Além do Anúncio Estudos Científicos

Prévia do material em texto

1 
 
 
 
2 
 
Copyright by 
© Luciana Ferreira Serenini Prado; Luiz Carlos do Carmo Fernandes (org.) 
2023. 
Projeto Editorial: 
Luciana Hidemi Nomura 
Imagens criadas com Inteligência Artificial Generativa e manipuladas com softwares 
para edição de imagem. 
1° Edição 2023 
Dados de Catalogação: 
 
 
9786500827989
 
3 
 
 
SUMÁRIO 
 
APRESENTAÇÃO ............................................................................................... 4 
MODA STREETWEAR - A CRIAÇÃO DE UM PRODUTO 
COMUNICACIONAL PUBLICITÁRIO ............................................................. 7 
IGUALDADE EM TODOS OS CAMPOS: UMA ANÁLISE DO 
POSICIONAMENTO ADOTADO PELA NEOENERGIA A PARTIR DO 
PATROCÍNIO AO FUTEBOL BRASILEIRO FEMININO E SEUS 
REFLEXOS NA COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL ................................... 28 
BEM-ESTAR SEXUAL: ESTUDO DE RECEPÇÃO SOBRE A INFLUÊNCIA 
DA PUBLICIDADE NA DESCONSTRUÇÃO DE TABUS DA 
SEXUALIDADE E DO PRAZER FEMININO ................................................. 54 
SEMIÓTICA APLICADA: ESTUDO DA IDENTIDADE VISUAL DA 
JORNADA MUNDIAL DA JUVENTUDE RIO DE JANEIRO ....................... 75 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
4 
 
APRESENTAÇÃO 
 
Com grande entusiasmo, apresentamos o primeiro E-book do curso de Publicidade 
e Propaganda da PUC Goiás, intitulado "Além do Anúncio: Estudos Científicos 
em Publicidade." Esta publicação representa um marco significativo em nossa 
jornada educacional e é motivo de grande orgulho para todos os envolvidos. 
 
O E-book resulta da colaboração de talentosos egressos e ex-orientadores ativos 
em nossas duas linhas de pesquisa de conclusão de curso: o Grupo Plurais - estudos 
em Publicidade, Consumo e Sociedade, e o Comdigivisual - estudos em 
Comunicação, Cultura Digital e Visualidades. Nele, reunimos alguns dos trabalhos 
de destaque que surgiram do árduo esforço intelectual e pesquisa de nossa 
comunidade acadêmica. 
 
Esta publicação celebra não apenas as realizações individuais de ex-alunos e 
orientadores, mas também destaca a busca pela qualidade da educação. 
Acreditamos firmemente que a visibilidade das pesquisas é crucial para o 
crescimento contínuo da excelência em nossa área, especialmente diante dos 
desafios tecnológicos e sociais em constante evolução. 
 
Por isso, valorizamos e estimulamos a disseminação do conhecimento, tornando 
este E-book um passo significativo nessa direção. Queremos compartilhar ideias 
inovadoras, descobertas relevantes e abordagens criativas de nosso curso de 
Publicidade e Propaganda com um público mais amplo. 
 
Nosso compromisso com a excelência acadêmica e a inovação permanece 
inabalável, e este E-book é apenas mais uma contribuição para o campo da 
publicidade e propaganda. 
 
Neste primeiro volume do Ebook "Além do Anúncio: Estudos Científicos em 
Publicidade," propomos reflexões sobre a criação de produtos comunicacionais, a 
 
5 
 
análise do patrocínio ao futebol feminino no Brasil como exemplo de busca por 
igualdade, a influência da publicidade na desconstrução de tabus relacionados à 
sexualidade feminina e sobre o uso da semiótica aplicada ao estudo da identidade 
visual da Jornada Mundial da Juventude. 
 
Agradecemos sua atenção, ansiosos para compartilhar nossas realizações e 
continuar a moldar o futuro dinâmico e promissor da publicidade e propaganda. 
 
Organizadores 
 
 
6 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
7 
 
MODA STREETWEAR - A CRIAÇÃO DE UM PRODUTO 
COMUNICACIONAL PUBLICITÁRIO 
 
 Gabriel Pio Abelaira Couto1 
 Graziela Reis Simplício da Silva2 
 Núbia da Cunha Simão3 
 
 
A moda está presente no dia a dia das pessoas, sendo capaz de 
transmitir uma comunicação simbólica, conectando culturas e estilos de vidas 
ao longo do tempo, por meio de transformações sociais, culturais e políticas 
na sociedade. A moda e a indumentária têm um grande poder de representar 
a identidade de um indivíduo e o grupo social ao qual ele pertence. Assim, a 
moda como um instrumento de comunicação não verbal, se expressa por 
meio de elementos comunicativos como símbolos, objetos, cores, gestos, 
figuras, entre outros. 
Para isso, o estudo toma como ponto de partida a história da moda, 
até o surgimento do streetwear, em meados da década de 1960, a qual houve 
uma grande revolução e o público jovem estava em evidência. Em relação aos 
períodos históricos, foram estudadas as tribos urbanas que eram vistas como 
subculturas nos anos 90 e as suas influências na sociedade e na moda. A 
partir do estudo das subculturas, pode-se perceber que o vestuário muitas 
vezes expressa a personalidade e o grupo social no qual uma pessoa está 
inserida, sem precisar a conhecer diretamente. 
A pesquisa também aborda a relação entre a rua e a moda, e quanto 
poder uma exerce sobre a outra. As redes sociais e o acesso fácil e rápido a 
todo tipo de informação fizeram da moda uma grande influência nos jovens. 
Também se pode considerar que as pessoas estão cada vez mais buscando 
alcançar estilos únicos e diferenciados, pois cada um quer expressar sua 
individualidade e singularidade. Essas referências estão intimamente 
relacionadas ao estilo streetwear, que é dominante, jovem e tenta trazer a 
essência de cada estilo a partir de uma mistura de diferentes tendências e 
 
1 Graduado em Publicidade e Propaganda- PUC-Goiás. gabrielpiovelli@hotmail.com 
2 Graduada em Publicidade e Propaganda- PUC-Goiás. grazielareissimplicio@gmail.com 
3 Mestre em Comunicação. Professora de Publicidade e Propaganda- PUC-Goiás e Coordenadora 
do Programa de Direitos Humanos da PUC-Goiás. nubiasimao@gmail.com 
 
8 
 
estilos. 
O estilo streetwear tem suas origens em expressões culturais e 
sociais, representando o comportamento e o pensamento urbano, e 
influências como hip-hop, skate e cultura do surf tornaram-se tendências da 
moda. É nesse ponto que com a individualidade desses grupos, a indústria 
cultural exerce sua força, ditando tendência, voltadas para o consumo de 
produtos específicos, com o pensamento que para adentrar em determinado 
grupo precisa consumir sua moda e carregar suas tendências. 
Dessa forma, o projeto visa desenvolver a comunicação publicitária a 
partir da criação de uma marca de roupas, por meio de peças únicas, uma 
marca de streetwear representativa da juventude brasileira. 
 
 
 METODOLOGIA 
 
 
A moda é uma forma de expressão e representação social que nos 
permite compreender os acontecimentos de um determinado período. O 
streetwear transmite a essência da moda na rua em peças práticas e com 
muita personalidade, tendo inspiração especialmente no hip hop e no skate, 
promovendo identidades e estilos através do vestuário. 
É por isso que as marcas nacionais procuram criar peças para 
fomentar a cultura do streetwear no Brasil. Contudo, o Estado de Goiás 
carece de marcas verificadas por meio de pesquisa de mercado para o nicho 
do streetwear. 
Dessa forma, o projeto tem como objetivo desenvolver a criação de 
uma marca de roupa no segmento streetwear, junto a sua primeira coleção de 
peças diretamente no mercado desejado e para os clientes que almejam. 
Atendendo a necessidade do mercado que é cada vez mais exigente, unindo 
moda, conforto, personalidade e estilo através do modo de vestir. 
A marca a ser desenvolvida, é uma marca de roupas voltada para a 
moda streetwear, buscando transmitir através de suas peças, atitude, 
praticidade e um design que traz consigo originalidade e frescor ao cenário 
streetwear brasileiro. 
 
9 
 
Tendo como foco o lançamento de camisetas com estampas autorais 
e produzidas com fibras ecológicas, como malhas de algodão, poliéster e 
viscose que ajudam a preservação do meio ambiente e geram bem-estar para 
quem produz e para quem veste. 
Assim,para encontrarmos nosso espaço no mercado, além da gestão 
de marca e das estratégias de marketing digital, como produção de conteúdo 
nas redes sociais. Procuramos utilizar as mídias sociais e e-commerce como 
canais de venda e relacionamento com o cliente. 
 
 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 
 
 
 História da moda 
 
 
A moda, desde o seu surgimento, é uma ferramenta de expressão. 
Influenciando comportamentos, estilos e costumes da sociedade. Isso 
porque, por meio do vestuário, é possível se expressar e se comunicar. 
Segundo o dicionário Brasileiro da Língua Portuguesa, a palavra 
moda tem o seguinte significado: 
 
moda, s. f. (fr. mode). 1. Uso corrente. 2. Forma atual do vestuário. 
3.Fantasia, gosto ou maneira como cada um faz as coisas. 4. 
Cantiga, ária, modinha. 5. Estat. O valor mais frequente numa 
série de observações. 6. Sociol. Ações contínuas de pouca 
duração que ocorrem na forma de certos elementos culturais 
(indumentária, habilitação, fala, recreação etc.). Sf. Pl. Artigos 
de vestuário para senhoras e crianças. Antôn.: anti-moda. 
(Dicionário Brasileiro da Língua Portuguesa, 1980, p.1156) 
 
Deste modo, procura-se refletir as relações entre moda e 
comunicação, evidenciando uma breve linha do tempo da história da moda 
do século XX, até o momento que levou a criação do estilo contemporâneo 
de se vestir, o streetwear. 
O século XX foi marcado por movimentos e inovações sociais, que 
refletiram nas tendências da moda no decorrer dos anos. No início da década 
de 1910, a moda sofreu influência da “Belle Epóque”, época marcada pela 
alta-costura, pelos vestidos e espartilhos, valorizando as curvas sinuosas das 
mulheres. 
 
10 
 
Os anos 20, conhecidos como “anos loucos”, foram marcados pelo 
contexto de pós Primeira Guerra, crise e movimentos feministas, refletindo o 
fim das silhuetas e a busca por liberdade e conforto. Assim, as roupas 
passaram a ser práticas, simples, de tecidos baratos e duradouros. 
A vida real – Anos 20. 
 
Fonte: (Cutedrop.com) 
 
A década de 30 é o reflexo da crise mundial da queda da bolsa de 
valores de Nova York, em 1929. A moda se torna menos ousada, marcada 
por um visual mais sofisticado, sóbrio, uso das cores cinzas, branco e preto. 
A moda feminina passou a ser vista de outra forma, e as curvas femininas 
voltaram a ser valorizadas. O cinema também foi um grande precursor da 
moda. As estrelas de Hollywood, Marlene Dietrich, Mae West, Katharine 
Hepburn e Jean Harllow eram responsáveis por liderar as tendências da 
época, como os vestidos de noite que ganharam decotes profundos nas 
costas. 
 
11 
 
 Elegância sóbria dominou o período. 
 
Fonte: (https://shelovesthelovinthings.wordpress.com/2013/05/23/moda-de-epoca-
30s/) 
 
 
Atriz Katharine Hepburn- ícone feminino da década de 30. 
 
Fonte: (https://bityli.com/OOslE) 
 
 
Anos depois, a 2º Guerra Mundial desempenhou um papel 
importante na história da moda. Durante os anos 40, a moda sofreu grandes 
dificuldades. As mudanças no cenário político e econômico, também 
prejudicaram a Indústria Têxtil. Tendo como resultado a escassez de tecidos, 
mão de obra limitada, revelando um novo modo de se vestir, mais 
simplificado e alternativo, composto por acessórios, fibras sintéticas e a 
viscose. 
 
https://shelovesthelovinthings.wordpress.com/2013/05/23/moda-de-epoca-30s/
https://shelovesthelovinthings.wordpress.com/2013/05/23/moda-de-epoca-30s/
https://bityli.com/OOslE
 
12 
 
Anúncios de roupas no início dos 
anos 40. 
 
Fonte: Revista Vogue. 
 
 
Após os períodos de guerra, o cenário no mundo da moda mudou 
radicalmente. Na década de 50, conhecida como “anos dourados”. A 
sensualidade das estrelas de cinema e o New Look de Dior marcaram os 
“anos dourados”. Com produções que traziam saias rodadas até os tornozelos 
e com cintura marcada, além de sapatos de salto e acessórios como luvas, 
chapéus e joias. 
 
 
O “New Look” de Christian Dior, 
em 1947. 
 
Fonte: Dior. 
 
 
Na segunda metade do século XX, a moda tem influências nos 
movimentos culturais e musicais. Enquanto nos anos 60 o movimento rock’n 
roll trouxe destaque para a moda, inspirando um estilo mais livre, ousado e 
 
13 
 
criativo de se vestir. A partir de 1970, a moda jovem entra em ascensão, e 
busca um rompimento com os pensamentos e comportamentos da época. O 
estilo “Paz e Amor” marcado pelo movimento hippie, traz consigo uma 
moda menos massificada, caracterizada por cores vibrantes, texturas e 
imagens psicodélicas. 
 
Moda da década de 60 em 
Londres, 1966. 
 
Fonte: The National Archives 
 
A luta por uma vida menos materialista e a estética floral foram grandes marcas dos 
hippies. 
 
Fonte: (https://www.todamateria.com.br/movimento-hippie/) 
 
 
Mas os anos 70 também tiveram muitas referências de outros 
movimentos culturais como o black power e punk. 
 
https://www.todamateria.com.br/movimento-hippie/
 
14 
 
Dois jovens punks rockers na 
década de 70. 
 
Fonte: Getty Images 
 
 
Por outro lado, a moda dos anos 80 foi caracterizada pela criatividade 
e ousadia na cultura pop, seguindo as tendências fitness e os yuppies (jovens 
profissionais urbanos). 
 
 
Grupo musical Viuda e hijas de Roque Enroll em 1986, vestindo roupas coloridas e 
geométricas e maquiagem extravagante. 
 
Fonte: The National Archives 
 
 
15 
 
 
Já nos anos 90, a moda teve inspiração nos estilos Grunge, com 
estampas como listras, shorts largos e cintos altos, camisas xadrez, calças, 
cobras, zebras e onças sendo queridinhas. Exceto por um blazer com estilo 
sofisticado. As cores são brilhantes e vibrantes. 
 
Neil Young foi uma grande referência na moda grunge. 
 
(http://www.modadesubculturas.com
.br/2014/04) 
 
 
Para Pollini (2007), o século XX retrata a história da moda, que antes 
era apenas expressão e ocupação de um determinado grupo, como romper suas 
barreiras e se tornar de todos. Ou seja, todas as mudanças, guerras e 
revoluções tornam-se o fator definidor da moda, não apenas roupas, mas uma 
forma de o indivíduo mostrar sua identidade e se colocar na estrutura social 
em que está inserido. 
No início do século XXI, a moda muda o olhar e impõem-se novos 
comportamentos e formas de consumo. Com o desenvolvimento da 
globalização1 e da tecnologia, a moda representa tendências diversas. As 
pessoas começaram a criar seus próprios estilos para expressar sua 
individualidade e singularidade. É marcada por uma geração acelerada, mas 
que valoriza o conforto e a funcionalidade. 
 
 O surgimento e evolução do Streetwear 
 
 
16 
 
 
O streetwear é marcado por diversos estilos urbanos, como o skate e 
o surfe. Porém, sua história está principalmente ligada à cultura Hip-Hop. 
Para entender como o estilo se tornou o que é na contemporaneidade, é 
necessário entender a história de surgimento e ascensão do Hip-Hop. 
O início do streetwear se dá em 1980, através da criação da marca 
Stüssy, por Shawn Stüssy. Ele desenvolveu seu logotipo através da assinatura 
de seu tio, e passou a estampar camisetas, bonés e pranchas com ele. Com 
designs inspirados em bandas rock e punk, seus produtos naturalmente 
começaram a fazer sucesso. 
 
“Todo mundo fala que minha marca é de surfwear, de moda 
urbana ou de surf urbano. Isso são apenas nomes. Eu não rotulo 
ela e não rotulo de propósito. Eu faço roupas básicas que 
podem ser usadas tanto por uma criança de 10 anos quanto pelo 
meu pai.” disse Shawn Stussy, em entrevista ao jornal NY 
Times, em 1992.4 
 
O streetwear eventualmente se encontrou com o Hip-Hop em Nova 
York, e ambos foram impactados diretamente. O streetwear encontrou um 
cenário favorável, em que as pessoas se vestiam buscando a autenticidade, 
adotando um posicionamento político. E como não recebiam patrocínio de 
grandes marcas, DJ’s e MC’s começaram a criar roupas customizadas com 
logos de marcas de luxo, como Gucci, Louis Vuittone Versace. 
Após o sucesso da música “My Adidas” (meus Adidas) do grupo 
Run DMC, empresários da empresa de sportswear Adidas, perceberam a 
oportunidade de Marketing que haviam encontrado, e passaram a patrocinar 
o grupo. Marcando o início da mesclagem entre o streetwear e o sportswear. 
Marcas como Champion, Puma, Converse, Kangol, entre outras, logo 
começaram a entrar nesse novo cenário e fazer parcerias com grupos e 
cantores do Hip-Hop. 
 
 
4 Shawn Stussy, em entrevista ao jornal NY Times, em 1992. Disponível em: 
https://www.nytimes.com/1992/06/14/style/signals-mean.html. Acesso em: 3 abril. 2022. 
 
http://www.nytimes.com/1992/06/14/style/signals-mean.html
http://www.nytimes.com/1992/06/14/style/signals-mean.html
http://www.nytimes.com/1992/06/14/style/signals-mean.html
http://www.nytimes.com/1992/06/14/style/signals-mean.html
https://www.nytimes.com/1992/06/14/style/signals-mean.html
 
17 
 
Grupo de rap Run-D.M.C, patrocinados pela Adidas, em 1986. 
 
Fonte: Getty Images 
É importante entender o streetwear como um movimento, e não uma 
tendência, pois é um fenômeno cultural. Camisetas estampadas, jeans 
folgados, e sneakers chamativos foram criados propositalmente como 
consequência da expressão de seus consumidores: rappers, skatistas e 
rebeldes. Nos anos 80 e 90, diversas marcas tradicionais não patrocinavam 
ou vestiam músicos e estrelas do esporte, então a comunidade não tinha outra 
saída além de fazer suas próprias roupas. 
Na atualidade, marcas criam coleções e fazem parcerias com uma 
grande variedade de artistas, logo, o público acaba seguindo o estilo visual 
do artista que o faz sentir representado. 
 
Estilo streetwear, em Nova York. 
 Fonte: 
(https://www.bbc.com/portuguese/ve
rt-cul-47297361) 
 
Grandes nomes do cenário de Hip-Hop atual, como o rapper Kanye 
West e a cantora Beyoncé, tornaram-se singulares referências no mundo da 
moda, marcando o cenário da moda além do streetwear, por terem assinado 
https://www.bbc.com/portuguese/vert-cul-47297361
https://www.bbc.com/portuguese/vert-cul-47297361
 
18 
 
parceria com a Adidas, desenvolvendo linhas de peças autorais, como a Ivy 
Park e a Yeezy, e popularizando seu estilo próprio. 
 
 Moda e Comunicação 
 
 
Moda diz muito sobre sua a sociedade e seu tempo. É um reflexo do 
que acontece em uma localidade, do que se passa em determinada época. Ela 
acompanha o vestuário e o tempo, num contexto político, social e cultural. 
Como símbolo social, o modo de vestir muda com a alteração da 
estrutura social e da situação geral. Segundo Stefani (2005, p. 11) “A moda 
é intrínseca à vida de toda a sociedade. Mesmo aqueles que dizem não se 
importar com o que vestem acabam, de alguma forma, sujeitos às variações 
dos modismos.” 
A moda é uma forma de linguagem, uma maneira que o ser humano 
tem para comunicar-se com o mundo à sua volta. Através das roupas que 
uma pessoa está vestindo, podemos identificá-la dentro de um determinado 
grupo social, ou no mínimo compreender um pouco do seu perfil. Embora a 
moda seja uma forma de expressão, também pode servir como um elemento 
de comunicação não verbal, estabelecida por meio das impressões causadas 
pela aparência pessoal de cada um. 
Quando fazemos uso da moda estamos nos comunicando, 
produzindo e respondendo aos estímulos que nos rodeiam. Segundo Barnard 
(2003), no livro Moda e Comunicação, a indumentária é um dos fatores que 
tornam as sociedades possíveis, visto que ela ajuda a comunicar a posição dos 
indivíduos. 
Para Garcia e Miranda (2005), a moda tem o poder de influenciar a 
cultura e mudar o comportamento do consumidor, por isso ele busca 
mudanças que o façam sentir confiante. A moda, como meio de 
comunicação e como instrumento de construção de uma identidade, serve 
tanto ao indivíduo quanto a um grupo social inteiro. 
Enquanto a moda é uma forma de expressão, a forma como nos 
vestimos, nossas escolhas são reflexo da sociedade, e está sujeita ao 
processo de consumo. Nesse contexto, percebe que a moda, a roupa e o 
vestuário são a forma como os indivíduos comunicam seus sentimentos, 
 
19 
 
personalidades, desejos e visões de mundo com o grupo social ao qual 
pertencem. 
A publicidade é uma maneira de se comunicar, nela existe uma 
mensagem que será emitida e compreendida por um receptor, como 
linguagem, manipula símbolos que fazem mediações entre objetos e pessoas. 
Têm como função, persuadir um indivíduo, através de estratégias 
comunicacionais, visando divulgar as características de um produto ou 
serviço a fim de promover suas vendas. 
Como área de conhecimento, dentro da Comunicação Social, visa 
estudar não apenas sua técnica, como também sua influência sobre as relações 
sociais, culturais, tecnológicas e econômicas buscando entender a sua 
participação direta e indireta no dia a dia da sociedade. 
A publicidade está presente no cotidiano de todas as pessoas, 
influenciando seus comportamentos e expressões sociais. Para Kotler e Keller 
(2012), a publicidade pode ser identificada como um meio de divulgar 
informações, como promoções de certos tipos de produtos ou serviços, 
adotando uma postura persuasiva para captar a atenção do público-alvo. 
Utiliza de estratégias como o branding, que por sua vez atribui 
características humanas para a marca, definindo sua maneira de agir e se 
expressar baseada em seu público-alvo. 
Assim como a publicidade, a moda busca sempre alcançar a 
originalidade e estar em constante atualização junto ao mercado. Dessa 
maneira, ambas andam lado a lado na busca de criar maneiras de se expressar. 
A moda, por meio dos novos formatos publicitários, busca uma maneira de 
se destacar no concorrido cenário digital. 
As telas de cinema e TV sempre foram vistas como de grande impacto na 
sociedade, tornando-se um dos maiores expressivos das tendências da moda. 
Portanto, a mídia sempre desempenhou um papel importante como articuladores 
das tendências de moda, conforme cita Freitas (2005): 
A mídia é um dos maiores articuladores das tendências da moda, não 
só por meio da publicidade e propaganda, mas também pelas coberturas 
jornalísticas de grandes eventos esportivos e artísticos. As telas do cinema, 
da televisão, dos computadores e dos outdoors luminosos têm um papel 
preponderante nesse contexto. Hoje, a moda é, sobretudo, consumo, seja de 
 
20 
 
objetos, seja de ideias. A partir desse ponto de vista, não podemos considerar 
só os aspectos comerciais, mas todos os aparatos ideológicos que são 
produzidos ou apropriados pelos meios de comunicação de massa. (Freitas, 
2005, p.126) 
Assim, a publicidade causou, com o passar do tempo, uma 
ressignificação da moda, que se afastou de uma visão de futilidade e glamour 
e passou a ser considerada uma forma de manifestação e criatividade, 
tornando-se mais acessível e abrangente para o público geral. No passado, a 
moda era comunicada para o público geral através da mídia impressa, 
principalmente por revistas, por melhor se adequarem às necessidades 
visuais do meio. 
 
Capa Revista Vogue 2010. 
 
Fonte: 
(https://archive.vogue.com/issue/201
00101) 
 
 
Na atualidade, a comunicação é ditada pelos meios digitais. De modo 
que, há uma constante disputa para se destacar em uma vasta concorrência, 
em um cenário de dispersão e liquidez. Sabendo disso, a publicidade surge 
como ferramenta que fornece destaque à moda, através das estratégias de 
marketing, as marcas podem, de modo correto, entender seu público-alvo e 
melhorar a sua comunicação com este. 
 
https://archive.vogue.com/issue/20100101
https://archive.vogue.com/issue/20100101
 
21 
 
RESULTADOS 
 
Para análise de viabilidade foram levantados alguns pontos 
principais: fornecedores, matéria prima, criação, produção e estruturação 
dos custos. 
 
• Fornecedores: foram escolhidos fornecedores da região de Goiânia, 
que oferecem tecidos e materiais comprodução ética e de menos 
impactos ambientais, costureiras bem remuneradas, fornecedores de 
produção de estamparias e bordados, fornecedores de embalagens e 
etiquetas, e outros funcionários ocasionais. Como Matéria prima: 
tecidos, aviamentos, estampas. Serão escolhidos tecidos de origem 
natural, como o algodão orgânico, malha fria e 100% Poliamida. 
• Criação: Serão realizadas pesquisas de tendências no segmento de 
streetwear e são tomadas decisões para definir quais produtos irão 
seguir com a criação das estampas e produção. 
• Mix de produtos: a ideia é ter peças-chaves em menores 
quantidades, sem fazer sentido para a produção da marca uma 
coleção de números muito grandes. Com um total de 58 peças, que 
variam entre camisetas (35), bonés 
(8) e ecobags (15). 
 
 
Estampa Camiseta “Hello World” 
 
 
 
Mockup Camiseta “Hello World” 
 
22 
 
 
Estampa Camiseta “Born 
Yesterday” 
 
 
Mockup Camiseta “Born 
Yesterday” 
 
Estampa Camiseta “New in Town” 
 
 
 
23 
 
 
 
 
Mockup Camiseta “New in Town” 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Boné “Paia” 
 
 
 Ecobab “paiademais” 
 
 
24 
 
 
 
CONSIDERAÇÕES FINAIS 
Inicialmente, o objetivo desta pesquisa foi elaborar e desenvolver a 
criação e identidade de uma marca de roupa do segmento streetwear, focada 
no mercado digital. Para compreender o desenvolvimento de uma marca de 
vestuário, foram definidos alguns objetivos específicos. 
O primeiro passo do projeto foi realizar pesquisas e estudos sobre a 
história da moda no século XX, com foco no surgimento e influência da moda 
urbana. Sendo, a moda um campo de conhecimento da história cultural da 
sociedade. A partir dos anos 70, com a enorme influência do hip-hop, do surf 
e do skate, temos o surgimento do streetwear. 
A moda sempre teve grande influência nos comportamos da 
sociedade, o modo de se vestir é uma forma de expressão, de se comunicar, 
mostrar a sua personalidade e suas preferências, buscando se encaixar em um 
determinado grupo. 
Com isso, podemos analisar como a moda e a comunicação podem 
ser grandes aliadas. A moda como símbolo social torna-se uma linguagem, 
uma forma de um indivíduo se aproximar ou se distanciar de um grupo. Na 
moda, a comunicação também desempenha um papel importante na tomada 
de posição sobre questões sociais, ambientais e políticas. Tornando a moda 
sustentável um assunto importante a ser questionado pelas grandes marcas. 
Além disso, foi realizado um estudo de viabilidade de mercado e os 
dados obtidos demonstraram a viabilidade de abertura do mercado, mesmo 
no período de pandemia. Tais pesquisas viabilizaram o aumento do e-
commerce nos últimos anos, principalmente na categoria de moda e 
acessórios, possibilitando realizar a criação e estruturação da marca, PAIA 
Streetwear e o e-commerce como seu canal de venda e proximidade com o 
consumidor. 
Diante disso, objetiva-se posicionar de acordo com a identidade 
adotada pela marca e em concordância com os pontos defendidos ao longo 
do projeto. Por isso, a identidade visual foi fundamental para a criação da 
coleção, trazendo uma proposta original, além de um conceito de moda mais 
 
25 
 
autêntico no dia a dia. Além de analisar e construir um plano estratégico 
digital para lançamento da marca PAIA nas redes digitais. A fim de entregar 
o que promete com relação às roupas, ou seja, peças bonitas, bem-feitas e com 
atributos sustentáveis, a estratégia de marketing garante que o cliente se sinta 
motivado a comprar. 
Contudo, a PAIA Streetwear busca inspirar o consumidor, a ser quem 
ele quer ser, de forma livre e original. Ao final as peças alcançaram resultados 
satisfatórios. Embora seja um mercado bastante competitivo, é preciso 
inovar e abraçar novas possibilidades, como por exemplo, ampliando o mix 
de produtos para gerar maior receita. Portanto, existem boas chances da 
marca apresentada, conforme sua visão, tornar-se referência no segmento e 
uma importante opção de compra para jovens. 
 
 
REFERÊNCIAS 
 
ASSIS, Isabel; GONÇALVES, Douglas. A moda como fator de 
contribuição histórica da sociedade. Rio de Janeiro, 2015. 
BAUDRILLARD, Jean. A Sociedade de Consumo. São Paulo: Jorge Zahar, 
2004. 
CAVALCANTI, Naiara; CALAZANS, Fabíola. Comunicação, Cultura e 
Consumo: a moda e o consumo consciente. Brasília, 2019 
Dantas, Fernando. A Indústria da moda goiana busca se fortalecer no 
mercado nacional. Disponível em: 
https://www.aredacao.com.br/negocios/125441/industria- da-moda-goiana-
busca-se-fortalecer-no-mercado-nacional . Acesso em: 09 de maio de 2022 
DICIONÁRIO Brasileiro da Língua Portuguesa. São Paulo: Mirador 
Internacional, 1980. 
FREITAS, Ricardo F. Comunicação, consumo e moda: entre os roteiros 
das aparências. In: Comunicação, mídia e consumo/Escola Superior de 
Propaganda e Marketing. v.2, n.4 (julho 2005) – São Paulo: ESPM, 2005. 
GARCIA, Carol; MIRANDA, Ana Paula de. Moda e comunicação: 
experiências, memórias e vínculos. São Paulo: Anhembi/Morumbi, 2005 
GARCIA, Rogério. Desenvolvimento de marca gráfica para o segmento 
skate, surf e streetwear. Florianópolis, 2018. Disponível em: 
https://repositorio.ufsc.br/bitstream/handle/123456789/192137/TCC_Roger
io%20Jr.p df?sequence=1&isAllowed=y. Acesso em: 04 de março de 2022 
https://www.aredacao.com.br/negocios/125441/industria-da-moda-goiana-busca-se-fortalecer-no-mercado-nacional
https://www.aredacao.com.br/negocios/125441/industria-da-moda-goiana-busca-se-fortalecer-no-mercado-nacional
https://www.aredacao.com.br/negocios/125441/industria-da-moda-goiana-busca-se-fortalecer-no-mercado-nacional
 
26 
 
MENDES, Valerie e Amy de La Haye. A moda do século XX. São Paulo: 
Martins Fontes, 2009 
MORAES, Felipe. Planejamento estratégico digital. São Paulo: Saraiva, 2015. 
NEVES, Luiz Henrique. Moda streetwear - identificação de propósitos 
através da comunicação entre marcas e consumidores. Caxias do Sul, 
2019. Disponível em: 
https://repositorio.ucs.br/xmlui/bitstream/handle/11338/5592/TCC%20Luiz
%20Henriq ue%20Sisto%20das%20Neves.pdf?sequence=1&isAllowed=y. 
Acesso em: 04 de março de 2022 
POLLINI, Denise. Breve História da Moda. São Paulo: Editora Claridade, 2018 
Streetwear impulsiona nova geração de pequenas grifes. Estadão, 26 
jan 2019. Disponível em:
 https://revistapegn.globo.com/Banco-de- 
ideias/Moda/noticia/2019/01/streetwear-impulsiona-nova-geracao-de-
pequenas- grifes.html . Acesso em: 9 maio, 2022. 
 
https://revistapegn.globo.com/Banco-de-ideias/Moda/noticia/2019/01/streetwear-impulsiona-nova-geracao-de-pequenas-grifes.html
https://revistapegn.globo.com/Banco-de-ideias/Moda/noticia/2019/01/streetwear-impulsiona-nova-geracao-de-pequenas-grifes.html
https://revistapegn.globo.com/Banco-de-ideias/Moda/noticia/2019/01/streetwear-impulsiona-nova-geracao-de-pequenas-grifes.html
https://revistapegn.globo.com/Banco-de-ideias/Moda/noticia/2019/01/streetwear-impulsiona-nova-geracao-de-pequenas-grifes.html
 
27 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
28 
 
IGUALDADE EM TODOS OS CAMPOS: UMA ANÁLISE DO 
POSICIONAMENTO ADOTADO PELA NEOENERGIA A PARTIR DO 
PATROCÍNIO AO FUTEBOL BRASILEIRO FEMININO E SEUS 
REFLEXOS NA COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL 
 
Maria Clara Carvalho Maciel Feitosa 5 
Luciana Ferreira Serenini Prado6 
 
A compreensão de que o gênero é algo construído social, político e culturalmente 
possibilita entender o poder de influência que a cultura estabelece na organização social, 
partindo das relações de poder entre homem e mulher, bem como a objetificação do corpo 
feminino – desenvolvida e perpetuada em um contexto machista – e a força desses fatores 
para a opressão à mulher, especialmente no âmbito profissional são refletidas também no 
campo dos esportes. 
Entendemos que a Publicidade, como uma das ferramentas que conduzem a 
comunicação de interesse público, desempenha um papel de grande importância no 
reconhecimentoe propagação de demandas sociais e, cada vez mais, tem sido uma 
estratégia de diferenciação na estruturação dos pilares de marcas de diversos setores. 
Partindo desse princípio e dentro de um cenário de cobranças cada vez maiores por um 
posicionamento pautado na responsabilidade social, parte a nossa indagação: o 
posicionamento adotado pela Neoenergia, por meio do patrocínio exclusivo ao futebol 
brasileiro feminino em 2021 e 2022, se alinha à comunicação institucional da empresa? 
Os objetivos específicos desta pesquisa foram apresentar com as questões sociais 
que pressionam as marcas a integrar ações responsáveis quanto ao estabelecimento da 
responsabilidade social e corporativa em diversos campos, em particular no de trabalho 
feminino; e por fim, analisar como o patrocínio ao futebol brasileiro feminino se relaciona 
ao posicionamento da Neoenergia, observando se a imagem projetada em sua rede social 
atribui à marca propriedade para tratar do assunto ou colaboram para uma reputação com 
ruídos, na qual se comunica algo sem haver ações que o dão fundamento. 
 
5 Graduada em Publicidade e Propaganda pela Pontifícia Universidade Católica de Goiás. E-mail: 
mariaclaracmf5@gmail.com 
6 Mestre em Comunicação pela Universidade Federal de Goiás. . E-mail: lserenini@gmail.com 
 
29 
 
Nesse sentido, presumimos que este texto contribuirá para a avaliação sobre as 
ações de responsabilidade social e na compreensão sobre como a publicidade deve fazer 
parte de uma ação estruturada que alinha avanços e desejos de grupos importantes da 
sociedade enquanto colabora com a construção de imagens de marca. 
 
METODOLOGIA 
 
A metodologia deste trabalho consiste em uma pesquisa qualitativa de natureza 
descritiva. O estudo de caso utiliza dados bibliográficos e documentais, além de um 
estudo netnográfico que incorpora a análise do discurso. Para responder à questão 
problema, aos objetivos e às hipóteses, foram realizadas coletas de dados que pautaram a 
análise do perfil da Neoenergia no Instagram em um período de um ano, que vai de junho 
de 2021, data do início do patrocínio exclusivo ao futebol brasileiro feminino, até junho 
de 2022. 
 
Tabela 1 - Quadro do material em análise 
 jun/21 à jun/22 
Número de postagens gerais do perfil 420 
Referente à campanha Igualdade em Todos os 
Campos 
148 
Referente ao patrocínio 127 
Referente à inserção da mulher no mercado de 
trabalho (Neoenergia) 
21 
Fonte: Autoria própria 
 
Período 
analisado 
Total de postagens Referentes ao 
patrocínio 
Referente à inserção da 
mulher no mercado de 
trabalho (Neoenergia) 
jun/2021 54 31 5 
jul/2021 46 18 - 
ago/2021 41 11 1 
set/2021 38 13 3 
 
30 
 
out/2021 28 7 - 
nov/2021 28 7 2 
dez/2021 40 10 2 
jan/2022 24 5 - 
fev/2022 21 5 - 
março/2022 26 4 4 
abril/2022 23 7 1 
maio/2022 26 4 3 
jun/2022 25 5 - 
Fonte: Autoria própria 
 
Dentro do total das 420 postagens realizadas durante o período em destaque, foram 
selecionadas aquelas que têm conteúdo relacionado à campanha Igualdade Em Todos Os 
Campos, que totalizam 148 peças, dentre as quais 127 fazem referência ao patrocínio às 
seleções brasileiras femininas e ao Brasileirão Neoenergia, e 21 dizem respeito a projetos 
e ações que visam a inserção da mulher em campos de trabalho onde há maior 
participação masculina, como o da energia elétrica, bem como propostas de equidade, 
reforçando o compromisso com os objetivos de desenvolvimento sustentável da ONU 
assumidos pela empresa, com conteúdo que reflete a responsabilidade social da empresa. 
A partir dessas postagens, foi feito um recorte de 13 peças para análise, selecionadas 
sob os atributos de se tratar de ações que englobam o patrocínio, explorando o universo 
do futebol feminino e incentivando, através dessa temática, a valorização da mulher no 
mercado de trabalho, independentemente do campo. Tudo isso, levando em conta a forma 
de abordagem do discurso e de que maneira se alinha à governança corporativa 
apresentada pela empresa em sua comunicação institucional. 
É importante destacar que para além de quantidade, é necessário compreender 
também como se qualifica a comunicação estabelecida pela organização no Instagram, 
analisando o discurso construído a partir das peças compartilhadas. Antes disso, é válido 
retomar alguns fatores que podem ter impulsionado a Neoenergia a prosseguir com essa 
iniciativa. Em 2019, a Copa do Mundo de Futebol Feminino foi transmitida em TV aberta 
pela primeira vez, indício do aumento da visibilidade da modalidade e impulso pela 
tomada de cada vez mais espaço. Ainda no âmbito do futebol, não se pode esquecer da 
 
31 
 
grandiosidade representativa que tem Marta, a única entre homens e mulheres a 
conquistar seis bolas de ouro – prêmio individual de maior prestígio no meio futebolístico. 
Além disso, a multinacional detentora de grande parte das ações da Neoenergia, 
Iberdrola, já vinha realizando iniciativas voltadas ao esporte feminino. Tudo isso somado 
a atividades que integram os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável da ONU, como 
a Escola de Eletricistas, que se adequa ao objetivo 5, que diz respeito à igualdade de 
gênero. A partir desses fundamentos, é iniciada em 01 de junho de 2021, a campanha 
Igualdade Em Todos Os Campos. 
Com a composição do trabalho apresentado, deu-se início à revisão bibliográfica 
sobre os assuntos: comunicação institucional e corporativa, responsabilidade social, 
marketing e patrocínio esportivo e mulheres no futebol e na mídia, além de um breve 
histórico sobre a Neoenergia. 
 
 
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 
 
Comunicação institucional e corporativa 
 
Partindo dos valores7, propósito e compromisso social assumidos por uma 
organização, a comunicação institucional, em conjunto com a corporativa, visa construir 
e publicizar uma imagem positiva da empresa, de forma que esteja conectada aos seus 
princípios, com o objetivo de apresentar um posicionamento concreto e, assim, agregar 
valor e diferenciação à marca. Nesse sentido, Kunsch (2003) declara que 
 
A comunicação institucional está intrinsecamente ligada aos aspectos 
corporativos institucionais que explicitam o lado público das 
organizações, constrói uma personalidade creditiva organizacional e 
tem como proposta básica a influência político-social na sociedade onde 
está inserida. (2003, p. 164). 
 
7 Os valores institucionais representam o conjunto dos princípios e crenças fundamentais de uma empresa 
e fornecem sustentação para a tomada de decisão (Oliveira, 2006, p. 89). 
 
32 
 
 
Dessa forma, a consolidação da identidade da empresa, em consonância com a 
imagem, está diretamente ligada à maneira como a comunicação institucional é 
estruturada, sendo o estabelecimento do diálogo com os diversos públicos da organização 
elemento indispensável, de modo a contribuir para o fortalecimento da identidade. 
Para Strunck (2003, p. 36), o posicionamento é a síntese da concepção estratégica 
da marca, a criação e o desenvolvimento dos diferenciais competitivos perfeitamente 
percebidos pela sociedade e pelos consumidores. Assim, o que está em primeiro lugar é 
a reputação e, por isso, são desenvolvidas e propostas ações que têm como finalidade 
promover a interação com o público que, conhecendo a identidade da empresa, pode se 
aproximar ainda mais, bem como verificar o que essa faz na prática, o que foi 
intensificado com o advento das redes sociais. 
Essa mudança de comportamento do consumidor foi observada na pesquisa 
realizada pela Accenture Strategy, a qual levou o nome de ‘Global Consumer Pulse’, 
revelando que 83% dos consumidores brasileiros têm preferência por empresas que se 
posicionam e são transparentes na manifestação de seus valores (Exame, 2019). Esse 
processo que já era importante, se torna ainda mais indispensável quando nos 
encontramos em uma era de imediatismo, fragilidade e liquidez8 das relações, na qual a 
presençada organização nos espaços onde seu público está, nunca foi tão valiosa. 
Para isso, uma das estratégias utilizadas está associada à humanização da marca, 
a fim de estabelecer vínculos mais fortes, o que pode ser feito por meio de apoio a causas, 
escolha de um embaixador ou mesmo através da criação de mascotes, como no caso da 
Magazine Luiza e Casas Bahia. Além disso, a estruturação de uma comunicação 
integrada, é peça fundamental para edificar relações resistentes que perpassem por todos 
os setores de uma organização, sem contrariar os seus valores ou perder a eficiência, 
sendo capaz de direcionar a convergência das diversas áreas, permitindo uma atuação 
sinérgica (Kunsch, 2003, p. 150). 
Portanto, tudo o que uma marca fala ou deixa de falar é tido como discurso que, 
estruturado ou não, constrói uma imagem frente ao público. Desse modo, para que não 
 
8 Zygmunt Bauman, definiu as relações modernas como sendo mais frágeis e maleáveis, cunhando o 
conceito de Modernidade Líquida (Bauman, 2000). 
 
33 
 
haja ruídos, é preciso estabelecer uma comunicação que comprove o que realmente é 
defendido ou está sendo feito pela organização. 
 
Responsabilidade social e Governança Corporativa 
 
Quando se trata de reputação, uma marca não pode se limitar a estratégias 
administrativas, mas também criar representatividade por meio de ações que reforcem a 
postura da empresa e que sejam, necessariamente, condizentes ao seu caráter. Robert 
Dunn, presidente da organização norte-americana sem fins lucrativos voltada à 
responsabilidade social relacionada a negócios, Business for Social Responsability 
(BSR), destaca a importância desse processo em 
Ser socialmente responsável é um dos pilares de sustentação dos 
negócios, tão importante quanto a qualidade, a tecnologia e a 
capacidade de inovação. Quando a empresa é socialmente responsável, 
atrai os consumidores e aumenta o potencial de vendas, gerando 
maiores lucros para os acionistas. Além disso, também é, hoje, um sinal 
de reputação corporativa e da marca. (Dunn, 1998 apud Morcerf; 
Almeida, 2006, p. 5). 
Uma das formas de uma organização colocar em prática a responsabilidade social, 
é englobando em suas ações questões de interesse público e participando dos mecanismos 
que contribuam para a promoção do crescimento sustentável e da cidadania. A fim de 
acolher e tornar palpável a realização de tais processos, em 2015 a ONU estruturou o que 
chamou de 17 Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS), os quais estabelecem 
metas a serem cumpridas até 2030. Essas são subdivididas em cinco áreas, sendo elas: 
pessoas, planeta, prosperidade, paz e parceria. 
Dessa maneira, as empresas que se interessam por incorporá-los em suas políticas, 
devem integrar o denominado Pacto Global9, comprometendo-se em alinhar a estratégia 
de desenvolvimento aos objetivos mais adequados às suas propostas e que confiram 
pertinência ao seu posicionamento. 
Relevante lembrar aqui que a identidade, o posicionamento e a imagem de uma 
empresa são os pilares que sustentam a sua reputação. Por isso, é importante que esses 
 
9 Iniciativa da ONU para engajar empresas e organizações na adoção de dez princípios nas áreas de direitos 
humanos, trabalho, meio ambiente e anticorrupção. 
 
34 
 
estejam ajustados, de forma que não causem dissonância entre o que é dito e o que é feito. 
O alinhamento desses fatores como princípios que geram valor a longo prazo é chamado 
de governança corporativa, que integra gestão e comunicação, podendo ser avaliada 
através do modo como a marca é vista pelo público, primeiro interno - reforçando a sua 
missão, visão e valores aos colaboradores – e externo, considerando a lembrança que essa 
ocupa na mente dos consumidores e da sociedade. 
Segundo o IBGC10, são tidos como princípios básicos para a manutenção de uma 
governança corporativa de excelência: a transparência, a equidade, a prestação de contas 
em relação aos atos e a responsabilidade corporativa. Essa preocupação em integrar tais 
itens no comportamento, atualmente, é um dos principais impulsos para o crescimento 
das corporações, fato que pode ser observado com mais clareza na pesquisa realizada pelo 
Centro Sebrae de Sustentabilidade, a qual aponta que 91% das empresas consideram a 
sustentabilidade como um gerador de oportunidade e novos modelos de negócio, tendo 
em vista que o mercado se encontra em transição para uma ‘nova economia’, baseada, 
além do financeiro, nos resultados sociais e ambientais (CACB, 2021). Reforçando esse 
movimento, os resultados do estudo da Tetra Pak demonstram um crescimento de 26% 
no índice de preferência por marcas que apresentam preocupações ambientais, 
informando que Natura, Unilever, Nestlé e Samsung foram consideradas as empresas 
mais sustentáveis do Brasil e, não coincidentemente, as marcas com melhores reputações 
na 8ª edição do Monitor Empresarial de Reputação Corporativa, pesquisa realizada entre 
julho e dezembro do ano de 2021 com organizações atuantes no país (MERCO, 2022). 
Atualmente, apesar da sustentabilidade ser considerada um diferencial 
competitivo, o termo vem sendo englobado na política de compliance11, apontando uma 
migração da responsabilidade social de exceção para regra. Essa nova percepção se 
justifica no sentido de que estar de acordo com as questões ambientais, sociais e 
governamentais, atrai investidores e, consequentemente, oferece maior estabilidade e 
melhor reputação. Isto é, as vantagens de uma governança corporativa que atende às 
demandas político-sociais, são voltadas também para a organização, o que impulsiona o 
movimento de empresas à adesão de tal comportamento, que, cada vez mais, deixa de ser 
 
10 Instituto Brasileiro de Governança Corporativa. 
11 Trata-se da conformidade de uma organização às regulamentações necessárias, considerando as políticas 
às quais essa precisa se adequar. 
 
35 
 
visto como uma conduta que mereça destaque e se torna um princípio básico dentro da 
estruturação de uma marca. 
Nesse mesmo âmbito, uma nova sigla entra em cena: o ESG (Environmental, 
Social e Governance), que se refere às práticas organizacionais voltadas ao meio 
ambiente, à responsabilidade social – incluindo direitos humanos, leis trabalhistas e 
diversidade de gênero – e governança, que diz respeito à administração corporativa. 
Segundo o Climate Change and Sustainability Services, da Ernest Young, os critérios 
utilizados para formular o ESG da marca estão relacionados aos ODS, que ajudam a 
direcionar melhor a conduta da empresa que se posiciona em favor de tais práticas. Em 
pesquisa realizada pela Rede Brasil do Pacto Global (2022), foi apontado que 77% dos 
investidores institucionais pesquisados pela PwC planejam parar de comprar produtos 
não ESG nos próximos anos, fato que incitou a busca pelo termo no Brasil, que apresentou 
um crescimento de 150% e colocou o país no top 1 de interesse pela sigla e entre os 25 
que mais buscaram pela temática nos últimos 12 meses (Globo, 2022). 
Tudo isso marca um período em que as empresas, em especial as atuantes no 
Brasil, passam a exercer maior participação em questões de interesse público, o que faz 
com que, ainda que seja, inicialmente, um movimento que visa o favorecimento próprio, 
tem efeito em mudanças de percepções genuínas por parte do público e da sociedade em 
geral, que impactam consideravelmente em questões que, por exemplo, abranjam o meio 
ambiente e a representatividade no mercado de trabalho, e que contribuam para o 
desenvolvimento dos contextos sociais, ainda que a longo prazo. 
Ciberativismo e Femvertising 
Se com as mídias de massa, as campanhas e movimentos sociais dependiam de 
interações físicas para que suas ações tivessem efeitos, a migração das comunidades para 
o meio digital possibilitou que a coordenação e mesmo o início de novas militâncias se 
realizassem em rede, com a participação remota, o que facilitou e alavancouainda mais 
as temáticas de cunho político-social. 
No momento em que adquirem habilidades de domínio das tecnologias, os grupos 
sociais ganham autonomia e “traçam seus destinos e incorporam a capacidade de 
transformação das sociedades” (Castells, 1999, p. 44). Do ponto de vista comunicacional, 
a maior acessibilidade e imediatismo no acesso à informação, induzida pelos meios 
 
36 
 
digitais, permite uma proximidade maior entre emissor e receptor, da mesma forma que 
intensificam a checagem da autenticidade das ações organizacionais e a verificação do 
alinhamento entre o que as empresas têm feito mediante o que propagam. Dessa forma, o 
ciberativismo, nasce como forma de “disputa tecnosocial, tencionando a internet a evoluir 
para uma tecnologia não proprietária” (Alcântara, 2015, p. 77), evento também percebido 
por Castells, quando afirma: 
Esses movimentos sociais em rede são novos tipos de movimentos 
democráticos, movimentos que estão reconstruindo a esfera pública no espaço 
de autonomia constituído em torno da interação entre localidades e redes da 
internet, fazendo experiências com as tomadas de decisão com base em 
assembleias e reconstituindo a confiança como alicerce da interação humana. 
(Castells, 2013, p. 177). 
 
Portanto, quando a publicidade de uma organização assume um viés social, que 
tem sido englobado nos contextos administrativos de grandes marcas, essa não inviabiliza 
o Estado de criar métodos que proponham garantias para uma sociedade mais harmônica, 
todavia incentiva os próprios atores sociais a desenvolver soluções para problemas que o 
setor público, isoladamente, seria incapaz de resolver. Em outras palavras, ao se 
posicionar diante das temáticas que se fazem presentes no meio social, as organizações e 
instituições que são tidas como estruturas sociais dominantes, desempenham um papel 
estratégico na formulação da consciência social (Castells, 1999, p. 501), fortalecendo os 
processos de desconstrução de padrões e propondo a construção de novas perspectivas. 
Por isso a importância de pensar estratégias que promovam a mobilização e, 
consequentemente, mudanças nas relações intersociais. 
Nesse sentido, o ciberativismo, que segundo Araújo et al (2012) surge na fase de 
popularização da web, abre espaços para problemáticas de minorias sociais, também se 
estruturando na ideia de identidade, que reforça a participação dos públicos. A 
reivindicação de voz e lugares às populações reconhecidas como minorias, tem início na 
ideia de nacionalismo cultural, proposta por Yoshino (1992), a qual entende que os 
movimentos sociais nascem da meta de regenerar a comunidade nacional, criando, 
preservando ou fortalecendo a identidade cultural de um povo, a partir do momento em 
que essa é extinguida ou está sendo ameaçada (Yoshino, 1992, apud Castells, 2002, p. 
58). Sabendo que apoiar identidades refutadas pela política e socialmente, é uma ação 
interessante, tanto do ponto de vista político como comercial, as organizações passam por 
 
37 
 
um movimento de incorporação de causas sociais em sua governança, de modo que seja 
pertinente, tendo relação com a missão, a visão e os valores da marca. 
A partir dessa noção, também é necessário entender que, para alcançar um bom 
desempenho, uma rede deve levar em conta dois importantes atributos: a conectividade, 
promovendo uma comunicação clara entre os envolvidos, e a coerência, considerando o 
teor da mensagem e como se relaciona com o caráter de quem a emite (Castells, 1999, p. 
232). 
É notório o poder de influência que tem a publicidade na construção de lugares de 
fala e pertencimento, o que ficou ainda mais demarcado com a revolução das mídias no 
mundo pós-internet, isso vale também para a reprodução e desconstrução de 
comportamentos, e quando se trata de feminilidade, não é diferente. Por muitos anos, a 
mulher foi retratada em campanhas como sinônimo de fragilidade, delicadeza e 
sensualidade. O tom dos anúncios reforçava a objetificação do feminino, colocando as 
necessidades e desejos da mulher em segundo plano, e usando como instrumento de 
persuasão a satisfação ao marido. 
Com o passar dos anos, os contextos mudaram, a mulher passou a ocupar mais 
espaços no mercado de trabalho e a ter maior autonomia financeira, mudando também os 
comportamentos sociais, políticos e, consequentemente, de consumo. Assim, em 
conformidade com as transformações que acontecem na sociedade, a publicidade teve 
que adaptar suas temáticas, tom e abordagem às novas demandas, a partir da compreensão 
de que a compra é apenas o processo final e que a jornada de consumo tem início já no 
posicionamento da marca em relação às dores de seu público. Nesse sentido, surgiu o 
termo Femvertising12, que une ‘feminino’ à ‘propaganda’ e aborda o desenvolvimento de 
um novo modelo de comunicação direcionada à mulher. 
A importância da iniciativa de escutar as necessidades reais do público feminino, 
se faz notável nos resultados do projeto ShowUs que, em 2019, uniu as empresas Getty 
Images, GirlGaze e a Dove com uma proposta de criação e distribuição de imagens que 
representassem mulheres fora dos padrões impostos estruturalmente, propondo uma nova 
 
12 Criado em 2014 pelo grupo She Media, com a iniciativa de abordar campanhas voltadas à igualdade de 
gênero. 
 
38 
 
linguagem à comunicação das empresas. Em 2021, dois anos após o lançamento do 
projeto, uma nova análise foi feita e constatou que: 
[...] as pesquisas globais de clientes na plataforma de imagens aumentaram 
para 'mulher real' (até 150%), 'beleza natural' (mais de 100%) e 'corpo positivo' 
(mais de 470%) enquanto novos termos de pesquisa apareceram como 'sem 
retoques' e 'mulher autêntica'. [...] uma nova pesquisa mostrou que apenas 43% 
das mulheres brasileiras disseram que estão bem representadas 
na publicidade e apenas 23% se consideram bem representadas nas 
comunicações das empresas que fazem negócios. (Glamour Globo, 2021). 
 
Assim, a publicidade assume sua responsabilidade social e através de 
anúncios/campanhas, ajudam a combater preconceitos e barreiras sociais e de gênero. No 
entanto, é necessário que a marca reproduza essas ações também em sua cultura interna, 
e não utilize o feminismo apenas como uma ferramenta de venda, mas com o verdadeiro 
propósito de adotar políticas que valorizem a mulher e garanta os seus benefícios na 
prática. 
 
Marketing esportivo e Patrocínios 
 
Quanto à construção contínua de imagem de marca, uma das principais formas de 
efetivar como ela deseja ser lembrada é por meio das conexões criadas com seus públicos 
por meio de iniciativas institucionais. A partir do patrocínio, é possível ampliar o 
reconhecimento da marca e gerar a lembrança desejada, aumentando as dimensões da 
comunicação, podendo criar experiências para atrair todos os sentidos, encorajando a 
participação e transmitindo diversas emoções inerentes ao esporte (Contursi, 2003, p. 22-
23). Além do que, quando uma ideia é proposta por uma empresa em conjunto com uma 
outra figura, essa tende a gerar interesse, tanto por quem a patrocina, como por quem a 
propaga, e ainda pela ideia em si, despertando novas percepções a respeito dessa. 
A noção de que produto é tudo aquilo que pode ser ofertado comercialmente para 
fins de atenção, aquisição, uso ou consumo, buscando satisfazer a um desejo ou 
necessidade, proposta por Kotler e Armstrong (2008) Aplicando esse tipo de estratégia 
no âmbito esportivo, é interessante pensar que para realizar uma ação com um time, atleta 
ou evento do esporte, uma marca não tem, necessariamente, que fazer parte desse nicho. 
No entanto, ainda que exista uma questão de custo/benefício que impulsiona as empresas 
 
39 
 
a realizarem inserções comunicacionais por meio de modalidades esportivas, buscando 
maior visibilidade, é extremamente importante que essas não estejam focadas apenas em 
chamar atenção, mas que se preocupem tambémcom a conexão real existente entre a 
marca e o que ou quem está sendo patrocinado, que também se trata de uma marca. Isso 
se deve ao fato de o patrocínio ser uma estratégia que tem como princípio o alinhamento 
de valores e comportamentos entre marcas diferentes, contribuem para o valor da marca 
e seus ativos simbólicos. Dessa forma, Aaker define valor, a partir do que chamou de 
brand equity: 
 
[...] um conjunto de ativos e de passivos ligados a uma marca, ao seu 
nome e símbolo, que se adicionam ou se subtraem ao valor 
proporcionado a um serviço (Aaker, 1991, p. 15). 
 
Segundo o mesmo autor, existem cinco fatores que colaboram para a estruturação 
do valor: a lealdade à marca; o reconhecimento da marca; a qualidade percebida; as 
associações feitas e outros ativos da empresa que se agregam à marca (Aaker, 1998). 
Assim, fica entendido que a imagem de uma empresa é formulada por diferentes 
circunstâncias e que, portanto, ter uma grande audiência não significa ter uma boa 
reputação, mas essa deve se valer também da lembrança que constrói junto ao público, 
levando em conta o fato de que uma boa lembrança de marca se torna uma grande 
vantagem competitiva. 
Dentro do patrocínio esportivo, é preciso também levar em conta as mudanças em 
relação a contextos culturais e sociais, que influenciam diretamente no comportamento 
do consumidor ou, no caso, do torcedor. Nesse sentido, Melo Neto (2013, p. 125) percebe 
implicações como “o aumento da visão crítica e do poder de conexão, a expansão do 
consumo, a propensão à interatividade que reflete em maiores exigências de conteúdo, a 
busca por gratificação instantânea e maiores exigências de desempenho, resultando em 
uma maior capacidade de análise”. 
Assim, o patrocínio pode desempenhar papel significativo no âmbito social, do 
ponto de vista em que propõe valores que somam à harmonia de interesses, 
“desestimulando práticas que desfavorecem parcelas da sociedade” (Vaz, 2003, p. 283), 
abraçando grupos menos favorecidos e propondo mudanças de paradigmas, como a 
desigualdade de gênero dentro do futebol. Com isso, é imprescindível às empresas a 
 
40 
 
noção de que o patrocínio é um viés que se relaciona com a comunicação institucional e, 
por isso, tem que se relacionar aos valores dessa instituição. 
Devido a demanda de pertinência nos discursos e ações realizados por uma 
empresa, não é mais suficiente apenas abordar atributos que possam fortalecer a marca, 
mas fazer com que o público os veja e vivencie na prática, possibilita compreender o 
patrocínio como uma ferramenta de comunicação, a qual ajuda a promover a imagem de 
uma marca, do mesmo modo que transmite a mensagem desejada no momento ideal, em 
que o público-alvo se encontra disponível para recebê-la. 
Dessa forma, a fim de otimizar as estratégias do marketing de patrocínio, existem 
quatro elementos que ajudam a promover um bom desempenho à campanha: propriedade, 
preço, parceria e publicidade. Abordando os últimos dois de maneira mais abrangente, é 
necessário entender que a parceria não se limita ao contrato estabelecido entre as duas 
marcas e, para Melo Neto (2013), essa conexão envolve trabalho conjunto, desempenho 
de novos papéis, compartilhamento de capacidades, intercâmbio de experiências e troca 
de sinergias, e a publicidade permite que a comunicação seja ampliada, concedendo maior 
visibilidade à marca, o que, portanto, exige uma boa estruturação de sua imagem e 
princípios, preferencialmente similares aos do patrocinado. 
Portanto, é indispensável que as organizações compreendam o poder de influência 
que tem o esporte, as representações e os representantes desse nicho sobre os valores e 
comportamentos de consumo de uma sociedade. Prova disso, foi quando o jogador 
português de futebol, Cristiano Ronaldo, retirou as garrafas de Coca-Cola de sua frente 
em meio a uma coletiva de imprensa, trocando pela garrafa de água. A atitude polêmica, 
a ponto de ocasionar um prejuízo de 4 bilhões de dólares à Coca-Cola (UOL, 2021)13, 
tem total alinhamento com a imagem do atleta, que tem um perfil extremamente rígido 
em relação à sua saúde, propagando um estilo de vida que coloca sua integridade física 
sempre em primeiro lugar. Tudo isso, ressalta a urgência com que deve ser tratada a 
coerência entre patrocinador e patrocinado, considerando o posicionamento, os valores e 
a reputação de ambas as partes. 
 
 
13 GESTO de cristiano ronaldo faz coca-cola perder us$ 4 bilhões. Uol, 2021. Disponível em: 
<https://www.youtube.com/watch?v=HzM1QezKOKk> Acesso em: 13/05/2022. 
 
41 
 
Mulher, e futebol e mídia 
 
Fazendo uma comparação através de dados históricos, enquanto no Brasil a prática 
do futebol feminino era proibida em 1941, em 1938 o jogador Leônidas da Silva – o 
Diamante Negro – vinha a ser consagrado o melhor na Copa do Mundo (Globo Esporte, 
2013), fatos que possibilitam observar como se deu o avanço de cada modalidade e que a 
desigualdade se faz presente desde suas raízes. Outro fato que evidencia esse paralelo, é 
referente à regularização do Campeonato Brasileiro, sendo que a modalidade masculina 
teve a sua primeira edição em 1959 e a feminina só veio a estrear no ano de 2013, isto é, 
mais de meio século depois. 
Apesar de muito desses referenciais retrógrados serem ecoados na sociedade, 
atualmente, com as mídias digitais, novos contextos são percebidos, caracterizados por 
uma abordagem que tem como princípio a representatividade, especialmente dentro da 
comunicação social, em que o respeito e a equidade passam a coordenar as relações 
marca-público. 
A igualdade de gênero é uma questão que vem sendo cobrada de forma recorrente 
em todos os campos de trabalho, incluindo aí o futebol. Sabendo que somente na década 
de 70 a prática foi legalizada por lei e só regulamentada no ano de 1983, é possível 
imaginar os prejuízos de tamanho atraso para a modalidade. No entanto, as diferenças nos 
desafios que atletas homens e mulheres precisam enfrentar não param por aí. Dentro de 
um cenário completamente machista, algumas mulheres têm ainda que lidar com uma 
questão controversa no mercado de trabalho: a maternidade. 
Um exemplo é a jogadora da Seleção Brasileira, Tamires, que aos 21 anos 
descobriu a gravidez e, pela gestação em si e as demandas de cuidados com o filho, ficou 
afastada do gramado por quatro anos. Outro dado que escancara a maneira como a 
sociedade estabelece os direitos da mulher é referente ao número de atletas da Seleção 
Brasileira de Futebol de 2019 das modalidades feminina e masculina que eram pais: entre 
os homens, apenas seis não tinham filhos, enquanto em relação às mulheres, só Tamires 
era mãe (El País, 2019), isto é, é social, cultural e politicamente possível que o homem 
trabalhe e exerça a paternidade, todavia cabe à mulher o direito de escolher sobre o que 
renunciar. 
 
42 
 
Apesar de na maior parte do tempo estar nadando contra a correnteza, o futebol 
brasileiro feminino vem, cada vez mais, ganhando força e ocupando espaços, antes 
inimagináveis e algumas atitudes servem de impulsos para que essa realidade se torne a 
cada dia mais concreta, como em 2019, quando a CBF determinou aos times integrantes 
da série A do Campeonato Brasileiro, a criação e manutenção das equipes femininas nas 
categorias adulto e de base como requisito para a participação no torneio, considerando 
que apenas sete dos vinte clubes tinham as equipes femininas estruturadas (El País, 2019). 
Tudo isso impacta, ainda, na inserção de mulheres em outros espaços também 
masculinizados no futebol, como no jornalismo, na arbitragem, na comissão técnica, entre 
outros. Aqui, se faz necessário destacar conquistas dos últimos três anos, que somam e 
impactam no futebol feminino como um todo. Entre os anos de 2019 e 2021: a jornalista 
e narradora Renata Silveira foi contratada pelo Grupo Globo, se tornando a primeira na 
emissora a narrar disputasfemininas e masculinas; a árbitra brasileira Edina Alves fez 
história ao se tornar a primeira a apitar uma partida em um campeonato internacional 
masculino – o Mundial de Clubes FIFA; a Copa do Mundo de 2019, que teve sua primeira 
transmissão em televisão aberta; a retirada das cinco estrelas da camisa feminina, criando 
uma identidade própria, de uma camisa exclusiva, sem alusão à masculina e que tem o 
intuito de inspirar novas atletas a acreditar que podem conquistar suas próprias estrelas. 
Dessa forma, se faz necessário compreender a publicidade como oportunidade, e 
não oportunismo, em que uma marca se aproveita da visibilidade de uma pauta com o 
simples objetivo de obter destaque. Antes de assumir um posicionamento, portanto, é 
importante observar de que maneira o assunto se conecta aos princípios e às práticas da 
empresa patrocinadora, apresentando pertinência em sua comunicação. 
 
Neoenergia 
 
Atuante no Brasil desde 1997, a Neoenergia é uma empresa controlada pelo grupo 
espanhol Iberdrola e trabalha com a geração, transmissão, distribuição e comercialização 
de energia elétrica em 18 estados e no Distrito Federal. A organização é responsável por 
7 usinas hidrelétricas, 44 parques eólicos e 2 parques solares, e se encontra em um 
processo de transição, no qual tem o objetivo de aumentar a porcentagem da geração de 
 
43 
 
energia por meio de fontes renováveis (Neoenergia, 2021)14. Assim, a empresa estabelece 
como propósito: 
[...] continuar construindo, a cada dia de forma colaborativa, um modelo de 
energia elétrica mais saudável e acessível, que contribuirá com os Objetivos 
de Desenvolvimento Sustentável (ODS) aprovados pela Organização das 
Nações Unidas, especialmente os relativos: ao acesso à energia elétrica; ao 
fornecimento de energia acessível; à luta contra a mudança climática; à 
promoção da inovação; ao desenvolvimento da educação; à proteção da 
biodiversidade; ao desenvolvimento de relações profissionais baseadas na 
diversidade, na inclusão e no sentido de pertencimento; à igualdade de 
oportunidades e à não discriminação na gestão de pessoas; ao empoderamento 
da mulher e dos grupos de pessoas menos favorecidas; e ao respeito e proteção 
dos direitos humanos, em sua esfera de atuação. (Neoenergia, 2021)15. 
Nesse sentido, sabendo da necessidade de assumir um posicionamento que integre 
a responsabilidade social, fortalecendo o valor e a qualidade da gestão da organização, a 
Neoenergia, em 2018, incorporou os 17 Objetivos de Desenvolvimento Sustentável da 
ONU em sua governança corporativa, distribuindo-os como de contribuição direta, 
indireta e aos que são destinados maior foco. 
Figura 1 – Sistematização dos ODS pela Neoenergia16 
Fonte: Site da Neoenergia, 2018. 
 
 
 
14EXCELÊNCIA operacional na geração de energia limpa. Neonergia, 2021. Disponível em: 
<https://www.neoenergia.com/pt-br/sobre-nos/linhas-de-negocios/renovaveis/Paginas/default.aspx> 
Acesso em: 24/05/2022. 
15 INTRODUÇÃO ao Sistema de Governança e Sustentabilidade. Neoenergia, 2021. Disponível em: 
<https://www.neoenergia.com/pt-br/governanca-corporativa/sistema-de-governanca-
corporativa/Documents/politicas-2021/Introducao-Sistema-de-Governanca-e-Sustentabilidade-
Atualizada-09.02.2021-vF.pdf> Acesso em: 24/05/2022. 
16https://www.neoenergia.com/pt-br/sustentabilidade/comprometidos-objetivos-desenvolvimento-
sustentavel/Paginas/default.aspx 
 
44 
 
Como forma de colocar tais objetivos em prática, a empresa conta com o suporte 
do Instituto Neoenergia, criado em 2015 e que tem como foco ações socioambientais, 
colaborando para a criação de oportunidades e maior qualidade de vida às comunidades 
onde a organização atua. O Corredor Verde, por exemplo, é um dos projetos do Instituto, 
possuindo um trecho com 18 postos de abastecimento de carros elétricos e híbridos, com 
cerca de 1000 km de extensão, passando pelas capitais dos Estados da Bahia, Sergipe, 
Alagoas, Pernambuco, Paraíba e Rio Grande do Norte. Além disso, a empresa incorporou 
em sua frota, veículos elétricos para uso administrativo, instalando pontos de recarga 
também nas bases da empresa (Neoenergia, 2021)17. 
Já em relação a iniciativas que promovem a maior inserção e valorização da 
mulher no mercado de trabalho, a Neoenergia criou o Prêmio Inspirar, que teve sua 
primeira edição em 2021, reconhecendo e buscando expandir projetos relacionados à arte 
e cultura, atuantes em periferias e liderados por mulheres. Nesse mesmo viés, foi 
estruturada em 2019, a Escola de Eletricistas para mulheres nos estados Bahia e 
Pernambuco, que surge da meta de estimular o aumento de mulheres em espaços de 
predominância masculina, muitas vezes por falta de oportunidades concedidas a elas. O 
projeto teve início em 2017 e, percebendo o crescimento do interesse do público feminino, 
se deu conta da necessidade de turmas exclusivas para mulheres que, após a conclusão do 
curso tendem a ser contratadas por distribuidoras da própria empresa (Neoenergia, 
2021)18, visando também atender ao ODS de número 5, que diz respeito à incorporação 
da igualdade de gênero nos papeis da organização. Tal projeto ganhou ainda 
reconhecimento da ONU Mulheres19, que considerou a companhia brasileira um exemplo 
de um dos Princípios de Empoderamento das Mulheres (WEPs, na sigla em inglês): o de 
promoção da educação e desenvolvimento profissional para as mulheres. 
É importante ressaltar que tais ações não se deram repentinamente, recebendo 
influência do que a Iberdrola tem realizado. A empresa espanhola que detém 53,5% das 
 
17 MOBILIDADE mais sustentável. Neoenergia, 2021. Disponível em: <https://www.neoenergia.com/pt-
br/mobilidade-mais-sustentavel/Paginas/default.aspx>Acesso em: 24/05/2022. 
18 ESCOLA de eletricistas. Neoenergia, 2021. Disponível em: <https://www.neoenergia.com/escola-de-
eletricistas/Paginas/default.aspx> Acesso em: 19/09/2022. 
19 ESCOLA de eletricistas da Neoenergia para mulheres é reconhecida pela ONU. Neoenergia, 2021. 
Disponível em: <https://www.neoenergia.com/pt-br/sala-de-imprensa/noticias/Paginas/escola-eletricistas-
neoenergia-para-mulheres-reconhecida-pela-onu-mulheres.aspx> Acesso em: 19/09/2022. 
 
45 
 
ações da Neoenergia20, já vinha fomentando a participação feminina no mercado de 
trabalho, bem como a valorização profissional dessas, criando, para isso, propostas 
similares em todas as suas companhias. 
A compreensão de que, com tamanha representatividade, poderia estender o seu 
suporte à profissionalização da mulher a outros campos onde a invisibilidade e a 
desvalorização salarial também se fazem presentes, fez com que a Iberdrola enxergasse 
no esporte uma oportunidade de ampliar as suas iniciativas, de maneira a promover o seu 
nome. Dessa forma, se tornou em 2016, a principal patrocinadora da Seleção Feminina 
de Futebol da Espanha e da primeira divisão do campeonato espanhol, que passou a se 
chamar Liga Iberdrola21, impactando em avanços para a modalidade, como o aumento da 
visibilidade, com coberturas gratuitas dos jogos e crescimento do público nos estádios, 
como aconteceu em abril de 2022 em uma partida entre Barcelona e Wolfsburg, em que 
a quantidade de espectadores chegou a uma marca recorde para o futebol feminino em 
todo o mundo: 91.648. 
Apesar de mostrar maior envolvimento com o futebol, a empresa ainda oferece 
suporte a outras modalidades na Espanha, como: atletismo, badminton, handebol, boxe, 
esportes praticados no gelo, esgrima, ginástica, hóquei, karatê, rugby, canoagem, triatlo, 
pingue-pongue, surfe e voleibol22, todas femininas. Recentemente, a Iberdrola passou 
também a ter a espanhola Alexia Putellas – eleita melhor jogadora de futebol do mundo 
em 2021 – como embaixadora da igualdade no esporte. 
Observando tais resultados, é possível afirmar que ações como essas foram 
fundamentais para a estruturação da campanha Igualdade Em Todos Os Campos pela 
Neoenergia, reforçando o seu compromisso comdois de seus pilares: a igualdade de 
gênero e o desenvolvimento social. Dessa forma, tendo o esporte como uma grande 
ferramenta de inclusão, respeito e disciplina, somado às iniciativas que promovem a 
mulher no mercado de trabalho e se alinhando à proposta institucional global, a 
organização introduziu o patrocínio à Seleção Brasileira de Futebol Feminino e o 
 
20COMPOSIÇÃO acionaria. Neoenergia, 2021. Disponível em: 
<https://ri.neoenergia.com/governanca/composicao-acionaria/> Acesso em: 19/09/2022. 
21FUTBOL feminino. Iberdrola, 2022. Disponível em: <https://www.iberdrola.com/compromiso-
social/deporte-femenino/futbol-femenino> Acesso em: 19/09/2022. 
22IBERDROLA e o orgulho em apoiar estrelas. Neonergia, 2021. Disponível em: 
<https://www.neoenergia.com/pt-br/igualdadeemtodososcampos/Paginas/iberdrola-orgulho-em-apoiar-
estrelas.aspx> Acesso em: 19/09/2022. 
 
46 
 
campeonato brasileiro feminino, que passou a se chamar Brasileirão Neoenergia, tudo 
isso de forma exclusiva, feito até então inédito. Voltando a análise à comunicação 
institucional da Neoenergia relacionada ao patrocínio à Seleção Brasileira, o qual é o foco 
do presente estudo, o contrato que teve início em 2021 com previsão de se estender até 
2024, permite ações como a comunicação da marca no uniforme de treino da equipe e 
canais da Neoenergia e da Seleção. 
Direcionando para o campo de atuação da Neoenergia, segundo disponibilizado 
no site da empresa, atualmente a organização tem nas suas equipes corporativas 43% de 
mulheres e 44% na Diretoria Executiva23, dados fundamentais, partindo da perspectiva 
de que para que um trabalho assim alcance os resultados almejados, é necessário, 
primeiro, que todo o conteúdo comunicado e associações construídas estejam alinhados 
ao que é realizado também dentro da empresa, de forma que não haja ruídos entre o que 
é dito e o que está sendo feito de fato. 
 
RESULTADOS DA ANÁLISE 
 
 Uma vez coletados os dados do site na sua visão geral das atividades institucionais 
já descritas nesta pesquisa, a análise textual e imagética do corpus das 420 postagens do 
perfil do Instagram da Companhia foi estudada tendo como referência o método de análise 
do discurso. No que concerne incialmente à um olhar quantitativo do período de junho de 
2021, data do início do patrocínio exclusivo ao futebol brasileiro feminino, até junho de 
2022, o perfil apresentou 296 postagens relacionadas ao patrocínio diretamente a questões 
femininas, seja diretamente ligada ao patrocínio esportivo, seja à campanha Igualdade em 
Todos os Campos ou à inserção das mulheres no mercado de trabalho, ou seja, mais de 
50% das mensagens neste período de um ano. A análise nos revelou coerência em retratar 
atletas e mulheres de forma afirmativa e positiva, não fugindo às questões desafiadoras 
do cenário feminino, mas incentivando e mostrando valorizar a causa que patrocina. 
 
23NEOENERGIA reforça diversidade. Neoenergia, 2021. Disponível em: https://www.neoenergia.com/pt-
br/sala-de-imprensa/noticias/Paginas/neoenergia-reforca-diversidade-promove-iniciativas-sobre-tema-
colaboradores.aspx Acesso em: 19/09/2022. 
 
47 
 
Neste texto, afim de exemplificar o que foi coletado, apresentaremos somente uma das 
análises que compuseram o trabalho completo. 
O primeiro conteúdo analisado, que aqui representa um resumo da forma como se 
posicionou a empresa nas postagens sobre o patrocínio em praticamente todo o corpus da 
amostragem, se trata de um vídeo, com narração de uma colaboradora da Neoenergia e 
imagens da seleção brasileira, mescladas a atividades do setor da energia elétrica, ambas 
desempenhadas por mulheres, apresentando o seguinte texto: “Você faz a atividade, seja 
em qualquer profissão, baseado em um treinamento, baseado em conhecimento, e é isso 
que vai possibilitar que você faça qualquer atividade muito bem executada. Não é uma 
questão de gênero, é uma questão de conhecimento. Não só com eletricidade, como 
qualquer outra profissão.” 
No primeiro frame, está a comissão técnica da seleção brasileira de futebol 
feminino, com foco na técnica Pia Sundhage, uma das poucas mulheres à frente de uma 
seleção, ainda que na modalidade feminina. A isso, se soma o fato de quem em 2019, 
durante a Copa do Mundo, das 24 seleções classificadas para a disputa, apenas 9 estavam 
sob comando feminino (O Globo, 2019)24. 
 Figura 2 - Peça 1 (primeiro frame) 
Fonte: Instagram Neoenergia25 
Ao construir uma narrativa que incorpora a temática da igualdade de gênero, a 
marca assume um discurso de representatividade que, com repetição e ações pertinentes 
 
24 https://oglobo.globo.com/esportes/celina/treinadoras-sao-minoria-no-futebol-feminino-mas-tem-
melhores-resultados-23758120 
25 https://www.instagram.com/p/CPlRaSDLQFn/ 
 
48 
 
ao que está sendo comunicado, pode, com o tempo, compor a identidade da marca. Sobre 
esse assunto, Maingueneau (2002) afirma: 
A marca encarna, assim, a sua identidade por intermédio dos discursos que ela 
produz, e a esse respeito o processo de incorporação desempenha um papel 
importante, pois ele é mediador entre o princípio abstrato representado pela 
marca e os conteúdos que ela pretende veicular. (Maingueneau, 2002, p. 212, 
213) 
 
 Nesse sentido, o discurso engloba duas profissões em que há menor participação 
feminina justamente pela falta de oportunidades destinadas aquelas que pretendem seguir 
tais carreiras, onde ainda lidam com o preconceito e a desvalorização. Ainda nesse trecho, 
no segundo frame, é interessante perceber como foi construída a consonância entre texto 
e imagem: à esquerda o vestiário feminino da seleção e a frase “baseado em um 
treinamento”, e à direita uma colaboradora da Neoenergia e “baseado em conhecimento”, 
demonstrando os principais motores de cada uma das profissões, que têm menor 
investimentos destinados às mulheres, não por falta de interesse ou de qualificação, mas 
por ausência de oportunidades que ajudem a valorizar o seu trabalho e possibilite maior 
inserção em campos em que a sociedade as privou por muito tempo. 
 
 Figura 3 - Peça 1 (segundo frame) 
 
Fonte: Instagram Neoenergia 
 
 
49 
 
No âmbito do discurso, toda narrativa é composta por um ritmo e entonação que 
a configura uma personalidade. Segundo Maingueneau (2002, p. 99), “a enunciação leva 
o co-enunciador a conferir um ethos ao seu fiador”, isto é, quando a Neoenergia constrói 
um discurso de igualdade de gênero, por exemplo, a temática levantada faz com que o 
receptor associe uma ideia de caráter e corporalidade à empresa. Dessa forma, a utilização 
de uma colaboradora como porta-voz da mensagem, como foi realizado no próximo 
frame, acrescenta credibilidade à fala da empresa, aproximando do objetivo pelo qual um 
discurso é estruturado: mobilizar. 
Figura 4 - Peça 1 (terceiro frame) 
Fonte: Instagram Neoenergia 
Assim, a partir do vídeo e da legenda: “Não é uma questão de gênero, é uma 
questão de oportunidade! Está no nosso DNA o compromisso com a igualdade de gênero 
e o empoderamento feminino. E agora, vestimos a camisa, entramos em campo e nos 
tornamos a primeira empresa no país a patrocinar exclusivamente a Seleção Brasileira 
Feminina de futebol! A parceria também prevê apoio à competição nacional de clubes, 
que já a partir da próxima rodada passa a se chamar Brasileirão Feminino Neoenergia! 
Vamos juntos pela #igualdadeemtodososcampos?!”, a Neoenergia se apresenta como 
uma marca engajada em atender às demandas das mulheres no mercado de trabalho, 
reforçando tal posicionamento com o feito inédito de se tornar a primeira empresa no 
Brasil a patrocinar a Seleção Brasileira Feminina de futebol de maneira exclusiva. 
 
CONSIDERAÇÕES FINAIS 
 
 
50 
 
A compreensão de discurso não se restringe a comunicar, mas principalmente ao 
que está sendo desempenhado pela organização. Assim, para responder à questão 
problema, é de grande importância observar que,antes de dar início ao patrocínio, a 
Neoenergia primeiro se preocupou em incorporar os 17 ODS em sua governança 
corporativa, com destaque para o de número 5 que trata da igualdade de gênero, bem 
como aumentar a inserção de mulheres em seu corpo diretivo e corporativo26, além de 
criar o Instituto Neoenergia, que possibilitou a iniciação de projetos como a Escola de 
Eletricistas, com turmas exclusivas para mulheres. Outro fato que antecede o início da 
campanha, é o patrocínio da Iberdrola à Seleção Espanhola de Futebol Feminino, em que 
a extensão da iniciativa para a Neoenergia, pode ser vista como um modo de padronizar 
um posicionamento junto às filiais, como também fez a empresa brasileira 
posteriormente, levando o seu nome às outras sedes e fortalecendo a identidade da marca. 
Tudo isso prova que o discurso propagado em seus canais de comunicação, foi 
construído com base em ações que agregassem valor à imagem e credibilidade à voz da 
empresa, e assim a tornassem pertinente em seu posicionamento, confirmando a hipótese 
de que a campanha Igualdade Em Todos Os Campos foi uma estratégia adotada pela 
Neoenergia a fim de publicizar o seu papel nas transformações referentes à inserção 
feminina nos campos da energia elétrica e do futebol, ao mesmo tempo em que refuta a 
ideia de que essa foi uma maneira de aproveitar a visibilidade crescente da modalidade, 
sem a preocupação em ser condizente com os valores da empresa. 
Analisando os conteúdos publicados no perfil do Instagram da empresa, foi 
possível classificar os conteúdos entre informativo e de cunho institucional. O primeiro 
apresenta uma comunicação educativa, que trata mais especificamente de acontecimentos 
no âmbito do futebol brasileiro feminino, do ponto de vista de que, para impulsionar a 
valorização, é preciso antes, fomentar o interesse público, dando base a discussões e 
possibilitando a modificação de perspectivas. Já sob a ótica da comunicação corporativa, 
a empresa se coloca como parte importante nas conquistas do futebol feminino, não só 
referente a títulos – já que a marca tem destaque nas premiações – mas, principalmente, 
 
26 Segundo dados de 2021, a organização tem nas suas equipes corporativas 43% de mulheres e 44% na 
Diretoria Executiva. Disponível em: https://www.neoenergia.com/pt-br/sala-de-
imprensa/noticias/Paginas/neoenergia-reforca-diversidade-promove-iniciativas-sobre-tema-
colaboradores.aspx Acesso em: 19/09/2022. 
 
51 
 
na ampliação do alcance da mensagem, que pode ser comprovada por meio do aumento 
do número da audiência em transmissões e nos estádios. 
O entendimento de que um discurso pode reforçar uma identidade, assim como a 
comunicação social tem o poder de construir e desconstruir padrões, são percepções 
significativas que impulsionam ainda mais o papel da publicidade e do esporte na 
transformação das relações e dos padrões estabelecidos dentro de uma sociedade. 
 
 
REFERÊNCIAS 
 
ALCÂNTARA, Lívia. Ciberativismo e movimentos sociais: mapeando discussões. In 
Aurora: revista de arte, mídia e política. São Paulo: PUC-SP, 2015. 
ARAUJO, Willian F.; FREITAS, Ernani; C.; MONTARDO, Sandra. P. Ciberativismo 
como cultura de mobilização imanente à internet. 
AAKER, David. Brand Equity “Gerenciando o Valor da Marca”. São Paulo: Negócio 
Editora, 1998. 
AAKER, David. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand 
Name. New York: The Free Press, 1991. 
BAUMAN, Zygmunt. Modernidade Líquida. Rio de Janeiro: Zahar, 2000. 
BRANDÃO, Helena Hathsue Nagamine. Introdução à análise do discurso. Campinas 
– SP: Editora da Unicamp, 2004. 
CASTELLS, Manuel. Redes de indignação e esperança: movimentos sociais na era da 
internet. Rio de Janeiro: Zahar, 2013. 
CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede - A era da informática: economia, sociedade 
e cultura. Rio de Janeiro: Ed. Paz e Terra, 2002. 
CONTURSI, Ernani Bevilaqua. Patrocínios. Rio de Janeiro: Sprint, 2003. 
 
52 
 
DESLAURIERS, J-P. Recherche qualitative; guide pratique. Québec: McGrawHill, 
1991. x 
GIL, Antônio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4 ed. São Paulo: Atlas, 
2002. 
IBCG. Código das melhores práticas de governança corporativa. 5 ed. São Paulo, 
IBCG, 2015. 
JOLY, Martine. Introdução à análise da imagem. 11 ed. São Paulo: Papirus, 2007. 
KOCH, Ingedore Villaça. A Interação pela linguagem. São Paulo: Contexto, 1995. 
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 12. ed. Rio de 
janeiro, 2007. 
KUNSCH, Margarida. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação 
Integrada. São Paulo: Summus, 2003. 
MAINGUENEAU, Dominique. Análise de textos de comunicação. 2 ed. São Paulo: 
Cortez Editora, 2002. 
MELO NETO, Francisco Paulo de. Marketing esportivo: O esporte como ferramenta do 
marketing moderno. 2 Ed. Rio de Janeiro: BestSeller, 2013. 
MELO NETO, Francisco Paulo de. Marketing de Patrocínio. 2. ed. Rio de Janeiro: 
Sprint, 2003. 
MORCERF, S. O.; ALMEIDA, T. C. S.. Marketing Social – A Estratégia De Mudança 
Do Comportamento Social. Cadernos UniFOA , Volta Redonda, ano 1, nº. 1, jul. 2006. 
OLIVEIRA, Djalma. Planejamento estratégico: conceitos, metodologia, práticas. 22. 
ed. São Paulo: Atlas, 2006. 
VAZ, Gil Nuno. Marketing institucional: o mercado de ideias e imagens. 2 ed. São 
Paulo: Thomson, 2003. 
YIN, Robert. Estudo de caso: planejamento e métodos. 4. ed. Porto Alegre: Bookman, 
2010.
 
53 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
54 
 
BEM-ESTAR SEXUAL: ESTUDO DE RECEPÇÃO SOBRE A 
INFLUÊNCIA DA PUBLICIDADE NA DESCONSTRUÇÃO DE TABUS 
DA SEXUALIDADE E DO PRAZER FEMININO 
 
Ana Cristina Lopes Ferreira27 
Jullena Santos de Alencar28 
 
 
Em um contexto histórico, o sexo possui como destaque a figura masculina, 
enquanto a feminina é colocada em segundo plano, onde sua sexualidade e seu prazer são 
desvalorizados e colocados como refém do homem e da sociedade. Assim, a sexualidade 
e o prazer feminino foram desvalorizados ao longo dos séculos, regados de tabus que 
foram desenvolvidos através de mitos, preconceitos e falta de informações que 
influenciam na imagem e no papel social exercido por elas. 
A partir destas raízes, torna-se evidente a cobrança por pureza, fragilidade e 
submissão, mas que também remete a um padrão irreal e performático que sexualiza estes 
corpos. Essa esfera fez com que o assunto fosse ignorado e barrado por muito tempo. 
Desta forma, o tema desta pesquisa é “bem-estar Sexual: um estudo de recepção sobre a 
influência da publicidade na desconstrução de tabus da sexualidade e do prazer 
feminino”. 
Analisando a trajetória feminina na sociedade, percebe-se um aumento de empresas 
e organizações que se preocupam em desenvolver um mercado voltado para o bem-estar 
sexual das mulheres, trazendo discussões sobre a mente, o corpo e a sociedade. Deste 
modo, a questão problema desta pesquisa é: qual a influência da publicidade na 
desconstrução de tabus da sexualidade e do prazer feminino? 
Partindo da premissa que a informação era rara e inacessível, a figura feminina que 
era reprimida e ignorada começou a conquistar voz e espaço no meio social a partir do 
século XX. Os objetivos específicos deste trabalho foram apresentar os tabus da 
 
27 Graduada em Publicidade e Propaganda pela Pontifícia Universidade Católica de Goiás. E-mail: 
publianacristina@gmail.com 
28 Doutoranda em Comunicação pela Universidade Federal de Goiás. E-mail: junormando@gmail.com 
 
55 
 
sexualidade e do prazer feminino, analisando e descrevendo a percepção de mulheres 
cisgênero - que se identificam com o sexo ou gênero designado - sobre a presença e 
influência da publicidade na desconstrução de tabus na sexualidade e no prazer através 
da comunicação. Para complementar o estudo é importante compreender a presença do 
mercado de bem-estar sexual no Brasil e o olhar sobre os temas na sociedade. 
O desenvolvimento e transformação desse papel criarama necessidade da 
construção de um novo olhar que levanta a hipótese inicial deste trabalho: a publicidade 
possui participação na desconstrução de tabus da sexualidade e prazer feminino. A partir 
deste fator, expõe a segunda hipótese, na qual nota-se que esse processo influenciou a 
criação de produtos e serviços para esse público que era ignorado, acarretando na 
expansão do mercado de bem-estar sexual através do autocuidado e do prazer. 
Desta forma, acredita-se que este texto auxiliará na análise e no entendimento da 
pluralidade do olhar e das perspectivas femininas sobre a publicidade e a influência que 
ela exerce nos aspectos tangíveis e intangíveis da desconstrução de tabus da sexualidade 
e do prazer através do mercado de bem-estar sexual. 
 
METODOLOGIA 
 
A metodologia deste texto consiste em uma pesquisa qualitativa de natureza 
descritiva que utiliza dados bibliográficos e documentais, além de um estudo de recepção 
para a pesquisa e análise de fenômenos sociais relacionados ao tema. Para responder à 
questão problema, aos objetivos e as hipóteses, foram realizadas quatro entrevistas em 
profundidade. A escolha das participantes foi definida através das diversidades étnico-
raciais e da orientação sexual, mantendo o anonimato de cada uma. 
 
Tabela 1: Participantes. 
Participante Idade Raça Gênero Orientação Sexual 
1 23 Branca Feminino Heterossexual 
2 22 Negra Feminino Heterossexual 
 
56 
 
3 21 Branca Feminino Pansexual 
4 20 Parda Feminino Homossexual 
 
Foram selecionadas mulheres e jovens, pressupondo que elas já tinham contato com 
a educação sexual antes da realização das entrevistas. Para a análise da influência da 
publicidade e do mercado de bem-estar sexual foi definido um roteiro com questões 
semiestruturadas. É preciso ter em mente que falar sobre sexo e sexualidade pode gerar 
momentos de timidez, desconforto ou constrangimento. Por isso, o modelo foi definido 
para criar um ambiente confortável e acolhedor, possibilitando a coleta das informações 
necessárias para a análise do trabalho e respeitando os limites de cada participante. 
As transcrições das entrevistas foram realizadas usando o aplicativo Transkriptor, 
revisadas pelas autoras e encaminhadas para cada participante. A partir do software 
Studio R foram processadas nuvens de palavras para apresentar os temas de destaque em 
cada entrevista e auxiliar nos comentários e resultados obtidos. Definida a composição 
do trabalho, iniciou-se o estudo dos temas: tabu, mulher e sexualidade, prazer e mercado 
de bem-estar sexual para nortear esta pesquisa. 
 
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 
 
Del Priore (1993 e 2013) aponta em seus livros “Ao Sul do Corpo: Condição 
feminina, maternidades e mentalidades no Brasil Colônia” e “Histórias Íntimas: 
Sexualidade e erotismo na história do Brasil" o olhar sexista e machista da sociedade que 
reprime as mulheres e influencia negativamente o seu espaço social. Para aprofundar essa 
temática, faz-se necessário apresentar os fatores que norteiam os preconceitos, mitos e 
tabus. 
Assim, torna-se indispensável analisar a trajetória da mulher e da sexualidade, 
apontando como o autocuidado e o prazer foram por muito tempo esquecidos e proibidos. 
Entretanto, o acesso à informação fortalece espaço e local de fala, na qual o mercado de 
bem-estar sexual se expande. Para compreender esse processo, faz-se necessário 
 
57 
 
aprofundar os temas relacionados à sexualidade feminina, ao prazer e ao mercado de bem-
estar sexual. 
 
Tabu 
 
Segundo Ferreira (1986), o conceito como uma proibição que é imposta por tradição 
ou costume a diversas ações, vestimentas, assuntos e diversos outros temas que são 
colocados como impuros, que não podem ser violados, sob pena de reprovação, 
perseguição e exclusão social. Existem diversos tabus na sociedade, entre eles, se 
destacam os de gênero e sexualidade, induzindo a práticas rigorosas que costumam 
reforçar mitos e preconceitos. Para compreender esse aspecto, Moraes e Lapeiz apontam 
que: 
 
Seja qual for a cultura, seja qual for a etnia, seja qual for a época, sempre há 
regras que impõem o modus vivendi em sociedade… a moral, não é então 
apenas uma lei dos costumes, mas sim uma imposição autoritária de rígidas 
formas de comportamento. […] Devidamente interiorizada, acaba sendo 
considerada uma 'coisa natural', a regra passa a ser o 'normal', e o proibido é 
instaurado para organizar as perversões. (Moraes; Lapeiz. 1985, p. 43 e 45) 
 
Com a influência gerada pelo tabu e o abalo moral, esses costumes afetam 
diretamente a sexualidade e o prazer. Historicamente, a mulher era identificada como uma 
das formas do mal que existia na terra, seja na filosofia, moral ou na ética, Del Priore 
(2011, p.35). Por isso, carregam em sua história diversos tabus e mitos que determinavam 
cada aspecto da vida, como o tabu da castidade, que consiste no valor excessivo da 
virgindade feminina, presente em diversas culturas ocidentais, acreditando-se na 
preservação de um “bem precioso”, relacionado à inocência e pureza que Furlani explica: 
 
Um tabu de influência comportamental alicerçado por ideias como a do “mito 
da virgindade feminina” como sinônimo de virtude, e reforçado pelo “mito da 
diferença de prazer entre homens e mulheres”. Esse último afirma haver uma 
necessidade masculina do sexo antes do casamento “naturalmente” 
determinada. Ao mesmo tempo em que “retira” da mulher esta possibilidade, 
revela a hipócrita moral sexista na determinação de tratamentos desiguais para 
os sexos em relação a direitos e deveres sexuais. (Furlani, 2003, p.89) 
 
58 
 
 
 Entretanto, no desenvolvimento social, ocorreu uma divisão entre as imagens 
femininas, na qual uma carregava pureza e a outra carregava o pecado. Del Priore (1993) 
narra como após o Antigo Regime29 a mulher lasciva era vista como um perigo a ser 
evitado pelos homens, pois elas representavam o pecado da luxúria: 
 
Pintada com cores extravagantes pela Igreja, a luxúria constituiu-se num 
recurso perverso para a valorização da fecundidade legítima, ao mesmo tempo 
em que alimentava a função paradigmática dos papéis femininos que então se 
constituíam. A mulher luxuriosa, sem qualidades e devassa, opunha-se à santa-
mãezinha. E por extensão, opunha à rua à casa, o ‘trato ilícito’ e a paixão ao 
casamento, o prazer físico ao dever conjugal. (Del Priore, 1993, p. 177) 
 
Assim, a mulher não poderia viver a sua sexualidade e prazer livremente, pois era 
vista como pecadora. Del Priore (2011) narra a mentalidade da sociedade influenciada 
pelo cristianismo, onde o sexo tinha como exclusividade a reprodução, colocando como 
tabu toda relação sexual que não tinha como foco a geração de filhos, ou que os evita-se, 
tal como posições que colocassem o homem em situações de submissão a mulher, sendo 
vistas como sujas e feias, colocadas como pecado, profanando o sagrado. A revista Super 
Interessante (edição de 30 de agosto de 2019) aponta os assuntos relacionados ao sexo 
passaram a ser vistos como um pecado: 
 
E aqui entra a culpa. Quem não pratica sexo da forma como mandam os textos 
sagrados vira juiz de si mesmo. Ninguém está ali para punir, mas o 
comportamento aprendido é de que, de alguma forma, uma força maior está 
observando e, cedo ou tarde, mandará um castigo. [...] A tradição da igreja, 
porém, encarava os seres humanos (e, principalmente, os homens) como 
“sujeitos a tentações”. “Fracos” que são, vivem caindo nas graças da lascívia 
[...] A coisa toda acabou se misturando com o mito do primeiro pecado, até por 
causa da poesia que a expressão “fruto proibido” foi adquirindo. Adãos fracos 
em sua resistência aos prazeres da carne30, pelas Evas a provar o fruto 
proibido31 (Kedouk,online, 2010, ed. 30 de Agosto). 
 
29 O Antigo Regime, refere-se ao sistema social e político aristocrático estabelecido na França, o termo era 
utilizado no Séc. XVIII. 
30 Segundo a Bíblia Cristã, a primeira mulher (Eva)caiu na tentação de provar o pecado e em seguida 
induziu o homem (Adão) a realizar o mesmo ato, sendo punidos por Deus. 
31 Fruto proibido: fruta que representava o pecado. 
 
59 
 
 
Essa perspectiva aponta o repúdio moral ao prazer e a sexualidade feminina que 
ainda está presente na sociedade nos dias atuais. Nota-se a partir dessas imposições que 
as instituições possuem influência na formação e propagação de mitos e preconceitos na 
sociedade. Outro tabu presente na vivência de mulheres é a menstruação. Realizando uma 
retrospectiva, Del Priore (1993) aponta que a menstruação ou sangria - como era 
conhecida - era parte da transformação da mulher sob o olhar masculino, que era sinal de 
fertilidade. A partir destes conceitos, a sociedade definia o espaço sexual e o órgão sexual 
da mulher como motivos de vergonha, em que ocorria o desejo e a fecundidade, mas que 
ainda era tratado como tabu. 
Ampliando o tabu contra o corpo feminino, percebe-se que ainda hoje existem mitos 
e preconceitos e que apesar do assunto estar se popularizando, a masturbação feminina 
ainda é cercada de estereótipos e é tratada como algo "errado'', pois não está relacionado 
a reprodução. A consequência disso é a dificuldade de se abrir na hora do sexo, impedindo 
os orgasmos por falta de auto exploração no corpo, Glamurama (edição de 07 de maio de 
2022). 
Desta forma, compreende-se que apesar do avanço da tecnologia e da informação, 
os tabus influenciam diretamente na sexualidade e no prazer feminino. Esse fenômeno 
afeta ainda os aspectos físicos e emocionais que precisam ser notados, analisados e 
debatidos para impulsionar e realizar uma desconstrução desses mitos, preconceitos e 
ideais. 
 
Mulher e sexualidade 
 
A sexualidade é um reflexo psicossocial e histórico, que é vivenciada a partir dos 
desejos e escolhas. Entretanto, o conhecimento e discussão sobre o sexo feminino foi 
negado e negligenciado por muitos séculos na cultura ocidental. Del Priore (2011), 
apresenta como a vagina foi por muito tempo considerada um pênis interior, o útero, uma 
bolsa escrotal; os ovários, testículos. No século passado, Chasseguet-Smirgel (1975) 
aprofundou as discussões e teorias de Freud sobre a sexualidade feminina, apontando 
 
60 
 
como o corpo masculino é tido como a figura central e como isso afeta toda a estrutura 
social e sexual de uma sociedade. 
Segundo Del Priore (2011, p. 35), o corpo feminino era visto na cultura ocidental, 
sob influência da Igreja e consequentemente, por grande parte da sociedade, em que os 
mistérios da sua fisiologia eram considerados repugnantes e impuros, na qual a mulher 
não podiam ter prazer, mas para homem ele era obrigatório. Pensamentos que tornaram a 
menstruação, o cheiro, as secreções, seus pelos e até mesmo o sorriso, considerados 
perigosos para a sociedade e principalmente para o homem, excluindo o prazer e 
reduzindo a mulher a bestialidade. 
Por meio desta análise, compreende-se a existência de uma forte influência da 
igreja, criando uma classificação e separação entre esposa e amante, na qual a primeira 
tinha o papel exclusivo de reprodução, cuidando da casa e da família, enquanto a segunda 
deveria satisfazer os desejos sexuais do homem e vivendo à margem da sociedade. Assim, 
percebe-se que a mulher não sofria apenas violências físicas, mas carregava consigo o 
abandono, o desprezo e o mal querer, Del Priore (2011, p. 65). 
Para além da diferença entre homens e mulheres, o Brasil carrega o racismo da 
sociedade colonial, onde negras, indígenas e pardas eram vistas como objetos de desejo 
e pecado, enquanto para mulher branca eram reservados galanteios e palavras amorosas, 
Del Priore (1993). Furlani (2003) aponta como as relações sexuais são construídas 
historicamente, determinadas por estruturas, modelos e valores determinantes da época, 
tornando-as relações sociais: 
 
Numa análise mais direcionada à sociedade brasileira, percebemos como a 
gradativa influência da mídia tem acelerado mudanças no comportamento 
sexual, refletindo no conjunto dos valores sociais, nas variações linguísticas, 
nas manifestações artístico-culturais, nos fetiches da moda, na construção das 
noções de feminino e masculino, nas formas de relacionamento entre os 
indivíduos, no papel de homens e mulheres na sociedade, no impulso e 
implemento das descobertas científicas, na facilidade de acesso aos métodos 
contraceptivos, no crescente aumento da industrial do sexo (seja ela real ou 
virtual). (Furlani, 2003, p. 14) 
 
Dessa forma, é possível analisar como a sexualidade imposta, que oculta e aprisiona 
informações afeta diretamente a imagem e o papel feminino dentro de uma cultura. 
Buscando esse olhar social, compreende-se as diferenças e desigualdades na sexualidade 
 
61 
 
de homens e mulheres, que são construídas através das hierarquias de uma sociedade, que 
é versátil e culturalmente adaptativa. Entendendo a influência que a sexualidade possui, 
faz-se necessário conhecer e explorar estes corpos que foram por tanto tempo, 
demonizados, desumanizados e ignorados, explorando o autocuidado e o prazer feminino. 
 
Prazer 
 
Furlani (2003) aborda como o sexo é taxativo, tornando-o uma competição, repleta 
de performances e comparações, o que consequentemente, torna as pessoas escravas de 
um conceito, esquecendo-se do processo e focando apenas no produto final (o orgasmo). 
Ela aborda ainda, a existência na cultura ocidental um mito que reforça uma assimetria 
sexual irreal no prazer e no desejo, levando a crenças falsas, tais quais: 
 
A mulher tem menos necessidades sexuais que o homem ou o homem sente 
mais necessidade de sexo do que a mulher… é difícil para a mulher alcançar o 
prazer e o orgasmo nos relacionamentos sexuais… consideram que a mulher 
“não ejacula”, retirando dela a possibilidade de também sentir prazer no ato 
sexual… a mulher sente menos interesse pelo sexo (Furlani, 2003, p.31). 
 
Existe uma pressão vivenciada nas relações sexuais de que o prazer está ligado 
somente ao orgasmo e a antecipação do “fim”. Segundo Masters e Johnson (1981, p. 47), 
pesquisas demonstram um padrão no orgasmo masculino, enquanto o feminino 
apresentava cinco variações. De acordo com a teoria evolucionista, a seleção biológica32 
tornou a ejaculação uma necessidade para a sobrevivência da espécie, tal qual o animal. 
Furlani (2003) acredita que a partir dessa premissa, o orgasmo feminino sofreu maior 
diversidade e versatilidade no prazer, pois não era “fundamental” para a reprodução, 
assim, proporcionando um desenvolvimento biológico e comportamental que pode ter 
privilegiado o clitóris, fazendo com que as mulheres possam ter uma vida sexual mais 
prazerosa. 
 
32 A seleção biológica aborda a maximização da reprodução, desta forma, quanto mais rápido atingir a 
ejaculação, menores seriam as chances de interrupção. 
 
62 
 
Nas análises Chasseguet-Smirgel (1975) e Furlani (2003), Sigmund Freud aborda a 
masturbação como sinal de imaturidade e até mesmo um distúrbio sexual. 
No artigo “Mulheres de todo o mundo: uni-vos”, Souza aponta que o movimento 
feminista contemporâneo se baseou na imposição do segundo sexo, onde as mulheres 
exigiam igualdade, para demolir as estruturas da sociedade. Entretanto, o movimento 
demorou a ser adotado no Brasil, motivos pelo qual o grupo, formado por rebeldes em 
1970, criticava a inércia e comodidade da passividade das brasileiras. Para Del Priore 
(2011), a vida doméstica e a passividade eram reforçadas, colocando tudo que fosse 
contrário à delicadeza e ao discurso normativo como errado, criando uma imagem 
negativa das mulheres na sociedade, pois enquanto o mundo estava mudando, no Brasil 
era apenas teoria. 
Del Priore (2011), narra como a Revolução Sexual33 também por influência dos 
meios de comunicação, movimentos estudantis e feministas nas décadas de 1960 a 1970, 
foi amadurecendo lentamente o slogan do direito ao prazer,o que abriu as portas para a 
entrada na pílula anticoncepcional no Brasil. Assim, a sexualidade feminina poderia ser 
abordada, pois ser mãe se tornou uma escolha, o sexo deixou de ser exclusivamente para 
a procriação. 
A revista Dicas de Mulher (edição 12.07.2021) traz o psicoterapeuta sexual do 
Instituto Paulista de Sexualidade (Inpasex), Oswaldo M. Rodrigues para explicar que “o 
desejo sexual é um mecanismo com bases biológicas, mas com modificações e 
direcionamentos produzidos pelo mundo social e a interação interpessoal ou 
intersubjetiva”. 
Assim, percebe-se que o prazer feminino está ganhando destaque a partir de um 
novo olhar na sociedade, fazendo com que as marcas busquem um lugar nesse mercado 
que foi ignorado e negligenciado por tanto tempo. 
 
Bem-estar Sexual 
 
 
33 A revolução sexual foi a conscientização de que problemas sexuais não faziam parte de um ambiente 
saudável ou “normal”. 
 
63 
 
De acordo com a revista Cláudia (edição 14 de dezembro de 2021), o termo bem-
estar sexual (sexual wellness) surgiu da necessidade em atender o universo feminino, 
desprendendo-o da figura masculina, focando no bem-estar sexual, apresentando uma 
proposta voltada para o autocuidado, desapegando da erotização do prazer, que Flores 
(2021), define: 
 
Cada vez mais, marcas de bem-estar sexual feminino se destacam no mercado 
brasileiro, reinventando produtos e a maneira como as mulheres enxergam o 
prazer. Esse movimento busca distanciar o sexo e a masturbação da vergonha 
e de tabus para lá de datados e aproximá-los mais dos conceitos de saúde, bem-
estar e autoconhecimento. Ganhou o nome de "sexual wellness" —e o status 
de autocuidado. (Flores, Universa, online, 2021) 
 
Apesar do desenvolvimento deste mercado, por muitos anos, empresas que 
fabricam produtos para a sexualidade e o prazer foram vistos como clandestinos, criando 
tabus em seu consumo. Acreditava-se que o uso de artigos sexuais estava relacionado a 
vícios ou a falta de um parceiro. Entretanto, o consumo destes produtos tem crescido, seja 
em conjunto ou sozinhas. Segundo a revista Personare, o uso de acessórios como 
vibradores e masturbadores tem aumentado a integração do casal. Em uma entrevista para 
a Men’s Health, a psicóloga clínica e terapeuta sexual, Rita Torres aponta que: 
 
Nas últimas décadas, os brinquedos sexuais passaram a ser utilizados sem 
tabus. É fácil ouvir falar deles, tanto através da comunicação social, como no 
grupo de amigos/as [...] O uso de brinquedos sexuais, sozinho ou 
acompanhado, tem como finalidade proporcionar uma experiência de prazer, 
que, muitas vezes, passa pela introdução de novas sensações e estímulos. 
Todos/as nós temos direito a uma sexualidade saudável, que é uma fonte de 
bem-estar, físico e psicológico. (Torres, Men’s Health, online, 2019) 
 
O empoderamento que trouxe consigo o olhar para os corpos femininos e a 
preocupação com a sexualidade e o prazer, mas, apesar do desenvolvimento, uma 
pesquisa realizada pelo PROSEX (Projeto de Sexualidade da Universidade de São Paulo) 
em 2016, apontou que metade das brasileiras não atingem o orgasmo durante o sexo e até 
mesmo abordar o assunto é visto com estigmas, convivendo com dor, falta de 
lubrificação, vergonha do corpo, revista Universa (Edição 8, maio, 2021). 
 
64 
 
Trabalhando para romper tabus e levar a discussão da sexualidade e do prazer 
feminino para debate e consumo, as marcas de bem-estar sexual feminino se destacam no 
mercado brasileiro, repaginando produtos e ressignificando o prazer, Pinheiro (2021). 
Flores (2021), afirma que depois da beleza, o lucrativo mercado do autocuidado mira no 
sexo como caminho para o bem-estar feminino. 
As marcas mais comuns são os sex shops, que são frequentados por diversos 
motivos: satisfazer uma curiosidade, adquirir produtos para si e para amigos, Furlani 
(2003). Mas com a internet e a comunicação global na virada do século XXI, 
influenciaram a imersão, expansão, diversificação e a necessidade do mercado digital. De 
acordo com a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios Contínua, no ano de 2017 
cerca de 75% da população brasileira utilizava a internet e destes, 41,9% dos usuários são 
mulheres. Desta forma, nota-se uma crescente no mercado de bem-estar sexual e a 
necessidade de investimento na área. 
De acordo com a Associação Brasileira de Empresas do Mercado Erótico e Sensual 
(Abeme) finalizou o ano de 2019 com cerca de R$1,7 bilhões em receitas devido ao 
mercado em ascensão, o número de consumidores de sex shops cresceu em todo o país. 
número de adeptos aos sex shops vem crescendo em todo o Brasil. Apesar da crise em 
diversos setores da economia devido a pandemia do coronavírus, em 2020 o mercado de 
produtos eróticos recebeu um aumento de vendas em quase 50% se comparado ao ano de 
2019. 
Entretanto, a divulgação deste mercado ainda enfrenta diversas barreiras. Para 
entender melhor, analisa-se que uma das principais fontes de divulgação destes produtos 
ocorre através das redes sociais e da internet. Em contrapartida, redes sociais como o 
Instagram e o Facebook possuem em suas diretrizes de comunidade o impedimento da 
criação de anúncios que promovam a compra, venda ou utilização de produtos para 
adultos. Em uma entrevista para a revista Universa, a fundadora da marca Lilit, fabricante 
e vendedora de vibradores bullet, Marília Ponte, afirmou que: 
 
As sex techs têm dificuldades em divulgar seus produtos em plataformas 
tradicionais de marketing, como as redes sociais. Por ser uma marca de 
vibrador, não consigo patrocinar nenhum post nem criar uma loja no Instagram 
[...] O crescimento dessas marcas acaba sendo quase totalmente orgânico. 
(Ponte, apud Flores, Universa, online, 2021). 
 
 
65 
 
Por isso, a divulgação destas marcas e produtos acabam ocorrendo através de 
conteúdos online de forma orgânica e comunicação off, neste caso, o famoso boca a boca. 
Este fator dificulta o desenvolvimento do mercado, que ainda encontra grandes barreiras 
para furar as bolhas e os tabus presentes na sociedade. Apesar do crescimento do mercado 
de bem-estar sexual e do seu impacto no universo feminino, nota-se uma necessidade de 
investimento através da publicidade, para expandir a comunicação e a visibilidade do 
autocuidado voltadas para a desconstrução de tabus e da sexualidade que ainda estão 
presentes na sociedade. 
 
RESULTADOS 
 
Buscando compreender os tabus, a sexualidade feminina, o prazer e o mercado de 
bem-estar sexual, este trabalho pretendia trazer como prioridade o olhar feminino sobre 
os temas. Por isso, a base da coleta de dados bibliográficos e documentais é fundamentada 
através de estudos, pesquisas, matérias e livros que foram escritos por mulheres. 
A pesquisa cumpriu as propostas, trazendo as perspectivas femininas através das 
autoras Jimena Furlani, Mary Del Priore, Janine Chasseguet-Smirgel e revistas como a 
Claudia e a Universa UOL. Da mesma forma, as entrevistas em profundidade, permitiu 
um breve estudo sobre a percepção das participantes sobre suas experiências 
socioculturais com o autocuidado, o sexo, o prazer, a sexualidade e o mercado de bem-
estar sexual. Para facilitar a visualização dos temas abordados nas entrevistas foram 
geradas nuvens de palavras usando o Studio R. 
Desta forma, além de analisar a presença do mercado de bem-estar sexual, foram 
inseridos temas que auxiliaram na análise do cenário sociocultural em que as 
entrevistadas estão inseridas. Assuntos como a sexualidade, o sexo, o tabu, fetiches, 
saúde, autoestima e o acesso à informação foram fundamentais para a entrevista. A 
pertinência da pesquisa permitiu identificar padrões presentes em alguns assuntos. Da 
mesma forma, as diversidades das respostas proporcionaram um olhar individual e 
particular para a realidade de cada participante. Assim, fez-se necessário analisar as 
respostas por temas. 
 
66 
 
Durante as entrevistas, encontrou-seuma forte ausência de marcas que atuam no 
mercado de bem-estar sexual na vida de cada entrevistada. Apesar de consumirem 
diversos produtos ligados a empresas atuantes ou revendedoras, em muitos momentos as 
entrevistadas não conseguiram identificar a empresa responsável pelos produtos 
consumidos. Desde os produtos mais comuns como absorventes, camisinha e lingerie 
possuíam pouca ou nenhuma lembrança. Porém, influencers e perfis nas redes sociais 
mostraram estar mais presentes na memória das entrevistadas, conforme a figura abaixo: 
 
Figura 1 
 
Nuvem de Palavras, all colors, R Studio, 20 de Novembro de 2022 
 
Dos produtos presentes no mercado, as entrevistadas mostraram-se confortáveis e 
curiosas para experimentar, mas também não existe identificação de uma marca 
específica, neste quesito o fator preço se torna mais atrativo do que a experiência com as 
empresas. Porém, quando o produto ultrapassa o quesito sexual e atua na autoestima e 
autocuidado, existe uma presença maior de grandes marcas. As palavras que mais se 
repetiram durante a temática foram de produtos, tamanha a falta de presença das marcas: 
 
Figura 2 
. 
Nuvem de Palavras Produtos, all colors, R Studio, 20 de Novembro de 2022 
 
67 
 
 
As entrevistadas apontaram durante as análises das marcas que a proposta que o 
mercado de bem-estar traz é inovadora e a maior parte não tinha tido contato com 
informações dispostas de forma tão simples, direta, divertida e que despertasse a 
curiosidade. Apesar da facilidade de acesso, as participantes acreditam que ainda existem 
tabus ao falar sobre diversos temas, o que se ressalta em figuras maternas e mais velhas. 
Entretanto, a comunicação com os pais e figuras paternas quase não foram citadas. 
Apenas uma entrevistada afirmou se sentir confortável para falar sobre os temas com o 
pai. Os termos em destaques foram: 
 
Figura 3 
 
Nuvem de Palavras Informações, all colors, R Studio, 20 de novembro de 2022 
 
Apesar de afirmarem sentir prazer na maioria das relações sexuais, a maioria das 
entrevistadas apontaram que esses momentos estão sempre ou quase sempre ligados ao 
parceiro. O desejo sexual aparece ligado à conexão, intimidade e tempo presentes no 
contato com uma outra pessoa. Nenhuma das participantes apontou tido um primeiro 
contato com o prazer antes do sexo, somente depois e nunca na primeira relação sexual. 
A nuvem de palavras gerada sobre o tema destacou os seguintes termos: 
 
Figura 4 
 
68 
 
 
Nuvem de Palavras Prazer, all colors, R Studio, 20 de novembro de 2022 
 
Durante o diálogo sobre fetiche, tornou-se claro que as participantes gostam de 
experimentar coisas novas na relação, principalmente relacionadas ao sexo. Algumas 
preferem itens mais simples como lingeries e alguns itens eróticos, enquanto outras 
gostariam de se aventurar no menage e locais mais públicos. 
Da mesma forma que o prazer, o desejo do novo está relacionado ao prazer e a 
química compartilhados com outra pessoa, nunca sozinha. Apesar de se mostrarem 
confortáveis em explorar seus fetiches e os dos parceiros com quem possuem intimidade, 
elas apontam que existem alguns limites que não gostariam de cruzar e que estão 
envolvidos em alguns tabus. A nuvem de palavras do tema gerou diversos termos: 
 
Figura 5 
 
Nuvem de Palavras Fetiche, all colors, R Studio, 20 de novembro de 2022. 
 
 
69 
 
O sexo está presente na vida de muitas pessoas, entretanto, falar sobre o assunto 
ainda é visto como errado, tornou-se um tabu. Apesar da internet ter facilitado o acesso à 
informação, falar sobre alguns assuntos causa estranheza, repreensão e censura. Durante 
a entrevista, a maior parte das entrevistadas apontaram que quando eram mais novas não 
tinham contato com a educação sexual em casa e que não se sentiam confortáveis para 
falar e tirar dúvidas com os pais. A sensualidade, o desejo, a sexualidade e o sexo estavam 
presentes nas conversas camufladas dos adultos e nas novelas, mas não em um ambiente 
informativo e preventivo. 
A tranquilidade e facilidade para falar sobre os temas aparece em um local mais 
acolhedor com o desenvolvimento da vida sexual, em conversas com amigas e tias e em 
alguns casos, até com a mãe. Os termos que ganharam destaques foram: 
 
Figura 6 
 
Nuvem de Palavras Tabu, all colors, R Studio, 20 de novembro de 2022 
 
Apesar do tabu presente na vida das mulheres, outro tema se torna sensível. A 
autoestima e a percepção que as entrevistadas possuem do próprio corpo está carregada 
com filtros de padrões de beleza presentes na sociedade na qual estão inseridas. Durante 
a entrevista, todas as entrevistadas apontaram sentir algum desconforto com a sua 
imagem. Algumas aprofundaram-se mais no tema e outras falaram mais superficialmente. 
A palavras que nuvem deram destaque a essa nuvem de palavras foram: 
 
Figura 7 
 
70 
 
 
Nuvem de Palavras Autoestima, all colors, R Studio, 20 de Novembro de 2022 
 
A intimidade e o respeito influenciam diretamente na comunicação física e mental 
das entrevistadas, fazendo com que o sexo e o prazer estejam alinhados a conexão com a 
outra pessoa. As duas primeiras entrevistadas mostraram tranquilidade para falar sobre o 
tema, entretanto, a segunda e a quarta entrevistada demonstraram mais facilidade e 
abertura para aprofundar as questões, mas notou-se que sentiram certa vergonha ao falar 
sobre momentos íntimos. A terceira entrevistada demonstrou muita abertura e se sentiu 
confortável para falar sobre todos os temas e inserir novas perspectivas. 
 
CONSIDERAÇÕES FINAIS 
 
A compreensão inicial dos termos tabu, mulher, sexualidade, prazer e mercado de 
bem-estar sexual revelou que tanto no âmbito acadêmico, social e mercadológico, existe 
a presença de mitos, tabus e preconceitos que levam a um constante julgamento moral. O 
fator limitante desses fenômenos atua como mediadores dos processos sociais, tal como 
a construção de identidade e do desenvolvimento saudável da sexualidade e do prazer 
feminino. Por conta destes fatores, provou-se necessário um aprofundamento teórico do 
tema. 
Considera-se, a partir da análise dos dados coletados, que foi possível responder à 
questão problema. A publicidade influencia na desconstrução de tabus do prazer e da 
sexualidade feminina. Entretanto, o seu papel é auxiliar e não principal neste processo, 
 
71 
 
atuando na divulgação de informações, conteúdos e impulsionando o crescimento do 
mercado de bem-estar sexual. 
Os estudos realizados neste trabalho apontam que a educação sexual é o processo 
que atua contra os tabus, mitos e preconceitos, pois está ligado a questões científicas, 
sociais e culturais. Assim, especialistas, profissionais, marcas e ONGS utilizam a 
publicidade para divulgar pesquisas, estudos, produtos e serviços a favor da sexualidade 
e do prazer. 
A percepção das participantes analisadas durante a entrevista em profundidade foi 
a de que o acesso à educação sexual aliada às informações disponíveis na internet, tiveram 
influência no desenvolvimento sexual e no prazer. Durante a apresentação das peças, 
todas as entrevistadas afirmaram que a divulgação do mercado pode sim influenciar e 
naturalizar a sexualidade, desconstruindo diversos tabus e ideais apontados como 
antiquados e ultrapassados. 
Durante o desenvolvimento, este trabalho cumpriu os objetivos específicos, 
compreendendo a trajetória da sexualidade e do prazer feminino na sociedade. Esse fator 
permitiu a apresentação de tabus relacionados à mulher. Além disso, a pesquisa e análise 
do mercado de bem-estar sexual permitiu o estudo e compreensão do olhar que a 
sociedade impõe sobre o papel feminino. 
Este processo permitiu a confirmação da primeira hipótese proposta neste trabalho. 
A publicidade possui participação na desconstrução de tabus no prazer e na sexualidade 
feminina, entretanto, o seu papel é de transmissão e propagação através dos meios decomunicação de marcas, instituições governamentais e privadas, ONG’s, influencers e 
profissionais atuantes no mercado. 
Partindo da primeira hipótese, entende-se que o processo de desconstrução não 
sofreu influência direta da publicidade. Entretanto, a quebra de estigmas proporcionou 
um novo espaço de comunicação. A criação de produtos e serviços para atender ao 
público feminino, que antes era ignorado, favoreceu a expansão do mercado de 
autocuidado e prazer. Desta forma, conclui-se que a segunda hipótese deste trabalho é 
verdadeira. 
Com a expansão, espera-se o crescimento de novas marcas e as transições de 
empresas que desejam ou que já atuam no mercado. Para elas, este trabalho mostra que 
 
72 
 
ainda existem públicos que não são alcançados e que querem desfrutar do prazer, da 
sexualidade e do autocuidado. Considerando o desenvolvimento do mercado e da 
sociedade, conclui-se que este estudo não é exaustivo, no qual pretende-se aprofundar a 
temática em pesquisas futuras. 
 
REFERÊNCIAS 
 
____________, ____________. PNAD Contínua. Instituto Brasileiro ded Geografia e 
Estatística, 2018. Disponível em: 
<https://www.ibge.gov.br/estatisticas/sociais/trabalho/17270-pnad-continua.html>, 
Acesso em 1 março de 2022. 
CHASSEUGUET-SMIRGEL, Janine; LUQUET-PARAT, __________; TOROK, 
______; DAVID, _______. A sexualidade feminina: Novas pesquisas psicanalíticas. 2. 
ed. Rio de Janeiro: Petrópolis, 1975. 
DEL PRIORE, Mary. Histórias íntimas: Sexualidade e erotismo na história do Brasil. 2. 
ed. São Paulo: Planeta, 2013. 
DEL PRIORE, Mary. Ao sul do corpo: Condição feminina, maternidades e mentalidades 
no Brasil Colônia. 2. ed. Rio de Janeiro: José Olympio, 1993. 
FERREIRA, A.B. DE H. Novo Dicionário da Língua Portuguesa. Rio de Janeiro: Nova 
Fronteira, 1986. 
FLORES, Julia. Ppkare é o Novo Skincare. Universa, Junho, 2021. Disponível em: 
<https://www.uol.com.br/universa/reportagens-especiais/sexual-wellness-mercado-do-
bem-estar-intimo/> Acesso em: 01 de março de 2022. 
FREUD, Sigmund. Três ensaios sobre a teoria da sexualidade e outros textos. 
Tradução: Paulo César de Souza. vol. 6 Companhia de Letras, 2016. 
FURLANI, Jimena. Mitos e tabus da sexualidade humana. 2. ed. Belo Horizonte: 
Autêntica, 2003. 
 
https://www.uol.com.br/universa/reportagens-especiais/sexual-wellness-mercado-do-bem-estar-intimo/
https://www.uol.com.br/universa/reportagens-especiais/sexual-wellness-mercado-do-bem-estar-intimo/
https://www.uol.com.br/universa/reportagens-especiais/sexual-wellness-mercado-do-bem-estar-intimo/
https://www.uol.com.br/universa/reportagens-especiais/sexual-wellness-mercado-do-bem-estar-intimo/
https://www.amazon.com.br/s/ref=dp_byline_sr_book_2?ie=UTF8&field-author=Paulo+C%C3%A9sar+de+Souza&text=Paulo+C%C3%A9sar+de+Souza&sort=relevancerank&search-alias=stripbooks
 
73 
 
GONÇALVES, Juliana. Dia Nacional da Masturbação: Entenda a importância da prática 
para a saúde sexual feminina. Glamurama. Disponível em: 
<https://glamurama.uol.com.br/notas/dia-nacional-da-masturbacao-entenda-a-
importancia-da-pratica-para-a-saude-sexual-feminina/> Acesso em: 14 de abril de 2022. 
KEDUOK, Marcia. Pecado original: por que as religiões condenam o sexo? Super 
Abril, atualizado em 30 ago 2019, publicado em 8 jun 2018. Disponível em: 
<https://super.abril.com.br/sociedade/pecado-original-por-que-as-religioes-condenam-o-
sexo/> Acesso: 31 de maio de 2022 
MASTERS, William H.; JOHNSON, Virginia E. A conduta sexual humana. Rio de 
Janeiro: Eitora Civilização Brasileira, 1981. 
MORAES, Eliane R.; LAPEIZ, Sandra M.. O que é pornografia. São Paulo: Brasiliense, 
1985. 
PINHEIRO, Ana Carolina. Sexual Wellnes: Mais feminino e menos erótico, sexual 
wellness é a nova face do prazer. Claudia, formato digital, Dezembro, 2021. 
SÁ, Gisele Macedo. Saiba mais sobre a inibição do desejo sexual. Dicas de mulher. 
Disponível em: https://www.dicasdemulher.com.br/saiba-mais-sobre-a-inibicao-do-
desejo-sexual/ Acesso em: 05 de abril de 2022. 
SOUZA, Vitória Diniz de. "Mulheres uni-vos!": o movimento feminista e suas primeiras 
manifestações no Brasil (1832-1934). Revista de História Bilros, Fortaleza, 2018. 
TORRES; Rita. Toda a verdade sobre os brinquedos sexuais. Revista Men’s Health, ed. 
de 24 de Maio de 2019. Disponível em: https://menshealth.pt/sexo/toda-verdade-os-
brinquedos-sexuais/22719/ Acesso em: 31 de Maio de 2022.
https://glamurama.uol.com.br/notas/dia-nacional-da-masturbacao-entenda-a-importancia-da-pratica-para-a-saude-sexual-feminina/
https://glamurama.uol.com.br/notas/dia-nacional-da-masturbacao-entenda-a-importancia-da-pratica-para-a-saude-sexual-feminina/
https://glamurama.uol.com.br/notas/dia-nacional-da-masturbacao-entenda-a-importancia-da-pratica-para-a-saude-sexual-feminina/
https://super.abril.com.br/sociedade/pecado-original-por-que-as-religioes-condenam-o-sexo/
https://super.abril.com.br/sociedade/pecado-original-por-que-as-religioes-condenam-o-sexo/
https://www.dicasdemulher.com.br/saiba-mais-sobre-a-inibicao-do-desejo-sexual/
https://www.dicasdemulher.com.br/saiba-mais-sobre-a-inibicao-do-desejo-sexual/
https://menshealth.pt/sexo/toda-verdade-os-brinquedos-sexuais/22719/
https://menshealth.pt/sexo/toda-verdade-os-brinquedos-sexuais/22719/
 
74 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
75 
 
 
SEMIÓTICA APLICADA: ESTUDO DA IDENTIDADE VISUAL DA JORNADA 
MUNDIAL DA JUVENTUDE RIO DE JANEIRO 
 
 
 Sávio Santos Martins34 
Adriana Rodrigues Ferreira35 
 
A Jornada Mundial da Juventude (JMJ) é um evento instituído pela Igreja 
Católica, em 1985, que reúne jovens do mundo todo para celebrar e compartilhar a 
vivência da fé entre continentes, povos e culturas. A JMJ acontece em intervalos de 
dois ou três anos, em país e cidade escolhidos pelo Papa e para cada edição o Pontífice 
sugere um tema, retirado de um versículo bíblico. Cada Jornada também possui um 
logotipo, hino baseado no tema e santos patronos e intercessores. A organização e 
coordenação das Jornadas Mundiais da Juventude são de responsabilidade do 
Pontifício Conselho para os Leigos, departamento do Vaticano de onde saem as 
diretrizes para toda a comunicação do evento. 
Este trabalho apresenta um estudo da identidade visual da Jornada Mundial da 
Juventude realizada na cidade do Rio de Janeiro, em 2013, com o objetivo de verificar 
que elementos da cultura do local se fazem presentes nessa identidade de forma a 
representá-la a nível mundial. Nessa perspectiva, é também do interesse deste estudo 
averiguar se a identidade da JMJ Rio pode ser considerada uma marca-lugar ou 
marca-país. A investigação ainda permite uma reflexão sobre identidade visual como 
ação comunicativa de reforço e silenciamento de características culturais de um lugar. 
 A Jornada Mundial da Juventude (JMJ) é uma semana de eventos da Igreja 
Católica para os jovens, que se reúnem para celebrar e aprender sobre a fé católica e 
para construir pontes de amizade e esperança entre continentes, povos e culturas. 
Durante a JMJ acontecem eventos como catequeses, adorações, missas, momentos de 
 
34 Graduado em Publicidade e Propaganda pela Pontifícia Universidade Católica de Goiás. E-mail: 
saviomartins12@gmail.com 
35 Mestre em Letras e Linguística pela Universidade Federal de Goiás. E-mail:adriana.cos@gmail.com 
 
76 
 
oração, palestras, partilhas e espetáculos. O fundador e primeiro promotor da JMJ foi 
o papa João Paulo II, tendo a primeira Jornada Mundial da Juventude acontecido em 
1986 em Roma, na Itália. 
A organização e coordenação das Jornadas Mundiais da Juventude são de 
responsabilidade de um departamento específico do Vaticano, o Pontifício Conselho 
para os Leigos, que possui uma “Seção Juventude” criada para este fim, de onde 
também saem as diretrizes para toda a comunicação do evento. 
Até o ano de 2023 foram realizadas 16 edições da Jornada Mundial da 
Juventude, com presença em praticamente todos os continentesdo mundo, com 
exceção do africano, onde até o momento não aconteceu nenhuma edição. As maiores 
edições36 ultrapassaram a casa dos milhões de peregrinos e nenhuma possui 
quantitativo abaixo de meio milhão de pessoas. 
 
METODOLOGIA 
 
Para realização da análise foi adotado o método semiótico proposto por 
Santaella (2005), que considera três pontos: qualitativo-icônico, singular-indicativo e 
convencional-simbólico. 
Segundo a autora, sob o ponto de vista qualitativo-icônico são analisadas as 
qualidades do objeto que podem ser diretamente percebidas e que causam a primeira 
impressão no receptor. São analisados aspectos como a matéria de que é feito, cores, 
volumes, dimensão, textura, forma, composição, design, etc. Nesta pesquisa, sob o 
ponto de vista qualitativo-icônico, serão consideradas a composição, a forma e as 
cores da identidade visual da JMJ Rio de Janeiro. 
Sob o ponto de vista singular-indicativo, a autora se refere às qualidades de 
que é composto o objeto e que passam a ser vistas em função da sua manipulação e 
uso, o que indicam em relação ao contexto a que pertence e à sua finalidade. Neste 
 
36 Todas as informações sobre as edições das JMJ foram extraídas do site Vatican News, portal de 
notícias oficial do Vaticano. As maiores edições em número de participantes foram: 1995 (Filipinas 
– 4 milhões). 2000 (Roma – 2 milhões). 2013 (Brasil – 3,7 milhões). 2016 (Polônia – 2,5 milhões). 
 
 
77 
 
ponto, a pesquisa irá analisar o que indica a composição, a forma, as cores e as 
texturas das identidades visuais das JMJ no contexto da religião Católica Apostólica 
Romana e do evento em si. 
Já sob o ponto de vista convencional-simbólico, Santaella (2005) afirma que 
por meio dele chega-se à compreensão do que simboliza o objeto analisado. A análise 
é feita através do seu caráter de tipo, levando em consideração o seu poder 
representativo de acordo com seus significados e valores. Neste trabalho, o ponto de 
vista convencional-simbólico levará em consideração a busca do sentido dos 
elementos das identidades visuais da JMJ na perspectiva cultural do local em que 
foram realizadas. 
Os pontos de vista qualitativo-icônico, singular-indicativo e convencional- 
simbólico constituem as três fases de análise desta pesquisa. 
 
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 
 
Identidade visual como prática de significação 
 
De acordo com Strunck (2001), identidade visual é o conjunto de elementos 
gráficos que irão formalizar a personalidade visual de um nome, ideia, produto ou 
serviço e devem informar, substancialmente, à primeira vista, estabelecendo com 
quem os vê um nível de comunicação. 
A identidade visual leva ao reconhecimento e valor de uma marca: quanto 
maior é a presença dos elementos na vida de alguém, maior será a sensação de 
proximidade e até mesmo necessidade em relação aos produtos ou serviços 
oferecidos. 
Strunck (2001) diz que somos acostumados com um mundo de símbolos e 
logotipos, que são úteis a quem produz, vende e consome, pois eles distinguem e 
identificam a marca num contexto complexo e global. A identidade visual, afirma o 
autor, é composta basicamente de quatro elementos: logotipo, símbolo, cor e alfabeto. 
https://rockcontent.com/blog/valor-de-marca/
 
78 
 
 
● Logotipo: particularização da escrita de um nome. 
● Símbolo: é um sinal gráfico que, com o uso, passa a identificar um nome, 
ideia, produto ou serviço. 
● Cor: as cores usadas nas identidades visuais são chamadas de cores padrão. 
Na maioria das vezes passam, com o uso, a ter mais reconhecimento do que o 
logotipo e o símbolo. 
● Alfabeto padrão: é aquele empregado para escrever todas as informações 
complementares numa identidade visual. A escolha de uma família de letras 
para alfabeto padrão de uma identidade é importante porque ele a 
complementa e lhe confere consistência. 
 
Esses elementos, explica Strunck (2001), são chamados de institucionais. Seu 
emprego, segundo um conjunto de normas e especificações, irá construir a identidade 
visual de uma marca. Assim, entende-se que a identidade visual cumpre um 
importante papel no contexto de consumo de marcas. A esse respeito Campos, Dias 
e Perassi (2012) afirmam: 
 
As ferramentas estratégicas de construção da imagem da marca implicam 
de modo positivo na sua transmissão. Normalmente, as marcas fortes 
possuem uma ideia principal: um slogan, uma cor, um logotipo e uma série 
de histórias associadas a uma determinada entidade. As marcas devem 
transmitir à mente das pessoas uma ideia, um conceito, um 
posicionamento. Por isso, as mensagens visuais devem aparecer e 
comunicar de forma integrada e direcionada, propiciando a compreensão 
e reconhecimento de modo unificado e constante e levando os 
consumidores a reconhecer a marca com maior facilidade. (Campos; Dias 
e Perassi, 2012, p. 467) 
 
Segundo esses autores, uma marca só passa a ser marca quando se torna 
identificável, ou seja, quando as pessoas a associam a outras coisas e outras situações. 
Uma marca, então, passa a ter uma história e interferir na maneira como as pessoas 
veem os produtos, ligando-os, definitivamente, a ela. Uma marca, explicam, é um 
sistema cultural aberto e interativo. Sendo a cultura de cada marca participante da 
cultura de mercado que, cada vez mais, participa da cultura geral e amplia o contexto 
interativo de emergência e influência de cada marca particular. 
 
79 
 
A partir disso, entende-se que os estudos para a criação de uma identidade 
visual buscam envolver um entendimento sobre a construção e a composição de 
elementos culturais, de modo a serem aplicados no processo do desenvolvimento 
simbólico de uma marca. Esses símbolos farão sentido para os consumidores se eles 
tenderem a se envolver com uma marca pela qual se sintam atraídos. 
Como desenvolvimento desse raciocínio vale lembrar a reflexão de Stuart Hall 
(1997): 
 
Os seres humanos são seres interpretativos, instituidores de sentido. A ação 
social é significativa tanto para aqueles que a praticam quanto para os que a 
observam: não em si mesma, mas em razão dos muitos e variados sistemas de 
significado que os seres humanos utilizam para definir o que significam as 
coisas e para codificar, organizar e regular sua conduta uns em relação aos 
outros. 
Estes sistemas ou códigos de significado dão sentido às nossas ações. Eles nos 
permitem interpretar significativamente as ações alheias. Tomados em seu 
conjunto, eles constituem nossas “culturas”. Contribuem para assegurar que 
toda ação social é “cultural”, que todas as práticas sociais expressam ou 
comunicam um significado e, neste sentido, são práticas de significação (Hall, 
1997, p. 16). 
 
 
Compreendendo que o processo de produção e interpretação de sentido é 
chamado por Hall (1997) de práticas de significação, pode-se entender a Jornada 
Mundial da Juventude como uma dessas práticas, sendo a definição de uma identidade 
visual para cada edição do evento um de seus produtos. 
 
 
Cultura, cultura nacional e marca-lugar 
 
Para o antropólogo Clifford Geertz, o conceito de cultura é definido como 
teias de significados que o homem teceu e nas quais ele enxerga o seu mundo 
procurando o seu significado. 
 
O conceito de cultura que eu defendo [...] é essencialmente semiótico. 
Acreditando, como Max Weber, que o homem é um animal amarrado a teias 
de significados que ele mesmo teceu, assumo a cultura como sendo essas teias 
 
80 
 
e a sua análise; portanto, não como uma ciência experimental em busca de 
leis, mas como uma ciência interpretativa, à procura do significado. (Geertz, 
2008, p. 4) 
 
Para o autor, compreender a cultura é interpretar a teia de significados que 
orienta a existência humana. Já Cuche (2002) afirma que compreender a noção de 
cultura é necessário para pensar a unidade da humanidade na diversidade para além 
dos termos biológicos. O autor considera que a cultura parece fornecer a resposta mais 
satisfatóriaà questão da diferença entre os povos, uma vez que a resposta “racial” está 
cada vez mais desacreditada, à medida que há avanços da genética das populações 
humanas. 
O homem é essencialmente um ser de cultura, afirma Cuche (2002). O 
pesquisador ainda explica que ao longo de sua evolução os seres humanos 
experimentaram uma formidável regressão dos instintos, que foram “substituídos” 
progressivamente pela cultura. A cultura, afirma, permite ao homem adaptar-se a seu 
meio, mas também adaptar este meio ao próprio homem, às suas necessidades e seus 
projetos. Em suma, para o antropólogo a cultura torna possível a transformação da 
natureza. 
Laraia (2001) considera cultura como algo complexo que inclui 
conhecimentos, crenças, arte, moral, leis, costumes ou qualquer outra capacidade ou 
hábitos adquiridos pelo homem como membro de uma sociedade. 
 
O homem é o resultado do meio cultural em que foi socializado. Ele é um 
herdeiro de um longo processo acumulativo, que reflete o conhecimento e a 
experiência adquiridas pelas numerosas gerações que o antecederam. A 
manipulação adequada e criativa desse patrimônio cultural permite as 
inovações e as invenções. Estas não são, pois, o produto da ação isolada de um 
gênio, mas o resultado do esforço de toda uma comunidade. (Laraia, 2001, p. 
57) 
 
Por meio dos conceitos de cultura aqui apresentados é que se considera a 
identidade visual como um elemento de expressão cultural daquilo que busca 
representar, seja uma ideologia religiosa, uma cidade ou um país. Nesse sentido, uma 
identidade visual, para partilhar sentidos com sua recepção, precisa dialogar com as 
referências culturais dessa audiência. 
 
81 
 
Hall (2005) afirma que a nação não é apenas uma entidade política, mas algo 
que produz sentidos – um sistema de representação cultural. As pessoas não são 
apenas cidadãos(ãs) legais de uma nação; elas participam da ideia da nação tal como 
representada em sua cultura nacional. O autor também afirma que: 
 
Uma cultura nacional é um discurso – um modo de construir sentidos que 
influencia e organiza tanto nossas ações quanto a concepção que temos de nós 
mesmos. As culturas nacionais, ao produzir sentidos sobre “a nação”, sentidos 
com os quais podemos nos identificar, constroem identidades. Esses sentidos 
estão contidos nas estórias que são contadas sobre a nação, memórias que 
conectam seu presente com seu passado e imagens que dela são construídas 
(Hall, 2005, p. 50-51). 
 
Entende-se, portanto, que a cultura nacional se constitui de símbolos e 
representações, fatores que permitem a produção de sentidos e que, em se tratando de 
uma nação, estes fatores têm a finalidade de identificação, constituindo assim uma 
identidade. Cada edição da JMJ ocorre em um país/cidade que recebe peregrinos de 
todo o mundo em celebração à fé católica. Cada um desses lugares sede é portador de 
uma identidade cultural que é partilhada com pessoas de diferentes nações. A 
identidade visual do evento é, então, parte do esforço comunicativo de expressar, em 
linguagem mundo, a identidade do local que acolhe a JMJ, atuando como marca de 
expressão da cultura do local sede do evento e da ideologia religiosa que o sustenta. 
Sabe-se que as marcas utilizam de gestão para se destacar e mostrar seu 
diferencial em relação à concorrência. A marca, além de um nome, é constituída por 
um conjunto de imagens, associações, significados e experiências presentes nas 
mentes das pessoas e precisa de estratégias para ser interativa e fortalecer seu espaço 
no mercado e no mundo ao seu redor. No entanto, a gestão de marcas não se limita 
apenas a produtos, mas também – dando enfoque ao tema desta pesquisa – a regiões, 
tendo-as como produtos mercadológicos. Os lugares também utilizam de estratégias 
de gestão de si enquanto marcas, posicionando- se e comunicando suas 
especificidades a fim de criar uma relação com os públicos e gerar desenvolvimento 
para este lugar. 
O ato de denominar uma região como marca é chamado de marca-lugar ou 
place-branding. Os países e cidades que acolhem a JMJ buscam, por meio do evento, 
destacar a sua imagem para os públicos. Cada cidade e país utiliza de suas 
particularidades para promover essa imagem. Dessa forma, podemos identificar o uso 
de uma região referenciada como uma marca-lugar. 
 
82 
 
Em se tratando do território nacional, temos o conceito de marca-país (country 
brand ou nation brand), que Dinnie (2008 apud Montanari; Giraldi, 2018) define 
como uma combinação única e multidimensional de elementos que proporcionam à 
nação uma diferenciação e uma relevância culturalmente fundamentada para todos os 
seus públicos-alvo. Para Montanari e Giraldi (2018) a marca-país deriva de sua 
cultura e usa elementos de marca como logo, nome, símbolos para essa diferenciação. 
Os autores também afirmam que assim como a marca de produtos e serviços é criada 
para ser única, competitiva e agregar valor ao cliente, a marca-país busca esses 
mesmos objetivos, contextualizados para um cenário maior, a nação. 
Segundo Fetscherin (apud Montanari; Giraldi, 2018, p. 16), “a marca-país 
pertence ao domínio público, é complexa e inclui vários níveis, componentes e 
disciplinas. Ela engloba a imagem inteira de uma nação, incluindo aspectos 
econômicos, políticos, históricos e culturais”. 
A imagem de um país indica como ele é percebido pelos consumidores 
internacionais e é um estímulo importante para provocar associações e influência em 
atos decisivos, como por exemplo, no mercado do turismo. Em se tratando da Jornada 
Mundial da Juventude, pensa-se que, ao desenvolver a identidade visual de cada 
edição do evento, são utilizados elementos culturais que buscam representar a nação 
por meio de uma diferenciação particular, o que afirma o termo marca-país. Por 
exemplo, a Jornada Mundial da Juventude ocorrida no Rio de Janeiro, em 2013, 
utilizou em sua marca a imagem do Cristo Redentor que, apesar de ser um elemento 
específico da cidade em que ocorreu o evento, é um símbolo reconhecido 
mundialmente como referência ao Brasil. Então, quando as pessoas vêem esse 
símbolo na identidade visual da JMJ de 2013 associam automaticamente ao Brasil, 
trazendo à memória aspectos da história e cultura brasileira o que, pelo lado turístico, 
pode influenciar na decisão de participação no evento. 
Para Dinnie (2008 apud Montanari; Giraldi, 2018), a identidade da marca- 
país é o que a define e está ligada a elementos como sua história, território, esportes, 
folclore e, portanto, representa a essência da nação. Neste aspecto de marca-país, 
Montanari e Giraldi (2018) afirmam que entre os aspectos que podem auxiliar na 
construção da identidade da marca-país estão os códigos de expressão da identidade 
da marca-país, definidos como a bandeira, a língua e os ícones. Afirmam ainda que, 
 
83 
 
o logotipo e o slogan da marca-país são os mais visíveis e concretos símbolos visuais 
e textuais que refletem a complexidade e o significado da marca, também sendo 
fundamentais para a divulgação e promoção internacional, como no caso das Jornadas 
da Juventude, evento de caráter mundial promovido pela Igreja Católica. 
 
ANÁLISE SEMIÓTICA DA JMJ RIO DE JANEIRO 
 
A Jornada Mundial da Juventude Rio 2013 foi a décima terceira edição do 
evento e a primeira realizada no Brasil. Realizada na cidade do Rio de Janeiro, no 
período de 23 a 28 de julho, foi celebrada pelo Papa Francisco e teve como lema “Ide 
e fazei discípulos entre todas as nações” (Mateus 28,19). Os atos centrais do evento 
aconteceram na orla da praia de Copacabana, reunindo, segundo a Arquidiocese do 
Rio de Janeiro37, cerca de 3,7 milhões de pessoas. A JMJ Rio 2013 é caracterizada 
como a segunda maior edição do evento, superada apenas pela edição de 1995, 
realizada nas Filipinas, que reuniu 4 milhões de peregrinos. A identidade adotada faz 
referência à figura do Cristo Redentor. 
 
Figura 1– Identidade visual JMJ Rio 2013. 
 
Analisada sob o ponto de vista qualitativo-icônico, tendo sob observação a 
composição, as formas e cores presentes na marca, é possível perceber que a identidade 
visual é composta por elementos imagéticos e verbais. A parte imagética está à 
esquerda do observador e a verbal à direita. Predominam formas curvas e arredondadas 
e as cores verde, amarelo, azul e branco. Os elementos imagéticos estão voltados para 
os elementos verbais, permitindo estabelecer entre eles uma associação, um sentido de 
 
37 Disponível em <http://arqrio.org/noticias/detalhes/906/jmj-rio2013-supera-expectativas-3-7-
milhoes-de- pessoas-na-missa-de-envio> 
 
http://arqrio.org/noticias/detalhes/906/jmj-rio2013-supera-expectativas-3-7-milhoes-de-
http://arqrio.org/noticias/detalhes/906/jmj-rio2013-supera-expectativas-3-7-milhoes-de-
http://arqrio.org/noticias/detalhes/906/jmj-rio2013-supera-expectativas-3-7-milhoes-de-
 
84 
 
unidade, graças as mesmas características de composição que apresentam em relação 
às formas e cores. 
Na parte superior da identidade há uma forma curva na cor verde, ao centro há 
uma figura de braços abertos na cor amarela e em suas laterais, na parte inferior, há 
formas curvas azuis. O encontro dessas formas curvas forma a imagem de um coração. 
Na parte superior esquerda há duas linhas sobrepostas que formam uma cruz. 
Os elementos verbais são o nome do evento: JMJ Rio 2013. 
 Avançando para o ponto de vista singular-indicativo, busca-se revelar os sentidos 
indicados pelos elementos visuais e verbais, no contexto da Igreja Católica Apostólica 
Romana e da JMJ. Sendo assim, a partir da pergunta-guia “o que indica a composição?” 
é possível obter como resposta: a associação das formas curvas e arredondadas da parte 
superior da imagem, que se somam à parte inferior da mesma, remetem ao traçado de 
um coração. Ao centro do coração se encontra uma figura de braços abertos cujo traçado 
indica o Cristo Redentor. Essa composição remete a gesto de abraço, à acolhida. No 
contexto da igreja e da proposta do evento, pode-se considerar que é o coração de Jesus 
que acolhe o evento e seus participantes. A sigla “JMJ” significa “Jornada Mundial da 
Juventude”. A parte imagética está voltada para a parte linguística, o que indica que a 
figura de braços abertos está em associação com a expressão “JMJ Rio 2013”. As cores 
dos elementos imagéticos também estão associadas às cores dos elementos linguísticos, 
complementando-se. No contexto da JMJ, pode-se considerar que juntos esses 
elementos representam o amor de Cristo acolhendo as pessoas que foram à cidade do 
Rio de Janeiro para participar da Jornada Mundial da Juventude. 
No plano das formas, ao lançar a pergunta-guia “o que indicam?”, pode-se 
observar que a forma curva na cor verde indica o traçado do Pão de Açúcar, um dos 
lugares emblemáticos da cidade do Rio de Janeiro. As linhas perpendiculares presentes 
na parte superior esquerda indicam uma cruz, um dos grandes símbolos da igreja católica 
e que remete à importância do sacrifício de Jesus Cristo pela humanidade. No centro da 
identidade visual, a figura de braços abertos na cor amarela indica o Cristo Redentor, a 
imagem de Jesus Cristo. Jesus é pessoa mais importante na vivência da religião católica 
e sua posição na identidade indica sua centralidade também na JMJ Rio. Na parte 
inferior da identidade, as formas azuis arredondadas presentes nas laterais remetem ao 
mar, mais especificamente ao mar da Baía de Guanabara, que circunda o Pão de Açúcar. 
 
85 
 
Fechando a análise singular-indicativa cabe verificar o que as cores presentes na 
identidade indicam. Considerando as indicações de sentido advindas da composição e 
das formas, entende-se que o verde representa a cobertura natural do Morro do Pão de 
Açúcar, remetendo à riqueza natural do Rio de Janeiro. O amarelo, cor associada à 
riqueza e vivacidade, forma a imagem do Cristo de braços abertos enquanto a cor azul 
foi aplicada na parte inferior da identidade, indicando o mar da Baía de Guanabara. Em 
um segundo plano de produção de sentido, a paleta de cores adotada na identidade 
visual, verde, amarelo, azul e branco, também pode remeter às cores da bandeira do 
Brasil. 
Sob o ponto de vista convencional-simbólico, a composição, formas e cores da 
identidade visual da JMJ 2013 simbolizam o conjunto dos elementos que representam o 
Morro do Pão de Açúcar, a Baía de Guanabara e o Cristo Redentor, um dos principais 
cartões postais da cidade do Rio de Janeiro e uma das formas metonímicas mais adotadas 
mundialmente para fazer referência ao Brasil, principalmente no contexto do turismo. A 
posição superior da cruz em relação aos demais elementos da identidade simboliza o 
comando da igreja católica sobre o evento. 
A análise semiótica confirma que a identidade visual da Jornada Mundial da 
Juventude Rio 2013 representou a cultura do local em que foi realizada por meio de 
elementos geográficos e arquitetônicos da cidade do Rio de Janeiro, atuando, 
portanto, como marca-lugar. 
 
CONSIDERAÇÕES FINAIS 
 
O estudo permitiu compreender que as expressões culturais evidenciam que 
somos constituídos por representações e é possível existir elementos específicos de 
um lugar que são capazes de identificar a sua cultura para outras nações. Assim, os 
lugares também podem ser considerados como produtos mercadológicos que por 
meio de suas marcas visam atrair a atenção da audiência, destacando algo desse lugar 
considerado diferencial em relação aos demais. 
No caso da identidade visual da JMJ 2013 o destaque coube à referências 
geográficas e arquitetônicas da cidade do Rio de Janeiro mundialmente conhecidas. 
 
86 
 
A parte geográfica ficou por conta da representação da cidade sede por meio da 
referência a um dos principais cartões postais do Rio de Janeiro e também do Brasil: 
o Pão de Açúcar e a Baía de Guanabara, que remetem à beleza natural da cidade e são 
referências internacionais do Rio de Janeiro. A referência arquitetônica da identidade 
é a figura do Cristo Redentor, que no contexto do evento representa, juntamente com 
a cruz, a Igreja Católica, promotora do evento. 
Ao retratar ícones da cidade do Rio de Janeiro já conhecidos mundialmente a 
identidade visual da JMJ 2013 realiza o processo metonímico de tomar essa cidade 
como representante do país a que pertence. Assim, a identidade da JMJ atua como 
marca-lugar e reforça o estereótipo de ser a cidade do Rio de Janeiro “a cara do 
Brasil”, principlamente para àqueles que não são do Brasil, no caso os participantes 
que vêm de outros países para participar do evento. Observa-se que nem a parte 
linguística da identidade traz a identificação do país em que o evento foi realizado, 
ficando a cargo da palavra “Rio” e à referência imagética ao Pão de Açúcar e ao Cristo 
Redentor a responsabilidade comunicativa de evocar essa informação à memória da 
recepção. 
A identidade visual da JMJ 2013 não adotou, então, uma concepção de marca-
país. O único indício presente na identidade relacionado ao país onde o evento foi 
realizado são as cores da bandeira do Brasil, já que o verde, amarelo, azul e branco 
foram as cores utilizadas na identidade. Entende-se que tal ocorrência possa ter sido 
motivada pelo fato de o Rio de Janeiro já ser reconhecido mundialmente por um ícone 
arquitetônico relacionado à ideologia católica, a figura do Cristo. 
No caso da JMJ 2013 a representação da cidade suplantou a representação do 
país em que aconteceu o evento. Isso pode indicar que para uma marca de evento 
comunicar sentidos mundialmente a melhor estratégia seja evocar em sua identidade 
elementos que já façam parte do acervo de referências culturais da audiência, ou seja, 
devolver à percepção da audiência-mundo aquilo que ela já reconhece. 
 
REFERÊNCIAS 
 
 
87 
 
CUCHE, Denys. O Conceito de Cultura nas Ciências Sociais. TraduçãoViviane 
Ribeiro. 2 ed. Bauru, SP: EDUSC, 2002. 
GEERTZ, C. A interpretação das culturas. Rio de Janeiro (RJ): Livros Técnicos e 
Científicos; 2008. 
HALL, Stuart. A centralidade da cultura: notas sobre as revoluções culturais do 
nosso tempo. Educação e Realidade, Porto Alegre, v. 22, n. 2, 1997. Disponível 
em: <https://seer.ufrgs.br/index.php/educacaoerealidade/article/view/71361> 
HALL, Stuart. A identidade cultural na pós-modernidade. 10 ed. Rio de Janeiro, 
RJ: DP&A, 2005. 
MONTANARI, Maria Gabriela; GIRALDI, Janaina de Moura Engracia. Um ensaio 
teórico sobre marca-país e sua gestão. Internext, v. 13, n, 2, p. 14-29, 2018. 
Disponível em:<https://internext.espm.br/internext/article/view/417> 
SANTAELLA, Lúcia. Semiótica Aplicada. 1. ed. São Paulo: Pioneira 
Thomson Learning, 2005. 
STRUNCK, Gilberto. Como Criar Identidades Visuais Para Marcas de Sucesso. 
2. ed. Rio de Janeiro: Rio Books, 2001. 
PERASSI, Richard Luiz de Sousa. Apostila da Disciplina de Design e Cultura 
(material didático). Florianópolis: SE, 2011. 
https://seer.ufrgs.br/index.php/educacaoerealidade/article/view/71361
https://internext.espm.br/internext/article/view/417