ATIVIDADE PONTILHADOS

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MARKETING DE VAREJO
A Faculdade Multivix está presente de norte a sul do 
Estado do Espírito Santo, com unidades presenciais 
em Cachoeiro de Itapemirim, Cariacica, Castelo, 
Nova Venécia, São Mateus, Serra, Vila Velha e Vitória, 
e com a Educação a Distância presente 
em todo estado do Espírito Santo, e com 
polos distribuídos por todo o país. 
Desde 1999 atua no mercado capixaba, 
destacando-se pela oferta de cursos de 
graduação, técnico, pós-graduação e 
extensão, com qualidade nas quatro 
áreas do conhecimento: Agrárias, Exatas, 
Humanas e Saúde, sempre primando 
pela qualidade de seu ensino e pela 
formação de profissionais com consciência 
cidadã para o mercado de trabalho.
Atualmente, a Multivix está entre o seleto grupo de 
Instituições de Ensino Superior que 
possuem conceito de excelência junto ao 
Ministério da Educação (MEC). Das 2109 
instituições avaliadas no Brasil, apenas 
15% conquistaram notas 4 e 5, que são 
consideradas conceitos de excelência em 
ensino. Estes resultados acadêmicos 
colocam todas as unidades da Multivix 
entre as melhores do Estado do Espírito 
Santo e entre as 50 melhores do país.
 MISSÃO
Formar profissionais com consciência cidadã para o 
mercado de trabalho, com elevado padrão de quali-
dade, sempre mantendo a credibilidade, segurança 
e modernidade, visando à satisfação dos clientes e 
colaboradores.
 VISÃO
Ser uma Instituição de Ensino Superior reconhecida 
nacionalmente como referência em qualidade 
educacional.
R E I TO R
GRUPO
MULTIVIX
R E I
2
MULTIVIX EAD
Credenciada pela portaria MEC nº 767, de 22/06/2017, Publicada no D.O.U em 23/06/2017
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MULTIVIX EAD
Credenciada pela portaria MEC nº 767, de 22/06/2017, Publicada no D.O.U em 23/06/2017
BIBLIOTECA MULTIVIX (Dados de publicação na fonte)
Claudia Helena de Almeida
Marketing de Varejo / ALMEIDA, CH - Multivix, 2021
Catalogação: Biblioteca Central Multivix 
 2021 • Proibida a reprodução total ou parcial. Os infratores serão processados na forma da lei. 
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MULTIVIX EAD
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LISTA QUADROS
UNIDADE 1
 Quadro 1 – Itens a serem observados na aplicação de estratégias de 
Marketing 20
UNIDADE 2
 Quadro 1 - Exemplos de fatores que influenciam a experiência de 
compra 46
5
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LISTA DE FIGURAS
UNIDADE 1
 Figura 1 – Novas formas de pesquisa de compra utilizadas pelo 
consumidor 10
 Figura 2 – Mãe e filha realizando uma experiência de compra 11
 Figura 3 – O conforto de degustar um café quentinho 13
 Figura 4 – As inúmeras possibilidades de pesquisa com o objetivo de 
conhecer o consumidor 14
 Figura 5 – Experiência de comprar 15
 Figura 6 – O consumidor busca uma experiência de compra prazerosa e 
encantadora 17
 Figura 7 – O composto de Marketing – Marketing Mix 18
 Figura 8 – Relacionamento com o consumidor 19
 Figura 9 – Variedade de ofertas na loja 21
 Figura 10 – As vitrines atrativas que despertam a atenção do consumidor
 22
 Figura 11 – Atendimento no espaço de serviço 25
 Figura 12 – Uma família em experiência de compra 26
 Figura 13 – Varejo alimentício 29
UNIDADE 2
 Figura 1 - A mente do consumidor 31
 Figura 2 - O consumidor globalizado 32
 Figura 3 - Descrição do processo de compra 33
 Figura 4 - A diversidade do consumidor 34
 Figura 5 - Hábitos Culturais 35
 Figura 6 - Valores Culturais 37
 Figura 7 - Questões relacionadas com atividades de compra e pós-
compra 38
 Figura 8 - Loja de Varejo 39
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MULTIVIX EAD
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 Figura 9 - Shopper 40
 Figura 10 - Principais avanços tecnológicos que permitiram a criação do 
shopper marketing 41
 Figura 11 - Comportamento de compra do shopper e a experiência no 
ponto de venda 43
 Figura 12 - Experiência de compra do shopper 47
UNIDADE 3
 Figura 1 - Promoção como comunicação de vendas 51
 Figura 2 - Transformações de mercado e na mente do consumidor 52
 Figura 3 - Segmentação de Mercado 53
 Figura 4 - Descontos no preço 54
 Figura 5 - Tipos tradicionais de promoções direcionadas ao consumidor
 55
 Figura 6 - Aspectos a serem adotados nas promoções de vendas 56
 Figura 7 - Classificações acerca das promoções 57
 Figura 8 - Os 14 objetivos operacionais e estratégicos 59
 Figura 9 - Objetivos Estratégicos 60
 Figura 10 - Loja vinícola – espaço de compra customizado 61
UNIDADE 4
 Figura 1 - Satisfação na compras 70
 Figura 2 - Objetivos para projetar ou reprojetar uma loja 74
 Figura 3 - Princípios para agradar o consumidor 75
 Figura 4 - Diversidade de percepções 76
 Figura 5 - Espaço de serviço customizado 80
 Figura 6 - Necessidades e desejos e atmosfera de venda 81
 Figura 7 - Aspectos que encantam o cliente 82
UNIDADE 5
 Figura 1 – Venda Pessoal 90
 Figura 2 – Etapas do processo de vendas 92
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 Figura 3 – Mente do Consumidor 94
 Figura 4 – Serviço ao consumidor: Instalação de ar-condicionado 97
 Figura 5 – Processo de criação de serviços 98
 Figura 6 – Objetivos dos serviços ao consumidor no varejo 99
 Figura 7 – Comportamento de compra do shopper e a experiência no 
ponto de venda 100
 Figura 8 – Experiência de Consumo 101
 Figura 9 – Aspectos centrais para a criação de experiência de compra 102
 Figura 10 – Princípios fundamentais para definir e implementar 
estratégias colaborativas 105
UNIDADE 6
 Figura 1 – Venda Pessoal 108
 Figura 2 – Planejamento de ações 109
 Figura 3 – Promoções de vendas 110
 Figura 4 – Alternativas de promoções 112
 Figura 5 – Feliz Páscoa 113
 Figura 6 – Tempo certo 114
 Figura 7 – Ferramentas 115
 Figura 8 – Sete objetivos para planejar eventos promocionais 116
 Figura 9 – Planejar ideias 117
 Figura 10 – Sete objetivos para planejar eventos promocionais 122
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SUMÁRIO
APRESENTAÇÃO DA DISCIPLINA 10
1. COMPREENDENDO O MARKETING DE VAREJO 13
INTRODUÇÃO DA UNIDADE 13
1.1 O QUE É MARKETING? 14
1.2 MARKETING DE VAREJO 22
2. COMPREENDENDO O MARKETING DE VAREJO 31
INTRODUÇÃO DA UNIDADE 31
2.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 32
2.2 SHOPPER MARKETING 39
3. PROMOÇÃO DE VENDAS E MERCHANDISING 50
INTRODUÇÃO DA UNIDADE 50
3.1 AÇÕES PROMOCIONAIS 51
3.2 MERCHANDISING 61
4. PONTO DE VENDA 69
INTRODUÇÃO DA UNIDADE 69
4.1 PLANEJANDO SEU PONTO DE VENDA 70
4.2 CONSTRUINDO A IDENTIDADE DO PONTO DE VENDA 80
5. RELACIONAMENTO COM OS CONSUMIDORES DO VAREJO 89
INTRODUÇÃO DA UNIDADE 89
5.1 VENDAS E RELAÇÕES COM O CLIENTE 89
5.2 GERENCIANDO A EXPERIÊNCIA DE CONSUMO 100
6. CALENDÁRIO PROMOCIONAL E SUAS APLICAÇÕES 108
INTRODUÇÃO DA UNIDADE 108
6.1 ENTENDENDO O CALENDÁRIO PROMOCIONAL 109
6.2 COLOCANDO A MÃO NA MASSA 115
1UNIDADE
2UNIDADE
3UNIDADE
4UNIDADE
5UNIDADE
6UNIDADE
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MULTIVIX EAD
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ATENÇÃO 
PARA SABER
SAIBA MAIS
ONDE PESQUISAR
DICAS
LEITURA COMPLEMENTAR
GLOSSÁRIO
ATIVIDADES DE
APRENDIZAGEM
CURIOSIDADES
QUESTÕES
ÁUDIOSMÍDIAS
INTEGRADAS
ANOTAÇÕES
EXEMPLOS
CITAÇÕES
DOWNLOADS
ICONOGRAFIA
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APRESENTAÇÃO DA DISCIPLINA
Iniciaremos à disciplina de Marketing de Varejo, sejam todos bem-vindos! ire-
mos conhecer os conceitos e aplicações mercadológicas varejistas para apro-
fundarseus conhecimentos sobre Marketing no curso de Marketing Digital 
da Faculdade MULTIVIX Ensino a Distância.
Esta disciplina foi organizada em 06 unidades, com temas e subtemas que, 
por sua vez, são subdivididos em seções (tópicos), atendendo aos objetivos do 
processo de ensino-aprendizagem.
Preparamos o desenvolvimento do curso para que até o final da disciplina 
vocês possam:
Entender a importância do marketing de varejo como uma ferramenta estra-
tégica para atrair, reter e fidelizar o mercado consumidor demonstrando as 
principais técnicas para a gestão do marketing de varejo.
FIGURA 1 – NOVAS FORMAS DE PESQUISA DE COMPRA UTILIZADAS PELO CONSUMIDOR
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: a imagem representa uma foto de um tablet, com vários desenhos em sua 
tela,.que representam formas de pesquisa de compra realizadas pela internet.
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Para iniciarmos nossas reflexões, gostaríamos que vocês avaliassem algumas 
questões:
1. Você já refletiu nas razões que te levam a escolher determinado Super-
mercado para fazer suas compras?
2. Por que quando você entra em uma loja de departamento sente uma 
sensação de conforto e familiaridade?
Estas questões ainda não precisam ter resposta, mas esperamos que até o 
final, vocês tenham respostas e formulem perguntas. 
Lembrem-se o profissional de marketing é um curioso por compreender o 
comportamento humano e busca por meio das ferramentas tornar-se um 
pesquisador.
Vamos iniciar nossas reflexões sobre o assunto, desperte seu olhar de pesqui-
sador e bons estudos! 
FIGURA 2 – MÃE E FILHA REALIZANDO UMA EXPERIÊNCIA DE COMPRA
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: a imagem representa uma foto de uma mãe e uma filha fazendo compras no 
supermercado.
UNIDADE 1
OBJETIVO 
Ao final desta 
unidade, 
esperamos que 
possa:
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MARKETING DE VAREJO
> Reconhecer a 
importância e funções 
do Marketing nas 
organizações; conhecer 
suas ferramentas 
na gestão de 
organizações.
> Apresentar os 
aspectos específicos 
da administração 
mercadológica de 
empreendimentos 
varejistas e de serviços.
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MARKETING DE VAREJO
1. COMPREENDENDO O MARKETING 
DE VAREJO
• Marketing
• Varejo
• Marketing de Varejo
INTRODUÇÃO DA UNIDADE
Na unidade 1, vamos conhecer o marketing de varejo, suas características e 
aplicações. Vamos imaginar duas situações fictícias, na primeira um adoles-
cente e seus amigos estão passeando no Shopping Center no domingo à tar-
de, de repente eles ouvem a música preferida tocando alto como eles ado-
ram, e este som os leva para uma loja que oferece diversas modelos que eles 
estão procurando.
FIGURA 3 – O CONFORTO DE DEGUSTAR UM CAFÉ QUENTINHO
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: a imagem representa um local confortável e arejado com uma mesa e 
bancos, em cima da mesa encontra-se um notebook e uma xicara de café
Na segunda situação fictícia dois adultos estão também passeando pelo shop-
ping, quando sentem o aroma saboroso de um café fresquinho e pão de queijo. E 
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quando se dão conta já estão sentados na mesinha aguardando o atendimento. 
Será que realmente foi uma obra do acaso estes estímulos e comportamentos?
Seguramente a resposta será negativa, todos esses detalhes foram identificados, 
planejados e implantados com o objetivo de chegar até vocês como público-alvo.
Nesta unidade iremos compreender os conceitos de marketing e varejo, co-
nhecer a dinâmica de aplicação e tomada de decisões.
1.1 O QUE É MARKETING?
Marketing é um diferencial competitivo para as empresas, é uma área com-
posta por um amplo processo que requer o conhecimento de muitas variáveis.
1.1.1 CONHECENDO O MARKETING
Inicialmente o Marketing analisa as demandas e desejos do consumidor, seg-
menta seu espaço de trabalho, identifica o tamanho do mercado e analisa 
possibilidades de lucro.
FIGURA 4 – AS INÚMERAS POSSIBILIDADES DE PESQUISA COM O OBJETIVO DE 
CONHECER O CONSUMIDOR
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: a imagem representa um grupo de pessoas olhando o mapa mundi e 
nele desenhadas imagens que representam as diversas atividades do marketing, como 
carrinho de compra, gráficos e pesquisas.
As equipes de Marketing na empresa selecionam criteriosamente estratégias, 
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MARKETING DE VAREJO
técnicas e práticas com o objetivo de agregar valor as marcas ou produtos, 
visando conquistar o público-alvo, o consumidor.
FIGURA 5 – EXPERIÊNCIA DE COMPRAR
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: a imagem representa uma padaria com dois atendentes e um homem 
comprando produtos, esta cena demonstra a experiência de compra.
Atualmente é uma atividade imprescindível a todo negócio seja de pequeno, 
médio ou grande porte. Seu principal objetivo é gerar o bem-estar e a satisfa-
ção do consumidor, por meio da qualidade dos serviços e consequentemente 
tornar-se uma opção relevante de consumo para o público-alvo.
Marketing é a resposta da organização às 
demandas do consumidor, por meio de 
ajustamentos realizados em seus processos 
operacionais. BUHAMRA (2012).
Poderíamos descrever inúmeras justificativas demonstrando a necessidade 
de as empresas agregarem em sua cultura e finalidade as atividades de ma-
rketing. Como demonstra BUHAMRA (2012), optaremos por selecionar três 
motivações relevantes para as nossas considerações: concorrência, compor-
tamento do consumidor e ações do estado.
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MARKETING DE VAREJO
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1. Concorrência: A concorrência cada vez 
mais diversificada e acirrada, marcas fortes 
no mercado, qualidade como obrigação e 
busca de diferenciais. Vencer a concorrência 
requer criatividade, inovação e, acima 
de tudo, uma vontade incrível de servir. 
(BUHAMRA, 2012, p.22)
Empresas concorrentes
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: a imagem representa dois grupos, um sobre uma plataforma vermelha e outro 
sobre a plataforma azul.
2. Comportamento do consumidor: O mercado 
está repleto de empresas que oferecem 
produtos similares, substitutos e exclusivos, 
logo existe uma oferta excessiva diante da 
demanda disponível. O consumidor está 
mais exigente e racional, além de ter acesso 
a uma gama de informações a respeito dos 
produtos, serviços, empresas e tendências. O 
valor agregado por embalagens, promoções, 
propagandas e novos produtos não encanta 
mais os consumidores com facilidade.
Comportamento de compra do cliente
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: desenho de animação uma mulher com carinho de compras cheio.
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3. Ações do Estado: De acordo com 
BUHAMRA (2012), assim como os clientes 
e concorrentes justificam o investimento 
em ações mercadológicas, as ações do 
Estado fiscalizando, punindo e outras vezes 
educando devem ser observadas. Uma vez 
que a empresa conhece seu consumidor, e 
desenvolve o respeito por suas emoções e 
necessidades realizará ações que privilegiem 
o Código de Defesa do Consumidor. 
As ações do Estado fiscalizando e educando o mercado
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: a imagem representa um carinho de compras e um martelo com base.
O consumidor desejará viver uma nova e 
encantadora experiência cada vez que sair às 
compras. E esse será́ o grande desafio das empresas 
no futuro, especialmente do varejo, segundo 
BUHAMRA (2012).
FIGURA 6 – O CONSUMIDOR BUSCA UMA EXPERIÊNCIA DE COMPRAPRAZEROSA E 
ENCANTADORA
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: a imagem representa Vendedora mostrando peças de roupas para um 
homem (cliente)
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1.1.2 ATIVIDADES DE MARKETING
Segundo Kotler (2021) a análise mercadológica deverá ser pautada em quatro 
elementos que fornecem subsídios para gestão do Marketing em uma em-
presa. Estes elementos são chamados de Mix de Marketing ou 4Ps e foi defi-
nida na década de 1960 pelo Professor da Universidade de Harvard, Edmund 
Jerome McCarthy.
Mix ou Composto de Marketing ou, simplesmente, os 4P’s (produto, pre-
ço, praça e promoção), representam os pilares da atividade mercadológica. 
BUHAMRA (2012).
FIGURA 7 – O COMPOSTO DE MARKETING – MARKETING MIX
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: a imagem representa um esquema de composto de Marketing – Marketing 
Mix. São quatro partes com a expressão “marketing mix” ao centro. Na parte do lado 
esquerdo superior descreve: produto, atributos, qualidade, marca, embalagem, produção 
P&D. Na parte do lado direito superior descreve: Distribuição, canais de distribuição, 
logística, localização do ponto, apresentação do ponto, logística e distribuição. Na parte 
inferior do lado esquerdo descreve: Preço, precificação, forma de pagamento, prazos 
de pagamento, níveis de desconto. Na parte inferior direita descreve: Comunicação, 
propaganda, promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal e marketing.
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MARKETING DE VAREJO
Você poderá conhecer mais detalhes do ‘Mix de 
Marketing” no livro Marketing para o Século XXI: 
como criar, conquistar e dominar mercado de Philip 
Kotler. Disponível na biblioteca Multivix 
Segundo BUHMARA (2012), os 4Ps são os pilares do marketing, e fornecem 
os subsídios para as três principais atividades do profissional de Marketing: 
Pesquisa de Mercado, Planejamento Mercadológico e Relacionamento com 
o Cliente.
1.1.3 IMPLANTAÇÃO DO MARKETING
FIGURA 8 – RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: a imagem representa duas pessoas conversando e trocando informações a 
respeito de compra e venda.
Compreendemos o que é Marketing, sua importância para as empresas e as 
principais atividades pautadas nos pilares do Marketing Mix.
Agora vamos elaborar como colocar estes conceitos em prática.
De acordo com BUHAMRA (2012) para colocar as estratégias de Marketing em 
ação é necessário avaliar os seguintes pontos:
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MARKETING DE VAREJO
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QUADRO 1 – ITENS A SEREM OBSERVADOS NA APLICAÇÃO DE ESTRATÉ-
GIAS DE MARKETING
Tratar o cliente de forma diferenciada
Dar razões para o cliente comprar mais do que preço
Não ver como concorrente apenas quem faz o mesmo produto
Disseminar o conceito de marketing por toda a organização
Conhecer o cliente e evoluir com ele 
Definir métricas para medir a efetividade das ações mercadológicas
Ser 100% ético
Fonte: Elaborado pela autora (2021).
 #PraCegoVer: A imagem representa um quadro com 7 itens que deve ser observado na 
aplicação de estratégias de marketing: Tratar o cliente de forma diferenciada; Dar razões 
para o cliente comprar mais do que preço; Dar razões para o cliente comprar mais do 
que preço; Não ver como concorrente apenas quem faz o mesmo produto; Disseminar 
o conceito de marketing por toda a organização; Conhecer o cliente e evoluir com ele; 
Definir métricas para medir a efetividade das ações mercadológicas; Ser 100% ético.
Um grande desafio que o marketing enfrenta é 
conhecer seu cliente e acompanhá-lo de forma que 
reconheça suas mudanças e adeque os produtos e 
serviços a esta nova escala de valor.
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MARKETING DE VAREJO
FIGURA 9 – VARIEDADE DE OFERTAS NA LOJA
Fonte: Plataforma Deduca (2019).
#PraCegoVer: a imagem representa uma vitrine composta por várias bandejas de doces e 
bolos demonstrando a variedade de oferta dos produtos
Antes de implantarmos qualquer ação de marketing é necessário elaborar 
um planejamento mercadológico minucioso, que define conceitos, objetivos 
claros, planos, métricas mercadológicas para então efetivar as ações. 
Fazer marketing, entretanto, não é uma atividade esporádica dentro da 
organização. Requer o planejamento sistemático de inúmeras ações, dentre 
elas a preparação das pessoas para trabalharem com competência e prazer. 
(BUHAMRA,2012)
Leia mais: Sodiê Doces começa a oferecer rodízio de 
bolos e salgadinhos nas lojas. Disponível em: https://
revistapegn.globo.com/Franquias/noticia/2021/11/
sodie-doces-comeca-oferecer-rodizio-de-bolos-e-
salgadinhos-nas-lojas.html.
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MARKETING DE VAREJO
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1.2 MARKETING DE VAREJO
Marketing de varejo é um conjunto de estratégias implantadas em um co-
mércio varejista, com o objetivo de vender e divulgar os produtos e serviços 
da empresa.
Na sequência vamos conhecer um pouco mais a respeito do varejo, sua im-
portância e as aplicações do marketing.
1.2.1 DEFINIÇÃO DE VAREJO
Podemos conceituar como varejo as empresas que realizam venda de qual-
quer produto ou prestação de serviço a consumidores finais com a finalidade 
de consumo pessoal. Podemos incluir como varejo fast-foods, lojas de roupas, 
supermercados, farmácias, lavanderias, home care, revendas de automóveis, 
imobiliárias. 
FIGURA 10 – AS VITRINES ATRATIVAS QUE DESPERTAM A ATENÇÃO DO CONSUMIDOR
Fonte: Plataforma Deduca (2019).
#PraCegoVer: a imagem representa duas jovens mulheres olhando uma roupa na vitrine
Segundo MATTAR (2019) O varejo engloba um conjunto de atividades de ne-
gócios que adiciona valor a produtos e serviços vendidos e é o último estágio 
do processo de distribuição, geralmente caracterizado pelo contato mais es-
treito com os consumidores ou adquirentes do produto ou serviço.
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MARKETING DE VAREJO
Conheça o Infográfico: Breve Histórico do 
Comércio Varejista no Brasil, inserido no Livro de 
Mola (2018). Acesso em Disponível na Biblioteca 
Digital MULTIVIX 
Vamos conhecer os tipos de varejo, segundo MATTAR (2019), as unidades va-
rejistas se apresentam de diversos tipos e formatos. Eles são classificados por 
critérios estabelecidos. Podem ser enquadrados por tipo de mercadoria co-
mercializada, propriedade/filiação/contratação, tamanho, localização, nível de 
serviços, forma legal de constituição, características de organização e canal de 
venda utilizado.
Para os nossos estudos definimos alguns tipos mais recorrentes:
• Lojas de Especialidade:
lojas que disponibilizam e definem suas estratégias em um único 
segmento, oferecendo diferencial e caracterização própria como lojas 
de artigos para futebol, farmácia, moda social masculina, aquarismo, 
elétrica, hidráulica dentre outras. Uma característica muito importante 
é a variedade de um mesmo segmento. Por exemplo: loja para 
colecionadores, lojas de times, farmácia de manipulação, entre outros.
• Lojas de Departamentos: 
nestas lojas podemos encontrar uma grande variedade de produtos, 
em um único espaço de serviço, podem ser lojas de moda, pet shop, 
materiais de construção. São múltiplos departamentos dentro de uma 
mesma loja.
• Supermercados e Hipermercados: 
Ofertam principalmente produtos de alimentação, higiene e limpeza. 
Eles são customizados ao público-alvo, podemos ter itens de valor 
menor buscando as classes de menor poder aquisitivo, como também 
tem como objetivo o consumo de luxo, transformando as lojas em 
verdadeiras boutiques de alimentos.
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• Lojas de Conveniência: 
disponibilizam produtos de consumo rápido e prático aos seus 
clientes.
• Shopping Center:
São centros comerciais onde se encontram um aglomerado de 
lojas. Apresenta uma diversidade de pequenos varejos, e praças da 
alimentação.
• E-commerce:
todo e qualquer produto vendido de forma online, por lojas 
exclusivamente digitais ou aquelas que têm ambos os modelos. Esta 
modalidade teve um grande impulso em razão da pandemia sanitária 
iniciada em 2020.
• Porta a Porta:
são as vendas realizadas por vendedores autônomos que tem como 
diferencial o relacionamento com seus clientes
Para saber mais sobre o assunto, leia “Tipos e 
Formatos de Varejo”, em Administração de Varejo”, 
de Fauze Mattar.
1.2.2 A IMPORTÂNCIA DO VAREJO
Uma das funções estratégicas das empresas é a função logística, sua principal 
missão é disponibilizar os produtos para os consumidores finais.
Agora imaginemos para o fabricante criar uma logística que permita chegar 
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MARKETING DE VAREJO
até este consumidor. Seria de fato, uma variável que tornaria os custos dos 
produtos impraticáveis e influenciaria negativamente os preços finais dos 
produtos. Uma família demoraria muitos dias para adquirir os produtos para 
abastecer sua casa se fosse buscar diretamente no produtor, já em um super-
mercado varejista em algumas horas teria sua necessidade atendida. 
FIGURA 11 – ATENDIMENTO NO ESPAÇO DE SERVIÇO
Fonte: Plataforma Deduca (2019).
#PraCegoVer: a imagem representa um casal que está em um empório e um atendente 
oferecendo um pedaço de queijo em uma bandeja para degustação
O varejo, se analisado sob a ótica mercadológica, 
precisa organizar suas atividades e seus processos 
de forma a tornar positivas as experiências de 
compra. Por que adquirir determinado produto ou 
serviço nesta loja em vez daquela? Por que optar 
pela loja física se, na internet, o cliente pode obter o 
mesmo produto – às vezes até por um preço mais 
vantajoso? E, falando em preço, até que ponto esse 
é o fator diferencial de compra? (MOLA, 2018)
Neste contexto surge o varejo, as empresas que adquirem o produto para re-
vender, na maioria dos casos incorpora os riscos de armazenamento e agrega 
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o serviço de atendimento ao cliente.
E neste ponto encontramos o grande desafio do varejo que é agregar o servi-
ço as experiências de compra.
Leia mais sobre “Varejo em transição: novas 
perspectivas para o setor”. Disponível em: https://
home.kpmg/br/pt/home/insights/2021/03/varejo-
digitalizacao.html.
FIGURA 12 – UMA FAMÍLIA EM EXPERIÊNCIA DE COMPRA
Fonte: Plataforma Deduca (2019).
#PraCegoVer: a imagem representa uma família com um carrinho de compras em um 
supermercado.
1.2.3 APLICAÇÕES DE MARKETING DE VAREJO
Assim como acontece no marketing tradicional, são utilizados os pilares do 
marketing “Marketing Mix” ou 4Ps, para que a empresa tenha um excelente 
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resultado é importante colocar os quatro pilares em equilíbrio, obtendo resul-
tados produtivos e retorno financeiro esperado.
O produto é muito importante no marketing 
de varejo, qualquer ação que altere o 
equilíbrio necessário poderá sabotar toda 
estratégia, se o consumidor vai até a loja e 
não encontra o produto desejado perderá o 
cliente
Boutique de vinhos – espaço especializado para o público-alvo
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: A imagem representa uma adega de vinho, dois braços de duas pessoal uma 
segurando uma garrafa de vinho e a outra apontando o celular para o vinho.
A precificação é decisiva no posicionamento 
de mercado no varejo, precisará ser 
baseada em: ações de previstas, público-
alvo, armazenamento do produto, forma de 
venda, processos de compra utilizados pelo 
consumidor da empresa.
 Variáveis de formação de preço
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: A imagem representa vários objetos: duas mãos digitando em um notebook, 
três braços humanos com relógios apontando para notas de dinheiro, um papel com gráfico.
No pilar praça direcionado para o varejo é 
necessário observar o local no qual o produto 
será colocado e a disposição dele na vitrine, 
como também criar uma experiência de 
compra para o consumidor.
 Variáveis de formação de preço
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: A imagem representa um shopping com muitas pessoas.
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No quesito promoção além dos tabloides 
atualmente é imprescindível a presença 
online, divulgar nas redes sociais, por 
meio de e-mail marketing, por SMS e até 
mesmo WhatsApp são formas importantes, 
acessíveis e econômicas.
Promoção de vendas.
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: A imagem representa um homem com um alto falante próximo da boca.
O Natal da esperança para o varejo: Houve uma 
mudança de comportamento da sociedade em 
geral, por conta do novo normal e, em função 
disso, o varejo também precisaram se adaptar. 
Leia mais em: https://www.consumidormoderno.
com.br/2021/11/16/natal-esperanca-varejo/
CONCLUSÃO
Nesta unidade conhecemos as definições de marketing, sua importância e 
atividades necessárias para sua efetivação.
Percorremos os caminhos do varejo demonstrando conceitos básicos que 
irão auxiliar na continuidade do curso.
E principalmente compreendemos a implantação e relevância do marketing 
na gestão do varejo.
No mercado cada vez mais competitivo e consciente das possibilidades e al-
ternativas de consumo, o Marketing de Varejo torna-se um diferencial que 
poderá contribuir para a perpetuidade das empresas. 
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FIGURA 13 – VAREJO ALIMENTÍCIO
Fonte: Plataforma Deduca (2019).
#PraCegoVer: a imagem representa uma unidade de varejo exemplificada por uma padaria.
UNIDADE 2
OBJETIVO 
Ao final desta 
unidade, 
esperamos que 
possa:
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> Ampliar o conceito 
do processo de 
comportamento 
dos consumidores, 
diferenciar os 
principais fatores 
de influência do 
comportamento 
humano e avaliar as 
atitudes das pessoas 
voltadas ao consumo.
> Conhecer o Shopper 
marketing e suas 
características.
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2. COMPREENDENDO O 
MARKETING DE VAREJO
• Consumidor
• Influência
• Shopper
INTRODUÇÃO DA UNIDADE
Conhecer as motivações, ansiedades e dinâmicas que levam as pessoas ao 
consumo é o objetivo das pesquisas a respeito do comportamento do consu-
midor.
FIGURA 1 - A MENTE DO CONSUMIDOR
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: a imagem representa o desenho de uma cabeça de pessoa para simbolizar a 
mente do consumidor, com vários ícones ilustrando as informações de compra.
Todas as pessoas de algum modo exercem o papel de consumidor, seja para 
abastecer sua residência de mantimentos ou então para adquirir um presen-
te de Natal para alguém importante. Na maioria das vezes, apresenta com-
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portamentos relacionados a compras urgentes para atender às necessidades 
imediatas, como, por exemplo, a preparação de um churrasco para o final de 
semana. Segundo Solomon (2016), comportamento do consumidor se refere 
ao estudo das pessoas e dos produtos que auxiliam a moldar suas identidades.
Neste capítulo,iremos conhecer algumas das variáveis que compõem este 
vasto campo de pesquisa, abordaremos também a estratégia de marketing 
que nomeamos de shopper, uma forma específica de criarmos ações de mer-
cadológicas para o público-alvo da empresa.
2.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Compreender o comportamento do consumidor abrange muitas variáveis e 
precisamos investigar muito mais do que o ato de comprar coisas. Avaliamos 
como o consumidor se sente ao adquirir determinados produtos, como estes 
objetos influenciam na percepção de pertencimento a um grupo até mesmo 
a um meio social.
FIGURA 2 - O CONSUMIDOR GLOBALIZADO
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: a imagem representa o desenho de um homem com um carrinho de compra 
e, dentro do carrinho, há o globo terrestre com um código de barras, para demonstrar a 
compra globalizada.
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2.1.1 COMO OS CONSUMIDORES 
INFLUENCIAM ÁREA DE MARKETING
Iniciaremos nossas reflexões acessando alguns conceitos.
Segundo Solomon (2016, p. 6):
[...] o comportamento do consumidor é uma área muito abrangente que 
estuda os processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, 
compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências 
para satisfazerem necessidades e desejos.
O consumidor é o indivíduo que percebe um desejo ou uma necessidade, re-
aliza o consumo e depois descarta o produto ao longo dos três estágios como 
descrito por Solomon (2016, p. 7) conforme figura abaixo.
FIGURA 3 - DESCRIÇÃO DO PROCESSO DE COMPRA
PERSPECTIVA DO CONSUMIDOR
QUESTÕES
PRÉ-COMPRA
QUESTÕES
 DE COMPRA
QUESTÕES
 PÓS-COMPRA
PERSPECTIVA DOS PROFISSIONAIS DE MARKETING
Como um consumidor constata que precisa
de um produto? Quais são as melhores fontes de 
informação par saber mais sobre outras opções?
A aquisição de um produto é uma experiência 
estressante ou agradável?
O que a compra diz sobre o consumidor?
O produto traz satisfação ou desempenha
a função pretendida?
Como o produto é finalmente descartado
e quais são as consequências desse ato
parao meio ambiente?
Como as atitudes do consumidor são
formadas e/ou modificadas? Quais pistas os 
consumidores utilizam para identificar quais 
produtos são superiores aos outros?
De que forma os fatores situacionais, como
falta de tempo ou os mostruários das lojas,
afetam a decisão de compra do consumidor?
O que determina se um consumidor ficará
satisfeito com um produto e voltará a comprá-lo? 
Essa pessoa conta aos outros sobre suas 
experiências com o produto e influencia as
decisões de compra delas?
Fonte: Solomon (2016, p. 7).
#PraCegoVer: a imagem representa um esquema com a perspectiva do consumidor e a perspectiva dos 
profissionais de marketing. No primeiro, há as questões pré-compra, depois passa para as questões 
de compra e depois para pós-compra. Para o consumidor, tem-se: Como um consumidor constata 
que precisa de um produto? Quais são as melhores fontes de informação par saber mais sobre outras 
opções? A aquisição de um produto é uma experiência estressante ou agradável? O que a compra diz 
sobre o consumidor? O produto traz satisfação ou desempenha a função pretendida? Como o produto 
é finalmente descartado e quais são as consequências desse ato para o meio ambiente? Já para o 
profissional de marketing, tem-se: Como as atitudes do consumidor são formadas e/ou modificadas? 
Quais pistas os consumidores utilizam para identificar quais produtos são superiores aos outros? De 
que forma os fatores situacionais, como falta de tempo ou os mostruários das lojas, afetam a decisão 
de compra do consumidor? O que determina se um consumidor ficará satisfeito com um produto e 
voltará a comprá-lo? Essa pessoa conta aos outros sobre suas experiências com o produto e influencia 
as decisões de compra delas?
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Quando um produto ou serviço consegue 
satisfazer necessidades ou desejos específicos do 
consumidor, ele pode ser recompensado com vários 
anos de lealdade à marca, um elo entre o produto 
e o consumidor muito difícil de ser removido pelos 
concorrentes (SOLOMON, 2016, p. 6).
Para os profissionais de Marketing, um grande desafio sempre será identifi-
car quem realmente é o consumidor, muitas vezes quem adquire o produto 
não será a mesma pessoa que irá utilizar, em outro momento, pode existir um 
influenciador, aquela pessoa que fala contra ou a favor sem utilizar o produto 
e que altera a percepção de quem irá comprar. E ainda os consumidores po-
dem ser empresas ou grupos e as decisões serão tomadas por diversos profis-
sionais com formações e opiniões diferentes.
FIGURA 4 - A DIVERSIDADE DO CONSUMIDOR
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: a imagem representa algumas pessoas: quatro homens, três brancos e um 
negro, e três mulheres, duas brancas e uma negra, de etnias diferentes, dispostos em 
retângulos, os quais destacam os rostos das pessoas.
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Segundo Solomon (2016), muitos dos conceitos 
fundamentais de marketing emanam do talento 
do profissional de conhecer pessoas. Afinal, se 
não compreendermos por que as pessoas se 
comportam de determinada maneira, como 
poderemos identificar suas necessidades? Se 
não identificarmos suas necessidades, como 
poderemos satisfazê-las? Se não atendemos as 
necessidades das pessoas, se não tivermos um 
conceito de marketing, o melhor é desarmarmos 
a tenda e irmos para casa!
FIGURA 5 - HÁBITOS CULTURAIS
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: a imagem representa uma família lendo um livro de história de Natal, 
composta por um pai, uma mãe e duas crianças, um menino e uma menina. A menina 
está sentada no colo da mãe e o menino, no colo do pai.
O mercado consumidor evolui com bastante velocidade na sociedade de cul-
tura de massa. Muitas pessoas apresentam preferências semelhantes para a 
sociedade da diversidade em que os consumidores buscam especificidades.
Logo, em um ambiente muito abrangente, como é o mercado consumidor com 
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variadas características, a segmentação é decisiva para a eficiência das ações.
Uma das formas de segmentação é a variável demográfica, vamos conhecer 
algumas dimensões que podem ser utilizadas.
1. Idade:
pessoas de mesma idade demonstram a tendência a desenvolver os 
mesmos valores e preferências culturais.
2. Gênero:
são dados coletados observando preferências masculinas, femininas e 
as demais configurações na atualidade.
3. Estrutura familiar:
famílias grandes com muitos filhos; solteiros que moram 
sozinhos, cada um com suas especificidades e possibilidades de 
desenvolvimento de consumo.
4. Classe social e renda:
 pessoas com mesma renda e interesse sociais compartilham 
informações e preferências. 
5. Raça e etnicidade:
sociedade multicultural apresenta inúmeras possibilidades de oferta 
de produtos direcionados para este público.
Outras dimensões de segmentação e decisões 
de compra você poderá encontrar no Livro 
“Comportamento do Consumidor: comprando, 
possuindo e sendo, de Solomon (2016).
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2.1.2 INFLUÊNCIAS CULTURAIS SOBRE A 
TOMADA DE DECISÃO DO CONSUMIDOR
A cultura são os valores e as tradições que permeiam uma sociedade. Por 
meio do seu entendimento, torna-se possível compreender objetos e serviços 
que atraem e atendem às necessidades de um mercado específico.
FIGURA 6 - VALORES CULTURAIS
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: a imagem representa o desenho de um mapa do Brasil, formado por figuras 
das principais tradições culturaisde cada estado, como, por exemplo, o Cristo Redentor do 
Rio de Janeiro.
Os valores culturais vivenciados com frequência constroem as escalas de pre-
ferência de uma sociedade, logo direciona os produtos e serviços que busca-
mos ou então rejeitamos.
Vivemos a era do e-commerce? As gerações mais 
velhas discordam. Pesquisa aponta que 88,3% 
dos consumidores acima dos 40 anos preferem a 
loja física ao e-commerce. Veja mais em: https://
www.consumidormoderno.com.br/2021/11/22/e-
commerce-geracoes-velhas/.
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Para conhecer mais sobre o assunto, leia o cap. 
3. Influências sobre a tomada de decisão do 
consumidor (SOLOMON, 2016).
2.1.3 INFLUÊNCIAS EXTERNAS QUE 
INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR
A experiência de compra é muito mais complexa do que simplesmente ir a 
um estabelecimento comercial e adquirir um produto. 
As necessidades e os desejos do consumidor muitas vezes estão influencia-
dos por questões pessoais, o tempo disponível para a experiência, qual o mo-
tivo específico pelo qual precisamos do item ou serviço.
Abaixo, podemos verificar algumas questões relevantes acerca das influên-
cias externas.
FIGURA 7 - QUESTÕES RELACIONADAS COM ATIVIDADES DE COMPRA E PÓS-COMPRA
• Fatores situacionais
• Contextos de uso
• Pressão do tempo
• Humor
• Orientação para as compras
ESTADOS
ANTECEDENTES
• Experiência de compra
• Estímulos no ponto de 
venda
• Interações de vendas
AMBIENTE
DE COMPRA
• Satisfação do consumidor
• Descarte de produtos
• Mercados alternativos
PROCESSOS
PÓS-COMPRA
Fonte: Solomon (2016, p. 352).
#PraCegoVer: a imagem representa um esquema com três retângulos, na cor verde, laranja 
e roxo. No primeiro retângulo, há os estados antecedentes, fatores situacionais, contextos 
de uso, pressão do tempo, humor e orientação para as compras. No segundo retângulo, há 
o ambiente de compra, experiência de compra, estímulos no ponto de venda e interações 
de vendas. No terceiro retângulo, há os processos pós-compra, satisfação do consumidor, 
descarte de produtos e mercados alternativos
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A área de pesquisa do comportamento do 
consumidor muda com muita agilidade e 
constantemente inovações são propostas neste 
mercado em expansão. No livro de Solomon 
(2016), encontraremos um quadro chamado “O 
comportamento do consumidor como eu vejo”, 
neste quadro, encontraremos diversos artigos 
atuais de pesquisadores da área.
FIGURA 8 - LOJA DE VAREJO
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: a imagem representa uma loja de varejo, com o dizer “benetton” em uma 
faixa na porta. Há três pessoas entrando na loja, uma menina, uma mulher e um homem.
2.2 SHOPPER MARKETING
Segundo D’Andrea (2011, p. 10), o conceito mais aceito de shopper marketing é:
Shopper marketing é o emprego de qualquer estímulo de marketing e 
merchandising baseado em um profundo entendimento do comportamento 
do shopper e sua segmentação, desenvolvido para satisfazer suas 
necessidades e melhorar a experiência de compra, criando valor para as 
marcas e os negócios de fabricantes e varejistas.
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FIGURA 9 - SHOPPER
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: a imagem representa um homem decidindo pela compra, com dois produtos 
nas suas duas mãos, de frente a uma prateleira com vários outros produtos em um 
supermercado.
2.2.1 COMPREENDENDO O CONCEITO
Em um processo de compra, é muito importante e necessário compreender 
quem é de fato o shopper que irá concretizar a experiência.
Consumidores são aqueles que consomem. Isso mesmo, quem come, bebe 
ou usa um produto. Tendo estabelecido essa ideia, atente que a partir do 
momento em que as pessoas decidem comprar um produto, elas se tornam 
“compradores”, ou como se diz em inglês: “shoppers”. (D’ANDREA, 2011, p. 5)
Para os profissionais de marketing, somente após esta definição, poderá pla-
nejar as formas de comunicação efetivas para os diversos canais, construindo 
mensagens coerentes e encantadoras nos pontos de contato da marca e fo-
mentando possibilidades para que os produtos sejam escolhidos pelos clien-
tes no ponto de venda. 
[...] a enxurrada de informações, de opções de escolha e o poder de controlar 
o acesso a elas dividiram o tempo das pessoas, tornando difícil e, algumas 
vezes, ineficiente o trabalho dos profissionais de marketing em capturar sua 
atenção e influenciar as pessoas pelas vias tradicionais da comunicação de 
massa. (D’ANDREA, 2011, p. 8)
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Este processo de olhar com mais detalhe e critério a experiência de compra 
do consumidor que deu origem ao conceito de shopper, somente tornou-se 
possível pela evolução da tecnologia conforme demonstrado abaixo:
FIGURA 10 - PRINCIPAIS AVANÇOS TECNOLÓGICOS QUE PERMITIRAM A CRIAÇÃO DO 
SHOPPER MARKETING
O desenvolvimento dos aplicativos para smartphones
Comunicação e computação móvel portátil
Novas formas de coletar dados sobre o shopper/consumidor (sem ter que perguntar as preferências 
deles)
Novas técnicas, softwares e equipamentos de pesquisa do comportamento de compra que permitem 
acompanhar os shoppers enquanto compram com o mínimo de interferência 
Fonte: Adaptado de D’Andrea (2011).
#PraCegoVer: a imagem representa um esquema com os principais avanços tecnológicos que 
permitiram a criação de shopper marketing, quais sejam: o desenvolvimento dos aplicativos para 
smartphones, a comunicação e computação móvel portátil, novas formas de coletar dados sobre 
o shopper/consumidor (sem ter que perguntar as preferências deles) e novas técnicas, softwares e 
equipamentos de pesquisa do comportamento de compra que permitem acompanhar os shoppers 
enquanto compram com o mínimo de interferência.
[...] Cliente satisfeito ou positivamente surpreendido 
tem mais chances de ser um cliente fiel da loja ou 
da marca. Criar fidelidade é a maneira mais eficaz 
de valorizar uma marca, seja de varejo ou de um 
produto de consumo, ou mesmo de um serviço. 
Sabe-se que os shoppers têm valor no tempo. 
(D’ANDREA, 2011, p. 11)
Para que os profissionais de marketing obtenham este entendimento do 
comportamento do shopper, é necessária a implantação de pesquisas siste-
máticas da experiência de compra, registrando como o consumidor age e 
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reage aos estímulos propostos nos pontos de venda. A finalidade destes re-
gistros é identificar um padrão de consumo com características semelhantes 
definindo um perfil específico.
Entenda mais sobre: Mercados inteligentes: como a 
tecnologia está mudando como fazer compras, em: 
https://www.youtube.com/watch?v=GwIlKy7FzKk.
2.2.2 PROCESSOS DE COMPRA DO SHOPPER
O desenvolvimento de ações mercadológicas com foco no shopper deverá 
estar pautado em um vasto conhecimento do comportamento do consumi-
dor e quais são as variáveis que compõem a experiência de compra no ponto 
de venda.
Com esta finalidade, a análise dos dados coletados precisará ser qualificada, 
será preciso compreender a mente do consumidor neste espaço de serviço.
O entendimento que nem sempre o shopper é o consumidor do produto re-
quer implantação de estratégias diferentes. Vamos a dois exemplos apresen-
tados por D’Andrea (2011, p.18).
1- Quem compra não é quem consome: uma 
mulher, empresária, em uma ida ao varejista 
para reabastecer sua despensa com produtos 
para a família, adquire embalagens grandes 
em promoção, o tamanho da embalagem e 
preço são decisivos na decisão de compra.
#PraCegoVer: a imagem representa uma mulher de vestidolaranja no corredor de um 
supermercado, empurrando um carinho.
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2- Quem compra é quem consome: a mesma 
mulher, apressada para comer algo antes 
de uma reunião, pode comprar um lanche 
relativamente, e o layout conveniente, os 
serviços rápidos e o sortimento/a variedade 
são mais importantes para sua escolha.
#PraCegoVer: a imagem representa uma fila para pagamento composta de duas mulheres e 
dois homens. A primeira da fila, uma mulher está com sua carteira na mão e entrega o cartão 
de crédito a atendente do restaurante.
O entendimento dessas variáveis de escolha e os diferentes papéis no mo-
mento da compra permitirá aos profissionais de marketing elaborarem estra-
tégias mais focadas e direcionadas ao público segmentado, utilizando formas 
de comunicação e adequando as ações de merchandising no ponto de venda.
 Vamos conhecer o processo de comportamento do shopper considerando 
seu ciclo de comportamento e sua jornada de compras, conforme descrito 
por D’Andrea (2011, p. 19).
FIGURA 11 - COMPORTAMENTO DE COMPRA DO SHOPPER E A EXPERIÊNCIA NO PONTO 
DE VENDA
Fonte: D’Andrea (2011, p. 19).
#PraCegoVer: a imagem representa um esquema com o comportamento de compra do 
shopper e a experiência no ponto de venda, com o título “jornada de compra”. Começa 
com 3 fases: Planejamento (o que eu quero e onde vou comprar), Compra (o que eu 
considero e o que eu compro) e Consumo (a experiência e a avaliação). Depois passa para 
o conhecimento fora da loja, para a atração, entrada da loja e da seção, depois passa para 
o engajamento no corredor, a persuasão na gôndola e, por último, a compra, produto na 
cesta de compras.
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Para compreender em detalhes o processo de 
decisão do shopper, acesse o cap. 05 “Criando 
uma organização centrada no shooper”, do livro 
Shopper Marketing, de D’Andrea (2011).
Após a compreensão da dinâmica de compra do shooper, os profissionais de 
marketing formataram estímulos específicos para alcançá-los.
Segundo D’Andrea (2011, p. 19), estes estímulos podem ser descritos abaixo:
Estímulos de produtos: como tamanho, 
forma, cor, material, embalagem e 
mensagens, imagens, ícones e linguagem 
transmitida na embalagem.
#PraCegoVer: a imagem representa uma caixa e um frasco de uma a marca de chá “green 
lemon”.
Estímulos de preço: como preços 
promocionais comunicados em tabloides, 
cartazes, placas informativas, cupons etc.
#PraCegoVer: a imagem representa um preço 199 em vermelho, o primeiro número é o um e 
foi desenhado com olhos, dentes e uma mão fazendo sinal de positivo. 
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Estímulos de local (ambiente): como o 
design da loja, layout, iluminação, som 
ambiente, aroma, corredores, prateleiras e 
localização de displays e espaços extras.
#PraCegoVer: a imagem representa uma loja com alguns clientes e várias prateleiras vista de 
cima.
Estímulos promocionais: como amostras, 
demonstrações, displays, adesivos de chão 
(piso), quiosques, sistemas de áudio e vídeo 
na loja, cartões inteligentes, sinalizadores 
digitais etc. 
#PraCegoVer: a imagem representa doze etiquetas, com os números 5%, 10%, 15%, 20%, 25%, 
30%, 40%, 50%, 60%, 70%, 75% e 80%.
2.2.3 COMPORTAMENTO DO SHOPPER NO 
PONTO DE VENDA 
O momento da experiencia de compra é o campo de estudo dos profissionais 
de marketing visando a fidelizar o shopper. Compreender como os estímulos 
sensibilizam os shoppers será decisivo para que as estratégias de ponto de 
venda sejam efetivas.
Os estímulos sensoriais são absorvidos pelos seres 
humanos em vários níveis. A maior parte deles é 
inserida subconscientemente. Ou seja, as pessoas 
acabam “não sabendo o que estão pensando 
quando estão pensando nas coisas”. (D’ANDREA, 
2011, p.76)
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Neste sentido, varejistas e fabricantes buscam técnicas para oferecer uma ex-
periência de compra atraente para seus clientes. Vamos conhecer alguns fato-
res que influenciam a experiência de compra, descrito por D’Andrea (2011, p. 20)
QUADRO 1 - EXEMPLOS DE FATORES QUE INFLUENCIAM A EXPERIÊNCIA 
DE COMPRA
Fatores Relacionados ao Varejista Fatores Relacionados ao Cliente
Pessoal/Equipe 
Experiência positiva: “Eu perguntei sobre um 
produto para o empacotador e ele me levou 
até a seção e ajudou a encontrar, difere te 
daqueles que te explicam e ficam olhando se 
você vai encontrar”
Aspectos Sociais 
Experiência positiva: “Minhas 
experiências sempre são positivas nessa 
loja. Como sempre vou na mesma loja 
de vizinhança e todo mundo conhece 
todo mundo, eles me chamam pelo 
meu nome e já sabem o que eu gosto 
de levar”.
Elementos do ServIço 
Experiência negativa: “O sistema de checkout 
estava fora do ar e o caixa não sabia os preços. 
Tive que ficar esperando e não poderia 
empacotar os produtos. Eu não volto mais 
nessa loja”.
Seleção de Produtos 
Experiência positiva: “É muito bom ver 
que essa loja concentra suas atenções 
em produtos alimentícios. A maioria dos 
supermercados que visito quer ter de tudo e 
fica parecendo lojas de presentes”
Tarefas 
Experiência Negativa: “Era véspera de 
feriado e eu queria comprar pão de 
forma e bolos para o final de semana 
prolongado, mas tudo tinha acabado, saí 
sem comprar o que eu precisava.”
Preço Experiência 
Negativa: “Estava fazendo compra na loja 
perto de casa e quando fui pagar o suco ele 
não estava na promoção, conforme anunciava 
o jornalzinho.”
Design da Loja 
Experiencia positiva: “A loja era esteticamente 
agradável e bonita, tanto interna quanto 
externamente.”
A Compra 
Experiência Positiva: “Eu comprei 
excelentes frutas da estação para o café 
da manhã. Tinham acabado de chegar e 
estava tudo fresquinho.”
Fonte: D’Andrea (2011, p. 20).
#PraCegoVer: a imagem representa um quadro, com duas colunas e cinco linhas à 
esquerda e três linhas à direita. Na primeira linha, há os títulos: Fatores Relacionados ao 
Varejista e Fatores Relacionados ao Cliente. Na coluna da esquerda, há informações sobre: 
pessoal/equipe, elementos do serviço, seleção de produtos, preço e design da loja. Na 
coluna da direita, há informações sobre: aspectos sociais, tarefas e a compra,
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Esta área de conhecimento é fascinante, acesse 
o capítulo 03 do livro “Shopper Marketing” 
(D’ANDREA, 2011) e conheça mais pesquisas e 
informações.
FIGURA 12 - EXPERIÊNCIA DE COMPRA DO SHOPPER
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: a imagem representa um homem em uma loja de camisas, com uma 
vendedora mostrando o produto para ele.
Plataforma de entrega de supermercados 
transforma shoppers em empreendedores. Veja 
mais em: https://revistapegn.globo.com/Banco-
de-ideias/Varejo/noticia/2020/07/plataforma-de-
entrega-de-supermercados-transforma-shoppers-
em-empreendedores.html
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CONCLUSÃO
O campo de pesquisa do comportamento do consumidor é muito vasto e rico 
de transformações e evolução. Caminha ao lado das mudanças da sociedade.
Logo, exige do pesquisador atenção e constante atualização para compreen-
der os movimentos do mercado.
Para as empresas, a segmentação de mercado e a definição dos processosde 
compra de seus shoppers podem determinar a escolha por seus produtos e 
serviços na mente e intenção do consumidor.
UNIDADE 3
OBJETIVO 
Ao final desta 
unidade, 
esperamos que 
possa:
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> Identificar, analisar e 
desenvolver atividades de 
marketing promocional no 
contexto da comunicação da 
comunicação mercadológica.
> Distinguir atividades de 
promoção e merchandising 
das demais vertentes de 
comunicação de mercado 
a partir da fundamentação 
de conceitos sobre ponto 
de venda, estratégias 
promocionais e tendências de 
varejo.
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3. PROMOÇÃO DE VENDAS E 
MERCHANDISING
• Promoções
• Estratégia
• Vendas
INTRODUÇÃO DA UNIDADE
As empresas utilizam a promoção de vendas como estratégia para abrir ca-
minho para a vida das pessoas, estar em suas rotinas diárias e fazer sentido 
para elas. 
Além de ofertar preços mais em conta para os clientes, gera também infor-
mação e conhecimento a respeito do produto que são apresentadas por meio 
das campanhas publicitárias.
Quando uma empresa de produtos alimentícios entra em um novo distribui-
dor, por exemplo um mercado, ela apresenta seus produtos utilizando a pro-
paganda e a promoção de vendas, pouco a pouco, os clientes irão adquirindo 
os produtos, conhecendo sua qualidade e quanto o valor reduzido pela pro-
moção interferiu positivamente no seu orçamento familiar. Logo, na próxima 
compra, irá buscar alternativas deste mesmo fabricante, iniciando um vínculo 
com a marca.
Ao aprender, o cliente gera novas experiências. As 
técnicas de promoção de vendas demonstram para 
o cliente a possibilidade de novas experiências, seja 
por um sorteio, seja por um brinde, uma amostra 
grátis ou um desconto. Sem experiência, não há 
novas descobertas! Ou seja, a técnica de promoção 
de vendas é uma ótima oportunidade para criar 
experiências em seus consumidores (LADEIRA, 
2018 p. 84).
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FIGURA 1 - PROMOÇÃO COMO COMUNICAÇÃO DE VENDAS
Fonte: Plataforma Deduca (2022).
#PraCegoVer: A a imagem representa o desenho de uma mulher com um megafone 
falando as promoções.
3.1 AÇÕES PROMOCIONAIS
O mercado consumidor movimenta-se em transformações constantes, com 
novas tecnologias de compra, produtos similares, diversos concorrentes e o 
comportamento do consumidor mesclado por diversas tendências.
Este cenário exige do profissional de marketing a adaptação e inovação de 
técnicas que criem respostas para as necessidades e os desejos do público-
-alvo.
A promoção de vendas é uma das técnicas mais tradicionais da área de marketing 
e para acompanhar a evolução do mercado que se reinventa constantemente.
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FIGURA 2 - TRANSFORMAÇÕES DE MERCADO E NA MENTE DO CONSUMIDOR
Fonte: Plataforma Deduca (2022).
#PraCegoVer: a imagem representa o desenho de duas pessoas, uma olhando para o outra, 
com o topo da cabeça aberto e, acima deles, algumas engrenagens e a palavra “change”, 
demonstrando as transformações na mente do consumidor e as oportunidades de 
mercado.
3.1.1 O QUE É PROMOÇÃO DE VENDAS
Promoção de vendas é a aplicação de ações mercadológicas de duração limi-
tada, implementada nos canais de distribuição, como também com foco no 
consumidor final. 
Os objetivos dessas ações será fomentar o aumento do volume de vendas e 
consequentemente a rentabilidade no curto prazo de um produto/serviço. 
Segundo Chiavenato (2014, p. 188), a promoção 
envolve um conjunto de ferramentas utilizadas 
para desenvolver e acelerar as vendas de um 
produto/serviço. Em geral, é um conjunto variado 
e diversificado de incentivos de curto prazo, no 
sentido de estimular a venda ou a compra de um 
produto/serviço.
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Na formulação do objetivo da promoção de vendas, dois fatores devem ser 
observados: público-alvo e finalidade. Ao observar o público-alvo o profis-
sional de marketing, deve-se privilegiar as informações de segmentação de 
mercado definido pela empresa, a partir deste ponto, é preciso elaborar ações 
mercadológicas que atendam a essas especificidades. Na definição da finali-
dade, será preciso definir se a empresa deseja criar uma oportunidade junto 
ao mercado, nesse caso, leva o nome de ação proativa; ou ainda empreender 
uma resposta a uma ação do concorrente;, neste caso, será reativa.
FIGURA 3 - SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Fonte: Plataforma Deduca (2022).
#PraCegoVer: a imagem representa muitas pessoas diferentes e uma lupa dando destaque 
a uma delas, para explicar a necessidade de conhecer profundamente o consumidor.
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De acordo com Buhamra (2018, cap. 23, p.89), 
promoção de vendas é uma ferramenta de 
comunicação mercadológica que tem por objetivo o 
estímulo imediato a vendas. Tem como característica 
a limitação de tempo para que gere demanda 
imediata. As promoções devem ser esporádicas e 
utilizadas apenas em situações específicas, como 
em baixas de demanda ou mudanças de coleção 
para a liquidação de estoques.
Conheça mais detalhes a respeito de “Promoção 
proativa e Reativa”, em Chiavenato (2014, p. 189).
FIGURA 4 - DESCONTOS NO PREÇO
Fonte: Plataforma Deduca (2022).
#PraCegoVer: a imagem representa uma etiqueta de preço sendo cortada ao meio por uma 
tesoura para explicar os descontos no preço.
De acordo com Chiavenato (2014, p. 201), os principais tipos de promoções 
direcionadas ao consumidor são:
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FIGURA 5 - TIPOS TRADICIONAIS DE PROMOÇÕES DIRECIONADAS AO CONSUMIDOR
Distribuição de amostras grátis
Técnica promocional que serve para facilitar a prova do produto pelos consumidores que ainda não o conhecem. 
Seu custo costumar ser elevado e é aplicável aos novos lançamentos.
Desconto no preço
O desconto no preço ou a maior quantidade pelo memo preço é um desconto especial pela compra de uma 
unidade ou pela compra de várias unidades (o clássico “três pelo preço de dois”), ou, ainda, é a oferta de uma 
embalagem de tamanho maior pelo preço normal.
Cupons
Documentos que concedem determinado desconto ao portador no momento da compra do produto.
Devoluções em dinheiro
As ofertas de devolução em dinheiro do preço total ou parcial do produto ao consumidor são meios para estimular a 
repetição da compra.
Brindes
São objetos concedidos gratuitamente aos compradores do produto. Alguns brindes são incluídos na própria 
embalagem, enquanto outros são concedidos pela repetição da compra.
Concurso e loterias
Nos concursos, o consumidor deve demonstrar capacidade para resolver charadas ou problemas, enquanto, nas 
loterias, o prêmio é dado após um sorteio ou outro procedimento de escolha ao acaso.
Fonte: Chiavenato (2014, p. 201).
#PraCegoVer: A imagem representa um quadro, com os tipos tradicionais de promoções 
direcionados ao consumidor, quais sejam: distribuição de amostras grátis, desconto no 
preço, cupons, devoluções em dinheiro, brindes e concursos e loterias.
Custo da promoção: quanto custa promover um 
produto? Essa pergunta merece uma resposta relativa: 
o suficiente para que o produto seja bem-sucedido no 
mercado. Todavia, quando a promoção custa mais do que 
a margem de crescimento do produto, a empresa está́ 
jogando dinheiro fora, a menos que ela pense no futuro, 
promover agora para que o produto seja mais vendido 
amanhã̃. De qualquer forma, o importante ésaber qual 
porcentagem das vendas do produto está́ sendo gasta em 
promoção de vendas e se o custo compensa o benefício. 
Isso significa pensar sobre o retorno do investimento. Se 
estiver valendo a pena, ótimo. Se não, o negócio é buscar 
outro caminho (CHIAVENATO, 2014, p.192).
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As empresas, ao adotarem as promoções de vendas, deverão observar alguns 
aspectos muito importantes.
FIGURA 6 - ASPECTOS A SEREM ADOTADOS NAS PROMOÇÕES DE VENDAS
Ofereça uma vantagem real 
ao cliente 
Ele sabe avaliar quando a promoção é vantajosa 
e o estimula a comprar. 
Cuidado com o material 
utilizado em brindes
Levam o nome da sua empresa, afinal, sua 
marca é o que existe de mais precioso e não 
deve estar ligada a brindes de baixa qualidade.
Conheça muito bem seu 
público
Para adequar a oferta promocional às suas 
características.
Apresente de forma atrativa 
os produtos em promoção
Colocá-los na frente da loja pode constranger o 
cliente na hora de escolher o que comprar e 
reduzir o efeito da ação promocional.
Divulgue com atratividade a 
promoção desenvolvida
As propagandas promocionais são tão impor-
tantes quanto as ofertas, afinal, de nada adianta 
promover e não divulgar.
Cuidado com a estrutura de 
sua empresa
Para que possa atender com eficiência a 
demanda gerada por sua promoção.
Fonte: Buhamra (2015, p. 91).
#PraCegoVer: a imagem representa um quadro com duas colunas e seis linhas. Na primeira 
coluna, há os dizeres: ofereça uma vantagem real ao cliente; cuidado com o material 
utilizado em brindes; conheça muito bem seu público; apresente de forma atrativa os 
produtos em promoção; divulgue com atratividade a promoção desenvolvida; e cuidado 
com a estrutura de sua empresa. na segunda coluna, há a explicação sobre cada um: ele 
sabe avaliar quando a promoção é vantajosa e o estimula a comprar; levam o nome da 
sua empresa, afinal, sua marca é o que existe de mais precioso e não deve estar ligada 
a brindes de baixa qualidade; para adequar a oferta promocional às suas características; 
colocá-los na frente da loja pode constranger o cliente na hora de escolher o que comprar 
e reduzir o efeito da ação promocional; as propagandas promocionais são tão importantes 
quanto as ofertas, afinal, de nada adianta promover e não divulgar; e para que possa 
atender com eficiência a demanda gerada por sua promoção.
3.1.2 COMO SÃO CLASSIFICADAS AS 
PROMOÇÕES
Em razão das múltiplas variáveis que regem o mercado e o comportamento 
do consumidor, de acordo com as necessidades e os objetivos das empresas, 
os profissionais de marketing foram desenvolvendo uma grande quantidade 
de possibilidades de promoções.
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Na literatura acadêmica e na prática de marketing, 
encontramos cinco classificações que distinguem 
os diversos tipos de promoção, com relação: (1) 
à natureza, (2) aos efeitos perceptuais, (3) aos 
propósitos e público-alvo, (4) aos efeitos de tempo 
e (5) aos tipos de compra que são estimulados 
(LADEIRA,2018, p. 93).
FIGURA 7 - CLASSIFICAÇÕES ACERCA DAS PROMOÇÕES
Classificação
dos tipos de 
promoção
existentes
Tipos de compra 
que são
estimulados pela 
promoção
Efeitos do
tempo de uma 
promoção nas 
vendas
Propósitos e 
público-alvo
das promoções
de venda
Efeitos
percentuais
da promoção
de vendas
Natureza da 
produção de 
venda
Monetárias
Não
Monetárias
Efeitos 
econômicos
Efeitos
informacionais
Efeitos 
psicológicos
Efeitos
imediatos
Efeitos
de ajustes
Efeitos
permanentes
Compra por 
categoria
Escolha de
uma marca
Compra por 
quantidade
Promoção de 
vendas para 
varejistas
Promoção de 
vendas para o 
comércio
Promoção de 
vendas para 
consumidores
Fonte: Ladeira (2018, p. 93).
#PraCegoVer: A imagem representa um esquema, em que há o título “Classificação 
dos tipos de promoção existentes”. Abaixo, há uma linha que liga cinco classificações: 
quais sejam: Natureza da produção de venda, referente a Monetárias e Não monetárias; 
Efeitos percentuais da promoção de vendas, referente a Efeitos econômicos, Efeitos 
informacionais e Efeitos psicológicos; Propósitos e público-alvo das promoções de venda, 
referente a Promoção de vendas para varejistas, Promoção de vendas para o comércio e 
Promoção de vendas para consumidores; Efeitos do tempo de uma promoção nas vendas, 
referente a Efeitos imediatos, Efeitos de ajustes e Efeitos permanentes; e Tipos de compra 
que são estimulados pela promoção, referente a Compra por categoria, Escolha de uma 
marca e Compra por quantidade.
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1. Natureza das promoções de venda: 
Diretamente relacionada à percepção dos benefícios pelos clientes, 
podendo ser orientada pela perspectiva utilitária (expressam as 
sensações de economia monetária, conveniência e qualidade 
do produto) e hedônica (expressam as sensações de prazer, 
entretenimento e diversão). Podem dividir as técnicas de promoções 
em monetária e não monetária (LADEIRA, 2018, p. 94).
2. Efeitos perceptuais da promoção de vendas: 
Três tipos de efeitos perceptuais para o cliente final: econômicos, 
informacionais e psicológicos. Efeitos econômicos são a análise do 
consumidor aos benefícios e custos em promoção. Os informacionais 
são o conhecimento do produto, da marca, comunicado na promoção. 
Os efeitos psicológicos analisam como o consumidor se sente em 
relação à promoção (LADEIRA, 2018, p. 94).
3. Propósitos e público-alvo das promoções de venda: 
São projetadas e formatadas para diferentes propósitos e público-alvo: 
varejistas, comércio e consumidores. Os varejistas, para aumentar as 
vendas, repassam essas promoções aos consumidores para alavancar 
as vendas. Para o comércio, são projetadas para estimular esses 
membros a oferecer promoções no atacado ou aos clientes finais. Para 
os consumidores, visam a atender diretamente uma necessidade do 
usuário final (LADEIRA, 2019, p. 95).
4. Efeitos de tempo em uma promoção nas vendas: 
É comum classificar em três dimensões: imediatas, de ajustes e 
permanentes. Os efeitos imediatos são aqueles de alteração das 
vendas no curto prazo. Os efeitos de ajustes referem-se a um período 
de transição entre curto e longo prazo, esse efeito modifica o preço de 
referência do produto e a política de estoques. Os efeitos permanentes 
referem-se a um período de longo prazo que gera novas tendências de 
mercado (LADEIRA, 2019, p. 95).
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5. Tipos de compra que são estimulados pela promoção:
Podem levar a três tipos diferentes de tomada de decisão de compra: 
compra por categoria, escolhas de uma marca ou compra por 
quantidade (LADEIRA, 2019, p. 95).
3.1.3 ESTRATÉGIAS UTILIZADAS NAS 
PROMOÇÕES
A promoção de vendas poderá ser utilizada pelos profissionais de marketing 
como estratégia. Para que cumpra essa finalidade, a promoção deverá ser 
composta por grupo de ações planejadas utilizando todo o sistema de infor-
mação de marketing. 
Deverá ser estruturada com objetivos, finalidades e planos operacionais com 
metas futuras definidas, será um documento formalizado norteando o alcan-
ce dos resultados propostos. 
Vamos conhecer um pouco mais no esquema abaixo.
FIGURA 8 - OS 14 OBJETIVOS OPERACIONAIS E ESTRATÉGICOS
- Gerar lealdade
- Maior adesão aos programas de fidelidade
- Aumento de share de mercado
- Incentivar o consumo de produtos complementares
- Ser mais competitivo em mercados turbulentos
- Conectar os setores da empresa
- Difundir mais as publicidades feitas
- Acelerar as vendas
- Encorajar a aquisição de novos produtos
- Repensar as vantagens de um produto
- Desova de estoque
- Aumentar a impulsividadede clientes sensíveis a preço
- Criar novas razões de consumo
- Reerguer um produto por meio da divulgação de um produto
Objetivos 
estratégicos
Objetivos 
operacionais
Fonte: Ladeira (2018, p. 89).
#PraCegoVer: a imagem representa um esquema em pirâmide, em que, no lado 
superior desta, há os objetivos estratégicos: gerar lealdade; maior adesão aos programas 
de fidelidade; aumento de share de mercado; incentivar o consumo de produtos 
complementares; ser mais competitivo em mercados turbulentos; conectar os setores da 
empresa; e difundir mais as publicidades feitas. no lado inferior, há os objetivos operacionais: 
acelerar as vendas; encorajar a aquisição de novos produtos; repensar as vantagens de um 
produto; desova de estoque; aumentar a impulsividade de clientes sensíveis a preço; criar 
novas razões de consumo; e reerguer um produto por meio da divulgação de um produto.
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De acordo com Ladeira (2018, p. 89), o conjunto de objetivos de uma promo-
ção de vendas pode ser dividido em dois agrupamentos, com base no alcan-
ce de suas ações: operacionais ou estratégicos. Os objetivos operacionais são 
aqueles que almejam ações de impacto em período curto. Essas ações visam 
a qualificar algo que já está funcionando na empresa. Já os objetivos estraté-
gicos são aqueles que almejam ações de impacto em períodos distantes. Es-
sas ações visam a um fortalecimento da empresa, auxiliando o planejamento 
a alcançar suas metas no futuro.
Temos de ter cuidado ao usar as técnicas de 
promoção de vendas, pois, dependendo do tipo 
de promoção, ela pode minar ou reduzir o valor de 
algumas marcas. Estudiosos de marketing dizem 
que o excesso de promoções de vendas pode 
diminuir a percepção de qualidade do produto e 
diminuir a sensibilidade do consumidor à mudança 
de preço (LADEIRA, 2018, p. 91).
FIGURA 9 - OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
Fonte: Plataforma Deduca (2022).
#PraCegoVer: a imagem representa um poste de sinalização com várias placas com dizeres: 
sucesso, ideias, equipe de trabalho, planos, negócios, organização, para demonstrar a 
necessidade de escolher qual o objetivo foco.
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3.2 MERCHANDISING
A principal finalidade do merchandising é colocar em evidência produtos, 
marcas e serviços, despertando os consumidores ao consumo.
3.2.1 DEFINIÇÃO DE MERCHANDISING
Ao realizarmos um passeio no shopping, galerias ou lojas tradicionais de co-
mércio, quais são as informações nas vitrines das lojas que incentivam a en-
trar e conhecer? A vitrine bem montada, organizada e sugestiva desperta o 
desejo de conhecer a loja, os produtos e torna-se um diferencial importantís-
simo em um mercado tão competitivo como é o varejo. 
O merchandising é o processo que busca oferecer aos clientes uma experi-
ência de compra encantadora. Analisa de que forma cada uma das variáveis 
ambientais interferem no comportamento do consumidor.
FIGURA 10 - LOJA VINÍCOLA – ESPAÇO DE COMPRA CUSTOMIZADO
Fonte: Plataforma Deduca (2022).
#PraCegoVer: a imagem representa uma loja com barris de vinho criada para degustação 
dos produtos e compra pelos clientes.
São avaliados e implantados aspectos como o layout do ponto de vendas, a 
disposição das prateleiras e a ordem na exibição dos produtos para aumentar 
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as vendas. Os profissionais de marketing utilizam criteriosamente a ilumina-
ção, a disposição e as cores, entre outros fatores que influenciam e proporcio-
nam o resultado planejado das ações de merchandising.
A implantação desse grupo de técnicas cria e demonstra ao público uma em-
presa caracterizada com identidade e uma marca definidas, diferenciando da 
concorrência. 
O objetivo da empresa será de encontrar sua melhor formatação, seu melhor 
layout e a apresentação para o público-alvo, conquistando um espaço valioso 
na mente do consumidor.
Merchandising é qualquer técnica, ação ou 
material promocional usados no ponto de venda 
com o objetivo de destacar marcas, produtos ou 
serviços que ora foram colocados em quantidade, 
local, tempo e preço certos, de modo a influenciar 
a decisão de compra do consumidor, dando maior 
velocidade a sua rotatividade (RIVA, 2013, p. 73).
Podemos afirmar que as empresas, antes de definirem suas ações, devem 
elaborar um planejamento de merchandising criterioso, com base nas infor-
mações estratégias acerca do público-alvo escolhido.
Os objetivos do merchandising são: vender mais 
e melhor, ampliar o número de consumidores 
e definir o uso do produto pela capacidade 
econômica, proporcionando redução de custos 
(RIVA, 2013, p. 74).
Muitas empresas consideram que é necessário economizar na hora de es-
truturar suas instalações, reaproveitam móveis e decorações inadequadas e 
não customizam a experiencia de compra para o público-alvo, como conse-
quência perdem vendas e clientes para outros concorrentes que entendam 
melhor os consumidores. 
Vamos conhecer algumas variáveis importantes na elaboração de um mer-
chandising com resultado.
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Customização de departamento ou seção: 
Uma loja de varejo deverá formatar os 
layouts específicos de forma atrativa, se 
o departamento for de produtos infantis, 
as araras demonstrativas deverão ter o 
tamanho que permita a criança vivenciar 
uma experiência de compra.
#PraCegoVer: a imagem representa uma mãe e sua filha em uma loja escolhendo produtos 
em uma prateleira.
Mobiliário e acessórios de demonstração: 
Estes objetos deverão ser escolhidos de 
forma planejada para que a mercadoria 
fique organizada e de forma atrativa para o 
cliente. Os cabides devem garantir o bom 
caimento das roupas, os mostruários, no 
caso dos eletrodomésticos, devem permitir 
boa visibilidade das suas funcionalidades.
#PraCegoVer: a imagem representa um homem e uma mulher sendo atendidos por uma 
vendedora em uma loja de joias.
Adequação dos corredores:
Devem oferecer espaço suficiente para 
os clientes transitarem e visualizarem os 
produtos com eficiência.
#PraCegoVer: a imagem representa o corredor de um supermercado com vários produtos.
Ambiente agradável: 
O ambiente de compra deve oferecer 
conforto ao cliente, quanto mais agradável, 
maior tempo de permanência na loja e 
maiores oportunidades de compra.
#PraCegoVer: a imagem representa uma mulher em uma loja. Na loja temos araras com 
ternos, nas paredes roupas femininas.
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Diversidade de itens: 
Os itens na loja devem apresentar variedade 
para a escolha (numeração, cores, modelos 
etc.), logo é necessário atentar-se à reposição 
dos itens. Um fator muito importante é que 
os produtos estejam limpos, em perfeito 
estado e com uma apresentação atrativa.
#PraCegoVer: a imagem representa uma mulher com uma prancheta em mãos, verificando 
preços dos produtos.
Aspectos decorativos e sinalização:
Estes dois elementos básicos criam a 
atmosfera da loja e incentivam o consumo. 
Os consumidores que se identificam com 
estas escolhas definem como primeira 
opção de compra.
#PraCegoVer: a imagem representa uma salão de beleza com duas cadeiras. Uma delas 
temos cliente e o cabeleireiro usando a máquina de barbear.
3.2.2 TÉCNICAS DE MERCHANDISING
Uma estratégia de merchandising bem planejada e implementada torna os 
produtos mais atrativos, comunica eficientemente ao segmento de mercado 
escolhido, podendo gerar crescimento de faturamento pela identificação e 
fidelização do cliente.
“Os vieses da Memória e a Pesquisa Qualitativa de 
Comportamento do Consumidor”, no Capítulo 7, p. 
74,