Tipos de Tendências e Modelos de Difusão

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AULA 3 
COOLHUNTING 
Prof. Deborah Iuri Tazima 
 
 
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TEMA 1 – DIFERENTES TIPOS DE TENDÊNCIA 
Há muita confusão sobre o significado de tendências de consumo e como 
muitas vezes elas são consideradas informações fúteis pelo senso comum, 
referindo-se a tendências como a cor que está em alta em determinada estação, 
por exemplo. Assim, antes de partirmos para ferramentas de identificação de 
tendências é fundamental entender quais são os tipos possíveis de tendência, já 
que elas afetam o trabalho do coolhunter. 
É preciso salientar que essa diferenciação é feita por meio da duração e do 
impacto que alguns tipos de tendência têm na sociedade. Alguns fenômenos 
duram poucos meses e são uma febre; outros são mais duradouros e afetam o 
comportamento de consumo por muitos anos. Para Kotler e Keller (2012), esses 
movimentos podem ser classificados em modismos, tendências e 
megatendências. 
O modismo é “imprevisível, de curta duração e não tem significado social, 
econômico e político” (Kotler; Keller, 2012, p. 76). São popularmente chamados 
de “modinha” na linguagem coloquial e aparecem com intensidade no mercado, 
sendo adotados rapidamente; ainda, na mesma velocidade que surgiram, 
desaparecem. É difícil basear o modelo de negócio nesses elementos para 
planejamentos longos nas empresas, mas algumas conseguem responder de 
forma rápida ao mercado e aproveitar o modismo. Por exemplo, o Pokémon Go 
pode ser considerado um modismo de 2016, mas mesmo assim diversas 
empresas conseguiram agir a tempo e lucrar com esse fenômeno, que foi muito 
intenso por um período de tempo, entretanto, desapareceu rapidamente. Na 
época, o McDonald’s aumentou seu valor de mercado, bem como o fluxo de suas 
lojas com uma parceria com a Nintendo, na qual se anunciou que cerca de “3 mil 
lanchonetes seriam “transformadas” em Ginásios Pokémons, locais em que 
jogadores podem disputar batalhas entre si” (Pequenas Empresas…, 2016). 
Tendência “é um direcionamento ou uma sequência de eventos com certa 
força e estabilidade, mais previsível e duradoura do que um modismo; as 
tendências revelam como será o futuro e podem prover direção estratégica” 
(Kotler; Keller, 2012, p. 76). A duração estimada das tendências no mercado é de 
dois a cinco anos e dão caminhos mais consistentes e seguros para que as 
empresas possam se planejar. Um ponto importante a salientar é que os 
modismos sozinhos não necessariamente são uma oportunidade de negócio, mas 
 
 
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em conjunto podem indicar uma tendência. É o caso de livros de colorir para 
adultos, que foram um modismo por um tempo, mas esse fenômeno em conjunto 
com outros podem apontar para tendências de detox digital ou bem-estar, por 
exemplo. 
O último tipo é uma macrotendência que é uma “grande mudança social, 
econômica, política e tecnológica [que] se forma lentamente e, uma vez 
estabelecida, passa a nos influenciar por algum tempo — de sete a dez anos, no 
mínimo” (Kotler; Keller, 2012, p. 76). Elas são mais difíceis de antecipar, mas 
costumam sintetizar bem o espírito de um tempo, sugerindo atualizações em 
comportamentos socioculturais como considerar a divisão de tarefas domésticas 
para produtos de limpeza tanto na comunicação quanto no desenvolvimento de 
produtos. 
Apesar de modismos e macrotendências serem fundamentais de serem 
compreendidos pelas empresas, o foco de atuação do coolhunter é na 
identificação de tendências de consumo. 
TEMA 2 – MODELOS DE DIFUSÃO 
Os modelos de difusão ajudam a explicar e prever como algo vai “se 
espalhar” na sociedade. Esse tipo de estudo se originou nas áreas de exatas e 
naturais, e inspirou alguns sociólogos do fim do século XIX e início do século XX 
a utilizar esses princípios para entender como alguns comportamentos são 
difundidos, sendo esses conhecimentos bastante aplicados na área de marketing 
(Caldas, 2004). 
Os primeiros estudiosos de difusão notaram que as pessoas adotam 
inovações, métodos e conhecimentos em tempos diferentes, podendo se destacar 
especialmente a pesquisa de dois sociólogos, Bryce Ryan e Neal Gross, que 
publicaram um estudo sobre fazendeiros em Iowa no qual classificaram os tipos 
de agricultores desse estado estadunidense levando em consideração o tempo 
que levaram para adotar uma inovação específica – uma semente de milho híbrido 
(Gloor; Cooper, 2007). 
Com base nesses estudos, surgiu um dos modelos de difusão mais 
famosos de Everett Rogers. Foi em um livro didático, na década de 1960, no qual 
sua teoria explica como os avanços tecnológicos e científicos são adotados ao 
longo do tempo (Vejlgaard, 2008). O autor ficou famoso com a criação das 
 
 
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categorias que dividiam o mercado em cinco grupos por meio de uma curva de 
adoção de inovação, como pode ser visto na Figura 1. 
Figura 1 – Curva de adoção de inovação 
 
Fonte: Carvalho, 2020. 
O modelo demonstra que a adoção de inovação costuma ter um início lento, 
cresce aos poucos. Assim que atinge o pico, inicia-se o declínio, sobrando poucas 
pessoas no mercado que não adotaram. Além disso, a curva de adoção de 
inovação classifica o mercado em cinco categorias, conforme a seguir. 
1. Inovadores: representam cerca de 2,5% da população e são as pessoas 
que adotam a inovação de forma mais rápida, pois normalmente são 
indivíduos ousados que são entusiastas da tecnologia, tendo uma 
necessidade de serem vistas como pessoas inovadoras. Costumam se 
disponibilizar a testar as versões betas dos produtos e identificar falhas, 
desde que o preço seja interessante (Kotler; Keller, 2012). 
2. Adotantes iniciais: compõem cerca de 13,5% do mercado e costumam 
ser vistos em seus círculos sociais como líderes de opinião. São 
fundamentais de serem monitorados por coolhunters e profissionais de 
marketing de forma geral, pois, apesar de serem menos rápidos do que os 
inovadores, esse grupo é menos sensível a preço e sua opinião pode fazer 
com que a difusão continue ou pare, fazendo com que um produto fracasse. 
3. Maioria inicial: essa fatia representa cerca de 34% dos clientes e sua 
característica mais marcante é seu pragmatismo. De acordo com Kotler e 
Keller (2012, p. 636) esse grupo “adota a nova tecnologia somente quando 
 
 
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seus benefícios já foram comprovados e ocorreram muitas adoções. Eles 
constituem a corrente dominante do mercado”. 
4. Maioria tardia: esses clientes também formam 34% do mercado. Esses 
consumidores são caracterizados pelo ceticismo e conservadorismo. São 
aquelas pessoas que somente vão comprar uma categoria de produto 
depois que ela foi extremamente popularizada e tenha versões mais 
baratas, já que são altamente sensíveis a preço. 
5. Retardatários: é uma fatia do final da curva de inovação, são os 16% 
restantes do mercado que são bastantes tradicionais e resistentes à 
mudança. 
O coolhunter precisa dominar esses perfis para orientar seus clientes, já 
que “se a empresa quiser que a sua inovação passe por todo o ciclo de vida do 
produto, deve abordar cada um dos cinco grupos com um tipo diferente de 
marketing” (Kotler; Keller, 2012, p. 636). 
Para Gloor e Cooper (2007), a aplicação principal da teoria de Rogers para 
um coolhunter seria o foco em buscar encontrar inovadores e adotantes iniciais, 
mapeando e observando seu processo de adoção. Ou seja, um forte indício de 
consolidação de uma tendência seria encontrar esses indivíduos e monitorá-los. 
No entanto, apesar de parecer simples, essa não é uma tarefa tão fácil, pois 
raramente se identifica a tempo quem são os inovadores e adotantes iniciais no 
início da difusão de uma inovação. 
2.1 Críticas ao modelo de curva de adoção de inovação de Rogers 
O modelo de curva de adoção de inovação de Rogers é amplamente 
difundido no mercado para prever comportamentos de consumo tanto por 
profissionais de PD&I e marketing, para gestão de produtos, quanto por 
coolhunters, para análise de tendências. No entanto, é importantefazer algumas 
ressalvas em relação a ela, de forma mais crítica. 
Uma das questões colocadas por Vejlgaard (2008) é em relação à pesquisa 
que deu origem a esse modelo, que foi originalmente desenvolvido e testado em 
um contexto de pequenas comunidades agrícolas. Ou seja, a curva de adoção de 
inovação não necessariamente testou se esse comportamento ocorre na 
população em geral, ainda mais em um mundo hiperconectado como o que 
vivemos. É uma inferência que é feita pelo mercado e não necessariamente 
 
 
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invalida a ferramenta, mas é importante entender que tem outros aspectos que 
podem influenciar os indivíduos nesse processo de adoração de inovação. 
Outra ressalva feita por Vejlgaard (2008) é que normalmente o processo de 
difusão de inovação tende a ocorrer dentro de um grupo de pessoas com um perfil 
muito semelhante e o processo de tendência parte do pressuposto de que esta 
afeta indivíduos dissimilares simultaneamente. Para Gloor e Cooper (2007, p. 18) 
Para ser justo, Rogers não é a última palavra sobre a difusão da 
inovação. A taxa real em que uma inovação é adotada é governada tanto 
pela taxa de início quanto pela taxa de crescimento posterior. Algumas 
inovações de custo relativamente baixo podem decolar rapidamente; 
outras inovações têm um valor que aumenta à medida que a adoção se 
espalha e podem apresentar crescimento mais rápido em estágios 
posteriores. Este último fenômeno é chamado de “efeito de rede” – o que 
certamente corresponde ao nosso conceito de criatividade em enxame. 
Além disso, Vejlgaard (2008) indica que é inegável a influência de uma 
dimensão socioeconômica quando olhamos para cada um dos cinco grupos. 
Os primeiros pesquisadores de difusão observaram que as pessoas 
adotam novas inovações, novos conhecimentos e novos métodos em 
velocidades diferentes. Um dos primeiros estudos envolveu agricultores 
em Iowa, que foram presenteados com um novo tipo de semente que 
poderia aumentar sua colheita em 20%. Mesmo com este aumento 
impressionante, houve grandes diferenças na rapidez com que os 
agricultores começaram a usar a nova semente. O agricultor típico levou 
sete anos para adotar a nova semente. Neste e em outros estudos, 
observou-se que os agricultores ricos foram mais rápidos do que os 
agricultores pobres em começar a usar a nova semente. Ao mesmo 
tempo, notou-se que os agricultores ricos possuíam uma rede social 
maior e, portanto, podiam falar mais pessoas sobre a nova semente. [...] 
Neste modelo, o mais cosmopolita, o mais viajado, o mais educado, o 
mais estável mentalmente, o mais empático, o mais inteligente, o mais 
rico, aquele que menos acredita no poder do destino e as pessoas mais 
socialmente ativas são encontrados nas categorias Inovadores e 
adotantes iniciais. Pessoas pobres e pessoas sem uma rede social são 
encontradas nas categorias Maioria tardia e Retardatários. Em outras 
palavras, essas categorias são baseadas em um perfil abrangente de 
personalidade, possuindo uma determinada situação financeira e 
possuindo uma rede social. Apenas uma reflexão superficial sobre os 
grupos de tendências e categorias de adotantes mostrará semelhanças 
entre os dois. Na verdade, são fenômenos sociais diferentes. (Vejlgaard, 
2008, p. 164) 
Além disso, no processo de difusão de tendência a mídia tem um papel 
fundamental na sua difusão, como vimos anteriormente. A tendência pode se 
espalhar na sociedade pela indústria cultural e não depende apenas de líderes de 
opinião para mudar seu comportamento de consumo. No entanto, estes são ainda 
bastante relevantes, como será explorado no próximo tema. 
 
 
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TEMA 3 – CADEIA DE INFLUÊNCIA 
No tema anterior, discutiu-se sobre como ocorre o processo de difusão de 
tendência, mas é preciso complementar esse conceito sobre algumas outras 
etapas fundamentais para se compreender como ocorre a difusão de tenências. 
Ainda no modelo de Rogers, é feita a distinção de algumas etapas do processo 
de difusão (Gloor; Cooper, 2007), sendo elas: 
1.º a inovação em si – um conhecimento, tecnologia ou ideia que muda a 
expectativa e o comportamento das pessoas que aplicam a inovação; 
2.º os canais de comunicação, por meio dos quais essas novas ideias são 
disseminadas – podendo ser revistas, jornais, cinema; hoje em dia, esse 
papel também é desempenhado pelas redes sociais; 
3.º o tempo e a taxa de adoção de uma inovação, no qual estabelece critérios 
que podem acelerar ou retardar a difusão dessas inovações; 
4.º a influência do ambiente social como pilar para como uma inovação se 
dissemina em um contexto. 
Pensando nisso, há alguns grupos ou indivíduos que têm capacidade de 
acelerar a difusão de algumas tendências e, apesar de não ser uma tarefa fácil, o 
coolhunter deve mapeá-los para melhorar suas previsões. 
Na teoria de Rogers, os lançadores de tendência têm um perfil baseado em 
características socioeconômicas muito fortes. Como um contraponto, Vejlgaard 
(2008) propõe um modelo baseado em personalidade que considera que tem 
características psicológicas de quem influencia e de quem é influenciado em um 
processo de adoção de tendências, dividindo esses grupos de indivíduos em um 
diamante de tendências, representado na Figura 2. 
 
 
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Figura 2 – Diamante das tendências 
 
Fonte: Vejlgaard, 2008, p. 64. 
Mas por que algumas pessoas ficam no topo do diamante e outras 
embaixo? Para Vejlgaard (2008), essa dimensão vertical do modelo gráfico 
demonstra que na parte superior ficam as pessoas com maior disposição a mudar 
e experimentar novos estilos e na parte superior são perfis que têm um desejo 
dominante pelo familiar e não se sentem confortáveis com o novo. Assim, eles são 
classificados conforme a seguir. 
• Criadores de tendência (trend creators): esse grupo é formado por 
pessoas que estão sempre criando algo novo e são extremamente 
inovadoras. São bastante curiosos e abertos a mudanças. De acordo com 
Vejlgaard (2008), não se pode dizer que representam um nicho, pois esse 
 
 
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grupo é muito pequeno. No entanto, são importantes de serem mapeados 
pelos coolhunters, pois desempenham um papel fundamental no processo 
de tendências pelo fato de serem pessoas que criam os novos estilos e 
gostos que serão adotados pela restante da população. Esse é um grupo 
heterogêneo e são colocados no topo do diamante por serem responsáveis 
por criar ou fazer algo que pode desencadear uma tendência. 
• Formadores de opinião (trendsetters): para Rasquilhas (2015), esse é o 
grupo que faz as tendências existirem, pois são os primeiros a adotar as 
novas tendências criadas pelo grupo anterior, tornando-as conhecidas por 
causa de sua influência. 
• Seguidores de tendências (trend followers): esse grupo gosta de 
inovação, mas não se sente tão seguro para arriscar em inovações assim 
que surgem; eles precisam ver os formadores de opinião utilizando-as para 
aderir também. 
• Mainstreamers primários (early mainstreams): não adotam a tendência 
quando elas acabam de sair, mas são os primeiros a aceitar as tendências 
quando elas estão mais estabilizadas no mercado, experimentando-as 
antes da maioria do público. 
• Mainstreamers: é o grupo que consolida de fato a tendência, pois tem um 
peso muito grande no consumo por concentrar grande parte dos 
consumidores, que a adotam uma tendência por se sentirem por fora da 
novidade, quando todos estão adotando. 
• Mainstreamers tardios (late mainstreamers): são receosos e precavidos 
em mudar o comportamento de consumo, mas ainda têm algum nível de 
abertura com novidades. Costumam adotar inovações por se sentirem 
peixes fora d’água porque a maioria já mudou o comportamento de 
consumo por uma tendência. 
• Conservadores (conservatives): se sentem bastante desconfortáveis 
com mudanças no consumo e somente adotam inovações quando não tem 
outra forma de continuar utilizando produtos e serviços que sempre 
usaram. 
• Anti-inovadores (anti-innovators): sãogrupos muito pequenos que não 
chegam a influenciar no consumo e normalmente são grupos extremistas 
aversos a mudanças. 
 
 
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Ao analisar os perfis de adoção de tendências por questões psicológicas, 
como visto neste tema, ou socioeconômicas, como visto no tema anterior, é 
possível perceber que no fim das contas quem cria as tendências e possibilitam 
sua difusão são pessoas. No entanto, alguns veem uma inovação pela primeira 
vez e já ficam curiosos para testá-la (como os criadores de tendência e os 
trendsetters), mas outros precisam observá-las em usos centenas (e até milhares) 
de vezes até se sentirem prontos para embarcar (como os mainstreamers). 
O importante é que o coolhunter compreenda esses processos para que 
consiga fisgar essa difusão no início do processo para que esta seja formulada 
como uma tendência a tempo de as empresas aproveitarem a oportunidade de 
negócio. Outra dica de Vejlgaard (2008) para observação de tendências é tentar 
buscar pessoas de algumas profissões/características que costumam ser 
criadores de tendência ou formadores de opinião, sendo eles: jovens, designers, 
artistas, ricos, celebridades e indivíduos que fazem parte de subculturas. 
TEMA 4 – CICLO DE VIDA DE UMA TENDÊNCIA 
Já vimos em momentos anteriores que as tendências afetam a estratégia 
de marketing de diversos segmentos e no desenvolvimento de produtos, já que a 
empresa será afetada por tendências de consumo, ela querendo ou não. Uma das 
formas de torná-las mais tangíveis aos negócios é fazer um cruzamento do ciclo 
de vida de produto com a maturidade ou o nível de difusão de uma tendência. 
A teoria de difusão de Rogers divide o mercado em cinco grupos e faz uma 
análise de como ela se comporta no mercado por meio de uma curva-S (Figura 
3). Após uma aceitação inicial lenta de uma inovação por inovadores e adotantes 
iniciais, a adoção chega a um ponto crítico, em que o uso desse produto ou serviço 
explode. Em seguida, ele se estabiliza após a maioria inicial e tardia ter adotado 
a inovação, com os retardatários levando uma quantidade desproporcional de 
tempo para finalmente adotá-la. 
 
 
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Figura 3 – Curva de difusão de inovações 
 
Fonte: Ferreira; Ruffoni; Carvalho, 2018, p. 183. 
Pelo gráfico apresentado na Figura 3, é possível notar que existe um timing 
que as empresas precisam embarcar na tendência antes de saturar o mercado e 
parar de fazer sentido. No entanto, é possível “que ocorram variações na 
velocidade e na inclinação das curvas, visto que algumas inovações podem se 
difundir rapidamente, gerando uma curva íngreme, enquanto outras têm uma taxa 
mais lenta de adoção, desenhando uma curva de inclinação mais gradual, mas no 
formato S” (Ferreira; Ruffoni; Carvalho, 2018, p. 184). 
Para aplicação em marketing, podemos considerar que a tendência tem um 
ciclo de vida similar ao ciclo de vida de um produto. É possível fazer um paralelo 
com o ciclo de vida de produto e o nível de difusão da tendência, 
Em momentos anteriores, utilizamos algumas metáforas para explicar a 
tendência, como uma onda que o coolhunter precisa “sentir” que está vindo. Outra 
forma de compreender a tendência é ver seu ciclo de vida. Em marketing, essa é 
uma analogia muito comum para analisar portfólio de produtos, podendo também 
ser utilizadas pelo coolhunter para entender como uma tendência se relaciona 
com o ciclo de vida de um produto. De acordo com Kotler e Keller (2012), a curva 
de ciclo de vida de produto mais utilizada é em formato de sino e costuma ser 
dividida em introdução, crescimento, maturidade e declínio, como pode ser visto 
na Figura 4. 
 
 
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Figura 4 – Ciclo de vida de produto 
 
Fonte: Kotler; Keller, 2012, p. 331. 
Esses quatro estágios são descritos por Kotler e Keller (2012, p. 331) como 
1. Introdução: período de baixo crescimento nas vendas, uma vez que 
o produto está sendo introduzido no mercado. Não há lucros nesse 
estágio devido às pesadas despesas com o lançamento do produto. 
2. Crescimento: período de rápida aceitação do mercado e melhoria 
substancial dos lucros. 
3. Maturidade: período de baixa no crescimento das vendas, porque o 
produto já alcançou a aceitação da maioria dos compradores 
potenciais. Os lucros se estabilizam ou declinam em face do aumento 
da concorrência. 
4. Declínio: período em que as vendas mostram uma queda vertiginosa 
e os lucros desaparecem. 
Na aplicação de tendências em um contexto mercadológico, cada um 
desses estágios pode também ser relacionado com modelos de difusão de 
inovação vistos anteriormente e a matriz BCG para auxiliar as empresas na 
análise da tendência, sendo que 
A Matriz BCG (Boston Consulting Group), utiliza a participação relativa 
de mercado e a taxa anual de crescimento de mercado como critérios 
para a tomada de decisões de investimento, classificando as [...] como 
abacaxis (produtos problemáticos), vacas leiteiras (produtos geradores 
de caixa), em questionamento (produtos que são dúvidas, incógnitas) e 
estrelas (produtos que são uma promessa) (Kotler; Keller, 2012, p. 43) 
O cruzamento das ferramentas de ciclo de vida de produto, matriz BCG e 
curva de adoção de inovação pode ser visto na Figura 5. 
 
 
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Figura 5 – Ciclo de vida de produto x Matriz BCG x Curva de difusão de inovação 
 
Fonte: Veraldi, 2016. Créditos: UI/Shutterstock; file404/Shutterstock; Maksim M/Shutterstock; 
Syafira Fitriani/Shutterstock. 
Com a convergência dessas ferramentas, é possível identificar que, na fase 
de introdução de um produto, este provavelmente estará em questionamento na 
matriz BCG e terá como público-alvo os inovadores no modelo de difusão de 
inovação, que representam cerca de 2,5% do mercado. No estágio de crescimento 
do ciclo de vida do produto, o público-alvo principal são os adotantes iniciais; o 
produto será considerada uma estrela. A maturidade do produto é o momento em 
que a maior parte do mercado (maioria inicial e tardia) vai adotar a inovação, 
fazendo do produto uma vaca leiteira. Já na última etapa do ciclo de vida do 
produto, o produto está em declínio e é considerado um abacaxi, devendo ser 
retirado do portfólio, pois só restam os retardatários no mercado como público-
alvo. 
TEMA 5 – PROCESSO DE TENDÊNCIAS 
Nos temas anteriores, trabalhou-se o tipo de tendência, como esta se 
dissemina na sociedade, quem a influencia e como o ciclo de vida de tendências 
e produtos estão relacionados no mercado. No entanto, é preciso considerar 
alguns modelos alternativos de difusão e entender as formas como essa tendência 
surge e morre no mercado. 
O diamante das tendências considera que a adoção de uma tendência é 
feita em uma escala de quem cria essa tendência chegando até os conservadores. 
No entanto, para Rasquilhas (2015, p. 37-38), independentemente do estágio ou 
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grupo de adoção, as tendências têm cinco fases de adoção em cada uma dessas 
categorias, sendo elas: 
1. Sensibilização: o indivíduo é exposto à inovação, mas falta 
informação completa sobre tal; 
2. Interesse: o indivíduo fica interessado na nova ideia e procura 
informação adicional sobre tal; 
3. Avaliação: o indivíduo aplica mentalmente a inovação no presente e 
antecipa a situação futura, decidindo depois se experimenta ou não; 
4. Julgamento: o indivíduo utiliza e experimenta a inovação; 
5. Adopção: o indivíduo decide se continua a utilizar a inovação. 
Assim, é importante compreender que os modelos nos ajudam a 
compreender como as tendências podem se espalhar, mas eles não conseguem 
capturar toda a complexidade da realidade. 
Além disso, há movimentos diferentes que podem acontecer na sociedade 
que não são tão lineares e previsíveis, mas são importantes de se compreender 
para a função de um coolhunter, sendo eles:trickle down, bubble up e trickle 
across. Dentro da prática de coolhunting, os termos são utilizados em inglês e o 
significado de cada um desses modelos será detalhado a seguir. 
5.1 Trickle down, bubble up e trickle across 
Desde o início do século XX, diversos estudiosos de sociologia tentam 
explicar como novas ideias são adotadas (Vejlgaard, 2008). O modelo mais aceito 
nesse período era o chamado trickle down, ou efeito de “gotejamento”, como se, 
em uma sociedade com hierarquia social, a classe mais alta sempre ditaria qual 
seria o comportamento de consumo, com as tendências se espalhando dos mais 
ricos aos mais pobres, necessariamente. 
No entanto, na sociedade atual, as relações sociais e econômicas entre 
as pessoas mudaram radicalmente. No processo de tendência de hoje, 
o princípio do gotejamento não é a única forma de novos estilos se 
tornarem populares. Há também um processo de “borbulhamento”, com 
muitos exemplos de mudanças no estilo e no gosto vindos de párias, 
pessoas pobres e subculturas underground. Hoje, as tendências 
emergem de todos os estratos da sociedade – até mesmo adolescentes 
e jovens das favelas do Rio de Janeiro, com música e em calçados. Até 
1993, Havaianas era uma mercadoria – era um sapato de gente pobre. 
Depois se tornou um acessório de moda. (Vejlgaard, 2008, p. 160) 
Ou seja, o efeito de bubble up (“borbulhamento”) acontece quando, em uma 
pirâmide social, a base influencia a elite. Esse movimento é cada vez mais comum 
e os marcadores sociais ficam mais cada vez difusos. Muitas vezes, um tênis 
esportivo pode transmitir mais luxo do que uma peça de seda, por exemplo. 
 
 
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Street style é a principal inspiração do momento na indústria do luxo [...] 
E, em tempos de grandes transformações sociais e políticas, é natural 
que a indústria do luxo eleja a moda urbana, mais democrática, como 
maior fonte de inspiração. A partir dos anos [19]60, os teenagers se 
transformaram em consumidores independentes e livres dos adultos. Os 
baby boomers, como eram chamados, julgaram então o street style 
como a mais autêntica e importante fonte de inspiração estilística. Desde 
então, os jovens passaram de uma estética “tribal” (beat, mod, rockabilly, 
biker, punk, hip-hop etc.) para os atuais grupos “pós-tribais”, mais 
diluídos, mas que ainda têm a intenção de trazer, associado aos looks, 
um conjunto de valores e opiniões, filosofias e uma espécie de 
comunidade ideal, com estilo de vida alternativo. Uma ideia sob medida 
para os novos e intrigantes sinais dos tempos. (Pascolato, 2017) 
No entanto, nem sempre a difusão ocorre de forma vertical (da base para 
o topo – ou vice-versa). Em uma sociedade hiperconectada como a que vivemos, 
muitos fenômenos se espalham de forma simultânea em várias camadas sociais. 
Esses modelos top-down foram criticados a partir dos anos 1960 
[...] quando a euforia consumista fez constatar que determinadas 
inovações atingiam diretamente as classes médias, sem precisar da 
legitimação das elites, isto é, sem originar-se, necessariamente, no topo 
da pirâmide; hoje, na mesma categoria, poderíamos citar as modas 
lançadas pelas novelas, que atingem diretamente vários estratos sociais. 
(Caldas, 2004, p. 47) 
Esse movimento é o que chamamos de trickle across, que é quando uma 
difusão ocorre em um fluxo horizontal e as hierarquias sociais não são a 
explicação mais importante. Esse tipo de movimento de tendência foi 
potencializado pela internet e redes sociais, já que a informação se dissemina em 
rede nesse universo e chega a vários públicos diferentes simultaneamente. Pense 
em como a informação dos cosméticos asiáticos e skin care chegou ao Brasil. 
Assim, muitos modismos e tendências atualmente têm um fluxo horizontal de 
disseminação. 
 
 
 
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REFERÊNCIAS 
CALDAS, D. Observatório de sinais: teoria e prática da pesquisa de tendências. 
São Paulo: Senac, 2004. 
CARVALHO, H. Difusão da Inovação: a curva de adoção de produtos. Vida de 
produto, 10 jul. 2020. Disponível em: <https://vidadeproduto.com.br/difusao-da-
inovacao/>. Acesso em: 5 mar. 2021. 
FERREIRA, J. L.; RUFFONI, J.; CARVALHO, A. M. Dinâmica da difusão de 
inovações no contexto brasileiro. Revista Brasileira de Inovação, v. 17, n. 1, p. 
175-200, 2018. 
GLOOR, P. A.; COOPER, S. M. Coolhunting: chasing down the next big thing. New 
York: Amacom, 2007. 
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2012. 
PASCOLATO, C. Street style é a principal inspiração do momento na indústria do 
luxo. Vogue, 24 jan. 2017. Disponível em: <https://vogue.globo.com/moda/ 
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POKÉMON Go faz até o McDonald's ganhar mais dinheiro. Pequenas Empresas 
Grandes Negócios, 25 jul. 2016. Disponível em: <https://revistapegn.globo.com/ 
Franquias/noticia/2016/07/pokemon-go-faz-ate-o-mcdonalds-ganhar-mais-dinheiro 
.html>. Acesso em: 5 mar. 2021. 
RASQUILHA, L. Coolhunting e pesquisa de tendências: observar, Identificar e 
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