GESTÃO ESTRATÉGICA DA MARCA E PERCEPÇÃO DIGITAL

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GESTÃO ESTRATÉGICA DA MARCA 
E PERCEPÇÃO DIGITAL
2
Eduardo de Faria Nogueira
Londrina 
Editora e Distribuidora Educacional S.A. 
2023
GESTÃO ESTRATÉGICA DA MARCA E PERCEPÇÃO 
DIGITAL
1ª edição
3
2023
Editora e Distribuidora Educacional S.A.
Avenida Paris, 675 – Parque Residencial João Piza
CEP: 86041-100 — Londrina — PR
Homepage: https://www.cogna.com.br/
Diretora Sr. de Pós-graduação & OPM
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Revisor
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Editorial
Beatriz Meloni Montefusco
Carolina Yaly
Márcia Regina Silva
Paola Andressa Machado Leal
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)_____________________________________________________________________________ 
Nogueira, Eduardo de Faria
Gestão estratégica da marca e percepção digital / Eduardo 
de Faria Nogueira, – Londrina: Editora e Distribuidora 
Educacional S.A., 2023.
32 p.
ISBN 978-65-5903-385-0
 1. Eventos. 2. Gestão estratégica. 3. Cerimonial. I. Título.
CDD 744.6
_____________________________________________________________________________ 
 Raquel Torres – CRB 8/10534
N778g 
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informação, sem prévia autorização, por escrito, da Editora e Distribuidora Educacional S.A.
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SUMÁRIO
Apresentação da disciplina __________________________________ 05
Fundamentos da Gestão Estratégica de Marcas _____________ 07
Percepção Digital de Marcas _________________________________ 16
Estratégias de Marketing Digital para Gestão de Marcas _____ 26
Adaptação e Inovação Digital na Gestão de Marcas __________ 40
GESTÃO ESTRATÉGICA DA MARCA E PERCEPÇÃO DIGITAL
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Apresentação da disciplina
No contexto das organizações, em um mundo a cada dia mais conectado 
e digital, a gestão de marcas assume um papel extremamente 
importante para as empresas e suas estratégias de marketing. Assim, 
na atualidade, a compreensão e o domínio dos princípios que envolvem 
a construção, a manutenção e o fortalecimento das marcas se torna 
essencial para o sucesso e a longevidade dos negócios.
As marcas representam mais do que apenas logotipos e produtos. Trata-
se de construções complexas que agregam valor aos produtos e serviços 
oferecidos por uma empresa, transmitindo identidade, propósito e 
valores. O gerenciamento estratégico das marcas é o processo pelo qual as 
organizações planejam e administram esses elementos, a fim de moldar a 
percepção e a imagem que os consumidores têm de suas marcas.
No contexto atual, marcado pela revolução digital e pela proliferação de 
canais de comunicação on-line, a gestão de marcas ganha ainda mais 
relevância. A percepção digital das marcas, construída por meio das 
interações e experiências virtuais, exerce um impacto significativo na 
forma como os consumidores percebem e se relacionam com elas.
Os consumidores de hoje são altamente conectados e exigentes. Eles 
buscam marcas autênticas, com as quais possam se identificar, e 
valorizam a transparência, a responsabilidade social e a experiência do 
cliente. Nesse sentido, a gestão estratégica de marcas deve abranger 
não apenas a criação de campanhas de marketing, mas também o 
desenvolvimento de uma presença digital coerente e envolvente.
Ao compreender a relevância desses fundamentos, estudantes e 
potenciais administradores poderão adquirir um conhecimento 
6
importante para o mercado atual. Por meio desta leitura, você poderá 
desenvolver estratégias eficazes para posicionar, comunicar e diferenciar 
marcas no ambiente on-line e off-line. Além disso, estarão preparados 
para identificar e aproveitar as oportunidades oferecidas pelas mídias 
sociais, plataformas digitais e outras ferramentas tecnológicas.
A gestão estratégica de marcas não apenas impulsiona o sucesso das 
empresas, mas também cria um vínculo duradouro e significativo com 
os consumidores. Ela permite que as marcas se destaquem em meio 
à concorrência acirrada, gerando confiança, fidelidade e valor para os 
clientes. Ao dominar os conceitos desta disciplina, você estará apto a 
enfrentar os desafios do mercado e a contribuir para o crescimento 
sustentável das empresas em um mundo digitalizado.
Diante disso, a compreensão sobre as atuais perspectivas e 
metodologias a respeito da gestão estratégica de marcas, embasadas 
em conhecimentos teóricos e práticos aplicados nos mais variados 
setores e modelos organizacionais, se torna um imperativo para todos 
os administradores, os consultores e os profissionais, de alguma forma, 
inseridos no ambiente dos negócios.
Isto posto, a contribuição pedagógica da disciplina de Gestão estratégica 
da marca e percepção digital é muito oportuna. Esta Leitura Digital 
oferece, de modo acessível e abrangente, ótimos elementos técnicos, 
práticos e metodológicos sobre a gestão de marca, presença digital e 
metodologias gerenciais, apresentando conceitos consagrados, temas 
atualizados e visões gerenciais aplicáveis e bem-sucedidas no universo 
das organizações.
Bons estudos!
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Fundamentos da Gestão 
Estratégica de Marcas
Autoria: Eduardo de Faria Nogueira
Leitura crítica: Kely Priscila Barbosa Ramos
Objetivos
• Compreender os conceitos e as definições de 
marca, analisando os elementos que compõem 
uma marca e sua importância na diferenciação e no 
reconhecimento de mercado.
• Investigar o propósito, os valores e a identidade de 
marca, identificando como eles influenciam a conexão 
emocional e a lealdade dos consumidores e como 
podem ser alinhados com a estratégia de negócio.
• Explorar as estratégias de posicionamento de marca, 
identificando como as empresas podem posicionar 
suas marcas de forma única e relevante na mente 
dos consumidores, visando obter vantagem 
competitiva e construir uma percepção desejada..
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1. Conceitos e definições de marca
Ao completar o estudo deste tema, você será capaz de compreender 
os fundamentos da gestão estratégica de marcas e suas dimensões 
essenciais para o sucesso das empresas no mercado atual. Ao longo 
do conteúdo, você poderá compreender os elementos essenciais que 
compõem uma marca, como propósito, valores e identidade. Além disso, 
exploraremos estratégias de posicionamento que permitem diferenciar 
uma marca no mercado competitivo. Ao final deste estudo, você estará 
preparado para aplicar esses conhecimentos na construção e na gestão 
eficaz de marcas de sucesso.
No âmbito da gestão estratégica de marcas, é essencial compreender os 
conceitos e as definições que fazem parte desse universo. Uma marca 
é muito mais do que um simples nome ou logotipo, pois representa 
a identidade de uma empresa e a promessa de valor que ela oferece 
aos seus consumidores. Nesse contexto, entender os conceitos e as 
definições de marca é o ponto de partida para construir estratégias 
eficazes de gestão.
Segundo Keller (2013), uma marca pode ser definida como um nome, 
um termo, um símbolo ou um design que visa identificar produtos ou 
serviços de uma empresa e diferenciá-los de seus concorrentes. Além 
disso, uma marca engloba diferentes dimensões sobre as percepções 
que os consumidores têm em relação a ela, incluindo suas associações 
emocionais e racionais. Essas conexões, por sua vez, podem ser 
construídas por meio de experiências, comunicação e interações com a 
marca ao longo do tempo.
Para Rocha e Oliveira (2017), a marca é mais do que um ativo valioso: 
trata-seda identidade de um produto ou uma empresa. Nesse sentido, 
uma marca é um conjunto de atributos que diferenciam uma empresa 
de seus concorrentes. A construção de uma marca forte pressupõe 
vantagem competitiva e, em muitos casos, torna-se um fator de 
sobrevivência no mercado.
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A Natura, por exemplo, é reconhecida pela sua abordagem sustentável, 
pois sempre se posicionou como uma marca de cosméticos consciente 
e preocupada com o meio ambiente, conquistando consumidores 
engajados. Já a Havaianas, por sua vez, reinventou as tradicionais 
sandálias de borracha, transformando-as em um item de moda 
globalmente reconhecido. Tais estratégias de marca geraram vantagem 
competitiva e contribuíram para a sobrevivência dessas empresas no 
mercado brasileiro.
Tanto a Natura quanto a Havaianas são cases de sucesso no mercado 
nacional, demonstrando como uma estratégia de marca bem-executada 
pode impulsionar o crescimento e a competitividade das empresas. 
Esses exemplos mostram a importância de entender o público-alvo, 
construir uma identidade autêntica e oferecer propostas de valor 
diferenciadas para se destacar no mercado.
Nesse contexto, Chaffey e Smith (2017) reforçam que uma marca vai 
além da identificação de produtos ou serviços, pois representa um 
conjunto de valores, propósito e personalidade que são comunicados 
aos consumidores. Assim, a marca se torna uma promessa de qualidade, 
confiança e satisfação para os clientes, desempenhando um papel 
importante na criação de vínculos emocionais e na fidelização de públicos.
Em linhas gerais, como você pode ver na figura a seguir, a gestão 
de marcas é fundamentada em princípios-chave como consistência, 
monitoramento e inovação, garantindo que a marca mantenha 
sua identidade e relevância ao longo do tempo. As estratégias de 
branding, comunicação e experiência são essenciais para estabelecer 
uma conexão profunda com o público, enquanto o brand equity é 
construído por meio de reconhecimento, lealdade e percepção positiva. 
A identidade da marca, baseada em propósito, valores e personalidade, 
aliada a um posicionamento claro, que enfatiza diferenciação, público-
alvo e mensagem, são elementos cruciais para o sucesso das marcas.
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Figura 1 – Fundamentos da gestão estratégica de marcas
Fonte: elaborada pelo autor.
Compreender os conceitos e as definições de marca é fundamental para 
uma gestão estratégica eficaz. Ao reconhecer que uma marca é muito 
mais do que apenas um nome ou um logotipo, as empresas podem 
explorar seu potencial máximo, criando uma identidade consistente, 
fortalecendo associações positivas na mente dos consumidores e 
se diferenciando em um mercado altamente competitivo. A gestão 
estratégica de marcas desempenha um papel importante nesse 
processo, permitindo que as empresas conquistem uma posição de 
destaque e fidelizem seus consumidores.
2. Propósito, valores e identidade de marca
No contexto da gestão estratégica de marcas, o entendimento do 
propósito, dos valores e da identidade de uma marca é fundamental 
para criar uma conexão autêntica e significativa com os consumidores. 
O propósito representa a razão de existir da marca, sua missão e o 
impacto que ela busca gerar no mundo. Os valores são os princípios 
éticos e morais pelos quais a marca se orienta. Já a identidade de 
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marca é a expressão visual e verbal que representa seus atributos e sua 
personalidade (Kapferer, 2003; Aaker, 2011; Kotler; Keller, 2012).
De acordo com Aaker (2011), o propósito de uma marca vai além de 
simplesmente vender produtos ou serviços. Ele deve ser baseado em 
uma visão clara e inspiradora que estimule a motivação e o engajamento 
dos colaboradores internos e dos consumidores externos. Um propósito 
bem definido contribui para estabelecer uma identidade única para a 
marca, permitindo que ela se destaque em um mercado competitivo.
A definição de valores é primordial para orientar as decisões e as ações 
da marca, pois valores autênticos e alinhados com as expectativas 
do público-alvo demonstram a coerência da marca e estabelecem 
a confiança com os consumidores. De acordo com Kotler e Keller 
(2012), os valores de uma marca devem estar enraizados na cultura 
organizacional, permeando todas as suas interações e iniciativas.
A identidade de marca é expressa por meio de elementos visuais e 
verbais que comunicam a personalidade e os atributos da marca. 
Segundo Kapferer (2003), a identidade de marca engloba o nome, 
o logotipo, as cores, a tipografia, o tom de voz e outros elementos 
distintivos que ajudam a criar uma percepção consistente e memorável 
para os consumidores.
As empresas norte-americanas Patagonia, Ben & Jerry’s e Apple são 
exemplos claros da importância dessas dimensões (propósito, valores 
e identidade). A Patagonia, reconhecida pela produção de vestuário 
e equipamentos de escalada, demonstra seu propósito de marca ao 
promover a preservação ambiental e investir em causas ambientais. Já a 
Ben & Jerry’s, fabricante de sorvetes, demonstra os valores de sua marca 
por meio do compromisso com ingredientes naturais e sustentáveis, 
além do apoio a causas sociais e ambientais. A Apple, por sua vez, 
demonstra sua identidade por meio do design minimalista, inovação 
tecnológica e experiência do usuário, criando produtos que combinam 
elegância, simplicidade e funcionalidade.
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Em suma, compreender o propósito, os valores e a identidade de uma 
marca são fatores cruciais para uma gestão estratégica eficaz. Esses 
elementos formam a base da construção da imagem e da reputação 
da marca, permitindo que ela estabeleça conexões emocionais e 
duradouras com seu público-alvo. De acordo com Rocha e Oliveira 
(2017), agregar valor as marcas e fazer com que elas consigam transmitir 
todos os diferenciais dos produtos, os valores da empresa e sua 
representatividade para um grupo de consumidores é o processo mais 
complexo e desafiador para as organizações.
3. Estratégias de posicionamento de marca
As estratégias de posicionamento desempenham um papel central 
na criação de uma identidade clara e distintiva para a marca. 
O posicionamento é a forma como a marca é percebida pelos 
consumidores em relação aos seus concorrentes; e, por sua vez, as 
estratégias de posicionamento envolvem a seleção de um espaço único 
e relevante na mente dos consumidores. Por meio das estratégias, 
a marca busca estabelecer uma posição diferenciada e vantajosa no 
mercado (Serralvo, 2012; Kotler; Keller, 2012).
De acordo com Ries e Trout (2005), a estratégia de posicionamento 
envolve identificar um espaço disponível, vago ou mal atendido na 
mente dos consumidores e preenchê-lo com uma proposta de valor 
única. Isso implica em definir uma posição específica para a marca em 
termos de atributos, benefícios, público-alvo ou categoria de produtos. O 
posicionamento eficaz requer uma compreensão detalhada do mercado 
e do público-alvo, bem como a capacidade de comunicar de forma 
consistente e coerente a proposta de valor da marca.
Para Serralvo (2012), o posicionamento correto de marca assume um 
papel estratégico decisivo na gestão de marketing. Logo, cada marca, 
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com intuito de se destacar no mercado, busca se utilizar de diferenças 
específicas e localizadas, as quais podem ser convertidas em potentes 
vantagens psicológicas.
Nesse contexto, os esforços e as iniciativas promocionais de uma marca 
contribuem para que o consumidor compreenda o intervalo entre o 
custo de um produto e o seu valor percebido. Por exemplo, a prática 
de direcionar apelos a parcelas selecionadas do mercado potencial é 
possível porque existem diferentes mensagens a disseminar, por meio 
das técnicas de comunicação, às marcas e às diversas categorias de 
produtos e/ou serviços.
Uma abordagem comum na definição de estratégias de posicionamento 
é o uso de diferenciação, em que, de acordo com Kotler e Keller (2012), 
as marcas podem buscar se diferenciar dos concorrentes por meio de 
características do produto, benefícios percebidos,serviços adicionais, 
preço ou atendimento ao cliente. A diferenciação eficaz cria uma 
percepção de valor única para a marca, possibilitando que ela ocupe um 
espaço peculiar e privilegiado na mente dos consumidores.
Além da diferenciação, a segmentação de mercado desempenha um 
papel importante na definição de estratégias de posicionamento. Kotler e 
Keller (2012) destacam que as marcas podem buscar atender a segmentos 
específicos do mercado, adaptando sua proposta de valor para atender 
às necessidades e às preferências desse grupo de consumidores. Essa 
abordagem permite que a marca se torne relevante e atraente para um 
público específico, aumentando suas chances de sucesso.
Em síntese, as estratégias de posicionamento de marca são fundamentais 
para estabelecer uma posição privativa, favorável e competitiva no 
mercado. Com uma compreensão clara e bem estruturada acerca 
do público-alvo, do mercado e dos atributos específicos da marca, as 
empresas podem criar estratégias eficazes que definem o espaço que a 
marca ocupa na mente dos seus clientes e consumidores.
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No papel de gestores e profissionais de marketing, é importante 
compreender que a gestão estratégica de marcas não se trata apenas 
de criar um nome e um logotipo, mas sim de construir uma percepção 
positiva e duradoura a respeito da marca. No cenário atual, em que as 
empresas enfrentam desafios constantes no mercado, como a rápida 
evolução da tecnologia e a crescente demanda por autenticidade 
e propósito, a capacidade de compreender os conceitos de marca, 
estabelecer propósitos e valores autênticos, além de posicionar-se 
estrategicamente no mercado, são elementos-chave para alcançar o 
sucesso e a sustentabilidade das marcas.
Ao finalizar esta jornada pelos fundamentos da gestão estratégica de 
marcas, você pôde compreender a importância desse campo de estudo 
para os gestores de empresas e estudantes de escolas de negócios. 
Por meio dos conceitos e das definições de marca, exploramos como 
ela se torna um elemento fundamental na construção de identidade 
e diferenciação no mercado. Além disso, também discutimos sobre o 
propósito, os valores e a identidade de marca, destacando a relevância 
de estabelecer uma conexão autêntica com os consumidores. Por 
fim, abordamos sobre as estratégias de posicionamento de marca, 
mostrando como é possível ocupar um espaço único e privilegiado na 
mente dos clientes e consumidores.
Referências
AAKER, D. A. Relevância de marca. Porto Alegre: Grupo A, 2011.
CHAFFEY, D.; SMITH, P. R. Marketing digital: estratégia, implementação e prática. 6. 
ed. Campinas: Pearson Education Brasil, 2017.
KAPFERER, J. N. As marcas, capital da empresa: criar e desenvolver marcas fortes. 
Tradução: Arnaldo Ryngelblum. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2003.
KELLER, K. L. Strategic brand management: building, measuring, and managing 
brand equity. Campinas: Pearson Education Brasil, 2013.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. Campinas: Pearson 
Education Brasil, 2012.
15
RIES, A.; TROUT, J. Posicionamento: a batalha pela sua mente. Bragança Paulista: 
Pioneira, 2005.
ROCHA, M. D. A.; OLIVEIRA, S. L. I. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: 
Saraiva, 2017. (Coleção Marketing em Tempos Modernos).
SERRALVO, F. A. Gestão de marcas no contexto brasileiro. São Paulo: Saraiva, 
2012.
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Percepção Digital de Marcas
Autoria: Eduardo de Faria Nogueira
Leitura crítica: Kely Priscila Barbosa Ramos
Objetivos
• Compreender a importância da percepção digital 
de marcas como um diferencial estratégico no 
ambiente de negócios atual.
• Analisar a importância do monitoramento das 
métricas para identificação de tendências e 
percepções do público em relação à marca.
• Explorar como a percepção digital influencia a 
reputação e a imagem da marca, e como isso pode 
afetar sua competitividade e sucesso no mercado.
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1. A importância da percepção digital no 
ambiente de negócios
Ao completar o estudo deste tema, você será capaz de compreender 
os fundamentos sobre a percepção digital de marcas e suas dimensões 
essenciais para o sucesso das empresas no mercado atual. Neste 
conteúdo, abordaremos os conceitos fundamentais, as estratégias 
de análise e monitoramento da percepção digital e a importância da 
construção de experiências digitais de marca. Ao final desta jornada, 
você entenderá a relevância da percepção digital no contexto dos 
negócios e estará apto a explorar oportunidades para se destacar neste 
mercado cada vez mais conectado.
A percepção digital de marcas desempenha um papel crucial no 
ambiente de negócios da atualidade, em que a presença on-line é 
essencial para o sucesso das empresas. Essa percepção se refere à 
forma como uma marca ou empresa é percebida e interpretada pelos 
consumidores por meio das experiências e das interações digitais em 
websites, mídias sociais, aplicativos, blogs, entre outros canais on-line 
(Chaffey; Smith, 2017; Meyer; Santos, 2021).
De acordo com Chaffey e Smith (2017), a percepção digital reflete a 
eficácia da estratégia de marketing on-line de uma marca. Para isso, é 
necessário compreender como as mensagens são transmitidas, como 
os consumidores as recebem e como as interações digitais moldam sua 
percepção sobre as marcas. A partir disso, as empresas podem ajustar 
suas estratégias e melhorar a experiência do cliente.
Um exemplo real de importância da percepção digital é a marca 
Amazon que, por meio de estratégias eficientes, conquistou a confiança 
dos consumidores ao oferecer uma experiência de compra on-line 
conveniente, com recomendações personalizadas, avaliações de produtos 
e um sistema de entrega confiável. Essa percepção positiva permitiu que a 
empresa se tornasse uma das marcas mais valiosas do mundo.
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Nesse contexto, notamos que a percepção digital é fundamental para 
influenciar na reputação e no posicionamento da marca no mercado, 
pois impacta diretamente a percepção dos consumidores. Quando estes 
têm uma interpretação positiva sobre a marca, eles são mais propensos 
a engajar-se, interagir e realizar negócios com ela. Por outro lado, uma 
avaliação negativa pode afetar a confiança, afastar os consumidores e 
prejudicar a imagem da empresa (Rocha; Oliveira, 2017).
Do ponto de vista das funções e características da percepção digital, 
podemos destacar alguns pontos importantes:
• Criação de imagem de marca: a percepção digital contribui para 
a formação da imagem e reputação da marca no ambiente on-line, 
influenciando a maneira como os consumidores a enxergam.
• Avaliação de desempenho: possibilita avaliar o desempenho de 
uma marca nas plataformas digitais, por meio do monitoramento 
de métricas como alcance, engajamento e reputação. Isso auxilia 
as empresas a entenderem como são percebidas pelos usuários 
on-line e, a partir disso, ajustar suas estratégias.
• Feedback do público: permite receber feedback direto do público, 
por meio das plataformas digitais. Isso ajuda na identificação de 
necessidades e expectativas dos clientes, possibilitando melhorias 
nos produtos, serviços e comunicações da empresa.
• Monitoramento da concorrência: as ferramentas digitais 
possibilitam o monitoramento da concorrência no ambiente on-
line. Dessa maneira, é possível identificar estratégias utilizadas, 
acompanhar tendências de mercado e analisar as ações da 
concorrência pelo público. Essas informações são essenciais para 
aprimorar a estratégia de marketing e manter-se competitivo.
• Multicanalidade: a percepção digital abrange diversos canais 
digitais, permitindo que as marcas se conectem com seu público 
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em diferentes plataformas (websites, redes sociais, aplicativos e 
e-mails), ampliando sua visibilidade.
• Interatividade: promove a comunicação multicanal e interativa 
entre marca e público, por meio de comentários, avaliações, 
compartilhamentos e promoções as empresas podem responder 
de forma rápida e personalizada aos feedbacks e às consultas dos 
consumidores. Essa interatividadefortalece o relacionamento e 
proporciona uma experiência mais significativa e envolvente.
Figura 1 – Funções e características da percepção digital
Fonte: elaborada pelo autor.
Impactos da percepção digital:
• Ampliação do alcance: a percepção digital amplia o alcance das 
marcas, atingindo um público global e expandindo o mercado 
de atuação.
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• Engajamento e interação: promove maior engajamento 
e interação entre as marcas e o público, fortalecendo o 
relacionamento e criando conexões duradouras.
• Influência na decisão de compra: a percepção digital influencia 
diretamente a decisão de compra dos consumidores, fornecendo 
informações e estratégias que estimulam preferências.
• Reputação on-line: impacta a reputação das marcas que pode 
ser fortalecida por comentários positivos e prejudicada por 
feedbacks negativos.
• Personalização e segmentação: permite a personalização e a 
segmentação das estratégias de marketing, aumentando a relevância 
das mensagens e ofertas para diferentes segmentos de público.
É fundamental que os gestores compreendam a importância da 
percepção digital e invistam em estratégias adequadas para fortalecer 
a imagem da marca no ambiente on-line. Isso envolve a criação de 
conteúdo relevante e engajador, monitoramento das interações dos 
consumidores nas mídias sociais e outras plataformas digitais, além de 
um bom gerenciamento de crises para lidar com eventuais problemas 
que possam surgir.
2. Análise da percepção digital: monitoramento 
e métricas
A análise das informações sobre a percepção digital é essencial para 
entender como a marca é compreendida pelos consumidores e quais 
são os resultados das estratégias digitais adotadas. O monitoramento 
e o uso adequado de métricas são fundamentais nesse processo, 
pois fornecem dados valiosos para tomar decisões embasadas em 
informações e direcionar ações de marketing.
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O monitoramento da percepção digital envolve o acompanhamento 
constante das menções à marca em redes sociais, blogs, aplicativos, lojas 
virtuais, fóruns e outras plataformas on-line. Isso permite identificar 
tendências, sentimentos e opiniões dos consumidores em relação à marca, 
possibilitando ajustes nas estratégias de acordo com as demandas e as 
expectativas dos clientes (Chaffey; Smith, 2017; Kaplan; Haenlein, 2012).
Além do monitoramento, o uso de métricas é fundamental para 
mensurar o desempenho das ações digitais. Métricas como engajamento 
nas redes sociais, alcance de publicações, taxa de conversão de 
visitantes em clientes e tempo médio de permanência no site são 
exemplos de indicadores que podem fornecer insights sobre a eficácia 
das estratégias e ajudar na tomada de decisões.
Segundo Kaplan e Haenlein (2010), as métricas de mídia social são 
ferramentas que auxiliam as empresas na avaliação do impacto de suas 
ações digitais nas redes sociais. Nesse contexto, é essencial selecionar as 
métricas adequadas de acordo com os objetivos da marca e interpretar 
corretamente os resultados para obter insights relevantes.
Um exemplo de aplicação do monitoramento e das métricas é a 
marca de refrigerantes Coca-Cola. A empresa utiliza ferramentas de 
monitoramento para acompanhar as menções à marca nas redes 
sociais, identificando o sentimento dos consumidores e respondendo 
de forma adequada às suas necessidades e preocupações. Além disso, a 
Coca-Cola verifica o engajamento e o alcance de suas campanhas digitais 
para avaliar o impacto das ações e direcionar futuras estratégias.
O acompanhamento de métricas — como alcance, engajamento, 
conversões, tempo de permanência, entre outros indicadores-chave — 
é essencial para compreender o desempenho das estratégias digitais, 
pois a capacidade de mensuração e análise dos resultados contribui 
para a otimização contínua das campanhas e a obtenção de melhores 
resultados. Nesse contexto, podemos destacar alguns exemplos:
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• Avaliações e comentários on-line: as opiniões dos consumidores 
em sites de avaliação, como o TripAdvisor e o Yelp, influenciam a 
percepção da marca e a decisão de compra de outras pessoas.
• Presença nas redes sociais: o engajamento da marca nas 
redes sociais, por meio de conteúdo relevante, interação com 
os seguidores e gerenciamento eficaz das crises, pode moldar a 
percepção dos consumidores.
• Experiência do usuário em sites e aplicativos: a facilidade de 
navegação, o design atraente e a resposta rápida em plataformas 
digitais contribuem para uma percepção positiva da marca.
3. Construção de experiências digitais de marca
A construção de experiências digitais de marca é fundamental para 
cativar e engajar os consumidores no ambiente on-line. Ela abrange 
todas as interações que os consumidores têm com a marca por meio 
de canais digitais, desde o acesso ao website até a interação nas redes 
sociais e o atendimento ao cliente on-line.
A criação de experiências digitais envolventes exige a compreensão 
das necessidades, preferências e comportamentos dos consumidores. 
Por isso, é importante oferecer a eles uma experiência personalizada, 
relevante e consistente em todos os pontos de contato, criando um 
vínculo emocional com a marca. As empresas que conseguem criar 
experiências digitais diferenciadas podem conquistar a fidelidade dos 
clientes e se destacar no mercado competitivo (Ries; Trout, 2005).
Um exemplo notável de construção de experiência digital é a empresa de 
streaming Netflix. Ao oferecer uma plataforma intuitiva, personalizada e 
com recomendações personalizadas de conteúdo, ela proporciona uma 
experiência envolvente aos usuários, mantendo-os engajados e satisfeitos. 
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Essa estratégia contribuiu para o sucesso da empresa e sua posição de 
destaque no mercado de entretenimento digital.
Para a construção de experiências digitais de marca é fundamental 
a compreensão de três aspectos importantes: clareza, coerência e 
consistência. Essas dimensões, na concepção de Meyer e Santos (2021), 
sustentam os pilares do branding digital, caracterizado pela construção e 
gestão de uma marca no ambiente digital, como você pode ver a seguir:
• Clareza: a clareza significa definir a essência e a imagem da empresa, 
diz respeito ao que a empresa é e o que ela não é, e qual imagem ela 
quer que seus públicos tenham dela. A essência envolve descobrir 
o propósito de sua existência e sua proposta de valor única. Um 
bom exemplo é o Google, que tem como propósito e motivo de 
existência organizar todas as informações do e torná-las acessíveis 
mundialmente. Dessa forma, a empresa deve alinhar todas as suas 
ações para alcançar esse propósito. Em relação à imagem desejada, 
é importante definir a personalidade da marca, como descolada ou 
tradicional. Isso influencia elementos como a identidade visual, cores, 
símbolos e, até mesmo, o tom de voz da empresa. A criação de uma 
identidade coerente reflete a imagem desejada pelos públicos-alvo.
• Coerência: tudo o que a empresa diz e faz deve estar alinhado 
com sua identidade e crenças. Por exemplo, se a empresa deseja 
ser percebida como séria e tradicional, ela deve evitar fazer 
brincadeiras exageradas ou u linguagem informal, mantendo todo 
conteúdo publicado em blog, site e redes sociais relacionados 
aos valores e à proposta de valor da empresa. Se a marca busca 
ser referência em conscientização social, é fundamental evitar 
conteúdos machistas, sexistas, racistas ou homofóbicos. Já 
organizações comprometidas com a conscientização social devem 
ter cuidado redobrado na escolha do que é publicado.
• Consistência: a falta de coerência entre o discurso e as ações da 
empresa pode levar à “esquizofrenia” da marca, resultando na 
24
perda de credibilidade, reputação, clientes e valor de mercado. A 
consistência, ao longo do tempo, é um desafio para as marcas em 
todos os níveis hierárquicos. A gestão estratégica da marca pode 
ser facilitada pelo uso de um manual da marca, que deve detalhar 
desde a essência até os atributos da identidade da empresa. É 
essencial que todos oscolaboradores compreendam e adotem a 
personalidade da marca. Algumas consultorias já oferecem serviços 
de auditoria de marca para avaliar a consistência das ações, em que 
analisam as diretrizes da identidade que estão sendo seguidas.
Desse modo, é importante que as empresas invistam na construção de 
experiências digitais que agreguem valor e encantem os consumidores. 
Porém, para isso, elas devem compreender as necessidades e as 
preferências dos clientes, utilizar tecnologias adequadas e a buscar 
constante por inovação e melhorias na experiência oferecida.
A percepção digital desempenha um papel fundamental nas estratégias 
de marketing dos negócios contemporâneos. Suas funções permitem 
o monitoramento e a compreensão das percepções dos consumidores 
em relação à marca, possibilitando ajustes e otimizações nas estratégias 
adotadas. Além disso, suas características permitem uma comunicação 
mais direta e personalizada com o público-alvo, possibilitando 
engajamento e fortalecendo o relacionamento entre marca e 
consumidor (Rocha; Oliveira, 2017).
Os resultados da percepção digital são evidentes, impactando a 
reputação da marca, influenciando nas decisões de compra dos 
consumidores, permitindo a segmentação e personalização das 
estratégias de marketing, além de oferecer insights valiosos para a 
inovação e a melhoria contínua dos produtos e serviços. Assim, a 
percepção digital é uma ferramenta indispensável para as empresas que 
desejam se destacar no mercado competitivo atual e estabelecer uma 
presença on-line eficaz.
Ao concluirmos nosso estudo sobre a percepção digital de marcas, fica 
evidente a importância desse tema para as empresas no ambiente 
25
de negócios atual. Com o avanço tecnológico e a ampliação do uso da 
internet, tal ferramenta ganhou destaque como um fator determinante 
para o sucesso ou fracasso de uma marca. Portanto, compreender como 
os consumidores percebem uma marca no ambiente digital, monitorar e 
analisar essas percepções e construir experiências digitais memoráveis 
são desafios fundamentais para as empresas. A compreensão dos 
conceitos e das estratégias relacionados à percepção digital de marcas 
é essencial para os gestores, pois permite o desenvolvimento de 
estratégias eficazes de marketing, comunicação e relacionamento com o 
cliente. Com isso, as empresas estarão mais preparadas para enfrentar 
os desafios do ambiente digital e conquistar o sucesso em um mercado 
cada vez mais competitivo.
Referências
CHAFFEY, D.; SMITH, P. R. Marketing digital: estratégia, implementação e prática. 6. 
ed. Campinas: Pearson Education Brasil, 2017.
KAPLAN, A. M.; HAENLEIN, M. Users of the world, unite! The challenges and 
opportunities of social media. Business Horizons, [s. l.], v. 53, n. 1, p. 59-68, 2010.
MEYER, F. V; SANTOS, S. A. Branding Digital. In: CASAS, A. L. L (Org.). Marketing 
Digital. Grupo GEN, 2021.
RIES, A.; TROUT, J. Posicionamento: a batalha pela sua mente. Pioneira. 2005.
ROCHA, M. D. A.; OLIVEIRA, S. L. I. Gestão estratégica de marcas (Coleção 
Marketing em Tempos Modernos). Saraiva, 2017.
26
Estratégias de Marketing Digital 
para Gestão de Marcas
Autoria: Eduardo de Faria Nogueira
Leitura crítica: Kely Priscila Barbosa Ramos
Objetivos
• Compreender as principais estratégias de 
marketing digital para gestão de marcas, 
enfatizando o conhecimento sobre produção de 
conteúdo e digital storytelling.
• Explorar as estratégias de marketing digital, 
ferramentas e metodologias específicas para a 
criação de conteúdo, presença e engajamento nas 
redes sociais.
• Entender como as estratégias de personalização e 
segmentação na comunicação digital são importantes 
ferramentas de relacionamento com os clientes.
27
1. Conteúdo e digital storytelling
Ao completar o estudo deste tema, você será capaz de compreender 
a relevância da produção de conteúdo, presença e engajamento 
nas redes sociais, bem como o conceito de digital storytelling e suas 
implicações para a gestão de marcas no ambiente virtual. Neste 
material, exploraremos conceitos-chave, ferramentas aplicáveis e 
exemplos empresariais que destacam a importância dos conceitos e das 
metodologias de conteúdo digital para empresas e gestores de marketing.
No ambiente digital altamente competitivo, as empresas buscam 
constantemente maneiras de se destacar e criar conexões 
significativas com seus públicos. Nesse cenário, a produção de 
conteúdo e o digital storytelling emergem como estratégias 
fundamentais para alcançar tais objetivos. Essas abordagens 
permitem que as marcas compartilhem narrativas envolventes, 
transmitindo sua mensagem de forma eficaz e impactante.
Em linhas gerais, a produção de conteúdo digital engloba diferentes 
formas de criação e distribuição de informações, ideias, entretenimento 
e comunicação disponibilizadas por meio de canais digitais distintos, 
como websites, blogs, vídeos, infográficos, podcasts e redes sociais. 
Para que isso ocorra, é essencial que as marcas consigam produzir 
conteúdos que sejam relevantes, valiosos e adaptados às necessidades e 
às preferências de seu público-alvo (Assad, 2016).
Por sua vez, o digital storytelling consiste na habilidade de contar 
histórias envolventes, autênticas e relevantes, com o objetivo de criar 
conexões emocionais com o público-alvo, por meio de recursos digitais. 
Essa abordagem implica em utilizar narrativas estruturadas para 
divulgar mensagens de forma memorável, permitindo que as marcas 
transmitam sua identidade, propósito e valores de maneira cativante e 
impactante (Arruda, 2019; Ramalho, 2023).
28
A utilização do digital storytelling como estratégia metodológica 
para produção de conteúdo virtual é uma maneira atualizada de 
disseminar mensagens de marketing, em que seus resultados impactam 
diretamente na relação entre as marcas e seus públicos. Nesse sentido, 
podemos destacar alguns pontos importantes:
• Humanização das marcas: enquanto os consumidores buscam 
excelência e conveniência nos produtos e nos serviços que 
adquirem, eles também procuram se relacionar com marcas que 
ofereçam uma conexão pessoal e lhes transmitam um significado 
real em suas decisões de compra. O digital storytelling é uma 
maneira poderosa de responder às perguntas mais urgentes do 
público-alvo e, ao mesmo tempo, humanizar as marcas.
• Geração de conteúdo compartilhável: produzir histórias 
memoráveis não se trata apenas de capturar a atenção do público, 
mas também de inspirá-lo a compartilhar o conteúdo com outras 
pessoas. O digital storytelling permite a criação de conteúdo 
adequado para diferentes plataformas, envolvendo as pessoas de 
forma a induzi-las a clicar no botão de compartilhamento.
• Entrega de valor genuíno: uma forma inovadora de conquistar o 
público-alvo é se destacar como uma fonte de conteúdo valioso. 
Nesse contexto, o digital storytelling não apenas convence 
as pessoas a comprarem produtos e serviços, informando os 
benefícios de seu portfólio de maneira relevante, mas também 
capacita, informa e inspira clientes e consumidores.
• Impulsionador eficaz de SEO (Search Engine Optimization): 
manter o site otimizado para mecanismos de busca é uma 
preocupação essencial para qualquer gestor de negócios ou 
profissional de marketing. O digital storytelling oferece um impulso 
significativo nesse contexto, ao incentivar o compartilhamento 
social, fortalecer a presença on-line com backlinks de qualidade e 
29
fornecer um fluxo constante de conteúdo multimídia valioso para 
o site ou blog.
• Diferenciação das marcas: embora o conteúdo seja o aspecto 
central da era digital, não basta ser habilidoso na sua produção, 
pois as concorrentes também produzem conteúdos de alta 
qualidade. Sendo assim, a construção de uma identidade única 
de marca e narrativas consistentes são fundamentais, pois 
possibilitam a diferenciação da marca em meio a um mar de 
conteúdo digital disponível no universo on-line.
• Estímulo ao senso de comunidade: as pessoas são seres 
sociais e desejamse conectar com os outros, mesmo que sejam 
introvertidas, elas precisam sentir que pertencem a algum lugar. 
O digital storytelling é uma forma importante de atender a essas 
necessidades essenciais dos seus clientes, pois, ao criar histórias 
digitais, a empresa pode associar suas marcas a valores como 
privilégio, responsabilidade ambiental e consciência social, criando 
um espaço relevante para o seu público.
• Construção de fidelidade duradoura: fazer com que os 
clientes retornem é fundamental para o sucesso das marcas. 
Ser excessivamente promocional ou egocêntrico pode parecer 
uma estratégia eficaz no curto prazo, mas não promove 
relacionamentos duradouros nem cultiva lealdade. O digital 
storytelling nutre essas conexões, ajudando o público a sentir-se 
apoiado e empoderado em vez de explorado.
A produção de conteúdo e storytelling são poderosas ferramentas 
de marketing para construir relacionamentos, engajar o consumidor 
e fortalecer a marca. De acordo com Max (2015), ao criar narrativas 
envolventes e relevantes, as empresas podem estabelecer conexões 
emocionais duradouras com seu público-alvo, aumentando a fidelidade 
e a conscientização da marca.
30
Temos diversas ferramentas aplicáveis para a criação e distribuição de 
conteúdo digital, mas as mais utilizadas incluem:
• Blogs e artigos: plataformas como WordPress e Medium 
permitem a criação de blogs e artigos relevantes para atrair e 
engajar a audiência.
• Vídeos: o Youtube e outras plataformas de vídeo são ideais para 
contar histórias por meio de vídeos informativos, tutoriais, vlogs e 
storytelling visual.
• Redes sociais: Facebook, Instagram, Twitter e LinkedIn são canais 
eficazes para compartilhar conteúdos e histórias sobre a marca, 
alcançando um amplo público e incentivando o engajamento.
• E-books: a criação de e-books permite aprofundar tópicos 
relevantes, fornecendo conteúdo de valor em formato digital.
A marca de cosméticos Dove é um excelente exemplo de conteúdo e 
storytelling digital bem-sucedidos. Em sua campanha intitulada Real 
Beleza, ela combina vídeos emocionantes e mensagens inspiradoras 
para promover a autoestima e a diversidade. Essa estratégia de digital 
storytelling permitiu que a Dove se destacasse no mercado e construísse 
um relacionamento autêntico com seu público.
Outro exemplo é a Nike, que é reconhecida por campanhas de 
storytelling digital impactantes, como a série Just Do It, na qual a marca 
utiliza histórias inspiradoras e emocionantes para se conectar com seu 
público, destacando atletas e suas jornadas pessoais. Já a Coca-Cola 
utiliza o storytelling em suas campanhas, como o icônico Holidays are 
Coming, transmitindo alegria, celebração e união por meio de narrativas 
relacionadas às festividades. Essas histórias conectam emocionalmente 
os consumidores à marca.
31
Outro exemplo é a Red Bull, que utiliza conteúdo digital de forma inovadora 
criando vídeos e artigos sobre esportes radicais, aventuras e cultura, 
compartilhando histórias emocionantes e envolventes. Essa estratégia 
posicionou a Red Bull como uma referência no segmento de bebidas 
energéticas e criou uma comunidade leal de fãs em diversos países.
Como você pode notar, o digital storytelling é uma estratégia essencial 
para alcançar o sucesso nos tempos atuais e algumas abordagens 
metodológicas podem contribuir para essa construção, como:
• Identificação do público-alvo: antes de criar conteúdo, é crucial 
compreender o perfil, os interesses e as necessidades do público-
alvo. A análise de dados e pesquisas de mercado ajudam a 
direcionar as estratégias de conteúdo.
• Desenvolvimento de personas: a criação de personas é uma 
técnica eficaz para entender melhor o público-alvo. Ao criar 
representações fictícias de segmentos específicos do público, as 
marcas podem personalizar o conteúdo e as histórias para atender 
às necessidades e preferências de cada grupo.
• Jornada do cliente: mapear a jornada do cliente é essencial para 
determinar os pontos de contato em que conteúdo e storytelling 
podem ser aplicados de forma estratégica. Compreender as 
etapas pelas quais um cliente em potencial passa, desde a 
descoberta até a compra, permite a elaboração de conteúdo 
relevante em cada estágio.
• Formatos de conteúdo: as possibilidades de formatos de 
conteúdo são vastas e incluem artigos, blogs, vídeos, infográficos, 
podcasts, entre outros. A escolha do formato deve considerar o 
tipo de mensagem a ser transmitida e as preferências do público-
alvo. No cenário digital, os conteúdos em formato visual são 
ferramentas extremamente eficazes para atrair a atenção do 
público e promover maiores níveis de engajamento.
32
Figura 1 – Impactos do conteúdo visual
Fonte: adaptada de Ramalho (2023, p. 177).
A compreensão dos conceitos, a aplicação de abordagens adequadas 
e a utilização de ferramentas apropriadas são fundamentais para o 
sucesso das estratégias de conteúdo e storytelling digital. Além disso, 
o conteúdo digital bem elaborado ajuda a posicionar a empresa como 
uma autoridade em seu nicho de mercado, conquistando a confiança 
dos consumidores.
2. Presença e engajamento nas redes sociais
No cenário atual, as redes sociais desempenham um papel relevante na 
vida das pessoas, oferecendo oportunidades valiosas para as empresas 
interagirem com seus públicos. A presença e o engajamento efetivo 
nas redes sociais são elementos fundamentais para a construção de 
relacionamentos significativos, o fortalecimento da imagem da marca e 
o crescimento dos negócios.
33
A presença nas redes sociais refere-se à participação ativa e estratégica 
de uma marca em plataformas como Facebook, Instagram, Twitter, 
LinkedIn, entre outras. Ela envolve a criação de perfis empresariais, 
compartilhamento de conteúdo relevante, interação com seguidores e 
monitoramento de conversas sobre a marca, os produtos e os serviços 
(Chaffey; Smith, 2017; Casas, 2021).
Nesse sentido, o engajamento nas redes sociais consiste na capacidade de 
envolvimento e interação de forma significativa entre a empresa e os seus 
públicos. Tal interação inclui curtidas, compartilhamentos, mensagens 
diretas, respostas aos comentários, menção aos usuários, incentivo a 
participação, realização de concursos, promoção de discussões e da 
participação ativa dos seguidores (Assad, 2016; Rocha; Oliveira, 2017).
A Starbucks, por exemplo, é conhecida por sua forte presença nas 
redes sociais, especialmente no Instagram. A marca compartilha fotos e 
histórias inspiradoras, promove a interação com os seguidores por meio 
de perguntas e responde ativamente aos comentários, criando uma 
comunidade engajada e fidelizada.
Outro exemplo é a Oreo, que utiliza conteúdo criativo e interativo nas 
redes sociais, como a campanha Oreo Dunk Challenge, em que a marca 
incentiva seus seguidores a compartilharem vídeos criativos mergulhando 
biscoitos Oreo no leite, gerando uma experiência divertida e envolvente.
A presença e o engajamento nas redes sociais permitem que as 
empresas se conectem de maneira direta e autêntica com seu público-
alvo. Essa interação possibilita o fortalecimento da marca, o aumento 
da visibilidade e a construção de relacionamentos duradouros com os 
clientes e consumidores. Diante disso, de acordo com Rocha e Olivera 
(2014), algumas definições estratégicas devem ser destacadas:
• Identificação do público-alvo nas redes sociais: é essencial 
compreender quem são os usuários das redes sociais relevantes 
para o negócio. A análise de dados demográficos, interesses e 
34
comportamentos on-line ajudam a direcionar as estratégias de 
presença e engajamento.
• Definição de objetivos claros: antes de embarcar nas redes 
sociais, as empresas devem estabelecer objetivos claros como: 
aumentar o alcance da marca, gerar leads, melhorar a percepção 
da marca ou aumentar as vendas. Esses objetivos guiarão as ações 
e a mensuração dos resultados.
• Desenvolvimento de conteúdo relevante: criar conteúdo 
relevante e de qualidade é fundamentalpara atrair e engajar 
o público. A estratégia de conteúdo deve estar alinhada aos 
interesses e às necessidades do público-alvo, oferecendo 
informações valiosas, entretenimento e/ou inspiração.
• Monitoramento e resposta ativa: acompanhar de perto 
as interações nas redes sociais e responder prontamente as 
perguntas, os comentários e as críticas é crucial para estabelecer 
uma comunicação eficaz e construir confiança com o público.
Figura 2 – Ciclo estratégico de marketing de conteúdo
Fonte: elaborada pelo autor.
O acompanhamento das informações de engajamento nas redes sociais 
oferece insights valiosos sobre as preferências, as necessidades e as 
35
opiniões dos clientes, permitindo ajustes e melhorias nas estratégias 
de marketing. Sendo assim, é essencial a utilização de sistemas de 
monitoramento e recursos disponíveis para análise dos dados nas redes 
sociais. Veja a seguir algumas das ferramentas mais utilizadas:
• Gerenciadores de redes sociais: plataformas como Hootsuite, 
Sprout Social e Buffer permitem gerenciar e programar postagens 
em várias redes sociais, facilitando o controle e a análise da 
presença da marca.
• Monitoramento de mídias sociais: ferramentas como Google 
Alerts, Mention e Brandwatch permitem acompanhar menções à 
marca, monitorar conversas relevantes e identificar oportunidades 
de engajamento.
• Análise de dados: as plataformas de análise das redes sociais, 
como Facebook Insights, Instagram Insights, Twitter Analytics e 
Google Analytics, fornecem dados valiosos sobre o desempenho 
das postagens, o alcance, o engajamento e o perfil demográfico 
dos seguidores.
A atuação ativa e o engajamento nas redes sociais são essenciais para as 
empresas construírem relacionamentos significativos com seus clientes 
e consumidores. Ao identificar seus públicos-alvo, definir objetivos 
claros, criar conteúdo relevante e monitorar ativamente as interações 
nas diferentes plataformas virtuais, as empresas podem fortalecer sua 
presença on-line, impulsionar o engajamento, alcançar resultados positivos 
e alavancar o crescimento dos negócios (Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2017).
3. Personalização e segmentação na 
comunicação digital
No contexto da comunicação digital, a personalização e a segmentação 
têm se tornado cada vez mais importantes para as empresas 
36
se conectarem com seu público-alvo de forma mais específica e 
significativa. Essas estratégias visam entregar mensagens personalizadas 
e direcionadas, a fim de aumentar a eficácia das campanhas de 
marketing, vendas e comunicação.
A personalização na comunicação digital refere-se à capacidade de 
adaptar mensagens, conteúdos, ofertas e demais experiências de 
marketing e comunicação de acordo com as características específicas 
dos consumidores. Essa ferramenta inclui o uso de dados demográficos, 
dados comportamentais, informações sobre preferências de compra 
e histórico de interações que possibilite a sugestão de conteúdos 
relevantes e personalizados (Chaffey; Smith, 2017; Casas, 2021).
Por sua vez, a segmentação envolve a divisão do público-alvo em grupos 
homogêneos com base em características comuns (idade, gênero, 
interesses, comportamentos de compra e localização geográfica) e 
necessidades semelhantes. Essa abordagem permite direcionar mensagens 
específicas para cada segmento, gerando o aumento da eficácia e da 
relevância da comunicação (Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2017).
Ao entregar mensagens personalizadas e relevantes para cada cliente, 
as empresas podem aumentar o engajamento, a fidelidade e as taxas 
de conversão. Além disso, a segmentação permite um direcionamento 
mais eficaz dos recursos de marketing, maximizando o retorno sobre o 
investimento. No entanto, é importante equilibrar a personalização com 
a privacidade e a transparência, respeitando as regulamentações de 
proteção de dados e as preferências dos usuários.
A Amazon é um exemplo importante de personalização e segmentação 
na comunicação digital. Para faz isso, a empresa utiliza algoritmos 
avançados para analisar o histórico de compras, comportamento de 
navegação e preferências dos usuários, fornecendo recomendações 
personalizadas de produtos. Além disso, a Amazon segmenta seus 
e-mails promocionais de acordo com as categorias de interesse de cada 
cliente, aumentando a relevância das ofertas.
37
Já o Spotify utiliza a personalização para oferecer recomendações 
musicais com base nos hábitos de escuta e preferências dos usuários. 
Por meio de algoritmos avançados, a plataforma entrega playlists 
personalizadas e descobertas musicais relevantes para cada usuário. 
Outro exemplo é a Netflix, que personaliza a experiência do usuário com 
base em seu histórico de visualização, recomendando filmes e séries 
mediante os gostos e as preferências de cada usuário, possibilitando 
uma experiência personalizada e engajadora.
Para alcançar tais resultados, as empresas se beneficiam das mais 
variadas ferramentas e metodologias que auxiliam na personalização de 
campanhas e segmentação dos consumidores na comunicação digital:
• Coleta e análise de dados: a coleta de dados é fundamental para 
entender o perfil e comportamento do público-alvo. O uso de 
ferramentas de análise e CRM (Customer Relationship Management) 
ajuda a extrair informações valiosas sobre os consumidores, 
permitindo uma personalização mais precisa.
• Ferramentas de automação de marketing: plataformas 
como Mailchimp, HubSpot e Marketo permitem criar fluxos 
de automação de marketing, nos quais é possível segmentar e 
personalizar as mensagens com base no comportamento do 
usuário, estágio do funil de vendas ou preferências específicas. 
O uso de ferramentas de automação de marketing possibilita 
a personalização em escala por meio do envio de mensagens 
automatizadas segmentadas com base em comportamentos, 
interesses e interações anteriores.
• E-mails segmentados: o uso de e-mails segmentados, nos quais 
o conteúdo é adaptado para cada segmento de público, é uma 
estratégia eficaz para alcançar melhores resultados, em que é 
possível segmentar os contatos por interesse, histórico de compra, 
localização geográfica, entre outros critérios relevantes.
38
• Remarketing: o remarketing consiste em exibir anúncios 
personalizados para usuários que já tiveram algum contato com 
a marca. Por meio do uso de cookies e pixels de rastreamento 
é possível direcionar anúncios relevantes para usuários que 
visitaram um site, adicionaram produtos ao carrinho de compras 
ou demonstraram interesse em determinado conteúdo.
• Definição de personas: a criação de personas é uma técnica 
que envolve a construção de perfis fictícios que representam 
segmentos específicos do público-alvo. Essas personas são 
baseadas em dados reais e permitem uma comunicação mais 
direcionada e personalizada.
Em linhas gerais, a estratégia de personalização e segmentação na 
comunicação digital são ferramentas poderosas para as empresas 
alcançarem resultados significativos. Ao oferecer conteúdo relevante e 
personalizado, direcionar mensagens específicas para cada segmento de 
público e utilizar ferramentas de automação de marketing, as empresas 
podem criar experiências únicas para seus clientes, aumentando o 
engajamento, a fidelidade e o sucesso no mercado digital (Kotler; 
Kartajaya; Setiawan, 2017).
Em suma, a compreensão desses conceitos e a aplicação adequada 
das ferramentas disponíveis são essenciais para os gestores de 
marketing impulsionarem o crescimento e a competitividade de suas 
marcas no ambiente digital em constante evolução. O uso inteligente 
dessas estratégias permite às marcas construir relacionamentos mais 
significativos e duradouros com seus clientes e consumidores.
Ao longo desta unidade, exploramos as estratégias de marketing digital 
para a gestão de marcas, destacamos a importância do conteúdo e 
storytelling digital, a presença e engajamento nas redes sociais, assim 
como a personalização e segmentação na comunicação digital. Essas 
estratégias sãoessenciais para alcançar e envolver o público-alvo, 
fortalecer a identidade da marca e impulsionar o sucesso nos negócios.
39
Referências
ARRUDA, R. Comunicacão inteligente storytelling. Rio de Janeiro: Alta Books, 
2019.
ASSAD, N. Marketing de conteúdo. Barueri: Grupo GEN, 2016.
CASAS, A. L. L. Marketing digital. Barueri: Grupo GEN, 2021.
CHAFFEY, D.; SMITH, P. R. Marketing digital: estratégia, implementação e prática. 6. 
ed. Campinas: Pearson Education Brasil, 2017.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Rio 
de Janeiro: Sextante, 2017.
MAX, F. Storytelling e suas aplicações no mundo dos negócios. Barueri: Grupo 
GEN, 2015.
RAMALHO, J. A. Storytelling: cativando com a narrativa. Técnicas para criar conexão 
com pessoas e empresas. Coimbra, Portugal: Grupo Almedina, 2023.
ROCHA, M. D. A.; OLIVEIRA, S. L. I. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: 
Saraiva, 2017. (Coleção Marketing em Tempos Modernos).
40
Adaptação e Inovação Digital na 
Gestão de Marcas
Autoria: Eduardo de Faria Nogueira
Leitura crítica: Kely Priscila Barbosa Ramos
Objetivos
• Compreender os conceitos e os princípios 
fundamentais da adaptação e inovação digital na 
gestão de marcas, destacando os desafios e as 
oportunidades do ambiente digital.
• Analisar as tendências tecnológicas e seu impacto 
na gestão de marcas, identificando as melhores 
práticas e estratégias para se adaptar e inovar no 
ambiente digital.
• Explorar soluções inovadoras e estratégias de 
adaptação digital para a gestão de marcas, 
integrando ferramentas e práticas gerenciais, a fim 
de aprimorar a presença on-line, o engajamento do 
público e a competitividade da marca.
41
1. Tendências tecnológicas e impacto na gestão 
de marcas
Ao concluir o estudo deste tema, você estará apto a compreender 
como as tendências tecnológicas estão impactando a gestão de marcas 
no cenário atual. Ao longo do conteúdo, exploraremos o papel dos 
dispositivos móveis no branding, compreendendo estratégias específicas 
para engajar e alcançar os consumidores. Para isso, abordaremos 
a importância da transformação digital e sua relação com a cultura 
organizacional, destacando como as empresas podem se adaptar 
às mudanças tecnológicas e promover uma cultura que incentive a 
inovação e a digitalização dos processos organizacionais.
Nesse contexto, as constantes inovações tecnológicas têm gerado 
transformações significativas nas estratégias e metodologias de gestão 
de marcas, impactando na forma como as marcas são percebidas pelos 
consumidores e no modo como elas se comunicam e interagem com 
seus públicos. Dessa forma, a compreensão das tendências tecnológicas 
e sua aplicação na gestão de marcas tornou-se essencial para o sucesso 
dos negócios no ambiente digital.
A ascensão das mídias sociais, o avanço da inteligência artificial, a 
utilização de ferramentas baseadas em realidade virtual, entre outras 
tecnologias, tem proporcionado novas oportunidades e desafios para as 
empresas. Ao adotar e aproveitar essas tendências, as empresas podem 
otimizar seus processos, melhorar a eficiência, ampliar o alcance de 
suas marcas e oferecer experiências excepcionais aos clientes (Kotler; 
Kartajaya; Setiawan, 2017).
São exemplos dessas tecnologias a inteligência artificial, a internet 
das coisas e a realidade virtual, permitindo a análise de dados, a 
personalização da experiência do consumidor e a criação de interações 
envolventes. Diante disso, segue algumas definições:
42
• Inteligência Artificial (IA) e Machine Learning: a IA e o Machine 
Learning permitem a análise de grandes volumes de dados, a 
identificação de padrões e a personalização da experiência do 
consumidor. Temos como exemplo as aplicações em chatbots, 
assistentes virtuais, recomendação de produtos e uso da IA na 
personalização da experiência do cliente. A Amazon e a Netflix 
utilizam algoritmos de IA para recomendar produtos e conteúdos 
com base nas preferências e no histórico de compra dos 
consumidores, aumentando o engajamento e a fidelidade à marca.
• Internet das Coisas (IoT): a IoT possibilita a interconexão de 
objetos do cotidiano, gerando dados em tempo real. As marcas 
podem aproveitar essa tecnologia para oferecer produtos e 
serviços mais personalizados, como wearables (dispositivos 
eletrônicos vestíveis: relógios inteligentes, pulseiras fitness, 
óculos de realidade virtual etc.) e dispositivos inteligentes. Na 
área de saúde, por exemplo, os wearables podem monitorar 
sinais vitais dos pacientes, auxiliando os profissionais de saúde 
ao fornecer os dados reais do usuário. No varejo, os dispositivos 
conectados coletam informações sobre os hábitos de compra, 
permitindo ofertas personalizadas. Além disso, a IoT é aplicada 
na automação residencial, fornecendo o controle eficiente e 
conveniente do ambiente.
• Realidade Aumentada (RA) e Realidade Virtual (RV): a RA e a RV 
oferecem experiências imersivas aos consumidores, permitindo 
que as marcas criem interações memoráveis e envolventes, sendo 
possível transformar a maneira como as marcas se comunicam 
com seus clientes. São exemplos de aplicação: tours virtuais, 
provadores virtuais e jogos interativos. A IKEA (multinacional e uma 
das maiores retalhista de móveis do mundo), por exemplo, lançou 
um aplicativo de RA que permite aos usuários visualizarem como 
os móveis ficariam em suas casas antes mesmo de comprá-los. 
Essa experiência imersiva fortalece a conexão emocional com a 
marca e impulsiona as vendas.
43
Para se manterem relevantes, as empresas precisam acompanhar essas 
tendências e adaptar suas estratégias, aproveitando o potencial das 
tecnologias emergentes para fortalecer suas marcas e alcançar o sucesso 
no ambiente digital. Além disso, as redes sociais e as plataformas digitais 
ampliam o alcance e a visibilidade das empresas, exigindo atuação 
estratégica e engajamento contínuo (Casas, 2021; Turchi, 2018).
O Instagram, por exemplo, se tornou uma plataforma essencial para 
divulgação, comunicação, interação e conteúdo, permitindo que as 
marcas mostrem seus produtos de forma visualmente atrativa e 
interajam diretamente com seus seguidores. Nesse contexto, as análises 
de dados nas redes sociais fornecem informações valiosas sobre o 
comportamento dos consumidores e o desempenho das campanhas de 
marketing (Assad, 2016; Marques, 2018).
No entanto, é importante reconhecer que acompanhar e se adaptar 
às tendências tecnológicas é desafiador e encontra limites. Os avanços 
tecnológicos estão em constante evolução e, por isso, as empresas 
devem estar preparadas para lidar com mudanças rápidas e constantes. 
A implementação de tecnologias pode exigir investimentos significativos 
em infraestrutura, treinamento de equipe e segurança cibernética. 
Além disso, a falta de conhecimento ou resistência à mudança 
pode representar obstáculos para a adoção efetiva das tendências 
tecnológicas (Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2017).
Portanto, as empresas devem equilibrar a busca por inovação com 
uma avaliação realista de seus recursos, capacidades e objetivos 
estratégicos, a fim de aproveitar ao máximo as oportunidades e superar 
os desafios apresentados pelas tendências tecnológicas. Em suma, as 
tendências tecnológicas têm um impacto profundo na gestão de marcas, 
desde a personalização do atendimento até a criação de experiências 
imersivas. As empresas que abraçam essas tendências e as integram 
em suas estratégias estão em vantagem competitiva, alcançando maior 
reconhecimento da marca, engajamento do público e sucesso no 
mercado em constante transformação.
44
2. Estratégias de branding em dispositivos 
móveis
As estratégias de branding em dispositivos móveis têm se tornado 
cada vez mais importantes no cenário atual. Com a predominância dos 
smartphones e a crescente adoção de aplicativos móveis, as marcas têm 
a oportunidade de se conectar de forma direta e personalizada com os 
usuários. Diante disso, as estratégias de branding precisam se adaptara 
essa realidade para alcançar e engajar o público de forma efetiva.
Inicialmente, é necessário compreender que os dispositivos móveis 
proporcionam uma experiência única de acesso à informação e 
interação entre consumidores e marcas. Sendo assim, é essencial que as 
empresas estejam presentes e ofereçam uma experiência consistente 
em diferentes plataformas, como aplicativos e sites responsivos. Ao 
implementar estratégias de branding em dispositivos móveis, as marcas 
podem fortalecer seu relacionamento com o público-alvo, impulsionar 
a fidelidade à marca e alcançar resultados significativos em termos de 
engajamento e conversões em clientes (Kotler; Kartajaya; Setiawan, 
2017; Marques, 2018).
Entre as noções mais importantes nessa perspectiva, podemos destacar 
os conceitos de: mobile-first, user experience (UX), personalização e 
responsividade (design responsivo). Estes são conceitos fundamentais que 
impactam diretamente na forma de desenvolvimento de conteúdo e design 
dos sistemas, priorizando a experiência do usuário em dispositivos móveis. 
Para que isso ocorra, a marca precisa repensar o modo como o conteúdo 
é apresentado, considerando a tela reduzida e os recursos específicos dos 
sistemas mobile (Marques, 2018; Turchi, 2018; Casas, 2021).
• Mobile-first: a abordagem mobile-first enfatiza a importância 
de projetar e desenvolver experiências de marca com foco nos 
dispositivos móveis, considerando suas particularidades: tamanho 
45
de tela, interações táteis e contexto de uso. Isso implica em adotar 
uma abordagem responsiva e otimizada para dispositivos móveis 
desde o início da abordagem.
• User experience (UX): a experiência do usuário desempenha um 
papel fundamental nas estratégias de branding em dispositivos 
móveis. Para isso, é necessário garantir que a marca ofereça uma 
experiência consistente, intuitiva e agradável aos usuários, levando 
em consideração fatores como navegação simplificada, design 
atrativo e carregamento rápido.
• Personalização: a personalização é uma estratégia-chave para 
envolver os usuários em dispositivos móveis. Por meio de técnicas 
de segmentação de público, dados comportamentais e histórico de 
interações, as marcas podem entregar conteúdo personalizado e 
relevante, resultando em aumento do engajamento e da fidelidade 
dos usuários.
• Responsividade (design responsivo): o design responsivo 
permite que as marcas criem experiências de usuário consistentes 
em diferentes dispositivos móveis, adaptando o conteúdo e 
o layout de acordo com o tamanho da tela. Isso garante uma 
experiência fluida e coerente em todos os dispositivos, conforme a 
figura a seguir.
Figura 1 – Exemplo de design responsivo
Fonte: adaptada de Marques (2018, p. 89).
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A integração desses conceitos e suas aplicações práticas são importantes 
para o desenvolvimento de estratégias de branding em plataformas 
digitais. Nesse contexto, a abordagem mobile-first, que prioriza o 
design e a experiência do usuário em dispositivos móveis, é essencial 
para garantir uma presença efetiva no ambiente digital. Além disso, 
a user experience (UX) desempenha um papel fundamental, pois os 
consumidores esperam uma navegação intuitiva, rápida e agradável nos 
aplicativos. A personalização é outra estratégia poderosa, permitindo 
que as marcas entreguem conteúdos e ofertas relevantes com base no 
perfil e no comportamento do usuário.
Figura 2 – Integração mobile e marketing digital
Fonte: adaptada de Marques (2018, p. 88).
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No que diz respeito às ferramentas aplicáveis, destacamos o uso de 
aplicativos dedicados (exclusivos) e notificações push. Os aplicativos 
permitem que as empresas criem uma experiência personalizada, 
interações mais imersivas e direcionadas para os usuários, além 
de oferecerem funcionalidades exclusivas aos seus públicos. Já as 
notificações push são uma forma efetiva de engajar os usuários, 
fornecendo informações relevantes e oportunidades de interação 
(Marques, 2018; Turchi, 2018).
Como exemplo de empresas que utilizam de forma inteligente os 
sistemas mobile, temos o Starbucks, a Coca-Cola e a Nike. As estratégias 
de branding em dispositivos móveis proporcionam mais comodidade 
aos clientes, contribuem para o fortalecimento das marcas e o aumento 
da fidelização, como:
• Starbucks Mobile App: o aplicativo móvel da Starbucks permite 
que os usuários façam pedidos, personalizem suas bebidas, 
acumulem pontos de fidelidade e realizem pagamentos. 
Essa estratégia fortalece o relacionamento com os clientes, 
proporcionando uma experiência conveniente e personalizada.
• Coca-Cola–Share a Coke Campaign: a campanha Share a Coke, 
da Coca-Cola, aproveitou os dispositivos móveis para permitir que 
os consumidores personalizassem suas latas de refrigerante com 
seus nomes. Isso gerou bastante engajamento nas redes sociais, 
impulsionando o reconhecimento da marca.
• Nike Training Club App: a Nike desenvolveu o aplicativo 
Nike Training Club, oferecendo aos usuários acesso a treinos 
personalizados, dicas de especialistas e comunidade de apoio. Essa 
estratégia fortalece a presença da marca, conectando-se diretamente 
com os consumidores e promovendo um estilo de vida saudável.
Ao adotar abordagens mobile-first, focar na experiência do usuário, 
utilizar a personalização e aplicar metodologias relevantes, as marcas 
podem alcançar resultados significativos em seus esforços de branding. 
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O Starbucks, a Coca-Cola e a Nike são exemplos de como essas 
estratégias podem ser eficazes na construção de uma presença forte e 
relevante nos dispositivos móveis.
Em suma, as estratégias de branding em dispositivos móveis são 
essenciais para as empresas se adaptarem ao cenário digital em 
constante evolução. Com o rápido crescimento do uso de dispositivos 
móveis, tornou-se crucial para as empresas desenvolverem estratégias de 
branding específicas para esse canal. Nesse contexto, compreender tais 
abordagens, conceitos e metodologias aplicáveis são aspectos essenciais 
para o alcance do sucesso na construção e na gestão de marcas fortes e 
relevantes nas plataformas mobile (Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2017).
3. Transformação digital e cultura 
organizacional
A transformação digital está revolucionando a forma como as empresas 
conduzem seus negócios e se relacionam com os consumidores. A 
digitalização dos processos organizacionais e das ações de comunicação 
têm se tornado prioridades para as empresas, que se encontram em um 
cenário cada vez mais interconectado.
Por sua vez, a transformação digital envolve a incorporação de 
tecnologias digitais em todas as áreas de uma organização, visando a 
melhoria dos processos, a otimização da tomada de decisão e a criação 
de novas oportunidades de negócio. No entanto, a implementação 
bem-sucedida da digitalização requer não apenas a adoção de novas 
tecnologias, mas também uma mudança cultural dentro da organização 
(Turchi, 2018; Morais, 2020).
Diante disso, os conceitos de cultura organizacional, cultura de inovação, 
liderança transformadora e aprendizado contínuo são fundamentais para 
o sucesso e o crescimento das organizações. Esses conceitos fornecem 
noções empresariais que contribuem para a construção de um ambiente 
propício para o desenvolvimento de inovações e excelência organizacional.
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• Cultura organizacional: crenças, valores, normas e práticas que 
moldam o comportamento dos membros de uma organização. 
Uma cultura organizacional voltada à inovação, à colaboração 
e à experimentação é fundamental para impulsionar a 
transformação digital.
• Cultura de inovação: uma cultura de inovação fomenta a 
experimentação, a colaboração e a disposição para assumir riscos. 
É importante criar um ambiente onde a inovação seja valorizada e 
encorajada, permitindo que os colaboradores se sintam motivados 
a explorar novas ideias e tecnologias.
• Liderança transformadora: uma liderança transformadora 
desempenha um papel fundamental na condução da 
transformação digital. Os líderes, por suavez, devem estar 
comprometidos em mudar, inspirar e engajar os colaboradores, 
além de estarem dispostos a desafiar as práticas existentes em 
busca de melhorias contínuas.
• Aprendizado contínuo: a transformação digital requer uma 
mentalidade de aprendizado contínuo. Por isso, as organizações 
devem investir em programas de capacitação e desenvolvimento, 
proporcionando aos funcionários as habilidades necessárias para 
adotar e utilizar efetivamente as novas tecnologias.
Para que a transformação digital seja bem-sucedida, é essencial que a 
cultura organizacional esteja alinhada com os objetivos e os princípios 
da transformação digital. Isso envolve a promoção da colaboração, da 
inovação, da adaptabilidade e da mentalidade orientada para o digital. É 
necessário engajar os colaboradores, proporcionar treinamentos e criar 
um ambiente que valorize a experimentação e a aprendizagem contínua.
Logo, podemos entender que a cultura organizacional e a transformação 
digital estão intrinsecamente ligadas, pois, uma cultura orientada 
ao digital permite que as empresas aproveitem todo o potencial das 
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tecnologias digitais e se adaptem às mudanças constantes do mercado. 
Ao alinhar os valores, as crenças e os comportamentos com os objetivos 
da transformação digital, as organizações podem criar um ambiente 
propício para a inovação e a busca contínua por melhorias. De acordo 
com Morais (2020), ao abraçar a transformação digital e promover uma 
cultura aberta à mudança, as empresas podem alcançar vantagens 
competitivas, impulsionar o crescimento e garantir sua relevância em 
um mundo cada vez mais digitalizado.
Nesta jornada pelos fundamentos da gestão estratégica de marcas, 
você pôde compreender a importância de se adaptar às tendências 
tecnológicas e explorar seu impacto na gestão de marcas. Neste 
estudo, abordamos as estratégias de branding em dispositivos móveis, 
enfatizando a conexão com os consumidores por meio de aplicativos e 
da personalização. Além disso, discutimos a respeito da transformação 
digital e sua influência na cultura organizacional, promovendo uma 
mentalidade digital e uma cultura de inovação. Ao final desta jornada, 
você está apto a aplicar esses conhecimentos na gestão estratégica 
de marcas, levando em consideração as tendências tecnológicas, as 
estratégias de branding em dispositivos móveis e a transformação digital 
como pilares para o sucesso das empresas no mercado atual.
Referências
ASSAD, N. Marketing de conteúdo. São Paulo: Grupo GEN, 2016.
CASAS, A. L. L. Marketing digital. São Paulo: Grupo GEN, 2021.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Rio 
de Janeiro: Sextante, 2017.
MARQUES, V. Marketing digital 360. Coimbra, Portugal: Grupo Almedina, 2018.
MORAIS, L. F. M. Transformação digital: como a inovação digital pode ajudar no 
seu negócio para os próximos anos. Saraiva, 2020.
TURCHI, S. R. Estratégia de marketing digital e e-commerce. São Paulo: Grupo 
GEN, 2018. 
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	Sumário
	Apresentação da disciplina 
	Fundamentos da Gestão Estratégica de Marcas 
	Objetivos 
	1. Conceitos e definições de marca 
	2. Propósito, valores e identidade de marca 
	3. Estratégias de posicionamento de marca 
	Referências 
	Percepção Digital de Marcas 
	Objetivos 
	1. A importância da percepção digital no ambiente de negócios 
	2. Análise da percepção digital: monitoramento e métricas 
	3. Construção de experiências digitais de marca 
	Referências 
	Estratégias de Marketing Digital para Gestão de Marcas 
	Objetivos 
	1. Conteúdo e digital storytelling 
	2. Presença e engajamento nas redes sociais 
	3. Personalização e segmentação na comunicação digital 
	Referências 
	Adaptação e Inovação Digital na Gestão de Marcas 
	Objetivos 
	1. Tendências tecnológicas e impacto na gestão de marcas 
	2. Estratégias de branding em dispositivos móveis 
	3. Transformação digital e cultura organizacional 
	Referências