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<p>MARKETING ESPORTIVO</p><p>AULA 1</p><p>Prof. Thiago Santos e Pedro Parolini</p><p>2</p><p>CONVERSA INICIAL</p><p>Caros alunos, neste primeiro módulo temos como objetivo: reconhecer a</p><p>natureza e os objetivos do marketing, compreendendo a dinâmica do mercado,</p><p>as estratégias mercadológicas e o mix de marketing.</p><p>Para tal, discutiremos sobre alguns aspectos conceituais importantes:</p><p> Em que cenário se estabelece o marketing nas organizações?</p><p> Como o mercado tem determinado e é determinado pelas estratégias de</p><p>marketing?</p><p> Como as organizações definem suas estratégias de marketing?</p><p> Qual a importância da estrutura do mix de marketing para as</p><p>organizações?</p><p>TEMA 1 – A NATUREZA E OS OBJETIVOS DO MARKETING</p><p>Não há dúvidas que o marketing se tornou um indicador fundamental no</p><p>desenvolvimento e sucesso de uma organização. Nos dias atuais, qualquer tipo</p><p>de ação em organizações com maiores ou menores níveis de complexidade</p><p>tendem a ser pensadas e operadas por profissionais com expertise ou</p><p>conhecimentos básicos na perspectiva do marketing.</p><p>Mais do que isto, o cenário econômico tem desafiado as organizações</p><p>para que desenvolvam cada vez mais produtos e serviços de excelência que</p><p>potenciem sua imagem e consequente lucro. Assim, muitas vezes o sucesso de</p><p>uma organização tem interferência direta do sucesso das ações do seu</p><p>departamento de marketing.</p><p>Para Kotler e Armstrong (2003) o marketing não deve ser entendido no</p><p>sentido de se efetuar uma venda, mas no de satisfazer as necessidades dos</p><p>consumidores. Para os autores, os processos de avaliar as necessidades,</p><p>quantificar as extensões e a intensidade da interação com os consumidores</p><p>tende a determinar o sucesso ou não das ações de marketing.</p><p>Das definições de marketing algumas ganham destaque na literatura</p><p>sobre o tema. Por exemplo, a American Marketing Association (AMA) define</p><p>marketing como: a atividade, o conjunto de conhecimentos e os processos de</p><p>criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores,</p><p>parceiros e a sociedade como um todo (AMA, 2008).</p><p>3</p><p>Já Kotler e Keller (2012) consideram o marketing como um processo</p><p>social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio</p><p>da criação, da oferta e da livre troca de produtos de valor entre si.</p><p>A competitividade do mercado e da indústria tem sido determinantes para</p><p>o processo de construção do marketing. Ainda assim, as organizações possuem</p><p>diferentes nichos de aplicação das suas estratégias. Kotler e Keller (2012)</p><p>apresentam um conjunto de categorias de produtos que posicionam as</p><p>organizações e que precisam estar muito bem definidas para que a efetividade</p><p>na criação das suas estratégias também estejam. A Tabela 1 nos ajuda a ilustrar</p><p>em que contexto se desenham as categorias de produtos e o marketing.</p><p>Tabela 1 – Categorias de produtos e o marketing</p><p>Categoria de produto Definição</p><p>BENS São tangíveis constituem a maior parte do esforço de produção e</p><p>marketing da maioria dos países.</p><p>SERVIÇOS À medida que as economias evoluem, uma proporção cada vez</p><p>maior de suas atividades se concentra na prestação de serviços.</p><p>No entanto, muitos produtos combinam bens e serviços.</p><p>EVENTOS Os profissionais de marketing promovem eventos periódicos</p><p>como eventos esportivos globais.</p><p>EXPERIÊNCIAS</p><p>Uma organização pode criar, apresentar e comercializar</p><p>experiências customizadas ou não (e.g., Disney World)</p><p>PESSOAS Profissionais de diversas áreas, têm buscado a ajuda de agências</p><p>de marketing para potencializar a sua “imagem de marca” através</p><p>do marketing pessoal.</p><p>LUGARES Cidades, estados, países competem ativamente para atrair</p><p>turistas, novos moradores e sedes de empresas para potencializar</p><p>sua economia.</p><p>PROPRIEDADES Propriedades são direitos intangíveis de posse (e.g., títulos e</p><p>ações). Estes são comprados e vendidos, e essas trocas tendem</p><p>a acontecer através do marketing.</p><p>ORGANIZAÇÕES As organizações trabalham sistematicamente para construir uma</p><p>imagem sólida e positiva na mente de seu público-alvo.</p><p>INFORMAÇÕES A produção, a embalagem e a distribuição de informações</p><p>constituem importantes setores do marketing.</p><p>IDEIAS Toda oferta de marketing traz em sua essência uma ideia básica.</p><p>Produtos são plataformas para a oferta de algum conceito ou</p><p>benefício.</p><p>Fonte: Adaptado de: Kotler e Keller (2012).</p><p>4</p><p>Como visto, estratégias de marketing devem levar em consideração</p><p>categorias de produtos. Para cada categoria um conjunto de ferramentas</p><p>auxiliam na definição estratégica de aplicação de uma ação de marketing.</p><p>Para além disto, algumas categorias podem ser vistas de forma</p><p>indissociada, por exemplo: ao construir uma ideia de um serviço em um evento</p><p>esportivo, os profissionais de marketing tendem a considerar aspectos como o</p><p>público-alvo, o ambiente, a classificação do evento e quais metas a serem</p><p>atingidas com aquela ação. Como visto, um conjunto de categorias de produtos</p><p>aparecem neste exemplo e podem dar a dimensão da importância de se</p><p>compreender as especificidades dos produtos e serviços na perspectiva do</p><p>marketing.</p><p>Complementarmente, pela complexidade deste cenário, os profissionais</p><p>de marketing não devem estar preparados apenas para as demandas de como</p><p>comunicar um produto à sociedade, esta parece ser uma visão bastante limitada</p><p>do papel do profissional de marketing. Para Kotler e Keller (2012), estes</p><p>profissionais devem estar preparados para gerenciar demandas e criar planos</p><p>de ação para entregar ao mercado aquilo que essencialmente ele necessita e/ou</p><p>deseja</p><p>TEMA 2 – COMPREENDENDO O MERCADO: DESEJOS, NECESSIDADES,</p><p>DEMANDAS, OPORTUNIDADES</p><p>Kotler e Armstrong (2003) consideram que o conceito mais básico de</p><p>marketing é o das necessidades humanas, que resultam de situações de</p><p>privação (Figura 1). Neste contexto, estão questões relativas as condições</p><p>humanas básicas que não foram criadas por profissionais do marketing. Já os</p><p>desejos são elementos particularmente culturais ou individuais, mas, estão</p><p>sempre ligados às questões relativas a satisfação das necessidades (e.g., estar</p><p>com fome mas preferir comer uma pizza à um hambúrguer). As demandas</p><p>relacionam-se aos desejos por produtos específicos sustentados pela</p><p>capacidade de compra-los (Kotler; Keller, 2012) e estão ligadas as questões</p><p>como a relação do valor e da satisfação com o consumo de determinados</p><p>produtos ou serviços.</p><p>Kotler e Keller (2012) consideram que esta diferenciação lança uma nova</p><p>reflexão às questões centrais sobre: o marketing cria necessidades ou o</p><p>marketing faz as pessoas comprarem coisas que não querem.</p><p>5</p><p>Para estes autores, o marketing não cria necessidades: estas surgem</p><p>antes dele. De maneira prática os profissionais de marketing, em associação</p><p>com outros fatores sociais, influenciam os desejos.</p><p>No que diz respeito às categorias de produtos e serviços, Kotler e</p><p>Armstrong (2003) consideram que estas são o core da indústria e que existem</p><p>para satisfazer uma necessidade ou desejo. Os autores sugerem que</p><p>experiências positivas com um produto ou serviço tendem a impactar no valor e</p><p>na satisfação do consumidor.</p><p>Figura 1 – Principais conceitos de marketing</p><p>Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong, 2003.</p><p>O valor, a satisfação e a qualidade são elementos fundamentais no</p><p>marketing. O valor é conceitualmente definido como o rácio entre o que o</p><p>consumidor ganha adquirindo e utilizando um serviço e o que gasta para fazer a</p><p>aquisição (Kotler; Armstrong, 2003). Já a satisfação refere-se à percepção do</p><p>consumidor sobre a expectativa com o produto e sua experiência. Deste modo,</p><p>se o desempenho e experiência com o produto ou serviço não corresponder às</p><p>expectativas do consumidor a sua satisfação será diminuída. Por fim, a</p><p>qualidade, um dos conceitos de marketing, está ligado ao modo como as</p><p>organizações gerem seus produtos e serviços</p><p>Pearson,</p><p>2006.</p><p>MORGAN M. J.; SUMMERS, J. Marketing esportivo. São Paulo: Thomson</p><p>Learning, 2008.</p><p>MULLIN, B. J.; HARDY, S.; SUTTON, W. A. Marketing esportivo. 2. ed. Porto</p><p>Alegre: Artmed, 2004.</p><p>PITTS, B. G.; STLOTAR D. K. Fundamentos do marketing esportivo. São</p><p>Paulo: Phorte, 2002.</p><p>SCHULTZ, D; TANNENBAUM, S; LAUTERBORN, R. O novo paradigma do</p><p>marketing: como obter resultados mensuráveis através do uso da data base e</p><p>das comunicações integradas do marketing. São Paulo: Makron Books, I994.</p><p>WOODS, R. Social issues in sport. Human kinetics. 2 ed. 2011.</p><p>MARKETING ESPORTIVO</p><p>AULA 4</p><p>Prof. Pedro Lucas Leite Parolini</p><p>2</p><p>CONVERSA INICIAL</p><p>Caro(a) aluno(a), nesta aula abordaremos um tema de extrema relevância</p><p>no cenário da gestão esportiva, mais especificamente no marketing esportivo. O</p><p>patrocínio esportivo é uma ferramenta bastante utilizada por gestores da área de</p><p>esportes, pois, em muito dos casos é a principal receita de clubes, entidades e</p><p>eventos esportivos.</p><p>Veremos o conceito de patrocínio e refletiremos sobre essa definição, pois</p><p>atualmente existe uma ampla difusão de um conhecimento simplório e atrasado</p><p>sobre o que é patrocínio esportivo. Além disso, veremos como o gestor deve</p><p>conduzir sua gestão de patrocínio, ou seja, como gerir essa relação com o</p><p>patrocinador. Para isso, apresentaremos um modelo em quatro etapas, que</p><p>compreende essa gestão. Faremos um paralelo com a teoria da congruência,</p><p>ainda pouco difundida no Brasil e que se apresenta como fundamental no</p><p>entendimento e na busca pelo patrocinador ideal.</p><p>Durante todo o texto faremos um paralelo com o mercado e a indústria</p><p>esportiva, a fim de propor esse diálogo entre a academia e o mercado, e</p><p>aproximá-los por meio de exemplos e cases de sucesso de patrocínio esportivo</p><p>no Brasil e no mundo. Nosso objetivo é que, durante a leitura do texto, você faça</p><p>uma reflexão sobre o tema e que crie novos questionamentos a fim de</p><p>aprofundar a discussão sobre o conteúdo desta aula. Seja bem-vindo(a) ao</p><p>universo do patrocínio esportivo!</p><p>TEMA 1 – CONCEITO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO</p><p>Na atual conjuntura do esporte mundial, cada vez mais a gestão adotada</p><p>por clubes, federações e organizações esportivas se torna o ponto-chave para o</p><p>sucesso ou fracasso desportivo e, consequentemente, afeta a sustentabilidade</p><p>das organizações esportivas. Isso porque quando se fala em esporte de alto</p><p>rendimento, o gestor precisa compreender que essa esfera do esporte está</p><p>atrelada ao entretenimento, e deve tratá-la como um “negócio esportivo”, o qual</p><p>pertence a uma indústria esportiva em constante crescimento e que necessita,</p><p>em todos os seus stakeholders,, de gestores capacitados que possam contribuir</p><p>para profissionalização desse ambiente.</p><p>Como citado anteriormente, esse ambiente da indústria esportiva é</p><p>composto por três segmentos: prática, produção e promoção (Pitts; Stotlar,</p><p>3</p><p>2002). Nesse macroambiente, temos as organizações esportivas que</p><p>pertencem, de acordo com sua finalidade, a um desses segmentos. É importante</p><p>que o gestor dessas equipes entenda essa dinâmica da indústria e os segmentos</p><p>citados por Pitts e Stolar (2002), pois, o gerenciamento do patrocínio esportivo</p><p>passa pelo entendimento de que patrocinar é promover o produto/serviço desse</p><p>patrocinador utilizando a plataforma esporte para tal ação.</p><p>Atualmente, o patrocínio esportivo é uma fonte de recursos fundamental</p><p>para clubes e entidades esportivas. Para exemplificar em números a importância</p><p>dos patrocinadores para a manutenção de clubes e ligas, apenas na temporada</p><p>de 2017-2018 os clubes da NBA arrecadaram cerca de 1,12 bilhões de dólares</p><p>com patrocínio esportivo, ao passo que os clubes da NFL arrecadaram juntos a</p><p>quantia de 1,32 bilhões de patrocinadores no mesmo período (IEG, 2018). Outro</p><p>dado que corrobora com essa questão vem do esporte brasileiro, mais</p><p>especificamente do futebol. No ano de 2017, o Palmeiras EC divulgou seu</p><p>balanço, de acordo com o qual, o valor arrecadado com patrocínio esportivo</p><p>chega a 26% do total da receita do clube no ano (ESPN, 2018).</p><p>Quando se fala em patrocínio esportivo, logo se pensa em uma empresa</p><p>que investe valor financeiro em uma entidade esportiva e recebe em troca a</p><p>possibilidade de exploração comercial dessa agremiação, seja pelo meio de</p><p>exposição da sua marca na camisa ou nas arquibancadas de seu estádio.</p><p>Porém, o conceito de patrocínio esportivo vai um pouco além. Você mesmo deve</p><p>estar pensando que o patrocínio efetivo é aquele que a marca aparece em maior</p><p>tamanho na camiseta de um clube, por exemplo. Mostraremos, aqui, que o</p><p>patrocínio esportivo vai muito além do que simplesmente uma exposição de</p><p>marca na camisa de um clube esportivo, por exemplo.</p><p>Segundo a IEG (2016) o patrocínio esportivo pode ser entendido como o</p><p>relacionamento entre um patrocinador, provedor de dinheiro ou recursos, e um</p><p>patrocinado, que oferece, em troca do investimento, o direito a potencial</p><p>exploração comercial. A IEG apresenta um termo relevante na discussão acerca</p><p>do patrocínio esportivo – o relacionamento. Os gestores esportivos devem</p><p>compreender que existe um relacionamento com as empresas patrocinadoras, e</p><p>esse relacionamento precisa ser gerido de forma transparente e profissional,</p><p>para que ambos tenham resultados positivos da parceria.</p><p>Melo Neto (2000) acrescenta que o patrocínio é uma decisão da empresa</p><p>(patrocinador) de utilizar a plataforma esporte para fins comerciais, ou seja, é</p><p>4</p><p>atingir seu consumidor final por meio do esporte. Vale a pena ressaltar que a</p><p>empresa pode ter segmento de atuação totalmente distinto ao do esporte, e,</p><p>ainda assim, caso o patrocínio seja planejado, obter benefícios ao se associar</p><p>ao esporte. É importante levantar este questionamento: por que empresas do</p><p>segmento de rações para cachorro, ou então empresas do setor bancário</p><p>decidem patrocinar o esporte? Pense sobre esse questionamento ao longo da</p><p>leitura do texto e refaça essa pergunta quando entrarmos na discussão sobre a</p><p>teoria da congruência.</p><p>Ainda nesta discussão, Bigné (2003) acrescenta que devido aos atributos</p><p>relacionados ao esporte – como saúde, bem-estar, competição, alegria, entre</p><p>outros – o patrocínio pode gerar uma imagem positiva do patrocinador perante</p><p>seu público-alvo. Em suma, patrocinar o esporte pode fazer bem à marca, pois</p><p>o esporte remete a atributos positivos!</p><p>Thompson (2005) vai ao encontro dessa premissa e corrobora com o</p><p>autor em questão, acrescentando, ainda, a importância do planejamento ao se</p><p>patrocinar o esporte, seja por parte do patrocinado quanto por parte do</p><p>patrocinador. Por fim, Rocco Júnior (2012) também defende o planejamento da</p><p>gestão de patrocínio, apontando que esse relacionamento entre as partes deve</p><p>ser transparente desde o início, e que deve existir uma comunicação efetiva</p><p>entre patrocinado e patrocinador. Nesse sentido, podemos conceituar patrocínio</p><p>esportivo como um relacionamento transparente por meio do qual ambas as</p><p>partes se beneficiam por uma estratégia planejada e estruturada, de acordo com</p><p>a qual uma empresa provedora de dinheiro investe em uma equipe, evento ou</p><p>atleta e, em contrapartida, possui o direito de exploração dessa imagem,</p><p>associando-se aos atributos do patrocinado (Parolini, 2016).</p><p>TEMA 2 – GESTÃO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO – ETAPAS OBJETIVO E</p><p>SELEÇÃO</p><p>Para auxiliar os patrocinadores nesse relacionamento com o patrocinado,</p><p>Sá e Almeida (2012) elaboraram um modelo alcunhado pelos autores de Modelo</p><p>de Decisão de Patrocínio esportivo – MDPE – no qual apresentam quatro etapas</p><p>que os patrocinadores devem percorrer para que haja efetividade no patrocínio</p><p>esportivo. A figura 2 apresenta esse modelo, suas etapas e as relações entre</p><p>elas. Esse modelo pode ser muito útil para aqueles que pretendem, futuramente,</p><p>atuar como gestores</p><p>de patrocínio, pois fornece um olhar do patrocinador</p><p>5</p><p>perante o patrocínio esportivo, ou seja, as etapas que o patrocinador deve</p><p>percorrer para que o patrocínio seja efetivo.</p><p>Segundo Sá e Almeida (2012) a primeira etapa a ser percorrida é a da</p><p>motivação, ou seja, qual objetivo a empresa busca ao patrocinar o esporte? Todo</p><p>o modelo está atrelado a essa primeira etapa, que se torna fundamental para</p><p>que o patrocinador tenha resultados com suas ações e, consequentemente atinja</p><p>seu objetivo ao final da parceria. Existem vários motivos que levam as empresas</p><p>a investir no esporte, seja em um atleta, evento ou equipe (Mullin et al., 2004;</p><p>Sá; Almeida, 2012), e, nesse momento, o patrocinador se pergunta: “O que eu</p><p>quero patrocinando o esporte? Qual meu objetivo? O que eu posso obter de</p><p>retorno?”. Essas são algumas das perguntas feitas por empresas que estão</p><p>pensando em investir no esporte. E é uma etapa de fundamental importância,</p><p>pois determinará todo o restante do processo.</p><p>Figura 1 – Modelo de Decisão de Patrocínio Esportivo (MDPE)</p><p>Fonte: Sá; Almeida, 2012.</p><p>Já a segunda etapa do MDPE proposto por Sá e Almeida (2012) consiste</p><p>na seleção do patrocinado por parte do patrocinador. Nessa etapa, a empresa</p><p>decide o que irá patrocinar no esporte. Nesse momento, o patrocinador decide a</p><p>modalidade esportiva, a propriedade esportiva (atleta, equipe ou evento) e o tipo</p><p>de patrocínio.</p><p>6</p><p>TEMA 3 – GESTÃO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO – ETAPAS ATIVAÇÃO E</p><p>MENSURAÇÃO</p><p>Após a seleção, o Modelo de Decisão de Patrocínio – MDPE – chega à</p><p>terceira etapa: a ativação de patrocínio. Nesse momento, o patrocinador deve se</p><p>preocupar em ativar sua marca, ou seja, criar ações junto ao patrocinado que</p><p>atinjam seu consumidor final e que causem nele uma experiência. Tais ações</p><p>criam um vínculo entre consumidor e patrocinador, o qual pode influenciar o</p><p>consumidor no momento de compra e mudar sua atitude perante determinada</p><p>marca.</p><p>Fernandes (2009) afirma que o sucesso do patrocínio passa pela ativação, e</p><p>que essa ativação consiste em “trazer à vida o patrocínio”. A autora defende que</p><p>apenas a exposição de marca não traz retorno, é necessário realizar ações de</p><p>aproximação com o consumidor que se deseja atingir. Para comprovar em</p><p>números a importância da ativação, um estudo conduzido pela International</p><p>Events Group – IEG aponta que 47% dos patrocinadores investem em ativação</p><p>o mesmo valor que foi gasto no patrocínio, 20% investem o dobro, e 12% chegam</p><p>a gastar quatro vezes mais em ativações. Quando se pensa em estratégia e</p><p>planejamento em patrocínio, deve-se pensar em ativação.</p><p>A última etapa do MDPE é alcunhada, pelos autores, de mensuração (Sá;</p><p>Almeida, 2012). Nessa etapa, os patrocinadores vão medir os resultados do</p><p>patrocínio em questão. É uma etapa tão importante quanto às outras, e que hoje,</p><p>no Brasil, ainda é deixada de lado. Nesse momento o patrocinador pode realizar</p><p>mensurações qualitativas e quantitativas, utilizando técnicas específicas de</p><p>análise para verificar se o objetivo proposto no início do patrocínio foi alcançado</p><p>e se as ações de ativação obtiveram o retorno do investimento esperado (ROI).</p><p>Nesse ponto, reforça a importância de uma etapa estar ligada a outra, pois não</p><p>existe mensuração de resultado sem um objetivo claro e definido desde o início,</p><p>muito menos uma ativação bem-feita se não existe um objetivo, uma</p><p>mensuração para se medir essa ação, por isso os autores defendem que o</p><p>patrocinador deve percorrer as quatro etapas durante todo o processo de</p><p>patrocínio, para que, ao final, esse ROI possa ser verificado, e eles consigam</p><p>decidir se irão continuar a parceria ou não.</p><p>Em síntese, as quatro etapas – objetivo, seleção, ativação e mensuração</p><p>– formam o modelo MDPE, e devem ser levadas em conta na gestão de</p><p>7</p><p>patrocínio. O patrocinado deve entender qual o objetivo do seu patrocinador para</p><p>poder pensar em conjunto ações de ativação de patrocínio para que essa</p><p>ativação possa ser eficaz e atingir o objetivo da empresa. Além disso, é</p><p>interessante que, em uma proposta de patrocínio, o gestor apresente, ao futuro</p><p>patrocinador, como ele irá trabalhar essa gestão de patrocínio, e que deixe claro</p><p>que primeiro ele irá entender seus objetivos para poder elaborar ativações, e</p><p>depois entregará um relatório com a mensuração desses objetivos. Trabalhando</p><p>a gestão de patrocínio de forma planejada, transparente e em conjunto com o</p><p>patrocinador, a chance de sucesso dessa parceria aumenta.</p><p>TEMA 4 – TEORIA DA TRANSFERÊNCIA DE IMAGEM</p><p>Segundo Keller (1993) o conceito de imagem de marca está associado ao</p><p>que o consumidor tem de percepção sobre determinada marca, por meio de</p><p>ligações que ele o faz com sua memória. Essas ligações podem ser, por</p><p>exemplo: experiência com o produto/serviço; preço; posicionamento da marca;</p><p>promoções. O autor ainda sugere que essas ligações podem ser feitas quando</p><p>a marca decide endossar uma celebridade ou patrocinar algum evento.</p><p>Para McCracken (1989) o conceito de transferência de imagem consiste</p><p>em transferir a imagem de um agente para alguma marca de um produto/serviço.</p><p>Indo ao encontro, Gwinner (1997) afirma que os atributos de uma empresa são</p><p>transferidos para outra quando existe o patrocínio. Ou seja, quando uma</p><p>empresa patrocina uma equipe, na mente do consumidor, os atributos dessa</p><p>empresa patrocinadora automaticamente são associados ao patrocinado. Por</p><p>fim, Reisinger (2005) aponta que o principal objetivo dessa transferência é que</p><p>o patrocinador adquira os valores positivos da equipe que ele estaria</p><p>patrocinando, e que a equipe busque um patrocinador com atributos positivos e</p><p>que tenha valores semelhantes ao seu. Caso exista um patrocinador com valores</p><p>totalmente distintos ao do patrocinado, pode existir um problema que, em muitos</p><p>dos casos, acaba com rescisão do contrato de patrocínio.</p><p>Esse conceito de Transferência de Imagem é fundamental para os</p><p>gestores de patrocínio, pois, por meio desse conceito, pode-se chegar ao</p><p>patrocinador que detenha valores semelhantes aos de sua organização, e, mais</p><p>do que isso, que possua atributos positivos, como transparência, organização,</p><p>vitalidade, entre outros. Esses atributos serão automaticamente associados</p><p>pelos consumidores à marca da organização esportiva, no caso, o patrocinado.</p><p>8</p><p>Por outro lado, os patrocinadores estão cada vez mais se associando a</p><p>entidades esportivas que possuem atributos positivos e deixando organizações</p><p>que possam transferir atributos negativos à sua marca (Sá e Almeida, 2012). O</p><p>exemplo mais recente é o das empresas patrocinadoras que deixaram a FIFA</p><p>após serem publicados os escândalos envolvendo a entidade máxima do futebol.</p><p>Para que esse conceito fique mais claro, apresentaremos dois exemplos:</p><p>Exemplo 1 – Você é um organizador de evento de futebol para escolas</p><p>públicas de São Paulo. Na edição deste ano, a Nike patrocina seu evento. O que</p><p>as pessoas/consumidores começam a pensar sobre seu evento? Elas</p><p>transferem os atributos da marca Nike, como qualidade, performance, glamour,</p><p>alto padrão e organização ao seu evento. Isso faz com que as pessoas tenham</p><p>uma outra visão sobre ele. Nesse momento, frases do tipo surgem: “Nossa, se a</p><p>Nike está patrocinando aquele evento, quer dizer que ele deve ser muito bom!”</p><p>ou “Vou participar daquele evento porque a Nike está envolvida”. O que</p><p>aconteceu foi uma transferência positiva dos atributos da Nike ao evento.</p><p>Exemplo 2 – Você é o patrocinador de um atleta famoso e de sucesso.</p><p>Porém, esse atleta se envolve no uso de drogas para melhorar a performance e</p><p>é pego em um exame antidoping no qual ele assume o uso daquela substância.</p><p>Ou seja, isso vai contra os princípios éticos do esporte de igualdade entre os</p><p>atletas. Como resultado, a imagem do atleta automaticamente é passada para</p><p>seus patrocinadores. Em casos como esse, vários patrocinadores</p><p>rompem</p><p>contrato com o atleta, pois existe uma transferência negativa da imagem da</p><p>atleta para os patrocinadores.</p><p>TEMA 5 – TEORIA DA CONGRUÊNCIA</p><p>A Teoria da Congruência está relacionada ao grau de semelhança entre o</p><p>patrocinador e o patrocinado (McDougall et al., 2014). Os autores concordam</p><p>que essa congruência desempenha um papel positivo no reconhecimento,</p><p>conscientização, recordação e atitude positiva perante a marca patrocinadora.</p><p>Para Cornwell e Maigan (1998) e Nicholls et al (1994), a congruência é</p><p>percebida pelo consumidor, e existe dois tipos de congruência. A primeira seria</p><p>quando o público-alvo do patrocinador tem semelhança com o público-alvo da</p><p>entidade patrocinada, já a segunda seria quão próximo o produto/serviço</p><p>oferecido pela empresa patrocinadora está da natureza do patrocinado. Gwinner</p><p>(1997) e Meenaghan (2001) completam que essa percepção dos consumidores</p><p>9</p><p>sobre a congruência de imagem entre patrocinado e patrocinador afeta a</p><p>transferência de imagem.</p><p>Nessa mesma discussão, Jagre et al (2001) apontam que existem quatro</p><p>tipos de congruência entre patrocinador e patrocinado – a congruência direta, a</p><p>indireta, a moderada e a extrema. Essas congruências e a incongruência só</p><p>podem ser determinadas pela visão do consumidor, pois ele é quem percebe</p><p>essa semelhança entre patrocinador e patrocinado e que, por meio de</p><p>expectativas e experiências no passado, faz a associação dos atributos e</p><p>características transferidas por ambos. Reforça, portanto, a importância que o</p><p>consumidor tem nesse contexto. O patrocinador tem de entender que quem</p><p>percebe essa associação e elabora essa congruência ou não é o consumidor,</p><p>visto que a empresa, ao patrocinar o esporte, busca atingir esse consumidor</p><p>final.</p><p>Vamos trocar ideias!</p><p>Por que tratamos dessa questão de transferência de imagem antes de</p><p>falarmos sobre Teoria da Congruência? Veremos, agora, um pouco sobre essa</p><p>teoria e a você caberá fazer as conexões entre a transferência de imagem e a</p><p>Teoria da Congruência.</p><p>A congruência direta ocorre quando o produto/serviço é utilizado pelo</p><p>patrocinado (Jagre et al, 2001; Mandler, 1982), como o caso de uma empresa</p><p>de isotônico patrocinar uma maratona. No evento, os corredores consomem seu</p><p>produto/serviço durante a corrida. Já a congruência indireta ocorre quando a</p><p>empresa patrocinadora possui imagem e público-alvo semelhantes aos do</p><p>patrocinador (Jagre et al, 2001; Mandler, 1982). Um exemplo pode ser a empresa</p><p>Rolex quando patrocina o evento de Roland Garros (Tênis) ou um evento de</p><p>Golf.</p><p>Já a incongruência moderada ocorre quando não existe semelhança entre</p><p>patrocinador e patrocinado, porém existem formas de aproximá-los, em muitos</p><p>dos casos, porque ambos pertencem ao mesmo segmento (Jagre et al, 2001;</p><p>Mandler, 1982). Por exemplo: quando a empresa Nike decide patrocinar uma</p><p>equipe de motovelocidade. Em um primeiro momento, o consumidor percebe</p><p>certa incongruência nesse patrocínio, pois existem empresas específicas, no</p><p>ambiente esportivo, focadas no motociclismo. Porém, como a Nike atua em um</p><p>macroambiente esportivo, essa incongruência pode ser diminuída, ou, até</p><p>10</p><p>mesmo extinta por meio de ativações (ações com os consumidores, que</p><p>envolvem o patrocinador) de patrocínio planejadas, que aproximam as marcas</p><p>envolvidas. Na incongruência extrema, o patrocinador e patrocinado não</p><p>possuem qualquer semelhança em relação a produto/serviço, público-alvo,</p><p>imagem ou segmento de atuação (Jagre et al, 2001; Mandler, 1982). Um</p><p>exemplo seria a marca Adidas patrocinando um tour de vinho. A empresa não</p><p>tem nenhuma ligação com a experiência patrocinada, e isso é percebido pelo</p><p>consumidor, que, ao se deparar com essa situação, faz associações e elabora,</p><p>em sua mente, essa incongruência, fazendo a seguinte pergunta: “O que a</p><p>Adidas está fazendo patrocinando um tour de vinho?”.</p><p>NA PRÁTICA</p><p>Como mencionado anteriormente, traremos um exemplo prático de como o</p><p>patrocínio esportivo bem estruturado pode trazer benefícios a ambas as partes</p><p>do processo – o patrocinador e o patrocinado. Apresentaremos um case</p><p>nacional, que envolve uma empresa brasileira e uma modalidade esportiva – o</p><p>caso do Banco do Brasil e o voleibol.</p><p>No início da década de 1990, o banco tinha um objetivo claro: rejuvenescer</p><p>a sua marca. Para isso, a equipe de marketing do banco decidiu patrocinar o</p><p>esporte, mais especificamente o voleibol. Na época, o voleibol brasileiro havia</p><p>conquistado a inédita medalha de prata nos Jogos Olímpicos de Los Angeles</p><p>(1984), que, para muitos mudou o patamar da modalidade no país.</p><p>O Banco do Brasil, com seu objetivo de rejuvenescer a marca, decide apoiar</p><p>o voleibol brasileiro e fecha seu patrocínio. A partir daí se consolida uma história</p><p>de sucesso, parceria e relacionamento duradouro, com mais de 20 anos. Como</p><p>o esporte atraía, em sua grande maioria, o público jovem, o banco não mediu</p><p>esforços para realizar ativações com esse público. Ações de ativação aliadas à</p><p>performance praticamente perfeita das seleções nacionais nos anos 2000</p><p>fizeram com que a associação dos atributos da modalidade – como jogo coletivo,</p><p>vitória, performance e organização – fossem transferidas para o banco. Quem</p><p>não se lembra das famosas camisas amarelas do Banco do Brasil, distribuídas</p><p>nos jogos das seleções de vôlei?</p><p>Com essa e mais outras ativações, advindas de um planejamento de longo</p><p>prazo, uma comunicação eficiente e um relacionamento com seu patrocinado,</p><p>no caso a CBV – Confederação Brasileira de Voleibol, o Banco do Brasil se</p><p>11</p><p>posiciona como o banco que investe no esporte, com uma marca rejuvenescida</p><p>e novos correntistas jovens que se aproximaram da marca devido ao patrocínio.</p><p>FINALIZANDO</p><p>O patrocínio esportivo se apresenta como uma excelente ferramenta de</p><p>marketing esportivo para empresas que desejam atingir seus consumidores. A</p><p>arte de patrocinar o esporte pode trazer benefícios para a marca patrocinadora,</p><p>pois os atributos positivos relacionados ao esporte, como competividade, vitória,</p><p>disciplina, entre outros, lhe podem ser transferidos.</p><p>Quando a empresa patrocina o esporte, consegue se comunicar com seu</p><p>consumidor de uma forma mais sutil do que a propaganda. Não fica algo muito</p><p>“forçado” e que passa a impressão de querer vender seu produto a qualquer</p><p>preço. Quando se patrocina e sua marca está vinculada ao esporte, você pode,</p><p>por meio de ativações de patrocínio, criar experiências únicas a esses</p><p>consumidores, que mudarão seu conceito sobre a marca e serão impactados de</p><p>uma forma mais prazerosa do que os meios tradicionais de comunicação de uma</p><p>mensagem.</p><p>Porém, para que o patrocinador consiga tal feito, é fundamental que o</p><p>patrocinado esteja na mesma sinergia, e que não entenda o patrocínio apenas</p><p>como uma fonte de receita para seu negócio. O gestor do patrocinado deve</p><p>compreender que o patrocínio é um relacionamento, e que as estratégias devem</p><p>ser planejadas para que ambos tenham retorno dessa parceira.</p><p>Agora, deixamos a você uma reflexão para o próximo capítulo: “Como captar</p><p>e atrair os melhores patrocinadores para meu projeto esportivo?”.</p><p>12</p><p>REFERÊNCIAS</p><p>BIGNE, J. H. Promoción Comercial. Madrid: Esic Editorial, 2003.</p><p>CORNWELL, T. B; MAIGNAN, I. An International Review of Sponsorship</p><p>Research. Journal of Advertising. v. 27, p. 121, 1998.</p><p>ESPN. Renda com jogos sobe, verba de patrocínio dispara e TV não é nem</p><p>um terço das receitas do Palmeiras. Disponível em:</p><p><http://www.espn.com.br/futebol/artigo/_/id/4253325/renda-com-jogos-sobe-</p><p>verba-de-patrocinio-dispara-e-tv-nao-e-nem-um-terco-das-receitas-do-</p><p>palmeiras>. Acesso em: 15 jan 2019.</p><p>FERNANDES, A. Activação de Patrocínios Desportivos. Dissertação de</p><p>Mestrado Universidade de Lisboa p. 1-90, 2009.</p><p>GWINNER, K. A Model of Image Creation and Image Transfer in Event</p><p>Sponsorship. International Marketing Review, v. 14 (3), p.</p><p>145-158, 1997.</p><p>IEG – International Events Group. Sponsorship Report. Disponível em:</p><p><http://www.sponsorship.com/Report/2018/05/14/Sponsorship-Spending-On-</p><p>The-NBA-Totals-$1-12-nbsp;.aspx> Acesso em: 20 jan 2019.</p><p>IEG – International Events Group. Sponsorship Report. Disponível em:</p><p><http://www.sponsorship.com/IEGSR/2016/01/05/As-Sponsorship-Borders-</p><p>Fall,-Spending-Rises.aspx>. Acesso em: 10 jul 2016.</p><p>JAGRE, E.; WATSON, J. J.; WATSON J. G. Sponsorship and Congruity Theory:</p><p>A Theoretical Framework for Explaining Consumer Attitude and Recall of Event</p><p>Sponsorship. Advances in Consumer Research. v. 28. p. 439-445, 2001.</p><p>KELLER, K. L. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based</p><p>Brand Equity. Journal of Marketing. v. 57, 1993.</p><p>MACDOUGALL, H. K; NGUYEN, S. N; KARG, A. J. Game, Set, Match: an</p><p>Exploration of Congruence in Australian Disability Sport Sponsorship. Sport</p><p>Management Review. v. 17. p. 78-89, 2014.</p><p>MULLIN, B. J.; HARDY, S.; SUTTON, W. A. Marketing esportivo. 2. ed. Porto</p><p>Alegre: Bookman/Artemd, 2004.</p><p>NICHOLLS, J. A. F.; SYDNEY, R; HENRY, A. Sports Event Sponsorship for</p><p>Brand Promotion. Journal of Applied Businnes Research, v. 10. p. 35-40,</p><p>1994.</p><p>PAROLINI, P. Identificação dos perfis de patrocinadores que agregam mais</p><p>valor aos eventos de corrida de rua: um estudo na visão dos consumidores do</p><p>esporte. 2016. Dissertação (Mestrado em Estudos Socioculturais e</p><p>Comportamentais da Educação Física e Esporte) – Escola de Educação Física</p><p>e Esporte. Universidade de São Paulo, São Paulo, 2016.</p><p>PITTS, B. G.; STLOTAR D. K. Fundamentos do marketing esportivo. São</p><p>Paulo: Phorte, 2002.</p><p>ROCCO JÚNIOR, A. J. Marketing e gestão do esporte. São Paulo: Atlas, 2012.</p><p>13</p><p>THOMPSON, B. J. Sponsorship as a Bilateral Relationship: The Benefits of</p><p>Applying Relationship Marketing Principles of the Sponsorship Exchange. Asia</p><p>Pacific Journal of Arts e Cultural Management, v. 3, n. 1, p. 188-203, 2005.</p><p>MARKETING ESPORTIVO</p><p>AULA 5</p><p>Prof. Pedro Lucas Leite Parolini</p><p>2</p><p>CONVERSA INICIAL</p><p>Caro aluno, nesta aula trataremos sobre o tema Capitação de Recursos:</p><p>elaborando projetos de marketing esportivo. Começaremos a discussão a</p><p>respeito do que é um projeto, ou seja, quais as características de um projeto.</p><p>Essa discussão é fundamental para o tema, pois a partir da conceituação de</p><p>projeto e seus atributos, pode-se traçar um paralelo com as ações de marketing</p><p>esportivo.</p><p>Todo projeto em sua essência necessita de investimento, de recursos,</p><p>seja financeiro, humano, materiais, entre outros. Para isso, é fundamental que</p><p>dentro do escopo do projeto exista a captação de recursos. Explicaremos, aqui,</p><p>o que torna a captação de recursos tão importante em um projeto de marketing</p><p>esportivo e como o gestor deve compreende-la para ter sucesso nessa</p><p>empreitada.</p><p>Análise de mercado e oportunidades, stakeholders envolvidos, como</p><p>captar, quais patrocinadores e parceiros buscar, como abordá-los, serão alguns</p><p>temas discutidos ao longo do texto. O gestor que atua com projetos de marketing</p><p>esportivo deve ter em mente quais são as dificuldades e percalços da captação</p><p>de recursos, que adianto aqui, não é fácil se tratando de captação para os</p><p>projetos que envolvem o produto esporte.</p><p>Por fim, traremos exemplos práticos sobre o tema a fim de manter a nossa</p><p>tradição de sempre: dialogar a teoria com a prática. Esse é o caminho para o</p><p>gestor que pretende trabalhar com projetos de marketing esportivo e captação</p><p>de recursos. Sejam bem-vindos à nossa disciplina!</p><p>TEMA 1 – ELEMENTOS DE UM PROJETO DE MARKETING ESPORTIVO</p><p>Qualquer gestor que irá desenvolver projetos de marketing esportivo deve</p><p>primeiramente entender o conceito de projeto e quais são seus elementos</p><p>essenciais. Todo projeto tem características comuns, que podem ser atribuídas</p><p>tanto para um projeto de construção civil como para um projeto de marketing</p><p>esportivo. O que o gestor deve saber é como gerenciar/gerir esses projetos.</p><p>Antes de começarmos essa discussão, fica, aqui, a seguinte reflexão: o</p><p>que difere um projeto de marketing esportivo dos demais projetos, tal como um</p><p>projeto de construção civil? Ao longo do texto pensem sobre essa questão.</p><p>3</p><p>Para conhecermos as características de um projeto, e começarmos a</p><p>identificar os pontos principais desse assunto, é necessário que seja discutido o</p><p>conceito de projeto.</p><p>Segundo o PMBoK – Guia de Gerenciamento de Projetos – respeitado em</p><p>todo o mundo, projeto é um empreendimento, não repetitivo, com um objetivo</p><p>claro que precisa ser alcançado, e que para isso existe uma sequência lógica de</p><p>eventos, com início meio e fim, e que seja conduzido por pessoas dentro de</p><p>parâmetros predefinidos, como: prazo, escopo, recursos e qualidade.</p><p>Para gerenciar esse projeto o gestor deve aplicar seus conhecimentos,</p><p>aliado a ferramentas e técnicas específicas para se chegar a esse objetivo</p><p>proposto de forma efetiva e eficaz (PMBoK, 2008). O projeto nada mais é do que</p><p>transformar uma ideia em um produto/serviço – é um processo de transformação.</p><p>Como mencionado, o projeto deve estar alinhado com alguns parâmetros</p><p>importantes: escopo, prazo, recursos e qualidade. O primeiro parâmetro é a base</p><p>de todo projeto, pois não existe projeto bem-sucedido sem um escopo bem</p><p>definido. O escopo de um projeto nada mais é do que o norte da execução, nele</p><p>estão contidos os objetivos do projeto, quais recursos serão utilizados, os prazos</p><p>das entregas, ou seja, toda a estrutura do projeto está contida ali. Caso tenha</p><p>que reformular os recursos humanos daquele projeto, deve-se modificar o</p><p>escopo. Aqui uma informação importante:</p><p>Importante</p><p>Todo projeto é baseado no seu escopo. Por isso um escopo bem definido</p><p>é o primeiro passo para um projeto de sucesso! Não existe um único modelo de</p><p>escopo, cada projeto deve criar o seu! Porém, o escopo deve ser algo claro e</p><p>com o mesmo valor para todos os envolvidos no processo.</p><p>Em relação aos recursos, podem ser: recursos financeiros, recursos</p><p>humanos, recursos materiais, entre outros, que são necessários para se atingir</p><p>o objetivo do projeto e entregá-lo conforme o escopo.</p><p>Os prazos constituem em um caráter temporal de entrega de etapas de</p><p>um projeto. Para isso, utiliza-se uma ferramenta importante nesse processo de</p><p>prazos: o cronograma. Trata-se de uma ferramenta utilizada em unidade de</p><p>tempo, podendo ser desenvolvida visando prazos diários, semanais, mensais,</p><p>semestrais ou anuais.</p><p>4</p><p>O último parâmetro é a qualidade. Esse parâmetro está intimamente</p><p>ligado aos parâmetros escopo, recursos e prazos. Um projeto de sucesso é</p><p>aquele que é encerrado conforme planejado, para isso, entregar um produto</p><p>final de qualidade é de extrema importância.</p><p>TEMA 2 – FATORES E CARACTERÍSTICAS PARA O SUCESSO DE UM PROJETO</p><p>Para que o gestor desse projeto tenha sucesso, é necessário se atentar a</p><p>alguns fatores (Prado, 2006):</p><p> Equipe Competente;</p><p> Condução por meio de liderança reconhecida;</p><p> Plano com caminhos e responsabilidades claras;</p><p> Comprometimento entre os stakeholders com relação aos objetivos;</p><p> Controle eficiente de progresso utilizando ferramentas de gestão</p><p>adequadas;</p><p> Comunicação constante entre todos os setores envolvidos;</p><p> Aplicação dos princípios de qualidade;</p><p> Meta claramente definida.</p><p>Esses fatores podem ser considerados de extrema importância quando se</p><p>fala em gestão de projetos, mas além disso, é interessante discutir sobre as</p><p>características em comum que os projetos possuem e fazer uma interlocução</p><p>com os projetos desenvolvidos no ambiente esportivo.</p><p>Segundo o PMBOK (2008), as características em comum dos projetos</p><p>são:</p><p>Temporário: todo projeto tem um começo meio e fim, sendo necessário</p><p>que tenha um prazo para sua entrega. Depois dessa primeira entrega, pensa-se</p><p>em um novo projeto com uma nova entrega e assim por diante.</p><p>Se pensarmos</p><p>em um evento esportivo, teríamos: um campeonato de futebol de 2018 seria um</p><p>projeto e teria um prazo para se entregar. Assim que o projeto for finalizado, se</p><p>iniciará o projeto do campeonato de 2019, e assim por diante.</p><p>Único: o produto ou serviço gerado daquele projeto é único, de alguma</p><p>forma, de qualquer produto que já exista. Por exemplo, em um evento esportivo</p><p>mesmo que você esteja indo para uma segunda edição de um mesmo evento,</p><p>ele jamais será como o anterior. Poderá ter aspectos semelhantes, e terão, por</p><p>5</p><p>se tratar do mesmo evento, porém cada projeto (evento) terá sua identidade por</p><p>serem momentos diferentes e cenários diferentes. Um exemplo claro: se você é</p><p>um organizador de eventos e está indo para a quinta edição do seu evento,</p><p>atualmente você está cinco anos mais experiente nesse evento, ou seja,</p><p>algumas decisões você tomará de forma diferente do primeiro evento que você</p><p>realizou. Isso já o torna único. Eu reforço que essa seja uma das maiores belezas</p><p>de se trabalhar com projetos esportivos, não existe rotina, nunca será igual.</p><p>Multifuncional: requer recursos de várias áreas. Em um projeto de</p><p>evento esportivo você deverá pensar em vários recursos para viabilizá-lo.</p><p>Podemos pensar em recursos financeiros, advindos de vários patrocinadores;</p><p>recursos humanos, vindos de diferentes áreas com diferentes visões; recursos</p><p>materiais que devem ser adquiridos para o sucesso do evento. Por isso o gestor</p><p>deve sempre estar atento à multifuncionalidade desses recursos.</p><p>Progressivo: conforme o andamento do projeto, ou seja, conforme seu</p><p>desenvolvimento, maior é seu detalhamento e maior é o conhecimento gerado.</p><p>Em um evento esportivo, quanto mais desenvolvido está o projeto, maior é a</p><p>compreensão das pessoas que atuam nele sobre todo o processo que envolve</p><p>esse evento.</p><p>Incertezas: todo projeto envolve incertezas relativas ao escopo, prazos e</p><p>os conteúdos de forma geral, que no início são grandes, mas diminuem com seu</p><p>andamento. Em um evento esportivo isso acontece com certa frequência. No</p><p>evento esportivo contamos além das incertezas advindas da organização do</p><p>projeto, as incertezas do próprio produto que estamos entregando, o esporte.</p><p>Como exemplo temos um torneio de futebol, pois você jamais conseguirá prever</p><p>o resultado de uma partida, e isso poderá interferir incisivamente na organização</p><p>daquela partida, porém como um bom gestor você poderá prever atitudes a</p><p>serem tomadas caso ocorra alguns resultados específicos daquele jogo.</p><p>Peguemos o exemplo do “fatídico” jogo entre Palmeiras e Corinthians na</p><p>final do Campeonato Paulista de 1999. Você como organizador do evento</p><p>poderia prever que, por ser uma final, o jogo seria tenso, que poderiam acontecer</p><p>alguns confrontos e, por isso, preparou-se com um contingente policial para isso.</p><p>Porém, quem poderia imaginar que o jogador Edilson faria embaixadas com a</p><p>bola no final do jogo para provocar o adversário e começaria uma das maiores</p><p>brigas generalizadas da história do futebol mundial?</p><p>6</p><p>Saiba mais</p><p>Para saber um pouco mais sobre o episódio, segue o link do ocorrido:</p><p><https://www.youtube.com/watch?v=tEjD6rKJcmI>. Acesso em: 30 maio 2019.</p><p>Alterações: projetos podem sofrer alterações de escopo, prazo e custos</p><p>durante sua realização (este item está relacionado com o item Incertezas). Em</p><p>um evento esportivo, essas alterações ocorrem muito por conta de algumas</p><p>incertezas que aparecem no meio do caminho. Por exemplo, um atraso de um</p><p>fornecedor modifica todo um cronograma de entrega do serviço. Outro exemplo,</p><p>em um determinado momento da execução você percebe que precisa contratar</p><p>uma pessoa para solucionar o problema de determinado setor. Essa contratação</p><p>impacta diretamente nos custos e recursos planejados e, consequentemente, no</p><p>escopo do projeto.</p><p>Em síntese, todo projeto de Marketing Esportivo tem um começo meio e</p><p>fim, é único, necessita de várias funcionalidades e recursos, pode sofrer</p><p>alterações devido às incertezas e mudanças no meio do caminho. Além disso,</p><p>para que tenha sucesso, é necessário que haja uma equipe qualificada que se</p><p>comunique entre si e que esteja alinhada com os objetivos do projeto. Esse</p><p>alinhamento com o objetivo do projeto passa pela elaboração de metas claras e</p><p>o engajamento de todos os stakeholders envolvidos.</p><p>TEMA 3 – INÍCIO DE UM PROJETO DE MARKETING ESPORTIVO</p><p>Todo projeto de Marketing Esportivo tem um início, ou seja, um ponto de</p><p>partida. Vocês devem estar se perguntado, mas por onde eu começo? O escopo</p><p>já é quando eu tenho algo mais concreto, e se eu não tenho nada em mente?</p><p>Quem devo procurar primeiro, as pessoas que comporão a equipe ou os</p><p>recursos para o projeto?</p><p>A primeira boa dica que podemos já adiantar é: calma! Tudo tem seu</p><p>tempo, mas primeiro de tudo você precisa ter uma ideia!</p><p>Todo início começa com uma ideia, afinal o projeto nada mais é do que</p><p>colocar uma ideia no papel e executá-la. Mas não entendam ideia como algo que</p><p>nunca foi feito ou algo extraordinário. Na verdade, as boas ideias são aquelas</p><p>exequíveis e que, em muitos dos casos, já foram executadas por outras pessoas.</p><p>Como já dizia o pesquisador francês Lavoisier “no mundo nada se cria, tudo se</p><p>7</p><p>transforma”. Então não pense que para ter uma ideia você precisa pensar em</p><p>algo que não existe. Você pode ter uma ideia que seja semelhante a algo já</p><p>criado, porém com algumas características diferentes que a torna única. E isso</p><p>no ambiente do esporte é algo mais comum do que se imagina.</p><p>Entretanto, ter uma ideia nem sempre é uma tarefa fácil! Exige</p><p>criatividade, tempo, estudo, observação e outros aspectos. Para isso, existem</p><p>algumas ferramentas que estimulam a criação de ideias, e aqui iremos</p><p>compartilhar uma com vocês que pode auxiliar nesse primeiro momento do</p><p>projeto de Marketing Esportivo: a concepção da ideia.</p><p>TEMA 4 – FERRAMENTA DE CRIAÇÃO DE IDEIA</p><p>Apresentamos, aqui, uma ferramenta muito difundida no ambiente de</p><p>Marketing do Varejo, e que nos dias de hoje também se tornou um aliado no</p><p>mercado esportivo. Chama-se brainstorming. Essa palavra de origem inglesa</p><p>significa “tempestade cerebral” ou como alguns autores já alcunham atualmente</p><p>“tempestade de ideias”.</p><p>O brainstorming consiste em um método que busca explorar o lado criativo</p><p>dos seres humanos e permite o “pensar fora da caixa”, pois é um momento onde</p><p>não existe limite para ideias que surgirem. Só que, para que isso ocorra de forma</p><p>coordenada e com propósitos e objetivos claros, ou seja para que não fuja do</p><p>seu real significado, é interessante que existam algumas regras a serem</p><p>seguidas pelos participantes.</p><p> Evite realizar brainstorming sozinho, sempre procure realizar esse</p><p>brainstorming com outras pessoas. Já ouviram a expressão: “duas</p><p>cabeças pensam melhor que uma” – aqui é um dos lugares em que mais</p><p>se encaixa essa frase.</p><p> Estipule um tempo. Seja de 5 minutos ou 10 horas. O brainstorming</p><p>precisa de um início e fim.</p><p> Coloque o objetivo da ideia. Por exemplo: “estamos realizando esse</p><p>brainstorming para termos uma ideia de como vamos lançar a camisa</p><p>nova da nossa equipe de basquete”.</p><p> Encoraje ideias mirabolantes, pois, muitas vezes, são dessas ideias que</p><p>surgem outras ideias mais exequíveis.</p><p>8</p><p> Uma ideia apresentada por vez. Isso fará com que todos prestem atenção</p><p>naquela ideia e assim pode surgir uma conexão de ideias.</p><p> Anotem todas as ideias que surgirem. Nunca deixem de anotar nada.</p><p> Coloquem uma quantidade mínima de ideias. Por exemplo: Em uma hora</p><p>precisamos aqui de pelo menos 20 ideias diferentes.</p><p>TEMA 5 – ANÁLISE DE MERCADO</p><p>Pronto! Temos uma ideia que poderá se transformar em um projeto de</p><p>Marketing Esportivo, porém para que isso ocorra é fundamental que você analise</p><p>o mercado e suas oportunidades. Uma situação extremamente comum é uma</p><p>excelente ideia não ser bem executada por falta de análise</p><p>de mercado.</p><p>Para isso, apresentamos, aqui, outra ferramenta importante quando se</p><p>trata de projetos de Marketing Esportivo. Essa ferramenta permite que você</p><p>analise de forma simples e objetiva o mercado à sua volta, identificando quais</p><p>são suas ameaças e oportunidades e as confrontem com suas forças e</p><p>fraquezas. Resumindo, é uma ferramenta que analisa o ambiente externo</p><p>(mercado) e o ambiente interno (sua organização esportiva).</p><p>Essa ferramenta é conhecida como matriz SWOT, que é a sigla de</p><p>Strength (Força), Opportunity (Oportunidade), Weakness (Fraqueza) and Threat</p><p>(Ameaça), que pode ser traduzida para o português como matriz FOFA.</p><p>Figura 1 – Matriz SWOT/FOFA</p><p>O processo de análise SWOT consiste em identificar, nessa matriz, os</p><p>pontos positivos e negativos do ambiente interno e externo à organização</p><p>esportiva. Basicamente o gestor desenha essa matriz em um quadro e pede para</p><p>9</p><p>que os integrantes da sua equipe apontem os fatores negativos e positivos,</p><p>internos e externos. A partir daí, começa-se a discussão de como a equipe pode</p><p>potencializar esses fatores positivos e como tentar neutralizar os fatores</p><p>negativos.</p><p>Feita essa análise do ambiente, parte-se para próxima etapa desse</p><p>projeto de Marketing Esportivo, a captação e recursos. Aqui, nesta disciplina,</p><p>trataremos de uma captação de recursos bem comum no ambiente da indústria</p><p>esportiva, a busca por patrocinadores para financiamento de projetos esportivos.</p><p>NA PRÁTICA</p><p>Para um gestor que deseja buscar patrocinadores para auxiliar no</p><p>financiamento do seu projeto de Marketing Esportivo, é necessário que ele</p><p>planeje como será essa captação de recursos. Abaixo segue um roteiro de</p><p>etapas a se seguir para a captação de recursos. Esse roteiro foi elaborado para</p><p>auxiliar gestores que desejam iniciar nessa área de captação de recursos.</p><p>Lembrando que isso é apenas um roteiro e que, não necessariamente, deve-se</p><p>seguir esses passos. Cada projeto tem suas peculiaridades, que o tornam único,</p><p>por isso sua captação de recursos acompanha essas características do projeto.</p><p>1) Identificação das empresas: primeiro passo é identificar quem são as</p><p>empresas da região em que você está atuando – fazer um levantamento</p><p>do total de empresas. Esse levantamento você pode conseguir de</p><p>diversas formas, como prefeitura, entidades representativas do comércio</p><p>e indústria, entre outros.</p><p>2) Triagem das empresas: aqui o gestor deve fazer um estudo sobre quais</p><p>dessas empresas que ele encontrou têm condição de investir no seu</p><p>negócio, quais são congruentes diretas e indiretas, e quais têm histórico</p><p>em investimento em patrocínio esportivo.</p><p>3) Elaboração da proposta de patrocínio: após essa triagem, o gestor</p><p>deve elaborar sua proposta de patrocínio. Lembrando que não existe</p><p>tamanho de proposta ideal, número de páginas ideal. O importante é que</p><p>a proposta seja clara e direta, pois é isso que os patrocinadores buscam.</p><p>4) Contato com as empresas selecionadas: esse contato pode ser feito</p><p>via telefone ou e-mail.</p><p>10</p><p>5) Apresentação da proposta: sempre tente apresentar a proposta</p><p>pessoalmente. Nessa apresentação, seja direto. Treine para que você</p><p>consiga sintetizar sua proposta em cinco minutos. Geralmente é o tempo</p><p>que eles estão focados sua atenção.</p><p>6) Fechamento do negócio: esse é o momento em que você fecha o</p><p>negócio e elabora o contrato de patrocínio. Jamais feche um patrocínio</p><p>sem contrato assinado. Em minha experiência como gestor de patrocínio,</p><p>já presenciei vários casos de confiança na palavra do patrocinador e não</p><p>acabou bem.</p><p>7) Início da Gestão de Patrocínio: primeiro passo é identificar qual o motivo</p><p>ou objetivo do patrocinador. Depois propor ideias para ativação.</p><p>Geralmente os patrocinadores acreditam que o patrocínio é apenas</p><p>colocar a logomarca deles nas propriedades do patrocinado, como na</p><p>camisa ou no banner, no dia evento, entre outros. Porém, é uma função</p><p>do gestor esportivo apresentar o conceito de ativação e levar ideias para</p><p>essas ações. Isso trará um diferencial nesse mercado.</p><p>8) Suporte aos patrocinadores: sempre dê suporte integral aos seus</p><p>patrocinadores, pois, como dito, o patrocínio é um relacionamento. Então</p><p>não deixe esfriá-lo! Mantenha contato constante e sempre o atualize em</p><p>relação ao que está acontecendo. Transparência é tudo!</p><p>9) Relatório final: apresente um relatório ao patrocinador com os resultados</p><p>que ele obteve ao te patrocinar.</p><p>FINALIZANDO</p><p>Todo projeto de Marketing Esportivo precisa começar com uma ideia, que</p><p>posteriormente é colocada em um papel para ser executada. Esse momento de</p><p>passar a ideia para o papel pode ser entendido como o escopo do projeto, pois</p><p>todo projeto precisa de um escopo para ser executado.</p><p>É fundamental que o gestor entenda que, para que ocorra o sucesso</p><p>desse projeto, é preciso que exista planejamento, liderança, trabalho em equipe,</p><p>comprometimento e foco nos resultados. Todo projeto é único! Entenda que, por</p><p>mais que o projeto seja executado há 10 anos, cada ano ele será diferente.</p><p>11</p><p>Nesta aula, apresentamos um roteiro básico de captação de recursos, no</p><p>caso captação de patrocinadores, que pode ser útil no momento de buscar essas</p><p>parcerias. Porém, o gestor deve ter atenção aos conceitos de patrocínio</p><p>esportivo, como teoria da congruência e transferência de imagem.</p><p>A captação de recursos traz viabilidade ao projeto, e pode ser encarada</p><p>como ponto chave para o sucesso ou fracasso de uma ação de Marketing</p><p>Esportivo.</p><p>Deixo aqui a seguinte reflexão para vocês: como elaborar um projeto de</p><p>marketing esportivo que seja viável e ao mesmo tempo tenha valor para</p><p>possíveis patrocinadores?</p><p>12</p><p>REFERÊNCIAS</p><p>PRADO, D. Coleção Gerenciamento de Projetos. Belo Horizonte: INDG</p><p>Tecnologia e Serviços Ltda. (TecS), 2006.</p><p>PMBOK. Project Management Institute: Um Guia do Conjunto de</p><p>Conhecimentos em Gerenciamento de Projetos (Guia PMBOK®). 5. ed. PMI,</p><p>Four Campus Boulevard, Newton Square, 2008.</p><p>MARKETING ESPORTIVO</p><p>AULA 6</p><p>Prof. Thiago Santos</p><p>Prof. Pedro Parolini</p><p>2</p><p>CONVERSA INICIAL</p><p>Caro(a) aluno(a), temos como objetivo, nesta aula, reconhecer e</p><p>interpretar a importância de alguns temas e tópicos especiais inerentes ao</p><p>planejamento e implementação de estratégias de marketing aplicadas ao esporte</p><p>como meio, produto, serviço e mercado. Para isso, pautaremos as nossas</p><p>discussões em alguns conceitos importantes. Buscaremos compreender:</p><p> Como as organizações têm vinculado suas estratégias de marketing à sua</p><p>responsabilidade social?</p><p> Quais são os principais impactos econômicos do marketing no esporte?</p><p> Quais são os principais impactos esportivos do marketing no esporte?</p><p>TEMA 1 – O MARKETING ESPORTIVO E OS COMPROMISSOS COM UM</p><p>MUNDO MELHOR</p><p>Nos dias atuais, uma das preocupações centrais das organizações do</p><p>esporte tem sido com o impacto que podem causar no contexto social. Dentre</p><p>os conceitos mais evidenciados na literatura sobre esta questão está a</p><p>responsabilidade social corporativa.</p><p>A responsabilidade social corporativa ou RSC pode ser entendida como a</p><p>seleção de objetivos corporativos e a avaliação dos resultados, não apenas por</p><p>sua característica rentável e de bem-estar organizacional, como também por</p><p>padrões éticos e decisões de conveniência social (Santos, 2014). Embora exista</p><p>um crescente corpo de pesquisa em RSC, é recente a adoção deste aspecto no</p><p>contexto das organizações do esporte.</p><p>Alguns autores argumentam que a natureza e o papel que a RSC</p><p>desempenha em uma organização esportiva pode ser diferente em outras</p><p>indústrias (Smith; Westerbeek, 2007). Os autores afirmaram, por exemplo, que</p><p>o esporte amplamente definido possui vários fatores únicos que podem afetar</p><p>positivamente a natureza e o escopo dos esforços de RSC, incluindo o poder da</p><p>comunicação por</p><p>meio das mídias de massa, os impactos associados aos</p><p>stakeholders, a interação com o social e a consciência de sustentabilidade.</p><p>Neste sentido, são as organizações do esporte responsáveis pela gestão</p><p>dos impactos de suas ações no ambiente. Para Salgueiro (2016), assim como</p><p>os conceitos e a forma de incorporar a RSC amadureceram o relacionamento</p><p>3</p><p>organização-consumidor também evoluiu. Pressupostos básicos da fabricação</p><p>de um produto ou prestação de um bom serviço tornaram-se insuficientes para</p><p>atender às necessidades e aos desejos dos consumidores. Ainda para Salgueiro</p><p>(2016), a crescente tendência à existência de consumidores colaborativos, que</p><p>afetam diretamente os negócios e, consequentemente, a postura mercadológica,</p><p>faz com que as organizações não tenham total controle sobre suas marcas e</p><p>precisem colaborar com seus consumidores e melhorar a gestão e transparência</p><p>em busca de uma melhor imagem corporativa (Campestrini et al., 2014).</p><p>TEMA 2 – O MARKETING ESPORTIVO E O DESENVOLVIMENTO SOCIAL</p><p>Alinhada com a ideia anterior, Salgueiro (2016) considera que o marketing</p><p>é uma estrutura importante não só para a relação organização-consumidor, mas</p><p>pelo impacto que pode ter no desenvolvimento social. Como exemplo, a autora</p><p>cita o marketing social como um importante vetor nas mudanças de valores e</p><p>comportamentos de indivíduos ou grupos, não enfatizando questões sobre</p><p>necessidades e desejos de consumidores, tampouco de produtos, mercados e</p><p>organizações com fins lucrativos, mas sim, na melhora do contexto social das</p><p>populações.</p><p>Deste modo, esse contexto de marketing, ainda segundo Salgueiro</p><p>(2016), atua como agente que ultrapassa a esfera econômica. Isto porque as</p><p>organizações também passam a conhecer as demandas dos seus stakeholders,</p><p>preocupando-se com questões como proteção do meio ambiente, integração de</p><p>minorias e da própria organização, com o objetivo de criar comportamentos mais</p><p>ativos em relação a questões sociais, ambientais, culturais (Froemming; Souza,</p><p>2013).</p><p>Do ponto de vista do mercado, este cenário impacta por exemplo, na</p><p>decisão das organizações de patrocinar eventos esportivos. Em linha com esta</p><p>ideia, os investimentos em causas sociais estão cada vez mais coerentes com</p><p>os objetivos e as estratégias das organizações. Estudos prévios apontados por</p><p>Salgueiro (2016) indicam que houve um aumento do índice de responsabilidade</p><p>social das organizações, uma vez que as corporações estão preocupadas em</p><p>demonstrar afinidade com os consumidores que mostram interesse por esporte,</p><p>eventos e causas sociais.</p><p>Monken e Tondolo (2015) citam Pringle e Thompson (2000) ao sugerirem</p><p>que as ações sociais das organizações, na maioria das vezes, não utilizam</p><p>4</p><p>estratégias de marketing social, mas a promoção social por meio de estratégias</p><p>de marketing tradicional. Para os autores, os consumidores estão cada vez mais</p><p>criteriosos na escolha de compra e têm valorizado produtos de organizações que</p><p>contribuem efetivamente com a sociedade. Alinhados a esta ideia, Nomura e De</p><p>Souza (2007) afirmam que embora as organizações percebam este cenário</p><p>como algo promissor do ponto de vista da promoção de seus produtos e serviços,</p><p>as estratégias de interação na perspectiva do marketing têm sido desenvolvidas</p><p>de forma pouco consistente. Por exemplo: desenvolvem ações para angariar</p><p>fundos ou ações de comunicação/promoção com o propósito exclusivo de</p><p>divulgar ações sociais realizadas; também desenvolvem campanhas sociais</p><p>visando apenas promover a imagem corporativa junto a determinado</p><p>público-alvo (Moken; Tondolo, 2015).</p><p>No esporte, este contexto também é bastante evidente – as marcas têm</p><p>tido algumas preocupações com sua responsabilidade social, tomando</p><p>precauções ao vincularem-se, por exemplo, a atletas com algum histórico que</p><p>possa, de alguma forma, interferir negativamente em sua imagem.</p><p>Adicionalmente, declarações de dirigentes a respeito de temas polêmicos</p><p>também tendem a ser sensíveis do ponto de vista do desenvolvimento da marca</p><p>do clube e, por consequência, impactam na relação com torcedores, fãs e/ou</p><p>consumidores.</p><p>Como visto, o marketing social vem se tornando uma ferramenta bastante</p><p>interessante para a comunicação dos valores de uma marca e/ou organizações</p><p>do esporte. Neste sentido, gerir estas estratégias de forma efetiva e</p><p>considerando todos os cenários possíveis, não só do ponto de vista do mercado,</p><p>mas a partir do impacto social das decisões, tornou-se um elemento fundamental</p><p>para as organizações do esporte ou ligadas a ele de alguma forma.</p><p>TEMA 3 – O MARKETING ESPORTIVO E A SUSTENTABILIDADE AMBIENTAL</p><p>Outro tema bastante pertinente à ideia do impacto das ações das</p><p>organizações do esporte no contexto social diz respeito à sustentabilidade</p><p>ambiental, ou, ao modo como o marketing do esporte tem se preocupado com</p><p>estas questões. O principal propulsor desta discussão tem sido a realização de</p><p>megaeventos esportivos (e.g. Copa do Mundo, Jogos Olímpicos e Paralímpicos)</p><p>(Figueiredo; Clementino, 2015).</p><p>5</p><p>Figueiredo e Clementino (2015) fazem uma breve abordagem sobre como</p><p>esta temática tem ganhado força no contexto do esporte, influenciada</p><p>diretamente pelos movimentos ecológicos e ambientais das décadas de 1990 e</p><p>2000 (e.g., Eco 92 – Rio de Janeiro, Rio +10, Rio +20, Agenda 2020 – Comitê</p><p>Olímpico Internacional - COI). Os autores reconhecem que, apesar da</p><p>incompatibilidade entre o desenvolvimento sustentável e os padrões de</p><p>produção e consumo vigentes, os processos de desenvolvimento sustentável,</p><p>principalmente no contexto ambiental, têm sido evidenciados pela necessidade</p><p>de mudança da cultura e postura de diversos atores deste contexto.</p><p>No âmbito do esporte, o COI tem se destacado na tentativa de produção</p><p>de eventos cada vez mais sustentáveis e eficientes, não apenas do ponto de</p><p>vista de sua gestão, mas também dos aspectos da sustentabilidade. Neste</p><p>sentido, Pace e Hardt (2014) destacam que as competições esportivas devem</p><p>ser realizadas centradas em princípios como a consciência ambiental e a</p><p>compreensão do significado do desenvolvimento sustentável. Questões como a</p><p>conservação de energia, reutilização da água, gestão de resíduos, gestão da</p><p>paisagem e da biodiversidade, incentivo a edifícios verdes e construções</p><p>sustentáveis são aspectos encontrados na literatura sobre o tema da</p><p>sustentabilidade ambiental no contexto do esporte, e, em específico, da</p><p>realização de eventos esportivos de diferentes tipologias (Ernst; Young, 2010).</p><p>Complementarmente, as questões ambientais não passam ao lado da</p><p>perspectiva do marketing. Se utilizarmos o exemplo da realização de um evento</p><p>esportivo, perceberemos que as organizações ligadas ao evento, para atrair um</p><p>maior “nível de aceitação” de sua realização, tendem a salientar as questões da</p><p>sustentabilidade relacionadas a ele. De outro modo, aspectos como a falta de</p><p>cuidado com as questões ambientais tendem a impactar negativamente na visão</p><p>da comunidade sobre a realização do evento. Este cenário esteve bastante em</p><p>evidência no Brasil na chamada “década do esporte”, quando realizou-se, no</p><p>país, os Jogos Pan-americanos, a Copa do Mundo de Futebol da FIFA e os</p><p>Jogos Olímpicos e Paralímpicos – RIO 2016. Este último, principalmente, foi alvo</p><p>de críticas por parte da comunidade anfitriã, muito pelo processo de construção</p><p>de infraestruturas que, de algum modo, impactaram negativamente na</p><p>organização da comunidade, ou pelas questões ligadas à poluição em locais</p><p>como a Baía de Guanabara (Ribeiro, 2018).</p><p>6</p><p>Ampliando este cenário, podemos afirmar que um impacto negativo na</p><p>percepção do consumidor sobre o valor e a qualidade de determinado produto</p><p>ou serviço tende também a impactar negativamente suas intenções de continuar</p><p>a usufruir do serviço ou a possibilidade de indicá-lo a outras pessoas. É neste</p><p>sentido que o marketing do esporte tem tratado</p><p>as questões relativas a seu</p><p>impacto econômico.</p><p>TEMA 4 – O MARKETING ESPORTIVO E O DESENVOLVIMENTO</p><p>ECONÔMICO</p><p>Não há dúvidas de que o desenvolvimento econômico da sociedade está</p><p>atrelado ao esporte (Mattar; Mattar, 2013). Para os autores, apesar de ser um</p><p>bem de consumo supérfluo, a demanda por esporte, em suas várias dimensões,</p><p>é cada vez maior, o que torna a indústria do esporte uma das mais importantes</p><p>na economia mundial.</p><p>Como já discutimos anteriormente, o marketing exerce bastante influência</p><p>neste cenário, na medida em que cria possibilidade de interação entre as</p><p>organizações e os consumidores, não como uma ferramenta de entrega de</p><p>informação, mas por permitir a criação de sinergias que vão além da simples</p><p>“divulgação de um produto ou serviço”.</p><p>Apoiado nesta perspectiva, o impacto do esporte para o desenvolvimento</p><p>econômico tem como um dos principais propulsores as estratégias de marketing</p><p>das organizações do esporte. Por exemplo: em 2018, ano da Copa do Mundo de</p><p>Futebol da FIFA – Rússia 2018, dados divulgados pela consultoria Deloitte</p><p>apontam que o mercado do futebol na Europa atingiu a marca de 25 bilhões de</p><p>euros (cerca de R$ 112 bilhões). Traçando um paralelo com a economia global,</p><p>o Banco Mundial aponta que apenas 95 países no mundo teriam, hoje, um PIB</p><p>acima deste valor; outros 99 países estariam abaixo desse valor (Estadão, 2018).</p><p>Em 2017, das marcas mais valiosas ligadas ao esporte, três pertenciam ao</p><p>mercado de fornecimento de produtos e duas eram ligadas à mídia (ver Gráfico</p><p>1).</p><p>7</p><p>Gráfico 1 – Top 5 das marcas mais valiosas do esporte em 2017</p><p>Fonte: <https://www.statista.com/statistics/253349/brand-value-of-sports-businesses-</p><p>worldwide/>. Acesso em: 31 maio 2019.</p><p>Outra perspectiva interessante de perceber o impacto do esporte no</p><p>desenvolvimento econômico, tendo o marketing como um vetor, é o turismo</p><p>esportivo. O turismo esportivo, em grande parte, é apoiado na realização de</p><p>eventos esportivos e tende a figurar entre um dos grandes vetores de</p><p>desenvolvimento econômico nos países-sede. Pace e Hardt (2014), por</p><p>exemplo, fazem um quadro resumo (ver Tabela 1) dos impactos dos Jogos</p><p>Olímpicos nas cidades-sede, de 1988 a 2012, indicando aspectos positivos e</p><p>negativos na atratividade socioeconômica e no turismo.</p><p>O quadro indica, nos eventos analisados, uma quantidade significativa de</p><p>requalificação e adaptação de infraestrutura esportiva, ou não realização. Para</p><p>além disto, o evento, em grande parte dos países, impactou na ocupação</p><p>temporária das cidades por turistas. Em contrapartida, alguns aspectos</p><p>negativos foram notados pelos autores, como a supervalorização do preço do</p><p>ingresso para o evento, o que impactou na diminuição do número de</p><p>espectadores do evento.</p><p>4,4</p><p>5,5</p><p>7,9</p><p>15,8</p><p>29,6</p><p>0 5 10 15 20 25 30 35</p><p>Under Armour</p><p>Sky Sports</p><p>Adidas</p><p>ESPN</p><p>Nike</p><p>Valores em dólares</p><p>8</p><p>Tabela 1 – Impactos dos Jogos Olímpicos no turismo e na atratividade</p><p>socioeconômica</p><p>Cidade-sede Aspectos positivos Aspectos negativos</p><p>Seul (1988) - Requalificação de instalações</p><p>para a acomodação de visitantes;</p><p>- Abertura de novas linhas aéreas;</p><p>- Aumento de turistas no país</p><p>durante a década seguinte.</p><p>- Não identificado.</p><p>Barcelona (1992) - Maior aumento de turistas das seis</p><p>cidades analisadas;</p><p>- Aumento de 105% nos pernoites</p><p>em comparação com o período</p><p>anterior ao evento.</p><p>- Não identificado.</p><p>Atlanta (1996) - Criação do Centennial Olympic</p><p>Park</p><p>- Inexistência de aumento</p><p>significativo sustentado de</p><p>ao longo do tempo;</p><p>- Exigência de visto</p><p>consular</p><p>Sydney (2000) - Utilização de navios como meio de</p><p>hospedagem.</p><p>- Interferência no período</p><p>pós-evento pelo atentado</p><p>terrorista de 11 de</p><p>setembro de 2001.</p><p>Atenas (2004) - Utilização de navios como meio de</p><p>hospedagem.</p><p>- Manutenção de alto custo</p><p>das instalações turísticas</p><p>pós-evento;</p><p>- Insuficiência de meios de</p><p>hospedagem tradicionais</p><p>para atendimento à</p><p>demanda.</p><p>Pequim (2008) - Fortalecimento do setor de</p><p>convenções, feiras e congressos.</p><p>- Supervalorização dos</p><p>preços para os turistas</p><p>Londres (2012) - Criação do programa “Changing</p><p>Places”, com transformação de</p><p>turistas em voluntários no apoio às</p><p>comunidades locais.</p><p>- Queda no número global</p><p>de turistas durante os</p><p>jogos;</p><p>- Diminuição do turismo</p><p>interno europeu.</p><p>Fonte: adaptado de Pace; Hardt, 2014.</p><p>Santos et al (2015) avaliaram a qualidade do serviço em cidades-sede da</p><p>Copa do Mundo de Futebol FIFA 2014 realizada no Brasil, e os resultados do</p><p>estudo sugerem que quanto mais elevado é o nível de formação e a qualidade</p><p>de vida no local da realização do evento, melhor tende a ser a avaliação da</p><p>qualidade do evento. Por outro lado, os resultados também indicam que a pior</p><p>avaliação da qualidade da Copa do Mundo FIFA Brasil 2014 aconteceu nas</p><p>cidades que apresentam menores níveis de desenvolvimento e menor índice de</p><p>aprovação para a realização do evento.</p><p>Estudos como estes demonstram a necessidade de as organizações do</p><p>esporte, envolvidas ou não na organização de eventos esportivos, mas que</p><p>9</p><p>necessariamente gerem o produto ou o serviço esportivo, saberem utilizar as</p><p>ferramentas de marketing para os processos centrais de diagnóstico,</p><p>planejamento e avaliação das estratégias de marketing. O objetivo central deve</p><p>ser o de potencializar a experiência e consequente avaliação do produto ou</p><p>serviço pelo consumidor, para aumentar o envolvimento e a continuidade da</p><p>experiência de consumo.</p><p>TEMA 5 – O MARKETING ESPORTIVO E O DESENVOLVIMENTO</p><p>ESPORTIVO</p><p>Como vimos ao longo desta disciplina, o mercado do esporte tornou-se</p><p>cada vez mais global, resultado principalmente de novos produtos e serviços</p><p>criados dentro do esporte. Ratten e Ratten (2011) consideram que a amplitude</p><p>do mercado esportivo faz com que todas as organizações ligadas a ele precisem</p><p>competir com outras atividades de lazer (Bauer; Sauer; Schmitt, 2005).</p><p>Complementarmente, a globalização e os avanços tecnológicos</p><p>aumentaram muito as oportunidades de negócios para as organizações do</p><p>esporte, para os profissionais de marketing e para os empreendedores</p><p>envolvidos no esporte. Assim como na perspectiva do desenvolvimento</p><p>econômico, o marketing é um dos vetores do desenvolvimento do próprio esporte</p><p>(Pires, 2007).</p><p>Pires (2007) aborda o desenvolvimento do esporte de uma perspectiva</p><p>multifatorial permeada por princípios que envolvem tanto questões éticas</p><p>norteadoras do esporte quanto a presença de stakeholders para produzi-lo,</p><p>promovê-lo e incentivar a sua prática, bem como a das dinâmicas externas ao</p><p>ambiente e próprias do ambiente esportivo e da organização social.</p><p>Ratten e Ratten (2011) consideram que o aumento do número de pessoas</p><p>viajando pelo mundo, além da migração internacional, fez com que as inovações</p><p>de marketing dentro do esporte também se difundissem rapidamente. Isto</p><p>impacta, por exemplo, numa quantidade bastante significativa de diferentes tipos</p><p>de esporte que são praticados por todo o mundo. Ainda segundo os autores, a</p><p>internacionalização do esporte tem sido vista por equipes e ligas no mundo como</p><p>uma alternativa bastante viável para expansão dos seus negócios e consequente</p><p>envolvimento dos consumidores com as suas marcas, produtos e serviços.</p><p>Ratten e Ratten (2011) citam o caso da NBA (National Basketball Association)</p><p>americana, cuja estratégia de expansão internacional tem sido mais agressiva</p><p>10</p><p>que em seu mercado doméstico. Outro exemplo são franquias de equipes de</p><p>futebol (e.g., City Football Group com equipes como: New York City, Manchester</p><p>City, Melbourne City, Yokohama Marinos e Guayaquil City) que têm se</p><p>concentrado no mercado internacional para ampliar sua base de fãs e apelo de</p><p>patrocínio.</p><p>Não há dúvidas que a internacionalização da indústria do esporte para um</p><p>contexto global significou uma virada positiva para as organizações do esporte</p><p>e para os profissionais que</p><p>atuam no marketing destas entidades. Estes</p><p>passaram a olhar para o mercado global, e não apenas o local e passam a</p><p>concentrar seus esforços na possibilidade de atingir níveis cada vez mais</p><p>elevados de interação com os consumidores e com futuros consumidores para</p><p>obter um melhor posicionamento no mercado. Por outro lado, as organizações</p><p>que têm no seu core o desenvolvimento do produto esportivo via praticantes de</p><p>modalidades esportivas, não podem esquecer da sua missão de fortalecer e</p><p>potencializar a prática esportiva nas duas mais diversas manifestações. Embora</p><p>pareçam objetivos distintos, o desenvolvimento do esporte numa perspectiva</p><p>ampliada do marketing tende a favorecer toda uma cadeia produtiva dentro de</p><p>uma dinâmica de mercado que necessita ainda ser explorada.</p><p>É fato que o mercado do esporte, seus produtos e serviços estão em</p><p>franca ascensão. Os números lançados ao longo desta disciplina demonstram,</p><p>com alguma clareza, esta relação. Ainda assim, abordagens de marketing</p><p>precisam ser cada vez mais difundidas e aplicadas neste contexto. Em que pese</p><p>boas iniciativas de diferentes organizações multinacionais e locais, na forma de</p><p>interagir com seu consumidor, muito ainda pode ser explorado.</p><p>Procuramos, ao longo desta disciplina, abordar conceitos que servissem</p><p>como preceitos norteadores de dinâmicas futuras que possam ser aplicadas por</p><p>profissionais atuantes e por aqueles que ainda irão compor o cenário da gestão</p><p>do esporte e da gestão do marketing no e do esporte.</p><p>NA PRÁTICA</p><p>Coloquemos em prática alguns exemplos interessantes, que podem</p><p>nortear a discussão sobre a temática desta aula:</p><p>1. Cada vez mais as marcas que se associam ao esporte tentam demonstrar</p><p>o seu valor por meio desta associação;</p><p>11</p><p>2. O patrocínio social tem sido uma alternativa bastante interessante para as</p><p>marcas que querem se envolver com o esporte sem estar,</p><p>necessariamente, ligadas ao esporte competitivo;</p><p>3. Os eventos esportivos têm sido um produto bastante atrativo do ponto de</p><p>vista da divulgação dos seus anfitriões.</p><p>FINALIZANDO</p><p>Como vimos, o marketing está presente nos diversos cenários de</p><p>desenvolvimento do esporte. Direta ou indiretamente, passou a influenciar os</p><p>processos decisórios nas organizações muito pelo poder de interação que suas</p><p>ferramentas e estratégias possuem. No desenvolvimento social, ambiental,</p><p>econômico e esportivo, todas estas estratégias, se bem diagnosticadas,</p><p>planejadas e aplicadas, podem auxiliar não apenas no aspecto próprio do</p><p>mercado, mas da necessidade mais do que real de impactar positivamente a</p><p>sociedade no dia a dia.</p><p>Complementarmente, ao pensar de forma mais direcionada nos conceitos</p><p>de marketing para o desenvolvimento do esporte, faz-se necessário considerar</p><p>questões culturais, legais e sociais que extrapolam as barreiras do mercado e</p><p>que tendem a influenciar nos processos de tomada de decisão das estratégias</p><p>de marketing do e no esporte.</p><p>12</p><p>REFERÊNCIAS</p><p>BAUER, H. H.; SAUER, N. E.; SCHMITT, P. Customer- based brand equity in the</p><p>team sport industry. European Journal of Marketing, v. 39, n. 5/6, p. 496-513,</p><p>2005.</p><p>CAMPESTRINI, G. R. H.; LUZ, A. D. P. R. G.; DACOSTA, L. P. A</p><p>Responsabilidade social das empresas patrocinadoras de Olimpíadas e Copa do</p><p>Mundo da FIFA: um estudo sobre as relações entre o ambiente corporativo e o</p><p>ambiente esportivo. Revista Intercontinental de Gestão Desportiva-RIGD,</p><p>4(2), 195-220, 2014.</p><p>E&Y – Ernst & Young. Brasil sustentável: impactos socioeconômicos da Copa</p><p>do Mundo 2014. São Paulo: Fundação Getúlio Vargas – FGV, 2010. Disponível</p><p>em: <http://fgvprojetos.fgv.br/sites/fgvprojetos.fgv.br/files/922.pdf>. Acesso em:</p><p>5 jan 2013.</p><p>FIGUEIREDO, F. F.; CLEMENTINO, M. D. L. M. Os megaeventos esportivos e</p><p>a sustentabilidade urbana: o caso da cidade de Natal/Brasil. Revibec: revista</p><p>iberoamericana de economía ecológica, 25, 17-32, 2016.</p><p>FROEMMING, L.; SOUZA, N. A responsabilidade social corporativa e a</p><p>importância do marketing social. Revista de Administração, 8 (15), 69-84,</p><p>2013.</p><p>MATTAR, M. F.; MATTAR, F. N. Gestão de negócios esportivos. São Paulo:</p><p>Elsevier, 2013.</p><p>Monken, S. F.; Sarquis, A. B.; Tondolo, V. A. G.; de Lima, M. A. Influência do</p><p>marketing social na imagem corporativa. Iberoamerican Journal of Strategic</p><p>Management, 14(4), 119-134, 2015.</p><p>PACE, T. H.; HARDT, L. P. A. Megaeventos esportivos: reflexões sobre</p><p>sustentabilidade e suas relações com o turismo. Turismo e Sociedade, 7(1),</p><p>2014.</p><p>PRINGLE, H.; THOMPSON, M. Marketing social: marketing para causas</p><p>sociais e a construção das marcas. São Paulo: Makron Books, 2000.</p><p>RATTEN, V.; RATTEN, H. International sport marketing: practical and future</p><p>research implications. Journal of Business & Industrial Marketing, 26(8), 614-</p><p>620, 2011.</p><p>RIBEIRO, T. Problemas organizacionais, qualidade do serviço e impacto</p><p>social em megaeventos de desporto: o caso dos Jogos Olímpicos Rio 2016.</p><p>13</p><p>Tese de doutorado em Sociologia e Gestão do Desporto apresentada à</p><p>Faculdade de Motricidade Humana da Universidade de Lisboa, 2018.</p><p>SALGUEIRO, A. M. C. R. B. Responsabilidade social corporativa no esporte:</p><p>relação entre o patrocínio e o contexto social. Porto: A. Salgueiro.</p><p>Dissertação de Mestrado em Gestão Desportiva apresentada à Faculdade de</p><p>Desporto da Universidade do Porto, 2016.</p><p>SANTOS, B. S. Responsabilidade social corporativa e desporto</p><p>desenvolvimento e validação preliminar de um instrumento de medida.</p><p>Dissertação de mestrado, Universidade do Porto, Porto, Portugal, 2014.</p><p>SANTOS, T.; CORREIA, A.; BISCAIA, R.; ARAÚJO, C.; MULATINHO</p><p>PEDROSO, C. A.; STINGHEN, F. M.; AZEVÊDO, P. H.; MOLLETA, S. R.;</p><p>COSTA, V. T.; MENEZES, V. G. A qualidade da Copa do Mundo da FIFA Brasil</p><p>2014 nas cidades-sede. Movimento, 22(2), 2016.</p><p>SMITH, A. C.; WESTERBEEK, H. M. Sport as a Vehicle for Deploying Corporate</p><p>Social Responsibility. Journal of Corporate Citizenship, (25), 43-54, 2007.</p><p>do ponto de vista da experiência</p><p>do consumidor, assumindo que esta é fundamental para a continuidade do</p><p>consumo.</p><p>No que diz respeito às trocas, transações e relacionamentos, todos estes</p><p>conceitos estão atrelados as condições de acesso aos produtos e serviços que</p><p>advém do mercado. Kotler e Armstrong (2003) chamam atenção para a ideia de</p><p>transação a partir de um conceito maior que é o marketing de relacionamento.</p><p>Necessidades,</p><p>desejos e</p><p>demandas</p><p>Produtos e</p><p>serviços</p><p>Valor, satisfação</p><p>e qualidade</p><p>Troca,</p><p>transações e</p><p>relacionamentos</p><p>Mercados</p><p>Principais</p><p>conceitos de</p><p>marketing</p><p>6</p><p>Neste, as organizações precisam mais do que entregar seus produtos e serviços,</p><p>considerar a criação de relacionamentos de longo prazo com seus</p><p>consumidores.</p><p>Por fim, para Kotler e Armstrong (2003), o conceito de mercado está</p><p>atrelado ao conceito de troca e relacionamento, ou seja, para o marketing o</p><p>mercado refere-se aos consumidores e potenciais consumidores que partilham</p><p>desejos e necessidades específicas de um determinado produto ou serviço, em</p><p>que os fluxos de troca e relacionamento servem como mediadores da</p><p>experiência do consumidor.</p><p>O que nos parece claro nestas definições é a necessidade de</p><p>entendimento do marketing não como um indicador, mas, como um processo</p><p>composto não apenas pela ‘venda’ do produto, mas por um conjunto de outros</p><p>aspectos que influenciam o processo decisório de compra. Assim o nível de</p><p>complexidade da utilização do marketing pelas organizações não passa apenas</p><p>pela aplicação de técnicas sobre como vender um produto, ou divulgar um</p><p>serviço, mas sim, segundo Drucker (2007), conhecer e entender o consumidor</p><p>tão bem que o produto ou o serviço possa se adequar a ele e se vender sozinho.</p><p>De maneira ideal, o marketing deveria resultar em um consumidor disposto a</p><p>comprar.</p><p>TEMA 3 – ESTRATÉGIAS DE MARKETING</p><p>As mudanças no paradigma do próprio marketing afetaram diretamente o</p><p>modo como as organizações passaram a direcionar as suas prioridades (Lusch,</p><p>2007). Outrora, o marketing tinha por objetivo a transmissão de um padrão de</p><p>vida aos cidadãos (Phelps, 1953). Conceitualmente, eram atividades que</p><p>dirigiam o fluxo de bens numa única direção (AMA, 1960). Há aqui uma lógica</p><p>de criação de valor por parte da organização, a qual troca a sua produção pelos</p><p>recursos financeiros resultantes da compra do produto (Vargo, Maglio; Akaka,</p><p>2008).</p><p>A visão do marketing era de que o consumidor e a organização, como</p><p>entidades distintas, precisariam de uma conexão que ligasse a oferta à procura.</p><p>À medida que o setor industrial e de distribuição se tornaram mais desenvolvidos,</p><p>a organização passou a orientar as suas prioridades para a valorização do</p><p>consumidor (Day 1999; Webster 1992), o que modificou a ideia anterior do</p><p>marketing apenas como um elo entre a oferta e a procura.</p><p>7</p><p>Neste sentido, a estratégia de marketing surge como um continuum</p><p>baseado no planejamento, na concepção e na execução, que promovem e</p><p>distribuem ideias, bens e serviços, com o objetivo de criar trocas satisfatórias</p><p>que valorizem as experiências dos que compram com os que vendem.</p><p>Kotler e Keller (2012) sugerem que numa nova ordem global de mercado,</p><p>mais dinâmica e diversificada, que a visão de tradicional de marketing pautada</p><p>na ideia de que a organização cria um produto ou serviço para então vendê-la,</p><p>através do marketing em alguns momentos é ultrapassada, isto porquê em</p><p>economias constituídas por pessoas de diferentes perfis, em que cada uma delas</p><p>tem seus próprios desejos, percepções, preferências e critérios de compra os</p><p>negócios devem considerar o marketing não como um canal mas como um</p><p>processo de entrega de valor ao consumidor.</p><p>Ainda segundo os autores, este processo de entrega de valor através do</p><p>marketing baseia-se em três fases:</p><p>1. A primeira diz respeito a seleção do valor representa as etapas de</p><p>segmentação do mercado, seleção de um mercado-alvo adequado e</p><p>desenvolvimento do posicionamento do valor da oferta, isto deve ocorrer</p><p>antes da criação de qualquer produto ou serviço por parte dos</p><p>profissionais de marketing.</p><p>2. A segunda fase consiste em fornecer o valor, nesta o marketing deve</p><p>determinar as características específicas, o preço e a distribuição do</p><p>produto.</p><p>3. A terceira fase caracteriza-se como a comunicação do valor, utilizando</p><p>força de vendas, Internet, propaganda e outras ferramentas de</p><p>comunicação para anunciar e promover o produto.</p><p>Para Kotler e Armstrong (2003), a estratégia geral de uma organização e</p><p>a estratégia de marketing se sobrepõem. Para os autores, o objetivo do</p><p>marketing é examinar as necessidades dos consumidores e a capacidade da</p><p>organização de atendê-los, estes mesmos fatores devem ser responsáveis por</p><p>orientar a missão e os objetivos da organização. Este alinhamento evidencia a</p><p>necessidade de um plano de ação para cada negócio desenvolvido pela</p><p>organização, isto também evidencia outra questão importante a existência da</p><p>vantagem competitiva determinada pela intenção estratégica, que nada mais é</p><p>do que a capacidade da organização de alocar recursos disponíveis para</p><p>determinadas tarefas, assumindo as aspirações da organização como ponto de</p><p>8</p><p>chegada para estas ações. No marketing, todo o planejamento deve ser</p><p>determinado pelo nível de usualidade das estratégias, e requer capacidades</p><p>como: entender, criar, entregar e manter o valor para o consumidor.</p><p>TEMA 4 – O ALINHAMENTO ENTRE A ORIENTAÇÃO ESTRATÉGICA DAS</p><p>ORGANIZAÇÕES E AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING</p><p>Para direcionar as estratégias de marketing, o plano de marketing é</p><p>fundamental. É por meio desta ferramenta que a organização especifica as</p><p>estratégias de marketing que auxiliam a organização a atingir seus objetivos e</p><p>metas. Para Kotler e Armstrong (2003), uma estratégia de marketing se constitui</p><p>de estratégias especificas do mercado-alvo, o posicionamento, o mix de</p><p>marketing e os níveis de despesa de marketing. Para os autores, o ponto de</p><p>partida do plano de marketing está intimamente ligado à: análise, planejamento,</p><p>implementação e controle (Figura 2).</p><p>A análise refere-se ao processo de identificação completa daquilo que são</p><p>as condições internas da organização e de que forma estas condições tendem a</p><p>impactar nas estratégias de marketing. Para além disto, ferramentas de análise</p><p>de cenário (SWOT) tendem a auxiliar na escolha de quais oportunidades a</p><p>organização deve seguir e por consequência, quais as melhores estratégias de</p><p>marketing a serem constituídas para potencializar a proposta de valor a ser</p><p>oferecida. É por meio do planejamento que se estabelece os mercados-alvo e a</p><p>proposta de valor a ser oferecida ao consumidor, incluindo características do</p><p>produto, promoção, merchandising, determinação de preço, canais de vendas e</p><p>serviços. Já a implementação é o processo que transforma os planos de</p><p>marketing em ações (Kotler; Armstrong, 2003).</p><p>É nesta fase que a organização se preocupa efetivamente em conquistar</p><p>vantagem competitiva frente aos concorrentes por meio de uma implementação</p><p>eficaz das estratégias de marketing. Para Kotler e Armstrong (2003) uma</p><p>organização pode ter a mesma estratégia que outra, mas vencer no mercado por</p><p>conta de uma realização mais rápida e melhor. Por fim, o controle de marketing</p><p>que implica na avaliação de todo o processo e estratégias implementadas no</p><p>plano de marketing. O objetivo final é de que a organização alcance suas metas,</p><p>especificamente a lucratividade dos seus produtos e serviços.</p><p>9</p><p>Figura 2 – Relação entre a análise, planejamento, implementação e controle</p><p>Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong, 2003.</p><p>Além do plano de marketing, a literatura aponta para a necessidade de</p><p>compreender quais filosofias as organizações devem seguir para conduzir as</p><p>suas estratégias de marketing, aquilo que podemos nomear como orientação</p><p>das organizações em relação ao</p><p>mercado.</p><p>Kotler e Armstrong (2003) definem cinco abordagens neste contexto:</p><p>1. Orientação de produção: está relacionada a efetividade da produção e a</p><p>eficiência na distribuição, para entregar ao mercado produtos e serviços</p><p>cada vez melhores e mais baratos;</p><p>2. Orientação de produto: refere-se as preferências dos consumidores a</p><p>produtos com maior qualidade, desempenho e inovação;</p><p>3. Filosofia de administração de marketing: refere-se à orientação de</p><p>vendas, esta relaciona-se a criação de transações de vendas, assim, o</p><p>objetivo das organizações que pautam suas estratégias de marketing</p><p>nesta filosofia é vender o que produzem, em vez de produzir o que o</p><p>mercado quer (Kotler; Armstrong, 2003);</p><p>4. Orientação de marketing: a ideia de que a organização não deve procurar</p><p>os consumidores certos para seu produto, mas sim os produtos certos</p><p>para seus consumidores. Este cenário tende a potencializar o</p><p>desempenho da organização no mercado;</p><p>Análise</p><p>Planejamento</p><p>Desenvolvimento</p><p>de planos</p><p>estratégicos</p><p>Desenvolvimento</p><p>de planos de</p><p>marketing</p><p>Implementação</p><p>Realização dos</p><p>planos</p><p>Controle</p><p>Mensuração dos</p><p>resultados</p><p>Avaliação dos</p><p>resultados</p><p>Adoção de</p><p>medidas corretivas</p><p>10</p><p>5. Orientação de marketing societal: se refere a manutenção e criação de</p><p>bem-estar do consumidor e da sociedade a partir da intervenção do</p><p>marketing no mercado.</p><p>Kotler e Keller (2012) propõem mais uma categoria de orientação das</p><p>organizações em relação ao mercado, a orientação para marketing holístico, que</p><p>se relaciona, segundo os autores, ao desenvolvimento, estruturação e</p><p>implementação de programas, processos e atividades de marketing, com o</p><p>reconhecimento da amplitude e das interdependências de seus efeitos.</p><p>Neste sentido, as organizações devem se preparar para as mudanças</p><p>cada vez mais constantes no seu mercado seja ele físico ou virtual. Chamamos</p><p>atenção para este cenário que tem modificado a forma como as organizações se</p><p>relacionam com os seus consumidores. O ambiente virtual tem sido um dos</p><p>principais influenciadores das mudanças nos paradigmas do marketing, o que</p><p>tem afetado de forma significativa as estratégias de marketing das organizações.</p><p>TEMA 5 – O MIX DE MARKETING</p><p>Segundo Kotler e Keller (2012), existem quatro atividades de marketing</p><p>chamadas de ferramentas de mix de marketing denominados de os 4Ps do</p><p>marketing: produto, preço, praça (ou ponto de venda) e promoção. Estes se</p><p>configuram como um conjunto de ferramentas controláveis do ponto de vista da</p><p>organização para uma resposta efetiva no mercado.</p><p>O produto significa a combinação de bens e serviços que a organização</p><p>oferece ao mercado. O preço refere-se a quantia de dinheiro paga pelo</p><p>consumidor para obter um produto, serviço ou experiência. A praça, diz respeito</p><p>as atividades em que a organização direciona seus fluxos de disponibilidade do</p><p>produto aos consumidores-alvo. Por fim, a promoção que envolve as atividades</p><p>que comunicam os pontos fortes do produto e convencem o consumidor compra-</p><p>lo (Figura 3).</p><p>Embora os 4Ps do marketing apareçam como referenciais antigos para</p><p>compreender o mix de marketing, alguns autores (Constantinides, 2002;</p><p>Kalyanam; McIntyre, 2002; Newmam et al., 2013) apontam que tais definições</p><p>não têm acompanhado a complexidade do cenário do mercado atual, bem como,</p><p>o desenvolvimento da gestão de marketing nas organizações.</p><p>11</p><p>Para Kotler e Keller (2012), esses quatro Ps precisam ser atualizados para</p><p>que reflitam o conceito e a realidade do marketing moderno: pessoas, processos,</p><p>programas e performance (Figura 3).</p><p>Para Kotler e Keller (2012), as pessoas refletem, em parte, o marketing</p><p>interno e o fato de que as organizações devem considerar seus consumidores</p><p>em toda sua amplitude, e não apenas como alguém que compra e consome</p><p>produtos. Os processos refletem a criatividade, a disciplina e a estrutura</p><p>incorporadas ao marketing. Segundo os autores, somente com a instauração do</p><p>conjunto certo de processos a orientar atividades e programas, uma organização</p><p>pode se envolver em relacionamentos de longo prazo, mutuamente benéficos</p><p>(Kotler; Keller, 2012).</p><p>Os programas refletem todas as atividades da empresa direcionadas aos</p><p>consumidores. Independentemente de serem online ou offline, tradicionais ou</p><p>não, essas atividades devem ser integradas de tal forma que seu todo seja maior</p><p>do que a soma de suas partes (Kotler; Keller, 2012).</p><p>Também para os autores a performance, está relacionada aos indicadores</p><p>de desempenho da organização advindos da sua estratégia de marketing e que</p><p>impactam em questões transacionais (lucratividade) e não-transacionais</p><p>(melhoria de imagem da marca, valor da marca, responsabilidade social).</p><p>Figura 3 – Os 4Ps do mix de marketing</p><p>Fonte: Adaptado de Kotler e Keller, 2013.</p><p>Outros estudos (Kalyanam; McIntyre, 2002; Newmam et al., 2013)</p><p>propõem um novo paradigma para o chamado mix de marketing, baseados na</p><p>premissa de que as suas componentes não consideram a interatividade</p><p>proporcionada pelas plataformas online, que têm representado um fator</p><p>Mix de marketing</p><p>Produto Preço Promoção Praça</p><p>Pessoas Processos Programas Performance</p><p>Os 4P’s do mix de marketing</p><p>Os 4P’s do mix de marketing moderno</p><p>12</p><p>importante na experiência de consumo nos dias atuais (Newman et al., 2013).</p><p>Para estes autores, as organizações precisam de considerar o que:</p><p> O consumidor quer e/ou precisa (produto);</p><p> O custo da satisfação do consumidor (preço);</p><p> A conveniência na compra (mercado);</p><p> Comunicação (promoção).</p><p>Ou seja, as organizações precisam de considerar aquilo que os</p><p>consumidores partilham e discutem por meio das plataformas online sobre as</p><p>marcas, para, com isto, desenvolver melhores produtos e serviços.</p><p>Complementarmente, Sashi (2012) considera que o desenvolvimento da</p><p>Internet e das redes sociais tem influenciado o consumidor a envolver-se com as</p><p>organizações pelo seu potencial para aumentar a interatividade e potenciar as</p><p>relações com outros consumidores.</p><p>Ainda segundo o autor, para além da capacidade de facilitar as relações,</p><p>as redes sociais potenciam a orientação para o mercado e o marketing, e</p><p>fornecem ferramentas para construir o envolvimento e satisfazer os</p><p>consumidores.</p><p>Outra vantagem das redes sociais é a possibilidade de interações</p><p>voluntárias dos consumidores na intenção de adesão a serviços, na</p><p>recomendação de produtos por intermédio do boca-a-boca e no</p><p>desenvolvimento de valor junto à marca (Doohwang, Hyuk Soo; Jung Kyu, 2011;</p><p>Gironda; Korgaonkar, 2014).</p><p>Isto pode afetar positivamente os negócios, por meio do crescimento das</p><p>vendas, da imagem da marca e da reputação da organização.</p><p>NA PRÁTICA</p><p>Na prática podemos citar como exemplo:</p><p>1. O aumento do investimento das organizações do esporte na interação</p><p>com os consumidores nas redes sociais;</p><p>2. O aumento no número de consumidores que utilizam as plataformas</p><p>digitais para saber mais sobre produtos e serviços que quer consumir;</p><p>3. O aumento no número de informações dadas pelos consumidores</p><p>sobre produtos e serviços no contexto online.</p><p>13</p><p>FINALIZANDO</p><p>Como visto, o marketing é uma importante ferramenta de construção da</p><p>imagem de uma organização. Com o passar do tempo, aquela estrutura de</p><p>marketing que tinha por objetivo ser um canal de comunicação entre a</p><p>organização, que quer vender o seu produto ou serviço, e o seu consumidor final</p><p>deu lugar à um conjunto de ferramentas que buscam compreender: desejos,</p><p>necessidades e demandas dos consumidores, para criar melhores canais de</p><p>comunicação, de interação, de identificação sobre o que os consumidores</p><p>precisam e por consequência, criar valor tanto para quem vende, quanto para</p><p>quem compra.</p><p>14</p><p>REFERÊNCIAS</p><p>DAY, G. S. Creating a market driven organization. Sloan Management</p><p>Review, 1999.</p><p>DOOHWANG, L., HYUK SOO, K., JUNG KYU, K. The impact of online brand</p><p>community</p><p>type on consumer's community engagement behaviors:</p><p>consumer-created vs. marketer-created online brand community in online social</p><p>networking websites. CyberPsychology, Behavior Social Networking, 2011.</p><p>DRUCKER, P. Management: tasks, responsibilities, practices. New York: Harper</p><p>and Row, 1973.</p><p>GIRONDA, J. T., KORGAONKAR, P. K. Understanding consumer’s social</p><p>networking site usage. Journal of Marketing Management, 2014.</p><p>KALYANAM, K., MCINTYRE, S. The e-marketing mix: A contribution of the</p><p>retailing wars. Journal of the Academy of Marketing Science, 2012.</p><p>KOTLER, P. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson</p><p>Education do Brasil, 2012.</p><p>LUSCH, R. F. Marketing is evolving identity: defining our future. Journal of</p><p>Public Policy Marketing, 2007.</p><p>NEWMAN, T., PECK, J., HARRIS, WIHIDE, B. Social media in sport</p><p>marketing. Scottsdale: Holcomb Hathaway Publishers, 2013.</p><p>PHELPS, D. M. Marketing in the American economy. American economic</p><p>review, 1953.</p><p>SASHI, C. M. Customer engagement, buyer-seller relationships, and social</p><p>media. Management Decision, 2012.</p><p>VARGO, S. L., MAGLIO, P. P., AKAKA, M. A. On value and value co-creation:</p><p>a service systems and service logic perspective. European Management Journal,</p><p>2008.</p><p>WEBSTER, J. F. E. The changing role of marketing in the corporation. Journal</p><p>of Marketing, 1992.</p><p>MARKETING ESPORTIVO</p><p>AULA 2</p><p>Prof. Thiago Santos</p><p>Prof. Pedro Parolini</p><p>2</p><p>CONVERSA INICIAL</p><p>Caro(a) aluno(a), temos como objetivo, nesta aula, compreender a aplicação dos</p><p>fundamentos do marketing ao esporte e reconhecer a indústria do esporte, bem</p><p>como os principais elementos que a caracterizam, de modo a perceber as</p><p>diferenças existentes entre o marketing esportivo e o marketing no esporte. Para</p><p>tanto, pautaremos as nossas discussões sobre alguns aspectos conceituais</p><p>importantes. Vamos tentar compreender:</p><p> Quais fundamentos do marketing se conectam organizações do esporte?</p><p> Como se estabelece a indústria do esporte?</p><p> Quem são os consumidores do esporte?</p><p> E, como se distingue o marketing “do” e “no” esporte?</p><p>TEMA 1 – OS FUNDAMENTOS DO MARKETING APLICADOS AO ESPORTE</p><p>O esporte está cada vez mais associado a aspectos ligados ao consumo.</p><p>Isto é evidenciado, por exemplo, pelo aumento do volume de tempo e dinheiro</p><p>investidos por parte dos torcedores para acompanhar as suas equipes em jogos,</p><p>comprar produtos, obter informações, interagir ou contribuir no ambiente virtual</p><p>em discussões relacionadas com o jogo (Dixon, 2013). Neste sentido, é</p><p>importante que as organizações do esporte encontrem estratégias para</p><p>potencializar a interação com os seus consumidores (Carlson; O’Cass, 2012) e</p><p>dediquem cada vez mais tempo e recursos para os envolver e aumentar o</p><p>consumo (Pronschinske; Groza; Walker, 2012).</p><p>Todo este contexto, se bem gerido, tende a ampliar comportamentos mais</p><p>ativos dos consumidores do esporte em relação às organizações (Gummerus;</p><p>Liljander; Weman; Pihlström, 2012). Adicionalmente, pode ajudá-las a perceber</p><p>o seu valor real para seus consumidores, aumentando a eficácia das estratégias</p><p>de comunicação e de marketing (Gironda; Korgaonkar, 2014). Do ponto de vista</p><p>do consumidor, à medida que a organização passa a se preocupar com o valor</p><p>do produto e do serviço que irá ofertar, oferecendo acesso a um mercado maior,</p><p>mais variado, mais flexível e mais rico em informações, produtos e serviços, há</p><p>um aumento exponencial na percepção das suas experiências com o esporte</p><p>(Thrassou Vrontis; Kartakoullis; Kriemadis, 2012).</p><p>3</p><p>Este cenário, demonstra o quanto o marketing configurou-se como uma</p><p>importante ferramenta no desenvolvimento e sucesso das organizações ligadas</p><p>ao esporte. Para Mattar e Mattar (2013), organizações em geral, que associam</p><p>suas marcas a organizações do esporte e atletas por meio de patrocínios, apoios</p><p>ou parcerias, tendem a alcançar resultados positivos na medida em que os níveis</p><p>de exposição e repercussão local e das transmissões por meio dos canais online</p><p>e offline atinjam os consumidores esperados.</p><p>Embora o contexto esportivo apresente peculiaridades do ponto de vista da</p><p>sua gestão, organização, mercado e consumo, estudos prévios apontam que as</p><p>técnicas e os fundamentos empregados neste ambiente são análogos aos do</p><p>marketing interdisciplinar (Mattar & Mattar, 2013; Mullin; Hardy; Sutton, 2007).</p><p>Complementarmente, Pitts e Stotlar (2002) definem um modelo de administração</p><p>de marketing no esporte e apresentam elementos e funções que consideram</p><p>aspectos internos e externos à organização ligada ao esporte (Ver Figura 1).</p><p>Figura 1 – Modelo de administração de marketing no esporte</p><p>Fonte: adaptado de Pitts; Stotlar, 2002.</p><p>Segundo Pitts e Stotlar (2002) a missão é a razão da existência da</p><p>organização, deste modo, todas as atividades de marketing devem começar com</p><p>um claro entendimento desta e precisam estar conectadas com os objetivos da</p><p>Missão da organização e análise do ambiente</p><p>Análise do consumidor da</p><p>indústria do esporte</p><p>Pesquisa de marketing no esporte e sistema de administração</p><p>das informações</p><p>Segmentação do consumidor</p><p>Análise da indústria do</p><p>esporte</p><p>Segmentação da indústria do</p><p>esporte</p><p>Decisões de mercado-alvo</p><p>Decisões/estratégias de composição de marketing no esporte</p><p>Produto Preço Praça Promoção</p><p>Estratégias de administração de marketing</p><p>Administração – Implementação – Avaliação de todos os</p><p>elementos de marketing</p><p>Ajustes da estratégia de marketing</p><p>4</p><p>organização. Já a análise do ambiente refere-se à análise situacional e fornece</p><p>dados concretos sobre a posição da organização no mercado e as</p><p>características internas que a potencializam neste cenário.</p><p>Ainda segundo os autores, os dados da pesquisa de marketing, presentes</p><p>no modelo de administração, devem nortear as decisões estratégicas da</p><p>organização. A pesquisa de marketing é definida como a coleta, análise e relato</p><p>sistematizado dos dados para responder a questões relativas à oportunidade e</p><p>decisões de marketing (Pitts & Stotlar, 2002). Neste sentido, a pesquisa</p><p>proporciona informações vitais em duas áreas fundamentais: o consumidor e o</p><p>concorrente.</p><p>É no consumidor e potenciais consumidores dos produtos e serviços do</p><p>esporte que o marketing passa a centrar suas interações. Adicionalmente,</p><p>conhecer e compreender o posicionamento da concorrência pode criar vantagem</p><p>competitiva para a organização. Este conhecimento, ligado ao modelo de</p><p>administração de marketing no esporte (Pitts; Stotlar, 2002) auxilia, por exemplo,</p><p>na segmentação dos consumidores, no desenvolvimento de novos produtos</p><p>advindos da demanda do mercado e no estabelecimento de novas estratégias</p><p>ligadas ao desenvolvimento da organização por meio do marketing.</p><p>A segmentação do consumidor refere-se ao processo de caracterizá-lo de</p><p>acordo com características e preferências. Para Pitts e Stotlar (2002) as</p><p>características do consumidor baseiam-se em duas grandes áreas:</p><p>demográficas e psicográficas. As demográficas se relacionam à dados como</p><p>sexo, idade, renda e raça. Já as psicográficas envolvem características</p><p>psicológicas, comportamentais e atitudinais.</p><p>Neste sentido, ao se identificarem categorias de consumidores, mercados</p><p>e concorrência, as organizações do esporte conseguem definir os seus</p><p>mercados-alvo que se constituem como uma importante base das estratégias de</p><p>marketing. Tais estratégias nos remetem mais uma vez à discussão sobre o mix</p><p>de marketing. Embora o modelo proposto por Pitts e Stotlar (2002) apresente os</p><p>“4Ps” do marketing como componentes do mix de marketing, já vimos</p><p>anteriormente que existe certo consenso na literatura sobre a complexidade de</p><p>outros componentes que surgiram ao longo dos últimos anos e que tendem a</p><p>impactar neste paradigma de marketing (e.g., pessoas, processos, programas e</p><p>performance; Kotler & Keller,</p><p>2012).</p><p>5</p><p>Complementarmente, ao sistematizar as estratégias de marketing nas</p><p>organizações do esporte, faz-se necessário criar processos de gestão,</p><p>implementação e avaliação de todos os componentes já citados anteriormente.</p><p>Neste processo a gestão é responsável por estabelecer quais estratégias são as</p><p>mais eficientes para o desenvolvimento do marketing. A implementação</p><p>refere-se à realização, com base no planejamento e gerenciamento, das</p><p>estratégias de marketing. Por fim, a avaliação, que se relaciona às estratégias</p><p>de análise dos objetivos propostos e atingidos com a finalidade de ajustar ou</p><p>potencializar as estratégias de marketing.</p><p>TEMA 2 – A INDÚSTRIA DO ESPORTE</p><p>Todo o cenário evidenciado anteriormente nos ajuda a compreender de que</p><p>forma as organizações do esporte devem posicionar suas estratégias de</p><p>marketing num mercado cada vez mais complexo e competitivo. Este mercado,</p><p>intimamente ligado ao desenvolvimento de produtos e serviços para o esporte,</p><p>surge de um conceito mais amplo, definido com a indústria do esporte. Segundo</p><p>Mattar e Mattar (2013) a indústria do esporte compreende o setor da economia</p><p>relacionado à oferta de uma grande variedade de produtos e serviços aos</p><p>consumidores que têm como fator comum a orientação para o esporte. Ainda</p><p>segundo os autores, a evolução do esporte como indústria é consequência direta</p><p>do aumento do interesse das pessoas por saúde, bem-estar e lazer, e pela</p><p>grande cobertura midiática dos eventos esportivos.</p><p>Em linha com esta ideia, inúmeras são as organizações que fazem parte</p><p>da indústria do esporte. Desde as que oferecem produtos para a prática esportiva</p><p>em diversos contextos, denominadas de “setor de produção esportiva” (e.g.,</p><p>vestimentas, calçados e roupas especiais), até as responsáveis pela gestão do</p><p>esporte, denominadas de “setor de práticas esportivas” (e.g., empresas</p><p>esportivas, escolas de esporte, clubes recreativos) e também o “setor de</p><p>promoção esportiva”, que vende serviços e eventos e fornece instalações,</p><p>equipamentos e acessórios diversos para a prática do esporte. Para melhor</p><p>exemplificar este contexto, Pitts e Stotler (2002), adaptam um modelo conceptual</p><p>citando Pitts, Fielding e Miller (1994), que apresentam os setores que compõem</p><p>a Indústria do Esporte (Ver Figura 2).</p><p>6</p><p>Figura 2 – Setores da indústria do esporte</p><p>Fonte: adaptado de Mattar; Mattar, 2013.</p><p>É fato que, assim como qualquer setor da economia, as organizações</p><p>esportivas se inserem num ambiente de negócios que deve ser profundamente</p><p>conhecido e analisado por seus gestores (Mattar; Mattar, 2013). Este ambiente</p><p>de negócios compreende o macroambiente – formado por elementos externos à</p><p>organização e que impactam diretamente em suas estratégias de</p><p>desenvolvimento – e o microambiente – formado pelos elementos ambientais</p><p>internos, que podem ser geridos e/ou controlados pela organização e que</p><p>interferem e condicionam o processo decisório dentro destas.</p><p>Pitts e Stotlar (2002), consideram alguns fatores como fundamentais para</p><p>o desenvolvimento da indústria do esporte, estes ligados ao aumento do número</p><p>de novas e diferentes atividades esportivas, aumento da oferta esportiva,</p><p>aumento do número de revistas e canais de comunicação sobre esporte,</p><p>aumento do tempo do lazer, aumento da exposição do esporte na mídia,</p><p>aumento do número de instalações esportivas e multiusos, aumento do</p><p>patrocínio, aumento dos lucros, avanços tecnológicos, melhores estratégias de</p><p>marketing, melhoria nas competências de gestão do esporte e a globalização do</p><p>esporte. Todo este cenário, tende a impactar na relação</p><p>organização-consumidor do esporte, e este é um tema bastante complexo, uma</p><p>Indústria do Esporte</p><p>Setores Componentes</p><p>Setor de práticas</p><p>esportivas</p><p>1. Modalidades</p><p>- Esporte amador</p><p>- Esporte profissional</p><p>2. Esporte de iniciativa</p><p>privada</p><p>3. Esporte mantido pelo</p><p>governo</p><p>4. Instituições esportivas</p><p>mantidas por sócios</p><p>5. Instituições esportivas não</p><p>lucrativas</p><p>6. Empresas esportivas</p><p>7. Escola de esportes</p><p>8. Academias de ginástica e</p><p>musculação</p><p>9. Associações</p><p>10. Clubes recreativos e</p><p>esportivos</p><p>Setor de produção</p><p>esportiva</p><p>1. Produto esportivo</p><p>- Equipamentos</p><p>- Acessórios</p><p>- Roupas</p><p>- Construção, exploração e</p><p>administração de estádios,</p><p>campos, quadras, pistas e</p><p>ginásios</p><p>2. Produtos para melhorar o</p><p>desempenho</p><p>- Atletas (alimentos e</p><p>bebidas funcionais)</p><p>- Instrutor</p><p>- Acompanhamento médico</p><p>- Instalações esportivas</p><p>especiais</p><p>- Entidades/funcionários</p><p>governamentais</p><p>3. Medicina esportiva</p><p>Setor de promoção esportiva</p><p>1. Produtos promocionais</p><p>2. Eventos promocionais</p><p>3. Mídias esportivas (TV,</p><p>revistas, jornais, internet, etc.)</p><p>4. Patrocínio</p><p>- De evento único</p><p>- De múltiplos eventos</p><p>- De uma equipe</p><p>- De um atleta</p><p>- De circuito ou liga</p><p>5. Endosso</p><p>- Individual</p><p>- De equipes</p><p>- De instituições</p><p>- Uso desportivo não</p><p>identificado</p><p>7</p><p>vez que, via de regra, aponta-se para o marketing como o principal componente</p><p>da estratégia de desenvolvimento de uma organização do esporte.</p><p>TEMA 3 – OS CLIENTES DOS PRODUTOS ESPORTIVOS</p><p>Mattar e Mattar (2013) relacionam os comportamentos do consumidor no</p><p>esporte com processos de trocas para obter, consumir e dispor de produtos e</p><p>serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem essas</p><p>ações. Mullin, Hardy e Sutton (2007) consideram que o consumidor do esporte</p><p>é alguém que, ao consumir o produto ou serviço esportivo, aumenta seu</p><p>compromisso e envolvimento com o esporte, muitas vezes condicionado por</p><p>questões ambientais externas (e.g., influência familiar e de amigos, questões</p><p>tecnológicas) e individuais (e.g., percepções, motivações para o consumo, etc.).</p><p>Figura 3 – Modelo conceptual de comportamentos de consumo no esporte</p><p>Fonte: adaptado de Shank, 2002.</p><p>Ainda segundo Mattar e Mattar (2013), ao definirem os comportamentos</p><p>de compra, os consumidores envolvem esforços físicos, mentais e emocionais</p><p>na procura e avaliação das opções, seleção, compra e uso de produtos e</p><p>serviços, com o objetivo de satisfazerem as suas necessidades e desejos. Shank</p><p>(2002) estabelece um modelo conceptual de comportamentos de consumo que</p><p>auxilia no entendimento do processo de decisão de compra do consumidor (Ver</p><p>Figura 3). Embora haja pequenas variações do ponto de vista conceptual sobre</p><p>8</p><p>as questões que envolvem o processo decisório do comportamento de consumo,</p><p>existe certo consenso sobre as etapas que compreendem esse processo, tais</p><p>como: o reconhecimento da necessidade por parte do consumidor (i.e.,</p><p>comportamento de envolvimento), a busca de informações pelo produto ou</p><p>serviço (i.e., envolvimento cognitivo), a avaliação de alternativas, a decisão de</p><p>compra, processo de pós-compra e consequente experiência (i.e., envolvimento</p><p>afetivo) (Mullin; Hardy; Sutton, 2007).</p><p>Com o aumento das interações on-line e a tomada de informações em</p><p>tempo real por parte dos consumidores do esporte, questões como o</p><p>empoderamento, o compartilhamento de impressões dos produtos ou serviços,</p><p>bem como os níveis de exigência da excelência da qualidade do serviço prestado</p><p>têm servido como parâmetros para que as organizações do esporte estabeleçam</p><p>suas estratégias de marketing.</p><p>Além disto, experiências prévias de consumo e as questões culturais são</p><p>condições importantes para compreender as decisões de compra por parte dos</p><p>consumidores do esporte. Por exemplo: a emoção de vivenciar uma vitória do</p><p>seu clube de futebol favorito ou a percepção de estar no meio de uma multidão</p><p>de torcedores tende a impactar na impressão do consumidor sobre o serviço.</p><p>Complementarmente, para as organizações do esporte, tais questões também</p><p>impactam na percepção que estes consumidores passam a ter das marcas</p><p>associadas ao serviço, sejam estas patrocinadoras, apoiadoras ou as próprias</p><p>organizações. O objetivo final deve ser tornar este consumidor leal à marca.</p><p>TEMA 4 – O MARKETING</p><p>ESPORTIVO</p><p>Pitts e Stotlar (2002) definem o marketing esportivo tomando como base dois</p><p>conceitos interdependentes. O primeiro, no nível macro, analisa as forças</p><p>externas que afetam o mercado e que tendem a potencializar a vantagem</p><p>competitiva de uma organização frente a outra. O segundo, de nível micro,</p><p>relaciona-se aos recursos internos da organização e à forma como estes</p><p>recursos devem ser usados para manutenção e conquista de novos</p><p>consumidores.</p><p>No campo científico, assente em teorias e princípios advindos de outras</p><p>áreas de conhecimento, o marketing esportivo se constitui como um campo de</p><p>conhecimento interdisciplinar bastante interessante, amplo e diversificado. Pitts</p><p>e Stotlar (2002) condicionam a base do marketing esportivo a quatro campos de</p><p>9</p><p>estudo: o esporte, a administração, a comunicação e as ciências sociais (ver</p><p>Figura 4). Tais áreas constituem-se como um ponto de partida para</p><p>pesquisadores e organizações desenvolverem, por meio de uma estrutura</p><p>científica estabelecida, suas ações no campo prático. Via de regra, esta é uma</p><p>condição bastante difícil de se garantir; muitas vezes, as organizações tomam</p><p>decisões estratégicas em momentos emergenciais. Ainda assim, a estrutura</p><p>teórica capaz de dar suporte às organizações do esporte nos processos de</p><p>tomada de decisão no marketing, deve estar associada aos conhecimentos</p><p>advindos destas teorias.</p><p>Figura 4 – Teoria do marketing esportivo</p><p>Fonte: adaptado de Pitts; Stotlar, 2002.</p><p>Ainda segundo Pitts e Stotlar (2002), o marketing esportivo tem, na sua</p><p>origem, a própria modificação dos paradigmas da gestão do esporte no mundo.</p><p>O foco central desta mudança se deu, segundo os autores, nos Estados Unidos,</p><p>baseados na evolução do mercado esportivo, na rentabilidade deste mercado,</p><p>na alteração das políticas governamentais, na revolução tecnológica e na</p><p>mudança do perfil do consumidor do esporte, que se tornou mais exigente diante</p><p>de suas demandas, desejos e necessidades.</p><p>Para Mullin, Hardy e Sutton (2007) este cenário cria o que os autores</p><p>chamam de estratégia global de marketing esportivo. Tal cenário coloca o</p><p>esporte como um produto da economia global, de modo que as organizações do</p><p>esporte, que geram o produto esportivo, ou que de alguma forma estão ligadas</p><p>a ele, competem entre si. Isto relaciona-se, por exemplo, com as ligas esportivas,</p><p>as grandes marcas multinacionais, os atletas, os serviços globais e a tecnologia.</p><p>Por exemplo: para os autores, não há como negar que uma das ligas mais</p><p>Teorias do marketing esportivo</p><p>Estudos do esporte</p><p>Filosofia do esporte</p><p>Psicologia do esporte</p><p>Sociologia do esporte</p><p>Gestão de instalações</p><p>esportivas</p><p>Gestão do lazer</p><p>Gestão do esporte</p><p>Gestão</p><p>Marketing</p><p>Gestão financeira</p><p>Economia</p><p>Direito empresarial</p><p>Gestão de pessoas</p><p>Comunicação</p><p>Jornalismo</p><p>Relações públicas</p><p>Estudos de mídia</p><p>Propaganda</p><p>Radiodifusão</p><p>Ciências Sociais</p><p>Relações humanas</p><p>Estudos multiculturais</p><p>Estudos populacionais</p><p>Estudos de mercado de</p><p>trabalho</p><p>10</p><p>importantes do basquetebol mundial, a NBA (National Basketball League) norte-</p><p>americana, compete no mercado esportivo por anunciantes, patrocinadores e</p><p>consumidores de ligas de futebol como a Premier League (Liga de Futebol)</p><p>inglesa. Isto porque a globalização do mercado esportivo transforma a noção de</p><p>organizações nacionais para organizações globais, e são nestas que o marketing</p><p>esportivo tem tido maior repercussão.</p><p>O marketing esportivo é definido por Mullin, Hardy e Sutton (2007) como:</p><p>“todas as atividades desenvolvidas para ir ao encontro das necessidades e</p><p>desejos dos consumidores do esporte através de processos de trocas.” Ainda</p><p>segundo os autores, o marketing esportivo se desenvolve em dois importantes</p><p>vetores: o marketing de produtos e serviços – diretamente aos consumidores; e</p><p>o marketing de produtos e serviços – de outras indústrias – por meio do uso do</p><p>esporte e sua promoção (e.g., patrocínio esportivo). Este contexto também nos</p><p>coloca em uma das discussões mais elementares do marketing esportivo: a</p><p>definição de marketing “do” esporte e de marketing “no” esporte.</p><p>Ainda que tais termos sejam pouco discutidos na literatura relacionada ao</p><p>contexto do marketing esportivo, no campo científico parece ser bem mais</p><p>evidente a ideia de que o marketing esportivo é uma ferramenta única. Alguns</p><p>autores como Pozzi (1998) costumam associar o marketing “do” esporte à</p><p>utilização de técnicas de marketing por organizações aplicadas à oferta de seus</p><p>produtos e serviços. Já o marketing “no” esporte está associado à utilização do</p><p>esporte nas atividades de marketing, com o objetivo de comunicar marcas</p><p>associadas, patrocinadores entre outros (Pozzi, 1998).</p><p>TEMA 5 – O MARKETING NO ESPORTE</p><p>Embora as primeiras referências ao marketing no esporte tenham surgido</p><p>em meados nos anos de 1930 (Pitts; Stotlar, 2002), é nos anos de 1970 que ele</p><p>passa a ter maior representatividade no mercado esportivo, baseado, por</p><p>exemplo, no uso da imagem de talentos do esporte da época (e.g., Pelé e o caso</p><p>da Puma) e em campanhas publicitárias nas mídias da época. Com o passar do</p><p>tempo, o marketing no esporte passou pelas mesmas transformações que</p><p>direcionaram a forma com que as organizações normalmente lidam com a</p><p>indústria em geral.</p><p>Mattar e Mattar (2013) defendem que a utilização de associações com o</p><p>esporte nas atividades de marketing não deve receber denominação específica,</p><p>11</p><p>isto porque se trata apenas de uma das inúmeras ações utilizadas pelas</p><p>organizações nas suas estratégias de marketing. Ainda segundo os autores,</p><p>estas associações ocorrem no nível das ferramentas de comunicação, deste</p><p>modo, o correto seria afirmar que o esporte pode ser utilizado de diferentes</p><p>formas, como vetor de interação entre o consumidor e a organização ou como o</p><p>próprio produto em si.</p><p>Este cenário impactou na forma como as organizações do esporte</p><p>informam e interagem com seus consumidores sobre os produtos, serviços e</p><p>marcas que comercializam. A respeito disso, tomaremos como exemplo a</p><p>Comunicação Integrada de Marketing proposta por Mattar (2011) (ver Figura 5).</p><p>Figura 5 – Comunicação integrada de marketing</p><p>Fonte: adaptado de Mattar, 2011.</p><p>Segundo Mattar e Mattar (2013), as ferramentas de comunicação</p><p>fundamentais para o desenvolvimento do marketing no esporte são: a)</p><p>propaganda (i.e., uma forma paga, impessoal de um anunciante comunicar</p><p>ideias, produtos ou serviços em mídias de massa); b) publicidade (uma forma</p><p>impessoal de comunicar mensagens de interesse da organização nos meios de</p><p>comunicação de massa de forma não paga); c) promoção de vendas</p><p>(i.e., estímulo temporário utilizado para induzir o consumidor a adquirir o produto</p><p>ou o serviço); c) merchandising (i.e., conjunto de técnicas utilizadas para a</p><p>apresentação destacada de produtos nos pontos de venda ou nos canais de</p><p>comunicação); d) patrocínio (i.e., estabelecimento de relação jurídica entre</p><p>patrocinador e patrocinado, em função da qual o primeiro provê o segundo com</p><p>Comunicação</p><p>Integrada de</p><p>Marketing</p><p>Propaganda</p><p>Publicidade</p><p>Promoção de</p><p>vendas</p><p>Mechandising</p><p>Patrocínio</p><p>Venda</p><p>pessoal</p><p>Internet</p><p>“Boca a boca”Consumidor</p><p>12</p><p>recursos para a realização de um evento ou atividade, em troca da associação</p><p>da marca do patrocinador); e) venda pessoal (i.e., comunicação face a face de</p><p>um representante da organização com um ou mais potenciais consumidores,</p><p>para vender algo); f) comunicação boca a boca (i.e., instrumento de comunicação</p><p>com reduzido controle das organizações, com elevado poder de influenciar</p><p>consumidores, com o crescimento da internet e das redes sociais – tem sido</p><p>cada vez mais difundida).</p><p>Como visto, ao considerar o papel da comunicação nos processos de</p><p>marketing no esporte, consideramos também características indistintas do que</p><p>consideramos marketing “do” e “no” esporte. Mais uma vez, embora seja uma</p><p>condição bastante</p><p>difundida no contexto do mercado do esporte, tal separação</p><p>não parece fazer sentido. Do ponto de vista do profissional que atua nesta área,</p><p>é de fundamental importância que este considere os processos de definição de</p><p>estratégias e ações de marketing a serem executadas, sem ignorar as</p><p>especificidades do mercado esportivo e das organizações que geram o esporte,</p><p>ou que usam o esporte como um meio de desenvolvimento das suas marcas,</p><p>produtos e serviços.</p><p>NA PRÁTICA</p><p>Alguns exemplos práticos e interessantes podem nortear a discussão sobre a</p><p>temática abordada nesta aula:</p><p>1. Comportamentos dos consumidores do esporte são determinados,</p><p>também, por questões que envolvem componentes emocionais, como a</p><p>vitória do clube de coração ou a venda de um jogador identificado com</p><p>determinado clube de futebol.</p><p>2. Cada vez mais as organizações têm usado a cocriação de valor para</p><p>expandir as suas ações de marketing, aplicando promoções em que o</p><p>torcedor ou consumidor deve divulgar uma imagem nas redes sociais</p><p>sobre a sua identificação com a marca ou a organização, aumentando</p><p>também as informações dos perfis de consumo para as organizações.</p><p>FINALIZANDO</p><p>Como visto, os fundamentos de marketing interdisciplinar são os mesmos</p><p>aplicados no contexto do esporte, e estes são responsáveis pelas experiências</p><p>13</p><p>dos consumidores do esporte que, em grande parte, decidem suas ações de</p><p>compra baseados num conjunto de comportamentos e atitudes pessoais e que,</p><p>no futuro, se tornarão comportamentos efetivos de compra e análise do</p><p>desempenho das organizações que vendem os serviços e os produtos.</p><p>Complementarmente, ao pensar de forma mais direcionada nos conceitos</p><p>“de marketing” e “do marketing” no contexto do esporte, faz-se necessário</p><p>considerar que há uma multidisciplinaridade no seu entendimento e que, via de</p><p>regra, auxiliam os profissionais no melhor processo de tomada de decisão das</p><p>estratégias para atingir seu público (i.e., consumidor).</p><p>14</p><p>REFERÊNCIAS</p><p>DIXON, K. Consuming Football in Late Modern Life. Burlignton: Ashgate</p><p>Publishing Company, 2013.</p><p>GIRONDA, J. T.; KORGAONKAR, P. K. Understanding Consumers’ Social</p><p>Networking Site Usage. Journal of Marketing Management, 30(5/6), 571-605,</p><p>2014.</p><p>GUMMERUS, J.; LILJANDER, V.; WEMAN, E.; PIHLSTRÖM, M. Customer</p><p>Engagement in a Facebook Brand Community. Management Research</p><p>Review, 35(9), 857-877, 2012.</p><p>KALYANAM, K.; MCINTYRE, S. The E-marketing Mix: a Contribution of the</p><p>Retailing Wars. Journal of the Academy of Marketing Science, 30(4), 487-499,</p><p>2002.</p><p>KOTLER, P.; KELLER, P. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo:</p><p>Pearson Education do Brasil, 2012.</p><p>MATTAR, M. F.; MATTAR, F. N. Gestão de negócios esportivos. São Paulo:</p><p>Elsevier, 2013.</p><p>MULLIN, B.; HARDY, S.; SUTTON, W. A. Sport Marketing. 3. ed. Illinois: Human</p><p>Kinetics, 2007.</p><p>PITTS, B.; STOTLAR, D. Fundamentos de marketing esportivo. 1. ed. São</p><p>Paulo: Phorte, 2002.</p><p>POZZI, L. F. A grande jogada: teoria e prática de marketing esportivo. São</p><p>Paulo: Globo, 1998.</p><p>THRASSOU, A.; VRONTIS, D.; KARTAKOULLIS, N. L., & KRIEMADIS, T.</p><p>Contemporary marketing communications framework for football clubs. Journal</p><p>of Promotion Management, 18(3), 278-305, 2012.</p><p>MARKETING ESPORTIVO</p><p>AULA 3</p><p>Prof./Pedro Lucas Leite Parolini</p><p>2</p><p>CONVERSA INICIAL</p><p>Nesse capítulo da disciplina discutiremos o mix de marketing esportivo</p><p>aplicado no ambiente da indústria esportiva. O primeiro ponto é</p><p>compreendermos quais os aspectos que envolvem as ações de marketing</p><p>esportiva no mundo, e em seguida traçar um paralelo com o comportamento</p><p>desses consumidores. Atualmente o marketing está voltado aos desejos e</p><p>necessidades desse consumidor, e por isso a importância de estudos nessa</p><p>área.</p><p>Estudaremos aqui alguns aspectos chave para um bom posicionamento</p><p>de um produto esportivo nessa indústria tão competitiva, como por exemplo: o</p><p>preço e o valor que esse produto tem para os consumidores, e como a promoção</p><p>desse produto ou serviço esportivo pode ser feita para potencializar seu negócio.</p><p>Estratégias que envolvam esse mix de marketing e ao mesmo tempo</p><p>entendem e estudam seus consumidores de forma aprofundada terão grandes</p><p>chances de sucesso. Veremos por exemplo, em qual momento da cadeia de</p><p>tomada de decisão do consumidor, o gestor esportivo precisa se comunicar de</p><p>forma eficaz para atingi-lo da melhor maneira possível.</p><p>Esperamos que aproveitem esse capítulo e que ao longo do texto reflitam</p><p>sobre os questionamentos que faremos a vocês.</p><p>Reforço que a disciplina marketing esportivo consiste em estudar as</p><p>teorias para aplicação no mercado. Um bom gestor é aquele que consegue</p><p>dialogar nesses dois ambientes, a academia e o mercado competitivo.</p><p>TEMA 1 – MIX DE MARKETING ESPORTIVO NO CONTEXTO DA INDÚSTRIA</p><p>DO ESPORTE</p><p>Para que possamos compreender de forma mais clara todo o composto</p><p>do mix de marketing esportivo, é necessário que tenhamos o seu conceito bem</p><p>delimitado. Retomaremos alguns pontos chave desse conceito para que</p><p>possamos evoluir na compreensão sobre produto esportivo, mix de marketing e</p><p>comportamento do consumidor.</p><p>Segundo Mullin et al. (2004), o marketing esportivo consiste em todas as</p><p>atividades designadas a satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores</p><p>esportivos por meio do processo de troca.</p><p>3</p><p>Pitts e Stotlar (2002) definem o marketing esportivo como o processo de</p><p>elaborar e implementar atividades de produção, formação de preço, promoção e</p><p>distribuição de um produto esportivo para satisfazer às necessidades ou desejos</p><p>de consumidores e realizar os objetivos da empresa.</p><p>Para completar, Kotler (2006) afirma que o marketing deve se atentar no</p><p>mercado alvo: os 4 Ps (Produto, Praça, Preço e Promoção), e quais são as</p><p>verdadeiras necessidades do seu consumidor.</p><p>Resumindo: o marketing esportivo estuda a relação de troca entre</p><p>produtores e consumidores no ambiente da indústria esportiva. Portanto, temos</p><p>de um lado os produtores que oferecem o produto esportivo, e do outro lado os</p><p>consumidores. O produto esportivo pode ser desde um calçado próprio para</p><p>corrida até um jogo de futebol americano.</p><p>Um exemplo dessa relação entre produtores e consumidores: você é</p><p>gestor da Nike e precisa lançar um tênis para corredores de rua amadores que</p><p>possuem problemas de dores no joelho. O que você faria?</p><p>Primeiramente, realizaria uma pesquisa aprofundada sobre o tema de</p><p>dores no joelho e impacto de corrida com pessoas especializadas em</p><p>biomecânica. Depois, com esses dados, contrataria especialistas para</p><p>produzirem esse tênis com toda tecnologia que a empresa possui. Correto?</p><p>Sim! Porém, muitas empresas se esquecem de um pequeno, mas</p><p>importante detalhe: Será que meus consumidores querem esse produto?</p><p>Se sim:</p><p> Como eles imaginam esse tênis?</p><p> De que cor?</p><p> Que valor eles estariam dispostos a pagar?</p><p> Nesse país ou região na qual você irá lançar esse tênis, a população</p><p>se preocupa com essa questão de dores nas articulações?</p><p> A corrida de rua tem apelo popular?</p><p>Todas essas perguntas e outras tantas devem ser feitas pelos produtores</p><p>antes de lançar algum novo produto, ou desenvolver algum novo serviço no</p><p>mercado esportivo.</p><p>Nesse pequeno exemplo vimos dois aspectos importantes que devem ser</p><p>levados em consideração quando se pensa em estratégias de marketing</p><p>esportivo.</p><p>4</p><p>1. Que ambiente essa estratégia será implementada, ou seja, em que</p><p>ambiente estou inserido?</p><p>Uma ação pode ter um sucesso em uma região, porém, não obter o mesmo</p><p>êxito em outra dentro de um mesmo país. Isso porque cada região possui</p><p>seus aspectos sociológicos que devem ser levados em consideração</p><p>pelos gestores esportivos.</p><p>2. Qual a real necessidade do meu consumidor? Quais são os desejos e as</p><p>motivações desses consumidores? Ou seja, qual</p><p>o perfil e intenção de</p><p>compra dessas pessoas as quais estarei oferecendo meu produto.</p><p>Vamos discutir a importância de se conhecer o produto esporte e os</p><p>aspectos sociológicos que envolvem essa indústria, pois o gestor que pretende</p><p>implementar ações de marketing esportivo e que despreza aspectos sociológicos</p><p>do seu produto/serviço, está fadado ao fracasso.</p><p>Ao mesmo tempo, esse mesmo gestor que não compreende os desejos e</p><p>necessidades de consumidor, bem como suas preferências, não conseguirá</p><p>entregar um produto/serviço que atenda a demanda de consumidores esportivos</p><p>que são cada vez mais exigentes.</p><p>TEMA 2 – O PRODUTO ESPORTE E SEUS SUBPRODUTOS: RELAÇÃO ENTRE</p><p>ESPORTE E CULTURA</p><p>Nesse tópico veremos a questão chave para o sucesso de uma estratégia</p><p>que compõe o mix de marketing esportivo: o entendimento do produto esporte e</p><p>sua relação estrita com a cultura.</p><p>Abordaremos aqui alguns pontos e faremos algumas reflexões de como</p><p>esporte e cultura estão intimamente ligados e como o gestor deve ter isso bem</p><p>claro ao propor uma ação em determinada região e com determinada população.</p><p>Atualmente, muitos gestores que administram o esporte tem uma visão simplória</p><p>do que é esporte, e fracassam ao propor um mix de marketing esportivo por</p><p>desprezarem aspectos culturais.</p><p>Segundo Barthes (1993), o esporte está invariavelmente ligado à cultura</p><p>e expressão do homem. Após as colocações de Barthes, o sociólogo Woods</p><p>(2011) continua afirmando que o esporte reflete a cultura de uma sociedade, e</p><p>que ao defini-lo, não podemos desprezá-la.</p><p>5</p><p>Barthes (1993) ainda ressalta que o esporte estaria em constante</p><p>competição, onde a vitória não está em vencer outro homem, mas sim, em</p><p>vencer a resistência das coisas e do universo. Como exemplo de esportes que</p><p>conectam a fragmentos culturais e que carregam elementos dessa disputa com</p><p>o universo, pode-se citar a prática do hóquei no Canadá e o tour de France, na</p><p>França.</p><p>O hóquei é um esporte de origem canadense e atualmente o mais popular</p><p>no país. Isso se deve ao clima e a geografia do Canadá, em que se encontram</p><p>várias geleiras e o inverno pode chegar a menos 40 graus. Para vencer essa</p><p>condição climática os canadenses praticam um esporte sobre o gelo. Este é um</p><p>exemplo dessa conexão entre cultura e esporte.</p><p>O tour de France é a competição de ciclismo mais famosa do mundo,</p><p>porem, o maior charme da competição e que mais atrai os turistas e os próprios</p><p>franceses é a oportunidade de conhecer o seu país, literalmente fazendo um</p><p>tour.</p><p>Além disso, é a oportunidade de crianças e jovens franceses conhecerem</p><p>um pouco mais sobre a cultura francesa e as especificidades de cada região.</p><p>Este é mais um grande exemplo de que cultura e esporte caminham lado a lado.</p><p>O gestor que compreender essa relação está um passo a frente quando</p><p>se trata de planejamento de mix de marketing esportivo.</p><p>TEMA 3 – GESTOR ESPORTIVO E SUA RELAÇÃO COM O PRODUTO</p><p>ESPORTE</p><p>Essa relação estreita do esporte com a cultura nos faz refletir sobre o</p><p>conceito do esporte como um produto, e sua aplicabilidade no contexto social</p><p>em que vivemos.</p><p>Nesse aspecto, Coakley (2009) defende que existe uma rejeição por parte</p><p>dos estudiosos em se estabelecer uma única definição de esporte para todas as</p><p>culturas e momentos históricos. Para isso, o autor propõe uma abordagem</p><p>alternativa para definir o esporte, a qual leva em conta a cultura, a sociedade e</p><p>a história do local em que o esporte está sendo praticado. Essa abordagem</p><p>dependeria da resposta de três perguntas para se definir o esporte (Coakley,</p><p>2009).</p><p>6</p><p>1. Quais atividades são definidas como esporte por um grupo ou sociedade</p><p>em particular?</p><p>2. Quais esportes são mais apoiados com instalações públicas e verba?</p><p>3. Quem é favorecido e desfavorecido pelo aceite da definição de esporte, e</p><p>quais seriam as prioridades para alocação de recursos para o esporte?</p><p>Indo um pouco mais além, Coakley (2009) defende que o esporte detém</p><p>elementos do jogo (Huizinga, 1950; Barthes, 1961; Callois, 1990) e elementos</p><p>do espetáculo.</p><p>No esporte em que a ênfase é maior em elementos do jogo, é voltado para</p><p>o esporte de participação.</p><p>Quando o esporte enfatiza elementos do espetáculo, se torna um esporte</p><p>voltado para o espectador, no caso, esportes que visam o entretenimento e</p><p>audiência.</p><p>Essa diferença deve ser trabalhada pelo gestor quando se pensa em</p><p>elaboração de um produto esportivo.</p><p>Com isso teríamos o conceito de esporte como uma atividade física de</p><p>caráter competitivo, regido por órgãos regulamentadores. Esse esporte estaria</p><p>baseado em disputas e carregaria elementos constituintes dos jogos, não</p><p>desprezando as características da cultura do local em que estaria sendo</p><p>praticado ou produzido. Ou seja, o esporte está totalmente atrelado à cultura e</p><p>deve ser de conhecimento do gestor esportivo ao pensar em alguma estratégica,</p><p>os valores culturais daquela região.</p><p>Em síntese, essa explicação sobre esporte e sua relação com a cultura é</p><p>fundamental antes de se pensar em marketing esportivo propriamente dito. Toda</p><p>vez que você gestor for pensar em alguma estratégia e tomar alguma decisão</p><p>relacionada ao seu negócio, deve pensar sempre na sociedade que está inserido</p><p>e qual a cultura esportiva daquele local, seja seu bairro, sua cidade, seu estado</p><p>ou seu país.</p><p>Lembre-se que o mesmo esporte pode não ter o mesmo valor em</p><p>diferentes locais e diferentes culturas. O esporte sempre carregará elementos</p><p>culturais e esses não devem ser desprezados.</p><p>7</p><p>TEMA 4 – O MIX DO MARKETING ESPORTIVO: DOS 4 Ps AOS 4 Cs</p><p>O marketing esportivo possui um conjunto de variáveis que influenciam na</p><p>forma com que o consumidor enxerga seu produto/serviço dentro da indústria</p><p>esportiva, são eles os 4 Ps do marketing esportivo:</p><p>1. Produto;</p><p>2. Preço;</p><p>3. Praça;</p><p>4. Promoção.</p><p>Todo gestor deve se atentar a essas variáveis e controla-las para que seu</p><p>produto/serviço tenha o efeito esperado no mercado.</p><p> Produto: essa variável está relacionada a como seu produto será</p><p>apresentado, ou seja, quais atributos tangíveis e intangíveis seu</p><p>produto/serviço possui. Por exemplo, se você for lançar um tênis de</p><p>corrida de rua, qual será a cor dele, formato, peso, embalagem, entre</p><p>outros. No caso se ser um evento esportivo, por exemplo, podemos</p><p>pensar em estrutura física, local, ou atributos intangíveis como a</p><p>qualidade do serviço, atendimento ao público/consumidores e</p><p>experiências com shows musicais.</p><p> Preço: nessa variável o produtor irá determinar qual o preço a ser cobrado</p><p>ao seu consumidor. Aqui se tem uma variável extremamente complexa,</p><p>pois o produtor deve pensar no preço contando sua margem de lucro, mas</p><p>ao mesmo tempo não pode desprezar o valor de mercado daquele</p><p>produto. Quando se pensa em serviço, essa situação é ainda mais</p><p>complexa. Nesse ponto deixo a reflexão para vocês: quanto cobrar por</p><p>um ingresso de uma partida de futebol? Por que em um jogo decisivo, o</p><p>preço é maior do que uma partida normal? Não se pode esquecer que o</p><p>preço deve ser atrativo para o público, porém para se chegar a essa</p><p>atratividade, o produto/serviço deve possuir valor agregado.</p><p> Praça: essa variável está relacionada ao local onde esse produto será</p><p>distribuído, ou seja, se será me lojas físicas ou online e como você irá</p><p>oferta-lo aos seus consumidores. Aqui, o produtor deve conhecer em que</p><p>local seu consumidor está para poder deixar seu produto mais próximo</p><p>dele.</p><p>8</p><p> Promoção: nessa variável o produtor irá definir seus canais de divulgação,</p><p>o momento exato de atingir seus consumidores, ou seja, basicamente é</p><p>como ofertar o produto/serviço ao público.</p><p>Quando o gestor pensa em um evento esportivo, ou em um produto novo</p><p>do seu clube de futebol, deve controlar essas variáveis acima. Porém, vocês</p><p>perceberam que nessas quatro variáveis apresentadas existe uma palavra em</p><p>comum?</p><p>Volte lá e</p><p>descubra qual palavra você identificou que aparece com</p><p>frequência.</p><p>Isso mesmo! A palavra consumidor.</p><p>Os 4 Ps enfatizam variáveis que focam e tem como centro das atenções</p><p>o produto, ou seja, qual produto eu devo produzir, em que local inserir, como</p><p>precificar e promover esse produto.</p><p>Porém, todos esses produtos são ofertados a alguém, e nesse mercado</p><p>esportivo, são os denominados consumidores, pessoas que possuem anseios e</p><p>desejos.</p><p>Por isso, Shultz et al. (1994) afirmam que essas variáveis dos 4 Ps</p><p>deveriam ser substituídas pelos 4 Cs. Segundo os autores, ao invés de você</p><p>focar no produto que estará produzindo, foque suas atenções no cliente.</p><p>Substitua produto por cliente e estude as vontades e necessidades deles. Ao</p><p>invés de pensar no preço do produto, foque no custo que o cliente tem para</p><p>adquiri-lo, ou seja, substitua preço por custo.</p><p>No que tange à distribuição desse produto, a praça, substitua por</p><p>conveniência. Atualmente os consumidores pensam na conveniência para</p><p>comprar algo.</p><p>Por fim, substitua promoção por comunicação. Fale a língua deles e</p><p>comunique-se de forma clara com seu consumidor.</p><p>TEMA 5 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E SUA RELAÇÃO COM O</p><p>COMPOSTO PROMOCIONAL</p><p>Como apresentado, o estudo sobre o comportamento do consumidor é</p><p>fundamental para qualquer estratégia de marketing esportivo.</p><p>9</p><p>Por isso, realizaremos uma breve discussão sobre o tema apresentando</p><p>os fatores que influenciam os consumidores do esporte e qual processo de</p><p>decisão eles passam no momento em que consomem o esporte.</p><p>O primeiro ponto que o deve gestor compreender é que o estudo de</p><p>comportamento do consumidor envolve o conhecimento sobre esse público,</p><p>como as questões demográficas, questões sobre como e quando ele consome,</p><p>o que consome, e qual são suas intenções de compra.</p><p>Basicamente, o gestor deve se fazer as seguintes perguntas:</p><p> Quem são eles?</p><p> Onde eles vivem?</p><p> O que eles fazem?</p><p> O que eles querem?</p><p> Como eles consomem?</p><p>Porém, para se chegar nesse conhecimento só existe uma saída, uma</p><p>pesquisa de mercado. Essa pesquisa pode ser feita de diversas formas,</p><p>entretanto, deve-se se escutar esse agente. Você jamais saberá o que eles</p><p>querem se você não os escuta.</p><p>Nesse ambiente é importante que o gestor tenha em mente que os</p><p>consumidores são influenciados por fatores internos e fatores externos, e esses</p><p>fatores influenciarão em como os consumidores se envolvem e se comprometem</p><p>com o esporte (Mullin et al. 2004). Esse envolvimento afeta diretamente a</p><p>tomada de decisão em consumir ou não o esporte. Segundo os autores, os</p><p>fatores internos são:</p><p> Características físicas;</p><p> Aprendizagem;</p><p> Percepção;</p><p> Motivação;</p><p> Atitudes;</p><p> Etapa na vida;</p><p> Autoconhecimento.</p><p>E os fatores ambientais são:</p><p> Outras pessoas significativas;</p><p> Condições climáticas e geográficas;</p><p>10</p><p> Valores e normas culturais;</p><p> Relações de classe e gênero;</p><p> Oportunidade esportiva.</p><p>Além do conhecimento sobre os fatores que influenciam na tomada de</p><p>decisão dos consumidores, é importante que o gestor entenda como o</p><p>consumidor realiza esse processo de tomada de decisão. Esse processo é</p><p>classificado por Morgan e Summers (2008) como processo de tomada de</p><p>decisão do consumidor.</p><p>NA PRÁTICA</p><p>Segundo os autores, nesse processo o consumidor passa por um total de</p><p>cinco etapas. Cada etapa tem suas características e é fundamental para o gestor</p><p>entender e saber em qual delas ele pode intervir. Vamos para um exemplo</p><p>prático de processo de tomada de decisão de um consumidor? Traremos um</p><p>exemplo (fora do ambiente esportivo) que acreditamos que a grande maioria de</p><p>vocês já passou para exemplificar o conceito. Usaremos o exemplo da viagem,</p><p>para qualquer lugar. Vamos lá!?</p><p>Utilizando as cinco etapas do processo de decisão do consumidor, e o</p><p>exemplo da viagem, vamos ver como um consumidor toma sua decisão.</p><p>Identificação da necessidade/problema: esse é o momento no qual</p><p>você identifica o que você precisa ou então, o problema.</p><p>Você então, decide: Preciso viajar!</p><p>É o momento no qual o consumidor identifica algo, é o inicio do processo</p><p>de tomada de decisão.</p><p>Busca por informações: nessa etapa você já decidiu que quer viajar.</p><p>Qual o próximo passo? Definir o destino, a data, a melhor época, entre outros</p><p>detalhes. Neste momento o consumidor começa a buscar informações sobre sua</p><p>necessidade. No nosso exemplo, buscaremos informações na internet, com</p><p>amigos, em blogs sobre viagem, agências de turismo, etc.</p><p>Avaliação das alternativas: após uma vasta busca por informações em</p><p>todos os locais possíveis, avalia-se todas as alternativas que existem. Neste</p><p>momento, o consumidor precisa avaliar qual melhor custo benefício, formula uma</p><p>lista de opções e decide quais regras usará para avaliar todas as possiblidades.</p><p>Ou seja, há opções de trem, de avião ou de carro. Pode-se ficar hotel ou em</p><p>11</p><p>hostel, no natal ou ano novo. Todas essas alternativas serão avaliadas seguindo</p><p>regras estabelecidas pelo próprio consumidor.</p><p>Alguns exemplos de regras: tempo para viagem, valor que deseja gastar,</p><p>medo de avião, distância, entre outros.</p><p>Decisão de compra (escolha): Nesse momento, após analisar todas as</p><p>alternativas, o consumidor decide comprar ou não aquele produto/serviço, ou</p><p>decide comprar um produto em detrimento a outro. Além disso, decide como irá</p><p>pagar, quando irá pagar e onde efetuará a compra.</p><p>Em nosso exemplo: é o momento que decidimos viajar de avião para</p><p>Alagoas no réveillon, e ficar em um hotel de frente para a praia. Pagaremos essa</p><p>viagem no cartão de crédito dividido em 5 vezes.</p><p>Processo pós-compra: muitos gestores esportivos não dão valor a essa</p><p>etapa do processo, acreditam que a partir do momento que o consumidor decide</p><p>adquirir o produto ou serviço já é o suficiente. É aí que muito se enganam.</p><p>O processo de pós compra é fundamental para uma possível recompra e,</p><p>consequentemente, a fidelização desse consumidor. Todo consumidor, após</p><p>comprar um produto ou serviço, passa por essa etapa. É a etapa na qual o</p><p>consumidor avalia se fez ou não uma boa compra. Perguntas como: será que fiz</p><p>uma boa compra? O custo/benefício compensou? Compraria de novo? são feitas</p><p>constantemente pelos consumidores.</p><p>Em nosso exemplo, seria a etapa de retorno para a casa. Será que a</p><p>viagem compensou? Poderia ter economizado em algum lugar? São exemplos</p><p>de perguntas que poderiam ser feitas.</p><p>FINALIZANDO</p><p>Nesse capítulo vimos o composto de mix de marketing e como o gestor</p><p>pode manipular essas variáveis para realizar uma ação de marketing esportivo</p><p>bem-sucedida.</p><p>Além disso, apresentamos dois pontos cruciais prévios à realização dessa</p><p>ação:</p><p>1. Entender o seu produto, ou seja, conhecer o esporte e sua relação com a</p><p>cultura;</p><p>2. Conhecer o seu público, entender seu consumidor.</p><p>12</p><p>Como gestor esportivo jamais se deve desprezar o contexto no qual a</p><p>ação de marketing esportivo será desenvolvida, e sempre deve se investir nas</p><p>formas de obter conhecimento sobre o consumidor, seja por meio de</p><p>questionários, observações ou entrevistas.</p><p>Lembre-se dessa frase: o esporte não tem o mesmo valor em culturas</p><p>diferentes, uma ação de sucesso em determinada região não garante que ela</p><p>será um sucesso em qualquer lugar.</p><p>Discutiremos adiante uma ferramenta bastante utilizada no marketing</p><p>esportivo: o patrocínio, e como o gestor deve planejar seus projetos e captar</p><p>recursos para viabilizar suas ações.</p><p>13</p><p>REFERÊNCIAS</p><p>BARTHES, R. Mitologias. 9. ed. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 1993.</p><p>CAILLOIS, R. Os jogos e os homens. Lisboa: Portugal, 1990.</p><p>COAKLEY, J.J. Sport in society: issues and controversy. Saint Louis, Times</p><p>Mirror/MosbyCollege, 2009</p><p>HUIZINGA, J. Homo ludens: o jogo como elemento da cultura. São Paulo:</p><p>Perspectiva, 1999.</p><p>KOTLER, P.; KELLER, K.L. Administração de marketing. São Paulo:</p>