Lana Aquino Guedes de Mendonca2

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UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO 
DIRETORIA DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA 
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL 
 
 
 
 
 
 
 
LANA AQUINO GUEDES DE MENDONÇA 
 
 
 
 
 
 
 
OS TERRITÓRIOS SIMBÓLICOS DA HUMANIZAÇÃO NO DISCURSO 
PUBLICITÁRIO - UM ESTUDO DE CASO SOBRE A CAMPANHA PRA FRENTE 
DO BANCO BRADESCO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SÃO BERNARDO DO CAMPO – SP 
2019 
2 
 
 
UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO 
DIRETORIA DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA 
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL 
 
 
 
 
 
LANA AQUINO GUEDES DE MENDONÇA 
 
 
 
 
OS TERRITÓRIOS SIMBÓLICOS DA HUMANIZAÇÃO NO DISCURSO 
PUBLICITÁRIO - UM ESTUDO DE CASO SOBRE A CAMPANHA PRA FRENTE 
DO BANCO BRADESCO 
 
 
 
 
Dissertação apresentada em cumprimento parcial às exigências do 
Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da Universidade 
Metodista de São Paulo (UMESP), para obtenção do grau de Mestre. 
Orientador: Prof. Dr. Antonio Roberto Chiachiri Filho. 
 
 
 
 
 
 
 
 
SÃO BERNARDO DO CAMPO – SP 
2019 
3 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 FICHA CATALOGRÁFICA 
 
 
M523t 
 
Mendonça, Lana Aquino Guedes de 
 Os territórios simbólicos da humanização no discurso 
publicitário: um estudo de caso sobre a campanha Pra Frente do 
Banco Bradesco / Lana Aquino Guedes de Mendonça. 2019. 
 82 p. 
 
 Dissertação (Mestrado em Comunicação Social) --Diretoria de 
Pós-Graduação e Pesquisa da Universidade Metodista de São Paulo, 
São Bernardo do Campo, 2019. 
 Orientação de: Antonio Roberto Chiachiri Filho. 
 
 1. Comunicação publicitária 2. Publicidade 3. Análise do 
discurso 4. Humanização 5. Banco Bradesco - Empresa I. Título. 
 
CDD 302.2 
 
4 
 
 
FOLHA DE APROVAÇÃO 
 
A dissertação de mestrado sob o título “Os territórios simbólicos da humanização 
no discurso publicitário. Um estudo de caso da campanha Pra Frente do banco 
Bradesco”, elaborada por Lana Aquino Guedes de Mendonça foi apresentada e aprovada em 
25 de setembro de 2019, perante banca examinadora composta por Antônio Roberto Chiachiri 
Filho (Presidente/UMESP), Luiz Alberto de Farias (Titular/UMESP) e Roberta Cesarino Ianh 
(Titular/ESPM). 
 
 
 
 
______________________________________ 
Prof. Dr. Antônio Roberto Chiachiri Filho 
Orientador e Presidente da Banca Examinadora 
 
 
 
 
______________________________________ 
Prof. Dr. Vander Casaqui 
Coordenador do Programa de Pós Graduação 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Programa de Pós-Graduação em Comunicação 
Área de Concentração: Processos Comunicacionais 
Linha de pesquisa: Comunicação Institucional e Mercadológica 
5 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Dedico cada palavra aqui registrada a Dora, minha mãe. 
Sem seu apoio tudo isso seria utopia. 
 
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AGRADECIMENTOS 
 
Agradeço aos que me conhecem, sabem e compreendem as minhas limitações e 
fragilidades. Reconheço a importância dos que me incentivaram e de todos que torceram. Me 
alegro em ter por perto pessoas que também se alegraram com as conquistas diárias e me 
remeto com carinho aos que nem souberam, mas ajudaram tanto - meus sobrinhos Laura e 
Ítalo. Reverencio a Deus que em sua bondade enxerga e compreende meu egoísmo, e nem 
mesmo assim desiste de me cuidar um só minuto. Agradeço meu pai Eudélio por sua 
admiração, que embora tímida e momentaneamente velada, me motiva diariamente. Obrigada 
minha mãe Doraci, mulher que cultiva o mais lindo sorriso do mundo inteirinho e é minha 
inspiração de vida. Aos meus irmãos de sangue e de coração. Família concedida e escolhida, 
Meus amigos. Meu amor, minha companheira que me ajudou com o que pode e às vezes até 
com o que não tinha mais para dar. Suguei o seu tempo, paciência, choro, alegria, cansaço, 
mas ela se manteve em pé, por nós, Thaise. Obrigada colegas de mestrado e querido 
orientador professor doutor Roberto Chiachiri. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
7 
 
 
LISTA DE FIGURAS 
 
Figura 1 – Anúncio Invenção 1 (Skol) ........................................................................ 36 
Figura 2 – Anúncio Invenção 2 (Skol) ........................................................................ 36 
Figura 3 – Campanha Reposter 1 ................................................................................ 37 
Figura 4 – Campanha Reposter 2 ................................................................................ 38 
Figura 5 – Campanha do dia dos namorados 1 ............................................................ 42 
Figura 6 – Campanha do dia dos namorados 2 ............................................................ 42 
Figura 7 – Publicidade Budweizer .............................................................................. 43 
Figura 8 – Anúncio “Sempre à Frente” ....................................................................... 48 
Figura 9 – Bradesco Completo ................................................................................... 49 
Figura 10 – Bradesco presença no Brasil .................................................................... 49 
Figura 11 – Bradesco Jogos Olímpicos ....................................................................... 50 
Figura 12 – Ilustração do vídeo “Pra Frente” 1 ........................................................... 56 
Figura 13 – Ilustração do vídeo “Pra Frente” 2 ........................................................... 57 
Figura 14 – Ilustração do vídeo “Pra Frente” 3 ........................................................... 57 
Figura 15 – Layout da campanha “Pra Frente” ........................................................... 58 
Figura 16 – História de superação 1 ............................................................................ 61 
Figura 17 – História de superação 2 ............................................................................ 62 
Figura 18 – Dicas de economia ................................................................................... 63 
Figura 19 – Conquista de objetivos ............................................................................ 64 
Figura 20 – Metodologia Self Coaching ..................................................................... 70 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
8 
 
 
SUMÁRIO 
 
INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 11 
CAPÍTULO I - A COMUNICAÇÃO E SUA RELAÇÃO COM A CULTURA .. 18 
 1.1 Os estudos culturais e a comunicação: contribuições teóricas ...................... 18 
 1.2 O consumo no contexto pós-moderno .......................................................... 20 
 1.2.1 A transição para o digital ............................................................................... 22 
CAPÍTULO II - O DISCURSO DA HUMANIZAÇÃO .......................................... 26 
 2.1 Contextualizando a humanização ................................................................ 26 
 2.2 As condições de produção do discurso publicitário na contemporaneidade 29 
 2.3 O consumidor frente às diferentes narrativas ............................................... 38 
CAPÍTULO III - ANÁLISES: ESTUDO DE CASO “PRA FRENTE” DO 
BANCO BRADESCO ................................................................................................. 
 
43 
 3.1 Historicidade da marca Bradesco ................................................................. 44 
 3.2 Apresentação do corpus e análise de conteúdo ............................................. 49 
 3.2.1 Contação de histórias .....................................................................................57 
 3.2.2 Empoderamento como fator simbólico .......................................................... 63 
 3.3 Interpretação de resultados da análise .......................................................... 66 
CONSIDERAÇÕES FINAIS ..................................................................................... 71 
REFERÊNCIAS .......................................................................................................... 79 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
9 
 
 
RESUMO 
MENDONCA, Lana Aquino Guedes. Os territórios simbólicos da humanização no 
discurso publicitário – um estudo de caso sobre a campanha Pra Frente do banco 
Bradesco. 2019. 82 p. Dissertação (Mestrado em Comunicação) – Universidade Metodista de 
São Paulo, São Bernardo do Campo. 
 
A contemporaneidade é sinalizada por transformações que extrapolam as esferas tecnológicas, 
culturais ou linguísticas de forma isolada. No que se refere à comunicação publicitária, 
presenciamos esforços das organizações no sentido de integrar interlocutores em seus 
interdiscursos a ponto de tornar o cidadão agente da marca, ou seja, um defensor e divulgador 
de forma voluntária de seus conteúdos, principalmente no universo superabundante de 
informação, proporcionado pelas mídias sociais digitais. Esta dissertação apresenta uma 
pesquisa exploratória, qualitativa cujas análises são norteadas pelas delineações de tempo e 
espaço discursivo da campanha Pra Frente do banco Bradesco e concentra-se no estudo do 
fenômeno da humanização, e de seus territórios simbólicos através da narrativa das peças 
veiculadas em 2017 e 2018 em que o banco aponta soluções para momentos difíceis 
aparentemente com o intuito de materializar o conceito na conquista de bens ou tomada de 
decisões difíceis. Buscar compreender e interpretar esse discurso e suas narrativas a partir de 
novas condições de produção, considerando contextos e parâmetros institucionais fazem parte 
dos objetivos deste trabalho. 
 
Palavras-chave: Comunicação; publicidade; discursos; humanização; Bradesco. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
10 
 
 
ABSTRACT 
 
Contemporaneity is signalized by transformations that extrapolate the technological, cultural 
or linguistic spheres in isolation. Regarding to advertising communication, we see the efforts 
of organizations to integrate interlocutors in their interdiscourses, as to make the citizen agent 
of the brand. In other words, they voluntarily defend and disseminate their content, especially 
in the superabundant universe of information provided by digital social media. This project 
presents an exploratory and qualitative research, which reports are guided by delineations of 
the discursive time and space of the campaign Bradesco Bank Ahead. This research focus on 
humanization phenomenon study and its symbolic areas through the narrative of pieces 
published in 2017 and 2018. The bank points out solutions to difficult times, such as the 
acquisition of goods or making difficult decisions, apparently with the intention of 
materializing this concept. It is part of this paper to understand and interpret this discourse 
and its narratives from new production conditions, considering contexts and institutional 
parameters. 
 
Keywords: Communication; publicity; speeches; humanization; Bradesco. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
11 
 
 
RESUMEN 
 
La contemporaneidad es señalada por transformaciones que extrapolan las esferas 
tecnológicas, culturales o lingüísticas de manera aislada. No que se refiera a publicidad, 
vemos esfuerzos de las organizaciones sin sentido de integrar interlocutores en sus 
interdiscursos hasta el punto de hacer el ciudadano agente de la marca, o sea, defensor y 
diseminador de sus contenidos voluntarios, principalmente en un universo de información 
superabundante, proporcionado por los medios sociales digitales. El referido proyecto 
presenta una investigación exploratoria y cualitativa cuyos análisis se guían por las líneas del 
tiempo y el espacio discursivo de la campaña Pra Frente del banco Bradesco y se centra en el 
estudio del fenómeno de la humanización y sus territorios simbólicos a través de la narración 
de las piezas publicitarias transmitidas en 2017 y 2018, donde el banco señala soluciones a 
tiempos difíciles aparentemente con la intención de materializar el concepto en la conquista 
de bienes o la toma de decisiones difíciles. Para comprender y interpretar ese discurso y sus 
narrativas basado en nuevas condiciones de producción, considerando contextos y parámetros 
institucionales son parte de los objetivos de este trabajo. 
 
Palabras clave: comunicación; publicidad; discursos; humanización; Bradesco 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
12 
 
 
INTRODUÇÃO 
 
É inegável a relação de proximidade entre a sociedade e a publicidade e propaganda. 
Fundamental para todos os setores econômicos do país, vem ao longo dos tempos se 
organizando tendo como referências narrativas, contextos históricos, políticos, sociais, 
culturais e econômicos. 
Sendo compreendida principalmente como um meio de promoção de produtos e 
serviços “a publicidade visa três objetivos: promover uma ideia na mente dos consumidores, 
despertar o desejo pela coisa anunciada, levar o consumidor ao ato da compra” (SANT’ANA; 
JUNIOR; GARCIA, 2010, p.79). 
A atividade que desempenha papel importante na lembrança e atratividade de marcas, 
aparenta ter sofrido (e sofrer) transformações com a chegada de novos aportes tecnológicos, 
formatos, diferentes formas de difusão e valores fundamentais que compõem a construção do 
seu discurso. Inferimos, então, que trata-se de uma atividade que não pode ser pensada como 
um fenômeno isolado. 
É notório que estamos vivendo um período de grandes mudanças – comportamento do 
consumidor, enorme concorrências, crescimento dos canais de comunicação e 
relacionamento. Quando o mercado muda, é fundamental que as ações das empresas também 
mudem, principalmente as ligadas à comunicação e suas ferramentas. 
A medida em que fomos entrando em um novo milênio surgiram diferentes posturas 
comunicacionais por parte das organizações e de acordo com Bernard Schmitt (2001) esse é 
um efeito que caminha concomitantemente com três importantes fenômenos: 1. A onipresença 
da tecnologia da informação; 2. Supremacia das marcas e 3. A ubiquidade das comunicações 
integradas e do entretenimento. 
Para Maria Eduarda da Mota Rocha (2010) a compreensão dessas transformações pode 
estar atrelada, ao que a autora chama de a retórica do capital. Uma nova retórica marcada por 
narrativas que tem como centro os conceitos de qualidade de vida e de responsabilidade 
social, declarações consideradas por ela de grande peso na publicidade brasileira 
contemporânea. 
Também na ideologia igualitária do discurso do bem-estar, Baudrillard a felicidade 
constitui a principal referência na sociedade de consumo. Segundo ele “todo o discurso sobre 
as necessidades assenta numa antropologia ingênua: a da propensão natural para a felicidade”. 
(BAUDRILLARD, 2008, p. 47) 
13 
 
 
É consenso que à publicidade e propaganda continua cabendo a manutenção de 
clientes e a conquista de novos consumidores, além de proporcionar às empresas que a 
utilizam melhores e mais engajadas fatias de mercado minimizando a influência competitiva 
da concorrência. Porém, acredita-se que faz parte de uma tendência do discurso publicitário a 
utilização de novas narrativas. 
Independentemente de conversões pragmáticas da prática publicitária para utilização 
de modelos com novas retóricas, um fato não podemos negar, a persuasão sempre foi uma das 
características intrínsecas à mensagem publicitária que se organiza tendo como objetivo 
motivar o consumidor a tomar atitudes favoráveis em relação a coisa anunciada. 
Dessa forma Mario Ernesto Rene Schweriner(2006, p. 29) manifesta-se dizendo que 
“todo maravilhoso universo das mensagens publicitárias configura causas externas geradoras 
dos infinitos motivos que movem as pessoas ao consumo”. Para o autor, existe integração 
constante entre causas internas e externas, mas é através do despertar do inconsciente que a 
mensagem publicitária desempenha seu papel gerando forte motivo provocador de 
comportamento. 
Investigar as narrativas publicitárias contemporâneas não significa pensar única e 
exclusivamente no texto, é importante considerar a exterioridade que interfere na sua 
formatação. “Os sentidos não estão só nas palavras, no texto, mas na relação com a 
exterioridade, nas condições em que eles são produzidos e que não dependem só das intenções 
do sujeito” (ORLANDI, 2001, p.30). Dentre esses elementos externos podemos relacionar 
alguns fundamentais, como os estudos culturais, as relações sociais que se dão em ambientes 
on e off-line, a mudança no perfil da audiência e a legitimação do capital. 
É a partir daí que surgem as inquietações motivadoras para a discussão dos territórios 
simbólicos de narrativas publicitárias observadas no contexto pós-moderno. 
Valendo-nos da premissa de que o intangível proposto nessas narrativas se sobressai 
ao produto ou serviço, ou seja, parece estar à frente em nível de importância entre o intocável 
e a materialidade, a publicidade busca atribuir essa posição simbólica em seus discursos. 
Assim como as metodologias do marketing cunhadas por Schmitt (2001) para a profunda 
valorização da experiência, utilizando estratégias que vão além das características e benefícios 
funcionais dos produtos, existe uma disposição das marcas realçar valores simbólicos. 
Considerando esse fluxo recorrente de conversões, mencionaremos Pierre Bourdieu 
(1989) e suas contribuições acerca do que ele denomina habitus social. O autor contextualiza 
que o habitus, um dos alicerces fundamentais para a construção epistemológica de seu 
trabalho, se dá pela interação dos indivíduos, suas ideias, condutas, suas experiências práticas 
14 
 
 
do cotidiano, e principalmente por seu convívio social, ou seja, sobre o mundo, seus agentes e 
ações. Cada ator social então, é portador de um habitus e a publicidade e propaganda se 
articulam a partir dele. Por essas reflexões entende-se que as atividades no campo da 
publicidade se apresentam em consonância com a vida em sociedade e suas transformações, 
provocando e influenciando diretamente o desempenho de suas ações. Jean Baudrillard (2008, 
p. 88) reforça: “toda a publicidade carece de sentido”. 
Pierre Bourdieu (1989) constata também que, nas sociedades modernas, como a 
nobreza de sangue não é plenamente reconhecida, o consumo é o lugar privilegiado de 
manifestação das distinções e de sua comunicação. Contribui Rocha “é assim que alguns bens 
de consumo adquirem a função de sinalizar as diferenças de classe” (ROCHA, 2010, p. 37). 
Prossegue dizendo que essa diferença se torna ainda mais aparente quando os meios de 
comunicação, sobretudo utilizando a publicidade e propaganda, difundem códigos que 
posicionam o consumidor por meio do produto adquirido. 
Como já mencionado, caminhamos na busca por comprovações de que a publicidade e 
suas condições de produção são afetadas diretamente pelas transformações sociais e de 
consumo, aqui citamos Gilles Lipovetsky (2008) que reflete o apego ao hedonismo como 
fator transformador nas relações de consumo, e parte dessa reconfiguração pode ser 
considerada fruto de uma proposta mercadológica que atribui a mensagem anunciada grande 
carga simbólica. 
O que nos faz refletir sobre um novo fazer publicitário baseado nas perspectivas de 
diferentes desafios, supondo uma tentativa de aproximação e identificação com o público, 
mas que é determinada, sobretudo pelos interesses dos anunciantes. 
A linguagem publicitária em (re) ação a esse novo habitar se constitui também no que 
Eni Orlandi (2001, p.07) chama de “representação do mundo”. Para ela, a linguagem verbal 
existe simultaneamente a uma enorme variedade de outras linguagens que constituem os 
sistemas sociais, simbologias e imaginários. 
Michel Maffesoli (2001) em sua contribuição a respeito do imaginário diz que o 
criador, mesmo na publicidade, só consegue exercer seu papel de criar de fato na medida em 
que consegue captar - (e aqui traremos a indagação contextual contemporânea: captar ou 
cooptar?) - o que está em circulação na sociedade, sendo assim corresponder a uma atmosfera 
existente. A partir da compreensão dessa atmosfera e tomando como ponto de partida a 
influência das culturas na produção de campanhas publicitárias, o vigente trabalho busca 
interpretar o discurso tendo como ponto de partida suas condições de produção, levantando 
informações sobre contextos históricos, culturais e parâmetros institucionais. 
15 
 
 
Motivações e o desenho da pesquisa 
 
 Combinando com o pensamento de Mikhail Bakhtin (1992), que o discurso 
corresponde ao uso da língua na forma de enunciados em situações reais de comunicação e 
que só se mantém no âmbito da atividade humana, dentro da abordagem sobre o discurso, as 
narrativas publicitárias, falaremos aqui das contemporâneas, que se apresentam totalmente 
conectadas com as relações sociais e pelo dialogismo, na cooptação do que está em circulação 
na sociedade, fazendo prevalecer o teor relacional das mensagens. Falar em dialogismo dentro 
desse universo consiste no olhar de mundo, fenômenos, pluralidade e diversidade dos agentes 
presentes nos diálogos. 
Em linhas gerais, observando o contexto publicitário, o que nos salta aos olhos é a 
existência de uma forte tendência para a abordagem de temas geradores de empatia e que 
tendem aproximação mais facilitada do consumidor. Esses fenômenos na abordagem da atual 
dissertação, designaremos humanização. 
Discorreremos a partir do diálogo entre os autores já citados e outros estudiosos 
fundamentais para a construção publicitária e sua relação com a cultura as condições de 
produção do discurso do banco Bradesco na campanha que tinha como argumento principal o 
tema “Pra Frente” veiculada em 2017. 
No contexto da sociedade de consumo e com as contribuições dos textos de Bourdieu, 
Baudrillard e Bauman, investigaremos os diferentes modos de dizer e de produção de sentidos 
no universo midiático contemporâneo. 
Para tanto, nos baseamos nos seguintes pressupostos: 
- A observância de um déficit de atenção das mensagens publicitárias tradicionais. 
- Os discursos publicitários como frutos de contextos históricos culturais, no qual 
empresas cooptam o que está em voga na sociedade. 
- Algumas marcas adotam o discurso da humanização a partir do momento que elas 
fazem o cálculo estratégico que isso será produtivo em termos de consumo e imagem positiva 
para a marca. 
- A existência de um prevalecimento para novos dizeres que reflitam a realidade social 
vigente e que quando cooptados pelas marcas objetivam transparecer bandeiras defendidas 
por elas. 
Mesmo que esse tema já tenha sido trabalhado por outros autores, a linguagem 
publicitária, sua relação com contexto e as condições de produção propostas pelas marcas se 
16 
 
 
colocam em transformações constantes, o que justifica a abordagem dessa pesquisa na busca 
por novos olhares e análises. 
Nosso objetivo é investigar o tema da humanização em campanhas publicitárias, 
especificamente a campanha Pra Frente do banco Bradesco. Também, com vistas a refletir 
sobre o discurso publicitário, nos propomos a verificar as influências das mudanças sociais 
contemporâneas nas novas narrativas e sua relação com o consumo. 
Para tanto faremos uma a contextualização da historicidade estratégica e discursiva do 
banco até chegar ao corpus proposto. 
Para essas análises levantamos os seguintes questionamentos: 
a) Humanizar o discurso pressupõe a produção de um conteúdo que seja passível 
de propagação,empático e que dialogue em nível de igualdade com o público? 
b) As novas manifestações de humanização no discurso publicitário apoiam-se 
na valorização das diversidades em conexão com valores contemporâneos? 
c) A humanização como efeito de sentido nas narrativas publicitárias nada mais é 
do que uma cooptação do espírito do tempo fazendo surgir sujeitos que 
incorporam a marca? 
d) O fenômeno da humanização nos discursos é fruto do dialogismo texto 
contexto, ou seja, a valorização de bandeiras pela sociedade culmina no 
aparecimento dos mesmos na publicidade? 
Na busca por respostas para as questões, refletiremos o processo cultural e histórico 
que envolve a publicidade e propaganda; também levantamento bibliográfico acerca do 
fenômeno da humanização no discurso supostamente influenciada pela retórica 
comunicacional e seu impacto refletido em narrativas publicitárias; pesquisa bibliográfica 
sobre a cultura e a sociedade de consumo, fundamental na composição do cenário dialógico; 
pesquisa documental com a utilização de documentos para representar os dados facilitando a 
interpretação; pesquisas qualitativas da campanha “Pra Frente” do banco Bradesco. 
No primeiro capítulo traremos os estudos culturais para posição de destaque propondo 
iniciar com uma reflexão histórico social de seus conceitos e sua relação com a comunicação. 
Ainda como critério de contextualização abordaremos o consumo no contexto pós-moderno. 
 Em seguida, já no segundo capítulo, falaremos das inquietações que movem esse 
trabalho, iniciando pela contextualização da humanização nesta pesquisa e investigaremos as 
condições de produção do discurso na contemporaneidade. Ainda no item II, discorremos 
sobre os porquês desse modelo de discurso e buscaremos aprofundar a discussão em 
17 
 
 
elucidações que indiquem a presença de temas específicos em determinados períodos e 
narrativas. 
No terceiro capítulo discorreremos sobre o objeto de pesquisa e como procedimento 
metodológico, faremos a análise de conteúdo de vídeos publicitários e outros aparatos 
construídos e veiculados pelo Banco Bradesco em sua campanha “Pra Frente” no ano de 
2017. A metodologia de análise de conteúdo ganhou notoriedade a partir dos estudos de 
Bardin (1977) a essa técnica nota-se a natureza social visto que se apresenta com objetivo de 
produzir inferências sobre o que foi dito de acordo com o contexto social vigente. 
Em seguida apresentaremos o corpus investigando as evidências da presença de 
elementos imateriais em seu conteúdo. Os resultados obtidos serão devidamente expostos e 
discutidos em seguida. 
A vigente dissertação deve colaborar para o entendimento das relações sociais 
evidenciadas pelo discurso publicitário e deve sugerir reflexões sobre as relações socialmente 
construídas, ideias, condutas e experiências práticas do cotidiano pelo convívio social que 
Bourdieu (1989) chamou de teoria do habitus. 
Trata-se de um trabalho de interpretação e pretendemos validar nossas reflexões 
utilizando também como suporte as teorias e estudos da Análise do Discurso (AD) e a Análise 
de Conteúdo (AC) que surgiram na década de 1960 tendo como proposta principal promover 
o afastamento das teorias estruturalistas. 
No pós-estruturalismo, com base nos estudos de Don Slater (2002, p. 141), “os textos - 
como filmes, experiências de turistas, televisão e assim por diante - devem ser vistos como 
estruturas contraditórias e ambíguas, e não como estruturas objetivas e coerentes”, para ele ao 
interpretá-los pode-se chegar a resultados extremamente diferentes que a ciência estruturalista 
não conhece. Slater (2002) contribui ainda expondo que no tocante ao significado, o pós-
estruturalismo certamente oferece respostas melhores que o estruturalismo. 
Verón (2004, p.82) Livre do funcionalismo, o estudo da produção discursiva não tem 
mais o sujeito falante como suporte: o sujeito não é mais a fonte do sentido, é uma um ponto 
de passagem na circulação do sentido. 
A AD e a AC buscam através de várias vozes se desenvolverem e dialogarem com 
variadas vertentes teóricas. Milton José Pinto (1999, p.11) contribui dizendo que a AD 
procura descrever e interpretar criticamente os processos de produção, circulação, e consumo 
dos sentidos vinculados à produtos da sociedade, para o autor na AD “Os produtos culturais 
são entendidos como texto, como formas empíricas do uso da linguagem verbal, oral ou 
escrita e/ou de outros sistemas semióticos no interior de práticas contextualizadas histórica e 
18 
 
 
socialmente”. Contribuindo para a compreensão da AD Eni Orlandi (2012, p.15) diz que 
nessa metodologia “procura-se compreender a língua fazendo sentido enquanto trabalho 
simbólico” sendo assim, busca-se o entendimento de como o objeto produz sentido. 
Nesse sentido, para a produção desta pesquisa, utilizaremos ideias e aparatos teóricos 
de vários autores na investigação da produção de sentidos da enunciação das mensagens da 
campanha "Pra Frente". O principal objetivo é suscitar respostas pela compreensão de como a 
ação do sujeito que enuncia, no caso a marca Bradesco, produz sentidos, na e pela linguagem. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
19 
 
 
CAPÍTULO 1 - A COMUNICAÇÃO E SUA RELAÇÃO COM A CULTURA 
 
Comunicação e cultura são elementos inerentes aos grupos humanos, não por acaso 
muitos autores falam sobre esses elementos e sua importância na organização social. Por ser 
uma teia de significados, compreender a cultura se mostra como sendo uma preocupação que 
ultrapassa a barreira do tempo. Santos (1949) nos diz, em seus estudos sobre cultura, que 
devemos nos preocupar com o entendimento dos diversos caminhos que conduziram os 
grupos humanos, as suas relações presentes, perspectivas de futuro, e, que é por meio dessas 
discussões que podemos refletir sobre a nossa própria realidade social. 
O primeiro capítulo propõe o debate sobre os estudos da comunicação e suas relações 
com a cultura, além de contribuir com informações acerca da trajetória dos fenômenos 
comunicacionais até os dias de hoje. 
Dentro das reflexões aqui levantadas apontaremos o consumo como representação 
simbólica no contexto pós-moderno e as mediações que estão instauradas entre as mídias, 
receptores-usuários e processos culturais na sociedade contemporânea. 
Contextualizando as relações de consumo como processo culturalmente construído 
pelas sociedades e entendendo esse fenômeno como ação de estruturação simbólica, traremos 
para esta pesquisa a contribuição do teórico francês Jean Baudrillard (2008), onde o cerne de 
seu pensamento está em posicionar o ato de consumir como um processo de comunicação. 
Para o autor, o consumo constitui um ritual simbólico que está à frente da própria utilidade do 
produto, ele comunica, significa e posiciona os atores em patamares que são, na maioria das 
vezes, atribuídos pelos próprios agentes desse processo. 
Mantendo relação com esse pensamento, Canclini (2007) define que o consumo possui 
uma função integradora agindo como um ato de socialização. Assim, conflitos de classes 
ficam aparentemente visíveis transformando a vida cotidiana, muitas vezes, em um cenário de 
disputa social. 
 
1.1 Os estudos culturais e a comunicação 
 
Ao trazermos para o cerne do primeiro capítulo as contribuições teóricas sobre os 
Estudos Culturais, propomos instaurar, devido sua importância, uma reflexão histórico social 
de seus conceitos, uma vez que esses já foram interpelados, estudados e interpretados de 
formas diferentes por momentos distintos. Analisar os estudos culturais e sua relação com a 
20 
 
 
comunicação não nos limita a investigação das formações sociais, mas sim nos motiva a 
buscar e compreender melhor o contexto cultural do qual fazemos parte. 
Nas palavras de Stuart Hall “Os estudos culturais não configuram uma disciplina, mas 
uma área onde diferentes disciplinas interagem,visando o estudo de aspectos culturais da 
sociedade” (HALL et all., 1980, p.7). 
Sendo assim, além de propor a interdisciplinaridade, os estudos culturais refletem as 
práticas e relações da vida cotidiana das relações entre cultura e sociedade, o eixo principal de 
pesquisa desse campo. 
Ainda que tenham origem britânica, os Estudos Culturais são considerados fenômenos 
internacionais, o que não significa limitar a um único conceito, é preciso considerar as 
peculiaridades de cada espaço seja ele nacional ou regional onde nos encontramos. Nessa 
perspectiva, Raymond Williams em sua obra Cultura e Sociedade estabelece o conceito de 
cultura como “relações entre elementos em um modo de vida global” (WILLIAMS, 2001, p. 
63). 
Ainda com base no pensamento de Williams (2001), inferimos que cultura é um 
processo construído de acordo com o contexto sócio-histórico sendo capaz de criar e assimilar 
sentidos. Essas variações de sentido em diferentes contextos, necessitam ser percebidas como 
uma complexidade genuína, pois, com base no autor, correspondem a elementos da própria 
experiência, o que atesta a dinamicidade da cultura. 
Quanto a estrutura de seu significado Grant McCracken (2003, p. 104) diz que também 
consiste em “princípios culturais”. Para o autor, nesse caso “o significado reside não nas 
categorias de pessoa, atividade, espaço ou tempo, mas nas ideias ou nos valores de acordo 
com os quais estes e outros fenômenos culturais são organizados, avaliados e construídos”. 
Cultura é, portanto, o processo social geral de dar e assimilar sentidos comuns, usuais, 
habituais, pelos quais os significados são concretos nas experiências vividas – daí a expressão 
de Raymond Williams (1969): Culture is ordinary. Por assim ser, a cultura se apropria da 
natureza de ser sempre tradicional e eminentemente criativa porque é formada pelos sentidos 
comuns que se relacionam com o modo de vida global e também pelos processos de 
descoberta e mutações constantes. 
Ainda à luz do pensamento de Williams (1969), podemos dizer que os conceitos de 
cultura estão ligados aos estudos antropológicos que indicam e exploram características da 
vida em comunidade. Kellner reforça que “a cultura, em seu sentido mais amplo, é uma forma 
de atividade que implica alto grau de participação, na qual as pessoas criam sociedades e 
identidades” (2001, p. 11). 
21 
 
 
Pessoas que vivem em conjunto e compartilham ideias, que expressam significados 
comuns carregados de experiências e assim, dando forma a comunicação, ainda que diferentes 
umas das outras apresentam tecituras comuns naquele espaço. 
É a comunicação que gera uma rede de sentidos não apenas por meio da língua falada, 
mas também escrita, padrões de vida e outros significados. McCracken (2003) contribui 
dizendo “talvez as mais importantes categorias culturais sejam aquelas que segmentam a 
comunidade humana em distinções de classe, status, gênero, idade e ocupação”. 
(McCRACKEN, 2003, p. 101). Para ele, parte daí o significado cultural dos bens de consumo. 
Os Estudos Culturais apresentam também, concepções que atribuem ao receptor papel 
ativo. Ele, portanto, age como construtor de sentidos daquilo que é veiculado, “a identidade 
deste sujeito é continuamente formada e transformada em relação às formas pelas quais ele é 
representado ou interpelado nos sistemas culturais que o rodeiam "(Hall, 2000, p. 13). 
Consideramos aqui o multiculturalismo, a pós-modernidade, a contemporaneidade, a 
globalização e presente nesses conteúdos. Estamos falando de um sujeito híbrido, em 
constante mutação e fluido, como mencionado por Bauman. 
Historicamente os conceitos de cultura e os Estudos Culturais revelam rupturas no 
interior do campo. Refutando a análise funcionalista norte-americana, Hall (2000) propõe 
novas formas de estudos de recepção. Preconiza que a audiência é, ao mesmo tempo, o 
receptor e a fonte da mensagem, tendo como direcionamento sua visão de mundo, da situação 
vivida e a mediação, integrante no processo de decodificação. 
Para concluir os apontamentos sobre os Estudos Culturais e sua relação com a 
comunicação, particularmente, o que mais nos motiva são as interfaces existentes entre a 
cultura, consumo e imaginário social, temas que serão abordados com maior intensidade no 
próximo item. 
 
1.2 O consumo no contexto pós-moderno 
A moderna sociedade ficou conhecida como “sociedade de consumo” (MARTINS, 
1997. p. 21). Para o autor, este poderio comunicativo, nas últimas décadas, foi dirigido, mais 
especificamente, para o desenvolvimento industrial através do consumo de informações 
comerciais de compra e venda e da oferta de produtos. Martins (1997), diz ainda que neste 
avançar cultural da sociedade atual, o homem, queira ou não, partilha das consequências 
como integrante do grupo no qual interage pela comunicação. 
Continuando nesta perspectiva instrutiva, Don Slater (2002, p. 131), afirma: “todo 
consumo é cultural”. Para o autor essa afirmação significa, em primeiro lugar, que todo 
22 
 
 
consumo é cultural porque sempre envolve significados “é através de formas de consumo 
culturalmente específicas que produzimos e reproduzimos culturas, relações sociais e , na 
verdade, a sociedade.” (SLATER, 2002, p.131). 
Dessa forma, considerando o consumo como um fenômeno sociocultural amplo e 
complexo, Grant McCraken (2003, p.104) o compreende como sendo uma instância da cultura 
material, para ele “os bens são uma oportunidade para fazer cultura material”. 
Ao constatar que vivemos em uma sociedade pautada pelo consumo, estamos 
corroborando com o pensamento de Bauman (2008) quando o autor apresenta suas principais 
ideias sobre o assunto. 
Bauman (2008, p. 37) nos diz que ele, o consumo, é um fenômeno que tem raízes tão 
antigas quanto os seres vivos “e com toda certeza é parte permanente e integral de todas as 
formas de vida a partir de narrativas históricas e relatos etnográficos”. 
Ainda segundo o autor chegamos ao ponto em que o consumo invade toda a vida, e é 
por meio dele que os indivíduos constroem seu status social. Bauman (2015, p. 61) diz “A 
mensagem não poderia ser mais clara: o caminho para a felicidade passa pelas compras”. 
De acordo com Slater (2002, p.102) a ideia de consumo “é uma questão de como os 
sujeitos humanos e sociais com necessidades de relacionam com as coisas do mundo que 
podem satisfazê-los (bens, serviços e experiências materiais e simbólicos”. Inferimos, 
portanto, que o consumo é uma atividade significativa. 
Dialogando com Bauman (2008), Hoff et al. (2012) diz que abordar o consumo em sua 
dimensão material e simbólica, significa refletir sobre as dimensões mais amplas da sociedade 
que estão vinculadas a experiências habituais de nossa vida cotidiana. Slater (2002, p. 104) 
contribui dizendo que o consumo não pode ser reduzido em sujeitos que usam objetos, isso 
porque “os dois não são independentes; estão integralmente ligados, quer o saibam, quer não”. 
Sobre a relação de compra e venda de um produto ou serviço, inferimos que é 
historicamente uma relação simbólica e de acordo com o pensamento McCracken (2003, p. 
113) a compreensão de que os bens possuem significado cultural “é algo evidente e às vezes 
oculto para os consumidores”. 
Podemos tratar, então, a ascensão desse acontecimento como um fenômeno pós- 
moderno, porém, ainda de acordo com os estudos de Bauman (2008), qualquer modalidade 
de consumo considerada típica de um período específico da história humana, pode ser 
apresentada, sem muito esforço, como uma versão ligeiramente modificada de modalidades 
anteriores. 
23 
 
 
Bauman (2008, p. 38) contribui dizendo que por toda a história humana, as atividades 
de consumo ou correlatas (produção, armazenamento, distribuição e remoção de objetos de 
consumo) têm oferecido um suprimento constante de matéria prima a partir da qual a 
variedade de formas de vida e padrões de relações inter-humanaspôde ser moldada e de fato 
foi, com a ajuda da inventividade cultural conduzida pela imaginação. 
Para além do consumo, Bauman (2008, p. 41) categoriza o “consumismo”. De a 
acordo com ele, o consumismo se apresenta a partir do momento em que o consumo assume 
papel importante na sociedade de produtores. 
Dialogando com esses conceitos e trazendo ao cerne da questão, o consumismo como 
uma problemática social, Mary Douglas apud Zygmunt Bauman (2008, p. 41) menciona, “a 
menos que saibamos por que as pessoas precisam de bens de luxo [ou seja, bens que excedem 
as necessidades de sobrevivência] e como os utilizam não estamos nem perto de considerar 
com seriedade os problemas de desigualdade”. Dessa forma, concluímos, a partir dessas 
contribuições teóricas que o consumo é basicamente uma característica dos seres humanos 
como indivíduos e o consumismo um atributo da sociedade. 
Ainda atestados pelo pensamento de Bauman (2008, p. 71) a “sociedade dos 
consumidores” representa um tipo de sociedade que promove, encoraja ou reforça a escolha 
de um estilo de vida. Compreendendo esses termos, não classificamos o consumismo 
exclusivamente como ato de consumir bens e produtos. Ele se constitui também em uma 
linguagem articulada em elementos de muitas linguagens que expressam dimensões 
advindas da sua capacidade de representar a realidade. 
Na sociedade atual esse ato tem transformado as próprias pessoas em mercadorias, 
uma vez que o consumo está para além da prática de aquisição de um produto ou serviço. “Os 
membros da sociedade de consumidores são eles próprios mercadorias do consumo” 
(BAUMAN, 2008, p. 76). É válido dizer então, que não apenas as pessoas, mas também as 
expressões e discursos podem converter-se em mercadorias, e, falar sobre essa transmutação é 
compreender a sociedade como líquida. 
 
1.2.1 A transição para o digital 
Vive-se um momento de transição, da era digital, multimídia, união e articulação dos 
mais variados meios de comunicação. 
É nessa perspectiva, e tendo como referência a sociedade de consumidores, que se 
apresenta também a preocupação com o estar e pertencer. Michel Mafessoli apud Zygmunt 
Bauman (2008, p. 107) “sou o que sou porque outros me reconhecem como tal”. Esse 
24 
 
 
sentimento de pertença ganha maior notoriedade a partir do advento dos novos meios de 
comunicação próprios da era digital. 
Com os aportes tecnológicos a relação entre emissor e receptor se tornou 
multidirecional. 
Com isso altera-se também as formas de consumir produtos e campanhas publicitárias. 
Para explicar o que é uma campanha utilizaremos a contribuição de Sant’Ana, Junior e Garcia 
(2015, p.148), 
 
[...] é comum utilizar uma metáfora de família: todas as peças são parte de um 
mesmo esforço - de pesquisa de análise, de planejamento e de criação. Elas 
aparentam ser do mesmo esforço como irmãos que se parecem, e assim, são 
reconhecidos, mas cada um se destaca por alguma característica. Sozinhas, as peças 
podem funcionar. Juntas, complementam-se, completam-se, são fantásticas e 
atingem objetivos. 
 
Entendemos então, que uma campanha traz em si esses mesmos conceitos. Com a 
internet e as ferramentas tecnológicas, a mudança está simplesmente na expansão da interface 
entre consumidor e anunciante. Essas ferramentas propulsoras de mudança, afetaram a 
comunicação em vários sentidos. 
Em primeiro lugar é importante mencionar que nela não existe barreira de tempo e 
espaço, acontecendo de forma quase que instantânea, o que tem influenciado e modificando a 
maneira como as empresas se comportam, pois, o usuário pode acessar a informação quando 
quer, sem limitações de tempo e nem de distância. 
A publicidade atual tem definido uma nova maneira de influenciar o público, vender 
uma ideia, produto ou serviço devido a fácil disponibilidade de informação na internet. 
Gonçalves (2006, p. 133) nos fala que restou a publicidade, envolver o receptor pela 
interatividade e pelas diferentes formas de persuasão, além do apelo emotivo, construindo, 
sobretudo, um estilo de vida. “Portanto, mais do que nunca é necessário ser criativo e disposto 
a investir em pesquisa, conhecer as necessidades do público para conseguir o retorno 
desejado”. Para a autora o mundo digital permite-nos “sair dos trilhos que nos conduzem 
sempre ao mesmo ponto” (GONÇALVES, 2006, p.132). 
Outro ponto de relevância é grande capacidade interativa, podendo existir divulgação 
combinada de dados, imagens, animações, sons, textos em um cruzamento entre informática, 
televisão e telefonia, e isso tem feito emergir novas perspectivas sociais, culturais e até 
políticas. “Como tecnologia de síntese, a internet viabiliza a convergência entre os diferentes 
25 
 
 
formatos midiáticos existentes e altera as maneiras como as mensagens são veiculadas ou 
apreendidas.” 
Altera-se também a preocupação por parte das organizações em desenvolvem 
estratégias para atingir seus públicos nessas plataformas. Com facilidade de integração 
preconizada por elas, o ato de consumir ganha maior dimensão comunicativa e simbólica. Ao 
se identificar com algum discurso, por exemplo, as pessoas se transformam ativistas das 
marcas e isso pode acontecer também em uma via contrária. Concluímos que as informações e 
discussões participativas proporcionadas pelo que Cláudio Torres (2009) denomina “mídias 
digitais” inauguraram, para a publicidade, um novo contexto. 
Ainda referenciando Cláudio Torres, e sua obra “A Bíblia do Marketing Digital”, as 
mídias sociais são “sites na Internet construídos para permitir a criação colaborativa de 
conteúdo, a interação social e o compartilhamento de informações em diversos formatos 
(TORRES, 2009, p. 74). Assim, os blogs, sites de conteúdo colaborativo, Facebook, Twitter, 
Instagram entre outros, são considerados mídias sociais e é nesse espaço cibernético cada vez 
mais interativo e dialógico que nascem situações capazes de auxiliar, e até mesmo modificar a 
vida cotidiana, visto que nesses ambientes as pessoas se articulam de acordo com seus 
interesses. 
Dessa forma, a ideia de conexão por grupos de interesse tem sua organização facilitada 
e até mediada pela internet. Nesse ambiente interagem movimentos que se fortalecem e se 
propagam com imensa facilidade. É a sociedade em rede, difundida por Manuel Castells 
(1999). 
Sobre essas plataformas, consideradas inovações comunicacionais digitais, Bauman 
(2008) nos fala que os usuários ficam felizes e satisfeitos por revelarem detalhes íntimos de 
suas vidas pessoais, o que constitui para ele uma forma de expressão e liberdade de escolha. 
Atitudes como esta, McCracken (2003) conceitua rituais de troca, para ele este movimento é 
potencialmente um movimento de “propriedade significativas”. Além disso, nos diz que “os 
consumidores despendem um bom tempo limpando, discutindo sobre, comparado, refletindo 
sobre ou mesmo fotografando muitas de suas novas posses” (McCRACKEN, 2003, p.115). 
Nos modelos carregados de interações, o impacto das tecnologias tem um efeito no 
comportamento das pessoas que se submetem a situações diversas, inclusive para sua 
autopromoção e validação social. Ainda no pensamento de Bauman (2008, p.20) “Na 
sociedade de consumidores ninguém pode se tornar sujeito sem primeiro virar mercadoria”. 
 
26 
 
 
A característica mais proeminente da sociedade dos consumidores – ainda que 
cuidadosamente disfarçada e encoberta – é a transformação dos consumidores em 
mercadorias; ou antes, sua dissolução no mar de mercadorias em que, para citar 
aquela que talvez seja a mais citada entre as muitas sugestões citáveis de Georg 
Simmel, os diferentes significados das coisas, “e portanto as próprias coisas são 
vivenciados como imateriais”, aparecendo “num tom uniformemente monótono e 
cinzento” – enquanto tudo “flutua com igual gravidade específica na corrente 
constante do dinheiro. (BAUMAN, 2008, p.20) 
 
Nas palavrasde Bauman (2008, p. 21), sair da invisibilidade e imaterialidade onde se 
situa a massa é o principal motivo estimulador dos consumidores a se engajarem na incessante 
atividade de consumo. Germaine apud Bauman (2008, p.21) “na era da informação, a 
invisibilidade é equivalente à morte”. 
Concluiremos esse capítulo com as contribuições de McCracken, para ele “todas essas 
noções culturais são concretizadas nos bens, e é através de sua posse e uso que o indivíduo as 
assimila em sua própria vida” (McCRACKEN, 2003, p.119). O autor diz ainda que o sistema 
de consumo supre os indivíduos com materiais culturais necessários para a realização de suas 
várias e mutáveis ideias. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
27 
 
 
CAPÍTULO 2 - O DISCURSO DA HUMANIZAÇÃO 
 
A abordagem deste capítulo se baseia na compreensão do termo humanização aplicado 
em narrativas presentes na publicidade e propaganda diante da análise proposta como tema 
desta pesquisa. 
Colocaremos em posição de destaque o cenário social atual, e faremos um paralelo 
com os conteúdos publicitários das marcas, que aparentam estabelecer relações com o espírito 
do tempo, usufruindo de narrativas ditas humanizadas ou politicamente corretas como efeito 
de sentido em suas estratégias discursivas. 
 
2.1 Contextualizando a humanização 
 
Fundamentalmente antes de refletirmos sobre a emergência do teor humanizado como 
estratégia publicitária, se faz necessário compreender o termo nesta pesquisa e transitar um 
pouco pela construção histórica do discurso. 
Como nos apresenta Rocha (2010), uma parte bastante significativa de campanhas 
publicitárias brasileiras de grandes marcas reforçou e disseminou a ideologia do progresso nas 
décadas de 1970 e 1980. É possível inferir também que a construção de narrativas 
publicitárias modificam-se com certa frequência, dependendo das mudanças de contextos 
sócio-históricos. 
Ainda com base nos estudos da autora, a retórica da humanização aparece no final da 
década de 1990 e início dos anos 2000, com o objetivo de valorizar as coisas simples da vida, 
assim “deixa pra trás a época de grandes promessas e expectativas quanto a modernização 
brasileira” (ROCHA, 2010, p. 175). 
Contribuindo com as pesquisas sobre a linguagem, Maingueneau (2005) colabora ao 
mencionar que não existe um plano do discurso que seja central, assim no que diz respeito às 
mensagens publicitárias podemos nos manifestar dizendo que mais importante do que a 
existência de temas específicos, importa para as análises a maneira como eles são 
combinados. 
Para os nossos propósitos, interessa sobretudo, identificar e contextualizar o tema da 
humanização com relação a alguns posicionamentos que serão essenciais. Como por exemplo, 
o ato de tornar humano, sendo assim com possibilidade de valer-se da empatia. Para 
Sant’Ana, Junior e Garcia (2010), a empatia é um aspecto coletivo ou sentimental da 
28 
 
 
sugestão-imitação. “É a capacidade de nos identificarmos com outras pessoas, experimentar 
os mesmos sentimentos que elas experimentaram ou viver mentalmente situações que 
desejaríamos experimentar.” (SANT’ANA; JUNIOR; GARCIA, 2010, p. 93). Quando outras 
pessoas ao nosso redor manifestam certos sentimentos parece natural que sintamos da mesma 
maneira e esse sentir com os outros sugere empatia. 
Compreendemos, portanto, a humanização por dois vieses distintos, mas que se 
complementam. O primeiro diz respeito a aquisição da condição humana, como já dito, fazer 
com que algo ou o discurso tomem aspectos humanos, sociáveis, e por consequência disso, o 
segundo é assumir característica falível. 
Adentrando ainda mais nas concepções do termo e utilização dele em narrativas 
contemporâneas, mais especificamente na sua relação com o corpus aqui analisado, iremos 
também nos referir à humanização em narrativas cujas empresas se colocam de igual com o 
consumidor ou se apresentam como alguém que se preocupa com ele. 
A esse contexto Mainguenau (2008) contribui destacando que o discurso se modifica 
em função dos momentos e dos lugares de enunciação. Atribui o gênero do discurso como 
fruto da articulação entre o linguístico e o social. 
Sal Randazzo (1997) em sua obra “A criação de mitos na publicidade” traz a tona a 
um suposto rumor de “declínio da publicidade” que para alguns teria perdido sua eficácia: 
“Ouviram-se várias vozes apontando para a fragmentação da mídia, a proliferação da mídia, a 
queda da audiência das redes tradicionais, o alto custo da publicidade, a igualdade de 
produtos, e outras causas do gênero” (RANDAZZO, 1997, p.51) 
Podemos dizer que muito se evoluiu em termos da assimilação e crença nos discursos 
proferidos, mas é certo que ainda povoa o imaginário coletivo que a atividade trata-se de 
enganação ou coisa parecida. Niceto Blázquez (2000, p. 587) em sua contribuição sobre os 
conflitos da publicidade cita que “o público geral supõe que os preceitos publicitários não 
devem ser levados demasiadamente a sério e que os profissionais de publicidade usam uma 
linguagem peculiar pouco comprometida com a verdade”. 
Vestergaard e Schroder (1996) também levantaram o tema da fragilidade e 
desvalorização da propaganda, para eles muitos anúncios demasiadamente maquiados 
comprovaram a desconfiança geral do público em relação a propaganda. 
Com a escolha estratégica de transformar o público em protagonista, a marca pretende 
gerar mais veracidade para o discurso proferido. Supõe-se que a humanização por meio da 
valorização das histórias de vida real, ajuda na percepção, por parte do consumidor diante 
29 
 
 
daquele enunciado, prevalecendo como o ponto de vista do próprio enunciador. 
Presumidamente valores quando anunciados são mais facilmente associados à marca. 
No caso da campanha Pra Frente do banco Bradesco essas ações ficam evidentes, 
como veremos mais profundamente na apresentação e análise do corpus nos capítulos 
seguintes. As peças contam histórias de brasileiros comuns que mesmo nos tempos de crise 
enfrentados pelo país nos últimos anos, prosperaram por não desistirem, acreditarem em si e 
valorizem o seu potencial. 
Reforçando a necessidade de contextualizar a humanização neste trabalho, 
consideramos o uso da estratégia na produção de conteúdos onde as empresas se deslocam de 
sua supremacia para conceder protagonismo ao consumidor. 
O sentido do texto ganha vida através da interação entre os sujeitos que os 
compartilha, sendo a utilização de pessoas comuns uma tentativa de humanizar a marca. Com 
a estratégia a empresa busca possibilidades de propagação daquele material. 
No pensamento de Orlandi (2001, p.103) o sujeito se submete à linguagem 
“mergulhando em sua experiência de mundo e determinado pela injunção a dar sentido, 
significar(se) - em um gesto, um movimento sócio-historicamente situado em que se reflete 
sua interpelação pela ideologia”. 
Nas histórias da vida real isso se dá com mais facilidade. A exploração de experiências 
reais, através de um convite da marca para que ela seja contada, por exemplo, é supostamente 
aceito com mais facilidade, principalmente no ambiente das mídias sociais. Dessa forma a 
pessoa anônima se sente valorizada além de conferir prestígio por sua participação perante seu 
grupo de convívio. 
É possível notar que mesmo que haja um roteiro pré-estabelecido, como normalmente 
acontece na produção de anúncios publicitários, o fato do texto expor temas que valorizam a 
ambiência humana, favorece a apropriação dele por parte daquele que o escuta. 
Tendo nessas composições discursivas o dialogismo como fundamento principal, 
Faraco (2001, p.31) disserta que “não importam apenas os efeitos da comunicação sobre o 
destinatário, mas também os efeitos que a reação do destinatário produz sobre o destinador”. 
Dialogando com ele, Verón (2004) corrobora mencionando que qualquer que seja a 
natureza de um discurso deve-se levar em conta aimagem do enunciador - aquele que fala, a 
imagem daquele a quem o discurso é endereçado - portando o destinatário, e a relação entre 
eles, que ainda segundo o autor é proposto no e pelo discurso. 
Diante das circunstâncias apresentadas trataremos da utilização dos símbolos e 
bandeiras contemporâneas cooptadas pelas marcas em suas peças publicitárias, chamando 
30 
 
 
esse fenômeno de humanização, levando em consideração códigos culturais vigentes na 
sociedade a partir desse cenário e da construção de sentido produzidos pelos textos. 
 
2.2 As condições de produção do discurso publicitário 
 
A comunicação (até mesmo a publicitária) não pode ser entendida como uma questão 
restrita a criação de mensagens e de meios de divulgação. Como vimos, trata-se de um 
processo social carregado de complexidade que abriga vários fenômenos. 
Prioritariamente, faz-se necessário dizer que mesmo tendo ciência de que os vocábulos 
publicidade e propaganda em outros países não significam rigorosamente a mesma coisa, 
tomaremos a liberdade, com base nos conceitos do CENP – Conselho Executivo de Normas 
Padrão, de nos referimos como sinônimos. “Publicidade ou Propaganda1: é, nos termos do art. 
2º do Dec. nº 57.690/66, qualquer forma remunerada de difusão de ideias, mercadorias, 
produtos ou serviços por parte de um anunciante identificado”. 
Comercialmente falando a publicidade e propaganda visa promover vendas por meio 
de convencimento e promoção de uma ideia sobre determinado produto. Há quem afirme que 
a publicidade e propaganda por sua capacidade de provocar emoções nos indivíduos, ocupa-se 
de impulsionar desejos latentes com força suficiente para que esses mesmos indivíduos se 
sintam motivados a trabalhar para satisfazê-los. Para Sant’Ana, Junior e Garcia (2015, p. 73) 
“os fenômenos publicitários apresentam simultaneamente características de ordem física, 
fisiológica, psicológica e econômica.” 
Para iniciar o tópico, mencionaremos um dos principais apontamentos históricos sobre 
publicidade foi no século XVIII, com base em McCracken (2003). O autor contextualiza 
dizendo que foram as ações de mídia de um vendedor de navalhas e tiras de afiação, que, 
percebendo a popularização do consumo aproveitou para ampliar seu mercado entre as classes 
trabalhadoras. 
Passaram-se os anos e continuamos observamos diariamente marcas criando ou 
tentando criar legados por meio de ações de mídia. A publicidade brasileira é 
tradicionalmente reconhecida pelo mundo afora por ser terra de grandes profissionais e 
famosos discursos e narrativas publicitárias, Sant’Ana, Junior e Garcia (2015, p. 68) atribuem 
isso também ao fato dela estar ligada ao progresso industrial e social do nosso país. 
 
1 Disponível em: https://www.cenp.com.br/documento/normas-padrao-portugues. Acesso 22 de jul. 2019. 
31 
 
 
É importante destacar também que a atividade publicitária como vimos hoje permite 
que pequenas e médias empresas, com produtos que não são produzidos em série, possam 
fazer parte deste universo. 
Sant’Ana, Junior e Garcia (2015, p. 70) atribuem a publicidade como sendo uma das 
maiores forças da atualidade “a propaganda educa, vende e estimula o progresso”. 
A publicidade para McCracken (2003, p. 106) “atua como potente método de 
transferência de significado, fundindo um bem de consumo a uma representação do mundo 
culturalmente construído dentro dos moldes de um anúncio específico”. Nesta perspectiva o 
autor declara que: 
 
O diretor de criação de uma agência busca conjugar esses dois elementos de tal 
modo que o espectador/leitor vislumbre uma similaridade essencial entre eles. 
Quando esta equivalência simbólica é estabelecida com sucesso, o espectador/leitor 
atribui ao bem de consumo certas propriedades que ele ou ela sabe que existem no 
mundo culturalmente construído (McCRACKEN, 2003, p. 106) 
 
Deste modo “a publicidade atua como método de transferência de significado, 
fundindo um bem de consumo a uma representação de mundo culturalmente construído 
dentro dos moldes de um anúncio específico.” (McCRACKEN, 2003, p. 106). 
Ainda fazendo menção aos conceitos desta atividade Blázquez (2000, p. 574) 
caracteriza como sendo uma prática comunicativa mediadora entre o mundo material da 
produção e o universo simbolizado do consumo, segundo ele “a publicidade é sobretudo um 
fenômeno comercial”. O autor diz que é através da publicidade que os consumidores são 
persuadidos mediante “invasão da sua interioridade emotiva” (BLÁZQUEZ, 2000, p. 573). 
Quanto a produção de anúncios publicitários, Jorge S. Martins (1997) colabora 
dizendo que, em resumo existem três tipos de mensagens: a linguística, icônica codificada ou 
denotada e a mensagem não codificada, essa por sua vez, é a cultural ou simbólica. Para o 
autor “as mensagens dos anúncios publicitários são passíveis dr vários tipos de leituras 
semióticas pelas quais são obtidas informações que pode ser classificadas em: referenciais, 
culturais, essenciais e deslocadas.” (MARTINS, 1997, p. 43). 
Com o aperfeiçoamento dos aparatos tecnológicos, surgimento de novas mídias 
digitais e o fim da hegemonia dos veículos de comunicação de massa, a propaganda ganhou 
novos formatos. E nesse ambiente de recorrentes transformações sociais e mudanças de 
hábitos e comportamentos, a abordagem discursiva da publicidade também é interpelada. 
Schmitt (2000) considera que até mesmo as campanhas precisam ser pensadas para atender 
32 
 
 
um consumidor que almeja uma comunicação estimuladora de sentidos, que mexa com as 
emoções e que sejam acima de tudo experiências. 
É, então, que na busca por uma dinâmica que ampara a figura desse “novo” 
consumidor, o discurso publicitário ganha novas condições de produção e aparentemente tenta 
se apresentar como democrático e inclusivo, estando as marcas supostamente dispostas a 
participarem desse novo momento, apropriando-se de variadas possibilidades e canais para 
emitir suas mensagens. 
Ao analisar essas enunciações e discursos e suas condições de produção, não nos 
apoiaremos nessa pesquisa apenas em fatos meramente linguísticos, consideraremos também 
“as imagens e representações construídas, os valores históricos, sociais e culturais 
implicitados nos intertísticios da linguagem” (DI FANTI; BRANDÃO, 2017, p. 9). 
É por intermédio desses valores sociais que são oferecidos aos consumidores 
contrapartidas e compensações que estão, muitas vezes, para além do campo físico, ou seja, 
ultrapassam o nível material e se posicionam no âmbito sentimental e simbólico das pessoas. 
Para Roberto Chiachiri (2010) a constante preocupação com o entendimento do 
universo publicitário se dá pela indiscutível importância dos efeitos produzidos por ele. Os 
aspectos linguísticos e sociais que norteiam os seus discursos estão, de acordo com ele, 
presentes fortemente em nosso dia a dia. Mais do que nunca a propaganda se instaura no 
cotidiano das pessoas. 
Dessa forma, vemos surgir uma aparente nova retórica contemporânea. Nesse novo 
fazer publicitário “as narrativas são construídas considerando as condições de produção, de 
circulação e de consumo da atualidade, nas quais os valores intangíveis são mais 
significativos do que o produto ou serviço oferecido” (GALINDO e GONÇALVES, 2015). 
São diversos exemplos de empresas que na busca por conexões afetivas com os 
consumidores desejam, por meio do que podemos considerar refluxo comunicacional, 
incorporar bandeiras ou presumidamente defender causas com o intuito estratégico de 
pertencer a determinado grupo. 
O receptor, diante desse contexto, se torna o elemento chave de uma suposta inversão 
comunicacional. Nos ambientes virtuais caracterizados pelo movimento pós web, os usuários 
produzem e divulgam seus próprios conteúdos e se articulam e se organizam de acordo com 
seus próprios interesses. 
A constatação da importância do outro no processomidiático não é novidade para a 
publicidade e propaganda, mas hoje o modelo tradicional de comunicação onde prevalece a 
fórmula clássica de Lasswell (1978) - quem diz o quê, por intermédio de que canal, a quem, 
33 
 
 
com que efeito - ganha novas formas de interpretação. Tal modelo baseava-se em uma relação 
assimétrica e abria a possibilidade para diferentes modalidades de investigação. 
Hoje o consumidor - receptor -, é chamado para atuar - como emissor -, fazendo das 
ferramentas pós massivas oportunidades. O modelo tradicionalmente unidirecional não condiz 
mais com a realidade contemporânea onde todos os indivíduos se conectam por uma rede. 
Mesmo que os meios tradicionais ainda tenham seu valor e espaço, sua reestruturação 
também é inevitável, uma vez que as pessoas não estão mais condicionadas a ficarem frente a 
uma televisão, por exemplo, de modo estático, absorvendo e aceitando o conteúdo ali 
veiculado. Diante desse cenário mencionamos a contribuição de Wilson Bueno (2011), para 
ele as organizações precisam estar atentas a todas as mudanças, porque elas não se mostram 
passageiras. De acordo com Bueno, “não há para onde fugir” (BUENO, 2011, p. 94). 
Henry Jenkins (2008) denomina esse evento de convergência e sobre tal fenômeno 
contribui dizendo que é um espaço “onde as velhas e as novas mídias colidem, onde mídia 
corporativa e mídia alternativa se cruzam, onde o poder do produtor de mídia e o poder do 
consumidor interagem de maneiras imprevisíveis” (Jenkins, 2008, p. 27). 
 
A convergência exige que as empresas midiáticas repensem antigas suposições sobre 
o que significa consumir mídias, suposições que moldam tanto decisões de 
programação quanto de marketing. Se os antigos consumidores eram tidos como 
passivos, os novos consumidores são ativos. Se os antigos consumidores eram 
previsíveis e ficavam onde mandavam que ficassem, os novos consumidores 
são migratórios, demonstrando uma declinante lealdade a redes ou a meios de 
comunicação. Se os antigos consumidores eram indivíduos isolados, os novos 
consumidores são mais conectados socialmente. Se o trabalho de consumidores 
de mídia já foi silencioso e invisível, os novos consumidores são agora 
barulhentos e públicos. (JENKINS, 2008, p.46) 
 
As marcas, quando estudadas por meio de sua comunicação, permitem inferências a 
partir de seu modo de atuação. Esse modo de atuação, ou seja, os dizeres pronunciados pela 
comunicação das marcas têm o propósito de agir diretamente no comportamento do 
consumidor em decorrência do nível de assimilação ou impacto do conteúdo veiculado por 
elas. 
O objetivo da comunicação mercadológica então, é sem dúvida, conseguir tocar 
diretamente a audiência a quem se destina a mensagem. Atualmente quando falamos em 
comunicação com o mercado não podemos nos limitar tão somente aos veículos de 
comunicação tradicionais, tais como televisão, rádio e jornal. 
Dominique Quessada (2003) caracteriza “extramidia” as manifestações 
comunicacionais que excedem as margens tradicionais. Para ele “os grupos de comunicação 
34 
 
 
desejam controlar todas as etapas de fabricação do discurso, e sobretudo, dar a este último a 
possibilidade de cobrir o máximo possível de sujeitos” (QUESSADA, 2003, p.77). 
Observa-se, analisando o contexto publicitário vigente que, e as contribuições dos 
autores pesquisados nesta dissertação, ainda que diferentes modelos apareçam diariamente, o 
desafio das marcas em se conectarem com o consumidor se mostra cada vez mais enigmático. 
São centenas de formatos que dividem a atenção do público em ambientes físicos e 
virtuais, reforçando o grande desafio que é o de chamar a atenção do consumidor. Além disso, 
a famosa comunicação boca a boca atualmente na versão contemporanizada e de maior 
alcance na rede mundial da internet, praticamente obriga as empresas a responderem rápida e 
satisfatoriamente às expectativas dos usuários. 
É portanto, em razão desse novo canal em que os consumidores compartilham e 
divulgam seus próprios conteúdos, que organizações precisam se reinventar seus modos de 
produção, abastecendo-se de subsídios que atendam a essa nova realidade capitaneadas pelos 
anseios dos consumidores ávidos por novidades. Analisar as condições de produção das 
narrativas, portanto, é levar em consideração o contexto como parte constitutiva do discurso, 
situando-se em um determinado espaço, tempo e cultura. 
Sendo assim, podemos dizer que também as condições são mutáveis, visto as 
recorrentes transformações de organização de uma sociedade que refletem diferentes 
contextos. Quando campanhas publicitárias evidenciam benefícios e características básicas de 
um produto, significa dizer que dentro das condições propostas para a criação desse texto, 
naquele determinado momento, fez sentido. 
 
Atualmente os consumidores acham que as características e benefícios funcionais, a 
qualidade do produto e a marca positiva são coisas absolutamente normais. O que 
eles querem são produtos, comunicação e campanhas de marketing que estimulem 
os sentidos e que mexam com as emoções e com a cabeça. Querem produtos, 
comunicação e campanhas que eles consigam incorporar no seu estilo de vida. 
Querem obter uma experiência. (SCHMITT, 2001, p 38) 
 
Dentro desse cenário podemos citar alguns exemplos de (re) construção de narrativas 
considerando as condições de produção. É o caso de uma da campanha criadas pela marca de 
cerveja Skol denominada “Reposter” que propôs recriar alguns pôsteres comerciais antigos 
com o objetivo aparente de se redimir e validar o novo posicionamento, visivelmente 
contrário o das mensagens transmitidas na década de 1990. 
Sobre posicionamento, contextualizamos como sendo a construção da imagem da 
marca na mente do consumidor. Sant’Ana, Junior e Garcia (2015, p. 122) complementam que 
35 
 
 
em uma sociedade pautada pela supercomunicação para se ter sucesso é importante que uma 
organização crie ums posição na mente do consumidor “uma posição que tenha conciência 
não apenas de suas próprias forças e fraquezas, mas que conheça também as de seus 
concorrentes”. 
O conceito de posicionamento em comunicação não é novo. Mas assim como tantos 
outras coisas, ganhou novo significado na contemporaneidade, dessa vez mais amplo que a 
palavra. Sant’Ana, Junior e Garcia (2015, p. 122) mencionam que em tempos passados era 
usado para significar o que o anunciante fazia com seu produto, e agora é usado em sentido 
mais vasto, para significar o que a comunicação faz pelo produto, na mente do consumidor: 
“um anunciante de sucesso, nos dias atuais, utiliza-se da comunicação para posicionar o seu 
produto e não apenas para comunicar as suas vantagens ou características. 
 
Falar em posicionamento hoje significa muito mais ser reconhecido como uma 
marca relevante dentro de uma categoria de produto. Ao se pensar em determinada 
categoria, a marca deve ser uma das primeiras a serem lembradas (share of mind) - 
se possível, a primeira a ser lembrada (top of mind). Mas, principalmente, trazendo 
agregados a si valores da empresa e do produto que a tornam praticamente única na 
hora da escolha. (SANT’ANA; JUNIOR; GARCIA, 2015, p. 122 e 123) 
 
Durante muito tempo as peças publicitárias de cervejas eram conhecidas por colocar 
sempre a mulher numa posição passiva, além de usar sua imagem e seu corpo de forma 
erotizada como é possível atestar nas figuras 01 e 02. 
Nessa campanha produzida pela agência F/Nazca & Saatchi denominada “inversão” 
apresentam imagens lado a lado e o discurso sugere que as invenções criadas por quem bebe a 
cerveja Skol (sempre ao lado esquerdo) acarretam maiores privilégios, no caso aos homens. 
Por muitas vezes, de forma preconceituosa a sensualidade, a relação com a nudez feminina e o 
hedonismo estiveram presentes. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
36 
 
 
Figura 1 - Anúncio Invenção1 (Skol) 
 
2Fonte: Fatos Desconhecidos 
 
Figura 2 – Anúncio Invenção 2 (Skol) 
 
3Fonte: Obvious Magazine 
 
Foi através da ação denominada “Resposter”, figuras 03 e 04, e assinada pela agência 
F/Nazca, que a marca buscou legitimar seu novo posicionamento atribuindo outro significado 
também ao slogan da cerveja, “a cerveja que desce redondo” cunhado na década de 1990 e 
 
2 Disponível em: <https://www.fatosdesconhecidos.com.br/6-propagandas-de-cerveja-que-causaram-maior-
confusao/> Acesso em 05 de agosto de 2018. 
3 Disponível em: <http://obviousmag.org/archives/2007/11/fnazca_e_os_anu.html> Acesso em: 05 ago. 2018. 
https://revistavelha.files.wordpress.com/2012/09/antarctica.jpg
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que ajudou a construir o posicionamento da marca. Em ações participativas o efeito dialógico 
se torna evidente e através da linguagem em várias vozes estabelecem um contrato 
permanente e atuante com seu público. 
Para essa ação foram convidadas artistas mulheres para dar vida a novos cartazes 
dentro do contexto de inclusão, respeito e com teor interlocutivo acionado por elas. A estreia 
aconteceu no dia 08 de março do ano de 2018, data em que se comemora o dia internacional 
da mulher, com a argumentação principal de criar um movimento contrário ao próprio 
passado. Utilizou para isso o mote “Redondo é sair do seu passado”. 
Ainda que o conteúdo das campanhas pregressas não seja apagado em sua totalidade 
da memória coletiva, Orlandi (2001, p.137) se posiciona dizendo que “desde que há texto, há 
função-autor, ou seja, estabelece-se a figura de um sujeito que toma a cargo a 
responsabilidade de ter produzido um enunciado”, as estratégias se revelam tentativas de 
reversão da imagem negativa e machista do passado por meio da ressignificação dos discursos 
por novas abordagem que substituem as antigas. Abordagens estas que não fazem mais 
sentido para a conjuntura atual. 
Figura 3 - Campanha Reposter 1 
 
4Fonte: Revista Abril 
 
 
 
 
 
4Disponível em: <https://vip.abril.com.br/comportamento/redondo-e-sair-do-seu-passado-a-nova-campanha-da-
skol/>. Acesso em: 05 ago. 2018. 
38 
 
 
Figura 4 – Campanha Reposter 2 
 
5Fonte: Revista Abril 
 
Fazendo uma análise empírica, metodologia importante para o processo de 
qualificação desta pesquisa, assim como a cerveja Skol, outras marcas de diferentes 
segmentos ao cooptarem causas, buscam gerar a empatia do consumidor e ao se apropriarem 
desses discursos, em sua maioria de conjuntos minoritários, sugestiona participar de 
determinados grupos. 
É comum assistirmos à comerciais de televisão e anúncios que exploram temas como 
responsabilidade social, qualidade de vida e inclusão social como parte do rol de temários 
escolhidos para criação de suas narrativas. Intermediadas pelas linguagens de algumas 
campanhas publicitárias, e dos conjuntos desses elementos, as marcas buscam ter ao mesmo 
tempo fatores identitários e elementos socioculturais presentes no contexto mercadológico 
vigente. 
Assim, é possível encontrar muitos estudos dessa linha de pesquisa, que sugestionam 
explorar as marcas como (e através de suas) mensagens. O discurso interferindo diretamente 
da construção de sua identidade. Sendo apresentada como questão básica para a assimilação 
dos efeitos na construção de significados através do uso social das linguagens, com o intuito 
de legitimar a inclusão e outros temas. 
 
5Disponível em: <https://vip.abril.com.br/comportamento/redondo-e-sair-do-seu-passado-a-nova-campanha-da-
skol/>. Acesso em: 15 de julho de 2019. 
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Acreditamos que esse fenômeno de humanização como espaço comum para a 
condição de produção de sentido do texto, aconteça não somente para que as pessoas se 
sintam identificadas por aquele discurso proferido, mas também, e principalmente porque em 
dado momento as organizações fizeram o cálculo estratégico que esse tipo de estratégia seria 
produtiva para ela em termos de consumo. Rocha (2010) corrobora com essas prerrogativas 
dizendo que “com a função de agregar valor simbólico a mercadoria, a produção publicitária é 
determinada sobretudo pelos interesses dos anunciantes” (ROCHA, 2010, p 19). 
Assim, o consumidor tem suas motivações incorporadas, através da experiência de ter 
sua história escolhida e divulgada pela empresa, que em contrapartida é beneficiada pela 
personificação da marca. 
 
2.3 Considerações sobre as narrativas na publicidade 
 
Toda campanha publicitária é fato comunicativo que reflete ideologias a serem 
transmitidas e interpretadas pelo consumidor. Martins (1997, p. 18), menciona que “por isso, 
qualquer mensagem publicitária deverá ter sua estrutura destinada a informar significados que 
se encontrem entre o que já se sabe e o que é original”. 
Através dos estudos de Slater (2002), constatamos que os elementos de uma cultura 
(incluindo eventos e bens de consumo) podem ser tratados, ainda que metaforicamente como 
narrativas que podem ser interpretadas. 
 
Podemos interpretar esses textos compreendendo-os como uma organização 
particular de signos retirados de sistemas semelhantes à linguagem e a códigos de 
signos. O texto faz sentido, e lhe atribuem um sentido, em termos dos sistemas de 
signos dos quais seus elementos são retirados e que lhes dão seu significado. 
(SLATER, 2002, p. 136). 
 
As pesquisas realizadas pela autora Maria Eduarda da Mota Rocha (2010) ajudam-nos 
a compreender as transformações nos valores fundamentais que sustentam o discurso 
publicitário até os dias atuais, e nos mostra a importância da publicidade na vida cultural e 
política das sociedades industrializadas. Tendo em vista “o discurso publicitário como 
manifestação pública e retórica do grande capital” (ROCHA, 2010, p.15), consideramos que 
esse gênero discursivo dialoga intensamente com o contexto social, histórico, cultural e 
político vigente. 
Para a autora até o final da década de 1980 o discurso publicitário não apresentou 
nenhuma ruptura severa em relação ao período anterior “foi mantido o apelo ao status e à 
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tecnologia” (ROCHA, 2010, p. 91) e foi na segunda metade da década que diferentes 
narrativas começaram a ser experimentadas tendo como principal motivo a mudança do 
comportamento do consumidor. 
Na contemporaneidade inferimos que as estratégias de marketing fundamentadas 
apenas no tradicionalismo teórico dessa área de estudos não conversam com o consumidor 
globalizado e podem ser consideradas limitadas. 
Na década de 1990, com o objetivo de superar a crise econômica e de credibilidade do 
campo enfrentados no final dos anos 1980 no Brasil, exigiu-se das agências novas posturas 
comunicacionais. “a ameaça de restrição das atividades econômicas pressionava os 
anunciantes a buscarem a boa vontade do público. Para isso, precisavam de novas abordagens 
que ainda estavam sendo articuladas e experimentadas pelas agências, sob pressão de seus 
clientes” (ROCHA, 2010, p.115). 
 
2.3 A linguagem publicitária humanizada 
 
Presenciamos a todo momento novas e diferentes lógicas mercadológicas. A 
contemporaneidade, por apresentar um cenário fundamentado em trocas essencialmente 
simbólicas, a atração puramente física de um produto parece não fazer mais sentido se 
pensarmos em termos de consumo. 
Já nos parece evidente que o discurso publicitário e a construção das narrativas 
pensadas de forma estratégica pelas empresas, apresentam em suas mensagens valores e temas 
da vida cotidiana. Nesse sentido observamos com frequência diferentes articulações de 
discurso com o intuito de usar a enunciação em consonância com as referências sociais, 
culturais e até mesmo econômicas vigentes. 
O Boticário, por exemplo, segundo o site da Revista Meio e Mensagem, sempre andou 
na contramão da concorrência em termos de comunicação. Suas