Composto de marketing aplicado a eventos

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Aula 2 – Composto de marketing 
aplicado a eventos: produto
É essencial o papel do profissional de eventos na avaliação do 
composto de marketing. Nesta aula, estudaremos especifica-
mente o evento como “produto” para compreender: seus com-
ponentes e as decisões em função do seu ciclo de vida.
2.1 O produto evento
Observe que ao organizar um evento, o profissional está desenvolvendo um 
produto que será apresentado ao público-alvo para consumo. Hoyle Jr. (2003, 
p. 41) ensina que “apenas quando o produto for claramente definido as de-
cisões podem ser tomadas mediante as estratégias usadas para atrair audiên-
cias” por meio das demais variáveis que integram o composto de marketing. 
Quando falamos em produto, conforme indicam Allen et al. (2003, p. 113) 
referimo-nos ao conjunto que abrange questões como: entretenimento, ali-
mentação, oportunidades para interação entre os convidados, merchandi-
sing, entre outros. Observe a Quadro 2.1, que traz mais detalhes sobre os 
componentes da variável “produto” no que se refere aos eventos.
Quadro 2.1: componentes da variável “produto” em eventos
Descrição do Produto Componentes
Características do desenho/pacote
Localização
Produção
Mix de entretenimento
Provisão de alimentos e bebidas
Capacidade de assentos
Filas
Decoração
Tema
Iluminação
Componente de serviço
Número de funcionários em serviço
Grau de treinamento dos funcionários
Uniformes
Padrão de qualidade do serviço
Marca
Importância dada ao nome do evento 
Significado desse nome para os consumidores
Reputação/Posicionamento
Onde se posiciona o evento em termos de demanda do consumidor: da 
classe “A” até o mercado de massa
Fonte: ALLEN et al. 2003, p. 115.
Allen et al. (2003) indicam também que são três os elementos que consti-
tuem um produto voltado para o entretenimento do público-alvo:
1. A atividade deve satisfazer alguma necessidade do consumidor, além de 
oferecer-lhe satisfação e entretenimento como benefício fundamental 
para sua aquisição;
2. O local do evento, sua decoração, a alimentação oferecida, o brinde na 
saída, entre outras coisas, representam o benefício tangibilizado;
3. As características adicionais do evento contribuem para sua valorização 
e podem ser expressas por meio da contratação de uma celebridade que 
dê autógrafos, apareça em fotos com o público do evento etc.
Figura 2.1: Autógrafos concedidos por celebridades representam um atrativo em eventos
Fonte: http://ricardopeugrassi.com.
Na Figura 2.3 você observa o diagrama do processo de organização de um 
evento, considerando os benefícios para o consumidor de um evento, assim 
como a alocação do recurso para sua realização.
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Figura 2.2: O processo de criação de um produto evento
Fonte: ALLEN, et al., 2003, p. 128.
Operação dos serviços
Âmbito geográfico:
•	 Operação dos serviços
 – áreas atendidas
•	 Operação dos serviços
 – local único versus múltiplo
Instalação para consumidores:
•	 Localização
•	 Links de comunicação
Programação:
•	 Horário do(s) evento(s)
•	 Contínuo versus intermitente
•	 Frequente de eventos intermitentes
Distribuição de recursos físicos:
•	 Quais tarefas
•	 Quando
•	 Onde
Extensão da participação dos 
consumidores na atividade do evento
Alocação de tarefas
Objetivos corporativos e 
recursos
Análise de oportunidade 
do mercado
Seleção de estratégia:
•	 grau de personalização
•	 distribuição dos recursos 
humanos
Proposta de posicionamento:
•	 Componentes do produto
•	 Características diferenciais
•	 Mercado-alvo
Benefícios ao consumidor:
•	 Benefício fundamental
•	 Elementos tangíveis
•	 Produto valorizado
•	 Custos:
•	 Dinheiro
•	 Tempo
•	 Esforço mental
•	 Esforço físico
Processos de entrega da 
experiência do evento
Análise de alocação de 
recurso
O ciclo de vida do produto oferece ao tomador de decisões informações 
sobre o estágio em que se encontra o produto ou serviço face à aceitação 
e demanda do mercado: lançamento, crescimento, maturidade, declínio ou 
rejuvenescimento.
O planejamento de um evento deve considerar a aceitação que o consumi-
dor demonstra em relação ao seu conteúdo. Imagine organizar o mesmo 
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evento todos os anos sem avaliar a percepção do público-alvo! O gestor de 
eventos pode desperdiçar recursos se o consumidor não está mais interessa-
do em seu conteúdo. Na figura 2.3 você observa como se dá o ciclo de vida 
de um produto. O mesmo ocorre com eventos. Em uma série histórica de 
organização de um determinado evento pode ser que o público esteja sa-
turado do formato adotado e seja necessário fazer um “rejuvenescimento” 
deste evento para que o público-alvo volte a participar.
Figura 2.3: Ciclo de vida de um produto
Fonte: ALLEN et al., 2003, p. 129.
Pú
b
lic
o
 d
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 e
ve
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to
Linha do tempo
Introdução
Crescimento
Maturidade
Rejuvenescimento
Estagnação
Declínio
Neste caso, o gestor de eventos deve avaliar as seguintes possibilidades: se 
há interesse em dar continuidade à realização deste evento promovendo 
inovações para rejuvenescê-lo, cancelar suas edições para evitar desgaste da 
marca, ou mantê-lo como está para continuar atendendo às expectativas, 
desejos e necessidades de seu público-alvo.
Resumo
Nesta aula, aprendemos que a organização de um evento deve observar di-
versos componentes, dentre eles estão: localização do evento; nome que lhe 
é atribuído; quantidade de funcionários que trabalharão para atender ade-
quadamente aos consumidores; e o posicionamento do evento em função 
de seu público-alvo. Vimos também que o ciclo de vida de um evento orienta 
as decisões para sua gestão eficiente e eficaz.
Leia sobre eventos de incentivo: 
como um produto diferenciado 
que pode ser utilizado pelas 
organizações na promoção 
dos bens que fabrica, ou dos 
serviços que oferece. Acesse 
o link Disponível em: <http://
aeaconsultoria.com.br/
blog/?p=458>. consultado 
Acesso em: 05 mar. 2012.
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Atividades de aprendizagem
•	 Reflita sobre a importância de um determinado evento para o seu públi-
co-alvo. De que maneira você, como organizador do evento, criaria um 
atrativo diferenciado para seu evento para que ele fosse prioridade na 
agenda do mercado alvo pretendido?
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