AULA 5

Prévia do material em texto

NÚCLEO DE ENSINO A DISTÂNCIA - NEAD Página | 59 
E-mail:secretariaead@funec.br 
GRADUAÇÃO 
UNEC / EAD 
CENTRO UNIVERSITÁRIO DE CARATINGA 
DISCIPLINA: FLORICULTURA, PLANTAS ORNAMENTAIS E PAISAGISMO 
 
 
 
 
5 - COMERCIALIZAÇÃO DE FLORES E PLANTAS ORNAMENTAIS 
 
Nos últimos anos, a floricultura empresarial brasileira tem experimentado um 
notável desenvolvimento, tornando-se um dos segmentos mais promissores da horti-
cultura intensiva no âmbito dos agronegócios nacionais. Essa evolução está acompa-
nhada por importantes mudanças estruturais, indicadas ao longo desta pesquisa, que 
apontam para a transição do Brasil para um modelo de gestão e governança da Ca-
deia Produtiva de Flores e Plantas Ornamentais alinhado com padrões internacionais 
de qualidade. Esse novo cenário abre diversas oportunidades de negócios e de inser-
ção comercial competitiva, eficiente e sustentável para os polos emergentes de pro-
dução distribuídos por todo o país. 
É notável em todo o Brasil um movimento de crescimento da base produtiva e 
de inclusão de novos polos geográficos regionais na produção de flores e plantas or-
namentais. Esses avanços foram especialmente significativos nos primeiros anos de 
estabilidade econômica resultante dos planos governamentais focados no controle da 
inflação, especialmente entre o final dos anos oitenta e o início dos noventa. No en-
tanto, nos anos mais recentes, com a estabilização da dinâmica econômica interna, o 
desafio de manter o crescimento e garantir o escoamento dos produtos tornou-se uma 
prioridade dramática na cadeia produtiva da floricultura. 
A base econômica fundamental da atividade está ancorada no mercado interno, 
uma vez que as exportações, embora tenham alcançado recordes sucessivos ao 
longo desta década, ainda representam uma parcela modesta, pouco superior a U$ 
35 milhões em vendas anuais, correspondendo a cerca de 2,7% do valor total da pro-
dução. Essas exportações têm se destinado principalmente à Holanda, EUA, Japão, 
Espanha, França e a mais de 30 outros destinos ao redor do mundo (JUNQUEIRA e 
PEETZ, 2008). 
Portanto, o consumo interno é o indicador real das potencialidades de sucesso 
econômico e empresarial futuro da atividade. Assim, compreender as características, 
AULA 5 
 
 
NÚCLEO DE ENSINO A DISTÂNCIA - NEAD Página | 60 
E-mail:secretariaead@funec.br 
GRADUAÇÃO 
UNEC / EAD 
CENTRO UNIVERSITÁRIO DE CARATINGA 
DISCIPLINA: FLORICULTURA, PLANTAS ORNAMENTAIS E PAISAGISMO 
 
tendências e oportunidades deste segmento, bem como a capacidade de influenciar, 
estimular e orientar práticas que aumentem o consumo, é de importância crucial na 
cadeia produtiva de flores e plantas ornamentais contemporânea, sendo a maneira 
mais eficiente e eficaz de lidar com a crescente produção interna. 
 
5.1 - PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS ESTRUTURAIS DA FLORICULTURA BRA-
SILEIRA 
 
A floricultura contemporânea no Brasil compartilha muitas características tec-
nológicas e comerciais com a olericultura, especialmente em relação ao uso de cultivo 
protegido, substratos, fertirrigação e outros aspectos. É frequentemente considerada 
o segmento mais dinâmico da horticultura, influenciando mudanças significativas tam-
bém no cultivo comercial de hortaliças. 
Historicamente, suas raízes no Brasil estão ligadas à fruticultura, onde surgiram 
os primeiros cultivos comerciais tanto em São Paulo (AKI e PEROSA, 2002) quanto 
em Santa Catarina (CASTÃN et al., 2006). No Estado de São Paulo, a floricultura 
começou como uma atividade secundária da fruticultura, com empresas tradicionais 
como Dierberger (1893) e Roselândia (1929) desempenhando um papel inicial. O seg-
mento comercial da floricultura teve seu início nesse estado apenas na década de 50 
e se consolidou e profissionalizou a partir dos anos 70, com a fundação da Coopera-
tiva Agropecuária de Holambra por imigrantes holandeses e seus descendentes em 
1972. 
Desde os anos 50 até recentemente, a floricultura comercial no Brasil se con-
centrou principalmente em São Paulo, especialmente nas regiões próximas aos mu-
nicípios de Atibaia e Holambra (AKI e PEROSA, 2002), com poucos outros polos pro-
dutivos. Nessas regiões, sob a gestão da Cooperativa Veiling Holambra, foram esta-
belecidos fluxos de abastecimento que atendem diferentes distâncias, alcançando 
praticamente todas as capitais e principais centros de consumo do país. 
Uma consequência histórica dessa concentração é a homogeneização dos há-
bitos de consumo, onde as flores e plantas regionais perderam preferência em relação 
 
 
NÚCLEO DE ENSINO A DISTÂNCIA - NEAD Página | 61 
E-mail:secretariaead@funec.br 
GRADUAÇÃO 
UNEC / EAD 
CENTRO UNIVERSITÁRIO DE CARATINGA 
DISCIPLINA: FLORICULTURA, PLANTAS ORNAMENTAIS E PAISAGISMO 
 
à qualidade, padronização e oferta regular dos produtos da floricultura mais profissio-
nal e competitiva das regiões Sul e Sudeste, especialmente daquelas associadas à 
Cooperativa Veiling Holambra. 
O consumo de flores e plantas ornamentais no Brasil, apesar da vasta diversi-
dade da flora e da cultura do país, passou a ser dominado por uma lista muito limitada 
de produtos, praticamente uniforme desde o Sul até o Norte do Brasil. Esse padrão 
começou a mudar apenas nos últimos anos, resultando em um notável crescimento e 
consolidação de outros importantes centros floricultores no Rio Grande do Sul, Pa-
raná, Santa Catarina, Minas Gerais, Rio de Janeiro, Goiás, Distrito Federal e nos es-
tados do Norte e do Nordeste do país. 
Existem várias razões para esse novo cenário na produção e no abastecimento 
de flores e plantas ornamentais em todo o território brasileiro, destacando-se: 
a) A busca por novas alternativas produtivas e comerciais para as proprieda-
des rurais de pequeno e médio porte, devido à mudança nos padrões tec-
nológicos e geográficos da produção agrícola brasileira. 
b) Os incentivos fornecidos por governos estaduais e entidades de apoio para 
fortalecer iniciativas produtivas, especialmente na floricultura, que pode ser 
viável em espaços limitados e gera empregos tanto rurais quanto urbanos; 
c) A abertura de novos mercados externos, impulsionando o desenvolvimento 
de uma floricultura tropical nas Regiões Norte e Nordeste do Brasil, bem 
como a realocação de empresas de alta tecnologia de São Paulo para ou-
tros centros produtivos, como o Estado do Ceará, para aproveitar benefí-
cios climáticos e proximidade com os consumidores. 
d) A necessidade de ajustar os preços finais aos consumidores em um mer-
cado inflexível quanto aos aumentos de custos, tornando a otimização lo-
gística crucial em toda a cadeia produtiva. 
e) A crescente exigência dos consumidores por qualidade, durabilidade e fres-
cor dos produtos, valorizando produções mais localizadas. 
O aumento da introdução e adaptação de novas espécies, cultivares e híbridos 
no país, facilitado pela regularização da Lei de Proteção de Cultivares, mantendo a 
floricultura brasileira atualizada com as tendências globais do setor (CROMBERG, 
2002; JUNQUEIRA e PEETZ, 2005a, 2006b). 
 
 
NÚCLEO DE ENSINO A DISTÂNCIA - NEAD Página | 62 
E-mail:secretariaead@funec.br 
GRADUAÇÃO 
UNEC / EAD 
CENTRO UNIVERSITÁRIO DE CARATINGA 
DISCIPLINA: FLORICULTURA, PLANTAS ORNAMENTAIS E PAISAGISMO 
 
Diante da rápida evolução do cenário produtivo na floricultura, o número de 
produtores e a área cultivada no país aumentaram significativamente, embora ainda 
não tenham sido completamente registrados por fontes estatísticas oficiais. Até o ano 
de 2004, as únicas estatísticas nacionais disponíveis eram as do IBRAFLOR, basea-
das em levantamentos realizados em 2002 e 2003. No entanto, esses levantamentos 
não foramcensitários e os resultados foram parciais, dependendo da participação vo-
luntária dos produtores de todas as regiões do Brasil. A amostra utilizada pelo IBRA-
FLOR incluía 1.356 produtores, mas a partir desses dados, a entidade estimou a exis-
tência de cerca de quatro mil floricultores ativos no país. Além disso, a pesquisa indi-
cou que, naquela época, a floricultura já ocupava uma área cultivada anual de aproxi-
madamente 5,2 mil hectares, distribuídos em 304 municípios brasileiros; 
Em 2004, o IBGE divulgou suas primeiras estatísticas sobre o setor de flores e 
plantas ornamentais, com base nos dados coletados em 1995/1996 durante o Censo 
Agropecuário. Esses dados revelaram números muito maiores do que os previamente 
considerados pelos técnicos e analistas do setor, levando a várias interpretações, aná-
lises divergentes e até alguma controvérsia. Acredita-se que a grande discrepância 
entre as estatísticas oficiais e as estimativas do mercado se deve ao fato de que o 
IBGE contabilizou todos os produtores que obtiveram alguma renda com produtos da 
floricultura, enquanto outras instituições e analistas consideravam apenas aqueles 
que tinham uma integração comercial efetiva com o mercado (BRAINER e OLIVEIRA, 
2007). 
Atualmente, é plausível considerar números que representem até o dobro das 
quantidades mencionadas, aguardando-se a coleta e disponibilização de novas esta-
tísticas oficiais pelo IBGE ou por entidades representativas, como a Câmara Setorial 
da Cadeia Produtiva de Flores e Plantas Ornamentais do Brasil ou o Instituto Brasileiro 
de Floricultura (IBRAFLOR). 
Com base em várias fontes disponíveis, que têm fornecido informações parciais 
sobre a produção de flores e plantas ornamentais em nível estadual ou macrorregional 
nos últimos anos, foi possível chegar a possível existência de 5.152 produtores de 
flores e plantas ornamentais no Brasil. 
Atualmente, esse grupo de produtores brasileiros está presente em cerca de 
1.500 municípios, cultivando uma área total estimada entre 8.423 hectares, conforme 
 
 
NÚCLEO DE ENSINO A DISTÂNCIA - NEAD Página | 63 
E-mail:secretariaead@funec.br 
GRADUAÇÃO 
UNEC / EAD 
CENTRO UNIVERSITÁRIO DE CARATINGA 
DISCIPLINA: FLORICULTURA, PLANTAS ORNAMENTAIS E PAISAGISMO 
 
indicado na tabela 1 (BRAINER e OLIVEIRA, 2007), e 9.000 hectares (KIYUNA et al., 
2002). Ambas as estimativas, no entanto, são significativamente maiores do que a 
área recentemente divulgada pela Câmara Setorial da Cadeia Produtiva de Flores e 
Plantas Ornamentais, que era de 6.000 hectares (ANUÁRIO, 2007). 
 
Tabela 1 – Estimativa da área cultivada com flores e plantas ornamentais no Brasil, 
por macrorregiões geográficas, em 2005. 
Macrorregião geográfica Área cultivada (ha) 
Norte 172 
Nordeste 854 
Centro-Oeste 260 
Sudeste 5559 
Sul 1578 
Total 8423 
Fonte: BRAINER E OLIVEIRA, 2007. 
 
De acordo com o Instituto Brasileiro de Floricultura, estima-se que, em média 
nacional, a atividade floricultora gere 3,7 empregos diretos por hectare. Isso equivale 
a 12,95 empregos em uma propriedade dedicada à floricultura, considerando a área 
média de 3,5 hectares das unidades produtivas no Brasil. É importante destacar que 
94,4% desses empregos são ocupados por mão de obra permanente, sendo predo-
minantemente contratada (81,3%), enquanto o trabalho familiar representa 18,7% do 
total de empregados, demonstrando assim seu papel crucial e sua importância socio-
econômica (GRAZIANO, 2002). 
No Nordeste brasileiro, em 2005, verificou-se a utilização média de 19,02 tra-
balhadores por unidade produtiva, sendo 89,60% deles permanentes e 10,40% tem-
porários. Com uma área média de 1,73 hectares dedicada à floricultura nessas unida-
des, a média de empregados por hectare é de 10,99, com 9,85 empregos permanen-
tes. Da mão de obra permanente, 8,61% são familiares e 91,39% são assalariados, 
predominantemente recebendo entre um e dois salários mínimos mensais (BRAINER 
e OLIVEIRA, 2007). 
No Brasil, a produção de flores e plantas ornamentais ocorre em pequenas pro-
priedades, com uma média nacional de área cultivada de 3,5 hectares. No entanto, há 
diferenças regionais significativas. Por exemplo, o Estado de Goiás possui uma área 
média de cultivo de 6,3 hectares, a maior do país, devido à sua especialização na 
 
 
NÚCLEO DE ENSINO A DISTÂNCIA - NEAD Página | 64 
E-mail:secretariaead@funec.br 
GRADUAÇÃO 
UNEC / EAD 
CENTRO UNIVERSITÁRIO DE CARATINGA 
DISCIPLINA: FLORICULTURA, PLANTAS ORNAMENTAIS E PAISAGISMO 
 
produção de mudas de plantas ornamentais, que exigem áreas maiores (BRAINER e 
OLIVEIRA, 2007). 
Na Região Nordeste, pesquisas realizadas em 2005 indicaram que a área mé-
dia cultivada com flores e plantas ornamentais é de 1,73 hectares por produtor, repre-
sentando em média 8,61% da área total da propriedade. A maioria das propriedades 
tem menos de cinco hectares plantados com flores (70,2%), seguidas por aquelas 
com cinco a dez hectares (19,15%) e as com mais de dez hectares (10,65%) (BRAI-
NER e OLIVEIRA, 2007). 
Em todo o país, a distribuição da área cultivada com flores e plantas é a se-
guinte: 50,4% para mudas, 13,2% para flores envasadas, 28,8% para flores de corte, 
3,1% para folhagens em vasos, 2,6% para folhagens de corte e 1,9% para outros 
produtos da floricultura (GRAZIANO, 2002). 
Além disso, segundo o IBRAFLOR, em toda a cadeia produtiva da floricultura, 
são gerados 120 mil empregos, sendo 48,3% na produção, 3,3% na distribuição, 
42,5% no comércio varejista e 5,9% em outras funções, principalmente nos segmen-
tos de apoio. 
 
5.2 - DIMENSÕES ECONÔMICAS DO MERCADO INTERNO 
 
As dificuldades em obter estatísticas oficiais e consensuais sobre o mercado 
brasileiro de flores e plantas ornamentais têm sido discutidas por vários pesquisadores 
(CROMBERG e CARLETTI, 2001; KIYUNA et al., 2002b). No entanto, com base na 
movimentação financeira real da comercialização em 2007, pelos principais centros 
atacadistas do país - Cooperativa Veiling Holambra, CEAGESP e Mercado Perma-
nente de Flores e Plantas da CEASA Campinas - e nas projeções correspondentes 
para o varejo e consumo final, estima-se que a floricultura brasileira gere um valor 
anual em torno de US$ 1,3 bilhão no mercado doméstico. Esse dado foi recentemente 
confirmado pela Câmara Setorial da Cadeia Produtiva de Flores e Plantas Ornamen-
tais (ANUÁRIO, 2007). Considerando a população brasileira em 2007, que atingiu 
183,9 milhões de pessoas segundo o IBGE, o consumo aparente é aproximadamente 
de US$ 7 por pessoa. No entanto, acredita-se que o potencial de vendas seja pelo 
 
 
NÚCLEO DE ENSINO A DISTÂNCIA - NEAD Página | 65 
E-mail:secretariaead@funec.br 
GRADUAÇÃO 
UNEC / EAD 
CENTRO UNIVERSITÁRIO DE CARATINGA 
DISCIPLINA: FLORICULTURA, PLANTAS ORNAMENTAIS E PAISAGISMO 
 
menos o dobro do atual, desde que superadas as restrições econômicas, culturais e 
logísticas ao longo da cadeia produtiva. 
Os principais mercados atacadistas estão concentrados no Estado de São 
Paulo, movimentando entre US$ 487,50 milhões e US$ 668,57 milhões anualmente, 
e envolvendo milhares de agentes. Alguns desses mercados utilizam técnicas moder-
nas de comercialização, como leilões próprios do modelo Veiling holandês e a comer-
cialização eletrônica de mercadorias (Floranet / Cooperflora), destacando-se das prá-
ticas do restante da horticultura comercial no Brasil. 
Em termos de faturamento, as flores em vaso representam 50% da movimen-
tação na cadeia produtiva, as flores de corte 40%, e as plantas verdes 10%. Isso não 
inclui gramas, palmeiras, árvores e arbustos para paisagismo e jardinagem, para os 
quais não existem estatísticas disponíveis (IBRAFLOR, 2004). 
 
5.3 - PRINCIPAIS FORMAS DE COMERCIALIZAÇÃONO MERCADO INTERNO 
 
5.3.1 - No setor atacadista 
 
A comercialização atacadista formalmente organizada de flores e plantas orna-
mentais no Brasil é predominantemente concentrada no Estado de São Paulo, repre-
sentando cerca de 90% desse mercado. Essa atividade é realizada principalmente 
pela Cooperativa Veiling Holambra, localizada em Holambra, seguida pela CEAGESP 
em São Paulo, pelo Mercado Permanente de Flores e Plantas Ornamentais da CEASA 
Campinas em Campinas, e pela Floranet / Cooperflora em Holambra, além de outros 
atacadistas. É interessante notar que, durante a década passada até 2006, o Mercado 
Permanente de Flores e Plantas Ornamentais da CEASA Campinas movimentou vo-
lumes e valores significativamente maiores do que a CEAGESP. No entanto, em 2007, 
houve um processo notável de revitalização no mercado paulista, levando-o de volta 
à segunda posição no ranking do setor atacadista, posição que ocupava até o final da 
década de 1990. 
A distribuição das flores e plantas ornamentais brasileiras em 2007, com base 
nos mercados atacadistas e nas empresas exportadoras, pode ser descrita da se-
guinte forma: Região Sudeste, 78,0%; Região Sul, 13,1%; Região Centro-Oeste, 
 
 
NÚCLEO DE ENSINO A DISTÂNCIA - NEAD Página | 66 
E-mail:secretariaead@funec.br 
GRADUAÇÃO 
UNEC / EAD 
CENTRO UNIVERSITÁRIO DE CARATINGA 
DISCIPLINA: FLORICULTURA, PLANTAS ORNAMENTAIS E PAISAGISMO 
 
3,6%; Regiões Norte e Nordeste, 2,6%; e exportações, 2,7% (JUNQUEIRA E PEETZ, 
2007a). 
No Brasil, os produtores geralmente operam de forma isolada na comercializa-
ção, exceto pelo polo produtor de Holambra, onde a organização na comercialização 
é uma prática cultural herdada dos imigrantes holandeses. Os principais centros e 
mercados são representados pelas CEASAs nas capitais estaduais e principais cida-
des em todo o país. 
A falta de organização na base produtiva impede o avanço do setor, pois não 
há uma coordenação eficaz nas cadeias de produção e distribuição, resultando em 
problemas como falta de padronização e transparência nos preços, alta inadimplência 
e a presença de intermediários que afetam o mercado (BONGERS, 2002). 
Uma comercialização eficiente requer uma logística adequada, incluindo trans-
porte, armazenamento, comunicação com clientes e transferência de posse das mer-
cadorias. No entanto, existem gargalos na cadeia de suprimentos nacional, especial-
mente no transporte e acondicionamento inadequado das flores e plantas ornamen-
tais, falta de mão de obra especializada e conhecimento sobre o tratamento pós-co-
lheita desses produtos delicados. 
Não há uma única forma ideal de comercialização. Cada país adota um modelo 
de acordo com sua cultura e mercado. Por exemplo, a Holanda, como principal centro 
produtor e exportador, realiza mais de 80% das vendas através de leilões diários (Vei-
ling), enquanto nos EUA, que importam grande parte do consumo, a comercialização 
é direta entre importadores e pontos de venda, como redes de supermercados. 
 
5.3.1.1 - Leilão 
 
O sistema de leilões, amplamente utilizado na Holanda, é adotado no Brasil 
pela Cooperativa Veiling Holambra, que representa aproximadamente 30% do mer-
cado nacional de flores e plantas ornamentais. Introduzido pela Cooperativa Agrope-
cuária Holambra em 1989, esse sistema permite uma formação de preços mais equi-
tativa e a venda de grandes volumes de produtos em um curto período, mantendo a 
qualidade. Totalmente informatizado, o sistema proporciona transparência nas tran-
sações comerciais e serve como referência de preços para todo o mercado nacional. 
 
 
NÚCLEO DE ENSINO A DISTÂNCIA - NEAD Página | 67 
E-mail:secretariaead@funec.br 
GRADUAÇÃO 
UNEC / EAD 
CENTRO UNIVERSITÁRIO DE CARATINGA 
DISCIPLINA: FLORICULTURA, PLANTAS ORNAMENTAIS E PAISAGISMO 
 
Em 2007, o Veiling Holambra registrou vendas de 188 milhões de unidades de 
vasos e maços de flores de corte, um aumento significativo em relação aos 128 mi-
lhões vendidos em 2004 e aos 106 milhões em 2003. Diversos tipos de compradores 
têm acesso ao Veiling, incluindo despachantes, comissionários, atacadistas de linhas, 
cash and carry e clientes finais (varejo e serviços). Atualmente, os atacadistas que 
revendem os produtos para floriculturas e feiras representam 49% dos negócios do 
Veiling, enquanto CEAGESP e supermercados respondem por 23% cada um (JUN-
QUEIRA E PEETZ, 2008). O restante é distribuído entre garden centers, decoradores 
e importadores; 
 
5.3.1.2 - Contratos de intermediação informais 
 
É um sistema em que produtores e distribuidores estabelecem acordos de 
curto, médio ou longo prazos, de forma formal ou informal. Durante o fechamento des-
ses contratos, são definidos os preços, as especificações do produto e os prazos de 
entrega. Esse sistema funciona como uma garantia para ambas as partes: o produtor 
consegue planejar melhor sua produção, enquanto o cliente pode fixar seus preços 
antecipadamente para o varejo, especialmente em períodos que precedem datas im-
portantes de venda, como Dia das Mães, Dia dos Namorados, Finados e Natal. 
 
5.3.1.3 - Comercialização virtual 
 
A comercialização virtual opera como um banco de dados informatizado que 
contém informações sobre os produtos disponíveis. Os produtores inserem dados 
como quantidade, qualidade, preço e prazo de entrega nesse sistema. Os clientes 
podem acessar essas informações pela internet ou por terminais fixos, visualizando 
várias ofertas e realizando negócios. Esse sistema está em funcionamento atualmente 
na Cooperativa Veiling Holambra e na Cooperflora. 
 
5.3.1.4 - Centrais de Abastecimento S/A (CEASAS) 
 
 
 
NÚCLEO DE ENSINO A DISTÂNCIA - NEAD Página | 68 
E-mail:secretariaead@funec.br 
GRADUAÇÃO 
UNEC / EAD 
CENTRO UNIVERSITÁRIO DE CARATINGA 
DISCIPLINA: FLORICULTURA, PLANTAS ORNAMENTAIS E PAISAGISMO 
 
As Centrais de Abastecimento S/A (CEASAS) são pontos de venda que inicia-
ram a comercialização de flores e plantas ornamentais no Brasil com a criação da 
Companhia de Entrepostos e Armazéns Gerais do Estado de São Paulo (CEAGESP) 
em 1969. Posteriormente, outros centros atacadistas foram integrados dentro da CE-
AGESP, localizados no interior do Estado de São Paulo. Em 2007, o mercado ataca-
dista do Entreposto Terminal de São Paulo, da CEAGESP, recuperou a segunda po-
sição na movimentação global dos produtos da floricultura, superando o Mercado Per-
manente de Flores e Plantas Ornamentais da Ceasa Campinas. 
Esse sistema de comercialização é o mais antigo e tradicional, onde os produ-
tores ficam lado a lado oferecendo seus produtos aos clientes, conhecido como venda 
"na pedra". Cada espaço tem entre 20 a 50 m², onde os produtos são expostos sob 
condições simples. As operações ocorrem uma ou duas vezes por semana "na pedra" 
e outras vezes ao ar livre ou em caminhões, atendendo tanto clientes atacadistas e 
varejistas quanto consumidores finais. 
 
5.3.1.5 - Centrais de Distribuição e Comercialização de Flores e Plantas Orna-
mentais 
 
Centros de Distribuição e Comercialização de Flores e Plantas Ornamentais 
são estruturas recentes que surgiram para atender às necessidades do mercado ata-
cadista em estados ou municípios onde não há CEASAS ou onde essas não possuem 
essa modalidade de atacado em suas estruturas. Muitas vezes, são iniciativas de gru-
pos de produtores, associações ou cooperativas interessados em gerenciar a comer-
cialização atacadista e, por vezes, varejista de seus produtos. Esses centros podem 
ser criados e administrados de forma independente pelo setor privado ou implantados 
e co-geridos pelo setor público, geralmente em colaboração com as CEASAS locais. 
Exemplos dessas iniciativas incluem o Mercaflor em Joinville, Santa Catarina,e a Central de Negócios SP Flores em Arujá, São Paulo, no primeiro caso. No segundo 
caso, temos a Central de Distribuição e Comercialização de Flores e Plantas Orna-
mentais do Rio Grande do Sul em Porto Alegre. Alguns desses centros comerciais, 
inicialmente criados por associações de produtores, acabaram se tornando importan-
 
 
NÚCLEO DE ENSINO A DISTÂNCIA - NEAD Página | 69 
E-mail:secretariaead@funec.br 
GRADUAÇÃO 
UNEC / EAD 
CENTRO UNIVERSITÁRIO DE CARATINGA 
DISCIPLINA: FLORICULTURA, PLANTAS ORNAMENTAIS E PAISAGISMO 
 
tes no setor varejista, como a Central Flores em Brasília, gerida pela Associação Bra-
siliense dos Produtores de Flores e Plantas Ornamentais, e o Mercado do Ogunjá em 
Salvador, resultado de uma colaboração entre o governo do estado da Bahia e a As-
sociação Baiana dos Produtores de Flores e Plantas Ornamentais. 
 
5.3.2 - No setor varejista 
 
No segmento varejista, a distribuição de flores e plantas ornamentais em todo 
o Brasil se estende por cerca de 20 mil pontos de venda. O Estado de São Paulo 
detém a maior parte dessas lojas, representando quase 50% do consumo nacional, 
enquanto a cidade de São Paulo sozinha absorve aproximadamente 25% da demanda 
total do país por flores e plantas ornamentais (JUNQUEIRA E PEETZ, 2008). 
Há atualmente notáveis mudanças na participação relativa dos diferentes tipos 
de estabelecimentos e canais de distribuição no varejo. Formas mais modernas e di-
nâmicas de distribuição, que se destacam não apenas pelos preços mas também pela 
comodidade, conforto e praticidade, como os supermercados e garden centers, estão 
rapidamente conquistando maiores partes do mercado. No entanto, em certas situa-
ções e regiões específicas, essa mudança pode resultar em uma menor participação 
relativa das floriculturas e feiras livres, que são canais mais tradicionais. 
Em geral, o varejo de auto serviço no Brasil segue as tendências e inovações 
tecnológicas e comerciais do mercado norte-americano. Com base nisso, é razoável 
esperar que as vendas de flores e plantas ornamentais nos supermercados brasileiros 
aumentem significativamente em um futuro próximo, passando dos atuais 9% a 10% 
para cerca de 23% do mercado total, algo que já ocorre nos EUA desde 2004. 
 
5.3.2.1 - Varejo tradicional 
 
O varejo tradicional é dominado principalmente pelas floriculturas, encontradas 
em quase todas as cidades do país. Além delas, fazem parte desse cenário as feiras-
livres, que têm uma importância significativa especialmente na cidade de São Paulo, 
e o comércio ambulante, que geralmente opera de forma sazonal em datas especiais 
como o Dia das Mães e o Dia de Finados. 
 
 
NÚCLEO DE ENSINO A DISTÂNCIA - NEAD Página | 70 
E-mail:secretariaead@funec.br 
GRADUAÇÃO 
UNEC / EAD 
CENTRO UNIVERSITÁRIO DE CARATINGA 
DISCIPLINA: FLORICULTURA, PLANTAS ORNAMENTAIS E PAISAGISMO 
 
 
5.3.2.2 - Varejo supermercadista 
 
O varejo supermercadista experimentou um crescimento significativo em todo 
o país, com as principais lojas e redes de supermercados agora oferecendo flores em 
seus estabelecimentos. Especificamente para o Veiling Holambra, os supermercados 
já representam, em média, 23% das vendas totais de buquês e flores em vasos, um 
aumento considerável em relação a anos anteriores, quando tais vendas eram míni-
mas. Observadores do mercado acreditam que houve não apenas uma substituição 
de canais de compra, mas sim uma expansão genuína da clientela. O crescimento 
anual estimado nos últimos anos tem se mantido entre 10% e 20% (JUNQUEIRA E 
PEETZ, 2008). 
Os preços praticados nos supermercados são altamente competitivos, e a ex-
posição de flores e plantas na entrada das lojas estimula compras por impulso, o que 
é crucial para esses produtos. Como os supermercados têm um papel influente na 
formação de novos hábitos de consumo e os brasileiros ainda estão se tornando con-
sumidores regulares de flores e plantas ornamentais, o setor tem grandes expectati-
vas para o futuro. 
Os negócios da floricultura tornaram-se uma oportunidade para o setor de au-
tosserviços, pois representam uma categoria de produtos em que não prevalecem as 
guerras de preços entre lojas e oferecem uma variedade significativa de mercadorias 
em diferentes apresentações. A exposição desses produtos precisa ser mais organi-
zada e atrativa, utilizando técnicas como verticalização por cores e criação de espaços 
específicos em vários setores da loja para impulsionar as vendas por impulso. Prevê-
se que nos próximos anos, o segmento de autosserviços não apenas conquistará cli-
entes existentes, mas também atrairá novos consumidores ao oferecer produtos dife-
renciados a preços acessíveis, aumentando assim o valor médio das compras. 
 
5.3.2.3 - Garden centers 
 
Garden centers são estabelecimentos especializados na venda de flores, plan-
tas ornamentais e todos os produtos necessários para atividades de paisagismo e 
 
 
NÚCLEO DE ENSINO A DISTÂNCIA - NEAD Página | 71 
E-mail:secretariaead@funec.br 
GRADUAÇÃO 
UNEC / EAD 
CENTRO UNIVERSITÁRIO DE CARATINGA 
DISCIPLINA: FLORICULTURA, PLANTAS ORNAMENTAIS E PAISAGISMO 
 
jardinagem. Esses locais costumam oferecer uma ampla variedade de mercadorias, 
incluindo vasos, substratos, adubos, ferramentas, móveis e acessórios para jardins e 
decoração interna e externa, além de fontes, pedras, estátuas, entre outros itens. Mui-
tas vezes, também fornecem serviços como consultoria de paisagistas, jardineiros 
profissionais, decoradores e técnicos em irrigação, seja por pessoal próprio ou por 
meio de parcerias com profissionais externos. O sucesso crescente desses estabele-
cimentos se deve não apenas à diversidade de produtos e serviços oferecidos, mas 
também às comodidades e conveniências, como amplos estacionamentos e facilida-
des para carga e descarga. 
 
5.3.2.4 - Varejo online 
 
O comércio eletrônico no varejo apresenta uma alta concentração, com cerca 
de 25 empresas dominando aproximadamente 70% do mercado. Para se destacar 
nesse cenário competitivo, é necessário oferecer diferenciais significativos. Geral-
mente, criar um negócio online separado do negócio físico, especialmente no caso 
das floriculturas, é desafiador para pequenos empresários. O varejo online movimenta 
cerca de R$ 2,3 bilhões por ano no Brasil, com as floriculturas contribuindo com ven-
das próximas a R$ 40 milhões em 2005. Em 2001, as transações de flores pela inter-
net representavam um faturamento de R$ 1,4 milhão, correspondendo a apenas 0,3% 
do total do varejo online do país. Esse percentual aumentou para cerca de 2,0% em 
2005 (JUNQUEIRA E PEETZ, 2008). 
Recentemente, o sucesso dessa atividade tem sido impulsionado por investi-
mentos na profissionalização e na construção da confiança do consumidor. Isso inclui 
a pontualidade nas entregas, conveniência, segurança nas transações bancárias e 
opções flexíveis de pagamento. Além disso, as parcerias estratégicas estabelecidas 
com fabricantes e fornecedores de produtos relacionados, como chocolates, vinhos, 
aromas e outros itens, também contribuem para o êxito do setor. As melhorias tecno-
lógicas nos sites de compras, que facilitam a navegação e a operacionalização, tam-
bém desempenham um papel crucial no crescimento do segmento. 
A gestão do negócio online difere significativamente dos modelos tradicionais 
das lojas físicas, especialmente no que diz respeito à distribuição. Ao contrário das 
 
 
NÚCLEO DE ENSINO A DISTÂNCIA - NEAD Página | 72 
E-mail:secretariaead@funec.br 
GRADUAÇÃO 
UNEC / EAD 
CENTRO UNIVERSITÁRIO DE CARATINGA 
DISCIPLINA: FLORICULTURA, PLANTAS ORNAMENTAIS E PAISAGISMO 
 
lojas convencionais, as lojas online podemoperar sem a necessidade de manter gran-
des estoques. Para a entrega dos pedidos, são utilizadas diversas modalidades de 
transporte, como os serviços dos Correios e de empresas transportadoras. Além 
disso, para atender regiões distantes e clientes internacionais, as floriculturas online 
contam com parcerias com floriculturas regionais, que possuem lojas físicas e esto-
ques de produtos. 
No Brasil, o setor de varejo online de flores é bastante concentrado, com cerca 
de dez empresas dominando aproximadamente 90% do mercado. Uma floricultura 
online bem-sucedida geralmente processa entre 300 e 350 pedidos eletrônicos por 
mês. As vendas de flores pela internet seguem o calendário do varejo tradicional, con-
centrando-se em datas como Dia das Mães, Dia dos Namorados, Natal, Réveillon, 
entre outras. Em 2004, as flores representaram 1% das vendas online no Natal, fi-
cando em quinto lugar entre os produtos mais comercializados, atrás de CDs, DVDs, 
eletrônicos, livros e itens de saúde e beleza. A tendência atual mostra que o comércio 
online é uma das principais estratégias de crescimento e conquista de novos clientes 
para o setor de floricultura. 
 
5.4 - CARACTERÍSTICAS E TENDÊNCIAS DO CONSUMO DE FLORES E PLAN-
TAS ORNAMENTAIS NO MERCADO INTERNO BRASILEIRO 
 
O mercado global de flores e plantas ornamentais possui um valor anual esti-
mado de cerca de 75 bilhões de dólares, dos quais aproximadamente 60 bilhões vêm 
do segmento de flores e plantas, 14 bilhões do mercado de mudas, e o restante está 
relacionado à produção e circulação de bulbos (VLIET, 2005). O comércio internacio-
nal desses produtos movimenta cerca de 9,4 bilhões de dólares por ano e é dominado 
por países como Holanda, Colômbia, Itália, Dinamarca, Bélgica, Quênia, Zimbábue, 
Costa Rica, Equador, Austrália, Malásia, Tailândia, Israel, EUA (Havaí) e outros. Em 
termos percentuais, as flores e botões cortados frescos representam aproximada-
mente 49,5%, seguidos por plantas ornamentais, mudas e bulbos com 42,3%, e fo-
lhagens, folhas e ramos cortados frescos com 8,2% (JUNQUEIRA e PEETZ, 2004). 
A concentração desse mercado é notável, com a Holanda liderando com mais 
de 48% de participação, enquanto a Colômbia fica em segundo lugar, com pouco mais 
 
 
NÚCLEO DE ENSINO A DISTÂNCIA - NEAD Página | 73 
E-mail:secretariaead@funec.br 
GRADUAÇÃO 
UNEC / EAD 
CENTRO UNIVERSITÁRIO DE CARATINGA 
DISCIPLINA: FLORICULTURA, PLANTAS ORNAMENTAIS E PAISAGISMO 
 
de 6%. O restante do mercado é disputado entre aproximadamente outros 100 países 
que participam do comércio internacional de flores e plantas ornamentais. 
O consumo per capita de flores e plantas ornamentais varia consideravelmente 
devido a diferentes fatores socioeconômicos, culturais, geoclimáticos e ecológicos. A 
discussão sobre as principais características e os potenciais de crescimento desse 
consumo no mercado global baseia-se em uma segmentação importante, especial-
mente relacionada às diferenças nas condições socioeconômicas entre países e con-
tinentes. A tabela 11 resume três segmentos significativos desse mercado mundial. 
No contexto do mercado global de flores e plantas ornamentais, conforme ava-
liado pelo Flower Council of Holland (JUNQUEIRA E PEETZ, 2008), as tendências 
principais que delineiam o futuro da produção e distribuição desses produtos são as 
seguintes: 
a) Aumento da diferenciação nos produtos, embalagens, processos e apre-
sentação, visando a inovação como um fator essencial para o crescimento, 
a conquista e a manutenção de posições comerciais no mercado (market 
share); 
b) Pressão significativa nos mercados tradicionais para a constante redução 
de preços, aumento da qualidade e das facilidades, além da garantia de 
fornecimento contínuo; 
c) Deslocamento crescente da produção para países com custos de produção 
mais baixos; 
d) Consumo centralizado no Hemisfério Norte, enquanto a produção se con-
centra no Hemisfério Sul; 
e) Crescimento nos tamanhos e na escala econômica das empresas envolvi-
das na produção e distribuição; 
f) Espera-se um aumento de 14% no consumo de flores de corte nos próxi-
mos cinco anos, especialmente concentrado no Leste Europeu, Estados 
Unidos e Ásia; 
g) A Holanda continuará a ser o centro logístico, distribuidor, comercial e for-
mador de tendências a nível global; 
h) Crescimento da participação do auto-serviço no fornecimento global do 
mercado. 
 
 
NÚCLEO DE ENSINO A DISTÂNCIA - NEAD Página | 74 
E-mail:secretariaead@funec.br 
GRADUAÇÃO 
UNEC / EAD 
CENTRO UNIVERSITÁRIO DE CARATINGA 
DISCIPLINA: FLORICULTURA, PLANTAS ORNAMENTAIS E PAISAGISMO 
 
 
5.5 - TENDÊNCIAS, PERSPECTIVAS E DESAFIOS NA CADEIA PRODUTIVA DA 
FLORICULTURA NO BRASIL 
 
Os profissionais envolvidos na cadeia produtiva da floricultura brasileira enfren-
tam desafios e oportunidades diante das mudanças econômicas e sociais globais. É 
evidente que os mercados consumidores estão em evolução constante, o que implica 
ajustes tanto na oferta quanto na forma como os produtos são apresentados e distri-
buídos. A pressão por preços mais baixos e qualidade elevada é uma realidade que 
exige inovação, diversificação e atenção aos detalhes, desde a produção até o aten-
dimento ao cliente. 
Nesse contexto, a cooperação e a união entre os diferentes atores da cadeia 
produtiva, como produtores, comerciantes e entidades representativas, tornam-se fun-
damentais para enfrentar os desafios e buscar soluções conjuntas. A vida associativa 
e a participação em instituições como o Instituto Brasileiro de Floricultura e a Câmara 
Setorial da Cadeia Produtiva de Flores e Plantas Ornamentais ganham importância 
estratégica. 
Um aspecto significativo é a emergência de novos polos regionais na produção, 
comércio e consumo de flores e plantas ornamentais no Brasil. Isso traz uma diversi-
ficação no consumo, com adaptação de espécies às preferências regionais e uma 
redução do foco centralizado nos polos tradicionais de produção em São Paulo, como 
Holambra e Campinas. Essa mudança influencia os custos logísticos e a integração 
das produções regionais, especialmente no caso das plantas envasadas, que deman-
dam considerações específicas de transporte e custo-benefício em operações de 
longa distância. 
Os empresários da floricultura no Brasil enfrentam diversos desafios e deman-
das em um cenário em constante evolução, como apontado por Junqueira e Peetz 
(2005b, 2006a): 
a) Estimular o crescimento do consumo de forma sustentável para absorver a 
produção crescente em todo o país; 
 
 
NÚCLEO DE ENSINO A DISTÂNCIA - NEAD Página | 75 
E-mail:secretariaead@funec.br 
GRADUAÇÃO 
UNEC / EAD 
CENTRO UNIVERSITÁRIO DE CARATINGA 
DISCIPLINA: FLORICULTURA, PLANTAS ORNAMENTAIS E PAISAGISMO 
 
b) Adaptar a base produtiva às tendências de regionalização e fortalecimento 
de novos polos produtivos, com mudanças significativas nos fluxos de abas-
tecimento e especializações de mercados; 
c) Ampliar o acesso a novos mercados e ajustar as rotas tradicionais de abas-
tecimento devido à concorrência entre regiões, países e canais de distribui-
ção; 
d) Investir em inovação, especialização e segmentação para atender às de-
mandas do mercado atual, onde qualidade e padronização são essenciais; 
e) Profissionalizar a distribuição, buscando cooperativas e consórcios para for-
talecer os canais de atacado e varejo e melhorar o relacionamento com os 
clientes; 
f) Revisar e ajustar os custos para manter a competitividade e adequar os 
preços às expectativas dos clientes; 
g) Fortalecer o varejo de autoatendimento para mudar as relações de poder 
na cadeia produtiva; 
h) Reforçar as ações associativas para enfrentar os desafios de forma con-
junta e encontrar soluções eficientes;i) Priorizar o atendimento ao cliente, desde a escolha das variedades até o 
pós-colheita, para garantir a satisfação e fidelização; 
j) Promover a floricultura e aumentar o consumo per capita no país por meio 
de ações comerciais e institucionais; 
k) Expandir as exportações, superando entraves logísticos e burocráticos, e 
profissionalizando os produtores e agentes exportadores. 
 
 
 
 
 
Vá no tópico, 
VÍDEO COMPLEMENTAR em sua sala virtual e acesse: 
Cenário da Floricultura e Plantas Ornamentais 
 
 
NÚCLEO DE ENSINO A DISTÂNCIA - NEAD Página | 76 
E-mail:secretariaead@funec.br 
GRADUAÇÃO 
UNEC / EAD 
CENTRO UNIVERSITÁRIO DE CARATINGA 
DISCIPLINA: FLORICULTURA, PLANTAS ORNAMENTAIS E PAISAGISMO 
 
Bibliografia 
AKI, A; PEROSA, J.M.Y. Aspectos da produção e consumo de flores e plantas orna-
mentais no Brasil. Revista Brasileira de Horticultura Ornamental, Campinas, v.8, n.1/2, 
p.13-23, 2002. 
ANUÁRIO BRASILEIRO DAS FLORES 2007. Santa Cruz do Sul, RS: Editora Gazeta 
Santa Cruz, 2007. 
BONGERS, F.J.G. A distribuição de flores e plantas ornamentais e o sistema eletrô-
nico integrado de comercialização. Revista Brasileira de Horticultura Ornamental, 
Campinas, v.8, n.1 / 2, p.49-56, 2002. 
BRAINER, M.S.C.P.; OLIVEIRA, A.A.P. Floricultura: perfil da atividade no nordeste 
brasileiro. Fortaleza: Banco do Nordeste do Brasil, 2007. (Série Documentos do 
ETENE, n.17). 
BUAINAIN, A. M.; BATALHA, M. O. O desafio da exportação na floricultura brasileira. 
Revista de Economia e Agronegócio, v. 5, n. 1, p. 95-110, 2007. 
CASTÃN, J.; FOGAÇA, L.A.; STEIN, M.N.; OTTMANN, M.M.A. Flora Catarina: uma 
história da nossa floricultura. Joinville: Soluções e Informática, 2006. 100 p.il. 
CROMBERG, V.U. Flores: a quem o produtor deve ouvir para suas decisões. Agria-
nual 2002. São Paulo: FNP, 2002. p.353-354. 
CROMBERG, V.U.; CARLETTI, J. Perspectiva do mercado de flores e plantas orna-
mentais no Brasil. Agrianual 2001. São Paulo: FNP, 2001. p.337-348. 
FLOWER COUNCIL OF HOLLAND. Tendências e perspectivas na produção e distri-
buição de flores e plantas ornamentais: Relatório anual. Flower Council of Holland, 
2006. 
GRAZIANO, T. T. (Coord.). Relatório do Diagnóstico da Produção de Flores e Plantas 
Ornamentais Brasileira. Relatório Ibraflor / APEX, 2002. 
INSTITUTO BRASILEIRO DE FLORICULTURA (IBRAFLOR). Desenvolvimento re-
cente da floricultura no Brasil. Campinas, São Paulo, 25p, 2004. 
JUNQUEIRA, A. H. e PEETZ, M. S. Exportações de flores e plantas ornamentais su-
peram US$ 35 milhões em 2007: recorde e novos desafios para o Brasil - Análise 
conjuntural da evolução das exportações de flores e plantas ornamentais do Brasil no 
período de janeiro a dezembro de 2007. São Paulo, 2008. 
 
 
NÚCLEO DE ENSINO A DISTÂNCIA - NEAD Página | 77 
E-mail:secretariaead@funec.br 
GRADUAÇÃO 
UNEC / EAD 
CENTRO UNIVERSITÁRIO DE CARATINGA 
DISCIPLINA: FLORICULTURA, PLANTAS ORNAMENTAIS E PAISAGISMO 
 
JUNQUEIRA, A. H. PEETZ, M. S. As flores brasileiras em 2007. Tecnologias de Pro-
dução HFF & Citrus, Santo Antonio de Posse, SP, Ano III, 17/18.ed., p. 26-30, especial 
dez. 2006a. 
JUNQUEIRA, A.H.; PEETZ, M. S. Perfil da Cadeia Produtiva de Flores e Plantas Or-
namentais da Mesorregião Metropolitana de Belém. Belém: SEBRAE/ PA, 2006. Dis-
ponível em: Acesso em 01 jul.2006b 
JUNQUEIRA, A.H.; PEETZ, M.S. Aspectos da floricultura brasileira. Embrapa, 2004. 
Disponível em: https://www.infoteca.cnptia.embrapa.br/info-
teca/bitstream/doc/305532/1/Aspectos.pdf. Acesso em: 9 abr. 2024. 
JUNQUEIRA, A.H.; PEETZ, M.S. Mercado interno para os produtos da floricultura bra-
sileira: características, tendências e importância socioeconômica recente. Revista 
Brasileira de Horticultura Ornamental. v. 14, n.1, p. 37 - 52, 2008 
KIYUNA, I. et al. Estimativa do valor de mercado de flores e plantas ornamentais do 
Estado de São Paulo, 2001. Informações Econômicas, São Paulo, v.32, n.5, maio de 
2002b. 
MONTEIJANO, G. Análise das tendências do varejo supermercadista para flores e 
plantas ornamentais no Brasil. Revista Brasileira de Horticultura Ornamental, v. 11, n. 
2, p. 77-85, 2005. 
MONTEIJANO, G. Perspectivas, desafios e tendências na cadeia produtiva da flori-
cultura no Brasil. Instituto Brasileiro de Floricultura, 2006. 
VLIET, J. Perspectivas e tendências globais na produção e distribuição de flores e 
plantas ornamentais. FloriConsult Group, 2005. 
https://www.infoteca.cnptia.embrapa.br/infoteca/bitstream/doc/305532/1/Aspectos.pdf
https://www.infoteca.cnptia.embrapa.br/infoteca/bitstream/doc/305532/1/Aspectos.pdf