Marketing 3 0-15

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tente com o argumento de Godin, no sentido de que os consumidores 
estão conectados uns aos outros (webs) ou a um líder (hubs) ou a uma 
ideia (pools). Godin, Fournier e Lee concordam que as comunidades 
existem não para servir à empresa, mas para servir a seus membros. As 
empresas devem estar cientes disso e participar, servindo os membros 
das comunidades.
desenvolvimento da personalidade da marca
Para estabelecer conexão com os seres humanos, as marcas precisam 
desenvolver um DNA autêntico, o núcleo de sua verdadeira diferen-
ciação. Esse DNA refletirá a identidade da marca nas redes sociais 
de consumidores. A personalidade de marca com DNA singular será 
construída ao longo de sua vida. Atingir a diferenciação já é difícil para 
os profissionais de marketing. Atingir a diferenciação autêntica é ainda 
mais difícil.
Em seu novo livro, Autenticidade,9 Pine e Gilmore argumentam 
que hoje, quando os consumidores veem uma marca, avaliam imedia-
tamente se ela é falsa ou verdadeira. As empresas devem sempre tentar 
ser verdadeiras e proporcionar experiências que representem de fato 
suas alegações. Não devem tentar aparentar uma falsa realidade apenas 
na propaganda; caso o façam, perderão instantaneamente a credibili-
dade. No mundo horizontal dos consumidores, perder credibilidade 
significa perder toda a rede de possíveis compradores.
a transiçãO para O espíritO humanO: 
O mOdelO dOs 3is
No Marketing 3.0, as empresas precisam abordar os consumidores 
como seres humanos plenos. Segundo Stephen Covey, são quatro os 
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componentes básicos de um ser humano pleno: corpo físico, mente 
capaz de pensamento e análise independentes, coração capaz de sentir 
emoção e espírito – a alma ou centro filosófico.10
Em marketing, o conceito de relevância na mente do consumidor 
começou com Posicionamento, o livro clássico de Al Ries e Jack Trout.11 
Os autores argumentaram que a ideia do produto deve ser posicionada 
na mente dos clientes-alvo de maneira significativa e singular. Portan-
to, os profissionais de marketing da Volvo tiveram grande sucesso ao 
plantar na mente dos compradores de automóvel a ideia de que seu 
produto oferecia mais segurança que qualquer outro.
Mais tarde, porém, começamos a reconhecer que o componente 
emocional da psique humana estava sendo negligenciado. Já não basta 
atingir apenas a mente. Os profissionais de marketing também pre-
cisam atingir o coração dos consumidores. O conceito de marketing 
emocional foi descrito em vários livros, como Marketing experimental, 
de Bernd Schmitt, A emoção das marcas, de Marc Gobé, e Lovemarks: 
futuro além das marcas, de Kevin Roberts, para citar apenas alguns.12
Excelentes exemplos de marketing emocional vêm de profissionais 
de marketing como Howard Schultz, da Starbucks, Richard Branson, 
da Virgin, e Steve Jobs, da Apple. Os conceitos de “terceiro lugar para 
se tomar um café” da Starbucks, de “marketing não convencional” da 
Virgin e de “imaginação criativa” da Apple são implementações do 
marketing emocionalmente relevantes. Foram esforços voltados para 
as nossas emoções, nossos sentimentos.
O marketing precisará evoluir para um terceiro estágio no qual se 
dirija ao espírito dos consumidores. Os profissionais de marketing te-
rão de tentar entender as ansiedades e os desejos dos consumidores e 
fazer o que Stephen Covey chama de “decifrar o código da alma” para 
se manterem relevantes. As empresas devem alcançar os consumidores 
como seres humanos plenos, feitos de alma, coração e espírito. O ob-
jetivo é não negligenciar o espírito.
No estágio 3.0, o marketing deve ser redefinido como um triân-
gulo harmonioso entre marca, posicionamento e diferenciação.13 Para 
completar o triângulo, introduzimos os 3Is: identidade, integridade e 
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imagem da marca. No mundo horizontal dos consumidores, a marca 
é inútil se apenas articular seu posicionamento. A marca pode ter uma 
identidade clara na mente dos consumidores, mas não necessariamen-
te boa. O posicionamento é uma mera alegação que alerta os consu-
midores para serem cautelosos a respeito de uma marca não autêntica. 
Em outras palavras, o triângulo não está completo sem a diferenciação. 
A diferenciação é o DNA da marca que reflete sua verdadeira integri-
dade. É uma prova sólida de que a marca concretiza suas promessas. 
Tem a ver com a concretização do desempenho e da satisfação prome-
tidos a seus clientes. Uma diferenciação que estabeleça sinergia com o 
posicionamento criará automaticamente uma boa imagem da marca. 
Somente o triângulo completo tem credibilidade no Marketing 3.0 
(consulte a Figura 2.2).
A identidade da marca tem a ver com seu posicionamento na mente dos 
consumidores. Para que sua marca seja ouvida e notada em um mercado 
tumultuado, precisa ter um posicionamento singular. Precisa também ser 
relevante para as necessidades e os desejos racionais dos consumidores. Por 
integridade da marca
identidade da m
arca imag
em
 d
a 
m
ar
ca3Is
Marca
Posicionamento Diferenciação
Figura 2.2 O modelo dos 3Is
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outro lado, a integridade da marca tem a ver com a concretização do que 
se alegou a respeito do posicionamento e da diferenciação da marca. Tem 
a ver com ser verossímil, cumprir suas promessas e conquistar a confiança 
dos consumidores na marca. O alvo da integridade da marca é o espírito 
dos consumidores. Por fim, a imagem da marca tem a ver com conquis-
tar as emoções dos consumidores. O valor da marca deve apelar para as 
necessidades e os desejos emocionais dos consumidores, ultrapassando, 
assim, as funcionalidades e características do produto. Podemos ver que 
o triângulo tem por objetivo ser relevante para o ser humano como um 
todo: mente, alma e espírito.
Outro aspecto essencial desse modelo é que, no Marketing 3.0, os pro-
fissionais de marketing devem atingir mente e espírito dos consumido-
res simultaneamente para chegar a seu coração. O posicionamento fará 
a mente considerar uma decisão de compra. A marca exige diferenciação 
autêntica para que o espírito humano confirme a decisão. Finalmente, o 
coração levará um consumidor a agir e tomar uma decisão de compra.
Por exemplo: a S.C. Johnson & Son, Inc. posicionou-se como 
“empresa familiar, sustentável, especializada em produtos de limpeza 
e cuidado para o lar dos consumidores”. A diferenciação encontra-se 
no modelo de negócio sustentável. A expressão “base da pirâmide” – 
referindo-se às pessoas que ganham menos de US$1 por dia – é muito 
popular desde que C.K. Prahalad escreveu A riqueza na base da pirâ-
mide, livro no qual propõe que vender para as populações mais pobres 
é um negócio lucrativo e sustentável.14 No entanto, a S.C. Johnson & 
Son foi pioneira na prática de servir a base da pirâmide em vários mer-
cados, como o Quênia. Nos últimos anos, a S.C. Johnson & Son foi 
um parceiro importante no desenvolvimento do protocolo da base da 
pirâmide com Stuart L. Hart, autor de O capitalismo na encruzilhada. 
Portanto, a marca corporativa tem a integridade de estar posicionada 
como uma empresa sustentável que se encontra na família há cinco 
gerações (consulte a Figura 2.3).
A Timberland é outro bom exemplo de empresa com sólida inte-
gridade de marca. Está posicionada como “a boa empresa de calçados 
e roupas inspirada na vida ao ar livre” (Figura 2.4). A empresa susten-