Ambiente de Marketing e Responsabilidade Social

Prévia do material em texto

SÉRIE A. 
CONTEÚDO 
QUE 
ENVOLVE.
Livros-texto diferentes de tudo que você já viu, criados a partir de pesquisas feitas 
com um só objetivo: descobrir a melhor forma de despertar o interesse 
e envolver os estudantes com o conteúdo. A Série A é uma solução inovadora, 
que quebra paradigmas e melhora o processo de aprendizado.
Estude com um livro 
diferente de tudo 
que você já viu.
GREWAL | LEVY
4ª ED.
GREW
AL | LEVY
MARKETING
www.grupoa.com.br
Catalogação na publicação: Poliana Sanchez de Araujo – CRB 10/2094
G841m Grewal, Dhruv.
 Marketing [recurso eletrônico] / Dhruv Grewal, Michael
 Levy ; tradução: Beth Honorato. – 4. ed. – Porto Alegre :
 AMGH, 2016.
 Editado como livro impresso em 2016.
 ISBN 978-85-8055-551-6
 1. Administração - Marketing. I. Levy, Michael. II.
 Título. 
CDU 658.8
Capítulo 5
Analisando o Ambiente 
de Marketing
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
Após a leitura deste capítulo, você estará apto a:
 OA 5.1 Delinear como os clientes, a empresa, os 
concorrentes e os parceiros corporativos 
afetam a estratégia de marketing.
 OA 5.2 Explicar por que os profissionais de marketing 
precisam pensar sobre o macroambiente ao 
tomar decisões.
 OA 5.3 Descrever as diferenças entre várias coortes 
geracionais.
 OA 5.4 Identificar as diversas tendências sociais que 
afetam o marketing.
Quando a questão é ser descolado, ninguém deseja ser deixado para trás. Os adolescentes imploram aos pais (ou então economizam dinheiro) para 
comprar as músicas mais recentes e seus pais tomam o 
cuidado de nunca aparecer com roupas fora da moda. 
Mas o impulso por estilo e bom gosto não se restringe aos 
consumidores. Muitas empresas também precisam se 
manter na vanguarda, não serem deixadas para trás, para 
se manterem em voga em seu ambiente.
Para ajudá-las, serviços como The Cool Hunter e 
Trend Hunters coletam, sintetizam e descrevem as me-
lhores e mais recentes ideias em vários âmbitos. Imagine 
uma empresa de construção que precisa saber que tipo 
de material as pessoas desejam usar em casa. Basta vi-
sitar a página Architecture no site The Cool Hunter para 
constatar que cada vez mais casas modernas estão usan-
do paredes externas de vidro curvas.1 Se os clientes de-
sejam esse tipo de parede, isso quer dizer que é melhor 
as empresas de construção, os projetistas e os arquitetos 
aprenderem a construí-las.
O The Cool Hunter (ou TCH, para aqueles que já a 
conhecem) funciona não apenas como um recurso para 
outras empresas, mas como um exemplo próprio de como 
analisar e responder ao ambiente de marketing. Por 
exemplo, em sua recente página Lifestyle, o site ressal-
tou o interesse aparentemente crescente e constante de 
voltar a viver na natureza, especialmente entre pessoas 
que vivem em ambientes urbanos. Com base nisso, o site 
oferece fotos incríveis de árvores e vida vegetal para im-
primir uma sensação de natureza à tela do computador 
dos visitantes.2
Entretanto, o site também rejeita a ideia de que seja 
simplesmente um identificador de tendências. Na verda-
de, a TCH assegura que seu objetivo é ser uma autoridade 
em tudo o que é bacana. Obviamente, os leitores do site 
podem também contratar sua agência de criação afiliada, 
a ACCESS, para que ela crie uma nova campanha ou rea-
lize um evento.
Em contraposição, o Trend Hunters direciona-se 
específica e exclusivamente para marcas que desejam 
96 Módulo 1 | Avaliação do Mercado
mais informações sobre o que está ocorrendo em seu 
ambiente. Ela se apoia nas contribuições de milhares de 
caçadores de tendências, que redigem individualmente 
descrições resumidas das tendências que têm percebido. 
Embora alguns dos caçadores mais prolíficos sejam con-
tratados pela empresa, milhares de outros publicam em 
nome da fama, glória e satisfação de ver suas tendências 
publicadas e – assim esperam – estampadas na página 
frontal do site.3
O Trend Hunters assume a responsabilidade por filtrar 
o volumoso número de tendências publicadas. Utilizando 
um processo de filtragem de acesso em massa, o site 
condensa as 120.000 microtendências publicadas pelos 
cerca de 80.000 caçadores de tendências nas 40.000 me-
lhores. Em seguida, sua equipe de profissionais identifica 
em torno de 1.200 ideias, que são então oferecidas aos 
clientes profissionais e podem ser utilizadas para anteci-
par mudanças em seus mercados.
Por exemplo, o Trend Hunters percebeu o quanto um 
elemento óbvio e evidente do ambiente de marketing, os 
outdoors, mudou radicalmente. Os consumidores e tran-
seuntes não notam mais a maioria dos outdoors; na ver-
dade, de acordo com o site, a melhor aposta é criar ver-
sões chocantes, atraentes e escancaradas. Um exemplo 
apresentado faz o outdoor parecer um garfo, com uma 
peça de carne na ponta, para anunciar um produtor de 
carne bovina. Embora apenas a imagem já seja impres-
sionante, a tendência não para por aí: nos horários de 
rush (7h00–10h00 e 16h00–19h00), é borrifada essência 
de carne no ar.4
Outro exemplo dessa tendência é o destaque que a 
Trend Hunters dá à propaganda de guerrilha, uma campa-
nha de conscientização social que desenha contornos de 
corpos com gis nas calçadas, dentro dos quais são rela-
cionadas estatísticas e informações sobre os sem-teto da 
cidade em questão.5 Em outra iniciativa, os jardineiros de 
Os profissionais de tendência e inovação ajudam as empresas a interpretar as últimas ideias e tendências.
Capítulo 5 | Analisando o Ambiente de Marketing 97
OA 5.1 Delineie como os clientes, a empresa, os concorrentes 
e os parceiros corporativos afetam a estratégia de 
marketing.
UMA ESTRUTURA PARA A 
ANÁLISE DO AMBIENTE DE 
MARKETING
Como mostra a abertura deste capítulo, os profissionais 
de marketing continuam encontrando alterações no que 
os clientes querem e adaptando seus produtos e serviços 
de acordo. Ao prestar atenção às necessidades dos clien-
tes e monitorar continuamente o ambiente de negócios 
no qual a empresa opera, um bom profis-
sional de marketing pode identificar possí-
veis oportunidades.
A Figura 5.1 ilustra os fatores que afe-
tam o ambiente de marketing. Como sem-
pre, os consumidores são a peça central. 
Eles podem ser diretamente influencia-
dos pelas ações de uma empresa, dos con-
correntes dessa empresa e dos parceiros 
corporativos que trabalham com ela para 
produzir e fornecer bens e serviços para 
os consumidores. A empresa – e por con-
seguinte os consumidores, indiretamente 
– é influenciada pelo macroambiente, que 
inclui várias influências culturais e demo-
gráficas, assim como fatores tecnológicos, 
econômicos e político/legais. Discutiremos 
cada um desses componentes em detalhe 
neste capítulo e proporemos em que senti-
do eles podem estar interligados.
Como os consumidores são o ponto de convergência de 
todas as iniciativas de marketing, o propósito do marketing 
baseado em valor é oferecer maior valor aos consumidores 
em comparação com os concorrentes. Desse modo, a empresa 
deve considerar todo o processo de negócio inteiramente do 
ponto de vista do cliente.
7
 As necessidades e os desejos dos 
consumidores, bem como seu poder de compra, dependem de 
uma série de fatores que mudam e evoluem com o tempo. As 
empresas usam uma variedade de ferramentas para ficar de 
olho nas atividades e nas tendências de consumo dos concor-
rentes, como os serviços The Cool Hunters e Trend Hunters, 
e recorrem a diversos métodos para se comunicar com seus 
parceiros corporativos. Além disso, elas monitoram seu ma-
croambiente para determinar como esses fatores influenciam 
os consumidores e como deveriam responder a eles. Algumas 
vezes, a empresa pode até antecipar tendências.
guerrilha semeiam jardins minúsculos em buracos de rua 
não pavimentadas para chamar a atenção dos usuários 
para as condições das ruas e, talvez, para a necessidade 
de obedecer os limites de volocidade.6
Embora tenham diferentes alvos e propósitos, es-
ses dois sites exibem uma motivação semelhante: a 
necessidade desaber o que é bacana, qual a última 
tendência e o que está fazendo sucesso no mercado 
circundante. Essa necessidade é quase universal, e 
isso explica por que os profissionais de marketing des-
pendem tanto tempo e esforço analisando seu ambiente 
de marketing. �
COMO OS CONSUMIDORES SÃO O PONTO DE 
CONVERGÊNCIA DE TODAS AS INICIATIVAS DE 
MARKETING, O PROPÓSITO DO MARKETING BASEADO 
EM VALOR É OFERECER MAIS AOS CONSUMIDORES 
EM COMPARAÇÃO AOS CONCORRENTES.
 � FIGURA 5.1 Entendendo o ambiente de marketing.
Consumidores
Cultura
Político/
Legal
TecnológicoEconômico
Concorrência
Macroambiente
Parceiros
corporativos
Social
Demografia
Empresa
Ambiente próximo
98 Módulo 1 | Avaliação do Mercado
AMBIENTE PRÓXIMO
A Figura 5.2 mostra os fatores que afetam o ambiente pró-
ximo dos consumidores: as capacitações da empresa, os con-
correntes e seus parceiros corporativos.
Capacitações da empresa
No ambiente próximo, o primeiro fator a afetar o consumidor 
é a própria empresa. Empresas bem-sucedidas preocupam-se 
principalmente em satisfazer as necessidades dos clientes que 
coincidem com suas competências centrais. A principal força 
da Pepsi, por exemplo, está na fabricação, distribuição e pro-
moção de bebidas gaseificadas, mas ela alavancou com suces-
so sua competência central no âmbito de água engarrafada 
com sua marca Aquafina depois de reconhecer a tendência 
do mercado e o desejo do consumidor por água engarrafada. 
Os profissionais de marketing podem usar uma análise de am-
biente externo, como a análise SWOT, 
descrita no Capítulo 2, para categorizar 
uma oportunidade como atraente ou 
não atraente. Se ela parecer atraente, 
eles podem avaliá-la com relação às 
competências existentes da empresa.
Concorrentes
A concorrência também afeta signifi-
cantemente os consumidores no am-
biente próximo. Por isso, é essencial que 
os profissionais de marketing conheçam 
os concorrentes de sua empresa, seus 
pontos fortes e fracos e as prováveis 
reações às atividades de marketing empreendidas por sua em-
presa. Ninguém gostaria de estar no meio da guerra entre as 
duas gigantes dos barbeadores, Gillette Co. e Energizer USA 
(que fabrica os barbeadores Schick), visto que ambas se esfor-
çam para acrescentar cada vez mais lâminas nos barbeadores 
descartáveis.
8
 A Gillette acusou a Schick de utilizar propagan-
da falsa e enganosa nos anúncios que afirmam que o barbe-
ador Hydro hidrata a pele. A empresa 
controladora da Schick contra-atacou 
com a reclamação de que os anúncios 
do Fusion ProGlide Razor da Gillette 
tentam iludir o cliente quando se afir-
ma que suas lâminas são “as lâminas 
Gillette mais finas de todos os tempos”. 
Todas essas iniciativas representam o 
reconhecimento da empresa do que seu 
concorrente mais próximo está fazendo, 
bem como de suas tentativas para inter-
romper táticas que considera prejudi-
ciais. Contudo, ao mesmo tempo, cada 
empresa de barbeadores exalta seus 
benefícios em relação aos concorrentes 
porque seu objetivo supremo, obvia-
mente, é atrair os consumidores.
Parceiros corporativos
Poucas empresas atuam isoladamente. 
Por exemplo, os fabricantes de auto-
móveis colaboram com seus fornece-
dores de chapas de metal, fabricantes 
de pneus, fabricantes de peças compo-
nentes, sindicatos, empresas de trans-
porte e concessionárias para produ-
zir e comercializar com sucesso seus 
automóveis. As partes que trabalham 
com a empresa em questão são seus 
parceiros corporativos.
Ninguém 
gostaria de estar no 
meio da guerra entre 
as duas gigantes 
dos barbeadores, 
Gillette Co. e 
Energizer USA. 
fatores 
macroambientais
Aspectos do ambiente externo 
que afetam os negócios de 
uma empresa, como cultura, 
demografia, questões sociais, 
avanços tecnológicos, 
situação econômica e 
ambiente político/regulatório.
cultura
Conjunto de valores, crenças 
norteadoras, interpretações 
e maneira de fazer as coisas 
que os membros de uma 
sociedade têm em comum. A 
cultura existe em dois níveis: 
artefatos visíveis (p.ex., 
comportamento, vestuário, 
símbolos, ambientes físicos, 
cerimônias) e valores básicos 
(processos de pensamento, 
crenças e suposições).
 � FIGURA 5.2 Entendendo o ambiente próximo.
Consumidores
Concorrência Parceiros
corporativos
Empresa
Ambiente próximo
A Gillette e Schick estão ativamente envolvidas em uma acirrada disputa pelo mercado de 
barbeadores.
Capítulo 5 | Analisando o Ambiente de Marketing 99
Consideremos um exemplo que 
demonstra o papel desses parceiros e 
como eles trabalham com a empresa 
para criar um sistema de fabricação úni-
co e eficiente. Diferentemente da maio-
ria dos fabricantes de roupas para ati-
vidades ao ar livre que usam materiais 
sintéticos não renováveis, a Nau fabrica 
roupas para esqui e atividades ao ar li-
vre de fontes renováveis, como milho e 
garrafas plásticas recicladas. Ela foi fun-
dada por uma equipe de empresários 
que saíram de empresas como Nike e 
Patagonia. Para desenvolver roupas fei-
tas de material sustentável reforçadas e 
bonitas, os fundadores procuraram par-
ceiros de fabricação ao redor do mundo 
para desenvolver novos tecidos, como o 
PLA (ácido polilático), um biopolímero 
de rápida absorção de umidade feito de 
milho. Para complementar os novos te-
cidos, a empresa garante que usa apenas 
algodão orgânico e lã de “ovelhas feli-
zes” fornecidas por parceiros no setor 
pecuário adeptos de práticas defensoras dos animais. Por-
tanto, além de a Nau estar na vanguarda da sustentabilidade 
e dos negócios ecológicos, ela demonstra claramente que 
“tornar-se ecológico” impele as empresas a trabalhar com 
seus parceiros de uma maneira inovadora.
9 
A atitude cola-
borativa da Nau lhe concedeu uma menção em um site de 
identificação de tendências semelhante aos mencionados na 
abertura deste capítulo.
10
autoavaliação
 1. Quais são os componentes do ambiente próximo?
a
A Nau trabalha com seus parceiros corporativos para desenvolver uma estratégia 
socialmente responsável.
OA 5.2 Explique por que os profissionais de marketing precisam 
pensar sobre o macroambiente ao tomar decisões.
FATORES 
MACROAMBIENTAIS
Além de compreender seus clientes, a própria empresa, seus 
concorrentes e seus parceiros corporativos no ambiente 
próximo, os profissionais de marketing também precisam 
compreender os fatores macroambientais do ambiente 
externo, a saber, cultura, demografia, questões sociais, avan-
ços tecnológicos, situação econômica e ambiente político/
regulatório – ou CDSTEP – como mostrado na Figura 5.3.
Cultura
Em linhas gerais, definimos cultura como significados, cren-
ças, moralidades, valores e costumes compartilhados por 
um grupo de pessoas.
11 
Transmitida por palavras, literatura 
e instituições, a cultura é passada de geração para geração e 
aprendida com o passar do tempo. Você compartilha de vá-
rias culturas: sua família tem uma herança cultural, de forma 
que suas tradições alimentares podem incluir comer rugela-
ch, um pastel judeu tradicional, ou compartilhar carne bovina 
enlatada e repolho para celebrar sua descendência irlandesa 
no dia de São Patrício. Sua escola ou local de trabalho tam-
bém tem uma cultura em comum. Em termos mais amplos, 
você compartilha também dos aspectos culturais da cidade e 
do país em que vive. O desafio dos profissionais de marketing 
é criar bens ou serviços identificáveis e relevantes para um 
grupo específico de pessoas. Nossas várias culturas influen-
ciam o que, por que, como, onde e quando compramos. Duas 
dimensões da cultura que os profissionais de marketing de-
vem considerar quando desenvolvem suas estratégias são a 
cultura de um país e a cultura de uma região de um país.
Nossas várias culturas influenciam o que, por que, como, 
onde e quando compramos.
100 Módulo 1 | Avaliação do Mercado
Cultura do país As nuances visíveis da cultura de um país, 
como artefatos, comportamentos, vestimentas, símbolos, 
ambientesfísicos, cerimônias, diferenças idiomáticas, cores, 
sabores e preferências de alimentos são fáceis de identificar. 
Mas os aspectos sutis de uma cultura do país geralmente 
são mais difíceis de identificar e compreender. Às vezes a 
melhor resposta é criar um apelo universal ao alcance das 
identidades específicas da cultura do país. A marca Mini da 
BMW e outros fabricantes globais de auto-
móveis conseguiram superar barreiras cul-
turais com a produção de propagandas que 
atraem o mesmo mercado-alvo em diferen-
tes países. As fotos e o corpo do texto são os 
mesmos. A única coisa que muda é o idioma.
Cultura regional A região na qual as pes-
soas moram em seu país tem uma cultura 
própria (regional) que afeta vários aspectos 
de sua vida – por exemplo, a maneira como 
você se refere a uma categoria particular de 
produtos. No mercado de refrigerantes, 38% 
dos americanos chamam as bebidas gasosas 
de “soda”, ao passo que outros 38% chamam-
-na de “pop”, e outros 19% chamam qualquer 
bebida desse tipo de “coke” (coca), mesmo 
quando em referência a uma Pepsi.
12 
Ao co-
mer um lanche em Indiana, é mais seguro pe-
dir uma “pop” em um restaurante, pois este 
pertence a uma pessoa do Centro-Oeste. Po-
rém, se for jantar em Atlanta, é melhor pedir 
uma “coke”, independentemente da marca de sua preferência. 
Já em Massachusetts, o termo é “soda”. Contudo, se você se 
mudar para o Texas, perguntarão se você gostaria de uma Dr. 
Pepper – termo genérico para bebidas gaseificadas no estado 
da Estrela Solitária porque esse refrigerante foi formulado 
lá pela primeira vez em 1885.
13 
Imagine a dificuldade que as 
empresas têm para desenvolver materiais promocionais que 
transcendam essas diferenças regionais.
18
 � FIGURA 5.3 O macroambiente.
Consumidores
Cultura
Político/
Legal
TecnológicoEconômico
Social
Demografia
Algumas empresas, como a marca Mini da BMW, conseguiram superar barreiras culturais com a produção de uma propaganda que atrai o 
mesmo mercado-alvo em diferentes países.
Capítulo 5 | Analisando o Ambiente de Marketing 101
Demografia
Demografia indica características das populações hu-
manas e dos segmentos, especialmente aquelas usadas 
para identificar mercados de consumidores. Dados de-
mográficos comuns, como idade – o que inclui coortes 
geracionais –, gênero, raça e renda, são disponibilizados 
por empresas de pesquisa de mercado como Symphony/
Information Resources Inc. Além disso, muitas empresas 
realizam sua própria pesquisa de mercado. Por exemplo, 
com seu programa de fidelidade ExtraCard, a CVS coleta 
grande quantidade de dados sobre os clientes que visi-
tam suas lojas. A empresa utiliza essas informações para 
direcionar as ofertas para, digamos, clientes jovens do 
sexo feminino. Mas ela também utiliza esses dados para 
beneficiar suas comunidades. Quando os dados coletados 
mostram que os consumidores – especialmente clientes 
idosos de cadeias de farmácias – não estão renovando 
suas receitas de acordo com o ritmo esperado, a CVS in-
terage proativamente com essas populações em risco para 
estimular a adesão aos seus planos de saúde.
14
Assim, os dados demográficos oferecem um instantâ-
neo facilmente compreensível do consumidor típico em um 
mercado-alvo específico, como detalham as seções a seguir.
OA 5.3 Descreva as diferenças entre várias coortes 
geracionais.
Coorte geracional Consumidores em uma coorte ge-
racional – um grupo de pessoas da mesma geração – nor-
malmente têm comportamentos 
de compra similares pois têm 
experiências em comum e estão 
no mesmo estágio da vida. Por 
exemplo, os baby boomers (pes-
soas nascidas depois da Segunda 
Guerra Mundial, 1946-1964) e a 
geração Y (pessoas nascidas entre 
1977 e 2000) tendem a procurar 
bens e serviços que promovem um 
estilo de vida casual; entretanto, o 
fazem por motivos diferentes. Os 
baby boomers, mais velhos, que 
cresceram usando jeans e calças 
cáqui e introduziram o vestuário 
casual no local de trabalho, sem-
pre tentam manter sua juventude. Os integrantes da ge-
ração Y, em contrapartida, normalmente usam jeans por 
status.
A utilização da idade para identificar os consumido-
res é muito útil para os profissionais de marketing, desde 
que ela seja utilizada com outras características do consu-
midor. Por exemplo, a maioria das mídias é caracterizada 
pelos consumidores que as usam.
15 
Grupos etários podem 
servir para identificar uma revista e programas de televi-
são apropriados nos quais as empresas devem anunciar, 
bem como listagens de mala direta e campanhas de tele-
marketing. Além disso, a idade é útil para identificar os 
melhores canais de mídia social (p. ex., Twitter, Facebook). 
Embora haja várias formas de dividir o gráfico geracional, 
analisamos os quatro grupos principais, como relacionados 
na Figura 5.4.
Geração Z. Os integrantes da geração Z são também 
conhecidos como nativos digitais pois nasceram em um 
mundo já repleto de dispositivos eletrônicos e tecnologias 
digitais, como internet e redes sociais.
16 
Essas tecnologias 
estão sendo desenvolvidas e adotadas em um ritmo sem 
precedentes. Embora tenha levado 38 anos para o rádio 
ser adotado por 50 milhões de pessoas e 13 anos para a 
televisão ser amplamente aceita, foram necessários ape-
nas dois anos para esse mesmo número de consumidores 
aderirem ao Facebook. Em virtude das tecnologias à dis-
posição, os nativos digitais estarão mais conectados em 
nível global do que as gerações anteriores. Por isso, po-
dem ter uma compreensão melhor de culturas diversas, 
mas os consumidores da geração Z também nasceram em 
cultura do país
Envolve nuances fáceis 
de identificar específicas 
a um país, como 
vestimentas, símbolos, 
cerimônias, idioma, cores e 
preferências de alimentos, 
e aspectos mais sutis, mais 
difíceis de identificar.
cultura regional
Influência da região de um 
país no qual as pessoas 
vivem.
demografia
Informações relacionadas 
às características das 
populações humanas e dos 
segmentos, especialmente 
aquelas utilizadas para 
identificar mercados, como 
faixa etária, gênero, renda 
e educação.
coorte geracional
Grupo de pessoas 
da mesma geração 
– normalmente têm 
comportamentos de 
compra similares pois têm 
experiências em comum 
e estão no mesmo estágio 
da vida.
geração Z
Os integrantes desse grupo 
também são conhecidos 
como nativos digitais 
porque nasceram em 
um mundo já repleto de 
dispositivos eletrônicos e 
tecnologias digitais, como 
internet e redes sociais.
nativos digitais
Os integrantes desse grupo 
também são conhecidos 
como geração Z porque 
nasceram em um mundo 
já repleto de dispositivos 
eletrônicos e tecnologias 
digitais, como internet e 
redes sociais.
 � FIGURA 5.4 Coortes geracionais.
Coorte
geracional
Faixa de 
nascimento
Idade em 2014
2001–2014
Baby boomersGer. XGer. YGer. Z
1977–2000 1965–1976 1946–1964
0–13 14–37 38–49 50–68
PAZ
102 Módulo 1 | Avaliação do Mercado
sozinhas (em famílias em que ambos os pais trabalhavam 
fora) e 50% deles têm pais divorciados. Essa influência os 
levou a agir como pais “helicóptero” com seus filhos, esfor-
çando-se para proteger sua prole de qualquer ameaça ou 
frustração.
19
 Diferentemente da maioria das gerações ante-
riores, eles não são propensos a uma maior prosperidade 
econômica do que seus pais.
20 
Embora em 
menor número em comparação à geração 
Y ou aos baby boomers,21 os integrantes 
da geração X têm um poder aquisitivo 
considerável porque 
tendem a se casar e a 
comprar casas mais 
tarde na vida. Eles 
têm menor interes-
se em comprar do 
que seus pais e são 
muito mais céticos, o 
que tende a torná-los consu-
midores astutos. Eles exigem conveniência e ten-
dem a acreditar menos em propaganda ou no que os 
vendedores lhes dizem. Em virtude de sua experiên-
cia como filhos de pais que trabalham e que tinham 
pouco tempo para fazer compras, a geração X adqui-
riu visão para fazer comprasainda crianças e sabia 
como tomar decisões de compra na adolescência. Por esse 
motivo, eles se tornaram com mais bem-informados sobre 
um mundo que enfrenta ações terroristas nacionais e in-
ternacionais, com frequência facilitadas pela tecnologia, e 
preocupações ambientais generalizadas.
Geração Y. A geração Y, também chamada de geração 
do milênio, abrange mais de 60 milhões de membros 
apenas nos Estados Unidos, nascidos entre 1977 e 2000. 
Esse grupo de pessoas, filhos dos baby boomers, é a maior 
coorte desde o boom original após a Segunda Guerra 
Mundial. É também o grupo que mais varia em idade, 
indo de adolescentes a adultos jovens que já constituíram 
família.
17
 Agora que a geração Y está entrando no 
mercado de trabalho, se torna evidente que 
seus membros têm expectativas e exigên-
cias diferentes das outras coortes. 
A geração Y enfatiza em grande 
medida o equilíbrio entre traba-
lho e vida pessoal – esses jovens 
adultos desejam um bom 
emprego, mas desejam 
também viver em um 
local que contribua 
para seu estilo de vida.
Além disso, eles 
consideram o casamen-
to algo secundário e não realmente necessário para serem 
bons pais.
18
geração Y
Coorte geracional de pessoas 
nascidas entre 1977 e 1995; 
a maior coorte desde o baby 
boom original após a guerra.
geração do milênio
Consumidores nascidos entre 
1977 e 2000 e filhos dos baby 
boomers.
geração X
Coorte geracional de pessoas 
nascidas entre 1965 e 1976.
baby boomers
Coorte geracional de pessoas 
nascidas depois da Segunda 
Guerra Mundial, entre 1946 
e 1964.
A geração Y enfatiza em grande medida o equilíbrio 
entre trabalho e vida pessoal – esses jovens adultos 
desejam um bom emprego, mas também desejam viver 
em um local que contribua para seu estilo de vida.
Os pré-adolescentes estão sempre 
conectados.
A extremidade mais jovem desse grupo (geralmente 
chamados de pré-adolescentes) nunca viveram sem a in-
ternet ou acesso fácil a celulares, o que os torna tecnologi-
camente habilidosos. Por esse motivo, os integrantes dessa 
geração são parecidos e consomem de maneira muito seme-
lhante em diferentes países. Eles têm estilos de vida e pre-
ferências musicais e de entretenimento similares. A MTV e 
CNN, por exemplo, já se encontram na maioria dos países 
desenvolvidos. Em termos de aparência, é difícil notar uma 
diferença entre a geração Y dos Estados Unidos e a de ou-
tros países desenvolvidos com base somente em seu vestuá-
rio costumeiro – jeans, tênis e camiseta.
Geração X. O grupo seguinte, a geração X, abrange os nas-
cidos entre 1965 e 1976 e representa em torno de 41 milhões 
de americanos. De uma maneira bem diferente de seus pais, 
os baby boomers, os integrantes da geração X são a primei-
ra geração em que as crianças passam muito tempo em casa 
os produtos e mais avessos ao risco do que as outras coortes 
geracionais.
Baby boomers Depois da Segunda Guerra Mundial, a taxa 
de natalidade nos Estados Unidos aumentou drasticamente, 
resultando em um grupo conhecido como baby boomers, 
os 78 milhões de americanos nascidos entre 1946 e 1964. 
Como agora os baby boomers mais velhos estão colhendo 
os benefícios da previdência social, é claro que essa coorte 
será a maior população de consumidores com mais de 50 
anos que os Estados Unidos já viram. Embora a faixa de 
nascimento dessa geração abarque 18 anos, os especialistas 
concordam que seus membros compartilham várias carac-
terísticas que os diferenciam daqueles nascidos antes da 
Segunda Guerra Mundial. Primeiro, eles são individualistas. 
Segundo, o lazer é de alta prioridade para eles. Terceiro, eles 
acreditam que serão sempre capazes de cuidar de si mes-
mos, o que é evidenciado em parte por seus sentimentos de 
Capítulo 5 | Analisando o Ambiente de Marketing 103
segurança econômica, ainda que sejam um pouco descuida-
dos com relação a como gastam dinheiro. Quarto, eles são 
obcecados por manter sua juventude. Quinto, e último, eles 
sempre vão adorar rock ‘n’ roll.
A mudança do terno e gravata para o jeans e camise-
ta no ambiente de negócios resulta diretamente do fato 
de os baby boomers terem imposto seus valores ao am-
biente de trabalho à medida que galgavam cargos na alta 
Dilema ético e social 5.1
O próximo alvo 
serão as crianças 
de colo?
Quando uma criança completa 3 anos de ida-
de, ela reconhece em média 100 logotipos.22 
As empresas podem utilizar essa informação 
para garantir que seu logotipo e sua mensa-
gem de propaganda fiquem proeminentes na 
embalagem, bem como nos próprios brinque-
dos, de modo que as crianças peçam de pre-
sente aos pais os brinquedos de sua marca.
Contudo, a influência não para nos 
brinquedos. Mais e mais empresas estão 
colocando anúncios em escolas e ônibus.23 E 
embora o Facebook e sites semelhantes exi-
jam oficialmente que os usários tenham no 
mínimo 13 anos, notícias recentes indicam 
que quase 8 milhões de visitantes do Face-
book na verdade têm menos de 12 anos.24 
Embora a princípio a maioria dos sites de 
mídia social tenha adotado essa restrição de 
idade, para assim poder evitar o cumprimen-
to de regulamentações associadas a usuá-
rios jovens, parece que estão mudando de 
tática em resposta a esse uso predominante 
entre os jovens nativos digitais. O Facebook 
contratou lobistas para estimular o Congres-
so a mudar as regras, inclusive a Lei de Pro-
teção da Privacidade On-Line das Crianças, 
de 1998.25
Para o Facebook e sites semelhantes, 
o convite a crianças oferece duas vantagens 
principais. Primeiro, estimula a lealdade à 
marca so site em si. Se uma criança criar um 
perfil no Facebook aos 10 anos de idade, é 
improvável que o elimine quando tiver 15, 18 
ou 26 anos. Segundo, ao tornar o conceito de 
compartilhamento de informações mais fa-
miliar aos usuários ainda muito jovens, o Fa-
cebook ajuda a estimular nos consumidores 
o tipo de comportamento do qual necessita 
para sobreviver. Se os nativos digitais tive-
rem poucas expectativas de privacidade e, 
em vez disso, divulgarem suas preferências 
on-line, os anunciantes 
terão mais acesso às 
ideias e aos pensamen-
tos desses jovens.
Desse modo, as 
marcas podem utilizar 
essas informações para 
promover seus produ-
tos às crianças. Como 
a tabela mostra, os fa-
bricantes de bebidas 
açucaradas fizeram isso 
amplamente. Não obs-
tante as preocupações 
sobre obesidade infantil 
e a eticidade de promover às crianças ali-
mentos sem nenhum nutriente, nenhuma 
lei impede as marcas de ter páginas no Fa-
cebook ou criar uma conta no Twitter para 
atrair crianças.
Obviamente, é provável que esse aces-
so se estenda também aos predadores se-
xuais e outros que possam causar danos às 
crianças. Algumas descobertas indicam que 
pelo menos 1 milhão de crianças são moles-
tadas ou ameaçadas anualmente por meio 
do Facebook.27 Portanto, aí vem a pergunta: a 
expansão dos mercados-alvo demográficos 
para crianças cada vez mais jovens é uma 
dádiva para as empresas? Ou seria, na ver-
dade, um risco para as crianças?
 � Classificação de seguidores da marca26
Marca
Número de fãs 
no Facebook
Número de 
seguidores no twitter
Coca-cola (normal) 30.747.955 3.000.026
Red Bull 20.462.113 223.494
Monster Energy Drink 11.238.533 75.485
Dr Pepper 9.680.095 43.810
Mountain Dew 5.517.588 39.917
Pepsi (normal) 4.449.173 89.371
Sprite 3.740.522 15.397
Gatorade 3.704.295 329.616
Vitamin Water 2.539.549 13.884
Lipton Brisk Iced Tea 849.800 26.625
* Nota: Dados de 15 de Junho de 2011. 
A expansão dos mercados-alvo demográficos para crianças 
cada vez mais jovens é uma dádiva para as empresas? Ou 
seria, na verdade, um risco para as crianças?
104 Módulo 1 | Avaliação do Mercado
administração.
28 
Os boomers, que vestiam camisetas tingi-
das, jeans surrados e cabelos longos na juventude, impu-
seram seu estilo de vida casual ao ambiente de trabalho 
e praticamente a todos os aspectos aos quais estão asso-
ciados. Reconhecendo essa oportunidade, a Levi-Strauss 
desenvolveua linha Dockers de camisetas e calças cáqui 
casuais.
As empresas de alimentos também tentaram atingir os 
baby boomers com opções mais saudáveis de cereais, entra-
das congeladas e aperitivos sem colesterol, baixo teor de 
gordura e sem açúcar. A General Mills acrescentou um teor 
extra de cálcio ao iogurte Yoplait Original a fim de ajudar as 
mulheres a alcançar a ingestão diária de cálcio necessária.
29 
A empresa diminuiu o sódio em produtos como Cheerios e 
sopas Progresso e em sua linha Chex Snack Mix. Por fim, a 
Mills criou uma nova versão do cereal Total que contém áci-
dos graxos ômega 3, que são bons para a saúde do coração.
Os varejistas reconhecem o imenso poder aquisitivo dos 
baby boomers mais velhos e, por isso, tentam lhes atender 
diretamente com letras maiores nas sinalizações, funcioná-
rios disponíveis para ler textos com letras muito pequenas 
na embalagem e assentos dentro das lojas.
30 
Eles ressaltam 
que seus clientes mais velhos, mesmo aqueles com renda 
moderada, estão mais preocupados com a qualidade do que 
com o preço e tomam decisões sobre os produtos que devem 
levar de acordo com isso. Por último e, talvez, surpreenden-
temente, os baby boomers são usuários assíduos da internet 
e tendem a pesquisar antes de comprar on-line.
Renda A distribuição de renda nos Estados Unidos tor-
nou-se mais polarizada – os grupos com renda mais alta 
estão crescendo, ao passo que o poder aquisitivo real dos 
grupos com renda média ou mais baixa continua dimi-
nuindo. Embora a tendência de os domicílios mais ricos 
ultrapassarem as classes média e baixa ser mundial, isso 
é particularmente proeminente nos Estados Unidos. A 
renda semanal média dos 1% a 10% mais ricos da popu-
lação é superior a US$ 1.895; a renda semanal média dos 
Estados Unidos como um todo foi US$ 774 em 2013. Já 
os 10% mais pobres da população ganham menos de US$ 
374 por semana. Além disso, o número de pessoas que ga-
nham abaixo da linha de pobreza (US$ 23.550 ao ano para 
uma família de quatro em 2013) continua crescendo.
31 
Os 
1% mais ricos controlam 34,6% do patrimônio líquido to-
tal dos americanos; comparativamente, os 90% inferiores 
controlam apenas 26,9%.
32
 O maior número de famílias 
ricas talvez se deva ao amadurecimento da população em 
geral, ao aumento das famílias com renda dupla e a um 
nível geral de instrução mais alto. Isso também pode dar 
origem a algumas preocupações éticas com relação à dis-
tribuição de riqueza. Entretanto, a ampla gama de rendas 
cria oportunidades de marketing 
nos segmentos superior e infe-
rior do mercado.
Embora algumas empresas 
optem por se concentrar ape-
nas nos segmentos ricos da po-
pulação, outras tiveram grande 
sucesso oferecendo valor aos 
grupos de média e baixa ren-
da. Considere, por exemplo, os 
brinquedos apresentados pelo 
varejista especializado Hamma-
cher Schlemmer em compara-
ção com as seções de brinque-
do de baixo preço do Walmart. 
Os clientes de brinquedo desta 
estão procurando produtos ba-
ratos; as pessoas que vão a uma 
loja Hammacher Schlemmer 
fazem de tudo para encontrar 
produtos incomuns, como o 
Fuel Cell Car & Experiment Kit 
ou o Gigantic Inflatable Clim-
bing Iceberg.
33
Os varejistas reconhecem o imenso poder aquisitivo dos baby 
boomers mais velhos e buscam capturar sua atenção com letras maiores 
nas sinalizações, funcionários disponíveis para ler textos com letras 
muito pequenas na embalagem e local para sentar nas lojas.
Não importa quanto eles envelheçam, os baby boomers sempre vão adorar rock ‘n’ roll.
Capítulo 5 | Analisando o Ambiente de Marketing 105
Outro aspecto dos dados demográficos de renda diz 
respeito ao conceito de valor. Por que os 
clientes estão procurando valor mais 
agora do que nas décadas recentes? 
Durante as três primeiras décadas 
após a Segunda Guerra Mun-
dial, a maioria dos americanos 
experimentou um crescimento 
de renda real. Porém, a par-
tir do final da década de 
1970 até o presente esse 
crescimento estagnou. 
As rendas familiares 
mantiveram-se um pouco 
acima da inflação (o nível 
geral de preços), mas os 
custos de saúde, impostos 
prediais e mensalidades es-
colares aumentaram mais rapidamente do 
que a inflação.
Educação Estudos mostram que al-
tos níveis de instrução resultam em 
melhores empregos e renda mais 
alta.
34
 (Consulte a Figura 5.5.) De 
acordo com o Departamento 
de Estatísticas do Trabalho 
dos Estados Unidos, em-
pregos que requerem grau 
universitário ou secundário 
respondem por quase metade 
de todo o crescimento proje-
tado para o futuro próximo. 
Além disso, a renda anual mé-
dia é mais alta para aqueles 
com formação superior do que 
para aqueles sem. As pessoas 
que não concluíram o ensi-
no médio ganham um salário 
anual médio de US$ 23.000; 
aquelas que concluíram ga-
nham em torno de US$ 32.500; 
aquelas que têm bacharelado 
ganham cerca de US$ 54.000.
35
Para alguns produtos, os 
profissionais de marketing con-
seguem associar o nível edu-
cacional com outros dados, 
como ocupação e renda, e obter 
previsões bastante precisas do 
comportamento de compra. Por 
exemplo, um estudante univer-
sitário em tempo integral com 
emprego de meio período tem 
uma renda pessoal relativamen-
te baixa, mas gastará sua renda 
disponível diferentemente de 
alguém formado no ensino mé-
dio que trabalha em uma fábrica 
e ganha um salário semelhante. 
Os estudantes universitários 
tendem a praticar esportes e fre-
quentar casas noturnas, ao passo 
que é mais provável que aqueles 
formados no ensino médio as-
sistam a esportes e frequentem 
bares. Os profissionais de mar-
AS PESSOAS QUE NÃO CONCLUÍRAM O ENSINO 
MÉDIO GANHAM UM SALÁRIO ANUAL MÉDIO DE 
US$ 23.000; AQUELAS QUE CONCLUÍRAM GANHAM 
EM TORNO DE US$ 32.500; AQUELAS QUE TÊM 
BACHARELADO GANHAM CERCA DE US$ 54.000.
 � FIGURA 5.5 Renda média por nível educacional de indivíduos acima de 25 
anos de idade.
$120.000
$140.000
$100.000
$80.000
R
en
d
a 
(U
S$
)
$60.000
$40.000
$20.000
$–
In
fe
ri
o
r 
ao
en
si
n
o
 m
éd
io
11
En
si
n
o
 m
éd
io
n
ão
 c
o
n
cl
u
íd
o
16
En
si
n
o
 m
éd
io
co
n
cl
u
íd
o
(i
n
cl
u
i G
ED
*)
61
C
u
rs
o
 s
u
p
er
io
r
n
ão
 c
o
n
cl
u
íd
o
34
C
u
rs
o
 s
u
p
er
io
r 
d
e
cu
rt
a 
d
u
ra
çã
o
18
Número total de pessoas (milhões) em cada grupo
B
ac
h
ar
el
ad
o
37
M
es
tr
ad
o
15
G
ra
u
 p
ro
fi
ss
io
n
al
**
 
3,2
D
o
u
to
ra
d
o
2,6
Nível educacional
* N. de R.T.: GED (General Educational Development Tests) é um conjunto de provas que os alunos 
podem fazer em substituição ao diploma do ensino médio para ingressar na universidade. Aqui no Brasil, 
esse programa de ensino é conhecido como EJA (Educação para Jovens e Adultos) e tem o objetivo de 
desenvolver o ensino fundamental e médio para pessoas que não possuem idade escolar e/ou não tiveram 
oportunidade.
** N. de R.T.: O grau profissional é exigido por algumas profissões, como médicos e enfermeiros.
O Fuel Cell Car & Experiment Kit atrai clientes ricos nas lojas 
especializadas Hammacher Schlemmer.
106 Módulo 1 | Avaliação do Mercado
keting precisam ter bastante ciência sobre a interação entre 
educação, renda e ocupação.
Gênero Antes, o papel dos gêneros parecia claro, mas os 
papéis masculinos/femininos já não são 
tão nítidos. A mudança de atitude e 
comportamento afeta como as empre-
sas projetam e promovem seus produtos 
e serviços. Por exemplo, cada vez mais 
empresas estão tomando cuidado com 
a neutralidade de gênero ao posicionar 
seus produtos e tentando transcender 
os limites de gênero, especialmente com 
uma maior interação com seus clientes. 
Com base em suas pesquisas com ho-
mens, por exemplo, a empresa de car-
rinhos de bebê Bugaboo International 
projetou um carrinho de alta tecnologia 
preto e cromado com pneus de bicicleta 
para estradas de terra.
Em vez de se apoiarem apelos fe-
mininos estereotipados, a Nike reconhe-
ceu o número crescente de mulheres que 
participam de atividades fisicamente 
desafiadoras. Para a Maratona Anual de 
Mulheres em São Francisco, a Nike regis-
trou 20.000 participantes em apenas três 
semanas. Além de encorajar as mulheres 
a aceitar o desafio por meio da tagline 
“Run to Be” (“Corra para ser”), a Nike também promove 
eventos especiais para elas durante o percurso, como “mi-
lha do chocolate”, postos de pedicure e massagens grátis – 
embora a empresa ressalte também que a participação dos 
homens é bem-vinda. Toda participante também recebe um 
colar de finalista da Tiffany & Co.
36
Etnicidade
37
 Por causa da imigração e das taxas de nata-
lidade crescentes entre os vários grupos 
étnicos e raciais, os Estados Unidos con-
tinuam se tornando cada vez mais diver-
sos. Espera-se que aproximadamente 
80% do crescimento populacional dos 
próximos 20 anos ocorra em comuni-
dades afro-americanas, hispânicas e 
asiáticas. As minorias hoje representam 
aproximadamente um quarto da popu-
lação; por volta de 2050, representarão 
em torno de 50%, e quase um quarto da 
população será de hispânicos.
34
 A ONU 
estima também que aproximadamente 1 
milhão de pessoas por ano irão imigrar 
de nações menos desenvolvidas para os 
Estados Unidos nos próximos 40 anos.
39
 
Muitos americanos nascidos no exterior 
e imigrantes recentes tendem a se con-
centrar em várias áreas metropolitanas, 
como Nova York, Los Angeles, San Fran-
cisco e Chicago.
Dentre os diferentes grupos, prevê-
-se que o poder aquisitivo dos hispânicos 
atinja US$ 1,3 trilhão em 2015, um au-
mento cumulativo de 25% em compara-
ção com 2010.
40 
Os 50 milhões de consumidores hispânicos 
nos Estados Unidos exercem uma influência crescente na 
cultura predominante dos Estados Unidos. Diversas famí-
lias já estão nos Estados Unidos há várias gerações e o com-
portamento de consumo desses hispânicos extremamente 
aculturados difere do comportamento de outros grupos de 
americanos. Por exemplo, eles usam cartão de crédito, são 
pouco influenciados por propaganda e colocação de pro-
dutos, demonstram maior sensibilidade a promoções den-
tro das lojas e são propensos a fazer compras on-line e por 
meio de catálogos. Geralmente os profissionais de marketing 
adotam uma abordagem distinta para atingir o mercado his-
pânico, reconhecendo que as promoções direcionadas aos 
mexicanos-americanos talvez não atraiam os hispânicos de 
descendência cubana ou argentina. Ao se dirigir para hispâ-
nicos mais jovens e mais assimilados, as empresas estão ajus-
tando seu marketing para atrair todo o mercado dos Estados 
Unidos, independentemente da etnicidade.
41
O censo dos Estados Unidos de 2010 indica que exis-
tem 42 milhões de domicílios afro-americanos, mais ricos 
e suburbanos do que estudos anteriores mostraram. Além 
disso, eles tendem a ser mais jovens. Tanto que 47% têm 
entre 18 e 49 anos (uma demografia etária fundamental 
A ONU estima também que aproximadamente 
1 milhão de pessoas por ano irão emigrar de nações 
menos desenvolvidas para os Estados Unidos 
nos próximos 40 anos.
O mercado hispânico é tão amplo em 
algumas áreas dos Estados Unidos, 
que os profissionais de marketing 
desenvolvem programas de marketing 
específicos para atender apenas às 
necessidades dos hispânicos.
A Nike patrocina inúmeros eventos de corrida femininos no mundo 
inteiro.
Capítulo 5 | Analisando o Ambiente de Marketing 107
para várias empresas). O número de famílias negras que 
ganham mais de US$ 75.000 teve uma elevação de 47% 
desde 2005 e, até 2015, as tendências indicam que a maio-
ria dos americanos negros viverá em áreas suburbanas.
42 
Por exemplo, na área metropolitana de Atlanta, a cidade 
perdeu 8% de suas família afro-americanas, enquanto os 
subúrbios circundantes ganharam incríveis 40%.
43 
Para 
esse segmento demográfico, especialmente pelo fato de os 
integrantes estarem cada vez mais mudando para os su-
búrbios, a Home Depot desenvolveu apelos específicos, 
apresentando personalidades nacionais como Tom Joyner 
e Steve Harvey.
Concluindo, os ásio-americanos compõem em torno 
de 5,6% da população americana, mas representam tam-
bém a população minoritária de mais rápido crescimento. 
Além disso, tendem a ganhar mais, têm um nível de ins-
trução mais alto e são mais propensos a ser empregados 
profissionalmente ou ter o próprio negócio. Entretanto, 
como no caso dos hispânicos, os profissionais de marketing 
não podem supor ser possível utilizar uma única estraté-
gia para atrair todos os grupos minoritários. Por exemplo, 
os chineses, japoneses, indianos, coreanos e subgrupos do 
Sudeste Asiático, como vietnamitas e cambojanos, falam 
diferentes idiomas e provêm de diferentes culturas regio-
nais e de país.
OA 5.4 Identifique as diversas tendências sociais que afetam 
o marketing.
Tendências sociais
Várias tendências sociais parecem estar moldando os va-
lores dos consumidores nos Estados Unidos e ao redor do 
mundo, como uma ênfase maior sobre a poupança, preocu-
pações com saúde e bem-estar, consumo ecológico, preocu-
pações com a privacidade e sociedades sem tempo.
Poupança A sociedade americana tornou-se uma socieda-
de de consumo. Contudo, os impactos econômicos da reces-
são e da quebra do sistema habitacional impeliram muitas 
pessoas a considerar a ideia de gastar menos como um obje-
tivo virtuoso. Alguns blogueiros descrevem suas iniciativas 
para conseguir sobreviver com menos, seja gastando apenas 
US$ 1 por dia em alimentação ou se recusando a comprar 
roupas novas (a não ser roupas íntimas) durante um ano.
44 
Outra tendência recente até ganhou uma versão reality na 
televisão, como descreve “Agregando valor 5.1”.
Entretanto, nem todo mundo é tão extremista; consumi-
dores em todos os âmbitos parecem estar tentando poupar 
mais, gastar menos em supérfluos e se virar sem lançar mão 
de suas economias. Com frequência chamado de efeito ba-
tom, algumas consumidoras gostam da sensação de se dar 
alguns pequenos luxos, como um batom Chanel, mas renun-
ciar a luxos maiores, como férias. De acordo com os psicó-
logos do consumidor, em um cenário econômico incerto, é 
simplesmente muito difícil ser frugal o tempo todo.
45
Como os consumidores se tornaram mais astutos e 
conscientes com relação à compra de pechinchas e à procura 
Os Estados Unidos são como uma salada, um país composto de 
pessoas de todos os lugares do mundo.
Os profissionais de marketing não podem supor ser 
possível utilizar uma única estratégia para atrair 
todos os grupos minoritários.
Os apelos da Subway dirigem-se a clientes que desejam 
alternativas de comida mais saudáveis e serviço rápido.
108 Módulo 1 | Avaliação do Mercado
de ofertas, empreendedores inovadores como Groupon e Li-
vingSocial desenvolveram planos de negócio para satisfazer 
o desejo por ofertas. Esses sites enviam e-mails diariamente 
aos consumidores, e-mails que são personalizados de acordo 
com as preferências, os hábitos de compra e a localização 
desses consumidores. Milhões de assinantes já aderiram a 
sites de ofertas variados e obtêm descontos significativos e 
conhecimento sobre novos produtos e serviços. Contudo, 
depois de receber dezenas de mensagens de oferta por dia, 
os consumidores se tornaram até certo ponto imunes a pe-
chinchas. As expectativas dos consumidores quanto ao que 
constitui uma boa oferta têm mudado rapidamente nos últi-
mos anos, o que significa que os profissionais de marketing 
precisam de algumas novas ideias para atraí-los.
49
Preocupações com saúde e bem-estar As preocupa-
ções com saúde, particularmente com respeito à saúde das 
crianças, são predominantes, fundamentais e amplas. Nos 
últimos 20 anos, a obesidade infantil dobrou e a obesidade 
adolescente triplicou nos Estados Unidos, fazendo disparar 
o número de casos de pressão alta, colesterol alto, primeirossinais de doença cardíaca e diabetes tipo 2 entre crianças. Os 
Centros de Controle e Prevenção de Doenças dos Estados 
Unidos estimam também que aproximadamente um terço 
dos adultos americanos é obeso e a incidência de diabetes 
Agregando valor 5.1
Poupança inteligente ou 
acumulação compulsiva da 
classe média?
Uma compra de US$ 400 é reduzida para US$ 6 em um supermerca-
do. Os descontos e os cupons se associam para tornar a compra de 
alguns alimentos básicos totalmente gratuitos. E as despensas ficam 
cheias até o teto de produtos não perecíveis. São esses os sintomas 
da mania de cupons.
Como apresentando de maneira mais notável no reality show 
Extreme Couponing, os clientes maníacos por cupons recusam a 
ideia de algum dia ter de pagar o preço integral. Dedicando horas ao 
planejamento e recorte dos cupons, eles programam cuidadosamen-
te suas compras para assim adquirir os produtos apenas quando eles 
entram em promoção. Em seguida, eles juntam a promoção com um 
cupom ou vários cupons para o mesmo produto. Quando encontram 
uma boa oferta, compram o máximo possível e estocam o produto 
em casa, o que significa que não precisarão comprar esse produto 
novamente por meses.46
Entretanto, esse esforço para adquirir tudo quanto é coisa por 
preços extremamente baixos ou mesmo de graça pode ser incômo-
do de ver. Os colecionadores de cupons apresentados no programa 
enchem vários carrinhos, fazendo com que os outros clientes atrás 
deles, bem como os atendentes de caixa, quase entrem em pânico. 
Depois eles transportam todas as compras para casa para estocá-
-las em todos os cantos. Alguns desses clientes maníacos admitem 
serem motivados por uma sensação de medo. Mesmo que eles per-
cam o emprego, haverá centenas de potes de pasta de amendoim na 
despensa e, portanto, não morrerão de fome.
Contudo, a adoção desse hábito requer um estilo de vida su-
burbano de classe média. Pessoas que vivem em apartamentos na 
cidade não tem como armazenar as grandes quantidades requeri-
das. Mesmo para consumidores que moram em bairros afastados os 
custos de estocagem acabam sendo uma preocupação, do mesmo 
modo que o são para os varejistas. Se um consumidor tiver sorte o 
suficiente de ter um quarto extra que ninguém esteja usando, é fácil 
abastecê-lo de gêneros alimentícios. Mas nem todos têm esse luxo.47
Além disso, os maníacos por cupom congestionam as filas do 
caixa e criam problemas de estoque e suprimento para muitos vare-
jistas, especialmente os donos de mercearia. Além de o número de 
entusiastas dos cupons estar aumentando, os varejistas estão per-
cebendo também um aumento na quantidade de cupons fraudulentos 
e no uso indevido de cupons. Em resposta, algumas lojas atualiza-
ram suas políticas de cupom. A nova política da Target evita que os 
clientes associem cupons “compre um e ganhe outro” para obter 
ambos os itens de graça. A Rite-Aid limita o número de cupons que os 
clientes podem usar para um item específico. O Walgreens atualizou 
sua política de cupom em vigor para conceder à gerência o direito 
de restringir o número de cupons que os consumidores podem usar.48
Os colecionadores de cupons não estão em extinção; eles se 
transformaram em uma nova espécie extremista, denominada 
maníacos por cupom.
Nos últimos 20 anos, a obesidade infantil dobrou e a obesidade 
adolescente triplicou nos Estados Unidos, fazendo disparar 
o número de casos de pressão alta, colesterol alto, primeiros 
sinais de doença cardíaca e diabetes tipo 2 entre crianças.
Capítulo 5 | Analisando o Ambiente de Marketing 109
chegou a 8,3% – com taxas bem mais altas entre as pessoas 
ainda sem diagnóstico ou com diagnóstico de pré-diabetes.
50 
A obesidade também está aumentando de modo alarmante 
em outros países e entre consumidores que adotam estilos 
de alimentação mais ocidentais.
Portanto, as novas diretrizes de propaganda exigem que 
as empresas produzam alimentos em porções e tamanhos ra-
zoavelmente proporcionais. Os produtos alimentícios anun-
ciados devem oferecer nutrientes básicos, ter menos de 30% 
do total de calorias de gordura e não conter adoçantes. Além 
disso, as propagandas não podem ser veiculadas durante 
programação dirigida a crianças e as empresas não podem 
vincular alimentos não saudáveis a personagens de desenho 
e celebridades. Por exemplo, o Burger King não usa mais o 
Bob Esponja para promover hambúrgueres e fritas.
51
Ao mesmo tempo, o interesse dos consumidores por 
melhorar sua saúde abriu vários novos mercados e nichos 
direcionados à vida saudável. Por exemplo, os gastos dos 
consumidores com aulas, tapetes e roupas de ioga aumenta-
ram constantemente, gerando um salto de 9,5% nas vendas 
entre 2006 e 2011.
52 
As academias de ioga na verdade asso-
ciam várias tendêncisa modernas: Como a economia está 
desfavorável, as pessoas enfrentam um estresse crescente, o 
qual desejam diminuir por meio da ioga. Além disso, é rela-
tivamente barato abrir e operar uma academia de ioga. Por 
isso, empreendedores e consumidores reconhecem o valor 
que recebem em troca do di-
nheiro que oferecem. E, ob-
viamente, os americanos estão 
sempre procurando exercício 
que possam ajudá-los a per-
der peso e a corresponder à 
imagem de grande habilidade 
atlética propagada pela mídia. 
Por isso, a concorrência está 
crescendo nesse setor e algu-
mas academias começaram a 
associar aulas básicas de ioga 
com outras ofertas para atrair os clientes, como serviços de 
alimentação, acupuntura ou massagens.
53
Consumidores mais ecológicos O marketing ecológi-
co diz respeito a iniciativas estratégicas das empresas para 
fornecer aos clientes mercadorias ecologicamente corre-
tas.
54 
Muitos consumidores, preocupados com tudo, desde a 
pureza do ar e da água à segurança da carne e do salmão, 
acreditam que todas as pessoas podem fazer diferença no 
meio ambiente. Por exemplo, aproximadamente metade dos 
adultos americanos agora recicla garrafas de refrigerante e 
jornais, e os consumidores europeus são até mais ecológi-
cos. A lei exige que os alemães reciclem garrafas, e a União 
Europeia não permite importação de carne vermelha de 
animais criados com hormônios artificiais de crescimento.
A demanda por produtos ecológicos tem sido uma dá-
diva para as empresas que os fornecem. As empresas esti-
mulam os consumidores a substituir suas antigas máquinas 
de lavar e lava-louças por modelos que economizam água e 
energia e a investirem em sabão em pó sem fosfato e bate-
rias recarregáveis sem mercúrio. Novos mercados estão sur-
gindo para produtos de construção, embalagens, produtos 
de papel e até suéteres e tênis reciclados, bem como para 
eletrodomésticos, iluminação e sistemas de aquecimento 
e refrigeração eficientes em residências e escritórios. Para 
embarcar na onda ecológica, a linha de salgadinhos Sun-
Chip da Frito-Lay passou a usar energia solar em uma de 
suas oito instalações de produção para aproveitar a ener-
gia do sol na fabricação de seus produtos.
55 
“Dilema ético 
e social 5.2” examina alguns dos desafios que as empresas 
enfrentam ao fabricar produtos ecológicos.
Esses produtos e iniciativas ecológicos prenunciam um 
modelo de negócio complexo. Eles são bons para os negó-
cios? Algumas opções ecológicas são mais caras do que os 
produtos e iniciativas tradicionais. Os consumidores estão 
interessados ou dispostos a pagar preços mais altos por 
produtos ecológicos? As empresas de fato estão interessa-
das em melhorar o meio ambiente? Ou estão promovendo 
dissimuladamente produtos ou serviços como ecológicos 
com o objetivo de obter aprovação pública e aumentar as 
vendas, em vez de melhorar o meio ambiente? Esse tipo de 
exploração é tão comum, que até deu origem a um novo 
termo: lavagem verde (greenwashing). Os consumidores 
precisam questionar se a empresa está gastando uma quan-
tidade significativamente maior de tempo e dinheiro para 
anunciar que é ecológica e está atuando em favor do meiomarketing ecológico
Diz respeito a iniciativas 
estratégicas das empresas 
para fornecer aos clientes 
mercadorias ecologicamente 
corretas.
lavagem verde
Explorar um consumidor 
promovendo 
dissimuladamente produtos ou 
serviços como ecológicos, com 
o objetivo de obter aprovação 
pública e aumentar as vendas.
A prática de ioga está crescendo porque mais consumidores estão 
adotando um estilo de vida saudável.
110 Módulo 1 | Avaliação do Mercado
ambiente do que de fato gastando esses recursos em práti-
cas ambientalmente responsáveis.
Preocupações com a privacidade Mais e mais consumi-
dores ao redor do mundo sentem que estão perdendo sua 
privacidade. Ao mesmo tempo em que a internet criou uma 
imensa acessibilidade às informações dos consumidores, as 
melhorias na capacidade de armaze-
namento dos computadores e a mani-
pulação de informações aumentaram 
a quantidade e a qualidade de serviços 
de segurança e de verificação de crédi-
to. Contudo, controvérsias continuam 
brotando e alguns observadores afir-
mam que os hackers na verdade estão 
ficando mais competentes. Em 2011, 
por exemplo, várias corporações mul-
tinacionais sofreram violações de se-
gurança, como a empreiteira de defesa 
Lockheed Martin, NASA, Fox Network 
e Sony. No último caso, um grupo de hackers furtou informa-
ções pessoais de 102 milhões de usuários do PlayStation.
61
A Comissão Federal de Comércio (Federal Trade Com-
mission – FTC), ao responder a queixas dos consumidores 
com relação a propostas indesejadas por telefone, registrou 
o número de telefone de mais de 200 milhões de pessoas no 
Do Not Call Registry (registro nacio-
nal de consumidores que não desejam 
ser incomodados por empresas de te-
lemarketing). O objetivo dessa medida 
foi proteger os consumidores contra 
invasões que, segundo determinação 
do Congresso, são particularmente in-
vasivas.
62
 Infelizmente, esse programa 
pode ter eliminado muitos operadores 
de telemarketing honestos, deixando 
as linhas abertas para os grupos de-
sonestos que muitas vezes usam gra-
vações não rastreáveis para entrar em 
Dilema ético e social 5.2
Cereal ecológico?
Às vezes pode parecer que os grandes conglomerados demoram a 
mudar, mas algumas empresas estão claramente aprendendo algu-
mas lições quando a questão é fornecimento responsável. Há apenas 
alguns anos, a Nestlé foi alvo de uma terrível reação adversa dos 
consumidores quando concordou em comprar uma pequena quan-
tidade de óleo de palma (usado em doces de chocolate) de uma em-
presa que derrubava florestas tropicais para ter acesso às palmas.56
Atenta a essas reações, a General Mills (GM) prometeu rapida-
mente que todo o óleo de palma usado em qualquer um de seus produ-
tos e embalagens viria de fontes responsáveis e sustentáveis até 2015. 
Estimativas recentes indicam que essas medidas estão obtendo certo 
sucesso. A taxa de desmatamento da Amazônia em 2012 foi inferior à 
de qualquer outro período desde que o governo brasileiro começou a 
acompanhar essa estatística em 1988.57 Mas nem a GM nem nenhum 
de seus concorrentes no setor de produtos de consumo embalados 
atingiu completamente a meta de sustentabilidade total.
Determinada a não se restringir ao óleo de palma, a GM tam-
bém se comprometeu a melhorar as condições comerciais dos 
agricultores de baunilha que fornecem a matéria-prima para o sa-
bor tradicional e favorito de seu sorvete Häagen-Dazs. Com um in-
vestimento de dois anos de US$ 125 milhões em Madagascar, a GM 
pretende treinar pequenos agricultores de baunilha em métodos 
sustentáveis que também aumentam a qualidade da colheita, como 
melhorias de rendimento e técnicas de cura da baunilha. Em teoria, 
essas táticas melhorarão também o lucro dos agricultores locais e 
das respectivas comunidades.58
Em seguida, a GM ajudou a estabelecer – em conjunto com o 
Departamento de Agricultura dos Estados Unidos e a Agência de 
Proteção Ambiental – o U.S. Food Waste Challenge.59 Essa iniciativa 
procura não apenas diminuir os impactos ambientais do lixo recebi-
do nos aterros, mas também abordar a propagação das preocupa-
ções com a insegurança dos alimentos. Diminuindo o desperdício e a 
perda de produtos alimentícios, os colaboradores esperam alimentar 
mais pessoas ou ao menos usar os restos de comida para aplicações 
produtivas, como alimentação de animais.
Esses exemplos refletem a missão e as iniciativas de sustenta-
bilidade geral da GM. A empresa publicou o Relatório de Responsabi-
lidade Global anualmente por mais de 40 anos. Ela também promove 
amplamente suas iniciativas por meio de seu blog, de press releases 
e de outras formas de comunicação. Nesse sentido, a GM corre o ris-
co de consumidores céticos serem levados a acreditar que ela divul-
ga suas atividades favoráveis para encobrir comportamentos ruins. 
Contudo, como o CEO da General Mills reconheceu prontamente, “es-
tamos encontrando oportunidades para colaborar com organizações 
empresariais, governamentais e não governamentais em soluções 
sistêmicas importantes. Embora estejamos satisfeitos com nosso 
progresso, sabemos também que ainda há muito a ser feito. Estamos 
comprometidos com o progresso contínuo nessas áreas. Nossa em-
presa precisa disso e as gerações futuras dependem disso”.60
A demanda por óleo de palma muitas vezes pode fazer 
florestas tropicais como esta serem derrubadas.
Na maioria 
das famílias, ambos 
os pais trabalham e 
as crianças estão 
mais ocupadas do 
que nunca. 
Capítulo 5 | Analisando o Ambiente de Marketing 111
contato com clientes potenciais em casa. No final, a maioria 
das empresas está transferindo os recursos das campanhas 
por telefone para outros lugares.
Sociedade sem tempo Atingir um mercado-alvo sempre 
foi um grande desafio, mas várias tendências têm tornado 
essa questão ainda mais complexa pois aumentam a dificul-
dade de capturar a atenção desses mercados. Na maioria das 
famílias, ambos os pais trabalham e as crianças estão mais 
ocupadas do que nunca. Desde 1973, a média do número de 
horas que as pessoas dizem trabalhar saltou de 41 para 49 
horas por semana. Nesse mesmo período, o tempo de lazer 
relatado caiu de 26 para 19 horas por semana.
63
 Entre os 
consumidores mais jovens, a tendência é lidar com a falta de 
tempo de lazer realizando várias atividades ao mesmo tem-
po – ver televisão ou ouvir música enquanto conversa ao 
telefone ou faz o dever de casa. Com essa atenção dividida, 
eles simplesmente não conseguem se concentrar tão bem 
nos anúncios que aparecem nessas mídias.
Os profissionais de marketing precisam responder ao de-
safio de obter a atenção dos consumidores realizando deter-
minados ajustes. Ao observar que vários telespectadores dos 
programas de culinária passam pouco tempo cozinhando, a 
rede de televisão Bravo firmou uma parceria com a linha He-
althy Choice para vender jantares congelados com a marca 
Top Chef em supermercados. Os consumidores podem com-
prar refeições semelhantes às preparadas no programa, como 
bife grelhado com batatas vermelhas ou franco assado ao 
Marsala com cogumelos. Obviamente, com site da Bravo eles 
também podem tentar cozinhar sozinhos, talvez nos fins de 
semana, pedindo uma linha correspondente de facas, aven-
tais, livros de receitas e outros equipamenteos.
64
Os varejistas estão fazendo sua parte ao disponibilizar 
seus produtos aos clientes sempre e quando eles desejam. 
Por exemplo, muitos varejistas tornaram-se verdadeiramen-
te multicanais, oferecendo opções de compra em lojas, por 
catálogo e pela internet. Outros, como o Office Depot e o 
Walgreens, ampliaram os horários de funcionamento para 
que os clientes possam comprar durante as horas que não 
estão trabalhando. Além disso, processos automatizados, 
como caixas de autoatendimento e quiosques eletrônicos, 
agilizam o processo de compra e fornecem informações so-
bre os produtos e realização de pedidos. Os supermercados e 
as lojas de materiais de construção têm sidoparticularmente 
agressivos no desenvolvimento de estratégias para ajudar os 
clientes sem tempo, como descreve “Agregando valor 5.2.”
Para encontrar e desenvolver métodos que facilitem 
a vida dos consumidores na sociedade sem tempo, muitas 
vezes os profissionais de marketing recorrem à tecnologia – 
outro fator macroambiental e tema da próxima seção.
Avanços tecnológicos
Os avanços tecnológicos aceleraram muito durante a última 
década, melhorando o valor tanto dos produtos quanto dos 
serviços. Os consumidores têm acesso constante à internet, em 
Agregando valor 5.2
Os supermercados ajudam 
consumidores que têm 
pouquíssimo tempo
Os métodos tradicionais de compra e preparação de alimentos sem-
pre foram demorados. Os restaurantes, particularmente os de fast-
-food, ajudaram a aliviar essa tarefa há décadas fatigante. Entretan-
to, como os consumidores estão ficando cada vez mais sem tempo e 
os supermercados tradicionais estão experimentando a concorrên-
cia crescente de superlojas como Walmart e Target e atacadistas 
como Costco e Sam’s Club, alguns supermercados estão desenvol-
vendo métodos inovadores para ajudar os consumidores a colocar 
comida na mesa da família.
Por meio da linha Signature Café, por exemplo, a cadeia Sa-
feway oferece entradas, pratos de acompanhamento, sanduíches e 
pizzas, itens que se tornaram populares o suficiente para render para 
a empresa US$ 100 milhões anuais em venda desde a sua introdu-
ção.65 Mesmo o Walgreens, uma cadeia que não é tradicionalmente 
conhecida por oferecer produtos alimentícios frescos, está lenta-
mente introduzindo esses itens em suas lojas. Utilizando uma abor-
dagem um pouco diferente, o Walgreens decidiu iniciar seu progra-
ma em “desertos de comida” – isto é, comunidades tradicionalmente 
mal supridas com alimentos frescos e verduras.66
Além disso, o Walgreens está lançando outro novo programa 
para ajudar os clientes a realizar as tarefas necessárias do dia. Com 
o serviço Web Pickup, os clientes de determinados mercados podem 
fazer compras on-line e apanhar seu pedido em torno de uma hora 
em uma loja próxima.67
A Whole Foods já oferece refeições prontas, mas também co-
meçou a se preocupar com a eficiência com que seus clientes po-
dem entrar e sair das lojas quando estão com pressa. Por isso, essa 
cadeia otimizou o processo de pagamento no caixa estruturando as 
filas de pagamento como nos bancos. Forma-se uma fila e os clientes 
são atendidos à medida que os caixas ficam disponíveis.
Os caixas de autoatendimento agilizam o processo de compra, 
mas eles melhoram o atendimento ao cliente?
112 Módulo 1 | Avaliação do Mercado
todos os lugares, por meio de serviços como WiFi, 3G e 4G. 
Os smartphones que utilizam sistemas operacionais Apple, 
RIM, Android e Symbian melhoraram sua capacidade com-
putacional, o armazenamento de dados e a comunicação. Os 
tablets, que começaram com o iPad, ampliaram ainda mais a 
capacidade computacional móvel oferecendo uma interface 
móvel maior em ambientes que tradicionalmente restringiam 
o acesso.
Esses exemplos de avanço tecnológico tornam os con-
sumidores cada vez mais dependentes da ajuda que podem 
oferecer, especialmente com relação a tomar decisões e 
comunicar-se com outras pessoas.
Por isso, a Netflix sugere quais filmes você deve ver, o 
Pandora indica as músicas que você deve ouvir e o Amazon 
nos diz o que devemos ler. A tecnologia de comunicação de 
curto alcance recebe pagamentos, cupons e dados de cartão 
de fidelidade dos clientes quando eles passam pelos escâne-
res. É provável que a próxima onda de aplicativos móveis 
use pagamentos sem fio, de modo que o telefone dos clien-
tes também sirva como carteira eletrônica (m-wallet).
5.1
Promessa do Foursquare e resposta do Facebook
A plataforma móvel baseada em localização Foursquare não apenas 
concede emblemas a clientes frequentes para que mostrem seu status 
em determinados locais, mas também ajuda as pessoas a encontrar os 
locais que seus amigos frequentam e lhes oferece dicas úteis sobre 
bares, restaurantes, estacionamentos, museus, supermercados e cine-
mas próximos – como onde estacionar ou o que pedir. Para as 250.000 
empresas que figuram na plataforma,68 o Foursquare também oferece 
um meio eficaz de atrair, agradar e manter clientes leais.
O usuário do Foursquare que faz check-in em um restaurante 
local, por exemplo, acumula pontos e recompensas em forma de 
emblemas. Os emblemas oferecem descontos e cupons ao usuário 
em visitas futuras desde que ele continue fazendo check-in no local. 
Quanto mais o usuário visita um local, mais incentivos recebe. Para 
aumentar ainda mais o valor da aposta, os clientes podem obter pon-
tos adicionais por levar um amigo na próxima visita e fazê-los reali-
zar o check-in ao mesmo tempo. Os aspectos sociais do Foursquare 
ainda vão além: Os usários podem deixar opiniões sobre os espaços 
que visitam e depois programar com antecedência os locais que eles 
visitarão em seguida, de acordo com o que outros usuários seme-
lhantes falaram a respeito de um lugar.
Para as empresas, essas aplicações oferecem percepções 
extraordinárias sobre os mercados-alvo.69 Elas sabem quem está vi-
sitando, quando, com que frequência e com quem. Em conclusão, 
como esse conceito baseia-se em recompensa aos visitantes fre-
quentes, as empresas podem ter certeza de que estão oferecendo o 
que têm de melhor aos seus melhores e mais leais clientes.
Coletando uma vasta quantidade de informações de todos os 
seus usuários, tanto consumidores quanto vendedores, o Foursqua-
re pode divulgar recomendações certeiras de outros lugares para 
visitar. Você já visitou uma cafeteria na Elm Street? O Foursquare 
acredita que você talvez você ache a casa de 
chá na Oak Lane igualmente interessante. Se 
outro fã de uma pizzaria local costuma fazer 
check-in em um cinema igualmente próximo, o 
Foursquare pode sugerir que é provável você 
gostar dessa opção também.
Mas o Foursquare não é a única opção 
disponível. O Facebook também possibilita 
que os usuários façam check-in nos locais e 
tem a vantagem de ser uma rede social bem 
mais ampla – mais de 800 milhões de usuários, 
em comparação com os cerca de 10 milhões 
do Foursquare.70 Por isso, os fãs do Facebook 
podem marcar os amigos que estão com eles 
para mostrar quantas pessoas estão visitan-
do determinado local. Isso significa que o 
Facebook pode obter informações sobre os 
usuários e os lugares que eles ou seus amigos 
estão. Portanto, as empresas podem utilizar 
essas informações para conhecer seus clien-
tes, seus lugares preferidos e até que ponto 
essas preferências estão associadas com 
seus outros interesses – de acordo com o que 
seu perfil no Facebook indica.
Marketing social e móvel
O Foursquare permite que você faça “Check In” e informe seus amigos sobre o que 
está fazendo.
Capítulo 5 | Analisando o Ambiente de Marketing 113
Do ponto de vista da empresa, a tecnologia denomina-
da RFID (radio frequency identification device ou disposi-
tivo de identificação por radiofrequência) possibilita a ela 
acompanhar um item do momento em que ele é fabricado, 
passando pelo sistema de distribuição e pela loja, até chegar 
às mãos do consumidor final. Como elas podem determinar 
exatamente a quantidade de um produto em cada ponto da 
cadeia de suprimento, os varejistas também podem se comu-
nicar com seus fornecedores e planejar colaborativamente 
para que suas necessidades de estoque sejam atendidas.
Como “Marketing social e móvel 5.1” mostra, os dis-
positivos móveis melhoram a experiência do cliente ao fa-
cilitar a interação com o fabricante ou o varejista ou com 
outros clientes e oferecem um novo canal de acesso, o que 
torna os clientes mais leais e mais propensos a comprar 
mais de um varejista específico.
Os aplicativos do Walgreens, além do serviço Web Pi-
ckup que descrevemos anteriormente, possibilitam que os 
clientes solicitem receitas médicas ou examinem seu histó-
rico de receitas, verifiquemo estoque das lojas e imprimam 
fotos. A Steve Madden, varejista de calçados, atrai mais de 
10% de seu tráfego na web a partir de dispositivos móveis 
– o que tem lhe rendido mais de US$ 1 milhão em vendas 
anualmente. Além disso, esses clientes passam em média 
sete minutos no site móvel da Steve Madden.71 Embora os 
clientes visualizem uma média de sete páginas durante suas 
visitas on-line, eles navegam apenas em quatro ou cinco pá-
ginas em um ambiente móvel.
Os aplicativos móveis não estão relacionados apenas 
com compras por meio do telefone. Em 2015, as pessoas 
devem acessar a web muito mais por smartphones do que 
por notebooks e computadores de mesa juntos. Entretan-
to, como as experiências móveis não podem ser idênticas às 
experiências na web porque a interface é diferente, a forma 
como os usuários navegam pelos sites também é diferente. 
Em virtude particularmente da tela menor dos dispositivos 
móveis, a mesma imagem de marca deve ser passada com 
uma quantidade menor de informações.
Situação econômica
Os profissionais de marketing monitoram a situação econô-
mica geral, tanto em seu país quanto no exterior, porque ela 
afeta a maneira como os consumidores compram produtos e 
gastam dinheiro. Alguns dos principais fatores que influen-
ciam uma economia são a taxa de inflação, as taxas de câm-
bio de moedas estrangeiras e as taxas de juros.
Inflação refere-se a um aumento persistente nos pre-
ços dos produtos e serviços. O aumento nos preços faz o 
poder de compra do dólar diminuir; em outras palavras, o 
dólar compra menos do que costumava comprar.
Da mesma maneira, as flutuações do câmbio podem 
influenciar os gastos dos consumidores. Por exemplo, no ve-
rão de 2002, o euro valia um pouco menos de US$ 1. Em mea-
dos de 2013, o euro valia US$ 1,32, mas isso depois de ter tido 
uma alta inédita, atingindo US$ 1,60 em 2008.
72 
À medida 
que o euro torna-se mais caro em comparação com o dólar, 
os produtos feitos na Europa e em outros países atrelados ao 
euro ficam mais caros para os americanos, ao passo que os 
produtos feitos nos Estados Unidos custam menos para os 
consumidores europeus. Em contrapartida, a atual crise fi-
nanceira europeia indica que o valor do euro está contraindo 
em relação ao dólar americano, caso onde é provável que os 
europeus comprem menos produtos americanos.
Essa crise, que está chacoalhando as economias euro-
peias e a zona do euro como um todo, tem outros impactos 
possíveis sobre a economia americana. Os consumidores euro-
peus compram em torno de 22% das exportações dos Estados 
Unidos, uma taxa que pode facilmente diminuir se a Grécia, 
Itália e outras economias em risco falirem. Além disso, os mer-
cados financeiros globais estão estreitamente relacionados, de 
modo que, quando um entra em declínio, todos sofrem.
73
Por último, as taxas de juros representam o custo 
para a contratação de empréstimos. Quando os clientes to-
mam empréstimo de um banco, eles concordam em pagar 
esse empréstimo, mais os juros acumulados. Na realidade, 
os juros são o custo para os clientes ou a taxa que o ban-
co cobra desses clientes pelo empréstimo do dinheiro. Do 
mesmo modo, se um cliente abrir uma poupança no banco, 
ele ganhará juros sobre a quantia poupada, o que significa 
que os juros passam a ser a taxa que o cliente obtém por 
emprestar o dinheiro ao banco. Se a taxa de juros subir, os 
consumidores terão um incentivo para poupar mais porque 
ganharão mais por emprestar seu dinheiro ao banco; quando 
a taxa de juros cai, os consumidores geralmente tomam mais 
empréstimos.
Como esses três importantes fatores econômicos – in-
flação, flutuações do câmbio e taxas de juros – afetam a ca-
pacidade de uma empresa de comercializar bens e serviços? 
As mudanças nos três fatores econômicos fazem o mar-
keting ser mais fácil para alguns e mais difícil para outros. 
Por exemplo, quando a inflação aumenta, os consumidores 
inflação
Refere-se a um aumento 
persistente nos preços dos 
produtos e dos serviços.
flutuações do câmbio
Mudanças no valor da moeda 
de um país em relação à 
moeda de outro país; elas 
podem influenciar os gastos 
dos consumidores.
taxas de juros
Representam os custos de um 
empréstimo em dinheiro.
ambiente político/
regulatório
Compreende partidos 
políticos, organizações 
governamentais, legislações 
e leis.
Turistas de outros países visitam os Estados Unidos para fazer 
compras porque o valor do dólar é baixo em comparação com o de 
sua moeda.
114 Módulo 1 | Avaliação do Mercado
provavelmente não compram menos comida, mas mudam 
seus gastos com carnes caras para opções mais baratas. Os 
supermercados e os restaurantes mais baratos ganham, mas 
os restaurantes mais caros perdem. Os consumidores tam-
bém compram mercadorias menos discricionárias, embora 
os varejistas de ponta de estoque e de desconto muitas ve-
zes ganhem terreno à custa de seus concorrentes cujo preço 
é integral. Do mesmo modo, a venda de joias caras, carros 
de luxo e férias extravagantes diminuirá, mas curiosamente 
a venda de produtos supérfluos de baixo custo, como pro-
dutos para cuidados pessoais e entretenimento doméstico, 
tende a aumentar.
Ambiente político/regulatório
O ambiente político/regulatório compreende partidos 
políticos, organizações governamentais, legislações e leis. As 
organizações devem entender completamente e acatar a le-
gislação sobre concorrência justa e proteção ao consumidor 
ou regulamentações específicas do setor. Desde a virada do 
século, o governo decretou leis que promovem o comércio 
e a concorrência justos, proibindo a formação de monopó-
lios ou alianças que prejudiquem um mercado competitivo 
e promovendo práticas justas de precificação para todos os 
fornecedores e consumidores.
O governo aprovou leis que procuram garantir que as 
empresas concorram de maneira justa. Embora aprovadas 
na primeira parte do século XX, essas leis continuam sen-
do a espinha dorsal da legislação americana e protegem a 
concorrência no comércio. Elas abrangem a Lei Antitruste 
de Sherman, de 1890, que proíbe monopólios e outras ati-
vidades que possam refrear o comércio ou a concorrência 
Se a economia da Grécia continuar a ruir, qual será seu impacto 
sobre o valor do dólar americano em comparação com o euro?
 � FIGURA 5.6 Legislação de proteção ao consumidor.
Ano Lei Descrição
1906 Lei Federal de Alimentos e 
Medicamentos
Criou a Agência de Alimentos e Medicamentos. Proibiu a fabricação ou venda de produtos 
alimentícios e medicamentos adulterados ou fraudulentamente rotulados.
1914 Comissão Federal de Comércio Estabeleceu a Comissão Federal de Comércio (Federal Trade Commission – FTC) para regulamentar 
concorrência injusta e práticas que iludem ou são injustas com os consumidores.
1966 Lei de Embalagem e Rotulagem 
Honesta
Regulamenta a embalagem e rotulação de produtos para consumo; exige que os fabricantes apresentem 
informações sobre o conteúdo da embalagem, a entidade responsável pela fabricação e peso/volume.
1966 Lei de Proteção às Crianças Proíbe a venda de brinquedos com componentes prejudiciais às crianças. Estabelece padrões para 
embalagens à prova de crianças.
1967 Lei Federal de Rotulagem e 
Propaganda de Cigarros
Exige que os maços de cigarro contenham o aviso: “O Ministério da Saúde adverte: fumar é 
prejudicial à saúde”.
1972 Lei de Segurança de Produtos de 
Consumo
Criou a Comissão de Segurança de Produtos de Consumo, que tem autoridade para regulamentar os 
padrões de segurança dos produtos de consumo.
1990 Lei de Televisão para Crianças Restringe o número de comerciais exibidos durante a programação para crianças.
1990 Lei de Rotulagem e Educação 
Nutricional
Exige que os fabricantes de alimentos apresentem informações sobre valor nutricional nos rótulos 
dos produtos.
1995 Regras de Vendas por Telemarketing Regulamentam as atividades fraudulentas conduzidas por telefone. Os transgressores estão sujeitos 
a multas e a medidas