Especializações do Marketing - Livro-Texto Unidade I

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Autoras: Profa. Solimar Garcia
 Profa. Heloísa Helena Ribeiro de Castro
Colaboradoras: Profa. Daniela Menezes da Silva dos Santos
 Profa. Cláudia Palladino
Especializações 
do Marketing
Professoras conteudistas: Solimar Garcia / Heloísa Helena Ribeiro de Castro
Profa. Dra. Solimar Garcia
É doutora em Engenharia da Produção e mestre em Comunicação; tem MBA em Comunicação e Marketing pela 
ESPM e possui especializações em Educação, Ensino Superior e Educação a Distância. Jornalista e publicitária pela 
Fundação Cásper Líbero há mais de 20 anos, passou por diversos órgãos de imprensa, como o jornal O Estado de S. 
Paulo e a Agência Estado e revistas especializadas. Atuou em muitas empresas na área de comunicação e marketing. 
Atualmente é docente presencial e a distância na UNIP e na Fundação Getulio Vargas, nos cursos de graduação e pós-
graduação. É autora de vários livros de comunicação e marketing, área na qual também é empreendedora, dedicando-
se a atividades jornalísticas, publicações (informativos, jornais empresariais, revistas segmentadas etc.) e assessoria de 
imprensa, de marketing, projetos culturais e sociais. Subsidiada pela Capes, ficou um ano estudando em Valencia, na 
Espanha, para a conclusão de seu doutorado e na área acadêmica possui vasta produção em publicações nacionais e 
internacionais, além de capítulos de livros.
Profa. Heloísa Helena Ribeiro de Castro
Mestra em Comunicação pela Universidade Paulista (UNIP), é membro do grupo de pesquisa Mídia, Cultura e 
Política: Identidades, Representações e Configurações do Público e do Privado no Discurso Midiático. Pós-graduada em 
Comunicação Organizacional e Relações Públicas pela Escola de Comunicação e Artes da Universidade São Paulo (ECA/
USP); graduou-se em Comunicação Social com ênfase em Publicidade e Propaganda pela ESPM; é também graduada 
em Marketing pela ESPM.
Professora da Universidade Paulista desde 2008, ministra aulas para graduação, gestão e EaD de Planejamento 
Estratégico, Planejamento de Comunicação, Distribuição e Logística, Metodologia Científica, Marketing Social, Político, 
Cultural e Esportivo, Psicologia do Consumidor, Customer Relationship Management (CRM) – Gestão de Relacionamento 
com o Cliente, Unidades Estratégicas de Negócios (UEN), entre outras. Tem vasta experiência corporativa em empresas 
como e atua como consultora de marketing e comunicação corporativa em diversas organizações e instituições. 
Mantém um projeto de comércio justo e autossustentável que auxilia 69 artesãos em todo o país.
© Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou 
quaisquer meios (eletrônico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem 
permissão escrita da Universidade Paulista.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
G216e Garcia, Solimar.
Especializações do Marketing / Solimar Garcia, Heloísa Helena 
Ribeiro de Castro. - São Paulo: Editora Sol, 2020.
136 p., il.
Nota: este volume está publicado nos Cadernos de Estudos e 
Pesquisas da UNIP, Série Didática, ISSN 1517-9230.
1. Marketing político. 2. Marketing social. 3. Marketing 
esportivo. I. Castro, Heloísa Helena Ribeiro de. II. Título.
CDU 658.8
U508.38– 20
Prof. Dr. João Carlos Di Genio
Reitor
Prof. Fábio Romeu de Carvalho
Vice-Reitor de Planejamento, Administração e Finanças
Profa. Melânia Dalla Torre
Vice-Reitora de Unidades Universitárias
Profa. Dra. Marília Ancona-Lopez
Vice-Reitora de Pós-Graduação e Pesquisa
Profa. Dra. Marília Ancona-Lopez
Vice-Reitora de Graduação
Unip Interativa – EaD
Profa. Elisabete Brihy 
Prof. Marcello Vannini
Prof. Dr. Luiz Felipe Scabar
Prof. Ivan Daliberto Frugoli
 Material Didático – EaD
 Comissão editorial: 
 Dra. Angélica L. Carlini (UNIP)
 Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR)
 Dra. Kátia Mosorov Alonso (UFMT)
 Apoio:
 Profa. Cláudia Regina Baptista – EaD
 Profa. Deise Alcantara Carreiro – Comissão de Qualificação e Avaliação de Cursos
 Projeto gráfico:
 Prof. Alexandre Ponzetto
 Revisão:
 Marcilia Brito
 Fabrícia Carpinelli
Sumário
Especializações do Marketing
APRESENTAÇÃO ......................................................................................................................................................7
INTRODUÇÃO ...........................................................................................................................................................8
Unidade I
1 EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING E O MARKETING E SUAS 
ESPECIALIZAÇÕES ..................................................................................................................................................9
1.1 Especializações em marketing ........................................................................................................ 13
1.1.1 Marketing de luxo .................................................................................................................................. 14
1.1.2 Marketing ambiental ............................................................................................................................. 17
1.1.3 Marketing pessoal .................................................................................................................................. 24
2 MARKETING POLÍTICO ................................................................................................................................... 31
2.1 Surgimento do marketing político ................................................................................................ 33
2.2 Conceito de marketing político ...................................................................................................... 38
3 MARKETING POLÍTICO VERSUS MARKETING ELEITORAL ................................................................. 38
3.1 Instrumentos de pesquisa ................................................................................................................. 44
3.2 O marketing de relacionamento em marketing político ...................................................... 47
4 MARKETING SOCIAL ....................................................................................................................................... 55
4.1 Terceiro setor .......................................................................................................................................... 58
4.1.1 O terceiro setor em números ............................................................................................................. 60
4.2 Definições de marketing social ....................................................................................................... 62
4.3 Marketing social versus marketing para causas sociais ....................................................... 63
4.4 A captação de recursos ...................................................................................................................... 66
4.4.1 Os tipos de financiamento para o terceiro setor ....................................................................... 67
4.5 Estratégias do terceiro setor ............................................................................................................ 68
4.5.1 Gestão do terceiro setor....................................................................................................................... 69
4.6 Negócios sociais .................................................................................................................................... 69
Unidade II
5 MARKETING ESPORTIVO ............................................................................................................................... 77
5.1 A indústria do esporte ........................................................................................................................ 78
5.2 Razões para investir em marketing esportivo ..........................................................................81
5.3 Marketing esportivo no mundo e no Brasil ............................................................................... 82
5.4 Mix de marketing esportivo ............................................................................................................. 85
5.4.1 Características singulares dos esportes como produto ........................................................... 86
5.5 Preço em marketing esportivo ........................................................................................................ 88
5.5.1 Valor e preço ............................................................................................................................................. 88
5.6 Praça em marketing esportivo ........................................................................................................ 90
5.7 Instalações............................................................................................................................................... 91
5.8 Promoção em marketing esportivo .............................................................................................. 92
5.9 Principais meios de divulgação para o esporte ........................................................................ 93
5.9.1 Sinalizações ............................................................................................................................................... 93
5.9.2 Mídia impressa ......................................................................................................................................... 93
5.9.3 Mídia eletrônica ...................................................................................................................................... 94
5.9.4 Mídia espontânea ................................................................................................................................... 94
6 PATROCÍNIOS E MARKETING ESPORTIVO .............................................................................................. 95
6.1 Lei de incentivo fiscal para o patrocínio de esportes ............................................................ 95
6.2 Como as entidades esportivas beneficiam-se do marketing esportivo ......................... 96
6.3 Categorias de patrocínio ................................................................................................................... 98
7 MARKETING CULTURAL ..............................................................................................................................100
7.1 O que é marketing cultural? ..........................................................................................................100
7.2 A história do apoio à cultura .........................................................................................................101
7.3 Principais leis nacionais de incentivo à cultura .....................................................................106
7.3.1 Lei Rouanet .............................................................................................................................................106
7.3.2 Lei do Audiovisual..................................................................................................................................111
7.3.3 Lei do Vale-Cultura – Decreto n.º 8.084/2013 .......................................................................... 112
8 PATROCÍNIOS EM MARKETING CULTURAL ..........................................................................................113
8.1 Formas de patrocínio ........................................................................................................................115
8.2 O processo de marketing cultural ................................................................................................116
8.2.1 Composto de marketing cultural ................................................................................................... 117
8.2.2 O que faz exatamente o produtor cultural? .............................................................................. 118
8.3 Projetos de patrocínio em marketing cultural .......................................................................119
8.4 Economia criativa ...............................................................................................................................120
7
APRESENTAÇÃO
O objetivo desta disciplina é analisar as principais ferramentas mercadológicas quando 
direcionadas para áreas específicas, como marketing social, político, esportivo e cultural. Vamos 
começar pela evolução natural do marketing, que de símbolo de consumo passou para uma 
abordagem mais humana e preocupada com o planeta de um modo geral, ao longo dos anos, até 
chegar à concepção Marketing 4.0.
Inicialmente, estudaremos alguns tipos diversificados de marketing, como o curioso mercado para 
os produtos de luxo, que expõe nossas diferenças sociais e nos coloca como campeões na desigualdade 
social. Aqui no Brasil, a diferença de renda entre os mais ricos e os mais pobres é astronômica. E mesmo 
assim temos lugar para esse consumo luxuoso e diferenciado. Trataremos ainda do marketing pessoal e 
do marketing ambiental, abordando o marketing verde, a economia verde e a perfumaria de marketing, 
o greenwash.
Vamos conhecer o mundo especial da política, como ela se instaurou desde a Grécia Antiga até 
os dias de hoje e o que a Revolução Francesa significou para o processo político. Verificaremos como 
funcionam as pesquisas e as diferenças entre marketing político e marketing eleitoral, comentando as 
novas estratégias políticas por meio das mídias sociais.
Vamos ainda compreender a diferença entre filantropia e marketing social e suas estratégias. Os 
processos sociais e o terceiro setor e sua forma de atuação na vida cotidiana, gerando novos lucros, 
estruturação social e retorno para as organizações.
Posteriormente, o marketing esportivo será tratado por seu processo histórico, suas definições, 
a indústria esportiva e as principais razões para se investir em nele. Veremos como funcionam as 
empresas que vivem do esporte e a maneira como o marketing esportivo se encontra atualmente no 
mundo e no Brasil. Discutiremos ainda o mix de marketing esportivo e suas principais estratégias, 
as abordagens de patrocínios em marketing esportivo e a lei de fomento do esporte, que permite às 
pessoas físicas e jurídicas renunciarem ao pagamento de imposto de renda para o investimento em 
atividades esportivas.
Abordaremos os conhecimentos necessários e as especificidades da palavra cultura e do marketing 
cultural; o início de sua história com o mecenato e as leis de incentivo existentes no Brasil, que também 
permitem renúncia fiscal, de imposto de renda, em âmbito federal; de ICMS, em nível estadual; e de 
ISS, em nível municipal. Os processos do marketing cultural e do patrocínio também serão tratados, 
bem como serão apresentadas as ferramentas utilizadas para o desenvolvimento de um competente 
marketing cultural e quais são os benefícios sociais que dele podem advir.
Os tipos de marketing, ou ferramentas de comunicação, precisam ser tratados de forma estratégica 
e por uma abordagem de projetos. Assim, falaremos sobre essa forma de trabalho para os patrocínios.
Como você pôde perceber, temos muito trabalho pela frente, mas será um aprendizado especial e 
diferente, porque este material reúne áreas mercadológicas que abrem, a cada ano, mais possibilidades 
8
de emprego, de novos conhecimentos, de diferentes formas de utilização das ferramentas que, no 
transcorrer do curso, você terá aprendido.
Aproveite!
INTRODUÇÃO
Cada vez mais o mundo em que vivemos encontra-se interconectado e ligado por comunicações 
efetivas que transcendem o tempo e o espaço. Podemos falar com uma pessoa em Pequim e ao mesmo 
tempo com alguém que se encontra em Nova York e também com outra que esteja em uma cidade 
vizinha. Observe que os espaços parecem não existir; estamos nosrelacionando com três pessoas que se 
localizam em lugares distintos, distantes e próximos, dentro de um tempo que também parece ser único, 
embora os horários sejam diversos.
Vamos supor que sejam 11 horas em Brasília e estamos falando com um sujeito em Pequim, que 
tem como horário local 22 horas; com outro de Nova York, que tem o relógio marcando 10 horas; e 
o da cidade vizinha, que tem o horário igual ao nosso. É a sociedade da informação e da globalização 
que possibilita um maior conhecimento dos mercados e um mundo de informações por meio da rede, 
proporcionando várias comparações e pesquisas, trazendo, cada vez mais, uma conscientização na hora 
de escolher produtos e serviços e de consumir.
Mas como as empresas reagem a isso tudo? Os produtos estão se tornando padronizados e a 
concorrência deixou de ser local e passou a ser global. A qualidade já não é diferenciação; logo, as 
empresas necessitam de ferramentas que as tornem únicas na mente do cliente, que projetem seus 
produtos para um consumidor mais maduro, crítico, atento e preocupado com o que consome, que quer 
entender para que e por que vai adquirir determinado produto.
É nesse mundo informatizado, globalizado e interconectado que as empresas precisam, cada vez 
mais, se diferenciar para atingir seus objetivos organizacionais. As organizações passam a ter um papel 
não só mercantilista, mas também social e cultural. Inseridas nesse contexto, precisam assumir posições 
que antes eram ocupadas pelo Estado; assim, é necessário que estejam aptas a participar efetivamente 
da vida de cada cidadão, que tenham uma postura ética e de respeito com cada pedacinho do planeta, 
bem como com todo o tipo de vida que aqui habita.
Os tipos diferenciados de marketing, como ferramentas de comunicação, são diferentes mesmo? 
São necessárias outras ferramentas para sua gestão? Como é feito o planejamento estratégico de cada 
um? Como são direcionados? E a gestão desses projetos? O que é patrocínio e quais são os processos 
deflagrados por ele?
Vamos aos desafios da disciplina Especializações do Marketing.
9
ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING
Unidade I
1 EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING E O MARKETING E SUAS 
ESPECIALIZAÇÕES
Na cabeça da maioria das pessoas, marketing se confunde com vendas ou com publicidade. Já se 
chegou a um consenso de que tanto vendas quanto publicidade e propaganda são ferramentas de 
comunicação que estão a serviço do marketing, que pensa um produto, uma ideia ou um serviço de um 
ponto de vista mais amplo e abrangente. Depois de passar por muitas revisões em seus conceitos ao 
longo dos anos, podemos afirmar que marketing é:
[...] uma função organizacional que inclui atividades e processos para 
criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para clientes, 
parceiros e a sociedade em geral (AMA, 2013, tradução nossa).
Para Kotler e Keller (2006, p. 4), o marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades 
humanas e sociais, ou seja, “ele supre necessidades lucrativamente”. Sob essa concepção, podemos dizer 
que marketing é toda relação de troca que venha a satisfazer tanto as metas individuais quanto as 
organizacionais.
As constantes e rápidas mudanças das últimas décadas trouxeram alterações também para o 
conceito de marketing, que agora atende às necessidades de um consumidor com acesso à informação 
e que, por isso, tornou-se mais consciente e com preocupações elevadas a respeito do meio ambiente, 
da sociedade em geral e das questões sociais.
Kotler (2000), por exemplo, já falava em marketing societal, quando as empresas, chamadas pelas 
mudanças dos consumidores e pelo desenvolvimento tecnológico, já reviam seus valores, suas atitudes e 
condutas, não estando focadas apenas no mercado, no cliente e nas trocas imediatas, que são as vendas, 
mas na sociedade como um todo, passando a aplicar esforços de marketing em projetos que se voltavam 
para ideias diferenciadas. Nessa proposta, o objetivo do marketing societal é preocupar-se também com 
consequências de médio e longo prazo decorrentes das trocas feitas nos negócios, tanto para o cliente, 
quanto para a sociedade e o meio ambiente.
O conceito de marketing societal refere-se à responsabilidade da organização 
perante a sociedade, incluindo considerações sociais e éticas em suas 
práticas de marketing, equilibrando objetivos frequentemente conflitantes 
como o lucro dos acionistas, a satisfação dos consumidores e o interesse 
público. Desta forma, pode-se dizer que o marketing societal é um marketing 
socialmente responsável (KOTLER, 2000, p. 19).
10
Unidade I
Assim, o caminho natural foi atender o cliente como parte da sociedade, que pensa em qualidade de 
vida e na redução dos impactos gerados pela produção no meio ambiente. Essa ideia agrega ao conceito 
de marketing e ao planejamento estratégico da empresa a responsabilidade social, que por sua vez 
remete aos projetos futuros e duradouros tanto da empresa como da sociedade. Uma visão de longo 
alcance, que tira o foco empresarial apenas do lucro.
Com essa alteração, temos que as empresas deveriam considerar as ações ligadas à responsabilidade 
social de forma mais perene, preocupadas em manter relacionamentos, não buscando apenas a 
satisfação imediata e o retorno financeiro, mas o consumo inteligente, conscientização ambiental e 
comprometimento social e duradouro. Dessa forma, podemos entender que não cabem aqui as empresas 
que aplicam o conceito de responsabilidade social apenas para mostrar suas ações sociais ou ambientais 
e comportamento socialmente responsável, visando a melhora da imagem junto à sociedade, e no final 
das contas não têm o objetivo de promover mudanças sociais.
O conceito de responsabilidade social se firma no Brasil após 1999, quando foi fundado o Instituto 
Ethos de Responsabilidade Social, uma ONG que visa ajudar as empresas a fazer sua gestão de forma 
socialmente responsável.
Responsabilidade social empresarial é a forma de gestão que se define pela relação ética e transparente 
da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas 
empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade. Essa atitude visa preservar 
recursos ambientais e culturais para as gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a 
redução das desigualdades sociais.
Por meio da responsabilidade social as empresas também foram chamadas a atuarem para reduzir 
o consumo de produtos naturais em seus processos, uma vez que, sendo eles recursos finitos, o uso 
sem controle pode comprometer a permanência do ser humano no planeta, conforme corrobora o 
conceito de desenvolvimento sustentável, como “aquele que atende às necessidades dos presentes sem 
comprometer a possibilidade de as gerações futuras satisfazerem suas próprias necessidades” (NOSSO 
FUTURO COMUM, 1991).
As preocupações sociais de longo prazo, aliadas às questões ambientais e à sustentabilidade, deram 
origem ao conceito que Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) chamou de Marketing 3.0. Baseado nos 
valores e na criação de valor para o cliente, o autor entende que o consumidor não está ansioso apenas 
em satisfazer as próprias necessidades, mas tem preocupação social e com o planeta. Dessa forma, 
as organizações passam a definir propósitos e valores para construir um mundo melhor com seus 
consumidores que também têm essa crença.
Podemos entender que houve uma quebra de paradigma do marketing, que antes buscava a 
satisfação e retenção do cliente no Marketing 2.0; ou na oferta do melhor produto no Marketing 1.0.
Todos os envolvidos com o produto: consumidores, fornecedores e colaboradores da empresa estão 
interconectados em uma rede para o bem comum, da sociedade como um todo, para desenvolver 
produtos e serviços inovadores e sensíveis aos valores e necessidades da sociedade em geral, de forma 
11
ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING
criativa e colaborativa. Podemos dizer que essa criação em colaboração, a cocriação, passa a fazer parteda geração de valor nessa fase do Marketing 3.0.
Quadro 1 – Diferenças do Marketing 1.0, 2.0, 3.0 e 4.0
Marketing 1.0
Centrado no produto
Marketing 2.0
Voltado para o 
consumidor
Marketing 3.0
Voltado para os 
valores
Marketing 4.0
Voltado para o 
digital
Objetivo Vender produtos Satisfazer e reter os consumidores
Fazer do mundo 
um lugar melhor
Transformação social 
e interação em redes
Forças 
propulsoras Revolução industrial
Tecnologia da 
informação
Nova onda da 
tecnologia
Internet e 
relacionamento
Como as 
empresas veem 
o mercado
Compradores de massa, 
com necessidades 
físicas
Consumidor 
inteligente, dotado de 
coração e mente
Ser humano 
pleno, com 
coração, mente e 
espírito
Ser humano 
interligado, 
interconectado, com 
razão, mente, coração 
e consciência
Conceito de 
marketing
Desenvolvimento de 
produto Diferenciação Valores Relacionamento
Diretrizes de 
marketing
Especificação do 
produto
Posicionamento do 
produto e da empresa
Visão, missão 
e valores da 
empresa
Mídias e redes sociais
Proposição 
de valor Funcional Funcional e emocional
Funcional, 
emocional e 
espiritual
Funcional, emocional, 
espiritual e coletivo
Interação com 
consumidores
Transação do tipo um 
para um
Relacionamento um 
para um
Colaboração um 
para muitos
Colaboração todos 
para todos
Adaptado de: Kotler; Kartajaya; Setiawan (2010; 2017).
O consumidor bem informado e bombardeado por comunicação de todos os meios e tipos de 
ferramentas, precisa ser atraído pelas mensagens que ele nem sabe que está procurando.
Podemos observar que a evolução dos meios de comunicação, com a ascensão da internet e 
o barateamento desse serviço e dos computadores pessoais, modificou o comportamento do 
consumidor, que precisa ser acompanhado de perto, considerando-se as suas necessidades e os seus 
desejos em todas as ações da empresa, seja no mundo real ou virtual. Dificilmente se conseguirá um 
relacionamento com o cliente utilizando apenas uma das formas de fazer comunicação (KOTLER; 
KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010).
Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), o marketing tradicional, com as ferramentas de 
comunicação impressa e eletrônica, consegue tangibilizar melhor os valores e diferenciais da empresa, 
enquanto no marketing on-line a intangibilidade é latente. O que não se deve fazer é confundir o 
consumidor apresentando experiências distintas nos dois mundos, o físico e o virtual, em termos de 
preço, produto, praça e promoção.
No caso das ações on-line, tangibilizar pode significar o que o cliente vê da empresa, o contato 
direto com o produto, uma boa entrega, um atendimento rápido e que solucione o problema, não 
12
Unidade I
necessariamente de maneira pessoal, fisicamente, mas por meio de um chat, e-mail, telefone e aplicativos, 
que também são formas de tangibilizar a experiência do cliente.
A evolução do marketing acompanha a alteração da própria economia. Enquanto estávamos na 
era industrial, com produtos básicos e atendendo mercados de massa, a prática era o Marketing 1.0 
– o maior número de produtos iguais para um público ávido por eles, quase não havia diferenciação. 
O Marketing 2.0 chegou com a era da informação e a segmentação de clientes, que passou a ser 
visto como o rei e como altamente influenciável pelas campanhas de marketing, que buscavam 
diferenciar os produtos. O Marketing 3.0, na era digital, trouxe o foco para o ser humano, e não mais 
apenas para o consumidor. As empresas deixaram à mostra os seus valores, preocupando-se com os 
sentimentos e com o ser humano de maneira integral, inserido em uma sociedade, que passa a ser 
foco de preocupação da empresa também.
O Marketing 4.0 trouxe o foco, que já estava no ser humano, também para os grupos sociais, que 
influenciam e são influenciados pelos valores apresentados em redes sociais, nas quais todos podem 
comentar, reclamar e elogiar. A influência pode vir de todos os participantes dos grupos sociais, o 
que Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) chamam de f-factors: family, friends, fans and followers – 
em português, fator f: família, amigos, fãs e seguidores. Essas pessoas têm relevância na hora em 
que vamos decidir uma compra de produtos ou serviços, portanto, podemos dizer que a experiência 
dos outros com determinado produto ou empresa interfere na nossa decisão final, seja por ter visto 
um post no Facebook, no Instagram, em fóruns e blogues ou nos grupos de WhatsApp (KOTLER; 
KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
Esses grupos e redes sociais exercem grande influência de forma muito rápida na imagem da 
empresa, tanto para o bem, transmitindo uma imagem positiva, quanto para o mal, quando a percepção 
do cliente passa a ser negativa, como quando há experiências ruins relatadas em sites ou aplicativos. 
O TripAdvisor, por exemplo, especializado em informações para viajantes, alimenta-se quase que 
exclusivamente dessas opiniões, elogios, queixas e reclamações, numa verdadeira comunidade que se 
ajuda na busca das melhores opções em locais para hospedagem, diversão e entretenimento, preços, 
restaurantes e tudo o mais que envolva viagens.
Os influenciadores ajudam na decisão e também são formadores de opinião. Nos sites em que 
os comentários são livres, as empresas precisam monitorá-los e resolver os problemas para que não 
reflitam uma imagem negativa para a marca. Além desses influenciadores das mídias sociais, os sites 
e os blogueiros, que têm milhares e até milhões de seguidores, detêm bastante poder para influenciar 
positiva ou negativamente uma marca.
Essa transparência traz mais humanidade às marcas, que se apresentam com características 
humanas, com erros e acertos. A empresa, quando confrontada nas redes sociais, precisa tomar 
decisões rápidas, e a resposta ao cliente deve ser mais ligeira ainda, se redimindo e acertando 
a situação para evitar estragos maiores em sua imagem. Da mesma forma, fatos internos, como 
problemas que afetam funcionários e que são incoerentes com o que a companhia prega em sua 
visão, missão e seus valores, rapidamente são espalhados pela rede, mostrando a face negativa da 
organização ao consumidor final.
13
ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING
Se você fizer uma busca sobre a visão, a missão e os valores no site de várias empresas, 
é bem provável que descubra que a maior parte delas apresenta as palavras sustentabilidade, 
responsabilidade social e desenvolvimento sustentável em destaque em suas políticas de 
administração. Se uma empresa tem esses conceitos como chave para seu modelo de negócios, ela 
precisa estar comprometida com eles; e se assim não for, podemos dizer que ela está sendo falsa 
em suas comunicações caso sejam encontradas provas do contrário. Esse foi o caso de algumas 
marcas famosas de roupas de grife, as quais foram flagradas envolvidas em trabalho escravo, há 
alguns anos, em diversos países da Ásia e também no Brasil.
Essas pontuações na evolução da sociedade e do próprio conceito de marketing são importantes 
para compreendermos a necessidade de ferramentas diferenciadas para abordar o consumidor que, 
sobrecarregado de informações, entrou em uma fase na qual passa a ser pouco ou nada influenciado 
pelas ferramentas de comunicação.
De qualquer forma, artes, esportes, ecologia e desenvolvimento social são temas presentes na 
mente dos consumidores, seja pela apresentação de reportagens na mídia em geral ou por assuntos 
discutidos em fóruns, seminários e congressos. Esses assuntos conseguem emocionar as pessoas, por 
isso são o foco de patrocínios empresariais. Associar a marca a produtos e eventos com esses apelos 
pode ser capaz de atingir e transformar os seus consumidores
1.1 Especializações em marketing
Desde a criação do conceito de marketing, observamos que ele tem várias áreas específicas e que 
os autores estudados reconhecem essa diversidade na existência de vários tipos de marketing, com 
características específicas de aplicação, como é o caso do marketing de lugares, de turismo, de pessoas, 
de luxo, ambiental, esportivo,cultural, social, político e tantos outros. Nesse contexto, o marketing 
digital adquiriu muita importância nos últimos anos, com toda a comunicação voltada para as ações 
na internet. Neste livro-texto pretendemos esgotar o assunto, mas trataremos de alguns deles que são 
essenciais para as empresas na atualidade.
Os consumidores são bombardeados por comunicações o tempo todo. Diferenciar-se nesse mundo 
de informações é uma questão de sobrevivência para as empresas. Dessa forma, a utilização de algumas 
ferramentas, como o marketing cultural, social e esportivo, contribuem na manutenção de uma boa 
imagem para a companhia.
Para começar, vamos desfazer uma confusão quanto ao marketing institucional. Alguns 
autores tratam-no como o marketing que cuida da imagem da empresa; outros, como o marketing 
interno, voltado para os funcionários da companhia. O marketing institucional cuida da imagem 
da empresa, atuando, portanto, com a gestão da marca para criá-la ou torná-la positiva na mente 
do cliente. Para atingir esse objetivo, deve tratar com todos os tipos de público envolvidos e de 
interesse da empresa, inclusive com o público interno. O marketing institucional não será tratado 
como uma especialização neste livro-texto, pois o tema de gestão de marcas deve ser abordado 
em outra disciplina.
14
Unidade I
1.1.1 Marketing de luxo
O que é luxo? O dicionário Aurélio mostra que se trata de um modo de vida caracterizado por 
grandes despesas supérfluas: “bem ou atividade que não é considerado necessário, mas gera conforto 
ou prazer” (LUXO, [s.d.]).
Satisfazer as necessidades dos clientes é o objetivo do marketing, e o mercado de luxo tem 
necessidades muito específicas a serem atendidas, sendo voltado para a promoção de bens 
feitos de forma exclusiva para uma camada da população com status e dinheiro, num nível bem 
diferente de nossa sistematização de classes sociais, A, B, C, D e E.
Para se ter uma ideia, a Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP) identifica a classe B 
com uma renda mensal aproximada de R$ 10.000,00 e a classe A, de R$ 20.000,00 (ABEP, 2016).
Tabela 1 – Renda por classe socioeconômica
Estrato socioeconômico Renda média domiciliar
A 20.888
B1 9.254
B2 4.852
C1 2.705
C2 1.625
D-E 768
Fonte: Abep (2016, p. 3).
Quando estamos falando em mercado de luxo, não estamos falando dessas classes A e B, mas de 
um público com renda muito mais alta do que isso, para os quais não existe problemas financeiros. Até 
2010, o mercado de luxo movimentou US$ 210 bilhões no mundo, sendo o Brasil o responsável por 1% 
dessa fatia. É fato que São Paulo, por exemplo, abriga, pelo menos, três shoppings de alto luxo, e em pelo 
menos um deles não se pode entrar a pé, sendo obrigatória a chegada em automóvel, como no shopping 
JK Iguatemi, que possui lojas de marcas internacionais como Prada, Carolina Herrera, Calvin Klein, Dolce 
& Gabanna, Channel e Gucci.
Veja o destaque da revista Exame:
O JK Iguatemi nasceu com a proposta de atrair a atenção dos clientes 
em potencial de alto padrão, cada vez mais propensos a gastar. Para isso, 
o shopping foi construído com uma proposta diferente, com as lojas de 
padrão mais alto no térreo, com grifes nacionais como Amsterdan Sauer, 
H. Stern e Vivara. “É como se fosse uma pirâmide de Maslow invertida, 
onde os primeiros pisos são ocupados pelas marcas de alto luxo, que estão 
ingressando no Brasil de forma pesada. Isso mostra que o país é um foco em 
15
ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING
potencial para essas companhias”, explica Paulo Al-Assal, Diretor-Geral da 
Voltage e especialista em tendências, em entrevista ao Mundo do Marketing 
(MUNIZ, 2012).
Existem três quesitos para um produto ser considerado de luxo: conferir status social a quem compra, 
ser exclusivo e ser supérfluo. Entenda que não se trata apenas de o produto ser caro. Os outros dois itens 
também precisam estar presentes, como a exclusividade do produto, que não deve ser produzido em 
grande escala, quase sempre sendo personalizado e até customizado especialmente para o cliente. Nesse 
item, o mais importante é que o produto não seja feito em larga escala. E o terceiro item é que seja um 
produto ou serviço supérfluo, feito para satisfazer desejos e não necessidades.
Os 4 Ps do marketing de luxo não são diferentes dos tradicionais: produto, preço, praça e promoção 
(comunicação). Nesse caso, deve-se ter um produto de qualidade a toda prova, com preço elevado, 
distribuído de forma limitada e exclusiva e uma comunicação muito bem direcionada ao público 
altamente segmentado e específico.
Vamos conhecer o exemplo da caneta Montblanc. Desde 1924 essa marca fabrica canetas tinteiro 
reconhecidas como da mais alta qualidade. A empresa também fabrica produtos em outros sistemas de 
escrita, como o rollerball e a esferográfica, que têm preços mais acessíveis ao consumidor. Uma caneta 
da marca é vendida por um valor em torno de R$ 1.000,00 (valor mínimo) a R$ 10.000,00. A maioria 
delas saem de linha e tornam-se peças de colecionadores.
Não se trata de um produto personalizado, ela é uma caneta fabricada em série, numerada, mas é 
um produto que confere status social para o dono. Se compararmos com caneta BIC, que custa entre R$ 
0,70 e R$ 2,00, com certeza, podemos compreender o diferencial de um produto de luxo.
Ao observar os classificados de uma revista especializada em náutica, podemos encontrar anúncios 
de lanchas usadas entre R$ 300 mil e R$ 1.500.000,00. As empresas que se dedicam a esse tipo de 
produto têm um mercado restrito, mas obtêm seus lucros no valor que o produto tem. A empresa não 
tem a intenção de passar a fabricar o produto de maneira seriada, não visa popularizá-lo.
Para vender produtos para uma faixa maior da população, algumas empresas e suas marcas 
reconhecidas como de alto luxo fazem incursões por produtos mais baratos, visando atender outros 
públicos, como no caso citado da Montblanc, e também como fez a Armani, grife italiana exclusiva de 
alta costura que tem uma marca mais acessível e casual para um público disposto a pagar menos por 
suas peças, que é a Empório Armani, ainda assim dedicada a compradores com renda alta.
No ramo automobilístico, marcas como Mercedes-Benz e BMW foram exclusivíssimas para as fatias 
mais abastadas do mundo por muito tempo, até que criaram produtos com preços mais acessíveis para 
atingir outras faixas de públicos, como o Classe C, da Mercedes, na faixa de R$ 100 mil. Continuam 
sendo marcas reconhecidas como de luxo? Sim, pois possuem seus produtos premium de alto preço, 
assim como são reconhecidas a Ferrari ou a Porsche. Essas duas últimas, nunca abriram exceções e não 
possuem nenhum produto um pouco mais barato para atender outro tipo de consumidor. Elas não 
querem ter essa estratégia.
16
Unidade I
Os trabalhos que tratam sobre marketing de luxo são raros. Passarelli (2010) apresenta as 
características pelas quais um produto pode ser tratado como de luxo: beleza, qualidade, nobreza de 
materiais, detalhes, tradição, emoção, preço superior e escassez. O autor esclarece que a economia do 
luxo envolve alguns pequenos segmentos nos quais podem ser oferecidos produtos e serviços, como: 
moda e acessórios, joias, cosméticos e perfumaria, artes aplicadas e objetos decorativos (incluindo o 
mobiliário), mobilidade (motocicletas, automóveis, barcos, aviões e helicópteros), imobiliário, alimentos 
e bebidas, serviços pessoais, hospitalidade e estilo de vida
Um exemplo que deixa bem claro o quanto de luxo e preço alto estamos falando, leia a nota da 
revista Veja, em 2016, que aponta:
Considerado um ícone pelos mais refinados apreciadores de tintos, 
o Romanée-Conti perdeu o título de vinho mais caro do mundo. 
Foi desbancado por outro rótulo da região francesa da Borgonha, 
conhecido apenas por um seleto de grupo de fãs do luxo engarrafado. 
É o Henri Jayer Richebourg Grand Cru cotado a 52.000 reais (ou 15.195 
dólares) a garrafa de 750 mililitros, segundo levantamento do site 
especializado Wine-Searchere publicações como o diário parisiense Le 
Monde. Numa conta rápida, cada gota de apenas 1 mililitro atinge 70 
reais (GARRAFA..., 2016).
Ao comentar sobre o marketing de luxo, Passarelli (2010, p. 29) esclarece que as necessidades são 
para satisfazer a manutenção da vida, e os desejos existem para diferenciar a vida em sociedade, com 
produtos que detêm alto grau de imaterialidade, ou seja, um “conjunto de valores intangíveis agregados 
ao produto”. Podemos dizer, então, que os produtos de luxo se baseiam muito mais no valor dos aspectos 
intangíveis do que no valor de produção do produto em si. A oferta de produtos de luxo de marcas 
internacionais, importados da Europa e dos Estados Unidos, é significativa.
Allérès (2006) classifica os produtos de luxo em três categorias: luxo inacessível, luxo intermediário 
e luxo acessível. Essa identificação vai depender da concepção, composição e das técnicas de fabricação 
utilizadas para a elaboração do produto. Esse posicionamento também vai determinar a posição 
hierárquica em seu universo de luxo de referência.
Para Allérès (2006, p. 180), o luxo inacessível inclui produtos perfeitos e objetos únicos (no mínimo, 
extremamente limitados), seja uma criação única, com desenho ou cor diferente. Na categoria de luxo 
intermediário, admite-se um pouco menos de criatividade, com materiais limitados, linhas mais sóbrias 
e menos cores diferenciadas. No caso dos produtos de luxo da categoria acessível, eles são fabricados em 
série e são acessíveis ao público em geral, com maior limitação de cores e diferenciais.
Vejamos o exemplo dos produtos ligados à tecnologia, que aparecem a preços altíssimos e 
inacessíveis para a maioria das pessoas. Ao ter seu custo de pesquisa e desenvolvimento diluído, seus 
preços são reduzidos e tornam-se acessíveis para as pessoas que não têm uma renda tão alta. Por 
exemplo, as primeiras televisões de LED, imensas, com um preço inacessível para as pessoas em geral, 
que ficavam expostas para que as pessoas conhecessem o produto e a tecnologia. Naquele momento, 
17
ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING
era um produto de luxo. Depois, com o barateamento da tecnologia e com a produção disseminada, 
tornou-se acessível para a maioria das pessoas. Claro que esse produto não entra na categoria de luxo 
inacessível e intermediário.
 Saiba mais
ALLÉRÈS, D. Luxo...: estratégias – marketing. 2. ed. Rio de Janeiro: 
FGV, 2006.
PASSARELLI, S. O universo do luxo: marketing e estratégia para o 
mercado de bens e serviços de luxo. Barueri: Manole, 2010.
Você já ouviu falar em trufas brancas e negras? Trata-se de uma iguaria da culinária, uma espécie de 
cogumelo branco ou preto, que nasce nas profundidades da terra, muitas vezes, grudadas nas raízes de 
árvores. É um produto dificílimo de ser extraído e de crescer novamente na natureza após ser retirado; 
por essa razão, é vendido quase a preço de ouro.
Esse produto não tem as três características específicas dos produtos de luxo, mas será que precisamos 
nos alimentar desse exótico produto todos os dias? Quem consegue experimentá-lo? A trufa é medida 
em gramas, e a média de consumo é de dois gramas por prato. Ou seja, quem quiser consumi-la vai 
pagar bem caro por cada grama.
Claro que este exemplo foi apenas para refletirmos sobre a necessidade de produtos de luxo 
para atender desejos diferenciados das pessoas que os consomem, e sobre o contrassenso que 
eles representam em países como o nosso, com tantos problemas, como a pobreza e a diferença 
de renda gritantes. Apesar das diferenças, sempre há mercado para todo tipo de produto e esse é 
um bom campo de trabalho.
1.1.2 Marketing ambiental
O marketing ambiental, ou marketing verde, possui ainda outros nomes, como marketing 
sustentável, marketing ecológico e eco-marketing, trata-se da utilização das estratégias de 
marketing para produtos e serviços que tenham foco nos benefícios ao meio ambiente, aliando 
a marca a uma imagem ecologicamente consciente e indicando que a empresa adota um 
comportamento sustentável. Como vimos, cidadãos mais informados e conscientes exigem essa 
postura das empresas e supõe-se que há um grande apelo dos produtos sustentáveis para tocar 
as pessoas preocupadas com as questões ambientais.
O marketing ambiental apresenta-se como uma mudança na forma como as empresas fazem seus 
negócios, pois trata da responsabilidade e do compromisso com o meio ambiente, e não apenas de 
ações como plantar árvores para compensar o CO2 emitido na produção de seus produtos. O objetivo é 
satisfazer a necessidade do consumidor com o mínimo de impacto ambiental. Os produtos verdes são 
18
Unidade I
os que consideram as questões ambientais em sua produção, consumo e descarte, utilizando matérias-
primas renováveis, que são decompostas mais rapidamente no meio ambiente, reduzindo os danos 
ambientais durante a produção, gerando menos resíduos e reaproveitando ao máximo os materiais 
(ALVES; JACOVINE; NARDELLI, 2011).
Para atingir esse objetivo, as mais simples ações do sistema produtivo deverão fazer parte dessa 
busca desde a compra das matérias-primas e dos insumos até a forma como as pessoas exercem 
seus trabalhos; a maneira pela qual o produto é entregue e chega até o consumidor; como, depois de 
utilizado, o produto é reutilizado, reparado, reciclado ou descartado da forma mais eficiente. Todas essas 
preocupações é que geram um produto sustentável ou verde.
Vamos exemplificar com um produto que a maioria das pessoas gosta muito e que é o sonho de 
consumo de muita gente: o automóvel. Para ser fabricado, se considerarmos toda a sua cadeia produtiva, 
vamos ver que uma infinidade de produtos e também de recursos naturais são utilizados: aço, água, 
vidro, plástico, borracha, cobre, couro e tantos outros.
Sua fabricação também utiliza produtos químicos, como a tinta, que leva a maioria dos componentes, 
produtos específicos para o radiador, para a bateria e outros. Para utilizar o veículo é preciso ainda 
mais alguns produtos que são extraídos da natureza, como a gasolina e o álcool, o óleo para vários 
componentes, como freios, motor e direção. Quando um carro é vendido para o consumidor, quanto 
tempo ele vai passar com ele? Um ano, cinco anos? E depois? Vai ser revendido para outro consumidor 
que aceita pagar menos por um carro já usado. E depois? Em algum momento esse automóvel, que já 
foi novinho em folha um dia, se torna uma “lata velha” que não pode circular mais nas ruas. E o que a 
empresa fabricante faz com ele? Aqui no Brasil, absolutamente nada, pois não existe uma política para 
a reciclagem de automóveis (RECICLAGEM..., 2014).
Desde os anos 1990, os modelos já incorporaram, em toda a cadeia produtiva, materiais e processos 
de menor impacto ambiental. Os Estados Unidos, a Europa e o Japão já detêm processos para reciclar 
automóveis. Esperamos que chegue logo o dia em que teremos carros verdes, com uma produção 
planejada e que considere o impacto ambiental em todo o ciclo (RECICLAGEM..., 2014).
E como são os produtos sustentáveis? Entendemos que deve haver uma preocupação com os 
componentes de sua produção, com a forma como é embalado, transportado e vendido. Se, por um 
lado, a empresa deve ter uma genuína preocupação com a sustentabilidade, por outro, algumas têm se 
utilizado desse expediente apenas como uma propaganda enganosa, não fazendo o que realmente diz 
fazer, como ações de sustentabilidade, o que faz aumentar a desconfiança quanto a essas propostas 
teoricamente verdes. Usar esse tipo de expediente é mais danoso à marca do que não ter apelo nenhum 
em sustentabilidade.
Uma empresa que adota o marketing verde não está preocupada apenas em produzir um produto 
menos nocivo ao meio ambiente, mas com questões que vão além disso, como encontrar novas 
tecnologias para produção menos poluente, ou que diminua a emissão de gás carbônico, ou reduza o 
uso de água na produção. Essas são atitudes positivas e que serão bem mais favoráveis para a imagem 
da empresa do que apenas plantarárvores, por exemplo.
19
ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING
Esses elementos já nos dão a ideia de que o marketing ambiental está intimamente ligado ao 
marketing social, que se preocupa com o ser humano e com o planeta de forma mais ampla.
Exemplo de aplicação
Pense no caso de uma empresa que recicle material plástico para a indústria de tecidos. 
Uma ideia bacana e verde. Afinal, serão produzidos tecidos sustentáveis, por meio de materiais 
descartados que serão tirados da natureza para serem reutilizados. Mas e se essa empresa recicla 
os materiais explorando crianças para comprar esses produtos resgatados no lixo, ou na rua? 
Reflita se essa empresa é ou não sustentável, se está ou não praticando o marketing ambiental. 
Que ações ela poderia fazer para evitar essa atitude? Pesquise na internet empresas que têm 
projetos nesse sentido.
Entenda que o marketing ambiental é uma atitude estratégica da empresa e não basta que adote 
alguns itens para tornar o seu produto mais verde. Para começar, deverá analisar toda a sua cadeia de 
negócio para pensá-la com o olhar da sustentabilidade e as normas de controle de qualidade, além 
de pensar como a ISO 9000 ou a 14.001 de gestão ambiental e de sustentabilidade poderiam ajudar a 
estruturar novas formas de produção.
Caso contrário, poderá ser percebida apenas como uma companhia oportunista que busca se sair 
bem nas campanhas de comunicação para aumentar seus lucros. Se uma empresa utiliza recursos da 
natureza na elaboração de seus produtos, é ideal que ela possa repor esses materiais por meio de ações 
que incluam as comunidades de onde eles são retirados, situações muito comuns no Norte do Brasil, por 
exemplo, com a rica diversidade da Amazônia.
Exemplo de aplicação
Você já ouviu falar sobre as normas ISO 9.000 e 14.001? Já atuou em empresas que possuam essas 
certificações? Busque na internet as informações a respeito delas. Elas foram criadas por um instituto 
inglês e vêm sendo aperfeiçoadas para atender às necessidades empresariais. O Instituto Ethos, no Brasil, 
também têm programas para auxiliar as empresas com essas questões.
Economia verde e maquiagem de marketing
O termo desenvolvimento sustentável foi estabelecido em 1992, com a realização da Rio-92, 
no Rio de Janeiro, que foi a primeira grande reunião de cúpula, com 155 países, para discutir a 
necessidade de utilizar os recursos naturais de forma que eles possam se restabelecer e não faltar 
para as gerações futuras. Essa preocupação tem norteado as discussões sobre meio ambiente 
e os países trabalham para reduzir impactos, como a emissão de carbono, o consumo de água 
nos processos produtivos, a pobreza, que são questões intimamente ligadas ao uso indevido de 
recursos naturais, entre tantas outras ações.
20
Unidade I
Dessa forma, a economia verde foi definida pelo Programa das Nações Unidas para o Meio 
Ambiente como “uma economia que resulta em melhoria do bem-estar da humanidade e igualdade 
social, ao mesmo tempo em que reduz, significativamente, riscos ambientais e escassez ecológica” 
(MORAES, [s.d.]).
Supõe-se que a economia verde estará mais perto de ser uma realidade quando se reduzir os níveis 
de pobreza e elevar-se o nível de educação das populações mundiais, tornando a sociedade mais 
consciente para a redução do uso de produtos naturais. Assim, o pensamento corrente é que uma nova 
forma de economia mundial será necessária, e essa definição deve passar pelo conceito de economia 
verde, com produtos que considerem as seguintes preocupações (MORAES, [s.d.]):
• Melhoria dos processos produtivos.
• Aumento da eficiência com diminuição no uso dos recursos naturais.
• Diminuição das emissões de gases do efeito estufa.
• Transformação de resíduos de um processo em insumos de outros.
• Proteção dos mananciais, uso responsável da água, universalização do saneamento básico.
• Ampliação de fontes de energia limpas e renováveis.
• Recuperação e preservação dos ecossistemas.
• Atenuação dos efeitos da mudança do clima.
O uso intenso de estratégias voltadas para incluir temas como sustentabilidade e preocupação 
ambiental à produção de bens e serviços trouxe um lado menos ético às conversas sobre marketing: 
o greenwashing ou a maquiagem verde (em português), que traz em seu bojo a ideia de banalizar o 
desenvolvimento sustentável por meio de práticas não tão sustentáveis assim, mas refletidas e bem 
construídas campanhas de comunicação, com o objetivo de melhorar a imagem empresarial.
A prática se tornou muito comum com a disseminação do desenvolvimento sustentável, mas já tem 
a reprovação do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), que condena essa 
atitude das empresas. Esse órgão atua para conter campanhas enganosas ou que firam qualquer tipo de 
pessoa ou instituição. Nesses casos, o Conar busca conter as campanhas que apresentam os atributos 
verdes em seus produtos e serviços, mas que não refletem essa política na prática da empresa. Essas 
campanhas são uma espécie de propaganda enganosa, por isso o Conar quer evitar que os consumidores 
sejam ludibriados por empresas que apenas se dizem sustentáveis, mas que não têm práticas reais 
comprovando essa atitude.
Em 2011, o Conar recebeu um parágrafo e um anexo em seu artigo 36, anexo U, definindo o que 
é “publicidade da responsabilidade socioambiental e da sustentabilidade”, detalhando o que deve ser 
considerado e respeitado quando se tratar de conceitos verdes na comunicação (CONAR, 2017):
21
ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING
• Veracidade: apenas a verdade e o que for possível de ser comprovado.
• Exatidão: informações mais exatas e precisas, sem generalidades.
• Pertinência: o que for divulgado deve ter relação com a produção e venda dos produtos e 
serviços anunciados.
• Relevância: o benefício ambiental deve ser significativo quanto ao impacto ambiental total do 
produto em seu ciclo de vida (durante a produção, o uso e o descarte).
Será que as empresas cumprem isso? Não dá para saber se o fazem de verdade, mas a internet 
facilitou esse patrulhamento do consumidor quanto às questões ambientais e às mentiras empresariais. 
Você já deve ter visto em suas redes sociais consumidores e entidades denunciando práticas indevidas 
de grandes empresas.
Goerg et al. (2014), em Greenwashing no Brasil: um Estudo sobre os Apelos Ambientais nos Rótulos 
dos Produtos, repetiu, em 2014, uma pesquisa realizada em 2010 e encontrou 1.058 produtos e 1.801 
apelos ambientais para as categorias de cosméticos, higiene pessoal e produtos de limpeza disponíveis 
nos pontos de venda estudados. Dessa forma, já dá para termos uma ideia de como as empresas utilizam 
o apelo da sustentabilidade em suas campanhas de comunicação.
Entre 2010 e 2014, período que separa os estudos, esses números representam um aumento de 
343% na quantidade de produtos e de 327% no número de apelos em relação à pesquisa realizada em 
2010. O corredor de higiene e cosméticos foi o que mais teve crescimento na quantidade de produtos 
verdes, com um aumento de 463%. Já no setor de limpeza, encontram-se três vezes mais produtos com 
apelos ambientais (208% de aumento).
Não sem razão, o maior apelo se encontra nas categorias de higiene e de limpeza, já que se tratam 
de produtos químicos e poluentes por natureza. As empresas se esforçam em adotar as atitudes 
esperadas para o controle dos efeitos dos produtos químicos utilizados e para amenizar os danos 
ao meio ambiente. Mas será que é possível uma indústria química ser sustentável? Ela pode reduzir 
ao mínimo a destruição e fazer muitas ações para desviar o olhar da população, mas, em última 
instância, tratam-se de produtos químicos.
Se por um lado a pobreza e a pouca educação são um problema para colocar em prática as políticas 
de desenvolvimento sustentável nos países pobres, os países desenvolvidos, por sua vez, mercantilizam 
o meio ambiente. Poluídos para sempre e sem condições de cumprir acordos realizados em tratados 
internacionais, os países mais ricos compramdos países pobres o direito de emissão de carbono e pode-
se dizer que eles pagam para não se adequar aos padrões exigidos mundialmente, nem reduzir seus 
consumos. Na prática, poluem os ambientes naturais pagando por eles aos países pobres (GARCIA, 2014).
China e EUA são os países que mais poluem o meio ambiente no mundo. China é um país em 
desenvolvimento e sempre pleiteia exigências diferenciadas para suas reduções de emissões de carbono, 
enquanto os EUA recusam-se a assinar tratados internacionais para as reduções.
22
Unidade I
Figura 1 – Preservar o planeta tem sido a preocupação de empresas, governos e cidadãos
Esse assunto é bem complexo e envolve muitas variáveis, pois não se trata apenas de criar um 
produto verde e sustentável, mas de a empresa adotar posturas diferenciadas quando o assunto é o 
meio ambiente.
Vamos conhecer alguns exemplos de como se pode mudar essa:
• Verificar os fornecedores: você já ouviu falar que as grandes marcas utilizam trabalho escravo? 
Pode ser que diretamente nenhuma delas faça isso, mas contratam fornecedores que o fazem, 
sem controlar a cadeia como um todo, logo, sua informação sobre cuidados sociais e ambientais 
passam a ser uma mentira.
• Colocar a sustentabilidade como ponto estratégico para a tomada de decisão na empresa.
• Entregar o produto sem poluir: o produto pode ser entregue sem poluir o meio ambiente, o que 
pode ser feito com bicicletas ou a pé.
• Neutralizar a emissão de CO2 por meio do plantio de árvores: essa é uma ação oferecida por 
algumas organizações não governamentais.
• Apoiar ações de sustentabilidade local.
• Divulgar informações em sites e e-mails para a não impressão de documentos: como faz a 
companhia aérea TAM, que trocou o bilhete de viagem impresso pelo bilhete eletrônico, que pode 
ser apresentado como uma imagem com tecnologia QR Code no celular do passageiro.
23
ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING
• Adequar a produção e a entrega de serviços às normas ISO 14.000, relacionada ao meio ambiente.
• Manter no quadro de fornecedores apenas empresas que tenham esse mesmo compromisso de 
preservação do meio ambiente.
• Criar certificações de fornecedor sustentável, distribuidor verde entre outros.
• Dar preferência a empresas da comunidade, para contribuir com o desenvolvimento da região.
Uma entrega limpa pode ser feita com bicicletas, ou andando a pé, e já existem empresas especializadas 
para oferecer esse serviço, como a:
<ecobikecourier.com.br/>.
Também há sites que têm vários projetos ambientais para pessoas físicas ou empresas, como:
<www.iniciativaverde.org.br/>.
<www.plantearvore.com.br>.
Conheça o caso da Ecodrive Rent a Car, empresa localizada em Foz do Iguaçu, que desde 2010 
começou a colocar na Política de Locações a importância de negócios com desenvolvimento sustentável 
e respeito ao meio ambiente.
Parceria entre Ecodrive e Instituto Brasileiro de Florestas
Ao atrelar as suas ações ao desenvolvimento sustentável e respeito ao meio ambiente, 
a Ecodrive, em parceria com o Instituto Brasileiro de Florestas (IBF), neutraliza as emissões 
de gases do efeito estufa (GEE) de sua frota de veículos por meio do plantio de árvores 
nativas de forma voluntária. Neste contexto, todo gás nocivo emitido ao meio ambiente é 
compensado por este processo de restauração florestal.
Para tanto, foi realizado o inventário de emissões no que diz respeito a sua frota de 
veículos utilizando-se da metodologia GHG Protocol. Serão plantadas 336 mudas nativas 
pelo Programa Plante Árvore para a neutralização de cerca de 56 toneladas de GEE.
Sendo assim, o IBF concede à Ecodrive o Selo Plante Árvore – CO2 Neutro, certificando, 
dessa forma, a postura de responsabilidade ambiental.
Fonte: IBF ([s.d.]).
No marketing ambiental, a estratégia deve focar-se nos 4 Ps: preço, praça, produto e promoção, 
para promover produtos que apresentam a preocupação ambiental, não se utilizando do expediente 
da maquiagem verde no produto. Enganar o consumidor não pode mais fazer parte do repertório das 
24
Unidade I
empresas, como fez a Volkswagen, que por anos disse aos compradores de seus veículos que eles estavam 
utilizando equipamentos para reduzir a poluição ambiental, mas os aparelhos eram fraudados antes de 
serem instalados.
 Saiba mais
Conheça maior o caso de poluição ambiental e ética empresarial da 
Volkswagen:
PESQUISADORES independentes descobriram fraude da Volkswagen. 
Exame, São Paulo, set. 2015. Disponível em: <http://exame.abril.com.
br/tecnologia/pesquisadores-independentes-descobriram-fraude-da-
volkswagen/>. Acesso em: 26 set. 2017.
BEDENDO, M. A Volkswagen merece o seu perdão? Exame, São Paulo, fev. 
2017. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/blog/branding-consumo-
negocios/a-volkswagen-merece-o-seu-perdao/>. Acesso em: 26 set. 2017.
Sobre o processo de reciclagem de automóveis na Alemanha visite:
RECICLAGEM de automóveis. Portal Resíduos Sólidos, fev. 2014. 
Disponível em: <http://www.portalresiduossolidos.com/reciclagem-de-
automoveis/>. Acesso em: 25 set. 2017.
1.1.3 Marketing pessoal
A palavra marketing é, muitas vezes, utilizada como sinônimo de publicidade e também de 
propaganda enganosa, em sentido pejorativo, por exemplo, quando alguém comenta a atuação 
de políticos e o desempenho de produtos que “só fazem marketing”. Essa conotação negativa da 
palavra e seu mau uso atribuiu a ela outros sentidos, como é o caso do marketing pessoal.
Culturalmente e por muito tempo, marketing pessoal era um assunto do qual não se falava, pois 
poderia passar a imagem de arrogância e exibicionismo. Nossa formação tende a rejeitar quem valoriza 
as próprias competências, os chamados convencidos e exibicionistas.
O tempo deixou essa impressão para trás e, em meados dos anos 1980, uma edição da revista 
Exame já trazia uma capa com a manchete com algo parecido com “Como Administrar a Empresa 
Chamada Você S/A”. A essência da matéria dizia que devemos cuidar da nossa vida e da nossa 
reputação, ou seja, da nossa imagem, como se fosse uma marca. A repercussão foi tanta que, 
possivelmente, essa capa deu origem a outra revista com o mesmo nome da matéria: Você S/A. 
Cuidar da carreira, da formação e da divulgação de tudo isso se tornou fundamental e, depois 
disso, o tema marketing pessoal entrou em voga.
25
ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING
Contrariamente, o professor Carlos Eduardo Machado Munhoz fez uma pesquisa interessante para 
buscar o significado do termo marketing pessoal. Segundo ele, as pessoas referem-se a marketing 
pessoal como um caminho para encontrar um bom emprego e também como divulgação pessoal, o que 
não abarca o conceito de marketing. De toda forma, é algo que as pessoas têm buscado e comentado, e 
será tratado neste livro-texto como ideias para a divulgação pessoal (MUNHOZ, 2008).
Mas afinal, o que vem a ser marketing pessoal?
Você já ouviu falar sobre a diferença de qualidade entre os ovos da galinha e da pata? O ovo da pata 
é muito maior e mais nutritivo do que o da galinha, mas o mais consumido é o da galinha. Por que será? 
Diz a lenda que é por causa do marketing. A pata bota o ovo e fica em silêncio, já a galinha, acredito 
que todo mundo já ouviu falar o quanto ela cacareja, e o barulho que faz para mostrar a todos quando 
acaba de botar um ovo. No marketing pessoal é mais ou menos a mesma coisa. Não basta ser um bom 
profissional: as pessoas da empresa e de fora dela precisam saber e reconhecer isso.
Na visão de Oliveira Neto (1999), marketing pessoal pode ser descrito como o processo utilizado por 
um indivíduo ou uma organização, envolvendo a concepção, planejamento e execução de ações que 
contribuirão para:
• A formação profissional e pessoal de alguém.
• A atribuição de um valor que não necessita ser exclusivamente monetário, justo e compatível com 
o posicionamento de mercado que se queira adquirir.
• A execução de ações promocionais de valorização pessoal que o coloquem no lugar certo, na hora 
certa, de tal maneira que as organizações ou pessoas paraquem trabalhem ou sobre as quais 
exerçam influência, além dele próprio, sintam-se satisfeitas.
As pesquisas dizem que a divulgação se tornou quase mais importante para a contratação de 
uma pessoa do que ter cursado uma boa faculdade, ser um bom profissional e apresentar capacidade 
intelectual. Claro que ainda são analisados, com muito cuidado, os currículos e as habilidades profissionais 
específicas para cada cargo a ser preenchido, porém nenhuma das características anteriores terá sentido 
se não houver uma história profissional marcada pelo dinamismo e pela ética, é bom frisar, pontos que 
podem ser comprovados com uma boa dose de marketing pessoal.
Por meio de nossas afinidades e preferências, vamos nos aproximar mais de algumas pessoas do que 
de outras, e assim vamos construindo relações, que podem ser eleitas de acordo com nossas percepções, 
ou apenas pela simples conveniência. Assim, aproximar-se de pessoas é algo bastante natural no mundo 
do trabalho e nas relações pessoais.
Algumas relações, no entanto, podem ser estabelecidas pensando nos benefícios que elas podem 
nos trazer, afinal, quem nunca pensou: “vou mandar um e-mail para fulano, que trabalhou comigo na 
empresa tal, para manter a amizade…”, mas o que está implícito nessa atitude é que se eu precisar de 
um apoio para uma nova colocação, ele se lembrará de mim.
26
Unidade I
No mercado de trabalho, essa é uma prática bastante utilizada, principalmente em relação 
às indicações profissionais. Já foi considerada como prática pouco ética, mas os últimos tempos 
assistiram à ascensão das indicações profissionais e muitas pessoas devem suas carreiras 
profissionais a essas indicações.
Diferentemente do âmbito da política, em que os apadrinhamentos têm conotação pejorativa 
– quando um político eleito, em troca de apoio aos governos, coloca pessoas de sua confiança 
em cargos importantes da administração pública; no ambiente empresarial, a atitude de um 
funcionário indicar um amigo ou familiar para um cargo é vista de forma positiva pelas empresas, 
que geralmente acatam essas indicações. Claro que existem os apadrinhamentos negativos, como 
em casos que as pessoas são indicadas apenas por serem amigas do dono de uma empresa, ou 
do filho do dono, e sem nenhuma formação ou experiência assumem cargos importantes e bem 
remunerados, mas essas ocorrências não são a maioria no mundo empresarial.
De qualquer forma, deve-se ter cuidado ao aproximar-se de pessoas, pois isso também pode se tornar 
um problema. Algumas delas, apesar de grande poder de influência, como alguns políticos, podem não 
estar tão bem na opinião pública. Nesse caso, vincular sua imagem à de pessoas desse tipo pode ser 
bastante perigoso.
Se você associa sua imagem com a de alguém cujo respaldo na opinião pública é incontestável, você 
certamente será muito bem conceituado e conseguirá vincular a imagem de um formador de opinião, 
considerado socialmente responsável à sua própria imagem.
Numa analogia com o conceito de marketing para produtos, podemos dizer que marketing pessoal é 
um conjunto de estratégias para que a imagem do profissional (pessoa, que seria o produto) chegue de 
forma positiva até o consumidor final (o cliente), representado, nesse caso, pela empresa e pelo chefe, 
pelos amigos, colegas de trabalho, ou por pessoas próximas, como o marido, a esposa e os familiares 
(SANTOS, 2002).
Para Scott-Job (1994), a pessoa, o profissional, é o P de produto; o salário é o P de preço; o ponto 
de venda é a área de atuação, ou seja, o P de distribuição; e a divulgação e a comunicação formam o P 
da promoção.
Pensar em si próprio como um produto exige conhecimento das características pessoais para ser 
capaz de apontar os diferenciais que podem ser oferecidos à empresa, conhecer bem o mercado, o 
ambiente em que está inserido para buscar oportunidades e reduzir ameaças (DAVIDSON, 1999). O 
profissional só sabe o que tem a oferecer quando ele se conhece muito bem.
Veja que encontrando seus pontos fortes e fracos, bem como as oportunidades e as ameaças, estará 
fazendo uma análise Swot de você mesmo, e essa é uma aplicação do marketing. Afinal, um bom 
planejamento precisa dessa análise para encontrar os pontos de melhoria sempre que necessário e para 
oferecer o melhor produto possível.
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ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING
O que é análise Swot?
A análise Swot é a sigla em inglês para forças (strengths), fraquezas (weakness), oportunidades 
(opportunities) e ameaças (threats). Ela tem outros nomes, incluindo mais ou menos campos de 
análises. No Brasil, também pode ser encontrada como análise de Fofa, pontos fortes e fracos e 
oportunidades e ameaças.
Essa análise foi desenvolvida nos anos 1960 e tem sido utilizada como importante instrumento 
de análise empresarial na criação do planejamento estratégico. Por meio dessa análise, realiza-se 
um diagnóstico do negócio e do ambiente interno e externo, em todas as variáveis possíveis que os 
cercam, buscando encontrar os pontos fortes e os pontos fracos, que vêm do ambiente interno, e as 
oportunidades e ameaças, que vêm do ambiente externo.
Fa
to
re
s e
xt
er
no
s
Fatores positivos
Fa
to
re
s i
nt
er
no
s
Fatores negativos
S - Strenghts
F - Força
W - Weaknesses
F - Fraquezas
O - Oportunities
O - Oportunidades
T - Threats
A - Ameaças
Figura 2 – Matriz de análise Swot
Estamos falando, portanto, de projetar uma imagem pessoal positiva, que seja capaz de impressionar. 
Se para uma empresa é preciso investimento contínuo em ferramentas de comunicação, a fim de 
sensibilizar todos os tipos de públicos envolvidos, sejam os funcionários e acionistas, os clientes e os 
prospects, os fornecedores e os distribuidores, em se tratando de pessoas, é preciso buscar influenciar 
por meio de um comportamento adequado ao que se pretende.
O que isso quer dizer? Se você quer ser reconhecido como um profissional que conhece muito bem 
a área e o assunto de que trata, é preciso mostrar isso às pessoas. De nada adianta termos vários pontos 
positivos em nosso favor se não conseguimos expressá-los para quem nos interessa.
 Observação
Usar as redes sociais para aumentar a rede de contatos, networking, 
é um comportamento esperado atualmente, uma vez que os futuros 
empregadores consultam esses locais para as contratações.
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Unidade I
A seguir são apresentadas técnicas a serem utilizadas na construção de uma imagem positiva, 
adaptadas de Mccaffrey (1983):
1. Convívio social fora do ambiente de trabalho: a imagem pessoal, à semelhança da imagem 
empresarial, envolve tudo o que a pessoa faz, mesmo o que faz fora do trabalho. Atitudes como fazer 
trabalhos voluntários depõem a favor e mostram engajamento com causas nobres. Fora do ambiente 
empresarial também se constrói networking (rede contatos profissionais), construindo relacionamento 
com pessoas da área e de interesse.
2. Aparência dos pertences pessoais: apresentar um currículo e cartão de visitas bem feitos causa 
uma boa impressão, pois demonstra zelo e organização.
3. Aproveitamento do primeiro contato: deve-se aproveitar o primeiro contato para trocar cartões 
de visita. Quando alguém dá um cartão de visitas significa que está abrindo uma possibilidade para fazer 
contatos futuros, contribuindo na ampliação do networking.
4. Habilidade em lidar com outras pessoas: ter empatia e lidar bem com pessoas é uma estratégia de 
marketing pessoal, pois culmina no bom relacionamento.
5. Aparência física e postura: a boa aparência acompanhada do vestir-se com elegância e postura 
correta colaboram para o estabelecimento de confiança e respeito, além de alinhar o profissional com o 
local em que está, causando uma boa primeira impressão. Outros fatores de atenção são a dicção, o tom 
de voz e a maneira como se fala.
6. Comportamento: diz respeito à maneira como a pessoa se comporta. Por exemplo, se ela busca 
olhar nos olhos, se tem o aperto de mão firme, de qual forma ela se senta, tudo isso, apresenta um 
conjunto de informações que mostramo seu perfil, o qual deve combinar com o perfil da empresa.
7. Conduta ética: agir com ética é um ato esperado das pessoas em geral. Quando estamos 
falando em ambiente profissional, esse comportamento é exigido, e se o profissional não estiver de 
acordo, certamente não está adequado para o trabalho na empresa. A atuação em desacordo com 
esse pressuposto serve para qualquer local, e não só no ambiente profissional. A atitude ética deve 
se estender para além da empresa, estar enraizada no comportamento pessoal e em todas as ações 
da pessoa. São exemplos de posturas antiéticas falar mal de outras pessoas e dar opiniões sem ser 
chamado a isso.
8. Projeção do próprio valor financeiro: valorizar o próprio trabalho e características pessoais exige 
que se saiba quanto vale o seu trabalho, à semelhança dos produtos e serviços. Quando a imagem 
pessoal transmite essa informação adequadamente, é possível que as empresas fiquem dispostas a 
pagar o preço pela qualidade oferecida.
9. Autopromoção: a responsabilidade pelo próprio desenvolvimento pessoal é da pessoa e a busca 
por realização profissional também. A autopromoção deve ser dosada para não interferir nas decisões 
de quem decide uma promoção, por exemplo. Rever comportamentos e atitudes faz parte do processo 
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ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING
de autodesenvolvimento. Demonstrar confiança e apresentar informações verdadeiras é uma forma de 
autopromoção, que deve ser feita sempre que possível e cabível no ambiente em que se está inserido. 
Deve-se aprender a ‘vender o próprio peixe’.
10. Aprimoramento educacional: a participação em cursos e a formação constante deve ser uma 
preocupação, mas não se trata apenas de educação formal aqui, mas de melhoria nos conhecimentos 
específicos da área, que podem ser obtidos por meio de relacionamento com outros profissionais do 
segmento e a troca de experiências sobre os temas de interesse, seja por meio de congressos, palestras 
e cursos.
11. Planejamento de carreira: é fundamental planejar a carreira, pois saber aonde se quer chegar é 
importante. O resultado significa o sucesso e o alcance de metas traçadas para a jornada profissional.
Resumindo, o marketing pessoal é um conjunto de ações que devem ser adotadas para que o 
profissional esteja sempre em contato com pessoas e saiba a melhor forma de se comportar para ser 
visto como um bom profissional em sua área.
Segundo Lanzarin e Rosa (2013), o sucesso na utilização do marketing pessoal está diretamente 
ligado a uma boa comunicação, pois a fluidez e a naturalidade com que nos expressamos é condição 
fundamental para demonstrar nosso potencial e nossas competências. Livrar-se da timidez, saber ouvir, 
usar a voz e o corpo, ter uma boa expressão corporal, boa postura e ter controle emocional ajudam na 
façanha de se comunicar melhor.
A maior parte de nossos comportamentos corporais levam informações importantes aos nossos 
interlocutores. Dominar as técnicas de comunicação verbal e não verbal faz parte dos atributos para 
ter uma boa comunicação e causar boa impressão, o que ajuda na formação de uma imagem positiva.
O profissional deve planejar como divulgar as próprias competências, e a melhor forma de fazer 
isso é mostrando seus resultados, colocando-se a serviço de outras pessoas e resolvendo problemas. 
Mais do que mostrar e divulgar, é preciso evidenciar que realmente é capaz de fazer alguma coisa 
sobre o assunto. Apresentar textos, escrever em blogues, realizar vídeos e fazer comentários sobre 
os temas de domínio podem ser boas formas de influenciar, informar e esclarecer pessoas da área e 
mostrar que realmente entende do tema (GASPARINI, 2015). A linha entre a dose certa e o exagero 
que demonstra arrogância é muito tênue e fácil de ultrapassar, por isso, deve-se ter cuidado.
Uma atitude importante é avaliar a própria presença nas redes sociais. Um Facebook cheio de opiniões 
polêmicas e fotos ousadas pode não ser um bom cartão de visitas para alguém que está buscando uma 
colocação profissional. Por isso, deve-se também manter as configurações de segurança e de quem pode 
ver as publicações adequadas.
Uma rede social focada em mercado de trabalho, na qual empresas de todas as áreas buscam 
profissionais para os mais variados cargos é o LinkedIn. O objetivo é manter relacionamentos profissionais 
e contatos de trabalho. A rede possui 400 milhões de usuários ativos no mundo.
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Unidade I
As redes sociais têm dado uma grande ajuda na divulgação pessoal. O uso delas, no entanto, 
precisa estar atrelado aos objetivos que se têm. Quando se trata de divulgação para fins profissionais, o 
LinkedIn tem sido a principal rede social, por isso deve-se ter cuidado para não misturar as informações 
profissionais com as pessoais. A reputação on-line também é acompanhada pelas empresas.
Conheça as dicas de Fernanda Brunsizian, gerente de comunicação da LinkedIn, para manter um perfil 
adequado na rede e que chame a atenção dos recrutadores, em matéria publicada na revista Exame.
13 dicas para melhorar seu perfil no LinkedIn
1. Perfis com foto são 14 vezes mais vistos. O retrato não precisa ser necessariamente 
formal: leve em conta seu meio de trabalho (é formal ou informal, por exemplo?) e, 
principalmente, sua identidade.
2. Defina bem sua profissão para facilitar buscas. Se for estudante, a dica é colocar 
estudante mesmo, visto que é a palavra que recrutadores buscam quando procuram alguém 
nessa etapa da vida. Também é possível colocar um slogan que defina sua personalidade, 
como “apaixonado por startups”.
3. Tenha perfis em mais de um idioma. O LinkedIn oferece a possibilidade de abrigar 
perfis em línguas diferentes dentro da mesma URL. Basta clicar na seta ao lado do botão 
“Ver perfil como” e selecionar a opção “Criar perfil em outro idioma”. O site espelha as 
informações atuais e você só precisa traduzi-las.
4. Personalize sua URL e apareça antes no Google. Ao customizar o link com seu nome profissional, 
você ganha uma assinatura mais concisa e sobe nas pesquisas. Para editar, selecione o ícone de ajuste 
ao lado da URL que o LinkedIn disponibiliza, logo abaixo da foto. Se seu nome for muito comum e 
você não se incomodar, opte pelo mais exótico para se destacar entre os homônimos.
5. Fotos de fundo devem ser profissionais. Evite colocar fotos de viagem ou imagens 
muito pessoais. Prefira ambientes neutros e escritórios.
6. Altere entre visualizações públicas e anônimas. No LinkedIn, é possível optar por olhar 
perfis sem que se saiba que foi você. A dica é usar esta função quando o tráfego de visitas 
de volta não for proveitoso, como em pesquisas pessoais ou de trabalho. Caso esteja se 
preparando para uma entrevista de emprego ou um projeto, use visualização pública para 
estudar os perfis dos envolvidos – isso mostra proatividade.
7. Invista em um bom resumo. Para criá-lo, imagine que um recrutador pediu o seguinte: 
conte-me quem é você. Simples assim.
8. Use os recursos audiovisuais para se diferenciar. A ferramenta é especialmente boa 
para profissões visuais, como arquitetura ou design. Também é bom atualizar os arquivos de 
vez em quando, para o perfil não parecer parado.
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ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING
9. Não se esqueça de preencher campos outros, como causas, organizações filantrópicas 
e projetos de voluntariado. As empresas também observam esta parte.
10. Quer conhecer alguém ou alguma empresa e tem uma conexão em comum? Peça 
para essa pessoa fazer a introdução.
11. Teste seus talentos de publicação. O Brasil foi o segundo mercado a receber a 
ferramenta de postagens do LinkedIn, em abril de 2015, e já se tornou líder mundial de uso. 
A ideia é transformar seu perfil em um blog. Se bem feitos, seus escritos podem se tornar 
conhecidos entre suas conexões, as conexões delas e assim por diante, transformando-o 
em um Influencer. Lembre-se de ter bom senso: esta continua sendo uma rede profissional.
12. Interaja com suas conexões. Mandar parabéns por um novo emprego, por exemplo, 
faz parte da