Além do Anúncio Estudos Científicos

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Copyright by 
© Luciana Ferreira Serenini Prado; Luiz Carlos do Carmo Fernandes (org.) 
2023. 
Projeto Editorial: 
Luciana Hidemi Nomura 
Imagens criadas com Inteligência Artificial Generativa e manipuladas com softwares 
para edição de imagem. 
1° Edição 2023 
Dados de Catalogação: 
 
 
9786500827989
 
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SUMÁRIO 
 
APRESENTAÇÃO ............................................................................................... 4 
MODA STREETWEAR - A CRIAÇÃO DE UM PRODUTO 
COMUNICACIONAL PUBLICITÁRIO ............................................................. 7 
IGUALDADE EM TODOS OS CAMPOS: UMA ANÁLISE DO 
POSICIONAMENTO ADOTADO PELA NEOENERGIA A PARTIR DO 
PATROCÍNIO AO FUTEBOL BRASILEIRO FEMININO E SEUS 
REFLEXOS NA COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL ................................... 28 
BEM-ESTAR SEXUAL: ESTUDO DE RECEPÇÃO SOBRE A INFLUÊNCIA 
DA PUBLICIDADE NA DESCONSTRUÇÃO DE TABUS DA 
SEXUALIDADE E DO PRAZER FEMININO ................................................. 54 
SEMIÓTICA APLICADA: ESTUDO DA IDENTIDADE VISUAL DA 
JORNADA MUNDIAL DA JUVENTUDE RIO DE JANEIRO ....................... 75 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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APRESENTAÇÃO 
 
Com grande entusiasmo, apresentamos o primeiro E-book do curso de Publicidade 
e Propaganda da PUC Goiás, intitulado "Além do Anúncio: Estudos Científicos 
em Publicidade." Esta publicação representa um marco significativo em nossa 
jornada educacional e é motivo de grande orgulho para todos os envolvidos. 
 
O E-book resulta da colaboração de talentosos egressos e ex-orientadores ativos 
em nossas duas linhas de pesquisa de conclusão de curso: o Grupo Plurais - estudos 
em Publicidade, Consumo e Sociedade, e o Comdigivisual - estudos em 
Comunicação, Cultura Digital e Visualidades. Nele, reunimos alguns dos trabalhos 
de destaque que surgiram do árduo esforço intelectual e pesquisa de nossa 
comunidade acadêmica. 
 
Esta publicação celebra não apenas as realizações individuais de ex-alunos e 
orientadores, mas também destaca a busca pela qualidade da educação. 
Acreditamos firmemente que a visibilidade das pesquisas é crucial para o 
crescimento contínuo da excelência em nossa área, especialmente diante dos 
desafios tecnológicos e sociais em constante evolução. 
 
Por isso, valorizamos e estimulamos a disseminação do conhecimento, tornando 
este E-book um passo significativo nessa direção. Queremos compartilhar ideias 
inovadoras, descobertas relevantes e abordagens criativas de nosso curso de 
Publicidade e Propaganda com um público mais amplo. 
 
Nosso compromisso com a excelência acadêmica e a inovação permanece 
inabalável, e este E-book é apenas mais uma contribuição para o campo da 
publicidade e propaganda. 
 
Neste primeiro volume do Ebook "Além do Anúncio: Estudos Científicos em 
Publicidade," propomos reflexões sobre a criação de produtos comunicacionais, a 
 
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análise do patrocínio ao futebol feminino no Brasil como exemplo de busca por 
igualdade, a influência da publicidade na desconstrução de tabus relacionados à 
sexualidade feminina e sobre o uso da semiótica aplicada ao estudo da identidade 
visual da Jornada Mundial da Juventude. 
 
Agradecemos sua atenção, ansiosos para compartilhar nossas realizações e 
continuar a moldar o futuro dinâmico e promissor da publicidade e propaganda. 
 
Organizadores 
 
 
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MODA STREETWEAR - A CRIAÇÃO DE UM PRODUTO 
COMUNICACIONAL PUBLICITÁRIO 
 
 Gabriel Pio Abelaira Couto1 
 Graziela Reis Simplício da Silva2 
 Núbia da Cunha Simão3 
 
 
A moda está presente no dia a dia das pessoas, sendo capaz de 
transmitir uma comunicação simbólica, conectando culturas e estilos de vidas 
ao longo do tempo, por meio de transformações sociais, culturais e políticas 
na sociedade. A moda e a indumentária têm um grande poder de representar 
a identidade de um indivíduo e o grupo social ao qual ele pertence. Assim, a 
moda como um instrumento de comunicação não verbal, se expressa por 
meio de elementos comunicativos como símbolos, objetos, cores, gestos, 
figuras, entre outros. 
Para isso, o estudo toma como ponto de partida a história da moda, 
até o surgimento do streetwear, em meados da década de 1960, a qual houve 
uma grande revolução e o público jovem estava em evidência. Em relação aos 
períodos históricos, foram estudadas as tribos urbanas que eram vistas como 
subculturas nos anos 90 e as suas influências na sociedade e na moda. A 
partir do estudo das subculturas, pode-se perceber que o vestuário muitas 
vezes expressa a personalidade e o grupo social no qual uma pessoa está 
inserida, sem precisar a conhecer diretamente. 
A pesquisa também aborda a relação entre a rua e a moda, e quanto 
poder uma exerce sobre a outra. As redes sociais e o acesso fácil e rápido a 
todo tipo de informação fizeram da moda uma grande influência nos jovens. 
Também se pode considerar que as pessoas estão cada vez mais buscando 
alcançar estilos únicos e diferenciados, pois cada um quer expressar sua 
individualidade e singularidade. Essas referências estão intimamente 
relacionadas ao estilo streetwear, que é dominante, jovem e tenta trazer a 
essência de cada estilo a partir de uma mistura de diferentes tendências e 
 
1 Graduado em Publicidade e Propaganda- PUC-Goiás. gabrielpiovelli@hotmail.com 
2 Graduada em Publicidade e Propaganda- PUC-Goiás. grazielareissimplicio@gmail.com 
3 Mestre em Comunicação. Professora de Publicidade e Propaganda- PUC-Goiás e Coordenadora 
do Programa de Direitos Humanos da PUC-Goiás. nubiasimao@gmail.com 
 
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estilos. 
O estilo streetwear tem suas origens em expressões culturais e 
sociais, representando o comportamento e o pensamento urbano, e 
influências como hip-hop, skate e cultura do surf tornaram-se tendências da 
moda. É nesse ponto que com a individualidade desses grupos, a indústria 
cultural exerce sua força, ditando tendência, voltadas para o consumo de 
produtos específicos, com o pensamento que para adentrar em determinado 
grupo precisa consumir sua moda e carregar suas tendências. 
Dessa forma, o projeto visa desenvolver a comunicação publicitária a 
partir da criação de uma marca de roupas, por meio de peças únicas, uma 
marca de streetwear representativa da juventude brasileira. 
 
 
 METODOLOGIA 
 
 
A moda é uma forma de expressão e representação social que nos 
permite compreender os acontecimentos de um determinado período. O 
streetwear transmite a essência da moda na rua em peças práticas e com 
muita personalidade, tendo inspiração especialmente no hip hop e no skate, 
promovendo identidades e estilos através do vestuário. 
É por isso que as marcas nacionais procuram criar peças para 
fomentar a cultura do streetwear no Brasil. Contudo, o Estado de Goiás 
carece de marcas verificadas por meio de pesquisa de mercado para o nicho 
do streetwear. 
Dessa forma, o projeto tem como objetivo desenvolver a criação de 
uma marca de roupa no segmento streetwear, junto a sua primeira coleção de 
peças diretamente no mercado desejado e para os clientes que almejam. 
Atendendo a necessidade do mercado que é cada vez mais exigente, unindo 
moda, conforto, personalidade e estilo através do modo de vestir. 
A marca a ser desenvolvida, é uma marca de roupas voltada para a 
moda streetwear, buscando transmitir através de suas peças, atitude, 
praticidade e um design que traz consigo originalidade e frescor ao cenário 
streetwear brasileiro. 
 
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Tendo como foco o lançamento de camisetas com estampas autorais 
e produzidas com fibras ecológicas, como malhas de algodão, poliéster e 
viscose que ajudam a preservação do meio ambiente e geram bem-estar para 
quem produz e para quem veste. 
Assim,para encontrarmos nosso espaço no mercado, além da gestão 
de marca e das estratégias de marketing digital, como produção de conteúdo 
nas redes sociais. Procuramos utilizar as mídias sociais e e-commerce como 
canais de venda e relacionamento com o cliente. 
 
 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 
 
 
 História da moda 
 
 
A moda, desde o seu surgimento, é uma ferramenta de expressão. 
Influenciando comportamentos, estilos e costumes da sociedade. Isso 
porque, por meio do vestuário, é possível se expressar e se comunicar. 
Segundo o dicionário Brasileiro da Língua Portuguesa, a palavra 
moda tem o seguinte significado: 
 
moda, s. f. (fr. mode). 1. Uso corrente. 2. Forma atual do vestuário. 
3.Fantasia, gosto ou maneira como cada um faz as coisas. 4. 
Cantiga, ária, modinha. 5. Estat. O valor mais frequente numa 
série de observações. 6. Sociol. Ações contínuas de pouca 
duração que ocorrem na forma de certos elementos culturais 
(indumentária, habilitação, fala, recreação etc.). Sf. Pl. Artigos 
de vestuário para senhoras e crianças. Antôn.: anti-moda. 
(Dicionário Brasileiro da Língua Portuguesa, 1980, p.1156) 
 
Deste modo, procura-se refletir as relações entre moda e 
comunicação, evidenciando uma breve linha do tempo da história da moda 
do século XX, até o momento que levou a criação do estilo contemporâneo 
de se vestir, o streetwear. 
O século XX foi marcado por movimentos e inovações sociais, que 
refletiram nas tendências da moda no decorrer dos anos. No início da década 
de 1910, a moda sofreu influência da “Belle Epóque”, época marcada pela 
alta-costura, pelos vestidos e espartilhos, valorizando as curvas sinuosas das 
mulheres. 
 
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Os anos 20, conhecidos como “anos loucos”, foram marcados pelo 
contexto de pós Primeira Guerra, crise e movimentos feministas, refletindo o 
fim das silhuetas e a busca por liberdade e conforto. Assim, as roupas 
passaram a ser práticas, simples, de tecidos baratos e duradouros. 
A vida real – Anos 20. 
 
Fonte: (Cutedrop.com) 
 
A década de 30 é o reflexo da crise mundial da queda da bolsa de 
valores de Nova York, em 1929. A moda se torna menos ousada, marcada 
por um visual mais sofisticado, sóbrio, uso das cores cinzas, branco e preto. 
A moda feminina passou a ser vista de outra forma, e as curvas femininas 
voltaram a ser valorizadas. O cinema também foi um grande precursor da 
moda. As estrelas de Hollywood, Marlene Dietrich, Mae West, Katharine 
Hepburn e Jean Harllow eram responsáveis por liderar as tendências da 
época, como os vestidos de noite que ganharam decotes profundos nas 
costas. 
 
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 Elegância sóbria dominou o período. 
 
Fonte: (https://shelovesthelovinthings.wordpress.com/2013/05/23/moda-de-epoca-
30s/) 
 
 
Atriz Katharine Hepburn- ícone feminino da década de 30. 
 
Fonte: (https://bityli.com/OOslE) 
 
 
Anos depois, a 2º Guerra Mundial desempenhou um papel 
importante na história da moda. Durante os anos 40, a moda sofreu grandes 
dificuldades. As mudanças no cenário político e econômico, também 
prejudicaram a Indústria Têxtil. Tendo como resultado a escassez de tecidos, 
mão de obra limitada, revelando um novo modo de se vestir, mais 
simplificado e alternativo, composto por acessórios, fibras sintéticas e a 
viscose. 
 
https://shelovesthelovinthings.wordpress.com/2013/05/23/moda-de-epoca-30s/
https://shelovesthelovinthings.wordpress.com/2013/05/23/moda-de-epoca-30s/
https://bityli.com/OOslE
 
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Anúncios de roupas no início dos 
anos 40. 
 
Fonte: Revista Vogue. 
 
 
Após os períodos de guerra, o cenário no mundo da moda mudou 
radicalmente. Na década de 50, conhecida como “anos dourados”. A 
sensualidade das estrelas de cinema e o New Look de Dior marcaram os 
“anos dourados”. Com produções que traziam saias rodadas até os tornozelos 
e com cintura marcada, além de sapatos de salto e acessórios como luvas, 
chapéus e joias. 
 
 
O “New Look” de Christian Dior, 
em 1947. 
 
Fonte: Dior. 
 
 
Na segunda metade do século XX, a moda tem influências nos 
movimentos culturais e musicais. Enquanto nos anos 60 o movimento rock’n 
roll trouxe destaque para a moda, inspirando um estilo mais livre, ousado e 
 
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criativo de se vestir. A partir de 1970, a moda jovem entra em ascensão, e 
busca um rompimento com os pensamentos e comportamentos da época. O 
estilo “Paz e Amor” marcado pelo movimento hippie, traz consigo uma 
moda menos massificada, caracterizada por cores vibrantes, texturas e 
imagens psicodélicas. 
 
Moda da década de 60 em 
Londres, 1966. 
 
Fonte: The National Archives 
 
A luta por uma vida menos materialista e a estética floral foram grandes marcas dos 
hippies. 
 
Fonte: (https://www.todamateria.com.br/movimento-hippie/) 
 
 
Mas os anos 70 também tiveram muitas referências de outros 
movimentos culturais como o black power e punk. 
 
https://www.todamateria.com.br/movimento-hippie/
 
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Dois jovens punks rockers na 
década de 70. 
 
Fonte: Getty Images 
 
 
Por outro lado, a moda dos anos 80 foi caracterizada pela criatividade 
e ousadia na cultura pop, seguindo as tendências fitness e os yuppies (jovens 
profissionais urbanos). 
 
 
Grupo musical Viuda e hijas de Roque Enroll em 1986, vestindo roupas coloridas e 
geométricas e maquiagem extravagante. 
 
Fonte: The National Archives 
 
 
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Já nos anos 90, a moda teve inspiração nos estilos Grunge, com 
estampas como listras, shorts largos e cintos altos, camisas xadrez, calças, 
cobras, zebras e onças sendo queridinhas. Exceto por um blazer com estilo 
sofisticado. As cores são brilhantes e vibrantes. 
 
Neil Young foi uma grande referência na moda grunge. 
 
(http://www.modadesubculturas.com
.br/2014/04) 
 
 
Para Pollini (2007), o século XX retrata a história da moda, que antes 
era apenas expressão e ocupação de um determinado grupo, como romper suas 
barreiras e se tornar de todos. Ou seja, todas as mudanças, guerras e 
revoluções tornam-se o fator definidor da moda, não apenas roupas, mas uma 
forma de o indivíduo mostrar sua identidade e se colocar na estrutura social 
em que está inserido. 
No início do século XXI, a moda muda o olhar e impõem-se novos 
comportamentos e formas de consumo. Com o desenvolvimento da 
globalização1 e da tecnologia, a moda representa tendências diversas. As 
pessoas começaram a criar seus próprios estilos para expressar sua 
individualidade e singularidade. É marcada por uma geração acelerada, mas 
que valoriza o conforto e a funcionalidade. 
 
 O surgimento e evolução do Streetwear 
 
 
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O streetwear é marcado por diversos estilos urbanos, como o skate e 
o surfe. Porém, sua história está principalmente ligada à cultura Hip-Hop. 
Para entender como o estilo se tornou o que é na contemporaneidade, é 
necessário entender a história de surgimento e ascensão do Hip-Hop. 
O início do streetwear se dá em 1980, através da criação da marca 
Stüssy, por Shawn Stüssy. Ele desenvolveu seu logotipo através da assinatura 
de seu tio, e passou a estampar camisetas, bonés e pranchas com ele. Com 
designs inspirados em bandas rock e punk, seus produtos naturalmente 
começaram a fazer sucesso. 
 
“Todo mundo fala que minha marca é de surfwear, de moda 
urbana ou de surf urbano. Isso são apenas nomes. Eu não rotulo 
ela e não rotulo de propósito. Eu faço roupas básicas que 
podem ser usadas tanto por uma criança de 10 anos quanto pelo 
meu pai.” disse Shawn Stussy, em entrevista ao jornal NY 
Times, em 1992.4 
 
O streetwear eventualmente se encontrou com o Hip-Hop em Nova 
York, e ambos foram impactados diretamente. O streetwear encontrou um 
cenário favorável, em que as pessoas se vestiam buscando a autenticidade, 
adotando um posicionamento político. E como não recebiam patrocínio de 
grandes marcas, DJ’s e MC’s começaram a criar roupas customizadas com 
logos de marcas de luxo, como Gucci, Louis Vuittone Versace. 
Após o sucesso da música “My Adidas” (meus Adidas) do grupo 
Run DMC, empresários da empresa de sportswear Adidas, perceberam a 
oportunidade de Marketing que haviam encontrado, e passaram a patrocinar 
o grupo. Marcando o início da mesclagem entre o streetwear e o sportswear. 
Marcas como Champion, Puma, Converse, Kangol, entre outras, logo 
começaram a entrar nesse novo cenário e fazer parcerias com grupos e 
cantores do Hip-Hop. 
 
 
4 Shawn Stussy, em entrevista ao jornal NY Times, em 1992. Disponível em: 
https://www.nytimes.com/1992/06/14/style/signals-mean.html. Acesso em: 3 abril. 2022. 
 
http://www.nytimes.com/1992/06/14/style/signals-mean.html
http://www.nytimes.com/1992/06/14/style/signals-mean.html
http://www.nytimes.com/1992/06/14/style/signals-mean.html
http://www.nytimes.com/1992/06/14/style/signals-mean.html
https://www.nytimes.com/1992/06/14/style/signals-mean.html
 
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Grupo de rap Run-D.M.C, patrocinados pela Adidas, em 1986. 
 
Fonte: Getty Images 
É importante entender o streetwear como um movimento, e não uma 
tendência, pois é um fenômeno cultural. Camisetas estampadas, jeans 
folgados, e sneakers chamativos foram criados propositalmente como 
consequência da expressão de seus consumidores: rappers, skatistas e 
rebeldes. Nos anos 80 e 90, diversas marcas tradicionais não patrocinavam 
ou vestiam músicos e estrelas do esporte, então a comunidade não tinha outra 
saída além de fazer suas próprias roupas. 
Na atualidade, marcas criam coleções e fazem parcerias com uma 
grande variedade de artistas, logo, o público acaba seguindo o estilo visual 
do artista que o faz sentir representado. 
 
Estilo streetwear, em Nova York. 
 Fonte: 
(https://www.bbc.com/portuguese/ve
rt-cul-47297361) 
 
Grandes nomes do cenário de Hip-Hop atual, como o rapper Kanye 
West e a cantora Beyoncé, tornaram-se singulares referências no mundo da 
moda, marcando o cenário da moda além do streetwear, por terem assinado 
https://www.bbc.com/portuguese/vert-cul-47297361
https://www.bbc.com/portuguese/vert-cul-47297361
 
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parceria com a Adidas, desenvolvendo linhas de peças autorais, como a Ivy 
Park e a Yeezy, e popularizando seu estilo próprio. 
 
 Moda e Comunicação 
 
 
Moda diz muito sobre sua a sociedade e seu tempo. É um reflexo do 
que acontece em uma localidade, do que se passa em determinada época. Ela 
acompanha o vestuário e o tempo, num contexto político, social e cultural. 
Como símbolo social, o modo de vestir muda com a alteração da 
estrutura social e da situação geral. Segundo Stefani (2005, p. 11) “A moda 
é intrínseca à vida de toda a sociedade. Mesmo aqueles que dizem não se 
importar com o que vestem acabam, de alguma forma, sujeitos às variações 
dos modismos.” 
A moda é uma forma de linguagem, uma maneira que o ser humano 
tem para comunicar-se com o mundo à sua volta. Através das roupas que 
uma pessoa está vestindo, podemos identificá-la dentro de um determinado 
grupo social, ou no mínimo compreender um pouco do seu perfil. Embora a 
moda seja uma forma de expressão, também pode servir como um elemento 
de comunicação não verbal, estabelecida por meio das impressões causadas 
pela aparência pessoal de cada um. 
Quando fazemos uso da moda estamos nos comunicando, 
produzindo e respondendo aos estímulos que nos rodeiam. Segundo Barnard 
(2003), no livro Moda e Comunicação, a indumentária é um dos fatores que 
tornam as sociedades possíveis, visto que ela ajuda a comunicar a posição dos 
indivíduos. 
Para Garcia e Miranda (2005), a moda tem o poder de influenciar a 
cultura e mudar o comportamento do consumidor, por isso ele busca 
mudanças que o façam sentir confiante. A moda, como meio de 
comunicação e como instrumento de construção de uma identidade, serve 
tanto ao indivíduo quanto a um grupo social inteiro. 
Enquanto a moda é uma forma de expressão, a forma como nos 
vestimos, nossas escolhas são reflexo da sociedade, e está sujeita ao 
processo de consumo. Nesse contexto, percebe que a moda, a roupa e o 
vestuário são a forma como os indivíduos comunicam seus sentimentos, 
 
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personalidades, desejos e visões de mundo com o grupo social ao qual 
pertencem. 
A publicidade é uma maneira de se comunicar, nela existe uma 
mensagem que será emitida e compreendida por um receptor, como 
linguagem, manipula símbolos que fazem mediações entre objetos e pessoas. 
Têm como função, persuadir um indivíduo, através de estratégias 
comunicacionais, visando divulgar as características de um produto ou 
serviço a fim de promover suas vendas. 
Como área de conhecimento, dentro da Comunicação Social, visa 
estudar não apenas sua técnica, como também sua influência sobre as relações 
sociais, culturais, tecnológicas e econômicas buscando entender a sua 
participação direta e indireta no dia a dia da sociedade. 
A publicidade está presente no cotidiano de todas as pessoas, 
influenciando seus comportamentos e expressões sociais. Para Kotler e Keller 
(2012), a publicidade pode ser identificada como um meio de divulgar 
informações, como promoções de certos tipos de produtos ou serviços, 
adotando uma postura persuasiva para captar a atenção do público-alvo. 
Utiliza de estratégias como o branding, que por sua vez atribui 
características humanas para a marca, definindo sua maneira de agir e se 
expressar baseada em seu público-alvo. 
Assim como a publicidade, a moda busca sempre alcançar a 
originalidade e estar em constante atualização junto ao mercado. Dessa 
maneira, ambas andam lado a lado na busca de criar maneiras de se expressar. 
A moda, por meio dos novos formatos publicitários, busca uma maneira de 
se destacar no concorrido cenário digital. 
As telas de cinema e TV sempre foram vistas como de grande impacto na 
sociedade, tornando-se um dos maiores expressivos das tendências da moda. 
Portanto, a mídia sempre desempenhou um papel importante como articuladores 
das tendências de moda, conforme cita Freitas (2005): 
A mídia é um dos maiores articuladores das tendências da moda, não 
só por meio da publicidade e propaganda, mas também pelas coberturas 
jornalísticas de grandes eventos esportivos e artísticos. As telas do cinema, 
da televisão, dos computadores e dos outdoors luminosos têm um papel 
preponderante nesse contexto. Hoje, a moda é, sobretudo, consumo, seja de 
 
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objetos, seja de ideias. A partir desse ponto de vista, não podemos considerar 
só os aspectos comerciais, mas todos os aparatos ideológicos que são 
produzidos ou apropriados pelos meios de comunicação de massa. (Freitas, 
2005, p.126) 
Assim, a publicidade causou, com o passar do tempo, uma 
ressignificação da moda, que se afastou de uma visão de futilidade e glamour 
e passou a ser considerada uma forma de manifestação e criatividade, 
tornando-se mais acessível e abrangente para o público geral. No passado, a 
moda era comunicada para o público geral através da mídia impressa, 
principalmente por revistas, por melhor se adequarem às necessidades 
visuais do meio. 
 
Capa Revista Vogue 2010. 
 
Fonte: 
(https://archive.vogue.com/issue/201
00101) 
 
 
Na atualidade, a comunicação é ditada pelos meios digitais. De modo 
que, há uma constante disputa para se destacar em uma vasta concorrência, 
em um cenário de dispersão e liquidez. Sabendo disso, a publicidade surge 
como ferramenta que fornece destaque à moda, através das estratégias de 
marketing, as marcas podem, de modo correto, entender seu público-alvo e 
melhorar a sua comunicação com este. 
 
https://archive.vogue.com/issue/20100101
https://archive.vogue.com/issue/20100101
 
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RESULTADOS 
 
Para análise de viabilidade foram levantados alguns pontos 
principais: fornecedores, matéria prima, criação, produção e estruturação 
dos custos. 
 
• Fornecedores: foram escolhidos fornecedores da região de Goiânia, 
que oferecem tecidos e materiais comprodução ética e de menos 
impactos ambientais, costureiras bem remuneradas, fornecedores de 
produção de estamparias e bordados, fornecedores de embalagens e 
etiquetas, e outros funcionários ocasionais. Como Matéria prima: 
tecidos, aviamentos, estampas. Serão escolhidos tecidos de origem 
natural, como o algodão orgânico, malha fria e 100% Poliamida. 
• Criação: Serão realizadas pesquisas de tendências no segmento de 
streetwear e são tomadas decisões para definir quais produtos irão 
seguir com a criação das estampas e produção. 
• Mix de produtos: a ideia é ter peças-chaves em menores 
quantidades, sem fazer sentido para a produção da marca uma 
coleção de números muito grandes. Com um total de 58 peças, que 
variam entre camisetas (35), bonés 
(8) e ecobags (15). 
 
 
Estampa Camiseta “Hello World” 
 
 
 
Mockup Camiseta “Hello World” 
 
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Estampa Camiseta “Born 
Yesterday” 
 
 
Mockup Camiseta “Born 
Yesterday” 
 
Estampa Camiseta “New in Town” 
 
 
 
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Mockup Camiseta “New in Town” 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Boné “Paia” 
 
 
 Ecobab “paiademais” 
 
 
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CONSIDERAÇÕES FINAIS 
Inicialmente, o objetivo desta pesquisa foi elaborar e desenvolver a 
criação e identidade de uma marca de roupa do segmento streetwear, focada 
no mercado digital. Para compreender o desenvolvimento de uma marca de 
vestuário, foram definidos alguns objetivos específicos. 
O primeiro passo do projeto foi realizar pesquisas e estudos sobre a 
história da moda no século XX, com foco no surgimento e influência da moda 
urbana. Sendo, a moda um campo de conhecimento da história cultural da 
sociedade. A partir dos anos 70, com a enorme influência do hip-hop, do surf 
e do skate, temos o surgimento do streetwear. 
A moda sempre teve grande influência nos comportamos da 
sociedade, o modo de se vestir é uma forma de expressão, de se comunicar, 
mostrar a sua personalidade e suas preferências, buscando se encaixar em um 
determinado grupo. 
Com isso, podemos analisar como a moda e a comunicação podem 
ser grandes aliadas. A moda como símbolo social torna-se uma linguagem, 
uma forma de um indivíduo se aproximar ou se distanciar de um grupo. Na 
moda, a comunicação também desempenha um papel importante na tomada 
de posição sobre questões sociais, ambientais e políticas. Tornando a moda 
sustentável um assunto importante a ser questionado pelas grandes marcas. 
Além disso, foi realizado um estudo de viabilidade de mercado e os 
dados obtidos demonstraram a viabilidade de abertura do mercado, mesmo 
no período de pandemia. Tais pesquisas viabilizaram o aumento do e-
commerce nos últimos anos, principalmente na categoria de moda e 
acessórios, possibilitando realizar a criação e estruturação da marca, PAIA 
Streetwear e o e-commerce como seu canal de venda e proximidade com o 
consumidor. 
Diante disso, objetiva-se posicionar de acordo com a identidade 
adotada pela marca e em concordância com os pontos defendidos ao longo 
do projeto. Por isso, a identidade visual foi fundamental para a criação da 
coleção, trazendo uma proposta original, além de um conceito de moda mais 
 
25 
 
autêntico no dia a dia. Além de analisar e construir um plano estratégico 
digital para lançamento da marca PAIA nas redes digitais. A fim de entregar 
o que promete com relação às roupas, ou seja, peças bonitas, bem-feitas e com 
atributos sustentáveis, a estratégia de marketing garante que o cliente se sinta 
motivado a comprar. 
Contudo, a PAIA Streetwear busca inspirar o consumidor, a ser quem 
ele quer ser, de forma livre e original. Ao final as peças alcançaram resultados 
satisfatórios. Embora seja um mercado bastante competitivo, é preciso 
inovar e abraçar novas possibilidades, como por exemplo, ampliando o mix 
de produtos para gerar maior receita. Portanto, existem boas chances da 
marca apresentada, conforme sua visão, tornar-se referência no segmento e 
uma importante opção de compra para jovens. 
 
 
REFERÊNCIAS 
 
ASSIS, Isabel; GONÇALVES, Douglas. A moda como fator de 
contribuição histórica da sociedade. Rio de Janeiro, 2015. 
BAUDRILLARD, Jean. A Sociedade de Consumo. São Paulo: Jorge Zahar, 
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https://revistapegn.globo.com/Banco-de-ideias/Moda/noticia/2019/01/streetwear-impulsiona-nova-geracao-de-pequenas-grifes.html
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https://revistapegn.globo.com/Banco-de-ideias/Moda/noticia/2019/01/streetwear-impulsiona-nova-geracao-de-pequenas-grifes.html
 
27 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
28 
 
IGUALDADE EM TODOS OS CAMPOS: UMA ANÁLISE DO 
POSICIONAMENTO ADOTADO PELA NEOENERGIA A PARTIR DO 
PATROCÍNIO AO FUTEBOL BRASILEIRO FEMININO E SEUS 
REFLEXOS NA COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL 
 
Maria Clara Carvalho Maciel Feitosa 5 
Luciana Ferreira Serenini Prado6 
 
A compreensão de que o gênero é algo construído social, político e culturalmente 
possibilita entender o poder de influência que a cultura estabelece na organização social, 
partindo das relações de poder entre homem e mulher, bem como a objetificação do corpo 
feminino – desenvolvida e perpetuada em um contexto machista – e a força desses fatores 
para a opressão à mulher, especialmente no âmbito profissional são refletidas também no 
campo dos esportes. 
Entendemos que a Publicidade, como uma das ferramentas que conduzem a 
comunicação de interesse público, desempenha um papel de grande importância no 
reconhecimentoe propagação de demandas sociais e, cada vez mais, tem sido uma 
estratégia de diferenciação na estruturação dos pilares de marcas de diversos setores. 
Partindo desse princípio e dentro de um cenário de cobranças cada vez maiores por um 
posicionamento pautado na responsabilidade social, parte a nossa indagação: o 
posicionamento adotado pela Neoenergia, por meio do patrocínio exclusivo ao futebol 
brasileiro feminino em 2021 e 2022, se alinha à comunicação institucional da empresa? 
Os objetivos específicos desta pesquisa foram apresentar com as questões sociais 
que pressionam as marcas a integrar ações responsáveis quanto ao estabelecimento da 
responsabilidade social e corporativa em diversos campos, em particular no de trabalho 
feminino; e por fim, analisar como o patrocínio ao futebol brasileiro feminino se relaciona 
ao posicionamento da Neoenergia, observando se a imagem projetada em sua rede social 
atribui à marca propriedade para tratar do assunto ou colaboram para uma reputação com 
ruídos, na qual se comunica algo sem haver ações que o dão fundamento. 
 
5 Graduada em Publicidade e Propaganda pela Pontifícia Universidade Católica de Goiás. E-mail: 
mariaclaracmf5@gmail.com 
6 Mestre em Comunicação pela Universidade Federal de Goiás. . E-mail: lserenini@gmail.com 
 
29 
 
Nesse sentido, presumimos que este texto contribuirá para a avaliação sobre as 
ações de responsabilidade social e na compreensão sobre como a publicidade deve fazer 
parte de uma ação estruturada que alinha avanços e desejos de grupos importantes da 
sociedade enquanto colabora com a construção de imagens de marca. 
 
METODOLOGIA 
 
A metodologia deste trabalho consiste em uma pesquisa qualitativa de natureza 
descritiva. O estudo de caso utiliza dados bibliográficos e documentais, além de um 
estudo netnográfico que incorpora a análise do discurso. Para responder à questão 
problema, aos objetivos e às hipóteses, foram realizadas coletas de dados que pautaram a 
análise do perfil da Neoenergia no Instagram em um período de um ano, que vai de junho 
de 2021, data do início do patrocínio exclusivo ao futebol brasileiro feminino, até junho 
de 2022. 
 
Tabela 1 - Quadro do material em análise 
 jun/21 à jun/22 
Número de postagens gerais do perfil 420 
Referente à campanha Igualdade em Todos os 
Campos 
148 
Referente ao patrocínio 127 
Referente à inserção da mulher no mercado de 
trabalho (Neoenergia) 
21 
Fonte: Autoria própria 
 
Período 
analisado 
Total de postagens Referentes ao 
patrocínio 
Referente à inserção da 
mulher no mercado de 
trabalho (Neoenergia) 
jun/2021 54 31 5 
jul/2021 46 18 - 
ago/2021 41 11 1 
set/2021 38 13 3 
 
30 
 
out/2021 28 7 - 
nov/2021 28 7 2 
dez/2021 40 10 2 
jan/2022 24 5 - 
fev/2022 21 5 - 
março/2022 26 4 4 
abril/2022 23 7 1 
maio/2022 26 4 3 
jun/2022 25 5 - 
Fonte: Autoria própria 
 
Dentro do total das 420 postagens realizadas durante o período em destaque, foram 
selecionadas aquelas que têm conteúdo relacionado à campanha Igualdade Em Todos Os 
Campos, que totalizam 148 peças, dentre as quais 127 fazem referência ao patrocínio às 
seleções brasileiras femininas e ao Brasileirão Neoenergia, e 21 dizem respeito a projetos 
e ações que visam a inserção da mulher em campos de trabalho onde há maior 
participação masculina, como o da energia elétrica, bem como propostas de equidade, 
reforçando o compromisso com os objetivos de desenvolvimento sustentável da ONU 
assumidos pela empresa, com conteúdo que reflete a responsabilidade social da empresa. 
A partir dessas postagens, foi feito um recorte de 13 peças para análise, selecionadas 
sob os atributos de se tratar de ações que englobam o patrocínio, explorando o universo 
do futebol feminino e incentivando, através dessa temática, a valorização da mulher no 
mercado de trabalho, independentemente do campo. Tudo isso, levando em conta a forma 
de abordagem do discurso e de que maneira se alinha à governança corporativa 
apresentada pela empresa em sua comunicação institucional. 
É importante destacar que para além de quantidade, é necessário compreender 
também como se qualifica a comunicação estabelecida pela organização no Instagram, 
analisando o discurso construído a partir das peças compartilhadas. Antes disso, é válido 
retomar alguns fatores que podem ter impulsionado a Neoenergia a prosseguir com essa 
iniciativa. Em 2019, a Copa do Mundo de Futebol Feminino foi transmitida em TV aberta 
pela primeira vez, indício do aumento da visibilidade da modalidade e impulso pela 
tomada de cada vez mais espaço. Ainda no âmbito do futebol, não se pode esquecer da 
 
31 
 
grandiosidade representativa que tem Marta, a única entre homens e mulheres a 
conquistar seis bolas de ouro – prêmio individual de maior prestígio no meio futebolístico. 
Além disso, a multinacional detentora de grande parte das ações da Neoenergia, 
Iberdrola, já vinha realizando iniciativas voltadas ao esporte feminino. Tudo isso somado 
a atividades que integram os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável da ONU, como 
a Escola de Eletricistas, que se adequa ao objetivo 5, que diz respeito à igualdade de 
gênero. A partir desses fundamentos, é iniciada em 01 de junho de 2021, a campanha 
Igualdade Em Todos Os Campos. 
Com a composição do trabalho apresentado, deu-se início à revisão bibliográfica 
sobre os assuntos: comunicação institucional e corporativa, responsabilidade social, 
marketing e patrocínio esportivo e mulheres no futebol e na mídia, além de um breve 
histórico sobre a Neoenergia. 
 
 
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 
 
Comunicação institucional e corporativa 
 
Partindo dos valores7, propósito e compromisso social assumidos por uma 
organização, a comunicação institucional, em conjunto com a corporativa, visa construir 
e publicizar uma imagem positiva da empresa, de forma que esteja conectada aos seus 
princípios, com o objetivo de apresentar um posicionamento concreto e, assim, agregar 
valor e diferenciação à marca. Nesse sentido, Kunsch (2003) declara que 
 
A comunicação institucional está intrinsecamente ligada aos aspectos 
corporativos institucionais que explicitam o lado público das 
organizações, constrói uma personalidade creditiva organizacional e 
tem como proposta básica a influência político-social na sociedade onde 
está inserida. (2003, p. 164). 
 
7 Os valores institucionais representam o conjunto dos princípios e crenças fundamentais de uma empresa 
e fornecem sustentação para a tomada de decisão (Oliveira, 2006, p. 89). 
 
32 
 
 
Dessa forma, a consolidação da identidade da empresa, em consonância com a 
imagem, está diretamente ligada à maneira como a comunicação institucional é 
estruturada, sendo o estabelecimento do diálogo com os diversos públicos da organização 
elemento indispensável, de modo a contribuir para o fortalecimento da identidade. 
Para Strunck (2003, p. 36), o posicionamento é a síntese da concepção estratégica 
da marca, a criação e o desenvolvimento dos diferenciais competitivos perfeitamente 
percebidos pela sociedade e pelos consumidores. Assim, o que está em primeiro lugar é 
a reputação e, por isso, são desenvolvidas e propostas ações que têm como finalidade 
promover a interação com o público que, conhecendo a identidade da empresa, pode se 
aproximar ainda mais, bem como verificar o que essa faz na prática, o que foi 
intensificado com o advento das redes sociais. 
Essa mudança de comportamento do consumidor foi observada na pesquisa 
realizada pela Accenture Strategy, a qual levou o nome de ‘Global Consumer Pulse’, 
revelando que 83% dos consumidores brasileiros têm preferência por empresas que se 
posicionam e são transparentes na manifestação de seus valores (Exame, 2019). Esse 
processo que já era importante, se torna ainda mais indispensável quando nos 
encontramos em uma era de imediatismo, fragilidade e liquidez8 das relações, na qual a 
presençada organização nos espaços onde seu público está, nunca foi tão valiosa. 
Para isso, uma das estratégias utilizadas está associada à humanização da marca, 
a fim de estabelecer vínculos mais fortes, o que pode ser feito por meio de apoio a causas, 
escolha de um embaixador ou mesmo através da criação de mascotes, como no caso da 
Magazine Luiza e Casas Bahia. Além disso, a estruturação de uma comunicação 
integrada, é peça fundamental para edificar relações resistentes que perpassem por todos 
os setores de uma organização, sem contrariar os seus valores ou perder a eficiência, 
sendo capaz de direcionar a convergência das diversas áreas, permitindo uma atuação 
sinérgica (Kunsch, 2003, p. 150). 
Portanto, tudo o que uma marca fala ou deixa de falar é tido como discurso que, 
estruturado ou não, constrói uma imagem frente ao público. Desse modo, para que não 
 
8 Zygmunt Bauman, definiu as relações modernas como sendo mais frágeis e maleáveis, cunhando o 
conceito de Modernidade Líquida (Bauman, 2000). 
 
33 
 
haja ruídos, é preciso estabelecer uma comunicação que comprove o que realmente é 
defendido ou está sendo feito pela organização. 
 
Responsabilidade social e Governança Corporativa 
 
Quando se trata de reputação, uma marca não pode se limitar a estratégias 
administrativas, mas também criar representatividade por meio de ações que reforcem a 
postura da empresa e que sejam, necessariamente, condizentes ao seu caráter. Robert 
Dunn, presidente da organização norte-americana sem fins lucrativos voltada à 
responsabilidade social relacionada a negócios, Business for Social Responsability 
(BSR), destaca a importância desse processo em 
Ser socialmente responsável é um dos pilares de sustentação dos 
negócios, tão importante quanto a qualidade, a tecnologia e a 
capacidade de inovação. Quando a empresa é socialmente responsável, 
atrai os consumidores e aumenta o potencial de vendas, gerando 
maiores lucros para os acionistas. Além disso, também é, hoje, um sinal 
de reputação corporativa e da marca. (Dunn, 1998 apud Morcerf; 
Almeida, 2006, p. 5). 
Uma das formas de uma organização colocar em prática a responsabilidade social, 
é englobando em suas ações questões de interesse público e participando dos mecanismos 
que contribuam para a promoção do crescimento sustentável e da cidadania. A fim de 
acolher e tornar palpável a realização de tais processos, em 2015 a ONU estruturou o que 
chamou de 17 Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS), os quais estabelecem 
metas a serem cumpridas até 2030. Essas são subdivididas em cinco áreas, sendo elas: 
pessoas, planeta, prosperidade, paz e parceria. 
Dessa maneira, as empresas que se interessam por incorporá-los em suas políticas, 
devem integrar o denominado Pacto Global9, comprometendo-se em alinhar a estratégia 
de desenvolvimento aos objetivos mais adequados às suas propostas e que confiram 
pertinência ao seu posicionamento. 
Relevante lembrar aqui que a identidade, o posicionamento e a imagem de uma 
empresa são os pilares que sustentam a sua reputação. Por isso, é importante que esses 
 
9 Iniciativa da ONU para engajar empresas e organizações na adoção de dez princípios nas áreas de direitos 
humanos, trabalho, meio ambiente e anticorrupção. 
 
34 
 
estejam ajustados, de forma que não causem dissonância entre o que é dito e o que é feito. 
O alinhamento desses fatores como princípios que geram valor a longo prazo é chamado 
de governança corporativa, que integra gestão e comunicação, podendo ser avaliada 
através do modo como a marca é vista pelo público, primeiro interno - reforçando a sua 
missão, visão e valores aos colaboradores – e externo, considerando a lembrança que essa 
ocupa na mente dos consumidores e da sociedade. 
Segundo o IBGC10, são tidos como princípios básicos para a manutenção de uma 
governança corporativa de excelência: a transparência, a equidade, a prestação de contas 
em relação aos atos e a responsabilidade corporativa. Essa preocupação em integrar tais 
itens no comportamento, atualmente, é um dos principais impulsos para o crescimento 
das corporações, fato que pode ser observado com mais clareza na pesquisa realizada pelo 
Centro Sebrae de Sustentabilidade, a qual aponta que 91% das empresas consideram a 
sustentabilidade como um gerador de oportunidade e novos modelos de negócio, tendo 
em vista que o mercado se encontra em transição para uma ‘nova economia’, baseada, 
além do financeiro, nos resultados sociais e ambientais (CACB, 2021). Reforçando esse 
movimento, os resultados do estudo da Tetra Pak demonstram um crescimento de 26% 
no índice de preferência por marcas que apresentam preocupações ambientais, 
informando que Natura, Unilever, Nestlé e Samsung foram consideradas as empresas 
mais sustentáveis do Brasil e, não coincidentemente, as marcas com melhores reputações 
na 8ª edição do Monitor Empresarial de Reputação Corporativa, pesquisa realizada entre 
julho e dezembro do ano de 2021 com organizações atuantes no país (MERCO, 2022). 
Atualmente, apesar da sustentabilidade ser considerada um diferencial 
competitivo, o termo vem sendo englobado na política de compliance11, apontando uma 
migração da responsabilidade social de exceção para regra. Essa nova percepção se 
justifica no sentido de que estar de acordo com as questões ambientais, sociais e 
governamentais, atrai investidores e, consequentemente, oferece maior estabilidade e 
melhor reputação. Isto é, as vantagens de uma governança corporativa que atende às 
demandas político-sociais, são voltadas também para a organização, o que impulsiona o 
movimento de empresas à adesão de tal comportamento, que, cada vez mais, deixa de ser 
 
10 Instituto Brasileiro de Governança Corporativa. 
11 Trata-se da conformidade de uma organização às regulamentações necessárias, considerando as políticas 
às quais essa precisa se adequar. 
 
35 
 
visto como uma conduta que mereça destaque e se torna um princípio básico dentro da 
estruturação de uma marca. 
Nesse mesmo âmbito, uma nova sigla entra em cena: o ESG (Environmental, 
Social e Governance), que se refere às práticas organizacionais voltadas ao meio 
ambiente, à responsabilidade social – incluindo direitos humanos, leis trabalhistas e 
diversidade de gênero – e governança, que diz respeito à administração corporativa. 
Segundo o Climate Change and Sustainability Services, da Ernest Young, os critérios 
utilizados para formular o ESG da marca estão relacionados aos ODS, que ajudam a 
direcionar melhor a conduta da empresa que se posiciona em favor de tais práticas. Em 
pesquisa realizada pela Rede Brasil do Pacto Global (2022), foi apontado que 77% dos 
investidores institucionais pesquisados pela PwC planejam parar de comprar produtos 
não ESG nos próximos anos, fato que incitou a busca pelo termo no Brasil, que apresentou 
um crescimento de 150% e colocou o país no top 1 de interesse pela sigla e entre os 25 
que mais buscaram pela temática nos últimos 12 meses (Globo, 2022). 
Tudo isso marca um período em que as empresas, em especial as atuantes no 
Brasil, passam a exercer maior participação em questões de interesse público, o que faz 
com que, ainda que seja, inicialmente, um movimento que visa o favorecimento próprio, 
tem efeito em mudanças de percepções genuínas por parte do público e da sociedade em 
geral, que impactam consideravelmente em questões que, por exemplo, abranjam o meio 
ambiente e a representatividade no mercado de trabalho, e que contribuam para o 
desenvolvimento dos contextos sociais, ainda que a longo prazo. 
Ciberativismo e Femvertising 
Se com as mídias de massa, as campanhas e movimentos sociais dependiam de 
interações físicas para que suas ações tivessem efeitos, a migração das comunidades para 
o meio digital possibilitou que a coordenação e mesmo o início de novas militâncias se 
realizassem em rede, com a participação remota, o que facilitou e alavancouainda mais 
as temáticas de cunho político-social. 
No momento em que adquirem habilidades de domínio das tecnologias, os grupos 
sociais ganham autonomia e “traçam seus destinos e incorporam a capacidade de 
transformação das sociedades” (Castells, 1999, p. 44). Do ponto de vista comunicacional, 
a maior acessibilidade e imediatismo no acesso à informação, induzida pelos meios 
 
36 
 
digitais, permite uma proximidade maior entre emissor e receptor, da mesma forma que 
intensificam a checagem da autenticidade das ações organizacionais e a verificação do 
alinhamento entre o que as empresas têm feito mediante o que propagam. Dessa forma, o 
ciberativismo, nasce como forma de “disputa tecnosocial, tencionando a internet a evoluir 
para uma tecnologia não proprietária” (Alcântara, 2015, p. 77), evento também percebido 
por Castells, quando afirma: 
Esses movimentos sociais em rede são novos tipos de movimentos 
democráticos, movimentos que estão reconstruindo a esfera pública no espaço 
de autonomia constituído em torno da interação entre localidades e redes da 
internet, fazendo experiências com as tomadas de decisão com base em 
assembleias e reconstituindo a confiança como alicerce da interação humana. 
(Castells, 2013, p. 177). 
 
Portanto, quando a publicidade de uma organização assume um viés social, que 
tem sido englobado nos contextos administrativos de grandes marcas, essa não inviabiliza 
o Estado de criar métodos que proponham garantias para uma sociedade mais harmônica, 
todavia incentiva os próprios atores sociais a desenvolver soluções para problemas que o 
setor público, isoladamente, seria incapaz de resolver. Em outras palavras, ao se 
posicionar diante das temáticas que se fazem presentes no meio social, as organizações e 
instituições que são tidas como estruturas sociais dominantes, desempenham um papel 
estratégico na formulação da consciência social (Castells, 1999, p. 501), fortalecendo os 
processos de desconstrução de padrões e propondo a construção de novas perspectivas. 
Por isso a importância de pensar estratégias que promovam a mobilização e, 
consequentemente, mudanças nas relações intersociais. 
Nesse sentido, o ciberativismo, que segundo Araújo et al (2012) surge na fase de 
popularização da web, abre espaços para problemáticas de minorias sociais, também se 
estruturando na ideia de identidade, que reforça a participação dos públicos. A 
reivindicação de voz e lugares às populações reconhecidas como minorias, tem início na 
ideia de nacionalismo cultural, proposta por Yoshino (1992), a qual entende que os 
movimentos sociais nascem da meta de regenerar a comunidade nacional, criando, 
preservando ou fortalecendo a identidade cultural de um povo, a partir do momento em 
que essa é extinguida ou está sendo ameaçada (Yoshino, 1992, apud Castells, 2002, p. 
58). Sabendo que apoiar identidades refutadas pela política e socialmente, é uma ação 
interessante, tanto do ponto de vista político como comercial, as organizações passam por 
 
37 
 
um movimento de incorporação de causas sociais em sua governança, de modo que seja 
pertinente, tendo relação com a missão, a visão e os valores da marca. 
A partir dessa noção, também é necessário entender que, para alcançar um bom 
desempenho, uma rede deve levar em conta dois importantes atributos: a conectividade, 
promovendo uma comunicação clara entre os envolvidos, e a coerência, considerando o 
teor da mensagem e como se relaciona com o caráter de quem a emite (Castells, 1999, p. 
232). 
É notório o poder de influência que tem a publicidade na construção de lugares de 
fala e pertencimento, o que ficou ainda mais demarcado com a revolução das mídias no 
mundo pós-internet, isso vale também para a reprodução e desconstrução de 
comportamentos, e quando se trata de feminilidade, não é diferente. Por muitos anos, a 
mulher foi retratada em campanhas como sinônimo de fragilidade, delicadeza e 
sensualidade. O tom dos anúncios reforçava a objetificação do feminino, colocando as 
necessidades e desejos da mulher em segundo plano, e usando como instrumento de 
persuasão a satisfação ao marido. 
Com o passar dos anos, os contextos mudaram, a mulher passou a ocupar mais 
espaços no mercado de trabalho e a ter maior autonomia financeira, mudando também os 
comportamentos sociais, políticos e, consequentemente, de consumo. Assim, em 
conformidade com as transformações que acontecem na sociedade, a publicidade teve 
que adaptar suas temáticas, tom e abordagem às novas demandas, a partir da compreensão 
de que a compra é apenas o processo final e que a jornada de consumo tem início já no 
posicionamento da marca em relação às dores de seu público. Nesse sentido, surgiu o 
termo Femvertising12, que une ‘feminino’ à ‘propaganda’ e aborda o desenvolvimento de 
um novo modelo de comunicação direcionada à mulher. 
A importância da iniciativa de escutar as necessidades reais do público feminino, 
se faz notável nos resultados do projeto ShowUs que, em 2019, uniu as empresas Getty 
Images, GirlGaze e a Dove com uma proposta de criação e distribuição de imagens que 
representassem mulheres fora dos padrões impostos estruturalmente, propondo uma nova 
 
12 Criado em 2014 pelo grupo She Media, com a iniciativa de abordar campanhas voltadas à igualdade de 
gênero. 
 
38 
 
linguagem à comunicação das empresas. Em 2021, dois anos após o lançamento do 
projeto, uma nova análise foi feita e constatou que: 
[...] as pesquisas globais de clientes na plataforma de imagens aumentaram 
para 'mulher real' (até 150%), 'beleza natural' (mais de 100%) e 'corpo positivo' 
(mais de 470%) enquanto novos termos de pesquisa apareceram como 'sem 
retoques' e 'mulher autêntica'. [...] uma nova pesquisa mostrou que apenas 43% 
das mulheres brasileiras disseram que estão bem representadas 
na publicidade e apenas 23% se consideram bem representadas nas 
comunicações das empresas que fazem negócios. (Glamour Globo, 2021). 
 
Assim, a publicidade assume sua responsabilidade social e através de 
anúncios/campanhas, ajudam a combater preconceitos e barreiras sociais e de gênero. No 
entanto, é necessário que a marca reproduza essas ações também em sua cultura interna, 
e não utilize o feminismo apenas como uma ferramenta de venda, mas com o verdadeiro 
propósito de adotar políticas que valorizem a mulher e garanta os seus benefícios na 
prática. 
 
Marketing esportivo e Patrocínios 
 
Quanto à construção contínua de imagem de marca, uma das principais formas de 
efetivar como ela deseja ser lembrada é por meio das conexões criadas com seus públicos 
por meio de iniciativas institucionais. A partir do patrocínio, é possível ampliar o 
reconhecimento da marca e gerar a lembrança desejada, aumentando as dimensões da 
comunicação, podendo criar experiências para atrair todos os sentidos, encorajando a 
participação e transmitindo diversas emoções inerentes ao esporte (Contursi, 2003, p. 22-
23). Além do que, quando uma ideia é proposta por uma empresa em conjunto com uma 
outra figura, essa tende a gerar interesse, tanto por quem a patrocina, como por quem a 
propaga, e ainda pela ideia em si, despertando novas percepções a respeito dessa. 
A noção de que produto é tudo aquilo que pode ser ofertado comercialmente para 
fins de atenção, aquisição, uso ou consumo, buscando satisfazer a um desejo ou 
necessidade, proposta por Kotler e Armstrong (2008) Aplicando esse tipo de estratégia 
no âmbito esportivo, é interessante pensar que para realizar uma ação com um time, atleta 
ou evento do esporte, uma marca não tem, necessariamente, que fazer parte desse nicho. 
No entanto, ainda que exista uma questão de custo/benefício que impulsiona as empresas 
 
39 
 
a realizarem inserções comunicacionais por meio de modalidades esportivas, buscando 
maior visibilidade, é extremamente importante que essas não estejam focadas apenas em 
chamar atenção, mas que se preocupem tambémcom a conexão real existente entre a 
marca e o que ou quem está sendo patrocinado, que também se trata de uma marca. Isso 
se deve ao fato de o patrocínio ser uma estratégia que tem como princípio o alinhamento 
de valores e comportamentos entre marcas diferentes, contribuem para o valor da marca 
e seus ativos simbólicos. Dessa forma, Aaker define valor, a partir do que chamou de 
brand equity: 
 
[...] um conjunto de ativos e de passivos ligados a uma marca, ao seu 
nome e símbolo, que se adicionam ou se subtraem ao valor 
proporcionado a um serviço (Aaker, 1991, p. 15). 
 
Segundo o mesmo autor, existem cinco fatores que colaboram para a estruturação 
do valor: a lealdade à marca; o reconhecimento da marca; a qualidade percebida; as 
associações feitas e outros ativos da empresa que se agregam à marca (Aaker, 1998). 
Assim, fica entendido que a imagem de uma empresa é formulada por diferentes 
circunstâncias e que, portanto, ter uma grande audiência não significa ter uma boa 
reputação, mas essa deve se valer também da lembrança que constrói junto ao público, 
levando em conta o fato de que uma boa lembrança de marca se torna uma grande 
vantagem competitiva. 
Dentro do patrocínio esportivo, é preciso também levar em conta as mudanças em 
relação a contextos culturais e sociais, que influenciam diretamente no comportamento 
do consumidor ou, no caso, do torcedor. Nesse sentido, Melo Neto (2013, p. 125) percebe 
implicações como “o aumento da visão crítica e do poder de conexão, a expansão do 
consumo, a propensão à interatividade que reflete em maiores exigências de conteúdo, a 
busca por gratificação instantânea e maiores exigências de desempenho, resultando em 
uma maior capacidade de análise”. 
Assim, o patrocínio pode desempenhar papel significativo no âmbito social, do 
ponto de vista em que propõe valores que somam à harmonia de interesses, 
“desestimulando práticas que desfavorecem parcelas da sociedade” (Vaz, 2003, p. 283), 
abraçando grupos menos favorecidos e propondo mudanças de paradigmas, como a 
desigualdade de gênero dentro do futebol. Com isso, é imprescindível às empresas a 
 
40 
 
noção de que o patrocínio é um viés que se relaciona com a comunicação institucional e, 
por isso, tem que se relacionar aos valores dessa instituição. 
Devido a demanda de pertinência nos discursos e ações realizados por uma 
empresa, não é mais suficiente apenas abordar atributos que possam fortalecer a marca, 
mas fazer com que o público os veja e vivencie na prática, possibilita compreender o 
patrocínio como uma ferramenta de comunicação, a qual ajuda a promover a imagem de 
uma marca, do mesmo modo que transmite a mensagem desejada no momento ideal, em 
que o público-alvo se encontra disponível para recebê-la. 
Dessa forma, a fim de otimizar as estratégias do marketing de patrocínio, existem 
quatro elementos que ajudam a promover um bom desempenho à campanha: propriedade, 
preço, parceria e publicidade. Abordando os últimos dois de maneira mais abrangente, é 
necessário entender que a parceria não se limita ao contrato estabelecido entre as duas 
marcas e, para Melo Neto (2013), essa conexão envolve trabalho conjunto, desempenho 
de novos papéis, compartilhamento de capacidades, intercâmbio de experiências e troca 
de sinergias, e a publicidade permite que a comunicação seja ampliada, concedendo maior 
visibilidade à marca, o que, portanto, exige uma boa estruturação de sua imagem e 
princípios, preferencialmente similares aos do patrocinado. 
Portanto, é indispensável que as organizações compreendam o poder de influência 
que tem o esporte, as representações e os representantes desse nicho sobre os valores e 
comportamentos de consumo de uma sociedade. Prova disso, foi quando o jogador 
português de futebol, Cristiano Ronaldo, retirou as garrafas de Coca-Cola de sua frente 
em meio a uma coletiva de imprensa, trocando pela garrafa de água. A atitude polêmica, 
a ponto de ocasionar um prejuízo de 4 bilhões de dólares à Coca-Cola (UOL, 2021)13, 
tem total alinhamento com a imagem do atleta, que tem um perfil extremamente rígido 
em relação à sua saúde, propagando um estilo de vida que coloca sua integridade física 
sempre em primeiro lugar. Tudo isso, ressalta a urgência com que deve ser tratada a 
coerência entre patrocinador e patrocinado, considerando o posicionamento, os valores e 
a reputação de ambas as partes. 
 
 
13 GESTO de cristiano ronaldo faz coca-cola perder us$ 4 bilhões. Uol, 2021. Disponível em: 
<https://www.youtube.com/watch?v=HzM1QezKOKk> Acesso em: 13/05/2022. 
 
41 
 
Mulher, e futebol e mídia 
 
Fazendo uma comparação através de dados históricos, enquanto no Brasil a prática 
do futebol feminino era proibida em 1941, em 1938 o jogador Leônidas da Silva – o 
Diamante Negro – vinha a ser consagrado o melhor na Copa do Mundo (Globo Esporte, 
2013), fatos que possibilitam observar como se deu o avanço de cada modalidade e que a 
desigualdade se faz presente desde suas raízes. Outro fato que evidencia esse paralelo, é 
referente à regularização do Campeonato Brasileiro, sendo que a modalidade masculina 
teve a sua primeira edição em 1959 e a feminina só veio a estrear no ano de 2013, isto é, 
mais de meio século depois. 
Apesar de muito desses referenciais retrógrados serem ecoados na sociedade, 
atualmente, com as mídias digitais, novos contextos são percebidos, caracterizados por 
uma abordagem que tem como princípio a representatividade, especialmente dentro da 
comunicação social, em que o respeito e a equidade passam a coordenar as relações 
marca-público. 
A igualdade de gênero é uma questão que vem sendo cobrada de forma recorrente 
em todos os campos de trabalho, incluindo aí o futebol. Sabendo que somente na década 
de 70 a prática foi legalizada por lei e só regulamentada no ano de 1983, é possível 
imaginar os prejuízos de tamanho atraso para a modalidade. No entanto, as diferenças nos 
desafios que atletas homens e mulheres precisam enfrentar não param por aí. Dentro de 
um cenário completamente machista, algumas mulheres têm ainda que lidar com uma 
questão controversa no mercado de trabalho: a maternidade. 
Um exemplo é a jogadora da Seleção Brasileira, Tamires, que aos 21 anos 
descobriu a gravidez e, pela gestação em si e as demandas de cuidados com o filho, ficou 
afastada do gramado por quatro anos. Outro dado que escancara a maneira como a 
sociedade estabelece os direitos da mulher é referente ao número de atletas da Seleção 
Brasileira de Futebol de 2019 das modalidades feminina e masculina que eram pais: entre 
os homens, apenas seis não tinham filhos, enquanto em relação às mulheres, só Tamires 
era mãe (El País, 2019), isto é, é social, cultural e politicamente possível que o homem 
trabalhe e exerça a paternidade, todavia cabe à mulher o direito de escolher sobre o que 
renunciar. 
 
42 
 
Apesar de na maior parte do tempo estar nadando contra a correnteza, o futebol 
brasileiro feminino vem, cada vez mais, ganhando força e ocupando espaços, antes 
inimagináveis e algumas atitudes servem de impulsos para que essa realidade se torne a 
cada dia mais concreta, como em 2019, quando a CBF determinou aos times integrantes 
da série A do Campeonato Brasileiro, a criação e manutenção das equipes femininas nas 
categorias adulto e de base como requisito para a participação no torneio, considerando 
que apenas sete dos vinte clubes tinham as equipes femininas estruturadas (El País, 2019). 
Tudo isso impacta, ainda, na inserção de mulheres em outros espaços também 
masculinizados no futebol, como no jornalismo, na arbitragem, na comissão técnica, entre 
outros. Aqui, se faz necessário destacar conquistas dos últimos três anos, que somam e 
impactam no futebol feminino como um todo. Entre os anos de 2019 e 2021: a jornalista 
e narradora Renata Silveira foi contratada pelo Grupo Globo, se tornando a primeira na 
emissora a narrar disputasfemininas e masculinas; a árbitra brasileira Edina Alves fez 
história ao se tornar a primeira a apitar uma partida em um campeonato internacional 
masculino – o Mundial de Clubes FIFA; a Copa do Mundo de 2019, que teve sua primeira 
transmissão em televisão aberta; a retirada das cinco estrelas da camisa feminina, criando 
uma identidade própria, de uma camisa exclusiva, sem alusão à masculina e que tem o 
intuito de inspirar novas atletas a acreditar que podem conquistar suas próprias estrelas. 
Dessa forma, se faz necessário compreender a publicidade como oportunidade, e 
não oportunismo, em que uma marca se aproveita da visibilidade de uma pauta com o 
simples objetivo de obter destaque. Antes de assumir um posicionamento, portanto, é 
importante observar de que maneira o assunto se conecta aos princípios e às práticas da 
empresa patrocinadora, apresentando pertinência em sua comunicação. 
 
Neoenergia 
 
Atuante no Brasil desde 1997, a Neoenergia é uma empresa controlada pelo grupo 
espanhol Iberdrola e trabalha com a geração, transmissão, distribuição e comercialização 
de energia elétrica em 18 estados e no Distrito Federal. A organização é responsável por 
7 usinas hidrelétricas, 44 parques eólicos e 2 parques solares, e se encontra em um 
processo de transição, no qual tem o objetivo de aumentar a porcentagem da geração de 
 
43 
 
energia por meio de fontes renováveis (Neoenergia, 2021)14. Assim, a empresa estabelece 
como propósito: 
[...] continuar construindo, a cada dia de forma colaborativa, um modelo de 
energia elétrica mais saudável e acessível, que contribuirá com os Objetivos 
de Desenvolvimento Sustentável (ODS) aprovados pela Organização das 
Nações Unidas, especialmente os relativos: ao acesso à energia elétrica; ao 
fornecimento de energia acessível; à luta contra a mudança climática; à 
promoção da inovação; ao desenvolvimento da educação; à proteção da 
biodiversidade; ao desenvolvimento de relações profissionais baseadas na 
diversidade, na inclusão e no sentido de pertencimento; à igualdade de 
oportunidades e à não discriminação na gestão de pessoas; ao empoderamento 
da mulher e dos grupos de pessoas menos favorecidas; e ao respeito e proteção 
dos direitos humanos, em sua esfera de atuação. (Neoenergia, 2021)15. 
Nesse sentido, sabendo da necessidade de assumir um posicionamento que integre 
a responsabilidade social, fortalecendo o valor e a qualidade da gestão da organização, a 
Neoenergia, em 2018, incorporou os 17 Objetivos de Desenvolvimento Sustentável da 
ONU em sua governança corporativa, distribuindo-os como de contribuição direta, 
indireta e aos que são destinados maior foco. 
Figura 1 – Sistematização dos ODS pela Neoenergia16 
Fonte: Site da Neoenergia, 2018. 
 
 
 
14EXCELÊNCIA operacional na geração de energia limpa. Neonergia, 2021. Disponível em: 
<https://www.neoenergia.com/pt-br/sobre-nos/linhas-de-negocios/renovaveis/Paginas/default.aspx> 
Acesso em: 24/05/2022. 
15 INTRODUÇÃO ao Sistema de Governança e Sustentabilidade. Neoenergia, 2021. Disponível em: 
<https://www.neoenergia.com/pt-br/governanca-corporativa/sistema-de-governanca-
corporativa/Documents/politicas-2021/Introducao-Sistema-de-Governanca-e-Sustentabilidade-
Atualizada-09.02.2021-vF.pdf> Acesso em: 24/05/2022. 
16https://www.neoenergia.com/pt-br/sustentabilidade/comprometidos-objetivos-desenvolvimento-
sustentavel/Paginas/default.aspx 
 
44 
 
Como forma de colocar tais objetivos em prática, a empresa conta com o suporte 
do Instituto Neoenergia, criado em 2015 e que tem como foco ações socioambientais, 
colaborando para a criação de oportunidades e maior qualidade de vida às comunidades 
onde a organização atua. O Corredor Verde, por exemplo, é um dos projetos do Instituto, 
possuindo um trecho com 18 postos de abastecimento de carros elétricos e híbridos, com 
cerca de 1000 km de extensão, passando pelas capitais dos Estados da Bahia, Sergipe, 
Alagoas, Pernambuco, Paraíba e Rio Grande do Norte. Além disso, a empresa incorporou 
em sua frota, veículos elétricos para uso administrativo, instalando pontos de recarga 
também nas bases da empresa (Neoenergia, 2021)17. 
Já em relação a iniciativas que promovem a maior inserção e valorização da 
mulher no mercado de trabalho, a Neoenergia criou o Prêmio Inspirar, que teve sua 
primeira edição em 2021, reconhecendo e buscando expandir projetos relacionados à arte 
e cultura, atuantes em periferias e liderados por mulheres. Nesse mesmo viés, foi 
estruturada em 2019, a Escola de Eletricistas para mulheres nos estados Bahia e 
Pernambuco, que surge da meta de estimular o aumento de mulheres em espaços de 
predominância masculina, muitas vezes por falta de oportunidades concedidas a elas. O 
projeto teve início em 2017 e, percebendo o crescimento do interesse do público feminino, 
se deu conta da necessidade de turmas exclusivas para mulheres que, após a conclusão do 
curso tendem a ser contratadas por distribuidoras da própria empresa (Neoenergia, 
2021)18, visando também atender ao ODS de número 5, que diz respeito à incorporação 
da igualdade de gênero nos papeis da organização. Tal projeto ganhou ainda 
reconhecimento da ONU Mulheres19, que considerou a companhia brasileira um exemplo 
de um dos Princípios de Empoderamento das Mulheres (WEPs, na sigla em inglês): o de 
promoção da educação e desenvolvimento profissional para as mulheres. 
É importante ressaltar que tais ações não se deram repentinamente, recebendo 
influência do que a Iberdrola tem realizado. A empresa espanhola que detém 53,5% das 
 
17 MOBILIDADE mais sustentável. Neoenergia, 2021. Disponível em: <https://www.neoenergia.com/pt-
br/mobilidade-mais-sustentavel/Paginas/default.aspx>Acesso em: 24/05/2022. 
18 ESCOLA de eletricistas. Neoenergia, 2021. Disponível em: <https://www.neoenergia.com/escola-de-
eletricistas/Paginas/default.aspx> Acesso em: 19/09/2022. 
19 ESCOLA de eletricistas da Neoenergia para mulheres é reconhecida pela ONU. Neoenergia, 2021. 
Disponível em: <https://www.neoenergia.com/pt-br/sala-de-imprensa/noticias/Paginas/escola-eletricistas-
neoenergia-para-mulheres-reconhecida-pela-onu-mulheres.aspx> Acesso em: 19/09/2022. 
 
45 
 
ações da Neoenergia20, já vinha fomentando a participação feminina no mercado de 
trabalho, bem como a valorização profissional dessas, criando, para isso, propostas 
similares em todas as suas companhias. 
A compreensão de que, com tamanha representatividade, poderia estender o seu 
suporte à profissionalização da mulher a outros campos onde a invisibilidade e a 
desvalorização salarial também se fazem presentes, fez com que a Iberdrola enxergasse 
no esporte uma oportunidade de ampliar as suas iniciativas, de maneira a promover o seu 
nome. Dessa forma, se tornou em 2016, a principal patrocinadora da Seleção Feminina 
de Futebol da Espanha e da primeira divisão do campeonato espanhol, que passou a se 
chamar Liga Iberdrola21, impactando em avanços para a modalidade, como o aumento da 
visibilidade, com coberturas gratuitas dos jogos e crescimento do público nos estádios, 
como aconteceu em abril de 2022 em uma partida entre Barcelona e Wolfsburg, em que 
a quantidade de espectadores chegou a uma marca recorde para o futebol feminino em 
todo o mundo: 91.648. 
Apesar de mostrar maior envolvimento com o futebol, a empresa ainda oferece 
suporte a outras modalidades na Espanha, como: atletismo, badminton, handebol, boxe, 
esportes praticados no gelo, esgrima, ginástica, hóquei, karatê, rugby, canoagem, triatlo, 
pingue-pongue, surfe e voleibol22, todas femininas. Recentemente, a Iberdrola passou 
também a ter a espanhola Alexia Putellas – eleita melhor jogadora de futebol do mundo 
em 2021 – como embaixadora da igualdade no esporte. 
Observando tais resultados, é possível afirmar que ações como essas foram 
fundamentais para a estruturação da campanha Igualdade Em Todos Os Campos pela 
Neoenergia, reforçando o seu compromisso comdois de seus pilares: a igualdade de 
gênero e o desenvolvimento social. Dessa forma, tendo o esporte como uma grande 
ferramenta de inclusão, respeito e disciplina, somado às iniciativas que promovem a 
mulher no mercado de trabalho e se alinhando à proposta institucional global, a 
organização introduziu o patrocínio à Seleção Brasileira de Futebol Feminino e o 
 
20COMPOSIÇÃO acionaria. Neoenergia, 2021. Disponível em: 
<https://ri.neoenergia.com/governanca/composicao-acionaria/> Acesso em: 19/09/2022. 
21FUTBOL feminino. Iberdrola, 2022. Disponível em: <https://www.iberdrola.com/compromiso-
social/deporte-femenino/futbol-femenino> Acesso em: 19/09/2022. 
22IBERDROLA e o orgulho em apoiar estrelas. Neonergia, 2021. Disponível em: 
<https://www.neoenergia.com/pt-br/igualdadeemtodososcampos/Paginas/iberdrola-orgulho-em-apoiar-
estrelas.aspx> Acesso em: 19/09/2022. 
 
46 
 
campeonato brasileiro feminino, que passou a se chamar Brasileirão Neoenergia, tudo 
isso de forma exclusiva, feito até então inédito. Voltando a análise à comunicação 
institucional da Neoenergia relacionada ao patrocínio à Seleção Brasileira, o qual é o foco 
do presente estudo, o contrato que teve início em 2021 com previsão de se estender até 
2024, permite ações como a comunicação da marca no uniforme de treino da equipe e 
canais da Neoenergia e da Seleção. 
Direcionando para o campo de atuação da Neoenergia, segundo disponibilizado 
no site da empresa, atualmente a organização tem nas suas equipes corporativas 43% de 
mulheres e 44% na Diretoria Executiva23, dados fundamentais, partindo da perspectiva 
de que para que um trabalho assim alcance os resultados almejados, é necessário, 
primeiro, que todo o conteúdo comunicado e associações construídas estejam alinhados 
ao que é realizado também dentro da empresa, de forma que não haja ruídos entre o que 
é dito e o que está sendo feito de fato. 
 
RESULTADOS DA ANÁLISE 
 
 Uma vez coletados os dados do site na sua visão geral das atividades institucionais 
já descritas nesta pesquisa, a análise textual e imagética do corpus das 420 postagens do 
perfil do Instagram da Companhia foi estudada tendo como referência o método de análise 
do discurso. No que concerne incialmente à um olhar quantitativo do período de junho de 
2021, data do início do patrocínio exclusivo ao futebol brasileiro feminino, até junho de 
2022, o perfil apresentou 296 postagens relacionadas ao patrocínio diretamente a questões 
femininas, seja diretamente ligada ao patrocínio esportivo, seja à campanha Igualdade em 
Todos os Campos ou à inserção das mulheres no mercado de trabalho, ou seja, mais de 
50% das mensagens neste período de um ano. A análise nos revelou coerência em retratar 
atletas e mulheres de forma afirmativa e positiva, não fugindo às questões desafiadoras 
do cenário feminino, mas incentivando e mostrando valorizar a causa que patrocina. 
 
23NEOENERGIA reforça diversidade. Neoenergia, 2021. Disponível em: https://www.neoenergia.com/pt-
br/sala-de-imprensa/noticias/Paginas/neoenergia-reforca-diversidade-promove-iniciativas-sobre-tema-
colaboradores.aspx Acesso em: 19/09/2022. 
 
47 
 
Neste texto, afim de exemplificar o que foi coletado, apresentaremos somente uma das 
análises que compuseram o trabalho completo. 
O primeiro conteúdo analisado, que aqui representa um resumo da forma como se 
posicionou a empresa nas postagens sobre o patrocínio em praticamente todo o corpus da 
amostragem, se trata de um vídeo, com narração de uma colaboradora da Neoenergia e 
imagens da seleção brasileira, mescladas a atividades do setor da energia elétrica, ambas 
desempenhadas por mulheres, apresentando o seguinte texto: “Você faz a atividade, seja 
em qualquer profissão, baseado em um treinamento, baseado em conhecimento, e é isso 
que vai possibilitar que você faça qualquer atividade muito bem executada. Não é uma 
questão de gênero, é uma questão de conhecimento. Não só com eletricidade, como 
qualquer outra profissão.” 
No primeiro frame, está a comissão técnica da seleção brasileira de futebol 
feminino, com foco na técnica Pia Sundhage, uma das poucas mulheres à frente de uma 
seleção, ainda que na modalidade feminina. A isso, se soma o fato de quem em 2019, 
durante a Copa do Mundo, das 24 seleções classificadas para a disputa, apenas 9 estavam 
sob comando feminino (O Globo, 2019)24. 
 Figura 2 - Peça 1 (primeiro frame) 
Fonte: Instagram Neoenergia25 
Ao construir uma narrativa que incorpora a temática da igualdade de gênero, a 
marca assume um discurso de representatividade que, com repetição e ações pertinentes 
 
24 https://oglobo.globo.com/esportes/celina/treinadoras-sao-minoria-no-futebol-feminino-mas-tem-
melhores-resultados-23758120 
25 https://www.instagram.com/p/CPlRaSDLQFn/ 
 
48 
 
ao que está sendo comunicado, pode, com o tempo, compor a identidade da marca. Sobre 
esse assunto, Maingueneau (2002) afirma: 
A marca encarna, assim, a sua identidade por intermédio dos discursos que ela 
produz, e a esse respeito o processo de incorporação desempenha um papel 
importante, pois ele é mediador entre o princípio abstrato representado pela 
marca e os conteúdos que ela pretende veicular. (Maingueneau, 2002, p. 212, 
213) 
 
 Nesse sentido, o discurso engloba duas profissões em que há menor participação 
feminina justamente pela falta de oportunidades destinadas aquelas que pretendem seguir 
tais carreiras, onde ainda lidam com o preconceito e a desvalorização. Ainda nesse trecho, 
no segundo frame, é interessante perceber como foi construída a consonância entre texto 
e imagem: à esquerda o vestiário feminino da seleção e a frase “baseado em um 
treinamento”, e à direita uma colaboradora da Neoenergia e “baseado em conhecimento”, 
demonstrando os principais motores de cada uma das profissões, que têm menor 
investimentos destinados às mulheres, não por falta de interesse ou de qualificação, mas 
por ausência de oportunidades que ajudem a valorizar o seu trabalho e possibilite maior 
inserção em campos em que a sociedade as privou por muito tempo. 
 
 Figura 3 - Peça 1 (segundo frame) 
 
Fonte: Instagram Neoenergia 
 
 
49 
 
No âmbito do discurso, toda narrativa é composta por um ritmo e entonação que 
a configura uma personalidade. Segundo Maingueneau (2002, p. 99), “a enunciação leva 
o co-enunciador a conferir um ethos ao seu fiador”, isto é, quando a Neoenergia constrói 
um discurso de igualdade de gênero, por exemplo, a temática levantada faz com que o 
receptor associe uma ideia de caráter e corporalidade à empresa. Dessa forma, a utilização 
de uma colaboradora como porta-voz da mensagem, como foi realizado no próximo 
frame, acrescenta credibilidade à fala da empresa, aproximando do objetivo pelo qual um 
discurso é estruturado: mobilizar. 
Figura 4 - Peça 1 (terceiro frame) 
Fonte: Instagram Neoenergia 
Assim, a partir do vídeo e da legenda: “Não é uma questão de gênero, é uma 
questão de oportunidade! Está no nosso DNA o compromisso com a igualdade de gênero 
e o empoderamento feminino. E agora, vestimos a camisa, entramos em campo e nos 
tornamos a primeira empresa no país a patrocinar exclusivamente a Seleção Brasileira 
Feminina de futebol! A parceria também prevê apoio à competição nacional de clubes, 
que já a partir da próxima rodada passa a se chamar Brasileirão Feminino Neoenergia! 
Vamos juntos pela #igualdadeemtodososcampos?!”, a Neoenergia se apresenta como 
uma marca engajada em atender às demandas das mulheres no mercado de trabalho, 
reforçando tal posicionamento com o feito inédito de se tornar a primeira empresa no 
Brasil a patrocinar a Seleção Brasileira Feminina de futebol de maneira exclusiva. 
 
CONSIDERAÇÕES FINAIS 
 
 
50 
 
A compreensão de discurso não se restringe a comunicar, mas principalmente ao 
que está sendo desempenhado pela organização. Assim, para responder à questão 
problema, é de grande importância observar que,