Canais de Distribuição - Texto Complementar

Prévia do material em texto

<p>Canais de Distribuição</p><p>Porto Alegre (Junho/2015)</p><p>Profa. Ravine Steffen</p><p>1</p><p>R</p><p>d</p><p>Distribuição física é o transporte dos</p><p>materiais a partir do produtor até o</p><p>consumidor</p><p>SUPRIMENTO FÍSICO é o transporte e o</p><p>armazenamento dos produtos e o</p><p>armazenamento dos produtos quem vem dos</p><p>fornecedores para a produção</p><p>O caminho particular pelo qual os produtos</p><p>passam – por centros de distribuição,</p><p>atacadistas e varejistas – é denominado</p><p>CANAL DE DISTRIBUIÇÃO</p><p>PRÉ CONCEITOS</p><p>O que é um Canal</p><p>de Distribuição?</p><p>➢A opinião de Coughlan et al. (2002, p. 20) é que</p><p>um canal de marketing “representa um conjunto</p><p>de organizações interdependentes envolvidas</p><p>no processo de disponibilizar um produto ou</p><p>serviço para uso ou consumo”.</p><p>DISTRIBUIÇÃO FÍSICA</p><p>d</p><p>CLIENTEFORNECEDOR FABRICANTE SISTEMAS DE</p><p>DISTRIBUIÇÃO</p><p>Fornecimento</p><p>físico</p><p>Planejamento e</p><p>controle da</p><p>produção</p><p>Distribuição Física</p><p>Fluxo Dominante de produtos e serviços</p><p>Fluxo dominante de demanda, de projetos e informações</p><p>❑ As atividades logísticas relacionadas à distribuição física são</p><p>definidas a partir de uma estrutura planejada para os canais de</p><p>distribuição</p><p>❑ Os canais de distribuição selecionados por uma empresa são de</p><p>difícil alteração, mantendo-se fixos por muito tempo, pois</p><p>envolvem outras empresas, agentes, acordos comerciais, etc.</p><p>❑ Uma vez definidos os canais de distribuição, pode-se identificar os</p><p>deslocamentos físicos-espaciais que os produtos são submetidos,</p><p>detalhando-se a partir dessa análise, a rede logística e o sistema</p><p>de distribuição física são decorrentes.</p><p>❑ A rede logística é composta pelos armazéns, centros de</p><p>distribuição, estoque de mercadorias, meios de transporte e a</p><p>estrutura de serviços complementares.</p><p>CANAL DE DISTRIBUIÇÃO</p><p>DISTRIBUIÇÃO FÍSICA E CANAL DE DISTRIBUIÇÃO</p><p>Distribuição Física</p><p>Transporte</p><p>Depósito da</p><p>Fábrica</p><p>Depósito</p><p>(Centro de Distribuição)</p><p>Depósito</p><p>Varejista</p><p>Transporte</p><p>Consumidor Final</p><p>Fabricante</p><p>Atacadista</p><p>Varejista</p><p>Canal de Distribuição</p><p>Os Participantes</p><p>do Canal de Distribuição</p><p>➢Segundo Gouhlan et al. (2002, p. 26), os principais</p><p>membros de um canal de distribuição são fabricantes,</p><p>intermediários (atacadistas, varejistas e especialistas) e</p><p>usuários finais (clientes de empresas ou mesmo</p><p>consumidores individuais).</p><p>➢FABRICANTE ➢INTERMEDIÁRIO</p><p>➢USUÁRIOS FINAIS</p><p>Fabricantes</p><p>➢Ao dizer fabricantes, a referência é ao produtor, que</p><p>dá origem ao produto ou serviço que está sendo</p><p>comercializado.</p><p>Intermediários</p><p>➢Atacadistas:</p><p>✓Comerciantes ou distribuidores;</p><p>✓Representantes;</p><p>✓Agentes ou corretores dos fabricantes.</p><p>➢O termo intermediário refere-se a qualquer membro de canal</p><p>que não seja fabricante ou usuário final (consumidor final ou</p><p>comprador empresarial). Há diferenças entre tipos de</p><p>intermediários: atacadistas, varejistas e especializados</p><p>(COUGHLAN et al., 2002).</p><p>Usuários Finais</p><p>➢Ainda segundo Coughlan et al. (2002), é importante</p><p>classificar os consumidores como membro do canal porque</p><p>eles podem desempenhar e, frequentemente, desempenham</p><p>fluxos de canal de marketing, assim como fazem outros</p><p>membros do canal.</p><p>d</p><p>FORMAS DE DISTRIBUIÇÃO</p><p>• O fabricante abastece diretamente as lojas de varejo;</p><p>• O fabricante abastece seus próprios depósitos ou centros de</p><p>distribuição e a partir desses pontos, abastece as lojas de varejo;</p><p>• O fabricante abastece os centros de distribuição do varejista que por</p><p>sua vez, abastece as lojas;</p><p>• O fabricante abastece os depósitos do atacadista ou distribuidor que,</p><p>por sua vez, abastece as lojas;</p><p>• O fabricante distribui seus produtos para o centro de distribuição de</p><p>um operador logístico, que posteriormente faz as entregas as lojas de</p><p>varejo.</p><p>• O fabricante entrega o produto diretamente no domicilio do</p><p>consumidor final, utilizando o correio, vendas pela internet, fone,</p><p>catálogo, etc.</p><p>Exemplo</p><p>Figura 1 - Alcançar o Mercado com e sem Intermediários.</p><p>FUNÇÕES DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO</p><p>dConsumidor</p><p>Demanda:</p><p>INDUÇÃO</p><p>Demanda:</p><p>SATISFAÇÃO</p><p>Demanda:</p><p>PÓS-VENDA</p><p>Informações</p><p>Nos dois sentidos</p><p>Cadeia de Suprimentos</p><p>CANAIS VERTICAIS</p><p>d</p><p>Consumidor Consumidor Consumidor</p><p>Manufatura Manufatura Manufatura</p><p>Atacadista</p><p>Varejista</p><p>Setor de</p><p>Vendas do</p><p>Fabricante</p><p>Varejo</p><p>Tipo</p><p>“Avon”</p><p>Tipo</p><p>“Grande Varejo”</p><p>Tipo</p><p>“Pequeno Varejo”</p><p>CANAIS MÚLTIPLOS</p><p>d</p><p>Atacadista “A”</p><p>(Produtos P1 e P2) Varejista “B”</p><p>(Produto P2)</p><p>Indústria</p><p>Grande Consumidor</p><p>(P1 e P2)</p><p>Pequeno Consumidor</p><p>(P2)</p><p>Fabricante</p><p>Consumidor</p><p>Fabricante</p><p>Varejista</p><p>Consumidor ConsumidorConsumidor</p><p>Varejista Varejista</p><p>Representante</p><p>Atacadista</p><p>Fabricante Fabricante</p><p>Atacadista</p><p>NÍVEIS DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO</p><p>Nível 0 Nível 1 Nível 2 Nível 3</p><p>A) Nível Zero ou Canal Direto:</p><p>É a venda do produto direta do</p><p>fabricante ao consumidor.</p><p>Exemplo: venda de porta-em-porta =</p><p>Avon, Tupperware.</p><p>B) Nível Um: Indústria -> Varejo -> Consumidor.</p><p>Exemplo: grandes varejistas como o Zaffari Borboun</p><p>C) Nível Dois: Indústria -> Atacado -></p><p>Varejo -> Consumidor.</p><p>Exemplo: Fabricantes de alimentos e</p><p>medicamentos.</p><p>D) Nível Três: Indústria -> Distribuidor -></p><p>Atacado -> Varejo -> Consumidor.</p><p>Exemplo: Multinacionais e grandes empresas</p><p>(Colgate Palmolive, Unilever).</p><p>A) Canal Convencional: é composto por fabricantes,</p><p>atacadistas e varejistas independentes entre si.</p><p>Cada um buscando maximizar seu lucro em</p><p>detrimento do outro.</p><p>B) Sistema Vertical de Canal (SVC): é composto por</p><p>um sistema unificado de canal, ou seja, um dos</p><p>membros exerce poder sobre os demais. Possui 3</p><p>tipos:</p><p>❑ Corporativo: um dos membros é dono dos demais.</p><p>Exemplo: loja Brasil Telecom/Oi</p><p>❑ Contratual: os membros são regidos por contrato</p><p>mútuo. Exemplo: franquias, O Boticário, McDonald’s.</p><p>❑ Administrado: um dos membros comanda o canal</p><p>através de seu tamanho ou poder. Exemplo: Carrefour.</p><p>PROPRIEDADES DOS CANAIS DE</p><p>DISTRIBUIÇÃO</p><p>Distribuição Exclusiva: Existe apenas uma empresa atuando em cada região</p><p>demarcada pelo fabricante do produto. Isso pode ocorrer no nível de atacado,</p><p>existindo um distribuidor ou atacadista autorizado para cada região e no nível de</p><p>varejo, há somente uma firma varejista autorizada a vender o produto aos</p><p>consumidores conforme demarcação do fabricante. Ex.: concessionárias de</p><p>veículos do tipo autorizada.</p><p>Distribuição Seletiva: Existem mais do que uma firma atuando num mesmo</p><p>mercado, mas de forma controlada, o objetivo principal é aumentar as</p><p>condições de acesso aos produtos e garantir um nível de competição entre os</p><p>comerciantes, distribuidores ou varejistas. Ex.: relógios que são vendidos</p><p>apenas em joalherias de renome</p><p>Distribuição Intensiva: O Fabricante tenta colocar seu produto através do maior</p><p>número possível de revendedores, não restringindo o número de participantes nas</p><p>diversas regiões onde é comercializado o produto. Ex.: produtos básicos de</p><p>alimentação, bebidas etc.</p><p>A) Processamento do Pedido: é o controle sobre a</p><p>solicitação do cliente, crédito, volume disponível,</p><p>etc.</p><p>B) Depósitos: é o local para a estocagem e distribuição</p><p>do produto. Exemplo: Centros de Distribuição.</p><p>C) Estoque: é o volume de produtos acabados a</p><p>disposição do consumidor.</p><p>D) Transporte: é o sistema de remessa que influencia</p><p>no preço final, no prazo de entrega e nas condições</p><p>do produto recebido pelo consumidor.</p><p>A) Contrato de Exclusividade: é o instrumento legal</p><p>imposto pelo fornecedor a um distribuidor, proibindo-o de</p><p>distribuir produtos de qualquer outro fornecedor.</p><p>B) Território fechado de venda: é a área geográfica</p><p>que um distribuidor possui para revender, com</p><p>exclusividade, o produto de um determinado fornecedor.</p><p>C) Contrato casado: é o acordo em que o distribuidor</p><p>fica obrigado a comprar os produtos de um ou mais</p><p>fornecedores pré-determinados. Exemplo: franquia do</p><p>McDonald’s.</p><p>D) Aquisição de linha completa: é a condição que o</p><p>fornecedor impõe ao distribuidor, onde, este deve adquirir</p><p>a linha completa do produto. Exemplo: grade de calçados.</p><p>Fatores a serem avaliados na seleção</p><p>de um canal de distribuição</p><p>• Características do cliente:</p><p>quantidade, dispersão</p><p>geográficas, comportamento de compra;</p><p>• Características do produto: custo unitário,</p><p>perecibilidade, volume, padronização, necessidade de</p><p>instalação e manutenção;</p><p>• Características dos intermediários: disponibilidade,</p><p>mercado servido por eles, pontos fortes e fracos,</p><p>potencial de conflito;</p><p>Fatores a serem avaliados na seleção</p><p>de um canal de distribuição</p><p>• Características dos concorrentes: número e</p><p>tamanho, estratégias de distribuição, condições</p><p>financeiras, pontos fortes e fracos;</p><p>• Características ambientais: condições econômicas,</p><p>questões políticas, leis, regulamentação e ética,</p><p>mudanças culturais, sociais e tecnológicas;</p><p>• Características organizacionais: tamanho e</p><p>participação de mercado, condição financeira, extensão</p><p>de linhas e composto de produto, capacidade de</p><p>realizar funções de distribuição.</p><p>Campomar e Ikeda, 2006</p><p>Encurtando os canais</p><p>•Os papéis de alguns intermediários na CS, incluindo o atacadista e o</p><p>distribuidor estão sendo revistos. Em muitos tipos de comércio esta</p><p>participação está sendo ameaçada. Os canais indiretos estão se tornando</p><p>mais curtos. Essas mudanças visão obter maior valor final para o</p><p>consumidor, a partir das mudanças tecnológicas.</p><p>•O que mudou foi a forma de enfocar o problema da distribuição. Em</p><p>lugar de resolver a questão procurando escolher os intermediários da CS</p><p>para se chegar ao consumidor final, o processo se inverteu. Parte-se do</p><p>consumidor final, suas necessidades e preferências, vantagens</p><p>oferecidas a ele pela concorrência, para se chegar a melhor estrutura de</p><p>distribuição para atendê-lo satisfatoriamente.</p><p>Encurtando os canais</p><p>•Em alguns tipos de mercados, os fabricantes utilizam distribuidores</p><p>e atacadistas visando atingir regiões geograficamente mais</p><p>distantes, ou para dar maior cobertura aos consumidores a partir dos</p><p>estoques dos intermediários e atender pequenos varejistas, para</p><p>estes a utilização de distribuidores ou atacadistas ainda é um fato.</p><p>•A concorrência vêm obrigando os grandes atacadistas e</p><p>distribuidores a oferecerem serviços mais avançados de informação</p><p>e resposta rápida no atendimento dos pedidos dos clientes.</p><p>•Um dos problemas é administrar a transição de uma estrutura com</p><p>vários intermediários no canal para uma estrutura de enxuta de um</p><p>canal mais curto. Sua substituição repentina representa grandes</p><p>investimentos em infra-estrutura e risco de fracasso.</p><p>•A eliminação de funções intermediárias no canal é realizada com</p><p>mais facilidade quando o mercado está crescendo, porque então fica</p><p>mais fácil repartir o bolo.</p>