Livro-Texto - Unidade II

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<p>56</p><p>Unidade II</p><p>Unidade II</p><p>5 DETALHANDO A RELAÇÃO ENTRE LOGÍSTICA E COMÉRCIO ELETRÔNICO</p><p>Pode‑se dizer que tanto a logística como o comércio eletrônico tiveram uma evolução conjunta,</p><p>onde a necessidade de expansão dependia da ajuda mútua.</p><p>A logística teve o seu auge a partir dos anos 2000, quando passou pelo processo de globalização e</p><p>internacionalização dos mercados, o que permitiu que uma matéria‑prima pudesse ser adquirida dos</p><p>Estados Unidos, manufaturada no Brasil e revendida/exportada para outros países (Almeida, 2020).</p><p>A figura 25 representa o fluxo logístico direto, que se inicia com a compra de matéria‑prima e vai</p><p>até a entrega do produto ao consumidor final, por uma organização. Esse fluxo foi expandido muito em</p><p>função da tecnologia do logística e da utilização da internet.</p><p>Fluxo de informações</p><p>Fluxo de materiais</p><p>Matéria-prima Fornecedor Indústria Distribuidor Consumidor final</p><p>Figura 25 – Representação de um canal direto de fluxo</p><p>Adaptada de: Almeida (2020, p. 11).</p><p>Já o e‑commerce teve sua origem voltada unicamente para vendas via web. Mas, para vender, é</p><p>preciso ter um link direto com o fornecedor e o distribuidor; desta forma, a necessidade de integrar estes</p><p>parceiros de negócios no mercado virtual foi inevitável (Meda, 2002).</p><p>Segundo Bertaglia (2003), com o comércio eletrônico e a tecnologia cada vez mais avançada, existem</p><p>casos onde os consumidores compram diretamente dos fabricantes, eliminado assim os fornecedores</p><p>e revendedores. Mas isso não significa que estes atores do comércio foram ou serão eliminados; eles</p><p>foram obrigados a se adaptar à nova realidade socioeconômica.</p><p>Perceba que tanto a logística quanto o e‑commerce tiveram que se ajudar para se tornar negócios</p><p>potenciais onde não é possível desvincular um negócio de outro. Não se tem e‑commerce sem logística, e a</p><p>logística sem o e‑commerce fica muito restrita ao mercado tradicional, que vem diminuindo gradativamente.</p><p>57</p><p>LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO</p><p>A logística desempenha um papel fundamental nos processos que envolvem a comercialização entre</p><p>empresas e consumidores, como no caso do e‑commerce, pois tendo em vista o volume que atualmente</p><p>tem sido comercializado nas plataformas eletrônicas e compras online, somente com o gerenciamento</p><p>adequado do sistema logístico é que o consumidor vai receber o produto comprado, considerando o</p><p>prazo e mantidas nos produtos as características contratadas (Novaes, 2007).</p><p>A forma e o tempo de entrega dos produtos para o consumidor final são fatores determinantes para</p><p>sua conquista e fidelização, fazendo com que a logística seja uma área de grande valor e de importância</p><p>imediata para aqueles que fazem parte do e‑commerce (Guimarães et al., 2015).</p><p>Considerando as transações realizadas no e‑commerce, antes das vendas online acontecerem o</p><p>processo logístico precisa ser adequadamente pensado para que o negócio perdure no mercado. Desta</p><p>maneira, desde a decisão de manter ou não estoques físicos, a classificação dos produtos, a questão</p><p>da expedição e a escolha do sistema de transporte devem ser administrados de forma correta. Para</p><p>fazer chegar os produtos comprados online até a casa do consumidor, há que se pensar em um modelo</p><p>de logística que melhor atenda aquele varejo, e no mercado existem múltiplos e diferentes modelos</p><p>que atendem os processos logísticos, podendo ser citados o dropshipping, o in house e o outsourcing</p><p>(Campos, 2017).</p><p>Em entrevista ao Jornal do Comércio, Gabriel Carvalho Martins da Cunha, CEO do Grupo 19, empresa</p><p>que oferece consultoria para e‑commerce, comenta que atualmente a maior parte das compras online é</p><p>feita por meio de aparelhos celulares. Até 2020, a maioria das compras era realizada via computadores,</p><p>mas o número de consumidores utilizando dispositivos móveis para compras cresceu e chegou a 55%</p><p>do total de compras em 2023 (Jornal do Comércio, 2023).</p><p>Cunha relaciona essa característica do crescimento ao chamado social commerce, que é a venda</p><p>através das redes sociais, o que também é feito essencialmente por dispositivos móveis. Conforme</p><p>o profissional: “Existe uma onda muito forte de live commerce (vendas em lives, ou seja, em vídeos</p><p>ao vivo) na China que está vindo aos poucos para o Brasil. O nosso e‑commerce de certa forma se</p><p>espelha no dos EUA e no da China, e se comparado a esses países vemos que existe muito espaço para</p><p>crescimento” (Jornal do Comércio, 2023).</p><p>Então, se prepare para muitas mudanças na logística e no e‑commerce.</p><p>6 DEMANDA, PREVISÃO, NÍVEL DE SERVIÇO, PROCESSAMENTO DE PEDIDOS</p><p>Hoje é muito comum se referir ao consumidor como shopper. Você sabe o que é um shopper?</p><p>De acordo com artigo do Sebrae, a palavra shopper refere‑se ao estado de espírito da pessoa que vai</p><p>comprar algo. Mas não é somente isso. Existe uma pequena diferença entre ele e o consumidor. Então</p><p>vamos saber do que se trata.</p><p>Segundo Bia Cavalcante, a mesma pessoa pode ou não exercer o papel de consumidor e shopper.</p><p>“Consumidor é o que exerce o papel no ato de consumo de determinado produto, enquanto shopper é</p><p>58</p><p>Unidade II</p><p>o papel exercido pela pessoa que compra o mesmo produto” (Sebrae, 2021). Num exemplo clássico, uma</p><p>mãe pode comprar um produto para a filha, mas não ser consumidora dele, mas se ela consumir, ela será</p><p>shopper e consumidora.</p><p>Entender esses diferentes momentos é muito importante para que o empresário possa traçar</p><p>estratégias de sucesso no varejo. O shopper, então, é a pessoa que avalia, durante o ato da compra,</p><p>onde, como e o que comprar (Sebrae, 2021).</p><p>A demanda tem tudo a ver com o papel que os consumidores assumem durante a compra ou</p><p>utilização do produto. Diante disso, qual estratégia a empresa deve utilizar para atingir o seu público?</p><p>Divulgar para os consumidores ou para os shoppers?</p><p>Rubens Sant’Anna (2019) afirma que outro fator deve ser considerado ‑ o influenciador ‑, pois no</p><p>momento da compra pode haver confusões. Os consumidores, shoppers e influenciadores misturam‑se.</p><p>Ele comenta, ainda, que algumas categorias são mais propícias à confusão. Em se tratando da compra de</p><p>“bolachas recheadas”, como ilustra a figura 26, fica evidente nas palavras de Sant’Anna a dificuldade</p><p>de se distinguir o shopper do consumidor.</p><p>ShopperShopper</p><p>InfluenciadorInfluenciador</p><p>ConsumidorConsumidor</p><p>Figura 26 – Classificação do comportamento de compra</p><p>Disponível em: https://tinyurl.com/38zjw5h9. Acesso em: 15 maio 2024</p><p>E agora, complicou mais? Quem deve ser o alvo do marketing?</p><p>59</p><p>LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO</p><p>O autor responde que o marketing deve ser direcionado para o shopper, por mais que a mídia se</p><p>comunique de forma massiva com o consumidor. Em termos práticos, todo o conteúdo técnico da</p><p>embalagem, o preço e o local de exposição devem ser dirigidos ao shopper, de modo a conquistar sua</p><p>atenção e, consequentemente, sua preferência.</p><p>O quadro a seguir apresenta as principais diferenças entre shoppers e consumidores.</p><p>Quadro 2 − Principais diferenças entre shoppers e consumidores</p><p>Consumidor Shopper</p><p>Utiliza o produto</p><p>Desenvolve relação com a marca</p><p>Experiência através do uso e relação com a marca</p><p>Avalia a performance do produto</p><p>Influenciado por canais de mídia</p><p>Perspectiva de uso individual</p><p>Comprador de um produto no próprio PDV</p><p>Consumidor no ato da compra</p><p>Não necessariamente será seu consumidor</p><p>Tem o poder de escolher onde buscar o item que deseja</p><p>Totalmente influenciado pelo PDV</p><p>Avalia custo‑benefício</p><p>Compra para fins individuais ou coletivos</p><p>Fonte: Sant’Anna (2019).</p><p>Saiba mais</p><p>Para saber mais sobre o shopper e o consumidor, veja o vídeo de</p><p>Rubens Sant’Anna.</p><p>COMO analisar o shopper. 2022. 1 vídeo (5 minutos). Publicado pelo</p><p>canal Rubens Sant’Anna. Disponível em: https://tinyurl.com/4bh4bj2d.</p><p>Acesso em: 19 mar. 2024.</p><p>Para se manter no topo, as empresas precisam aumentar as suas demandas sempre que possível</p><p>e devem, primeiramente, encontrar meios de expandir a demanda do mercado total. Em segundo lugar,</p><p>devem proteger sua participação corrente com ações defensivas e ofensivas eficazes.</p><p>pela jornada de compra. Este mercado consegue abranger</p><p>finalidades distintas, como educação e entretenimento, em diversas possibilidades de configuração,</p><p>como blogs, vídeos e podcasts.</p><p>Programa de assinatura: os programas de assinatura são ideias de negócios digitais recentes,</p><p>e exemplos no mercado não faltam. Plataformas de streaming de vídeo e música fazem muito</p><p>sucesso entre os consumidores, por exemplo. Mas este modelo de empreendimento aborda muitos</p><p>segmentos, como jornais e revistas. O associado realiza pagamentos mensais para ter acesso a</p><p>diversos conteúdos, infoprodutos ou áreas de conhecimento.</p><p>91</p><p>LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO</p><p>Software as a service (SaaS): traduzido como software como serviço, é um modelo de negócio</p><p>que comercializa os sistemas como um serviço e não como produto. Isso aproxima a empresa do</p><p>cliente e melhora a experiência com o software. O sistema fica em nuvem, podendo ser acessado</p><p>pela internet, em vez de ser instalado no computador ou dispositivo do usuário. É geralmente</p><p>oferecido ao cliente por meio de uma assinatura recorrente.</p><p>Serviços de streaming: o Prime Video e o Spotify são exemplos de SaaS focados no</p><p>entretenimento. O usuário faz uma assinatura e tem acesso ao conteúdo disponibilizado pelo</p><p>serviço. Google Drive é um exemplo de SaaS gratuito que armazena documentos em nuvem.</p><p>Desenvolvimento de apps: a demanda por mobilidade fez com que o desenvolvimento de apps</p><p>se tornasse um dos tipos de negócios digitais lucrativos. Muitas startups atuam a partir de seus</p><p>próprios aplicativos, mas isso vem sendo adotado inclusive por empresas já consolidadas.</p><p>Marketing digital e tráfego pago: o marketing digital é uma vertente que tem como principal</p><p>objetivo atrair o público para sites e blogs utilizando diversas técnicas, como o inbound marketing.</p><p>Já a gestão de tráfego pago tem como função criar anúncios que tragam resultados e conversões</p><p>para o cliente.</p><p>De acordo com TOTVS (2020), o empreendedor que quer ter um negócio digital tem uma infinidade</p><p>de opções, cada uma com suas características próprias, mas todas elas com possibilidades de sucesso.</p><p>8.2 Blockchain na integração da cadeia logística do comércio digital</p><p>O uso desta tecnologia é conhecido na área financeira por conta do bitcoin, mas segundo</p><p>Kshetri  (2018) o blockchain tem sido experimentado em outras áreas, como na gestão da cadeia de</p><p>suprimentos (supply chain management – SCM).</p><p>Blockchain é uma tecnologia de plataforma que permite a qualquer rede de usuários rastrear e</p><p>comercializar virtualmente qualquer coisa de valor (Allayannis; Fernstrom, 2018). Segundo Campos</p><p>(apud Aquino, 2019), o conjunto de tecnologias popularizado pelo termo blockchain ”pode ser</p><p>definido,  de forma simplificada, como uma base de dados eletrônica distribuída e criptografada,</p><p>capaz  de transmitir confiança sobre a evolução de seus registros a quaisquer usuários, sem a</p><p>necessidade de uma organização centralizada e verificadora”.</p><p>O autor comenta que, “sob esta ótica, pelo menos quatro elementos ganham grande destaque, três</p><p>de ordem técnica e um de ordem humana”. Os de ordem técnica são a base de dados, a criptografia e</p><p>a rede de computadores. O de ordem humana é a confiança.</p><p>Para Forrester Consulting (2018), as iniciativas de blockchain caem em duas grandes categorias:</p><p>novos negócios e modelos de serviço. As melhorias de fluxo de processos existentes podem resultar</p><p>em ganhos de eficiência e na possibilidade de alcançar outros benefícios no momento em que todos</p><p>os participantes de uma cadeia de suprimentos tiverem visibilidade através dela.</p><p>92</p><p>Unidade II</p><p>Jack Grimshaw (2018) concorda que as aplicações básicas da tecnologia de blockchain nas cadeias</p><p>de suprimentos podem produzir benefícios de eficiência para as operações delas e acrescenta a</p><p>oportunidade de reduções substanciais de custos.</p><p>A mudança para blockchain nas cadeias evitará reconciliação desnecessária e falta de comunicação</p><p>e aplicação inadequada dos padrões de contratos conjuntos, criando uma oportunidade de magnitude</p><p>para aqueles que o adotarem (Grimshaw, 2018).</p><p>A aplicabilidade do blockchain pode trazer transparência na gestão de cadeias de suprimentos. Ela</p><p>vai mudar também a forma como as pessoas transferem e monitoram online bens físicos de valor.</p><p>A natureza descentralizada do blockchain torna impossível a fraude, portanto, para rastreabilidade de</p><p>diamantes, arte, vinhos e alguns suprimentos e comércio de bens orgânicos, sua adoção será essencial</p><p>(DeMichiel et al., 2017).</p><p>A figura a seguir demonstra a tecnologia do blockchain nas operações do SCM.</p><p>1. Certificado de origem</p><p>2. Número de produção</p><p>3. Processo de dados</p><p>8. Certificado de origem</p><p>9. Números de produção</p><p>10. Dados de produção</p><p>Registro em</p><p>blockchain</p><p>Blockchain</p><p>Contratos</p><p>inteligentes</p><p>1. Corresponder</p><p>à ordem do</p><p>fornecedor,</p><p>encomenda,</p><p>fatura, envio</p><p>2. Verificação de</p><p>qualidade</p><p>3. Pagar ao</p><p>fornecedor</p><p>1. Corresponder à</p><p>ordem do fornecedor,</p><p>encomenda, fatura, envio</p><p>2. Verificação de qualidade</p><p>3. Atualizar níveis de</p><p>inventário</p><p>4. Pagar ao</p><p>fornecedor</p><p>1. Corresponder</p><p>à ordem do</p><p>fornecedor,</p><p>encomenda,</p><p>fatura, envio</p><p>2. Atualizar</p><p>níveis de</p><p>inventário</p><p>3. Pagar ao</p><p>fornecedor</p><p>11. Data de envio</p><p>12. Número de encomenda</p><p>13. Código HSS</p><p>14. Temperatura</p><p>15. Código de barras</p><p>16. Número de encomenda</p><p>17. Número de envio</p><p>18. Número do equipamento</p><p>19. Temperatura</p><p>4. Data de envio</p><p>5. Número de encomenda</p><p>6. Código HSS</p><p>7. Código de barras</p><p>20. Data de recebimento</p><p>21. Data de entrega</p><p>22. Especificação da encomenda</p><p>23. Código de barras</p><p>24. Temperatura</p><p>25. Data de recebimento</p><p>26. Número de encomenda</p><p>27. Número da fatura</p><p>28. ID do cliente</p><p>29. Temperatura</p><p>Figura 37 – Simplificação e transformação do blockchain em cadeia de abastecimento</p><p>Adaptada de: Freitas (2020, p. 31).</p><p>A figura 37 exemplifica tecnologia blockchain aplicada a uma cadeia de abastecimento genérica.</p><p>O objetivo é registrar todos os passos da produção de um produto desde o momento em que a sua</p><p>matéria‑prima sai do fornecedor até chegar ao consumidor final, como produto (Freitas, 2020).</p><p>93</p><p>LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO</p><p>O quadro a seguir lista os possíveis benefícios e desafios na incorporação de blockchain na SCM:</p><p>Quadro 3</p><p>Benefícios Desafios</p><p>Desintermediação</p><p>Segurança</p><p>Resiliência</p><p>Redução de custos</p><p>Rastreabilidade</p><p>Privacidade</p><p>Segurança</p><p>Assuntos regulatórios</p><p>Colaboração na cadeia</p><p>De acordo com a ASCM (2017), cadeias de suprimentos digitais representam o próximo passo em</p><p>termos de logística, e seus dados estão no centro da criação de valor. O elemento‑chave da digitalização</p><p>é a transição de uma abordagem baseada em documentos para controlar as cadeias de suprimentos</p><p>para uma abordagem centrada em dados. No entanto, se você não pode transformar esses dados em</p><p>algo significativo, oportuno e confiável para uma ampla gama de usuários, então é apenas um mar</p><p>vasto e difícil de navegar.</p><p>As empresas exigirão soluções para garantir a integridade e a qualidade dos dados usados para</p><p>controlar os fluxos de materiais. O monitoramento também será necessário para a forma como os dados</p><p>são usados em processos orientados a aplicativos e infraestrutura relacionada.</p><p>A melhor abordagem para isso é baseada em um banco de dados distribuído, com hash (converte</p><p>qualquer bloco de dados em um compormisso fixo) e timestamp (representa um instante único, um</p><p>ponto específico na linha do tempo, e seu valor corresponde a uma determinda quantidade de tempo</p><p>decorrida a partir de um instante inicial): um blockchain (ASCM, 2017).</p><p>Dentro de um blockchain, as transações são registradas cronologicamente em um livro digital local.</p><p>O livro‑razão não existe em apenas um lugar. As cópias existem e são atualizadas simultaneamente</p><p>com todas as entidades totalmente participantes do ecossistema (no entanto, as transações blockchain</p><p>podem ser mais ou menos anônimas, dependendo de como a tecnologia é implementada). O conjunto</p><p>mais recente de transações é conhecido como bloco, e cada bloco é hash e vinculado aos</p><p>blocos</p><p>anteriores. A natureza distribuída e interconectada dos blocos é o que permite que os dados formem</p><p>uma cadeia imutável (ASCM, 2017).</p><p>Um bloco pode representar transações e dados de vários tipos, como moeda, direitos digitais,</p><p>propriedade intelectual, identidade ou títulos de propriedade, para citar alguns. Alguns veem blockchain</p><p>como uma resposta para a falta de uma camada econômica na internet que facilite pagamentos,</p><p>aumente gastos e facilite a aquisição e transferência de conteúdo digital, mas vemos aplicações muito</p><p>além disso (ASCM, 2017).</p><p>A escalabilidade da solução blockchain foi comprovada, mas ainda não vemos muitas plataformas</p><p>de solução blockchain públicas (abertas e distribuídas). O mais conhecido hoje é o aplicativo Bitcoin,</p><p>94</p><p>Unidade II</p><p>porém vemos muitos exemplos de blockchain privados (fechados e centralizados), limitados a alguns</p><p>ecossistemas ou empresas específicas (ASCM, 2017).</p><p>Desenvolver confiança compartilhada é o coração do blockchain. Ao dar a uma empresa a capacidade</p><p>de detectar, resistir, responder e se recuperar de ataques ou violações de segurança, as soluções de</p><p>segurança centradas em dados fornecem a confiança necessária para investir na industrialização digital.</p><p>Ele fornece às empresas uma maneira de responder a algumas das perguntas de segurança mais difíceis</p><p>em uma economia em rede: como você confia em seus dados? Você confia nos dados fornecidos a você</p><p>por seu fornecedor ou parceiro? (ASCM, 2017).</p><p>O blockchain melhorou o gerenciamento da cadeia de suprimentos, mantendo os registros mais</p><p>seguros. Projetos blockchain são criados para serem incorruptíveis, em todo o processo da cadeia de</p><p>fornecimento (AppseConnect, 2021).</p><p>Como a validação de dados em uma rede blockchain é virtualmente incorruptível, o gerenciamento</p><p>da cadeia de suprimentos é uma solução muito segura para o comércio eletrônico de hoje. A rede</p><p>blockchain fornece cadeia de suprimentos transparente para que o cliente possa ver seu fluxo de</p><p>pedidos, e isso aumentará sua confiança no fornecedor.</p><p>A internet é um oceano de dados onde um hacker pode tentar adulterar os de qualquer cliente,</p><p>mas no blockchain todos os dados do cliente se manterão seguros, pois os armazena em servidores</p><p>centralizados com a codificação blockchain, que dificulta qualquer atividade maliciosa.</p><p>É impossível atacar uma plataforma de e‑commerce baseada em blockchain, uma vez que ele e</p><p>todos os dados do cliente são descentralizados. As plataformas de comércio eletrônico baseadas em</p><p>blockchain são consideradas virtualmente seguras. Isso é considerado um problema grave, enfrentado</p><p>por grandes fornecedores, como Amazon ou Flipkart, que cortam a transparência entre o vendedor e o</p><p>comprador. Mas em uma plataforma de comércio eletrônico baseada em blockchain, a chave principal</p><p>é a transparência.</p><p>A tecnologia blockchain parece complicada, mas fique tranquilo que o exemplo a seguir, retirado da</p><p>revista Exame (2021), te ajudará a ter um entendimento melhor.</p><p>Exemplo de aplicação</p><p>Uma empresa agrícola fez a compra de um trator em três parcelas de R$ 50 mil, de um fabricante</p><p>internacional que aceita pagamentos por uma criptomoeda criada utilizando‑se a tecnologia blockchain.</p><p>Para o pagamento da primeira parcela, a empresa enviará uma ordem de transferência da sua carteira para</p><p>a do fabricante, no montante correspondente.</p><p>Esta informação será propagada pela internet, e todos os participantes desta rede blockchain</p><p>validarão se esta transferência é verdadeira. Isto é, se a carteira da empresa possuía, no momento do</p><p>envio da ordem, saldo na sua carteira. Caso positivo, esta transferência será validada e adicionada a um</p><p>bloco futuro. As informações da transferência ficarão então registradas neste bloco. A segunda parcela</p><p>95</p><p>LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO</p><p>será realizada numa nova transação, e não adicionada ao mesmo bloco da primeira, mas em um novo</p><p>bloco, podendo se tornar muitos blocos no futuro.</p><p>Esse método é baseado em um formato tradicional de contabilidade que registra todas as</p><p>mudanças de informação de transações de valores, que pode ser em registro analógico, em papel, ou</p><p>até mesmo em um banco de dados digital. As principais diferenças residem no fato de que agora,</p><p>com o blockchain, esse processo é descentralizado, 100% digital, tem um consenso de rede e é</p><p>totalmente criptografado.</p><p>Isso garante mais confiança, eficiência e segurança. Por quê? Bom, cada transação é verificada ao</p><p>mesmo tempo por vários computadores diferentes, sendo praticamente impossível adulterar dados por</p><p>algum interesse criminoso. Isso abre caminho para novas formas de negociação de bens e serviços</p><p>em uma economia digitalizada e interconectada.</p><p>Saiba mais</p><p>Para abrir uma loja virtual, é importante ter um guia em mãos. Leia o</p><p>guia de e‑commerce para lojistas iniciantes.</p><p>E‑COMMERCE BRASIL. Guia de e‑commerce para lojistas iniciantes: tudo</p><p>que o empreendedor precisa saber antes de abrir uma loja virtual. 2014.</p><p>Disponível em: https://tinyurl.com/5n8j3y47. Acesso em: 25 mar. 2024.</p><p>96</p><p>Unidade II</p><p>Resumo</p><p>A logística e o e‑commerce têm se completado, se ajudando para</p><p>se tornarem negócios potenciais onde não é possível desvincular um</p><p>negócio de outro. Não se tem e‑commerce sem logística, e a logística</p><p>sem o e‑commerce fica muito restrita ao mercado tradicional, que vem</p><p>diminuindo gradativamente.</p><p>Hoje são utilizadas várias estratégias para identificar o consumidor</p><p>online, tendo muito claro quem é o shopper, o influenciador e o</p><p>consumidor. O conhecimento no comportamento do consumidor afeta</p><p>diretamente a quantidade de vendas.</p><p>Outra estratégia utilizada para potencializar o negócio online é</p><p>o ominichannel, que oferece ao consumidor opções para realizar suas</p><p>compras, que pode ser de forma remota, e/ou presenciais, assim como</p><p>de forma mista, ou seja, iniciar sua compra em uma das plataformas e</p><p>interagir com outra ao longo do processo.</p><p>Os clientes estão cada vez mais exigentes, por isso é necessário um</p><p>planejamento a médio e longo prazo para sempre atender às suas</p><p>expectativas. Um bom planejamento requer uma previsão de vendas</p><p>futuras, além de oferecer um nível de serviços adequados e diminuição</p><p>do processamento de pedidos.</p><p>Os canais de distribuição são um conjunto de organizações</p><p>interdependentes envolvidas no processo a fim de tornar um produto ou</p><p>serviço disponível para uso ou consumo de um consumidor final ou usuário</p><p>profissional. No entanto, é muito comum algumas empresas pularem</p><p>esse processo e fazerem a venda e a entrega do produto diretamente ao</p><p>consumidor final.</p><p>Outro ponto importante no e‑commerce é a logística reversa, que além</p><p>de cumprir uma exigência legal pode ser utilizada para a preservação do</p><p>meio ambiente. Por fim, para proporcionar uma confiabilidade e segurança</p><p>nos negócios digitais é importante que seja utilizada a estratégia blockchain.</p><p>97</p><p>LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO</p><p>Exercícios</p><p>Questão 1. (Enade 2025, adaptada) Uma empresa atua no comércio eletrônico, atendendo o Brasil</p><p>inteiro. Ela possui mais de 300.000 SKUs(*) e pretende duplicar esse número nos próximos dez anos. Para</p><p>que esse crescimento planejado aconteça de forma sustentável, a organização fez uma pesquisa para</p><p>entender os itens mais críticos e os impactos que geram no resultado final e, com isso, tomar decisões</p><p>para os possíveis ajustes. O quadro a seguir apresenta dados da pesquisa.</p><p>(*)SKU: stock keeping unit, em português “unidade de manutenção de estoque”.</p><p>Quadro 4</p><p>Variável Impacto</p><p>Tempo de lançamento no mercado +1</p><p>Pós‑vendas ‑2</p><p>Follow‑up ‑1</p><p>Pedidos corretos +1</p><p>Estoque +2</p><p>Variedade de produtos +2</p><p>Troca de produtos incorretos ‑2</p><p>Legenda: +2=bom; +1=regular; ‑1=ruim; ‑2=péssimo.</p><p>Considerando essa situação hipotética e os dados apresentados, a empresa deverá:</p><p>A) Minimizar a responsividade do pós‑venda, do follow‑up e da troca de produtos incorretos.</p><p>B) Extinguir a área de pós‑vendas, uma vez que ela não contribui para os objetivos planejados.</p><p>C) Aumentar o tempo</p><p>de lançamento dos produtos ao mercado, pois essa variável gera um</p><p>impacto bom.</p><p>D) Criar um departamento de logística reversa, visto que as variáveis mais problemáticas estão</p><p>associadas a ela.</p><p>E) Reduzir a variedade de produtos, pois o impacto que essa variável gera é insignificante para uma</p><p>cadeia de suprimentos.</p><p>Resposta correta: alternativa D.</p><p>98</p><p>Unidade II</p><p>Análise da questão</p><p>O assunto abordado na questão é a logística reversa e o seu impacto nos negócios da empresa.</p><p>A logística reversa operacionaliza o retorno dos resíduos de pós‑consumo ao ambiente</p><p>produtivo, isto é, o retorno dos bens de pós‑venda e de pós‑consumo ao ciclo de negócios ou ao</p><p>ciclo produtivo, agregando‑lhes valor econômico, valor ecológico, valor legal e valor logístico,</p><p>e melhora a imagem corporativa. Esse retorno pode ter como destino o mercado secundário, os</p><p>reciclados, a reutilização, a incineração para gerar energia, a venda em partes etc.</p><p>Quando analisamos o quadro com os fatores de impacto relativos à pesquisa, observamos que o</p><p>serviço de pós‑venda, o estoque existente e a variedade de produtos são os itens de maior impacto para</p><p>o crescimento da empresa. Todos esses itens estão ligados à logística reversa, já que é ela que planeja,</p><p>opera e controla o fluxo de bens e de informações logísticas, de maneira a agregar valor à empresa. Essa</p><p>adição pode ser de diversas naturezas: econômica, ecológica, legal, logística e de imagem corporativa,</p><p>entre outras.</p><p>Questão 2. Vimos no livro‑texto que há diversos modelos de negócios, sejam eles presenciais ou</p><p>virtuais. É importante que não confundamos os modelos de negócios com o plano de negócios. Em</p><p>relação a esse tema, avalie as afirmativas.</p><p>I − O plano de negócios é uma análise geral da empresa que tem como objetivo orientar o</p><p>empreendedor na tomada de decisões antes de iniciar o seu empreendimento, com o intuito de</p><p>minimizar os fatores de risco.</p><p>II − O modelo de negócios é a estruturação dos organismos da empresa no sentido de gerar e criar</p><p>valor aos clientes e de que forma fazer isso.</p><p>III − Toda empresa tem um único modelo de negócio, mas pode ter vários planos de negócio.</p><p>É correto o que se afirma em</p><p>A) I, II e III.</p><p>B) I e II, apenas.</p><p>C) II e III, apenas.</p><p>D) I e III, apenas.</p><p>E) III, apenas.</p><p>Resposta correta: alternativa B.</p><p>99</p><p>LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO</p><p>Análise da questão</p><p>O modelo de negócio é um documento simples, replicável e visual sobre como o negócio gera e</p><p>entrega valor. O plano de negócio é mais aprofundado, único e rico em detalhes sobre o que a empresa faz.</p><p>Enquanto o modelo de negócio pode ser facilmente ajustado, o plano de negócio leva tempo para</p><p>ser elaborado/implantado e envolve a aprovação de todos os sócios e investidores.</p><p>Toda empresa tem um único plano de negócio, mas pode ter vários modelos de negócio.</p><p>100</p><p>REFERÊNCIAS</p><p>Audiovisuais</p><p>COMO abrir uma loja virtual – aprenda com o Sebrae! 2018. 1 vídeo (34:35 min). Publicado pelo canal</p><p>Sebrae Talks. Disponível em: https://tinyurl.com/mr4dx82y. Acesso em: 22 mar. 2024.</p><p>COMO analisar o shopper. 2022. 1 vídeo (5 minutos). Publicado pelo canal Rubens Sant’Anna.</p><p>Disponível em: https://tinyurl.com/4bh4bj2d. Acesso em: 19 mar. 2024.</p><p>FRAUDES no e‑commerce. 2014. 1 vídeo (5:46 min). Publicado pelo canal ComSchool. Disponível</p><p>em: https://tinyurl.com/5t396nwd. 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Dissertação (Mestrado em Engenharia de Produção) − Universidade Federal</p><p>do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 1998.</p><p>111</p><p>112</p><p>Informações:</p><p>www.sepi.unip.br ou 0800 010 9000</p><p>Terceiro, devem</p><p>aumentar sua participação de mercado, ainda que o tamanho do mercado se mantenha constante</p><p>(Kotler, 2018)</p><p>Normalmente, a empresa dominante lucra mais quando há expansão do mercado total. Se conseguir</p><p>convencer mais pessoas a consumir ketchup, a utilizá‑lo em mais refeições ou a usá‑lo mais em cada</p><p>ocasião, a Heinz se beneficiará consideravelmente, uma vez que já vende quase dois terços do ketchup</p><p>consumido nos Estados Unidos. De modo geral, o líder de mercado deve buscar novos usuários ou a</p><p>maior utilização de seus produtos entre aqueles que já os consomem (Kotler, 2018).</p><p>60</p><p>Unidade II</p><p>O Brasil vem se consolidado no ranking de compradores. “Por outro lado, no Brasil apenas 49% da</p><p>população realizou ao menos uma compra online no último ano. Isto explica o potencial significativo de</p><p>crescimento que o Brasil ainda possui quando comparado a outros países” (E‑Commerce Brasil, 2022).</p><p>A expectativa das empresas eletrônicas é que a expansão no e‑commerce cresça bastante nos</p><p>próximos anos. Portanto, é necessário elaborar estratégias para aumentar a demanda do seu produto ou</p><p>serviço e, no mínimo, manter a demanda presente.</p><p>De acordo com Pinheiro e Machado (2022), diante do mercado em constante adaptação, as empresas</p><p>precisaram focar em melhorias comparativas, em especial na melhora da experiência do cliente, como:</p><p>• novas tecnologias que facilitam a compra, como compras em apenas um clique;</p><p>• apresentar um portfólio que esteja alinhado com os interesses do consumidor;</p><p>• quick commerce, entregas feitas em questão de minutos;</p><p>• automatização de serviços de atendimento ao cliente, facilidade de pagamento e redução de</p><p>tempo de espera em filas;</p><p>• compreensão do perfil do consumidor, o que permite mapear suas preferências de compra e,</p><p>assim, oferecer produtos direcionados a seus desejos e necessidades;</p><p>• assistentes digitais inteligentes;</p><p>• cruzamento de dados para indicar o melhor produto;</p><p>• campanhas de marketing direcionadas para um público‑alvo específico;</p><p>• influencers;</p><p>• marketplace;</p><p>• cashback.</p><p>Os autores comentam que essas estratégias são alguns dos caminhos encontrados para sobreviver</p><p>em um mercado cada vez mais competitivo, onde informação e comparação se fazem cada vez mais</p><p>presentes na decisão antes de uma compra.</p><p>Magalhães (2013) comenta que estamos na chamada Era Omnichannel e que há cerca de dez anos</p><p>os clientes eram divididos entre aqueles que compram online e aqueles que compram fisicamente. Hoje</p><p>o conceito é mais amplo; entende‑se que um mesmo consumidor pode, por vezes, realizar suas compras</p><p>de forma remota e em outras presencial, assim como pode realizar suas compras de forma mista, ou seja,</p><p>iniciar sua compra em uma das plataformas e interagir com a outra ao longo do processo.</p><p>61</p><p>LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO</p><p>Um cliente pode experimentar um sapato em uma loja física e finalizar sua compra em uma loja</p><p>virtual, assim como pode realizar a compra em algum site e passar por um call center físico ou centro</p><p>de distribuição para coletar seu produto. A logística tem contribuído muito para agilizar este processo,</p><p>dando opção para o consumidor retirar o produto na loja ou recebê‑lo no conforto de sua casa.</p><p>Veja a seguir a transição do modelo de negócios multichannel para o omnichannel.</p><p>MULTICHANNEL</p><p>A empresa usa vários canais,</p><p>isoladamente, para se</p><p>comunicar com o cliente</p><p>O cliente e a empresa usam vários</p><p>canais, de forma integrada e</p><p>unificada, para se comunicar entre si</p><p>OMNICHANNEL</p><p>Figura 27 – Transição do modelo de negócio multichannel para o omnichannel</p><p>Adaptada de: https://tinyurl.com/bdcs85sa. Acesso em: 21 maio 2024.</p><p>Na estratégia omnichannel todos os canais estão disponíveis para o consumidor, que o colocam no</p><p>centro da comunicação para sua experiência ser mais eficaz. Todos eles são integrados, e as mensagens</p><p>não são repetitivas nem saem do contexto, facilitando a compra. No multichannel todos os canais</p><p>também estão disponíveis (e oferecem informações valiosas de ofertas, promoções, novos produtos</p><p>etc.), mas não são integrados, e a comunicação pode ser repetida, o que pode atrapalhar as vendas.</p><p>62</p><p>Unidade II</p><p>A abordagem omnichannel emerge como uma estratégia essencial para atender às expectativas</p><p>do consumidor moderno. Unindo os canais físico e online, o omnichannel busca proporcionar uma</p><p>experiência coesa, fluida e integrada em todos os pontos de contato com a marca. O omnichannel vai</p><p>além da simples presença em diferentes canais (Delazeri, 2024). Ele busca integrar perfeitamente as</p><p>operações física e online, proporcionando uma experiência contínua ao cliente, independentemente de</p><p>onde ele esteja interagindo com a marca (Delazeri, 2024).</p><p>6.1 Previsão</p><p>De acordo com Chopra e Meindl (2011), as previsões de demanda formam a base de todo  o</p><p>planejamento da cadeia de suprimentos. Independente da estratégia logística de empurrar ou puxar,</p><p>o gestor deve sempre prever qual será a demanda do cliente.</p><p>Os autores ainda comentam algumas características das previsões que gestores devem seguir:</p><p>•	 As previsões são sempre imprecisas e, assim, devem incluir seu valor esperado e uma medida</p><p>de seu erro.</p><p>•	 Previsões de longo prazo normalmente são menos precisas do que previsões de curto prazo.</p><p>•	 As previsões agregadas normalmente são mais exatas do que as desagregadas, pois costumam ter</p><p>um desvio‑padrão do erro menor em relação à média.</p><p>Em geral, quanto mais uma empresa está distante de seu consumidor, maior é a distorção de</p><p>informação que ele recebe. Para Chopra e Meindl (2011), uma empresa precisa ser conhecedora</p><p>de diversos fatores que estão relacionados à previsão da demanda. Os autores relacionam alguns</p><p>desses fatores.</p><p>•	 Demanda passada.</p><p>•	 Tempo de espera de ressuprimento do produto.</p><p>•	 Esforços de propaganda ou marketing planejados.</p><p>•	 Estado da economia.</p><p>•	 Descontos de preço planejados.</p><p>•	 Ações tomadas pelos concorrentes.</p><p>Veja a seguir alguns métodos para verificar a previsão da demanda.</p><p>63</p><p>LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO</p><p>6.1.1 Qualitativo</p><p>Conta com o julgamento humano. A figura 28 é uma demonstração de como pode‑se fazer uma</p><p>previsão de demanda de acordo com o julgamento humano. Não é a única forma de analisar uma previsão</p><p>de demanda qualitativa, mas certamente tem um impacto muito grande.</p><p>Figura 28 – Avaliação de consumidores</p><p>Disponível em: https://tinyurl.com/yeshh9tj. Acesso em: 19 mar. 2024.</p><p>6.1.2 Séries temporais</p><p>Utilizam a demanda histórica para fazer uma previsão. Eles são baseados na suposição de que o</p><p>histórico da demanda passada é um bom indiciador da demanda futura.</p><p>A Magazine Luiza, pela primeira vez, vendeu mais no marketplace do que nas lojas físicas nos três</p><p>primeiros meses de 2023. Vendas digitais de terceiros já são uma unidade lucrativa dentro da empresa</p><p>(Souza, 2023) ‑ informação que pode ajudá‑la a planejar a demanda para os anos seguintes.</p><p>64</p><p>Unidade II</p><p>Figura 29 – CD da Magazine Luiza</p><p>Disponível em: https://tinyurl.com/2dutx4yb. Acesso em: 23 jan. 2024.</p><p>65</p><p>LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO</p><p>6.1.3 Casual</p><p>Indica que a previsão da demanda está altamente relacionada a certos fatores no ambiente (o estado</p><p>da economia, taxa de juros etc.). O endividamento atingiu 78% das famílias brasileiras em 2022, maior</p><p>taxa dos últimos 12 anos. Quase 5 milhões de lares nas capitais tinham alguma conta em atraso no fim</p><p>do 1º semestre de 2022, mostra estudo da FecomercioSP (Fecomércio, 2022).</p><p>A própria Fecomercio ressalta que o simples aumento do número de endividados não é um fato</p><p>negativo de maneira isolada, uma vez que maior acesso ao crédito é elemento essencial para que a</p><p>população possa adquirir bens de forma parcelada. Esta variável deve estar associada a outras, como</p><p>comprometimento da renda (capacidade de arcar com as dívidas) e variação de inadimplência.</p><p>Lembrete</p><p>A previsão é uma ferramenta que auxilia nos planejamentos das</p><p>atividades futuras; apesar de o próprio nome dizer que é uma previsão,</p><p>é possível aproximá‑la da atividade realizada.</p><p>Para isso, deve‑se utilizar</p><p>os diversos métodos de análise para assim ter uma previsão cada</p><p>vez mais realista.</p><p>6.2 Nível de serviço</p><p>Serviço, segundo Albrecht (1992), é “um trabalho realizado por pessoa ou grupo em benefício de</p><p>outra; todo trabalho é trabalho de serviços”. Não faz sentido falar em negócios de produtos e negócios</p><p>de serviços. O ato de montar um computador, costurar uma peça de vestuário ou moldar uma barra de</p><p>chocolate é uma maneira de servir a outras pessoas, assim como a tarefa de vender esses produtos aos</p><p>clientes, bem como de orientar os clientes sobre como usá‑los.</p><p>Com o mesmo pensamento, para Corrêa e Corrêa (2004), praticamente em tudo há serviço; tanto</p><p>quanto bens ou mercadorias, os serviços são ofertados no sentido de satisfazer necessidades do mercado</p><p>em forma de “pacote de valor”.</p><p>Os níveis de serviços logísticos são indispensáveis para todas as operações, a ponto de o cliente</p><p>escolher sua empresa como uma opção, dentre as outras, para adquirir produtos (ou serviços). Essa</p><p>ação está intimamente ligada às atividades dos gestores e relaciona‑se com alguns questionamentos e</p><p>atitudes que devem ser feitos para se estabelecer de forma eficaz.</p><p>Imagine a seguinte situação: o consumidor quer comprar uma bicicleta ergométrica para se exercitar</p><p>em casa, então começa a pesquisar pelo produto em sites de compra. No primeiro site encontra um</p><p>produto com um preço acessível, porém parece que não tem muita qualidade, mas a entrega é imediata;</p><p>em outro site encontra um produto de qualidade, mas o valor é alto, não tem muitas variedades do</p><p>produto, e a entrega tem um prazo médio. Já no terceiro site encontra o produto com uma boa qualidade,</p><p>com o preço adequado, mas o prazo de entrega é um pouco longo.</p><p>66</p><p>Unidade II</p><p>Perceba que o comprador da bicicleta ergométrica não ficou totalmente satisfeito com nenhum dos</p><p>sites pesquisados. A decisão tomada deverá ser aquela que mais atende a suas necessidades diante do</p><p>que lhe foi oferecido.</p><p>Veja bem! Temos aqui um caso de falta de gerenciamento na cadeia de suprimentos, onde os elos de</p><p>serviço não estão adequados e não estão atendendo plenamente o consumidor. É muito provável que</p><p>surja uma outra empresa que atenda plenamente a necessidade do consumidor, e as outras ficarão para</p><p>trás. Para que isso não ocorra, é importante entender como funcionam os níveis de serviço.</p><p>Berry, Parasuraman e Zeithaml (1988) explicam que as expectativas dos clientes são imprescindíveis</p><p>para medir a qualidade de um serviço, pois os clientes comparam os serviços recebidos com aquilo que</p><p>desejam ou esperam. Considerando que os clientes precisam estar envolvidos com as empresas para</p><p>confiar nelas, as empresas percebem que a correta manutenção do nível de serviço se torna um preceito</p><p>inicial para ganhar a fidelidade deles (Bitner; Zeithaml, 2003).</p><p>Os serviços logísticos ao cliente representam uma parte importante do resultado do sistema e são</p><p>um componente integral e necessário ao mix de marketing, oferecendo às organizações a oportunidade</p><p>de desenvolver um diferencial competitivo no mercado em que atuam (Oliveira, 2006).</p><p>Conforme Berry, Parasuraman e Zeithaml (1988), os consumidores procuram atribuir valor</p><p>aos serviços recebidos por meio de alguns critérios relacionados com a percepção que eles têm desses</p><p>serviços. Um procedimento para medir a qualidade dos serviços recebidos pelo usuário é a escala</p><p>serviqual. Este modelo estabelece que a qualidade seja avaliada pelo consumidor na comparação entre</p><p>suas expectativas e a percepção que ele teve do desempenho do serviço prestado pelo fornecedor. São</p><p>cinco os fatores principais:</p><p>•	 Tangibilidade</p><p>•	 Confiabilidade</p><p>•	 Compreensão</p><p>•	 Segurança</p><p>•	 Empatia</p><p>Já Berry, Parasuraman e Zeithaml (1988) sugeriram um conjunto de dez dimensões da qualidade dos</p><p>serviços, composto de:</p><p>•	 Tangíveis: qualidade e/ou aparência de qualquer evidência física do serviço.</p><p>•	 Confiabilidade: coerência no desempenho do serviço, bem como sua constância.</p><p>•	 Responsabilidade: disposição para ajudar o cliente e proporcionar com presteza um serviço.</p><p>67</p><p>LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO</p><p>•	 Competência: habilidades e conhecimentos necessários aos empregados envolvidos, relacionados</p><p>aos resultados finais.</p><p>•	 Cortesia: boas maneiras, respeito, consideração e contato amigável dos empregados envolvidos</p><p>na prestação do serviço.</p><p>•	 Credibilidade: confiança, crédito, honestidade e envolvimento com interesses do cliente; imagem.</p><p>•	 Segurança: serviço livre de perigos, riscos ou dúvidas.</p><p>•	 Acesso: facilidade de abordagem e de contato.</p><p>•	 Comunicação: manter clientes informados em linguagem que possam compreender, bem como</p><p>ouvi‑los, tanto suas necessidades como suas reclamações.</p><p>•	 Conhecimento do cliente: esforço para compreender suas necessidades de forma clara, podendo</p><p>assim satisfazê‑las.</p><p>A logística vem passando por diversas mudanças, e sua contribuição tem se tornado essencial em</p><p>diversas áreas da empresa. Hoje não é mais possível ter logística desvinculada da organização atuando</p><p>de forma isolada. Uma das áreas em que a logística tem integração é o marketing, o que favorece um</p><p>atendimento ao cliente de forma mais eficaz. A estratégia de marketing tem importância na atuação</p><p>dos 4 Ps, ou seja, produto, preço, promoção e praça (distribuição).</p><p>Uma vez estabelecidos os canais de distribuição (praça) e seus respectivos padrões de serviço,</p><p>cabe à logística a missão de estruturar‑se para garantir seu cumprimento. Portanto, a política de</p><p>serviço ao cliente deve ser vista como componente central da estratégia de marketing, que, sob o</p><p>ponto de vista operacional, se transforma em uma missão a ser cumprida pela organização logística</p><p>(Oliveira, 2006).</p><p>A figura 30 representa o conceito de sistema logístico, onde a logística deve atender aos níveis</p><p>de serviço ao cliente, estabelecidos pela estratégia de marketing, ao menor custo total de seus</p><p>componentes, ou seja, o somatório dos custos de transporte, armazenagem, processamento de</p><p>pedidos, estoques, compras ou vendas. Tentativas de atuar sobre qualquer um dos componentes</p><p>isoladamente podem representar aumento de custos de outros componentes ou desgaste do nível de</p><p>serviço (Oliveira, 2006).</p><p>68</p><p>Unidade II</p><p>Serviços ao</p><p>cliente</p><p>Processamento</p><p>de pedidos</p><p>TransporteCompras ou</p><p>vendas</p><p>ArmazenagemEstoques</p><p>Produto</p><p>Praça</p><p>Preço Promoção</p><p>Figura 30 – Modelo conceitual de logística integrada</p><p>Adaptada de: Fleury e Fleury (1997).</p><p>O conceito de supply chain management (SCM) ou gerenciamento da cadeia de suprimentos (GCS)</p><p>surgiu como uma evolução natural do conceito de logística integrada, pois, enquanto esta representa uma</p><p>integração interna de atividades, o conceito de SCM representa sua integração externa, incluindo uma</p><p>série de processos de negócio que interligam os fornecedores aos consumidores finais (Oliveira, 2006).</p><p>Conforme Ballou (2006), os níveis de serviço logístico devem ser utilizados de forma estratégica,</p><p>para diferenciação de mercado, e podem ser separados como a figura a seguir:</p><p>Elementos de</p><p>pré-transição</p><p>Compromisso de</p><p>procedimento</p><p>Compromisso entregue ao</p><p>cliente</p><p>Estrutura organizacional</p><p>Sistema flexível</p><p>Serviços técnicos</p><p>Elementos de transição</p><p>Nível de entrega</p><p>Pedidos em carteira</p><p>Elementos do ciclo dos</p><p>pedidos</p><p>Tempo</p><p>Transbordo</p><p>Sistema confiável</p><p>Conveniência do pedido</p><p>Substituição do produto</p><p>Elementos de</p><p>pós-transição</p><p>Instalação, garantia,</p><p>alterações, consertos, peças</p><p>Rastreamento do produto</p><p>Queixas e reclamações dos</p><p>clientes</p><p>Substituição temporária de</p><p>produtos danificados</p><p>Serviços ao cliente</p><p>Figura 31– Elementos do serviço ao cliente</p><p>Adaptada de: Ballou (2006).</p><p>69</p><p>LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO</p><p>E para que os serviços sejam utilizados de forma estratégica e diferenciada, e seja percebido pelo</p><p>cliente, é necessária a criação de valor em todas as atividades da empresa, conforme a figura 32.</p><p>Atividades primárias</p><p>At</p><p>iv</p><p>id</p><p>ad</p><p>es</p><p>d</p><p>e</p><p>ap</p><p>oi</p><p>o Infraestrutura da empresa</p><p>Gerência de recursos humanos</p><p>Desenvolvimento</p><p>de tecnologia</p><p>Aquisição</p><p>Logística</p><p>interna</p><p>Operações Logística</p><p>externa</p><p>Marketing e</p><p>vendas</p><p>Serviços</p><p>M</p><p>argem</p><p>M</p><p>argem</p><p>Figura 32 – Cadeia de valor genérica</p><p>Fonte: Porter (1985, p. 35).</p><p>Chopra e Meindl (2011) elencam as principais métricas para medir o nível de serviço:</p><p>• Lead time, ou tempo de resposta, abrange todo o processo até a entrega do pedido.</p><p>• A variedade de produtos, métrica ligada à quantidade de produtos diferentes e suas configurações</p><p>e kits que o distribuidor ou lojista oferece.</p><p>• A disponibilidade de estoque é a probabilidade, a frequência com que se tem o produto no</p><p>momento do pedido, ou ainda a sincronia entre o estoque físico e o estoque anunciado, no caso</p><p>do e‑commerce.</p><p>• A experiência de compra do cliente está ligada à facilidade da compra, customização da venda</p><p>para atender às necessidades do consumidor, como as opções de frete, pois um cliente pode</p><p>precisar de um frete mais urgente; outro, um mais barato.</p><p>• Time to market é o tempo gasto para colocar um novo produto no mercado, como carros,</p><p>videogames ou smartphones.</p><p>• A visibilidade do pedido é uma métrica essencial que explicita as informações que a empresa</p><p>fornece ao cliente para o acompanhamento do pedido, como seu rastreio.</p><p>• A logística reversa, além de ser um direito do cliente na maioria dos casos, também influencia</p><p>na experiência de compra e serve para medir a possibilidade de o cliente devolver a mercadoria</p><p>devido a algum problema no pedido ou entrega.</p><p>70</p><p>Unidade II</p><p>• Net promoter score é uma métrica criada por Fred Reichheld em 2003. É calculado com base nas</p><p>respostas da pergunta “Em uma escala de 0 a 10, quanto você recomendaria a Empresa X (ou</p><p>produto, ou serviço) para um amigo ou colega?”.</p><p>É importante sempre ter o consumidor como centro de toda a operação e a experiência de compra em</p><p>evidência, mas também é preciso manter a operação saudável e, na prática, nem sempre é viável manter</p><p>o mais alto nível em todas as áreas, pois a estratégia varia de acordo com cada realidade e estratégia.</p><p>De acordo com Chopra e Meindl (2011), a melhoria do nível de serviço tem impacto direto no volume</p><p>de vendas, e com o seu aumento a empresa consegue conquistar um espaço maior de mercado. Porém,</p><p>mesmo vendendo mais, em determinado momento haverá estagnação, então a empresa não conseguirá</p><p>ampliar mais sua capacidade de atendimento ou de qualidade, conforme a figura a seguir.</p><p>Limiar</p><p>Nível de serviço logístico</p><p>Ponto de estabilização/estagnação</p><p>Ve</p><p>nd</p><p>as</p><p>Figura 33 – Nível de serviço logístico</p><p>Adaptada de: Bragança (2020).</p><p>6.3 Processamento de pedidos</p><p>Antes de abordar as etapas utilizadas no processamento de pedidos, é importante destacar que</p><p>ele faz parte das atividades primárias juntamente com o transporte e a gestão do estoque, porém um</p><p>tempo despendido demasiadamente nesta atividade pode ter influência significativa nos custos e nos</p><p>níveis de serviços oferecidos aos clientes.</p><p>Hoje não é novidade que os consumidores querem receber o produto no mesmo dia, principalmente</p><p>quando a compra é online. Alguns autores já comentam que em breve chegaremos número</p><p>extraordinário de 25% das entregas realizadas no mesmo dia do checkout de compra. Será possível</p><p>entregar no mesmo dia e ao mesmo tempo ter uma estratégia de diversificação de produtos?</p><p>71</p><p>LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO</p><p>De acordo com o E‑Commerce Brasil (2022), há um direcionamento no e‑commerce brasileiro de</p><p>que, se hoje você não entrega em duas horas, você não compete. As empresas estão cada vez mais</p><p>próximas do público consumidor, porém os incentivos fiscais e oportunidades acabam levando‑as</p><p>mais para longe.</p><p>Outra pergunta importante e que as empresas devem fazer é: qual é o percentual de clientes que</p><p>abandonam suas compras por causa da demora no carregamento de página? A lentidão é um aspecto</p><p>muito negativo no processamento de pedidos, que vai desde a procura do produto até a entrega física.</p><p>Todo esse processo deve ser o mais rápido possível.</p><p>Veja alguns exemplos que podem prejudicar uma compra. Certamente você já deve ter desistido de</p><p>comprar um produto por alguma das situações a seguir:</p><p>• Excesso de tempo na loja, pois os consumidores querem páginas que tenham carregamento</p><p>rápido. Demora de mais de cinco segundos já é motivo para ir para outra página.</p><p>• Muitos requisitos cadastrais para efetuar a compra.</p><p>• Poucos meios de pagamento disponíveis.</p><p>• Preço de frete muito alto pode também prejudicar a compra.</p><p>• Prazo de entrega muito longo.</p><p>• O site não parecer confiável.</p><p>• Ranqueamento no Google, pois não ser um dos primeiros resultados de busca pode ser um</p><p>impeditivo para vender mais.</p><p>O processamento de pedidos é composto por diversas atividades pela empresa até o momento em que</p><p>o consumidor recebe o seu produto em casa. O nome dessas atividades é ciclo de pedido. Hoje é muito</p><p>comum que esse processamento seja acompanhado pelo cliente. Mas não basta o acompanhamento</p><p>pelo cliente se não houver rapidez no processo.</p><p>Tempo do ciclo de pedido</p><p>O lead time de pedido pode ser definido como o lapso de tempo entre o momento em que a requisição</p><p>de um serviço, o pedido do cliente ou o pedido de compra é colocado e o momento em que o produto</p><p>é recebido pelo cliente.</p><p>Os elementos de um ciclo de pedido individual são o tempo de transmissão e de processamento do</p><p>pedido, o tempo de montagem do pedido, a disponibilidade de estoque, o tempo de produção e o tempo</p><p>de entrega (Ballou, 2001). Veja a seguir como cada um deles funciona.</p><p>72</p><p>Unidade II</p><p>• Tempo de transmissão: diminuiu muito nos últimos anos devido à disseminação e ao</p><p>aprimoramento da internet. Hoje é feita por intercâmbio eletrônico de dados (EDI), podendo‑se</p><p>usar comunicação via satélite.</p><p>• Tempo de processamento do pedido: período entre o pedido feito por um cliente e seu</p><p>processamento pela empresa. Pedidos que exigem frete são considerados processados quando a</p><p>empresa entrega a remessa para uma transportadora. Quanto menos tempo nessa etapa, melhor.</p><p>• Tempo de montagem do pedido: refere‑se ao tempo para liberar o embarque para entrega após</p><p>receber o pedido e à disponibilidade da informação para a área responsável pelo embarque ou</p><p>armazenamento, envolvendo a retirada do pedido do estoque e sua movimentação até a expedição.</p><p>• Disponibilidade de estoque: também interfere no tempo total do ciclo de pedido, já que, quando</p><p>os estoques não estão disponíveis, um segundo canal de distribuição (de reserva) pode ser usado,</p><p>ou simplesmente o pedido é mantido em aberto num ponto de estocagem primário.</p><p>• Tempo de produção: tempo para fabricar, montar e enviar um produto. Outro fator que pode</p><p>ter impacto nessa etapa é a disponibilidade da matéria‑prima para a manufatura do produto</p><p>final. É necessário também considerar o tempo de movimentação interna dos insumos e recursos</p><p>intermediários.</p><p>• Tempo de entrega: lead time de entrega é a última etapa, quando o produto sai do centro</p><p>de distribuição ou da transportadora para chegar até o cliente. No caso de e‑commerce, essa</p><p>etapa também é conhecida como last mile (última milha), conceito já estudado no início deste</p><p>livro‑texto.</p><p>7 ESTRATÉGIAS E CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO, TRANSPORTES E</p><p>LOGÍSTICA REVERSA</p><p>De acordo com o Dicionário Michaelis (2024), estratégia é a arte de utilizar planejadamente os</p><p>recursos de que se dispõe ou de explorar de maneira vantajosa a situação ou as condições favoráveis</p><p>de que porventura se desfrute, de modo a atingir determinados objetivos. Diversas estratégias podem</p><p>ser utilizadas pelas empresas, sempre de acordo com os seus recursos e seus objetivos. Veja um exemplo</p><p>simples de explicá‑la.</p><p>Imagine que uma empresa vende água engarrafada e quer aumentar as suas vendas. Ela precisa</p><p>escolher em qual cenário deve vender seus produtos e atingir seus objetivos. A empresa deve optar</p><p>por colocar os seus produtos próximos a uma cachoeira ou próximos ao deserto? Qual é a sua opinião?</p><p>Naturalmente, o ideal é vender a água no deserto. Não existe uma estratégia geral para utilizar,</p><p>mas é</p><p>sempre importante analisar as várias situações.</p><p>A partir de agora, vamos estudar as estratégias utilizadas na parte de distribuição e entregas.</p><p>De  acordo com Mendes e Barbosa (2022), atualmente o sistema de distribuição no mercado é um</p><p>elemento primordial nas organizações, pois é responsável por colocar o produto na prateleira dos</p><p>73</p><p>LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO</p><p>clientes, sempre buscando atender aos seus desejos, expectativas e necessidades. Uma distribuição bem</p><p>realizada reduz custo e estoque, e traz otimização em mão de obra, equipamento e tempo.</p><p>Para que se tenha uma distribuição eficiente e eficaz, é necessário realizar uma avaliação para</p><p>perceber a redução de custos logísticos. Dessa forma, a empresa acaba obtendo vantagem competitiva</p><p>no mercado perante a concorrência.</p><p>A utilização da tecnologia facilita a distribuição física de produtos, além de propiciar uma</p><p>considerável diminuição de custos operacionais, o que é considerado uma das partes mais onerosas da</p><p>operação logística.</p><p>Segundo Moura (2001),</p><p>a necessidade crescente de entregar um produto final que destaque o maior</p><p>número possível de atributos tem levado a uma percepção de que a logística</p><p>pode realçar a qualidade do produto na medida em que entregas pontuais,</p><p>sem danos, nos locais e momentos certos e da forma correta podem vir a</p><p>agregar valor estratégico e relevante ao produto. Determinando, perante o</p><p>cliente, um fator que pode denotar um diferencial competitivo.</p><p>De acordo com Pozo (2004, p. 14), o canal de distribuição é o caminho pelo qual os produtos passam,</p><p>desde o pedido até o cliente final, sendo principalmente os centros distribuidores atacadista e varejista.</p><p>Dessa cadeia participam uma ou várias empresas que compartilham do mesmo fluxo do produto,</p><p>conforme a figura 34.</p><p>Venda direta</p><p>Canal de distribuição curto</p><p>Produtor Agente Atacado Varejo Consumidor</p><p>Figura 34 – Esquema de uma distribuição física de produtos</p><p>Fonte: Mendes e Barbosa (2022, p. 101).</p><p>Kotler e Armstrong (2003, p. 307) definem os canais de distribuição como um conjunto de</p><p>organizações interdependentes envolvidas no processo a fim de tornar um produto ou serviço</p><p>disponível para o consumidor final ou usuário profissional.</p><p>74</p><p>Unidade II</p><p>7.1 Canais de distribuição, modais de transporte e logística reversa</p><p>7.1.1 Tipos de canal de distribuição</p><p>Existem diferentes modelos de distribuição, mas a maioria dos canais se enquadra em um dos três</p><p>principais elementos, tornando muito mais fácil qualificar e permitir que as companhias adotem o</p><p>modelo mais adequado para suas funções.</p><p>Canal direto de distribuição</p><p>Canal em que a própria empresa é responsável pela entrega de produtos ou serviços.</p><p>Canal indireto de distribuição</p><p>O canal indireto é aquele que trabalha com uma figura intermediária para conseguir completar</p><p>a transação. Trata‑se de uma figura que fica responsável por distribuir o produto e garantir que ele</p><p>chegará na residência do consumidor final.</p><p>Canal híbrido</p><p>Os canais híbridos costumam utilizar elementos dos dois anteriores para criar um canal adequado</p><p>para suas necessidades, o que acaba ajudando a entender melhor as necessidades do consumidor por</p><p>conta do contato, mas deixando uma terceirizada lidar com as entregas em si.</p><p>Como escolher o melhor canal de distribuição? Não existe uma regra geral para escolher um</p><p>determinado modelo de canal de distribuição; depende muito do negócio de atuação do e‑commerce.</p><p>E também não é necessário ter somente um modelo de canal. A empresa pode optar por utilizar todos</p><p>os tipos de canais dependendo do produto que será encaminhado para o cliente.</p><p>Talvez você já tenha ido comprar um jornal para o seu pai ou seu avô. Onde você ia comprar</p><p>esse produto? Na banca de jornal mais próxima de casa. E os programas de computador, onde você</p><p>conseguia comprá‑los? Certamente em uma loja de produtos de informática. E caso quisesse ouvir</p><p>música, como você fazia? Ir em uma loja de discos e comprar o disco que quisesse ouvir. Muito bem!</p><p>Todos esses produtos tinham o canal de distribuição físico. E hoje, como funciona para quem quer ter</p><p>esses mesmos produtos?</p><p>•	 Jornal: a entrega é direta pelo fabricante, por meio digital. Não é mais necessário o intermediário</p><p>(banca de jornal).</p><p>•	 Programas de computador: a entrega pode ser realizada pela internet, baixando‑os diretamente</p><p>no seu computador.</p><p>•	 CD: este produto, inclusive, já quase não é mais fabricado. Hoje você consegue ouvir música pelos</p><p>diversos aplicativos disponíveis.</p><p>75</p><p>LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO</p><p>O importante é estar atento às mudanças e se adaptar aos novos modelos.</p><p>7.1.2 Transportes</p><p>Ballou (2013, p. 114) afirma que, quando não existe um bom sistema de transporte, a extensão</p><p>de mercado fica limitada às cercanias do local de produção. Com melhores serviços de transporte, os</p><p>custos de produtos postos em mercados mais distantes podem ser competitivos com aqueles de outros</p><p>produtores que vendem nos mesmos mercados.</p><p>O transporte de cargas é o principal componente dos sistemas logísticos das empresas. Sua</p><p>importância pode ser medida por meio de, pelo menos, três indicadores financeiros: custo, faturamento</p><p>e lucro (Wanke, 1998).</p><p>Sem transportes, produtos essenciais não chegariam às mãos de seus consumidores, indústrias não</p><p>produziriam, nem haveria comércio externo. Qualquer nação fica literalmente paralisada se houver</p><p>interrupção de seu sistema de transportes; além disso, transporte não é um bem importável. No caso de</p><p>um país de dimensões continentais como o Brasil, este risco se torna mais crítico (Coppead – UFRJ, 2008).</p><p>O transporte também se caracteriza pelas suas amplas externalidades. Mais do que um simples</p><p>setor, o transporte é um serviço horizontalizado que viabiliza os demais setores, afetando diretamente a</p><p>segurança, a qualidade de vida e o desenvolvimento econômico do país (Coppead – UFRJ, 2008).</p><p>7.1.3 Modais de transporte</p><p>Existem seis tipos de modais de transporte, entre carga, passageiros e produtos não físicos</p><p>(como fluxo de dados e informações). Cada qual tem funções e características específicas. Todos eles</p><p>apresentam vantagens e desvantagens que servirão como critério de escolha conforme demanda,</p><p>tempo e orçamento disponíveis.</p><p>Modal rodoviário</p><p>Modal rodoviário é caracterizado pelo transporte em rodovias, estradas e ruas por veículos terrestres,</p><p>como caminhões, carretas, ônibus e carros.</p><p>Modal ferroviário</p><p>Modal ferroviário consiste no transporte de cargas e pessoas via linhas férreas. Por ser um modal mais</p><p>lento do que o rodoviário, é muito utilizado para o transporte de cargas volumosas em longas distâncias.</p><p>Modal aeroviário ou aéreo</p><p>Modal aeroviário ou aéreo é realizado por aeronaves para o transporte de passageiros e cargas</p><p>sensíveis, como itens perecíveis, com alto valor agregado ou urgente. Agilidade e segurança são as</p><p>principais características do modal aéreo.</p><p>76</p><p>Unidade II</p><p>Modal hidroviário</p><p>Modal hidroviário ou aquaviário significa que o transporte é feito por água: rios, o transporte fluvial;</p><p>mar, o transporte marítimo; e lagos e lagoas, o transporte lacustre.</p><p>Modal dutoviário</p><p>Modal dutoviário é aquele em que o transporte é feito por meio de tubos e dutos, que podem ser</p><p>subterrâneos, aparentes ou submarinos. É amplamente usado para cargas como gás natural e petróleo.</p><p>Modal infoviário</p><p>Modal infoviário é aquele que utiliza a estrutura de telecomunicações, como fibra ótica e satélites,</p><p>para o transporte de dados e fluxo de informações.</p><p>Atualmente, muitos outros meios de transporte vêm surgindo, como: drones, crowdsourcing,</p><p>veículos terrestres autônomos (AGV) com armários, bicicletas/triciclos, droides, veículos terrestres</p><p>semiautônomos e robôs autônomos, já comentados anteriormente.</p><p>Relata Fleury (2003) que no Brasil os preços relativos dos diferentes modais de transporte têm a</p><p>mesma ordenação encontrada nos Estados Unidos: aéreo (maior), rodoviário, ferroviário, dutoviário e</p><p>aquaviário (menor). Esses preços relativos refletem, de certa forma, a</p><p>estrutura de custos de cada modal</p><p>que, por sua vez, se torna reflexo das suas características operacionais.</p><p>Observação</p><p>A infraestrutura de transportes no Brasil é notoriamente insuficiente</p><p>e deficiente, caracterizada por um desempenho logístico abaixo do</p><p>desejável e custos operacionais que superam significativamente as médias</p><p>globais. Essa realidade, longe de ser uma novidade, parece se repetir</p><p>incessantemente, como um lembrete constante das condições precárias</p><p>desse setor no país. Embora não se possa afirmar categoricamente que</p><p>sejam as piores do mundo, fica evidente que há um longo caminho a</p><p>percorrer para melhorá‑las (Guia do TRC, 2023).</p><p>Enquanto no Brasil 61,4% das cargas são transportadas no modal rodoviário, nos EUA são 30%, no</p><p>Canadá 43%, na Rússia 8% e na Índia 50%. O aquaviário nos EUA é equivalente a 24%, enquanto no Brasil</p><p>é de apenas 14,6%. O ferroviário na Rússia é 81%, enquanto no Brasil é de apenas 20,2%. Embora possa</p><p>haver alguma discrepância entre essas estatísticas, muito mais por causa dos critérios, metodologias ou</p><p>períodos de análise do que por erros de interpretação, o fato é que o Brasil conta com uma matriz de</p><p>transporte dependente exageradamente do rodoviário (Guia do TRC, 2023).</p><p>77</p><p>LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO</p><p>Saiba mais</p><p>Para saber mais sobre a extensão da malha rodoviária, as condições</p><p>das rodovias e o número de empresas de transportes, além de outras</p><p>informações, acesse o Anuário CNT do Transporte 2021.</p><p>CONFEDERAÇÃO NACIONAL DO TRANSPORTE. Anuário CNT do transporte:</p><p>estatísticas consolidadas. 2021. Disponível em: https://tinyurl.com/muhrzcny.</p><p>Acesso em: 21 mar. 2024.</p><p>7.1.4 Logística reversa</p><p>Atualmente, é possível verificar várias denominações da logística reversa (reverse logistics), como:</p><p>cadeias de suprimento de malha fechada (closed loop supply chains), cadeias de suprimento verdes</p><p>(green supply chains) e cadeias de suprimento reversas (reverse supply chains).</p><p>Closed loop supply chain</p><p>A logística reversa tem sido utilizada por diversos segmentos no intuito de minimizar os impactos</p><p>ambientais. Dentro desse cenário, muitas oportunidades e benefícios foram sendo construídos, como</p><p>o caso da reciclagem de pneus velhos. O pneu é um produto que demora em torno de 600 anos para</p><p>se decompor e, caso seja queimado, libera uma fumaça com alguns tipos de poluentes prejudiciais</p><p>à qualidade do ar, como carbono e enxofre. Com a reciclagem do pneu é possível utilizá‑lo como</p><p>combustível alternativo em fornos do setor de cimento. Pode ser utilizado também em grama sintética,</p><p>pisos de quadras esportivas e até como asfalto.</p><p>De acordo com Diniz, Melo e Pacheco (2019), as grandes corporações estão redimensionando as suas</p><p>cadeias de suprimentos como ação (no intuito de obter a vantagem competitiva), onde o fluxo reverso</p><p>de produtos finais é incorporado ao modelo tradicional. Os autores ainda comentam que dentro deste</p><p>contexto a dinâmica de uma cadeia de suprimentos é composta de três níveis produtivos (varejista,</p><p>distribuidor e manufatura) e com fluxo reverso de produtos finais, classificada como cadeia de suprimentos</p><p>recicláveis (closed loop supply chain – CLSC), sob ação de incertezas do mercado consumidor.</p><p>Uma cadeia de suprimentos pode ser definida tendo como ponto de partida a identificação do</p><p>produto final e o seu fluxo de informação (Batalha, 1997). Conforme Fernandes et al. (2016), nas últimas</p><p>décadas as redes de suprimento que não fluem em apenas um sentido têm adquirido importância</p><p>significativa, ou seja, fugindo das visões tradicionais, os materiais fluem também no sentido reverso de</p><p>uma rede: do ponto onde foi consumido para a produção.</p><p>Nas compras online, é muito mais comum ter a devolução do produto, por diversas razões, mas</p><p>principalmente por não ter contato físico. Mas essa devolução, caso o consumidor queira, é um</p><p>planejamento já realizado pelas empresas, mesmo porque existe uma lei que o protege. De acordo com</p><p>78</p><p>Unidade II</p><p>o art. 49 do Código de Defesa do Consumidor, os clientes têm até sete dias após o recebimento da</p><p>encomenda para solicitar troca ou devolução. Portanto, esse é um direito do cliente, garantido por lei.</p><p>Conforme o E‑Commerce Brasil (2022), existem dois tipos de logística reversa: a pós‑venda e</p><p>pós‑consumo.</p><p>Logística reversa pós-venda</p><p>Nesta modalidade o produto recolhido é reaproveitado em uma nova venda. Ela acontece em duas</p><p>situações diferentes:</p><p>• Varejo: produtos de devoluções em caso de arrependimento, escolha de modelo errado,</p><p>defeitos e/ou troca.</p><p>• E-commerce: produtos que, por qualquer motivo, não atenderam às expectativas de seus</p><p>compradores, ou que apresentam algum defeito, problemas com a garantia ou avarias, além do</p><p>direito de arrependimento.</p><p>Logística reversa pós-consumo</p><p>Na logística reversa pós‑consumo, o produto foi usado e descartado pelo consumidor e se tornou</p><p>impróprio para o consumo. Um bom exemplo de logística reversa pós‑consumo é o que acontece com</p><p>cápsulas de café utilizadas em cafeteiras, por exemplo.</p><p>Como pode ser realizada a coleta na logística reversa? Nesta etapa sempre haverá um custo da</p><p>empresa para adquirir o retorno do produto. Se a empresa faz a coleta no endereço do cliente, ela</p><p>deve gerar uma ordem de coleta para buscar o produto no seu endereço. A empresa terá um custo de</p><p>transporte devido a um serviço de coleta em domicílio.</p><p>Quando a empresa tem um ponto de entrega para devolução dos produtos, apesar de ter um custo</p><p>direto, porque é o cliente que leva o produto até o ponto de entrega, a empresa tem que arcar com</p><p>o custo de levar o produto de volta para o centro de distribuição ou um outro destino adequado. Por</p><p>fim, se o cliente faz a postagem de produto pelos Correios ou empresas de transportes, normalmente a</p><p>empresa já deixa pago o valor do envio da mercadoria.</p><p>É importante salientar que, independente do custo que a empresa terá com o processo de devolução</p><p>do produto, este custo sempre será menor do que a possibilidade de investimento futuro, no mínimo</p><p>de fortalecimento da marca. E ainda segundo o levantamento, 95% dos entrevistados brasileiros ficam</p><p>atentos à política de devolução da loja. E nove em cada dez brasileiros se sentem mais estimulados a</p><p>comprar mais se reembolsos instantâneos estiverem disponíveis (Delgado, 2022).</p><p>79</p><p>LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO</p><p>7.2 Custos de operação em e‑commerce</p><p>De acordo com Francisco (2020b, p. 9), é muito comum as pessoas se referirem a gastos (perdas</p><p>e desperdícios), custos e despesas como mesma coisa: um desembolso. Em termos coloquiais não há</p><p>problemas, mas em contextos mais formais, de gerenciamento, é importante saber a distinção entre os</p><p>termos. O autor ainda comenta que o investimento é uma outra saída de dinheiro, mas com a intenção</p><p>de retorno desse dinheiro.</p><p>O desembolso é um termo que unifica todos esses conceitos, utilizado sempre diante da obrigação</p><p>financeira com a qual a empresa precisa arcar.</p><p>Desembolso</p><p>Investimento</p><p>Perda Desperdício</p><p>Gasto Custo Despesa</p><p>Figura 35 – A hierarquia do desembolso</p><p>Fonte: Francisco (2020b, p. 10).</p><p>7.2.1 Investimento</p><p>Todo o investimento da empresa é realizado com o objetivo de gerar um retorno. O retorno deste</p><p>investimento é relativo e depende de algumas variáveis.</p><p>Numa operação de comércio eletrônico, o investimento mais comum é o investimento inicial, aquele</p><p>que é realizado para que a loja possa se colocar no mercado. São eles:</p><p>•	 compra do domínio (endereço www da loja);</p><p>•	 despesas de formalização da empresa;</p><p>•	 aquisição de uma plataforma, o sistema da loja virtual, que nesse caso pode ser:</p><p>— desenvolvimento próprio;</p><p>— licenciamento de uma plataforma terceirizada;</p><p>— customização de uma plataforma aberta (ex. Magento, uma das plataformas líderes mundiais</p><p>em comércio eletrônico no mundo).</p><p>•	 contratação de meios de pagamento e serviços antifraude;</p><p>•	 compra de estoque inicial;</p><p>•	 contratos com transportadores.</p><p>80</p><p>Unidade II</p><p>7.2.2 Gasto</p><p>São valores que surgem de forma imprevisível e inevitável. De acordo</p><p>com Francisco (2020b), o</p><p>recomendável é que a empresa tenha uma reserva financeira específica para cobrir os gastos.</p><p>•	 Perda: são valores gastos em eventos que fogem da normalidade, como demissão de funcionários,</p><p>devoluções e estornos de produtos, quebra de equipamentos e fraudes. Esses valores não geram</p><p>qualquer retorno para a empresa ou para os clientes. Apesar de sua imprevisibilidade, é possível</p><p>fazer uma tentativa de previsão.</p><p>•	 Desperdício: em geral, são materiais ou tempo usados além do necessário ou de forma indevida</p><p>e que acabam por aumentar os gastos da empresa, como danificação ou quebra de produto,</p><p>vencimento ou deterioração, falhas operacionais e outros.</p><p>Saiba mais</p><p>Veja como acontecem diversas fraudes no comércio eletrônico:</p><p>FRAUDES no e‑commerce. 2014. 1 vídeo (5:46 min). Publicado pelo</p><p>canal ComSchool. Disponível em: https://tinyurl.com/5t396nwd. Acesso em:</p><p>30 jan. 2024.</p><p>7.2.3 Custo</p><p>É o valor dos bens e serviços consumidos na sua produção. O custo é um desembolso produtivo, ao</p><p>contrário do gasto. Ele é feito de forma consciente, sabendo que há contribuição para gerar um retorno</p><p>financeiro mais à frente (Francisco, 2020b).</p><p>Qualquer desembolso que a empresa necessita realizar para vender um produto ou prestar um serviço</p><p>é, portanto, um custo. Sem desembolsos de custo, a empresa não consegue manter a sua atividade</p><p>(Francisco, 2020b).</p><p>Numa operação de e‑commmerce, existem custos relativos a:</p><p>•	 compras das mercadorias para revenda;</p><p>•	 estoques;</p><p>•	 embalagens;</p><p>•	 transporte;</p><p>•	 pessoal de operação (salários e encargos);</p><p>•	 fornecedores de tecnologia (plataforma da loja virtual, se terceirizada, provedor de</p><p>hospedagem etc.).</p><p>81</p><p>LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO</p><p>7.2.4 Despesas</p><p>São desembolsos que não têm relação direta com a produção, mas são essenciais para manter a</p><p>operação da empresa. Os desembolsos com marketing, vendas e administração entram nessa categoria.</p><p>As despesas mais comuns do e‑commerce são:</p><p>•	 pró‑labore dos proprietários;</p><p>•	 salários e encargos de pessoal administrativo e financeiro;</p><p>•	 material e insumos de escritório;</p><p>•	 aluguel/áreas administrativas para a execução do negócio;</p><p>•	 telefone e internet das equipes administrativas;</p><p>•	 marketing digital e offline.</p><p>7.3 Custos de infraestrutura e e‑commerce</p><p>De acordo com Salvador (apud Francisco, 2020b), embora o e‑commerce ostente números</p><p>positivos, esse crescimento desnuda muitos dos problemas que temos de enfrentar para que ele cresça</p><p>efetivamente, de modo a tornar o país competitivo. Entre esses desafios, estão a infraestrutura logística,</p><p>a complexidade tributária no Brasil, as crescentes reclamações de consumidores sobre mau atendimento</p><p>das lojas virtuais, segurança e mesmo o pouco nível educacional que nos acarreta baixos níveis de</p><p>qualidade de mão de obra e inovação. Segundo Francisco (2020b), os custos de infraestrutura do</p><p>e‑commerce são os descritos a seguir.</p><p>7.3.1 Plataforma ou software da loja virtual</p><p>A plataforma é o software da loja virtual e, de acordo com Francisco (2020b), é o coração de uma</p><p>operação de comércio eletrônico. Observe a seguir algumas opções para obter essa plataforma.</p><p>Plataforma própria: normalmente, é uma alternativa para empresas de maior porte, pois é uma</p><p>opção cara e que demanda tempo para criar, como layout, sistema de administração, back‑office,</p><p>integração com os meios de pagamento, sistemas antifraude, sistemas de transportadora, sistemas de</p><p>otimização para mecanismos de busca (SEO) e de gestão empresarial integrada enterprise resource</p><p>planning (ERP).</p><p>Plataforma terceirizada: é uma alternativa bastante utilizada por empresas de qualquer porte.</p><p>A vantagem deste modelo é que toda a tecnologia fica a cargo de uma empresa terceirizada, especializada</p><p>nesse tipo de sistema e assim consegue sempre estar atenta às inovações tecnológicas.</p><p>82</p><p>Unidade II</p><p>Pacotes customizados: esse tipo de plataforma é um sistema pronto e de código aberto para</p><p>lojas virtuais. A empresa instala e customiza o sistema de acordo com suas necessidades. É necessário</p><p>contatar uma empresa especialista ou uma equipe de programação para esta customização. É uma</p><p>opção de baixo custo, já que os sistemas de código aberto são gratuitos, a empresa paga somente</p><p>por customizações e alguns recursos, geralmente vendidos por empresas e profissionais especialistas</p><p>nesses sistemas.</p><p>Saiba mais</p><p>Para conhecer a história do Magento, o mais conhecido sistema de</p><p>código aberto para lojas virtuais, acesse:</p><p>GUGLIOTTI, A. A história do Magento. Vitaminaweb, 12 abr. 2016.</p><p>Disponível em: https://tinyurl.com/nmrr7fv5. Acesso em: 22 mar. 2024.</p><p>7.3.2 Recursos tecnológicos</p><p>Um dos requisitos fundamentais para se manter funcionando no e‑commerce é a tecnologia, muito</p><p>pela análise correta das informações de mercado, pelo monitoramento do comportamento de compras</p><p>dos clientes e, principalmente, por manter a loja virtual disponível 24 horas por dia, 7 dias por semana,</p><p>de forma eficaz. Qualquer queda no sistema é prejudicial às vendas e à imagem da empresa perante o</p><p>mercado e aos clientes.</p><p>É fundamental que o servidor onde a plataforma esteja instalada seja dimensionado corretamente e</p><p>exista uma equipe técnica de prontidão para atuar em caso de problemas. Por mais que se tenha investido</p><p>em tecnologias, as notícias de empresas que ficam fora do ar são comuns. Observe dois casos a seguir.</p><p>Destaque</p><p>Lojas Renner está fora do ar e confirma ataque de sequestro digital</p><p>O site oficial da Lojas Renner se encontra fora do ar nesta quinta‑feira (19)</p><p>por consequência de um ataque de sequestro digital (ransomware). Informações</p><p>compartilhadas com o site TecMundo mostram que os responsáveis pela ação criminosa</p><p>estão cobrando um resgate que pode chegar a US$ 1 bilhão (R$ 5,41 bilhões) para liberar</p><p>os sistemas criptografados da empresa.</p><p>Fonte: Gugelmin (2021).</p><p>83</p><p>LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO</p><p>Americanas, Submarino e Shoptime fora do ar: o que se sabe sobre a</p><p>indisponibilidade das lojas online</p><p>Os sites das lojas Americanas e do Submarino, lojas que estão entre as gigantes do</p><p>comércio eletrônico no Brasil e que pertencem ao mesmo grupo, ficaram fora do ar por</p><p>3 dias, desde o último domingo (20). Na segunda‑feira (21), o Shoptime, que também</p><p>pertence ao grupo, também caiu.</p><p>Fonte: Americanas […] (2022).</p><p>Francisco (2020b, p. 28) comenta que é importante investir em tecnologia para que os sites</p><p>funcionem adequadamente e protejam suas empresas e seus clientes. Veja alguns modelos de</p><p>tecnologias utilizados para estruturação do e‑commerce.</p><p>Servidores próprios: são um sistema clássico, no qual a empresa mantém dentro de suas instalações</p><p>a estrutura de servidores. É mais caro, pois a empresa tem que arcar com as instalações físicas (salas</p><p>especiais climatizadas, com segurança de acesso), equipes de tecnologia da informação (TI) em horário</p><p>normal e com esquemas de plantão, contratação de empresas externas para manter backups físicos etc.</p><p>Este modelo de tecnologia é mais comum para grandes empresas.</p><p>Locadores de servidores: nessa opção, a empresa mantém seus servidores em empresas de</p><p>hospedagem de internet, chamadas co‑location. A empresa precisa apenas manter os softwares dos</p><p>servidores. Estrutura física, backups, servidores de redundâncias e segurança física ficam a cargo das</p><p>empresas de hospedagem, que em geral cobram uma taxa mensal variável, a depender da quantidade</p><p>de servidores. Existem dois tipos de locação: a compartilhada (na qual vários clientes compartilham</p><p>uma mesma máquina) e a dedicada (em que o cliente tem servidores exclusivos para ele), sendo a</p><p>segunda a mais cara.</p><p>Servidores em nuvem: também conhecida como cloud (nuvem, em inglês), é uma alternativa que</p><p>vem sendo cada vez mais usada, inclusive por empresas de grande porte. Nesse caso, empresas de</p><p>hospedagem vendem “espaço” em seus datacenters, sob demanda, conforme a necessidade dos clientes.</p><p>No modelo de locação, o espaço é fixo. Já no modelo de nuvem, a empresa paga pelo que efetivamente</p><p>usa.</p><p>Outra vantagem é que a carga de processamento é equilibrada em várias máquinas, ou seja, se um</p><p>servidor parar, a operação não será interrompida (no modelo de locação, em geral os sistemas param de</p><p>funcionar. O sistema em nuvem raramente apresenta esses problemas).</p><p>7.3.3 Meios de pagamento</p><p>Conforme Francisco (2020b, p. 30), os meios de pagamento mostram‑se outro ponto importante</p><p>da infraestrutura. Sem integração com os meios de pagamento – bancos e administradores de cartão</p><p>de crédito – a loja virtual não tem sentido. É como se uma loja física não tivesse um caixa para receber</p><p>os pagamentos.</p><p>84</p><p>Unidade II</p><p>Os custos de meios de pagamento, em geral, são comissões sobre os valores dos pedidos ou</p><p>percentual fixo sobre cada transação. No comércio eletrônico, todo o pagamento é online, logo, não</p><p>há sentido em ter pagamentos que não sejam pela internet, no ato do fechamento do pedido.</p><p>Os pagamentos online são os métodos que permitem a efetivação de pagamentos eletrônicos, por</p><p>meio da internet. Por meio desses métodos, o cliente que faz uma compra online é direcionado a uma</p><p>área segura (com criptografia e certificados digitais), interna ou externa à loja virtual, em que se pode</p><p>selecionar o meio de pagamento: cartão de crédito, débito, transferência de valores, boleto ou carteira</p><p>virtual (ex: Paypal, Google Checkout). Também ali pode selecionar eventuais parcelamentos.</p><p>Para a loja virtual se integrar a esses meios, existem várias alternativas, cada uma com custos</p><p>peculiares. Observe:</p><p>Integração direta: consiste em o lojista contatar as instituições financeiras com as quais quer</p><p>oferecer seus meios de pagamento, celebrar contrato com cada uma dessas instituições e providenciar</p><p>a integração entre a sua loja e os sistemas dessas instituições.</p><p>Francisco (2022b) traz um exemplo de uma loja virtual que tem os seguintes meios de pagamento:</p><p>• Cartões de crédito: Visa, Mastercard e American Express.</p><p>• Cartões de débito: Banco do Brasil, Caixa Econômica Federal e Itaú.</p><p>• Boletos bancários: Banco do Brasil e Santander.</p><p>No exemplo a loja virtual deverá contatar diversas instituições a fim de providenciar a integração entre</p><p>a loja e os sistemas dessas instituições, além de sempre estar atenta às modificações de cada sistema.</p><p>As vantagens desses sistemas são os menores custos de transação. Isso porque não há intermediários</p><p>entre a loja virtual e as instituições financeiras. Em contrapartida, haverá custos de implantação e</p><p>manutenção de cada uma das integrações.</p><p>Gateways de pagamento: são uma versão digital das maquininhas de cartão presentes nas lojas</p><p>físicas, sendo um intermediário entre a loja virtual e os diversos meios de pagamento.</p><p>Para empresas de menor porte, pequenas e médias e‑commerces, os gateways de pagamento são</p><p>boas opções, de menores custos. Normalmente, os gateways cobram:</p><p>•	 valor fixo por transação;</p><p>•	 percentual sobre o valor da transação;</p><p>•	 taxas fixas mensais.</p><p>85</p><p>LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO</p><p>Esses valores variam entre os gateways, mas ficam em torno de R$ 0,3 por transação e 4% de</p><p>comissão sobre o valor dos pedidos. Além disso, o pagamento costuma ser creditado para o lojista entre</p><p>20 a 40 dias depois do pagamento do comprador.</p><p>7.3.4 Sistema antifraude</p><p>Uma preocupação constante dos lojistas virtuais é com a possibilidade de pedidos fraudulentos, que</p><p>são pedidos feitos por pessoas usando cartões de crédito de outras pessoas. Os verdadeiros donos desses</p><p>cartões costumam contestar as transações, de forma que o valor será estornado ao dono do cartão e a</p><p>loja virtual não receberá o valor da compra. Esse é o chamado custo de chargeback (Francisco, 2020b).</p><p>Por isso, é importante que a loja virtual, especialmente as pequenas, invistam em algum tipo de</p><p>sistema antifraude. É um custo adicional, mas muito importante para o lojista.</p><p>Loja</p><p>Administradora do</p><p>cartão de crédito</p><p>O verdadeiro dono do</p><p>cartão não reconhece</p><p>a compra</p><p>Fatura</p><p>Verdadeiro dono</p><p>Falsário</p><p>Banco emissor</p><p>4</p><p>1 2</p><p>3</p><p>Aprovação da Aprovação da</p><p>transaçãotransação</p><p>7</p><p>‑$</p><p>6</p><p>$</p><p>Figura 36 – Fluxo de pedido de fraudes</p><p>Adaptada de: Fast Commerce, [s.d.].</p><p>De acordo com Francisco (2020b, p. 39), os sistemas antifraude são concebidos por empresas</p><p>digitais que analisam os pedidos da loja virtual e informam a possibilidade de esse pedido ser</p><p>fraudulento. Para isso, essas empresas têm uma vasta gama de informações sobre os cartões de</p><p>crédito e seus donos.</p><p>7.3.5 Integração com sistema antifraude</p><p>Para usar esses sistemas antifraude, o lojista deve selecionar uma empresa especializada e firmar um</p><p>contrato. Nesse contrato estarão os custos do lojista, que em geral perfazem a taxa por pedido analisado</p><p>e a franquia mensal de análise de pedidos.</p><p>86</p><p>Unidade II</p><p>Depois de firmado esse contrato, deve ser feita uma integração técnica entre os sistemas da loja</p><p>virtual e o sistema das empresas antifraude. Dessa forma, quando um cliente fechar um pedido com</p><p>cartão de crédito ocorre este fluxo:</p><p>1. Os dados do pedido (valor, números do cartão, endereços de entrega e do comprador, informações</p><p>do comprador, condições de parcelamento e outros) são enviados à empresa antifraude.</p><p>2. O sistema antifraude recebe os dados e os analisa usando suas bases de dados.</p><p>3. O sistema antifraude retorna para a loja a probabilidade de o pedido ser uma fraude, em percentual.</p><p>4. O lojista decide se aprova (assume o risco) ou cancela o pedido.</p><p>Em geral, os sistemas de análise antifraude permitem algumas configurações, como analisar</p><p>somente pedidos acima de um certo valor, informar clientes e cartões que não precisam ser analisados,</p><p>aprovar ou cancelar de modo automático alguma compra conforme o percentual de possibilidade de</p><p>fraude e outros.</p><p>Saiba mais</p><p>Acesse o Manual antifraude para comércio eletrônico da Fast</p><p>Commerce para saber mais sobre o sistema de fraude:</p><p>FAST COMMERCE. Manual antifraude para comércio eletrônico. [s.d.].</p><p>Disponível em: https://tinyurl.com/utxs83m9. Acesso em: 22 mar. 2024.</p><p>Observação</p><p>O Brasil registrou R$ 2,5 bilhões em tentativas de fraude nos primeiros</p><p>seis meses de 2023. Pesquisa da Clearsale revelou crescimento no ticket</p><p>médio, com 2 milhões de tentativas de fraude:</p><p>O estudo, que analisou 117,1 milhões de pedidos entre 1° de janeiro</p><p>e 30 de junho, aponta uma queda de 50,6% no número de tentativas</p><p>de fraude comparado ao mesmo período do ano anterior. No entanto,</p><p>apesar de quedas nos números gerais, o valor do ticket médio das tentativas</p><p>de fraude foi de R$ 1.273, crescimento de 4,1% a mais que no primeiro</p><p>semestre de 2022.</p><p>87</p><p>LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO</p><p>7.3.6 Marketing digital</p><p>É uma ferramenta essencial no sucesso da empresa e na divulgação dos produtos e promoções.</p><p>Pode abranger:</p><p>• Campanhas de SEO (otimização para sites de busca): normalmente feitas usando‑se</p><p>produtos Google Ads.</p><p>•	 E-mail marketing: a plataforma pode ter esse recurso embutido ou se fazer por um software</p><p>específico, cujo custo, normalmente, é por mensagem enviada, podendo haver franquias mensais.</p><p>•	 Redes sociais: são um importante canal de vendas e publicidade, pois atingem um público‑alvo de</p><p>forma mais precisa. Em geral, as redes sociais cobram por número de visualização ou por tempo</p><p>de exposição.</p><p>Marketplaces: são uma opção interessante para pequenos lojistas que desejam ter visibilidade e</p><p>mais venda de seus produtos. São websites de comércio eletrônico amplamente conhecidos e permitem</p><p>que outros lojistas exponham e vendam produtos por eles.</p><p>O funcionamento é da seguinte forma: o lojista firma um contrato com o marketplace e envia</p><p>arquivos de seus produtos com fotos, descrições, preços e outras informações. O marketplace recebe</p><p>essas informações, as analisa e disponibiliza o produto no seu site, permitindo a compra. Pela venda, o</p><p>marketplace costuma cobrar uma comissão do lojista.</p><p>Integrações com CRM e ERP: os sistemas de ERP e de CRM são ferramentas importantes de</p><p>gestão empresarial, sendo muito usados pelas empresas. Já para o e‑commerce, o importante é a</p><p>integração deles.</p><p>Já os sistemas de ERP permitem que algumas funções, como manutenção de produtos, de bases</p><p>de dados de clientes, de processos fiscais, contábeis e financeiros, sejam exercidas sem que se precise</p><p>utilizar uma plataforma de e‑commerce (cujo foco é exibir produtos e fechar vendas).</p><p>O mesmo vale para a análise e relacionamento com os clientes; os sistemas de CRM são mais</p><p>apropriados para isso. Contudo, os sistemas de ERP e CRM devem estar integrados à plataforma de</p><p>e‑commerce. Para isso, há duas opções: selecionar uma plataforma que já tenha alguma integração</p><p>com o sistema de ERP ou CRM usado pela empresa ou construir essa integração, caso ela não exista.</p><p>Lembrete</p><p>Abrir uma loja virtual é simples e são necessários poucos recursos.</p><p>Os custos de infraestrutura e operações de e‑commerce surgem quando</p><p>a loja virtual cresce. Órgãos como o Sebrae podem ajudar na hora de abrir</p><p>uma loja virtual.</p><p>88</p><p>Unidade II</p><p>8 MODELOS DE NEGÓCIO E BLOCKCHAIN NA INTEGRAÇÃO DA CADEIA</p><p>LOGÍSTICA DO COMÉRCIO DIGITAL</p><p>Atualmente, existem diversos modelos de negócio, sejam eles presenciais ou virtuais. Mas preste</p><p>atenção para não confundir os modelos de negócio com o plano de negócio.</p><p>O plano de negócio é uma análise geral da empresa, que tem como objetivo orientar o empreendedor</p><p>na tomada de decisões antes de iniciar o seu empreendimento, com o intuito de minimizar os fatores</p><p>de risco. O modelo de negócio é a estruturação dos organismos da empresa no sentido de gerar e criar</p><p>valor aos clientes.</p><p>Para que fique mais fácil diferenciá‑los, tenha em mente que modelo de negócio é um documento</p><p>simples, replicável e visual sobre como seu negócio gera e entrega valor. Já plano de negócio é mais</p><p>aprofundado, único e rico em detalhes sobre o que sua empresa faz.</p><p>Enquanto o modelo de negócio pode ser facilmente ajustado, o plano de negócio leva tempo e</p><p>envolve a aprovação de todos os sócios e investidores. Todas as empresas têm um único plano de</p><p>negócio, mas podem ter vários modelos de negócio.</p><p>Os negócios digitais, por sua vez, são aqueles realizados exclusivamente pela internet; as redes</p><p>criam oportunidades de negócio e novas cadeias de valor que organizações tradicionais não podem</p><p>oferecer. Isso significa que todo o processo de criação, divulgação, execução e vendas de produtos ou</p><p>serviços é feito online. Ou seja, é uma forma diferente de fazer as coisas, utilizando tecnologia para</p><p>impulsionar o negócio (TOTVS, 2022).</p><p>8.1 As principais características dos negócios digitais</p><p>Antes de pensar em como abrir um negócio digital, o empresário precisa conhecer as características</p><p>destes modelos de empreendimento. São elas:</p><p>•	 Oferecem grande flexibilidade de horários.</p><p>•	 Podem ser escaláveis, ou seja, crescer conforme aumenta a demanda.</p><p>•	 São modelos de negócio que colocam o cliente no centro da estratégia digital.</p><p>•	 Não requerem grandes investimentos iniciais, pois não dependem de uma infraestrutura e de</p><p>tantos profissionais.</p><p>•	 Focam as vantagens competitivas que a tecnologia oferece para criar novos valores e experiências</p><p>que os diferenciam no mercado.</p><p>•	 Podem ser realizados de qualquer lugar do mundo, como o home office, desde que você tenha</p><p>acesso à internet (oferecem mobilidade e conectividade).</p><p>89</p><p>LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO</p><p>•	 Têm como premissa a atualização constante sobre seu mercado, com pesquisa de concorrência,</p><p>experiências e necessidades do consumidor, entre outros dados.</p><p>•	 Apresenta algumas qualidades indispensáveis para a condução da empresa, como gestão</p><p>inteligente, boa conectividade, atualização constante dos sistemas e marketing digital.</p><p>•	 Têm a inovação como pilar das estratégias de negócio para reunir dados, reduzir custos e melhorar</p><p>a experiência do cliente, incorporando assim o conceito de transformação digital.</p><p>De acordo com a TOTVS (2022), algumas características dos modelos de negócios digitais já se</p><p>traduzem como suas vantagens, como é o caso da escalabilidade no negócio. Veja a seguir outras</p><p>vantagens desse modelo:</p><p>•	 Possibilidade de atingir um mercado global: não existem barreiras geográficas para os diversos</p><p>tipos de empreendimentos digitais.</p><p>•	 Inovação constante: um negócio que é baseado em tecnologia e que adota os conceitos da</p><p>transformação digital deve se inovar constantemente.</p><p>•	 Flexibilidade de horários: não existe um horário definido para vender produtos e serviços, pois</p><p>os clientes podem fazer as compras quando quiserem.</p><p>•	 Redução de custos operacionais: seja na implementação ou na condução do negócio, os</p><p>custos com pessoal e infraestrutura física e de TI, por exemplo, são menores do que em negócios</p><p>tradicionais.</p><p>•	 Maior facilidade em mensurar o negócio: é possível extrair com facilidade insights valiosos</p><p>a partir da coleta de dados e avaliar os indicadores e métricas do negócio para aprimorar os</p><p>processos e resultados.</p><p>•	 Maior agilidade nas decisões e na execução das ações: como resultado da facilidade em</p><p>mensurar o negócio, o gestor terá dados fundamentados para tomar melhores decisões e propor</p><p>ações de melhorias em seu empreendimento.</p><p>Atualmente, de acordo com a TOTVS (2022), os negócios digitais são:</p><p>E-commerce: é uma das modalidades mais conhecidas, pois a empresa disponibiliza um site</p><p>para comercializar produtos e/ou serviços. O faturamento do e‑commerce no Brasil em 2023 foi de</p><p>R$ 185,7 bilhões, segundo dados da Abcomm, com ticket médio de R$ 470,00 (um crescimento de 2%</p><p>em relação ao ano anterior), 395 milhões de pedidos e 87,8 milhões de consumidores virtuais.</p><p>Marketplace: é uma plataforma online em que vários lojistas oferecem seus produtos e/ou</p><p>serviços para venda. Ou seja, conecta vendedores e clientes. Um bom exemplo é a gigante Amazon.</p><p>90</p><p>Unidade II</p><p>O marketplace é uma espécie de shopping virtual com várias lojas e ganha uma comissão sobre</p><p>as vendas. O e‑commerce é a loja virtual própria de uma empresa. Assim, no marketplace, cada</p><p>lojista fica responsável pelo seu estoque e pela entrega dos produtos.</p><p>Vendas pelas redes sociais: as redes sociais são um ótimo canal para a venda de produtos</p><p>e/ou serviços. Isso porque elas permitem que o empreendedor crie uma relação próxima com</p><p>seus clientes, além de facilitar a divulgação do negócio. O chamado social commerce pode ser</p><p>utilizado por diversos perfis de empreendedores, desde o iniciante até aquele que já possui o</p><p>próprio e‑commerce e deseja ampliar o alcance da marca.</p><p>Dropshipping: é um modelo de negócio no qual o vendedor não precisa ter estoque dos</p><p>produtos que comercializa. Ele é apenas um intermediário da venda, fazendo a ligação entre o</p><p>cliente e o fornecedor. A vantagem do dropshipping para o empreendedor é não precisar investir</p><p>em estoque, o que reduz os custos operacionais do negócio.</p><p>Infoprodutos: são produtos digitais que podem ser baixados na internet, como e‑books,</p><p>apostilas, webinars, vídeos etc. Eles são uma ótima opção para quem quer trabalhar com outras</p><p>ideias de negócios digitais, uma vez que não há custos com estoque e a divulgação pode ser online.</p><p>Para ter sucesso na venda de infoprodutos, é importante investir em conteúdos relevantes e de</p><p>qualidade, além de traçar uma boa estratégia de marketing digital.</p><p>Canal no YouTube: é uma ótima opção para quem busca modelos de negócios digitais. Isso</p><p>porque este tipo de conteúdo é cada vez mais procurado e pode gerar uma boa renda para o</p><p>empreendedor. Um canal bem estruturado, com conteúdo relevante, pode ajudar na conversão das</p><p>vendas e trazer um lucro interessante para o empreendedor.</p><p>Programa de afiliados: consiste em promover produtos e/ou serviços de outras empresas em</p><p>troca de comissões por cada venda.</p><p>Aulas online: permitem que o empreendedor alcance um grande número de pessoas na</p><p>transmissão de seu know‑how sobre determinado tema.</p><p>Produção de conteúdo: a produção de conteúdo de qualidade se tornou um dos tipos de</p><p>negócios digitais lucrativos nos últimos anos. Determinados segmentos podem aproveitar esses</p><p>recursos para atrair leads e conduzi‑los</p>