Agências de Publicidade e Propaganda

Prévia do material em texto

<p>1</p><p>FUNDAMENTOS DA</p><p>PUBLICIDADE</p><p>AULA 2</p><p>Prof. Alexandre Correia dos Santos</p><p>2</p><p>CONVERSA INICIAL</p><p>Agora que já demos atenção a diferentes conceitos de publicidade e</p><p>propaganda e compreendemos a base da comunicação na área, é importante</p><p>começar a pensar na composição de uma agência de publicidade e propaganda e,</p><p>o mais importante, em quais são as áreas inerentes a esse campo de negócios. O</p><p>Brasil é muito bem servido em termos de agências e negócios voltados para a</p><p>comunicação em publicidade e propaganda, fazendo dessa área de trabalho do(a)</p><p>publicitário(a) um campo fértil de oportunidades. Vamos conhecer novos conceitos</p><p>e as principais áreas da publicidade e propaganda. Bons estudos! Divirta-se!</p><p>CONTEXTUALIZANDO</p><p>No Brasil, o número de agências de publicidade e propaganda registradas</p><p>(legalmente estabelecidas) é algo espantoso, fantástico! Segundo a Federação</p><p>Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro, 2020), antes da pandemia do</p><p>novo coronavírus, que paralisou ou ao menos afetou negativamente o ritmo de</p><p>muitas atividades em 2020, o Brasil contava com mais de 7 mil agências no interior</p><p>do país, enquanto nas capitais estavam concentradas mais de 10 mil agências de</p><p>publicidade e propaganda, entre agências full service, especializadas em</p><p>comunicação digital ou em outras áreas da comunicação em publicidade e</p><p>propaganda.</p><p>Figura 1 – Distribuição percentual das agências de publicidade e propaganda pelas</p><p>capitais, regiões metropolitanas ou interior do país</p><p>Fonte: Pesquisa Operand, 2020.</p><p>3</p><p>Na Figura 2 podemos acompanhar como as agências estão distribuídas, de</p><p>acordo com a sua atuação no mercado publicitário.</p><p>Figura 2 – Distribuição percentual das agências de publicidade e propaganda, por</p><p>áreas de atuação</p><p>Fonte: Pesquisa Operand, 2020.</p><p>Fica clara, pela Figura 2, a distribuição das agências por modalidades de</p><p>atuação, e é perceptível o crescimento do número de agências com foco exclusivo</p><p>na modalidade digital.</p><p>TEMA 1 – A AGÊNCIA DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA</p><p>Falaremos agora do nosso ambiente de trabalho, do nosso habitat ou, ainda</p><p>– como chamou Renato Ignácio da Silva (2000), em seu livro Xerifes e coronéis –,</p><p>dessa “fauna e flora” chamada agência de publicidade e propaganda.</p><p>Para Bona (2012, p. 19), as agências podem se apresentar de diferentes</p><p>formas, como:</p><p>a. agência plena (full service);</p><p>b. bureau de mídia;</p><p>c. bureau de criação;</p><p>d. house;</p><p>e. editora.</p><p>Vale fazer uma importante distinção: a agência full service é aquela agência</p><p>que pode oferecer e entregar todos os tipos de serviços comunicacionais a seus</p><p>clientes: da propaganda tradicional em jornal, revista etc. à propaganda digital,</p><p>passando até pela propaganda em departamentos de produção (como de fotografia</p><p>4</p><p>e gráfica), por exemplo. Numa agência plena há diferentes tipos de produção –</p><p>produção de conteúdo, de fotografia, de imagem e audiovisual –; bem como</p><p>prestação de serviços de assessoria de imprensa, assessoria jurídica etc.</p><p>Já o bureau de mídia basicamente é responsável pela compra e venda de</p><p>espaços publicitários. Especializado em publicidade tradicional e digital, esse tipo</p><p>de escritório fica responsável pela terceirização de espaços comerciais na maioria</p><p>dos meios de comunicação. Não raro, espaços valiosos e considerados prime time</p><p>estão nas mãos desse tipo de agência, que, posteriormente, negocia com outras</p><p>agências formas de repasse para a veiculação de diversos materiais de seus</p><p>clientes.</p><p>O bureau de criação, por sua vez, trabalha tão somente com a parte criativa</p><p>das campanhas publicitárias. Normalmente composto por profissionais de redação,</p><p>direção de arte e criadores freela, esse tipo de escritório é responsável pela</p><p>consolidação da criação de soluções criativas para marcas, produtos e serviços.</p><p>Grandes clientes e marcas contam com times de comunicação em sua</p><p>própria organização. As houses atendem às demandas internas desses clientes,</p><p>que não terceirizam as suas campanhas publicitárias para agências. Por um lado,</p><p>isso gera uma facilidade de comunicação, em que se evita o tradicional “leva e traz”</p><p>de informações, que nesse caso circulam apenas internamente na empresa; porém,</p><p>exige dos profissionais de publicidade um carinho ainda maior com a marca de que</p><p>cuidam, bem como com seus produtos e serviços, por se trabalhar exclusivamente</p><p>– o tempo inteiro – com os mesmos jobs1 e demandas de uma empresa.</p><p>Por fim, uma agência editora funciona como uma grande geradora de</p><p>conteúdos, seja para alimentar sites e outros espaços eletrônicos, seja para atuar</p><p>literalmente como gráfica das demandas dos seus clientes internos.</p><p>O organograma dessas empresas de publicidade varia, sobretudo, conforme</p><p>o tamanho das agências. Existem agências de pequeno, médio e grande portes.</p><p>TEMA 2 – O PLANEJAMENTO</p><p>Uma empresa, não raro, “quebra” (fecha) ou encerra suas atividades por</p><p>motivos diversos: falta de caixa, falta de investimentos, falta de clientes, problemas</p><p>no seu segmento de atuação etc., mas principalmente pela carência de um</p><p>planejamento adequado, pois, convenhamos, qualquer um daqueles fatores está</p><p>1 Em uma agência de publicidade, job – que quer dizer trabalho, em inglês – é o projeto a ser</p><p>desenvolvido.</p><p>5</p><p>diretamente relacionado ao planejamento de uma organização a médio, curto e</p><p>longo prazos.</p><p>As chances de uma empresa quebrar antes mesmo de virar uma marca de</p><p>verdade são ainda muito maiores. Não por um acaso, especialmente aqui no Brasil,</p><p>apenas 60% das empresas sobrevivem aos seus cinco primeiros anos de</p><p>funcionamento (Seis, 2019). Isso leva em consideração condições normais de</p><p>mercado e economia, sem contar catástrofes, pandemias que impactam</p><p>diretamente os negócios, como vimos (e sentimos) atualmente.</p><p>Crédito: This Is Me/Shutterstock.</p><p>Essa introdução é basicamente para mostrar quão complicada é a vida do(a)</p><p>planner – o(a) planejador(a) da agência de publicidade e propaganda. Trabalhar</p><p>com o imprevisível, lidar com a concorrência, com o imponderável (como a</p><p>ocorrência de intempéries) e, como no Brasil, geralmente, com pouco fluxo de caixa</p><p>no começo do negócio é ter a certeza de que existem grandes chances de os</p><p>negócios não prosperarem. O planejamento de uma agência de propaganda e</p><p>publicidade deve administrar esse cenário. O planner – quase que por mágica, mas</p><p>baseado em dados reais – precisa prever os movimentos da campanha que será</p><p>entregue ao cliente. Para isso, deve conhecer profundamente todas as</p><p>características inerentes ao negócio do seu cliente: além do mercado em que o</p><p>cliente atua, qual é o seu público consumidor, seus concorrentes e, mais do que</p><p>tudo, aonde ele quer chegar com uma determinada campanha.</p><p>Ter metas bem desenhadas e estabelecidas é o início de um bom</p><p>planejamento, e essas metas aconselhamos que sejam metas reais, bem</p><p>formuladas e baseadas em características e cenários tangíveis, que os executivos</p><p>da empresa ou a marca possam realmente atingir. Há agências, no mercado, que</p><p>trabalham com dados irreais e prometem mundos e fundos para o seu cliente.</p><p>6</p><p>Essas promessas não cumpridas causam problemas, geram desgastes evitáveis</p><p>na relação cliente/agência.</p><p>Toda e qualquer campanha publicitária deve ser pensada exclusivamente</p><p>com o fim de atingir objetivos claros e viáveis: vender mais produtos e serviços,</p><p>tornar a marca mais conhecida, informar o público sobre uma novidade, convidar</p><p>os clientes a conhecerem uma nova ação. Esses objetivos devem ser atingíveis,</p><p>alcançáveis, e não devaneios ou loucuras desejadas (ou sonhadas) pelo dono da</p><p>marca, por exemplo. Não existem muitas opções: o que objetivamos? Uma</p><p>campanha promocional ou institucional? Se for para vender a imagem da empresa</p><p>ou da marca, devemos realizar uma campanha institucional;</p><p>se for para vender</p><p>determinado produto ou serviço, que façamos uma campanha promocional. Se o</p><p>objetivo envolve trabalhar com os dois cenários, institucional e promocional (marca</p><p>e portfólio da empresa), precisamos planejar da melhor forma possível a campanha</p><p>para que os dois objetivos sejam entregues ao cliente.</p><p>Assim, sempre que o(a) planner trabalhar com números, que estes sejam</p><p>reais, que obedeçam a um cenário favorável ou não, desde que com o tratamento</p><p>desses números se possa proporcionar ao cliente a melhor campanha possível.</p><p>Dessa forma, o(a) planner trabalhará baseado(a) em dados de mercado, com ajuda</p><p>do seu departamento de pesquisa e conhecendo a fundo o negócio do seu cliente,</p><p>avaliando o mercado, o cenário (micro e macroambientes) para subsidiar a criação</p><p>publicitária e a mídia com dados reais e objetivos para formulação de uma</p><p>campanha com base no budget (orçamento) fornecido ou desenhado pelo cliente.</p><p>2.1 O atendimento</p><p>Um(a) outro(a) profissional de importância central em uma agência de</p><p>publicidade e propaganda é aquele(a) responsável pelo atendimento. Não raro os</p><p>dois papéis – planejamento e atendimento – estão personificados em um(a)</p><p>mesmo(a) profissional numa agência de publicidade, principalmente se a agência</p><p>for pequena.</p><p>7</p><p>Crédito: Asier Romero/Shutterstock.</p><p>O atendimento representa a agência quando diante do cliente e personifica</p><p>o cliente na agência, como na velha metáfora da bolacha: “Tostines vende mais</p><p>porque é fresquinho ou é fresquinho porque vende mais?”2. Ainda que esse seja</p><p>um slogan famoso e que foi veiculado durante muitos anos, ele remetia a uma ideia</p><p>de que os dois pontos de vista estão corretíssimos. Assim, afirmar que o profissional</p><p>do atendimento é responsável pela prospecção3, consulta, levantamento, brief,</p><p>defesa e aprovação de uma campanha publicitária (e por vezes do planejamento)</p><p>não é nem superestimar, nem menosprezar a atuação desse importante</p><p>profissional.</p><p>O que existia era uma brincadeira interna, em que os demais departamentos</p><p>de uma agência menosprezavam a figura do chamado contato – o(a) responsável</p><p>pelo atendimento publicitário – por sugerirem que esse(a) profissional “vivia de</p><p>terninho para cima e para baixo”, como falado na época; ou que era um “sovaco</p><p>com pernas”, desesperado(a) porque precisava de tudo “para ontem”.</p><p>Para Bona (2012), a principal característica inerente à figura do(a)</p><p>responsável pelo atendimento comercial é a empatia. Para a autora, esse(a)</p><p>profissional “[...] precisa ter a capacidade de se colocar no lugar de seu público,</p><p>com doses maciças de empatia para ambos os lados – agência e cliente” (Bona,</p><p>2012, p. 44).</p><p>2 Famosa campanha do início dos anos 1980, criada pelo publicitário Enio Mainardi.</p><p>3 Prospecção é a segmentação de um processo de venda. É visitar um cliente potencial, conquistá-</p><p>lo para a carteira da agência e passar a atendê-lo. Ou, em outras palavras, buscar novos clientes</p><p>para compor a carteira da agência.</p><p>8</p><p>Além disso, o(a) profissional do atendimento precisa ter como habilidade e</p><p>competência principal a característica de ser um(a) excelente vendedor(a). Porque</p><p>– basicamente – é essa a sua função. Afinal, é ele(a) quem faz a prospecção,</p><p>conquista o cliente e assume a conta publicitária com todos os benefícios e</p><p>mazelas que essa relação pode ocasionar para as duas partes. Essa transação</p><p>publicitária é de fato um relacionamento, e o(a) profissional do atendimento terá</p><p>que, com sua empatia, administrar humores dos dois lados do processo, agência e</p><p>cliente.</p><p>Para essa função, não raro o proprietário (ou um dos sócios) da agência</p><p>assume o papel de um dos atendimentos. Assim, é possível que, com um pouco de</p><p>talento, ele consiga perceber os movimentos do mercado, bem como a impressão</p><p>que seus clientes têm dos serviços prestados por ele e por todo o seu time de</p><p>propaganda e publicidade.</p><p>Em tempos digitais, essa é uma atividade de atendimento ainda (e</p><p>felizmente!) muito pessoal, que exige, entre outros tantos atributos, boa</p><p>apresentação pessoal, boa oratória, boa capacidade de venda, de compreensão</p><p>dos desejos e necessidades dos clientes e das marcas, além também de uma</p><p>capacidade ímpar de retransmissão das informações captadas para os</p><p>profissionais que estão aguardando os jobs na agência e que raramente</p><p>acompanham o(a) profissional do atendimento em reuniões externas. Boa</p><p>aparência, bom repertório, conhecimentos sobre os negócios do cliente e boa</p><p>capacidade de venda também são importantes para a(o) profissional de</p><p>atendimento.</p><p>A principal função do(a) profissional do atendimento é interpretar tudo aquilo</p><p>que levantou em termos de brief, com um relatório completo das atividades que a</p><p>agência deverá desenvolver, se preocupando com os mínimos detalhes, como</p><p>características do cliente, seus anseios, desejos, particularidades e especificidades</p><p>(como de produto, composição de cores, mídia a ser utilizada, verba a ser</p><p>administrada, entre outros recursos imprescindíveis para a construção de uma</p><p>campanha publicitária). Vale lembrar que um job ou brief mal transmitido pode gerar</p><p>uma série de transtornos para a agência, para a estrutura e para a verba do cliente,</p><p>tendo como resultado um desgaste completamente desnecessário para essa</p><p>relação agência/cliente. Reiteramos que esse acordo tácito entre a agência e os</p><p>seus clientes é, sim, uma relação essencialmente pessoal, muito próxima a um</p><p>matrimônio. A partir do momento que um dos lados começa a falhar ou dá sinais</p><p>9</p><p>claros de desgaste, se não houver uma curva de manutenção e recuperação da</p><p>relação, certamente o caminho será a separação, o litígio.</p><p>Outra característica importantíssima do(a) profissional de atendimento é o</p><p>conhecimento holístico da cadeia produtiva envolvida na consecução de uma</p><p>campanha publicitária. Em outras palavras, isso significa, primeiramente, que o(a)</p><p>profissional de atendimento deve conhecer – como ninguém! – o negócio do cliente.</p><p>Em segundo lugar, ele deve conhecer muito de mídia e estratégia, para, com base</p><p>na sua experiência, poder orientar os profissionais da agência sobre quais</p><p>caminhos eles podem seguir. Dessa forma, riscos e falhas são minimizados, uma</p><p>vez assimilados os anseios dos clientes e das marcas que trabalhadas pela</p><p>agência, dirimindo com isso custos de refação4, de retrabalho, de idas e vindas do</p><p>material publicitário para sua aprovação final e veiculação.</p><p>Assim, o principal desafio do(a) profissional de atendimento é entender quais</p><p>informações do cliente, marca, produto e/ou serviço são relevantes, quais</p><p>estratégias podem ser usadas e – principalmente – quais tarefas a agência que</p><p>ele(a) representa dará conta de assumir para criar, produzir e veicular suas</p><p>campanhas. Isso o(a) torna, também, responsável pela determinação dos limites</p><p>possíveis de uma ideia, de uma estratégia, de uma campanha publicitária.</p><p>Por outro lado, de nada adiantará se dar carta branca, na agência, à criação</p><p>e ao planejamento, por exemplo, se a verba da campanha publicitária é limitada, se</p><p>o cliente é tradicional e não gosta de se “aventurar” em novas mídias e se algumas</p><p>cores desagradam o cliente em face da paleta de cores da marca ou do produto.</p><p>Percebe como essas informações são vitais para a orientação de um</p><p>departamento de criação, por exemplo? Se os profissionais de criação não tiverem</p><p>um start, uma base, um ponto de partida, se o céu for o limite, o resultado que virá</p><p>das mentes criativas é incerto. Não raramente, isso dá certo; porém, podemos</p><p>garantir que a chance de isso dar errado é muito maior. Devemos lembrar que bom</p><p>e mau gosto são capacidades discriminativas, que podem gerar aprovação ou</p><p>reprovação de campanhas.</p><p>Por fim, é função do(a) profissional de atendimento, também, administrar</p><p>prazos, no sentido de empreender esforços para não sobrecarregar o pessoal</p><p>da</p><p>agência, nem frustrar o planejamento e o calendário dos clientes, que, não raro,</p><p>recorrem a serviços de comunicação tardiamente em relação a suas necessidades.</p><p>4 Refação é o ato de mandar refazer uma campanha, uma produção, uma arte.</p><p>10</p><p>Uma boa dica para entender melhor como funcionam o atendimento e o</p><p>planejamento é você procurar, na região em que reside, grupos ou organizações</p><p>que representem a área. No Paraná, por exemplo, existe o Grupo de Atendimento</p><p>e Planejamento do Paraná (GPA PR, [20--]), que, sistematicamente, reúne seus</p><p>associados para encontros, workshops, debates etc. Além de ocasiões para troca</p><p>de aprendizados na área, essas reuniões proporcionam interação e aumento da</p><p>rede de contatos, pondo seus frequentadores a par das principais novidades do</p><p>mercado e fazendo-os transitar entre os profissionais da área de atendimento e</p><p>planejamento.</p><p>Saiba mais</p><p>Procure descobrir, na sua região, se existe um grupo organizado de</p><p>profissionais de atendimento e planejamento como o mencionado GPA PR.</p><p>TEMA 3 – A CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA</p><p>O(A) profissional de criação é o(a) grande responsável por transformar</p><p>algumas linhas de planejamento, redação ou mesmo um sonho em realidade, em</p><p>algo claro e objetivo, que traduza os anseios dos clientes na publicidade de seus</p><p>produtos e marcas. A criação, área importante de uma agência de propaganda e</p><p>publicidade, tem como função principal corroborar o trabalho de toda uma equipe</p><p>de pesquisa, planejamento, mídia que contribuiu para que a elaboração de uma</p><p>campanha se torne possível e bem-sucedida.</p><p>Na criação, podemos encontrar, basicamente, três tipos de profissionais:</p><p>o(a) diretor(a) de arte (DA), que é responsável pela parte visual de uma campanha;</p><p>o(a) redator(a), responsável pela produção textual de uma peça publicitária; e o(a)</p><p>arte-finalista, que tem como objetivo finalizar as peças publicitárias – é quem</p><p>preparará o material para produção, para impressão, para gravação. Isso se</p><p>pensarmos na produção de materiais impressos, por exemplo. Porém, o(a) DA</p><p>também poderá ser responsável pela fotografia e pelo cenário de um comercial</p><p>audiovisual, noutro exemplo, em que o(a) redator(a) poderá se encarregar dos</p><p>textos e falas dos personagens e a figura do(a) arte-finalista ajudará na composição</p><p>e finalização das peças de cenário.</p><p>11</p><p>Crédito: Rawpixel.com/Shutterstock.</p><p>Em suma, os profissionais citados trabalham em conjunto e têm habilidades</p><p>e competências muito semelhantes, mas complementares: o(a) DA precisa ter um</p><p>ótimo repertório, de conhecimento em fotografia, desenho, pintura, design; e uma</p><p>boa prática em aplicativos e softwares gráficos e visuais. O(A) redator(a) precisa</p><p>ser ótimo(a) em textos: isso implica conhecer muito a língua portuguesa, suas</p><p>regras, seus padrões cultos e informais e, para tanto, muita leitura é a sua base</p><p>para construção de um bom texto. A questão de dominar um amplo repertório (ler</p><p>de bula de remédio a fórmulas de construção de uma turbina aérea, por exemplo)</p><p>também é de suma importância para esse(a) profissional. Por outro lado, o(a) arte-</p><p>finalista necessita, por ofício, conhecer tudo a respeito de softwares de edição,</p><p>processos gráficos e visuais, materiais, paletas de cores, papéis, sistemas de</p><p>impressão – enfim tudo o que seja relacionado a sistemas e produção gráfica.</p><p>Grandes agências, com uma estrutura departamental mais robusta, contam</p><p>ainda com um quarto elemento profissional – o(a) produtor(a) gráfico(a), que será</p><p>responsável pela escolha de suportes, formatos de impressão, papéis, entre muitas</p><p>outras funções de apoio às demais áreas da criação.</p><p>Além de serem dotados de criatividade, os profissionais de criação devem</p><p>saber trabalhar com conceitos, campanhas e motes5 publicitários pensando nos</p><p>formatos ou meios de comunicação em que tais materiais serão veiculados. É papel</p><p>desses indivíduos captar aquilo que deve ser transmitido e transformar isso em algo</p><p>que chame a atenção do público, que seja desejável, que exponha o produto,</p><p>serviço, marca ou empresa, zelando assim pela boa escolha dos motivos e temas</p><p>de trabalho, se alinhando aos suportes, plataformas e mídias sugeridas pelo</p><p>planejamento e pela equipe de mídia. Assim, percebemos a dependência que há</p><p>5 Mote é o motivo, o tema de uma campanha ou, ainda, o fio condutor que norteará uma campanha</p><p>publicitária.</p><p>12</p><p>entre os departamentos, uma vez que todos os profissionais de uma agência são</p><p>responsáveis por uma campanha publicitária.</p><p>Há quem diga que a área de criação é fácil de se trabalhar, em que a</p><p>diversão é imperiosa e cujos integrantes mais festam do que trabalham. A grande</p><p>verdade é que se trata de um departamento que lida com obstáculos como realizar</p><p>campanhas com prazos exíguos, cobranças diárias, em que a inspiração pode se</p><p>mostrar comprometida, dando lugar à transpiração, fazendo com que seus</p><p>integrantes produzam como se fossem máquinas, muitas vezes abrindo mão, em</p><p>alguns projetos, ainda que parcial ou provisoriamente, da sua criatividade, da busca</p><p>por múltiplas opções de solução, aderindo a conclusões mecânicas exclusivamente</p><p>para poder cumprir seus prazos. Não raro, esses profissionais afirmam trabalhar</p><p>em regime de pastelaria: recebem o pedido e, sem muito devaneio, criam qualquer</p><p>coisa, a embalam e entregam para o cliente como se usassem receitas prontas.</p><p>Uma forma de facilitar a geração de boas ideias, por outro lado, é colocar em</p><p>prática a ferramenta de brainstorm6, utilizada para que se possa contar com a</p><p>contribuição de todos os profissionais envolvidos na construção de uma campanha.</p><p>Bons insights, conceitos e sugestões valiosas para a criação do mote de uma</p><p>campanha podem, justamente, surgir durante essa tempestade de ideias, que</p><p>funciona assim como start de um eficiente processo de criação.</p><p>A verdade é que a propaganda e publicidade é uma arte e não uma ciência</p><p>exata. Nessa área, cada caso é um caso, cada cliente tem uma necessidade</p><p>distinta, o que torna lamentável que, devido à pressa de atendimento das</p><p>demandas mais urgentes, algumas campanhas acabem empregando receitas</p><p>prontas. Por isso é que, muitas vezes, encontramos campanhas muito</p><p>semelhantes, entre si, sendo veiculadas nos meios de comunicação e até nas ruas.</p><p>6 Tempestade de ideias, em que todos os participantes sugerem ideias, conceitos aleatórios, que</p><p>por mais malucos que sejam, não devem ser descartados. Cria-se um elenco de ideias e aos</p><p>poucos, vão se excluindo as ideias menos importantes até que se chegue a um ou vários bons</p><p>resultados que poderá virar o fio condutor da campanha.</p><p>13</p><p>Crédito: Redpixel.Pl/Shutterstock.</p><p>Para um(a) bom(a) DA, redator(a) ou arte-finalista, o segredo é o exercício,</p><p>a prática cotidiana e a experimentação constante, principalmente, que permitem a</p><p>construção de um rico repertório, cunhado em muita leitura, muita experiência de</p><p>vida, pesquisas e estudos voltados para a arte da publicidade e propaganda. Só</p><p>assim o processo de criação publicitária pode se tornar prazeroso, com a inspiração</p><p>imperando sobre a transpiração.</p><p>Assim como acontece com o pessoal do atendimento e do planejamento, em</p><p>algumas cidades há organizações voltadas para o pessoal de criação publicitária.</p><p>Em São Paulo, um órgão muito ativo é o Clube de Criação de São Paulo (CCSP,</p><p>[S.d.]), onde profissionais de criação se reúnem para discutir a área, o mercado e</p><p>para confraternizarem. Há clubes espalhados por todo o Brasil – há também o</p><p>Clube de Criação do Paraná (CCPR, [S.d.]), por exemplo. Esses clubes se tratam</p><p>de uma boa oportunidade para você interagir com os melhores profissionais do</p><p>mercado na área de criação.</p><p>Saiba mais</p><p>Procure descobrir se na sua região há entidades como o CCSP</p><p>ou o CCPR,</p><p>que costumem promover ações de integração importantes para o alunado que está</p><p>começando a interagir no mercado profissional de criação publicitária.</p><p>14</p><p>TEMA 4 – A PESQUISA</p><p>A pesquisa está para o planejamento como o queijo está para a goiabada.</p><p>Os dois, separados, funcionam; mas, juntos, então, fazem com uma agência de</p><p>publicidade e propaganda funcione ainda melhor! O departamento de pesquisa,</p><p>hoje, se tornou uma ferramenta importantíssima para qualquer profissional de</p><p>comunicação publicitária, oferecendo suporte para o planejamento buscando</p><p>informações sobre novas ferramentas, casos de sucesso, dados de mercado,</p><p>dados de consumidores, relatórios de business intelligence (BI), entre outras. Essa</p><p>área serve “de bandeja” dados para que o(a) planner possa trabalhar ainda mais</p><p>assertivamente.</p><p>Para a mídia, a pesquisa pode fomentar novas oportunidades de espaços</p><p>comerciais e publicitários, pode buscar melhores encaixes, melhores preços,</p><p>investigar o que já foi veiculado pelo cliente, marca ou empresa. Para a criação,</p><p>pode servir como base e ponto de partida para a criação de grandes campanhas,</p><p>realizando um levantamento do que já foi criado para determinado segmento de</p><p>mercado, por exemplo. Em resumo, a função principal da pesquisa é retroalimentar</p><p>todos os departamentos de uma agência, informando-os continuamente sobre</p><p>dados de clientes, concorrência, mercado, consumidores etc.</p><p>Uma das premissas importantes para o trabalho de qualquer profissional de</p><p>comunicação publicitária é a busca de referências. Ou seja, nossa sugestão é que,</p><p>antes de esboçar um planejamento, desenhar uma campanha, sugerir uma mídia,</p><p>todos sejam municiados com ferramentas que norteiem suas ações. Por melhor</p><p>que seja o repertório de um(a) profissional, ter bases relacionadas à área, ao</p><p>produto e ao mercado inspirará ainda mais a tarefa. Nas pequenas agências, essa</p><p>busca de referências é realizada pelo planejamento ou pelo atendimento. Mas, a</p><p>sugestão é que, independentemente da existência ou não de um departamento</p><p>estruturado de pesquisa em uma agência de publicidade e propaganda, as pessoas</p><p>busquem, por si, suas referências.</p><p>A nova geração de profissionais da criação, do planejamento e do</p><p>atendimento está ricamente subsidiada com o que há de melhor em termos de</p><p>inteligência de mercado. Os veículos se especializaram, os meios se</p><p>especializaram e as fontes de informações estão cada vez mais precisas, por uma</p><p>necessidade latente de mercado. Quanto mais assertivas as informações que a</p><p>subsidiem, mais altas as chances de uma campanha publicitária impactar, ou seja,</p><p>acertar precisamente naquilo que os clientes esperavam em termos de conceito,</p><p>15</p><p>conteúdo e forma da campanha publicitária de suas empresas e marcas. Hoje, os</p><p>veículos disponibilizam on-line, por exemplo, mapas completos de programação em</p><p>seus media kits7, com dados por audiência, por público, por segmento, facilitando</p><p>a vida de quem precisa de informações precisas para elaboração de seus</p><p>planejamentos e mídias.</p><p>TEMA 5 – O(A) PROFISSIONAL DE MÍDIA</p><p>Para que você possa conhecer a prática do(a) profissional de mídia,</p><p>montamos uma simulação de sequência de ações em uma agência de publicidade</p><p>e propaganda, que tem como objetivo facilitar a compreensão das atividades</p><p>exercidas na área de mídia.</p><p>• O atendimento fez sua prospecção e o primeiro job do cliente Y será</p><p>trabalhado pela agência.</p><p>• É realizada uma reunião de pauta com as diversas áreas da agência, para</p><p>que todos os responsáveis pelos departamentos conheçam o novo cliente e</p><p>o job a ser realizado. Nessa reunião, encontram-se profissionais de criação,</p><p>de atendimento, de mídia, de pesquisa, enfim, de todas as áreas que farão</p><p>parte do projeto.</p><p>• O(A) profissional de atendimento, responsável direto pela conta do cliente,</p><p>discute com os profissionais dos demais departamentos o orçamento ou a</p><p>verba de campanha; as práticas, conceitos e estratégias que devem ser</p><p>desenvolvidas para aquele caso específico (lembrando novamente a</p><p>necessidade de se pensar job por job, cliente por cliente; hoje, a máxima de</p><p>que todos os clientes são iguais não cabe mais nas agências ou, pelo menos,</p><p>nas boas agências).</p><p>• Verba e campanha definidas, o(a) profissional de mídia começa a pensar a</p><p>estratégia do seu departamento para aquele job, para aquele cliente,</p><p>iniciando assim o seu plano de mídia.</p><p>• Diferentes departamentos podem subsidiar o trabalho de escolha de mídia.</p><p>A área de pesquisa, por exemplo, deverá entregar relatórios relacionados ao</p><p>cliente e ao projeto em andamento que deixem claros os perfis do público-</p><p>alvo da campanha e do cliente.</p><p>7 Exemplo de media kit da Rede Globo está disponível em:</p><p>(Mídia, [S.d.]).</p><p>16</p><p>• O departamento de mídia, então, se reúne para definir qual o melhor plano</p><p>para o cliente: quais meios, quais veículos, quais ações devem ser</p><p>escolhidas, desde que estejam adequadas às verbas disponíveis, ao</p><p>público-alvo da campanha, além de alinhadas com os planos do cliente.</p><p>• Na sequência, o(a) profissional de mídia começa a elaborar orçamentos e</p><p>cota preços para aquela campanha, para o atendimento de suas</p><p>necessidades pontuais. Descontos são negociados; prazos de pagamento,</p><p>estipulados; e um cronograma de ações, ajustado.</p><p>• O departamento de mídia finaliza sua parte no processo de elaboração da</p><p>campanha e esse plano é apresentado ao cliente.</p><p>• O cliente analisa as possibilidades, checa as ações e confere valores de</p><p>mídia. Alterações, invariavelmente, são solicitadas pelo cliente e realizá-las</p><p>faz parte do dia a dia dos profissionais de mídia.</p><p>• Depois disso o cliente recebe o plano revisado e adequado às suas</p><p>solicitações e pedidos. O cliente aprova o plano de mídia e assina os</p><p>documentos que validam as ações a serem efetivadas.</p><p>• O departamento de mídia negocia, mais uma vez, com os veículos na</p><p>esperança de ainda conseguir mais alguma vantagem para o seu cliente.</p><p>Essa negociação deve ser o mais transparente possível e o cliente deve</p><p>acompanhar todos os seus passos.</p><p>• A agência envia uma autorização, por meio de carta-acordo, aos veículos,</p><p>resumindo e explicitando todas as condições combinadas entre as partes,</p><p>como descontos, bonificações por veiculação e o valor total da campanha</p><p>acordado entre eles. É importante saber que com cada veículo é realizada</p><p>uma negociação diferente.</p><p>• O veículo devolve a carta-acordo assinada pelo seu departamento comercial</p><p>ou departamento de vendas.</p><p>• Agora, o(a) profissional de mídia está apto(a) a começar a preparar os</p><p>pedidos de inserção (PIs), que autorizarão os fornecedores a veicularem os</p><p>comerciais do cliente da agência. Cada veículo possui o seu modelo próprio</p><p>de PI. Em tese, esses mapas são muito semelhantes, diferenciados somente</p><p>pelo nome e marca do veículo ou por algumas formas de preenchimento do</p><p>pedido – alguns veículos possuem sistema próprio de autorização e PI, com</p><p>preenchimento e registro on-line das demandas.</p><p>17</p><p>• O próximo passo é a formalização das veiculações da campanha, pelo</p><p>cliente. A agência lhe envia as autorizações de pagamento (APs) para que</p><p>o cliente as assine, ainda antes das veiculações da campanha.</p><p>• A campanha está, então, pronta para ir ao ar.</p><p>• Uma vez enviada a campanha para veiculação, o checking realiza a</p><p>conferência para verificar se todos os espaços que foram contratados pela</p><p>agência de fato veicularam o material do cliente.</p><p>• O departamento operacional ou administrativo da agência emite os</p><p>documentos para que o cliente pague pelas veiculações.</p><p>• O(A) profissional de mídia realiza o trabalho de pós-veiculação, orientando</p><p>a confecção de planilhas que comprovem todas as ações realizadas.</p><p>• Por fim, são apresentados os resultados da campanha, coletados ao longo</p><p>de todo o processo.</p><p>• A agência está pronta para iniciar um novo job!</p><p>Em tempo: vale lembrar que esse modelo de etapas a serem percorridas</p><p>em um job pode e deve variar de agência para agência. Não raro, o(a) profissional</p><p>de atendimento faz a função de planejamento, um(a) só profissional de mídia</p><p>assume todas as funções inerentes a sua área e assim por diante. Isso vale para a</p><p>sequência de autorizações, que varia de empresa para empresa. São inúmeras as</p><p>possibilidades de combinação de fluxos de trabalho, que variarão conforme as</p><p>empresas envolvidas na negociação, na empreitada, no job etc.</p><p>Consistem em funções exercidas por profissionais de mídia, no âmbito da</p><p>agência de publicidade e propaganda:</p><p>a. Diretor(a) de mídia: é o(a) responsável por todos os planos de mídia que</p><p>forem criados pelo departamento de mídia. É quem estabelece um nível de</p><p>relacionamento com fornecedores, nesse caso os meios e veículos de</p><p>comunicação. Participa ativamente das principais decisões e norteia as</p><p>ações do departamento.</p><p>b. Coordenador(a) de mídia: é o(a) administrador(a) da verba, responsável</p><p>também pela escolha dos meios e veículos de comunicação que veicularão</p><p>a campanha publicitária e pelo contato com esses fornecedores. É quem</p><p>formula os planos de mídia.</p><p>c. Assistente de mídia: auxilia o(a) coordenador(a) de mídia na montagem</p><p>dos planos, na reunião e organização de orçamentos, no checking de</p><p>veiculação e nos serviços de pós-veiculação.</p><p>18</p><p>TROCANDO IDEIAS</p><p>Como vimos, a profissão de publicitário(a) exige do(a) estudante diferentes</p><p>tipos de habilidades e competências. Cabe a você procurar qual das áreas mais se</p><p>enquadra nas suas intenções e sonhos de publicitário(a).</p><p>NA PRÁTICA</p><p>E aí? Quais habilidades e competências você pode desenvolver? Do que</p><p>você mais gosta? Planejamento? Mídia? Atendimento? Pesquisa? Arte? Procure</p><p>realizar alguns testes vocacionais (físicos ou on-line) para minimamente ter um</p><p>norte para suas escolhas. Não omita nem aumente a alimentação dos dados</p><p>coletados. Também não leve a ferro e fogo o resultado, porque ele não é final. É</p><p>apenas o seu começo.</p><p>FINALIZANDO</p><p>É importante que você, como aluno(a), para fazer a sua escolha de em qual</p><p>departamento ou área irá atuar, leve em consideração tudo o que conversamos até</p><p>aqui. Lembra que já falamos de habilidades e competências? Afinal, quais</p><p>habilidades você tem? Quais competências você consegue ainda desenvolver?</p><p>Mais uma vez, afirmamos que, se existe um caminho ou uma “chave” para o</p><p>sucesso, independentemente do que você entenda por sucesso, ele(a) é fazer ou</p><p>trabalhar naquilo que nos dá prazer. Pergunte às pessoas a sua volta se elas são</p><p>felizes com aquilo com que trabalham no dia a dia. Você se surpreenderá com as</p><p>respostas e perceberá que nem todos(as) são felizes em suas áreas de atuação.</p><p>Reafirmamos também que a busca pela área de desejo não</p><p>necessariamente cessará na sua primeira escolha. Pode ser que você ame</p><p>desenhar, mas prefira ser um redator e trabalhar com as palavras. A dica aqui é</p><p>você conhecer todas as áreas, buscar mais informações sobre elas, conversar com</p><p>diferentes profissionais desses setores. E não tenha pressa. Busque se</p><p>especializar. Quer trabalhar com direção de arte? Vá a museus, faça cursos de</p><p>pintura, compreenda os significados das cores, estude tipologia, entenda de</p><p>fotografia e cinema, estude luz e som. Assim, aos poucos, você vai moldar</p><p>(divertidamente) um(a) profissional apto(a) ao mercado e preparado(a) para</p><p>qualquer desafio. Bons estudos!</p><p>REFERÊNCIAS</p><p>BONA, N. Publicidade e propaganda: da agência à campanha. Curitiba: Editora</p><p>InterSaberes, 2012.</p><p>CCPR – Clube de Criação do Paraná. Curitiba, [20--]. Disponível em:</p><p>. Acesso em: 19 mar. 2021.</p><p>CCSP – Clube de Criação de São Paulo. São Paulo, [S.d.]. Disponível em:</p><p>. Acesso em: 19 mar. 2021.</p><p>GPA PR – Grupo de Atendimento e Planejamento do Paraná. Sobre GPA PR.</p><p>Curitiba, [20--]. Disponível em: .</p><p>Acesso em: 19 mar. 2021.</p><p>MÍDIA kit. Negócios Globo, [S.d.]. Disponível em:</p><p>. Acesso em: 19</p><p>mar. 2021.</p><p>SEIS em cada dez empresas fecham em cinco anos de atividade, aponta IBGE.</p><p>Veja, 17 out. 2019. Disponível em: . Acesso</p><p>em: 19 mar. 2021.</p><p>SILVA, R. I. da. Xerifes e coronéis. Edição do autor. [S.l.], 2000.</p><p>CONVERSA INICIAL</p><p>TEMA 1 – A AGÊNCIA DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA</p><p>TEMA 2 – O PLANEJAMENTO</p><p>Procure descobrir, na sua região, se existe um grupo organizado de profissionais de atendimento e planejamento como o mencionado GPA PR.</p><p>TEMA 3 – A CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA</p><p>TEMA 4 – A PESQUISA</p><p>TEMA 5 – O(A) PROFISSIONAL DE MÍDIA</p><p>TROCANDO IDEIAS</p><p>NA PRÁTICA</p><p>E aí? Quais habilidades e competências você pode desenvolver? Do que você mais gosta? Planejamento? Mídia? Atendimento? Pesquisa? Arte? Procure realizar alguns testes vocacionais (físicos ou on-line) para minimamente ter um norte para suas escolhas. N...</p><p>FINALIZANDO</p><p>REFERÊNCIAS</p><p>SEIS em cada dez empresas fecham em cinco anos de atividade, aponta IBGE. Veja, 17 out. 2019. Disponível em: . Acesso em: 19 mar. 2021.</p><p>SILVA, R. I. da. Xerifes e coronéis. Edição do autor. [S.l.], 2000.</p>