TEMA 4 - COOLHUNTING

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Coolhunting
Coolhunting: principais teorias, conceitos e ferramentas de pesquisa.
Prof.ª Liz Hassad de Andrade
1. Itens iniciais
Propósito
Compreender o conceito de coolhunting para fins de conhecimento das suas principais teorias e das
ferramentas empregadas no processo de coleta de dados, análise, formulação da tese, definição da tendência
e suporte à inovação de novos produtos e ideias.
Preparação
Antes de iniciar este conteúdo, certifique-se de ter papel e lápis por perto para acompanhar e fazer anotações
quando precisar.
Objetivos
Definir coolhunting, além de suas aplicações e teorias
Descrever os conceitos de coolhunting e o processo de uma pesquisa de tendências
Descrever o processo de análise, edição, formulação e formatação de uma tendência
Descrever um laboratório de tendências
Introdução
No cenário competitivo em que vivemos, as empresas precisam encontrar novas formas de inovar e de se
diferenciar para conquistar os consumidores. Nesse contexto, o coolhunting se destaca como um tipo de
pesquisa que pode auxiliar nesse processo de identificar novas tendências e traduzi-las para o ambiente de
negócios.
Aprenderemos a realizar uma pesquisa de tendências. Para isso, primeiramente definiremos o significado do 
coolhunting e entenderemos as suas principais teorias e conceitos. Em seguida, demonstraremos o que é
necessário para se fazer uma pesquisa do tipo.
Ainda veremos todas as etapas da pesquisa de tendências: definição do universo, coleta de sinais, análise,
edição, formulação e formatação de uma tendência. Por fim, descreveremos como é feito um laboratório de
tendências, aprendendo como ele pode dar suporte para a inovação. 
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1. Definição de coolhunting
Conceitos
Contextualização de coolhunting
No vídeo a seguir, vamos apresentar o conceito de coolhunting, suas explicações técnicas e as teorias
importantes para a pesquisa de tendências.
Conteúdo interativo
Acesse a versão digital para assistir ao vídeo.
O que é coolhunting?
O termo “coolhunting”, que vem do inglês, pode ser traduzido como pesquisa ou caça de tendências. Ele
surgiu em uma reportagem da revista norte-americana The New Yorker, de 1997, sobre um fenômeno que
estava emergindo: jovens saindo às ruas em busca de insights para o desenvolvimento de produtos para
grandes empresas como, por exemplo, a Nike.
Utilizaremos os conceitos elencados por Gloor e Cooper (2007), assim como por Alves e Liedke (2016), para
descrevermos cinco características definidoras do coolhunting:
 
Busca de informações para observações e previsões de tendências - trata-se de um sinal de mudança,
do início de um novo padrão.
Forma de captura do pensamento coletivo e do seu uso como uma vantagem competitiva para uma
empresa.
Contextualização, interpretação e tradução de informações para a identificação de movimentos de
mudanças nos mais diferentes campos.
Encontrar tendências e trendsetters - pessoas que apontam tendências, adotando primeiramente a
inovação e convencendo outros indivíduos a fazerem o mesmo. O convencimento pode ser feito com o
“boca a boca” ou servir como um modelo para outros consumidores.
Busca pelo original, autêntico, diferente, novo e pouco explorado - a expressão em inglês cool (em
português, “legal”), atualmente, remete a algo divertido e com uma atitude particular - mesmo no caso
de objetos inanimados como produtos. Por exemplo, muitas pessoas consideram os produtos da
empresa norte-americana Apple como algo cool.
O coolhunting é diferente de pesquisa de mercado, pois ela costuma ser mais orientada ao que já existe no
mercado, contribuindo para um ciclo de retroalimentação. Já na pesquisa de tendências, o estudo da
concorrência direta é apenas um dos aspectos analisados.
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Exemplo
Na pesquisa de mercado, é feita uma entrevista (qualitativa ou quantitativa) que aborda produtos já
existentes no mercado. A pesquisa de tendências analisa o que já existe, mas se concentra nas lacunas
entre o que o consumidor precisa e o que ainda não é ofertado. 
Aplicações
O coolhunting tem muitas aplicações em
diversas áreas de negócio. Por exemplo, a
pesquisa pode ser usada para identificar o que
passageiros frequentes gostariam de ter em
uma companhia aérea, quais conteúdos de
entretenimento uma produtora poderia lançar
ou qual seria a melhor linguagem para se
comunicar com o seu público.
Para entender o que os consumidores pensam
em relação a seus produtos e serviços - e, com
isso, gerar inovações -, as empresas, com base
nessas conclusões, precisam identificar os principais clientes dos novos produtos, assim como os inovadores
e early adopters da categoria. Veja dois exemplos a seguir:
Early adopters
Primeiros adeptos.
Exemplo 1
O professor Erich von Hippel, do Massachusetts Institute of Technology
(MIT), uma das principais universidades do mundo, descobriu que novos
produtos propostos por consumidores da 3M (conglomerado
multinacional americano que opera na indústria química e tecnológica)
têm uma receita oito vezes maior do que aqueles desenvolvidos pela
equipe interna de pesquisa e desenvolvimento da empresa.
Exemplo 2
Os laboratórios da Hewlett-Packard (HP), uma multinacional americana
de tecnologia de informação, empregam o coolhunting para prever as
vendas, descobrindo, com isso, que as previsões de vendas melhoraram.
Para isso, a empresa utilizou a previsão de mercados, uma ferramenta da
pesquisa de tendências que usa a inteligência coletiva para prever o que
vai acontecer. Participantes na previsão de mercados compram e
vendem ações. Já o valor financeiro que o participante recebe está
atrelado a algum acontecimento ou parâmetro especificado pelo
coolhunter. Na HP, os participantes do jogo eram todos os membros do
departamento de vendas, além de alguns pesquisadores do seu
laboratório. Nesse jogo, cada pessoa podia comprar e vender ações da
empresa com base em suas vendas. Os participantes faziam previsões
sobre a receita de vendas do mês seguinte e o número de unidades
vendidos no trimestre seguinte. A HP garantia que nenhum deles perderia
dinheiro no jogo, mas eles poderiam ganhar se as previsões deles fossem
precisas. Dessa forma, todos tinham um incentivo para fazer boas
previsões. Além disso, por mais que uma pessoa, por si só, não fosse
capaz de fazer boas previsões com frequência, a soma de todos os
membros gerava previsões melhores do que o emprego dos métodos
convencionais.
Destacaremos a seguir as duas principais aplicações da pesquisa de tendências segundo Gloor e Cooper
(2007):
 
Observar o mercado externo
Impulsionar inovação
Veremos melhor essas duas aplicações.
Observar o mercado externo
Observando o mercado externo, o coolhunter pode detectar tendências e trendsetters. Com isso, ele
consegue fazer estudos em profundidade de:
Forças de mercado
Ações de compradores e vendedores que causam a variação de preço de produtos e serviços.
Padrão de consumo
Trata-se daquilo que influencia os hábitos de consumo.
Análises de sentimento
Extração, quantificação e identificação do que o consumidor sente em relação a determinado tema.
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Tendências de mercado
Identificam-se os movimentos dos consumidores.
Por meio das análises de mídias sociais, é possível receber informações em tempo real e gerar insights,
observando a relação de pessoas e o surgimento de novas ideias.
O coolhunter pode descobrir novas tendências, quem as está criando e qual conhecimento está sendo
compartilhada em determinados grupos sociais. 
Exemplo
Uma empresa farmacêutica analisou o perfil de usuários de drogas e conheceu melhor as substâncias
que eles usam (além das possíveis formas de tratamento) analisando as mensagens de um fórum de
discussão on-line. 
Impulsionar inovação
A pesquisa de tendências pode impulsionar a inovação dentro da empresa e, como consequência, melhorar a
sua performance e eficiência.
Nesse aspecto, vejamos o seguinte exemplo:
Siemens
A Siemens (conglomerado multinacional alemão de tecnologia e
engenharia) tem usado a previsão de mercadospara melhorar a sua
habilidade de criar metas reais e de prever o sucesso de seus projetos de
tecnologia da informação.
A iniciativa teve início quando foi dada uma oportunidade para que 200
membros da equipe de projetos de software comprassem as
participações da empresa com base nas apostas deles sobre o seguinte
tópico: os projetos atingiriam suas metas no tempo correto?
Eles investiam o próprio dinheiro no jogo, mas a Siemens triplicava o valor
investido como uma forma de incentivar sua participação. Com isso, a
empresa observou que os participantes do jogo antecipavam
informações sobre o desenvolvimento de projetos de software bem antes
de eles estarem disponíveis em fontes oficiais, observando rumores e
usando a intuição deles em suas atividades de previsão.
Os princípios de coolhunting, portanto, podem ser aplicados em diversas áreas:
Investidores
Para descobrir novas oportunidades.
Gestores da área comercial
Para criar uma melhor previsão de venda.
Gerentes de projetos
Para melhorar a performance de softwares.
Analistas financeiros
Para identificar tendências de mercado.
Gerentes de marketing
Para prever tendências de consumo e conhecer
os trendsetters.
Ou seja, o coolhunting é a matéria-prima para:
Inovação;
Lançamentos de produtos;
Posicionamento de marca;
Estratégia de comunicação;
Atualização de linguagem da empresa;
Antecipação de comportamentos.
Teorias importantes para a pesquisa de tendências
Tendência e inovação são conceitos interligados: tendência pode gerar uma inovação, embora a inovação
também possa criar uma tendência.
Por conta disso, para entendermos como as tendências circulam pela sociedade, veremos a seguir de que
modo as inovações são aceitas pelos consumidores e como ocorre o processo de adoção da inovação.
Segmentos de consumidores do processo de adoção da inovação
Segundo Rogers (1983), há cinco segmentos de consumidores do processo de adoção da inovação:
Inovadores (innovators)
Esse é o primeiro segmento da população a adotar a inovação. Quase obsessivos por inovação, os
inovadores gostam muito de experimentar novos produtos e serviços.
Consumidores aventureiros, precipitados e ousados, eles têm um comportamento arriscado.
Geralmente, os inovadores possuem melhor condição financeira; por isso, não se preocupam com
uma possível perda ao consumir uma inovação.
Eles possuem a habilidade de entender e aplicar um conhecimento técnico complexo, conseguindo
lidar com o alto grau de incerteza de uma inovação. Os inovadores possuem um importante papel na
incorporação de inovações, que é trazer uma nova ideia para seu sistema social.
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Primeiros adeptos (early adopters)
Esse segmento é formado pelos formadores de opinião. Eles são respeitados pelos seus pares,
servem de modelo para outros membros da comunidade e são mais integrados ao seu sistema social
local que os inovadores.
Os indivíduos que pensam em adotar uma inovação procuram os early adopters para pedir conselhos
e percepções sobre o produto ou o serviço. Eles são importantes para acelerar esse processo de
adoção, já que diminuem a incerteza sobre os produtos ou serviços e fazem uma avaliação
respeitada, que é assimilada pelos futuros consumidores.
Maioria inicial (early majority)
Esses consumidores adotam a inovação antes da maioria da sociedade. Geralmente, eles interagem
com frequência com seus pares, mas não costumam ser líderes.
Eles discutem por um tempo sobre a inovação para conhecê-la melhor, avaliando seus prós e contras
antes de adotar uma nova ideia. Seu período de decisão é relativamente mais longo que o dos
inovadores e o dos primeiros adeptos.
Eles não querem ser os primeiros a testar uma inovação, mas também não querem ser os últimos,
pois, assim como os dois primeiros segmentos, atribuem um status ao fato de se consumir uma
inovação.
Maioria tardia (late majority)
Esse segmento adota a inovação depois da maioria da sociedade devido à pressão de pares ou às
necessidades econômicas. Esses consumidores são céticos e cautelosos; por isso, o sistema de
normas sociais (expectativas de determinado grupo sobre o que é adequado) precisa estar a favor da
inovação antes de eles adotarem uma nova ideia.
Esses consumidores podem ter sido persuadidos da utilidade da inovação, porém só decidem adotá-
la por pressão social ou econômica. Geralmente, eles possuem recursos econômicos escassos (uma
renda menor); com isso, toda incerteza sobre uma nova ideia precisa ser removida antes de eles se
sentirem confortavelmente seguros para adotá-la.
Retardatários (laggards)
Esses consumidores são os últimos a adotar uma inovação, já que eles suspeitam de novidades. Esse
segmento não é composto por líderes de opinião.
Os retardatários tendem a ficar isolados, interagindo mais com outras pessoas que também dão valor
à tradição. Eles têm o passado como ponto de referência, ou seja, suas decisões são tomadas com
base no que foi feito pelas gerações passadas.
Seu processo de decisão para adquirir novidades é demorado; portanto, quando adotam a ideia,
frequentemente ela já foi suplantada por outra inovação que já está sendo usada pelos inovadores.
Seus recursos são limitados; por isso, eles precisam ser extremamente cautelosos ao adotar uma
inovação, tendo a certeza de que a nova ideia não vai falhar.
Observe a seguir o ciclo com os cinco segmentos de consumidores do processo de adoção da inovação:
Ciclo de adoção de novos produtos pelos consumidores
O processo de adoção da inovação
Durante a pesquisa de tendências, o coolhunter deve procurar pessoas com o perfil de inovadores e primeiros
adeptos e, em seguida, acompanhá-los nos estágios do processo da adoção da inovação.
Segundo Rogers (1983), existem cinco estágios do processo de adoção:
Conhecimento
O indivíduo é exposto à inovação e recebe algumas informações sobre o funcionamento dela.
Persuação
Ele forma uma atitude favorável ou desfavorável em relação a ela.
Decisão
Ele se engaja em uma atividade que leve à seguinte escolha: adotar ou rejeitar uma inovação.
Implementação
Ele começa a utilizá-la.
Confirmação
O indivíduo procura o reforço de uma decisão que ele já tomou em relação à inovação, embora possa
revertê-la se for exposto a mensagens conflituosas sobre ela.
Veja a seguir o processo de adoção da inovação: 
O processo de adoção da inovação
Teoria do gotejamento, ebulição e fluxo horizontal
A disseminação de inovações e tendências não tem relação com a pirâmide socioeconômica. Para Alves e
Liedke (2016), certas tendências surgem na elite econômica e depois são adotadas pela massa. Trata-se de
um processo chamado de gotejamento (em inglês, trickle down).
Pirâmide socioeconômica
Representação na qual as classes mais altas (de maior poder aquisitivo) da sociedade ficam no topo da
pirâmide, enquanto as mais baixas (de menor poder aquisitivo) estão na base dela.
Gotejamento (trickle down)
Para Alves e Liedke (2016), certas tendências
surgem na elite econômica e depois são
adotadas pela massa. Trata-se de um processo
chamado de gotejamento (em inglês, trickle
down).
Ebulição (bubble up ou trickle up)
No entanto, existem tendências com o
movimento inverso: elas surgem na base da
pirâmide social e vão para o topo. Isso é
conhecido como ebulição (em inglês, bubble
up, trickle up).
Fluxo horizontal (trickle across)
Por fim, o fluxo horizontal (em inglês, trickle
across) ocorre quando as tendências são
adotadas ao mesmo tempo por diversos grupos
socioeconômicos.
Teoria do efeito de rede
A teoria do efeito de rede, de acordo com Gloor e Cooper (2007), foi popularizada por Bob Metcalfe, fundador
da corporação 3Com (fabricante de eletrônicos). Ela é a característica da inovação que faz com que o produto
ou o serviço aumente seu valor para potenciais consumidores com base na elevação do número de usuários.
Exemplo
O aparelho de fax só teria importância para uma pessoa se ela conhecesse outras para quem pudesse
enviar um fax. Exemplos mais recentes são o WhatsApp e o sistema de pagamentosdo Banco Central do
Brasil conhecido como Pix. 
Geralmente, a divulgação boca a boca gera o efeito de rede. Uma pessoa começa a utilizar o produto e
convence outras a usá-lo.
Verificando o aprendizado
Questão 1
Vimos que coolhunting é a busca de informações para fazer observações e previsões de tendências,
constituindo um sinal de mudança e o início de um novo padrão. Outra definição de coolhunting é:
A
Uma pesquisa qualitativa baseada em um grupo de discussão mediado por um moderador contratado por uma
empresa.
B
Uma pesquisa quantitativa de análise de posts nas mídias sociais que agrupa as conversar em categorias.
C
Uma forma de capturar o pensamento coletivo para identificar movimentos de mudanças que apontem
tendências.
D
Uma forma de gerar insights para criar um banco de dados quantitativos e, assim, gerar tendências.
E
A contextualização de uma entrevista em profundidade com um especialista que gere vantagem competitiva
para a empresa.
A alternativa C está correta.
Coolhunting é uma forma de capturar o pensamento coletivo e usá-lo como uma vantagem competitiva
para uma empresa. Trata-se da contextualização, da interpretação e da tradução de informações para
identificar movimentos de mudanças nos mais diferentes campos. É o ato de encontrar tendências e 
trendsetters, ou seja, pessoas que apontam tendências.
Questão 2
Rogers (1983) categorizou os consumidores em quatro segmentos em relação ao processo de adoção da
inovação. Indique a alternativa com uma proposição verdadeira.
A
Os early adopters consomem uma inovação antes dos inovadores.
B
Os inovadores possuem uma melhor condição financeira; por isso, eles não se preocupam tanto com uma
possível perda ao consumir uma inovação.
C
Os cinco segmentos de consumidores do processo de adoção da inovação são: conhecedores, persuasivos,
decididos, implementadores e confirmadores.
D
Nos segmentos de consumidores do processo de adoção da inovação de Rogers, há a influência de uma
adoção da inovação de baixo para cima, o que é conhecido como trickle up ou bubble up.
E
O efeito de rede faz com que os inovadores adotem um novo produto ou serviço, o que é chamado de trickle
across.
A alternativa B está correta.
Os cinco segmentos de consumidores do processo de adoção da inovação são: inovadores (innovators),
primeiros adeptos (early adopters), maioria inicial (early majority), maioria tardia (late majority) e
retardatários (laggards). Essa também é a sequência de novais ideias. Portanto, os inovadores consomem
uma inovação antes dos early adopters. Pode-se dizer que a adoção nesse modelo é de cima para baixo
(trickle down), já que os inovadores possuem uma melhor condição financeira (então não se preocupam
tanto com uma possível perda ao consumir uma inovação), enquanto os retardatários possuem recursos
limitados. Os efeitos de rede e trickle across não possuem relação com os cinco segmentos de
consumidores do processo de adoção da inovação de Rogers.
2. Coolhunting e a pesquisa de tendências
Pesquisa de tendências
Ferramentas da pesquisa de tendências
Neste vídeo, apresentaremos o que é necessário para fazer uma pesquisa de tendências, além de explicarmos
como nascem as tendências e como é feita a coleta de sinais. Vamos assistir!
Conteúdo interativo
Acesse a versão digital para assistir ao vídeo.
No módulo anterior, vimos o significado do termo coolhunting, apontando ainda as aplicações da pesquisa de
tendências e as importantes teorias acerca desse tema.
Neste módulo, entenderemos conceitos importantes para a atividade de coolhunting, estabelecendo, nesse
processo, o que é preciso para fazer uma pesquisa de tendências e como é feita a primeira etapa dela: a
coleta de sinais.
Conceitos
Segundo Alves e Liedke (2016), existem quatro conceitos importantes:
 
Cross-category
Modismo
Tendências
Clássico
Vejamos melhor esses conceitos a seguir.
Cross-category
Por que as tendências mais ricas são chamadas de cross-category?
Porque elas transitam por mais de uma categoria. Ou seja, a mesma tendência pode se expressar em muitos
segmentos e influenciar diferentes assuntos.
Por conta disso, é importante cruzar categorias em busca de:
Inspirações;
Sinergia de estilos (formas de expressão que unam essas categorias);
Funções;
Códigos.
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Comentário
Primeiramente, a moda era uma lançadora de tendências para outras categorias; depois, essa função
passou a ser do design; atualmente, ela pertence ao digital. Partindo de diferentes polos, elas podem
dialogar e se reforçarem mutuamente. 
Modismo, tendência e o clássico
É preciso separar as tendências dos modismos. A velocidade de adoção e difusão de um movimento
determina seu impacto e sua consistência.
Há três conceitos importantes que devemos saber identificar e diferenciar:
Modismo (em inglês, fad)
Comportamentos e estilos que rapidamente
tornam-se populares, embora desapareçam
com a mesma velocidade.
Tendência
Movimento que representa uma mudança mais
profunda, permanecendo ao longo do tempo.
Clássico
Produtos básicos e atemporais que persistem
no tempo.
Vejamos um gráfico ilustrativo:
Retromania e contratendência
Há dois movimentos possíveis nesse processo:
Reincidência
A tendência não volta, mas se reconfigura.
Diacronia
Alternância de tendências opostas, ou seja,
fenômenos sociais ou culturais distintos que
ocorrem e se desenvolvem ao longo do tempo.
Atenção
Deve-se tomar cuidado com a retromania, que diz respeito às tentações da nostalgia. Uma tendência
geralmente tem a sua contratendência, porque a primeira sempre nasce do embate de forças e nunca se
comporta de forma isolada. 
A tendência e a contratendência coexistem. Trata-se do fenômeno chamado de sincronia. Por exemplo, ao
mesmo tempo que se vive na tendência digital, há uma contratendência que, segundo Bona (2018), dá valor à
simplicidade, à desconexão, à meditação e ao autoconhecimento.
Como começar uma pesquisa de tendências?
Agora que já conhecemos os principais conceitos de coolhunting, veremos as atitudes que devem ser
colocadas em prática para uma pesquisa de tendências.
De acordo com Alves e Liedke (2016), para fazer uma pesquisa de tendências, é preciso:
Manter o olhar inspirado como o de um artista criando a sua
obra
A pesquisa deve estimular o desejo e o prazer da descoberta. Se algo
parecer errado, mude a pergunta, o foco e a tática, diversificando os
assuntos. Procure o que te emocione. Assim, pode surgir algo comovente
e original tanto para você quanto para os outros.
Ser flexível
Cada pessoa tem seu gosto pessoal: preferências, estilos, hábitos e
crenças. No entanto, os tempos mudam. Portanto, é importante deixar
algumas coisas mudarem também. Permanecer sempre o mesmo é limitar
o seu campo de visão, não admitindo que o mundo mudou.
Superar os preconceitos
A fonte do preconceito é a ignorância e o desconhecimento - e essa
atitude pode prejudicar o pesquisador. Julgar sem conhecer e avaliar com
superficialidade são riscos comuns ao se deparar com o que é novo e
diferente. Entre de cabeça aberta no processo, do contrário você o
terminará com as mesmas convicções que você já tinha.
Exercitar a temperança - autocontrole, renúncia e moderação
Pesquisar tendências é se impressionar com tudo e, ao mesmo tempo,
não se encantar com nada. Trata-se de uma prática que pede equilíbrio e
moderação - e sem radicalismos.
Escolher a premissa
Tenha objetivos claros para cada etapa de pesquisa. A pesquisa de
tendências é uma combinação de pesquisa, análise e criação.
Ter sempre em mente que o significado de uma tendência é
aberto
Cada grupo pode considerá-la uma coisa diferente. Da mesma forma,
diferentes grupos podem ter leituras distintas de uma mesma tendência.
Saber que uma tendência é sempre uma direção, e nunca uma
resposta
Por isso, devemos ter cuidado com o dualismo, sem simplesmente
considerarmos que algo deu certo ou errado. A pesquisa é um ótimo
recurso, mas é preciso tomar cuidado com a armadilha de se precisar
comprovar tudo.Como nascem as tendências
Vimos que o coolhunter precisa colocar em prática diferentes atitudes para fazer uma pesquisa de tendências.
Além disso, ele deve estar atento a tudo que ocorre antes de uma tendência e observar o que ocasionou o
surgimento dela.
Alves e Liedke (2016) especificam a existência de três tipos de influência para uma tendência:
Fatores (drivers)
São formados por:
Dados, descobertas, acontecimentos, notícias locais e globais;
Fatos novos tecnológicos, ambientais, científicos, políticos e
econômicos que, de alguma forma, afetam a cultura, o
comportamento e o consumo.
Macrotendências (macrotrends)
São tendências de larga escala com força para impactar diferentes
grupos de pessoas e segmentos do mercado durante um longo
período;
Comportamentos e movimentos mais abrangentes que, de alguma
forma, impactam a sociedade como um todo, como, por exemplo,
o envelhecimento da população.
Microtendências (microtrends)
São reações de determinado segmento de mercado - ou grupo de
pessoas - ao cruzamento de diferentes macrotendências;
Novas estéticas ou comportamentos mais específicos que mudam
suas expressões com maior rapidez, como, por exemplo, os
aposentados que continuam trabalhando.
Coleta de sinais
O que é imprescindível antes de iniciar uma
pesquisa?
Definir o universo ao qual pertence a tendência
que você gostaria de pesquisar. Essa é a hora
de fazer escolhas e de definir um campo de
estudo, ou seja, qual é o assunto principal e
quais são os subtemas a serem investigados.
Por exemplo, se a tendência fosse uma revista,
quais assuntos não poderiam faltar nela.
Tenha clareza sobre os objetivos do estudo e qual tipo de informação que você busca. Defina as perguntas
nas quais a tendência pode estar fundamentada. 
A coleta de sinais é a etapa de pesquisa para estudar o universo em questão. Trata-se de uma
análise dos sinais da cultura, observando-se quem os produziu, de onde vieram e por que estão
acontecendo.
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Ela pode ser feita diariamente: basta guardar as informações da forma que você preferir. Por exemplo, pastas
no computador, boards no Pinterest e no Tumblr. 
Site de pesquisa Pinterest
Listaremos a seguir as cinco técnicas que, segundo Alves e Liedke (2016), são úteis para a coleta de sinais.
Desk research
Trata-se da pesquisa de dados secundários - referências e cases - que ajudam a enxergar movimentos de
mudança.
Ela pode ser feita em:
Sites Blogs
Jornais
Revistas Mídias sociais
Documentários
Livros Relatórios
Qualquer informação que tenha qualidade e ineditismo pode ser usada. O desk research é um bom
ponto de partida, servindo como inspiração para as próximas etapas da pesquisa.
O que é preciso para fazer o desk research?
 
Delimitar objetivos, fontes e pessoas que gostaria de consultar.
Pensar onde se pode buscar cada tema e subtema.
Definir o prazo e quanto tempo deve ser gasto em cada etapa.
Criar uma lista das palavras-chave para a pesquisa do assunto.
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Prezar pela qualidade (cinco casos aprofundados podem ser mais úteis do que 20 links superficiais).
Uma boa forma de começar essa pesquisa é fazer um brainstorming estruturado.
Exemplo
Se você trabalha com uma equipe, compartilhe o tema da pesquisa com ela e dê um tempo adequado
(podendo variar de 1h a até 2 dias) para que cada pessoa faça uma pesquisa individual. Em seguida,
realize uma sessão de trabalho para compartilhar as referências encontradas, bem como para listar as
fontes e as palavras-chave da pesquisa. 
Observação de concorrência (mapeamento dos concorrentes da
categoria ou segmento)
É a análise das iniciativas das empresas mais relevantes da concorrência. 
Nessa etapa, traça-se um mapa dos esforços de produto, comunicação e ativação de cada
concorrente.
Esse exercício serve para alinhar visões. Com ele, é possível saber o que é:
Novidade para você e sua equipe;
Inédito para o cliente;
Novo para o consumidor;
Realmente disruptivo para o segmento.
Para observar os concorrentes, é preciso realizar uma:
Análise
Da concorrência e estabelecer, com isso, pelo menos dois ou três benchmarks (melhores práticas)
realmente inovadores. 
Observação
Em campo tirando fotos e fazendo anotações para ver o que as pessoas estão fazendo, quais são as
emoções mais frequentes, o que estão escolhendo e quais são os produtos-chave.
Investigação
Digital com o mapeamento dos diferentes canais da marca, com o objetivo de levantar as ações e o
movimento aos quais o player está associado.
Painel de especialistas
Painel de pessoas que investigam determinado assunto, o que ajuda a dar mais profundidade à investigação,
além de acrescentar insights e credibilidade.
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4. 
Idealmente, esse painel é formado pelos nomes que surgem no desk research, como, por exemplo, estudiosos
do tema. Eles precisam fazer parte de diferentes disciplinas e áreas, já que o objetivo é estudar partes
distintas do tema.
Atenção
Deve-se, antes disso, pesquisar o trabalho dessas pessoas e verificar se elas são citadas como fonte no
assunto em questão. 
Defina em quais etapas do projeto os especialistas serão consultados. Para encontrá-los, onde podemos
realizar essas consultas?
 
Google Acadêmico
Livros
Jornais
Relatórios
Revistas
Canais sobre livros
Publicações acadêmicas
Ciclo de palestras
Blogs especializados
Análise sócio-histórica
Diz respeito à análise de como determinado
assunto evoluiu ao longo do tempo.
Ela utiliza a mídia de massa para identificar
códigos, valores e signos, sendo importante
para compreender as razões da incidência e da
reincidência de certos movimentos. 
Para fazer uma análise sócio-histórica, é
preciso: 
1
1
Fazer o levantamento de matérias, propagandas e outros insumos referentes a determinado
recorte de tempo.
2
2
Realizar uma análise semiótica de códigos e signos ao longo do tempo, definindo “eras”.
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• 
3 3
Analisar portais de notícias, arquivos de grandes jornais, arquivos de revistas e livros sobre
períodos históricos.
Entrevistas com o consumidor
Nessa fase, devem ser empregadas diferentes metodologias para se obter a visão dos consumidores:
 
Entrevistas em profundidade
Discussões em grupo
Etnografia
Invação de cenários
Atenção
É muito importante definir previamente o perfil das pessoas com que queremos falar, distinguindo a
amostra da pesquisa de mercado (volume de vendas) com a pesquisa de tendências (influência). 
O que é necessário para fazer uma entrevista com o consumidor?
 
Mapear os lugares a serem visitados por meio de brainstorming e desk research.
Ser neutro nas entrevistas, sem medo de fazer perguntas e inserindo-as na conversa - e não em um
questionário.
Observar, fotografar, filmar e fazer uma lista mental dos principais objetos, cores e cheiros do
ambiente, prestando atenção na atitude das pessoas
Verificando o aprendizado
Questão 1
As tendências mais ricas transitam por mais de uma categoria, podendo se expressar em muitos segmentos e
influenciar diferentes assuntos. Em relação à pesquisa de tendências, pode-se afirmar que:
A
a moda é a única verdadeira lançadora de tendências.
B
as tendências não se reforçam.
C
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recentemente, o ambiente digital tem sido um grande inspirador de tendências.
D
as tendências não podem dialogar.
E
o design só cria tendências para a arquitetura.
A alternativa C está correta.
A moda já foi a grande lançadora de tendências para as outras categorias, sendo seguida pelo design.
Atualmente, o ambiente digital é um local muito favorável para a imposição de tendências. Cabe lembrar
que elas dialogam e se reforçam nos mais diversos ambientes.
Questão 2
A coleta de sinais é a etapa de pesquisa que analisa os sinais da cultura, quem os produziu, de onde eles
vieram e por que estão acontecendo. Sobre essa coleta, não se pode afirmar que:
A
a coleta de sinais estuda o universo ao qual pertence a tendência que você gostaria de pesquisar. Nessa fase,
é importante definir ostemas e os subtemas a serem investigados, os objetivos do estudo e o tipo de
informação buscada.
B
cinco técnicas podem ser realizadas na fase da coleta de sinais: pesquisa de dados secundários, entrevistas
com o consumidor, painel de especialistas, análise sócio-histórica e observação da concorrência.
C
na entrevista do consumidor, podem ser empregadas diferentes metodologias, como, por exemplo, etnografia,
discussões em grupo, entrevistas em profundidade e invasão de cenários.
D
na análise sócio-histórica, verifica-se como determinado assunto evoluiu ao longo do tempo com base na
mídia de massa, identificando códigos, signos e valores, além de compreender as razões de incidência e
reincidência desses movimentos.
E
para fazer um painel de especialistas, é necessário realizar uma análise da concorrência, uma observação em
campo – tirando fotos e fazendo anotações – e uma investigação digital com o mapeamento dos diferentes
canais da marca.
A alternativa E está correta.
No painel de especialistas, entrevistam-se estudiosos do tema e outras pessoas que possam ter aparecido
na pesquisa de dados secundários e que sejam citadas como fontes naquele assunto.
3. Tendências
Tendências e seus respectivos processos
Análise, edição e formulação
Neste vídeo, vamos descrever como é feita a análise e edição da pesquisa e o conceito de formulação. Além
disso, vamos abordar as técnicas para criar o nome da tendência e como deve ser feita a formatação do
relatório de tendências. Vamos assistir! 
Conteúdo interativo
Acesse a versão digital para assistir ao vídeo.
Análise e edição
Os pensamentos divergentes e convergentes são aliados, devendo ser intercalados em diferentes momentos
da pesquisa e da análise. 
Para Alves e Liedke (2016), a pesquisa é, em si, um exercício predominantemente divergente. Afinal,
podemos nos perder na nossa busca.
Portanto, repensar a amplitude da pergunta se trata de um processo essencial. Uma técnica que enriquece as
questões e as hipóteses é a descoberta de informações que ampliam uma discussão em vez de não a
confirmarem, não a responderem ou encerrarem a conversa.
No entanto, os dois autores (2016) também apontam que a necessidade de se chegar a uma tendência com
base no conteúdo pesquisado exige um pensamento convergente. A análise semiótica, afinal, acontece o
tempo todo em nossa leitura do mundo.
Semiótica
Semiótica é o estudo dos signos, dos significados. É o estudo de qualquer atividade, conduta, processo
que comunique um significado.
Devemos, portanto, descobrir:
O que falta descobrir;
Se eles estão ajudando a responder à questão;
Como os conteúdos encontrados convergem entre si;
Se estamos cobrindo todas as áreas do universo definido.
A seleção do que faz mais sentido e o agrupamento de informações são tão importantes quanto a coleta. Por
isso, a análise e a edição precisam ser feitas em quatro etapas:
Etapa 1 - Qualificação da informação
Verifica-se o que está por trás de cada sinal e qual é a unidade da informação coletada. O uso da lógica de 
hashtags e de quadro (ou post-its) oxigena o pensamento analítico. A seguir, veja um exemplo no qual as 
hashtags são atribuídas às fotos até se encontrar um padrão entre elas:
• 
• 
• 
• 
#móveis urbanos #espaço público #ar
livre #estado de espíritos
#faça você mesmo #mistura de materiais
#ar livre #paisagem natural
#natureza #mistura de materiais #estado
bruto #estado da arte/design
#paisagem natural #natureza #ar livre
Qualificar as informações e escolher os critérios constituem apenas o primeiro passo, pois isso só aumenta as
possibilidades de identificar códigos emergentes e possíveis tendências. Essa é a melhor hora de:
 
Voltar para a coleta
Fazer novos direcionamentos
Testar hipóteses
Descobrir a força da hashtag ou de uma combinação delas
Etapa 2 - Clusterização (organizar, aproximar e reconhecer padrões)
Deve-se agrupar os cases e os exemplos em clusters para começar a filtrar as informações.
Clusters
Segmentos com características similares.
É preciso pensar em temas semelhantes e iniciar o cruzamento de ideias. Uma possiblidade que sempre ajuda
nesse processo é a de desenhar associações com o objetivo de reconhecer, analisar e comparar padrões
segundo uma ótica organizadora. 
• 
• 
• 
• 
Atenção
Existem várias formas de se encontrar uma similaridade entre as informações. Temos de estruturar a
informação da forma que faça mais sentido e atribuir o peso para cada uma. 
Por exemplo, utilizar um mind map (mapa mental) é uma boa forma de agrupar as informações:
Etapa 3 - Edição
Trata-se da definição do que deve sair, ou seja, do que não faz sentido. Como esse é o momento de síntese
da pesquisa, deve-se:
 
Organizar os sinais coletados.
Eliminar aquilo que não dialoga com a tendência delineada (ou que não é relevante no contexto da
pesquisa).
Etapa 4 - Cartograma de tendências
É o espaço visual onde o pesquisador compila imagens, materiais e anotações. Trata-se de um mapa que
ajuda a visualizar e compreender possíveis conexões entre assuntos, ideias e produtos diferentes.
O que pode conter no cartograma?
Amostras de tecido;
Recortes de revista;
Imagens de rua;
Anotações em post-it.
Devendo ser organizado por tema, o cartograma ainda pode ser modificado à medida que encontramos novos
sinais.
Formulação
Para Alves e Liedke (2016), na etapa da formulação, ocorre o desenvolvimento de uma tese com uma dose de
intuição. Uma tendência, afinal, não deve ser apresentada ou encarada como uma certeza, muito menos como
senso comum.
• 
• 
• 
• 
• 
• 
Contar história
É necessário contar uma história, fazendo um
recorte ou uma fotografia. Não se pode, em
suma, falar sobre tudo aquilo que foi
descoberto na pesquisa. Deve-se, na verdade,
fazer escolhas e renúncias para se criar um
discurso sólido, coeso e inspirador.
Mudança de percepção
A tese de uma tendência precisa estimular uma
mudança de percepção da realidade. Ela deve
contribuir na construção de um novo jeito de se
encarar o mercado, o consumidor ou o mundo
em que estamos vivendo.
Nova realidade
Trata-se de um exercício definitivamente capaz
de estimular no outro a criação de novas
realidades. Uma boa tese especifica o que,
quem, quando, em que e por que uma
tendência está acontecendo.
Veremos a seguir um modelo que pode ser usado para a redação da tese da tendência:
Assumir uma parte pelo todo configura um risco. Porém, a intenção não é generalizar, e sim expandir
as possibilidades.
De todos os insights dos consumidores, dos cases do mercado e dos movimentos culturais estudados, deve-
se pensar o seguinte:
Quais são as descobertas mais
significativas?
Ter relevância quantitativa (não pode ser algo
isolado nem massificado).
Quais delas devem sustentar a tese da
tendência?
Ser um fator novidade e ter capacidade de
gerar impacto, sendo visto como uma
diferenciação.
O que dever ser levado em conta nesse
processo?
Conter uma boa probabilidade de seguir em
expansão no curto ou no longo prazo.
Escolhendo o nome da tendência
A formulação da tese precisa ter fundamentação, originalidade e um nome de peso. Portanto, é preciso expor
fatos e exemplos, sendo criativo ao se batizar uma tendência. De acordo com Alves e Liedke (2016), um nome
forte tem de ser autoexplicativo, sendo uma palavra nova e fácil de se pronunciar. Para ajudar a batizar uma
tendência, pode-se combinar criativamente as cinco perguntas a seguir:
Delinearemos algumas técnicas para a criação do nome da tendência:
1
Adjetivação
Busca do melhor adjetivo para caracterizar a evolução da categoria. 
 
Exemplo: Cidades inteligentes (em inglês, smart cities).
2
Aglutinação
União de duas ou mais palavras que se subordinam a um único acento tônico. 
 
Exemplo: InclUnião.
3
Troca
Combinação de palavras-chave e de hashtags da sua tendência para desenhar um conceito. 
 
Exemplo: Design livre.
4
Quebra da lógica
Quebra de uma convenção para gerar impacto. 
 
Exemplo: Classe antissocial.
5
Uso de sufixos
Combinação de palavras comoutros sufixos (-ismo, -isto, -oso etc.) para inventar uma nova
palavra. 
 
Exemplo: Naturalismo.
6 Justaposição
Junção de palavras pequenas ligadas por hífen, formando a ideia de uma palavra nova. 
 
Exemplo: Faça-seu-móvel.
7
Trocadilho
Altere uma letra ou a palavra de uma expressão que já é muito conhecida. 
 
Exemplo: Procure-você-mesmo.
8
Primeiro encontro
Ligação de dois conceitos contraditórios que raramente estariam lado a lado. 
 
Exemplo: Transparência tirana.
9
Acronímia
Palavras formadas por letras ou sílabas de palavras sucessivas. 
 
Exemplo: FEC (fique em casa).
10
Derivado
Palavra formada a partir de um substantivo primitivo. 
 
Exemplo: Designification.
Formatação
Características
Depois de desenvolver a ideia, começa a etapa da formatação do relatório de tendências (em inglês, trend
report). Existem muitos formatos e estilos de apresentação de uma tendência. Conforme frisam Alves e Liedke
(2016), é importante adequá-la à sua audiência.
Exemplo
Cliente, equipe, CEO da empresa ou consumidor final. 
Para falar com esse público, deve-se escolher: melhor linguagem, assim como formatos e tipos de conteúdo.
O desafio do relatório de tendências é trazer à tona um formato lógico, atraente, de fácil absorção e capaz de
criar um insight legítimo no leitor. Trata-se de um processo relativamente flexível, em que o mais importante é
que o autor esteja confortável com a narrativa gerada com base em sua pesquisa. Esse relatório pode ter
diferentes formatos:
Apresentação (PDF, Power Point ou Keynote);
Blog;
Newsletter;
Posts;
Vídeos;
Impresso;
Exposições;
Eventos
Estrutura
O relatório de tendências deve conter a seguinte estrutura:
Introdução
Ela começa retomando o briefing, o objetivo da pesquisa e o universo da tendência. Depois, deve-se
explicar quais metodologias foram utilizadas e expor os detalhes sobre o público da pesquisa e o
painel de especialistas.
Contexto
É necessário abordar informações mais amplas que, a despeito de serem conhecidas, precisam ser
relembradas para um melhor entendimento das tendências. Posteriormente, deve-se explicar os
fatores de mudança no mercado, no comportamento e no cultura, item importante para a audiência
começar a especular a respeito das tendências.
Tendências
Um relatório de tendência pode apresentar uma única tendência ou um mapa entre quatro e oito
tendências.
Um relatório com menos de quatro aumenta o risco de uma comparação direta, de um favoritismo ou de uma
interpretação precipitada. Já um mapa com mais de oito tendências eleva o risco de se dissolver a relevância
de cada tendência, virando apenas uma lista de conceitos.
Cada tendência sempre possui muitos níveis de informação. Por exemplo, macro e microtendências, título,
teorias, benchmarks, infográficos, campanhas, perfis, insights, ilustrações, vídeos, fotos, diagramas, produtos,
ideias e citações. Vejamos agora observações importantes:
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
Diversidade de informação
Mais importante do que a quantidade e a
diversidade das informações é elas estarem
conectadas entre si. As tendências precisam ter
pesos e padrões de informação semelhantes
dentro de um mesmo report.
Priorização
Ao listar as tendências, não se deve começar
pela mais forte e nem pela mais fraca. É preciso
trazer aquelas mais fundamentais e estruturais
no início para sustentar o discurso a seguir.
Sequenciamento
Além disso, os assuntos mais parecidos têm de
ficar em sequência para pontuar as diferenças,
evitando qualquer tipo de confusão. Também é
importante finalizar com a melhor tendência.
Verificando o aprendizado
Questão 1
Durante a análise e a edição da pesquisa de tendências, devemos escolher informações que ampliam a
discussão. Além disso, precisamos ver se os conteúdos estão convergindo entre si. Em relação à análise e à
edição da pesquisa, podemos afirmar que
A
elas devem ser feitas em quatro etapas: qualificação da informação, clusterização, edição e cartograma de
tendências.
B
na qualificação da informação, deve-se organizar, aproximar e reconhecer os padrões da informação.
C
na clusterização, deve-se verificar o que está por trás de cada sinal e qual é a unidade da informação
coletada.
D
a seleção do que faz mais sentido é mais importante do que a coleta e o agrupamento da informação.
E
pode-se fazer um cartograma de tendências com a definição do que deve sair, ou seja, do que não faz
sentido.
A alternativa A está correta.
A seleção do que faz mais sentido e o agrupamento de informações são tão importantes quanto a coleta. A
análise e a edição da pesquisa são feitas em quatro etapas: qualificação da informação, clusterização,
edição e cartograma de tendências. Na qualificação da informação, deve-se verificar o que está por trás de
cada sinal e qual é a unidade da informação coletada. Na clusterização, é preciso organizar, aproximar e
reconhecer os padrões da informação. Ne edição, define-se o que deve sair, ou seja, o que não faz sentido.
No cartograma de tendências, por sua vez, compilam-se imagens, materiais e anotações.
Questão 2
Na etapa da formulação, desenvolve-se uma tese com uma dose de intuição. Uma tendência não deve ser
apresentada ou encarada como uma certeza, muito menos como senso comum. Em relação à etapa da
formulação, não se pode afirmar que
A
é necessário estimular uma mudança de percepção da realidade, contribuindo para a construção de um novo
jeito de encarar o mercado.
B
é preciso fazer escolhas e renúncias para criar um discurso sólido, coeso e inspirador, expandindo
possibilidades.
C
é necessário encontrar uma tendência isolada ou já massificada (que atingiu a maior parte da população) com
uma relevância quantitativa que gere impacto.
D
é necessário contar uma história, fazendo um recorte ou uma fotografia. Não se pode falar sobre tudo o que
foi descoberto na pesquisa.
E
é um exercício capaz de estimular no outro a criação de novas realidades, especificando o que, quem, quando,
em que e por que uma tendência está acontecendo.
A alternativa C está correta.
As descobertas que sustentam a tese da tendência devem ter relevância quantitativa, não podendo estar
isoladas nem massificadas.
4. Laboratório de tendências
Primeiras palavras
Painel de tendências
No vídeo a seguir, veremos um painel de tendências e apresentaremos o estágio da inspiração e da tradução.
Além disso, vamos explicar como deve ser feita a conceituação, prototipação e acompanhamento.
Conteúdo interativo
Acesse a versão digital para assistir ao vídeo.
Um painel de tendências é um dos melhores pontos de partida para um laboratório de tendências - um 
workshop de estratégia e inovação. Trata-se de um conteúdo de inspiração com potencial para estimular, por
exemplo:
 
Novos modelos de negócios
Posicionamento de marca
Lançamento de produtos
Design de serviço
Ideias para a comunicação
Como podem ser realizados os laboratórios de tendências (em inglês, trends labs)? Por meio de uma sessão
de trabalho ou de um workshop, para gerar inovações a partir do estudo de tendências.
Exemplo
O relatório de tendências pode ser a abertura de um workshop, com o objetivo de desenhar cenários
hipotéticos ou até de chegar ao protótipo de um novo produto ou serviço. 
Laboratório de tendências
Composição
O laboratório de tendências é composto por dois momentos:
• 
• 
• 
• 
• 
Ideação 
Processo criativo com o objetivo de
desenvolver novas possibilidade e
conceitos.
Inovação 
Desenvolvimento de novos produtos
ou serviços que sejam percebidos por
outros indivíduos como opções
inéditas.
Inspiração
Trata-se do momento de compartilhar o conteúdo desenvolvido ao longo do projeto, alinhando o time e
provocando-o a entender o futuro do tema em questão. Alves e Liedke (2016) salientam que essa é a hora de
apresentar:
Relatório de tendência;
Vivências;
Conversa com os consumidores;
Mapa de empatia;
Insights;
Aprendizados.
Vamos ver o significado dos triângulos e retângulos do mapa de empatia:
• 
• 
• 
• 
• 
• 
O que ele pensae sente (triângulo
superior)
Exemplo: “Sinto-me muito cansado após
estudar a noite toda.”
O que ele vê (triângulo à esquerda)
Exemplo: “Pessoas distraídas no computador.”
O que ele fala e faz (triângulo inferior)
Exemplo: “Faço muita pesquisa na biblioteca.”
O que ele ouve (triângulo à direita)
Exemplo: “O meu telefone não para de tocar.”
Quais são suas necessidades (retângulo
à esquerda)
Exemplo: “Notas boas.”
Quais são suas dores (retângulo à
direita)
Exemplo: “Ficar distraída o tempo todo.”
Outra técnica importante para essa fase é o planejamento de cenários, que consiste em desenhar possíveis
cenários de mercado a partir das tendências estipuladas. Por exemplo, esse planejamento configura uma boa
ferramenta para o pensamento em longo prazo quando se deseja pensar em um cenário positivo, negativo,
utópico, distópico ou impossível.
Tradução
É o momento de mapear os pontos que podem gerar:
Novos negócios;
Fatores de mudança;
Expectativas do consumidor.
Deve-se escolher as tendências sem se limitar a uma única tendência nem àquela mais segura ou familiar para
o momento atual do cliente. Em seguida, completam Alves e Liedke (2016), é preciso refinar a tendência e
alcançar um conceito que represente a sua tradução para a linguagem e os valores da marca. 
Exemplo
Uma boa ferramenta para essa etapa é o consumer trend canvas (painel de tendências de consumo) da
Trend Watching, um framework que pode ajudar não somente a traduzir e entender uma tendência de
consumo, mas também a lançar inovações. 
Vejamos agora o passo a passo do framework estruturado pelo Trend Watching (2021):
1º Análise
Adicione insights, dados e exemplo. Volte sempre para reexaminar como os segmentos se relacionam. Os 
insights de um segmento podem ressaltar outros elementos da tendência e ajudar a traduzir novos conceitos
como:
Necessidades básicas
As tendências e o comportamento de consumo são guiados pelos desejos e necessidades humanas básicas.
Identifique quais dessas necessidades são centrais para se entender a tendência de consumo. Exemplos: 
Status social, autoaperfeiçoamento, entretenimento, entusiasmo, conexão, seguranças, identidade, relevância,
interação social, criatividade, justiça, honestidade, liberdade, reconhecimento, simplicidade e transparência.
Fatores de mudança
A análise de mudanças inclui substituições (shifts) e gatilhos (trigggers).
Procure olhar os dados por trás da tendência. Crescimentos rápidos e mudanças ligeiras podem ser um sinal
de tendências, mesmo que seus números absolutos sejam pequenos.
Novas expectativas do consumidor
Novas tendências de consumo emergem quando as necessidades humanas básicas se chocam com
mudanças externas para criar necessidades e desejos.
• 
• 
• 
Substituições 
São macromudanças de longo prazo que
apareceram há anos ou décadas. Mesmo que
elas não sejam tendências de consumo,
podem servir para direcionar uma tendência. 
Exemplo: Problemas urbanos,
envelhecimento da população e
aquecimento global.
Gatilhos 
São as mudanças mais imediatas que
levam a uma nova tendência de
consumo. Exemplo: Eles podem incluir
uma tecnologia específica, um evento
específico, um choque econômico ou
um incidente ambiental.
Identificar essas necessidades não atendidas é
o objetivo das tendências, gerando, com isso,
grandes oportunidades de inovação. Para
identificar novas necessidades e desejos,
observe as lacunas entre o que o consumidor
quer e o que ele tem. Pergunte a si mesmo o
que os consumidores dessas marcas, desses
produtos e desses serviços querem e o que
esperam deles.
É importante prestar atenção em outros
setores. A expectativa de qualidade ou de
serviço pode ter sido criada em outro setor e migrar para o da sua marca.
Inspiração
Observar o que outros negócios, empreendedores, ONGs e governos estão fazendo com a tendência é uma
boa forma de entendê-la e se inspirar. Poucas inovações são novas para todos os setores.
A maioria das inovações de sucesso combina elementos que não haviam se relacionado ou foram
aplicados a outro contexto.
Desse modo, observe aquelas existentes em outros negócios, entenda-as e as adapte ao seu. Para ganhar
uma perspectiva mais ampla, analise também outras indústrias, regiões, culturas ou tipos de negócios
(corporações versus start-ups).
2º Aplicação
Identifique como, em que e para que os consumidores podem aplicar essa tendência. Saber como e onde ela
será aplicada dependerá do seu negócio. As tendências, afinal, não são aplicadas da mesma forma em todas
as empresas e regiões. Por isso, é preciso analisar:
Potencial de inovação
Nessa etapa, é importante considerar como a inovação pode impactar o seu negócio em quatro áreas:
Modelo de negócios
Como aplicá-la para criar um modelo de
negócio ou de marca?
Visão
Como as substituições profundas que envolvem
essa tendência podem mudar a visão de longo
prazo da sua empresa?
Produto
Quais produtos e serviços você pode criar com
base nela? Como você pode adaptar seus
atuais produtos e serviços?
Campanha
Como você pode incorporá-la nas suas
campanhas, mostrando aos consumidores que
você utiliza a linguagem dele?
Quem
Consumidores que possuem as mesmas características (idade, renda, estilo de vida, grupo social, localização
etc.) possuem gostos e preferências parecidas. No entanto, para a aplicação das tendências de consumo,
precisamos pensar além daquelas pessoas que já estão vivendo-as.
Para a criação de inovações, devemos analisar o que deve ser feito a fim de que essa tendência seja relevante
para novos perfis demográficos. Para nos inspirarmos, precisamos observar ainda o que as margens e os
extremos do consumo estão fazendo.
Exemplo
Em geral, novos comportamentos de consumo começam em nichos antes de evoluírem para a massa. 
3º Criação da própria ideia inovadora
Suas ideias já estão fundamentadas no que os consumidores querem; por isso, elas têm maior uma
probabilidade de ter sucesso. 
Tendências de consumo Canvas
Conceituação, prototipação e acompanhamento
Alves e Liedke (2016) elencam três etapas a serem seguidas no processo de desenvolvimento de um
laboratório de tendências: 
1ª Conceituação
Nesse estágio, escolhemos as ideias que mais fazem sentido para o grupo. Em seguida, criamos um
cartograma ou uma apresentação com diversos itens. Listaremos alguns deles a seguir:
Detalhamento do conceito;
Exemplos;
Inspirações;
Como ele pode virar um produto;
Como será tratado na comunicação.
Nosso próximo passo é vender o conceito internamente. Para isso, o que precisamos mostrar? Precisamos
mostrar, qual é:
Sua essência;
Sua mensagem;
Sua imagem mais icônica;
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
Seu fit com o consumidor da marca.
2ª Prototipação
Nesse estágio, desenhamos um protótipo levando em conta um conceito de curto e outro de longo prazo para
o produto, assim como as tendências que ele aborda e o que convence o seu consumidor.
Será interessante apresentarmos a inovação em uma academia de ideias para que deixemos os conceitos
mais fortes por meio da inteligência coletiva. Em seguida, devemos desenvolver mock-ups (maquetes e
modelos), fazer testes de usabilidade e, por fim, realizar um lançamento beta.
3ª Acompanhamento (Follow-up)
A tendência pode aparecer e se confirmar cada vez mais a ponto de você se questionar se ela já não ficou
convencional (mainstream) demais. No entanto, lembre-se de que, além de sempre ser uma tendência para
alguém, novos cases podem abrir diferentes expressões da sua.
Dica
Continue acompanhando os termos-chave do movimento estudado, mas tenha cuidado para não se
distrair demais com a sua criação. Evite o olhar “viciado” e saiba a hora de abandonar a tendência. Ciclos
de seis meses a um ano trazem muitas novas possibilidades, mas nem tudo é uma questão de tempo, e
sim de senso de oportunidade. 
Verificando o aprendizado
Questão 1
Na etapa da tradução, deve-se mapear os pontos que podem gerar novos negócios, bem como os fatores de
mudança e as expectativas do consumidor, escolhendo as tendências sem se limitara uma única tendência e
nem escolher a mais segura ou familiar para o momento atual do cliente. Em relação à etapa da tradução, é
falso afirmar a necessidade de
A
• 
observar o que outros negócios, empreendedores, ONGs e governos estão fazendo com a tendência
estudada.
B
refinar a tendência e chegar a um conceito que represente a sua tradução para a linguagem e os valores da
marca.
C
analisar as macromudanças de longo prazo que surgiram há anos ou décadas e que direcionarão uma
tendência.
D
encontrar as tendências que sejam aplicadas da mesma forma em todas as empresas e regiões.
E
identificar as necessidades humanas básicas que se chocam com mudanças externas a fim de criar
necessidades e desejos.
A alternativa D está correta.
Como e onde a tendência será aplicada dependem do seu negócio. As tendências, afinal, não são aplicadas
da mesma forma em todas as empresas e regiões.
Questão 2
Após a etapa de tradução das tendências, o coolhunter tem de ajudar na conceituação e na prototipação
ainda no trend lab, devendo posteriormente fazer o acompanhamento da tendência. Em relação as essas
etapas, é falso afirmar que:
A
No estágio da conceituação, escolhemos as ideias que mais fazem sentido para o grupo e criamos um
cartograma ou uma apresentação com detalhamento do conceito, exemplos, inspirações etc.
B
No estágio da conceituação, devemos continuar acompanhando os termos-chave do movimento estudado,
porque a tendência vai aparecer e se confirmar cada vez mais até virar algo convencional.
C
No estágio da conceituação, devemos vender o conceito internamente, mostrando qual é a sua essência, sua
mensagem, sua imagem mais icônica e seu fit com o consumidor da marca.
D
No estágio da prototipação, podemos desenhar um protótipo levando em conta um conceito de curto e outro
de longo prazo para o produto, assim como as tendências que ele aborda e o que convence o seu consumidor.
E
No estágio da prototipação, podemos apresentar a inovação em uma academia de ideias para deixar os
conceitos mais fortes, desenvolver mock-ups, fazer testes de usabilidade e realizar um lançamento beta.
A alternativa B está correta.
No estágio da conceituação, escolhemos as ideias que mais fazem sentido para o grupo e criamos um
cartograma ou uma apresentação com detalhamento do conceito, exemplos, inspirações, como ele pode
virar um produto, como será tratado na comunicação etc. Ainda nesse estágio, precisamos vender o
conceito internamente, mostrando qual é a sua essência, sua mensagem, sua imagem mais icônica e seu fit
com o consumidor da marca. 
Já no estágio da prototipação, podemos desenhar um protótipo levando em conta um conceito de curto e
outro de longo prazo para o produto, assim como as tendências que ele aborda e o que convence o seu
consumidor. Também podemos apresentar a inovação em uma academia de ideias para deixar os conceitos
mais fortes, desenvolver mock-ups, fazer testes de usabilidade e realizar um lançamento beta. Após o 
trend lab, precisamos continuar acompanhando os termos-chave do movimento estudado, já que a
tendência vai aparecer e se confirmar cada vez mais até virar algo convencional.
5. Conclusão
Considerações finais
Conhecemos os conceitos de coolhunting, verificando suas aplicações e as teorias mais importantes para
quem realiza uma pesquisa de tendências. Também vimos que, para fazer uma pesquisa do tipo, é preciso
manter o olhar inspirado, ser flexível, superar os preconceitos, exercitar a temperança, escolher a premissa,
ter em mente que cada grupo possui uma definição própria sobre a tendência e que, por fim, ela sempre indica
uma direção - e nunca uma resposta.
Além disso, apresentamos o fluxo de tendências e observamos como é realizada uma coleta de sinais,
ressaltando, nesse processo, suas cinco principais técnicas: desk research, observação da concorrência,
painel de especialistas, análise sócio-histórica e entrevistas com o consumidor.
Aprendemos ainda como é feita a análise e a edição de uma tendência, sobretudo a qualificação da
informação, a clusterização, a edição e o cartograma de tendências. Em seguida, verificamos como são
realizadas a formulação, a escolha do nome e a formatação de uma tendência.
Observamos também a feitura de um laboratório de tendências, incluindo as etapas de inspiração, tradução,
conceituação, prototipação e acompanhamento da tendência. Por fim, compreendemos a importância de se
continuar acompanhando a tendência por determinado tempo
Podcast
Agora, o especialista fará um resumo do que vimos ao longo dos módulos, detalhando as seguintes
questões: as macrotendências que os bureaus estão apontando; as microtendências que as marcas
devem aproveitar; e a vantagem da pesquisa de tendências frente às demais metodologias de pesquisa.
Vamos ouvir!
Conteúdo interativo
Acesse a versão digital para ouvir o áudio.
Explore +
Conheça bureaus de tendências acessando estes sites:
Trendwatching;
WGSN;
The future laboratory;
Edelkoort;
The wire;
Cifs;
Box 1824;
Envisioning.
 
Listaremos agora bons lugares para se iniciar um desk research:
Think with people;
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
Ponto eletrônico;
Comunicadores;
Projeto Pulso;
TED;
Vice;
Dazedigital;
Dezeen;
B9;
Wallpaper;
Chikenorpasta;
Notcot;
Bamboonet;
Mashable;
Wired;
FastCompany;
Trend Central;
PFSK;
Intelligence Wunderman Thompson;
WGSN;
Cifs;
Trendwatrching;
Trendhunter.
 
Para observar o exemplo de um relatório de tendências, leia este artigo: YOUPIX. O futuro da influência:
estudo realizado pela Box 1824 e Youpix. Publicado em: 27 set. 2019.
 
Observe exemplos de macrotendências mundiais no site da Bain&Company.
 
Para conhecer exemplos de atividade para o laboratório de tendência, leia os seguintes livros:
 
MARTIN, B.; HANINGTON, B. Universal methods of design: 100 ways to research complex problems,
develop innovative ideas, and design effective solutions. Beverly: Rockport Publishers, 2012.
OSTERWALDER, A; PIGNEUR, Y. Business model generation: inovação em modelos de negócios. 1. ed.
Rio de Janeiro: Alta Books, 2011.
OSTERWALDER, A. ; PIGNEUR, Y.; BERNARD, G.; SMITH, A. Value proposition design: como construir
propostas de valor inovadoras. 1. ed. Rio de Janeiro: Alta Books, 2014.
 
Os sites dispostos a seguir também contêm exemplos de um laboratório de tendência:
 
Businessmodelalchemist.com;
Designthinking.ideo;
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Toolbox.hyperisland.com.
Referências
ALVES, A.; LIEDKE, L. Rise: como pesquisar tendências. Perestroika. Publicado em: 16 out. 2016.
 
BONA, S. F. Sabina Deweik, pioneira do coolhunting no Brasil. In: ModaPalavra. v. 11. n. 22. 2018. p. 483-489.
 
GLOOR, P. A.; COOPER, S. M. Coolhunting: chasing down the next big thing. In: American Management
Association. 2007.
 
RASQUILHA, L. Coolhunting e pesquisa de tendências: observar, identificar e mapear as tendências e
mentalidades emergentes do consumidor. São Paulo: Actual, 2015.
 
ROGERS, E. M. Diffusion of innovations. 3 ed. New York: Free Press of Glencoe, 1983.
 
TRENDNOTES. Pesquisa de tendências: o que você precisa saber para entrar nessa. Consultado em meio
eletrônico em: 19 mar. 2021.
 
TREND WATCHING. Consumer trend canvas. Consultado em meio eletrônico em: 19 mar. 2021.
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	Coolhunting
	1. Itens iniciais
	Propósito
	Preparação
	Objetivos
	Introdução
	1. Definição de coolhunting
	Conceitos
	Contextualização de coolhunting
	Conteúdo interativo
	O que é coolhunting?
	Exemplo
	Aplicações
	Exemplo 1
	Exemplo 2
	Observar o mercado externo
	Forças de mercado
	Padrão de consumo
	Análises de sentimento
	Tendências de mercado
	Exemplo
	Impulsionar inovação
	Siemens
	Investidores
	Gestores da área comercial
	Gerentes de projetos
	Analistas financeiros
	Gerentes de marketing
	Teorias importantes para a pesquisa de tendências
	Segmentos de consumidores do processo de adoção da inovação
	Inovadores (innovators)
	Primeiros adeptos(early adopters)
	Maioria inicial (early majority)
	Maioria tardia (late majority)
	Retardatários (laggards)
	O processo de adoção da inovação
	Conhecimento
	Persuação
	Decisão
	Implementação
	Confirmação
	Teoria do gotejamento, ebulição e fluxo horizontal
	Gotejamento (trickle down)
	Ebulição (bubble up ou trickle up)
	Fluxo horizontal (trickle across)
	Teoria do efeito de rede
	Exemplo
	Verificando o aprendizado
	2. Coolhunting e a pesquisa de tendências
	Pesquisa de tendências
	Ferramentas da pesquisa de tendências
	Conteúdo interativo
	Conceitos
	Cross-category
	Comentário
	Modismo, tendência e o clássico
	Modismo (em inglês, fad)
	Tendência
	Clássico
	Retromania e contratendência
	Reincidência
	Diacronia
	Atenção
	Como começar uma pesquisa de tendências?
	Manter o olhar inspirado como o de um artista criando a sua obra
	Ser flexível
	Superar os preconceitos
	Exercitar a temperança - autocontrole, renúncia e moderação
	Escolher a premissa
	Ter sempre em mente que o significado de uma tendência é aberto
	Saber que uma tendência é sempre uma direção, e nunca uma resposta
	Como nascem as tendências
	Fatores (drivers)
	Macrotendências (macrotrends)
	Microtendências (microtrends)
	Coleta de sinais
	Desk research
	Sites
	Blogs
	Jornais
	Revistas
	Mídias sociais
	Documentários
	Livros
	Relatórios
	Exemplo
	Observação de concorrência (mapeamento dos concorrentes da categoria ou segmento)
	Análise
	Observação
	Investigação
	Painel de especialistas
	Atenção
	Análise sócio-histórica
	1
	2
	3
	Entrevistas com o consumidor
	Atenção
	Verificando o aprendizado
	3. Tendências
	Tendências e seus respectivos processos
	Análise, edição e formulação
	Conteúdo interativo
	Análise e edição
	Etapa 1 - Qualificação da informação
	#móveis urbanos #espaço público #ar livre #estado de espíritos
	#faça você mesmo #mistura de materiais #ar livre #paisagem natural
	#natureza #mistura de materiais #estado bruto #estado da arte/design
	#paisagem natural #natureza #ar livre
	Etapa 2 - Clusterização (organizar, aproximar e reconhecer padrões)
	Atenção
	Etapa 3 - Edição
	Etapa 4 - Cartograma de tendências
	Formulação
	Contar história
	Mudança de percepção
	Nova realidade
	Quais são as descobertas mais significativas?
	Quais delas devem sustentar a tese da tendência?
	O que dever ser levado em conta nesse processo?
	Escolhendo o nome da tendência
	Adjetivação
	Aglutinação
	Troca
	Quebra da lógica
	Uso de sufixos
	Justaposição
	Trocadilho
	Primeiro encontro
	Acronímia
	Derivado
	Formatação
	Características
	Exemplo
	Estrutura
	Introdução
	Contexto
	Tendências
	Diversidade de informação
	Priorização
	Sequenciamento
	Verificando o aprendizado
	4. Laboratório de tendências
	Primeiras palavras
	Painel de tendências
	Conteúdo interativo
	Exemplo
	Laboratório de tendências
	Composição
	Inspiração
	O que ele pensa e sente (triângulo superior)
	O que ele vê (triângulo à esquerda)
	O que ele fala e faz (triângulo inferior)
	O que ele ouve (triângulo à direita)
	Quais são suas necessidades (retângulo à esquerda)
	Quais são suas dores (retângulo à direita)
	Tradução
	Exemplo
	1º Análise
	Necessidades básicas
	Fatores de mudança
	Novas expectativas do consumidor
	Inspiração
	2º Aplicação
	Potencial de inovação
	Modelo de negócios
	Visão
	Produto
	Campanha
	Quem
	Exemplo
	3º Criação da própria ideia inovadora
	Conceituação, prototipação e acompanhamento
	1ª Conceituação
	2ª Prototipação
	3ª Acompanhamento (Follow-up)
	Dica
	Verificando o aprendizado
	5. Conclusão
	Considerações finais
	Podcast
	Conteúdo interativo
	Explore +
	Referências