Aula 05 - ética e publicidade

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ÉTICA E PUBLICIDADE
Código de ética na publicidade
A ética sempre ocupou um espaço nebuloso na
publicidade.
Embora seja um termo frequentemente usado
pelos profissionais da área, uma breve análise dos
fatos mostra uma relação delicada entre aquilo
que a publicidade prega e as suas ações.
Código de ética na publicidade
De fato, o estudo das relações entre ética e
publicidade são recentes e escassos.
Um estudo de 2010 intitulado “Ética na
publicidade e propaganda: a visão do executivo de
agências de comunicação do Rio Grande do Sul”
demonstrou a existência de um vazio ético na
prática publicitária, contradizendo o frequente
discurso adotado por profissionais da área.
Código de ética na publicidade
Tal como verificamos na ética empresarial, a
grande dificuldade em se estabelecer diretrizes
éticas claras reside nas própria estrutura do
mercado de consumo.
Mas de igual modo a ética publicitária nasce de
um esforço em orientar as práticas do meio em
conformidade às demandas éticas da sociedade.
Código de ética na publicidade
No Brasil, o primeiro código desenvolvido para a
atividade publicitária é o Código de Ética dos
Profissionais da Propaganda, de outubro de 1957,
instituído pelo I Congresso Brasileiro de
Propaganda.
A primeira revisão e atualização do código só
aconteceu em 2014.
Código de ética na publicidade
O código não possui força legal, sendo um
conjunto de orientações enfaticamente
recomendadas aos profissionais da área, cabendo,
quando for o caso, a denúncia de práticas
contrárias ao código e a submissão às leis, quando
aplicáveis.
Código de ética na publicidade
O código baseou a redação da Lei 4.680, de 1965,
que dispõe sobre o exercício da profissão de
Publicitário e de Agenciador de Propaganda.
O artigo 17 determina que “a atividade
publicitária nacional será regida pelos princípios e
normas do Código de Ética dos Profissionais da
Propaganda”.
Código de ética na publicidade
Diante da necessidade de sistematizar a ética na
publicidade, o governo brasileiro iniciou um
processo nesta direção, o que gerou rápida reação
do mercado publicitário que, em acordo com o
governo, criou o CONAR - Conselho Brasileiro de
Autorregulamentação Publicitária, em 1979.
Código de ética na publicidade
Logo após a criação do CONAR, o órgão criou o
Código Brasileiro de Autorregulamentação
Publicitária que, tal como o Código de Ética dos
Profissionais da Propaganda, não possui força
normativa e legal.
Entretanto, por ser fruto de consenso entre os
profissionais da área, o código tem grande força e
influência.
Código de ética na publicidade
Em monografia publicada pela Fundação Getúlio
Vargas, no Rio de Janeiro, o bacharel em Direito
Pedro Henrique Vianna Barbosa trata de analisar
o modelo de autorregulamentação publicitária à
luz do direito brasileiro.
Código de ética na publicidade
“A autorregulação praticada pelo CONAR se
encaixa no conceito de autorregulação de base
voluntária ou, simplesmente, de autorregulação
privada, segundo a qual agentes privados
voluntariamente se organizam em torno de
uma entidade supervisora, que define as
normas de conduta a serem seguidas e julga,
reconhecidamente, as reclamações que lhe são
apresentadas.”
Código de ética na publicidade
“As normas autorregulatórias também são
destinadas ao uso das autoridades estatais
como referência e fonte subsidiária para
julgamentos e elaboração de leis, decretos,
portarias, entre outros, revelando-se assim o seu
o duplo objetivo: suplementar a regulação estatal
no que ela for omissa e complementá-la no que
for necessário.”
Código de ética na publicidade
“A Justiça brasileira parece prestigiar a atuação
do CONAR. Os magistrados vem considerando,
em seus julgamentos, as decisões do Conselho de
Ética do CONAR, assim como suas recomendações
e orientações. Eles se utilizam, também, das
normas do Código Brasileiro de
Autorregulamentação Publicitária para
fundamentar suas sentenças, demonstrando um
alto grau de respeito pela atividade
autorregulatória. .”
Código de ética na publicidade
Em 2014 o Conselho Nacional dos Direitos da
Criança e do Adolescente, órgão da Secretaria de
Direitos Humanos, emitiu uma resolução que
trata da abusividade do direcionamento de
publicidade e de comunicação mercadológica à
criança e ao adolescente.
Código de ética na publicidade
Tal resolução, justificada no combate ao
consumismo infantil e na vulnerabilidade da
criança prevista no ECA, limita a publicidade de
produtos infantis, proibindo-a quando direcionada
diretamente a este público.
Código de ética na publicidade
À época dos debates entidades como o CONAR,
Abrinq e Associação Brasileira de Licenciamento
se posicionaram contra a medida.
Ainda de acordo com o CONAR “a mão pesada do
Estado é uma afronta à liberdade de expressão e
vilipendia o direito de cada família brasileira criar
seus filhos da maneira que achar correta”.
Código de ética na publicidade
Leitura complementar:
- Código de ética dos profissionais de propaganda
- Código brasileiro de autorregulamentação
publicitária.