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Apostila Marketing Empresarial

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Marketing Empresarial 1
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MARKETING
EMPRESARIAL
Marketing Empresarial 1
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Alice, Camila, 2021.
Marketing Empresarial - Jupiter Press - São Paulo/SP
32 páginas.
Palavras-chave: 1. Marketing; 2. Empresas; 3. Mídias Sociais.
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s
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................................4
1. MARKETING � HISTÓRICO ......................................................................................................................5
2. MARKETING – CONCEITOS ................................................................................................................8
3. MARKETING: VISÃO ESTRATÉGICA ..............................................................................................10
4. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING ...............................................................................................13
5. SATISFAÇÃO DO CLIENTE ..................................................................................................................15
6. COMPOSTO OU MIX OU 4P’S DO MARKETING ....................................................................16
7. TIPOS DE MARKETING ...........................................................................................................................27
REFERÊNCIAS .................................................................................................................................................31
*
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INTRODUÇÃO
No mercado atual, devido à forte concorrência e à crescente necessidade 
de otimização de processos, as empresas que dominam as melhores práticas 
organizacionais e produtivas são as que mais se destacam e são mais competitivas.
A competitividade empresarial está cada vez maior e dotada de mais recursos 
tecnológicos, técnicos e humanos. Isto acarreta grandes responsabilidades para 
aqueles que pretendem continuar se destacando em seus segmentos.
Figura 1: Mercado globalizado.
Fonte: Eco Energy Globalização. 2013.
Esse contexto acarretou mudanças no ambiente do marketing nos últimos 
tempos e geraram uma necessidade de estudo e entendimento desse novo 
ambiente, para que as empresas se adaptem rapidamente e assim possam atender 
as demandas geradas pelos consumidores.
De acordo com MCKENNA (2000; p.48) �... para sobreviver em mercados 
dinâmicos, às empresas precisam estabelecer estratégias que sobrevivam às 
mudanças turbulentas no mercado. Têm que construir alicerces fortes que não 
sejam derrubados pelas tempestades�, ou seja, é preciso que as empresas usem 
todas as ferramentas disponíveis no arsenal de comunicações de marketing, 
utilizando toda a sua criatividade e imaginação, para acrescentar valores e 
benefícios diferenciados aos seus clientes.
Assim, neste módulo você irá compreender o Marketing Empresarial como 
estratégia competitiva, conhecendo seus conceitos e tipologias, bem como 
entendendo como atrelar teoria e prática.
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1. MARKETING � HISTÓRICO
Nem sempre a ideologia do marketing se fez presente nas organizações, 
ela surgiu efetivamente nos anos de 1970. Para entender como o conceito de 
marketing surgiu, é necessário compreender a evolução e as diferentes eras pelas 
quais as organizações passaram, as quais estão ilustradas na figura a seguir.
Figura 2: História do Marketing.
Fonte: CTISM. Adaptado de Cobra, 2002.
Como é possível analisar, o foco das organizações a partir de 1860 estava na 
produção, produzir era o propósito maior, essa visão foi influenciada pelos efeitos 
da Revolução Industrial, na qual surgiu a produção em massa, que tinha como 
premissas a produção em alta escala e redução máxima de custos.
Porém foi observado que a concentração dos esforços na produção não 
era suficiente, era importante produzir, mas também era fundamental conseguir 
vender os produtos. Assim iniciou-se a era das vendas (anos 1900), onde o foco 
era vender, independente das necessidades dos compradores.
Entretanto para vender era preciso ter produtos de qualidade, desse modo, 
as organizações começaram a voltar a sua orientação para o produto (anos 1950), 
buscando produzir produtos com melhor desempenho e eficiência. Mesmo com 
todos os esforços concentrados em vender e ter produtos de qualidade, com 
o passar do tempo às organizações identificaram que não havia mais demanda 
suficiente de mercado para os produtos, os consumidores passaram a ter o poder 
de escolha e a partir disso iniciou-se a preocupação com o consumidor, com o foco 
na compreensão das necessidades e desejos, surgindo, assim, a era do marketing.
Além de compreender as necessidades e desejos dos consumidores, o 
marketing possui outras responsabilidades. Ele é também responsável pelo 
relacionamento com os clientes. Por algum tempo as organizações ignoraram 
essa função do marketing, mas há algum tempo entende-se que manter um 
relacionamento com os clientes, mesmo após a compra, é fundamental também 
para fidelizar e manter esses clientes.
O autor PHILIP KOLTER, considerado o �pai� do Marketing, faz essa avaliação 
histórica caracterizando a evolução da seguinte forma (figura 3):
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Figura 3: Evolução do Marketing segundo Kotler.
Fonte: Adaptado de Marketing 3.0 de Kotler; Kartajaya & Setiawan. 2010.
A evolução mostra que forças propulsoras acarretaram as mudanças no 
processo evolutivo do marketing. Na fase inicial (marketing 1.0) a força propulsora 
foi a revolução industrial associada com a era da produção com foco no produto. A 
partir da tecnologia da informação ocorre um direcionamento para o consumidor e 
o entendimento de suas necessidades e desejos (marketing 2.0). Com os avanços 
tecnológicos e o advento da internet, uma atenção maior é dada às necessidades do 
convívio em sociedade e respeito ao meio ambiente (marketing 3.0).
Atualmente, com mais avanços na tecnologia, a conectividade e o empoderamento 
dos consumidores, chegamos ao que Philip Kotler classifica como Marketing 
4.0 (figura 4). Um tipo de marketing centrado na era digital e suas influências no 
comportamento do consumidor, que hoje é muito mais informado e cada vez menos 
influenciado por propagandas. O marketing 4.0 deve levar o consumidor a um estágio 
mais avançado de relacionamento, onde o cliente é extremamente valorizado e faz 
parte das decisões do empreendimento a partir de seus feedbacks.
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Figura 4: Marketing 4.0.
Fonte: sebraemercados.com.br
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2. MARKETING – CONCEITOS
Não existe um conceito único para marketing, mas uma discussão acerca de 
todos os elementos que o compõem. Assim, é importante entender que marketing 
é um processo de olhar para o cliente e compreender o que ele necessita e/ou 
deseja para depois processar essa informação e devolver para o mercado uma 
solução para esse problema através de uma oferta que seja atrativa e possibilite a 
troca efetiva.
Figura 5: Marketing.
Fonte: VIDDIA � Educação Online. 2018.
Marketing É um conceito originado do termo em inglês Market (mercado), e 
pode ser definido como o estudo do consumidor, fazendo com que as atividades 
sejam realizadas em função dele. Para a American Marketing Association (AMA), 
entidade americana referência na área, marketing é a atividade, conjunto de 
instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham 
valor para os clientes, parceiros e sociedade em geral (AMERICAN MARKETING 
ASSOCIATION,2014).
Já para PHILIP KOTLER (2001), marketing é o processo social por meio 
do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que 
desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor 
com outros.
Ainda de acordo com KOTLER (2013), o marketing está ligado diretamente 
ao cliente e em conquistar e manter relacionamentos lucrativos com eles. A meta 
do marketing é atrair novos clientes, buscando sempre um valor maximizado, 
mantendo os clientes atuais e dando-lhes a satisfação plena. Marketing está 
diretamente relacionado a atender necessidades e satisfazer as demandas dos 
consumidores, criando-se um elo entre empresa e cliente, com objetivo de gerar 
valores mútuos.
As necessidades, segundo KOTLER, são complexas. Podem ser de ordem 
física (vestuário, alimento, calor e segurança); de ordem social (inclusão a um 
determinado grupo e afeição) e também de ordem individual (conhecimento, 
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autorrealização). Essas necessidades são próprias do homem. Quando não 
satisfeito, o homem busca a satisfação ou tenta reduzi-la. Na teoria de KOTLER, 
�as pessoas têm desejos quase infinitos, mas recursos limitados�, ou seja, nem tudo 
que desejam podem adquirir.
Figura 6: Marketing.
Fonte: VIDDIA � Educação Online. 2018.
Um exemplo claro dessa diferença entre necessidades e desejos pode ser 
a questão da alimentação. Todos sentem fome, têm necessidade de comer. 
Algumas pessoas podem querer saciar sua fome com um hambúrguer suculento, 
outras podem preferir uma fruta mais saudável, sendo que essa necessidade 
ainda poderia ser solucionada com pão e água. De qualquer forma, a fome será 
saciada, a necessidade inata será satisfeita, mas o que diferencia é o desejo, o 
meio de realizar a satisfação da necessidade, que é impactado pelas preferências 
pessoais.
O marketing independe do tipo de organização (por exemplo, se é uma 
empresa privada, uma empresa pública ou uma ONG) ou do cliente (se pessoa 
física ou jurídica). O importante é entender a quem se atende e oferecer o que é 
mais adequado para cada situação. Segundo KOTLER (2013), marketing é o dever 
de casa que a empresa faz para descobrir do que as pessoas precisam e o que a 
empresa deve fazer.
Estes conceitos de marketing indicam sua interatividade com outras áreas 
da empresa, uma vez que não produzirá sozinho uma oferta para o público-
alvo. Para oferecer um produto ou serviço, os gestores de marketing devem 
discutir, por exemplo, com a área de pesquisa e desenvolvimento (P&D), com o 
departamento de compras, a produção, o financeiro, a logística, o comercial e a 
gestão de pessoas.
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3. MARKETING: VISÃO ESTRATÉGICA
Não basta apenas que a empresa escute o cliente e desenvolva internamente 
uma solução para satisfazer sua necessidade ou seu desejo. É imprescindível 
que o cliente tome conhecimento dessa oferta. Esta é a parte mais conhecida do 
marketing: A comunicação, a propaganda.
Figura 7: Comunicação em Marketing.
Fonte: Nosso Blog. 2017.
Muitas vezes, as pessoas pensam que marketing é sinônimo de propaganda 
e não imaginam a amplitude do escopo do processo de entender o cliente. Sem 
a comunicação com o mercado, dificilmente os clientes saberão de todos os 
benefícios de relacionamento com determinada empresa. O consumidor pode 
não ter conhecimento sobre o produto ou serviço, devendo ser informado e 
educado. Também pode ser lembrado e/ou persuadido nas situações em que o 
produto já é rotineiramente ofertado no mercado.
A comunicação deve estar adequada ao público, tanto em relação ao tom e 
forma de expressão quanto em relação ao meio e veículo escolhido para a sua 
divulgação. Se uma empresa busca trabalhar com o público jovem, por exemplo, 
pode utilizar uma linguagem mais informal e publicar seus anúncios, campanhas 
e informativos nas redes sociais e em algumas rádios cujos ouvintes são, em sua 
maioria, jovens.
Conforme o conceito de marketing, a empresa capta uma informação do 
mercado, transforma-a em uma solução para o cliente e volta para o mercado 
para ofertar essa solução, que é o meio que visa à satisfação do cliente, podendo 
ser um produto, um serviço ou a combinação de ambos.
Um produto ou bem é algo físico, tangível, como um livro, um computador, 
um automóvel, um quadro. Um serviço é, quase sempre, algo intangível, é 
uma ação desempenhada por outra pessoa, como uma refeição oferecida em 
um restaurante, uma consulta oferecida por um médico, entre outros tantos. 
Atualmente, as ofertas não discriminam mais esses dois termos: um exemplo é a 
venda de móveis para um dormitório já com a oferta da instalação.
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Figura 8: Estratégia / Camila Farini
Fonte: Intagram @camilafarini (2018).
A oferta da solução para o cliente é uma tarefa árdua: não basta simplesmente 
ter o produto ou o serviço que satisfaça necessidades, é preciso compreender 
que o produto ou serviço ou a combinação dos dois é a solução de um problema, 
é o fator que minimizará um estado de necessidade. É preciso entender de forma 
mais ampla essa oferta de solução, compreendendo os benefícios envolvidos e 
criando estratégias para a satisfação dos clientes.
Uma empresa que trabalha com cosméticos, por exemplo, não vende só a 
maquiagem ou o creme rejuvenescedor, ela vende a beleza e a possibilidade de 
uma aparência melhor. Essa compreensão mais ampla do produto e dos seus 
benefícios faz com que o profissional de marketing fuja do que se chama de 
miopia em marketing. Míope é aquele que não enxerga ao longe; e isso se aplica 
ao marketing: quem não enxerga mais longe em relação a uma solução, acaba 
não sendo atrativo o suficiente para o cliente. Quem entende o processo mais 
amplo certamente estará mais apto para oferecer a melhor oferta.
O cliente expõe sua necessidade, e a empresa se abastece de informação 
e produz uma solução para o cliente; o cliente, então, recebe essa solução para 
satisfazer a sua necessidade ou o seu desejo e, em troca, oferece valores que 
paguem a oferta da empresa e também fornece à empresa mais informações sobre 
sua satisfação e novas necessidades (ou desejos). Aqui temos um componente 
essencial do marketing: a troca.
A troca deve ser interessante e convidativa para ambos os lados (para o cliente 
e para a empresa). A oferta deve estar à altura das expectativas do cliente, e o que 
ele paga em contrapartida também deve ter o valor adequado para a empresa. 
Uma agência de viagens, por exemplo, oferece possibilidades de entretenimento 
por meio da venda de pacotes turísticos: foram buscados os melhores destinos, 
hotéis e restaurantes, conforme os desejos demonstrados por determinado 
segmento, quando seus representantes foram entrevistados. Como os pacotes 
estão alinhados ao público, a empresa recebe em troca o valor dos pacotes 
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por meio da compra e venda e também recebe feedbacks dos clientes sobre 
oportunidades de melhoria e elogios das melhores partes.
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4. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Figura 9: Administração de Marketing.
Fonte: Blog Adm. 2015.
A administração de marketing é conceituada como uma ciência que 
envolve a escolha, a análise, planejamento, execução e controle dos programas 
estabelecidos para atender seu mercado-alvo. Para isso, é necessário ter um 
planejamento do que a organização oferta, utilizando-se do preço, comunicação, 
distribuição e logística, a fim de prospectar, sensibilizar, motivar, servir e fidelizar o 
mercado determinado.
É importante que cada organização tenha um responsável pela administração 
ou pelo trabalho de marketing, dependendo do porte e da necessidade as 
organizações podem ter um setor, uma equipe, um gestor ou executivo para 
essa área. O papel do gerente de marketingé estabelecer as oportunidades no 
mercado e agir para igualar os desejos e necessidades com o que irá se produzir, 
ou seja, deve ter competências para analisar o mercado, posicionando os produtos 
ou serviços de forma adequada, definindo políticas de preço, gerenciando a força 
de vendas e desenvolvendo a comunicação com os consumidores por meio da 
distribuição.
Sabe-se que todo processo gerencial é composto basicamente por quatro 
tarefas: planejar, organizar, executar e controlar. Estas são tarefas comuns a 
qualquer situação de nível administrativo, no entanto, o marketing tem seu próprio 
conjunto de funções gerenciais, estas serão apresentadas a seguir:
Delineamento de mercado: O primeiro passo no marketing é conhecer 
e identificar quem irá adquirir o que a organização tem a ofertar, ou seja, o 
delineamento de mercado diz respeito ao processo de descrever de maneira 
detalhada o mercado potencial, aquele que se pretende atingir. Normalmente 
esta descrição contém as características dos possíveis compradores, por 
exemplo, local em que vivem, frequência de compra, quantidade que compram, 
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idade, renda. Assim, quanto mais às organizações conhecerem os compradores 
potenciais maiores as chances de atender e satisfazer os mesmos.
Ajustamento de produto: Após identificar as características e o comportamento 
de compra dos consumidores, é necessário desenhar, ajustar o produto às 
necessidades e desejos dos consumidores visando à satisfação dos mesmos. É 
por meio deste passo que os gestores conseguem identificar as mudanças no 
mercado, pois tem-se que entender que as preferências e os gostos mudam, 
um produto que antigamente era líder de preferências, após um determinado 
tempo pode não ser mais. Desse modo, é importante realizar estes ajustes com as 
necessidades e desejos recentes do mercado.
Distribuição física: Após a produção do produto ou serviço, a distância 
existente entre a fabricação e o consumidor tem que ser o menor possível 
para que a satisfação possa ser alcançada. Desse modo, a distribuição física é 
de grande importância, ela abrange o setor de estoque, transporte e logística, 
armazenamento dos materiais, processamento dos pedidos. Esta função tem 
como missão garantir que os consumidores recebam seus produtos ou serviços 
em um determinado tempo e lugar e que os custos sejam mínimos.
Transação e pós-transação: A função transação se refere a qualquer atividade 
que ocorra no momento da compra, podendo ser desde fornecimento de crédito 
até garantias. A pós-transação nada mais é do que o relacionamento mantido 
após a venda, essa função tem uma grande importância para as organizações, por 
algum tempo pode-se perceber que o processo de marketing era finalizado com 
a função da transação, o momento da venda específica. Entretanto, sabemos que 
manter um relacionamento com os clientes mesmo após a compra é fundamental, 
pois além de trazer satisfação a eles, pode fazer com que eles voltem a repetir a 
compra, desenvolvendo, assim, uma relação de fidelização.
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5. SATISFAÇÃO DO CLIENTE
O termo satisfação determina a sensação resultante da avaliação do 
desempenho percebido de um produto ou serviço em relação às expectativas do 
consumidor (CHURCHILL JR, G.; PETER, J. P. 2000).
• 
• Se for um desempenho positivo, alinhado às expectativas, a satisfação é gerada.
• Se for um desempenho abaixo do esperado, ocorre a insatisfação.
• Se for um desempenho acima das expectativas, gera-se encantamento.
A satisfação é um conceito intimamente ligado à percepção da qualidade. 
A qualidade é medida a partir de um ponto de referência individual (portanto, é 
subjetiva) e depende de fatores pessoais, como envolvimento com o produto, 
situação, poder aquisitivo do comprador, cultura, experiência, entre outros.
Um cliente satisfeito normalmente retorna e, consequentemente, torna-
se mais lucrativo para a empresa, pois tende a gastar um valor mais elevado, ou 
com maior frequência, permanecendo fiel por mais tempo. Por exemplo, se uma 
pessoa sempre tem uma boa experiência em um restaurante, considerando-se a 
comida, o atendimento e o ambiente, maior é a probabilidade de que volte e de que 
recomende essa mesma experiência para outras pessoas. Mais recomendação 
significa atração de mais clientes, o que também resulta em maior lucratividade. 
Esse círculo virtuoso deve ser nutrido sempre, por meio da manutenção da 
qualidade e da satisfação.
Lealdade é quando o cliente defende a marca ou a empresa espontaneamente. 
Se o cliente continua a comprar de determinada empresa, mesmo existindo 
ofertas mais vantajosas, seja em função do preço ou da conveniência, é porque 
existe valor na marca. Os clientes entendem que essa é a melhor opção que 
podem e desejam ter, e essa relação tem maior estabilidade.
No entanto, é fundamental que a organização esteja sempre atenta ao risco 
de perder um cliente, mesmo que ele seja fiel. Isto pode ocorrer por diversos 
fatores, tais como: concorrência, falta de inovação, falta de investimento e falta de 
planejamento de curto, médio e longo prazo.
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6. COMPOSTO OU MIX OU 4P’S DO MARKETING
O mix de marketing pode ser chamado de composto de marketing 
e internacionalmente como 4P´s de marketing. Apesar de diferentes as 
nomenclaturas são equivalentes quanto ao significado. Essa expressão surgiu 
pela primeira vez em 1949, a partir dos estudos de Neil Borden que abordava os 
executivos �mixers�, que tinham como objetivo juntar os �ingredientes� certos em 
quantidades adequadas para proporcionar soluções às empresas.
O termo foi criado por Borden, mas, foi o professor da Universidade de 
Michigan, Jerome McCarthy, que aprimorou este conceito e definiu os 4P�s do 
marketing da maneira como é conhecido e estudado: Produto, Preço, Promoção 
e Praça (figura 10).
Figura 10: Satisfação do cliente. 
Fonte: Blog do Varejo. 2014.
O conceito de mix de marketing é definido por Kotler como: �O conjunto 
de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no 
mercado alvo.� Dessa forma, podemos entender que o mix de marketing é a base 
fundamental para o marketing tático e operacional da empresa.
1. PRODUTO
Os produtos podem ser definidos como bens tangíveis, de caráter físico, 
como um automóvel, um óculos, um livro, mas é importante entender que os 
serviços também são produtos, quando estudantes se matriculam em uma 
escola eles estão comprando um produto, esperam receber benefícios em forma 
de conhecimento. É importante destacar que no contexto do mix de marketing, 
consideramos como produtos os bens tangíveis e os intangíveis (serviços), no 
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entanto deve-se ficar claro e que os dois possuem características e particularidades 
diferentes quando comparados entre si.
Assim, para atender os desejos dos consumidores é preciso o desenvolvimento 
de produtos e serviços, e que os mesmos possuam algumas características 
fundamentais como qualidade, opções de modelos e estilos, variação de 
tamanhos, uma marca atraente. Todos os dias são identificados, desenvolvidos 
e comercializados novos produtos, e cada um deles requerem um composto 
de marketing único, a fim de atingir seu público-alvo. Os produtos podem ser 
classificados de várias formas. A seguir visualizaremos algumas classificações:
• 
• Duráveis e não duráveis: esta categoria considera a expectativa de vida de um 
produto. Geralmente, produtos alimentícios e o setor de vestuário têm uma curta 
expectativa de vida e são chamados de produtos não duráveis. Já por outro lado, 
espera-se que produtos como eletrodomésticos e automóveis tenham uma maior 
durabilidade, por isso são chamado de produtos duráveis.
• Perecíveis e imperecíveis: outra forma de categorizar produtos é pelo fato de serem 
ounão perecíveis. Produtos com prazos de validade, ou que estão sujeitos a perecer 
a curto prazo, como alguns alimentos como frutas são intituladas perecíveis, já pro-
dutos como televisão, rádio ou produtos alimentícios como feijão, arroz são conside-
rados imperecíveis. Nesse caso, citamos exemplos de perecibilidade física, mas ela 
também pode ser psicológica, como no caso as tendências de moda passageiras e 
estilos que podem perder rapidamente seu valor após um tempo.
• Necessidades ou luxos: produtos categorizados como necessidade, são aqueles 
produtos considerados essenciais, enquanto os de luxo são itens voltados a atender 
os desejos. É importante destacarmos que não há uma verdade absoluta para todos 
os consumidores, o que pode ser considerado desejo para algumas pessoas, pode 
ser considerado necessidade para outros.
• Demanda elástica e inelástica: há ainda uma forma de classificação que considera 
a sensibilidade a preço. Existem produtos cuja demanda pode ser muito sensível à 
alteração de preço, sendo chamada de demanda elástica, enquanto outros produtos 
têm uma demanda que não varia com alterações de preço, a demanda inelástica. 
Podemos citar os automóveis como produtos que possuem demanda elástica, ou 
seja, uma alteração dos preços pode influenciar a demanda, em contrapartida exis-
tem produtos como pão, leite em que a demanda é inelástica, pois a demanda desse 
produto tende a não variar com possíveis alterações de preço.
• Produtos de consumo e produtos industriais: por fim, temos a classificação com foco 
no comprador do produto. Os produtos de consumo têm como destino o compra-
dor final, já os produtos industriais são os usados na produção e no desenvolvimento 
de outros produtos ou serviços.
As classificações de produto fazem parte do composto de produto que 
ainda conta com alguns outros elementos, como a marca. A marca é um fator 
fundamental e que pode ser determinante na satisfação das necessidades dos 
clientes. A marca é um nome, um sinal, um símbolo, ou design, ou ainda uma 
combinação de todos esses fatores que busca identificar os produtos frente à 
concorrência. Além a marca, quando bem gerenciada, pode passar valores e 
diferenciais competitivos.
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Para a escolha da marca alguns aspectos são fundamentais como conhecer os 
consumidores, a marca deve ser de fácil reconhecimento, leitura e memorização, 
deve proporcionar a associação ao produto, e poder ser pronunciada em todas as 
línguas além de ser adaptável a embalagem e rotulagem.
Alguns outros elementos ainda fazem parte da variável produto, como à 
embalagem que tem função de facilitar a armazenagem, proteger e conservar 
os produtos, facilitar o uso e o posicionamento do produto e auxiliar na venda, 
pois muitas vezes as pessoas são motivadas a comprar pelos aspectos visuais da 
embalagem e do seu design.
No composto produto se encontram a determinação de várias estratégias, 
principalmente no que refere a diferenciação do produto. É fundamental o 
desenvolvimento de produtos com qualidade e todos os aspectos citados 
anteriormente. Além disso, também é importante que possuam características 
que não podem ser copiadas com facilidade e que ofereçam serviços agregados.
Por fim, é importante compreender que os produtos geralmente passam por 
um ciclo de vida, representado abaixo:
Figura 11: Ciclo de vida dos produtos. 
Fonte: Administradores.com (2014).
Na fase inicial do ciclo ocorre a introdução do produto ou o período em 
que o produto é lançado no mercado, esta fase tem como característica o baixo 
volume de produção e de vendas. Posteriormente o produto começa a firmar-se 
no mercado acarretando a fase de crescimento de vendas.
Com o passar do tempo o produto entra na fase de amadurecimento, 
caracterizada pelo baixo crescimento de vendas principalmente em virtude do 
aumento da concorrência. Por fim, o produto entra no último estágio do ciclo que 
é o declínio, onde ele passa a perder participação no mercado, ou seja, é quando 
as vendas e o lucro começam a cair. Neste momento é a hora de trabalhar a 
reinvenção do produto, ou, no caso dele ter se tornado obsoleto, decretar seu fim.
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2. PREÇO
A variável preço é uma das responsáveis direta pela receita de venda. O custo, 
a concorrência e o consumidor são três dos principais aspectos que fazem parte 
da formulação de uma política de preços. O preço de um produto ou serviço 
tem grande influência nas vendas, quando ocorre redução de preço para alguns 
produtos a venda dos mesmos tende a crescer.
Assim podemos entender que o preço de um produto impactará sobre as 
receitas e consequentemente sobre os lucros. A variável preço tem efeito sobre a 
economia, sobre as empresas e sobre os consumidores em geral, por isso parece 
essencial entendermos como é determinado essa variável. Para a política de 
estabelecimento de preços são seguidos alguns passos que estão apresentados 
na figura a seguir:
Figura 12: Passos para a formação de preço.
Fonte: CTISM. Adaptado de Kotler, 2000.
Para o estabelecimento de preço, primeiramente a empresa precisa decidir 
onde deseja posicionar sua oferta no mercado, quanto mais claros os objetivos da 
organização, mais facilmente será determinar os preços. Cada preço proporcionará 
níveis diferentes de demanda e consequentemente diferentes impactos.
Os aspectos referentes à demanda dividem-se em duas categorias: a demanda 
individual, que é a relação que um indivíduo faz entre a satisfação e o consumo 
do produto, e a demanda de mercado que é resultante de todos os indivíduos. 
Quando os preços de uma empresa se alteram, o mercado pode ser estimulado 
ou não. Se a demanda total permanece, a empresa que reduz os preços pode ter 
uma vantagem, mas se ocorrer ao contrário, a redução dos preços aumentarem 
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a demanda do mercado total, a concorrência é que vai se beneficiar, pois uma 
redução de preços pode estimular o consumo.
A demanda estabelece um determinado teto no preço que uma empresa 
pode cobrar por seu produto ou serviço, a empresa objetiva um preço que cubra 
seu custo de produção, distribuição e venda do produto, por isso há a necessidade 
da estimativa de custos. Os custos assumem duas formas, os chamados custos 
fixos são aqueles que não variam em relação à produção como, por exemplo, 
aluguel, energia. O outro tipo de custos são os variáveis que mudam em função 
do nível de produção, como por exemplo a mão de obra.
Conforme a faixa de preços possíveis, determinados pela demanda de 
mercado e pelos custos da empresa, também deve ser realizada a análise levando 
em conta custos, preços, e a oferta dos concorrentes, caso a oferta de uma empresa 
for igual à concorrência, a empresa terá que determinar um preço próximo a 
concorrência senão perderá vendas, se a oferta for inferior a concorrência, a 
mesma não poderá cobrar mais que o concorrente.
É importante entender que a reação dos concorrentes pode alterar os 
preços. As empresas optam por um método de determinação de preços, alguns 
dos métodos mais utilizados são os preços de markup, preço de valor, preço de 
mercado.
• Preço de mark-up: é um índice utilizado na formação de preço de venda e consiste 
na aplicação de um valor margem sobre o custo de fabricação de um produto ou 
serviço.
• Preço de valor: a soma dos esforços que despendemos para obter o que buscamos, 
representam o preço que pagamos para obter o que queremos, enquanto a soma 
dos benefícios que recebemos ao obter o que buscamos representa o preço de va-
lor.
• Preço de mercado: o preço de mercado, também chamado de preço de equilíbrio, 
representa o preço que se forma no mercado, levando em consideração os interes-
ses dos consumidores e dos produtores de forma conjunta. Isto é possível quando 
a quantidade demandada pelos consumidores é igual à quantidade ofertadapelos 
produtores.
Após a seleção do método de determinação de preço, a empresa consegue 
selecionar mais facilmente o seu preço final. A empresa ainda deve considerar 
nessa seleção final alguns fatores adicionais como a determinação de preço 
psicológico, pois alguns consumidores associam o fator qualidade a preço, deve 
considerar a influência de outros elementos de marketing, as políticas de preço 
da empresa e o impacto do preço sobre os terceiros.
Como é possível identificar, a variável preço envolve uma série de passos para 
a sua determinação. Por fim, é importante destacar que as empresas normalmente 
não aplicam um preço único e sim uma estrutura de preços que reflitam as 
variações da demanda, os custos, as exigências do mercado entre outros fatores.
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3. PRAÇA (DISTRIBUIÇÃO)
Antes de abordamos sobre a variável praça, devemos lembrar que o composto 
praça possui um significado diferente do que normalmente temos do termo. Praça, 
no caso de marketing, se refere aos canais de distribuição. A função da distribuição 
diz respeito à movimentação física dos produtos para os consumidores finais, são 
os intermediários, que têm o objetivo de levar o produto adequado ao lugar certo 
por meio dos canais de distribuições apropriados, fazendo com que não haja 
falta de produtos em nenhum mercado importante. A seguir encontra-se a figura 
representando o fluxo de distribuição simples.
Figura 13: Fluxo de distribuição.
Fonte: CTISM. Adaptado de Kotler, 2000.
As atividades de distribuição são muito importantes, pois não adianta ter 
produtos inovadores, a um preço atrativo se os produtos não conseguem chegar 
até o alcance dos compradores quando estes o desejam. A distribuição envolve 
todos os estágios do desenvolvimento de um produto ou serviço, desde as 
compras dos recursos ou matérias-primas, pela fabricação, até as vendas finais.
O número de distribuidores é variável de acordo com o negócio e o mercado, 
podendo ter a ausência de um intermediário (distribuidor), ou pode ter também 
mais de um intermediário, sendo alguns exemplos de intermediários, varejistas e 
atacadistas, a seguir entenderemos o conceito de varejo e atacado.
• Varejo: O conceito de varejo é estabelecido pela American Marketing Association 
como, uma unidade de negócio que compra mercadorias de fabricantes, atacadis-
tas, e outros distribuidores e vende de forma direta a consumidores finais ou outros 
consumidores.
O varejista tem a função de recolher informações do mercado e informar seu 
fornecedor, fabricante ou distribuidor, a respeito do comportamento de compra, 
quais os produtos mais vendidos. Por outro lado, ao consumidor final ele presta 
serviços de pronta entrega, orientação de compra e assistência.
Desse modo, os varejistas são responsáveis por atender o consumidor final, 
para uso próprio, pois geralmente são compras em pequenas quantidades e a 
área geográfica que os varejistas atendem normalmente é pequena. No sistema 
varejista também há uma classificação dos negócios que podem ser: pequeno 
varejo, varejo em geral, franquia, loja especializada, lojas de departamentos, 
cooperativas que atuam no varejo, como por exemplo no caso das agropecuárias 
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que possuem supermercados, postos de combustíveis e lojas de insumos e 
comercializam tanto para os associados como para não sócios.
• Atacado: Segundo a definição da American Marketing Association, atacado é uma 
unidade de negócio que compra e revende mercadorias para varejistas e outros dis-
tribuidores ou consumidores industriais, mas que não possuem a função de vender 
aos consumidores finais. No entanto, no Brasil os atacadistas também dispõem-se 
a vendar no varejo para consumidores. Assim, podemos entender que o mercado 
atendido pelos atacadistas é o varejista ou outros atacadistas, e cujo objetivo é a re-
venda, normalmente são compras em grandes quantidades, cobrem uma área geo-
gráfica mais extensa que os varejistas e geralmente os custos de mercadorias para o 
atacado são mais baixos em razão do seu tipo de negócio.
A escolha de um canal de distribuição por parte da empresa depende de 
aspectos como cobertura de mercado, maior controle do produto e custos. 
Além disso, é de suma importância atentar para o aspecto de que estabelecer o 
canal de distribuição é uma decisão estratégica dos responsáveis da área, mas 
o que realmente mobiliza os produtos são as decisões táticas que diz respeito à 
distribuição física ou logística.
A distribuição física auxilia a execução do plano de distribuição. As decisões 
sobre o canal de distribuição dizem respeito à provisão de tempo e de lugar. No 
entanto, é o sistema logístico o responsável pela movimentação dos produtos, 
conforme o objetivo proposto. A logística é responsável pela gestão do fluxo 
de produtos, desde o fornecimento dos bens até os pontos de consumo, com o 
objetivo de satisfazer as necessidades dos clientes com o menor custo possível
3. PRAÇA (DISTRIBUIÇÃO)
Garantir que as metas da distribuição física sejam atingidas não é uma tarefa 
fácil e de baixo custo, porque o sistema logístico é complexo, fazem parte desse 
sistema seis elementos: previsão de demanda, processamento de pedidos, 
gerência de estoques e armazenamento, manuseio de materiais, embalagem e 
transporte.
4. PROMOÇÃO
É importante entender que o termo promoção, assim como o termo 
praça, visto anteriormente, tem um significado diferente do que normalmente 
conhecemos. Pois, Promoção, se refere às estratégias de divulgação, de como a 
empresa irá informar e persuadir os consumidores sobre seus produtos. Para isso, 
a área de promoção utiliza-se de inúmeras ferramentas, sendo as mais conhecidas: 
propaganda, relações públicas, promoção de vendas e mechandising.
4.1 PROPAGANDA
O conceito de propaganda é definido como uma forma remunerada de 
apresentação não pessoal de ideias, produtos, ou serviços por meio de uma 
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identificação do patrocinador. Os anúncios são formas eficazes em termos de 
custos e de disseminação de mensagem. As empresas, organizações e cooperativas 
podem ter diferentes formas de lidar com a propaganda, algumas optam por 
contratar agências de propaganda outras têm seu próprio departamento.
A função do departamento de propaganda envolve a decisão sobre 
orçamento, o desenvolvimento de estratégia da propaganda, aprovação de 
anúncios e campanhas, bem como o controle destas. Para desenvolver uma 
propaganda, os gerentes devem começar pela identificação do mercado-alvo e 
dos desejos do consumidor. Após esta identificação o departamento responsável 
pode tomar as principais decisões que são resumidas nos 5Ms (figura 15) que são 
cinco as etapas envolvidas no processo de criação de uma propaganda.
Primeiramente devem ser definidos os objetivos, após determinado o 
orçamento que leve em consideração alguns fatores como o estágio do ciclo 
de vida do produto, concorrência e saturação da comunicação, participação 
de mercado e base de consumidores, frequência da propaganda e grau de 
substituição do produto. Na terceira etapa ocorre a escolha da mensagem que o 
anúncio irá conter, como essa mensagem irá ser gerada, a avaliação e seleção da 
mensagem mais adequada, e a execução da mensagem com o formato escolhido 
e de uma maneira socialmente responsável.
Na etapa seguinte, ocorre a decisão sobre a mídia, dos meios que serão 
utilizados para atingir os resultados esperados e na etapa final ocorre a mensuração, 
a avaliação da comunicação e dos efeitos que essa propaganda teve nas vendas, 
pois essa propaganda será eficiente quando provocar efeitos positivos nas vendas.
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Figura 14: 5M’s da propaganda.
Fonte: CTISM. Adaptado de Kotler, 2006.
4.2 RELAÇÕES PÚBLICAS
É uma atividade da variável promoção que tem como objetivocomunicar 
uma imagem positiva do produto ou serviço. Essa área é responsável por uma 
série de ferramentas, tais como publicações, eventos, notícias, identidade de 
mídia e relação com a imprensa.
A publicidade é uma das principais e mais conhecidas atividades das relações 
públicas, ela pode ser definida como informações comunicadas por meio
de mídias como jornais, televisão, rádio, ou seja divulgar, tornar público um 
produto, uma ideia. Tem o objetivo de dar maior identidade a um produto e/ou 
serviço ou a própria empresa, estimulando a ação da compra.
4.3 PROMOÇÃO DE VENDAS
Consiste em um conjunto de atividades que tem como intuito incrementar 
as vendas em curto prazo, estimular compras mais rápidas. Como exemplo de 
práticas da promoção de vendas temos: amostras grátis, cupons de descontos, 
brindes, garantias e descontos em geral que são direcionados ao mercado. No 
entanto, é comum também a promoção empresarial para a equipe de vendas, 
exemplificadas por concurso para vendedores, feiras comerciais e convenções.
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Figura 15: Promoção de venda.
Fonte: Blog do VAREJO. 2014.
4.4 MERCHANDISING
Figura 16: Ilha Merchandising
Fonte: Blog do VAREJO. 2014.
A principal diferença entre os métodos é de que no merchandising há uma 
venda sem palavras, sem vendedor presente, assim, o produto é apresentado 
sozinho. Já a promoção de vendas é ao contrário, utiliza muito o uso de material 
promocional e vendedores buscando compradores.
COMPOSTO OU MIX OU 4P’S DO MARKETING
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Para finalizar este tópico do composto de marketing, segue abaixo um quadro 
resumo dos 4P�s:
Quadro 1: 4P’s do Marketing. Resumo.
Fonte: Adaptado de Kotler. 2000.
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7. TIPOS DE MARKETING
O Marketing é uma área muito grande que engloba diferentes tipos de 
Marketing que se adequam para cada tipo de situação, e por isso é uma tarefa 
muito difícil defini-lo, e em cada uma delas é possível se aprofundar e aprender 
novas técnicas eficazes.
1. MARKETING COMO FILOSOFIA
Para que uma empresa seja verdadeiramente voltada para o cliente, a 
compreensão do que é marketing deve permear toda a empresa, como uma 
filosofia empresarial, um jeito de ser da organização. Deve-se incorporar a noção 
de que a relação com os clientes é constante e interativa, e isso deve perfazer todos 
os processos internos, seja de um departamento técnico ou de atendimento, 
tendo sempre como foco a satisfação dos clientes.
O marketing não pode ser resumido apenas às atividades táticas e operacionais 
de um departamento. A preocupação com o cliente deve fazer parte da realidade 
de todos os funcionários. A equipe gestora deve reconhecer a importância de 
estruturar a empresa para a satisfação das necessidades e desejos do público-
alvo e transmitir essa filosofia para todos os níveis. Aqui se amplia a maneira 
tradicional de pensar o marketing, deixando de ser entendido como apenas um 
departamento dentro da empresa.
2. MARKETING SOCIAL
Muito se comenta a respeito da relação entre marketing e lucratividade: 
existe um senso comum de que trabalhar com o marketing seja apenas visar ao 
lucro. Contudo, existe outro modo de ampliar o escopo do marketing: por meio da 
compreensão de sua função social. Em todas as sociedades, de todos os tamanhos 
e localidades, ocorrem incontáveis transações necessárias para a sobrevivência 
da população, seja em função de alimentação, vestimenta, moradia ou saúde
O marketing torna viável a disponibilização dos produtos onde e quando 
forem necessários e/ou desejados, e na quantidade certa. Sem a ampla distribuição 
de produtos e serviços mundo afora, muitos poderiam passar muito trabalho e 
necessidades, o que poderia resultar em um óbito cada vez maior de pessoas ou 
mesmo no sumiço de grupos inteiros. Imagine se não fossem distribuídas vacinas 
contra o vírus Influenza em períodos de epidemia da doença? Como seria a vida 
se não houvesse o desenvolvimento da tecnologia, especialmente no que tange 
à saúde? Como são estabelecidas e veiculadas as campanhas de estímulo à 
redução do consumo de energia elétrica? Você já pensou nisso?
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3. MARKETING DE RELACIONAMENTO
O marketing de relacionamento é a compreensão de que o cliente deve ter 
uma relação de longo prazo com a empresa, o que leva ao estabelecimento de 
processos e ações que aproximem as partes. Trata-se do estabelecimento de 
relacionamentos de longo prazo satisfatórios para as partes (clientes e empresa), 
a fim de ganhar e reter a preferência nos negócios.
Visa-se à fidelidade e, em alguns casos, à lealdade. Como vimos, o cliente 
satisfeito tende a repetir sua compra com a empresa enquanto se mantiver 
satisfeito. As ações de marketing de relacionamento buscam reforçar essa 
satisfação. Relações mais duradouras são mais lucrativas, pois as rotinas já estão 
estabelecidas e o cliente já é conhecido.
Alguns autores consideram que o marketing de relacionamento somente 
existe entre empresa-fornecedor e empresacliente (relações empresa-empresa 
ou, em inglês, business-to-business � B2B), visto que nessas circunstâncias 
existem contratos que acabam unindo as duas partes. O cliente pessoa física seria 
mais suscetível à troca para concorrentes, conforme surgem oportunidades mais 
atrativas.
No entendo, a ideia mais aceita é de que o marketing de relacionamento pode 
e deve ser aplicado junto a todos os tipos de clientes, pois reforça o reconhecimento 
da importância do cliente para a empresa. Logicamente, o investimento em ações 
de marketing de relacionamento deve estar adequado à situação da empresa.
Por exemplo, uma pequena farmácia de bairro poderia apostar na relação 
com os clientes e, então, utilizar estratégias de relacionamento, como entregas 
gratuitas, descontos em medicamentos e presentes em datas comemorativas, 
atingindo, assim, boa parte de sua clientela. Já para uma grande rede de farmácias, 
pode tornar-se caro demais investir na gestão de relacionamento com todos os 
clientes fiéis; seria necessário estabelecer grupos de clientes prioritários e mesclar 
entre a atenção ao cliente e a atenção à transação simples, sem relacionamento 
de longo prazo, já que o público é grande.
4. MARKETING DIGITAL
Marketing Digital refere-se a ações, por exemplo, em smartphones (Inclusive 
utilizando SMS e Bluetooth), tablets, Tv digital, e outros meios digitais, incluindo 
a internet. Assim, é necessário conhecer e entender como se dão as relações 
entre as empresas e o público-alvo para além do ambiente off-line. Na internet, 
a interação é mais rápida e é uma via de mão-dupla: os clientes têm mais voz e 
podem multiplicar sua fala rapidamente, não são apenas receptores, são também 
emissores de mensagens.
O impacto da concorrência é mais forte nesse ambiente, pois o cliente pode 
buscar de forma mais rápida informações dos produtos e serviços das outras 
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empresas pela internet do que o faria se tivesse de visitar fisicamente ou telefonar 
para as empresas. A cada momento surgem novos termos ligados ao marketing 
digital, como: Web Marketing; Mobile Marketing; Social Media Marketing; 
Inbound Marketing; dentre outros.
5. MARKETING INSTITUCIONAL
O marketing institucional amplia a aplicação do conceito desse processo para 
além de produtos e serviços, trabalhando na construção de uma imagem sólida e 
positiva da organização junto a seus diversos públicos de interesse (stakeholders). 
Campanhas de Natal da Coca-Cola, por exemplo, objetivam a valorização da 
marca e da organização � sem focar na venda de produtos específicos ou abordar 
a questão de preço e qualidade dos produtos. A motivação é outra, é mais 
emocional, é simbólica.
6. ENDOMARKETING
Endomarketing é uma estratégia de marketing institucionalvoltada para 
ações internas na empresa. É também chamado de Marketing Interno e visa 
melhorar imagem da empresa entre os seus colaboradores, culminando em uma 
equipe motivada e reduzindo o turnover (índice de rotatividade).
A importância do investimento nessa estratégia gira em torno da influência 
dos colaboradores dentro da própria empresa, pois eles possuem contato diário 
com todos os processos e isso os torna mais aptos para opinar e influenciar pessoas 
a respeito da marca de modo geral.
Por exemplo: vamos imaginar os colaboradores de um restaurante. Quando 
estão satisfeitos com o trabalho e as condições dentro da empresa, eles tendem 
a falar mais sobre as vantagens e benefícios para seus familiares e amigos. Isso 
faz com que todas essas pessoas passem a ter uma percepção diferente daquele 
negócio: começam a enxergar a empresa de uma forma mais humana e carismática, 
desenvolvendo um sentimento de �adoração� pelo negócio.
7. MARKETING DE EVENTOS
Esse tipo de marketing está relacionado com a organização e promoção de 
eventos. Podem ser de grande porte, como turnês internacionais e competições 
esportivas (Olimpíadas, corridas de Fórmula 1 e Copa do Mundo). Também 
podem ser de pequeno e médio porte, como a organização de festas de 15 anos, 
casamentos, eventos empresariais e feiras de negócios.
Relacionado ao marketing de serviços, o marketing de eventos tem 
particularidades, conforme o perfil de público e a ocasião. Contratantes, 
contratados e convidados têm necessidades e desejos diferentes para serem 
atendidos. Há muitos detalhes pré-evento que devem ser esclarecidos para que o 
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investimento traga o maior retorno possível e satisfação a todas as partes. Imagine 
a organização de uma festa de final de ano de uma empresa. O responsável de 
marketing deve pensar nos interesses da direção da empresa (em qual mensagem 
se quer passar), nos interesses dos funcionários (os convidados) e nas relações 
com os diversos fornecedores e restrições do local do evento.
8. NEUROMARKETING
É um campo do marketing que estuda a essência do comportamento do 
consumidor. É a união do marketing com a ciência, é considerado uma chave para 
o entendimento da lógica de consumo, que visa entender os desejos, impulsos e 
motivações das pessoas através do estudo das reações neurológicas a estímulos 
externos.
9. MARKETING DE SEGMENTO
É fato que nenhuma empresa pode atingir todos os consumidores disponíveis 
no mercado, seja pela fidelidade a outro produto, entre outras variáveis, não há 
como atingir o mercado em sua totalidade, então segmenta-se o mercado.
Segmentar é dividir o mercado em pedaços menores, direcionando seu 
produto a um determinado público-alvo.
Embora muitos possam imaginar que basta apenas produzir algo e vender, um 
profissional de Marketing sabe que a concorrência sempre está atenta a possíveis 
brechas e detalhes que não foram percebidos em pesquisas e que influenciam 
a decisão de compra dos consumidores. Cada Segmento de mercado têm suas 
características próprias, então é importante salientar que para cada �parte� deste 
mercado, deve-se agir com base em Informações relevantes e escolher sempre a 
fatia que mais têm relação com a empresa.
10. MARKETING PESSOAL
É possível aplicar os conhecimentos de marketing na promoção de pessoas 
junto aos seus públicos de interesse: celebridades, modelos, políticos e artistas 
que buscam espaço na mídia e reconhecimento dos fãs, por exemplo. No entanto, 
muitas pessoas passaram a adotar o marketing é a ferramenta mais eficiente de 
fazer com que seus pensamentos e atitudes, sua apresentação e comunicação, 
trabalhem a seu favor no ambiente profissional.
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REFERÊNCIAS
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Dictionary. Chicago: AMA. 2014.
KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hiermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0: 
as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de 
Janeiro: Elsevier, 2010.
KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hiermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 4.0: 
do tradicional ao digital. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
MCKENNA, Régis. Marketing de relacionamento. São Paulo: Campus, 2000.
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Desenho Instrucional: Veronica Ribeiro
Supervisão Pedagógica: Laryssa Campos
Revisão pedagógica: Camila Martin // Cássio Lima
Design editorial/gráfico: Darlan Conrado
2021
	Sumário
	Introdução
	INTRODUÇÃO
	1. MARKETING � HISTÓRICO
	2. MARKETING – CONCEITOS
	3. MARKETING: VISÃO ESTRATÉGICA
	4. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
	5. SATISFAÇÃO DO CLIENTE
	6. COMPOSTO OU MIX OU 4P’S DO MARKETING
	7. TIPOS DE MARKETING
	Referências
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