COM_INS_COMP_2020

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<p>Mara Dubugras Machado</p><p>Comunicação</p><p>institucional</p><p>Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)</p><p>(Simone M. P. Vieira – CRB 8a/4771)</p><p>Machado, Mara Dubugras</p><p>Comunicação institucional / Mara Dubugras Machado. – São</p><p>Paulo : Editora Senac São Paulo, 2021. (Série Universitária)</p><p>Bibliografia.</p><p>e-ISBN 978-65-5536-665-5 (ePub/2021)</p><p>e-ISBN 978-65-5536-666-2 (PDF/2021)</p><p>1.	 Comunicação 2.	 Comunicação	 institucional 3.	 Comunicação</p><p>em	 marketing 4.	 Comunicação	 organizacional	 :	 Setor	 público</p><p>5. Comunicação no trabalho remoto I. Título. II. Série.</p><p>21-1287t	 CDD	–	658.45</p><p>658.81</p><p>BISAC	BUS043000</p><p>BUS007000</p><p>Índice para catálogo sistemático</p><p>1. Comunicação institucional 658.45</p><p>2. Gestão de marketing : Comunicação 658.81</p><p>M</p><p>at</p><p>er</p><p>ia</p><p>l p</p><p>ar</p><p>a</p><p>us</p><p>o</p><p>ex</p><p>cl</p><p>us</p><p>ivo</p><p>d</p><p>e</p><p>al</p><p>un</p><p>o</p><p>m</p><p>at</p><p>ric</p><p>ul</p><p>ad</p><p>o</p><p>em</p><p>c</p><p>ur</p><p>so</p><p>d</p><p>e</p><p>Ed</p><p>uc</p><p>aç</p><p>ão</p><p>a</p><p>D</p><p>ist</p><p>ân</p><p>ci</p><p>a</p><p>da</p><p>R</p><p>ed</p><p>e</p><p>Se</p><p>na</p><p>c</p><p>EA</p><p>D,</p><p>d</p><p>a</p><p>di</p><p>sc</p><p>ip</p><p>lin</p><p>a</p><p>co</p><p>rre</p><p>sp</p><p>on</p><p>de</p><p>nt</p><p>e.</p><p>P</p><p>ro</p><p>ib</p><p>id</p><p>a</p><p>a</p><p>re</p><p>pr</p><p>od</p><p>uç</p><p>ão</p><p>e</p><p>o</p><p>c</p><p>om</p><p>pa</p><p>rti</p><p>lh</p><p>am</p><p>en</p><p>to</p><p>d</p><p>ig</p><p>ita</p><p>l,</p><p>so</p><p>b</p><p>as</p><p>p</p><p>en</p><p>as</p><p>d</p><p>a</p><p>Le</p><p>i.</p><p>©</p><p>E</p><p>di</p><p>to</p><p>ra</p><p>S</p><p>en</p><p>ac</p><p>S</p><p>ão</p><p>P</p><p>au</p><p>lo</p><p>.</p><p>COMUNICAÇÃO</p><p>INSTITUCIONAL</p><p>Mara Dubugras Machado</p><p>M</p><p>aterial para uso exclusivo de aluno m</p><p>atriculado em</p><p>curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com</p><p>partilham</p><p>ento digital, sob as penas da Lei. ©</p><p>Editora Senac São Paulo.</p><p>Administração Regional do Senac no Estado de São Paulo</p><p>Presidente do Conselho Regional</p><p>Abram	Szajman</p><p>Diretor do Departamento Regional</p><p>Luiz	Francisco	de	A.	Salgado</p><p>Superintendente Universitário e de Desenvolvimento</p><p>Luiz	Carlos	Dourado</p><p>M</p><p>at</p><p>er</p><p>ia</p><p>l p</p><p>ar</p><p>a</p><p>us</p><p>o</p><p>ex</p><p>cl</p><p>us</p><p>ivo</p><p>d</p><p>e</p><p>al</p><p>un</p><p>o</p><p>m</p><p>at</p><p>ric</p><p>ul</p><p>ad</p><p>o</p><p>em</p><p>c</p><p>ur</p><p>so</p><p>d</p><p>e</p><p>Ed</p><p>uc</p><p>aç</p><p>ão</p><p>a</p><p>D</p><p>ist</p><p>ân</p><p>ci</p><p>a</p><p>da</p><p>R</p><p>ed</p><p>e</p><p>Se</p><p>na</p><p>c</p><p>EA</p><p>D,</p><p>d</p><p>a</p><p>di</p><p>sc</p><p>ip</p><p>lin</p><p>a</p><p>co</p><p>rre</p><p>sp</p><p>on</p><p>de</p><p>nt</p><p>e.</p><p>P</p><p>ro</p><p>ib</p><p>id</p><p>a</p><p>a</p><p>re</p><p>pr</p><p>od</p><p>uç</p><p>ão</p><p>e</p><p>o</p><p>c</p><p>om</p><p>pa</p><p>rti</p><p>lh</p><p>am</p><p>en</p><p>to</p><p>d</p><p>ig</p><p>ita</p><p>l,</p><p>so</p><p>b</p><p>as</p><p>p</p><p>en</p><p>as</p><p>d</p><p>a</p><p>Le</p><p>i.</p><p>©</p><p>E</p><p>di</p><p>to</p><p>ra</p><p>S</p><p>en</p><p>ac</p><p>S</p><p>ão</p><p>P</p><p>au</p><p>lo</p><p>.</p><p>Editora Senac São Paulo</p><p>Conselho Editorial</p><p>Luiz	Francisco	de	A.	Salgado</p><p>Luiz	Carlos	Dourado</p><p>Darcio Sayad Maia</p><p>Lucila Mara Sbrana Sciotti</p><p>Luís Américo Tousi Botelho</p><p>Gerente/Publisher</p><p>Luís	Américo	Tousi	Botelho	(luis.tbotelho@sp.senac.br)</p><p>Coordenação Editorial/Prospecção</p><p>Dolores	Crisci	Manzano	(dolores.cmanzano@sp.senac.br)</p><p>Administrativo</p><p>grupoedsadministrativo@sp.senac.br</p><p>Comercial</p><p>comercial@editorasenacsp.com.br</p><p>Acompanhamento Pedagógico</p><p>Otacilia	da	Paz	Pereira</p><p>Designer Educacional</p><p>João	Francisco	Correia	de	Souza</p><p>Perla Rodrigues Mota de Oliveira</p><p>Revisão Técnica</p><p>Denis Alves Rodrigues</p><p>Colaboração</p><p>Ana	Paula	Papalia</p><p>Preparação e Revisão de Texto</p><p>Janaina Lira</p><p>Projeto Gráfico</p><p>Alexandre	Lemes	da	Silva</p><p>Emília Corrêa Abreu</p><p>Capa</p><p>Antonio Carlos De Angelis</p><p>Editoração Eletrônica</p><p>Rodrigo Benites da Silva</p><p>Ilustrações</p><p>Rodrigo Benites da Silva</p><p>Imagens</p><p>Adobe Stock Photos</p><p>E-pub</p><p>Ricardo Diana</p><p>Proibida	a	reprodução	sem	autorização	expressa.</p><p>Todos os direitos desta edição reservados à</p><p>Editora Senac São Paulo</p><p>Rua	24	de	Maio,	208	–	3o andar</p><p>Centro	–	CEP	01041-000	–	São	Paulo	–	SP</p><p>Caixa	Postal	1120	–	CEP	01032-970	–	São	Paulo	–	SP</p><p>Tel.	(11)	2187-4450	–	Fax	(11)	2187-4486</p><p>E-mail:	editora@sp.senac.br</p><p>Home	page:	http://www.livrariasenac.com.br</p><p>© Editora Senac São Paulo, 2021</p><p>Sumário</p><p>M</p><p>aterial para uso exclusivo de aluno m</p><p>atriculado em</p><p>curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com</p><p>partilham</p><p>ento digital, sob as penas da Lei. ©</p><p>Editora Senac São Paulo.</p><p>Capítulo 1</p><p>Os tipos e as direções da</p><p>comunicação organizacional, 7</p><p>1	A	comunicação	organizacional,	8</p><p>2	Tipos	de	comunicação,	13</p><p>3 Direção da comunicação</p><p>organizacional,	18</p><p>Considerações	finais,	22</p><p>Referências, 22</p><p>Capítulo 2</p><p>O processo da comunicação, 25</p><p>1	Os	elementos	do	processo	de</p><p>comunicação, 26</p><p>2 Elementos constituintes da</p><p>mensagem, 28</p><p>3	O	processo	de	comunicação	e	a</p><p>comunicação	organizacional,	31</p><p>Considerações	finais,	39</p><p>Referências, 39</p><p>Capítulo 3</p><p>Mensagem e feedback, 41</p><p>1	Detalhando	a	mensagem,	42</p><p>2	Conceito	de	feedback,	45</p><p>3	Comunicação	interpessoal	e</p><p>intrapessoal,	47</p><p>4	Comunicação	para	liderança,	50</p><p>Considerações	finais,	52</p><p>Referências, 52</p><p>Capítulo 4</p><p>A comunicação interna e</p><p>externa, 55</p><p>1 Comunicação interna, 56</p><p>2	Comunicação	externa,	60</p><p>Considerações	finais,	67</p><p>Referências, 67</p><p>Capítulo 5</p><p>Comunicação e gerenciamento</p><p>de crise, 69</p><p>1	Diferenciando	conflito	de	crise,	70</p><p>2	Governança	corporativa,	77</p><p>3 Compliance, 81</p><p>4 Ética na comunicação, 82</p><p>Considerações	finais,	83</p><p>Referências,	84</p><p>Capítulo 6</p><p>Comunicação escrita e oral, 85</p><p>1 A comunicação verbal escrita e o</p><p>uso correto dos códigos, 86</p><p>2 A comunicação verbal oral na</p><p>organização,	96</p><p>3		Boas	práticas,	98</p><p>Considerações	finais,	99</p><p>Referências, 100</p><p>Capítulo 7</p><p>Comunicação no trabalho remoto</p><p>e segurança da informação, 101</p><p>1 A comunicação no trabalho</p><p>remoto, 102</p><p>2 Segurança da informação, 109</p><p>Considerações	finais,	116</p><p>Referências, 117</p><p>Capítulo 8</p><p>Comunicação em organizações</p><p>públicas, 119</p><p>1	O	papel	da	comunicação	no	setor</p><p>público,	120</p><p>2	Comunicação	de	programas</p><p>públicos,	122</p><p>3 Lei de Acesso à Informação, 126</p><p>4	Lei	da	Transparência,	129</p><p>5 Dados abertos governamentais, 131</p><p>Considerações	finais,	132</p><p>Referências, 133</p><p>Sobre a autora, 137</p><p>7</p><p>M</p><p>aterial para uso exclusivo de aluno m</p><p>atriculado em</p><p>curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com</p><p>partilham</p><p>ento digital, sob as penas da Lei. ©</p><p>Editora Senac São Paulo.</p><p>Capítulo 1</p><p>Os tipos e as</p><p>direções da</p><p>comunicação</p><p>organizacional</p><p>Neste livro, estudaremos os caminhos, as ferramentas e as meto-</p><p>dologias	da	comunicação	e	como	aplicá-las	para	o	sucesso	de	uma	or-</p><p>ganização	pública	ou	privada.	Será	possível	perceber	que,	utilizando	os</p><p>processos	adequados,	conseguimos	comunicar	o	propósito	institucio-</p><p>nal	para	o	público	essencial	(consumidor	ou	cidadão).	A	comunicação	é</p><p>poderosa	quando	aplicada	com	eficiência	e	eficácia.</p><p>8 Comunicação institucional M</p><p>at</p><p>er</p><p>ia</p><p>l p</p><p>ar</p><p>a</p><p>us</p><p>o</p><p>ex</p><p>cl</p><p>us</p><p>ivo</p><p>d</p><p>e</p><p>al</p><p>un</p><p>o</p><p>m</p><p>at</p><p>ric</p><p>ul</p><p>ad</p><p>o</p><p>em</p><p>c</p><p>ur</p><p>so</p><p>d</p><p>e</p><p>Ed</p><p>uc</p><p>aç</p><p>ão</p><p>a</p><p>D</p><p>ist</p><p>ân</p><p>ci</p><p>a</p><p>da</p><p>R</p><p>ed</p><p>e</p><p>Se</p><p>na</p><p>c</p><p>EA</p><p>D,</p><p>d</p><p>a</p><p>di</p><p>sc</p><p>ip</p><p>lin</p><p>a</p><p>co</p><p>rre</p><p>sp</p><p>on</p><p>de</p><p>nt</p><p>e.</p><p>P</p><p>ro</p><p>ib</p><p>id</p><p>a</p><p>a</p><p>re</p><p>pr</p><p>od</p><p>uç</p><p>ão</p><p>e</p><p>o</p><p>c</p><p>om</p><p>pa</p><p>rti</p><p>lh</p><p>am</p><p>en</p><p>to</p><p>d</p><p>ig</p><p>ita</p><p>l,</p><p>so</p><p>b</p><p>as</p><p>p</p><p>en</p><p>as</p><p>d</p><p>a</p><p>Le</p><p>i.</p><p>©</p><p>E</p><p>di</p><p>to</p><p>ra</p><p>S</p><p>en</p><p>ac</p><p>S</p><p>ão</p><p>P</p><p>au</p><p>lo</p><p>.Conforme	o	autor	Gaudêncio	Torquato		(2015,	p.	10):</p><p>O	poder	é	a	capacidade	de	uma	pessoa	influenciar	outra	para	que</p><p>esta	 aceite	 as	 razões	 da	 primeira,	 isso	 ocorre,	 inicialmente,	 por</p><p>força	da	argumentação.	A	relação	de	poder	estabelece-se	em	de-</p><p>corrência	do	ato	comunicativo.	O	poder	da	comunicação	apresen-</p><p>ta-se	ainda	no	 carisma,	 esse	brilho	 extraordinário	que	os	 líderes</p><p>exprimem	e	se	faz	presente	na	eficiência	do	discurso,	na	maneira</p><p>de	falar,	na	gesticulação,	na	apresentação	pessoal.	O	carismático</p><p>possui	imensa	capacidade	para	integrar	e	harmonizar	os	discursos</p><p>semântico e estético. E, ainda, detém a condição de animar os am-</p><p>bientes,	atrair	a	atenção	e	a	simpatia	de	ouvintes	e	interlocutores.</p><p>Para ser carismático, é necessário dominar as ferramentas da co-</p><p>municação	–	especialmente	dentro	de	uma	organização	–	e	conhecer</p><p>a	evolução	do	significado	das	palavras	ao	longo	do	tempo	(semântica),</p><p>bem	como	a	melhor	maneira	de	apresentá-las	(estética).	A	alta	lideran-</p><p>ça	e	todos	que	pretendem	destacar-se	no	mercado	precisam	ser	bons</p><p>comunicadores.</p><p>Para	iniciar	nossos	estudos,	veremos	o	que	significa	comunicação</p><p>organizacional,	seus	tipos	e	direções.	No	final	deste	capítulo,	você	esta-</p><p>rá	apto	a	classificar	os	tipos	de	comunicação	e	a	relação	deles	com	os</p><p>diferentes stakeholders dentro e fora da instituição.</p><p>1 A comunicação organizacional</p><p>De	maneira	geral,	uma	organização	é	formada	por	um	conjunto	de</p><p>recursos	e	pessoas	com	o	mesmo	objetivo.	Esse	conjunto	de	pessoas,</p><p>3 Comunicação interpessoal e intrapessoal</p><p>A comunicação interpessoal (você com os outros) e a comunicação</p><p>intrapessoal (você com você) são duas das competências mais reque-</p><p>ridas no mercado de trabalho. Uma complementa a outra, visto que é</p><p>mais fácil relacionar-se bem em equipe quando se conhecem os pró-</p><p>prios pontos fortes e fracos.</p><p>Conforme afirma Moscovici (1980, p. 17): “Competência interpessoal</p><p>é a habilidade de lidar eficazmente com relações interpessoais, de lidar</p><p>com outras pessoas de forma adequada às necessidades de cada um</p><p>e às exigências da situação”. É preciso considerar que, às vezes, no mo-</p><p>mento de receber um feedback, se o gestor comenta algum ponto a ser</p><p>melhorado que incomoda o colaborador, ele pode se sentir ofendido e</p><p>levar para o lado pessoal.</p><p>Contudo, segundo Moscovici (1980, p. 17): “O autoconhecimento só</p><p>pode ser obtido com a ajuda dos outros, por meio de feedback, o qual</p><p>precisa ser elaborado para autoaceitação de componentes do eu cego”.</p><p>Dessa maneira, aplicar feedback em pessoas requer conhecimento</p><p>técnico, habilidades humanas e muita empatia. É preciso encontrar o</p><p>melhor modo de conversar com cada um dos membros da equipe, va-</p><p>lorizando seus pontos fortes para ajudá-los a lidar com seus pontos</p><p>fracos. O verdadeiro líder desenvolve pessoas, e não apenas fica apon-</p><p>tando o dedo para as coisas erradas. Não existe nada pior para uma</p><p>organização que líderes negativos, eles acabam com suas equipes e</p><p>vão corroendo o local de trabalho de dentro para fora.</p><p>A habilidade de lidar com situações interpessoais engloba várias</p><p>habilidades, entre as quais: flexibilidade perceptiva e comporta-</p><p>mental, que significa procurar ver vários ângulos ou aspectos da</p><p>mesma situação e atuar de forma diferenciada, não rotineira, ex-</p><p>48 Comunicação institucional M</p><p>at</p><p>er</p><p>ia</p><p>l p</p><p>ar</p><p>a</p><p>us</p><p>o</p><p>ex</p><p>cl</p><p>us</p><p>ivo</p><p>d</p><p>e</p><p>al</p><p>un</p><p>o</p><p>m</p><p>at</p><p>ric</p><p>ul</p><p>ad</p><p>o</p><p>em</p><p>c</p><p>ur</p><p>so</p><p>d</p><p>e</p><p>Ed</p><p>uc</p><p>aç</p><p>ão</p><p>a</p><p>D</p><p>ist</p><p>ân</p><p>ci</p><p>a</p><p>da</p><p>R</p><p>ed</p><p>e</p><p>Se</p><p>na</p><p>c</p><p>EA</p><p>D,</p><p>d</p><p>a</p><p>di</p><p>sc</p><p>ip</p><p>lin</p><p>a</p><p>co</p><p>rre</p><p>sp</p><p>on</p><p>de</p><p>nt</p><p>e.</p><p>P</p><p>ro</p><p>ib</p><p>id</p><p>a</p><p>a</p><p>re</p><p>pr</p><p>od</p><p>uç</p><p>ão</p><p>e</p><p>o</p><p>c</p><p>om</p><p>pa</p><p>rti</p><p>lh</p><p>am</p><p>en</p><p>to</p><p>d</p><p>ig</p><p>ita</p><p>l,</p><p>so</p><p>b</p><p>as</p><p>p</p><p>en</p><p>as</p><p>d</p><p>a</p><p>Le</p><p>i.</p><p>©</p><p>E</p><p>di</p><p>to</p><p>ra</p><p>S</p><p>en</p><p>ac</p><p>S</p><p>ão</p><p>P</p><p>au</p><p>lo</p><p>.perimentando novas condutas percebidas como alternativas de</p><p>ação. Desenvolve-se, concomitantemente, a capacidade criativa</p><p>para soluções ou propostas mais originais, menos convencionais,</p><p>com resultados duplamente compensadores: da resolução dos</p><p>problemas e da autorrealização pelo próprio ato de criação, alta-</p><p>mente gratificante para as necessidades do ego (estima), na hierar-</p><p>quia de Maslow. (MOSCOVICI, 1980, p. 17)</p><p>PARA SABER MAIS</p><p>Abraham Maslow (1908-1970) foi um psicólogo norte-ame-</p><p>ricano, conhecido pela Teoria da Hierarquia das Necessida-</p><p>des Humanas ou a Pirâmide de Maslow. Foi um psicólogo</p><p>de referência na Psicologia Humanista. (FRAZÃO, 2016)</p><p></p><p>Figura 3 – Pirâmide da hierarquia de necessidades de Maslow</p><p>Autorrealização Moralidade, criatividade, espontaneidade,</p><p>solução de problemas, ausência de preconceito</p><p>Autoestima, confiança, conquista,</p><p>respeito dos outros, respeito aos outros</p><p>Amizade, família, intimidade sexual</p><p>Segurança do corpo, do emprego,</p><p>de recursos, da moralidade,</p><p>da família, da saúde, da propriedade</p><p>Respiração, comida, água,</p><p>sexo, sono, homeostase, excreção</p><p>Estima</p><p>Sociais</p><p>Segurança</p><p>Fisiológicas</p><p>Fonte: adaptado de Adm Fácil (2021).</p><p>Somente por curiosidade, traremos um exemplo da pirâmide da</p><p>hierarquia de necessidades de Maslow para expressar que o homem é</p><p>um ser insaciável. Vamos pensar no exemplo: enquanto o homem não</p><p>tem recursos para comer, ele só pensa em saciar sua fome e comerá</p><p>49Mensagem e feedback</p><p>M</p><p>aterial para uso exclusivo de aluno m</p><p>atriculado em</p><p>curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com</p><p>partilham</p><p>ento digital, sob as penas da Lei. ©</p><p>Editora Senac São Paulo.</p><p>qualquer coisa que aparecer na sua frente. Ao conseguir um emprego,</p><p>por exemplo, deseja escolher o tipo de comida que vai comer, já garan-</p><p>tindo um estoque suficiente para não passar mais fome. Depois que já</p><p>tem a garantia de renda e moradia, passa a querer formar amizades, ter</p><p>relacionamentos íntimos, etc., e, então, vem a autoestima, a necessida-</p><p>de de ser elogiado e, em um estágio mais acima, a autoconfiança.</p><p>Conforme já mencionado, “somos seres sociais”, precisamos nos</p><p>comunicar, receber elogios e expressar emoções, como mostrou a pirâ-</p><p>mide de Maslow. Tudo isso funciona como um combustível para man-</p><p>termos a automotivação necessária para tudo na vida.</p><p>A automotivação vem do autoconhecimento e faz parte da comu-</p><p>nicação intrapessoal. Conhecendo nossos gatilhos emocionais, temos</p><p>consciência da nossa personalidade e, assim, podemos controlar nos-</p><p>sas atitudes e contribuir para um ambiente de trabalho saudável.</p><p>Vamos ver alguns exemplos de competências na comunicação inter-</p><p>pessoal e intrapessoal no quadro a seguir.</p><p>Quadro 1 – Exemplos de competências nas comunicações interpessoal e intrapessoal</p><p>INTERPESSOAL INTRAPESSOAL</p><p>Comunicação verbal</p><p>Comunicação não verbal</p><p>Habilidades auditivas</p><p>Negociação</p><p>Solução de problemas</p><p>Empatia</p><p>Autocontrole</p><p>Autoconhecimento emocional</p><p>Controle emocional</p><p>Automotivação</p><p>Capacidade de se relacionar com os outros</p><p>Respeito pelos limites pessoais</p><p>As competências são compostas por conhecimento (saber), habili-</p><p>dade (fazer) e atitude (colocar em prática), então as pessoas que conse-</p><p>guem desenvolvê-las tendo como base as competências interpessoais</p><p>e intrapessoais são mais felizes em todas as áreas da vida e principal-</p><p>mente na liderança. Existem profissionais qualificados para ajudar nes-</p><p>se desenvolvimento, como psicólogos, coaches e psicanalistas.</p><p>50 Comunicação institucional M</p><p>at</p><p>er</p><p>ia</p><p>l p</p><p>ar</p><p>a</p><p>us</p><p>o</p><p>ex</p><p>cl</p><p>us</p><p>ivo</p><p>d</p><p>e</p><p>al</p><p>un</p><p>o</p><p>m</p><p>at</p><p>ric</p><p>ul</p><p>ad</p><p>o</p><p>em</p><p>c</p><p>ur</p><p>so</p><p>d</p><p>e</p><p>Ed</p><p>uc</p><p>aç</p><p>ão</p><p>a</p><p>D</p><p>ist</p><p>ân</p><p>ci</p><p>a</p><p>da</p><p>R</p><p>ed</p><p>e</p><p>Se</p><p>na</p><p>c</p><p>EA</p><p>D,</p><p>d</p><p>a</p><p>di</p><p>sc</p><p>ip</p><p>lin</p><p>a</p><p>co</p><p>rre</p><p>sp</p><p>on</p><p>de</p><p>nt</p><p>e.</p><p>P</p><p>ro</p><p>ib</p><p>id</p><p>a</p><p>a</p><p>re</p><p>pr</p><p>od</p><p>uç</p><p>ão</p><p>e</p><p>o</p><p>c</p><p>om</p><p>pa</p><p>rti</p><p>lh</p><p>am</p><p>en</p><p>to</p><p>d</p><p>ig</p><p>ita</p><p>l,</p><p>so</p><p>b</p><p>as</p><p>p</p><p>en</p><p>as</p><p>d</p><p>a</p><p>Le</p><p>i.</p><p>©</p><p>E</p><p>di</p><p>to</p><p>ra</p><p>S</p><p>en</p><p>ac</p><p>S</p><p>ão</p><p>P</p><p>au</p><p>lo</p><p>.</p><p>4 Comunicação para liderança</p><p>Existem pessoas que são inspiradoras. Elas são visionárias, estão</p><p>sempre se transformando, modificam positivamente o ambiente onde</p><p>atuam e provocam em nós a vontade de melhorar e de segui-las por</p><p>onde vão. São verdadeiras líderes.</p><p>Um gestor faz a equipe cumprir sua função, mas um líder a faz supe-</p><p>rar as expectativas.</p><p>Líderes têm automotivação, acreditam em si mesmos e têm um pro-</p><p>pósito maior que guia suas vidas. Eles se comunicam de acordo com as</p><p>pessoas e o local onde estão, observam o que não é dito por palavras,</p><p>as expressões corporais, ouvem mais do que falam e enxergam nos</p><p>outros potenciais que eles mesmos não tinham percebido.</p><p>Um bom gestor consegue fazer com que os colaboradores batam a</p><p>meta conforme suas especificações; um líder consegue fazer com</p><p>que os colaboradores ultrapassem a meta com ganhos de qualida-</p><p>de além do esperado. E você sabe por que o líder consegue fazer</p><p>isso (motivar os colaboradores a produzirem mais e melhor)? Por-</p><p>que somos neurologicamente programados para fazer conexões e</p><p>os líderes nos conectam. Os líderes nos conectam e nos oferecem</p><p>um propósito. Um objetivo em comum. (SFALSIN, 2019, p. 291)</p><p>NA PRÁTICA</p><p>Jack Welch (quando era presidente da GM – General Motors) disse</p><p>que a GM se tornou o “celeiro” de bons profissionais e referência or-</p><p>ganizacional por causa do prazer que ele sentia em ver as pessoas</p><p>crescerem e prosperarem. Para ele, as pessoas precisam de um pro-</p><p>pósito (SFALSIN, 2019, p. 296).</p><p></p><p>51Mensagem e feedback</p><p>M</p><p>aterial para uso exclusivo de aluno m</p><p>atriculado em</p><p>curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com</p><p>partilham</p><p>ento digital, sob as penas da Lei. ©</p><p>Editora Senac São Paulo.</p><p>Cabe ao líder engajar seus liderados no propósito organizacional de</p><p>forma clara e transparente.</p><p>Para isso, o feedback é sua ferramenta es-</p><p>tratégica, pois é por meio dele que conhecerá mais a fundo sua equipe,</p><p>entenderá qual a melhor maneira de conversar com cada um e poderá</p><p>aperfeiçoar seu próprio desempenho. O líder usa muito bem as comu-</p><p>nicações intrapessoal e interpessoal, não tem medo de se expressar,</p><p>coloca a “mão na massa”, compromete-se e defende sua equipe.</p><p>Por outro lado, existem os líderes negativos, que têm o mesmo poder</p><p>de persuasão que o líder positivo, só que o usam para benefício próprio.</p><p>Ou seja, esse tipo de líder trabalha para agradar seu “ego”, retém infor-</p><p>mações importantes, rouba as ideias dos liderados, deixa-os desanima-</p><p>dos e acaba por desintegrar sua equipe. Seu único propósito é o status.</p><p>Símbolo de status: muitos chefes retêm informações na pretensão</p><p>de que com isso tornem-se mais importantes, transmitindo-as,</p><p>muitas vezes, apenas quando as mesmas podem garantir-lhes</p><p>prestígio junto aos subordinados. Acredita, dessa forma, que a</p><p>“confiabilidade” que atribuem às informações reforçam seu poder.</p><p>(MATOS, 2014, posição 1.226)</p><p>Podemos perceber que a comunicação é uma ferramenta poderosa</p><p>e fundamental para a vida da organização. Portanto, cabe à alta direção</p><p>valorizar os colaboradores que merecem e eliminar lideranças negati-</p><p>vas. Um bom programa de ética e responsabilidade social ajuda muito.</p><p>Na grande aldeia global do mundo digital, nós, cidadãos do planeta</p><p>Terra, devemos intensificar o debate sobre a ética na comunicação,</p><p>buscando a consolidação dos valores humanistas nas relações</p><p>pessoais e de trabalho, tais como os de tolerância, solidariedade e</p><p>cooperação. Esses princípios favorecem o resgate do conceito de</p><p>comunicação plena e integral. (MATOS, 2014, posição 636)</p><p>Quando a organização implanta a cultura da transparência nos</p><p>processos de comunicação, todos os colaboradores se sentem parte</p><p>das decisões e se envolvem na resolução dos problemas, além de se</p><p>52 Comunicação institucional M</p><p>at</p><p>er</p><p>ia</p><p>l p</p><p>ar</p><p>a</p><p>us</p><p>o</p><p>ex</p><p>cl</p><p>us</p><p>ivo</p><p>d</p><p>e</p><p>al</p><p>un</p><p>o</p><p>m</p><p>at</p><p>ric</p><p>ul</p><p>ad</p><p>o</p><p>em</p><p>c</p><p>ur</p><p>so</p><p>d</p><p>e</p><p>Ed</p><p>uc</p><p>aç</p><p>ão</p><p>a</p><p>D</p><p>ist</p><p>ân</p><p>ci</p><p>a</p><p>da</p><p>R</p><p>ed</p><p>e</p><p>Se</p><p>na</p><p>c</p><p>EA</p><p>D,</p><p>d</p><p>a</p><p>di</p><p>sc</p><p>ip</p><p>lin</p><p>a</p><p>co</p><p>rre</p><p>sp</p><p>on</p><p>de</p><p>nt</p><p>e.</p><p>P</p><p>ro</p><p>ib</p><p>id</p><p>a</p><p>a</p><p>re</p><p>pr</p><p>od</p><p>uç</p><p>ão</p><p>e</p><p>o</p><p>c</p><p>om</p><p>pa</p><p>rti</p><p>lh</p><p>am</p><p>en</p><p>to</p><p>d</p><p>ig</p><p>ita</p><p>l,</p><p>so</p><p>b</p><p>as</p><p>p</p><p>en</p><p>as</p><p>d</p><p>a</p><p>Le</p><p>i.</p><p>©</p><p>E</p><p>di</p><p>to</p><p>ra</p><p>S</p><p>en</p><p>ac</p><p>S</p><p>ão</p><p>P</p><p>au</p><p>lo</p><p>.manterem mais unidos e com foco no propósito principal, que é satisfa-</p><p>zer aos desejos e às necessidade de seu público essencial</p><p>Considerações finais</p><p>Discutimos neste capítulo as questões que envolvem as relações</p><p>humanas nos processos de comunicação organizacional e pudemos</p><p>perceber que é a inteligência humana e sua capacidade de se relacionar</p><p>e se colocar no lugar do outro que conduz a organização ao sucesso.</p><p>Nesse sentido, a tecnologia evolui para dar mais condições de o ser hu-</p><p>mano pensar em fatores mais importantes, como melhorar a qualidade</p><p>de vida de todos a sua volta. Essa capacidade humana de se relacionar</p><p>é fundamental para qualquer cargo, principalmente para a liderança,</p><p>que motiva muitas pessoas para a realização de suas tarefas.</p><p>Referências</p><p>ADMFÁCIL. Pirâmide das necessidades de Maslow. 2021. Disponível em:</p><p>https://www.admfacil.com/piramide-das-necessidades-de-maslow/. Acesso</p><p>em: 26 maio 2021.</p><p>AMES, José Luiz. Aristóteles: por que vivemos coletivamente? Tribuna,</p><p>2006. Disponível em: https://www.tribunapr.com.br/noticias/aristote-</p><p>les-por-que-vivemos-coletivamente/#:~:text=Essa%20li%C3%A7%C3%A3o%20</p><p>de%20Arist%C3%B3teles%20nos,merece%20uma%20reflex%C3%A3o%20</p><p>mais%20profunda. Acesso em: 30 nov. 2020.</p><p>DECODIFICAR. In: DICIONÁRIO Michaelis, 2020. Disponível em: https://micha-</p><p>elis.uol.com.br/busca?r=0&f=0&t=0&palavra=decodificar. Acesso em: 1 dez.</p><p>2020.</p><p>FRAZÃO, Dilva. Abraham Maslow: psicólogo norte-americano. Ebiografia, 2016.</p><p>Disponível em: https://www.ebiografia.com/abraham_maslow/. Acesso em:</p><p>2 dez. 2020.</p><p>53Mensagem e feedback</p><p>M</p><p>aterial para uso exclusivo de aluno m</p><p>atriculado em</p><p>curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com</p><p>partilham</p><p>ento digital, sob as penas da Lei. ©</p><p>Editora Senac São Paulo.</p><p>MATOS, Gustavo Gomes. Comunicação empresarial sem complicação: como</p><p>facilitar a comunicação na empresa, pela via da cultura e do diálogo. 3. ed. rev.</p><p>e ampl. São Paulo: Ágora, 2014. E-book.</p><p>MOSCOVICI, Fela H. Desenvolvimento interpessoal. 2. ed. Rio de Janeiro:</p><p>Livros Técnicos e Científicos, 1980.</p><p>ROSENBERG, Marshall B. Comunicação não violenta: técnicas para aprimorar</p><p>relacionamentos pessoais e profissionais. São Paulo: Ágora, 2003. E-book.</p><p>SFALSIN, Eliana. O papel do gestor e o impacto do líder sobre os resultados</p><p>organizacionais: por que é importante entender a diferença entre gestão e lide-</p><p>rança? [S. l.: s. n.], 2019. E-book.</p><p>SILVA, Luciana Fátima da; MACHADO, Mara Dubugras. Comunicação empresa-</p><p>rial. São Paulo: Editora Senac São Paulo, 2017. (Série Universitária).</p><p>TORQUATO, Gaudêncio. Comunicação nas organizações: empresas privadas,</p><p>instituições e setor público. São Paulo: Summus, 2015.</p><p>55</p><p>M</p><p>aterial para uso exclusivo de aluno m</p><p>atriculado em</p><p>curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com</p><p>partilham</p><p>ento digital, sob as penas da Lei. ©</p><p>Editora Senac São Paulo.</p><p>Capítulo 4</p><p>A comunicação</p><p>interna e externa</p><p>Neste capítulo, estudaremos como usar as ferramentas contidas nos</p><p>pilares da gestão da comunicação integrada, dividindo-as em duas gran-</p><p>des vertentes, a da comunicação interna e a da comunicação externa.</p><p>Na comunicação interna estão os pilares interno e administrativo e na</p><p>comunicação externa estão os pilares institucionais e mercadológico.</p><p>A comunicação interna busca valorizar o colaborador e lhe conceder</p><p>o status de cliente interno. Ja a comunicação externa cuida da imagem</p><p>e da reputação organizacional e as propaga, valorizando e disseminan-</p><p>do os atributos do produto, serviço ou projeto da instituição por meio de</p><p>seu posicionamento.</p><p>56 Comunicação institucional M</p><p>at</p><p>er</p><p>ia</p><p>l p</p><p>ar</p><p>a</p><p>us</p><p>o</p><p>ex</p><p>cl</p><p>us</p><p>ivo</p><p>d</p><p>e</p><p>al</p><p>un</p><p>o</p><p>m</p><p>at</p><p>ric</p><p>ul</p><p>ad</p><p>o</p><p>em</p><p>c</p><p>ur</p><p>so</p><p>d</p><p>e</p><p>Ed</p><p>uc</p><p>aç</p><p>ão</p><p>a</p><p>D</p><p>ist</p><p>ân</p><p>ci</p><p>a</p><p>da</p><p>R</p><p>ed</p><p>e</p><p>Se</p><p>na</p><p>c</p><p>EA</p><p>D,</p><p>d</p><p>a</p><p>di</p><p>sc</p><p>ip</p><p>lin</p><p>a</p><p>co</p><p>rre</p><p>sp</p><p>on</p><p>de</p><p>nt</p><p>e.</p><p>P</p><p>ro</p><p>ib</p><p>id</p><p>a</p><p>a</p><p>re</p><p>pr</p><p>od</p><p>uç</p><p>ão</p><p>e</p><p>o</p><p>c</p><p>om</p><p>pa</p><p>rti</p><p>lh</p><p>am</p><p>en</p><p>to</p><p>d</p><p>ig</p><p>ita</p><p>l,</p><p>so</p><p>b</p><p>as</p><p>p</p><p>en</p><p>as</p><p>d</p><p>a</p><p>Le</p><p>i.</p><p>©</p><p>E</p><p>di</p><p>to</p><p>ra</p><p>S</p><p>en</p><p>ac</p><p>S</p><p>ão</p><p>P</p><p>au</p><p>lo</p><p>.</p><p>1 Comunicação interna</p><p>A comunicação interna é voltada para o público interno da organiza-</p><p>ção, também chamado de colaboradores. É ela que dá a sustentação para</p><p>o funcionamento da organização. No primeiro capítulo do nosso estudo,</p><p>foram debatidos os quatro tipos de comunicação organizacional, ilustran-</p><p>do-as nos quatro pilares de sustentação da organização: a comunicação</p><p>institucional, a comunicação mercadológica, a comunicação administrati-</p><p>va e a comunicação interna. Conforme define Marcélia Lupetti:</p><p>A comunicação interna é voltada a todos os colaboradores da em-</p><p>presa, ou seja, à diretoria, à gerência, aos coordenadores e aos au-</p><p>xiliares – e tem como finalidade propiciar meios para promover a</p><p>integração entre eles, compatibilizando os interesses dos funcioná-</p><p>rios aos da empresa. Incentiva a troca de informações e estimula as</p><p>experiências e o diálogo, bem como a participação de todos, a fim</p><p>de atingir os objetivos gerais da organização. (LUPETTI, 2007, p. 21)</p><p>Assim, dos quatro pilares, dois se referem à comunicação com os</p><p>colaboradores, observe o destaque na figura 1.</p><p>Figura 1 – Gestão da comunicação interna</p><p>Gestão da comunicação integrada</p><p>Comunicação</p><p>institucional</p><p>Comunicação</p><p>administrativa</p><p>Comunicação</p><p>interna</p><p>Comunicação</p><p>mercadológica</p><p>Identidade e imagem</p><p>Propaganda institucional</p><p>Jornalismo empresarial</p><p>Assessoria de imprensa</p><p>Editoração multimídia</p><p>Marketing social,</p><p>cultural e esportivo</p><p>Relações públicas</p><p>Fluxos:</p><p>redes formal e informal</p><p>(normas, instruções,</p><p>portarias, memorandos,</p><p>regulamentos,</p><p>avisos, etc.)</p><p>Programas sociais</p><p>Incentivos</p><p>Desenvolvimento</p><p>de pessoas</p><p>Padrões culturais</p><p>Endomarketing</p><p>Propaganda</p><p>Promoção de vendas</p><p>Venda pessoal</p><p>Merchandising</p><p>Eventos</p><p>Marketing direto</p><p>de relacionamento</p><p>Gestão estratégica</p><p>Fonte: adaptado de Lupetti (2007, p. 16).</p><p>57A comunicação interna e externa</p><p>M</p><p>aterial para uso exclusivo de aluno m</p><p>atriculado em</p><p>curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com</p><p>partilham</p><p>ento digital, sob as penas da Lei. ©</p><p>Editora Senac São Paulo.</p><p>Os colaboradores precisam acreditar no propósito organizacional e</p><p>serem informados de todos os acontecimentos e mudanças que envol-</p><p>vam a estrutura interna, de modo geral, ou o seu departamento, em es-</p><p>pecífico. Uma gestão transparente e receptiva é a melhor maneira de fa-</p><p>zer isso acontecer, e algumas ações ajudam muito, tais como promover</p><p>programas sociais, incentivos, desenvolvimento de pessoas, padrões</p><p>culturais e endomarketing, conforme ilustrado na figura 1. Além dessas</p><p>ferramentas, eles precisarão de diretrizes e procedimentos claros para</p><p>a execução de suas tarefas, os quais são mostrados no pilar da comu-</p><p>nicação administrativa. São os fluxos formais e informais de normas,</p><p>instruções, portarias, memorandos, regulamentos, avisos, etc.</p><p>Para Torquato (apud LUPETTI, 2007, p. 20), a comunicação admi-</p><p>nistrativa é o eixo principal de tramitação da informação do trabalho</p><p>rotineiro – normas, instruções, portarias, memorandos, cartas técnicas,</p><p>índices, taxas, regulamentos, avisos, racionalização de rede, etc.</p><p>NA PRÁTICA</p><p>De maneira geral, quando um colaborador ingressa em uma organi-</p><p>zação, seu primeiro contato deve ser com um processo de ambien-</p><p>tação, em que são apresentadas a missão, a visão, os valores, as</p><p>políticas, a infraestrutura, as lideranças e a cultura interna. Será tam-</p><p>bém o momento de receber seus acessos e senhas, uniforme (se for</p><p>o caso) e todas as demais diretrizes necessárias para executar suas</p><p>tarefas. O próximo passo será conhecer seu departamento e os cole-</p><p>gas de trabalho, ingressar no aprendizado de suas atividades diárias</p><p>e ir integrando-se ao funcionamento normal da equipe.</p><p></p><p>Todos os colaboradores devem ser constantemente atualizados de</p><p>quaisquer mudanças que possam afetar suas tarefas, por exemplo, ino-</p><p>vação em produtos, serviços ou projetos, modificações hierárquicas, fu-</p><p>sões ou terceirizações, comunicações midiáticas, etc. Isso deve ser fei-</p><p>to para que ele possa acompanhar a evolução organizacional e, mesmo</p><p>que não seja afetado diretamente, sentir-se parte do processo maior.</p><p>58 Comunicação institucional M</p><p>at</p><p>er</p><p>ia</p><p>l p</p><p>ar</p><p>a</p><p>us</p><p>o</p><p>ex</p><p>cl</p><p>us</p><p>ivo</p><p>d</p><p>e</p><p>al</p><p>un</p><p>o</p><p>m</p><p>at</p><p>ric</p><p>ul</p><p>ad</p><p>o</p><p>em</p><p>c</p><p>ur</p><p>so</p><p>d</p><p>e</p><p>Ed</p><p>uc</p><p>aç</p><p>ão</p><p>a</p><p>D</p><p>ist</p><p>ân</p><p>ci</p><p>a</p><p>da</p><p>R</p><p>ed</p><p>e</p><p>Se</p><p>na</p><p>c</p><p>EA</p><p>D,</p><p>d</p><p>a</p><p>di</p><p>sc</p><p>ip</p><p>lin</p><p>a</p><p>co</p><p>rre</p><p>sp</p><p>on</p><p>de</p><p>nt</p><p>e.</p><p>P</p><p>ro</p><p>ib</p><p>id</p><p>a</p><p>a</p><p>re</p><p>pr</p><p>od</p><p>uç</p><p>ão</p><p>e</p><p>o</p><p>c</p><p>om</p><p>pa</p><p>rti</p><p>lh</p><p>am</p><p>en</p><p>to</p><p>d</p><p>ig</p><p>ita</p><p>l,</p><p>so</p><p>b</p><p>as</p><p>p</p><p>en</p><p>as</p><p>d</p><p>a</p><p>Le</p><p>i.</p><p>©</p><p>E</p><p>di</p><p>to</p><p>ra</p><p>S</p><p>en</p><p>ac</p><p>S</p><p>ão</p><p>P</p><p>au</p><p>lo</p><p>.</p><p>1.1 Intranet</p><p>A intranet é uma rede de comunicação análoga à internet porque</p><p>utiliza os mesmos esquemas de protocolos para funcionar, porém seu</p><p>acesso é restrito aos colaboradores autorizados mediante identificação</p><p>de usuário e senha e ela só pode ser acessada dentro do espaço físico</p><p>da organização. Quando um funcionário acessa seu holerite de paga-</p><p>mento de casa, por exemplo, está usando a extranet, que é uma rede</p><p>de comunicação igualmente restrita aos colaboradores, com o uso de</p><p>usuário e senha, mas que pode ser acessada fora da organização.</p><p>NA PRÁTICA</p><p>A internet é uma rede de acesso público, já a intranet é uma rede de</p><p>acesso privado e interno da organização e a extranet é uma rede de</p><p>acesso privado e externo da organização.</p><p></p><p>Por meio da intranet, o colaborador pode ter acesso aos documen-</p><p>tos institucionais, como declaração de missão, visão, valores e políticas,</p><p>manuais de qualidade e programas de ética e responsabilidade social,</p><p>e a todos os demais fluxos indicados na figura 1, no pilar da comuni-</p><p>cação administrativa. A intranet permite também a comunicação entre</p><p>departamentos e funcionários internos, dando agilidade ao fluxo de in-</p><p>formações e à solicitação de serviços, como abrir um chamado para re-</p><p>paros técnicos, solicitar reembolso de despesas com viagens a trabalho</p><p>e acessar modelos de documentos de trabalho (templates).</p><p>1.2 Endomarketing</p><p>O endomarketing faz parte do pilar da comunicação interna e signi-</p><p>fica o marketing voltado para dentro, pensando no colaborador como</p><p>cliente interno. Para isso, podem ser desenvolvidas campanhas de</p><p>59A comunicação interna e externa</p><p>M</p><p>aterial para uso exclusivo de aluno m</p><p>atriculado em</p><p>curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com</p><p>partilham</p><p>ento digital, sob as penas da Lei. ©</p><p>Editora Senac São Paulo.</p><p>aperfeiçoamento profissional premiando os funcionários com ingressos</p><p>para programas culturais, cursos, workshops e bolsas de estudos, confor-</p><p>me seu desempenho ou o tempo de serviço prestado. Pode-se ainda in-</p><p>centivar o colaborador a participar da inovação dos produtos, serviços ou</p><p>projetos e criar murais, jornais, ou revistas on-line ou off-line, mostrando as</p><p>melhores práticas internas e destacando os colaboradores participantes.</p><p>Para Cerqueira (apud LUPETTI, 2007, p. 21), o endomarketing visa</p><p>[...] à manutenção de um clima ideal de valorização e reconheci-</p><p>mento dos colaboradores, à obtenção de índices maiores de produ-</p><p>tividade, qualidade e redução de custos, além dos canais de comu-</p><p>nicação adequados para a eliminação de conflitos e insatisfações.</p><p>Programas de bem-estar, estimulando a prática de esportes e a ali-</p><p>mentação saudável, são ótimas opções também. Essas práticas podem</p><p>se estender para os familiares e para a comunidade local, criando laços</p><p>emocionais com a organização e possibilitando tornar os participantes</p><p>“embaixadores” da marca.</p><p>As melhores ações de endomarketing são aquelas voltadas para a</p><p>melhoria da qualidade de vida dos colaboradores e seus familiares, per-</p><p>mitindo um equilíbrio entre a vida profissional e pessoal.</p><p>NA PRÁTICA</p><p>Acompanhe o seguinte exemplo de endomarketing na prática:</p><p>A Brandili, marca brasileira de vestuário infantil, viu seu</p><p>número de demissões cair 20% quando criou o programa</p><p>“Valeu!”. Demitir pode ser algo bem caro no Brasil, principal-</p><p>mente quando somados os custos com a demissão e com</p><p>a contratação de um novo funcionário. Além disso, afeta o</p><p>clima da empresa, criando um estigma negativo!</p><p>O programa “Valeu!” estimulava a troca de elogios pelas</p><p>boas ações executadas. Era uma forma de os próprios</p><p>funcionários reconhecerem uns aos outros, que obviamente</p><p>resultou em um aumento do clima da empresa!</p><p>60 Comunicação institucional M</p><p>at</p><p>er</p><p>ia</p><p>l p</p><p>ar</p><p>a</p><p>us</p><p>o</p><p>ex</p><p>cl</p><p>us</p><p>ivo</p><p>d</p><p>e</p><p>al</p><p>un</p><p>o</p><p>m</p><p>at</p><p>ric</p><p>ul</p><p>ad</p><p>o</p><p>em</p><p>c</p><p>ur</p><p>so</p><p>d</p><p>e</p><p>Ed</p><p>uc</p><p>aç</p><p>ão</p><p>a</p><p>D</p><p>ist</p><p>ân</p><p>ci</p><p>a</p><p>da</p><p>R</p><p>ed</p><p>e</p><p>Se</p><p>na</p><p>c</p><p>EA</p><p>D,</p><p>d</p><p>a</p><p>di</p><p>sc</p><p>ip</p><p>lin</p><p>a</p><p>co</p><p>rre</p><p>sp</p><p>on</p><p>de</p><p>nt</p><p>e.</p><p>P</p><p>ro</p><p>ib</p><p>id</p><p>a</p><p>a</p><p>re</p><p>pr</p><p>od</p><p>uç</p><p>ão</p><p>e</p><p>o</p><p>c</p><p>om</p><p>pa</p><p>rti</p><p>lh</p><p>am</p><p>en</p><p>to</p><p>d</p><p>ig</p><p>ita</p><p>l,</p><p>so</p><p>b</p><p>as</p><p>p</p><p>en</p><p>as</p><p>d</p><p>a</p><p>Le</p><p>i.</p><p>©</p><p>E</p><p>di</p><p>to</p><p>ra</p><p>S</p><p>en</p><p>ac</p><p>S</p><p>ão</p><p>P</p><p>au</p><p>lo</p><p>.Além disso, foram implementadas outras pequenas mudan-</p><p>ças, como votações para melhor funcionário do mês, e um</p><p>novo uniforme reconhecia os funcionários como “gente que</p><p>faz a diferença”. (LASMAR, 2018)</p><p></p><p>2 Comunicação externa</p><p>A comunicação externa tem o objetivo de criar uma boa reputação</p><p>pública para a organização. Envolve dois pilares da comunicação inte-</p><p>grada, comunicação institucional e comunicação mercadológica, con-</p><p>forme mostra a figura 2.</p><p>Voltando para os pilares da comunicação integrada, analise os</p><p>seguintes.</p><p>Figura 2 – Gestão da comunicação externa</p><p>Gestão da comunicação integrada</p><p>Comunicação</p><p>institucional</p><p>Comunicação</p><p>administrativa</p><p>Comunicação</p><p>interna</p><p>Comunicação</p><p>mercadológica</p><p>Identidade e imagem</p><p>Propaganda institucional</p><p>Jornalismo empresarial</p><p>Assessoria de</p><p>imprensa</p><p>Editoração multimídia</p><p>Marketing social,</p><p>cultural e esportivo</p><p>Relações públicas</p><p>Fluxos:</p><p>redes formal e informal</p><p>(normas, instruções,</p><p>portarias, memorandos,</p><p>regulamentos,</p><p>avisos, etc.)</p><p>Programas sociais</p><p>Incentivos</p><p>Desenvolvimento</p><p>de pessoas</p><p>Padrões culturais</p><p>Endomarketing</p><p>Propaganda</p><p>Promoção de vendas</p><p>Venda pessoal</p><p>Merchandising</p><p>Eventos</p><p>Marketing direto</p><p>de relacionamento</p><p>Gestão estratégica</p><p>Fonte: adaptado de Lupetti (2007, p. 16).</p><p>Na comunicação institucional, acontece uma espécie de prestação</p><p>de contas sobre o propósito da organização para todos os stakeholders</p><p>61A comunicação interna e externa</p><p>M</p><p>aterial para uso exclusivo de aluno m</p><p>atriculado em</p><p>curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com</p><p>partilham</p><p>ento digital, sob as penas da Lei. ©</p><p>Editora Senac São Paulo.</p><p>e, de certa forma, para a sociedade como um todo. Isso é feito por meio</p><p>de propagandas institucionais, jornalismo empresarial (press releases),</p><p>assessoria de imprensa, editoração multimídia e patrocínios culturais,</p><p>sociais e esportivos. Todas as ações realizadas na comunicação insti-</p><p>tucional devem refletir a imagem e a identidade da instituição, incluindo</p><p>os patrocínios.</p><p>Na comunicação mercadológica, a organização divulga os benefí-</p><p>cios e as vantagens que seu público essencial (cliente ou cidadão) terá</p><p>com a escolha de seu produto, serviço ou projeto. Os instrumentos uti-</p><p>lizados são a propaganda on-line e off-line (TV, rádio, revistas, jornais,</p><p>mídias sociais, sites, e-mails, etc.), a promoção de vendas (descontos), a</p><p>venda pessoal (catálogos), o merchandising (exposição do produto, ser-</p><p>viço ou projeto por celebridades e/ou dentro de outras programações,</p><p>como novelas, programas de auditório, etc.), os eventos e o marketing</p><p>direto (e-mail marketing).</p><p>O posicionamento da organização, que é a declaração de como ela</p><p>quer ser vista por seus stakeholders, é a base para a formulação de to-</p><p>das as ações dentro dos quatro pilares da comunicação integrada.</p><p>2.1 Ouvidoria e canais de atendimento</p><p>A ouvidoria e os canais de atendimento ao público essencial da or-</p><p>ganização (cliente ou cidadão) fazem parte do pilar da comunicação</p><p>institucional, embora não apareçam na figura 2.</p><p>As organizações se formam para oferecer produtos, serviços ou</p><p>projetos que satisfarão aos desejos e às necessidades de seu público</p><p>essencial (cliente ou cidadão). Faz parte dessa satisfação os esclare-</p><p>cimentos de dúvidas e a resolução de queixas por meio de canais de</p><p>atendimento gratuitos e sem quaisquer ônus.</p><p>62 Comunicação institucional M</p><p>at</p><p>er</p><p>ia</p><p>l p</p><p>ar</p><p>a</p><p>us</p><p>o</p><p>ex</p><p>cl</p><p>us</p><p>ivo</p><p>d</p><p>e</p><p>al</p><p>un</p><p>o</p><p>m</p><p>at</p><p>ric</p><p>ul</p><p>ad</p><p>o</p><p>em</p><p>c</p><p>ur</p><p>so</p><p>d</p><p>e</p><p>Ed</p><p>uc</p><p>aç</p><p>ão</p><p>a</p><p>D</p><p>ist</p><p>ân</p><p>ci</p><p>a</p><p>da</p><p>R</p><p>ed</p><p>e</p><p>Se</p><p>na</p><p>c</p><p>EA</p><p>D,</p><p>d</p><p>a</p><p>di</p><p>sc</p><p>ip</p><p>lin</p><p>a</p><p>co</p><p>rre</p><p>sp</p><p>on</p><p>de</p><p>nt</p><p>e.</p><p>P</p><p>ro</p><p>ib</p><p>id</p><p>a</p><p>a</p><p>re</p><p>pr</p><p>od</p><p>uç</p><p>ão</p><p>e</p><p>o</p><p>c</p><p>om</p><p>pa</p><p>rti</p><p>lh</p><p>am</p><p>en</p><p>to</p><p>d</p><p>ig</p><p>ita</p><p>l,</p><p>so</p><p>b</p><p>as</p><p>p</p><p>en</p><p>as</p><p>d</p><p>a</p><p>Le</p><p>i.</p><p>©</p><p>E</p><p>di</p><p>to</p><p>ra</p><p>S</p><p>en</p><p>ac</p><p>S</p><p>ão</p><p>P</p><p>au</p><p>lo</p><p>.O telefone é o único canal de serviço de atendimento ao cliente ou cida-</p><p>dão (SAC) obrigatório, conforme o decreto no 6.523, de 31 de julho de 2008,</p><p>com base no Código de Defesa do Consumidor (CDC). Esse canal deve</p><p>oferecer serviços gratuitos e sem ônus, qualidade no atendimento, proto-</p><p>colo de registro do atendimento e resolução da reclamação, que pode ser</p><p>o ressarcimento do valor gasto pelo cliente ou cidadão pelo bem, serviço</p><p>ou tempo disponibilizado na aquisição, ou devolução, se for um produto.</p><p>PARA SABER MAIS</p><p>“Predecessor do SAC, no Brasil, foi o Centro Nestlé de Informação ao</p><p>Consumidor, criado em 1978. Em 1990, ano da promulgação da Lei</p><p>no 8.078 (Código de Defesa do Consumidor – CDC)” (RODAS, 2020).</p><p></p><p>A figura 3 apresenta os principais canais de atendimento ao cliente.</p><p>Figura 3 – Principais canais de atendimento ao cliente</p><p>Similar ao chat, porém</p><p>respondidos por robôs</p><p>com padrões de respostas</p><p>similares aos do FAQ.</p><p>Contato de voz, direto e em tempo real,</p><p>obrigatório para as organizações.</p><p>Mensagens de texto trocadas digitalmente,</p><p>que não acontecem em tempo real.</p><p>Mensagens de texto trocadas</p><p>digitalmente, que não</p><p>acontecem em tempo real.</p><p>Também se tornou um canal de</p><p>relacionamento na era digital para dúvidas;</p><p>no caso de reclamações, expõe</p><p>coletivamente a imagem corporativa.</p><p>Mensagens de texto</p><p>trocadas digitalmente,</p><p>que não acontecem em</p><p>tempo real.</p><p>Canal on-line, escrito</p><p>e em tempo real.</p><p>Canal de atendimento</p><p>em que são</p><p>publicadas perguntas</p><p>e respostas às</p><p>dúvidas mais</p><p>frequentes.</p><p>A Unidade de Resposta</p><p>Audível, uma tecnologia</p><p>digital e de autoatendimento.</p><p>Canais de</p><p>atendimento</p><p>ao cliente</p><p>Telefone</p><p>Chatbots URA</p><p>FAQ</p><p>Chat</p><p>Redes</p><p>sociaisE-mail</p><p>SMS</p><p>Sites de</p><p>reclamações</p><p>63A comunicação interna e externa</p><p>M</p><p>aterial para uso exclusivo de aluno m</p><p>atriculado em</p><p>curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com</p><p>partilham</p><p>ento digital, sob as penas da Lei. ©</p><p>Editora Senac São Paulo.</p><p>É importante destacar que as redes sociais assumiram também um</p><p>papel de SAC. O consumidor, quando se sente lesado, procura todos</p><p>os canais possíveis para reclamar e, quando encontra algum colabora-</p><p>dor da organização, não se preocupa se a página é pessoal. Sobre isso,</p><p>Bueno (2014, p. 150 apud SILVA; MACHADO, 2017, p. 115) atesta que:</p><p>Muitas páginas no Facebook acabam sendo utilizadas como canal</p><p>de interação com consumidores insatisfeitos ou interessados em</p><p>maiores informações sobre produtos e se transformam em instru-</p><p>mento de atendimento – uma nova proposta de Serviço de Atendi-</p><p>mento ao Consumidor (SAC).</p><p>As redes sociais se tornaram canais de comunicação para as pes-</p><p>soas expressarem seu perfil social e profissional, portfólio, produções</p><p>profissionais ou amadoras, sentimentos, perspectivas, reclamações,</p><p>insatisfações, enfim, seu mundo. É importante que as organizações</p><p>respeitem esses canais e, ainda, passem a monitorá-los com mais se-</p><p>riedade para obter um retrato mais relevante de sua imagem perante a</p><p>sociedade. Esse monitoramento requer profissionais capacitados e tec-</p><p>nologia compatível, o que consequentemente exige altos investimentos.</p><p>Mas, por outro lado, as pesquisas de satisfação também exigem altos</p><p>investimentos e muitas vezes não mostram os resultados tão claramen-</p><p>te quanto as redes sociais.</p><p>O SAC é o primeiro canal procurado pelo cliente ou cidadão para ser</p><p>atendido por uma organização. Quando não é obtido sucesso por esse</p><p>canal, o próximo passo é a ouvidoria.</p><p>Ouvidoria é um serviço prestado aos clientes e cidadãos por meio</p><p>do qual é possível apresentar reclamações, críticas, sugestões e até</p><p>mesmo elogios à qualidade das trocas empreendidas. Para tanto,</p><p>atua como mídia, produzindo, reproduzindo e reformulando senti-</p><p>dos. Seu objetivo principal é curar vínculos estremecidos no relacio-</p><p>namento entre as organizações e seus públicos. (IASBECK, 2010)</p><p>64 Comunicação institucional M</p><p>at</p><p>er</p><p>ia</p><p>l p</p><p>ar</p><p>a</p><p>us</p><p>o</p><p>ex</p><p>cl</p><p>us</p><p>ivo</p><p>d</p><p>e</p><p>al</p><p>un</p><p>o</p><p>m</p><p>at</p><p>ric</p><p>ul</p><p>ad</p><p>o</p><p>em</p><p>c</p><p>ur</p><p>so</p><p>d</p><p>e</p><p>Ed</p><p>uc</p><p>aç</p><p>ão</p><p>a</p><p>D</p><p>ist</p><p>ân</p><p>ci</p><p>a</p><p>da</p><p>R</p><p>ed</p><p>e</p><p>Se</p><p>na</p><p>c</p><p>EA</p><p>D,</p><p>d</p><p>a</p><p>di</p><p>sc</p><p>ip</p><p>lin</p><p>a</p><p>co</p><p>rre</p><p>sp</p><p>on</p><p>de</p><p>nt</p><p>e.</p><p>P</p><p>ro</p><p>ib</p><p>id</p><p>a</p><p>a</p><p>re</p><p>pr</p><p>od</p><p>uç</p><p>ão</p><p>e</p><p>o</p><p>c</p><p>om</p><p>pa</p><p>rti</p><p>lh</p><p>am</p><p>en</p><p>to</p><p>d</p><p>ig</p><p>ita</p><p>l,</p><p>so</p><p>b</p><p>as</p><p>p</p><p>en</p><p>as</p><p>d</p><p>a</p><p>Le</p><p>i.</p><p>©</p><p>E</p><p>di</p><p>to</p><p>ra</p><p>S</p><p>en</p><p>ac</p><p>S</p><p>ão</p><p>P</p><p>au</p><p>lo</p><p>.Quando nenhum desses canais resolve o problema, o cliente/con-</p><p>sumidor pode procurar por canais jurídicos, tais como a Defensoria</p><p>Pública, o Ministério Público ou demais entidades civis de defesa do</p><p>consumidor, como o Procon, órgão de proteção e defesa do consumi-</p><p>dor, que tem o objetivo principal de proteger o consumidor dos abusos</p><p>nas relações com o fornecedor. É um órgão público que tem autorida-</p><p>de para multar a organização infratora quando necessário. Na primeira</p><p>instância, convoca o consumidor e o fornecedor para uma audiência de</p><p>conciliação.</p><p>O que a organização deve ter claro na execução de seu propósito é</p><p>que precisa</p><p>dar muita atenção ao monitoramento da satisfação de seu</p><p>público essencial e direcionar para ela todos os seus esforços nos pro-</p><p>cessos de comunicação. No caso do setor público:</p><p>[...] as ouvidorias possibilitam aos cidadãos o direito de participar</p><p>na administração pública direta e indireta, estabelecido no § 3o do</p><p>art. 37 da Constituição, especialmente no que se refere ao acesso</p><p>a registros administrativos e informações sobre atos de governo;</p><p>apresentação de reclamações relativas à prestação dos serviços</p><p>públicos em geral ou de denúncias do exercício negligente ou abu-</p><p>sivo de cargo, emprego ou função pública. São instituídas com a</p><p>finalidade de viabilizar os direitos dos cidadãos de serem ouvidos</p><p>e terem suas demandas pessoais e coletivas tratadas adequa-</p><p>damente no âmbito do órgão ou entidade a que pertencem. Sua</p><p>função é intermediar as relações entre os cidadãos que as deman-</p><p>dam e os órgãos ou entidades aos quais pertencem, promovendo</p><p>a qualidade da comunicação entre eles e a formação de laços de</p><p>confiança e colaboração mútua. (OUVIDORIA PORTAL UFES, 2020)</p><p>A ouvidoria no setor público ou privado tem um papel dinâmico e pro-</p><p>ativo de intermediar as relações que contêm dúvidas ou insatisfações</p><p>entre o cliente ou cidadão e o prestador do serviço. Deve ter a compe-</p><p>tência de reestabelecer o convívio entre as partes e evitar medidas ju-</p><p>rídicas, que só prolongam o processo e podem romper definitivamente</p><p>as relações de consumo ou de satisfação do cidadão, além de causar</p><p>prejuízos financeiros para as partes envolvidas.</p><p>65A comunicação interna e externa</p><p>M</p><p>aterial para uso exclusivo de aluno m</p><p>atriculado em</p><p>curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com</p><p>partilham</p><p>ento digital, sob as penas da Lei. ©</p><p>Editora Senac São Paulo.</p><p>2.2 Assessoria de imprensa</p><p>A assessoria de imprensa é um setor das organizações formada por</p><p>profissionais de comunicação e tem caráter estratégico, uma vez que</p><p>suas ações afetam diretamente a imagem e a reputação institucional. É</p><p>o setor que se relaciona diretamente com a imprensa, portanto exercer</p><p>um bom relacionamento é uma das habilidades fundamentais dos pro-</p><p>fissionais da área.</p><p>A assessoria de imprensa é formada por jornalistas, cujo objetivo</p><p>está em lidar com o processo das informações, mantendo contato</p><p>direto com repórteres e veículos de comunicação em geral – rádio,</p><p>televisão, impresso –, além de estar por dentro de atividades, even-</p><p>tos, projetos, elaborar releases e sugerir pautas que podem servir</p><p>de notícia para a mídia. O papel do assessor é amplo e fundamen-</p><p>tal para toda a organização, uma vez que também dão orientações</p><p>valiosas sobre como os executivos e funcionários devem se rela-</p><p>cionar com a mídia. (TIME COMUNIQUE-SE, 2018)</p><p>Uma das estratégias mais utilizadas para chamar a atenção da im-</p><p>prensa é a criação de releases (textos jornalísticos) com conteúdo rele-</p><p>vante sobre as ações institucionais.</p><p>Toda comunicação externa acontece por meio da assessoria de im-</p><p>prensa para tratar as informações fornecidas de modo que valorizem</p><p>a imagem e a reputação da organização perante seus stakeholders. A</p><p>imprensa também é um stakeholder, e é muito importante para a comu-</p><p>nicação externa, pois pode tanto valorizar quanto desvalorizar a organi-</p><p>zação, dependendo de como se relacionam.</p><p>Todos os eventos e comemorações externas promovidos pela orga-</p><p>nização devem contar com a participação da imprensa, para divulgação</p><p>e promoção dos acontecimentos importantes.</p><p>De acordo com o jornalista e escritor norte-americano Gay Talese:</p><p>“Se a imprensa está ausente, políticos cancelam seus discursos,</p><p>66 Comunicação institucional M</p><p>at</p><p>er</p><p>ia</p><p>l p</p><p>ar</p><p>a</p><p>us</p><p>o</p><p>ex</p><p>cl</p><p>us</p><p>ivo</p><p>d</p><p>e</p><p>al</p><p>un</p><p>o</p><p>m</p><p>at</p><p>ric</p><p>ul</p><p>ad</p><p>o</p><p>em</p><p>c</p><p>ur</p><p>so</p><p>d</p><p>e</p><p>Ed</p><p>uc</p><p>aç</p><p>ão</p><p>a</p><p>D</p><p>ist</p><p>ân</p><p>ci</p><p>a</p><p>da</p><p>R</p><p>ed</p><p>e</p><p>Se</p><p>na</p><p>c</p><p>EA</p><p>D,</p><p>d</p><p>a</p><p>di</p><p>sc</p><p>ip</p><p>lin</p><p>a</p><p>co</p><p>rre</p><p>sp</p><p>on</p><p>de</p><p>nt</p><p>e.</p><p>P</p><p>ro</p><p>ib</p><p>id</p><p>a</p><p>a</p><p>re</p><p>pr</p><p>od</p><p>uç</p><p>ão</p><p>e</p><p>o</p><p>c</p><p>om</p><p>pa</p><p>rti</p><p>lh</p><p>am</p><p>en</p><p>to</p><p>d</p><p>ig</p><p>ita</p><p>l,</p><p>so</p><p>b</p><p>as</p><p>p</p><p>en</p><p>as</p><p>d</p><p>a</p><p>Le</p><p>i.</p><p>©</p><p>E</p><p>di</p><p>to</p><p>ra</p><p>S</p><p>en</p><p>ac</p><p>S</p><p>ão</p><p>P</p><p>au</p><p>lo</p><p>.manifestantes em defesa dos direitos civis adiam suas marchas, alar-</p><p>mistas deixam de fazer suas previsões” (TALESE, 1990 apud MAFEI;</p><p>CECATO, 2015, p. 82).</p><p>PARA PENSAR</p><p>Ainda sobre a importância da imprensa:</p><p>Quando decidiu divulgar milhares de mensagens secretas</p><p>trocadas entre integrantes do corpo diplomático norte-ame-</p><p>ricano, o fundador do WikiLeaks, Julian Assange, negociou</p><p>a sua publicação com alguns dos mais importantes veícu-</p><p>los da mídia tradicional mundial. Elas foram contextuali-</p><p>zadas e tornaram-se reportagens com repercussão global.</p><p>“Um casamento feliz – e interessado – da nova e da ‘velha’</p><p>mídia”, escreveu Suzana Singer, ombudsman da Folha de S.</p><p>Paulo, em uma de suas colunas. “O WikiLeaks sozinho não</p><p>faz chover. Sem o prestígio da melhor mídia impressa, não</p><p>teria obtido a repercussão que almejava” (MAFEI; CECATO,</p><p>2015, p. 82).</p><p></p><p>Não se pode duvidar do poder da imprensa, principalmente em situ-</p><p>ações de crise. Ela deve ser a primeira a ser notificada do discurso ins-</p><p>titucional, antes que providencie seu próprio, que pode ser de conteúdo</p><p>negativo para a organização, e divulgue para os canais midiáticos, que</p><p>vão espalhá-lo rapidamente.</p><p>2.3 Newsletter</p><p>Newsletter é uma palavra do inglês que significa boletim de notícias.</p><p>Por meio dessa ferramenta é fornecido conteúdo relevante e periódico</p><p>para seu público essencial no intuito de criar e manter um relaciona-</p><p>mento sólido e progressivo. Enviando periodicamente notícias sobre</p><p>a organização e/ou assuntos que tenham afinidade com o propósito</p><p>67A comunicação interna e externa</p><p>M</p><p>aterial para uso exclusivo de aluno m</p><p>atriculado em</p><p>curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com</p><p>partilham</p><p>ento digital, sob as penas da Lei. ©</p><p>Editora Senac São Paulo.</p><p>institucional, haverá uma fixação da marca (produto, serviço, projeto,</p><p>pessoa, etc.) na mente do cliente ou cidadão.</p><p>“O objetivo principal da newsletter é criar um relacionamento de lon-</p><p>go prazo e despertar a admiração de seu público, para então pensar em</p><p>outras estratégias de marketing” (SILVA; MACHADO, 2017, p. 119).</p><p>A newsletter também pode ser um filtro útil para manter as pesso-</p><p>as informadas dos principais acontecimentos locais e globais, já que o</p><p>excesso de informações na era digital causa estresse. Nesse sentido,</p><p>a organização está, de certo modo, prestando um serviço útil para seu</p><p>público essencial.</p><p>A falta de tempo é um problema muito comum, mas isso não pode</p><p>ser uma desculpa para você não ficar por dentro das principais no-</p><p>vidades sobre o mercado. Para solucionar esse problema, assinar</p><p>uma newsletter é uma excelente alternativa. Desse modo, você já</p><p>recebe um conteúdo separado, com os destaques e as principais</p><p>novidades sobre determinado assunto. (BORGES, 2019)</p><p>Considerações finais</p><p>Neste capítulo, abordamos que tanto a comunicação interna quanto</p><p>a externa exercem papéis fundamentais no sucesso da organização e</p><p>no relacionamento com seus stakeholders, cada uma com sua especifi-</p><p>cidade e fazendo uso de uma série de ferramentas táticas e estratégicas.</p><p>Referências</p><p>BORGES, Clara. As 9 newsletters que você precisa acompanhar. Rockcontent,</p><p>2019. Disponível em: https://rockcontent.com/br/blog/melhores-newsletters/.</p><p>Acesso em: 11 dez. 2020.</p><p>68 Comunicação institucional M</p><p>at</p><p>er</p><p>ia</p><p>l p</p><p>ar</p><p>a</p><p>us</p><p>o</p><p>ex</p><p>cl</p><p>us</p><p>ivo</p><p>d</p><p>e</p><p>al</p><p>un</p><p>o</p><p>m</p><p>at</p><p>ric</p><p>ul</p><p>ad</p><p>o</p><p>em</p><p>c</p><p>ur</p><p>so</p><p>d</p><p>e</p><p>Ed</p><p>uc</p><p>aç</p><p>ão</p><p>a</p><p>D</p><p>ist</p><p>ân</p><p>ci</p><p>a</p><p>da</p><p>R</p><p>ed</p><p>e</p><p>Se</p><p>na</p><p>c</p><p>EA</p><p>D,</p><p>d</p><p>a</p><p>di</p><p>sc</p><p>ip</p><p>lin</p><p>a</p><p>co</p><p>rre</p><p>sp</p><p>on</p><p>de</p><p>nt</p><p>e.</p><p>P</p><p>ro</p><p>ib</p><p>id</p><p>a</p><p>a</p><p>re</p><p>pr</p><p>od</p><p>uç</p><p>ão</p><p>e</p><p>o</p><p>c</p><p>om</p><p>pa</p><p>rti</p><p>lh</p><p>am</p><p>en</p><p>to</p><p>d</p><p>ig</p><p>ita</p><p>l,</p><p>so</p><p>b</p><p>as</p><p>p</p><p>en</p><p>as</p><p>d</p><p>a</p><p>Le</p><p>i.</p><p>©</p><p>E</p><p>di</p><p>to</p><p>ra</p><p>S</p><p>en</p><p>ac</p><p>S</p><p>ão</p><p>P</p><p>au</p><p>lo</p><p>.BRASIL. Ministério da Justiça. Decreto no 6.523, de 31 de julho de 2008.</p><p>Regulamenta a Lei no 8.078, de 11 de setembro de 1990, para fixar normas</p><p>gerais sobre o serviço de atendimento ao consumidor – SAC.</p><p>Diário Oficial da</p><p>União, Brasília, DF, 1 ago. 2008.</p><p>IASBECK, Luiz Carlos Assis. Ouvidoria é comunicação. Revista Organicom,</p><p>v. 7, n. 12, 2010. Disponível em: http://www.revistas.usp.br/organicom/article/</p><p>view/139045. Acesso em: 10 dez. 2020.</p><p>LASMAR, Isadora. Endomarketing: 7 exemplos de ações para marketing interno</p><p>em empresas. UFMG Consultoria Junior, 2018. Disponível em: https://ucj.com.</p><p>br/blog/endomarketing-exemplos/. Acesso em: 10 dez. 2020.</p><p>LUPETTI, Marcélia. Gestão estratégica da comunicação mercadológica: plane-</p><p>jamento. São Paulo: Thompson, 2007.</p><p>MAFEI, Maristela; CECATO, Valdete. Comunicação corporativa: gestão, imagem</p><p>e posicionamento. São Paulo: Contexto, 2015.</p><p>OUVIDORIA PORTAL UFES. O que é ouvidoria pública? Universidade Federal Do</p><p>Espírito Santo (Ufes), 2020. Disponível em: https://ouvidoria.ufes.br/o-que-%-</p><p>C3%A9-ouvidoria-p%C3%BAblica. Acesso em: 11 dez. 2020.</p><p>RODAS, João Grandino. O serviço de atendimento ao consumidor com vistas</p><p>ao futuro. Consultor Jurídico, 2020. Disponível em: https://www.conjur.com.br/</p><p>2020-abr-09/olhar-economico-servico-atendimento-consumidor-vistas-futuro.</p><p>Acesso em: 10 dez. 2020.</p><p>SILVA, Luciana Fátima da; MACHADO, Mara Dubugras. Comunicação empresa-</p><p>rial. São Paulo: Editora Senac São Paulo, 2017. (Série Universitária).</p><p>TIME COMUNIQUE-SE. Assessoria de imprensa ou assessoria de comunica-</p><p>ção? Comunique-se, 2018. Disponível em: https://www.comunique-se.com.br/</p><p>blog/assessoria-de-imprensa-ou-assessoria-de-comunicacao/. Acesso em: 11</p><p>dez. 2020.</p><p>69</p><p>M</p><p>aterial para uso exclusivo de aluno m</p><p>atriculado em</p><p>curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com</p><p>partilham</p><p>ento digital, sob as penas da Lei. ©</p><p>Editora Senac São Paulo.</p><p>Capítulo 5</p><p>Comunicação</p><p>e gerenciamento</p><p>de crise</p><p>Até agora, estudamos o que é a comunicação organizacional e quais</p><p>são os seus elementos, tipos e processos. Abordamos também o re-</p><p>lacionamento da organização com todos os seus stakeholders. Nosso</p><p>aprendizado foi focado em elementos para a eficiência, a eficácia, o de-</p><p>senvolvimento e o crescimento institucional.</p><p>Neste capítulo, o foco será um pouco diferente, pois trataremos de</p><p>assuntos relacionados a conflitos, crises, prevenções de fraudes, cor-</p><p>rupções e outros elementos que podem prejudicar tanto as organiza-</p><p>ções como a sociedade no geral.</p><p>Além disso, veremos também que a governança corporativa, o</p><p>compliance e a ética na comunicação são ferramentas estratégicas</p><p>70 Comunicação institucional M</p><p>at</p><p>er</p><p>ia</p><p>l p</p><p>ar</p><p>a</p><p>us</p><p>o</p><p>ex</p><p>cl</p><p>us</p><p>ivo</p><p>d</p><p>e</p><p>al</p><p>un</p><p>o</p><p>m</p><p>at</p><p>ric</p><p>ul</p><p>ad</p><p>o</p><p>em</p><p>c</p><p>ur</p><p>so</p><p>d</p><p>e</p><p>Ed</p><p>uc</p><p>aç</p><p>ão</p><p>a</p><p>D</p><p>ist</p><p>ân</p><p>ci</p><p>a</p><p>da</p><p>R</p><p>ed</p><p>e</p><p>Se</p><p>na</p><p>c</p><p>EA</p><p>D,</p><p>d</p><p>a</p><p>di</p><p>sc</p><p>ip</p><p>lin</p><p>a</p><p>co</p><p>rre</p><p>sp</p><p>on</p><p>de</p><p>nt</p><p>e.</p><p>P</p><p>ro</p><p>ib</p><p>id</p><p>a</p><p>a</p><p>re</p><p>pr</p><p>od</p><p>uç</p><p>ão</p><p>e</p><p>o</p><p>c</p><p>om</p><p>pa</p><p>rti</p><p>lh</p><p>am</p><p>en</p><p>to</p><p>d</p><p>ig</p><p>ita</p><p>l,</p><p>so</p><p>b</p><p>as</p><p>p</p><p>en</p><p>as</p><p>d</p><p>a</p><p>Le</p><p>i.</p><p>©</p><p>E</p><p>di</p><p>to</p><p>ra</p><p>S</p><p>en</p><p>ac</p><p>S</p><p>ão</p><p>P</p><p>au</p><p>lo</p><p>.na gestão, prevenção e extinção de conflitos, crises, fraudes, corrup-</p><p>ções e outras atividades ilícitas que podem prejudicar a organização e</p><p>todos os envolvidos no processo.</p><p>1 Diferenciando conflito de crise</p><p>O conflito é um desentendimento que ocorre entre as pessoas quan-</p><p>do tentam impor seu ponto de vista como verdade única. Quando a dis-</p><p>cussão muda para um aspecto de construção de algo novo entre as</p><p>partes, isso passa a ser positivo para o ambiente em que elas estão</p><p>inseridas.</p><p>Os conflitos surgem quando existem discordâncias de opiniões e/</p><p>ou perspectivas divergentes entre as instituições sociais (pessoas,</p><p>grupos, organizações). Portanto, para que haja conflito, é preciso</p><p>que pessoas tenham interesses diversificados ou desenvolvam ati-</p><p>vidades incompatíveis com os interesses de outras, as quais não</p><p>se complementam ou não podem existir simultaneamente, origi-</p><p>nando disputa entre as partes envolvidas. (GARBELINI, 2016, p. 20</p><p>apud SILVA; MACHADO, 2017, p. 152)</p><p>Nenhuma pessoa é igual a outra. Geralmente, agimos de forma pa-</p><p>recida nos relacionamentos pessoais e profissionais, para uma melhor</p><p>convivência. O que significa que cada um de nós cede um pouco nos</p><p>seus interesses e opiniões pessoais, mas isso não nos torna iguais. A</p><p>diferença de cada um contribui tanto para uma organização como para</p><p>a vida pessoal, em termos de propiciar inovação, diversidade e criativi-</p><p>dade. Pela nossa própria natureza, se tudo for igual, ficamos desmo-</p><p>tivados e sem perspectiva. O problema é quando nenhum dos lados</p><p>quer ceder e/ou, pelo contrário, quer impor seu ponto de vista a qualquer</p><p>custo. É aí que o conflito ruim se estabelece.</p><p>As diferenças de idade, cor, sexo, cultura, hierarquia, entre outras, já</p><p>ocasionam conflitos muitas vezes silenciosos que nos perturbam men-</p><p>talmente e geram estresse, o que pode resultar em doenças e prejuízos</p><p>71Comunicação e gerenciamento de crise</p><p>M</p><p>aterial para uso exclusivo de aluno m</p><p>atriculado em</p><p>curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com</p><p>partilham</p><p>ento digital, sob as penas da Lei. ©</p><p>Editora Senac São Paulo.</p><p>pessoais, que também se proliferam pela organização. Nosso cenário</p><p>globalizado, altamente tecnológico e móvel, contribui muito para isso e</p><p>faz muita gente se sentir empoderada, mas individualista. No entanto,</p><p>como já citado no capítulo anterior, “o homem é um ser social”, então</p><p>precisa das outras pessoas para viver.</p><p>Assim, é possível afirmar que o conflito ocorre a partir de uma di-</p><p>vergência de opiniões ou de pontos de vista diferentes. Trata-se de</p><p>um fenômeno social, contudo não necessariamente negativo. Se</p><p>pensarmos que um conflito pode levar pessoas a rever ações, a</p><p>mudar suas atitudes ou seus comportamentos, ele pode acabar</p><p>sendo positivo. (SILVA; MACHADO, 2017, p. 152)</p><p>Já a crise pode acontecer por má gestão ou corrupção interna da</p><p>empresa, o que pode levar a organização à falência e gerar muito de-</p><p>semprego, afetando a economia do mercado. Todavia, as crises são,</p><p>geralmente, desencadeadas por fatores do macroambiente, como mu-</p><p>danças políticas, tecnológicas e culturais, catástrofes, pandemias, etc.,</p><p>e, portanto, são incontroláveis; alguns deles podem ser previstos, o que</p><p>ajuda a minimizar os problemas organizacionais, mas, de qualquer for-</p><p>ma, causam medo e incertezas.</p><p>Mafei (2012, p. 111 apud SILVA; MACHADO, 2017, p. 153) define crise</p><p>como “o acontecimento que estimula grande cobertura da imprensa,</p><p>com prejuízo para o desempenho da organização”.</p><p>A autora também menciona o Institute for Crisis Management</p><p>(Instituto de Gerenciamento de Crises), que classifica alguns tipos de</p><p>crise, desde simples problemas mecânicos até erros humanos ou deci-</p><p>sões administrativas desastrosas (MAFEI, 2012 apud SILVA; MACHADO,</p><p>2017). Já Matos (2015, p. 83 apud SILVA; MACHADO, 2017, p. 153) trata</p><p>do termo “crise financeira”, que pode ser “aplicado a uma variedade de</p><p>situações, nas quais instituições ou ativos financeiros se desvalorizam</p><p>repentinamente”. Entretanto, o que realmente nos interessa é analisar a</p><p>possibilidade de solucionar esses problemas utilizando a comunicação</p><p>como principal ferramenta.</p><p>72 Comunicação institucional M</p><p>at</p><p>er</p><p>ia</p><p>l p</p><p>ar</p><p>a</p><p>us</p><p>o</p><p>ex</p><p>cl</p><p>us</p><p>ivo</p><p>d</p><p>e</p><p>al</p><p>un</p><p>o</p><p>m</p><p>at</p><p>ric</p><p>ul</p><p>ad</p><p>o</p><p>em</p><p>c</p><p>ur</p><p>so</p><p>d</p><p>e</p><p>Ed</p><p>uc</p><p>aç</p><p>ão</p><p>a</p><p>D</p><p>ist</p><p>ân</p><p>ci</p><p>a</p><p>da</p><p>R</p><p>ed</p><p>e</p><p>Se</p><p>na</p><p>c</p><p>EA</p><p>D,</p><p>d</p><p>a</p><p>di</p><p>sc</p><p>ip</p><p>lin</p><p>a</p><p>co</p><p>rre</p><p>sp</p><p>on</p><p>de</p><p>nt</p><p>e.</p><p>P</p><p>ro</p><p>ib</p><p>id</p><p>a</p><p>a</p><p>re</p><p>pr</p><p>od</p><p>uç</p><p>ão</p><p>e</p><p>o</p><p>c</p><p>om</p><p>pa</p><p>rti</p><p>lh</p><p>am</p><p>en</p><p>to</p><p>d</p><p>ig</p><p>ita</p><p>l,</p><p>so</p><p>b</p><p>as</p><p>p</p><p>en</p><p>as</p><p>d</p><p>a</p><p>Le</p><p>i.</p><p>©</p><p>E</p><p>di</p><p>to</p><p>ra</p><p>S</p><p>en</p><p>ac</p><p>S</p><p>ão</p><p>P</p><p>au</p><p>lo</p><p>.Vivemos em um cenário de alta competitividade e com problemas</p><p>cotidianos, como atraso para chegar ao trabalho por causa do trânsito</p><p>intenso, demissões, mudanças na gestão, chuvas fortes, etc., mas nada</p><p>disso é crise.</p><p>Assim, podemos entender que a crise surge de um problema gigan-</p><p>tesco que acontece de uma hora para outra e faz a organização inter-</p><p>romper bruscamente suas atividades normais.</p><p>Como exemplo, Forni (2019) comenta a crise no Rio de Janeiro, em</p><p>2011, causada</p><p>por fortes chuvas e deslizamentos de terras sobre a po-</p><p>pulação residente no local:</p><p>Chuvas e deslizamentos no verão do Rio de Janeiro são históricos.</p><p>Em anos anteriores, ocorreram tragédias com dezenas de mortes.</p><p>Quando aconteceu a enxurrada de 2011, ficou evidente a falta de</p><p>ações preventivas do governo para minimizar a tragédia. Como</p><p>culpar a Mãe Natureza? As autoridades prometeram medidas de</p><p>prevenção e não cumpriram; mesmo com zonas de risco, não hou-</p><p>ve ações para reduzir a possibilidade de uma tragédia. Havia sinais,</p><p>nos anos anteriores, não levados em conta. Na época da tragédia,</p><p>no Rio, sequer sistemas de alerta ou aviso para a população exis-</p><p>tiam, em zonas de risco. (FORNI, 2019, p. 5)</p><p>Podemos perceber que, nesse exemplo, essa circunstância envolveu</p><p>muitas vidas e poderia ter sido evitada se o poder público tivesse colo-</p><p>cado a situação já conhecida no topo da lista de tarefas prioritárias.</p><p>1.1 O papel da comunicação no conflito</p><p>O conflito, na pior das hipóteses, pode virar uma crise, mas, se forem</p><p>tomadas as devidas providências, ele pode até ser positivo para o cres-</p><p>cimento da organização</p><p>Conhecer e acreditar no propósito da organização (sua missão, visão</p><p>e valores pensados no público essencial: cliente ou cidadão), ver que as</p><p>73Comunicação e gerenciamento de crise</p><p>M</p><p>aterial para uso exclusivo de aluno m</p><p>atriculado em</p><p>curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com</p><p>partilham</p><p>ento digital, sob as penas da Lei. ©</p><p>Editora Senac São Paulo.</p><p>políticas definidas para cumprir o propósito funcionam realmente, além</p><p>de ter um plano de carreira promissor, com uma gestão baseada na</p><p>comunicação transparente e, principalmente, em gestores líderes, são</p><p>alguns dos requisitos básicos para evitar conflitos.</p><p>Os conflitos positivos colaboram para a inovação e o crescimento</p><p>da organização, porque podem gerar competições internas saudáveis.</p><p>Com isso, podem levar à criação e à inovação de produtos, serviços e</p><p>atendimento ao cliente/cidadão, além de possibilitarem inovações no</p><p>segmento, a participação nos lucros, premiações e a valorização da</p><p>marca. Acompanhe na figura 1 alguns efeitos positivos dos conflitos.</p><p>Figura 1 – Efeitos positivos dos conflitos</p><p>Servem de indicadores para</p><p>analisar o que precisa ser</p><p>melhorado</p><p>Proporcionam a coesão entre</p><p>as pessoas envolvidas, na</p><p>medida em que se unem para</p><p>obter uma resposta positiva</p><p>Contribuem para que os</p><p>objetivos e as metas sejam</p><p>alcançados</p><p>Estimulam a criatividade</p><p>dos envolvidos</p><p>Auxiliam os crescimentos</p><p>individual e organizacional</p><p>Fonte: Silva e Machado (2017, p. 155).</p><p>É mais difícil criar essa competição saudável no setor público por</p><p>causa do tipo de contrato de trabalho, que é por tempo indeterminado.</p><p>Além disso, nesses casos, para o profissional mudar de função, muitas</p><p>vezes, há a necessidade de prestar outro concurso, e a demora para</p><p>isso acontecer pode desmotivá-lo enquanto aguarda.</p><p>74 Comunicação institucional M</p><p>at</p><p>er</p><p>ia</p><p>l p</p><p>ar</p><p>a</p><p>us</p><p>o</p><p>ex</p><p>cl</p><p>us</p><p>ivo</p><p>d</p><p>e</p><p>al</p><p>un</p><p>o</p><p>m</p><p>at</p><p>ric</p><p>ul</p><p>ad</p><p>o</p><p>em</p><p>c</p><p>ur</p><p>so</p><p>d</p><p>e</p><p>Ed</p><p>uc</p><p>aç</p><p>ão</p><p>a</p><p>D</p><p>ist</p><p>ân</p><p>ci</p><p>a</p><p>da</p><p>R</p><p>ed</p><p>e</p><p>Se</p><p>na</p><p>c</p><p>EA</p><p>D,</p><p>d</p><p>a</p><p>di</p><p>sc</p><p>ip</p><p>lin</p><p>a</p><p>co</p><p>rre</p><p>sp</p><p>on</p><p>de</p><p>nt</p><p>e.</p><p>P</p><p>ro</p><p>ib</p><p>id</p><p>a</p><p>a</p><p>re</p><p>pr</p><p>od</p><p>uç</p><p>ão</p><p>e</p><p>o</p><p>c</p><p>om</p><p>pa</p><p>rti</p><p>lh</p><p>am</p><p>en</p><p>to</p><p>d</p><p>ig</p><p>ita</p><p>l,</p><p>so</p><p>b</p><p>as</p><p>p</p><p>en</p><p>as</p><p>d</p><p>a</p><p>Le</p><p>i.</p><p>©</p><p>E</p><p>di</p><p>to</p><p>ra</p><p>S</p><p>en</p><p>ac</p><p>S</p><p>ão</p><p>P</p><p>au</p><p>lo</p><p>. Assim, o setor público possui suas especificidades, como a relação</p><p>entre funcionário de carreira, o comissionado e o político, que possuem</p><p>lógicas e orientações distintas, e por isso, muitas vezes, podem ter con-</p><p>flitos, que, quando bem tratados, levam a uma boa relação entre técni-</p><p>co × político e a ganhos para a sociedade na implantação de políticas</p><p>públicas.</p><p>1.2 O papel da comunicação na crise</p><p>As crises repercutem amplamente e causam danos à imagem e à</p><p>reputação da organização perante seus stakeholders e a opinião públi-</p><p>ca. A comunicação institucional surge para reverter essa situação. O</p><p>primeiro passo para a empresa, quando uma crise acontece, é assu-</p><p>mir sua parte na culpa e divulgar publicamente o ocorrido, sempre por</p><p>meio da assessoria de imprensa, que é o setor especializado para isso.</p><p>Dificilmente é possível esconder o fato, pois a imprensa pode divulgar</p><p>massivamente o ocorrido por meio de uma visão negativa. A opinião</p><p>pública também divulga sua visão pelas redes sociais, WhatsApp, tele-</p><p>fones, etc. São muitas visões diferentes e negativas que poluem vários</p><p>canais midiáticos imensa e intensamente.</p><p>Por maior que seja o contexto de turbulências e ameaças, uma em-</p><p>presa nunca deve abandonar os canais de comunicação com o seu</p><p>público interno e externo. Muito pelo contrário, um quadro de crise</p><p>pode ser superado por novas ideias e soluções, que podem surgir</p><p>por meio de contatos favorecidos por uma bem-estruturada políti-</p><p>ca de comunicação empresarial. (MATOS, 2014, p. 134 apud SILVA;</p><p>MACHADO, 2017, p. 158)</p><p>Nas crises que envolvem a perda de vidas, é fundamental que a or-</p><p>ganização dê suporte emocional às famílias, e uma das soluções é de-</p><p>senvolver e treinar previamente uma equipe para possíveis situações</p><p>assim. Alguns tipos de crise são considerados críticos, conforme ilustra</p><p>a figura 2.</p><p>75Comunicação e gerenciamento de crise</p><p>M</p><p>aterial para uso exclusivo de aluno m</p><p>atriculado em</p><p>curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com</p><p>partilham</p><p>ento digital, sob as penas da Lei. ©</p><p>Editora Senac São Paulo.</p><p>Figura 2 – Crises consideradas críticas</p><p>Acidentes com danos às</p><p>pessoas, como vazamento</p><p>de petróleo, queda de avião,</p><p>incêndios em grandes</p><p>proporções, entre outros</p><p>Empresas e pessoas em meio a</p><p>escândalos de corrupção, com</p><p>o envolvimento de órgãos</p><p>públicos</p><p>Empresas e pessoas em meio a</p><p>escândalos financeiros ou a</p><p>brigas familiares</p><p>Operações de fusão ou de</p><p>aquisição de empresas que</p><p>levem à concentração de</p><p>mercado</p><p>Crise de qualidade em</p><p>empresas prestadoras de</p><p>serviços públicos</p><p>Empresas e pessoas alvos de</p><p>CPIs (Comissões Parlamentares</p><p>de Inquérito) ou de outras</p><p>investigações públicas</p><p>Produtos adulterados,</p><p>falsificados ou com problemas</p><p>de qualidade</p><p>Personalidades vítimas de</p><p>acusações de cunho pessoal</p><p>(assédio sexual, suborno, etc.)</p><p>Empresas cujo produto principal</p><p>é questionado publicamente por</p><p>órgãos reguladores ou de defesa</p><p>da saúde (bebidas alcoólicas,</p><p>cigarro, etc.)</p><p>Empresas sob forte ataque</p><p>difamatório da concorrência</p><p>Fonte: Silva e Machado (2017, p. 158).</p><p>Fica difícil encontrar um padrão para as crises críticas, mas podemos</p><p>perceber que envolvem vidas, corrupção, danos ao meio ambiente, pira-</p><p>taria e prejuízo financeiro a um número grande de pessoas e ao mercado.</p><p>76 Comunicação institucional M</p><p>at</p><p>er</p><p>ia</p><p>l p</p><p>ar</p><p>a</p><p>us</p><p>o</p><p>ex</p><p>cl</p><p>us</p><p>ivo</p><p>d</p><p>e</p><p>al</p><p>un</p><p>o</p><p>m</p><p>at</p><p>ric</p><p>ul</p><p>ad</p><p>o</p><p>em</p><p>c</p><p>ur</p><p>so</p><p>d</p><p>e</p><p>Ed</p><p>uc</p><p>aç</p><p>ão</p><p>a</p><p>D</p><p>ist</p><p>ân</p><p>ci</p><p>a</p><p>da</p><p>R</p><p>ed</p><p>e</p><p>Se</p><p>na</p><p>c</p><p>EA</p><p>D,</p><p>d</p><p>a</p><p>di</p><p>sc</p><p>ip</p><p>lin</p><p>a</p><p>co</p><p>rre</p><p>sp</p><p>on</p><p>de</p><p>nt</p><p>e.</p><p>P</p><p>ro</p><p>ib</p><p>id</p><p>a</p><p>a</p><p>re</p><p>pr</p><p>od</p><p>uç</p><p>ão</p><p>e</p><p>o</p><p>c</p><p>om</p><p>pa</p><p>rti</p><p>lh</p><p>am</p><p>en</p><p>to</p><p>d</p><p>ig</p><p>ita</p><p>l,</p><p>so</p><p>b</p><p>as</p><p>p</p><p>en</p><p>as</p><p>d</p><p>a</p><p>Le</p><p>i.</p><p>©</p><p>E</p><p>di</p><p>to</p><p>ra</p><p>S</p><p>en</p><p>ac</p><p>S</p><p>ão</p><p>P</p><p>au</p><p>lo</p><p>.Especialistas em gestão de crises são unânimes em afirmar que</p><p>a prevenção e o treinamento para tais situações devem integrar</p><p>os planos de contingência das corporações. A prevenção é um</p><p>dos pilares do que se convencionou chamar de gestão de riscos.</p><p>O objetivo da boa gestão de riscos é evitar que a crise aconteça;</p><p>mas se ela ocorrer, assumir o controle da situação para minimizar</p><p>o potencial de dano causado ao negócio e à reputação da organi-</p><p>zação. O plano de contingência deve não apenas conter o elenco</p><p>das ações preventivas, mas considerar também o treinamento da</p><p>equipe de crise e dos empregados para situações de emergência.</p><p>(FORNI, 2019, p. 57)</p><p>O papel da comunicação na crise se dá não só pela transparência</p><p>na culpa (pela equipe de assessoria de imprensa) e no atendimento às</p><p>famílias em acidentes fatais (formação e treinamento</p><p>de equipe de cri-</p><p>se), mas em outras ações de gestão de riscos preventivas, que são o</p><p>treinamento dos empregados para situações de emergência. A gestão</p><p>preventiva (riscos) pode evitar a crise e a gestão eficiente da crise pode</p><p>reverter os riscos à imagem e à reputação da organização, mas uma</p><p>coisa é certa, a situação estará “marcada” para sempre em sua história.</p><p>Em resumo, há três níveis básicos ou processos interligados que</p><p>compõem a gestão de crises: a gestão de risco, compreendendo</p><p>prevenção, auditoria de crise, planos de crise, preparação, treina-</p><p>mento ou simulações de crise; a gestão da comunicação de cri-</p><p>se, que perpassa todas as fases, parte do processo de gestão, até</p><p>porque a comunicação representa a resposta da organização à</p><p>opinião pública frente ao evento negativo; a gestão da crise pro-</p><p>priamente dita, que compreende a resposta rápida, a reação da or-</p><p>ganização e o apoio aos atingidos pela crise. Nesta fase, sobressai</p><p>quem realmente se preparou para eventos negativos; ela compre-</p><p>ende, além das ações de reparação, a fase de recuperação ou pós-</p><p>-crise. (FORNI, 2019, p. 58)</p><p>Dessa forma, Forni ressalta que as organizações que se preparam</p><p>para possíveis crises se sobressaem na reparação e recuperação pós-</p><p>-crise. Não é uma questão de ser negativo e acreditar que realmente</p><p>acontecerá uma crise, mas de se prevenir, por respeito aos seus stake-</p><p>holders e à sociedade de modo geral.</p><p>77Comunicação e gerenciamento de crise</p><p>M</p><p>aterial para uso exclusivo de aluno m</p><p>atriculado em</p><p>curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com</p><p>partilham</p><p>ento digital, sob as penas da Lei. ©</p><p>Editora Senac São Paulo.</p><p>2 Governança corporativa</p><p>A governança corporativa foi criada pela necessidade de transparên-</p><p>cia, demandada pelos shareholders (investidores, acionistas e cotistas),</p><p>para evitar crises financeiras causadas pela alta liderança de uma orga-</p><p>nização, em casos de desvio de dinheiro e manipulação das informa-</p><p>ções financeiras, sob a conivência de auditorias externas.</p><p>O uso do termo surgiu primeiramente nos Estados Unidos no início</p><p>de 1990 e no Brasil a partir de 1999, com a criação do Instituto Brasileiro</p><p>das Melhores Práticas de Governança Corporativa (IBGC).</p><p>Governança Corporativa envolve um conjunto de relacionamentos en-</p><p>tre a direção de uma empresa, seus acionistas e outras partes interes-</p><p>sadas. A Governança Corporativa também fornece a estrutura pela</p><p>qual os objetivos da empresa são estabelecidos, e são determinados</p><p>os meios para se alcançarem esses objetivos e para se monitorar o</p><p>desempenho. (OCDE, 2004, p. 11 apud VALENTE, 2018, posição 80)</p><p>A governança corporativa (GC) faz a gestão do relacionamento entre</p><p>os shareholders e a alta liderança, desde a implantação de ferramen-</p><p>tas de incentivo e monitoramento do comportamento dos executivos,</p><p>com relação ao cumprimento das obrigações legais das organizações.</p><p>Resumidamente, é um método de gestão criado pelos acionistas para</p><p>fiscalizar seus interesses nos investimentos organizacionais.</p><p>Segundo Castro (2014), “as práticas da boa governança são base-</p><p>adas em quatro princípios básicos e fundamentais, que são: a trans-</p><p>parência (disclosure), a equidade (fairness), a prestação de contas</p><p>(accoun tability) e o respeito ao cumprimento das leis (compliance)”.</p><p>Pela transparência, são disponibilizados para os shareholders o de-</p><p>sempenho econômico e financeiro da corporação, bem como os demais</p><p>fatores que envolvem o valor da marca (gestão da imagem e reputação</p><p>da empresa).</p><p>78 Comunicação institucional M</p><p>at</p><p>er</p><p>ia</p><p>l p</p><p>ar</p><p>a</p><p>us</p><p>o</p><p>ex</p><p>cl</p><p>us</p><p>ivo</p><p>d</p><p>e</p><p>al</p><p>un</p><p>o</p><p>m</p><p>at</p><p>ric</p><p>ul</p><p>ad</p><p>o</p><p>em</p><p>c</p><p>ur</p><p>so</p><p>d</p><p>e</p><p>Ed</p><p>uc</p><p>aç</p><p>ão</p><p>a</p><p>D</p><p>ist</p><p>ân</p><p>ci</p><p>a</p><p>da</p><p>R</p><p>ed</p><p>e</p><p>Se</p><p>na</p><p>c</p><p>EA</p><p>D,</p><p>d</p><p>a</p><p>di</p><p>sc</p><p>ip</p><p>lin</p><p>a</p><p>co</p><p>rre</p><p>sp</p><p>on</p><p>de</p><p>nt</p><p>e.</p><p>P</p><p>ro</p><p>ib</p><p>id</p><p>a</p><p>a</p><p>re</p><p>pr</p><p>od</p><p>uç</p><p>ão</p><p>e</p><p>o</p><p>c</p><p>om</p><p>pa</p><p>rti</p><p>lh</p><p>am</p><p>en</p><p>to</p><p>d</p><p>ig</p><p>ita</p><p>l,</p><p>so</p><p>b</p><p>as</p><p>p</p><p>en</p><p>as</p><p>d</p><p>a</p><p>Le</p><p>i.</p><p>©</p><p>E</p><p>di</p><p>to</p><p>ra</p><p>S</p><p>en</p><p>ac</p><p>S</p><p>ão</p><p>P</p><p>au</p><p>lo</p><p>.A equidade caracteriza-se pelo tratamento justo e isonômico (to-</p><p>dos os indivíduos são iguais perante a lei) de todos os shareholders e</p><p>stakeholders.</p><p>A prestação de contas (accountability) é um conjunto de atividades</p><p>relacionadas à responsabilidade pela prestação de contas de todas as</p><p>ações dentro da organização que envolvam seu crescimento econômi-</p><p>co e financeiro, bem como à responsabilidade e às consequências dos</p><p>atos dos envolvidos.</p><p>E compliance significa que a organização precisa estar em conformi-</p><p>dade com as leis e as regras mercadológicas.</p><p>Essas questões também são fortemente debatidas no setor público,</p><p>que possui, primordialmente, o dever de prestar contas e ter uma gestão</p><p>transparente para toda a sociedade.</p><p>Figura 3 – Princípios básicos da governança corporativa (GC) na empresa privada</p><p>Transparência – Equidade – Prestação de contas – Responsabilidade</p><p>Só</p><p>cio</p><p>s</p><p>Ge</p><p>st</p><p>ão</p><p>Au</p><p>di</p><p>to</p><p>ria</p><p>Co</p><p>ns</p><p>elh</p><p>o</p><p>fis</p><p>ca</p><p>l</p><p>Co</p><p>nd</p><p>ut</p><p>a</p><p>e c</p><p>on</p><p>fli</p><p>to</p><p>de</p><p>in</p><p>te</p><p>re</p><p>ss</p><p>es</p><p>Co</p><p>ns</p><p>elh</p><p>o</p><p>de</p><p>a</p><p>dm</p><p>in</p><p>ist</p><p>ra</p><p>çã</p><p>o</p><p>Pilares da governança</p><p>Fonte: adaptado de MarliKPD (2018).</p><p>Perceba na figura que a base está nos quatro princípios básicos e fun-</p><p>damentais da GC, os quais sustentam a estrutura humana (os pilares),</p><p>que faz parte da gestão das ações da organização.</p><p>79Comunicação e gerenciamento de crise</p><p>M</p><p>aterial para uso exclusivo de aluno m</p><p>atriculado em</p><p>curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com</p><p>partilham</p><p>ento digital, sob as penas da Lei. ©</p><p>Editora Senac São Paulo.</p><p>A GC é uma estrutura externa à organização que fornece as diretri-</p><p>zes para a alta liderança gerir dentro da instituição. O conselho de acio-</p><p>nistas (os investidores que têm maior número de ações da organização)</p><p>elege os representantes do conselho de administração. O conselho de</p><p>administração nomeia o diretor-presidente e demais diretores-executi-</p><p>vos que vão atuar dentro da organização, além de quem aprova o orça-</p><p>mento anual e as diretrizes de gestão, providencia a auditoria externa e</p><p>depois a prestação de contas anuais.</p><p>Agora vamos entender a governança em um dos setores do poder</p><p>público. Primeiro, observe a figura com os pilares da gestão pública do</p><p>Distrito Federal.</p><p>Figura 4 – Princípios básicos da governança pública (GP)</p><p>Princípios da boa governança</p><p>Procuradoria-geral do Distrito Federal</p><p>Le</p><p>gi</p><p>tim</p><p>id</p><p>ad</p><p>e</p><p>Eq</p><p>ui</p><p>da</p><p>de</p><p>Re</p><p>sp</p><p>on</p><p>sa</p><p>bi</p><p>lid</p><p>ad</p><p>e</p><p>Ef</p><p>ici</p><p>ên</p><p>cia</p><p>Pr</p><p>ob</p><p>id</p><p>ad</p><p>e</p><p>Tr</p><p>an</p><p>sp</p><p>ar</p><p>ên</p><p>cia</p><p>Pr</p><p>es</p><p>ta</p><p>çã</p><p>o</p><p>de</p><p>co</p><p>nt</p><p>as</p><p>Fonte: adaptado de GDF (2020b).</p><p>Na governança pública (GP), os princípios básicos estão representa-</p><p>dos por pilares e, além dos quatro princípios da GC, há mais três: legiti-</p><p>midade, eficiência e probidade.</p><p>80 Comunicação institucional M</p><p>at</p><p>er</p><p>ia</p><p>l p</p><p>ar</p><p>a</p><p>us</p><p>o</p><p>ex</p><p>cl</p><p>us</p><p>ivo</p><p>d</p><p>e</p><p>al</p><p>un</p><p>o</p><p>m</p><p>at</p><p>ric</p><p>ul</p><p>ad</p><p>o</p><p>em</p><p>c</p><p>ur</p><p>so</p><p>d</p><p>e</p><p>Ed</p><p>uc</p><p>aç</p><p>ão</p><p>a</p><p>D</p><p>ist</p><p>ân</p><p>ci</p><p>a</p><p>da</p><p>R</p><p>ed</p><p>e</p><p>Se</p><p>na</p><p>c</p><p>EA</p><p>D,</p><p>d</p><p>a</p><p>di</p><p>sc</p><p>ip</p><p>lin</p><p>a</p><p>co</p><p>rre</p><p>sp</p><p>on</p><p>de</p><p>nt</p><p>e.</p><p>P</p><p>ro</p><p>ib</p><p>id</p><p>a</p><p>a</p><p>re</p><p>pr</p><p>od</p><p>uç</p><p>ão</p><p>e</p><p>o</p><p>c</p><p>om</p><p>pa</p><p>rti</p><p>lh</p><p>am</p><p>en</p><p>to</p><p>d</p><p>ig</p><p>ita</p><p>l,</p><p>so</p><p>b</p><p>as</p><p>p</p><p>en</p><p>as</p><p>d</p><p>a</p><p>Le</p><p>i.</p><p>©</p><p>E</p><p>di</p><p>to</p><p>ra</p><p>S</p><p>en</p><p>ac</p><p>S</p><p>ão</p><p>P</p><p>au</p><p>lo</p><p>.A Procuradoria-geral do Distrito Federal (PGDF) define GP como um</p><p>conjunto de mecanismos de liderança, estratégia e controle voltado</p><p>para avaliar, direcionar e monitorar a gestão, com vistas à condução e à</p><p>geração de resultados nas políticas públicas e à prestação de serviços</p><p>de interesse da sociedade.</p><p>Em 28 de março de 2019, foi editado o Decreto no 39.736, que ‘‘dis-</p><p>põe sobre a Política de Governança Pública e Compliance no âm-</p><p>bito da Administração Direta, Autárquica e Fundacional do Poder</p><p>Executivo do Distrito Federal’’, que estabeleceu a obrigatoriedade</p><p>da implementação de política de governança e programa de integri-</p><p>dade nos órgãos da Administração Pública do Distrito Federal. Para</p><p>cumprir essa obrigação normativa, a Procuradoria-Geral do Distrito</p><p>Federal editou a Portaria no 250, de 31 de maio de 2019, alterada</p><p>pela Portaria no 308/2020,</p><p>que disciplina o Sistema de Governança</p><p>Pública da PGDF – SGP-PGDF. (GDF, 2020a)</p><p>A PGDF é um órgão do sistema jurídico do Distrito Federal ligado</p><p>ao Poder Executivo “sua organização e estrutura estão previstas na Lei</p><p>Complementar no 395, de 31 de julho de 2001 e no Decreto no 40.408, de</p><p>23 de janeiro de 2020” (GDF, 2020c).</p><p>Integram o SGP-PGDF (i) o Comitê Interno de Governança Pública</p><p>(CIG-PGDF), formado pelo Procurador-Geral do DF, pelos Procura-</p><p>dores-Gerais Adjuntos do Contencioso, do Consultivo e da Fazen-</p><p>da Distrital, pelo Secretário-Geral e pelo Procurador-Corregedor</p><p>da PGDF; (ii) a Comissão Técnica do Comitê Interno, formada por</p><p>meio de indicação do Comitê Interno; (iii) o Núcleo Especial de Go-</p><p>vernança e Integridade Pública da PGDF (NUGIP-PGDF), formado</p><p>pelo Procurador Corregedor, pelo Ouvidor, pelo Assessor de Comu-</p><p>nicação e por representante da Comissão de Ética da Procurado-</p><p>ria-Geral do Distrito Federal, a partir de sua instalação. Há ainda</p><p>os Núcleos de Governança da Procuradoria-Geral do DF, nas se-</p><p>guintes áreas: Contencioso; Consultivo e de Tribunais de Contas;</p><p>Cobrança e Recuperação de Crédito; Pessoas, Orçamento e Aquisi-</p><p>ções; e Digital. (GDF, 2020c)</p><p>81Comunicação e gerenciamento de crise</p><p>M</p><p>aterial para uso exclusivo de aluno m</p><p>atriculado em</p><p>curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com</p><p>partilham</p><p>ento digital, sob as penas da Lei. ©</p><p>Editora Senac São Paulo.</p><p>Na PGDF, os cidadãos são representados pela administração pública</p><p>direta, autarquias e fundacional do poder executivo do Distrito Federal</p><p>e têm o mesmo papel da assembleia de acionistas da GC; o conselho</p><p>especial exerce um papel parecido ao do conselho de administração na</p><p>GC; a alta administração exerce papel semelhante ao do diretor-presi-</p><p>dente na GC; e, por fim, o sistema de gestão pública (SGP) tem o papel</p><p>de prestar contas à sociedade por meio do Portal da Transparência do</p><p>Governo do Distrito Federal, disponível em seu endereço oficial.</p><p>3 Compliance</p><p>Compliance é um dos princípios básicos da GC e significa estar ali-</p><p>nhado com um conjunto de medidas e procedimentos cujo objetivo é</p><p>evitar, detectar e remediar a ocorrência de irregularidades, fraudes e cor-</p><p>rupção no ambiente organizacional, ou seja, para todos os stakeholders.</p><p>O conceito surgiu nos Estados Unidos, em 1950, e no Brasil em 2013</p><p>com a Lei Anticorrupção (nO 12.846), que define a responsabilidade das</p><p>organizações por atos contra a administração pública.</p><p>O conceito de compliance ficou mais conhecido por causa do escân-</p><p>dalo na companhia americana de energia Enron Corporation, em 2001,</p><p>que causou um desastroso efeito cascata financeiro global, divulgado</p><p>amplamente pela imprensa mundial. No setor público brasileiro, houve</p><p>o escândalo da Petrobras em 2016.</p><p>PARA SABER MAIS</p><p>Para entender mais sobre a crise mundial financeira causada pelos</p><p>Estados Unidos, assista ao documentário de 2010 Trabalho interno</p><p>(Inside Job), dirigido por Charles Ferguson.</p><p></p><p>82 Comunicação institucional M</p><p>at</p><p>er</p><p>ia</p><p>l p</p><p>ar</p><p>a</p><p>us</p><p>o</p><p>ex</p><p>cl</p><p>us</p><p>ivo</p><p>d</p><p>e</p><p>al</p><p>un</p><p>o</p><p>m</p><p>at</p><p>ric</p><p>ul</p><p>ad</p><p>o</p><p>em</p><p>c</p><p>ur</p><p>so</p><p>d</p><p>e</p><p>Ed</p><p>uc</p><p>aç</p><p>ão</p><p>a</p><p>D</p><p>ist</p><p>ân</p><p>ci</p><p>a</p><p>da</p><p>R</p><p>ed</p><p>e</p><p>Se</p><p>na</p><p>c</p><p>EA</p><p>D,</p><p>d</p><p>a</p><p>di</p><p>sc</p><p>ip</p><p>lin</p><p>a</p><p>co</p><p>rre</p><p>sp</p><p>on</p><p>de</p><p>nt</p><p>e.</p><p>P</p><p>ro</p><p>ib</p><p>id</p><p>a</p><p>a</p><p>re</p><p>pr</p><p>od</p><p>uç</p><p>ão</p><p>e</p><p>o</p><p>c</p><p>om</p><p>pa</p><p>rti</p><p>lh</p><p>am</p><p>en</p><p>to</p><p>d</p><p>ig</p><p>ita</p><p>l,</p><p>so</p><p>b</p><p>as</p><p>p</p><p>en</p><p>as</p><p>d</p><p>a</p><p>Le</p><p>i.</p><p>©</p><p>E</p><p>di</p><p>to</p><p>ra</p><p>S</p><p>en</p><p>ac</p><p>S</p><p>ão</p><p>P</p><p>au</p><p>lo</p><p>.O cenário de corrupção e fraudes nas organizações, segundo</p><p>Geovana Donella (2019)</p><p>obrigou investidores a serem cada vez mais exigentes e cuidado-</p><p>sos em suas avaliações financeiras. Da mesma forma, colaborado-</p><p>res perceberam que nem toda empresa é o que aparenta ser. A saí-</p><p>da encontrada por ambos foi pressionar as companhias na criação</p><p>de mecanismos de controle capazes de colocá-las em conformida-</p><p>de com regras e boas práticas – os programas de compliance. Tais</p><p>programas seriam baseados, é claro, em princípios de governança</p><p>corporativa. Hoje, não se preocupar em desenvolver programas de</p><p>compliance nas companhias pode gerar diversos tipos de riscos,</p><p>entre eles sofrer sanções regulatórias, perda financeira e perda de</p><p>reputação.</p><p>O programa de compliance funciona como uma “gestão de riscos”</p><p>para enfrentar possíveis crises econômico-financeiras organizacionais,</p><p>além de dar mais tranquilidade aos shareholders e à sociedade no geral,</p><p>visto que quase o mundo todo sofreu e ainda sofre com os efeitos da</p><p>crise norte-americana de 2011.</p><p>4 Ética na comunicação</p><p>Ética significa um conjunto de normas, padrões, valores morais e leis</p><p>que regem as ações humanas no convívio social para gerar um ambien-</p><p>te equilibrado. Na organização, a ética permite o desenvolvimento e o</p><p>crescimento tanto interno quanto externo para a construção de relacio-</p><p>namentos contínuos.</p><p>A ética organizacional não constitui um campo recente, embora</p><p>possa parecer, pela sequência de escândalos, percepção de redu-</p><p>ção da escala de erros cometidos por organizações e pelo contínuo</p><p>surgimento de padrões, índices e leis que têm como objetivo avaliar</p><p>e direcionar na atuação responsável das organizações. Todas as</p><p>organizações têm em sua cultura organizacional um padrão moral</p><p>valorizado e recomendado, seja ele adequado para seu contexto ou</p><p>não. (MOREIRA, 2002, p. 28 apud KUNSCH, 2016, p. 137)</p><p>83Comunicação e gerenciamento de crise</p><p>M</p><p>aterial para uso exclusivo de aluno m</p><p>atriculado em</p><p>curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com</p><p>partilham</p><p>ento digital, sob as penas da Lei. ©</p><p>Editora Senac São Paulo.</p><p>A organização deve usar seu poder e influência para o bem de todos,</p><p>stakeholders, shareholders e opinião pública. Por exemplo, não espa-</p><p>lhando informações perigosas, sigilosas ou mentirosas para prejudicar</p><p>um concorrente. A confiança é a base para a construção de todo rela-</p><p>cionamento humano e organizacional em qualquer segmento. Sendo</p><p>assim, a responsabilidade com os stakeholders e a sociedade inclui não</p><p>criar práticas abusivas que prejudiquem ninguém moral, financeira e/ou</p><p>economicamente.</p><p>Considerações finais</p><p>Este capítulo foi mais denso com relação aos elementos que ferem</p><p>o relacionamento da organização com seus stakeholders, shareholders e</p><p>a sociedade no geral. Aprendemos que os conflitos podem ser positivos</p><p>e possibilitar o crescimento dos colaboradores e da organização, mas,</p><p>quando são negativos, podem gerar crises desastrosas para a imagem</p><p>e a reputação da organização ou, ainda, levá-la à falência, o que causa</p><p>um grande prejuízo financeiro e econômico para a sociedade. Pudemos</p><p>entender que a boa gestão de riscos pode preveni-los ou recuperar a</p><p>imagem e a reputação de uma organização. Vimos a importância e o</p><p>papel da governança corporativa em nortear as organizações públicas e</p><p>privadas de capital aberto para proteger shareholders e a população de</p><p>modo geral.</p><p>Aprendemos também que o compliance é um dos princípios da go-</p><p>vernança corporativa que cria um conjunto de medidas para prevenir</p><p>fraudes, corrupções e outras práticas que prejudicam as atividades fi-</p><p>nanceiras e a economia de todos os envolvidos com a organização e a</p><p>sociedade. Por fim, fechamos nossos estudos tratando da ética na co-</p><p>municação, que exige responsabilidade e confiança no uso do poder e</p><p>da influência pela organização para com todos que se relacionam direta</p><p>ou indiretamente com ela.</p><p>84 Comunicação institucional M</p><p>at</p><p>er</p><p>ia</p><p>l p</p><p>ar</p><p>a</p><p>us</p><p>o</p><p>ex</p><p>cl</p><p>us</p><p>ivo</p><p>d</p><p>e</p><p>al</p><p>un</p><p>o</p><p>m</p><p>at</p><p>ric</p><p>ul</p><p>ad</p><p>o</p><p>em</p><p>c</p><p>ur</p><p>so</p><p>d</p><p>e</p><p>Ed</p><p>uc</p><p>aç</p><p>ão</p><p>a</p><p>D</p><p>ist</p><p>ân</p><p>ci</p><p>a</p><p>da</p><p>R</p><p>ed</p><p>e</p><p>Se</p><p>na</p><p>c</p><p>EA</p><p>D,</p><p>d</p><p>a</p><p>di</p><p>sc</p><p>ip</p><p>lin</p><p>a</p><p>co</p><p>rre</p><p>sp</p><p>on</p><p>de</p><p>nt</p><p>e.</p><p>P</p><p>ro</p><p>ib</p><p>id</p><p>a</p><p>a</p><p>re</p><p>pr</p><p>od</p><p>uç</p><p>ão</p><p>e</p><p>o</p><p>c</p><p>om</p><p>pa</p><p>rti</p><p>lh</p><p>am</p><p>en</p><p>to</p><p>d</p><p>ig</p><p>ita</p><p>l,</p><p>so</p><p>b</p><p>as</p><p>p</p><p>en</p><p>as</p><p>d</p><p>a</p><p>Le</p><p>i.</p><p>©</p><p>E</p><p>di</p><p>to</p><p>ra</p><p>S</p><p>en</p><p>ac</p><p>S</p><p>ão</p><p>P</p><p>au</p><p>lo</p><p>.</p><p>Referências</p><p>CASTRO, Helder. Como surgiu a governança corporativa? Uma breve</p><p>discussão contextual. Administradores.com, 2014. Disponível em: https://</p><p>administradores.com.br/artigos/como-surgiu-a-governanca-corporativa-uma-</p><p>breve-discussao-contextual. Acesso em: 15 dez. 2020.</p><p>DONELLA, Geovana. Compliance: descubra o significado desse conceito e por</p><p>que sua aplicação é crucial dentro das empresas. Portal Capital Aberto, 2019.</p><p>Disponível em: https://capitalaberto.com.br/secoes/explicando/o-que-e-com-</p><p>pliance/. Acesso em: 15 dez. 2020.</p><p>FORNI, João José. Gestão de crises e comunicação: o que gestores e profissio-</p><p>nais de comunicação precisam saber para enfrentar crises corporativas. 3. ed.</p><p>São Paulo: Atlas, 2019. E-book.</p><p>GOVERNO DO DISTRITO FEDERAL (GDF). O que é governança pública.</p><p>Governança PGDF, 2020a. Disponível em: http://governanca.pg.df.gov.</p><p>br/%e2%9c%8d-o-que-e-governanca-publica/. Acesso em: 15 dez. 2020.</p><p>GOVERNO DO DISTRITO FEDERAL (GDF). Princípios da governança. Governança</p><p>PGDF, 2020b. Disponível em: http://governanca.pg.df.gov.br/%E2%98%9D-</p><p>principios-da-governanca/. Acesso em: 15 dez. 2020.</p><p>GOVERNO DO DISTRITO FEDERAL (GDF). Procuradoria-geral do DF. Governança</p><p>PGDF, 2020c. Disponível em: http://www.governanca.pg.df.gov.br/procuradoria-</p><p>geral-do-df/. Acesso em: 15 dez. 2020.</p><p>KUNSCH, Margarida Maria Krohling (org.). Comunicação organizacional</p><p>estratégica, aportes conceituais e aplicados. São Paulo: Summus, 2016. E-book.</p><p>MARLIKPD. Governança corporativa é para minha empresa? KPD Consultoria,</p><p>2018. Disponível em: http://kpdconsultoria.com.br/kpdblog/2018/09/16/</p><p>governanca-corporativa/. Acesso em: 15 dez. 2020.</p><p>SILVA, Luciana Fátima da; MACHADO, Mara Dubugras. Comunicação</p><p>empresarial. São Paulo: Editora Senac São Paulo, 2017. (Série Universitária).</p><p>VALENTE, Paulo Gurgel. Governança corporativa: guia do conselho para</p><p>empresas familiares ou fechadas. 1. ed. Rio de Janeiro: Alta Books, 2018. E-book.</p><p>85</p><p>M</p><p>aterial para uso exclusivo de aluno m</p><p>atriculado em</p><p>curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com</p><p>partilham</p><p>ento digital, sob as penas da Lei. ©</p><p>Editora Senac São Paulo.</p><p>Capítulo 6</p><p>Comunicação escrita</p><p>e oral</p><p>No capítulo anterior, aprendemos sobre a gestão de conflitos e cri-</p><p>ses, que é um assunto bem delicado para a organização. Vimos tam-</p><p>bém que a comunicação está no centro de todo esse processo, seja</p><p>para o seu sucesso, seja para o seu fracasso. Neste capítulo, estudare-</p><p>mos a comunicação verbal escrita e oral mais detalhadamente.</p><p>As redes sociais trouxeram uma nova forma de comunicação, mais</p><p>enxuta para economizar tempo e com novos códigos, como as abrevia-</p><p>ções e os emoticons, que, muitas vezes, expressam frases inteiras com</p><p>suas “carinhas” cheias de emoções. Mesmo com todas essas mudan-</p><p>ças, a comunicação verbal escrita e oral ainda requer padrões tradicio-</p><p>nais em seu formato.</p><p>86 Comunicação institucional M</p><p>at</p><p>er</p><p>ia</p><p>l p</p><p>ar</p><p>a</p><p>us</p><p>o</p><p>ex</p><p>cl</p><p>us</p><p>ivo</p><p>d</p><p>e</p><p>al</p><p>un</p><p>o</p><p>m</p><p>at</p><p>ric</p><p>ul</p><p>ad</p><p>o</p><p>em</p><p>c</p><p>ur</p><p>so</p><p>d</p><p>e</p><p>Ed</p><p>uc</p><p>aç</p><p>ão</p><p>a</p><p>D</p><p>ist</p><p>ân</p><p>ci</p><p>a</p><p>da</p><p>R</p><p>ed</p><p>e</p><p>Se</p><p>na</p><p>c</p><p>EA</p><p>D,</p><p>d</p><p>a</p><p>di</p><p>sc</p><p>ip</p><p>lin</p><p>a</p><p>co</p><p>rre</p><p>sp</p><p>on</p><p>de</p><p>nt</p><p>e.</p><p>P</p><p>ro</p><p>ib</p><p>id</p><p>a</p><p>a</p><p>re</p><p>pr</p><p>od</p><p>uç</p><p>ão</p><p>e</p><p>o</p><p>c</p><p>om</p><p>pa</p><p>rti</p><p>lh</p><p>am</p><p>en</p><p>to</p><p>d</p><p>ig</p><p>ita</p><p>l,</p><p>so</p><p>b</p><p>as</p><p>p</p><p>en</p><p>as</p><p>d</p><p>a</p><p>Le</p><p>i.</p><p>©</p><p>E</p><p>di</p><p>to</p><p>ra</p><p>S</p><p>en</p><p>ac</p><p>S</p><p>ão</p><p>P</p><p>au</p><p>lo</p><p>.Podemos conversar por emoticons com os colegas de trabalho e</p><p>os fornecedores informalmente, mas, quando se trata de documentos</p><p>administrativos, para ser levado a sério, é preciso usar os padrões esta-</p><p>belecidos pelo mercado, com uma redação impecável.</p><p>Como afirma Luizari (2014, p. 47) “A linguagem transformou-se, mais</p><p>do que nunca, em uma ferramenta indispensável para aqueles que de-</p><p>sejam conquistar e manter seu sucesso no mercado e também a exce-</p><p>lência de sua imagem pessoal”.</p><p>Então vamos entender melhor o que isso significa. A fala veio antes</p><p>da escrita e ambas são importantes. Mas enquanto a escrita registra,</p><p>documenta e organiza, a fala se perde no ar. Assim, a escrita é um pro-</p><p>duto, a fala é um processo.</p><p>1 A comunicação verbal escrita e o uso</p><p>correto dos códigos</p><p>Aprendemos no primeiro capítulo que, de maneira geral, a comuni-</p><p>cação escrita é feita pelo uso de palavras entre o emissor e o receptor,</p><p>é verbal e menos pessoal e, ainda, quando realizada dentro da organi-</p><p>zação é (ou deveria ser) formal, a não ser que seja um bate-papo entre</p><p>colegas por mensagem instantânea, por exemplo. Também foi dito que</p><p>nela são usados códigos, tal como o alfabeto da língua portuguesa, e</p><p>que é por esse tipo de comunicação que são transmitidos as políticas,</p><p>as metas, os objetivos, as normas, os procedimentos e os demais docu-</p><p>mentos organizacionais.</p><p>A fala pode se perder no ar, mas é tão fundamental quanto a escri-</p><p>ta, e uma completa a outra. No entanto, a escrita registra, documen-</p><p>ta, divulga, organiza e arquiva; por isso, é preciso ter atenção para que</p><p>o conteúdo esteja de acordo com a gramática normativa e contenha</p><p>congruência e estilo. Quando escrevemos para amigos, principalmente</p><p>por mensagens instantâneas, por exemplo, erros são toleráveis, mas</p><p>87Comunicação escrita e oral</p><p>M</p><p>aterial para uso exclusivo de aluno m</p><p>atriculado em</p><p>curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com</p><p>partilham</p><p>ento digital, sob as penas da Lei. ©</p><p>Editora Senac São Paulo.</p><p>em documentos administrativos não, pois fazem a organização perder</p><p>a credibilidade. Isso vale para documentos tanto internos quanto exter-</p><p>nos, inclusive comentários em redes sociais feitos por representantes</p><p>organizacionais. Observe o exemplo a seguir.</p><p>Figura 1 – Erros ortográficos que causam repercussão na mídia</p><p>Ministro da Educação comete erro</p><p>de português em rede social e</p><p>depois apaga mensagem</p><p>Abraham Weintraub escreveu 'imprecionante' ao</p><p>enviar mensagem ao deputado Eduardo Bolsonaro,</p><p>filho de Jair Bolsonaro. Esta não é a primeira vez</p><p>que ministro comete erro de grafia.</p><p>O ministro da Educação, Abraham Weintraub, cometeu um erro de português nesta quarta-feira (8) ao escrever</p><p>em uma rede social que um fato era "imprecionante". Ele redigiu a palavra impressionante de maneira incorreta</p><p>ao enviar uma mensagem ao deputado Eduardo Bolsonaro (PSL-SP).</p><p>Após a mensagem ter sido publicada, diversos usuários da rede social responderam, informando a ele o erro.</p><p>A publicação foi apagada posteriormente.</p><p>[...]</p><p>Abraham Weintraub, então, respondeu: "Caro @BolsonaroSP, agradeço seu apoio. Mais imprecionante: Não havia</p><p>a área de pesquisa em Segurança Pública. Agora, pesquisadores em mestrados, doutorados e pós doutorados</p><p>poderão receber bolsas para pesquisar temas, como o mencionado por ti, que gerem redução da criminalidade."</p><p>Na mesma publicação, Weintraub não utilizou hífen na palavra pós-doutorados.</p><p>Esta não é a primeira vez que Weintraub comete esse tipo de erro. Ele já escreveu, por exemplo, "paralização" e</p><p>"suspenção". As palavras corretas são paralisação e suspensão.</p><p>Fonte: adaptado de G1 (2020).</p><p>Esse erro passaria despercebido na rede social de uma pessoa co-</p><p>mum, o que não acontece com personalidades públicas (políticos, artis-</p><p>tas e celebridades). Quando aprendemos sobre a assessoria de impren-</p><p>sa, vimos que nada deve ser falado fora da organização sem que um</p><p>profissional qualificado faça a revisão.</p><p>Atualmente, existem muitos corretores ortográficos digitais que</p><p>nos auxiliam na escrita, e isso é bom. Mas, por outro lado, deixam-nos</p><p>acostumados e desatentos com a forma correta de escrever. A melhor</p><p>88 Comunicação institucional M</p><p>at</p><p>er</p><p>ia</p><p>l p</p><p>ar</p><p>a</p><p>us</p><p>o</p><p>ex</p><p>cl</p><p>us</p><p>ivo</p><p>d</p><p>e</p><p>al</p><p>un</p><p>o</p><p>m</p><p>at</p><p>ric</p><p>ul</p><p>ad</p><p>o</p><p>em</p><p>c</p><p>ur</p><p>so</p><p>d</p><p>e</p><p>Ed</p><p>uc</p><p>aç</p><p>ão</p><p>a</p><p>D</p><p>ist</p><p>ân</p><p>ci</p><p>a</p><p>da</p><p>R</p><p>ed</p><p>e</p><p>Se</p><p>na</p><p>c</p><p>EA</p><p>D,</p><p>d</p><p>a</p><p>di</p><p>sc</p><p>ip</p><p>lin</p><p>a</p><p>co</p><p>rre</p><p>sp</p><p>on</p><p>de</p><p>nt</p><p>e.</p><p>P</p><p>ro</p><p>ib</p><p>id</p><p>a</p><p>a</p><p>re</p><p>pr</p><p>od</p><p>uç</p><p>ão</p><p>e</p><p>o</p><p>c</p><p>om</p><p>pa</p><p>rti</p><p>lh</p><p>am</p><p>en</p><p>to</p><p>d</p><p>ig</p><p>ita</p><p>l,</p><p>so</p><p>b</p><p>as</p><p>p</p><p>en</p><p>as</p><p>d</p><p>a</p><p>Le</p><p>i.</p><p>©</p><p>E</p><p>di</p><p>to</p><p>ra</p><p>S</p><p>en</p><p>ac</p><p>S</p><p>ão</p><p>P</p><p>au</p><p>lo</p><p>.maneira de não depender somente dessa opção é pedir para alguém ler</p><p>o texto antes de enviar, caso não tenha um assessor de imprensa, ou</p><p>ainda lê-lo para si, quando não puder contar com ninguém no momento.</p><p>Com o surgimento da internet, o volume de informações</p><p>independentemente	da	estrutura,	deve	comunicar-se	uniformemente.	O</p><p>principal	 objetivo	da	organização	é	 ser	 corretamente	percebida	pelos</p><p>seus stakeholders,	 que	são	os	grupos	com	os	quais	ela	quer	se	 rela-</p><p>cionar. Os stakeholders	 variam	conforme	o	propósito,	mas,	em	 linhas</p><p>gerais,	“podem	ser:	empregados,	público	essencial,	fornecedores,	gover-</p><p>no,	organizações	do	terceiro	setor,	órgãos	de	defesa	do	consumidor	ou</p><p>9Os tipos e as direções da comunicação organizacional</p><p>M</p><p>aterial para uso exclusivo de aluno m</p><p>atriculado em</p><p>curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com</p><p>partilham</p><p>ento digital, sob as penas da Lei. ©</p><p>Editora Senac São Paulo.</p><p>regulatórios,	como	aqueles	que	estabelecem	as	regras	para	o	funciona-</p><p>mento	de	determinado	setor	[...]”	(MAFEI;	CECATO,	2011,	p.	19).</p><p>Observe	a	figura	1.</p><p>Figura 1 – Representação da posição dos shareholders e stakeholders na empresa</p><p>Fonte:	adaptado	de	Silva	e	Machado	(2017,	p.	26).</p><p>Percebe-se	por	meio	da	figura	que	os	stakeholders dividem-se em</p><p>dois	grandes	grupos,	os	internos	e	os	externos.	Os	internos	atuam	dire-</p><p>tamente	dentro	da	organização	e	os	externos	atuam	fora	dela	e	ainda</p><p>em	 ambientes	 diferentes	 e	 com	 propósitos	 completamente	 distintos</p><p>entre si.</p><p>Na	figura,	aparecem	também	os	shareholders,	que	são	investidores</p><p>e	acionistas	quando	a	empresa	é	privada	e	de	capital	aberto.	Eles	são</p><p>separados	dos	stakeholders,	uma	vez	que	não	se	envolvem	na	gestão,</p><p>apenas	têm	interesse	nos	lucros.</p><p>Consumidor</p><p>Shareholders</p><p>(investidores</p><p>e acionistas)</p><p>ORGANIZAÇÃO</p><p>STAKEHOLDERS</p><p>Governo</p><p>Sindicatos</p><p>Parceiros</p><p>Sociedade</p><p>Mídia</p><p>Órgãos de classe</p><p>Outros</p><p>(dependendo</p><p>da estrutura)</p><p>Cliente interno,</p><p>colaboradores ou</p><p>funcionário</p><p>10 Comunicação institucional M</p><p>at</p><p>er</p><p>ia</p><p>l p</p><p>ar</p><p>a</p><p>us</p><p>o</p><p>ex</p><p>cl</p><p>us</p><p>ivo</p><p>d</p><p>e</p><p>al</p><p>un</p><p>o</p><p>m</p><p>at</p><p>ric</p><p>ul</p><p>ad</p><p>o</p><p>em</p><p>c</p><p>ur</p><p>so</p><p>d</p><p>e</p><p>Ed</p><p>uc</p><p>aç</p><p>ão</p><p>a</p><p>D</p><p>ist</p><p>ân</p><p>ci</p><p>a</p><p>da</p><p>R</p><p>ed</p><p>e</p><p>Se</p><p>na</p><p>c</p><p>EA</p><p>D,</p><p>d</p><p>a</p><p>di</p><p>sc</p><p>ip</p><p>lin</p><p>a</p><p>co</p><p>rre</p><p>sp</p><p>on</p><p>de</p><p>nt</p><p>e.</p><p>P</p><p>ro</p><p>ib</p><p>id</p><p>a</p><p>a</p><p>re</p><p>pr</p><p>od</p><p>uç</p><p>ão</p><p>e</p><p>o</p><p>c</p><p>om</p><p>pa</p><p>rti</p><p>lh</p><p>am</p><p>en</p><p>to</p><p>d</p><p>ig</p><p>ita</p><p>l,</p><p>so</p><p>b</p><p>as</p><p>p</p><p>en</p><p>as</p><p>d</p><p>a</p><p>Le</p><p>i.</p><p>©</p><p>E</p><p>di</p><p>to</p><p>ra</p><p>S</p><p>en</p><p>ac</p><p>S</p><p>ão</p><p>P</p><p>au</p><p>lo</p><p>.No	ambiente	 interno	 de	 uma	organização,	 as	 pessoas	 podem	ser</p><p>divididas	em	equipes,	setores,	ambientes,	ou	até	países	distintos,	e	hie-</p><p>rarquias,	como	mostrado	na	figura	2.</p><p>Figura 2 – Desmembramento dos níveis hierárquicos da empresa na formação da marca</p><p>Presidência</p><p>NÍVEL</p><p>ESTRATÉGICO</p><p>NÍVEL</p><p>TÁTICO</p><p>NÍVEL</p><p>OPERACIONAL</p><p>Diretoria</p><p>Líder</p><p>Setores</p><p>PROPÓSITO</p><p>ORGANIZAÇÃO</p><p>Fonte:	adaptado	de	Silva	e	Machado	(2017,	p.	15).</p><p>Pela	estrutura	apresentada	na	figura	2,	nota-se	que	existe	uma	di-</p><p>visão	interna	por	níveis	de	atuação.	Os	níveis	hierárquicos	estratégico,</p><p>tático	e	operacional	possuem	foco	e	expectativas	diferentes	em	tempo</p><p>de	realização,	tipos	de	tarefa	e	preocupações	profissionais,	embora	fun-</p><p>cionem	com	o	mesmo	propósito.	Cabe	ao	setor	estratégico	comunicar</p><p>esse	propósito	por	meio	de	objetivos	e	metas	ao	setor	tático	e	ao	setor</p><p>tático	comunicar	ao	setor	operacional,	traduzindo	a	mensagem	de	acor-</p><p>do com o entendimento de cada setor.</p><p>Mafei	 e	Cecato	 (2011,	 p.	 19)	 afirmam	que	a	 comunicação	organi-</p><p>zacional	é	 “um	conjunto	de	ações	que	ela	executa	para	 interagir	com</p><p>11Os tipos e as direções da comunicação organizacional</p><p>M</p><p>aterial para uso exclusivo de aluno m</p><p>atriculado em</p><p>curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com</p><p>partilham</p><p>ento digital, sob as penas da Lei. ©</p><p>Editora Senac São Paulo.</p><p>os	públicos	que	são	essenciais	para	a	sua	 reputação	 (imagem)	 [...]	 e</p><p>sustentabilidade”.</p><p>No	ambiente	externo	da	organização,	o	“cliente”	ou	“cidadão”	repre-</p><p>senta	o	público	essencial	para	o	propósito,	a	imagem	e	a	sustentabili-</p><p>dade	e	é	pensando	nele	que	se	define	o	posicionamento	institucional.</p><p>IMPORTANTE</p><p>Posicionamento é a arte de projetar na mente do público essencial a</p><p>satisfação que ele terá com a realização de seus desejos e necessi-</p><p>dades, por meio da criação da comunicação integrada (institucional,</p><p>interna, administrativa e mercadológica), perpetuada pelos meios</p><p>verbais, digitais e impressos.</p><p></p><p>O	propósito	organizacional	é	reconhecido	pelos	públicos	essenciais</p><p>por	meio	da	criação	de	uma	marca.	“As	marcas	se	tornaram,	nas	últi-</p><p>mas	décadas,	 um	dos	 ativos	 intangíveis	mais	 valiosos	 das	 organiza-</p><p>ções”	(GARCIA,	2016,	p.	12).</p><p>Com	essa	valorização,	uma	marca	pode	ser	uma	representação	que</p><p>utiliza	um	ou	mais	elementos	como	nome,	símbolo,	desenho,	cores,	etc.</p><p>dos	exemplos	a	seguir:</p><p>• Produto	(bem	adquirido).</p><p>• Serviço	(tempo	pago	por	determinado	benefício).</p><p>• Pessoa	 (personalidade	 famosa	 –	 artista,	 empresário,	 persona-</p><p>gem	 –	 que	 empresta	 sua	 credibilidade	 para	 uma	 organização,</p><p>causa, ideia, lugar, etc., aumentando o valor desta).</p><p>• Projeto	(descrição	formal	e	escrita,	com	objetivo,	metas,	método,</p><p>pessoas	e	verba	necessária	para	sua	realização).</p><p>12 Comunicação institucional M</p><p>at</p><p>er</p><p>ia</p><p>l p</p><p>ar</p><p>a</p><p>us</p><p>o</p><p>ex</p><p>cl</p><p>us</p><p>ivo</p><p>d</p><p>e</p><p>al</p><p>un</p><p>o</p><p>m</p><p>at</p><p>ric</p><p>ul</p><p>ad</p><p>o</p><p>em</p><p>c</p><p>ur</p><p>so</p><p>d</p><p>e</p><p>Ed</p><p>uc</p><p>aç</p><p>ão</p><p>a</p><p>D</p><p>ist</p><p>ân</p><p>ci</p><p>a</p><p>da</p><p>R</p><p>ed</p><p>e</p><p>Se</p><p>na</p><p>c</p><p>EA</p><p>D,</p><p>d</p><p>a</p><p>di</p><p>sc</p><p>ip</p><p>lin</p><p>a</p><p>co</p><p>rre</p><p>sp</p><p>on</p><p>de</p><p>nt</p><p>e.</p><p>P</p><p>ro</p><p>ib</p><p>id</p><p>a</p><p>a</p><p>re</p><p>pr</p><p>od</p><p>uç</p><p>ão</p><p>e</p><p>o</p><p>c</p><p>om</p><p>pa</p><p>rti</p><p>lh</p><p>am</p><p>en</p><p>to</p><p>d</p><p>ig</p><p>ita</p><p>l,</p><p>so</p><p>b</p><p>as</p><p>p</p><p>en</p><p>as</p><p>d</p><p>a</p><p>Le</p><p>i.</p><p>©</p><p>E</p><p>di</p><p>to</p><p>ra</p><p>S</p><p>en</p><p>ac</p><p>S</p><p>ão</p><p>P</p><p>au</p><p>lo</p><p>. • Evento (show,	feira	de	negócios,	teatro,	apresentação,	etc.).</p><p>• Ideia	(criação	de	um	conceito	que	valorize	a	marca,	a	pessoa,	o</p><p>lugar,	etc.	Exemplo:	sustentabilidade,	TI	verde).</p><p>• Lugar	 (cidade	 de	 Aparecida,	 interior	 de	 São	 Paulo,	 conhecida</p><p>como	lugar	de	fé	e	promessas).</p><p>• Causa	 (sacola	 reciclável	 para	não	poluir	 o	meio	ambiente,	 pas-</p><p>seio	coletivo	de	bicicleta	para	angariar	fundos	para	determinada</p><p>situação).</p><p>Conforme analisa Fernanda Garcia:</p><p>A	competição	acirrada,	o	desenvolvimento	da	tecnologia	e	da	inova-</p><p>ção	em	uma	sociedade	altamente	interconectada,	o	perfil	do	clien-</p><p>te	ou	cidadão	cada	vez	mais	exigentes	e	a	quantidade	crescente</p><p>de	informações	disponíveis	vêm	fazendo	com	que	as	estratégias</p><p>de	marketing	 relativas	às	marcas	 tenham	um	papel	 significativo</p><p>no	sucesso	ou	fracasso	das	organizações.	(GARCIA,	2016,	p.	12)</p><p>PARA PENSAR</p><p>Quando você vê uma propaganda de uma marca que está poluindo o</p><p>ambiente ou explorando a mão de obra, continuará a consumi-la?</p><p></p><p>Para	que	uma	organização	seja	bem-sucedida	na	estratégia	de	mar-</p><p>ca,	é	essencial	que	haja	coerência	entre	os	objetivos,	o	que	ela	transmite</p><p>para	 o	mercado	 e	 o	 que	 oferece	 na	 prática	 ao	 seu	 público	 essencial</p><p>(GARCIA, 2016).</p><p>Essa	coerência	só	é	possível	se	houver	sintonia	entre	os	interesses</p><p>de cada stakeholder,	construída	por	meio	de	ações	de	comunicação	e</p><p>tipos	de	comunicação	emitida.	Além	disso,</p><p>13Os tipos e as direções da comunicação organizacional</p><p>M</p><p>aterial para uso exclusivo de aluno m</p><p>atriculado em</p><p>curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com</p><p>partilham</p><p>ento digital, sob as penas da Lei. ©</p><p>Editora Senac São Paulo.</p><p>os	objetivos	da	comunicação	são	os	de	modificar	e	adaptar	o	com-</p><p>portamento	das	pessoas	às	normas	traçadas,	influenciar	atitudes</p><p>e	preferências,	carrear	todos	os	atos	com	vistas	à	execução	das</p><p>metas	programadas.	(TORQUATO,	2015,	p.	77)</p><p>2 Tipos de comunicação</p><p>Existem	vários	tipos	de	comunicação,	cada	um	com	uma	função	es-</p><p>pecífica.	O	uso	de	vários	tipos	combinados	e	planejados	de	acordo	com</p><p>o	perfil	do	receptor	torna	o	processo	de	comunicação	possível.</p><p>O	principal	motivo	da	comunicação	é	a	 troca	de	 informações	que</p><p>sejam	 úteis	 para	 ambas	 as	 partes.	 O	 sucesso	 dessa	 troca	 ocorrerá</p><p>quando	o	receptor	da	mensagem	entender	exatamente	o	que	o	emissor</p><p>pretendia	dizer.	Observe	a	figura	3.</p><p>Figura 3 – Emissor, mensagem e receptor</p><p>EMISSOR RECEPTOR</p><p>MENSAGEM</p><p>Analisando	o	rascunho	da	cabeça	do	emissor,	pode-se	dizer	que	a</p><p>maioria	das	pessoas	visualiza</p><p>transmi-</p><p>tidas é cada vez maior e, pela falta de tempo, muitas vezes lemos so-</p><p>mente os links das notícias. Assim, acabamos nos acostumando com</p><p>essa fragmentação na leitura. Ler para estudar, por entretenimento ou</p><p>se informar é fundamental para adquirir conhecimento e vocabulário.</p><p>As criações e as inovações não saem de mentes vazias, pelo contrário,</p><p>quem lê muitos textos e livros completos, além de melhorar seu senso</p><p>crítico, tem mais vocabulário e possibilidade de participar de diálogos,</p><p>debates e reuniões importantes, além de produzir comunicados e rela-</p><p>tórios mais inteligíveis, por exemplo. Também tem maiores chances de</p><p>se destacar no mercado de trabalho, tomando a frente de quem tem um</p><p>vocabulário limitado.</p><p>NA PRÁTICA</p><p>Washington Olivetto, um dos maiores profissionais de comunicação</p><p>do Brasil, tem uma mente extremamente criativa, vinda de muitos</p><p>livros lidos, principalmente de clássicos literários. “Se minha vida é</p><p>uma referência de êxito, parte dele devo a Monteiro Lobato, o maior</p><p>escritor dedicado ao público infantil que o Brasil já teve. Eu tinha uns</p><p>5 anos e já folheava os livros dele” (OLIVETTO, 2011, p. 14).</p><p></p><p>Nesse sentido, temos também a corroboração de Garcia (2011):</p><p>Mas parece não restar dúvida de que, dispondo de palavras sufi-</p><p>cientes e adequadas à expressão do pensamento de maneira clara,</p><p>fiel e precisa, estamos em melhores condições de assimilar con-</p><p>ceitos, de refletir, de escolher, de julgar, do que outros cujo acervo</p><p>léxico seja insuficiente ou medíocre para a tarefa vital da comuni-</p><p>cação. (GARCIA, 2011, posição 4.534)</p><p>89Comunicação escrita e oral</p><p>M</p><p>aterial para uso exclusivo de aluno m</p><p>atriculado em</p><p>curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com</p><p>partilham</p><p>ento digital, sob as penas da Lei. ©</p><p>Editora Senac São Paulo.</p><p>Os meios de comunicação têm evoluído muito ao longo dos anos,</p><p>principalmente depois do surgimento da internet. A figura 2 ilustra essa</p><p>evolução.</p><p>Figura 2 – Evolução dos meios de comunicação</p><p>2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009</p><p>Explosão do Google</p><p>Em 2000, o site atingiu</p><p>a marca de 1 bilhão</p><p>de páginas indexadas Difusão da banda larga</p><p>Em 2008, 20 milhões de</p><p>casas com banda larga</p><p>Pendrives de memória flash</p><p>Disquetes frágeis, nunca mais</p><p>LCD ultrapassa CRT</p><p>Primeiros iPods</p><p>Espaço para 1.250 músicas</p><p>e visor preto e branco</p><p>Primeiros smartphones</p><p>No início, eles eram apenas</p><p>empresariais e blackberry</p><p>era o nome do jogo!</p><p>Popularização do GPS</p><p>Você sabia que todo satélite</p><p>envia dois sinais para os</p><p>aparelhos de GPS,</p><p>mas eles só captam</p><p>um deles, porque o outro só</p><p>é decodificado por militares?</p><p>Barateamento dos</p><p>notebooks e netbooks</p><p>Boom das placas gráficas</p><p>O avanço nas tecnologias</p><p>e os jogos multiplayers foram</p><p>os grandes responsáveis</p><p>pela explosão dos</p><p>chips gráficos</p><p>Fonte: adaptado de Hamann (2010).</p><p>Percebemos, pela figura, que a evolução dos meios de comunicação</p><p>após o surgimento da internet aumentou vertiginosamente a quantidade</p><p>de informação circulante. Muitas organizações ficam perdidas no trata-</p><p>mento dessas informações sem conseguir inserir ou obter resultados</p><p>condizentes, por não saber como filtrá-las.</p><p>Em tempos de mercados mundiais e de luta por sobrevivência na</p><p>era da globalização, não basta apenas investir em informatização</p><p>e tecnologia, mas naquilo que, dentro da sociedade humana, tem</p><p>valor de troca: a comunicação. Em termos empresariais, essa co-</p><p>municação tem valores bem definidos: a clareza e a objetividade</p><p>das informações proporcionam e impulsionam a fidedignidade das</p><p>mensagens e a agilidade das decisões, molas da sobrevivência e</p><p>do lucro. (GOLD, 2010, p. 5 apud SILVA; MACHADO, 2017, p. 169)</p><p>90 Comunicação institucional M</p><p>at</p><p>er</p><p>ia</p><p>l p</p><p>ar</p><p>a</p><p>us</p><p>o</p><p>ex</p><p>cl</p><p>us</p><p>ivo</p><p>d</p><p>e</p><p>al</p><p>un</p><p>o</p><p>m</p><p>at</p><p>ric</p><p>ul</p><p>ad</p><p>o</p><p>em</p><p>c</p><p>ur</p><p>so</p><p>d</p><p>e</p><p>Ed</p><p>uc</p><p>aç</p><p>ão</p><p>a</p><p>D</p><p>ist</p><p>ân</p><p>ci</p><p>a</p><p>da</p><p>R</p><p>ed</p><p>e</p><p>Se</p><p>na</p><p>c</p><p>EA</p><p>D,</p><p>d</p><p>a</p><p>di</p><p>sc</p><p>ip</p><p>lin</p><p>a</p><p>co</p><p>rre</p><p>sp</p><p>on</p><p>de</p><p>nt</p><p>e.</p><p>P</p><p>ro</p><p>ib</p><p>id</p><p>a</p><p>a</p><p>re</p><p>pr</p><p>od</p><p>uç</p><p>ão</p><p>e</p><p>o</p><p>c</p><p>om</p><p>pa</p><p>rti</p><p>lh</p><p>am</p><p>en</p><p>to</p><p>d</p><p>ig</p><p>ita</p><p>l,</p><p>so</p><p>b</p><p>as</p><p>p</p><p>en</p><p>as</p><p>d</p><p>a</p><p>Le</p><p>i.</p><p>©</p><p>E</p><p>di</p><p>to</p><p>ra</p><p>S</p><p>en</p><p>ac</p><p>S</p><p>ão</p><p>P</p><p>au</p><p>lo</p><p>.Essa mudança toda requer cada vez mais profissionais qualifica-</p><p>dos, capazes de entender a dinâmica do mercado e de produzir a co-</p><p>municação com mais agilidade e clareza dentro e fora da organização,</p><p>tais como os especialistas em search engine optimization (SEO) que</p><p>escrevem textos mais qualificados e formatados para os buscadores</p><p>na internet. Os termos prolixos estão sendo eliminados cada vez mais,</p><p>mesmo em simples avisos, mostrando respeito ao tempo e à inteligên-</p><p>cia das pessoas.</p><p>Analise o exemplo trazido na figura 3.</p><p>Figura 3 – Aviso aos funcionários</p><p>Por unânime decisão de todos os</p><p>interessados da Cipa, solicitamos</p><p>aos usuários dos banheiros do pátio</p><p>de manobras, nos dias de expediente,</p><p>que, após usarem os banheiros,</p><p>limpem não só a parte interna, mas</p><p>também a parte externa da pia, bem</p><p>como o espelho, e enxuguem o chão</p><p>caso haja respingos de água, pasta</p><p>dental, sabonete ou outro produto,</p><p>para o bem-estar e a saúde de todos.</p><p>Fonte: adaptado de Luizari (2014, p. 51).</p><p>Quanto tempo será necessário para ler esse aviso? Esse tempo pode</p><p>prejudicar a produtividade de algum colaborador? Será que alguém vai</p><p>ler toda a informação dele? Ou, ainda, será que o aviso está claro?</p><p>Como esse aviso poderia ser otimizado? Vejamos o seguinte exemplo.</p><p>91Comunicação escrita e oral</p><p>M</p><p>aterial para uso exclusivo de aluno m</p><p>atriculado em</p><p>curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com</p><p>partilham</p><p>ento digital, sob as penas da Lei. ©</p><p>Editora Senac São Paulo.</p><p>Figura 4 – Aviso aos funcionários otimizado</p><p>CONSERVE O</p><p>BANHEIRO LIMPO</p><p>Ficou mais claro, rápido e eficiente. O colaborador olha e entende a</p><p>mensagem instantaneamente até mesmo fixando os olhos rapidamen-</p><p>te. Até o aviso ficou limpo. “A própria clareza das ideias (se é que as te-</p><p>mos sem palavras) está intimamente relacionada com a clareza e a pre-</p><p>cisão das expressões que as traduzem” (GARCIA, 2011, posição 4.540).</p><p>No aviso da figura 4, foi usada a língua portuguesa como código,</p><p>por meio de um aviso, que também é um código, e aprendemos desde</p><p>criança a dar atenção aos avisos. Mas não basta só usar o código, é</p><p>preciso saber como.</p><p>Vejamos outro exemplo.</p><p>Figura 5 – Proibido o uso de celular</p><p>92 Comunicação institucional M</p><p>at</p><p>er</p><p>ia</p><p>l p</p><p>ar</p><p>a</p><p>us</p><p>o</p><p>ex</p><p>cl</p><p>us</p><p>ivo</p><p>d</p><p>e</p><p>al</p><p>un</p><p>o</p><p>m</p><p>at</p><p>ric</p><p>ul</p><p>ad</p><p>o</p><p>em</p><p>c</p><p>ur</p><p>so</p><p>d</p><p>e</p><p>Ed</p><p>uc</p><p>aç</p><p>ão</p><p>a</p><p>D</p><p>ist</p><p>ân</p><p>ci</p><p>a</p><p>da</p><p>R</p><p>ed</p><p>e</p><p>Se</p><p>na</p><p>c</p><p>EA</p><p>D,</p><p>d</p><p>a</p><p>di</p><p>sc</p><p>ip</p><p>lin</p><p>a</p><p>co</p><p>rre</p><p>sp</p><p>on</p><p>de</p><p>nt</p><p>e.</p><p>P</p><p>ro</p><p>ib</p><p>id</p><p>a</p><p>a</p><p>re</p><p>pr</p><p>od</p><p>uç</p><p>ão</p><p>e</p><p>o</p><p>c</p><p>om</p><p>pa</p><p>rti</p><p>lh</p><p>am</p><p>en</p><p>to</p><p>d</p><p>ig</p><p>ita</p><p>l,</p><p>so</p><p>b</p><p>as</p><p>p</p><p>en</p><p>as</p><p>d</p><p>a</p><p>Le</p><p>i.</p><p>©</p><p>E</p><p>di</p><p>to</p><p>ra</p><p>S</p><p>en</p><p>ac</p><p>S</p><p>ão</p><p>P</p><p>au</p><p>lo</p><p>.Sabemos o que significa esse aviso mesmo sem nenhum texto, por-</p><p>que entendemos o signo social, que é o desenho de um celular dentro</p><p>de um círculo com uma reta inclinada cortando o círculo ao meio, am-</p><p>bos na cor vermelha, indicando advertência ou pare, similar a uma placa</p><p>de trânsito (que é outro signo social).</p><p>A linguagem – seja ela oral ou escrita, seja mímica ou semafórica –</p><p>é um sistema de símbolos, signos ou signos-símbolos, voluntaria-</p><p>mente produzidos e convencionalmente aceitos, mediante o qual</p><p>o homem se comunica com seus semelhantes, expressando suas</p><p>ideias, sentimentos ou desejos. (GARCIA, 2011, posição 4.588)</p><p>Países, estados, cidades e até bairros possuem códigos, símbolos</p><p>e signos sociais diferentes. Em uma sociedade globalizada, é preciso</p><p>estar atento a essa questão para não desrespeitar ninguém, sofrer san-</p><p>ções e advertências ou até mesmo perder um negócio.</p><p>Existem muitas maneiras de usar a comunicação verbal escrita den-</p><p>tro e fora das organizações, vejamos alguns exemplos mais utilizados.</p><p>1.1 Correio eletrônico e chats</p><p>O correio eletrônico (e-mail) foi uma das primeiras ferramentas tecno-</p><p>lógicas que surgiram após a internet, utilizada</p><p>para se comunicar rapida-</p><p>mente. Seu uso causou uma revolução se comparado ao envio de cartas</p><p>físicas. Mesmo com a invenção de várias outras ferramentas, o e-mail</p><p>continua importante no processo de comunicação organizacional. Assim,</p><p>para tornar esse canal de comunicação mais qualificado profissionalmen-</p><p>te, existe uma espécie de “código de etiqueta”. Vejamos um exemplo a</p><p>seguir por Braga (2013, p. 72-73 apud SILVA; MACHADO, 2017, p. 173):</p><p>Não escrever tudo em letra maiúscula, evitando, assim, passar para</p><p>o leitor a impressão de que o “som” está acima do ideal; não enviar</p><p>fotos ou qualquer imagem sem informação ou solicitação prévia,</p><p>além de deselegante, o arquivo pode causar vários transtornos,</p><p>como a perda de tempo ao baixá-lo; é recomendável digitar uma in-</p><p>93Comunicação escrita e oral</p><p>M</p><p>aterial para uso exclusivo de aluno m</p><p>atriculado em</p><p>curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com</p><p>partilham</p><p>ento digital, sob as penas da Lei. ©</p><p>Editora Senac São Paulo.</p><p>trodução para qualquer mensagem repassada; deixar de responder</p><p>às mensagens dos e-mails recebidos soa desinteresse ou descor-</p><p>tesia; informar a origem de avisos sobre possíveis vírus; não enviar</p><p>piadas e correntes, é invasivo e constrangedor; não elaborar textos</p><p>longos e sem correção, além da perda de tempo, foge ao estilo da</p><p>linguagem organizacional, a qual prima pela objetividade e clareza;</p><p>enviar mensagens personalizadas demonstra atenção e interesse.</p><p>Embora não seja obrigatório, esse “código de etiqueta” é muito utili-</p><p>zado dentro das organizações, principalmente no diálogo com superio-</p><p>res e clientes.</p><p>Mas com o surgimento das ferramentas de mensagens instantâneas</p><p>(WhatsApp, Telegram, Messenger, Skype, Hangouts, etc.), o e-mail dei-</p><p>xou de ser uma forma de apenas se comunicar mais rapidamente para</p><p>ser uma maneira de registrar o envio de informações importantes entre</p><p>stakeholders nas organizações. No dia a dia, essas ferramentas ganha-</p><p>ram um papel de atuação maior.</p><p>Já os canais de mensagens instantâneas privadas são feitos por</p><p>chats, desenvolvidos por profissionais capacitados e de forma perso-</p><p>nalizada para cada organização, com linguagens de programação se-</p><p>melhantes às dos sites. No chat, a organização pode interagir exclusi-</p><p>vamente com seus clientes e vice-versa, o que não é o caso dos canais</p><p>públicos, em que pessoas desconhecidas podem interagir. Nos últimos</p><p>anos, as organizações têm substituído as pessoas por sistemas de inte-</p><p>ligência artificial, que atendem os clientes com respostas programadas,</p><p>criadas com o objetivo de economizar recursos financeiros e humanos,</p><p>visto que eles respondem instantaneamente, 24 horas por dia e por pa-</p><p>drões de perguntas. Em casos extremos, um colaborador pode substi-</p><p>tuir o robô.</p><p>94 Comunicação institucional M</p><p>at</p><p>er</p><p>ia</p><p>l p</p><p>ar</p><p>a</p><p>us</p><p>o</p><p>ex</p><p>cl</p><p>us</p><p>ivo</p><p>d</p><p>e</p><p>al</p><p>un</p><p>o</p><p>m</p><p>at</p><p>ric</p><p>ul</p><p>ad</p><p>o</p><p>em</p><p>c</p><p>ur</p><p>so</p><p>d</p><p>e</p><p>Ed</p><p>uc</p><p>aç</p><p>ão</p><p>a</p><p>D</p><p>ist</p><p>ân</p><p>ci</p><p>a</p><p>da</p><p>R</p><p>ed</p><p>e</p><p>Se</p><p>na</p><p>c</p><p>EA</p><p>D,</p><p>d</p><p>a</p><p>di</p><p>sc</p><p>ip</p><p>lin</p><p>a</p><p>co</p><p>rre</p><p>sp</p><p>on</p><p>de</p><p>nt</p><p>e.</p><p>P</p><p>ro</p><p>ib</p><p>id</p><p>a</p><p>a</p><p>re</p><p>pr</p><p>od</p><p>uç</p><p>ão</p><p>e</p><p>o</p><p>c</p><p>om</p><p>pa</p><p>rti</p><p>lh</p><p>am</p><p>en</p><p>to</p><p>d</p><p>ig</p><p>ita</p><p>l,</p><p>so</p><p>b</p><p>as</p><p>p</p><p>en</p><p>as</p><p>d</p><p>a</p><p>Le</p><p>i.</p><p>©</p><p>E</p><p>di</p><p>to</p><p>ra</p><p>S</p><p>en</p><p>ac</p><p>S</p><p>ão</p><p>P</p><p>au</p><p>lo</p><p>.NA PRÁTICA</p><p>O robô pioneiro no uso da inteligência artificial é o Watson, da empre-</p><p>sa IBM. Ele responde a perguntas em diversas áreas, como jurídicas,</p><p>financeiras, etc. Agora, as grandes redes já têm seus próprios robôs de</p><p>comunicação on-line, por exemplo, a Lu, de Magalu (Magazine Luiza).</p><p></p><p>1.2 Cartas e memorandos</p><p>As formas de comunicação organizacional tradicionais vêm ganha-</p><p>do espaço dentro dos meios digitais de forma gradativa, requerendo</p><p>ainda mais segurança para a proteção de dados corporativos e leis de</p><p>regulamentação para a sua utilização. No entanto, existem regiões no</p><p>Brasil e no mundo que são desconectadas tecnologicamente e exigem</p><p>esse tipo de comunicação analógica. Por isso, os documentos adminis-</p><p>trativos impressos ainda são extremamente necessários.</p><p>A maioria das organizações cria templates (modelos de documen-</p><p>tos administrativos) para padronizar os documentos e facilitar sua pro-</p><p>dução, economizando tempo e evitando erros gramaticais (pontuação,</p><p>verbos, pronomes, gerundismo, etc.). Emitir, receber, atualizar, distribuir,</p><p>organizar, selecionar e arquivar os documentos administrativos é um</p><p>trabalho secretarial. Porém, nem todas as organizações têm um secre-</p><p>tário para isso. No setor privado de grandes empresas, as secretárias-</p><p>-executivas se qualificam para isso em cursos certificados.</p><p>Os documentos administrativos organizacionais do setor privado</p><p>são classificados como correspondência comercial/empresarial. No</p><p>setor público, civil e militar, são classificados como correspondência</p><p>oficial. Esses documentos têm por objetivo manter o relacionamento</p><p>interno e externo da organização, construir sua memória e promover</p><p>uma imagem positiva perante seus stakeholders. Dessa forma, sua con-</p><p>fecção é tratada como uma redação e, como tal, alguns cuidados são</p><p>95Comunicação escrita e oral</p><p>M</p><p>aterial para uso exclusivo de aluno m</p><p>atriculado em</p><p>curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com</p><p>partilham</p><p>ento digital, sob as penas da Lei. ©</p><p>Editora Senac São Paulo.</p><p>essenciais: evitar erros gramaticais, como de pontuação, mal-uso dos</p><p>verbos e de pronomes, etc.; ter clareza para que o receptor entenda a</p><p>mensagem; ter concisão, ou seja, manter apenas o assunto necessário;</p><p>ter precisão com o uso de palavras concretas e específicas; ter coesão,</p><p>que é a coerência das ideias; e ter cortesia, que aqui representa a educa-</p><p>ção, a civilidade ou a fineza no momento de se expressar.</p><p>A carta é o principal documento administrativo externo para oficia-</p><p>lizar uma transação entre empresas (pessoa jurídica) ou com o cliente</p><p>(pessoa física). É dividida em carta comercial e carta circular, conforme</p><p>descrito na figura 6.</p><p>Figura 6 – Carta comercial e carta circular</p><p>A carta comercial é a correspondência tradicionalmente utilizada</p><p>pela indústria e pelo comércio com a finalidade de solicitar</p><p>providências, encaminhar propostas, informar, etc.</p><p>[...] A carta circular possui a mesma diagramação visual da carta</p><p>de rotina, o que as diferencia são os destinatários. O conteúdo, de</p><p>interesse geral, é direcionado a várias pessoas simultaneamente.</p><p>Fonte: Silva e Machado (2017, p. 175).</p><p>A carta comercial serve para enviar documentos para fora da organi-</p><p>zação e a carta circular é para uso interno, entre os colaboradores.</p><p>Outro documento é o memorando, que é o principal documento inter-</p><p>no da empresa para circular informações entre setores e filiais. No se-</p><p>tor público, é chamado de ofício. Esse documento de circulação interna</p><p>tem por finalidade informar ou convocar colaboradores para reuniões ou</p><p>implantação ou atualização de normas, procedimentos e rotinas de tra-</p><p>balho e/ou chamar a atenção para a eliminação de retrabalho, etc. Esse</p><p>tipo de documento administrativo vem sendo substituído por e-mails.</p><p>96 Comunicação institucional M</p><p>at</p><p>er</p><p>ia</p><p>l p</p><p>ar</p><p>a</p><p>us</p><p>o</p><p>ex</p><p>cl</p><p>us</p><p>ivo</p><p>d</p><p>e</p><p>al</p><p>un</p><p>o</p><p>m</p><p>at</p><p>ric</p><p>ul</p><p>ad</p><p>o</p><p>em</p><p>c</p><p>ur</p><p>so</p><p>d</p><p>e</p><p>Ed</p><p>uc</p><p>aç</p><p>ão</p><p>a</p><p>D</p><p>ist</p><p>ân</p><p>ci</p><p>a</p><p>da</p><p>R</p><p>ed</p><p>e</p><p>Se</p><p>na</p><p>c</p><p>EA</p><p>D,</p><p>d</p><p>a</p><p>di</p><p>sc</p><p>ip</p><p>lin</p><p>a</p><p>co</p><p>rre</p><p>sp</p><p>on</p><p>de</p><p>nt</p><p>e.</p><p>P</p><p>ro</p><p>ib</p><p>id</p><p>a</p><p>a</p><p>re</p><p>pr</p><p>od</p><p>uç</p><p>ão</p><p>e</p><p>o</p><p>c</p><p>om</p><p>pa</p><p>rti</p><p>lh</p><p>am</p><p>en</p><p>to</p><p>d</p><p>ig</p><p>ita</p><p>l,</p><p>so</p><p>b</p><p>as</p><p>p</p><p>en</p><p>as</p><p>d</p><p>a</p><p>Le</p><p>i.</p><p>©</p><p>E</p><p>di</p><p>to</p><p>ra</p><p>S</p><p>en</p><p>ac</p><p>S</p><p>ão</p><p>P</p><p>au</p><p>lo</p><p>.Figura 7 – Memorando</p><p>Memorando, ou comunicação interna (CI), é a correspondência</p><p>informal e interna de uma organização. Possui a função de</p><p>lembrete e registro do que foi combinado ou solicitado a alguém</p><p>ou a alguma área. Esse tipo de documento pode ser utilizado</p><p>entre setores de uma empresa ou servir de comunicação entre</p><p>matriz e filiais. O memorando geralmente convoca, pergunta,</p><p>responde, providencia, ordena, informa, encaminha ou estabele-</p><p>ce normas, entretanto ele vem sendo substituído pelas mensa-</p><p>gens via correio</p><p>eletrônico: os e-mails.</p><p>Fonte: Silva e Machado (2017, p. 177).</p><p>No setor público, existem documentos oficiais, como leis, decretos,</p><p>ofícios, etc., com padrões de formatação próprios. A Presidência da</p><p>República criou o Manual de redação da Presidência da República com</p><p>modelos, redação e dicas específicas para a confecção desses docu-</p><p>mentos oficiais.</p><p>PARA SABER MAIS</p><p>Para saber mais sobre o Manual de redação da Presidência da Repú-</p><p>blica, acesse o site oficial do governo, na seção “Centro de estudos”.</p><p></p><p>2 A comunicação verbal oral na organização</p><p>Aprendemos a falar muito antes de escrever, e isso, com gestos e expres-</p><p>sões corporais, vai se tornando uma maneira natural de comunicação e for-</p><p>mando nossa personalidade. Quando estimulada pelos grupos de referên-</p><p>cia de contato no decorrer da infância (família, amigos, clubes, igreja, escola,</p><p>etc.), é possível a formação de maiores habilidades na comunicação oral.</p><p>A aquisição da linguagem é um processo espontâneo que se de-</p><p>senvolve em ambiente natural, pela interação com a família e com</p><p>a comunidade. Nesse processo, a criança desenvolve a familiarida-</p><p>97Comunicação escrita e oral</p><p>M</p><p>aterial para uso exclusivo de aluno m</p><p>atriculado em</p><p>curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com</p><p>partilham</p><p>ento digital, sob as penas da Lei. ©</p><p>Editora Senac São Paulo.</p><p>de com a fonologia da língua, com sua estrutura e com seu vocabu-</p><p>lário, reforçando seu entendimento oral e o desenho da escrita com</p><p>o propósito de compreender e de ser compreendida nas diferentes</p><p>situações de comunicação. (ROSSI, 2015, p. 22-23 apud SILVA; MA-</p><p>CHADO, 2017, p. 184)</p><p>A comunicação não acontece somente pela fala, escrita ou gestos,</p><p>pode se expressar pela música, dança, arte, moda e todas as demais for-</p><p>mas, conforme Matos (2014, posição 350) “[...] tudo o que é vida é comu-</p><p>nicação, porque implica necessariamente a transmissão de informações,</p><p>sentimentos, ideias e conceitos, de um ponto para o outro. O sangue</p><p>transporta oxigênio para as células e, ao fazê-lo, está a comunicar vida”.</p><p>Figura 8 – Atributos do bom comunicador</p><p>Evidencia</p><p>conhecimentos</p><p>Proporciona melhor</p><p>relacionamento</p><p>interpessoal</p><p>Projeta</p><p>personalidade</p><p>forte e segura</p><p>Convence</p><p>e direciona</p><p>o ouvinte</p><p>Inspira</p><p>credibilidade</p><p>QUEM FALA BEM...</p><p>Consolida</p><p>seu prestígio</p><p>profissional</p><p>Gera</p><p>cooperação</p><p>Fonte: Silva e Machado (2017, p. 187).</p><p>O bom comunicador lidera e se expressa bem em todas as direções.</p><p>Conforme indicado na figura 8, fala com segurança quando conhece</p><p>o assunto e tem a personalidade forte e segura que convence e dire-</p><p>ciona o ouvinte, por saber usar ênfase, entonação, pronúncia e ritmo</p><p>98 Comunicação institucional M</p><p>at</p><p>er</p><p>ia</p><p>l p</p><p>ar</p><p>a</p><p>us</p><p>o</p><p>ex</p><p>cl</p><p>us</p><p>ivo</p><p>d</p><p>e</p><p>al</p><p>un</p><p>o</p><p>m</p><p>at</p><p>ric</p><p>ul</p><p>ad</p><p>o</p><p>em</p><p>c</p><p>ur</p><p>so</p><p>d</p><p>e</p><p>Ed</p><p>uc</p><p>aç</p><p>ão</p><p>a</p><p>D</p><p>ist</p><p>ân</p><p>ci</p><p>a</p><p>da</p><p>R</p><p>ed</p><p>e</p><p>Se</p><p>na</p><p>c</p><p>EA</p><p>D,</p><p>d</p><p>a</p><p>di</p><p>sc</p><p>ip</p><p>lin</p><p>a</p><p>co</p><p>rre</p><p>sp</p><p>on</p><p>de</p><p>nt</p><p>e.</p><p>P</p><p>ro</p><p>ib</p><p>id</p><p>a</p><p>a</p><p>re</p><p>pr</p><p>od</p><p>uç</p><p>ão</p><p>e</p><p>o</p><p>c</p><p>om</p><p>pa</p><p>rti</p><p>lh</p><p>am</p><p>en</p><p>to</p><p>d</p><p>ig</p><p>ita</p><p>l,</p><p>so</p><p>b</p><p>as</p><p>p</p><p>en</p><p>as</p><p>d</p><p>a</p><p>Le</p><p>i.</p><p>©</p><p>E</p><p>di</p><p>to</p><p>ra</p><p>S</p><p>en</p><p>ac</p><p>S</p><p>ão</p><p>P</p><p>au</p><p>lo</p><p>.das palavras. Essas habilidades melhoram cada vez mais seu relaciona-</p><p>mento interpessoal, e as pessoas à sua volta passam a admirá-lo, con-</p><p>solidando seu prestígio profissional e sua credibilidade, o que gera cada</p><p>vez mais a colaboração de seus liderados. Parece que ele nasceu assim</p><p>e faz tudo com naturalidade sem precisar de esforço nenhum, porém</p><p>toda habilidade requer esforço, reforço e dedicação. É uma ilusão achar</p><p>que certas habilidades são inatas e não podem ser desenvolvidas no</p><p>decorrer da vida. Trata-se de querer desenvolver a competência neces-</p><p>sária em determinado assunto e isso requer: conhecimento (aprender),</p><p>habilidade (exercitar) e ação (prática).</p><p>Um bom orador é, em suma, aquele que consegue se expressar com</p><p>clareza, lidando com os mais diversos tipos de público e de situações</p><p>de exposição de fala. [...] tem alto poder de persuasão e não apenas</p><p>expressa suas ideias e argumentos com assertividade, mas, ao mes-</p><p>mo tempo, logra convencer os demais sobre eles. (BELLO, 2019)</p><p>3 Boas práticas</p><p>No setor privado, alguns fatores de formatação são essenciais para</p><p>apresentar qualidade e seriedade na comunicação verbal escrita, entre</p><p>eles o formato do papel, que geralmente é a folha A4 na cor branca, e</p><p>o uso de fonte Arial ou Times New Roman, com tamanho variando en-</p><p>tre 11 e 14. Em um texto pequeno, o tamanho da letra pode ser maior</p><p>para aproveitamento do espaço e estética. Os demais critérios de for-</p><p>matação ficam por escolha do setor que emite o documento. Por isso,</p><p>os templates são importantes quando a organização quer manter um</p><p>padrão, criando identidade para a marca. O nome do destinatário é es-</p><p>sencial para que o documento não vá parar em mãos erradas, principal-</p><p>mente no setor público e em grandes empresas do setor privado com</p><p>muitos departamentos ou filiais.</p><p>No setor público, houve mudança no uso de alguns termos da comunica-</p><p>ção verbal escrita na abertura dos documentos oficiais, como: “Esta tem por</p><p>99Comunicação escrita e oral</p><p>M</p><p>aterial para uso exclusivo de aluno m</p><p>atriculado em</p><p>curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com</p><p>partilham</p><p>ento digital, sob as penas da Lei. ©</p><p>Editora Senac São Paulo.</p><p>finalidade”, “Servimo-nos da presente”, “Vimos por intermédio desta” e “Venho</p><p>por meio desta”. Essas expressões foram substituídas por: “Convidamos”,</p><p>“Encaminhamos”, “Solicitamos”, “Informamos” e “Agradecemos”. No fecha-</p><p>mento do documento não se utiliza mais: “Sem mais para o momento”, “Sem</p><p>mais” e “Aproveitamos o ensejo”. Essas expressões foram substituídas por:</p><p>“Atenciosamente”, “Cordialmente”, “Atenciosas saudações” e “Respeitosas</p><p>saudações”. Já na comunicação verbal oral, alguns tratamentos ainda</p><p>são essenciais para demonstrar respeito: “Excelentíssimo Senhor”, para</p><p>chefes de poder (presidente da república, congresso, supremo tribunal);</p><p>“Vossa Excelência”, para autoridades (ministros, senadores, juízes); e “Vossa</p><p>Senhoria”, para demais autoridades e particulares (antes era usado ilustrís-</p><p>simo). Vale ressaltar que “doutor” não é forma de tratamento para autorida-</p><p>des, conforme muitos cidadãos utilizam, e sim um título acadêmico.</p><p>Considerações finais</p><p>Vimos que as duas formas de comunicação verbal, escrita e oral, são</p><p>ferramentas utilizadas pelo ser humano para fazer o mundo funcionar.</p><p>Uma complementa a outra, sendo a escrita um produto pronto com fi-</p><p>nalidades específicas e a oral um processo de comunicação em cons-</p><p>tante evolução. Comunicar-se oralmente não se limita à fala, mas inclui</p><p>também o uso de gestos, expressões corporais, emoções, entonação</p><p>de voz e, ainda, o toque, podendo ser todos ao mesmo tempo ou um ou</p><p>mais desses elementos, dependendo sempre do respeito aos limites do</p><p>ouvinte. Percebemos também que, na comunicação escrita, o processo</p><p>para obter o produto necessário requer formalidade, preparo e estudo. É</p><p>preciso conhecer o contexto e o destinatário para usar os códigos e os</p><p>signos necessários para atingir o objetivo pretendido.</p><p>Podemos concluir que a comunicação verbal é inerente à vontade</p><p>humana, basta estar perto de outra pessoa para haver diálogo, seja ex-</p><p>plícito pela fala, troca de olhares ou gestos, seja implícito pelo ambiente</p><p>que se dá pela proximidade ou pelo distanciamento e/ou pela postura</p><p>rígida ou descontraída.</p><p>100 Comunicação institucional M</p><p>at</p><p>er</p><p>ia</p><p>l p</p><p>ar</p><p>a</p><p>us</p><p>o</p><p>ex</p><p>cl</p><p>us</p><p>ivo</p><p>d</p><p>e</p><p>al</p><p>un</p><p>o</p><p>m</p><p>at</p><p>ric</p><p>ul</p><p>ad</p><p>o</p><p>em</p><p>c</p><p>ur</p><p>so</p><p>d</p><p>e</p><p>Ed</p><p>uc</p><p>aç</p><p>ão</p><p>a</p><p>D</p><p>ist</p><p>ân</p><p>ci</p><p>a</p><p>da</p><p>R</p><p>ed</p><p>e</p><p>Se</p><p>na</p><p>c</p><p>EA</p><p>D,</p><p>d</p><p>a</p><p>di</p><p>sc</p><p>ip</p><p>lin</p><p>a</p><p>co</p><p>rre</p><p>sp</p><p>on</p><p>de</p><p>nt</p><p>e.</p><p>P</p><p>ro</p><p>ib</p><p>id</p><p>a</p><p>a</p><p>re</p><p>pr</p><p>od</p><p>uç</p><p>ão</p><p>e</p><p>o</p><p>c</p><p>om</p><p>pa</p><p>rti</p><p>lh</p><p>am</p><p>en</p><p>to</p><p>d</p><p>ig</p><p>ita</p><p>l,</p><p>so</p><p>b</p><p>as</p><p>p</p><p>en</p><p>as</p><p>d</p><p>a</p><p>Le</p><p>i.</p><p>©</p><p>E</p><p>di</p><p>to</p><p>ra</p><p>S</p><p>en</p><p>ac</p><p>S</p><p>ão</p><p>P</p><p>au</p><p>lo</p><p>.</p><p>Referências</p><p>BELLO, Livia. As diferenças entre o bom orador e o orador convincente. Blog The</p><p>Speaker – Portal Terra, 26 jun. 2019. Disponível</p><p>em: https://www.terra.com.br/</p><p>economia/vida-de-empresario/blog-the-speaker/as-diferencas-entre-o-bom-</p><p>orador-e-o-orador-convincente,e8dff6aec6c89ec0ec3e193e7b0c947704or7</p><p>ec2.html#:~:text=Um%20bom%20orador%20%C3%A9%20aquele,contexto%20</p><p>no%20qual%20est%C3%A1%20inserido. Acesso em: 5 jan. 2021.</p><p>BRASIL. Casa Civil. Manual de redação da Presidência da República.</p><p>3. ed. Brasília, DF: Presidência da República, 2018. Disponível em: http://</p><p>www4.planalto.gov.br/centrodeestudos/assuntos/manual-de-redacao-da-</p><p>presidencia-da-republica. Acesso em: 2 jan. 2021.</p><p>G1. Ministro da educação comete erro de português em rede social e depois</p><p>apaga mensagem. G1 Política, 2020. Disponível em: https://g1.globo.com/</p><p>politica/noticia/2020/01/08/ministro-da-educacao-comete-erro-de-portugues-</p><p>em-rede-social-e-depois-apaga-mensagem.ghtml. Acesso em: 29 dez. 2020.</p><p>GARCIA, Othon Moacyr (org.). Comunicação em prosa moderna. 27. ed. São</p><p>Paulo: Editora FGV, 2011. E-book.</p><p>HAMANN, Renan. 10 tecnologias que mudaram a década. Tecmundo, 2010.</p><p>Disponível em: https://www.tecmundo.com.br/lcd/5785-10-tecnologias-que-</p><p>mudaram-a-decada.htm. Acesso em: 16 maio 2021.</p><p>LUIZARI, Kátia. Comunicação empresarial eficaz: como falar e escrever bem.</p><p>2. ed. Curitiba: InterSaberes, 2014.</p><p>MATOS, Gustavo Gomes. Comunicação empresarial sem complicação: como</p><p>facilitar a comunicação na empresa, pela via da cultura e do diálogo. 3. ed. rev.</p><p>e ampl. São Paulo: Ágora, 2014. E-book.</p><p>OLIVETTO, Washington. O que a vida me ensinou: credibilidade não se ganha,</p><p>se conquista. São Paulo: Saraiva: Versar, 2011. E-book.</p><p>SILVA, Luciana Fátima da; MACHADO, Mara Dubugras. Comunicação empresa-</p><p>rial. São Paulo: Editora Senac São Paulo, 2017. (Série Universitária).</p><p>101</p><p>M</p><p>aterial para uso exclusivo de aluno m</p><p>atriculado em</p><p>curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com</p><p>partilham</p><p>ento digital, sob as penas da Lei. ©</p><p>Editora Senac São Paulo.</p><p>Capítulo 7</p><p>Comunicação no</p><p>trabalho remoto</p><p>e segurança da</p><p>informação</p><p>Neste capítulo, aprenderemos sobre a comunicação no trabalho re-</p><p>moto, modalidade que vem crescendo cada vez mais nos grandes cen-</p><p>tros por causa do trânsito intenso ou de organizações que já nascem</p><p>100% digitais ou, ainda, de crises globais. Assim como no trabalho remo-</p><p>to, as organizações têm usado a internet para se comunicar e fazer ne-</p><p>gócios, circulando na rede digital muitos dados e informações sigilosas.</p><p>Desse modo, é necessário criar formas de gerir e proteger essas infor-</p><p>mações de ataques maliciosos, que são aqueles feitos por pessoas mal-</p><p>-intencionadas. Veremos como gerir e evitar crises, bloqueando esses</p><p>ataques com a implantação de políticas de boas práticas, normas e leis.</p><p>102 Comunicação institucional M</p><p>at</p><p>er</p><p>ia</p><p>l p</p><p>ar</p><p>a</p><p>us</p><p>o</p><p>ex</p><p>cl</p><p>us</p><p>ivo</p><p>d</p><p>e</p><p>al</p><p>un</p><p>o</p><p>m</p><p>at</p><p>ric</p><p>ul</p><p>ad</p><p>o</p><p>em</p><p>c</p><p>ur</p><p>so</p><p>d</p><p>e</p><p>Ed</p><p>uc</p><p>aç</p><p>ão</p><p>a</p><p>D</p><p>ist</p><p>ân</p><p>ci</p><p>a</p><p>da</p><p>R</p><p>ed</p><p>e</p><p>Se</p><p>na</p><p>c</p><p>EA</p><p>D,</p><p>d</p><p>a</p><p>di</p><p>sc</p><p>ip</p><p>lin</p><p>a</p><p>co</p><p>rre</p><p>sp</p><p>on</p><p>de</p><p>nt</p><p>e.</p><p>P</p><p>ro</p><p>ib</p><p>id</p><p>a</p><p>a</p><p>re</p><p>pr</p><p>od</p><p>uç</p><p>ão</p><p>e</p><p>o</p><p>c</p><p>om</p><p>pa</p><p>rti</p><p>lh</p><p>am</p><p>en</p><p>to</p><p>d</p><p>ig</p><p>ita</p><p>l,</p><p>so</p><p>b</p><p>as</p><p>p</p><p>en</p><p>as</p><p>d</p><p>a</p><p>Le</p><p>i.</p><p>©</p><p>E</p><p>di</p><p>to</p><p>ra</p><p>S</p><p>en</p><p>ac</p><p>S</p><p>ão</p><p>P</p><p>au</p><p>lo</p><p>.</p><p>1 A comunicação no trabalho remoto</p><p>O trabalho remoto, ou seja, feito fora das dependências físicas da</p><p>organização, é intitulado home office (escritório em casa) e pode ser re-</p><p>alizado basicamente de três formas: como i) funcionário da instituição,</p><p>ou como ii) autônomo/freelancer (trabalho independente de contrato e</p><p>registro na organização, podendo ser sem CNPJ – registro de pessoa</p><p>jurídica), ou, ainda, como iii) empresário (com CNPJ), que também pode</p><p>ser chamado de home-based (organização com sede na residência).</p><p>Embora muita gente pense que o trabalho remoto nasceu com a inter-</p><p>net, ele já acontecia na Idade Média quando os artesãos montavam suas</p><p>oficinas no andar térreo de suas casas. Esse tipo de trabalho foi pratica-</p><p>mente extinto com a Revolução Industrial, iniciada na segunda metade do</p><p>século XVIII, que possibilitou grandes avanços tecnológicos no mundo e</p><p>fez os artesãos abandonarem suas oficinas para trabalhar nas indústrias.</p><p>Alvin Toffler, em um livro publicado no ano de 1980 com o título A</p><p>terceira onda (The third wave), previu que o trabalho remoto aconteceria</p><p>no mundo, ocasionado pelo que chamou de “a terceira onda” evolutiva,</p><p>que surgiria com a internet. Ele define as ondas pela base econômica</p><p>do país, sendo a primeira onda a da sociedade agrária, a segunda a da</p><p>revolução industrial e a terceira a da era digital.</p><p>De acordo com Alvin Toffler – o analfabeto do século XXI não será</p><p>aquele que não sabe ler nem escrever, mas aquele que não for ca-</p><p>paz de aprender, desaprender e reaprender. Na terceira onda, o tra-</p><p>balho do homem é substituído pelas inovações tecnológicas, pos-</p><p>sibilitando o aparecimento da sociedade da informação. Vivemos</p><p>um período fortemente caracterizado pela internacionalização do</p><p>comércio proporcionado pela globalização. (HAMZE, 2020)</p><p>Percebemos que após a popularização da internet, o ambiente de</p><p>trabalho tem sido alterado cada vez mais para modelos de trabalho</p><p>103Comunicação no trabalho remoto e segurança da informação</p><p>M</p><p>aterial para uso exclusivo de aluno m</p><p>atriculado em</p><p>curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com</p><p>partilham</p><p>ento digital, sob as penas da Lei. ©</p><p>Editora Senac São Paulo.</p><p>e aprendizado híbridos (organização/academia e casa), que servem</p><p>também para acompanhar a demanda global. A forma de se atualizar</p><p>profissionalmente e se manter empregável tem exigido mais agilidade,</p><p>quebrando paradigmas de como é a melhor maneira de adquirir conheci-</p><p>mento e de ser autodidata. “Essas constantes atualizações tecnológicas</p><p>obrigam os funcionários a se atualizarem mais frequentemente para se</p><p>manterem no mercado [...]” (ALMEIRA; BRASIL; NOGUEIRA, 2017, p. 34).</p><p>Desde o início do século XXI, o modo e o ambiente de trabalho têm</p><p>sido alterados e desenvolvidos para que acompanhassem as no-</p><p>vas demandas de mercado surgidas em virtude da globalização. Os</p><p>avanços tecnológicos tiveram uma grande influência sobre a vida</p><p>do trabalhador. O fluxo de informações, cada vez mais intenso, exi-</p><p>ge que o colaborador tenha mais tempo à disposição da empresa e</p><p>também uma ampla qualificação para atender às novas e diferen-</p><p>tes necessidades que surgem no dia a dia corporativo. Para alcan-</p><p>çar mais satisfação dos clientes, as empresas investem mais nos</p><p>colaboradores de forma que o desempenho de suas atribuições</p><p>esteja sempre melhorando. Com essa perspectiva, a autonomia e</p><p>a flexibilidade do colaborador tem aumentado e novas formas de</p><p>trabalhar surgiram. (ALMEIRA; BRASIL; NOGUEIRA, 2017, p. 32)</p><p>Com a pandemia causada pelo vírus da covid-19, que colocou o</p><p>mundo em quarentena no início de 2020, organizações, academias e</p><p>pessoas tiveram que criar, de um dia para outro, formas de trabalho re-</p><p>moto e de autoaprendizado.</p><p>[...] nenhuma estratégia mostrou-se mais eficaz ao combate do Co-</p><p>ronavírus do que o isolamento social de toda a população contida</p><p>nos limites de suas residências, sem que nem sequer possam tran-</p><p>sitar entre casas de amigos e familiares [...] essas medidas eficazes</p><p>de combate à proliferação do Coronavírus impactam, sobremanei-</p><p>ra, a vida de toda a sociedade, produzindo efeitos avassaladores</p><p>não só no emocional de cada indivíduo, que ainda tenta assimilar</p><p>os impactos dessas medidas restritivas no dia a dia, mas também,</p><p>e de forma igualmente devastadora, na economia dos países e [...]</p><p>no mundo do trabalho. (MARTINEZ; POSSÍDIO, 2020, p. 17-19)</p><p>104 Comunicação institucional M</p><p>at</p><p>er</p><p>ia</p><p>l p</p><p>ar</p><p>a</p><p>us</p><p>o</p><p>ex</p><p>cl</p><p>us</p><p>ivo</p><p>d</p><p>e</p><p>al</p><p>un</p><p>o</p><p>m</p><p>at</p><p>ric</p><p>ul</p><p>ad</p><p>o</p><p>em</p><p>c</p><p>ur</p><p>so</p><p>d</p><p>e</p><p>Ed</p><p>uc</p><p>aç</p><p>ão</p><p>a</p><p>D</p><p>ist</p><p>ân</p><p>ci</p><p>a</p><p>da</p><p>R</p><p>ed</p><p>e</p><p>Se</p><p>na</p><p>c</p><p>EA</p><p>D,</p><p>d</p><p>a</p><p>di</p><p>sc</p><p>ip</p><p>lin</p><p>a</p><p>co</p><p>rre</p><p>sp</p><p>on</p><p>de</p><p>nt</p><p>e.</p><p>P</p><p>ro</p><p>ib</p><p>id</p><p>a</p><p>a</p><p>re</p><p>pr</p><p>od</p><p>uç</p><p>ão</p><p>e</p><p>o</p><p>c</p><p>om</p><p>pa</p><p>rti</p><p>lh</p><p>am</p><p>en</p><p>to</p><p>d</p><p>ig</p><p>ita</p><p>l,</p><p>so</p><p>b</p><p>as</p><p>p</p><p>en</p><p>as</p><p>d</p><p>a</p><p>Le</p><p>i.</p><p>©</p><p>E</p><p>di</p><p>to</p><p>ra</p><p>S</p><p>en</p><p>ac</p><p>S</p><p>ão</p><p>P</p><p>au</p><p>lo</p><p>.Algumas organizações com mais recursos financeiros enviaram fer-</p><p>ramental e infraestrutura para seus funcionários. Conforme mostrado</p><p>nos gráficos da figura 1, quase 52% das pessoas entrevistadas pelos</p><p>pesquisadores da Universidade Federal do Paraná (UFPR) tiveram gas-</p><p>tos pessoais e 58,50% receberam as ferramentas e os materiais neces-</p><p>sários para o trabalho remoto.</p><p>Figura 1 – Gastos pessoais com o trabalho remoto</p><p>Disponibilização de ferramentas/materiais necessários para</p><p>a execução do trabalho remoto</p><p>51,88% 48,12%</p><p>SIM NÃO</p><p>58,50% 41,50%</p><p>SIM NÃO</p><p>Fonte: adaptado de Bridi, Bohler e Zanoni (2020, p. 31).</p><p>Do ponto de vista do funcionamento, várias organizações no Brasil e</p><p>no mundo não foram tão impactadas com a crise gerada pela pandemia</p><p>do covid-19 porque já estavam adaptadas ao trabalho remoto.</p><p>Além das empresas 100% digitais que foram previstas por Alvin</p><p>Toffler, quando escreveu sobre a terceira onda, também surgiram as</p><p>105Comunicação no trabalho remoto e segurança da informação</p><p>M</p><p>aterial para uso exclusivo de aluno m</p><p>atriculado em</p><p>curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com</p><p>partilham</p><p>ento digital, sob as penas da Lei. ©</p><p>Editora Senac São Paulo.</p><p>start-ups (empresas rápidas) no mercado profissional e as edtechs</p><p>(educação tecnológica) no mercado acadêmico. As start-ups trabalham</p><p>por projetos independentes de uma organização e em equipes, com</p><p>pessoas diversificadas, podendo ser só de estudantes, só de freelan-</p><p>cers ou mistas, inclusive pode haver pessoas com contratos formais</p><p>em outras organizações, sem envolver ou atrapalhar o trabalho nelas.</p><p>Grandes empresas têm investido nesse tipo de negócio para inovações</p><p>e pesquisas, já que o custo é bem menor do que com uma equipe e</p><p>estrutura próprias. As edtechs possibilitam cursos de aperfeiçoamento</p><p>profissional realizados de forma rápida, por meio da internet em compu-</p><p>tadores ou aparelhos móveis, que podem ser pagos ou gratuitos.</p><p>1.1 Aplicativos de comunicação para o trabalho remoto</p><p>Com o surgimento dos dispositivos móveis, a comunicação ganhou</p><p>um novo formato. Poderíamos dizer que foi uma espécie de “quarta</p><p>onda”, que mudou tanto a maneira de comunicação quanto os negócios</p><p>e a educação. O surgimento do app (aplicativo), software para dispositi-</p><p>vos eletrônicos, foi o grande agente dessa mudança. É possível realizar</p><p>infinitas tarefas por aplicativos, como usar a geolocalização, fazer pedi-</p><p>do de comida, solicitar transporte, jogar, aprender, etc.</p><p>[...] o celular é um meio de comunicação que possibilita usos que</p><p>envolvem uma rede conectada por meio da internet móvel, na qual</p><p>cada pessoa pode se comunicar com outras, além de captar, aces-</p><p>sar, publicar, compartilhar e difundir informações. [...] Em linhas</p><p>gerais, existe uma correlação entre o desenvolvimento socioeco-</p><p>nômico dos países e o acesso às tecnologias móveis por suas po-</p><p>pulações. (SATO, 2017, pp. 44 e 76).</p><p>Os aplicativos funcionam como apoio para a realização de tarefas</p><p>pessoais e organizacionais e ajudam muito no trabalho a distância. Para</p><p>realizar um trabalho remoto, é preciso ter espaço físico, que pode ser</p><p>na residência, nos coworkings (espaços e recursos compartilhados e</p><p>106 Comunicação institucional M</p><p>at</p><p>er</p><p>ia</p><p>l p</p><p>ar</p><p>a</p><p>us</p><p>o</p><p>ex</p><p>cl</p><p>us</p><p>ivo</p><p>d</p><p>e</p><p>al</p><p>un</p><p>o</p><p>m</p><p>at</p><p>ric</p><p>ul</p><p>ad</p><p>o</p><p>em</p><p>c</p><p>ur</p><p>so</p><p>d</p><p>e</p><p>Ed</p><p>uc</p><p>aç</p><p>ão</p><p>a</p><p>D</p><p>ist</p><p>ân</p><p>ci</p><p>a</p><p>da</p><p>R</p><p>ed</p><p>e</p><p>Se</p><p>na</p><p>c</p><p>EA</p><p>D,</p><p>d</p><p>a</p><p>di</p><p>sc</p><p>ip</p><p>lin</p><p>a</p><p>co</p><p>rre</p><p>sp</p><p>on</p><p>de</p><p>nt</p><p>e.</p><p>P</p><p>ro</p><p>ib</p><p>id</p><p>a</p><p>a</p><p>re</p><p>pr</p><p>od</p><p>uç</p><p>ão</p><p>e</p><p>o</p><p>c</p><p>om</p><p>pa</p><p>rti</p><p>lh</p><p>am</p><p>en</p><p>to</p><p>d</p><p>ig</p><p>ita</p><p>l,</p><p>so</p><p>b</p><p>as</p><p>p</p><p>en</p><p>as</p><p>d</p><p>a</p><p>Le</p><p>i.</p><p>©</p><p>E</p><p>di</p><p>to</p><p>ra</p><p>S</p><p>en</p><p>ac</p><p>S</p><p>ão</p><p>P</p><p>au</p><p>lo</p><p>.networking), em cafés, em bibliotecas, entre outros. Além do local, tam-</p><p>bém é necessária uma infraestrutura que inclui gadgets (dispositivos</p><p>eletrônicos portáteis, como laptop, tablet, smartphone, smartwatches,</p><p>e-readers, video games, etc.), móveis, rede Wi-Fi ou internet via cabo na</p><p>residência e nos espaços de coworking.</p><p>Aplicativos são programas de software presentes em celulares An-</p><p>droid, iPhone (iOS) e em outros diversos dispositivos inteligentes,</p><p>como smart TVs. Os apps podem ser gratuitos ou pagos e desem-</p><p>penham diversas funções: mensageiros on-line, streaming, geren-</p><p>ciadores, editores de fotos e vídeos, etc. Alguns já vêm instalados</p><p>de fábrica, enquanto outros podem ser obtidos na Apple Store ou</p><p>na Play Store. (DÂMASO, 2019).</p><p>Quando o profissional tem um contrato de trabalho com carga horá-</p><p>ria obrigatória e metas específicas, há a necessidade da gestão remota</p><p>desse trabalho. De acordo com o blog DocuSign (2018), sete ferramen-</p><p>tas são necessárias para isso:</p><p>• Gestão de projetos – softwares que monitoram os prazos esti-</p><p>pulados para cada colaborador, agrupados por tipo de projeto.</p><p>Mostra quem está executando cada parte do trabalho e adverte</p><p>para os atrasos que atrapalhem a sequência das tarefas por ou-</p><p>tras pessoas.</p><p>• Compartilhamento de documentos em nuvem – são “espaços” na</p><p>web alugados para guardar e compartilhar documentos.</p><p>• Delegação de tarefas – são softwares para a delegação e o moni-</p><p>toramento de tarefas.</p><p>• Gestão de compromissos – soluções que ajudem o profissional</p><p>na gestão de suas tarefas e prazos.</p><p>• Monitoramento de tempo – para gerir remotamente as horas tra-</p><p>balhadas dos profissionais contratados.</p><p>107Comunicação no trabalho remoto e segurança da informação</p><p>M</p><p>aterial para uso exclusivo de aluno m</p><p>atriculado em</p><p>curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com</p><p>partilham</p><p>ento digital, sob as penas da Lei. ©</p><p>Editora Senac São Paulo.</p><p>• Assinatura eletrônica – software com validação jurídica para a as-</p><p>sinatura de documentos eletronicamente.</p><p>• Comunicação via internet – são aplicativos VoIP (voz sobre</p><p>protocolo de internet) para videoconferências e mensagens</p><p>instantâneas.</p><p>Durante uma pandemia, em que se exige o distanciamento social,</p><p>as pessoas devem usar espaços residenciais para o trabalho, e as fer-</p><p>ramentas apresentadas são fundamentais para as empresas gerirem o</p><p>trabalho remoto.</p><p>1.2 Etiqueta digital</p><p>A internet trouxe, além da possibilidade de trabalho remoto, a pos-</p><p>tagem de vários tipos de conteúdo pagos ou gratuitos. Podemos com-</p><p>partilhar ideias, interesses e conhecimento de forma abrangente e</p><p>massificada. Nesse contexto, é preciso ter cuidado com a maneira de</p><p>se expressar para não ferir moralmente ninguém. Postagens precon-</p><p>ceituosas e interesseiras causam muitos prejuízos pessoais, sociais e</p><p>econômicos, tanto para pessoas físicas quanto para pessoas jurídicas.</p><p>É preciso ter ética ao responder posts e visitar sites ou redes sociais de</p><p>colegas, familiares, organizações ou pessoas desconhecidas a que te-</p><p>nhamos acesso. O mesmo deve acontecer com as nossas postagens. A</p><p>etiqueta social é saber se portar educadamente perante outras pessoas.</p><p>Na internet, também existe a etiqueta digital.</p><p>A etiqueta digital aparece quando pensamos no outro e considera-</p><p>mos diversas perspectivas sobre um mesmo assunto, ou seja, dife-</p><p>rentes compreensões de mundo. A partir dessa prática, passamos</p><p>a defender as nossas opiniões com civilidade, respeito e argumen-</p><p>tação, não com radicalismo, intransigência ou fanatismo [...] trata-se</p><p>da reflexão antes que qualquer conteúdo seja publicado na internet.</p><p>Nada além do bom senso – criticidade necessária para conduzir</p><p>ações e reações respeitosas, íntegras e coerentes. (NOGUEIRA, 2019)</p><p>108 Comunicação institucional M</p><p>at</p><p>er</p><p>ia</p><p>l p</p><p>ar</p><p>a</p><p>us</p><p>o</p><p>ex</p><p>cl</p><p>us</p><p>ivo</p><p>d</p><p>e</p><p>al</p><p>un</p><p>o</p><p>m</p><p>at</p><p>ric</p><p>ul</p><p>ad</p><p>o</p><p>em</p><p>c</p><p>ur</p><p>so</p><p>d</p><p>e</p><p>Ed</p><p>uc</p><p>aç</p><p>ão</p><p>a</p><p>D</p><p>ist</p><p>ân</p><p>ci</p><p>a</p><p>da</p><p>R</p><p>ed</p><p>e</p><p>Se</p><p>na</p><p>c</p><p>EA</p><p>D,</p><p>d</p><p>a</p><p>di</p><p>sc</p><p>ip</p><p>lin</p><p>a</p><p>co</p><p>rre</p><p>sp</p><p>on</p><p>de</p><p>nt</p><p>e.</p><p>P</p><p>ro</p><p>ib</p><p>id</p><p>a</p><p>a</p><p>re</p><p>pr</p><p>od</p><p>uç</p><p>ão</p><p>e</p><p>o</p><p>c</p><p>om</p><p>pa</p><p>rti</p><p>lh</p><p>am</p><p>en</p><p>to</p><p>d</p><p>ig</p><p>ita</p><p>l,</p><p>so</p><p>b</p><p>as</p><p>p</p><p>en</p><p>as</p><p>d</p><p>a</p><p>Le</p><p>i.</p><p>©</p><p>E</p><p>di</p><p>to</p><p>ra</p><p>S</p><p>en</p><p>ac</p><p>S</p><p>ão</p><p>P</p><p>au</p><p>lo</p><p>.De acordo com a Declaração universal dos direitos humanos, da ONU,</p><p>“todo ser humano tem direito à liberdade</p><p>de opinião e de expressão;</p><p>esse direito inclui a liberdade de, sem interferência, ter opiniões e de pro-</p><p>curar, receber e transmitir informações e ideias por quaisquer meios e</p><p>independentemente de fronteiras”. Isso pode ser positivo ou negativo,</p><p>dependendo do grau de educação do indivíduo, o que não significa nível</p><p>de formação, mas a consciência de que vivemos em sociedade e deve-</p><p>mos respeitar o outro. Essa falta de senso comunitário atrapalha o cres-</p><p>cimento social e faz o poder público criar leis para que as pessoas sejam</p><p>punidas por não cumprir uma atitude que deveria ser “natural”, apren-</p><p>dida desde o nascimento por meio dos grupos de referência (família,</p><p>religião, clubes, escola, amigos, etc.). A liberdade de opinião e expressão</p><p>fica limitada e questionável diante da lei, e isso se torna um paradoxo.</p><p>A internet intensificou a liberdade de expressão e abriu muitas por-</p><p>tas para o acesso à informação e ao conhecimento, mas temos que ter</p><p>cuidado com a veracidade dessas informações e por isso buscamos</p><p>respaldo em autores conhecidos. Já poderíamos ter evoluído nesse as-</p><p>pecto se todas as pessoas que usam a internet de fato aplicassem a</p><p>etiqueta digital.</p><p>Tim O’Reilly, em 2005 (apud Gabriel, 2018, p. 27), classificou a evolu-</p><p>ção da web em 1.0 (estática), 2.0 (participativa) e 3.0 (semântica). Isso</p><p>não se trata de mudanças técnicas, mas de comportamento das pesso-</p><p>as na rede. Segundo Gabriel (2018), estamos evoluindo para a web 3.0,</p><p>que favorece um cenário computacional colaborativo em que</p><p>pessoas, animais, objetos, lugares ou virtualmente “qualquer coisa”</p><p>poderá ser parte da internet [...] para gerar resultados semânticos,</p><p>com sentido e significado para os auxiliar a solucionar problemas –</p><p>encontrar a melhor rota para o aeroporto, traduzir um texto, escolher</p><p>a melhor foto para um perfil de mídias sociais, nos aconselhar sobre</p><p>qual o melhor período de plantio, etc. (GABRIEL, 2018, p. 27-28)</p><p>109Comunicação no trabalho remoto e segurança da informação</p><p>M</p><p>aterial para uso exclusivo de aluno m</p><p>atriculado em</p><p>curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com</p><p>partilham</p><p>ento digital, sob as penas da Lei. ©</p><p>Editora Senac São Paulo.</p><p>Já poderíamos estar na web 4.0, denominada por Philip Kotler, consi-</p><p>derado o “pai do marketing”, como a “web colaborativa”. Contudo, ainda</p><p>precisamos ter e utilizar muita etiqueta digital para evitar a proliferação de</p><p>notícias mentirosas e interesseiras, as fake news, e melhorar a qualidade</p><p>dos conteúdos postados, que seriam feitos com foco na qualidade de vida</p><p>da humanidade e na ajuda às organizações para a tomada de decisão.</p><p>PARA PENSAR</p><p>O documentário O dilema das redes, disponível na Netflix, é uma fonte de</p><p>conhecimento sobre o uso da inteligência artificial para coletar nossos</p><p>dados pessoais de preferências e comportamento na internet visando</p><p>vender produtos e serviços de forma “personalizada” e invasiva.</p><p></p><p>2 Segurança da informação</p><p>A informação “vale ouro” nesta época e as organizações têm que ga-</p><p>rantir aos seus clientes confidencialidade, integridade e disponibilidade.</p><p>Por exemplo, queremos ter acesso às nossas informações bancárias</p><p>24 horas por dia pela internet, a garantia de que ninguém mais tenha</p><p>acesso a elas além de nós e que o banco seja íntegro ao cobrar taxas,</p><p>ou seja, queremos que a instituição bancária garanta a segurança dos</p><p>nossos dados e informações e seja transparente nas suas ações. No</p><p>setor público, por exemplo, quem declara imposto de renda anualmen-</p><p>te fornece muitas informações sigilosas, enviadas digitalmente para a</p><p>Receita Federal, e não quer que nenhuma dessas informações vá parar</p><p>em mãos erradas, que podem usá-las para benefício próprio.</p><p>Temos uma quantidade de informações que circula na internet em</p><p>abundância e a informação tornou-se o recurso mais importante para</p><p>as organizações.</p><p>110 Comunicação institucional M</p><p>at</p><p>er</p><p>ia</p><p>l p</p><p>ar</p><p>a</p><p>us</p><p>o</p><p>ex</p><p>cl</p><p>us</p><p>ivo</p><p>d</p><p>e</p><p>al</p><p>un</p><p>o</p><p>m</p><p>at</p><p>ric</p><p>ul</p><p>ad</p><p>o</p><p>em</p><p>c</p><p>ur</p><p>so</p><p>d</p><p>e</p><p>Ed</p><p>uc</p><p>aç</p><p>ão</p><p>a</p><p>D</p><p>ist</p><p>ân</p><p>ci</p><p>a</p><p>da</p><p>R</p><p>ed</p><p>e</p><p>Se</p><p>na</p><p>c</p><p>EA</p><p>D,</p><p>d</p><p>a</p><p>di</p><p>sc</p><p>ip</p><p>lin</p><p>a</p><p>co</p><p>rre</p><p>sp</p><p>on</p><p>de</p><p>nt</p><p>e.</p><p>P</p><p>ro</p><p>ib</p><p>id</p><p>a</p><p>a</p><p>re</p><p>pr</p><p>od</p><p>uç</p><p>ão</p><p>e</p><p>o</p><p>c</p><p>om</p><p>pa</p><p>rti</p><p>lh</p><p>am</p><p>en</p><p>to</p><p>d</p><p>ig</p><p>ita</p><p>l,</p><p>so</p><p>b</p><p>as</p><p>p</p><p>en</p><p>as</p><p>d</p><p>a</p><p>Le</p><p>i.</p><p>©</p><p>E</p><p>di</p><p>to</p><p>ra</p><p>S</p><p>en</p><p>ac</p><p>S</p><p>ão</p><p>P</p><p>au</p><p>lo</p><p>.No ambiente corporativo, a informação é um recurso essencial</p><p>para qualquer tipo de organização independente do tipo do seu</p><p>mercado de atuação ou do seu porte econômico. Nenhuma orga-</p><p>nização funciona sem a informação. Ela é um recurso utilizado por</p><p>todos os níveis organizacionais: estratégico, tático e operacional.</p><p>(FONTES, 2020, p. 21)</p><p>Tamanha é a importância dessas informações, que se tornou ne-</p><p>cessário tomar medidas de segurança para resguardá-las no ambien-</p><p>te virtual (nuvem) e nos sistemas de dados das organizações. Vimos</p><p>no capítulo anterior que propostas e contratos, tipos de documentos</p><p>administrativos, já circulam por meio eletrônico. Se esses documen-</p><p>tos forem violados, isso pode prejudicar fortemente a organização. Por</p><p>exemplo, se uma proposta com preços e condições cair nas mãos da</p><p>concorrência, poderá acontecer a perda do cliente, o que trará prejuízos</p><p>financeiros. Para evitar a violação de dados e informações sigilosas, as</p><p>empresas implantam programas para a segurança da informação.</p><p>Segundo Fontes (2020, p. 23) “Segurança da informação é um pro-</p><p>grama organizacional que tem por objetivo permitir e possibilitar que a</p><p>organização alcance seus objetivos no que depende da informação e</p><p>dos recursos de informação”.</p><p>A organização que protege as informações de seus clientes tem</p><p>uma possibilidade maior de atrair investidores e, consequentemente, de</p><p>inovar e crescer, mantendo-se altamente competitiva no mercado.</p><p>2.1 Proteção de dados na rede corporativa e na nuvem</p><p>Para Fontes (2020, p. 31), a informação torna-se confiável quando</p><p>garantimos sua confidencialidade, integridade, autenticidade, legalida-</p><p>de e auditabilidade.</p><p>A confidencialidade assegura que somente pessoas autorizadas</p><p>acessem as informações que necessitam para suas funções organiza-</p><p>cionais e por meio de identificação e senha. A integridade garante que</p><p>111Comunicação no trabalho remoto e segurança da informação</p><p>M</p><p>aterial para uso exclusivo de aluno m</p><p>atriculado em</p><p>curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com</p><p>partilham</p><p>ento digital, sob as penas da Lei. ©</p><p>Editora Senac São Paulo.</p><p>as informações não sejam corrompidas. A disponibilidade permite que</p><p>os usuários acessem as informações necessárias para o desenvolvi-</p><p>mento de seu trabalho sempre que precisarem. A autenticidade permite</p><p>que os usuários tenham acesso a informações sigilosas somente com</p><p>identificação e permissão para assuntos da competência de seu cargo.</p><p>A legalidade garante que a organização disponibilize as informações de</p><p>seus clientes somente por necessidade jurídica, de saúde ou sanitária,</p><p>mediante solicitação formal dos órgãos competentes. E a auditabilida-</p><p>de é a auditoria de todo o trajeto da informação dentro dos meios digi-</p><p>tais da organização por usuário.</p><p>Fontes (2020, p. 26) apresenta, ainda, três elementos que considera</p><p>fundamentais para um programa de segurança da informação, confor-</p><p>me mostra a figura 2.</p><p>Figura 2 – Elementos do programa organizacional de segurança da informação</p><p>Programa organizacional de segurança da informação</p><p>Governança da segurança da informação</p><p>Riscos da segurança da informação</p><p>Gestão da segurança da informação</p><p>Fonte: adaptado de Fontes (2020, p. 26).</p><p>A governança da segurança da informação é responsável por estabe-</p><p>lecer as diretrizes e administrar os resultados estratégicos do programa</p><p>de segurança da informação. A alta liderança da organização faz o ge-</p><p>renciamento de riscos e o gestor do setor de tecnologia da informação</p><p>112 Comunicação institucional M</p><p>at</p><p>er</p><p>ia</p><p>l p</p><p>ar</p><p>a</p><p>us</p><p>o</p><p>ex</p><p>cl</p><p>us</p><p>ivo</p><p>d</p><p>e</p><p>al</p><p>un</p><p>o</p><p>m</p><p>at</p><p>ric</p><p>ul</p><p>ad</p><p>o</p><p>em</p><p>c</p><p>ur</p><p>so</p><p>d</p><p>e</p><p>Ed</p><p>uc</p><p>aç</p><p>ão</p><p>a</p><p>D</p><p>ist</p><p>ân</p><p>ci</p><p>a</p><p>da</p><p>R</p><p>ed</p><p>e</p><p>Se</p><p>na</p><p>c</p><p>EA</p><p>D,</p><p>d</p><p>a</p><p>di</p><p>sc</p><p>ip</p><p>lin</p><p>a</p><p>co</p><p>rre</p><p>sp</p><p>on</p><p>de</p><p>nt</p><p>e.</p><p>P</p><p>ro</p><p>ib</p><p>id</p><p>a</p><p>a</p><p>re</p><p>pr</p><p>od</p><p>uç</p><p>ão</p><p>e</p><p>o</p><p>c</p><p>om</p><p>pa</p><p>rti</p><p>lh</p><p>am</p><p>en</p><p>to</p><p>d</p><p>ig</p><p>ita</p><p>l,</p><p>so</p><p>b</p><p>as</p><p>p</p><p>en</p><p>as</p><p>d</p><p>a</p><p>Le</p><p>i.</p><p>©</p><p>E</p><p>di</p><p>to</p><p>ra</p><p>S</p><p>en</p><p>ac</p><p>S</p><p>ão</p><p>P</p><p>au</p><p>lo</p><p>.define as ferramentas necessárias para implantação, execução e mo-</p><p>nitoramento dos programas de segurança de banco de dados, compu-</p><p>tadores, provedores e servidores, de contra-ataques de hackers, da pro-</p><p>teção das informações disponibilizadas nas nuvens e da prevenção de</p><p>acessos não autorizados a informações sigilosas.</p><p>Com base na Cartilha de segurança para internet do Centro de</p><p>Estudos, Respostas e Tratamento de Incidentes de Segurança no Brasil</p><p>(CERT.BR, 2012), dentre as ferramentas básicas utilizadas para contro-</p><p>lar o acesso indevido às informações organizacionais estão:</p><p>• Softwares antivírus, que bloqueiam ameaças externas que ten-</p><p>tem acessar informações da organização ou implantar malwares</p><p>(programas maliciosos), que invadem, infectam e roubam dados</p><p>do sistema da empresa.</p><p>• Firewalls, que são softwares que têm a função de bloquear o acesso</p><p>a conteúdos maliciosos durante a navegação na internet. O contro-</p><p>le de acesso e o monitoramento do tráfego dos colaboradores tam-</p><p>bém são feitos por softwares desenvolvidos para essas funções.</p><p>• Criptografia, que são softwares que utilizam técnicas que cifram in-</p><p>formações, dados e senhas de acesso, usando algarismos e/ou códi-</p><p>gos para torná-los ininteligíveis. Todo tráfego de rede das informações</p><p>sigilosas de uma organização pode ser protegido por criptografia.</p><p>• Protocolos de segurança, que são requisitos de segurança cripto-</p><p>grafados para a navegação em rede que utilizam certificados digi-</p><p>tais para garantir a confidencialidade, aplicando os cinco objetivos</p><p>de funcionamento, que são confidencialidade, integridade, autenti-</p><p>cidade, legalidade e auditabilidade e protocolos (regras de conduta).</p><p>A organização pode contratar terceiros ou desenvolver por conta própria</p><p>softwares que contemplem uma ou mais soluções para a segurança da</p><p>informação, dependendo de seu tamanho e de sua capacidade financeira.</p><p>113Comunicação no trabalho remoto e segurança da informação</p><p>M</p><p>aterial para uso exclusivo de aluno m</p><p>atriculado em</p><p>curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com</p><p>partilham</p><p>ento digital, sob as penas da Lei. ©</p><p>Editora Senac São Paulo.</p><p>2.1.1 Boas práticas para a proteção de dados</p><p>A organização pode estabelecer uma política de boas práticas para</p><p>a segurança da informação, a conservação da infraestrutura de tecno-</p><p>logia da informação (TI) e a navegação na web, que criem uma cultura</p><p>interna de prevenção de riscos e danos.</p><p>As boas práticas podem ser implantadas sem a necessidade de uma</p><p>norma ou metodologia certificadora. A única diferença é que os selos de</p><p>certificação para a organização e os profissionais são requisitos essen-</p><p>ciais para a participação na maior parte das concorrências de prestação</p><p>de serviços em organizações multinacionais.</p><p>Dentre as metodologias e normas de boas práticas utilizadas para a</p><p>segurança da informação estão:</p><p>• As normas ABNT NBR ISO/IEC 27002 e 27001, que fornecem dire-</p><p>trizes básicas para a implantação de boas práticas para a gestão</p><p>da segurança da informação.</p><p>• A Certified Ethical Hacker (CEH), certificação para comprovar ha-</p><p>bilidades técnicas para profissionais que analisam vulnerabilida-</p><p>des em sistemas e infraestruturas de TI.</p><p>• A Certified Information System Security Professional (CISSP),</p><p>que é uma certificação rigorosa para profissionais experientes na</p><p>área de segurança da informação que tenham no mínimo 5 anos</p><p>de prática.</p><p>• A metodologia Common Objectives for Information and Related</p><p>Technology (Cobit), que é baseada em estruturas de controles</p><p>para a governança de tecnologia da informação.</p><p>• A metodologia Information Technology Infrastructure Library</p><p>(ITIL), cujo objetivo é estabelecer práticas na entrega dos serviços</p><p>de tecnologia da informação com qualidade.</p><p>114 Comunicação institucional M</p><p>at</p><p>er</p><p>ia</p><p>l p</p><p>ar</p><p>a</p><p>us</p><p>o</p><p>ex</p><p>cl</p><p>us</p><p>ivo</p><p>d</p><p>e</p><p>al</p><p>un</p><p>o</p><p>m</p><p>at</p><p>ric</p><p>ul</p><p>ad</p><p>o</p><p>em</p><p>c</p><p>ur</p><p>so</p><p>d</p><p>e</p><p>Ed</p><p>uc</p><p>aç</p><p>ão</p><p>a</p><p>D</p><p>ist</p><p>ân</p><p>ci</p><p>a</p><p>da</p><p>R</p><p>ed</p><p>e</p><p>Se</p><p>na</p><p>c</p><p>EA</p><p>D,</p><p>d</p><p>a</p><p>di</p><p>sc</p><p>ip</p><p>lin</p><p>a</p><p>co</p><p>rre</p><p>sp</p><p>on</p><p>de</p><p>nt</p><p>e.</p><p>P</p><p>ro</p><p>ib</p><p>id</p><p>a</p><p>a</p><p>re</p><p>pr</p><p>od</p><p>uç</p><p>ão</p><p>e</p><p>o</p><p>c</p><p>om</p><p>pa</p><p>rti</p><p>lh</p><p>am</p><p>en</p><p>to</p><p>d</p><p>ig</p><p>ita</p><p>l,</p><p>so</p><p>b</p><p>as</p><p>p</p><p>en</p><p>as</p><p>d</p><p>a</p><p>Le</p><p>i.</p><p>©</p><p>E</p><p>di</p><p>to</p><p>ra</p><p>S</p><p>en</p><p>ac</p><p>S</p><p>ão</p><p>P</p><p>au</p><p>lo</p><p>. • A lei Sarbanes-Oxley (SOx), que regula as ações de negociações</p><p>das organizações de capital aberto para que não ocorram mani-</p><p>pulações financeiras que causem a perda de acionistas.</p><p>• O Certified Information Security Manager (CISM), que certifica</p><p>o profissional para o gerenciamento e o controle da segurança</p><p>da informação no nível corporativo. O órgão internacional que</p><p>controla e monitora a certificação na área de TI é a Information</p><p>Systems Audit and Control Association (Isaca), ou Associação de</p><p>Auditoria e Controle de Sistemas de Informação.</p><p>Essas boas práticas não são obrigatórias nas organizações. As ações</p><p>que elas contemplam fazem parte de uma série de práticas de várias ins-</p><p>tituições que trouxeram ótimos resultados. Por meio do benchmarking,</p><p>que é o levantamento das melhores práticas do mercado, formaram-se</p><p>organizações para criar padrões em forma de metodologias e selos para</p><p>qualificar as organizações que implementam essas práticas.</p><p>2.2 Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD)</p><p>A Lei Geral de Proteção de Dados brasileira (LGPD) tem como objetivo</p><p>principal proporcionar segurança e transparência para as relações entre</p><p>usuários e organizações que lidem com os dados pessoais desses usuá-</p><p>rios, principalmente crianças e adolescentes, além de dar autonomia aos</p><p>clientes para pedir a exclusão de seus dados das bases de organizações</p><p>que forneçam crédito, bens e serviços e tenham dados profissionais.</p><p>A LGPD, lei no 13.709, foi promulgada em 14 de agosto de 2018 e</p><p>entrou em vigor com todos os seus artigos 24 meses depois de sua</p><p>criação, ou seja, dia 14 de agosto de 2020. Porém, as punições entrarão</p><p>em vigor em 14 de agosto de 2021, o que dá o prazo de um ano para as</p><p>organizações se adaptarem.</p><p>115Comunicação no trabalho remoto e segurança da informação</p><p>M</p><p>aterial para uso exclusivo de aluno m</p><p>atriculado em</p><p>curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com</p><p>partilham</p><p>ento digital, sob as penas da Lei. ©</p><p>Editora Senac São Paulo.</p><p>A lei possibilita a aplicação de sanções, que podem ser advertências</p><p>ou multas, calculadas em até 2% do faturamento das organizações que</p><p>não protegerem os dados pessoais de seus clientes, principalmente de</p><p>crianças e adolescentes, não importando se estão localizadas no Brasil</p><p>ou no exterior, desde que sejam brasileiras. Algumas exceções são per-</p><p>mitidas se forem para cumprir obrigações legais na área da saúde ou</p><p>sanitária, se não afetarem os direitos fundamentais do cidadão.</p><p>Qualquer tipo de tratamento com os dados dos clientes precisa ter</p><p>autorização prévia deles. Para fiscalizar o cumprimento das exigências</p><p>da lei, existe a Autoridade Nacional de Proteção de Dados Pessoais</p><p>(ANPD) e os agentes de tratamento de dados que atuam dentro das</p><p>organizações, que são:</p><p>• controlador, que decide sobre o tratamento dos dados;</p><p>• operador, que realiza o tratamento dos dados; e</p><p>• encarregado, que interage com os cidadãos e as autoridades</p><p>nacionais.</p><p>Além disso, as organizações que gerirem bases de dados pessoais</p><p>de clientes deverão administrar riscos e falhas e adotar as medidas a</p><p>seguir:</p><p>• Estabelecer normas de governança corporativa – garantir que um</p><p>padrão de gestão transparente seja praticado pela organização e</p><p>que seja documentado.</p><p>• Adotar medidas preventivas de segurança de dados – criar con-</p><p>troles de acesso de usuário com senha, por nível hierárquico e de</p><p>necessidade para o cargo, além de garantir que o percurso feito</p><p>para a consulta</p><p>de dados confidenciais de clientes seja rastreável.</p><p>• Replicar boas práticas e certificações no mercado – manter o</p><p>mercado atualizado sobre as ações que gerem bons resultados</p><p>na organização e informar as atualizações feitas na qualificação</p><p>116 Comunicação institucional M</p><p>at</p><p>er</p><p>ia</p><p>l p</p><p>ar</p><p>a</p><p>us</p><p>o</p><p>ex</p><p>cl</p><p>us</p><p>ivo</p><p>d</p><p>e</p><p>al</p><p>un</p><p>o</p><p>m</p><p>at</p><p>ric</p><p>ul</p><p>ad</p><p>o</p><p>em</p><p>c</p><p>ur</p><p>so</p><p>d</p><p>e</p><p>Ed</p><p>uc</p><p>aç</p><p>ão</p><p>a</p><p>D</p><p>ist</p><p>ân</p><p>ci</p><p>a</p><p>da</p><p>R</p><p>ed</p><p>e</p><p>Se</p><p>na</p><p>c</p><p>EA</p><p>D,</p><p>d</p><p>a</p><p>di</p><p>sc</p><p>ip</p><p>lin</p><p>a</p><p>co</p><p>rre</p><p>sp</p><p>on</p><p>de</p><p>nt</p><p>e.</p><p>P</p><p>ro</p><p>ib</p><p>id</p><p>a</p><p>a</p><p>re</p><p>pr</p><p>od</p><p>uç</p><p>ão</p><p>e</p><p>o</p><p>c</p><p>om</p><p>pa</p><p>rti</p><p>lh</p><p>am</p><p>en</p><p>to</p><p>d</p><p>ig</p><p>ita</p><p>l,</p><p>so</p><p>b</p><p>as</p><p>p</p><p>en</p><p>as</p><p>d</p><p>a</p><p>Le</p><p>i.</p><p>©</p><p>E</p><p>di</p><p>to</p><p>ra</p><p>S</p><p>en</p><p>ac</p><p>S</p><p>ão</p><p>P</p><p>au</p><p>lo</p><p>.de setores e profissionais que possam trazer mais visibilidade</p><p>para a instituição e, consequentemente, seus stakeholders.</p><p>• Elaborar planos de contingência – são ações preventivas de cri-</p><p>ses que afetem tanto a organização como o mercado.</p><p>• Fazer auditorias – periodicamente verificar se as normas e os pa-</p><p>drões estabelecidos estão sendo cumpridos pelos colaboradores</p><p>de todos os níveis hierárquicos.</p><p>• Ter agilidade na resolução de incidentes com os dados pessoais</p><p>– criar ações preventivas para o caso de perda de dados, por</p><p>exemplo, fazendo backups e mantendo-os em locais seguros. As</p><p>instituições financeiras comerciais mantêm servidores de dados</p><p>em várias regiões diferentes para que, caso haja incidentes em</p><p>um local, possa acionar o outro.</p><p>Considerações finais</p><p>Neste capítulo, aprendemos sobre a comunicação no trabalho re-</p><p>moto e a segurança da informação por meio do uso de aplicativos,</p><p>softwares e metodologias para melhores práticas na execução das ta-</p><p>refas, adaptando-se ao momento social e global e buscando sempre</p><p>atingir os melhores resultados.</p><p>Sabemos que a internet e os dispositivos móveis nos possibilitaram</p><p>uma maior liberdade de expressão, acesso ilimitado a informações, co-</p><p>nhecimento, lazer e entretenimento. No entanto, todo direito traz consi-</p><p>go obrigações, que poderíamos resumir nas práticas da etiqueta digital,</p><p>que presume que, desde o nosso nascimento, somos dignos de respeito</p><p>e devemos respeitar os outros, expondo nossas opiniões de maneira</p><p>educada, sem usar informações das pessoas e organizações de forma</p><p>errada ou abusar do poder. No fim, toda forma de lei e controle estabele-</p><p>cida indica que a etiqueta digital não está sendo cumprida.</p><p>117Comunicação no trabalho remoto e segurança da informação</p><p>M</p><p>aterial para uso exclusivo de aluno m</p><p>atriculado em</p><p>curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com</p><p>partilham</p><p>ento digital, sob as penas da Lei. ©</p><p>Editora Senac São Paulo.</p><p>Referências</p><p>ALMEIRA, Rhanna Ellen Silva; BRASIL, Rhannah Santos; NOGUEIRA, Ursulla</p><p>dos Anjos. Novas carreiras em contraste com formas de trabalho tradicionais:</p><p>home office e freelancer. Revista C@LEA, n. 6, dez. 2017, p. 21-46. Disponível</p><p>em: http://periodicos.uesc.br/index.php/calea/article/view/1552. Acesso em:</p><p>8 jan. 2021.</p><p>BLUM, Renato Opice (org.). Proteção de dados: desafios e soluções na adequa-</p><p>ção à lei. Rio de Janeiro: Forense, 2020.</p><p>BRASIL. Presidência da República. Secretaria-Geral. Lei no 13.709, de 14 de</p><p>agosto de 2018. Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD). Disponível</p><p>em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2015-2018/2018/lei/l13709.htm.</p><p>Acesso em: 18 maio 2021.</p><p>BRIDI, Maria Aparecida; BOHLER, Fernanda Ribas; ZANONI, Alexandre Pilan.</p><p>Relatório técnico-científico da pesquisa: o trabalho remoto/home-office no</p><p>contexto da pandemia Covid-19. Curitiba: Universidade Federal do Paraná,</p><p>Grupo de Estudos Trabalho e Sociedade, 2020. Disponível em: https://www.</p><p>eco.unicamp.br/remir/images/Artigos_2020/RELATRIO_DE_DIVULGAO_DA_</p><p>PESQUISA_SOBRE_O_TRABALHO_REMOTO.pdf. Acesso em: 3 jan. 2021.</p><p>CERT.BR. Cartilha de segurança para internet. São Paulo: Comitê Gestor da</p><p>Internet no Brasil, 2012. Disponível em: https://cartilha.cert.br/livro/. Acesso</p><p>em: 3 jan. 2021.</p><p>DÂMASO, Lívia. O que é app? Quatro perguntas e respostas para celu-</p><p>lar. Techtudo, 2019. Disponível em: https://www.techtudo.com.br/noti-</p><p>cias/2019/12/o-que-e-app-quatro-perguntas-e-respostas-sobre-aplicativos-pa-</p><p>ra-celular.ghtml. Acesso em: 9 jan. 2021.</p><p>DOCUSIGN. Trabalho remoto: 7 tipos de ferramenta para garantir a produtivida-</p><p>de. DocuSign, 2018. Disponível em: https://www.docusign.com.br/blog/traba-</p><p>lho-remoto. Acesso em: 8 jan. 2021.</p><p>FONTES, Edison. Segurança da informação: gestão e governança. [S. l.]: Edição</p><p>do Autor, 2020. E-book.</p><p>118 Comunicação institucional M</p><p>at</p><p>er</p><p>ia</p><p>l p</p><p>ar</p><p>a</p><p>us</p><p>o</p><p>ex</p><p>cl</p><p>us</p><p>ivo</p><p>d</p><p>e</p><p>al</p><p>un</p><p>o</p><p>m</p><p>at</p><p>ric</p><p>ul</p><p>ad</p><p>o</p><p>em</p><p>c</p><p>ur</p><p>so</p><p>d</p><p>e</p><p>Ed</p><p>uc</p><p>aç</p><p>ão</p><p>a</p><p>D</p><p>ist</p><p>ân</p><p>ci</p><p>a</p><p>da</p><p>R</p><p>ed</p><p>e</p><p>Se</p><p>na</p><p>c</p><p>EA</p><p>D,</p><p>d</p><p>a</p><p>di</p><p>sc</p><p>ip</p><p>lin</p><p>a</p><p>co</p><p>rre</p><p>sp</p><p>on</p><p>de</p><p>nt</p><p>e.</p><p>P</p><p>ro</p><p>ib</p><p>id</p><p>a</p><p>a</p><p>re</p><p>pr</p><p>od</p><p>uç</p><p>ão</p><p>e</p><p>o</p><p>c</p><p>om</p><p>pa</p><p>rti</p><p>lh</p><p>am</p><p>en</p><p>to</p><p>d</p><p>ig</p><p>ita</p><p>l,</p><p>so</p><p>b</p><p>as</p><p>p</p><p>en</p><p>as</p><p>d</p><p>a</p><p>Le</p><p>i.</p><p>©</p><p>E</p><p>di</p><p>to</p><p>ra</p><p>S</p><p>en</p><p>ac</p><p>S</p><p>ão</p><p>P</p><p>au</p><p>lo</p><p>.GABRIEL, Martha. Você, eu e os robôs: pequeno manual do mundo digital. São</p><p>Paulo: Atlas, 2018. E-book.</p><p>HAMZE, Amelia. As ondas da vida e do conhecimento. Brasil Escola, 2020.</p><p>Disponível em: https://educador.brasilescola.uol.com.br/gestao-educacional/</p><p>ondas-da-vida-e-conhecimento.htm. Acesso em: 8 jan. 2021.</p><p>IBM. Protocolos de segurança criptográficos: SSL e TLS. IBM Knowledge</p><p>Center, 2020. Disponível em: https://www.ibm.com/support/knowledgecenter/</p><p>pt-br/SSFKSJ_8.0.0/com.ibm.mq.sec.doc/q009910_.htm. Acesso em: 9 jan.</p><p>2021.</p><p>MARTINEZ, Luciano; POSSÍDIO, Cyntia. O trabalho nos tempos do coronavírus.</p><p>São Paulo: Saraiva, 2020. E-book.</p><p>NOGUEIRA, Lu. Etiqueta digital é vantagem competitiva. Administradores.com,</p><p>2019. Disponível em: https://administradores.com.br/artigos/etiqueta-digital-e-</p><p>vantagem-competitiva. Acesso em: 9 jan. 2021.</p><p>ORGANIZAÇÃO DAS NAÇÕES UNIDAS (ONU). Declaração universal dos direitos</p><p>humanos (1948). Nações Unidas do Brasil, 2021. Disponível em: https://brasil.</p><p>un.org/pt-br/91601-declaracao-universal-dos-direitos-humanos. Acesso em: 27</p><p>maio 2021.</p><p>SATO, Silvio Koiti. Signos da mobilidade: marcas e consumo na cultura digital.</p><p>Curitiba: Appris, 2017. E-book.</p><p>TOFLER, Alvin. A terceira onda. Rio de Janeiro: Record, 1981.</p><p>119</p><p>M</p><p>aterial para uso exclusivo de aluno m</p><p>atriculado em</p><p>curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com</p><p>partilham</p><p>ento digital, sob as penas da Lei. ©</p><p>Editora Senac São Paulo.</p><p>Capítulo 8</p><p>Comunicação</p><p>em organizações</p><p>públicas</p><p>Neste capítulo, estudaremos a comunicação em organizações pú-</p><p>blicas, analisando o papel da União e do Estado na divulgação dos pro-</p><p>gramas públicos, o marketing político e as leis de acesso à informação</p><p>e transparência que possibilitam à sociedade o acesso às ações do</p><p>governo e ao uso feito do dinheiro público, por meio da internet. Além</p><p>disso, serão vistas mais algumas ações que tentam aproximar a popu-</p><p>lação do poder público e propiciar uma gestão compartilhada.</p><p>Nesse sentido, propomos a seguinte reflexão do jornalista Jorge Duarte.</p><p>O cidadão parece considerar os governos como algo não relacio-</p><p>nado à sua vida e torna-se um tanto cínico com relação à política e</p><p>à capacidade dos governantes de buscar o interesse público. Mais</p><p>do que simples desinteresse do indivíduo em ser sujeito da ação,</p><p>120 Comunicação institucional M</p><p>at</p><p>er</p><p>ia</p><p>l p</p><p>ar</p><p>a</p><p>us</p><p>o</p><p>ex</p><p>cl</p><p>us</p><p>ivo</p><p>d</p><p>e</p><p>al</p><p>un</p><p>o</p><p>m</p><p>at</p><p>ric</p><p>ul</p><p>ad</p><p>o</p><p>em</p><p>c</p><p>ur</p><p>so</p><p>d</p><p>e</p><p>Ed</p><p>uc</p><p>aç</p><p>ão</p><p>a</p><p>D</p><p>ist</p><p>ân</p><p>ci</p><p>a</p><p>da</p><p>R</p><p>ed</p><p>e</p><p>Se</p><p>na</p><p>c</p><p>EA</p><p>D,</p><p>d</p><p>a</p><p>di</p><p>sc</p><p>ip</p><p>lin</p><p>a</p><p>co</p><p>rre</p><p>sp</p><p>on</p><p>de</p><p>nt</p><p>e.</p><p>P</p><p>ro</p><p>ib</p><p>id</p><p>a</p><p>a</p><p>re</p><p>pr</p><p>od</p><p>uç</p><p>ão</p><p>e</p><p>o</p><p>c</p><p>om</p><p>pa</p><p>rti</p><p>lh</p><p>am</p><p>en</p><p>to</p><p>d</p><p>ig</p><p>ita</p><p>l,</p><p>so</p><p>b</p><p>as</p><p>p</p><p>en</p><p>as</p><p>d</p><p>a</p><p>Le</p><p>i.</p><p>©</p><p>E</p><p>di</p><p>to</p><p>ra</p><p>S</p><p>en</p><p>ac</p><p>S</p><p>ão</p><p>P</p><p>au</p><p>lo</p><p>.muitas vezes a apatia e a falta de formação política são resultado</p><p>do cruzamento entre desinformação, falta de oportunidades de par-</p><p>ticipação e descrédito com a gestão pública. (DUARTE, 2007, p. 1)</p><p>A gestão pública de um país democrático, como é o caso do Brasil,</p><p>deve ser feita em conjunto com a sociedade, permitindo sua participa-</p><p>ção na decisão de projetos e abrindo canais para sugestões, reclama-</p><p>ções e solicitações.</p><p>1 O papel da comunicação no setor público</p><p>O setor público é formado por vários órgãos, pessoas e projetos</p><p>praticados dentro dos três poderes (Executivo, Legislativo e Judiciário),</p><p>formando o que é denominado Estado. Tem o papel de administrar as</p><p>atividades públicas, inclusive o espaço público, onde temos o direito de</p><p>permanecer e circular livremente, respeitando as leis, uma vez que “a</p><p>política é a atividade de governar as situações sociais, sua gestão e con-</p><p>trole” (DIAS, 2017, p. 3).</p><p>O papel da comunicação no setor público é manter a sociedade in-</p><p>formada de todos os seus direitos e de como é usado o dinheiro público,</p><p>tendo por norte a transparência em todos os canais de comunicação e</p><p>clareza sobre o que informa, estimulando a participação, o monitora-</p><p>mento e o feedback das ações realizadas pelo Estado em seus projetos</p><p>de políticas públicas.</p><p>Para criarem e implantarem políticas públicas para melhorar o am-</p><p>biente de convivência social, os políticos propõem projetos que são de-</p><p>batidos em vários órgãos a fim de concluir se são viáveis ou não e então</p><p>virarem políticas públicas. Nesse sentido, o “projeto é a proposta de ati-</p><p>vidade com o objetivo de criar, inovar, orientar ou melhorar determinado</p><p>setor ou atividade de trabalho” (LUIZARI, 2014, p. 140). Além de adminis-</p><p>trar, os políticos precisam criar os mecanismos para prestar contas do</p><p>121Comunicação em organizações públicas</p><p>M</p><p>aterial para uso exclusivo de aluno m</p><p>atriculado em</p><p>curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com</p><p>partilham</p><p>ento digital, sob as penas da Lei. ©</p><p>Editora Senac São Paulo.</p><p>uso do dinheiro público, ou seja, todo aquele recurso que é recolhido do</p><p>povo pelo pagamento de impostos.</p><p>O mundo é cada vez mais uma aldeia global onde todos influen-</p><p>ciam tudo e são influenciados, por sua vez, por tudo que ocorre</p><p>[...], criando uma rede de relações sociais que afetam [...] todos os</p><p>aspectos da vida humana: cultura, lazer, entretenimento, tecnolo-</p><p>gia, etc. [...] onde o ser humano encontra-se imerso na busca da</p><p>satisfação de suas necessidades. A atividade política tem o papel</p><p>de orientar, integrar, atribuir papéis, recompensas e resolver confli-</p><p>tos para que essas relações sociais funcionem adequadamente.</p><p>E para isso são elaboradas políticas públicas e estratégias para</p><p>sua implementação, execução de programas e projetos, monito-</p><p>ramento e avaliação dos resultados. [...] Podemos entender política</p><p>pública como um instrumento de trabalho utilizado pelo Estado,</p><p>de forma sistemática e coerente, com a qual se pretende alcançar</p><p>determinados objetivos que são de interesse comum de toda a so-</p><p>ciedade civil. (DIAS, 2017, pp. 2 e 108)</p><p>Assim, fica claro que oferecer à sociedade serviços públicos de qua-</p><p>lidade é um dever do Estado. Esses serviços permitem que os cidadãos</p><p>tenham acesso a aspectos básicos da vida em sociedade como edu-</p><p>cação, transporte, moradia, segurança, saneamento, saúde, etc. Cabe</p><p>ainda ao Estado criar meios “reais” para que a sociedade participe da</p><p>vida pública e usufrua de todos os produtos e serviços a que tem di-</p><p>reito natural e que muitas vezes desconhece. Sendo assim, os órgãos</p><p>públicos precisam encontrar mecanismos de divulgação que façam a</p><p>comunidade se interessar em participar da administração pública. É aí</p><p>que entra o programa denominado comunicação pública (CP), que, no</p><p>Brasil, só se estabeleceu após o fim do período da Ditadura em janeiro</p><p>de 1985, quando foi retomada a democracia no país. A CP é feita por</p><p>meio da criação de canais abertos para informação, diálogo e feedback</p><p>entre os órgãos públicos e a população, os quais podem ser portais de</p><p>transparência, aplicativos, conselhos, controladorias, abertura de dados</p><p>e demais formas de prestar contas, bem como promover a participação</p><p>da sociedade.</p><p>122 Comunicação institucional M</p><p>at</p><p>er</p><p>ia</p><p>l p</p><p>ar</p><p>a</p><p>us</p><p>o</p><p>ex</p><p>cl</p><p>us</p><p>ivo</p><p>d</p><p>e</p><p>al</p><p>un</p><p>o</p><p>m</p><p>at</p><p>ric</p><p>ul</p><p>ad</p><p>o</p><p>em</p><p>c</p><p>ur</p><p>so</p><p>d</p><p>e</p><p>Ed</p><p>uc</p><p>aç</p><p>ão</p><p>a</p><p>D</p><p>ist</p><p>ân</p><p>ci</p><p>a</p><p>da</p><p>R</p><p>ed</p><p>e</p><p>Se</p><p>na</p><p>c</p><p>EA</p><p>D,</p><p>d</p><p>a</p><p>di</p><p>sc</p><p>ip</p><p>lin</p><p>a</p><p>co</p><p>rre</p><p>sp</p><p>on</p><p>de</p><p>nt</p><p>e.</p><p>P</p><p>ro</p><p>ib</p><p>id</p><p>a</p><p>a</p><p>re</p><p>pr</p><p>od</p><p>uç</p><p>ão</p><p>e</p><p>o</p><p>c</p><p>om</p><p>pa</p><p>rti</p><p>lh</p><p>am</p><p>en</p><p>to</p><p>d</p><p>ig</p><p>ita</p><p>l,</p><p>so</p><p>b</p><p>as</p><p>p</p><p>en</p><p>as</p><p>d</p><p>a</p><p>Le</p><p>i.</p><p>©</p><p>E</p><p>di</p><p>to</p><p>ra</p><p>S</p><p>en</p><p>ac</p><p>S</p><p>ão</p><p>P</p><p>au</p><p>lo</p><p>.</p><p>2 Comunicação de programas públicos</p><p>Ninguém vai procurar um serviço público se não sabe que ele existe.</p><p>Parece óbvio falar isso, mas é o que acontece em um país com pou co</p><p>acesso à cultura e à educação e as pessoas não sabem de seus direitos</p><p>básicos. Cabe ao poder público criar canais para resolver essa questão</p><p>e estimular a participação de todos para que expressem o que esperam</p><p>das decisões e políticas públicas, além de proporcionar transparência</p><p>das informações e acesso e abertura para a participação da sociedade</p><p>nas decisões. Assim, prestar contas do que faz e se responsabilizar pelo</p><p>que faz deve sempre ser pautado por transparência, participação, aber-</p><p>tura de dados, accountability, inovação e tecnologia.</p><p>Segundo Silveira (2020) para o site do G1, “quase 46 milhões de bra-</p><p>sileiros ainda não tinham acesso à internet em 2018”. Então, além do</p><p>uso da tecnologia, o governo precisa dar abertura à participação da so-</p><p>ciedade por meio de audiências públicas, controladorias, ouvidorias, ob-</p><p>servatórios de dados, redes de monitoramento, conferências e demais</p><p>canais que permitam ao governo e à sociedade trabalharem juntos.</p><p>Existem múltiplas formas de fortalecer a interlocução. Quanto</p><p>maior a variedade, a especificidade e a facilidade de acesso e uso</p><p>dos instrumentos de CP pelos diferentes interessados, mais forta-</p><p>lecida a cidadania. Para garantir o sucesso do empreendimento, a</p><p>comunicação deve, necessariamente, ser assumida com visão glo-</p><p>bal, papel estratégico, planejamento, ação integrada e visão de lon-</p><p>go prazo. É obrigação dos agentes públicos, em particular dos pro-</p><p>fissionais de comunicação, encontrar as maneiras adequadas de</p><p>fazer a informação circular e chegar aos interessados. (DUARTE,</p><p>2007, p. 5)</p><p>Quando o setor público é transparente com a sociedade e coloca em</p><p>prática formas legítimas de interação e prestação de contas, ele gera</p><p>maior confiança e permite a participação de vários atores (cidadãos,</p><p>123Comunicação em organizações públicas</p><p>M</p><p>aterial para uso exclusivo de aluno m</p><p>atriculado em</p><p>curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com</p><p>partilham</p><p>ento digital, sob as penas da Lei. ©</p><p>Editora Senac São Paulo.</p><p>órgãos públicos, organizações, etc.), diminui espaço para a corrupção,</p><p>realiza políticas públicas mais efetivas e possibilita questionamentos e</p><p>melhorias, o que é um real avanço para a democracia.</p><p>A imprensa cria espaços de debates propiciando a formação de opi-</p><p>nião da população mais fortemente antes das campanhas eleitorais, e</p><p>o marketing político se encarrega disso. Contudo, a publicidade deve</p><p>acontecer a todo momento e por meio de canais de comunicação que</p><p>facilitem a participação da sociedade, o que deveria ser um trabalho</p><p>constante na agenda dos governantes.</p><p>A comunicação pública diz respeito à interação e ao fluxo de in-</p><p>formação relacionados a temas de interesse coletivo. O campo da</p><p>comunicação pública inclui tudo que diga respeito ao aparato esta-</p><p>tal, às ações governamentais, aos partidos políticos, ao terceiro se-</p><p>tor e, em certas circunstâncias, às ações privadas. A existência de</p><p>recursos públicos ou interesse público caracteriza a necessidade</p><p>de atendimento às exigências da comunicação pública. (DUARTE,</p><p>2007, p. 3)</p><p>As redes sociais permitem uma maior ligação entre os agentes pú-</p><p>blicos, os grupos de interesse e os cidadãos, pois têm sido um meio de</p><p>comunicação que atrai a população em massa, visto que a comunica-</p><p>ção móvel feita por smartphones cresce vertiginosamente.</p><p>Sociedades democráticas como a brasileira</p><p>exigem refinamento</p><p>nas estratégias comunicativas e diversidade de instrumentos, pro-</p><p>cessos e agentes; que a transparência e o compromisso com o</p><p>cidadão sejam pré-requisitos; que os públicos tenham respeitada</p><p>sua heterogeneidade; e que não seja subestimada a capacidade de</p><p>interesse e participação. [...] A comunicação diz respeito à criação</p><p>de formas de acesso e participação. [...] O estímulo à controvérsia,</p><p>ao debate, ao confronto de opiniões, à consciência e ao exercício</p><p>da cidadania é apenas parte da pedagogia que busca compreen-</p><p>são, entendimento, satisfação e avanço no estabelecimento do in-</p><p>teresse social. (DUARTE, 2007, p. 4-5)</p><p>124 Comunicação institucional M</p><p>at</p><p>er</p><p>ia</p><p>l p</p><p>ar</p><p>a</p><p>us</p><p>o</p><p>ex</p><p>cl</p><p>us</p><p>ivo</p><p>d</p><p>e</p><p>al</p><p>un</p><p>o</p><p>m</p><p>at</p><p>ric</p><p>ul</p><p>ad</p><p>o</p><p>em</p><p>c</p><p>ur</p><p>so</p><p>d</p><p>e</p><p>Ed</p><p>uc</p><p>aç</p><p>ão</p><p>a</p><p>D</p><p>ist</p><p>ân</p><p>ci</p><p>a</p><p>da</p><p>R</p><p>ed</p><p>e</p><p>Se</p><p>na</p><p>c</p><p>EA</p><p>D,</p><p>d</p><p>a</p><p>di</p><p>sc</p><p>ip</p><p>lin</p><p>a</p><p>co</p><p>rre</p><p>sp</p><p>on</p><p>de</p><p>nt</p><p>e.</p><p>P</p><p>ro</p><p>ib</p><p>id</p><p>a</p><p>a</p><p>re</p><p>pr</p><p>od</p><p>uç</p><p>ão</p><p>e</p><p>o</p><p>c</p><p>om</p><p>pa</p><p>rti</p><p>lh</p><p>am</p><p>en</p><p>to</p><p>d</p><p>ig</p><p>ita</p><p>l,</p><p>so</p><p>b</p><p>as</p><p>p</p><p>en</p><p>as</p><p>d</p><p>a</p><p>Le</p><p>i.</p><p>©</p><p>E</p><p>di</p><p>to</p><p>ra</p><p>S</p><p>en</p><p>ac</p><p>S</p><p>ão</p><p>P</p><p>au</p><p>lo</p><p>.Ou seja, é necessário mapear os públicos de interesse e separar</p><p>as ações por segmento (idosos, adolescentes, crianças, mulheres, ho-</p><p>mens, etc.), definindo qual o melhor meio de comunicar. Para uma es-</p><p>tratégia de alcance mais eficiente, podem ser utilizados muitos canais,</p><p>além da televisão e das redes sociais, entre eles, boletins eletrônicos,</p><p>malas diretas, fôlderes, folhetos, cartazes, guias, eventos, audiências</p><p>públicas, oficinas de mobilização social, rádios comunitárias, mutirões,</p><p>vídeos, filmes, agentes sociais e até os básicos, como central de aten-</p><p>dimento ao cidadão e ouvidorias. Além desses, a divulgação dos pro-</p><p>gramas públicos na mobilidade urbana (como em ônibus, metrô, trens,</p><p>bancos de praças e parques) e em postos de saúde pode atingir muitos</p><p>trabalhadores, o que é verdadeiramente a prática do marketing público.</p><p>Por meio da comunicação pública, as campanhas e estratégias de</p><p>marketing tornam-se conhecidas pelos cidadãos, podendo esses</p><p>participarem até mesmo de sua construção por meio de feedbacks</p><p>contínuos. Atualmente, a alta difusão de inúmeras redes sociais</p><p>como, por exemplo, o Facebook, Instagram, Twitter e YouTube,</p><p>entre inúmeras outras, permite que a comunicação pública circu-</p><p>le entre seus diferentes públicos gerando feedbacks instantâneos.</p><p>(MAIA, 2008a apud CEZAR, 2019, p. 20)</p><p>Assim, para articular todas essas atividades/ações, é necessário ter</p><p>uma rede de serviços especializados ligada ao poder público. Essa rede</p><p>será a responsável por planejar, produzir as campanhas e publicar nos</p><p>meios de maior relevância. Observe a estrutura de uma rede de marke-</p><p>ting pública no organograma apresentado na figura 1.</p><p>125Comunicação em organizações públicas</p><p>M</p><p>aterial para uso exclusivo de aluno m</p><p>atriculado em</p><p>curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com</p><p>partilham</p><p>ento digital, sob as penas da Lei. ©</p><p>Editora Senac São Paulo.</p><p>Figura 1 – Organograma do marketing público</p><p>Marketing público</p><p>Marketing de</p><p>organizações e</p><p>serviços públicos</p><p>• Marketing institucional</p><p>• Marketing de empresas,</p><p>fundações e autarquias</p><p>• Marketing de causas • Marketing turístico</p><p>• Marketing de espaços</p><p>urbanos e rurais</p><p>• Marketing partidário</p><p>• Marketing eleitoral</p><p>• Marketing governamental</p><p>Marketing</p><p>social</p><p>Marketing</p><p>de lugares</p><p>Marketing</p><p>político</p><p>Fonte: adaptado de Cezar (2019, p. 19).</p><p>Os marketings de organizações e serviços públicos, social e de lu-</p><p>gares se encaixam no pilar da comunicação institucional no fluxo da</p><p>comunicação integrada que estudamos no capítulo 4. Eles são empre-</p><p>gados para melhorar a imagem e a reputação dos órgãos públicos. O</p><p>marketing político entra no pilar da comunicação mercadológica, no</p><p>qual são utilizadas estratégias para destacar os atributos entre partidos,</p><p>políticos, estados, municípios e União.</p><p>Além disso, no marketing de organizações e serviços públicos, são</p><p>divulgados os feitos dos órgãos públicos para melhorar a vida da socie-</p><p>dade. No marketing social, são utilizadas causas específicas e pontuais</p><p>para melhorar determinada situação de carência social. No marketing</p><p>de lugares, são utilizadas localizações para valorizar a conservação do</p><p>meio ambiente e divulgar programas públicos. Já o marketing político é</p><p>utilizado principalmente perto das eleições para a mudança de poderes</p><p>entre os governantes.</p><p>Dentre os canais de divulgação de programas públicos, o Estado en-</p><p>controu na internet um meio rápido e de fácil acesso para prestar con-</p><p>tas à sociedade. Por isso, criou um programa de acesso à informação</p><p>por meio da Lei de Acesso à Informação, como veremos a seguir.</p><p>A internet, ao adquirir um papel para além do simples processo de</p><p>informação dos seus públicos, traz à tona cidadãos mais ávidos</p><p>por respostas para suas demandas (SORJ, 2006). A fluidez de in-</p><p>126 Comunicação institucional M</p><p>at</p><p>er</p><p>ia</p><p>l p</p><p>ar</p><p>a</p><p>us</p><p>o</p><p>ex</p><p>cl</p><p>us</p><p>ivo</p><p>d</p><p>e</p><p>al</p><p>un</p><p>o</p><p>m</p><p>at</p><p>ric</p><p>ul</p><p>ad</p><p>o</p><p>em</p><p>c</p><p>ur</p><p>so</p><p>d</p><p>e</p><p>Ed</p><p>uc</p><p>aç</p><p>ão</p><p>a</p><p>D</p><p>ist</p><p>ân</p><p>ci</p><p>a</p><p>da</p><p>R</p><p>ed</p><p>e</p><p>Se</p><p>na</p><p>c</p><p>EA</p><p>D,</p><p>d</p><p>a</p><p>di</p><p>sc</p><p>ip</p><p>lin</p><p>a</p><p>co</p><p>rre</p><p>sp</p><p>on</p><p>de</p><p>nt</p><p>e.</p><p>P</p><p>ro</p><p>ib</p><p>id</p><p>a</p><p>a</p><p>re</p><p>pr</p><p>od</p><p>uç</p><p>ão</p><p>e</p><p>o</p><p>c</p><p>om</p><p>pa</p><p>rti</p><p>lh</p><p>am</p><p>en</p><p>to</p><p>d</p><p>ig</p><p>ita</p><p>l,</p><p>so</p><p>b</p><p>as</p><p>p</p><p>en</p><p>as</p><p>d</p><p>a</p><p>Le</p><p>i.</p><p>©</p><p>E</p><p>di</p><p>to</p><p>ra</p><p>S</p><p>en</p><p>ac</p><p>S</p><p>ão</p><p>P</p><p>au</p><p>lo</p><p>.formações que a internet traz, principalmente por meio das redes</p><p>sociais, permite criar um espaço público virtual no qual os cida-</p><p>dãos são elevados dos seus postos de simples leitores de notícias</p><p>para uma atuação mais ativa, participando de amplas discussões,</p><p>debates, expressando suas opiniões e respondendo suas indigna-</p><p>ções. (KUNSCH; FERNANDES, 1989 apud CEZAR, 2019, p. 20)</p><p>3 Lei de Acesso à Informação</p><p>A Lei no 12.527, de 18 de novembro de 2011, conhecida como Lei de</p><p>Acesso à Informação (LAI), traz em seu artigo 5o “É dever do Estado ga-</p><p>rantir o direito de acesso à informação, que será franqueada mediante</p><p>procedi mentos objetivos e ágeis, de forma transparente, clara e em lin-</p><p>guagem de fácil compreensão” (BRASIL, 2011). Seu artigo 8 diz respeito</p><p>à transparência ativa, ou seja, a disponibilização da informação sem a</p><p>exigência de requerimento. Mas caso o cidadão não encontre alguma</p><p>informação pública, pode solicitá-la e o órgão terá até 20 dias para dis-</p><p>ponibilizá-la ou poderá sofrer sanções previstas na lei, além de correr o</p><p>risco de poder ser caracterizado como má-fé.</p><p>O acesso à informação é um direito do cidadão para que acesse to-</p><p>das as informações públicas de alcance nacional. Ou seja, quaisquer</p><p>notícias provenientes da União (Governo Federal), dos estados, dos</p><p>municípios e do Distrito Federal, tanto do poder Executivo como do</p><p>Legislativo e do Judiciário, inclusive entidades sem fins lucrativos que</p><p>recebam dinheiro do poder público, conforme prevê a lei.</p><p>Para o setor público, tem sido um processo gradual e de mudança</p><p>cultural ter que informar todas as atividades que envolvem o uso do</p><p>dinheiro público.</p><p>127Comunicação em organizações públicas</p><p>M</p><p>aterial para uso exclusivo de aluno m</p><p>atriculado em</p><p>curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com</p><p>partilham</p><p>ento digital, sob as penas da Lei. ©</p><p>Editora Senac São Paulo.</p><p>Figura 2 – Quem tem que dar acesso às informações públicas?</p><p>União</p><p>EstadosDistrito Federal</p><p>Municípios</p><p>• Entidades sem fins lucrativos</p><p>• Empresas privadas</p><p>(somente da parte recebida do órgão público)</p><p>Lei de</p><p>Acesso à</p><p>Informação</p><p>No artigo 4o da lei (BRASIL, 2011), é apresentado um glossário com a</p><p>explicação dos significados de alguns termos para que seu entendimen-</p><p>to seja claro, conforme o quadro 1.</p><p>Quadro 1 – Significados de alguns termos para o entendimento da Lei de Acesso à Informação</p><p>INFORMAÇÃO</p><p>Dados, processados ou não, que podem ser utilizados para a produção e a</p><p>transmissão de conhecimento, contidos em qualquer meio, suporte ou formato.</p><p>DOCUMENTO Unidade de registro de informações, qualquer que seja o suporte ou formato.</p><p>o	que	quer	informar,	mas,	na	mensagem,</p><p>14 Comunicação institucional M</p><p>at</p><p>er</p><p>ia</p><p>l p</p><p>ar</p><p>a</p><p>us</p><p>o</p><p>ex</p><p>cl</p><p>us</p><p>ivo</p><p>d</p><p>e</p><p>al</p><p>un</p><p>o</p><p>m</p><p>at</p><p>ric</p><p>ul</p><p>ad</p><p>o</p><p>em</p><p>c</p><p>ur</p><p>so</p><p>d</p><p>e</p><p>Ed</p><p>uc</p><p>aç</p><p>ão</p><p>a</p><p>D</p><p>ist</p><p>ân</p><p>ci</p><p>a</p><p>da</p><p>R</p><p>ed</p><p>e</p><p>Se</p><p>na</p><p>c</p><p>EA</p><p>D,</p><p>d</p><p>a</p><p>di</p><p>sc</p><p>ip</p><p>lin</p><p>a</p><p>co</p><p>rre</p><p>sp</p><p>on</p><p>de</p><p>nt</p><p>e.</p><p>P</p><p>ro</p><p>ib</p><p>id</p><p>a</p><p>a</p><p>re</p><p>pr</p><p>od</p><p>uç</p><p>ão</p><p>e</p><p>o</p><p>c</p><p>om</p><p>pa</p><p>rti</p><p>lh</p><p>am</p><p>en</p><p>to</p><p>d</p><p>ig</p><p>ita</p><p>l,</p><p>so</p><p>b</p><p>as</p><p>p</p><p>en</p><p>as</p><p>d</p><p>a</p><p>Le</p><p>i.</p><p>©</p><p>E</p><p>di</p><p>to</p><p>ra</p><p>S</p><p>en</p><p>ac</p><p>S</p><p>ão</p><p>P</p><p>au</p><p>lo</p><p>.passa	 uma	 informação	 difícil	 de	 entender	 da	mesma	 forma	 que	 ela</p><p>visualiza.</p><p>Vamos	supor	que	o	 receptor	que	acha	que	entendeu	a	 ideia	parta</p><p>para	a	execução.	Podem	acontecer	infinitas	possibilidades,	até	mesmo</p><p>a	de	sair	a	coisa	certa,	mas	o	que	ocorre	na	maioria	das	vezes	é	muito</p><p>diferente.	 Essa	diferença	de	entendimentos	poderá	 representar	perda</p><p>de	tempo	ou	dinheiro,	retrabalho,	logística	reversa,	demissões,	descren-</p><p>ça	do	público	essencial,	etc.	O	que	faltou	nesse	processo?</p><p>No	mínimo,	podemos	dizer	que	não	houve	um	diálogo,	que	seria	uma</p><p>troca	de	informações	para	chegar	ao	entendimento	comum.</p><p>Embora	 pareça	 fácil	 nos	 comunicarmos,	 existem	 habilidades	 que</p><p>são	requeridas,	e	a	mais	menosprezada	é	a	escuta	ativa,	que	é	o	saber</p><p>ouvir,	ter	paciência	para	escutar	e	ter	empatia	em	relação	ao	emissor.</p><p>Observe	os	elementos	que,	conforme	Mesquita	(2004	apud LUIZARI</p><p>2014,	p.	23),	são	essenciais	no	processo	de	comunicação:</p><p>• Emissor:	o	que	envia	a	mensagem.</p><p>• Receptor:	quem	recebe	a	mensagem.</p><p>• Mensagem:	conteúdo	das	informações	transmitidas.</p><p>• Código:	linguagem	utilizada.</p><p>• Canal: meio de transmissão da mensagem.</p><p>• Retorno:	resposta	do	receptor.</p><p>A	seguir,	veremos	os	tipos	de	comunicação	mais	relevantes	para	o</p><p>meio	organizacional.</p><p>15Os tipos e as direções da comunicação organizacional</p><p>M</p><p>aterial para uso exclusivo de aluno m</p><p>atriculado em</p><p>curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com</p><p>partilham</p><p>ento digital, sob as penas da Lei. ©</p><p>Editora Senac São Paulo.</p><p>Quadro 1 – Tipos de comunicação organizacional pessoal</p><p>COMUNICAÇÃO VERBAL</p><p>É feita pelo uso de</p><p>palavras entre o emissor</p><p>e o receptor. Pode ser oral</p><p>ou escrita.</p><p>Oral: é uma comunicação de caráter natural que</p><p>envolve a fala, a visão e a audição usando</p><p>palavras com sons, que podem ser altos, baixos</p><p>ou em tons toleráveis. É expressa por meio da</p><p>emoção (alegria, seriedade, raiva, dor). Pode ser</p><p>séria ou informal.</p><p>Escrita: a comunicação escrita é menos pessoal</p><p>e, dentro da organização, é formal. Nela, são</p><p>usados códigos, como o alfabeto. É por meio</p><p>desse tipo de linguagem que são transmitidas</p><p>políticas, metas, objetivos, normas e</p><p>procedimentos.</p><p>COMUNICAÇÃO NÃO VERBAL</p><p>É realizada por gestos corporais, sinais, movimento dos olhos, postura,</p><p>comportamento, estilo de roupa, cabelo, maquiagem, uso de marcas, etc.</p><p>COMUNICAÇÃO VISUAL</p><p>É expressa por imagens, como fotografias, desenhos, gráficos,</p><p>placas de sinalização, esculturas, etc.</p><p>COMUNICAÇÃO AUDITIVA</p><p>É a habilidade de interpretar o que ouve.</p><p>COMUNICAÇÃO FORMAL</p><p>É técnica, séria e respeitosa. Usada em manuais, contratos,</p><p>reuniões com clientes e fornecedores, etc.</p><p>COMUNICAÇÃO INFORMAL</p><p>É o bate-papo entre colegas de trabalho, conversas no cafezinho</p><p>e no almoço, entre outras.</p><p>COMUNICAÇÃO COLOQUIAL</p><p>Usada em reportagens, mídias sociais, propagandas e conversas</p><p>que não exigem formalidades.</p><p>16 Comunicação institucional M</p><p>at</p><p>er</p><p>ia</p><p>l p</p><p>ar</p><p>a</p><p>us</p><p>o</p><p>ex</p><p>cl</p><p>us</p><p>ivo</p><p>d</p><p>e</p><p>al</p><p>un</p><p>o</p><p>m</p><p>at</p><p>ric</p><p>ul</p><p>ad</p><p>o</p><p>em</p><p>c</p><p>ur</p><p>so</p><p>d</p><p>e</p><p>Ed</p><p>uc</p><p>aç</p><p>ão</p><p>a</p><p>D</p><p>ist</p><p>ân</p><p>ci</p><p>a</p><p>da</p><p>R</p><p>ed</p><p>e</p><p>Se</p><p>na</p><p>c</p><p>EA</p><p>D,</p><p>d</p><p>a</p><p>di</p><p>sc</p><p>ip</p><p>lin</p><p>a</p><p>co</p><p>rre</p><p>sp</p><p>on</p><p>de</p><p>nt</p><p>e.</p><p>P</p><p>ro</p><p>ib</p><p>id</p><p>a</p><p>a</p><p>re</p><p>pr</p><p>od</p><p>uç</p><p>ão</p><p>e</p><p>o</p><p>c</p><p>om</p><p>pa</p><p>rti</p><p>lh</p><p>am</p><p>en</p><p>to</p><p>d</p><p>ig</p><p>ita</p><p>l,</p><p>so</p><p>b</p><p>as</p><p>p</p><p>en</p><p>as</p><p>d</p><p>a</p><p>Le</p><p>i.</p><p>©</p><p>E</p><p>di</p><p>to</p><p>ra</p><p>S</p><p>en</p><p>ac</p><p>S</p><p>ão</p><p>P</p><p>au</p><p>lo</p><p>.Durante	um	dia,	podemos	utilizar	todos	esses	tipos	de	comunicação</p><p>sem	perceber	e	de	forma	natural.	Imagine	que,	antes	de	ir	para	o	trabalho,</p><p>foi	tomar	café	da	manhã	com	os	amigos.	Você	utilizará	uma	linguagem</p><p>informal,	verbal	e	oral,	certo?	Afinal,	é	um	momento	de	descontração.</p><p>Quando	chegou	ao	trabalho,	postou	informações	novas	no	blog da</p><p>empresa.	Utilizou	linguagem	oral,	escrita	e	coloquial.	Lembra?	Em	redes</p><p>sociais	e	revistas,	a	linguagem	precisa	ser	mais	leve,	porém	não	pode</p><p>ser muito descontraída.</p><p>Logo	em	seguida,	seu	líder	lhe	chama	para	ver	o	relatório	semanal,</p><p>cuja	 função	de	preparar	e	apresentar	é	sua.	Você	utilizará	 linguagem</p><p>verbal	oral	e	formal	para	explicar	o	relatório	e	linguagem	verbal	escrita,</p><p>formal	e	visual	(gráficos)	para	mostrar	os	resultados	atingidos.</p><p>Seu	 líder	encontrou	algumas	divergências	e	quer	que	você	corrija.</p><p>Ele	utilizará	a	linguagem	verbal	oral	e	formal,	podendo	até	escrever	algu-</p><p>mas observações dentro do relatório (linguagem verbal escrita e visual,</p><p>se	grifar	alguns	itens).	E	você	terá	que	utilizar	sua	comunicação	auditiva</p><p>para	entender	o	que	ele	quer	ajustar.</p><p>Agora,	para	transmitir	o	posicionamento	da	marca	aos	stakeholders,</p><p>a	organização	precisa	seguir	um	processo	de	comunicação	que	envolva</p><p>todos os colaboradores, o marketing e a mídia.</p><p>Esse	processo	chama-se	“Comunicação	Integrada	de	Gestão”	e	é	ex-</p><p>plicado	a	seguir.</p><p>17Os tipos e as direções da comunicação organizacional</p><p>M</p><p>aterial para uso exclusivo de aluno m</p><p>atriculado em</p><p>curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com</p><p>partilham</p><p>ento digital, sob as penas da Lei. ©</p><p>Editora Senac São Paulo.</p><p>Figura 4 – Elementos envolvidos no processo de comunicação organizacional</p><p>Público</p><p>internoSociedade</p><p>Co</p><p>m</p><p>un</p><p>ic</p><p>aç</p><p>ão</p><p>in</p><p>st</p><p>itu</p><p>ci</p><p>on</p><p>al</p><p>Co</p><p>m</p><p>un</p><p>ic</p><p>aç</p><p>ão</p><p>a</p><p>dm</p><p>in</p><p>is</p><p>tra</p><p>tiv</p><p>a</p><p>Comunicação integrada</p><p>Imagem/Reputação</p><p>Público</p><p>externo</p><p>Organização</p><p>Co</p><p>m</p><p>un</p><p>ic</p><p>aç</p><p>ão</p><p>in</p><p>te</p><p>rn</p><p>a</p><p>Co</p><p>m</p><p>un</p><p>ic</p><p>aç</p><p>ão</p><p>m</p><p>er</p><p>ca</p><p>do</p><p>ló</p><p>gi</p><p>ca</p><p>Fonte:	adaptado	de	Silva	e	Machado	(2017,	p.	11).</p><p>Neste	contexto,	podemos	definir:</p><p>• Comunicação institucional: na comunicação institucional, tudo é</p><p>pensado	para	desenvolver	e	manter	a	imagem	perante	a	socieda-</p><p>de e seus stakeholders,	por	meio	de	patrocínio	de	esportes,	cultu-</p><p>ra,	ações	sociais,	assessoria	de	imprensa	e	benefícios	desenvol-</p><p>vidos	para	a	sociedade.</p><p>• Comunicação administrativa: é na comunicação administrativa</p><p>que	 são	 criados	manuais,	 memorandos	 e	 procedimentos	 para</p><p>18 Comunicação institucional M</p><p>at</p><p>er</p><p>ia</p><p>l p</p><p>ar</p><p>a</p><p>us</p><p>o</p><p>ex</p><p>cl</p><p>us</p><p>ivo</p><p>d</p><p>e</p><p>al</p><p>un</p><p>o</p><p>m</p><p>at</p><p>ric</p><p>ul</p><p>ad</p><p>o</p><p>em</p><p>c</p><p>ur</p><p>so</p><p>d</p><p>e</p><p>Ed</p><p>uc</p><p>aç</p><p>ão</p><p>a</p><p>D</p><p>ist</p><p>ân</p><p>ci</p><p>a</p><p>da</p><p>R</p><p>ed</p><p>e</p><p>Se</p><p>na</p><p>c</p><p>EA</p><p>D,</p><p>d</p><p>a</p><p>di</p><p>sc</p><p>ip</p><p>lin</p><p>a</p><p>co</p><p>rre</p><p>sp</p><p>on</p><p>de</p><p>nt</p><p>e.</p><p>P</p><p>ro</p><p>ib</p><p>id</p><p>a</p><p>a</p><p>re</p><p>pr</p><p>od</p><p>uç</p><p>ão</p><p>e</p><p>o</p><p>c</p><p>om</p><p>pa</p><p>rti</p><p>lh</p><p>am</p><p>en</p><p>to</p><p>d</p><p>ig</p><p>ita</p><p>l,</p><p>so</p><p>b</p><p>as</p><p>p</p><p>en</p><p>as</p><p>d</p><p>a</p><p>Le</p><p>i.</p><p>©</p><p>E</p><p>di</p><p>to</p><p>ra</p><p>S</p><p>en</p><p>ac</p><p>S</p><p>ão</p><p>P</p><p>au</p><p>lo</p><p>.o	 funcionamento	da	empresa	e	para	o	 relacionamento	com	os</p><p>stakeholders internos.</p><p>• Comunicação interna: a comunicação interna envolve todas as</p><p>ações	 da	 empresa	 para	 ensinar,	motivar,	 valorizar	 e	 engajar	 os</p><p>colaboradores.</p><p>• Comunicação mercadológica: a comunicação mercadológica é</p><p>aquela	que	expressa	seu	posicionamento	para	o	público	essen-</p><p>cial	pelo	uso	de	propagandas	na	TV,	rádio,	revistas,	mídias	sociais,</p><p>promoções	de	vendas,	merchandising, etc.</p><p>3 Direção da comunicação organizacional</p><p>Voltando	para	a	figura	1,	na	qual	apresentamos	a	posição	dos	sha-</p><p>reholders e dos stakeholders	 na	 organização,	 pudemos	 reparar	 que,</p><p>além	dos	dois	grupos	de	stakeholders,	os	internos	e	os	externos,	existe</p><p>dentro	do	grupo	interno	uma	divisão	por	setores,	líderes	e	alta	direção.</p><p>Para	que	a	comunicação	seja	eficiente	e	eficaz	tanto	dentro	quanto	fora</p><p>da	empresa,	 é	 necessário	direcionar	o	 tipo	de	comunicação	de	acor-</p><p>do	com	o	perfil	dos	stakeholders	e	o	nível	hierárquico.	Assim,	existem</p><p>basicamente	três	direções	da	comunicação	que	são	mais	conhecidas,</p><p>conforme descrito a seguir.</p><p>3.1 Direção de cima para baixo</p><p>A	direção	de	 cima	para	 baixo,	 também	chamada	de	descendente,</p><p>acontece</p><p>INFORMAÇÃO PESSOAL Aquela relacionada à pessoa natural identificada ou identificável.</p><p>INFORMAÇÃO SIGILOSA</p><p>Aquela submetida temporariamente à restrição de acesso público em razão de</p><p>sua imprescindibilidade para a segurança da sociedade e do Estado.</p><p>TRATAMENTO DA</p><p>INFORMAÇÃO</p><p>Conjunto de ações referentes à produção, recepção, classificação, utilização,</p><p>acesso, reprodução, transporte, transmissão, distribuição, arquivamento,</p><p>armazenamento, eliminação, avaliação, destinação ou controle da informação.</p><p>DISPONIBILIDADE</p><p>Qualidade da informação que pode ser conhecida e utilizada por indivíduos,</p><p>equipamentos ou sistemas autorizados.</p><p>AUTENTICIDADE</p><p>Qualidade da informação que tenha sido produzida, expedida, recebida ou</p><p>modificada por determinado indivíduo, equipamento ou sistema.</p><p>INTEGRIDADE</p><p>Qualidade da informação não modificada, inclusive quanto à origem, ao trânsito</p><p>e ao destino.</p><p>PRIMARIEDADE</p><p>Qualidade da informação coletada na fonte, com o máximo de detalhamento</p><p>possível, sem modificações.</p><p>Fonte: adaptado de Brasil (2011).</p><p>128 Comunicação institucional M</p><p>at</p><p>er</p><p>ia</p><p>l p</p><p>ar</p><p>a</p><p>us</p><p>o</p><p>ex</p><p>cl</p><p>us</p><p>ivo</p><p>d</p><p>e</p><p>al</p><p>un</p><p>o</p><p>m</p><p>at</p><p>ric</p><p>ul</p><p>ad</p><p>o</p><p>em</p><p>c</p><p>ur</p><p>so</p><p>d</p><p>e</p><p>Ed</p><p>uc</p><p>aç</p><p>ão</p><p>a</p><p>D</p><p>ist</p><p>ân</p><p>ci</p><p>a</p><p>da</p><p>R</p><p>ed</p><p>e</p><p>Se</p><p>na</p><p>c</p><p>EA</p><p>D,</p><p>d</p><p>a</p><p>di</p><p>sc</p><p>ip</p><p>lin</p><p>a</p><p>co</p><p>rre</p><p>sp</p><p>on</p><p>de</p><p>nt</p><p>e.</p><p>P</p><p>ro</p><p>ib</p><p>id</p><p>a</p><p>a</p><p>re</p><p>pr</p><p>od</p><p>uç</p><p>ão</p><p>e</p><p>o</p><p>c</p><p>om</p><p>pa</p><p>rti</p><p>lh</p><p>am</p><p>en</p><p>to</p><p>d</p><p>ig</p><p>ita</p><p>l,</p><p>so</p><p>b</p><p>as</p><p>p</p><p>en</p><p>as</p><p>d</p><p>a</p><p>Le</p><p>i.</p><p>©</p><p>E</p><p>di</p><p>to</p><p>ra</p><p>S</p><p>en</p><p>ac</p><p>S</p><p>ão</p><p>P</p><p>au</p><p>lo</p><p>.Esses termos servem para que o cidadão tenha uma melhor inter-</p><p>pretação do contexto em que são utilizados nos portais de acesso às</p><p>informações públicas. O cidadão precisa saber o quanto paga de im-</p><p>posto, onde e quando buscar uma vacina ou, ainda, como discutir as</p><p>políticas públicas, conhecer as mudanças na legislação e como usufruir</p><p>de seus direitos e expressar sua opinião. Enfim, ele precisa ser atendido,</p><p>orientado, ter a possibilidade de falar e saber que prestam atenção ao</p><p>que ele diz. Assim, é espantoso como a comunicação de muitas institui-</p><p>ções ainda se limite a apenas informar. Para muitos, qualificar a comu-</p><p>nicação ainda é aumentar o aparato tecnológico e o número de fontes</p><p>de emissão da informação e investir em bombardeio de informações</p><p>persuasivas, que só visam convencer sobre as qualidades da instituição</p><p>em vez de mostrar seus feitos e cumprir as promessas de campanhas</p><p>e propagandas. Parte disso tem origem na compreensão de comunica-</p><p>ção como sinônimo de divulgação, na busca de convencimento.</p><p>A Constituição de 1988, em seu artigo 37, estabelece a publicidade</p><p>como um dos princípios da administração pública, e que ela deverá</p><p>ter caráter educativo, informativo ou de orientação social. Surpre-</p><p>endentemente, entretanto, a amplitude do direito à comunicação</p><p>muitas vezes é reduzida à tese de que o cidadão precisa ser infor-</p><p>mado, assumindo-o como simples receptor e não reconhecendo</p><p>sua capacidade de ser emissor, produtor de informações e agente</p><p>ativo na interação. (DUARTE, 2007, p. 4)</p><p>Esse relacionamento mais transparente, no que diz respeito à dispo-</p><p>nibilização de dados em formatos abertos, começou a ser mais pauta-</p><p>do no início dos anos 2000 e a ser praticado a partir de 2003 quando “a</p><p>Public Sector Information Directive (PSI Directive), uma diretriz da União</p><p>Europeia para a abertura de dados dos países membros, iniciou na re-</p><p>gião a implementação da política de informação pública do setor pú-</p><p>blico, concluída em 2013” (JANSSEN et al., 2015 apud MATHEUS et al.,</p><p>2016, p. 3). Esse evento desencadeou uma série de ações pelo mundo</p><p>e, no Brasil, também em 2003, foi criada a Controladoria-geral da União</p><p>(CGU), encarregada de defender o patrimônio público e promover a</p><p>129Comunicação em organizações públicas</p><p>M</p><p>aterial para uso exclusivo de aluno m</p><p>atriculado em</p><p>curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com</p><p>partilham</p><p>ento digital, sob as penas da Lei. ©</p><p>Editora Senac São Paulo.</p><p>transparência da gestão e a prevenção e o combate à corrupção. Pouco</p><p>antes, em 2000, foi criada a Lei de Responsabilidade Fiscal (LRF), que</p><p>foi complementada pela Lei Complementar no 131, de 2009. Em 2011,</p><p>o Brasil entra na Open Government Partnership (OGP), ou parceria para</p><p>governo aberto, com a participação de 70 países. Essa iniciativa interna-</p><p>cional tem a proposta de que as entidades governamentais participan-</p><p>tes assumam compromissos de transparência em relação aos dados</p><p>públicos, que devem ser convertidos em planos de ação, com duração</p><p>de três anos (BRASIL, 2021). Também em 2011, o Brasil criou a Lei de</p><p>Acesso à Informação.</p><p>4 Lei da Transparência</p><p>A Lei Complementar no 131, de 27 de maio de 2009, conhecida como</p><p>Lei da Transparência, altera a redação da Lei de Responsabilidade Fiscal,</p><p>Lei Complementar no 101, de 4 de maio de 2000, com relação à transpa-</p><p>rência da gestão fiscal. O texto inova e determina que sejam disponíveis,</p><p>em tempo real, informações detalhadas sobre a execução orçamentária</p><p>e financeira da União, dos estados, do Distrito Federal e dos municípios.</p><p>De acordo com a Confederação Nacional de Municípios (CNM), a di-</p><p>ferença entre a Lei da Transparência (LC 131/2009) e a Lei de Acesso a</p><p>Informação (Lei 12.527/2011) é:</p><p>Ambas tratam dos direitos dos munícipes de saber o que está sen-</p><p>do feito com o dinheiro público.</p><p>A Lei da Transparência é uma Lei Complementar que altera a re-</p><p>dação da Lei de Responsabilidade Fiscal (LRF) no que se refere à</p><p>transparência da gestão fiscal. [...]</p><p>Já a Lei Federal 12.527/2011, a Lei da Informação, regula o acesso</p><p>a informações e dispõe sobre os procedimentos a serem observa-</p><p>dos pela União, estados, Distrito Federal e municípios. Regulariza o</p><p>130 Comunicação institucional M</p><p>at</p><p>er</p><p>ia</p><p>l p</p><p>ar</p><p>a</p><p>us</p><p>o</p><p>ex</p><p>cl</p><p>us</p><p>ivo</p><p>d</p><p>e</p><p>al</p><p>un</p><p>o</p><p>m</p><p>at</p><p>ric</p><p>ul</p><p>ad</p><p>o</p><p>em</p><p>c</p><p>ur</p><p>so</p><p>d</p><p>e</p><p>Ed</p><p>uc</p><p>aç</p><p>ão</p><p>a</p><p>D</p><p>ist</p><p>ân</p><p>ci</p><p>a</p><p>da</p><p>R</p><p>ed</p><p>e</p><p>Se</p><p>na</p><p>c</p><p>EA</p><p>D,</p><p>d</p><p>a</p><p>di</p><p>sc</p><p>ip</p><p>lin</p><p>a</p><p>co</p><p>rre</p><p>sp</p><p>on</p><p>de</p><p>nt</p><p>e.</p><p>P</p><p>ro</p><p>ib</p><p>id</p><p>a</p><p>a</p><p>re</p><p>pr</p><p>od</p><p>uç</p><p>ão</p><p>e</p><p>o</p><p>c</p><p>om</p><p>pa</p><p>rti</p><p>lh</p><p>am</p><p>en</p><p>to</p><p>d</p><p>ig</p><p>ita</p><p>l,</p><p>so</p><p>b</p><p>as</p><p>p</p><p>en</p><p>as</p><p>d</p><p>a</p><p>Le</p><p>i.</p><p>©</p><p>E</p><p>di</p><p>to</p><p>ra</p><p>S</p><p>en</p><p>ac</p><p>S</p><p>ão</p><p>P</p><p>au</p><p>lo</p><p>.direito do cidadão em solicitar os documentos que tiver interesse</p><p>sem justificar o pedido. (CNM, [s. d.])</p><p>Sobre a clareza e a disponibilidade dessas informações que podem</p><p>ser acessadas, copiadas e transformadas, os dados precisam ser lidos</p><p>pelo ser humano e por máquinas. Tim Berners-Lee (criador do world</p><p>wide web e de protocolos de navegação para a internet virar pública)</p><p>estabeleceu, em 2010, formas de classificar os dados disponibilizados</p><p>pela transparência: “As cinco estrelas dos dados abertos”. São elas:</p><p>• Uma estrela – arquivos para leitura, disponibilizados com licença</p><p>aberta e legível ao humano, mas ilegível para as máquinas. Por</p><p>exemplo, PDF.</p><p>• Duas estrelas – arquivos em planilha eletrônica, disponibilizados</p><p>com licença aberta e legível ao humano, mas ilegível para as má-</p><p>quinas. Por exemplo, XLS.</p><p>• Três estrelas – arquivos com licença aberta, estruturada e não</p><p>proprietária. Por exemplo, CVS.</p><p>• Quatro estrelas – arquivos em identificador uniforme de recursos</p><p>(URI). Por exemplo, RDF.</p><p>• Cinco estrelas – arquivos com dados estruturados e linkados</p><p>para ser combinado com outros arquivos. Por exemplo, LOD.</p><p>Os 26 estados brasileiros e o Distrito Federal tiveram até 2013 para</p><p>se adequarem à lei, que funciona como um mecanismo que dá à popu-</p><p>lação a oportunidade de exercer seu poder de controle nos três poderes,</p><p>Executivo, Legislativo e Judiciário. Podem ser encontrados nos meios</p><p>eletrônicos oficiais, por exemplo, o dinheiro que foi disponibilizado para</p><p>cada estado, o que eles compraram, de quem e em qual quantidade;</p><p>horários de transporte público e de plantões médicos; gastos com me-</p><p>renda escolar; e quaisquer outros tipos de uso do dinheiro público.</p><p>131Comunicação em organizações públicas</p><p>M</p><p>aterial para uso exclusivo de aluno m</p><p>atriculado em</p><p>curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente.</p><p>Proibida a reprodução e o com</p><p>partilham</p><p>ento digital, sob as penas da Lei. ©</p><p>Editora Senac São Paulo.</p><p>PARA SABER MAIS</p><p>Acesse o site da CGU, responsável pela defesa do patrimônio públi-</p><p>co, transparência e combate à corrupção. Nele, são encontradas to-</p><p>das as informações sobre o uso do dinheiro público, os direitos dos</p><p>cidadãos e os estados e municípios que aderiram à lei.</p><p></p><p>5 Dados abertos governamentais</p><p>No portal da transparência da CGU, podem ser visualizados todos os</p><p>gastos públicos federais e por estado, detalhadamente, como: benefícios</p><p>ao cidadão, cartões de pagamento, contratos, convênios e outros acor-</p><p>dos, despesas públicas, emendas parlamentares, imóveis funcionais, lici-</p><p>tações, orçamento, pessoas físicas, pessoas jurídicas, receitas públicas,</p><p>recursos transferidos, sanções, servidores públicos e viagens a serviço.</p><p>Um exemplo de dado aberto do governo é o site do Cadastro, que</p><p>mostra dados rurais de proprietários, como eles podem comprar pro-</p><p>priedade ou posse, perímetro do imóvel, áreas de interesse social e pú-</p><p>blico, localização de vegetação nativa, áreas de preservação, etc.</p><p>Os dados abertos do governo precisam ser padronizados e atualiza-</p><p>dos para conseguirem cumprir o papel de ser acessíveis, transparentes,</p><p>claros, modificáveis e redistribuídos. E este é um desafio ainda presen-</p><p>te: o de ter esses dados padronizados e atualizados. Por exemplo, se-</p><p>gundo Natália Mazote, diretora-executiva da Open Knowledge Brasil, se</p><p>forem buscados dados do censo agropecuário e de assentamento em</p><p>dois órgãos diferentes e oficiais, como o IBGE e o INCRA, percebe-se</p><p>que as metodologias são diferentes, o que exige um trabalho manual</p><p>para cruzar os dados. Esse exemplo demonstra que fica a critério de</p><p>cada órgão a criação de seu portal de transparência e os serviços e as</p><p>informações contidas nele, desde que, no mínimo, seja feita a prestação</p><p>de contas do dinheiro público utilizado.</p><p>132 Comunicação institucional M</p><p>at</p><p>er</p><p>ia</p><p>l p</p><p>ar</p><p>a</p><p>us</p><p>o</p><p>ex</p><p>cl</p><p>us</p><p>ivo</p><p>d</p><p>e</p><p>al</p><p>un</p><p>o</p><p>m</p><p>at</p><p>ric</p><p>ul</p><p>ad</p><p>o</p><p>em</p><p>c</p><p>ur</p><p>so</p><p>d</p><p>e</p><p>Ed</p><p>uc</p><p>aç</p><p>ão</p><p>a</p><p>D</p><p>ist</p><p>ân</p><p>ci</p><p>a</p><p>da</p><p>R</p><p>ed</p><p>e</p><p>Se</p><p>na</p><p>c</p><p>EA</p><p>D,</p><p>d</p><p>a</p><p>di</p><p>sc</p><p>ip</p><p>lin</p><p>a</p><p>co</p><p>rre</p><p>sp</p><p>on</p><p>de</p><p>nt</p><p>e.</p><p>P</p><p>ro</p><p>ib</p><p>id</p><p>a</p><p>a</p><p>re</p><p>pr</p><p>od</p><p>uç</p><p>ão</p><p>e</p><p>o</p><p>c</p><p>om</p><p>pa</p><p>rti</p><p>lh</p><p>am</p><p>en</p><p>to</p><p>d</p><p>ig</p><p>ita</p><p>l,</p><p>so</p><p>b</p><p>as</p><p>p</p><p>en</p><p>as</p><p>d</p><p>a</p><p>Le</p><p>i.</p><p>©</p><p>E</p><p>di</p><p>to</p><p>ra</p><p>S</p><p>en</p><p>ac</p><p>S</p><p>ão</p><p>P</p><p>au</p><p>lo</p><p>.As informações que envolvam diplomacia e causem prejuízos a ou-</p><p>tros países, segredos comerciais como know-how (diferencial no saber</p><p>fazer), fórmulas de produtos, informações pessoais do cidadão, como</p><p>renda, bens, etc. não são de acesso público, embora isso às vezes gere</p><p>polêmica, dependendo da informação. Por exemplo, se ela pode servir</p><p>para saber o uso social da terra e se há especulação imobiliária, no caso</p><p>de dados do IPTU.</p><p>Desse modo, conclui-se que ainda há muita discussão a ser feita so-</p><p>bre abertura de dados versus privacidade.</p><p>Considerações finais</p><p>Percebemos que muitas mudanças foram feitas no país após o fim</p><p>da Ditadura, mesmo que estejam acontecendo lenta e gradativamente.</p><p>Com a globalização, a internet e os aparelhos eletrônicos móveis</p><p>(gadgets), principalmente os smartphones e os tablets, a população</p><p>participa cada vez mais da vida pública conhecendo e exigindo seus</p><p>direitos, além de poder denunciar, nos canais midiáticos e redes sociais,</p><p>os atos de corrupção nos setores públicos. Assim, quanto maior for a</p><p>transparência e a publicação de dados governamentais, maior a possi-</p><p>bilidade de fiscalização por parte da sociedade e, assim, de desenvolvi-</p><p>mento da democracia.</p><p>Logicamente que é um começo, já que ainda nem todos os cidadãos</p><p>brasileiros estão conectados à internet. Porém, quem tem acesso pode</p><p>atuar na cobrança de melhorias para essa parte da população ainda</p><p>prejudicada de diversas formas, principalmente pela falta de conheci-</p><p>mento de seus direitos básicos.</p><p>E assim encerramos o último capítulo da nossa jornada pelos cami-</p><p>nhos da comunicação institucional nas organizações.</p><p>133Comunicação em organizações públicas</p><p>M</p><p>aterial para uso exclusivo de aluno m</p><p>atriculado em</p><p>curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com</p><p>partilham</p><p>ento digital, sob as penas da Lei. ©</p><p>Editora Senac São Paulo.</p><p>Referências</p><p>BRASIL. Lei Complementar no 131, de 27 de maio de 2009. Acrescenta disposi-</p><p>tivos à Lei Complementar no 101, de 4 de maio de 2000, que estabelece normas</p><p>de finanças públicas voltadas para a responsabilidade na gestão fiscal e dá</p><p>outras providências [...]. Brasília, DF, 2009. Disponível em: http://www.planalto.</p><p>gov.br/ccivil_03/leis/lcp/lcp131.htm. Acesso em: 16 jan. 2021.</p><p>BRASIL. Lei no 12.527, de 18 de novembro de 2011. Regula o acesso a in-</p><p>formações previsto no inciso XXXIII do art. 5o, no inciso II do § 3o do art. 37 e</p><p>no § 2o do art. 216 da Constituição Federal; [...]. Brasília, DF, 2011. Disponível</p><p>em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2011-2014/2011/lei/l12527.htm.</p><p>Acesso em: 16 jan. 2021.</p><p>BRASIL. Senado Federal. Open Government Partnership – OGP. 2021. Disponível</p><p>em: https://www25.senado.leg.br/web/atividade/sinfleg/relatorio-de-gestao/</p><p>saiba-mais-23#:~:text=Lan%C3%A7ada%20em%202011%2C%20a%20</p><p>Open,em%20rela%C3%A7%C3%A3o%20aos%20dados%20p%C3%BAblicos.</p><p>Acesso em: 19 maio 2021.</p><p>CEZAR, Layon Carlos. Comunicação e marketing no setor público: di-</p><p>ferentes abordagens para a realidade brasileira. Brasília, DF: Enap, 2019.</p><p>Disponível em: https://repositorio.enap.gov.br/bitstream/1/4279/1/3_Livro_</p><p>Comunica%C3%A7%C3%A3o%20e%20Marketing%20no%20Setor%20</p><p>P%C3%BAblico%20diferentes%20abordagens%20para%20a%20realidade%20</p><p>brasileira.pdf. Acesso em: 24 set. 2020.</p><p>CONFEDERAÇÃO NACIONAL DE MUNICÍPIOS (CNM). Cartilha Lei da</p><p>Transparência. [S. d.]. Disponível em: http://www.leidatransparencia.cnm.org.</p><p>br/img/download/cartilha.pdf. Acesso em: 27 maio 2021.</p><p>DIAS, Reinaldo. Gestão pública: aspectos atuais e perspectivas para atualiza-</p><p>ção. São Paulo: Atlas, 2017.</p><p>DUARTE, Jorge. Comunicação pública: estado, mercado, sociedade e interesse</p><p>público. São Paulo: Atlas, 2007.</p><p>134 Comunicação institucional M</p><p>at</p><p>er</p><p>ia</p><p>l p</p><p>ar</p><p>a</p><p>us</p><p>o</p><p>ex</p><p>cl</p><p>us</p><p>ivo</p><p>d</p><p>e</p><p>al</p><p>un</p><p>o</p><p>m</p><p>at</p><p>ric</p><p>ul</p><p>ad</p><p>o</p><p>em</p><p>c</p><p>ur</p><p>so</p><p>d</p><p>e</p><p>Ed</p><p>uc</p><p>aç</p><p>ão</p><p>a</p><p>D</p><p>ist</p><p>ân</p><p>ci</p><p>a</p><p>da</p><p>R</p><p>ed</p><p>e</p><p>Se</p><p>na</p><p>c</p><p>EA</p><p>D,</p><p>d</p><p>a</p><p>di</p><p>sc</p><p>ip</p><p>lin</p><p>a</p><p>co</p><p>rre</p><p>sp</p><p>on</p><p>de</p><p>nt</p><p>e.</p><p>P</p><p>ro</p><p>ib</p><p>id</p><p>a</p><p>a</p><p>re</p><p>pr</p><p>od</p><p>uç</p><p>ão</p><p>e</p><p>o</p><p>c</p><p>om</p><p>pa</p><p>rti</p><p>lh</p><p>am</p><p>en</p><p>to</p><p>d</p><p>ig</p><p>ita</p><p>l,</p><p>so</p><p>b</p><p>as</p><p>p</p><p>en</p><p>as</p><p>d</p><p>a</p><p>Le</p><p>i.</p><p>©</p><p>E</p><p>di</p><p>to</p><p>ra</p><p>S</p><p>en</p><p>ac</p><p>S</p><p>ão</p><p>P</p><p>au</p><p>lo</p><p>.LUIZARI, Kátia. Comunicação empresarial eficaz: como falar e escrever bem.</p><p>Curitiba: Intersaberes, 2014.</p><p>MATHEUS, Ricardo et al. Análise do nível de abertura de dados governamentais</p><p>de trânsito no Brasil. Revista Eletrônica de Sistemas de Informação, v. 15, n. 2,</p><p>maio-ago. 2016.</p><p>SILVEIRA, Daniel. Em 2018, quase 46 milhões de brasileiros ainda não tinham</p><p>acesso à internet, aponta IBGE. G1, 29 abr. 2020. Disponível em: https://g1.</p><p>globo.com/economia/tecnologia/noticia/2020/04/29/em-2018-quase-46-mi-</p><p>lhoes-de-brasileiros-ainda-nao-tinham-acesso-a-internet-aponta-ibge.ghtml.</p><p>Acesso em: 19 fev. 2021.</p><p>137</p><p>M</p><p>aterial para uso exclusivo de aluno m</p><p>atriculado em</p><p>curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com</p><p>partilham</p><p>ento digital, sob as penas da Lei. ©</p><p>Editora Senac São Paulo.</p><p>Sobre a autora</p><p>Mara Dubugras Machado é publicitária e mestre em comunicação</p><p>contemporânea. Possui MBA em gestão da qualidade em sistemas</p><p>de informação. Em seus mais de 15 anos de atuação profissional,</p><p>passou por diversos cargos que lhe trouxeram forte experiência nas</p><p>áreas de marketing, relacionamento com clientes, logística e tecno-</p><p>logias da informação e comunicação. Atuou em grandes empresas</p><p>como OAB, Mills Equipamentos, Atento, Vasp e GOL e nas universida-</p><p>des UAM, Unip, Senac, Etec, FAB, Unib, Fatef. Foi sócia-fundadora da</p><p>Entice Eventos Corporativo. Atualmente, é microempreendedora em</p><p>e-commerce, conteudista, escritora e docente universitária.</p><p>COM_INS_ACE_01_2020</p><p>COM_INS_ACE_02_2020</p><p>COM_INS_ACE_03_2020</p><p>COM_INS_ACE_04_2020</p><p>COM_INS_ACE_05_2020</p><p>COM_INS_ACE_06_2020</p><p>COM_INS_ACE_07_2020</p><p>COM_INS_ACE_08_2020</p><p>da	alta	direção	para	os	níveis	hierárquicos	 inferiores.	Nessa</p><p>direção,	é	usada	a	linguagem	formal	e	verbal,	tanto	oral	quanto	escrita,</p><p>que	serve	para	disseminar	os	objetivos,	as	metas,	as	políticas,	as	diretri-</p><p>zes,	os	procedimentos	e	os	princípios	orientadores	da	empresa.	Assim,</p><p>“os	gestores	modernos	preferem	não	fazer	muito	uso	da	comunicação</p><p>19Os tipos e as direções da comunicação organizacional</p><p>M</p><p>aterial para uso exclusivo de aluno m</p><p>atriculado em</p><p>curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com</p><p>partilham</p><p>ento digital, sob as penas da Lei. ©</p><p>Editora Senac São Paulo.</p><p>de	cima	para	baixo,	uma	vez	que	ela	pode	parecer	uma	prática	opresso-</p><p>ra”	(SILVA;	MACHADO,	2017,	p.	82).</p><p>Para	a	alta	liderança	das	empresas	mais	conservadoras,	esse	tipo	de</p><p>prática	permite	o	feedback	(retorno	do	que	foi	entendido)	de	forma	ime-</p><p>diata	e	interpessoal	na	troca	de	ideias	e	discussão	de	problemas.	A	re-</p><p>presentação	gráfica	comentada	dessa	direção	será	tratada	na	figura	5.</p><p>3.2 Direção de baixo para cima</p><p>A	comunicação	de	baixo	para	cima,	também	chamada	de	ascenden-</p><p>te,	 tem	caráter	 informal,	é	verbal	e	expressa	opiniões,	atitudes,	ações</p><p>importantes	para	o	funcionamento	da	empresa,	queixas,	reclamações,</p><p>e	sugestões.	Ocorre	dos	níveis	inferiores	para	a	alta	direção.</p><p>Conforme	pontuam	Silva	e	Machado	(2017,	p.	82):	“Há	uma	dificul-</p><p>dade	natural	nesse	tipo	de	comunicação	devido	à	tendência	dos	cola-</p><p>boradores	informarem	apenas	aquilo	que	acreditam	que	os	superiores</p><p>desejam	saber”.	Por	isso:</p><p>[...]	geralmente,	esse	fluxo	de	comunicação	é	mais	eficaz	quando</p><p>acontece	de	maneira	informal	e	espontânea	(conversas	em	encon-</p><p>tros	sociais,	eventos,	happy	hour,	jogos	de	futebol	dos	funcionários,</p><p>competições	 esportivas,	 etc.).	 A	 comunicação	 ascendente	 cor-</p><p>responde	ao	processo	de	feedback,	ou	seja,	é	o	retorno	do	corpo</p><p>funcional	sobre	o	modelo	de	gestão,	ações	administrativas,	políti-</p><p>cas	e	planos	organizacionais	determinados	pelo	corpo	diretivo	da</p><p>empresa.	(MATOS,	2014,	p.	113-114	apud SILVA; MACHADO, 2017,</p><p>p.	83)</p><p>A	 representação	gráfica	comentada	dessa	direção	será	 tratada	na</p><p>figura	5.</p><p>20 Comunicação institucional M</p><p>at</p><p>er</p><p>ia</p><p>l p</p><p>ar</p><p>a</p><p>us</p><p>o</p><p>ex</p><p>cl</p><p>us</p><p>ivo</p><p>d</p><p>e</p><p>al</p><p>un</p><p>o</p><p>m</p><p>at</p><p>ric</p><p>ul</p><p>ad</p><p>o</p><p>em</p><p>c</p><p>ur</p><p>so</p><p>d</p><p>e</p><p>Ed</p><p>uc</p><p>aç</p><p>ão</p><p>a</p><p>D</p><p>ist</p><p>ân</p><p>ci</p><p>a</p><p>da</p><p>R</p><p>ed</p><p>e</p><p>Se</p><p>na</p><p>c</p><p>EA</p><p>D,</p><p>d</p><p>a</p><p>di</p><p>sc</p><p>ip</p><p>lin</p><p>a</p><p>co</p><p>rre</p><p>sp</p><p>on</p><p>de</p><p>nt</p><p>e.</p><p>P</p><p>ro</p><p>ib</p><p>id</p><p>a</p><p>a</p><p>re</p><p>pr</p><p>od</p><p>uç</p><p>ão</p><p>e</p><p>o</p><p>c</p><p>om</p><p>pa</p><p>rti</p><p>lh</p><p>am</p><p>en</p><p>to</p><p>d</p><p>ig</p><p>ita</p><p>l,</p><p>so</p><p>b</p><p>as</p><p>p</p><p>en</p><p>as</p><p>d</p><p>a</p><p>Le</p><p>i.</p><p>©</p><p>E</p><p>di</p><p>to</p><p>ra</p><p>S</p><p>en</p><p>ac</p><p>S</p><p>ão</p><p>P</p><p>au</p><p>lo</p><p>.</p><p>3.3 Direção horizontal</p><p>A	comunicação	horizontal	acontece	entre	pessoas	de	mesmo	nível</p><p>hierárquico	dentro	ou	fora	da	empresa	e	permite	o	fluxo	de	informações</p><p>entre	departamentos,	combinação	de	ações	e	procedimentos	e	produ-</p><p>ção	de	boletins,	manuais	e	projetos.</p><p>De	acordo	com	o	PMI	(Project	Management	Institute),	uma	equipe</p><p>de	projetos	pode	reunir	pessoas	que	não	trabalhem	juntas,	mas	se</p><p>unem	com	o	objetivo	específico	de	“apresentarem	os	resultados,</p><p>aprendizado	e	integração	necessários	para	as	organizações	dentro</p><p>do	prazo	e	do	orçamento	previstos”.	Desde	que	todos	estejam	no</p><p>mesmo	nível	hierárquico,	ocorre	a	comunicação	horizontal.	(SILVA;</p><p>MACHADO,	2017,	p.	85)</p><p>Nessa	direção	da	comunicação,	é	preciso	tomar	cuidado	para	que</p><p>pessoas	do	mesmo	nível	hierárquico	não	escondam	informações	com</p><p>medo	de	perderem	seus	cargos.	Conforme	analisam	Silva	e	Machado</p><p>(2017,	p.	84):	“Apesar	de	a	comunicação	horizontal	acontecer	entre	pa-</p><p>res	–	hierarquicamente	 falando	–,	nas	empresas	mais	burocráticas	é</p><p>possível	que,	devido	a	certa	concorrência	 interna,	as	pessoas	tendam</p><p>a	 ‘manter	 a	 informação	 como	 propriedade	 secreta’	 (MATOS,	 2014,</p><p>p.	114)”.</p><p>A	 integração	das	três	direções	da	comunicação	está	representada</p><p>na	figura	5.</p><p>21Os tipos e as direções da comunicação organizacional</p><p>M</p><p>aterial para uso exclusivo de aluno m</p><p>atriculado em</p><p>curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com</p><p>partilham</p><p>ento digital, sob as penas da Lei. ©</p><p>Editora Senac São Paulo.</p><p>Figura 5 – Representação gráfica das direções da comunicação dentro da organização</p><p>PRODUTO / SERVIÇO</p><p>M</p><p>ARCA</p><p>POSICIONAM</p><p>ENTO</p><p>Canal verbal oral de</p><p>caráter natural,</p><p>pessoal e inform</p><p>al</p><p>Produz:</p><p>• objetivos;</p><p>• m</p><p>etas;</p><p>• políticas;</p><p>• diretrizes;</p><p>• norm</p><p>as;</p><p>• procedim</p><p>entos;</p><p>• princípios orientadores.</p><p>Perm</p><p>ite:</p><p>• feedback im</p><p>ediato;</p><p>• troca de ideias;</p><p>• discussão de problem</p><p>as.</p><p>Perm</p><p>ite:</p><p>• opiniões;</p><p>• sugestões;</p><p>• queixas.</p><p>Produz:</p><p>• ideias;</p><p>• feedback da burocracia;</p><p>• ações corretivas.</p><p>Canal verbal</p><p>escrito, visual e</p><p>form</p><p>al</p><p>COMUNICAÇÃO DE BAIXO PARA CIMA</p><p>COMUNICAÇÃO DE CIMA PARA BAIXO</p><p>Usa todos os tipos de com</p><p>unicação e produções necessárias</p><p>para o funcionam</p><p>ento entre departam</p><p>entos.</p><p>NÍVEL OPERACIONAL</p><p>NÍVEL TÁTICO</p><p>NÍVEL ESTRATÉGICO</p><p>Alta</p><p>liderança</p><p>Liderança</p><p>m</p><p>édia</p><p>Operação</p><p>Canal verbal oral de</p><p>caráter natural,</p><p>pessoal e form</p><p>al</p><p>Fala</p><p>Visão</p><p>A</p><p>udição</p><p>Fala</p><p>Visão</p><p>A</p><p>udição</p><p>&</p><p>Códigos</p><p>(alfabeto)</p><p>G</p><p>ráficos e</p><p>im</p><p>agens</p><p>22 Comunicação institucional M</p><p>at</p><p>er</p><p>ia</p><p>l p</p><p>ar</p><p>a</p><p>us</p><p>o</p><p>ex</p><p>cl</p><p>us</p><p>ivo</p><p>d</p><p>e</p><p>al</p><p>un</p><p>o</p><p>m</p><p>at</p><p>ric</p><p>ul</p><p>ad</p><p>o</p><p>em</p><p>c</p><p>ur</p><p>so</p><p>d</p><p>e</p><p>Ed</p><p>uc</p><p>aç</p><p>ão</p><p>a</p><p>D</p><p>ist</p><p>ân</p><p>ci</p><p>a</p><p>da</p><p>R</p><p>ed</p><p>e</p><p>Se</p><p>na</p><p>c</p><p>EA</p><p>D,</p><p>d</p><p>a</p><p>di</p><p>sc</p><p>ip</p><p>lin</p><p>a</p><p>co</p><p>rre</p><p>sp</p><p>on</p><p>de</p><p>nt</p><p>e.</p><p>P</p><p>ro</p><p>ib</p><p>id</p><p>a</p><p>a</p><p>re</p><p>pr</p><p>od</p><p>uç</p><p>ão</p><p>e</p><p>o</p><p>c</p><p>om</p><p>pa</p><p>rti</p><p>lh</p><p>am</p><p>en</p><p>to</p><p>d</p><p>ig</p><p>ita</p><p>l,</p><p>so</p><p>b</p><p>as</p><p>p</p><p>en</p><p>as</p><p>d</p><p>a</p><p>Le</p><p>i.</p><p>©</p><p>E</p><p>di</p><p>to</p><p>ra</p><p>S</p><p>en</p><p>ac</p><p>S</p><p>ão</p><p>P</p><p>au</p><p>lo</p><p>.Pudemos	observar	na	figura	que	as	diferentes	direções	da	comuni-</p><p>cação	acontecem	respeitando	não	só	o	nível	hierárquico,	mas	também</p><p>a	opinião	das	diferentes	áreas	da	instituição.	Isso	é	essencial	para	que	o</p><p>processo	dê	certo,	pois	a	comunicação	deve	acontecer	de	forma	cíclica.</p><p>Quando	a	comunicação	ocorre	de	forma	somente	linear,	ela	passa	a	ser</p><p>apenas	informação.	Cabe	à	alta	liderança,	então,	criar	a	cultura	de	uma</p><p>comunicação	transparente	dentro	e	fora	da	organização.</p><p>Considerações finais</p><p>Podemos	concluir	que	o	planejamento	das	ações	de	comunicação</p><p>que	a	organização	define	baseada	no	posicionamento	da	marca	deve</p><p>ser	estrategicamente	transmitido	para	cada	perfil	de	stakeholder, com o</p><p>intuito	de	torná-los	parceiros.</p><p>Como	foi	descrito,	a	organização	é	a	formação	de	um	grupo	de	pes-</p><p>soas	e	recursos	para	atingir	um	objetivo,	e	essas	pessoas,	atuando	den-</p><p>tro	ou	fora	da	empresa,	sendo	parceiras,	tornam	o	sucesso,	a	inovação</p><p>e	o	crescimento	possíveis.</p><p>Referências</p><p>GARCIA, Fernanda Cunha. Identidade e imagem da marca:	uma	análise	compa-</p><p>rativa	em	uma	empresa	do	setor	de	serviços	de	telecomunicações.	Dissertação</p><p>(Mestrado em Administração) – Universidade Federal de Uberlândia, Minas</p><p>Gerais, 2016.</p><p>LUIZARI, Kátia. Comunicação empresarial eficaz: como falar e escrever bem.</p><p>Curitiba:	Intersaberes,	2014.</p><p>MAFEI, Maristela; CECATO, Valdete. Comunicação corporativa: gestão, imagem</p><p>e	posicionamento.	São	Paulo:	Contexto,	2011.</p><p>23Os tipos e as direções da comunicação organizacional</p><p>M</p><p>aterial para uso exclusivo de aluno m</p><p>atriculado em</p><p>curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com</p><p>partilham</p><p>ento digital, sob as penas da Lei. ©</p><p>Editora Senac São Paulo.</p><p>REZ, Rafael. A imagem e a marca. NMKT (Nova Escola de Marketing), 2017.</p><p>Disponível	 em:	 https://novaescolademarketing.com.br/imagem-marca/.</p><p>Acesso	em:	24	out.	2020.</p><p>SILVA, Luciana Fátima da; MACHADO, Mara Dubugras. Comunicação empresa-</p><p>rial. São Paulo: Editora Senac São Paulo, 2017. (Série Universitária).</p><p>TORQUATO,	Gaudêncio.	Comunicação nas organizações:	empresas	privadas,</p><p>instituições	e	setor	público	–	conceitos,	estratégias,	planejamento	e	técnicas.</p><p>São Paulo: Summus, 2015.</p><p>25</p><p>M</p><p>aterial para uso exclusivo de aluno m</p><p>atriculado em</p><p>curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com</p><p>partilham</p><p>ento digital, sob as penas da Lei. ©</p><p>Editora Senac São Paulo.</p><p>Capítulo 2</p><p>O processo da</p><p>comunicação</p><p>No capítulo anterior, abordamos a importância da comunicação or-</p><p>ganizacional e dos tipos de comunicação e as direções que são aplica-</p><p>das dentro da empresa. Com isso, constatamos que são muitos deta-</p><p>lhes para conhecer e que existem grupos diferentes de stakeholders, os</p><p>internos e os externos, com expectativas diferentes, cabendo à orga-</p><p>nização posicionar todos eles sobre os objetivos e as metas traçados.</p><p>Estruturar e colocar em prática um trabalho de comunicação re-</p><p>quer escolhas nem sempre fáceis de fazer quanto aos caminhos</p><p>a seguir, ferramentas adequadas, relacionamentos e públicos que</p><p>precisam ser atingidos. A boa notícia é que há paramêtros que aju-</p><p>dam muito. (MAFEI; CECATO, 2011, p. 41)</p><p>26 Comunicação institucional M</p><p>at</p><p>er</p><p>ia</p><p>l p</p><p>ar</p><p>a</p><p>us</p><p>o</p><p>ex</p><p>cl</p><p>us</p><p>ivo</p><p>d</p><p>e</p><p>al</p><p>un</p><p>o</p><p>m</p><p>at</p><p>ric</p><p>ul</p><p>ad</p><p>o</p><p>em</p><p>c</p><p>ur</p><p>so</p><p>d</p><p>e</p><p>Ed</p><p>uc</p><p>aç</p><p>ão</p><p>a</p><p>D</p><p>ist</p><p>ân</p><p>ci</p><p>a</p><p>da</p><p>R</p><p>ed</p><p>e</p><p>Se</p><p>na</p><p>c</p><p>EA</p><p>D,</p><p>d</p><p>a</p><p>di</p><p>sc</p><p>ip</p><p>lin</p><p>a</p><p>co</p><p>rre</p><p>sp</p><p>on</p><p>de</p><p>nt</p><p>e.</p><p>P</p><p>ro</p><p>ib</p><p>id</p><p>a</p><p>a</p><p>re</p><p>pr</p><p>od</p><p>uç</p><p>ão</p><p>e</p><p>o</p><p>c</p><p>om</p><p>pa</p><p>rti</p><p>lh</p><p>am</p><p>en</p><p>to</p><p>d</p><p>ig</p><p>ita</p><p>l,</p><p>so</p><p>b</p><p>as</p><p>p</p><p>en</p><p>as</p><p>d</p><p>a</p><p>Le</p><p>i.</p><p>©</p><p>E</p><p>di</p><p>to</p><p>ra</p><p>S</p><p>en</p><p>ac</p><p>S</p><p>ão</p><p>P</p><p>au</p><p>lo</p><p>.Neste capítulo, vamos nos debruçar mais sobre os elementos da</p><p>mensagem e explicar os processos de comunicação, além de algumas</p><p>metodologias para o monitoramento dos resultados. Esses novos co-</p><p>nhecimentos ajudam a empresa a evitar desgastes desnecessários.</p><p>Então vamos nos aprofundar mais nesse oceano de possibilidades.</p><p>1 Os elementos do processo de comunicação</p><p>Um processo é uma sequência de ações interligadas com começo,</p><p>meio e fim seguindo determinados procedimentos (descrição da forma</p><p>de executar o processo), para que todos os que a executem obtenham</p><p>o mesmo resultado e a mesma qualidade dentro do objetivo.</p><p>Os processos são aplicados em diversas situações, como em uma</p><p>padaria no horário do café da manhã para que os pães estejam quen-</p><p>tinhos, por exemplo. O padeiro da noite vai até a cozinha (local especí-</p><p>fico), pega uma receita (procedimento), separa os ingredientes (logísti-</p><p>ca), separa os utensílios – colheres, facas, etc. (ferramentas/logística),</p><p>prepara a massa (método), formata os pãezinhos (metodologia) todos</p><p>do mesmo tamanho (padrão/qualidade) e os deixa descansar em uma</p><p>fôrma (ferramenta) a noite toda (método). Pela manhã, o padeiro do tur-</p><p>no (equipe) coloca os pães no forno (ferramenta), no tempo estipulado</p><p>na receita (procedimento) e com a antecedência de tempo suficiente</p><p>(metodologia) para os clientes chegarem (controle) e ficarem satisfei-</p><p>tos (cuidado) com a recepção olfativa (diferencial).</p><p>Quais elementos foram necessários nesse processo?</p><p>Objetivo, local, equipe, tempo, espaço, ferramentas, procedimento,</p><p>métodos, metodologias, padrão, qualidade, controle, medição, cuidado,</p><p>preocupação e atenção.</p><p>Esses elementos, em ordem diferente, suprimidos ou acrescentados,</p><p>formam um processo de gestão. Perceba que o processo não é uma</p><p>tarefa mecânica e objetiva, ele envolve elementos subjetivos relaciona-</p><p>dos à satisfação do público essencial (cliente ou cidadão).</p><p>27O processo da comunicação</p><p>M</p><p>aterial para uso exclusivo de aluno m</p><p>atriculado em</p><p>curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com</p><p>partilham</p><p>ento digital, sob as penas da Lei. ©</p><p>Editora Senac São Paulo.</p><p>Além do planejamento, da execução, do acompanhamento e da cor-</p><p>reção, que são tarefas humanas dentro do processo de gestão, a sub-</p><p>jetividade entra para mapear todo o ciclo de produção. Tudo isso junto</p><p>forma o processo de comunicação organizacional, o qual se inicia com</p><p>o propósito institucional, que é o objetivo da existência da organização</p><p>para a satisfação do público essencial. Esse propósito é transformado</p><p>em posicionamento e transmitido para todos os stakeholders pela co-</p><p>municação integrada (institucional, interna, administrativa e mercado-</p><p>lógica). Após essa etapa, acontece a medição dos resultados por meio</p><p>de relatórios, pesquisas e conversas. É um processo cíclico, mesmo</p><p>que cada etapa tenha começo, meio e fim. Os resultados medidos no</p><p>final de cada processo podem gerar ações corretivas, ainda mais em</p><p>um cenário atual de constantes mudanças globais. Assim, o fim de um</p><p>processo pode gerar um novo começo.</p><p>Em uma conversa, verbal e oral, o processo de comunicação é mais</p><p>simples e com menos elementos, como mostrado na figura 1.</p><p>Figura 1 – Processo de comunicação em uma coversa</p><p>Feedback</p><p>Feedback</p><p>Mensagem</p><p>(informação) DecodificaçãoCodificaçãoEMISSOR RECEPTOR</p><p>Fonte: adaptado de Matos (2014, p. 27).</p><p>Nesse processo de comunicação, aparecem os elementos: emissor,</p><p>codificação (fala em determinado idioma), mensagem, decodificação</p><p>(entender o idioma e os sinais ou símbolos), receptor e feedback (res-</p><p>posta se entendeu a mensagem). Esse processo básico aparece em</p><p>várias fases dos processos mais complexos, principalmente na análise</p><p>de relatórios para a tomada de decisão.</p><p>28 Comunicação institucional M</p><p>at</p><p>er</p><p>ia</p><p>l p</p><p>ar</p><p>a</p><p>us</p><p>o</p><p>ex</p><p>cl</p><p>us</p><p>ivo</p><p>d</p><p>e</p><p>al</p><p>un</p><p>o</p><p>m</p><p>at</p><p>ric</p><p>ul</p><p>ad</p><p>o</p><p>em</p><p>c</p><p>ur</p><p>so</p><p>d</p><p>e</p><p>Ed</p><p>uc</p><p>aç</p><p>ão</p><p>a</p><p>D</p><p>ist</p><p>ân</p><p>ci</p><p>a</p><p>da</p><p>R</p><p>ed</p><p>e</p><p>Se</p><p>na</p><p>c</p><p>EA</p><p>D,</p><p>d</p><p>a</p><p>di</p><p>sc</p><p>ip</p><p>lin</p><p>a</p><p>co</p><p>rre</p><p>sp</p><p>on</p><p>de</p><p>nt</p><p>e.</p><p>P</p><p>ro</p><p>ib</p><p>id</p><p>a</p><p>a</p><p>re</p><p>pr</p><p>od</p><p>uç</p><p>ão</p><p>e</p><p>o</p><p>c</p><p>om</p><p>pa</p><p>rti</p><p>lh</p><p>am</p><p>en</p><p>to</p><p>d</p><p>ig</p><p>ita</p><p>l,</p><p>so</p><p>b</p><p>as</p><p>p</p><p>en</p><p>as</p><p>d</p><p>a</p><p>Le</p><p>i.</p><p>©</p><p>E</p><p>di</p><p>to</p><p>ra</p><p>S</p><p>en</p><p>ac</p><p>S</p><p>ão</p><p>P</p><p>au</p><p>lo</p><p>.Agora, vamos para os elementos necessários para a transmissão da</p><p>mensagem.</p><p>2 Elementos constituintes da mensagem</p><p>Já vimos anteriormente que uma mensagem tem um emissor, um</p><p>receptor e a informação que se pretende transmitir. Vimos também que,</p><p>de acordo com Mesquita (2004 apud LUIZARI, 2014, p. 23), os elemen-</p><p>tos essenciais para comunicação e interação são:</p><p>• Emissor: o que envia a mensagem.</p><p>• Receptor: quem recebe a mensagem.</p><p>• Mensagem: conteúdo das informações transmitidas.</p><p>• Código: linguagem utilizada.</p><p>• Canal: meio de transmissão da mensagem.</p><p>• Retorno: resposta do receptor.</p><p>Já segundo Matos (2014, p. 27):</p><p>• Fonte: é a nascente, a origem das mensagens, e inicia o ciclo</p><p>comunicacional.</p><p>• Emissor: um dos protagonistas da comunicação.</p><p>• Receptor: é outro protagonista; aquele a quem a mensagem se</p><p>dirige.</p><p>• Mensagem: comunicação, notícia ou recado verbal ou escrito.</p><p>• Código: é o conjunto de signos que compõem a mensagem, po-</p><p>dendo ser escrito, sonoro, etc.</p><p>• Canal: são os meios pelos quais a comunicação é veiculada.</p><p>29O processo da comunicação</p><p>M</p><p>aterial para uso exclusivo de aluno m</p><p>atriculado em</p><p>curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com</p><p>partilham</p><p>ento digital, sob as penas da Lei. ©</p><p>Editora Senac São Paulo.</p><p>• Codificação: é o ato de transformar a mensagem de forma a con-</p><p>vertê-la em uma linguagem. A decodificação seria a interpretação.</p><p>• Signos: são compostos por uma convenção social e arbitrária,</p><p>eles referem-se à combinação de dado conceito e uma imagem</p><p>ou forma física.</p><p>• Linguagem: é qualquer sistema de signos utilizado para a comu-</p><p>nicação. Pode ser escrito, sonoro, gestual, etc. Já a língua refere-</p><p>-se ao idioma falado em uma sociedade.</p><p>Comparando os dois autores, percebemos que Matos desmembra o</p><p>código em codificação, signos e linguagem, e não coloca retorno, mais</p><p>conhecido como feedback, um assunto tão importante, que será o tema</p><p>do próximo capítulo.</p><p>Percebemos, então, que os elementos constituintes da mensagem</p><p>variam de acordo com o autor e com a necessidade de análise da in-</p><p>formação, ou seja, não existe um modelo único. Para entender quais</p><p>elementos fazem parte de um processo de comunicação, o ideal é ob-</p><p>servá-lo, perceber o contexto, o cenário, a tarefa feita, as pessoas envol-</p><p>vidas e a cultura da organização.</p><p>Por exemplo, se você estiver conversando com um colega no corre-</p><p>dor da sala de aula após uma avaliação para comparar as respostas e</p><p>tentar prever sua nota, quais elementos utilizará?</p><p>30 Comunicação institucional M</p><p>at</p><p>er</p><p>ia</p><p>l p</p><p>ar</p><p>a</p><p>us</p><p>o</p><p>ex</p><p>cl</p><p>us</p><p>ivo</p><p>d</p><p>e</p><p>al</p><p>un</p><p>o</p><p>m</p><p>at</p><p>ric</p><p>ul</p><p>ad</p><p>o</p><p>em</p><p>c</p><p>ur</p><p>so</p><p>d</p><p>e</p><p>Ed</p><p>uc</p><p>aç</p><p>ão</p><p>a</p><p>D</p><p>ist</p><p>ân</p><p>ci</p><p>a</p><p>da</p><p>R</p><p>ed</p><p>e</p><p>Se</p><p>na</p><p>c</p><p>EA</p><p>D,</p><p>d</p><p>a</p><p>di</p><p>sc</p><p>ip</p><p>lin</p><p>a</p><p>co</p><p>rre</p><p>sp</p><p>on</p><p>de</p><p>nt</p><p>e.</p><p>P</p><p>ro</p><p>ib</p><p>id</p><p>a</p><p>a</p><p>re</p><p>pr</p><p>od</p><p>uç</p><p>ão</p><p>e</p><p>o</p><p>c</p><p>om</p><p>pa</p><p>rti</p><p>lh</p><p>am</p><p>en</p><p>to</p><p>d</p><p>ig</p><p>ita</p><p>l,</p><p>so</p><p>b</p><p>as</p><p>p</p><p>en</p><p>as</p><p>d</p><p>a</p><p>Le</p><p>i.</p><p>©</p><p>E</p><p>di</p><p>to</p><p>ra</p><p>S</p><p>en</p><p>ac</p><p>S</p><p>ão</p><p>P</p><p>au</p><p>lo</p><p>.Figura 2 – Tipo de comunicação verbal: elementos</p><p>1 Fonte: a prova</p><p>2 Emissor: você ou seu colega,</p><p>dependendo de quem começou</p><p>a comparação das respostas</p><p>3 Receptor: idem ao emissor</p><p>4 Mensagem: as respostas da prova</p><p>5 Código: língua portuguesa</p><p>6 Canal: oral</p><p>7 Linguagem: informal</p><p>No exemplo da figura, podemos identificar os elementos citados</p><p>pelos autores. No entanto, existe um elemento novo e tão importante</p><p>e forte que pode alterar toda a mensagem: os aspectos emocional e</p><p>comportamental do ser humano. E esse elemento pode mudar todo o</p><p>processo de comunicação. Os colegas não estão preocupados com a</p><p>veracidade das informações, visto que a resposta correta só poderá</p><p>ser dada pelo professor, eles querem diminuir a ansiedade que o tem-</p><p>po de espera causa nos mais aflitos. Esses aspectos podem mudar</p><p>todo o processo de comunicação, e isso acontece muito dentro de uma</p><p>organização.</p><p>Parece fácil se comunicar dentro ou fora da organização, mas não é. A</p><p>complexidade cognitiva do ser humano é uma área vasta e muitas vezes</p><p>desrespeitada pela organização em razão da “falta de tempo” da vida con-</p><p>temporânea e tecnológica. O resultado disso, geralmente, é o retrabalho, ou</p><p>seja, custará duas vezes em tempo e dinheiro a execução de determinada</p><p>tarefa, além da possível perda de confiabilidade na marca.</p><p>31O processo da comunicação</p><p>M</p><p>aterial para uso exclusivo de aluno m</p><p>atriculado em</p><p>curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com</p><p>partilham</p><p>ento digital, sob as penas da Lei. ©</p><p>Editora Senac São Paulo.</p><p>IMPORTANTE</p><p>Cognição significa a maneira que cada pessoa tem de interpretar</p><p>e aprender ou processar determinadas informações, pois leva em</p><p>consideração a influência que recebeu de seus grupos de influência</p><p>desde o nascimento.</p><p></p><p>Conforme explica Torquato:</p><p>Nas organizações, a comunicação é usada de diversas formas. De-</p><p>senvolve-se, de um lado, um conjunto de comunicações técnicas,</p><p>instrumentais, burocráticas e normativas. Em paralelo, ocorrem</p><p>situações de comunicação expressiva, centrada na capacidade e</p><p>nas habilidades, nos comportamentos e na postura das fontes. A</p><p>comunicação expressiva humaniza, suaviza, coopta, diverte, agra-</p><p>da, converte, impacta, sensibiliza. (TORQUATO, 2015, p. 10)</p><p>Por esses e outros motivos que devem existir processos de comuni-</p><p>cação dentro da organização que respeitem a diversidade de seus co-</p><p>laboradores e, ao mesmo tempo, a cultura institucional. Dessa forma, o</p><p>público essencial perceberá que o propósito institucional é satisfazer a</p><p>seus desejos e suas necessidades.</p><p>3 O processo de comunicação e a</p><p>comunicação organizacional</p><p>De acordo com João Carneiro Júnior, Nayra de Oliveira e Sofia Niveiros:</p><p>As organizações buscam ser competitivas no mercado e para isso</p><p>procuram ter um diferencial que agregue valor em suas atividades ou</p><p>produtos. Uma importante ação para lhes proporcionar um melhor</p><p>desempenho e o alcance dos objetivos almejados é o planejamento.</p><p>Ter conhecimento de informações relevantes para suas tomadas de</p><p>decisões e processar objetivos para se alcançar o sucesso pretendido</p><p>é um dos aspectos mais importante para as organizações. Planejar</p><p>32 Comunicação institucional M</p><p>at</p><p>er</p><p>ia</p><p>l p</p><p>ar</p><p>a</p><p>us</p><p>o</p><p>ex</p><p>cl</p><p>us</p><p>ivo</p><p>d</p><p>e</p><p>al</p><p>un</p><p>o</p><p>m</p><p>at</p><p>ric</p><p>ul</p><p>ad</p><p>o</p><p>em</p><p>c</p><p>ur</p><p>so</p><p>d</p><p>e</p><p>Ed</p><p>uc</p><p>aç</p><p>ão</p><p>a</p><p>D</p><p>ist</p><p>ân</p><p>ci</p><p>a</p><p>da</p><p>R</p><p>ed</p><p>e</p><p>Se</p><p>na</p><p>c</p><p>EA</p><p>D,</p><p>d</p><p>a</p><p>di</p><p>sc</p><p>ip</p><p>lin</p><p>a</p><p>co</p><p>rre</p><p>sp</p><p>on</p><p>de</p><p>nt</p><p>e.</p><p>P</p><p>ro</p><p>ib</p><p>id</p><p>a</p><p>a</p><p>re</p><p>pr</p><p>od</p><p>uç</p><p>ão</p><p>e</p><p>o</p><p>c</p><p>om</p><p>pa</p><p>rti</p><p>lh</p><p>am</p><p>en</p><p>to</p><p>d</p><p>ig</p><p>ita</p><p>l,</p><p>so</p><p>b</p><p>as</p><p>p</p><p>en</p><p>as</p><p>d</p><p>a</p><p>Le</p><p>i.</p><p>©</p><p>E</p><p>di</p><p>to</p><p>ra</p><p>S</p><p>en</p><p>ac</p><p>S</p><p>ão</p><p>P</p><p>au</p><p>lo</p><p>.é determinar o caminho a ser seguido com o objetivo de alcançar re-</p><p>sultados almejados atingindo o sucesso nas ações desempenhadas.</p><p>O Planejamento representa uma das formas mais significantes de</p><p>melhoria de qualidade nas ações decisórias dos gestores, pois opera</p><p>como uma ferramenta de análise de futuras situações da empresa.</p><p>(CARNEIRO JÚNIOR; OLIVEIRA; NIVEIROS, 2020, p. 83).</p><p>Observe a seguir um fluxo de processo de comunicação estratégi-</p><p>co utilizando elementos constituintes da mensagem necessários para</p><p>transmitir ao público essencial o propósito institucional.</p><p>Figura 3 – Fluxograma dos elementos constituintes do posicionamento</p><p>Organização</p><p>Emissor Fonte</p><p>Mensagem, código,</p><p>signos, linguagem</p><p>CanalReceptor,</p><p>codificação</p><p>Feedback,</p><p>retorno</p><p>Propósito</p><p>(base: missão,</p><p>visão e valores)</p><p>Posicionamento</p><p>(como a organização</p><p>quer ser vista</p><p>pelo cliente)</p><p>Comunicação integrada</p><p>(institucional, mercadológica,</p><p>interna, administrativa)</p><p>Público essencial</p><p>(cliente ou cidadão)</p><p>Resultado</p><p>(vendas, opiniões positivas,</p><p>valor da marca)</p><p>Esse fluxo começa mostrando que a organização emite sua mensa-</p><p>gem usando o propósito de sua existência com base na sua missão, vi-</p><p>são e valores. Depois, cria um posicionamento que vai determinar todas</p><p>as diretrizes de comunicação da instituição.</p><p>O posicionamento é definido usando o código, os signos e a lingua-</p><p>gem de cada região, cidade, estado ou país onde a organização atua.</p><p>Com o posicionamento definido, os canais de comunicação são esco-</p><p>lhidos de acordo com o público essencial. Por exemplo, se o produto/</p><p>33O processo da comunicação</p><p>M</p><p>aterial para uso exclusivo de aluno m</p><p>atriculado em</p><p>curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com</p><p>partilham</p><p>ento digital, sob as penas da Lei. ©</p><p>Editora Senac São Paulo.</p><p>projeto for para crianças, serão utilizados programas infantis, horários</p><p>de veiculação apropriados para a idade, eventos e patrocínios com brin-</p><p>cadeiras e diversão. As cores serão alegres e os programas curtos e</p><p>rápidos para reter a atenção delas. Tudo isso requer muito investimento</p><p>e é a estratégia mais importante da agenda organizacional.</p><p>O resultado, que é o feedback, aparecerá nas pesquisas, na satisfa-</p><p>ção dos stakeholders e ainda no aumento do valor da organização. É</p><p>preciso medir e acompanhar os resultados definindo indicadores-chave,</p><p>os chamados key performance indicators (KPI), ou indicadores-chave</p><p>de desempenho. Alguns exemplos de KPI:</p><p>9 índice de satisfação do público essencial;</p><p>9 tempo médio de atendimento;</p><p>9 retorno do investimento, também chamado de ROI, de return on</p><p>investment.</p><p>Esses indicadores medem o desempenho da organização e devem</p><p>ser monitorados com atenção e cuidado para auxiliar no rumo certo a</p><p>ser seguido. Funcionam como a engrenagem que move a organização.</p><p>Existem diversas metodologias para isso, e uma das ferramentas mais</p><p>utilizadas é o balanced scorecard (BSC), ou indicadores balanceados</p><p>de desempenho, que analisa as relações de causa e efeito dentro de</p><p>uma empresa sob quatro pilares: financeiro, cliente, processos internos</p><p>e aprendizado e crescimento. Desse modo, a ferramenta permite geren-</p><p>ciar todos os processos simultaneamente e de forma estratégica.</p><p>NA PRÁTICA</p><p>O BSC foi originalmente criado pelos professores da Harvard</p><p>Business School, Robert Kaplan e David Norton em 1992 e,</p><p>desde então, vem sendo aplicado com sucesso no mundo</p><p>inteiro em centenas de organizações do setor privado, público</p><p>e em organizações não governamentais. (MENEZES, 2010).</p><p></p><p>34 Comunicação institucional M</p><p>at</p><p>er</p><p>ia</p><p>l p</p><p>ar</p><p>a</p><p>us</p><p>o</p><p>ex</p><p>cl</p><p>us</p><p>ivo</p><p>d</p><p>e</p><p>al</p><p>un</p><p>o</p><p>m</p><p>at</p><p>ric</p><p>ul</p><p>ad</p><p>o</p><p>em</p><p>c</p><p>ur</p><p>so</p><p>d</p><p>e</p><p>Ed</p><p>uc</p><p>aç</p><p>ão</p><p>a</p><p>D</p><p>ist</p><p>ân</p><p>ci</p><p>a</p><p>da</p><p>R</p><p>ed</p><p>e</p><p>Se</p><p>na</p><p>c</p><p>EA</p><p>D,</p><p>d</p><p>a</p><p>di</p><p>sc</p><p>ip</p><p>lin</p><p>a</p><p>co</p><p>rre</p><p>sp</p><p>on</p><p>de</p><p>nt</p><p>e.</p><p>P</p><p>ro</p><p>ib</p><p>id</p><p>a</p><p>a</p><p>re</p><p>pr</p><p>od</p><p>uç</p><p>ão</p><p>e</p><p>o</p><p>c</p><p>om</p><p>pa</p><p>rti</p><p>lh</p><p>am</p><p>en</p><p>to</p><p>d</p><p>ig</p><p>ita</p><p>l,</p><p>so</p><p>b</p><p>as</p><p>p</p><p>en</p><p>as</p><p>d</p><p>a</p><p>Le</p><p>i.</p><p>©</p><p>E</p><p>di</p><p>to</p><p>ra</p><p>S</p><p>en</p><p>ac</p><p>S</p><p>ão</p><p>P</p><p>au</p><p>lo</p><p>.Analise a representação</p><p>gráfica do BSC.</p><p>Figura 4 – Os quatro pilares do BSC</p><p>Financeiro</p><p>Para ter sucesso financeiramente,</p><p>como nós devemos aparecer para</p><p>os nossos investidores?</p><p>Aprendizado e crescimento</p><p>Para alcançar nossa visão, como</p><p>sustentar a habilidade de mudar</p><p>e progredir?</p><p>Processos internos do negócio</p><p>Para satisfazer os clientes,</p><p>em quais processos devemos</p><p>nos sobressair?</p><p>Cliente</p><p>Para alcançar nossa visão,</p><p>como devemos ser vistos</p><p>pelos clientes?</p><p>Visão e</p><p>estratégia</p><p>A figura 4 mostra os quatro pilares do BSC circundando a visão e a</p><p>estratégia. Em cada pilar, aparece uma pergunta que gera nas respostas</p><p>os indicadores de medição do desempenho no quesito específico. No</p><p>pilar financeiro, a perspectiva é avaliar a rentabilidade organizacional e</p><p>atrair possíveis investimentos. Na perspectiva do cliente, o objetivo prin-</p><p>cipal é entender como satisfazer a suas necessidades e desejos com</p><p>excelência. Na perspectiva dos processos, o foco é priorizar os mais</p><p>importantes e aprimorar os necessários. Já em aprendizado e cresci-</p><p>mento, a perspectiva está na capacidade de inovar, treinar e motivar os</p><p>colaboradores.</p><p>Observe no quadro 1 a comparação dos indicadores aplicados a em-</p><p>presas privadas e instituições públicas.</p><p>35O processo da comunicação</p><p>M</p><p>aterial para uso exclusivo de aluno m</p><p>atriculado em</p><p>curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com</p><p>partilham</p><p>ento digital, sob as penas da Lei. ©</p><p>Editora Senac São Paulo.</p><p>Quadro 1 – Exemplos de indicadores BSC em empresa privada × instituição pública</p><p>PILAR EMPRESA PRIVADA INSTITUIÇÃO PÚBLICA</p><p>Financeiro Produtos mais vendidos no mês Serviços públicos prestados no mês</p><p>Cliente Quantidade de clientes Quantidade de cidadãos</p><p>Processos internos Processos de inovação Implantação do orçamento</p><p>participativo</p><p>Aprendizado e crescimento Colaboradores treinados Servidores públicos treinados</p><p>Fonte: adaptado de Brum (2012, p.11-15).</p><p>O quadro demonstra que o BSC pode ser adaptado para diferentes</p><p>organizações. O importante é alinhá-lo aos processos já existentes, e</p><p>não implantar modelos de outras instituições, mesmo que tenham tido</p><p>sucesso nelas. Nenhuma metodologia deve ser “copiada”, é sempre pre-</p><p>ciso respeitar as práticas do local, as pessoas e a tecnologia disponível</p><p>para que a metodologia vire uma ferramenta.</p><p>Outra metodologia muito utilizada é o PDCA (plan, do, check, act, ou pla-</p><p>nejar, executar, checar e agir). Veja sua representação gráfica na figura 5.</p><p>Figura 5 – Metodologia PDCA</p><p>• Padronização dos</p><p>resultados positivos</p><p>• Tratamento dos desvios</p><p>• Verificação dos resultados</p><p>• Definição da meta</p><p>• Análise do problema</p><p>• Análise das causas</p><p>• Elaboração dos planos de ação</p><p>• Treinamento</p><p>• Execução dos planos de ação</p><p>A</p><p>C</p><p>P</p><p>D</p><p>Fonte: TCR-PR (2020).</p><p>36 Comunicação institucional M</p><p>at</p><p>er</p><p>ia</p><p>l p</p><p>ar</p><p>a</p><p>us</p><p>o</p><p>ex</p><p>cl</p><p>us</p><p>ivo</p><p>d</p><p>e</p><p>al</p><p>un</p><p>o</p><p>m</p><p>at</p><p>ric</p><p>ul</p><p>ad</p><p>o</p><p>em</p><p>c</p><p>ur</p><p>so</p><p>d</p><p>e</p><p>Ed</p><p>uc</p><p>aç</p><p>ão</p><p>a</p><p>D</p><p>ist</p><p>ân</p><p>ci</p><p>a</p><p>da</p><p>R</p><p>ed</p><p>e</p><p>Se</p><p>na</p><p>c</p><p>EA</p><p>D,</p><p>d</p><p>a</p><p>di</p><p>sc</p><p>ip</p><p>lin</p><p>a</p><p>co</p><p>rre</p><p>sp</p><p>on</p><p>de</p><p>nt</p><p>e.</p><p>P</p><p>ro</p><p>ib</p><p>id</p><p>a</p><p>a</p><p>re</p><p>pr</p><p>od</p><p>uç</p><p>ão</p><p>e</p><p>o</p><p>c</p><p>om</p><p>pa</p><p>rti</p><p>lh</p><p>am</p><p>en</p><p>to</p><p>d</p><p>ig</p><p>ita</p><p>l,</p><p>so</p><p>b</p><p>as</p><p>p</p><p>en</p><p>as</p><p>d</p><p>a</p><p>Le</p><p>i.</p><p>©</p><p>E</p><p>di</p><p>to</p><p>ra</p><p>S</p><p>en</p><p>ac</p><p>S</p><p>ão</p><p>P</p><p>au</p><p>lo</p><p>.O Tribunal de Contas do Estado do Paraná (TCE-PR) utiliza essa fer-</p><p>ramenta e explica em seu site detalhadamente como funciona.</p><p>O PDCA se apresenta em círculo justamente para passar o entendi-</p><p>mento de que ele gira para a melhoria contínua, conforme a explicação</p><p>a seguir de suas etapas.</p><p>1. P – Plan (planejar): é onde tudo começa. O objetivo a ser realiza-</p><p>do é dividido em meta (objetivo com data) e método (os passos</p><p>para realizar o objetivo no prazo). Aqui também são definidos os</p><p>indicadores de desempenho.</p><p>2. D – Do (executar): é a executação do planejado.</p><p>3. C – Check (verificar): é o momento de monitorar os indicadores</p><p>de desempenho, comparar a medição inicial e a final de cada um,</p><p>preparar as análises e os relatórios e apresentá-los nas reuniões</p><p>para a alta liderança.</p><p>4. A – Act (agir): aqui são definidos os pontos a serem ajusta-</p><p>dos, que não deram os resultados esperados, e voltá-los para o</p><p>planejamento.</p><p>“Existem dois tipos de meta que se procuram atingir em qualquer</p><p>organização: resultados que desejamos melhorar e resultados que de-</p><p>sejamos manter. Para os dois casos, é possível a aplicação do método”</p><p>(TCE-PR, 2020).</p><p>PDCA é uma metodologia japonesa que serve de base para várias</p><p>outras, como o Six Sigma, o CCQ, etc., e para algumas normas também,</p><p>como a família ISO. Pode ser aplicada nos três níveis de gestão (estraté-</p><p>gico, tático e operacional) e em múltiplos objetivos ao mesmo tempo. É</p><p>muito flexível e, por isso, muito utilizada.</p><p>Na fase C, de checagem, a organização pode analisar o ciclo de vida</p><p>de seus produtos, serviços ou projetos. Para isso, ela pode usar a meto-</p><p>dologia ciclo de vida do produto e/ou a matriz BCG, que tem o nome de</p><p>seus idealizadores Boston Consulting Group.</p><p>37O processo da comunicação</p><p>M</p><p>aterial para uso exclusivo de aluno m</p><p>atriculado em</p><p>curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com</p><p>partilham</p><p>ento digital, sob as penas da Lei. ©</p><p>Editora Senac São Paulo.</p><p>De acordo com Pedro Janot (2020): “Alguns produtos já nascem com</p><p>data prevista para serem retirados do mercado. Sim, produtos têm ciclo</p><p>de vida e precisamos saber a hora certa de encerrar alguns ciclos”.</p><p>A organização precisa conhecer profundamente seu portfólio para</p><p>geri-lo adequadamente. Cada produto, serviço ou projeto tem um papel</p><p>a desempenhar no mercado. Observe na figura 6 a integração das duas</p><p>metodologias.</p><p>Figura 6 – Representação gráfica do ciclo de vida do produto × matriz BCG</p><p>Introdução</p><p>Crescimento</p><p>Maturidade</p><p>Declínio</p><p>Incógnita Estrela Vaca leiteira Pet</p><p>A figura mostra um gráfico separado pelas fases do ciclo de vida do</p><p>produto/serviço em comparação com a matriz BCG, que atribui ima-</p><p>gens para as mesmas fases do ciclo de vida. Algumas fases podem ser</p><p>mais longas ou mais curtas que outras, dependendo do produto/ser-</p><p>viço/mercado, por exemplo, alguns produtos ou marcas permanecem</p><p>centenários na fase da maturidade. O importante é a gestão dessas fa-</p><p>ses de acordo com o crescimento e a rentabilidade da empresa.</p><p>38 Comunicação institucional M</p><p>at</p><p>er</p><p>ia</p><p>l p</p><p>ar</p><p>a</p><p>us</p><p>o</p><p>ex</p><p>cl</p><p>us</p><p>ivo</p><p>d</p><p>e</p><p>al</p><p>un</p><p>o</p><p>m</p><p>at</p><p>ric</p><p>ul</p><p>ad</p><p>o</p><p>em</p><p>c</p><p>ur</p><p>so</p><p>d</p><p>e</p><p>Ed</p><p>uc</p><p>aç</p><p>ão</p><p>a</p><p>D</p><p>ist</p><p>ân</p><p>ci</p><p>a</p><p>da</p><p>R</p><p>ed</p><p>e</p><p>Se</p><p>na</p><p>c</p><p>EA</p><p>D,</p><p>d</p><p>a</p><p>di</p><p>sc</p><p>ip</p><p>lin</p><p>a</p><p>co</p><p>rre</p><p>sp</p><p>on</p><p>de</p><p>nt</p><p>e.</p><p>P</p><p>ro</p><p>ib</p><p>id</p><p>a</p><p>a</p><p>re</p><p>pr</p><p>od</p><p>uç</p><p>ão</p><p>e</p><p>o</p><p>c</p><p>om</p><p>pa</p><p>rti</p><p>lh</p><p>am</p><p>en</p><p>to</p><p>d</p><p>ig</p><p>ita</p><p>l,</p><p>so</p><p>b</p><p>as</p><p>p</p><p>en</p><p>as</p><p>d</p><p>a</p><p>Le</p><p>i.</p><p>©</p><p>E</p><p>di</p><p>to</p><p>ra</p><p>S</p><p>en</p><p>ac</p><p>S</p><p>ão</p><p>P</p><p>au</p><p>lo</p><p>.Quando o produto/serviço é lançado, isso requer muito investimento</p><p>e gera pouco lucro até ser conhecido. Essa fase é chamada “introdução”</p><p>ou “incógnita”, porque é uma aposta sem certeza de sucesso, mesmo</p><p>com muita pesquisa e planejamento antes do lançamento.</p><p>Quando o produto/serviço dá certo, vende muito e começa a ser</p><p>grande fonte de lucro para a empresa, é a fase chamada “crescimento”</p><p>ou “estrela”. Essa fase durará até que todo o público-alvo seja atingido,</p><p>mas se a marca acompanhar as tendências e evoluir com o público-al-</p><p>vo, ela atingirá a fase da maturidade, também chamada de “vaca lei-</p><p>teira”. Produtos/serviços ou marcas bem gerenciados e de qualidade</p><p>costumam permanecer no mercado por um longo tempo, como Leite</p><p>Moça, Bombril, Minancora, Havaianas, Senac, etc., alguns já são até cen-</p><p>tenários. É nessa fase que passa a ser a pagadora dos passivos das</p><p>empresas (contas de luz, água, impostos, salários, aluguel, etc.).</p><p>Existe ainda uma fase que nenhuma empresa quer cair, chamada</p><p>“declínio” ou também “pet”. Quem tem animais de estimação sabe que</p><p>são maravilhosos, porém, tirando a alegria, a parceria, a companhia e o</p><p>amor que temos por eles, o restante são muitos gastos. A comparação</p><p>parece injusta, mas é para fazer uma analogia que, quando a empresa</p><p>se apega ao produto/serviço,</p><p>ela demora para enxergar, ou não quer</p><p>enxergar, que está tendo prejuízo e pode até ir à falência.</p><p>PARA SABER MAIS</p><p>Existem muitas ferramentas para gestão, é preciso conhecer o pro-</p><p>pósito da organização e sua capacidade tecnológica e intelectual</p><p>para definir as mais adequadas.</p><p>Os autores Julian Birkinshaw e Ken Mark escreveram o livro 25 fer-</p><p>ramentas de gestão (2017), da editora HSM. É um guia prático sobre</p><p>ferramentas para a tomada de decisão empresarial.</p><p>Vale muito a pena para quem quer conhecer mais sobre o assunto.</p><p></p><p>39O processo da comunicação</p><p>M</p><p>aterial para uso exclusivo de aluno m</p><p>atriculado em</p><p>curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com</p><p>partilham</p><p>ento digital, sob as penas da Lei. ©</p><p>Editora Senac São Paulo.</p><p>Toda gestão precisa investir tempo na monitoria de seus processos</p><p>escolhendo metodologias adequadas à sua realidade, conforme já dito,</p><p>respeitando sua condição financeira, intelectual e tecnológica.</p><p>Considerações finais</p><p>Atualmente, as coisas parecem mudar tão rápido que ficamos con-</p><p>fusos quanto ao caminho a seguir. Imagine uma organização com diver-</p><p>sas pessoas e processos. Administrar uma empresa é complexo e exige</p><p>muita organização e controle. São diversos processos, metodologias,</p><p>ferramentas, indicadores, níveis hierárquicos, stakeholders, concorrên-</p><p>cia, microambiente, macroambiente, etc.</p><p>Apesar de toda a tecnologia, inteligência artificial, comunicação a</p><p>distância, entre outras inovações, ainda são as pessoas que fazem as</p><p>coisas acontecerem. E pessoas precisam se comunicar, dialogar, dis-</p><p>cutir ideias e “baterem papo” para que os insights (ideias espontâneas)</p><p>surjam e ajudem na inovação das coisas.</p><p>Toda comunicação entre pessoas precisa de troca de ideias para en-</p><p>tenderem se falam a “mesma linguagem”, ou seja, se estão no mesmo</p><p>caminho. Por isso, o feedback, ou retorno do que foi entendido, é funda-</p><p>mental. E esse será o assunto do próximo capítulo.</p><p>Referências</p><p>BIRKINSHAW, Julian; MARK, Ken. 25 ferramentas de gestão: um guia sobre</p><p>os conceitos mais importantes ensinados nos melhores MBAs do mundo. São</p><p>Paulo: HSM, 2017.</p><p>BRUM, Caetano dos Santos. Balanced scorecard: uma nova abordagem de ges-</p><p>tão para a administração pública municipal. Revista EGP, 2012. Disponível em:</p><p>http://www2.portoalegre.rs.gov.br/sma/revista_EGP/88_Balanced_scorecard_</p><p>abordagem_gestao.pdf. Acesso em: 26 nov. 2020.</p><p>40 Comunicação institucional M</p><p>at</p><p>er</p><p>ia</p><p>l p</p><p>ar</p><p>a</p><p>us</p><p>o</p><p>ex</p><p>cl</p><p>us</p><p>ivo</p><p>d</p><p>e</p><p>al</p><p>un</p><p>o</p><p>m</p><p>at</p><p>ric</p><p>ul</p><p>ad</p><p>o</p><p>em</p><p>c</p><p>ur</p><p>so</p><p>d</p><p>e</p><p>Ed</p><p>uc</p><p>aç</p><p>ão</p><p>a</p><p>D</p><p>ist</p><p>ân</p><p>ci</p><p>a</p><p>da</p><p>R</p><p>ed</p><p>e</p><p>Se</p><p>na</p><p>c</p><p>EA</p><p>D,</p><p>d</p><p>a</p><p>di</p><p>sc</p><p>ip</p><p>lin</p><p>a</p><p>co</p><p>rre</p><p>sp</p><p>on</p><p>de</p><p>nt</p><p>e.</p><p>P</p><p>ro</p><p>ib</p><p>id</p><p>a</p><p>a</p><p>re</p><p>pr</p><p>od</p><p>uç</p><p>ão</p><p>e</p><p>o</p><p>c</p><p>om</p><p>pa</p><p>rti</p><p>lh</p><p>am</p><p>en</p><p>to</p><p>d</p><p>ig</p><p>ita</p><p>l,</p><p>so</p><p>b</p><p>as</p><p>p</p><p>en</p><p>as</p><p>d</p><p>a</p><p>Le</p><p>i.</p><p>©</p><p>E</p><p>di</p><p>to</p><p>ra</p><p>S</p><p>en</p><p>ac</p><p>S</p><p>ão</p><p>P</p><p>au</p><p>lo</p><p>.CARNEIRO JÚNIOR, João Bosco Arbués; OLIVEIRA, Nayra Angélica de;</p><p>NIVEIROS, Sofia Ines. Balanced scorecard em uma empresa do ramo de trans-</p><p>porte revendedor retalhista. Revista Brasileira de Administração Científica,</p><p>v. 11, n. 2, p. 81-97, 2020. Disponível em: http://doi.org/10.6008/CBPC2179-</p><p>684X.2020.002.0006. Acesso em: 15 nov. 2020.</p><p>JANOT, Pedro. Ciclo de vida do produto: existe hora certa pra encerrar a venda</p><p>de alguns deles. Endeavor, 2020. Disponível em: https://endeavor.org.br/opera-</p><p>coes/ciclo-de-vida-do-produto/?gclid=Cj0KCQiAwf39BRCCARIsALXWETyQxb-</p><p>4298mWEM6d8am9jQ4ielnh-i3g4DS_3RyvbN-0Qz25j3ks4UIaAvvyEALw_wcB.</p><p>Acesso em: 26 nov. 2020.</p><p>LUIZARI, Kátia. Comunicação empresarial eficaz: como falar e escrever bem.</p><p>Curitiba: Intersaberes, 2014.</p><p>MAFEI, Maristela; CECATO, Valdete. Comunicação corporativa: gestão, imagem</p><p>e posicionamento. São Paulo: Contexto, 2011.</p><p>MATOS, Gustavo Gomes de. Comunicação empresarial sem complicação:</p><p>como facilitar a comunicação na empresa, pela via da cultura e do diálogo.</p><p>3. ed. rev. e ampl. São Paulo: Ágora, 2014. E-book.</p><p>MENEZES, Cristian. O que é o balanced scorecard? Administradores.com,</p><p>2010. Disponível em: https://administradores.com.br/artigos/o-que-e-o-balan-</p><p>ced-scorecard. Acesso em: 11 nov. 2020.</p><p>SILVA, Luciana Fátima da; MACHADO, Mara Dubugras. Comunicação empresa-</p><p>rial. São Paulo: Editora Senac São Paulo, 2017. (Série Universitária).</p><p>TORQUATO, Gaudêncio. Comunicação nas organizações: empresas privadas,</p><p>instituições e setor público. São Paulo: Summus, 2015.</p><p>TRIBUNAL DE CONTAS DO ESTADO DO PARANÁ (TCE-PR). Ciclo PDCA. 2020.</p><p>Disponível em: www1.tce.pr.gov.br/conteudo/ciclo-pdca/235505/area/46.</p><p>Acesso em: 15 nov. 2020.</p><p>41</p><p>M</p><p>aterial para uso exclusivo de aluno m</p><p>atriculado em</p><p>curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com</p><p>partilham</p><p>ento digital, sob as penas da Lei. ©</p><p>Editora Senac São Paulo.</p><p>Capítulo 3</p><p>Mensagem</p><p>e feedback</p><p>Estamos vivendo em um cenário altamente tecnológico, em que as</p><p>relações humanas acontecem cada vez mais a distância e as habili-</p><p>dades de se comunicar parecem desnecessárias mediante os inúme-</p><p>ros algoritmos que comandam as inteligências artificiais que estão por</p><p>toda parte. O smartphone tornou-se nosso mentor. Ele nos diz a hora de</p><p>acordar, os compromissos do dia, nossa localização, quantos passos</p><p>precisamos dar por dia para sair do sedentarismo, mede a pressão ar-</p><p>terial e os batimentos cardíacos, traduz palavras, corrige nossos erros</p><p>ortográficos, pede-nos para meditar, diz se dormimos bem, enfim, aca-</p><p>bamos por ficar acomodados e achar que ele resolve todos os proble-</p><p>mas. Contudo, a tecnologia não substitui a necessidade humana de se</p><p>esforçar para aprender, evoluir e se relacionar, ela é apenas uma ferra-</p><p>menta que nos ajuda em diversas atividades.</p><p>42 Comunicação institucional M</p><p>at</p><p>er</p><p>ia</p><p>l p</p><p>ar</p><p>a</p><p>us</p><p>o</p><p>ex</p><p>cl</p><p>us</p><p>ivo</p><p>d</p><p>e</p><p>al</p><p>un</p><p>o</p><p>m</p><p>at</p><p>ric</p><p>ul</p><p>ad</p><p>o</p><p>em</p><p>c</p><p>ur</p><p>so</p><p>d</p><p>e</p><p>Ed</p><p>uc</p><p>aç</p><p>ão</p><p>a</p><p>D</p><p>ist</p><p>ân</p><p>ci</p><p>a</p><p>da</p><p>R</p><p>ed</p><p>e</p><p>Se</p><p>na</p><p>c</p><p>EA</p><p>D,</p><p>d</p><p>a</p><p>di</p><p>sc</p><p>ip</p><p>lin</p><p>a</p><p>co</p><p>rre</p><p>sp</p><p>on</p><p>de</p><p>nt</p><p>e.</p><p>P</p><p>ro</p><p>ib</p><p>id</p><p>a</p><p>a</p><p>re</p><p>pr</p><p>od</p><p>uç</p><p>ão</p><p>e</p><p>o</p><p>c</p><p>om</p><p>pa</p><p>rti</p><p>lh</p><p>am</p><p>en</p><p>to</p><p>d</p><p>ig</p><p>ita</p><p>l,</p><p>so</p><p>b</p><p>as</p><p>p</p><p>en</p><p>as</p><p>d</p><p>a</p><p>Le</p><p>i.</p><p>©</p><p>E</p><p>di</p><p>to</p><p>ra</p><p>S</p><p>en</p><p>ac</p><p>S</p><p>ão</p><p>P</p><p>au</p><p>lo</p><p>.Como disse Aristóteles (IV a.C.), “somos seres sociais”. Conforme</p><p>José Luiz Ames (2006) “O homem tende à vida em sociedade porque</p><p>nela, e somente nela, se torna plenamente humano [...] Um homem vi-</p><p>vendo em sociedade está no seu lugar na hierarquia dos seres”.</p><p>Nas organizações, o relacionamento e a comunicação entre seus co-</p><p>laboradores são essenciais para a sua sobrevivência. Isso acontece por</p><p>meio da troca de ideias, da aceitação das diferenças culturais, da empa-</p><p>tia e do respeito mútuo. E a melhor maneira de colocá-los em prática é</p><p>expressando a mensagem e o feedback.</p><p>No capítulo anterior, estudamos os elementos da mensagem e do</p><p>processo de comunicação e como todos eles se relacionam dentro da</p><p>comunicação organizacional, seja no setor privado, no terceiro setor ou</p><p>no setor público. Neste capítulo, falaremos sobre o exercício da mensa-</p><p>gem e do feedback, abordando como as habilidades humanas de saber</p><p>ouvir, ter empatia e respeitar as diversidades são importantes para esse</p><p>processo.</p><p>1 Detalhando a mensagem</p><p>Para que a mensagem seja recebida, isto é, compreendida, é neces-</p><p>sário ter alguns cuidados: ela deve ser emitida de maneira a ser decodi-</p><p>ficada pelo receptor, o que inclui aspectos como clareza e objetividade,</p><p>o idioma, a linguagem utilizada, entre outros (SILVA; MACHADO, 2017).</p><p>IMPORTANTE</p><p>Decodificar, segundo o dicionário Michaelis, significa:</p><p>1. Converter em linguagem comum e inteligível uma mensagem redi-</p><p>gida em código; decifrar, decodizar.</p><p>2. Interpretar o sentido de palavras ou frases de uma língua que é</p><p>considerada um código.</p><p></p><p>43Mensagem e feedback</p><p>M</p><p>aterial para uso exclusivo de aluno m</p><p>atriculado em</p><p>curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com</p><p>partilham</p><p>ento digital, sob as penas da Lei. ©</p><p>Editora Senac São Paulo.</p><p>Quando emitimos uma mensagem,</p><p>seja ela formal ou informal, oral</p><p>ou escrita, on-line ou off-line, temos que pensar em quem a receberá,</p><p>isto é, no receptor. Dentro da organização, podemos focar os níveis es-</p><p>tratégico, tático e operacional, mas fora da organização, é para o público</p><p>essencial (cliente ou cidadão) que a mensagem tem que ser planejada.</p><p>E se esse público pode estar em cidades, países e territórios diferentes,</p><p>ou possuem faixas de idade distintas, então o fator cultural é outra ca-</p><p>racterística a ser analisada.</p><p>O nível de conhecimento de comunicadores e receptores é outra</p><p>variável. Nível de conhecimento que pode redundar em sucesso e</p><p>fracasso do ato comunicativo, aí se incluindo as barreiras semânti-</p><p>cas, o nível intelectual e cultural, o grau de especialização, a capa-</p><p>cidade de transformar o conteúdo de mensagens numa proposta</p><p>inteligível. Quando se fala em nível de conhecimento, não se pensa</p><p>apenas no domínio temático, mas na capacidade de entendimento</p><p>do interlocutor. Conhecer, portanto, o interlocutor, descobrir suas</p><p>capacidades, seus anseios, saber fazer interferências e ilações: eis</p><p>aí o âmbito do conceito de nível de conhecimento. (TORQUATO,</p><p>2015, p. 55)</p><p>Nessa citação, Torquato (2015) chama a atenção para o conheci-</p><p>mento, indicando que quanto mais conhecimento o emissor tem do</p><p>assunto, mais simples ele consegue tornar a mensagem para o recep-</p><p>tor. Isso significa que o emissor consegue “codificar” a mensagem para</p><p>qualquer contexto que facilite o entendimento. Ele domina tão bem o</p><p>assunto que pode usar infinitos exemplos de aplicação. Paulo Freire,</p><p>educador brasileiro muito conhecido no Brasil e no mundo, transferia a</p><p>sala de aula para o contexto de vida de seus alunos.</p><p>A boa comunicação somente se estabelece a partir do momento em</p><p>que o emissor tem certeza de que o receptor conseguiu decodificar a</p><p>mensagem e compreender o que foi transmitido. Para isso, é preciso</p><p>ter o feedback (retorno) do que ele entendeu (SILVA; MACHADO, 2017).</p><p>44 Comunicação institucional M</p><p>at</p><p>er</p><p>ia</p><p>l p</p><p>ar</p><p>a</p><p>us</p><p>o</p><p>ex</p><p>cl</p><p>us</p><p>ivo</p><p>d</p><p>e</p><p>al</p><p>un</p><p>o</p><p>m</p><p>at</p><p>ric</p><p>ul</p><p>ad</p><p>o</p><p>em</p><p>c</p><p>ur</p><p>so</p><p>d</p><p>e</p><p>Ed</p><p>uc</p><p>aç</p><p>ão</p><p>a</p><p>D</p><p>ist</p><p>ân</p><p>ci</p><p>a</p><p>da</p><p>R</p><p>ed</p><p>e</p><p>Se</p><p>na</p><p>c</p><p>EA</p><p>D,</p><p>d</p><p>a</p><p>di</p><p>sc</p><p>ip</p><p>lin</p><p>a</p><p>co</p><p>rre</p><p>sp</p><p>on</p><p>de</p><p>nt</p><p>e.</p><p>P</p><p>ro</p><p>ib</p><p>id</p><p>a</p><p>a</p><p>re</p><p>pr</p><p>od</p><p>uç</p><p>ão</p><p>e</p><p>o</p><p>c</p><p>om</p><p>pa</p><p>rti</p><p>lh</p><p>am</p><p>en</p><p>to</p><p>d</p><p>ig</p><p>ita</p><p>l,</p><p>so</p><p>b</p><p>as</p><p>p</p><p>en</p><p>as</p><p>d</p><p>a</p><p>Le</p><p>i.</p><p>©</p><p>E</p><p>di</p><p>to</p><p>ra</p><p>S</p><p>en</p><p>ac</p><p>S</p><p>ão</p><p>P</p><p>au</p><p>lo</p><p>.Figura 1– Pensamentos velhos geram resultados ultrapassados</p><p>O mesmo</p><p>velho pensamento</p><p>Os mesmos</p><p>velhos resultados</p><p>Na figura 1, é mostrado o ciclo de que o mesmo velho pensamento</p><p>resulta nos mesmos velhos resultados. Parece tão obvio, mas o ser hu-</p><p>mano resiste à mudança de ideias no decorrer do tempo e isso também</p><p>atrapalha a boa comunicação. Quando encontra uma maneira certa de</p><p>fazer as coisas, ele quer conservar desse jeito o máximo possível e, para</p><p>isso, evita falar sobre o assunto. Pode negar o feedback e muitas vezes</p><p>também não repassar seu conhecimento para os outros colegas de tra-</p><p>balho com medo de perder sua posição e não ser mais necessário.</p><p>Na raiz de grande parte ou talvez de toda violência – verbal, psico-</p><p>lógica ou física, entre familiares, tribos ou nações – está um tipo de</p><p>pensamento que atribui a causa do conflito ao fato de os adversá-</p><p>rios estarem errados e a correspondente incapacidade de pensar</p><p>em si mesmos ou nos outros em termos de vulnerabilidade – o que</p><p>a pessoa pode estar sentindo, temendo, ansiando, do que pode es-</p><p>tar sentindo falta, e assim por diante. (ROSENBERG, 2003, p. 466)</p><p>É também para inovar e quebrar paradigmas que o feedback existe.</p><p>Quando conversamos com alguém sobre nossas ideias, e a pessoa faz</p><p>perguntas ou expressa opiniões, isso nos permite formatar melhor o</p><p>45Mensagem e feedback</p><p>M</p><p>aterial para uso exclusivo de aluno m</p><p>atriculado em</p><p>curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com</p><p>partilham</p><p>ento digital, sob as penas da Lei. ©</p><p>Editora Senac São Paulo.</p><p>que estávamos pensando, enxergar novas possibilidades e colocá-las</p><p>em prática.</p><p>Conforme Rosenberg (2003, posição 2.271): “A empatia nos permite</p><p>perceber nosso mundo de uma maneira nova e ir em frente”.</p><p>Para que uma mensagem seja eficiente e eficaz, é pre ciso haver empa-</p><p>tia de ambos os lados. O que significa se colocar no lugar do outro, e a me-</p><p>lhor maneira de fazer isso é por meio da escuta ativa, ou seja, ouvir mais</p><p>e falar menos, deixando de lado os julgamentos e os preconceitos para</p><p>entender o real conteúdo da mensagem e, se ainda tiver dúvida, perguntar.</p><p>2 Conceito de feedback</p><p>O feedback é um retorno sobre o entendimento de uma mensagem</p><p>ou sobre o desempenho pessoal dentro de certo ambiente. Em uma or-</p><p>ganização, de forma geral, é uma maneira de medir se os processos de</p><p>comunicação estão sendo entendidos pelos colaboradores; de forma</p><p>forma específica, é enaltecer talentos internos.</p><p>A comunicação, antes de ser instrumental, é humana. Necessita de</p><p>resposta para se realizar, pois a informação sem retorno é uma co-</p><p>municação falha e incompleta. Infelizmente, de um modo geral, é a</p><p>comunicação formal e burocrática que as empresas mais utilizam</p><p>no seu cotidiano. Há uma grande preocupação com a eficácia dos</p><p>mecanismos de transmissão da mensagem e não, propriamente,</p><p>com a reflexão e a compreensão do seu conteúdo e, consequen-</p><p>temente, com a mobilização e retorno engajado. Dessa forma, fica</p><p>difícil motivar pessoas e equipes para superar desafios e alcançar</p><p>metas. (MATOS, 2014, posição 1.065)</p><p>Conforme colocado por Matos (2014), “a comunicação é humana”</p><p>e “precisa de feedback”; se não há retorno, é apenas transmissão de</p><p>informações, sem a preocupação da retenção do conteúdo pelo recep-</p><p>tor. Isso reflete em desperdício de tempo e dinheiro para as organiza-</p><p>ções, além de ser um desrespeito com seus colaboradores e demais</p><p>46 Comunicação institucional M</p><p>at</p><p>er</p><p>ia</p><p>l p</p><p>ar</p><p>a</p><p>us</p><p>o</p><p>ex</p><p>cl</p><p>us</p><p>ivo</p><p>d</p><p>e</p><p>al</p><p>un</p><p>o</p><p>m</p><p>at</p><p>ric</p><p>ul</p><p>ad</p><p>o</p><p>em</p><p>c</p><p>ur</p><p>so</p><p>d</p><p>e</p><p>Ed</p><p>uc</p><p>aç</p><p>ão</p><p>a</p><p>D</p><p>ist</p><p>ân</p><p>ci</p><p>a</p><p>da</p><p>R</p><p>ed</p><p>e</p><p>Se</p><p>na</p><p>c</p><p>EA</p><p>D,</p><p>d</p><p>a</p><p>di</p><p>sc</p><p>ip</p><p>lin</p><p>a</p><p>co</p><p>rre</p><p>sp</p><p>on</p><p>de</p><p>nt</p><p>e.</p><p>P</p><p>ro</p><p>ib</p><p>id</p><p>a</p><p>a</p><p>re</p><p>pr</p><p>od</p><p>uç</p><p>ão</p><p>e</p><p>o</p><p>c</p><p>om</p><p>pa</p><p>rti</p><p>lh</p><p>am</p><p>en</p><p>to</p><p>d</p><p>ig</p><p>ita</p><p>l,</p><p>so</p><p>b</p><p>as</p><p>p</p><p>en</p><p>as</p><p>d</p><p>a</p><p>Le</p><p>i.</p><p>©</p><p>E</p><p>di</p><p>to</p><p>ra</p><p>S</p><p>en</p><p>ac</p><p>S</p><p>ão</p><p>P</p><p>au</p><p>lo</p><p>.stakeholders, que passam a se sentir em segundo plano. Dar abertura</p><p>para o feedback pode demandar mais tempo a curto prazo, mas, a lon-</p><p>go prazo, é uma ação estratégica que evita desperdícios e retrabalho,</p><p>valoriza as pessoas, motivando-as, e permite que elas aflorem talentos</p><p>e permaneçam mais tempo na instituição.</p><p>Vamos analisar o feedback dentro do processo de comunicação</p><p>com base na figura 2.</p><p>Figura 2 – O feedback no processo comunicativo</p><p>Feedback</p><p>Feedback</p><p>ReceptorEmissor Mensagem</p><p>• Preciso pensar.</p><p>• Não compreendi.</p><p>• Podemos fazer</p><p>de outro jeito?</p><p>• Sim, eu concordo.</p><p>• Mas por quê?</p><p>• Poderia repetir?</p><p>• Compreende?</p><p>• O que acha?</p><p>• Tem outra sugestão?</p><p>• Você concorda?</p><p>• Entendeu?</p><p>• Qual sua opinião?</p><p>Fonte: Silva e Machado (2017, p. 44).</p><p>A figura mostra que o feedback, além de fornecer o retorno do que</p><p>foi entendido, também possibilita opiniões e sugestões. O emissor, ge-</p><p>ralmente o líder imediato, emite a mensagem ao receptor (liderado) e</p><p>lhe dá abertura para respostas, fazendo perguntas e incentivando a par-</p><p>ticipação dele no processo. Também dá abertura para perguntas de seu</p><p>liderado, tornando esse processo de comunicação cíclico.</p><p>O feedback não é um processo de mão única, requer abertura</p><p>para a troca de ideias, o que valoriza os participantes e faz dele uma</p><p>47Mensagem e feedback</p><p>M</p><p>aterial para uso exclusivo de aluno m</p><p>atriculado em</p><p>curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com</p><p>partilham</p><p>ento digital, sob as penas da Lei. ©</p><p>Editora Senac São Paulo.</p><p>ferramenta fundamental para o crescimento da organização. Ele ajuda</p><p>tanto o líder quanto o liderado a se conhecerem melhor e possibilita o</p><p>autoconhecimento.</p>