UC 14 - Plano de vendas - conceito, elementos, constitutivos, segmentação do público, planejamento de marketing

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Técnico em administração
Plano de vendas: conceito, elementos
constitutivos, segmentação do público, formas
de acompanhamento, estabelecimento de
metas e interface com o planejamento
estratégico de marketing
O planejamento é uma das etapas mais importantes do processo de
venda. A gerência de vendas é a responsável por ele, o qual deve ser
executado com base em informações internas e externas da empresa. Não se
trata de algo rápido: ele requer tempo.
O planejamento tem três passos.
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1. Elaborar previsões sobre cenários para o segmento e para a empresa
2. Preparar-se para adequar as atividades da empresa aos cenários 3.
Determinar o modo como será realizado o controle dos resultados previstos
(versus resultados realizados)
Você, como técnico em administração, para realizar práticas no setor de
marketing e vendas, deverá conhecer algumas ferramentas para montar e
executar esse controle nos processos de vendas. Para que se possam
visualizar todas as ações previstas nesse processo, é necessário colocar no
papel o que deve ser feito, para criar assim o plano de vendas.
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O plano de vendas é um documento da empresa no qual constarão os
principais tópicos do planejamento de vendas. Ele é constituído pelos
seguintes elementos: potencial de mercado, previsão de vendas, orçamento,
territórios, rotas e quotas.
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Potencial de mercado
O potencial de mercado fornece uma previsão das vendas esperadas de
um produto ou de um grupo de produtos. Pode-se dizer que é a capacidade
máxima de um mercado para absorver determinado produto. Conforme Las
Casas (2010), esse potencial pode ser estimado por alguns métodos, sendo
estes os mais utilizados:
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Intenção de compra
Este método seria a entrevista a clientes sobre a intenção de
comprar ou não os produtos ofertados pela empresa e, no caso de
compra, a quantidade pretendida dentro de determinado período. É
um método simples, mas não totalmente seguro, pois os clientes
podem mudar de opinião.
Comparação
Realiza-se, neste método, uma comparação das vendas de
determinado produto em uma região comparativamente com as de
um concorrente.
Teste de mercado
Comercializa-se, neste método, o produto em pequena
quantidade em uma parte do mercado. Depois, os dados são
projetados e repassados para o mercado em geral.
Análise de dados secundários
Este método utiliza dados já coletados (como renda, dados
demográficos, tendências em gastar) para estimar o potencial de
mercado.
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Previsão de vendas
Outro elemento constitutivo do plano de vendas é a previsão de vendas.
O gestor deverá fazer uma previsão do que poderá acontecer no período a ser
planejado, período também determinado por ele. Dependendo da análise que
ele está fazendo, poderá ser mensal ou anual.
A previsão de vendas é muito importante para a tomada de decisão, pois
mostra uma projeção das expectativas da empresa. Ela cria cenários
analisando os fatores externos. Em empresas com métodos de gestão
maduros, que realizam planejamento estratégico, as metas de venda serão
um desdobramento das metas de médio e de longo prazo (três a cinco anos)
da organização.
O principal objetivo de se realizar uma previsão é estabelecer
parâmetros norteadores que servirão como base para as equipes de vendas.
Isso permite planejar as demandas adequadas e antecipar as necessidades
da empresa e também de seus clientes, gerenciando o tempo e recursos que
são primordiais no mercado.
O orçamento de vendas
É definido a partir dos cenários criados na previsão de vendas. É um
plano financeiro em que se visualiza a previsão de vendas considerando uma
previsão de lucros, de receitas e de necessidades de gastos.
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Esses elementos são importantes para a complementação do plano de
vendas, pois permitem analisar o mercado em que os clientes estão inseridos.
O plano de vendas é realizado com foco na segmentação do público. É
preciso analisar o mercado, verificar onde os clientes estão inseridos,
identificar os seus desejos e as suas necessidades (bem como de possíveis
clientes) e conhecer o perfil do público-alvo.
Territórios e rotas
Os territórios são unidades geográficas em que há zonas de vendas. A
divisão territorial é realizada para que se possam identificar os clientes
potenciais e assim realizar um melhor atendimento. As rotas são os caminhos
que os vendedores percorrerão para realizar a cobertura mais apropriada do
território de vendas. Na maior parte dos casos, elas são demarcadas pela
frequência de visitas e o número de clientes.
Quotas
São um instrumento de controle ou um parâmetro para análise das
atividades de vendas. As quotas representam a contribuição percentual de
cada vendedor no resultado final da previsão de vendas global da empresa.
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Além de se conhecer o mercado de atuação, faz-se necessário
acompanhar o plano de vendas e analisar as ações e as estratégias que nele
estão inseridas.
A empresa deverá acompanhar seu plano de vendas regularmente. O
acompanhamento a ser realizado pela empresa poderá ser mensal, e os
gestores deverão corrigir as ações e criar novas estratégias quando
necessário.
Lembramos que só existirá um planejamento eficiente se ele for
executado e também ajustado quanto necessário. Por isso, o
acompanhamento rotineiro é tão importante quanto a elaboração do
planejamento.
Para se ter um planejamento eficiente e nortear as ações com relação às
metas, é preciso monitorá-las e fazer ações que busquem ajustar o
desempenho às expectativas.
Um ponto fundamental no planejamento das vendas é o estabelecimento
de metas. As metas são necessárias para que a empresa possa atingir seus
objetivos.
Além de darem o rumo às ações, elas também servem como parâmetro para
verificar o sucesso das vendas. Elas são definidas de acordo com o plano de
vendas, podendo ser semanais, mensais ou anuais, dependendo do objetivo
da empresa.
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Meta não é somente o objetivo da empresa, mas toda a estratégia para
alcançá-lo; são os meios para chegar aos resultados esperados. O valor da
meta, seu prazo de realização e o responsável por ela são seus elementos
fundamentais.
O plano de vendas se relaciona diretamente com o planejamento
estratégico de marketing. Essa relação é chamada de interface dos
planejamentos e é fundamental para que os objetivos organizacionais sejam
atingidos, pois os gestores utilizarão os dados da matriz BCG (que analisa as
vendas e o crescimento de mercado) e da matriz SWOT (que realiza estudo
do ambiente interno e externo) para criar e reformular as estratégias e as
ações do plano de vendas. Para que essa interação ocorra, é necessário o
comprometimento de todos na organização.
Você, aluno, agora tem a visão completa do plano de vendas e sabe da
sua importância. Lembre-se de que o planejamento é algo fundamental nos
negócios. Ele deve ser coerente com o planejamento da empresa de modo
geral, analisando-se sempre o plano financeiro, as estratégias e as metas, e
reformulando-o quando necessário. E nunca se pode esquecer onde a
empresa está e aonde ela pretende chegar.
Sugestões de leitura complementar:
Administração de vendas, de Alexandre Luzzi Las Casas e Paulo
Guerra
Vendas, de Luis Ratto
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