A publicidade e seus aspectos político, social e econômico

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Rede e-Tec BrasilAula 2 - A publicidade e seus aspectos político, social e econômico 19
Objetivos:
• perceber como a publicidade está inserida nos contextos políti-
co, social e econômico; e 
• identificar como a publicidade atua e interfere na sociedade.
Aula 2. A publicidade e seus aspectos 
 político, social e econômico
Caro (a) estudante.
Para se fazer publicidade, é necessário conhecer o público que se quer atingir 
e a sociedade em que ele vive sobre os aspectos político, social e econômico. 
Somente após essa análise é que se tem uma visão melhor do potencial de 
consumo a ser explorado. Fique atento para as situações apresentadas que 
você encontra no seu cotidiano.
2.1 Contexto político
A publicidade é afetada profundamente pelo contexto político através de 
seus órgãos governamentais, suas leis e por pressão de grupos que interfe-
rem no andamento das empresas e na vida das pessoas.
A criação de novas leis pode trazer limitações e restrições para a empresa e 
para a agência de publicidade, mas também podem criar novas oportunida-
des de negócios. Por exemplo, uma lei que torna a reciclagem obrigatória 
incentiva todos os setores envolvidos com reciclagem, desde catadores de 
lixo até as indústrias que reciclam esse material e, consequentemente, dá 
um impulso para as empresas criarem novos produtos que utilizam material 
reciclável.
Outro exemplo é o caso da pressão de grupos ambientais que defendem 
leis que proíbem o uso de sacolas plásticas em supermercados, padarias e 
qualquer outro tipo de estabelecimento. Se essa lei for sancionada, acarre-
tará prejuízos para as indústrias que produzem as sacolas plásticas, mas, por 
outro lado, surgirão oportunidades de adoção de outros tipos de materiais 
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para as embalagens – papel, plástico ecológico e biodegradável, pano – que 
podem ser descartáveis ou não.
Segundo Kotler (2006), no contexto político há duas tendências principais: o 
aumento da legislação que regulamenta os negócios e o aumento de grupos 
com interesses especiais.
A legislação que regulamenta os negócios possui três pontos principais: a 
proteção das empresas perante a concorrência desleal, a proteção dos con-
sumidores frente a negócios desleais e propagandas enganosas e a proteção 
dos interesses da sociedade perante comportamentos inadequados e desen-
freados de empresas que não se preocupam com os custos sociais, econômi-
cos ou ambientais, que são causados por seus processos de produção.
Nas últimas décadas, as leis que interferem na vida das empresas tornaram-
-se cada vez mais complexas, mas isto não significa que sempre são aplica-
das com critérios ponderados, pois em muitos casos os legisladores ou são 
negligentes ou extremamente zelosos, o que pode acarretar efeitos indeseja-
dos como bloquear iniciativas e atrasar o desenvolvimento econômico.
No Brasil, em 11 de setembro de 1990, foi criado o código de defesa do 
consumidor que regulamenta as relações de consumo por definir as res-
ponsabilidades e os direitos das empresas e dos consumidores, além de es-
tabelecer o que são crimes e quais são as respectivas penalidades para os 
descumprimentos das leis.
Em alguns países, a legislação de proteção ao consumidor foi mais longe que 
no Brasil. Na Noruega, é proibido fazer alguns tipos de promoção de vendas 
como o uso de cupons, de concursos e de prêmios, pois é considerada uma 
Figura 3
Fonte: ilustradora
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prática desleal para promoção dos produtos. A Tailândia obriga as empresas 
a colocarem à disposição do consumidor, além da marca tradicional do pro-
duto, uma outra marca com menor custo para dar possibilidade de acesso 
à população de menor renda. A Índia exige uma aprovação especial para as 
empresas de alimentos lançarem uma nova marca de um produto já existen-
te, como de sabão em pó ou de outro refrigerante de cola.
Os profissionais de publicidade e de marketing devem ter conhecimento pro-
fundo das principais leis que regem as relações de consumo e de concorrên-
cia para não utilizarem práticas consideradas ilegais que podem denegrir a 
imagem da marca perante a sociedade. E o cuidado deve ser maior ainda nas 
negociações internacionais, pois um tipo de propaganda legal em um país 
pode estar em desacordo com as leis de outro país.
A sociedade também viu, nas últimas décadas, o aumento de grupos que 
pressionam as autoridades e exigem atenção para os direitos do consumidor, 
da mulher, da criança, do idoso, dos homossexuais e para as questões que 
afetam a sociedade como um todo.
Essas pressões criaram as leis que obrigam a colocação da data de validade 
nos produtos alimentícios, assim como a lista de ingredientes utilizados na 
sua fabricação e o valor nutricional. Por influência de grupos médicos e de 
organizações não-governamentais que defendem os celíacos – pessoas que 
não podem comer glúten –, é obrigação do fabricante destacar na emba-
lagem do alimento se este contém ou não glúten. Grupos científicos que 
divulgam pareceres contrários aos aerossóis influenciam o aumento de pro-
jetos de produtos em sprays. 
Enfim, as empresas e, consequentemente, o mercado publicitário são regi-
dos pelas leis formais de controle de negócios e pelas leis informais de con-
duta e de ética da sociedade.
2.2 Contexto social
A sociedade modela as nossas crenças, os nossos valores e dita normas e 
modas. De um modo consciente ou muitas vezes inconsciente, somos le-
vados a acreditar que temos certas atitudes e opiniões por escolha própria, 
mas, geralmente, podemos verificar que as nossas crenças fazem parte do 
senso comum da sociedade em que vivemos. Isto explica o motivo de alguns 
produtos obterem um grande sucesso de vendas e outros não, pois as visões 
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de mundo são bem parecidas dentro de uma mesma sociedade. Claro que 
nem tudo é uniforme, existem subculturas com visões particulares sobre de-
terminados assuntos.
Segundo Kotler (2006), as pessoas são influenciadas a agir devido as suas 
visões sobre diferentes assuntos:
• Visões de si mesmas. Os profissionais do marketing e da publicidade 
sabem da existência de vários grupos com visões particulares de si mes-
mos. Existem os que valorizam o prazer e procuram o divertimento atra-
vés das artes, do turismo e das festas. Outros querem ter o sentimento 
de autorrealização e buscam atingi-lo através de compras de produtos 
de grifes famosas, de viagens internacionais, de carros luxuosos, além 
de dedicarem seu tempo a atividades saudáveis, como prática de corrida 
ou jogar tênis. Há aqueles que procuram a paz interior e se dedicam à 
meditação, à introspecção, ao artesanato e à vida bucólica.
• Visões das outras pessoas. As pessoas têm uma visão ambígua das ou-
tras, pois, ao mesmo tempo em que se preocupam com os sem-teto, com 
os direitos de velhos e crianças e com os problemas sociais, ou seja, em 
que sonham viver numa sociedade mais humana, elas também procuram-
-se isolar dessa mesma sociedade, evitando contatos com estranhos e se 
relacionando mais intimamente apenas com poucas pessoas dos seus cír-
culos sociais. A tendência do isolamento físico e do relacionamento virtual 
através de redes sociais na internet como orkut, facebook, twitter entre 
outros já foi percebida pelos publicitários e é dentro desse novo modo 
de comunicação que eles procuram atuar com slogans do tipo: “Compre 
pela internet e receba o produto na segurança do seu lar”.
• Visões das organizações.. As pessoas possuem visões diferentes sobre 
os órgãos governamentais, os sindicatos, as empresas e outras organiza-
ções. Muitas desejam passar em um concurso e assumir um cargo públi-
co devido à sua estabilidade e ao seu salário. Outras procuram empregos 
em grandes empresas e multinacionais e há, no Brasil, umaonda recente 
de empreendedorismo de pessoas que procuram abrir o seu próprio ne-
gócio para não terem patrão. Mas muitos encaram o trabalho apenas 
como meio para se ganhar dinheiro e bancar financeiramente as horas 
de lazer, momento quando se obtém o prazer.
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• Visões da sociedade. Há vários grupos de pessoas que possuem visões 
diferenciadas sobre a sociedade e estas visões refletem diferentes hábitos 
de consumo. Existem os realizadores que fazem a sociedade funcionar e 
que costumam viver, alimentar e se vestir bem. Há os transformadores 
que querem mudá-la e tendem a possuir hábitos mais modestos como 
carros e roupas mais simples. Há os idealistas, que buscam algo mais 
profundo na sociedade, e os escapistas, que não querem participar desse 
modelo e formam grupos que são voltados para as artes, como o cinema 
e a música, e para atividades junto à natureza, como o surfe, caminhada 
e acampamento.
• Visões da natureza. Há os que procuram viver em harmonia com a na-
tureza e há os que procuram explorar os seus recursos. Mas o que todos 
perceberam recentemente é a necessidade de se preservar a natureza, 
pois ela é frágil e os seus recursos são finitos. Os empresários e os pu-
blicitários aproveitam esse mote de preservação em suas propagandas. 
Aumentaram muito o turismo ecológico e as vendas de equipamentos 
específicos para esse tipo de prática, como botas para caminhadas, arti-
gos para acampamentos e outros.
• Visões do universo. O ser humano possui diferentes visões sobre a ori-
gem do universo influenciadas por crenças religiosas. A maioria dos bra-
sileiros é católica, mas os movimentos evangélicos vêm crescendo muito 
nas últimas décadas. Outros procuram-se desenvolver interiormente atra-
vés de religiões orientais, do misticismo e do ocultismo. Mas, por outro 
lado, há aqueles que perderam a sua religiosidade e passaram a procurar 
a satisfação neste mundo. O marketing e a publicidade sabem abordar 
esses consumidores de modo eficaz, adaptando-se a cada tipo de crença.
As pessoas possuem valores culturais centrais e secundários. A maioria acre-
dita que devemos trabalhar, nos casar, ser honestos e fazer caridade. Tudo 
Figura 4
Fonte: ilustradora
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isso são valores centrais que são passados através das gerações de pais para 
filhos e reforçadas nas instituições como igrejas, escolas, trabalho e governo. 
Os valores centrais são difíceis de serem mudados e, então, a publicidade 
age nos valores secundários que são mais maleáveis. Por exemplo, publici-
dade em favor do planejamento familiar ao invés de dizer para não se casar 
explora o fato de as pessoas viverem com os pais até uma idade maior e 
se casarem não tão cedo. Outro exemplo é a publicidade de educação no 
trânsito. Ela não tenta impedir a venda de bebidas alcoólicas, mas procura 
incentivar um dos amigos a não beber e servir de motorista para todos.
2.3 Contexto econômico
Para que a economia de um país funcione, é preciso existir pessoas com po-
der de compra. E, segundo Kotler (2006), este poder de compra depende da 
renda, da poupança e do endividamento das pessoas, além dos preços dos 
produtos e da disponibilidade de crédito do mercado. Portanto, os profis-
sionais da publicidade e do marketing precisam estar sempre alertas para as 
tendências de distribuição de rendas e para os comportamentos de consumo 
das pessoas, pois essas tendências interferem de modo efetivo nos negócios.
Os publicitários costumam classificar os países quanto às suas distribuições 
de renda de cinco modos: 
• os de renda muito baixa; 
• os de renda em maioria baixa; 
• os de renda muito alta e muito baixa; 
• os de renda baixa, média e alta; e
• os de renda em maioria média.
E essa classificação é utilizada pelas empresas para venderem os seus pro-
dutos. Por exemplo, a marca italiana de carros esportivos e de altos preços 
Lamborghini não possui mercado nos países dos dois primeiros tipos da clas-
sificação, mas possui mercado em Portugal que é considerado um país do 
terceiro tipo, ou seja, apesar de Portugal não estar entre as economias mais 
ricas do mundo, existe lá um mercado para os produtos de luxo devido às 
características da sua distribuição de renda.
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Os gastos das pessoas são influenciados diretamente pela poupança, pelo 
endividamento e pela disponibilidade de crédito. Nesta última década no 
Brasil, vimos um aumento de crédito que incentivou o consumo e, con-
sequentemente, trouxe um endividamento para as pessoas. Por exemplo, 
comprar um automóvel novo virou realidade para pessoas de várias classes 
sociais, não só das mais ricas como era antigamente, pois a maior disponibi-
lidade de crédito e o parcelamento em muitas vezes facilitaram a aquisição 
do tão sonhado carro zero. Houve recordes de vendas nas concessionárias 
o que fez a economia girar num período, mas, por outro lado, o longo en-
dividamento diminuiu o poder de compra de muitos consumidores pelos 
próximos três, quatro, cinco ou mais anos.
A publicidade, segundo Sant’Anna (2009), tem os seguintes efeitos na eco-
nomia das empresas:
• Criação de mercados: Para se criar um mercado para um novo produto 
ou para uma nova marca, é necessária a ação da publicidade para que 
os consumidores e os revendedores tomem conhecimento da novidade. 
Em produtos de grande consumo costuma-se dar benefícios aos inter-
mediários para que eles comprem o produto e o disponibilizem aos seus 
clientes.
• Ampliação de mercados: A publicidade pode ajudar a ampliar o mer-
cado para um produto que já existe de duas maneiras: verticalmente 
(levando o produto aos consumidores de novas faixas sociais) e horizon-
talmente (aumentando a venda do produto dentro da mesma faixa de 
mercado).
• Redução dos custos: Apesar de a publicidade acrescentar um custo por 
unidade vendida de cada produto, o empresário pode reduzir o lucro 
em cada unidade e, mesmo assim, o seu lucro total aumentará, pois o 
volume total de produtos vendidos aumentará. Por exemplo, se sem pu-
blicidade o empresário vendia 10.000 unidades do produto por mês com 
um lucro de R$0,50 por unidade o seu lucro total seria de R$5.000,00. 
Mas, se ele acrescentar um custo de publicidade de R$0,20 e reduzir o 
seu lucro para R$0,20, o preço final ficará R$0,10 mais barato, o que o 
faz vender mais. Se ele passar a vender 50.000 unidades por mês, o seu 
lucro total será de R$10.000,00, ou seja, a publicidade tornou o preço do 
produto mais barato para o consumidor e fez dobrar o lucro total para o 
empresário.
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• Ação sobre os preços: A publicidade atua de duas formas sobre os 
preços. Na primeira, oferece produtos com preços reduzidos para cha-
mar a atenção do mercado consumidor e, na segunda, faz um trabalho 
de valorização da marca e do produto aumentando a sensação de valor 
percebido pelo cliente e, logo, o preço também pode ser aumentado.
• Efeito regulador de estoques: A publicidade atua como uma regula-
dora de estoques quando o ritmo de produção é maior que o de consu-
mo. Ela procura incentivar o consumo do produto, acelerando a rotação 
da economia e evitando que se formem grandes estoques e que o capital 
fique parado.
• Melhoria da qualidade: Por se tratar de investimento, a publicidade 
não deve ser utilizada em produtos de baixa qualidade, pois o consumi-
dor pode ser levado a comprar o produto uma primeira vez, mas, ficando 
insatisfeito com a qualidade do mesmo, dificilmente comprará novamen-
te. O produto encalhado é prejuízo para a empresa e, desse modo, o in-
vestimento em publicidade também foi perdido. Portanto, a publicidade 
também atua, de certa forma, na melhoria da qualidade do produto.
Chegamos ao finalde mais uma aula. Vamos relembrar alguns conceitos 
importantes.
Resumo
Vimos que a publicidade sofre influências diretas dos contextos social, po-
lítico e econômico. O social é guiado pelas crenças e comportamentos das 
pessoas. O político dita as regras as quais a publicidade deve seguir. E o 
econômico baseia-se nos hábitos de consumo da população. Portanto, não 
adianta nada fazer uma campanha publicitária super criativa que não se 
oriente por estes contextos, pois ela não atingirá os seus objetivos.
Atividade de aprendizagem
A propaganda deve estar inserida em um contexto que leve em consideração 
os perfis dos consumidores. Pesquise uma propaganda que é voltada para o 
público de alta renda e outra com intenção de atingir o segmento de baixa 
renda. Explique os motivos dessa distinção.
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Nesta aula, vimos o modo de atuação da publicidade nos contextos social, 
político e econômico. Na próxima aula, você terá a oportunidade de co-
nhecer como a publicidade pode ser usada para vender produtos ou para 
divulgar uma instituição. Continue dedicando-se com disciplina e interesse 
para chegar ao fim desta disciplina preparado para o competitivo mercado 
de trabalho atual.