Comunicação empresarial, cerimonial e eventos

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COMUNICAÇÃO 
EMPRESARIAL, CERIMONIAL 
E EVENTOS
UNIASSELVI-PÓS
Autoria: Ed Marcos Sarro
Indaial - 2020
1ª Edição
CENTRO UNIVERSITÁRIO LEONARDO DA VINCI
Rodovia BR 470, Km 71, no 1.040, Bairro Benedito
Cx. P. 191 - 89.130-000 – INDAIAL/SC
Fone Fax: (47) 3281-9000/3281-9090
Reitor: Prof. Hermínio Kloch
Diretor UNIASSELVI-PÓS: Prof. Carlos Fabiano Fistarol
Equipe Multidisciplinar da Pós-Graduação EAD: 
Carlos Fabiano Fistarol
Ilana Gunilda Gerber Cavichioli
Jóice Gadotti Consatti
Norberto Siegel
Julia dos Santos
Ariana Monique Dalri
Marcelo Bucci
Revisão Gramatical: Equipe Produção de Materiais
Diagramação e Capa: 
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Copyright © UNIASSELVI 2020
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri
 UNIASSELVI – Indaial.
S247c
 Sarro, Ed Marcos
 Comunicação empresarial, cerimonial e eventos. / Ed Marcos 
Sarro. – Indaial: UNIASSELVI, 2020.
 148 p.; il.
 ISBN 978-65-5646-145-8
 ISBN Digital 978-65-5646-146-5
1. Comunicação empresarial. – Brasil. 2. Comunicação. – Brasil.
3. Eventos. – Brasil. Centro Universitário Leonardo Da Vinci.
CDD 658.45
Impresso por:
Sumário
APRESENTAÇÃO ............................................................................5
CAPÍTULO 1
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: PRESSUPOSTOS,
CONCEITOS E ABRANGÊNCIA ......................................................7
CAPÍTULO 2
COMUNICAÇÃO INTERNA ............................................................51
CAPÍTULO 3
RETÓRICA VERBOVISUAL E EVENTOS .....................................97
APRESENTAÇÃO
Olá, caro acadêmico. Como vai? Começaremos nosso conteúdo sobre 
Comunicação Empresarial. 
Neste curso, nosso objetivo é que você conheça e entenda os principais 
conceitos que definem e orientam as boas práticas de comunicação empresarial 
dentro e fora das organizações, além de assimilar conteúdos sobre comunicação 
verbal (enquanto uma competência pessoal para interação no contexto 
empresarial), necessários à efetiva exposição de ideias e conceitos. Também 
temos por objetivo que você aprenda a identificar e utilizar corretamente elementos 
da comunicação inerentes ao cerimonial dos eventos corporativos. 
No primeiro capítulo, conheceremos os pressupostos teóricos e conceitos 
básicos relacionados à comunicação no contexto das organizações e a sua 
abrangência. Entenderemos o que é essencialmente comunicação empresarial 
e como a comunicação pode e deve fazer parte da estratégia de gestão de 
negócios. 
Também buscaremos apresentar quais são os fatores de importância da 
identidade da empresa para a construção da imagem pública da organização 
e da sua reputação por meio da comunicação, bem como analisaremos o papel 
das mídias digitais nesse contexto. Ao final do Capítulo 1, esperamos que você 
tenha entendido a comunicação como um elemento agregador de valor à marca e 
compreendido que a comunicação junto ao público externo deve ser um diferencial 
competitivo de forma ética e responsável.
No segundo capítulo, buscaremos entender o que é e como se dá a 
comunicação com o público interno, a partir de mecanismos de construção e 
compreensão da cultura de medição do clima organizacional. Conheceremos 
formas de influenciar positivamente a cultura e o clima por meio de ações do 
chamado endomarketing a partir dos meios e dos canais adequados. Ao final do 
capítulo esperamos que você aprenda a usar de maneira eficiente as principais 
ferramentas de endomarketing no manejo da cultura e do clima organizacional, 
principalmente na gestão de conflitos.
 
No Capítulo 3, conheceremos os principais elementos da retórica verbal 
e sua importância na comunicação de negócios. Para não ficarmos apenas 
no universo da oratória, procuraremos introduzir elementos de visualidade na 
comunicação verbal, amparados por conceitos novos de Visual Thinking e de 
Visual Storytelling aplicados a reuniões, apresentações e treinamentos. 
Como nosso mundo corporativo é feito também de ritos e simbolismos, ainda 
no Capítulo 3 buscaremos compreender aspectos da liturgia de eventos e seus 
significados aplicados. Ao final do terceiro capítulo esperamos que você seja capaz 
de usar a retórica verbovisual para se comunicar, de modo a obter resultados 
positivos, além de conduzir adequadamente eventos e outras programações. 
Por fim, esperamos que por meio do compartilhamento desses conhecimentos 
possamos contribuir positivamente para que você desenvolva as habilidades e a 
atitude necessárias para desempenhar de forma produtiva suas atribuições como 
comunicador na sua organização, ou ainda, que essas discussões o levem a 
galgar posições mais altas na sua jornada profissional e acadêmica. 
Boa sorte e bons estudos!
CAPÍTULO 1
Comunicação Empresarial:
Pressupostos, Conceitos E
Abrangência
A partir da perspectiva do saber-fazer, são apresentados os seguintes 
objetivos de aprendizagem:
• Conhecer os principais conceitos que definem e orientam as atividades de 
comunicação empresarial dentro e fora das organizações. 
• Entender a comunicação institucional como estratégia para agregar valor à 
marca. 
• Identificar fatores de importância para a construção da imagem pública da 
organização e da sua reputação. 
• Avaliar o papel das mídias digitais neste contexto.
• Usar a comunicação institucional (junto ao público externo) como um diferencial 
competitivo de negócio de forma ética e responsável, principalmente em face 
das novas mídias digitais.
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 Comunicação empresarial, cerimonial e eventos
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Comunicação Empresarial: Pressupostos, Conceitos E AbrangênciaComunicação Empresarial: Pressupostos, Conceitos E Abrangência Capítulo 1 
1 CONTEXTUALIZAÇÃO
No primeiro capítulo do nosso curso, buscaremos apresentar alguns conceitos 
básicos sobre comunicação empresarial e suas implicações nas relações com 
o ambiente externo, demonstrando o papel da comunicação organizacional na 
construção da identidade corporativa e os reflexos desta para a sua imagem, 
tanto no que tange ao consumo do público interno, num primeiro momento, 
mas também e especialmente quanto àquilo que diz respeito à forma como elas 
são percebidas no âmbito externo – especificamente por clientes, acionistas, 
sociedade e outros stakeholders – e como isso pode influenciar toda a condução 
e os resultados do negócio. Nesse ponto analisaremos o conceito de reputação 
a partir dos desdobramentos das relações entre imagem e identidade. Trataremos 
um pouco também de como a relação com as mídias digitais e as redes pode ser 
influente nesses processos.
No que tange à comunicação nas empresas, ela passou por uma profunda 
mudança em termos de reconhecimento: deixou de ser restrita apenas aos 
memorandos e aos quadros de avisos e passou a fazer parte de todos os processos 
internos (administrativos e produtivos), sendo hoje elemento importante tanto nas 
tomadas de decisão quanto no compartilhamento de objetivos e resultados. Isso 
se dá em partes por causa do empoderamento que as novas tecnologias da 
informação e da comunicação (NTIC) proporcionaram a diferentes players: 
empregados, gestores, acionistas, fornecedores, clientes, influenciadores etc. 
Com a explosão das mídias digitais, as relações dentro e fora das 
organizações se tornaram dinâmicas e interdependentes, e às vezes 
perigosas. Como veremos, o poder das mídias para a construção ou 
para a destruição da imagem e da reputação das organizações nunca 
foi tão grande e por isso mesmo não pode ser menosprezado. Em 
tempos de fake news, a comunicação nas organizações e sua gestão 
estratégica tornaram-se um ativo de extrema importância. 
A comunicação, principalmente nas empresas privadas, passou a fazer parte 
dos aspectos estratégicos do negócio e isso implica torná-la mais dinâmica e mais 
sintonizada com os novos tempos de globalização, de NTIC e de redes digitais. 
A rede mundial de computadores dá hojeao consumidor um poder quase 
ilimitado no que diz respeito ao processo de pesquisa e comparação de preços 
e à decisão de compra de produtos e serviços, de modo que diferentes aspectos 
do e-commerce que passam pela comunicação (não necessariamente ligados à 
tecnologia) são determinantes para o sucesso das empresas no universo digital. 
Em tempos de 
fake news, a 
comunicação nas 
organizações e sua 
gestão estratégica 
tornaram-se um 
ativo de extrema 
importância.
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 Comunicação empresarial, cerimonial e eventos
Os conceitos abordados em nossas análises serão baseados em textos 
teóricos sobre comunicação, comunicação organizacional, teorias das 
organizações e sobre redes. 
2 O QUE É COMUNICAÇÃO 
EMPRESARIAL 
Antes de nos atermos ao tema da comunicação empresarial propriamente 
dito, precisamos entender o que é a comunicação em si. 
Você saberia definir comunicação?
Nessa altura do campeonato, parece uma pergunta um tanto óbvia, mas não 
é. Um modelo clássico para explicar o processo de comunicação é o de Shannon 
e Weaver (Figura 1), baseado na teoria matemática da informação (RABAÇA; 
BARBOSA, 2002).
FIGURA 1 – PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
FONTE: Adaptada de Rabaça e Barbosa (2002)
11
Comunicação Empresarial: Pressupostos, Conceitos E AbrangênciaComunicação Empresarial: Pressupostos, Conceitos E Abrangência Capítulo 1 
Neste modelo, a estruturação básica do processo segue a lógica 
emissor-receptor, sendo que a mensagem codificada (por meio de um 
código compartilhado por emissor e receptor) e veiculada pelo canal 
deve vencer os ruídos para que seja decodificada corretamente pelo 
receptor. Uma maneira de confirmar se a mensagem atingiu o seu 
objetivo é por meio da qualidade do feedback, ou seja, da resposta do 
receptor. Grosso modo, comunicar é o processo de tornar algo comum, 
compartilhar um mesmo conteúdo entre diferentes partes (RABAÇA; 
BARBOSA, 2002). 
Na prática é comum confundir-se o meio de emissão da mensagem 
e o canal usado para isso (bem como os códigos) com o próprio teor da 
mensagem. O que às vezes pode ser verdade, como disse McLuhan 
(1972, p. 22) quando afirmou que “o meio é a mensagem”. De fato, a 
comunicação é um processo mais amplo. 
Costuma-se dizer nos estudos sobre comunicação que ela é algo 
que acontece na mente do receptor da mensagem (BESSA, 2006), 
ou seja, se a mensagem de um emissor alcançar o receptor de modo 
claro e eficiente, e se ela for devidamente decodificada, gerando algum 
tipo de reação ou retorno (o feedback), podemos concluir que houve 
comunicação. Diz também que a boa comunicação leva em conta a 
troca de repertórios. 
A rigor, saber comunicar-se bem e de forma efetiva, com propósitos e 
resultados, depende também de boa dose de credibilidade, a chamada reputação 
(RABAÇA; BARBOSA, 2002). 
Dessa forma, entendemos que um processo de comunicação para que seja 
de fato eficiente, deve levar em conta as diferenças que a diversidade de grupos e 
indivíduos dentro de uma organização acaba por trazer (RABAÇA; BARBOSA, 2002).
O processo segue 
a lógica emissor-
receptor, sendo 
que a mensagem 
codificada (por 
meio de um código 
compartilhado por 
emissor e receptor) 
e veiculada pelo 
canal deve vencer 
os ruídos para que 
seja decodificada 
corretamente pelo 
receptor.
Costuma-se dizer 
nos estudos sobre 
comunicação que 
ela é algo que 
acontece na mente 
do receptor da 
mensagem.
FIGURA 2 – INTEGRANDO DIFERENÇAS PELA COMUNICAÇÃO
FONTE: <https://pixabay.com/images/id-1825503/>. Acesso em: 18 maio 2020.
12
 Comunicação empresarial, cerimonial e eventos
Quando falamos de comunicação no âmbito empresarial, ela pode ser 
definida como o “conjunto de métodos de comunicação dentro de uma empresa 
dirigidos ao público interno (funcionários) ou ao público externo (clientela, 
fornecedores, consumidores etc.)” (RABAÇA; BARBOSA, 2002, p. 175).
O público interno pode abranger não só os empregados propriamente ditos, 
mas eventualmente prestadores de serviços e os profissionais terceirizados, por 
estarem vinculados por longo tempo às rotinas da empresa. Muito embora esses 
trabalhadores de fato sejam, em origem, externos à organização, na prática eles 
estão inseridos no contexto e cultura internos da empresa, compartilhando e 
sendo afetados por ela. No que tange ao público externo, além dos elementos 
citados anteriormente, ele compreende também o Governo, o Terceiro Setor e os 
demais stakeholders. 
São quatro as áreas básicas da abrangência da comunicação empresarial:
1. Empregados.
2. Clientes.
3. Sociedade.
4. Administração (RABAÇA; BARBOSA, 2002, p. 177).
Apesar do termo colaborador ter se popularizado há alguns anos 
(substituindo inclusive o termo funcionário, que era mais usado), optamos por 
usar a denominação empregado por ser uma designação prevista na própria CLT 
(Consolidação das Leis Trabalhistas) como a forma adequada de se referir ao 
profissional que vende sua força de trabalho de forma regular e vinculada a uma 
empresa. A Introdução da CLT, no seu Artigo 3º, diz: “considera-se empregado 
toda pessoa física que prestar serviços de natureza não eventual a empregador, 
sob a dependência deste e mediante salário” (CLT, 2017, p. 18).
De acordo com Torquato (2004), a designação comunicação empresarial 
não dá conta de todas as ramificações da atividade de comunicação desenvolvida 
no ambiente das organizações privadas e públicas. Ele afirma, com base na 
sua experiência profissional e acadêmica, que o termo mais adequado seria 
comunicação organizacional.
Com o desenvolvimento da área, a evolução dos modelos e 
a multiplicação das estruturas de comunicação, passou-se a 
usar, inclusive em cursos de graduação e pós-graduação, a 
terminologia comunicação organizacional. Tratava-se, afinal de 
contas, de reconhecer a irrefutável realidade: a comunicação 
resvalava para outros terrenos e espaços, ampliando o escopo 
e adicionando novos campos ao território da comunicação 
empresarial. Sindicatos, associações, federações, 
confederações, agremiações, escolas, clubes e partidos 
políticos passaram, de maneira intensa, a usar as ferramentas 
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Comunicação Empresarial: Pressupostos, Conceitos E AbrangênciaComunicação Empresarial: Pressupostos, Conceitos E Abrangência Capítulo 1 
da comunicação. [...] Não há mais sentido, portanto, em se 
restringir a comunicação ao exclusivo mundo das empresas. 
A organização – sindical, associativa, partidária – tomou-se 
designação mais abrangente e apropriada para essa realidade 
(TORQUATO, 2004, p. 1).
Do ponto de vista de RP (Relações Públicas) podemos também nos referir ao 
conceito de comunicação organizacional como as “situações de comunicação 
interpessoal, direta ou indireta no interior de uma organização” (RABAÇA; 
BARBOSA, 2002, p. 176).
Para efeitos de maior clareza, no nosso texto poderemos nos referir à 
comunicação empresarial também como comunicação organizacional, sendo 
na prática coisas ligeiramente diferentes. De fato, a denominação comunicação 
empresarial conota que, independentemente do tamanho ou natureza da 
organização, ela move-se pela busca de resultados, sendo assim uma empresa. 
Por outro lado, reconhecemos também que as empresas se articulam de forma 
orgânica em função de seus objetivos para maior eficiência. Eventualmente, 
poderemos usar o termo comunicação corporativa, o que traz em si a ideia de 
empresa enquanto corporação. 
Desse modo, levando em conta a abrangência das designações, optamos 
por alternar o uso dos termos de acordo com o contexto, aplicando uma ou outra 
quando for adequado. 
1 De acordo com o texto, como se dá o processo de comunicação 
(você pode desenhar um esquema se quiser)? 
R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
________________________________________________________________________________________________________
___________________________________________________.
2 O que é comunicação empresarial?
R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
__________________________________________________.
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 Comunicação empresarial, cerimonial e eventos
2.1 A ATUAL IMPORTÂNCIA DA 
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Segundo Argenti (2014), vivemos hoje uma era de maior sofisticação quanto 
à comunicação. As novas tecnologias da comunicação permitem que a informação 
circule numa velocidade tal, de modo que o mundo passou a se comunicar com 
maior agilidade e isso o tornou, de certa forma, um lugar menor.
A “aldeia global” preconizada por McLuhan (2000) ficou mais perto de se 
tornar realidade com a inauguração da era espacial (com a construção de uma 
rede de satélites artificiais que passaram a ligar o planeta a partir do alto) e a 
partir dos anos 1990 por meio da rede mundial de computadores. 
FIGURA 3 – A REDE MUNDIAL DE COMPUTADORES
FONTE: <https://pixabay.com/images/id-1307227/>. Acesso em: 18 maio 2020.
Isso não significa dizer, no entanto, que temos hoje mais qualidade 
de conteúdo, haja vista os episódios de fake news. Por outro lado, 
não se pode negar que o acesso à informação com maior rapidez tem 
tornado o ser humano médio mais informado: apesar de as pessoas em 
geral não procurarem checar as fontes, a rigor, a tecnologia disponível 
hoje permite que se consiga aprofundar o nível de conhecimento sobre 
determinado assunto de maneira quase indefinida.
Ainda segundo Argenti (2014), o aumento da qualidade dos 
meios de comunicação nos últimos anos (em parte proporcionado pela 
maior disponibilidade de novas tecnologias digitais) tem tornado os 
Apesar de as 
pessoas em geral 
não procurarem 
checar as fontes, a 
rigor, a tecnologia 
disponível hoje 
permite que 
se consiga 
aprofundar o nível 
de conhecimento 
sobre determinado 
assunto de maneira 
quase indefinida.
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Comunicação Empresarial: Pressupostos, Conceitos E AbrangênciaComunicação Empresarial: Pressupostos, Conceitos E Abrangência Capítulo 1 
consumidores mais exigentes e sofisticados quanto ao tipo de relação com a 
informação. 
Outro aspecto relevante quanto ao consumo de informação hoje diz respeito 
a sua dimensão estética:
[...] as informações chegam em embalagens mais bonitas do 
que no passado. Atualmente, esperamos vistosos relatórios 
anuais e deslumbrantes sites das grandes corporações. Não 
queremos entrar em lojas escuras, sem vida, mesmo que 
seja para pagar menos. Os postos de gasolina modernos são 
projetados nos mínimos detalhes por importantes empresas de 
design de Nova York. O padrão deve ser muito alto para que 
a mensagem de uma empresa se destaque nesse ambiente 
(ARGENTI, 2014, p. 13).
Argenti (2014) argumenta ainda que as próprias organizações têm 
se tornado também entidades mais complexas, que demandam novas 
formas de lidar com a informação e com a comunicação. No passado, 
as empresas eram mais simples e menores e conseguiam se manter no 
mercado com sistemas de comunicação mínimos, nos quais às vezes 
um único empregado poderia realizar diferentes atividades. 
Diante do exposto, concordamos que a comunicação é um elemento 
importante dentro das organizações, posto que a contemporaneidade 
mais do que nunca enseja relações pessoais e econômicas que passam 
necessariamente pela comunicação em diferentes níveis. Do ponto de 
vista do mercado, a comunicação das empresas precisa acompanhar 
as tendências e de fato se tornar uma estratégia de gestão e negócio, 
como veremos. 
3 A COMUNICAÇÃO COMO 
ESTRATÉGIA DE GESTÃO E 
NEGÓCIO
Nas atuais corporações multinacionais, com muitos empregados 
alocados em diferentes partes do planeta, a integração dos discursos 
corporativos não pode existir sem atividades de comunicação 
devidamente integradas na forma de sistemas. Esses sistemas visam 
também fazer frente a novas demandas surgidas a partir de mudanças 
ocorridas nos últimos anos nas organizações e no ecossistema 
empresarial. 
No passado, as 
empresas eram 
mais simples 
e menores e 
conseguiam se 
manter no mercado 
com sistemas 
de comunicação 
mínimos, nos quais 
às vezes um único 
empregado poderia 
realizar diferentes 
atividades.
A integração 
dos discursos 
corporativos 
não pode existir 
sem atividades 
de comunicação 
devidamente 
integradas na forma 
de sistemas.
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 Comunicação empresarial, cerimonial e eventos
Segundo Argenti (2014, p. 61), o relatório denominado The Authentic 
Enterprise, produzido pela Arthur W. Pag Society (um grupo de diretores de 
comunicação que trabalham para grandes corporações) identificou três grupos 
surgidos a partir de mudanças na comunicação das organizações: “1 novos 
públicos; 2 novos canais; e 3 novos tipos de conteúdo e novas medições”. 
Como veremos adiante, por conta disso, a comunicação nas empresas 
tem se tornado mais do que simples fluxos de informação, se transformou num 
importante fator estratégico.
Criando um sistema de comunicação empresarial integrado, as 
empresas terão condições de enfrentar os desafios do Século 
XXI com estratégias e ferramentas que poucas empresas no 
mundo têm a sua disposição. Temos certeza de que, em 20 
anos, os gerentes perceberão a importância de uma função de 
comunicação estratégica e integrada (ARGENTI, 2014, p. 13). 
Outro aspecto importante que tem caracterizado a comunicação empresarial 
contemporânea diz respeito à necessidade de adaptação das organizações não 
só a mudanças pontuais, mas a um ambiente de mudança constante. 
Além disso, a comunicação tem sido colocada no centro de um debate quanto 
à necessidade cada vez maior de transparência por parte das empresas, no que 
tange ao compartilhamento de seus balancetes com acionistas e o público em 
geral, como uma reação contra episódios fraudulentos que marcaram algumas 
organizações nos últimos anos.
Na virada do milênio, vários escândalos financeiros no mundo 
empresarial [...]. Aumentou a expectativa do público por 
transparência, capacidade de resposta e responsabilidade 
social para todas as empresas, grandes ou pequenas. A 
necessidade de manter a transparência elevou a comunicação 
empresarial nas empresas a um novo nível estratégico. 
Mensagens, atividades e produtos – de reunião com 
investidores e relatórios anuais a atividades filantrópicas e 
publicidade corporativa – agora são analisados pelas agências 
reguladoras, por investidores e pelo público em geral com um 
rigor sem precedentes (ARGENTI, 2014, p. 61).
Como já observado, em decorrência da maior oferta de meios e de canais 
proporcionada pelas novas tecnologias digitais, como os sites, os blogs, o Twitter 
e os portais da Web, e ferramentas, como WhatsApp e Telegram (Figura 4), há 
também maior disponibilidade de informação no mercado, disputando a atenção 
do público em diferentes níveis e camadas. 
17
Comunicação Empresarial: Pressupostos, Conceitos E AbrangênciaComunicação Empresarial: Pressupostos, Conceitos E Abrangência Capítulo 1 
FIGURA 4 – TECNOLOGIAS DA INFORMAÇÃO E DA COMUNICAÇÃO
FONTE: <https://pixabay.com/images/id-4698431/>. Acesso em: 18 maio 2020.
Diante desse panorama, o papel dos profissionais responsáveis pela 
comunicação nas grandes corporações tem deixado de ser apenas o de gestão 
e controle da informação, mas também o de alinhamento da comunicação da 
empresa com as suas estratégias de mercado, eventualmente até ajudando a 
defini-las. 
Uma vez que materiais, tecnologias e métodos têm se tornado cada vez 
mais acessíveis (tornando os produtos e serviços de diferentes empresas muito 
semelhantes na avaliação do consumidor), a informação e sua gestão passaram 
a ser a principal matéria-prima de nossas organizações, inclusive no que diz 
respeito à construção da imagem e da reputação de uma empresa, tornando-
se um diferencial importante de mercado e uma demandaconstante para a 
comunicação empresarial.
Sob esse microscópio de alta resolução, a clareza, 
o alinhamento e a integração da comunicação 
com todos os públicos são capazes de criar ou de 
acabar com a reputação de uma empresa. Como 
resultado, 77% dos profissionais de comunicação 
interna mencionam gastar uma “quantidade 
razoável” ou uma “grande quantidade” de tempo 
no desenvolvimento de comunicações integradas 
(ARGENTI, 2014, p. 61).
Dados a relevância e o papel estratégico que a comunicação vem 
ganhando nas organizações, é importante definir qual a abrangência 
de fato dessa atuação e o seu core business. Para tanto, não basta 
apenas organizar a comunicação na forma de sistemas, integrá-los 
Não basta apenas 
organizar a 
comunicação na 
forma de sistemas, 
integrá-los de 
acordo com suas 
áreas de interesse 
e atuação, de 
modo a cobrir todos 
os aspectos do 
negócio em que 
a comunicação é 
de fato um fator 
estratégico e de 
competitividade.
18
 Comunicação empresarial, cerimonial e eventos
de acordo com suas áreas de interesse e atuação, de modo a cobrir todos os 
aspectos do negócio em que a comunicação é de fato um fator estratégico e de 
competitividade. 
A rigor, numa organização moderna, que preza pela eficiência e pelo melhor 
retorno possível de seus investimentos, não pode haver “pontas abertas” e cada 
movimento deve ser executado de acordo com a visão e os valores da empresa. 
No Capítulo 2, veremos como a Comunicação Interna tem um papel decisivo 
na construção da cultura de uma organização. 
3.1 RESPONSABILIDADES DA 
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Apesar do senso de urgência que permeia a comunicação 
empresarial hoje em dia, isso não significa sair atirando a esmo, 
sem objetivos claros e sem uma organização sistemática de tarefas 
e processos. Citando o “relatório Resource Allocation Benchmarks 
de 2010”, produzido pela “diretoria de comunicação da Corporate 
Executive Board” (atualmente subsidiária do grupo Gartner), Argenti 
(2014) faz uma lista com cerca de trinta responsabilidades diferentes 
de uma diretoria de comunicação organizacional. No que tange à 
comunicação com o público externo (o que nos interessa mais neste 
capítulo), o autor cita:
• Relacionamento com os investidores. 
• Comunicações financeiras.
• Relatórios anuais. 
• Sites corporativos.
• Propaganda corporativa. 
• Comunicações de Marketing. 
• Comunicações executivas.
• Relações com a comunidade.
• Relações com o governo. 
• Mídias sociais externas.
• Monitoramento de mídias sociais externas.
• Reputação (ARGENTI, 2014, p. 62).
No que diz respeito a atividades relacionadas com o público interno da 
organização, estão:
Apesar do senso de 
urgência que permeia 
a comunicação 
empresarial hoje em 
dia, isso não significa 
sair atirando a 
esmo, sem objetivos 
claros e sem 
uma organização 
sistemática de tarefas 
e processos.
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Comunicação Empresarial: Pressupostos, Conceitos E AbrangênciaComunicação Empresarial: Pressupostos, Conceitos E Abrangência Capítulo 1 
• Comunicação interna com os funcionários.
• Intranet corporativa.
• Mídias sociais internas.
• Pesquisas com os funcionários.
• Treinamento de comunicação com líderes/gerentes (ARGENTI, 
2014, p. 62).
Argenti (2014, p. 62) classifica como atividades de comunicação diversas:
• Serviços gráficos ou criativos. 
• Monitoramento das comunicações.
• Gerenciamento de eventos.
• Responsabilidade social empresarial – relatórios.
• Responsabilidade social empresarial – programas.
• Atividades de caridade e doações.
• Patrocínio corporativo.
• Desenvolvimento de equipes de comunicações.
FIGURA 5 – A COMUNICAÇÃO EM DIFERENTES NÍVEIS DA EMPRESA
FONTE: <https://pixabay.com/images/id-81830/>. Acesso em: 18 maio 2020.
Cabe lembrar que essas estruturas não acontecem por acaso, nem se 
desenvolvem de forma espontânea, mas que são frutos de uma intenção e de 
uma agenda. Em última instância, são reflexos da escolha de um paradigma, de 
um modelo de gestão que orienta as ações da empresa. 
Esse paradigma também diz respeito aos processos de comunicação, 
pois eles visam dar sustentação e credibilidade às políticas da empresa, como 
veremos. 
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 Comunicação empresarial, cerimonial e eventos
1 Cite três atribuições da Comunicação Externa.
R.:____________________________________________________
____________________________________________________
2 Cite três atribuições da Comunicação Interna.
R.:____________________________________________________
____________________________________________________
3 Cite três atividades diversas ligadas à comunicação empresarial.
R.:____________________________________________________
____________________________________________________
3.2 COMUNICAÇÃO E PARADIGMAS 
DE GESTÃO 
No Brasil, as primeiras práticas de comunicação empresarial vieram com 
as empresas estrangeiras, que se estabeleceram aqui a partir do processo de 
industrialização do Sudeste (a partir da década de 1950) por meio do chamado 
“jornalismo empresarial” (TORQUATO, 2004, p. 2). Seguindo uma tendência 
internacional, neste período, o foco da comunicação das empresas esteve na 
divulgação da marca da empresa e dos seus produtos; uma ênfase ainda muito 
taylorista (TORQUATO, 2004).
Durante boa parte do Século XX foi predominante no mundo 
industrializado o paradigma de gestão denominado administração 
científica, surgido a partir das ideias do engenheiro norte-americano 
Frederick Taylor (1856-1915). Segundo a administração científica, é 
possível aumentar a produtividade de uma fábrica pela especialização 
do trabalho, pela padronização de tarefas e pelo controle dos métodos 
e dos tempos de produção (RAGO; MOREIRA, 1995). Taylor acreditava 
que se cada operário fosse responsável por uma etapa da fabricação 
do produto, ao repetir a mesma operação exaustivamente, seu trabalho 
ficaria cada vez mais ágil e preciso. O grande foco da administração 
científica era o produto e a quantidade produzida. 
Segundo a 
administração 
científica, é 
possível aumentar 
a produtividade de 
uma fábrica pela 
especialização 
do trabalho, pela 
padronização de 
tarefas e pelo 
controle dos 
métodos e dos 
tempos de produção
21
Comunicação Empresarial: Pressupostos, Conceitos E AbrangênciaComunicação Empresarial: Pressupostos, Conceitos E Abrangência Capítulo 1 
A administração científica passou a ser chamada também de Taylorismo e 
o grande entusiasta dela foi nada mais nada menos que Henry Ford, que adotou 
esse modelo nas suas fábricas de automóveis (Figura 6) e inaugurou o princípio 
da linha de montagem (RAGO; MOREIRA, 1995). 
FIGURA 6 – UMA LINHA DE MONTAGEM
FONTE: <https://pixabay.com/images/id-35081/>. Acesso em: 18 maio 2020.
É possível traçar um paralelo entre as principais teorias da administração 
(como o Taylorismo) e como elas influenciaram o desenvolvimento da comunicação 
organizacional durante o Século XX e o início do século atual. As diferentes 
escolas de gestão da comunicação nas organizações têm também como pano 
de fundo os movimentos políticos, as ideologias, a cultura e as relações humanas 
(NASSAR, 2009). 
Vejamos quais são essas teorias. 
3.2.1 Teorias das organizações e a 
comunicação
Antes de falarmos das teorias propriamente ditas, precisamos entender como 
a comunicação está inserida nos processos de gestão das organizações. 
A sociedade se constitui em redes integradas de entidades, organizadas de 
modo a atender às necessidades da vida humana associativa. Essas entidades 
22
 Comunicação empresarial, cerimonial e eventos
seriam as empresas (quando se trata da obtenção de lucro) e as instituições 
(quando não implicam lucro). Ambas são consideradas organizações e apresentam 
grande diversidade material, econômica, humana e filosófica (NASSAR, 2009). 
FIGURA 7 – REDES DE INTEGRAÇÃO
FONTE: <https://pixabay.com/images/id-3849202/>. Acesso em: 18 maio 2020.
As organizações são sistemas compostos por gruposde pessoas 
que se relacionam por meio da comunicação, envolvendo outros 
sistemas dentro e fora delas. As organizações são estruturadas com 
pessoas a partir da divisão do processo de trabalho, dependendo de 
recursos materiais e imateriais, tangíveis e não tangíveis, para alcançar 
seus objetivos (NASSAR, 2009).
São alguns aspectos comuns a todas as organizações:
• Sociabilidade.
• Complexidade.
• Historicidade e memória.
• Suscetibilidade a mudanças.
• Identidade.
• Busca por resultados (NASSAR, 2009).
As organizações dependem de processos internos e externos de 
comunicação, de modo que os aspectos formais de sua estrutura possam ser 
expressos por meio de normas e procedimentos e estes devem ser assimilados 
por seus participantes e colocados em prática (NASSAR, 2009). 
A partir disso, pode-se mesmo afirmar que a própria organização 
e sua dinâmica de funcionamento seriam um complexo sistema de 
comunicações e inter-relações. A administração está constantemente 
gerando mensagens para diferentes fins, que são veiculadas aos seus 
públicos por meio de canais internos e externos (NASSAR, 2009).
As organizações são 
sistemas compostos 
por grupos de 
pessoas que se 
relacionam por meio 
da comunicação, 
envolvendo outros 
sistemas dentro e 
fora delas.
A própria 
organização e 
sua dinâmica de 
funcionamento 
seriam um 
complexo sistema 
de comunicações e 
inter-relações.
23
Comunicação Empresarial: Pressupostos, Conceitos E AbrangênciaComunicação Empresarial: Pressupostos, Conceitos E Abrangência Capítulo 1 
FIGURA 8 – DANDO E RECEBENDO FEEDBACK
FONTE: <https://pixabay.com/images/id-2990424/>. Acesso em: 18 maio 2020.
Nas organizações, a dinâmica de comunicação tem por base “redes formais” 
(discursos oficiais da organização) e “informais”: “a famosa rede de boatos, 
estruturada a partir da cadeia sociológica dos grupinhos (também chamada de 
“rádio peão” ou “rádio corredor”)” (NASSAR, 2009, p. 65). Ambas se orientam 
por níveis: “intrapessoal, interpessoal, organizacional [...] e tecnológico” e fluxos 
direcionais (descendente, ascendente, lateral, transversal e circular) e podem 
ocorrer por meio de diferentes canais (NASSAR, 2009, p. 65).
A rigor, a comunicação nas organizações está diretamente ligada ao modelo 
de gestão adotado por elas. Esses modelos são estruturados a partir de diferentes 
visões e correntes da teoria das organizações, de acordo com o momento 
histórico. São as principais correntes da teoria das organizações:
Teorias científica e clássica
a) Frederick Taylor, americano. Já falamos dele: pragmático, 
pregava a racionalização do trabalho e superespecialização do 
trabalhador (produção em série e linha de montagem de Ford). 
Como vimos, é a chamada administração científica. 
b) Henri Fayol (1841-1925), francês: traz uma visão global da 
organização, com foco na sua estrutura formal e suas tarefas: 
“planejar, comandar, organizar, controlar e coordenar”. É 
conhecida como a administração clássica (NASSAR, 2009, p. 
67).
Aqui há grande ênfase na precisão da mensagem na comunicação, 
na erradicação de ruídos e no controle da sua compreensão e dos resultados 
advindos dela. 
24
 Comunicação empresarial, cerimonial e eventos
FIGURA 9 – TIME IS MONEY
FONTE: <https://pixabay.com/images/id-3897245/>. Acesso em: 18 maio 2020.
A Escola de Relações Humanas 
Nos Estados Unidos, entre 1920 e 1950, consolidaram-se tentativas no 
sentido de humanizar as relações de trabalho (Figura 10) e corrigir os erros 
do taylorismo, principalmente a partir do trabalho do professor Elton Mayo, da 
Universidade de Harvard, e suas experiências com operários (NASSAR, 2009). 
FIGURA 10 – O FATOR HUMANO NAS EMPRESAS
FONTE: <https://pixabay.com/images/id-4817006/>. Acesso em: 18 maio 2020.
Esta corrente procurava olhar a organização para além de seus pressupostos 
racionais e funcionalistas, buscando analisar sua faceta subjetiva, inclusive no 
que tange às relações de poder, às influências culturais, à história e ao aspecto 
emocional dos indivíduos (Figura 11), inclusive no que diz respeito às relações 
humanas e à comunicação dentro das organizações: mais do que a mensagem, 
emissores e receptores (bem como o processo de comunicação em si) são 
valorizados como meios para a obtenção do bem comum (NASSAR, 2009). 
25
Comunicação Empresarial: Pressupostos, Conceitos E AbrangênciaComunicação Empresarial: Pressupostos, Conceitos E Abrangência Capítulo 1 
FIGURA 11 – EMOÇÕES NO TRABALHO
FONTE: <https://pixabay.com/images/id-2261021/>. Acesso em: 18 maio 2020.
Essa forma de olhar o fator humano nas organizações influenciará outras 
correntes de gestão, como a Escola Behaviorista (Kurt Lewin e Abraham 
Maslow), tendo como base princípios ligados à Psicologia e à Filosofia, nos quais 
estão implícitos aspectos da comunicação (NASSAR, 2009). A escola de Relações 
humanas é a predominante na gestão moderna.
 
Percebemos então que a comunicação nas organizações é consequência 
do modelo de gestão que elas desenvolvem, de acordo com as necessidades 
de cada momento histórico e econômico. As forças envolvidas neste processo 
definem sua identidade e acabam também por moldar a sua imagem pública e a 
sua reputação, como veremos a seguir. 
1 Quais são as principais teorias de gestão das organizações?
R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
4 IDENTIDADE, IMAGEM PÚBLICA E 
REPUTAÇÃO
Como vimos, quando falamos sobre a faceta subjetiva das organizações, 
estamos reconhecendo o papel da cultura circundante no seu modelamento e 
a força que elementos simbólicos e analógicos têm nessa dinâmica (NASSAR, 
2009). De uma certa forma, estamos também explicitando o quanto o paradigma 
26
 Comunicação empresarial, cerimonial e eventos
preponderante influencia a maneira como a empresa se vê e como ela é vista do 
lado de fora.
FIGURA 12 – IMAGEM
FONTE: <https://pixabay.com/images/id-3864155/>. Acesso em: 18 maio 2020.
Hoje, mais do que nunca, dado o fato de que há uma maior 
oferta de informação de qualidade e maior protagonismo por parte dos 
públicos (que passam não mais a ser apenas receptores de conteúdo, 
mas também produtores deste), construir relações com esses públicos 
deve ser uma atividade estabelecida “em parâmetros que gerem 
valor para os stakeholders e que sejam percebidas como alinhadas 
as suas expectativas, tornando-se fator de extrema importância para 
as organizações” (ALMEIDA, 2009, p. 216). Portanto, deve haver 
coerência entre discurso e prática: o que em essência vale para indivíduos vale 
também para as organizações.
Diante disso, as empresas têm investido grande quantidade de recursos no 
gerenciamento dos conceitos de identidade e imagem, bem como de reputação, 
porque a correta compreensão e prática desses conceitos são importantes para 
determinar, muitas vezes, a própria permanência das empresas no mercado 
(ALMEIDA, 2009).
4.1 IDENTIDADE 
Almeida (2009) afirma que a identidade (Figura 13) da organização surge 
a partir das interações sociais e da formação da identidade individual dos seus 
membros, sendo a soma de atributos específicos daquela organização a partir 
da visão de seus integrantes (“aqui nós somos assim”). A identidade de uma 
organização está em “grupos de indivíduos, assim como nos papéis, símbolos, 
políticas, regras e procedimentos” (ALMEIDA, 2009, p. 217).
Deve haver 
coerência entre 
discurso e prática: 
o que em essência 
vale para indivíduos 
vale também para 
as organizações.
27
Comunicação Empresarial: Pressupostos, Conceitos E AbrangênciaComunicação Empresarial: Pressupostos, Conceitos E Abrangência Capítulo 1 
FIGURA 13 – IDENTIDADE
FONTE: <https://pixabay.com/images/id-2027374/>. Acesso em: 18 maio 2020.
Grosso modo, identidade é resultado de um processo de construção 
de sentido sobre a organização,na perspectiva do seu público interno e de 
seus stakeholders, e do alinhamento do discurso institucional com a prática 
organizacional. Isso é um desafio que perpassa também o conceito de imagem, 
contribuindo para a construção de imagens mais coerentes e consistentes, bem 
como de uma reputação mais forte.
Há controvérsias sobre a existência de uma única identidade corporativa ou 
se ela é de fato vista, vivida e praticada por indivíduos com percepções, visões e 
perspectivas distintas, dentro do mesmo bojo organizacional:
Alguns estudiosos partem do princípio de que não há 
uma identidade, mas várias identidades em uma mesma 
organização, da mesma forma que não há uma única cultura, 
e sim várias. Segundo outra perspectiva, há aqueles que têm 
trabalhado com o atributo de singularidade, referindo-se a uma 
só organização, uma só identidade, mesmo que seja 
múltipla, fragmentada ou contraditória (ALMEIDA, 
2009, p. 217). 
O que parece ser mais lógico é a existência de uma única 
identidade que se apresenta multifacetada conforme com o crescimento 
da organização, compondo um todo maior, integrado, de acordo com 
a cultura de cada unidade (ALMEIDA, 2009). Estamos falando de uma 
organização de grande porte. Em uma organização pequena ou de 
médio porte essa identidade tende a ser mais facilmente identificável. 
Também é verdade que a identidade de uma organização é 
determinada em muito pela sua origem, natureza e características: pode 
ser nacional ou estrangeira, de capital público, privado ou misto, com ou 
sem fins lucrativos, familiar ou estritamente de mercado, governamental 
A identidade de 
uma organização 
é determinada em 
muito pela sua 
origem, natureza 
e características: 
pode ser nacional ou 
estrangeira, de capital 
público, privado ou 
misto, com ou sem 
fins lucrativos, familiar 
ou estritamente 
de mercado, 
governamental ou 
não;
28
 Comunicação empresarial, cerimonial e eventos
ou não; cada modelo de organização ou negócio se evidencia por uma identidade 
própria. 
De qualquer forma, tendo uma única ou várias, a identidade 
precisa ser definida, mas ao mesmo tempo deve ser flexível e 
adaptável o suficiente para sobreviver minimamente num ambiente de 
incertezas como a contemporaneidade. A rigor, a identidade é também 
o que distingue uma organização de outras por conta de seus atributos 
específicos, ao mesmo tempo que a relaciona a uma categoria própria, 
levando-a à associação com seus pares. 
Identificar isso remete também ao processo de reconhecer 
as características distintivas de uma organização dentre outras, 
características essas que são interpretadas como inerentes e únicas. 
As facetas da identidade de uma organização são basicamente: a 
noção de si mesma, a noção que outros têm dela a partir dos seus 
atributos e a relação dela com os demais agentes (IASBECK, 2009).
De fato, a identidade das organizações emerge das relações entre discurso 
e imagem: 
O discurso empresarial – notadamente, mas não unicamente, 
nos textos verbais, escritos e falados – utiliza de maneira 
constante artifícios retóricos para convencer e conquistar 
a simpatia (e a preferência) dos públicos. O estilo do texto 
institucional – que parece mais contundente nos textos verbais, 
mas que também está na gestualidade formal, na arquitetura, 
no design dos móveis etc. –, recheado de ornamentos que 
a tradição e a cultura preservam, evidencia um discurso 
autorreferencial, centrado nas intenções e estratégias de seu 
produtor e pouco afeito à efetiva recepção (IASBECK, 2009, 
p. 22).
A identidade de uma organização pode ser construída ou destruída 
a partir dos discursos organizacionais via comunicação, e se cristaliza 
na imagem mental que esses discursos criam na cabeça dos públicos 
a quem são direcionados, sendo, assim, um conceito relacional 
(IASBECK, 2009). 
A identidade é 
também o que 
distingue uma 
organização de 
outras por conta 
de seus atributos 
específicos, ao 
mesmo tempo 
que a relaciona 
a uma categoria 
própria, levando-a 
à associação com 
seus pares.
A identidade de uma 
organização pode 
ser construída ou 
destruída a partir 
dos discursos 
organizacionais via 
comunicação.
29
Comunicação Empresarial: Pressupostos, Conceitos E AbrangênciaComunicação Empresarial: Pressupostos, Conceitos E Abrangência Capítulo 1 
FIGURA 14 – DISCURSO ORGANIZACIONAL
FONTE: <https://pixabay.com/images/id-3278115/>. Acesso em: 18 maio 2020.
Apesar disso, a identidade é uma construção espontânea na maior parte das 
vezes, mas que não prescinde de gestão, posto que a forma como os públicos 
percebem a organização, como já dito, pode influenciar positiva ou negativamente 
a sua permanência no mercado:
Entendemos que é possível manter sob algum controle e 
coordenação a identidade organizacional desde que saibamos, 
de um lado, organizar os recursos de comunicação de que 
dispomos e, de outro, monitorar as naturais oscilações que 
ocorrem na recepção desse discurso por parte dos diversos 
públicos que os recebem. Tais modulações nos dão o contorno 
daquilo que comumente chamamos de “imagem”, ou seja, 
os modos (e moldes) como os diversos públicos concebem 
mentalmente a organização e como – pautados por esses 
modelos mentais – reagem aos estímulos que recebem 
(IASBECK, 2009, p. 8).
Iasbeck (2009) afirma também que a identidade das organizações, 
apesar de ser algo definido pela própria razão de ser destas, tem também uma 
natureza autopoiética – tomando em empréstimo um termo da biologia, ou seja, 
autorreguladora em face das pressões internas e externas. 
Há também de se fazer uma distinção, ainda que artificial, entre identidade 
organizacional e identidade corporativa, sendo a primeira a que se evidencia 
no trato diário interno, junto ao público interno, e a segunda seria a forma como 
ela é vista da porta para fora, pelo público externo:
O conceito de identidade corporativa, com origem na literatura 
de marketing, está relacionado ao modo como a administração 
apresenta suas ideias-chave ao público externo, por meio 
de comportamentos, produtos e comunicação. A identidade 
organizacional, originada nos estudos organizacionais, está 
mais voltada para o relacionamento que se desenvolve entre 
os empregados e a organização como um todo (possui maior 
foco nos estudos sobre comprometimento, identificação etc.) 
(ALMEIDA, 2009, p. 218).
30
 Comunicação empresarial, cerimonial e eventos
Identidade organizacional é o grau em que um membro define a si próprio com 
os mesmos atributos que ele acredita definir a organização, enquanto identidade 
corporativa é aquela definida e projetada na imagem externa da organização. 
FIGURA 15 – IDENTIDADE ORGANIZACIONAL É 
COMO ENXERGAMOS A NÓS MESMOS
FONTE: O autor
FIGURA 16 – IDENTIDADE CORPORATIVA É COMO ELES NOS VEEM DE FORA
FONTE: O autor
Isto posto, cabe-nos agora entender o que é imagem da organização do 
ponto de vista da comunicação e como ela se presta a conciliar as identidades 
ou as facetas da identidade da organização de modo a tornar seu projeto público 
algo eficaz, de acordo com seus objetivos de mercado. 
31
Comunicação Empresarial: Pressupostos, Conceitos E AbrangênciaComunicação Empresarial: Pressupostos, Conceitos E Abrangência Capítulo 1 
4.2 IMAGEM ORGANIZACIONAL
Em meados dos anos 1960, surge a Aberje (Associação Brasileira de 
Editores de Revistas e Jornais de Empresas, hoje Associação Brasileira de 
Comunicação Empresarial), visando reciclar o modelo de comunicação praticado 
nas organizações até então, que como vimos, era predominantemente taylorista e 
focado no produto (TORQUATO, 2004). 
A partir da Aberje, o conceito de imagem corporativa passou a ser a 
preocupação da comunicação nas organizações:
Percebia-se que os consumidores exigiam não apenas 
informações sobre o produto, mas também uma ideia de 
organização, não lhes interessando apenas saber se o relógio 
adquirido era bom. Ele (sic) queria saber quemfabricava o 
relógio. Consolidava-se o sistema híbrido entre imagem de 
produto e imagem de organização. A imagem institucional 
cobria a imagem do produto e vice-versa (TORQUATO, 2004, 
p. 3). 
Podemos definir imagem como a percepção da organização 
como um todo, sustentada por diferentes segmentos de públicos, um 
fenômeno em nível individual que algumas vezes pode ser compartilhado 
com uma coletividade. É o modo como os diversos públicos concebem 
mentalmente a organização por meio de uma impressão vívida e 
holística, sustentada por dado segmento de público, como resultado de 
um processo de construção de sentido. A organização pode influenciar 
sua imagem deliberadamente num esforço de gerenciamento, o que 
deixa às vezes dúvidas se a imagem é real ou uma construção conveniente. 
FIGURA 17 – A IMAGEM DA ORGANIZAÇÃO CONSTRUÍDA 
POR ELA DE FORMA DELIBERADA
FONTE: O autor
Podemos definir 
imagem como 
a percepção da 
organização como 
um todo, sustentada 
por diferentes 
segmentos de 
públicos.
32
 Comunicação empresarial, cerimonial e eventos
Neste aspecto, identidade e imagem são processos de construção 
de sentido em que a habilidade de comunicação de uma empresa 
pode criar uma imagem favorável diante de seus públicos. A imagem 
vista externamente tem a sua chave no processo de construção da 
identidade, por meio do sentido do “quem somos” e do “como os outros 
nos veem”. Às vezes essa construção não é percebida de maneira 
consciente. Do ponto de vista da comunicação de marketing, isso é 
mais explícito.
A imagem se refere ao plano dos simbolismos, das intuições 
e conotações, apreendidas pelo nível do inconsciente. A 
identidade se projeta na imagem, graças ao estabelecimento de 
uma imagem para “carimbar” o produto e ao desenvolvimento 
de técnicas de comunicação e marketing (marketing-mix) 
voltadas a posicionar o produto na mente do consumidor 
(TORQUATO, 2004, p. 104).
O papel da comunicação na construção da imagem de uma 
organização é determinante por sua capacidade de produzir 
significados: aqui entra o trabalho de Relações Públicas, por meio 
de ações de comunicação que visem traduzir aspectos dessa imagem 
na forma de mensagens que melhor acessem os públicos nos quais a 
organização tem interesse quanto a sua permanência no mercado.
A imagem pode ser um elemento de ligação entre identidade 
corporativa e identidade organizacional. Enquanto identidade é a 
verdade intrínseca da pessoa, do produto ou da organização, imagem 
é a projeção da sombra dessa identidade. “Quanto mais distante ela 
estiver da identidade, mais distorcida será a imagem” (TORQUATO, 
2004, p. 105). 
No tocante à Comunicação Interna especificamente (como 
veremos no próximo capítulo), a questão se faz também ligada à ideia 
de afeto: as pessoas de dentro de uma organização funcionam melhor 
quando desenvolvem uma relação de afeto com ela e sentem que a sua vida 
pessoal é importante para a empresa. Isto se obtém em partes pela forma como 
a organização comunica e faz praticar valores que enfatizem uma relação de 
proximidade e transparência com os empregados. Dessa forma, é mais provável 
que haja maior identificação dos empregados com a organização e a expressão 
de uma imagem positiva também junto ao público externo. 
Empresas que estão há muito tempo inseridas em determinadas 
comunidades (que funcionam como elemento civilizador em alguns casos), 
tendem a desempenhar um papel de identificação dos membros daquele 
Identidade e imagem 
são processos de 
construção de sentido 
em que a habilidade 
de comunicação de 
uma empresa pode 
criar uma imagem 
favorável diante de 
seus públicos.
O papel da 
comunicação na 
construção da 
imagem de uma 
organização é 
determinante por 
sua capacidade 
de produzir 
significados.
Enquanto identidade 
é a verdade 
intrínseca da 
pessoa, do produto 
ou da organização, 
imagem é a 
projeção da sombra 
dessa identidade.
33
Comunicação Empresarial: Pressupostos, Conceitos E AbrangênciaComunicação Empresarial: Pressupostos, Conceitos E Abrangência Capítulo 1 
grupo com a organização, influenciando, inclusive, o ethos e a visão de mundo 
daquela localidade. Exemplos disso são empresas como as antigas Indústrias 
Reunidas Francisco Matarazzo, a Casas Bahia e a General Motors do Brasil, em 
São Caetano do Sul-SP, e a Azaleia, do grupo Vulcabrás, em Parobé-RS, onde 
gerações da mesma família trabalharam e trabalham.
4.3 REPUTAÇÃO
Verifica-se hoje uma tendência de as abordagens de imagem 
organizacional migrarem para o conceito de reputação organizacional, 
muito mais abrangente. Reputação pode ser entendida como o nível de 
confiança adquirido pela empresa junto ao público. A reputação, porém, 
entendida hoje como um ativo, deve ser administrada a partir de alguns 
critérios.
Para que se estabeleça um processo de gestão eficaz da 
reputação, a organização deve monitorar quatro importantes 
aspectos que determinam suas relações: a percepção dos 
stakeholders externos; o alinhamento dos empregados 
à estratégia organizacional; a cobertura da mídia; e as 
mensagens corporativas produzidas e veiculadas (ALMEIDA, 
2009, p. 234).
A reputação positiva atrai investidores, diminuindo custos de capital, trazendo 
novos clientes, fidelizando os atuais, motivando empregados e gerando cobertura 
favorável da mídia e, consequentemente, a análise positiva por parte do mercado. 
Segundo o conceito de RBV (resource-based view), a reputação é um recurso 
intangível raro, de difícil imitação e insubstituível (ALMEIDA, 2009).
Segundo Vidal (2010), a história recente do maior envolvimento das empresas 
em causas sociais começa a partir dos anos 1990, com o fim da ditadura militar, a 
partir de uma suposta maior transparência quanto à real situação do Estado como 
provedor de bem-estar social. Ela enfatiza que a noção de que havia carências 
que o Estado não podia ou não queria suprir gerou a mentalidade na sociedade 
civil de que também a iniciativa privada deveria ter protagonismo na preocupação 
com o social, sendo dever da sociedade civil organizada como um todo 
participar de projetos voltados à saúde, à educação e ao meio ambiente. 
Essas ações visam à diminuição de problemas sociais nos contextos 
onde as empresas se inserem, tornando-as parceiras do Estado (VIDAL, 
2010).
Outro fator apontado por Vidal é a maior participação do público 
consumidor enquanto demandador dessa consciência por parte do 
Reputação pode ser 
entendida como o 
nível de confiança 
adquirido pela 
empresa junto ao 
público.
Hoje em dia, o 
consumidor rejeita 
ou pelo menos 
questiona o quão 
ético um produto é 
no que diz respeito 
à forma e por quem 
ele é produzido.
34
 Comunicação empresarial, cerimonial e eventos
empresariado, a partir da percepção deste no tocante ao tipo de produto ou serviço 
oferecido como agregador de valor à causa social. Hoje em dia, o consumidor 
rejeita ou pelo menos questiona o quão ético um produto é no que diz respeito à 
forma e por quem ele é produzido (VIDAL, 2010). 
Exemplo disso foi o episódio alguns anos atrás envolvendo denúncia feita 
no Brasil (e também no exterior) contra a rede de lojas de roupas Zara, com sede 
na Espanha. Segundo a Superintendência Regional do Ministério do Trabalho de 
São Paulo, a Zara estaria empregando mão de obra de imigrantes em situação 
análoga à de escravidão na produção de suas peças de vestuário em fábricas de 
seus fornecedores no Brasil. Essa denúncia desencadeou uma série de ações 
de caráter social visando melhorar a imagem da marca, o que foi um desfecho 
positivo, mesmo que não tenha sido de fato uma iniciativa altruísta por parte da 
empresa. 
Leia um pouco mais sobre o caso neste link para uma matéria 
do jornal O Estado de São Paulo: https://economia.estadao.
com.br/noticias/geral,zara-pode-entrar-na-lista-suja-de-trabalho-
escravo,70002084547.
Vidal (2010) cita ainda o papel da imprensa não só como um elemento 
regulador da relação do Capitalcom as instituições e com a sociedade, mas 
também enquanto divulgadora daquilo que as empresas têm feito de bom no 
âmbito social, podendo ganhar ou aumentar o apoio da sociedade para iniciativas 
de responsabilidade social patrocinadas pelas corporações. A autora define como 
ação social “toda e quaisquer atividades que as empresas realizam para diminuir 
as carências da comunidade nas áreas de alimentação, saúde, educação, meio 
ambiente e desenvolvimento comunitário” (VIDAL, 2010, p. 2).
35
Comunicação Empresarial: Pressupostos, Conceitos E AbrangênciaComunicação Empresarial: Pressupostos, Conceitos E Abrangência Capítulo 1 
FIGURA 18 – BEM-ESTAR PESSOAL E SOCIAL
FONTE: <https://pixabay.com/images/id-1532301/>. Acesso em: 18 maio 2020.
Esse papel de divulgação da imprensa pode inclusive ajudar a educar 
a sociedade quanto a distinguir conceitos, como cidadania empresarial 
(desenvolvimento da comunidade e da cidadania), responsabilidade social 
(preocupação com o bem-estar social de todos os seus stakeholders), 
investimento social privado (“uso planejado e voluntário de recursos privados”, 
inclusive mão de obra, “em projetos de interesse público”) e marketing social 
(gestão estratégica do processo de mudança social a partir da adoção de novos 
comportamentos [...] fundamentados em direitos humanos e equidade social”); 
todos eles ligados ao mesmo princípio (a ação privada no bem-estar social 
público) mas cada um com aplicações específicas (VIDAL, 2010, p. 3).
Entretanto, com base em pesquisa realizada em 2003 com 
quatrocentas empresas, nem sempre as ações sociais da iniciativa 
privada são notícia na imprensa brasileira, em grande parte por conta da 
mentalidade dos próprios empresários que temem passar a impressão de 
que usam as causas sociais como vitrine do negócio. Na pesquisa, um 
dos empresários chegou a citar aspectos da cultura religiosa brasileira, 
baseados no princípio bíblico de “[...] quando tu deres esmola, não saiba a 
tua mão esquerda o que faz a tua direita” (Mt. 6:3), como impedimentos à 
divulgação das ações sociais das empresas (VIDAL, 2010). 
Há duas situações em que seja interessante para uma empresa 
divulgar suas iniciativas sociais: quando quiser “dar transparência e criar 
uma imagem favorável” junto aos públicos ou quando desejar estimular 
que outras empresas também se engajem em projetos sociais (VIDAL, 
2010, p. 4).
Entretanto, muitos profissionais de imprensa não veem com bons olhos 
quando uma empresa decide demonstrar seu balanço social, pois entendem 
que ele nunca é feito de forma desinteressada (há sempre a desconfiança do 
Nem sempre as 
ações sociais da 
iniciativa privada 
são notícia na 
imprensa brasileira, 
em grande parte 
por conta da 
mentalidade 
dos próprios 
empresários que 
temem passar a 
impressão de que 
usam as causas 
sociais como vitrine 
do negócio.
36
 Comunicação empresarial, cerimonial e eventos
“jabá”). Apesar disso, Vidal (2010) entende que uma premissa básica 
do trabalho do jornalista é a divulgação de fatos de interesse público, 
ou seja, a informação deve buscar o enriquecimento mental e espiritual 
do consumidor de notícia e trazer conteúdo que abranja matérias do 
interesse da sociedade. 
Vidal (2010) afirma ainda que o interesse público deve servir como 
parâmetro para a prática jornalística, sendo esse interesse o gerador 
dos critérios jornalísticos de valoração da informação. Logo, ações de 
natureza social, que visam ao bem-estar da comunidade e à melhoria 
da qualidade de vida das pessoas são fatos de interesse público. Isso 
já deveria ser motivação suficiente para que empresários e mídia se 
unissem na divulgação de projetos sérios de interesse social. 
Muitos profissionais 
de imprensa não 
veem com bons 
olhos quando uma 
empresa decide 
demonstrar seu 
balanço social, 
pois entendem 
que ele nunca 
é feito de forma 
desinteressada.
Ações de natureza 
social, que visam 
ao bem-estar 
da comunidade 
e à melhoria da 
qualidade de vida 
das pessoas são 
fatos de interesse 
público.
Jabá: abreviatura de jabaculê, que segundo Rabaça e 
Barbosa (2002, p. 401), era uma forma de “corrupção no serviço 
de um profissional em uma emissão radiofônica, principalmente no 
favorecimento à divulgação de determinado músico ou artista”.
Diante do exposto, entendemos que há uma relação de interdependência 
entre identidade, imagem e reputação, sendo que a reputação nada mais é que o 
alinhamento entre a imagem e a identidade de uma empresa (ARGENTI, 2014). A 
Diretoria de Comunicação Organizacional deve fazer o adequado gerenciamento 
das duas primeiras instâncias por meio de um projeto de comunicação estratégica 
que colabore para a construção de uma reputação sólida. 
1 Assinale V para verdadeiro ou F para falso:
( ) A identidade depende da habilidade de comunicação de uma 
empresa em criar uma imagem favorável diante de seus públicos.
37
Comunicação Empresarial: Pressupostos, Conceitos E AbrangênciaComunicação Empresarial: Pressupostos, Conceitos E Abrangência Capítulo 1 
( ) Podemos definir imagem como a percepção da organização 
como um todo, sustentada apenas pelo público interno.
( ) A reputação positiva atrai investidores, diminui custos de capital, 
motivando empregados, gerando análise positiva por parte do 
mercado e trazendo novos clientes.
( ) A imprensa só age como divulgadora daquilo que as empresas 
têm feito de pior.
( ) Não é papel da iniciativa privada ter protagonismo na 
preocupação com o social, participando de projetos voltados à 
saúde, à educação e ao meio ambiente. 
( ) As pessoas de dentro de uma organização funcionam melhor 
quando desenvolvem uma relação de afeto com ela.
( ) A identidade de uma organização é determinada pela sua origem, 
natureza e características. 
4.4 ESTUDO DE CASO: JORNAL VIDA 
NA GM-AIDS 
Em 1988, a General Motors do Brasil, sediada em São Caetano do Sul 
(município com pouco mais de 140.000 habitantes do ABC paulista) lançou, por 
meio do seu jornal interno, “Vida na GM Brasil”, uma campanha de esclarecimento 
sobre a Aids, produzindo uma edição especial como parte de uma Sipat (Semana 
Interna de Prevenção de Acidentes no Trabalho). O jornal, hoje extinto, era 
importante meio de comunicação da Companhia com o empregado, sua família e 
comunidade. 
Lançado em novembro daquele ano, com tiragem inicial de 50.000 
exemplares, impressão em rotativa, papel jornal 4 x 4 cores e com 12 páginas, 
o jornal trazia linguagem direta e acessível, com ilustrações adequadas e de 
fácil compreensão, o que chamou a atenção do público externo à Companhia, 
como associações, escolas, igrejas e mesmo outras empresas, demandando uma 
edição extra de 192.000 exemplares (NASSAR; FIGUEIREDO, 1995). 
Em abril de 1989, em complemento à campanha impressa, a GMB comprou 
quase uma hora de horário na Rede Bandeirantes de Televisão e fez veicular 
o vídeo “Aids, o perigo cada vez mais perto”, seguido de um debate com 
especialistas que respondiam a perguntas de empregados e do público em geral 
(CASTANHO; VASSALO, 1992; NASSAR; FIGUEIREDO, 1995). 
38
 Comunicação empresarial, cerimonial e eventos
O vídeo, produzido pela produtora TV1, de São Paulo, e com assessoria 
do Departamento Médico da General Motors do Brasil, trazia depoimentos de 
portadores do vírus HIV, além de cenas e depoimentos de portadores do vírus 
que já se encontravam internados em hospital. Apresentado pelo jornalista Sérgio 
Motta Mello, o vídeo trazia ainda informações sobre os principais sintomas da 
doença, as formas de contágio e sobre como se prevenir, com telefones de 
contato para obter mais informações ou ajuda para os portadores do vírus. O 
vídeo apresentava também uma entrevista com infectologistas, dentre eles o Dr. 
Dráuzio Varella (BVSMS, 1995).
Robert Stone, então presidente da General Motors do Brasil, fez enviar 
cartas a todos os empregados, anunciando a iniciativa. Estima-se que 5 milhões 
de pessoastenham visto o programa (CASTANHO; VASSALO, 1992). Nassar e 
Figueiredo (1995) falam em 10 milhões. 
Você pode ver o programa neste link do YouTube:
https://www.youtube.com/watch?v=GfUWmFMUwmw.
Nas palavras da então editora do jornal, a jornalista Valda Carrara de Capua: 
“A enorme procura pelo jornal mostrou a carência, que existia na época, desse 
tipo de informação”, tendo a iniciativa da GM “destampado uma verdadeira panela 
de pressão” (NASSAR; FIGUEIREDO, 1995, p. 38). 
A Revista Exame, na edição de 1º de abril de 1992, chegou a citar a iniciativa 
como um exemplo de envolvimento de uma empresa privada em um assunto 
de interesse público com nítidas repercussões positivas para a sua imagem e 
reputação, reforçando a sua identidade como organização preocupada com 
o bem-estar de seus empregados, muito em função dos problemas que uma 
epidemia de Aids entre seus quadros, principalmente operacionais, poderia trazer 
para o negócio. “Eis aí um detalhe importante: o comprometimento da cúpula 
da empresa contribuiu para emprestar credibilidade à campanha” (CASTANHO; 
VASSALO, 1992, p. 64). 
Apesar de passados mais de trinta anos do episódio relatado, aqui temos um 
bom exemplo de como ações de comunicação orquestradas por uma empresa 
podem ter impacto na sociedade e também nas relações com o Governo, por 
abordar um tema de saúde pública.
39
Comunicação Empresarial: Pressupostos, Conceitos E AbrangênciaComunicação Empresarial: Pressupostos, Conceitos E Abrangência Capítulo 1 
Em última instância, essas ações reforçam o compromisso da empresa com 
o contexto em que ela se propõe a desenvolver suas atividades-fim (logicamente 
com vistas à obtenção de lucro) afetando positivamente a maneira como sua 
imagem é apresentada no ambiente externo, beneficiando sua reputação e, 
consequentemente, valorizando a marca. 
4.5 COMUNICAÇÃO E 
PROTAGONISMO NA ERA DAS MÍDIAS 
DIGITAIS 
Como você viu no item anterior, o alcance da comunicação organizacional 
pode ir além das quatro paredes da empresa, como mostrou o estudo de 
caso apresentado. Mesmo tendo se dado numa era pré-internet e apesar dos 
desdobramentos da ação empreendida, é notório que, como no episódio da 
General Motors, a maneira como uma empresa lida com aspectos que dizem 
respeito ao seu público interno também pode ser do interesse do público externo 
e vice-versa. 
Agora, como você imagina que se daria o mesmo processo 
descrito no estudo de caso se houvesse na época a disponibilidade 
de tecnologias de informação e comunicação que temos hoje, a partir 
das redes criadas pelas mídias digitais?
Talvez para os nascidos antes do advento da internet não sejam muito claras 
as proporções do impacto e da abrangência das mídias quanto a transformações 
ocorridas no próprio processo de comunicação e à nova dinâmica que este 
imprimiu às relações sociais, culturais e econômicas. 
Segundo Di Felice (2007), a humanidade passou por três grandes revoluções 
comunicativas: a primeira no Século V a.C., no Oriente Médio, com a criação 
da escrita e a transição de uma cultura oral para a do texto escrito; a segunda 
na Europa do Século XV, com o desenvolvimento da prensa de tipos móveis 
por Gutenberg, tornando o livro e a leitura acessíveis a muito mais pessoas; e 
a terceira, na passagem do Século XIX para o Século XX (como subproduto da 
Revolução Industrial) com o advento da cultura de massa, primeiramente com a 
40
 Comunicação empresarial, cerimonial e eventos
explosão dos grandes jornais diários e depois com o surgimento da comunicação 
por meio de aparatos eletrônicos, como o telégrafo, o telefone, o rádio e a TV. 
FIGURA 19 – TELECOMUNICAÇÕES
FONTE: <https://pixabay.com/images/id-152495/>. Acesso em: 18 maio 2020.
Ainda segundo Di Felice (2007), neste exato momento da História, 
estaríamos passando por uma quarta revolução, proporcionada pelas 
mídias digitais. Nas três revoluções anteriores, novos paradigmas 
de relações sociais e de interações tempo-espaço foram criados com 
profundas consequências e implicações em todas as esferas da vida 
humana, afetando substancialmente a qualidade de sua presença 
no planeta e suas relações com ele. A atual revolução digital não é 
diferente e tem sido única na História da humanidade até então. 
Santos, Cabestré e Moraes (2011) afirmam que na década de 1990 
chegamos ao fenômeno das redes sociais via mídias como parte da sociedade 
da informação a partir de abordagens novas e novos movimentos societários: 
tradicional versus moderno (ou pós-moderno), local versus global, individual 
versus coletivo. Na verdade, a possibilidade de comunicação em tempo real 
permitiu a conexão de “tempos sociais distintos” (KERBAUY; SANTOS, 2011 apud 
SANTOS; CABESTRÉ; MORAES, 2011, p. 6). De fato, o progresso tecnológico 
permitiu também a comunicação entre sujeitos com “temporalidades históricas 
diferentes” (SANTOS; CABESTRÉ; MORAES, 2011, p. 6). 
Neste exato 
momento da 
História, estaríamos 
passando por uma 
quarta revolução, 
proporcionada pelas 
mídias digitais.
41
Comunicação Empresarial: Pressupostos, Conceitos E AbrangênciaComunicação Empresarial: Pressupostos, Conceitos E Abrangência Capítulo 1 
FIGURA 20 – REDES SOCIAIS
FONTE: <https://pixabay.com/images/id-3846597/>. Acesso em: 18 maio 2020.
A mobilidade e a virtualidade das relações e dos contatos no 
ciberespaço criaram possibilidades em termos da delimitação de 
territórios virtuais e a adesão dos indivíduos por afinidade política, 
cultural e ideológica. As fronteiras tradicionais são deslocadas e o local 
torna-se global. Deste modo, dado o poder dos aparatos digitais e das 
tecnologias da informação, as redes sociais têm se tornado mais globais 
ao mesmo tempo que mais locais, posto que há “mais conexões do 
espaço mundial com os assuntos dos espaços domésticos” (SCHEREN-
WARREN, 2007, p. 39 apud SANTOS; CABESTRÉ; MORAES, 2011, p. 
6).
 
A sociabilidade presente nas conexões, na interação e na troca 
de informações entre indivíduos e grupos geograficamente distantes 
permite a “construção e a socialização do conhecimento” (CABESTRÉ; 
BELLUZZO, 2008, p. 149 apud SANTOS; CABESTRÉ; MORAES, 2011, p. 6). O 
surgimento das organizações em rede e o teletrabalho dão uma definição diferente 
para as instituições por meio de uma nova cultura, com a alteração dos “laços 
sociais” por meio de “processos mais flexíveis” e “novas redes de produção” e 
de compartilhamento de conhecimento nas diversas organizações (SANTOS; 
CABESTRÉ; MORAES, 2011, p. 7). 
O ciberespaço vai se configurando como “campo de batalha”, onde cada 
um vai escolhendo sua posição e seu papel no teatro virtual de acordo com 
seus interesses. Entretanto, estar conectado à internet não basta para produzir 
conteúdo. Ter acesso não é o mesmo que participar, necessariamente (SANTOS; 
CABESTRÉ; MORAES, 2011). 
A mobilidade e 
a virtualidade 
das relações e 
dos contatos no 
ciberespaço criaram 
possibilidades 
em termos da 
delimitação de 
territórios virtuais 
e a adesão dos 
indivíduos por 
afinidade política, 
cultural e ideológica.
42
 Comunicação empresarial, cerimonial e eventos
Observa-se, segundo Santos, Cabestré e Moraes (2011), uma forma de 
“inteligência coletiva” a surgir das redes sociais como aglutinadora dos atos de 
comunicação, das ações de socialização do conhecimento e como difusora do 
saber acumulado, visando ações de integração social. 
Dentro das organizações essas ações de comunicação deverão servir 
para construir “controles internos do comportamento”, reforçando “estruturas de 
personalidade e de identidade individuais e coletivas” (SANTOS; CABESTRÉ; 
MORAES, 2011, p. 14). Inclusive moldando-as a partir das formas de comunicação 
mediadas pelas novas tecnologias da comunicação e informação (NTIC) já 
citadas.
Veja que estamos fazendo uma projeção do individual para o 
coletivo, da esfera das relações interpessoais nas redes mediadas 
por computador para a esfera da comunicaçãodas organizações 
e como ela acontece de forma semelhante, porém numa escala 
diferente.
O espaço digital vai modelando as relações entre indivíduos e destes com 
a organização e entre organizações entre si, de modo que precisam buscar 
maneiras de se adequar quanto à comunicação dentro dos novos meios, visando 
ao protagonismo nas redes, a fim de que se insiram na chamada Nova Economia, 
termo cunhado a partir dos anos 1990. 
Nessa economia construída a partir da rede mundial de computadores, 
e amparada pelas tecnologias da informação e da comunicação, o principal 
ativo está na capacidade de produzir e gerenciar informação, de modo a obter 
vantagem competitiva e retorno financeiro. 
Segundo Cardoso (2009), o aumento da produtividade das organizações 
está diretamente ligado a novos conhecimentos advindos da pesquisa científica 
(algoritmos que aprendem, Inteligência Artificial, Gestão do Conhecimento etc.), 
com um franco giro no eixo da produção, deixando de ser a de bens físicos, 
tangíveis, para o de processamento de informação e a criação de produtos 
digitais com altíssimo valor agregado. Tanto isso é verdade que as empresas 
mais valiosas hoje no mercado não produzem nada concreto de fato, mas se 
43
Comunicação Empresarial: Pressupostos, Conceitos E AbrangênciaComunicação Empresarial: Pressupostos, Conceitos E Abrangência Capítulo 1 
dedicam ao e-commerce, como a Amazon, e ao processamento da informação, 
como o Google. 
Cardoso (2009) afirma ainda que estamos saindo da era do industrialismo 
econômico e indo para a do “informacionalismo”, definido por um novo diferencial 
competitivo, baseado na detenção de tecnologias e métodos que possibilitem 
o ágil processamento da informação e a construção e o compartilhamento de 
conhecimento privilegiado e estratégico por meio da comunicação digital. 
Corrêa (2009) afirma que a comunicação digital deve se integrar ao processo 
de comunicação corporativa (ou organizacional), não só por conta de aspectos 
tecnológicos nem apenas por causa das mudanças sociais desencadeadas pelas 
NTIC, mas por ser um fator estratégico muito em função desses dois itens. A 
comunicação digital é estratégica porque precisa estar na conjunção dos meios, 
influenciando a cultura, as trocas simbólicas e os modos de fazer negócios na 
rede. O estado da arte das formas de informar e comunicar hoje está nas redes 
mediadas pelo computador e é lá que a comunicação corporativa também deve 
estar. 
A comunicação deve se alinhar à estratégia da organização como elemento 
de integração das diferentes áreas e na interlocução com os diferentes públicos. 
Esse alinhamento e integração hoje devem se dar por meios digitais: “a 
comunicação digital de per si pode ser definida como o uso das tecnologias digitais 
de informação e comunicação (TIC) e de todas as ferramentas delas decorrentes, 
para facilitar e dinamizar a construção de qualquer processo de comunicação 
integrada nas organizações” (CORRÊA, 2009, p. 321). 
Entretanto, a tecnologia não pode se tornar uma panaceia, posto que ela 
deve se prestar “na medida e na oportunidade em que a combinação entre 
proposta comunicacional e características do público tiver mais eficiência se 
realizada em ambiência digital” (CORRÊA, 2009, p. 321-322). Portanto, a adoção 
da comunicação digital deve levar em conta a cultura da organização e o tipo de 
discurso que ela pratica no que diz respeito ao uso da tecnologia. 
De novo, deve haver coerência: é comum encontrarmos empresas que não 
fazem a manutenção regular de seus sites na internet, mostrando informação 
desatualizada por meses a fio, ou que adotam uma ferramenta de “fale conosco” 
ou de SAC via caixa de mensagem ou por e-mail corporativo, mas que ninguém 
lê nem responde de fato. Se a empresa não tem uma cultura digital, talvez um 
“0800” seja mais eficiente para atender às demandas dos clientes por informação 
(CORRÊA, 2009). 
Da mesma forma, se a comunidade onde a empresa se insere 
geograficamente é um público estratégico para ela, é preciso verificar se essas 
44
 Comunicação empresarial, cerimonial e eventos
pessoas têm nas ferramentas digitais um meio consolidado de interlocução, 
caso contrário, a estratégia de comunicação via computador será pouco efetiva 
(CORRÊA, 2009).
Às vezes pode acontecer que a empresa venha a abraçar a missão de 
“civilizar” digitalmente um público de interesse para que uma estratégia se 
consolide. Segundo Barichello (2009, p. 338), “a essência da comunicação 
organizacional é o estabelecimento de relações interativas com públicos 
específicos, oportunizadas por estratégias de comunicação”. 
Corroborando ideias já apresentadas anteriormente neste capítulo, a autora 
afirma que dentro da sociedade informacional (na qual informação tem o sentido 
de transmissão de conhecimentos), o manejo da informação é uma fonte 
fundamental de produtividade, poder e geração de valor:
[...] as organizações contemporâneas precisam fazer mais 
do que utilizar estratégias de comunicação mediadas pelo 
computador. Elas necessitam, sobretudo, assimilar esses novos 
patamares espaço-temporais nas suas atividades cotidianas. É 
preciso utilizar especificamente duas propriedades estruturais 
da comunicação digital: a potencialização da interatividade com 
os públicos e a convergência de ações possíveis em um mesmo 
dispositivo de comunicação (BARICHELLO, 2009, p. 351).
Um exemplo muito atual disso é o status adquirido pelos aparelhos de 
telefonia celular (mais especificamente na sua configuração como smartphone) 
e a proliferação dos app (aplicativos) para todo tipo de solução. O uso das 
tecnologias da informação e da comunicação tornou possível uma infinidade de 
novas empresas de inovação, as chamadas startups, como as FinTech (segmento 
bancário) e as EdTech (segmento educacional). 
Neste aspecto, empresas tão diferentes quanto a Uber e a Cabify (transporte 
privado urbano), Yellow e Grin (bikes e patinetes), Uber Eats e iFood (entregas 
de refeições), a Airbnb (hospedagem compartilhada), os streamings de música 
e vídeo, como Spotify e Netflix, bancos digitais como o Nubank, os serviços de 
relacionamentos como o Tinder e as plataformas de empregos como o Linkedin, 
todas elas têm nas tecnologias da informação e da comunicação a razão de ser 
de seus negócios. 
Deste modo, além de trazer players novos para o mercado, a revolução 
por meio da comunicação digital vai alavancando também a recriação até 
mesmo de empresas já consolidadas em seus segmentos: instituições bancárias 
tradicionais do Brasil, como o Itaú e o Bradesco, já contam com seus próprios app 
e adotam práticas que mimetizam a dinâmica das FinTech, de modo a fazer-lhes 
concorrência. 
45
Comunicação Empresarial: Pressupostos, Conceitos E AbrangênciaComunicação Empresarial: Pressupostos, Conceitos E Abrangência Capítulo 1 
Para você entender como isso é importante, leia o artigo de 
Debora Chagas, Coordenadora Estadual de Startups e Economia 
Digital do SEBRAE-RS, no link a seguir:
https://sebraers.com.br/start-up/porque-as-startups-estao-
mudando-o-mundo/.
1 Quais são as três grandes revoluções da comunicação, segundo 
Massimo Di Felice?
R.: ____________________________________________________
___________________________________________________.
2 Cardoso (2009) afirma que estamos saindo da era do industrialismo 
econômico e indo para a do “informacionalismo”. O que ele quer 
dizer com isso? Justifique:
R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
___________________________________________________.
3 De acordo com o texto, o que empresas tradicionais no Brasil 
(como os bancos Itaú e Bradesco), estão fazendo para não 
perder a “onda digital”? 
R.: ________________________________________________________________________________________________________
___________________________________________________.
46
 Comunicação empresarial, cerimonial e eventos
ALGUMAS CONSIDERAÇÕES
Muito bem, prezado acadêmico, chegamos ao final do nosso primeiro 
capítulo. Como pudemos ver, foi um conteúdo de muito fôlego e apostamos que 
você não imaginava que a comunicação empresarial fosse um tema tão amplo e 
com tantas implicações e variáveis. Para ajudar na assimilação deste conteúdo, 
gostaríamos de repassar com você os pontos vistos.
Nesse primeiro capítulo nós entendemos um pouco melhor o que é 
comunicação empresarial do ponto de vista da dinâmica das organizações e 
como ela tem se tornado um elemento estratégico de gestão, em face das novas 
maneiras de fazer negócios surgidas nas últimas duas décadas.
Por conta da Nova Economia, fortemente baseada nas tecnologias da 
informação e da comunicação, comunicar-se de modo eficiente se tornou uma 
competência muito importante para indivíduos e empresas como um todo. 
Como vimos, a comunicação se tornou um ativo não tangível importante para 
a sobrevivência e a consolidação de negócios. Numa economia globalizada, 
fortemente lastreada nas redes de informação e no seu manejo, a comunicação 
se tornou uma atividade essencial em qualquer ramo de negócio: hoje, mais do 
que nunca, comunicar-se estrategicamente é produzir riqueza. 
Nesse capítulo, percebemos também que a comunicação tem se inserido no 
paradigma da complexidade que permeia nossos tempos fluidos e líquidos por 
meio de novos arranjos de relações entre pessoas, empresas e países e de novos 
modelos de trabalhos e novas maneiras de realizar trocas comerciais. 
Neste contexto, comunicar-se é também gerar conhecimento e isso se dá por 
meio das redes cada vez mais abrangentes. Não muito tempo atrás, a presença de 
um submarino russo suspeito de espionagem em águas de vários países suscitou 
o receio de que ele pudesse sabotar cabos submarinos usados para comunicação 
entre continentes, inclusive os cabos da internet. Uma avaria num desses cabos 
pode deixar regiões inteiras do planeta sem comunicação (MONTEIRO, 2020).
A fluidez dos tempos e a maneira como se articulam as tramas de 
conhecimento nas diferentes redes constituídas (muito em função das 
possibilidades trazidas pela tecnologia) de certa forma, trouxeram mais autonomia 
aos indivíduos, deslocando-os das relações apenas no plano físico e analógico. 
A partir da virtualidade, as redes imprimiram em nossa visão de mundo um forte 
senso de mudança quase que contínua. Para que não se perca de vista a conexão 
com o momento, há de se estar em constante comunicação.
47
Comunicação Empresarial: Pressupostos, Conceitos E AbrangênciaComunicação Empresarial: Pressupostos, Conceitos E Abrangência Capítulo 1 
Um fator responsável por esse cenário, como vimos, foi a transição de 
paradigmas de gestão, que deixou um modelo focado em processos, como 
era o Taylorismo, para outro focado nas pessoas. Pudemos entender também 
como cada modelo ou paradigma de gestão define o papel da comunicação na 
construção da identidade das organizações, bem como sua imagem pública 
e como ela se projeta para o ambiente externo, determinando sua reputação 
perante a opinião pública.
Para ilustrar um pouco essas questões de imagem e reputação, analisamos 
um estudo de caso envolvendo uma grande montadora no ABC paulista, a 
General Motors do Brasil, e um projeto de comunicação envolvendo a saúde 
dos empregados e da sociedade civil quando da epidemia de AIDS ocorrida em 
finais dos anos 1980. Apesar de não ser um caso recente, ele ilustra muito bem 
conteúdos abordados por ter se dado exatamente na transição de paradigmas, 
na passagem dos anos 1980 para os anos 1990, numa época ainda sem as 
facilidades que a rede mundial de computadores permite hoje. 
Por falar em rede mundial de computadores, concluímos nosso capítulo 
falando sobre o papel das mídias digitais enquanto campo dos embates e espaço 
dos encontros, em que a comunicação se dá pela mediação das tecnologias, 
influenciando a realidade das nossas organizações tanto no nível individual 
quanto no coletivo. Vimos, por fim, como a comunicação digital tem integrado 
a comunicação organizacional e se tornado um fator estratégico de negócio e 
alterando a própria identidade de algumas empresas. 
Enquanto nesse bloco a tônica foi na comunicação empresarial (no âmbito 
da porta da rua para fora), no próximo capítulo trataremos do universo doméstico 
e de como a comunicação faz parte da construção da cultura organizacional, 
influenciando processos internos de gestão.
Esperamos que você tenha gostado do conteúdo apresentado e que ele 
esteja sendo útil, desejamos também que os argumentos, os conteúdos e as 
discussões aqui propostos desencadeiem em você um processo de reflexão e 
tomada de ação.
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RAGO, L. M.; MOREIRA, E. F. P. O que é taylorismo. (Coleção Primeiros 
Passos, 112). São Paulo: Brasiliense, 1995.
SANTOS, V. M. dos; CABESTRÉ, S. A.; MORAES, E de. A comunicação na 
era das redes sociais: aproximações teóricas. V Congresso Científico de 
Comunicação Organizacional e Relações Públicas - ABRAPCORP, maio 2011. 
Disponível em: http://www.abrapcorp.org.br/anais2011. Acesso em: 28 fev. 2020.
SARRO, E. M. Quadrinhos de uso corporativo e a contemporaneidade: do 
boom nos anos 90 ao declínio do gênero no Brasil. Tese de doutorado. São 
Paulo: Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, 2017. 
50
 Comunicação empresarial, cerimonial e eventos
TORQUATO, G. Tratado de comunicação organizacional e política. São 
Paulo: CENGAGE Learning Editora, 2004. 
VIDAL, D. M. de M. Além do interesse privado: a divulgação do que as 
organizações fazem pelo social é informação de interesse público. IV Congresso 
Brasileiro Científico de Comunicação Organizacional e Relações Públicas - 
ABRAPCORP, maio 2010. Disponível em: http://www.abrapcorp.org.br/anais2010. 
Acesso em: 28 fev. 2020. 
CAPÍTULO 2
Comunicação Interna
A partir da perspectiva do saber-fazer, são apresentados os seguintes 
objetivos de aprendizagem:
• Entender o que é e como se dá a comunicação com o público interno. 
• Conhecer mecanismos de compreensão da cultura e do clima organizacionais.
• Conhecer formas de influenciar positivamente cultura e clima por meio do 
endomarketing. 
• Usar de maneira eficiente as principais ferramentas de endomarketing no 
manejo da cultura e do clima organizacional, principalmente na gestão de 
conflitos. 
52
 Comunicação empresarial, cerimonial e eventos
53
Comunicação InternaComunicação Interna Capítulo 2 
1 CONTEXTUALIZAÇÃO
Olá, caro acadêmico! 
No capítulo anterior nós trouxemos para você um panorama geral da 
comunicação empresarial, trabalhando especificamente sua dimensão mais 
externa, no que diz respeito à identidade corporativa, aos aspectos ligados à 
imagem da empresa junto ao público externo e como ambas se combinam na 
construção da reputação pública da organização, relacionando tudo isso com as 
mídias e com as tecnologias da informação e da comunicação (NTIC). 
No Capítulo 2, estudaremos a Comunicação Interna, procurando entender 
as relações entre comunicação com o público interno e a cultura organizacional, 
bem como aprender um pouco sobre o conceito de endomarketing e conhecer 
algumas ferramentas. 
Vamos lá?
2 OS PÚBLICOS DA ORGANIZAÇÃO 
Para entendermos o que é e como se dá a comunicação com o público 
interno é necessário primeiro que conheçamos os mecanismos de compreensão 
da cultura e do clima organizacionais. Com este conhecimento é possível 
desenvolver formas de influenciar positivamente a opinião dos públicos dentro 
das organizações a partir das rotinas de Comunicação Interna.
FIGURA 1 – OS PÚBLICOS DA ORGANIZAÇÃO PODEM SER VARIADOS
FONTE: <https://pixabay.com/images/id-4322968/>. Acesso em: 19 maio 2020.
Como veremos, um primeiro ponto a destacar é que a comunicação se 
relaciona com a cultura de uma organização. 
54
 Comunicação empresarial, cerimonial e eventos
Do que se trata cultura neste caso?
Segundo Santaella (2003), o termo cultura designa a produção simbólica 
humana, seja ela tangível ou não tangível. A etimologia do termo seria a palavra 
latina cultura, cujo sentido original era o de trabalhar a terra e semeá-la para 
produzir algo vivo. 
Sendo uma entidade viva, a cultura não é algo estanque e está sujeita à ação 
de influências diversas, seja por meio da ação de uma nação sobre outra (como 
na cultura de um país), seja por causa de fluxos imigratórios, ou (já há alguns 
anos) também pelo grande alcance dos meios de comunicação de massa e mais 
recentemente pelas mídias digitais. 
Nas grandes cidades do mundo, a proliferação de culturas dentro de uma 
única cultura urbana maior é fenômeno facilitado pelas migrações, pelas mídias 
sociais e, mais recentemente, pelo acesso às tecnologias da informação e pela 
flexibilização dos padrões de comportamento por parte da sociedade (SCHERER-
WARREN, 2007 apud CABESTRÉ; MORAES; SANTOS, 2011). Falar de cultura é 
falar de pluralidade. 
FIGURA 2 – SOMOS TODOS DIFERENTES, MAS VALEMOS O MESMO
FONTE: <https://pixabay.com/images/id-3139194/>. Acesso em: 19 maio 2020.
Desse modo, as “tribos”, os guetos e os bolsões de miséria e riqueza nas 
metrópoles – bem como as categorias profissionais e as instituições religiosas 
– passam a desenvolver-se como unidades culturais, com identidade própria 
(dentro de uma cultura maior) e que estão gerando, compartilhando e difundindo 
conteúdo simbólico de acordo com os códigos e valores do grupo. 
55
Comunicação InternaComunicação Interna Capítulo 2 
A cultura seria também uma questão de ocupação humana do ambiente, por 
meio de suas construções simbólicas concretas ou conceituais (SANTAELLA, 
2003). Por ser viva, a cultura humana está também sujeita a mudanças advindas 
de novos paradigmas de organização e gestão das relações humanas nos 
espaços de convívio. 
Assim, há de se conceder que as organizações (foco de nossa análise) sejam 
o espaço e o lugar para o desenvolvimento de uma cultura própria, por meio do 
trânsito e da síntese de informações, conceitos, valores, ideias e significados.
Marchiori (2009) afirma que os temas cultura e comunicação são objetos 
de um estudo imprescindível para entendermos melhor como funcionam as 
organizações. Segundo a autora, as pessoas constroem comunicativamente a 
cultura à medida que geram significados, símbolos e discursos para todas as suas 
ações dentro dos grupos que se formam nos espaços e lugares organizacionais.
FIGURA 3 – CRIAMOS ESPAÇOS E LUGARES NA ORGANIZAÇÃO
FONTE: <https://pixabay.com/images/id-2753324/>. Acesso em: 19 maio 2020.
Talvez um dos grandes feitos da Revolução Industrial nos Séculos XVIII e XIX 
tenha sido o de ter levado a aldeia (Figura 4) para dentro do galpão da fábrica. 
Sem querer, o empresário da indústria acabou por confinar dentro do processo 
produtivo grande parte do universo de relações que estivera fora até então.
56
 Comunicação empresarial, cerimonial e eventos
FIGURA 4 – A ALDEIA COMO ARQUÉTIPO DA EMPRESA
FONTE: <https://pixabay.com/images/id-4738853/>. Acesso em: 19 maio 2020.
Assim, desenhou-se dentro das organizações não só uma reprodução da 
cultura do contexto externo onde elas se inserem, mas também essa cultura veio 
a se encontrar com todas as outras microculturas contidas em cada indivíduo que 
vem para trabalhar: urbanos locais, retirantes de outras regiões, camponeses, 
estrangeiros, profissionais especializados e trabalhadores braçais igualmente, 
bem como pessoas de etnias diferentes com níveis de instrução diversos. 
FIGURA 5 – CADA SER HUMANO É UM MUNDO EM SI MESMO
FONTE: <https://pixabay.com/images/id-3207345/>. Acesso em: 19 maio 2020.
Assim, de certa forma, a empresa é a “nova aldeia”, e nessa aldeia 
artificialmente surgida, pulsa uma vida própria formada a partir deste 
caldeirão de significados que se encontram e se transformam.
Ao reproduzir a matriz da sociedade onde se insere, a comunidade 
que se forma a partir do lugar de trabalho se torna ávidapor informação, 
ao mesmo tempo em que gera ela mesma informação como subproduto 
ou como necessidade imediata do próprio processo produtivo. Essa 
A empresa é a “nova 
aldeia”, e nessa 
aldeia artificialmente 
surgida, pulsa 
uma vida própria 
formada a partir 
deste caldeirão de 
significados que 
se encontram e se 
transformam.
57
Comunicação InternaComunicação Interna Capítulo 2 
informação, ou essa massa de significados (e, consequentemente, conhecimento) 
seja ela de caráter funcional (instruções, procedimentos, especificações técnicas, 
prazos etc.) ou relacional (anedotas, fatos, acontecimentos, festividades, 
efemérides etc.) precisa ser organizada e manuseada.
FIGURA 6 – OS SIGNIFICADOS SÃO CONSTRUÍDOS EM GRUPO
FONTE: <https://pixabay.com/images/id-593304/>. Acesso em: 19 maio 2020.
Para que a informação seja instrumentada e utilizada de forma produtiva e 
útil, a empresa busca recursos na Comunicação Social (TORQUATO, 2004). Ela 
é o embrião da Comunicação Interna, que guarda semelhanças com as mídias 
convencionais, mas cujo propósito é alinhar os discursos corporativos, diminuir 
tensões internas e proporcionar clima favorável ao trabalho de todos. Por meio 
de quadros de avisos, jornais, cartilhas, fôlderes, manuais, folhetos, revistas, 
cartazes, correio eletrônico interno e portais de intranet, a Comunicação Interna 
busca interlocução com os seus públicos: empregados de todos os níveis, 
colaboradores eventuais, terceirizados e mesmo fornecedores e outros parceiros.
FIGURA 7 – O BOM E VELHO QUADRO DE AVISOS
FONTE: <https://pixabay.com/images/id-2768204/>. Acesso em: 19 maio 2020.
58
 Comunicação empresarial, cerimonial e eventos
Assim, ao perceber o empregado como um “cliente interno” (que precisa ter 
certas necessidades atendidas para que realize suas tarefas de uma maneira 
melhor) a empresa se dá conta que investir nisso pode ser positivo: auxiliar 
o empregado a entender o que se espera dele, de uma forma persuasiva, 
convincente e transparente, de modo a ajudá-lo a se engajar de forma efetiva no 
processo produtivo (TORQUATO, 2004). 
Ao final deste capítulo esperamos que você aprenda um pouco mais sobre 
conceitos de Comunicação Interna e conheça as ferramentas mais comuns neste 
processo de comunicação organizacional. 
1 De acordo com o texto que você leu, o que é cultura?
R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
2 Qual a relação entre cultura organizacional e comunicação?
R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
3 O que a Comunicação Interna tem a ver com a cultura nas 
organizações?
R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
2.1 O “DONO” DA COMUNICAÇÃO 
INTERNA
Essa é uma pergunta interessante a se fazer para abrirmos nosso estudo: 
quem é que “manda” na Comunicação Interna? A cargo de quem ou de quais 
departamentos estão as ações de comunicação social dentro da empresa? 
59
Comunicação InternaComunicação Interna Capítulo 2 
Anos atrás, a Comunicação Interna era uma divisão do departamento de 
Recursos Humanos, por lidar basicamente com questões ligadas à manutenção 
de uma boa qualidade de vida no trabalho (ARGENTI, 2014). Isso, de certa forma, 
ainda é verdade. 
A comunicação no âmbito do público interno, principalmente no que diz 
respeito à interlocução com os empregados no chão de fábrica, geralmente ficava 
a cargo de uma área chamada de Relações Industriais, que tinha interfaces 
com os departamentos de Saúde e Higiene do Trabalho e também com os de 
Segurança do Trabalho e de Segurança Patrimonial. Era uma área que às vezes 
lidava também com os sindicatos. 
Hoje em dia há uma tendência de que a Comunicação Interna 
passe a ser uma competência da área da Comunicação Corporativa 
via Relações Públicas. Em algumas empresas (como na Continental 
Airlines), essa atividade é de fato compartilhada entre RH e Comunicação 
(ARGENTI, 2014). De acordo com pesquisa de 2011 efetuada pela 
Association of Business Communicators, em 51% das empresas ouvidas 
nos Estados Unidos a comunicação com os empregados era feita por 
alguém do Corporativo (ARGENTI, 2014).
Em empresas maiores o ideal é que essa atribuição seja dividida por ambas 
as áreas – RH e Comunicação Corporativa – ficando tarefas específicas, mas de 
âmbito rotineiro (como fazer reunião de integração, explicar benefícios, prestar 
informações sobre banco de horas, apresentar mudanças no convênio médico, 
por exemplo) com Recursos Humanos, enquanto comunicações de caráter mais 
institucional e abrangente (como anunciar um plano de aquisição e fusão ou 
divulgar um programa de demissão voluntária) sejam tocadas pelo pessoal de 
Comunicação Corporativa, por serem estratégias de negócio (ARGENTI, 2014).
Hoje em dia há uma 
tendência de que 
a Comunicação 
Interna passe a ser 
uma competência 
da área da 
Comunicação 
Corporativa via 
Relações Públicas.
FIGURA 8 – COMPARTILHANDO A COMUNICAÇÃO
FONTE: <https://pixabay.com/images/id-2148341/>. Acesso em: 19 maio 2020.
60
 Comunicação empresarial, cerimonial e eventos
Em empresas muito grandes, com diversas plantas e operações em locais 
diferentes, é comum que haja em cada uma delas uma pessoa de Comunicação 
Interna, às vezes ligada ao RH (ARGENTI, 2014). Eventualmente, a pessoa pode 
acumular essa função, realizando a atividade também em interlocução com a área 
de Comunicação Corporativa. 
Para dar maior capilaridade à comunicação, muitas vezes essa pessoa 
pode criar uma rede de colaboradores por meio de secretárias, escriturários e 
liderança no chão de fábrica (na pessoa de coordenadores de times de trabalho 
e supervisão imediata) que atuam como disseminadores ou replicadores das 
mensagens via quadros de aviso ou correio eletrônico interno.
FIGURA 9 – REDES INFORMAIS DE REPLICADORES
FONTE: <https://pixabay.com/images/id-2745489/>. Acesso em: 19 maio 2020.
O mais comum ainda é que a área corporativa de Comunicação abranja 
também a Comunicação Interna, cuidando dos itens já citados (admissão, 
benefícios etc.) de modo a manter tudo no mesmo alinhamento estratégico 
(ARGENTI, 2014). 
Para você conhecer um pouco mais sobre a história do 
departamento de Recursos Humanos e suas relações com a 
Comunicação Interna, acesse o link:
https://www.docusign.com.br/blog/conheca-a-historia-do-rh-e-
veja-como-esse-departamento-evoluiu/.
61
Comunicação InternaComunicação Interna Capítulo 2 
3 COMUNICAÇÃO E CULTURA 
DENTRO DAS ORGANIZAÇÕES
Para entendermos um pouco melhor a dinâmica da Comunicação Interna, 
vamos retomar o tema da construção da cultura organizacional por meio da 
comunicação e aprofundá-lo um pouco. 
As organizações podem ser entendidas como sistemas que se relacionam 
entre si, envolvendo outros sistemas dentro e fora delas. Elas são estruturadas 
por meio de pessoas a partir da divisão do processo de trabalho e dependem 
de recursos materiais e imateriais, tangíveis e não tangíveis para alcançar seus 
objetivos. Dentre esses recursos está a comunicação (NASSAR, 2009).
FIGURA 10 – A COMUNICAÇÃO ACONTECE NOS 
DIFERENTES ESPAÇOS DA ORGANIZAÇÃO
FONTE: <https://pixabay.com/images/id-1245776/>. Acesso em: 19 maio 2020.
Deduzimos então que para se relacionar dentro de uma organização as 
pessoas têm de se comunicar entre si, e que para que isso ocorra é necessário 
que se construam significados para todas as suas escolhas (tanto pessoais 
quanto profissionais), desenvolvendo-se a cultura organizacional por meio da 
comunicação. Para se comunicar as pessoas criamsignificados e entendimentos 
para esses significados dentro deste contexto (MARCHIORI, 2009).
Marchiori (2009, p. 296) descreve a cultura como “um sistema de concepções 
herdadas e expressas em formas simbólicas por meio das quais os homens 
comunicam, perpetuam e desenvolvem seu conhecimento e suas atividades com 
relação à vida”. 
Por esse viés, a cultura organizacional seria então uma “forma costumeira e 
tradicional de fazer as coisas, compartilhada em proporção maior ou menor entre 
62
 Comunicação empresarial, cerimonial e eventos
todos os membros” da organização e a qual os novos integrantes devem aprender 
e aceitar (MARCHIORI, 2009, p. 296).
Se olhada por uma perspectiva funcionalista, a cultura nas organizações pode 
ser vista como processo e produto, estruturada em “artefatos, crenças e valores, 
pressupostos e padrões de comportamento” (OTT, 1989, p. 3 apud MARCHIORI, 
2009, p. 297). 
Segundo Schein (2004), artefatos são a manifestação visível da 
cultura da empresa, traduzida por estruturas físicas e materiais (como 
instalações, mobiliário, comunicação visual, uniforme dos empregados 
etc.), e também pelos rituais e tradições da organização e pelo folclore 
interno (histórias, anedotas, piadas, apelidos, mitos etc.). O próprio 
clima organizacional pode ser categorizado como artefato. As crenças e 
os valores geralmente são normas não escritas que determinam o tipo 
de atitude que se espera das pessoas em diferentes situações dentro 
da organização. 
No que tange aos padrões de comportamento, eles são 
compartilhados e são também padrões de afeto, sendo que os membros da 
organização têm consciência do tipo de valores que se espera deles e de 
como devem se sentir dentro de um sistema de controle social organizacional 
(MARCHIORI, 2009). Portanto, a cultura dentro da organização é construída por 
meio da comunicação de regras tácitas de como se conduzir dentro do grupo, 
tanto no que diz respeito a questões de caráter interpessoal quanto profissional.
A cultura das organizações se manifesta, na dimensão mental, 
por meio das mil e uma formas de se resolver os pequenos 
problemas operacionais de todos os dias. É uma direção 
específica para a qual se volta a inteligência que rege a vida 
daquele grupo. Ela abrange desde as formas de organização 
social e de formação de estruturas grupais até as formas de 
hierarquia e de distribuição de responsabilidades e de poder 
desenhadas nesse grupo (SCHULER, 2009, p. 262).
Conviver com as várias formas de ver o mundo passou a ser uma 
questão de sustentabilidade relacional. Aqui começamos a vislumbrar 
um campo de ação para a Comunicação Interna: encontrar formas 
eficazes de comunicar pontos de afinidade e de explicar claramente as 
motivações individuais de cada cultura para diminuir ruídos, desfazer 
mal-entendidos e poupar energia e recursos preciosos.
Artefatos são a 
manifestação 
visível da cultura da 
empresa, traduzida 
por estruturas físicas 
e materiais.
E também pelos 
rituais e tradições da 
organização e pelo 
folclore interno.
Conviver com as 
várias formas de ver 
o mundo passou a 
ser uma questão 
de sustentabilidade 
relacional.
63
Comunicação InternaComunicação Interna Capítulo 2 
FIGURA 11 – COMUNICAÇÃO EFICAZ E GESTÃO DE CONFLITOS
FONTE: <https://pixabay.com/images/id-4838894/>. Acesso em: 19 maio 2020.
Com o surgimento de empresas globais (com níveis diferentes de diversidade 
cultural) promover a compreensão entre essas culturas aumentou o desafio para 
a Comunicação Interna. Por causa da cultura das organizações envolvidas com o 
processo de Globalização, surgiram necessidades de comunicação que até então 
eram pouco comuns ou desconhecidas.
FIGURA 12 – AS MUITAS FACES DAS EMPRESAS GLOBAIS
FONTE: <https://pixabay.com/images/id-927147/>. Acesso em: 19 maio 2020.
Como já vimos no Capítulo 1, além da questão relacional, a comunicação 
nas organizações é também uma ferramenta de construção de identidade, por 
meio do compartilhamento de valores e crenças inerentes à própria organização, 
herdados da cultura do país de origem (no caso de transnacionais) ou presentes 
na cultura nacional imediata onde se insere a empresa. 
64
 Comunicação empresarial, cerimonial e eventos
Saindo do global e vindo para o local, podemos perceber que a cultura das 
organizações sofre influência também do modo de perceber e organizar o mundo 
peculiar ao contexto onde a organização se estabelece. Como ocorre no resto 
do mundo, também no caso das empresas brasileiras não é totalmente possível 
separar a cultura das organizações dos padrões de comportamento inerentes 
à cultura nacional, uma vez que, como já visto, as organizações são feitas de 
pessoas com todas as particularidades, valores, crenças e idiossincrasias que 
elas carregam consigo.
É claro que a cultura de uma empresa será sempre diferente 
da cultura de uma tribo, e será sempre semelhante à cultura de 
outra empresa, porém, um dos fatores importantes a diferenciar 
a cultura de uma empresa da cultura de outra, talvez o mais 
importante, é a cultura nacional. Os pressupostos básicos, os 
costumes, as crenças e os valores, bem como os artefatos que 
caracterizam a cultura de uma empresa, trazem sempre, de 
alguma forma, a marca de seus correspondentes na cultura 
nacional (MOTTA; CALDAS, 2007, p. 18-19). 
A visão que os indivíduos têm de si mesmos, a partir de sua cultura original, 
influencia a maneira como eles se comunicam dentro da empresa e com a 
empresa. O papel da Comunicação Interna é o de monitorar os interesses e 
as demandas deste público de modo a criar interlocução com ele de maneira 
adequada, ajudando na identificação dos empregados com os valores da 
empresa, colaborando para a construção de uma imagem positiva forte dentro e 
fora da organização. 
FIGURA 13 – TO BE OR NOT TO BE?
FONTE: <https://pixabay.com/images/id-845847/>. Acesso em: 19 maio 2020.
Como também já vimos no Capítulo 1, “a construção da identidade de uma 
organização se dá por meio de interações entre pessoas dentro dela, sendo que 
essas pessoas vão se reconhecendo como parte de uma mesma coisa a partir de 
65
Comunicação InternaComunicação Interna Capítulo 2 
conceitos, crenças e valores que compartilham” (ALBERT; WHETTEN, 1985 apud 
ALMEIDA, 2009, p. 217). 
De que modo a Comunicação Interna especificamente atua ou 
interfere na construção da cultura corporativa?
3.1 COMUNICAÇÃO INTERNA E 
CONSTRUÇÃO DE CULTURA
Como vimos, o desenvolvimento de culturas se dá somente por meio da 
comunicação, e cultura e comunicação estão nas raízes das organizações. Para 
podermos interferir na cultura corporativa de modo assertivo e proativo por meio 
da comunicação é necessário compreendermos como a comunicação constrói a 
cultura (MARCHIORI, 2009). 
Segundo Marchiori (2009), a cultura de uma empresa refere-se a um padrão 
de crenças desenvolvidas e vigentes durante o curso da história da organização, 
traduzido nos seus arranjos materiais e no comportamento das pessoas que a 
compõe. 
A cultura se apresenta então como um conjunto de valores compartilhados 
que têm sentido emocional, que estabelece a identificação dos seus membros 
e que aprova ou não comportamentos, ou seja, a cultura é a configuração 
singular de “valores, símbolos e significados na forma de objetos materiais e 
práticas ritualizadas, compreensões tácitas, hábitos, regras e expectativas, ritos 
estabelecidos e significados intersubjetivos” (MARCHIORI, 2009, p. 298). 
A cultura de uma organização pode ser entendida como metáfora desta; 
sendo a cultura a matriz da própria organização e o “resultado do desempenho 
e da representação dos indivíduos” dentro dela (MARCHIORI, 2009, p. 298). A 
leitura da organização na forma de metáforas amplia a percepção da cultura 
da empresa, pois as metáforas sintetizam na forma de símbolos as maneiras 
complexas pelas quais as pessoas se relacionam com a realidade do trabalho 
(MORGAN, 2006).66
 Comunicação empresarial, cerimonial e eventos
FIGURA 14 – A MÁQUINA COMO METÁFORA DA EMPRESA
FONTE: <https://pixabay.com/images/id-4913309/>. Acesso em: 19 maio 2020.
A rigor, a comunicação depende de uma simbologia e os símbolos são 
expressos e observados por meio de sinais, de sons, do toque e do olfato 
intimamente, ligados ao processo do conhecimento e do relacionamento. 
Ademais, a manifestação cultural não pode ser entendida fora do seu contexto 
(MARCHIORI, 2009). 
Como vimos no Capítulo 1, uma vez que significados são criados no 
momento em que se interpreta uma mensagem em seu contexto, pode haver 
vários significados para a mesma mensagem, dependendo de quem a interpreta. 
Assim, histórias de desempenho organizacional, metáforas de desempenho, 
sensemaking e narrativas são elementos de convergência simbólica e de 
coconstrução de eficiência e efetividade nas empresas por meio da linguagem 
e da cultura. Marchiori (2009, p. 314) afirma que “conhecimento mútuo é o que 
constrói e mantém culturas”. 
Uma vez que a cultura é também um reflexo da linguagem, ela é parte 
importante da construção da realidade organizacional (MARCHIORI, 2009). A 
compreensão das intenções dentro do contexto cultural se dá melhor quando se 
lança mão do poder do diálogo (Figura 15).
67
Comunicação InternaComunicação Interna Capítulo 2 
FIGURA 15 – CONSTRUINDO A CULTURA PELO DIÁLOGO
FONTE: <https://pixabay.com/images/id-3699345/>. Acesso em: 19 maio 2020.
Se significado compartilhado é um produto vital da organização, é por meio 
do diálogo que “indivíduos e grupos recriam e negociam interesses, significados e 
identidade”, em que cada indivíduo enquanto parte do grupo suspende suposições 
e interpretações unilaterais e procura o consenso e um pensamento de fato 
coletivo (MEAD, 1934, p. 35 apud MARCHIORI, 2009, p. 315). 
Uma vez que uma mensagem não pode ser dissociada ou isolada do 
contexto organizacional (e que a construção de relacionamentos se baseia em 
necessidades), “conteúdo, processo e propósito na formação do significado 
são aspectos que devem estar presentes na comunicação das organizações” 
(MARCHIORI, 2009, p. 315). Aqui surge a figura de Relações Públicas (via 
Comunicação) como cogerenciador de significados e da cultura: já que diferenças 
de visão e de interesses existem, é necessário administrar o relacionamento com 
e entre os diferentes públicos (HEATH, 2001 apud MARCHIORI, 2009). 
Na prática, buscar o envolvimento e o comprometimento das pessoas é 
um esforço de retórica e convencimento, visto que a retórica é necessária para 
conciliar pontos de vista diferentes por meio da criação de zonas de significado 
comuns e compatíveis entre si: o indivíduo se envolve apenas com os discursos 
que oferecem concordância ou cooperação para seus projetos (HEATH, 2001 
apud MARCHIORI, 2009).
 
Isso equivale afirmar que a comunicação faz parte da delimitação e da 
construção de espaços para a convivência dos diferentes olhares, discursos e 
interesses, visando ao desenvolvimento da organização como um todo integrado 
de significados (MARCHIORI, 2009). 
Aos profissionais de comunicação organizacional (principalmente de 
68
 Comunicação empresarial, cerimonial e eventos
Comunicação Interna), compete buscar o equilíbrio nas relações entre pessoas 
por meio do diálogo, atuando como provedores de informação que não apenas 
comprovem os fatos, mas que também os criem, de modo a construir o futuro da 
organização (MARCHIORI, 2009).
Assim, a perspectiva tática da gestão da Comunicação precisa 
dar espaço a uma perspectiva estratégica enquanto geradora de 
fatos. Agir como noticiadora de fatos ocorridos não mais sustenta a 
atividade da comunicação organizacional: é preciso olhar para a cultura 
e a comunicação como espaços de protagonismo nas organizações 
(MARCHIORI, 2009). 
Essa é uma missão e tanto! Quais metas e objetivos a Comunicação Interna 
deve buscar no sentido de que ela se torne um processo capaz, eficiente e 
estratégico? 
3.2 A MISSÃO DA COMUNICAÇÃO 
INTERNA
Os problemas que a Comunicação Interna se propõe a resolver dizem 
respeito, basicamente, a obter a adesão das pessoas para a missão e a visão que 
a empresa tem do negócio. Sem isso, dificilmente o desempenho desejado no 
mercado poderá ser alcançado. 
Segundo Torquato (2004), obter consentimentos e induzir a aceitação 
junto ao público interno dos conteúdos estratégicos da empresa são os objetivos 
principais da Comunicação Interna. 
De fato, para a obtenção de consenso sobre o sistema de valores da 
organização (ou seja, sua cultura), a comunicação, em determinados momentos, 
é vital no encaminhamento de soluções para se atingir as metas programadas. 
De acordo com Torquato (2004, p. 54), a missão básica da Comunicação Interna 
é “[...] contribuir para o desenvolvimento e a manutenção de um clima positivo, 
propício ao cumprimento das metas estratégicas da organização e ao crescimento 
continuado de suas atividades e serviços e à expansão de suas linhas de 
produtos”. 
Entretanto, a missão da Comunicação Interna só será cumprida de fato por 
meio de metas estabelecidas com prazos definidos. Essas metas dependem de 
quais objetivos específicos são estabelecidos para as ações de comunicação 
(TORQUATO, 2004). Portanto, a Comunicação Interna também atua por projetos: 
A perspectiva 
tática da gestão 
da Comunicação 
precisa dar espaço 
a uma perspectiva 
estratégica enquanto 
geradora de fatos.
69
Comunicação InternaComunicação Interna Capítulo 2 
há um tempo determinado para que as coisas aconteçam (a fim de resolver 
problemas dentro da organização), contando com recursos humanos e financeiros 
geralmente limitados. 
FIGURA 16 – CONSENTIMENTOS, ACEITAÇÃO = CONSENSO
FONTE: <https://pixabay.com/images/id-3348987/>. Acesso em: 19 maio 2020.
Podemos sumarizar os objetivos da Comunicação Interna em dez itens 
básicos:
1. Promover ações de integração dos empregados durante processos 
de mudança na organização em face de desafios do mercado.
2. Influenciar o clima organizacional de modo responsável e ético, 
fazendo com que as pessoas de fato queiram participar das 
mudanças. 
3. Ajudar no desempenho das pessoas por meio de informação que 
lhes garanta certa segurança emocional quanto aos seus destinos 
profissionais. 
4. Demonstrar coerência no alinhamento das ações com as metas.
5. Tornar claros quais são os objetivos que se quer alcançar e o que se 
espera das pessoas.
6. Apresentar os resultados das ações (dando o devido retorno), 
celebrando conquistas e apontando oportunidades de melhoria. 
7. Proporcionar a integração das diversas áreas por meio do 
compartilhamento de informações comuns (normas, procedimentos, 
protocolos internos etc.).
8. Apoiar processos de decisão por meio do suprimento de informação 
confiável.
9. Franquear a comunicação entre níveis hierárquicos diferentes, 
diminuindo ruídos e problemas de relacionamento e de gestão.
10. Apresentar aos empregados os produtos e serviços da empresa, 
seus diferenciais e a força da marca no mercado, de modo que eles 
sintam de fato orgulho de pertencer à organização (TORQUATO, 
2004).
70
 Comunicação empresarial, cerimonial e eventos
A Comunicação Interna, além do seu caráter funcional e 
informativo, tem como objetivo também a construção de uma cultura 
organizacional o mais livre possível de conflitos, sendo que quando 
“conseguem reverberar nos fluxos da informalidade, as organizações 
dão vazão a climas alegres, cordiais, humanizados” (TORQUATO, 
2004, p. 7).
A Comunicação 
Interna, além do seu 
caráter funcional 
e informativo, tem 
como objetivo 
também a construção 
de uma cultura 
organizacional o 
mais livre possível de 
conflitos.
FIGURA 17 – GERENCIANDO CONFLITOS POR MEIO DA COMUNICAÇÃO
FONTE: <https://pixabay.com/images/id-1959751/>. Acesso em: 19 maio 2020.
A prática de uma Comunicação Interna fluída é tanto a causadora quanto o 
resultadode um clima organizacional positivo, por meio de relações interpessoais 
e hierárquicas maduras, como destacam Rabaça e Barbosa (2002, p. 176):
[...] uma organização se comunica de forma perfeita quando 
os empregados se comunicam de maneira contínua e informal 
com os escalões superiores, inferiores e de mesmo nível da 
organização; e quando os empregados e gerentes contam 
a mesma história da empresa para os clientes, acionistas, 
governo, comunidades e outros públicos. 
Um instrumento importante nesse processo é um conjunto de ações de 
Comunicação Interna que tem um caráter “vendedor”: o chamado endomarketing. 
3.3 ENDOMARKETING 
Segundo Argenti (2014), após anos olhando apenas para o 
cliente externo, os executivos começaram a reconhecer que o principal 
responsável pelo sucesso do negócio (talvez até mais do que o próprio 
cliente, em alguns casos) era o empregado devidamente motivado e 
Era o empregado 
devidamente 
motivado e 
comprometido com 
a empresa.
71
Comunicação InternaComunicação Interna Capítulo 2 
comprometido com a empresa. 
Na atualidade, a comunicação nas organizações tornou-se um processo 
integrado de construção de uma cultura na qual o empregado perceba que seu 
trabalho tem sentido e valor agregado (ARGENTI, 2014). Isso implica fazer com 
que ele “compre” e se aproprie da empresa como se fosse sua, como se ele fosse 
um cliente interno. Isso aumentaria o engajamento do empregado com o trabalho, 
com a empresa e, em última instância, com o desempenho do negócio.
Estudo efetuado pela Towers Watson com 40 empresas multinacionais 
demonstrou que as organizações que conseguiam engajar seus empregados de 
forma ativa nos seus processos tinham desempenho de negócio superior, sendo 
quase 4% mais lucrativas que as outras. Esse engajamento se daria principalmente 
pela qualidade da Comunicação Interna dessas empresas (ARGENTI, 2014). 
Assim, olhar o empregado como cliente envolve uma abordagem 
mercadológica semelhante à utilizada do lado de fora, por meio do 
endomarketing. O termo foi introduzido no país por um professor e consultor de 
empresas brasileiro chamado Saul Faingaus Bekin, em 1996 (BRUM, 2010 apud 
CAMPOS, 2012).
Segundo Rabaça e Barbosa (2002), endomarketing é a estratégia de adotar 
uma abordagem mercadológica para todos os processos internos da organização 
que impliquem relações humanas por meio da comunicação.
Modalidade de marketing voltado para todos os segmentos de 
público diretamente envolvidos com a empresa e que podem 
funcionar como mensageiros da imagem institucional. Por 
meio de ações de comunicação interna, o endomarketing 
procura fixar positivamente a imagem corporativa junto a seus 
funcionários, fornecedores, prestadores de serviço, acionistas, 
revendedores, franqueados etc., gerando um clima propício 
ao melhor desempenho, qualidade e produtividade (RABAÇA; 
BARBOSA, 2002, p. 268).
O endomarketing tem por premissa que todos os empregados de uma 
empresa têm papéis dinâmicos, como fornecedores e clientes entre si, num tipo 
de relação que permite a aplicação de conceitos de marketing iguais aos aplicados 
no ambiente externo à organização.
Apesar de na verdade ter como objetivo a busca do melhor desempenho 
possível do negócio como um todo (com vistas à performance de mercado), 
o endomarketing visa trabalhar de dentro para fora, a partir da obtenção do 
envolvimento ativo e espontâneo dos empregados com os processos da empresa; 
não só via canais de comunicação oficiais da empresa, mas também por meio 
72
 Comunicação empresarial, cerimonial e eventos
de “situações de comunicação interpessoal, direta ou indireta, no interior de uma 
organização (comunicação intraorganizacional)” (RABAÇA; BARBOSA, 2002, p. 
176). 
Portanto, a proposta do endomarketing é tanto “vender” a empresa aos 
empregados (como sendo digna de crédito e do investimento do empregado em 
termos de dedicação) quanto promover relações interpessoais melhores, que 
mantenham o clima organizacional em alta e benéfico à produtividade. Em ambos 
os aspectos a comunicação tem um papel importante:
[...] o poder da comunicação [é] fundamental para as metas do 
engajamento e participação e obtenção de eficácia. [...] se poder 
é a capacidade de uma pessoa para influenciar outra, para que 
uma aceite as razões da primeira, isso se dá, inicialmente por 
força da argumentação. A relação de poder se estabelece em 
decorrência de um ato comunicativo (TORQUATO, 2004, p. 6).
Torquato (2004) afirma que é importante que os comunicadores dentro 
das organizações se munam de princípios de Psicologia Organizacional para 
desenvolver um repertório de conceitos fortes e de discursos de impacto, 
baseados nos valores que a empresa quer incentivar nos seus empregados. 
Esses valores têm de permear o discurso da empresa na forma de 
mensagens que a empresa emite, mensagens essas que devem ser assertivas, 
positivas e que busquem criar otimismo e senso de valor pessoal e coletivo. Essas 
mensagens funcionariam como slogans. Torquato (2004, p. 55-56) cita como 
exemplos dessas mensagens:
• “A organização é forte; nós somos fortes; nós somos fortes 
quando agimos em grupo”.
• “Você trabalhou muito bem: você conseguiu; mas você pode 
conseguir muito mais”.
• “Vivemos um novo tempo; a realidade é outra; o futuro 
chegou; com a nossa experiência; nossos casos de sucesso 
seremos capazes de estar à frente em qualquer época. Porque 
somos fortes, os melhores entre os melhores”.
• “Devemos concentrar esforços para atingir o alvo; no passado, 
era mais fácil. Atirávamos em muitas direções e acertávamos. 
Hoje, é preciso mirar o alvo com mais precisão e, claro, acertar”.
• “Temos uma grande força: a nossa união”.
Essas mensagens não precisam ser necessariamente verbais: desde 
aspectos de sua marca, passando pelo design dos uniformes e pela comunicação 
visual de impressos e publicações internas, bem como do seu site corporativo, 
tudo deve ser programado visando comunicar os valores da empresa. Material 
promocional, brindes e eventualmente prêmios completam o mix de Marketing 
interno.
73
Comunicação InternaComunicação Interna Capítulo 2 
Botton (2007) argumenta que também a arquitetura tem uma ação retórica e 
uma função discursiva, no sentido de comunicar aos usuários do espaço valores, 
conceitos, crenças e ideias de quem o projetou. Isso valeria também para como 
as organizações devem pensar os seus espaços (desde as cores das paredes 
e piso, até o design do mobiliário e aspectos da comunicação visual ambiental) 
tendo em vista influenciar positivamente seus membros. 
Assim, ações integradas de Marketing interno (ou de endomarketing) 
são meios que vêm a somar a outros, sendo recursos importantes para que a 
Comunicação Interna consiga atingir suas metas e objetivos. 
Para você conhecer o criador do termo endomarketing e saber 
mais sobre o conceito, veja essa palestra de Saul Bekin no YouTube: 
https://www.youtube.com/watch?v=xhejR0mEEXE.
3.4 A COMUNICAÇÃO INTERNA COMO 
TERMÔMETRO
Além de buscar o engajamento dos empregados, a Comunicação Interna 
precisa entender se e de que forma esse engajamento tem sido obtido e em que 
grau ele acontece.
As mudanças ocorridas nas empresas nos últimos cinquenta anos ensejaram 
uma mudança não só nas organizações, mas também no perfil de empregado 
e no tipo de relação deste com a empresa. Os profissionais que trabalham hoje 
em nossas organizações têm um nível de informação e preparo melhores que 
a geração anterior e também expectativas maiores quanto à própria 
carreira e mesmo quanto à empresa (ARGENTI, 2014). 
A rigor, os empregados querem ser melhor informados não só sobre 
o que se espera deles, mas também a respeito de como o seu trabalho 
agrega valor na obtenção de resultados para a empresa. As pessoas 
nas organizações esperam algum tipo de reconhecimento (Figura 18) 
não apenas em termos de recompensas e remuneração, mas em termos 
de que elas e seu trabalho sejamnotados de alguma forma. 
Os empregados 
querem ser melhor 
informados não 
só sobre o que se 
espera deles, mas 
também a respeito 
de como o seu 
trabalho agrega 
valor na obtenção 
de resultados para a 
empresa.
74
 Comunicação empresarial, cerimonial e eventos
FIGURA 18 – PESSOAS ESPERAM RECONHECIMENTO
FONTE: <https://www.freepik.com/free-vector/people-applauding-successful-
businessman_1577723.htm#page=1&position=31>. Acesso em: 19 maio 2020.
Além disso, mudanças profundas na maneira como se organiza o trabalho 
hoje (muito em função da Economia, da Globalização e das novas tecnologias), 
criaram equipes mais enxutas que trabalham mais e são mais cobradas quanto a 
resultados (ARGENTI, 2014). 
Associados a esses fatores, a recessão mundial de anos recentes 
e a falência de pesos pesados do mundo empresarial (como a Lehman 
Brothers) criaram uma crise de insegurança quanto ao futuro dos 
empregos. As pessoas nas organizações podem ficar inseguras e 
tender a desconfiar do teor das mensagens que são emitidas pelas 
lideranças (ARGENTI, 2014). 
As pessoas nas 
organizações podem 
ficar inseguras e 
tender a desconfiar 
do teor das 
mensagens que 
são emitidas pelas 
lideranças.
FIGURA 19 – PRESSÕES POR PRAZOS E RESULTADOS = INSEGURANÇA
FONTE: <https://pixabay.com/images/id-1738072/>. Acesso em: 19 maio 2020.
75
Comunicação InternaComunicação Interna Capítulo 2 
Argenti (2014) afirma que as pessoas estão cada vez mais ansiosas nas 
organizações, o que pode levar à desinformação e a ruídos na comunicação. 
Cabe à Comunicação marcar território: “quando a Comunicação Interna encolhe 
ou desaparece, rumores e fofocas preenchem o espalho deixado por ela. Se 
você oferecer informações aos funcionários, eles manterão suas ideias e seus 
sentimentos com você” (ARGENTI, 2014, p. 222). 
Além disso, como vimos, no atual mundo do trabalho, as pessoas nas 
organizações querem de fato fazer parte das mudanças de forma ativa, 
compartilhando informações e decisões, principalmente porque muitas vezes elas 
dizem respeito à própria vida delas (Figura 20). 
FIGURA 20 – AS PESSOAS QUEREM PARTICIPAR DAS DECISÕES
FONTE: <https://pixabay.com/images/id-451203/>. Acesso em: 19 maio 2020.
Os empregados esperam também que o que eles dizem e pensam seja 
levado a sério pela liderança. As empresas onde, nos processos de tomada de 
decisão, os altos escalões da gestão não compartilham informações estratégicas 
com os níveis que vêm imediatamente abaixo deles, tendem a sofrer desgaste 
por conta da resistência desses níveis a mudanças, consequentemente, minando 
todo o esforço da organização (ARGENTI, 2014). 
Quando as pessoas se sentem de fato valorizadas no seu trabalho, mediante 
a escuta ativa e pela oportunidade de participar com ideias e sugestões, elas 
tendem a se sentir mais felizes com aquilo que fazem, e também se engajam 
mais. Como afirma Argenti (2014, p. 223-224), “no fim do dia, são estrutura e 
cultura juntas [...]. Se você tiver funcionários que acreditam e trilham o caminho, 
terá uma boa credibilidade”. 
Por outro lado, um sinal de que a Comunicação Interna pode não estar bem 
(além dos dados apresentados pelos índices de performance do negócio e pelas 
76
 Comunicação empresarial, cerimonial e eventos
auditorias da comunicação) é o aumento de turnover: a dificuldade em reter 
talentos é um indicativo de que o ambiente da empresa pode estar se tornando 
tóxico, do ponto de vista de convivência e relacionamentos, muito em função de 
deficiências na forma como a Comunicação Interna é conduzida. 
Assim, a Comunicação Interna pode ser um termômetro e também um 
instrumento de prevenção de tensões internas, evitando que elementos 
causadores de insegurança se instalem no ambiente da empresa. Esses 
elementos podem ser trazidos por fatores diversos, inclusive por mudanças que 
venham a afetar de alguma forma a cultura organizacional, como veremos. 
Turnover: termo técnico de Recursos Humanos que pode ser 
traduzido por rotatividade de pessoal.
3.5 COMUNICAÇÃO INTERNA E 
MUDANÇAS CULTURAIS NAS 
ORGANIZAÇÕES
Nas organizações, às vezes a implementação de novos processos de trabalho 
e de novos estilos de gestão pode implicar mudanças na cultura vigente ou na 
necessidade de interagir com diferentes culturas dentro de uma cultura maior. 
Isso demanda ações específicas de Comunicação Interna. Mudanças podem 
requerer uma ação forte da Comunicação Interna na cultura da organização, 
eventualmente, em parceria com outros departamentos e processos. 
A comunicação tem um papel importante porque as mudanças de cultura 
empresarial visam alterar modelos de pensamento e práticas que geralmente 
envolvem a aquisição de novos conceitos e palavras. A comunicação atua sobre a 
visão de mundo das pessoas na organização, ao introduzir uma nova linguagem 
de trabalho e às vezes alterando significados já consolidados. 
No Brasil, especificamente, isso foi uma realidade em finais dos anos 1980 
e começo dos anos 1990 durante processos de implantação de programas de 
qualidade, quando tivemos uma grande mudança de paradigma em diversos 
segmentos da economia nacional. 
77
Comunicação InternaComunicação Interna Capítulo 2 
Apenas uma ressalva: na virada dos anos 2000 também tivemos algo 
parecido, quando da Revolução Digital, mas ela se deu num contexto em que 
a Globalização já havia unificado a linguagem e o modelo mental de toda uma 
geração. 
FIGURA 21 – GLOBALIZAÇÃO
FONTE: <https://pixabay.com/images/id-2450084/>. Acesso em: 19 maio 2020.
Na “revolução da qualidade” ocorrida nos anos 1980 e 1990, o Brasil estava 
saindo de uma ditadura e abrindo seu mercado à concorrência internacional, o 
que demandava uma ação orquestrada entre governos e iniciativa privada para 
modernizar nossa economia e fazer frente a desafios nascentes. Isso implicava 
acelerar a inserção da nossa força de trabalho em um novo modelo mental.
[...] o pensar global não elimina o agir local, a partir da 
realidade presente, adaptando-se aos desafios da Nova 
Economia. Esse pacote veio embrulhado em conceitos novos, 
como reengenharia, empowerment, downsizing e Qualidade 
Total, que são necessários divulgar, entender e aplicar por 
meio de processos consistentes de Comunicação Interna 
(SCROFERNEKER 2009 apud SARRO, 2017, p. 65). 
No Brasil, começavam a pipocar iniciativas no sentido de difundir uma 
cultura e uma linguagem para operar o novo paradigma da Qualidade Total (ou do 
Controle Total da Qualidade). “A partir dos anos 1990, com a implementação das 
Normas ISO 9000 no Brasil, proliferam em diversas empresas brasileiras ações 
de comunicação visando à difusão de conceitos de controle total da qualidade 
vindos essencialmente do Japão” (SARRO, 2017, p. 69). 
Os fundamentos do Controle Total da Qualidade foram inspirados na forma 
como a empresa de automóveis japonesa Toyota gerenciava seus processos 
de produção. Segundo uma pesquisa feita no fim dos anos 1980 pelo MIT 
(Massachusetts Institute of Technology) em fábricas de automóveis instaladas em 
17 países, a Toyota era a que tinha o melhor sistema de gestão de qualidade, 
sendo considerada a empresa mais competitiva de todas (WOMACK; JONES; 
ROOS, 1990 apud SARRO, 2017). 
78
 Comunicação empresarial, cerimonial e eventos
FIGURA 22 – MARCA DA TOYOTA
FONTE: <https://pixabay.com/images/id-3150445/>. Acesso em: 19 maio 2020.
Naquele tempo, a Toyota já era a maior fabricante de automóveis do Japão, 
sendo também uma das maiores do mundo (WOMACK; JONES, 2004). A forma 
como a Toyota fabricava seus carros e como gerenciava seu sistema de qualidade, 
também conhecido como Lean (“enxuto”), foi copiada por diversas empresas de 
automóveis em diferentes países, tendo sido assimilada também por indústrias de 
outros segmentos (WOMACK; JONES; ROOS, 1990). O sistema Lean acabou se 
tornando uma alternativa ao Fordismo, cujo modelo já estava se esgotando. 
Esse período de transiçãonos anos 1990 foi importante e de muita atividade 
para a comunicação nas organizações do Brasil por conta do processo de mudança 
que se instaurou em diferentes segmentos da nossa economia, notadamente na 
indústria. A comunicação e seus processos (aliada a outras áreas nas empresas, 
como o Departamento de Qualidade propriamente dito e os de Treinamento e RH) 
se tornaram a chave para implementar conceitos novos pertencentes ao universo 
do Controle Total da Qualidade e à Lean Manufacturing, que chegavam até nós 
vindos do Japão (TORQUATO, 2004 apud SARRO, 2017). 
A comunicação organizacional nas empresas brasileiras se tornou estratégica 
porque precisava fazer com que uma nova mentalidade de pensar sistemas e 
processos (além de novas práticas e métodos de trabalho) fosse assimilada e 
colocada em prática muito rapidamente pelas pessoas nas organizações em 
diferentes níveis. 
Isso se deve ao fato de que a realidade do trabalhador brasileiro da época, 
comparada com a do seu equivalente japonês, em termos de nível de instrução 
e de cultura de trabalho, era muito diferente e havia uma lacuna de informação 
grande a ser preenchida. 
79
Comunicação InternaComunicação Interna Capítulo 2 
Ao comunicador interno coube a tarefa de aprender rapidamente a interpretar 
e traduzir as mensagens que chegavam de longe, para entregá-las de uma forma 
eficiente aos públicos de interesse da organização, auxiliando no esforço de criar 
“uma nova cultura” e “um novo paradigma de trabalho” (SARRO, 2017, p. 68).
O profissional [comunicador] passou a ser um leitor agudo da 
necessidade de a empresa interagir estrategicamente com 
o meio ambiente e competir em um mercado aberto a novos 
conceitos e demandas. A globalização propiciou, ainda, a 
abertura do universo da locução. Os discursos empresariais se 
tornam intensos, passando a provocar mais ecos (TORQUATO, 
2004, p. 7-8).
Antes de ser uma revolução técnica, no Brasil, os movimentos pelo 
Controle Total da Qualidade tiveram também um caráter aculturador 
e, sob certo aspecto, educativo: eles acabaram por influenciar a visão 
de mundo das pessoas envolvidas nos processos (dentro e fora das 
empresas) criando uma mentalidade nova, não só no que diz respeito 
ao mundo do trabalho, mas também à vida pessoal. 
Esse processo de mudança cultural se deu principalmente por meio da 
aquisição de uma nova linguagem, posto que a assimilação desses conceitos de 
qualidade implicava no aprendizado de palavras novas e de significados até então 
desconhecidos pela maioria dos trabalhadores (SARRO, 2017). Como assinala 
Scroferneker (2009, p. 203):
[Havia] a necessidade de domínio de uma terminologia básica 
por todos os segmentos envolvidos na/pela organização, 
especialmente seus públicos internos, a fim de facilitar a 
compreensão do processo como um todo, bem como de suas 
partes. Processo, produto, fornecedor, cliente e produtividade 
[eram] conceitos básicos que faz[iam] parte da linguagem da 
qualidade total.
Palavras novas, como Benchmarking, Downsizing, Reengenharia, Just-In-
Time, Kan-Ban, Kaizen, 5S, Lean, Qualidade Total etc., precisavam ser explicadas 
de uma forma que pudessem ser transformadas em comportamento prático 
nas fábricas (SARRO, 2017). Segundo Figueiredo e Nassar (1995, p. 31), “são 
palavras e expressões que representam novas abordagens e processos de 
trabalho que vêm para substituir práticas, máquinas e milhares de trabalhadores 
dentro das fábricas”.
Em situações como essa, o grande esforço de comunicação 
se concentra no púbico interno (principal agente das mudanças 
organizacionais), pois o sucesso na implantação de sistemas de 
qualidade e de sua certificação implica que os empregados “vistam a 
camisa” (SCROFERNEKER, 2009, p. 208). Os empregados são, de 
No Brasil, os 
movimentos pelo 
Controle Total da 
Qualidade tiveram 
também um caráter 
aculturador e, sob 
certo aspecto, 
educativo
O sucesso na 
implantação 
de sistemas de 
qualidade e de sua 
certificação implica 
que os empregados 
“vistam a camisa”.
80
 Comunicação empresarial, cerimonial e eventos
fato, os formadores e multiplicadores de imagem da empresa (BUENO, 
2005 apud SCROFERNEKER, 2009).
O advento dos movimentos de qualidade no Brasil dos anos 1990 é 
um exemplo de que a construção de uma nova cultura ou a mudança de 
uma cultura já existente envolve mudanças profundas na organização 
por meio da comunicação e que, de fato, mudança e comunicação são 
faces da mesma moeda (SCROFERNEKER, 2009). 
Assim, uma das evidências de que o processo de mudança de cultura por 
meio da comunicação foi de fato eficaz é a obtenção da Certificação das Normas, 
neste caso da implementação de programas de qualidade especificamente, mas 
essa não é a única evidência, como veremos. 
3.4 AUDITORIA DA COMUNICAÇÃO 
INTERNA
Quais são as formas de verificar se a Comunicação Interna está cumprindo 
de fato a sua missão e atingindo suas metas e objetivos? 
Tomando como exemplo o processo de validação dos sistemas de qualidade 
(e, consequentemente, a certificação destes de acordo com as normas), ela se dá 
por meio de auditorias específicas. Segundo Scroferneker (2009), idealmente elas 
deveriam incluir também uma auditoria da Comunicação Interna.
A eficácia da Comunicação Interna deve ser verificada de tempos em 
tempos, a fim de medir o ROI (Return of Investment), bem como compreender o 
nível de satisfação dos empregados (os clientes internos) com a empresa. Além 
das pesquisas de clima organizacional (normalmente um processo a cargo de 
Recursos Humanos), as auditorias da comunicação são uma fonte de informação 
para medir a eficácia da comunicação.
Os empregados 
são, de fato, os 
formadores e 
multiplicadores 
de imagem da 
empresa.
Para saber como uma grande empresa brasileira faz pesquisa 
de clima organizacional, sugerimos que você veja um vídeo no 
YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=CmKh8CJVVMk.
81
Comunicação InternaComunicação Interna Capítulo 2 
Quanto à auditoria da comunicação, ela deve ser feita com perspectivas 
conceituais de linha interpretativa, a qual percebe a organização como “cultura” 
(crenças e valores, linguagem, símbolos, ritos, metáforas) e que se pauta 
na significação das ações comunicacionais, ou seja, por meio da medição 
da percepção, da experimentação e da interpretação da vida organizacional 
(SCROFERNEKER, 2009). A auditoria da comunicação é também importante 
quando se trata de temas ligados a compliance, como a transparência. 
Além do caráter preventivo, uma auditoria da comunicação pode também 
servir para fazer o diagnóstico de problemas da comunicação que estejam 
desembocando em outras áreas da empresa e interferindo negativamente nos 
processos internos. 
Dentre outros benefícios, uma auditoria da Comunicação Interna 
contribui para a eliminação de gargalos e ruídos que geram anomalias 
na comunicação (boatos e desinformação), abrindo caminho para outras 
auditorias (SCROFERNEKER, 2009).
A auditoria da comunicação deve fazer parte do planejamento 
de Comunicação Interna e deve ter caráter permanente e preventivo, 
pois visa avaliar o fluxo e a qualidade da informação que chega aos 
empregados e entender que peso consequentemente isso tem na 
qualidade do trabalho que eles entregam (SCROFERNEKER, 2009). 
Dentre outros 
benefícios, uma 
auditoria da 
Comunicação 
Interna contribui 
para a eliminação 
de gargalos e 
ruídos que geram 
anomalias na 
comunicação 
(boatos e 
desinformação).
FIGURA 23 – AUDITANDO A COMUNICAÇÃO
FONTE: <https://pixabay.com/images/id-594090/>. Acesso em: 19 maio 2020.
Uma auditoria da comunicação pode ser feita utilizando-se uma metodologia 
de métodos mistos, a partir da combinação de coletas de informação qualitativas e 
quantitativas (CRESWELL; CLARK, 2013). Por exemplo: informações advindas da 
análise dos materiais produzidos pela empresa, como manuais, fôlderes, folhetos, 
cartazes etc., seriam confrontadas com outras obtidasa partir de entrevistas com 
82
 Comunicação empresarial, cerimonial e eventos
uma amostragem do público interno (envolvendo liderança e subordinados), tendo 
por base alguns critérios ou índices que se queira verificar (SILVA, 2009). 
A massa de dados obtida deve então ser trabalhada por algum método 
estatístico, de modo a gerar conclusões que podem confirmar uma linha de 
trabalho já eficiente ou ensejar ações de melhoria nos processos de comunicação 
da organização.
Segundo Argenti (2014), os resultados dessas auditorias (e de outras 
pesquisas e ações avaliativas que se promovam) devem ser divulgados 
amplamente para os empregados. Eles precisam perceber que há de fato 
empenho e engajamento da liderança nesse processo. 
Uma observação: comunicação eficaz não significa comunicação perfeita, 
posto que, como em qualquer processo, ela é passível de aperfeiçoamentos 
(no próprio espírito da melhoria contínua, preconizado pelos movimentos da 
qualidade).
Então, o que entendemos por comunicação eficaz? A resposta 
não será seguramente demasiado satisfatória, porém se 
poderia dizer que uma comunicação é eficaz quando se chega 
a um grau de compreensão aceitável entre os interlocutores. 
Não é uma comunicação perfeita, se não simplesmente uma 
comunicação suficiente (ALSINA, 1997, p. 14, tradução do 
autor).
Em todo caso, é importante que a empresa dê respostas claras e objetivas 
a indagações ou demandas que surgirem nessas pesquisas para que sintam que 
elas são levadas a sério e que são importantes para os resultados da empresa. 
Caso contrário, a tendência é a de que o nível de motivação geral dos times fique 
abaixo do que era antes da pesquisa (ARGENTI, 2014).
A auditoria da comunicação pode eventualmente atestar a presença de 
conflitos originados a partir de diferentes fontes, inclusive a própria forma como a 
Comunicação Interna está sendo conduzida, como veremos. 
Para saber um pouco mais sobre uma auditoria de comunicação, 
leia um artigo no link a seguir: https://ainfo.cnptia.embrapa.br/digital/
bitstream/item/71987/1/ID-30945.pdf.
83
Comunicação InternaComunicação Interna Capítulo 2 
3.5 GESTÃO DE CONFLITOS E 
COMUNICAÇÃO INTERNA
De acordo com o que vimos em tópicos anteriores, a busca pela excelência 
da qualidade tem sido uma constante na história do processo de industrialização 
da atividade produtiva humana e sempre envolveu mudanças na maneira como o 
trabalho se organiza e como as pessoas se comunicam na empresa. 
Vimos também que a implantação de Programas de Qualidade requer 
mudanças culturais por meio da maneira como ela se comunica com os diferentes 
públicos, principalmente o interno. O público interno, em particular, é o principal 
agente das mudanças e precisa ser conscientizado disso de forma participativa.
Entretanto, as mudanças podem levar a conflitos internos, que em geral 
comprometem o próprio sucesso do processo. Cabe aqui uma ação cuidadosa 
da Comunicação Interna nas duas pontas: comunicar eficientemente a 
implementação da nova cultura e trabalhar na gestão dos conflitos advindos dela. 
Você deve concordar que não se espera de fato que mudanças sejam 
recebidas igualmente por todos: as influências do ambiente externo nas relações 
dentro do ambiente interno podem ser sentidas quando a insegurança quanto à 
manutenção do emprego (em face de um panorama econômico competitivo) leva 
ao acirramento da competição interna (SILVA, 2009). 
Isto em si mesmo não é algo ruim: a competição pode ajudar a melhorar 
o desempenho individual dos trabalhadores, mas não necessariamente. A 
competição melhora o desempenho em tarefas fáceis, de baixa complexidade e 
que podem ser realizadas de forma independente (JACKSON; WILLIAMS, 1985 
apud SILVA, 2009). Já “as tarefas complexas, que necessitam de interação e 
interdependência, tendem a confundir cooperação com concorrência, o que pode 
ser danoso” (SILVA, 2009, p. 6). 
Se a comunicação do que se espera das pessoas no ambiente de trabalho 
não for adequada, ou se for precária ou insuficiente, o sentimento de concorrência 
pode se intensificar. Como vimos, dado o fato de que as relações humanas se 
desenvolvem por meio da comunicação, a Comunicação Interna nas empresas 
visa alinhar o discurso com a prática e a integrar os empregados entre si e à 
empresa por meio de relações harmoniosas. 
Como vimos, um dos objetivos da Comunicação Interna deve ser o de 
funcionar como estratégia da organização para impulsionar a produção, por meio 
84
 Comunicação empresarial, cerimonial e eventos
da construção de um ambiente de segurança e confiança mútua, transparência e 
fidelidade (KUNSCH, 1997 apud SILVA, 2009). A mentalidade do tipo “jogo aberto” 
no que tange à Comunicação Interna ainda é a solução mais adequada. 
 
A ausência de vínculos fortes com a empresa por falta de feedback adequado 
gera uma relação superficial e nociva (à própria empresa e aos colegas entre 
si), por meio de sabotagens ou da sonegação de informação. Em situações de 
grande mudança cultural e organizacional, o que se dá de fato é uma crise geral 
de confiança (SILVA, 2009). 
Pode acontecer, também, que fatos importantes sobre a empresa e que 
podem influenciar a vida dos empregados venham a aparecer na mídia antes que 
eles próprios sejam informados pela organização, deixando a impressão de que 
eles foram “traídos”. 
Mesmo porque, muitas vezes, dada a velocidade na qual a informação viaja 
e como a tecnologia tem transformado o acesso às notícias, os empregados 
acabam sabendo de coisas da empresa antes que sejam compartilhadas por ela 
(ARGENTI, 2014). 
A empresa precisa trazer a informação que importa ao negócio (e que seja 
de interesse do empregado) de modo ágil, inteligente e acessível, se possível, 
antecipando-se às mídias externas e a outros formadores de opinião, de modo a 
não deixar lacunas na relação com o empregado (que pode ser preenchida por 
outras forças quaisquer, positivas ou negativas). 
Geralmente, os sindicatos, as organizações de classe e a mídia são mais 
rápidos em se comunicar com os empregados por não terem compromissos 
institucionais fortes, nem os protocolos e os ritos que as organizações se impõem 
para preservar a segurança da informação. 
Na sequência, veremos alguns meios e canais usados na Comunicação 
Interna e pelos quais a empresa pode e deve marcar presença junto aos seus 
empregados, mas antes disso, faça as atividades de estudo propostas. 
1 O que é endomarketing e o que ele tem a ver com a Comunicação 
Interna?
R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
85
Comunicação InternaComunicação Interna Capítulo 2 
____________________________________________________
____________________________________________________
2 Qual a relação entre a comunicação e a cultura organizacional?
R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
3 Qual o principal instrumento utilizado nas organizações em 
processos de mudança de cultura?
R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
4 Qual o papel da Comunicação Interna na gestão de conflitos?
R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
 
5 O que é uma auditoria da Comunicação Interna?
R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________4 MEIOS E CANAIS
Antes de mais nada, devemos fazer uma pequena distinção entre os 
conceitos de meios e canais. Segundo Rabaça e Barbosa (2002, p. 100), canal 
é “todo suporte material que veicula uma mensagem de um emissor a um 
receptor, através do espaço e do tempo”. Neste caso, diz respeito mais a cada 
canal individualmente. Já os meios dizem respeito à “cadeia de canais que liga 
a fonte ao receptor. Sistema (constituído por elementos físicos) onde ocorre a 
transmissão de mensagens” (RABAÇA; BARBOSA, 2002, p. 479).
86
 Comunicação empresarial, cerimonial e eventos
Se você trabalha numa empresa (seja ela pública ou privada) saberia dizer 
quais meios e canais ela mais usa na comunicação com seus empregados? 
Qual deles você acha que é o mais eficiente para comunicar conteúdos do seu 
interesse? Por qual deles você prefere ser informado?
Muitas vezes a questão mais importante na Comunicação Interna é quanto à 
escolha do canal mais adequado a utilizar de acordo com os públicos. O quadro de 
avisos pode ser o meio mais eficiente para a comunicação com os empregados da 
fábrica do que o correio eletrônico ou rádios e TV internas, porque os empregados 
ali podem não ter acesso à internet pela própria natureza do trabalho ambientado 
em oficina ou linha de montagem (com atividades nas quais o contato com 
partículas e resíduos ou o nível de ruído seja um impeditivo) (ARGENTI, 2014). 
Por outro lado, com o acesso mais facilitado às novas tecnologias da 
informação e da comunicação (como um simples smartphone, por exemplo) é 
possível que redes como as organizadas por aplicativos de mensagens (como 
os grupos de WhatsApp) se tornem uma prática comum, mesmo no ambiente 
operacional. 
Conhecer a cultura de informação da organização (ou seja, como as pessoas 
buscam a informação e constroem conhecimento nos diferentes espaços da 
empresa) é uma das atribuições da Comunicação Interna. É necessário sentir 
que canal funciona melhor para cada tipo de conteúdo: deve-se perguntar aos 
empregados que informações eles acham que são melhor recebidas por quais 
canais. Todos esses aspectos podem ser facilmente identificados por meio de 
uma auditoria da comunicação (ARGENTI, 2014).
Como hoje os empregados têm acesso a outros meios de informação sobre 
a empresa, além da comunicação oficial (como a mídia convencional do dia a dia, 
por exemplo) eles acabam se enquadrando em diferentes categorias de público, 
as quais podem ter níveis específicos de interesse para a organização (ARGENTI, 
2014). 
Isso nos leva a concluir que a noção de dentro e fora da empresa vai 
perdendo um pouco o sentido, porque os limites entre as duas realidades estão 
ficando cada vez mais tênues. Alguns autores chegam a questionar o conceito de 
comunicação apenas interna (ARGENTI, 2014). Por isso, a escolha dos canais 
não deve ser feita de forma descuidada ou ingênua. 
Vejamos alguns canais disponíveis hoje para a comunicação com o público 
interno da empresa.
87
Comunicação InternaComunicação Interna Capítulo 2 
4.1 COMUNICAÇÃO ON-LINE 
Em meados do Século XX, o advento da cibernética e a posterior revolução 
tecnológica advinda da disseminação da informática em praticamente todas as 
áreas de conhecimento causaram uma transformação profunda na maneira como 
nos comunicamos e conduzimos nossa vida. 
Na primeira década do Século XXI, a internet e as redes sociais, os games 
interativos, a telefonia móvel, a convergência de mídias (rádio, TV e internet), a 
indústria do entretenimento, a arte digital, a inserção de sistemas informatizados 
em produtos criando objetos inteligentes (internet das coisas), além das 
tecnologias 3D, começam a assinalar a colonização do ciberespaço como a nossa 
nova fronteira.
Isso não é diferente no ambiente da Comunicação Interna: a partir de fins 
dos anos 1990, o surgimento de intranets corporativas proporcionou canais ágeis 
e amplos para a comunicação com a comunidade interna por meio da veiculação 
de conteúdo variado, desde informações objetivas, passando por clippings de 
notícias da mídia falando sobre a empresa e, eventualmente, também trazendo 
artigos de interesse geral. O meio digital trouxe também maior dialogismo ao 
permitir que os próprios empregados se tornassem protagonistas do processo por 
meio de contribuições pessoais (ARGENTI, 2014). 
Para serem efetivos, os portais corporativos internos têm de apresentar 
interfaces inteligentes e intuitivas (usando o que há de melhor no Design da 
Informação), trazendo conteúdos de interesse do empregado, de preferência 
renovados com a maior periodicidade possível (ARGENTI, 2014). Mesmo sendo 
baseados em tecnologia digital, esses portais seguem a lógica dos quadros de 
avisos e dos jornais murais: se as mensagens não forem atualizadas de tempos 
em tempos (inclusive com alterações no leiaute e na apresentação gráfica), 
deixam de ser vistas pelos empregados. 
88
 Comunicação empresarial, cerimonial e eventos
FIGURA 24 – A EFICÁCIA DO MEIO DIGITAL DEVE SER AVALIADA CASO A CASO
FONTE: <https://pixabay.com/images/id-3382503/>. Acesso em: 19 maio 2020.
Com a renovação da mão de obra, gerações de trabalhadores nascidos e 
criados na cultura digital tendem naturalmente a demandar maior investimento 
nos portais corporativos internos e na intranet por parte da empresa. Entretanto, 
deve-se resistir à tentação de jogar toda a Comunicação Interna no ambiente 
digital porque, como já salientamos, nem todos na empresa têm acesso a ele ou 
tem afinidade com a tecnologia por razões diversas (ARGENTI, 2014). 
Entretanto, há de se usar o recurso com parcimônia por conta da avalanche 
de informações que chegam aos empregados por outros meios todos os 
dias (ARGENTI, 2014). Na verdade, todos nós estamos sendo confrontados 
diariamente com uma massa gigante de dados. 
A sabedoria está em alternar e combinar meios tradicionais a meios virtuais 
naquilo que eles funcionam melhor. Reforçamos, porém, que mesmo quando for 
analógica, a tecnologia da informação e da comunicação não deve substituir o 
contato interpessoal e presencial (ARGENTI, 2014).
O meio digital, no entanto, ainda não representou a aposentadoria da 
informação impressa em papel, como veremos. 
Para você conhecer um pouco mais sobre as novas mídias e 
a comunicação organizacional, veja um vídeo no YouTube: https://
www.youtube.com/watch?v=52Tx5BPDKrs.
89
Comunicação InternaComunicação Interna Capítulo 2 
4.2 PUBLICAÇÕES DIRIGIDAS
É importante que a organização inclua no seu mix de Comunicação Interna 
também meios tradicionais, como jornais e revistas de empresa para divulgar 
sua cultura interna e suas realizações aos empregados, mas também aos seus 
familiares e pessoas da sua convivência imediata. Esses meios ajudam a criar um 
vínculo forte de afeto entre o empregado e a empresa, por envolver pessoas que 
lhe são caras. Encartes ou cartilhas com histórias em quadrinhos ou desenhos 
para colorir são bem recebidos pelas crianças. 
FIGURA 25 – PUBLICAÇÕES IMPRESSAS VISANDO À FAMÍLIA DO EMPREGADO
FONTE: <https://pixabay.com/images/id-2759817/>. Acesso em: 19 maio 2020.
Você pode voltar ao Capítulo 1, reler o estudo de caso referente 
ao jornal Vida na GM e sua edição especial sobre a AIDS nos anos 
1990 e confirmar como ela foi importante na relação com a família e 
a comunidade externa dos empregados.
No entanto, nunca é demais lembrar que o trabalho de comunicação não deve 
ser feito de forma caseira e artesanal e sim atribuído a profissionais que tenham 
conhecimento técnico e domínio do conteúdo. Deve-se evitar a improvisação, pois 
como já mencionado anteriormente, o público traz consigo repertório e padrões 
de qualidade de comunicação construídos a partir das mídias exógenas, que lhes 
permitem comparar com o nível de qualidade e eficácia das mídias corporativas 
(ARGENTI, 2014).
90
 Comunicação empresarial, cerimonial e eventos
Por meio de publicações com uma apresentaçãocuidada e um conteúdo 
consistente, a empresa pode trazer ao empregado e sua família sua cultura, seus 
valores, suas normas e todas aquelas mensagens que são importantes para o 
negócio. 
Elas podem ser, ainda, canais muito eficientes para a veiculação de 
campanhas internas da empresa e para ações de comunicação que eventualmente 
envolvam a família do empregado, como veremos a seguir. 
4.3 CAMPANHAS
Uma das atribuições da Comunicação Interna é a promoção de campanhas. 
Processos de comunicação sociais nas organizações, como as campanhas, são 
uma grande alavanca para a adesão dos empregados a propostas da empresa.
Campanha para a mudança de padrões culturais – a 
organização sente a necessidade de mudar práticas e costumes 
tradicionais [...] a comunicação é uma ferramenta eficaz para 
introduzir novos conceitos [...] os projetos de comunicação, 
nesse caso, precisam incorporar os valores e princípios da 
nova ordem cultural (TORQUATO, 2004, p. 59).
As campanhas dentro das empresas podem ter diversos fins práticos (como 
preparação para certificações de qualidade, prevenção de acidentes, higiene e 
limpeza, segurança da informação etc.) e não podem prescindir do uso de canais 
adequados, como material impresso de informação e divulgação (boletins, jornais, 
revistas e cartilhas) e também os meios digitais. O uso “de canais promocionais 
e publicitários – cartazes, panfletos, spots publicitários – assegurará a eficácia 
das campanhas internas de prevenção de acidentes”, por exemplo (TORQUATO, 
2004, p. 60).
Há também as campanhas de vacinação e doação de sangue, medula e 
órgãos e campanhas do agasalho (em parceria com o Poder Público), campanhas 
para adesão a planos de saúde e odontológicos patrocinados pela empresa 
(integral ou parcialmente), campanhas de estímulo à compra subsidiada de 
produtos da própria empresa, para citar algumas. 
Além de campanhas pontuais e sazonais, a Comunicação Interna pode se 
dedicar também ao esforço contínuo de qualificação da mão de obra por meio de 
campanhas regulares, em parceria com o Departamento de Recursos Humanos.
Campanhas de aperfeiçoamento profissional – a formação, a 
requalificação e a reciclagem dos quadros devem constituir-se 
91
Comunicação InternaComunicação Interna Capítulo 2 
em objetivos permanentes das organizações, e a comunicação 
pode oferecer apoio aos departamentos de recursos humanos 
para a implantação de suas metas e estratégias (TORQUATO, 
2004, p. 60).
As campanhas trabalham basicamente com a lógica da comunicação de 
massa e visam ações unificadas e que abranjam o maior número de pessoas 
possível na organização, muito em função de uma programação ou às vezes 
de necessidades específicas não previstas: uma crise econômica pode levar a 
empresa a fazer uma campanha de adesão a um PDV (programa de demissão 
voluntária) ou de Layoff. 
Apesar de não serem exatamente campanhas, grandes eventos corporativos 
(como um Open House, por exemplo), também podem ser oportunidades para 
comunicar conteúdos importantes e estratégicos de forma coletiva e, dependendo 
do teor da mensagem, envolver também a família do empregado. 
De qualquer forma, estas e outras ações não devem substituir o contato 
face a face e o grau de interação pessoal que reuniões presenciais com grupos 
menores podem proporcionar (ARGENTI, 2014). 
Layoff: termo técnico de RH para designar a suspensão 
temporária do contrato de trabalho.
4.4 REUNIÕES PRESENCIAIS
Segundo Argenti (2014), é importante e recomendado que a 
Comunicação Interna use todos os canais possíveis e abranja todos os 
níveis da organização. Espera-se, também, que supervisões e gerências 
intermediárias criem o hábito de conversar informalmente com seus 
subordinados para despertar neles senso de confiança e pertencimento.
Apesar das facilidades da comunicação digital, ela não pode ser o 
meio predominante: as reuniões presenciais devem ser preferidas, mesmo que 
elas ocorram em intervalos maiores (ARGENTI, 2014).
Espera-se, que 
supervisões 
e gerências 
intermediárias criem 
o hábito de conversar 
informalmente com 
seus subordinados 
para despertar neles 
senso de confiança e 
pertencimento.
92
 Comunicação empresarial, cerimonial e eventos
FIGURA 26 – MANTER O CONTATO PESSOAL QUANDO POSSÍVEL
FONTE: <https://pixabay.com/images/id-2568603/>. Acesso em: 19 maio 2020.
Quando falamos de reuniões, elas não se restringem a encontros formais 
de trabalho, com pauta e minuta, mas podem ser pequenos bate-papos com a 
equipe (às vezes em pé mesmo), no próprio local de trabalho. 
Algumas empresas têm como princípio tornar isso uma programação regular 
das suas lideranças, incentivando que elas parem de tempos em tempos para 
convidar pessoas de suas equipes para tomar um café e conversar informalmente, 
apesar da correria. Às vezes pode ser uma pequena refeição ou mesmo 
um happy hour, dependendo da cultura da empresa. 
Claro que isso tudo será mais efetivo se a pessoa em posição 
de liderança tiver um perfil que favoreça a interação com pessoas. 
Apesar de poderem ser aprendidas, competências ligadas às relações 
humanas no trabalho não podem prescindir de verdade e vontade. 
Apesar de poderem 
ser aprendidas, 
competências ligadas 
às relações humanas 
no trabalho não 
podem prescindir de 
verdade e vontade.
1 Assinale V para verdadeiro ou F para falso:
( ) O meio tecnológico mais sofisticado tende a ser o melhor para a 
Comunicação Interna.
( ) Publicações internas, como jornais e revistas, são bons meios de 
interlocução com a família do empregado.
( ) Os eventos corporativos podem ser úteis para disseminar 
informações relevantes de uma forma coletiva.
( ) Campanhas internas, normalmente, não podem ser feitas com 
canais promocionais e publicitários.
93
Comunicação InternaComunicação Interna Capítulo 2 
ALGUMAS CONSIDERAÇÕES
Muito bem, caro acadêmico, como você pôde ver, a Comunicação Interna 
é um assunto bem mais complexo do que parece, e requer uma abordagem 
estratégica por conta das implicações que ela pode ter para os objetivos, a visão 
e a missão da empresa.
Nesse capítulo nós vimos basicamente as relações entre comunicação interna 
e cultura organizacional e o papel da comunicação na construção da cultura a 
partir da gestão da linguagem e dos significados. Um instrumento de interferência 
na cultura organizacional por meio da comunicação é o endomarketing, com sua 
abordagem mercadológica da Comunicação Interna. 
Vimos também que em alguns momentos a comunicação pode ser a principal 
estratégia para conduzir mudanças que possam advir sobre a empresa, em 
função de novos paradigmas de gestão e fatores econômicos. 
Essas mudanças podem criar cenários propícios ao surgimento de ruídos na 
comunicação e conflitos internos nas organizações, conflitos esses que incidem 
negativamente sobre o ambiente da empresa e sobre a qualidade do trabalho 
ali realizado. Vimos que a Comunicação Interna tem um papel importante em 
diminuir tensões.
Aprendemos ainda que, para validar a eficácia da Comunicação Interna, 
alguns instrumentos podem ser bem úteis: as tradicionais pesquisas de clima 
organizacional e as auditorias da comunicação que, assim como as auditorias de 
processos (como nos sistemas de qualidade), visam verificar se a Comunicação 
Interna está cumprindo sua missão, entre outras coisas. 
Vimos também que para cumprir sua missão, a Comunicação Interna dispõe 
de alguns meios e canais, uns mais tradicionais e analógicos (como o quadro 
de avisos, o boletim interno, jornais e revistas corporativas) e outros mais 
contemporâneos e digitais, como os portais de intranet e o correio eletrônico 
interno. 
( ) Os meios digitais sempre podem substituir a interação pessoal 
das reuniões presenciais. 
( ) Os portais de intranet corporativos são eficientes, mas podem 
não atingir todos os públicos.
( ) Psicologia Organizacional não é uma disciplina muito útil à 
Comunicação Interna.
94Comunicação empresarial, cerimonial e eventos
Com o passar do tempo e com mais indivíduos iniciados em tecnologias da 
informação e da comunicação sendo integrados aos quadros das empresas, mais 
digital a comunicação nas organizações tende a se tornar, salvo uma empresa de 
tecnologia ou uma startup. 
Por fim, vimos que a Comunicação Interna pode se utilizar de eventos 
corporativos e de campanhas para divulgar de forma coletiva conteúdos e 
informações importantes ou para obter a adesão dos empregados a projetos, 
programas ou ações pontuais da empresa. Entretanto, nada disso substitui 
a salutar prática das reuniões e conversas presenciais para estreitar as 
relações entre lideranças de diferentes níveis com os empregados, sejam eles 
administrativos ou operacionais. 
Não se trata de conduzir a comunicação como um meio para a manipulação 
das pessoas. Isso não seria honesto nem por parte da empresa nem por parte dos 
profissionais de Comunicação Interna. Apesar de (assim como outros processos 
dentro da organização) a comunicação ter metas e objetivos que se relacionam 
com os objetivos da empresa enquanto negócio, isso não implica fazê-lo a 
qualquer custo ou por meios de validade duvidosa. 
Via de regra, as pessoas na organização são indivíduos com características, 
história, personalidade e expectativas próprias, independentemente do nível 
hierárquico e do grau de instrução. Apesar do aspecto pragmático da comunicação 
no que diz respeito ao negócio, servir às pessoas é a sua principal finalidade. A 
Comunicação Interna não deve e não pode tratar o seu público de forma infantil ou 
simplista, subestimando a sua inteligência. Além de ser equivocado, pode acabar 
tendo o efeito contrário em termos de credibilidade e adesão. 
As pessoas nas empresas são mais do que força de trabalho: são seres 
que têm alma, anseios e sentimentos que devem ser respeitados. A este cuidado 
chamamos de ética. Pense nisso ao conceber e conduzir seus projetos de 
Comunicação Interna.
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CAPÍTULO 3
Retórica Verbovisual E Eventos
 A partir da perspectiva do saber-fazer, são apresentados os seguintes 
objetivos de aprendizagem:
•	 Conhecer os principais elementos da retórica verbal e sua importância na 
comunicação de negócios. 
•	 Entender conceitos de Visual Thinking e Visual Storytelling aplicados a 
reuniões, apresentações e treinamentos. 
•	 Usar a retórica verbovisual para se comunicar, de modo a obter resultados 
positivos.
•	 Compreender aspectos da liturgia de eventos e seus significados aplicados.
•	 Conduzir adequadamente eventos e outras programações.
98
 Comunicação empresarial, cerimonial e eventos
99
Retórica Verbovisual E EventosRetórica Verbovisual E Eventos Capítulo 3 
1 CONTEXTUALIZAÇÃO
Olá, caro acadêmico. Neste capítulo, trataremos da comunicação enquanto 
uma competência pessoal e profissional no que diz respeito ao uso da fala 
como canal para a comunicação interpessoal no ambiente de trabalho, como 
reuniões, eventos, apresentações de negócios, cerimônias corporativas ou 
mesmo em momentos de socialização. 
Este capítulo será relativamente menos teórico e um pouco mais prático, 
uma vez que buscaremos apresentar um conjunto de técnicas úteis para ajudar 
você a se expressar melhor ao falar em público. Lembrando, no entanto, que 
não há fórmula mágica nesta área: eventualmente, você precisará de ajuda 
profissional, dependendo de suas necessidades. 
Também falaremos sobre um assunto pouco conhecido: a retórica 
verbovisual. De alguns anos para cá, pessoas têm investido em técnicas de 
comunicação visual para melhorar sua capacidade de apresentar ideias, conceitos 
e informações, substituindo montanhas de informação escrita por diagramas, 
desenhos, gráficos, anotações rápidas etc. Essas técnicas podem ser um 
poderoso aliado à comunicação verbal no sentido de tornar nossas apresentações 
mais dinâmicas, mais interessantes e, em última instância, muito mais eficientes.
Antecipamos que não é necessário que você seja um exímio desenhista 
para obter isso. Se você consegue se expressar minimamente por meio de 
desenhos simples, formas geométricas, diagramas de fluxoe gráficos feitos à 
mão livre já é o suficiente.
Na última parte deste capítulo, trataremos basicamente da comunicação 
no cerimonial de eventos. Caracterizando-se como ser sociável, o ser humano 
desde sempre tem sentido a necessidade de encontrar-se com seus semelhantes 
no sentido de trocar informações, construir conhecimento e solucionar problemas 
comuns (seja no âmbito pessoal ou coletivo) ou mesmo para confraternizar, 
celebrar conquistas ou lamentar perdas. 
A contemporaneidade, a aceleração e as novas tecnologias, ao mesmo tempo 
que trouxeram muitos avanços e possibilidades, também criaram desafios no 
sentido de lidar com a informação no contexto de interações humanas complexas, 
como os eventos e as cerimônias. 
Com o passar do tempo, a ênfase no individualismo e a falta de confiança 
em determinadas autoridades e figuras de poder, fizeram com que as sociedades 
modernas fossem perdendo um pouco a relação com os ritos de passagem e 
com certos simbolismos, que são importantes para reafirmar a identidade e o 
senso de pertencimento. 
100
 Comunicação empresarial, cerimonial e eventos
De qualquer forma, em nossas organizações, os cerimoniais e os rituais 
ainda têm uma missão muito específica e importante de comunicar conteúdos que 
dizem respeito à forma como eles funcionam enquanto coletividades. 
A proposta deste capítulo não é esgotar o tema cerimonial e eventos, mas 
fornecer um panorama geral e informações pontuais que podem ajudá-lo em 
situações em que você eventualmente precise fazer um discurso em eventos. 
Esperamos que você aproveite muito a leitura deste capítulo e que ele 
contribua para o seu desenvolvimento pessoal e profissional. 
2 COMUNICAÇÃO VERBAL E 
ORATÓRIA
A comunicação verbal (alguns chamam também de comunicação 
oral) é a prática que faz parte de uma arte muito difundida entre os 
gregos e os romanos antigos: a oratória. A arte de falar de forma clara, 
elegante e persuasiva foi muito cultivada no período Clássico e grande 
parte do que se conhece hoje sobre o assunto chegou-nos por meio 
de escritos, como os dos gregos Aristóteles, Platão e Demóstenes 
(considerado o maior orador da Antiguidade) e de Cícero (106-43 a.C.), 
advogado, escritor e eloquente estadista romano (Figura 1).
A arte de falar 
de forma clara, 
elegante e 
persuasiva foi muito 
cultivada no período 
Clássico.
FIGURA 1 – MARCO TÚLIO CÍCERO
FONTE: <https://pixabay.com/images/id-2510287/>. Acesso em: 20 maio 2020.
101
Retórica Verbovisual E EventosRetórica Verbovisual E Eventos Capítulo 3 
A comunicação verbal envolve basicamente a capacidade de se expressar 
oralmente e de maneira objetiva e adequada a cada tipo de público, utilizando 
também gestos, linguagem corporal e, eventualmente, recursos audiovisuais, 
como microfone, sonoplastia e projeções de imagem e texto. 
FIGURA 2 – COMUNICANDO IDEIAS POR MEIO DA FALA
FONTE: <https://pixabay.com/images/id-990390/>. Acesso em: 20 maio 2020.
Falar em público é uma competência importante para diversas 
atividades: professores, gestores, vendedores, consultores, palestrantes, 
líderes políticos, ministros religiosos e todos o que precisam usar a voz 
como instrumento de trabalho para informar, comunicar, convencer, 
vender, persuadir, incentivar e motivar (PORFÍRIO, s.d.). 
2.1 COMUNICAÇÃO COMO 
DIFERENCIAL PROFISSIONAL
Em diferentes situações (mas especificamente no ambiente de 
trabalho e negócios), a pessoa que fala em público e se expressa bem, 
geralmente evidencia boa capacidade de raciocínio e de articulação. 
Pessoas que se comunicam bem em público tendem a se destacar nos 
seus grupos e ser vistas como líderes, potencialmente consideradas 
para as melhores posições.
Falar em público é 
uma competência 
importante para 
diversas atividades.
Pessoas que se 
comunicam bem 
em público tendem 
a se destacar nos 
seus grupos e ser 
vistas como líderes, 
potencialmente 
consideradas 
para as melhores 
posições.
102
 Comunicação empresarial, cerimonial e eventos
FIGURA 3 – FALANDO EM PÚBLICO NO TRABALHO
FONTE: <https://pixabay.com/images/id-3159217/>. Acesso em: 20 maio 2020.
É claro que apenas falar sem ter conteúdo consistente não resolve. A pessoa 
que fala deve se preparar por meio da leitura e estudo do tema que pretende 
desenvolver, além de dominar algumas técnicas básicas para tornar seu discurso 
ainda mais eficaz.
A habilidade de falar em público com desenvoltura, fluência e conteúdo 
consistente é uma competência essencial para quem pretende trilhar um caminho 
de excelência, seja como líder ou mesmo como um especialista na sua área de 
conhecimento e expertise. 
Veja neste link para o YouTube um trecho do filme “Alexandre”, 
de 2005 (com o ator Collin Ferrell), no qual o personagem-título faz 
um discurso aos seus soldados antes da batalha de Gaugamela (331 
a.C.): https://www.youtube.com/watch?v=SAkA86L_sqI.
Nos próximos tópicos, veremos como se dá a dinâmica da comunicação 
verbal e as relações entre oratória e retórica. 
103
Retórica Verbovisual E EventosRetórica Verbovisual E Eventos Capítulo 3 
2.2 COMUNICAÇÃO VERBAL E 
ORATÓRIA
Antes de caminharmos um pouco mais dentro do assunto 
comunicação verbal é importante compreendermos algumas 
conceituações. De acordo com o Dicionário Houaiss (2010, p. 563), 
oratória é o “conjunto de regras da arte de discursar”. Portanto, a oratória 
é basicamente a arte de falar bem em público, para uma audiência 
(PORFÍRIO, s.d.). 
Além da boa articulação das palavras e do uso correto do idioma de acordo 
com cada contexto, o orador deve aprender a gesticular de modo adequado, 
manter contato visual com seu público e evitar vícios de linguagem e outros 
cacoetes que podem atrapalhar a sua performance. A postura corporal também é 
um item importante que compõe a comunicação verbal.
Segundo Brassi (2008), são três os componentes da comunicação verbal: 
a fala em si, o tom da voz e a fisiologia que acompanha o ato de falar, ou seja, a 
postura corporal e as expressões faciais que utilizamos quando estamos falando 
(Figura 4). A rigor, falamos mais com o que mostramos involuntariamente com o 
nosso corpo do que com o que dizemos objetivamente em palavras. 
Se colocados em proporção, 7% de nossa comunicação se dá pelo teor do 
que falamos, 38% pelo tom de voz e 55% são expressos pela nossa fisiologia ao 
falar (BRASSI, 2008). 
A oratória é 
basicamente a arte 
de falar bem em 
público, para uma 
audiência.
FIGURA 4 – PERCENTUAL DE CADA COMPONENTE
FONTE: Adaptada de Brassi (2008)
104
 Comunicação empresarial, cerimonial e eventos
Vamos entender cada um desses componentes e a quais aspectos eles 
compreendem.
2.2.1 Fala
A fala é o resultado da articulação do nosso aparelho fonador e envolve o uso 
da língua, da boca e dos dentes, além da emissão de ar vindo dos pulmões através 
das cordas vocais (BRASSI, 2008; POLITO, 2016). Geralmente, aprendemos 
a falar nos primeiros anos de vida e a fala se torna a nossa principal forma de 
comunicação por muito tempo. 
FIGURA 5 – NOSSA FALA NOS DEFINE
FONTE: <https://pixabay.com/images/id-1702648/>. Acesso em: 20 maio 2020.
A capacidade de falar é um dos elementos que nos diferencia das 
demais espécies, sendo os humanos os únicos seres que de fato se 
expressam de modo consciente por meio da articulação de sons na 
forma de palavras e frases. 
Falar é uma atividade essencial do ser humano e pode ser tanto 
algo muito positivo quanto negativo. Às vezes, coisas que se dizem 
podem ser mal compreendidas (ou serem ditas de forma intencionalmente 
ofensiva) e assim gerar conflitos. 
As palavras podem também ser instrumento de cura. Tanto que na Psicanálise 
e em outras linhas da Psicologia clínica as pessoas se curam em grande parte 
falando sobre seus problemas interiores (Figura 6). 
Falar é uma 
atividade essencial 
do ser humano 
e pode ser tanto 
algo muito positivo 
quanto negativo.
105
Retórica Verbovisual EEventosRetórica Verbovisual E Eventos Capítulo 3 
FIGURA 6 – CURANDO-SE PELA FALA
FONTE: <https://pixabay.com/images/id-3630323/>. Acesso em: 20 maio 2020.
Vejamos quais elementos e fatores relacionados à fala podem influir positiva 
ou negativamente na qualidade da sua comunicação verbal.
2.2.2 Califasia e dicção
A califasia diz respeito à “arte de falar com boa dicção e elegância” (LISBOA, 
2005, p. 34). Ele é um termo originalmente ligado à música, especificamente ao 
ensino do canto orfeônico nas escolas públicas do Brasil durante os anos 1930 e 
1940, no qual devia-se aprender a pronunciar corretamente todas as palavras da 
letra de uma canção, de modo que elas fossem compreendidas por quem ouve, 
apesar de serem cantadas (ÁVILA, 2010). 
Um bom exercício para melhorar a dicção é treinar todo dia a leitura 
de um pequeno texto por alguns minutos, tendo um dedo ligeiramente 
apertado entre os dentes. O obstáculo entre os dentes obrigará a língua 
a se movimentar com mais força para conseguir articular todos os sons 
(BRESSI, 2008; POLITO, 2016). 
Outro recurso para melhorar a articulação das palavras são 
exercícios usados para aquecimento de canto coral e também por 
atores, chamados de vocalizes (FRAGA, 2018).
Falar trava-línguas também pode ser um excelente exercício para melhorar 
a sua dicção e a articulação das palavras. Um exemplo de trava-línguas bem 
conhecido e que já ganhou outras versões populares: “O rato roeu a rolha do 
remédio ruim do Rei de Roma”.
Se fizer uma busca simples no Google, você encontrará dezenas de trava-
línguas para treinar sua dicção. 
Um bom exercício 
para melhorar a 
dicção é treinar 
todo dia a leitura 
de um pequeno 
texto por alguns 
minutos, tendo um 
dedo ligeiramente 
apertado entre os 
dentes.
106
 Comunicação empresarial, cerimonial e eventos
Veja no link a seguir um vídeo no YouTube sobre vocalizes:
https://www.youtube.com/watch?v=sos56GfR_bM.
2.2.3 Vícios de fala
Os vícios de fala são o oposto da califasia. São alguns vícios de fala mais 
comuns: a repetição de partículas, chamadas de “som de lixo”, como o “tá”, 
“né”, “hein” etc. (BRASSI, 2008, p. 95), o uso excessivo do gerúndio (o chamado 
“gerundismo”) e pausas muito longas pontuadas por “ããã” (POLITO, 2016, p. 
951). Ou ainda palavras ou expressões que não querem dizer nada de fato, como: 
“pois é, tipo assim e literalmente” (FITZHERBERT, 2012, p. 146). Os smacks (som 
que algumas pessoas emitem quando estalam os lábios ao começar uma fala) 
são outro vício de fala que se deve trabalhar para eliminar, bem como chiados e 
sons da respiração que acabam sendo captados pelo microfone. 
Eventualmente, você pode pedir ajuda a uma pessoa amiga para que seja 
sua coach de fala e o ajude a ir identificando e corrigindo vícios (FITZHERBERT, 
2012). 
2.2.4 Retórica
Enquanto a oratória é a arte do bem falar em público, a retórica é a arte 
do convencimento (MAGALHÃES, 2017). Segundo o Dicionário Houaiss (2010, p. 
679), é a “arte de se expressar com desenvoltura, de bem argumentar”. Aristóteles 
definiu a retórica como “a faculdade de ver teoricamente o que, em cada caso, é 
capaz de gerar a persuasão” (ARISTÓTELES, 2005, p. 33 apud MAGALHÃES, 
2017, p. 16). Sob este ponto de vista, a oratória também tem uma função retórica.
A retórica envolve o uso e o arranjo de determinadas palavras na construção 
de frases de maneira que se consiga o consentimento e a aceitação dos ouvintes 
para os argumentos, as ideias e os conceitos que se está comunicando. 
A retórica clássica foi estruturada pelos gregos em quatro partes, a saber:
I. Invenção: a seleção do conteúdo sobre o qual se vai falar.
II. Disposição: o arranjo deste conteúdo de forma harmônica.
107
Retórica Verbovisual E EventosRetórica Verbovisual E Eventos Capítulo 3 
III. Elocução: a escolha da abordagem do conteúdo.
IV. Ação: a apresentação de fato do discurso (MOSCA, 2004 apud LIMA, 
2011). 
Posteriormente, os romanos inseriram a memorização (entre a elocução e a 
ação) como um elemento da retórica (MOSCA, 2004 apud LIMA, 2011).
Para que haja retórica, são necessárias três coisas: o orador, alguém que 
tenha autoridade reconhecida para falar (associado ao ethos, raiz de Ética), um 
auditório desejoso de ouvi-lo (relacionado ao conceito de pathos, de onde vem a 
palavra paixão) e o próprio discurso, ou o seu conteúdo (subtendido na palavra 
logos, traduzida por “palavra”, “razão”, “conhecimento”), que é entregue por meio 
de uma “mídia”, em um dado momento no tempo-espaço (ABUCHAIM; PEREIRA, 
2017). 
A retórica tem uma dimensão estética, posto que a fala deve ser 
atraente para quem a ouve. Além de ser bonito, o discurso tem de fazer 
sentido, por meio da organização dos elementos numa lógica que seja 
convincente (LIMA, 2011). Isso implica também na escolha adequada de 
vocabulário para cada tipo de audiência.
Adquirir vocabulário é um dos investimentos que quem fala em público deve 
fazer para manter-se atualizado e adequado para cada tipo de público e ocasião. 
A leitura é uma ferramenta poderosa para se adquirir vocabulário (Figura 7).
Além de ser bonito, 
o discurso tem de 
fazer sentido, por 
meio da organização 
dos elementos 
numa lógica que 
seja convincente.
FIGURA 7 – LEITURA E AQUISIÇÃO DE VOCABULÁRIO
FONTE: <https://pixabay.com/images/id-3048651/>. Acesso em: 20 maio 2020.
108
 Comunicação empresarial, cerimonial e eventos
É necessário também tomar cuidado ao se dirigir a diferentes públicos e o 
bom senso sempre é bem-vindo. Ao falar a uma audiência mais madura ou ao 
pronunciar-se em um evento mais solene, não é muito adequado usar gírias ou 
expressões chulas (BOYLAN, 2008).
Do mesmo modo, ao falar com jovens é interessante usar um 
repertório mais próximo da idade deles, eventualmente, usando 
algumas gírias com moderação (BRASSI, 2008). 
Isso não significa ser totalmente informal, caso você seja mais 
velho ou não seja de fato uma pessoa informal, porque pode soar falso. 
Além disso, as pessoas têm uma expectativa do tipo de vocabulário que 
se espera que você use (BOYLAN, 2008). O mesmo vale para quando 
for se dirigir a pessoas de origem humilde ou incultas: você não precisa 
falar errado para criar empatia. Apenas seja simples.
Uma regra geral vale para todas as audiências: evite jargão que só você 
conheça, palavras pouco usadas ou preciosismo na construção das frases 
(POLITO, 2016). Quanto mais acessível for sua abordagem, maiores as chances 
de você ser compreendido adequadamente. 
Em resumo, muitos elementos relacionados à retórica devem estar na 
estrutura de qualquer discurso ou apresentação oral. 
Ao falar com jovens 
é interessante 
usar um repertório 
mais próximo 
da idade deles, 
eventualmente, 
usando algumas 
gírias com 
moderação.
Para você entender melhor do que se trata a retórica, veja 
um vídeo no YouTube no link a seguir: https://www.youtube.com/
watch?v=slI87fzFeq8.
Vejamos agora o que podemos aprender sobre a importância da voz no 
processo de falar em público.
2.2.5 Tom de voz
O volume e o tom de voz devem ser proporcionais ao tamanho do ambiente 
e da audiência, bem como ao tipo de discurso que você pretende fazer (POLITO, 
2016). Cuidado para não irritar os ouvintes com um tom de voz muito alto, quase 
gritado, principalmente se estiver usando um microfone. 
109
Retórica Verbovisual E EventosRetórica Verbovisual E Eventos Capítulo 3 
FIGURA 8 – FALAR ALTO NÃO É GRITAR
FONTE: <https://pixabay.com/images/id-4751647/>. Acesso em: 20 maio 2020.
Falar baixo demais pode ter um efeito negativo também: aqueles que se 
sentarem mais ao fundo podem não entender o que está sendo dito (KHOURY, 
2015). A tendência é começarem a surgir conversas paralelas e você perder o 
controle da plateia. Aqui talvez entre a necessidade do uso de um microfone, 
como veremos mais à frente. 
O ideal é que se fale num tom que seja um pouco acima de uma conversação 
normal. Você podeaté começar com um tom mais baixo (para ganhar confiança) 
e ir aumentando. O perigo da monotonia (de manter sempre o mesmo tom de voz) 
é causar fadiga na audiência e dispersão (POLITO, 2016).
A maioria das pessoas, sejam homens ou mulheres, fala num tom de 
voz considerado equivalente ao “contralto”, não tão aguda e nem tão grave. 
Geralmente, quando procuramos falar no mesmo tom de voz de nosso 
interlocutor (no caso de uma conversa mais próxima), tendemos a ser 
mais convincentes. Isso acontece porque inconscientemente estamos 
passando para a outra pessoa a ideia de que somos iguais (BRASSI, 
2008). 
No final, o que importa mesmo não é tanto se você tem a voz bonita, 
mas se você consegue inserir personalidade na forma como você fala e 
se fala com firmeza e entusiasmo, e se acredita de fato no que está 
falando (POLITO, 2016). 
O que importa 
mesmo não é tanto 
se você tem a voz 
bonita, mas se você 
consegue inserir 
personalidade 
na forma como 
você fala e se fala 
com firmeza e 
entusiasmo.
110
 Comunicação empresarial, cerimonial e eventos
2.2.6 Ritmo
O ritmo diz respeito à velocidade de fala (Figura 9). Se as pessoas estiverem 
tomando notas do que você estiver dizendo, prefira falar um pouco mais devagar 
(KHORY, 2015). 
FIGURA 9 – RITMO À FALA
FONTE: <https://pixabay.com/images/id-1781569/>. Acesso em: 20 maio 2020.
Eventualmente, você deve fazer algumas pausas estratégicas, para dar 
tempo aos seus ouvintes de processarem suas palavras, para você mesmo se 
organizar mentalmente ou para sentir a aceitação da plateia (KHORY, 2015). 
Para dar ritmo ao discurso é necessário alternar a velocidade de fala e fazer 
inflexões de voz de acordo com o teor do que se está falando, de modo a tornar o 
discurso agradável de ouvir. Uma fala “colorida” (POLITO, 2016). 
1 O que é califasia?
R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
2 Cite quais são os três componentes da Comunicação Verbal.
R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
3 Quais são as três colunas da retórica?
R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
111
Retórica Verbovisual E EventosRetórica Verbovisual E Eventos Capítulo 3 
2.2.7 Fisiologia
A fisiologia diz respeito basicamente à linguagem corporal e à expressão 
facial. Ambas têm uma grande quantidade de ingredientes de retórica não verbal 
e pode-se comunicar muitas coisas apenas com movimentos de partes do corpo, 
como na Libras (língua brasileira de sinais), utilizada pelos surdos, ou como 
na arte da mímica (BRASSI, 2008), ou ainda dos mágicos, quando fazem suas 
apresentações (FITZHERBERT, 2012). 
Um outro exemplo do poder da linguagem corporal é o teatro Nô na tradição 
japonesa, no qual o uso de máscaras estáticas (Figura 10) faz com que a narrativa 
se dê apenas por meio de gestos e movimentos de corpo (KIMURA, 2015). 
FIGURA 10 – MÁSCARAS DE TEATRO NÔ
FONTE: <http://blog.wellcomelibrary.org/2014/10/hell-is-empty-
and-all-the-devils-are-here/>. Acesso em: 20 maio 2020.
Além disso, o corpo é o emissor da voz, que sozinha, não teria o mesmo 
efeito sem ele. De modo que corpo e voz se integram quando falamos, e ambos 
se complementam na comunicação verbal (ZUMTHOR, 2007). 
Vejamos os aspectos principais da fisiologia na comunicação verbal. 
2.2.8 Postura
A princípio, quando se fala ereto, o recomendado é manter os pés apoiados 
no chão (isso conota firmeza perante a audiência), ligeiramente afastados 
(aproximadamente 20 cm um do outro), descansando discretamente o peso do 
corpo sobre as duas pernas (BRASSI, 2008). 
112
 Comunicação empresarial, cerimonial e eventos
Evite ficar muito tempo apoiado em um único pé e mantenha os 
braços em repouso ao longo do corpo, quando não estiver gesticulando 
(BRASSI, 2008). Você pode eventualmente curvar ligeiramente os 
joelhos, para aliviar a tensão de ficar muito tempo na mesma posição, 
se for fazer uma apresentação longa. 
Para o caso de você falar sentado, a regra de manter os dois pés 
apoiados no chão também vale para obter o mesmo efeito (demonstrar 
firmeza) e se quiser descansar um pouco, pode cruzar a perna sobre uma das 
coxas, se você for homem. Para mulheres, a recomendação é cruzar as pernas 
inclinadas e puxá-las para trás, por baixo do assento (BRASSI, 2008).
Numa apresentação, eventualmente, você poderá sair da tribuna ou do 
púlpito para se aproximar mais da audiência, como recurso retórico, para conotar 
disponibilidade. Movimentar-se é uma forma também de eventualmente quebrar 
a monotonia (POLITO, 2016). Tome cuidado para não ficar se deslocando de um 
lado para o outro em frente ao público sem necessidade aparente. 
2.2.9 Gestual
O que fazer com as mãos? Por medo da exposição em si mesma ou por 
insegurança sobre o que se vai falar, muitas pessoas têm dificuldade em saber 
o que fazer com as mãos enquanto estão falando. Às vezes, o movimentar de 
mãos funciona como se a pessoa estivesse fazendo um esforço físico para dar 
credibilidade ou tornar mais clara a sua mensagem, quase que “manuseando” seu 
argumento com as mãos perante os ouvintes.
A rigor, mexer com as mãos não é gesticular (Figura11). É apenas 
fazer movimentos sem sentido. Gesticular quando se fala em público é 
ilustrar o que você está dizendo com movimentos de mão e de corpo. 
Você deve usar o gesto para complementar sua fala, para reforçar ou 
tornar claro um pensamento. Como uma forma de linguagem.
O gestual e o que você diz devem ter coerência: se você estiver dizendo, 
por exemplo, que o sol nasce a leste e se põe a oeste, deve apontar para essas 
direções enquanto fala. Se você estiver enumerando itens, é interessante que vá 
mostrando um dedo da mão para cada um dos itens que estiver citando. Além 
de ser didático, ajuda a atrair a atenção da sua plateia. O ideal é que seu gesto 
acompanhe a sua fala (POLITO, 2016). 
Evite ficar muito 
tempo apoiado 
em um único pé e 
mantenha os braços 
em repouso ao longo 
do corpo, quando não 
estiver gesticulando.
A rigor, mexer com 
as mãos não é 
gesticular. É apenas 
fazer movimentos 
sem sentido.
113
Retórica Verbovisual E EventosRetórica Verbovisual E Eventos Capítulo 3 
FIGURA 11 – MEXER COM AS MÃOS NÃO É GESTICULAR
FONTE: <https://pixabay.com/images/id-153316/>. Acesso em: 20 maio 2020.
Algumas pessoas apertam vigorosamente as próprias mãos ou as esfregam 
enquanto falam. Outras ainda, sem perceber, acabam fazendo gestos que podem 
parecer obscenos. 
Apertar um pouco as mãos antes de começar a falar pode ser útil para 
aliviar as tensões, mas não deve ser um hábito durante a fala (assim como outros 
movimentos fora de contexto), pois tende a enviar sinais confusos para sua plateia 
e desviar a atenção dela (POLITO, 2016).
O outro extremo também é ruim: você ficar imóvel, evitando mexer 
o corpo ou as mãos, ou mexer-se o mínimo possível. Isso causará 
desconforto em quem o ouve porque parecerá que você está amarrado 
ou travado (POLITO, 2016). 
Cruzar os braços ou colocar as mãos nos bolsos ou escondê-las 
atrás das costas enquanto fala também não é recomendado (BRASSI, 
2008; POLITO, 2016). Você já deve ter notado que em alguns programas 
de TV, ao falar em pé, quando não está gesticulando, o apresentador repousa 
suavemente uma mão sobre a outra junto ao abdômen. 
O recomendado é manter a gesticulação abaixo da linha do rosto e um pouco 
acima da cintura, para que os gestos não fiquem concorrendo com o que você 
fala (POLITO, 2016). As pessoas precisam prioritariamente prestar atenção na 
sua fala e na sua expressão facial e depois no seu gestual. 
Evite ficar “brincando” com objetos na mesa ou na tribuna, com o próprio 
O outro extremo 
também é ruim: 
você ficar imóvel, 
evitando mexer o 
corpo ou as mãos, 
ou mexer-se o 
mínimo possível.
114
 Comunicaçãoempresarial, cerimonial e eventos
microfone (trataremos dele mais à frente) ou mesmo com botões e outras partes 
de sua roupa enquanto fala: isso revela às pessoas que o ouvem que você está 
inseguro (POLITO, 2016). 
Também as coçadinhas de cabeça, tiques nervosos, arrumações de roupa 
(como enfiar de volta a camisa na calça ou arrumar a saia no corpo enquanto 
fala) e os cacoetes podem influenciar negativamente na qualidade de suas 
apresentações, muito embora algumas dessas coisas venham a ser involuntárias 
e requeiram ajuda profissional (POLITO, 2016). 
Hoje em dia, com a facilidade de se produzir vídeos caseiros com um 
smartphone ou com a câmera do computador, pode ser educativo filmar-se falando 
e ver depois para identificar pontos de melhoria no próprio gestual. Eventualmente 
também o seu tom de voz. 
FIGURA 12 – FILMAR-SE FALANDO
FONTE: <https://pixabay.com/images/id-3767454/>. Acesso em: 20 maio 2020.
Claro que isso tudo são recomendações e não regras rígidas, dependendo 
do contexto e do teor do que se fala, até mesmo algo teoricamente errado pode 
combinar com o discurso. O importante é aprender a ir integrando fala e gestos de 
modo que se tornem algo natural e espontâneo (POLITO, 2016). 
2.2.10 Expressão facial
O que vale para o corpo, em geral, vale também para o rosto e 
para o uso que fazemos da expressão facial (Figura 13). Primeiramente, 
deve haver coerência entre o que se diz e o que se expressa por meio 
do rosto (KHOURY, 2015). 
O que vale para o 
corpo, em geral, 
vale também para o 
rosto e para o uso 
que fazemos da 
expressão facial.
115
Retórica Verbovisual E EventosRetórica Verbovisual E Eventos Capítulo 3 
Há uma tendência natural de espelharmos o comportamento que vemos nos 
outros; acabamos por ser contagiados pelas emoções de outra pessoa e vice-
versa (KHOURY, 2015). A isso chamamos tecnicamente de rapport: o processo de 
criar empatia com outra pessoa. Ele pode ser obtido tanto pela forma como nos 
movimentamos, como falamos, mas também como nos expressamos por meio do 
rosto e como olhamos para as pessoas (BRASSI, 2008). 
FIGURA 13 – O ROSTO COMPLEMENTA A FALA
FONTE: <https://pixabay.com/images/id-2158259/>. Acesso em: 20 maio 2020.
É recomendável que antes de começar a fazer sua apresentação, você 
dê uma olhada no espelho e veja se não há tensões no seu rosto, ainda que 
involuntárias: uma noite mal dormida, um problema pessoal ou ainda algum 
desentendimento em família pode causar uma testa franzida (KHOURY, 2015). 
Tente desfazer a expressão carregada, caso contrário, as pessoas da 
plateia receberão uma mensagem não verbal sua de que algo não está bem. 
Invariavelmente, elas não têm como saber o que é e isso pode influenciar 
negativamente o clima da sua apresentação (POLITO, 2016). 
2.2.11 Contato visual
O contato visual, de certa forma, faz parte da expressão facial e tem muita 
importância para obter conexão com sua audiência (BRASSI, 2008). 
Para onde olhar é uma dúvida frequente em pessoas que falam em público 
pela primeira vez, porque ao falar para várias pessoas é difícil definir um ponto 
para onde dirigir a emissão da voz. Um truque para forçar com que você mesmo 
busque contato visual com sua audiência enquanto fala é procurar identificar a cor 
dos olhos das pessoas na plateia (FITZHERBERT, 2012). 
116
 Comunicação empresarial, cerimonial e eventos
Apesar de ser útil olhar diretamente para figuras-chave na plateia para usá-
las como referência visual, fixar os olhos em uma pessoa ou grupo de pessoas 
pode parecer que você está falando apenas para elas (FITZHERBERT, 2012).
FIGURA 14 – EVITE OLHAR PARA UMA PESSOA FIXA NA PLATEIA
FONTE: <https://pixabay.com/images/id-146962/>. Acesso em: 20 maio 2020.
Olhar diretamente para as pessoas pode ajudar a manter o nível de 
atenção delas e evitar que alguns indivíduos do grupo se dispersem ou acabem 
contaminando pessoas próximas (FITZHERBERT, 2012). 
Outra dica simples é: sempre que possível, distribua o olhar para todas 
as pessoas da plateia, tomando o cuidado de dispensar sua atenção de modo 
uniforme a todos (FITZHERBERT, 2012; POLITO, 2016).
2.2.12 Sorriso
Outra ferramenta importante de expressão facial na comunicação verbal 
é o sorriso. Procure sorrir enquanto fala, desde que seja pertinente ao assunto 
(POLITO, 2016). 
Deve haver também articulação entre sorriso e olhar, para que 
ambos não pareçam falsos (FITZHERBERT, 2012). Em fotos na 
publicidade ou em capas de revistas, percebe-se que o modelo ou a 
modelo esqueceu de “sorrir” também com os olhos. Quando sorrimos 
de maneira espontânea, tendemos a movimentar simultaneamente os 
lábios e a musculatura dos olhos. 
Deve haver também 
articulação entre 
sorriso e olhar, para 
que ambos não 
pareçam falsos.
117
Retórica Verbovisual E EventosRetórica Verbovisual E Eventos Capítulo 3 
Em telemarketing é recomendado que os operadores falem sorrindo ao 
telefone, porque isso normalmente é percebido por quem ouve do outro lado da 
linha. 
No caso de uma apresentação ao vivo, quando você sorri adequadamente, 
a tendência é de que as pessoas que o ouvem sorriam de volta e isso o ajudará a 
acalmar-se ou sentir-se seguro, caso esteja nervoso (BRASSI, 2008).
Sobre o nervosismo causado pelo medo de falar em público, veremos o que 
mais pode ser feito para resolver esse problema.
1 Cite um truque recomendado para forçar o contato visual com a 
plateia.
R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
2 A que altura do corpo deve acontecer a gesticulação?
R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
3 Quando se fala sentado, qual é a posição correta dos pés?
R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
2.2.13 Medo de falar em público
Falar em público é também uma questão de presença cênica e de controle 
da ansiedade diante de muitas pessoas. É normal alguém ficar nervoso quando 
colocado diante de uma plateia, mesmo que se expresse bem individualmente. 
Falar em público é um dos medos mais comuns relatados por diferentes pessoas, 
inclusive acostumadas a esse tipo de exposição. 
118
 Comunicação empresarial, cerimonial e eventos
FIGURA 15 – O PÂNICO AO FALAR EM PÚBLICO
FONTE: <https://pixabay.com/images/id-4208702/>. Acesso em: 20 maio 2020.
O líder pacifista indiano Mahatma Gandhi, o lendário ex-presidente 
americano Abraham Lincoln e o pai da rainha Elisabeth II, o rei George VI (cuja 
história foi contada no filme “O Discurso do Rei”), são exemplos de personagens 
históricos que tinham dificuldade em falar em público, apesar da natureza de suas 
atribuições (ORIKASA, 2017).
Assim como em outros medos (e às vezes fobias), atitudes práticas podem 
ser aliadas na vitória contra o medo de falar em público. Uma delas é fazer 
perguntas em palestras que estiver assistindo: é uma forma segura de se expor 
(POLITO, 2016).
FIGURA 16 – EXPONDO-SE DE FORMA SEGURA
FONTE: <https://br.freepik.com/fotos-gratis/mulher-em-uma-reuniao-
com-a-mao-levantada_982809.htm>. Acesso em: 20 maio 2020.
Buscar oportunidades para fazer pequenos discursos em situações informais 
ou apresentar sugestões e ideias em reuniões de trabalho é outra maneira de ir 
se acostumando à exposição em público de forma segura e controlada (POLITO, 
2016). Se você participa de alguma comunidade religiosa, fazer palestras ou dar 
aulas pode ser outro caminho. 
119
Retórica Verbovisual E EventosRetórica Verbovisual E Eventos Capítulo 3 
Outra coisa básica para aumentar a autoconfiança e vencer o medo da 
exposição é estudar muito bem o conteúdo que irá falar e organizar previamente 
seu raciocínio quanto ao conteúdo: começo, meio e fim. Não há nada de errado 
se você quiser levar um esboço do que vai falar como referência (POLITO, 2016). 
Identifique tambémquais são seus pontos fortes (tom de voz, 
humor, repertório etc.) e invista naquilo que você acredita ser suas 
melhores qualidades (POLITO, 2016). Geralmente são aspectos que as 
pessoas do seu convívio costumam notar e apreciar. 
Agarre-se a essas qualidades como arma para enfrentar o medo e 
as use como escada para ir melhorando aquilo que você de fato sabe 
que não é tão bom. Quando você sentir medo, lembre-se de que isso é 
normal, tenha paciência consigo mesmo (POLITO, 2016). 
Procure também conhecer e observar oradores que têm mais experiência 
e os quais você reconhece que são bons naquilo. Use essas pessoas como 
referência e inspiração (POLITO, 2016). 
Se possível, antes de fazer uma apresentação, procure conhecer o espaço 
onde ela se dará e observe as pessoas para as quais vai falar. É importante que 
elas o vejam também, e neste aspecto procure demonstrar disponibilidade e 
simpatia (POLITO, 2016). 
O uso do bom humor sempre funciona bem, de preferência, sem vulgaridade 
(BOYLAN, 2008). Evite contar piadas, salvo você tenha certeza de que ela não 
é conhecida. Em tempos de internet é tendência de que as mesmas piadas e 
anedotas sejam conhecidas por diferentes pessoas. As piadas têm ainda a 
tendência de resvalar para preconceitos e isso, além de ser errado, pode ser 
perigoso (POLITO, 2016). 
Alternativamente às piadas, prefira usar expressões faciais e alterações de 
voz engraçadas para enfatizar pontos de seu discurso (desde que pertinentes) e 
eventualmente brinque com seus erros e com os “brancos” que tiver durante a fala 
(POLITO, 2016).
Identifique também 
quais são seus 
pontos fortes (tom 
de voz, humor, 
repertório etc.) e 
invista naquilo que 
você acredita ser 
suas melhores 
qualidades.
120
 Comunicação empresarial, cerimonial e eventos
FIGURA 17 – HUMOR NA FALA
FONTE: <https://br.freepik.com/fotos-gratis/homem-de-negocio-senior-
que-da-uma-leitura_982833.htm>. Acesso em: 20 maio 2020.
Se você conseguir gradualmente ir colocando em prática as recomendações 
sobre tom de voz, gestos, vícios de fala, linguagem corporal e expressão facial, 
já terá andado um grande caminho no sentido de controlar seu medo (POLITO, 
2016). 
Veja no link para o YouTube um trecho do filme “O Discurso 
do Rei”, com o ator Collin Firth: https://www.youtube.com/
watch?v=_99TLKYcRtk.
2.2.14 O microfone
O microfone é um capítulo à parte quando se trata de lidar com a atividade de 
falar em público (Figura 18). De fato, é difícil hoje em dia desassociar o microfone 
da prática da oratória, dada a sua utilidade (POLITO, 2016). 
O microfone é um elemento de tecnologia que normalmente está mais dentro 
do universo de competência dos técnicos de som do que dos palestrantes, mas 
é importante que você conheça um pouco sobre ele. Para algumas pessoas ele 
pode assustar um pouco, mesmo àquelas que já falam em público, mas que não 
têm a prática da tribuna (POLITO, 2016). 
121
Retórica Verbovisual E EventosRetórica Verbovisual E Eventos Capítulo 3 
Para outros, ele pode se tornar um elemento de distração, seja por falta de 
familiaridade com o recurso ou porque às vezes ele está com mau contato. Se o 
microfone começar a atrapalhar mais do que ajudar, é melhor dispensá-lo e falar 
com seu volume natural de voz, da melhor forma possível (POLITO, 2016).
Se você for falar para uma audiência com mais de trinta pessoas, 
prefira usar um microfone (BOYLAN, 2008). Ele permite ampliar o 
alcance de sua voz e, além de fazer com que você seja compreendido 
melhor por uma audiência maior, sua voz será menos demandada 
(POLITO, 2016).
Se você for falar 
para uma audiência 
com mais de trinta 
pessoas, prefira 
usar um microfone.
FIGURA 18 – MICROFONE, ALIADO OU OBSTÁCULO?
FONTE: <https://pixabay.com/images/id-704255/>. Acesso em: 20 maio 2020.
Em algumas situações, o palestrante se esquece que tem um microfone 
diante de si e fala fora ou longe dele. Quanto ao microfone sem fio (ou mesmo 
com fio, mas que venha a ser empunhado fora do pedestal) há quem o acabe 
usando para gesticular, como complemento da própria mão. 
Dentre as opções disponíveis, há os de lapela (presos à roupa), o headset 
(fixado à cabeça), os de pedestal (com fio e sem fio) e os de mesa. Cada um 
deles é apropriado para uma situação, permitindo níveis diferentes de autonomia 
e deslocamento para quem fala (POLITO, 2016). É importante você aprender a 
lidar com as particularidades de cada um. 
O headset sem fio é possivelmente o modelo mais versátil e o melhor custo-
benefício de compra, caso você seja alguém que fale em público com frequência 
(POLITO, 2016). Você só não pode esquecer de desligá-lo quando não estiver 
falando (BOYLAN, 2008; FITZHERBERT, 2012). 
Além da ampliação artificial da voz, há outros recursos que podem ser 
explorados para tornar sua apresentação ou discurso mais eficaz. Um deles é o 
Pensamento Visual, como veremos. 
122
 Comunicação empresarial, cerimonial e eventos
1 Assinale V para verdadeiro ou F para falso:
( ) É difícil hoje em dia desassociar o microfone da prática da 
oratória.
( ) É sempre recomendável contar piadas durante um discurso ou 
uma apresentação.
( ) Investir nos próprios pontos fortes pode ajudar a diminuir o medo 
de falar em público.
( ) Não é necessário se preparar tanto para falar em público.
( ) Filmar-se falando pode ser útil para identificar pontos de melhoria 
no discurso. 
( ) Nenhum grande orador tem medo de falar em público.
( ) Olhos têm de estar sincronizados com o sorriso.
3 O PENSAMENTO VERBOVISUAL NA 
COMUNICAÇÃO DE NEGÓCIOS
Há alguns anos o uso de desenhos, diagramas e símbolos gráficos tem se 
popularizado enquanto recurso de facilitação visual em processos de solução 
criativa de problemas e inovação, em treinamentos e em apresentações de 
negócio, dentro do conceito de Facilitação Visual.
Baseada no Visual Thinking (Pensamento Visual) a Facilitação 
Visual é o processo de fazer a “colheita” e a entrega de ideias, 
conceitos e informações por meio de desenhos simples (como formas 
geométricas, flechas, balões, bonecos palito etc.) combinados a textos 
curtos, geralmente tudo feito à mão livre em quadros brancos, lousas 
ou flip-charts. 
É usado em reuniões de brainstorming, em processos de Design Thinking, em 
métodos ágeis (Design Sprint, Scrum), em dinâmicas de grupo do tipo World Café 
e Open Space e como metodologia ativa em sala de aula e para treinamentos. 
Esses desenhos e textos podem ser usados também para fazer anotações de 
estudo (BRESCIANI, 2016).
Como já dissemos na Contextualização, não é necessário ser um bom 
desenhista. Se uma pessoa é capaz de assinar o próprio nome, ou entrar 
caminhando em um ambiente sem tropeçar e cair, tem coordenação motora 
mínima para se expressar por meio do desenho (ROAM, 2012).
A Facilitação Visual é 
o processo de fazer a 
“colheita” e a entrega 
de ideias, conceitos e 
informações por meio 
de desenhos simples
123
Retórica Verbovisual E EventosRetórica Verbovisual E Eventos Capítulo 3 
FIGURA 19 – COORDENAÇÃO MOTORA
FONTE: O autor
Desenvolver a habilidade de fazer apresentações desenhadas ou esboçadas 
à mão livre e ao vivo, em quadros, sem a necessidade de caros recursos digitais, 
pode se tornar um diferencial em relação aos já tradicionais slides de PowerPoint, 
que já dão sinais de estarem com sua eficiência esgotada. 
Por falar em PowerPoint, antes de continuarmos a falar sobre o Pensamento 
Visual na prática, gostaríamos de deixar aqui alguns pensamentos sobre ele. 
3.1 A “MALDIÇÃO DO POWERPOINT”
Segundo Sommer e Jenkins (2014, p. 11), “a melhor maneira de se paralisar 
um exército oponente é enviar-lhe o PowerPoint, contaminando, assim, seu poder 
de decisão”. 
Em 2001, a Microsoft calculava 30 milhões de apresentações de slides com 
PowerPoint (SOMMER; JENKINS, 2014; FITZHERBERT, 2012). Um estudo 
publicado pelo Wall Street Journal naquele mesmo ano, estimou uma perda de 
US$ 250 milhões por dia porconta de apresentações ruins feitas com slides de 
PowerPoint (SOMMER; JENKINS, 2014). 
Apesar de ser de longe o programa de apresentações eletrônicas 
mais popular do mundo, o PowerPoint tem problemas sérios, dentre eles 
o de amplificar “os maus hábitos ao eliminar a necessidade de pensar 
rápido, estudar a mensagem e prepará-la com diligência” (SOMMER; 
JENKINS, 2014, p. 14). 
Além disso, as pessoas gastam tanto tempo e energia para fazer uma 
apresentação em PowerPoint, que o que deveria ser um acessório acaba sendo 
um elemento desnecessário de estresse (FITZHERBERT, 2012). 
Apesar de ser de 
longe o programa 
de apresentações 
eletrônicas mais 
popular do mundo, 
o PowerPoint tem 
problemas sérios.
124
 Comunicação empresarial, cerimonial e eventos
Os recursos sonoros e de movimento e outras interfaces inseridos no 
programa ao longo dos anos se mostraram pouco eficientes e mesmo sem 
propósito objetivo. Segundo Sommer e Jenkins (2014, p. 15), as funcionalidades 
do PowerPoint “são tão usadas, e mal usadas (sic), que as apresentações de 
vendas se tornam uma distração e até mesmo um obstáculo para o propósito 
essencial de qualquer reunião”. 
Na prática, algumas apresentações em PowerPoint estão cada vez mais 
parecidas com comerciais de TV e também muito parecidas entre si, uma vez que 
as pessoas acabam usando os mesmos templates e recursos (FITZHERBERT, 
2012).
Uma pesquisa feita em 2011, nos Estados Unidos, com 603 respondentes 
sobre o que eles menos gostavam em apresentações em PowerPoint apontou, 
dentre outras coisas, o desconforto causado por um apresentador lendo o 
conteúdo dos slides em voz alta para a plateia (73,8%) e o hábito de colocar 
frases longas ao invés de itens curtos nos slides (51,6%). Outros pontos negativos 
foram o tamanho inadequado da fonte, a escolha ruim do esquema de cores e o 
uso de diagramas e tabelas muito complicados (PARADI, 2011 apud SOMMER; 
JENKINS, 2014). 
O problema básico do PowerPoint é que, por mais que tenha uma infinidade 
de recursos e possibilidades, é um sistema fechado nele mesmo, permitindo 
pouca criatividade do apresentador (FITZHERBERT, 2012). Ele também tende a 
matar “a arte da conversa de negócios. [...] Acabamos por nos apresentar uns aos 
outros em vez de conversar uns com os outros” (FITZHERBERT, 2012, p. 32).
Além disso, a maioria das pessoas não têm muito treinamento 
formal sobre a estética da comunicação visual e assim acaba usando 
os recursos do programa sem muito discernimento (FITZHERBERT, 
2012). Num exemplo extremo, é o caso do apresentador que monta o 
texto de um slide com fonte serifada, em itálico, negrito, sublinhado, em 
caixa alta e na cor vermelha. 
Ainda nessa linha, outro perigo do PowerPoint é se tornar 
uma panaceia, ou seja, as pessoas usarem o programa para 
qualquer aplicação de comunicação visual, mesmo que a linguagem gráfica 
não seja adequada. “[...] o PowerPoint pode ser usado como auxílio visual, um 
teleprompter, um folheto, um documento para levar para casa, um documento 
autônomo ou parte de uma mala direta e, provavelmente, uma série de outros 
usos” (FITZHERBERT, 2012, p. 32).
A maioria das 
pessoas não têm 
muito treinamento 
formal sobre 
a estética da 
comunicação visual 
e assim acaba 
usando os recursos 
do programa sem 
muito discernimento.
125
Retórica Verbovisual E EventosRetórica Verbovisual E Eventos Capítulo 3 
Outro aspecto desfavorável quanto aos slides de PowerPoint é que 
eles podem facilmente vazar informação estratégica para concorrentes 
ou outros grupos que podem disputar mercado e influência. Além disso, 
mesmo que não intencionalmente, as pessoas da mesma equipe podem 
se sentir à vontade para inserir outras informações na sua apresentação 
e ela acabar perdendo a originalidade (SOMMER; JENKINS, 2014). 
Outra coisa, a possibilidade de editar slides no computador de 
forma improvisada antes de uma apresentação importante é tanto uma 
vantagem quanto um problema: implica descaracterizar seu material e 
vir a passar a impressão de desorganização ou despreparo (SOMMER; 
JENKINS, 2014). 
Salvo você tenha um plano B, um backup ou tenha seu próprio projetor 
multimídia, eventualmente pode ocorrer de não haver um projetor disponível no 
local de sua apresentação ou ainda ele pode simplesmente não ser compatível 
com seu laptop ou mesmo quebrar durante a sua apresentação (SOMMER; 
JENKINS, 2014). 
A possibilidade de 
editar slides no 
computador de 
forma improvisada 
antes de uma 
apresentação implica 
descaracterizar 
seu material e vir a 
passar a impressão 
de desorganização 
ou despreparo.
E se isso acontecer, o que fazer? 
Em um concurso para uma vaga de professor substituto em uma 
universidade federal, o computador que era utilizado para a aula-
teste simplesmente parou de funcionar no meio da apresentação. 
Enquanto ele era reinicializado e voltava a funcionar, alguns 
professores tomaram a iniciativa de pedir giz à banca examinadora 
para continuar a aula diretamente no quadro negro. Para os 
avaliadores, a pontuação aumentou muito por conta disso e estes 
professores foram aprovados em primeiro lugar.
Outro problema comum com o PowerPoint é que geralmente as 
pessoas optam pelo excesso de informação para sentirem-se seguras 
de que deram o recado completo em suas apresentações. Isto significa 
uma avalanche de slides que pode ser suportável numa reunião mais 
curta, mas que se torna enfadonha quando se trata de um treinamento 
prolongado de horas, por exemplo (SOMMER; JENKINS, 2014).
A rigor, a regra dos 20% de retenção é o que prevalece. As pessoas 
só guardam de fato o que leram nos primeiros três slides e nos três últimos 
As pessoas optam 
pelo excesso de 
informação para 
sentirem-se seguras 
de que deram o 
recado completo em 
suas apresentações.
126
 Comunicação empresarial, cerimonial e eventos
(SOMMER; JENKINS, 2014). Há uma tendência de os participantes derivarem 
para outros focos de atenção, como os próprios smartphones. 
Apesar do exposto, não estamos dizendo aqui que você não deva nunca 
mais fazer suas apresentações usando PowerPoint. Na verdade, em algumas 
situações, você não terá como fugir dele, porque após tantos anos, já há uma 
crença fundamentada de que as apresentações invariavelmente devem ser feitas 
em PowerPoint (FITZHERBERT, 2012). Você só precisa ter claro que o PowerPoint 
é um recurso mediador e não pode deixar que ele lhe ofusque enquanto orador.
Queremos, entretanto, que você conheça uma alternativa que pode ter um 
efeito melhor: apresentações ao vivo, feitas à mão livre por você mesmo enquanto 
fala, utilizando princípios do Pensamento Visual, já abordado.
3.2 “ENTENDEU, OU QUER QUE EU 
DESENHE?”
Segundo Roam (2012), não há meio mais poderoso de provar que você 
conhece bem um assunto do que desenhar uma figura simples sobre ele, e não 
há nada melhor para ver soluções ocultas de um problema do que pegar uma 
caneta e desenhar sobre ele. 
Neste aspecto, as velhas transparências de acetato escritas e desenhadas 
à mão livre, com canetas apropriadas, usadas sobre retroprojetores (Figura 
20), tinham mais eficiência comunicativa do que as apresentações feitas em 
PowerPoint, porque elas implicavam na sinestesia dos sentidos: a escrita manual 
associada à cor e ao desenho aludiam à visão e ao tato de uma forma que 
aumentava a atenção do seu espectador (SOMMER; JENKINS, 2014). 
FIGURA 20 – RETROPROJETOR
FONTE: <https://pixabay.com/images/id-341408/>. Acesso em: 20 maio 2020.
127
Retórica Verbovisual E EventosRetórica Verbovisual E Eventos Capítulo 3 
Os problemas que nós enfrentamos hoje são globais. Assim, para 
resolvê-los precisamos de uma linguagem global: figuras simples que 
se alinhem com uma percepção humana básica são esta linguagem 
(ROAM, 2012).
Segundo Roam (2012), é possível resolver problemas e apresentar 
soluções por meio de desenhos esquemáticos feitos à mão. As pessoas, 
em geral, gostam de veros desenhos feitos por outras pessoas. A 
espontaneidade e a rusticidade de figuras feitas à mão livre as tornam menos 
intimidadoras e mais interessantes.
É possível resolver 
problemas e 
apresentar 
soluções por meio 
de desenhos 
esquemáticos feitos 
à mão.
FIGURA 21 – DESENHANDO PARA RESOLVER
FONTE: O autor
É possível também vendermos ideias de um modo simples, claro e objetivo 
por meio de uma apresentação que não requer computadores, softwares caros, 
projetores e nenhuma cópia colorida em papel – apenas nós, nosso cliente, um 
grande quadro branco e uma porção de ideias bem focadas (ROAM, 2012).
FIGURA 22 – VENDENDO IDEIAS
FONTE: O autor
128
 Comunicação empresarial, cerimonial e eventos
Toda a lógica do processo reside em três competências essenciais que fazem 
parte da própria capacidade sensorial humana ao se relacionar com situações e 
tomadas de decisão:
1. Ver/olhar.
2. Enxergar.
3. Imaginar (ROAM, 2012).
Segundo Roam (2012), qualquer problema pode se tornar mais claro com 
uma figura, e qualquer figura pode ser criada pelo mesmo conjunto de ferramentas 
e regras. De fato, há apenas três ferramentas que nós precisaremos para nos 
tornarmos grandes na solução de problemas com figuras: nossos olhos físicos, 
nossos olhos mentais e um pouco de coordenação visomotora.
FIGURA 23 – OLHOS FÍSICOS, MENTAIS E COORDENAÇÃO MOTORA
FONTE: O autor
A ideia geral é resolver problemas com figuras. Pensar por meio de imagens 
e utilizá-las para demonstrar soluções para problemas, principalmente ligados a 
negócios. O nome deste processo é Visual Thinking (ou Pensamento Visual) e 
é um método que visa tornar a solução de problemas mais eficiente e talvez um 
pouco mais divertida (ROAM, 2012).
Para você entender um pouco mais sobre Visual Thinking, veja 
este vídeo no YouTube com a Louise Vendramini, uma facilitadora 
visual de Curitiba-PR:
https://www.youtube.com/watch?v=ZmZg2cFeqe8.
129
Retórica Verbovisual E EventosRetórica Verbovisual E Eventos Capítulo 3 
3.3 “CURSO RÁPIDO” DE VISUAL 
THINKING
O que apresentaremos aqui é uma metodologia possível para você tirar o 
máximo proveito do Pensamento Visual em suas próximas apresentações de 
negócio. Existem outras formas de abordar o assunto, defendidas por diferentes 
autores. Demonstraremos aqui uma abordagem baseada em nossos estudos 
acadêmicos e em nossa prática docente e profissional. 
Para fazer uma boa apresentação usando os conceitos do Visual Thinking, 
primeiramente você deve conhecer e dominar minimamente três técnicas básicas: 
1. Storytelling.
2. Sketchnoting.
3. Whiteboards. 
Vamos conhecer um pouco mais sobre cada uma delas. 
3.3.1 Storytelling 
A técnica de storytelling é basicamente a velha e boa contação de histórias. 
As histórias fazem parte da nossa tradição oral e são passadas de geração em 
geração por meio do folclore, dos contos dos mitos e das narrativas populares e 
familiares (CAMPBELL, 1991). 
Você deve pensar na sua apresentação como se ela fosse uma 
história (uma narrativa) que será contada, com começo, meio e fim. As 
narrativas se caracterizam por terem diferentes formatos e desenhos 
tipológicos. Segundo Roam (2014), há quatro categorias básicas de 
narrativas: o relato, a projeção, a instrução e o drama (Figura 24). 
O relato é uma apresentação simples de fatos, quase sempre de forma 
linear e com começo, meio e fim bem definidos num mesmo plano. Sua função 
é essencialmente demonstrativa e informativa. É, por exemplo, um comentarista 
esportivo descrevendo uma jogada dentro de uma partida de futebol (ROAM, 
2014).
A projeção tem como característica o formato de parábola. Ela é usada em 
palestras para motivar times de trabalho, em que se mostra o cenário atual de 
dificuldades e a promessa de um futuro glorioso, após vencidos obstáculos por 
Você deve pensar 
na sua apresentação 
como se ela fosse 
uma história (uma 
narrativa) que 
será contada, com 
começo, meio e fim.
130
 Comunicação empresarial, cerimonial e eventos
meio da união de todos (ROAM, 2014). São os discursos dos generais antes das 
grandes batalhas e dos líderes carismáticos diante de crises. 
Os pitches também são formas de narrativas de projeção. Hoje em dia, em 
programas de incubação de empresas e aceleração de startups, tem sido muito 
utilizado o instrumento do pitch, que é uma apresentação oral rápida (que pode 
ser mediada por recursos visuais), no qual o candidato a empreendedor deve 
descrever de forma sucinta sua ideia de negócio, os benefícios advindos dela (a 
“dor” que ela resolve) e o tipo de aporte necessário. 
A instrução é usada para compartilhar conhecimentos que deverão ser 
transformados em comportamento. Tem uma dinâmica ascendente, que vai 
passando de um nível de informação mais simples a outro mais complexo, de 
forma gradual, como uma escada. Uma etapa após a outra. É o modelo das 
reuniões e sessões de treinamento. Um exemplo disso é o formato usado por 
programas de TV que ensinam receitas culinárias (ROAM, 2014). 
O drama é uma narrativa em forma de “u”, geralmente usada para contar 
histórias de superação e recomeço. São narrativas, cujos personagens são 
maiores que a vida e que, após quase chegarem ao fundo do poço, vencem o 
fracasso e dão a volta por cima. É usada em palestras motivacionais e em alguns 
estudos de caso (ROAM, 2014). 
FIGURA 24 – TIPOS DE STORYTELLING
FONTE: O autor
131
Retórica Verbovisual E EventosRetórica Verbovisual E Eventos Capítulo 3 
Uma vez que você definir qual o tipo de storytelling de sua apresentação, é 
hora de aprender a transformá-la em anotações desenhadas no quadro branco, 
lousa ou flip-chart, por meio da técnica de sketchnoting. 
No link a seguir veja um vídeo com Dan Roam falando sobre 
storytelling visual:
https://www.youtube.com/watch?v=Y8w9FzCs0Ko.
3.3.2 Sketchnoting
A técnica de sketchnoting consiste em usar figuras geométricas simples, 
fluxogramas, flechas direcionais, bonecos palito, linhas de conexão, caligrafia 
expressiva (quando possível) e alguma cor (Figura 25) para construir a narrativa 
sobre um quadro branco, uma lousa ou um flip-chart (BRESCIANI, 2016). Em 
português, você encontrará o termo Facilitação Gráfica como um equivalente 
possível para sketchnoting. 
FIGURA 25 – ELEMENTOS DE SKETCHNOTING
FONTE: O autor
132
 Comunicação empresarial, cerimonial e eventos
O objetivo do sketchnoting é combinar desenhos, diagramas e 
pequenos textos para registrar ou apresentar uma ideia (Figura 26). É 
basicamente uma linguagem gráfica (BERENGUERES, 2017). 
O incluir texto se deve ao fato de que, enquanto nossos centros 
visuais cerebrais estão contentes em ter figuras para olhar, outras áreas 
de processamento mental requerem nomes, e se eles não estiverem 
escritos ali, acabaremos providenciando esses nomes por conta própria 
(ROAM, 2012). 
Por conta disso, um bom jeito de começar um sketchnoting pode ser 
desenhando um círculo e dar-lhe um nome. Podemos começar com algo 
que conheçamos bem, por exemplo, “nós”. Desenhar o “nós” ajudará a nos 
posicionarmos no recorte mental e no enquadramento visual adequado para 
pensarmos nos “outros” (ROAM, 2012).
O objetivo do 
sketchnoting é 
combinar desenhos, 
diagramas e 
pequenos textos 
para registrar ou 
apresentar uma ideia.
FIGURA 26 – SKETCHNOTING
FONTE: <https://pixabay.com/images/id-561388/>. Acesso em: 20 maio 2020.
Entretanto, isso dependerá do tipo de storytelling que você está trabalhando 
e que deverá ser inserido num leiaute específico, de acordo com a técnica dos 
whiteboards, como veremos a seguir.
133
Retórica Verbovisual E EventosRetórica Verbovisual E Eventos Capítulo 3 
Para você conhecer um pouco mais sobre Facilitação 
Visual, veja este vídeo no YouTube: https://www.youtube.com/
watch?v=9gtUhHJVpV8.
3.3.3 Whiteboards
Em tradução livre, o termo whiteboards significa “quadros brancos”, mas eles 
não precisam ser necessariamente brancos(Figura 27). Podem ser lousas ou 
mesmo quadros de vidro.
FIGURA 27 – UM WHITEBOARD
FONTE: <https://pixabay.com/images/id-3205371/>. Acesso em: 20 maio 2020.
Os whiteboards são usados normalmente em apresentações de vendas 
(SOMMERS; JENKINS, 2014). O conceito dos whiteboards é, na verdade, o 
arranjo gráfico dos elementos de um sketchnoting feito de acordo com a storytelling 
escolhida, com o teor da mensagem a entregar e com o tipo de resultado que 
você espera que ele dê.
Antes de passar à estrutura de um whiteboard, é preciso definir que pergunta 
ou quais perguntas ele deve responder (ROAM, 2012):
• Quem ou o quê?
• Quanto?
• Onde?
• Quando?
134
 Comunicação empresarial, cerimonial e eventos
• Como?
• Por quê?
Segundo Roam (2012), essas perguntas (baseadas em técnicas tradicionais 
de jornalismo investigativo) são universais e conseguem cobrir todas as facetas 
importantes e funcionais de problemas de negócios. Para cada pergunta há uma 
categoria de imagem gráfica mais adequada para respondê-la.
• Perguntas do tipo “quem” ou “o quê”, referem-se ao “retrato” de quem 
ou do que se fala. Deve-se desenhar uma imagem que sintetize a ideia 
geral de quem estamos falando. Pode ser, por exemplo, uma tabela 
apresentando um panorama do desempenho da empresa naquele 
momento. 
• Perguntas do tipo “quanto” geralmente são melhor respondidas com 
gráficos do tipo “pizza”, porque demonstram claramente as quantidades 
individuais dentro do todo. 
• Perguntas do tipo “onde” são melhor respondidas com coordenadas de 
localização e abrangência, como se fossem mapas. Um gráfico de barras 
mostrando a posição de nossa empresa em relação aos concorrentes 
pode responder uma pergunta do tipo “onde”. 
• Perguntas do tipo “quando” se resolvem melhor com linhas de tempo 
(timelines). Se você quiser mostrar a evolução de um produto ou serviço 
no mercado, faça uma timeline ao invés de vários slides. Isso ajudará o 
seu público a ter uma visão global do processo. 
• Perguntas do tipo “como” podem ser ilustradas por fluxogramas de 
processo, demonstrando os passos lógicos para a conclusão de uma 
tarefa ou conjunto de tarefas, fase a fase. 
• As perguntas “por quê” são mais bem demonstradas por comparativos 
de status e gráficos que apresentem o desempenho do negócio, dando 
os motivos pelos quais deve-se disparar algum processo de mudança, 
por exemplo. 
Você eventualmente terá mais de uma pergunta a responder no mesmo 
gráfico e poderá fazer combinações de figuras ou usar mais de um quadro para 
isso. 
Segundo Roam (2012), é útil lembrar de duas coisas aqui: 
1. Mantenha tudo simples (a intenção não é ser um Rembrandt).
2. Use o mínimo de palavras: normalmente, as representações visuais 
são mais reveladoras do que a mera elaboração verbal de uma lista de 
qualidades. Descrever visualmente é uma maneira mais rápida e eficaz 
do que descrever por palavras.
135
Retórica Verbovisual E EventosRetórica Verbovisual E Eventos Capítulo 3 
A coisa mais importante a se ter em mente é que, de alguma forma, nós já 
sabemos o que fazer. Se nós olharmos bem, virmos calmamente e imaginarmos 
de modo confiante, já teremos nossa moldura inicial selecionada (ROAM, 2012).
Para entender um pouco mais sobre os whiteboards, veja este 
vídeo no YouTube:
https://www.youtube.com/watch?v=0IMnJXlkAvg.
Falando em molduras, algumas oportunidades que temos para nos apresentar 
e apresentar nossas ideias nas organizações são enquadradas metaforicamente 
em grandes “molduras”, que são os eventos corporativos e o cerimonial. 
1 Quais são as três técnicas que podem ser usadas em Facilitação 
Visual?
R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
2 Apesar de ter uma infinidade de recursos e possibilidades, qual é o 
“problema básico do PowerPoint”?
R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
3 Qual é a maior prova de que conhecemos bem um assunto? 
R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
136
 Comunicação empresarial, cerimonial e eventos
4 CERIMONIAL E EVENTOS
Os eventos e seus cerimoniais fazem parte da vida humana associativa em 
diferentes ocasiões nos diferentes grupos nos quais nos inserimos: formatura, 
casamento, batismo, festas de aniversário, bodas, colação de grau, juramento à 
bandeira, ordenação religiosa, julgamentos etc. 
Esses eventos são estruturados a partir de ritos constituídos de elementos 
simbólicos (como cores, brasões, gestos, ornamentação, trajes etc.) com maior 
ou menor elaboração e detalhamento, dependendo do momento e do propósito.
4.1 BREVE HISTÓRICO DO 
CERIMONIAL
Segundo Martinez (2001), os cerimoniais surgiram ainda na Pré-História, 
a partir da necessidade que as comunidades humanas começaram a ter de se 
organizar em função do convívio social. 
Na arte rupestre (Figura 28), pode-se identificar a representação dos papéis 
sociais, conotando que de certa forma já existiam regras para designar as relações 
de poder dentro dos grupos (MARTINEZ, 2001). A proximidade ou a distância em 
relação ao mais forte do clã (e, consequentemente, o líder) enseja uma forma 
primitiva de ordem de precedência.
FIGURA 28 – ARTE RUPESTRE
FONTE: <https://pixabay.com/images/id-3577678/>. Acesso em: 20 maio 2020.
137
Retórica Verbovisual E EventosRetórica Verbovisual E Eventos Capítulo 3 
O protocolo também parece ter surgido em função da designação e da 
ocupação de espaços para a prática religiosa (MARTINEZ, 2001). Em um sentido 
bastante rudimentar, talvez a imensidão do céu, a grandeza dos acidentes 
geográficos e das florestas, a complexidade das diversas formas de vida, tenham 
suscitado no homem pré-revelação do sentimento de que a divindade teria uma 
dimensão topoceptiva (GOITIA et al., 1995).
Numa das culturas mais avançadas da Antiguidade, o Antigo Egito, “rituais 
e protocolos acompanharam a vida dos faraós e da corte” (MARTINEZ, 2001, 
p. 19). Os ritos marcavam as fases da vida (e também da morte) e os eventos 
importantes para o faraó e para a sociedade egípcia (Figura 29), como parte de 
uma visão religiosa do mundo, inclusive organizando um sistema social baseado 
em castas (MARTINEZ, 2001).
FIGURA 29 – O FARAÓ E OS RITUAIS
FONTE: <https://pixabay.com/images/id-1822015/>. Acesso em: 20 maio 2020.
Os protocolos no Egito serviam também para regular as relações 
com os outros povos da época em tempos de paz e de guerra, bem 
como para preparar os futuros herdeiros do trono e também a vida além-
túmulo do faraó. As pirâmides são a manifestação material e monumental 
dessa organização simbólica e ritualística (MARTINEZ, 2001).
Na Grécia e Roma Antigas (Figura 30), desenvolveram-se 
cerimoniais e etiquetas que visavam organizar as relações sociais e de 
hierarquia dentro de sociedades estruturadas em classes bem definidas 
(MARTINEZ, 2001). 
Os protocolos 
no Egito serviam 
também para regular 
as relações com 
os outros povos da 
época em tempos 
de paz e de guerra, 
bem como para 
preparar os futuros 
herdeiros do trono.
138
 Comunicação empresarial, cerimonial e eventos
FIGURA 30 – SOCIEDADE DE CLASSES NA ROMA ANTIGA
FONTE: <https://pixabay.com/images/id-146317/>. Acesso em: 20 maio 2020.
Com as invasões bárbaras e o ocaso do Império Romano, as instituições 
da tradição greco-romana não sumiram, mas foram assimiladas pela forma como 
as novas nações surgidas organizavam suas próprias sociedades (MARTINEZ, 
2001). Aqui podemos identificar o caráter civilizador dos protocolos. 
Exemplos disso são a cultura heráldica dos cavaleiros (Figura 31) e da 
nobreza da Idade Média europeia e a própria organização da Igreja Católica 
no Ocidente, que reproduz a forma como o exército romano se estruturava(MARTINEZ, 2001). Essa influência chegaria inclusive ao ensino, por meio das 
Universidades, surgidas a partir da Igreja.
FIGURA 31 – CAVALEIRO MEDIEVAL E SUAS CORES
FONTE: <https://pixabay.com/images/id-2635930/>. Acesso em: 20 maio 2020.
139
Retórica Verbovisual E EventosRetórica Verbovisual E Eventos Capítulo 3 
Na Europa medieval, as relações de poder temporal (às vezes 
também religioso) entre nobres e reis e as disputas diplomáticas e 
territoriais, ensejaram o desenvolvimento de meticulosas regras que 
regulamentavam a ordem de precedência (MARTINEZ, 2001). Esta 
ordem ajudava a organizar a posição e o lugar de cada indivíduo na 
estrutura social em relação à fonte emanante do poder em cada esfera.
O desenvolvimento social, econômico e científico da humanidade, 
com o passar dos anos, (chegando à contemporaneidade) levou ao 
surgimento de novas formas de protocolo nas diferentes instituições nas 
quais os seres humanos se agrupam, ensejando códigos que disciplinam 
as relações deles entre si. É o caso de organismos internacionais, como 
a ONU (Figura 32), a OMS, a FAO, a Unicef, os fóruns econômicos 
internacionais e os concílios religiosos, para citar alguns (MARTINEZ, 
2001).
Na Europa 
medieval, as 
relações de poder 
temporal (às vezes 
também religioso) 
entre nobres e 
reis e as disputas 
diplomáticas 
e territoriais, 
ensejaram o 
desenvolvimento 
de meticulosas 
regras que 
regulamentavam 
a ordem de 
precedência.
FIGURA 32 – BANDEIRA DA ONU
FONTE: <https://pixabay.com/images/id-4984799/>. Acesso em: 20 maio 2020.
Essas normas e protocolos podem variar de um povo para outro, de acordo 
com suas culturas e instituições sociais, políticas e religiosas (MARTINEZ, 2001).
No Brasil, os protocolos e cerimoniais se originaram ainda no 
período colonial e se sofisticaram com a vinda da família real portuguesa 
em 1808. Com a independência do Brasil em 1822 e o estabelecimento 
do Império (e depois da República), consolidou-se um protocolo e um 
cerimonial com etiquetas especificamente nossas (MARTINEZ, 2001).
Como já citamos no início, a sociedade contemporânea foi perdendo 
a relação com os ritos, substituindo alguns, simplificando outros ou 
simplesmente suprimindo qualquer tipo de ritual por conta do pragmatismo de 
nossa época ou pelo empobrecimento cultural da população média. 
No Brasil, os 
protocolos e 
cerimoniais se 
originaram ainda no 
período colonial e se 
sofisticaram com a 
vinda da família real 
portuguesa em 1808.
140
 Comunicação empresarial, cerimonial e eventos
De qualquer forma, em alguns círculos, os rituais e seus cerimoniais persistem 
(ainda que despojados) e um deles é o ambiente organizacional, que prevê certos 
ritos nas relações entre indivíduos, mas também entre eles e a instituição. 
4.2 OS PROTOCOLOS NAS 
EMPRESAS
Nas empresas, os protocolos visam dar maior visibilidade e expressão aos 
eventos organizacionais, bem como para racionalizar e operacionalizar esses 
eventos, de modo a evitar a geração de conflitos entre níveis da hierarquia 
(MARTINEZ, 2001).
No ambiente empresarial, os protocolos mimetizam as relações 
de poder que ocorrem nas esferas pública e política. As relações de 
poder dentro das empresas e entre empresas, em última instância, têm 
implicações na reputação, que é um fator estratégico para o negócio, 
como vimos no Capítulo 1 (MARTINEZ, 2001).
Nas empresas com um organograma mais formal, a hierarquia é 
clara e os critérios de ordem de precedência entre os executivos são 
objetivos (MARTINEZ, 2001).
A rigor, a ordem de precedência ou o princípio que a determina deve se 
basear no ponto de onde emana o poder na organização. No caso de um evento, 
esse ponto é o anfitrião, o qual normalmente é a pessoa que detém o maior grau 
de importância na empresa. É a partir dele que se organizam os demais cargos e 
funções na ordem de sequência ou de posicionamento no espaço onde se realiza 
o evento, como um auditório, por exemplo (MARTINEZ, 2001). 
4.3 A COMUNICAÇÃO NOS 
CERIMONIAIS 
Nas empresas, as cerimônias e os eventos são usados para marcar os 
tempos na vida dos seus integrantes individualmente (promoções, despedidas 
por mudança de emprego ou por aposentadoria, aniversários de empresa etc.), 
celebrar conquistas (Figura 33) e pontuar os movimentos do poder corporativo 
(contratações, tomadas de posse ou trocas de comando).
A rigor, a ordem 
de precedência ou 
o princípio que a 
determina deve se 
basear no ponto de 
onde emana o poder 
na organização. No 
caso de um evento, 
esse ponto é o 
anfitrião.
141
Retórica Verbovisual E EventosRetórica Verbovisual E Eventos Capítulo 3 
FIGURA 33 – CONVENÇÃO DE EMPRESA
FONTE: <https://pixabay.com/images/id-1677028/>. Acesso em: 20 maio 2020.
As sessões de integração de novos empregados e as entregas de certificados 
de mérito ou de prêmios por desempenho ou tempo de casa (relógio de ouro, 
placa de prata etc.) são momentos carregados de conteúdos, que vão desde a 
simples transmissão de informações, passando pela sensação de dever cumprido 
até sentimento de dever cumprido.
Em todas elas, há consciente ou inconscientemente um conjunto de 
elementos simbólicos que preveem uma etiqueta, uma certa forma de fazer as 
coisas, de escolher e dizer certas palavras, de se movimentar, de gesticular, de 
usar certas cores e não outras, que visam comunicar conteúdos expressos de 
forma direta ou indireta. 
A modalidade de comunicação verbal mais comum em eventos corporativos 
é o discurso. Vamos entender um pouco sobre as regras, a estrutura e as partes 
de um bom discurso. 
4.4 O DISCURSO
Em qualquer evento haverá o momento em que alguém será chamado para 
proferir algumas palavras, geralmente na abertura e no encerramento 
da cerimônia. Em “almoços e jantares” comemorativos, por exemplo, “os 
pronunciamentos são feitos após a sobremesa” (MARTINEZ, 2001, p. 
90).
As regras para a elaboração e a apresentação de um discurso 
não são aleatórias nem foram inventadas sem critério, mas originadas 
As regras para a 
elaboração e a 
apresentação de 
um discurso não 
são aleatórias nem 
foram inventadas 
sem critério.
142
 Comunicação empresarial, cerimonial e eventos
a partir da prática e da observação de pessoas que se destacaram como bons 
oradores (POLITO, 2016). Claro que há tentativa e erro e o aprendizado a partir 
do que funciona ou não.
Há basicamente dois tipos de discurso: o programado e o de improviso 
(BRASSI, 2008). Este último não nos interessa no momento, porque geralmente 
acontece em ocasiões menos formais e não depende de preparo prévio (BRASSI, 
2008). Entretanto, um bom discurso de improviso pode ser algo mágico e 
memorável. 
Via de regra, os discursos que você virá a fazer são do tipo programado, 
ou seja, foram agendados previamente e por isso precisam ser preparados com 
cuidado para que alcancem os resultados que se esperam dele (BRASSI, 2008). 
Um discurso programado é composto de três partes: a 
introdução ou exórdio, que abrange aproximadamente 20% do 
discurso, corpo ou o conteúdo propriamente dito (correspondendo 
a 70% da fala) e a conclusão ou encerramento, que cobre os 10% 
restantes do tempo (BRASSI, 2008; POLITO, 2016). As partes do 
discurso são caracterizadas essencialmente por interdependência e 
proporcionalidade (POLITO, 2016). 
Interdependência diz respeito ao arranjo geral das partes do discurso, de 
modo que ele seja percebido como uma coisa só: começo, meio e fim. Apesar de 
serem preparadas separadamente, as partes do discurso precisam “conversar” 
umas com as outras, em transições suaves, para que não haja ruídos na 
comunicação (POLITO, 2016).
A proporcionalidade diz respeito à quantidade de tempo que você deve alocar 
para cada parte do discurso. Apesar dos percentuais apresentados, na prática 
não há “uma medida fixa que determine o tamanho ou o tempo que se consumirá 
em cada uma das partes que compõe o discurso” (POLITO, 2016, p. 1518). Cadaocasião pedirá uma duração de discurso em termos de tempo, de acordo com o 
bom senso (POLITO, 2016).
Introdução e fechamento são as partes que requerem maior 
preparação (apesar de serem breves). Na introdução, você conquista 
a atenção de sua plateia e no encerramento você deixa a sua marca. 
Lembre-se de que seu maior investimento em termos de tempo de 
preparo deve ser nestas duas fases do discurso (BRASSI, 2008). 
Na introdução, você cumprimenta o público, que pode ser composto tanto 
por gente do seu círculo de relações (que devem ser saudados de maneira mais 
Um discurso 
programado é 
composto de três 
partes: a introdução 
ou exórdio, corpo 
ou o conteúdo 
propriamente dito 
e a conclusão ou 
encerramento.
Introdução e 
fechamento são as 
partes que requerem 
maior preparação.
143
Retórica Verbovisual E EventosRetórica Verbovisual E Eventos Capítulo 3 
informal) quanto por desconhecidos, neste caso, pedindo um pouco mais de 
formalidade. No Brasil, nós temos uma lista de pronomes de tratamento oficiais 
que devem ser usados para saudar diferentes autoridades e personalidades 
(BRASSI, 2008). Mais à frente sugeriremos um vídeo no YouTube que explica as 
formas de tratamento mais usuais e suas variações. 
A introdução é o momento que ditará todo o clima do seu discurso e por isso 
deve “causar impacto, com uma mensagem ligada ao assunto que vai ser exposto 
ou um fato relevante relacionado ao tema, ou mesmo uma música” (BRASSI, 
2008, p. 71). 
O corpo ou o conteúdo nada mais é que o próprio desenvolvimento 
do argumento que você veio apresentar e espera-se que você esteja 
preparado o suficiente para falar de seu tema com segurança e 
propriedade (BRASSI, 2008). É nesse momento também que você de 
fato deverá colocar em prática as técnicas de retórica e oratória que 
aprendeu. 
A apresentação pessoal e a escolha do traje dependem do tipo de programa 
(MARTINEZ, 2008). Pode ser um evento formal (Figura 34) ou mesmo de gala, ou 
ainda uma situação mais descontraída (como uma festa da empresa), que peça 
uma roupa mais casual. 
Espera-se que você 
esteja preparado 
o suficiente para 
falar de seu tema 
com segurança e 
propriedade.
FIGURA 34 – UMA ROUPA PARA CADA OCASIÃO
FONTE: <https://pixabay.com/images/id-1206345/>. Acesso em: 20 maio 2020.
Como a imagem pessoal de quem fala também tem conotações na 
sua imagem profissional e mesmo na imagem corporativa da empresa 
que representa, é sempre recomendável agir com bom senso e vestir-se 
com sobriedade e descrição (MARTINEZ, 2001).
É sempre 
recomendável 
agir com bom 
senso e vestir-se 
com sobriedade e 
descrição.
144
 Comunicação empresarial, cerimonial e eventos
Ao concluir sua fala, não gaste menos de três nem mais que dez minutos 
nisso, dependendo do discurso. Não peça desculpas por qualquer coisa e 
simplesmente agradeça a atenção e se despeça (BRASSI, 2008).
Agora é deixar que suas palavras continuem falando por elas mesmas. Tenha 
em mente que palavras “soltas ao vento” podem chegar a lugares impensados e 
trazer resultados além dos esperados. Por isso, quem fala para muitas pessoas 
tem de ter responsabilidade pelo que diz. Pense nisso.
Veja no link a seguir uma explicação sobre os principais 
pronomes de tratamento:
https://www.youtube.com/watch?v=rVpbfcI1NZU.
1 Qual a origem mais provável dos cerimoniais?
R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
2 Qual a função dos protocolos nas organizações empresariais?
R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
3 Qual a modalidade de comunicação verbal mais comum em 
eventos corporativos? 
R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
145
Retórica Verbovisual E EventosRetórica Verbovisual E Eventos Capítulo 3 
ALGUMAS CONSIDERAÇÕES
Muito bem, prezado acadêmico, terminamos o Capítulo 3 e concluímos 
também o nosso curso de Comunicação Empresarial, Cerimonial e Eventos. 
Parabéns!
Apenas para relembrar o que aprendemos até aqui, no Capítulo 1, nós 
conhecemos os principais conceitos que definem e orientam as atividades de 
comunicação empresarial dentro e fora das organizações. 
Aprendemos também a usar a comunicação institucional como estratégia 
para agregar valor à marca e identificamos fatores de importância para a 
construção da imagem pública da organização e da sua reputação. 
Ainda naquele capítulo nós estudamos um pouco sobre o papel das mídias 
digitais neste contexto e entendemos como a comunicação institucional junto ao 
público externo pode ser um diferencial competitivo de negócio, sempre de forma 
ética e responsável, principalmente em face das novas mídias.
No Capítulo 2, foi a vez de falarmos sobre o que é e como se dá a 
comunicação com o público interno, conhecendo alguns dos mecanismos de 
compreensão da cultura e do clima organizacionais. Também tratamos de meios 
para influenciar positivamente a cultura e o clima por meio do Endomarketing.
 
Além disso, apresentamos algumas das principais ferramentas de 
Endomarketing e como elas se prestam ao manejo da cultura e do clima 
organizacional, principalmente na gestão de conflitos. 
Nesse último capítulo, nós vimos conceitos básicos da arte da oratória e sua 
importância na comunicação de negócios, apresentando os principais elementos 
da retórica, bem como recomendações práticas sobre como vencer o medo de 
falar em público. 
Também falamos sobre questões técnicas envolvendo o uso do microfone 
e fizemos uma reflexão crítica sobre o programa de apresentações digitais mais 
utilizado no mundo: o PowerPoint.
Ainda nesse capítulo, como alternativa ao PowerPoint, nós introduzimos 
conceitos básicos de Visual Thinking e apresentamos técnicas de retórica 
verbovisual como um meio eficaz para se comunicar em reuniões, apresentações 
e treinamentos, via Facilitação Visual. 
146
 Comunicação empresarial, cerimonial e eventos
Por fim, buscamos compreender um pouco da importância da liturgia de 
eventos e de seus significados aplicados aos cerimoniais, bem como conduzir 
adequadamente uma das atividades mais comuns em eventos corporativos e 
outras programações envolvendo a comunicação: o discurso.
Esperamos que tenhas gostado desse capítulo e do curso como um todo e 
que tenhas boas oportunidades de colocar em prática tudo aquilo que aprendeu. 
Até a próxima!
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