1_MIX_MKT_COM

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<p>MARKETING</p><p>- OFERTAS PRODUTOS/SERVIÇOS</p><p>- PODER DE ESCOLHA DO CLIENTE</p><p>- PRODUTOS/SERVIÇOS</p><p>PADRONIZADOS</p><p>- FIDELIDADE DO CLIENTE</p><p>- RENTABILIDADE POR CLIENTE</p><p>Ambiente competitivo</p><p>• Reduzir Custos</p><p>• Diferenciar Serviços</p><p>• Market Share (participação)</p><p>• Rentabilidade</p><p>• Fidelidade</p><p>Desafios para as Empresas</p><p>MARKETING</p><p>“É a atividade humana dirigida</p><p>para satisfação das necessidades</p><p>e desejos, através dos</p><p>processos de troca”</p><p>Philip Kotler</p><p>MARKETING</p><p>“Marketing é levar pessoas ou</p><p>empresas que têm uma</p><p>necessidade ou problema</p><p>específico a conhecer, gostar,</p><p>confiar, comprar e indicar produtos</p><p>e serviços de determinada</p><p>empresa”</p><p>John Jantsch</p><p>Ou Marketing Mix - As ferramentas estratégicas que</p><p>uma empresa utiliza para criar valor para os clientes</p><p>e alcançar os objetivos organizacionais</p><p>Preço</p><p>Promoção Praça</p><p>Produto</p><p>Composto de Marketing</p><p>Produto</p><p>• É tudo aquilo capaz de satisfazer a um desejo</p><p>(carência, um desconforto)</p><p>O Produto</p><p>(bem físico)</p><p>Serviço que ele presta</p><p>(para satisfazer as necessidades, desejos – desconforto)</p><p>. Ponto de partida é estudar, pesquisar, analisar as necessidades e desejos humanos</p><p>(comida, ar, água, roupa e abrigo para sobreviver –</p><p>recreações, educação e outros serviços)</p><p>Valor</p><p>=</p><p>o que tem algum significado</p><p>para o Cliente</p><p>Mercado</p><p>Alvo</p><p>Segmento de Mercado que a organização se esforça</p><p>para atender com o Composto de Marketing</p><p>Mercado Alvo</p><p>• Um mercado é uma arena para</p><p>trocas;</p><p>• Onde quer que exista um potencial</p><p>para o comércio, existe um mercado;</p><p>• Usa-se o termo mercado,</p><p>geralmente, com algum termo</p><p>qualificativo que descreva:</p><p>• tipo de produto;</p><p>• grupo demográfico; ou</p><p>• localidade geográfica</p><p>Mercado</p><p>Variáveis de Segmentação do</p><p>Mercado</p><p>Características do usuário</p><p>• demográficas</p><p>• localização geográfica</p><p>• benefícios procurados</p><p>Comportamento do usuário</p><p>• quando, onde, quantidade usada</p><p>• quantidade / valor das compras</p><p>• freqüência do uso</p><p>• lucratividade da relação</p><p>• sensibilidade a variáveis de marketing</p><p>• Quem é o nosso público</p><p>alvo?</p><p>• O que precisamos</p><p>comunicar e alcançar?</p><p>• Como devemos comunicar</p><p>isto?</p><p>• Onde devemos comunicar</p><p>isto?</p><p>• Quando as comunicações</p><p>precisam acontecer?</p><p>Promoção</p><p>PUBLICIDADE E PROPAGANDA</p><p>PREÇO</p><p>PONTO DE VENDA</p><p>PRODUTO</p><p>Comunicações</p><p>Pessoais</p><p>Vendas</p><p>Atendimento</p><p>ao Cliente</p><p>Treinamento</p><p>Boca-a-boca</p><p>(outros clientes)</p><p>Propaganda</p><p>Rádio e</p><p>Televisão</p><p>Imprensa Escrita</p><p>Internet</p><p>Outdoors</p><p>Displays do</p><p>Varejo</p><p>Cinema</p><p>Teatro</p><p>Telemarketing</p><p>Mala Direta</p><p>Promoções de</p><p>Vendas</p><p>Amostras</p><p>Cupons</p><p>Descontos</p><p>Abatimentos em</p><p>taxa de adesão</p><p>Brindes</p><p>Promoções de</p><p>Prêmios</p><p>Publicidade &</p><p>Relações Públicas</p><p>Press</p><p>releases/kits</p><p>Conferências à</p><p>Imprensa</p><p>Eventos</p><p>especiais</p><p>Patrocínio</p><p>Materiais</p><p>Instrutivos</p><p>Sites na</p><p>Internet</p><p>Manuais</p><p>Folhetos</p><p>Fita de áudio e</p><p>vídeo</p><p>Software</p><p>CD-ROM</p><p>Voice mail</p><p>Simbologia</p><p>Decoração</p><p>Interna</p><p>Veículos</p><p>Equipamento</p><p>Papel timbrado</p><p>Uniformes</p><p>Desenho</p><p>Empresarial</p><p>Promoção</p><p>Preço</p><p>• Preço é o total que o mercado</p><p>alvo paga para receber os</p><p>benefícios ou usos dos produtos</p><p>ou serviços da empresa.</p><p>Preço</p><p>• O preço dos produtos e</p><p>serviços devem ter um bom</p><p>equilíbrio entre o valor que os</p><p>mesmos têm para os clientes e</p><p>as necessidades da empresa de</p><p>cobrir seus custos e manter um</p><p>lucro.</p><p>“O Cliente busca</p><p>disponibilidade e</p><p>conveniência nos</p><p>Canais de</p><p>Distribuição”</p><p>PRAÇA</p><p>Canais de Distribuição</p><p>Fabricante Fabricante</p><p>Consumidor</p><p>Agente</p><p>Atacadista</p><p>Varejista</p><p>Fabricante</p><p>Consumidor</p><p>Agente</p><p>Varejista</p><p>Fabricante</p><p>Consumidor</p><p>Atacadista</p><p>Varejista</p><p>Fabricante</p><p>Consumidor</p><p>Varejista</p><p>Consumidor</p><p>PRAÇA Canais de Distribuição</p><p>Consumidor</p><p>Marketing</p><p>Preço</p><p>Promoção Distribuição</p><p>Produto</p><p>Marketing</p><p>“O gerenciamento de negócios</p><p>tem duas—e só duas—funções</p><p>básicas: marketing e inovação.</p><p>Marketing e inovação geram</p><p>resultados; todo o resto apenas</p><p>gera custos.”</p><p>Peter Drucker</p><p>Marketing</p><p>“Marketing é a máquina que</p><p>conduz o negócio.”</p><p>Phil Kotler</p><p>Marketing</p><p>CASE SKOL:</p><p>• lançada em 25 de agosto de 1964 na Europa pela cervejaria</p><p>dinamarquesa Carlsberg e chegou ao Brasil em 1967;</p><p>• revolucionou o mercado brasileiro de cerveja com o lançamento</p><p>da primeira lata em folha de flandres (1971) (lata de aço); a</p><p>primeira lata em alumínio (1989), permitindo a conservação da</p><p>cerveja gelada por muito mais tempo; a embalagem long neck</p><p>com tampa de rosca e a de lata de 500ml (conhecida como latão</p><p>da SKOL) em 1993; a nova versão da embalagem long neck de</p><p>355ml, dentro do padrão internacional para embalagens</p><p>descartáveis, em 1996; e a primeira lata com boca redonda em</p><p>1997.</p><p>Marketing</p><p>CASE SKOL:</p><p>• no mundo</p><p>A cerveja SKOL (pertencente a cervejaria dinamarquesa</p><p>Carlsberg e sob licença da Ambev) é líder absoluta do</p><p>mercado brasileiro com cerca de com 32% de participação</p><p>e terceira cerveja mais consumida do mundo com 33.5</p><p>milhões de hectolitros. A marca SKOL é comercializada pela</p><p>Carlsberg ainda em 20 outros países, na grande maioria</p><p>africanos e asiáticos. Porém, a cerveja é bem diferente da</p><p>produzida no Brasil.</p><p>Marketing</p><p>• Na década de 90 a SKOL começou a</p><p>investir pesadamente em marketing;</p><p>• a marca apostou na exposição de seu</p><p>produto nos pontos-de-venda para</p><p>impulsionar o mercado. Suas</p><p>geladeiras se tornaram objeto de</p><p>desejo de marmanjos.</p><p>• Sempre com inovações e novos</p><p>produtos;</p><p>Marketing</p><p>A comunicação: Moderna e irreverente, a marca sempre colocou no ar</p><p>campanhas bem humoradas e inovadoras como os inesquecíveis</p><p>comerciais: Tatuís, Pedidas, ET e Raio X de ET.</p><p>Uma pesquisa entre os consumidores de cerveja apontou Skol como uma</p><p>cerveja suave, que não era amarga e não caía pesado, ideal para os</p><p>trópicos. Esses atributos eram importantes, distintivos para a Skol e</p><p>não utilizados na publicidade de outras marcas.</p><p>Os slogans</p><p>• Sai dessa abre uma Skol. (1990)</p><p>• A cerveja que desce redondo. (1997)</p><p>• Tá na Roda Tá Redondo. (2005)</p><p>• Com Skol tudo fica redondo. (2006)</p><p>Marketing</p><p>• Ela é um produto voltado para o público jovem</p><p>• Para incentivar a adesão do público jovem à Skol, a Ambev</p><p>orienta todas as suas ações de comunicação nesse sentido. Nos</p><p>comerciais de TV, os filmes são protagonizados por jovens, e a</p><p>marca promove eventos direcionados como o Skol Rock e, nos</p><p>últimos anos, o Skol Beats, voltado para apreciadores da música</p><p>eletrônica, em sua maioria, pessoas com menos de 30 anos</p><p>• A lembrança da Skol é altamente concentrada nas regiões Sul e</p><p>Sudeste com índices superiores a 40%</p><p>Marketing</p><p>• A Ambev trabalha com times de venda e distribuição</p><p>distintos para estimular a competição interna entre as</p><p>marcas, ou seja, quem vende Skol, não vende Brahma</p><p>ou Antarctica.</p><p>• Ao lado da publicidade, uma marca só consegue boa e</p><p>duradoura visibilidade se for acompanhada de ações</p><p>como uma estratégia de preço satisfatória, canais de</p><p>atendimento e distribuição eficazes e até mesmo a</p><p>boa remuneração do pessoal interno.</p><p>Marketing</p><p>• Skol é muito mais que cerveja é</p><p>diversão para pessoas de espírito</p><p>jovem.</p><p>• Nenhuma marca está mais</p><p>próxima dos consumidores</p><p>brasileiros do que a Skol: Em casa,</p><p>na loja, on-line, na rua, a Skol</p><p>surpreende e diverte. Ela se</p><p>conecta por meio de um sabor,</p><p>uma postura, linguagem, design,</p><p>cenários, atividades e patrocínios</p><p>únicos.</p><p>• Resultado: mais de 32% de</p><p>mercado,</p><p>liderança absoluta (fonte</p><p>Nielsen 2003)</p><p>• Marca SKOL está avaliada em R$</p><p>1.5 bilhões, ocupando a posição</p><p>de número 5 no ranking das</p><p>marcas mais valiosas do Brasil.</p><p>Marketing</p><p>Bibliografia</p><p>Livro: Administração de Marketing</p><p>Autores: Philp Kotler</p><p>Editora: Atlas</p><p>Livro: MARKETING</p><p>Criando Valor para os Clientes</p><p>Autores: Gilbert A Churchill, Jr /</p><p>J. Paul Peter</p><p>Editora: Saraiva</p><p>Livro: Meeting Points</p><p>Autor: Eregia Di Nallo</p><p>Editora: Cobra</p><p>Livro: Futurize sua Empresa</p><p>Autor: David Siegel</p><p>Editora: Futura</p><p>Livro: A Busca do UAU!</p><p>Autor: Tom Peters</p><p>Editora: Harbra</p><p>Livro: Segmentação</p><p>opções estratégicas para o</p><p>mercado brasileiro</p><p>Organizadores: Raimar Richers /</p><p>Cecília Pimenta</p><p>Editora: Nobel</p><p>Livro: Sistemas de Informação</p><p>e as decisões gerencias na</p><p>na era da Internet</p><p>Autor: James A O’Brien</p><p>Editora: Saraiva</p><p>Bibliografia</p><p>Livro: Administrando O Futuro</p><p>Autores: Robert B. Tucker</p><p>Editora: Record</p><p>Livro: MARKETING DE VAREJO</p><p>Autor: Alexandre Luzzi Las Casas</p><p>Editora: Atlas</p><p>Livros: Varejo Competitivo</p><p>Coordenação: Claudio Felisoni de</p><p>Angelo</p><p>Provar/USP - Atlas - Folha</p><p>Editora: Atlas</p><p>Livro: Administração de Varejo</p><p>Autores: Michael Levy / Barton A Weitz</p><p>Editora: Atlas</p>