Ebook_Branding

Prévia do material em texto

<p>BRANDING</p><p>Juliano Uecker de Lima</p><p>2BRANDING</p><p>SUMÁRIO Esta é uma obra coletiva organizada por</p><p>iniciativa e direção do CENTRO SUPERIOR</p><p>DE TECNOLOGIA TECBRASIL LTDA –</p><p>Faculdades Ftec que, na forma do art. 5º,</p><p>VIII, h, da Lei nº 9.610/98, a publica sob sua</p><p>marca e detém os direitos de exploração</p><p>comercial e todos os demais previstos em</p><p>contrato. É proibida a reprodução parcial</p><p>ou integral sem autorização expressa e</p><p>escrita.</p><p>CENTRO UNIVERSITÁRIO UNIFTEC</p><p>Rua Gustavo Ramos Sehbe n.º 107.</p><p>Caxias do Sul/ RS</p><p>REITOR</p><p>Claudino José Meneguzzi Júnior</p><p>PRÓ-REITORA ACADÊMICA</p><p>Débora Frizzo</p><p>PRÓ-REITOR ADMINISTRATIVO</p><p>Altair Ruzzarin</p><p>DIRETORA DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA (EAD)</p><p>Lígia Futterleib</p><p>Desenvolvido pela equipe de Criações para o</p><p>ensino a distância (CREAD)</p><p>Coordenadora e Designer Instrucional</p><p>Sabrina Maciel</p><p>Diagramação, Ilustração e Alteração de Imagem</p><p>Julia Oliveira</p><p>Revisora</p><p>INTRODUÇAO 3</p><p>BRADING 4</p><p>Brading no contexto contemporâneo 5</p><p>Branding e a percepçao do mercado 5</p><p>Desafios da marca 7</p><p>Posicionamento da marca 12</p><p>Segmentação VALS no contexto do desenvolvimento do Branding 15</p><p>Identidade da marca 24</p><p>Síntese 32</p><p>IMAGEM DA MARCA 34</p><p>Imagem da marca 35</p><p>Lealdade do consumidor 38</p><p>Lovemarks - Marcas amadas 43</p><p>Síntese 55</p><p>A ARQUITETURA DE MARCAS 57</p><p>Decisão sobre marcas - A arquitetura de marcas 58</p><p>Valor de Marca corporativo 62</p><p>UM MODELO PARA GERENCIAR O VALOR DA MARCA 76</p><p>O modelo das cinco dimensões do valor da marca 85</p><p>Síntese 90</p><p>STORYTELLING 92</p><p>O que é exatamente storytelling? 93</p><p>CRISE DE IMAGEM DA MARCA 102</p><p>Síntese 111</p><p>Referências 113</p><p>3BRANDING</p><p>Eu aprendi, baseado na minha ex-</p><p>periência, que tudo é dominado pelo</p><p>mercado. Toda a vez que estávamos</p><p>aprisionados em algum obstáculo ou</p><p>dificuldade, eu sempre falava para mim</p><p>mesmo: “escute o mercado, escute a voz</p><p>do consumidor”. Esta é a essência fun-</p><p>damental do marketing.</p><p>Sempre, nós devemos nos voltar</p><p>ao mercado, de volta ao cliente. Este é o</p><p>modelo da Toyota.</p><p>Então, sempre que estamos pre-</p><p>sos, nós voltamos ao básico. Porque uma</p><p>marca é determinada pelo cliente, não</p><p>por nós. Nós realmente não podemos</p><p>determinar nada. O cliente faz isso. Esta</p><p>é a essência.</p><p>Yoshio Ishizaka, Vice Presidente Executivo e Membro do conse-</p><p>lho – Toyota Motor Corporation. Gestão 1964 – 2005.</p><p>As melhores marcas vencem con-</p><p>sistentemente dois momentos cruciais da</p><p>verdade. O primeiro momento ocorre na</p><p>prateleira da loja, quando o consumidor</p><p>decide por comprar uma marca ao invés</p><p>de outra. O segundo momento ocorre no</p><p>momento do uso, se esta marca será sur-</p><p>preendente ou não. Marcas que ganham</p><p>estes dois momentos da verdade por vá-</p><p>rias vezes, ganham um espaço especial</p><p>no coração e mente dos consumidores; o</p><p>fortalecimento disto mantém uma longa</p><p>conexão com os clientes.</p><p>Marcas falam sobre emoções e</p><p>personalidade.</p><p>Pela construção de marcas fortes,</p><p>empresas podem criar negócios fortes.</p><p>A marca de motocicletas Harley –Da-</p><p>vidson, por exemplo, vem apresentando</p><p>resultados financeiros excepcionais. Por</p><p>vários anos vem apresentando resultados</p><p>de crescimento da receita da empresa</p><p>(Calkins, 2005).</p><p>INTRODUÇAO</p><p>4BRANDING</p><p>BRADING</p><p>Dada uma ampla gama de opções de</p><p>produtos oferecidas no mercado atual,</p><p>além dos esforços de marketing de diversos</p><p>concorrentes diretos e indiretos, os</p><p>consumidores muitas vezes recorrem a uma</p><p>marca favorita para facilitar suas decisões</p><p>de compra. Uma marca inclui um nome,</p><p>símbolo, design ou experiência que ajudam</p><p>os consumidores a identificar produtos,</p><p>serviços ou diferenciar as ofertas entre os</p><p>concorrentes.</p><p>5BRANDING</p><p>Brading no contexto contemporâneo</p><p>Uma marca é um conjunto de associações ligados ao nome,</p><p>marca ou símbolo, associado com um produto ou serviço. A</p><p>grande diferença entre o nome e a marca é que o nome não</p><p>possui nenhuma associação, é simplesmente um nome. Um</p><p>nome somente torna-se uma marca quando as pessoas podem</p><p>fazer conexões com outras coisas. Uma marca serve como uma</p><p>reputação.</p><p>A marca Coca-Cola, por exemplo, possui associações in-</p><p>cluindo cola, refrescância, vermelho, etc. A marca de carros</p><p>Ferrari, traz a mente velocidade, luxo, esportividade, Itália, etc.</p><p>Tecnicamente, qualquer tipo de produto ou serviço pode</p><p>levar uma marca, marcas não são apenas para objetos de luxo ou</p><p>bens de consumo de varejo. De fato, torna-se difícil imaginar</p><p>um produto ou serviço no qual uma marca, não desempenha</p><p>um papel importante. Existem centenas de marcas de água,</p><p>equipamentos médicos, empresas farmacêuticas e empresas</p><p>de diversos outros segmentos, que desenvolvem associações</p><p>nas mentes dos pacientes e todas elas com associações claras,</p><p>algumas positivas e outras negativas.</p><p>Branding e a percepçao do mercado</p><p>Marcas possuem uma notável habilidade de impactar</p><p>a forma como as pessoas veem os produtos. Consumidores</p><p>raramente apenas veem um produto ou serviço, eles percebem</p><p>o produto junto com a marca. Como resultado, como eles</p><p>percebem um produto é moldado pela marca. A questão não</p><p>é sobre qual produto ou serviço é melhor, mas sim, sobre qual</p><p>as pessoas pensam que é o melhor.</p><p>A presença de uma marca conhecida irá afetar dramati-</p><p>camente como as pessoas verão um produto ou serviço. Se as</p><p>pessoas veem um nome de marca premium em um produto,</p><p>6BRANDING</p><p>elas irão ve-lo como um item de alta qualidade, exclusivo e</p><p>caro. Se as pessoas veem uma marca pouco conhecida neste</p><p>mesmo produto, elas provavelmente irão associa-lo a um item</p><p>de baixa qualidade e barato.</p><p>Marcas funcionam como prismas, como os consumido-</p><p>res irão considerar a respeito de algum produto ou serviço da</p><p>empresa, é moldado pelo seu portfólio atual, como as principais</p><p>características e atributos, e também pela marca atual. A marca</p><p>pode elevar ou destruir qualquer produto ou serviço.</p><p>Para demonstrar o poder de uma marca para moldar</p><p>expectativas, Tybout e Calkins, 2005 conduziram um simples</p><p>experimento com alguns estudantes. Inicialmente, os pesqui-</p><p>sadores questionaram para um grupo de estudantes o que eles</p><p>esperariam pagar por um par de brincos de ótima qualidade,</p><p>ouro 18 quilates com um diamante de 0.3 quilates. Em um</p><p>segundo grupo de estudantes, foi questionado quanto eles</p><p>pagariam pelos mesmos brincos, somente uma vez, se fosse</p><p>adicionada as palavras “da Tiffany”, uma famosa marca de jóias</p><p>norte americana. Por fim, foi questionado a um terceiro grupo</p><p>a mesma pergunta, porém neste momento trocada a expressão</p><p>“da Tiffany” por “do Wal-Mart”.</p><p>Os resultados foram avassaladores. O preço médio para</p><p>um par de brincos sem marca era de U$ 550,00. Com a marca</p><p>Tiffany, o preço médio subiu para U$ 873,00, um salto de quase</p><p>60%. O aumento foi somente devido a adição da marca Tif-</p><p>fany, pois o suposto produto seria exatamente o mesmo. Com</p><p>a marca Wal-Mart, a expectativa de preço caiu para apenas U$</p><p>81,00, uma queda de 85% para o par de brincos sem marca, e</p><p>uma queda de 91% para o par de brincos da marca Tiffany.</p><p>Este estudo ressalta o poder da marca em moldar percep-</p><p>ções. Ótima qualidade, por exemplo, significa algo totalmente</p><p>diferente quando isso vem com uma marca de prestígio ou uma</p><p>marca popular. Em adição, a experiência em usar brincos da</p><p>Tiffany é diferente da experiência em usar brincos do Wal-Mart.</p><p>7BRANDING</p><p>A rede de loja tiffany é reconhecida mundialmente por suas</p><p>jóias de alto luxo.</p><p>Desafios da marca</p><p>Desenvolver marcas parece bastante simples. Nike é uma</p><p>marca poderosa. Starbucks, Pepsi, Coca-Cola são bastante</p><p>distintas e bem conhecidas. Construir uma marca parecer ser</p><p>um processo bastante direto, um gerente apenas precisa pensar</p><p>em um bom nome, um logo atrativo e um slogan marcante.</p><p>Na realidade, criar e construir marcas são dois dos maio-</p><p>res desafios que um gerente de marketing irá enfrentar. Para</p><p>cada marca famosa, existem dúzias de marcas que falharam.</p><p>Executivos que trabalham com a construção de marcas, conver-</p><p>gem para alguns pontos, no que tange a construção de marcas</p><p>fortes: recursos financeiros, consistência e desordem.</p><p>Recursos financeiros</p><p>O maior</p><p>por uma marca, o que leva à retenção do consumidor</p><p>através da fidelidade à marca. Na teoria da lovemark de Ro-</p><p>berts, o sentimento de amor por uma marca tem componentes</p><p>semelhantes ao amor interpessoal na psicologia social.</p><p>Liebowitz (1983, p.48) definiu o amor como “o senti-</p><p>mento positivo mais forte que uma pessoa pode ter. O conceito</p><p>de amor foi discutido em termos de multidimensionalidade em</p><p>relações interpessoais próximas (Aron, Aron, Tudor e Nelson,</p><p>1991; Rubin, 1970; Sternberg, 1986). Esses pesquisadores viram</p><p>que o amor é moldado por associações cognitivas, emocionais</p><p>e comportamentais com outra pessoa.</p><p>Recentemente, pesquisadores de marketing utilizaram</p><p>pesquisas psicológicas existentes sobre o amor interpessoal para</p><p>examinar o sentimento de amor que os consumidores têm em</p><p>relação a objetos / produtos / marcas. Por exemplo, duas teorias</p><p>principais do amor na psicologia (Lee, 1977; Sternberg, 1986)</p><p>foram usadas nesses estudos de marketing.</p><p>A pesquisa de Whang et al. (2004) indicou que a relação</p><p>entre consumidores e produtos se assemelha a um relaciona-</p><p>mento romântico, que apoia o argumento de Branden (1980)</p><p>de que sentimentos de amor impessoal (por exemplo, amor à</p><p>natação, corrida ou algum outro tipo de esporte) podem ser</p><p>interpretados usando a mesma visão do amor interpessoal.</p><p>51BRANDING</p><p>Uma visão semelhante é encontrada no trabalho de Richins</p><p>(1997), que sugere que as pessoas podem se apaixonar por</p><p>objetos materiais (por exemplo, produtos, marcas e lojas) que</p><p>eles sentem que proporcionam excitação e grande valor.</p><p>Amor a marca demonstra sentimentos efetivos entre</p><p>consumidores e marcas.</p><p>Semelhante aos pesquisadores psicológicos, os estudiosos</p><p>do marketing mostraram a multidimensionalidade do amor.</p><p>Shimp e Madden (1988) adotaram a teoria triangular do amor de</p><p>Sternberg (1986) para desenvolver uma estrutura conceitual de</p><p>amor ao objeto de consumo. Shimp e Madden (1988) sugeriram</p><p>que os três componentes do amor (isto é, intimidade, paixão</p><p>e decisão / compromisso) na teoria de Sternberg se alinham</p><p>com os três componentes do amor do objeto de consumo (ou</p><p>seja, gostar, desejo e decisão / compromisso), porque cada etapa</p><p>capta uma experiência de cognição, emoção ou motivação do</p><p>relacionamento, respectivamente.</p><p>O amor de objeto de consumo de Shimp e Madden (1988)</p><p>foi expandido por Carroll e Ahuvia (2006). Esses estudiosos</p><p>(Carroll & Ahuvia, 2006) definiram o amor de marca como</p><p>um apego emocional que os consumidores satisfeitos têm com</p><p>uma determinada marca.</p><p>52BRANDING</p><p>Respeito a Marca</p><p>O respeito à marca refere-se a uma percepção positiva que</p><p>os consumidores têm em relação a um determinado marca, com</p><p>base em sua avaliação do desempenho da marca (Roberts, 2004).</p><p>Roberts (2004) afirmou que o respeito à marca é uma combinação</p><p>dos três elementos de desempenho, confiança e reputação (Tabela</p><p>abaixo). Uma marca cria respeito através do bom desempenho, o</p><p>que cria um senso de confiança e constrói uma reputação positiva</p><p>de importância. O respeito na construção de uma forte possui</p><p>relação positiva entre o consumidor e a marca (Roberts, 2004).</p><p>Diversos pesquisadores em psicologia e sociologia indicaram</p><p>que respeito é um fator importante na construção de relaciona-</p><p>mentos interpessoais próximos (Frei & Shaver, 2002; Gottman,</p><p>1994, 1996; Hendrick e Hendrick, 2006; Zacchilli, Hendrick, &</p><p>Hendrick, 2009). O respeito é descrito como uma atitude moldada</p><p>por sentimentos e pensamentos de qualidade de uma pessoa (Frei</p><p>& Shaver, 2002; Jackson, Esses, & Burris, 2001).</p><p>Sub componente Descrições e exemplos de conceitos</p><p>Performance Inovação / Qualidade - Desempenha melhor que os</p><p>concorrentes.</p><p>Serviço - Faz a coisa certa pelos consumidores /</p><p>comunidade local.</p><p>Valor - Oferece o melhor valor possível.</p><p>Identidade - Possui uma herança que os</p><p>consumidores conhecem.</p><p>Confiança Confiabilidade - Recebe feedback consistente dos</p><p>consumidores.</p><p>Segurança - A percepção do consumidor da marca</p><p>corresponde às expectativas.</p><p>Facilidade / Abertura - recebe com prazer o</p><p>consumidor para melhorar as mudanças na marca.</p><p>Reputação Liderança - Um líder em seu campo.</p><p>Honestidade - Coloca o plano certo quando algo dá</p><p>errado.</p><p>Responsabilidade - Mantém as promessas, mesmo</p><p>que isso prejudique a lucratividade da empresa.</p><p>Eficácia / utilidade - Fornece marcas amigáveis ao</p><p>usuário.</p><p>53BRANDING</p><p>Relação entre consciência da marca, imagem, lealdade e</p><p>Lovemark</p><p>Aaker (1991) afirma que três principais fatores cognitivos</p><p>determinam a lealdade à marca: percepção da marca, qualida-</p><p>de percebida e associações da marca. Semelhante à teoria de</p><p>Aaker, Keller (1993) define a consciência da marca, a imagem</p><p>da marca e a lealdade à marca como componentes importantes</p><p>que abrangem a fidelidade à marca. Keller (1993) atesta que a</p><p>imagem da marca como uma associação forte, única e favorável</p><p>que os consumidores têm com uma determinada marca. Com</p><p>base na teoria de Keller, um alto nível de reconhecimento da</p><p>marca e imagem de marca positiva podem aumentar a fideli-</p><p>dade à marca.</p><p>Nesta unidade 2 do ebook será abordado o tema da</p><p>consciência da marca. Na unidade 3, que tratará sobre o valor</p><p>de marca (Brand equity) serão tratados os temas da qualidade</p><p>percebida e associações da marca.</p><p>Consciencia da marca</p><p>A consciência marca refere-se à capacidade de identificar,</p><p>reconhecer ou lembrar de uma marca em uma determinada</p><p>categoria (Aaker, 1991; Keller, 1993). Atributos tangíveis do</p><p>branding, como marca, logotipo, símbolo, ícone e metáfora,</p><p>facilitam a conscientização dos consumidores sobre uma marca</p><p>(Neumeier, 2006). Além disso, a publicidade e a comunicação</p><p>boca-a-boca positiva entre clientes em relação a uma marca</p><p>podem aumentar o reconhecimento da marca, que desempenha</p><p>um papel importante na tomada de decisões do consumidor</p><p>(Aaker, 1996, 2007; Pitta & Katsanis, 1995). Por exemplo,</p><p>um consumidor pode facilmente e frequentemente pensar em</p><p>produtos esportivos da Adidas ou da Nike porque o consumi-</p><p>dor tem visto frequentemente as marcas e logotipos na TV /</p><p>Internet e já experimentou o uso de ambas as marcas. Uma</p><p>reputação positiva da Adidas ou da Nike pode aumentar o nível</p><p>de conscientização, estimulando o interesse dos consumidores</p><p>pelas marcas.</p><p>54BRANDING</p><p>O reconhecimento da marca é importante para</p><p>uma marca; a lembrança ou a lembrança é vital para</p><p>uma marca ser bem conhecida (Aaker, 1991, 1996).</p><p>Embora as marcas mais lembradas frequentemente</p><p>levem a decisões de compra; marcas odiadas ou não</p><p>preferidas também podem ser a primeira marca lem-</p><p>brada nas mentes dos consumidores, devido a percep-</p><p>ções pessimistas da marca formada por experiências</p><p>passadas negativas com a marca (Kim et al., 2003).</p><p>55BRANDING</p><p>Síntese</p><p>Ao construir as características referentes a identidade para uma marca, a interrelação sistêmica</p><p>de todas as dimensões ref letem-se na imagem da marca, que é desenvolvida por meio de toda a co-</p><p>municação que a marca realiza com seus públicos.</p><p>Apenas como um efeito de comparação ao ser humano, as pessoas também possuem traços</p><p>de identidade, que são inerentes à personalidade, mas ref letem-se em uma imagem da maneira que</p><p>melhor convém, frente ao público ou ao contexto no qual a pessoa está inserida. Este comparativo</p><p>também vale para as marcas.</p><p>A relação da construção da identidade e a percepção de uma imagem positiva da marca,</p><p>direciona-se para a satisfação, fidelização e lealdade dos consumidores. Diante da visão dos seus</p><p>consumidores e no contínuo desenvolvimento dos aspectos de amor e respeito, a marca poderá ser</p><p>considerada uma Lovemark.</p><p>56BRANDING</p><p>Exercícios</p><p>1. Revise o conceito de imagem da marca. Quais as definições mais relevantes que traduzem</p><p>este conceito?</p><p>2. Revise as vídeo-aulas desta unidade e exemplifique de que forma ocorre a auditoria na</p><p>imagem da marca, com a investigação de seus elementos tangíveis e intangíveis.</p><p>3. Estudou-se o modelo da lealdade atitudinal e comportamental. Como pode-se definir uma</p><p>métrica de mensuração em cada modelo?</p><p>4. De que forma você pode desenvolver um esquema gráfico com a relação presente entre a</p><p>imagem da marca, satisfação e fidelização de clientes?</p><p>5. Lovemarks são conhecidas como marcas amadas. Quais os eixos que compõem o modelo</p><p>e de que forma eles se interrelacionam?</p><p>57BRANDING</p><p>A ARQUITETURA</p><p>DE MARCAS</p><p>A arquitetura da marca denota uma maneira</p><p>pela qual as empresas, geralmente grandes</p><p>com amplos portfólios de produtos e serviços,</p><p>organizam suas marcas em relação a seus</p><p>vários produtos e as inúmeras relações entre</p><p>todas elas.</p><p>Diferentes abordagens à arquitetura de marcas influenciarão</p><p>as formas pelas quais uma corporação aborda o lançamento de</p><p>novas marcas, a compra e a integração de outros negócios e a</p><p>criação de uma mensagem a ser transmitida aos consumidores,</p><p>parceiros, acionistas e até mesmo à concorrência.</p><p>58BRANDING</p><p>Decisão sobre marcas - A arquitetura de</p><p>marcas</p><p>A medida que as empresas desenvolvem suas marcas, elas</p><p>reforçam a imagem corporativa, o que permite que os futuros</p><p>lançamentos necessitem de menores esforços de marketing.</p><p>Isso é possível devido a aceitabilidade do mercado-alvo e dos</p><p>canais de venda foi previamente trabalhada. Pense como tor-</p><p>na-se mais fácil para a coca-cola lançar uma nova bebida do</p><p>quem uma nova empresa neste segmento.</p><p>Diferentes marcas tornam possível que as empresas seg-</p><p>mentem seu publico-alvo para cada um de seus produtos. Como</p><p>neste caso, apesar do Onix, Cruze e Tracker serem do mesmo</p><p>fabricante, seus consumidores são totalmente diferentes.</p><p>As diferentes estratégias desenvolvidas em cada marca de automóvel pelas</p><p>montadoras, torna possível a segmentação e desenvolvimento de marcas.</p><p>59BRANDING</p><p>Por recomendações teóricas, as empresas podem optar por</p><p>duas estratégias básicas: marca própria e marcas múltiplas. Por</p><p>exemplo, mesmo que trabalhem com uma multiplicidade de</p><p>linhas de produtos, a empresa Britânica Virgin utilizam seu</p><p>nome em todas elas. Encontra-se sob a marca Virgin desde</p><p>companhia aérea até empresa de telefonia.</p><p>Outra maneira é engajar-se em um grande evento e lançar</p><p>uma marca para um modelo de produto promocional, como</p><p>foram os casos dos produtos voltados as olimpíadas de verão</p><p>no Rio de Janeiro em 2016 e produtos com marca exclusiva da</p><p>Copa do mundo 2018.</p><p>No entanto, sempre existe o risco da armadilha da extensão</p><p>de linha, ou seja, os produtos perderem alguma de suas carac-</p><p>terísticas, pois se dividiram em diversas opções. Neste caso,</p><p>quanto maior for a extensão de linha, com diversos tamanhos,</p><p>opções e usos. Um dos raros casos de sucesso de extensão de</p><p>linha, com o uso da mesma marca em diferentes produtos e</p><p>serviços, é o caso da empresa Virgin. Neste caso, vale uma</p><p>leitura mais aprofundada do caso da empresa. Assunto que</p><p>será trabalhado nas atividades da disciplina.</p><p>Outro risco que se corre é a canibalização entre as marcas.</p><p>Quando a empresa lança um novo produto com uma nova</p><p>marca, ela deseja que torne-se um grande vendedor e busque</p><p>A empresa Virgin, fundada pelo britânico Richard Branson, esta presente em</p><p>mais de 60 segmentos com a mesma marca.</p><p>60BRANDING</p><p>retirar market share dos concorrentes. Sendo assim, a empresa</p><p>ao optar pela extensão de linha, nao estaria reduzindo a parti-</p><p>cipação relativa de mercado do seu produto original? Ou seja,</p><p>quanto da atual participação de mercado o lançamento de uma</p><p>nova marca de refrigerantes é roubado de seus concorrentes e</p><p>quanto não foi canibalizado da linha original desta marca de</p><p>refrigerantes? Esta é uma pergunta que o gestor de marca deve</p><p>responder, evitando os conflitos entre as marcas.</p><p>Extensão de marca:</p><p>Empresas ainda possuem a opção de usar o mesmo nome</p><p>para lançar produtos em mercados distintos dos atuais. Assim</p><p>como uma extensão de linha de produtos, a vantagem da ex-</p><p>tensão de marca é a redução de custos, já que a percepção de</p><p>qualidade pode ser transferida de um produto para outro.</p><p>Vale salientar que ao aumentar a linha de produto valen-</p><p>do-se da mesma marca, isso fortalece a imagem corporativa da</p><p>empresa. Consequentemente, isso aumenta o valor de mercado.</p><p>Em contrapartida, ao realizar a extensão da marca envolve-</p><p>-se os mesmos riscos para a extensão da linha, ou seja, a perda</p><p>da identidade, pois seu significado por ser dissolvido entre os</p><p>diversos produtos e pode-se enfrentar a possibilidade de nao</p><p>atender as expectativas dos consumidores.</p><p>Extensão de linha de produtos com a mesma marca - Pepsi.</p><p>61BRANDING</p><p>Em épocas passadas, algumas empresas conhecidas aven-</p><p>turaram-se na extensão de marca, como no caso da BIC. Saiu</p><p>das canetas e partiu para isqueiros, barbeadores, etc.. No en-</p><p>tanto, estendeu sua marca para perfumes, o sucesso nao foi o</p><p>mesmo. Isso demonstra que a marca BIC sempre esteve ligada</p><p>a produtos funcionais e de uso fácil, o que neste caso nao apli-</p><p>ca-se a um perfume, que esta ligado a aspectos relacionados</p><p>a personalidade e imagem que o usuário deseja transmitir ao</p><p>mundo.</p><p>Multimarcas</p><p>Existe também a possibilidade da empresa valer-se de</p><p>marcas múltiplas ou multimarcas. Alguns autores também</p><p>conceituam esta estratégia de marca como marca guarda-chuva.</p><p>Por exemplo, desde sua entrada no Brasil, a Unilever atua em</p><p>diversos ramos de negócio, como sabonetes, shampoos, maio-</p><p>neses, sabão em pó, etc. Todas com marcas independentes, mas</p><p>sempre sob o guarda chuva da marca Unilever.</p><p>No ramo de sabão em pó, a Unilever mantém marcas dis-</p><p>tintas: Omo, Ala, Brilhante, Surf e Fofo. Cada produto com</p><p>uma identidade de marca e atributos específicos. Assim, torna-</p><p>-se viável uma estratégia de segmentar os diversos públicos da</p><p>empresa, com estratégias mercadológicas também diferentes.</p><p>Linha de produtos Unilever. Marcas próprias mas todas sob o guarda-chuva da</p><p>marca Univeler.</p><p>Novas marcas</p><p>Diversas empresas optam pelo lançamento de uma nova</p><p>marca ao entrar em um mercado absolutamente novo, Deferente</p><p>da marca guarda-chuva ou multimarca, uma nova marca cria</p><p>uma nova identidade para a marca.</p><p>Um exemplo é a empresa Pepsi, fabricante de refrigerante</p><p>e também dona das marcas Quaker (aveia), KFC (rede de res-</p><p>taurante de frango frito), Pizza Hut e Gatorade (isotônicos).</p><p>Nota-se que a Pepsi trabalha com marcas distintas em cada</p><p>segmento, com identidades próprias e sem vínculo entre elas.</p><p>62BRANDING</p><p>Marcas combinadas</p><p>A estratégia de combinação de marcas pode ser uma alter-</p><p>nativa para um mercado cada vez mais competitivo. Existem</p><p>diversos exemplo de combinação de marcas com sinergia entre</p><p>as suas identidades. Pode-se tomar como exemplo a empresa</p><p>de computadores Dell com os processadores Intel, a Visa com</p><p>o programa de milhagem Smiles, dentre outros.</p><p>Percebe-se que o objetivo central da combinação de marcas</p><p>é o fortalecimento do valor percebido de seus produtos e ser-</p><p>viços pelo seu público-alvo, além de reduzir as despesas com</p><p>o investimento das ações de marketing.</p><p>A combinação de marcas como o Windows e a Intel, que possuem</p><p>sinergia em seus negócios, agregam valor ao mercado e potencializam</p><p>a venda dos produtos.</p><p>Valor de Marca corporativo</p><p>Um dos maiores valores que as corporações podem construir é o valor dos seus</p><p>ativos intangíveis, aqui representados pelas suas marcas.</p><p>63BRANDING</p><p>A marca corporativa é definida pelos seus valores funda-</p><p>mentais e transmite visões internas e externas relacionadas à</p><p>organização. Na mesma linha, esta marca pode ser definida</p><p>como uma percepção geral do consumidor sobre as caracterís-</p><p>ticas intangíveis de uma organização, envolvendo a identidade</p><p>corporativa como um todo, que pode incluir responsabilidade</p><p>social, relações com funcionários e confiança na empresa. Além</p><p>disso, o objetivo é ser atraente para diferentes públicos, incluindo</p><p>partes interessadas e clientes. Como resultado, esta marca integra</p><p>os atributos e benefícios comuns da empresa, os relacionamentos</p><p>com o consumidor, os valores sociais e a confiança corporativa</p><p>(Keller, 1998).</p><p>Assim, o valor de uma marca é definido como “resposta</p><p>diferenciada por consumidores, clientes, funcionários, outras</p><p>empresas ou qualquer grupo relevante às palavras, ações, co-</p><p>municações, produtos ou serviços fornecidos por uma entidade</p><p>de marca identificada” (Keller, 2000). Além disso, inclui-se</p><p>todos os elementos intangíveis da marca que adicionam (ou</p><p>subtraem) valor à identidade da marca, que incluem reputação,</p><p>imagem, associações e relacionamentos (Motion et al., 2003).</p><p>Além disso, o valor de marca positivo é alcançado quando seus</p><p>stakeholders têm associações de memória fortes, favoráveis e</p><p>únicas (Keller, 2000).</p><p>Por outro lado, os consumidores dão sentido ao seu con-</p><p>sumo comprando marcas que executam a imagem que querem</p><p>projetar, portanto, os consumidores adotam marcas que propor-</p><p>cionam valores intangíveis que estão alinhados com suas crenças</p><p>(Kapferer, 2008). Além disso, uma marca corporativa forte cria</p><p>uma história poderosa profundamente enraizada na cultura do</p><p>consumidor, o que pode transformar o consumo comum em uma</p><p>atividade quase religiosa (Palazzo & Kunal, 2007). A imagem</p><p>de qualidade superior da marca representa um valor agregado</p><p>que justifica seu preço premium (Kapferer, 2008). Além disso,</p><p>a importância de sustentar a reputação e a imagem da marca</p><p>está no valor financeiro derivado do preço premium que os</p><p>consumidores desejam pagar por ela (Keller, 2008).</p><p>64BRANDING</p><p>A imagem que marcas como a Apple possuem no mercado, remete ao</p><p>pagamento de preços premium em seus produtos.</p><p>Além disso, o valor agregado de uma marca é uma reco-</p><p>mendação de escolha, um guia que reduz o risco percebido pelo</p><p>comprador. Os riscos percebidos de comprar um produto podem</p><p>ser monetários, funcionais, físicos, sociais ou psicológicos. Se</p><p>a marca não permite reduzir a percepção de risco, a marca não</p><p>oferece benefícios adicionais aos consumidores e, portanto,</p><p>torna-se apenas um nome em um produto (Kapferer, 2008;</p><p>Solomon, et al., 2006). Portanto, o valor de marca é determi-</p><p>nado pelas associações de memória das partes interessadas em</p><p>relação à imagem da marca corporativa (Keller, 2008).</p><p>Por outro lado, as organizações influenciam o significado da</p><p>marca no processo de tentar controlar uma marca, expressando</p><p>valores comuns, apoiando ideias, posições, hábitos e normas.</p><p>Todos esses fatores convergem para dar uma cultura corporativa</p><p>ao seu caráter. Além disso, a percepção do consumidor sobre</p><p>os valores centrais da marca constitui a visão do consumidor</p><p>sobre a marca como uma identidade. Portanto, a marca é o</p><p>resultado da combinação de significados e valores relativos a</p><p>diferentes identidades como um todo, incluindo a identidade</p><p>da organização, a identidade que expressa a marca corporativa</p><p>e a identidade percebida pelos consumidores e outras partes</p><p>interessadas (Urde, 1999).</p><p>O conceito de valor de marca - Brand Equity</p><p>O conceito de brand equity surgiu no início dos anos 90.</p><p>Não foi definido com precisão, mas, em termos práticos, sig-</p><p>nificava que as marcas são ativos financeiros e deveriam ser</p><p>reconhecidas como tais pela alta administração e pelos mercados</p><p>financeiros. O brand equity inclui não apenas o valor da marca</p><p>(tradução literal de brand equity), mas também implicitamente</p><p>o valor das tecnologias desenvolvidas pela empresa, patentes,</p><p>marcas registradas e outros intangíveis, como o know-how de</p><p>uma manufatura ou processo de serviço. Embora o preço das</p><p>ações de uma empresa represente mais do que o valor da marca,</p><p>65BRANDING</p><p>quando uma das marcas de uma empresa entra em problemas,</p><p>uma mudança no valor da marca pode afetar significativamente</p><p>o preço das ações. (Aaker 1996; Keegan - Moriarty - Dun-</p><p>can 1995, 325; Kerin - Sethuraman 1998; 260 - 261) O valor</p><p>financeiro de uma marca depende da força de sua marca e</p><p>pode ser fortalecido através do investimento na qualidade do</p><p>produto e na publicidade. Por outro lado, as promoções de</p><p>preço produzem aumentos de curto prazo nas vendas, mas não</p><p>contribuem para a criação de valor de marca de longo prazo</p><p>(Barwise 1993, 94-95).</p><p>De um modo geral, o brand equity é definido em ter-</p><p>mos dos efeitos de marketing exclusivamente atribuíveis à</p><p>marca. Ou seja, o valor da marca está relacionado ao fato de</p><p>que resultados diferentes resultam da comercialização de um</p><p>produto ou serviço por causa de seu elemento de marca, em</p><p>comparação aos resultados, se o mesmo produto ou serviço não</p><p>tivesse identificação de marca. Embora tenham sido expres-</p><p>sos vários pontos de vista diferentes sobre o valor da marca,</p><p>todos eles são geralmente consistentes com a noção básica de</p><p>que o brand equity representa o “valor agregado” dado a um</p><p>produto ou serviço como resultado de investimentos passados</p><p>no marketing para a marca. . Os pesquisadores que estudam</p><p>o brand equity reconhecem, pelo menos implicitamente, que</p><p>existem muitas maneiras diferentes de se criar valor para uma</p><p>marca; que o brand equity fornece um denominador comum</p><p>para interpretar estratégias de marketing e avaliar o valor de</p><p>uma marca; e que existem muitas maneiras diferentes pelas</p><p>quais o valor de uma marca pode ser manifestado ou explorado</p><p>para beneficiar a empresa (Keller 1993, 1; Keller 1998, 42-44).</p><p>Houve duas motivações gerais para estudar o valor da marca.</p><p>Uma é a motivação financeiramente baseada para estimar o</p><p>valor de uma marca com mais precisão para fins contábeis em</p><p>termos de avaliação de ativos para o balanço patrimonial ou</p><p>para fins de fusão, aquisição ou alienação. Uma segunda razão</p><p>para estudar o valor da marca surge de uma motivação baseada</p><p>em estratégia para melhorar a produtividade do marketing.</p><p>66BRANDING</p><p>Dados os custos mais altos, a maior concorrência e a redução da</p><p>demanda em muitos mercados, as empresas buscam aumentar a</p><p>eficiência de suas despesas de marketing. Como conseqüência,</p><p>os profissionais de marketing precisam de um entendimento</p><p>mais completo do comportamento do consumidor como base</p><p>para tomar melhores decisões estratégicas sobre a definição do</p><p>mercado alvo e o posicionamento do produto. Talvez um dos</p><p>ativos mais valiosos da empresa para melhorar a produtivida-</p><p>de do marketing seja o conhecimento que foi criado sobre a</p><p>marca na mente dos consumidores, a partir do investimento da</p><p>empresa em programas de marketing anteriores. As questões</p><p>de avaliação financeira têm pouca relevância se nenhum valor</p><p>subjacente para a marca tiver sido criado ou se os gerentes</p><p>não souberem explorar esse valor desenvolvendo estratégias</p><p>de marca lucrativas (Keller 1993, 1-2).</p><p>O valor da marca pode ser definido de várias maneiras, de</p><p>forma a gerar um valor para a empresa proprietária da marca e</p><p>para o usuário de uma marca. Uma característica importante</p><p>de praticamente todas as definições de brand equity é que elas</p><p>enfocam o efeito incremental da marca em comparação com</p><p>algum conceito de qual seria a resposta do cliente ao mesmo</p><p>produto ou serviço, se fosse sem marca(Barnsky 1993, 99-100).</p><p>O brand equity deve ser pensado como um conceito multi-</p><p>dimensional que depende de quais estruturas de conhecimento</p><p>estão presentes nas mentes dos consumidores e quais ações</p><p>uma empresa pode adotar para capitalizar o potencial de gerar</p><p>valor de marca, oferecido por essas estruturas de conhecimento</p><p>(Park - Srinivasan 1994, 271).</p><p>Assim, o conceito de brand equity fornece valor tanto para</p><p>o cliente quanto para a empresa. O brand equity cria valor para</p><p>os clientes, aprimorando o processamento eficiente de infor-</p><p>mações e compras, criando confiança na tomada de decisões,</p><p>reforçando a compra e contribuindo para a autoestima. O valor</p><p>da marca cria valor para as empresas, aumentando a eficiência</p><p>e a eficácia do marketing, desenvolvendo a fidelidade à marca,</p><p>67BRANDING</p><p>melhorando as margens de lucro, obtendo alavancagem sobre</p><p>os varejistas e obtendo distinção em relação à concorrência.</p><p>(Bagozzi - Rosa - Celly - Coronel 1998, 320).</p><p>Os benefícios estratégicos de extensão de linha, também</p><p>são associados ao brand equity. Quando uma categoria de pro-</p><p>duto entrou no estágio de declínio</p><p>do ciclo de vida do produto,</p><p>um forte valor de marca pode ajudar uma marca a sobreviver</p><p>por mais tempo que seus concorrentes. Da mesma forma, em</p><p>períodos de retração econômica, o brand equity fornece uma</p><p>plataforma que, em alguns casos, mantém a marca com lucro</p><p>muito tempo depois que os produtos concorrentes, sem uma forte</p><p>identificação de marca, começam a decair. O poder do brand</p><p>equity é especialmente importante no marketing internacional.</p><p>As marcas globais têm presença e visibilidade internacional, e</p><p>essa “equidade” facilita sua expansão. O brand equity é também</p><p>o que permite que produtos ou serviços de marca cobrem preços</p><p>premium. Muitas grandes marcas estão posicionadas como</p><p>produtos de alta qualidade, e muitas pessoas estão dispostas</p><p>a pagar mais por um produto de qualidade superior com o</p><p>qual estão familiarizadas, especialmente se a marca tiver uma</p><p>imagem com a qual gostariam de estar associadas. O desafio</p><p>é encontrar o ponto em que o preço premium ainda é aceitável</p><p>em troca da confiança embutida na marca (Keegan - Moriarty</p><p>- Dun- can 1995, 324-325).</p><p>Valor de marca baseado no consumidor</p><p>A definição da marca evoluiu ao longo do tempo de uma</p><p>representação elementar como um logotipo (Keller, 2008) para</p><p>uma visão mais holística, que inclui o propósito da marca; um</p><p>nome com inf luência sobre os compradores (Kapferer, 2008).</p><p>Na mesma linha, marca é definida como uma combinação de</p><p>associações mentais mantidas pelo consumidor, com o ob-</p><p>jetivo de aumentar a percepção de valor de um produto ou</p><p>serviço. Além disso, uma marca ganha valor positivo, quando</p><p>os consumidores têm associações mentais de natureza única</p><p>(exclusividade), forte (relevância) e positiva (desejável) (Keller,</p><p>68BRANDING</p><p>1998; Kapferer, 2008). Uma marca bem gerenciada pode trans-</p><p>formar um produto fornecendo um conjunto comum de valores</p><p>agregados, tangíveis e intangíveis. Essa concepção holística de</p><p>branding pode direcionar a extensões em diferentes categorias</p><p>de produtos (Kapferer, 2008).</p><p>A partir da revisão da literatura encontrada, o brand equi-</p><p>ty pode ser abordado a partir da perspectiva do consumidor</p><p>individual. A premissa básica com o brand equity baseado no</p><p>cliente é que o poder de uma marca está nas mentes dos con-</p><p>sumidores e o que eles experimentaram e aprenderam sobre a</p><p>marca ao longo do tempo. A vantagem de conceituar o brand</p><p>equity a partir da perspectiva do consumidor é que ele permite</p><p>que os gerentes considerem especificamente como seu progra-</p><p>ma de marketing melhora o valor de suas marcas. Embora o</p><p>objetivo final de muitos programas de marketing seja aumen-</p><p>tar as vendas, primeiro é necessário estabelecer estruturas de</p><p>conhecimento para a marca, de modo que os consumidores</p><p>respondam favoravelmente aos esforços de marketing da marca</p><p>(Keller 1993, 8).</p><p>Keller e Aaker (1992) apontam que as avaliações de extensão</p><p>de produto dependem do tipo de informação que vem à mente</p><p>sobre a marca no contexto de extensão, se esta informação é</p><p>vista como sugestiva do tipo de produto ou serviço que a extensão</p><p>69BRANDING</p><p>da marca seria e se essa informação é vista como boa ou ruim no</p><p>contexto de extensão em comparação com os concorrentes. Quando</p><p>a similaridade geral é alta, é mais provável que os consumidores</p><p>baseiem suas avaliações de extensão em sua atitude em relação à</p><p>marca corporativa. Julgamentos gerais de similaridade poderiam</p><p>ser feitos de maneiras diferentes (Loken & Ward, 1990), embo-</p><p>ra pesquisas recentes normalmente assumam que eles são uma</p><p>função de associações compartilhadas relevantes entre a marca</p><p>principal e a categoria de produto de extensão. Esses julgamentos</p><p>de similaridade podem ser baseados em atributos relacionados ao</p><p>produto, bem como atributos não relacionados ao produto, como</p><p>tipo de usuário e/ou situação de uso.</p><p>O brand equity baseado no cliente pode ser definido como o</p><p>efeito diferencial que o conhecimento da marca tem na resposta</p><p>do consumidor aos esforços de marketing dessa marca. Existem</p><p>três ingredientes-chave para esta definição: 1) “efeito diferencial”,</p><p>2) “conhecimento de marca” e 3) “resposta do consumidor ao</p><p>marketing”. Primeiro, o valor da marca surge de diferenças na</p><p>resposta do consumidor. Se não ocorrerem diferenças, a marca</p><p>pode essencialmente ser classificada como mercadoria ou versão</p><p>genérica do produto. Em segundo lugar, essas diferenças na res-</p><p>posta são resultado do conhecimento dos consumidores sobre a</p><p>marca.</p><p>Assim, embora fortemente inf luenciado pela atividade de</p><p>marketing da empresa, o brand equity depende, em última ins-</p><p>tância, do que reside na mente dos consumidores. Terceiro, a</p><p>resposta diferenciada dos consumidores que compõe o valor da</p><p>marca ref lete-se em percepções, preferências e comportamentos</p><p>relacionados a todos os aspectos do marketing de uma marca</p><p>(Keller 1993, 8-9; Keller 1998, 45). As empresas entendem que</p><p>o valor financeiro de uma marca é o fato de que a marca agrega</p><p>valor a um produto ao fornecer uma imagem de superioridade</p><p>de qualidade e, como resultado, justificar um preço premium.</p><p>Além disso, uma marca forte pode atuar como uma barreira de</p><p>entrada para os concorrentes, pois atua como referência em sua</p><p>categoria (Kapferer, 2008).</p><p>70BRANDING</p><p>A conceitualização do brand equity a partir da perspectiva</p><p>do consumidor é útil porque sugere tanto diretrizes específicas</p><p>para estratégias e táticas de marketing quanto áreas nas quais a</p><p>pesquisa pode ser útil para auxiliar na tomada de decisões ge-</p><p>renciais. Dois pontos importantes emergem dessa conceituação.</p><p>Primeiro, os profissionais de marketing devem ter uma visão</p><p>ampla da atividade de marketing de uma marca e reconhecer</p><p>os vários efeitos que ela tem sobre o conhecimento da marca,</p><p>além de como as mudanças no conhecimento da marca afetam</p><p>medidas de resultados mais tradicionais, como as vendas. Se-</p><p>gundo, os mercados devem perceber que o sucesso a longo prazo</p><p>de todos os futuros programas de marketing para uma marca</p><p>é muito afetado pelo conhecimento sobre a marca na memória</p><p>que foi estabelecido pelos esforços de marketing de curto prazo</p><p>da empresa. Em resumo, como o conteúdo e a estrutura da me-</p><p>mória influenciam a eficácia das futuras estratégias de marca. É</p><p>essencial que os programas de marketing afetam a aprendizagem</p><p>do consumidor e, consequentemente, a subsequente recuperação</p><p>de informações relacionadas à marca (Keller 1993, 2).</p><p>Diz-se que uma marca tem um valor de marca positivo (ou</p><p>negativo) baseado no cliente quando os consumidores reagem</p><p>mais (ou menos) favoravelmente a um produto e à forma como</p><p>é comercializado quando a marca é identificada em comparação</p><p>com quando ela não é. O valor da marca baseado no cliente</p><p>ocorre quando o consumidor está familiarizado com a marca e</p><p>mantém algumas associações de marca positivas na memória.</p><p>A resposta favorável do consumidor, por sua vez, pode levar</p><p>a maiores receitas, menores custos nos programas comerciais</p><p>da empresa e maiores lucros (Keller 1993, 8; Keller 1998, 45).</p><p>Acima de tudo, uma implementação bem-sucedida da</p><p>estratégia de marca abre caminho para o produto em novos</p><p>mercados, devido ao fato de aproveitar a conscientização de</p><p>marca já existente. Em teoria, uma marca de sucesso pode entrar</p><p>em outros mercados quando é bem conhecida, é um símbolo</p><p>de qualidade e oferece uma certa promessa que é valorizada</p><p>pelo mercado. Assim, um valor de marca positivo pode resultar</p><p>em royalties e importantes efeitos de alavancagem de preço,</p><p>71BRANDING</p><p>incremento na atração de novos clientes, lealdade e margens</p><p>de lucro (Keller, 2008; Kapferer, 2008).</p><p>Uma marca alcançou um valor positivo quando os consu-</p><p>midores reagem com associações mentais positivas em relação</p><p>a ela. Como resultado, uma marca com valor positivo pode</p><p>resultar em uma série de benefícios, como:</p><p>1. Ser percebido de forma diferente e produzir diferentes in-</p><p>terpretações do desempenho do produto.</p><p>2. Desfrute de maior lealdade e seja menos vulnerável a ações</p><p>de marketing competitivas.</p><p>3. Comandar</p><p>margens maiores e ter respostas mais inelásticas</p><p>aos aumentos de preços.</p><p>4. Receber maior cooperação comercial e apoio, como nos casos</p><p>dos canais de venda.</p><p>5. Aumentar a eficácia da comunicação de marketing.</p><p>6. Aproveite as oportunidades de licenciamento da marca, para</p><p>parcerias com outras empresas com sinergia a sua marca.</p><p>7. Suportar extensões de marca.</p><p>O conhecimento da marca é a questão-chave na criação</p><p>do brand equity baseado no cliente. O conhecimento da marca</p><p>pode ser conceituado como consistindo de um pilar da mar-</p><p>ca na memória com uma variedade de associações de marca.</p><p>O conhecimento da marca é composto de: 1) consciência da</p><p>marca, que se relaciona com a capacidade do consumidor de</p><p>reconhecer ou lembrar a marca e 2) imagem da marca, que</p><p>consiste na percepção e associação dos consumidores com a</p><p>marca. Desenvolver o conhecimento da marca exige a exposição</p><p>repetida dos consumidores à marca, bem como a vinculação da</p><p>marca na memória do consumidor à sua categoria de produto</p><p>e às situações de compra, uso e consumo. Conforme estudado</p><p>72BRANDING</p><p>na unidade 2, criar uma imagem de marca positiva requer o</p><p>estabelecimento de associações fortes, favoráveis e únicas para</p><p>a marca. (Keller 1993, 3-7; Keller 1998, 94)</p><p>Por outro lado, uma marca tem um valor de marca nega-</p><p>tivo quando os consumidores têm reações negativas em relação</p><p>a uma determinada marca (Keller, 2008). Assim, nem todos</p><p>os consumidores reagem favoravelmente às marcas e, como</p><p>resultado, os profissionais de marketing enfrentam o desafio</p><p>de construir marcas fortes e, ao mesmo tempo, garantir que</p><p>os consumidores tenham experiências positivas com produtos</p><p>e serviços. Além disso, os objetivos das campanhas de marke-</p><p>ting incluem a criação da imagem de marca certa na mente do</p><p>consumidor.</p><p>A consciência da marca está relacionada à força deste pilar</p><p>da marca na memória, conforme ref letido pela capacidade do</p><p>consumidor de identificar a marca sob diferentes condições.</p><p>A consciência da marca consiste em 1) reconhecimento da</p><p>marca ref letindo a capacidade dos consumidores de confirmar</p><p>a exposição anterior à marca e 2) recall da marca ref letindo a</p><p>capacidade dos consumidores de recuperar a lembrança a marca,</p><p>quando dada a categoria do produto, as necessidades atendidas</p><p>pela categoria ou outro tipo de sugestão. O conhecimento da</p><p>marca pode ser caracterizado de acordo com a profundidade e</p><p>a amplitude. A profundidade do conhecimento da marca diz</p><p>respeito à probabilidade de a marca ser reconhecida ou recu-</p><p>perada e a amplitude do conhecimento da marca se relaciona</p><p>com a variedade de situações de compra e consumo em que a</p><p>marca vem à mente (Keller 1993, 3; Keller 1998, 120–123).</p><p>A imagem de marca é definida como a percepção do con-</p><p>sumidor de uma marca, conforme ref letido pelas associações</p><p>de marca mantidas na memória do consumidor. Associações</p><p>de marca são como nós informacionais ligados a marca na me-</p><p>mória e contêm o significado da marca para os consumidores.</p><p>As associações de marcas vêm em muitos tipos diferentes,</p><p>que incluem, por exemplo, atributos relacionados a produtos e</p><p>73BRANDING</p><p>não relacionados a produtos, benefícios e atitudes funcionais,</p><p>simbólicas ou experiências. Para que o brand equity baseado</p><p>no cliente ocorra, algumas dessas associações de marca devem</p><p>ser fortes, favoráveis e únicas. É provável que associações fortes</p><p>resultem em informações consideradas relevantes e apresentadas</p><p>consistentemente ao longo do tempo. Associações de marcas</p><p>favoráveis ocorrem quando os consumidores acreditam que a</p><p>marca possui atributos e benefícios que satisfazem suas neces-</p><p>sidades e desejos. A força, a favorabilidade e a exclusividade</p><p>das associações de marca desempenham um papel importante</p><p>na determinação da resposta diferencial que compõe o valor da</p><p>marca baseado no cliente, especialmente em configurações de</p><p>decisão de alto envolvimento, onde a motivação e a habilidade</p><p>do consumidor estão suficientemente presentes (Keller 1993,</p><p>3-8; Keller 1998, 124).</p><p>Na perspectiva do valor da marca, relacionado a Imagem</p><p>de marca, esta refere-se a soma de impressões que afetam a</p><p>forma de como se percebe uma marca, incluindo elementos que</p><p>identificam ou distinguem a marca dos outros. A personalidade</p><p>que a marca adquire e os benefícios que ela promete, como um</p><p>fenômeno subjetivo e perceptivo que é formado por meio da</p><p>interpretação do consumidor, seja ela racional ou emocional.</p><p>Quando as imagens da marca são fortes, elas podem ser usadas</p><p>para melhorar a autoimagem de uma pessoa, usuária ou pos-</p><p>suidora de determinada marca (de Chernatony - Dall’Olmo</p><p>Riley 1998a, 429; Keegan - Moriarty - Duncan 1995, 319-324).</p><p>74BRANDING</p><p>Seis diretrizes gerais (Keller 1993, 14-15) para o gerenciamento</p><p>do brand equity baseado no cliente enfatizam a importância de se</p><p>ter uma visão ampla de marketing de uma marca; especificar as</p><p>estruturas de conhecimento do consumidor desejadas e os principais</p><p>benefícios de uma marca; considerando uma ampla gama de opções</p><p>de comunicação de marketing tradicionais e não tradicionais; coor-</p><p>denar e ter uma visão de longo prazo das decisões de marketing a</p><p>serem tomadas; realização de estudos de entendimento da marca; e</p><p>avaliar potenciais candidatos à extensão da marca (Keller 1993, 17).</p><p>O objetivo da marca é evocar nos consumidores pensamentos, sen-</p><p>timentos, imagens, crenças, percepções e opiniões desejados, como</p><p>resultado de campanhas de marketing e experiências anteriores.</p><p>Primeiro, um profissional de marketing deve adotar uma visão</p><p>ampla das decisões de marketing. A atividade de marketing de</p><p>uma marca pode criar valor para a marca, melhorando potencial-</p><p>mente a capacidade dos consumidores de lembrar ou reconhecer a</p><p>marca e / ou criando, mantendo ou alterando a força, a conveni-</p><p>ência ou a exclusividade de vários tipos de associações de marcas.</p><p>Deve-se definir as estruturas de conhecimento que gostariam de</p><p>criar na mente dos consumidores, especificando níveis desejados</p><p>de consciência e força, favorabilidade e exclusividade de atributos</p><p>relacionados a produtos e não relacionados a produtos, além de</p><p>benefícios funcionais, experimentais e simbólicos. Em particular,</p><p>os profissionais de marketing devem decidir sobre as principais</p><p>necessidades e desejos dos consumidores para serem satisfeitos pela</p><p>marca. Os profissionais de marketing também devem decidir em</p><p>que medida é necessário alavancar associações secundárias para a</p><p>marca vinculando a marca à empresa, classe de produto, pessoa</p><p>específica, local ou evento de tal forma que as associações com</p><p>essas entidades se tornem associações indiretas para a marca.</p><p>Terceiro, deve-se avaliar o número cada vez maior de opções de</p><p>ações disponíveis, especialmente em termos de várias alternativas</p><p>de comunicação de marketing. Todo o programa de marketing</p><p>deve ser coordenado para criar associações de marcas fortes e con-</p><p>gruentes. Diferentes ações de marketing com os mesmos objetivos</p><p>estratégicos, se efetivamente integradas, podem criar múltiplas</p><p>75BRANDING</p><p>conexões para os benefícios centrais ou outras associações-chave,</p><p>ajudando a produzir uma imagem de marca consistente e coesa.</p><p>Quarto, os profissionais de marketing devem ter uma visão</p><p>de longo prazo das decisões de marketing. As mudanças no conhe-</p><p>cimento do consumidor sobre a marca com base nas atividades de</p><p>marketing atuais também terão um efeito indireto sobre o sucesso</p><p>de futuras atividades de marketing. É importante considerar como</p><p>as mudanças resultantes no conhecimento da marca podem ajudar</p><p>ou prejudicar decisões de marketing subsequentes.</p><p>Em quinto lugar, os profissionais de marketing devem avaliar</p><p>potenciais candidatos à extensão para sua viabilidade e possíveis</p><p>efeitos de feedback sobre a imagem central da marca. As extensões</p><p>de marca capitalizam a imagem da marca para o produto ou serviço</p><p>principal, de maneira a informar com eficiência os consumidores</p><p>e varejistas sobre o novo produto ou serviço.</p><p>Finalmente, deve-se empregar</p><p>estudos de entendimento para</p><p>mensurar as estruturas de conhecimento do consumidor ao longo</p><p>do tempo para detectar quaisquer mudanças nas diferentes dimen-</p><p>sões do conhecimento da marca. Assim, pode-se sugerir como</p><p>essas mudanças podem estar relacionadas à eficácia de diferentes</p><p>ações de marketing. O conhecimento do consumidor sobre marcas</p><p>competitivas deve ser entendido para fornecer informações sobre as</p><p>fontes de valor de marca baseado no cliente.(Keller 1993, 14-15).</p><p>Uma série de benefícios pode resultar do forte valor da marca</p><p>baseado no cliente em termos de maior receita financeira para a</p><p>empresa e menores custos no desenvolvimento das ações de marke-</p><p>ting. Os benefícios do brand equity com base no cliente podem</p><p>ser agrupados em 1) fatores relacionados ao crescimento (por</p><p>exemplo, a capacidade da marca de atrair novos clientes, resistir</p><p>à atividade competitiva, introduzir extensões de linha e cruzar</p><p>fronteiras internacionais) e 2) fatores relacionados à lucratividade</p><p>( por exemplo, fidelidade à marca, precificação premium e maior</p><p>alavancagem comercial). Marcas com valor de marca positivo</p><p>baseado no cliente também podem fornecer outros benefícios</p><p>76BRANDING</p><p>para a empresa não diretamente relacionados aos produtos ou</p><p>serviços, como ajudar a empresa a atrair funcionários melhores,</p><p>gerar maior interesse dos investidores e obter maior apoio dos</p><p>acionistas (Keller 1998, 53-68).</p><p>UM MODELO PARA GERENCIAR O VALOR DA</p><p>MARCA</p><p>Dimensões dos ativos da marca</p><p>Os ativos intangíveis das marcas criam a base do brand equity.</p><p>O brand equity consiste em cinco dimensões de ativos diferen-</p><p>tes. Esses ativos incluem 1) fidelidade à marca, 2) consciência</p><p>de marca, 3) qualidade percebida, 4) associações de marca e 5)</p><p>outros ativos de propriedade da marca, como patentes, marcas</p><p>e relacionamentos com os canais de venda. Se bem administra-</p><p>dos, esses ativos agregam valor ao produto ou serviço e criam</p><p>satisfação adicional ao cliente, o que, por sua vez, proporciona</p><p>uma série de benefícios para a empresa. (Aaker 1991, 19-21)</p><p>Fidelidade à marca</p><p>A fidelidade à marca representa uma atitude favorável</p><p>em relação a uma marca, resultando na compra consistente</p><p>da marca ao longo do tempo. É o resultado da aprendizagem</p><p>dos consumidores de que somente a marca em particular pode</p><p>satisfazer suas necessidades (Assael 1992, 87-89; Samuelsen -</p><p>Sanvik 1997, 1123-1128).</p><p>A fidelidade à marca - pode ref letir desde o comprador</p><p>habitual até o comprador satisfeito àquele que gosta da marca</p><p>até o realmente comprometido - o que gera valor principal-</p><p>mente pela redução dos custos de comercialização e esforços</p><p>mercadológicos: reter clientes existentes é muito menos custoso</p><p>do que atrair novos. Também é difícil para os concorrentes se</p><p>comunicarem com os usuários satisfeitos da marca, porque eles</p><p>têm pouca motivação para experimentar novas alternativas. O</p><p>fardo sobre a marca concorrente é substancial. Um erro comum</p><p>é aumentar as vendas atraindo novos clientes para a marca e</p><p>77BRANDING</p><p>negligenciando os clientes já existentes. Clientes fiéis, em</p><p>alguns casos, também podem atrair outros usando o produto</p><p>ou aconselhando outros a usá-lo (Aaker 1992, 30).</p><p>A fidelidade à marca da base de uma base de clientes costuma</p><p>ser o núcleo do patrimônio de uma marca. Isso ref lete a probabi-</p><p>lidade de um cliente estar pronto para mudar para outra marca,</p><p>especialmente quando essa marca faz uma alteração, seja no preço</p><p>ou nos recursos do produto ou serviço (Aaker 1991, 39-41).</p><p>Consciência da marca</p><p>A consciência da marca é a capacidade de um comprador</p><p>em potencial reconhecer ou lembrar que uma marca é mem-</p><p>bro de uma determinada categoria de produto, assim uma</p><p>relação entre a classe do produto e a marca está envolvida. A</p><p>conscientização da marca envolve um contínuo que varia de</p><p>um sentimento incerto de que a marca é reconhecida à crença</p><p>de que é a única na categoria de produto (Aaker 1991, 61-62).</p><p>A consciência da marca consiste no reconhecimento da</p><p>marca e no recall da marca. O reconhecimento da marca está</p><p>relacionado à capacidade do consumidor em confirmar a ex-</p><p>posição anterior à marca quando recebe a marca como uma</p><p>sugestão. Em outras palavras, o reconhecimento da marca exige</p><p>que os consumidores discriminem corretamente a marca como</p><p>tendo sido vista ou ouvida anteriormente. O reconhecimento</p><p>da marca é o nível mínimo de conscientização da marca. O</p><p>reconhecimento da marca é particularmente importante quando</p><p>um comprador escolhe uma marca no momento da compra. O</p><p>próximo nível de conhecimento da marca é o recall da marca.</p><p>Relaciona-se com a capacidade dos consumidores de lembrar</p><p>a marca quando recebem alguma indagação da categoria do</p><p>produto, as necessidades atendidas pela categoria ou algum</p><p>outro tipo de questionamento como uma sugestão. Em outras</p><p>palavras, o recall da marca exige que os consumidores possam</p><p>lembrar corretamente a marca a partir da memória. O recall</p><p>da marca é baseado em recall não assistido, que é uma tarefa</p><p>substancialmente mais difícil do que o reconhecimento. A</p><p>78BRANDING</p><p>marca que é citada como primeiro nome em uma tarefa de</p><p>recall não assistida, certamente alcançará a consciência de pri-</p><p>meira, ou seja, o top of mind (primeiro lugar na lembrança). A</p><p>importância relativa do reconhecimento e do recall da marca</p><p>depende da medida em que os consumidores tomam decisões</p><p>na loja versus fora da loja.</p><p>O reconhecimento da marca pode ser mais importante na</p><p>medida em que as decisões do produto são tomadas na loja.</p><p>(Keller 1993, 3; Keller 1998, 87-92) A percepção da marca pode</p><p>ser caracterizada de acordo com a profundidade e a amplitu-</p><p>de. A profundidade do conhecimento da marca diz respeito à</p><p>probabilidade de que um elemento da marca venha à mente e à</p><p>facilidade com que o faz. A força da consciência da marca diz</p><p>respeito à gama de situações de compra e uso em que o elemento</p><p>da marca vem à mente. A amplitude do conhecimento da marca</p><p>depende, em grande parte, da organização do conhecimento</p><p>da marca e da memória do consumidor (Keller 1998, 88).</p><p>A consciência da marca cria valor de maneiras diferentes.</p><p>O conhecimento da marca fornece a âncora à qual outras asso-</p><p>ciações podem ser vinculadas. O reconhecimento proporciona à</p><p>marca um senso de familiaridade e as pessoas gostam do fami-</p><p>liar. Na ausência de motivação para se envolver na avaliação de</p><p>atributos, a familiaridade pode ser suficiente. O conhecimento</p><p>da marca pode ser um sinal de substância. O primeiro conjunto</p><p>no processo de compra geralmente é selecionar um grupo de</p><p>marcas a considerar. O conhecimento da marca pode ser crucial</p><p>para entrar nesse grupo. (Aaker 1991, 63-67)</p><p>A consciência da marca desempenha um papel impor-</p><p>tante na tomada de decisões do consumidor por três razões</p><p>principais. Primeiro, é importante que os consumidores pensem</p><p>na marca quando pensam na categoria do produto. A cons-</p><p>cientização da marca aumenta a probabilidade de que a marca</p><p>seja um membro do conjunto de considerações. Em segundo</p><p>lugar, o conhecimento da marca pode afetar as decisões sobre</p><p>uma marca no conjunto de consideração. Por exemplo, alguns</p><p>79BRANDING</p><p>consumidores demonstraram adotar uma regra de decisão para</p><p>comprar apenas marcas conhecidas e bem estabelecidas. Em</p><p>configurações de decisão de baixo envolvimento, um nível</p><p>mínimo de conhecimento da marca pode ser suficiente para a</p><p>escolha do produto, mesmo na ausência de uma atitude bem</p><p>formada. Finalmente, a conscientização da marca afeta a to-</p><p>mada de decisão do consumidor, inf luenciando a formação e</p><p>a força das associações de marca na imagem da marca (Keller</p><p>1993, 3).</p><p>Qualidade percebida</p><p>A qualidade percebida pode ser definida como a percep-</p><p>ção do cliente sobre a qualidade ou superioridade geral de um</p><p>produto ou serviço em relação a alternativas dos concorrentes.</p><p>A qualidade percebida pode não ser necessariamente determi-</p><p>nada objetivamente, porque a qualidade percebida é um tema</p><p>bastante amplo (Aaker 1991, 85-86).</p><p>A qualidade percebida</p><p>é válida de ser entendida de várias</p><p>maneiras. Em muitos contextos, a qualidade percebida de uma</p><p>marca fornece uma razão fundamental para motivar a compra.</p><p>Ela esta inf luenciando quais marcas são incluídas e excluídas</p><p>do conjunto de consideração e qual marca deve ser selecionada.</p><p>Uma característica de posicionamento principal de uma marca</p><p>é sua localização dentro da dimensão de qualidade percebida.</p><p>Uma vantagem de qualidade percebida oferece a opção de co-</p><p>brar um preço premium. O prêmio premium pode aumentar</p><p>os lucros e / ou fornecer recursos para reinvestir na marca, o</p><p>que ajuda os varejistas, distribuidores e outros membros do</p><p>canal, uma vez que estas marcas são bem vistas. Além disso,</p><p>a qualidade percebida pode ser explorada pela introdução de</p><p>extensões de marca, usando o nome da marca para inserir novas</p><p>categorias de produtos. Uma marca forte em relação à qualidade</p><p>percebida será capaz de se estender ainda mais e encontrará</p><p>uma probabilidade de sucesso maior do que uma marca fraca</p><p>(Aaker 1991, 86-88).</p><p>80BRANDING</p><p>A linha de equipamentos para construção civil e mineração da empresa</p><p>Americana Caterpillar possui alta percepção de qualidade por parte de</p><p>seus clientes.</p><p>Associações da marca</p><p>Uma associação de marca é qualquer ligação mental com</p><p>a marca. Associações de marcas podem incluir, por exemplo,</p><p>atributos de produtos, benefícios para clientes, usos, estilos de</p><p>vida, classes de produtos, concorrentes e países de origem. A</p><p>associação não apenas existe, mas também tem um nível de</p><p>força. A posição da marca é baseada em associações e como elas</p><p>diferem da concorrência. Uma associação pode afetar o pro-</p><p>cessamento e a retirada de informações, fornecer um ponto de</p><p>diferenciação, fornecer um motivo para comprar, criar atitudes</p><p>e sentimentos positivos e servir como base para extensões da</p><p>marca. As associações que uma marca bem estabe-</p><p>lecida fornece podem inf luenciar o comportamento de compra</p><p>e afetar a satisfação do usuário. Mesmo quando as associações</p><p>não são importantes para as escolhas da marca, elas podem</p><p>tranquilizar, reduzindo o incentivo para experimentar outras</p><p>marcas concorrentes. (Aaker 1991, 272; Aaker 1992, 31)</p><p>Associações de marcas podem assumir diferentes for-</p><p>mas. Uma maneira de distinguir entre associações de marcas</p><p>é o nível de abstração, ou seja, quanta informação é resumida</p><p>ou incluída na associação. Dentro dessa dimensão, os tipos</p><p>de associações de marca podem ser classificados em três tipos</p><p>principais de escopo crescente: 1) atributos, 2) benefícios e 3)</p><p>atitudes. Várias distinções adicionais podem ser feitas dentro</p><p>desses tipos de acordo com a natureza qualitativa da associação.</p><p>A Figura 3 ilustra os principais tipos de associações de marca.</p><p>(Dickson 1994, 310-311; Keller 1993, 4; Keller 1998, 93-102).</p><p>Tipos de associações</p><p>da marca</p><p>Atibutos</p><p>Benefícios</p><p>Atitudes</p><p>Simbólicos</p><p>Funcionais</p><p>Não relacionados ao produto</p><p>Relacionados ao produto</p><p>Experiencias</p><p>81BRANDING</p><p>Os primeiros tipos de associações de marca são atributos de</p><p>marca. Atributos são aqueles recursos descritivos que caracteri-</p><p>zam um produto ou serviço. Atributos podem ser diferenciados</p><p>de acordo com a relação direta com o desempenho do produto</p><p>ou serviço. Nessa linha, os atributos podem ser classificados</p><p>em atributos relacionados ao produto e não relacionados ao</p><p>produto. (Keller 1993, 4)</p><p>Os atributos relacionados ao produto são definidos como</p><p>os elementos necessários para a execução do produto primário</p><p>ou função do serviço atribuído ao produto procurado pelos</p><p>consumidores. Por isso, eles se relacionam com a composição</p><p>física de um produto ou com os requisitos de um serviço. Os</p><p>atributos relacionados ao produto determinam a natureza e o</p><p>nível do desempenho do produto. Os atributos relacionados</p><p>ao produto podem ser ainda mais diferenciados de acordo com</p><p>os ingredientes essenciais e os recursos opcionais, necessários</p><p>para que um produto funcione ou permitindo a personalização</p><p>e o uso mais versátil e personalizado. (Keller 1998, 93-99)</p><p>O sabão em pó que lava mais branco sempre reforçou os atributos</p><p>relacionados ao produto - sabão em pó OMO, da Unilever.</p><p>Atributos não relacionados ao produto são definidos como</p><p>aspectos externos do produto ou serviço relacionados à sua</p><p>compra ou consumo. Atributos não relacionados ao produto</p><p>podem afetar os processos de compra ou consumo, mas não</p><p>afetam diretamente o desempenho do produto. Os quatro</p><p>principais tipos de atributos não relacionados ao produto são</p><p>informações de preço, embalagem ou aparência do produto,</p><p>imagens do usuário, ou seja, que tipo de pessoa usa o produto</p><p>ou serviço e imagens de uso, onde e em que situações o produto</p><p>ou serviço é usado. O preço do produto ou serviço é considerado</p><p>um atributo não relacionado ao produto, pois representa uma</p><p>etapa necessária no processo de compra, mas não está intrin-</p><p>secamente relacionado ao desempenho do produto ou à função</p><p>de serviço. O preço é um atributo particularmente importante,</p><p>porque os consumidores geralmente têm fortes crenças sobre o</p><p>preço e a qualidade. Na maioria dos casos, a embalagem não</p><p>se relaciona diretamente com os elementos necessários para o</p><p>82BRANDING</p><p>desempenho do produto. Os atributos de imagens de usuários</p><p>e usuários podem ser formados diretamente a partir das expe-</p><p>riências do próprio consumidor e contato com os usuários da</p><p>marca ou indireta. (Keller 1993, 4)</p><p>O segundo tipo de associações de marca são os benefícios</p><p>da marca. Benefícios são o valor pessoal e o significado que os</p><p>consumidores atribuem ao produto ou serviço. Os benefícios</p><p>podem ser mais distintos em três categorias, de acordo com</p><p>as motivações subjacentes às quais se relacionam: benefícios</p><p>funcionais, benefícios experimentais e benefícios simbólicos.</p><p>Os benefícios funcionais são as vantagens mais intrínsecas do</p><p>consumo de produtos ou serviços e geralmente correspondem</p><p>aos atributos relacionados ao produto. Esses benefícios geral-</p><p>mente estão ligados a motivações bastante básicas, como neces-</p><p>sidades fisiológicas e de segurança, e podem envolver o desejo</p><p>de resolver ou evitar problemas. Benefícios experimentais se</p><p>relacionam com o que é sentido quando o produto ou serviço</p><p>é usado e eles geralmente também correspondem a atributos</p><p>relacionados ao produto, bem como atributos não relacionados</p><p>ao produto, como imagens de uso. Esses benefícios satisfazem</p><p>necessidades experienciais, como prazer sensorial, variedade</p><p>e estimulação cognitiva. Benefícios simbólicos são as vanta-</p><p>gens mais extrínsecas do consumo de produtos ou serviços.</p><p>O formato da garrafa da água artesanal Voss é considerado uma</p><p>associação positiva da marca, relacionado a embalagem.</p><p>83BRANDING</p><p>Eles geralmente correspondem a atributos não relacionados</p><p>ao produto e se relacionam com as necessidades subjacentes de</p><p>aprovação social ou expressão pessoal. Benefícios simbólicos</p><p>são especialmente relevantes para produtos socialmente visí-</p><p>veis. Assim, os consumidores podem valorizar o prestígio, a</p><p>exclusividade ou a moda de uma marca por causa de como ela</p><p>se relaciona com os conceitos próprios dos seus consumidores.</p><p>(Keller 1993, 4; Keller 1998, 99-100)</p><p>O terceiro e mais abstrato tipo de associações de marcas</p><p>são as atitudes da marca. As atitudes da marca são definidas em</p><p>termos das avaliações gerais dos consumidores de uma marca.</p><p>As atitudes da marca são importantes porque frequentemente</p><p>formam a base para ações e comportamentos que os consu-</p><p>midores levam com a marca (por exemplo, escolha da marca).</p><p>As atitudes da marca dos consumidores geralmente dependem</p><p>de considerações específicas sobre os atributos e benefícios da</p><p>marca. É importante notar que as atitudes da marca podem</p><p>ser formadas com base nos benefícios sobre atributos relacio-</p><p>nados ao produto e benefícios funcionais e / ou crenças sobre</p><p>atributos não relacionados ao produto e benefícios simbólicos</p><p>e experienciais. (Keller 1993, 4–5; Keller 1998, 100–102)</p><p>O sucesso de um plano estruturado</p><p>de marketing é</p><p>ref letido na criação de associações de marcas favoráveis, ou</p><p>seja, os consumidores acreditam que a marca tem atributos e</p><p>benefícios que satisfazem suas necessidades e desejos, de modo</p><p>que uma atitude de marca global positiva seja formada. A força</p><p>das associações de marca depende de como a informação é cap-</p><p>turada na memória do consumidor e como ela é mantida como</p><p>parte da imagem da marca. Assim, quanto mais ativamente um</p><p>consumidor pensa e elabora sobre o significado da informação</p><p>do produto ou serviço da marca, associações mais fortes são</p><p>criadas na memória. Essa força, por sua vez, aumenta tanto a</p><p>probabilidade de a informação ser acessível quanto a facilidade</p><p>com que ela pode ser recuperada. A presença de associações</p><p>fortemente e favoravelmente avaliadas, que são exclusivas da</p><p>marca e implicam superioridade em relação a outras marcas é</p><p>84BRANDING</p><p>crucial para o sucesso de uma marca. No entanto, a menos que</p><p>a marca não tenha concorrentes, a marca provavelmente com-</p><p>partilhará algumas associações com outras marcas. Associações</p><p>compartilhadas podem ajudar a estabelecer uma associação à</p><p>categoria e definir o escopo da concorrência com outros pro-</p><p>dutos e serviços. O favorecimento e a força de uma associação</p><p>de marca podem ser afetados por outras associações de marca</p><p>na memória. Congruência é definida como a medida em que</p><p>uma associação de marca compartilha conteúdo e significado</p><p>com outra associação de marca. Em geral, informações que</p><p>tenham um significado consistente com associações de marca</p><p>existentes devem ser mais facilmente aprendidas e lembradas</p><p>do que informações não relacionadas. (Keller 1993, 5-8; Keller</p><p>1998, 103-109)</p><p>A associação secundária da marca ocorre quando a as-</p><p>sociação da marca está vinculada a outra informações memori-</p><p>zadas que não estejam diretamente relacionadas ao produto ou</p><p>serviço. Como a marca se identifica com essa outra entidade, os</p><p>consumidores podem inferir que a marca compartilha associa-</p><p>ções com essa entidade, produzindo assim links indiretos para</p><p>a marca. Associações secundárias podem surgir de associações</p><p>relacionadas, por exemplo, com a empresa, o país de origem, os</p><p>canais de distribuição, uma personalidade ou celebridade vin-</p><p>culada ao produto ou serviço ou um evento. Da mesma forma,</p><p>uma marca pode estar associada ao seu “país de origem” de tal</p><p>forma que os consumidores possam inferir crenças e avalia-</p><p>ções específicas. Finalmente, os canais de distribuição de um</p><p>produto também podem criar associações secundárias. Os dois</p><p>últimos tipos de associações secundárias ocorrem quando as</p><p>associações de marca primárias estão vinculadas a atributos de</p><p>situação de usuário e uso, especialmente quando são para uma</p><p>pessoa ou evento em particular. Considere o caso em que uma</p><p>pessoa bem conhecida empresta credibilidade a reclamações de</p><p>produtos ou serviços por causa de sua experiência, confiabi-</p><p>lidade ou atratividade. Da mesma forma, quando uma marca</p><p>se torna vinculada a um evento, algumas das associações com</p><p>o evento podem se tornar indiretamente associadas à marca.</p><p>85BRANDING</p><p>Associações secundárias de marcas podem ser importantes se</p><p>as associações de marcas existentes forem deficientes de alguma</p><p>forma. Em outras palavras, as associações secundárias podem</p><p>ser aproveitadas para criar associações favoráveis, fortes e únicas</p><p>que de outra forma poderiam não estar presentes. (Keller 1993,</p><p>11-12; Keller 1998, 268)</p><p>O modelo das cinco dimensões do valor da</p><p>marca</p><p>As cinco dimensões de ativos (lealdade à marca, cons-</p><p>ciência da marca, qualidade percebida, associações de marca e</p><p>outros ativos de propriedade da marca) fundamentam o brand</p><p>equity. Na figura abaixo, um modelo de cinco ativos do brand</p><p>equity é ilustrado.</p><p>O modelo de cinco ativos implica que o valor da marca</p><p>fornece valor para o cliente, bem como para a empresa. O valor</p><p>resultante para o cliente se torna uma base para fornecer valor</p><p>à empresa. A implicação é que, ao gerenciar o brand equity, é</p><p>importante ser sensível sobre como o valor pode ser criado com</p><p>eficiência e tomar decisões informadas sobre as atividades de</p><p>construção de marca (Aaker 1992, 30).</p><p>O brand equity fornece valor ao cliente de pelo menos</p><p>três maneiras. (Aaker 1992, 31) Primeiro, os ativos de brand</p><p>As lojas exclusivas da Nespresso, criam associações de marca positivas</p><p>com a marca.</p><p>86BRANDING</p><p>equity podem ajudar um cliente a interpretar, processar, ar-</p><p>mazenar e lembrar uma enorme quantidade de informações</p><p>sobre produtos e marcas. Segundo, os ativos também podem</p><p>afetar a confiança do cliente na decisão de compra, um cliente</p><p>geralmente ficará mais à vontade com a marca que foi usada</p><p>pela última vez, é considerado de alta qualidade ou é familiar.</p><p>A terceira maneira pela qual os ativos de brand equity, parti-</p><p>cularmente a qualidade percebida e as associações de marca,</p><p>fornecem valor ao cliente é aumentando a satisfação do cliente</p><p>quando o indivíduo usa o produto.</p><p>O valor da marca fornece valor para a empresa em pelo</p><p>menos seis maneiras. (Aaker 1992, 31-32) Primeiro, o brand</p><p>equity pode aumentar a eficiência e a eficácia dos programas</p><p>de marketing. Uma promoção, por exemplo, que forneça um</p><p>incentivo para experimentar um novo sabor ou novo uso será</p><p>mais eficaz se a marca for familiar e se a promoção não tiver</p><p>que inf luenciar um consumidor cético quanto à qualidade da</p><p>marca. Um anúncio anunciando um novo recurso ou modelo de</p><p>um produto terá mais probabilidade de ser lembrado e estimular</p><p>a ação, se o consumidor em potencial tiver uma percepção de</p><p>alta qualidade da marca.</p><p>Segundo, a lembrança da marca, a qualidade percebida</p><p>e as associações de marca podem fortalecer a lealdade à mar-</p><p>ca, aumentando a satisfação do cliente e fornecendo razões</p><p>para comprar o produto. Mesmo quando esses ativos não são</p><p>visivelmente essenciais para a escolha da marca, eles podem</p><p>tranquilizar o cliente, reduzindo o incentivo para experimentar</p><p>outras marcas. Aprimorar a fidelidade a marca é especialmente</p><p>importante no momento da compra para responder às inovações</p><p>e ameaças dos concorrentes.</p><p>Em terceiro lugar, o brand equity normalmente pro-</p><p>porcionará margens mais altas para os produtos, permitindo</p><p>preços mais altos e reduzindo a dependência de promoções</p><p>de preço. Em muitos contextos, os elementos de brand equity</p><p>servem para suportar preços premium e, além disso, uma marca</p><p>87BRANDING</p><p>com uma desvantagem no brand equity muitas vezes terá que</p><p>investir mais em atividade promocional apenas para manter</p><p>sua posição nos canais de venda.</p><p>Em quarto lugar, o brand equity pode fornecer uma</p><p>plataforma de crescimento por meio de extensões de marca.</p><p>Em quinto lugar, o brand equity pode fornecer alavancagem</p><p>no canal de distribuição também. Assim como os clientes, os</p><p>membros do canal têm menos incerteza ao lidar com uma marca</p><p>comprovada que já obteve reconhecimento e estabeleceu fortes</p><p>associações. Além disso, ao ter uma marca forte, as empresas</p><p>têm o potencial de ganhar eficiências e sinergias pelo uso do</p><p>impacto visual do produto na prateleira da loja e na promoção.</p><p>Por fim, os ativos de brand equity oferecem uma vantagem</p><p>significativa à empresa: uma barreira que pode impedir que os</p><p>clientes mudem para um concorrente. atividade apenas para</p><p>manter sua posição no canal de distribuição.</p><p>Potencializando o valor da marca</p><p>Existem três maneiras de alavancar o brand equity: pri-</p><p>meiro construindo-o, em segundo lugar, emprestando-o, com</p><p>extensões de marca, ou em terceiro, comprando-o. Cada vez</p><p>mais, “construir” o brand equity não é fácil - dada a prolifera-</p><p>A marca Ferrari, devido ao valor de sua marca, permite extensões da</p><p>marca em diversos produtos.</p><p>88BRANDING</p><p>ção de marcas e a intensa competição que prevalece em muitas</p><p>indústrias. Dentro de um determinado setor, normalmente</p><p>existem muitos produtos de alta qualidade e altos níveis de</p><p>publicidade, dificultando a introdução de marcas de qualidade</p><p>superior e formando percepções através da</p><p>publicidade. Assim, a</p><p>alternativa para construir o brand equity é realizando extensões</p><p>de marca ou comprando-o. (Farquhar 1990, RC10 – RC11).</p><p>Construindo o brand equity</p><p>O brand equity é construído primeiramente, criando</p><p>avaliações de marca positivas com um produto e serviço de</p><p>qualidade, em segundo lugar, promovendo atitudes de marca</p><p>acessíveis para ter o maior impacto no comportamento de com-</p><p>pra do consumidor e, em terceiro lugar, desenvolvendo uma</p><p>imagem de marca consistente para formar um relacionamento</p><p>com o consumidor (Farquhar 1990, RC8-RC10). Destes três</p><p>elementos, a avaliação positiva da marca pode ser considerada</p><p>a mais importante e baseia-se em um produto de qualidade</p><p>que oferece desempenho superior. (Barwise 1993, 96)</p><p>O primeiro elemento na construção de uma marca forte</p><p>é uma avaliação positiva da marca. A qualidade é o principio</p><p>básico para uma marca forte. Uma empresa deve ter um produto</p><p>de qualidade que ofereça desempenho superior ao consumidor,</p><p>a fim de obter uma avaliação positiva da marca na memória</p><p>do consumidor.</p><p>Três tipos de avaliações podem ser armazenadas na</p><p>memória do consumidor: 1) respostas afetivas, 2) avaliações</p><p>cognitivas e 3) intenções comportamentais. As respostas afeti-</p><p>vas envolvem emoções ou sentimentos em relação à marca (por</p><p>exemplo, a marca me faz sentir bem comigo mesmo, a marca</p><p>é uma amiga familiar ou a marca simboliza status, senso de</p><p>pertencimento ou exclusividade).</p><p>Avaliações cognitivas são inferências feitas a partir de</p><p>crenças sobre a marca (por exemplo, a marca reduz o risco de</p><p>89BRANDING</p><p>algo ruim). As intenções comportamentais são desenvolvidas a</p><p>partir de hábitos ou interesse heurístico em relação à marca (por</p><p>exemplo, a marca é a única que minha família usa ou a marca</p><p>está disponível no ponto de venda). Esforços para criar avaliações</p><p>de marca positivas são geralmente destinados a um desses tipos.</p><p>(Farquhar 1990, RC8-RC9)</p><p>O segundo elemento na construção de uma marca forte é a</p><p>acessibilidade de atitude. Refere-se à rapidez com que um indivíduo</p><p>pode lembrar algo armazenado na memória. As avaliações arma-</p><p>zenadas podem ser recuperadas da memória de duas maneiras. A</p><p>ativação automática ocorre espontaneamente a partir da lembrança</p><p>da mera observação do objeto. A ativação controlada requer a aten-</p><p>ção ativa do indivíduo para recuperar uma avaliação armazenada</p><p>anteriormente ou para construir uma avaliação resumida.</p><p>O terceiro elemento na construção de uma marca forte é</p><p>ter uma imagem de marca consistente. A consistência da imagem</p><p>da marca faz parte do gerenciamento do relacionamento entre o</p><p>consumidor e a marca. Um relacionamento se desenvolve entre a</p><p>personalidade da marca e a personalidade do consumidor em cada</p><p>compra.</p><p>Construir o brand equity requer a criação de uma marca fa-</p><p>miliar que tenha associações de marca favoráveis, fortes e únicas.</p><p>Isso pode ser feito por meio da construção inicial da identidade</p><p>da marca e pela integração da identidade da marca ao programa</p><p>de marketing. A escolha criteriosa da identidade de marca pode</p><p>contribuir significativamente para o valor da marca, mas o principal</p><p>fator é o apoio às atividades de marketing da marca. As próprias</p><p>especificações do produto ou serviço são a base principal das</p><p>associações de atributos relacionadas ao produto e determinam a</p><p>compreensão fundamental do consumidor sobre o significado do</p><p>produto ou serviço. A comunicação de marketing também pode</p><p>ser útil para aumentar os atributos de imagens, pois o boca-a-boca</p><p>e outras inf luências sociais também desempenham um papel im-</p><p>portante, especialmente para atributos de imagens entre usuários</p><p>de uma marca (Keller 1993, 9–10).</p><p>90BRANDING</p><p>Síntese</p><p>O investimento para construir ou manter marcas fortes pode ser difícil ou impossível de justifi-</p><p>car quando considerando as perspectivas financeiras de curto prazo. É necessária uma visão e uma</p><p>crença de que tais investimentos valerão a pena no longo prazo. Um bom início para desenvolver</p><p>a visão da marca é entender as maneiras pelas quais pode-se gerar vantagem competitiva com a</p><p>marca. Desta forma, evita-se a tentação de reduções drásticas de custos e abalam o patrimônio</p><p>da marca, conforme apresentado na primeira unidade deste ebook.</p><p>91BRANDING</p><p>Exercícios</p><p>1. A arquitetura de marca serve para orientar como a empresa gerencia o seu portfólio de marcas. Re-</p><p>vise os tópicos sobre a arquitetura de marca e reflita sobre os benefícios da boa gestão do portfólio</p><p>da marca.</p><p>2. Quando a empresa decide por trabalhar a extensão da marca, pondere sobre quais os aspectos que</p><p>devem analisados para execução desta estratégia.</p><p>3. Diante do exposto no capítulo, que discorre sobre a relevância dos ativos intangíveis para o aumento</p><p>da competitividade das empresas, reveja os os temas centrais sobre a importância do monitoramento</p><p>do valor da marca.</p><p>4. Detalhe sobre as dimensões de construção do valor da marca (brand equity) - consciência da marca,</p><p>fidelidade a marca, qualidade percebida, associações a marca e outros ativos da marca.</p><p>5. Na construção do brand equity (valor de marca), deve-se explorar as três avaliações da memória do</p><p>consumidor - respostas afetivas, cognitivas e intenções comportamentais. Reflita sobre estas avaliações</p><p>na construção da fidelidade a uma marca, que é uma das dimensões da construção do brand equity.</p><p>92BRANDING</p><p>STORYTELLING</p><p>Contar histórias é algo profundamente</p><p>enraizado na história do ser humano.</p><p>Uma história é o relato de um evento que vale a pena ser</p><p>contado. O ser humano narra histórias e sagas desde o início</p><p>de sua existência. Mas com o passar do tempo, o tipo de meio</p><p>que é usado para contar histórias muda. Na verdade, as pin-</p><p>turas rupestres da Idade da Pedra podem ser consideradas as</p><p>primeiras tentativas de contar histórias.</p><p>93BRANDING</p><p>O que é exatamente storytelling?</p><p>O núcleo do storytelling nunca mudou desde então: usa-se</p><p>para transmitir informações. Não importa se de propósito ou</p><p>inconscientemente, todo mundo tem sede de conhecimento,</p><p>especialmente se for envolvido em uma história interessante e</p><p>divertida. De pinturas rupestres retratando uma caça perigosa</p><p>a contos de fadas sobre princesas e bruxas, até hoje usamos</p><p>diferentes tipos de formas para dar informações e chamar a</p><p>atenção do ouvinte.</p><p>As razões pelas quais as pessoas são tão obcecadas por</p><p>histórias são, entre outras coisas, o fato de conterem mensa-</p><p>gens e responderem a perguntas que fazemos a nós mesmos o</p><p>tempo todo. Amor, morte, as vantagens de crescer ou mudar-se</p><p>para uma nova cidade ... seja qual for o assunto tratado em</p><p>uma história, sempre encontra-se uma maneira de relacionar</p><p>os eventos que acontecem lá com as vidas das pessoas. A ma-</p><p>neira como alguns problemas são tratados em um filme, por</p><p>exemplo, inspira as pessoas a encontrar as próprias respostas</p><p>a questões existenciais.</p><p>Outra razão para nosso amor por histórias é que elas</p><p>oferecem a oportunidade da identificação com certos persona-</p><p>gens aparecendo em uma narração. É uma coisa completamente</p><p>natural de se fazer como humano. Depara-se com alguns traços</p><p>de personalidade e julga-se uma apreciação ou desprezo a estes</p><p>traços. Talvez exista um personagem ao qual possamos nos</p><p>relacionar especialmente porque existem algumas semelhanças</p><p>com nosso próprio caráter ou com a situação atual da vida em As pinturas rupestres contam histórias da humanidade primitiva.</p><p>94BRANDING</p><p>que nos encontramos. Usamos diferentes tipos de formas para</p><p>dar informações e captar a atenção do ouvinte.</p><p>Onde é usado o storytelling?</p><p>Existem inúmeros cenários em que o storytelling é usado,</p><p>por exemplo, em um filme, publicidade e desenvolvimento de</p><p>jogos. Como já mencionado, as histórias são contadas para</p><p>despertar o interesse do público, para mantê-lo animado. Por-</p><p>tanto, as campanhas publicitárias e de conturba de marcas, são</p><p>uma boa oportunidade para usar a narrativa.</p><p>Se uma empresa tem uma determinada marca que dese-</p><p>ja apresentar aos clientes, esta deve ser original e</p><p>divertida.</p><p>Especialmente hoje em dia, onde milhares de marcas tentam</p><p>alcançar clientes em potencial, a atenção do público não é fácil</p><p>de obter. Sendo sobrecarregado com toneladas de anúncios, as</p><p>pessoas não querem perder seu tempo para o mesmo conceito</p><p>de publicidade uma e outra vez. Assim, uma idéia de campanha</p><p>divertida e cativante é necessária para fazer o público direcio-</p><p>nar atenção para a sua marca. Abaixo, será discorrido alguns</p><p>exemplos de como o storytelling pode ser usado no branding</p><p>de forma mais eficaz.</p><p>Etapas essenciais para criar uma grande história</p><p>Nem todo mundo tem o privilégio de gerir marcas empol-</p><p>gantes como Red Bull, Apple e Nike. A verdade é que a maioria</p><p>dos profissionais de marketing enfrentam clientes que vendem</p><p>produtos e serviços sem grandes diferenciais competitivos.</p><p>Quais técnicas de contar histórias funcionarão neste caso? Em</p><p>seguida serão detalhados 12 técnicas de como contar histórias</p><p>que funcionam em diversas situações de gestão de marcas.</p><p>Por que as técnicas de narração de histórias são eficazes</p><p>no Branding? Pode-se tomar como exemplo o mais longo co-</p><p>mercial profissional na história da publicidade: O LEGO Mo-</p><p>vie. Sim, é verdade. O LEGO Movie vende produtos LEGO,</p><p>95BRANDING</p><p>mas ninguém se importa. Por quê? Porque o filme é incrível</p><p>e todos que assistiram gostaram. Tudo volta a uma verdade</p><p>humana básica: todos nós amamos histórias. E é por isso que</p><p>as marcas devem usar a técnica de contar histórias.</p><p>“As pessoas têm 22 vezes mais chances de lembrar e</p><p>internalizar uma história do que fatos ou tópicos”.</p><p>Jerome Brunner, Psicólogo e Educador Norte Americano.</p><p>Técnicas sobre Storytelling</p><p>O primeiro passo que uma marca deve fazer é entender o</p><p>que faz uma grande história. Todo mundo é um contador de</p><p>histórias, mas a verdade é que a maioria das pessoas não são</p><p>muito boas em contar histórias. Em Storytelling fala-se muito</p><p>na jornada do herói, assunto que será abordado em maiores</p><p>detalhes nas vídeo-aulas. No entanto, objetivo deste subcapitulo</p><p>sobre as técnicas é detalhar os elementos necessários para criar</p><p>uma ótima história da marca.</p><p>A arte de contar grandes histórias</p><p>Infelizmente, não há nenhum caminho fácil para a mecâ-</p><p>nica de grandes histórias. Caso queira aprofundar-se sobre as</p><p>técnicas de contar histórias, eu recomendo ler sobre Carmine</p><p>O filme LEGO foi um sucesso de bilheteria ao contar história da marca.</p><p>96BRANDING</p><p>Gallo. Este autor possui diversas obras que tratam sobre o tema,</p><p>além de ter sido conselheiro de Steve Jobs para as técnicas de</p><p>Storytelling na gestão da marca Apple. No entanto, como tema</p><p>introdutório, é possível começar por aqui.</p><p>A chave para todas as histórias é o desejo não realizado</p><p>de um personagem. Se não há desejo, não há história. O en-</p><p>redo é simples: é tudo sobre as necessidades e desejos de um</p><p>personagem, e o que ele ou ela está disposto a investir para</p><p>conquistar aquilo.</p><p>O roteiro de Storytelling deve ter uma ideia colorida</p><p>Quando você sabe como as histórias funcionam, é hora</p><p>de ser criativo. Você pode se inspirar assistindo aos vídeos</p><p>mencionados nesta unidade no YouTube.</p><p>Além de ter uma ótima ideia, deve-se escrever uma</p><p>premissa. Uma premissa é a sua história em uma frase. Isso</p><p>ajuda a garantir que sua história seja interessante o suficiente.</p><p>Alguns exemplos de grandes premissas da história:</p><p>• Nike Football “O último jogo”. Um ex-jogador de futebol</p><p>reúne as maiores estrelas do futebol para combater os clones</p><p>que dominaram o mundo do futebol.</p><p>• Anúncio de TV da New Bell na África do Sul. Um pai</p><p>analfabeto tem aulas para poder ler o livro mais vendido</p><p>de seu filho.</p><p>O roteiro do</p><p>storytelling é</p><p>fundamental</p><p>para engajar</p><p>o público</p><p>na história.</p><p>O desafio e</p><p>superação do</p><p>personagem</p><p>é a base para</p><p>construção</p><p>do roteiro.</p><p>97BRANDING</p><p>• Missão Dove® Men + Care®. Dove ajuda a reunir um soldado</p><p>americano que esteve ausente por sete meses com sua família.</p><p>• Comercial de basquete da Guinness. Um grupo de amigos</p><p>faz um homem com deficiência se sentir parte da equipe</p><p>jogando basquete em cadeiras de rodas.</p><p>Quando a marca escreve a premissa, irá fazer um esforço</p><p>para comunicar a história que as pessoas adorariam assistir.</p><p>Para isso, usa-se os ingredientes-chave de uma narrativa: heróis</p><p>e desejos.</p><p>A Nike sempre levou as histórias a sério. Eles até mesmo</p><p>renomearam seus gestores de marketing como “contadores de</p><p>histórias de marca”. Em “o último jogo” eles contam a história</p><p>de homens versus clones. A história da humanidade versus</p><p>precisão. Resumo da história: Um cientista cria clones de joga-</p><p>dores de futebol que podem jogar futebol perfeitamente. Eles</p><p>não correm riscos e, portanto, não são mais divertidos. Isso</p><p>mata o espírito do futebol. Agora o herói sobe ao palco: Ele</p><p>tem o desejo de salvar o futebol. O vídeo atingiu +88 milhões</p><p>de visualizações no YouTube.</p><p>Um herói não precisa ser uma pessoa única. Pode ser</p><p>uma causa, uma empresa ou um grupo de pessoas - só para</p><p>mencionar algumas. Ao analisar o resumo da história da Nike,</p><p>pode-se sentir o herói e seu desejo. Por exemplo, no anúncio</p><p>de TV da Bell: O herói é o pai analfabeto, que tem o desejo de</p><p>ler o livro do filho. A história mostra o que o herói fará para</p><p>tornar seu desejo realidade.</p><p>“Os humanos são ligados para histórias. Faz parte da nossa evolução</p><p>como espécie. Portanto, toda a empresa deve criar uma história</p><p>memorável para apoiar sua marca de uma maneira real que faça</p><p>sentido para os membros da audiência, ou seja, seu público-alvo</p><p>Publicidade de qualquer tipo sem o investimento adequado na história</p><p>da marca só faz sentido para uma empresa míope que pensa que as</p><p>pessoas já foram sensibilizadas com mais um produto no mercado. As</p><p>pessoas não se importam com sua marca até que você use a história</p><p>como uma forma de convidá-las para participar. ”</p><p>David Burn, Estrategista de marcas</p><p>98BRANDING</p><p>Não venda produtos e serviços em seu roteiro de storytelling</p><p>Hoje em dia, as pessoas podem sentir uma publicidade</p><p>mais agressiva imediatamente. Quando isso acontece, a história</p><p>acabou. Os clientes em potencial fecham a guia e esquecem sua</p><p>marca na mesma hora. Obviamente, não pode-se deixar a marca</p><p>completamente, então o segredo é escondê-la do lado aparente.</p><p>A cadeia de fast-food Chipotle fez isso em sua campanha “The</p><p>Scarecrow” (O corvo) . Eles não anunciaram sua marca. Eles</p><p>anunciaram um jogo baseado em aplicativos. Veja mais neste</p><p>link: https://www.youtube.com/watch?v=LknvMS38EKY</p><p>Ocultar deliberadamente informações</p><p>Retirar ou esconder informações é crucial para o faz-de-</p><p>-conta de um storytelling. Força o público para descobrir quem</p><p>é o personagem e o que ele está fazendo, e assim atrai o público</p><p>para a história. Quando a audiência não precisa mais descobrir</p><p>a história, ela deixa de ser uma audiência e a história acaba.</p><p>O comercial da Guinness aperfeiçoou essa técnica. Na</p><p>primeira metade do vídeo, você vê amigos jogando basquete</p><p>em cadeiras de rodas. O elemento surpreendente, o fato de que</p><p>apenas um jogador realmente precisa de uma cadeira de rodas,</p><p>só é revelado no final. Esta história toda só funciona porque a</p><p>Guinness decidiu esconder esta informação chave no começo.</p><p>Crie um roteiro de storytelling humanizado</p><p>Cartões de agradecimentos não são as coisas mais impressio-</p><p>nantes nos dias de hoje. As pessoas não ficam animadas quando</p><p>as veem. Isso cria um ambiente difícil para contar histórias.</p><p>Diante deste contexto, cabe analisar o comercial da Cards-</p><p>tone. As melhores histórias abordam as necessidades humanas</p><p>básicas que são fáceis de se relacionar: como o fato de sua mãe</p><p>ser incrível. Então, Cardstone criou uma descrição falsa do</p><p>trabalho, o nomeou “diretor de operações” (também conhecido</p><p>como mãe), publicou em jornais, entrevistou todos os candidatos</p><p>https://www.youtube.com/watch?v=LknvMS38EKY</p><p>99BRANDING</p><p>no Skype e fez um vídeo sobre isso. Ganhou +24 milhões de</p><p>cliques e +1,5 milhões de compartilhamentos de mídia social.</p><p>Veja a história completa</p><p>desafio que as empresas enfrentam é o compro-</p><p>metimento com resultados financeiros de curto prazo. Executivos</p><p>empresariais devem entregar resultados financeiros de curto</p><p>prazo.</p><p>Executivos que atingem suas metas financeiras são recom-</p><p>pensados com generosos bônus sobre os resultados apresentados.</p><p>Cabe reforçar que para seguir um caminho com foco das inicia-</p><p>tivas no longo prazo, como a construção de marcas fortes, atingir</p><p>resultados de longo prazo importam mais que os de curto prazo.</p><p>8BRANDING</p><p>Marcas são ativos de longo prazo. Se a empresa geren-</p><p>cia-la de maneira adequada, uma marca pode viver por décadas</p><p>ou séculos. Por exemplo, Harvard, Moet & Chandon e Pepsi</p><p>foram criadas em 1636, 1743 e 1898, respectivamente. Todas</p><p>estas marcas continuam vivas e valorizadas nos dias atuais.</p><p>Universidade Harvard, marca existe desde 1636.</p><p>Todos os valores da marca residem no futuro, os retornos</p><p>sobre o ano presente são uma pequena parte do total. Se uma</p><p>marca mantém um fluxo de receitas constante por um longo</p><p>período de tempo, menos de 5% do valor da marca é relativo</p><p>ao primeiro ano. Vale considerar que se um gestor da marca é</p><p>forçado escolher a investir na marca ou nos resultados finan-</p><p>ceiros de curto prazo, a maioria irá escolher a segunda opção.</p><p>Este tipo de escolha é uma armadilha para as marcas caírem</p><p>no circuito da destruição da marca (Calkins, 2005). O circuito</p><p>começa com o gestor lutando para entregar seus resultados de</p><p>curto prazo. Para subir as vendas rapidamente, a empresa em-</p><p>prega ações com foco somente no curto prazo, como campanhas</p><p>de redução de preço. Para embasar esta campanha de redução</p><p>de preço, o gestor preocupa-se em reduzir os investimentos</p><p>em marketing. Assim, os esforços movem-se somente para</p><p>promover resultados de curto prazo, e com a entrega de resul-</p><p>tados mínimos satisfatórios, o gestor de marketing sobrevive</p><p>por mais um dia.</p><p>9BRANDING</p><p>No entanto, as mudanças no comportamento do consu-</p><p>midor podem mudar. Um oferta do compre um leve dois pode</p><p>ser motivador e excitante em um primeiro momento, mas os</p><p>consumidores podem ficar viciados neste tipo de oferta. Isso</p><p>direciona para uma redução ainda maior nos preços e, conse-</p><p>quentemente, na lucratividade da empresa, para criar ofertas</p><p>de preço baixo ainda mais atrativas.</p><p>Circuito de queda das promoções de redução de preço</p><p>Resultados do negócio são baixos</p><p>Redução de preços</p><p>Incremento nas vendas em curto</p><p>prazo</p><p>Redução dos serviços e dos</p><p>programas de marketing para</p><p>pagar as reduções de preços</p><p>Respostas dos concorrentes</p><p>Mudança nas expectativas dos</p><p>consumidores</p><p>Experiência do consumidor</p><p>deteriora-se</p><p>Fonte: (Calkins, 2005).</p><p>Restrições financeiras com foco no curto prazo, é um dos</p><p>desafios mais críticos da gestão de marcas. Sem o profundo</p><p>entendimento dos desafios financeiros, gestores encontrarão</p><p>sérias dificuldades para implementar programas de marca. Desta</p><p>forma, investirão apenas sem definir expectativas apropriadas,</p><p>e caso o resultado de curto prazo sejam inexpressivos, o gestor</p><p>de marketing e marca não resistirá por um longo tempo cargo,</p><p>até perceber os benefícios do seu investimento.</p><p>Consistência</p><p>O segundo grande desafio da gestão da marca é a con-</p><p>sistência ou envolver uma organização inteira para engajar na</p><p>marca e viver a promessa da marca ao longo do tempo. Esculpir</p><p>o posicionamento perfeito e desenvolver o portfólio ideal de</p><p>marcas são duas nobres tarefas. Entretanto, se a organização</p><p>não entende, acredita e internaliza a marca – se a mensagem, a</p><p>marca e o produto não são consistentes – a visão permanecerá</p><p>incompleta.</p><p>10BRANDING</p><p>Marcas são criadas englobando uma série de pontos de con-</p><p>tato do consumidor com a marca. Toda a vez que ele interage</p><p>com a marca, ele forma associações. Isto significa que todos em</p><p>uma empresa tem impacto na marca, desde a recepcionista ao</p><p>diretor presidente. A declaração de um executivo de marketing</p><p>coloca a marca neste patamar:</p><p>“Uma marca é o sentimento do seu cartão de visitas, o modo</p><p>como o telefone da empresa é atendido, o modo como as pessoas</p><p>agem representando a empresa após longas exaustivas horas de</p><p>trabalho, o vendedor que reclama para a família e amigos sobre</p><p>como a empresa está pressionando por maiores margens de lucro</p><p>em suas vendas, o teor das cartas e comunicados da empresa, o</p><p>funcionário que não está preocupado em ajudar o cliente, o pre-</p><p>sidente da empresa que conta piadas desnecessárias, a embalagem</p><p>da empresa que é difícil de abrir, a recepcionista que continua a</p><p>conversar e ignora o cliente no momento da sua chegada, uma</p><p>longa fila na caixa registradora, o manual de instruções de um</p><p>produto que é difícil em seguir, etc. A lista é interminável! Uma</p><p>marca é construída ao longo do tempo, em cada ponto de contato</p><p>e a cada pensamento que o consumidor tem sobre a marca.”</p><p>A marca Starbucks, por exemplo, não foi construída por</p><p>meio de anúncios na mídia. Muito pelo contrário, a empresa</p><p>praticamente não realizou nenhuma peça publicitária nos pri-</p><p>meiros 30 anos da sua presença no mercado. A marca Starbucks</p><p>foi construída por meio de uma série experiências memoráveis</p><p>em suas lojas físicas. Pessoas desenvolveram lealdade a marca</p><p>Starbucks e esta lealdade foi criada por dezenas de interações</p><p>positivas com os funcionários da Starbucks.</p><p>A Starbucks propicia uma série de interações positivas com seus cientes, seja por</p><p>meio de seus cafés e bebidas especiais, como pelo ambiente das lojas.</p><p>11BRANDING</p><p>Desordem</p><p>O terceiro desafio que os gerentes de marca enfrentam</p><p>é a desordem. Consumidores são bombardeados com centenas</p><p>de anúncios e propagandas diariamente. Desde o momento</p><p>de despertar, até a hora de dormir, todos são bombardeados</p><p>mensagens e comunicações das estratégias de marketing de</p><p>diversas empresas.</p><p>Considere o número de veículos de mídia disponíveis</p><p>neste momento para o consumidor. Com smartTvs com acesso</p><p>via internet, pode-se assistir conteúdos exclusivos e quase in-</p><p>termináveis. Rádios via satélite oferecem centenas de estações</p><p>de rádio. Existem milhões de sites na internet para pesquisar</p><p>a cada hora do dia. Atravessar neste ambiente turbulento e</p><p>de desordem é excepcionalmente difícil. É uma tarefa árdua</p><p>conseguir prender a atenção na sua marca, e mais difícil ainda</p><p>fazer com que o mercado consumidor forme associações sig-</p><p>nificativas a respeito da marca.</p><p>Para permanecer o topo, as marcas devem estar focadas</p><p>e serem únicas. Grandes marcas significam algo distinto para</p><p>os consumidores. Por este motivo o posicionamento da marca</p><p>é tão importante. Praticamente toda a grande marca possui</p><p>um conjunto claro de associações. Wal-Mart posiciona-se por</p><p>preços baixos, Tiffany é sinônimo de luxo e exclusividade,</p><p>BMW define-se pela alta performance ao dirigir e a Red Bull</p><p>pela energia e excitação.</p><p>Red Bull Air Racing associa a marca Red Bull com energia e aventura.</p><p>12BRANDING</p><p>Marcas fracas são brandas e não posicionam-se por algo em</p><p>particular. Sendo assim, elas não significam nada essencialmen-</p><p>te em particular. Marcas fracas lutam, pois elas não possuem</p><p>foco e não permanecem na crista da onda. Existem diversas</p><p>marcas que apresentam posicionamentos difusos, não são nem</p><p>baratas, nem oferecem algo de extrema qualidade percebida</p><p>ao consumidor, ou seja, não são uma coisa, tampouco outra.</p><p>Construir um claro posicionamento é um bom começo,</p><p>mas não o suficiente. Marcas devem ser criativas no mercado</p><p>onde atuam para atrair os consumidores. Promover uma cam-</p><p>panha publicitária é uma estratégia importante, mas anúncios</p><p>sozinhos não são suficientes sozinhos, devido a alta fragmen-</p><p>tação da mídia. Os mercadólogos devem identificar e executar</p><p>ideias criativas que sejam únicas. Foco estratégico e criatividade</p><p>fora-da-caixa tem se tornado fundamental: sem ambas a marca</p><p>irá perder-se no caminho da desordem.</p><p>Posicionamento da marca</p><p>Posicionamento da marca refere-se para algo específico</p><p>e significado intencionado da marca na perspectiva da marca</p><p>no pensamento do consumidor. Mais</p><p>neste link: https://www.youtube.com/</p><p>watch?v=HB3xM93rXbY&t=13s</p><p>“Quando estamos conversando com nossos amigos e colegas, como</p><p>estamos conversando com eles? Está nas histórias. Histórias são a</p><p>nossa maneira de nos comunicarmos. Isso faz com que as histórias</p><p>sejam tão poderosas. Oliver Schwamb, diretor da produtora de</p><p>cinema, Grabow & Bartetzko Filmproduktion - Munique, Alemanha.</p><p>Seja autêntico</p><p>Uma marca jamais deve despejar as suas frustrações no</p><p>seu roteiro de storytelling Certifique-se de que sua história é</p><p>real. A melhor maneira de fazer isso é basear-se diretamente</p><p>na experiência da vida real de seus clientes e do público-alvo</p><p>desejado pela marca.</p><p>O comercial do Cardstone, “Trabalhos mais difíceis do</p><p>mundo”, se saiu muito bem porque as entrevistas no Skype</p><p>parecem tão reais e autênticas. A marca deve pensar o para o</p><p>mesmo para a sua história.</p><p>Uma boa história da marca deve fazer as pessoas sorrirem</p><p>Veja este caso da DIRECTV, que é um provedor de</p><p>serviços de transmissão direta via satélite. Sua publicidade é</p><p>um ótimo exemplo de como o humor pode atingir milhões de</p><p>pessoas. Eles contam histórias sobre pessoas se metendo em</p><p>situações estranhas porque usavam TV a cabo. A história tem</p><p>uma estrutura simples, onde a situação A leva à situação B e</p><p>assim por diante. Suas histórias são meio inúteis, mas atraíram</p><p>milhões de pessoas para assisti-lo. Por quê? Porque eles são</p><p>extremamente engraçados. Veja alguns comerciais neste link:</p><p>https://www.youtube.com/watch?v=xHs8OlXBFVs</p><p>https://www.youtube.com/watch?v=HB3xM93rXbY&t=13s</p><p>https://www.youtube.com/watch?v=HB3xM93rXbY&t=13s</p><p>https://www.youtube.com/watch?v=xHs8OlXBFVs</p><p>100BRANDING</p><p>Torne a história criada para a marca tão visual quanto possível</p><p>Pode-se notar que cada exemplo mostrado foi um vídeo.</p><p>Cerca de 80% dos usuários da Internet lembram dos anúncios</p><p>em vídeo que assistiram on-line. Atualmente, os sites são so-</p><p>brecarregados com anúncios e ditos conteúdos de qualidade.</p><p>Ninguém pode - ou quer - ler tudo. Mas se os seus anúncios</p><p>estão movendo imagens, o público-alvo permanecerá atento.</p><p>Hoje em dia, as tecnologias de comunicação transformaram</p><p>os consumidores em caçadores e profissionais de marketing em</p><p>contadores de histórias - mas o marketing de vídeo representa</p><p>a um grande poder de engajamento em todos os nossos dispo-</p><p>sitivos e telas ao redor do mundo.</p><p>Grandes histórias se destacam</p><p>Todos devem lembrar quando Avatar foi o primeiro filme</p><p>a usar o 3D no cinema? Ele também foi um dos filmes de maior</p><p>sucesso comercial da história do cinema. Por quê? Era novo.</p><p>Ele se destacou. Quando você uma marca usa o storytelling</p><p>em sua publicidade, uma boa ideia é criar algo único. Em</p><p>2011, a agência BUZZMAN teve a ideia de criar experiências</p><p>digitais incomuns no YouTube para seu cliente TippEx. Eles</p><p>permitiram que os espectadores reescrevessem a história de um</p><p>caçador que vai atirar em um urso. Os resultados? Mais de 45</p><p>milhões de visualizações e +1 milhão de compartilhamentos</p><p>nas mídias sociais.</p><p>“Você deve agressivamente ir até o limite e contar uma história</p><p>que só a sua marca pode contar” Seth Godin</p><p>O caçador e o urso passam por diversos cenários engraçados no</p><p>comercial da Tippex. Veja mais neste link: https://www.youtube.com/</p><p>watch?v=RcGaTzFV-pw&t=43s</p><p>https://www.youtube.com/watch?v=RcGaTzFV-pw&t=43s</p><p>https://www.youtube.com/watch?v=RcGaTzFV-pw&t=43s</p><p>101BRANDING</p><p>Torne a história mais fácil para relacionar-se com o seu grupo-alvo</p><p>Todo jogador amador de futebol gosta de se imaginar</p><p>como seu modelo de jogador ideal, seu idolo. A Nike aborda</p><p>essa crença no seu comercial “Winner Stays”. É sobre jovens</p><p>jogadores de futebol, que se imaginam jogando futebol como</p><p>estrelas, a citar Neymar, Messi, entre outros. O vídeo atingiu</p><p>+13 milhões de visualizações no YouTube.</p><p>Hulk deixando escapar sua raiva no comercial da Nike:</p><p>https://www.youtube.com/watch?v=Bv09DRd4lsM</p><p>Retomando o conceito de segmentação VALS e identidade</p><p>da marca, a história de uma marca deve falar o idioma do seu</p><p>cliente. A história tem que entrar no universo existente do seu</p><p>grupo alvo.</p><p>A melhor maneira de entrar na cabeça do seu grupo-alvo</p><p>é usar as personas do comprador Uma persona é um persona-</p><p>gem funcional que representa um segmento de seus clientes.</p><p>Você pode usá-lo para ideias de histórias de brainstorming. A</p><p>maneira mais fácil de criar rapidamente uma persona para sua</p><p>marca é usar esse modelo.</p><p>Marcas são complicadas e na maioria dos casos são subs-</p><p>tituíveis por outras marcas. Então, as pessoas precisam de</p><p>histórias para lembrar o que esta marca é. Contar histórias faz</p><p>as pessoas acreditarem que um produto é melhor que outro.</p><p>Quando as pessoas acreditam que o seu produto é superior, é</p><p>mais provável que o escolham, experimentem e passem a ado-</p><p>ta-lo. Se uma marca estiver atenta a essas etapas para uma boa</p><p>narrativa de história, estará melhor preparada para encantar</p><p>as pessoas com sua própria história.</p><p>https://www.youtube.com/watch?v=Bv09DRd4lsM</p><p>102BRANDING</p><p>CRISE DE IMAGEM DA MARCA</p><p>Quando a crise atinge uma empresa , é possível que a</p><p>marca evite a reação severa dos consumidores e até fortaleça</p><p>sua imagem no processo, usando um plano de comunicação</p><p>bem pensado e bem pensado. Ao explorar a comunicação de</p><p>crise e outras formas pelas quais as marcas podem restaurar a</p><p>confiança do consumidor após uma crise, pode-se usar os casos</p><p>de empresas bem-sucedidas e malsucedidas como exemplos.</p><p>No mundo cotidiano, a velocidade de resposta é imperativa.</p><p>E na mesma linha da necessidade de velocidade, as marcas pre-</p><p>cisam estar prontas para qualquer crise em todos os momentos.</p><p>Obviamente que ter um protocolo na mão é fundamental para</p><p>saber o que seguir caso algo aconteça.</p><p>Enquanto algumas empresas não tiveram sucesso em supe-</p><p>rar seus pesadelos, durante as crises com suas marcas, muitas</p><p>conseguiram levar para casa algo positivo em sua experiência.</p><p>Consertar</p><p>Toda empresa deve se preparar para o pior cenário possível.</p><p>Isso ocorre principalmente porque, com a atual velocidade da</p><p>informação via Internet e mídias sociais, más notícias viajam na</p><p>velocidade da luz. Um cliente insatisfeito, um fracasso de produto,</p><p>um executivo que sai inesperadamente ou outros fatores adversos</p><p>podem ter um impacto negativo em uma organização.</p><p>Em muitos casos, as conseqüências de uma reputação ruim</p><p>podem incluir a perda de participação de mercado, fornecedores</p><p>cancelando contratos e até mesmo investidores retiram seus inves-</p><p>timentos da empresa. E isso sem mencionar a perda do recurso mais</p><p>valioso de qualquer empresa: o cliente.</p><p>É neste ponto que tomar medidas imediatas para corrigir o pro-</p><p>blema é muito necessário. Embora essas questões nem sempre possam</p><p>ser evitadas, seu impacto negativo pode ser mitigado, mas somente</p><p>se a empresa tiver um plano de crise previamente estabelecido.</p><p>103BRANDING</p><p>Para antecipar melhor sua resposta a qualquer publicidade</p><p>negativa em caso de crise, deve-se realizar sessões de brainstor-</p><p>ming com os departamentos de relações públicas e marketing e</p><p>todos os principais públicos interessados na empresa, bem como</p><p>seus executivos seniores. Além de pensar em várias situações</p><p>que podem desencadear uma reação insatisfatória do público</p><p>e as medidas que sua organização pode tomar para melhor</p><p>responder a esses cenários específicos, deve-se pensar no caso</p><p>destas situações se tornem realidade. Cabe também observar</p><p>o que outras empresas fizeram em tempos de crise para usar</p><p>as informações utilizadas para sua vantagem.</p><p>Contrate um especialista (especialista de relações públicas ou</p><p>comunicações com o mercado)</p><p>Embora o estabelecimento de uma equipe de crise e o</p><p>fornecimento de treinamento para que eles sejam preparados</p><p>quando as crises são benéficas, o que toda empresa precisa é</p><p>de um especialista em relações públicas ou comunicação.</p><p>O papel de um especialista em relações públicas ou comuni-</p><p>cação é ajudar a criar, promover e aprimorar a reputação de uma</p><p>empresa. A função de relações públicas têm</p><p>tudo a ver com a</p><p>comunicação da mensagem de uma organização para obter defen-</p><p>sores e apoiadores do departamento ou instituição como um todo.</p><p>A questão da relações púbicas não só pode melhorar a reputação</p><p>de uma empresa, mas também pode ajudar a construir parcerias</p><p>mais fortes e até mesmo obter o apoio financeiro necessário.</p><p>Açoes judiciais coletivas</p><p>Durante a década de 1990, a cadeia de fast-food norte</p><p>americana Denny’s enfrentou vários processos judiciais por</p><p>racismo e pagou mais de US $ 54 milhões em processos. Os</p><p>clientes que alegaram que a empresa estava discriminando os</p><p>negros provocaram a ação coletiva.</p><p>Além de pagar milhões, a empresa também contratou Sha-</p><p>ron Lybeck Hartmann, uma advogada com experiência em lidar</p><p>104BRANDING</p><p>com casos de direitos civis. A Denny’s investiu milhões em uma</p><p>campanha anti-racismo destinada a educar seus funcionários.</p><p>Após o incidente, Denny’s respondeu rapidamente às alegações</p><p>de racismo em todos os restaurantes sediados nos EUA.</p><p>A empresa trabalhou com a NAACP (Associação Nacio-</p><p>nal para o Avanço das Pessoas de Cor) e gastou mais de US $</p><p>1 bilhão para criar novos empregos para minorias ao longo de</p><p>um período de sete anos. A rede Denny’s vem liderando várias</p><p>listas de empresas com maior diversidade desde os anos 2000.</p><p>A empresa deve estar aberta ao público</p><p>Durante um período de crise, é importante manter todos</p><p>os modos de comunicação abertos. Isso inclui atender chama-</p><p>das telefônicas, estar ativo na imprensa e também incentivar</p><p>os clientes a fazer perguntas. As empresas que não seguem</p><p>este caminho em períodos de crise e acabar por fechar-se ao</p><p>mercado, assumem o papel de desonestas ou culpadas.</p><p>Por exemplo, durante a crise do Tylenol, a empresa ha-</p><p>via montado um plano de gestão a crise bastante simples. Ela</p><p>forneceu linhas gratuitas para que as pessoas pudessem ligar</p><p>com perguntas ou preocupações sobre a situação. Os clientes</p><p>também receberam uma troca por um novo pacote de cápsu-</p><p>las juntamente com cupons para todas as compras futuras. A</p><p>empresa também fez apresentações para a comunidade médica</p><p>sobre os problemas e como a empresa estava lidando com esses</p><p>problemas.</p><p>Assim, a Johnson & Johnson foi elogiada por suas ações</p><p>socialmente responsáveis e por estabelecer relações com o De-</p><p>partamento de Polícia de Chicago, o FBI e o FDA (agência</p><p>federal do Departamento de Saúde e Serviços Humanos dos</p><p>Estados Unidos) após o incidente. Não é de admirar que o</p><p>Tylenol ainda seja um dos medicamentos vendidos sem receita</p><p>nos Estados Unidos, e levou muito pouco tempo para a em-</p><p>presa se recuperar depois de uma grave crise. Embora esteja</p><p>claro que a mídia teve um papel importante na campanha de</p><p>105BRANDING</p><p>relações públicas da empresa, foi a disposição da Johnson &</p><p>Johnson de estar aberta ao público sobre a crise que impedia a</p><p>empresa de prejudicar sua reputação permanentemente. Veja</p><p>mais sobre o caso do Tylenol em nossas vídeo aulas.</p><p>Seja sincero, admita o erro</p><p>Muitos restaurantes americanos ganharam as manchetes</p><p>em 2011 por servir acidentalmente álcool a menores. O Olive</p><p>Garden, o Outback Steakhouse e o Applebee’s foram todos</p><p>condenados com casos de responsabilidade. Enquanto cada</p><p>uma das empresas imediatamente emitiu desculpas públicas,</p><p>uma não foi muito bem.</p><p>Embora a declaração fosse um pedido de desculpas, a</p><p>acusação era de responsabilizar os pais pelo incidente, o que</p><p>levou a uma reação negativa. Este é um bom exemplo do que</p><p>não fazer durante uma crise. Em vez de colocar responsabili-</p><p>dade parcial sobre a família Kerwin e sua filha de 4 anos. Uma</p><p>abordagem melhor seria admitir seu erro e ser sincera com seus</p><p>clientes.</p><p>Veja mais em: https://www.businessinsider.com/outback-steakhouse-</p><p>goes-on-damage-control-after-serving-alcohol-to-a-4-year-old-and-</p><p>two-teens-2011-9</p><p>https://www.businessinsider.com/outback-steakhouse-goes-on-damage-control-after-serving-alcohol-to-a-4-year-old-and-two-teens-2011-9</p><p>https://www.businessinsider.com/outback-steakhouse-goes-on-damage-control-after-serving-alcohol-to-a-4-year-old-and-two-teens-2011-9</p><p>https://www.businessinsider.com/outback-steakhouse-goes-on-damage-control-after-serving-alcohol-to-a-4-year-old-and-two-teens-2011-9</p><p>106BRANDING</p><p>Se há uma coisa que os consumidores</p><p>procuram, é honestidade. É fácil para as</p><p>pessoas descobrirem os seus erros, mas</p><p>a solução é ser a única a ter acesso a eles</p><p>primeiro. As marcas precisam saber que,</p><p>quando apresentadas com sinceridade, os</p><p>consumidores podem se transformar em</p><p>entusiastas leais da sua marca.</p><p>Com isso em mente, as marcas</p><p>podem seguir duas rotas. A primeira é</p><p>continuar a mentir ou esconder a verdade</p><p>sobre uma crise. A segunda é seguir em</p><p>frente e abrir as portas da comunica-</p><p>ção ao mesmo tempo que se é honesto</p><p>e transparente sobre toda a situação. Os</p><p>consumidores querem estar associados</p><p>a marcas capazes de reconhecer suas fa-</p><p>lhas e, ao fazê-lo, a empresa descobrirá</p><p>que irá evitar a histeria indesejada ou a</p><p>repercussão dos consumidores.</p><p>Peça desculpas e faça uma declaração</p><p>oficial</p><p>Caso CHICK-FIL-A</p><p>Quando Dan Cathy, o presidente e</p><p>COO (Chief operation officer) da Chick-</p><p>-fil-A, se manifestou contra o casamento</p><p>entre pessoas do mesmo sexo em 2012, a</p><p>popular rede de sanduíche de frango se</p><p>viu em uma situação e precisou fazer um</p><p>rápido controle de danos. Isso foi feito</p><p>ao liberar uma declaração:</p><p>“A Chick-fil-A é uma empresa fa-</p><p>miliar e liderada por famílias que atende</p><p>às comunidades nas quais opera. Desde</p><p>o dia em que Truett Cathy (fundadora</p><p>da empresa) começou a empresa, ele co-</p><p>meçou a aplicar princípios baseados na</p><p>Bíblia para administrar seus negócios.</p><p>Por exemplo, acreditamos que fechar aos</p><p>domingos, operar sem dívidas e devotar</p><p>uma porcentagem de nossos lucros de</p><p>volta às nossas comunidades é o que nos</p><p>torna uma empresa mais forte e a família</p><p>Chick-fil-A.</p><p>A tradição de cultura e serviço</p><p>Chick-fil-A em nossos restaurantes é</p><p>tratar cada pessoa com honra, dignidade</p><p>e respeito - independentemente de sua</p><p>crença, raça, credo, orientação sexual ou</p><p>gênero. Continuaremos esta tradição nos</p><p>mais de 1.600 restaurantes geridos por</p><p>107BRANDING</p><p>proprietários ou franqueados. Indo adiante, nossa intenção é</p><p>deixar o debate político sobre o casamento entre pessoas do</p><p>mesmo sexo para o governo e demais assuntos políticos.</p><p>Nossa missão é simples: servir boa comida, fornecer hos-</p><p>pitalidade genuína e inf luenciar positivamente todos os que</p><p>entram em contato com o Chick-fil-A.</p><p>A declaração reforçou a declaração de missão da Chick-</p><p>-fil-A e foi uma forte tentativa de impedir que os consumidores</p><p>associassem os comentários de Cathy (a fundadora) à empresa.</p><p>Mantenha o conceito da identidade da marca</p><p>Embora possa ser irrealista ter uma solução para cada co-</p><p>mentário negativo ou problema que possa ocorrer, a empresa</p><p>precisará planejar incidentes negativos de várias magnitudes.</p><p>Uma vez que haverá imprensa negativa, a empresa precisará</p><p>intensificar suas ações de marketing e lembrar seus clientes de</p><p>todas as boas qualidades que sua marca possui, e por que eles</p><p>escolheram você em primeiro lugar.</p><p>Hoje, a Subway é a maior cadeia de sanduíches com mais</p><p>de 37.000 locais em todo o mundo. Para impedir que os con-</p><p>sumidores associem a cadeia com Fogle, o Subway lançou uma</p><p>campanha focada nos ingredientes frescos que todos conheciam</p><p>e amavam, junto com toda uma nova equipe de porta-vozes.</p><p>O Caso de Jared Fogle ganhou repercussão nacional nos</p><p>EUA nos anos 2000. Fogle teve uma significativa redução</p><p>de peso e atribuiu esta reeducação alimentar ao consumo de</p><p>Veja mais em.. https://oglobo.globo.com/sociedade/renegada-pelo-pai-</p><p>funcionaria-gay-levada-ao-altar-por-ceo-da-empresa-21030641</p><p>https://oglobo.globo.com/sociedade/renegada-pelo-pai-funcionaria-gay-levada-ao-altar-por-ceo-da-empresa-21030641</p><p>https://oglobo.globo.com/sociedade/renegada-pelo-pai-funcionaria-gay-levada-ao-altar-por-ceo-da-empresa-21030641</p><p>108BRANDING</p><p>sanduíches Subway. Ele tornou-se embaixador da marca</p><p>de</p><p>2000 até 2015. No entanto, Fogle foi acusado e condenado por</p><p>pedofilia, o que acabou por manchar a reputação da Subway.</p><p>Contribuir para a comunidade</p><p>Não é segredo que contribuir para a comunidade pode ser</p><p>muito benéfico para um negócio. Hoje, vive-se em um mundo</p><p>de mídia social, onde o boca-a-boca se tornou digital de uma</p><p>maneira bastante ampla. As pessoas não levam em conta ape-</p><p>nas os produtos ou serviços de uma marca, mas também seus</p><p>compromissos com suas comunidades. Em outras palavras, a</p><p>empresa estar presente em sua localidade pode ajudar a ofuscar</p><p>toda a imprensa negativa quando uma crise surgir.</p><p>Caso JACK IN THE BOX</p><p>Jack in the Box enfrentou uma crise com um surto de E.</p><p>coli em seus restaurantes. Uma vez que o escândalo foi resolvi-</p><p>do, a empresa pôde se concentrar em fornecer aos seus clientes</p><p>alimentos de boa qualidade.</p><p>A empresa utilizou incentivos como cupons, comida</p><p>gratuita e patrocinou eventos beneficentes para reconquistar</p><p>clientes. Até pagou as contas médicas daqueles que adoeceram</p><p>durante o surto. Para provar o quanto se importava, Jack in the</p><p>Box destruiu cerca de 10 toneladas de carne, resultando em</p><p>uma perda de cerca de U$ 30 milhões imediatamente após o</p><p>surto. Seus lucros e contribuições cobriram os custos da ges-</p><p>tão de crise quando a empresa se recuperou e hoje é uma das</p><p>principais redes de fast food dos EUA.</p><p>Caso TOYOTA</p><p>Em 2012, a Toyota se viu em um dilema quando não</p><p>conseguiu responder a reclamações feitas por clientes sobre</p><p>questões relacionadas à aceleração não intencional de veículos</p><p>da empresa.</p><p>109BRANDING</p><p>Enquanto a empresa finalmente emi-</p><p>tiu um recall, o dano já estava feito. A</p><p>Toyota pagou mais de U$ 500 milhões</p><p>para aqueles que foram beneficiados pelo</p><p>recall e também estendeu seu programa</p><p>de garantia. Após o incidente, a Toyo-</p><p>ta gastou U$ 30 milhões para financiar</p><p>estudos automobilísticos para melho-</p><p>rar a educação do motorista. A empresa</p><p>também criou uma unidade em separado</p><p>de U$ 250 milhões para compensar os</p><p>proprietários de carros não-híbridos que</p><p>poderiam ser equipados com um sistema</p><p>de substituição de freios.</p><p>No caso da Toyota, enquanto a inves-</p><p>tigação de engenharia encomendada pela</p><p>Administração Nacional de Segurança</p><p>Rodoviária não encontrou bugs eletrôni-</p><p>cos que estavam causando o problema, a</p><p>decisão da Toyota de pagar pelos danos</p><p>causados ref letiu positivamente no lema</p><p>da empresa de “seguir em frente”.</p><p>Reavaliar o plano de marketing da</p><p>empresa</p><p>Caso SUBWAY</p><p>Em 2014, a Subway sofreu uma gra-</p><p>ve crise quando foi descoberto que uma</p><p>substância química chamada “azodicarbo-</p><p>namida” estava sendo usada em seu pão.</p><p>“azodicarbonamida” é o mesmo produto</p><p>químico usado para fazer tapetes de ioga e</p><p>borracha de sapato. Investigações posterio-</p><p>res revelaram que muitas outras empresas</p><p>também estavam usando o produto químico.</p><p>No mundo dos negócios, existem</p><p>diferentes tipos de crises. Enquanto al-</p><p>guns estão diretamente relacionados ao</p><p>produto ou empresa, outros podem estar</p><p>relacionados a um funcionário ou por-</p><p>ta-voz. É importante para uma empresa</p><p>entender como é importante identificar</p><p>e gerenciar riscos de maneira rápida e</p><p>positiva.</p><p>A percepção do público em geral,</p><p>especialmente nesta era de explosão de</p><p>conexão via Internet, é algo que precisa</p><p>ser gerenciado a todo o momento. Per-</p><p>mitir que histórias negativas ou mesmo</p><p>rumores proliferem sem uma resposta</p><p>clara e convincente, pode condenar até</p><p>mesmo a maior empresa.</p><p>110BRANDING</p><p>A responsabilidade corporativa é fundamental ao lidar</p><p>com uma crise não apenas para os consumidores, mas também</p><p>para o público em geral. Embora seja verdade que o atendi-</p><p>mento ao cliente, produto, funcionários e reputação garantem a</p><p>sobrevivência de um negócio; responder proativamente durante</p><p>uma crise também terá um papel importante na manutenção</p><p>de uma marca de sucesso.</p><p>Alegadamente, a Subway estava usando o produto quí-</p><p>mico como um “condicionador de massa” para que pudesse</p><p>produzir mais pães em um ritmo mais rápido. Os clientes fi-</p><p>caram preocupados com a descoberta e exigiram que a empresa</p><p>parasse de usar o produto químico. Há muito tempo, a Subway</p><p>é conhecida por comercializar a si mesma com base no uso de</p><p>ingredientes frescos e saudáveis, e essa informação foi contra</p><p>este posicionamento da marca no mercado.</p><p>Em resposta, o maior restaurante da cadeia de sanduíches</p><p>do mundo decidiu eliminar o uso do produto químico preju-</p><p>dicial de seu pão para que ele pudesse permanecer fiel ao seu</p><p>compromisso da marca em ser “fresco e saudável”.</p><p>111BRANDING</p><p>Síntese</p><p>Devido a toda a mudança que está acontecendo no comportamento e na mídia, assim como</p><p>em todos os dispositivos, escolhas e complexidade do mundo atual, o storytelling é o método</p><p>mais eficaz para se conectar empresas e consumidores. E no final, é o que a humanidade tem</p><p>feito desde o início dos tempos - por literalmente centenas de milhares de anos - contar ótimas</p><p>histórias. Reforça-se também a importância do monitoramento e gestão eficaz de uma crise, pois</p><p>uma boa história da marca pode ajudar a minimizar o impacto de uma crise, porém a história por</p><p>si só, não resolverá todo o problema.</p><p>112BRANDING</p><p>Exercícios</p><p>1. A metodologia Storytelling mistura emoção e método, para envolver o público na construção da história</p><p>de uma marca. Diante de uma marca voltada ao público infantil, quais as técnicas de linguagem que po-</p><p>dem ser melhor utilizadas para contar esta história? Reveja os exemplos da disciplina e vídeo aulas para</p><p>refletir sobre a sua resposta.</p><p>2. Sobre a estrutura de Storytelling, com o inicio, meio e fim em qual etapa deve-se concentrar maior es-</p><p>forço? Recomendo assistir atentamente a vídeo-aula sobre storytelling - metodologia.</p><p>3. No storytelling pode-se usar três estratégias de comunicação - direto ao ponto, conflito e solução e suspense.</p><p>Suponha que você fará o lançamento de uma nova marca, qual a estratégia de comunicação recomendada?</p><p>4. Na crise de imagem da marca, qual o principal fator que direciona para uma crise? Assista nossa vídeo</p><p>aula para revisar este assunto.</p><p>5. Crises não são planejadas por uma marca. No entanto, a falta de preparação para lidar com ela remete a</p><p>falta de cuidado com a gestão da marca. Detalhe os cinco passos fundamentais para a construção de um</p><p>plano de gestão de crise de imagem da marca.</p><p>113BRANDING</p><p>Referências</p><p>Aaker, D 1991, Managing Brand Equity. The Free Press, Ontario</p><p>Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. New York: The Free Press.</p><p>Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. New York: The Free Press.</p><p>Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California Management Review, 38(3), 102-120.</p><p>Aaker, D. A. (2007). Strategic market management. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons.</p><p>Aaker.D.A 1996, Building Strong Brands, The Free Press. New York. NY.</p><p>Aaker.D.A 1996, Building Strong Brands, The Free Press. New York. NY.</p><p>Aaker.D.A and Joachimsthaler, E. 2000, Brand Leadership, The Free Press, New York, NY, pp. 13, 27, 40, 48.</p><p>114BRANDING</p><p>Albert, N., Merunka, D., & Valette-Florence, P. (2008). When consumers love their brands: Exploring the concept and its</p><p>dimensions. Journal of Business Research, 61, 1062-1075.</p><p>Albert, N., Merunka, D., & Valette-Florence, P. (2008). When consumers love their brands: Exploring the concept and its</p><p>dimensions. Journal of Business Research, 61, 1062-1075.</p><p>Alina.W 2003, Designing brand identity. A complete guide to creating, building, and maintaining strong brands, Second Edition</p><p>Aron, A., Aron, E. N., Tudor, M., & Nelson, G. N. (1991). Close relationships as including other in the self. Journal of Per-</p><p>sonality and Social Psychology, 60, 241- 253.</p><p>Bowen. J. and Shoemarker.S 1998, “Loyalty: a strategic commitment”, Cornell H.R.A. Quarterly, Vol.2 pp.12-25</p><p>brand equity long term, Third edition, Kogan Page.</p><p>Bullmore, J. (1984). The brand and its image revisited. International</p><p>Journal of Advertising, 3, 235-238.</p><p>CALKINS, Tim. The challenge of branding. Kellogg on Branding, p. 1-8, 2005.</p><p>115BRANDING</p><p>Carroll, B. A., & Ahuvia, A. C. (2006). Some antecedents and outcomes of brand love. Market Letter, 17, 79-89.</p><p>Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The</p><p>role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81-93.</p><p>Chematony.L.De and Harris.F 1998, “Criteria to assess brand success”, Journal of Marketing Management, Westburn Pu-</p><p>blishers Ltd</p><p>Chernatony.L.D and McDonald.M 2003, Creating Powerful Brands, Third Edition, Linacre House. Jordan Hill.</p><p>Cronin, J.J Jr and Taylor, S. A 1992, “Measuring service quality: a re-examination and extension”, Journal of Marketing, Vol.56,</p><p>July, pp.55-68</p><p>De Chernatony, L 1999, “The Challenge of Service Branding Knowledge. Management to the Rescue” Journal of Brand Ma-</p><p>nagement, Vol. 6, No.4, pp. 271-277</p><p>De Chernatony, L 1999, “The Challenge of Service Branding Knowledge. Management to the Rescue” Journal of Brand Ma-</p><p>nagement, Vol. 6, No.4, pp. 271-277</p><p>116BRANDING</p><p>De Toni, D.; SCHULER, M. Gestão da Imagem: Desenvolvendo um Instrumento para a Configuração da Imagem de Produto.</p><p>RAC, v. 11, n. 4, Out./Dez. 2007.</p><p>DEMBY, E. H. Psychographics revisited: The Birth of a Technique. Journal of Marketing Research, Chicago, ILL: The As-</p><p>sociation, v. 6, n. 2, p. 26-29, Spring 1994.</p><p>Dichter, E. (1985). What is in an image. Journal of Consumer Marketing, 2(1), 75-81.</p><p>Dichter, E. (1985). What ś in an image. Journal of Consumer Marketing,2(1), 75-81.</p><p>Dick, A. S., & Basu, K. (1994). Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework. Journal of the Academy of</p><p>Marketing Science, 22(2), 99-113.</p><p>Dick, A. S., & Basu, K. (1994). Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework. Journal of the Academy of</p><p>Marketing Science, 22(2), 99-113.</p><p>Ditcher. E 1985, “What’s in an image?”, Journal of Consumer Marketing, Vol.2., No.1, Winter. Pp.75-81</p><p>117BRANDING</p><p>Dobni, D., & Zinkhan, G. M. (1990). In search of brand image: A foundation analysis. Advances in Consumer Research. 17,</p><p>110-119.</p><p>Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer</p><p>Research, 24, 343-373.</p><p>Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer</p><p>Research, 24, 343-373.</p><p>Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer</p><p>Research, 24, 343-373.</p><p>Frazer, C. F. (1983). Creative strategy: A management perspective. Journal of Advertising, 12(4), 36-41.</p><p>Frei, J. R., & Shaver, P. R. (2002). Respect in close relationships: Prototype definition, self- report assessment, and initial cor-</p><p>relates. Personal Relationships, 9, 121-139.</p><p>Friedmann, R., & Lessig, V.P. (1987). Psychological meaning of products and product positioning. Journal of Product Innova-</p><p>tion Management, 4, 265-273.</p><p>118BRANDING</p><p>Gardner, B. G., & Levy, S. J. (1955). The product and the brand. Harvard Business Review, March-April, 33-39.</p><p>Gensch, D. H. (1978). Image-management segmentation. Journal of Marketing Research. XV(Aug), 384-394.</p><p>Ghodeswar.B.M 2008, “Building brand identity in competitive markets: a conceptual model”, The Journal of Product and</p><p>Brand Management, Vol.17, Issue 1, pp 4-12</p><p>Gobé, M. (2001). Emotional branding: The paradigm for connecting brands to people. New York: Allworth Press.</p><p>Goleman, D. (1995). Inteligência emocional: a teoria revolucionária que redefine o que é ser inteligente. Rio de Janeiro: Objetiva.</p><p>Gottman, J. M. (1994). Why marriages succeed or fail: And how you can make yours last. New York: Simon & Schuster.</p><p>Gottman, J. M. (1996). The heart of parenting: How to raise an emotionally intelligent child. New York: Simon & Schuster.</p><p>Gremler,D.D and Brown, S.W. 1997, Service loyalty: its nature, importance, and implications. Advancing service quality: a</p><p>global perspective, in Edvardsson et al. (Eds), Quiz 5 Conference Processing, University of Karlstad.Sweden, PP.171-81</p><p>119BRANDING</p><p>Grönroos, C. 1995, “Relationship marketing: the strategy continuum”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 23,</p><p>No.4, pp.252-4.</p><p>Harris, F, Keynes, M and Chernatony 2001, “Corporate branding and corporate brand performance”, European Journal of</p><p>Marketing, Vol.35 No.3/4, pp.441-456</p><p>Herzog.H 1963, “Behavioral Science Concepts for analyzing the consumer”, Marketing and the Behavioral Sciences, Bliss.P.</p><p>(ed.) Allyn and Bacon. Boston. MA. pp 75-81</p><p>Interbrand.com (2018, Outubro). Best global brands 2017. Acessado em 22 de Setembro de 2017, de Interbrand.com Web site:</p><p>http://www.interbrand.com/best_global_brands_intro. aspx?langid=1000</p><p>Jackson, L. M., Esses, V. M., & Burris, C. T. (2001). Contemporary sexism and discrimination: The importance of respect for</p><p>men and women. Personality and Social Psychology Bulletin, 27, 48-61.</p><p>Jacoby, J. and Kyner, D.B 1973, “Brand loyalty versus repeat purchasing behaviour”, Journal of Marketing Research, Vol. 10,</p><p>pp. 1-9.</p><p>Joachimsthaler, E & Aaker, D A 1997, “Building brands without mass media”, Harvard Business Review, Boston</p><p>120BRANDING</p><p>Kahle, L R 1986, “The Nine Nations of North America and the Value Basis of Geographic”, Journal of Marketing, Vol.50,</p><p>No.2, pp.37-48</p><p>Kandampully J. and Suhartanto D 2000, “Customer loyalty in the hotel industry: the role of customer satisfaction and image”,</p><p>International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol.12, No.6, pp.346-351</p><p>Kapferer .J.N 2005, The New Strategic Brand Managerment: Creating and sustaining</p><p>Kapferer .J.N 2005, The New Strategic Brand Managerment: Creating and sustaining brand equity long term, Third edition,</p><p>Kogan Page.</p><p>Kapferer .J.N 2005, The New Strategic Brand Managerment: Creating and sustaining brand equity long term, Third edition,</p><p>Kogan Page.</p><p>Kapferer .J.N 2005, The New Strategic Brand Managerment: Creating and sustaining brand equity long term, Third edition,</p><p>Kogan Page.</p><p>Kapferer, J 2004, The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term, Kogan Page,</p><p>London</p><p>121BRANDING</p><p>Kapferer, J-N 1992, Strategic Brand Managemen, Kogan Page, London</p><p>Kapferer, J-N 1992, Strategic Brand Managemen, Kogan Page, London.</p><p>Kapferer, J. (2008). The New Strategic Brand Management. 4th edition, Kogan Page.</p><p>Kapferer, J. (2008). The New Strategic Brand Management. 4th edition, Kogan Page. Palazzo & Basu., (2007). The Ethical</p><p>Backlash of Corporate Branding. Journal of Business Ethics.73. pp.333–346.</p><p>Keller, K L 1998 Strategic Brand Management, Prentice Hall, New Jersey</p><p>Keller, K L., (2008). Strategic Brand Management, Prentice Hall</p><p>Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57, 1-22.</p><p>Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57, 1-22.</p><p>Keller, K. L. (2001). Building customer-based brand equity: A blueprint for creating strong brands. Marketing Science Institute,</p><p>01-107, 1-38. Retrieved October 17 2009 from http://mktg.uni-svishtov.bg/ivm/resources/CustomerBasedbrandEquity Model.pdf</p><p>122BRANDING</p><p>Keller, K. L. (2008). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. (3rd ed.). Upper Saddle</p><p>River, NJ: Prentice Hall.</p><p>Keller, K.L. (1998). Strategic Brand Management: Building. Measuring and Managing Brand Equity, Upper Saddle River,</p><p>New Jersey: Prentice Hall.</p><p>Keller, K.L. (1998). Strategic Brand Management: Building. Measuring and Managing Brand Equity, Upper Saddle River,</p><p>New Jersey: Prentice Hall.</p><p>Keller, K.L. (2000). Building and Managing Corporate Brand Equity, in Schultz, Majzen, M.J.Hatch and M.Larsen (eds.).</p><p>Expressive Organization: Linking Identity, Reputation and the Corporate Brand, New York: TheOxford University Press.</p><p>Keller, K.L. & Aaker, D.A., (1992).</p><p>“The effects of sequential introduction of brand extensions”, Journal of Marketing Rese-</p><p>arch, Vol. XXIX, February, pp. 35-50.</p><p>Keller. K. L 1993, “Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity”, Journal of marketing, Vol.57,</p><p>No.1, pp.1-17</p><p>123BRANDING</p><p>Keller.K.L 2008, Strategic brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Third edition, Pearson</p><p>Education International, Prentice Hall. NJ</p><p>Keller.K.L, 2001, “Building customer based brand equity: A blueprint for creating strong brands”, Marketing Science Institute,</p><p>report number01-107.</p><p>Kim, H., Kim, W. G., & An, J. A. (2003). The effect of consumer-based brand equity on firms‘ financial performance. Journal</p><p>of Consumer Marketing, 20(4), 335-351.</p><p>Kotler.P 1988, Marketing Management: Analysis, Planning and Control, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ</p><p>Kumar & Shah 2004, “Building and sustaining profitable customer loyalty for the 21st century”, Journal of Retailing, Vol.80,</p><p>pp. 317–330</p><p>Ledoux, J. (2001). O cérebro emocional: os misteriosos alicerces da vida emocional. Rio de Janeiro: Objetiva.</p><p>Lee, A. J. (1977). A typology of styles of loving. Personality and Social Psychology Bulletin, 3, 173-182.</p><p>124BRANDING</p><p>Levy, S. J. (1981). Interpreting consumer mythology: a structural approach to consumer behavior. Journal of Marketing, 45(3),</p><p>49-61.</p><p>Liddy, A 2000, “Relationship marketing, loyalty programs and the measurement of loyalty”, Journal of Targeting, Measurement</p><p>Analysis for Marketing, Vol.8, No.4, pp.351–362.</p><p>Liebowitz, M. R. (1983). The chemistry of love. Boston, MA: Little, Brown & Co.</p><p>Lindquist, J. D. (1975). Meaning of image: a survey of empirical and hypothetical evidence. Journal of Retailing, 50(4), 29-38.</p><p>Loken, Barbara, and James Ward (1990), “Alternative Approaches to Understanding the Determinants of Typicality,” Journal</p><p>of consumer Research, 17, 111-126.</p><p>Marguiles, W P 1997, “Make the most of your corporate identity”, Harvard Business Review, Vol.55, No.4, pp.61-77</p><p>Martineau, P. (1958). The personality of the retail store. Harvard Business Review, 36(1). 47-55.</p><p>Motion, J., Leitch, S., & Brodie, R. (2003). Equity in Corporate Co-Branding:The Case of Adidas and all Black. European</p><p>Journal of Marketing, 37(7/8), 1080-1094.</p><p>125BRANDING</p><p>Neumeier, M. (2006). The brand gap. Berkeley, CA: New Riders.</p><p>Newman, J. W. (1957). New insight, new progress, for marketing. Harvard Business Review, November-December, 95-102.</p><p>O’Shaughnessy, D 1987, Speech Communication. Addison-Wesley Publishing Company, New York</p><p>Oliver, R L 1999, “Whence consumer loyalty?” Journal of Marketing, Vol. 63, pp. 33-44.</p><p>Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 63(Special Issue), 33-44.</p><p>Park, C W, Jaworski, B J & Maclnnis, D J 1986, “Strategic brand concept image management”, Journal of Marketing, Vol.50,</p><p>pp.135-145</p><p>Pitta, D. A., & Katsanis, L. P. (1995). Understanding brand equity for successful brand extension. Journal of Consumer Marke-</p><p>ting, 12(4), 51-64.</p><p>Pohlman, A., & Mudd, S. (1973). Market image as a function of group and product type: A quantitative approach. Journal of</p><p>Applied Psychology, 57(2), 167-171.</p><p>126BRANDING</p><p>Reichheld, F F 2003, “The one number you need to grow”, Harvard Business Review, Vol. 81 No.12, pp.46-54</p><p>Reynolds, T. J., & Gutman, J. (1984). Advertising is image management. Journal of Advertising, 24(1), 27-37.</p><p>Richins, M. L. (1997). Measuring emotions in the consumption experience. Journal of Consumer Research, 24(2), 127-146.</p><p>Roberts, K. (2004). Lovemarks: The future beyond brands (1st ed.). New York: Powerhouse Books.</p><p>Roberts, K. (2005). Lovemarks: The future beyond brands (2nd ed.). New York: Powerhouse Books.</p><p>Roberts, K. (2006). The lovemarks effect: Winning in the consumer revolution. New York: Powerhouse Books.</p><p>ROBERTS, Kevin. Lovemarks: The future beyond brands. Powerhouse books, 2005.</p><p>Rubin, Z. (1970). Measurement of romantic love. Journal of Personality & Social Psychology, 16, 265-273.</p><p>Schmitt, B., & Simonson, A. (1997). Marketing aesthetics: The strategic management of brands, identity, and image. New</p><p>York: The Free Press.</p><p>127BRANDING</p><p>Shimp, T. A., & Madden, T. J. (1988). Consumer-object relations: A conceptual framework based analogously on Sternberg‘s</p><p>triangular theory of love. Advances in Consumer Research, 15, 163-168.</p><p>Shimp, T. A., & Madden, T. J. (1988). Consumer-object relations: A conceptual framework based analogously on Sternberg‘s</p><p>triangular theory of love. Advances in Consumer Research, 15, 163-168.</p><p>Sirgy, M J, Samli, A C B K, and Varvoglis, T G 1989, Congruence Between Store Image and Self-Image, in Retail Marketing</p><p>Strategy, pp. 207–220.</p><p>Solomon, Bamossy, Askegaard, K. Hogg, (2006), consumer Behaviour, A European Perspective, 3th Edition.</p><p>SRI. Stanford Research Institute. <(http://www.sric-bi.com/VALS/>. Acesso em: 15 de setembro de 2018.</p><p>Stern, B., Zinkhan, G. M., & Jaju, A. (2001). Marketing images: construct definition, measurement issue, and theory develo-</p><p>pment. Marketing Theory, 1(2), 201-224.</p><p>Sternberg, R. J. (1986). A triangular theory of love. Psychological Review, 93(2), 119- 135.</p><p>Sternberg, R. J. (1986). A triangular theory of love. Psychological Review, 93(2), 119- 135.</p><p>128BRANDING</p><p>Sternberg, R. J. (1997). Construct validation of a triangular love scale. European Journal of Social Psychology, 27, 313-335.</p><p>Takada, H & Dipak J 1991, “Cross-national analysis of diffusion of consumer durable goods in Pacific Rim countries”, Journal</p><p>of Marketing, Vol.55, pp.48-54</p><p>Urde, M., (1999).Brand Orientation: A mindset for building Brands into strategic Resources.Journal of Marketing Manage-</p><p>ment,15, pp.117-133.</p><p>Ward S., Light L. and Goldstine J. 1999, What high-tech managers need to know about brands. Harvard Business Review,</p><p>[July-August 1999], pp.85-95</p><p>Whang, Y-O., Allen, J., Sahoury, N., & Zhang, H. (2004). Falling in love with a product: The structure of a romantic consu-</p><p>mer-product relationship. Advances in Consumer Research, 31, 320-327.</p><p>Zacchilli, T., Hendrick, C., & Hendrick, S. S. (2009). The romantic partner conflict scale: A new scale to measure relationship</p><p>conflict. Journal of Social and Personal Relationships, 26(8), 1073-1096.</p><p>INTRODUÇAO</p><p>BRADING</p><p>Brading no contexto contemporâneo</p><p>Branding e a percepçao do mercado</p><p>Desafios da marca</p><p>Posicionamento da marca</p><p>Segmentação VALS no contexto do desenvolvimento do Branding</p><p>Identidade da marca</p><p>Síntese</p><p>Imagem da marca</p><p>Imagem da marca</p><p>Lealdade do consumidor</p><p>Lovemarks - Marcas amadas</p><p>Síntese</p><p>A arquitetura de marcas</p><p>Decisão sobre marcas - A arquitetura de marcas</p><p>Valor de Marca corporativo</p><p>UM MODELO PARA GERENCIAR O VALOR DA MARCA</p><p>O modelo das cinco dimensões do valor da marca</p><p>Síntese</p><p>STORYTELLING</p><p>O que é exatamente storytelling?</p><p>CRISE DE IMAGEM DA MARCA</p><p>Síntese</p><p>Referências</p><p>precisamente, um posi-</p><p>cionamento de marca articula o objetivo que o consumidor irá</p><p>atingir com o uso da marca e explica o porquê ela é superior</p><p>de alguma forma para atingir aqueles objetivos. No caso da</p><p>marca Redbull a marca é posicionada para entregar energia</p><p>e excitação aos consumidores e, desta forma, como e porque</p><p>devem estar claramente definidos e alinhados ao mercado.</p><p>A etapa do posicionamento direciona-se para o desafio</p><p>em desenvolver um posicionamento consistente da marca.</p><p>Inicia-se por circunscrever os elementos chave do posicio-</p><p>namento da marca. Isto inclui o objetivo que o consumidor</p><p>espera atingir pelo uso da marca (quadro de referência) e a</p><p>indicação dos motivos que a marca é superior para ajuda-lo</p><p>em atingir o objetivo (ponto de diferença). Isto é seguido por</p><p>13BRANDING</p><p>uma detalhada avaliação de como selecionar os consumidores-</p><p>-alvo, criar afirmações positivas e orquestrar estes elementos</p><p>para desenvolver uma posição efetiva. Ao término desta etapa,</p><p>serão considerados como um posicionamento de marca pode</p><p>desenvolver-se ao longo do tempo.</p><p>A batalha pelo posicionamento ocorre ao buscar desenvolver um espaço</p><p>claro e consistente na mente do consumidor-alvo.</p><p>FUNDAMENTOS DO POSICIONAMENTO DE MARCA</p><p>Uma declaração sobre o posicionamento da marca é tipica-</p><p>mente desenvolvido pelo gestor da marca. O posicionamento</p><p>deve ser baseado em um insight sobre os objetivos e percepções</p><p>de um grupo alvo de consumidores, assim, os gestores da marca</p><p>desenvolvem posicionamentos formais da marca para assegurar</p><p>uma visão compartilhada da marca através da organização e</p><p>guiar o pensamento tático.</p><p>Diante disso, a declaração do posicionamento da marca</p><p>deve ser distribuído amplamente na organização e até mesmo</p><p>compartilhado com todos os stakeholders (públicos de interesse</p><p>da empresa). Embora o posicionamento possa ser escrito em</p><p>uma linguagem de fácil compreensão para o consumidor, estes</p><p>não estão esperando em ler este posicionamento. Ao invés disso,</p><p>o consumidor verá os resultados da declaração do posiciona-</p><p>mento: a marca, o design, preços de produtos, comunicações,</p><p>canais de distribuição ao mercado.</p><p>14BRANDING</p><p>Formas e terminologias para a presentes um posicionamento da</p><p>marca pode variar de acordo com cada empresa, mas certamente,</p><p>os elementos abaixo obrigatoriamente devem estar contemplados:</p><p>1. Uma breve descrição do consumidor alvo: No sentido de</p><p>identificar algumas características como questões demográ-</p><p>ficas e psicográficas (atividades, interesses, opiniões). Estas</p><p>características do alvo são tipicamente selecionadas na base</p><p>da categoria e de acordo com o uso da marca.</p><p>2. Uma declaração clara e precisa do objetivo alvo que será</p><p>entregue ao consumidor ou utilizar a marca. Este objetivo</p><p>irá guiar a escolha dos alvos, identificar situações por meio</p><p>das quais cada marca deverá ser utilizada, além de definir os</p><p>concorrentes-alvo (como as marcas que atestam em servir</p><p>ao mesmo objetivo).</p><p>3. Uma declaração com relação sobre como a marca é superior,</p><p>que é também conhecido com os pontos de diferença.</p><p>4. Na fase final, as razões para acreditar neste posicionamento.</p><p>Este elemento final é mais importante quando a afirmação</p><p>é relativamente abstrata (uma crença na afirmação) versus</p><p>uma afirmação concreta (que é fácil de ser identificada), na</p><p>maioria dos casos, afirmações concretas tem suas próprias</p><p>razões para serem acreditadas.</p><p>Toda marca tem um posicionamento, mesmo que possa ser</p><p>obscura ou não reconhecida. Às vezes, esse posicionamento é</p><p>resultado de inércia, história ou atividades competitivas que</p><p>parecem naturais para a operação diária da empresa. Mas uma</p><p>marca que deseja ser estrategicamente bem-sucedida não deve</p><p>deixar seu posicionamento ao acaso, ou pior, para os concorrentes</p><p>decidirem. A marca que aspira ao domínio do mercado deve</p><p>assumir o controle de seu posicionamento através dos métodos</p><p>acima descritos. Criar sua estratégia de posicionamento ideal</p><p>guiará o foco e energizará os esforços de marketing de longo</p><p>prazo da marca.</p><p>15BRANDING</p><p>Segmentação VALS no contexto do</p><p>desenvolvimento do Branding</p><p>Na visão de Demby (1994) o autor coloca de forma bas-</p><p>tante clara a definição da pesquisa psicográfica. Para o autor,</p><p>a pesquisa do perfil psicográfico ocorre por meio do reconhe-</p><p>cimento de aspectos psicológicos, sociológicos e antropológi-</p><p>cos, como benefícios desejados, auto-imagem e estilo de vida,</p><p>visando reconhecer como o mercado é segmentado para guiar</p><p>a tomada de decisão sobre uma determinada marca de um</p><p>produto ou serviço. Diante das pesquisas de perfil psicográfico</p><p>presentes na literatura a escala VALS (Values and Life Styles</p><p>- valores e estilos de vida) é uma das mais tradicionais.</p><p>A escala VALS foi desenvolvida por Arnold Mitchell</p><p>em 1983, no SRI - Stanford Research Institute (http://www.</p><p>sric-bi.com/VALS/) e prescreve que os consumidores, parti-</p><p>cipantes de um mercado, são motivados por duas grandes au-</p><p>to-orientações. A primeira, é demonstrada por sua motivação,</p><p>manifestado por seus ideais (quando os consumidores fazem</p><p>suas escolhas de marcas de acordo com critérios idealizados,</p><p>e não por sentimentos ou necessidade de aprovação dos ou-</p><p>tros); suas realizações (quando os consumidores buscam ser</p><p>avaliados e legitimados em um grupo reconhecido, e batalha</p><p>por posição social destacada); sua auto-expressão (quando são</p><p>movidos por uma vontade de atividades sociais ou físicas). A</p><p>segunda, representada por seus recursos, compostos por sua</p><p>entusiasmo, intelectualidade, auto-confiança, pela busca por</p><p>inovações e novidades por sua pressa, liderança, ostentação,</p><p>além da sua situação financeira.</p><p>A segmentação VALS divide o mercado consumidor</p><p>em oito segmentos distintos - ou mentalidades - usando um</p><p>conjunto específico de traços psicológicos e dados demográficos</p><p>importantes que impulsionam o comportamento do consumi-</p><p>dor. O modelo do VALS, ilustra os oito tipos e dois conceitos</p><p>críticos para entender os consumidores: motivação e recursos</p><p>primários. A combinação de motivações e recursos determina</p><p>16BRANDING</p><p>como uma pessoa se expressará no mer-</p><p>cado como consumidor. VALS atribui aos</p><p>indivíduos um tipo VALS com base em</p><p>suas respostas às perguntas da pesquisa</p><p>VALS. O mercado-alvo de interesse em</p><p>responder VALS, como clientes ou cons-</p><p>tituintes, são o primeiro passo em uma</p><p>abordagem VALS para alcançar metas</p><p>estratégicas de construção da marca.</p><p>O uso do VALS fornece as empresas</p><p>detentoras de marcas:</p><p>• Uma nova perspectiva, efetivamente</p><p>“colocando-os dentro da cabeça” de</p><p>seus clientes;</p><p>• Perfis ou personas ricas e personali-</p><p>zadas para o consumidor, como um</p><p>modelo de consumidor para a marca;</p><p>• Estilos de comunicação distintos de</p><p>seus melhores alvos.</p><p>O conceito de motivação primária</p><p>explica as atitudes do consumidor e ante-</p><p>cipa o comportamento. VALS inclui três</p><p>principais motivações que importam para</p><p>entender o comportamento do consumi-</p><p>dor: ideais, realização e auto-expressão.</p><p>Consumidores motivados principalmente</p><p>por ideais são guiados por conhecimento</p><p>e princípios. Os consumidores que são</p><p>motivados principalmente pela realização</p><p>procuram marcas com identidade que</p><p>demonstram sucesso para seus consu-</p><p>midores. Consumidores motivados prin-</p><p>cipalmente pela auto-expressão desejam</p><p>atividade social ou física, variedade e</p><p>risco. Essas motivações fornecem a base</p><p>necessária para a comunicação com os</p><p>tipos VALS e para uma variedade de</p><p>aplicações estratégicas.</p><p>Título: Segmentação VALS (Valores,</p><p>atitudes e estilos de vida)</p><p>Inovadores</p><p>Altos recursos</p><p>Alta inovaçãoMotivação</p><p>primária</p><p>Baixos recursos</p><p>Baixa inovação</p><p>Princípios</p><p>Satisfeitos Realizadores Experimentadores</p><p>FazedoresBatalhadoresCrentes</p><p>Realização Autoexpressão</p><p>Sobreviventes</p><p>17BRANDING</p><p>A tendência de uma pessoa consumir determinadas marcas</p><p>se estende além da idade, renda e educação. Energia, autocon-</p><p>fiança, intelectualismo, inovação,, impulsividade, liderança e</p><p>vaidade desempenham um papel fundamental. Esses traços</p><p>psicológicos em conjunto com dados demográficos determinam</p><p>os recursos de um indivíduo. Vários níveis de recursos aumen-</p><p>tam ou restringem a expressão de uma motivação primária de</p><p>uma pessoa.</p><p>Inovadores</p><p>Como um grupo de consumidores, os Inovadores exibem</p><p>principais motivações em graus variados.</p><p>• Estão sempre recebendo informações (permanente conec-</p><p>tados)</p><p>• Estão confiantes o suficiente para experimentar</p><p>• Realizam o maior número de transações financeiras</p><p>• São céticos sobre publicidade e propagandas</p><p>• Tem experiencias internacionais</p><p>• São orientados para o futuro</p><p>• São consumidores auto-dirigidos</p><p>• Acreditam que ciências pesquisa e desenvolvimento são</p><p>confiáveis e remetem a um futuro melhor que o presente</p><p>• São mais receptivos a novas ideias e tecnologias</p><p>• Aproveitam o desafio da resolução de problemas</p><p>• Tem a maior variedade de interesses e atividades.</p><p>18BRANDING</p><p>Realizadores</p><p>Como um grupo de consumidores, os fazedores têm</p><p>altos recursos e são motivados pela realização.</p><p>• Possuem uma atitude de “eu primeiro e minha família pri-</p><p>meiro”;</p><p>• Acredite que o dinheiro é a fonte da autoridade;</p><p>• Estão comprometidos com a família e trabalho;</p><p>• Possuem uma agenda permanentemente ocupada;</p><p>• São orientados para objetivos;</p><p>• São trabalhadores;</p><p>• São moderados;</p><p>• Agem como grandes ancoras do status quo (manutenção</p><p>do mesmo);</p><p>• São reservados;</p><p>• São profissionais;</p><p>• Valorizam a tecnologia que possibilite um aumento de pro-</p><p>dutividade.</p><p>19BRANDING</p><p>Experimentadores</p><p>Como um grupo de consumidores, os experimentado-</p><p>res possuem altos recursos e uma motivação voltada para a de</p><p>auto-expressão.</p><p>• Querem tudo;</p><p>• Estão em primeiro lugar na adoção de novas tendências;</p><p>• Procuram ir contra os modelos e padrões atuais;</p><p>• Estão sempre atentos a última moda;</p><p>• Amam atividades físicas (e procuram novas experiencias);</p><p>• Percebem-se como muito sociáveis;</p><p>• Acredite que os amigos são extremamente importantes;</p><p>• São espontâneos;</p><p>• Possuem um senso elevado de estimulação visual e procuram</p><p>artigos com boa estética.</p><p>20BRANDING</p><p>Crentes</p><p>Como um grupo de consumidores, os crentes têm baixos</p><p>recursos e motivados por um ideal.</p><p>• Acreditam em direitos e deveres básicos para levar uma</p><p>vida digna;</p><p>• Confiam na espiritualidade e na fé para fornecer inspiração;</p><p>• Querem bairros e uma sociedade amigável;</p><p>• Assistem TV e novelas para encontrar uma fuga da realidade</p><p>cotidiana;</p><p>• Querem saber onde estão as coisas; não tolerar a ambiguidade;</p><p>• Não estão preocupados em mudar a sociedade;</p><p>• Buscam na publicidade uma fonte legítima de informações;</p><p>• Constância e estabilidade de valores e atitudes (podem</p><p>parecer leais a determinadas marcas);</p><p>• Fortemente influenciados por modismos.</p><p>21BRANDING</p><p>Batalhadores</p><p>Como um grupo de consumidores, os batalhadores têm</p><p>baixos recursos e uma motivação de realização.</p><p>• Possuem empregos rotativos e por vezes, um alto desemprego</p><p>temporário (free lancers);</p><p>• Usam filmes e videogames como uma forma de fantasia;</p><p>• Gostam de imitar estilos de vida e personagens de seus</p><p>filmes e vídeo games;</p><p>• Confiam fortemente no transporte público e demais usos</p><p>dos espaços públicos;</p><p>• Valorizam a cultura urbana e de rua;</p><p>• Desejam melhorar suas vidas mas possuem dificuldade em</p><p>realizar seu desejo;</p><p>• Demonstram seus recurso financeiros por meio do que usam</p><p>e vestem.</p><p>22BRANDING</p><p>Fazedores</p><p>Como um grupo de consumidores, os fazedores têm</p><p>baixos recursos e uma motivação de auto-expressão.</p><p>• São desconfiados do governo</p><p>• Tem um forte interesse em todas as coisas automotivas</p><p>• Tem fortes interesses em atividades ao ar livre (caça e pesca)</p><p>• Acreditam em papéis de gênero nítidos</p><p>• Querem proteger o que eles entendem como ser deles</p><p>• Percebem-se como simples e aparentam aos os outros como</p><p>anti-intelectuais</p><p>• Quer possuir seu próprio espaço, principalmente voltado a</p><p>terra e gostam de chácaras, fazendas e atividades voltadas</p><p>ao campo.</p><p>23BRANDING</p><p>Sobreviventes</p><p>Como um grupo de consumidores, os sobreviventes têm</p><p>os recursos mais baixos; eles não exibem motivação primária</p><p>• São cautelosos e avessos ao risco;</p><p>• São consumidores mais velhos;</p><p>• São comedidos em seus hábitos de consumo, voltado a es-</p><p>cassez;</p><p>• Não estão preocupados em parecer tradicionais ou na moda;</p><p>• Permanecem confortáveis com rotina, pessoas familiares e</p><p>lugares comuns;</p><p>• São espectadores de TV com assiduidade;</p><p>• São fiéis a marcas e produtos;</p><p>• Passam a maior parte do tempo sozinhos;</p><p>• São menos prováveis a usar internet;</p><p>• São os mais propensos a ter uma única residência fixo.</p><p>24BRANDING</p><p>Entende-se que a segmentação VALS é uma ferramenta</p><p>desenvolvida para uma visão estratégica de como entender o</p><p>público-alvo de uma marca, com base em suas atitudes, ne-</p><p>cessidades, desejos, crenças e características demográficas. O</p><p>modelo VALS explica os motivadores psicológicos mais pro-</p><p>fundos do consumidor. Sendo assim, o VALS usa psicologia</p><p>para segmentar pessoas de acordo com seus distintos traços</p><p>de personalidade.</p><p>O modelo cria uma ligação explícita entre os traços de</p><p>personalidade e o comportamento de compra do consumidor,</p><p>usando a psicologia que prevê as preferências e escolhas do</p><p>consumidor para uma determinada marca. Com o objetivo de</p><p>construir identidades de marcas relevantes para o público-alvo,</p><p>todo o esforço de comunicação de uma marca, com base no</p><p>VALS, resultará em campanhas mais eficazes e eficientes.</p><p>Identidade da marca</p><p>A identidade de marca, que é um grupo de associações</p><p>desenvolvidas por empresas que comunica aos</p><p>consumidores o que uma marca oferece. O branding ajuda</p><p>os consumidores a reduzir o risco, garantindo um certo</p><p>nível de qualidade do produto e atributos específicos.</p><p>Joachimsthaler e Aaker (1997) deram uma metáfora in-</p><p>teressante para a importância de identidade da marca. Sempre</p><p>que falta uma identidade de marca clara e forte, a empresa,</p><p>produto ou serviço torna-se um navio sem direção. Os autores</p><p>também declararam que a identidade da marca - o conceito da</p><p>marca sob a perspectiva do proprietário da marca, ou seja, a</p><p>organização dona desta marca, é a base do estabelecimento de</p><p>uma boa marca. No processo de construção de uma boa marca,</p><p>uma empresa deve ter uma clara identidade em profundidade</p><p>e certificar-se de que aqueles que projetam e implementam os</p><p>programas de comunicação com o mercado não enviem men-</p><p>sagens conf litantes ou confusas para os clientes. Percebe-se</p><p>25BRANDING</p><p>que na construção de uma marca clara e eficaz, a identidade</p><p>é crucial para os consumidores distinguirem produtos e servi-</p><p>ços de uma gama de concorrentes, o que ajuda as empresas a</p><p>melhorar as vantagens competitivas e serem diferenciadas, ao</p><p>invés de confusas e idênticas entre os produtos categorias.</p><p>A construção de uma marca forte demonstra também ofere-</p><p>cer inúmeras recompensas financeiras para a empresa e tornou-se</p><p>uma prioridade para muitas organizações (Keller.K.L, 2001).</p><p>Keller sugere que para construir uma marca forte envolve</p><p>três etapas:</p><p>1. Estabelecer identidade de marca adequada;</p><p>2. Criar significado de marca apropriado, forte, favorável e</p><p>associações de marcas exclusivas;</p><p>3. Construir relações de marca com clientes que são caracte-</p><p>rizado por lealdade intensa e ativa.</p><p>Construir uma marca forte com uma significativa identida-</p><p>de e a maior fidelidade do cliente, são vistos como uma série de</p><p>possíveis benefícios para uma empresa: menos vulnerabilidade</p><p>a ações de marketing promovidas pelos concorrentes, crises,</p><p>grandes margens, bem como uma resposta mais favorável do</p><p>cliente às mudança de preço. Com esse grande interesse na</p><p>construção da marca, dois fatores que são a identidade da marca</p><p>e a lealdade dos clientes despertam a atenção das empresas, com</p><p>perguntas sobre “Por que essas duas questões são importantes</p><p>para a marca forte?”, “Como esses dois fatores inf luenciam o</p><p>estabelecimento de uma marca forte?” Para responder a essas</p><p>perguntas, as seguintes partes explicarão as razões sobre</p><p>elas.</p><p>26BRANDING</p><p>Como a identidade da marca influencia no estabelecimento de</p><p>uma marca forte?</p><p>Identidade de marca se origina da empresa que é a prin-</p><p>cipal responsável pela criação de um produto diferenciado com</p><p>características únicas (Kapferer, J.N. 2005). A Apple trata o</p><p>produto como o veículo direto que transfere as informações</p><p>da marca para os clientes por meio de seus recursos tangíveis</p><p>e os recursos dos produtos serão usados como uma ferramenta</p><p>para obter vantagem competitiva. Produtos de telefonia móvel</p><p>da mesma categoria são bastante semelhantes, e é por isso que</p><p>uma marca de produto poderosa e diferenciada é necessária para</p><p>a maioria das empresas. Em outro lado, produtos são os ativos</p><p>tangíveis que irão inf luenciar o processo de estabelecimento</p><p>de uma marca poderosa (Chernatony e McDonald, 2003).</p><p>Ward et al. (1999) definem uma marca como uma identidade</p><p>distintiva que diferencia uma promessa de valor relevante,</p><p>duradoura e credível associada a um produto ou serviço; em</p><p>outras palavras (Chernatony e McDonald, 2003). Em outras</p><p>palavras, o conteúdo e a concepção da identidade da marca</p><p>têm um guia completo para criar, construir e manter as marcas</p><p>fortes (Alina.W, 2003).</p><p>Construção da Identidade da Marca</p><p>A identidade da marca é originária da empresa. Por</p><p>exemplo, uma empresa é responsável para criar um produto</p><p>diferenciado que tenha características únicas. Para criar essas</p><p>características únicas, a empresa procura se identificar (Mar-</p><p>guiles.W.P, 1997).</p><p>A concepção de identidade de marca inclui tudo o que</p><p>torna a marca significativa e única (Melin, 1997). A identi-</p><p>dade da marca procura desenvolver a substância mais interna</p><p>da marca, em vez dos seus sinais e símbolos aparentes, para se</p><p>tornar uma marca poderosa ou para mantê-la, a marca deve ser</p><p>fiel à sua identidade em comparação com a imagem da marca</p><p>na mente dos clientes.</p><p>27BRANDING</p><p>Ghodeswar (2008) propõe que a identidade central da</p><p>marca se concentra amplamente nos atributos e desempenho</p><p>do produto. A identidade estendida é em torno da identidade</p><p>da marca, com elementos organizados para clientes-alvo que</p><p>fornecem relevância e integridade à marca e enfocam a per-</p><p>sonalidade da marca, o relacionamento e a forte associação de</p><p>símbolos. Para ser eficaz, uma identidade de marca precisa</p><p>entrar em conexão com os clientes, diferenciar a marca dos</p><p>concorrentes e representar o que a organização pode e fará ao</p><p>longo do tempo (Aaker e Joachimsthaler, 2000). A visão do</p><p>lado dos clientes é tratada como um importante suporte para</p><p>melhorar a identidade da marca. A chave para construir uma</p><p>marca com sucesso é entender como desenvolver uma identidade</p><p>de marca - para saber o que a identidade da marca representa</p><p>e para expressar efetivamente a identidade (Aaker, 1996). As</p><p>respostas para essas perguntas são referenciadas a partir de</p><p>avaliações de clientes. Kapferer (2005) propôs um modelo de</p><p>identidade de marca levando em consideração a imagem da</p><p>marca. Este modelo de identidade de marca tem seis dimen-</p><p>sões, que chamam de “prisma de identidade de marca”, envolve</p><p>tanto o remetente, considerado como a empresa, e destinatá-</p><p>rio (receptor), considerado como cliente. Este modelo inclui</p><p>de forma abrangente as inf luências da empresa e dos clientes</p><p>e demonstra o conteúdo da identidade da marca; em outras</p><p>palavras, mostra de que forma é feita a identidade da marca.</p><p>Figura xx - Prisma da identidade da marca</p><p>(Kapferer .J.N, 2005)</p><p>EMISSOR</p><p>Aparência física Personalidade</p><p>Cultura</p><p>Auto-imagem do consumidor</p><p>Relacionamento</p><p>Projeção do consumidor</p><p>RECEPTOR</p><p>EX</p><p>TE</p><p>RN</p><p>O INTERNO</p><p>28BRANDING</p><p>Neste modelo, Kapferer acredita nas dimensões persona-</p><p>lidade e aparência física são altamente relacionados à empresa</p><p>(remetente). A projeção do consumidor e a auto-imagem do</p><p>consumidor nesse modelo são altamente relacionadas aos clientes</p><p>(receptores). Os seis fatores que afetarão a identidade da marca</p><p>são: Aparência Física, Personalidade, Cultura, Auto-imagem</p><p>do Consumidor, Reflexão do Consumidor e Relacionamento.</p><p>(Kapferer, J.J., 2005).</p><p>Aparência física</p><p>Primeiro de tudo, uma marca contém uma especificida-</p><p>de chamada aparência física, que é um núcleo de uma marca</p><p>e agrega valor a uma marca. Uma marca tem especificidades</p><p>físicas e qualidades - o seu “físico”, que é feito de uma com-</p><p>binação de um objetivo relevante (que imediatamente vêm à</p><p>mente quando a marca é citada em uma pesquisa) ou emer-</p><p>gentes, existem algumas questões que podem descrever estas</p><p>características: O que é concretamente? O que isso faz? Com</p><p>o que se parece? Aparência física é de perto conectado com</p><p>um protótipo de marca, revelando a qualidade de uma marca.</p><p>(Kapferer .J.N, 2005).</p><p>Personalidade</p><p>O segundo elemento do prisma da identidade é a perso-</p><p>nalidade da marca. A personalidade de um marca desenvolve-se</p><p>com o objetivo de fazer uma melhor comunicação com o pú-</p><p>blico-alvo e esta é uma maneira pelo qual a marca costumava</p><p>“falar” sobre seus bens, serviços, o que remete uma pessoa hu-</p><p>mana em particular. Por exemplo, algumas empresas que usam</p><p>um personagem famoso para representar a marca se espalhou,</p><p>a maneira mais fácil de criar personalidade instantânea é dar à</p><p>marca um porta-voz ou uma figura em destaque, seja real ou</p><p>simbólica. A característica da personalidade dentro do prisma</p><p>da identidade é uma fonte interna. Não deve ser misturado com</p><p>a imagem da projeção do consumidor que é um retrato ideal</p><p>de todos os destinatários (Kapferer .J.N, 2005).</p><p>29BRANDING</p><p>Cultura</p><p>As marcas possuem uma cultura na qual elas se origina-</p><p>ram. Por exemplo, os países de origem da marca são as fontes</p><p>da cultura da marca. A marca é representativa de sua cultura,</p><p>mas também um significado de comunicação. A partir dessa</p><p>perspectiva, a cultura envolve muitos valores que fornecem</p><p>inspiração à marca. Cultura de identidade de marca associada</p><p>a princípios externos de gestão de marca (como comunicação</p><p>com os clientes). Como a cultura da marca também é com</p><p>base na cultura da nação, valores e objetivos de uma empresa,</p><p>algumas marcas globais (como Apple, IBM, Benetton) geral-</p><p>mente revelam e prestam atenção para estabelecer a cultura da</p><p>empresa, pois a diferenciação da marca provém de diferentes</p><p>características culturais das empresas. Assim, a diferenciação</p><p>da marca também é o ponto-chave para agregar valor e criar</p><p>vantagem competitiva diante da intensa competição do mercado</p><p>(Kapferer .JN, 2005).</p><p>Relacionamento</p><p>O bom relacionamento entre a marca e os clientes pode</p><p>aumentar o valor agregado e ajudar a estabelecer uma boa</p><p>imagem de marca na mente dos clientes. Existem estudos</p><p>indicam que os serviços são fornecidos e inf luenciados pela</p><p>empresa estão ligados à definição do relacionamento com os</p><p>clientes. Segundo Kapferer, 2005 a marca é uma voz que os</p><p>consumidores devem ouvir porque as marcas sobrevivem no</p><p>mercado da comunicação.</p><p>Comunicação é a parte principal no relacionamento, e</p><p>é importante reconciliar diferentes necessidades das pessoas e</p><p>apresentar as informações úteis para aumentar a notoriedade</p><p>da marca dos clientes (Kapferer. J.N, 2005).</p><p>30BRANDING</p><p>Projeção do consumidor</p><p>Kapferer, 2005 fez um exemplo para descrever a projeção</p><p>do consumidor: quando perguntados sobre as opiniões dos</p><p>clientes sobre certas marcas de carros, as pessoas respondem</p><p>imediatamente em termos de percepção da marca nos tipos de</p><p>clientes: essa é uma marca para os jovens! Para pais! Para os</p><p>velhos! Através da comunicação e dos produtos construídos</p><p>ao longo do tempo, uma marca irá estabelecer uma projeção</p><p>de imagem para os compradores ou usuários que são o grupo</p><p>alvo da empresa. O mercado-alvo determina os consumidores</p><p>potenciais através da projeção do consumidor. Um consumidor</p><p>deve ser projetado de uma maneira que mostre a perspectiva de</p><p>usar uma marca. É importante controlar a projeção dos clien-</p><p>tes, porque a marca que foi desenvolvida para um determinado</p><p>grupo-alvo, ao ser usado por outro, enfraquece a imagem da</p><p>marca.</p><p>(Kapferer, J.J., 2005).</p><p>Auto-imagem</p><p>A marca está intimamente relacionada com a compreen-</p><p>são da auto-imagem do consumidor, que é a característica com</p><p>que os consumidores se identificam e a imagem que gostariam</p><p>de ser projetada ao mundo pelo bem escolhido e pela sua marca.</p><p>A auto-imagem do consumidor é importante na ex-</p><p>plicação do comportamento do consumidor à medida que os</p><p>consumidores compram bens, todos dependem da auto-imagem</p><p>em suas mentes. A concepção da auto-imagem do consumidor</p><p>inclui uma quantidade de ideias individuais, pensamentos e</p><p>sentimentos sobre o cliente em relação a outros objetos. Através</p><p>da atitude em relação a certas marcas, os clientes realmente</p><p>desenvolvem um certo tipo de relação com eles mesmos (Kap-</p><p>ferer .J.N, 2005).</p><p>31BRANDING</p><p>A marca Nike sempre está associada a grandes</p><p>personalidades vencedoras do esporte, como a tenista</p><p>multicampeã Serena Williams.</p><p>No geral, esses são os seis fatores que definem a identidade</p><p>de uma marca, bem como os limites dentro dos quais pode-se</p><p>mudar ou desenvolver a marca. O prisma de identidade de marca</p><p>demonstra que esses fatores estão todos inter-relacionados e</p><p>formam uma identidade bem estruturada. O conteúdo de um</p><p>fator se relaciona com o de outro. De acordo com Harris, Ke-</p><p>ynes e Chernatony (2001), De Chernatony (1999), a identidade</p><p>da marca consiste em seis componentes que têm as seguintes</p><p>relações entre si: aparência física e cultura, que impulsionam o</p><p>posicionamento desejado da marca. Segundo, a personalidade</p><p>e os relacionamentos subseqüentes, todos apresentados para</p><p>ref letir a auto-imagem real e aspirada das partes interessadas</p><p>na marca. Os componentes do modelo interagem e se refor-</p><p>çam mutuamente. Em terceiro lugar, as seis dimensões são</p><p>interativas das perspectivas da empresa e do cliente. O prisma</p><p>também implicava que o desempenho da marca depende do</p><p>desempenho da comunicação e o importante de manter um</p><p>bom relacionamento com os clientes, com vistas a construção</p><p>de uma imagem positiva da marca (Kapferer .J.N, 2005).</p><p>32BRANDING</p><p>Síntese</p><p>Na visão popular, falar em marca é limitar-se a um logotipo. Já nesta primeira unidade, percebe-se</p><p>que o planejamento, desenvolvimento e implementação de uma marca é um processo desafiador e contí-</p><p>nuo. O branding trata deste alinhamento das ações de uma marca, em conformidade as expectativas do</p><p>seu mercado-alvo, posicionamento e identidade desenvolvida. Como resultado, o branding visa evocar</p><p>sensações e sentimentos, que irão desenvolver conexões vitais para que o cliente opte por determinada</p><p>marca no momento do reconhecimento de uma necessidade.</p><p>33BRANDING</p><p>Exercícios</p><p>1. Diante de um cenário de mercado com alta competição de marcas, qual a relevância de uma eficaz</p><p>gestão da marca, voltada ao desenvolvimento e implementação do Branding?</p><p>2. Marcas são ativos de longo prazo. Quais são os desafios da marca para a construção deste ativo</p><p>intangível da empresa?</p><p>3. O posicionamento é fundamental para a relevância de uma marca no mercado. Revise e detalhe</p><p>as etapas necessárias para a sua concepção.</p><p>4. Como você percebe a relação presente entre a segmentação VALS e o desenvolvimento da iden-</p><p>tidade da marca?</p><p>5. Revise as seis dimensões da construção da identidade da marca. Lembre-se de classificar as di-</p><p>mensões entre internas e externas.</p><p>34BRANDING</p><p>IMAGEM DA</p><p>MARCA</p><p>Uma empresa deve construir uma identidade</p><p>de marca clara para diferenciar suas ofertas</p><p>frente aos concorrentes globais. A ótima</p><p>construção da identidade, resulta na</p><p>imagem da marca.</p><p>Diversos especialistas em marketing sugeriram que a cons-</p><p>trução de uma marca forte pode maximizar o valor e os lucros</p><p>da empresa. Em outras palavras, uma marca forte pode ajudar</p><p>as empresas a melhorar o brand equity (valor de marca) ba-</p><p>seado nos esforços da empresa, que é a força incremental do</p><p>mercado de uma marca. Por exemplo, marcas que alcançaram</p><p>relevância mundial, liderança e lucros incluem marcas de luxo</p><p>(por exemplo, Louis Vuitton, Gucci, Chanel e Tiffany & Co.),</p><p>varejistas (por exemplo, NIKE, IKEA, H & M, Zara e Adidas),</p><p>35BRANDING</p><p>automóveis (por exemplo, Toyota, Mercedes Benz, BMW e</p><p>Honda) e eletrônicos (por exemplo, IBM, Microsoft, Samsung</p><p>e Apple) (Interbrand.com, 2017).</p><p>Imagem da marca</p><p>A imagem da marca está relacionada à percepção do consu-</p><p>midor sobre a marca. Kotler (1988) define imagem de marca como</p><p>“o conjunto de crenças sobre uma determinada marca. Uma série</p><p>de estudos foram conduzidos na imagem da marca. Herzog (1963)</p><p>define que a imagem da marca é a soma do total de impressões que</p><p>o cliente recebeu de uma marca. No nível da empresa, a imagem</p><p>foi definida como percepções de uma organização ref letidas nas</p><p>associações mantidas na memória do consumidor (Keller, 1993)</p><p>ou a impressão total na mente dos consumidores (Ditcher 1985).</p><p>Claramente, os consumidores de uma imagem da marca</p><p>com base nas associações que eles se lembraram em relação a essa</p><p>marca. Aaker (1991) afirma que a imagem da marca é um con-</p><p>junto de associações, geralmente organizadas de alguma forma</p><p>significativa, Park et al. (1986) consideraram a imagem da marca</p><p>como “o entendimento que os consumidores obtêm do conjunto</p><p>total de atividades relacionadas à marca engajadas pela empresa.</p><p>As percepções da imagem da marca podem diferir de acordo</p><p>com as regiões que sao comercializados, sob a suposição de que</p><p>os valores relativos e as inf luências culturais sobre o consumo</p><p>diferem entre as áreas geográficas (Kahle, 1986, Takada e Jain,</p><p>1991). Pode-se conceber que a imagem da marca será percebida</p><p>de maneira diferente devido à cultura e regiões variáveis.</p><p>As dimensões da autoimagem e projeção do cliente no modelo</p><p>do prisma de identidade de marca de Kapferer pode ser definido</p><p>como imagem de marca do lado dos clientes e é uma noção da</p><p>marca construída pelo consumidor. Além disso, os consumido-</p><p>res descrevem a imagem da marca através das percepções de um</p><p>conjunto de associações que eles possuem sobre as mensagens de</p><p>identidade de marca. No modelo de imagem de marca da Keller</p><p>(1998), cita que a imagem de marca desenvolve-se principalmente</p><p>36BRANDING</p><p>através de associações de marca para apresentar aos clientes. Quais</p><p>informações específicas que a imagem de marca associa aos clien-</p><p>tes? Kapferer .J.N (2005) salienta que uma imagem é uma síntese</p><p>feita pelo público de toda a mensagem da marca, por ex. nome</p><p>da marca, símbolos visuais, anúncios de produtos, patrocínio, e</p><p>assim por diante. Uma imagem resulta da decodificação de uma</p><p>mensagem, extraindo significado, interpretando sinais. De onde</p><p>todos esses sinais vêm? Um recurso é a mensagem de identidade</p><p>da marca. Em outras palavras, a imagem da marca está envolvida</p><p>na mensagem de identidade da marca , que por conseguinte, irá</p><p>ref letir a identidade da marca. Por exemplo, esse significado é</p><p>semelhante ao exemplo do cabelo humano: o cabelo é uma parte</p><p>do corpo e também pode ref letir a situação de saúde do corpo.</p><p>A relação entre a identidade da marca e imagem da marca</p><p>As pesquisas de Kapferer, J.N. (1992), Aaker, DA (1996),</p><p>Chernatony, L. De (1999), apesar das diferenças conceituais, todos</p><p>os pesquisadores concordam com a inf luência direta da identida-</p><p>de de uma marca para a percepção do cliente (isto é, a imagem</p><p>da marca) . A identidade de marca representa um conceito do</p><p>remetente das mensagens da marca (Kapferer, 1992a). Kapferer</p><p>J.N (2005) define a identidade da marca no lado do remetente</p><p>(empresa) e a identidade é usada para oferecer a imagem de uma</p><p>marca ou empresa aos destinatários (clientes e mercado). A ima-</p><p>gem da marca está do lado do destinatário e a imagem obtida do</p><p>remetente que inf luencia na fidelidade da marca aos clientes. Na</p><p>figura de identidade e imagem, uma imagem é síntese feita pelo</p><p>público de várias mensagens de identidade de marca, por exemplo:</p><p>nome da marca, símbolos visuais, produtos, anúncios, patrocínios</p><p>e assim por diante. Uma imagem resulta da decodificação destas</p><p>mensagens pelo</p><p>seu público-alvo, extraindo os significados e</p><p>interpretando sinais.</p><p>Além disso, a imagem da marca representa uma percepção</p><p>multidimensional e holística de um sistema de atitudes e baseia-se</p><p>na percepção do comprador dos sinais emitidos pela marca. Essas</p><p>associações resultam em uma percepção positiva de que a marca</p><p>37BRANDING</p><p>é capaz de satisfazer as necessidades funcionais e emocionais dos</p><p>compradores. Em contraste com a imagem da marca (as associa-</p><p>ções atuais da marca), uma identidade de marca é inspiracional</p><p>e pode implicar que a imagem precisa ser alterada ou ampliada.</p><p>Em um sentido único, a identidade da marca representa o que a</p><p>organização quer que a marca defenda (Aaker & Joachimsthaler,</p><p>2000). O’Shaughnessy (1987) resume a aparente interdependência</p><p>entre a identidade da marca e a imagem da marca ao afirmar que</p><p>a identidade da marca constrói uma condição necessária para sus-</p><p>tentar a confiança do comprador, que por sua vez é a base para o</p><p>relacionamento com o cliente a longo prazo. Kapferer, J.N. (2004)</p><p>propuseram que o prisma de identidade de marca apresenta um</p><p>melhor entendimento sobre a composição e apresenta uma rela-</p><p>ção específica entre eles. A fim de transferir uma forte imagem</p><p>de marca aos clientes e afetar sua lealdade, as marcas devem ser</p><p>honestas à sua identidade, que se concentram tanto na aparência</p><p>da marca quanto na essência da marca. Esses dois fatores podem</p><p>ser demonstrados pelos seis fatores do prisma de identidade de</p><p>marca (Kapferer J.N, 2005).</p><p>Das teorias apresentadas, entende-se que existe uma inte-</p><p>ração entre identidade de marca e imagem de marca. Assim, per-</p><p>cebe-se que imagem de marca, sob o ponto de vista da percepção</p><p>dos clientes é fortemente derivada da identidade da marca e ref lete</p><p>as dimensões da identidade da marca. Além disso, a imagem da</p><p>marca como um ref lexo da identidade da marca pode expressar</p><p>as avaliações e julgamentos na mente dos clientes e medir a de-</p><p>sempenho da identidade da marca.</p><p>Identidade da marca e imagem da marca</p><p>Empresa</p><p>Remetente</p><p>Emite</p><p>Reflete</p><p>Consumidores</p><p>Imagem da marca</p><p>Receptor</p><p>Sinais</p><p>Transmitidos</p><p>• Produtos</p><p>• Serviços</p><p>• Símbolos</p><p>• Comerciais</p><p>38BRANDING</p><p>As seis dimensões da identidade da marca do lado da em-</p><p>presa são a chave para formar a imagem da marca, que ajuda as</p><p>empresas a manter a marca forte e agrega valor com consistentes</p><p>promessas da marca. A imagem de marca também desempenha</p><p>o papel de orientar a comunicação da mensagem da marca,</p><p>fortalecer o desempenho da marca e alavancar o brand equity</p><p>(valor de marca), além de medir o desempenho da identidade</p><p>da marca e inf luenciar os conteúdos da identidade da marca.</p><p>A imagem combina uma série de elementos tangíveis (fun-</p><p>cionais) e intangíveis (cognitivos, simbólicos e emocionais)</p><p>(Lindquist, 1975; De Toni; Schuler, 2007). Os elementos</p><p>funcionais são interpretados por meio de um conjunto de ca-</p><p>racterísticas físicas, como tamanho, design, cor, cheiro, valor</p><p>etc. que expressam a utilidade do produto (Stern et al., 2001).</p><p>Como elementos simbólicos, avalia-se a imagem pelo que a</p><p>marca representa ou significa para o indivíduo (Levy, 1981;</p><p>Martineau, 1958). Os elementos cognitivos são interpreta-</p><p>ções mentais sobre a marca, sendo que o indivíduo avalia esta</p><p>imagem como uma impressão e um conjunto de atitudes e</p><p>percepções sobre o objeto da marca (Dichter, 1985; Martine-</p><p>au, 1958). Os elementos emocionais demonstram o escopo de</p><p>sentimentos (prazer, dor, alegria, medo etc.) que o indivíduo</p><p>forma em relação ao produto (Goleman, 1995; Ledoux, 2001;</p><p>Reynold & Gutman, 1984). Na visão de De Toni e Schuler,</p><p>2007, pressupõe-se que quanto mais importante um produto</p><p>ou serviço de uma determinada marca for para o indivíduo,</p><p>maior serão os significados associados a ele.</p><p>Lealdade do consumidor</p><p>De acordo com Jacoby e Kyner (1973), a lealdade não</p><p>é aleatória e é expressa ao longo do período de tempo. É o</p><p>pensamento através do processo de tomada de decisão, com</p><p>uma preferência por uma ou mais marcas alternativas de um</p><p>conjunto de marcas similares, e é uma função dos processos</p><p>psicológicos. Oliver (1999) define a lealdade do cliente como</p><p>uma auto-promessa para a recompra ou tornar a escolher um</p><p>39BRANDING</p><p>produto ou serviço preferencialmente em relação a outro. Esta</p><p>ação que continuará no futuro, causará a compra repetitiva da</p><p>mesma marca. Neste caso influências situacionais e esforços de</p><p>marketing dos concorrentes diretos e indiretos serão ignorados.</p><p>Dimensões da Lealdade</p><p>Embora a lealdade tenha sido definida de várias maneiras,</p><p>existem duas dimensões na lealdade de clientes: comportamental</p><p>e atitudinal. A dimensão comportamental refere-se ao compor-</p><p>tamento de um cliente em compras repetidas, indicando uma</p><p>preferência por uma marca ou serviço ao longo do tempo (Bowen</p><p>e Shoemaker, 1998); a lealdade no sentido comportamental é</p><p>medida usando probabilidade de recompra, probabilidade de</p><p>escolha a longo prazo ou mudança de comportamento.</p><p>Uma atitude favorável moldada por uma experiência de</p><p>consumo positiva leva a marca rumo a lealdade, definida em</p><p>termos de perspectivas atitudinais e comportamentais (Dick &</p><p>Basu, 1994). Em termos de perspectiva atitudinal, a lealdade</p><p>à marca pode evocar quando os consumidores têm crenças e</p><p>atitudes favoráveis em relação a uma marca (Keller, 1993). A</p><p>lealdade à marca atitudinal ref lete um profundo compromisso</p><p>com o patrocínio de uma marca preferida, continuando a gostar</p><p>de seus produtos (Oliver, 1999). Da mesma forma, Chaudhuri</p><p>e Holbrook (2001) e Fournier (1998) sustentam que a lealdade</p><p>à marca de atitudes se encaixa no compromisso, ref letindo a</p><p>disposição de manter ou manter um relacionamento positivo</p><p>com uma marca.</p><p>A dimensão atitudinal, refere-se à intenção de recompra</p><p>e recomendações do cliente, que são bons indicadores de um</p><p>cliente fiel. Kumar e Shah (2004) descreveram que a lealdade</p><p>atitudinal tem sido frequentemente definida no contexto da</p><p>marca, uma vez que captura os aspectos afetivos e cognitivos</p><p>da lealdade à marca, como a preferência e o comprometimento</p><p>com a marca.</p><p>40BRANDING</p><p>Além disso, é muito provável que</p><p>um cliente que tenha a intenção de re-</p><p>comprar e recomendar a marca, mante-</p><p>nha um próximo relacionamento com a</p><p>empresa. No sentido de atitude, a lealda-</p><p>de é operada como preferência de marca</p><p>ou compromisso emocional, portanto,</p><p>medido com intenção de recompra e re-</p><p>sistência contra melhores alternativas</p><p>(marcas concorrentes), tolerância de preço</p><p>e intenção de recomendar o produto ou</p><p>serviço.</p><p>A lealdade atitudinal representa</p><p>um forte compromisso de longo prazo</p><p>de um cliente com a organização, que</p><p>não pode ser concluído simplesmente</p><p>observando o comportamento de compra</p><p>repetida do cliente. A lealdade atitudinal</p><p>é importante porque indica a tendência</p><p>de exibir certos comportamentos, como</p><p>a probabilidade de uso futuro (Liddy,</p><p>2000) ou a probabilidade de os clientes</p><p>recomendarem a empresa ou a marca</p><p>para seus amigos (Reichheld, 2003).</p><p>Em termos de perspectiva com-</p><p>portamental, Aaker (1991) explicou que</p><p>a lealdade à marca deve ser medida pelo</p><p>número de marcas compradas, percentual</p><p>de compras e intenção futura de compra.</p><p>Quando um consumidor é fiel, ocorre a</p><p>compra a marca continuamente, mesmo</p><p>que a marca faça alterações, como aumen-</p><p>tar o preço ou alterar as características</p><p>do produto (Aaker, 1991). Aaker (1991)</p><p>identificou cinco níveis de fidelidade à</p><p>marca, como mostrado na pirâmide de fi-</p><p>delidade à marca (Figura abaixo). O nível</p><p>de lealdade inferior inclui consumidores</p><p>voláteis, que não são leais à marca. Esses</p><p>consumidores podem constantemente</p><p>procurar variedade, ou são sensíveis ao</p><p>preço e compram a marca que esta a ven-</p><p>da. O segundo nível de fidelidade são</p><p>os compradores habituais, que tendem a</p><p>continuar comprando a marca, não bus-</p><p>cando marcas alternativas. O terceiro</p><p>nível é satisfeito compradores com custos</p><p>de mudança. Eles não estão dispostos</p><p>a mudar para uma outra mrca, devido</p><p>à troca</p><p>de custos em tempo, dinheiro</p><p>e risco de desempenho. O quarto nível</p><p>consiste em compradores que gostam da</p><p>marca, devido ao apego emocional. Esses</p><p>consumidores formam uma amizade com</p><p>a marca, baseada em um relacionamento</p><p>41BRANDING</p><p>positivo de longo prazo. O nível de lealdade superior são os</p><p>consumidores comprometidos. Eles continuarão a comprar a</p><p>marca independentemente do preço ou da mudança, porque</p><p>estão mais ligados a possuir ou usar a marca do que os com-</p><p>pradores que só gostam da marca (Aaker, 1991).</p><p>Piramide da lealdade a marca</p><p>Consumidor</p><p>comprometido</p><p>Gosta da marca</p><p>Considera um amigo</p><p>Consumidor satisfeito</p><p>Com custos de mudança</p><p>Satisfeito / Consumidor habitual</p><p>Sem razões para mudança</p><p>Consumidores voláteis</p><p>Sensíveis a preço - Sem lealdade a marca</p><p>A relação entre imagem de marca, satisfação do cliente e</p><p>fidelização de clientes</p><p>A imagem da marca foi formada por meio de mensagem</p><p>de identidade da marca da empresa. Os julgamentos sobre a</p><p>imagem da marca também ref letem o desempenho da marca</p><p>aos olhos dos clientes. Segundo Sirgy e Samli (1989), existe</p><p>uma relação positiva indireta entre imagem e lealdade. Ficou</p><p>demonstrado que o elo entre imagem e lealdade é mediado</p><p>pelos julgamentos avaliativos dos clientes, como a satisfação.</p><p>Além disso, a satisfação dos clientes também pode ser afetada</p><p>pelas expectativas de qualidade, valores e preço. Os clientes</p><p>recebem a mensagem de identidade da marca e, em seguida,</p><p>formam percepções relevantes sobre esses sinais transferidos,</p><p>por exemplo, as comparações ou avaliações das informações</p><p>obtidas. Portanto, a satisfação pode ser tratada como os jul-</p><p>gamentos dos clientes sobre a imagem da marca que eles per-</p><p>ceberam. Em geral, a fidelidade dos clientes foi inf luenciada</p><p>pela imagem da marca através da satisfação.</p><p>42BRANDING</p><p>Kandampully e Suhartanto (2000) também são defensores</p><p>desse ponto de vista, afirmam que uma imagem desejável leva</p><p>à satisfação e à preferência do cliente, enquanto uma imagem</p><p>indesejável pode levar à insatisfação, o que significa que existe</p><p>uma relação positiva entre a imagem da marca e a satisfação do</p><p>cliente. Além disso, os autores definem que existe uma relação</p><p>positiva entre a satisfação do cliente e a fidelidade do cliente. A</p><p>partir dessas teorias, percebe-se que existe uma relação positiva</p><p>entre imagem de marca, satisfação e fidelização de clientes.</p><p>A relação entre a identidade da marca e a lealdade do cliente</p><p>Pesquisas recentes não identificaram claramente os fa-</p><p>tores que poderiam levar à desenvolvimento de fidelização de</p><p>clientes (Gremler e Brown, 1997). No entanto, existe consenso</p><p>entre profissionais e acadêmicos de que os julgamentos avalia-</p><p>tivos dos clientes são os pré-requisitos da lealdade (Gremler e</p><p>Brown, 1997; Cronin e Taylor, 1992). Além disso, o conceito</p><p>de identidade é crucial por três motivos: uma marca precisa</p><p>manter-se perene ao longo do tempo, para enviar sinais e pro-</p><p>dutos coerentes e realistas. À medida que a imagem da marca</p><p>se relaciona e interage com a percepção do consumidor sobre a</p><p>identidade da marca, pode-se concluir que a imagem da marca</p><p>vincula a identidade da marca à fidelidade do cliente. A fim</p><p>de entender de forma mais construtiva e concreta sobre essa</p><p>ligação, um modelo é criado com base em diversas teorias, como</p><p>mencionado acima. Com base na definição de identidade de</p><p>marca, esse modelo combina a visão dos clientes e da empresa</p><p>para apoiar os julgamentos sobre a identidade da marca.</p><p>Relação entre identidade da marcas e lealdade do consumidor.</p><p>Identidade da marca</p><p>Empresa</p><p>Remetente</p><p>Satisfação</p><p>Lealdade do</p><p>consumidor</p><p>O que o</p><p>relacionamento</p><p>influencia?</p><p>Emite</p><p>Reflete</p><p>Consumidores</p><p>Imagem da marca</p><p>Receptor</p><p>Sinais</p><p>Transmitidos</p><p>• Produtos</p><p>• Serviços</p><p>• Símbolos</p><p>• Comerciais</p><p>43BRANDING</p><p>Com base nesse modelo, os autores demonstram que uma</p><p>mensagem de identidade de marca apropriada leva a uma ima-</p><p>gem de marca positiva. Devido à existência da ligação entre a</p><p>imagem da marca e lealdade do cliente, a mensagem apropriada</p><p>pode melhorar a fidelidade do cliente.Das teorias disponíveis,</p><p>percebe-se que a identidade da marca resultaria em uma boa</p><p>imagem de marca simultaneamente, como provado pelo modelo</p><p>de identidade e imagem de Kapferer, J.N. (2004). A imagem</p><p>tornou-se um forte preditor de lealdade para clientes, que de-</p><p>senvolve-se ao longo da relação com a marca.</p><p>Lovemarks - Marcas amadas</p><p>A teoria de Roberts (2004) sobre Lovemarks sugere que</p><p>uma empresa deve ir além da criação de uma marca para criar</p><p>uma marca amada, a fim de construir a lealdade do cliente.</p><p>De acordo com Roberts, uma marca de amor é definida como</p><p>uma conexão emocional profunda que distingue uma experi-</p><p>ência de marca amada de uma experiência de marca. O autor</p><p>afirma que “marcas amadas são marcas, eventos e experiências</p><p>que as pessoas amam apaixonadamente” (Roberts, 2006, p.</p><p>15). Na visão de Roberts, uma marca de amor é definida como</p><p>uma combinação de alto amor e alto respeito de uma marca.</p><p>Roberts (2004, 2006) discriminou entre marcas de amor ,</p><p>marcas, produtos e modas, baseado no nível de amor e res-</p><p>peito experimentado por um consumidor (veja figura abaixo).</p><p>Os produtos são notados como tendo baixos níveis de amor e</p><p>respeito, modas têm um alto nível de amor, mas um baixo nível</p><p>de respeito, marcas têm um baixo nível de amor, mas alto nível</p><p>de respeito e marcas de amor (lovemarks) têm altos níveis de</p><p>amor e respeito. Por exemplo, a Apple pode ser considerada</p><p>como tendo alto amor e alto respeito, enquanto a Dell pode ter</p><p>um baixo nível de amor, mas alto nível de respeito. Longas filas</p><p>de espera para um novo produto (por exemplo, um Iphone X)</p><p>mostram o alto amor e respeito dos consumidores em relação</p><p>à marca Apple, que os consumidores não demonstraram para</p><p>o novo produto da Dell. Um Tamagochi pode ser um exemplo</p><p>de moda passageira (Roberts, 2005). O Tamagochi, que teve</p><p>44BRANDING</p><p>um alto nível de amor em meados da década de 90, porém</p><p>desapareceu após alguns meses.</p><p>O tamagotchi é um brinquedo eletrônico onde cria-se um animal de</p><p>estimação virtual, lançado em 1996.</p><p>Para criar uma marca de amor, uma marca deve fornecer</p><p>ao consumidor três elementos de experiência: mistério, sensu-</p><p>Alto respeito</p><p>Alto amorBaixo amor</p><p>Marcas Lovemark</p><p>ModaProdutos</p><p>Baixo respeito</p><p>Modelo da Lovemark</p><p>alidade e intimidade (Roberts, 2004, 2006). Todos esses três</p><p>elementos da experiência são conceituados como antecedentes</p><p>de uma marca de amor (Roberts, 2004). Esses antecedentes</p><p>da marca de amor podem ser vistos como três dimensões da</p><p>imagem da marca, pois tanto os antecedentes da marca de amor</p><p>quanto o conceito de imagem da marca exploram as percep-</p><p>ções e associações racionais e emocionais dos consumidores</p><p>com uma marca específica. Embora essas três dimensões (isto</p><p>45BRANDING</p><p>é, mistério, sensualidade e intimidade) possam não abordar</p><p>completamente todo o conceito de imagem de marca, essas três</p><p>dimensões demonstram associações-chave da imagem de marca</p><p>relacionadas à experiência. Cada uma dessas três dimensões</p><p>será discutida abaixo.</p><p>Imagem de uma lovemark</p><p>A imagem de marca tem sido discutida como um con-</p><p>ceito importante no comportamento do consumidor, porque as</p><p>escolhas de marca e produto dos consumidores são baseadas em</p><p>sua avaliação da imagem de marca (Dobni & Zinkhan, 1990).</p><p>Tradicionalmente, os pesquisadores de marketing (Bullmore,</p><p>1984; Dichter, 1985; Frazer, 1983; Gardner e Levy, 1955;</p><p>Keller, 2001, 2008; Newman, 1957; Pohlman & Mudd, 1973)</p><p>reconhecem os aspectos cognitivos e afetivos da experiência</p><p>associadas Imagem de marca; no entanto, a maioria dos estudos</p><p>não demonstra o aspecto sensorial da experiência da marca.</p><p>Especificamente, Dichter (1985) e Newman (1957) definiram</p><p>a imagem da marca como o conjunto total de impressões mol-</p><p>dadas pelas interações do consumidor (por exemplo, observação</p><p>e consumo) com uma marca. Bullmore (1984) e Gardner e</p><p>Levy (1955) referiram-se à imagem de marca como crenças,</p><p>percepções,</p><p>sentimentos e atitudes em relação a uma marca.</p><p>Frazer (1983) e Pohlman e Mudd (1973) argumentam que a</p><p>imagem da marca está mais fortemente relacionada a aspectos</p><p>intangíveis, como significados sociais e valor simbólico do que</p><p>características físicas de produtos. Da mesma forma, Keller</p><p>(2001, 2008) definiu a imagem de marca como percepções</p><p>e sentimentos de um consumidor associados a uma marca,</p><p>suas ofertas e atributos de imagens, como perfis de usuário,</p><p>situações de compra / uso, personalidade da marca, valores,</p><p>história, patrimônio, e experiências.</p><p>Com base nas definições de imagem de marca de estudos</p><p>anteriores e seguindo a teoria de marcas amadas de Roberts</p><p>(2004), considera-se que a imagem de marca como um en-</p><p>volvimento da experiência de marca de um consumidor, com</p><p>46BRANDING</p><p>foco em aspectos intangíveis da marca. Além disso, o mistério,</p><p>sensualidade e intimidade representam facetas das dimensões</p><p>cognitiva, sensorial e emocional da imagem de marca. Segun-</p><p>do Roberts (2004), essas três dimensões da imagem de marca</p><p>contribuem positivamente para a criação de uma experiência</p><p>de marca de amor, o que leva os consumidores a se tornarem</p><p>fãs ávidos de uma determinada oferta de uma empresa.</p><p>Mistério</p><p>O aspecto cognitivo da imagem de marca ref lete os</p><p>pensamentos mentais de uma marca, que os consumidores</p><p>estabelecem considerando atributos de produto, serviço, de-</p><p>sempenho e significados simbólicos ou psicológicos de uma</p><p>marca (Bullmore, 1984; Friedmann & Lessig, 1987; Gardner</p><p>& Levy, 1955; Gensch, 1978). Os significados pessoais ligados</p><p>à memória de experiências passadas de marca levam os con-</p><p>sumidores a criar uma percepção distinta para uma marca em</p><p>sua mente (Friedmann & Lessig, 1987).</p><p>O mistério captura a experiência cognitiva, moldada por</p><p>interações passadas e presentes com uma marca, bem como so-</p><p>nhos futuros e aspirações que ref letem um certo estilo de vida</p><p>(Roberts, 2004, 2006). Como sub-componentes do mistério,</p><p>Roberts incluiu o relato de grandes histórias, que se baseiam nos</p><p>mitos, personagens icônicos e sonhos de uma cultura; fomenta</p><p>inspiração; e combina passado, presente e futuro (ver tabela</p><p>abaixo). Roberts (2004) acredita que uma empresa demonstra</p><p>identidade de marca contando uma história da marca. Grandes</p><p>histórias formadas através da experiência da marca podem en-</p><p>volver mitos favoráveis e características icônicas que estimulam</p><p>sentimentos e percepções positivas dentro dos consumidores.</p><p>Associações positivas com a marca podem resultar dos sonhos</p><p>pessoais, aspirações ou espírito de inspiração expressos pela</p><p>história da marca. As experiências passada pelo consumidor</p><p>de uma determinada marca podem inf luenciar sua percepção</p><p>presente e futura em relação a uma marca.</p><p>47BRANDING</p><p>A marca Louis Vuitton possui elementos da</p><p>história da marca. Veja mais no Podcast da</p><p>disciplina.</p><p>Sub componente Descrições e exemplos de conceitos</p><p>Contar ótimas histórias Uma empresa conta uma história para refletir a identidade da marca.</p><p>Histórias de marca são uma auto-reflexão dos consumidores.</p><p>Grandes histórias moldadas por experiências impressionantes com marcas,</p><p>produtos e varejistas mudam a emoção ou a ação do consumidor.</p><p>Mitos e personagens</p><p>icônicos</p><p>A marca possui mitos memoráveis e ícones globais.</p><p>A marca cria caracteres icônicos globais, incutidos em significado (por</p><p>exemplo, o logotipo swoosh da Nike e medalhão da Starbucks) fáceis de</p><p>lembrar</p><p>Envolvendo-se nos</p><p>sonhos</p><p>A marca está associada à aspiração, como um forte desejo ou ambição.</p><p>A marca explora os sonhos pessoais, o que exige compreensão do estilo de</p><p>vida dos consumidores.</p><p>Construindo a inspiração A marca oferece inspiração, ou uma idéia brilhante e súbita, que tem o</p><p>poder de transformar vidas.</p><p>Um espírito inspirador (por exemplo, o espírito olímpico) motiva e excita os</p><p>consumidores.</p><p>Combinando o passado,</p><p>presente e futuro</p><p>O significado é moldado pelo passado e pelo presente.</p><p>O passado (história da marca) molda o presente.</p><p>48BRANDING</p><p>Sensualidade</p><p>O aspecto sensorial da imagem da marca refere-se a</p><p>experiências de marca, moldadas através dos sentidos físicos</p><p>do consumidor (ou seja, visão, olfato, audição, tato e paladar).</p><p>Sensualidade reflete experiências sensoriais agradáveis (Roberts,</p><p>2004). Música na loja, um esquema de cores em um site ou</p><p>estilo de design e o cheiro do ambiente da loja são exemplos</p><p>das experiências sensoriais que podem levar à sensualidade</p><p>(ver Tabela abaixo). Roberts (2004) propõe que os elementos</p><p>visuais de um produto, como um display, design de logotipo,</p><p>embalagens e cores bonitas, música, estimulação olfativa e</p><p>variedade de texturas, promovem experiências emocionais.</p><p>Outros profissionais (Gobé, 2001; Schmitt e Simonson, 1997)</p><p>concordaram que fornecer experiência sensorial é muito im-</p><p>portante para gerar percepções positivas de uma marca.</p><p>A marca victoria secrets evoca diversos sentidos dos</p><p>consumidores no seu ponto de venda.</p><p>Sub componente Descrições e exemplos de conceitos</p><p>Visão A apresentação visual do produto, o design do</p><p>logotipo, os pacotes e o esquema de cores geram</p><p>emoções específicas.</p><p>Olfato O aroma é uma experiência direta, pessoal e</p><p>específica, porque o aroma não é transformado por</p><p>juízos ou crenças.</p><p>O cheiro possui relação direta com o gosto.</p><p>Estimulação olfativa atraente aumenta as vendas.</p><p>Audiçao Um ambiente de varejo tranquilo ou determinadas</p><p>melodias / tons / ritmo / volume em uma loja leva a</p><p>humores ou sentimentos específicos.</p><p>Tato Textura suave, áspera, dura, macia, úmida, seca,</p><p>quente e fria estimula os sentidos.</p><p>Paladar Azedo, doce, salgado e amargo são tipos de sabor</p><p>que envolvem humores ou sentimentos específicos.</p><p>A Apple anunciou iMac em tons de morango e</p><p>amora para despertar emoções positivas.</p><p>49BRANDING</p><p>Intimidade</p><p>O aspecto emocional da imagem da marca refere-se a</p><p>experiências de marca que envolvem os sentimentos do con-</p><p>sumidor de interagir com uma marca. A intimidade capta as</p><p>experiências afetivas e conectivas entre consumidores e marcas</p><p>(Roberts, 2004). Por exemplo, o entendimento de uma empresa</p><p>sobre as opiniões e preferências dos consumidores, o compro-</p><p>misso de longo prazo do consumidor e o prazer de interação</p><p>do consumidor com uma marca podem promover emoções e</p><p>percepções positivas em relação à empresa ou suas ofertas (ver</p><p>tabela abaixo). Pesquisadores em psicologia (Sternberg, 1986,</p><p>1997) e marketing (Fournier, 1998; Shimp & Madden, 1988)</p><p>indicaram a importância da intimidade em evocar emoções</p><p>positivas e percepções para níveis de um parceiro romântico</p><p>ou para uma marca.</p><p>Sub componente Descrições e exemplos de conceitos</p><p>Empatia da Empresa A empatia é uma compreensão e um sólido apoio aos</p><p>consumidores, ouvindo suas opiniões.</p><p>A empatia é uma compreensão das preferências</p><p>estéticas dos consumidores.</p><p>Empatia são conexões com os consumidores,</p><p>lembrando-se de eventos pessoais (por exemplo,</p><p>aniversário).</p><p>Compromisso do</p><p>consumidor</p><p>O compromisso de longo prazo do consumidor mantém</p><p>um relacionamento.</p><p>Compromisso são atitudes preferenciais do consumidor</p><p>em relação à marca.</p><p>Prazer do consumidor Um ambiente de varejo tranquilo ou determinadas</p><p>melodias / tons / ritmo / volume em uma loja leva a</p><p>humores ou sentimentos específicos.</p><p>A cadeia de restaurantes chipotle</p><p>é voltada para um relacionamento</p><p>próximo com todos seus consumidores.</p><p>50BRANDING</p><p>Amor a marca</p><p>Construir mistério, sensualidade e intimidade em expe-</p><p>riências de marca molda o amor da marca. O amor de marca</p><p>é definido como uma forte afeição ou apego emocional pro-</p><p>fundo que os consumidores têm por uma determinada marca</p><p>(Albert et al., 2008; Carroll e Ahuvia, 2006; Roberts, 2004).</p><p>Roberts (2004) sugeriu que o amor à marca é um componente</p><p>principal de uma experiência de marca de amor, descrevendo a</p><p>importância de apelar aos consumidores em um nível pessoal e</p><p>emocional. Roberts (2004) afirma que experiências de mistério,</p><p>sensualidade e intimidade contribuem para criar um sentimento</p><p>de amor</p>