apostila_1_-_marketing

Prévia do material em texto

<p>MARKETING</p><p>ETAPA 1</p><p>EDIÇÃO: 2022</p><p>Seja bem-vindo (a) à disciplina Marketing. Vamos embarcar em uma jornada</p><p>de conhecimento, encontrando os principais conceitos de marketing, desde a</p><p>sua concepção até a sua efetivação, além de compreender o uso desses mesmos</p><p>conceitos no chamado “ambiente digital”. Afinal, você já se imaginou em uma vida</p><p>sem a tecnologia?</p><p>Espero que você aproveite o curso e que, ao encerrá-lo, você tenha uma</p><p>visão clara do que é marketing e sua aplicação no mundo digital (e do que ele</p><p>pode proporcionar a um negócio)!</p><p>Prezado(a) participante,</p><p>Você inicia agora o curso de formação continuada sobre Marketing, com</p><p>carga horária de 20 horas/aula.</p><p>Saiba que este curso é válido para convalidar as atividades complementares</p><p>de todas as graduações superiores do NEAD/UNIASSELVI. Para compreender a</p><p>dinâmica deste curso, leia atentamente o Manual que está disponível no ambiente.</p><p>Nas próximas etapas, você estudará os seguintes temas:</p><p>• 4 p´s. Composto do produto, Estratégia de Preços, Decisão de Compra, Estratégia</p><p>e linha de produtos; Composto promocional, Merchandising, Estratégia de</p><p>Vendas, posicionamento da marca, marketing no contexto digital.</p><p>Pesquisa de Marketing, Modelos de planejamento, análise de ambientes,</p><p>controles estratégicos, análise SWOT, Planejamento orçamentário, Direito Básico</p><p>do Consumidor.</p><p>Somente na terceira e última etapa, você passará por uma avaliação</p><p>envolvendo todo o conteúdo do curso, na qual sua média deverá ser igual ou</p><p>superior a sete (7,0), para a obtenção do certificado. Vale ressaltar que o certificado</p><p>estará disponível on-line, no próprio ambiente, após aprovação e conclusão do</p><p>curso.</p><p>Em caso de dúvidas, acesse o link “Tire suas dúvidas”, que se encontra</p><p>disponível no próprio ambiente do curso.</p><p>APRESENTAÇÃO</p><p>MARKETING – ETAPA 1</p><p>4 P´S, COMPOSTO DO PRODUTO.</p><p>MARKETING DIGITAL ESTRATÉGIA</p><p>DE PREÇOS. DECISÃO DE COMPRA.</p><p>ESTRATÉGIA E LINHA DE PRODUTOS.</p><p>COMPOSTO PROMOCIONAL.</p><p>MERCHANDISING. ESTRATÉGIA DE</p><p>VENDAS. POSICIONAMENTO DA MARCA.</p><p>1 INTRODUÇÃO</p><p>Em pleno século XXI, vivemos um cenário onde a tecnologia e o ambiente</p><p>digital predominam. O desenvolvimento dos produtos e as necessidades que</p><p>mudam a cada minuto. Novos produtos e serviços precisam ser oferecidos para</p><p>satisfazer as necessidades e solucionar as demandas dos consumidores, que cada</p><p>vez são mais exigentes. E tudo mudou ainda mais após a pandemia da Covid-19,</p><p>que fez com empresas e consumidores se adaptassem a uma nova realidade.</p><p>Nesse cenário, a informação é disseminada com uma velocidade nunca</p><p>vivenciada, tanto a verdadeira quanto a falsa, as chamadas fake news. O que</p><p>acontece do outro lado do mundo, é divulgado por todos os meios de comunicação</p><p>em tempo real, o que fez que com que as empresas precisassem redobrar os</p><p>cuidados com o que e onde divulgam suas informações</p><p>Com tudo isso, a maneira de se ver e fazer o marketing nas empresas mudou</p><p>muito. Hoje, o papel do marketing não é apenas satisfazer as necessidades dos</p><p>consumidores, precisamos pensar em oferecer soluções para solucionar as “dores”</p><p>dos clientes e consumidores, associando a uma experiência do consumidor que</p><p>o encante.</p><p>Neste contexto, este Caderno de Estudos trará os principais conceitos do</p><p>Marketing, tanto no ambiente físico, como no digital, afinal, não podemos mais</p><p>falar de Marketing sem pensar no mundo digital.</p><p>Bom estudo a todos!</p><p>MARKETING – ETAPA 1</p><p>2 MARKETING</p><p>São inúmeras as definições da palavra marketing na literatura especializada</p><p>da área. Cada autor que retrata o conceito de marketing tenta defini-lo segundo</p><p>sua visão e entendimento do conceito. Contudo, a palavra marketing não possui</p><p>tradução para a nossa língua. A definição da palavra pode ser entendida na língua</p><p>portuguesa como toda a ação realizada no mercado.</p><p>Marketing é a área de conhecimento que engloba todas as atividades concernentes</p><p>às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades</p><p>dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou</p><p>indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que</p><p>essas relações causam no bem-estar da sociedade (LAS CASAS, 2006, p. 10)</p><p>Todas as definições de marketing se baseiam nos seguintes conceitos</p><p>centrais, conforme Kotler e Keller (2006).</p><p>Necessidades,</p><p>desejos</p><p>e demandas</p><p>ProdutosMercados Conceitos</p><p>Centrais</p><p>de</p><p>Marketing</p><p>Valor,</p><p>Satisfação</p><p>e Qualidade</p><p>Trocas,</p><p>Transações e</p><p>Relaciona-</p><p>mentos</p><p>FIGURA 1 – PRINCIPAIS CONCEITOS DE MARKETING</p><p>FONTE: Kotler & Armstrong (2006, p. 4)</p><p>• Necessidade humana:</p><p>[...] é o estado de privação de alguma satisfação básica. As pessoas exigem</p><p>alimento, roupa, abrigo, segurança, sentimento de posse e autoestima. Essas</p><p>necessidades não são criadas pela sociedade ou empresas. Existem na delicada</p><p>textura biológica e são inerentes à condição humana (KOTTLER; KELLER, 2006, p.</p><p>22).</p><p>MARKETING – ETAPA 1</p><p>• Desejos: são carências por satisfações específicas para atender às necessidades.</p><p>Um norte-americano, por exemplo, precisa de alimento e deseja um hambúrguer,</p><p>batatas fritas e uma coca-cola. Em outra sociedade, essas necessidades podem</p><p>ser satisfeitas diferentemente.</p><p>• Demandas:</p><p>são desejos por produtos específicos, respaldados pela habilidade e disposição de</p><p>comprá-los. Desejos se tornam demanda quando apoiados por poder de compra.</p><p>Por conseguinte, as empresas devem mensurar não apenas quantas pessoas</p><p>desejam seu produto, mas, o mais importante, quantas realmente estão dispostas</p><p>e habilitadas a comprá-lo (KOTTLER; KELLER, 2006, p. 22).</p><p>• Produtos: “Um produto é tudo que pode ser oferecido a um mercado para</p><p>satisfazer a uma necessidade ou desejo” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 366). Quando</p><p>falamos de produtos, também podemos pensar em serviços.</p><p>• Valor, custo e satisfação: como os consumidores escolhem entre os muitos</p><p>produtos que podem satisfazer a certas necessidades? Esse processo consiste</p><p>em responder à pergunta:</p><p>- Qual produto prestará a maior satisfação total?</p><p>• Valor: é a estimativa de cada produto satisfazer o seu conjunto de necessidades.</p><p>É a satisfação das exigências do consumidor ao menor custo possível de</p><p>aquisição, propriedade e uso.</p><p>Muitos clientes não sabem o que querem em um produto. Ao adquirirem</p><p>um carro, por exemplo, podem querer desde locomoção até status.</p><p>• Mercados: é um grupo de consumidores que tem necessidades e interesses</p><p>similares, poder aquisitivo. Os mercados se dividem em: mercado consumidor</p><p>e mercado industrial.</p><p>O marketing surgiu quando os homens perceberam que precisavam</p><p>satisfazer suas necessidades para sobreviver. Nessa época, as comunidades</p><p>passaram a crescer e o excedente produzido era trocado entre as comunidades,</p><p>dando origem à atividade comercial. Essa atividade objetivava a satisfação das</p><p>necessidades fisiológicas dos indivíduos por meio de trocas, dando origem ao</p><p>conceito de marketing (YANAZE, 2007).</p><p>MARKETING – ETAPA 1</p><p>3 EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING</p><p>O marketing existe desde que o mundo é mundo, desde que as pessoas</p><p>precisaram satisfazer necessidades e desejos por meio de produtos e serviços.</p><p>No entanto, assim como a evolução da humanidade, o marketing também passou</p><p>por diversas fases e transformações.</p><p>A seguir, veremos as principais fases do marketing, baseado nos conceitos</p><p>de Cobra; Urdan (2017) e Las Casas (2013).</p><p>Era da Produção:</p><p>Essa fase aconteceu desde a segunda metade do século 19 até 1920.</p><p>Originalmente, todas as empresas eram orientadas para a produção. Nessa</p><p>era, o foco principal do negócio era a produção com grande eficiência e, tendo</p><p>um produto bom, aconteceria a venda, o marketing ficava em segundo plano.</p><p>A produção era em massa e os produtos deveriam estar disponíveis em grande</p><p>quantidade, com um preço acessível, as empresas produziam para depois vender.</p><p>Las Casa (2013) aponta que, na era da produção, a demanda era maior do</p><p>que a oferta. Após a Revolução Industrial, surgem as primeiras fábricas; até então,</p><p>a produção era praticamente artesanal.</p><p>Algumas</p><p>características dessa fase são:</p><p>Era das Vendas:</p><p>Essa fase se deu entre 1920 até o início dos anos 1950. Nessa era, trabalhavam-</p><p>se os estoques encalhados, pois o número de produção era alto e nem sempre os</p><p>clientes queriam o melhor produto. O foco do negócio era na venda dos produtos</p><p>finalizados, foram desenvolvidas campanhas publicitárias para influenciar os</p><p>consumidores na compra. O marketing não estava presente em todas as áreas e</p><p>ainda apresentava um papel secundário (COBRA; URDAN, 2017).</p><p>Nesse mesmo sentido, Las Casas (2013) aponta que o aumento dos estoques</p><p>se dá devido à oferta ser maior que a procura. Com isso, as empresas adotaram</p><p>estratégias de vendas mais agressivas.</p><p>Era do Marketing:</p><p>Essa fase se dá de 1950 até a década de 1980. Nesse período, o conhecimento</p><p>adquirido com as eras anteriores está presente até os dias atuais, nas organizações</p><p>de sucesso. Czinkota (2001, p. 28) evidencia que “a era do marketing é caracterizada</p><p>pela importância colocada da identificação e satisfação das necessidades e dos</p><p>desejos do consumidor antes de produzir os produtos”.</p><p>MARKETING – ETAPA 1</p><p>Considerando a impossibilidade de trabalhar o marketing de forma secundária,</p><p>Czinkota (2001) afirma que, nessa era, foram consideradas as informações de</p><p>mercado: os produtos eram fabricados de acordo com a demanda. As empresas</p><p>se atentavam às necessidades e desejos dos clientes, o marketing estava presente</p><p>em todas as áreas, tomando a frente nas estratégias do negócio.</p><p>A respeito disso, Las Casas (2013) afirma que, após 1950, os empresários</p><p>começaram a dar maior importância aos consumidores e suas necessidades.</p><p>Percebiam-se vantagens nos negócios em longo prazo, pois as vendas não eram</p><p>constantes e os clientes ganharam atenção.</p><p>Era do Marketing Societal ou Relacionamento:</p><p>Esse período acontece da década de 1980 até a atualidade. A era do marketing</p><p>de relacionamento tinha uma filosofia de negócio, que focava nos fornecedores</p><p>e em manter os clientes existentes, viam lucro com a conservação de clientes</p><p>(CZINKOTA, 2001).</p><p>Reforçando o ocorrido nessa era, Czinkota (2001, p. 28) comenta que foi</p><p>“caracterizada por uma ampliação da definição de clientes para incluir fornecedores.</p><p>Assim, a ênfase orientadora é desenvolver relacionamentos de longo prazo,</p><p>mutuamente satisfatórios para clientes e fornecedores da firma”.</p><p>Vale notar a contribuição de Las Casa (2013) no que diz respeito ao</p><p>relacionamento com o cliente, em que um cliente satisfeito faz propaganda gratuita</p><p>para a empresa. Para o cliente sair satisfeito de uma compra, a empresa precisa ter</p><p>atendido sua necessidade ou desejo. As empresas que trabalham para satisfazer</p><p>seus clientes são mais lucrativas.</p><p>Na figura a seguir, é possível ver a evolução do conceito e as principais</p><p>características de cada fase.</p><p>MARKETING – ETAPA 1</p><p>FIGURA 2 – EVOLUÇÃO DO MARKETING AO LONGO DOS ANOS</p><p>FONTE: Adaptado de Cobra e Urdan (2017)</p><p>Kotler (2017, 2021) traz uma nova abordagem para a evolução do conceito</p><p>de marketing, a qual veremos a seguir.</p><p>MARKETING 5.0</p><p>Para Kotler (2017), a evolução do marketing pode ser dividida em cinco fases,</p><p>também chamadas de Marketing 1.0, Marketing 2.0, Marketing 3.0, Marketing</p><p>4.0 e, mais recente (2021), Marketing 5.0. Empresas e profissionais se encontram</p><p>realizando práticas relacionadas às quatro primeiras fases, mas as maiores</p><p>oportunidades estão, sem dúvida, reservadas aos que aderirem na era 5.0. A</p><p>principal mudança ocorrida com a passagem do tempo está relacionada à forma</p><p>com que o mercado é tratado, que será apresentado no quadro a seguir:</p><p>Nessa nova abordagem, o foco principal está em como a empresa se relaciona</p><p>com o consumidor e qual a proposta de valor quando da oferta de produtos e</p><p>serviços.</p><p>O Marketing 1.0, na era industrial, vendia um mesmo produto para todos</p><p>os consumidores interessados, ou seja, havia ganhado escala e processos</p><p>padronizados.</p><p>MARKETING – ETAPA 1</p><p>No Marketing 2.0, na era da informação, o consumidor tem a possibilidade</p><p>de comparar os produtos ofertados, ou seja, consegue avaliar a relação custo x</p><p>benefício antes da decisão de compra. Uma situação bem diferente da era anterior.</p><p>O Marketing 3.0 tem os valores como principal diferença das eras anteriores.</p><p>Nessa fase, a exclusividade e individualidade de cada consumidor são levadas em</p><p>consideração. As pessoas buscam empresas que compartilham os mesmos valores.</p><p>É como se os consumidores buscassem a parceria das empresas para auxiliar na</p><p>solução de problemas da sociedade.</p><p>O Marketing 4.0 também pode ser denominada de Marketing de Conteúdo,</p><p>uma era na qual temos uma integração maior entre os canais de marketing e a</p><p>explosão do consumo de conteúdo digital no mundo (KOTLER, 2017).</p><p>Essa nova fase do marketing permite um aprofundamento do marketing 3.0,</p><p>ainda mais centrado no cliente, com o uso de tecnologias e comportamentos que</p><p>não existiam há dez anos.</p><p>Antes de passarmos para o Marketing 5.0, vamos analisar, no quadro, a</p><p>seguir, um resumo das fases do marketing sob essa nova ótica:</p><p>QUADRO 1 – COMPARAÇÃO ENTRE MARKETING 1.0 E 4.0</p><p>FONTE: Adaptado de Kotler (2017)</p><p>MARKETING – ETAPA 1</p><p>Toda e qualquer mudança que acontece no ambiente interno e externo,</p><p>diretamente no poder e nos hábitos de consumo do cliente, afetando diretamente</p><p>o marketing.</p><p>Com a movimentação para o Marketing 4.0, é necessário, cada vez mais,</p><p>colocar o consumidor no centro das relações para conseguir atrair o consumidor</p><p>na era digital. As marcas precisam criar conexões com os consumidores, sem</p><p>deixar o lado humano. É importante entender que as empresas não têm mais</p><p>controle sobre as informações, os consumidores estão mais à vontade e abertos</p><p>para expressarem suas opiniões, liberdade de expressão.</p><p>A figura a seguir ilustra as principais características de cada era do Marketing.</p><p>FIGURA 3 – MARKETING DO 1.0 AO 4.0</p><p>FONTE: <https://www.idealmarketing.com.br/blog/marketing-4-0/>. Acesso em: 26 jul. 2022.</p><p>Lembra que, no início desta apostila, dissemos que vivemos em um mundo em</p><p>constante mudança? Pois então, se demoramos muito tempo para ir do Marketing</p><p>1.0 para o 3.0, ou da Fase da produção para a Fase da Vendas, do Marketing 4.0 para</p><p>o 5.0 foi bem mais rápido, acelerado pelas questões tecnológicas, e impulsionado</p><p>pela pandemia da Covid-19, que fez com que pessoas e empresas buscassem</p><p>soluções para ontem, se quisessem sobreviver no mercado.</p><p>O Marketing 5.0 se baseia em dados, trabalha com análises preditivas e,</p><p>além da produção de conteúdo presente no Marketing 4.0, traz a questão da</p><p>contextualização e o que Kotler (2021) chama de Marketing Ágil. As redes sociais</p><p>e a interatividade demandam que as mudanças e as respostas sejam imediatas.</p><p>No infográfico a seguir há um resumo da evolução do Marketing nessa</p><p>abordagem, do 1.0 ao 5.0, e já podemos esperar pelo 6.0.</p><p>https://www.idealmarketing.com.br/blog/marketing-4-0/</p><p>MARKETING – ETAPA 1</p><p>MARKETING – ETAPA 1</p><p>4 MARKETING MIX OU 4 P`S</p><p>As ferramentas que a empresa utiliza para inserir o produto no mercado e</p><p>atingir os objetivos que deseja, são denominadas, segundo Kotler (2000), como</p><p>composto de marketing ou mix de marketing.</p><p>O composto de marketing ou mix de marketing foi criado por Jerome McCarthy</p><p>(1960, apud YANAZE, 2007) e retrata a ideia de abranger o processo de marketing</p><p>a partir de variáveis denominadas como 4Ps, sendo eles: product (produto), price</p><p>(preço), place (lugar da venda), e promotion (promoção). Essas ferramentas são</p><p>consideradas estratégias que a empresa deve utilizar para atender às necessidades</p><p>de um mercado específico.</p><p>Na figura a seguir é possível visualizar as variáveis que compõem cada P.</p><p>FIGURA 4 – ESTRUTURA DO MIX DE MARKETING</p><p>FONTE: Kotler e Keller (2006, p. 17)</p><p>Conforme Kotler (2003), as empresas possuem interação com o seu mercado,</p><p>em que se relacionam as análises das variáveis descritas a seguir:</p><p>a) Produto:</p><p>é tudo aquilo que pode ser oferecido a um mercado para aquisição ou consumo,</p><p>como: objetivos físicos, serviços,</p><p>personalidades, lugares, organizações, ideias</p><p>para a satisfação de um desejo ou necessidade (KOTTLER; KELLER, 2006, p. 366).</p><p>b) Preço: “é o valor monetário em conjunto a um produto, para efeito de</p><p>comercialização” (KOTTLER; KELLER, 2006, p. 429).</p><p>MARKETING – ETAPA 1</p><p>c) Ponto de vendas: “são os aspectos de distribuição de bens e serviços, incluindo</p><p>os canais de vendas tradicionais, como: lojas, máquinas de vendas, distribuidoras,</p><p>entre outros. E a disponibilidade dos bens ou serviços por meio desses canais”</p><p>(KOTTLER; KELLER, 2006, p. 465).</p><p>d) Promoção:</p><p>é o esforço de comunicação persuasiva a respeito de uma organização e seus</p><p>produtos. Sob o ponto de vista do marketing, são todas as formas de comunicação</p><p>promocional utilizadas pelas empresas e organizações, para se comunicarem com</p><p>seus mercados (KOTTLER; KELLER, 2006, p. 532).</p><p>Existem vários meios que a empresa pode utilizar para divulgar seus produtos.</p><p>A comunicação pode ocorrer pelo departamento de vendas, anúncios, sites ou</p><p>ainda promoções de venda.</p><p>Existem vários meios que a empresa pode utilizar para divulgar seus produtos.</p><p>A comunicação pode ocorrer por meio do departamento de vendas através de</p><p>anúncios, sites ou ainda promoções de venda.</p><p>O mix de marketing é utilizado pelas empresas para atingir seus objetivos e</p><p>clientes alvos. Por meio de vendas, marketing direto, relações públicas, também</p><p>destacando outros atributos do produto, como preço e promoções. O mix</p><p>de marketing é o conjunto de ferramentas que permite o posicionamento da</p><p>empresa diante do mercado, cada ferramenta de marketing representa benefícios</p><p>oferecidos. (KOTLER, 2000).</p><p>5 COMPOSTO DE PRODUTO</p><p>Neste tópico, faremos uma análise aprofundada da definição de produto,</p><p>suas características, classificação e níveis.</p><p>Las Casas (2006) define o produto como algo que pode ser oferecido ao</p><p>mercado e que atende às necessidades e desejos dos consumidores e tem como</p><p>objetivo fornecer benefícios.</p><p>O produto possui diversas características, no entanto, o benefício é visto</p><p>como aquilo que é oferecido a mais do objetivo principal. É importante que esses</p><p>benefícios sejam vistos pelo consumidor, pois esses são fatores considerados</p><p>relevantes no momento da compra.</p><p>Nessa visão, o motivo que leva o consumidor a adquirir um produto é pelos</p><p>benefícios que esse proporciona. Entretanto, os profissionais de marketing devem</p><p>se preocupar em divulgar o produto de maneira que fique claro para o consumidor</p><p>quais são os benefícios que serão oferecidos (CAUTELA-GOUVÊA; FRANÇA, 2008).</p><p>MARKETING – ETAPA 1</p><p>Para Las Casas (2006), a definição de produto não cabe apenas aos bens</p><p>tangíveis. Os serviços também são considerados produtos, pois proporcionam</p><p>benefícios e podem ser comercializados.</p><p>De acordo com Las Casas (2006, p. 256), esse processo é caracterizado no</p><p>marketing como:</p><p>[...] a visão ampliada do produto” “e considera-se como objeto de comercialização</p><p>tudo aquilo que for passível de troca. Nesse sentido, são considerados como</p><p>produtos as pessoas, ideias, lugares, religiões e ideologias.</p><p>Desse modo, os benefícios podem simbolizar as pessoas, os objetos,</p><p>lugares, ideias, porém, as quantidades de benefícios podem variar, considerando</p><p>os concorrentes e o mercado. Em virtude disso, Las Casas (2006) classificou os</p><p>produtos de acordo, com os níveis de benefícios existentes nos produtos. Eles</p><p>podem ser denominados de produto básico, esperado, ampliado e diferenciado.</p><p>5.1 NÍVEIS DE PRODUTO</p><p>Existem cinco níveis de produtos, denominados: benefício central, produto</p><p>básico, esperado, ampliado e potencial, definidos assim por Kotler (2000) e Las</p><p>Casas (2006).</p><p>FIGURA 5 – OS CINCO NÍVEIS DE PRODUTO</p><p>FONTE: Kotler (2000, p. 417)</p><p>Segundo suas definições, Kotler (2000, p. 416), na Figura 5, explicita que “o</p><p>nível mais fundamental é o benefício central: o serviço ou benefício fundamental</p><p>que o cliente está realmente comprando”.</p><p>MARKETING – ETAPA 1</p><p>Como exemplo, pode-se citar uma pessoa que compra um tênis da Nike. Essa</p><p>pessoa está comprando status. A Figura 5 nos mostra que cada nível de produto</p><p>apresentado proporciona benefícios ao consumidor (CAUTELA-GOUVÊA; FRANÇA,</p><p>2008).</p><p>Nesse sentido, ambos os autores, enfatizam a importância de acrescentar</p><p>benefícios em suas ofertas de maneira que satisfaça as necessidades do consumidor</p><p>e torne o produto ou serviço mais competitivo.</p><p>Kotler (2000, p. 417) reforça que “as empresas de sucesso agregam benefícios</p><p>às suas ofertas que não somente satisfaçam os clientes, mas também surpreendem</p><p>e encantam”.</p><p>• Produto básico</p><p>“O produto básico é o tipo de produto que não agrega benefícios. O benefício</p><p>apresentado é o objetivo principal do produto, não possui outros atributos”</p><p>(CAUTELA-GOUVÊA; FRANÇA, 2008, p. 18).</p><p>• Produto esperado</p><p>Já o produto esperado se caracteriza por situações em que são oferecidos</p><p>benefícios a um produto ou serviço que se tornam comuns. Desse modo, ao</p><p>adquirir determinado produto ou serviço, o consumidor espera que terá os</p><p>benefícios (CAUTELA-GOUVÊA; FRANÇA, 2008).</p><p>• Produto ampliado</p><p>Segundo Las Casas (2006), os produtos ampliados se referem aos benefícios</p><p>adicionais que valorizam o produto.</p><p>Ampliar o produto consiste em:</p><p>a) Modificar um produto acrescentando novos atributos.</p><p>b) Proporcionar novos serviços.</p><p>c) Oferecer benefícios através de preços, condições de pagamento, ou aumentar</p><p>os canais de distribuição.</p><p>Portanto, os benefícios devem ficar claros ao cliente. É importante que se</p><p>agregue valor e benefícios verdadeiros aos clientes. Outro aspecto importante é</p><p>a recompensa financeira. É preciso analisar se realmente esse benefício adicional</p><p>proporciona resultados financeiros (CAUTELA-GOUVÊA; FRANÇA, 2008, p. 20).</p><p>MARKETING – ETAPA 1</p><p>• Produto diferenciado</p><p>O produto diferenciado é aquele que possui benefícios e características únicos,</p><p>desconhecidos pela concorrência. Esse diferencial não é utilizado pela concorrência.</p><p>No entanto, a partir do momento que esse produto for divulgado no mercado</p><p>pelas empresas concorrentes, não é mais considerado um produto diferenciado.</p><p>Nesse caso, torna-se apenas um produto ampliado. (LAS CASAS, 2006).</p><p>O autor ainda salienta que antes de decidir e diferenciar produtos ou serviços, é</p><p>importante analisar a situação:</p><p>a) Verificar quais os benefícios diferenciais apresentados pela concorrência.</p><p>b) Identificar o que está sendo oferecido no mercado e se existe possibilidade de</p><p>criar um novo diferencial.</p><p>c) Analisar se os consumidores estão contentes com as ofertas (CAUTELA-GOUVÊA;</p><p>FRANÇA, 2008, p. 20).</p><p>Vamos a um exemplo prático.</p><p>Quando nos hospedamos em um hotel, o que temos em cada nível de</p><p>produto?</p><p>- Benefício central: aquilo que você comprou efetivamente. Ex.: hotel: pernoite,</p><p>descanso e quarto.</p><p>- Produto básico: composto básico do que se espera para funcionar cumprindo</p><p>objetivo. Ex.: hotel: toalha, ar-condicionado, TV, cama e banheiro.</p><p>- Produto esperado: condições esperadas pelos clientes para não frustrar o</p><p>nível de expectativas do mercado. Ex.: hotel: camas arrumadas, toalhas limpas,</p><p>tranquilidade e privacidade.</p><p>- Produto potencial: oferecer produtos além do composto de produto adquirido,</p><p>criando oportunidades de consumo de outros produtos/serviços, futuras</p><p>expansões. Ex.: hotel: congressos, lua de mel e milhagem.</p><p>- Produto ampliado: exceder as condições esperadas pelos clientes ir além do</p><p>padrão diferenciar-se. Ex.: hotel: flores, check-out expresso e revistas.</p><p>“A partir dessa análise, é possível criar novos diferenciais, analisando a relação</p><p>de custos versus benefícios. Implica verificar criteriosamente se esse diferencial irá</p><p>fornecer resultados financeiros satisfatórios” (CAUTELA-GOUVÊA; FRANÇA, 2008,</p><p>p. 21).</p><p>5.2 CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS</p><p>Os produtos se classificam, de acordo com suas características, durabilidade,</p><p>tangibilidade e uso. (KOTLER, 2000). Quanto à durabilidade e à tangibilidade, os</p><p>produtos se classificam como: bens duráveis, bens não duráveis e serviços.</p><p>MARKETING – ETAPA 1</p><p>Os bens duráveis são definidos como produtos tangíveis. Eles, normalmente,</p><p>são produtos utilizados por um período, mas não se esgotam facilmente. Como</p><p>exemplo de bens de consumo duráveis, pode-se citar a geladeira e o automóvel</p><p>(KOTLER, 2000).</p><p>Já os bens não duráveis são aqueles que podem ser trocados, ou seja, são</p><p>tangíveis e podem ser utilizados poucas vezes, pois tendem a se esgotar com a</p><p>utilização. O sabão e a cerveja são exemplos de produtos não duráveis. (KOTLER,</p><p>2000).</p><p>O serviço também pode ser considerado um produto e possui uma</p><p>classificação. “Os serviços são produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e</p><p>perecíveis” (KOTLER, 2000, p. 418).</p><p>Quanto ao uso, os produtos se classificam como: de consumo e industriais.</p><p>Os produtos de consumo são aqueles adquiridos pelo consumidor para uso</p><p>próprio. Os produtos industriais são aqueles que são comprados com a finalidade</p><p>de produzirem outros produtos (KOTLER, 2000).</p><p>• Produtos de consumo</p><p>“Os produtos de consumo são aqueles dirigidos ao consumidor final”. (LAS</p><p>CASAS 2006, p. 258). Existem três tipos de produto de consumo: produtos de</p><p>conveniência, escolha e especialidade. Estes tipos de produtos demonstram</p><p>a maneira como o consumidor compra cada produto, de acordo com suas</p><p>necessidades.</p><p>• Produtos de conveniência</p><p>Os produtos de conveniência têm como característica principal: preços baixos.</p><p>Normalmente, esses produtos fazem parte da rotina. No entanto, os consumidores</p><p>não costumam notar diferenças entre as ofertas. Leite, pão, manteiga, geleia, entre</p><p>outros, são exemplos de produtos de conveniência.</p><p>Las Casas (2006) complementa a importância da localização do produto no</p><p>ponto de venda. Geralmente, esses produtos estão localizados perto de caixas,</p><p>corredores movimentados. Muitas vezes, esse produto é adquirido por impulso,</p><p>como chocolates e balas.</p><p>• Produtos de escolha</p><p>Antes de efetuar a compra, os consumidores analisam: preços, modelos,</p><p>marcas, ofertas, por isso, esse produto é denominado como produto de escolha</p><p>ou bens de compra comparada. São exemplos de produtos de escolha: roupas,</p><p>tênis, automóveis, entre outros. Normalmente, as lojas ficam próximas uma das</p><p>outras. É importante evitar vender produtos da mesma linha ou marca, pois neste</p><p>MARKETING – ETAPA 1</p><p>caso, pode ocorrer uma disputa por preços e os consumidores acabam optando</p><p>por melhores ofertas (LAS CASAS, 2006).</p><p>• Produtos de especialidade</p><p>“Os produtos de especialidade são aqueles em que os consumidores não</p><p>aceitam substitutos e por isso, irão fazer qualquer esforço para adquiri-los”. (LAS</p><p>CASAS 2006, p. 260).</p><p>São considerados produtos exclusivos como: carros, produtos eletrônicos.</p><p>Cabe destacar que os produtos de especialidade não incluem apenas o tipo de</p><p>produto, muitas vezes, inclui marca preferida ou até mesmo tipos de serviços.</p><p>Produto é qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para</p><p>aquisição ou consumo. Incluem objetos físicos, serviços, personalidades, lugares,</p><p>organizações e ideias.</p><p>6 CURVA DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO - CVP</p><p>A teoria do CVP ajuda o profissional de marketing a estabelecer as estratégias</p><p>corretas em função do estágio que o produto está ocupando: introdução,</p><p>crescimento, maturidade ou declínio.</p><p>FIGURA 6 – CURVA DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO</p><p>FONTE: Kotler e Keller (2006, p. 317)</p><p>MARKETING – ETAPA 1</p><p>Na fase de introdução, o investimento em promoção deve ser maciço.</p><p>Na fase de crescimento, surgem já muitos concorrentes e a pressão é para</p><p>uso do preço, para fazer crescer vendas. Os gastos promocionais declinam em</p><p>relação às vendas e há um esforço de marca e de características específicas do</p><p>produto.</p><p>Na fase de maturidade há um incremento para a concorrência de marca, e</p><p>os gastos em promoção e preços também se estabilizam. Surge, nesse momento, o</p><p>esforço de marketing para tentar prolongar o CVP e novas marcas podem aparecer.</p><p>Finalmente, a fase de declínio se caracteriza por preços declinantes e gastos</p><p>elevados em promoção (COBRA, 2005).</p><p>6.1 ESTRATÉGIAS LINHA DE PRODUTOS</p><p>Cada um dos 4P’s também tem uma estratégia específica dentro das fases</p><p>do CVP:</p><p>• Estratégia promocional: todos os elementos do composto promocional são</p><p>importantes ferramentas estratégicas em cada uma das fases do CVP, o que varia</p><p>é a importância relativa de cada componente do marketing mix promocional.</p><p>Na fase inicial, as relações públicas ajudam a divulgar o produto novo, seus usos</p><p>e aplicações. A publicidade estimula o produto em todas as fases. A promoção</p><p>de vendas é mais eficaz nas fases de maturidade e declínio. Já o merchandising é</p><p>útil nas fases de crescimento e de maturidade.</p><p>• Estratégia de distribuição: a adequação das vias ou pontos de distribuição é</p><p>fundamental tanto para valorizar o produto quanto para popularizá-lo quando</p><p>necessário. O ponto-chave é colocar o produto nos canais certos e mais adequados</p><p>a cada fase do CVP. É importante também pensar na reposição de estoque e na</p><p>velocidade de entrega para não perder as vendas.</p><p>• Estratégia de preço: a adequação do preço aos estágios do CVP é fundamental.</p><p>É a adoção de estratégia de marketing mix.</p><p>• Estratégia de produto: o produto certo, no mercado certo e no tempo certo é</p><p>um dos elementos do sucesso mercadológico. Portanto, é imprescindível adaptar</p><p>continuamente o produto às necessidades do mercado consumidor (KOTLER;</p><p>KELLER, 2006 p. 326).</p><p>7 MARCAS</p><p>A marca representa um símbolo, que permite identificar produtos de uma</p><p>determinada empresa.</p><p>“A marca é a identificação do produto” (LAS CASAS, 2006, p. 261).</p><p>MARKETING – ETAPA 1</p><p>Uma forma de identificar o produto é pela sua marca nominal ou pelo seu</p><p>logotipo. Esses são compostos por palavras ou algarismo numérico. São alguns</p><p>fatores importantes destacados por Yanaze (2007) para elaborar a marca:</p><p>• A marca deve transmitir benefícios.</p><p>• Características positivas.</p><p>• Simples de memorizar.</p><p>• Estar dentro dos parâmetros legais para registrar marcas.</p><p>A marca também pode ser identificada por: símbolos, emblemas, denominado</p><p>logomarca. Este não contém letras ou algarismo numéricos. São desenhos,</p><p>símbolos que identificam a marca. A unificação da logomarca com o logotipo é a</p><p>forma de como o produto é conhecido no mercado (YANAZE, 2007).</p><p>Para desenvolver uma marca, é necessário um investimento duradouro em</p><p>divulgação do produto, embalagem e promoção, pois a marca é um aspecto muito</p><p>valorizado pelo consumidor. Atualmente, as empresas estão procurando meios</p><p>mais simples e baratos para produzir o produto e até utilizando outras empresas</p><p>para criarem a marca.</p><p>Para Yanaze (2007, p. 271), marca “é um nome forte, símbolo, design, visual,</p><p>cor, identidade com o público-alvo, posicionamento no mercado. É um dos mais</p><p>importantes outputs”.</p><p>Yanaze (2007) considera relevantes os fatores levantados pelo designer</p><p>gráfico Ailton Marques (2001 apud YANAZE, 2007).</p><p>O designer aponta alguns aspectos importantes que a marca deve ter para</p><p>ser competitiva no mercado:</p><p>• Ser original, ter beleza, ser moderna, ter personalidade, ser pertinente, ter</p><p>versatilidade, ser adequada, ser representativa, transmitir inteligência, permitir</p><p>fácil memorização, apresentar equilíbrio, inspirar confiança e ser vendedora.</p><p>Nesse sentido, Yanaze (2007) acrescenta que uma marca mal elaborada</p><p>pode ser interpretada de forma negativa, criando uma ideia errada do produto</p><p>e requer investimentos altos para ser vista de forma positiva. Segundo o autor, a</p><p>marca apresenta dois tipos de valores para a empresa: o valor mercadológico e</p><p>valor econômico.</p><p>O valor mercadológico de marca é composto pela imagem positiva que</p><p>o mercado tem da empresa após introdução do produto e o share of mind, é a</p><p>capacidade que o consumidor tem de relacionar o tipo de produto com a marca</p><p>da empresa.</p><p>MARKETING – ETAPA 1</p><p>O valor econômico de marca é a capacidade de gerar rendimentos à empresa</p><p>desde a existência do produto. Inclui bens tangíveis da empresa e a marca.</p><p>Yanaze (2007) enfatiza a importância de gerir marcas, como qualquer</p><p>outro</p><p>bem intangível da empresa. A marca bem gerida permite melhores negociações,</p><p>gera receitas satisfatórias e como consequência proporciona o crescimento do</p><p>produto no mercado. Uma imagem positiva da marca permite a empresa realizar</p><p>ações de marketing confiáveis, adquirir lucros satisfatórios, aumentar a linha de</p><p>produtos e se destacar no mercado perante o concorrente. O autor menciona que</p><p>a marca passa por quatro estágios de desenvolvimento.</p><p>No quadro a seguir, Yanaze (2007) classifica os estágios de desenvolvimento</p><p>da marca.</p><p>ETAPAS COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR</p><p>1. Identificação da marca O consumidor associa um tipo de produto</p><p>específico à marca.</p><p>2. Aceitação da marca O consumidor considera esta marca específica</p><p>como uma dentre as alternativas a serem</p><p>consideradas.</p><p>3. Preferência pela marca O consumidor considera a marca como a melhor</p><p>e vai comprá-la, a menos que não encontre no</p><p>ponto de venda ou surjam ofertas especiais.</p><p>4. Lealdade à marca O consumidor considera a marca como a melhor</p><p>e comprará aquela ou nenhuma outra.</p><p>QUADRO 2 – ESTÁGIOS DO DESENVOLVIMENTO DA MARCA</p><p>FONTE: Yanaze (2007, p. 276)</p><p>Desse modo, para medir em que estágio a marca se encontra, é necessário</p><p>avaliar em que estágio o consumidor identifica a marca. Nota-se que o topo mais</p><p>almejado pelas empresas é o estágio quatro, conforme explícito no Quadro 2. Esse</p><p>estágio é a fase em que o consumidor é leal à marca e não a substitui por outra.</p><p>8 POSICIONAMENTO</p><p>O posicionamento é como o consumidor enxerga um produto/marca e o</p><p>compara com os concorrentes.</p><p>Para Ries e Trout (1999, p. 2) “o posicionamento não é o que você faz com o</p><p>produto. Posicionamento é o que você faz na mente do cliente em perspectiva”,</p><p>ou seja, você posiciona o produto na mente do comprador em potencial.</p><p>MARKETING – ETAPA 1</p><p>Desse modo, conclui-se que para atingir o primeiro estágio levantado por</p><p>Yanaze (2007) onde o consumidor identifica a marca com o tipo de produto é</p><p>necessário criar estratégias que atraem o público-alvo. Estas estratégias podem</p><p>ser diferenciais ou até mesmo atributos do produto (CAUTELA-GOUVÊA; FRANÇA,</p><p>2008, p. 20).</p><p>9 ESTRATÉGIAS DE VENDAS</p><p>De nada adianta ter um bom produto e um mix de marketing adequado se</p><p>a empresa não tiver estratégias de vendas bem definidas.</p><p>Baseado em Kotler (2000, p. 638), pode-se considerar que: “as empresas</p><p>devem definir os objetivos específicos que elas esperam que sejam alcançados</p><p>por sua força de vendas. A ideia antiga era a de que a força de vendas deveria</p><p>‘vender, vender e vender”.</p><p>Segundo Kotler (2000), analisando contexto de venda, percebe-se a</p><p>necessidade de ter as seguintes estratégias específicas:</p><p>a) Prospectar clientes potenciais e indicações.</p><p>b) Definir um alvo, época, data, hora, local, como alocar o tempo entre clientes em</p><p>perspectiva e clientes atuais.</p><p>c) Comunicar e transmitir informações sobre os produtos e serviços da empresa.</p><p>d) A venda deve ter etapas de aproximação do cliente, apresentação de respostas</p><p>a objeções e fechamento da venda.</p><p>e) Atendimento: ofertar vários serviços diretamente aos clientes; dar a devida</p><p>consultoria aos problemas quando existirem; agregar assistência técnica; ofertar</p><p>financiamentos para os clientes e dar rapidez nas entregas.</p><p>f) Buscar informações por meio de pesquisas de mercado específicas.</p><p>g) Decidir quais clientes não poderão ficar sem os produtos em períodos não</p><p>sazonal ou de baixa oferta.</p><p>10 COMPOSTO DE MARKETING PROMOÇÃO (COMUNICAÇÃO)</p><p>O processo de comunicação envolve sempre um emissor (que emite</p><p>uma mensagem), um receptor (quem recebe a mensagem) e uma mensagem</p><p>(informação), que é levada por um canal de comunicação (meio).</p><p>MARKETING – ETAPA 1</p><p>FERRAMENTA O QUE É CARACTERÍSTICAS EXEMPLOS</p><p>Propaganda Forma paga de</p><p>apresentação</p><p>impessoal de ideias,</p><p>produtos ou serviços</p><p>efetuados por</p><p>um patrocinador</p><p>identificado.</p><p>Caráter público</p><p>Expressividade</p><p>Universalidade</p><p>Anúncios e encartes nas</p><p>embalagens, anúncios</p><p>em salas de cinemas,</p><p>catálogos, folhetos,</p><p>reprodução de anúncios,</p><p>displays em pontos</p><p>de vendas, anúncios</p><p>luminosos, outdoors,</p><p>materiais audiovisuais,</p><p>símbolos, logos.</p><p>Promoção de</p><p>Vendas</p><p>Incentivos a curto</p><p>prazo para encorajar</p><p>a compra de um</p><p>produto ou serviço.</p><p>Divulgação</p><p>Incentivo</p><p>Convite</p><p>Concursos, brindes,</p><p>amostras grátis, feiras,</p><p>feiras, convenções,</p><p>exposições, cupons,</p><p>descontos, promoções</p><p>de trocas, selos,</p><p>adesivos.</p><p>Relações</p><p>Públicas</p><p>Comunicações e</p><p>relacionamentos</p><p>que uma empresa</p><p>tem com suas</p><p>várias audiências</p><p>(funcionários,</p><p>clientes, acionistas,</p><p>comunidade,</p><p>governo...)</p><p>Alta credibilidade Kits para imprensa,</p><p>coletivas de imprensa,</p><p>seminários, relatórios</p><p>anuais, doações,</p><p>publicações, eventos,</p><p>mídias especiais, revistas</p><p>da empresa.</p><p>Venda Pessoal Venda efetuada por</p><p>meio de uma pessoa.</p><p>Confronto pessoal</p><p>Manutenção de</p><p>relacionamento</p><p>Resposta rápida</p><p>Apresentações de</p><p>vendas, amostragem</p><p>de clientes, feiras e</p><p>exposições.</p><p>Marketing Direto Ação promocional</p><p>ligada a mídias</p><p>que interagem</p><p>diretamente com</p><p>o consumidor,</p><p>solicitando deles</p><p>uma resposta direta.</p><p>Personalização Mala direta, catálogos,</p><p>lista de clientes,</p><p>telemarketing, compra</p><p>eletrônica, compra por</p><p>televisão.</p><p>Merchandising Ação promocional</p><p>ligada à presença</p><p>física do produto.</p><p>Propaganda indireta.</p><p>Indução</p><p>Convencimento</p><p>Supermercados</p><p>(amostras), novelas,</p><p>filmes etc.</p><p>QUADRO 3 – FERRAMENTAS PARA O MARKETING</p><p>FONTE: Adaptado de Pinho (2001) e Kotler (2003)</p><p>MARKETING – ETAPA 1</p><p>É bastante comum as pessoas confundirem promoção (ferramenta de</p><p>comunicação) com desconto.</p><p>No contexto mercadológico, promoção é uma das ferramentas utilizada para</p><p>divulgar o produto.</p><p>Vejamos quais são elas:</p><p>• Propaganda: é a comunicação paga, com patrocinador identificado, para</p><p>promover um produto, bem ou serviço por meio dos veículos de comunicação de</p><p>massa. São exemplos de propaganda: os anúncios, folhetos, cartazes, luminosos,</p><p>displays, símbolos, logotipos, entre outros.</p><p>• Venda pessoal: é a comunicação de pessoa para pessoa. Suas vantagens sobre</p><p>a propaganda estão na possibilidade de, por meio da venda pessoal, ajustar-se</p><p>a apresentação às necessidades, desejos e motivos dos clientes.</p><p>Entre os objetivos da venda pessoal estão:</p><p>- criação do conhecimento do produto;</p><p>- negociar preços e outras condições;</p><p>- proporcionar um reforço pós-venda;</p><p>- levantar informações do mercado de interesse da administração da empresa.</p><p>• Promoção de vendas: envolve todas as atividades do marketing que não sejam</p><p>venda pessoal, propaganda e divulgação gratuita nos meios de comunicação</p><p>de massa, utilizando técnicas tais como selos de troca, cupons de desconto,</p><p>calendários, exposições, amostras, entre outros.</p><p>• Relações públicas: é utilizada para criar ou manter uma imagem favorável</p><p>da empresa e seus produtos junto ao público de interesse. Lobbying, doações,</p><p>incentivo e patrocínios de eventos, relações com a comunidade, seminários,</p><p>convenções, entre outros. São alguns dos instrumentos utilizados pelas relações</p><p>públicas.</p><p>• Assessoria de imprensa: elo entre as instituições e os meios de comunicação.</p><p>Visa à publicidade editorial, ou seja, divulgação em forma de jornalismo.</p><p>• Embalagem: faz parte tanto do produto como da promoção. Nas gôndolas de</p><p>supermercados, onde há dezenas de marcas concorrentes, a embalagem pode</p><p>der decisiva para a compra.</p><p>• Merchandising: menções ou aparições de produtos, serviço ou marca, de forma</p><p>aparentemente casual, em programas de TV, rádio, filme cinematográfico,</p><p>espetáculo teatral, entre outros. Para o marketing, merchandising ainda representa</p><p>ações nos pontos de venda (PINHO, 2001).</p><p>MARKETING – ETAPA 1</p><p>11 ESTRATÉGIA DE PREÇOS</p><p>O preço é uma das principais decisões que a empresa deve tomar, pois é</p><p>um fator determinante da decisão de compra e a única variável do marketing mix</p><p>que gera receita.</p><p>Determinar o preço adequado não é uma tarefa fácil, pois deve levar em</p><p>consideração muitas variáveis, que veremos a seguir:</p><p>FIGURA 7 – PROCESSO DE PRECIFICAÇÃO</p><p>FONTE:</p><p>Beulke e Bertó (2009, p. 23)</p><p>O processo de estabelecimento de preço não cabe exclusivamente à área de</p><p>custo, nem totalmente de marketing, é um trabalho feito em conjunto. Se focar</p><p>apenas nos custos, pode eliminar produtos pouco rentáveis, mas que refletem</p><p>boa imagem à empresa e alavanque a venda de outros itens lucrativos.</p><p>Já se focar apenas no aspecto mercadológico, pode concentrar as vendas em</p><p>produtos de mais fácil colocação, mas que trazem pouco ou nenhum resultado</p><p>(BEULKE; BERTÓ, 2009, p. 22).</p><p>11.1 INFLUÊNCIAS DAS VARIÁVEIS INCONTROLÁVEIS NOS</p><p>PREÇOS</p><p>Inicialmente, podemos analisar a concorrência, que é sem dúvida uma das</p><p>grandes influenciadoras da sua determinação.</p><p>A concorrência terá maior ou menor influência nos preços, de acordo com</p><p>a estrutura do mercado em que a empresa atua. Em situação de oligopólio,</p><p>em que existem poucas empresas fabricando produtos. Como no caso do</p><p>mercado automobilístico ou de pneus, por exemplo, as decisões de alteração são</p><p>normalmente combinadas entre os representantes das principais empresas do</p><p>setor.</p><p>A razão disso é o seguinte: a um preço mais alto a empresa poderá perder</p><p>mercado, ao passo que a um preço reduzido, ela poderá perder lucros se a</p><p>MARKETING – ETAPA 1</p><p>concorrência seguir a redução. Por esse motivo, a tendência em mercados com</p><p>essa estrutura é a de estabilização e, geralmente, as empresas menores seguem</p><p>a líder do setor que determina os preços.</p><p>A concorrência poderá ter influência, também, de acordo com o estágio do</p><p>ciclo de vida em que o produto se encontra. Produtos no estágio introdutório,</p><p>normalmente, sofrem muita concorrência; por isso permitem maior liberdade para</p><p>determinação dos preços. Algumas empresas usam a estratégia de desnatação para</p><p>introdução de novos produtos. Com essa estratégia, os preços são estabelecidos</p><p>em patamares mais altos, visando atingir determinada classe social, para que</p><p>sejam reduzidos posteriormente a de atingir maior fatia de mercado. Parte-se do</p><p>princípio de que é mais fácil diminuir preços posteriormente do que aumentá-los.</p><p>No entanto, a empresa poderá optar por uma estratégia de penetração.</p><p>Os preços são determinados a níveis mais baixos com vistas à venda em grande</p><p>quantidade, atingindo maior número de consumidores.</p><p>Ainda, considerando o estágio do ciclo de vida, na maturidade, em que o</p><p>mercado se caracteriza por um grande número de concorrentes e com vendas</p><p>estabilizadas. A ênfase, nesse caso, será na determinação de preços competitivos</p><p>ou mesmo promocionais que permitam maior fatia de mercado, caso seja esse</p><p>o objetivo da empresa.</p><p>A influência da concorrência vai depender também do tamanho e do poder</p><p>dos concorrentes, das condições de entrada no ramo de negócio, reações dos</p><p>consumidores a preços do mercado-alvo, entre outros fatores.</p><p>Além da concorrência, fatores culturais e sociais também exercem grande</p><p>pressão, pois a sociedade muda seus valores em diferentes épocas, aumentando</p><p>a procura por produtos relacionados com estas novas tendências.</p><p>Não podemos deixar de mencionar, com destaque, a importância do</p><p>governo na determinação do preço. O governo, como já foi visto, exerce grande</p><p>controle devido a sua importância para a economia e, por essa razão, estabelece</p><p>mecanismos de fiscalização (BEULKE; BERTÓ, 2009).</p><p>11.2 OBJETIVOS DE PREÇOS</p><p>Existem vários objetivos que poderão ser perseguidos pela empresa no</p><p>tocante a preços. Vale ressaltar que deverão ser considerados, inicialmente, os</p><p>objetivos mais gerais. Os objetivos de preços deverão estar coadunados com</p><p>os objetivos de marketing que, por sua vez, deverão estar coadunados com os</p><p>objetivos da empresa mais gerais. Somente assim será possível obter harmonia</p><p>no trabalho.</p><p>MARKETING – ETAPA 1</p><p>Os objetivos mais comuns são, geralmente, conforme Beulke e Bertó (2009):</p><p>1. Retorno do investimento: é quando os gestores pensam, em primeiro lugar,</p><p>em obter o retorno feito no investimento em determinado empreendimento.</p><p>2. Objetivos de concorrência: os administradores, ao invés de se preocuparem</p><p>inicialmente com os custos que incorrerão para produzir seus produtos e</p><p>retornos esperados, poderão estar, principalmente, preocupados com os preços</p><p>de seus concorrentes. Os preços poderão ser determinados acima ou abaixo</p><p>dos principais concorrentes. Vai depender muito do objetivo estabelecido pela</p><p>empresa.</p><p>3. Preços promocionais: algumas empresas, eventualmente, usam preços</p><p>promocionais, visando melhorar alguma situação qualquer, como: falta de</p><p>caixa, combate à concorrência, ou outra. Na área de varejo, essa estratégia é</p><p>muito usada, principalmente quando algum pequeno varejista se vê apertado</p><p>financeiramente, quando então recorre à estratégia de preços promocionais</p><p>para gerar fluxo de caixa.</p><p>4. Fatia de mercado: os preços poderão ser determinados também para obtenção</p><p>de objetivos da empresa, como o de aumentar a fatia de mercado. Se o</p><p>fabricante pretende aumentar de 10 para 15%, por exemplo, sua participação</p><p>em determinado mercado, ele poderá usar uma política de preço que permita</p><p>atingir esses objetivos.</p><p>5. Fluxo de caixa: os preços poderão ser determinados também para que a</p><p>empresa receba de volta aquele valor que investiu na produção ou no negócio.</p><p>Algumas delas poderão usar política de preços mais altos, exatamente para</p><p>receberem retomo o mais rápido possível de tudo aquilo que investiram.</p><p>12 O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA</p><p>Quando o consumidor precisa tomar uma decisão de compra, ele está</p><p>tentando solucionar um problema e procurando satisfazer alguma necessidade ou</p><p>desejo. Os consumidores, no seu dia a dia, passam por várias situações de compras.</p><p>Algumas decisões são rotineiras e necessitam de pouco envolvimento; outras são</p><p>mais complexas, exigindo um maior envolvimento por parte do consumidor.</p><p>• Estágios do processo de decisão de compra.</p><p>Conforme Kotler (2000), a tomada de decisão de compra passa pelos estágios</p><p>a seguir:</p><p>MARKETING – ETAPA 1</p><p>FIGURA 8 – ESTÁGIOS DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA</p><p>FONTE: Kotler (2003)</p><p>• Reconhecimento da necessidade</p><p>O estágio de reconhecimento de necessidade depende da ativação de uma</p><p>necessidade do consumidor.</p><p>O reconhecimento de necessidade também pode ser visto como simples ou</p><p>complexo, dependendo do tipo de compra em que o consumidor está envolvido.</p><p>Para uma compra habitual, o reconhecimento de necessidade é simples, já para</p><p>uma compra em que o estado real e o estado desejado se afastam gradualmente,</p><p>o reconhecimento de necessidade é mais demorado.</p><p>• Busca de informação pré-compra</p><p>Segundo Solomon (2002, p. 212), “a busca de informação é o processo pelo</p><p>qual o consumidor investiga seu ambiente à procura de dados adequados para</p><p>tomar uma decisão razoável”.</p><p>A busca de informações pode ser de natureza interna e externa. A busca</p><p>interna ocorre quando o consumidor recorre a sua memória para resgatar</p><p>informações que servirão para auxiliá-lo na decisão de compra. Já a busca externa,</p><p>ocorre quando o consumidor procura informações do mercado. (PINHEIRO, 2004).</p><p>As experiências anteriores que o consumidor tenha sobre produtos e serviços</p><p>são considerados informações internas e, quanto maior for a importância dessas</p><p>experiências, menos necessidade de informações externas o consumidor irá</p><p>precisar para tomar uma decisão de compra.</p><p>• Avaliação das alternativas</p><p>Nesse processo, o consumidor avaliará e selecionará uma alternativa de</p><p>escolha que atenda as suas necessidades.</p><p>Segundo Pinheiro (2004), os estágios de busca de informações e avaliação</p><p>de alternativa pré-compra são intrincadamente entrelaçados durante a tomada</p><p>de decisão. A Aquisição de informação do meio ambiente sobre o produto leva,</p><p>normalmente, a uma avaliação.</p><p>MARKETING – ETAPA 1</p><p>Os consumidores tendem a utilizar as seguintes informações no momento</p><p>de avaliar um produto: uma lista de marcas (lista evocada) que pretendem</p><p>fazer a avaliação e o critério utilizado para avaliar cada marca. A lista evocada é</p><p>também chamada de lista de consideração e se refere ao conjunto</p><p>de marcas que</p><p>o consumidor pensa em comprar dentro de determinada categoria de produto.</p><p>Já os critérios utilizados para avaliar as marcas que fazem parte das listas de</p><p>consideração, normalmente, são avaliados conforme os atributos do produto</p><p>(PINHEIRO, 2004).</p><p>Os critérios de avaliação são dimensões particulares, que são utilizados para</p><p>julgar determinada alternativa de escolha. O consumidor pode utilizar critérios</p><p>relacionados aos atributos proporcionados pelo produto (preço, nome da marca,</p><p>país de origem e saliência dos critérios de avaliação), como também por critério</p><p>de natureza hedonista (prestígio, status, alegria e excitação) (PINHEIRO, 2004).</p><p>13 MARKETING DIGITAL</p><p>Uma busca simples no Google – “o que é marketing digital” – nos oferece</p><p>mais de três bilhões de resultados em menos de 90 segundos!</p><p>Ainda que as alternativas encontradas sejam vastas, a ideia traduzida por</p><p>elas é muito consistente: de maneira geral, entende-se por marketing digital o</p><p>conjunto de atividades que um negócio realiza de forma on-line, com a intenção</p><p>de desenvolver autoridade sobre uma marca para, com isso, gerar negócios e</p><p>criar/fortalecer relacionamentos.</p><p>Marketing Digital, nada mais é, do que promover marcas, produtos ou</p><p>serviços por meio das mídias digitais. É uma das principais formas que as empresas</p><p>encontraram para entrar em contato e se aproximar do seu público de maneira</p><p>personalizada.</p><p>Com o passar dos anos e o aprimoramento da Internet, novas ideias surgiram.</p><p>Partindo da praticidade e conforto, foi desenvolvido as mídias digitais para facilitar</p><p>a vida das pessoas no dia a dia. As redes sociais, por exemplo, possibilitam que</p><p>conversas sejam realizadas por pessoas em lugares diferentes do planeta.</p><p>Com toda essa praticidade, as empresas também resolveram entrar nessa</p><p>jogada. A internet revolucionou o modo de como a nossa sociedade se comunica,</p><p>então, por que não revolucionar a maneira de expandir os negócios?</p><p>Pensando nessa alternativa, as empresas começaram a utilizar os meios</p><p>digitais para alcançar o seu público. Assim, foi criado o setor de Marketing Digital.</p><p>MARKETING – ETAPA 1</p><p>E o que exatamente esse setor faz dentro da empresa? O setor do marketing</p><p>digital, a partir de mecanismos de buscas, blogs e redes sociais, oferece a marca,</p><p>produto ou serviço da empresa. Existe também empresas que fazem esse serviço</p><p>para outras empresas.</p><p>O Marketing Digital pode ser realizado por pessoas, empresas, universidades,</p><p>associações etc. Sendo assim, alguns fatores podem influenciar as pessoas na</p><p>hora de comprar ou vender determinado produto. Não é à toa que esse conceito</p><p>é chamado de Novo Marketing.</p><p>13.1 QUAIS SÃO AS SUAS VANTAGENS?</p><p>Existem algumas vantagens no Marketing Digital, vamos conhecê-las?</p><p>• Interatividade com o público. As empresas fazem ações, campanhas e do outro</p><p>lado, os consumidores podem opinar, aumentando o engajamento entre a</p><p>empresa e o consumidor.</p><p>• Análise de dados é fundamental para a melhoria contínua do produto, marca</p><p>ou serviço.</p><p>• Direcionamento para alcançar as pessoas interessadas no produto, marca ou</p><p>serviço.</p><p>Atualmente, com a facilidade que a internet nos proporciona junto com o</p><p>Marketing Digital até mesmo as pequenas empresas conseguem fazer campanhas</p><p>para atrair novos consumidores.</p><p>13.2 COMPREENDENDO O NEGÓCIO</p><p>Todos queremos que nossos produtos estejam sempre no topo da lista dos</p><p>desejados pelos consumidores; mas isso não acontece por acaso, por tanto, é</p><p>necessário saber analisar e utilizar de estratégias para que o produto continue</p><p>em ascensão no mercado.</p><p>A análise do negócio não consiste apenas em fazer, mas sim em saber fazer.</p><p>Essas estratégias do marketing aplicado ao mundo virtual vêm cada vez mais</p><p>ampliando a interatividade das empresas com os consumidores.</p><p>As estratégias aplicadas consistem em elaborar e aplicar planos para atingir</p><p>metas e objetivos determinados. Para que isso ocorra é preciso ter bastante clareza</p><p>do que vai ser realizado, caso contrário, pessoas e empresas perdem tempo e</p><p>dinheiro indo em direção oposta do determinado.</p><p>MARKETING – ETAPA 1</p><p>A análise de negócios atua de maneira integradora entre os negócios e</p><p>a tecnologia. Assim, a tecnologia consegue impulsionar as ações de mercado,</p><p>aumentando as vendas e os lucros.</p><p>É necessário aplicar algumas estratégias para que o seu negócio comece a</p><p>mudar a partir do Marketing Digital. Você sabe como funciona? Vamos ver o que</p><p>é necessário para que a demanda do seu produto, marca ou serviço alavanque</p><p>no mercado.</p><p>13.3 OS 4 PS DO MARKETING DIGITAL</p><p>Vamos falar agora dos quatro pilares básicos do Marketing Digital, que são:</p><p>produto, preço, praça e promoção. Quando esses pilares estão em equilíbrio, a</p><p>probabilidade de o produto influenciar e conquistar novos consumidores é maior.</p><p>Isso significa que é necessário planejar e construir sua marca em cima desses</p><p>pilares.</p><p>Para entender melhor, vamos ver o que é cada um desses pilares.</p><p>Produto</p><p>Uma empresa precisa oferecer algo. Esse algo, geralmente, é um produto</p><p>ou serviço que supra a necessidade das pessoas, ou seja, o produto tem que ter</p><p>algum propósito.</p><p>A empresa tem que definir quais são os atributos e as características do</p><p>produto. Alguns questionamentos podem ajudar com isso, por exemplo: quais são</p><p>as necessidades da clientela que o produto deve satisfazer? Quais as funções que</p><p>ele deve desenvolver para atingi-las? Como ele se diferencia dos outros produtos</p><p>que já estão no mercado?</p><p>Preço</p><p>Cabe a esse pilar a sobrevivência da empresa, ou seja, quanto vai custar a</p><p>solução que o produto oferece. Já que é a partir da circulação de dinheiro que será</p><p>pagar funcionários e fornecedores, realizar investimentos e obter lucro.</p><p>Praça</p><p>Muitas pessoas têm dúvida em relação a esse pilar. O nome dele é um pouco</p><p>confuso, mas vamos esclarecer ele para você. Esse pilar é responsável por como</p><p>a clientela chega até você, sua empresa, seu produto.</p><p>MARKETING – ETAPA 1</p><p>Realizamos alguns questionamentos para facilitar nesse pilar, por exemplo:</p><p>onde seu público costuma procurar pelos seus produtos? Como sua empresa pode</p><p>acessar os melhores e efetivos canais de distribuição?</p><p>Promoção</p><p>A ideia desse pilar é diferente da promoção de desconto que tem em lojas e</p><p>shoppings. A ideia de promoção desse pilar é de promover a sua marca fazendo</p><p>com que seu produto chegue nas pessoas certas fazendo com que transforme</p><p>sua empresa, marca ou produto de desconhecido para a solução dos problemas</p><p>da clientela.</p><p>Esse Mix de Marketing é importante para alguns, nem tanto para outros, mas</p><p>o que se deve levar em consideração é que esses pilares são base norteadora de</p><p>uma empresa. Não se trata apenas para ajudar a vender o produto, mas também</p><p>para ser mais efetivo na conquista e manutenção dessa clientela.</p><p>Agora você já sabe o que são os quatro pilares do Marketing Digital. Bacana,</p><p>não é mesmo?</p><p>13.4 CONHECENDO NOSSO PÚBLICO</p><p>Você já aprendeu como planejar e aplicar as estratégias para alavancar o seu</p><p>produto no mercado. Agora, precisamos conhecer o nosso público alvo e como</p><p>atingi-los com nosso produto. Vamos aprender mais?</p><p>As empresas desenvolvem produtos que são soluções para as pessoas,</p><p>isso você já sabe, mas para que as empresas criem essas soluções elas precisam</p><p>conhecer melhor o seu público, os consumidores.</p><p>Para isso, é necessário fazer algumas pesquisas, analisar o que os produtos</p><p>que já estão no mercado tem de qualidades e defeitos, o que os consumidores</p><p>desejam daquela categoria de produtos. A partir dessas pesquisas de campo, a</p><p>empresa começa a construir e desenvolver a sua marca.</p><p>A forma de comprar mudou, por isso, é necessário que a forma de vender</p><p>mude também.</p><p>MARKETING – ETAPA 1</p><p>O assunto é muito abrangente e muito dinâmico. Diariamente, novos artigos</p><p>e cases são divulgados com informações importantes para o mundo dos negócios.</p><p>Por isso, deixo uma relação de endereços eletrônicos para que vocês acessem</p><p>e se atualizem.</p><p>Bom estudo a todos!</p><p><www.mundomarketing.com.br></p><p><www.portaldomarketing.com.br></p><p><www.administradores.com.br></p><p><www.hsmmanagement.com.br></p><p><www.meioemensagem.com.br></p><p>http://www.mundomarketing.com.br</p><p>http://www.portaldomarketing.com.br</p><p>http://www.administradores.com.br</p><p>http://www.hsmmanagement.com.br</p><p>http://www.meioemensagem.com.br</p><p>MARKETING – ETAPA 1</p><p>AUTOATIVIDADE</p><p>GABARITO</p><p>1 Relacione o elemento do composto de marketing na</p><p>primeira coluna com a descrição na segunda coluna.</p><p>a) Estimula o gasto do cliente e a eficácia do revendedor</p><p>b) Qualquer coisa que satisfaça necessidades.</p><p>c) O mais difícil para padronizar</p><p>d) O mais fácil de mudar.</p><p>( B ) Produto</p><p>( D ) Preço.</p><p>( C ) Praça.</p><p>( A ) Promoção.</p><p>2 Relacione a filosofia de marketing na primeira coluna com</p><p>sua descrição na segunda coluna.</p><p>a) O cliente sabe mais.</p><p>b) O cliente deve ser vendido.</p><p>c) Um bom produto vende por si.</p><p>d) Três partes para a transação.</p><p>( B ) Vendas.</p><p>( A ) Marketing.</p><p>( D ) Marketing social.</p><p>( C ) Produção.</p><p>3 Por que o posicionamento é importante para as estratégias</p><p>da empresa? Justifique.</p><p>R.: Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para</p><p>ocupar um lugar de destaque na mente dos clientes-alvo. É a forma que os clientes</p><p>percebem determinado produto ou serviços. O posicionamento é o fruto das</p><p>escolhas estratégicas que a organização deve fazer.</p><p>MARKETING – ETAPA 1</p><p>REFERÊNCIAS</p><p>BEULKE, R.; BERTÓ, D. J. Precificação: sinergia do marketing e das finanças. São</p><p>Paulo: Saraiva, 2009.</p><p>CAUTELA-GOUVÊA, B. C. T.; FRANÇA, D. Um estudo sobre o potencial de</p><p>mercado dos produtos ecologicamente corretos da linha banho da empresa</p><p>Teka. Revista Interdisciplinar Científica Aplicada, Blumenau, v. 2, n. 3, p.</p><p>1-34, 2008.</p><p>CZINKOTA, M. R. Marketing: as melhores práticas. Porto Alegre: Bookman,</p><p>2001.</p><p>COBRA, M. Administração de Marketing no Brasil. 2. ed. São Paulo: Cobra</p><p>Editora e Marketing, 2005.</p><p>KOTLER, P. Princípios de Marketing. 9. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall,</p><p>2003.</p><p>______. Administração de Marketing: A Edição do Novo Milênio. São Paulo:</p><p>Prentice Hall, 2000.</p><p>KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo:</p><p>Pearson Prentice Hall, 2006.</p><p>KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração do marketing: a Bíblia de marketing.</p><p>12. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2006.</p><p>LAS CASAS, A. L. Administração de Marketing: Conceitos, Planejamento e</p><p>Aplicações à Realidade Brasileira. São Paulo: Atlas, 2006.</p><p>PINHEIRO, R. M. et al. Comportamento do Consumidor e Pesquisa de</p><p>Mercado. Rio de Janeiro: FGV, 2004.</p><p>PINHO, J. B. Comunicação em Marketing: Princípios da Comunicação</p><p>Mercadológica. 7. ed. São Paulo: Papirus, 2001.</p><p>PRETTI, L. Nike é a marca mais lembrada no Second Life Brasileiro:</p><p>Levantamento inédito coloca a Nokia em segundo lugar seguida pela</p><p>Volkswagen. Disponível em: http://mundolinden.blogspot.com/2007_06_24_</p><p>archive.html. Acesso em: 27. out. 2007.</p><p>RIES, Al; TROUT, J. Posicionamento: A batalha pela sua mente. 8. ed. São Paulo:</p><p>Pioneira, 1999.</p><p>http://mundolinden.blogspot.com/2007_06_24_archive.html</p><p>http://mundolinden.blogspot.com/2007_06_24_archive.html</p><p>MARKETING – ETAPA 1</p><p>SAMARA, B. S.; BARROS, J. C. de. Pesquisa de Marketing: Conceitos e</p><p>Metodologia. 3. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2002.</p><p>SOLOMON, M. R. Comportamento do Consumidor: comprando, possuindo e</p><p>sendo. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.</p><p>URDAN, F. T.; URDAN, André Torres. Gestão do Composto de Marketing. São</p><p>Paulo: Atlas, 2006.</p><p>YANAZE, M. H. Gestão de Marketing: Avanços e Aplicações. São Paulo.</p>