Matéria 10 TEMAS - GESTÃO DE MARCA

Prévia do material em texto

PROPRIEDADE 
INTELECTUAL
Melissa de 
Freitas Duarte
Revisão técnica:
Gustavo da Silva Santanna 
Bacharel em Direito
Especialista em Direito Ambiental Nacional 
e Internacional e em Direito Público
Mestre em Direito
Professor em cursos de graduação 
e pós-graduação em Direito
Catalogação na publicação: Karin Lorien Menoncin CRB-10/2147
D812p Duarte, Melissa de Freitas.
Propriedade intelectual [recurso eletrônico] / Melissa de 
Freitas Duarte, Cristiano Prestes Braga ; [revisão técnica : 
Jeferson Gustavo da Silva Santanna]. – Porto Alegre : 
SAGAH, 2018.
ISBN 978-85-9502-323-9
1. Direito. 2. Propriedade intelectual. I. Braga, Cristiano 
Prestes. II. Título.
CDU 347.77
Propriedade 
industrial: marcas
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
 � Definir marca perante a legislação.
 � Reconhecer os tipos de marcas.
 � Identificar as formas de apresentação de uma marca.
Introdução
A marca, segundo a Lei da Propriedade Industrial (LPI), é um sinal visual-
mente perceptível que tem por função distinguir produtos e serviços (de 
origem diversa) de outros idênticos. A marca faz parte da propriedade 
industrial e está regulada pela Lei nº. 9.279, de 14 de maio de 1996 (LPI). 
A marca registrada garante ao seu titular o direito de uso exclusivo no 
território nacional no seu ramo de atividade econômica.
Neste capítulo, você vai ler sobre a legislação que protege uma marca 
e os tipos de marcas existentes. Você também vai identificar todos os 
tipos de apresentação de uma marca.
Marca perante a legislação
Segundo a Lei nº. 9.279/1996 (LPI), a marca é um “sinal distintivo cujas 
funções principais são identificar a origem e distinguir produtos ou serviços 
de outros idênticos, semelhantes ou afins de origem diversa” (BRASIL, 1996). 
A marca constitui a identidade visual de uma empresa. É por meio dela que os 
consumidores a identificam e fixam os seus produtos e, assim, ganham valor 
econômico e de mercado. 
Para que uma marca seja registrável, ela deve obedecer a dois requisitos 
presentes na LPI. O primeiro é que a marca deve ser um sinal distintivo visu-
almente perceptível que não deve estar elencado nas proibições legais. Nesse 
caso, os sons ou cheiros não são registrados como marcas, pois não podem ser 
captados pela visão humana. O outro requisito é que deve se tratar de um sinal 
lícito, distintivo e disponível, ou seja, não pode ser a representação de uma 
imagem ilícita e deve estar disponível, não tendo sido registrado anteriormente 
ou estar em processo de análise de registro. 
Para que seja feita essa identificação de disponibilidade, há uma ferramenta 
de busca no site do Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI). Os 
legitimados a requerer o registro podem ser tanto pessoas físicas quanto 
jurídicas, de Direito Público (União, estados, municípios, Distrito Federal, 
territórios, autarquias e outras instituições definidas pela lei) ou Privado (as-
sociações, sociedades, fundações, organizações religiosas, partidos políticos, 
entre outros). Com relação à pretensão de registro por parte de pessoa jurídica 
de Direito Privado, a lei traz expressamente que isso só pode ser feito no caso 
de atividade realmente exercida por essa pessoa.
O processo de pedido de registro de marcas e os demais pedidos formulados 
junto ao INPI devem seguir algumas etapas. A primeira delas, para obedecer 
ao requisito de disponibilidade, é a verificação de registro anterior da marca 
pretendida. A etapa seguinte é o pagamento das taxas relativas ao processo 
de concessão, seguido pelo peticionamento para análise do pedido de registro. 
Após o deferimento do pedido, ainda é necessário o pagamento de mais uma 
taxa relativa ao primeiro período de concessão, que é de 10 anos. A renovação 
deve ser solicitada a cada período de 10 anos, no último ano de cada ciclo, e 
não há uma quantidade máxima de renovações sucessivas. Ainda que perca 
esse prazo, poderá, em um prazo de 6 meses após a prescrição, requerer no-
vamente a renovação, mediante o pagamento de uma taxa extra. Caso exista 
outra pessoa utilizando uma mesma marca ou similar em produto ou serviço 
também semelhante, por pelo menos 6 meses, este terá a preferência na hora 
do pedido de registro de marca. Além disso, esse uso necessariamente precisa 
ser de boa-fé.
O possuidor da marca ou do pedido de registro se torna apto a dispor dos 
seus direitos. Com seu registro ou pedido, é lícito ceder o registro de marca 
ou o seu pedido, terceirizar o uso e ainda assumir a responsabilidade pela 
Propriedade industrial: marcas50
fiscalização de uso. A lei veda, nesses casos, sendo eles donos de marca de 
produto ou serviço, que terceiros não a utilizem na divulgação e na comer-
cialização. Uma vez que a marca se torne pública, é vedado ao seu detentor 
proibir sua circulação ou exposição.
A extinção dos direitos em relação ao registro se dá nos casos elencados 
no art. 142 da LPI. São quatro as causas de extinção (BRASIL, 1996): 
 � expiração do prazo de vigência; 
 � renúncia total ou parcial; 
 � caducidade do registro;
 � caso o proprietário da marca resida no exterior e não mantenha em 
território nacional um representante legal. 
A expiração de prazo já foi anteriormente explicada, quando tratado da 
renovação de registro. A renúncia total ou parcial se dá quando o titular da 
marca solicita o registro junto ao INPI, sendo que a vigência do registro 
é considerada entre a data do pedido e a data da renúncia. Isso quer dizer 
que seus efeitos tiveram vigência durante esse período. A caducidade se dá 
pela solicitação de registro sem o efetivo uso no Brasil ou pelo uso da marca 
ter sido interrompido pelo prazo de, pelo menos, 5 anos. No caso ainda da 
caducidade, se uma marca composta por palavra escrita e símbolo resolver 
fazer a alteração de apenas um dos itens e não efetuar a alteração junto ao 
INPI, corre o risco de incorrer em caducidade. A última hipótese é quando 
o proprietário da marca reside no exterior e não deixa um representante 
legal. O registro ainda poderá ser nulo quando apresentar desacordo em 
relação ao que exige a lei. 
Nos casos de interesse na exploração da marca no exterior, deve possuir o 
mesmo pedido de registro ocorrido no Brasil. A legislação que rege as marcas 
nesses casos geralmente são tratados ou convenções dos quais o Brasil faz 
parte. A principal legislação reguladora internacional em relação às marcas 
é a Convenção de Paris. 
51Propriedade industrial: marcas
O art. 122 da Lei nº. 9.279/1996 (LPI) traz em sua redação o que pode ser registrado 
como marca: “Art. 122 São suscetíveis de registro como marca os sinais distintivos 
visualmente perceptíveis, não compreendidos nas proibições legais” (BRASIL, 1996).
Já o art. 124 da mencionada lei dispõe sobre o que não pode ser registrado como 
marca:
Art. 124 Não são registráveis como marca:
I — brasão, armas, medalha, bandeira, emblema, distintivo e monu-
mento oficiais, públicos, nacionais, estrangeiros ou internacionais, 
bem como a respectiva designação, figura ou imitação;
II — letra, algarismo e data, isoladamente, salvo quando revestidos de 
suficiente forma distintiva;
III — expressão, figura, desenho ou qualquer outro sinal contrário à 
moral e aos bons costumes ou que ofenda a honra ou imagem de pessoas 
ou atente contra liberdade de consciência, crença, culto religioso ou 
ideia e sentimento dignos de respeito e veneração;
IV — designação ou sigla de entidade ou órgão público, quando não 
requerido o registro pela própria entidade ou órgão público;
V — reprodução ou imitação de elemento característico ou diferen-
ciador de título de estabelecimento ou nome de empresa de terceiros, 
suscetível de causar confusão ou associação com estes sinais distintivos;
VI — sinal de caráter genérico, necessário, comum, vulgar ou sim-
plesmente descritivo, quando tiver relação com o produto ou serviço 
a distinguir, ou aquele empregado comumente para designar uma 
característicado produto ou serviço, quanto à natureza, nacionalidade, 
peso, valor, qualidade e época de produção ou de prestação do serviço, 
salvo quando revestidos de suficiente forma distintiva;
VII — sinal ou expressão empregada apenas como meio de propaganda;
VIII — cores e suas denominações, salvo se dispostas ou combinadas 
de modo peculiar e distintivo;
IX — indicação geográfica, sua imitação suscetível de causar confusão 
ou sinal que possa falsamente induzir indicação geográfica;
X — sinal que induza a falsa indicação quanto à origem, procedência, 
natureza, qualidade ou utilidade do produto ou serviço a que a marca 
se destina;
XI — reprodução ou imitação de cunho oficial, regularmente adotada 
para garantia de padrão de qualquer gênero ou natureza;
Propriedade industrial: marcas52
XII — reprodução ou imitação de sinal que tenha sido registrado como 
marca coletiva ou de certificação por terceiro, observado o disposto 
no art. 154;
XIII — nome, prêmio ou símbolo de evento esportivo, artístico, cul-
tural, social, político, econômico ou técnico, oficial ou oficialmente 
reconhecido, bem como a imitação suscetível de criar confusão, salvo 
quando autorizados pela autoridade competente ou entidade promotora 
do evento;
XIV — reprodução ou imitação de título, apólice, moeda e cédula da 
União, dos Estados, do Distrito Federal, dos Territórios, dos Municí-
pios, ou de país;
XV — nome civil ou sua assinatura, nome de família ou patronímico 
e imagem de terceiros, salvo com consentimento do titular, herdeiros 
ou sucessores;
XVI — pseudônimo ou apelido notoriamente conhecidos, nome artístico 
singular ou coletivo, salvo com consentimento do titular, herdeiros 
ou sucessores;
XVII — obra literária, artística ou científica, assim como os títulos que 
estejam protegidos pelo direito autoral e sejam suscetíveis de causar 
confusão ou associação, salvo com consentimento do autor ou titular;
XVIII — termo técnico usado na indústria, na ciência e na arte, que 
tenha relação com o produto ou serviço a distinguir;
XIX — reprodução ou imitação, no todo ou em parte, ainda que com 
acréscimo, de marca alheia registrada, para distinguir ou certificar 
produto ou serviço idêntico, semelhante ou afim, suscetível de causar 
confusão ou associação com marca alheia;
XX — dualidade de marcas de um só titular para o mesmo produto 
ou serviço, salvo quando, no caso de marcas de mesma natureza, se 
revestirem de suficiente forma distintiva;
XXI — a forma necessária, comum ou vulgar do produto ou de acon-
dicionamento, ou, ainda, aquela que não possa ser dissociada de 
efeito técnico;
XXII — objeto que estiver protegido por registro de desenho industrial 
de terceiro; e
XXIII — sinal que imite ou reproduza, no todo ou em parte, marca 
que o requerente evidentemente não poderia desconhecer em razão de 
sua atividade, cujo titular seja sediado ou domiciliado em território 
nacional ou em país com o qual o Brasil mantenha acordo ou que as-
segure reciprocidade de tratamento, se a marca se destinar a distinguir 
produto ou serviço idêntico, semelhante ou afim, suscetível de causar 
confusão ou associação com aquela marca alheia (BRASIL, 1996).
53Propriedade industrial: marcas
Tipos de marca
Existem atualmente como tipos de marcas em relação à sua natureza:
 � marcas de produto;
 � marcas de serviço;
 � marcas coletivas;
 � marcas de certificação. 
Há ainda outras duas hipóteses trazidas pela legislação e que não estão 
compreendidas dentro dessa classificação: as marcas de alto renome e as 
marcas notoriamente conhecidas, que recebem um tratamento diferenciado 
em decorrência das suas especificidades e particularidades. 
As marcas de produto são definidas pelo art. 123, I, da Lei nº. 9.279/1996. 
O texto dispõe que a marca de produto “é aquela usada para distinguir produto 
de outros idênticos, semelhantes ou afins, de origem diversa” (BRASIL, 1996). 
Nesse tipo de marca, o foco é o produto, que precisa receber uma marca espe-
cífica para diferenciá-la de outro fabricante, sendo mais facilmente identificada 
pelo consumidor. Uma marca de produto pode se tornar tão conhecida que 
o próprio produto começa a ser identificado não mais pela sua composição, 
mas pela sua marca. Exemplos bastante conhecidos são:
 � Bombril (palhas de aço);
 � Omo (sabão em pó);
 � Nescau (achocolatado);
 � Chiclete (goma de mascar).
As marcas de serviço também são definidas na legislação pelo art. 123, I, 
da Lei nº. 9.279/1996. A definição trazida é de que a marca de serviço: “[...] é 
aquela usada para distinguir serviço de outros idênticos, semelhantes ou afins, 
de origem diversa” (BRASIL, 1996). A marca, nesse item, fortalece a presta-
ção de serviço oferecida por uma determinada empresa, independentemente 
do ramo. O serviço de companhias aéreas diferentes recebe uma marca da 
empresa que presta o serviço, para diferenciá-la de outra empresa aérea que 
presta o mesmo serviço. Dessa forma, ao transmitir a satisfação/insatisfação 
Propriedade industrial: marcas54
com a experiência vivida, a marca acaba sendo fundamental. Exemplos de 
marcas de serviços são:
 � Vivo e Claro (telefonia);
 � Latam, Gol e Azul (serviço de transporte aéreo);
 � Unimed (prestação de serviços médicos).
A marca coletiva é aquela designada a identificar e diferenciar produtos 
ou serviços oriundos de membros de uma pessoa jurídica com o objetivo de 
representatividade coletiva (associação, consórcio, confederação, cooperativa, 
sindicado, confederação, entre outros), de produtos ou serviços afins, com 
procedência diversa (art. 123, III) (BRASIL, 1996). A marca coletiva tem 
finalidade distinta das marcas de produto e de serviço. O objetivo dessa marca 
é indicar ao consumidor que aquele produto ou serviço é oriundo de membros 
de uma determinada entidade.
Os membros da entidade detentora do registro podem utilizar a marca 
coletiva sem a necessidade de licença de uso, contanto que estejam previstos 
no regulamento de utilização dessa marca. O titular da marca pode estabelecer 
condições e proibições de uso da marca para seus associados por meio de um 
regulamento de utilização.
A marca de certificação é utilizada para atestar a conformidade de um 
produto ou serviço com determinadas normas, padrões ou especificações téc-
nicas, referentes à qualidade, à natureza, ao material utilizado e à metodologia 
empregada (art. 123, II) (BRASIL, 1996). O objetivo da marca de certificação 
é informar ao público que o produto ou serviço diferenciado pela marca está 
de acordo com os padrões ou as normas técnicas específicas.
De acordo com a LPI, a marca de certificação só pode ser utilizada por 
terceiros que o titular autorize, como forma de garantir a conformidade do 
produto ou serviço aos requisitos técnicos. Se tais requisitos forem cumpridos, 
o interessado está autorizado a incorporar no seu produto ou serviço a marca 
de certificação do titular do registro no INPI.
As marcas de alto renome e as marcas notoriamente conhecidas 
são casos tratados de forma diferenciada por não necessitar da adequação 
aos princípios da especialidade e da territorialidade, respectivamente. No 
primeiro caso, a proteção envolve todos os ramos de atividades, não so-
55Propriedade industrial: marcas
mente o que a empresa atua. No segundo caso, é exceção à territorialidade, 
pois a marca é registrada em outro país, mas é reconhecida em território 
brasileiro. A marca de alto renome, trazida na legislação brasileira no art. 
125 da Lei nº 9.279/1996, tem, em seu texto, a seguinte menção: “[...] à 
marca registrada no Brasil considerada de alto renome será assegurada 
proteção especial, em todos os ramos de atividade” (BRASIL, 1996). O 
próprio texto legislativo já trata tal marca como algo diferenciado. Essa 
marca torna-se de alto renome pela qualidade, tradição e reputação. São 
exemplos de marca de alto renome:
 � Coca-Cola, que dispõe de produtos em vários segmentos (roupas, cal-
çados, bebidas, entre outros);
 � Microsoft (software, mouse, jogos). 
Mesmo que uma empresaem um segmento totalmente diferente dos citados 
queira registrar um produto com uma dessas marcas, não será possível. 
As marcas notoriamente conhecidas são trazidas no texto legislativo 
brasileiro no art. 126 da Lei nº. 9.279/1996, que dispõe: “A marca notoria-
mente conhecida em seu ramo de atividade nos termos do art. 6º bis (I), da 
Convenção da União de Paris para Proteção da Propriedade Industrial, goza 
de proteção especial, independentemente de estar previamente depositada ou 
registrada no Brasil” (BRASIL, 1996). Esse tipo de marca recebe proteção, 
além da legislação brasileira, da Convenção de Paris, da qual o Brasil é um 
dos países pactuantes. No caso dessa marca, há o reconhecimento por parte 
dos consumidores, mas a proteção efetiva é somente ao seu ramo de atuação. 
Um exemplo de marca notoriamente conhecida é a rede de alimentação 
McDonald’s.
Atualmente, estão registradas no Brasil 18 marcas de alto 
renome. O INPI fornece uma lista de todas as marcas de 
alto renome já registradas no Brasil, confira: 
https://goo.gl/Hkqh7k 
Propriedade industrial: marcas56
https://goo.gl/Hkqh7k
Formas de apresentação de uma marca
Conforme já estudado, as marcas precisam ter sinais que sejam perceptíveis. 
Por esse motivo, para haver uma proteção, foi criada uma classificação de 
como uma marca se apresenta. Atualmente, são adotados quatro tipos de 
classificação quanto à forma de apresentação de uma marca. São eles:
 � marca nominativa;
 � marca figurativa;
 � marca mista;
 � marca tridimensional.
A marca nominativa é formada por uma palavra ou curta expressão. Pode 
ser derivada também de combinações de letras ou números, do alfabeto romano 
e/ou ainda do alfabeto arábico. A ressalva feita nesses casos é que a grafia não 
pode se apresentar de forma figurativa, ou seja, a representação da marca não 
pode ser composta de elemento figurativo. De forma simples, isso significa 
que a marca só pode ser composta de texto ou de algarismos, mas sem nenhum 
tipo de figura ou desenho a compondo. Nesse caso, não há como configurar a 
caducidade, já que a marca é única. Exemplos desse tipo de marca são:
 � Sony;
 � Avon.
Figura 1. Exemplo de marca nominativa.
A marca figurativa é formada apenas por um símbolo, imagem ou figura, 
desacompanhada de qualquer texto. A marca também poderá ser composta 
por ideogramas e por letras que componham uma grafia diferente da usual no 
país, como na língua japonesa por exemplo. A proteção dessa marca nos casos 
de ideogramas ou letras em outro idioma envolve a representação gráfica, não 
a palavra ou expressão que eles representam, exceto quando o significado do 
que o ideograma representa é indicado no processo de requerimento da marca, 
mas este necessita ser compreensível por uma parcela significativa do público 
57Propriedade industrial: marcas
a que se destina, caso em que se configura como marca mista. Exemplos de 
marcas figurativas são:
 � Rede Globo;
 � Carrefour;
 � Apple;
 � Lacoste.
Figura 2. Exemplo de 
marca figurativa.
A marca mista é constituída da união entre elementos nominativos e 
figurativos. A marca apresentará uma composição entre uma palavra escrita 
e um desenho, sendo a palavra de forma estilizada ou não. Podemos dizer 
que a marca mista seria a união entre uma marca nominativa e uma marca 
figurativa, seguindo as características de ambas para a sua constituição. Esse 
tipo de marca é vantajoso nos casos em que se quer ter uma proteção única, 
sem a necessidade de dois registros diferentes. Exemplos de marcas mistas são:
 � Adidas;
 � Petrobrás;
 � Nestlé.
Figura 3. Exemplo de 
marca mista.
Propriedade industrial: marcas58
O caso que talvez seja mais complexo nos tipos de apresentação é o da 
marca tridimensional. O INPI a conceitua no seu manual de marcas como
[...] sinal constituído pela forma plástica distintiva em si, capaz de individu-
alizar os produtos ou serviços a que se aplica. Para ser registrável, a forma 
tridimensional distintiva de produto ou serviço deverá estar dissociada de 
efeito técnico.
A marca necessita ter efeito dimensional, com profundidade que torne a 
apresentação do produto única. A marca deve possuir relevos que tornem sua 
apresentação totalmente diferente das outras apresentadas no mercado. Para 
a compreensão do conceito de marca tridimensional, um exemplo prático 
simples é a embalagem de chocolate Toblerone. A forma do chocolate e a 
apresentação da embalagem são únicas. A embalagem precisa acompanhar 
o produto e suas especificidades que não estão presentes em outras marcas 
de chocolates. Outros exemplos de marcas tridimensionais são:
 � garrafinhas de Coca-Cola (235mL);
 � garrafa de Skol Beats;
 � embalagem de Yakult.
Figura 4. Exemplo de marca tridimensional.
Muitas empresas acabam por optar pelo registro de uma marca mista 
para depois desmembrar o símbolo figurativo da grafia da palavra, mas, a 
longo prazo, isso não é vantajoso, uma vez que a proteção só é dada ao que 
foi registrado. Em caso de crescimento da marca, haverá o fortalecimento de 
apenas um dos itens. 
59Propriedade industrial: marcas
Determinar o que pode ser considerado uma marca tri-
dimensional não é uma tarefa simples. O seu conceito e 
os requisitos não são de todo precisos. Por esse motivo, o 
INPI compôs uma comissão que preparou um documento 
para esclarecer e aprofundar mais o disposto na LPI sobre 
o tema. Esse documento pode ser conferido neste link: 
https://goo.gl/j7pDCV 
BRASIL. Lei nº. 9.279, de 14 de maio de 1996. Regula direitos e obrigações relativos à 
propriedade industrial. 1996. Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/
Leis/L9279.htm>. Acesso em: 29 jan. 2018.
Leituras recomendadas
BRASIL. Instituto Brasileiro de Propriedade Industrial. Manual de marcas. [200-?]. 
Disponível em: <http://manualdemarcas.inpi.gov.br/projects/manual/wiki/02_o_
que_%c3%a9_marca#24-princ%c3%adpios-legais>. Acesso em: 29 jan. 2018.
BRASIL. Ministério da Indústria, Comércio Exterior e Serviços. Legislação de propriedade 
intelectual. 2009. Disponível em: <http://www.mdic.gov.br/legislacao/9-assuntos/categ-
-comercio-exterior/569-legislacao-de-propriedade-intelectual>. Acesso em: 29 jan. 2018.
BRASIL. Ministério da Cultura. Entenda a lei de direitos autorais. 2014. Disponível em: 
<http://www.brasil.gov.br/cultura/2009/11/entenda-a-lei-de-direitos-autorais>. Acesso 
em: 21 dez. 2018.
FALABELLA, B. Propriedade intelectual. [2018]. Disponível em: <http://www.jurisway.
org.br/v2/cursoonline.asp?id_curso=220&pagina=2&id_titulo=2245>. Acesso em: 
28 jan. 2018. 
MENCHISE, R.; FERREIRA, D. M. Aspectos da propriedade intelectual: normas gerais, 
leis brasileiras, jurisprudências e acesso à cultura e informação. [2018]. Disponível 
em: <http://ambito-juridico.com.br/site/?n_link=revista_artigos_leitura&artigo_
id=14790>. Acesso em: 29 jan. 2018.
Referência
Propriedade industrial: marcas60
https://goo.gl/j7pDCV
http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/
http://manualdemarcas.inpi.gov.br/projects/manual/wiki/02_o_
http://www.mdic.gov.br/legislacao/9-assuntos/categ-
http://www.brasil.gov.br/cultura/2009/11/entenda-a-lei-de-direitos-autorais
http://www.jurisway/
http://org.br/v2/cursoonline.asp?id_curso=220&pagina=2&id_titulo=2245
http://ambito-juridico.com.br/site/?n_link=revista_artigos_leitura&artigo_
PAESANI, L. M. Manual de propriedade intelectual. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2015.
SILVEIRA, N. Propriedade intelectual: propriedade industrial, direito de autor, software, 
cultivares, nome empresarial, abuso de patentes. 5. ed. São Paulo: Manole, 2014.
TUDO sobre marcas nominativas, figurativas, mistas e tridimensionais. 2017. Disponível 
em: <https://123marcas.com.br/2017/04/20/tudo-sobre-marcas-nominativas-marcas-
-figurativas-marcas-mistas-marcas-tridimensional/>. Acesso em: 29 jan. 2018.
61Propriedade industrial: marcas
https://123marcas.com.br/2017/04/20/tudo-sobre-marcas-nominativas-marcas-
Encerra aqui o trecho do livro disponibilizado para 
esta Unidade de Aprendizagem. Na BibliotecaVirtual 
da Instituição, você encontra a obra na íntegra.
Conteúdo:
ASSESSORIA 
DE IMPRENSA
Juliane do Rocio Juski
Branding
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Definir branding.
  Analisar a importância da comunicação no branding.
  Apresentar novas formas de gerar branding por meio da comunicação.
Introdução
Vivemos um momento de profunda transformação, em que a sociedade 
está cada vez mais dinâmica, veloz e volátil. As fontes de informação 
são infinitas, assim como os fatores que influenciam a decisão de com-
pra. Nesse contexto, as mudanças no comportamento dos indivíduos 
estão fortemente atreladas à comunicação e às diversas possibilidades 
de conexão. Assim, nesse mundo cada dia mais integrado e ávido por 
informação, as organizações passaram a reconhecer a importância de 
se posicionar e se diferenciar da concorrência, utilizando, para isso, a 
estratégia de branding.
Neste capítulo, você vai estudar as definições de branding e a sua 
aplicação conceitual, bem como refletir sobre o papel da comunicação 
e a sua importância no desenvolvimento e na implementação de uma 
estratégia de marca. Além disso, você vai verificar novas formas de gerar 
branding por meio da comunicação. 
1 Conceitos básicos
Uma pesquisa da Media Dynamics, publicada pela empresa de consultoria SJ 
Insights em setembro de 2014, concluiu que uma pessoa pode ser impactada 
por mais de 5 mil marcas por dia (JOHNSON, 2014, documento on-line). 
São mensagens publicitárias de todos os tipos, tentando vender ou construir 
uma imagem de produtos, serviços e organizações. O estudo mostra uma 
perspectiva da difi culdade enfrentada pelos profi ssionais de comunicação para 
chamar a atenção do público, em um cenário cada vez mais sobrecarregado de 
informação. Aliado a isso está a mudança no comportamento do consumidor, 
que busca marcas mais autênticas e honestas, movidas por valores básicos 
e centradas no ser humano, conforme Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017).
Para manter uma comunicação eficaz com seus públicos de interesse, as 
organizações precisam se adaptar à nova realidade e adotar estratégias cada 
vez mais sofisticadas. Assim, a construção de um posicionamento de marca 
forte passou a ser fundamental nesse processo. O branding assume, então, 
um papel estratégico tanto na comunicação como no marketing.
Definindo marca
O primeiro passo para compreender o conceito de branding é entender o 
signifi cado de marca. Segundo Yanaze (2011, p. 345), “[…] entende-se por 
marca tudo aquilo que tem a capacidade de se fi xar na mente dos consumi-
dores e induzir-lhes um sentimento de pertencimento e de aproximação, além 
de um comportamento receptivo ao produto oferecido”. Ou seja, em uma 
organização que busca se comunicar com seu público por meio de formas, 
sinais, expressões visuais ou sonoras, para se diferenciar e caracterizar seus 
produtos e serviços, todos esses sinais e expressões constituem suas marcas 
e marcam sua existência.
Já para a American Marketing Association (1960 apud KOTLER; KEL-
LER, 2006, p. 269), a marca é definida como “[…] um nome, termo, sinal, 
símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar 
os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para 
diferenciá-los de outros concorrentes”. Kotler e Keller (2006) esclarecem que a 
marca agrega dimensões que a diferenciam perante seus concorrentes, e essas 
diferenças podem ser funcionais, racionais e tangíveis, bem como simbólicas, 
emocionais e intangíveis. 
As marcas desempenham funções estratégicas para as organizações, uma 
vez que possuem o papel de identificar a origem e atribuir responsabilidade 
a um produto ou serviço. “Portanto, para as empresas as marcas representam 
uma propriedade legal incrivelmente valiosa que pode influenciar o comporta-
mento do consumidor, ser comprada ou vendida e, ainda, oferecer a segurança 
de receitas futuras e estáveis para seu proprietário” (KOTLER; KELLER, 
2006, p. 269). Mas, como se constrói uma marca e como se atribui a marca 
a um produto? É nessa etapa que se aplica o branding, para dotar produtos e 
serviços com o poder de uma marca.
Branding2
Definições de branding
O conceito de branding surgiu na década de 1980, conforme aponta Yanaze 
(2011), mas, segundo Kotler e Keller (2006), a aplicação desse conceito é 
muito mais antiga. Ainda na Idade Média, o branding existia como forma 
de distinguir os produtos de um fabricante para outro. Isso porque era uma 
exigência das associações medievais que os artesãos colocassem marcas ou 
assinassem suas obras de arte, como forma de proteger a si mesmos e os seus 
clientes de produtos com qualidade inferior. 
Atualmente, branding significa criar diferenças entre produtos e serviços, 
implementando o poder de uma marca. “Para colocar a marca em um produto, 
é necessário ensinar aos consumidores quem é o produto — batizando-o e 
utilizando outros elementos de marca que ajudem a identificá-lo — bem 
como a que ele se presta e por que o consumidor deve se interessar por ele” 
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 270). Ainda segundo Kotler (2006), as estra-
tégias de branding são eficazes quando o público se convence das diferenças 
significativas entre as marcas de um mesmo segmento. Com isso, o branding 
auxilia na identificação de atributos e vantagens de um produto ou serviço.
Martins (2006, documento on-line) define branding como “[…] um con-
junto de ações ligadas à administração das marcas. São ações que, tomadas 
com conhecimento e competência, levam as marcas além de sua natureza 
econômica, passando a fazer parte da cultura e influenciar a vida das pessoas”. 
Já para Yanaze (2011), a construção de uma marca só acontece quando há a 
transformação do intangível em algo visível, ou seja, quando uma estratégia 
se torna verdadeira, e a promessa é entregue. Desse modo, todas as ações 
organizacionais conseguem traduzir os valores e as crenças da marca em 
experiências. 
Portanto, o conceito de branding pode ser entendido como a gestão es-
tratégica das marcas e tem como objetivo diferenciar as organizações e seus 
produtos e/ou serviços, tornando-as mais conhecidas e desejadas e projetando 
uma imagem positiva na mente de seus públicos estratégicos. Para isso, o 
branding envolve ações que relacionam e traduzem o propósito, os valores, a 
identidade e o posicionamento institucional da marca.
3Branding
Alguns autores, como Kotler e Keller (2006) e Yanaze (2011), utilizam o termo brand equity 
devido ao seu emprego recorrente tanto na academia como no mercado. Em uma 
tradução livre, brand equity seria o patrimônio da marca ou o valor da marca. Segundo 
Kotler e Keller (2006, p. 270), “[…] o brand equity é o valor agregado atribuído a produtos 
e serviços. Esse valor pode se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem 
e agem em relação à marca, bem como nos preços, na participação de mercado e na 
lucratividade da empresa”. Para os autores, o brand equity é um importante atributo 
intangível que agrega valor emocional e financeiro para a organização.
2 Comunicação: peça-chave na gestão do 
branding
O branding pode ser defi nido como uma forma de gerenciar as estratégias 
de marca de uma organização. Essa gestão inclui a elaboração de um pla-
nejamento a longo prazo. Assim, a marca deve ser planejada, estruturada, 
gerida e promovida. Todos esses processos englobam a gestão do branding. 
E, como destacam Kotler e Keller (2006), para a construção de uma marca 
forte, é preciso garantir que os públicos de interesse tenham uma experiência 
correta e completa com os produtos e serviços, de forma a criar as percepções 
desejadas sobre a marca. Para isso, a comunicação tem um papel fundamental, 
pois é por meio dos canais de comunicação que os stakeholders terão contato 
com a marca. 
Cabe destacar ainda que a comunicação deve ser compreendida como um 
processo social, de transmissão de uma mensagem entre um ou mais emissorese um ou mais receptores. Essa transmissão de mensagens cria vínculos. Por 
isso, é comum atribuir à comunicação o papel de sustentar a sociedade e a 
cultura; afinal, é por meio dela que os seres humanos constroem, aprendem 
e repassam sua identidade social, adquirindo valores e se integrando à so-
ciedade. A comunicação determina como um indivíduo percebe o mundo ao 
seu redor e como se reconhece e se conecta com outros indivíduos, em um 
processo contínuo.
Assim, a importância da comunicação também é observada na construção 
da marca, incluindo a criação dos elementos da identidade visual, o slogan e 
a associação da marca com o propósito da organização. A comunicação atua, 
Branding4
portanto, como uma ponte para potencializar a percepção organizacional e 
assegurar que todos os stakeholders entendam o posicionamento da empresa, 
além de fazer com que a marca tenha uma boa reputação junto ao seu público. 
Além disso, a comunicação é o elemento que vai dar coerência ao posiciona-
mento da marca nas mensagens divulgadas.
Gestão do branding
A gestão do branding não inclui apenas planejar e delinear estratégias para 
a marca da organização, mas também pensar a comunicação de forma estra-
tégica, para promover o branding como um atributo que refl ete os propósitos 
e os valores organizacionais. A gestão estratégica de branding inclui, ainda, 
promover a marca, para ampliar seu impacto e torná-la líder no segmento. Ou 
seja, o branding não é apenas uma estratégia de diferenciação dos negócios, 
é um elemento importante no posicionamento e na imagem projetada pela 
empresa junto aos seus públicos de interesse. 
De acordo com Kotler e Keller (2006), as vantagens do branding são:
  melhor percepção do desempenho do produto;
  maior fidelidade do cliente;
  menor vulnerabilidade às ações de marketing da concorrência;
  menor vulnerabilidade às crises de marketing;
  menos sensibilidade do consumidor aos aumentos de preço;
  mais sensibilidade do consumidor às reduções de preço;
  maior cooperação e suporte comercial;
  mais eficácia das comunicações de marketing;
  oportunidades adicionais de extensão de marca.
Segundo Kotler e Keller (2006), o gerenciamento eficaz do branding requer 
uma visão de longo prazo sobre as decisões de marketing. Como um atributo 
intangível e duradouro da organização, a marca deve ser gerenciada com cautela 
desde sua concepção, para que ela não desvalorize ou sofra pressões e crises 
externas. Esse gerenciamento cuidadoso precisa ser guiado por estratégias 
de branding, ou seja, por ações definidas que guiarão o posicionamento da 
marca. Isso inclui:
  as escolhas iniciais da identidade da marca (nome, logo, símbolos, 
tipologia, slogan etc.);
5Branding
  o desenvolvimento de produtos e serviços que atendam às expectativas 
dos públicos e que estejam associados ao programa de comunicação e 
ao marketing da marca (o posicionamento deve estar coerente e coeso 
entre marca e serviço prestado);
  a ressonância e a reputação da marca (refere-se ao relacionamento 
estabelecido entre a marca e seus públicos).
Para Kotler e Keller (2006), o branding é reforçado por meio de ações 
de comunicação e marketing que transmitam com coerência o significado 
da marca para seus stakeholders. Desse modo, a gestão do branding deve se 
preocupar em comunicar os produtos que representam a marca, destacando 
as vantagens principais que a marca oferece e quais são as necessidades 
dos clientes que esses produtos satisfazem. Além disso, é preciso considerar 
como a marca valoriza esses produtos ao torná-los superiores e quais são as 
associações favoráveis que devem existir na mente do consumidor quando 
tiver contato com a marca. Esses questionamentos apontados por Kotler e 
Keller (2006) reforçam a premissa de que o branding deve ser pensado e 
construído estrategicamente para diferenciar uma organização e promover 
uma experiência exclusiva no público de interesse. 
Um exemplo emblemático de gestão estratégica de branding é o caso da Nívea, uma 
das marcas mais fortes no setor de beleza. A empresa expandiu seu escopo ao deixar 
de ser apenas uma marca de cremes para pele, tornando-se uma marca de tratamento 
de pele e cuidados pessoais. Essa transformação ocorreu após o desenvolvimento 
criterioso de extensões da marca, que foram implementadas de forma estratégica 
e acompanhadas de uma mudança de posicionamento. Atualmente, as promessas 
da marca de “suavidade”, “delicadeza” e “cuidado” são reforçadas em um universo de 
produtos muito mais abrangente.
Avaliação do branding
Para Kotler e Keller (2006), ao considerarmos que o poder de uma marca está 
justamente na percepção do público e no modo como ela afeta e transforma 
as respostas dos públicos em relação às estratégias de marketing, é preciso 
Branding6
avaliar constantemente o branding e a sua gestão. Segundo os autores, existem 
duas abordagens básicas para mensurar o valor de uma marca. A primeira é 
uma abordagem indireta, que “[…] avalia fontes potenciais de brand equity 
identifi cando e rastreando as estruturas de conhecimento da marca por parte 
do consumidor” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 281). Já a abordagem direta 
mensura o real impacto de conhecimento da marca na percepção do público, 
em resposta aos diferentes aspectos do marketing.
Outra maneira de avaliar o brand equity é por meio da cadeia de valor da 
marca. Trata-se de uma forma estruturada de avaliar as fontes e os resultados 
das marcas, bem como mensurar o modo pelo qual o marketing agrega valor à 
marca. Segundo Kotler e Keller (2006), a cadeia de valor da marca se baseia em 
diversas premissas básicas, como investimento em programas de marketing, 
modo de pensar do público, desempenho da marca e valor para o acionista.
A primeira etapa do processo de criação do valor da marca consiste no 
investimento da organização nos programas de comunicação e marketing, 
visando à ampliação e ao desenvolvimento do valor da marca (Figura 1). Esse 
investimento inclui pesquisas e desenvolvimento de produtos, comercializa-
ção, suporte e ações de comunicação. Com isso, presume-se que as ações de 
marketing vão influenciar o “modo de pensar” do cliente, ou seja, vão alterar 
o comportamento do consumidor. Desse modo, os investidores vão avaliar o 
desempenho da marca no mercado considerando esses fatores, para mensurar 
seu valor para o acionista, culminando no valor de uma marca.
Para os autores, além dessas premissas, o modelo também adota três con-
juntos de multiplicadores, que determinam como o valor de uma marca se 
transfere para outros estágios. Os três estágios são (KOTLER; KELLER, 2006):
  multiplicador de programa — que determina a capacidade do programa 
de marketing de influenciar o comportamento do cliente e está direta-
mente ligado à qualidade de investimento na área;
  o multiplicador do cliente — que avalia se a percepção do valor pelo 
cliente afeta o desempenho da marca no mercado; e
  o multiplicador do mercado — que analisa se o valor demonstrado 
pelo desempenho da marca no mercado é refletido no valor percebido 
pelo acionista. 
7Branding
Figura 1. Cadeia de valor da marca.
Fonte: BH1 (2018, documento on-line).
Portanto, para que a gestão de branding atue de forma estratégica e útil, ser-
vindo como base para as tomadas de decisões da comunicação e do marketing, 
é fundamental que os profissionais compreendam as fontes do branding e 
saibam como elas afetam os resultados da marca. Além de compreender as 
fontes e o seu impacto nos resultados, outro aspecto essencial é saber se essas 
percepções mudam ao longo do tempo ou se elas se mantêm. As auditorias de 
marca e o rastreamento da marca respondem a essas questões.
O rastreamento da marca coleta informações com os consumidores para 
mensurar o desempenho das marcas e dos programas de marketing. Para 
Kotler e Keller (2006), os estudos de rastreamento são meios de compreender 
onde, em que medida e de que forma o valor da marca está sendo criado. Já 
a auditoriada marca, segundo Kotler e Keller (2006, p. 282), “[…] envolve 
uma série de procedimentos que avalia a saúde da marca, desvenda suas 
fontes de brand equity e sugere maneiras de aprimorá-lo e estimulá-lo”, tendo 
como objetivo definir o direcionamento estratégico da marca. Além disso, a 
auditoria de marca é um instrumento fundamental para avaliar mudanças no 
posicionamento organizacional da marca. “As auditorias da marca podem gerar 
profundas consequências para o direcionamento estratégico e o desempenho 
final da marca” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 283).
Para conduzir uma auditoria eficaz, Kotler e Keller (2006) alertam que é 
preciso compreender as fontes do brand equity tanto da perspectiva da empresa 
como do público estratégico. Além disso, a auditoria da marca envolve duas 
Branding8
etapas: inventário da marca e pesquisa exploratória do valor da marca. A 
etapa de inventário da marca consiste em levantar o perfil atual e abrangente 
de como os produtos e serviços são divulgados e como a marca é definida. 
“Ao lidar com o inventário da marca, é também aconselhável definir os per-
fis das marcas concorrentes, considerando seu branding e seus esforços de 
marketing” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 283). Já a pesquisa exploratória 
visa a compreender a percepção e os sentimentos dos consumidores sobre a 
marca, identificando também as fontes do brand equity.
Desse modo, para uma boa gestão do branding, é preciso realizar uma 
avaliação constante de suas atividades. As auditorias da marca são análises 
aprofundadas que avaliam a saúde da marca e podem servir de base para definir 
um posicionamento estratégico para a marca. Já os estudos de rastreamento 
envolvem informações regularmente colhidas dos públicos de interesse ao 
longo do tempo, oferecendo dados valiosos sobre a eficiência no curto prazo 
dos programas e das atividades desenvolvidos pela área de marketing e suas 
propostas para a gestão do branding. 
As marcas podem, então, desempenhar diferentes papéis dentro da organiza-
ção, como expandir sua abrangência, disseminar uma imagem ou diferenciá-la 
perante a concorrência. Cada produto ou serviço com nome de marca precisa 
ter um posicionamento bem definido e estrategicamente pensado, para, assim, 
maximizar o impacto da marca junto aos seus stakeholders. 
3 Formas de gerar branding com a comunicação
De nada adianta pesquisar, planejar e desenvolver uma estratégia de branding 
se ela não for bem divulgada ao seu público de interesse. Portanto, a comuni-
cação é fundamental nesse processo. Além da divulgação do branding e do 
estabelecimento de vínculos com os stakeholders, a comunicação também 
auxilia na criação de novas formas de se conectar com os consumidores. 
Conforme aponta Yanaze (2011), a comunicação está presente em todo 
o processo de marketing e, consequentemente, na gestão do branding. Ela 
atua na formação de uma consciência voltada para a gestão estratégica do 
branding e possibilita a implantação de uma cultura organizacional voltada 
para o branding. Ou seja, a criação e a consolidação do branding dependem, 
fundamentalmente, de uma comunicação eficiente e constante. O autor destaca 
também que os objetivos da comunicação no processo de marketing incluem 
(YANAZE, 2011):
9Branding
 despertar a consciência;
 chamar a atenção;
 suscitar interesse;
 proporcionar conhecimento;
 garantir identificação e empatia;
 criar desejo ou suscitar expectativa;
 conseguir a preferência;
 levar à decisão;
 efetivar a ação;
 garantir e manter a satisfação pós-ação;
 estabelecer interação;
 obter fidelidade; e
 gerar disseminação de informações pelos interlocutores.
Com as devidas adaptações, podemos aplicar os mesmos objetivos para 
a gestão estratégica das marcas. Afinal, o desenvolvimento do branding 
busca despertar a consciência dos stakeholders sobre suas necessidades e 
sobre como a marca preenche esse propósito, assim como chamar a atenção 
e o interesse dos consumidores para conhecerem a marca e aprofundarem 
seu conhecimento sobre a sua imagem. Além disso, a comunicação auxilia o 
branding na fidelização do cliente, buscando estabelecer vínculos duradouros, 
com vistas a promover o público a embaixador da marca. Assim, torna-se 
possível disseminar as informações por meio do público e ganhar sua plena 
fidelização, assim como ocorre no processo de marketing.
A comunicação tem, portanto, a função estratégica fundamental nas or-
ganizações de compartilhar, junto aos públicos de interesse, os fundamentos 
corporativos que caracterizam a identidade da marca. Se esses fundamentos 
corporativos forem bem comunicados, propiciam a ampliação do conhecimento 
da marca para os diferentes públicos estratégicos. Ainda, ajudam a conquistar 
a confiança e a credibilidade dos consumidores e a fortalecer a imagem e a 
reputação da marca, agregando valor e aumentando a experiência promovida 
pelo branding.
Branding10
Branded content
Desde o surgimento dos meios de comunicação de massa, as marcas se utilizam 
da comunicação para se fi xarem na mente de seus consumidores e promove-
rem experiências. Durante a era de ouro do rádio, as marcas patrocinavam 
conteúdos como radionovelas; já na época da televisão, isso ganhou ainda mais 
evidência, com as técnicas de merchandising nas telenovelas ou propagandas 
icônicas. Mas não é apenas por meio da divulgação direta que é possível 
promover uma marca. Com o avanço da internet e das redes sociais, a gestão 
do branding vem se tornando mais complexa e assumindo novas formas de 
se conectar com o público.
Um dos conceitos que vem ganhando espaço no mercado e virou tendência 
é o branded content, traduzido como conteúdo da marca. Por conteúdo de 
marca, entende-se todo e qualquer conteúdo produzido pela marca, nas mais 
diversas plataformas e em diferentes formatos. Seu objetivo não é realizar 
vendas diretas, como é função da publicidade ou do marketing. O intuito de 
implementar o branded content é reforçar o posicionamento da marca, além 
de aumentar o valor percebido com o brand equity, criando uma conexão com 
o público, para incitar uma lembrança espontânea da marca.
Dessa forma, em vez de a marca estar associada a anúncios, ela passa a ser 
percebida como fonte de informação ou diversão, passando a ter mais valor 
para o consumidor. Embora o branded content seja uma técnica mais flexível 
e adaptável, pois seu conteúdo envolve publicidade, informação e entreteni-
mento, é preciso destacar que o conteúdo produzido precisa ter qualidade e 
relevância para os stakeholders. Ou seja, o branded content não é uma ação 
voltada para as necessidades da organização, mas, sim, para os interesses e 
desejos da audiência, dos públicos de interesse.
Assim, é preciso pensar na produção de conteúdo que agrega e agrada 
os stakeholders. A venda ou divulgação de um produto ou serviço fica em 
segundo plano. O branded content busca encantar o público por meio de uma 
história/narrativa ou oferecendo informações úteis e relevantes. Nesse cenário, 
associar técnicas como o storytelling é fundamental.
11Branding
Existe uma grande diferença entre o branded content e o marketing de conteúdo. O 
primeiro aspecto a ser destacado é que eles não são sinônimos nem subcategorias. 
Embora os dois compartilhem da mesma ferramenta básica, o conteúdo, cada um 
tem uma maneira diferente de usá-lo. Para o branded content, o objetivo de suas ações 
está no posicionamento e na divulgação da marca. Já para o marketing de conteúdo, 
trabalhar a marca pode ser um dos objetivos, mas não é o único. As ações de marketing 
de conteúdo podem ser voltadas para aumentar o engajamento da marca, educar o 
público sobre um novo produto e até atrair novos parceiros.
Outro aspecto de diferenciação está na questão das vendas. O marketing de conteúdo 
utiliza técnicas para exercer uma influência direta no público-alvo e almeja aumentar 
o volume de vendas. Enquanto isso, a influência do branded content sobre as vendas 
é indireta, pois suas ações buscam desenvolversentimentos junto ao público em 
relação à marca, e esse sentimento é nutrido de forma sutil e duradoura. Portanto, o 
marketing de conteúdo trabalha com foco em metas de curto e médio prazo, enquanto 
o branded content busca estabelecer vínculos mais sólidos e duradouros com os públicos 
estratégicos, e o resultado disso é mais efetivo a longo prazo.
Brand persona
A marca é um dos principais atributos intangíveis de uma organização, mas 
ela não se caracteriza apenas pela parte visual. A força de uma marca vai 
além de um logo, uma identidade ou um estilo visual; ela está no seu poder 
de comunicação. E toda comunicação da marca precisa ser composta de 
signifi cados verdadeiros, histórias reais, valores e propósito.
Com a mudança do comportamento dos consumidores, sabe-se que a 
compra de um produto ou serviço está atrelada, principalmente, à credibili-
dade e à identificação do público com a marca. Além disso, a confiança e a 
credibilidade são solidificadas por meio do relacionamento, e essa relação é 
estabelecida e desenvolvida por meio da comunicação. Por isso, ao estabelecer 
um posicionamento coerente e unificado, os conteúdos de branded content 
e brand persona se encaixam perfeitamente nas estratégias de marketing e 
comunicação. Essas técnicas conectam o público com a marca.
A brand persona é definida como uma estratégia baseada na criação de 
personagens com os valores da marca, visando à aproximação e ao relacio-
namento entre marca e público. Assim, a elaboração de uma brand persona 
Branding12
auxilia na implementação de uma estratégia de branded content, e seu objetivo 
é gerar engajamento e aproximar os valores dos clientes aos valores da marca. 
Portanto, a brand persona pode ser caracterizada como uma estruturação da 
linguagem da marca, baseada nos valores e no propósito da organização. Ela 
representa a personificação da marca, com um determinado posicionamento 
e uma maneira de se comunicar, incluindo linguagem própria, gírias e regio-
nalismos. Com a adoção de uma estratégia de brand persona, é possível se 
relacionar com os stakeholders de forma mais humana, real e natural. 
Um dos exemplos mais conhecidos de brand persona é a personagem Lu, que repre-
senta a rede de lojas Magazine Luiza. Inspirada na fundadora da rede de varejo, Luiza 
Trajano, a Lu se caracteriza por apresentar um tom de voz doce e educado ao responder 
os questionamentos dos clientes que interagem com a personagem na loja virtual. Além 
de ser a principal voz do atendimento realizado via e-commerce, a Lu tem um portal 
de dicas, em que se relaciona com o público por meio de dicas para cada segmento 
da loja. A personagem Lu também é utilizada em outros canais, como as redes sociais, 
onde interage com os fãs da marca, criando promoções e ampliando o engajamento.
BH1. A cadeia de valor da marca. Blog BH1: marketing e tecnologia, 2018. Disponível em: 
http://www.bh1.com.br/administracao-de-marketing/a-cadeia-de-valor-da-marca/. 
Acesso em: 22 jan. 2020.
JOHNSON, S. New research sheds light on daily ad exposures. SJ Insights. 2014. Disponível 
em: https://sjinsights.net/2014/09/29/new-research-sheds-light-on-daily-ad-exposures/. 
Acesso em: 22 jan. 2020.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Rio de 
Janeiro: Sextante, 2017.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice 
Hall, 2006.
13Branding
MARTINS, J. R. Branding: um manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas. 3. ed. 
[S. l.]: Global Brands, 2006. E-book. Disponível em: http://www.globalbrands.com.br/
artigos-pdf/livro-branding-o-manual-para-voce-criar-gerenciar-e-%20avaliar-marcas.
pdf. Acesso em: 22 jan. 2020.
YANAZE, M. H. Gestão de marketing e comunicação: avanços e aplicações. 2. ed. São 
Paulo: Editora Saraiva, 2011.
Leituras recomendadas
CARVALHO, H. O que é Branded Content: como usar conteúdos que engajam para 
criar uma conexão verdadeira com a sua audiência. Blog Rockcontent, 2017. Disponível 
em: https://viverdeblog.com/branded-content/. Acesso em: 22 jan. 2020.
FEIJÓ, V. C. Branding digital: o desafio das marcas na atualidade. In: CONGRESSO DE 
CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO NA REGIÃO SUL, 13., 2012, Chapecó. Anais [...]. Santa 
Catarina, 2012. Disponível em: http://www.intercom.org.br/papers/regionais/sul2012/
resumos/R30-0033-1.pdf. Acesso em: 22 jan. 2020.
FIGUEIREDO, S. Brand Persona: o poder da personificação dos valores da sua marca. 
Blog Rockcontent, 2018. Disponível em: https://rockcontent.com/blog/brand-persona/. 
Acesso em: 22 jan. 2020.
ROCKCONTENT. O que é Branded Content e por eu ele é fantástico para o marketing? 
Blog Rockcontent, 2015. Disponível em: https://rockcontent.com/blog/o-que-e-branded-
-content/. Acesso em: 22 jan. 2020.
SULZ, P. O que é Branding: aprenda com fazer uma gestão de marca incrível. Blog 
Rockcontent, 2019. Disponível em: https://rockcontent.com/blog/branding/. Acesso 
em: 22 jan. 2020.
Os links para sites da web fornecidos neste capítulo foram todos testados, e seu fun-
cionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto, a 
rede é extremamente dinâmica; suas páginas estão constantemente mudando de 
local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade 
sobre qualidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links.
Branding14
GESTÃO DE 
MARCAS
Bruna Silva de Melo
Branding sensorial
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Definir as dimensões do branding sensorial.
  Reconhecer a finalidade do branding sensorial.
  Identificar os passos para desenvolver o branding sensorial.
Introdução
O tema do branding sensorial não é novo, mas recebeu mais atenção 
na atualidade, quando a neurociência passou a contribuir com exames 
cerebrais mostrando as reações do cérebro aos estímulos externos. Com 
isso, uma gama de oportunidades foi aberta para o mercado, sobretudo 
envolvendo a relação de consumo entre marcas e consumidores. For-
tes marcas vêm desenvolvendo estratégias de branding sensorial e se 
aproximando do consumidor por meio da utilização dos cinco sentidos.
Neste capítulo, você vai estudar os aspectos do branding sensorial, suas 
dimensões e os passos estratégicos para desenvolver essa ferramenta de 
forma assertiva, possibilitando engajamento com clientes e vantagem 
competitiva.
As dimensões do branding sensorial
As marcas de sucesso fazem parte da mente do consumidor; é esse ponto 
que as empresas precisam aprender e trabalhar cada vez mais. Nesse sen-
tido, é importante que as empresas compreendam que os aspectos sensoriais 
desempenham um papel relevante na construção do relacionamento com os 
consumidores — ou seja, na relação do consumidor com os produtos e serviços 
—, tornando-se um fator estratégico.
Para que as empresas possam fazer essa ponte entre marca e consumidor, 
torna-se relevante o uso de recursos multissensoriais. Os aspectos sensoriais e 
emocionais fornecem experiências interessantes aos consumidores, até mesmo 
em relação à escolha de marcas (produtos e serviços), uma vez que envolvem 
os cinco sentidos. Alguns sentidos são mais propícios para uma marca, outros 
combinam mais com aspectos específicos de um produto ou serviço. Quanto 
mais memórias a marca ativa, mais forte se torna a ligação entre as partes, 
conforme leciona Upadhyaya (2017).
É por meio do conhecimento do mercado que as marcas conseguem engajar 
os consumidores em diversos pontos de contato. O estímulo sensorial não 
envolve apenas as escolhas do consumidor, mas auxilia também na distinção 
entre um produto ou serviço e outro. Isso acontece porque o estímulo sensorial 
envolve a memória dos consumidores e, por esse motivo, está relacionado ao 
processo de tomada de decisão.
Para trabalhar com branding sensorial são propostas algumas dimensões, 
para fins de delineamento de estratégias, adaptações de uma marca para 
outra e percepções sobre necessidadese desejos dos consumidores. Essas 
dimensões podem ser observadas na Figura 1, sendo: visão, som, cheiro, 
gosto e toque. Acompanhe o que comporta cada uma das dimensões, com 
base em Hussain (2014):
  Visão: é uma dimensão muito responsiva ao ambiente, e 92,6% da 
população prefere e atribui maior importância aos aspectos visuais. 
As primeiras impressões de uma pessoa são formadas nos primeiros 
90 segundos de visualização de algo. Dessa impressão, algo que varia 
entre 62% e 92% diz respeito a percepções relacionadas com a cor. A 
visibilidade de um produto em uma prateleira gera 80% de chances de 
reconhecimento de marca. As cores auxiliam muito nas interpretações 
das pessoas, como o branco, que simboliza a pureza, a limpeza e o 
frescor e é bastante utilizado em ambientes que precisam passar a 
ideia de limpeza, como restaurantes e consultórios. Já o preto é uma 
cor usada para ambientes específicos. Pesquisadores afirmam que a 
cor afeta consideravelmente os hábitos de compra, e é por isso que a 
dimensão visual precisa ser muito bem explorada.
Branding sensorial2
  Som: as pessoas são naturalmente sensíveis aos sons. O som invoca 
memórias e experiências e nem precisa de nossa atenção total para que 
seja notado. Atualmente, não há pontos de venda sem música de fundo, 
e os comerciais de TV sempre relacionam músicas com suas mensagens. 
Existem profissionais que trabalham para criar uma maior identidade 
sensorial para as marcas. Uma empresa que aplica esse método é a Mer-
cedes Benz, que busca sons mais atraentes para as portas dos veículos. 
Algumas estratégias também estão relacionadas com o envolvimento 
do som em ambientes de interação, como o que foi apresentado em um 
estudo experimental que comprova que as pessoas podem comer muito 
mais quando a música de fundo é mais lenta do que o ritmo cardíaco. 
Muito interessante, não acha?
  Cheiro: estudos apontam que 75% das emoções que sentimos são ge-
radas pelo cheiro. Somos capazes de distinguir uma variedade enorme 
de cheiros, que vão do nosso sistema olfativo direto para o cérebro. 
Essa interação cerebral aciona aspectos de memória, humor, estresse 
e concentração. Algumas estratégias são utilizadas no mercado; por 
exemplo, um aroma de baunilha no ambiente ajuda as imobiliárias 
a venderem mais casas, ou ainda o cheiro de pipoca, que remete o 
consumidor à infância. Para a Starbucks, o cheiro do café é um grande 
atrativo aos clientes, e, tendo percebido que o café da manhã com ovos 
interferia no cheiro do café, a empresa parou de oferecer essa refeição.
  Gosto: os seres humanos podem sentir até cinco sabores básicos, sendo 
eles o amargo, o azedo, o salgado, o doce e o umami (uma mistura de 
salgado e “carnudo”). O gosto é o sentido que funde todos os outros 
sentidos para criar uma ideia de experiência para a marca. Também 
possui relações com aspectos emocionais, podendo alterar o humor e, 
consequentemente, a percepção da marca, por exemplo. 
  Toque: a pele humana possui mais de 4.000.000 de receptores senso-
riais, que podem ser estimulados a partir de fatores como peso, maciez 
e conforto. No design de embalagem, o peso é uma dimensão bem 
relevante e gera grande impacto no reconhecimento da marca. É uma 
dimensão que pode se aproximar do inconsciente do consumidor, a 
respeito de sentimentos e gostos.
3Branding sensorial
Figura 1. Dimensões do branding sensorial.
Fonte: Adaptada de Hussain (2014). 
Visão
(Visual)
Marca
sensorial
Som
(Auditivo)
Cheiro
(Olfativo)
Gosto
(Gustativo)
Toque
(Tátil)
Reconhecendo a finalidade do branding 
sensorial
O branding sensorial é defi nido com um tipo de marketing que afeta os sentidos, 
gerando associações emocionais entre marcas e consumidores. Trata-se de 
técnicas de marketing que possuem a pretensão de seduzir o consumidor por 
intermédio dos cinco sentidos, conforme aponta Hultén (2011). Essas técnicas 
não surgiram do nada, mas, sim, de longos estudos da neurociência que ga-
rantem seu potencial. Alguns exames neurofi siológicos, por exemplo, revelam 
que apresentações visuais, como logos, quando associadas com perfumes, 
envolvem os sentidos humanos em totalidade. Isso signifi ca que as pessoas se 
sentem mais confortáveis e lembrarão da experiência com maior facilidade.
Quando uma empresa consegue unir sentidos para realizar ações de conexão 
com o cliente, isso é chamado de marca sensorial. Os cinco sentidos são os 
responsáveis por toda a trajetória de experiência individual do consumidor no 
processo de compra, conforme lecionam Hultén, Broweus e Van Dijk (2009). 
Portanto, o marketing sensorial, trabalhado nesse âmbito conjuntamente com 
a comunicação e as tecnologias, permite maior impacto positivo na mente 
do consumidor. A imagem que o consumidor tem sobre a marca está muito 
Branding sensorial4
baseada nessa relação sensorial, e é por esse motivo que o branding sensorial 
é um fator estratégico de grande responsabilidade. 
A marca sensorial (branding sensorial) ajuda as empresas a estarem sempre 
à frente, reunindo esforços de marketing para apresentar elementos diferen-
ciais, estar em vantagem competitiva perante a concorrência e proporcionar 
experiências aos consumidores. A marca sensorial vai ajudar a alcançar alguns 
objetivos; são eles:
  criar ou evocar memórias;
  estabelecer associações de marcas;
  estabelecer laços emocionais;
  criar sensações agradáveis;
  amplificar a familiaridade da marca;
  gerar um zumbido e interesse em compartilhar experiências com os 
outros;
  afetar a percepção de qualidade do produto e, consequentemente, o 
valor do produto/marca.
Quanto mais sentidos a marca conseguir invocar, maior será a atração do 
cliente para essa marca, ou seja, mais o cliente vai, naturalmente, perceber a 
marca, conforme aponta Lindstrom (2005).
O mercado está sempre recebendo novas marcas, e o número de informações 
para o cliente é imenso. Ter uma identidade de marca com propósito e com 
uma abordagem estratégica torna-se, nesse aspecto, algo vital para qualquer 
organização. Muitas empresas vêm buscando diferenciação por meio do bran-
ding sensorial, ativando os cinco sentidos em suas propostas.
Antigamente as empresas usavam um ou outro sentido, mas, com o passar 
do tempo e dos estudos, houve a percepção de que todos se complementam e 
ativam aspectos importantes para maior aproximação entre cliente e empresas/
marcas, ainda segundo Lindstrom (2005).
O branding sensorial permite que as empresas utilizem novos canais de 
comunicação e usem diferentes perspectivas quanto à marca. Para que o cliente 
preste atenção verdadeiramente, muitos esforços são necessários, conforme 
aponta Ghodeswar (2008). 
5Branding sensorial
Passos para desenvolver o branding sensorial
Agora que você já compreendeu o que é branding sensorial e suas dimensões, 
você vai verifi car algumas estratégias e passos que têm sido utilizados tanto 
na teoria como na prática para desenvolver um branding sensorial de sucesso. 
Vamos nessa?
Primeiramente, você vai conhecer o modelo proposto por Gobé para o 
branding emocional, que envolve diretamente as atribuições do branding 
sensorial. O conceito de branding emocional de Gobé é baseado em quatro 
pilares: relacionamento, experiências sensoriais, imaginação e visão. Todos 
podem ser utilizados para criar, recriar e sustentar relacionamentos emocionais 
e diálogos. A adoção do modelo permitirá identificar a estratégia de marca 
emocional da comunidade virtual. A Figura 2 apresenta o modelo. Vamos 
entender um pouco mais sobre esses pilares:
  Pilar de relacionamento: para reter a emoção do consumidor em rela-
ção à marca, o relacionamento construído se torna um fator de grande 
importância. Manter profundo contato e respeito absoluto e proporcionar 
experiências emocionais de impacto são passos importantes no pilar 
de relacionamento.
  Pilar de experiências sensoriais: para angariar esse pilar, torna-se 
relevante que a empresa trabalhe com fatores multissensoriais. As 
empresasprecisam compreender que não é apenas um ou outro estímulo 
que fará o cliente se engajar com a empresa, e sim a possibilidade de 
relacionar um sentido com o outro, gerando conexões cerebrais mais 
fortes para envolvimentos mais profundos por parte do consumidor.
  Pilar de imaginação: a mente das pessoas é sempre uma caixa de 
surpresas. Sendo assim, proporcionar mais surpresas e sensação de 
prazer aos consumidores é a base desse pilar. Estimular a criatividade 
e outros fatores que vêm da livre imaginação do consumidor ajuda no 
engajamento dele com a marca.
  Pilar da visão: a empresa precisa ter visão a longo prazo. Isso significa 
que suas ações do presente precisam ser bem estruturadas e sólidas, 
visando à retenção dos consumidores e sua rentabilidade. Manter clientes 
a longo prazo está muito relacionado com ações atuais que despertem 
interesse, emoções e bons relacionamentos. 
Branding sensorial6
Figura 2. Modelo dos quatro pilares do branding emocional.
Fonte: Adaptada de Hussain (2014).
4 pilares
Características
Relacionamento
*Profundo
contato com os
consumidores
*Respeito pelos
consumidores
*Experiências
emocionais
*Experiências
de marca
multissensoriais
*Produtos,
embalagens,
varejos, lojas,
anúncios e sites
*Criação de
surpresa e prazer
*Conectividade emocional
com os clientes
*Transcender satisfação
material
*Experiências que geram
satisfação emocional
*Sucesso
de uma
marca a
longo
prazo
Experiências
sensoriais Imaginação Visão
Relações profundas
Diálogos emocionais
ConsumidoresMarcas
Outros autores também relacionam as decisões de compra do consumidor 
com aspectos de branding focados na emoção, como o estudo de Riaz et al. 
(2017). Os autores afirmam que a compra é previamente determinada pelo 
relacionamento emocional, pela comunicação emocional, pelas preferências 
emocionais e pelas experiências sensoriais. Esses autores também mostraram 
o quanto as emoções estão associadas ao branding sensorial.
Com isso, cabe ressaltar que os sentidos desempenham um papel muito 
importante em nossa vida e na relação com as marcas. Quase tudo está atrelado 
aos sentidos, não é mesmo? Então, desenvolver uma marca sensorial é uma 
forma de os profissionais de marketing criarem melhores experiências de 
marca para seus clientes, conforme leciona Chakravarty (2017).
7Branding sensorial
O branding sensorial tem a pretensão de criar vínculos fortes com seus 
consumidores, e, para isso, cria diferentes estímulos. Porém, esses estímulos 
não são meras ações para satisfazer o cliente em curto prazo. As empresas 
precisam criar histórias, gerar conteúdo fiel, envolver os consumidores no 
que estão propondo; só assim podem construir uma marca verdadeiramente 
respeitada e atrelada com o consumidor, que se sente engajado. 
Lindstrom (2011) desenvolveu, em seu livro Brandsense, dez regras que 
as empresas devem respeitar para atingir o branding sensorial de verdade. 
Lindstrom associa essas ações com o engajamento de uma marca com conexões 
religiosas, em que os seus seguidores creem piamente em suas propostas e, não 
importa o que aconteça, estarão com ela sempre. Interessante essa associação, 
não é? Pois bem, vejamos do que Lindstrom (2011) está falando. Acompanhe 
os dez passos para trabalhar de forma estratégica o branding sensorial:
  Sensação de pertencimento: a relação entre pessoas que seguem uma 
determinada comunidade religiosa gera sentimentos poderosos de per-
tencimento. As religiões conseguem gerar esse tipo de vínculo. Quando 
um consumidor sente que aquela marca pertence a ele, ele vai celebrar e 
lamentar junto com ela todos os momentos. E é justamente esse engaja-
mento que as marcas desejam. A Harley Davidson e a LEGO, por exemplo, 
criam essa sensação de pertencimento com seus clientes. Isso acontece 
porque são marcas que trabalham com os sentidos dos consumidores, 
envolvendo, principalmente, fatores emocionais relacionados ao consumo.
  Visão clara: significa ter um propósito e trabalhar muito nele. Os segui-
dores de uma marca só serão seus evangelizadores se eles souberem o 
que devem “pregar” por aí. Isso está muito relacionado com a confiança 
e a fidelidade do consumidor à determinada marca. 
  Inimigos: não esqueça dos concorrentes, pois eles estão aí, e a cada 
dia surgem novos. O que você precisa saber é que a concorrência, se 
trabalhada de uma forma adequada e estratégica, pode ser benéfica para 
sua marca. A tensão da rivalidade pode gerar excitação e engajamento, 
tal como em uma partida de futebol. Ter concorrência gera conteúdo de 
opinião, cria fãs e gera uma energia interessante que contribui muito 
para a construção da marca. Casos como o da Pepsi versus Coca-Cola 
são um bom exemplo. Para Lindstrom (2011), brigas como a das duas 
“rivais” de refrigerantes de cola geram situações arquetípicas de “nós” 
contra “eles”, o que é benéfico para as marcas. 
  Evangelização: seria espalhar a palavra de um consumidor para ou-
tro. Simples assim. E gera um efeito imenso para uma empresa. Para 
Branding sensorial8
cumprir esse aspecto, as histórias contadas pelas marcas precisam ser 
sempre autênticas.
  Grandiosidade: as empresas precisam focar em ações e fatores que 
realmente inspirem e conectem os consumidores em relação às suas 
marcas. Devem sempre pregar uma ideia de reverência e sensação de 
algo “maravilhoso”. Experiências geram sensações, e isso é o grande 
passo aqui. A Apple é um exemplo de empresa que mudou isso nos 
consumidores, pois gerou experiências nunca antes vividas e aquela 
sensação de marca reverenciada e posta como a grande salvação para 
tudo e todos. 
  Contar histórias: histórias sempre trazem emoção, ensinamentos e ver-
dades humanas que demonstram aspectos de diferenciação e esclarecem 
a essência de algo. As histórias têm personalidade, e isso é um fator de 
grande engajamento. Ao ouvir histórias, os consumidores podem atribuir 
significados que são importantes na visão de cada um deles. 
  Apelo sensorial: aqui entra o trabalho direto dos atributos do sentido 
— todos os sons, aromas e aspectos de tato. Você já percebeu que o 
aroma de algumas lojas é lembrado mesmo que você passe vendado na 
frente delas? E algumas músicas que só de ouvir você lembra da marca 
ou da emoção que sentiu ao estar em uma loja dessa marca? Tudo isso 
são apelos diretos dos sentidos!
  Rituais: lembra da cerimônia da tocha olímpica nas olimpíadas? É um 
procedimento que acontece de longa data e é feito sempre da mesma 
forma, marcando um rito respeitado por todos. As marcas precisam 
deixar essa marca nos consumidores! Isso ajuda para que elas criem 
consistência, satisfazendo as expectativas dos clientes e ajudando a 
disseminar a marca.
  Símbolos: eles podem transmitir informações de forma simples, com 
uma linguagem mais próxima, sutil e agradável. Podem transmitir 
valores da marca e ajudam muito na comunicação e identidade visual.
  Mistério: deixar perguntas ou criar curiosidade nos consumidores 
gera uma proposta de obsessão pela busca da resposta. Os mistérios 
atribuídos a uma marca podem gerar valor para ela. Você já deve ter 
ouvido que apenas duas pessoas (vivas) no mundo todo conhecem a 
fórmula supersecreta da Coca-Cola, não é mesmo? É bem por aí!
Bem, agora você já sabe o que fazer e como manter estratégias para de-
senvolver o branding sensorial com assertividade na busca de muito sucesso, 
não é mesmo? Mãos à massa!
9Branding sensorial
Verifique alguns exemplos de aplicação do branding sensorial no artigo disponível 
no link abaixo:
https://goo.gl/4kLUw1
CHAKRAVARTY, S. M. Sensory branding: branding with senses. In: INSTITUTE OF MANA-
GEMENT STUDIES (CMR). Advertising and branding: concepts, methodologies, tools, and 
applications. Índia: Bangalore, 2017. cap. 71, p. 1533–1563, Disponível em: <https://www.
igi-global.com/chapter/sensory-branding/175287>. Acesso em: 16 nov. 2018. 
GHODESWAR, B. M. Building brand identity in competitive markets: a conceptual model. 
Journal of Product& Brand Management, v. 17, n. 1, 4–12, 2008. Disponível em: <https://
doi.org/10.1108/10610420810856468>. Acesso em: 16 nov. 2018. 
HULTÉN, B. Sensory marketing: the multi-sensory brand-experience concept. European 
Business Review, v. 23, n. 3, p. 256–273, 2011.
HULTÉN, B.; BROWEUS, N.; VAN DIJK, M. Sensory marketing. New York: Palgrave Mac-
Millan, 2009. 
HUSSAIN, S. The impact of sensory branding (five senses) on consumer: a case study 
on kfc (kentucky fried chicken). Impact Journals, v.2, n. 5, p. 47–56, May 2014. Disponível 
em: <http://oaji.net/articles/2014/490-1404467998.pdf>. Acesso em: 16 nov. 2018.
LINDSTROM, M. Brandsense: segredos sensoriais por trás das coisas que compramos. 
Porto Alegre: Bookman, 2011.
LINDSTROM, M. Broad sensory branding. Journal of Product & Brand Management, v. 
14, n. 2, p. 84–87, 2005. Disponível em: <https://doi.org/10.1108/10610420510592554>. 
Acesso em: 16 nov. 2018. 
RIAZ, H. et al. The impact of emotional branding in customer buying behavior in soft 
drink beverage industry of pakistan. KASBIT Business Journal (KBJ), v. 10, p. 131-150, 
Dec. 2017 
UPADHYAYA, M. Emotional connect between brand and consumer through sen-
sory branding. American Journal of Industrial and Business Management, v. 7, n. 4, p. 
325–359, Apr. 2017. Disponível em: <https://www.scirp.org/journal/PaperInformation.
aspx?PaperID=75194>. Acesso em: 16 nov. 2018. 
Branding sensorial10
Leitura recomendada
TANASIC, B. R. Impact of sensory branding on the decision–making process of tourism 
product purchase. International Journal of Research in Engineering and Innovation, v. 1, n. 6, 
p. 109–125, 2017. Disponível em: <http://www.academia.edu/35364034/Impact_of_sen-
sory_branding_ on_the_decision-making_process_of_tourism_product_purchase>. 
Acesso em: 16 nov. 2018. 
11Branding sensorial
Conteúdo:
PRODUÇÃO 
AUDIOVISUAL 
Adriano Miranda Vasconcellos de Jesus
Branding sonoro
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Definir branding.
  Reconhecer branding sonoro.
  Aplicar branding sonoro em vídeos institucionais.
Introdução
Neste capítulo, você vai conhecer os elementos essenciais do patrimônio 
de uma marca (brand equity). Você vai ver como esses elementos atuam, 
quais são os seus componentes e qual é o panorama atual do branding.
Você também vai ver como uma estratégia de branding sonoro se rela-
ciona com a produção de sentido de uma marca. Além disso, vai ver como 
aumentar a fidelidade do cliente e como criar experiências afetivas com a 
marca. Por fim, você vai conhecer as novas perspectivas para o branding 
sonoro, que se integra com estudos de neurociência e neuromarketing.
Branding e o patrimônio da marca
O termo branding está associado a uma ação de gestão sobre uma marca 
(brand). Por sua vez, uma marca é um conjunto de elementos (geralmente, visu-
ais e sonoros) que identifi cam um produto ou serviço e que visam a apresentar 
aos consumidores a sua origem e os seus fabricantes, gerando diferenciação 
em relação aos concorrentes. O branding visa a criar estruturas memoráveis 
aos consumidores, ora organizando o seu conhecimento a respeito de produtos 
e serviços, ora provocando a refl exão e instigando o consumo. O profi ssional 
que atua na estratégia de branding de uma marca concentra esforços para 
construir um diferencial em relação às marcas concorrentes.
O objetivo do trabalho de branding é formar um patrimônio da marca, 
ou seja, um conjunto de elementos, além dos atributos do produto, que serão 
associados a ele com o intuito de obter maior participação no mercado e mais 
lucratividade. No geral, uma marca forte possui um grande patrimônio de 
ações de branding, de forma a sustentar uma vantagem competitiva e uma 
rentabilidade a longo prazo. Esse patrimônio da marca é chamado de brand 
equity e possui prioritariamente três dimensões compositivas:
  consciência de marca;
  associações de marca;
  fidelidade de marca.
A base do brand equity é o relacionamento com o consumidor. Nesse 
sentido, há três elementos essenciais para a atuação do patrimônio da marca, 
como você pode ver a seguir.
1. A diversidade de respostas e percepções dos consumidores indica 
um produto diferenciado e com alto grau de retenção de atenção.
O contrário, uma unanimidade nas respostas, indica uma marca fraca 
e comum, cujo consumo se baseia apenas no preço.
2. As associações da marca devem criar vínculos amigáveis e customizados 
com os clientes. Ou seja, os consumidores devem perceber de forma 
individualizada a marca e valorizar pensamentos, sentimentos, imagens 
e experiências pessoais associadas a ela.
3. As percepções dos indivíduos são elementos centrais do patrimônio 
da marca e se refletem no comportamento de compra, na tomada de 
decisões. Ou seja, marcas com grande acervo de ações de branding 
tendem a se manter mais no mercado e a ser mais flexíveis em relação 
às constantes mudanças.
Componentes de uma marca
Geralmente, uma marca não aparece sozinha, mas compõe um mix de produ-
tos, ou possui submarcas, por exemplo. Por isso, a gestão do branding deve 
considerar alguns objetivos para ser efi ciente. Veja a seguir.
  Clareza: resulta da busca de uma unidade entre a empresa, o ponto de 
venda, o merchandising, os comerciais televisivos, impressos e sonoros.
  Sinergia: é o processo pelo qual marcas diferentes trabalham em con-
junto para se complementarem e fortalecerem. Criar novos e inusitados 
vínculos entre marcas e produtos pode reforçar associações e promover 
eficiências de custo.
Branding sonoro2
  Relevância: as marcas devem ocupar um espaço no cotidiano do con-
sumidor, de modo a dar maiores visibilidade e credibilidade a seus 
produtos. A ideia é integrar a relevância de uma marca à experiência 
do consumidor.
  Sedimentação: com o tempo, vários ciclos de ações de branding sedi-
mentam uma percepção do consumidor e geram segurança maior em 
relação à marca.
Veja o que afirma Kotler e Keller (2006, p. 270):
Esse valor pode se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e 
agem em relação à marca, bem como nos preços, na participação de mercado e na 
lucratividade que a marca proporciona à empresa. O brand equity é um importante 
ativo intangível que representa valor psicológico e financeiro para a empresa.
Por fim, o patrimônio da marca não deve ser visto apenas como um elemento 
financeiro; ele é um capital emocional que relaciona diversos significados à 
marca. Há diversas formas de compreender o brand equity, porém o modelo 
mais utilizado associa fatores-chave como: imagem da marca, associações 
da marca, identidade da marca, lealdade à marca, consciência da marca e 
percepção do consumidor.
Branding e novas mídias
As inovações da cultura digital proporcionam conexões inusitadas entre con-
sumidores e marcas. Hoje, os nativos digitais não imaginam um mundo em 
que o contato com as marcas não ocorra também no universo digital e on-line. 
Nesse sentido, o protagonismo das mídias visuais, digitais e sonoras impacta 
a gestão de branding, criando novas esferas de atuação, especifi camente o 
branding sonoro, como você vai ver adiante.
No ambiente digital, o branding atua de forma expansiva, não mais como 
mera propagação de informações de diferenciais de produtos, mas focado 
em processos interativos. Assim, o branding concentra-se em identificar as 
expectativas dos usuários para posteriormente decidir qual será a atuação 
da marca. Os objetivos da marca e dos potenciais consumidores devem estar 
alinhados e ser compartilhados para se gerar um diferencial em relação aos 
concorrentes. Uma das formas de fazer isso é engajar a audiência com histó-
rias reais, com o propósito de, além de oferecer um testemunho, gerar uma 
experiência para o usuário.
3Branding sonoro
Nesse sentido, o branding digital possui os seguintes objetivos:
 compreender e analisar as expectativas dos usuários;
 estabelecer itens para gerar relacionamento;
 identificarobjetivos compartilhados;
 apresentar uma diferença vantajosa;
 contar uma história;
 simplificar processos e linguagens.
Branding sonoro
Uma marca é a forma de ligação entre o consumidor e os fabricantes. 
Ela tem como objetivo criar uma fi delização para que produtos semelhantes 
não sejam confundidos. Nesse sentido, a marca é o ponto de aderência entre 
a credibilidade, a reputação e a segurança na relação de consumo. Por fi m, 
a marca, além de ser funamental para a decisão de compra, estrutura uma 
experiência de consumo que, se for bem trabalhada, pode ter um impacto 
signifi cativo no cliente.
A marca está inserida em um processo de comunicação organizacional 
(KUNSCH, 1997). Ela apresenta duas dimensões: a identidade (o modo 
como se manifesta) e a imagem (a percepção e o processo de compreensão da identi-
dade). Dessa forma, por meio da identidade, ocorre o reconhecimento da marca, 
que permite a cristalização da imagem na mente do consumidor. A marca de 
um produto e empresa tradicionalmente é vinculada a uma identidade gráfica, 
com elementos visuais (logotipos, embalagens, tipografias, entre outros). 
Com o processo de midiatização do consumo, os processos digitais introdu-
ziram novas formas de potencializar a percepção de um produto.
A identificação de algo por meio do som não foi uma estratégia criada pelo universo 
comercial. Historicamente, as igrejas católicas criavam marcos sonoros (sound marks) 
com seus sinos e carrilhões (GROVES, 2015). Porém, as marcas sonoras (sound brands) 
diferem pois têm como objetivo vincular uma marca ou um produto a um som a fim 
de facilitar a memorização e criar novos vínculos.
Branding sonoro4
O branding sonoro é uma forma estratégica de produzir sentido para uma marca, 
seja para aumentar a fidelidade do consumidor, criar uma experiência no ponto 
de venda ou utilizar uma música para contar uma história. Dessa forma, ao tomar 
contato com o branding sonoro de uma marca, o consumidor fica diante de uma 
ferramenta de poder social que visa a direcioná-lo a determinada ação, modelar 
seus pensamentos e inspirar seus desejos (BRADSHAW; HOLBROOK, 2008).
No momento de tomada de decisão de uma compra, vários elementos afetam 
emocionalmente os sujeitos e aumentam o seu reconhecimento da marca; 
isso vai muito além da racionalidade ou do pensamento. Em muitos casos, 
as estratégias de branding sonoro passam desapercebidas pelos consumido-
res, mas possuem uma força de persuasão eficiente na tomada de decisões.
A música tem a capacidade de se integrar ao cotidiano, criando marcas sem 
que as pessoas necessariamente se deem conta. O branding sonoro, dessa 
forma, é definido como um processo de desenvolvimento de marcas e gestão 
de marcas por meio de elementos auditivos.
São vários os termos utilizados para descrever a relação entre o som e as marcas, como 
você pode ver a seguir.
  Audio branding
  Sound branding
  Sonic branding
  Acoustic branding
  Acoustic identity
  Corporate sound
  Sound identity
Outra forma de reconhecer o branding sonoro é quando a música, jingle, marca 
sonora ou outro elemento é utilizado como um recurso mnemônico, ou seja, quando 
uma peça sonora é feita para ser memorizável. Assim, não se trata apenas da questão 
da produção de sentido por meio do áudio, mas do modo como os consumidores 
respondem a uma ação sonora na tomada de decisão. Um estudo realizado na 
década de 1990 (TOM, 1990) apresentava para os consumidores nove anúncios 
com marcas removidas e outros seis anúncios feitos como paródias musicais em 
que o nome da marca havia sido incluído. A pesquisa demonstrou que a música 
original na publicidade, mesmo sem a marca, é mais eficaz do que a paródia.
5Branding sonoro
Por outro lado, o branding sonoro tem práticas ineficientes. Com a dissemi-
nação em massa de sons, paisagens sonoras, toques de celulares e campainhas 
de avisos, os consumidores de hoje passam a ver práticas de marcas sonoras 
como um “ruído de fundo” (MCGINN, 2002). Um exemplo claro disso ocorreu 
em 2018, quando a Companhia do Metropolitano de São Paulo inseriu uma 
música ambiente no interior das estações e nos vagões de metrô. A playlist 
escolhida reunia músicas prioritariamente instrumentais e clássicas. Os usu-
ários do metrô de São Paulo se mobilizaram nas redes sociais para retirar a 
música ambiente, pois ela incomodava os usuários, causando irritabilidade e 
ansiedade. Ainda assim, a prática do branding sonoro, mesmo com dificuldades 
de implantação, se mantém como uma importante estratégia de marketing.
Nos links a seguir, ouça cases brasileiros do Audio Branding Awards e entenda a im-
portância do branding sonoro para uma marca.
  LATAM Airlines: https://qrgo.page.link/dcJUr
  MetrôRio: https://qrgo.page.link/Yrrr6
  Globosat: https://qrgo.page.link/wwL5d
Branding sonoro em vídeos institucionais
Os vídeos institucionais são um importante item de gestão de marca. A sua 
atuação como peça de comunicação pode levar à valorização da marca e à 
geração de valor em relação à imagem da empresa. Os vídeos institucio-
nais são geralmente exibidos em feiras, eventos, monitores internos e sites.
Eles costumam ter o objetivo de apresentar e consolidar a visão, os valores e 
a missão da empresa. Nesse sentido, funcionam como um reforço da imagem 
institucional que põe em cena diversas estratégias de branding (identidade 
visual, sonora, etc.). Os vídeos institucionais atualmente buscam apresentar a 
articulação da marca em ações culturais, enfatizando a diversidade, a sustentabi-
lidade, os direitos humanos e o cuidado com o meio ambiente. Essas são pautas 
que agregam valor e experiência à marca, aumentando a sua memorabilidade 
e fortalecendo a sua imagem junto ao consumidor.
A audiência de um vídeo institucional pode ser grupos sociais, comunidades 
virtuais e influenciadores digitais, entre outros. Nesse sentido, valoriza-se a 
Branding sonoro6
atuação da empresa nas atividades, além da relação de consumo. É importante 
realizar ações que promovam ou financiem cultura, educação, esportes, entre 
outros benefícios sociais.
Outro público para os vídeos institucionais é formado pelos funcionários, 
cujo interesse é conhecer as políticas de bem-estar, o plano de carreiras, as metas 
de crescimento, o investimento em educação, entre outros temas voltados ao 
ambiente de trabalho. Em outro âmbito, os funcionários podem ser motivados 
e incentivados pelo conteúdo do vídeo, bem como reconhecer e identificar o 
seu papel no processo produtivo da empresa.
Por fim, o vídeo institucional atinge os clientes finais com um apelo além da 
venda direta de um produto (o vídeo não é a ferramenta ideal para essa função). 
Nesse sentido, visa a atender à demanda do cliente de conhecer os argumentos 
das empresas, o seu processo de produção, os seus selos de qualidade, os seus 
processos de pós-venda e atendimento e o seu posicionamento no mercado.
O branding sonoro utilizado em vídeos institucionais possui algumas carac-
terísticas que convergem com os itens identificados pelo pesquisador Bronner 
e Hirt (2009). A seguir, você vai ver a divisão feita por Bronner e Hirt (2009) 
para compreender as variações dos usos do branding sonoro.
Audio logo e sound logo
A utilização do termo “logo” para o som não é apenas uma apropriação de 
um componente do design gráfi co: está em jogo também o termo utilizado na 
fi losofi a grega. Na fi losofi a ocidental, o termo grego logos signifi ca opinião, 
pensamento, palavra e fala. Assim, o logos relaciona a persuasão utilizando 
recursos lógicos e processos de retórica. Nesse sentido, o audio logo trata-se de 
uma identidade mínima sonora de uma marca utilizada para a memorabilidade e 
a persuasão. O objetivo do logo sonoro é ser identifi cado facilmente, ser único 
e capaz de gerar pensamentos e ideias a respeito da marca. Um exemplo de 
audio logo é o da empresa Intel, criado pelo músico Walter Werzoma: uma 
execução de cinco notas acompanhada de uma animação.
A profusão de marcas deaparelhos de celulares e computadores pessoais 
potencializou a atuação dos audio logos, que hoje aparecem na hora de ligar ou 
desligar o aparelho ou computador, no toque do telefone, etc. Outro exemplo 
icônico de audio logo é o “plim-plim” da Rede Globo, criado para identificar 
a passagem da programação aos intervalos comerciais. O conceito de audio 
logo surgiu com o avanço das novas tecnologias digitais, porém é possível 
notar a sua derivação imediata e as suas raízes no jingle. Em muitos casos, o 
audio logo é confundido com um jingle de curta duração.
7Branding sonoro
Jingle ou brand theme
Os jingles surgem como uma versão musical do slogan e da pronúncia da marca. 
Eles buscam criar um efeito de identifi cação imediata por parte do consumidor. 
Por meio de refrão, melodia simples e marcante, rimas associativas e viés 
emotivo, o jingle se consolidou como um importante componente de branding 
sonoro com o advento do rádio como um veículo de comunicação de massa. 
Durante a década de 1920, o rádio marcou a distinção entre programação e 
comerciais com um tempo específi co para executar os jingles.
A estratégia do jingle é a repetição da canção ao longo de um período, de 
modo que a melodia e a letra criem um forte vínculo na mente do consumidor 
e este possa ativá-las a qualquer momento. Nesse sentido, o objetivo do jingle 
é tornar um slogan ou mensagem curta memorável de forma agradável e pouco 
explícita e, ao mesmo tempo, associá-la a uma emoção e a um clima melódico. 
O jingle eficiente evoca nos consumidores valores e atributos da marca de 
forma sutil e inteligente. Um conjunto de jingles que mantêm a letra e alteram 
a melodia ou vice-versa, ou que assumem variações instrumentais, é chamado 
de brand theme, fortalecendo a associação da marca. Um exemplo, citado por 
Bronner e Hirt (2009), é a música I’m Loving, cantada por Justin Timberlake 
para a rede McDonald’s. Nela, o processo de memorabilidade é tão marcante 
que basta a execução da melodia para reconhecer a marca.
O primeiro jingle brasileiro, conforme Casé (1995), foi criado para a Padaria 
Bragança, cujo proprietário lusitano não tinha a princípio interesse em investir 
em propaganda. Contudo, Nássara, redator do programa de rádio de Adhemar 
Casé, criou um texto curto de três linhas que foi musicado em ritmo de fado 
português, dando origem ao primeiro jingle brasileiro, um sucesso que marcou 
gerações (CASÉ, 1995).
Veja o refrão principal do jingle Pão Bragança:
“Oh Padeiro desta Rua
Tenha sempre na lembrança
Não me traga outro pão que não seja o Pão Bragança”
Ouça o jingle no link a seguir.
https://qrgo.page.link/1gDYh
Branding sonoro8
Brand song
Em alguns casos, a empresa ou a marca desenvolve uma composição própria 
que ultrapassa a mensagem direta do slogan ou a mensagem promocional do 
jingle, mas promove a consolidação regular da marca sonora. As brand songs são 
peças musicais realizadas para públicos específi cos e eventos especiais (como 
Olimpíadas ou Copa do Mundo de Futebol). O brand song tem como aspecto 
prioritário a música e as suas formas de percepção. Assim, ele se difere do jingle, 
que tem como elemento prioritário a mensagem, o slogan e o nome da marca.
As brand songs podem ser atualizadas de tempos em tempos, adequando-se 
a aspectos contemporâneos e modismos. Elas representam uma modalidade 
diferenciada de branding sonoro, que depende de uma constância perceptiva 
da audiência. Portanto, a brand song é um processo de longo prazo. No Brasil, 
o tema de final de ano da Rede Globo, chamado Um Novo Tempo (Hoje é um 
novo dia), é uma música composta por Marcos Valle, Paulo Sérgio Valle e Nelson 
Motta e lançada em 1971, interpretada anualmente pelo elenco da emissora. Essa 
música é um exemplo de brand song que não cita em nenhum trecho da letra a 
marca da emissora, mas está diretamente ligada à divulgação da sua mensagem 
de final de ano.
Brand voice
A voz é o aspecto essencial do som e é um forte componente de identifi cação. 
As marcas utilizam a brand voice criando na vocalização do seu nome e do seu 
slogan um padrão sonoro reconhecível e familiar para o consumidor. A voz faz 
o mesmo que os garotos-propaganda que emprestam suas imagens para a marca. 
Contudo, ela evoca a marca de forma mais abstrata do que a imagem, gerando 
um nível maior de engajamento. A fala tem as suas nuances marcadas pelo ritmo, 
pelo timbre, pela modulação, entre outros aspectos de entonação, sotaque e vo-
lume. O exemplo mais recorrente de brand voice é a locução e as chamadas nos 
aeroportos. A voz icônica de Iris Lettieri no Aeroporto do Galeão é uma marca 
sonora efi ciente e consolidada com o tempo. Empresas de transporte público como 
o metrô utilizam a brand voice para criar empatia com os usuários do serviço.
Sound icon e sound symbol
Um ícone sonoro possui certa relação e certa analogia com o elemento emis-
sor do som, mesmo sabendo-se que não se trata de um som acústico real.
9Branding sonoro
Ou seja, um sino de bicicleta, um digitar de teclado, notas de piano, uma lata 
de refrigerante abrindo e uma corda solta em um baixo elétrico são sons que, 
ao serem inseridos em um audio logo, um jingle ou uma brand song, poten-
cializam o reconhecimento da marca. Os ícones sonoros são muito utilizados 
nos aplicativos de celular como sinais de confi rmação, advertência, entrada de 
mensagem, entre diversas outras fi nalidades. Geralmente, os ícones sonoros 
representam sons cotidianos que são reconhecidos com facilidade.
Brand soundscape
A paisagem sonora é um recurso sonoro de ambientação utilizado geralmente 
em pontos de venda, locais de consumo e uso de serviços. Eles buscam ge-
rar um clima relativo à marca e ao mesmo tempo uma experiência com ela.
A paisagem sonora utilizada em vídeos institucionais potencializa a percepção 
da audiência, destacando informações por meio de ruídos e sons ambientes. 
É o caso de sons de fl oresta utilizados para destacar a origem de um produto 
orgânico, por exemplo. Em caso de utilização de músicas, há uma curadoria 
e ocorre a montagem da programação da música a ser executada, como numa 
rádio interna. A paisagem sonora pode ser ostensiva, como em redes de su-
permercado, ativando promoções e ações de vendas. A brand soundscape 
pode ser utilizada também em chamadas de espera e ambiência de salas de 
espera e elevadores.
Criação de memórias sonoras em produtos 
audiovisuais
A música está inserida na vida cotidiana de muitas pessoas, seja para entreteni-
mento, para distração ou com a função de melhorar o humor. Assim, a música 
é onipresente nos dias de hoje. Por isso, foi identifi cada como um elemento 
importante na construção de memórias, no embasamento para julgamentos 
sobre si e nas tomadas de decisão.
Os estudos recentes de neurociência demonstram alguns aspectos que 
pode auxiliar você a criar memórias por meio sonoro. A pesquisa de Eschrich, 
Münte e Altenmüller (2008) confirmou o que popularmente já se sabia: que 
a emoção musical é um forte estimulador da memória. Além disso, o estudo 
revelou um novo aspecto: a memória musical está relacionada com a atrati-
vidade nominal, e não apenas com a excitação experimentada por meio da 
peça sonora. Portanto, a emoção é realçada com aspectos verbais (palavras) 
não apenas nas imagens, mas também nas peças sonoras.
Branding sonoro10
A música com apelo emocional que as pessoas ouvem em períodos es-
pecíficos de suas vidas está ligada fortemente à memória autobiográfica. 
Consequentemente, está intimamente envolvida na formação da visão dos 
sujeitos sobre si mesmos. Um exame de ressonância magnética aplicada em 
indivíduos ouvindo música mostrou que a música gera não apenas um aumento 
do fluxo sanguíneo em áreas do cérebro conhecidas por estarem envolvidas 
na geração e no controle de emoções; ouvir uma música produz um aumento 
geral e uma alteração na ativação cerebral dentro de uma rede, compreendendo 
muitas áreas do cérebro e do sistema nervoso periférico.
Assim, ouvir uma música, mesmo quepassivamente, ativa funções cerebrais 
psicológicas (emoção, memória, atenção, imagens e assim por diante) e funções 
cognitivas de conhecimento. Ou seja, é possível aprender algo mesmo sem 
que a atenção esteja focada na música. Por fim, o estudo de Eschrich, Münte e
Altenmüller (2008) indica que a música tem uma enorme influência nos sistemas 
emocional e cognitivo, despertando e engendrando emoções, modelando pensa-
mentos e definindo desejos, enquanto controla importantes funções cognitivas.
O pesquisador e músico Dooley (2013, documento on-line, tradução nossa) 
compartilhou o que encontrou em um estudo de caso: “Tocar música suave e 
ambiente para reduzir o estresse foi capaz de aumentar as vendas no varejo 
em 10%. O relatório destacou como a música de ritmo lento induz respostas 
positivas e melhora a experiência de espera das pessoas em lugares com baixa 
densidade de público [...]”. Na Figura 1, a seguir, veja o The Vibe Experiment 
sobre os tons musicais e como eles incitam certas emoções.
Figura 1. The Vibe Experiment.
Fonte: Dooley (2013, documento on-line, tradução nossa).
11Branding sonoro
Ao utilizarem estratégias de branding sonoro, os vídeos institucionais devem 
considerar que o tamanho da empresa e a sua força de atuação no mercado 
sugerem desafios diferentes. Empresas menores, cujos nomes são menos reco-
nhecidos, que realizam uma campanha baseada em emoções podem confundir 
consumidores que não estão familiarizados com a marca nem com a categoria 
do seu produto. Portanto, uma pequena empresa pode adotar a abordagem 
racional e emocional “combinada”, mesmo que seja um pouco menos eficaz, 
ou pelo menos garantir que seus anúncios baseados em emoções identifiquem 
claramente o produto. Vídeos institucionais, bem como anúncios baseados 
em emoções, podem ser mais difíceis de criar e produzir. Porém, pesquisas 
recentes em neuromarketing revelam que o esforço vale a pena a longo prazo.
Novas perspectivas para o branding sonoro
A longo deste capítulo, você viu dois usos predominantes do branding sonoro: 
como uma ferramenta estratégica de marketing, com possibilidades e variações 
para os profi ssionais do setor; e como um dispositivo para produzir sentido no 
consumidor, visando a informar, orientar e modelar a sua forma de pensar e, 
para isso, utilizando aspectos da memorização.
Uma terceira linha surge como uma tendência promissora para os estudos 
estratégicos de branding sonoro, que utilizam a perspectiva psicológica e 
aspectos da teoria da cultura do consumo. Essa linha investiga de forma 
profunda os aspectos psicológicos e cognitivos envolvidos no consumo. 
Assim, as empresas tendem a contratar profissionais para mapear e coletar 
dados de consumo para serem analisados do ponto de vista da psicologia 
cognitiva. Por outro lado, os estudos da teoria da cultura do consumo têm 
uma perspectiva acadêmica que visa a refletir sobre o consumo e tende a 
ser crítica em relação às estruturas de poder que induzem os consumidores 
(BRADSHAW; HOLBROOK, 2008).
Branding sonoro12
BRADSHAW, A.; HOLBROOK, M. B. Must we have Muzak wherever we go? A critical 
consideration of the consumer culture. Consumption, Markets & Culture, [s. l.], v. 11, n. 
1, p. 25–43, 2008.
BRONNER, K.; HIRT, R. Audio branding: brands, sounds and communication. Baden: 
Nomos, 2009.
CASÉ, R. Programa Casé: o rádio começou aqui. Rio de Janeiro: Mauad, 1995.
DOOLEY, R. Mapping emotions to music. 2013. Disponível em: https://vibeexperiment.
wordpress.com/2013/09/05/mapping-emotions-to-music/. Acesso em: 10 jul. 2019.
ESCHRICH, S.; MÜNTE, T. F.; ALTENMÜLLER, E. O. Unforgettable film music: the role of emo-
tion in episodic long-term memory for music. BMC Neuroscience, [s. l.], v. 9, p. 48, 2008.
GROVES, J. Sound branding: a short history. 2015. Disponível em: http://www.groves.
de/presse/information/history_of_SB_v3.1.pdf. Acesso em: 10 jul. 2019.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson, 2006.
KUNSCH, M. M. K. Obtendo resultados com relações públicas. São Paulo: Pioneira, 1997.
MCGINN, T. The role of sound in industrial design. In: HAYES, C. L. (org.). Thoughtlines 
6. Dublin: Colour Books, 2002.
TOM, G. Marketing with music. Journal of Consumer Marketing, [s. l.], v. 7, n. 2, p. 49-53, 1990.
Leituras recomendadas
AAKER, D. A. Marcas: brand equity: gerenciando o valor da marca. 9. ed. São Paulo: 
Negócio, 1998.
EDGAR-HUNT, R.; MARLAND, J.; RAWLE, S. A linguagem do cinema. Porto Alegre: Book-
man, 2013.
SCHAFER, R. M. A afinaç ã o do mundo: uma exploraç ã o pela histó ria passada e pelo 
atual estado do mais negligenciado aspecto do nosso ambiente: a paisagem sonora. 
Sã o Paulo: Unesp, 2001.
SPEHR, G. Audio branding: all new? In: BRONNER, K.; HIRT, R. Audio branding: brands, 
sounds and communication. Baden: Nomos, 2009.
13Branding sonoro
GESTÃO DE 
MARCAS
Margareth Michel
Storytelling e marcas
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Definir storytelling.
  Descrever a estrutura de uma história.
  Analisar marcas que fazem história.
Introdução
A narrativa, ou o ato de contar histórias, também conhecido como 
storytelling, possivelmente surgiu dentro da história da evolução humana 
junto com o próprio ser humano e ainda hoje é relevante. Ainda que tenha 
sido utilizada inicialmente para transmitir e compartilhar informação e 
conhecimento entre os homens primitivos, com o objetivo de passar as 
experiências e o conhecimento dentro dos grupos sociais, a narrativa é 
vista como um elemento que contribuiu e contribui para a construção 
social da realidade e para a identidade dos indivíduos.
Outro atributo da narrativa é que o nosso cérebro processa não so-
mente a história, mas as emoções humanas nela contidas. Tal fato permite 
que, ao compreendermos os pensamentos e sentimentos dos outros, 
sejam criados vínculos emocionais verdadeiros, que se transformam em 
confiança e, eventualmente, em rendimentos.
Neste capítulo, você vai estudar o conceito de storytelling, verificando 
a estrutura das histórias e analisando marcas que utilizam essa ferramenta 
em suas estratégias comunicacionais.
Storytelling
O storytelling, também conhecido como narrativa ou arte de contar histórias, 
aproxima as pessoas e pode ser muito bem aplicado para vender a imagem 
da empresa, bem como seus produtos, serviços ou ideias. Isso porque, ao 
apresentar algo por meio de uma narrativa, conseguimos nos comunicar de 
forma mais pessoal e apelativa com o público-alvo. No entanto, para desen-
volver uma boa narrativa, é preciso estar atento à sua estrutura, isto é, a uma 
série de elementos e condições que, ao serem postas em prática, auxiliam na 
formação de uma história fl uida, instigante e coerente.
Para auxiliar as empresas e as marcas a fazerem história, é importante 
aprender a elaborar uma boa narrativa, que apresente a marca, a organização, 
sua cultura e seus valores e que considere seus públicos internos e externos. 
Seu apelo emocional deve ajudar a criar um forte sentimento de identificação 
e admiração pela empresa, com conteúdo verdadeiro e socialmente relevante.
Definindo storytelling
Para defi nir ou conceituar storytelling — em síntese, uma narrativa que conta 
histórias relevantes —, antes de mais nada, é necessário abordar a importância 
de contar histórias, arte milenar exclusiva das sociedades humanas. Muitos 
estudiosos apontam para o surgimento da contação de histórias já nos primór-
dios da humanidade, quando os primeiros grupos humanos se reuniam em 
volta das chamas das fogueiras para contar histórias uns aos outros. Segundo 
Farias (2011, p. 20), tais histórias eram:
[...] sobre suas aventuras na luta pela sobrevivência, para dar voz à percep-
ção fenomenológica dos eventos naturais e sobrenaturais, e, assim, entrar 
em conformidade com a ordem social e cósmica. Algumas dessas histórias 
ficaram registradas nas paredes das cavernas e ainda resistem às intempéries 
acontecidasdurante os milhares de anos.
A tradição oral foi fundamental para que muitas histórias se perpetuassem, 
sendo transmitidas de uma geração para outra ao longo do tempo. O contador 
de histórias exercia o papel de guardião da memória, e as narrativas formavam 
a enciclopédia do saber coletivo das sociedades. Ainda hoje, em diferentes 
grupos sociais, as formas orais de comunicação são predominantes e sua 
cultura é transmitida por meio da oralidade. Farias (2011) afirma que essas 
sociedades têm um conhecimento espetacular, pois desenvolveram um tipo 
de discurso argumentativo por meio das narrativas.
No decorrer do processo histórico do desenvolvimento humano, as histórias 
ancestrais, somadas a tantas outras, foram recriadas, contadas pelos avós, pais 
e até mesmo pelas amas, no calor do seio familiar. Berger e Luckmann (2004) 
chamam a atenção para o fato de que o homem constrói o seu próprio conhe-
cimento da realidade por meio das relações entre o pensamento humano e o 
Storytelling e marcas2
contexto social dentro do qual ele vive, no qual as histórias têm papel relevante. 
Os discursos sobre o mundo, incluindo as narrativas, são práticas discursivas 
de construção do mundo. O mundo físico e o mundo das relações sociais são 
referentes imprescindíveis para a criação de significados, conforme Motta (2013).
O filósofo alemão Walter Benjamin (1993) fez inúmeras pesquisas com o 
objetivo de entender qual é a importância de se contar histórias, buscando des-
vendar quais as pistas que a tradição de contar histórias traz para a descoberta 
das relações humanas ao longo da história, afirmando que a humanidade criou 
a arte de contar histórias para conseguir trocar experiências. Segundo o autor, 
as narrativas de maior valor, aquelas histórias arcaicas que se aproximam da 
tradição oral, passadas de geração em geração, têm o poder de acumular em 
si o imaginário social de quem as conta. Essa articulação pode nos levar a 
entender muito sobre as conexões sociais, já que explicitam que o aprendizado 
dos homens e sua maneira de lidar com o mundo se deu a partir de uma mistura 
de duas visões: a visão tradicional, que repete ensinamentos, e a visão que 
chega com os novos ensinamentos a serem incorporados. 
Benjamin (1993) buscou encontrar um ponto comum entre os diferentes 
tipos de narrativa existentes e a narrativa moderna, pois, para ele, o homem 
moderno perdeu a capacidade de narrar histórias. Para Benjamin, a passagem 
da narração — uma história coletiva, que se aproxima da tradição oral e da 
memória social — para a história individual, que conta com fio condutor e 
protagonista, indica uma mudança que ocorreu na sociedade e na maneira 
como o ser humano se relaciona com o mundo e os seus semelhantes.
As narrações são histórias que se aproximam da memória coletiva dos 
povos e que têm a capacidade de contar muito sobre a história, os costumes 
e a tradição de uma determinada sociedade. A era da informação é a ameaça 
que coloca essa tradição em cheque, porque, a partir do aparecimento da 
informação, os indivíduos perdem a capacidade de enxergar o mundo a partir 
de uma tradição coletiva e de receber conselhos e dar seguimento aos costumes 
do seu próprio povo. Esse indivíduo novo, que rejeita as experiências coletivas 
e parte para construir sua visão de mundo a partir da sua própria ótica, está 
mergulhado em uma sociedade em que o individualismo é a chave para o 
êxito. Nessa sociedade, as experiências narrativas são efêmeras e solitárias e 
se baseiam em histórias que possuem um protagonista destacado do seu tempo 
e espaço, e não na memória de um povo ou de um lugar.
Considerando outro ângulo da questão narrativa, o economista estadu-
nidense Herbert Simon, em 1971, observou que a quantidade de informação 
pode continuar crescendo, mas a quantidade de atenção humana é limitada. 
Em função do crescimento do volume de informação com que lidamos no 
3Storytelling e marcas
dia a dia, nossa atenção fica mais escassa. Thomas Danvenport e John Beck 
expõem a mesma temática no livro A economia da atenção, e muitos autores 
continuam abordando esse tema, que é global. Assim, à medida que a maioria 
dos países ricos migra da economia da informação para os serviços, o tempo 
e a atenção tornam-se tão valiosos quanto o dinheiro. Nesse contexto em que 
a sociedade moderna se encontra, as pessoas buscam novas opções. Em sua 
obra Além da globalização, Hazel Henderson (apud PALACIOS; TERENZZO, 
2016, p. 7) aponta que:
- As pessoas procuram novos desafios, crescimento pessoal, experiências e 
melhoria na qualidade de vida;
- Carros, computadores, celulares e produtos viram commodities (signifi-
ca mercadoria, a palavra é usada para descrever produtos de baixo valor 
agregado, são artigos de comércio), o acesso a informação se dissemina 
mesmo em países mais pobres;
- Pessoas optam em fazer uma faxina contra o estresse urbano e excesso de 
informação. Migração de executivos para startups (designação dada para em-
presas inovadoras com rápido crescimento e cujos modelos de negócios podem 
ser replicados) e maior envolvimento com hobbies, comunidades locais, 
família e amigos. Desconectam-se tecnologicamente, mas conectam-se com 
pessoas e suas histórias.
Narrar uma história é um modo de estruturar o mundo em função das 
nossas ações individuais e implica em um trabalho de organização da memória 
individual feito a partir da acumulação e da organização de dados de uma 
experiência, que pode ter sido vivida ou não. A memória é uma reorganização 
de ideias, impressões, subjetividades, afetos e conhecimentos adquiridos tanto 
no que foi vivido quanto na leitura ou no imaginário. Narrar uma história 
pressupõe domínio do tempo narrativo; assim, todos os narradores mantêm, 
por meio de suas histórias, um elo entre passado e presente e entre real e 
sobrenatural, possível e impossível, razão e imaginação.
Contar e ouvir histórias é importante porque é por meio desse processo que 
os seres humanos alimentam duas importantes características: a imaginação 
criativa e a oratória. Outras razões para ouvir e contar histórias envolvem 
questões como:
  ao ouvir, o ser humano desperta para situações que não tinha pensado 
antes e amplia seus conhecimentos, o que lhe permite rever e reelaborar 
alguns valores;
  as histórias mantêm sempre aceso o farol da imaginação, da criatividade, 
da curiosidade e da ludicidade. 
Storytelling e marcas4
A partir daí, as pessoas dispõem de mais conhecimentos para enfrentar 
situações novas durante o seu percurso de vida, uma vez que, ao contrário da 
maioria das formulações científicas, as histórias rejeitam verdades unívocas 
e permitem soluções múltiplas. Segundo Joseph Campbell (2018) e Cousineau 
(2004), os indivíduos contam histórias que se repetem há milhares de anos 
para entrar em acordo com o mundo, para harmonizar suas vidas com a 
realidade. Em consonância com o pensamento de Campbell, Castro e McSill 
(2013) afirmam que as pessoas contam histórias pela capacidade que estas têm 
de reunir percepções e sentimentos — lógica e emoção — ao longo de uma 
estrutura narrativa, com a descrição de fatos e acontecimentos.
Storytelling e a importância de contar histórias
Seja nos desenhos das cavernas ou nos fi lmes em 3D atuais, as histórias 
possuem diversas fi nalidades, mas a sua essência é sempre a mesma: ensinar 
algo. É importante contar e ouvir histórias porque, quando fazemos isso, 
alimentamos duas das mais importantes características dos seres humanos: 
a imaginação criativa e a oratória. As pessoas têm muito mais facilidade em 
aprender quando ouvem ou leem uma boa história.
Dessa necessidade de transmitir informação e registrar acontecimentos 
surge o ato de contar histórias como uma ferramenta poderosa e efetiva dentro 
da comunicação e interação humana. Evoluindo com as formas e os meios de 
comunicação, essas narrativas se valeram dos novos meios e das tecnologias 
de comunicação para aumentar a abrangência e a capacidade de registrar e 
transmitirinformação. 
Storytelling é uma palavra em inglês que significa a capacidade de contar 
histórias relevantes. Em inglês, a expressão "tell a story" significa "contar 
uma história", e o storyteller é um contador de histórias. Nesse sentido, o 
storytelling consiste em um método que utiliza palavras ou recursos audio-
visuais para transmitir uma história, que pode ser contada de improviso ou 
ser polida e trabalhada. 
É difícil indicar uma data precisa para a criação do storytelling, mas é 
sabido que ele tem milhares de anos, já que contar histórias sempre foi uma 
característica do ser humano, mesmo antes de existir a linguagem escrita. O ser 
humano estabelece ligações interpessoais por meio do ato de contar histórias. 
Podemos afirmar que o storytelling é o velho hábito de contar histórias 
para perpetuar práticas e conhecimentos de uma cultura, ou mesmo para 
legitimar uma liderança por meio da referência. Segundo McSill (2013, p. 31) 
“ [...] storytelling é a arte de contar uma história, ou seja, por meio da palavra 
5Storytelling e marcas
escrita, da música, da mímica, das imagens, do som ou dos meios digitais”. 
Xavier (2015, p. 11) oferece três definições para storytelling: 
Definição pragmática: storytelling é a tecnarte de elaborar e encadear cenas, 
dando-lhes um sentido envolvente que capte a atenção das pessoas e enseje 
a assimilação de uma ideia central. 
Definição pictórica: storytelling é a tecnarte de moldar e juntar as peças de 
um quebra-cabeça, formando um quadro memorável.
Definição poética: storytelling é a tecnarte de empilhar tijolos narrativos, 
construindo monumentos imaginários repletos de significado.
Antônio Núñez (2009) define storytelling como uma ferramenta de co-
municação estruturada em uma sequência de acontecimentos que apelam aos 
nossos sentidos e emoções. Para Castro e McSill (2013), story refere-se a uma 
história, fato ou ocorrido, enquanto telling tem por significado o aspecto de 
reproduzir, contar ou transmitir essas histórias por meio de imagens ou outros 
recursos que ajudem a manter o interesse dos espectadores. Deve haver uma 
conexão e uma sequência lógica entre as ideias/feitos que compõem a narrativa, 
para que, dessa forma, a história não se dilua em um mar de informações sem 
apelo emocional ou sem capacidade de transmitir uma mensagem. 
Para Cogo (2016), storytelling é uma narrativa, uma forma de contar as 
coisas de uma maneira mais afetiva. Para o autor, a narrativa é afetiva porque 
vem justamente das nossas lembranças, quando espontâneas, e de recordações, 
quando estimuladas. Diz respeito a tudo aquilo que vem da nossa memória 
e que, ao ser contado, vira uma narrativa que interage conosco, por meio da 
espontaneidade da memória, da fala e do linguajar. O autor afirma que todo 
mundo pode saber contar histórias. 
As pessoas são constantemente bombardeadas por propagandas, afinal, 
vivemos em uma era de excesso de informação, na qual muitas empresas lutam 
pela atenção de um potencial consumidor/cliente. Em razão disso, o público 
acaba por criar uma defesa, uma imunidade em relação a muitas abordagens 
tradicionais. É nesse cenário que o storytelling ganha importância vital, já que 
uma das maneiras mais eficazes de se obter a atenção de alguém é contando 
uma história interessante. 
Como narrativa, o storytelling é a partilha de uma história única e real de 
um grupo social, de uma empresa ou de um produto, criando uma relação de 
proximidade entre a empresa e os seus públicos internos e externos. Uma boa 
história revela a grande vantagem que a empresa em questão trouxe para a vida 
do grupo social em que está presente. Temos ainda o conceito de storytelling 
transmídia, que diz respeito à transmissão de uma história em diferentes tipos 
Storytelling e marcas6
de mídias, levando-se em consideração que as histórias devem ser adequadas 
e contadas de formas diferentes dependendo do tipo de mídia em questão e 
dos públicos a que se destinam.
Estrutura de uma história
As histórias, presentes nos mais diversos contextos, são contadas ao longo 
do tempo, nas rodas de conversas e na literatura, como é o caso dos contos 
populares — gênero tradicional e conhecido nas diferentes sociedades e 
culturas —, nos quais a narração pode ser ricamente explorada. Um bom 
storytelling se sustenta principalmente em relatos e histórias emocionantes e 
que apelam para o emocional; com elementos narrativos empolgantes, criam 
uma conexão maior e captam mais a atenção do ouvinte/leitor. Para reforçar 
essa característica, é muito importante defi nir e expressar o cenário conceitual, 
espacial e temporal onde essa narrativa se passa.
No storytelling, a ambientação da história não trata apenas de descrever 
um local, mas sim de definir e demonstrar o máximo de características e 
informações possível, ajudando o leitor/ouvinte a se localizar espacialmente e 
conceitualmente no universo da história. Dentro do conceito de boa narrativa, 
ou seja, aquela que cria interesse e capta a atenção do ouvinte, define-se como 
elementos básicos e fundamentais tanto o ritmo quanto a linha do tempo 
narrativa. É fundamental para a história transitar por etapas como introdução, 
desenvolvimento e conclusão. Também é importante definir tema, tempo e 
lugar e criar e apresentar personagens, suas causas e, por fim, as consequências 
e os impactos dessa história, conforme Castro e McSill (2013).
Cogo (2016) chama a atenção para o fato de que utilizar esse tipo de formato 
narrativo para auxiliar no repasse de mensagens corporativas é um recurso que 
exige inteligência e sensibilidade, não sendo qualquer profissional que pode 
fazê-lo ou qualquer organização que pode utilizá-lo de forma satisfatória. O 
autor também aponta questões fundamentais a serem levadas em consideração:
  como conseguir ultrapassar as barreiras de uma época com tanta co-
municação circulando?
  como fazer com que as pessoas não sejam tão céticas a respeito do 
que é dito?
  como organizar projetos que deem espaço para múltiplas vozes no 
ambiente de trabalho?
7Storytelling e marcas
Malerba (2016) aponta que a narração é um sistema de operações mentais 
que define o campo da consciência histórica, na medida em que compreende 
o desempenho da atividade criativa da mente humana no processo de pensa-
mento histórico. O objetivo da narração histórica é dar sentido à experiência 
do tempo, de modo a orientar a vida prática em seu transcorrer. O autor aponta 
três aspectos importantes da narrativa:
  uma narração histórica está ligada ao medium da memória;
  ela organiza as três dimensões do tempo (passado, presente e futuro) 
em um conceito de continuidade; e
  ela estabelece a identidade de seus autores e ouvintes.
Para estabelecer os conceitos de continuidade e estabilidade da identi-
dade, essa narrativa deve cumprir quatro funções: afirmação, regularidade, 
negação e transformação. As características fundamentais da narração 
histórica consistem nas três qualidades descritas a seguir, e é por intermédio 
delas que a narrativa gera a orientação da vida prática no tempo — uma 
orientação sem a qual é impossível aos seres humanos encontrarem seu 
caminho. 
1) Uma narrativa histórica está amarrada à mediação da memória. Ela mobiliza 
o tempo passado, que está gravado nos arquivos da memória, de modo que 
a experiência do tempo presente se torna compreensível e a expectativa do 
tempo futuro, possível.
2) Uma narrativa histórica organiza a unidade interna dessas três dimensões 
do tempo pelo conceito de continuidade. Esse conceito ajusta a experiência 
real do tempo às intenções e expectativas humanas. Ao fazer isso, ele faz com 
que a experiência do passado seja relevante para a vida presente e influencie 
a construção do futuro.
3) Uma narrativa histórica serve para estabelecer a identidade de seus autores 
e ouvintes. Essa função decide se um conceito de continuidade é plausível ou 
não. Esse conceito de continuidade deve ser capaz de convencer os ouvintes 
da permanência eda estabilidade deles próprios na mudança temporal de seu 
mundo e deles mesmos (MALERBA, 2016).
A narrativa linear é a mais comum entre as técnicas de estrutura da narra-
tiva que subvertem a ordem cronológica do enredo. A narrativa não linear, a 
narrativa em paralelo e o contraponto dramático são técnicas que desconstroem 
a cronologia dos fatos em um enredo. Narrar uma história geralmente implica 
que os fatos sejam contados em uma sequência, sejam eles reais ou imaginários, 
pressupondo-se que as personagens atuam em um determinado espaço e no 
decorrer de um tempo. A narrativa apresenta uma estrutura determinada e se 
Storytelling e marcas8
baseia em uma ação que envolve os seguintes elementos: narrador, enredo, 
personagens, espaço e tempo.
O narrador, na narrativa, é o responsável por contar a história, criando 
um texto que brota e se desenvolve no imaginário do ouvinte/leitor, com a 
composição de tramas e a elaboração de personagens mais ou menos com-
plexas. A narração também pode ser perpassada por um tom poético, e as 
personagens podem ser conhecidas por meio de seus elementos físicos e por 
suas características psicológicas.
A narrativa geralmente apresenta certa estrutura — enredo — composta 
por apresentação ou introdução, desenvolvimento, clímax e desfecho.
  Apresentação ou introdução — parte em que o autor do texto apresenta 
os personagens, o local e o tempo em que a trama se desenvolverá.
  Desenvolvimento — parte em que grande parte da história é contada 
com foco nas ações dos personagens.
  Clímax — parte do desenvolvimento em que a história chega no seu 
ponto mais emocionante.
  Desfecho — parte em que a história chega ao seu fim e todos os conflitos 
e acontecimentos têm suas conclusões.
A narrativa está centrada em um conflito vivido pelas personagens, que 
são os elementos vitais na sua construção e podem ser principais ou secun-
dárias, de acordo com o papel que desempenham no enredo; as personagens 
podem ser apresentadas de forma direta ou indireta. Quando a personagem 
aparece claramente no texto, retratando-se as suas características físicas e/
ou psicológicas, a apresentação é direta; a apresentação indireta é quando as 
personagens aparecem aos poucos, e o leitor constrói a sua imagem com o 
desenrolar do enredo, a partir de suas ações.
A narrativa conta com:
  um protagonista, que é o personagem principal;
  um antagonista, personagem que age contra o protagonista, tentando 
impedi-lo de alcançar os seus objetivos; e
  adjuvantes ou coadjuvantes, que são os personagens secundários que 
também exercem papéis essenciais na história.
Deve-se levar em conta que a estrutura narrativa simplificada pode servir 
para qualquer gênero, mídia e história e é a estrutura que dá oportunidade de 
expandir a história. Com a visão do todo, podemos ver o que funciona, o que não 
funciona, o que está faltando, o que está em excesso e o que precisa ser diferente.
9Storytelling e marcas
Saiba mais sobre o uso do storytelling consultando os materiais apresentados a seguir:
A mãe de mil filhos — Johnson’s Baby 
Este excelente trabalho de storytelling da Johnson’s mostra que o marketing vai 
muito além da propaganda e que uma marca pode representar bem mais do que seus 
produtos. Trata-se de uma campanha de valorização dos profissionais que cuidam de 
bebês prematuros, fazendo uma ligação com a marca e mostrando a seguinte proposta: 
“Só quem cuida de bebês há mais de 100 anos sabe a importância do cuidado e carinho 
na vida de uma criança. Conheça a história da Maria Inês, uma técnica de enfermagem 
que trabalha na UTI neonatal há 24 anos, e dos seus milhares de filhos”. Além de ter sua 
história contada, Maria Inês recebeu também uma surpresa, que pode ser conferida 
no vídeo da campanha. Segundo o ranking Ads Leaderboard, divulgado mensalmente 
pelo Google Brasil, A mãe de mil filhos, da Johnson’s, foi o vídeo publicitário mais visto 
por brasileiros no YouTube no mês de sua publicação, agregando enorme valor afetivo 
à marca. Assista ao vídeo no link a seguir:
https://goo.gl/0k9yD7
Saroo Brierley, no caminho de casa — Google
O Google utilizou uma história verídica em um comercial para agregar valor à 
marca. Saroo Brierley, no caminho de casa é narrada pelo próprio Saroo, um indiano 
que encontrou sua família indiana um quarto de século depois de ter se perdido de 
seus parentes e ter sido adotado por uma família australiana. Depois de ter flashbacks 
(fragmentos de lembranças) de sua cidade na Índia, já adulto, Saroo usou o Google 
Earth para explorar a área próxima àquela em que havia se perdido e, com a ajuda do 
Google Maps, traçou um caminho de volta para a casa de sua mãe. A história ganhou 
as manchetes globais, e o Google aproveitou e realizou um comercial em que o 
storytelling produzido agregou enorme valor à marca. Assista ao vídeo no link a seguir:
https://goo.gl/SbvR4x
O guia completo do storytelling — Palacios e Terenzzo (2016)
Trata-se de um livro excelente que ensina que contar histórias é o primeiro e principal 
método de transmissão de conhecimento da humanidade. O diferencial do livro não é 
o storytelling em si, mas a apresentação de suas formas de uso, trazendo metodologias 
claras e técnicas que podem ser aplicadas pelos mais diversos profissionais.
Storytelling: a arte de contar histórias memoráveis — Viver de Blog
Este vídeo, disponível no Youtube, traz dicas de como trabalhar o storytelling.
https://goo.gl/5eMTSJ
Storytelling e marcas10
Marcas que fazem histórias 
São muitas as empresas no mundo contemporâneo que escolhem o ato de 
contar histórias como o caminho para aproximar a marca de seu público-alvo, 
agregando valor à sua imagem institucional para vender seus produtos. Tais 
empresas utilizam-se de características como uma boa narrativa, interativa 
e visual, com diálogo realista e com apelo aos sentidos. A prática de produ-
zir narrativas admiráveis tem o objetivo de induzir o leitor ou ouvinte a se 
comover com um discurso, seja ele oral ou impresso, abraçando a ideia que 
está sendo vendida.
Cogo (2016), pesquisador do tema storytelling no contexto da comunicação 
empresarial e das relações públicas, explica como as empresas podem usar 
essa técnica de maneira estratégica. Ele chama a atenção para o fato de que 
a memória registrada pela experiência dos funcionários ajuda na construção 
da história da própria empresa, sendo que esse conjunto de narrativas tem 
o potencial de encantar o outro, aproximar as partes e criar um diálogo que 
pode diferenciar uma empresa das demais, em um cenário no qual o público 
é bombardeado de informações.
Constatações cotidianas no fazer comunicacional apontam para uma lacuna 
significativa entre as intenções dos profissionais e de suas organizações e a 
efetiva atração, retenção e transformação de públicos de interesse. Há uma 
distância considerável entre a projeção da identidade e a percepção gerada, o 
que mostra que informar e comunicar são instâncias diferentes no processo 
de relacionamento e de diálogo. Isso é ainda mais radical em uma época de 
multiprotagonismo, adensamento das fontes de confiança e sobrecarga de 
mensagens circulantes.
Goldman (2011) conta que, ao iniciar suas pesquisas sobre gestão do co-
nhecimento organizacional, estranhava a frequência com que esbarrava em 
referências às narrativas. Ele afirma que, quanto mais se aprofundava em 
áreas especializadas, como administração estratégica, aprendizado organi-
zacional, gestão da inovação, entre outras, mais evidente ficava o importante 
papel representado pela contação de histórias (storytelling) na formação do 
capital social das empresas realmente de sucesso, ou seja, aquelas que têm a 
característica da longevidade, e não as de sucesso efêmero. Goldman (2011, 
p. 151-152) coloca que: 
Justamente quando poderia parecer que os rápidos desenvolvimentos tec-
nológicos dos tempos da globalização – tanto da informação, como das co-
municações – tornariam aquela antiga arte uma coisa obsoleta,eu ia me 
11Storytelling e marcas
apercebendo da importância crescente das narrativas. Dentro desta ótica, 
eram claros os indícios de que é no melhor entendimento dos fatos de suas 
histórias que as empresas constroem aquilo que os especialistas apontam 
como fundamental para sua sobrevivência nos dias de rápidas mudanças que 
vivemos: sua capacitação para inovar. Confesso que relutei em aceitar que as 
dificuldades vividas em fases iniciais pela empresa, suas crises importantes 
do passado, seus eventos marcantes, seus executivos anteriores, seus mitos 
e seus heróis moldassem e restringissem seu comportamento atual e futuro. 
Era difícil estabelecer uma conexão entre os aspectos mais tecnológicos das 
empresas e esta sua dependência de trajetória. Hoje noto que há algo de novo 
sobre a arte de contar histórias em ambientes organizacionais.
No mundo organizacional contemporâneo, com valores, significados e 
experiências que atentam para as interações humanas, é necessário identificar 
o conhecimento, entendido como a união de saberes e habilidades para uma 
capacidade de ação eficaz, como um fator importante de afirmação, desenvolvi-
mento e produção. Isso porque, diariamente, importantes elementos de contexto 
são incorporados ao conhecimento nas mentes e nos corpos das pessoas, nas 
rotinas das empresas e, principalmente, no relacionamento entre as pessoas e 
entre elas e suas empresas. Esse conhecimento precisa ser disseminado e seus 
conteúdos precisam ser disponibilizados para que outras pessoas possam criar 
novos conhecimentos, que permitam à empresa se modificar, de modo a se 
adaptar às mudanças de seus ambientes de negócios. O elo entre os conteúdos 
e os contextos são as narrativas: elas são a forma como as pessoas constroem 
um mundo de significados que auxiliam e transformam a incerteza da mudança 
em algo compreensível e com significado. Goldman (2011, p. 154) afirma que:
No meu entender as narrativas organizacionais, além de proverem meios 
fundamentais para se compreender os processos do cotidiano organizacional, 
são elementos fundamentais na construção retrospectiva da realidade em 
que a empresa se encontra. [...] as narrativas representam os modos de falar 
sobre a empresa e, assim, refletem a disseminação e o compartilhamento de 
percepções. Dessa forma, as narrativas tratam das políticas de significados, 
isto é, como são selecionados os significados, codificados, legitimados e 
institucionalizados na empresa.
Em um mundo em constante mudança, em que as empresas precisam 
adaptar-se rapidamente a mercados e às novas tecnologias e no qual os aspectos 
humanos devem ser valorizados, as histórias e narrativas podem exercer um 
papel muito importante quanto aos aspectos mais subjetivos do conhecimento. 
O futuro das empresas só pode ser construído a partir de sua história e de seu 
passado, e “considerando a empresa como uma cultura, as narrativas — tendo 
Storytelling e marcas12
como principal objeto a construção de significados — são uma poderosa ferra-
menta para viabilizar a compreensão dos processos de mudança e aprendizado, 
possibilitando mudanças de percepção e a aquisição de novos significados”, 
conforme Goldman (2011, p. 155).
Nessa era de competitividade e economia globalizada, as marcas — das 
pequenas às grandes — vêm buscando constantemente novos meios de se 
comunicar e se destacar. Na perspectiva de Allen (2005), ao buscarem apro-
ximação com seus públicos e se tornarem relevantes para eles, as marcas vêm 
cada vez mais utilizando narrativas como uma estratégia para trabalhar sua 
imagem. Nesses casos, o storytelling apresenta o consumidor à organização 
por meio de sua história, fazendo com que haja um engajamento emocional 
capaz de promover a fidelização.
Desde meados dos anos 1990, o storytelling como estratégia comunica-
cional surgiu com o objetivo de trabalhar a imagem da marca como um todo. 
As empresas, a partir dessa perspectiva, passaram a empregar recursos de 
narrativa para apresentar sua história e trabalhar sua imagem, por meio de 
diferentes padrões de narrativas, como lista Denning (2006, p. 42):
a) Histórias que inspiram e que permitem que o receptor/ouvinte as complete 
imaginativamente. 
b) Histórias de liderança, que encorajam o receptor/ouvinte.
c) Histórias relacionadas a muitas figuras sociais, são capazes de aumentar 
o consumo de um produto. 
d) Histórias de compartilhamento de conhecimento. 
e) Histórias que transmitam valores e ideologias. 
f) Histórias satíricas sobre fatos falsos/ruins para a empresa. 
g) Histórias que criam base para o desenvolvimento de novas narrativas. 
h) Execução e convencimento através de história narrada que envolva os 
receptores/ouvintes.
Histórias encantam e engajam porque mostram personagens desafiadores 
e, mesmo quando o foco da história é a própria marca, muitas vezes há o des-
taque, a presença de um personagem que é motivador, e o elemento explorado 
é a própria história da empresa. Muitas vezes o destaque são seus fundadores 
— sua luta e dedicação para a criação e o desenvolvimento da empresa são 
explorados de forma inspiradora e emocional. Segundo Matos (2010, p. 78):
Histórias de impacto contam invariavelmente com personagens que carregam 
em suas ações muito simbolismo. Alguns desses personagens viram mitos e, 
ao longo do tempo, suas ações, ao serem recontadas, vão se distanciando da 
13Storytelling e marcas
realidade efetiva, pois o que perdura são as lições, valores, dilemas e posi-
cionamentos morais ou éticos desses personagens. No contexto empresarial, 
isso é visto com frequência à medida que as organizações homenageiam seus 
fundadores e pioneiros. Estes, em alguns casos, viram “super-homens”. De 
fato, não importa mais quem de fato foram personagens, mas sim o que eles 
representam para o inconsciente coletivo das organizações.
O storytelling também pode ser utilizado como ferramenta estratégica 
para divulgação e fortalecimento do portfólio de produtos e ou serviços. Um 
storytelling de marca bem construído e que evoque sentimentos de admiração 
e fascínio possui um poder que vai muito além de simplesmente divulgar e 
reforçar a história de uma marca. Ele ajuda a destacar os valores e as caracte-
rísticas visuais e conceituais que constituem a identidade da marca como um 
todo e que, quando aplicadas de forma bem resolvida e impactante, podem 
contribuir fortemente para a criação de um culto de admiração e desejo em 
torno de uma marca ou um produto, de forma planejada.
Huggies® e parcerias
A Huggies®, marca da multinacional americana Kimberly-Clark, promoveu ações 
especiais para celebrar o Dia Internacional do Abraço, comemorado no dia 22 de maio, 
utilizando em suas ações o storytelling. A marca, que tem “abraço” em seu próprio 
nome — uma mistura de hug (abraço, em inglês) com babies (bebês, em inglês) — 
realizou uma pesquisa global identificando diversos benefícios que o gesto de abraçar 
pode gerar no desenvolvimento infantil. O estudo foi baseado em um artigo desen-
volvido pela Canadian Association of Paediatric Health Centres (Associação Canadense 
de Centros de Saúde Pediátrica), em colaboração com a marca, e foi aprofundado 
no Brasil em parceria com a consultoria MC15, destacando o efeito positivo do afeto 
humano em nossa vida.
A primeira comemoração à data foi uma homenagem aos nascidos no Dia do 
Abraço. A partir da meia-noite do dia 22 de maio de 2018, uma equipe estava pronta 
para fotografar os bebês que nasceram nessa data tão representativa para a marca e 
homenageá-los em veículos digitais. Os registros do momento mais especial da vida 
dessas famílias foram feitos diretamente da maternidade e exibidos em banners em 
portais de notícias, como Globo e UOL, e nas redes sociais da marca.
Outras parcerias também aconteceram no dia 22 de maio de 2018, uma delas com a 
Digipix, marca de soluções de registros fotográficos. Nessa ação, a Huggies® presenteou 
seus seguidores com quatro imãs de fotos. A ação foi divulgada pelo Facebook, juntocom a dinâmica e as regras de participação, e teve grande adesão.
Storytelling e marcas14
Outra parceria realizada foi com a Bebok, que foi responsável pela ação de relações 
públicas e relacionamento com influenciadores para o projeto “Mães e Abraços”, criado 
pela VML para a Huggies Brasil. Durante o mês de maio, o perfil da @huggiesbrasil 
no Instagram foi preenchido por imagens de mães e filhos que representavam o 
ato de abraçar, para homenagear o Dia das Mães e o Dia do Abraço. Ao todo, foram 
selecionadas 31 fotos de nove instagrammers influentes, que contavam aspectos 
afetivos e apresentavam um olhar poético sobre a relação das mães com seus filhos.
Já a parceria com a Ogilvy tinha um objetivo definido e mensurável: criar um rela-
cionamento profundo com as mamães grávidas, pois a empresa queria construir um 
engajamento mesmo antes de o bebê nascer. Para atingir esse objetivo, decidiu en-
volver as gestantes. A campanha foi mais uma forma de reforçar o que a Huggies 
vem trabalhando como marca: a importância do abraço como elemento essencial 
para o desenvolvimento das crianças. Por meio da campanha “Entrega de Abraços”, 
foi criado um vídeo poderoso que levou a uma reação muito emotiva por parte das 
pessoas — especialmente das mães e futuras mamães. O vídeo foi assistido por 
milhões de pessoas, e muitas compartilharam o vídeo e a história por trás dele. Esse 
vídeo está disponível no link abaixo: 
https://goo.gl/7hV6Rg
Outro exemplo, este da campanha de 2017, está disponível no link a seguir: 
https://goo.gl/UxcfKd
ALLEN, K. Organizational Storytelling. Franchising World, Washington, v. 37, n. 11; p. 
63–64, 2005.
BENJAMIN, W. Magia e técnica, arte e política: ensaios sobre literatura e história da cultura. 
São Paulo: Brasiliense, 1993.
BERGER, P. L.; LUCKMANN, T. A construção social da realidade: tratado de sociologia do 
conhecimento. Rio de Janeiro: Vozes, 2004.
CAMPBELL, J. O herói de mil faces. São Paulo: Pensamento, 2018.
CASTRO, A. P.; McSILL, J. Storytelling para resultados: como usar estórias no ambiente 
empresarial. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2013.
COGO, R. Storytelling: as narrativas da memória na estratégia da comunicação. São 
Paulo: Aberje, 2016.
15Storytelling e marcas
COUSINEAU, P. (Org.). A jornada do herói: Joseph Campbell – vida e obra. São Paulo: 
Ágora, 2004.
DENNING, S. Effective storytelling: strategic business narrative techniques. Strategy & 
Leadership, Chicago, v. 34, n. 1, p. 42–48, 2006.
FARIAS, C. A. Contar histórias é alimentar a humanidade da humanidade. In: PRIETO, B. 
Contadores de história: um exercício para muitas vozes. Rio de Janeiro: [s.n.], 2011. p. 19–24.
GOLDMAN, F. Narrativas na empresa. In: PRIETO, B. Contadores de história: um exercício 
para muitas vozes. Rio de Janeiro: [s.n.], 2011. p. 151–156.
MALERBA, J. (Org.). História e narrativa: a ciência e a arte da escrita histórica. Petrópolis, 
RJ: Vozes, 2016.
MATOS, G. A. Storytelling: líderes narradores de histórias. 1. ed. Rio de Janeiro: Quali-
tymark, 2010.
MCSILL, J. 5 Lições de storytelling. Fatos, ficção e fantasia. São Paulo: DVS Editora, 2013.
MOTTA, L. G. Análise crítica da narrativa. Brasília/DF: Editora UnB, 2013.
NUÑEZ, A. É melhor contar tudo. São Paulo: Nobel, 2009.
PALACIOS, F.; TERENZZO, M. O guia completo do storytelling. Jacaré, RJ: Alta Books, 2016. 
XAVIER, A. Storytelling: histórias que deixam marcas. Rio de Janeiro: Best Bussiness, 2015.
Leituras recomendadas
BANDEIRA, P. et al. Os contadores de histórias: literatura em minha casa. São Paulo: 
Melhoramentos, 2003. v. 2.
DENNING, S. O poder das narrativas nas organizações. Rio de Janeiro: Campus; Elsevier, 
2006.
FRANCO, M. Storytelling e suas aplicações no mundo dos negócios. São Paulo: Atlas, 2015.
GALLO, C. Storytelling: aprenda a contar histórias com Steve Jobs, Papa Francisco, 
Churchill e outras lendas da liderança. Jacaré, RJ: Alta Books, 2018.
KNAFLIC, C. N. Storytelling com dados. Jacaré, RJ: Alta Books, 2017.
NONAKA, I.; KONNO, N. The concept of “Ba”: building foundation for knowledge creation. 
California Management Review, v. 40, n. 3, Spring 1998. 
NONAKA, I.; TAKEUCHI, H. Criação de conhecimento na empresa: como as empresas 
japonesas geram a dinâmica da inovação. Rio de Janeiro: Campus, 1997.
Storytelling e marcas16
Conteúdo:
COMUNICAÇÃO 
E PSICOLOGIA
Maximilianus Andrey Pontes Pinent
Arquétipos e gestão 
de marcas
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Identificar as necessidades básicas humanas conforme a teoria dos 
arquétipos.
  Descrever os principais arquétipos utilizados para a construção de 
uma marca.
  Analisar arquétipo como ferramenta de gestão de marcas.
Introdução
Arquétipos são fatores de influência que constituem um emaranhado 
psicossocial de “estalos” que nos orientam a cada momento sobre es-
colhas básicas e/ou mais apuradas. Temos a tendência de afirmar que 
decidimos por nossas escolhas, o que é verdade se entendemos que 
fomos moldados para ter essas escolhas, e essa modelagem começa na 
absorção psíquica dos arquétipos que nossos pais e avós desejam que 
absorvamos. Sem querer, eles também moldam nossa forma de escolher 
o que queremos consumir.
Neste capítulo, você vai ver por que as motivações que levam as 
pessoas a se solidarizarem umas com as outras têm o mesmo sentido 
emocional da importância que damos para as marcas. Além disso, você 
vai ver as necessidades básicas que explicam a teoria dos arquétipos, as 
principais categorias e como usar os arquétipos como ferramenta para 
a gestão de marcas. 
1 Necessidades básicas humanas e a teoria 
dos arquétipos
Segundo Jung (2018), herdamos valores sem nem ao menos poder dizer sim ou 
não a eles; trata-se de construções de valores socioculturais e/ou psicossociais 
que nossos ancestrais se encarregam de nos deixar de herança. Obviamente, 
esse “testamento” passa pela provação diária da curiosidade e da efervescência 
hormonal que cada um carrega; alguns são mais sentimentais, outros, mais 
intelectuais. Mesmo que cada um construa seu próprio caráter, todos carre-
gamos valores semelhantes — o inconsciente coletivo —, e esses valores são 
constituídos a partir dos arquétipos já estudados pela linha fi losófi ca desde 
Platão, pela psicanálise desde Jung até alcançar o marketing a partir de Mark 
e Pearson (a partir de 2001).
Assim, remodelando o marketing das grandes empresas, as marcas têm 
muito mais significado do que os produtos — muitas vezes, mesmo não tendo 
consumido produto algum, admiramos a marca e os valores que ela representa. 
Porém, nas últimas décadas, os produtos, que eram apresentados ao consumidor 
com distinções perceptíveis, hoje, são commodities (matéria-prima) para os 
concorrentes, e a escolha do consumidor, nessa virada da segunda década dos 
anos 2000, difere-se em fatores intangíveis e subjetivos. 
Conforme Nunes e Haigh (2003), as marcas passam a carregar um signifi-
cado com elas, o seu maior ativo. A Coca-Cola, por exemplo, consumida em 
quase todo o globo terrestre, é símbolo do modo de vida ocidental. A explicação 
para esse fato está nos arquétipos, formados por imagens primordiais (premis-
sas, modelos) que estão presentes em nosso imaginário mesmo que vividas (ou 
inventadas) por outras gerações: é o imaginário e o conhecimento coletivo.
Esse imaginário é acionado por sentimentos como afeto e empatia por uma 
determinada situação, muitas vezes provocada pela publicidade que as empresas 
buscam para as suas marcas, possibilitando, inclusive, a criação de personas, que 
incorporam hábitos, formas e rituais da utilização de produtos e serviços (ROOK, 
2007). No entanto, também é provocada pelos contos infantis ou histórias de 
bravatas de outrora, que são acionadas em nossas memórias pela similaridade 
com algo representado em um fato corrente atual. Muitos sabem cantar músicas 
como La Bamba ou Twist and Shout quando tocam em uma rádio qualquer, 
mesmo que nunca tenham vividoos anos dourados da década de 1960 ou visto 
o filme Vivendo a Vida Adoidado, representativo dessas canções.
Essa sinergia abastece as definições de comportamento e tom da marca, 
gerando a reciprocidade marca-clientes, assim como um sentimento de pertença 
e autorrealização provocado nos consumidores. 
Arquétipos e gestão de marcas2
Quando Maslow (1908–1970) propôs uma hierarquia de necessidades, 
tinha como fonte os arquétipos de Jung (1875–1961) e a correlação com a 
busca da satisfação de necessidade próprias do ser humano. Para Jung (2018), 
os arquétipos estão organizados em dois eixos perpendiculares: (1) vertical, 
referente ao espectro de estabilidade/controle a mestria/risco; e (2) horizontal, 
relacionado ao espectro pertença/grupo a independência/autorrealização.
Mark e Pearson (2001) analisaram as formas elementares de Platão, ou os 
arquétipos, e de Jung para identificar como as impressões encadeadas em nossa 
psique influenciam os atributos (ou critérios, valores) que amamos na arte, 
na cultura, na literatura, no cinema ou mesmo em nossas crenças, religiões e 
valores sociais. Esse estudo rendeu um dos mais importantes sistemas para 
avaliação e gestão de marcas, utilizado pelo marketing atual e editado no livro 
O Herói e o Fora da Lei: como construir marcas extraordinárias usando o 
poder dos arquétipos (2001). Veja, no Quadro 1, as funções básicas das vidas 
das pessoas e a influência dos arquétipos segundo apontado pelas autoras.
Fonte: Adaptado de Mark e Pearson (2001).
Arquétipo Ajuda Exemplo de marcas
Herói Agir corajosamente Nike
Mago Influir na transformação Walt Disney
Fora da lei (rebelde) Quebrar as regras Harley Davidson
Cara comum Estar bem assim como é Havaianas
Bobo da corte Divertir-se Skol
Amante Encontrar e dar amor Nestlé
Governante Exercer o controle American Express
Criador Criar algo novo Faber-Castell
Cuidador (prestativo) Ajudar os outros Dove
Sábio Compreender o 
mundo em que vive
CNN
Explorador Manter a independência Levi’s
Inocente Manter ou renovar a fé Coca-Cola
Quadro 1. Os arquétipos e as funções básicas na vida das pessoas
3Arquétipos e gestão de marcas
Quando se evoca a matriz profunda de um consumidor, a marca tem uma 
identidade arquetípica, ativando o senso de reconhecimento e significado (os 
gatilhos mentais). É o momento em que um consumidor gera uma necessidade 
por um produto/serviço que pode desempenhar a função de satisfação desejada. 
Essa decisão nosso cérebro já tomou (e executou) antes que nossa cons-
ciência determinasse, influenciado pelos arquétipos de nosso inconsciente 
coletivo (ou individual) e orientado pelos impulsos demonstrados na Figura 1.
Figura 1. Quatro principais impulsos humanos.
Fonte: Adaptada de Mark e Pearson (2001).
Conforme Mark e Pearson (2001), a vida requer uma negociação constante 
em torno desses polos. Nossa psique tem a tendência de procurar o equilíbrio 
em torno dessas pontas, mesmo que tenhamos que decidir por um lado ou 
outro em determinados momentos da vida.
Ao longo da trajetória da vida, a maioria das pessoas busca segurança e 
estabilidade; são desejos realizados com rotina, conforto e muitos produtos/
serviços testados e garantidos. Exemplificando, esse seria o turista que quer o 
conforto de um hotel, reservado com antecedência em uma agência de viagens, 
com refeições e passeios incluídos, pagos no cartão de crédito. Mas essa mesma 
pessoa também gosta de correr riscos, ampliar horizontes e ser estimulada à 
ambição: é a busca da maestria, contraponto da estabilidade. Esse mesmo turista 
pode resolver pesquisar seu roteiro todo na internet, por conta, assumindo os 
riscos do percurso e dos tropeços, assim como faria ao se arriscar em empreender.
Já na linha horizontal, temos os opostos pertença/independência, que, 
mesmo nos impelindo para direções divergentes, um nos amoldando a um 
Arquétipos e gestão de marcas4
grupo e o outro desejando a individualização, são partes de uma relação de 
comunidade e individualidade pela qual todos passamos para nos construirmos 
como indivíduos, mas nos impõe valores sociais intrínsecos, que somente 
percebemos quando já consumimos algo, seja para nos sentirmos parte de 
uma comunidade ou únicos.
Involuntariamente, são as composições de viver experiências prazerosas 
que Chias (2007) define como motivação invariável entre turistas e que bem 
servem para exprimir a compreensão das variâncias dos impulsos humanos 
expressas no consumo.
Hoje, mais do que nunca, diversas empresas utilizam esse estudo para criar 
marcas fortes, diante de determinados segmentos, que atraiam seu público 
desejado e permitam passar-lhe o que ele realmente espera. Somos, o tempo 
inteiro, até mesmo quando consumimos produtos ou serviços, influenciados 
pelos arquétipos, que fazem parte de nossa vida e de nossa estrutura psicológica.
É fundamental para a adaptação necessária de uma marca compreender as motivações 
e ajuda ao consumidor que cada arquétipo pode oferecer. Os arquétipos se subordinam 
a cada uma das quatro motivações, representando os medos e formas de ajuda ao 
consumidor (Quadro 2).
Quadro 2. Os arquétipos e as motivações
Motivação
Estabilidade 
e controle
Pertença 
e prazer
Risco e 
maestria
Independência 
e satisfação
Criador Bobo da corte Herói Inocente
Cuidador 
(prestativo)
Cara comum Fora da lei 
(rebelde)
Explorador
Governante Amante Mago Sábio
Medo do 
consumidor
Ruína 
financeira, 
doença, caos 
incontrolável
Exílio, 
orfandade, 
abandono, ser 
esmagado
Ineficácia, 
impotência, 
desamparo
Cair na 
armadilha, ser 
traído, vazio
Ajuda o 
consumidor
Sentir-se 
seguro
Ter amor, 
comunidade
Realizar-se Encontrar a 
felicidade
Fonte: Adaptado de Mark e Pearson (2001).
5Arquétipos e gestão de marcas
2 Principais arquétipos utilizados para 
a construção de uma marca
Você já deve ter notado que as histórias infantis e as novelas, em sua grande 
maioria, têm a fi gura do bandido, do mocinho (herói), um todo-poderoso, 
um amante (que pode ser o mesmo mocinho), uma mocinha e a morte — são 
personagens que se repetem nas mais diversas roupagens. Desde os mitos 
gregos e romanos, temos representações iconográfi cas para os arquétipos: as 
imagens primordiais que Jung defendeu como base de seus conceitos psica-
nalíticos — por sinal, tanto os deuses gregos como o desenho da Branca de 
Neve têm a representatividade completa dos 12 arquétipos. 
Segundo Mark e Pearson (2001), nascemos com uma ressonância instintiva a 
histórias arquetípicas. Portanto, o significado de um produto pode ser rapidamente 
comunicado pela simples evocação de uma história ou de um conceito que produz 
em que o vê o reconhecimento instintivo de alguma verdade fundamental. O des-
taque aqui se dá pelo fato que os arquétipos analisados por Mark e Pearson (2001) 
representam a personificação de sentimentos e emoções que todo ser humano tem 
guardado pelas imagens primordiais. Um anel de casamento, por exemplo, repre-
senta a união de um casal, e taças de champanhe revelam que há uma celebração. 
São pequenos ícones universais que, quando incorporados a uma marca, dão-lhe 
uma identidade iconográfica, representativa para um universo inconsciente.
Os 12 arquétipos, em continuidade são, então, descritos a seguir.
Fora da lei (rebelde)
O arquétipo do fora da lei (ou rebelde) é o que desdenha dos valores impostos 
da sociedade, buscando subverter a cultura imposta. Está aberto à inovação e 
aos questionamentos dos padrões de qualidade. Os limites podem ser atingidos 
e ou ultrapassados. Uma marca fora da lei tem vontade de ir à lua, simplesmente 
por paixão, adora quebrar regras e está fora de seu tempo, mesmo que isso 
signifi que emergir antigos valores.
Herói
Este arquétipo possibilita o fortalecimento de uma pessoa diante de um desafi o. 
O herói é justiceiro e de decisões rápidas; faz da crise uma oportunidade e 
gosta de superar seus próprios limites, mas sem deixar de olhar para seus 
protegidos. Gosta de fazer do mundo um lugar melhorpara viver e tem um 
perfi l atlético, vivaz, que funciona muito bem por causas sociais.
Arquétipos e gestão de marcas6
Explorador
O arquétipo do explorador é representativo de viagem, turismo, descoberta e 
todo sentimento de afi rmação de individualidade. É resistente à conformidade 
ou a sentir-se reprimido; é voltado à agitação e à imprevisibilidade.
Inocente
O inocente tem ideias, planos e certezas, sempre de forma positiva, seme-
ando a esperança e a redenção. É um otimista que almeja o paraíso e não 
gosta de mudanças nem de imprevistos. Tem uma acepção de perenidade e 
durabilidade e gosta de valores tradicionais, comportamentos morais e da 
vida simples.
Bobo da corte
É a iconografi a da diversão, das brincadeiras, da expressão sem vergo-
nha da felicidade e da espontaneidade. É o lado infantil que todos temos, 
que age naturalmente e sem censura. Adora junções, relacionamentos e 
despreocupações.
Criador
É o arquétipo da inovação e das representações artístico-culturais que elevam 
a autoestima do indivíduo e buscam manter alguma forma de assistência aos 
outros. Normalmente, o produto/serviço do arquétipo do criador é caro e 
sofi sticado.
Cara comum
É o arquétipo da simplicidade e do senso comum. É interativo, coloquial e 
objetivo; atua e vive pelo coletivo, pela comunidade e pela paridade.
Mago
O arquétipo do mago é catalisador de mudanças, motivado pelo desejo de trans-
formação pessoal e pela oportunidade de mudar as pessoas, as organizações 
e a época. Aprecia experiências transformadoras e ajudar o aperfeiçoamento 
dos outros. 
7Arquétipos e gestão de marcas
Sábio
É o arquétipo da aprendizagem, do ensino e da pesquisa. Aprende por aprender 
e busca sempre a verdade de fatos, informações, dados e situações. A qualidade 
está intrinsecamente relacionada a experiências lógicas e precisas.
Amante
É o arquétipo do amor, da paixão, da entrega genuína, pessoal, íntima e honesta. 
Requer sempre a demonstração da ligação afetiva e de conexão, com serviços 
e produtos excelentes, customizados e exclusivos. Requer prestígio e status 
e é comum nas indústrias de cosméticos, jóias, moda e turismo, além de em 
iguarias e bebidas que remetam à sofi sticação como experiência.
Prestativo
É o arquétipo do altruísta, movido pela compaixão, pela generosidade e pelo 
desejo de ajudar os outros. Teme impactos sobre as pessoas menos afortuna-
das ou menos resistentes aos choques. É o mais comum no setor de serviços, 
principalmente os que intermedeiam atividades.
Governante
É o arquétipo do comando e do controle. Sempre responsável, individualista, 
exigindo liderança e poder. Para tanto, é competente no que faz e demonstra 
soberania.
Compreender os 12 arquétipos como signos de consumo é a forma de 
interpretar as crenças que carregamos no viés sociocultural e, assim, conduzir 
a constituição acertada de uma persona que orientará a campanha de um 
plano de marketing. O consumo de um produto e ou serviço depende de um 
bom plano de marketing, que, por sua vez, depende da identificação de quem 
consome esse produto ou serviço. É nesse ponto que entra a importância da 
identificação dos arquétipos, e, para compreender o que os consumidores 
gostam e valorizam, o primeiro exercício é identificar por que pensam de uma 
forma ou de outra, internalizando as diferenças dos arquétipos. 
Arquétipos e gestão de marcas8
3 Arquétipo como ferramenta de gestão de marcas
Compreender os arquétipos como primeiro tijolinho da construção de uma 
imagem positiva é fundamental para que se inicie a gestão de uma marca 
sólida e perene. Os arquétipos são valores inconscientes e representativos 
para todo o coletivo social; talvez haja pequenas diferenças de povos orientais 
e ocidentais, africanos e europeus, judeus e católicos, mas o que importa é 
que todos constroem valores associados ao desdobramento de vivências que 
nem são suas, mas foram herdadas de entendimentos morais e imperativos 
perante a sociedade: “seja saudável”, “consuma proteínas”, “faça exercícios”, 
“crianças brincam” são parte dessas compreensões coletivas. Raramente 
paramos para questioná-las, mas nos apegamos mais a umas que a outras. 
Quando uma marca se percebe entre questionamentos é porque deve avaliar 
a sua gestão — é o momento em que a marca deve ser percebida diante dos 
consumidores (ou admiradores).
As marcas, portanto, precisam definir claramente seus posicionamentos 
em relação aos consumidores e, para serem fortes e definidas, devem ser 
compreensivas (e firmes em seus valores). A flexibilização desses valores 
pode demonstrar inconstância e fazer com que a empresa e seus produtos 
percam mercado.
A gestão de marcas, o branding, é referenciada porque muitos são os 
consumidores que terminam comprando produtos ou serviços de uma marca 
devido ao simbolismo que ela representa, por gerar uma identidade social 
com base em seu arquétipo.
Conforme Kamlot e Calmon (2017), a utilização dos arquétipos desde a 
concepção da marca permite estabilizar o seu posicionamento, comportando 
uma estratégia mais eficaz para atribuir-lhe uma identidade, gerando persona-
lidade. Os autores complementam com o detalhamento do processo de gestão, 
em que se pode buscar acertos e correções, ao identificar como a marca está 
disposta na mente do consumidor, o índice de concentração dos arquétipos 
a ela aderentes, assim como a percepção de hiatos entre o posicionamento 
desejado e o existente.
Vale destacar que absolutamente todas as marcas (e pessoas) carregam 
um pouco de cada arquétipo — por tal motivo, eles são tão representativos 
ao longo da história da humanidade. Mas, para que uma empresa consiga se 
9Arquétipos e gestão de marcas
destacar dentre todas as outras e ser lembrada por um posicionamento forte 
e contundente aos olhos (e sentidos) dos consumidores, é fundamental que 
haja um alinhamento de branding para que um arquétipo que se sobressaia 
seja empregado da forma correta e coerente com o que todos percebem da 
empresa/marca e de seus produtos/serviços.
Outro fator importante é que haja a compreensão de que um arquétipo 
não pode ser “gravado à força” no inconsciente coletivo. Quando um tipo de 
produto/serviço não corresponde a determinado arquétipo, deve-se considerar 
os que se sobressaem; ou seja, se o produto que você vende não é inovador, não 
force uma percepção de arquétipo de criador e, se não prega valores altruístas, 
não desperdice tempo e dinheiro pregando uma campanha baseada em um 
arquétipo de prestativo.
É justamente para isso que serve o posicionamento da marca baseado em 
arquétipos: validar campanhas sociais que atraiam os consumidores para supri-
rem seus medos e verem na marca a possibilidade da ajuda que desejam para 
preencher suas demandas e contribuir para o equilíbrio entre suas intenções 
de pertença e/ou independência, estabilidade e/ou maestria.
Tanto Drucker (2002) quanto Kotler e Keller (2006) pregam que o marketing 
deve, antes de vender um produto, ofertar uma verdade, e essa é a maior lealdade 
dos novos consumidores: a verdade. A internet oferece uma vastidão de infor-
mações de produtos, serviços e marcas que os novos consumidores buscarão 
constantemente. Não há mais a lealdade perene que existia há alguns anos a uma 
determinada marca. Se tiverem que experimentar e experienciar novas marcas, 
os consumidores o farão. Isso não significa que não encontrem significado em 
uma determinada marca, apenas que ela não está só. Além disso, o significado 
está no indivíduo, não mais no grupo, o que eleva a atração dos arquétipos para 
demonstrar que cada indivíduo é único, capaz de suas próprias escolhas.
Para Mark e Pearson (2001), também é relevante identificar os adornos 
mais profundos dos arquétipos, como os demonstrados no conto de fadas Cin-
derela. As pessoas evocam constantemente relações encantadas do arquétipo 
do amante — vinculadas inclusive à manutenção da espécie —, mas não se 
prendem somente ao superficial, à bela princesa e ao príncipe encantado. Se 
abase de clientes for mais sofisticada e buscar aprofundamentos psicológicos, 
identificará na princesa as virtudes e o trabalho duro, assim como no príncipe, 
alma e perseverança. 
Para uma gestão mais eficaz, é preciso identificar que em cada arquétipo 
há uma gama de comportamentos — alguns mais simples, outros mais evo-
luídos. As pesquisas em anúncios e marcas demonstram que cada vez mais se 
Arquétipos e gestão de marcas10
comunica ao destinatário nos níveis mais baixos de cada arquétipo, e, com o 
marketing digital e o uso mais amplo dos funis de venda, esse aprofundamento 
evolui constantemente.
Um dos maiores significados dos arquétipos é a capacidade de orientar toda 
uma gama de consumidores (ou seguidores) por uma estrada de informações 
sem sinalização e/ou orientação. Nesse sentido, a internet abre um universo 
nunca antes visto de possibilidades, mas a partir do qual a maioria não sabe 
nem por onde começar. Assim, tão mais relevantes se tornam os arquétipos 
ou histórias arquetípicas, pois passam a ser orientativas da busca da felicidade 
e do bem-estar individual e social. 
A marca que você pode ter que administrar, seja ela de uma empresa, de 
um produto ou de uma personalidade, tem arranjos entre o arquétipo que se 
sobressai e os demais, assim como os outros níveis de percepção de um mesmo 
arquétipo, que o conduzirão por um imenso e vasto campo de oportunidades 
— estão todos lá, nas mais profundas e inconscientes formas elementares 
que mantemos.
Startup é um tipo de empresa que atua com o objetivo de inovar, e uma fintech é uma 
startup da área financeira. A Nubank é uma fintech pioneira no Brasil. Obviamente, 
entrar no mercado financeiro, em que existem somente quatro (grandes) bancos 
convencionais, pode parecer arriscado, mas a Nubank, além de resistir, tornou-se o 
maior banco digital do mundo em cinco anos de existência.
Fonte: Müller (2018, documento on-line).
11Arquétipos e gestão de marcas
Em 2018, a gigante da internet chinesa Tencent investiu US$ 180 milhões 
na startup brasileira Nubank. Esse investimento ocorreu porque, em pouco 
tempo, a empresa ganhou o afeto do público, tendo já mais de cinco milhões de 
clientes ativos e outros vinte milhões aguardando segundo o site de tecnologia 
Tecmundo (MÜLLER, 2018).
Assim como a Apple, proporcionalmente, é claro, a Nubank cria agendas 
que movimentam milhares de pessoas, já clientes ou interessados. Dentre um de 
seus maiores eventos, realizou o maior unboxing (termo que se refere ao ato de 
desembalar novos produtos) do mundo, entrando para o livro Guinness de recordes.
Mas essas ações, sejam de atração de investimento, de novos clientes ou de 
engajamento social, ocorrem com sucesso porque a Nubank entrou no mercado 
com um marketing focado, encontrando um arquétipo e um posicionamento 
adequados para competir com as grandes empresas do setor.
O caso de sucesso chamou a atenção e se tornou um estudo de dois pes-
quisadores da Universidade do Vale do Itajaí, O poder dos arquétipos na 
construção da marca Nubank, em que Caldart e Behling (2019) demonstram 
como o Nubank reestabeleceu uma nova percepção para o segmento associando 
sua marca ao arquétipo explorador, isto é, um produto para pessoas inquietas, 
insatisfeitas com a eterna sensação de não pertencimento. 
Essa concepção auxilia na criação e na gestão de campanhas de comunicação 
com posicionamento mercadológico mais eficazes e diferenciadas, conforme 
Caldart e Behling (2019), que analisaram todas as campanhas idealizadas pelo 
Nubank, que, essencialmente, utilizou-se das redes sociais para disseminar sua 
marca, sem uso nenhum de publicidade em veículos de comunicação como 
rádio e TV. As mensagens de suas campanhas sempre foram identificadas com 
o explorador, motivado por um intenso desejo de encontrar, no mundo exterior, 
aquilo que se adapta às suas necessidades, preferências e esperanças interiores.
Assim, ao analisar esse estudo de caso, apresentado no XI Congresso 
Internacional de Administração da ESPM e XI Simpósio Internacional de 
Administração e Marketing, podemos constatar que, mesmo sendo uma em-
presa relativamente nova, a Nubank criou laços afetivos e uma sensação de 
fidelidade incomum no meio financeiro, em que nos acostumamos a conviver 
com empresas centenárias que utilizam dessa prerrogativa para sustentar sua 
imagem de solidez e confiança. Inovar não basta se não comunicar de forma 
eficiente esta atitude, e foi isso que ocorreu nas campanhas de marketing da 
Nubank, que foi exploradora até mesmo em seu próprio marketing.
Arquétipos e gestão de marcas12
CALDART, N. BEHLING, H. P. O poder dos arquétipos na construção da marca Nubank. 
In: CONGRESSO INTERNACIONAL DE ADMINISTRAÇÃO DA ESPM, 11., 2019, São Paulo. 
Anais eletrônicos [...]. Disponível em: http://ocs.espm.br/index.php/simposio2016/C2016/
paper/view/165/67. Acesso em: 16 abr. 2020.
CHIAS, J. Turismo, o negócio da felicidade: desenvolvimento e marketing turístico de 
países, regiões e cidades. São Paulo: Senac, 2007.
DRUCKER, P. F. O melhor de Peter Drucker: obra completa. São Paulo: Nobel, 2002.
JUNG, C. G. Os arquétipos e o inconsciente coletivo. 11. ed. São Paulo: Vozes, 2018. 9 v.
KAMLOT, D. CALMON, P. de Q. Os arquétipos na gestão de uma marca: aplicação à 
marca líder do mercado de cervejas brasileiro. Intercom: Revista Brasileira de Ciências da 
Comunicação, v. 40, nº. 1, p. 97–120, jan./abr. 2017. Disponível em: http://www.scielo.
br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1809-58442017000100097&lng=pt&tlng=pt. 
Acesso em: 16 abr. 2020.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson, 2006.
MARK, M.; PEARSON, C. O herói e o fora da lei: como construir marcas extraordinárias 
usando o poder dos arquétipos. São Paulo: Cultrix, 2003.
MÜLLER, L. Com investimento da Tencent, Nubank se torna maior banco digital do mundo. 
2018. Disponível em: https://www.tecmundo.com.br/mercado/134985-investimennto-
-tencent-4-bilhoes-nubank-maior-banco-digital-mundo.htm. Acesso em: 16 abr. 2020.
NUNES, G.; HAIGH, D. Marca, valor do intangível: medindo e gerenciando seu valor 
econômico. São Paulo: Atlas, 2003.
ROOK, D. W. Dimensão ritual do comportamento de consumo. Revista de Administração 
de Empresas, v. 47, nº. 1, p. 81–98, 2007. Disponível em: http://www.scielo.br/pdf/rae/
v47n1/a13v47n1.pdf. Acesso em: 16 abr. 2020.
Leituras recomendadas
COMO definir qual o arquétipo da minha marca? Friends, 2018. Disponível em www.
friendslab.co/definir-arquetipo-da-marca. Acesso em: 16 abr. 2020.
LOVELOCK, C.; WIRTZ, J. Marketing de serviços: pessoas, tecnologia e resultados. 5. ed. 
São Paulo: Pearson, 2006.
MOWEN, J.C.; MINOR, M. Comportamento do consumidor. São Paulo: Printice-hall, 1999.
13Arquétipos e gestão de marcas
Os links para sites da web fornecidos neste capítulo foram todos testados, e seu fun-
cionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto, a 
rede é extremamente dinâmica; suas páginas estão constantemente mudando de 
local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade 
sobre qualidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links.
Arquétipos e gestão de marcas14
GESTÃO DE 
MARCAS
Bruna Silva de Melo
Identidade da marca
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Definir identidade de marca.
  Reconhecer os elementos da identidade de marca.
  Analisar as forças da marca pela identidade.
Introdução
Ao longo da vida, compramos diferentes produtos e serviços, e, para 
realizar estas compras, levamos em consideração uma série de fatores. 
Quando você escolhe um produto e leva em consideração as diferentes 
marcas que o ofertam, você está considerando necessidades e desejos. 
Estes, por sua vez, estão relacionados com sua personalidade, cultura, 
valores e muitos outros fatores. Vários produtos e serviços semelhantes 
são oferecidos, mas a marca é o que conecta o cliente com aempresa. 
Criar uma identidade de marca sólida e conectada com o cliente, deve 
ser o objetivo estratégico de todas as empresas. 
Neste capítulo, você estudará e compreenderá o que é identidade 
de marca e reconhecerá também os elementos que constituem esta 
identidade, conectando clientes e empresas. Por fim, você irá analisar as 
forças que uma marca possui a partir da construção de sua identidade, o 
que determina seu valor perante o mercado e sua vantagem competitiva 
perante os concorrentes.
A identidade da marca
A identidade de marca, quando bem construída, gera relevância. Isso signifi ca 
que o cliente não comprará apenas por preço, facilidades e acesso, mas pela 
identifi cação que ele tem com a marca que está oferecendo determinado 
produto ou serviço. Então, para que você compreenda a identidade de marca 
será preciso navegar por alguns conceitos e fatores importantes, que juntos 
podem explicar por qual motivo uma marca possui tanta relevância assim. 
Você já se perguntou por qual motivo algumas marcas com preços mais ele-
vados vendem mais do que boas marcas com preços mais acessíveis? O que 
faz o consumidor decidir por algo mais caro se ele encontra uma qualidade 
semelhante na concorrência? Por que será que os consumidores assumem essa 
aproximação com determinadas marcas? O que não podemos excluir dentro 
destes questionamentos é que, certamente, qualquer empresa gostaria de ser 
bem quista assim pelos clientes, não é mesmo? 
Em mercados dinâmicos, e cada vez mais competitivos, atrelados ainda 
com alta tecnologia e clientes muito bem informados e exigentes, marcas que 
não mostram sua relevância ficam para trás. A relevância é uma força motriz 
e auxilia a participar desta dinâmica de mercado de forma mais estratégica 
(AAKER, 2011). Sendo assim, marcas que conseguem se reestruturar e acom-
panhar as mudanças complexas do mercado, se destacam na frente de outras. 
Mas o que acontece com as outras marcas? Elas simplesmente tornam-se irre-
levantes na memória do cliente! Com isso, você pode entender que uma marca 
que constrói uma forte identidade, não faz apenas com o cliente a prefira, mas 
também faz com que ele esqueça as outras. Interessante, não é mesmo? Isso 
acontece com muito trabalho estratégico para forças de identidade de marca. 
Podemos dizer que marca é uma percepção intuitiva que uma pessoa tem 
em relação a um produto, serviço ou empresa (NEUMEIER, 2012). Com isso, é 
importante que você compreenda perfeitamente que marca não é simplesmente 
o logotipo de uma empresa, mas uma conexão muito maior do que isso, que 
relaciona aspectos cognitivos e emocionais na relação entre empresa e seus 
clientes. Por que os clientes amam a Apple? Por qual motivo os clientes amam 
a Nike? E por que será que isso não acontece com aquela lojinha do seu João, 
que vende roupas há 20 anos na esquina de um movimentado centro comercial? 
O preço das roupas esportivas que ele vende são muito mais baratas do que 
as roupas da Nike e são de boa qualidade. Então, quais são as justificativas? 
Pensar na construção da identidade de marca é um passo muito importante 
para analisar estas inferências.
A identidade de marca está relacionada ao aspecto material de uma marca 
e também àquilo que lhe gera consistência, sendo resultado de uma interação 
constante e de trocas entre sistemas de produção e diversos contextos, como os 
socioculturais, políticos, legais, econômicos e competitivos (SEMPRINI, 1995). 
A marca é um motor que gera diversos significados para um produto. A iden-
tidade é, portanto, o produto deste motor. Em outras palavras, é o ingrediente 
que permite o bom funcionamento de uma marca. A identidade é composta por 
três subsistemas, sendo eles: enciclopédia da produção, entorno e enciclopédia 
Identidade da marca2
de recepção. Os três subsistemas andam juntos, possibilitando que as trocas 
sejam constantes e dando a ideia de um “objeto” sempre em transformação. 
Podemos usar como exemplo um logo. Um logo é uma representação gráfica 
de uma marca (ou organização) e não se restringe ao aspecto comercial, pois 
se aplica em diferentes contextos. Assim, logo é um “signo” de identidade, 
em que a finalidade consiste em assegurar que a marca seja reconhecida por 
diferentes públicos (HEILBRUNN, 2002). 
Marca é o nome, termo, desenho, símbolo ou sinal (incluindo combinações 
entre alguns destes), utilizado para identificar produtos e serviços, de forma 
a criar diferenças entre uma empresa e seus concorrentes (KOTLER, 1997). 
Portanto, marca não significa apenas um nome ou etiqueta, e sim uma apro-
priação de valor de consumo que seja perceptível ao cliente (PIMENTEL; 
PINHO; VIEIRA, 2006). Já a identidade seria um conjunto de características 
que definem o que algo ou alguém é (MELER; RUZIC, 1999). Assim, iden-
tidade de marca propriamente seria as representações com associações que a 
marca deseja gerar na mente de seus clientes (KARAMARKO, 2010). Ainda 
é possível afirmar que identidade de marca representa a autoimagem e uma 
imagem que foi aspirada no mercado, tendo em vista um produto e todas as 
suas particularidades (AAKER, 1996). Neste sentido, acredita-se que imagem 
é um conceito relacionado com aquele que recebe a mensagem/informação 
(receptor) e a identidade está relacionada com quem está transmitindo a in-
formação (emissor) (PIMENTEL; PINHO; VIEIRA, 2006).
Os elementos da identidade da marca
Agora que você já compreendeu o que signifi ca identidade de marca e como ela 
está constituída, torna-se relevante compreender os elementos que constituem 
a identidade. Tais elementos, quando juntos, conseguem expressar a relevância 
de uma marca e criar as conexões entre empresas e clientes. O objetivo dos 
elementos, quando unifi cados, é criar associações positivas para os clientes, 
que também possam ser vistas por eles como experiências “únicas”. Os ele-
mentos, de forma abrangente devem ser: memoráveis, ricos em signifi cados, 
apreciáveis, versáteis e originais. Então, antes de compreender os elementos 
propriamente, vamos ver o que eles objetivam de forma geral:
  Memoráveis: não é o número de palavras que importa, e sim o quanto 
o cliente irá lembrar do conteúdo. Portanto, é importante entender quem 
3Identidade da marca
é o público, para saber se ele lerá 30 ou 40 palavras na sua descrição 
de marca.
  Ricos em significados: independente dos elementos que constituem o 
seu logo, faça com que o significado dele realmente fique claro e seja 
compreendido pelo cliente da forma como você verdadeiramente quer 
que isso aconteça. Em outras palavras, responda sempre qual a razão 
daquilo que você fez (enquanto empresa).
  Apreciáveis: preste atenção na estética por trás daquilo que você cria 
e apresenta ao cliente. A estética é o que deixa a sua marca (produto/
serviço) atraente ao cliente. 
  Versáteis: os elementos devem partir da premissa de facilidade de 
adaptação e alteração. 
  Originais: tudo deve ser feito com autenticidade. O cliente precisa ver 
o produto/serviço como único, diferente e original. 
Existem diferentes números de elementos descritos na literatura para a 
composição dos elementos de marca. Buscamos aqui trazer o mais completo 
possível, para que você compreenda todas as possibilidades:
  Nome: a construção do nome é muito relevante para uma marca. A 
identificação do cliente com o seu nome tem muito a ver com aquilo 
que ele pensa e sente sobre o produto ou serviço que você oferece. 
  Logo: a construção do seu logo deve fazer sentido, deve levar em 
consideração medidas e padrões gráficos que não confundam e não 
atrapalhem a percepção do cliente. 
  Símbolos: a simbologia por trás de sua marca tem aspectos que en-
volvem o consciente e inconsciente do cliente. Sendo assim, ele não 
perceberá apenas aspectos emocionais, mas racionais também, mesmo 
que não perceba!
  Personagens: as associações que a empresa faz com personagens gera 
uma grande aproximação com o cliente por meio de empatia. Mas, 
cuidado, pois ooposto também pode acontecer. Personagens precisam 
refletir aquilo que o cliente busca na sua identificação com o produto 
ou serviço.
  Slogan: As mensagens transmitidas aos clientes por meio do slogan 
dizem muito sobre a personalidade e o valor que uma marca quer passar. 
  Tipografia: a forma como os elementos de um logo ou símbolos são 
montados precisam estar em sincronia com uma série de fatores. A 
tipografia é uma área que estuda estes aspectos de forma bem específica!
Identidade da marca4
  Paleta de cores: cuidado com as cores. Existem estudos da psicologia 
comportamental e ambiental que verificam o quanto você pode apro-
ximar ou afastar um cliente por meio de elementos utilizados de forma 
incorreta. As cores são um deles! Escolha cores que façam sentido com 
sua marca e despertem aquilo que você objetiva.
  Missão e valores: embora isso não fique exposto no slogan ou logo da 
empresa, missão e valores precisam ficar muito claros para o cliente. 
Ele é a razão de existir da empresa e precisa sentir isso. 
Agora você já possui informações importantes sobre os elementos da iden-
tidade de marca, fica mais fácil de compreender e analisar as forças que muitas 
marcas possuem, construídas com identidades sólidas e bem estruturadas. 
Acesse o link a seguir e leia a matéria em que se aborda a força 
de personagens na construção de identidade de marca. Alguns 
casos famosos são apresentados.
https://goo.gl/3LXgRd
As forças da marca pela identidade
Agora você conhecerá os exemplos de algumas empresas que se fortaleceram, 
ganharam espaço no mercado e no coração dos clientes a partir de estratégias 
de identidade de marca bem elaboradas. Aproveite para refl etir e comparar 
com outras empresas, produtos e serviços. Você está vendo abaixo o exemplo 
de quatro empresas que se utilizaram de estratégias de identidade de marca 
para modifi car suas estratégias de mercado, de aproximação com o cliente e, 
sobretudo, para agregar maior valor de marca. Estas empresas se utilizaram 
de alguns dos elementos que constituem a identidade de marca e que você 
estudou nesta unidade. Perceba que normalmente as empresas alteram sua 
identidade para realmente atrelar força e novos signifi cados àquilo que são e 
para que o cliente possa perceber isso e se engajar com a marca. Podem estar 
5Identidade da marca
buscando novos públicos, nova abrangência de mercado, crescer de forma 
linear, mudar a proposta de valor e outras várias possibilidades. Acompanhe 
os quatro exemplos:
  Case Red Bull: é o energético mais conhecido, aclamado e consumido 
no mundo. Você acredita que ele seja melhor do que o da concorrência? 
Certamente não. O energético da Red Bull é parecido com os demais. A 
empresa resolveu ligou a marca a alguns elementos que se conectavam 
com os clientes. Ela se aliou a sensações de aventura e sua relação foi 
atrelada com esporte radical. Esta relação entre esporte e a marca for-
talece conceitos importantes, levando ao slogan “RedBull te dá asas”.
  Case Coca-Cola: é conhecida por marcar o imaginário das pessoas. 
Todos reconhecem a marca, mesmo que não consumam o produto. 
Quer ver? Imagine um quadrado vermelho com um lado branco no 
meio, passando de uma ponta até a outra. Consegue ver o símbolo da 
Coca-Cola neste pensamento? Pois bem, além da identidade visual com 
muita consistência, a mensagem da Coca-Cola sempre foi a mesma: 
felicidade! A palavra está presente constantemente nas campanhas, 
enfatizando os momentos felizes, convidando as pessoas a abrirem a 
felicidade e se denominando como a fábrica da felicidade. 
  Case Dove: este é um caso interessante, pois ao longo dos anos a Dove 
mudou sua comunicação para uma abordagem mais focada na discussão 
da beleza. A partir de 2004, a marca se posicionou em prol da “Real 
Beleza”, buscando sensibilizar as mulheres por meio de uma comu-
nicação emotiva e empática. A empresa focou na beleza que há na 
individualidade de cada pessoa, rompendo estereótipos e enfatizando 
“imperfeições” e “naturalidades”. 
  Case Havaianas: em 1994 a Havaianas percebia queda nas vendas e 
inúmeras limitações nos seus processos de aproximação com o cliente. A 
partir disso, a marca resolveu se reposicionar com inovação e conteúdo. 
Um dos pontos para o entendimento e virada do cenário foi a percepção 
de que precisava entender ambos os públicos, tanto a classe C, quanto 
a média/alta, que anteriormente não eram parte de seu posicionamento. 
Assim, os produtos se transformaram para acompanhar tendências 
de mercado e agradar a todos. A Havaianas mudou sua mensagem, 
mudou a forma de conversar com os clientes e aproximou diferentes 
personagens em suas propagandas.
Identidade da marca6
Você pode acompanhar um case em que a identidade de 
marca é transformada para a adaptação de uma embalagem 
de produto orgânico. Elementos de identidade de marca são 
trabalhados para tal. Acesse o link ou código a seguir:
https://goo.gl/nFtzF8
AAKER, D. A. Criando e administrando marcas de sucesso. São Paulo: Futura, 1996.
AAKER, D. A. Relevância de marca: como deixar seus concorrentes para trás. Porto 
Alegre: Bookman, 2011. 
HEILBRUNN, B. A logomarca. São Leopoldo: Unisinos, 2002. (Coleção Aldus).
KARAMARKO, N. System of tourist destination management as a Croatian identity. 
Tourism & Hospitality Management – Conference Proceedings, p. 950–966, 2010.
KOTLER, P. Marketing management: analysis, planning, implementation, and control. 9. 
ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 1997. 
MELER, M.; RUZIC, D. Marketing identity of the tourist product of the Republic of Croatia. 
Tourism Management, v. 20, n. 5, p. 635–643, Oct. 1999.
NEUMEIER, M. ZAG: a estratégia número 1 das marcas de sucesso. Porto Alegre: Book-
man, 2012.
PIMENTEL, E., PINHO, T.; VIEIRA, A. Imagem da marca de um destino turístico. Turismo 
- Visão e Ação, v. 8, n. 2, p. 283–298, maio/ago. 2006.
SEMPRINI, A. El marketing de la marca. Buenos Aires: Paidós, 1995. 
Leitura recomendada
AZAMBUJA, V. A.; MECCA, M. S. Os componentes da identidade de marca de Gramado/
Brasil que geram sua imagem de “destino turístico modelo” e os relacionamentos da 
marca com os stakeholders internos. Rev. Bras. Pesq. Tur., São Paulo, v. 11, n. 1, p. 1–18, 
jan./abr. 2017. Disponível em: <http://www.redalyc.org/pdf/5041/504154163001.pdf>. 
Acesso em: 7 nov. 2018.
7Identidade da marca
Conteúdo:
DIREÇÃO DE ARTE
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
 > Definir os processos icônicos e sígnicos das marcas.
 > Descrever uma associação de ideias.
 > Relacionar intertextualidade e imagem subliminar às marcas.
Introdução
Muitas marcas são constituídas de um arranjo entre símbolo e logotipo, mas 
chegar a esse resultado e constituir uma marca consistente com tais elementos 
nem sempre são tarefas simples. Para o desenvolvimento de uma marca forte e 
bem-posicionada junto aos clientes, o processo de criação precisa seguir alguns 
passos, que devem ser posteriormente analisados a fim de se testar sua capaci-
dade de identificação e relacionamento com o produto ou serviço que está sendo 
oferecido. Ademais, é fundamental considerar que uma escolha adequada dos 
componentes que formarão a identidade visual é aquela que transmite o que a 
empresa quer comunicar ao seu público-alvo.
Neste capítulo, você vai refletir sobre os processos icônicos e sígnicos das 
marcas, conhecendo conceitos importantes e as etapas do processo de criação 
de marcas. Além disso, vamos descrever o que é símbolo, lettering, logotipo, 
slogan, marca e decodificador, bem como abordar a importância das cores para 
a comunicação de um conceito. Por fim, você poderá compreender como se dá a 
presença da intertextualidade e da subliminaridade nas marcas.
Criação de marcas
Branda Eloá Weppo
Design de marcas: da pesquisa ao 
significado
A necessidade dos indivíduos de comunicar-se foi registrada ao longo da 
história, podendo ser observada, por exemplo, em desenhos muito antigos 
presentes em paredes de cavernas. A comunicação pormeio de símbolos 
descrevia conceitos e rotinas, e auxiliava na sobrevivência do ser humano 
(STRUNCK, 2007). Há símbolos que são utilizados até hoje, e outros que mar-
caram os primórdios da história do desenvolvimento de criação de marca 
tal como a conceituamos hoje. Veja no Quadro 1 um compilado de alguns 
desses símbolos.
Quadro 1. Símbolos como representação visual
A astrologia e a astronomia, praticadas 
há mais de 6 mil anos, deixaram um 
legado de símbolos (para representar o 
Sol, a Lua, os planetas e as estrelas) que 
são comumente usados até hoje.
No Japão, os símbolos já eram usados 
para identificar as famílias nobres desde 
900 a.C., sendo aplicados a todos os 
pertences da família.
Na Idade Média, reis e cavaleiros usavam 
símbolos e cores como identificação.
A cruz, símbolo da Igreja Católica 
Romana, passou a apresentar, a partir 
das cruzadas, muitas variações em seu 
desenho.
No século XV, também começaram a 
surgir elementos de identificação usados 
por impressores em seus produtos.
Fonte: Adaptado de Strunck (2007).
Marca é aquilo que faz as empresas estabelecerem uma relação com os 
clientes, muitas vezes emocional e de confiança, uma vez que uma marca 
forte pode proporcionar destaque frente aos concorrentes no mercado 
(WHEELER, 2019). Como funções principais das marcas, Wheeler (2019, p. 2) 
Criação de marcas2
aponta a navegação (“as marcas ajudam os consumidores a escolher entre 
uma enorme quantidade de opções”), a segurança (“as marcas comunicam 
a qualidade intrínseca do produto ou serviço e dão segurança ao cliente de 
que ele está tomando a decisão certa”) e o envolvimento (“as marcas usam 
imagens, linguagens e associações para estimular os clientes a se identificar 
com a marca”).
Já a identidade de marca é aquilo que entra em contato com os seus 
consumidores por meio da invocação de seus sentidos. Segundo Wheeler 
(2019, p. 4), ela “[...] alimenta o reconhecimento, amplia a diferenciação e 
torna grandes ideias e significados mais acessíveis”. Dentro desse processo, 
está a gestão e a criação de marcas, também conhecida por branding (termo 
derivado da palavra brand, que, em inglês, significa “marca”), em que há um 
esforço técnico para fidelizar clientes e conquistar novos (WHEELER, 2019).
Para atingir um bom resultado de design de marca, há várias metodologias 
de projeto que indicam caminhos para seu desenvolvimento, tornando o 
processo mais fácil e menos cansativo. Peón (2009, p. 39) define metodologia 
como “[...] o conjunto e a ordenação de procedimentos para a realização de 
um dado objetivo — ou seja, o conjunto de métodos utilizados, bem como o 
estudo e a análise desses dados”. A autora aponta três fases da metodologia, 
apresentadas a seguir (PEÓN, 2009).
a) Problematização: fase em que se traça um panorama do projeto, sendo 
pontuados requisitos e necessidades objetivas e simbólicas.
b) Concepção: fase em que o design de marca é concebido. Ela é subdivi-
dida em cinco etapas — geração de alternativas, definição do partido, 
solução preliminar, validações e solução.
c) Especificação: fase em que se definem especificações do design de 
marca para que ele possa ser implantado. Nesta etapa, produz-se 
um manual de identidade visual, em que constarão detalhamentos 
técnicos para a aplicação da marca.
Wheeler (2019) apresenta uma metodologia de criação de marca mais 
específica e detalhada, com cinco etapas, descritas a seguir.
1. Condução da pesquisa: nesta etapa, pontuam-se metas e valores que 
se pretende transmitir com a marca, por meio de entrevista com seus 
gestores/patrocinadores e futuros usuários. Nesta etapa também é 
importante listar e analisar marcas concorrentes.
Criação de marcas 3
2. Esclarecimento da estratégia: nesta etapa, são compiladas e analisadas 
informações coletadas na etapa anterior, além de ser delineada uma 
estratégia de gestão, posicionamento e criação de nomes e mensagens 
principais.
3. Design de identidade: o resultado desta etapa será uma estratégia 
visual, baseada em um projeto de um sistema de identidade de marca 
consistente, além de serem exploradas e apresentadas suas aplicações 
relevantes.
4. Criação de pontos de contato: nesta etapa, define-se o design da 
identidade, suas aplicações e seus aspectos de proteção, como é o 
caso do registro.
5. Gestão de ativos: nesta etapa, ocorre o lançamento tanto interno 
quanto externo da marca, promovendo divulgação e coerência em 
torno do plano estratégico.
Para definir os processos icônicos e sígnicos das marcas, é preciso ter 
clareza nas mensagens que se deseja transmitir ao público-alvo. Dessa forma, 
a essência da marca é revelada e traduzida em formas gráficas. Na Figura 1, 
pode-se observar uma ordem de construção e ligação entre os pilares de uma 
identidade de marca, que são pontos que precisam fazer parte do briefing do 
projeto, pois nortearão processos e resultados de design da marca.
Figura 1. Pilares importantes para o processo de criação de marca.
Fonte: Adaptada de Wheeler (2019).
Valores essenciais
Atributos de marca
Diferenciação
Propostas de valor
Ideia central
Conceito unificador
Vantagem competitiva
Estratégia de marca
Categoria de negócio Mensagens principais
Voz e tom
Clareza Posicionamento Essência da marca
A presença da associação de ideias em 
marcas
Uma marca precisa conversar visualmente com o seu público-alvo, ou seja, 
é necessário que a imagem gráfica agregue conceitos que sejam facilmente 
reconhecidos por seus consumidores. Peón (2009, p. 50) aponta que esses 
conceitos:
Criação de marcas4
[...] são construções do imaginário dos sujeitos daquele universo. São conceitos 
subjetivos, simbólicos, que muitas vezes só fazem sentido naquele universo próprio. 
Assim, é preciso compreender esse universo e aprender sua lógica para lançar 
mão de elementos que o exprimam de uma forma tão natural, que leve a uma 
identificação também natural entre o público-alvo e o objeto. Ou seja: é preciso 
compreender e aplicar o código daquele universo, que nem sempre é o mesmo do 
designer ou do próprio cliente.
Depois de definir com clareza o posicionamento e a essência que uma 
marca deve ter, parte-se para o desenvolvimento de representação visual 
desses conceitos. Para isso, é preciso conhecer os elementos que compõem 
uma marca, que podem ser divididos em logotipo, símbolo, lettering e slogan, 
complementados pelas cores e pela tipografia institucionais, pois serão 
estes elementos que carregarão as ideias associadas às marcas (Quadro 2).
Quadro 2. Diferença entre símbolo, lettering, logotipo, slogan, marca e 
decodificador
Definição Exemplo
Símbolo É um elemento gráfico, abstrato ou 
figurativo, que carrega um significado 
relacionado à marca.
Lettering É o design de letras ou palavras que 
representam o nome da marca.
Logotipo É um conjunto composto por símbolo, 
lettering e decodificador. “Logo” é uma 
abreviação da palavra “logotipo”.
Slogan É uma frase de impacto que ajuda o 
público-alvo a identificar-se com a 
marca, fortalecendo-a.
Marca É tudo o que é utilizado para 
remeter-se à marca, incluindo seu 
logo, seu símbolo e seu slogan.
Decodificador Breve conjunto de palavras que 
informa qual é o campo em que atua a 
marca.
A frase 
“Linhas aéreas 
inteligentes” faz 
parte do logo da 
Gol.
Criação de marcas 5
O logotipo pode ser compreendido como a maneira característica e par-
ticular pela qual o nome da instituição será reconhecido (PEÓN, 2009), sendo 
também chamado “assinatura visual”. O propósito de um logotipo é que ele 
seja realmente lido, apresentando fonemas com referências à instituição que 
representa. Já o símbolo é um sinal gráfico mais utilizado para representar 
ideias ou identificar marcas — sendo importante diferenciá-lo dos signos, que 
são destituídos de emoção, como é o caso dos desenhos usados em placas de 
trânsito (STRUNCK, 2007). O lettering, por sua vez, consiste na personalização 
da escrita de um nome. 
Elemento que às vezes é o mais lembrado entre os consumidoresda 
marca, o slogan é composto por algumas palavras que devem, de maneira 
simultânea, conversar graficamente com o símbolo, o lettering e a estratégia 
de marca. O slogan é frequentemente usado na mídia promocional para 
reforçar na mente do público-alvo as qualidades únicas de uma marca. Esse 
elemento pode tanto destacar elementos exclusivos de um produto ou serviço 
quanto fazer referência a promessas específicas relacionadas ao seu consumo 
(SLADE-BROOKING, 2016).
Ainda em relação a significados, os símbolos precisam ter uma ótima 
capacidade de identificação e sintonia com aquilo que representa um resumo 
da identidade visual completa, devendo apresentar o mínimo de elementos, 
para que suas associações e sua memorização sejam precisas. Nesse contexto, 
merecem atenção redobrada as formas: pontos, linhas e massas devem 
favorecer uma identificação mais rápida e contribuir para uma excelente 
qualidade de reprodução técnica (PEÓN, 2009).
Os símbolos podem ser classificados em abstratos, quando não repre-
sentam algo concreto; ou figurativos, quando têm desenhos realistas ou 
estilizados. Os símbolos figurativos podem ser baseados em ícones, tendo 
desenhos com características próximas às do objeto representado (Figura 2a); 
fonogramas, tendo letras que fazem parte do nome da marca (Figura 2b); ou 
ideogramas, tendo desenhos que representam ideias ou conceitos (Figura 2c).
Criação de marcas6
Figura 2. Exemplos de símbolos figurativos: (a) Obras Sociais Irmã Dulce (baseado em ícone); 
(b) Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (baseado em fonograma); (c) 
Érige, empresa de engenharia (baseado em ideograma).
Fonte: Adaptada de Strunck (2007).
A B C
Outro elemento que compõe o design de marca é a cor, um forte instru-
mento capaz de transmitir e comunicar um conceito. Além das cores utilizadas 
no símbolo e no logotipo, há também as cores institucionais, que podem ser 
iguais às usadas nestes ou derivadas destas. As cores institucionais servem 
de apoio para a marca e fazem parte de sua identidade visual, de modo a 
auxiliar em sua comunicação, aplicação e identificação (PEÓN, 2009), sendo 
usadas para “[...] estimular, acalmar, afirmar, negar, decidir, curar e, no caso 
da propaganda, vender” (CESAR, 2015, p. 191).
É possível fazer associações entre cores e sensações oriundas de sua 
percepção, o que é um recurso relevante quando se trata do desenvolvimento 
de marcas. Veja no Quadro 3 uma pequena lista dessas associações.
Criação de marcas 7
Quadro 3. Cores e suas associações
Cor Associação
Branco Paz, pureza, batismo, casamento, hospital, neve, frio, 
palidez, vulnerabilidade, dignidade, divindade, harmonia, 
inocência, etc.
Preto Noite, sujeira, carvão, enterro, medo, morte, maldição, 
pessimismo, negação, tristeza, opressão, dor, etc. Na 
publicidade, o preto costuma estar associado a nobreza e 
seriedade.
Cinza Pó, máquinas, neblina, chuva, tédio, tristeza, frieza, 
sabedoria, sobriedade, seriedade, etc. O cinza tem uma 
particularidade positiva que é praticamente não interferir 
junto às cores em geral.
Vermelho Guerra, sangue, perigo, vida, fogo, sol, mulher, conquista, 
masculinidade, força, energia, movimento, violência, 
excitação, emoção, ação, etc. É uma cor muito utilizada para 
chamar a atenção e fazer contraste com o amarelo.
Laranja Outono, pôr do sol, calor, luz, raios, robustez, euforia, 
alegria, apetite, prazer, senso de humor, etc.
Amarelo Ouro, sol, calor, palha, luz, verão, conforto, idealismo, 
espontaneidade, euforia, alegria, expectativa, etc.
Verde Primavera, natureza, floresta, flores, folhas, mar, vida, 
bem-estar, tranquilidade, segurança, liberdade, juventude, 
firmeza, coragem, esperança, etc.
Azul Céu, frio, mar, feminilidade, tranquilidade, espaço, fantasia, 
infinito, afeto, noite, serenidade, etc. Dependendo da 
tonalidade, o azul também pode estar associado a 
sobriedade, seriedade e credibilidade.
Roxo Igreja, sonho, mistério, dignidade, egoísmo, grandeza, 
espiritualidade, sexualidade, etc.
Marrom Chocolate, café, terra, frio, melancolia, sensualidade, 
desconforto, etc.
Rosa Feminilidade, criança, calma, afeto, delicadeza, etc.
Fonte: Adaptado de Cesar (2015).
Criação de marcas8
Durante a etapa de pesquisa do projeto, é necessário consultar o 
público-alvo sobre a aceitação de algumas cores e pesquisar cores 
utilizadas por concorrentes. Se a marca tiver intenção de alcance internacional, 
a pesquisa cromática deverá receber ainda mais atenção, uma vez que as cores 
e seus significados podem variar de acordo com cada cultura (STRUNCK, 2007).
A forma também é um forte elemento capaz de transmitir significados 
depositados no design de uma marca. Uma forma é um meio de comunicação 
mais rápido à disposição da humanidade (WHEELER, 2019). Antes vistas como 
algo instintivo, as identidades visuais passaram a ser objeto de pesquisa, 
sendo desenvolvidas de maneiras mais sensatas, com objetivos e públicos 
bem definidos (STRUNCK, 2007). Assim, o design de uma marca consolidada no 
mercado e facilmente reconhecida exige pesquisa, criatividade e dedicação. 
Há recursos gráficos que, quando explorados tecnicamente, podem auxiliar na 
obtenção de um bom resultado visual de uma marca e que também exploram 
a forma, como a tipografia, o equilíbrio e o contraste. Esses elementos podem 
ajudar na representação de conceitos, facilitando a compreensão pelo público.
A tipografia, designada por Slade-Brooking (2016, p. 46) como “a arte e a 
prática de organizar o tipo”, tem um uso muito amplo, abrangendo todos os 
aspectos do design e da aplicação de letras, incluindo composição, design 
de tipos, caligrafia, inscrição, sinalização, publicidade e aplicações digitais. 
Um amplo conhecimento de tipografia e fontes é, portanto, um requisito 
fundamental para o desenvolvimento de um logotipo, assim como o é a 
compreensão da importância histórica de cada face e da maneira como ela 
foi usada no passado, pois esse repertório pode orientar, por exemplo, seu 
uso adequado (SLADE-BROOKING, 2016).
Outro recurso importante para a composição de um logotipo é o equilíbrio, 
que tem relação com a percepção física e psicológica de elementos que com-
põem uma marca. Como afirma Dondis (2015, p. 32), ao passo que “[...] todos 
os padrões visuais têm um centro de gravidade que pode ser tecnicamente 
calculável, nenhum método de calcular é tão rápido, exato e automático 
quanto o senso intuitivo de equilíbrio inerente às percepções do homem”.
Por fim, cabe destacar os efeitos de contraste, que é “[...] o controle mais 
eficaz do efeito visual e encontra-se no entendimento de que existe uma 
ligação entre mensagem e significado, por um lado, e técnicas visuais por 
outro” (DONDIS, 2015, p. 108). Sendo assim, o contraste tem poder para o de-
senvolvimento de um conjunto de elementos capaz de mostrar e intensificar 
o sentido, otimizando e simplificando a comunicação (DONDIS, 2015).
Criação de marcas 9
Marcas e suas subliminaridades 
representadas graficamente
Elemento de maior identidade de uma empresa, a marca também precisa 
fortalecer-se frente ao público-alvo, de modo a representar seu consumidor. 
Sendo assim, é fundamental conhecer detalhadamente tanto o público-alvo 
quanto as características da empresa, sua história e seus produtos. Para se 
obter uma marca coerente com os objetivos traçados no projeto, a semiótica, 
como ciência que estuda os signos, auxilia fortemente na exploração da 
intertextualidade e das subliminaridades representadas visualmente.
Portanto, a criação de uma marca de sucesso depende não apenas de um 
bom design criativo. Ela também precisa significar alguma coisa. A maneira 
como construímos significado nas marcas que criamos é uma arte complexa 
e envolve vários elementos, e a escolha destes determina quais mensagens 
serão comunicadas (SLADE-BROOKING, 2016).
Um dos objetivos do design de marca é apreciar e manipular o nível de signi-
ficado contido em uma identidade de marca e o consequente efeito subliminardisso sobre os consumidores e suas decisões de compra. Isso pode ser explorado 
efetivamente estudando-se as camadas de significado capturadas dentro de 
uma marca existente, e, portanto, essa prática desempenha um papel funda-
mental nos estágios iniciais do processo de design (SLADE-BROOKING, 2016).
Para o design, podemos considerar intertextualidade como um conceito 
semelhante ao de gramática visual, que, entre outros objetivos, busca “[...] 
analisar a imagem como elemento na construção de sentidos” (BÜHLER, 2010, 
documento on-line). Desse modo, a representação gráfica de uma marca seria 
resultado de outros conceitos, proporcionando interligação entre o que se vê 
desenhado e o que esse desenho representa. Para algumas marcas, a leitura 
do que se pensou representar não está clara ao consumidor, fato que faz parte 
do projeto e que resulta em mensagens graficamente subliminares ao público.
Cesar (2015) aponta alguns fatores que devem ser levados em consideração 
para que os elementos que compõem uma marca sejam eficientes:
 � equilíbrio — formas visualmente agradáveis;
 � síntese — capacidade de representar algo da maneira menos complexa 
possível;
 � adequação — coerência de representação entre empresa, serviço/
produto e consumidor;
 � durabilidade — aptidão para que o resultado gráfico resista ao tempo, 
evitando mudanças completas.
Criação de marcas10
A fim de contemplar esses elementos, além de originalidade e pregnância, 
é preciso perseguir os significados que a marca precisa comunicar. Para validar 
os resultados obtidos por meio dos esboços e os seus significados, Cesar (2015) 
sugere alguns questionamentos que visam a verificar se é possível avançar 
ou se é necessário retroceder o processo de criação da marca:
 � Significa alguma coisa?
 � A marca representa a empresa ou o serviço que ela presta?
 � Está fácil de entender?
 � O grafismo encontrado realmente traduz a identidade da empresa?
 � O tipo de letra condiz com a empresa?
Assim, podemos notar que o desenvolvimento de uma marca demanda 
tempo e dedicação. No entanto, com suporte de teoria e técnicas, esse pro-
cesso pode ser mais eficaz. A seguir, vamos apresentar três marcas e algumas 
de suas características peculiares representadas graficamente.
Amazon
Jeff Bezos, fundador e CEO da Amazon, deu este nome à empresa porque ele 
designa o maior rio do mundo. De certa forma, a escolha do nome buscava 
representar o objetivo da empresa, que era ser a maior loja de varejo da 
web. O redesign da marca Amazon trouxe mudanças significativas (Figura 3). 
O sorriso abaixo das letras transmitia cordialidade e comprometimento 
com o cliente, ao mesmo tempo que formava uma seta ligando a letra “a” à 
letra “z”, de modo a indicar que a loja oferecia diversos produtos — de A a Z 
(WHEELER, 2019).
Figura 3. Marca Amazon.
Fonte: Wheeler (2019, p. 220).
Mastercard
Posicionando-se como uma empresa de tecnologia e pagamentos, a Master-
card também sofreu atualizações em sua marca. Entre as mudanças gráficas, 
pode-se apontar que “[...] as formas sobrepostas expressam imediatamente a 
Criação de marcas 11
ideia de conexão, ao passo que as formas circulares básicas sugerem inclusão 
e acessibilidade” (WHEELER, 2019, p. 265). Na nova configuração, o nome “Mas-
tercard” passa a se posicionar abaixo dos círculos, o que facilita sua aplicação 
em versão vertical e horizontal. Ademais, na versão anterior da marca, a 
letra “c” era empregada em caixa-alta, ao passo que, na nova versão, ela se 
apresenta em caixa-baixa, para não enfatizar somente o cartão (Figura 4).
Figura 4. Marca Mastercard.
Fonte: Wheeler (2019, p. 264).
Perú
Em meio às marcas desenvolvidas para lugares, está a marca Perú. As metas 
estratégicas do projeto incluíam “[...] transmitir uma promessa de marca clara, 
aumentar investimentos, turismo e exportações e aumentar a demanda por 
produtos e serviços” (WHEELER, 2019, p. 280). Como aponta Gustavo Koniszczer, 
diretor-gerente da agência responsável pela identidade visual desenvolvida 
para o país, “[...] a imagem desenhada à mão destaca as qualidades humanas 
ou artesanais com uma série de linhas, que também encontramos nas culturas 
incas e pré-incas” (WHEELER, 2019, p. 280). Ainda sobre a solução criativa da 
marca Peru, é possível considerar:
A justaposição de culturas indígenas, coma a inca, a nazca, a moche e a mochica, 
com as culturas espanholas inspirou a equipe da FutureBrand a criar uma forma 
espiral icônica que emana da letra P, refletindo evolução e transformação. O ícone 
é como uma impressão digital, comunicando que “há um Peru para cada indivíduo”. 
A equipe de design também desenvolveu um estilo de imagem proprietário para 
capturar as maravilhas do país. A cor icônica é o vermelho, com a branca como 
alternativa. A TypeTogether criou uma família tipográfica proprietária para com-
plementar o sistema de identidade de marca, ao passo que a FutureBrand criou 
diretrizes explicadas claramente em um livro de marca (WHEELER, 2019, p. 281).
Criação de marcas12
Figura 5. Marca Perú.
Fonte: Wheeler (2019, p. 280).
Neste capítulo, vimos que desenvolver uma marca envolve tempo, dedi-
cação e conhecimento técnico. Para além disso, você conheceu conceitos, 
metodologias e pilares importantes para o processo de criação de marca, 
compreendendo que as cores são parte significativa de sua identidade visual, 
como observamos em exemplos de marcas consolidadas no mercado atual.
Referências
BÜHLER, R. D. A. Gramática visual: uma leitura de imagens em material didático de 
línguas alemã e inglesa. 2010. 130 f. Dissertação (Mestrado em Linguística e ensino) — 
Universidade Federal da Paraíba, João Pessoa, 2010. Disponível em: https://repositorio.
ufpb.br/jspui/handle/tede/6502?locale=pt_BR. Acesso em: 18 maio 2022.
CESAR, N. Direção de arte em propaganda. 10. ed. Brasília: Senac, 2015.
DONDIS, D. A. Sintaxe da linguagem visual. São Paulo: Martins fontes, 2015.
PEÓN, M. L. Sistemas de identidade visual. 4. ed. Rio de Janeiro: 2AB, 2009.
SLADE-BROOKING, C. Creating a brand identity: a guide for designers. Hachette: Lau-
rence King Publishing, 2016.
STRUNCK, G. Como criar identidades visuais para marcas de sucesso. 3. ed. Rio de 
janeiro: Rio Books, 2007.
WHEELER, A. Design de identidade da marca: guia essencial para toda a equipe de 
gestão de marcas. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2019.
Os links para sites da web fornecidos neste capítulo foram todos 
testados, e seu funcionamento foi comprovado no momento da 
publicação do material. No entanto, a rede é extremamente dinâmica; suas 
páginas estão constantemente mudando de local e conteúdo. Assim, os editores 
declaram não ter qualquer responsabilidade sobre qualidade, precisão ou 
integralidade das informações referidas em tais links.
Criação de marcas 13