LOQ42217-Aula II

Prévia do material em texto

Lorena
2023
LOQ4217– Logística e Cadeia de 
Suprimentos
Prof. Dr. José Eduardo Holler Branco
Lorena
2023
Aula II – Planejamento da Cadeia de 
Suprimentos
Prof. Dr. José Eduardo Holler Branco
Cadeia de Suprimentos...
“ A cadeia de suprimentos abrange todas 
as atividades relacionadas com o fluxo e 
transformação de mercadorias desde o 
estágio da matéria-prima (extração) até 
o usuário final”
Fonte: Ballou (2006) 
Fornecedores Revendedores Consumidores
Fluxo Físico
Fornecedores Revendedores Consumidores
Fluxo de Propriedade
Fluxos na Cadeia de Suprimentos
Kotler&Keller (2012)
Fluxos na Cadeia de Suprimentos
Bancos $Fornecedores Revendedores ConsumidoresBancos $
Fluxo de Pagamentos
Fornecedores Revendedores Consumidores
Fluxo de Informações 
$ $
Kotler&Keller (2012)
Agências de 
Publicidade
Fornecedores Revendedores Consumidores
Fluxo de Promoção 
Agências de 
Publicidade
Fluxos na Cadeia de Suprimentos
Kotler&Keller (2012)
Planejamento da cadeia de suprimentos 
Custo
Flexibilidade
Qualidade
Inovação
Responsividade
Confiabilidade
Exposição
Planejamento do canal de marketing
O Que é um Canal de Marketing?
Conjunto de organizações interdependentes
envolvidas no processo de disponibilização do
produto ou serviço para uso ou consumo.
Os canais de marketing constituem os caminhos
que os produtos ou serviços seguem após a
produção, até a comercialização e consumo pelo
consumidor final.
Kotler&Keller (2012)
“Marketing...”
Product
Price
Promotion
O Processo através do qual a Economia é
integrada à Sociedade para servir as
necessidades humanas.
4 “Ps”
Place
Pe
te
r 
D
ru
ck
er
P
h
ili
p
 K
o
tl
er
Níveis dos Canais de Marketing – Bens de consumo
Fabricante
Consumidor
Nível - 0
Fabricante
Consumidor
Nível - 1
Varejo
Fabricante
Consumidor
Varejo
Nível - 2
Atacado
Fabricante
Consumidor
Varejo
Nível - 3
Atacado
Atacado
Especializado
Intermediários
Fluxos reversos nos Canais de Marketing
Fabricante
Consumidor
Fabricante
Consumidor
Centrais de 
Coleta
Fabricante
Consumidor
Centrais de 
Coleta
Reciclagem
Fabricante
Consumidor
Centrais de 
Coleta
Reciclagem
Classificação
Produtos pós-
consumo ou 
pós-uso
Produtos 
remanufaturados
Sistemas Push-Pull
▪ Canal de Marketing antecipa-se à demanda
▪ Canal de Marketing só é acionado quando 
ocorre um pedido do consumidor final
Pull:
Push:
Kotler&Keller (2012)
O que o consumidor final deseja?
1 Tamanho do lote
• Uma locadora de veículos prefere realizar compras de lotes maiores
• Uma dona de casa prefere fazer compras unitárias
2 Tempo de entrega e tempo de espera
• Tempo médio que um cliente espera para receber o produto
• Normalmente os clientes exigem velocidade na entrega
3 Conveniência espacial 
• Corresponde ao grau de acesso e facilidade que o canal de marketing entrega para o 
cliente 
O que o consumidor final deseja?
4 Variedade de produtos
• Corresponde à diversidade de produtos disponibilizados pelo canal
• Normalmente os consumidores preferem ampla variedade de produtos
5 Serviços de suporte
• Crédito
• Entrega 
• Instalações
• Reparos
• Atendimento pós-venda
Configuração do Canal de Marketing
O varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda 
de bens e serviços diretamente aos consumidores 
pessoais para uso pessoal.” (Kotler, 1996)
Varejos com loja: Supermercados, Empórios e 
Mercearias, Superlojas, Lojas de Conveniência, 
Padarias;
Varejos sem loja: Venda por catálogo, mala direta, 
televendas, venda pela televisão e máquinas de 
vendas.
Tipos de Intermediários - Atacado
“Atacado inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens 
ou serviços para aqueles que compram para revenda ou uso 
industrial.” (Kotler, 1996).
Funções do atacadista:
• Antecipar as necessidades dos clientes, estocando grandes 
quantidades e variedades de produtos;
• Realizar a pronta entrega dos produtos a baixo custo;
• Conceder crédito a clientes (parceiro de negócios);
• Prover força de vendas e informações técnicas para seus clientes;
• Assumir a propriedade dos bens e os riscos de estocagem e 
depreciação.
Atacadistas que prestam serviço pleno: estocagem, manutenção 
de força de vendas, crédito, entrega e assistência gerencial.
Tipos de Intermediários - Atacado
Atacadistas que prestam serviço limitados:
• Atacadista Volante: vendem e entregam as mercadorias na porta 
do cliente;
• Atacadistas Especializados: atendem pequenos varejistas, com a 
opção de consignação, mantendo a propriedade até que sejam 
vendidos ao cliente final;
• Cooperativas de Produtores: fornecedores associados levam a 
produção até os pontos de consumo;
• Atacadistas de Mala Direta: venda através de catálogos.
Número de intermediários
- Limitação rigorosa do número de distribuidores;
- Maior controle sobre a qualidade do produto, níveis de serviços oferecidos, preços e 
promoções; 
- Frequentemente envolvem acordos de exclusividade;
- Fabricantes almejam desenvolver revendedores dedicados e qualificados;
- Requer uma boa parceria entre vendedores e revendedores;
- Exemplos: concessionárias de veículos, acessórios femininos de Grife.
Distribuição Exclusiva: 
Fabricante Revendedor Exclusivo
Kotler&Keller (2012)
https://www.youtube.com/watch?v=IN8V65El2XA
Número de intermediários
- Seleção de revendedores que desejam comercializar um produto particular;
- Configuração da rede com número de distribuidores suficientes para atingir o nível de 
cobertura desejável, com maior controle e menores custos que a distribuição intensiva;
- Transações e comunicação com poucos agentes;
- Exemplo: 
Distribuição Seletiva: 
Fabricante
Revendedores
Seletos 
Kotler&Keller (2012)
https://www.youtube.com/watch?v=IN8V65El2XA
https://www.youtube.com/watch?v=IN8V65El2XA
https://www.youtube.com/watch?v=IN8V65El2XA
Número de intermediários
- Maior grau de cobertura e exposição;
- Transações e comunicação com numerosos agentes;
- Menor controle sobre qualidade, níveis de serviço, preço e promoções oferecidos pelos 
revendedores;
- Exemplo: “Snack food”, bebidas, doces.
Distribuição Intensiva: 
Fabricante
Revendedores
Pulverizados
Kotler&Keller (2012)
https://www.youtube.com/watch?v=IN8V65El2XA
https://www.youtube.com/watch?v=IN8V65El2XA
https://www.youtube.com/watch?v=IN8V65El2XA
https://www.youtube.com/watch?v=IN8V65El2XA
https://www.youtube.com/watch?v=IN8V65El2XA
https://www.youtube.com/watch?v=IN8V65El2XA
Número de intermediários
Frequentemente empresas são tentadas a migrar para uma
distribuição mais intensiva, de forma a ampliar a cobertura e
elevar as vendas. Essa estratégia pode trazer bons resultados
em curto prazo, mas em longo prazo pode prejudicar a
performance dos canais. O acirramento da concorrência entre
os revendedores tende a acarretar fortes quedas nos preços,
corroendo a rentabilidade dos negócios ou denegrindo a
imagem da marca.
Kotler&Keller (2012)
Escolha das alternativas de canal 
Internet
Telemarketing
Lojas de 
Varejo
Distribuidores
Parceiros de 
Valor 
Agregado
Forças de 
Venda
Canais de Vendas 
diretas
Canais “indiretos”
Canais de 
Marketing direto
Agregação de 
Valor
Custo por 
transação
+
+
Escolha das alternativas de canal 
Custo de 
Vendas
Vendas
Agência de Vendas
Controle
Vendas
Força de Vendas do Fabricante
Break-Even Point
Kotler&Keller (2012)
Selecionando os Membros do Canal
Critérios para seleção do intermediário:
▪ Número de anos no negócio
▪ Linhas de produtos
▪ Histórico de rentabilidade
▪ Solidez financeira
▪ Cooperação
▪ Reputação do serviço
▪ Força de vendas
▪ Localização
▪ Clientes
▪ Potencial de crescimento
▪ Escala
“Para o consumidor, os canais 
são a empresa”
(KOTLER&KOLLER, 2013, p. 427)
Gerenciando Forças no Canal de Marketing
Coercitiva: uma empresa pode restringir algum recurso, ou encerrar uma relação com 
um agente, caso ele não demonstre cooperação. Esse tipo de força pode causar 
ressentimento e estimular reações contrárias dos membros envolvidos.Recompensa: os fabricantes oferecem aos intermediários benefícios extras como 
recompensa por determinada ação ou desempenho. Normalmente, trazem melhores 
resultados que a intervenção coercitiva, mas os beneficiários podem acostumar-se a 
agir mediante recompensa.
Liderança: o fabricante muitas vezes solicita aos intermediários uma conduta que não 
fazia parte das condições contratuais, e mesmo assim os agentes atendem a 
solicitação, pois reconhecem a empresa como líder e confiam em suas decisões.
Especialidade: os fabricantes detêm expertise e inovação, e os intermediários 
reconhecem que a cooperação resultará em grande aprendizado.
Referência: os fabricantes são tão reconhecidos e prestigiados, que os intermediários 
sentem orgulho de trabalhar em cooperação com eles.
K
o
tler&
Keller
(2
0
1
2
)
Gerenciando Parcerias no Canal
Empresas mais sofisticadas buscam tecer parcerias de 
longo prazo com intermediários. Os fabricantes 
aproximam-se dos membros que estão alinhados com a 
configuração desejada para o canal e oferecem um 
plano de crescimento e desenvolvimento mútuo para os 
membros do canal.
Gerenciando Parcerias no Canal
Desenvolvimento de parcerias para alinhar as relações 
dos membros do canal em três segmentos:
Gestão da Demanda: práticas colaborativas para 
estimular o consumo através de ações conjuntas de 
marketing e promoção;
Gestão de Fornecedores: práticas colaborativas para 
otimização da cadeia de suprimentos, minimização de 
custos e prover eficácia de distribuição;
Implementação de sistemas compartilhados de 
informação, para favorecer ações conjuntas e reduzir os 
problemas operacionais.
Efficient Consumer Response
Mudando a configuração do Canal de 
Marketing
Um determinado agente do canal, mesmo quando não 
controla diretamente outras operações produtivas na 
rede, pode empenhar-se para reconfigurar o canal de 
marketing:
▪ Alteração na estrutura do canal;
▪ Mudança do escopo de atividades dos agentes;
▪ Realocação de responsabilidades;
▪ Redução ou aumento do número de intermediários;
▪ Transformações na relação entre os agentes.
Fabricante
Consumidor
Varejo
Atacado
Atacado
Especializado
Fabricante
Consumidor
https://www.youtube.com/watch?v=IN8V65El2XA
Gestão do canal de marketing
▪ Desintermediação: ações de algumas empresas 
dentro de um canal para contornarem clientes ou 
fornecedores, e estabelecerem contatos diretos 
com clientes de clientes ou fornecedores de 
fornecedores. A internet estimulou uma série de 
canais a adotarem essa estratégia.
▪ Coopetição: gerir as ações dos agentes de um canal, 
sejam eles consumidores, fornecedores, 
concorrentes ou complementares, com o objetivo 
de proporcionar cooperação. O sucesso de um 
canal está relacionado com a capacidade de criar 
valor para toda a rede.
SLACK et al. (2009) 
Integração vertical
Fornecedores Fabricantes Atacadista Varejista
Pequena Amplitude
Grande Amplitude
Integração à montante Integração à juzante
SLACK et al. (2009) 
Sistemas Verticais de Marketing (SVM)
Escala
Poder de 
Barganha
Controle
SVM Corporativo: Uma corporação dominante avança sobre os elos do canal
SVM Administrado: Coordenação para alinhar e sincronizar as atividades 
do canal com efeitos semelhantes à verticalização
SVM Contratual: Rede de contratos para garantir sinergias e cooperação
Ex.: Cooperativa de revendedores e Franquias
Fazer ou comprar? A integração vertical
Objetivo de 
Desempenho
Fornecimento Interno
“Faça você mesmo”
Fornecimento Terceirizado
“Compre”
Qualidade
- Mais fácil rastrear as origens de 
desvios de qualidade
- Maior risco de complacência
- Comunicação é mais difícil
- Desenvolve conhecimento 
especializado
Rapidez
- Maior sincronização e 
velocidade
- Pode haver priorização das 
capacidades para clientes 
externos
- Maiores riscos de atrasos 
significativos nas entregas
- Rapidez de resposta pode ser 
incluída no contrato
Confiabilidade
- Comunicação mais eficiente
- Maior confiabilidade
- Barreiras organizacionais 
inibem a comunicação
- Podem ser aplicadas multas 
por não atendimento
SLA
C
K
 et al. (2
00
9) 
Fazer ou comprar? A integração vertical
Objetivo de 
Desempenho
Fornecimento Interno
“Faça você mesmo”
Fornecimento Terceirizado
“Compre”
Flexibilidade
- Proximidade das operações 
pode agilizar rearranjos
- Capacidade de respostas pode 
ser limitada à escala e escopo das 
operações internas
- Maior capacidades e 
habilidade de respostas a 
mudanças
- Dificuldade para conciliar 
necessidades conflitantes dos 
consumidores 
Custo
- Menor margem de lucro da 
operação
- Menor ganho de escala e 
menores benefícios da 
inovação de processos
- Economias de escala e 
pressão de mercado resultam 
em menores custos
- Devem ser levados em 
consideração os custos de 
coordenação e comunicação
SLA
C
K
 et al. (2009) 
Fazer ou comprar? A integração vertical
A atividade tem 
importância 
estratégica
A empresa tem 
conhecimento 
especializado?
O desempenho 
das operações 
da empresa é 
superior?
Explore a 
terceirização 
desta atividade
Explore manter essa atividade na Empresa
SLACK et al. (2009) 
Não
Sim Sim
Não Não
Sim
Sistemas Horizontais
▪ Quando duas empresas não correlacionadas se 
unem para adicionar forças e habilidades 
complementares, de forma a ampliar determinado 
mercado;
▪ Sinergias e economia de escopo.
Fontes de Conflito Intracanal
Incompatibilidade de metas e objetivos – desalinhamento de metas e objetivos dos membros do canal 
Percepções da realidade – divergência das percepções sobre atributos dos produtos ou serviços, definição 
dos segmentos de mercado e concorrência
Conflitos de domínio – Desacordos sobre as responsabilidades de cada parte
Incongruência de papéis – Situação de conflito causada pelo desempenho insatisfatório do papel de algum 
membro do canal
A escassez de recursos – Desestímulo ocasionado baixa rentabilidade de alguma atividade do canal. Pode ser 
decorrente de pequenas margens na cadeia ou desiquilíbrio da distribuição do valor agregado
A discordância no domínio de decisão - Confluências entre os limites de abrangência das decisões e ações de 
cada membro
Dificuldade de comunicação – mal entendidos e desavenças são decorrentes de uma comunicação pouco 
eficaz
Mecanismos para mitigar conflitos
▪ Comunicação frequente e eficaz;
▪ Compartilhar justificativas estratégicas;
▪ Estabelecendo canais para expressar insatisfações;
▪ Revisão crítica das ações e conflitos passados;
▪ Divisão equilibrada dos recursos do sistema;
▪ Distribuição balanceada de forças;
▪ Padrões de atuação para serem seguidos em eventuais futuros conflitos;
▪ Compensações entre diferentes canais;
▪ Troca de posições entre funcionários dos membros dos canais;
▪ Diplomacia, Mediação e Arbitragem.
Milan&Matos ( 2011) – Kotler&Koller (2013) 
Planejamento de redes logísticas
Redes Logísticas
▪ Definir a configuração ideal e a estrutura 
necessária para a movimentação de bens, insumos 
e produtos de forma eficaz e eficiente entre as 
instalações da cadeia de suprimentos;
▪ Atender as necessidades do consumidor final;
▪ Garantir que a cadeia de suprimentos alcance seus 
objetivos estratégicos com o menor custo possível.
https://www.google.com.br/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0CAcQjRxqFQoTCPKKwf7mk8kCFQuAkAod75AFiQ&url=http://jornalcidadesonline.com.br/site/2015/09/senac-logistica-a-favor-do-mercado-de-trabalho/&bvm=bv.107467506,d.Y2I&psig=AFQjCNFMWhAY49TW5JE6jKvcRbNfPrxHpA&ust=1447724146078113
Chopra & Meindl (2011) 
Redes Logísticas
▪ Rede de remessa direta 
Fornecedores Locais de Compra
Sem depósito 
intermediário
Simples de coordenar
↑ estoques
↑ custos de recebimento
Fonte: CHOPRA & MEINDL (2011) 
Redes Logísticas
▪ Remessa direta com “milk runs”
Fornecedores Locais de Compra Fornecedores Locais de Compra
↓ custos de transporte para lotes pequenos
↓ estoques
↑ complexidade de coordenaçãoChopra & Meindl (2011) 
Redes Logísticas▪ Todas as remessas via CD
Fornecedores
Locais de Compra
CD
↓ custos de transporte
↑ consolidação de carga
↑ custo de estoque
↑ custo de armazenagemChopra & Meindl (2011) 
Fonte: CHOPRA & MEINDL (2011) 
Redes Logísticas
▪ Remessa via CD usando “milk runs”
Fornecedores Locais de Compra
CD
↓ custos de transporte para lotes pequenos
↑ complexidade de coordenação
Chopra & Meindl (2011) 
Fonte: CHOPRA & MEINDL (2011) 
Redes Logísticas
▪ Todas as remessas via “Cross-Docking”
Fornecedores
Locais de Compra
Dock
↓ custos de transporte
↑ consolidação de carga
↓ estoques
↑ complexidade de coordenação
Chopra & Meindl (2011) 
Redes Logísticas
▪ Rede sob medida
Fornecedores Locais de Compra
Dock
↑ adaptação às necessidades dos clientes
↑ responsividade
↑ complexidade de coordenaçãoChopra & Meindl (2011) 
Trade-off: custo transporte X custo armazenagem
Custo
Ferroviário Rodoviário Aéreo
Serviço de Transporte
(velocidade)
Custo total
Custo de 
transporte
Custo de 
estocagem
Conceitos complementares
Trade-off: número de armazéns x custo de transporte
Custo
Números de pontos de estocagem
Custo total
Custo de 
transporte
Custo de 
estocagem
Conceitos complementares
Referências
CHOPRA, S.; MEINDL, P.. Gestão da Cadeia de Suprimentos – Estratégia, 
Planejamento e Operações. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011. 4. ed. 519p. 
SLACK, N. et al. Administração da Produção. São Paulo: Atlas, 2009, 3. ed. 703p.
KOTLER, P.; KOELLE, L. K. Marketing management. 14.ed. New York: Prentice Hall, 
657.p. 
KOTLER, P. Administração de Marketing – análise, planejamento, 
implementação e controle. 4.ed. São Paulo: Ed. Atlas, 1996.676p. 
MILLAN, G. S.; MATOS, J. R. REAd. A Identificação de Fontes de Temas de Conflitos em 
Canais de Distribuição e sua Gestão: Um Estudo Exploratório Ambientado em uma 
Empresa do Setor Automotivo. Read, ed. 70, v. 17, set 2011, p. 660-686.
Referências Figuras
Disponível em: <http://peoplefacetradeoffs.blogspot.com.br/>. Acessado em: 
16 nov 2015.
Disponível em: <http://pontodemarketing.blogspot.com.br/2011/03/o-que-e-economia-de-
escala.html>. Acessado em: 16 nov 2015.
Disponível em: <http://somostodosum.ig.com.br/clube/artigos.asp?id=39837>. Acessado em: 
16 nov 2015.
Disponível em: <http://www.elo7.com.br/lista/noivinhos-puxando-a-gravata>. Acessado em: 
16 nov 2015.
Referências Figuras
Imgbuddy. Disponível em: <http://imgbuddy.com/grain-silo-clipart.asp>. Acessado 
em: 22 abr 2015.
Siemmens. 3D schematic view of NMDC sinter plant from Siemens. Disponível em: 
<http://www.siemens.com/press/en/pressrelease/?press=/en/pressrelease/2012/industry/
metals-technologies/imt201203066.htm>. Acessado em: 22 abr 2015.
Fastprocess. Disponível em: <http://fastprocess.net>. Acessado em: 22 abr 2015.
KITCH, N.. Disponível em: <http://www.wired.co.uk/magazine/archive/2013/11/how-
to/load-a-container-ship>. Acessado em: 22 abr 2015.
http://www.google.com.br/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0CAcQjRw&url=http://imgbuddy.com/grain-silo-clipart.asp&ei=HbQ3VZv3F4K5sAWX5ICICw&psig=AFQjCNGFKRyQXh7y2fP9vLZ2z9FVDRSaWQ&ust=1429800275533885
http://www.google.com.br/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0CAcQjRw&url=http://www.softicons.com/business-icons/vista-business-icons-by-lokas-software/factory-icon&ei=Orc3VfiFNsW2sAWmkICQCw&psig=AFQjCNEn6gcUbg34UwIkWYrl6Gbn9VeEvg&ust=1429801042972810
http://www.google.com.br/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=&url=http://www.fastprocess.net/www.fastprocess.net/cross_docking/index.htm&ei=87w3VbrnBc3dsATN9oHoBg&psig=AFQjCNE3XL2sYboDhKfMjyxoQ-ghs8Vxgw&ust=1429802611729566
Referências Figuras
Steam4me Disponível em: <http://www.msts.steam4me.net/diesel/index.html>. 
Acessado em: 22 abr 2015.
Bibliiocad: <http://www.bibliocad.com/library/truck-3d_50574l>. Acessado em: 22 
abr 2015.
Designcontest. Disponível em: <http://www.designcontest.com>. Acessado em: 22 
abr 2015.
Shipsim: <http://www.shipsim.com>. Acessado em: 22 abr 2015.
Disponível em: <http://jornalcidadesonline.com.br/site/2015/09/senac-
logistica-a-favor-do-mercado-de-trabalho/>. Acessado em: 16 nov 2015.
http://www.msts.steam4me.net/diesel/nsw_45.html
https://www.google.com.br/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0CAcQjRxqFQoTCPKKwf7mk8kCFQuAkAod75AFiQ&url=http://jornalcidadesonline.com.br/site/2015/09/senac-logistica-a-favor-do-mercado-de-trabalho/&bvm=bv.107467506,d.Y2I&psig=AFQjCNFMWhAY49TW5JE6jKvcRbNfPrxHpA&ust=1447724146078113
Referências Figuras
Disponível em: <http://robertotranjan.com.br/artigo/entre-nessa-
coopeticao//>. Acessado em: 21 nov 2015.
Disponível em: <http://www.saiadolugar.com.br/estrategia/preceitos-para-
uma-parceria-estrategica-vencedora/>. Acessado em: 21 nov 2015.
Disponível em: http://www.automation-world.com/blog/efficient-consumer-
response/.Acessado em: 21 nov 2015.
Disponível em: <http://www.bailandesa.nl/blog/60/de-maos-dadas-sim-
senhor/>.Acessado em: 21 nov 2015.