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MARKETING pARA NOvAS REAlIDADES | cAPÍtuLo 1 3534 pARTE 1 | O QUE É ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Google
em 1998, dois alunos de doutorado da universidade de Stanford, Larry 
Page e Sergey Brin, fundaram uma empresa de mecanismos de busca, 
à qual chamaram google. o nome brinca com o termo matemático 
googol — o número 1 seguido por 100 zeros — e refere-se à enorme 
quantidade de dados on-line que a empresa ajuda os usuários a en-
contrar. Sua missão corporativa é “organizar as informações do mundo 
e torná-las universalmente acessíveis e úteis”. desde o início, ela tem 
se esforçado em criar o mecanismo de busca perfeito. A pesquisa do 
google funciona porque usa os milhões de links em outros sites para 
ajudar a determinar quais deles oferecem o conteúdo mais valioso. A 
empresa tornou-se líder no mercado de mecanismos de busca por seu 
foco estratégico de negócio e constante inovação de produto. 
o google cria e distribui seus produtos gratuitamente, o que, por 
sua vez, tem atraído uma série de anunciantes que buscam espaço 
de propaganda segmentado on-line. cerca de 96% de suas receitas 
provêm desse tipo de propaganda, o que significa que criar um novo 
espaço de propaganda é fundamental para o crescimento do negócio. 
o google vende espaço de comunicação em suas páginas de busca 
por meio de um programa chamado AdWords, que está vinculado a 
palavras-chave específicas. centenas de milhares de empresas usam 
o AdWords comprando ‘anúncios de busca’, que são pequenas caixas 
de texto mostradas ao lado dos resultados relevantes da pesquisa e 
pelos quais os anunciantes pagam somente quando são clicados pe-
los usuários. o google também executa um programa de comunicação 
chamado AdSense, que permite a qualquer site da web exibir anúncios 
segmentados do google que sejam relevantes para o conteúdo de seu 
site. os publicadores dos sites ganham dinheiro sempre que seus visi-
tantes clicam nesses anúncios.
Além de oferecer espaços virtuais de primeira linha para os anun-
ciantes, o google agrega valor fornecendo ferramentas para direcionar 
melhor seus anúncios e entender a eficácia de seu marketing. o google 
Analytics, por exemplo, é gratuito para os anunciantes da empresa e for-
nece um relatório personalizado detalhando como os usuários de internet 
encontraram o site, quais anúncios eles viram e/ou em quais clicaram, 
como se comportaram durante a navegação e quanto tráfego foi gerado.
com sua capacidade de arregimentar dados que permitem atuali-
zações em tempo real em um programa de marketing na web, o google 
sustenta um estilo de marketing no qual os recursos e o orçamento de 
propaganda podem ser constantemente monitorados e otimizados. essa 
abordagem é chamada de ‘gestão de ativos de marketing’, defendendo 
que a propaganda deve ser administrada como os ativos em uma cartei-
ra, dependendo das condições de mercado. em vez de seguir um plano 
de marketing desenvolvido com meses de antecedência, as empresas 
utilizam dados coletados em tempo real sobre suas campanhas para oti-
mizar a eficácia da campanha e ser mais sensível ao mercado.
desde seu lançamento, o google expandiu-se muito além de 
seus mecanismos de busca com vários outros produtos, aplicativos e 
ferramentas que beneficiam tanto os consumidores como as empre-
sas. o objetivo por trás de cada produto consistia em auxiliar os usu-
ários a encontrar as informações de que necessitavam e ajudá-los 
a conseguir que as coisas fossem feitas melhor, mais rápido e mais 
fácil do que nunca. Atualmente, o amplo leque de produtos google 
recai nas seguintes categorias: Web (Web Search, igoogle, google 
chrome), mobile (mobile, Search for mobile, maps for mobile), media 
(Picasa, google Play, Youtube.com, adquirida em 2006 por uS$1,65 
bilhão), geo (earth, maps), Home & office (docs, gmail, calendar), 
Social (google+, Blogger), Specialized Search (Patents, finance, Scho-
larly Papers) e innovation.
À medida que o mundo se torna mais móvel, o google vem apos-
tando alto nessa categoria. com o lançamento em 2008 do Android, 
um sistema operacional móvel, a empresa passou a competir direta-
mente com o iPhone da Apple. A principal diferença entre os dois era 
a gratuidade do Android, com código-fonte aberto e sustentado por 
um investimento multimilionário. isso significava que o google queria 
que seus parceiros ajudassem a construir e projetar o Android ao longo 
dos anos. o investimento se pagou e, em 2010, o Android tornou-se o 
sistema operacional número um no mercado.
Ao se expandir para a tecnologia móvel, o google rapidamente as-
sumiu a liderança em propaganda móvel com 75% da participação de 
mercado para anúncios de busca e aproximadamente 50% para todos 
os anúncios em dispositivos móveis. em 2012, o google ingressou na 
categoria de dispositivo móvel ao adquirir a motorola e lançou o nexus 7, 
um tablet elegante que compete diretamente com o iPad e o Kindle. 
À medida que olha para o futuro, a empresa quer oferecer a solução 
móvel definitiva: seus dispositivos móveis associados a serviços móveis 
para que os usuários possam acessar o google o tempo todo.
o objetivo do google é alcançar o máximo possível de pesso-
as na web, seja por Pc, seja por dispositivos móveis. Quanto mais 
usuá rios, mais propaganda ele pode vender. os novos produtos da 
empresa também realizam esse objetivo e tornam a experiência 
mais personalizada.
o google tem desfrutado de grande sucesso como empresa e mar-
ca desde seu lançamento. desde o início, tem se esforçado em ser um 
dos ‘mocinhos’ no mundo corporativo, apoiando um ambiente de tra-
balho sensível, fortemente ético e o famoso slogan Don’t Be Evil (não 
seja mau). Atualmente, o google detém uma participação de 65% no 
mercado de busca dos estados unidos, significativamente maior do que 
a microsoft, com 17%, e o Yahoo!, com 15%. do ponto de vista global, 
tem uma vantagem dominante com 85% de participação de mercado em 
comparação com os 8% do Yahoo! e os 3% da microsoft. As receitas do 
google chegaram a uS$ 59 bilhões em 2013 e a empresa foi classificada 
como a segunda marca mais poderosa do mundo com um valor de marca 
de uS$ 107 bilhões. Além disso, sua capitalização de mercado de uS$ 
400 bilhões em 2014 impediram empresas como Walmart e microsoft de 
se tornarem a segunda empresa mais valiosa do mundo.
Questões
3. com um portfólio tão diverso quanto o do google, quais são os 
principais valores de marca da empresa?
4. Qual deve ser o próximo passo do google? A empresa está fazen-
do a coisa certa ao colocar tanto foco no segmento móvel?
Fonte: <www.google.com>. Acesso em: 6 abr. 2018.; tAYLor, catherine P. google 
flex. Adweek, 20 mar. 2006 (matéria de capa); KArPinSKi, richard. Keywords, 
Analytics Help define user Lifetime Value. Advertising Age, p. S2, 24 abr. 2006; go-
rog, danny. Survival guide. Herald Sun, 29 mar. 2006; ScHLoSSer, Julie. google. 
Fortune, p. 168-69, 31 out. 2005; grAHAm, Jefferson. google’s Profit Sails Past 
expectations. USA Today, 21 out. 2005; frommer, dan. google’s Android mobile 
Platform is getting Huge. Advertising Age, 8 out. 2009; cHAng, rita. google Set 
for richer Advertising on Smartphones. Advertising Age, 5 out. 2009; comScore 
releases September 2012 u.S. Search engine rankings, comScore.com, 11 out. 
2012; miLLer, claire cain. As google changes, its revenue Keeps rising, The New 
York Times, 19 jul. 2012; fArZAd, roben. google at $ 400 Billion: A new no. 2 in 
market cap, Bloomberg Businessweek, 12 fev. 2014.
E x C E l ê n C I a E M Marketing
BOOK_KOTLER_OK.indb 34 05/12/18 18:40
 MARKETING pARA NOvAS REAlIDADES | cAPÍtuLo 1 35
Metamorfoses em curso 
uma geração de novos consumidores acostumados com o compartilha-
mento de carros, bicicletas e lava-roupas e com o streaming de filmes e 
músicas está revolucionando as formas de negócio. empresas habitua-
das com a tradicional relação compra–venda estão reconsiderando os 
parâmetros do relacionamento entre empresa e consumidor. consumi-
dores jovens já não têm a mesmanecessidade de posse dos seus pais, 
como o sonho da casa própria, do primeiro carro e do emprego fixo. Ao 
mesmo tempo, a concorrência do varejo on-line e os altos aluguéis vêm 
inviabilizando a estratégia de empresas que expunham produtos em 
shoppings e lojas de rua.
começam a surgir negócios que eram inimagináveis há pouco 
tempo, como o da Kamarq, empresa japonesa que vende cadeiras, 
mesas e prateleiras, entre outras peças de mobília, por pouco mais que 
o preço de uma camiseta de algodão. 
A empresa criou um serviço por assinatura similar ao da netflix 
— por cerca de cinco dólares mensais, envia móveis a residências e 
salas comerciais. Ao final de cada período de assinatura (seis meses 
ou um ano), o cliente pode trocar o produto por outro ou ficar com 
ele. Por exemplo, a assinatura de uS$ 5 mensais dá direito ao uso 
de uma prateleira em um plano de 12 meses, entregue pela fedex, 
enquanto outras peças podem requerer planos que custam em torno 
de uS$ 18 ao mês.
A empresa japonesa Kamarq tem o nome derivado das palavras 
‘minha sala’, da língua indonésia, e permite aos clientes alugar mobília 
de design em módulos (que podem ser rearranjados de forma a propi-
ciar diversas utilidades e estilos), feita por materiais 100% reciclados e 
sustentáveis e por preços surpreendentemente baixos (inferiores aos da 
sua concorrente ikea). A princípio, a coleção inclui cadeiras, prateleiras 
e estantes de cores vivas, como amarelo e pink.
 As mobílias foram criadas pelos estilistas nicola formichetti e PJ 
mattan. formichetti é de ascendência italiana e japonesa, sendo co-
nhecido por seus trabalhos na indústria da moda, como diesel, mugler 
e uniqlo. formichetti é um ávido colecionador de móveis vintage, sendo 
ele mesmo designer de estrelas famosas, como Lady gaga. PJ mattan é 
belga, mora em nova York e atua como diretor de criação de marcas de 
moda famosas. ele questiona: “Por que sua casa tem de ter a mesma 
aparência por cinco anos?”. mattan acredita que os móveis da empresa 
atraiam uma geração acostumada a compartilhar carros (carona) e a 
baixar músicas da internet, e acrescenta: “trata-se de se livrar da ideia 
de possuir um item; a coleção é ótima para jovens de 20 e poucos anos 
em seu primeiro apartamento”. (KurutZ, 2018.)
A Kamarq tem planos para expandir a linha, incluindo sofás e ou-
tras peças, e talvez ampliar a gama de cores com tons de madeira. 
A empresa, que atende a pelo menos duas fortes tendências do 
mercado (desapego de posse e ausência de loja física — com móveis 
que exigiam grandes espaços de exposição, encarecendo os aluguéis), 
está bastante próxima de romper um paradigma em um mercado extre-
mamente tradicional.
Questões
1. um negócio como a Kamarq é viável no Brasil? Sob quais 
condições?
2. negócios como a da Kamarq podem inspirar empreendedores bra-
sileiros em seus novos negócios? dê exemplos.
autores
Ana Akemi ikeda: professora titular da universidade de São Paulo 
(uSP). Possui graduação, mestrado e doutorado em administração de 
empresas pela mesma instituição. É líder da área de marketing da feA/
uSP e coordenadora de projetos da fundação instituto de Administra-
ção (fiA). estudou na Loyola university, LA; na thunderbird, AZ; e em 
Harvard, mA, todas nos estados unidos; e em essec, na frança.
marcos cortez campomar: professor titular sênior da universidade de São 
Paulo (uSP). Possui mestrado e doutorado em administração de empresas, 
além de graduação em economia, pela mesma instituição. É coordenador 
de projetos da fundação instituto de Administração (fiA); ex-diretor da feA/
uSP de ribeirão Preto; e autor de diversos artigos e livros de marketing.
Fontes: KurutZ, Steven. How to furnish Your Apartment for $ 5. The New York Ti-
mes, 16 maio 2018. disponível em: <https://www.nytimes.com/2018/05/16/
style/kamarq-subscription-furniture.html>. Acesso em: 3 out. 2018; mArti, Si-
las. Boom do comércio virtual esvazia corredores de compras em nova York. 
Folha de São Paulo, 27 maio 2018. mundo, A20; munro, cait. this company 
Wants to Be the rent the runway of furniture. Refinery29, 15 maio 2018. dis-
ponível em: <https://www.refinery29.com/2018/05/199191/kamarq-furnitu-
re-rental-service>. Acesso em: 3 out. 2018.
E s T u d O d E Caso
BOOK_KOTLER_OK.indb 35 05/12/18 18:40
Marketing e valor para o cliente
A missão de qualquer negócio é fornecer valor ao cliente, sem abrir mão do lucro. Uma em-
presa somente vencerá se ajustar o processo de entrega de valor e selecionar, proporcionar e 
comunicar um valor superior para consumidores cada vez mais bem informados.
o processo de enTrega de valor
A visão tradicional — porém obsoleta — de marketing é a de que uma empresa cria alguma coi-
sa para então vendê-la, com o marketing tomando lugar no processo de venda. As organizações 
que adotam essa visão têm mais chances de sucesso em economias caracterizadas pela escassez 
Desenvolver a estratégia certa de marketing ao longo do tempo requer uma combinação de disciplina e flexibilidade. As empresas devem 
se ater a uma estratégia sem deixar de aprimorá-la constantemente. O cenário atual de marketing muda rapidamente e identificar as 
melhores estratégias de longo prazo é crucial, embora seja desafiador, como descobriu a HP.1
uma verdadeira pioneira em tecnologia, a Hewlett-Packard (HP) 
enfrentou muitas dificuldades nos últimos anos, culminando em 
um enorme encargo trimestral de mais de uS$ 9,5 bilhões 
em 2012, o maior de sua história. desse total, uS$ 8 bilhões 
foram uma depreciação (write-down) no valor de sua unidade 
de serviços de ti, como resultado da desastrosa aquisição da 
edS. A receita da unidade caiu quando os clientes pararam de 
assinar grandes contratos de longo prazo em terceirização, os 
quais estavam no centro do modelo de negócios da unidade. 
uma disputa com a oracle, entre outros fatores, prejudicou as 
vendas de grandes servidores da HP para clientes empresariais. 
em um mercado maduro, com poucos bons novos produtos, 
as vendas de Pc diminuíram tanto que a empresa anunciou 
sua saída do negócio. As vendas de impressoras e cartuchos 
de tinta também caíram, à medida que os consumidores passa-
ram a imprimir menos. A ex-ceo meg Whitman então reforçou a 
ênfase em design, reorganizando o grupo de Pcs em busca de 
uma sensibilidade mais limpa e minimalista. Admitindo que a 
empresa ainda não tinha uma estratégia para telefones celula-
res, Whitman reconheceu que havia muito trabalho a ser feito.
C A P Í T U L O 2
este capítulo começa pelo exame de algumas das implicações do 
marketing estratégico envolvidas na criação de valor para o cliente. 
Analisaremos diversas perspectivas sobre planejamento e descrevere-
mos como traçar um plano de marketing formal.
crédito: chinafotopress via getty images.
A HP, então presidida por meg Whitman, revisou sua estratégia corporativa 
para refletir mudanças significativas no ambiente de marketing.
Elaboração
de estratégias
e planos de 
marketing
PARTE 1: O que é administração
de marketing
Neste capítulo, abordaremos as seguintes questões:
1. como o marketing afeta o valor para o cliente?
2. como o planejamento estratégico é executado 
no nível corporativo e no nível de divisão?
3. como o planejamento estratégico é executado 
no nível de unidade de negócio?
4. em que consiste o plano de marketing?
BOOK_KOTLER_OK.indb 37 05/12/18 18:40
	Administração de marketing
	Parte 1: O que é administração de marketing
	Capítulo 2 – Elaboração de estratégias e planos de marketing
	Marketing e valor para o cliente