Comunicação Empresarial e Oratória

Prévia do material em texto

<p>ME. RICARDO AZENHA LOUREIRO ALBUQUERQUE</p><p>ESP. TAÍS LUCIANA ROVINA MINÉ</p><p>PROF. LUÍS AUGUSTO ZILLMER CARDOSO</p><p>COMUNICAÇÃO</p><p>EMPRESARIAL</p><p>E ORATÓRIA</p><p>EXPEDIENTEEXPEDIENTE</p><p>Coordenador(a) de Conteúdo</p><p>Grazielle Jenske</p><p>Projeto Gráfco e Capa</p><p>Arthur Cantareli Silva</p><p>Editoração</p><p>Matheus Silva de Souza</p><p>Design Educacional</p><p>Vanessa Graciele Tibúrcio</p><p>Revisão Textual</p><p>Keli Francieli Cattoni</p><p>Ilustração</p><p>Geison Ferreira da Silva</p><p>Fotos</p><p>Shutterstock</p><p>Ficha catalográca elaborada de acordo com os dados ornecidos pelo(a) autor(a).</p><p>FICHA CATALOGRÁFICA</p><p>Impresso por:</p><p>Bibliotecária: Leila Regina do Nascimento - CRB- 9/1722.</p><p>Núcleo de Educação a Distância. CARDOSO, Luís Augusto Zillmer,</p><p>ALBUQUERQUE, Ricardo Azenha Loureiro,MINÉ, Taís Luciana Rovina.</p><p>Comunicação Empresarial e Oratória / Luís Augusto Zillmer</p><p>Cardoso, Ricardo Azenha Loureiro Albuquerque, Taís Luciana Rovina Miné,</p><p>Vanessa Graciele Tibúrcio (Org.). - Indaial, SC: Arqué, 2023.</p><p>260 p.</p><p>ISBN papel 978-65-5466-009-9</p><p>ISBN digital 978-65-5466-004-4</p><p>“Graduação - EaD”.</p><p>1. Comunicação 2. Empresarial 3. Oratória. 4. EaD. I. Título.</p><p>CDD - 658.45</p><p>ACADÊMICO!ACADÊMICO!</p><p>AO FIM DE CADA TEMA DE APRENDIZAGEM,</p><p>VOCÊ É CONVIDADO A VERIFICAR O QUE COM</p><p>PREENDEU SOBRE O ASSUNTO ESTUDADO,</p><p>REALIZANDO ALGUMAS ATIVIDADES.</p><p>ACESSE AS ÚLTIMAS PÁGINAS DE CADA TEMA</p><p>E RESOLVA AS ATIVIDADES PROPOSTAS. NÃO</p><p>PERCA A OPORTUNIDADE DE AMPLIAR SEUS</p><p>CONHECIMENTOS!</p><p>NO FINAL DO LIVRO VOCÊ PODE ACESSAR O</p><p>GABARITO E CONFERIR A RESOLUÇÃO DAS</p><p>ATIVIDADES DE CADA TEMA.</p><p>BOA SORTE!</p><p>AVISO IMPORTANTE!</p><p>1</p><p>2</p><p>3</p><p>RECURSOS DE IMERSÃO</p><p>Utilizado para temas, assuntos ou</p><p>conceitos avançados, levando ao</p><p>aprofundamento do que está sen-</p><p>do trabalhado naquele momento</p><p>do texto.</p><p>APROFUNDANDO</p><p>Professores especialistas e</p><p>convidados, ampliando as</p><p>discussões sobre os temas</p><p>por meio de fantásticos</p><p>podcasts.</p><p>PLAY NO CONHECIMENTO</p><p>Utilizado para agregar um</p><p>conteúdo externo. Utilizando</p><p>o QR-code você poderá</p><p>acessar links de vídeos,</p><p>artigos, sites, etc. Acres-</p><p>centando muito aprendizado</p><p>em toda a sua trajetória.</p><p>EU INDICO</p><p>Este item corresponde a uma</p><p>proposta de refexão que pode</p><p>ser apresentada por meio de uma</p><p>frase, um trecho breve ou uma</p><p>pergunta.</p><p>PENSANDO JUNTOS</p><p>Utilizado para desmisticar pontos</p><p>que possam gerar conusão sobre</p><p>o tema. Após o texto trazer a</p><p>explicação, essa interlocução pode</p><p>trazer pontos adicionais que con-</p><p>tribuam para que o estudante não</p><p>que com dúvidas sobre o tema.</p><p>ZOOM NO CONHECIMENTO</p><p>Uma dose extra de conheci-</p><p>mento é sempre bem-vinda.</p><p>Aqui você terá indicações de</p><p>lmes que se conectam com</p><p>o tema do conteúdo.</p><p>INDICAÇÃO DE FILME</p><p>Uma dose extra de conheci-</p><p>mento é sempre bem-vinda.</p><p>Aqui você terá indicações de</p><p>livros que agregarão muito</p><p>na sua vida prossional.</p><p>INDICAÇÃO DE LIVRO</p><p>4</p><p>CAMINHOS DE APRENDIZAGEM</p><p>09U N I D A D E 1</p><p>A COMUNICAÇÃO NO CONTEXTO ORGANIZACIONAL 10</p><p>EVOLUÇÃO DA COMUNICAÇÃO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12</p><p>EVOLUÇÃO DA COMUNICAÇÃO NO BRASIL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14</p><p>COMUNICAÇÃO NA SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16</p><p>COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL ESTRATÉGICA 22</p><p>COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL ESTRATÉGICA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24</p><p>O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29</p><p>PANORAMA DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL 42</p><p>MINHAS METAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42</p><p>DEFINIÇÃO DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44</p><p>FUNDAMENTOS E HISTÓRICO DA</p><p>COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48</p><p>PAPEL DA COMUNICAÇÃO NA EMPRESA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52</p><p>OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56</p><p>5</p><p>CAMINHOS DE APRENDIZAGEM</p><p>65U N I D A D E 2</p><p>COMPOSTO DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL 66</p><p>MINHAS METAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66</p><p>COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68</p><p>COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77</p><p>COMUNICAÇÃO INTERNA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83</p><p>COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96</p><p>COMUNICAÇÃO SOCIAL INTEGRADA 108</p><p>MINHAS METAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108</p><p>COMUNICAÇÃO CULTURAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109</p><p>COMUNICAÇÃO SOCIAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120</p><p>GESTÃO DA COMUNICAÇÃO E SISTEMAS DE INFORMAÇÕES</p><p>GERENCIAIS 134</p><p>MINHAS METAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134</p><p>COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA/GERENCIAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136</p><p>SISTEMAS DE INFORMAÇÃO E MÍDIAS DIGITAIS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140</p><p>6</p><p>CAMINHOS DE APRENDIZAGEM</p><p>155U N I D A D E 3</p><p>GÊNEROS TEXTUAIS DO CONTEXTO ORGANIZACIONAL: LEITURA E</p><p>ESCRITA 156</p><p>MINHAS METAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156</p><p>GENEROS TEXTUAIS – ABORDAGENS INICIAIS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157</p><p>CARACTERÍSTICAS DA LINGUAGEM DOS GÊNEROS EMPRESARIAIS . . . . . . . . . 163</p><p>LEITURA DE GÊNEROS TEXTUAIS EMPRESARIAIS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174</p><p>PRÁTICAS DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL 182</p><p>MINHAS METAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182</p><p>IDENTIDADE DA MARCA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183</p><p>COMUNICAÇÃO E GESTÃO DE PESSOAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188</p><p>POLÍTICAS E DESAFIOS DA COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES . . . . . . . . . . 196</p><p>COMUNICAÇÃO NA ERA DIGITAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205</p><p>TÉCNICAS DE COMUNICAÇÃO E ORATÓRIA 220</p><p>MINHAS METAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220</p><p>HABILIDADES DO ORADOR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221</p><p>PLANEJAMENTO DA APRESENTAÇÃO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231</p><p>7</p><p>UNIDADE 1UNIDADE 1</p><p>MINHAS METAS</p><p>T E M A D E A P R E N D I Z A G E M 1</p><p>MINHAS METAS</p><p>ACOMUNICAÇÃO NO CONTEXTO</p><p>ORGANIZACIONAL</p><p>ME. RICARDO AZENHA LOUREIRO ALBUQUERQUE</p><p>Conhecer os conceitos básicos da comunicação.</p><p>Compreender a trajetória da comunicação.</p><p>Conceber o conceito “sociedade da inormação”.</p><p>Elaborar os aspectos constituintes da sociedade da inormação.</p><p></p><p></p><p></p><p></p><p>INICIE SUA JORNADA</p><p>Você já parou para pensar no signicado de comunicação? Nós, seres huma-</p><p>nos, fazemos uso de diversos meios para nos comunicar, e a fala é um exem-</p><p>plo dessas modalidades. Embora diversos estudos já tenham demonstrado a</p><p>comunicação entre baleias, golnhos, cães, insetos e até árvores.</p><p>A comunicação entre humanos tem como característica uma natureza</p><p>interdisciplinar, sendo que importantes pesquisas relacionadas ao tema já</p><p>foram realizadas pela sociologia, antropologia, história, psicologia social e</p><p>experimental, linguística, semiótica e, evidentemente, losoa.</p><p>Nossa comunicação tem a capacidade de nos informar, emocionar, dis-</p><p>trair, vender, construir mitos, denegrir, poder distorcer fatos, acabar com a</p><p>reputação das pessoas, ignorar verdades, criar mentiras,</p><p>e visualizando que</p><p>sua atuação não se restringe a agências de publici-</p><p>dade ou produtoras.</p><p>Cada vez mais, exige-se que os prossionais de comunicação enfatizem</p><p>sua importância na relação entre empresas, mídias e sociedade, com foco nas</p><p>questões comunitárias e experiências de sua realidade, para posicionarem-se</p><p>como prossionais com princípios éticos (CHINEM, 2010).</p><p>PAPEL DA COMUNICAÇÃO NA EMPRESA</p><p>Com base em tudo o</p><p>que estudamos até o</p><p>momento, uma coisa é</p><p>certa: a comunicação</p><p>é essencial para o ser</p><p>humano e tem se mos-</p><p>trado também com a</p><p>mesma relevância para</p><p>as organizações. É nesse</p><p>contexto que podemos</p><p>estabelecer o papel da</p><p>comunicação nas em-</p><p>presas.</p><p>que sua atuação</p><p>não se restringe</p><p>a agências de</p><p>publicidade ou</p><p>produtoras</p><p>5</p><p></p><p>Chinem (2010) entende, ao colocar a comu-</p><p>nicação interna e externa como uma das suas</p><p>prioridades, que a comunicação se destaca como</p><p>um instrumento indispensável para a conquista</p><p>do sucesso.</p><p>“ A imagem institucional de uma companhia é o que garante e sus-</p><p>tenta as bases de seu permanente progresso e desenvolvimento. Um</p><p>dos maiores desaos das empresas é criar, desenvolver e aperfeiçoar</p><p>um conceito de credibilidade. E isso leva tempo. Nesse contexto, a</p><p>assessoria de comunicação é a área nobre do sistema de comuni-</p><p>cação externa das organizações. Está consolidada como conceito,</p><p>como atividade e como suporte estratégico” (CHINEM, 2010, p. 11).</p><p>A comunicação deve estar alinhada com a estratégia da empresa e servir de</p><p>instrumento para sua realização, pois, para que isso aconteça, é necessária a</p><p>participação de todos na organização e a comunicação serve de elemento de</p><p>ligação, explica Tavares (2010).</p><p>Cabe à comunicação empresarial conseguir se</p><p>relacionar com os vários públicos de interesse na</p><p>organização, por meio de canais dierenciados, com</p><p>linguagens distintas e discursos alinhados com o ob-</p><p>jetivo e a estratégia geral da empresa (BUENO, 2014).</p><p>Isso é bastante comum em determinados segmentos</p><p>de atuação, por exemplo, no caso do petróleo, do taba-</p><p>co e das bebidas alcoólicas, nos quais sindicalistas,</p><p>entidades ambientalistas, consumidores e investidores possuem visões dierencia-</p><p>das a respeito da empresa.</p><p>É por essa razão que Bueno (2014) nos ensina que as expressões “comunicação inte-</p><p>grada”e“comunicação estratégica”não podem se resumir apenas a meras expressões,</p><p>mas devem conduzir a práticas para a boa gestão da imagem da organização.</p><p>a comunicação</p><p>se destaca como</p><p>um instrumento</p><p>indispensável para</p><p>a conquista do</p><p>sucesso</p><p>Cabe à comunicação</p><p>empresarial</p><p>conseguir se</p><p>relacionar comos</p><p>vários públicos</p><p>de interesse na</p><p>organização</p><p>5</p><p></p><p>UNIDADE 1</p><p>“ A comunicação integrada pressupõe uma política formalmente</p><p>estabelecida e amplamente pactuada nas diversas instâncias de</p><p>uma organização e não se manifesta apenas em determinados mo-</p><p>mentos para atender a resultados esporádicos. Ela não se limita à</p><p>articulação entre as várias competências ou atividades de comuni-</p><p>cação, mas pressupõe efetivamente um vínculo com o processo de</p><p>gestão, com a cultura organizacional, com a missão, com os valores</p><p>e com os princípios de uma organização” (BUENO, 2014, p. 13).</p><p>Nem sempre o prossional de comunicação atua diretamente ligado à empresa, na</p><p>orma de contrato de trabalho direto como uncionário, mas é bastante comum as em-</p><p>presas contratarem assessorias de comunicação, ou seja, empresas terceirizadas para</p><p>a prestação do serviço. Pense na possibilidade de empreender na área de comunicação</p><p>com uma assessoria de comunicação, a m de prestar serviço a várias empresas. Pode</p><p>ser um bom caminho para o seu uturo prossional!</p><p>PENSANDO JUNTOS</p><p>Para alcançar esse nível de atuação, as empresas precisam se conscientizar de</p><p>que a prática da comunicação organizacional requer uma estrutura e recur-</p><p>sos, como pessoas qualicadas, orçamento e tecnologia. Aos departamentos</p><p>de comunicação ou assessorias de comunicação, como são costumeiramente</p><p>conhecidas as estruturas de comunicação nas empresas, cabe estabelecer o</p><p>diálogo com os mais variados públicos.</p><p>5</p><p>4</p><p>O principal papel da comunicação nas organizações,</p><p>portanto,consiste em construir uma boa reputação da</p><p>identidade e da imagem da empresa. Antes de prosse-</p><p>guirmos, torna-se essencial diferenciarmos imagem</p><p>de identidade. A identidade resulta das percepções públicas, ou seja, de como as</p><p>pessoas enxergam a empresa por meio de seus atos e ações de comunicação. Por</p><p>isso, Silva Neto (2010) entende que toda empresa tem uma identidade própria con-</p><p>ferida por seus públicos.</p><p>Por outro lado, o reexo da identidade da organi-</p><p>zação representa a imagem da empresa. Essa imagem</p><p>será positiva se a identidade estiver alinhada com as</p><p>práticas da empresa, caso contrário, essa imagem será</p><p>negativa, explica Silva Neto (2010).</p><p>A identidade refere-se às características físicas fundamentais do produto,da marca</p><p>ou da empresa. Já a imagem relacionada é a projeção da identidade. Torquato (2002)</p><p>ressalta que identidade se refere ao plano dos conteúdos lógicos e concretos, aprendidos</p><p>pelo nível consciente. Já a imagem, segundo ele, se refere ao plano dos simbolismos,</p><p>das intuições e das conotações, apreendidas pelo nível do inconsciente das pessoas.</p><p>A identidade resulta</p><p>das percepções</p><p>públicas</p><p>o refexo da</p><p>identidade da</p><p>organização</p><p>representa a</p><p>imagemda empresa</p><p>Por analogia, o autor mostra que a identidade é aquilo que a empresa de ato é, enquan-</p><p>to a imagem seria o refexo da identidade. Pense a respeito dessa gura de linguagem.</p><p>Quando você caminha na praia, ao meio-dia, com o sol sob sua cabeça, não há sombra</p><p>sua refetida no chão. Isso signica que sua imagem está alinhada com a sua identidade.</p><p>Por outro lado, quando você caminha na praia ao nal da tarde, tendo o sol pelas costas</p><p>e quase no horizonte, sua sombra aparece distorcida e longe daquilo que você real-</p><p>mente é. Isso signica que sua identidade está distorcida, você parece mais alto e magro</p><p>do que realmente é. A soma desses dois elementos, identidade e imagem, resulta na</p><p>reputação da empresa construída ao longo do tempo.</p><p>ZOOM NO CONHECIMENTO</p><p>Com base nesse mecanismo tão simples e denitivo, a empresa deve cuidar para</p><p>que as ações de comunicação realizadas por seus diversos setores e interlocutores</p><p>– seus produtos, serviços, marcas, anúncios, atitudes, entrevistas, comunicados</p><p>etc. – tenham a qualidade e a coerência necessárias para gerar, nessa ordem, iden-</p><p>tidade, imagem e reputação positivas ou favoráveis.</p><p>5</p><p>5</p><p>UNIDADE 1</p><p>Para assegurar que isso ocorra, a empresa deve</p><p>adotar uma política de comunicação que permita o</p><p>alinhamento entre as comunicações internas e exter-</p><p>nas e desenvolver programas de comunicação para</p><p>estimular o engajamento das pessoas junto às marcas</p><p>(SILVA NETO, 2010, p. 5).</p><p>Lovemarks: o futuro além das marcas</p><p>Comentário: o engajamento dos vários públicos com uma marca é a</p><p>melhor orma de você saber se eles estão satiseitos com a experiência</p><p>que tiveram com a organização. Vários exemplos de como nos enga-</p><p>jamos com as marcas das quais temos boas experiências e relaciona-</p><p>mento estão disponíveis neste livro de Kevin Roberts (2005).</p><p>INDICAÇÃO DE FILME</p><p>desenvolver</p><p>programas de</p><p>comunicação</p><p>para estimular o</p><p>engajamento das</p><p>pessoas junto às</p><p>marcas</p><p>Tudo isso nos dá base para que possamos estabelecer os objetivos da comuni-</p><p>cação nas organizações. Vamos avançar mais um pouco no conhecimento da</p><p>comunicação organizacional?</p><p>OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL</p><p>Apesar de estar evidente que a comunicação organi-</p><p>zacional existe para criar uma imagem e reputação</p><p>positiva da empresa,ela também pode cumprir com</p><p>outros objetivos. Todos eles, de alguma forma, estão</p><p>ligados a esse m maior. No entanto, muitos outros</p><p>objetivos podem ser alcançados por meio das ações</p><p>de comunicação nas organizações, tais como melho-</p><p>ria do clima de trabalho, engajamento dos funcio-</p><p>nários e da comunidade e relacionamento com os acionistas e a mídia, por exemplo.</p><p>Por essa razão, são apresentados, no quadro a seguir, os principais objeti-</p><p>vos da comunicação</p><p>organizacional com base em estudiosos, os quais expli-</p><p>caremos na sequência.</p><p>5</p><p>6</p><p>NAVISÃO DE TERCIOTTI E</p><p>MACARENCO (2013)</p><p>NAVISÃO DE TOMASI E MEDEIROS</p><p>(2014)</p><p>• Criar e divulgar a imagem institucio-</p><p>nal da empresa.</p><p>• Conscientizar a opinião pública de que</p><p>a empresa é excelente “cidadã” tanto</p><p>do país quanto da comunidade em que</p><p>atua e envia todos os esorços para</p><p>contribuir com a obtenção do bem-es-</p><p>tar psicossocial da comunidade e dos</p><p>indivíduos.</p><p>• Adequar os trabalhadores a um mer-</p><p>cado cada vez mais complexo, instável</p><p>e competitivo.</p><p>• Ocupar-se de ortalecer a credibilidade</p><p>de todas as inormações que emite.</p><p>• Atender às demandas dos consumido-</p><p>res (Fale Conosco, Serviço de Atendimen-</p><p>to ao Consumidor, 0800 etc.</p><p>• Obter noticiário avorável na imprensa</p><p>de orma não distorcida.</p><p>• Deender os interesses da empresa</p><p>junto aos governos ederal, estadual</p><p>e municipal e seus representantes</p><p>(lobbies).</p><p>• Ser onte natural de noticiário, de</p><p>orma que os jornalistas procurem a</p><p>empresa em caso de necessidade de</p><p>inormação relativa a seus produtos e</p><p>desempenho.</p><p>• Encaminhar questões relacionadas a</p><p>sindicatos, órgãos de classe e à pre-</p><p>servação do meio ambiente.</p><p>• Obter reconhecimento positivo e boa</p><p>vontade dos diversos setores da opinião</p><p>pública.</p><p>• Abrir e manter canais de comunicação.</p><p>• Obter bons negócios.</p><p>• Estimular o desempenho dos empre-</p><p>gados.</p><p>• Favorecer a imagem pessoal da direto-</p><p>ria e da gerência.</p><p>Quadro 1 – Objetivos da comunicação empresarial</p><p>Fonte: adaptado de Terciotti e Macarenco (2013) e Tomasi e Medeiros (2014).</p><p>5</p><p>7</p><p>UNIDADE 1</p><p>Antes de prosseguirmos e compararmos os objetivos propostos por autores diferentes,</p><p>vamos explicar melhor cada um desses objetivos da comunicação nas organizações.</p><p>De acordo com Terciotti e Macarenco (2013), o principal consiste em criar e di-</p><p>vulgar a imagem institucional. Quando nos referimos à imagem institucional, estamos</p><p>desenvolvendo a conança dos vários públicos da empresa em relação aos produtos,</p><p>serviços e atendimento prestado pela empresa na sociedade. A imagem institucional</p><p>compõe-se de dois fatores: o primeiro deles são os produtos e serviços fornecidos pela</p><p>empresa (qualidade, durabilidade, preço etc.); o segundo é o relacionamento com o</p><p>consumidor (TERCIOTTI; MACARENCO, 2013).</p><p>Para atingir esse objetivo, a comunicação nas organizações deve estar pautada na</p><p>construção e na propagação da imagem institucional junto à sociedade. De acordo</p><p>com Terciotti e Macarenco (2013), isso depende do envolvimento e da participação</p><p>dos funcionários e da honestidade, seriedade e competência da empresa.</p><p>Mas não é só isso. A empresa precisa também contribuir com o desenvolvimento</p><p>dos funcionários, fornecendo princípios morais para estimular o trabalho em equipe</p><p>e técnicas que favoreçam a comunicação interna e a articulação das equipes (TER-</p><p>CIOTTI; MACARENCO, 2013).</p><p>Dessa forma, a empresa estará aberta à inovação e pronta para enfrentar a</p><p>competitividade por meio da aceitação de novas ideias e atitudes, com tolerância</p><p>a erros, pelo incentivo e treinamento da equipe, o estímulo ao desenvolvimen-</p><p>to intelectual dos trabalhos e à propagação de novas ideias dentro da empresa</p><p>(TERCIOTTI; MACARENCO, 2013).</p><p>Dentre os objetivos elencados pelos autores, está o atendimento às demandas</p><p>dos consumidores. Isso exige que sejam atendidas necessidades especícas de cada</p><p>consumidor, além das necessidades gerais das pessoas.</p><p>Conforme Terciotti e Macarenco (2013), o uso dos canais de comunicação</p><p>– como SAC, 0800 e Fale Conosco – são formas de atender às necessidades</p><p>individuais das pessoas. Além disso, as pesquisas de mercado e de marketing</p><p>ajudam a compreender as necessidades gerais dos consumidores e mudanças em</p><p>seu comportamento de compra.</p><p>Também é justo que a empresa defenda os seus interesses junto aos governos e</p><p>seus representantes,desde que isso seja feita de forma clara e transparente.Esse é outro</p><p>objetivo apontado por Terciotti e Macarenco (2013) e cuja ação se denomina lobby,</p><p>ou seja, a prática de convencer governantes a respeito dos interesses da empresa por</p><p>meio de legislações e regulações.</p><p>5</p><p></p><p>Temos, no Brasil, uma visão equivocada sobre a prática de lobby. Isso porque muitos ca-</p><p>sos de corrupção envolvem ligações de empresários/empresas com políticos para obter</p><p>vantagens nanceiras e mercadológicas. Porém, a prática do lobby pretende tornar mais</p><p>transparente as relações entre empresas e governos. Nos Estados Unidos, por exemplo,</p><p>o lobby é uma atividade regulamentada e legal. No Brasil, isso ainda não ocorre e nos dá</p><p>essa ideia pejorativa do termo.</p><p>ZOOM NO CONHECIMENTO</p><p>O último objetivo proposto por elas refere-se ao encaminhamento de questões</p><p>relacionadas a sindicatos, órgãos de classe e à preservação do meio ambiente,</p><p>cujas preocupações são necessárias para que a empresa se mantenha competitiva</p><p>em um mercado global e exigente, o que demanda respeito às leis trabalhista e à</p><p>preservação do meio ambiente.</p><p>Além de reorçar todos os aspectos já mencionados, Tomasi e Medeiros (2009,</p><p>p. 63) ressaltam que toda comunicação empresarial deve manter implícitas</p><p>mensagens como:</p><p>1. Somos bons cidadãos.</p><p>2. Nossos produtos e serviços são excelentes.</p><p>3. Temos respeito por nossos clientes.</p><p>4. Temos respeito por nossos acionistas.</p><p>5. Somos uma empresa bem-administrada.</p><p>6. Temos tradição.</p><p>7. Somos éticos.</p><p>8. Somos bons clientes.</p><p>9. Somos bons patrões.</p><p>10.É bom trabalhar em nossa empresa.</p><p>11. Nossos administradores, gerentes e técnicos são experientes.</p><p>Se compararmos os objetivos propostos aqui, percebemos que todos conduzem</p><p>à construção da reputação ou imagem pública da organização com os mais va-</p><p>riados públicos.</p><p>5</p><p>1</p><p>UNIDADE 1</p><p>Isso tem tudo a ver com o que estudamos anteriormente a respeito do</p><p>papel da comunicação nas organizações, não é mesmo?</p><p>Para reforçar o que já estudamos, a imagem e a reputação resultam da</p><p>percepção pública que as pessoas fazem das ações de comunicação da em-</p><p>presa. A imagem reete a identidade da empresa e precisa ser coerente com</p><p>suas ações cotidianas. Isso também é destacado quando os autores se referem</p><p>à concepção estratégica da comunicação para a construção da imagem da</p><p>reputação organizacional (TOMASI; MEDEIROS, 2009).</p><p>“ “O conceito de imagem tem, paulatinamente, atingido toda sorte</p><p>de empresas. Ele se amalgama com o de identidade institucional</p><p>e torna-se o grande diferencial de competitividade para as em-</p><p>presas. A imagem da empresa transforma-se em uma aura para</p><p>as empresas. É essa aura que exala seus valores, seus princípios e</p><p>sua losoa” (TOMASI; MEDEIROS, 2009, p. 83).</p><p>Se bem executada, a comunicação contribui para</p><p>trazer resultados para a organização. Como con-</p><p>sequência, segundo Terciotti e Macarenco (2013),</p><p>está a melhoria dos produtos e serviços e o aumen-</p><p>to da lucratividade e da produtividade na empresa.</p><p>Para alcançar esses objetivos, Tomasi e Medeiros (2014) apontam o foco</p><p>das estratégias de comunicação das organizações. Essas estratégias devem</p><p>concentrar-se atualmente nos seguintes elementos:</p><p>a) Acompanhar as tendências sociais.</p><p>b) Saber defender-se no momento certo com uma mensagem adequada.</p><p>c) Evitar atitude de deixar acontecer, ou deixar como está para ver como</p><p>vai car, ou seja, atitude de omissão.</p><p>d) Evitar entrar no fogo das discussões acaloradas.</p><p>e) Desenvolver uma cultura de excelência de produtos e serviços.</p><p>Se bemexecutada,</p><p>a comunicação</p><p>contribui para trazer</p><p>resultados para a</p><p>organização</p><p>6</p><p></p><p>NOVOS DESAFIOS</p><p>E agora, está clara para você a denição de comunicação organizacional? Mas,</p><p>na prática, qual seria o papel da comunicação nas organizações? Pense em como</p><p>a comunicação pode contribuir para a formação de uma imagem sólida das or-</p><p>ganizações e ajudá-las a se relacionar com o público.</p><p>Ainda, como você se vê inserido no</p><p>mercado de trabalho no contexto de co-</p><p>municação nas organizações? Você está</p><p>apto a desenvolver os objetivos da co-</p><p>municação empresarial como prossio-</p><p>nal da área? Reita sobres esses pontos</p><p>e construa os passos</p><p>possíveis dentro da</p><p>sua realidade.</p><p>6</p><p></p><p>AGORA É COMVOCÊ</p><p>1. A comunicação exerce papel undamental para as organizações e, portanto, devem</p><p>ser encaradas como erramentas estratégicas para qualquer negócio que pretende</p><p>crescer e se manter competitivo no mercado global. Nesse sentido, avalie as ar-</p><p>mações a seguir a respeito do papel e objetivos da comunicação nas organizações.</p><p>( ) A imagem institucional de uma empresa é ormada pela imagem do produto</p><p>(qualidade, preço, durabilidade etc.) e pela imagem da relação com o consumidor</p><p>(assistência técnica, atendimento etc.).</p><p>( ) A construção da imagem institucional depende da competência da empresa em</p><p>manter uma comunicação ecaz comosvários públicos com os quais se relaciona.</p><p>( ) Entre os objetivos da comunicação organizacional, pode-se destacar: ortale-</p><p>cer a credibilidade da empresa, obter noticiário avorável, estimular o desem-</p><p>penho dos colaboradores e conscientizar a opinião pública com uma imagem</p><p>positiva da organização.</p><p>( ) Nas atividades de lobby, a comunicação em nada contribui porque essas ações</p><p>reerem-se a condutas que desrespeitam as regras democráticas por meio de</p><p>corrupção através de nanciamento de campanhas a partidos e políticos.</p><p>É correto o que se arma em:</p><p>a) V, V, V, F.</p><p>b) F, V, F, V.</p><p>c) V, F, F, V.</p><p>d) F, V, V, F.</p><p>e) F, F, V, V.</p><p>6</p><p></p><p>AGORA É COMVOCÊ</p><p>2. De acordo com Torquato (2002), o enômeno da opinião pública e suas consequên-</p><p>cias são inerentes à sociedade de massas, que se caracteriza pela mobilidade, pela</p><p>heterogeneidade e também pela sua dispersão no espaço. Com relação à opinião</p><p>pública e sua relação com as organizações pode-se inerir:</p><p>a) A opinião pública sempre chega a um consenso em relação a uma organização.</p><p>b) Ao ormar uma opinião sobre uma empresa, o indivíduo não se dispõe a azer</p><p>concessões e nem a compartilhar da experiência alheia.</p><p>c) A opinião pública é uma opinião unânime e representa a opinião da maioria das</p><p>pessoas em uma sociedade a respeito das organizações.</p><p>d) A opinião pública é uma potência invisível e um tribunal destituído de poder jurí-</p><p>dico, capaz de julgar as ações de uma empresa.</p><p>e) A opinião pública pouco tem a ver com as organizações, uma vez que as pessoas</p><p>e toda a sociedade dependem das organizações para sua sobrevivência.</p><p>3. A evolução dos processos comunicativos para as organizações refetiu-se também</p><p>na orma como os prossionais atuam e na ormação destes para o mercado de</p><p>trabalho. Nesse sentido, avalie as armações a seguir a respeito do perl ideal do</p><p>prossional de comunicação nas organizações.</p><p>I - Os prossionais precisam ser cada vez mais generalistas.</p><p>II - Os prossionais devem ser cada vez mais especialistas e qualicados.</p><p>III - Os prossionais são dispensáveis em razão das assessorias e agências espe-</p><p>cializadas.</p><p>É correto o que se arma em:</p><p>a) I e III.</p><p>b) II, apenas.</p><p>c) II e III.</p><p>d) I e II.</p><p>e) I, II e III.</p><p>6</p><p></p><p>MEU ESPAÇO</p><p>6</p><p>4</p><p>UNIDADE 2UNIDADE 2</p><p>MINHAS METAS</p><p>T E M A D E A P R E N D I Z A G E M 4</p><p>MINHAS METAS</p><p>COMPOSTO DACOMUNICAÇÃO</p><p>ORGANIZACIONAL</p><p>ME. RICARDO AZENHA LOUREIRO ALBUQUERQUE</p><p>Explicar a comunicação institucional.</p><p>Discutir sobre a comunicação administrativa.</p><p>Apresentar os conceitos sobre comunicação interna.</p><p>Denir a comunicação mercadológica.</p><p>6</p><p>6</p><p>6</p><p>6</p><p>INICIE SUA JORNADA</p><p>Olá, caro(a) acadêmico(a)! Neste tema, trataremos do composto da comunica-</p><p>ção organizacional. Essa parte tão importante para a empresa é constituída pela</p><p>comunicação institucional, administrativa, interna e mercadológica. Apresenta-</p><p>remos cada uma dessas comunicações, buscando abranger o máximo de infor-</p><p>mação a respeito de seus conceitos, processos de funcionamento e importância</p><p>para a organização como um todo.</p><p>VAMOS RECORDAR?</p><p>Vamos conhecer a comunicação institucional, seu funcionamento e processo</p><p>de comunicação, além do conceito de comunicação externa. Na sequência,</p><p>veremos a comunicação interna, mostrando como deve ser realizado o seu</p><p>processo de comunicação, os seus canais de comunicação interna e sua</p><p>importância para a organização. Vamos conhecer uma erramenta muito im-</p><p>portante e bastante utilizada pelas organizações, o endomarketing.</p><p>Após explicar a sua denição e apresentar a sua importância para a comu-</p><p>nicação organizacional, veremos como promover programas de endomar-</p><p>keting. Para nalizar, veremos os conceitos da comunicação mercadológica,</p><p>saberemos por que devemos tratá-la como comunicação integrada de mar-</p><p>keting e, só então, aprenderemos como realizar o planejamento da reerida</p><p>comunicação integrada de marketing.</p><p>Esperamos que você possa aproveitar este tema e que ele ajude você a alcançar</p><p>seus objetivos pessoais e prossionais. Sucesso!</p><p>6</p><p>7</p><p>UNIDADE 2</p><p>DESENVOLVA SEU POTENCIAL</p><p>COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL</p><p>Em um mundo em que a imagem tem uma impor-</p><p>tância signicativa, saber a melhor maneira de se</p><p>comunicar com o seu público é um diferencial para</p><p>qualquer organização. Este é o objetivo da comuni-</p><p>cação institucional: interagir de maneira que seja</p><p>possível construir uma imagem positiva junto de</p><p>seus públicos, interno e externo.</p><p>Para isso, a organização deve utilizar os seus canais de comunicação e redes</p><p>de relacionamento de maneira que possa conquistar a conança, a credibilidade</p><p>e a simpatia dos stakeholders.</p><p>Atualmente, a comunicação institucional utiliza-se do conhecimento com-</p><p>partilhado e das relações humanas. Ela “deve ser vista como uma estratégia fun-</p><p>damental nas organizações”(CRIVELARO; BOLINA, 2020, p. 13). Cada vez mais,</p><p>as organizações têm consciência da importância do fator humano para o sucesso</p><p>do negócio e, “uma comunicação organizacional integrada e bem-planejada é um</p><p>quesito estratégico fundamental” (CRIVELARO; BOLINA, 2020, p. 13).</p><p>interagir demaneira</p><p>que seja possível</p><p>construir uma</p><p>imagempositiva</p><p>junto de seus</p><p>públicos</p><p>6</p><p></p><p>Outro autor que traz uma importante denição</p><p>de comunicação institucional é Lupetti (2009),</p><p>que a dene como a comunicação que procura es-</p><p>tabelecer um conceito público para a organização,</p><p>de maneira que sua losoa seja difundida, além de</p><p>comunicar para o seu público a sua missão, a sua visão e os valores que fazem</p><p>parte de suas práticas e políticas organizacionais.</p><p>Kunsch (2016, p. 102) explica que a comunicação institucional“incumbe-se</p><p>da construção da imagem e da identidade da companhia”, ou seja, a organiza-</p><p>ção precisa utilizar as ferramentas de relações públicas para empregar ações que</p><p>possam dar à organização um posicionamento coerente com a sua missão, visão,</p><p>valores e políticas organizacionais. Assim, percebe-se que Lupetti (2009) e Kunsch</p><p>(2016) trazem praticamente o mesmo conceito para a comunicação institucional.</p><p>Em suma, a comunicação institucional nada</p><p>mais é que a forma como a organização comunica</p><p>sua imagem institucional perante o seu público. A</p><p>comunicação institucional é formada pela comuni-</p><p>cação interna e externa, que se integram na constru-</p><p>ção da imagem institucional da organização.</p><p>Trabalhar com a imagem institucional da orga-</p><p>nização é uma maneira de pensar, estrategicamente, em sua comunicação em-</p><p>presarial, para, nas palavras de Matos (2014, p. 91), “solidicar a cultura (crença</p><p>e valores), as losoas e as estratégias de ação da organização”, o que signica</p><p>formatar sua imagem institucional como seu maior patrimônio.</p><p>Para que você, caro(a) acadêmico(a), entenda esse conceito de imagem institu-</p><p>cional como patrimônio organizacional, deniremos o conceito de organização.</p><p>“ “[...] um sistema social e histórico, formal, que obrigatoriamente</p><p>se comunica e se relaciona, de forma endógena, como os seus inte-</p><p>grantes e, de forma exógena, com outros sistemas sociais e com a</p><p>sociedade” (KUNSCH, 2016, p. 62).</p><p>Ou seja, as organizações são entidades constituídas de pessoas que atuam</p><p>em busca de um mesmo objetivo e possuem as seguintes características</p><p>(KUNSCH, 2016):</p><p>comunicação que</p><p>procura estabelecer</p><p>umconceito público</p><p>para a organização</p><p>forma como a</p><p>organização</p><p>comunica sua</p><p>imagem institucional</p><p>perante o</p><p>seu</p><p>público</p><p>6</p><p>1</p><p>UNIDADE 2</p><p>■ Serem sistemas sociais constituídos por relacionamentos entre pessoas.</p><p>■ Serem complexas e aplicarem a divisão de trabalho.</p><p>■ Terem história e memória.</p><p>■ Precisarem enfrentar o desao das mudanças.</p><p>■ Terem identidade.</p><p>■ Quererem resultados.</p><p>Por causa dessas características, apesar de uma apa-</p><p>rência simples, é preciso que você entenda que, devido</p><p>às relações humanas existentes, as organizações são</p><p>ambientes complexos e, por isso, precisam que seus</p><p>aspectos formais sejam moldados por regulamentos,</p><p>normas e procedimentos, além de missão, visão, valo-</p><p>res, direitos e deveres. Tudo isso deve ser comunicado</p><p>de maneira formal, para que integre as relações huma-</p><p>nas com as necessidades da organização.</p><p>Processo de comunicação institucional</p><p>A comunicação institucional é um processo relacional entre indivíduos, depar-</p><p>tamentos, unidades e organizações. Assim, ela se divide em: comunicação interna,</p><p>externa e assessoria de imprensa, em que:</p><p>“ “Comunicação interna – direcionada a funcionários e colabora-</p><p>dores diretamente vinculados à empresa.</p><p>Comunicação externa – relacionada a clientes, fornecedores, acio-</p><p>nistas, empresas concorrentes, mídia, governo, órgãos públicos, es-</p><p>colas, sindicatos e à sociedade de um modo geral (opinião pública).</p><p>Assessoria de imprensa – funciona integrada ao processo de</p><p>comunicação externa da empresa e cuida do uxo de notícias</p><p>e informações da empresa para a mídia (jornal, revista, televi-</p><p>são, rádio e internet) e o seu relacionamento com jornalistas e</p><p>públicos formadores de opiniões ligados à comunicação social”</p><p>(MATOS, 2014, p. 111).</p><p>precisam que seus</p><p>aspectos formais</p><p>sejammoldados</p><p>por regulamentos,</p><p>normas e</p><p>procedimentos,</p><p>além demissão,</p><p>visão, valores,</p><p>direitos e deveres</p><p>7</p><p></p><p>O processo de comunicação institucional independe do tipo de organização</p><p>e de seus modelos administrativos ou qualquer outro atributo que lhe diferencie</p><p>de outras organizações. É um processo complexo que integra suas políticas, seus</p><p>planejamentos e suas ações.</p><p>É constituído dos elementos básicos da teoria da</p><p>comunicação: fonte, codicador, canal, mensagem,</p><p>decodicador e receptor. Kunsch (2009) explica que,</p><p>de acordo com o ambiente e o perl do receptor, esse</p><p>processo de comunicação tem como fonte a adminis-</p><p>tração que irá criar as mensagens e selecionar os melhores canais de comunicação</p><p>que sejam os mais adequados para transmitir suas mensagens sempre procuran-</p><p>do controlar todo o processo para evitar ruídos e alcançar os resultados desejados.</p><p>É preciso entender que a comunicação institucional é um processo que en-</p><p>volve as relações sociais.</p><p>“ Quando um emissor é intimidado por seu receptor durante o proces-</p><p>so de envio de uma mensagem, a própria mensagem e a interpretação</p><p>dela serão afetadas (HALL, 1984, p. 133 apud KUNSCH, 2002).</p><p>esse processo</p><p>de comunicação</p><p>tem como fonte a</p><p>administração</p><p>7</p><p></p><p>UNIDADE 2</p><p>A comunicação institucional ocorre em níveis: intrapessoal, interpessoal e</p><p>interfuncional.</p><p>“ Intrapessoal: a comunicação ocorre em um nível fundamental do qual</p><p>nem sempre nos lembramos, que é o da comunicação consigo próprio.</p><p>Corresponde ao diálogo interior, em que debatemos e questionamos os</p><p>nossos pensamentos, dúvidas, certezas, opiniões, decisões e escolhas.</p><p>Interpessoal: realiza-se por meio da comunicação direta com uma</p><p>ou mais pessoas. É o nível de comunicação em que os papéis de</p><p>emissor (fonte) e de receptor (destino) são exercidos de modo re-</p><p>cíproco por duas ou mais pessoas.</p><p>Interfuncional: realiza-se quando uma área, divisão, unidade ou</p><p>departamento relaciona-se com outro para a transmissão de dados</p><p>ou troca de informações (MATOS, 2014, p. 111-112)</p><p>Além dos níveis de comunicação, a organização deve decidir quais canais de</p><p>comunicação utilizar. Esses canais podem ser formais ou informais.</p><p>“ Canal formal: engloba todas as fontes e meios de comunicação e de</p><p>transmissão de informações ocialmente existentes na estrutura da</p><p>empresa. Na esfera administrativa, por exemplo, os canais formais</p><p>são representados pelas reuniões, memorandos, ofícios, comunica-</p><p>dos, atas de reuniões, relatórios funcionais etc.</p><p>Canal informal: todo meio ou suporte que efetiva a comunicação,</p><p>ou a transmissão de informações, fora dos canais formalmente au-</p><p>torizados ou reconhecidos como fontes dedignas. O bate-papo no</p><p>corredor, o encontro para tomar um cafezinho e a “cervejinha depois</p><p>do expediente” são canais informais que consolidam a interpretação</p><p>das iniciativas formais (MATOS, 2014, p. 112).</p><p>Apesar desses dois canais de comunicação que a organização pode utilizar, é</p><p>muito importante que seja dada prioridade para a utilização do canal formal. Se-</p><p>gundo Matos (2014, p. 113), “quando as vias formais de comunicação da empresa</p><p>não atendem a demanda por informações do seu público interno, surge a versão</p><p>extraocial do ‘ouvi dizer’, também chamada de ‘rádio corredor’”.</p><p>7</p><p></p><p>No processo de comunicação institucional, há alguns uxos que a comuni-</p><p>cação pode seguir.</p><p>FLUXO DESCENDENTE</p><p>Ocorre no sentido topo decisório e desce até as bases da organização, ou seja,</p><p>de cima para baixo. Essa é a comunicação ocial, que pode ser alada, impressa</p><p>ou eletrônica. Esse tipo de comunicação tem como unção transmitir normas,</p><p>procedimentos, instruções, estratégias, planos, metas etc.</p><p>FLUXO ASCENDENTE</p><p>Ocorre quando o fuxo de comunicação ocorre de baixo para cima, com carac-</p><p>terísticas ormais ou inormais, tendo em vista ser dos uncionários da base em</p><p>sentido aos níveis mais elevados da organização. Normalmente, esse tipo de</p><p>comunicação caracteriza-se por opiniões, críticas, elogios ou reclamações.</p><p>FLUXO HORIZONTAL</p><p>A comunicação é realizada entre os uncionários. Matos (2014, p. 114) explica que</p><p>“nas estruturas organizacionais mais burocráticas e hierárquicas, pode-se iden-</p><p>ticar uma tendência para se manter a inormação como propriedade secreta de</p><p>grupos de um mesmo nível uncional”.</p><p>FLUXO TRANSVERSAL</p><p>Em organizações com características descentralizadas e fexíveis, é possível que</p><p>as pessoas participem mais da gestão e estão bem integradas em todos os níveis</p><p>organizacionais. Nesse sentido, a comunicação fui em todas as direções, sem</p><p>distinção de níveis hierárquicos.</p><p>FLUXO CIRCULAR</p><p>Fluxo de comunicação mais comum, utilizado nas organizações de pequeno</p><p>porte. Com grande inormalidade, a comunicação, nesse tipo de organização,</p><p>ocorre entre todos os níveis de sua estrutura uncional, sem nenhum tipo de</p><p>ormalidade.</p><p>7</p><p></p><p>UNIDADE 2</p><p>Comunicação externa</p><p>Como a comunicação ins-</p><p>titucional tem a preocupa-</p><p>ção de criar uma imagem</p><p>positiva da organização,</p><p>seu relacionamento com</p><p>o público externo também</p><p>é alvo do processo de co-</p><p>municação. Sua preocupa-</p><p>ção deve ser a de manter a</p><p>opinião pública e os seus</p><p>consumidores informados</p><p>sobre as ações da organização.</p><p>Em um cenário em que as informações circu-</p><p>lam com grande velocidade, a opinião pública e os</p><p>consumidores acessam rapidamente às informações</p><p>de qualquer organização. Em função disso, Ferreira</p><p>e Malheiros (2016, p. 73) armam que a comunicação externa “tem por objetivo</p><p>criar um canal de diálogo entre a empresa e a sociedade, de modo que seus atos</p><p>e suas expectativas estejam amplamente divulgados e sejam conhecidos e reco-</p><p>nhecidos”.</p><p>A preocupação da comunicação externa se resume em (FERREIRA; MALHEI-</p><p>ROS, 2016):</p><p>■ • Acompanhar as tendências sociais.</p><p>■ • Relacionar-se com seus stakeholders.</p><p>■ • Planejar lançamentos de produtos.</p><p>■ • Planejar eventos e projetos sociais.</p><p>■ • Consolidar a imagem da organização.</p><p>■ • Divulgar a missão e a visão da empresa.</p><p>■ • Apresentar uma imagem adequada da companhia.</p><p>■ • Enaltecer e reconhecer publicamente os sucessos da organização.</p><p>objetivo criar um</p><p>canal de diálogo</p><p>entre a empresa e a</p><p>sociedade</p><p>7</p><p>4</p><p>Antes de estabelecer um canal de diálogo com a opi-</p><p>nião pública, é necessário que a organização elabore</p><p>um planejamento das ações de comunicação.</p><p>A estrutura desse planejamento deve incluir o</p><p>público-alvo que se procura</p><p>alcançar, as mensagens</p><p>que se pretende transmitir, o tipo de canal de comu-</p><p>nicação que será utilizado, o momento no qual cada uma das mensagens deverá</p><p>ser transmitida e que tipo de resultado se espera alcançar.</p><p>é necessário que a</p><p>organização elabore</p><p>um planejamento</p><p>das ações de</p><p>comunicação</p><p>VOCÊ SABE RESPONDER?</p><p>Todo esse planejamento deve ser iniciado, primeiramente, por um diagnósti-</p><p>co que responda às seguintes questões (FERREIRA; MALHEIROS, 2016):</p><p>• Qual o negócio da organização?</p><p>• Qual a sua missão?</p><p>• Qual a sua visão?</p><p>• Há mensagens importantes a se veicular?</p><p>• Que mensagens são essas?</p><p>• Há alguma questão especíca que possa ser apoiada pela comunicação</p><p>externa?</p><p>Após a realização do diagnóstico, a organização deve denir como se dará o proces-</p><p>so de comunicação externa. Para isso, deverá (FERREIRA; MALHEIROS, 2016):</p><p>■ Denir as melhores soluções de comunicação.</p><p>■ Mapear seus públicos.</p><p>■ Descrever detalhadamente qual mensagem será veiculada para cada</p><p>público.</p><p>■ Estruturar como essas mensagens serão transmitidas.</p><p>Com as denições do processo de comunicação externa prontas, a organização</p><p>deve, então, realizar o plano de comunicação externa contendo (FERREIRA;</p><p>MALHEIROS, 2016, p. 77-78):</p><p>7</p><p>5</p><p>UNIDADE 2</p><p>DEFINIÇÃO DOS</p><p>OBJETIVOS</p><p>• O que se quer comunicar?</p><p>• Qual a relevância dessa comunicação?</p><p>ESTRATÉGIAS</p><p>DE</p><p>COMUNICAÇÃO</p><p>• Quais meios de comunicação serão utilizados?</p><p>• Como esses meios de comunicação se relacionam entre si?</p><p>SEGMENTAÇÃO</p><p>DO PÚBLICO</p><p>• Qual será seu público-alvo (governo, imprensa ou</p><p>consumidor)?</p><p>• Quais as características de cada público?</p><p>• Quais os melhores meios para se comunicar com cada</p><p>público?</p><p>PRAZOS</p><p>• Quando as ações terão início?</p><p>• Serão ações duradouras ou há data especíca para o</p><p>término?</p><p>• Qual o cronograma das ações de comunicação?</p><p>RESULTADOS</p><p>ESPERADOS</p><p>• O que se espera dessa ação?</p><p>• Como os resultados serão avaliados?</p><p>VOCÊ SABE RESPONDER?</p><p>Após a execução do plano de comunicação externa, a organização deverá</p><p>avaliar os resultados de maneira que se tenha respostas para as seguintes</p><p>perguntas (FERREIRA; MALHEIROS, 2016):</p><p>1. Seus objetivos oram atingidos?</p><p>2. O impacto dessas ações agregou positivamente às estratégias da com-</p><p>panhia?</p><p>3. Sua estratégia oi eciente para todos os públicos?</p><p>4. O cronograma oi cumprido?</p><p>5. Os resultados oram os que você esperava?</p><p>Independente de como a organização gerencie sua comunicação institucional, é</p><p>importante que todo o processo seja realizado com total transparência para que,</p><p>em nenhum momento, haja dúvidas a respeito da credibilidade da organização.</p><p>7</p><p>6</p><p>COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA</p><p>No dia a dia de uma organização, muitas informações são trocadas entre os fun-</p><p>cionários. Esse uxo de informação, referente à gestão diária de uma organização,</p><p>é caracterizado pela comunicação administrativa, independentemente de essa</p><p>comunicação ser formal ou informal.</p><p>O principal objetivo da comunicação administrativa é coordenar esse</p><p>uxo de comunicação, orientando e atualizando informações que são distri-</p><p>buídas de maneira que possam ser compartilhadas e entendidas por todos os</p><p>envolvidos nesse processo.</p><p>Os diferentes tipos de mensagens administrativas têm origem nos mais di-</p><p>versos setores da empresa e cabe à comunicação administrativa alinhar essas in-</p><p>formações, o que, na maioria das vezes, é algo muito difícil de se fazer, em função</p><p>da diferença de personalidade das pessoas que as emitem.</p><p>“ “[...] a comunicação administrativa é considerada um dos maiores</p><p>problemas da organização, uma vez que o gestor da comunicação</p><p>administrativa deve possuir amplo conhecimento do sistema orga-</p><p>nizacional e do sistema de comunicação” (LUPETTI, 2009, p. 20).</p><p>Com esse conhecimento, é possível ao gestor organizar os diferentes setores da</p><p>empresa de maneira que as mensagens trocadas pela organização sejam claras e</p><p>objetivas. Essa diculdade de comunicação administrativa se dá, como aponta</p><p>Kunsch (2009, p. 64), em função “do complexo sistema de comunicações e inter-</p><p>relações existentes em um grupamento humano”.</p><p>7</p><p>7</p><p>UNIDADE 2</p><p>Isso acontece porque, em uma organização, cada integrante do grupo detém</p><p>parte das informações, de maneira a “proporcionar igualmente, um conjunto de</p><p>expectações estáveis e abrangentes quanto ao que os outros membros do grupo</p><p>estão fazendo” (KUNSCH, 2009, p. 64).</p><p>A comunicação administrativa é composta de um emissor, que transmite</p><p>mensagens para um receptor com a nalidade de inuenciar o seu comporta-</p><p>mento. A comunicação administrativa:</p><p>“ “altera, explora, cria ou mantém relações situacionais entre funções-</p><p>-tarefas, pelas quais é responsável, ou entre sua subseção e qualquer</p><p>outra da organização” (KUNSCH, 2002, p. 153) “.</p><p>O processo de comunicação se dá pela administração da organização, que se</p><p>caracteriza como a onte das mensagens que as cria, levando em consideração o am-</p><p>biente e o perl do receptor, denindo o melhor canal para sua transmissão e contro-</p><p>lando todo o processo de maneira a evitar ruídos e alcançar os resultados esperados.</p><p>Ferramentas da comunicação administrativa</p><p>Como a comunicação administrativa ocorre de maneira formal ou informal, há fer-</p><p>ramentas de comunicação especícas para cada uma dessas condições. No caso</p><p>de uma comunicação administrativa formal, os gestores devem utilizar os seguintes</p><p>instrumentos (YANAZE, 2011):</p><p>■ Memorandos.</p><p>■ Intranet/internet/e-mail.</p><p>■ Jornal mural.</p><p>■ Reuniões.</p><p>■ Quadro de avisos.</p><p>■ Portal/blog empresarial.</p><p>■ Campanhas internas.</p><p>■ Publicações (jornal, revistas, boletins) impressas e/ou eletrônicas.</p><p>■ Eventos, folhetos, cartazes e faixas.</p><p>■ Relatórios patrimonial e social anuais.</p><p>■ Clipping.</p><p>7</p><p></p><p>Quando a comunicação administrativa ocorrer de modo informal, ela acon-</p><p>tecerá durante bate-papos, nos momentos de happy hour, no café da manhã,</p><p>pelo envio de bilhetes, contatos telefônicos etc.</p><p>“ “A comunicação informal pode ser muito eficaz, pois é capaz</p><p>de alcançar os seus objetivos sem as resistências que as ferra-</p><p>mentas oficiais normalmente criam entre os comunicadores”</p><p>(YANAZE, 2011, p. 454).</p><p>Em uma comunicação administrativa, os gestores precisam tomar certo cui-</p><p>dado no caso de a organização não se posicionar corretamente a respeito de</p><p>assuntos relacionados a seus funcionários ou, no caso de demora, de liberar</p><p>informações importantes que dizem respeito a toda a organização.</p><p>A consequência disso é permitir espaço para que surjam boatos. Yanaze</p><p>(2011, p. 454) dene boato “como uma informação</p><p>sem identicação de fonte, veiculada por meios in-</p><p>formais, geralmente com conteúdo distorcido”. É</p><p>preciso muito cuidado com os boatos, pois, muitas</p><p>vezes, são mensagens erradas e maldosas que po-</p><p>dem comprometer a imagem da organização.</p><p>Aconsequência</p><p>disso é permitir</p><p>espaço para que</p><p>surjam boatos</p><p>VOCÊ SABE RESPONDER?</p><p>Uma solução para evitar esse tipo de problema é denir a estratégia da co-</p><p>municação administrativa de maneira que seja possível responder às seguin-</p><p>tes questões (YANAZE, 2011):</p><p>• Qual o objetivo dessa comunicação?</p><p>• Para quem se destina?</p><p>• Qual a linguagem mais adequada?</p><p>• Que meios utilizar?</p><p>• Quando comunicar?</p><p>• Como obter o eedback (respostas) a essa comunicação?</p><p>7</p><p>1</p><p>UNIDADE 2</p><p>Uma maneira para se construir uma boa estratégia de comunicação administra-</p><p>tiva é elaborar uma tabela (Tabela 1).</p><p>O</p><p>B</p><p>J</p><p>E</p><p>T</p><p>IV</p><p>O</p><p>D</p><p>A</p><p>C</p><p>O</p><p>M</p><p>U</p><p>N</p><p>IC</p><p>A</p><p>Ç</p><p>Ã</p><p>O</p><p>A</p><p>D</p><p>M</p><p>IN</p><p>IS</p><p>T</p><p>R</p><p>A</p><p>T</p><p>IV</p><p>A</p><p>PUBLICAÇÕES</p><p>REUNIÕES</p><p>INTERNET/E-MAIL</p><p>INTRANET</p><p>JORNAL/MURAL</p><p>QUADRODEAVISOS</p><p>RELATÓRIOANUAL</p><p>CLIPPING</p><p>INFORMATIVO</p><p>GERENCIAL</p><p>EVENTOS</p><p>CAMPANHASINTERNAS</p><p>PORTAL</p><p>FOLHETOS/CARTAZES</p><p>D</p><p>e</p><p>sp</p><p>e</p><p>rt</p><p>a</p><p>r</p><p>c</p><p>o</p><p>n</p><p>sc</p><p>iê</p><p>n</p><p>c</p><p>ia</p><p>X</p><p>X</p><p>X</p><p>X</p><p>X</p><p>C</p><p>h</p><p>a</p><p>m</p><p>a</p><p>r</p><p>a</p><p>te</p><p>n</p><p>ç</p><p>ã</p><p>o</p><p>X</p><p>X</p><p>X</p><p>X</p><p>X</p><p>C</p><p>ri</p><p>a</p><p>r</p><p>in</p><p>te</p><p>re</p><p>ss</p><p>e</p><p>X</p><p>X</p><p>X</p><p>X</p><p>X</p><p>X</p><p>D</p><p>a</p><p>r</p><p>c</p><p>o</p><p>n</p><p>h</p><p>e</p><p>c</p><p>im</p><p>e</p><p>n</p><p>to</p><p>/</p><p>in</p><p>fo</p><p>rm</p><p>a</p><p>ç</p><p>ã</p><p>o</p><p>m</p><p>a</p><p>is</p><p>c</p><p>o</p><p>n</p><p>si</p><p>st</p><p>e</p><p>n</p><p>te</p><p>X</p><p>X</p><p>X</p><p>X</p><p>D</p><p>e</p><p>sp</p><p>e</p><p>rt</p><p>a</p><p>r</p><p>ex</p><p>p</p><p>e</p><p>c</p><p>ta</p><p>ti</p><p>va</p><p>X</p><p>X</p><p>X</p><p>X</p><p>X</p><p>L</p><p>ev</p><p>a</p><p>r</p><p>à</p><p>d</p><p>is</p><p>c</p><p>u</p><p>ss</p><p>ã</p><p>o</p><p>X</p><p>X</p><p>X</p><p>P</p><p>ro</p><p>m</p><p>o</p><p>ve</p><p>r</p><p>a</p><p>ç</p><p>ã</p><p>o</p><p>X</p><p>X</p><p>X</p><p></p><p></p><p>O</p><p>B</p><p>J</p><p>E</p><p>T</p><p>IV</p><p>O</p><p>D</p><p>A</p><p>C</p><p>O</p><p>M</p><p>U</p><p>N</p><p>IC</p><p>A</p><p>Ç</p><p>Ã</p><p>O</p><p>A</p><p>D</p><p>M</p><p>IN</p><p>IS</p><p>T</p><p>R</p><p>A</p><p>T</p><p>IV</p><p>A</p><p>PUBLICAÇÕES</p><p>REUNIÕES</p><p>INTERNET/E-MAIL</p><p>INTRANET</p><p>JORNAL/MURAL</p><p>QUADRODEAVISOS</p><p>RELATÓRIOANUAL</p><p>CLIPPING</p><p>INFORMATIVO</p><p>GERENCIAL</p><p>EVENTOS</p><p>CAMPANHASINTERNAS</p><p>PORTAL</p><p>FOLHETOS/CARTAZES</p><p>O</p><p>ri</p><p>e</p><p>n</p><p>ta</p><p>r</p><p>c</p><p>o</p><p>m</p><p>p</p><p>o</p><p>rt</p><p>a</p><p>m</p><p>e</p><p>n</p><p>to</p><p>X</p><p>X</p><p>X</p><p>X</p><p>P</p><p>ro</p><p>m</p><p>o</p><p>ve</p><p>r</p><p>e</p><p>m</p><p>a</p><p>n</p><p>te</p><p>r</p><p>sa</p><p>ti</p><p>sf</p><p>a</p><p>ç</p><p>ã</p><p>o</p><p>X</p><p>X</p><p>X</p><p>C</p><p>ri</p><p>a</p><p>r</p><p>in</p><p>te</p><p>ra</p><p>ç</p><p>ã</p><p>o</p><p>X</p><p>X</p><p>X</p><p>X</p><p>P</p><p>ro</p><p>m</p><p>o</p><p>ve</p><p>r</p><p>o</p><p>rg</p><p>u</p><p>lh</p><p>o</p><p>X</p><p>X</p><p>L</p><p>ev</p><p>a</p><p>r</p><p>à</p><p>d</p><p>is</p><p>se</p><p>m</p><p>in</p><p>a</p><p>ç</p><p>ã</p><p>o</p><p>X</p><p>X</p><p>X</p><p>X</p><p>S</p><p>u</p><p>sc</p><p>it</p><p>a</p><p>r</p><p>c</p><p>o</p><p>m</p><p>e</p><p>n</p><p>tá</p><p>ri</p><p>o</p><p>s</p><p>X</p><p>X</p><p>X</p><p>X</p><p>Ta</p><p>be</p><p>la</p><p>1</p><p>–</p><p>M</p><p>od</p><p>el</p><p>o</p><p>de</p><p>e</p><p>la</p><p>bo</p><p>ra</p><p>çã</p><p>o</p><p>de</p><p>e</p><p>st</p><p>ra</p><p>té</p><p>gi</p><p>a</p><p>de</p><p>c</p><p>om</p><p>un</p><p>ic</p><p>aç</p><p>ão</p><p>/</p><p>F</p><p>on</p><p>te</p><p>: Y</p><p>an</p><p>az</p><p>e</p><p>(2</p><p>0</p><p>1</p><p>1</p><p>, p</p><p>. 4</p><p>5</p><p>4</p><p>-4</p><p>5</p><p>5</p><p>).</p><p></p><p></p><p>UNIDADE 2</p><p>A Tabela 1 apresenta instrumentos formais de comunicação administrativa lo-</p><p>calizados na parte superior e, na lateral, estão os objetivos que se espera alcançar</p><p>com determinada mensagem a ser enviada.</p><p>Assim, basta relacionar o instrumento mais ade-</p><p>quado para se alcançar o objetivo desejado. É claro</p><p>que a seleção dependerá de cada organização. De</p><p>qualquer forma, a tabela é um excelente recurso para</p><p>minimizar problemas de comunicação administrati-</p><p>va deciente, evitando possíveis ruídos. Esses podem</p><p>ocorrer no trajeto da mensagem entre emissor e receptor.</p><p>Há diversas maneiras de ocorrer interferências nas mensagens, sendo uma</p><p>delas a falta de repertório:</p><p>“ “uma espécie de vocabulário, de estoque de signos conhecidos e uti-</p><p>lizados por um indivíduo. [...] Se os dois repertórios forem exteriores</p><p>totalmente um ao outro, a informação não é transmitida ao receptor”</p><p>(TEIXEIRA COELHO, 1999, p. 123-124 apud YANAZE, 2011, p. 455).</p><p>O meio de transmissão da informação é muito im-</p><p>portante para evitar ruídos. Se o canal de transmis-</p><p>são, entre emissor e receptor, não for adequado, há</p><p>uma grande chance de a informação não ser transmi-</p><p>tida de modo satisfatório e o receptor não interpretar,</p><p>corretamente, a mensagem.</p><p>Outros fatores que comprometem a transmissão da informação são os mo-</p><p>mentos inadequados para se enviar as mensagens, a falta de habilidade de comu-</p><p>nicação por parte do emissor, o receptor estar em um estado emocional frágil, os</p><p>comportamentos alterados do emissor etc.</p><p>Torquato (2004, p. 36 apud YANAZE, 2011, p.</p><p>455) considera que os gerentes têm grande respon-</p><p>sabilidade por parte dos ruídos na comunicação, ao</p><p>armar que parcela “ponderável dos problemas de</p><p>comunicação organizacional situa-se, por exemplo,</p><p>na esfera das fontes e não só no âmbito dos canais ou</p><p>das linguagens, como costumeiramente se considera”.</p><p>basta relacionar o</p><p>instrumentomais</p><p>adequado para se</p><p>alcançar o objetivo</p><p>desejado</p><p>Omeio de</p><p>transmissão da</p><p>informação émuito</p><p>importante para</p><p>evitar ruídos</p><p>os gerentes</p><p>têm grande</p><p>responsabilidade</p><p>por parte dos</p><p>ruídos na</p><p>comunicação</p><p></p><p></p><p>Essa informação é muito importante, uma vez que reforça a necessidade de os</p><p>gestores desenvolverem, de maneira competente, sua capacidade de comunicação</p><p>para se tornarem prossionais diferenciados no mercado.</p><p>Com mais de duzentos restaurantes por todo o Brasil, a Spoleto tem como um dos pon-</p><p>tos mais relevantes de sua gestão a relação com o ranqueado. No entanto, a integração</p><p>entre suas franquias andava comprometida, uma vez que a comunicação entre elas</p><p>era realizada apenas por e-mails e por manuais de franquias, que não oferecem prati-</p><p>cidade, dentre outros problemas. Somado a isso, a empresa encontrava problemas na</p><p>centralização dos dados sobre as ranquias, como chas técnicas, nanceiras, histórico</p><p>das lojas etc. A solução encontrada oi investir na organização digital e criar o portal</p><p>corporativo “Spoleto”, o qual apresenta uma abordagem metodológica baseada em três</p><p>pilares: pessoas, processos e tecnologia. O processo de desenvolvimento e implantação</p><p>do projeto levou sete meses (entre 2007 e 2008). Como resultado, a ação agilizou e</p><p>aprimorou a comunicação entre franquias e o suporte aos franqueados, além de tornar a</p><p>Spoleto uma empresa organizada digitalmente.</p><p>Fonte: adaptado de Yanaze (2011).</p><p>APROFUNDANDO</p><p>COMUNICAÇÃO INTERNA</p><p>Como tem sido apresentado a</p><p>você, caro(a) acadêmico(a), a co-</p><p>municação organizacional é di-</p><p>vidida em comunicação interna</p><p>e externa, sendo que a comunica-</p><p>ção interna tem como foco a troca</p><p>de mensagens entre os colabora-</p><p>dores, enquanto a comunicação</p><p>externa está preocupada em man-</p><p>ter informada o público externo à</p><p>organização.</p><p>Nesse momento, surge um questionamento: e a comunicação administra-</p><p>tiva? Essa é uma pergunta bastante pertinente em virtude de muitas pessoas</p><p>se confundirem. Entretanto, há uma diferença entre a comunicação interna e a</p><p>comunicação administrativa. A comunicação administrativa:</p><p></p><p></p><p>UNIDADE 2</p><p>“ “trata das estratégias de comunicação a serviço das atividades de</p><p>gestão das empresas, ou seja, planejamento, da organização, da</p><p>coordenação e do controle [...] incluem todos os uxos contínuos</p><p>de informação, que interligam os diferentes setores da empresa”</p><p>(YANAZE, 2011, p. 452).</p><p>Já a comunicação interna “é a ferramenta que vai permitir que a administração</p><p>torne comuns mensagens destinadas a motivar, estimular, considerar, diferenciar, pro-</p><p>mover,premiar e agrupar os integrantes de uma organização”(MATOS,2014,p.131).</p><p>Diante dessas denições, ca evidente a diferença entre esses dois tipos de</p><p>comunicação. A comunicação administrativa é uma comunicação voltada para</p><p>o dia a dia da organização, com foco na gestão da empresa, enquanto a comuni-</p><p>cação interna, apesar de estar interligada à administração, atua junto do setor de</p><p>recursos humanos, preocupado em melhorar a gestão das pessoas na organização.</p><p>Assim, a comunicação interna deve atuar de maneira que seja possível tornar</p><p>viável um saudável ambiente de trabalho, incrementando qualidade, reforçando</p><p>a segurança e garantindo ganhos de produtividade (CHINEM, 2010).</p><p>Seu principal objetivo é o de “inormar, gerando credibilidade e conança; moti-</p><p>var, mostrando claramente o oco dos negócios; e integrar os empregados, es-</p><p>timulando posturas interativas, comprometimento e mobilização para as metas,</p><p>pois ainda existe o sentimento de equipe” (CHINEM, 2010, p. 33).</p><p>Um ponto muito importante que precisa ser levado em consideração é o fato</p><p>de a comunicação interna ter uma relação direta com a cultura organizacional</p><p>das empresas. Isso implica a necessidade de trabalhar a comunicação interna</p><p>respeitando todas as diferenças e utilizando-a como</p><p>ferramenta estratégica de modo a ser possível com-</p><p>patibilizar todos os interesses dos funcionários e da</p><p>empresa, fazendo o uso contínuo dos instrumentos</p><p>de comunicação, como jornais, murais, intranet etc.</p><p>compatibilizar</p><p>todos os interesses</p><p>dos funcionários e</p><p>da empresa</p><p>Vale lembrar que a utilização correta da comunicação interna contribui para</p><p>que a organização seja mais dinâmica e eciente, contribuindo para (CHINEM,</p><p>2010, p. 34):</p><p>■ melhorar o relacionamento entre colegas, equipes e unidades;</p><p>■ buscar mais facilmente a troca de opiniões e ideias para essas melhorias;</p><p></p><p>4</p><p>■ transmitir com mais clareza decisões e mudanças;</p><p>■ manter todos os colaboradores bem informados sobre o trabalho, os ob-</p><p>jetivos e os resultados da companhia;</p><p>■ identicar mais precisamente as necessidades do mercado e a satisfação</p><p>dos clientes;</p><p>■ estabelecer parcerias mais sólidas;</p><p>■ tornar o produto mais bem conhecido;</p><p>■ fortalecer a imagem da marca.</p><p>Para que a organização consiga colocar em práti-</p><p>ca uma boa comunicação interna, a utilização do</p><p>endomarketing é uma ferramenta estratégica que</p><p>deve ser levada em consideração pelas empresas.</p><p>Além disso, é necessário que seu processo de co-</p><p>municação seja estruturado e visto como uma ação</p><p>estratégica para a organização.</p><p>O processo de gestão da comunicação interna</p><p>Pensar na comunicação interna sem a estruturação de um processo organizacio-</p><p>nal pode ser um erro.</p><p>“ “a comunicação interna é um setor planejado com seus objetivos</p><p>bem denidos para viabilizar toda a interação possível entre a or-</p><p>ganização e seus empregados” (KUNSCH, 2003, p. 267).</p><p>Portanto, para que</p><p>funcione de ma-</p><p>neira efetiva, a co-</p><p>municação interna</p><p>deve ocorrer de</p><p>forma que todos os</p><p>departamentos da</p><p>organização sejam</p><p>contemplados.</p><p>a utilização do</p><p>endomarketing é</p><p>uma ferramenta</p><p>estratégica que</p><p>deve ser levada em</p><p>consideração pelas</p><p>empresas</p><p></p><p>5</p><p>UNIDADE 2</p><p>A comunicação interna pode ser subdividida em (TAVARES, 2010):</p><p>■ departamentos, órgãos e unidades;</p><p>■ pessoas dos mesmos departamentos, órgãos unidades;</p><p>■ cheas;</p><p>■ uncionários e chea direta, como supervisores e gerentes, e chea indireta,</p><p>como diretores e presidentes.</p><p>Realizar o gerenciamento da comunicação interna é muito importante, tendo em</p><p>vista que essa ação ajuda a administrar as atitudes dos funcionários, na medida em</p><p>que eles, tendo mais informações a respeito do negócio da empresa, tendem a car</p><p>mais motivados e, com isso, a ser mais proativos nos processos organizacionais.</p><p>Resultado de uma boa comunicação interna, essa</p><p>maior eciência se dará, como explica Argenti (2011,</p><p>p. 172), em função de “uma sólida comunicação in-</p><p>terna – impulsionando a lealdade e a produtividade</p><p>da força de trabalho – continuará a desempenhar um</p><p>papel central na manutenção de funcionários e no</p><p>sucesso geral da empresa”</p><p>Canais da comunicação interna</p><p>Utilizar os canais de comunicação,</p><p>de maneira correta, é fundamental</p><p>para a eciência da comunicação in-</p><p>terna. Esses canais devem estar a ser-</p><p>viço dos subsistemas técnicos e fun-</p><p>cionais da organização, de maneira</p><p>que possam promover ações úteis.</p><p>Tais ações contribuem para refor-</p><p>çar e tornar mais ecientes os pro-</p><p>gramas de segurança e higiene, inte-</p><p>gração interna, relações trabalhistas,</p><p>desenvolvimento organizacional, aperfeiçoamento dos recursos humanos,</p><p>relações públicas externas, campanhas de produtividade, controle de quali-</p><p>dade, dentre outros (TORQUATO, 2004).</p><p>desempenhar um</p><p>papel central na</p><p>manutenção de</p><p>funcionários e no</p><p>sucesso geral da</p><p>empresa</p><p></p><p>6</p><p>O autor ainda explica que “os canais efetivos da comunicação social são</p><p>os jornais, revistas, boletins periódicos, programas de rádio e TV de circuito</p><p>interno” (TORQUATO, 2004, p. 57).</p><p>Tavares (2010) considera como principais técnicas e canais de comunicação:</p><p>• Publicações internas, como boletins, jornais e revistas.</p><p>• Memorandos contendo timbre, endereço (no caso de empresa privada),</p><p>número, data (abreviada ou por extenso), remetente (origem), destinatário</p><p>(destino), assunto, texto e assinatura.</p><p>• Rádio interno, quando o tamanho da empresa justicar esse investimento.</p><p>• Circular, com o objetivo de recomendar ou ordenar algo, contendo a</p><p>seguinte estrutura: timbre, epígrae, data, vocativo, contexto, echo,</p><p>assinatura (nome e cargo do emissor) e anexo.</p><p>• Relatório, que tenha como estrutura: título; relator(es); introdução: objetivo</p><p>do relatório, quem solicitou, período, procedimentos e meios utilizados para</p><p>a coleta de dados etc.; corpo do relatório (conteúdo): inormações sobre o</p><p>assunto determinado; conclusão; cidade e data; assinatura do relator e cargo.</p><p>• Correio eletrônico (e-mail), em unção de sua agilidade para enviar</p><p>inormações urgentes, convocar reuniões e passar inormações úteis para</p><p>os públicos de interesse etc.</p><p>• Newsletters, como boletins informativos, que podem ser disponibilizados na</p><p>página da internet da empresa ou ser enviados por e-mail.</p><p>• Murais, que devem ser colocados em locais estratégicos da organização</p><p>com alto fuxo de uncionários.</p><p>• Intranet da organização para agilizar a comunicação interna.</p><p>• Eventos, que podem ser culturais, esportivos ou sociais, com a nalidade de</p><p>melhorar o relacionamento entre os funcionários.</p><p>• Congressos para reunir prossionais da mesma área de atuação e discutir</p><p>temas especícos.</p><p>• Palestras para auxiliar no desenvolvimento e reciclagem prossional.</p><p>• Reuniões para atingir objetivos especícos.</p><p></p><p>7</p><p>UNIDADE 2</p><p>Além desses canais e técnicas, as mídias sociais, como Facebook, Instagram,</p><p>LinkedIn, e os aplicativos de comunicação para smartphones, como o WhatsA-</p><p>pp, são ferramentas tecnológicas muito utilizadas pelas organizações. Por serem</p><p>dinâmicos, instantâneos e terem um custo de utilização muito baixo, essas ferra-</p><p>mentas são, cada vez mais, utilizadas pelas organizações.</p><p>No link a seguir, você encontrará algumas outras dicas de canais</p><p>de comunicação internos que também podem ser utilizados pelas</p><p>organizações.</p><p>EU INDICO</p><p>Importância da comunicação interna</p><p>Você já sabe que a comunicação interna tem impor-</p><p>tância como ferramenta estratégica para a organi-</p><p>zação, uma vez que é ela que permite a compatibili-</p><p>zação dos interesses dos empregados e da empresa,</p><p>por meio do estímulo do diálogo, da troca de experiências e informações entre</p><p>os funcionários e da participação em todos os níveis organizacionais.</p><p>Uma diretoria que tenha disposição em ser transparente, ao divulgar in-</p><p>formações para toda a organização, terá maior chance de promover uma co-</p><p>municação interna de maior qualidade.</p><p>Por isso, agir de maneira autêntica, tendo como princípio a verdade; ser rápido</p><p>e competente na divulgação de inormações; ter respeito pelas dierenças indi-</p><p>viduais; incentivar uma gestão participativa; e proporcionar oportunidades para</p><p>o desenvolvimento cultural, principalmente no que diz respeito à organização,</p><p>que busca uma comunicação à utilização das novas tecnologias, são elementos</p><p>essenciais e primordiais que azem a comunicação interna ser eciente.</p><p>Talvez, de tudo que você tenha lido sobre comunicação interna,“contribuir para</p><p>o desenvolvimento e a manutenção de um clima positivo, propício ao cumpri-</p><p>mento das metas estratégicas da organização” (TORQUATO, 2004, p. 54), seja a</p><p>principal missão desta.</p><p>estímulo do</p><p>diálogo, da troca</p><p>de experiências e</p><p>informações entre</p><p>os funcionários</p><p></p><p></p><p>Assim, a importância de a comunicação ser realizada de maneira ecaz, levando</p><p>em consideração os preceitos da ética e moralidade, deve ser o caminho a ser</p><p>buscado pelas organizações. Assim, utilizar o endomarketing pode ser de muita</p><p>ajuda para as organizações.</p><p>Hoje, mais do que um simples departamento, a comunicação tem</p><p>um papel undamental dentro das organizações. Ela desempenha</p><p>uma atividade essencial que leva informação às pessoas. Quer saber</p><p>mais sobre a importância da comunicação interna nas organizações?</p><p>Então, acesse:</p><p>EU INDICO</p><p>Para você, existe dierença entre comunicação e inormação? Se sim, que dierenças</p><p>são essas?</p><p>PENSANDO JUNTOS</p><p></p><p>1</p><p>UNIDADE 2</p><p>Endomarketing</p><p>Uma estratégia utilizada por muitas empresas é o en-</p><p>domarketing, que, para Matos (2014, p. 127), é “um</p><p>dos principais diferenciais competitivos que trans-</p><p>forma os colaboradores e os funcionários da empresa</p><p>nos principais criadores da imagem institucional de</p><p>uma organização saudável e bem-sucedida”.</p><p>A palavra endomarketing “é formada pelo prexo</p><p>‘endo’, que tem origem no grego e signica posição ou</p><p>ação no interior, ou seja, ‘movimento para dentro’”,</p><p>ou seja, “são as ações de comunicação que a empresa</p><p>deve realizar para consolidar a sua boa imagem junto aos funcionários e seus</p><p>familiares” (MATOS, 2014, p. 127).</p><p>É muito comum ocorrer uma certa confusão entre comunicação interna,</p><p>marketing interno e endomarketing. Na verdade, “a comunicação interna é uma</p><p>ferramenta do endomarketing” (TAVARES, 2010, p. 18) que também não é mar-</p><p>keting interno, porque, segundo Rahme (2017, p. 83), endomarketing são «todas</p><p>as ferramentas de marketing e comunicação com foco no processo de gestão de</p><p>pessoas, colocando-as no centro do processo».</p><p>transforma os</p><p>colaboradores e</p><p>os funcionários</p><p>da empresa</p><p>nos principais</p><p>criadores</p><p>da imagem</p><p>institucional de</p><p>uma organização</p><p>saudável e bem-</p><p>sucedida</p><p>1</p><p></p><p>“ “são ações de marketing eticamente dirigidas aos funcionários das</p><p>organizações e empresas focadas no lucro, das organizações não</p><p>lucrativas e governamentais e das do terceiro setor, observando</p><p>condutas de responsabilidade comunitária e ambiental” (BEKIN,</p><p>2004, p. 17 apud TAVARES, 2010, p. 18).</p><p>Por m, é importante entender que o endomarke-</p><p>ting são ações que devem ser realizadas, em con-</p><p>junto, entre os setores de marketing e recursos</p><p>hu-</p><p>manos das organizações, de modo que seja possível</p><p>associar as estratégias de planejamento da empresa</p><p>com foco na geração de resultados organizacionais.</p><p>Em outras palavras, o endomarketing «é um</p><p>programa estratégico da empresa, ligado direta-</p><p>mente à geração de resultados» (RAHME, 2017, p. 84). O papel que o endo-</p><p>marketing exerce na empresa vai além de um processo de comunicação ou</p><p>promoção interna.</p><p>Rahme (2017) aponta como oco do endomarketing:</p><p>■ A comunicação interna, provendo inormações aos uncionários, para que</p><p>eles possam apoiar e direcionar esorços para a viabilização dos objetivos</p><p>da empresa;</p><p>■ O desenvolvimento de melhoria contínua de processos e ações, para a</p><p>elevação da qualidade da oferta para clientes.</p><p>■ A implantação de estratégias e planos de marketing da organização, para a</p><p>adesão dos funcionários.</p><p>■ A criação de um processo contínuo de inovação.</p><p>Não importa qual seja o foco que você decida utilizar com o endomarketing, o</p><p>importante é que ele seja utilizado de maneira estratégica conforme as neces-</p><p>sidades que serão trabalhadas no mercado, promovendo, ainda, uma relação</p><p>de troca entre funcionários e empresa.</p><p>Para facilitar o seu entendimento, observe a Figura 1, que traz um modelo</p><p>conceitual de endomarketing.</p><p>são ações que</p><p>devem ser</p><p>realizadas, em</p><p>conjunto, entre os</p><p>setores demarketing</p><p>e recursos humanos</p><p>das organizações</p><p>1</p><p></p><p>UNIDADE 2</p><p>Figura 1 – Modelo de endomarketing / Fonte: Cobra e Brezzo (2010, p. 177).</p><p>Perceba, caro(a) acadêmico(a), na Figura 1, que a promoção de programas de</p><p>endomarketing pelas organizações traz muitos benefícios e, ainda, é possível citar</p><p>outros, conforme Rahme (2017):</p><p>■ Os funcionários se sentem parte da empresa.</p><p>■ Haverá uma maior contribuição dos funcionários com suas visões dos</p><p>negócios, o que pode ser muito positivo, pois sempre o trabalho colabo-</p><p>rativo tende a ser melhor que o individual.</p><p>■ Há um aumento da compreensão pelos funcionários da dimensão dos</p><p>objetivos e do papel que podem exercer nos resultados da organização.</p><p>Promovendo programas de endomarketing</p><p>Ao decidir utilizar o endomarketing</p><p>como ferramenta de comunicação or-</p><p>ganizacional, a empresa deve estar aten-</p><p>ta para aplicar alguns pontos essenciais,</p><p>conforme Tachizawa et al. (2006):</p><p>■ Desconcentração da autoridade.</p><p>■ Revisão das estratégias de trei-</p><p>namento.</p><p>■ Processos de seleção.</p><p>■ Motivação e valorização dos</p><p>colaboradores.</p><p>Mistura</p><p>marketing</p><p>interno</p><p>Marketing</p><p>como</p><p>filosofia</p><p>Ferramentas de</p><p>marketing</p><p>Desempenho</p><p>da organização</p><p>Competências</p><p>de organização</p><p>Comportamento</p><p>orientado para o</p><p>mercado</p><p>Satisfação do</p><p>funcionário</p><p>Competências</p><p>individuais e</p><p>específicas</p><p>1</p><p></p><p>Assim, para colocar em prática um programa de endomarketing, é necessário que</p><p>a organização execute 12 etapas para um bom desenvolvimento (RAHME, 2017).</p><p>1. Mapeamento do DNA da organização e seu nível de aderência, permeabilida-</p><p>de e prática no contexto atual.</p><p>1.1 Um levantamento da missão, visão, valores e crenças da organização.</p><p>1.2 Realize a identicação dos signicados de cada valor para a equipe de projeto.</p><p>1.3 Faça o mapeamento do signicado de valores para os membros de áreas</p><p>selecionadas.</p><p>1.4 Consolide esses signicados.</p><p>2. Mapeamento do perfl dos colaboradores e líderes da empresa registrado</p><p>pelo RH.</p><p>2.1 Uma entrevista com os líderes.</p><p>2.2 Entrevistar os membros da equipe de RH.</p><p>2.3 Eetivar a consolidação do perl de colaboradores e lideranças com a identica-</p><p>ção dos traços mais signicativos.</p><p>3. Mapeamento da situação atual do clima organizacional.</p><p>3.1 Validação dos resultados e incorporação de percepções individuais.</p><p>3.2 Denição de extratos para o desenvolvimento do projeto.</p><p>4. Mapeamento da situação atual das necessidades de comunicação interna.</p><p>4.1 Levantamento das principais ações de comunicação interna realizadas pela em-</p><p>presa e seus respectivos resultados.</p><p>4.2 Identicação das atuais necessidades de comunicação interna e justicativa.</p><p>4.3 Conrontação do que já oi eito com as atuais necessidades.</p><p>4.4 Elaboração de parecer sobre a comunicação interna na empresa, bem como</p><p>demandas e oportunidades.</p><p>5. Mapeamento dos eventos signifcativos para o ano corrente.</p><p>5.1 Realizar o levantamento das necessidades institucionais.</p><p>5.2 Executar o levantamento dos eventos mercadológicos.</p><p>5.3 Elaborar a lista dos eventos relevantes no ano de referência do plano.</p><p>1</p><p></p><p>UNIDADE 2</p><p>6. Mapeamento das demandas demarketing e recursos humanos.</p><p>6.1 Elaborar a lista de necessidades de ações que deverão ser trabalhadas no ano de</p><p>referência.</p><p>7. Desenvolvimento das propostas de ações.</p><p>7.1 Mapear os vetores de construção das propostas.</p><p>7.2 Levantar as propostas elaboradas pela equipe do projeto.</p><p>7.3 Validar a aderência das propostas com as demandas identicadas.</p><p>7.4 Formalizar as propostas.</p><p>8. Elaborar o plano de endomarketing.</p><p>9. Detalhar todas as ações a serem executadas.</p><p>10. Elaborar o plano de investimentos.</p><p>11. Levar para aprovação da diretoria.</p><p>12. Implantar o programa de endomarketing na organização.</p><p>O endomarketing é, também, uma excelente ferra-</p><p>menta para promover a integração e a motivação dos</p><p>funcionários. Para isso, é preciso entender que a mo-</p><p>tivação é o motivo que leva as pessoas a agirem. “É o</p><p>fato que, como seres únicos, [...] cada pessoa encontra</p><p>fatores motivacionais particulares” (RAHME, 2017, p. 93).</p><p>VOCÊ SABE RESPONDER?</p><p>Você sabe como azer com que indivíduos que têm motivos dierentes,</p><p>em função de crenças e valores particulares, possam ser motivados pela</p><p>organização?</p><p>amotivação é o</p><p>motivo que leva as</p><p>pessoas a agirem</p><p>1</p><p>4</p><p>Figura 2 – Conceito de motivação / Fonte: Rahme (2017, p. 94).</p><p>Para isso, Pink (2010 apud RAHME 2017) recomenda que a empresa utilize a</p><p>motivação 3.0, chamada assim pelo autor. Para você entender melhor esse con-</p><p>ceito, observe a Figura 2:</p><p>  </p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p>Rahme (2017) explica o conceito de motivação 3.0</p><p>como algo que pode contribuir, de maneira legítima</p><p>e duradoura, para o processo motivacional dentro</p><p>das organizações.</p><p>Para isso, é necessário que as empresas levem em</p><p>consideração o fato de a motivação ser um processo</p><p>intrínseco no qual cabe às organizações agirem como</p><p>intermediárias entre a motivação dos seus funcioná-</p><p>rios e os próprios objetivos organizacionais. É aqui</p><p>que entra o endomarketing como sendo uma ferramenta de intermediação.</p><p>“ “Diante disso, em um ambiente organizacional, programas de endo-</p><p>marketing têm de trabalhar com a motivação humana, o que signi-</p><p>ca fazer os funcionários darem o melhor de si, para que a empresa</p><p>possa ser competitiva» (RAHME, 2017, p. 95).</p><p>cabe às</p><p>organizações</p><p>agirem como</p><p>intermediárias entre</p><p>amotivação dos</p><p>seus funcionários e</p><p>os próprios objetivos</p><p>organizacionais</p><p>1</p><p>5</p><p>UNIDADE 2</p><p>COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA</p><p>Fica muito difícil falar de marketing sem falar de comunicação, simplesmente</p><p>porque todo o processo de marketing está envolvido, diretamente, com a comu-</p><p>nicação. Não dá para separar.</p><p>Yanaze (2011) comenta o fato de o marketing não ser uma função isola-</p><p>da dentro da empresa. Pelo contrário, ele é um princípio norteador de trabalho</p><p>voltado para impregnar todos os stakeholders de uma cultura e consciência nos</p><p>parâmetros que a organização deseja, como mostra a Figura 3.</p><p></p><p></p><p>Formadores</p><p>de opinião</p><p>Empresas</p><p>ConsumidoresC</p><p>Clientes</p><p>ornecedoresFo</p><p>Governo</p><p>BancosSindicatos</p><p>Concorrentes</p><p>Acionistas</p><p>Figura 3 – Stakeholders de uma organização / Fonte: Rocha e Trevisan (2018, p. 35).</p><p>1</p><p>6</p><p>Para falarmos de marketing, é legal lembrar que, de maneira geral, o marketing é</p><p>uma ferramenta utilizada para atender às necessidades do consumidor, levando</p><p>em consideração os objetivos nanceiros da empresa. E uma maneira das orga-</p><p>nizações conseguirem isso é utilizando a comunicação mercadológica.</p><p>A comunicação de marketing, ou comunicação integrada de marketing, é</p><p>uma das ferramentas do marketing. Las Casas (2009, p. 386) explica que esse tipo</p><p>de comunicação “é um sistema de gerenciamento e integração dos elementos de</p><p>comunicação de marketing, publicidade, assessoria de imprensa, promoção de</p><p>vendas, marketing de patrocínio e comunicação no ponto de venda”.</p><p>Com tantas ações utilizando canais de veiculação diferentes, é muito impor-</p><p>tante que elas tenham os mesmos elementos para comunicar a mesma mensagem.</p><p>Por isso, trabalhar com uma comunicação integrada</p><p>é necessário, a m de que seja possível criar um efeito</p><p>sinérgico para que o público possa receber, sempre,</p><p>a mesma mensagem, apesar dos diferentes canais de</p><p>comunicação utilizados. Isso faz com que as chances</p><p>de os clientes e consumidores memorizarem e absor-</p><p>verem a mensagem que está sendo transmitida por</p><p>diversas ferramentas aumentem.</p><p>Portanto, as ferramentas que fazem parte da comunicação integrada de mar-</p><p>keting são (KOTLER, 2000, p. 533):</p><p>PROPAGANDA</p><p>orma paga de divulgação que tenha como objetivo</p><p>apresentar e promover ideias, produtos ou serviços, de</p><p>caráter não pessoal, subsidiada por um patrocinador.</p><p>TIPOS DE</p><p>PROPAGANDA</p><p>há propaganda de produto, serviço, marca, institucional,</p><p>comparativa, corretiva, subliminar e documentário.</p><p>PROMOÇÃO DE</p><p>VENDAS</p><p>são estratégias de marketing, eetivadas dentro e ora</p><p>da mídia, em um período limitado, oerecendo suporte e</p><p>incentivo a ações de venda pessoal (utiliza erramentas</p><p>de merchandising).</p><p>trabalhar com</p><p>uma comunicação</p><p>integrada é</p><p>necessário, amde</p><p>que seja possível</p><p>criar umefeito</p><p>sinérgico</p><p>1</p><p>7</p><p>UNIDADE 2</p><p>TIPOS DE PROMOÇÃO</p><p>amostragem, cupons de venda, brindes, descontos,</p><p>bonicações, reembolsos, concursos, sorteios, garantias,</p><p>promoção cruzada e material no ponto de venda.</p><p>RELAÇÕES PÚBLICAS</p><p>variedade de esorços para criar e manter uma imagem</p><p>positiva da organização com seus diversos públicos</p><p>(trabalha também com a geração de publicidade).</p><p>PUBLICIDADE</p><p>comunicação gratuita de inormações sobre a</p><p>organização, produto ou serviço (muito utilizada nas</p><p>pequenas empresas que geram notícia e inovação).</p><p>VENDA PESSOAL</p><p>é a venda em si; busca a interação e o relacionamento</p><p>pessoal com o cliente, visando apresentar soluções com</p><p>base em beneícios percebidos e valores agregados.</p><p>MARKETING DIRETO</p><p>sistema interativo de comunicação que usa um ou</p><p>mais meios de propaganda para obter uma resposta ou</p><p>transação mensurável sem o uso de intermediários.</p><p>CATEGORIAS</p><p>propaganda ou promoção de resposta direta,</p><p>telemarketing, venda direta e internet</p><p>São cinco as características da comunicação integrada de marketing: o comporta-</p><p>mento, o cliente ou prospecto, contato (público-alvo), sinergia e o relacionamento,</p><p>como é possível ver a seguir (SHIMP, 2002):</p><p>COMPORTAMENTO</p><p>A aplicação bem-sucedida da CIM exige que os esorços</p><p>provoquem uma resposta comportamental, ou seja, que</p><p>leve as pessoas à ação.</p><p>CLIENTE OU</p><p>PROSPECTO</p><p>A comunicação se inicia com o cliente para determinar</p><p>os métodos de comunicação que melhor atendem às</p><p>necessidades de informação do cliente e o motivem a</p><p>comprar a marca.</p><p>1</p><p></p><p>CONTATO</p><p>Refete a disposição de usar qualquer meio de</p><p>comunicação para alcançar o público-alvo, em lugar</p><p>de assumir um pré-comprometimento com um único</p><p>veículo.</p><p>SINERGIA</p><p>Todos os elementos de comunicação devem falar uma</p><p>linguagem única para se atingir uma imagem de marca</p><p>forte e para levar os consumidores à ação.</p><p>RELACIONAMENTOS</p><p>É mais lucrativo construir e manter relacionamentos do</p><p>que buscar novos clientes.</p><p>Ficou claro para você que a comunicação integrada de marketing pode ser</p><p>vista como uma losoa de comunicação? Segundo Yanaze (2011, p. 418),</p><p>“procura aproximar as modalidades da comunicação organizacional [...], vi-</p><p>sando melhorar a ecácia comunicacional, minimizando e concentrando os</p><p>esforços investidos neste setor”.</p><p>A comunicação demarketing é um processo complexo, tendo em vista a vasta</p><p>quantidade de erramentas que podem ser utilizadas para alcançar os objetivos organ-</p><p>izacionais. É, também, um processo contínuo, porque a comunicação precisa se manter</p><p>constante, inteligente e de alcance em massa se quiser ter sucesso.</p><p>Fonte: o autor.</p><p>ZOOM NO CONHECIMENTO</p><p>Apesar do conceito de a comunicação integrada de marketing ser, relativa-</p><p>mente, simples, sua aplicação é algo complexo, pois depende de um processo</p><p>unicado, principalmente no que diz respeito às diretrizes das mensagens.</p><p>Observe a Figura 4, que apresenta o uxograma do processo de comunicação</p><p>integrada de marketing.</p><p>1</p><p>1</p><p>UNIDADE 2</p><p>Figura 4 – Fluxograma do processo de comunicação integrada de marketing</p><p>Fonte: Ogden e CrescitellI (2007, p. 19).</p><p>Observe, na Figura 4, que todas as áreas ali apresentadas devem atuar de maneira</p><p>conjunta e integrada. “Em contrapartida, o mercado não sabe dessas diculdades</p><p>nem se importa com elas, considerando apenas o que efetivamente lhe causa</p><p>impacto, sem levar em conta a fonte emissora” (OGDEN; CRESCITELLI, 2007,</p><p>p. 19). Assim, para as organizações agirem de modo a conseguir realizar uma</p><p>comunicação efetiva, é muito importante.</p><p>Para isso, é necessário que a empresa esteja atenta aos três pilares da comuni-</p><p>cação integrada de marketing (OGDEN; CRESCITELLI, 2007, p. 20):</p><p>■ Tema central – que é o elemento que agrega e integra a mensagem às di-</p><p>erentes maneiras de comunicação praticadas.</p><p>■ Formas de comunicação – em que o processo que envolve a comunicação</p><p>integrada de marketing, por denição, é a utilização de duas ou mais ormas de</p><p>comunicação, pois, caso contrário, não teria sentido alar em integração.</p><p>■ Públicos-alvo – o terceiro pilar que envolve todos os diferentes públicos-al-</p><p>vo que fazem parte do processo de comercialização.</p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p>    </p><p></p><p></p><p></p><p>É muito importante que as organizações integrem as diferentes formas de co-</p><p>municação de marketing, pois, ao não fazer isso, as empresas estarão perdendo</p><p>a oportunidade de melhorar sua ecácia, além de evitar possíveis confusões por</p><p>parte do público-alvo com mensagens fragmentadas.</p><p>Planejamento da comunicação integrada de marketing</p><p>Planejar a comunicação integrada de marketing é uma necessidade da organi-</p><p>zação para que ela possa denir o tipo de ação que a empresa pretende utilizar</p><p>com a melhor mensagem a ser direcionada a determinado público, em função</p><p>dos resultados que se pretende alcançar.</p><p>Talvez, que mais fácil para você entender como funciona esse planejamento</p><p>ao observar a Figura 5.</p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p> </p><p></p><p>Figura 5 – Planejamento da comunicação integrada de marketing / Fonte: Rocha e Trevisan (2018, p. 38).</p><p>Com todas essas informações determinadas pela empresa, o processo de plane-</p><p>jamento da comunicação de marketing deverá, então, ser realizado em três fases:</p><p>pré-plano, plano e pós-plano, como é possível ver na Figura 6.</p><p></p><p></p><p></p><p>UNIDADE 2</p><p>Figura 6 – Planejamento estratégico da comunicação integrada de marketing</p><p>Fonte: Rocha e Trevisan (2018, p. 39).</p><p>É no planejamento estratégico da comunicação integrada demarketing</p><p>que, também serão denidas as ações de comunicação a serem realizadas.</p><p>As mais utilizadas são (YANAZE, 2011):</p><p>■ Propaganda (TV, rádio, mídia impressa, mídia externa, internet, cinema etc.).</p><p>■ Promoções de venda (equipe de vendas, canais de venda, cliente nal etc.).</p><p>■ Merchandising/exibitécnica (design de produtos, embalagem, displays, car-</p><p>tazes de ponto de venda, vitrinismo, ergonomia de vendas etc.).</p><p>■ Organização e/ou participação em eventos promocionais e de negócio.</p><p>■ Televendas.</p><p>■ Venda pessoal.</p><p>■ Product placement e propaganda tie-in.</p><p>■ Comunicação digital (website, link patrocinado, blog, Twitter, e-business etc.).</p><p></p><p></p><p></p><p> </p><p> </p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p> </p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p>Por m, o processo de planejamento da comunica-</p><p>ção integrada de marketing deve medir os resultados</p><p>alcançados, de maneira que seja possível saber se as</p><p>mensagens publicadas surtiram o efeito desejado,</p><p>trazendo retorno nanceiro para a organização.</p><p>Para isso, é necessária a realização de pesquisas,</p><p>antes e após o plano de comunicação integrada de</p><p>marketing, como pode ser visto na Figura 7.</p><p>A marca Kit Kat, chocolate da Nestlé do Japão, investiu em um novo canal de vendas:</p><p>os Correios. A ação de marketing pode ser resumida na criação de um cartão-postal</p><p>comestível, o Kit Kat Mail. Como no Japão a marca soa como “kitto katsu”, que signica</p><p>“vai dar certo”, a criação de um postal com o produto teve o intuito de estimular as</p><p>pessoas a enviar um Kit Kat Mail como incentivo para seus parentes ou amigos que</p><p>estejam passando por situações diíceis. A empresa echou um acordo com o governo</p><p>japonês e passou a oerecer, nas 24 mil agências dos correios do Japão, uma mala</p><p>direta com o chocolate dentro, mas em formato de postal. A mídia espontânea, nacional</p><p>e internacional, ao longo do projeto, oi calculada em torno de US$ 11 milhões e mais de</p><p>260 mil Kit Kat Mail oram entregues. Em virtude do sucesso da campanha, atualmente,</p><p>o cartão-postal da Kit Kat tornou-se um produto permanente.</p><p>Fonte: adaptado de Yanaze (2011).</p><p>APROFUNDANDO</p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p> </p><p></p><p></p><p>Figura 7 – Pesquisas de comunicação integrada de marketing / Fonte: Rocha e Trevisan (2018, p. 196).</p><p>De nada adianta realizar campanhas de marketing milionárias se a empresa não</p><p>medir seus resultados. Por isso, realizar pesquisas, antes e depois das campanhas,</p><p>é muito importante para se ter uma ideia aproximada dos resultados obtidos.</p><p>é necessária a</p><p>realização de</p><p>pesquisas, antes</p><p>e após o plano</p><p>de comunicação</p><p>integrada de</p><p>marketing</p><p></p><p></p><p></p><p>UNIDADE 2</p><p>NOVOS DESAFIOS</p><p>Ao nal deste tema, você se sente apto</p><p>a conceituar o composto da comuni-</p><p>cação organizacional? Se você tivesse</p><p>que diferenciar cada uma das comu-</p><p>nicações organizacionais, como faria?</p><p>Imagine que você é o gestor de</p><p>uma organização e, por isso, é res-</p><p>ponsável por elaborar e implantar os</p><p>processos de funcionamento da orga-</p><p>nização a partir do composto, de que</p><p>forma você faria seu plano de proje-</p><p>to? Quais seriam suas estratégias para</p><p>construir a cultura da organização a</p><p>partir da comunicação institucional,</p><p>administrativa, interna e mercado-</p><p>lógica? Reita sobres esses pontos e</p><p>construa os passos possíveis dentro</p><p>da sua realidade.</p><p></p><p></p><p>4</p><p>AGORA É COMVOCÊ</p><p>1. Durante muito tempo, a comunicação empresarial foi vista por muitos empresários</p><p>e organizações sob uma ótica unilateral e simplista. Muitos gestores não acredita-</p><p>vam na força e no poder que a comunicação tinha (e tem) dentro das empresas. Os</p><p>anos passaram, a cultura em relação à comunicação mudou e evoluiu desta ótica de</p><p>processo simples para algo mais complexo. Com base nessa armação, assinale a</p><p>alternativa que corresponda à orma de segmentação e de atuação da comunicação</p><p>em seus primórdios:</p><p>f) Comunicação de marketing e comunicação institucional.</p><p>g) Comunicação interna e comunicação externa.</p><p>h) Comunicação institucional.</p><p>i) Comunicação jornalística.</p><p>j) Comunicação de marketing, comunicação institucional e comunicação interna.</p><p>2. Utilizar a comunicação como uma erramenta estratégica émuito comum atualmen-</p><p>te, tendo em vista que esta é capaz de entregar bons resultados para a organização.</p><p>Isso reorça a armação de Kunsch (2009) quando este coloca o ato da utilização da</p><p>comunicação, de maneira integrada, pela organização ser essencial no êxito por parte</p><p>da empresa em suas ações estratégicas. Assim, com base na utilização estratégica</p><p>da comunicação, para que esta dê um bom resultado, faz-se necessário que exista</p><p>integração entre determinados setores da organização. Deste modo, marque V para</p><p>verdadeiro ou F para also para os seguintes setores organizacionais:</p><p>( ) A área de relações públicas.</p><p>( ) A área de propaganda.</p><p>( ) A área de compras.</p><p>( ) A área de promoção de vendas.</p><p>( ) A área nanceira.</p><p>Assinale a alternativa correta:</p><p>a) F, V, F, V, F.</p><p>b) F, F, F, V, V.</p><p>c) V, V, F, V, F.</p><p>d) V, V, V, F, F.</p><p>e) V, F, V, F, V.</p><p></p><p></p><p>5</p><p>AGORA É COMVOCÊ</p><p>3. Um ponto muito importante que precisa ser levado em consideração é o fato da co-</p><p>municação interna ter uma relação direta com a cultura organizacional das empresas.</p><p>Isso implica na necessidade de trabalhar a comunicação interna respeitando todas as</p><p>dierenças e utilizando-a como erramenta estratégica. Diante disso, analise as inor-</p><p>mações a seguir sobre as contribuições da comunicação interna para a organização:</p><p>I - A melhora do relacionamento entre colegas, equipes e unidades é uma conse-</p><p>quência da aplicação correta da comunicação interna.</p><p>II - A comunicação interna, quando bem aplicada, proporciona para parte dos cola-</p><p>boradores a possibilidade de carem bem inormados sobre o trabalho, os obje-</p><p>tivos e os resultados da companhia</p><p>III - A utilização do endomarketing é uma erramenta que contribui com uma aplica-</p><p>ção da comunicação interna.</p><p>IV - Manter parte dos colaboradores bem inormados sobre o trabalho, objetivos e</p><p>resultados da companhia é resultado de uma comunicação interna bem utilizada.</p><p>É correto o que se arma em:</p><p>a) I e II.</p><p>b) I e III.</p><p>c) I, II e IV.</p><p>d) I, III e IV.</p><p>e) I, II, III e IV.</p><p>4. Uma das erramentas</p><p>emocionar, produzir</p><p>o silêncio, inuenciar comportamentos, fazer rir ou chorar, enganar, conven-</p><p>cer, gerar dúvida, ter importância e encorajar os que necessitam de coragem.</p><p>Também é capaz de produzir o que chamamos de “incomunicação”, o que</p><p>reservamos para tratar em outro momento.</p><p>Vamos conhecer alguns conceitos sobre o termo comunicação? Matos</p><p>(2014, p. 2), por exemplo, explica que a palavra comunicação “tem origem</p><p>no termo latim communicare, ou seja, ‘tornar comum’, ‘partilhar’, ‘repartir’,</p><p>‘associar’, ‘trocar opiniões’, ‘conferenciar’”. Por sua vez, Cordeiro (2017, p. 14)</p><p>complementa essa denição ao explicar que a palavra latina communicatione</p><p>“deriva de commune que signica ‘comum’, ou, tornar algo comum, como uma</p><p>informação, uma emoção ou uma experiência”. Isso, para a autora, é como</p><p>ocorre a comunicação. Outros autores que corroboram com esses conceitos</p><p>são Perez e Bairon (2002, p. 14), que apontam como origem da comunicação a</p><p>palavra latina cummunis, a qual tem como signicado a “ideia de comunhão,</p><p>em outras palavras, comungar, compartilhar e transmitir, sendo esse, para eles,</p><p>o sentido do que seja comunicação”. Por m, trazemos alguns conceitos de</p><p>comunicação encontrados, no dicionário Priberam (2020, s.p.): “1. Informa-</p><p>ção; participação; aviso; 2. Transmissão; 3. Notícia; 4. Passagem; 5. Ligação; 6.</p><p>Convivência; 7. Relações; 8. Comunhão (de bens)”.</p><p></p><p></p><p>UNIDADE 1</p><p>DESENVOLVA SEU POTENCIAL</p><p>VAMOS RECORDAR?</p><p>A intenção, até aqui, oi a de deixar claro que o conceito da palavra comuni-</p><p>cação se reere ao ato de comunicar-se com outras pessoas, transmitir algu-</p><p>ma inormação ou opinião. Enm, comunicar é a capacidade de se expressar</p><p>nos mais diversos contextos sociais.</p><p>EVOLUÇÃO DA COMUNICAÇÃO</p><p>A oralidade (ou uso da fala), além de ser a</p><p>maneira mais simples, é uma forma primitiva</p><p>de se comunicar. No entanto, com o passar</p><p>do tempo, o modo de se comunicar ganhou</p><p>novas formas, acompanhando a evolução da</p><p>humanidade. Em um primeiro momento, as</p><p>pessoas se reuniam para contar histórias e, as-</p><p>sim, transmitiam seus conhecimentos. Logo</p><p>depois, o ser humano começou a utilizar pin-</p><p>turas rupestres (desenhos pré-históricos em</p><p>cavernas) para se comunicar.</p><p>Conforme sua evolução acontecia, a lin-</p><p>guagem foi se desenvolvendo e o ser humano</p><p>passou a utilizar pedras, argilas, couro, papi-</p><p>ro e papel para registrar, de maneira escrita,</p><p>as suas ideias.</p><p>Cordeiro (2017) diz que oram os sumérios</p><p>que inventaram a escrita há 3.500 anos</p><p>antes de Cristo. Depois disso, ainda segun-</p><p>do o autor, oi a vez dos judeus e gregos</p><p>passarem a utilizar a escrita como orma de</p><p>comunicação.</p><p></p><p></p><p>Pimenta (2002) explica que, com a utilização da escrita, foi possível registrar as</p><p>informações e, dessa forma, transportá-las de um local para o outro. Esse registro,</p><p>também, permitiu a viabilidade de se manter várias informações a respeito de</p><p>diversas culturas e povos ao longo do tempo. A primeira grande transformação</p><p>social por meio da escrita, sem sombra de dúvidas, deu-se com a invenção da</p><p>prensa de tipos móveis por Gutenberg.</p><p>Segundo ompson (2014), Gutenberg desenvolveu, em meados de 1440, um</p><p>método de duplicar a fundição de letras de metal de modo que se tornou possível</p><p>produzir composições de textos extensos. Com isso, criou o conceito dos livros,</p><p>além de dar força à imprensa. Assim, desenvolveu-se a cultura de mídia, com o</p><p>surgimento de jornais e revistas por todo o mundo.</p><p>Com a Revolução Industrial, teve o início da cultura de massa, caracterizada</p><p>pela difusão de mensagens veiculadas a partir dos</p><p>meios de comunicação eletrônica, coincidindo com o</p><p>surgimento do cinema, do rádio e, mais tarde, da tele-</p><p>visão, contribuindo para a propagação, em massa, de</p><p>ideologias e movimentos culturais (FELICE, 2008).</p><p>Com a Revolução</p><p>Industrial, teve o</p><p>início da cultura de</p><p>massa</p><p>VOCÊ SABE RESPONDER?</p><p>Já parou para pensar na maneira como você se relaciona com as novas tecno-</p><p>logias da inormação e comunicação? Será que você é um infuenciador ou está</p><p>sendo infuenciado, principalmente, pelo que vê e divulga nas redes sociais?</p><p>No atual cenário, com o desenvolvimento de novas tecnologias de informação e comu-</p><p>nicação,Felice (2008,p.23) explica que“pela primeira vez na história da humanidade,a</p><p>comunicação se torna um processo de uxo em que as velhas distinções entre emissor,</p><p>meio e receptor se confundem e se trocam até estabelecer outras formas e outras di-</p><p>nâmicas de interação”.Isso se dá em função da conectividade de nossos computadores</p><p>em rede, proporcionando uma comunicação em tempo real, o que torna possível</p><p>estabelecer um diálogo constante entre as pessoas em qualquer parte do planeta.</p><p>Essa condição transformou a maneira de interação entre os povos e o modo</p><p>do ser humano se comunicar. As tecnologias da informação e comunicação ex-</p><p>pandiram, signicativamente, a capacidade de integração, interação e inuência</p><p>das pessoas em uma sociedade em rede.</p><p></p><p></p><p>UNIDADE 1</p><p>EVOLUÇÃO DA COMUNICAÇÃO NO BRASIL</p><p>“ “A comunicação evoluiu em conjunto com o desenvolvimento eco-</p><p>nômico nacional, social e político das últimas décadas”, Torquato</p><p>(2008, p. 1).</p><p>Muito dessa evolução se deu pela criação da Asso-</p><p>ciação Brasileira de Editores de Revistas e Jornais</p><p>de Empresas (ABERJE), em 1967, na</p><p>cidade de São Paulo, a qual,</p><p>com o passar do tempo,</p><p>tornou-se a Associação de</p><p>Comunicação Empresarial,</p><p>movida pela vontade de al-</p><p>guns prossionais de trans-</p><p>formar a atividade do jornalismo</p><p>empresarial em uma atividade prossional.</p><p>Em termos cronológicos, temos a evolução da comunicação organizacional no</p><p>Brasil a partir da década de 1950, como é possível ver a seguir (ANDREI, 2016).</p><p>• 1950:</p><p>o produto dá ênfase à comunicação no mundo, deixando a imagem das organ-</p><p>izações em segundo plano.</p><p>• 1960:</p><p>inicia-se a chamada “era da imagem”, idealizada pelo publicitário David Oglivy</p><p>(um dos papas da publicidade moderna).</p><p>• 1960:</p><p>início das primeiras atividades da comunicação no Brasil. Forte industrialização</p><p>no Sudeste.</p><p></p><p>4</p><p>• 1967:</p><p>ABERJE faz sua primeira convenção, sendo a comunicação interna o tema geral</p><p>de todas as atividades. Iniciavam-se os primeiros desenhos das “atividades do</p><p>profssional de relações públicas”.</p><p>• 1970:</p><p>o mercado do jornalismo (impresso e via rádio) está em fase de saturação. Com</p><p>a inserção da TV no Brasil, a comunicação assume a escala de posicionamento</p><p>estratégico nas organizações.</p><p>• 1980:</p><p>a comunicação se torna mais interativa por meio das campanhas publicitárias.</p><p>• 1990:</p><p>com a popularização dos computadores, a comunicação inicia seu processo de</p><p>evolução. A globalização é algo irreversível no âmbito dos negócios.</p><p>• ANOS 2000:</p><p>tidos como a era tecnológica, fazendo com que a comunicação não pare de se</p><p>transformar. As tecnologias da comunicação e informação fazem parte do cotidiano</p><p>de cada cidadão brasileiro. A popularidade da internet impulsiona tal crescimento.</p><p>É a partir da década de 1980 que a comunicação empresarial ganha força no</p><p>Brasil, passando a ser vista pelas organizações como algo de grande impor-</p><p>tância, a ponto de atrair prossionais das mais diversas áreas para atuar nesse</p><p>campo de trabalho. A criação da política de comunicação social no Brasil</p><p>nessa mesma época, por meio da Rhodia (empresa do grupo internacional do</p><p>ramo químico industrial Solvey), teve importante inuência na comunicação</p><p>organizacional (BUENO, 2009).</p><p></p><p>5</p><p>UNIDADE 1</p><p>“ “O jornalismo empresarial e as atividades afetas às relações públicas se</p><p>prossionalizaram com a chegada dos egressos das faculdades-cursos</p><p>de comunicação e, sobretudo, com a vigência do regime democrático,</p><p>que exigiu nova postura das organizações” (BUENO, 2009, p. 7).</p><p>Mas é a partir dos anos 1990 que o conceito de comunicação empresarial se</p><p>aprimora, passando “a ser considerada estratégica nas e para as organizações, o</p><p>que signica, estritamente vinculada ao negócio” (BUENO, 2009, p. 8), atuando</p><p>como um processo de relacionamento entre as organizações e seu público.</p><p>Vivemos em um momento em que é facilmente observável</p><p>de marketing, a comunicação integrada de marketing é um</p><p>sistema de gerenciamento e integração dos elementos de comunicação de marke-</p><p>ting, como vendas, patrocínio e comunicação no ponto de venda. Portanto, analise</p><p>as erramentas que azem parte da comunicação de marketing e associe-as com</p><p>suas denições corretas.</p><p>1 - Promoção de vendas</p><p>2 - Tipos de propaganda</p><p>3 - Tipos de promoção</p><p>4 - Relações públicas</p><p></p><p></p><p>6</p><p>AGORA É COMVOCÊ</p><p>( ) Propaganda de produto, serviço, marca, institucional, comparativa, corretiva,</p><p>subliminar e documentário.</p><p>( ) Amostragem, cupons de venda, brindes, descontos, bonicações, reembolsos,</p><p>concursos, sorteios, garantias etc.</p><p>( ) Estratégias de marketing, eetivadas dentro e ora da mídia, em um períodolimi-</p><p>tado, oerecendo suporte e incentivo a ações de venda pessoal.</p><p>( ) Variedade de esorços para criar e manter uma imagem positiva da organização.</p><p>Assinale a sequência com a relação correta:</p><p>a) 1, 2, 3, 4.</p><p>b) 4, 3, 2, 1.</p><p>c) 3, 4, 1, 2.</p><p>d) 2, 3, 1, 4.</p><p>e) 1, 3, 2, 4.</p><p>5. Planejar a comunicação integrada de marketing é uma necessidade da organização</p><p>para que ela possa denir o tipo de ação que a empresa pretende utilizar com a me-</p><p>lhor mensagem a ser direcionada a determinado público em unção dos resultados</p><p>que se pretende alcançar. Diante dessa inormação, explique de quemaneira a orga-</p><p>nização deve estruturar o seu planejamento de comunicação integrada demarketing,</p><p>levando em consideração a Mensagem, o Público, o Feedback e a Empresa.</p><p></p><p></p><p>7</p><p>UNIDADE 2UNIDADE 2</p><p>MINHAS METAS</p><p>T E M A D E A P R E N D I Z A G E M 5</p><p>MINHAS METAS</p><p>COMUNICAÇÃO SOCIAL</p><p>INTEGRADA</p><p>LUÍS AUGUSTO ZILLMER CARDOSO</p><p>Discutir aspectos relativos à comunicação cultural.</p><p>Conceituar comunicação interna e endomarketing.</p><p>Dierenciar comunicação interna e endomarketing.</p><p>Identicar ormas de trabalhar com essas erramentas.</p><p>Abordar a comunicação social.</p><p>Conhecer as ferramentas de comunicação.</p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p>INICIE SUA JORNADA</p><p>Não importa o local em que você se encontra, pois certamente há aqueles am-</p><p>bientes em que você se sente bem e aqueles em que você se sente desconfortável</p><p>e até meio deslocado por causa do comportamento das pessoas e do tratamento</p><p>existente entre elas. O mesmo pode ocorrer no ambiente empresarial?</p><p>VOCÊ SABE RESPONDER?</p><p>Dentro da empresa em que você trabalha, na condição de funcionário, você</p><p>pode sentir-se satisfeito e com prazer no local de trabalho, ao manter bons rela-</p><p>cionamentos internos e com as boas práticas da sua empresa, não é mesmo?</p><p>Por outro lado, há empresas que exigem demais dos uncionários e adotam</p><p>posturas pouco éticas, que fazem com que você possa sentir-se descontente,</p><p>pressionado e até deslocado em relação àquilo que você acredita e ao que a</p><p>empresa prega e pratica.</p><p>Embora possa parecer estranho, essas situações mantêm relação direta com a</p><p>comunicação nas empresas que estamos tratando. Isso porque a comunicação</p><p>cultural está ligada ao clima organizacional e que também pode ser melhorado</p><p>pela comunicação.</p><p>DESENVOLVA SEU POTENCIAL</p><p>COMUNICAÇÃO CULTURAL</p><p>De acordo com Torquato (2002), a comunicação cultural corresponde àquela</p><p>responsável por comportar os climas internos. Para saber como está essa comu-</p><p>nicação cultural, ele sugere medir a temperatura do clima organizacional.</p><p>Como assim, medir a temperatura do clima organizacional? É isso mesmo.</p><p>Essa temperatura pode ser aferida pela cultura interna, ou seja, pelos costumes,</p><p>hábitos, práticas, ideias e valores da comunidade interna da organização.</p><p></p><p></p><p>1</p><p>UNIDADE 2</p><p>Podemos aprender a cultura de uma organi-</p><p>zação ao se fazer uma análise que parte do que é</p><p>mais visível e concreto até o menos visível e difícil</p><p>de ser percebido (PIMENTA, 2002). Nessa ordem,</p><p>temos o ambiente físico (objetos/criações), os va-</p><p>lores (discursos) e os pressupostos básicos ou princípios básicos (conferem</p><p>com a identidade da organização). Todos esses aspectos caracterizam a co-</p><p>municação cultural de uma empresa.</p><p>Conforme Pimenta (2002), a cultura é uma forma de lidar com os proble-</p><p>mas de adaptação externa e integração interna que funcionam bem o sucien-</p><p>te para serem considerados válidos e ensinados a</p><p>todos os colaboradores da organização.</p><p>Essas referências culturais manifestam-se por</p><p>meio da missão, visão e dos valores da empresa.</p><p>Observe como esses elementos correspondem ao</p><p>que denominamos anteriormente como pressu-</p><p>postos básicos ou princípios básicos.</p><p>Esses pressupostos diluem-se e misturam-se com os comportamentos e</p><p>discursos adotados pela empresa, inuenciando a cultura organizacional e as</p><p>relações de poder estabelecidas internamente na empresa, e induzem a cultura</p><p>interna (PIMENTA, 2002).</p><p>Já o clima organizacional equivale aos aspectos intangíveis da cultura</p><p>interna da organização. Esse clima pode ser medido por meio de pesquisas</p><p>análise que parte do</p><p>que émais visível</p><p>e concreto até o</p><p>menosvisível</p><p>Essas referências</p><p>culturais</p><p>manifestam-se por</p><p>meio damissão,</p><p>visão e dosvalores</p><p>da empresa</p><p></p><p></p><p></p><p>com os colaboradores e percebido pela maneira como as pessoas realizam</p><p>seu trabalho (PIMENTA, 2002).</p><p>Vamos recorrer a um exemplo prático para deixar tudo isso mais claro. Há</p><p>empresas em que as pessoas colaboram mais ou menos entre si nas diversas</p><p>formas de entregar um objeto ou documento, na maneira como se relacionam</p><p>e na apatia ou interesse nos assuntos referentes à empresa.</p><p>“ “Isso acontece porque o clima tem efeito direto sobre a satisfa-</p><p>ção e a motivação para o trabalho. Ele pode ser denido como</p><p>o conjunto de percepções subjetivas e sentimentos que os fun-</p><p>cionários têm sobre a divisão do trabalho, a responsabilidade,</p><p>o comportamento do chefe, as instalações onde trabalham etc.”</p><p>(PIMENTA, 2002, p. 85).</p><p>Essa breve explicação nos mostra como a cultura pode ser inuenciada pelas</p><p>formas como as pessoas se comunicam internamente na organização e nas</p><p>maneiras como agem diariamente na realização de seu trabalho.</p><p>Ambientes com equipamentos decientes ou quebrados, pouco arejados ou</p><p>iluminados levam o uncionário ao desânimo. Colaboradores sobrecarregados</p><p>com tareas de seus cargos e de outros também se cansam do trabalho mais</p><p>rapidamente e se sentem pressionadas.</p><p>As relações com seus líderes inuenciam na forma</p><p>como as pessoas encaram o seu trabalho na empre-</p><p>sa. Um bom clima organizacional muitas vezes</p><p>leva as pessoas a permanecerem e se engajarem</p><p>mais na realização de seu trabalho. Não é apenas</p><p>o salário que recompensa as pessoas.</p><p>Por essa razão, tratamos da comunicação in-</p><p>terna como elemento essencial à cultura organi-</p><p>zacional e podemos incluí-la como um elemento</p><p>fundamental da comunicação cultural de uma or-</p><p>ganização. É isso que vamos abordar na sequência</p><p>do tema comunicação cultural. Vem comigo!</p><p>Não é apenas</p><p>o salário que</p><p>recompensa as</p><p>pessoas.</p><p>elemento</p><p>fundamental da</p><p>comunicação</p><p>cultural de uma</p><p>organização</p><p></p><p></p><p></p><p>UNIDADE 2</p><p>Comunicação interna</p><p>De acordo com Tomasi e Medeiros (2014), a comu-</p><p>nicação interna ocupa-se com gerar consentimento</p><p>e produzir aceitação. A comunicação interna torna-se</p><p>essencial para encaminhar soluções e atingir as metas</p><p>preestabelecidas, com o objetivo de contribuir para a consecução de um clima po-</p><p>sitivo e favorável ao cumprimento de metas e ao crescimento e lucratividade da or-</p><p>ganização (TOMASI; MEDEIROS, 2014).</p><p>Por essa razão, podemos acrescentar que a administração e a comunicação</p><p>interna são atividades interligadas.</p><p>“ A comunicação interna é a ferramenta que vai permitir que a admi-</p><p>nistração torne comuns mensagens destinadas a motivar, estimular,</p><p>considerar, diferenciar, promover, premiar e agrupar os integrantes</p><p>de uma organização. A gestão e seu o conjunto de valores, além da</p><p>missão e visão de futuro, proporcionarão as condições para a comu-</p><p>nicação empresarial poder atuar com ecácia (MATOS, 2009, p. 93).</p><p>Além disso, Tomasi e Medeiros (2014) acrescentam que as comunicações internas</p><p>prestam serviços como estimular, integrar, criar clima organizacional favorável, inte-</p><p>grar áreas, departamentos e gerências</p><p>e promover o sucesso pessoal dos colaboradores.</p><p>essencial para</p><p>encaminhar</p><p>soluções e</p><p>atingir asmetas</p><p>preestabelecidas</p><p></p><p></p><p></p><p>Para comunicar-se de maneira efetiva com</p><p>seus funcionários, as empresas podem utilizar as</p><p>mídias internas (vídeos, jornais, revistas, alto-fa-</p><p>lantes, painéis eletrônicos, folhetos, displays, jor-</p><p>nais-murais, e-mails) e essa comunicação não deve</p><p>ser apenas no uxo descendente, ou seja, de cima para baixo, ensinam Tomasi</p><p>e Medeiros (2014).</p><p>Matos (2009) afirma que, sem comunicação, com os recursos humanos</p><p>com qualidade total, não se consegue mudar o modelo organizacional</p><p>para garantir competitividade para a empresa e transformar-se em um</p><p>diferencial estratégico para a busca constante da melhoria da qualidade</p><p>de vida no trabalho.</p><p>Segundo ele, a comunicação é a força que di-</p><p>namiza a vida das pessoas. Assim, costuma-se de-</p><p>nominar também a comunicação interna como</p><p>relações com os colaboradores e cuja atividade</p><p>deve estar comprometida com os valores dos fun-</p><p>cionários, e não com os valores apenas da diretoria da organização.</p><p>Para tanto, Bueno (2009) sugere visualizar os vários públicos existentes em</p><p>uma organização e direcionar materiais de comunicação especícos a cada</p><p>um desses públicos. Essa segmentação garantirá maior ecácia ao processo</p><p>de comunicação interna.</p><p>A comunicação interna deve ser utilizada para conscientizar os trabalha-</p><p>dores da visão, missão, estratégias e também para animar, a m de que todos</p><p>conscientizem-se do papel desempenhado pela organização na sociedade</p><p>(TOMASI; MEDEIROS, 2014).</p><p>Nessa mesma linha de raciocínio, vericamos</p><p>que a comunicação interna permite que a orga-</p><p>nização possa realizar as mudanças necessárias à</p><p>competividade com eciência e humanize o traba-</p><p>lho. Dessa forma, oferecerá uma cultura de par-</p><p>ticipação, que serve como fator de motivação por</p><p>meio do diálogo estabelecido entre a empresa e os funcionários.</p><p>e essa comunicação</p><p>não deve ser</p><p>apenas nofuxo</p><p>descendente</p><p>a comunicação é a</p><p>força que dinamiza a</p><p>vida das pessoas</p><p>fator demotivação</p><p>pormeio do diálogo</p><p>estabelecido entre</p><p>a empresa e os</p><p>funcionários.</p><p></p><p></p><p></p><p>UNIDADE 2</p><p>“ A comunicação interna também forma “embaixadores” da organização,</p><p>que são verdadeiros multiplicadores dos valores, atividades e produtos</p><p>da empresa. O público interno é, certamente, um dos que têm maior</p><p>crédito ao falar a respeito da organização. Por isso, é muito importante</p><p>que ele esteja sempre bem informado, sendo o primeiro a saber sobre</p><p>as notícias da empresa. Para que a comunicação interna tenha sucesso,</p><p>é necessário conhecer em profundidade o público interno. Para que</p><p>os colaboradores aceitem e conem nos veículos e mensagens da co-</p><p>municação interna, é necessário que ela esteja de acordo com as suas</p><p>expectativas e necessidades (MATOS, 2009, p. 104-105).</p><p>As falhas ou ausências na comunicação interna de</p><p>uma organização levam ao surgimento de um meio</p><p>de comunicação prejudicial, chamado de “rádio</p><p>peão” ou “rádio corredor”. De acordo com Bueno</p><p>(2009), esses termos designam o processo de comu-</p><p>nicação originado dos funcionários e, quase sempre, é comandado por eles com</p><p>o objetivo de se contrapor à comunicação ocial.</p><p>A rádio peão ou rádio corredor começa com rumores, boatos ou fofocas que</p><p>podem causas problemas devastadores à organização. Isso porque ela costuma</p><p>ter mais força e relevância e, dependendo do assunto, ganha proporções que vão</p><p>além dos limites da empresa (PIMENTA, 2002).</p><p>Por ser impossível negar a existência da rádio peão, Pimenta (2002) ressalta</p><p>três características do seu funcionamento, a m de que os gestores e os líderes</p><p>possam detectá-la o mais breve possível:</p><p>1. Ela é criteriosa, já que as informações são selecionadas e passadas para</p><p>quem for adequado dentro de sua lógica recebê-las.</p><p>2. Frequentemente, trata dos mesmos assuntos que os canais formais de</p><p>comunicação dentro da empresa tratam. Entretanto, é mais eciente, pois</p><p>responde a todas as dúvidas sobre o tema.</p><p>3. Se a empresa omite ou fornece informações contraditórias, ambíguas ou</p><p>mal elaboradas, certamente a rádio peão terá oportunidades para espe-</p><p>cular. A especulação é uma tendência natural das pessoas de preencher</p><p>as lacunas de informação.</p><p>Arádio peão ou rádio</p><p>corredor começa</p><p>com rumores,</p><p>boatos ou fofocas</p><p></p><p></p><p>4</p><p>Em maior ou menor grau, todas as empresas possuem algum tipo de rádio</p><p>corredor, com características especícas de cada ambiente. Mas seus efeitos</p><p>podem ser neutralizados ou até utilizados em favor da organização.</p><p>Para isso, Pimenta (2002) sugere adotar a tática de iniciar um rumor muito</p><p>pior do que poderia acontecer na realidade. Quando esse rumor estiver su-</p><p>cientemente difundido, deve-se fazer uma declaração que, ainda que contenha</p><p>más notícias, provocará alívio por ser menos drástica do que aquilo que estava</p><p>sendo disseminado entre os colaboradores extraocialmente. Assim:</p><p>“ “O que certamente não pode ser esquecido é que sendo impos-</p><p>sível extinguir ou controlar a rádio peão, os administradores</p><p>devem cuidar dos processos de comunicação para diminuir as</p><p>chances de especulações. Para isso, é necessário ter uma atitude</p><p>que assegure aos funcionários que eles estão recebendo infor-</p><p>mações sucientes e honestas, sempre” (PIMENTA, 2002, p. 77).</p><p>Na mesma linha de raciocínio, Bueno (2009) diz que devemos aprender com</p><p>a rádio peão como fazer uma comunicação eciente. Também devemos ter</p><p>consciência de que a rádio peão somente existe por uma falha na comunica-</p><p>ção interna da empresa com os funcionários.</p><p>Para neutralizar a força da rádio peão ou uti-</p><p>lizar sua força para disseminar as informações de</p><p>acordo com os interesses da organização, muitas</p><p>empresas estão recorrendo aos agentes de comu-</p><p>nicação interna. Eles são pessoas de vários cargos</p><p>e níveis que cam responsáveis por transmitir as</p><p>mensagens entre seus pares. Dessa forma, eles atuam como responsáveis pela</p><p>comunicação interna por meio da rádio peão, conquistando a conança e a</p><p>credibilidade dos demais colaboradores.</p><p>Essa prática não existe em manuais ou livros, mas pode ser uma iniciativa</p><p>eciente para a comunicação interna da organização. O importante é não</p><p>deixar vácuos na comunicação interna e conseguir engajar os funcionários</p><p>com a organização. E isso pode ser feito por meio do endomarketing, cujo</p><p>tema será abordado na sequência.</p><p>O importante é</p><p>não deixarvácuos</p><p>na comunicação</p><p>interna</p><p></p><p></p><p>5</p><p>UNIDADE 2</p><p>Endomarketing</p><p>Você já deve ter ouvido as pessoas falarem de endomarketing como sinônimo</p><p>de comunicação interna. É fato que essas duas ferramentas de comunicação são</p><p>utilizadas dentro da empresa para engajar os funcionários e construir um clima</p><p>cultural favorável à organização.</p><p>A comunicação interna complementa as ações de</p><p>endomarketing e vice-versa. Isso porque a comuni-</p><p>cação interna objetiva manter o colaborador infor-</p><p>mado, enquanto o endomarketing visa à satisfação</p><p>do colaborador.</p><p>Veja as principais diferenças entre endomarke-</p><p>ting e comunicação interna: o endomarketing tem caráter estratégico e objetiva o</p><p>cuidado com a marca, a visão ampliada sobre o negócio e o reforço da missão, da</p><p>visão e dos valores. Já a comunicação interna refere-se a uma ação tática, cujo foco</p><p>são os canais de comunicação e que informa sobre os serviços e as ações internas e</p><p>estratégicas e serve para receber informações sobre os colaboradores e as práticas.</p><p>Acomunicação</p><p>interna</p><p>complementa</p><p>as ações de</p><p>endomarketing e</p><p>vice-versa</p><p></p><p></p><p>6</p><p>Conforme Brum (1998), o termo endomarketing é composto pelas palavras</p><p>“endo”, cuja origem grega signica ação interior ou movimento para dentro, com</p><p>a junção da palavra marketing. Essa somatória nos leva a entender o termo “en-</p><p>domarketing” como uma ação de marketing interno.</p><p>Essas ações de marketing interno buscam ressaltar, ao mesmo tempo, a im-</p><p>portância do funcionário no processo produtivo e o respeito como ser humano,</p><p>com potencialidades e diculdades, defendem Tomasi e Medeiros (2014).</p><p>Isso quer dizer que o objetivo do endomarketing consiste em fazer com</p><p>que todos os funcionários tenham uma visão compartilhada sobre o negócio da</p><p>empresa, incluindo gestão, metas, resultados, produtos, serviços e mercados. Esses</p><p>objetivos podem ser alcançados por meio de ações baseadas no tripé: benefícios,</p><p>reconhecimento e informação.</p><p>Isso caracteriza o que Brum (1998) denomina de programa de endomar-</p><p>keting, ou seja, um conjunto de ações e instrumentos criados, produzidos e dis-</p><p>tribuídos com o objetivo de informar, integrar e encantar o público interno.</p><p>“ Um programa de endomarketing leva em conta a necessidade de</p><p>bom-senso para admitir e resolver problemas; o reconhecimento</p><p>da importância do empregado na organização; a comunicação ao</p><p>empregado de tudo o que acontece na empresa; a avaliação cons-</p><p>tante do processo com os envolvidos, redirecionando se necessário;</p><p>o enfrentamento de conitos e resistências; a demonstração de ho-</p><p>nestidade de propósitos (TOMASI; MEDEIROS, 2007, p. 91).</p><p>Todos os estímulos aos colaboradores decorrem das seguintes ações,</p><p>relacionadas por Tomasi e Medeiros (2007):</p><p>• Ouvi-lo para integrá-lo.</p><p>• Retribuí-lo por seu empenho (remuneração e prêmios).</p><p>• Suprir-lhe suas necessidades ísicas e psicológicas.</p><p>• Respeitar sua personalidade.</p><p>• Proporcionar segurança no ambiente de trabalho.</p><p></p><p></p><p>7</p><p>UNIDADE 2</p><p>Ainda nessa linha de raciocínio, Bekin (2004) complementa que o encantamento do</p><p>público interno exige motivação e valorização por meio dos seguintes elementos:</p><p>■ Reconhecimento pelo trabalho realizado.</p><p>■ Reconhecimento de sua importância como indivíduo na empresa.</p><p>■ Remuneração adequada.</p><p>■ Possibilidade de avanço prossional.</p><p>Dessa forma, podemos visualizar nessas ações o tripé composto por benefícios, reco-</p><p>nhecimento e informação para atingir os objetivos de informar, integrar e encantar</p><p>o público interno em uma organização ou, simplesmente, gerar comprometimento</p><p>com o trabalho!</p><p>Para motivar os colaboradores a trabalharem com anco rumo aos objetivos estabe-</p><p>lecidos pela organização, é preciso sempre pensar em ações baseadas em beneí-</p><p>cios, reconhecimento e inormação. Vejamos algumas ações importantes:</p><p>• Melhorar o ambiente de trabalho.</p><p>• Pagar salários dignos e adequados à realidade.</p><p>• Capacitar e treinar as pessoas das diversas equipes.</p><p>• Valorizar o conhecimento especíco dos uncionários.</p><p>• Promover os colaboradores por mérito.</p><p>• Aproximar os amiliares dos colaboradores da organização.</p><p>• Comemorar com requência os resultados obtidos pela organização.</p><p>• Comunicar tudo isso por meio da comunicação interna para valorizar a equipe</p><p>de trabalho.</p><p>Há muitas outras ações possíveis de serem criadas e desenvolvidas por uma or-</p><p>ganização para praticar o endomarketing. Todas elas dependem da criatividade</p><p>para gerar comprometimento e engajamento.</p><p>“ “O endomarketing é apontado por especialistas da administração</p><p>moderna como um dos principais diferenciais competitivos que</p><p>transforma os colaboradores e os funcionários da empresa nos</p><p></p><p></p><p></p><p>principais criadores da imagem institucional de uma organização</p><p>saudável e bem-sucedida. Durante a década de 1990, conclui-se</p><p>que o conceito de público interno da organização é constituído</p><p>dentro dela própria, por meio da opinião, motivação e satisfação</p><p>das pessoas que para ela trabalham” (MATOS, 2009, p. 89).</p><p>Para colocar em prática uma ação de endomarketing, Brum (1998) apresenta as</p><p>seis fases que compõem um programa de endomarketing. São elas:</p><p>FASE 1 – PESQUISA E DIAGNÓSTICO</p><p>deve ser eita uma pesquisa de clima para tornar perceptível a realidade da em-</p><p>presa e as necessidades e os anseios dos colaboradores.</p><p>FASE 2 – DEFINIÇÃO DAMETA GLOBAL</p><p>deve considerar a meta a ser alcançada pela empresa, que pode ser aumento de</p><p>produtividade, melhoria da qualidade do produto/serviço, conquista de credibili-</p><p>dade interna, lançamento de novos produtos e outros.</p><p>FASE 3 – CRIAÇÃO DOS ÍCONES DE COMUNICAÇÃO</p><p>deve-se criar uma rase que represente e sintetize o que se pretende (um</p><p>slogan) e também criar uma marca ou personagem que represente esse mov-</p><p>imento para dentro.</p><p>FASE 4 – DIVISÃO DO PÚBLICO INTERNO</p><p>é preciso especicar os públicos e dividi-los de acordo com suas característi-</p><p>cas para que se tenha mais sucesso nas comunicações e no desenvolvimento</p><p>das ações.</p><p>FASE 5 – O PROGRAMAPROPRIAMENTE DITO</p><p>são as ações a serem desenvolvidas com o objetivo de inormar, integrar e en-</p><p>cantar o público interno.</p><p></p><p></p><p>1</p><p>UNIDADE 2</p><p>FASE 6 – ESCOLHADE UM MOMENTO PARAO LANÇAMENTO DO PROGRAMA</p><p>o programa de endomarketing deve ser lançado em clima de esta, ambientado</p><p>com o propósito que se pretende atingir e os ícones do programa, além da</p><p>presença da diretoria e lançamento das ideias globais do programa.</p><p>Você sabe a dierença entre endomarketing e comunicação interna?</p><p>Indico a leitura deste artigo para que você possa se apropriar da</p><p>dierença entre endomarketing e comunicação interna, bem como a</p><p>importância dessas estratégias para gerar resultados positivos nas</p><p>organizações.</p><p>EU INDICO</p><p>Assim, encerramos os estudos básicos da comunicação cultural e como ela contri-</p><p>bui para a comunicação nas empresas como um todo. Mas ainda não terminamos.</p><p>Temos muito a estudar sobre comunicação administrativa, continue comigo!</p><p>COMUNICAÇÃO SOCIAL</p><p>A comunicação organizacional</p><p>muitas vezes pode ser interpre-</p><p>tada como comunicação social,</p><p>uma vez que a maioria das pes-</p><p>soas entende que as organizações</p><p>apenas se comunicam com o pú-</p><p>blico por meio de propagandas</p><p>em jornais, revistas, TVs e rádios.</p><p></p><p></p><p></p><p>No entanto, essas formas de comunicação correspondem a apenas uma</p><p>parte de tudo aquilo que a comunicação social e suas ferramentas são capazes</p><p>de fazer para a comunicação nas organizações e seus objetivos de formar a</p><p>imagem e a identidade corporativa.</p><p>Apesar de já termos estudados outros tipos de comunicação, ainda pode</p><p>haver dúvidas sobre a abrangência da comunicação nas organizações e como</p><p>ela representa a soma de todas as atividades de comunicação na empresa.</p><p>A comunicação social envolve as áreas de jornalismo, relações públicas, publici-</p><p>dade, editoração e marketing e é a mais desenvolvida, tanto do ponto de vista con-</p><p>ceitual quanto dos pontos de vista operacional e tecnológico (TORQUATO, 2002).</p><p>Há uma divergência entre autores que classicam a comunicação interna</p><p>e cultural como mais um elemento da comunicação social. Porém, adotamos</p><p>nesta disciplina a base teórica segundo a qual a comunicação interna respon-</p><p>de pela cultura e o clima interno da empresa e, portanto, deve ser trabalhada</p><p>internamente sob a nomenclatura de comunicação cultural.</p><p>Nesse sentido, a comunicação social trata das ações direcionadas ao pú-</p><p>blico externo da organização, compreendida pela sociedade de massas. Essa</p><p>modalidade de comunicação (social) responde pela imagem da organização</p><p>no mercado e visa atingir a opinião pública (TOMASI; MEDEIROS, 2014).</p><p>O foco da comunicação social na formação da opinião pública em relação</p><p>à organização exige, do prossional de comunicação, preocupação com as</p><p>tendências da sociedade. Conforme Torquato (2002), ele deve ocupar-se das</p><p>posições do consumidor e da lógica que regula seu comportamento.</p><p>Essa lógica é afetada por fatores que inuenciam as decisões dos consumidores:</p><p>“ De um lado, a lógica do consumidor apoia-se em suas necessidades;</p><p>de outro, apoia-se em valores difundidos pela sociedade. O consu-</p><p>midor precisa de produtos, mas não somente deles, visto que, junto</p><p>com o produto, adquire certos valores, como conforto, bem-estar,</p><p>saúde e status. Os produtos consumidos também servem para di-</p><p>ferenciar as pessoas, pois são sinais e símbolos que as distinguem</p><p>(TOMASI; MEDEIROS, 2007, p. 79).</p><p></p><p></p><p></p><p>UNIDADE 2</p><p>A partir disso, podemos estabelecer os objetivos da comunicação social</p><p>(TORQUATO, 2002; TOMASI; MEDEIROS, 2014). São eles:</p><p>■ Projetar um conceito adequado das organizações perante seus públicos,</p><p>consistente com suas políticas, crenças e valores.</p><p>■ Criar, manter e desenvolver formas de comunicação que contribuem para a</p><p>melhor operacionalidade dos</p><p>sistemas e das atividades.</p><p>■ Desenvolver harmoniosamente o espírito de equipe.</p><p>■ Projetar junto a centros de irradiadores de opinião e poder o pensamento</p><p>ideológico da organização.</p><p>■ Acompanhar e infuenciar o meio ambiente, criando e desenvolvendo repre-</p><p>sentações junto aos poderes institucionais do país.</p><p>■ Divulgar a missão da organização, estabelecendo um correto e adequado</p><p>posicionamento e assegurando uma identidade técnica que possa conerir à</p><p>organização o respeito e o reconhecimento da sociedade.</p><p>■ Criar atitudes avoráveis às atividades da organização, melhorando sua posição</p><p>e ampliando as bases de consentimento sobre a meta de modernização.</p><p>■ Despertar nos públicos externos sentimentos de que a modernização da</p><p>organização é undamental.</p><p>■ Propiciar visão clara de aspectos, programas e atividades da organização</p><p>junto aos poderes constituídos, estreitando o relacionamento com o Poder</p><p>Legislativo. • Assessorar as áreas da organização na tarea de implementação</p><p>de mudança e inovações relevantes.</p><p>■ Valorizar os recursos e os potenciais humanos da organização, enaltecendo</p><p>o seu trabalho e reconhecendo, quando for o caso, a sua efetiva contribuição</p><p>para o apereiçoamento e o engrandecimento da organização.</p><p>Percebemos nesses itens quão complexos e abrangentes são os objetivos e, con-</p><p>sequentemente, as atividades da comunicação social. Por essa razão, Torquato</p><p>(2002) defende que ela deve ser pautada pelos valores que a sociedade exige nos</p><p>dias de hoje, como verdade, qualidade, conabilidade, clareza, equilíbrio, rapidez,</p><p>cordialidade e responsabilidade social.</p><p>Devido à sua complexidade e abrangência, a comunicação social também</p><p>pode ser encontrada sob a nomenclatura de comunicação integrada de mar-</p><p>keting. Para evitar confusão, esclareceremos essa denominação na sequência,</p><p>junto com as ferramentas de comunicação social.</p><p></p><p></p><p></p><p>Ferramentas de comunicação social ou</p><p>de comunicação integrada de marketing</p><p>O conceito de Comunicação Integrada de Marketing</p><p>(CIM) resulta do reconhecimento de que os objetivos</p><p>da comunicação somente poderão ser ecazmente</p><p>alcançados se todos os elementos do programa de co-</p><p>municação forem coordenados e integrados, de modo</p><p>a criarem uma posição, mensagem ou imagens únicas, diferenciadas e consistentes</p><p>na mente do consumidor-alvo do produto (LIMEIRA, 2004).</p><p>Apesar do nome, comunicação integrada de marketing não é sinônimo de</p><p>marketing. Enquanto o marketing se ocupa da relação de satisfazer os consu-</p><p>midores por meio de produtos e serviços de valor para eles, a comunicação</p><p>integrada apenas divulga os resultados desse processo.</p><p>Diante do exposto, podemos relacionar as principais ferramentas de co-</p><p>municação social com as suas respectivas características, conforme proposto</p><p>pelos autores a seguir:</p><p>comunicação</p><p>integrada de</p><p>marketing não</p><p>é sinônimo de</p><p>marketing</p><p></p><p></p><p></p><p>UNIDADE 2</p><p>PROPAGANDA</p><p>é a orma paga e não pessoal de comunicação de marketing, com um patrocina-</p><p>dor identicado, dirigida a um público denido e veiculada por mídia de massa,</p><p>segmentada ou dirigida, visando criar imagem para a marca com base em seu</p><p>posicionamento e estimular a aquisição do produto (LIMEIRA, 2004).</p><p>PROMOÇÃO DE VENDAS</p><p>é a oerta de incentivos imediatos, de curto prazo, como brindes, descontos,</p><p>prêmios e bonicações, por um patrocinador identicado, com ou sem o apoio</p><p>da propaganda, para estimular a experimentação, a aquisição ou a repetição de</p><p>compra do produto (PINHEIRO; GULLO, 2005).</p><p>VENDA PESSOAL</p><p>é a orma de comunicação persuasiva e interativa realizada por meio de contato</p><p>pessoal, ace a ace, entre o representante da empresa e o cliente, visando elimi-</p><p>nar as objeções desse e realizar a venda do produto (PÚBLIO, 2008).</p><p>MARKETING DIRETO</p><p>É o conjunto de atividades de comunicação impessoal e direta, sem intermediári-</p><p>os, entre a empresa e o cliente, via correio, ax, teleone, internet ou outros meios</p><p>diretos de comunicação, visando obter uma resposta imediata do cliente e, por</p><p>m, a venda do produto (PINHEIRO; GULLO, 2005).</p><p>RELAÇÕES PÚBLICAS</p><p>são as atividades de comunicação com os públicos direta ou indiretamente</p><p>interessados nas atividades da empresa, os chamados stakeholders, visando</p><p>criar atitude avorável em relação à marca e às atividades da empresa com maior</p><p>credibilidade do que as ações de propaganda (TOMASI; MEDEIROS, 2014).</p><p>PUBLICIDADE</p><p>são as inormações sobre as atividades da empresa e seus produtos, divulgadas</p><p>pormeio da imprensa, para o público-alvo, sem custo adicional (TORQUATO, 2002).</p><p></p><p></p><p>4</p><p>ASSESSORIA DE IMPRENSA</p><p>é o relacionamento com órgãos e representantes da imprensa, que são orma-</p><p>dores de opinião, visando criar atitude avorável em relação à marca do produto e</p><p>à empresa (TORQUATO, 2002).</p><p>PROMOÇÃO DE EVENTOS</p><p>é a atividade de comunicação por meio da realização ou patrocínio de eventos</p><p>como eiras, exposições, congressos, palestras, seminários, espetáculos, con-</p><p>cursos e torneios culturais ou esportivos, visando divulgar e criar imagem da</p><p>organização (PINHEIRO; GULLO, 2005).</p><p>MERCHANDISING OU COMUNICAÇÃO NO PONTO DE VENDA</p><p>são as atividades de comunicação e exposição do produto no ponto de venda,</p><p>como cartazes, olhetos e displays, que visam chamar a atenção, acilitar o aces-</p><p>so do consumidor ao produto e estimular as vendas imediatas (LIMEIRA, 2004).</p><p>ATENDIMENTO AO CLIENTE</p><p>é a comunicação interativa, iniciada, em geral, pelo cliente, com o propósito de</p><p>responder a dúvidas e perguntas, esclarecer a maneira de consumir e resolver</p><p>problemas decorrentes do uso do produto (TOMASI; MEDEIROS, 2014).</p><p>COMUNICAÇÃO PELA INTERNET</p><p>é o conjunto de atividades de comunicação interativa com os clientes, canais de</p><p>vendas e parceiros que se utiliza da rede mundial internet, como e-mails, páginas</p><p>na web, redes sociais e anúncios na orma de banners (LIMEIRA, 2004).</p><p>EMBALAGEM</p><p>além de ser o recipiente ou envoltório para o produto, com design e material</p><p>dierenciada, é um meio de comunicação de suas características e de seus</p><p>beneícios, contribuindo para a ormação da imagem da organização (PINHEI-</p><p>RO; GULLO, 2005).</p><p></p><p></p><p>5</p><p>UNIDADE 2</p><p>Com a nalidade de facilitar a compreensão e resumir as características das</p><p>principais ferramentas de comunicação social, apresentamos o resumo extraído</p><p>de Costa e Crescitelli (2007) para você relembrar e acessar sempre.</p><p>CARACTERÍS-</p><p>TICAS</p><p>PROPAGAN-</p><p>DA</p><p>PUBLICIDA-</p><p>DE</p><p>PROMOÇÃO</p><p>MERCHANDI-</p><p>SING</p><p>Tempo de efeito Médio/ longo Médio/ longo Curto prazo Curtíssimo</p><p>Mais dirigido a</p><p>Produto/</p><p>empresa</p><p>Empresa/</p><p>produto</p><p>Produto Produto</p><p>Objetivo nal</p><p>Imagem/</p><p>venda</p><p>Imagem</p><p>Venda/</p><p>imagem</p><p>Venda</p><p>Canais usados Meio/ veículos</p><p>Meios/</p><p>veículos</p><p>Ponto de</p><p>venda e</p><p>veículos</p><p>Ponto de venda</p><p>Instrumentos</p><p>Comercial/</p><p>anúncio</p><p>Matérias/</p><p>release</p><p>Ações</p><p>promocionais/</p><p>anúncios</p><p>Ações dirigidas</p><p>Planejamento/</p><p>execução</p><p>Campanha/</p><p>mídia/</p><p>materiais</p><p>RP/</p><p>assessoria</p><p>de imprensa</p><p>Projeto/</p><p>mídia/</p><p>materiais</p><p>Projeto/</p><p>material</p><p>Custos de</p><p>Produção/</p><p>veiculação</p><p>Projeto/</p><p>produção</p><p>Produção/</p><p>veiculação</p><p>Produção/</p><p>espaço no</p><p>ponto de venda</p><p>Quadro 1 – Comparativo das características das principais ferramentas de comunicação</p><p>Fonte: Costa e Crescitelli (2007, p. 61).</p><p>Além das ferramentas citadas anteriormente, Tomasi e Medeiros (2014) incluem</p><p>o ombudsman ou ouvidor. Segundo eles, essa ferramenta constitui-se em uma</p><p>gura dentro da empresa na qualidade de representante do consumidor para</p><p>ouvi-lo e dar-lhe retorno.</p><p>O termo “ombudsman” é utilizado para designar a pessoa responsável pela comuni-</p><p>cação entre as organizações, públicas ou privadas, na deesa dos interesses dos con-</p><p>sumidores ou usuários. O ombudsman corresponde ao cargo de ouvidor, responsável</p><p>por ouvir queixas, sugestões e elogios dos clientes e encaminhá-las aos setores</p><p>responsáveis para a tomada das medidas necessárias e respondê-las aos consumidores.</p><p>APROFUNDANDO</p><p></p><p></p><p>6</p><p>A ouvidoria e a gura do ombudsman diferem do canal para atendimento</p><p>ao consumidor (LIMEIRA, 2004), pois esse último é utilizado para o apri-</p><p>moramento dos produtos e serviços que uma empresa oferece ao mercado</p><p>(TOMASI; MEDEIROS, 2014).</p><p>Também podemos incluir o lobby como uma ferramenta de comunicação</p><p>social, a m de a organização defender os seus interesses junto aos governan-</p><p>tes e com as instituições governamentais.</p><p>“ A comunicação da empresa deve mostrar à sociedade e aos for-</p><p>necedores de opinião a pressão “politicamente correta”, feita</p><p>sobre aquelas que, momentaneamente, podem estar contra os</p><p>projetos da empresa. Politicamente correta quer dizer atividade</p><p>exercida de forma ética e transparente. A transparência é dada</p><p>por uma comunicação a que qualquer pessoa pode ter acesso e</p><p>entender” (TOMASI; MEDEIROS, 2007, p. 62).</p><p>Com a mesma transparência com que uma empresa deve atuar em defesa de</p><p>seus interesses junto às entidades governamentais, ela também deve enfrentar</p><p>as situações de crise pelas quais passa em determinados momentos.</p><p>De acordo com Silva Neto (2010), uma situação de crise ou emergên-</p><p>cia pode ser denida como aquela situação inesperada, urgente e que requer</p><p>uma ação imediata da organização ou, ainda, uma situação de risco, assim</p><p>considerada quando existe um conito de interesses.</p><p>Essas crises podem ocorrer por conta de acidentes com vítimas (uma queda</p><p>de um avião), ações judiciais (condenações de empresários) e ações de dee-</p><p>sas dos consumidores (práticas ilegais na venda de produtos ou serviços), por</p><p>exemplo. Outras ormas de crise podem se congurar por conta de deeitos</p><p>nos produtos/serviços ornecidos, exigindo uma correção ou substituição</p><p>(recall), casos de discriminação, catástrofes ambientais ou, ainda, fraudes e</p><p>crimes cometidos por uncionários ou donos das organizações.</p><p>Nesses momentos, a comunicação social deve ser utilizada como elemento</p><p>vital para informar e esclarecer, já que os momentos de crise organizacional</p><p>despertam o interesse da mídia e da sociedade como um todo.</p><p></p><p></p><p>7</p><p>UNIDADE 2</p><p>De acordo com Silva Neto (2010), as crises ou as emergências carregam em</p><p>si níveis de incerteza e isso faz com que a comunicação se torne complexa</p><p>ou ambígua, porque será preciso comunicar-se com o público sem ter as</p><p>informações com total precisão do ocorrido.</p><p>A melhor maneira de enfrentar as crises consiste na preparação para dimi-</p><p>nuição dos riscos inerentes às atividades da empresa ou de situações que pos-</p><p>sam corroer a imagem da organização. Para tanto, Silva Neto (2010) sustenta a</p><p>necessidade de a organização possuir um plano de gerenciamento de crises.</p><p>Ainda de acordo com Silva Neto (2010), o plano de gestão de crises deve</p><p>ser baseado nas seguintes etapas:</p><p>AUDITORIA DE VULNERABILIDADE</p><p>avaliação multidisciplinar de riscos para identicar raquezas operacionais que,</p><p>se não orem sanadas, podem resultar em emergências ou crises.</p><p>PLANEJAMENTO DE CRISES</p><p>elaboração de planos de gestão e comunicação de crises para os principais prob-</p><p>lemas identicados. Embora os planos com antecedência não sejam completos,</p><p>permitem ordenar rapidamente as primeiras ações e orientar os próximos passos</p><p>diante da situação.</p><p>PREPARAÇÃO PARA RESPONDER ÀS CRISES</p><p>com base nos planos existentes, treinar periodicamente os uncionários envolv-</p><p>idos para lidar com os aspectos relativos à incerteza e à liderança e renar com-</p><p>petências com base nas melhores práticas em gestão e comunicação de crises.</p><p>Observe que, em todas as etapas, a comunicação se torna a parte mais visível</p><p>do plano. Por esse motivo, Silva Neto (2010) defende a necessidade de de-</p><p>nição dos uxos de comunicação entre as pessoas envolvidas e a diretoria e</p><p>também com os porta-vozes da empresa e os públicos interno e externo.</p><p></p><p></p><p></p><p>Todas essas formas de executar a comunicação social podem ser feitas com a</p><p>ajuda de terceiros, tais como agências de propaganda, serviços terceirizados de</p><p>relações públicas, assessoria de imprensa, gestão de design e branding, ouvido-</p><p>ria e outros. A própria empresa pode optar por manter essas unções dentro da</p><p>organização para um maior controle das operações de comunicação e constante</p><p>comunicação com os vários públicos interessados na organização.</p><p>Mantecorp: criação de uma novamarca</p><p>Após 17 anos de união em uma joint venture com a norte-americana Schering-Plough,</p><p>o grupo nacional comandado pela amília Mantegazza e dedicado ao desenvolvimento</p><p>de produtos armacêuticos decidiu, no m de 2006, adquirir mais de 30% das ações</p><p>da operação da qual já participava como sócio majoritário (70%), tornando a empresa</p><p>totalmente nacional.</p><p>Constituída em 2006, como organização independente, a Mantecorp é uma das protag-</p><p>onistas do setor armacêutico nacional, sendo um dos maiores laboratórios do país.</p><p>A Agência Árica, presidida por Nizan Guanaes, oi contratada para desenvolver uma</p><p>campanha corporativa para o lançamento da marca no Brasil e a associação dela com os</p><p>produtos farmacêuticos desenvolvidos pela empresa.</p><p>Como primeira tarea: a construção e a popularização da imagem da nova marca da em-</p><p>presa, Mantecorp, associando-a com a qualidade sempre apresentada na relação com</p><p>os consumidores e tornando-a cada vez mais conável aos olhos do público em geral,</p><p>do trade, da comunidade médica e de novos parceiros empresariais, tanto em âmbito</p><p>nacional como internacional.</p><p>A curto e médio prazo, a companhia pretende ser um canal aberto e facilitador para a</p><p>entrada de outras empresas e, por intermédio de parceiras e via exportações, se azer</p><p>presente, no estrangeiro.</p><p>Para realizar essa tarea de comunicação, a solução parece ser extremamente simples,</p><p>tendo em vista que os produtos comercializados pela empresa se tornaram líderes em</p><p>venda em razão do reconhecimento de suas virtudes. A campanha traz uma protagonis-</p><p>ta também amada pelos brasileiros por suas virtudes: Fernanda Montenegro.</p><p>No comercial de apresentação da marca Mantecorp, a diva ressalta que é conhecida</p><p>pelo nome artístico, mas possui um nome verdadeiro, Ariete Pinheiro Monteiro Torres,</p><p>sobre o qual praticamente ninguém nunca ouviu alar. Então, ela pega o gancho para</p><p>explicar, didaticamente, que os “nomes artísticos” da Mantecorp são Coristina, Polara-</p><p>mine, Calminex, Coppertone etc., salientando que é importante, para os brasileiros, saber</p><p>a origem desses produtos nos quais depositam tanta conança. A verba da campanha</p><p>oi de R$ 20 milhões.</p><p>Fonte: BENDIT, Z. P. In: SILVA NETO; B. R. da. Comunicação corporativa e reputação:</p><p>construção e deesa da imagem avorável. São Paulo: Saraiva, 2010. p. 42-43.</p><p>APROFUNDANDO</p><p></p><p></p><p>1</p><p>UNIDADE 2</p><p>NOVOS DESAFIOS</p><p>Agora que nalizamos este tema, o que você aprendeu até aqui? Ficou claro para</p><p>você que a comunicação cultura corresponde àquela responsável por comportar</p><p>os climas internos? No seu local de trabalho, as referências culturais manifestam-</p><p>-se por meio da missão, visão e valores da empresa? Em sua vivência, a comuni-</p><p>cação interna comunica-se de maneira efetiva com seus funcionários?</p><p>Além disso, você, como prossional de comunicação, sente-se apto a atuar e</p><p>projetar um conceito adequado das organizações perante seus públicos? Quais</p><p>ações você poderia propor com vistas a construir a imagem da organização no</p><p>mercado e atingir a opinião pública para formar a identidade e a imagem corpo-</p><p>rativa? Reita sobre essas questões e comece a atuar como prossional da área.</p><p></p><p></p><p></p><p>AGORA É COMVOCÊ</p><p>1. A comunicação cultural utiliza uma variedade de técnicas cujo objetivo são obter a</p><p>conscientização dos trabalhadores em relação àmissão, visão, valores e estratégias da</p><p>empresa para que eles se engajem em suas atividades. Com relação ao endomarketing</p><p>e à comunicação interna, analise as asserções a seguir e a relação proposta entre elas.</p><p>I - O endomarketing caracteriza-se pelas ações de engajamento dos uncionários,</p><p>oerecendo beneícios, reconhecimento e inormação.</p><p>PORQUE</p><p>II - O endomarketing consiste de uma estratégia de integração entre os colabora-</p><p>dores e a empresa, capaz de motivá-los a avor dos objetivos do negócio, com</p><p>oco na troca de inormações.</p><p>A respeito dessas asserções, assinale a opção CORRETA:</p><p>a) As asserções I e II são proposições verdadeiras,</p><p>e a II é uma justicativa da I.</p><p>b) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justicativa da I.</p><p>c) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.</p><p>d) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.</p><p>e) As asserções I e II são proposições alsas.</p><p>2. De acordo com Pimenta (2002), a cultura de uma empresa pode ser identicada por</p><p>meio de uma análise dos elementos tangíveis e intangíveis e todos eles caracterizam</p><p>a comunicação cultural da organização. A partir do exposto, assinale a alternativa</p><p>que apresenta os elementos tangíveis e intangíveis da cultura de uma organização:</p><p>a) Os objetos, criações, valores e princípios da organização.</p><p>b) As ormas como a diretoria resolve os problemas e oportunidades da organização.</p><p>c) A missão, a visão e os valores da organização.</p><p>d) O clima representa os elementos tangíveis e a comunicação interna os intangíveis.</p><p>e) Os jornais, revistas, alto-alantes, murais, olhetos, e-mails e painéis eletrônicos.</p><p></p><p></p><p></p><p>AGORA É COMVOCÊ</p><p>3. Do ponto de vista da comunicação organização integrada, as atividades de Relações</p><p>Públicas apresentam características conceituais e práticas que a tornam dierente</p><p>em relação à propaganda eita de orma paga e patrocinada pela empresa. Essa die-</p><p>rença se destaca principalmente no processo da inormação e credibilidade. Pode-se</p><p>armar que, em relação à propaganda, o trabalho de veiculação de inormações sobre</p><p>a empresa por meio das atividades de Relações Públicas apresenta:</p><p>a) Maior credibilidade e menor controle da mensagem.</p><p>b) Maior credibilidade e mesmo nível de controle da mensagem.</p><p>c) Mesmo nível de credibilidade e mesmo nível de controle da mensagem.</p><p>d) Menor credibilidade e maior controle sobre a mensagem.</p><p>e) Menor credibilidade e menor controle sobre a mensagem.</p><p>4. Cada uma das erramentas de comunicação social apresenta características que</p><p>dierem das demais e destaca seus objetivos, públicos, instrumentos, planejamento</p><p>e custos. Assim, preencha nos espaços em branco do quadro a seguir, adaptado de</p><p>Costa e Crescitelli (2007), as respectivas características que altam a cada uma das</p><p>ferramentas de comunicação.</p><p></p><p></p><p></p><p>AGORA É COMVOCÊ</p><p>A partir das lacunas da esquerda para a direita, a alternativa correspondente à se-</p><p>quência CORRETA é:</p><p>a) Venda; ponto de venda; longo; anúncios.</p><p>b) Imagem/venda; meios/veículos; longo; comercial/matérias.</p><p>c) Imagem; veículos/ponto de venda; curto; ações dirigidas.</p><p>d) Venda/imagem; meios/ponto de venda; curto/médio; ações promocionais.</p><p>e) Imagem/venda; meios/veículos; curto prazo; ações dirigidas.</p><p></p><p></p><p></p><p>UNIDADE 2</p><p>T E M A D E A P R E N D I Z A G E M 6</p><p>MINHAS METAS</p><p>GESTÃO DACOMUNICAÇÃO E</p><p>SISTEMAS DE INFORMAÇÕES</p><p>GERENCIAIS</p><p>LUÍS AUGUSTO ZILLMER CARDOSO</p><p>Estudaremos o tipo de comunicação organizacional denominada administrativa</p><p>ou gerencial e conheceremos os aspectos relativos à comunicação administra-</p><p>tiva e os problemas inerentes a essa modalidade.</p><p>Trataremos de propostas para torná-la mais eciente no ambiente empresarial.</p><p>Abordaremos sua importância e unção para a organização e para a ormação</p><p>da imagem institucional e identidade da organização.</p><p>Veremos como as comunicações administrativas estão relacionadas aos níveis</p><p>e fuxos de comunicação.</p><p>Abordaremos o tipo de comunicação denominado “sistemas de informação”</p><p>e deniremos os elementos que compõem essa modalidade de comunicação</p><p>empresarial, bem como o seu papel no cotidiano das empresas.</p><p>Aprenderemos como utilizar esse recurso para contribuir com o objetivo nal da</p><p>comunicação nas organizações.</p><p></p><p>4</p><p>INICIE SUA JORNADA</p><p>Você deve se recordar de quando era criança e brincava de telefone sem o.</p><p>Caso não se recorde, essa brincadeira reúne um grupo de crianças e uma men-</p><p>sagem precisa ser transmitida para a outra, sequencialmente, por meio de um</p><p>cochicho no ouvido do outro.</p><p>Na brincadeira do telefone sem o, em geral, a mensagem chega ao último do</p><p>círculo de forma totalmente distorcida e muito longe daquilo que o primeiro</p><p>interlocutor e emissor da mensagem disse ou gostaria de ter dito.</p><p>Pode parecer estranho abordarmos essa brincadeira infantil em um livro de</p><p>comunicação de empresas,porém ela reete uma situação muito comum dentro das</p><p>organizações, que são os problemas de comunicação administrativa ou gerencial.</p><p>Se você acha que estamos exagerando, esses problemas comunicacionais são</p><p>mais comuns do que você imagina. As distorções ocorrem pela forma como são</p><p>escritas e enviadas, além da atenção dispensada a elas na rotina diária da empresa.</p><p>VAMOS RECORDAR?</p><p>Para não causarmos qualquer problema de comunicação sobre o assunto,</p><p>vamos rever o conceito de comunicação administrativa ou gerencial. De</p><p>acordo com Tomasi e Medeiros (2014, p. 73), “é a forma de comunicação que</p><p>compreende conteúdos relativos ao cotidiano da administração”.</p><p>A comunicação administrativa atende às áreas centrais de planejamento e às</p><p>estruturas técnico-administrativas. Ela tem como objetivos orientar, atualizar,</p><p>ordenar e reordenar o fuxo das atividades uncionais (TORQUATO, 2002; TO-</p><p>MASI; MEDEIROS, 2014).</p><p>Neste tema, vamos conhecer os aspectos relativos à gestão da comunicação e aos</p><p>sistemas de informações gerenciais. Vamos nessa?</p><p></p><p></p><p>5</p><p>UNIDADE 2</p><p>DESENVOLVA SEU POTENCIAL</p><p>COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA/GERENCIAL</p><p>Para esclarecermos ainda mais do que trata exatamente a comunicação admi-</p><p>nistrativa ou gerencial, podemos relacionar os principais tipos apresentados</p><p>por Torquato (2002).</p><p>São eles: normas, instruções, políticas comerciais/negociais, políticas de desen-</p><p>volvimento pessoal, políticas de promoção, políticas salariais, políticas de gestão/</p><p>organização/modernização, regulamentos, portarias, avisos, inormações sobre</p><p>novos lançamentos, programas, produtos e/ou serviços, mudanças institucionais</p><p>e programáticas, projetos de expansão/racionalização da rede, movimentos</p><p>negociais e resultados de campanhas.</p><p>“ “[...] é o que demanda maior complexidade, transformando-se, por</p><p>conseguinte, em uma das maiores fontes de problemas e ruídos nas</p><p>organizações. No entanto, não tem merecido tratamento de alta</p><p>prioridade como seria desejável. A desatenção sobre a comunicação</p><p>administrativa se deve ao desconhecimento do sistema, à profu-</p><p>são dos centros emissores de comunicação – que acaba repartindo</p><p></p><p></p><p>6</p><p>responsabilidades e ofuscando a função das fontes – e à carência</p><p>de prossionais no mercado com formação adequada para tratar e</p><p>administrar os elos da cadeia” (TORQUATO, 2002, p. 45).</p><p>Na prática, isso tudo equivale a exemplicar com um e-mail interno que você</p><p>recebe informando que um diretor foi transferido de uma área para outra em</p><p>função do seu desempenho para otimizar os resultados da companhia.</p><p>Outro exemplo de comunicação administrativa são os ofícios internos e cir-</p><p>culares referentes às normas de uso ou de encaminhamento de solicitações ou</p><p>pedidos de materiais feitos entre as várias áreas de uma empresa.</p><p>Quando você ingressa em uma empresa atualmente, é muito comum receber</p><p>um manual do colaborador, composto por uma apresentação da empresa, com</p><p>sua missão, visão, valores, produtos, normas de conduta, política salarial e de</p><p>desenvolvimento. Esse é outro exemplo de uma comunicação administrativa/</p><p>gerencial usado por uma organização.</p><p>Problemas da comunicação administrativa</p><p>Devido à grande variedade e amplitude de tipos de comunicação administrativa/</p><p>gerencial, essa modalidade de comunicação organizacional costuma car susce-</p><p>tível a problemas de ruídos no interior das organizações.</p><p>Para Tomasi e Medeiros (2014, p. 73-74), dentre os principais problemas</p><p>existentes na comunicação administrativa/gerencial, há os seguintes:</p><p>INDEFINIÇÃO DE RESPONSABILIDADES</p><p>quem deve expedir comunicações, quais são os tipos, clareza, transparência,</p><p>qualidade. Essa ausência de responsabilidade gera duplicidade de inormação, ou</p><p>nenhuma inormação, porque todos consideram que não são responsáveis por ela.</p><p>FALTA DE CONHECIMENTO DO NEGÓCIO DA EMPRESA</p><p>isso leva a prejuízos nanceiros, perda de clientes ou de produção etc.</p><p></p><p></p><p>7</p><p>UNIDADE 2</p><p>DISSONÂNCIA NORMATIVA</p><p>compreende a alta de clareza das normas a serem seguidas. Quem não domina a</p><p>comunicação, não será capaz de elaborar uma mensagem ecaz e eciente!</p><p>EXCESSO DE INFORMAÇÃO</p><p>muita inormação produzida, sem utilidade, e que se perde nos canais de</p><p>comunicação. Quando um e-mail é copiado para muitas pessoas e de várias</p><p>ontes dierentes ao mesmo tempo, sua caixa-postal ca lotada e você acaba não</p><p>lendo qualquer uma delas.</p><p>NÃOACOMPANHAMENTO DAS MUDANÇAS TECNOLÓGICAS</p><p>os bilhetinhos adesivos deixados nas mesas ou computadores já podem ser</p><p>substituídos por mensagens enviadas pelo próprio sistema ou por meio de alertas</p><p>no e-mail.</p><p>INADEQUADO PLANEJAMENTO DO CONSUMO DA INFORMAÇÃO</p><p>enquanto alguns recebem inormação demais, outros nada recebem ou recebem</p><p>inormação insuciente.</p><p>INADEQUAÇÃO DO CANAL ESCOLHIDO PARAVEICULAR A INFORMAÇÃO</p><p>nem sempre um e-mail ou um oício xado no mural de avisos é o meio mais</p><p>adequado para que a mensagem se torne conhecida.</p><p>OPORTUNIDADE DA COMUNICAÇÃO</p><p>ela deve ocorrer no momento adequado!</p><p>MÁADMINISTRAÇÃO DO TEMPO DE DECODIFICAÇÃO DAMENSAGEM</p><p>as pessoas precisam de tempo para ler e absorver as inormações.</p><p></p><p></p><p>��</p><p>INFORMAÇÕES QUE DEMANDAM MUITO TEMPO PARADECODIFICAÇÃO</p><p>TORNAM-SE INÚTEIS</p><p>isso porque os colaboradores e os uncionários precisam executar suas tareas</p><p>de produção diária.</p><p>INADEQUAÇÃO DA LINGUAGEM</p><p>excesso de linguagem técnica, ormalismo ou inormalismo demais também</p><p>prejudica o entendimento da mensagem.</p><p>AUSÊNCIA DE UM PROFISSIONAL ESPECIALIZADO PARAAÁREA DE</p><p>COMUNICAÇÕES EMPRESARIAIS</p><p>seria recomendável ter um prossional de comunicação para ordenar e realizar o</p><p>planejamento e as comunicações de que a área necessita.</p><p>Perceba como não exageramos ao compararmos a comunicação administrativa/</p><p>gerencial com a brincadeira do telefone sem o. Com base no exposto, podemos</p><p>perceber que a semelhança é evidente e muitas informações são perdidas ou</p><p>deturpadas nessa modalidade de comunicação.</p><p>Mas nem tudo são problemas na comunicação administrativa/gerencial. Para</p><p>Tomasi e Medeiros (2014, p. 74), há propostas capazes de apereiçoar a comuni-</p><p>cação administrativa. Por isso, recomenda-se as seguintes ações para que isso</p><p>aconteça de fato:</p><p>a) Informatizar a comunicação.</p><p>b) Enxugar os excessos de inormação.</p><p>c) Racionalizar os fuxos inormativos.</p><p>d) Treinar as pessoas para a prática da comunicação.</p><p>e) Apereiçoar e padronizar a apresentação gráca das inormações.</p><p>) Imprimir maior rapidez às comunicações, escolhendo canais adequados.</p><p>g) Melhorar as comunicações ascendentes (de baixo para cima).</p><p></p><p></p><p>1</p><p>UNIDADE 2</p><p>Além dos aspectos mencionados, não devemos nos esquecer dos níveis</p><p>e uxos de comunicação, que você já conhece, os quais conduzem as infor-</p><p>mações internamente e de como eles afetam a comunicação administrativa/</p><p>gerencial nas organizações.</p><p>Os meios de comunicação mudaram e evoluíram muito desde os</p><p>primórdios da existência do homem. Essa evolução precisa ser acom-</p><p>panhada pelas comunicações empresariais ao se pensar na comu-</p><p>nicação administrativa/gerencial interna. Assista ao vídeo disponível</p><p>no link a seguir e acompanhe a evolução dos meios em apenas um</p><p>minuto:</p><p>EU INDICO</p><p>Erros que comprometem a comunicação empresarial</p><p>A comunicação é uma necessidade, um processo de interação social em</p><p>que o indivíduo estabelece contato com o outro. Nas empresas, cada</p><p>vez mais se percebe a importância da comunicação empresarial interna</p><p>para disseminar o fuxo de inormações. A comunicação empresarial em</p><p>um nível gerencial determina eciência, mas ainda assim não está livre</p><p>de ruídos e mal-entendidos. Acesse o link a seguir e acompanhe essa</p><p>história comigo. É uma excelente abordagem para que você assimile e</p><p>conheça os erros que podem comprometer a comunicação empresarial.</p><p>EU INDICO</p><p>A comunicação administrativa/gerencial compreende apenas mais uma moda-</p><p>lidade que precisa ser planejada e bem elaborada nas empresas.</p><p>SISTEMAS DE INFORMAÇÃO E MÍDIAS DIGITAIS</p><p>Toda a base dos sistemas de informação reside na Tecnologia da Informação e</p><p>Comunicação, ou simplesmente TIC. De acordo com Terciotti e Macarenco (2009, p.</p><p>13), “os sistemas de informação são um conjunto de recursos tecnológicos destinados</p><p>ao armazenamento, ao processamento e à transmissão de informações”.</p><p></p><p>4</p><p></p><p>Essa tecnologia é composta por computadores (hardware) e pelos programas (so-</p><p>ware), que têm o objetivo único de armazenar, processar e transmitir a informação.</p><p>“ Seu papel é o de suporte à gestão do conhecimento, desenvolvendo</p><p>e implantando tecnologias e sistemas de informação que sirvam</p><p>de apoio tanto à comunicação empresarial como à troca de ideias</p><p>e experiências. A TI também facilita e incentiva as pessoas a se</p><p>unir, participar de grupos e de redes informais para a aquisição</p><p>ou troca de conhecimento, além de favorecer o compartilhamento</p><p>dos problemas, das ideias e das soluções encontradas em seu dia</p><p>a dia prossional (TERCIOTTI; MACARENCO, 2009, p. 14-15).</p><p>Isso nos mostra que a tecnologia da informação</p><p>deve ser utilizada como uma forma de comuni-</p><p>cação pela empresa. Por essa razão, os autores</p><p>tratam como uma modalidade de comunicação</p><p>empresarial sob a denominação de sistema de</p><p>informação.</p><p>a tecnologia da</p><p>informação deve</p><p>ser utilizada como</p><p>uma forma de</p><p>comunicação pela</p><p>empresa</p><p></p><p>4</p><p></p><p>UNIDADE 2</p><p>Em complemento ao raciocínio apresentado, as organizações devem uti-</p><p>lizar as tecnologias de informação disponíveis para se comunicar com os</p><p>públicos interno e externo à organização, envolvendo os colaborares, os con-</p><p>sumidores e os demais públicos para o fortalecimento de sua marca.</p><p>Segundo Tomasi e Medeiros (2014), a internet pode ser considerada um</p><p>dos meios mais utilizados pela comunicação nas organizações. Isso se deve ao</p><p>fato de que ela transmite ao público-alvo a sensação de que ele pode interagir</p><p>com a empresa e tem necessidade dos seus produtos/serviços.</p><p>O uso dos sistemas de informação para a comunicação nas organizações</p><p>está transformando a maneira como as instituições se comunicam e se rela-</p><p>cionam com os seus públicos internos e externos. Nós podemos constatar</p><p>isso ao recebermos mensagens de trabalho e de empresas em nosso celular,</p><p>comunicadores instantâneos, pers públicos e tantas outras maneiras.</p><p>Terciotti e Macarenco (2009, p. 15) nos apontam os impactos no público interno</p><p>decorrente da rapidez e acilidade na troca de inormações:</p><p>• entre funcionários do mesmo departamento (intradepartamental);</p><p>• entre funcionários de diferentes departamentos (interdepartamental);</p><p>• entre funcionários de distantes unidades da empresa;</p><p>• entre dierentes níveis hierárquicos, o que torna a comunicação mais horizonta-</p><p>lizada e reduz a hierarquização nas empresas;</p><p>• no banco de talentos, que são bancos de dados por meio dos quais se pode</p><p>acessar o perl de pessoas externas à organização com o propósito de montar</p><p>equipes e admitir novos colaboradores;</p><p>• nas comunidades de aprendizagem – construção colaborativa do conhecimen-</p><p>to, trocas e debates entre os participantes;</p><p>• na gestão do conhecimento – sistemas que azem a organização, o registro e o</p><p>compartilhamento dos conhecimentos dos funcionários de uma empresa.</p><p>Mas isso não ocorre apenas internamente, como já descrevemos anterior-</p><p>mente. Isso também se reete na forma que a comunicação entre empresas</p><p>e consumidores no ambiente externo tem mudado com o uso dos sistemas</p><p>de informação e das mídias digitais.</p><p></p><p>4</p><p></p><p>Comunicação externa com o uso de sistemas de informação e</p><p>mídias digitais</p><p>A era da informação e do uso das tecnologias da informação e comunicação tem</p><p>evoluído constantemente, principalmente por causa da grande rede (a internet),</p><p>que permitiu com que deixássemos de ser apenas consumidor de conteúdo para</p><p>também produzirmos conteúdo simultaneamente.</p><p>A rede mundial de computadores surgiu na década de 1970 por iniciativa</p><p>do departamento de defesa dos Estados Unidos. Eles interligaram</p><p>alguns de seus</p><p>computadores a outras redes de computadores dos campis de pesquisa de univer-</p><p>sidades e a outros centros de tecnologia para troca de informações entre mestres</p><p>e cientistas. Isso deu início a Inter-Rede, explica Starlin (2001).</p><p>Novos computadores foram interligados a essa Inter-Rede e pertenciam a</p><p>outras entidades de pesquisas, permitindo que milhares de pessoas desses órgãos</p><p>trocassem informações entre si. Na sequência, as empresas se interligaram a essa</p><p>rede e nalmente o acesso se generalizou (STARLIN, 2001).</p><p>De acordo com Heide e Stilborne (2000), a internet pode ser denida como</p><p>uma extensa rede de redes de computadores interligadas, porém independentes.</p><p>Desde os anos de 1980, ela transformou-se de uma rede especializada de comu-</p><p>nicações em um grande meio de massa.</p><p></p><p>4</p><p></p><p>UNIDADE 2</p><p>Dessa interligação mundial, surgiu a denominação World Wide Web, ou sim-</p><p>plesmente WWW, caracterizada por ser um sistema de leitura e distribuição de</p><p>informações que inclui textos, imagens e sons (STARLIN, 2001). A internet (ou</p><p>World Wide Web) não é uma plataforma estática e, por conta disso, podemos</p><p>classicá-la de acordo com os níveis de interação com o usuário e que represen-</p><p>tam também a evolução da internet.</p><p>Quando a rede mundial passou a fazer parte do cotidiano das pessoas, os web-</p><p>sites ou páginas ofereciam “pacotes fechados” de informação. Essa é a principal</p><p>característica da Web 1.0 (CRUCIANELLI, 2010).</p><p>Uma mudança signicativa ocorreu com o surgimento do que é conhecido</p><p>como Web 2.0, caracterizada pela “socialização da rede” e pelo fato de que os</p><p>usuários começaram a participar da gestão de conteúdo e compartilhando de</p><p>seus conteúdos por meio das redes sociais (CRUCIANELLI, 2010).</p><p>O terceiro nível de utilização da internet deno-</p><p>mina-se Web 3.0 e caracteriza-se pela capacidade</p><p>de os aplicativos se interconectarem entre si. Isso</p><p>permite construir a chamada web semântica, ou</p><p>seja, uma plataforma capaz de compreender as ne-</p><p>cessidades do usuário.</p><p>Alguns autores já se reerem à existência da Web 4.0, na qual os elementos da rede</p><p>mundial de computadores deverão ser capazes de tomar decisões autônomas de</p><p>maneira semelhante a um ser humano.</p><p>E o que tudo isso tem a ver com a comunicação nas organizações, cujo tema es-</p><p>tamos estudando nesse momento? Absolutamente tudo, anal, todos os recursos</p><p>disponíveis pela internet podem ser utilizados pelas empresas para a comuni-</p><p>cação com seus públicos, conforme nos mostram Terciotti e Macarenco (2013):</p><p>E-MAILS</p><p>São usados na comunicação interna e externa para comunicações administrati-</p><p>vas, gerenciais ou sociais.</p><p>uma plataforma</p><p>capaz de</p><p>compreender as</p><p>necessidades do</p><p>usuário</p><p></p><p>4</p><p>4</p><p>SKYPE OU COMUNICADORES INSTANTÂNEOS</p><p>É a versão corporativa que permite a comunicação em tempo real</p><p>SECOND LIFE</p><p>É um ambiente virtual imersivo, usado para treinamento, para venda e compra de</p><p>produtos e até para oerecer cursos.</p><p>VIDEOCONFERÊNCIA, TELECONFERÊNCIA (POR SATÉLITE), WEBCONFERÊNCIA</p><p>(POR COMPUTADOR)</p><p>São utilizadas para a realização de reuniões de equipes de projetos que se en-</p><p>contram distantes, para supervisão de projetos, cursos, palestras, trabalho em</p><p>equipe etc. As erramentas de videoconerência possibilitam e potencializam a</p><p>comunicação, encurtando as distâncias.</p><p>E-LEARNING</p><p>São usados para a ormação de recursos humanos na empresa, para a ormação</p><p>de orça de vendas geogracamente distribuída e para o oerecimento de cursos</p><p>a parceiros, clientes, ornecedores e ao público em geral. Também é considerada</p><p>uma erramenta de relacionamento para os públicos interno e externo.</p><p>BLOGS</p><p>São usados para estabelecer e ortalecer o relacionamento com clientes, or-</p><p>necedores e parceiros. Os blogs permitem a participação dos usuários que de-</p><p>batem ou conversam sobre produtos, serviços e temas emergentes. Além disso,</p><p>eles permitem que se promova a discussão sobre um produto a ser lançado.</p><p>COMUNIDADES</p><p>São canais de participação das pessoas por meio de blogs, sites, e-books, news-</p><p>letters, WhatsApp etc., mais dinâmicos do que os sites. Dierente dos meios de</p><p>comunicação de massa, as comunidades transormam o usuário em interlocutor</p><p>e levam à customização da inormação.</p><p></p><p>4</p><p>5</p><p>UNIDADE 2</p><p>MÍDIAS SOCIAIS (FACEBOOK, TWITTER, INSTAGRAM, LINKEDIN ETC.)</p><p>São utilizadas principalmente para a captação de recursos humanos, relaciona-</p><p>mento com os consumidores, pesquisar perl de candidatos, debates, captação</p><p>de leads, divulgação de produtos/serviços e interação com os vários públicos.</p><p>O uso das redes sociais para as empresas vem ganhando cada vez mais espaço</p><p>para as organizações. Em tempos de Web 2.0 e Web 3.0, nos quais vivemos atual-</p><p>mente, podemos citar alguns exemplos de uso pelas empresas.</p><p>Site: é uma página da empresa no mundo virtual,</p><p>com apresentação da organização, produtos e</p><p>serviços oferecidos e também para vendas on-line.</p><p>Facebook: criação de redes sociais e compartilha-</p><p>mento de inormações e interação com os públicos.</p><p>Twitter: caracteriza-se como um microblog para</p><p>divulgação de inormações em até 280 caracteres ou</p><p>até para ações promocionais.</p><p></p><p>4</p><p>6</p><p>Blog: publicação e documentação de acontecimen-</p><p>tos, processos de aprendizagem e produção de con-</p><p>teúdo sobre diferentes temas referentes aos produtos</p><p>e serviços.</p><p>Wiki: usado para desenvolver trabalhos em autoria</p><p>colaborativa.</p><p>Flickr e Instagram: utilizados para publicação e com-</p><p>partilhamento de imagens e mensagens organizadas</p><p>e associadas a imagens e textos.</p><p></p><p>4</p><p>7</p><p>UNIDADE 2</p><p>Wikipedia: empregada para a produção colaborativa</p><p>de enciclopédias com voluntários de todas as partes</p><p>do mundo.</p><p>LinkedIn: serve para a captação de recursos hu-</p><p>manos e contatos prossionais e assuntos de carreira.</p><p>Podcasts: são eitos por meio de áudio ou vídeo e</p><p>com conteúdo especícos.</p><p>Youtube: serviço que permite aos usuários carregar,</p><p>assistir e compartilhar vídeos digitais e podem ser</p><p>usados como canais de temas especícos, manuais</p><p>de instrução, apresentação de produtos/serviços etc.</p><p></p><p>4</p><p></p><p>Bueno (2009) ressalta que o desenvolvimento de todas essas ferramentas de</p><p>comunicação empresarial exige que o prossional de comunicação pense sempre</p><p>em reunir cinco elementos básicos em suas comunicações, os quais estão listados</p><p>na sequência:</p><p>1. Pertinência, qualidade e atualidade das inormações.</p><p>2. Interatividades.</p><p>3. Agilidade na resposta.</p><p>4. Acessibilidade.</p><p>5. Navegabilidade.</p><p>Todas as ferramentas baseadas em sistemas de in-</p><p>formação e comunicação possuem um aspecto que</p><p>as diferencia das demais formas de comunicação.</p><p>Isso pode ser comprovado por sua mobilidade, ou</p><p>seja, pela possibilidade de acesso de qualquer local</p><p>conectado à rede mundial de computador (TER-</p><p>CIOTTI; MACARENCO, 2013).</p><p>Quando nos referimos ao uso dos sistemas de informação para a comu-</p><p>nicação com o público externo da empresa, devemos nos atentar que as tec-</p><p>nologias da informação melhoram nos seguintes aspectos, segundo Terciotti</p><p>e Macarenco (2013, p. 18):</p><p>Há mais de 200 redes sociais ativas em todo o mundo digital na</p><p>atualidade, originadas em diversos países do mundo, com nalidades</p><p>especícas e que reúnem interessados nos mais variados temas. Para</p><p>você conhecer as 250 redes sociais existentes até outubro de 2022,</p><p>atualizadas constantemente, acesse o site da Social Media List.</p><p>EU INDICO</p><p>possibilidade</p><p>de acesso de</p><p>qualquer local</p><p>conectado à</p><p>rede mundial de</p><p>computador</p><p></p><p>4</p><p>1</p><p>UNIDADE 2</p><p>RELACIONAMENTO</p><p>melhoria da gestão de relacionamento com os clientes, ornecedores e parceiros</p><p>estratégicos, bem como monitoramento e controle, permanente e eciente, de</p><p>várias atividades da empresa, tais como logística, contratos de negócios etc.</p><p>COMPETITIVIDADE</p><p>aumento da competitividade, direcionamento dos processos comerciais, aceler-</p><p>ação do processo de tomada de decisões, otimização das inormações e coorde-</p><p>nação entre decisões e ações.</p><p>DESBUROCRATIZAÇÃO</p><p>desburocratização e economia de papel promovidas pelo e-business (sistemas</p><p>de inormação que auxiliam o processo de negócios), e-commerce ou comércio</p><p>eletrônico (compra e venda</p><p>de bens e serviços on-line) e uso de laptops, note-</p><p>books, palmtops, tablets, arquivos de computadores, videoconerências etc.</p><p>O uso das novas tecnologias para a comunicação nas empresas é um tema fascinante</p><p>e que será abordado também em outras disciplinas do curso.Lembre-se de que o ob-</p><p>jetivo desta disciplina compreende abranger as formas como uma instituição pode</p><p>se comunicar com seus públicos para formar sua imagem e identidade corporativa.</p><p>NOVOS DESAFIOS</p><p>Agora que nalizamos este tema, o que você aprendeu até aqui? Com relação à comu-</p><p>nicação administrativa, quais as formas possíveis de ocorrer as distorções? Conside-</p><p>rando os principais problemas presentes nesse tipo de comunicação, quais deles ou</p><p>quantos deles você consegue identicar em seu local de trabalho? Observe e registre</p><p>essas informações para o seu aprimoramento como prossional da comunicação.</p><p>Além disso, em sua organização, quais ferramentas relacionadas aos sistemas</p><p>de informação são utilizadas? Você consegue identicar os aspectos positivos do</p><p>uso das mídias digitais em sua empresa? Não se esqueça de elencar e registrar as</p><p>suas respostas! Até a próxima.</p><p></p><p>5</p><p></p><p>AGORA É COMVOCÊ</p><p>1. A comunicação administrativa ou gerencial compreende todos os conteúdos relacio-</p><p>nados ao cotidiano da administração (TOMASI; MEDEIROS, 2014). Essa modalidade</p><p>de comunicação visa atingir aos seguintes objetivos organizacionais:</p><p>a) Atualizar as inormações para os consumidores e ornecedores.</p><p>b) Orientar, atualizar, ordenar e reordenar os fuxos das atividades uncionais.</p><p>c) Obtercomprometimento e a aceitação naproduçãode resultados para organização.</p><p>d) Contribuir para a existência de um clima organizacional avorável ao cumprimento</p><p>das metas da organização.</p><p>e) Conscientizar o público interno da missão, visão e valores da organização.</p><p>2. Existem muitos problemas decorrentes das comunicações administrativas/geren-</p><p>ciais em uma organização. Muitos deles provocados pelo excesso de inormação,</p><p>burocratização e indenição de responsabilidades. Entre as várias maneiras apon-</p><p>tadas por Tomasi e Medeiros (2014) de aperfeiçoar o sistema de comunicação ad-</p><p>ministrativa em uma organização, pode-se apontar:</p><p>a) Inormatizar a comunicação e enxugar os excessos de inormação.</p><p>b) Oportunidadeda comunicação enão acompanhamento dasmudanças tecnológicas.</p><p>c) Garantir o constante fuxo de inormações descendentes (de cima para baixo).</p><p>d) Manter a ormalidade e o rigor técnico na linguagem administrativa.</p><p>e) Enviar mensagens por todos os meios possíveis e pela dissonância normativa.</p><p>3. De acordo comTorquato (2002), os fuxos de comunicação exercemgrande infuência so-</p><p>bre a ecácia do processo. Esses fuxos representam os caminhos pelos quais a comuni-</p><p>cação passa e costumam ser complexos, comgraus variados de hierarquia e que podem</p><p>gerar ruídos entre os envolvidos no processo de comunicação. Nesse sentido, considere</p><p>a seguinte situação: um líder de uma área de trabalho preciso instruir sua equipe sobre</p><p>as atividades a serem desempenhadas, as políticas da organização e os beneícios que</p><p>empresa retornará em relação ao desempenho atingido. Para atender a esse objetivo da</p><p>comunicação organizacional, o fuxo organizacional a ser adotado deverá ser:</p><p>a) Fluxo lateral.</p><p>b) Fluxo ascendente.</p><p>c) Fluxo descendente.</p><p>d) Fluxo diagonal.</p><p>e) Fluxo grupal.</p><p></p><p>5</p><p></p><p>AGORA É COMVOCÊ</p><p>4. (ENADE, 2018) Uma grande empresa provedora de lmes e séries de televisão via</p><p>streaming, utiliza recursos de big data para armazenar os dados de seus consumido-</p><p>res. A empresa passou a utilizar também os recursos de marketing digital, de modo</p><p>que osse possível criar experiências positivas com os consumidores. Em uma das</p><p>análises dos dados, revelou-se que os clientes demoravam, em média, 20 minutos</p><p>para decidir a que assistir. A partir de dados antigos de cada consumidor, a empresa</p><p>passou a enviar mensagens e avisos relacionados aos lmes ou às séries que pode-</p><p>riam agradar aquele consumidor especíco. Além disso, a empresa, com base nos</p><p>dados atuais dos consumidores, busca prever as séries e os lmes que os clientes</p><p>venham a assistir. Nesse contexto, avalie as armações a seguir.</p><p>I - A primeira estratégia utilizada pela empresa pode ser descrita como segmen-</p><p>tação, que, com a utilização do big data, oi realizada com dados especícos.</p><p>II - Os dados captados por meio de big data possibilitam que a empresa direcione a</p><p>escolha de lmes e séries de acordo com o seu interesse comercial.</p><p>III - A empresa deve utilizar o big data com cautela, pois podem restringir a oerta de</p><p>produtos, limitando a escolha do consumidor.</p><p>É correto o que se arma em:</p><p>a) I, apenas.</p><p>b) II, apenas.</p><p>c) I e III, apenas.</p><p>d) II e III, apenas.</p><p>e) I, II e III.</p><p></p><p>5</p><p></p><p>AGORA É COMVOCÊ</p><p>5. Os sistemas de inormação correspondem a um conjunto de recursos tecnológi-</p><p>cos destinados ao armazenamento, processamento e transmissão de inormações</p><p>(TERCIOTTI; MACARENCO, 2009). Nesse sentido, analise as asserções a seguir a</p><p>respeito do uso dos sistemas de informação como ferramenta de comunicação nas</p><p>organizações e a relação proposta entre elas.</p><p>I - A tecnologia da inormação deve ser utilizada como uma orma de comunicação</p><p>pela empresa, cuja denominação é sistema de inormação.</p><p>PORQUE</p><p>II - A organização deve utilizar as tecnologias da inormação disponíveis para co-</p><p>municar-se com os públicos interno e externo à organização.</p><p>A respeito das asserções, assinale a opção CORRETA:</p><p>a) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justicativa da I.</p><p>b) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justicativa da I.</p><p>c) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.</p><p>d) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.</p><p>e) As asserções I e II são proposições alsas.</p><p></p><p>5</p><p></p><p>MEU ESPAÇO</p><p></p><p>5</p><p>4</p><p>un ia</p><p>UNIDADE 3UNIDADE 3</p><p>MINHAS METAS</p><p>T E M A D E A P R E N D I Z A G E M 7</p><p>MINHAS METAS</p><p>GÊNEROSTEXTUAIS DO CONTEXTO</p><p>ORGANIZACIONAL: LEITURAE ESCRITA</p><p>ESP. TAÍS LUCIANA ROVINA MINÉ</p><p>Compreender o conceito de gêneros textuais.</p><p>Apresentar a linguagem dos gêneros empresariais.</p><p>Compreender os elementos que possibilitam a signicação de textos.</p><p>Entender a estrutura e as características de alguns textos do contexto empresarial.</p><p></p><p>5</p><p>6</p><p></p><p>5</p><p>6</p><p>INICIE SUA JORNADA#</p><p>Caro(a) estudante, para este nosso estudo, traremos discussões que abarcam a</p><p>língua como um instrumento de interação social e prossional, que caminha</p><p>e evolui em conjunto com os falantes. Em geral, os manuais de redação técnica</p><p>não abarcam essa discussão e a formação acadêmica precisa amparar você, para</p><p>que esteja habilitado a se comunicar de forma assertiva no mercado de trabalho.</p><p>VAMOS RECORDAR?</p><p>Considerando que este tema tem como nalidade apresentar estudos a partir</p><p>da sociolinguística, vamos recordar do que se trata?</p><p>Sociolinguística é o ramo dos estudos linguísticos que busca compreender a lín-</p><p>gua em seu contexto de uso, isto é, no contexto das interações sociais humanas.</p><p>DESENVOLVA SEU POTENCIAL</p><p>GENEROS TEXTUAIS – ABORDAGENS INICIAIS</p><p>Para iniciarmos nossos estudos, consideremos, desde já, que a linguagem é um me-</p><p>canismo de interação humana. Nesse processo, por meio da utilização da língua e</p><p>da linguagem em situações comunicativas contextualizadas, os membros de uma</p><p>comunidade discursiva compartilham conhecimentos e produzem registros históri-</p><p>cos,documentos com valor jurídico e uma innidade de outros gêneros discursivos.</p><p>Assim, conforme Travaglia (2003, p. 23), um indivíduo usa a língua para além de</p><p>“ “[...] somente traduzir e exteriorizar um pensamento, ou transmitir</p><p>informações a outrem, mas sim realizar ações, agir, atuar sobre o</p><p>interlocutor (ouvinte/leitor). A linguagem é, pois, um lugar de inte-</p><p>ração humana, de interação comunicativa pela produção de efeitos</p><p>de sentido entre interlocutores, em uma dada situação de comuni-</p><p>cação e em um contexto sócio-histórico e ideológico”.</p><p></p><p>5</p><p>7</p><p>UNIDADE 3</p><p>Assim, ao interagir</p><p>com nossos interlocutores, pro-</p><p>duzimos textos e planejamos nosso discurso confor-</p><p>me a intencionalidade que motiva a interação com</p><p>o outro. Mas o que é entendido como texto? Todo e</p><p>qualquer apanhado de palavras pode ser considerado</p><p>como texto? Para que tenhamos um texto, é necessá-</p><p>rio que, por meio dele, seja extraída uma mensagem.</p><p>Koch e Elias (2018, p. 18) esclarecem que:</p><p>“ “[...] texto é um fruto de um processo extremamente complexo de</p><p>linguagem e interação social, de construção social de sujeitos, de co-</p><p>nhecimentos de natureza diversa. Entender o texto como uma “enti-</p><p>dade multifacetada” só é possível quando entendemos que linguagem</p><p>é uma forma de interação. É o princípio interacional que rege o uso da</p><p>linguagem, oralmente ou por escrito. Isso porque falamos ou escreve-</p><p>mos sempre para alguém (ainda que esse alguém seja nós mesmos) e</p><p>não o fazemos à toa, ou de qualquer jeito” (KOCH; ELIAS, 2018, p. 18).</p><p>Para que tenhamos</p><p>umtexto, é</p><p>necessário que,</p><p>pormeio dele,</p><p>seja extraída uma</p><p>mensagem</p><p></p><p>5</p><p></p><p>Essas concepções, trazidas pelas autoras supracitadas, respaldam o que elas cha-</p><p>mam de princípio interacional dos textos. Koch e Elias (2018) trazem outros</p><p>fatores que, junto com o princípio interacional, compõem os fatores de textua-</p><p>lidade. Vamos conhecer cada um deles.</p><p>O princípio de intencionalidade pode ser, por exemplo, o de informar,</p><p>ordenar, argumentar, anunciar etc., e é esperado que o outro, quem lê o texto,</p><p>reaja sobre ele. Essa reação está atrelada ao princípio de aceitabilidade de um</p><p>texto, que está relacionado ao fato de o receptor do texto aceitá-lo como coerente.</p><p>Há, ainda, o princípio da situacionalidade, que envolve avaliarmos a situação</p><p>em que nos encontramos e em que se encontra o outro com quem interagimos.</p><p>Temos também o princípio da intertextualidade,que diz respeito aos pressu-</p><p>postos e conhecimentos de textos em comum, a relação entre textos “que se cruzam</p><p>e se entrecruzam produzindo variadas combinações” (KOCH; ELIAS, 2018, p.19).</p><p>Por m, temos o princípio da informatividade, que é a relação de uma</p><p>proporção de informações que precisamos trazer nos textos.</p><p>Gêneros textuais ou discursivos</p><p>Há diversas linhas de pesquisa que abarcam os gêneros discursivos ou textuais</p><p>(orais e escritos) e que contemplam a importância da formação acadêmica para o</p><p>desenvolvimento de competências comunicativas que atendam às diversas prossões.</p><p></p><p>5</p><p>1</p><p>UNIDADE 3</p><p>Para este estudo, acadêmico(a), é importante compreender que a comunica-</p><p>ção é estruturada a partir de seis elementos: o remetente, o destinatário, a mensa-</p><p>gem, o código, o repertório e o veículo (BLIKSTEIN, 2000). Vejamos, então, cada</p><p>um desses elementos de forma contextualizada!</p><p>O remetente, conforme o autor explica, exerce a função de enviar ao seu des-</p><p>tinatário uma mensagem, a qual deve estimulá-lo a produzir uma resposta. Essa</p><p>resposta precisa ser correta, no sentido de que o destinatário emita um feedback</p><p>coerente ao que lhe foi dito pelo remetente (BLIKSTEIN, 2000).</p><p>A mensagem é construída a partir de um código, que é uma peça essencial</p><p>no processo comunicativo, uma vez que, ao emitir uma mensagem, o remetente</p><p>deve se preocupar com o destinatário, que tem repertório (bagagem cultural)</p><p>diferente da sua e, dessa forma, está sujeito a emitir uma resposta “errada” ao</p><p>estímulo comunicativo recebido (BLIKSTEIN, 2000).</p><p>Dentro da estrutura do ato comunicativo proposta por Blikstein (2000),o veí-</p><p>culo é o suporte que possibilitará que a mensagem chegue até o destinatário. Assim,</p><p>o autor registra uma diversidade de veículos disponíveis para o processo comuni-</p><p>cativo, por exemplo, o papel, a televisão, o telefone, o e-mail, dentre outros suportes.</p><p>Nesse sentido, acadêmico(a), ser assertivo na escolha do melhor veículo para</p><p>que a comunicação seja ecaz é uma tarefa importante!</p><p>Os atores que permeiam a motivação ou intencionalidade da comunicação,</p><p>tais como o conteúdo, as condições de emissão da mensagem, o objetivo do</p><p>remetente, a situação, o contexto comunicativo e as condições de recepção da</p><p>mensagem, precisam ser avaliados para que a comunicação seja ecaz.</p><p>Sobre isso, conforme Menegassi (2010, p. 79), o planejamento ou organização</p><p>das ideias para a comunicação acontece quando o autor:</p><p>“ “considera a nalidade, o interlocutor eleito e o gênero textual es-</p><p>colhido para trabalhar sobre o tema, a organização composicional</p><p>e o estilo de língua na produção textual”.</p><p>Acrescentamos, ainda, a importância em ter esclarecida a diferença entre tipo</p><p>textual e gênero textual. A respeito da polarização entre a tipologia textual e</p><p>os gêneros textuais, tomamos como direcionamento os estudos de Marcuschi</p><p></p><p>6</p><p></p><p>(2002): a expressão “tipo textual” refere-se aos as-</p><p>pectos lexicais, sintáticos e tempos verbais, enm, a</p><p>partir de uma sequência denida, teoricamente, pela</p><p>natureza linguística. Nesse sentido, os tipos textuais</p><p>dividem-se em: narração, argumentação, exposição,</p><p>descrição e injunção.</p><p>Por outro lado, há a ideia estabelecida, por meio de estudos sacramentados,</p><p>acerca dos gêneros textuais, como os estudos de Bakhtin (1992), os quais ca-</p><p>tegorizam esses gêneros como diversos textos materializados e encontrados nas</p><p>inúmeras situações de interação social, sejam elas em ambientes mais descon-</p><p>traídos ou em situações que demandam formalidade.</p><p>Por esse viés teórico, inúmeros gêneros textuais se fazem presentes nos diversos</p><p>ambientes comunicativos e servem de apoio para que os interlocutores se comuni-</p><p>quem. No ambiente dos negócios, por exemplo, os gêneros utilizados são: o e-mail,</p><p>o ofício, o bilhete, a carta comercial, dentre muitos outros gêneros (orais e escritos).</p><p>Os estudos de Bakhtin (1992; 2003), lósofo russo, são bastante expressivos</p><p>para o estudo dos gêneros textuais devido à sua ênfase no dialogismo do proces-</p><p>so comunicativo. Para esse estudioso, os gêneros são concebidos como esferas</p><p>de uso da linguagem. Assim, os diversos textos com os quais temos contato</p><p>diário (orais, escritos, imagéticos), a partir da nossa atuação em sociedade, são</p><p>passíveis de estudo a partir da teoria bakhtiniana, a m de que desenvolvamos</p><p>uma comunicação assertiva, em diferentes esferas comunicativas, dentre elas os</p><p>ambientes empresariais, que nos interessa especialmente nesse momento.</p><p>Com base na ideia de dierentes contextos de produção, Bakhtin (2003) propõe,</p><p>a partir de seus estudos, uma dicotomia entre os gêneros textuais, trazendo-os</p><p>em duas categorias de classicação:</p><p>1) o grupo dos gêneros primários (considerados mais simples), que são material-</p><p>izados em circunstâncias interacionais inormais e de cunho cotidiano, por ex-</p><p>emplo, em conversas via aplicativos, como é o caso do diálogo verbal entre duas</p><p>ou mais pessoas e a conversa em grupos por meio do aplicativo WhatsApp;</p><p>2) o grupo dos gêneros secundários (considerados de estrutura complexa), que</p><p>são materializados em contextos ormais e, portanto, apresentam-se com maior</p><p>complexidade linguística, como é o caso das conferências e palestras em esferas</p><p>acadêmicas, as teses cientícas, as reportagens jornalísticas etc.</p><p>os tipos textuais</p><p>dividem-se</p><p>em: narração,</p><p>argumentação,</p><p>exposição,</p><p>descrição e injunção</p><p></p><p>6</p><p></p><p>UNIDADE 3</p><p>O que diferencia, essencialmente, um gênero de natureza primária do que se</p><p>apresenta de natureza secundária é o nível de complexidade ao qual esses</p><p>são apresentados/materializados.</p><p>Os gêneros textuais, conforme Bakhtin (1992), são estudados conside-</p><p>rando três dimensões: o conteúdo temático (o assunto), a estrutura com-</p><p>posicional (a forma estrutural) e o estilo verbal (as escolhas linguísticas).</p><p>A respeito do tema ou conteúdo temático, o autor explica que há gêneros</p><p>que atendem, de forma especíca, aos temas de possível discussão. Já a uni-</p><p>dade de sentido do texto está entrelaçada com os aspectos linguísticos, como</p><p>os aspectos acerca do contexto de produção.</p><p>Assim, os estudos de Bakhtin (1992) explicam o fato de, em uma conversa</p><p>entre amigos, as escolhas lexicais dos falantes se apresentarem com o uso</p><p>o quanto a co-</p><p>municação organizacional está em crescimento, no sentido de busca por con-</p><p>solidação nesse ambiente. Ela deixa de ser considerada uma simples atividade</p><p>empresarial para se constituir em um processo de inteligência organizacional</p><p>de extrema relevância do ponto de vista estratégico.</p><p>Com um olhar voltado para o negócio, Bueno</p><p>(2009, p. 46) explica que “os desaos que a ‘nova</p><p>economia’ impõe às organizações - entidades, asso-</p><p>ciações etc. - resvalam, sempre em questões afetas</p><p>ao bom desempenho da comunicação”. Em outras</p><p>palavras, faz-se necessário prossionalismo, ética</p><p>e transparência, além de valores constitutivos na</p><p>moderna comunicação organizacional.</p><p>Caro(a) acadêmico(a), para que você entre em contato com uma</p><p>breve história da comunicação empresarial no Brasil, acesse o en-</p><p>dereço eletrônico.</p><p>EU INDICO</p><p>faz-se necessário</p><p>prossionalismo,</p><p>ética e</p><p>transparência,</p><p>além de valores</p><p>constitutivos</p><p>na moderna</p><p>comunicação</p><p>organizacional.</p><p>COMUNICAÇÃO NA SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO</p><p>Todo desenvolvimento da sociedade foi acompanhado por importantes mu-</p><p>danças tecnológicas, desde o período agrícola, passando pela era industrial, até</p><p>chegar ao que hoje é conhecido como sociedade da informação. Cada uma dessas</p><p>mudanças na tecnologia foi responsável por profundas transformações sociais.</p><p></p><p>6</p><p>Alguns autores, como Alvin Toer, chamam essas mudanças tecnológicas de</p><p>onda. A primeira onda é caracterizada pelas transformações na era agrícola. Já</p><p>a segunda teve início com a Revolução Industrial, no século XVIII, e contribuiu</p><p>para o surgimento da sociedade de consumo e dos meios de comunicação de</p><p>massa. Atualmente, estaríamos vivendo a terceira onda, que é consequência da</p><p>criação e introdução do computador, da internet e de diversas invenções que</p><p>impactaram fortemente o desenvolvimento social, contribuindo para que nos</p><p>tornássemos a sociedade da informação.</p><p>Acompanhe a evolução no quadro a seguir</p><p>CARACTERÍSTICAS-</p><p>CHAVES</p><p>SOCIEDADE</p><p>AGRÍCOLA</p><p>SOCIEDADE</p><p>INDUSTRIAL</p><p>SOCIEDADE DA</p><p>INFORMAÇÃO</p><p>PERÍODO DE TEMPO 10.000 anos</p><p>200 anos</p><p>(Inglaterra –</p><p>1750)</p><p>1955 (Começou</p><p>nos EUA)</p><p>RECURSO BÁSICO Alimentar Energia Inormação</p><p>MÃO DE OBRA</p><p>PRINCIPAL</p><p>Fazendeiros</p><p>Trabalhadores</p><p>de ábricas</p><p>Trabalhadores</p><p>da inormação</p><p>INSTITUIÇÃO SOCIAL Fazenda</p><p>Fábricas,</p><p>siderúrgicas</p><p>Pesquisa e</p><p>Universidades</p><p>TECNOLOGIA BÁSICA</p><p>Trabalho</p><p>manual</p><p>Máquinas a</p><p>vapor</p><p>Computação e</p><p>eletrônica</p><p>NATUREZA DA</p><p>COMUNICAÇÃO</p><p>Mídia</p><p>impressa</p><p>Rádio, cinema e</p><p>televisão</p><p>Mídia interativa,</p><p>redes sociais</p><p>Quadro 1 – Comparação entre a sociedade agrícola, a sociedade industrial e a sociedade da informação</p><p>Fonte: Rogers (1986, p. 13).</p><p>O ato de hoje vivermos em uma sociedade que tem como base a produção</p><p>de valores inormacionais, e não mais valores materiais, é o que caracteriza a</p><p>expressão de sociedade da inormação. Por isso, é possível perceber que tanto a</p><p>inormação quanto a comunicação se azem tão importantes em nossa vida.</p><p></p><p>7</p><p>UNIDADE 1</p><p>Outro fator de suma importância que contribui para que vivamos na</p><p>sociedade da informação é a conectividade que a internet proporciona. O</p><p>avanço dessa tecnologia permitiu uma verdadeira revolução na maneira</p><p>como as pessoas se comunicam. Felice (2008, p. 23) consegue resumir bem</p><p>essa situação quando explica que “diante dos nossos computadores ligados</p><p>em rede, podemos nos comunicar somente se passarmos a interagir com as</p><p>nossas interfaces em um diálogo constante, [...] no qual é excluído qualquer</p><p>distinção entre o produtor e o receptor da mensagem”.</p><p>Ao mesmo tempo que esse tipo de conexão é revolucionário, acaba sendo</p><p>também perigoso. Ao se perder a noção de emissor e receptor das mensagens,</p><p>uma característica do tipo de informação que trafega em redes sociais, como</p><p>no Facebook, por exemplo, as pessoas se perdem em um emaranhado de</p><p>informações que são comunicadas indenidamente, dicultando ter conhe-</p><p>cimento a respeito de sua veracidade.</p><p>“ “A internet é mais do que multimídia, ela é hipermídia, uma vez</p><p>que possibilita a junção de todas as outras mídias com a conexão</p><p>em rede” (BUENO, 2009, p.119).</p><p>Castells (1999,p.40 apud BUENO,2009,p.120) com-</p><p>plementa essa fala ao pontuar que “as redes interativas</p><p>de computadores estão crescendo exponencialmente,</p><p>criando novas formas e canais de comunicação, mol-</p><p>dando a vida e, ao mesmo tempo, sendo moldadas por ela”. O referido autor já</p><p>previu, há mais de 20 anos, o impacto que a internet viria a causar na sociedade.</p><p>Esse crescimento exponencial transformou as relações sociais, expandindo a ca-</p><p>pacidade de os indivíduos, antes anônimos, tornarem-se celebridades em virtude</p><p>de uma hiperexposição só possível pela utilização da internet e de mídias sociais.</p><p>As empresas também vêm se aproveitando desse novo canal de comunica-</p><p>ção, fato que pode ser comprovado observando-se a preocupação que grande</p><p>parte delas tem demonstrado em fazer parte de alguma rede social, como o</p><p>Facebook, por exemplo, e em monitorar os comentários que são postados a</p><p>respeito de seus produtos e serviços, tentando, assim, controlar e administrar</p><p>as críticas o mais rápido possível, de modo a diminuir possíveis impactos</p><p>negativos que possam aparecer.</p><p>Crescimento</p><p>exponencial</p><p>transformou as</p><p>relações sociais</p><p></p><p></p><p>Outras ferramentas de comunicação, com grande impacto social, são os aplica-</p><p>tivos de conversação como o WhatsApp, que trouxe grande prejuízo às compa-</p><p>nhias telefônicas, obrigando-as a mudar seu modelo de negócio. Hoje, a maioria</p><p>das pessoas e das empresas utiliza mensagens de texto ou envio de arquivos de</p><p>áudio para se comunicar, tudo isso em função do baixíssimo custo e da pratici-</p><p>dade. Sem contar o uso de aplicativos, como Uber, Rappi, iFood, dentre outros,</p><p>que facilitaram, e muito, a contratação de serviços de entrega e de deslocamento.</p><p>É engraçado pensar que a geração anterior aos anos 1990 nunca mais verá o</p><p>mundo como conheceram, ao mesmo tempo que a geração a partir dos anos 1994</p><p>nunca conheceu um mundo sem a utilização da internet e de suas facilidades.</p><p>Segundo Ferreira e Malheiros (2016), as mídias sociais, também permitem que as empresas:</p><p>• Divulguem seus produtos.</p><p>• Realizem campanhas promocionais.</p><p>• Acompanhem sua imagem junto aos seus consumidores.</p><p>• Observem as tendências do mercado.</p><p>• Conheçam seus clientes.</p><p>• Fidelizem seus clientes.</p><p>• Envolvam seu público-alvo de acordo com suas intenções.</p><p>APROFUNDANDO</p><p>Como seria o seu mundo hoje sem as erramentas do Google, como o Maps, ou sua rede</p><p>social preerida, como Facebook ou Instagram? Seria um mundo mais ácil? Veja que</p><p>estou alando de tecnologias que existem há menos de 20 anos!</p><p>PENSANDO JUNTOS</p><p>NOVOS DESAFIOS</p><p>Agora que nalizamos este tema, o que você aprendeu até aqui? Foi possível conhecer</p><p>os conceitos básicos da comunicação humana? O processo histórico da trajetória da</p><p>comunicação é importante para a compreensão do status atual de nossa sociedade?</p><p>Considerando que estamos vivendo a era da sociedade da informação, quais mu-</p><p>danças você vivenciou com relação aos aspectos de comunicação e interação social?</p><p></p><p>1</p><p>AGORA É COMVOCÊ</p><p>1. A comunicação sempre existiu e existirá na história das organizações. Obviamente, o</p><p>que irá dierenciá-la é a sua evolução. Hoje, a comunicação empresarial é uma erra-</p><p>menta estratégica de planejamento usada com o objetivo de melhorar, por exemplo,</p><p>a imagem da empresa. De acordo com o material de estudo, sobre a comunicação</p><p>empresarial, podemos destacar que ela é uma atividademultidisciplinar que envolve</p><p>métodos e técnicas das áreas de:</p><p>I - Propaganda.</p><p>II - Marketing.</p><p>III - Área da Produção.</p><p>IV - Relações Públicas.</p><p>V - Engenharia.</p><p>Assinale a alternativa correta:</p><p>a) Apenas I e II estão corretas.</p><p>b) Apenas II e III estão corretas.</p><p>c) Apenas I está correta.</p><p>d) Apenas I, II e IV estão corretas.</p><p>e) Nenhuma das alternativas está correta.</p><p>2. Comunicação pode sorer algumas barreiras, durante o seu processo, que precisam</p><p>ser evitadas. Essas barreiras, conhecidas como ruídos, podem causar problemas de</p><p>comunicação. Portanto, é</p><p>de</p><p>variações linguísticas mais desembaraçadas, enquanto em uma assembleia de</p><p>diretoria, as escolhas recaem sobre uma linguagem mais formal, utilizando</p><p>variações linguísticas de prestígio.</p><p>Com relação à composição (estrutura composicional), os gêneros apre-</p><p>sentam uma estrutura organizacional denida, que foi estabelecida pelo uso</p><p>recorrente em sociedade. A título de exemplo, consideremos o memorando,</p><p>que segue padrões históricos e socialmente estabelecidos, os quais devem ser</p><p>seguidos. Por isso, ele é um dos gêneros que traremos sua estrutura mais à</p><p>frente, em outra seção deste capítulo.</p><p>O estilo verbal está relacionado às formas gramaticais, ou seja, ao voca-</p><p>bulário especíco para as situações comunicativas. Nesse sentido, para que</p><p>uma comunicação de qualidade conduza o receptor/interlocutor a emitir</p><p>uma resposta coerente, cabe ao autor fazer uma escolha acerca do gênero e</p><p>do vocabulário de modo adequado ao contexto de produção, ao interlocutor</p><p>e à nalidade comunicativa.</p><p>Isso signica que o propósito comunicativo, dentro de um determinado</p><p>contexto, pautado na atuação ética, direcionará as escolhas do autor. Para que</p><p>que claro para você, acadêmico(a), consideremos a título de ilustração que,</p><p>ao redigir um ofício para o representante de uma organização, não é coerente</p><p>o autor trazer, no texto, vocabulário coloquial, especíco de situações infor-</p><p>mais de comunicação. Ao contrário, o contexto demanda postura prossional</p><p>e, portanto, pautada na formalidade discursiva.</p><p></p><p>6</p><p></p><p>CARACTERÍSTICAS DA LINGUAGEM DOS GÊNEROS</p><p>EMPRESARIAIS</p><p>Depois de conhecermos um pouco acerca da teoria dos gêneros textuais, apren-</p><p>deremos, neste momento, alguns fatores que são imprescindíveis para a comu-</p><p>nicação e para a escrita eciente dos textos técnicos (termo esse empregado para</p><p>a identicação de grupo de textos pertencentes à redação técnica ou redação</p><p>ocial)! Vamos conhecê-los?!</p><p>Imagine, aluno(a), que o fechamento de um negócio pode ser atrapalhado por</p><p>uma situação de mal-entendido ou por um texto que não foi claro o suciente,</p><p>por exemplo. Que situação complicada, não?!</p><p>O que é um contexto de produção textual? O contexto de produção de textos é</p><p>compreendido como os atores ou circunstâncias que acompanham e, portanto, infuen-</p><p>ciam o autor durante a produção de textos (orais ou escritos). São exemplos de aspectos</p><p>que compõem um contexto de produção textual: a nalidade da comunicação, a quem</p><p>é destinado o texto, o momento sociohistórico, o suporte, onde o texto será veiculado,</p><p>dentre outros aspectos físicos e psicossociais.</p><p>Fonte: a autora.</p><p>APROFUNDANDO</p><p></p><p>6</p><p></p><p>UNIDADE 3</p><p>“ “Um belo exemplo é o de uma grande empresa que precisava alertar</p><p>os seus credenciados sobre várias mudanças: algumas fundamen-</p><p>tais; outras, nem tanto. Na estruturação da carta, as informações</p><p>menos importantes obtiveram tanto destaque que os credenciados</p><p>não valorizaram as outras, as principais. Consequência: os proce-</p><p>dimentos adotados só atenderam em parte ao que foi solicitado,</p><p>fazendo com que houvesse, posteriormente, um gasto extraordiná-</p><p>rio de tempo com telefonemas explicativos” (GOLD, 2005, p. 05).</p><p>Bem, a ecácia de um gênero textual, que tem como ambiente de circulação</p><p>o meio empresarial, apresenta relação intrínseca com a resposta emitida pelo</p><p>receptor, o qual, nesse caso, pode ser um cliente (interno ou externo) ou, ainda,</p><p>pessoas que mantêm relação de parceria com a instituição.</p><p>Isso signica que essa resposta ou feedback serve também de termômetro para</p><p>que o redator reita sobre a sua escrita e de que maneira ela pode melhorar.Observe,</p><p>no exemplo ilustrado por Gold (2005) anteriormente, que foi perdido muito tempo</p><p>e dinheiro por ocasião de uma carta comercial escrita de forma inecaz.</p><p>A esse respeito, apresentaremos aqui algumas características peculiares da</p><p>linguagem dos gêneros empresariais, como a carta comercial, o ofício, o e-mail, a</p><p>ata, dentre outros, as quais colaboram para a ecácia da produção desses gêneros.</p><p>Esse grupo de textos percorre o ambiente de negócios. Esse meio social de</p><p>circulação dos gêneros requer um cumprimento de particularidades próprias, as</p><p>quais vão além da linguagem escrita polida, abarcando também características</p><p>especícas de expectativas do meio linguístico-social e o cuidado com os ter-</p><p>mos, a m de que o texto seja corretamente compreendido.</p><p>Consideremos, então, o cenário contemporâneo no qual a comunicação comer-</p><p>cial ocorre: é globalizado e marcado pelas transformações tecnológicas que pos-</p><p>sibilitam rapidez de acesso a informações. Nesse cenário, os textos que permeiam</p><p>o ambiente organizacional acompanham tais características: são materializados</p><p>por meio de um suporte (meio físico ou virtual que servirá de suporte para a</p><p>existência do gênero textual); apresentam estilo de escrita próprio, marcado pelo</p><p>emprego de linguagem formal e pela clareza, visando à interpretação única; e de-</p><p>vem ser redigidos sob forma preestabelecida e convencionalmente determinada</p><p>no meio social em que circulam.</p><p></p><p>6</p><p>4</p><p>A seguir, trabalharemos os itens objetividade, clareza, polidez, coerência e</p><p>coesão, bem como persuasão e originalidade, que são características presentes</p><p>na linguagem dos gêneros textuais do contexto empresarial.</p><p>Objetividade e clareza</p><p>Recomenda-se que os gêneros textuais empresariais sejam redigidos na voz ver-</p><p>bal ativa da língua portuguesa e com vocabulário acessível ao receptor. Essa voz</p><p>verbal marca, de forma categórica, o sujeito praticando a ação. Assim, traz clareza</p><p>aos documentos.</p><p>Veja os seguintes exemplos:</p><p>■ 1. Pedro emitiu o relatório e já o enviou para a diretoria.</p><p>■ 2. O departamento de eventos é responsável pela contratação de um buet.</p><p>■ 3. A empresa “XXX” comunica ocialmente aos seus clientes que não tem</p><p>ligação com raudes divulgadas na mídia.</p><p>A respeito da objetividade e da clareza dos textos, é oportuno observar os estudos</p><p>de Guimarães (2012), os quais recomendam a utilização de frases curtas e obje-</p><p>tivas a m de contribuir para a compreensão do texto. Todavia, deve-se tomar o</p><p>devido cuidado de não utilizar frases demasiadamente curtas, pois podem ser</p><p>deixadas de lado as informações importantes para a compreensão completa da</p><p>mensagem a qual se pretende transmitir.</p><p>Guimarães (2012) pontua, ainda, que os parágrafos devem ter extensão harmô-</p><p>nica, sendo de tamanho semelhante entre si. A m de contribuir para que o texto</p><p>que claro e objetivo, é consenso entre os estudiosos da linguagem ter o cuidado de:</p><p>■ Utilizar palavras com sentido único (código fechado).</p><p>■ Prezar pelo vocabulário formal,mas evitando o excesso de linguagem técnica.</p><p>■ Considerar o contexto de produção.</p><p>■ Considerar o receptor, visto que algumas palavras apresentam signica-</p><p>dos diferentes para diferentes receptores.</p><p>■ Cuidar da polidez dos textos para que expressões prolixas sejam evi-</p><p>tadas, pois elas deixam a comunicação cansativa e atrapalham a ob-</p><p>jetividade do texto.</p><p></p><p>6</p><p>5</p><p>UNIDADE 3</p><p>Acrescentamos – não menos importante – que é preciso buscar se atualizar</p><p>sempre! É oportuno também cuidar para não exagerar no uso de palavras in-</p><p>comuns da gramática, que podem tornar a leitura do texto pouco atraente pela</p><p>diculdade de decodicação por parte do leitor. Todos os cuidados aqui apresen-</p><p>tados auxiliam na compreensão do texto, evitando contratempos.</p><p>Polidez</p><p>Ninguém deseja ser lem-</p><p>brado de forma negati-</p><p>va, certo?! Neste tópico,</p><p>trazemos a polidez, que</p><p>deve estar presente nas</p><p>relações comerciais e</p><p>nas sociais e demanda</p><p>das pessoas atitudes de</p><p>cortesia e de gentileza,</p><p>as quais podem ser con-</p><p>sideradas sinônimo de polidez. Conforme Coulmas (2005), a polidez é entendida</p><p>como prática de organização de atos linguísticos de acordo com as expectativas</p><p>sociais para ns de manter a comunicação livre de problemas. Tal prática minimi-</p><p>za conitos nas interações interpessoais e contribui para a delização de clientes</p><p>quando consideramos o contexto dos negócios.</p><p>“ “as boas maneiras, com todos os seus rituais, procedimentos</p><p>e re-</p><p>gras, podem ser entendidas com um complexo jogo de interações e</p><p>comunicação com base no qual nosso cotidiano é criado – e a po-</p><p>lidez é talvez a forma mais intensa da ética dessa relação. [...] o que</p><p>costumamos agrupar com nome de ‘educação’, ‘bons modos’, ‘boas</p><p>maneiras’ e ‘etiqueta’ constitui, a rigor, estratégias de comunicação</p><p>que utilizamos para facilitar o convívio com os outros. A ética da</p><p>comunicação com polidez está baseada na ideia de que, dentro de</p><p>uma sociedade, todas as pessoas compartilham alguns códigos de</p><p>interação que podem ser facilmente compreendidos e aplicados”</p><p>(MARTINO; MARQUES, 2018, p. 63).</p><p></p><p>6</p><p>6</p><p>Quanto maior for o distanciamento social entre os interlocutores, maior será</p><p>o grau de polidez exigido pelo contexto de interação. Veja: em uma situação</p><p>comunicativa em que um representante da imprensa entrevista a presidência de</p><p>uma organização empresarial, o grau de ormalidade será muito maior que em</p><p>uma situação de happy hour entre colegas de trabalho.</p><p>Outro exemplo é o contexto de redação de um oício, no qual o uso de pronomes</p><p>de tratamento – por exemplo, “vossa senhoria”; “senhor/senhora” e “ilustríssi-</p><p>mo(a) senhor(a)” – serão exigidos, assim como echos de cortesia, como “aten-</p><p>ciosamente”, dentre outros elementos que marquem a ética e a postura cortês,</p><p>uma vez que a situação comunicativa demanda do redator o uso de cortesia e de</p><p>escolhas lexicais mais ormalizadas.</p><p>A polidez, portanto, deve estar presente nas situações</p><p>de interação prossional e pessoal, pois é uma quali-</p><p>dade relacionada a demonstrar preocupação com o</p><p>interlocutor, de forma a procurar evitar, ao máximo,</p><p>constranger ou até ofender o outro, no sentido de</p><p>estabelecer um contexto de respeito e harmonia nas relações interpessoais.</p><p>Fique atento: a ideia e as regras de polidez variam de uma sociedade para outra e em</p><p>culturas dierentes, principalmente se temos relações comerciais com países dierentes.</p><p>Dessa orma, vale muito a pena estudar o cliente, a m de que você não cometa gaes</p><p>no contexto das suas relações comerciais.</p><p>Fonte: a autora.</p><p>ZOOM NO CONHECIMENTO</p><p>Coerência e coesão</p><p>Quando as palavras apresentam harmonia de conexão e de sentido dentro da</p><p>composição textual, formando um todo que tem início, meio e m, podemos</p><p>dizer que há coerência textual. A coerência, então, está relacionada a uma</p><p>relação lógica dos sentidos produzidos na mente dos interlocutores (emissor</p><p>e receptor) a partir da leitura de um texto. Ela deve ser, portanto, construída</p><p>a partir do texto (KOCH, 2008).</p><p>é umaqualidade</p><p>relacionada a</p><p>demonstrar</p><p>preocupação como</p><p>interlocutor</p><p></p><p>6</p><p>7</p><p>UNIDADE 3</p><p>“ “[...] a coerência é algo que se</p><p>estabelece na interação [...] ela é</p><p>o que faz com que o texto faça</p><p>sentido para os usuários, de-</p><p>vendo ser vista, pois, como um</p><p>princípio de interpretabilidade</p><p>do texto. Assim, ela pode ser vista</p><p>também como ligada à inteligibi-</p><p>lidade do texto numa situação de</p><p>comunicação e à capacidade que</p><p>o receptor do texto (que o inter-</p><p>preta para conhecê-lo) tem para</p><p>calcular o seu sentido” (KOCH;</p><p>TRAVAGLIA, 2011, p. 14).</p><p>A coerência textual apresenta relação com a</p><p>harmonização das ideias presentes no texto.</p><p>Observe a Figura 1, a seguir, a qual traz um</p><p>esquema bastante ilustrativo acerca das ca-</p><p>racterísticas da coerência textual:</p><p>Conexão entre</p><p>as palavras</p><p>Conexão entre</p><p>as orações</p><p>Conexão entre</p><p>os parágrafos</p><p></p><p></p><p>Figura 1 – Características da coerência / Fonte: adaptado de Gold (2017, p. 110).</p><p>A coesão textual é observada a partir de elementos coesivos presentes nos textos,</p><p>ou seja, elementos gramaticais que estão grafados nos textos, por exemplo, os di-</p><p>versos conectivos (então, porém, a esse respeito, logo, por m etc.) e os pronomes,</p><p>palavras que retomam ou se referem a nomes (ele, ela, esse, essa etc.), os quais</p><p>fazem ligações entre as partes escritas.</p><p></p><p>6</p><p></p><p>É importante considerar que a coesão contribui para a construção da coerên-</p><p>cia textual que é estabelecida na mente dos interlocutores. O uso de elementos</p><p>coesivos contribui para que as ideias sejam transmitidas de forma clara.</p><p>Koch (2008) explica duas grandes modalidades de coesão: a coesão referen-</p><p>cial (ou remissiva) e a coesão sequencial. A coesão referencial, conforme Koch</p><p>(2008, p. 31), é “aquela em que um componente da superfície do texto faz remissão</p><p>a outro(s) elemento(s) nela presentes ou inferíveis a partir do universo textual”.</p><p>Quando temos a utilização de um elemento que remete (faz remissão) a algo</p><p>que vem antes, dentro do enunciado, temos um caso de anáfora. Já quando utili-</p><p>zamos um elemento que remete (faz remissão) a algo que virá depois, dentro do</p><p>texto, temos um caso de catáfora.</p><p>Para que que claro para você, aluno(a), trazemos os seguintes exemplos:</p><p>- O homenzinho subiu correndo os três lances de escadas. Lá em cima, ele parou</p><p>diante de uma porta e bateu uriosamente (anáora).</p><p>- Ele era tão bom, omeu marido! (catáora).</p><p>Fonte: Koch (2004, p. 31, grio nosso).</p><p>Observe os termos que grifamos no texto de Koch (2004). No primeiro exemplo,</p><p>o pronome pessoal “ele” retoma “o homenzinho”, já mencionado anteriormente</p><p>no texto. Temos, nesse caso, a utilização de uma anáfora. Já no segundo exemplo,</p><p>“ele” é explicado ou denido na sequência do texto, quando a autora especica “o</p><p>meu marido”. Logo, temos um exemplo de coesão referencial por catáfora.</p><p>Por outro viés, a coesão sequencial, conforme Koch e Travaglia (2011), é ba-</p><p>seada no uso de conectivos (se, por isso, porque, ou, para, conforme, dessa forma</p><p>etc.), marcando uma progressão sequencial no texto. Conforme Guimarães (2012,</p><p>p. 156), os problemas coesivos observados nos textos, sobretudo de redatores</p><p>iniciantes, estão relacionados ao excesso de marcadores, e não à falta deles. Dessa</p><p>forma, é recomendada uma leitura panorâmica ao nal da produção do texto, a</p><p>m de buscar lacunas e excessos nele presentes e trabalhar para eliminá-los no</p><p>texto quando for o caso.</p><p>Para que que clara a diferença básica entre os elementos coesão e coerência,</p><p>apresentaremos o seguinte texto:</p><p></p><p>6</p><p>1</p><p>UNIDADE 3</p><p>“ “[...] a coesão é a maneira como os constituintes da superfície</p><p>textual se encontram relacionados entre si, numa sequência,</p><p>através de marcas linguísticas; é a ligação entre os elementos</p><p>superciais do texto. Já a coerência tem como funcionamento</p><p>a continuidade de sentidos, dizendo respeito ao modo como os</p><p>componentes textuais, isto é, a conguração dos conceitos e rela-</p><p>ções subjacentes à superfície do texto, são mutuamente acessíveis</p><p>ou relevantes” (BEAUFRANDE; DRESSLER, 1983 apud KOCH;</p><p>TRAVAGLIA, 2011, p. 16).</p><p>Há um grande campo para o estudo da coesão e da coerência textual. Assim,</p><p>acadêmico(a), vale a pena você buscar pesquisas extras para o aprofunda-</p><p>mento deste estudo, uma vez que o nosso objetivo se centra, nesse momento,</p><p>em oferecer-lhe subsídios para a sua formação acerca da produção de textos</p><p>técnicos.</p><p>Persuasão</p><p>Conforme pontua</p><p>Abreu (2001), ao se-</p><p>rem contextualizadas,</p><p>as palavras deixam de</p><p>ser neutras e passam a</p><p>exprimir valores, con-</p><p>ceitos e pré-conceitos.</p><p>No caso do discurso</p><p>persuasivo, os redatores</p><p>procuram utilizar o lé-</p><p>xico de forma que con-</p><p>sigam transmitir ideologias, formar opiniões e reformular opiniões, sempre</p><p>trabalhando com a nalidade de convencimento do receptor.</p><p>A esse respeito, Citelli (2004) registra que a preocupação de trabalhar</p><p>as estratégias argumentativas em um discurso vem desde a Grécia Clássica,</p><p>período em que já havia a preocupação de convencer o público-alvo consi-</p><p>derando a cultura da época, visto que o domínio da expressão verbal, em sua</p><p>vertente oratória, era importantíssimo para os gregos.</p><p></p><p>7</p><p></p><p>Abreu (2001) arma que a persuasão está ligada</p><p>ao irracional de uma pessoa. O objetivo, segundo o</p><p>autor, é trabalhar com o emocional, é fazer com que</p><p>o destinatário, além de compreender, saiba avaliar os</p><p>argumentos a ele apresentados, havendo, assim, um confronto de opiniões, em</p><p>que os argumentos podem ser aceitos ou rejeitados</p><p>pelo receptor.</p><p>Dessa forma, no contexto das organizações empresariais e do mundo globa-</p><p>lizado, a todo momento presenciamos argumentar para angariar novos clientes,</p><p>manter os clientes já conquistados, interagir com o público-alvo de diferentes</p><p>formas, responder às diversas solicitações recebidas, reforçar no público-alvo</p><p>uma ideologia etc.</p><p>Essa linha de raciocínio nos permite considerar que a persuasão é uma das</p><p>características presentes nos textos empresariais (orais e escritos) – e os redatores</p><p>precisam ter esse entendimento.</p><p>A seguir, temos alguns conectivos que contribuem para a coerência e a coesão</p><p>textual e para a introdução de argumentos persuasivos:</p><p>OS PRINCIPAIS CONECTIVOS E SEUS SIGNIFICADOS</p><p>IDEIAS</p><p>CONECTIVOS</p><p>SIMPLES</p><p>CONECTIVOS COMPOSTOS</p><p>Causa</p><p>Porque, pois, por,</p><p>porquanto, dado,</p><p>visto, como</p><p>Por causa de, devido a, em vista de,</p><p>em virtude de, em ace de, em razão</p><p>de, já que, visto que, uma vez que,</p><p>dado que</p><p>Consequência</p><p>imprevista</p><p>Tão...que, tal...que,</p><p>tamanho...que,</p><p>tanto...que</p><p>De modo que, de forma que, de ma-</p><p>neira que, de sorte que, tanto que</p><p>Consequência</p><p>lógica</p><p>Logo, assim, por-</p><p>tanto, pois</p><p>Assim sendo, por conseguinte</p><p>Finalidade Para, porque</p><p>Para que, a m de que, com o propó-</p><p>sito de, com a intenção de, com o to</p><p>de, com o intuito de</p><p>a persuasão está</p><p>ligada ao irracional</p><p>de uma pessoa</p><p></p><p>7</p><p></p><p>UNIDADE 3</p><p>OS PRINCIPAIS CONECTIVOS E SEUS SIGNIFICADOS</p><p>IDEIAS</p><p>CONECTIVOS</p><p>SIMPLES</p><p>CONECTIVOS COMPOSTOS</p><p>Condição</p><p>Se, caso, mediante,</p><p>sem, salvo</p><p>Contanto que, a não ser que, a menos</p><p>que, exceto se</p><p>Oposição suave</p><p>Mas, porém,</p><p>contudo, todavia,</p><p>entretanto</p><p>No entanto</p><p>Oposição</p><p>Embora, conquan-</p><p>to, muito embora</p><p>Apesar de, a despeito de, não obstan-</p><p>te, malgrado a, sem embargo de, se</p><p>bem que, mesmo que, ainda que, em</p><p>que pese, posto que, por mais que, por</p><p>muito que</p><p>Comparação Como, qual</p><p>Do mesmo modo que, como se, assim</p><p>como, tal como</p><p>Tempo</p><p>Quando, enquanto,</p><p>apenas, ao mal</p><p>Logo que, antes que, depois que, des-</p><p>de que, cada vez que, todas as vezes</p><p>que, sempre que, assim que</p><p>Proporção À proporção que, à medida que</p><p>Conformidade</p><p>Conforme, segun-</p><p>do, consoante,</p><p>como</p><p>De acordo com, em conformidade</p><p>com</p><p>Alternância Ou</p><p>Nem...nem, ou...ou, ora...ora, quer...</p><p>quer, seja...seja</p><p>Adição E, nem</p><p>Não só, mas também, tanto...como,</p><p>não apenas...como</p><p>Tabela 1 – Conectivos / Fonte: adaptado de Gold (2017).</p><p></p><p>7</p><p></p><p>Originalidade</p><p>A escrita de textos pre-</p><p>cisa seguir etapas, que</p><p>começa pela concepção</p><p>da ideia, perpassa a es-</p><p>crita inicial, segue com</p><p>uma leitura minuciosa</p><p>para correção e ade-</p><p>quações, quando neces-</p><p>sárias, e, então, chega à</p><p>versão nal do texto.</p><p>Segundo Gold</p><p>(2005), o objetivo moti-</p><p>vador da escrita orientará o que será redigido sobre determinado assunto, bem</p><p>como a forma como serão disponibilizadas as ideias em um texto.</p><p>Assim, o contexto de produção não só inuencia a escrita, mas também con-</p><p>fere aos textos técnicos certo grau de originalidade, de singularidade. A escrita</p><p>de um comunicado, por exemplo, tem o objetivo de tornar comum determinado</p><p>assunto ou esclarecimento. Nesse sentido, a partir dessa motivação, será pensado</p><p>na melhor forma de tornar informações comuns e qual linha de raciocínio deve</p><p>ser seguida para o tema determinado.</p><p>Assim, não é de bom tom, por exemplo, copiar</p><p>textos prontos encontrados em meio eletrônico, pois</p><p>cada instituição apresenta particularidades que a tor-</p><p>nam única e seus assuntos precisam acompanhar essa</p><p>característica. Além disso, tenha em mente que a cópia</p><p>de ideias ou textos na íntegra, sem dar o crédito ao</p><p>autor ou à instituição que se responsabiliza pelo texto, congura o crime de plágio.</p><p>Sob essa linha de originalidade, deve-se ter a preocupação de seguir a norma</p><p>gramatical vigente, buscando sempre evitar desvios da norma gramatical padrão,</p><p>uma vez que os textos técnicos carregam a imagem da empresa e do executivo</p><p>que assina esses documentos.</p><p>não é de bomtom,</p><p>por exemplo, copiar</p><p>textos prontos</p><p>encontrados em</p><p>meio eletrônico</p><p></p><p>7</p><p></p><p>UNIDADE 3</p><p>LEITURA DE GÊNEROS TEXTUAIS EMPRESARIAIS</p><p>Caro acadêmico(a), o mundo</p><p>globalizado, por um lado, faci-</p><p>lita muito a circulação de bens,</p><p>de tecnologias e de informações.</p><p>Por outro lado, exige da popu-</p><p>lação mundial a capacidade de</p><p>leitura e interpretação de múl-</p><p>tiplos gêneros discursivos, pois</p><p>uma das consequências de vi-</p><p>venciarmos o desenvolvimen-</p><p>to tecnológico é a demanda de</p><p>leitores competentes.</p><p>A competência em leitura é um instrumento que traz aos indivíduos a</p><p>capacidade de construção de saberes diversos, os quais auxiliam, inclusive, o de-</p><p>senvolvimento de nossas habilidades comunicativas.Assim, a leitura precisa fazer</p><p>parte das nossas ações diárias.</p><p>Você, muito provavelmente, já ouviu que quanto maior for a frequência prá-</p><p>tica da leitura, mais repertório você terá para interpretar e escrever textos, não é?</p><p>Pois bem, leitura é vida! O leitor considerado competente é aquele que reco-</p><p>nhece, de forma autônoma, o conjunto da estrutura textual e consegue decodi-</p><p>car corretamente a mensagem trazida nos textos lidos. Além disso, utiliza o seu</p><p>conhecimento prévio e faz relações entre textos que trazem o mesmo assunto e</p><p>entre os textos e o contexto em que eles estão inseridos.</p><p>Vozes verbais (voz ativa e voz passiva)</p><p>Na construção de enunciados, o sujeito pode ser agente do acontecimento (voz ativa) ou</p><p>objeto do acontecido (voz passiva). Observe os exemplos:</p><p>1. Maria redigiu a nota de esclarecimento e a enviou à imprensa. [voz ativa]</p><p>2. A nota de esclarecimento foi redigida e enviada à imprensa por Maria. [voz passiva]</p><p>Fonte: a autora.</p><p>APROFUNDANDO</p><p></p><p>7</p><p>4</p><p>“ “Falar em texto é falar em sentido, ou melhor, de sentidos. Ainda</p><p>mais quando levamos em conta que esse sentido é construído na</p><p>relação que se estabelece entre o autor, o texto e o leitor. Isso signica</p><p>dizer que, para essa atividade, concorre uma série de conhecimentos</p><p>provenientes de uma intrincada relação envolvendo aqueles três</p><p>elementos” (KOCH, 2018, p. 19).</p><p>O hábito de ler contribui para o desenvolvimento pessoal e prossional, uma</p><p>vez que amplia o repertório de conhecimento dos indivíduos. Observe que uma</p><p>leitura precede um objetivo motivador, que pode ser uma busca de informações</p><p>ou até uma leitura por prazer.</p><p>Outro aspecto a ser observado é que a leitura de diferentes gêneros demanda</p><p>do leitor diferentes posturas e estratégias. Por isso, convidamos você a observar</p><p>que a leitura de uma charge jornalística demanda ações comuns e outras dife-</p><p>rentes das empregadas na leitura de um comunicado ocial.</p><p>Para que você desenvolva as suas habilidades para a realização de leitura</p><p>prociente, trabalharemos na sequência com estratégias que irão auxiliá-lo(a).</p><p>Estratégias de leitura</p><p>Sendo uma habilidade que,</p><p>portanto, pode ser desenvol-</p><p>vida, a leitura pode ser pen-</p><p>sada de forma estratégica, no</p><p>sentido de que podemos tra-</p><p>çar caminhos planejados para</p><p>a compreensão de textos.</p><p>Segundo Menegassi (2005), o</p><p>leitor utiliza, de forma consciente</p><p>ou inconsciente, alguns procedi-</p><p>mentos que o auxiliam a resolver possíveis problemas enfrentados durante a leitura</p><p>para que possa decodicar, interpretar e compreender o texto.</p><p>Esse mesmo autor apresenta quatro habilidades que servem de estratégias para</p><p>o leitor competente: seleção, antecipação, inferência e vericação. Façamos, então,</p><p>uma reexão acerca de cada uma delas, apreciando os estudos de Menegassi (2005).</p><p></p><p>7</p><p>5</p><p>UNIDADE 3</p><p>SELEÇÃO</p><p>Considerando a necessidade e o motivo que direciona uma leitura, é oportuno</p><p>fazer uma seleção de materiais, buscando priorizar os que apresentam pro-</p><p>cedência e confabilidade de inormações.</p><p>Ainda, conforme o grau de urgência de certos casos, é oportuno selecionar tre-</p><p>chos de materiais que trazem maior relevância para a leitura, fltrando assuntos</p><p>ou teorias diante do contexto vivenciado.</p><p>Observe, caro(a) acadêmico(a), que a seleção é bastante subjetiva, pois cada</p><p>leitor conhece a sua realidade e necessidade.</p><p>ANTECIPAÇÃO</p><p>A estratégia de antecipar o que já se conhece sobre determinado conteúdo</p><p>en-</p><p>volve que o leitor, com base no assunto motivador da leitura. Faça inerências, ou</p><p>seja, ative seus conhecimentos prévios e estabeleça suposições sobre o tema.</p><p>Trata-se, portanto, de levantamento de hipóteses a partir da observação do</p><p>gênero textual: o que se sabe sobre o autor do texto e o próprio título do texto,</p><p>dentre outros aspectos, que nos dão pistas a respeito do que podemos encontrar</p><p>no texto. Essas pistas somente são possíveis quando temos conhecimento prévio</p><p>para ser ativado. Esse conhecimento nos auxiliará na organização das ideias para</p><p>que haja uma signifcação sobre a leitura que será realizada.</p><p>INFERÊNCIA</p><p>A inerência remete à bagagem cultural ou ao conhecimento prévio do leitor.</p><p>Contudo, diferentemente da antecipação, a inferência contribui para que seja</p><p>compreendido o que está “dito” nas entrelinhas do texto, utilizando um raciocínio</p><p>lógico.</p><p>Um exemplo de aplicação de inferência é a construção de um novo conhecimen-</p><p>to a partir do contato com uma palavra desconhecida que está presente no texto</p><p>e, a partir do contexto em que ela está empregada, buscar no conhecimento</p><p>prévio uma signifcação para tal palavra.</p><p>A leitura de mais de um texto sobre um mesmo assunto ou uma mesma estrutura</p><p>composicional permite reconhecer, a partir do que os estudiosos chamam de in-</p><p>tertextualidade, os possíveis signifcados e ideias dos enunciados. Nesse sentido,</p><p>também, são estabelecidas ações de inerência.</p><p></p><p>7</p><p>6</p><p>VERIFICAÇÃO</p><p>A etapa da verifcação, como o próprio nome já sugere, é a estratégia que permite</p><p>ao leitor avaliar (verifcar se as inerências estavam ou não coerentes com o que</p><p>diz o texto), confrmando ou contestando as antecipações, as inerências que</p><p>realizou anteriormente.</p><p>Essa avaliação é realizada durante a leitura, esclarecendo dúvidas, relacionando</p><p>novas inormações com o conhecimento prévio etc. Ela também ocorre após a</p><p>leitura, com uma esquematização das ideias principais presentes no texto lido,</p><p>que pode ser eita com anotações ou com um resumo, trabalhando com o texto.</p><p>Acrescentamos às estratégias anteriormente prestigiadas a importância do conhe-</p><p>cimento sobre o gênero que motivará a leitura. Perceba, acadêmico(a), que para</p><p>atribuir sentido ou até reconhecer um efeito de sentido esperado pelo autor de</p><p>um texto, o conhecimento acerca do gênero é de grande importância.</p><p>O gênero textual ofício, por exemplo, apresenta particularidades sobre os as-</p><p>suntos que o compõem e a estrutura que deve ser seguida, que é bastante diferente</p><p>do gênero atestado e de outros gêneros, como em um outdoor.</p><p>Agora que você já conhece algumas das estratégias aplicáveis para o desenvol-</p><p>vimento de habilidades de leitura prociente, utilize-as como aliadas para atingir</p><p>o seu objetivo ao ler os textos que permeiam a sua vida pessoal e prossional. To-</p><p>das elas são importantes para o desenvolvimento das suas habilidades de leitura!</p><p>NOVOS DESAFIOS</p><p>Agora que nalizamos este tema, o que você aprendeu até aqui? O que a teoria</p><p>bakhtiniana te proporcionou de conhecimento sobre gêneros discursivos, escrita</p><p>e leitura de textos? Quais as habilidades linguísticas para a redação e a leitura de</p><p>textos empresariais você foi capaz de desenvolver até aqui? Você se sente apto a</p><p>produzir texto com uma escrita assertiva de modo a empregá-las de forma coe-</p><p>rente e adequada nas situações comunicativas que vivenciar?</p><p></p><p>7</p><p>7</p><p>AGORA É COMVOCÊ</p><p>1. A língua é um instrumento de comunicação, assim sendo, ela possibilita aos alantes</p><p>a interação em dierentes eseras, como a prossional. No ambiente de trabalho, os</p><p>prossionais procuram planejar ou organizar as ideias demodo que amensagem seja</p><p>compreendida sem ruídos. A esse respeito, leia, atentamente, as armações a seguir</p><p>e assinale a que apresenta uma ideia correta.</p><p>) O planejamento de uma comunicação envolve pensar atentamente sobre qual é</p><p>a nalidade de comunicação, quem é o interlocutor e qual é o gênero que melhor</p><p>atende o tema que motiva a comunicação.</p><p>g) O veículo que dá suporte para um gênero textual deve ser compreendido, a partir</p><p>da estrutura da comunicação proposta por Blikstein (2000), como a pessoa que</p><p>está enviando a mensagem.</p><p>h) Os gêneros textuais podem ser compreendidos, conorme Bakhtin (2003), sob</p><p>dois aspectos: os gêneros primários, como as reportagens jornalísticas; e os gê-</p><p>neros secundários, os menos complexos, como uma conversa entre amigos.</p><p>i) Planejar e organizar as ideias para a construção assertiva de um texto oral ou</p><p>escrito não tem relação com o estudo dos gêneros textuais, uma vez que a ala</p><p>é natural do humano e dispensa intencionalidade.</p><p>j) O princípio da intertextualidade garante, por si só, que um amontoado de palavras</p><p>seja considerado um texto e este princípio diz respeito à aceitação por parte do</p><p>receptor, considerando um texto coerente.</p><p>2. Dentre as características linguísticas que estão relacionadas ao bom texto e que</p><p>contribuem para que ele seja coerente e coeso, a Unidade 3 do livro didático trouxe</p><p>a clareza e a objetividade. A esse respeito, leia as armações seguintes:</p><p>I - Utilizar o código echado é uma orma de contribuir para que um texto possa ser</p><p>compreendido sem ruídos.</p><p>II - Expressões prolixas devem ser evitadas, como, por exemplo, “veio pormeio des-</p><p>ta...”, pois deixam o texto cansativo.</p><p>III - Ao redigir textos, especialmente os gêneros que circulam o ambiente de negócios,</p><p>é tarea ácil, portanto o uso da voz verbal passiva é a melhor opção de escrita.</p><p></p><p>7</p><p></p><p>AGORA É COMVOCÊ</p><p>A respeito dessas armações está correto apenas o que se arma em:</p><p>a) I.</p><p>b) I e II.</p><p>c) II e III.</p><p>d) III.</p><p>e) I, II e III.</p><p>3. A leitura enriquece o repertório de conhecimento dos indivíduos e, dessa orma,</p><p>contribui para o desenvolvimento pessoal e prossional. Conorme discutimos nesta</p><p>unidade de estudo, há algumas estratégias de leitura que nos auxiliam na compreen-</p><p>são de textos diversos, sobre elas, leia o excerto a seguir:</p><p>“Esse momento da interpretação de um texto permite ao leitor azer uma avaliação</p><p>sobre as inerências e antecipações realizadas antes mesmo que a leitura osse rea-</p><p>lizada por completo, de modo a serem conrmadas ou contestadas as suposições,</p><p>previamente, elaboradas a respeito do que se trataria o texto que foi lido.”</p><p>Agora, assinale a alternativa que apresenta a estratégia de interpretação textual, a</p><p>qual o excerto anterior apresentado está relacionado:</p><p>a) Seleção.</p><p>b) Antecipação.</p><p>c) Inferência.</p><p>d) Vericação.</p><p>e) Solução.</p><p></p><p>7</p><p>1</p><p>AGORA É COMVOCÊ</p><p>4. O gênero textual Ata é um documento que guarda inormações importantes, discu-</p><p>tidas em reuniões empresariais. O prossional que é responsável pela redação da ata</p><p>precisa ter habilidade, análise e sintetização de inormações, sem perder de vista o</p><p>que é, essencialmente, acordado, para, então, relatar tudo neste documento. A esse</p><p>respeito, analise, atentamente, as asserções a seguir:</p><p>I - Em tempos contemporâneos, o gênero textual Ata admite dois modelos, o modelo</p><p>tradicional e omodelomoderno, ambos guardam ovalor documental deste gênero.</p><p>PORQUE</p><p>II - Para a ata moderna, que é redigida sempre em tempo real, concomitante ao</p><p>acontecimento da reunião, há regras de conduta para a ocasião de erros, pois</p><p>não é permitida rasura no documento.</p><p>A respeito dessas asserções, assinale a alternativa correta:</p><p>a) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justicativa correta da I.</p><p>b) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justicativa da I.</p><p>c) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição alsa.</p><p>d) A asserção I é uma proposição alsa, e a II é uma proposição verdadeira.</p><p>e) As asserções I e II são proposições alsas.</p><p></p><p></p><p></p><p>MEU ESPAÇO</p><p></p><p></p><p></p><p>UNIDADE 3UNIDADE 3</p><p>MINHAS METAS</p><p>T E M A D E A P R E N D I Z A G E M 8</p><p>MINHAS METAS</p><p>PRÁTICAS DACOMUNICAÇÃO</p><p>ORGANIZACIONAL</p><p>LUÍS AUGUSTO ZILLMER CARDOSO</p><p>Determinar a unção da marca como representação da identidade da organ-</p><p>ização.</p><p>Explicar a contribuição da comunicação para a gestão de pessoas da organ-</p><p>ização.</p><p>Apontar a unção da política e os desaos da comunicação nas organizações.</p><p>Demonstrar a prática da comunicação eciente em tempos de comunicação</p><p>digital.</p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p>NICIE SUA JORNADA</p><p>Você já se deu conta de que as marcas estão presentes em nossas vidas desde o</p><p>momento em que acordamos até a hora de dormirmos? Pense na costumeira e</p><p>simples primeira ação que fazemos ao levantarmos da cama: escovar os dentes.</p><p>Logo nos deparamos com uma marca estampada no tubo.</p><p>Na sequência, tomamos um café, cuja embalagem também estampa uma mar-</p><p>ca, pegamos o transporte para o trabalho, cujo meio também possui uma marca</p><p>de fabricante ou de prestador de serviço (no caso do ônibus coletivo).</p><p>Durante todo o dia, camos expostos a uma incontável quantidade de mar-</p><p>cas, seja nos comerciais, nos produtos e serviços que consumimos e até ao nos</p><p>referirmos a determinados produtos, tais como barbeadores que nos habituamos</p><p>a chamar pela marca.</p><p>Tudo isso demonstra como vivemos cercados pelas marcas e tudo isso reforça</p><p>a importância da comunicação nas organizações em cumprir o seu objetivo de</p><p>ajudar na construção e reputação de uma marca forte.</p><p>VAMOS RECORDAR?</p><p>Você se recorda dos objetivos da comunicação nas organizações? Pois bem,</p><p>um deles, de orma primordial, é a construção de uma identidade da marca e</p><p>associações positivas em relação à sua identidade e imagem na sociedade.</p><p>DESENVOLVA SEU POTENCIAL</p><p>IDENTIDADE DA MARCA</p><p>Para começar, precisamos conferir o conceito de marca. Segundo Keller e Ma-</p><p>chado (2006), marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação</p><p>desses elementos que servem para identicar os produtos e serviços de um fa-</p><p>bricante e diferenciá-los dos demais fabricantes.</p><p></p><p></p><p></p><p>UNIDADE 3</p><p>“ “Uma marca é, portanto, um produto, mas um produto que acres-</p><p>centa outras dimensões que o diferenciam de algum modo de ou-</p><p>tros produtos desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade.</p><p>Essas diferenças podem ser racionais e tangíveis – relacionadas com</p><p>o desempenho de produto da marca – ou mais simbólicas, emocio-</p><p>nais e intangíveis – relacionadas com aquilo que a marca representa”</p><p>(KELLER; MACHADO, 2006, p. 04).</p><p>As marcas tiveram origem na guerra como uma forma de distinguir exércitos ad-</p><p>versários entre si e que evoluíram como uma forma de diferenciar os produtos ou</p><p>serviços ofertados por um fornecedor daqueles fornecidos por outros fornecedores</p><p>(GODOI, 2010).</p><p>Atualmente,as marcas representam a essência de uma organização e seu logotipo</p><p>faz a representação simbólica disso, explica Godoi (2010). Por isso, por mais simples</p><p>que seja, uma marca deve conter e contar a história da instituição a que pertence.</p><p>Nesse sentido, Keller e Machado (2006) nos ensinam que a criação de uma</p><p>marca de sucesso requer que todos esses elementos se misturem de maneira ex-</p><p>clusiva e alinhados com as necessidades dos consumidores e os anseios da socie-</p><p>dade como um todo (stakeholders).</p><p>“ “A marca capitaneia visualmente os efeitos disso. Por esse motivo, pode-</p><p>mos dizer que, inclusive em sua intangibilidade, o valor de uma marca</p><p></p><p></p><p>4</p><p>pode e deve ser investigado, medido, mudado. As grandes marcas de</p><p>hoje são reconhecidas como ativos das empresas, com tratamento con-</p><p>tábil internacional baseado em avaliações constantes e monitoramento</p><p>gerencial, como se fosse um gráco da bolsa. É o intangível trabalhando</p><p>para não ser tão intangível assim” (GODOI, 2010, p. 27-28).</p><p>O valor da marca está no papel por elas exercido. Con-</p><p>forme Kotler e Keller (2006), as marcas identicam a</p><p>origem ou o fabricante de um produto e permitem que</p><p>os consumidores atribuam responsabilidades a eles.</p><p>Além disso, as marcas facilitam a tomada de decisão na hora da compra.</p><p>“ As marcas podem sinalizar determinado nível de qualidade e, dessa</p><p>maneira, consumidores satisfeitos podem facilmente optar nova-</p><p>mente pelo produto. A delidade à marca proporciona à empresa</p><p>previsibilidade e segurança de demanda, além de criar barreiras que</p><p>tornam mais difícil para outras empresas ingressar no mercado. A</p><p>delidade também signica disposição para pagar um preço mais</p><p>alto – normalmente 20 a 25 por cento a mais. Ainda que os concor-</p><p>rentes possam reproduzir com facilidade um processo de fabrica-</p><p>ção ou um design, terão diculdade em se equiparar às impressões</p><p>duradouras formadas na mente das pessoas e organizações graças a</p><p>anos de atividade de marketing e experiência com o produto. Nes-</p><p>se sentido, o branding pode ser visto como um meio poderoso de</p><p>garantir vantagem competitiva” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 269).</p><p>O ato de criar uma marca e dotar um produto ou serviço com uma marca deno-</p><p>mina-se branding e está relacionado a criar diferenças. Kotler e Keller (2006)</p><p>ensinam ainda que os consumidores precisam saber quem é a marca, a que ela</p><p>se presta e os motivos para comprá-la.</p><p>O valor agregado pela marca a um produto ou serviço reete-se no modo</p><p>como as pessoas pensam, sentem e agem em relação à marca, bem como nos</p><p>preços, na participação de mercado e na lucratividade da empresa. Isso representa</p><p>o brand equity denido por Kotler e Keller (2006).</p><p>O que nos interessa nesse momento é conhecer essas denições básicas para</p><p>que possamos vericar como as comunicações nas organizações podem contri-</p><p>buir para a formação da imagem da marca.</p><p>Ovalor damarca</p><p>está no papel por</p><p>elas exercido</p><p></p><p></p><p>5</p><p>UNIDADE 3</p><p>Identidade da marca e da organização</p><p>A identidade da marca e da organização iniciam com a criação do símbolo ou nome</p><p>que irá representá-la.Esse símbolo apresenta referências facilmente vericáveis</p><p>visualmente de uma fonte para que se processem nos receptores (GODOI, 2010).</p><p>Assim, uma logomarca resulta das relações que uma empresa tem com seu</p><p>mercado de atuação. Nesse sentido, o termo“logos”, do grego, refere-se ao discurso,</p><p>ou seja, que empresa está falando de si própria e por ela própria (GODOI, 2010).</p><p>“ Por essa razão, o sistema de identidade visual das empresas costuma</p><p>ser denido por um rígido manual de marca, que contém as nor-</p><p>mas de aplicação, as formas de uso, de cores, proporções, tipologias</p><p>e padronização. Tudo para que o valor da marca e sua represen-</p><p>tação simbólica consigam transmitir sempre e da mesma forma a</p><p>sua identidade, calcada nos valores dos sócios, nas tradições das</p><p>comunidades locais e na visão de sociedade.</p><p></p><p></p><p>6</p><p>“ “Uma logomarca, como qualquer ato de comunicação, é uma men-</p><p>sagem transmitida por uma fonte, por um meio, para um receptor e</p><p>sujeita a ruídos. Essas interferências naturais em toda inovação decor-</p><p>rem de vários fatores, do excesso de ideologia da fonte até eventuais</p><p>contrafações de concorrência ou de fenômenos sociais inesperados,</p><p>passando por um clássico: a contratação de um escritório de design ou</p><p>uma agência de publicidade para gerar um símbolo que é a parte nal</p><p>de um processo estratégico, sem o devido posicionamento interno</p><p>dos diversos recursos da empresa” (GODOI, 2010, p. 29).</p><p>Por essa razão, é fundamental que todas as atividades de comunicação nas orga-</p><p>nizações sejam alinhadas sob um planejamento estratégico da empresa e que te-</p><p>nham como objetivo nal a construção da imagem institucional da empresa</p><p>(TOMASI; MEDEIROS, 2009).</p><p>Lembre-se do que já estudamos sobre os objetivos da comunicação nas organi-</p><p>zações, de que a imagem institucional de uma empresa se compõe da imagem do</p><p>produto e da relação com o consumidor.</p><p>Nesse sentido, cabe à comunicação organizacional transmitir as crenças e os</p><p>valores a todos os públicos visados pela instituição, porque a supervalorização da</p><p>imagem de uma empresa deve-se, em grande parte, à sua imagem e reputação</p><p>(TOMASI; MEDEIROS, 2009).</p><p>A preocupação com a imagem da marca ganhou desta-</p><p>que na década de 1970,am de reforçar a credibilidade,</p><p>conança e respeitabilidade junto ao público. Conforme</p><p>Tomasi e Medeiros (2009), a imagem se amalgama com</p><p>a identidade institucional para tornar-se um diferencial.</p><p>“ “De tudo o que foi dito, é de se concluir que a imagem ou identidade</p><p>de uma empresa é um bem valioso, o mais valioso de uma organi-</p><p>zação, e que os prossionais de comunicação são responsáveis pela</p><p>construção dessa imagem, seja com ações dirigidas ao público inter-</p><p>no, sejam dirigidas ao público externo. Dessa forma, desenvolve-se a</p><p>crença de que são os prossionais de comunicação os responsáveis</p><p>pela existência da empresa no mundo comandado pela imagem”</p><p>(TOMASI; MEDEIROS, 2009, p. 84).</p><p>reforçar a</p><p>credibilidade,</p><p>confança e</p><p>respeitabilidade</p><p>junto ao público</p><p></p><p></p><p>7</p><p>UNIDADE 3</p><p>Como azer isso na prática? Tomasi e Medeiros (2009) reorçam que o oco</p><p>das estratégias de comunicações nas organizações devem concentrar-se nas</p><p>seguintes ações:</p><p>■ Acompanhar as tendências sociais.</p><p>■ Saber defender-se no momento certo com uma mensagem adequada.</p><p>■ Evitar atitude de deixar acontecer ou deixar como está para ver como vai car</p><p>(omissão).</p><p>■ Evitar entrar no ogo das discussões acaloradas.</p><p>■ Evitar interpretações distorcidas da imprensa.</p><p>■ Desenvolver cultura de excelência de produtos e serviços.</p><p>Faça a leitura e entenda como a experiência do colaborador dentro</p><p>da empresa infuencia na sua imagem de marca empregadora! Essa</p><p>indicação aborda os temas: imagem da marca e sua identidade</p><p>Fonte: ARINS, B. Imagem de marca empregadora: como sua empresa</p><p>é conhecida? Great place to work, 21 ev. 2019.</p><p>EU INDICO</p><p>COMUNICAÇÃO E GESTÃO DE PESSOAS</p><p>Você se recorda de</p><p>que, ao abordarmos</p><p>os tipos de comuni-</p><p>cação nas organiza-</p><p>ções, referimo-nos</p><p>à comunicação cul-</p><p>tural? Lembra-se de</p><p>que a comunicação</p><p>cultural comporta</p><p>os climas internos?</p><p></p><p></p><p></p><p>Esse clima de que tratamos expressa-se no nível de motivação e opinião dos</p><p>funcionários da organização e que, por meio da comunicação interna e das ações</p><p>de endomarketing, podemos mudar e adequar o clima organizacional.</p><p>Entretanto, antes de fazermos uma comunicação interna ou alterarmos o</p><p>clima organizacional, precisamos inicialmente medir a temperatura e o clima</p><p>organizacional em si. Como se faz isso na prática? A resposta encontra-se na</p><p>pesquisa de clima.</p><p>De acordo com Matos (2014), a pesquisa de clima visa reetir o modo como</p><p>a empresa lida com seus colaboradores e inuencia o comportamento dos indi-</p><p>víduos. Essa modalidade de pesquisa auxilia na gestão administrativa e oferece</p><p>suporte à gestão da comunicação.</p><p>“ “O vínculo entre a satisfação dos funcionários e a satisfação dos</p><p>clientes cria uma relação de corresponsabilidade entre as empresas</p><p>e os funcionários. Em razão disso, o nível de satisfação dos clientes</p><p>internos é um importante indicador dos esforços da empresa no</p><p>sentido de melhorar a satisfação dos clientes externos e o desem-</p><p>penho operacional. Fatores orientados para a segurança, saúde,</p><p>bem-estar físico, mental e moral dos clientes internos devem ser</p><p>parte dos objetivos de melhoria contínua da empresa. Ouvir a voz</p><p>e compreender os pensamentos e sentimentos do cliente interno é,</p><p>portanto, o primeiro passo a ser dado antes de procurar satisfazer</p><p>outras expectativas” (MATOS, 2014, p. 152).</p><p>Em outras palavras, somente é possível satisfazer os clientes externos se os fun-</p><p>cionários estiverem satisfeitos internamente para engajarem-se no processo pro-</p><p>dutivo e oferecerem o melhor de si para contentar o consumidor nal.</p><p>Por essa razão, precisamos conhecer a realidade da empresa e é nesse mo-</p><p>mento que entra em cena a pesquisa de valores e comportamento, cuja função</p><p>consiste em oferecer informações para o entendimento claro da empresa no que</p><p>se refere à sua cultura e motivação (MATOS, 2014).</p><p>A pesquisa de cultura e clima organizacional pode ser feita de várias formas,</p><p>incluindo questionários detalhados ou até perguntas simples e diretas. Além</p><p>disso, as pesquisas podem ser qualitativas, quantitativas ou temáticas (MATOS,</p><p>2014). Dessa forma, temos:</p><p></p><p></p><p>1</p><p>UNIDADE 3</p><p>PESQUISA QUALITATIVA</p><p>atinge um público específco e undamenta-se em dados qualitativos com de-</p><p>scrições detalhadas de situações e realiza-se por meio de entrevistas.</p><p>PESQUISA QUANTITATIVA</p><p>mais genérica e abrange todos os públicos por meio de um questionário único e</p><p>estruturado.</p><p>PESQUISATEMÁTICA</p><p>especifca um assunto e abrange diversas ontes a serem consultadas a respeito</p><p>do tema.</p><p>Ao elaborar uma pesquisa de cultura e clima organizacional, Matos (2014) de-</p><p>fende a necessidade de seguirmos os seguintes passos:</p><p>■ Denição dos aspectos de maior interesse para a indicação dos temas</p><p>a serem abordados nas perguntas.</p><p>■ Decisão sobre os estilos de perguntas a serem aplicadas.</p><p>■ Redação das perguntas com clareza e objetividade.</p><p>■ Organização das perguntas em uma sequência ordenada de acordo com</p><p>os temas a serem abordados.</p><p>■ Enumeração dos elementos que possam complementar as perguntas,</p><p>tais como: pequeno texto introdutório sobre os objetivos da pesquisa;</p><p>explicações sobre a forma de aplicação, critérios de avaliação e maneira</p><p>de responder o questionário.</p><p>Além disso, Matos (2014) também sugere os seguintes cuidados com relação à</p><p>redação das perguntas a serem eitas aos uncionários:</p><p>■ Redigir as perguntas com concisão e clareza para acilitar a indicação das</p><p>respostas.</p><p>■ As perguntas devem estar diretamente associadas aos objetivos da pesquisa.</p><p>■ Evitar a utilização de palavras conusas e termos técnicos desconhecidos dos</p><p></p><p>1</p><p></p><p>pesquisados.</p><p>■ Evitar a ormulação de duas questões em uma só pergunta.</p><p>■ As perguntas não devem refetir a opinião do pesquisador ou posição da</p><p>empresa.</p><p>■ Deve-se criar ambientes tranquilos para a aplicação da pesquisa.</p><p>■ A interpretação das respostas deve seguir critério rigoroso de normatização</p><p>para não haver interpretação duvidosa.</p><p>A partir dos resultados obtidos na pesquisa de cultura e clima organizacional, o</p><p>gestor de comunicação poderá planejar o desenvolvimento de comunicações in-</p><p>ternas e endomarketing para alterar ou reorçar o engajamento dos uncionários.</p><p>Comunicação e cultura organizacional</p><p>Ao descobrirmos os valores e sentimentos do público interno, identicaremos a</p><p>cultura e o clima existente na organização. Isso fornecerá as bases para as atividades</p><p>de comunicação a serem desenvolvidas pela organização junto aos funcionários.</p><p>Para começar, precisamos diferenciar os termos “cultura” e “clima”. O termo</p><p>“cultura” expressa aquilo que é produzido pela inteligência humana. De acordo</p><p>com Ferreira e Malheiros (2016), a cultura pode ser percebida nos costumes,</p><p>sistemas, leis, religião, artes, ciências, crenças, mitos, valores morais e tudo aquilo</p><p>que atinge o sentir, o pensar e o agir.</p><p></p><p>1</p><p></p><p>UNIDADE 3</p><p>Assim, a cultura engloba os padrões de pensamentos, sentimentos e com-</p><p>portamentos como resultado da aprendizagem ao longo da vida de cada in-</p><p>divíduo e também se torna coletiva ao ser compartilhada no ambiente social</p><p>(FERREIRA; MALHEIROS, 2016).</p><p>Dessa forma, a cultura inuencia não apenas o comportamento das pessoas</p><p>mas também a comunicação existente na organização. Da mesma forma, a pró-</p><p>pria comunicação também inuencia a cultura interna da organização.</p><p>A cultura organizacional, portanto, refere-se ao padrão compartilhado de</p><p>crenças, suposições e expectativas dos membros da organização e a maneira</p><p>de perceber a organização, suas normas, papéis, valores e ambiente (FERREI-</p><p>RA; MALHEIROS, 2016).</p><p>Essa denição costuma ser expressa também por uma analogia com um ice-</p><p>berg, segundo a qual a parte visível do iceberg representa os aspectos visíveis e</p><p>formais e abaixo da superfície do iceberg estão contidos os aspectos ocultos e não</p><p>formais. Isso é mais facilmente visualizado na Figura 1.</p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p>Figura 1 – Iceberg da cultura organizacional / Fonte: <https://www.ideiademarketing.com.br/wp-content/</p><p>uploads/2013/05/cultura-organizacional1.jpg>. Acesso em: 14 nov. 2019.</p><p></p><p>1</p><p></p><p>A cultura pode ser compreendida em três níveis, que são explicados por Ferreira</p><p>e Malheiros (2016):</p><p>ARTEFATOS</p><p>nível mais superfcial e perceptível, tais como organograma, arquitetura ísica,</p><p>políticas e diretrizes, documentos públicos, rituais de integração, padrões de</p><p>comportamento e vestuário das pessoas.</p><p>VALORES COMPARTILHADOS</p><p>são a razão pela qual as coisas são eitas. São diíceis de serem vistos e manies-</p><p>tam-se pelas conversas ou análise de documentos ormais.</p><p>PRESSUPOSIÇÕES BÁSICAS OU INCONSCIENTES</p><p>representam o nível mais proundo e oculto da cultura e compõem-se pelas</p><p>crenças inconscientes, percepções e sentimentos.</p><p>Além da cultura e seus elementos, existe nas organizações o clima organiza-</p><p>cional. Ele pode ser denido como a percepção da atmosfera da organização</p><p>e impacta a satisfação com o trabalho e as internações entre os grupos (FER-</p><p>REIRA; MALHEIROS, 2016).</p><p>O clima está mais relacionado com as condições de trabalho fornecidas</p><p>pelas organizações e, dependendo do grau de falta de condições, são capazes</p><p>de provocar as faltas dos funcionários, a rotatividade e outros problemas de</p><p>afastamento do trabalho.</p><p>Nesse sentido, Tomasi e Medeiros (2009) reforçam a necessidade de a</p><p>comunicação interna trabalhar com esses elementos a m de conquistar a</p><p>felicidade das pessoas no trabalho e relações interpessoais satisfatórias que</p><p>favoreçam a consecução da qualidade total nos produtos e serviços.</p><p>Daí a importância de se realizar ações de comunicação interna como for-</p><p>ma disseminar uma cultura de trabalho, baseada em valores, e da qual podem</p><p>sair campanhas, como datas comemorativas, personagens ou líderes, as his-</p><p>tórias e a etiqueta ou código de conduta.</p><p></p><p>1</p><p></p><p>UNIDADE 3</p><p>Cultura e clima organizacional são complementares, sendo que a cultura é</p><p>a causa e o clima é a consequência.Ambos se relacionam diretamente e podem</p><p>ser alterados pela comunicação cultural. Mas não é só nesses aspectos que a</p><p>comunicação se manifesta, como estudaremos na sequência.</p><p>Comunicação, liderança e processo decisório</p><p>A cultura e o clima organizacional in-</p><p>uenciam e são inuenciados pela co-</p><p>municação, como acabamos de apren-</p><p>der. Mas a comunicação também se faz</p><p>necessária e presente na liderança e na</p><p>comunicação das decisões tomadas pe-</p><p>los líderes das organizações.</p><p>Dessa forma, precisamos inicialmente denir o termo “liderança”. Segun-</p><p>do Ferreira e Malheiros (2016), a liderança compreende o processo de exercer</p><p>inuência sobre uma pessoa ou grupo de pessoas com objetivo de conseguir a</p><p>realização de um objetivo.</p><p>Note que isso está diretamente relacionado à denição de comunicação que já</p><p>estudamos.Anal, a comunicação visa tornar comum uma ação com a nalidade</p><p>de persuadir os interlocutores.</p><p>Por essa razão, a comunicação costuma ser um</p><p>dos fortes traços dos líderes. Anal, é por meio da</p><p>comunicação que o líder exerce sua liderança e in-</p><p>uencia um grupo em direção ao alcance de um de-</p><p>terminado objetivo.</p><p>A liderança ecaz pode ser explicada com base em três teorias:</p><p>“ A primeira estabelece os traços de personalidade universais que os</p><p>líderes apresentam em uma frequência maior que os não líderes</p><p>(teoria dos traços). A segunda explica a liderança em termos de</p><p>comportamento (teorias comportamentais), e a terceira aborda mo-</p><p>delos contingenciais (teorias contingenciais), nos quais a situação</p><p>em que o líder se encontra é um fator decisivo na forma como ele</p><p>lidera” (FERREIRA; MALHEIROS, 2016, s.p.).</p><p>a comunicação</p><p>costuma ser umdos</p><p>fortes traços dos</p><p>líderes</p><p></p><p>1</p><p>4</p><p>É o líder quem toma as decisões ou faz com que as</p><p>decisões sejam cumpridas e os objetivos da organiza-</p><p>ção alcançados. Nessa linha de raciocínio, Ferreira e</p><p>Malheiros (2016) explicam que a tomada de decisão</p><p>é o processo cognitivo de escolher um plano de ação</p><p>dentre as várias alternativas possíveis para uma de-</p><p>terminada situação, como resume a imagem seguinte.</p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p>Figura 3 – Etapas do processo decisório / Fonte: Ferreira e Malheiros (2016, s.p.)</p><p>Generalizando o processo, tudo começa com a percepção de uma situação</p><p>problema, passa para o levantamento de dados relativos ao problema, segue</p><p>por sua identicação e as alternativas para sua resolução e, nalmente, escolha</p><p>do melhor caminho a ser seguido.</p><p>Feita a escolha, cabe ao líder comunicar e disseminar a informação. Isso de-</p><p>monstra a necessidade de se ter uma rede de comunicações estruturada a m de</p><p>garantir que a informação seja transmitida e aprendida pelos demais integrantes</p><p>do grupo (FERREIRA; MALHEIROS, 2016).</p><p>a tomada de decisão</p><p>é o processo</p><p>cognitivo de</p><p>escolher umplano</p><p>de ação</p><p></p><p>1</p><p>5</p><p>UNIDADE 3</p><p>A informação assume papel relevante no processo decisório, uma vez que</p><p>se ela for adequada, diminuirá a incerteza provocada pelo ambiente. Nesse sen-</p><p>tido, a tecnologia exerce um papel essencial tanto na comunicação quanto no</p><p>armazenamento dos dados, informações e conhecimentos e na integração dos</p><p>tomadores de decisão. Portanto:</p><p>“ “Quanto maior a capacidade das tecnologias da informação e da</p><p>comunicação, maior a capacidade de inter-relacionamento e a capa-</p><p>cidade de aprender e lucrar com o compartilhamento da informa-</p><p>ção e do conhecimento. Ao mesmo tempo em que conduzem a um</p><p>aumento da capacidade de compartilhamento da informação e do</p><p>conhecimento, possibilitam também o aumento de sua quantidade</p><p>disponível, um aumento de dados brutos, dos quais apenas uma</p><p>parte se transforma em informações potenciais, o que signica que</p><p>apenas pequeno número delas se transformará em informações ou</p><p>em conhecimento” (FERREIRA; MALHEIROS, 2016, s.p.).</p><p>Dessa armação, pode-se depreender a necessidade dos sistemas de informação,</p><p>também já estudados, e como eles estão relacionados com a comunicação e com o</p><p>processo de cultura, clima e liderança na organização. Todavia, para que a comu-</p><p>nicação seja ecaz e eciente, cujos termos também já aprendemos, precisamos</p><p>adotar uma política de comunicação. E esse será o tema do tópico seguinte, bem</p><p>como os desaos da comunicação nas organizações.</p><p>POLÍTICAS E DESAFIOS DA COMUNICAÇÃO NAS</p><p>ORGANIZAÇÕES</p><p>Sempre que uma organização opta por prossionalizar a sua comunicação, isso</p><p>nem sempre signica que ela terá sucesso na prática da comunicação com os</p><p>seus públicos. Isso porque a comunicação nas organizações depende do estilo da</p><p>denição de uma política de comunicação e dos estilos de gerenciar a instituição.</p><p>A prática da comunicação nas organizações depende de muitas variáveis,</p><p>não apenas de um planejamento e do uso dos tipos de comunicação (social,</p><p>cultural, administrativa/gerencial e sistemas de informação), pois nem sempre</p><p>isso é suciente.</p><p></p><p>1</p><p>6</p><p>Ainda assim, a organização ca suscetível a ruídos na sua comunicação, causados</p><p>pela ausência de uma política de comunicação clara, objetiva e com diretrizes</p><p>gerais sólidas, com o objetivo de atingir os objetivos estabelecidos para a conso-</p><p>lidação da imagem e reputação da marca.</p><p>De acordo com Bueno (2014), torna-se comum encontrarmos ações, estraté-</p><p>gias e planos de comunicação respaldados em alguns pressupostos que dependem</p><p>mais do insight ou do feeling dos executivos da organização do que propriamente</p><p>de um esforço de sistematizar a comunicação.</p><p>“ “por isso, é difícil encontrar, ainda hoje, exemplos reais de Políticas</p><p>de Comunicação efetivamente traçadas e que não estejam apenas</p><p>na cabeça dos executivos, mas devidamente escritas, documentadas,</p><p>que sirvam de referência para o trabalho de comunicação de uma</p><p>organização” (BUENO, 2014, p. 123).</p><p>O termo “insight” reere-se</p><p>a um estalo ou uma ideia que vem à luz em um determinado</p><p>momento. O termo “feeling” designa um sentimento intuitivo ou um pressentimento a</p><p>respeito de alguma coisa.</p><p>APROFUNDANDO</p><p></p><p>1</p><p>7</p><p>UNIDADE 3</p><p>Por política de comunicação, o autor dene como um processo articulado de de-</p><p>nição de valores, objetivos, diretrizes, normas e estruturas, cuja nalidade consiste</p><p>em orientar o desenvolvimento de ações, estratégias e produtos de comunicação</p><p>para a organização (BUENO, 2014).</p><p>Em complemento a essa denição,Matos (2014) reforça que a política de comu-</p><p>nicação materializa a disposição da empresa em consolidar as suas ações integradas</p><p>a estratégias de comunicação, voltadas para os ambientes interno e externo.</p><p>A partir da política de comunicação, ambos os</p><p>autores entendem ser possível estabelecer um diá-</p><p>logo e uma interação com os variados públicos, tais</p><p>como funcionários, consumidores, mercado e a so-</p><p>ciedade em geral.</p><p>“ “Essa é uma forma consistente de a empresa assumir a comuni-</p><p>cação como função estratégica, integradas ao processo de tomada</p><p>de decisões. Com essa iniciativa, a empresa dene procedimentos</p><p>a serem observados por todo o seu corpo funcional, sinalizando</p><p>a sua disposição para tornar transparente quais são os seus obje-</p><p>tivos, metas, missão e planos de ação. A organização transparente</p><p>está aberta ao diálogo. Isso signica que ela se empenha tanto em</p><p>falar quanto em ouvir, estabelecendo canais permanentes com os</p><p>seus públicos e buscando sempre se adequar às novas demandas e</p><p>desaos” (MATOS, 2014, p. 172).</p><p>Essa política de comunicação deve estar consolidada e documentada e ser de</p><p>conhecimento de todos os escalões da organização, inclusive dos públicos ex-</p><p>ternos a ela, para que possa servir de referência obrigatória para o trabalho de</p><p>comunicação (BUENO, 2014).</p><p>O documento-síntese da política de comunicação refere-se ao compromisso</p><p>que a organização assume no sentido de promover o melhor relacionamento com</p><p>todos os seus stakeholders (BUENO, 2014).</p><p>É importante destacar que a política de comunicação difere do plano de comu-</p><p>nicação.O plano de comunicação apresenta características práticas e operacionais</p><p>da comunicação nas organizações, com objetivos e metas a serem cumpridos em</p><p>um determinado período.</p><p>estabelecer um</p><p>diálogo e uma</p><p>interação comos</p><p>variados públicos</p><p></p><p>1</p><p></p><p>Por sua vez, a política de comunicação está acima do plano de co-</p><p>municação por balizar a sua elaboração. Segundo Bueno (2014), a política</p><p>de comunicação está focada em ações concretas para o cumprimento de</p><p>determinados objetivos.</p><p>“ “A Política de Comunicação é, em princípio, datada, ou seja, ela</p><p>está umbilicalmente vinculada ao seu tempo e, portanto, precisa</p><p>ser continuamente atualizada. Algumas organizações acredi-</p><p>tam que é possível manter, sem ajustes necessários, a Política</p><p>de Comunicação por um longo tempo, ignorando as alterações</p><p>drásticas ocorridas no mercado e no próprio universo da comu-</p><p>nicação nos últimos anos” (BUENO, 2014, p. 126).</p><p>O não preenchimento dessas condições solidamente estabelecidas na po-</p><p>lítica de comunicação costuma ser o motivo de falhas na comunicação das</p><p>organizações, acredita Matos (2014), pois dela dependem a delidade, a cre-</p><p>dibilidade, a habilidade e a linguagem da comunicação.</p><p>Dessa forma, Matos (2014) reforça o caráter estratégico da política de</p><p>comunicação com a função de denir procedimentos gerais e ações volta-</p><p>das para o uxo de informações internas e externas capazes de contribuir</p><p>efetivamente para a construção e a identidade da marca.</p><p>Para atingir seu objetivo, a política de comunicação deve ser indisso-</p><p>ciável do processo de gestão da instituição e incorporar a proposta da di-</p><p>versidade cultural e da responsabilidade social em sua plenitude e assumir,</p><p>denitivamente, a comunicação como estratégica (BUENO, 2014).</p><p>Para ganhar esse caráter estratégico, Matos (2014) arma que os objeti-</p><p>vos da política de comunicação devem ser denidos seguindo a orientação</p><p>de criar e manter uxos de comunicação, informação e inuência recíproca</p><p>entre a empresa e seus diversos públicos.</p><p>Entretanto, como fazer para elaborar na prática uma política de comuni-</p><p>cação? Quem nos oferece um roteiro para a construção de uma política de</p><p>comunicação é Bueno (2014), cujas etapas estão sintetizadas na sequência:</p><p></p><p>1</p><p>1</p><p>UNIDADE 3</p><p>PRIMEIRA ETAPA</p><p>fxação de conceitos, objetivos, valores e princípios, que devem estar absoluta-</p><p>mente claros e expressar felmente a cultura da organização.</p><p>SEGUNDA ETAPA</p><p>listar obrigatoriamente os públicos da organização, de forma a buscar também</p><p>conhecer mais precisamente os seus perfs e o nível de interação e importância</p><p>de cada um deles para a organização.</p><p>TERCEIRA ETAPA</p><p>diagnóstico da situação atual da comunicação interna e externa da organização,</p><p>com atenção especial para a existência ou não, a efcácia ou não, dos canais de</p><p>relacionamento com esses públicos.</p><p>QUARTA ETAPA</p><p>elaboração do documento-síntese que consolidará as inormações, conceitos,</p><p>valores, diretrizes gerais e específcas, indicando inclusive instâncias administra-</p><p>tivas que zelarão pela sua implementação, controle e atualização permanente.</p><p>QUINTA ETAPA</p><p>depois de defnida e aprovada, a política de comunicação deve ser amplamente</p><p>divulgada para todos os elementos da organização.</p><p>SEXTA ETAPA</p><p>será preciso ter em mente que a política de comunicação deve merecer avaliação</p><p>permanente, com o objetivo de realinhá-la ao longo do tempo, em função de</p><p>mudanças ocorridas na própria organização, no mercado ou até no universo da</p><p>comunicação.</p><p></p><p></p><p></p><p>De acordo com Bueno (2014), a formulação de uma política de comunicação deve</p><p>obedecer também a uma metodologia especíca. Inicialmente, ele recomenda a</p><p>contratação de um consultor ou uma consultora externa especializada em</p><p>comunicação nas organizações.</p><p>Além disso, os executivos da organização deverão ser engajados no pro-</p><p>cesso de elaboração, uma vez que a política incorpora a missão, a visão e os</p><p>valores organizacionais e tudo precisa estar alinhado, padronizado e uniforme</p><p>para evitar ruídos (BUENO, 2014).</p><p>Outros passos importantes na metodologia de contratação da política de</p><p>comunicação são uma avaliação da imagem da organização por meio de uma</p><p>auditoria de imagem com o uso de técnicas qualitativas e quantitativas.</p><p>“ A Política de Comunicação deve assumir esta perspectiva de ava-</p><p>liação permanente e incluir a realização sistemática de pesquisas e</p><p>auditorias de modo a mensurar o retorno do trabalho em comuni-</p><p>cação. Somente com essa proposta moderna ela poderá dispor de</p><p>indicadores sucientemente precisos que permitam aos seus exe-</p><p>cutores/coordenadores propor reposicionamentos e denir ações e</p><p>estratégias para subsidiar os planos de comunicação a serem desen-</p><p>volvidos após a implementação da Política” (BUENO, 2014, p. 134).</p><p>Finalmente, as ações estratégicas da política de comunicação devem garantir a</p><p>consecução de uma lista de metas, as quais são denidas por Matos (2014) a seguir:</p><p>• Conscientizar a opinião pública sobre a boa qualidade dos produtos da empresa</p><p>ou instituição.</p><p>• Criar um ambiente interno motivador à produtividade.</p><p>• Fortalecer a credibilidade das inormações veiculadas pela empresa.</p><p>• Obter noticiário favorável.</p><p>• Obter reconhecimento positivo e boa vontade junto aos diversos setores orma-</p><p>dores de opinião pública.</p><p>• Abrir e manter canais de comunicação com a mídia.</p><p>• Favorecer a imagem pessoal e da gerência, que se tornam a personicação</p><p>da empresa, cuja imagem pública mescla-se com a imagem de suas lideran-</p><p>ças executivas.</p><p></p><p></p><p></p><p>UNIDADE 3</p><p>Em resumo, a principal razão para a elaboração e a manutenção de uma po-</p><p>lítica de comunicação pode ser traduzida em um provérbio milenar chinês que</p><p>diz: “se não mostrares o que és, permitirás que pensem o que não és”.</p><p>A forma como a organização pretende se mostrar para dizer quem ela é para</p><p>a sociedade será muito inuenciada pelo estilo de gestão e das lideranças que</p><p>dirigem a organização. E esse é o tema que debateremos na sequência do tópico.</p><p>Desaos da comunicação organizacional</p><p>Conforme acabamos de estudar sobre políti-</p><p>ca de comunicação, a sua elaboração exige o</p><p>engajamento das diretorias, dos executivos e</p><p>dos gerentes para que se possa alinhá-la com</p><p>a missão, a visão e os valores da organização.</p><p>Diante disso, podemos armar que a po-</p><p>lítica de comunicação reete, em boa parte,</p><p>o estilo gerencial e a forma de conduzir a</p><p>organização por seus diretores, executivos e</p><p>gerentes e a forma como eles se relacionam</p><p>uns com os outros e com os demais públicos.</p><p>Essa armação também é corroborada por Siqueira (2014), que reconhece o</p><p>equívoco de grande parte das pessoas de atribuir à comunicação os obstáculos en-</p><p>frentados pela própria organização.</p><p>Embora o diagnóstico possa parecer unânime e correto, Siqueira (2014) ar-</p><p>ma que existe um equívoco em confundir causa e efeito. Na visão dele, a comu-</p><p>nicação deciente é sintoma e sua causa reside no estilo gerencial praticado por</p><p>executivos, gerentes e supervisores da organização.</p><p>“ “O clima de comunicação do gerente com sua equipe de trabalho não</p><p>é determinado apenas pelas políticas e normas praticadas pela orga-</p><p>nização, mas também pela maneira, muitas vezes sutil e inconsciente,</p><p>de como o gerente percebe o comportamento do ser humano na si-</p><p>tuação de trabalho individual e coletivo. [...] São poucos os gerentes</p><p>que chegam a formular com nitidez a maneira como veem as pessoas</p><p>na situação de trabalho. Quando chamados a isso, eles adotam uma</p><p></p><p></p><p></p><p>posição sobretudo contraditória. Muitos armam que as pessoas que</p><p>cooperam com eles são responsáveis, enquanto as que competem com</p><p>eles são oportunistas. Isso releva um preconceito, pois estabelece uma</p><p>predisposição distinta para cada indivíduo e estratica a dualidade e</p><p>até a pluralidade da natureza humana” (SIQUEIRA, 2014, p. 38-39).</p><p>Esses fatores decorrem da racionalidade e da sentimentalidade inerentes aos seres</p><p>humanos e que acabam por interferir diretamente na forma como as pessoas con-</p><p>duzem os negócios e exercem suas atividades prossionais em uma organização.</p><p>Isso porque as dimensões da gestão empresarial constituem-se em peças de</p><p>uma única engrenagem. Assim, as concepções de seus dirigentes sobre o com-</p><p>portamento dos recursos humanos a seu dispor formam a cultura prevalecente</p><p>na organização (SIQUEIRA, 2014).</p><p>Além disso, o mundo contemporâneo e as atividades empresariais são dinâ-</p><p>micos e estão em constante mudança. Quanto maior o grau de mudança, maior a</p><p>necessidade de planejamento, a m de manter a competitividade da organização.</p><p>Essa necessidade de planejamento torna-se ainda mais latente ao lembrarmos</p><p>que maiores níveis de incerteza carregam em si a probabilidade de que as soluções</p><p>atuais não sejam necessariamente as que melhor funcionarão no futuro.</p><p>Nesse sentido, Siqueira (2014) entende que os executivos das organizações de-</p><p>vem ser capazes de controlar as suas forças emocionais e conscientizar-se quanto</p><p>aos pressupostos que determinam o seu próprio comportamento e, consequen-</p><p>temente, da organização.</p><p>“ “As pessoas estão cansadas de ngir e de representar. Anseiam por</p><p>uma comunicação autêntica e aberta. Querem inuenciar o conteúdo</p><p>de seu trabalho e o desempenho de sua organização. Querem uma</p><p>oportunidade para contribuir. Exigem independência e autonomia e</p><p>esperam ser recompensadas. São motivadas pelo prazer que o seu tra-</p><p>balho lhes proporciona e esperam respeito e compreensão em virtude</p><p>de suas necessidades de autodesenvolvimento. Querem uma oportu-</p><p>nidade para aprender, mudar e crescer. São atraídas por situações de</p><p>trabalho em que haja abertura e conança, franqueza e autenticidade.</p><p>Querem participar, integrar o time que vence e desejam colaborar,</p><p>sentir-se importantes e reconhecidas. Desejam uma lógica de argu-</p><p>mentação hígida, franca e transparente” (SIQUEIRA, 2014, p. 42).</p><p></p><p></p><p></p><p>UNIDADE 3</p><p>Uma forma de alinhar a identidade pessoal dos executivos com a identidade e a</p><p>forma de a organização comunicar-se com seus públicos reside na capacidade</p><p>das pessoas que dirigem a instituição de aprender a administração suas au-</p><p>toconcepções e autoimagens.</p><p>Segundo Siqueira (2014), o primeiro passo para um processo mais ecaz de</p><p>comunicação empresarial se dá com o desenvolvimento individual. Pois é o</p><p>indivíduo que incorporará um novo signicado para sua vida e também para a</p><p>forma como conduz seus negócios.</p><p>Conforme já estudamos, a comunicação nas organizações também deve ser</p><p>encarada como uma característica dos líderes e dos processos de tomada de de-</p><p>cisão, com o objetivo de alcançar os resultados almejados.</p><p>Dessa forma, Siqueira (2014) recomenda que as lideranças sejam capazes de</p><p>identicar e diagnosticar os motivos que embasam seu comportamento para se</p><p>tornarem mais objetivos em sua atuação como líderes e tomadores de decisões</p><p>para a consecução de resultados.</p><p>Para tanto, os diretores, os executivos e os gerentes devem desenvolver a ha-</p><p>bilidade de compreender as diferenças e as similaridades entre os seus colabo-</p><p>radores, além de criarem amizade, colaboração, ecácia e sinergia entre todos os</p><p>envolvidos (SIQUEIRA, 2014).</p><p>A tomada de consciência a respeito do estilo de liderança e o desenvolvimen-</p><p>to das habilidades gerenciais são essenciais para a superação das diculdades</p><p>organizacionais e para a ecácia gerencial e, consequentemente, para a ecácia</p><p>da comunicação na organização.</p><p>“ “Quando há conança mútua na integração de cada um para a con-</p><p>secução dos objetivos coletivos e no compromisso com o processo</p><p>de solução dos problemas e se os objetivos são realistas em termos</p><p>dos recursos que existem no grupo e da sua possibilidade de atin-</p><p>gi-los, o desempenho da equipe poderá alcançar resultados muitas</p><p>vezes superiores à soma das competências individuais de seus mem-</p><p>bros, obtendo-se a tão desejada sinergia” (SIQUEIRA, 2014, p. 53).</p><p>Em síntese, será por meio da comunicação que a organização poderá alcançar a</p><p>excelência, pois é a linguagem, a comunicação e a interação humana que fazem</p><p>o cotidiano das organizações e isso precisa estar expresso na política de comu-</p><p>nicação e nas ações e práticas de comunicação.</p><p></p><p></p><p>4</p><p>COMUNICAÇÃO NA ERA DIGITAL</p><p>A evolução dos meios di-</p><p>gitais e o uso crescente das</p><p>mídias sociais pelas pessoas</p><p>mudaram a forma como as</p><p>organizações se comuni-</p><p>cam com seus públicos.</p><p>Em nosso cotidiano, ha-</p><p>bituamo-nos ao uso das tec-</p><p>nologias para nos comuni-</p><p>carmos, seja por aparelhos</p><p>celulares (smartphones) ou</p><p>por computadores, tablets e</p><p>notebooks. Todos esses equipamentos oferecem recursos de comunicação ou</p><p>redes sociais para a interação via internet.</p><p>Mas você já reparou como isso alterou nossas relações? É por essa razão que</p><p>Ferreira e Malheiros (2016) adotam o termo “era digital” para o período em que</p><p>estamos vivendo e que se caracteriza pelo uso da informática, da internet e da</p><p>capacidade criativa de trabalho.</p><p>As tecnologias digitais ganharam força a partir da década de 1980, com o</p><p>advento da microinformática e dos primeiros computadores compactos para uso</p><p>pessoal, de baixo custo e com facilidade de manuseio.</p><p>De acordo com Ferreira e Malheiros (2016), a informatização começou na</p><p>década de 1960 como suporte para a comunicação ágil e a segurança de dados</p><p>sigilosos no período da Guerra Fria entre Estados Unidos e União Soviética.</p><p>Abordamos, no decorrer do tópico, a necessidade de conhecer os pú-</p><p>blicos a m de construir uma política de comunicação. Por isso, vale</p><p>a leitura do texto a seguir a respeito da era da comunicação baseada</p><p>em dados e que também poderá nos auxiliar na discussão do tema</p><p>sobre comunicação na era digital (tema do próximo tópico).</p><p>Fonte: PIRES, D. A era da comunicação baseada em dados. Aberje, 18</p><p>jun 2019. Acesso em: 14 set. 2019.</p><p>EU INDICO</p><p></p><p></p><p>5</p><p>UNIDADE 3</p><p>Inicialmente, essas tecnologias eram restritas ao uso das forças militares, como</p><p>uma necessidade daquele contexto de um mundo dividido entre o lado oriental</p><p>comunista e o ocidente capitalista. Porém, isso mudou a partir da década de 1990:</p><p>“ “[...]</p><p>começamos a observar uma signicativa expansão na utiliza-</p><p>ção dessas tecnologias, principalmente as voltadas para a informa-</p><p>ção e comunicação, provocando mudanças importantes na forma</p><p>como as pessoas se comunicam, produzem e disseminam infor-</p><p>mações. Essas mudanças na forma como nos relacionamos são tão</p><p>importantes que alguns autores falam que vivemos em uma ‘cultura</p><p>digital’. Com isso, quer-se dizer que a facilidade de nos comuni-</p><p>carmos transformou drasticamente aspectos importantes da nossa</p><p>cultura” (FERREIRA; MALHEIROS, 2016, s.p.).</p><p>Como consequência natural desse processo de mudança nos relacionamentos</p><p>humanos na sociedade, as Tecnologias de Informação e Comunicação (TIC)</p><p>passaram também a ser utilizadas pelas organizações.</p><p>Podemos constatar isso de maneira prática na forma como recebemos infor-</p><p>mações das instituições com as quais nos relacionamos, tais como a sua facul-</p><p>dade e a sua empresa, ao recebermos e-mails, intranets, redes corporativas de</p><p>dados e portais exclusivos de acessos.</p><p>Bueno (2014) também aponta outro aspecto relevante, que é o crescimento das</p><p>compras on-line, a automação de muitas atividades que antes eram desem-</p><p>penhadas por pessoas e a possibilidade da produção colaborativa por meio da</p><p>inteligência coletiva e da interação digital.</p><p>“ “As redes e as mídias sociais geram um ambiente propício a essa</p><p>nova postura e aprofundam a expansão desse modelo, que de-</p><p>ne plataformas digitais para a participação intensiva, criando uma</p><p>mentalidade wiki que revoluciona a relação das organizações com</p><p>os seus stakeholders internos e externos [...]. Na prática, a adoção do</p><p>processo de inovação aberta, que coroa esse movimento pela Wi-</p><p>kieconomia, só tem se consolidado em culturas corporativas que</p><p>não se sentem ameaçadas pela abertura de seus processos para os</p><p>parceiros externos e que acreditam nas vantagens da transparência</p><p>do conhecimento” (BUENO, 2014, p. 102-103).</p><p></p><p></p><p>6</p><p>Nesse sentido, o uso das tecnologias de informação e comunicação pelas organi-</p><p>zações traduz-se em competitividade e agilidade.A integração dessas ferramentas</p><p>ao processo de comunicação interna, intranet, portal corporativo, newsletter ou</p><p>hotsite são alguns dos exemplos citados por Ferreira e Malheiros (2016).</p><p>Os principais ganhos para a comunicação interna apontada pelos mesmos autores são:</p><p>• Criação de canais de comunicação ocial.</p><p>• Disseminação de cultura.</p><p>• Otimização de tempo.</p><p>• Incentivo ao comportamento colaborativo.</p><p>• Melhoria no clima organizacional.</p><p>Quando utilizadas nos processos de comunicação com o público externo, as</p><p>tecnologias de informação e comunicação também podem trazer ganhos para</p><p>as empresas, como agilidade, facilidade e redução de custo.</p><p>Nesse sentido, Ferreira e Malheiros (2016) também apontam as oportunidades de</p><p>uso da comunicação organizacional na era digital:</p><p>■ Comunicação institucional.</p><p>■ Relação com os consumidores.</p><p>■ Relação com a imprensa.</p><p>Tudo isso também levou ao surgimento de uma nova geração de pessoas e à</p><p>criação das mídias sociais, que tão bem conhecemos e utilizamos na atualidade,</p><p>cujos temas merecem destaque na abordagem do tema na sequência.</p><p>Comunicação e mídias sociais</p><p>As mídias sociais são uma tendência e motivo de interesse de muitos jovens na</p><p>atualidade, os quais alimentam desejos de atuarem com elas na sua vida prossio-</p><p>nal. Se esse é o seu caso, perceba como as mídias sociais podem ser trabalhadas</p><p>na comunicação nas organizações.</p><p></p><p></p><p>7</p><p>UNIDADE 3</p><p>Já estudamos como as Tec-</p><p>nologias da Informação e Comu-</p><p>nicação (TIC) mudaram nosso</p><p>comportamento em sociedade e</p><p>nas organizações. Como conse-</p><p>quência disso, surgiu uma nova</p><p>geração, denominada “geração Y”.</p><p>Essa geração pode ser carac-</p><p>terizada pelas pessoas nascidas</p><p>entre os anos de 1980 e 1999, que</p><p>trabalham para viver e não vivem</p><p>para trabalhar, não se apegam às</p><p>empresas quando estão insatisfeitos e para os quais os aspectos sociais do trabalho</p><p>são importantes para a sua realização prossional (BUENO, 2014).</p><p>Nesse sentido, as organizações precisarão cativar seus colaboradores para que</p><p>eles permaneçam e desenvolvam-se na empresa e se tornem produtivos e engaja-</p><p>dos nos processos organizacionais, reforça Bueno (2014). Isso porque a geração</p><p>Y não diferencia a vida pessoal da prossional, exige exibilidade a horários e</p><p>prazos e mantêm um conceito diferenciado de lealdade aos amigos e chefes, além</p><p>de priorizarem o contato social (BUENO, 2014).</p><p>De acordo com Ferreira e Malheiros (2016), as pesquisas demonstram que os</p><p>brasileiros passam cerca de oito horas por mês conectados às redes sociais. Além</p><p>de serem consumidores das marcas, produtos e serviços, eles utilizam as redes</p><p>para manifestarem suas satisfações e insatisfações a respeito das organizações e</p><p>as empresas oferecem também informações por elas.</p><p>“ “Imagine que um consumidor que tem uma visão negativa de sua</p><p>empresa divulgue em uma rede social, como o Facebook, por exem-</p><p>plo, e essa informação seja compartilhada muitas vezes. O impacto</p><p>negativo para a imagem de sua empresa seria bastante grande! Daí</p><p>o fato de as grandes empresas colocarem equipes monitorando os</p><p>comentários que surgem sobre seus produtos e serviços. Se houver</p><p>alguma crítica, será possível contorná-la o mais cedo possível; assim</p><p>como, se houver algum elogio, será possível potencializá-lo” (FER-</p><p>REIRA; MALHEIROS, 2016, s.p.).</p><p></p><p></p><p></p><p>Além desses aspectos, Ferreira e Malheiros (2016) também relacionam ou-</p><p>tras formas de uso das mídias sociais como atividades de comunicação das</p><p>organizações. São elas:</p><p>■ Divulgação dos produtos/serviços da empresa.</p><p>■ Realização de campanhas promocionais.</p><p>■ Acompanhamento da imagem corporativa junto aos consumidores.</p><p>■ Observação das tendências do mercado.</p><p>■ Conhecimento sobre os clientes.</p><p>■ Fidelização dos clientes.</p><p>■ Envolvimento do público-alvo de acordo com a intenção da organização.</p><p>Já com relação ao público interno, as mídias sociais também podem e devem</p><p>ser utilizadas pelas organizações. Conforme Bueno (2014), muitas organizações</p><p>tentam impedir o acesso dos jovens às redes sociais no horário de expediente,</p><p>gerando frustação e insatisfação nos funcionários.</p><p>Com isso, o autor recomenda que os líderes das organizações adotem um</p><p>perl menos autoritário, mais colaborativo e menos centralizador e utilizem a</p><p>comunicação como instrumento para alcançar os objetivos organizacionais.</p><p>“ “As mídias sociais e o perl particular dos jovens no mercado de tra-</p><p>balho estão revolucionando esse mercado e demandam uma nova</p><p>proposta de comunicação interna, de liderança e de relacionamento</p><p>entre os funcionários em uma organização. [...] Este novo cenário,</p><p>que parece irreversível e que ganha cores ainda mais acentuadas</p><p>com os novos sistemas de compartilhamento de informações e a</p><p>comunicação móvel, indica a necessidade urgente de se revisar o</p><p>conceito de controle e sobretudo de se pensar novas formas de cons-</p><p>truir os relacionamentos” (BUENO, 2014, p. 113-114).</p><p>Portanto, o uso das tecnologias de informação e comunicação torna-se essencial</p><p>tanto para os públicos interno quanto externo de uma organização. Mas se, por um</p><p>lado, a agilidade e a rapidez das comunicações na era digital trouxeram ganhos,</p><p>por outro também podem comprometer o alcance dos objetivos organizacionais.</p><p>Os efeitos positivos e negativos apontados por Ferreira e Malheiros (2014)</p><p>são comparados no Quadro 1.</p><p></p><p></p><p>1</p><p>UNIDADE 3</p><p>EFEITOS POSITIVOS EFEITOS NEGATIVOS</p><p>• Prazos de negociação reduzidos.</p><p>• Agilidade na interação.</p><p>• Aumento no volume de operações.</p><p>• Esquecimento de aspectos impor-</p><p>tantes das tarefas.</p><p>• Dispersão no ambiente de trabalho.</p><p>• Impulsividade.</p><p>• Cansaços ísico e mental.</p><p>• Trabalhos superciais.</p><p>Quadro 1 – Efeitos positivos e negativos da comunicação na era digital para as organizações</p><p>Fonte: adaptado de Ferreira e Malheiros (2016).</p><p>Ainda com relação ao uso das mídias sociais, Bueno (2014) aponta que a temá-</p><p>tica não se refere a um mero modismo, mas a uma realidade que pode impactar</p><p>signicativamente a imagem</p><p>correto dizer que:</p><p>a) Deve-se deixar de se preocupar com possíveis distrações recebidas.</p><p>b) Deve-se manter na deensiva durante a comunicação.</p><p>c) Quando alguém estiver lhe dirigindo a palavra, prestarmuita atenção, não desviar</p><p>o olhar ou realizar outra atividade ao mesmo tempo.</p><p>d) Deve-se prestar atenção, apenas, no conteúdo emitido que seja conuso.</p><p>e) Embasar decisões, apenas, na opinião que se tem do emissor, mesmo que este</p><p>não tenha credibilidade.</p><p></p><p></p><p>AGORA É COMVOCÊ</p><p>3. A comunicação é inerente ao ser humano, desde o seu primeiro dia de vida. Uma</p><p>mamãe não precisa esperar seu bebê recém-nascido pedir o seu leite para saber que</p><p>ele está com ome. Basta escutá-lo chorar. Dessa orma, a comunicação é processa-</p><p>da o todo tempo, independentemente da orma em que ocorre. De uma criança que</p><p>chora pelo seu leite até um executivo que precisa convencer seu cliente a comprar</p><p>seu produto, o sucesso de toda a atividade “prossional” passa por uma comunicação</p><p>ecaz. Para se azer uma comunicação de excelência, é necessário compreender</p><p>seus elementos. Com base nesta armação, aponte quais são os elementos do pro-</p><p>cesso de comunicação.</p><p>4. Na comunicação organizacional, é importante que as empresas saibam utilizar, corre-</p><p>tamente, suas erramentas de comunicação de maneira que seja possível transmitir</p><p>uma melhor imagem para o seu público, demonstrando, assim, certa preocupação</p><p>com a opinião do mercado. No entanto é importante entender que não basta ter</p><p>uma comunicação eciente se as atitudes da organização não orem condizentes</p><p>com o que ela diz. Portanto, cite quais são os objetivos a serem alcançados quando</p><p>a organização utiliza, estrategicamente, a comunicação.</p><p></p><p></p><p>UNIDADE 1UNIDADE 1</p><p>MINHAS METAS</p><p>T E M A D E A P R E N D I Z A G E M 2</p><p>MINHAS METAS</p><p>COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL</p><p>ESTRATÉGICA</p><p>ME. RICARDO AZENHA LOUREIRO ALBUQUERQUE</p><p>LUÍS AUGUSTO ZILLMER CARDOSO</p><p>Conhecer itens importantes que azem parte da comunicação organizacional</p><p>estratégica.</p><p>Identicar os elementos do processo de comunicação.</p><p>Aprender modelos e técnicas de comunicação empresarial.</p><p>Aprender os passos para construir uma imagem positiva da empresa e identic-</p><p>ar o papel dos uncionários nessa construção.</p><p>Compreender a importância de as empresas agirem de maneira condizente com</p><p>suas ações e valores.</p><p></p><p></p><p></p><p></p><p>INICIE SUA JORNADA</p><p>A partir de agora, caro(a) acadêmico(a), traremos abordagens a respeito da co-</p><p>municação organizacional. Para isso, te convido a pensar sobre o tema: qual a</p><p>importância da comunicação para uma organização?</p><p>Nas palavras de Fleury (1996, p. 24), “a comunicação constitui um dos ele-</p><p>mentos essenciais no processo de criação, transmissão e cristalização do universo</p><p>simbólico de uma organização”.</p><p>Guerra do Fogo Quest or re, 1981.</p><p>Sinopse: aligenimi, retrata dois grupos de hominídeos na Pré-História</p><p>em busca do domínio do ogo, em uma época em que a ala ainda não</p><p>havia se desenvolvido.</p><p>Comentário: preste atenção na orma como a linguagem corporal con-</p><p>tribui para a interação das tribos e na transmissão do conhecimento</p><p>para dominar o ogo e para a própria aprendizagem de uma linguagem</p><p>mais complexa e bem elaborada.</p><p>INDICAÇÃO DE FILME</p><p>Acredito que você já tenha uma percepção do quão valiosa é a comunicação para</p><p>as organizações. Ainda assim, poucas são as empresas que conseguem se comuni-</p><p>car de modo estratégico. Aliás, podemos armar que o sucesso ou o fracasso das</p><p>empresas tem muita relação com a maneira pela qual elas se comunicam com o</p><p>mercado. Vamos, juntos(as), conhecer estratégias de comunicação organizacional?</p><p>VAMOS RECORDAR?</p><p>Vale lembrar que quando se ala em organização, estamos nos reerindo a</p><p>todo e qualquer tipo de empresa, tendo em vista que a comunicação deve ser</p><p>considerada como a base da existência para todas as organizações. A partir</p><p>dessa linha de pensamento, há duas ormas de existência da comunicação:</p><p>ordenada e desordenada (TAVARES, 2010, p. 11).</p><p>A primeira diz respeito a organizações que valorizam a importância da comu-</p><p>nicação como um todo e azem uso da comunicação de orma planejada. A</p><p>segunda representa as organizações que utilizam de orma intuitiva a comu-</p><p>nicação, sem o planejamento se basear no “achismo” (TAVARES, 2010).</p><p></p><p></p><p>UNIDADE 1</p><p>DESENVOLVA SEU POTENCIAL#</p><p>COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL ESTRATÉGICA</p><p>A má comunicação traz</p><p>desgastes nas relações</p><p>organizacionais em fun-</p><p>ção de agressões verbais,</p><p>perda de tempo, retra-</p><p>balho, mal-entendidos e</p><p>muitas outras situações</p><p>ruins, frutos de proble-</p><p>mas com a comunicação</p><p>(MARTINIANO, 2007).</p><p>Para que as organi-</p><p>zações utilizem estrate-</p><p>gicamente a comunica-</p><p>ção organizacional, é importante que exista uma cultura de comunicação, de</p><p>maneira que os recursos necessários sejam disponibilizados para tais atividades.</p><p>Caso contrário, a organização pode ter maus resultados. Não existe comunicação</p><p>organizacional em ambientes organizacionais em que essa perspectiva cultural</p><p>seja ausente. Conforme Bueno (2009, p. 59),“dicilmente se poderia surpreender</p><p>uma comunicação organizacional estratégica numa organização que fosse avessa</p><p>a um sistema de gestão comprometido com esse paradigma organizacional”.</p><p>É preciso lembrar que, em um mundo conectado, as organizações precisam</p><p>oferecer muito mais do que apenas bons serviços ou produtos com preços com-</p><p>petitivos. Não adianta também apresentarem estruturas atrativas. As organizações</p><p>precisam comunicar-se de maneira correta com o seu público. Perez e Bairon</p><p>(2002, p. 33) armam ser:</p><p>“ “Necessário cada vez mais comunicar-se não só com clientes, mas</p><p>também com clientes em potencial, fornecedores, colaboradores,</p><p>entidades de classe, investidores e o público em geral”.</p><p></p><p>4</p><p>Percebe-se, então, que a comunicação organizacional, quando bem reali-</p><p>zada, é condição que contribui para o lucro das empresas e, ainda, que uma</p><p>boa comunicação é um diferencial entre as organizações. Seu objetivo é</p><p>transmitir informações, criar e estreitar relacionamentos com o mercado,</p><p>além de manter seus clientes internos e externos situados a respeito do que</p><p>se passa com a organização.</p><p>De modo geral, a comunicação organizacional é uma maneira de manter</p><p>integrados todos os diversos processos pelos quais as organizações passam dia-</p><p>riamente. Corroborando com esse pensamento, Kunsch (2009, p. 113), diz que</p><p>“a importância da comunicação dentro das empresas pode contribuir signi-</p><p>cativamente em todas as áreas, inclusive, para a área nanceira”. Um exemplo</p><p>muito simples sobre a relevância da comunicação organizacional é a utilização do</p><p>famoso “jornalzinho” da empresa, para divulgar os feitos entre seus funcionários.</p><p>Isso é o tipo de ação que, sem grandes investimentos, provoca uma melhora</p><p>na moral dos colaboradores e, muitas vezes, pode acarretar um aumento no</p><p>rendimento organizacional. Trata-se de uma estratégia simples, prática e de fácil</p><p>aplicação, mas que a grande maioria das organizações não sabe como aplicar.</p><p>Outra maneira de se utilizar a comunicação organizacional ocorre por meio</p><p>de uma assessoria de imprensa e, como mostramos anteriormente, com a uti-</p><p>lização das redes sociais. As atuais ferramentas de tecnologia e informação das</p><p>quais as empresas dispõem favorecem que se tenha acesso a praticamente todo</p><p>o tipo de informação que possamos imaginar.</p><p>Por meio dessas ferramentas conectadas à internet, como os smartphones</p><p>ou tablets, é possível que as empresas e as pessoas, de modo geral, conversem</p><p>virtualmente nas mais diversas situações, independentemente das distâncias. O</p><p>ganho em interação que as organizações conseguem com esses meios é muito</p><p>grande. A capacidade de melhorar a imagem das organizações diante do seu</p><p>público só com a utilização das redes sociais, além de ser muito eciente, per-</p><p>mite um estreitamento das relações nunca imaginado.</p><p>As empresas que sabem utilizar corretamente essas ferramentas on-line</p><p>de comunicação têm condição de transmitir uma imagem melhor para</p><p>o seu público, além de demonstrarem preocupação com a opinião do</p><p>mercado.</p><p>e a reputação das organizações.</p><p>Segundo Bueno (2014), não basta que a organização esteja presente nas mí-</p><p>dias sociais. Elas precisam estar presentes no momento adequado, a m de não</p><p>incorrer no erro da síndrome da presença inadequada, caracterizada pela pre-</p><p>sença sem um planejamento prévio.</p><p>“ De maneira denitiva, as mídias sociais não foram concebidas como</p><p>espaços para que as organizações, de forma unilateral, divulguem seus</p><p>atos, realizações, produtos ou serviços, mas para estabelecer conver-</p><p>sas, promover debates, de maneira natural, rmando-se como um</p><p>elemento a mais em um grupo ou roda de amigos. Infelizmente, mui-</p><p>tas empresas se postam nas mídias sociais como as únicas e mais im-</p><p>portantes protagonistas, com um discurso unilateral, grandiloquente,</p><p>assumindo a gura daquele que está, mais do que todos os outros que</p><p>compartilham o mesmo ambiente, autorizado a falar. Elas relutam em</p><p>ouvir e particularmente se irritam toda vez que o tom da conversa</p><p>não lhes favorece, deixando de aproveitar essa oportunidade única de</p><p>trocar informações e experiências com os seus ‘amigos’, aprendendo</p><p>também com o que eles têm a dizer” (BUENO, 2014, p. 142-143).</p><p>Ainda de acordo com Bueno (2014), nas mídias sociais as lacunas de comunica-</p><p>ção e ações truculentas são punidas com rigor. É preciso recordar-se sempre de</p><p>que as estruturas de poder não são verticalizadas, dotadas de hierarquia e uma</p><p>única voz. É preciso interação e saber ouvir.</p><p></p><p></p><p></p><p>Como nos lembra Silva (2018), as redes sociais representam um espaço tanto</p><p>para as corporações quanto para os consumidores, cuja função pode ser de expor</p><p>descontentamento, críticas e manifestações, como também para responder e dialogar.</p><p>Um aspecto importante nesse sentido reside nas plataformas de reclamação,</p><p>que dão poder aos consumidores. Os sites de reclamação são relevantes e exigem</p><p>que as organizações saibam lidar com o diálogo e a tecnologia com o objetivo de</p><p>preservar sua imagem e reputação.</p><p>Já tratamos da importância da gestão de crises nas organizações e</p><p>sua relação com a comunicação empresarial nos capítulos anteriores.</p><p>Porém, quando nos reerimos às mídias sociais, as organizações pre-</p><p>cisam estar ainda mais atentas e preparadas para enfrentar esse de-</p><p>sao. Para saber mais sobre como lidar com a gestão de crises na era</p><p>digital, recomendo a leitura do artigo publicado no site da Associação</p><p>Brasileira de Comunicação Empresarial (ABERJE) no link a seguir:</p><p>EU INDICO</p><p>Os direitos dos consumidores estabelecidos no Código de Defesa do Consumi-</p><p>dor, aliados ao poder de inuência das mídias sociais, colocam as marcas diante</p><p>um novo desao a ser enfrentado pela comunicação nas organizações.</p><p>“ “A tomada da palavra por parte dos sujeitos e a consolidação dos di-</p><p>reitos do consumidor colocam as marcas na berlinda. Nesse contex-</p><p>to, emerge como desao às organizações a gestão da convivência e a</p><p>premência do respeito pelas demandas do consumidor, assim como a</p><p>abertura para a escuta das distintas vozes que povoam as plataformas</p><p>de reclamação on-line e outras redes sociais. O potencial tecnológico</p><p>e a interatividade não podem ser vistos como um m, mas um meio</p><p>que pode produzir estratégias para a gestão dos conitos entre marcas,</p><p>consumidores e ativistas” (SILVA, 2018, p. 215).</p><p>Os autores citados nos mostram a importância de as organizações estarem prepa-</p><p>radas para o diálogo nas mídias sociais. Isso exige planejamento e pode ser feito</p><p>por meio da própria tecnologia, capaz de contribuir com a inteligência organi-</p><p>zacional, como estudaremos a seguir.</p><p></p><p></p><p></p><p>UNIDADE 3</p><p>Uso das tecnologias para a inteligência organizacional</p><p>Além de mudar os nossos hábitos e nossas formas de nos relacionarmos em so-</p><p>ciedade, a tecnologia também trouxe agilidade e capacidade de processamento de</p><p>dados que podem nos ajudar na tomada de decisão. Por esse motivo, as empresas</p><p>costumam recorrer à inteligência empresarial para o planejamento de suas</p><p>ações, incluindo a sua comunicação.</p><p>Nesse sentido, Ferreira e Malheiros (2016) nos ensinam que o termo “inte-</p><p>ligência” se refere à capacidade de o ser humano de conhecer, compreender e</p><p>aprender. Esse mesmo conceito pode ser utilizado pelas organizações para cons-</p><p>truir a sua inteligência empresarial.</p><p>Por inteligência empresarial, Ferreira e Malheiros (2016) entendem como</p><p>a capacidade de a organização conhecer, compreender e aprender constante e</p><p>progressivamente, monitorando o ambiente em que se insere e adaptando suas</p><p>estratégias competitivas.</p><p>Essa inteligência competitiva está congurada sobre três pilares:</p><p>■ Inteligência defensiva – ajuda a evitar as possibilidades de surpresa.</p><p>■ Inteligência passiva – preocupa-se em avaliar o desempenho da orga-</p><p>nização e apoia as ações de planejamento e controle.</p><p>■ Inteligência ofensiva – busca oportunidades de negócios.</p><p></p><p></p><p></p><p>A inteligência empresarial representa uma forma de</p><p>produção de conhecimento. A inteligência nas orga-</p><p>nizações corresponde à habilidade de a organização</p><p>lidar com os fatores incontroláveis do ambiente exter-</p><p>no: concorrentes, clientes, tecnologia, políticas gover-</p><p>namentais, situação geopolítica e fatores econômicos.</p><p>Nesse sentido, Ferreira e Malheiros (2016) sustentam que a inteligência em-</p><p>presarial compreende seis fases, a saber:</p><p>GERENCIAMENTO</p><p>defnição das necessidades de inormação, sua obtenção e ontes.</p><p>COLETA</p><p>atividades de obtenção das inormações relevantes.</p><p>AVALIAÇÃO</p><p>análise das inormações e sua transormação em inormações.</p><p>DIVULGAÇÃO</p><p>distribuição das inormações para os públicos organizacionais.</p><p>UTILIZAÇÃO</p><p>incorporação das inormações nos planejamentos organizacionais.</p><p>REALIMENTAÇÃO</p><p>adaptação e ajuste da organização às inormações coletadas e incorporadas ao</p><p>planejamento.</p><p>A inteligência</p><p>empresarial</p><p>representa uma</p><p>forma de produção</p><p>de conhecimento</p><p></p><p></p><p></p><p>UNIDADE 3</p><p>Mas como a inteligência empresarial pode contribuir com a comunicação nas</p><p>organizações? Como a comunicação está inserida no ambiente organizacional</p><p>e relacionada à cultura e gestão da instituição, essas informações fornecem o</p><p>suporte estratégico para suas atividades.</p><p>Dessa orma, Ferreira e Malheiros (2016) recomendam seguir as seguintes</p><p>orientações para obter o caráter estratégico da comunicação com o auxílio da</p><p>inteligência empresarial. São elas:</p><p>■ Entender a estratégia do negócio.</p><p>■ Analisar os clientes e a concorrência.</p><p>■ Fazer o diagnóstico de marketing e comunicação.</p><p>■ Denir os objetivos e estratégias.</p><p>■ Elaborar o plano de ação.</p><p>■ Denir indicadores.</p><p>■ Descrever o orçamento.</p><p>■ Criar um cronograma.</p><p>■ Colocar o plano em prática.</p><p>Observe como todo o processo de comunicação nas organizações se retroali-</p><p>menta a todo o momento e torna-se dinâmico. Além do planejamento, dos tipos</p><p>e atividades, a prática da comunicação nas organizações também exige cuidados</p><p>com a produção dos materiais.</p><p>Dentre os temas estudados relativos à comunicação na era digital,</p><p>constatamos como a tecnologia pode contribuir com a inteligência</p><p>das organizações e ornecer subsídios para a comunicação estratégi-</p><p>ca na organização. Por essa razão, o texto que indicamos a seguir</p><p>demonstra a preocupação dos brasileiros em relação ao uso da</p><p>inteligência articial nos processos comunicacionais.</p><p>EU INDICO</p><p></p><p></p><p>4</p><p>NOVOS DESAFIOS</p><p>Agora que nalizamos este tema, o</p><p>que você aprendeu até aqui? Como</p><p>a comunicação nas organizações, a</p><p>gestão da marca e da imagem e a</p><p>identidade de uma empresa se re-</p><p>lacionam? Como a comunicação</p><p>nas organizações auxilia nos pro-</p><p>cessos de gestão de pessoas? Qual</p><p>a relevância do alinhamento de va-</p><p>lores e crenças da instituição com</p><p>os colaboradores para a imagem e</p><p>a identidade corporativa? Como</p><p>a pesquisa de valores e de com-</p><p>portamento organizacional está</p><p>inserida nesse processo? Como a</p><p>comunicação ajuda na formação e</p><p>consolidação da cultura organiza-</p><p>cional? Como líder, qual seu papel</p><p>na tomada de decisão dentro das</p><p>organizações e na comunicação?</p><p>Sobre as políticas de comunica-</p><p>ção empresarial, quais as etapas</p><p>necessárias</p><p>e a metodologia de</p><p>construção para colocá-la em prá-</p><p>tica? Considerando o crescimento</p><p>da era digital e seus impactos na</p><p>comunicação, como isso se reete</p><p>na maneira de conduzir a comuni-</p><p>cação nas organizações?</p><p></p><p></p><p>5</p><p>AGORA É COMVOCÊ</p><p>1. As marcas surgiram como uma necessidade de distinguir exércitos adversários e,</p><p>posteriormente, essa prática foi adotada como forma de diferenciar fabricantes de</p><p>produtos e serviços. Atualmente, as marcas representam a essência de uma orga-</p><p>nização. Nesse sentido, avalie as asserções a seguir e a relação proposta entre elas.</p><p>I - Umamarca é um nome, termo, símbolo, desenho ou combinação desses elementos</p><p>que servempara identicar os produtos de um abricante e dierenciá-los dos demais.</p><p>PORQUE</p><p>II - Amarca constitui-se emumativo intangível para a organizaçãoporagregaremvalor</p><p>aos produtos e oferece a possibilidade de atribuir ao fabricante responsabilidade.</p><p>A respeito dessas asserções, assinale a opção CORRETA:</p><p>a) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justicativa correta da I.</p><p>b) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justicativa</p><p>correta da I.</p><p>c) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição alsa.</p><p>d) A asserção I é uma proposição alsa, e a II é uma proposição verdadeira.</p><p>e) As asserções I e II são proposições alsas.</p><p>2. O sistema de identidade visual costuma ser denido por um manual de marca con-</p><p>tendo as normas de aplicação, uso, cores, proporções e tipologias. Em relação à</p><p>representação simbólica da marca, avalie as asserções a seguir.</p><p>I - A logomarca resulta das relações queumaempresa temcomseumercadode atuação.</p><p>II - O valor simbólico da marca deve transmitir a identidade da organização.</p><p>III - A marca independe da sua representação simbólica por ser apenas um nome</p><p>no produto.</p><p>É correto o que se arma em:</p><p>a) I, apenas.</p><p>b) II e III.</p><p>c) I e II.</p><p>d) III, apenas.</p><p>e) I e III.</p><p></p><p></p><p>6</p><p>AGORA É COMVOCÊ</p><p>3. A preocupação com a imagem da marca ganhou relevância a partir da década de</p><p>1970 com a nalidade de reorçar a credibilidade, conança e respeitabilidade junto</p><p>ao público. Uma das estratégias possíveis de serem desenvolvidas para alcançar</p><p>esse objetivo consiste em:</p><p>a) Entrar em discussões políticas e acaloradas com os consumidores.</p><p>b) Manter as tradições da marca independente das tendências sociais.</p><p>c) Acusar a imprensa pelas interpretações equivocadas a respeito da marca.</p><p>d) Desenvolver uma cultura de excelência de produtos e serviços.</p><p>e) Evitar defender-se em público quando alguma crise envolve a marca.</p><p>4. Ao descobrirmos os valores e sentimentos do público interno, estaremos identican-</p><p>do a cultura e o clima existente na organização capazes de ornecer subsídios para</p><p>o desenvolvimento de ações de comunicação empresarial. Nesse sentido, avalie as</p><p>asserções a seguir sobre clima e cultura e a relação proposta entre elas.</p><p>I - A cultura organizacional reere-se ao padrão compartilhado de crenças, supo-</p><p>sições e expectativas dos membros da organização e o clima representa a per-</p><p>cepção da atmosera da organização.</p><p>PORQUE</p><p>II - O clima está mais relacionado com as condições de trabalho ornecidas pelas</p><p>organizações e, dependendo do grau de alta de condições, são capazes de</p><p>provocar as faltas dos funcionários, a rotatividade e outros problemas de afas-</p><p>tamento do trabalho.</p><p>A respeito dessas asserções, assinale a opção CORRETA:</p><p>a) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justicativa correta da I.</p><p>b) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justicativa</p><p>correta da I.</p><p>c) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição alsa.</p><p>d) A asserção I é uma proposição alsa, e a II é uma proposição verdadeira.</p><p></p><p></p><p>7</p><p>AGORA É COMVOCÊ</p><p>5. (FGV-2018-MPE-AL) Quando uma organização deseja usar as mídias sociais como</p><p>um autêntico espaço de relacionamento, ela deve priorizar seu uso:</p><p>a) Na publicidade de seus produtos e serviços.</p><p>b) Como canal de vendas on-line</p><p>c) Para interagir com os públicos estratégicos.</p><p>d) Na divulgação exclusiva de releases para os jornalistas.</p><p></p><p></p><p></p><p>MEU ESPAÇO</p><p></p><p></p><p>1</p><p>UNIDADE 3</p><p>T E M A D E A P R E N D I Z A G E M 9</p><p>MINHAS METAS</p><p>TÉCNICAS DE COMUNICAÇÃO E</p><p>ORATÓRIA</p><p>ME. RICARDO AZENHA LOUREIRO ALBUQUERQUE</p><p>Discutir sobre as habilidades do orador.</p><p>Conhecer os cuidados ao alar em público.</p><p></p><p></p><p></p><p>INICIE SUA JORNADA</p><p>Muitas pessoas acreditam que, para falar em público, é necessário ter um dom</p><p>especial. Isso não é verdade, é uma fantasia criada, possivelmente, para justicar</p><p>a falta de motivação em superar tal diculdade. Falar em público é, sim, uma</p><p>atividade difícil, todavia, acadêmico(a), ser difícil é diferente de ser impossível.</p><p>Ninguém nasce sabendo de todas as coisas. Todas as pessoas desenvolvem</p><p>suas habilidades com o passar do tempo. É claro que algumas pessoas têm maior</p><p>facilidade para desenvolver determinadas habilidades e, para isso, é necessário</p><p>ter disposição para encarar os desaos da aprendizagem.</p><p>Algumas pessoas terão mais facilidade,outras, talvez, tenham que trabalhar ques-</p><p>tões, como o medo ou outra diculdade, antes de desenvolver a habilidade desejada.</p><p>Pois bem, falar em público é uma habilidade que pode ser desenvolvida por</p><p>todos, desde que as pessoas estejam em condições para isso. Ou seja, pode ser</p><p>necessário resolver outras questões de nível psicológico antes.</p><p>VAMOS RECORDAR?</p><p>Esqueça, por um instante, os grandes oradores. Eles estão em um nível que</p><p>demorou alguns anos para ser alcançado. Vamos pensar em pessoas que</p><p>venceram a timidez, ou aquele vendedor que precisou superar seus medos e</p><p>inseguranças para bater suas metas de vendas. São essas pessoas que, nesse</p><p>momento, podem ser a sua inspiração.</p><p>DESENVOLVA SEU POTENCIAL</p><p>HABILIDADES DO ORADOR</p><p>As pessoas são capazes de realizar muitas atividades que nem sequer imagi-</p><p>nariam ser capazes. O bom orador carrega consigo diversas habilidades que</p><p>o ajudam a realizar essa atividade e a maioria delas podem ser aprendidas e</p><p>postas em prática por você!</p><p></p><p></p><p></p><p>UNIDADE 3</p><p>Para começar, observe atentamente as considerações que Lôbo (2003) traz a res-</p><p>peito do orador do século XXI:</p><p>■ Para falar bem em público, é necessário que o orador detenha conhe-</p><p>cimento de si próprio, do assunto, dos ouvintes; gestos adequados; boa</p><p>qualidade vocal; transmissão da mensagem com credibilidade, naturali-</p><p>dade e emoção; segurança, domínio e controle das palavras e dos gestos.</p><p>■ Todo orador experimentará algumas sensações desagradáveis, tais como:</p><p>ansiedade, medo, temor, inibição, insegurança, gagueira, perturbações cir-</p><p>culatórias, respiratórias e vocais; distúrbios de secreção glandular; tremor;</p><p>falta de ar; tosse; sudorese; taquicardia; desejo de fugir; desamparo; difuso</p><p>e inexplicável mal-estar.</p><p>■ O orador sempre exporá em sua fala: o seu prestígio e a sua imagem,</p><p>devido simplesmente à impossibilidade de dizer tudo o que se propõe;</p><p>imprevisibilidade dos resultados. A comunicação vai além das palavras:</p><p>silêncio, atividade e inatividade.</p><p>■ O orador está em busca de ser reconhecido pelo outro para constituir-se,</p><p>por uma necessidade de pertencer a um determinado grupo, de fazer par-</p><p>te, de existir para o outro. Anal, o olhar do outro é o que diz quem somos.</p><p></p><p></p><p></p><p>Percebeu que toda diculdade que você sente, em relação ao falar em público, é</p><p>normal? Todos que precisam se pronunciar, perante uma plateia, vão se sujeitar</p><p>a tudo aquilo que foi colocado anteriormente. A diferença é que, com o passar</p><p>do tempo, sua habilidade em controlar as emoções e conduzir o discurso,</p><p>frente a uma plateia, ajudam a minimizar essas diculdades, mas elas sempre</p><p>estarão presentes.</p><p>Organizar-se e se preparar com a nalidade de comunicar para públicos</p><p>é essencial. Por isso, traremos, a seguir, algumas sugestões do que fazer para</p><p>que isso aconteça. Essas sugestões foram praticadas por grandes oradores e elas</p><p>costumam ajudar.</p><p>É muito importante treinar aquilo que se pretende dizer em</p><p>público.Apesar</p><p>de você encontrar em outros livros ou manuais a respeito do assunto, reco-</p><p>mendamos que esse treinamento não seja feito em frente ao espelho. Emba-</p><p>sando-se no conhecimento de que o cérebro humano tem um funcionamento</p><p>peculiar, car se olhando enquanto tenta fazer algo pode ser mais prejudicial do</p><p>que favorável, até porque, na sua apresentação real, não haverá um espelho, mas</p><p>uma multidão lhe observando.</p><p>O treino serve, justamente, para que você se acostume com uma determina-</p><p>da situação. Assim, falar de frente para um espelho é uma situação que só irá se</p><p>repetir com você próprio, o que é diferente da situação de falar para uma plateia.</p><p>Em vez de usar um espelho, sugiro que você crie a sua plateia, isto é, coloque</p><p>objetos, bonecos, animais de estimação e faça o seu discurso para eles. Agora, se</p><p>for possível que pessoas de sua conança o apoiem nesta etapa, isso seria o ideal.</p><p>Durante uma apresentação em público, é preciso ter em mente que a emoção</p><p>do processo de comunicação irá acontecer em uma divisão bastante interessante.</p><p>Pesquisas conceituadas relatam que o público vai prestar atenção em média</p><p>a: 7% das palavras que forem ditas; 38% no tom de voz do palestrante; e 55% na</p><p>postura e nos gestos desenvolvidos pelo apresentador durante a apresentação.</p><p>Por isso, você precisa entender que falar para um público é algo que</p><p>vai além de, simplesmente, falar sem parar na frente das pessoas. O foco</p><p>deve ser, também, relacionado à maneira como deverá ser dito ou tratado</p><p>o assunto da palestra.</p><p>Você pode se perguntar: quer dizer que o que eu tenho para falar não é im-</p><p>portante? Pelo contrário, acadêmico(a), um orador sem conteúdo é um desastre.</p><p></p><p></p><p></p><p>UNIDADE 3</p><p>A questão aqui é que as pessoas estão em busca de informação, mas a maneira</p><p>de transmitir essa informação vai se dar em função dos dados que apresentamos</p><p>anteriormente, ou seja, as palavras têm menor peso que a postura. Na verdade, o</p><p>conjunto de ações – palavras, tom de voz e postura – é que contribuirá para que</p><p>a sua mensagem chegue ao público.</p><p>Todas as pessoas têm alguma coisa para ser dita, por exemplo, uma história,</p><p>uma aventura ou um caso qualquer. Só é preciso que você descubra o que poderia</p><p>ser interessante para que alguém dedicasse um tempo para lhe escutar. Assim, o</p><p>conteúdo é fundamental para formar um bom orador.</p><p>“ “As pessoas adoram histórias, e todo mundo pode aprender a contar</p><p>uma boa história. Mesmo que a lição a se tirar dela já seja batida,</p><p>[...] se exposta da forma correta, pode resultar em uma palestra top</p><p>de linha” (ANDERSON, 2016, p. 23).</p><p>Uma palestra ou apresentação que será realizada para qualquer público nada</p><p>mais é do que uma história a ser contada. Se a história for sua, com certeza, você</p><p>a domina, uma vez que você a vivenciou.</p><p>O que eu quero dizer com isso é que, quanto mais familiar e conhecedor de</p><p>determinado assunto, contá-lo para outras pessoas será mais fácil. Isso mostra</p><p>que, muitas vezes, o medo de falar em público não está relacionado, diretamente,</p><p>ao fato de se car exposto em um palco, mas por não ter domínio do assunto que</p><p>deverá ser dito.</p><p>Por isso, além de ter um conteúdo interessante, é necessário que se domine</p><p>tal conteúdo. Estudar sobre o que será apresentado é muito importante. Quanto</p><p>mais se sabe sobre o que se vai dizer, mais fácil será o processo de comunicação.</p><p>Falar bem é um ato que exige do orador uma visão holística, sistêmica, uma</p><p>compreensão dos valores do auditório, dos gêneros e elementos do discurso</p><p>(FERREIRA, 2017).</p><p>A oratória, quando utilizada adequadamente, é “capaz de galvanizar uma sala</p><p>e transformar a visão de mundo de uma plateia [...] é mais ecaz que qualquer</p><p>texto escrito” (ANDERSON, 2016, p. 11). Essa é a postura que desejamos des-</p><p>pertar em você, acadêmico(a), para instigar o seu desenvolvimento em relação</p><p>às suas habilidades de oratória!</p><p></p><p></p><p>4</p><p>O ato de falar em público é muito semelhante a uma conversação. Stephen (2014,</p><p>p. 06) explica que “um adulto comum passa em torno de 30% de seu tempo ativo</p><p>conversando”. Isso signica que você, sem perceber, já possui uma série de habi-</p><p>lidades de oratória e as pratica enquanto conversa com outras pessoas.</p><p>Essas habilidades, segundo Stephen (2014), são:</p><p>■ Organizar seus pensamentos de forma lógica – imagine como você</p><p>faria para explicar o caminho de sua casa para um amigo.</p><p>■ Adaptar sua mensagem ao público – pense em como você ensinaria</p><p>para um novo colaborador os passos para a confecção de um memorando.</p><p>■ Contar uma história para obter o maior impacto possível – em uma</p><p>roda de amigos, você está contando sobre o infortúnio que foi o pneu</p><p>furado que você precisou ajudar alguém a trocar.</p><p>■ Adaptar-se ao feedback do ouvinte – durante suas conversas com seus</p><p>amigos, você presta atenção na reação que eles têm conforme suas histó-</p><p>rias vão sendo contadas.</p><p>Seja pessoal</p><p>Outra maneira de você en-</p><p>carar uma palestra, a m</p><p>de se comunicar de forma</p><p>clara, é pensá-la como uma</p><p>viagem que palestrante e</p><p>plateia realizam juntos.</p><p>O bom orador deve dominar, dentre outras habilidades, os três elementos do discurso</p><p>(a pessoa que ala, o assunto de que se ala e a pessoa a quem se ala), os três tempos</p><p>(passado, presente e uturo) e as quatorze paixões de Aristóteles: cólera, calma, temor,</p><p>segurança (conança, audácia), inveja, imprudência, amor, ódio, vergonha, emulação,</p><p>compaixão, avor (obsequiosidade), indignação e desprezo. Anal, para viver em comu-</p><p>nidade, o homem civilizado deve utilizar a orça da língua, da linguagem e das palavras</p><p>para negociar as dierenças, as opiniões, as crenças, os valores e as verdades.</p><p>Fonte: Ferreira (2017, p. 112).</p><p>APROFUNDANDO</p><p></p><p></p><p>5</p><p>UNIDADE 3</p><p>“ “como todos os bons lmes e livros, uma palestra de alto nível é</p><p>capaz de nos transportar. Todos adoramos participar de aventuras,</p><p>viajar para algum lugar novo na companhia de um guia bem in-</p><p>formado (p. 25) [...] (quando) não é possível empurrar o conheci-</p><p>mento para dentro do cérebro. Ele precisa ser puxado. Para instalar</p><p>uma ideia na mente de alguém, você precisa de permissão” (AN-</p><p>DERSON, 2016, p. 48).</p><p>E essa permissão só se fará possível se você conseguir mostrar o seu lado humano.</p><p>Por isso, ser o mais pessoal, durante uma apresentação, é uma boa estratégia para</p><p>romper barreiras que possam existir entre você e a plateia e, com isso, entrar em</p><p>sintonia com o seu público.</p><p>Observemos os primeiros minutos da palestra de Kelly McGonigal sobre o lado positivo</p><p>do estresse. Transcrevemos aqui alguns trechos como orma de ilustração para que você</p><p>relacione com o que temos dito:</p><p>“Eu preciso conessar uma coisinha. [Ela az uma pausa, dá uma volta, deixa as mãos</p><p>caírem e esboça um sorrisinho]. Mas antes quero que VOCÊS me conessem uma cois-</p><p>inha. [Ela vai à rente]. Considerando o ano passado [ela olha rme de um rosto para out-</p><p>ro], quero que levante a mão quem passou por relativamente pouco estresse. Alguém?</p><p>[Um sorriso enigmático, que logo depois vira um sorriso de orelha a orelha].”</p><p>A sintonia é instantânea.</p><p>Fonte: Anderson (2016, p. 49).</p><p>APROFUNDANDO</p><p>Contato visual</p><p>O contato visual é outro ponto funda-</p><p>mental para gerar empatia com o pú-</p><p>blico. Por isso, olhe para as pessoas na</p><p>plateia! Eu sei que o olhar é algo mui-</p><p>to profundo e difícil de ser realizado.</p><p>É algo tão difícil que algumas pessoas</p><p>simplesmente entram em estado de</p><p>choque, mas é fundamental que você</p><p>consiga desenvolver essa habilidade.</p><p></p><p></p><p>6</p><p>Para transmitir conabilidade em uma conversa, a troca de olhares é muito</p><p>importante.</p><p>“ “Os cientistas demonstraram que o simples fato de dois indivíduos</p><p>se tarem desencadeia uma atividade dos neurônios espelho que</p><p>consiste literalmente em adotar o estado emocional do outro” (AN-</p><p>DERSON, 2016, p. 49).</p><p>Em outras palavras, a troca de olhares nos faz entrar em sincronia e isso é pri-</p><p>mordial para determinar se é possível haver conança um no outro.</p><p>Mostre-se vulnerável</p><p>As pessoas tendem a se sentir solidárias</p><p>com seus semelhantes mais do que imagi-</p><p>namos, por isso, uma maneira de você gerar</p><p>empatia com a plateia é usar a sua vulnera-</p><p>bilidade ao seu favor.</p><p>Todo mundo sabe o quanto é difícil fa-</p><p>lar em público.Aliás, você já sabe que esse é</p><p>um dos maiores medos da humanidade. Por</p><p>isso, muitas vezes, reconhecer as suas fra-</p><p>quezas ou até admitir o seu nervosismo an-</p><p>tes do início de uma apresentação fará com</p><p>que as pessoas se solidarizem com você.</p><p>Se o seu nervosismo for muito grande,</p><p>que o impeça inclusive de falar, pare, beba</p><p>um pouco d’água e diga: “Um momentinho...</p><p>Como podem ver, estou um pouco nervoso.</p><p>[...] É provável que você receba uma calorosa</p><p>salva de palmas e tenha diante de si uma multidão morrendo de vontade de ver você</p><p>se dar bem” (ANDERSON, 2016, p. 51).</p><p>Agora, cuidado com excessos. Ninguém quer ver alguém em uma cena dra-</p><p>mática de miséria e reclamação. Seja comedido, na verdade, seja sincero e pondere</p><p>sobre a sua fala.</p><p></p><p></p><p>7</p><p>UNIDADE 3</p><p>Faça a plateia rir</p><p>O humor sempre será um excelente recurso para que você possa se aproximar</p><p>do seu público. Quando as pessoas dão risadas juntas, há a sensação de estarem</p><p>do mesmo lado. Isso é uma excelente maneira para estabelecer uma conexão.</p><p>“ “o humor afasta a principal resistência a ouvir uma palestra. Ao fazer</p><p>pequenas concessões ao riso desde o início, você estará sutilmente</p><p>animando seu público. [...] Plateias que riem passam logo a gostar</p><p>do orador” (ANDERSON, 2016, p. 52).</p><p>E o interessante é que, ao gostar do orador, as pessoas estarão muito mais pro-</p><p>pensas a levar a sério o que é dito.</p><p>Cuidado com ego</p><p>Iniciar uma palestra tão cheio de si é a receita certa para o fracasso! Ninguém</p><p>está disposto a aturar pessoas que se julgam melhores do que o mundo. Um pa-</p><p>lestrante cheio de si pode passar a ideia de um orador fanfarrão, por isso, todo</p><p>cuidado é pouco.</p><p></p><p></p><p></p><p>O ideal, em situações assim, é utilizar o humor para atacar o próprio ego.</p><p>“ “Em mãos competentes, a autodepreciação é uma boa ferramenta.</p><p>Tony Blair (primeiro-ministro do Reino Unido de 1997 a 2007) é</p><p>mestre nisso e quase sempre usa tal recurso para conquistar plateias</p><p>potencialmente hostis” (ANDERSON, 2016, p. 56).</p><p>Certa vez, antes de ser eleito primeiro-ministro, Tony Blair começou a contar uma</p><p>história que, como ele disse em tom de quem pede desculpas, poderia azer as</p><p>pessoas duvidarem de sua capacidade de governar. Contou sobre uma visita que ez</p><p>aos Países Baixos, em que, em um jantar com autoridades, encontrou-se com uma</p><p>mulher bem-vestida de uns cinquenta anos. Ela lhe perguntou quem era. “Tony Blair”.</p><p>“E o que o senhor az?”, perguntou ela. “Presido o Partido Trabalhista britânico”. En-</p><p>tão, oi a vez de Blair perguntar à mulher quem ela era. “Beatrix”. “E o que a senhora</p><p>az?” [Pausa constrangedora]. “Sou a rainha”. Outro palestrante simplesmente teria</p><p>se vangloriado de ter jantado com a rainha dos Países Baixos e perdido a atenção do</p><p>público antes de começar. Ao se ridicularizar deliberadamente, ele provocou risos e</p><p>ganhou simpatia e conança.</p><p>Fonte: Anderson (2016, p. 56).</p><p>APROFUNDANDO</p><p></p><p></p><p>1</p><p>UNIDADE 3</p><p>Por isso, quando estiver se dirigindo ao público, cuidado com situações que possam</p><p>trazer o ego à tona, tais como (ANDERSON, 2016, p. 56):</p><p>• Citar nomes amosos para chamar a atenção.</p><p>• Contar casos que parecem sob medida para a pessoa se exibir.</p><p>• Vangloriar-se de proezas, sejam elas suas ou da sua empresa.</p><p>• Centrar a palestra mais em você do que numa ideia que o público possa aproveitar.</p><p>Conte uma boa história</p><p>Outra boa maneira para estabelecer uma</p><p>sintonia com a plateia é contar histórias.</p><p>Quem não gosta de história? Por isso, uma</p><p>palestra com histórias pode estabelecer o</p><p>contexto necessário que se busca para fazer</p><p>o público se interessar pelo assunto.</p><p>“ “Histórias fortes podem surgir</p><p>em qualquer momento de uma</p><p>palestra. É uma ótima forma de</p><p>começar. É uma ótima forma de</p><p>ilustrar, na metade. E às vezes,</p><p>ainda que com menor frequência,</p><p>é uma ótima forma de encerrar”</p><p>(ANDERSON, 2016, p. 57).</p><p>As melhores histórias são aquelas que têm</p><p>relação com você ou pessoas próximas, mas</p><p>é bom ter cuidado para não cair nas arma-</p><p>dilhas do ego, que dissemos anteriormente.</p><p></p><p></p><p></p><p>Resumindo, as habilidades necessárias para um bom orador são:</p><p>■ Ter um conteúdo interessante.</p><p>■ Ter proundo conhecimento do assunto a ser apresentado.</p><p>■ Saber organizar suas ideias para apresentá-lá.</p><p>■ Procurar adaptar sua mensagem ao tipo de público que estará participando</p><p>da palestra.</p><p>■ Contar sua história para obter o maior impacto possível.</p><p>■ Aprender a se adaptar ao eedback do ouvinte.</p><p>■ Ser pessoal.</p><p>■ Manter contato visual.</p><p>■ Mostrar-se vulnerável.</p><p>■ Fazer a plateia rir.</p><p>■ Utilizar o humor para atacar o próprio ego.</p><p>■ Contar uma história.</p><p>PLANEJAMENTO DA APRESENTAÇÃO</p><p>Estar à frente de uma plateia, você concorda comigo que este é um desao dos</p><p>grandes? Já falamos a respeito dessa questão do medo, não é? Falar em público é</p><p>desaador, mas traz muita satisfação.</p><p>Imagine que existe uma sala com muitas pessoas, cheias de expectativas,</p><p>aguardando você para lhes contar suas experiências ou conhecimentos sobre</p><p>determinado assunto. Só isso já é motivo de orgulho, anal, quantas pessoas têm</p><p>essa oportunidade de ter um momento para serem ouvidas e, de alguma forma,</p><p>fazer a diferença na vida de alguém?</p><p>É muito boa a sensação. Por isso, se você está com medo de enfrentar uma</p><p>plateia, enfrente-a e, como diz o ditado popular, vai com medo mesmo, pois a</p><p>sensação de ter superado o medo é outro grande benefício a ser conquistado!</p><p></p><p></p><p></p><p>UNIDADE 3</p><p>Escolhendo o tema</p><p>Já falamos a respeito da</p><p>importância do co-</p><p>nhecimento. Não dá</p><p>para falar de assuntos</p><p>dos quais não se tem co-</p><p>nhecimento, isso é fato!</p><p>Em uma situação assim,</p><p>a pessoa pode ser a me-</p><p>lhor palestrante da face</p><p>da Terra, pode até falar</p><p>bonito, com eloquência,</p><p>mas falará bobagens e, em algum momento, as pessoas perceberão isso. Portanto,</p><p>nada substitui o seu conhecimento sobre o tema a ser apresentado.</p><p>A escolha do tema não deve ser um problema, até porque você, muito pro-</p><p>vavelmente, falará sobre o que conhece. Todavia, se porventura você, por algum</p><p>motivo, decidir apresentar algo do qual não seja do seu conhecimento, será preciso</p><p>estudar e se preparar, mais ou menos, como acontece em trabalhos de escola ou</p><p>faculdade,nos quais os alunos são convidados a preparar apresentações sobre certos</p><p>assuntos em atividades avaliativas e, por isso, precisam estar muito preparados.</p><p>Preparar uma palestra é a mesma situação. A diferença é que seus avaliadores</p><p>serão a plateia.Por isso,normalmente,a escolha do tema se dará sob uma área a qual</p><p>você seja um especialista ou tenha certo conhecimento que outras pessoas não têm.</p><p>Ainda que você seja o tipo de pessoa que sabe conversar sobre tudo, é impor-</p><p>tante ter a consciência de que saber sobre um assunto do qual você aprendeu</p><p>por meio da leitura de revistas, jornais, programas de TV ou internet é muito</p><p>diferente de ter conhecimento científco sobre esse mesmo assunto, ou seja,</p><p>o conhecimento que é adquirido por meio de anos de estudos, realizações de</p><p>cursos, treinamentos, dentre outros meios.</p><p>Observe, acadêmico, que muitas vezes o conhecimento que se tem de alguns</p><p>assuntos é supercial. Lucas (2014, p. 72) explica que “as pessoas alam com</p><p>maior desenvoltura de temas que têm maior anidade”. Nesse sentido, quando</p><p>você estiver pensando sobre que tipo de tema alar em suas apresentações,</p><p>busque inspiração nos seus conhecimentos e experiências de vida.</p><p></p><p></p><p></p><p>Todas as pessoas têm algo a ser dito e que pode ser utilizado em uma apresentação</p><p>ou palestra. O importante é que esse“algo” tenha relação com o tema da palestra,</p><p>para que possa fazer sentido para os ouvintes.</p><p>É possível, ainda, acontecer de você ser convidado para falar sobre assuntos</p><p>que não sejam do seu domínio. Caso isso aconteça, será necessária uma prepa-</p><p>ração um pouco maior.</p><p>Lucas (2014, p. 73) arma que uma situação desse tipo “seria uma oportuni-</p><p>dade perfeita para pesquisar sobre um</p><p>tema fascinante e transformá-lo em uma</p><p>palestra igualmente fascinante”.</p><p>O autor complementa dizendo que outra possibilidade de situação que acon-</p><p>teça para oferta de palestras é “pensar em temas a respeito dos quais você tenha</p><p>opiniões e convicções rmes, como assuntos nacionais ou internacionais sobre</p><p>controle de armas ou mudanças climáticas” (LUCAS, 2014, p.73), por exemplo.</p><p>Ferramentas para denição de tema</p><p>Tendo em vista a vasta</p><p>possibilidade de escolha</p><p>de temas, em caso de di-</p><p>culdade para denir um</p><p>tema-chave para suas pa-</p><p>lestras, é possível se valer</p><p>de algumas ferramentas</p><p>para ajudá-lo com isso,</p><p>como o brainstorming,</p><p>que é uma excelente es-</p><p>tratégia para ser adotada</p><p>como ponto de partida.</p><p>Primeiro, realize um balanço pessoal sobre suas experiências, interesses,</p><p>hobbies, habilidades, crenças etc. Anote tudo que você julgar pertinente, elabo-</p><p>rando uma lista de onde seja possível retirar um tema especíco.</p><p>Outra técnica conhecida é o agrupamento. Nesse caso, você deve dividir</p><p>uma folha de papel em colunas com alguns itens, tais como: pessoas, lugares,</p><p>coisas, eventos, situações etc. Então, em cada uma das colunas, escreva palavras</p><p>que representam os itens.</p><p></p><p></p><p></p><p>UNIDADE 3</p><p>Veja o Quadro 1, que apresenta um exemplo da técnica de agrupamento:</p><p>PESSOAS LUGARES COISA</p><p>Barack Obama Aeganistão iPad</p><p>Hilary Clinton Grand Canyon Twitter</p><p>Lady Gaga Lua TV 3D</p><p>ACONTECIMENTOS PROCESSOS CONCEITOS</p><p>Formatura Culinária indiana Conservadorismo</p><p>Páscoa Dívida em cartões Ética médica</p><p>Ano novo chinês Redação Budismo</p><p>FENÔMENOS NATURAIS PROBLEMAS PLANOS E POLÍTICAS</p><p>Asteroides Dívida nacional Peruração em alto mar</p><p>Relâmpagos Terrorismo Escolas</p><p>Enchentes Eleições Casamentos</p><p>Quadro 1 – Exemplo de agrupamento de temas / Fonte: Lucas (2014, p. 74).</p><p>Observe, acadêmico(a), que a partir dessa lista elaborada, há a possibilidade de</p><p>surgirem diversos temas de seu interesse.Assim, realize associações livres e reita</p><p>sobre o que isso desencadeia em sua mente.</p><p>Você pode associar as colunas, como conceitos x fenômenos naturais x pro-</p><p>blemas. A partir dessa associação, pode criar um tema do tipo: dívida nacional</p><p>em relação a relâmpagos em função da ética médica.</p><p>É claro que isso é um exemplo, mas, se você for explorá-lo, não acha que da-</p><p>ria uma boa conversa? Para nalizar, faça uma pesquisa na internet e em uma</p><p>biblioteca e descubra se existe materiais a respeito desse tema que você acabou</p><p>de criar e boa sorte!</p><p>Objetivo</p><p>Tendo denido o tema, é necessário, agora, pensar no objetivo. Por que você quer</p><p>realizar essa apresentação? Lucas (2014) diz que os objetivos de uma palestra,</p><p>normalmente, ocorrem para satisfazer duas necessidades: informar ou persuadir.</p><p>No caso de uma apresentação com o objetivo informativo, você deverá se</p><p></p><p></p><p>4</p><p>colocar como um professor ou palestrante, de modo que possa transmitir a infor-</p><p>mação de uma maneira clara, precisa e interessante. Para isso, deve se preocupar</p><p>em levar informações das quais o público desconheça.</p><p>Do contrário, quando o seu objetivo for persuadir, a postura a ser adotada</p><p>é de um defensor ou partidário, com o intuito de apresentar informações que te-</p><p>nham como função apoiar uma causa. Nesse caso, Lucas (2014, p. 76) recomenda</p><p>que, ao tentar persuadir a sua plateia, é necessário “fornecer informações, mas</p><p>com objetivo principal para convencer seus ouvintes de seu ponto de vista – le-</p><p>vá-los a acreditar em algo ou a fazer algo em consequência de sua apresentação”.</p><p>Para elaborar os seus objetivos, na ocasião de uma palestra, você pode:</p><p>■ Redigir uma sentença acerca do objetivo, comouma frase completa como</p><p>verbo no infnitivo.</p><p>Inefcaz: tecnologia 3D.</p><p>Mais efcaz: inormar meu público sobre os três principais tipos de tecnologia 3D.</p><p>■ Expressar seu objetivo comouma afrmação.</p><p>Inefcaz: o que é Dia dos Mortos?</p><p>Mais efcaz: inormar meu público sobre a história da celebração do Dia dos</p><p>Mortos no México.</p><p>■ Evitar linguagemfgurativa na afrmação do objetivo.</p><p>Inefcaz: persuadir meu público de que a política universitária de estacionamen-</p><p>to para os alunos é péssima.</p><p>Mais efcaz: persuadir meu público de que a política universitária de estacion-</p><p>amento para os alunos deve ser revista para oferecer mais vagas para os alunos</p><p>antes das 17h.</p><p>■ Limitar a sentença do objetivo a umaúnica ideia.</p><p>Inefcaz: persuadir meu público a se tornar tutor de alabetização e a doar tempo</p><p>à escola.</p><p>Mais efcaz: persuadir meu público a se tornar tutor de alabetização e a doar</p><p>tempo à escola.</p><p>Fonte: adaptado de Lucas (2014).</p><p>Uma boa estratégia para elaborar os seus objetivos é valer-se de um checklist,</p><p>como apresentado no Quadro 2:</p><p></p><p></p><p>5</p><p>UNIDADE 3</p><p>SIM NÃO</p><p>1. Redigi o objetivo especíco com uma rase completa e o verbo</p><p>no innitivo?</p><p>2. O objetivo especíco inclui uma reerência ao público?</p><p>3. O objetivo especíco está enunciado como uma armação, e não</p><p>como uma pergunta?</p><p>4. O objetivo especíco não contém linguagem gurativa?</p><p>5. O objetivo especíco contém um único tema?</p><p>6. O objetivo especíco indica precisamente o que pretendo</p><p>concretizar com minha exposição?</p><p>7. O objetivo especíco atende às exigências do que oi solicitado?</p><p>8. O objetivo especíco pode ser concretizado no espaço de tempo</p><p>designado para a palestra?</p><p>9. O objetivo especíco é relevante para o público?</p><p>10. O objetivo especíco aborda um tema importante?</p><p>11. O objetivo especíco é adequado a um público não técnico?</p><p>Quadro 2 - Checklist para denir objetivo de apresentação / Fonte: Lucas (2014, p. 80).</p><p>Ideia central</p><p>Uma vez que você já tem denidos o tema e o objetivo da sua apresentação, o</p><p>próximo passo será denir a ideia central daquilo que deverá ser dito. A ideia</p><p>central “é o objetivo especíco de uma exposição oral que você espera concretizar.</p><p>É uma sentença concisa sobre o que você espera dizer” (LUCAS, 2014, p. 81).</p><p></p><p></p><p>6</p><p>Para azer isso, você deve pensar na ideia central como sendo a mensagem</p><p>residual que se espera ser lembrada pelo público. Veja o exemplo:</p><p>Tema: musicoterapia.</p><p>Objetivo geral: inormar.</p><p>Objetivo específco: inormar meu público sobre os beneícios da musicotera-</p><p>pia para pessoas com deciências psicológicas ou cognitivas.</p><p>Ideia central: a musicoterapia, desenvolvida como uma técnica de tratamento</p><p>ormal durante o século XX, utiliza inúmeros métodos e é explicada pelas várias</p><p>teorias responsáveis por sua ecácia (LUCAS, 2014).</p><p>Uma maneira para facilitar a elaboração da sua ideia central é utilizar um checklist</p><p>para isso, como mostra o Quadro 3:</p><p>SIM NÃO</p><p>1. A ideia central está redigida como uma sentença completa?</p><p>2. A ideia central está enunciada como uma armação, e não</p><p>como uma pergunta?</p><p>3. A ideia central não contém linguagem gurativa?</p><p>4. A ideia central condensa claramente os pontos principais que</p><p>serão discutidos no corpo da palestra?</p><p>5. A ideia central pode ser discutida adequadamente no espaço</p><p>de tempo designado para a palestra?</p><p>6. A ideia central é relevante para o público?</p><p>7. A ideia central é apropriada para um público não técnico?</p><p>Quadro 3 – Checklist para elaboração de ideia central / Fonte: Lucas (2014, p. 85).</p><p>Recapitulando, reetimos a respeito de um tema, elencamos um objetivo para a</p><p>palestra, temos denida a ideia central a ser transmitida e elaboramos um checklist</p><p>para isso. A partir de agora, você está com as preparações prévias, caminhando</p><p>para se preocupar com o perl do público que prestigiará a sua apresentação.</p><p></p><p></p><p>7</p><p>UNIDADE 3</p><p>França (2015, p. 138) recomenda que, ao planejar sua pesquisa sobre perl</p><p>do público-alvo, você seja capaz de responder à seguinte pergunta: “quem é o</p><p>público-alvo da apresentação? O que você sabe sobre esse grupo?”</p><p>Vamos, então, buscar as respostas!</p><p>Público-alvo da apresentação</p><p>Depois do tema, o público-alvo é o principal item a ser analisado, pois é por</p><p>meio do conhecimento do perl do público que irá assistir à apresentação que</p><p>você poderá preparar o tipo de linguagem a ser utilizada durante o seu evento.</p><p>“A adequação da linguagem ao nível cultural dos participantes</p><p>é fundamental”</p><p>(FRANÇA, 2015, p. 138) para que a sua palestra tenha sucesso.</p><p>O processo para entender quem é o seu público deve ter início com base nas</p><p>respostas das seguintes perguntas, segundo Lucas (2014):</p><p>■ A quem estou me dirigindo?</p><p>■ O que gostaria que eles soubessem, acreditassem ou zessem em</p><p>consequência disso?</p><p>■ De que orma devo elaborar e apresentar o conteúdo para cumprir esse objetivo?</p><p>Todas as decisões que você tomar para montar a sua apresentação se darão em</p><p>unção das respostas sobre o perl da sua plateia. Inclusive, se or necessário,</p><p>você deverá modicar temas e objetivos de palestras que já estejam prontas.</p><p>Lucas (2014, p. 90) coloca que “adaptar-se ao público durante uma apresenta-</p><p>ção não é muito diferente do que você faz em seus contatos sociais diário”. Por</p><p>isso, é importante ter em mente que, independentemente do perl da plateia,</p><p>agir com respeito é a melhor opção.</p><p>Ainda que você esteja interessado em palestrar sobre temas dos quais</p><p>sua intenção seja persuadir as pessoas, é preciso ir com cautela, ganhando a</p><p>conança da plateia aos poucos.</p><p>“ “Os oradores convincentes procuram criar um elo com os ouvintes en-</p><p>fatizando valores e experiências em comum. Os especialistas em comu-</p><p>nicação chamam esse processo de identicação” (LUCAS, 2014, p. 90).</p><p></p><p></p><p></p><p>Conseguindo com que o seu público se identique com você, será muito mais</p><p>fácil conduzir sua palestra até o nal.</p><p>Ao alar em público, lembre-se: esteja centrado no público. Refita com antecedência sobre</p><p>o histórico e os interesses de seus ouvintes, sobre seu nível de conhecimento a respeito do</p><p>tema e sobre suas atitudes em relação ao ponto de vista que você pretende deender.</p><p>Fonte: o autor.</p><p>APROFUNDANDO</p><p>Uma situação interessante e que pode servir de reexão é quando a sua apresenta-</p><p>ção se dá para colegas de sala de aula. Essa é uma condição especial e, nesse sentido,</p><p>faz-se necessário entender que a sala de aula tem uma característica própria e você,</p><p>apesar de considerá-la uma oportunidade para praticar o ato de falar em público,</p><p>ao estar com seus colegas, acaba criando um ambiente articial.</p><p>“ “um campo de experimentações em que você pode desenvolver</p><p>suas habilidades de comunicação antes de aplicá-las fora da sala</p><p>de aula. A avaliação mais séria de sucesso ou fracasso será a sua</p><p>nota” (LUCAS, 2014, p. 91).</p><p>Portanto, não se deve considerar a turma da sua sala de aula como um público</p><p>autêntico, ainda que eles tenham suas próprias ideias, valores e crenças. De</p><p>qualquer forma, o respeito sempre se faz necessário no ambiente em que há</p><p>interação entre palestrante e público.</p><p>Outra condição que você precisa estar atento, ao pensar no público-alvo, é o fato</p><p>de as pessoas estarem propensas a ouvir apenas aquilo que faz sentido para elas. Em</p><p>outras palavras, as pessoas, quando participam de palestras, estarão sempre questio-</p><p>nando o quanto aquilo que elas estão ouvindo fazem sentido e é importante.Assim,</p><p>entenda que o “seu público ouvirá e julgará o que você diz com base no que ele já</p><p>conhece e acredita” (LUCAS, 2014, p. 92).</p><p>Fazer uma análise demográca da plateia é outro recurso bastante utilizado,</p><p>durante a preparação, para uma apresentação pública. Desse modo, é importante que</p><p>você identique os traços gerais do público e realize uma avaliação da importância</p><p>desses traços para a sua apresentação, mas, atenção: cuidado com estereótipos.</p><p></p><p></p><p>1</p><p>UNIDADE 3</p><p>“ “conceitos errôneos de que todos os afro-americanos são atléticos</p><p>ou de que todos os asiáticos se destacam nas ciências, é criar uma</p><p>imagem muito simples de um grupo”. [...] a análise de fatores de-</p><p>mográcos pode oferecer dicas importantes sobre o público, mas</p><p>você deve utilizar esses fatores com prudência e responsabilidade”</p><p>(LUCAS, 2014, p. 93).</p><p>Os dados demográcos que você deve coletar para ormar a sua opinião a respeito</p><p>do seu público e, com isso, preparar a sua apresentação de orma assertiva são:</p><p>■ Faixa etária.</p><p>■ Sexo.</p><p>■ Religião.</p><p>■ Orientação sexual.</p><p>■ Origem racial, étnica e cultural.</p><p>■ Filiação grupal.</p><p>Observe, acadêmico(a), que com essas inormações, será possível ter uma ideia</p><p>do tipo de público para quem você irá se apresentar. No entanto, esteja atento ao</p><p>ato de que o “seu objetivo não é apenas relacionar os principais traços de seus</p><p>ouvintes, mas encontrar nesses traços algumas dicas sobre como eles reagirão à</p><p>sua exposição” (LUCAS, 2014, p. 97).</p><p>Depois dessas informações tabuladas, você tem respaldo teórico para adap-</p><p>tar-se ao perl do público. Apesar de ser relativamente fácil conhecer o perl</p><p>do público, é possível que você tenha diculdade de adaptar as suas ideias</p><p>para trabalhar com ele.</p><p>Duas posturas podem o ajudar nessa situação: uma delas é preparar a</p><p>adaptação durante o planejamento do tema, do objetivo e da ideia central.</p><p>Já a outra postura é ajustar o que for preciso no decorrer da apresentação.</p><p>Fique atento à reação das pessoas e vá se ajustando a elas. Adaptar-se</p><p>ao público pode ser um pouco difícil no começo, mas que tranquilo, com</p><p>o passar do tempo e conforme você for adquirindo mais experiência, isso se</p><p>tornará mais fácil.</p><p></p><p>4</p><p></p><p>Duração, data e local</p><p>O tempo de duração da apresentação tem, também, grande importância para a</p><p>preparação da sua palestra. Nem é preciso se aprofundar muito nisso, é óbvio que</p><p>uma palestra que ca pela metade, sem uma nalização dos pontos de discussão,</p><p>soa um tanto quanto esquisita, você concorda?</p><p>Portanto, ao elaborar o planejamento da sua apresentação, que atento ao</p><p>tempo disponível para a sua fala e se adeque a ele.</p><p>“ “Se terminar antes ou ultrapassar, cará claro para todos a falta</p><p>de planejamento e organização. Se terminar no tempo hábil, de-</p><p>monstrará aos seus ouvintes que houve planejamento e preparo”</p><p>(FRANÇA, 2015, p.139),</p><p>Assim, além de contribuir para a sua imagem prossional, trabalhar um tema de</p><p>forma organizada com base no tempo que se tem para discussão lhe dará mais</p><p>segurança e credibilidade.</p><p>Denir a data para uma apresentação também é um fator que pode inuen-</p><p>ciar a sua apresentação, pois prepará-la demanda certo tempo. Por isso, é preciso estar</p><p>atento em relação à data estabelecida para a palestra,até porque,na maioria das vezes,</p><p>você não tem controle sobre isso.</p><p></p><p>4</p><p></p><p>UNIDADE 3</p><p>De qualquer orma, procure prestar atenção aos seguintes aspectos, conorme</p><p>França (2015), em relação à data do evento:</p><p>■ Que a data não seja anterior a um dia de eriado, pois o ato provoca diminuição</p><p>do público presente ao evento.</p><p>■ Procure marcar a apresentação com antecedência, para que haja tempo para</p><p>uma boa divulgação e preparação do orador.</p><p>■ Tente marcar a data de maneira que essa não seja concomitante a outro evento</p><p>público que ocorrerá no mesmo dia (jogo de nal de campeonato, atividade de</p><p>trabalho, eventos sociais importantes etc.). Isso poderá prejudicar a quantidade</p><p>do público.</p><p>A localização de onde será realizada a apresentação pode interferir no evento.</p><p>Nesse sentido, é importante que você, sempre que possível, vá conhecer o local</p><p>antes da sua apresentação e procure informações sobre a infraestrutura e o</p><p>tipo de apoio que você terá se precisar.</p><p>Descubra, de antemão, quais serão os recursos audiovisuais presentes e as</p><p>possíveis posições que o público irá ser distribuído. Atente-se, também, para</p><p>o fato de haver ou não um palco e um púlpito. No caso desse último, certi-</p><p>que-se de que ele não atrapalhe a visualização da plateia.</p><p>NOVOS DESAFIOS</p><p>Agora que nalizamos este tema, o que você aprendeu até aqui? Nós tra-</p><p>balhamos as habilidades necessárias para se tornar um bom orador. Quais</p><p>delas você já utiliza em sua prática prossional e pessoal? Qual ou quais delas</p><p>você identica como necessário ser melhor desenvolvido? Ser pessoal, manter</p><p>contato visual, mostrar-se vulnerável, usar o humor, ter cuidado com o ego</p><p>ou utilizar histórias?</p><p>Vimos que o planejamento da apresentação é um dos elementos práticos</p><p>que compõem a oratória, que é um ponto essencial. Conhecer o perl do</p><p>público-alvo que assistirá</p><p>à apresentação tem relevância? Você se sente apto</p><p>a fazer uso de algumas ferramentas que podem o ajudar a identicar essas</p><p>informações? Informações como a duração da palestra, a data e o local são</p><p>elementos relevante que devem ser conhecidos antes da apresentação.</p><p></p><p>4</p><p></p><p>AGORA É COMVOCÊ</p><p>1. A construção da arte da oratória depende da junção de três componentes: o orador,</p><p>o auditório e o meio de comunicação. Diante dessa inormação, relacione os com-</p><p>ponentes da oratória com as suas denições:</p><p>I - Orador</p><p>II - Auditório</p><p>III - Meio de comunicação</p><p>( ) Na maioria das vezes, por estarem na expectativa de obterem inormações, a</p><p>receptividade tende a ser favorável.</p><p>( ) O ethos se liga à imagem que a pessoa passa de si mesmo, as demais pessoas</p><p>irão decidir segui-lo ou reutá-lo.</p><p>( ) Maneira como a mensagem é transmitida.</p><p>Agora, assinale a alternativa com a sequência correta da classicação realizada:</p><p>a) I, II, III.</p><p>b) II, I, III.</p><p>c) III, II, I.</p><p>d) I, III, II.</p><p>e) III, I, II.</p><p>2. Muitas pessoas acreditam que, para falar em público, é necessário ter um dom es-</p><p>pecial. Isso não é verdade, é uma antasia criada, possivelmente, para justicar suas</p><p>possíveis diculdades. Para alar em público é necessário muito estudo e dedicação.</p><p>Assim, analise as armações a seguir:</p><p>I - Para alar bem em público é necessário que o orador detenha conhecimento de</p><p>si mesmo, do assunto e dos ouvintes;</p><p>II - Apenas os oradores não preparados irão experimentar algumas sensações de-</p><p>sagradáveis, como ansiedade, medo, temor, inibição, insegurança, gagueira;</p><p>III - O orador sempre irá, em sua fala, expor o seu prestígio e a sua imagem, simples-</p><p>mente, por causa da impossibilidade de dizer tudo o que se propõe;</p><p>IV - O orador está em busca de ser reconhecido pelo outro para constituir-se; por</p><p>uma necessidade de pertencer a um determinado grupo;</p><p></p><p>4</p><p></p><p>AGORA É COMVOCÊ</p><p>As armações I, II, III e IV são, respectivamente:</p><p>a) V, V, V, V.</p><p>b) F, V, F, V.</p><p>c) V, F, V, V.</p><p>d) F, F, V, V.</p><p>e) V, V, F, F.</p><p>3. O ato de alar em público émuito semelhante a uma conversação. Um adulto comum</p><p>passa em torno de 30% de seu tempo ativo conversando, isso signica que você,</p><p>sem perceber, já possui uma série de habilidades de oratória e as pratica enquanto</p><p>conversa com outras pessoas. Diante disso, analise as armações a seguir.</p><p>I - O bom orador deve saber como organizar seus pensamentos de orma lógica.</p><p>II - Em uma apresentação, é importante evitar que a sua mensagem seja adaptada</p><p>ao público.</p><p>III - Contar histórias é algo que precisa ser evitado em apresentações. As pessoas</p><p>estão interessadas em conhecimento.</p><p>IV - O orador deve aprender a adaptar-se ao eedback do ouvinte.</p><p>É correto o que se arma em:</p><p>a) I, apenas.</p><p>b) I e II, apenas.</p><p>c) I, II e III, apenas.</p><p>d) III e IV, apenas.</p><p>e) I, II, III e IV.</p><p>4. Grande parte das pessoas sente diculdade para alar em público e isso pode ser</p><p>resultado da timidez. Diante dessa inormação, analise as inormações a seguir.</p><p>I - A timidez é omaior obstáculo que se antepõe ao exercício de qualquer prossão.</p><p>II - Atimidez pode ser resultado de uma educação castradora ou protetora emdemasia.</p><p>III - O excessivo amor próprio pode ser consequência de uma timidez.</p><p>IV - A timidez pode causar ausência de orça de vontade.</p><p></p><p>4</p><p>4</p><p>AGORA É COMVOCÊ</p><p>É correto o que se arma em:</p><p>a) I, apenas.</p><p>b) I e II, apenas.</p><p>c) I, II e III, apenas.</p><p>d) III e IV, apenas.</p><p>e) I, II, III e IV.</p><p>5. Sempre que o orador estiver à rente de uma plateia, isso az com que ele seja o</p><p>centro das atenções. E, apesar das pessoas estarem, ali, para ouvi-lo, é necessário</p><p>tomar alguns cuidados com a maneira como será conduzida a apresentação e o</p><p>tipo de assunto que será discutido. A este respeito, analise as asserções a seguir e</p><p>observe a relação proposta entre elas:</p><p>I - É necessário tomar cuidado ao entrar em temas que não são de pleno conheci-</p><p>mento do orador, principalmente, em plateias das quais não se conhece o público.</p><p>PORQUE</p><p>II - A chance de encontrar pessoas commaior conhecimento do que o orador é gran-</p><p>de, mas isso pode não ser um problema caso ele esteja nomeio da apresentação.</p><p>Assinale a alternativa correta:</p><p>a) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justicativa da I.</p><p>b) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justicativa da I.</p><p>c) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição alsa.</p><p>d) A asserção I é uma proposição alsa, e a II é uma proposição verdadeira.</p><p>e) As asserções I e II são proposições alsas.</p><p></p><p>4</p><p>5</p><p>REFERÊNCIAS</p><p>UNIDADE 1</p><p>TEMA </p><p>ANDREI, V. Comunicação empresarial e negociação. Maringá: Unicesumar, 2016.</p><p>BUENO, W. C. Comunicação empresarial: políticas e estratégias. São Paulo: Saraiva,</p><p>2009.</p><p>COMUNICAÇÃO. In: DICIONÁRIO da língua portuguesa. Lisboa: Priberam Informática,</p><p>[c2022]. Disponível em: https://dicionario.priberam.org/COMUNICA%C3%87%C3%83O.</p><p>Acesso em: 13 mar. 2020.</p><p>CORDEIRO, R. Q. F. et al. Teorias da comunicação. Porto Alegre: SAGAH, 2017.</p><p>FELICE, M. D. Do público para as redes: a comunicação digital e as novas formas de par-</p><p>ticipação social. São Caetano do Sul: Difusão, 2008.</p><p>FERREIRA, P. I.; MALHEIROS, G. Comunicação empresarial: planejamento, aplicação e</p><p>resultados. São Paulo: Atlas, 2016.</p><p>MATOS, G. G. de. Comunicação empresarial sem complicação: como facilitar a comuni-</p><p>cação na empresa, pela via da cultura e do diálogo. 3. ed. Barueri: Manole, 2014.</p><p>PEREZ, C.; BAIRON, S. Comunicação e marketing. São Paulo: Futura, 2002.</p><p>PIMENTA, M. A. Comunicação empresarial. Campinas: Alínea, 2002.</p><p>ROGERS, E. M. Communication technology: the new media in society. New York: 1986.</p><p>THOMPSON, J. B. A mídia e a modernidade: uma teoria da mídia. Petrópolis: Vozes,</p><p>2014.</p><p>TORQUATO, G. Tratado de comunicação organizacional. São Paulo: Cengage Learning,</p><p>2008.</p><p>TEMA </p><p>BUENO, W. C. Comunicação empresarial: políticas e estratégias. São Paulo: Saraiva,</p><p>2009.</p><p>CHIAVENATO, I. Administração de recursos humanos: fundamentos básicos. 8. ed. Ba-</p><p>rueri: Manole, 2016.</p><p>CHINEM, R. Introdução à comunicação empresarial. São Paulo: Saraiva, 2010.</p><p>FLEURY, M. T. L. Cultura e poder nas organizações. São Paulo: Atlas, 1996.</p><p></p><p>4</p><p>6</p><p>REFERÊNCIAS</p><p>KUNSCH, M. M. K. (org.). Comunicação organizacional: história, fundamentos e proces-</p><p>sos. São Paulo: Saraiva, 2009. v. 2.</p><p>MARTINIANO, R. Comunicação empresarial: teoria e pesquisa. São Paulo: Manole, 2007.</p><p>MATOS, G. G. de. Comunicação empresarial sem complicação: como facilitar a comuni-</p><p>cação na empresa, pela via da cultura e do diálogo. 3. ed. Barueri: Manole, 2014.</p><p>PEREZ, C.; BAIRON, S. Comunicação e marketing. São Paulo: Futura, 2002.</p><p>PIMENTA, M. A. Comunicação empresarial: conceitos e técnicas para administradores.</p><p>Campinas: Alínea, 2010.</p><p>PINHEIRO, D.; GULLO, J. Comunicação integrada de marketing: gestão dos elementos</p><p>de comunicação – suporte às estratégias de marketing e de negócios da empresa. São</p><p>Paulo: Atlas, 2005.</p><p>SANT’ANNA, A.; ROCHA JÚNIOR, I.; GARCIA, L. F. D. Propaganda: teoria, técnica e prática.</p><p>8. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2009.</p><p>TAVARES, M. Comunicação empresarial e planos de comunicação: integrando teoria e</p><p>prática. São Paulo: Atlas, 2010.</p><p>TERCIOTTI, S. H.; MACARENCO, I. Comunicação empresarial na prática. São Paulo: Sa-</p><p>raiva, 2009.</p><p>TERCIOTTI, S. H.; MACARENCO, I. Comunicação empresarial na prática. 3. ed. São Pau-</p><p>lo: Saraiva, 2013.</p><p>TOMASI, C.; MEDEIROS, J. B. Comunicação empresarial. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2009.</p><p>TOMASI, C.; MEDEIROS, J. B. Comunicação empresarial. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2014.</p><p>TEMA </p><p>BUENO, W. C. da. Comunicação empresarial: alinhando teoria e prática. Barueri: Mano-</p><p>le, 2014.</p><p>CHINEM, R. Introdução à comunicação empresarial. São Paulo: Saraiva, 2010.</p><p>FERREIRA, P. I.; MALHEIROS, G. Comunicação empresarial: planejamento, aplicação e</p><p>resultados. São Paulo: Atlas, 2016.</p><p>KUNSCH, M. M. K. (org.). Comunicação organizacional: história, fundamentos e proces-</p><p>sos. São Paulo: Saraiva, 2009. v. 2.</p><p>MAXIMIANO, A. C. A. Fundamentos</p><p>da administração: introdução à teoria e aos proces-</p><p>sos da administração. 3. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2015.</p><p></p><p>4</p><p>7</p><p>REFERÊNCIAS</p><p>ROBERTS, K. Lovemarks: o futuro além das marcas. São Paulo: M Books, 2005.</p><p>SILVA NETO, B. R. da. Comunicação e reputação corporativa. In: SILVA NETO, B. R. da.</p><p>Comunicação corporativa e reputação: construção e defesa da imagem favorável. São</p><p>Paulo: Saraiva, 2010.</p><p>TAVARES, M. Comunicação empresarial e planos de comunicação: integrando teoria e</p><p>prática. São Paulo: Atlas, 2010.</p><p>TERCIOTTI, S. H.; MACARENCO, I. Comunicação empresarial na prática. 3. ed. São Pau-</p><p>lo: Saraiva, 2013.</p><p>TOMASI, C.; MEDEIROS, J. B. Comunicação empresarial. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2009.</p><p>TOMASI, C.; MEDEIROS, J. B. Comunicação empresarial. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2014.</p><p>TORQUATO, G. Tratado de comunicação organizacional e política. São Paulo: Pioneira</p><p>Thomson Learning, 2002</p><p>UNIDADE 2</p><p>TEMA 4</p><p>ARGENTI, A. P. Comunicação empresarial: a construção da identidade, imagem e repu-</p><p>tação. Rio de Janeiro: Elsevier, 2011.</p><p>CRIVELARO, M.; BOLINA, R. Comunicação institucional: endomarketing e relações sindi-</p><p>cais. São Paulo: Senac, 2020.</p><p>CHINEM, R. Introdução à comunicação empresarial. São Paulo: Saraiva, 2010.</p><p>COBRA, M.; BREZZO, R. O novo marketing. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.</p><p>FERREIRA, P. I.; MALHEIROS, G. Comunicação empresarial: planejamento, aplicação e</p><p>resultados. São Paulo: Atlas, 2016.</p><p>KOTLER, P. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.</p><p>KUNSCH, M. M. K. (org.). Comunicação organizacional estratégica: aportes conceituais</p><p>e aplicados. São Paulo: Summus, 2016.</p><p>KUNSCH, M. M. K. (org.). Comunicação organizacional: história, fundamentos e proces-</p><p>sos. São Paulo: Saraiva, 2009. v. 2.</p><p>KUNSCH, M. M. K. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. São</p><p>Paulo: Summus, 2003.</p><p></p><p>4</p><p></p><p>REFERÊNCIAS</p><p>KUNSCH, M. M. K. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. São</p><p>Paulo: Summus, 2002.</p><p>LAS CASAS, A. L. Administração de marketing: conceitos, planejamento e aplicações à</p><p>realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2009.</p><p>LUPETTI, M. Gestão estratégica da comunicação mercadológica. São Paulo: Cengage</p><p>Learning, 2009.</p><p>MATOS, G. G. de. Comunicação empresarial sem complicação: como facilitar a comuni-</p><p>cação na empresa, pela via da cultura e do diálogo. 3. ed. Barueri: Manole, 2014.</p><p>OGDEN, J.; CRESCITELLI, E. Comunicação integrada de marketing: conceitos, técnicas e</p><p>práticas. 2. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.</p><p>RAHME, L. H. Comunicação, marketing e novas tecnologias na gestão de pessoas.</p><p>Curitiba: InterSaberes, 2017.</p><p>ROCHA, M.; TREVISAN, N. Comunicação integrada de marketing. São Paulo: Saraiva</p><p>Educação, 2018.</p><p>SHIMP, T. A. Propaganda e promoção: aspectos complementares da comunicação inte-</p><p>grada de marketing. Porto Alegre: Bookman, 2002.</p><p>TACHIZAWA, T. et al. Gestão com pessoas: uma abordagem aplicada às estratégias de</p><p>negócios. 5. ed. Rio de Janeiro: FGV, 2006.</p><p>TAVARES, M. Comunicação empresarial e planos de comunicação: integrando teoria e</p><p>prática. São Paulo: Atlas, 2010.</p><p>TORQUATO, G. Tratado de comunicação organizacional. São Paulo: Cengage Learning,</p><p>2004.</p><p>YANAZE, M. H. Gestão de marketing e comunicação: avanços e aplicações. 2. ed. São</p><p>Paulo: Saraiva, 2011.</p><p>TEMA 5</p><p>BEKIN, S. F. Endomarketing: como praticá-lo com sucesso. São Paulo: Prentice Hall, 2004.</p><p>BENDIT, Z. P. In: SILVA NETO; B. R. da. Comunicação corporativa e reputação: constru-</p><p>ção e defesa da imagem favorável. São Paulo: Saraiva, 2010. p. 42-43.</p><p>BRUM, A. M. Endomarketing: como estratégia de gestão. Porto Alegre: L&PM, 1998.</p><p>BUENO, W. C. Comunicação empresarial: políticas e estratégias. São Paulo: Saraiva,</p><p>2009.</p><p></p><p>4</p><p>1</p><p>REFERÊNCIAS</p><p>COSTA, A. R.; CRESCITELLI, E. Marketing promocional para mercados competitivos.</p><p>São Paulo: Atlas, 2007.</p><p>LIMEIRA, T. M. V. Administração das comunicações de marketing. In: DIAS, S. R. Gestão de</p><p>marketing. São Paulo: Saraiva, 2004. p. 273-307.</p><p>MATOS, G. G. de. Comunicação empresarial sem complicação: como facilitar a comuni-</p><p>cação na empresa, pela via da cultura e do diálogo. 3. ed. Barueri: Manole, 2009.</p><p>OLIVEIRA, H. Você sabe a diferença entre endomarketing e comunicação interna? Blog</p><p>2dcb, 01 nov. 2017. Disponível em: https://blog.2dcb.com.br/voce-sabe-qual-a-diferenca-</p><p>-entre-endomarketing-e-comunicacao-interna/. Acesso em: 11 ago. 2019.</p><p>PIMENTA, M. A. Comunicação empresarial: conceitos e técnicas para administradores.</p><p>Campinas: Alínea, 2002.</p><p>PINHEIRO, D.; GULLO, J. Comunicação integrada de marketing: gestão dos elementos</p><p>de comunicação – suporte às estratégias de marketing e de negócios da empresa. São</p><p>Paulo: Atlas, 2005.</p><p>PÚBLIO, M. A. Como planejar e executar uma campanha de propaganda. São Paulo:</p><p>Atlas, 2008.</p><p>SILVA NETO, B. R. da. Comunicação e reputação corporativa. In: SILVA NETO, B. R. da.</p><p>Comunicação corporativa e reputação: construção e defesa da imagem favorável. São</p><p>Paulo: Saraiva, 2010. p. 01-17.</p><p>TOMASI, C.; MEDEIROS, J. B. Comunicação empresarial. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2009.</p><p>TOMASI, C.; MEDEIROS, J. B. Comunicação empresarial. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2014.</p><p>TOMASI, C.; MEDEIROS, J. B. Comunicação empresarial. São Paulo: Atlas, 2007.</p><p>TORQUATO, G. Tratado de comunicação organizacional e política. São Paulo: Pioneira</p><p>Thomson Learning, 2002.</p><p>TEMA 6</p><p>BUENO, W. C. Comunicação empresarial: políticas e estratégias. São Paulo: Saraiva,</p><p>2009.</p><p>CRUCIANELLI, S. Ferramentas digitais para jornalistas. Austin: Centro Kninght, 2010.</p><p>ERROS que comprometem a comunicação empresarial interna. BlogRH, 20 fev. 2018. Dis-</p><p>ponível em: https://blogrh.com.br/erros-comunicacao-empresarial-interna/. Acesso em:</p><p>09 jan. 2023.</p><p></p><p>5</p><p></p><p>REFERÊNCIAS</p><p>HEIDE, A.; STILBORNE, L. Guia do professor para a internet: completo e fácil. Porto Ale-</p><p>gre: Artes Médicas Sul, 2000.</p><p>STARLIN, G. TCP/IP: Internet – Intranet – Extranet. Rio de Janeiro: Starlincon, 2001.</p><p>TERCIOTTI, S. H.; MACARENCO, I. Comunicação empresarial na prática. 3. ed. São Pau-</p><p>lo: Saraiva, 2013.</p><p>TERCIOTTI, S. H.; MACARENCO, I. Comunicação empresarial na prática. São Paulo: Sa-</p><p>raiva, 2009.</p><p>TOMASI, C.; MEDEIROS, J. B. Comunicação empresarial. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2014.</p><p>TORQUATO, G. Tratado de comunicação organizacional e política. São Paulo: Pioneira</p><p>Thomson Learning, 2002.</p><p>UM SHOW de animação para contar história da comunicação. [S. l.: s. n.], 2008. 1 vídeo (2</p><p>min.). Publicado pelo canal videoblogdoleopoldo. Disponível em: https://www.youtube.</p><p>com/watch?v=KOspn9tCsV4. Acesso em: 09 jan. 2022.</p><p>REDES Sociais. Social media list, [c2019]. Disponível em: https://socialmedialist.org/re-</p><p>des-sociais.html. Acesso em: 09 jan. 2023.</p><p>UNIDADE 3</p><p>TEMA 7</p><p>ABREU, A. S. A arte de argumentar: gerenciando razão e emoção. 4. ed. São Paulo: Ateliê</p><p>editorial, 2001.</p><p>BAKHTIN, M. Os gêneros do discurso. In: BAKHTIN, M. Estética da criação verbal. São</p><p>Paulo: Martins Fontes, 1992.</p><p>BAKHTIN, M. Os gêneros do discurso. In: BAKHTIN, M. Estética da criação verbal. São</p><p>Paulo: Martins Fontes, 2003.</p><p>BLIKSTEIN, I. Técnicas de comunicação escrita. 20. ed. São Paulo: Ática, 2000.</p><p>CITELLI, A. Linguagem e persuasão. 8. ed. São Paulo: Ática, 2004.</p><p>COULMAS, F. Sociolinguístics: the study of speaker’s choices. Cambrige: Cambrige Uni-</p><p>versity Press, 2005.</p><p>GOLD, M. Redação empresarial. 5. ed. São Paulo: Saraiva, 2017.</p><p>GOLD, M. Redação empresarial: escrevendo com sucesso na era da globalização. São</p><p>Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.</p><p></p><p>5</p><p></p><p>REFERÊNCIAS</p><p>GUIMARÃES, T. Comunicação e linguagem. 9. ed. São Paulo: Pearson, 2012.</p><p>KOCH, I. V. O texto e a construção dos sentidos. 9. ed. São Paulo: Contexto, 2008.</p><p>KOCH, I. V.; TRAVAGLIA, L. C. Texto e coerência. 13. ed. São Paulo: Cortez, 2011.</p><p>KOCH, I. V; ELIAS, V. M. Escrever e argumentar. São Paulo: Contexto, 2018</p><p>MARCUSCHI, L. A. Gêneros textuais: denição e uncionalidade. In: DIONÍSIO, Â. et al. Gê-</p><p>neros textuais e ensino. Rio de Janeiro: Lucerna, 2002.</p><p>MARTINO, L. M. S.; MARQUES, Â. C. S. Ética, mídia e comunicação: relações sociais em</p><p>um mundo conectado.</p><p>São Paulo: Summus, 2018.</p><p>MENEGASSI, R. J. Estratégias de leitura. In: MENEGASSI, R. J. (org.). Formação de profes-</p><p>sores. Maringá: Eduem, 2005.</p><p>MENEGASSI, R. J. Exauribilidade temática no gênero discursivo. In: SALEH, P. B. O.; OLI-</p><p>VEIRA, S. (org.). Linguagem, texto e ensino: discussões do CELLIP. Ponta Grossa: UEPG,</p><p>2010.</p><p>TRAVAGLIA, L. C. Gramática e interação: uma proposta para o ensino da gramática. 9.</p><p>ed. São Paulo: Cortez, 2003.</p><p>TEMA </p><p>ARINS, B. Imagem de marca empregadora: como sua empresa é conhecida? Great</p><p>place to work, 21 fev. 2019. Disponível em: https://gptw.com.br/conteudo/artigos/ima-</p><p>gem-de-marca-empregadora/. Acesso em: 14 nov. 2019.</p><p>BUENO, W. C. da. Comunicação empresarial: alinhando teoria e prática. Barueri: Mano-</p><p>le, 2014.</p><p>FERREIRA, P. I.; MALHEIROS, G. Comunicação empresarial: planejamento, aplicação e</p><p>resultados. São Paulo: Atlas, 2016.</p><p>GODOI, M. Marca: a identidade do negócio: uma abordagem pela semiologia dos afetos.</p><p>In: SILVA NETO; B. R. da. Comunicação corporativa e reputação: construção e defesa da</p><p>imagem favorável. São Paulo: Saraiva, 2010. p. 17-32.</p><p>KELLER, K. L.; MACHADO, M. Gestão estratégica demarcas. São Paulo: Pearson Prentice</p><p>Hall, 2006.</p><p>KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Pren-</p><p>tice Hall, 2006.</p><p></p><p>5</p><p></p><p>REFERÊNCIAS</p><p>MATOS, G. G. de. Comunicação empresarial sem complicação: como facilitar a comuni-</p><p>cação na empresa, pela via da cultura e do diálogo. 3. ed. Barueri: Manole, 2014.</p><p>MENEZES, D.; PIMENTAL, I. Como é a gestão de crises na era digital. Aberje, 04 set. 2019.</p><p>Disponível em: http://www.aberje.com.br/colunas/como-e-a-gestao-de-crises-na-era-di-</p><p>gital/. Acesso em: 12 jan. 2023.</p><p>PESQUISA MSL: brasileiros são mais preocupados para o uso da inteligência articial na</p><p>comunicação. Aberje, 05 dez. 2018. Disponível em: https://www.aberje.com.br/pesqui-</p><p>sa-msl-brasileiros-sao-mais-preocupados-para-o-uso-da-inteligencia-articial-na-comu-</p><p>nicacao/. Acesso em: 12 jan. 2023.</p><p>PIRES, D. A era da comunicação baseada em dados. Aberje, 18 jun 2019. Disponível em:</p><p>http://www.aberje.com.br/colunas/a-era-da-comunicacao-baseada-em-dados/. Acesso</p><p>em: 14 set. 2019.</p><p>SILVA, M. da. Marcas na berlinda: os sites sociais de reclamação e os desaos da gestão</p><p>da comunicação corporativa no ambiente virtual. In: BUENO, W. C. Comunicação empre-</p><p>sarial e gestão de marcas. Barueri: Manole, 2018. p. 203-217.</p><p>SIQUEIRA, W. Infuências do estilo gerencial na comunicação empresarial. In: FRANÇA, A.</p><p>S. (org.). Comunicação empresarial. São Paulo: Atlas, 2014, p. 37-53.</p><p>TOMASI, C.; MEDEIROS, J. B. Comunicação empresarial. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2009.</p><p>TEMA 1</p><p>ANDERSON, C. J. TED TALKS: o guia ocial do TED para alar em público. Rio de Janeiro:</p><p>Intrínseca, 2016.</p><p>FERREIRA, L. A. Artimanhas do dizer: retórica, oratória e eloquência. São Paulo: Blucher,</p><p>2017.</p><p>FRANÇA, A. S. Comunicação oral nas empresas: como alar bem e em público. São Pau-</p><p>lo: Atlas, 2015.</p><p>LUCAS, S. E. A arte de falar em público. 11. ed. Porto Alegre: AMGH, 2014.</p><p>LÔBO, N. S. Falar em público: experiências de mal-estar na trajetória prossional con-</p><p>temporânea. São Paulo: Escuta, 2003.</p><p>STEPHEN, E. L. A arte de falar em público. 11. ed. Porto Alegre: AMGH, 2014.</p><p></p><p>5</p><p></p><p>CONFIRA SUAS RESPOSTAS</p><p>UNIDADE 1</p><p>TEMA </p><p>1. D</p><p>2. D</p><p>3. Os elementos da comunicação são: o emissor, a mensagem, o canal, o receptor e a</p><p>codiicação.</p><p>4. Osobjetivos a seremalçados pela organização comumautilização estratégica da comu-</p><p>nicação, são: construção da imagem institucional da empresa; adequação dos trabalha-</p><p>dores ao aumento da competição nomercado; atenderas exigências dos consumidores</p><p>mais conscientes de seus direitos; defender interesses frente ao governo (lobby); e</p><p>encaminhar questões sindicais e relacionadas à preservação do meio ambiente.</p><p>TEMA </p><p>1. D</p><p>2. B</p><p>3. A</p><p>TEMA </p><p>1. A</p><p>2. D</p><p>3. B</p><p></p><p></p><p></p><p>CONFIRA SUAS RESPOSTAS</p><p>UNIDADE 2</p><p>TEMA </p><p>1. E</p><p>2. C</p><p>3. B</p><p>4. D</p><p>5. A organização deve estruturar a comunicação integrada de marketing, considerando</p><p>Mensagem, Público, Feedback e Empresa. Mensagem: é necessário deinir qual omelhor</p><p>canal de comunicação para cada público. Pensar, também, a melhor orma de estru-</p><p>turar a mensagem de acordo com as características de cada canal. Público: deve-se</p><p>pensar a respeito de quem são os públicos com os quais a organização precisa se</p><p>comunicar e em que momentos isso deve acontecer. Além disso é importante reletir</p><p>sobre as atitudes desses públicos em relação à organização. Feedback: é importante</p><p>que a organização esteja atenta aos resultados esperados de cada ferramenta e ação</p><p>da comunicação bem como sua importância estratégica na comunicação. Empresa:</p><p>precisa reletir sobre as ações que a empresa deseja que cada público aça e os recursos</p><p>humanos e financeiros disponíveis para seremutilizados demaneira que a organização</p><p>consiga criar a imagem e a reputação que a empresa pretende.</p><p>TEMA </p><p>1. C</p><p>2. A</p><p>3. A</p><p>4. E</p><p></p><p></p><p></p><p>CONFIRA SUAS RESPOSTAS</p><p>TEMA </p><p>1. B</p><p>2. A</p><p>3. C</p><p>4. B</p><p>5. C</p><p>UNIDADE 3</p><p>TEMA </p><p>1. A</p><p>2. B</p><p>3. D</p><p>4. D</p><p></p><p></p><p></p><p>CONFIRA SUAS RESPOSTAS</p><p>TEMA </p><p>1. B</p><p>2. C</p><p>3. D</p><p>4. A</p><p>5. C</p><p>TEMA </p><p>1. B</p><p>2. C</p><p>3. B</p><p>4. E</p><p>5. C</p><p></p><p></p><p></p><p>MEU ESPAÇO</p><p></p><p>5</p><p></p><p>MEU ESPAÇO</p><p></p><p>5</p><p>1</p><p>MEU ESPAÇO</p><p></p><p>6</p><p></p><p></p><p>5</p><p>UNIDADE 1</p><p>No entanto, Matos (2014, p. 96) chama atenção para o fato de que “de nada</p><p>servem veículos e canais formais de comunicação interna e externa se não</p><p>houver atitudes e comportamentos positivos que estimulem a livre interação</p><p>de pensamentos, opiniões e ideias”.</p><p>Portanto, além de utilizar as ferramentas de comunicação organizacional,</p><p>é necessário que elas sejam utilizadas de maneira correta. Estrategicamente,</p><p>a utilização da comunicação organizacional deve ser implantada pelas orga-</p><p>nizações para alcançar determinados objetivos.</p><p>São eles, segundo Pimenta (2010):</p><p>■ Construção da imagem institucional da empresa.</p><p>■ Adequação dos trabalhadores ao aumento da competição no mercado.</p><p>■ Atender às exigências dos consumidores mais conscientes de seus direitos.</p><p>■ Deender interesses rente ao governo (lobby).</p><p>■ Encaminhar questões sindicais e relacionadas à preservação do meio ambiente.</p><p>Vamos conhecer cada um deles. Vem comigo!</p><p>Construção da imagem institucional da empresa</p><p>Fundamental para qualquer organização, sua imagem determina o con-</p><p>ceito que as pessoas e o mercado em geral têm a respeito das empresas.</p><p>Uma organização que esteja preocupada com questões de responsabilidade</p><p>social e ambiental e age de maneira verdadeira,</p><p>conforme o que divulga, terá uma grande chance</p><p>de construir, frente ao seu público, uma imagem</p><p>de uma organização séria e comprometida com o</p><p>equilíbrio socioambiental.</p><p>Será possível também perceber que existe uma tendência por parte dos con-</p><p>sumidores de desenvolver imagens positivas de organizações que promovem ou</p><p>estejam envolvidas com eventos culturais, esportivos ou de voluntariado.</p><p>organização séria</p><p>e comprometida</p><p>como equilíbrio</p><p>socioambiental</p><p></p><p>6</p><p>“ A imagem do produto e da empresa (como instituição) formam seu</p><p>maior patrimônio, que deve ser construído e preservado, tendo como</p><p>base a ética, a organização e a competência” (PIMENTA, 2010, p. 139).</p><p>Essa imagem institucional é construída pela imagem do produto em relação à</p><p>qualidade, preço e durabilidade, e pela imagem da relação com o consumidor que</p><p>leva em consideração o atendimento, a assistência técnica etc.</p><p>Adequação dos trabalhadores ao aumento</p><p>da competição no mercado</p><p>A participação dos funcionários na construção da imagem organizacional é muito</p><p>importante. As organizações só conseguem construir imagens positivas diante da</p><p>sociedade caso os seus funcionários conheçam e tenham efetiva participação na</p><p>construção dessa imagem.</p><p>Para isso, é necessário algum investimento na</p><p>melhora do desempenho dos funcionários, e a co-</p><p>municação interna é uma excelente ferramenta para</p><p>isso – como no exemplo dado anteriormente a res-</p><p>peito do “jornalzinho interno”.</p><p>comunicação</p><p>interna é uma</p><p>excelente</p><p>ferramenta</p><p></p><p>7</p><p>UNIDADE 1</p><p>Outra maneira de trabalhar essa melhoria de desempenho é desenvolver os</p><p>valores e técnicas organizacionais junto aos funcionários. Para isso, a comunica-</p><p>ção interna, segundo Pimenta (2010), pode ser utilizada, em termos de valores,</p><p>para melhorar a responsabilidade, o compromisso, a cooperação, a solidariedade</p><p>e a dedicação dos funcionários. Com relação às melhorias técnicas, é possível</p><p>utilizar formas de comunicação que possibilitem às equipes desenvolver novos</p><p>procedimentos e métodos de trabalhos.</p><p>Atender às exigências dos consumidores</p><p>mais conscientes de seus direitos</p><p>O atendimento às exigências do mercado também tem reexo na imagem da</p><p>organização. Esse atendimento deve ser realizado por meio de uma comunicação</p><p>organizacional bem estruturada, que deve ser disponibilizada para os consumi-</p><p>dores pelos meios de comunicação em geral e, principalmente, pela internet. Tais</p><p>informações referentes à organização devem ser sucientes para satisfazer os</p><p>consumidores, que estão cada vez mais exigentes e conscientes de seus direitos.</p><p>Defender interesses frente ao governo (lobby)</p><p>Não só os consumidores têm maior conhecimento de seus direitos, já que as</p><p>organizações também vêm buscando, por meio de associações e sindicatos, lutar</p><p>por seus interesses frente ao governo.</p><p>Para que isso se eetive, Pimenta (2010, p. 133) explica que é necessário as “or-</p><p>ganizações criarem representantes que estabeleçam contato com as entidades</p><p>governamentais, para que posteriormente, estabeleçam vínculos que possibi-</p><p>litem a ampliação dos negócios”.</p><p>Encaminhar questões sindicais e relacionadas</p><p>à preservação do meio ambiente</p><p>Uma exigência cada vez maior, por parte dos consumidores, refere-se à manei-</p><p>ra como as organizações vêm agindo, frente às suas responsabilidades sociais,</p><p>econômicas e ambientais, quanto à sua atuação no mercado. Para o mercado, de</p><p></p><p></p><p>forma geral, essa é uma tendência em crescimento e que não tem volta. Por isso,</p><p>munir o mercado e seus consumidores com a maior quantidade de informações</p><p>referente a esses assuntos é fundamental para tranquilizar seus consumidores.</p><p>Além de buscar esses objetivos, uma estratégia de comunicação também deve</p><p>pensar quais recursos estão disponíveis para se alcançar esses objetivos e o que</p><p>precisa ser diagnosticado em termos de reputação da organização.</p><p>O PROCESSO DE</p><p>COMUNICAÇÃO</p><p>NAS</p><p>ORGANIZAÇÕES</p><p>A comunicação torna</p><p>possível nos organi-</p><p>zarmos em sociedade,</p><p>estruturar e expressar</p><p>nossos sentimentos e</p><p>desejos. Por meio dela,</p><p>é possível se relacionar</p><p>continuamente com</p><p>outras pessoas e seus</p><p>ambientes (CHIAVE-</p><p>NATO, 2016).</p><p>Nesse sentido, três conceitos preliminares são importantes:</p><p>■ Dado – registro a respeito de determinado evento ou ocorrência ou pessoa.</p><p>■ Informação – conjunto de dados com determinado signicado, ou seja, que</p><p>reduz a incerteza a respeito de algo ou que permite o conhecimento a respei-</p><p>to de algo.</p><p>■ Comunicação – ocorre quando uma inormação é transmitida a alguém e é,</p><p>então, compartilhada também por esse alguém.</p><p></p><p>1</p><p>UNIDADE 1</p><p>Assim, há várias formas de comunicação, seja por meio da fala, da escrita, da</p><p>pintura, dos símbolos, das cores, das danças e todas as demais maneiras de ex-</p><p>pressarmos nossas intenções, emoções ou sentimentos.</p><p>Para que a comunicação seja efetiva, Terciotti e Macarenco (2009, p. 9) esclarecem</p><p>que “o emissor precisa tornar sua ideia ou informação comum ao receptor, sob</p><p>pena de ter sua mensagem interpretada de forma incorreta”.</p><p>Nem toda comunicação ocorre de maneira verbal, ou seja, por meio das coisas</p><p>que falamos ou escrevemos.A comunicação também pode ocorrer de forma não</p><p>verbal de diversas maneiras.</p><p>A comunicação verbal é aquela transmitida de maneira escrita ou alada por uma</p><p>pessoa. Ela representa a capacidade do homem de dominar a linguagem e a</p><p>capacidade de usar e se expressar por meio de palavras. Por outro lado, a escrita</p><p>representa os sons articulados na ala por meio de sinais grácos.</p><p>Todavia, também podemos nos expressar pela comunicação não verbal, ou seja,</p><p>aquela utilizada por outros meios, como gestos, olhares, cores, tom de voz, expres-</p><p>sões faciais, postura e até pelas roupas que usamos (TOMASI; MEDEIROS, 2014).</p><p>VOCÊ SABE RESPONDER?</p><p>Você se lembra da denição de “comunicação”? Relembre aqui.</p><p>A palavra comunicação deriva do latim communicare, cujo signicado é</p><p>tornar comum, partilhar, associar, trocar opiniões ou conerenciar. Assim,</p><p>o termo “comunicação” tem o sentido de participação e de interação</p><p>(CHINEM, 2010). Para Terciotti e Macarenco (2013), a comunicação implica</p><p>uma transerência de signicados entre as pessoas capazes de produzir</p><p>um eeito real, o que exige compreensão dos signicados por todos os</p><p>envolvidos no processo de comunicação. Isso nos ajuda a compreender</p><p>a denição de comunicação, cuja palavra tem origem na junção das ex-</p><p>pressões “comunicar” e “ação”. Ou seja, comunicar signica tornar comum</p><p>uma ação (ação + tornar comum = comunicação).</p><p></p><p></p><p>Para compreendermos melhor como realizar uma comunicação ecaz, que seja</p><p>comum ao emissor e ao receptor, precisamos entender como se dá o processo</p><p>de comunicação. Um processo consiste em uma sequência de etapas e, assim, a</p><p>comunicação deve obedecer a uma ordem de fatores sem</p><p>os quais ela não ocorre.</p><p>Observe a gura a seguir, que apresenta os elementos envolvidos no processo</p><p>de comunicação.</p><p>Emissor Receptor</p><p>Codificação</p><p>da mensagem</p><p>Decodificação</p><p>da mensagem</p><p>Ambiente</p><p>Ambiente</p><p>Código</p><p>Canal de</p><p>comunicação</p><p>Mensagem</p><p>enviada</p><p>Ruído</p><p>Ruído</p><p>Resposta (ou)</p><p>Figura 1 – Elementos do processo de comunicação / Fonte: Terciotti e Macarenco (2009, p. 3).</p><p>Para ilustramos a comunicação não verbal, podemos recorrer ao exemplo do gesto com</p><p>o polegar levantado para cima. Para nós, brasileiros, isso signica que está tudo bem</p><p>e até serve para conrmar uma armação ou dar uma resposta positiva para alguém</p><p>sem precisar dizer nada. Agora, se você or para a Índia, tome cuidado. Ao utilizar esse</p><p>mesmo gesto com um comerciante, em vez de conrmar que está tudo bem com a sua</p><p>compra, você estará dizendo que desistiu do negócio. Da mesma orma, esse gesto tem</p><p>uma representação obscena na Austrália e na Nigéria (TOMASI; MEDEIROS, 2014).</p><p>APROFUNDANDO</p><p></p><p></p><p>UNIDADE 1</p><p>Como podemos constatar na gura, os elementos-chave do processo de co-</p><p>municação são os seguintes: emissor, canal de comunicação, receptor, mensagem,</p><p>código, codicação, decodicação, resposta ou feedback, ruído e ambiente. Utili-</p><p>zaremos a sequência de explicações, proposta por Terciotti e Macarenco (2009),</p><p>de cada um dos elementos para identicá-los e vericar sua função no processo</p><p>de comunicação. Vejamos:</p><p>• EMISSOR</p><p>responsável por transmitir a mensagem codifcada ao interlocutor.</p><p>• RECEPTOR</p><p>recebe, decodifca e interpreta a mensagem enviada pelo emissor.</p><p>• MENSAGEM</p><p>informação transmitida por meio de sinais (signos) pertencentes a um código</p><p>linguístico ou não.</p><p>• CÓDIGO</p><p>compõe-se dos sinais (signos) linguísticos ou não que devem ser comuns tanto</p><p>ao emissor quanto ao receptor, bem como as regras de utilização dos sinais.</p><p>• CODIFICAÇÃO</p><p>designa a conversão da informação na mensagem, por meio de um código ade-</p><p>quado para transmissão e de um canal de comunicação.</p><p>• CANAL DE COMUNICAÇÃO</p><p>corresponde ao meio (oral, escrito, visual ou corporal) pelo qual a mensagem é</p><p>transmitida.</p><p></p><p></p><p>• DECODIFICAÇÃO</p><p>é o processo inverso à codifcação, ou seja, corresponde à percepção e interpre-</p><p>tação do signifcado da mensagem pelo receptor.</p><p>• RESPOSTA</p><p>representa a reação do receptor à mensagem e faz com que o emissor saiba se</p><p>a mensagem foi compreendida ou não. Por exemplo: uma curtida em uma post-</p><p>agem de rede social.</p><p>• FEEDBACK</p><p>signifca a realimentação do processo de comunicação e o retorno dado pelo re-</p><p>ceptor. Por exemplo: o compartilhamento de uma postagem em uma rede social.</p><p>Há outros dois elementos que não são essenciais ao processo de comuni-</p><p>cação, mas que aetam diretamente a comunicação (TERCIOTTI; MACAREN-</p><p>CO, 2009). São eles:</p><p>■ Ambiente – é o contexto no qual as mensagens são transmitidas e recebidas.</p><p>■ Ruído – é tudo aquilo que interere na comunicação, ocasionando perda de</p><p>inormação durante a transmissão da mensagem.</p><p>A existência e a compreensão do processo de comunicação se torna essencial e</p><p>vital para os seres humanos.</p><p>“ É fundamental porque toda a sociedade humana – da primitiva à</p><p>contemporânea – baseia-se na capacidade do homem de transmitir</p><p>suas intenções, desejos, sentimentos, conhecimentos e experiência</p><p>de pessoa para pessoa. E é vital porque a habilidade de se comuni-</p><p>car aumenta as chances de sobrevivência do indivíduo, enquanto</p><p>sua falta é geralmente considerada uma séria forma de patologia</p><p>(SANT’ANNA; ROCHA JÚNIOR; GARCIA, 2009, p. 2).</p><p></p><p></p><p>UNIDADE 1</p><p>O processo de comunicação apresentado denomina-se modelo sistêmico</p><p>de comunicação. Esse padrão objetiva integrar a descrição dos elementos e dos</p><p>processos da comunicação a m de compreender sua funcionalidade em um</p><p>determinado contexto.</p><p>“ É o enfoque sistêmico que traz a dimensão estratégica das comu-</p><p>nicações humanas, por isso o interesse pelos objetivos da comuni-</p><p>cação, percepção das mensagens e resultados obtidos com os es-</p><p>forços de comunicação. O enfoque sistêmico considera também a</p><p>simultaneidade de fonte e receptor, que são os atores envolvidos na</p><p>comunicação. Enm, a comunicação exige a presença de um emis-</p><p>sor (destinador), um receptor (destinatário), o canal e a mensagem.</p><p>Além desses elementos, são necessários processos para que ela se</p><p>estabeleça. Tais processos compreendem: composição, interpreta-</p><p>ção e resposta (TOMASI; MEDEIROS, 2014, p. 12).</p><p>Isso reforça a necessidade de que o receptor pre-</p><p>cisa entender a mensagem para que a comuni-</p><p>cação se estabeleça de fato e/ou seja ecaz. Se a</p><p>mensagem não for compreendida ou não puder</p><p>ser decodicada de forma correta, dizemos que</p><p>não houve comunicação ou que houve um ruído</p><p>de comunicação.</p><p>Quantas vezes acontecem situações em nos-</p><p>sas vidas em que dizemos: “eu não entendi isso</p><p>ou aquilo” ou “eu achei que fosse assim”. Esses</p><p>são exemplos de que a comunicação falhou entre</p><p>os envolvidos e não ocorreu a compreensão da</p><p>mensagem correta.</p><p>Outro aspecto importante a se ressaltar diz res-</p><p>peito ao comportamento do destinatário da men-</p><p>sagem. No entendimento de Tomasi e Medeiros</p><p>(2014), o receptor pode assumir funções passivas,</p><p>ativas ou proativas.</p><p>Vejamos alguns exemplos dos comportamen-</p><p>tos do receptor em relação à comunicação.</p><p></p><p>4</p><p>Essas situações revelam que, em um processo de comunicação, emissor e recep-</p><p>tor alternam constantemente seus papéis. As pessoas envolvidas tanto emitem</p><p>quanto recebem mensagens e isso ocorre também com um grupo de pessoas, uma</p><p>empresa ou a própria sociedade como um todo (TOMASI; MEDEIROS, 2014).</p><p>Reforçando: para que a comunicação seja bem-sucedida, o emissor pre-</p><p>cisa ser claro e objetivo, a m de conseguir tornar comum sua informação</p><p>ao receptor. Para tanto, Tomasi e Medeiros (2014) destacam a necessidade</p><p>de atenção especial a determinados aspectos. De acordo com os autores, a</p><p>comunicação poderá ser ineciente, sem efeito, se for mal escolhido o canal</p><p>utilizado para se estabelecer a comunicação.</p><p>Isso se justica na medida em que o canal de comunicação corresponde ao meio</p><p>físico utilizado para veicular a mensagem. Portanto, é ele que possibilita que a men-</p><p>sagem chegue ao receptor-alvo no momento oportuno, com a intensidade e a fre-</p><p>quência desejadas e a linguagem mais apropriada (TOMASI; MEDEIROS, 2014).</p><p>Figura 2 – Comportamentos do receptor / Fonte: adaptado de Tomasi e Medeiros (2014).</p><p>Destin</p><p>atário</p><p>passiv</p><p>o</p><p>Aquel</p><p>e que receb</p><p>e a mens</p><p>agem</p><p>,</p><p>mas n</p><p>ão a utiliza</p><p>. Seu</p><p>comp</p><p>orta-</p><p>mento</p><p>é indife</p><p>rente</p><p>em relaçã</p><p>o à</p><p>mens</p><p>agem</p><p>. Exem</p><p>plo: u</p><p>m pedes</p><p>tre</p><p>em relaçã</p><p>o a um</p><p>a plac</p><p>a de t</p><p>rânsit</p><p>o</p><p>de pro</p><p>ibido e</p><p>stacio</p><p>nar.</p><p>Destinatário ativo</p><p>Aquele que recebe a mensagem ereage a ela de uma determinadamaneira. Nessa situação, dizemosque seu comportamento é reativoà mensagem. Exemplo, ao ler aplaca de “não toque nos objetos”em um museu.</p><p>Destinatário proativo</p><p>Consiste em estimular o emissor a</p><p>oferecer-lhe uma mensagem. Por</p><p>exemplo: quando espirramos, o</p><p>destinatário provoca o emissor a</p><p>desejar-lhe saúde.</p><p></p><p>5</p><p>UNIDADE 1</p><p>Tudo o que tratamos até o momento mantém similaridade com o processo de</p><p>comunicação das organizações, com o mercado e com os seus vários públicos de</p><p>interesse. Para deixar isso mais claro, antes de ingressarmos no tema “comunicação</p><p>nas organizações”, precisamos adaptar o processo de comunicação ao mercado.</p><p>A forma correta para a escolha do canal de comunicação tem como base o resulta-</p><p>do de uma pesquisa do engenheiro elétrico e matemático norte-americano Claude</p><p>Elwood Shannon. Ele determinou matematicamente a quantidade máxima de in-</p><p>formações que um canal é capaz de veicular (TERCIOTTI; MACARENCO, 2009).</p><p>De acordo com os resultados das pesquisas de Shannon, o canal de comunicação</p><p>é tanto mais rico quanto maior a quantidade de informação transmitida e a veloci-</p><p>dade do feedback e a menor perda de informação.</p><p>Com relação à capacidade de transmitir informação de um canal, os resultados da</p><p>pesquisa de Shannon classicam os canais em (TERCIOTTI; MACARENCO, 2009):</p><p>MAIS RICO MENOS</p><p>RICO</p><p>PRIMEIRO</p><p>Face a ace (reuniões, videocon-</p><p>erências etc.), pois permite o</p><p>uso da linguagem verbal e não</p><p>verbal, com eedback imediato e</p><p>redução da ambiguidade.</p><p>Documentos pessoais escritos</p><p>(axes, e-mails, cartas, me-</p><p>morandos etc.), porque esses</p><p>apresentam poucas expres-</p><p>sões/indicações visuais (gu-</p><p>ras, grácos, negritos, itálicos</p><p>etc.) e o eedback é lento.</p><p>SEGUNDO</p><p>Teleone (xo/móvel) e demais</p><p>meios pessoais e eletrônicos de</p><p>comunicação (mensagens de</p><p>texto), porque as mensagens são</p><p>pessoais e podem usar recursos</p><p>adicionais, tais como entonação,</p><p>guras etc. e o eedback é rápi-</p><p>do, embora ainda não se possa</p><p>utilizar as expressões visuais.</p><p>Documentos impessoais</p><p>escritos (boletins, relatórios,</p><p>bancos de dados), porque</p><p>esses são quantitativos e têm</p><p>o propósito de atingir muitos</p><p>pessoas e, geralmente, não</p><p>permitem eedback.</p><p>Quadro 1 – Canais de comunicação segundo Shannon / Fonte: adaptado de Terciotti e Macarenco (2009).</p><p>Muito bem! Agora que já denimos o termo “comunicação” e conhecemos os</p><p>elementos que compõem o processo de comunicação e suas respectivas funções,</p><p>podemos vericar como isso se aplica na prática das organizações.</p><p></p><p>6</p><p>A forma como a empresa se comunica com o mercado tem como base o pró-</p><p>prio conceito da comunicação sistematizada, em que as pessoas se comunicam</p><p>de forma cognitiva (PINHEIRO; GULLO, 2005).</p><p>Para entender essa semelhança, faremos algumas adaptações no processo de</p><p>comunicação, conforme demonstra a gura a seguir.</p><p>Anunciante Consumidor</p><p></p><p>(procura do produto)</p><p></p><p></p><p> </p><p></p><p></p><p></p><p>Figura 3 – Processo de comunicação adaptado ao mercado / Fonte: adaptado de Pinheiro e Gullo (2005).</p><p>Com base nas adaptações eitas no processo de comunicação, podemos</p><p>perceber as semelhanças entre eles. A empresa representa o emissor, a mídia</p><p>representa os meios de comunicação e o consumidor representa o destinatário</p><p>da mensagem. A resposta/eedback se dá por meio das vendas ou da imagem da</p><p>empresa no mercado.</p><p>“ O anunciante é o grande investidor no mercado através de seus pro-</p><p>dutos (bens ou serviços). A comunicação utiliza símbolos e signos que</p><p>representam o código que irá compor a comunicação com o consumi-</p><p>dor. É então criada a mensagem que informará sobre o produto, com os</p><p>signos e símbolos certos para cada tipo de público, que então irá decodi-</p><p>car essa mensagem; a procura pelo produto é a resposta ao anunciante</p><p>de que ele entendeu a mensagem (PINHEIRO; GULLO, 2005, p. 32).</p><p>Na comunicação nas organizações, temos vários públicos que nem sempre são o</p><p>consumidor. Esse modelo de comunicação adaptado ao mercado reete como se</p><p>dá a comunicação das empresas na sociedade como um todo e serve como base</p><p>para ingressarmos no tema da comunicação nas organizações.</p><p></p><p>7</p><p>UNIDADE 1</p><p>Vamos, conorme Terciotti e Macarenco (2009), estabelecer a distinção entre os dois</p><p>conceitos de eedback, a saber:</p><p>• Feedback como resposta do receptor ao emissor damensagem.</p><p>• Feedback como instrumento de comunicação e de avaliação, que serve para</p><p>ajudar a empresa e/ou o uncionário a melhorar seu desempenho.</p><p>Esse segundo tipo de eedback constitui-se em uma das partes mais importantes do</p><p>processo de comunicação, pois é o meio pelo qual as pessoas e a empresa melhoram</p><p>seu trabalho com o aprendizado proporcionado por seus próprios erros.</p><p>É, portanto, uma técnica usada para identicar erros, introduzir novidades e aprender</p><p>continuamente com a experiência. Como exemplo de aprendizado com eedback,</p><p>podemos citar a avaliação que normalmente é entregue aos participantes ao término</p><p>de uma sessão de treinamento.</p><p>Dentre os principais propósitos do eedback, podemos citar:</p><p>a) Orientação do oco de pessoas.</p><p>b) Incentivo ou reorço de um bom desempenho.</p><p>c) Incentivo à busca do desenvolvimento prossional.</p><p>d) Incentivo à mudança de comportamento inadequado.</p><p>e) Busca continuada da ecácia.</p><p>APROFUNDANDO</p><p>NOVOS DESAFIOS</p><p>Agora que nalizamos este tema, o que</p><p>você aprendeu até aqui? Só existe co-</p><p>municação quando o receptor entende</p><p>a mensagem transmitida pelo emissor?</p><p>A comunicação ocorre por meio de um</p><p>processo, o que exige uma sequência</p><p>de etapas bem denidas para que ela</p><p>ocorra de maneira ecaz. Quais são os</p><p>elementos-chave do processo de comu-</p><p>nicação? Você consegue identicar no</p><p>seu local de trabalho/organização to-</p><p>dos os elementos? Qual a importância</p><p>do canal ao emitir uma comunicação</p><p>para que ela seja eciente e ecaz? De</p><p>que forma é possível avaliar a resposta</p><p>de uma comunicação organizacional?</p><p></p><p></p><p>AGORA É COMVOCÊ</p><p>1. (ENADE/2006)</p><p>A tira ilustra os elementos do modelo do processo de comunicação proposto por</p><p>Shannon e Weaver. Com base no reerido modelo e com relação à tira, julgue os</p><p>itens a seguir:</p><p>I - A voz do personagem Cascão é um canal de comunicação.</p><p>II - O personagemCebolinha desempenhaopapel de receptor/destinatário damensagem.</p><p>III - A orma como o diálogo entre Cascão e Cebolinha se desenvolveu indica que hou-</p><p>ve ruído no processo de comunicação, segundo o modelo de Shannon e Weaver.</p><p>IV - O modelo de Shannon e Weaver, ilustrado nessa tira, é circular.</p><p>V - É possível encontrar na tira os seguintes elementos do modelo de Shannon e</p><p>Weaver: onte, código, mensagem, canal, decodicador e receptor.</p><p>Estão corretos apenas os itens:</p><p>a) I e III.</p><p>b) I e IV.</p><p>c) II e III.</p><p>d) II e V.</p><p>e) IV e V</p><p>2. A comunicação exige a presença de um emissor (destinador), um receptor (destina-</p><p>tário), o canal e a mensagem. Além desses elementos, são necessários processos</p><p>para que ela se estabeleça, e tais processos compreendem: composição (codicação),</p><p>interpretação (decodicação), resposta (eedback). Acerca do processo de comunica-</p><p>ção e seus elementos, analise as asserções a seguir e a relação proposta entre elas.</p><p></p><p>1</p><p>AGORA É COMVOCÊ</p><p>I - A composição de uma comunicação envolve a escolha dos signos, palavras,</p><p>desenhos, sinais, ícones, símbolos, canal e outros. Os elementos reunidos em</p><p>certa disposição compõem um sistema de signos que signicam algo.</p><p>PORQUE</p><p>II - A existência de ruídos impede que a comunicação se estabeleça. Os ruídos po-</p><p>dem ser técnicos, organizacionais, semânticos, de atitudes ou de comportamen-</p><p>to. Por essa razão, é preciso ter presente que emissor e receptor têm caracterís-</p><p>ticas pessoais, culturais e motivação dierentes.</p><p>A respeito dessas asserções, assinale a opção CORRETA:</p><p>a) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justicativa da I.</p><p>b) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justicativa da I.</p><p>c) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição alsa.</p><p>d) A asserção I é uma proposição alsa, e a II é uma proposição verdadeira.</p><p>e) As asserções I e II são proposições alsas.</p><p>3. (ENADE/2015) O processo de comunicação envolve elementos essenciais, como</p><p>emissor, receptor, mensagem, canal e código. Com relação às barreiras que dicultam</p><p>a comunicação, avalie as armações a seguir:</p><p>I - As barreiras da comunicação são variáveis que intererem na interpretação ou</p><p>transmissão adequada das ideias entre indivíduos ou grupos.</p><p>II - O emprego de palavras ambíguas e a distância entre o emissor e o receptor</p><p>conguram-se como barreiras externas à comunicação.</p><p>III - O uso de línguas dierentes pelo emissor e pelo receptor e a iluminação do espaço</p><p>no qual eles se comunicam são barreiras internas à comunicação.</p><p>É correto o que se arma em:</p><p>a) I, apenas.</p><p>b) III, apenas.</p><p>c) I e II.</p><p>d) II e III.</p><p>e) I, II e III.</p><p>4</p><p></p><p>MEU ESPAÇO</p><p>4</p><p></p><p>UNIDADE 1</p><p>T E M A D E A P R E N D I Z A G E M 3</p><p>MINHAS METAS</p><p>PANORAMADACOMUNICAÇÃO</p><p>ORGANIZACIONAL</p><p>LUÍS AUGUSTO ZILLMER CARDOSO</p><p>Conhecer as denições undamentais da comunicação nas organizações.</p><p>Abordar os aspectos e um breve panorama histórico a respeito do tema.</p><p>Estabelecer o papel da comunicação nas organizações empresariais.</p><p>Determinar e explorar os objetivos da comunicação nas organizações.</p><p>Identicar os diversos públicos-alvo de uma empresa.</p><p>4</p><p></p><p>INICIE SUA JORNADA</p><p>Caro(a) estudante, a comunicação funciona como elemento de ligação entre as</p><p>pessoas, fazendo com que possamos expressar nossos sentimentos, emoções e</p><p>intenções. Com isso, conseguimos aquilo de que gostaríamos ou desejaríamos.</p><p>Podemos dizer o mesmo a respeito de uma organização? Anal, as organizações</p><p>são parte da sociedade e vivem para produzir bens e serviços para as pessoas, a</p><p>m de satisfazer suas necessidades e desejos.</p><p>VAMOS RECORDAR?</p><p>Para uma melhor compreensão, vamos recordar a denição de Maximiano</p><p>(2015, s.p.): “uma organização é um sistema de trabalho que transorma</p><p>recursos em produtos e serviços”. Assim, pessoas, matérias-primas, nanças,</p><p>inormações, conhecimento, espaço e tempo compõem os recursos que a</p><p>empresa utiliza para organizar e transormar em produtos e serviços para as</p><p>pessoas. As empresas precisam consumir inormação dos consumidores e do</p><p>mercado para que possam ajustar seus produtos e serviços às necessidades</p><p>das pessoas. Da mesma orma, depois de abricar os produtos e os serviços,</p><p>as empresas precisam comunicar a existência deles para os consumidores.</p><p>As organizações de qualquer natureza, sejam públicas ou privadas, necessitam</p><p>de comunicação com seus públicos. Dentre os vários motivos para isso, estão o</p><p>lançamento de produtos, posicionamentos da empresa e outros mais especícos</p><p>para determinados públicos.</p><p>Logo, podemos perceber que as organizações não têm outro objetivo que não</p><p>seja trabalhar para as pessoas. É por essa razão que podemos fazer uma analogia</p><p>das empresas como organismos vivos em uma sociedade.</p><p>4</p><p></p><p>UNIDADE 1</p><p>DESENVOLVA SEU POTENCIAL</p><p>DEFINIÇÃO DE</p><p>COMUNICAÇÃO</p><p>EMPRESARIAL</p><p>As organizações não são</p><p>máquinas de produzir,</p><p>mas sofrem inuências do</p><p>ambiente externo em que</p><p>se inserem e também do</p><p>ambiente interno do qual</p><p>as pessoas fazem parte e</p><p>interagem diariamente.</p><p>“ Todos nós vivemos dentro de organizações e cercados por elas. A</p><p>faculdade na qual você estuda, a universidade da qual ela faz parte e</p><p>o centro acadêmico são organizações. A prefeitura, a padaria, o aero-</p><p>porto, o shopping center e cada uma de suas lojas também. Serviços</p><p>de saúde, água e energia, segurança pública, controle de poluição,</p><p>diversão e educação em todos os níveis são fornecidos por organiza-</p><p>ções. Praticamente tudo depende de organizações, as quais também</p><p>fornecem os meios de subsistência para muitas pessoas. Em retri-</p><p>buição por seu trabalho, as pessoas recebem salários, abonos, lucros</p><p>distribuídos e outras formas de remuneração. Esses rendimentos do</p><p>trabalho e de investimentos permitem às pessoas adquirir os bens e</p><p>os serviços de que necessitam. O desempenho das organizações é do</p><p>interesse de clientes, usuários, funcionários, acionistas, fornecedores</p><p>e da comunidade em geral (MAXIMIANO, 2015).</p><p>Como o desempenho das organizações é de inte-</p><p>resse de vários públicos, podemos concluir que elas</p><p>precisam se comunicar com esses públicos, a m de</p><p>estreitar seu relacionamento e demonstrar suas ações</p><p>e resultados para todos eles.</p><p>elas precisam se</p><p>comunicar com</p><p>esses públicos, a</p><p>mde estreitar seu</p><p>relacionamento</p><p>4</p><p>4</p><p>Nesse sentido, Terciotti e Macarenco (2013) destacam os públicos para os quais</p><p>se destina a comunicação empresarial. São eles:</p><p>■ • Público externo – ormado pela sociedade em geral (governo, políticos, con-</p><p>sumidores e ormadores de opinião, tais como proessores, jornalistas etc.).</p><p>■ • Público interno – ormado pelos colaboradores da empresa, tais como</p><p>uncionários, ornecedores e parceiros em geral, os quais também são</p><p>chamados de stakeholders.</p><p>Ainda de acordo com Terciotti e Macarenco (2013), a comunicação nas organiza-</p><p>ções surgiu porque as empresas contemporâneas deixaram de se dedicar apenas à</p><p>produção de bens duráveis e passaram a expandir suas atividades para os meios</p><p>de diversos setores, como o político, o esportivo, o cultural e o social.</p><p>Assim, já temos uma boa base para denir o termo “comunicação empresa-</p><p>rial”.A comunicação empresarial consiste no somatório de todas as atividades de</p><p>comunicação da empresa (TOMASI; MEDEIROS, 2014). Os autores ainda acres-</p><p>centam que a comunicação nas organizações é uma atividade multidisciplinar</p><p>que envolve métodos e técnicas de relações públicas, jornalismo, assessoria de</p><p>imprensa, lobby, propaganda, promoções,</p><p>pesquisa, endomarketing e marketing.</p><p>A comunicação empresarial é aque-</p><p>la existente entre a organização – seja</p><p>empresas privadas, empresas públicas,</p><p>instituições ou organizações não gover-</p><p>namentais – e os seus públicos de inte-</p><p>resse, tais como clientes internos e fun-</p><p>cionários, fornecedores, distribuidores,</p><p>clientes, prospects, mídia e a sociedade</p><p>em geral (TAVARES, 2010).</p><p>VOCÊ SABE RESPONDER?</p><p>Você conhece o termo prospect? É utilizado para designar pessoas ou em-</p><p>presas que têm potencial de se transormar em clientes de uma determinada</p><p>organização.</p><p>4</p><p>5</p><p>UNIDADE 1</p><p>Da mesma forma, Ferreira e Malheiros (2016) entendem que a comuni-</p><p>cação empresarial abrange uma série de ações, atividades e estratégias</p><p>que visam reforçar a imagem de uma empresa ou instituição com o seu</p><p>público de interesse.</p><p>Nesse sentido, os termos “comunicação empresarial”, “comunicação organ-</p><p>izacional”, “comunicação corporativa” ou “comunicação nas organizações”</p><p>são sinônimos, por considerarem que as comunicações são realizadas para o</p><p>público interno e externo à organização (FERREIRA; MALHEIROS, 2016).</p><p>Devido a essa abrangência da comunicação nas or-</p><p>ganizações, Tomasi e Medeiros (2014) entendem</p><p>a comunicação empresarial como uma atividade</p><p>sistêmica e de caráter estratégico que está ligada</p><p>aos mais altos escalões da empresa e tem como ob-</p><p>jetivos criar, manter e mudar para favorável a ima-</p><p>gem da empresa junto a seus públicos prioritários.</p><p>Ao se referirem ao caráter sistêmico, Tomasi e Medeiros (2014) pretendem dizer</p><p>que a comunicação deve ser vista como uma atividade constante, e não apenas como</p><p>uma atividade feita para apagar incêndio em momentos de crise ou“quebra um galho”.</p><p>Ao tratarem a comunicação como uma ativida-</p><p>de estratégica, signica que ela tem relação com a</p><p>missão e os objetivos da empresa, ou seja, a comu-</p><p>nicação pode contribuir com a estratégia global da</p><p>organização (TOMASI; MEDEIROS, 2014).</p><p>Encontramos em Tavares (2010) um reforço a essa ideia de que a comuni-</p><p>cação integrada signica o esforço de trabalhar toda a comunicação da orga-</p><p>nização (interna, institucional e de marketing) de forma planejada e integrada.</p><p>O caráter estratégico atribuído à comunicação está relacionado à constru-</p><p>ção de uma reputação corporativa, a qual está diretamente relacionada aos</p><p>objetivos da comunicação que estudaremos mais adiante neste tópico.</p><p>comunicação</p><p>empresarial como</p><p>uma atividade</p><p>sistêmica e de</p><p>caráter estratégico</p><p>a comunicação pode</p><p>contribuir coma</p><p>estratégia global da</p><p>organização</p><p>4</p><p>6</p><p>“ “A comunicação corporativa é uma função recente da administra-</p><p>ção e foi concebida para ajudar a empresa a obter e manter uma</p><p>reputação favorável no processo de comunicação com seus públi-</p><p>cos. Usando o conhecimento sobre as realidades da empresa e de</p><p>seu ambiente externo, em especial os relacionados às tendências</p><p>culturais, sociais, políticas e econômicas, a função busca identi-</p><p>car as oportunidades nas quais a empresa pode projetar sua voz e</p><p>capitalizar o interesse das audiências” (SILVA NETO, 2010, p. 1-2).</p><p>Isso deve ao fato de</p><p>que a opinião pública</p><p>varia com relação às</p><p>empresas. Por exemplo,</p><p>quando uma empresa</p><p>cresce, gera empregos,</p><p>lança novos produtos</p><p>ou tecnologias, costu-</p><p>mamos ter uma opinião</p><p>favorável e positiva em</p><p>relação a ela.</p><p>Por outro lado,quan-</p><p>do uma empresa provo-</p><p>ca um acidente ambiental, fornece produtos ou serviços com defeitos ou age de</p><p>maneira ilegal ou antiética, costumamos ter uma opinião desfavorável ou negativa</p><p>em relação a ela. Essa variabilidade pode ser encarada como um problema ou</p><p>como uma oportunidade para a empresa.</p><p>Conforme Silva Neto (2010), diante dessas si-</p><p>tuações, sejam elas reais ou potenciais, a comuni-</p><p>cação corporativa busca identicar e recomendar</p><p>soluções para as vulnerabilidades das empresas no</p><p>ambiente em que estão inseridas e disso decorre o</p><p>caráter estratégico da comunicação.</p><p>a comunicação</p><p>corporativa</p><p>busca identicar</p><p>e recomendar</p><p>soluções para as</p><p>vulnerabilidades das</p><p>empresas</p><p>4</p><p>7</p><p>UNIDADE 1</p><p>FUNDAMENTOS E HISTÓRICO DA</p><p>COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL</p><p>Como nasce a opinião pública?</p><p>Nasce das ideias e das crenças individuais, que vão se aglomerando em núcleos,</p><p>expandindo-se de maneira vertical (nas classes sociais) e horizontal (nos espaços ge-</p><p>ográcos). São conduzidas pelos meios de comunicação, que uncionam como uma tuba</p><p>de ressonância dos atos.</p><p>Em um certo momento e espaços imprevisíveis, vão surgindo ondas que se encadeiam,</p><p>diundindo e multiplicando, de acordo com as circunstâncias, a complexidade dos atos, as</p><p>peculiaridades dos atores sociais envolvidos e as características do momento e do lugar.</p><p>A opinião pública unciona como salvaguarda da sociedade. É de suas criações mais im-</p><p>portantes para o próprio desenvolvimento e ajuste social. É uma arma de deesa contra</p><p>as ameaças de sistemas autoritários, uma erramenta de avanços e mudanças e uma</p><p>câmara de eco das grandes demandas sociais.</p><p>Fonte: Torquato (2002, p. 77-78).</p><p>APROFUNDANDO</p><p>Ahistória da</p><p>comunicação</p><p>organizacional</p><p>começou porvolta</p><p>de 1906</p><p>Agora,vamos reconstituir brevemente os fundamentos e o histórico da comunicação</p><p>empresarial, vem comigo?</p><p>O surgimento da comunicação nas organizações se deu com a Revolução In-</p><p>dustrial, no nal do século XIX. A sociedade industrializada passou a questionar</p><p>algumas práticas das empresas da época e isso levou os gestores a se preocuparem</p><p>com a comunicação interna e externa da organização.</p><p>A história da comunicação organizacional começou por volta de 1906, com a</p><p>criação do primeiro escritório de relações públicas pelo jornalista Ivy Lee. Ele foi</p><p>responsável por resgatar a credibilidade do empresário norte-americano John D.</p><p>Rockefeller. Rockfeller foi acusado de combater os pequenos e médios concorrentes</p><p>de suas empresas com práticas pouco ortodoxas em busca do lucro a qualquer preço.</p><p>4</p><p></p><p>Para resgatar a imagem do empresário, Ivy Lee propôs a publicação de notícias em</p><p>espaços editoriais e com uma abordagem diferente daquela utilizada nos anún-</p><p>cios publicitários. Conforme nos contam Ferreira e Malheiros (2016), o caso de</p><p>Rockfeller se tornou um sucesso e sua imagem pública foi transformada na de um</p><p>benfeitor da humanidade por uma série de ações e atitudes traçadas por Ivy Lee.</p><p>Para que isso ocorresse com sucesso, Rockefeller dispensou o uso de guarda-</p><p>-costas, colaborou com as investigações do Congresso Americano na apuração</p><p>de denúncias contra ele próprio e criou fundações de interesse público, como a</p><p>Fundação Rockfeller. Essa técnica de compor a imagem institucional do empre-</p><p>sário e suas empresas alastrou-se pelo mundo.</p><p>“ As relações públicas ganharam o mundo a partir dessa experiência nos</p><p>Estados Unidos. Chegaram ao Canadá e à França nos anos 1940 e, na</p><p>década seguinte, a países como Holanda, Inglaterra, Noruega, Itália,</p><p>Bélgica, Suécia, Finlândia e Alemanha. Alguns autores defendem que,</p><p>no Brasil, a prática de relações públicas se iniciou na década de 1940</p><p>em uma empresa canadense de eletricidade (e São Paulo Tramway</p><p>Light and Power Company Limited), sob a liderança de Eduardo Pi-</p><p>nheiro Lobo (KUNSCH, 2008). Outros autores, contudo, consideram</p><p>que o desenvolvimento das relações públicas no Brasil só veio a ocorrer</p><p>mesmo a partir de 1950” (FERREIRA; MALHEIROS, 2016, s.p.).</p><p>A história da comunicação organiza-</p><p>cional no Brasil se confunde com a</p><p>própria história do desenvolvimento</p><p>nacional, entende Torquato (2002). Se-</p><p>gundo ele,o surgimento da Associação</p><p>Brasileira de Editores de Revistas e Jor-</p><p>nais de Empresa (ABERJE) foi o marco</p><p>inicial em 1967.</p><p>De acordo com Chinem (2010), a</p><p>atividade de comunicação nas organi-</p><p>zações iniciou-se no Brasil com as in-</p><p>dústrias e as agências de comunicação</p><p>dos Estados Unidos, atraídas pelo governo Juscelino Kubitschek, principalmente as</p><p>indústrias de automóveis e de higiene.</p><p>4</p><p>1</p><p>UNIDADE 1</p><p>A disposição do ex-presidente JK em fazer “50 anos em 5” atraiu empresas do</p><p>ramo industrial e deu as condições para que viessem para o país, empresas</p><p>de capital estrangeiro e fomentou o desenvolvimento nacional. Na mesma</p><p>década, as agências internacionais de publicidade se tornaram referência por</p><p>deslocarem a ênfase dada à comunicação do produto para se focarem no con-</p><p>ceito da marca e das empresas, cujo pontapé inicial foi dado pelo publicitário</p><p>David Ogilvy (TORQUATO, 2002).</p><p>Até esse período da nossa história, a comuni-</p><p>cação sempre esteve relegada a um segundo pla-</p><p>no. No entendimento de Tavares (2010), ela existia,</p><p>mas não era compreendida como elemento estra-</p><p>tégico nem era trabalhada de forma integrada.</p><p>As décadas seguintes, dos anos 1970 e 1980,</p><p>serviram para consolidar a comunicação nas empresas como um setor estraté-</p><p>gico e responsável pelo posicionamento da imagem das empresas junto a seus</p><p>públicos e seus consumidores. Empresas como Vale, Petrobras e Embratel, na</p><p>época ainda estatais, passaram a contar com prossionais e departamentos de</p><p>comunicação responsáveis pela assessoria de imprensa, comunicação interna</p><p>e relações públicas (FERREIRA; MALHEIROS, 2016).</p><p>não era</p><p>compreendida</p><p>como elemento</p><p>estratégico nemera</p><p>trabalhada de forma</p><p>integrada</p><p>5</p><p></p><p>O desenvolvimento da comunicação nas organ-</p><p>izações demandou prossionais para atuarem na</p><p>área. Em paralelo, surgiram a Escola de Comunicação</p><p>e Artes da Universidade de São Paulo (ECA/USP),</p><p>seguida depois pela Escola Superior de Propaganda e</p><p>Marketing e o os cursos de graduação em aculdades</p><p>e universidades ocados em Relações Públicas, Publi-</p><p>cidade e Propaganda e Jornalismo.</p><p>No mesmo período, também oram criados os cursos de tecnologia em comunicação,</p><p>tais como Comunicação Institucional, Produção Publicitária, dentre outros, que tiver-</p><p>am como base a ascensão da prossionalização da atividade de comunicação.</p><p>Nesse contexto, Torquato (2002) acrescenta que</p><p>o perl do prossional responsável pela comuni-</p><p>cação estratégica das organizações mudou e exige</p><p>cada vez mais especialistas de maior qualicação</p><p>do nível prossional para atuar em conjunto com</p><p>agências e assessorias especializadas.</p><p>“ “Tradicionalmente, o trabalho de assessoria de comunicação é feito</p><p>por prossionais que executam tarefas próprias nas instituições,</p><p>como ocorre nos Estados Unidos e na Europa, e independe de o</p><p>prossional ser jornalista, relações públicas, publicitário, adminis-</p><p>trador de empresa, engenheiro, especialista com pós-graduação em</p><p>marketing ou de qualquer outra prossão. O importante é que en-</p><p>tenda da comunicação” (CHINEM, 2010, p. 24).</p><p>Desde as décadas de 1980 e 1990, a área de comuni-</p><p>cação empresarial cresceu em importância e se tor-</p><p>nou uma ferramenta estratégica para o crescimento</p><p>de qualquer organização e que precisa estar alinhada</p><p>com a estratégia empresarial como um todo.</p><p>A comunicação organizacional passou por um</p><p>renamento a partir dos anos 1990, ganhou o status de estratégica e passou a ser</p><p>exercida por prossionais com uma visão abrangente, seja da comunicação ou</p><p>do mercado em que a empresa ou entidade se insere (BUENO, 2014).</p><p>Odesenvolvimento</p><p>da comunicação</p><p>nas organizações</p><p>demandou</p><p>prossionais para</p><p>atuaremna área</p><p>o perl do</p><p>prossional</p><p>responsável pela</p><p>comunicação</p><p>estratégica das</p><p>organizações</p><p>mudou</p><p>se tornou uma</p><p>ferramenta</p><p>estratégica para</p><p>o crescimento</p><p>de qualquer</p><p>organização</p><p>5</p><p></p><p>UNIDADE 1</p><p>As crescentes preocupações das pessoas com a preservação ambiental, a</p><p>responsabilidade social das empresas, a retribuição delas com as comunidades</p><p>com as quais interagem e todos os demais públicos azem com que a comuni-</p><p>cação se torne um elo entre comunidade e mercado.</p><p>Por esse breve histórico e pela crescente necessi-</p><p>dade de as empresas se comunicarem com seus</p><p>públicos interno e externo, você está estudando a</p><p>comunicação nas organizações</p>