Teoria da comunicação e comunicação interna

Prévia do material em texto

Definições e teoria da comunicação 1-
Linguagem e comunicação:1.
"A linguagem é uma pele: esfrego minha linguagem no outro." Roland Barthes 
A citação do filósofo francês Roland Barthes (2003) nos aponta a importância da linguagem na 
comunicação: é por meio dela que o contato com o outro se estabelece. 
○

A linguagem é, portanto, o elemento básico da comunicação, configurando-se como um sistema de signos 
capaz de servir à comunicação entre os indivíduos. 

Além das linguagens oral e escrita, ela é possível de se manifestar de outras maneiras: mímica, toques, sinais, 
gestos, expressões faciais, figuras, placas de trânsito e logotipos. 
Signo é uma convenção social e arbitrária, composta da combinação de um conceito (significado) e uma 
imagem (significante). Podemos dizer que a linguagem se apresenta de duas formas: verbal e não verbal. 
○

A linguagem verbal é a que usa palavras para se efetivar, e estas são faladas ou escritas: texto, e-mail, entrevista 
e reportagem (escrita e televisionada) são alguns exemplos de linguagem verbal. 

A linguagem não verbal dispensa palavras para se concretizar, usando outros meios de comunicação, como 
placa e sinal de trânsito, gesticulação, bocejo e dança. 

É importante salientar que essas formas de expressão não são excludentes. 
Imagine a seguinte situação: você é parado na rua por uma pessoa pedindo informação sobre como 
chegar a um determinado destino. Provavelmente, você explicará verbalmente (linguagem verbal), com 
a ajuda de suas mãos indicando o trajeto (linguagem não verbal). Se a pessoa compreendeu o caminho, 
houve comunicação.
○

Comunicação: teorias e fundamentos 2.
As teorias de comunicação surgiram na tentativa de explicar o modo como os meios de comunicação 
influenciam ou a razão de sua influência no comportamento das pessoas (DURANTE, 2011). 

Os estudos iniciaram entre os anos 1920 e 1950, uma teoria buscando superar a outra. 
Abaixo, são apresentados breves conceitos acerca de algumas das principais teorias: 
Teoria Hipodérmica: também denominada “Teoria da Bala Mágica”, é baseada na pesquisa sobre o efeito 
da propaganda e da mídia no cotidiano das pessoas. De acordo com a teoria, o ser humano responde a 
determinado estímulo automaticamente quando este faz parte de seu cotidiano. 
○
Modelo de Laswell (Harold D. Laswell): elaborado pelo sociólogo, analisa o comportamento do público, 
ao receber mensagens, através dos meios de comunicação em massa. Para ele, a comunicação se faz de 
forma intencional e tem como objetivo um efeito já estipulado (manipulação). 
○
Teoria Crítica da Escola de Frankfurt: criada por um grupo de intelectuais marxistas, como Walter 
Benjamin e Theodor Adorno, volta-se para a hipótese de que os produtos da indústria cultural 
imobilizam a imaginação e a espontaneidade.
○
Indústria Cultural: refere-se à ideia de produção em massa, como nas fábricas, mas aqui relacionada 
à cultura. Assim, filmes, peças teatrais e músicas são desenvolvidos sob essa lógica, respeitando um 
padrão e exercendo influência na processo criativo dos artistas. 
○
Teoria do Espelho: baseia-se na divisão entre opinião e informação. Afirma que as coisas são como 
são porque a realidade assim as determina. 
○
Teoria das Diferenças de Conhecimento: apoiada na ideia de que cada indivíduo interpreta e analisa 
de acordo com seu conhecimento pessoal. 
○
Teoria do Código e da Mensagem: de acordo com essa teoria, o entendimento e a produção de uma 
mensagem dependem exclusivamente de sua codificação e decodificação. 
○
Agenda setting: elabora a hipótese de que existe influência no que a mídia de massa faz o público 
pensar. 
○
Teoria dos Efeitos a Longo Prazo: pensa a ação dos meios como alteradores de opinião, em vez de 
formadores de opinião, causadores que são de efeitos diretos na estrutura cognitiva. 
○

Teoria da comunicação e comunicação interna 
quarta-feira, 22 de março de 2023 09:06
 Página 1 de COMUNICAÇÃO INTEGRADA 
formadores de opinião, causadores que são de efeitos diretos na estrutura cognitiva. 
As teorias da comunicação nos mostram que os meios de comunicação mudaram através dos tempos e, 
assim como esses, nós, emissores e receptores de mensagem, também mudamos. Além disso, seu estudo é 
essencial para a produção de materiais de comunicação.

2.1 - COMUNICAÇÃO: CONCEITO E HISTÓRIA
“Comunicação” é uma palavra derivada da expressão latina communicare, que significa “partilhar, tornar 
comum”.

Para que haja comunicação, é necessário que os indivíduos compartilhem a mesma linguagem, que a 
mensagem seja comum aos envolvidos. 

Presume-se que, no início da humanidade, as pessoas se comunicavam por meio de gestos, gritos ou 
grunhidos, até haver a necessidade de passar informações relacionadas à sobrevivência, como o uso da flecha 
para caça. Esse tipo de informação, por meio de gestos, concebeu a primeira forma de comunicação. 

De acordo com Ferreira e Malheiros (2016, p. 14): [...] é praticamente impossível precisar quando surgiu a fala na 
comunicação humana, mas alguns estudos indicam que começamos a utilizá-la há aproximadamente 100 mil 
anos. 

Com o passar do tempo, essa comunicação, ainda pouco eficiente, foi ganhando contornos mais claros e 
evoluídos. 

Uma das grandes dificuldades da manutenção da linguagem falada foi a falta de permanência e de alcance: 
além de a fala se perder no tempo, ela tinha um alcance geográfico limitado, trazendo muitas dificuldades na 
manutenção e na duração das primeiras expressões verbais. 

Diferentemente da fala, é mais fácil precisar o início da comunicação escrita, que data dos anos 8000 a.C.
Os hieróglifos (considerados sagrados e dominados por aqueles que exerciam poder sobre o povo) surgiram 
no Egito em 3100 a.C. 
Era um sistema primitivo de desenho, com imagens e símbolos. ○

Como você pôde perceber, há muitos anos, existe um esforço por parte do ser humano para se comunicar, 
sendo essa uma necessidade de sobrevivência – ela envolve informações, sentimentos e emoções. 

2.2. O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
O processo de comunicação é formado por uma sequência de eventos e consiste e envolve a transmissão de 
determinada informação entre um emissor e um receptor que decodifica (interpreta) uma determinada 
mensagem.

Um dos modelos mais usados para explicar como se dá o processo de comunicação foi elaborado pelo 
matemático e engenheiro Claude Shannon, nos anos 1940, que criou a teoria matemática da comunicação.

No entanto, foi nos anos 1960, com o linguista Roman Jakobson, que tivemos o conhecido modelo adaptado à 
condição humana (OLIVEIRA, 2020) 

Observe os elementos constitutivos do processo de comunicação 
EMISSOR: é a pessoa ou o grupo de pessoas que inicia a mensagem destinada a um receptor. É o protagonista 
 Página 2 de COMUNICAÇÃO INTEGRADA 
EMISSOR: é a pessoa ou o grupo de pessoas que inicia a mensagem destinada a um receptor. É o protagonista 
do processo de comunicação. 
MENSAGEM: é o objeto da comunicação, qualquer informação enviada pelo emissor com a finalidade de 
comunicar algo. Pode ser uma aula como esta, uma notícia, um e-mail, um filme, uma fotografia, um gesto 
positivo ou um podcast, podendo usar a linguagem verbal ou não. 
CÓDIGO: conjunto de signos usados para compor a mensagem. É a linguagem compartilhada entre o emissor 
e o receptor, ainda que parcialmente. Por exemplo, se você viaja para o Japão sem saber inglês, poderá passar 
por situações complicadas para passear e conhecer a cultura local. 
CANAL (meio de comunicação): é qualquer suporte material (eletrônico ou não) que veicula uma 
mensagem de um ponto a outro através do espaço e do tempo: TV, internet, revista, jornal, cinema, cartaz e 
outdoor. Meio pelo qual a mensagem codificada pelo emissor chega ao receptor, que a decodifica (interpreta). 
RECEPTOR: outro protagonista do processo de comunicação, o receptor é aquele a quem a mensagem se 
destina, quem recebe a informação e a decodifica.Se ele compreende a mensagem, pode-se dizer que houve 
processo de comunicação. 
REFERENTE: é o contexto no qual as mensagens são emitidas e recebidas. O ambiente em que essas ações 
ocorrem. Pode ser no escritório, no cinema ou em uma festa. Dependendo do contexto, o processo de 
comunicação pode ser prejudicado por ruídos.
RUÍDOS: qualquer interferência no processo de comunicação capaz de prejudicá-lo. Podem ser físicos (tudo 
que interfere fisicamente na transmissão da mensagem, como programa televisivo com interferência externa), 
psicológicos (ideias preconcebidas, como a polarização política, em que o defensor de um partido não 
compreende o defensor do partido de oposição); semânticos (significados mal-entendidos, como nomes 
diferentes de frutas ou legumes em determinadas regiões do país). 
FEEDBACK: também denominado “retroalimentação”, retorno da informação, é a resposta dada pelo receptor 
para demonstrar que a mensagem foi compreendida ou não e se houve decodificação ou não. 
Só existe comunicação se as etapas do processo se completarem: a mensagem, enviada pelo emissor, chega ao 
receptor e é compreendida. Este, de alguma forma, dá o feedback (retorno). Esse feedback é extremamente 
importante, a fim de verificar se a comunicação foi eficiente e assertiva.
2.3 TIPOS DE COMUNICAÇÃO
Comunicação Empresarial/Organizacional: abrange diversas ações e estratégias que objetivam reforçar a 
imagem de uma empresa ou instituição (ONG, governo etc.), com seu público de interesse (acionistas, 
consumidores, fornecedores, governo, cliente interno e sociedade em geral). Inclui atividades ligadas a Relações 
Públicas, Assessoria de Imprensa e Marketing. 

Comunicação Institucional: ações que possuem como meta divulgar informações ao público-alvo sobre os 
objetivos, as práticas e as políticas da organização, a fim de construir, manter ou melhorar a imagem da 
empresa no mercado. 

Comunicação Pública: comunicação de determinado órgão ou instituição governamental a seu público. 
Esmera-se pela clareza, transparência e veracidade ao transmitir informações que beneficiem a comunidade. 

Comunicação Interna: tema das nossas próximas aulas, a Comunicação Interna diz respeito à comunicação 
entre a empresa e o seu público interno (funcionários, fornecedores e terceirizados). É um tipo de 
comunicação direcionada a motivar e estreitar relacionamentos por meio de mecanismos de persuasão e 
envolvimento. 

Comunicação Mercadológica: compreende as ações desenvolvidas por uma empresa, com a intenção de 
fortalecer a imagem de sua marca, seus produtos e serviços, de modo que as vendas e a receita aumentem

Comunicação Integrada: nosso objeto de estudo, a Comunicação Integrada contempla quatro setores que 
atuam em conjunto: Marketing, Assessoria de Imprensa, Publicidade e Relações Públicas, cada um com seu 
papel. Segundo Alessandra Mendes Durante, em sua obra Comunicação Integrada: teoria, legislação e 
exercícios, 

O profissional de marketing é estrategista e gerencia a empresa por meio de suas ferramentas primárias (produto, praça, preço, 
promoção). Este é quem define o posicionamento, o nicho de mercado a ser explorado, como, onde e por que oferecer tal produto
ou serviço. O assessor de imprensa, cargo que em sua maioria é exercido por jornalista ou relações públicas, mantém o 
relacionamento com o seu público, transmitindo por meio de matéria jornalística, credibilidade e transparência da organização. 
Estes monitoram a opinião pública e a imagem corporativa. E, por fim, o publicitário gerencia toda a campanha, analisando peças 
publicitárias, layout, cores disposição, frequência da exposição, período e duração da campanha. Além disso, seleciona meios e 
veículos de comunicação adequados ao seu target e aos objetivos de marketing. (DURANTE, 2011, p. 16-17) 
 Página 3 de COMUNICAÇÃO INTEGRADA 
veículos de comunicação adequados ao seu target e aos objetivos de marketing. (DURANTE, 2011, p. 16-17) 
Os diversos tipos de comunicação têm como objetivo comum proporcionar às empresas ou instituições um melhor 
resultado no processo de comunicação, reforçando ainda mais o relacionamento com o consumidor.
Conceito, objetivos e tipologia de comunicação interna2-
Comunicação Interna: Conceito 1.
"A gestão da comunicação constitui uma atividade administrativa que tem como finalidade criar a 
informação e compreensão necessárias para que os colaboradores possam ser autônomos nas suas tarefas 
e naturalmente surjam cooperação, motivação e satisfação no cargo." Idalberto Chiavenato 

O avanço das Tecnologias da Informação e da Comunicação (TICs), no século XXI, trouxe mudanças e 
desafios para as organizações, abrangendo a disseminação das informações tanto nas campanhas externas 
como no público interno (OLIVEIRA, 2020, p. 72). 

Os funcionários representam peças essenciais na constituição da imagem corporativa de qualquer 
organização, o que elucida a importância da Comunicação Interna. 

Seria decepcionante, para qualquer funcionário, ter conhecimento de um fato relacionado à empresa para a 
qual ele trabalha por intermédio do público externo ou por um outro meio de comunicação. Algo mais 
comum do que se imagina é o funcionário saber pelo jornal que a empresa onde trabalha está passando por 
um processo de reestruturação.

Por isso, é imprescindível que os funcionários participem de decisões: um profissional informado de forma 
adequada sentirá que seu trabalho é respeitado e valorizado; como consequência, seu desempenho e sua 
produtividade se tornarão melhores (MATOS, 2014). 

A Comunicação Interna surgiu em razão dessas necessidades. 
Diz respeito ao processo de comunicação que busca garantir, a partir de ações, o envolvimento do público 
interno de uma empresa ou organização, seja esse público composto de funcionários, fornecedores ou 
acionistas. 

Um dos conceitos mais interessantes a respeito de Comunicação Interna é o da Rhodia, multinacional 
francesa de materiais avançados e especialidades químicas, que Margarida Kunsch define como: 

[...] uma ferramenta estratégica para compatibilização dos interesses dos empregados e da empresa, por meio do estímulo ao 
diálogo, à troca de informações e de experiências e à participação de todos os níveis. (KUNSCH, 2003, p. 154) 
Em 1984, dada a necessidade de fortalecer as relações com seus vários públicos, entre eles, fornecedores, 
clientes e funcionários, a multinacional francesa Rhodia adotou a campanha “Portas Abertas”, tornando-se 
pioneira em sua iniciativa de comunicação no país. O nome e a imagem da empresa ganharam força, e o 
reconhecimento chegou em 1986, tendo sido eleita a empresa do ano pela Revista Exame.

Esse projeto alcançou sucesso em nível internacional e, em 1990, transformou-se no livro Portas Abertas, de 
Célia Valente e Walter Nori. 
As principais ações do plano eram: representantes da empresa deveriam ter assento em associações 
patronais; e elaboração de artigos para jornais, defendendo pontos de vista interessantes não só à 
empresa, mas à opinião pública, abordando assuntos como educação e meio ambiente.
○

Atualmente, o programa é voltado para o relacionamento com as comunidades onde a empresa está inserida, 
direcionado às famílias de funcionários, que são convidadas a conhecer a Rhodia, e as crianças participam de 
oficinas de ciências realizando experimentos. 

Certamente, o cotidiano de uma organização, cuja política de comunicação dá ênfase ao diálogo e à troca de 
informações com os funcionários, mostra-se mais agradável para se trabalhar, e, consequentemente, isso 
refletirá em qualidade e produtividade.

2. Comunicação Interna: Objetivos 
Como vimos, a Comunicação Interna serve como embasamento para a construção de boas relações entre 
determinada empresa e seus funcionários. E quais seus objetivos? 
2.1. Difundir Missão, Visão e Valores 
A missão de uma empresa representa o seu propósito, a sua razão de existir, tudo que ela visa oferecer para o 
 Página4 de COMUNICAÇÃO INTEGRADA 
A missão de uma empresa representa o seu propósito, a sua razão de existir, tudo que ela visa oferecer para o 
mercado, quem ela será para os públicos com os quais se relaciona (funcionários, clientes e/ou investidores). 

A visão representa um olhar para o futuro, isto é, o que ela quer ser e aonde quer chegar. Serve como 
motivação para sair da zona de conforto e concluir as metas em tempo determinado. 

Os valores devem estar presentes e compartilhados entre todos os funcionários. São os princípios que servem 
como parâmetros para os relacionamentos entre as partes envolvidas de uma organização. 

Difundir missão, visão e valores colabora de forma positiva nos relacionamentos e na imagem da organização 
diante dos públicos interno e externo, além de fidelizar clientes e parceiros. 

2.2. Estimular as Relações Interpessoais 
Usar estratégias para tornar o ambiente favorável à interação entre os funcionários e a liderança, a partir do 
incentivo de contato saudável e de conversas claras e verdadeiras, faz com que a comunicação na empresa se 
torne melhor.

2.3. Engajar 
Funcionários bem-informados são funcionários alinhados e engajados. Colocá-los a par dos fatos ocorridos 
e/ou das decisões tomadas representa uma excelente ação de comunicação que fortalece o sentimento de 
pertencimento à equipe. O engajamento faz com que os funcionários “vistam a camisa”, dando seu melhor, a 
fim de atingir ótimos resultados. 

De acordo com Chiavenato (2005), o engajamento é o processo de proporcionar às pessoas a liberdade e a 
informação para ajudar nas decisões e, desse modo, participar ativamente da organização, utilizando melhor 
seu capital humano. 

2.4. Informar 
Disponibilizar conteúdos que acrescentem no cotidiano dos funcionários é um dos pontos principais quando 
pensamos em planejamento de Comunicação Interna. A maneira como os conteúdos são apresentados revela 
o impacto e a aceitação do público. 

2.5. Acessibilidade 
Tornar a Comunicação Interna uma ferramenta acessível a todos da empresa promove a interação e o contato 
entre membros da mesma equipe ou de diferentes equipes, além de possibilitar que todos estejam informados 
sobre o que acontece na organização. 

2.6. Dar voz aos funcionários 
A comunicação dentro de uma empresa não serve apenas como um meio de informações, mas também 
como uma forma de se mostrar aberta a críticas e sugestões e de estimular relatos e experiências de vida dos 
funcionários. 

3. Comunicação Interna: Tipologia 
Como você pôde perceber, a Comunicação Interna é extremamente importante, especialmente hoje, em que o 
avanço tecnológico se faz presente. A seguir, estão elencados os principais tipos. 
3.1. Comunicação Escrita 
É o tipo de comunicação mais utilizado no ambiente corporativo, caracterizando-se como o tipo mais comum 
o mural, prático e fácil, que tem como objetivo manter os funcionários informados a respeito de metas ou 
qualquer outro tipo de comunicado. 

O problema do mural é conter tantas informações em um só local; isso pode fazer com que haja poluição 
visual e que algum aviso passe despercebido

Além do mural, outros tipos de comunicação escrita utilizados são e-mails, blogs internos, placas informativas, 
Intranet, aplicativos de mensagens, como Whatsapp e Slack, manuais, fluxogramas, cronogramas e outros que 
mantenham as novidades e os acontecimentos em destaque. 

3.2. Comunicação Verbal 
Bastante usada no cotidiano das organizações, a comunicação verbal envolve todos os funcionários, equipes e 
 Página 5 de COMUNICAÇÃO INTEGRADA 
Bastante usada no cotidiano das organizações, a comunicação verbal envolve todos os funcionários, equipes e 
lideranças e está presente nas conversas informais, em reuniões virtuais ou presenciais, treinamentos, 
workshops, palestras, confraternizações e feedbacks. 

Reuniões são ótimos caminhos para a troca de opiniões e sugestões e para a promoção dos diálogos. A 
comunicação verbal sempre deve ser incentivada, já que representa um importante veículo para que os 
indivíduos se mantenham atualizados e tenham ciência dos fatos. 

3.3. Comunicação Horizontal 
A comunicação horizontal, também conhecida como “comunicação lateral”, tem como objetivo informar a 
todos que estão no mesmo nível hierárquico, pertencendo ao mesmo departamento ou não. 

Desse modo, facilita o relacionamento interpessoal e a união entre os funcionários que estão lado a lado na 
empresa. 

3.4. Comunicação Vertical 
É o tipo de comunicação usada para alcançar indivíduos que fazem parte de níveis hierárquicos distintos. 
Ela acontece em dois fluxos: ascendente e descente. 
A comunicação ascendente ocorre quando um profissional de nível hierárquico inferior a outro envia 
solicitações, sugestões ou demandas ao funcionário de nível hierárquico superior. 
Elas possuem grande influência no processo de decisão e de bom funcionamento da empresa. ○
São exemplos de comunicação ascendente planilhas e relatórios gerenciais. ○

Na comunicação descendente, acontece o oposto: a comunicação parte da gestão da empresa. As solicitações e 
demandas são enviadas do topo para a base da pirâmide. 
Apresenta-se como excelente oportunidade para alinhar a cultura organizacional entre os funcionários. ○
Exemplos desse tipo de comunicação são comunicados, reuniões de feedback e orientações sobre metas.○

3.5. Comunicação Diagonal ou Transversal 
É aquele tipo de comunicação que vislumbra uma comunicação entre hierarquias, ou seja, equipes de vários 
setores e gestores têm acesso ao mesmo tipo de informação. 

É a modalidade utilizada para notificar todos sobre os acontecimentos internos. Ainda, serve para comunicar 
novos projetos e transmitir mensagens motivacionais

Agora que você aprendeu sobre conceito, objetivos e tipologia da Comunicação Interna, viu como é essencial 
fomentar os diálogos, a fim de evitar fofocas e mal-entendidos. Qualquer e toda informação distorcida pode gerar 
conflitos e prejudicar o clima organizacional.
Redes de comunicação da organização3-
1. Redes de Comunicação da Organização 
A Comunicação Interna pode ser dividida em duas redes de canais: as redes institucionais (ou formais) e as 
redes alternativas (informais). 

As redes institucionais são formadas pelos meios oficiais de comunicação interna; 
Já as redes alternativas dizem respeito a toda ação comunicativa que ocorre no ambiente da organização ou a 
ela se refere. 

Isso quer dizer, desde as conversas de corredores e refeitórios até aquelas mensagens sobre fatos do cotidiano 
organizacional trocadas por funcionários fora do horário de trabalho, pelo Whatsapp ou Messenger. (SOUZA, 
2020, p. 78) 

Com o avanço da internet e das redes sociais, é comum suscitar a dúvida em relação à durabilidade dos canais 
tradicionais de comunicação, como jornais, murais e revistas, que continuam importantes, mas devem estar 
integrados à versatilidade das novas tecnologias. 

E a mudança não se faz apenas na plataforma, na adoção de uma rede social interna e na crença de que a 
empresa está se adequando à realidade. É preciso abandonar uma comunicação tradicional e controlada em 
prol da valorização da voz dos funcionários, a fim de construir um ambiente com troca de saberes e com 
dinâmicas de escuta. 

Desse modo, as redes institucionais devem incluir canais tradicionais e novas tecnologias, com a intenção de 
promover partilhas e diálogos

 Página 6 de COMUNICAÇÃO INTEGRADA 
2. Redes Alternativas 
As redes alternativas de comunicação eram percebidas como exclusivamente humanas, ou seja, sem mediação 
tecnológica (SOUZA, 2020). 

Os ambientes de acesso coletivo, onde há troca de informações, ganharam como aliado o mundo virtual.
Houve um tempo quando as redes alternativas eram consideradas meios para disseminar boatos, a chamada 
“rádio peão”, nome informal para designar as mensagens que circulam nos corredores e não são oficialmente 
transmitidas pela empresa.
De um tempo para cá, com o desenvolvimento de pesquisas organizacionais, constatou-se que a falta de 
transparência pode gerar fofocas e instabilidade. 

O processo correto de comunicação, com transparência e adequação, melhora o clima da organização, 
propiciando um ambiente de alta produtividade e dando sustento às redes alternativas

Segundo Cappellano (2010), isso pode ser feito observando alguns pontos: 
Mapear e conhecer as audiências internas; ○
Monitorar a eficiência dos canais e o nível de retenção das mensagens; ○
Segmentar os veículos de acordo com o conteúdo, a periodicidade e o formato; ○
Utilizar uma linguagem acessível; ○
Acompanhar a comunicação interna. ○

3. Redes Corporativas 
A cada dia vemos como a internet trouxe mudanças para a sociedade de maneira acelerada e significativa.
A socialização do acesso às redes sociais não transformou apenas a forma como as pessoas se comunicam, 
mas também trouxe diversas mudanças para a comunicação empresarial. 

A participação dos indivíduos nas redes sociais influenciou o modo como vivem, interagem e se comunicam, 
passando a ter a imagem moldada por aquelas, causando uma estranha relação de dependência. 

por meio das redes sociais, por exemplo, que coachs expõem seu trabalho, encontrando oportunidades de 
negócio. 

O mercado corporativo seguiu o mesmo caminho e encontrou ferramentas essenciais de negócio: a 
participação nas redes sociais gera novas formas de obtenção do resultado a custos baixos, a partir da interação 
com perfis de clientes atuais e/ou potenciais de maneira mais rápida e eficaz (LEMPKE, 2020). 

Ao perceber esse movimento no mercado, as organizações entenderam que podiam se beneficiar dessas redes 
para se comunicar com os funcionários de modo mais assertivo e alinhado. 

Assim, para além das redes institucionais de comunicação, como revistas, murais, comunicados internos e 
Intranet, surgiu um novo tipo de rede de comunicação, considerada alternativa: as redes corporativas. 

3.1. Slack 
É um programa de mensagens para a empresa, que conecta os funcionários às informações de que precisam. 
Intitula-se como hub de colaboração para empresas conectadas. 

Oferece uma comunicação interna organizada e eficiente e propõe como recursos: 
Organize seu trabalho: os canais organizam e esclarecem o trabalho. É possível criá-los para cada projeto, 
assunto ou equipe. Quando há um canal para tudo, é possível se concentrar nas conversas e no trabalho.
○
Promova a coordenação: os canais permitem que o gestor e a sua equipe vejam o trabalho em 
andamento. Com acesso às mesmas informações, todos no canal podem trabalhar em sintonia, e os 
novos membros ficarão por dentro de tudo quando entrarem. Além disso, há os Círculos do Slack para 
iniciar uma chamada de voz. 
○
Aumente a produtividade: quando o funcionário trabalha nos canais, conversas e arquivos se 
transformam em um arquivo pesquisável que fica cada vez mais útil com o passar do tempo.
○

A página institucional do Slack publicou os seguintes indicadores em 2019: mais de 10 milhões de usuários 
ativos diariamente, mais de 85 mil empresas clientes, cerca de 150 países com usuários ativos diariamente na 
rede, e 65 das 100 empresas destacadas pelo ranking Fortune 100 usam a plataforma.

3.2. Yammer 
É a rede social empresarial de colaboração do Microsoft 365. Seus argumentos comerciais estão expostos no 
site da plataforma, conforme seguem:
Melhora o compromisso e aprimora a comunicação em sua organização. A partir da criação de 

 Página 7 de COMUNICAÇÃO INTEGRADA 
Melhora o compromisso e aprimora a comunicação em sua organização. A partir da criação de 
comunidades de interesse, o gestor pode reunir ideias e comentários e manter todos informados e 
alinhados. 
○
Possibilita a interação de outros programas, como Microsoft Teams, Outlook e SharePoint. ○
Utiliza os mesmos recursos de segurança, conformidade e gerenciamento de nível empresarial do Microsoft 
365 para ajudar a proteger os dados

De acordo com dados explanados no site institucional, 85% das empresas listas no ranking Fortune 500 usam 
Yammer

3.3. Workplace 
É a rede social colaborativa desenvolvida pela Meta Plataforms, a mesma do Facebook. 
Propõe como recursos: 
Usar ferramentas seguras para atender às necessidades comerciais; ○
Melhorar a comunicação empresarial, a partir do compartilhamento de informações com as pessoas 
certas, na hora certa e deixando todos na mesma sintonia;
○
Aumentar o engajamento dos funcionários, mantendo conversas significativas que deem voz a todos;○
Fortalecer a cultura organizacional, possibilitando que as pessoas tenham liberdade de expressão;○
Utilizar ferramentas de bate-papo, permitindo respostas em tempo real○

Meios, estratégias e tecnologias de comunicação interna - INTRANETS4-
1. Meios de Comunicação Interna 
Como estudamos em aula anterior, a escolha pelos meios adequados de Comunicação Interna é essencial 
àqueles que atendam aos objetivos da comunicação e que estejam de acordo com o perfil dos funcionários.

Quando paramos para pensar nos meios de comunicação que usávamos há algum tempo, em relação ao que 
usamos na atualidade, percebemos que a comunicação é uma das áreas mais afetadas pelas mudanças através 
dos tempos. 

Tais mudanças também estão presentes nas organizações, que buscam se ajustar às novas realidades, ao 
implementar meios de comunicação que auxiliem no alcance de melhores resultados. 

Podemos dizer que os canais de Comunicação Interna são os meios que as empresas utilizam para se 
comunicar com seu público interno. 

1.1. Mural ou Jornal Mural 
São textos breves, de rápida leitura, que são fixados em lugares estratégicos, geralmente os de bastante 
circulação de funcionários. 

De acordo com Chirles de Oliveira, em Comunicação Integrada, O velho mural de feltro, cortiça ou fórmica 
branca se transformou em um atraente espaço de acrílico ou aço escovado. 

Com design moderno e efeito bastante atrativo, pode aparecer em monitores, nas versões eletrônicas, com 
conexão de dados pela internet. 

Independentemente do formato, é importante saber que essa é uma comunicação de passagem, que pode ser 
eficiente se estiver bem localizada, com uma linguagem clara, simples e de fácil entendimento e, por isso 
mesmo, com textos curtos. (2020, p. 78-79) 

É importante que você saiba que o mural não é apenas um quadro de avisos, sendo seu alcance mais amplo, 
com o objetivo de que as informações cheguem a todos os funcionários.

1.2. Newsletter 
É um boletim de notícias usado para divulgar informações periodicamente por e-mail. 
O envio recorrente e regular de notícias institucionais funciona como estratégia produtiva para a 
comunicação interna

1.3. E-mail Corporativo 
O e-mail, como meio de Comunicação Interna, pode parecer ultrapassado, mas ainda se mostra muito 
eficiente e é bastante utilizado pelas empresas.

 Página 8 de COMUNICAÇÃO INTEGRADA 
eficiente e é bastante utilizado pelas empresas.
O ponto negativo é que a grande quantidade de e-mails que chega diariamente é bem considerável, e o tempo 
de leitura disponível, escasso. 

Portanto, a chance de as informações não serem lidas é alta. Uma solução seria criar nomes e padrão de cores 
para cada departamento, com a intenção de sistematizar as mensagens. 

1.4. Jornal Corporativo 
Podendo ser explorado no formato impresso ou digital, mostra-se como excelente estratégia, servindo a vários 
públicos de interesse da organização. 

Esse veículo deve ter sua periodicidade estabelecida (mensal, bimestral ou trimestral), já que a produção 
demanda tempo. 

Em seu interior, há informações específicas sobre a organização e seu negócio, dando enfoque à qualidade e à 
criatividade. Por criar uma ligação entre o emissor e o receptor, várias empresas optam por divulgar, nesse 
meio de comunicação, premiações e conquistas.

1.5. TV Corporativa 
A TV corporativa é uma excelente estratégiapara a construção da cultura organizacional, já que é um dos 
meios de característica dinâmica que mais desperta interesse do público (OLIVEIRA, 2020). 

É uma forma de transmitir informações de maneira ágil e abrangente. O cuidado necessário é em relação à 
infraestrutura específica, que demanda alto investimento. 

Desse modo, o ideal é formular pesquisas que garantam que esse é um canal de interesse do público interno, a 
fim de justificar a aplicação de capital

2. Estratégias de Comunicação Interna 
Pensar em estratégias adequadas é determinante para garantir bons relacionamentos entre funcionários e 
sucesso na divulgação de informações. 

2.1. Acesso à Informação 
As pessoas sentem necessidade de fazer parte das decisões e de conhecer melhor a empresa para a qual 
trabalham. 

Se um profissional sabe o que acontece em sua empresa, ele sentirá que seu trabalho é valorizado e, como 
consequência, seu desempenho será mais bem avaliado (MATOS, 2014).

2.2. Exercer a Transparência 
A transparência e o fluxo adequado de informações mostram que a empresa deseja estabelecer um 
relacionamento sincero com seus funcionários, que se sentirão mais seguros, por exemplo, ao ter 
conhecimento com antecedência sobre alterações estruturais. 

2.3. Escolher os Meios de Comunicação Adequados 
Conforme estudamos, a escolha dos meios adequados de Comunicação Interna é essencial. Há os tradicionais, 
como e-mails, e os alternativos, que aprendemos na aula anterior, como Slack, Yammer e Workplace. 

O mais importante é que seja interessante para as necessidades da empresa e dos funcionários. 
2.4. Endomarketing 
Representa um conjunto de ações de marketing institucional dirigidas para o público interno de uma 
empresa, que fazem com que os funcionários se tornem os criadores da imagem institucional dela: 
organização bem-sucedida com clima favorável. 

Por meio de ações de endomarketing e de comunicação institucional, pode ser estimulado o diálogo, assim 
como disseminadas informações e metas organizacionais, [...]. (OLIVEIRA, 2020, p. 41) 

2.5. Ações Integradas 
Ações integradas em um programa de Comunicação Interna, a fim de que os funcionários estejam sempre 
bem-informados, caracteriza uma interessante estratégia de comunicação. 

Criar e definir um plano estratégico, estabelecendo objetivos para curto, médio e longo prazos, favorece a 
 Página 9 de COMUNICAÇÃO INTEGRADA 
Criar e definir um plano estratégico, estabelecendo objetivos para curto, médio e longo prazos, favorece a 
formação de relacionamentos sólidos entre funcionários.

3. Intranets 
Sabemos que o processo de comunicação é caracterizado pela troca de mensagens entre emissor e receptor 
por meio de um canal. 

Nesse contexto, a Tecnologia da Informação (TI) assume um papel de importância, constituindo-se como 
ferramenta essencial nesse processo. 

Alguns dos impactos da TI sobre a Comunicação Interna são evidenciados por : 
Agilização de processos comunicativos: a velocidade das comunicações é tida por eficaz quando capaz 
de ensejar práticas inovadoras, em atuações rápidas, conferindo vantagem competitiva para a 
organização; 
○
Integração inter e intradepartamental: especialmente com o uso de sistemas de inteligência 
corporativa, painéis colaborativos virtuais, Intranet; 
○
Melhora nos fluxos de trabalho: destacando-se a digitalização e as comunicações sem fio; ○
Eliminação ou amenização dos gargalos informacionais: a TI, organizada em sistemas de informação, 
à medida que automatiza e sequencia as atividades do fluxo de um modo racionalmente otimizado, 
contribui para a eliminação ou amenização dos gargalos; 
○
Facilitação na seleção e busca de dados e informações: o uso da técnica de data mining potencializa 
esse impacto; 
○
Maximização dos conhecimentos compartilhados pelo pessoal interno: propiciada por ferramentas 
de gestão do conhecimento e pelas práticas de educação corporativa através de comunidades virtuais de 
aprendizagem; 
○
Atualização constante de dados e informações: tem sua relevância acentuada pelo caráter perecível 
do contexto informacional; 
○
Barateamento da disseminação de mensagens → com o uso do correio eletrônico (e-mail) e da Intranet; ○
Facilitação da mobilidade pessoal → devido à existência da Intranet, Internet, tecnologia wireless, 
videoconferência [...]. 
○

Entre as ferramentas eletrônicas de comunicação interna que as empresas utilizam estão as Intranets, que se 
caracterizam como uma rede de computadores que contém informações institucionais e outras notícias sobre 
a organização. Internas, fechadas e exclusivas, usam as mesmas tecnologias utilizadas pela internet. 

As ferramentas que elas propiciam facilitam as tarefas, agilizando-as. Como benefícios, podemos destacar: 
Baixo investimento na implementação; ○
Facilidade de uso; ○
Redução de tempo; ○
Permissão de conexão e comunicação entre plataformas distintas; ○
Segurança nas informações○

Comunicação administrativa, programas, políticas e eventos de 
comunicação interna.
5-
1. Comunicação Administrativa 
O cotidiano da administração envolve uma série de conteúdos relacionados à área de planejamento e às 
estruturas técnico-normativas. 

O tipo de comunicação que tem como função esclarecer os processos e procedimentos administrativos dentro 
de uma empresa é denominado “Comunicação Administrativa”. 

2. Planejamento de Comunicação Interna 
Para que a Comunicação Interna seja eficiente, ela deve ser muito bem pensada e planejada, principalmente 
porque ela visa a mais comprometimento por parte dos funcionários, seja para aumentar a produtividade, seja 
para melhorar a interação da equipe. 

Tais situações exigem um planejamento adequado relacionado às metas da organização: Trata-se do 
planejamento que irá estruturar as mensagens que serão veiculadas internamente a partir das necessidades do 

 Página 10 de COMUNICAÇÃO INTEGRADA 
planejamento que irá estruturar as mensagens que serão veiculadas internamente a partir das necessidades do 
público-alvo. 
Nesse processo, é importante mapear quais as expectativas desse público em relação à organização e ao 
conteúdo que será veiculado, propondo estratégias assertivas e coerentes. 

Deve-se buscar o equilíbrio entre as necessidades de comunicação e as expectativas do público em questão. 
(FERREIRA; MALHEIROS, 2016, p. 56) 

Cada empresa deve achar a melhor forma de se planejar, respeitando os seguintes passos:
2.1. Diagnóstico 
É o primeiro passo que a empresa deve dar para implementar um projeto. 
Tem como premissa entender como os funcionários de determinada organização a enxergam e qual o 
entendimento que eles possuem dessa comunicação: sugestões e críticas. 

Para isso, pode-se realizar pesquisas internas, por exemplo, com as seguintes perguntas: 
Quais os principais obstáculos que podem prejudicar a comunicação na empresa? ○
A empresa fornece a você as informações necessárias para a realização de seu trabalho? ○
Você está comprometido com a empresa? Além disso, compreender o contexto da empresa também se 
mostra relevante: está passando por um momento de crise? Existe alguma preocupação por parte do 
público interno (demissão, insegurança)? 
○

2.2. Definições 
É o segundo passo no planejamento da comunicação. 
Passo importante que envolve o comprometimento das lideranças, que são responsáveis pela transmissão 
correta das informações. Nesse momento, faz-se necessário: 
Determinar as possíveis soluções de comunicação; ○
Descrever as mensagens que serão veiculadas e organizar como serão veiculadas; ○
Mapear os públicos. ○

2.3. Plano de Comunicação 
Definidas as informações, o plano de comunicação é o terceiro passo. Vamos nos valer do plano criado por 
Ferreira e Malheiros (2016, p. 58) como embasamento para a gestão desse processo. 

Plano de Comunicação: 
a) Definição dos objetivos (o que se quer comunicar e por quê?); 
b) Estratégias de comunicação (quais e como os recursosserão utilizados?); 
c) Segmentação do público (quais as características principais e como se comunicar melhor com esses 
públicos?) 
d) Prazos (cronograma); 
e) Resultados esperados (quais as expectativas e como os resultados serão mensurados?)
2.4. Avaliação dos Resultados 
Só é possível avaliar o sucesso de uma ação quando esse pode ser mensurado. 
Medir o impacto das ações, verificando o que funcionou e o que precisa ser modificado e/ou melhorado, pode 
ser feito a partir de coleta e análise de dados (indicadores e métricas), conclusões e propostas de melhorias. 

3. Programas e Eventos de Comunicação Interna (Cases) 
Além do programa “Portas Abertas”, da multinacional francesa Rhodia, que estudamos em aula anterior, há 
outros programas e eventos promovidos por diversas empresas que são excelentes exemplos a serem 
seguidos: 

3.1. Tetra Pak 
O programa “Call to action”, da empresa Tetra Pak, foi elaborado, em 2012, pela Diretora de Comunicação Elisa 
Prado e conforme explicado por ela: Recentemente, implantamos na Tetra Pak o programa Call to Action. 

O próprio nome em inglês traduz o objetivo da iniciativa, que se trata de um chamado para a ação. 
Trata-se do encontro presencial de um ou mais líderes com determinada área da empresa. 
Além da apresentação de um cenário, de um problema ou de um desafio, o objetivo do evento é envolver 
 Página 11 de COMUNICAÇÃO INTEGRADA 
Além da apresentação de um cenário, de um problema ou de um desafio, o objetivo do evento é envolver 
todos os colaboradores do grupo, mesmo que eles não tenham relação direta com o assunto em questão.

As cinco experiências realizadas em 2012 mostraram que as pessoas são receptivas aos desafios propostos e 
dedicam tempo e esforços para sugerir soluções. 

Mais de 3 mil pessoas acompanharam os encontros e, de forma geral, gostaram de participar, opinar e de 
serem ouvidas, mesmo que não fossem as maiores conhecedoras dos assuntos. 

Em algumas oportunidades, ideias simples e eficientes surgiram imediatamente após a apresentação. Em 
outras, projetos completos foram desenvolvidos e sugeridos aos líderes, propondo novos caminhos para o 
caso. (PRADO, 2014, p. 164) 

3.2. Fiat Chrysler America 
O programa “Face a Face” foi criado para melhorar os fluxos de comunicação da empresa por meio do diálogo, 
do cara a cara. 

O planejamento foi desenvolvido por Othon de Villefort Maia, em 2013, quando ocupava o cargo de Gestor de 
Comunicação Interna. 

Suas justificativas para a implementação são o fato de que as comunicações digitais aceleram a transmissão de 
informações, mas não fomentam o diálogo, e a necessidade de o líder colocar a comunicação como prioridade. 

O que foi percebido é que um líder pode estar instrumentalizado, mas se não estiver capacitado (de forma 
técnica e comportamental) não realiza o diálogo de forma eficiente. 

Ele pode ainda estar instrumentalizado e capacitado, porém, se não estiver sensibilizado, não coloca a 
comunicação como prioridade frente suas outras atividades e, mais uma vez, o diálogo não se concretiza de 
forma eficaz. 

As ações que compõem o pilar Diálogo são: 
(1) Encontro institucional: Reunião de balanço do ano e apresentação de estratégias para o futuro; 
(2) Encontro de Líderes: Reunião bimestral de alinhamento das ações com as lideranças e antecipação de 
informações; 
(3) Canal aberto: Encontro interno das diretorias para balanço; 
(4) Papo livre: Encontro de tema livre que incentiva a integração, novas ideias e sugestões; 
(5) Em primeira mão: Informativo via e-mail para antecipar aos líderes das ações; 
(6) Reunião de bom dia: Encontros diários realizados antes de todos os turnos da produção para repasse de 
informações; 
(7) Roteiro de Líderes: Roteiro redigido pela comunicação interna para repasse de temas diversos, entre 
lideranças e produção; 
(8) Contexto: Texto destinado aos líderes com informações sobre diversos temas ligados a empresa; 
(9) Comunicação encadeada: Rodadas de diálogos entre as lideranças e os operadores em pequenos grupos. 
(MAIA, 2013, p. 43) 
3.3. Nubank 
O Nubank é um dos bancos digitais mais usados e um exemplo de implantação de comunicação transparente 
entre seu público interno. 

Os nubankers são convidados quinzenalmente para participar do “Coffee Break”, onde são anunciadas 
novidades do Nubank para os funcionários. Neles, foram oficializadas as expansões para o México e a 
Argentina, por exemplo. 

Além disso, participam da “MegaDemo”, cujas características estão explicitadas no site da empresa: MegaDemo 
é um evento aberto a todos os funcionários. Ela acontece uma vez por mês e dura uma hora – neste tempo, 
vários times apresentam projetos interessantes que estejam trabalhando, resultados legais que tenham obtido 
e até coisas que deram errado

3.4. Starbucks
Starbucks, a maior rede de cafeterias do mundo, transformou em realidade o sonho de muitos funcionários 
nos Estados Unidos: cursar faculdade sem pagar nada por isso. 

O programa, que já dava bolsas integrais aos mais experientes na rede, passou por uma reformulação e agora 
vai funcionar da seguinte forma: cada empregado da Starbucks (esteja ele trabalhando em período integral ou 
não) que for aceito pela Universidade do Estado do Arizona poderá pedir a bolsa, que dá direito, a cada 
semestre, ao reembolso das taxas cobradas pela instituição de ensino. 

 Página 12 de COMUNICAÇÃO INTEGRADA 
semestre, ao reembolso das taxas cobradas pela instituição de ensino. 
O funcionário poderá escolher entre 49 cursos online e – pode acreditar – não tem a necessidade de ficar na 
Starbucks após a conclusão do curso. (EXAME, 2015) 

3.5. Netflix 
A Netflix é responsável por ter criado uma comunicação com seus funcionários distante da comum. 
De acordo com o seu site, a empresa procurar ter em sua equipe “pessoas autodisciplinadas e responsáveis, que 
descobrem e corrigem problemas sem que seja preciso pedir”: Compartilhamos documentos internamente de 
forma ampla e sistemática para que todos possam ler e fazer comentários, incluindo comunicados sobre o 
desempenho de cada título, nossas decisões estratégicas e novas funções de um produto. 

Às vezes acontecem vazamentos, mas vale a pena correr o risco para ter funcionários bem-informados.
Nossa política para viagens, entretenimento, presentes e outras despesas é muito simples: “aja de acordo com 
os interesses da Netflix”. 

Nossa política de férias é: “tire férias”. Não temos regras sobre o número de semanas por ano. 
Na verdade, misturamos bastante o trabalho e a vida pessoal, enviando e-mails em horários variados, tirando 
uma tarde de folga durante a semana etc. 

Nossa liderança dá bons exemplos ao tirar férias, voltando com ideias novas e incentivando suas equipes a 
fazer a mesma coisa. 

Nossa política de licença parental é: “cuide de você e do seu bebê”. No geral, os pais e as mães seguem as 
normas locais.

 Página 13 de COMUNICAÇÃO INTEGRADA