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ANO 21 • NÚMERO 44 • JANEIRO / ABRIL 2024 • ORGANICOM
Marianna Abdo Gonçalves
• Especialista em Comunicação Organizacional e Relações Públicas pela Faculdade Cásper Líbero
• Graduada em Jornalismo pela Universidade Metodista de São Paulo
• Gestora de Comunicação Institucional no Grupo Ultra
• E-mail: abdo.marianna@gmail.com 
Inteligência artificial e ameaça reputacional
Artificial intelligence and reputational threat
Inteligencia artificial y amenaza para la reputación
https://br.linkedin.com/in/marianna-abdo-a4682521
ORGANICOM – ANO 21 – N. 44 – JANEIRO / ABRIL 2024 – MARIANNA ABdO GONçALvEs – P. 181
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RESUMO
O uso de Inteligência Artificial para criação e distorção de imagens e vozes já é uma realidade, e atinge também as organizações. 
Associada à rápida propagação oferecida pela digitalização da comunicação, essa realidade ameaça narrativas e discursos 
institucionais, gerando crises de imagem. Assim, o objetivo desta reflexão é discutir a necessidade de prever essas novas 
ameaças nos processos de gestão reputacional.
PALAVRAS-CHAVE: INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL • COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL • GESTÃO DE CRISES • REPUTAÇÃO.
ABSTRACT
The use of artificial intelligence to create and distort images and voices is already a reality that affects organizations. 
This reality, associated with the rapid spread due to the digitalization of communication, threatens institutional narratives 
and discourses, generating image crises. Therefore, this reflection aims to discuss the need to predict these new threats 
in reputational management processes.
KEYWORDS: ARTIFICIAL INTELLIGENCE • ORGANIZATIONAL COMMUNICATION • CRISIS MANAGEMENT • REPUTATION.
RESUMEN
El uso de la Inteligencia Artificial para crear y distorsionar imágenes y voces ya es una realidad que afecta también a las 
organizaciones. Esta realidad, asociada a la rápida difusión que ofrece la digitalización de la comunicación, amenaza las 
narrativas y discursos institucionales, y genera crisis de imagen. Así, el objetivo de esta reflexión fue discutir la necesidad 
de anticiparse a estas nuevas amenazas en los procesos de gestión de la reputación.
PALABRAS CLAVE: INTELIGENCIA ARTIFICIAL • COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL • GESTIÓN DE CRISIS • REPUTACIÓN.
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Em mais de 15 anos de atuação em comunicação corporativa, tenho notado que os profissionais da área são mais propensos 
a sentirem seus postos de trabalho ameaçados pelo surgimento de novas tecnologias. A escassez de oportunidades, 
comprovada por equipes cada vez mais enxutas, seja no Jornalismo seja nos times de Comunicação Empresarial, somada 
à baixa valorização, contribuem para o surgimento desse receio.
Eu ainda não havia ingressado na universidade quando presenciei a primeira onda de medo. O vilão da época era o aumento 
do acesso à internet. Os meios digitais colocariam fim ao jornalismo tradicional? Os jornais e as revistas impressas iriam 
acabar? Essas eram algumas das perguntas que assombravam os estudantes e os profissionais mais maduros.
Porém, os impactos para o jornalismo impresso não foram imediatos e só se intensificaram anos depois, resultado não apenas 
deste, mas de outros fatores. Ao mesmo tempo, novas possibilidades foram abertas no mundo virtual. Claro que nada disso 
aconteceu sem uma boa necessidade de adaptação, investimentos em desenvolvimento e resiliência.
Anos mais tarde, acompanhamos o surgimento da Inteligência Artificial (IA), que também trouxe novas reflexões e 
questionamentos. Na gestão de marcas, vimos efeitos imediatos com as novas possibilidades de relacionamento com o 
cliente por meio do uso de robôs e chatbots e, mais recentemente, o surgimento de influenciadores digitais criados a partir 
de técnicas de computação gráfica realistas, realidade virtual e inteligência artificial.
Há uma maior frequência no uso dos chamados chatbots e avatares das marcas para lidar com seus públicos de interesse 
na rede. Tais recursos digitais são planejados para atuar como personas das marcas e promover relacionamento com a audiência 
de interesse das organizações nas plataformas da rede ou em aplicativos próprios ou de mensagens. São mecanismos de 
expressão, de relacionamento, de exposição, de visibilidade e de atendimento via comunicação organizacional com seus públicos. 
(Terra; Raposo, 2023, p. 9)
Na onda das infinitas possibilidades trazidas pela IA, uma foi mais decisiva para reacender nos comunicólogos o medo 
da extinção da profissão ou sua substituição por essas novas tecnologias: o ChatGPT. Lançada no Brasil no final de 2022, 
a tecnologia promete entregar textos, narrativas, apresentações e outras soluções a partir de instruções fornecidas pelos 
usuários. Estariam os profissionais de comunicação novamente ameaçados?
Por ora, não foi possível mensurar e tampouco observar o impacto do ChatGPT na redução de postos de trabalho. O que já é 
possível constatar é o seu uso para otimização de tempo e de esforço, principalmente na produção de conteúdo. Portanto, 
até aqui, é mais uma ferramenta que, quando somada à criatividade e à capacidade imaginativa do humano, torna-se uma 
aliada. E é isso que os gestores de reputação vêm praticando. Os profissionais já identificaram nas inovações inúmeras 
possibilidades de aplicações em suas rotinas para fortalecer e proteger a reputação de marcas, pessoas e empresas.
A consolidação da era da big data, por exemplo, trouxe uma série de oportunidades para o trabalho de monitoramento de 
percepções. Por meio da popularização de ferramentas de coleta de dados, tornou-se mais prático e rápido o cruzamento 
de informações para a elaboração de estratégias de comunicação mais eficazes.
O acesso e o tratamento adequado de dados proporcionaram para as atividades de Comunicação Organizacional e Relações 
Públicas assertividade na elaboração de suas estratégias de comunicação e relacionamentos. Ao incorporar os insights 
gerados pelos dados em seus planejamentos, é possível ajustar iniciativas, estratégias e narrativas de acordo com o que é 
de interesse da audiência que se pretende alcançar. 
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Monitorar a reputação passa a ser um diferencial não só para evitar crises, mas também para entender o que audiências e públicos 
de interesse pensam a respeito da organização. Nesse sentido, podem ser pensadas ações que reforcem valores e atributos 
que a organização quer destacar. (Terra; Raposo, 2023, p. 9)
Dessa forma, a utilização da IA trouxe ganhos para processos de mensuração de campanhas de comunicação, gestão 
estratégica de dados, monitoramentos, relatórios de percepção e sentimento de marcas.
Apresentados os ganhos e reduzidos os temores, é necessário nos debruçarmos em um novo recorte que proponha uma 
reflexão aprofundada sobre como a IA pode ameaçar reputações. E, nesse aspecto, ainda tenho observado pouco investimento 
em estudos e pesquisas.
Por outro lado, os profissionais já reconhecem as complexidades trazidas pelo cenário de digitalização. É o que revela o 
estudo “Tendências da Comunicação Organizacional 2023”, realizado pela Associação Brasileira de Comunicação Empresarial 
([Aberje], 2023), no qual 63% dos respondentes apontaram o aumento da interação e do impacto da comunicação digital como 
tópico que influencia a comunicação da organização que representa. Ainda nessa pesquisa, 40% dos profissionais apontaram 
a inteligência artificial como impulsionadora de mudanças na comunicação corporativa.
Porém, esse reconhecimentonão tem se estendido para a conexão entre gestão de crise e IA. Essa associação ainda não 
é óbvia ou prioritária para os profissionais de comunicação. A pesquisa “Movidos à Inteligência Artificial – O marketing e a 
Comunicação na Era do Algoritmo” (Pesquisa…, 2018), realizada pela MSL, agência de Relações Públicas do Grupo Publicis, 
coloca luz sobre esse fato. Quando perguntados sobre as áreas as quais planejam devotar mais esforços relacionados à IA, 
apenas 25% dos brasileiros apontaram a gestão de crise.
Enquanto essa ameaça não entra na agenda dos gestores de marca, vão crescendo seus usos para finalidades sensíveis, 
como distorção de vozes e imagens. Quando elas ocorrem, rapidamente são replicadas no contexto da sociedade digitalizada, 
provocando alterações de sentido em discursos e mensagens que muitas vezes levaram anos para serem construídos por 
marcas, empresas e figuras públicas. Conforme explica Elizabeth Saad (2023, p. 23):
Estratégias de comunicação, discursos, conteúdos e relacionamentos são algumas das atividades mais sensíveis da organização em 
sua atuação na esfera pública híbrida. Simultaneamente, tal atuação submetida à cultura modulada tem potencial de, alcançada 
a audiência, passar por desvios de sentido, significado, desinformação e até mesmo crises de imagem para uma organização.
Entre as possibilidades, está a clonagem de voz. A técnica consiste em alimentar a máquina com a voz de um indivíduo que, 
por sua vez, mapeia as características e replica sinteticamente de forma a torná-la praticamente impossível de diferenciar 
da original. Casos assim já são conhecidos em nossa sociedade e já têm arranhado imagens.
O primeiro caso de fraude noticiado envolvendo a falsificação da identidade de voz envolveu o CEO de uma empresa de 
energia britânica (Gavioli, 2019). Por meio do uso da chamada deepfake, gerada por IA, o executivo teve a sua voz sintetizada 
e utilizada em uma chamada telefônica.
Recentemente, no Brasil, um vídeo no qual supostamente um famoso comentarista e locutor esportivo de futebol tecia 
duras críticas a dirigentes da Confederação Brasileira de Futebol (CBF) foi amplamente compartilhado nas redes sociais. 
A repercussão obrigou o profissional a vir a público esclarecer a veracidade do conteúdo, conforme matéria veiculada no 
Estadão (Galvão…, 2023).
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Já é possível listar muitos outros exemplos de crises de imagem provocadas por usos como esses da IA, conhecidos e aplicados, 
principalmente, durante processos eleitorais do mundo todo. Porém, eles não param por aí: já percebemos exemplos em 
outros âmbitos, como mostram os casos mencionados anteriormente. É o que ressalta Elizabeth Saad (2023, p. 25):
Sabemos que práticas de manipulação de dados são recorrentes nas ambiências digitais e são disponíveis — cada grupo a 
seu modo, para todos os “habitantes” de uma plataforma. Filtragem algorítmica, remixagem de conteúdos especialmente 
alterando vozes e discursos de representantes formais de uma organização, uso de fazendas de clicks e social bots são bastante 
comuns. Resulta para a organização numa rápida descontextualização de seus discursos que, se não monitorada e debelada, 
tem o potencial de crise e prejuízos de imagem.
Empresas e organizações orbitam nesse mesmo ecossistema, sendo diretamente impactadas pelo cenário de digitalização 
e tecnologias associadas. Assim, não estão livres desse risco, sendo necessário adaptar seus processos para prevenir e 
responder a cenários de crises geradas por manipulações. A comunicação nas organizações contemporâneas necessita 
atentar aos novos regimes de visibilidade/socialidade definidos pelas ambiências de plataformas (Saad, 2023).
A democratização de softwares que permitem criar essas distorções, antes possível apenas por meio de licenças custosas 
e ferramentas sofisticadas, torna ainda mais urgente o olhar atento a essa ameaça reputacional.
CAMINHOS POSSÍVEIS
Diante do cenário exposto, uma atividade que sempre acreditei e busquei estimular nos processos de gestão de marcas ganha 
relevância: a criação de uma narrativa clara, proprietária e consistente, alicerçada nos valores da empresa e comprovada 
por ações efetivas e mensuráveis.
Essa narrativa sólida e coerente deve estar expressa em diversos formatos e permear toda a estratégia de comunicação da 
organização, seja por meio do conteúdo compartilhado nos canais proprietários, da publicidade veiculada, dos relacionamentos 
ou de outras ações de Relações Públicas. Dessa forma, ao se deparar com uma distorção, a audiência, munida da memória 
de um discurso institucional fortalecido, minimamente desconfiará da manipulação veiculada. E sabemos que contar com 
o benefício da dúvida, em um momento de crise reputacional, favorece muito o cenário.
Além disso, intensificar o monitoramento por meio de ferramentas de social listening pode ajudar a identificar rapidamente 
possíveis manipulações e emitir posicionamentos oficiais antes que a informação manipulada se propague.
Um desafio nesse sentido é a limitação das ferramentas usadas para monitoramento de redes sociais. A maioria ainda se 
restringe ao monitoramento de menções em texto. É urgente, portanto, uma sofisticação dessas plataformas para que 
seja possível capturar com mais agilidade e eficiência também exposições envolvendo voz e imagem.
É necessário ainda que as organizações revisitem seus Planos de Gerenciamento de Crise, de modo a prever e considerar 
cenários associados aos riscos mencionados anteriormente. Assim, ao ser envolvido em uma crise dessa natureza, o Comitê 
de Crise estará munido de um guia para iniciar o trabalho de gestão, ganhando agilidade na atuação.
Gerenciar reputações requer resiliência e capacidade de estar atento aos movimentos vividos pela sociedade. Quanto mais 
os gestores enxergarem as organizações como parte desse ecossistema e não um organismo isolado imune às mudanças 
externas, mais eficazes serão em proteger as marcas das novas ameaças de crise. 
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REFERÊNCIAS
ABERJE – Núcleo de Pesquisas. Tendências da Comunicação Organizacional 2023. São Paulo: Aberje, 2023. Disponível em: 
https://bit.ly/49FMsR5. Acesso em: 9 dez. 2023.
GALVÃO denuncia montagem de sua voz com IA em vídeo sobre disputa na CBF: ‘Pessoas sem caráter’. Estadão, 5 dez. 2023. 
Disponível em: https://www.estadao.com.br/esportes/futebol/galvao-bueno-montagem-cbf-ednaldo-rodrigues-npres/. 
Acesso em: 9 dez. 2023.
GAVIOLI, Allan. Inteligência artificial imita voz de CEO em roubo de US$ 243 mil. InfoMoney, 04 set. 2019. Disponível em: https://
www.infomoney.com.br/negocios/inteligencia-artificial-imita-voz-de-ceo-em-roubo-de-us-243-mil/. Acesso em: 1 fev. 2024.
PESQUISA MSL: brasileiros são mais preocupados para o uso da Inteligência Artificial na comunicação. Rede Aberje, 5 dez. 2018. 
Disponível em: https://www.aberje.com.br/pesquisa-msl-brasileiros-sao-mais-preocupados-para-o-uso-da-inteligencia-
artificial-na-comunicacao/. Acesso em: 9 dez. 2023.
SAAD, Elizabeth. Comunicação organizacional contemporânea: o paradigma da digitalização. PAULUS, São Paulo, v. 6, n. 12, 
p. 17-27, 2023. doi: https://doi.org/10.31657/rcp.v6i12.631
TERRA, Carolina Frazon; RAPOSO, João Francisco. Relações Públicas e Comunicação orientadas aos dados: realidade ou 
necessidade contemporânea? Revista Interfaces da Comunicação, São Paulo, v. 1, n. 1, p. 1-14, 2023. doi: https://doi.org/10.11606/
issn.2965-7474.v1i1p1-14
Artigo recebido em 15.12.2023 e aprovado em 12.03.2024
https://bit.ly/49FMsR5
https://www.estadao.com.br/esportes/futebol/galvao-bueno-montagem-cbf-ednaldo-rodrigues-npres/https://www.aberje.com.br/pesquisa-msl-brasileiros-sao-mais-preocupados-para-o-uso-da-inteligencia-artificial-na-comunicacao/
https://www.aberje.com.br/pesquisa-msl-brasileiros-sao-mais-preocupados-para-o-uso-da-inteligencia-artificial-na-comunicacao/
https://doi.org/10.31657/rcp.v6i12.631
https://doi.org/10.11606/issn.2965-7474.v1i1p1-14
https://doi.org/10.11606/issn.2965-7474.v1i1p1-14