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UNIVERSIDADE PAULISTA INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO CURSO DE CIÊNCIAS ECONÔMICAS CAMPUS PAULISTA ANA CLARA ESTEVES SILVA A INFLUÊNCIA DO TIKTOK NA DECISÃO DE COMPRA DOS USUÁRIOS DA GERAÇÃO Z SÃO PAULO 2024 ANA CLARA ESTEVES SILVA A INFLUÊNCIA DO TIKTOK NA DECISÃO DE COMPRA DOS USUÁRIOS DA GERAÇÃO Z Relatório de monografia apresentado ao Instituto de Ciências Sociais e Comunicação da Universidade Paulista de São Paulo (ICSC- UNIP), Unidade Paulista como requisito para obtenção do título de Bacharel em Ciências Econômicas. Orientador: Prof°. Dr. Marcelo Álvares de Lima Depieri SÃO PAULO 2024 ANA CLARA ESTEVES SILVA A INFLUÊNCIA DO TIKTOK NA DECISÃO DE COMPRA DOS USUÁRIOS DA GERAÇÃO Z Monografia, representada por Trabalho de Conclusão de Curso, para obtenção do título de graduação em Ciências Econômicas entregue ao Instituto de Ciências Sociais e Comunicação da Universidade Paulista de São Paulo (ICSC- UNIP), Unidade Paulista. Orientador: Prof. Dr. Marcelo Depieri Aprovada em: / / BANCA EXAMINADORA Componente da Banca Examinadora – Universidade Paulista (UNIP) Componente da Banca Examinadora – Universidade Paulista (UNIP) Componente da Banca Examinadora – Universidade Paulista (UNIP) Aos que acreditam que o amor é a chave e que a educação transforma. AGRADECIMENTOS Agradeço a Deus! Por todas as bênçãos que se perdem no cotidiano. Agradeço a oportunidade de realizar a minha graduação e pelos caminhos que se abrem junto a ela. Agradeço aos meus colegas de classe que tornaram a rotina leve, as horas de estudo mais fáceis. Principalmente ao Heithor Nordi e Nicolas Giraldi, pelos homens gentis, companheiros que se mostraram ser nesses quatro anos. Pessoas boas atraem o bem e eu me sinto honrada em compartilhar essa vitória com vocês. Aos professores pelas contribuições que me permitiram melhor desenvolvimento profissional, em especial ao professor e orientador Marcelo Depieri pela atenção e sugestões dadas ao longo desse ano. Agradeço ao seu apoio constante. Ao meu amor, Gabriel Sandoval Oliveira, dedico minhas sinceras palavras de gratidão. Encontrar em ti a mais genuína felicidade, aquela que outrora só conhecera na inocência da infância, foi como redescobrir a luz em meio da penumbra. Em teus olhos, encontrei a segurança de quem acredita, de quem torce pelo sucesso do outro com fervor inabalável. A tua presença foi alento nos dias difíceis, a ancora que me manteve firme nas tempestades, e o sorriso que iluminou minhas vitórias. Seu amor é farol constante. Minha dedicação deixou de ser egoísta, e ganhou em nós motivação. A minha mãe, Ana Rosa Esteves Silva, e minhas irmãs, Ana Beatriz e Ana Alice, gostaria de agradecer imensamente. Não há palavras que descrevam minha gratidão a nossa relação, união e cumplicidade e como isso se fez necessário durante minha graduação. Somos apoio e fortaleza. Gargalhadas e alegria. Somos uma da outra, como se nada fizesse mais sentido do que sermos todas Anas. Não há ferida que nos destrua. Somos amor de outras vidas. Ao meu pai, Cristiano Augusto da Silva (in memoriam), eu agradeço. Sua luta sempre foi pela educação que não pode ter e pelos sonhos que foram limitados com isso. A ti agradeço por ter me levado às dezenas de competições acadêmicas que fiz durante o período escolar, agradeço por me acompanhar durante a matrícula na universidade, agradeço o olhar orgulhoso que eu encontrava em ti quando dizia que teria uma filha economista. Escrever esse agradecimento tornou palpável que não te terei por perto para compartilhar o fim desse ciclo. O fato é que quando perdemos alguém não processamos de imediato, o choro é instantâneo, porém não o luto. Espero que esteja orgulhoso, vibrando por mim. RESUMO Esse trabalho objetivou averiguar se o aplicativo de mídia e compartilhamento de vídeos TikTok tem influência na decisão de compra, e caso sim, como ele atua para gerar tal influência. Para isso utilizou-se do método de análise bibliográfica para levantar as evidências para o referencial teórico, que buscou apresentar diversos olhares sobre a efemeridade do consumismo no sistema econômico atual, além de suas origens e efeitos psicossociais e de mercado. O referencial também abrange estudos quanto as gerações, arquitetura mental de decisão de compra e principalmente, os fenômenos envoltos na plataforma TikTok. Partiu-se da hipótese de que o TikTok obteve tamanho crescimento e impacto no consumo da geração decorrente a confiabilidade que esse gera com a aproximação entre criador de conteúdo e usuário. Essa hipótese mostrou-se parcialmente condizente, visto que a conclusão do trabalho afirmar tal correlação, contudo por outro lado, não há limitação a esse fator. Esse trabalho discorre sobre outras formas de construção de influência mercadológica, enraizada nos fatores subjetivos da estrutura de decisão de compra. Palavras-chave: TikTok; consumo; decisão de compra; geração Z; influência. ABSTRACT This study aimed to verify whether the TikTok video sharing and media app influences purchasing decisions, and if so, how it acts to generate such influence. To this end, the bibliographic analysis method was used to gather evidence for the theoretical framework, which sought to present different perspectives on the ephemerality of consumption in the current economic system, in addition to its origins and psychosocial and market effects. The framework also covers studies on generations, the mental architecture of purchasing decisions and, mainly, those involved in the TikTok platform. The starting point is the possibility that TikTok has achieved such growth and impact on the generation's consumption due to the trust it generates with the proximity between content creator and user. This hypothesis was partially conditioned given the conclusion of the study that stated such a demonstration; however, on the other hand, there are no limitations to this factor. This study disagrees with other forms of constructing marketing influence, rooted in the subjective factors of the purchasing decision structure. Keywords: TikTok; consumption; purchase decision; generation Z; influence. LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1 - Fatores de influência no processo de decisão de compra............................... 24 LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS UGC – User Generated Content SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO ............................................................................................................. 12 2. CONSUMO INFLUENCIADO ....................................................................................... 14 2.1. Relações comportamentais ................................................................................ 14 2.2. Consumismo ........................................................................................................ 15 2.3. Richard Thaler ...................................................................................................... 21 3. CONSUMIDOR E A GERAÇÃO Z ............................................................................... 24 3.1. Fatores que influenciam o comportamento do consumidor ............................ 24 3.2. Processo cognitivo de decisão de compra ....................................................... 27 3.3. Gerações ..............................................................................................................e o código de computador, tornou-se a assinatura mais popular do presente, e sua eficácia é mais clara no fato de que o sinal de libra / hash começou a aparecer além das telas e displays. (BERNARD, 2019, p. 3-4). Outra explicação pertinente para a influência da plataforma TikTok com a decisão de compra de seus usuários é o desenvolvimento de um relacionamento parassocial, todo o engajamento desempenhado pelos usuários decorrente ao uso constante da rede considerando firmemente que o algoritmo interpreta e direciona esse maior uso, tendenciando a esse fenômeno. Esse é um vínculo unilateral do usuário 41 para com um criador de conteúdo, devido a falsa sensação de proximidade existente. Esse sentimento pode ser tão forte que o público-alvo do criador compra automaticamente o que ele posta/recomenda/utiliza no dia a dia, apenas como resposta a essa conexão. Essa relação resulta da interação com o objetivo de satisfação de necessidade ou estado motivacional. (RODRIGUES, 2023) “Quando você se aproxima cada vez mais dessas pessoas, isso alimenta o medo de não capitalizar sobre esse relacionamento, ou de mostrar sua devoção a esse relacionamento”, diz Valeria Penttinen (2023). Além de contribuir afirmando que à medida que os consumidores começam a conhecer as preferências e os valores de um criador e a vê-los divulgar informações pessoais, eles começam a tratar suas recomendações da mesma forma que tratariam as de seus próprios amigos da vida real. Com a mídia constantemente ao nosso alcance e celebridades usando plataformas online para interagir periodicamente com os fãs, é razoável sugerir que o potencial de uma interação única levou a Geração Z a se tornar a geração mais suscetível ao desenvolvimento de relacionamentos parassociais. (BRYNE, 2021) Por outro lado existe a Teoria da autocongruencia, essa tem como premissa que o comportamento do consumidor é estabelecido conforme a sua respectiva necessidade psicológica e a imagem que ele tem de si mesmo. Comparando a imagem entre produto e a imagem de si (SIRGY, 2018). Note-se que o autoconceito do consumidor envolve quatro dimensões: (1) a autoimagem real corresponde à forma como os consumidores se veem, é a identidade pessoal deles; (2) a autoimagem ideal está relacionada a como eles gostariam de ser; (3) a autoimagem social diz respeito a como os consumidores entendem que são vistos pelas pessoas que eles acham importantes e (4) a autoimagem social ideal está associada ao modo como os consumidores gostariam de ser notados pelas pessoas que são importantes para eles. (RODRIGUES, 2023. p, 20) Contudo, essa congruência quando alta, independentemente da dimensão gera engajamento quando posto em foco a relação consumidor e criador de conteúdo (RODRIGUES, 2023). O enfoque está na identidade gerada pelo criador de conteúdo de acordo com os vídeos que esse cria, e como esses vídeos impactam seus seguidores, devido a visibilidade de produtos sendo adquiridos por pares virtuais pode 42 criar uma pressão social implícita, reforçando a ideia de que participar da compra é uma escolha econômica vantajosa (COSTA, ALMEIDA, 2021) Com a confiança gerada entre seguidores e influenciador cria-se uma associação de imagem, ou seja, o usuário utiliza a identidade do criador para construir e aprimorar a sua autoimagem nas quatro dimensões. 4.2.1. Conteúdo gerado pelo usuário A expressão conteúdo gerado pelo usuário, ou mesmo UGC, é um termo utilizado a tempos, contudo em uma área extremamente nichada como as ciências da computação. Com o desenvolvimento das mídias, a expressão foi redefinida. Com sua proliferação seu significado deixa de ser limitado e integra ao jornalismo, comunicação social, e áreas ligadas a vendas. (SANTOS, 2021) Para Bahtar e Muda (2016, p. 3) UGC é definido como "... qualquer declaração positiva ou negativa feita por clientes potenciais, reais ou antigos sobre um produto ou empresa, que é disponibilizada a uma multidão de pessoas e instituições através da Internet". Essas declarações tomam frente do mercado por serem consideradas como confiáveis quando comparadas aos conteúdos gerados pelo produtor (PGC), o qual costuma contratar celebridades para protagonizar propagandas e publicidades a respeito de seus produtos e serviços. O Tiktok é um aplicativo que depende do conteudo gerado pelo usuário em sua plataforma. Uma pesquisa da Kantar revela que o TikTok impacta positivamente todas as etapas da jornada do cliente e o TikTok pode atrair a atenção dos consumidores nos estágios iniciais para aumentar as compras no final. De acordo com a pesquisa da TikTok Marketing Science U.S, 47% dos usuários do TikTok disseram que se sentem tentados a comprar produtos depois de assistir ao conteúdo no TikTok. (PRAMESTI; ALVERSIA, 2023, p. 3) Os conteúdos compartilhados não possuem roteiro, esses são baseados em experiências próprias, tornando-se interessante ao consumidor a facilidade de se obter dados quanto a percepção de risco de compra e utilidade do produto. Foi comprovado no estudo realizado por Hansen, Jin e Lee (2014) que os consumidores preferem o 43 UGC em vez dos métodos promocionais tradicionais devido à opinião honesta dos usuários, essa credibilidade é construída decorrente ao criador do conteúdo não ser pago/contratado. (BAHTAR, MUDA, 2016) O UGC é uma atividade de auto-expressão dos usuários on-line através do compartilhamento de seus pontos de vista, opiniões e feedbacks sobre o que consumiram ou usaram. O conteúdo geralmente é compartilhado nas mídias sociais porque eles acreditam que as informações compartilhadas ajudarão outras pessoas a tomar suas decisões de compra. (WALSH; KLIAMENAKIS; LAROCHE; JABADO, 2024, p. 2) A publicidade passou por uma longa integração até ser construída e estar presente em todos os veículos, a criação da sociedade em massa e de gostos unificados foi tão bem executada que gerou desconfiança nos consumidores. “em quem acreditar?”, “no que acreditar?” quando todos estão sendo pagos estimular a compra. A procura do consumidor torna-se a autenticidade, a publicidade genuína sobrepõe-se a estratégias multiarticuladas. Tamanha insegurança pode ser explanada, em partes, pela teoria da atribuição, a qual sugere a busca de motivações por trás das ações dos outros. Ou seja, quando um conteúdo é patrocinado, o consumidor correlaciona que a motivação de tantos elegios seja o incentivo financeiro e não o interesse pessoal pelo produto. (WALSH, KLIAMENAKIS, LAROCHE, JABADO, 2024) Os consumidores podem confiar cada vez mais em informações não filtradas, dinâmicas e tópicas fornecidas por seus próprios pares...o UGC é um aspecto de um amplo fenômeno de comunicação entre consumidores chamado boca a boca (SANTOS, 2022; p.7) A afinidade sentida pelos consumidores quanto aos criadores de conteúdo da plataforma, afetam suas atitudes e interesse de compra nos produtos ou marcas que veem os UGC usufruindo, agragando positivamente a marca. (PRAMESTI ALVERSIA, 2023) Os fatores que podem influenciar as atitudes do consumidor em relação ao UGC no TikTok na categoria de moda são engajamento da marca, credibilidade da fonte percebida, homofilia da fonte percebida e benefícios percebidos têm uma influência positiva. Portanto, a atitude em relação ao UGC é capaz de mediar a homofilia da fonte percebida e os benefícios percebidos na intenção de compra dos consumidores que assistem ao UGC no TikTok. (PRAMESTI, ALVERSIA, 2023, p. 9) 44 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS A influência do aplicativo TikTok na decisão de compra dos usuários da geração Z é discorrida em teorias econômicas, comportamentais, sociais e psicológicas. A influência não se baseia em excelentes trabalhos envoltos de publicidade e propaganda, não é originado por grandes produções comerciais, o desejo ou mesmo a criação da necessidade, é estabelecidapor meio da irracionalidade e da inconsistência da mente humana. A influência nasce da insegurança e da inveja, concomitantes, mas não necessariamente na mesma proporção. A estrutura da decisão de compra é inicialmente simples. Caminha desde a identificação de uma necessidade até a satisfação dela. A complexidade da economia comportamental está nas entrelinhas desse processo, em quais são os fatores que interferem nessa estrutura. De acordo com Kotler, os fatores não se limitam em dezenas, são subjetivos e condicionados por diferentes situações. Sendo psicológicos, socioculturais, situacionais, demográficos ou pessoais. Esses se entranham no cotidiano dos indivíduos proporcionando um emaranhado de possibilidades a serem consideradas. O capitalismo sempre se apresentou confortável a tal instabilidade do processo de decisão de compra. A falha de estrutura garante abertura para o sistema socioeconômico fazer casa. A maximização do capitalismo está no acúmulo de riquezas e essas provém da venda de mercadorias. A efemeridade, o desejo incontrolado, todo e qualquer fator que retém a racionalidade, torna-se bem-vindo. A massificação é mais do que uma consequência social desse processo, ela se dá como uma oportunidade mercadológica. Garante a necessidade de escoamento produtivo. A padronização de vontades e necessidades garante que o mercado gire em alta escala, que as indústrias possam produzir em milhares e que terão público, e a naturalização dessa alienação adentra o perigo da perda de identidade. Mas tal perigo se conduz apenas aos estudiosos, ao corpo social a única preocupação presente é a do sentimento de pertencimento e inclusão. Não estar 45 conectado, não saber qual a “moda” do momento, não estar ciente do linguajar e das notícias, tais possíveis situações assustam os seres humanos. A globalização garantiu em sua realidade mais do que uma comunicação entre países, ela adentrou ao patamar de que tudo e todos estão nas palmas das mãos por um mero clique. Bauman possui enfoque nesse quesito moderno, as redes sociais insaciam, a obsolescência nasce como o oxigênio do sistema socioeconômico capitalista. Ainda conforme Bauman, o consumo propaga a economia do engano, essa irracionalidade do consumidor expõe que o capitalismo está com boa saúde. Baudrillard confirma a necessidade do consumo, a potência do ter quando anuncia que a preocupação do capitalismo não está na produção de mercadorias e sim no impacto que elas podem causar, no significado que essas carregam e em como glorificam o “ter” além do “ser”. A geração Z, nascidos entre 1996 e 2010, é a descrição clara dos efeitos do consumo atrelado à internet. Considerados como nativos digitais estão sempre conectados a diferentes dispositivos, o alto volume de informações é um costume, contudo, com isso apresentam dificuldades de concentração. São rápidos, ágeis, autodidatas. A precisão é menos valorizada que a velocidade. Os aplicativos nesse viés ocupam um espaço além do que inicialmente foram criados para preencher. O compartilhamento de vídeos e fotos para a geração Z não reflete a existência de uma galeria pública da sua vida e sim a possibilidade de uma nova vida. As telas proporcionam espaço para o desenvolvimento de um novo ser. Esse indivíduo que está se construindo, soma em sua colcha de retalhos detalhes de outros compartilhamentos, que ele acredita colaborarem com quem ele deseja ser. As redes sociais também acalentam a geração, elas agregam, ou não, à saúde mental visto possibilitarem aos jovens descanso na sensação de comunidade e igual busca por satisfação imediata. Com a geração Z o processo de decisão de compra já se inicia deturpado. Não necessariamente provém de necessidade, com isso uma fonte é a manutenção dessa comunidade. Nutrir o sentimento de pertencimento. 46 O TikTok, é um aplicativo chinês de produção e compartilhamento de vídeos que obteve um crescimento significativo com a pandemia da COVID-19, esse é moldado por um algoritmo extremamente eficiente, que ajusta o conteúdo dependendo do usuário. A grande conexão entre a plataforma e a geração Z se encontra na rapidez, característica encontrada em ambos, o usuário absorve rapidamente informações e o aplicativo proporciona conteúdos de 15 segundos a 10 minutos. O economista Richard Thaler, desenvolve o termo “nudge” para exemplificar a existência de gatilhos que podem alterar as decisões humanas. A liberdade individual é conservada, contudo, “nudge” é o empurrão realizado que pode tendenciar uma escolha específica. O TikTok atua como uma plataforma expositora de serviços, produtos e estilos de vida. Em 15 segundos um usuário descobre uma nova necessidade, incorpora um desejo, desvenda uma solução para questões pessoais. É quase um sopro, um sussurro. Uma alteração da arquitetura da decisão de compra realizada em menos de 1 minuto. José Cortizo traz outro olhar sobre a influência do TikTok, a detalha e segmenta a sua construção e constância em três tipos: avaliações de produtos e demonstrações deles, tendências e desafios, e engajamento de comunidade. Independentemente dessa segmentação nota-se o espaço mercadológico, a aparição, a exposição em massa e a criação de conexão. São ferramentas condicionantes. O uso do aplicativo como instrumento de massificação e consciência coletiva atua com a alta exposição, adentrando novos campos psicológicos e econômicos, como o relacionamento parassocial e o overreact. O relacionamento parassocial, conforme comentado é embasado na alta exposição de usuários na internet, assim seus seguidores sentem-se próximos ao criador, gerando um laço unilateral e não recíproco, além dos efeitos psicológicos envoltos, quando se refere ao aplicativo TikTok nota-se um decorrer econômico. Os produtos usados pelos criadores de conteúdo são comprados pelos seguidores como demonstração de fidelidade e confiança. O overreact não se distancia desse caso, porém é originado com o engano proposto pela rede social. O algoritmo do TikTok reproduz mais do que já se vê, portanto é comum que o mesmo usuário assista diversos vídeos sobre o mesmo tema. 47 Tal fato o influencia a acreditar que precisa fazer parte disso, visto que muitos indivíduos falam sobre certo produto/serviço/experiência. A alta exposição de um assunto gera a sensação de exclusão, gerencia o medo do indivíduo e o coloca numa posição de necessidade de consumo para voltar a “fazer parte” da sociedade. O termo “reificação” é praticamente descrito com a plataforma, o criador se expõe cotidianamente, no entanto ele não está sendo visto. O TikTok transforma os indivíduos em mercadorias, denota extrema objetificação dos seres humanos. Os vídeos perdem a característica divertida e tornam-se instrumentos capitalistas de criação e venda de mercadorias. Os criadores não são mais vistos como pessoas e sim como instrumentos e os usuários como consumidores. A reificação se encontra com a teoria da autocongruência. O consumidor ou usuário, enxerga nos vídeos que assiste a identidade que esse quer possuir e não exatamente o criador do conteúdo. A associação da imagem que quer transparecer gera uma pressão social implícita que ao compartilhar das mesmas compras que o criador de conteúdo, sua imagem para os outros e para si mesmo será equivalente a do criador. A vida será tão satisfatória quanto a do outro aparenta ser. Os vídeos da plataforma TikTok influenciam as decisões de compra da geração Z pois são como promessas de satisfação, inclusão e estilo de vida feliz. Conforme construído, descrito e exemplificado pelos capítulos escritos e autores citados no presente trabalho, gerou-se a averiguação da seguinte problemática: O aplicativo de mídia e compartilhamento de vídeos TikTok tem influência na decisão de compra dos usuários da geração Z? Caso sim, como ele atua para gerar influência?Para tanto, foi utilizada a metodologia de análise bibliográfica para analisar artigos científicos, monografias, dissertações e produções relacionadas ao tema. Método aplicado para levantamento do referencial teórico. Os capítulos englobaram os objetivos específicos que buscavam apresentar: i) Compreensão e descrição do consumo, do comportamento do consumidor e como ele se dá na atualidade; ii) Construção da influência junto a plataforma de vídeos TikTok; e iii) Caracterização da geração Z e apresentação de seus padrões comportamentais. Partiu-se da hipótese que o TikTok obteve tamanho crescimento e impacto no 48 consumo da geração decorrente da confiabilidade que ele gera com a aproximação entre criador de conteúdo e usuário. Essa hipótese mostrou-se parcialmente condizente. A influência tem correlação com a confiabilidade, contudo não se limita a ela. Um emaranhado de efeitos socioeconômicos adentra essa questão. Os vídeos da plataforma TikTok também influenciam as decisões de compra da geração Z pois são como promessas de satisfação, inclusão e estilo de vida feliz. 49 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANDRADE, Maria Luísa. Pesquisa TikTok no Brasil: hábitos e comportamento dos usuários da rede que não para de crescer!. Disponível em: https://blog.opinionbox.com/pesquisa-tiktok-no- brasil/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=Blog_Opinion_Box&ke yword=&matchtype=&gad_source=1&gclid=CjwKCAjwuJ2xBhA3EiwAMVjkVBVaXVIM muf-DDbyWAcUwFxuW_4r7YR5fZEbr25DAc1BBDUtE63RURoCif4QAvD_BwE. Acesso em: 15 abril 2024. APAN. 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Nome completo: Assinatura:29 3.3.1. Geração Z .................................................................................................... 31 3.3.2. Consumidor da geração Z............................................................................ 33 4. INFLUÊNCIA DO APLICATIVO TIKOTK .................................................................... 35 4.1. Origem do aplicativo ........................................................................................... 35 4.2 Como o aplicativo gera influência ...................................................................... 36 4.2.1. Conteúdo gerado pelo usuário ..................................................................... 42 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS ......................................................................................... 44 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................... 49 TERMO DE COMPROMISSO ............................................................................................. 58 12 1. INTRODUÇÃO O comportamento humano é objeto de estudo a décadas, a forma que se relaciona com a estrutura social, a moral, a cultura e momento histórico demonstra tamanha fluidez. A decisão de compra está entre ações originárias do comportameto humano, a qual pode ser motivada por desejo, necessidade, status ou diversos outros viéses apresentados por pensadores. Com o desenvolvimento das sociedades e portanto da técnologia, as redes sociais permitiram maior conexão entre cidadãos de diferentes países, além da maior acessibilidade a informações, produtos e serviços. A princípio, entende-se que a redes sociais, assim como os tradicionais veículos midiáticos, geram alterações comportamentais as quais são refletidas no âmbito socioeconômico. A Geração Z é a descrição clara dos efeitos da Globalização, da imensidão e a rapidez das informações, mesmo habituados por serem considerados nativos digitais vivenciam a influência que os novos canais comunicativos exercem diariamente sobre eles, não estando blindados dos efeitos colaterais que esses podem propagar mundialmente. Não salvos da mídia em massa que se adapta ao tempo, o TikTok se correlaciona com as premissas da Geração Z sendo rápido e ágil, além de os permitir ser adaptáveis, autodidatas, flexíveis. A qualidade de vida e o maior apelo pela saúde mental encontra descanso na sensação de comunidade e compartilhamento de experiências e busca por satisfação imediata. Em todo esse conjunto, o consumo encontrou espaço com o compartilhamento de experiências visto propagar confiabilidade nos produtos e serviços, traz aderência as compras e aumenta o desejo dos outros em se obter a mesma satisfação. Assim, o objetivo deste trabalho foi analisar a influência exercida pela plataforma TikTok sobre seus usuários quanto as suas decisões de compra e quais são os pilares de construção e sustentação dessa relação. Este estudo, portanto, pretende contribuir na análise do comportamento humano, em como esse é mutável diante as diretrizes impostas pelo sistema socioeconômico atuante no corpo social o qual está inserido. Com essa finalidade, fez-se o uso de métodos bibliográficos como artigos online, 13 pesquisas e livros, o que permitiu uma visão extensa a respeito do conceito estudado o tornando mais paupável e real. O trabalho está organizado em cinco capítulos. A introdução dá início à discussão, seguida pelo segundo capítulo, que explora a economia comportamental fundamentada no sistema socioeconômico vigente pelo olhar de diversos autores e, principalmente, economistas. O terceiro capítulo expõe as atividades e motivações que impulsionam o consumismo e levam à decisão de compra, além de uma breve análise das gerações, com foco nas características da Geração Z. No quarto capítulo, com base no referencial teórico apresentado, destaca o conceito do TikTok e a conjuntura econômica que estimulou seu crescimento vertiginoso, além de examinar como a influência pode ser exercida por meio deste aplicativo de criação e compartilhamento de vídeos. Finalmente, o quinto e último capítulo apresenta a conclusão deste estudo, unindo todos os pontos levantados. 14 2. CONSUMO INFLUENCIADO 2.1. Relações comportamentais A economia comportamental é uma área de estudo que interliga a Ciências Econômicas com Psicologia, esta busca analisar temas de interesse econômico sob a perspectiva de conceitos psicológicos. Dentre diversos assuntos pertinentes e autores imersos encontra-se análises sobre o comportamento humano como as realizadas pelos institucionalistas. Este pensamento oriundo pelas contribuições de Thorstein Veblen, Wesley Mitchel e John Commons tem como foco as responsabilidades das instituições na economia, porém segundo Veblen, considerado pai do institucionalismo, o conceito de instituições nesse caso é voltado a hábitos e condutas contantes, modos de pensar aceitos pela sociedade em um determinado período. Ou seja, para este grupo os costumes sociais interferem na economia. Segundo Carlos Soldevilla Pérez (2002, p. 23), “Veblen é o primeiro autor que defende expressamente que os fenômenos do consumo dependem da estrutura social, e não das necessidades naturais e de sua livre satisfação por parte do consumidor por meio do mercado”. Não sendo os únicos a identificar relações comportamentais, Robert Winston autor do livro “Instituto Humano” (2006), frisa como o ambiente o qual o ser humano está pode reger seu comportamento, todavia quando se vive numa sociedade tão complexa e globalizada como atualmente o ambiente o qual se é inserido é ampliado a diversas vertentes e o comportamento sujeita-se a todas elas, desconsiderando limites geográficos, de classe, raça ou culturais. Então, instinto é essencialmente a parte de nosso comportamento que não é fruto de aprendizado. Contudo, nosso ambiente (e, portanto, nosso aprendizado) pode ter uma influência poderosa no modo pelo qual nossos instintos se expressam. O instinto é constituído de elementos humanos, herdados, de ação, desejo, razão e comportamento; e esses instintos especificamente humanos são aqueles que se formaram durante nosso tempo na savana. (WINSTON, 2006, p. 19) Smith (2002, p. 74) comenta: “essa disposição para admirar e, consequentemente, para imitar os ricos e os grandes, é que os torna capazes de 15 estabelecer ou conduzir o que se chama de moda”, deste modo corrobora com todos os autores citados anteriormente. A sociedade atual guiada por tecnologias e redes sociais mudou o ambiente o qual os indivíduos são inseridos e os coloca em uma posição de acessibilidade a realidade de distintos grupos e classes, o que interfere no comportamento a ser exprimido. Este conjunto de hábitos e pensamentos expostos geram consequenciais econômicas pela tendência humana citada por Smith, acender a moda cria consumo pois gera imitação. Nas comunidades modernas civilizadas, as linhas divisórias entre classes sociais tornaram-se vagas e transitórias, e onde isso ocorre a norma de reputação imposta pela classe mais alta estende sua influência coercitiva quase sem empecilhos em sentido descendente, para a estrutura social dos estratos inferiores. O resultado é que os membros de cada estrato aceitam como ideal de decência o esquema de vida em voga no estrato imediatamente superior, e canalizam suas energias para viver de acordo com tal ideal. (VEBLEN, 1994a, cap. IV, pp. 83-84). 2.2. Consumismo O filósofo contemporâneo Zygmunt Bauman tratou em suas obras bibliográficas diversos temas completamente pertinentes aos dias atuais, enquadrando-se como uma leitura detalhada realizada a priori da existência do corpo social atual, enriquecendo assim o entendimento sobre as ações e comportamentos comumente executados, principalmente pela geração z. De acordo com seu pensamentoe teoria da modernidade líquida, o autor frisa o decorrer da obsolescência mascarada na nova posição do ser humano como um agente ativo, este reflete o que é ser moderno: [...] ser incapaz de parar e ainda menos capaz de ficar parado. O homem moderno persegue o novo, mas, após a conquista de tal bem, dele rapidamente se enfastia; insaciável, persegue novos anseios norteado sempre pelo eterno ‘adiamento da satisfação (BAUMAN, 2001, p. 37). Antigamente o consumo era teorizado sobre a pátina, ou seja, por sua duração pensando em gerações presentes e futuras. Com o desenvolvimento da economia capitalista o estado de obsolescência rapidamente era determinado para produtos e serviços. Como argumenta Lipovetsky (1989) sobre a “teoria da pátina”, a busca incessante pelo novo é o que leva a sociedade moderna a consumir cada vez mais com 16 o intuito puro e simples de satisfazer seus desejos individuais, em vista do bem-estar que certo produto lhe proporciona. Tal efemeridade encontra espaço para se dissipar com as possibilidades de consumo atuais. Há diversidade de mercadorias voltadas a distintos grupos com a ação publicitária que ininterruptamente estimula o consumo e principalmente o que se deve consumir. Tal modernidade comentada possibilita mais olhares voltados ao consumismo, o hábito de comprar deixa de ser sobre necessidade e torna-se a representação do excesso de futilidade e superficialidade. Para resumir a história: esse mundo líquido moderno, sempre nos surpreende; o que hoje parece correto e apropriado amanhã pode muito bem se tornar fútil, fantasioso ou lamentavelmente equivocado. Suspeitamos que isso possa acon tecer e pensamos que, tal como o mundo que é nosso lar, nós, seus moradores, planejadores, atores, usuários e vítimas, devemos estar sempre prontos a mudar: todos precisam ser, como diz a palavra da moda, flexíveis. (BAUMAN, 2011, p. 8) O próprio ideal de uma vida eterna sucumbe diante do imperativo de se viver uma vida momentânea, ilusória, supostamente feliz. Permeia essa visão consumista uma visão materialista da vida, já que não se busca a vida eterna, mas, sim, uma vida maximamente feliz pela posse dos bens terrestres, sendo o consumo essencial nesse processo. (GABRIEL, PEREIRA, GABRIEL, 2019, p. 4) O consumo é visto como forma de existência, ligado a status social, autoestima, bem-estar e influência, como reforçado por Gunter e Furnham (CERETTA; FROEMMING, 2011), ter é ser. O ato de comprar constrói identidade e garante a expressão sendo como um elemento norteador das relações humanas e valores sociais. O fervor e as oscilações da economia de consumo assim como seus lucros ditam das regras do capitalismo, o qual é nutrido pela efemeridade. Contudo o contexto que conexa esse ato impensado com esse sistema econômico surge com as raízes do desenvolvimento político e econômico, principalmente produtivo. O capitalismo tem como um dos principais objetivos a maximização de lucros, portanto a necessidade da criação de uma massa de consumidores dependente dos imperativos de mercado que os apresentam e forçam o consumo como uma manipulação implícita de necessidade. Esse processo se dá como um ciclo em virtude da satisfação de consumir dura apenas 17 até o próximo comercial de televisão, avisando que os itens que possui já estão obsoletos. As estratégias de marketing empregadas pelas empresas exploram as vulnerabilidades psicológicas dos consumidores, resultando em um ciclo prejudicial de compras compulsivas e endividamento. (MENDES, 2024) O importante é considerar que a cultura torna-se ela mesma uma mercadoria e que a formação de uma massa consumidora tem por exigência a submissão do artístico ao capital, ou seja, do qualitativo passa-se ao quantitativo, visto que o que realmente faz sentido nesse processo é a simplicidade da arte e dos conteúdos culturais. (GERBASI, 2014, p. 5) A comunicação é onipresente, existente de modo verbal ou não verbal ela se aloca nas relações humanas e se difunde pelos caminhos encontrados. De acordo com John B. Thompson, no livro “A mídia e a modernidade: Uma teoria social da mídia”, com o passar dos anos e o acúmulo de transformações sociais os processos que envolvem produção, armazenamento e circulação da comunicação se tornaram mercadorias. Grandes exemplos são as mídias em massa, que recebem esse nome não pela quantidade de indivíduos que receberá esse produto, porém no fato de que eles estarão disponíveis para uma diversidade abrangente de destinatários. A televisão, livros, jornais sempre foram símbolos dessa comunicação ser mercadoria, dos respectivos efeitos socioeconômicos sentidos. O consumo, a moda, as leituras e gostos foram ditados e regidos por esses meios, a economia sente e reflete os costumes do período. Com o desenvolvimento das sociedades, invenções e revoluções de mercado, o surgimento de novas mercadorias não se limitou as fábricas, a normalização da internet e suas possibilidades trouxe consigo novos canais a serem explorados como blogs, redes sociais, e outros. Com esse conjunto, novamente a economia se refaz decorrente ao novo tipo de consumidor guiado por informações rápidas e com alcances maiores por meio da internet que torna sua possibilidade de compras muito mais ampla e diversificada com possibilidades vastas de lojas, marcas e novos meios de efetuar suas compras (Tavares; Sampaio, 2017). A indústria do entretenimento deslancha, a sedução das imagens, músicas e programas garante a massa acrítica, corroborando com a submissão. O discurso publicitário do consumismo produz e reproduz o capitalismo, mercantiliza tudo e todos. Cria, se apropria e remodela a autenticidade individual. 18 Além de ser um excesso e um desperdício econômico, o consumismo também é, por essa razão, uma economia do engano. Ele aposta na irracionalidade dos consumidores e não em suas estimativas sóbrias e bem informadas; estimula emoções consumistas e não cultiva a razão. Tal como ocorre com o excesso e o desperdício, o engano não é um sinal de problema na economia de consumo. Pelo contrário, é sintoma de sua boa saúde e de que está firme sobre os trilhos, é a marca distintiva do único regime sob o qual a sociedade de consumidores é capaz de assegurar sua sobrevivência. (BAUMAN, 2008, p. 65) Neste ciclo entre produção acelerada e mercados famintos há rastros de desigualdade. Para consumir é necessário ter dinheiro. Para ter dinheiro, com mínimas exceções, é necessário vender a força de trabalho. E assim estende-se a oportunidade de exploração tão conhecida no capitalismo, até onde os trabalhadores iriam para deter dinheiro, pois além de garantir sobrevivência, esse providencia satisfação individual e inserção social. A ascensão na escada de classes sociais se torna um sonho comum e infinito, o indivíduo procura se inspirar nos que estão num degrau acima do seu, e caso consiga subir este degrau, buscarão se espelhar no próximo degrau, assim sucessivamente. Para Veblen (1985, p.55), esse fenômeno relembra o conceito de emulação, sendo assim os mais pobres procuram imitar as camadas mais ricas. O capitalismo não tem nação, ele estará em todo e qualquer lugar onde a equação entre força de trabalho, matéria prima, produção e comercialização obtenha o resultado mais valia, alterando substancialmente as relações preexistentes entre a organização social humana e o meio ambiente. (DE CARVALHO, 2015, p. 13) Na estrutura socioeconômica, alguns termos conhecidos pelo corpo social tomam outra forma, um exemplo é o da alienação, termo que inicialmente era utilizado por psiquiatras para descrever perturbação mental e/ou doença, uma perda de identidade pessoal ou mesmo de consciência. Para pensadores como Karl Marx, a alienação também se encontra como a perda de identidade pessoal e ou vontade individual, mas não mais como uma doença psiquiátrica esim como uma realidade capitalista. O termo se dispõe mais como a coisificação do homem por vontades alheias. O conceito de reificação enquadra-se nesse contexto, traduzindo a ideia de transformação das relações humanas em “mercadorias” ou “coisas”, objetificando o indivíduo. Na sociedade capitalista, predomina-se o destaque do objeto sobre o 19 homem. Toda essa alienação dos consumidores viabiliza uma vertente mais profunda dessa, sendo a naturalização das relações sociais de produção e de trabalho. Tal encobrimento serve à exploração das forças de trabalho produtivas, portanto a opressão é resultante nas massas consumidoras e trabalhadoras (MANCEBO, 2002) Em suma a opressão se manifesta através da cultura em massa, obtendo como raiz a naturalização do consumo. Essa é decorrente a necessidade de escoamento em consequência da grande velocidade de produção. É gerado a fomentação do consumo como elemento essencial, impregnando a perspectiva de que sem esse, o sistema ruiria. (MANCEBO, 2002) As criaturas se reconhecem em suas mercadorias; encontram sua alma em seu automóvel, hi-fi, casa em patamares, utensílios de cozinha. O próprio mecanismo que ata o indivíduo a sua sociedade mudou, e o controle social está ancorado nas novas necessidades que ela (a sociedade) produziu (MARCUSE, 1968, p. 31) A lógica capitalista que engrena o mundo garante que a coisificação do homem não está isenta de determinação econômica. Existe, por razão do capitalismo, a necessidade de um mecanismo manipulativo que contemple em sua teia todo o mercado mundial, potenciais consumidores e suas aspirações. Gera-se, portanto, a mercadoria cultural, que além de suas funções mercadológicas, o pretexto “cultural” correlaciona-se com controle social, ou seja, padronização comportamental. (MONTEIRO, 1994) Assim, quando a indústria cultural assenhora-se da privatividade do indivíduo, padronizando-o, modelando o seu comportamento exatamente quando ele julgava estar em contato com seu 'eu" rouba-lhe o resquício de individualidade que, antes do advento da sociedade de consumo, o capitalismo ainda permitia. O processo é tão mais pernicioso quanto pouco perceptível: o comportamento do indivíduo é padronizado ao mesmo tempo em que ele é levado a acreditar que está buscando a felicidade. (MONTEIRO, 1994, p. 2) Os meios de comunicação geram massas hipnotizadas, cujos valores, hábitos, aspirações e sentimentos deixam de ser próprios. Não há indivíduos mais ou menos vulneráveis, trata-se de racionalizar e naturalizar o processo. (MONTEIRO, 1994) Nessa coisificação constante, a individualidade torna-se tenebrosa. “Ser como 20 todo mundo” é mais do que desejo, o individuo precisa fazer parte da massa. Negar modismos e o comummente aceito é sancionar com a solidão. Deste modo, a integração coliga-se a adequação do consumo. (MONTEIRO, 1994) Ser diferente de todos é ser solitário, é estar condenado à não-satisfação das necessidades psicossociais individuais. Assim, negar os modismos, negar os ídolos das multidões, ignorar o programa de televisão ou o filme mais assistido, deixar de ir aos lugares da moda ou de vestir as roupas prescritas pelos veículos de comunicação de massas para as distintas faixas etárias é sinônimo de segregação, uma autêntica autocondenação à condição de alienígena. (MONTEIRO, 1994, p. 4) A atual existência de influenciadores digitais destrinchou um novo canal de controle social, trouxe oportunidades e perspectivas ainda não exploradas. E assim, o novo mecanismo de produção de consumo são os próprios consumidores expondo, de modo orgânico, como consumir é gratificante. A padronização valorativo-comportamental intrínseca à sociedade de consumo é muito facilitada pela existência de mecanismos capazes de produzir, no nível do psiquismo individual, fenômenos de projeção/identificação. Essa função é cumprida pelos "deuses' do Olimpo consumista, os ídolos das multidões, os indivíduos coisificados na forma de produtos ou mercadorias culturais, na maioria dos casos tão associados a rotinas de produção em massa quanto qualquer produto manufaturado. (MONTEIRO, 1994, p. 6) Baudrillard, considerado um pós-marxista, declara o fim da produção como princípio organizador da sociedade. Para o autor a alienação está presente na naturalização do consumo de signos que obedecem a uma lógica própria, de modo que a função ou necessidade definida inicialmente para esses objetos, perdem a conexão. O Ter se torna mais importante que o Ser, quando a mercadoria proporciona conforto e bem-estar ao homem. Ele ainda critica a análise marxiana alegando estar ultrapassa, posto a nova preocupação do capitalismo ser o sistema e a produção de signos e imagens, e não com as próprias mercadorias. (MANCEBO, 2002) Baudrillard afirma que a lógica social do consumo é estruturada como uma linguagem, pois a circulação e a apropriação de bens e signos constituem código comunicativo. O consumo torna-se um processo de comunicação, classificação e diferenciação social. (MANCEBO, 2002) As novas linhas de mercadorias conjuntas a construção de novos desejos e 21 necessidades são criadas com o intuito de refletir as inseguranças dos consumidores. Essa “acumulação flexível”, termo cunhado por Harvey (1994) sustenta-se na flexibilidade do sistema produtivo, dos mercados e de consumo obtendo como efeito o aumento da volatilidade, velocidade e efemeridade dos produtos. Desse modo, não se compram apenas mercadorias. Buscar avidamente novos modelos e “receitas de vida” também se constituem num tipo de compra. Vamos às compras pelas habilidades necessárias a nosso sustento e pelos meios de convencer nossos possíveis empregadores de que as temos; pelo tipo de imagem que gostaríamos de vestir e por modos de fazer com que os outros acreditem que somos o que vestimos; por maneiras de fazer novos amigos que queremos e de nos desfazer dos que não mais queremos; pelos meios de extrair mais satisfação do amor e pelos meios de evitar nossa ‘dependência’ do parceiro amado. (MANCEBO, 2002 p. 6) Esses autores compilam subjetivamente que o consumo não é pensado e sim criado como uma necessidade do capitalismo, a opressão se dá na perda de controle de suas vontades independentemente da posição que esteja, produtor ou consumidor. Cria-se uma lógica própria de simbolismos os quais atribuem novos significados as mercadorias, acumulá-las é se firmar e se comunicar dentro da sociedade, é transparecer qual classe está e quem é. Comprar deixa de se relacionar a objetos e torna-se modelo de vida, experiências, habilidades e representações do que gostaria de parecer. 2.3. Richard Thaler Richard H. Thaler é um economista norte americano que recebeu o prêmio Nobel de economia em 2017. Thaler possui estudos voltados à economia comportamental, ele argumenta em suas teorias que as emoções, preferências e vieses cognitivos influenciam significativamente as escolhas econômicas. Nudge, termo provindo da língua inglesa o qual significa “empurrar” ou mesmo “cutucar suavemente as costelas” é utilizado para denominar uma das teorias de Thaler. Baseando-se na psicologia e economia comportamental em virtude da explicação do ato de decisão por fatores sociais e cognitivos, a teoria propõe que as opções dadas ao consumidor devem se basear em como os indivíduos realmente 22 pensam, ou seja, de modo instintivo e quase sempre irracional, e não como os indivíduos acham que pensam, logicamente e racionalmente. (DE SOUZA, 2017) Um nudge (…) é qualquer aspecto da arquitetura de escolha que altera o comportamento das pessoas de um modo previsível sem proibir quaisquer opções nem alterar significativamente os seus incentivos econômicos. Para que uma intervenção seja considerada um mero nudge, deve ser fácil e barata de evitar. Nudges não são imposições. Dispor as frutas ao nível do olhar éconsiderado nudge. Proibir junk food, não. (THALER E SUSTEIN, 2008, p. 6) O Nudge tem como principal objetivo a melhora de uma opção já existente, tornando-a mais conveniente para ser a escolha do tomador de decisão. O alvo da teoria é a maximização das escolhas. (COURELA, 2021) Muito se discute sobre a possível manipulação dos consumidores e da naturalização desse ato dentro do Nudge. No entanto Thaler introduz o termo “paternalismo libertário”, que enfatiza a preservação da liberdade de escolha. Embora haja um direcionamento sutil para uma determinada opção, os indivíduos mantêm total autonomia para seguir outro caminho, caso desejem. (COURELA, 2021) No livro de Richard H. Thaler e Cass R. Sunstein “Nudge: Como Tornar Melhores Decisões Sobre Saúde, Dinheiro e Felicidade” é demonstrado um exemplo para a melhor descrição de um “nudge”, esse é o caso de uma nutróloga responsável pela alimentação de crianças nas escolas por meio da cantina. A profissional propôs uma ideia que, sem alterar o cardápio, mudava apenas a disposição dos alimentos para observar como isso influenciaria as escolhas mais saudáveis das crianças. A nutróloga obteve resultados significativos na variação de consumo, constatando que o contexto desempenha um papel importante nas decisões dos seres humanos. A ação da profissional nas escolas é caracterizada como paternalismo libertário, visto o aproveitamento do cargo de autoridade para influenciar as crianças. A contrariedade do termo é exemplificada nessa situação, a liberdade está na não alteração do cardápio, as opções não saudáveis seguem disponíveis, contudo, o paternalismo se apresenta na tentativa de melhorar a vida dos estudantes, os ajudando a serem mais saudáveis. (FUSO, 2019) Nas redes sociais não é diferente, os consumidores têm muitas opções. Esses, 23 podem optar por comprar ou não, e claro, o que comprar. Contudo, a todo momento surgem “gatilhos”, “soluções de problemas”, “geradores de satisfação” que os influenciam e alteram o processo de tomada de decisão. Richard Thaler colaborou para o desenvolvimento de diferentes teorias econômicas, “Overreact” foi o nome designado a outra concepção do economista. O estudioso apoia tal teoria nos mercados financeiros, preços de títulos e outros, contudo nada é limitado. “Market overreaction” é uma teoria embasada, novamente, na falta de racionalidade, neste caso, dos investidores. Ela sugere que, a cada nova informação de mercado, os investidores reagem de forma exagerada e desproporcional às informações concebidas. Essas reações podem gerar alterações drásticas de preços. Outro exemplo de reação exagerada do mercado é o comportamento da libra esterlina britânica (GBP £) em 2016 após o Brexit. Uma semana após o anúncio do Brexit no dia 23 de junho, a libra caiu 4,7% como uma reação normal às notícias sobre o abandono da União Europeia, no entanto, meses depois, em outubro do mesmo ano, a libra caiu 4,9% em uma semana devido à notícia da possibilidade de um ''hard brexit'' e a um discurso do presidente da França na época, François Hollande, onde exigiu dureza nas negociações para o Brexit. Este é um exemplo típico de como os mercados muitas vezes reagem mais forte aos rumores do que às notícias reais. (El Economista B., 2016) Apesar de ser baseada em relacionamentos entre indivíduos e investimentos, o overreact pode minimamente se correlacionar ao consumo, não necessariamente em seu modo generalizado, mas sim na parte dele gerada pelo aplicativo de compartilhamento e criação de vídeos TikTok. A plataforma recomenda ao usuário, por meio do algoritmo, cada vez mais vídeos que corroborem o que já é assistido por ele. Ou seja, quanto mais se vê sobre determinado assunto, mais ele aparece em tela. A constante aparição dos mesmos assuntos/produtos/serviços/músicas e outros gera ao indivíduo a sensação de que tal experiência tem sido vivenciada por muitos, sendo uma reação exagerada pois o que ele vê é apenas uma pequena parcela virtual de um mundo gigantesco offline. As alterações drásticas no mercado, nesse caso, não necessariamente são a curto prazo no preço, mas sim na procura, no status, na relevância que tal hiperexposição somada ao overreacting de mercado geram. 24 3. CONSUMIDOR E A GERAÇÃO Z 3.1. Fatores que influenciam o comportamento do consumidor De acordo com um estudo realizado pela Fundação Getúlio Vargas (Girão, De Paula, 2020) existem quatro grupos de fatores que têm impacto no comportamento de compra, esses são: psicológicos, socioculturais, situacionais e demográficos. 1) Fatores psicológicos: estão ligados a percepções, motivações, memórias, predisposições, sensações, tendencias e personalidade do comprador. 2) Fatores socioculturais: são as influências de grupos os quais o indivíduo está inserido, como por exemplo a família, o ambiente cultural, a respectiva classe social que se encontra. 3) Fatores situacionais: são as influências presentes no momento de compra, sendo num ambiente físico ou mesmo virtual, sendo assim oportunidades para o shopper que o estimulem no espaço. 4) Fatores demográficos: são as variáveis demográficas como faixa etária, renda, raça, região, orientação sexual, ocupação, gênero. Contudo, esse processo pode ser ainda mais subjetivo. Decorrente a importância da análise, Kotler (2012, p. 163) subdividiu mais as possíveis influências. Figura 1 - Fatores de influência no processo de decisão de compra Fonte: Kotler (2012, p. 163) 25 1) Fatores culturais: Exercem a mais ampla e profunda influência a. Cultura: “é o principal determinante dos desejos e do comportamento de uma pessoa.” (KOTLER, 2012, p. 165) b. Subcultura: “Cada cultura é composta de subculturas que fornecem identificação e socialização mais específicas de seus membros.” (KOTLER, 2012, p.165) c. Classes sociais: “divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, que são hierarquicamente ordenadas e cujos integrantes possuem valores, interesses e comportamentos similares.” (KOTLER, 2012, p.165). Curiosamente as classes sociais demonstram distintas preferencias por marcas, produtos e meios de comunicação, de acordo com Kotler (2012) existe uma tendência entre classes sociais mais altas preferirem revistas e livros enquanto as mais baixas, televisões. 2) Fatores sociais: Conhecidos como grupo de referências e papéis sociais a. Grupos de referência: “são aqueles que exercem alguma influência direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento de uma pessoa.” (KOTLER, 2012, p. 165). Tais grupos possuem ainda certas segmentações como: i. Grupos de afinidade: Exercem uma influência direta. 1. Grupos Primários: interação ocorre de modo contínuo e informal, como por exemplos amizades. 2. Grupos secundários: menor interação e maior formalidade, exemplo grupos profissionais. ii. Grupos aspiracionais: o indivíduo espera pertencer. iii. Grupos dissociativos cujo valores são rejeitados pelo indivíduo. b. Família: “é a mais importante organização de compra de produtos de consumo na sociedade, e seus membros constituem o grupo de referência 26 primário mais influente.” (KOTLER, 2012, p.165). Essa ainda pode ser interpretadas de duas diferentes maneiras: i. Família de orientação: é a família que engloba os pais e possíveis irmãos, os quais orientam o indivíduo por anos, auxiliando no seu desenvolvimento e criação de opinião. ii. Família de apropriação: é composta por cônjuge e filhos, a posição social e econômica que uma nova família pode necessitar. c. Papéis e status: “Um papel consiste nas atividades que se espera que uma pessoa desempenhe. Cada papel, por sua vez, implica um status.” (KOTLER, 2012, p.167). Ou seja, seria a posição que uma pessoa pode ocupar nos distintos grupos que pertence. 3) Fatores pessoais: “como idade e estágio no ciclode vida, ocupação e circunstâncias econômicas, personalidade e autoimagem, estilo de vida e valores.” (KOTLER, 2012, p. 167). a. Idade e estágio no ciclo de vida: muito do que se escolhe a ser consumido depende da idade que se possui decorrente alteração de necessidades e objetivos. Quando refere-se ao ciclo de vida é a identificação de qual episódio está e quais são as transformações cruciais que ainda virão. b. Ocupação e circunstâncias econômicas: Além das necessidades de consumo que algumas profissões exigem, a renda disponível, economia, bens, débitos, capacidade de endividamento e atitude em relação a gastos e poupança são fatores que Kotler (2012) considera imprescindíveis de ser considerados. c. Personalidade e autoimagem: “conjunto de traços psicológicos distintos, que levam a reações relativamente coerentes e contínuas a um estímulo do ambiente.” (KOTLER, 2012, p. 169). A personalidade pode ser descrita como uma variável de características. d. Estilo de vida e valores: “é o padrão de vida de uma pessoa expresso por 27 atividades, interesses e opiniões; representa a “pessoa por inteiro” interagindo com seu ambiente.” (KOTLER, 2012, p. 171). Este pode ser moldado por restrições de tempo e renda do consumidor. 4) Fatores psicológicos: a. Motivação: “Uma necessidade passa a ser um motivo quando alcança um nível de intensidade suficiente para levar uma pessoa a agir.” (KOTLER, 2012, p. 173). A motivação deve ter direcionamento e intensidade. b. Percepção: “é o processo pelo qual alguém seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo.” (KOTLER, 2012, p. 174). Essa depende de estímulos físicos correlacionados com o ambiente e com as condições individuais. c. Aprendizagem: “consiste em mudanças no comportamento de uma pessoa decorrentes da experiência.” (KOTLER, 2012, p. 175). Origina-se como uma resposta a sinais, estímulos e impulsos. Conforme dito, o processo de decisão de compra é comumente voltado a satisfação de vontades e desejos, porém este pode seguir influências externas como a classe social, o gênero, família, referências e aspectos demográficos. Este processo quando realizado pela geração Z segue ainda a influência de uma cultura global fazendo com que muitos possuam gostos e vontades em comum gerando a sensação de pertencimento a grupos. Com as diversas formas de interação possibilitadas pelas redes sociais o consumidor sai do local de receptor e age como emissor de informação, visto que com o compartilhamento de sua experiência ele estimula e propaga confiabilidade no produto, traz aderência as compras e aumenta o desejo dos outros em obter a mesma satisfação. 3.2. Processo cognitivo de decisão de compra “Método”, “sistema”, “maneira de agir ou conjunto de medidas tomadas para atingir algum objetivo” são significados comuns para denominar a palavra “processo”. 28 Comprar pode em alguns momentos se classificar como uma ação impulsiva ou impensada contudo, independentemente do quão consciente o cliente está naquele momento existe um processo sendo seguido naqueles instantes. Às vezes o processo de tomada de decisão é quase automático; a impressão é de que fazemos julgamentos precipitados com base em pouquíssimas informações. Outras vezes o processo de decisão parece um trabalho em tempo integral. Uma pessoa pode passar literalmente dias ou semanas martirizada com uma compra importante como uma casa nova, um carro ou mesmo um Iphone versus um Android. (SALOMON, 2016, p 37) Para Salomon (2016) a primeira etapa do processo cognitivo é a identificação do problema, pois todo problema precisa de uma solução. Esse problema pode ser um anseio de maior qualidade, uma insatisfação com o que possui, de toda forma o processo inicia-se com uma oportunidade. O processo de compra começa quando o comprador reconhece um problema ou uma necessidade desencadeada por estímulos internos ou externos. No primeiro caso, uma das necessidades normais de uma pessoa — fome, sede, sexo — sobe para o nível de consciência e torna-se um impulso. No segundo caso, em que a necessidade é provocada por estímulos externos, uma pessoa admira o carro novo de um amigo ou vê uma propaganda de férias no Havaí na televisão, o que desencadeia ideias sobre a possibilidade de fazer uma compra. (KOTLER; KELLER, 2021, p 179) A segunda etapa é a busca por informações, esse engloba toda a procura por dados que possam instruí-los a como solucionar o problema identificado. Esse passo pode ser tratado com certa informalidade em conversas rotineiras demonstrando maior receptividade, ou o indivíduo pode buscar mais assertividade e confiabilidade, apoiando-se, portanto, em outros ambientes como por exemplos sites comerciais. Como terceiro passo Salomon (2016) denomina a avaliação de alternativas, Kottler (2012) desmembra essa etapa como uma avaliação de capacidade do produto de satisfazer a necessidade, de agregar com benefícios e conjunto de atributos. A penúltima etapa no processo de decisão do consumidor, é a decisão de compra, nesse momento o consumidor já possui totas as informações e alternativas e toma sua respectiva decisão envolvendo marca, fornecedor, quantidade e forma de pagamento. Quando tomamos decisões habituais e emocionais, provavelmente utilizamos 29 uma regra não compensatória. Isso significa que, se uma opção não nos for adequada em uma dimensão, simplesmente a rejeitamos de imediato e passamos para outra em vez de pensarmos se ela poderia atender à nossas necessidades de outras formas: “Nunca ouvi falar dessa marca” ou talvez “Essa cor é grosseira”. (SALOMON, 2016, p 56) Comportamento pós compra é a última etapa desse processo, essa possibilita a expressão do grau de satisfação do consumidor perante sua decisão. De acordo com Kotler (2012) é de extrema importância que as empresas criem um ambiente acolhedor para o cliente, esse deve ser cheio de crenças e avaliações positivas para ele se sentir confortável com sua escolha. Atualmente com as redes sociais esse processo se torna cada vez menos segmentado. As impressões, o impulso, o excesso de opções somada a pressão por satisfazer o grupo social superam a vontade e/ou a necessidade pessoal. Desde a primeira etapa que se da como necessidade ou desejo já ganha outro significado, sendo esse a necessidade de se enquadrar ou o desejo criado por outros em você. A segunda etapa sendo a busca por informações some abruptamente com a ansiedade e a carência por agilidade e rapidez demandada pela geração Z. O processo de decisão de compra é distorcido de 5 a 3 passos, adiantado decorrente a instantaneidade exigida. 3.3. Gerações Karl Mannheim (1928), sociólogo nascido na Hungria conceitua sobre as gerações em seus estudos, este compreende a formação das gerações com base na faixa etária, sexos e meio social, contudo não se limita a tais ponderações. O sociólogo desenvolve a conexão existente entre os indivíduos formada pelos aspectos e vivências em comum. A situação de classe e a situação geracional (o pertencimento mútuo a anos de nascimento próximos) tem em comum - como consequência de uma posição específica ocupada pelos indivíduos por ela atingidos no espaço de vida sócio- histórico -, a limitação desses indivíduos a um determinado campo de ação e de acontecimentos possíveis, produzindo, dessa forma, uma forma específica de viver e de pensar, uma forma específica de intervenção no processo histórico (MANNHEIM, 1964, p. 528). 30 Uma geração engloba indivíduos ligados por meio de eventos compartilhados, podendo esses serem transformações políticas, econômicas, socias e tecnológicas. Essas ligações interferem em seus comportamentos e valores, no modo de ser, viver e de se portar em sociedade diferenciando uma geração da outra. Existem denominações específicaspara gerações passadas e atuais, todas possuem características marcantes e significativas: 1) Baby Boomers (1946 – 1959): Estes cresceram na era do progresso, sendo assim acreditam nele. São indivíduos otimistas, que valorizam suas respectivas carreiras – sem priorizar a qualidade de vida -, disciplinados e leais. Vivem de compromissos, buscam resultados e estabilidade pessoal e profissional. Segundo Furucho (2015) atualmente é a geração que mais se demonstra resistencia às mudanças decorrente às experiências adquiridas. Procuram manter-se ativos no mercado de trabalho por diferentes motivos como a necessidade de complementar a renda familiar, pela vitalidade que sentem e a necessidade de continuar produzindo. (Kanaame, 1999). 2) Geração X (1960 – 1980): O contexto dessa geração engloba luta política e social, decorrente a acontecimentos como a queda do muro de Berlin, Guerra Fria, assassinado de Martin Luter king e outros. As revoluções se tornaram constantes, a música retratava tais mudanças e as estruturas familiares também. São autoconfiantes, promovem a igualdade e a justiça, são independentes e empreendedores. São criativos, indiferentes a autoridades ou à supervisão. De acordo com Furucho (2015) valorizam o trabalho apenas como fonte de realização de desejos pessoais e materiais, expondo certa oposição a se sacrificar pelas organizações que trabalham, valorizando um estilo de vida equilibrado com mais informalidade. 3) Millenials/ Geração Y (1981 – 1995): Abstratos, questionadores e globais: São indiviudos que nasceram e cresceram em meio à globalização e toda a cultura que a envolve. De acordo com Furucho (2015) são obcecados 31 por resultados, conectividade e interatividade, aceitam facilmente a diversidade, sendo considerados questionadores, decididos, proativos e preocupados com questões globais como direitos humanos e meio ambiente. Toda essa receptividade os caracterizam como pessoas que procuram desafios, oportunidades e experiências, contudo são impacientes e instáveis, almejam ascensão rápida. Conforme dito por Veloso, Dutra e Nakata (2008), a Geração Y possui outro conceito de trabalho, identificando tal atividade como fonte de conhecimento e não necessariamente apenas uma fonte de renda, podendo trocar mais facilmente de emprego quando se sentirem pouco estimulados devido focarem em satisfação pessoal. 4) Geração Z (1996 – 2010): Segundo Novaes (2018) a geração z é de difícil descrição decorrente a juventude que possui, contudo têm como características marcantes a criticidade, dinamismo, velocidade de aprendizado e a dificuldade de concentração, estando a cada instante mais conectado. 5) Geração Alpha (Nascidos a partir de 2010): São os nascidos a partir de 2010, conforme o estudo de Novaes (2018) as crianças possuem um perfil cognitivo diferente das gerações anteriores sendo mais rápidos e atuando como protagonistas decorrente a integração multimidiática e multimodal que possuem para envolver-se na sociedade. As redes os tornam jovens efêmeros e induzidos ao imediatismo de respostas. 3.3.1. Geração Z A geração Z, que engloba os nascidos de 1996 a 2010 (tendo claro que a determinação cronológica se dá como marco e não como regra sob como indivíduos de determinadas faixas etárias irão seguir) é chamada por Marc Prensky (2001) de “Nativos Digitais” visto que nasceram e crescerem no meio digital, cercados de todos os tipos de tecnologia como telefones celulares, vídeo games, brinquedos, tocadores de música, câmeras e outras diversas invenções. O autor norte americano segue a conceituação reforçando que a geração tem maior facilidade e rapidez em receber e assimilar informações e seguindo esse pretexto realizam mais de uma tarefa por vez, 32 como destaca Tapscott (2010, p. 53): Eles querem estar conectados com amigos e parentes o tempo todo, e usam a tecnologia – de telefones a redes sociais – para fazer isso. Então quando a tevê está ligada, eles não ficam sentados assistindo a ela, como seus pais faziam. A tevê é uma música de fundo para eles, que a ouvem enquanto procuram informações ou conversam com amigos on-line ou por meio de mensagens de texto. Seus telefones celulares não são apenas aparelhos de comunicação úteis, são uma conexão vital com os amigos. O “Z” vem de “zapear”, ou seja, mudar consecutivamente de canal de televisão, de modo rápido, remoto (NOVAES, 2018). Essa agilidade os caracteriza como grupo de indivíduos autodidatas, contudo apresentam dificuldade de concentração. A precisão é menos valorizada que a velocidade, o anseio por respostas instantaneas e a comunicação direta com enfase visual os faz serem multitarefados e acostumados com alto volume de informações (SERENO, 2023). Entre as gerações, a Z é a que mais realiza buscas nas redes sociais e alguns fatores podem justificar esse comportamento, são eles: é uma geração nativa digital, que domina tecnologias; é a geração que mais está conectada à internet; é a geração que passa mais tempo nas redes sociais e que tem em seu cerne a busca pela verdade. (SERENO, 2023, p. 26) A Geração Z é a descrição clara dos efeitos da Globalização, mesmo habituados com tanta tecnologia vivenciam a influência que os novos canais comunicativos exercem diariamente sobre eles. Esse avanço proporcionou, de certa forma, algumas coisas que são caracteristicamente identificadas nessa nova geração como: a dependência tecnológica, o consumo excessivo das mesmas e a dificuldade da própria desenvoltura das relações interpessoais e até mesmo da própria criatividade (OLIVEIRA, 2010, p. 21) Não salvos da mídia em massa que se adapta ao tempo, o TikTok se correlaciona com as premissas da Geração Z sendo rápido e ágil, além de os permitir ser adaptáveis, autodidatas, flexíveis. A qualidade de vida e o maior apelo pela saúde mental encontra descanso na sensação de comunidade e compartilhamento de experiências e busca por satisfação imediata. A palavra “massa” tem nesse um sentido bastante lato. Não se trata de co- presença efetiva, de um comum papel físico de coro. O que se deseja significar com essa expressão é, sobretudo, que uma sociedade dada favorece exclusivamente – ou em primeiro lugar – a estruturação interna na qual não se 33 podem desenvolver nem a individualidade, nem a comunidade; a socialidade dos homens, então, passa a expressar-se desde o primeiro momento como se todos formassem uma multidão manipulada e como se por todos os lados dominasse uma atitude de dispersão. “Sociedade de massas”, portanto, é uma expressão metafórica para descrever uma sociedade conformista manipulada (HELLER, 2004, p.70) 3.3.2. Consumidor da geração Z Quando realizada a correlação entre poder de compra e geração nota-se distinções de comportamentos já conhecidos, conforme citado todo o ambiente o qual o indivíduo cresce, se desenvolve e encontra-se inserido interfere, modifica e tendencia suas ações. Comentando sobre os atributos da geração Z, estes demonstram ser compradores altamente qualificados, inovadores e com toda certeza, criativos. A geração Z emerge como um segmento consumista, despertando o interesse de muitas organizações na atualidade. O adolescente moderno adora consumir e fazer compras, tudo isso faz parte da sua prática diária em busca de autoafirmação, do prazer e do status perante seu grupo de amigos. Apresenta- se como uma geração conectada às tendências, a tudo que é novo e tecnologicamente atraente. (CERETTA, FROEMMING, 2011, p. 22) O consumidor da geração Z busca experiencias personalizadas e relevantes, tal ação provoca análises prévias e recomendações provindas de algoritmos buscando todos antecipar qualquer necessidade que o cliente possa obter. Essa personalização é facilitada pela internet, as vertentes atuais agem como teias, a nova jornada do cliente é entrelaçada aos meios digitais emdiferentes fases da compra. De acordo com Paquete (2022), existe um ciclo vicioso em nessa abordagem. A análise de dados, a compreensão psicológica do consumidor e a inovação tecnológica são utilizadas para fugir da abordagem tradicional ao cliente. A experiência de compra abre a possibilidade de conquista do cliente, quando oferecido uma experiência ímpar o shopper é estimulado a voltar ao processo de compra. Contudo, não são apenas as experiências do processo de compra que satisfazem a geração Z, as motivações da compra já se iniciam de modo deturpado. O desejo não é decorrente a necessidade e sim voltado ao preenchimento da sensação de solidão que a vastidão da internet causa quando consumida em excesso. “Fazer parte do grupo”, “se enquadrar”, “seguir a moda” são distintas expressões que podem 34 ser utilizadas pelos jovens, as quais facilmente conseguem ser traduzidas logicamente para a “massificação”, “sendo comum” e “conformidade social”. A influência das redes sociais transcende as relações interpessoais convencionais, manifestando-se em comunidades virtuais que agregam indivíduos com interesses comuns. A teoria das redes sociais sugere que a conectividade digital amplifica a influência dos pares, transformando a opinião de amigos virtuais em um fator determinante na formação das preferências do consumidor. A dinâmica social dessas plataformas, marcada pela busca incessante de validação e pertencimento (MENDES, 2024 p.28) Dada a conectividade em que vivemos atualmente, o peso da conformidade social está aumentando de forma generalizada. Os consumidores se importam cada vez mais com as opiniões dos outros. Eles também compartilham suas opiniões e compilam enormes acervos de avaliações. Juntos, pintam o próprio quadro de empresas e marcas, que muitas vezes é bem diferente da imagem que as empresas e marcas pretendem projetar. A internet, sobretudo a mídia social, facilitou essa grande mudança fornecendo as plataformas e as ferramentas. (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2017, p. 28) 35 4. INFLUÊNCIA DO APLICATIVO TIKOTK 4.1. Origem do aplicativo O aplicativo TikTok foi desenvolvido por uma empresa chinesa em 2014, contudo seu nome era Musical.ly, sendo voltado para a postagem de vídeos de dublagem de músicas. Em 2017, a empresa foi comprada pela ByteDance que na época era proprietária de um aplicativo chamado Douyin. O objetivo da empresa era que seu aplicativo pessoal circulasse entre os chineses, sendo exclusivo para esse mercado decorrente às restrições e censuras da cultura. Contudo a compra do Musical.ly trazia consigo uma aspiração maior, ser um aplicativo mundial e com isso surgiu a necessidade de alterar seu nome para TikTok. De acordo com a matéria de Felix (2020) para o site Tecnoblog, em 2019, o aplicativo TikTok foi baixado 750 milhões de vezes. A Organização Mundial da Saúde (OMS) declarou como pandemia dia 11 de março de 2020 o que foi a maior crise humanitária das últimas décadas. O Coronavírus não se limitou em território e nem em consequências, as incertezas, perdas, transtornos gerados com o vírus penetraram-se por famílias, culturas, mercado de trabalho e na economia global. A rede social teve um aumento estrondoso durante a pandemia do COVID-19, os momentos de tensão, a falta de esperança e medo foram levemente aliviados pelo aplicativo como um escape da realidade, conforme citado por Bruna Slongo para o site estratégias de conteúdo, a criação de conteúdo caseiro, as tendências virais e a possibilidade de maior interação social mesmo que de modo virtual são fatores que obtiveram como consequência a ascensão do TikTok. Com o distanciamento social causado pela pandemia do COVID-19 o tempo destinado ao uso e interação nas redes sociais através do computador só tem se elevado. Em relação ao uso de computador ou tablet, o tempo médio de utilização dessas tecnologias foi de mais de 5 horas durante a pandemia, representando um aumento médio de 1 hora e 30 minutos em relação ao tempo de uso anterior. O maior tempo médio de uso foi observado entre os adultos jovens com 18 a 29 anos de idade (7 horas e 15 minutos), representando um aumento de quase 3 horas sobre o tempo de uso antes da pandemia (BRITO, THIMÓTEO; 2020, p. 107) Atualmente, o aplicativo segue como uma plataforma de criação de mídia e 36 conteúdo de 15 segundos a 10 minutos, possibilitando que seus usuários explorem a criatividade e o dinamismo proposto. Segmentado por comunidades, trends e hashtags nele é possível aventurar-se em danças, receitas, dublagens, produzir conteúdo, análises e relatar suas preferências quanto a leituras, filmes e series, e expor sua rotina como estudante, atleta, mãe, ou qualquer posição que possa ocupar. A pandemia acelerou algumas transformações e mudou o comportamento das pessoas no que tange, especialmente ao consumo. Em virtude do isolamento social, compras realizadas por aplicativos, de forma online, cresceram exponencialmente. Assim, as empresas tiveram que se adaptar à nova realidade e foram obrigadas a ingressar no mundo digital. (DE LIMA, FREITAS; 2020, p. 22) No TikTok o público é segmentado com base no comportamento ou dados demográficos. Através de inteligência artificial, o conteúdo é ajustado e direcionado de acordo com a relevância que ele terá para o público. (GENUINO, LIRA, SOARES, 2021) Para Matthew Brennan, autor de Attencion Factory (Fábrica de Atenção, em português) tecnologia investida no aplicativo justifica seu acerto, visto que o algoritmo trabalha com a recomendação e análise de comportamento, para que até mesmo as pausas e “descartes” sejam úteis, visando maior assertividade. Os conteúdos criados pelas comunidades de consumo no TikTok podem ser divididos em dois grandes grupos: (1) ampliação e avaliação de repertório; e (2) compartilhamento de sentimentos atrelados ao consumo. Enquanto o primeiro grupo consiste em conteúdo de educação, resenhas, indicação e avaliação, o segundo está relacionado à experiencia de consumo e aos sentimentos despertados pelo produto ou serviço. (DO NASCIMENTO, 2023) 4.2 Como o aplicativo gera influência A segmentação proposta pelas redes sociais aumenta a autonomia e o poder dos usuários visto que não estão mais a disposição da programação obrigatória determinada pelos canais televisivos, os usuários na internet determinam que conteúdo desejam consumir e isso também auxilia as empresas a definir as estratégias mais adequadas para abordar a comunidade alvo. (GENUINO, LIRA, SOARES, 2021) 37 As redes sociais, ao oferecerem uma vitrine virtual para produtos e serviços, tornaram-se um palco central para a promoção de marcas e a geração de engajamento. Entretanto, a aparente ubiquidade dessas plataformas esconde uma complexa teia de algoritmos e estratégias que visam, muitas vezes de maneira sutil e subliminar, impactar as escolhas de consumo dos usuários (MENDES, 2024 p.33) A exploração de sentimentos e sentidos, como a emoção, identificação e criação de necessidades latentes, independentemente dos limites éticos, são ferramentas utilizadas pelas companhias para adentrar a psicologia do consumo. O poder persuasivo das redes sociais faz com que a renda dos usuários seja um território a ser conquistado, compras impulsivas deixam de ser questionadas e variações financeiras imprevistas tornam-se o padrão. (MENDES, 2024) Rápido, simples e intuitivo, o TikTok é a rede social do momento, principalmente para as marcas que estão focadas no target jovem, essas identificam esse veículo como aproximador instantâneo da geração Z por permitir que os anúncios publicitários se misturem com o conteúdo padrão tornando o marketing mais orgânico e intrínseco, diminuindo a aversão do consumidor. O aplicativo se tornou uma grande plataforma expositora de anúncios e conteúdos patrocinados de forma já conhecida, mas tambémoferece oportunidades orgânicas que se destacam por sua alta aderência e engajamento coletivo. (GENUINO, LIRA, SOARES, 2021) Entendemos que o usuário-mídia é um heavy user tanto da internet como das mídias sociais e que produz, compartilha, dissemina conteúdos próprios e de seus pares, bem como os endossa junto às suas audiências em blogs, microblogs, fóruns de discussão on-line, comunidades em sites de relacionamento, chats, entre outros. (TERRA, 2011 p. 86). O TikTok, tornou-se um fenômeno cultural que vai além do entretenimento. Além de seu potencial para entreter, o TikTok tem um impacto cada vez mais significativo na tomada de decisão dos consumidores (CORTIZO, 2023). O aplicativo tem demonstrado influência na tomada de decisão dos consumidores. Segundo a OnlineDasher, empresa americana de pesquisa do comportamento do consumidor, o aplicativo chinês correspondia a 9,6% dos 1 bilhão de usuários globais que fizeram compras por meio do aplicativo no ano passado. A relação do aplicativo para com a geração Z se estabelece no encontro entre 38 proposta e o perfil do consumidor. A identidade ansiosa e faminta por mais informações quando combinada com uma plataforma que satisfaz essa urgência de modo dinâmico e ágil gera sucesso, compromisso e vicio. De acordo com o Maria Luísa Andrade para o blog Opinion Box, 8 em cada 10 usuários abre o app pelo menos uma vez por dia. Com base nos dados contidos na pesquisa “TikTok no Brasil” realizada pelo blog Opinion Box em março de 2024, “4 em cada 10 pessoas já compraram algo que alguém indicou no TikTok. Da mesma forma, 36% deixaram de comprar por uma indicação negativa.”. De acordo com José Cortizo (2023), consultor estratégico focado em varejo, o aplicativo chines gera influência de muitas maneiras como: I - Avaliações de Produtos e Demonstração - Os influenciadores do TikTok frequentemente avaliam produtos e demonstram como usá-los. Essas avaliações práticas fornecem informações valiosas aos consumidores, ajudando-os a tomar decisões informadas. Quando os consumidores veem produtos em ação, eles têm uma compreensão mais clara de como esses produtos podem atender às suas necessidades.II - Tendências e Desafios - O TikTok é conhecido por iniciar tendências e desafios virais. Marcas que participam dessas tendências podem ganhar exposição massiva. Por exemplo, o desafio da "garrafa de água de cabeça para baixo" fez com que muitas pessoas comprassem a garrafa de água específica apresentada no vídeo. III - Engajamento com a Comunidade - As marcas que mantêm uma presença ativa no TikTok podem se envolver diretamente com os consumidores. Cria-se por meio do aplicativo uma ação de marketing participativo, por meio de conteúdos gerados pelos usuários. Eleva-se a compra a uma narrativa compartilhada, gera lealdade ao invés de uma mera preferência emocional. Essa ferramenta é oriunda da economia de influência, transcendendo a lógica da compra, visto que pode existir uma colaboração entre a marca e o criador de conteúdo. (MENDES, 2024) De acordo com Duncan Brown e Nick Hayes (2008), autores do livro “Influencer Marketing: Who really influences your customers?” existe uma nova identificação com pessoas “normais”, ou seja, por assistir e acompanhar o dia a dia de algum indivíduo via redes sociais cria-se uma conexão com ele, e essa admiração faz com que sejam escutadas as recomendações ditas. Keller e Berry (2003) afirmaram na sua conhecida obra “The influentials”, que “uma em cada dez pessoas afeta o que as outras pensam, fazem e compram”. A 39 Geração Z busca tal conteúdo sincero e os influenciadores que geram este recebem em troca um público leal. De acordo com um estudo realizado pelo Twitter e Analect, 49% das pessoas dizem que dependem das recomendações de influenciadores para tomar uma decisão de compra (APAN 2017). Comprovando a relação existente entre influência digital e o público consumidor, a criação deste laço transforma o influenciador em um porta voz de confiança, os produtos e/ou serviços utilizados por esse, mostrados em suas redes sociais e expostos como satisfatórios serão bem-vistos e avaliados por todo o público que o acompanha. “Plataformas baseadas em vídeo, como TikTok e Instagram, mudaram tremendamente a maneira como nós, consumidores, tomamos nossas decisões de compra”, diz Valeria Penttinen, professora assistente de marketing na Northen Illinois University, nos Estados Unidos para Meredith Turits (2023). Tal mudança comportamental pode ser explicada pela tentativa de “não sofrer enganações”. Com o mundo dos digitais influencers cada vez mais disseminado é de conhecimento de muitos que estes são pagos para realizar propagandas e comentários positivos para diversas marcas. Tal fato nem sempre passa credibilidade, visto que o consumidor tende a atrelar que o comentário está sendo realizado devido pagamento e não necessariamente pela eficiência do produto e/ou serviço. Portanto, o aplicativo chinês revoluciona esse comportamento por meio da identificação, a confiabilidade é superior quando a recomendação é orgânica e não paga. Kate Lindsay, jornalista que cobre a cultura da internet, dá o exemplo de uma mãe dona de casa usando um produto de limpeza. “Eles vão como seguidores pessoas que pensam da mesma forma. Quando aquela pessoa que se parece com você diz que é mãe, está cansada e essa solução de limpeza a ajuda a resolver o dia... há um nível de conexão e confiança em que você pensa: 'você se parece comigo e isso é útil para você, então será útil para mim'.” (TURITS, 2023) Escolher como se expressar possui valor nas mídias. As palavras utilizadas, o tom de voz e o ambiente criado interferem positivamente ou negativamente no conteúdo, a estética é vista como parte da criação. A plataforma chinesa possui um vocabulário próprio, repetitivo e principalmente persuasivo, muitos vídeos iniciam com as chamadas “coisas que você não sabia que precisava”, “coisas que salvaram meu...”, 40 “melhores ... da minha vida” e automaticamente o usuário é colocado na posição de descoberta de produtos e serviços que até então não eram primordiais, porém agora são. Um mecanismo amplamente utilizado na plataforma são as hashtags, que facilitam a vida dos usuários ao encontrar uma variedade de conteúdos relacionados ao que procuram. Isso se traduz na categorização por temas, tornando possível explorar novos horizontes por meio de uma simples busca. As hashtags também representam tendências, modismos e desafios, ajudando os usuários a permanecerem em evidência no aplicativo e incentivando outros a aderirem à proposta. Algumas estrelas do TikTok incluem “#Getreadywithme”, “Makeup” e “#BookTok”, que juntas acumulam mais de 111 milhões de vídeos na plataforma. Essa prática de compartilhar o que se veste, como se maquia ou o que se lê gera comentários como “onde comprou?” e “possui mais livros para indicar?”, estimulando a comunidade, aumentando o engajamento e, consequentemente, resultando em um consumo mais intenso. “Assim que Acaba”, da autora Colleen Hoover, de acordo com o jornal USP, foi o segundo livro mais vendido de 2023. A escritora norte americana possui uma hashtag no aplicativo somando mais de 400 mil vídeos, confirmando que tal interação não é apenas digital. O símbolo de prefixo "#" — conhecido como "hash" em inglês britânico e como "sinal de libra" ou "sinal de número" em inglês americano — transforma palavras em palavras-chave em rede. A hashtag e as letras que a seguem têm, portanto, duas funções: são tanto um componente de tweets visíveis ou postagens do Instagram quanto um gatilho para o procedimento invisível que os une. Em termos linguísticos, a hashtag existe, portanto, no limiar entre texto e metatexto, e traz à tona as etapas anteriormente ocultas de catalogação e indexação. Como um elemento de ligação entre a comunicação cotidiana
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