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9 7 8 8 5 3 8 7 6 2 8 0 5
Fundação Biblioteca Nacional
ISBN 978-85-387-6280-5
PUBLICIDADE, PROPAGANDA E PROM
OÇÃO DE VENDAS
2017
Publicidade, Propaganda 
e Promoção de Vendas
Márcio Carbaca Gonçalez
Isaak Newton Soares
Todos os direitos reservados.
IESDE BRASIL S/A. 
Al. Dr. Carlos de Carvalho, 1.482. CEP: 80730-200 
Batel – Curitiba – PR 
0800 708 88 88 – www.iesde.com.br
Capa: IESDE BRASIL S/A.
Imagem da capa: Shutterstock/Plasteed
©2008-2017 – IESDE BRASIL S/A. É proibida a reprodução, mesmo parcial, por qualquer processo, sem autorização por escrito 
dos autores e do detentor dos direitos autorais.
CIP-BRASIL. CATALOGAÇÃO NA PUBLICAÇÃO 
SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ
G623p Gonçalez, Márcio Carbaca
Publicidade, propaganda e promoção de vendas / 
Márcio Carbaca Gonçalez, Isaak Newton Soares. - 1. 
ed. - Curitiba, PR : IESDE BRASIL S/A, 2017.
178 p. : il. ; 21 cm.
ISBN 978-85-387-6280-5
1. Publicidade. 2. Ensino a distância. I. Soares, Isaak 
Newton. II. Título.
16-38175 CDD: 659
CDU: 659.1
Apresentação
A obra de Publicidade, Propaganda e Promoção de Vendas apre-
senta ferramentas que irão auxiliar o futuro profissional a desenvolver 
estratégias criativas e eficientes para o mercado.
A proposta é uma viagem pelo mundo do “faz de conta” da 
publicidade que contribuirá para a compreensão dessa área. Nesse 
mundo, não pode haver mentiras, apenas o estudo de produtos, marcas 
e serviços em que se exalta o belo desses elementos. Para tanto, a obra foi 
organizada em capítulos que têm início com um pouco de história sobre 
o tema, conceitos, exemplos, discussões éticas, técnicas desenvolvidas, 
profissionais da área, resultados e tendências, bem comoa associação da 
públicidade e da propaganda com a área de promoção de vendas.
Em uma época não muito longe, quando se falava em publicidade, fi-
cava sempre a imagem de um comercial de TV ou um anúncio de revista. 
Atualmente, o conceito se torna mais amplo, surge a comunicação inte-
grada com o mercado, novas ferramentas e novos públicos.
Esta obra mais uma referência para enriquecer sua formação pro-
fissional, crítica e de alta capacitação, para atuar em mercados cada vez 
mais exigentes e competitivos.
A publicidade e a propaganda compõem um caminho longo e sem 
uma receita rápida de sucesso. A fórmula também não é simples: mui-
tos lápis mordidos, borrachas gastas, papéis amassados, lixeiras cheias 
(não se esqueça da reciclagem), olhares distantes, conversas com a tela do 
computador, brigas com o teclado, com o pobre do mouse, muita leitura, 
revisão, revisão, revisão e... o surgimento de uma ideia!
Muito sucesso na sua caminhada!
Sobre os autores
Isaak Soares
Mestre em Administração pela Universidade Federal do Paraná. 
Especialista em Gerência de Marketing pela Universidade Estadual do 
Ceará. Especialista em Gestão da Programação Neurolinguística Sistêmica 
com Qualidade de Vida pela Faculdade de Educação São Braz. Graduado 
em administração pela Universidade Estadual do Ceará. Tem experiência 
na área de Administração, atuando principalmente em marketing, servi-
ços, comportamento do consumidor, marcas e plano de marketing.
Márcio Carbaca Gonçalez
Bacharel em Publicidade e Propaganda pela Universidade Cidade 
de São Paulo (2004). Possui experiência na área de Comunicação, com 
ênfase em marketing e publicidade, atuando principalmente nos seguintes 
temas: gestão de marketing; planejamento estratégico em comunicação 
integrada de marketing, analista de marketing em mídias sociais; 
estratégias de marketing digital e e-commerce; branding e gestão de marcas; 
comportamento do consumidor; marketing institucional e marketing 
promocional. Especialista em Comunicação empresarial e institucional 
(2012) pela Universidade Nove de Julho, e em Docência no Ensino 
Superior (2009). MBA em Gestão empresarial pelo Centro Universitário 
Senac SP (2016).
6 Publicidade, Propaganda e Promoção de Vendas
SumárioSumário
1 Propaganda e publicidade 9
1.1 Conceitos e definições 9
1.2 Meios e veículos de comunicação 11
1.3 Publicidade e Propaganda 11
1.4 História da publicidade no Brasil 12
2 O mundo da publicidade 25
2.1 Quem faz a publicidade? 26
2.2 A publicidade contemporânea 28
2.3 Comunicação 28
2.4 Comunicação mercadológica 30
2.5 Marketing 30
2.6 O modelo AIDA 33
3 Agência de publicidade 39
3.1 O que é uma agência de publicidade? 39
3.2 Funções, cargos e atividades 40
3.3 Fluxograma 41
3.4 Atendimento 43
3.5 Planejamento 46
3.6 Objetivo 47
3.7 Plano de ação 48
3.8 Pesquisa 49
3.9 Tipos e métodos de pesquisa 50
3.10 Criação 52
3.11 Exemplos de criação 56
3.12 Mídia 57
3.13 Produção 59
Publicidade, Propaganda e Promoção de Vendas 7
Sumário
4 Atividades e produtos da publicidade e propaganda 65
4.1 Como se faz uma campanha publicitária 66
4.2 Peças publicitárias 68
4.3 Ações publicitárias, promocionais ou promoção de vendas 69
4.4 Publicidade, propaganda e os meios de comunicação 71
4.5 Televisão 71
4.6 Rádio 74
4.7 Jornal 75
4.8 Revista 75
4.9 Cinema 76
4.10 Internet 76
4.11 Novas mídias 77
4.12 Mídia exterior 79
5 O futuro da comunicação mercadológica 85
5.1 A função da publicidade na nova comunicação 85
5.2 Admirável publicidade nova 87
5.3 A ética na publicidade e propaganda 98
6 Composto promocional – apresentando a promoção de vendas 105
6.1 Conceituação de promoção de vendas 106
6.2 Importância da promoção de persuasão 109
6.3 As ações de merchandising 114
7 A atuação da promoção de vendas 123
7.1 As diferenças na promoção de produtos e serviços 124
7.2 A promoção de vendas em diferentes fases do ciclo de vida do produto 128
7.3 A promoção institucional e a promoção da marca 133
8 Publicidade, Propaganda e Promoção de Vendas
Sumário
8 Gerenciamento da promoção de vendas 143
8.1 Promoção de vendas no varejo 144
8.2 Operacionalização das ações promocionais 148
8.3 Controle das ações promocionais 153
9 Aspectos Contemporâneos da promoção de vendas 161
9.1 CIM (comunicação integrada de marketing) e promoção de vendas 162
9.2 A promoção de vendas no ambiente virtual 165
9.3 Ética e legislação promocional 168
Publicidade, Propaganda e Promoção de Vendas 9
1
Propaganda e publicidade
1.1 Conceitos e definições
Ferramentas importantes no contexto da comunicação, a publicidade 
e a propaganda se caracterizam principalmente pela persuasão, ou o ato 
de convencer com argumentos (verdadeiros ou não), as pessoas sobre 
qualquer assunto. Embora entendidos como um mesmo conceito, e muitas 
vezes usados como sinônimos, publicidade e propaganda não significam a mesma 
coisa.
A propaganda pode ser definida como ações de atividades ideológicas que tendem 
a influenciar o homem, com objetivo político, cívico ou religioso. É o ato de propagar 
ideias, princípios e teorias sem o fator comercial. Deriva do latim moderno propagare, e 
significa “para ser espalhado”, ou “enterrar o rebento de uma planta no solo”. Propagare, 
por sua vez, origina-se de pangere, que quer dizer enterrar, mergulhar, plantar. A termi-
nologia Propaganda surge em 1622, quando o papa Gregório XV funda a Congregatio 
Propaganda Fide (Congregação para a Propagação da Fé), uma comissão de Cardeais que 
tinha como objetivos fundar seminários formadores de missionários que difundissem a 
religião católica, e supervisionar a propagação do Cristianismo pelo mundo. Ou seja, a 
propaganda é uma atividade voltada para promover um sistema ideológico, como dou-
trinas religiosas ou princípios políticos.
Vídeo
Márcio Carbaca Gonçalez
Propaganda e publicidade1
Publicidade, Propaganda e Promoção de Vendas10
Já a publicidade deriva de público (do latim publicus) e é conceituada como a arte de tor-
nar público, divulgar um fato ou uma ideia, já com objetivos comerciais, uma vez que pode 
despertar o desejo de compra, levando-o à ação. É um conjunto de técnicas de ação coletiva 
com o propósito de tornar conhecido um produto, um serviço, uma marca, promovendoassim uma atividade comercial. É mais ampla que a propaganda e engloba todas as formas 
de comunicação, tornando-se uma técnica comercial de comunicação de massa.
Para uma visualização mais simples, vamos usar como referência um trecho do texto 
originalmente intitulado A dialética conceitual da publicidade e propaganda, desenvolvido pelos 
professores Neusa Demartini Gomes, Analaura Corradi e Luiz Fernando Cury, um trabalho 
científico e didático de excelente nível que enfoca três elementos que identificam e diferen-
ciam os conceitos e condicionam a publicidade e a propaganda:
Quadro 1 – Publicidade versus propaganda.
Publicidade Propaganda
Capacidade informativa Capacidade informativa
Força persuasiva Força persuasiva
Caráter comercial Caráter ideológico
Fonte: Elaborado pelo autor.
1.1.2 Condicionantes técnicos da publicidade
• Ter um produto ou um serviço para oferecer ao mercado, em tal quantidade que 
sua promoção justifique o uso dos meios massivos.
• Planejar, criar, produzir um anúncio ou um conjunto de anúncios, denominado 
campanha.
• Esse anúncio ou campanha deve ser veiculado, isto é, inserida em meios de comu-
nicação, pagos por um patrocinador.
1.1.3 Condicionantes técnicos da propaganda
• Ter uma ideia ou uma doutrina a oferecer ao público ou a um indivíduo, em tal 
quantidade que sua promoção justifique o uso dos meios massivos.
• Planejar, criar e produzir a informação persuasiva que se quer difundir com o 
intento de reforçar ou modificar comportamentos ideológicos religiosos, políticos 
ou mesmo filosóficos.
• Essa informação de caráter persuasivo deve ser veiculada, isto é, inserida em 
meios de comunicação, não necessariamente em forma de anúncios.
Mas (e aqui aparece a diferença básica da publicidade), pode vir sem identificação do 
promotor e não ocupando um espaço formal como é o da Publicidade.
Propaganda e publicidade
Publicidade, Propaganda e Promoção de Vendas
1
11
1.2 Meios e veículos de comunicação
Antes de prosseguirmos com a publicidade e propaganda, é necessário 
definirmos também o conceito dos meios e veículos de comunicação essen-
ciais para o desenvolvimento das ações dos processos comunicacionais e que 
provocam sempre uma certa confusão nas aulas.
Podemos entender meios de comunicação como ferramentas e instrumentos 
utilizados para a transmissão e recepção de informações (como por exemplo, as mensagens 
publicitárias). É o jornal, a revista, a televisão, o rádio, a internet, o cinema, o smartphone, 
entre outros.
Veículos de comunicação são as empresas individuais responsáveis por trabalhar com os 
meios de comunicação, com as emissoras de rádio ou TV, editoras de jornais, revistas, exibi-
doras de outdoor, provedores de sites etc.
1.3 Publicidade e Propaganda
1.3.1 Um pouquinho de história...
Iniciamos aqui uma rápida viagem pela história onde iremos identificar 
as primeiras ações publicitárias e de propaganda e suas evoluções até os dias 
atuais, de acordo com alguns dos escritores, professores e publicitários brasileiros.
De uma maneira bem simples, podemos entender que a publicidade nasceu quando 
“alguém disse a alguém que tinha alguma coisa a oferecer”, fosse um produto, fosse um 
serviço. O fato é que há vários registros identificando ações publicitárias no decorrer da 
história. Há relatos que contam sobre uma tabuleta na China, datada aproximadamente de 
3 000 a.C., que indicava a casa de um alfaiate. (MARTINS, 2002)
Uma outra parada na viagem pela história e chegamos à Roma Antiga, onde as paredes 
das casas que ficavam de frente para as ruas de maior movimento eram disputadíssimas 
para os anúncios. (SAMPAIO, 1999)
A civilização registra vários momentos em que se usou essa técnica de comunicação 
para reforçar (antigos) ou criar (novos) hábitos de consumo.
Porém, a propaganda que conhecemos, começou a tomar forma mesmo com a igreja 
católica, como vimos anteriormente, com a criação de uma congregação religiosa para pro-
pagar a fé no mundo.
Após esse período, a propaganda consegue um novo avanço considerável, no aspec-
to eficiência, somente depois da Primeira Guerra Mundial, quando o alemão Paul Joseph 
Goebbles desenvolve um produto de sucesso chamado Adolf Hitler.
Vídeo
Vídeo
Propaganda e publicidade1
Publicidade, Propaganda e Promoção de Vendas12
Doutor em humanidades, Goebbles estudou o comportamento e, principalmente, a 
sociedade alemã da época, conhecendo assim as necessidades e ansiedade do povo, de-
senvolvendo técnicas de convencimento individuais e coletivas, que trabalhadas com ações 
psicológicas, tornou Hitler convincente.
Muito do que Goebbles criou foi melhorado, estudado e incorporado à comunicação, 
especialmente à comunicação de massa.
O autor Zeca Martins descreve em seu livro Propaganda é Isso Aí, um terceiro salto na 
evolução da propaganda:
[...] como terceiro salto histórico, temos o incansável e constante desenvolvimen-
to dos meios de comunicação, particularmente dos eletrônicos, a partir do final 
da década de 50 [...] possibilitando o surgimento quase diário de novas técnicas e 
manifestações estéticas no mundo da Propaganda [...]. (MARTINS, 2004, p. 280)
Já a publicidade toma a forma que conhecemos no final do século XIX com a Revolução 
Industrial. A produção em série, a aglomeração em grandes centros urbanos fez necessária 
uma divulgação organizada de tudo o que era oferecido. Assim como na propaganda, o 
surgimento dos meios de comunicação, e seu desenvolvimento técnico, contribuíram para 
o avanço da publicidade.
1.4 História da publicidade no Brasil
Podemos começar a história da publicidade no Brasil de acordo com 
a definição do escritor, professor e publicitário Ricardo Ramos que aponta 
como a primeira publicidade feita em terra brasileira a carta descrita pelo 
capitão-mor Pero Vaz de Caminha, na qual relatava ao rei de Portugal Dom 
Manuel as maravilhas e encantos da nova descoberta.
Até agora não pudemos saber se há ouro ou prata nela, ou outra coisa de metal, 
ou ferro; nem lha vimos. Contudo a terra em si é de muito bons ares frescos e 
temperados como os de Entre-Douro-e-Minho, porque neste tempo d’agora as-
sim os achávamos como os de lá. Águas são muitas; infinitas. Em tal maneira é 
graciosa que, querendo-a aproveitar, dar-se-á nela tudo; por causa das águas que 
tem [...]. (Trecho da carta de Pero Vaz de Caminha ao rei Dom Manuel)
Após essa ação publicitária sobre o exuberante produto denominado Ilha de Santa 
Cruz, a publicidade no Brasil permaneceu por 300 anos quase que exclusivamente oral 
com pequenas exceções feitas em relação a novas capelas, possíveis trocas de mercado-
rias, entre outros.
A publicidade e a propaganda que conhecemos atualmente começam a surgir no início 
do século XIX, mais precisamente em 27 de novembro de 1807, quando o príncipe-regente 
D. João embarca para o Brasil com a família real, com toda sua corte, juízes, ministros, mem-
bros do alto Clero, militares, entre outros; além de todo tesouro português, um dia antes das 
tropas de Napoleão Bonaparte ocuparem a cidade de Lisboa.
Vídeo
Propaganda e publicidade
Publicidade, Propaganda e Promoção de Vendas
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Figura 1– Pintura de Francisco Bartolozzi, embarque no porto de Belém em novembro de 1807, Rio 
de Janeiro, Museu Histórico Nacional.
Com a vinda da corte portuguesa para o Rio de Janeiro, em 7 de março de 1808, a nova 
sede da monarquia portuguesa logo começa a se modificar com os hábitos e costumes de 
seus novos moradores. D. João abre os portos brasileiros para o comércio exterior, cria as 
primeiras instituições de ensino superior, o Banco do Brasil, o Jardim Botânico, o Teatro 
Real, a Escola Médica e a Imprensa Régia. Com isso, ainda no mesmo ano, funda-se o pri-
meiro jornal, dando início à imprensa brasileira. A Gazeta do Rio de Janeiro começa a circu-
lar em 10 de setembro de 1808 e foi por meio dela que se publicou o nosso primeiro anúncio 
publicitário, já bem próximo dos moldes que utilizamos hoje. 
Figura 2 – Primeiro anúncio da Gazeta doRio de Janeiro.
Fonte: Divulgação/Reprodução.
Figura 3 – Outro exemplo de anúncio antigo.
Fonte: Divulgação/Reprodução.
Propaganda e publicidade1
Publicidade, Propaganda e Promoção de Vendas14
Outros exemplos de anúncios antigos.
“Annuncio.
Vende-se hum bom cavallo mestre de andar em Carrinho quem o pertender comprar pro-
cure Francisco Borges Mendes morador na esquina do Beco de João Baptista por cima de 
huma venda.
Avisa-se o Público que Terça feira próxima haverá Gazeta extraordinária n° 13.”
“Escravo Fugido.
Fugio há 2 mezes da fasenda de Francisco de Moraes Campos, da frequezia do Belém, município 
de Jundiahy, província de S. Paulo, um escravo de nome Lourenço, de nação com os signaes 
seguintes: idade 30 annos mais ou menos, estatura regular, rosto comprido, bonito de feição 
cabellos grenhos, nariz atilado, boca e beiços mais que regulares, sendo o beiço inferior mais 
grosso e vermelho, boa dentadura, cor retinta, pouca barba, fino de corpo, tem a coroa da cabeça 
pellada de carregar objectos, pernas finas, pés palhetas e pisa fora, é muito ladino, é roceiro e 
muito bom tropeiro. Gratifica-se bem a quem pegar o dito escravo e paga-se todas as despesas 
que tiver feito até a occasião da entrega.”
“Quem quiser cobrir o lanço (lance) de 100$000 réis, que já se dá pela Pescaria exclusiva da Alagoa 
(lagoa) denominada de Rodrigo de Freitas, dirija-se à casa do Tesoureiro do Cofre de Pólvora”
Os primeiros anúncios apresentavam referên-
cias a vendas de escravos e de imóveis, divulgação 
de datas de leilões, ofertas de atividades de pro-
fissionais liberais. Houve, em um certo momento, 
uma publicidade excessiva voltada ao ensino, como 
professores oferecendo seus serviços acadêmicos 
de língua francesa, portuguesa e economia.
Antes da Gazeta do Rio de Janeiro, a publici-
dade, de uma maneira rudimentar era apresentada 
por meio de cartazes e painéis pintados e escritos 
à mão, além de alguns folhetos avulsos. Cada um 
deles teve história e vidas próprias, porém o jornal 
acaba mesmo por dominar a comunicação publicitária no século XIX e início do século XX.
A publicidade brasileira ganha mais um veículo em 1° de junho 1821, com o surgimen-
to do Diário do Rio de Janeiro, que se intitulava como um jornal de anúncios. O objetivo 
de seus criadores era a facilitação de transações comerciais, são os primeiros diários que 
Figura 4 – Anúncio de hotel.
Fonte: Divulgação/Reprodução.
Propaganda e publicidade
Publicidade, Propaganda e Promoção de Vendas
1
15
sobrevivem de anunciantes e sua edição ocorreu até o ano de 1878. Pode ser considerado 
hoje o modelo que conhecemos como classificados, uma vez que suas divulgações se carac-
terizavam por poucas ilustrações e textos extensos.
Mas não era apenas no Rio de Janeiro que a publicidade brasileira dava seus primeiros 
passos. Em 7 de novembro de 1825, Antonino José de Miranda Falcão lançava, no Recife, o 
Diário de Pernambuco, também apresentado como um jornal de anúncios, o mais antigo 
jornal em circulação na América Latina.
O comércio descobre a publicidade. Nele, anunciavam-se escravos, leilões, descreviam-
-se habilidades como retratistas e floristas, fabricantes de carruagens, vasos para jardins, 
urinóis em todos os tamanhos, entre outros produtos e serviços, ou seja, características dos 
classificados modernos.
O final do século XIX é caracterizado por uma nova fase 
na publicidade brasileira, começam a surgir as primeiras 
ilustrações. Os classificados mudam e ganham vinhetas à 
guisa de ilustração, crescem no tamanho, no espacejamento 
necessário à composição de quadrinhas ou versos de metro 
mais longos e até a rima entra nos anúncios vindo a tornar-se 
uma ferramenta definitiva.
Em 1908, o produto que mais se utilizava da publicidade 
eram os remédios. A empresa que fabricava o xarope contra 
tosse Bromilum realizava um concurso de cartazes para a di-
vulgação do seu produto. Participava dele, entre outros poe-
tas conhecidos, Olavo Bilac, um dos fundadores da Academia 
Brasileira de Letras e autor do Hino da Bandeira Nacional. 
O início do século XX também apresenta uma outra ferramenta muito importante para a 
publicidade brasileira: o surgimento das revistas – chamadas de semanários ilustrados.
1.4.1 Primeiras agências
Foi criada por Volney Palmer, em Boston, no ano de 1841, a primeira agência de 
Publicidade e Propaganda. No início, Palmer abre um pequeno escritório para trabalhar 
como agente de um jornal, vendendo espaços publicitários. É a primeira agência a co-
brar a taxa de 25% de comissão pela venda, o que antes era feito apenas por corretores 
de propaganda.
No Brasil, nasce em 1913 a empresa de anúncios casa paulistana Castaldi & Bennaton 
que se desenvolve rapidamente e acaba evoluindo para se tornar a primeira agência de 
publicidade do país, no ano seguinte, com o nome de Eclética. Ao final da Primeira Guerra 
Mundial, a cidade de São Paulo já contava com outras agências em atividades publicitárias 
como a Moderna e a Pettinati.
Fonte: Divulgação/Reprodução.
Figura 5 – Capa de Futuro das 
Moças: Semanario ilustrado, 
anno 1, n. 21, 22 ago. 1917.
Propaganda e publicidade1
Publicidade, Propaganda e Promoção de Vendas16
Apesar da guerra, o país apresentava um bom desenvolvimento industrial e isso atraiu 
novas empresas dos Estados Unidos e Europa, além do surgimento de novas fábricas e em-
preendimentos nacionais. O quadro a seguir exemplifica melhor essa nova fase do país:
Quadro 2 – Eventos ocorridos entre 1910 e 1922.
Ano Evento
1910 Cândido Fontoura consegue o regis-tro do “Biotônico Fontoura”.
1911 A empresa farmacêutica Bayer ini-cia suas atividades no Brasil.
1913 A Shell inicia suas atividades no Brasil.
1915 A Texaco inicia suas atividades no Brasil.
1915 O Citibank inicia suas operações no Brasil.
1916 Ford se instala no Brasil.
1919 A companhia química Rhodia se instala no Brasil.
1921 Inauguração da primeira unidade da Nestlé no Brasil.
1922 Começam a funcionar as primei-ras emissoras de rádio no Brasil.
1922 Realiza-se em São Paulo a Semana da Arte Moderna.
Ano Agências de Publicidade
1914 Surge em São Paulo a primeira agên-cia de propaganda: a Eclética.
1919 Cria-se a agência de propaganda Moderna.
1920 Fundação da Agência Pettinati de Publicidade.
1921 Inauguração da primeira unidade da Nestlé no Brasil.
Fonte: Elaborado pelo autor.
Figura 6 – Leite Moça.
Fonte: Divulgação/Reprodução.
Em consequência da chegada das empresas multinacio-
nais e do avanço na economia, em um rápido período, surgem 
também as primeiras agências de publicidade internacionais 
trazendo renovação e melhoria na tecnologia e em todas as 
áreas envolvidas com publicidade de modo geral, confeccio-
nando uma nova estética e um impulso na qualidade das pro-
duções. Trata-se da Ayer, que vem a convite da Ford e da J. 
Walter Thompson, a mais antiga agência operando no país, 
conhecida atualmente como JWT Brasil.
Com o avanço profissional e tecnológico da década de 
20, iniciam-se as primeiras grandes campanhas de empresas 
Figura 7 – Anúncio das Lojas 
Mappin – 1917.
Fonte: Divulgação/Reprodução
Propaganda e publicidade
Publicidade, Propaganda e Promoção de Vendas
1
17
multinacionais. Bayer, Ford, Shell destacam-se juntamente com as brasileiras Antarctica, 
Mappin e Casas Pernambucanas.
1.4.2 A publicidade fala
No final da década de 20, a publicidade brasileira passaria ainda por uma nova trans-
formação. Novas ferramentas de comunicação passam a fazer parte do dia a dia do país. 
Aparecem os outdoors, os painéis de estrada, os anúncios de jornais e revistas se tornam mais 
técnicos e sofisticados e, embora ainda com equipamentos rudimentares, surge o rádio.
Oficialmente inaugurado em 7 de setembro de 1922, ano em que se comemorava o pri-
meiro centenário da Independência do Brasil, o rádio transmite, às 21hs daquele dia, o dis-
curso do então Presidente da República Epitácio Pessoa que estava acompanhado pelo rei 
da Bélgica, Alberto I. Abriram a Exposição do Centenário no Rio deJaneiro. O discurso de 
abertura foi transmitido para Niterói, Petrópolis e São Paulo, por meio de receptores insta-
lados nessas regiões e uma antena posicionada no alto do Corcovado.
Invenção creditada ao cientista e inventor italiano Guglielmo Marconi, o rádio cresce 
rapidamente no país, porém no início de suas transmissões, não oferecia nenhuma ativida-
de comercial. A publicidade na rádio, que na época ficou conhecida como “reclame”, era 
proibida e só viria a ser utilizada em 1° de março de 1931, por meio do Decreto 21.111, que 
limitava os anúncios em, no máximo, 10% da programação das emissoras.
Nesse mesmo ano, o governo federal passa a conceder para a iniciativa privada a explo-
ração do sinal de rádio. As empresas e agências passam a trabalhar com a voz na publici-
dade e chegam a criar os primeiros programas que são patrocinados por grandes empresas, 
como o Repórter Esso.
Há dados imprecisos sobre a autoria dos primeiros jingles brasileiros, mas podemos 
citar alguns pioneiros no uso dessa ferramenta, como Gilberto Martins que gravou em 
vinil para a Colgate Palmolive; Ademar Casé que criou o seguinte anúncio para o pão 
Bragança: Oh! Padeiro desta rua / Tenha sempre na lembrança / Não me traga outro pão Que não 
seja o pão Bragança.
E o hit do carnaval composto por Bastos Tigre e Ary Barroso, a marchinha “Chopp 
em Garrafa”, divulgava o início do engarrafamento de Brahma Chopp. O jingle ajudou a 
Brahma a alcançar a produção de 30 milhões de litros de cerveja.
O Brahma Chopp em garrafa / Querido em todo o Brasil / Corre longe, a banca abafa 
/ É igualzinho ao do barril.
Chopp em garrafa / Tem justa fama / É o mesmo Chopp / Chopp da Brahma.
Com a publicidade falando e até cantando, a década de 30 é marcada por um alto inves-
timento das empresas, chegando a 65% do seu capital, aplicados na forma de patrocínio de 
programas e anúncios.
Propaganda e publicidade1
Publicidade, Propaganda e Promoção de Vendas18
A Segunda Guerra Mundial fez a publicidade oscilar e viver bons e maus momentos no 
Brasil. Houve um decréscimo nas atividades publicitárias, criando até uma pequena crise, 
mas com uma recuperação rápida. O fim da guerra encontrou um país em boa situação eco-
nômica com o setor industrial em período de expansão, atraindo milhares de pessoas para 
as grandes cidades. As empresas, por meio da propaganda, as enxergavam como novos 
consumidores potenciais e o pós-guerra consolidou, no país, uma sociedade de consumo.
1.4.3 Nasce a televisão brasileira
Em 18 de setembro de 1950, Assis Chateaubriand idealiza e inaugura a TV Tupi em 
São Paulo. Instalando alguns aparelhos no Jockey Club, na Praça da República e no MASP 
(Museu de Arte de São Paulo) a população pôde ver a abertura das transmissões televisivas 
no país, que ficou por conta das atrizes Yara Lins, que foi convidada especialmente para di-
zer o prefixo da emissora – PRF-3, Lolita Rodrigues e o apresentador Homero Silva. Logo os 
programas começam a tomar formas e conteúdos e a televisão impulsiona mais ainda a pu-
blicidade que, mesmo não tendo especialistas em filmes, acaba criando mais um meio para a 
divulgação das empresas e seus produtos e serviços. A novidade era o carro-chefe dos anún-
cios que aproveitavam a atenção que todos estavam dando aos movimentos testemunhais 
e, principalmente, às demonstrações. Os comerciais eram ao vivo ou com slides e, naquele 
tempo, as garotas-propaganda eram os principais destaques da publicidade na televisão.
Um pouco mais de uma década, a TV se transforma e passa a ser o principal meio de 
comunicação no país, como cita Pyr Marcondes:
[...] a TV (são várias as redes nacionais, agora) se transforma no grande veículo 
de comunicação e cultura, uma cultura diversa da acadêmica, que receberia o 
nome de cultura de massa, de massa, porque não mais difundia para poucos, nos 
bancos da escola, mas para muitos, de forma homogênea e nivelada pela média 
[...]. (RAMOS; MARCONDES, 1995, p. 184)
1.4.4 Regulamentação da publicidade no Brasil
É aprovada em 18 de junho de 1965, a Lei 4.680 que define a remuneração-base das 
agências publicitárias em 20% (antes se trabalhava com uma referência aproximada de 17%). 
A publicidade expande-se de vez como um setor de negócios e encontra uma sociedade con-
sumista consolidada, tendo como aliados o fortalecimento dos crediários e a multiplicação 
dos produtos como veículos, alimentos, eletrodomésticos e também o desenvolvimento da 
indústria cultural.
Mesmo durante o período em que o país estava sob o poder dos militares (a ditadura 
militar de 1964 a 1984), o setor crescia sem grandes problemas ou conflitos. As décadas se-
guintes foram marcadas com uma característica única da publicidade – a criatividade.
A criação vive seus anos de ouro e a publicidade brasileira começa a ser conhe-
cida internacionalmente. Surgem os primeiros prêmios, o reconhecimento e ouvimos, 
Propaganda e publicidade
Publicidade, Propaganda e Promoção de Vendas
1
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pela primeira vez, nomes como Washington Olivetto, Duailibi, Petit, Zaragoza, Nizan 
Guanaes, entre outros.
Porém, mesmo com a admiração de outros países e com um, até então, bom relaciona-
mento com os militares, o final da década de 70 marca um novo capítulo na história dessa 
profissão: o surgimento do Conar.
O governo federal estava pensando em “censurar pre-
viamente” a propaganda criando um departamento que 
controlasse a publicidade com o objetivo de não permitir 
que nenhum tipo de anúncio fosse veiculado sem que an-
tes passasse por sua análise e autorização.
Diante dessa ameaça, o setor apresentou, como con-
traproposta, um código que teria a função de defender 
os interesses do mercado publicitário, do consumidor e 
de zelar pela liberdade de expressão comercial. A ideia 
foi aprovada e em 1978 era fundado o Conselho Nacional 
de Autorregulamentação Publicitária, o Conar, uma 
ONG encarregada de fazer valer o Código Brasileiro de 
Autorregulamentação Publicitária.
É ele que analisa e decide, baseado em reclamações e queixas de pessoas físicas ou jurí-
dicas, se uma propaganda está respeitando e se enquadrando em um código de ética acor-
dado pelos grupos de comunicação, anunciantes e agências de publicidade. Se o conselho 
decidir que determinada propaganda não respeita o código ético, ela pode sofrer modifica-
ções ou até mesmo ser proibida de ser veiculada.
O país se torna a segunda nação com mais premiações publicitárias, a agência Exclam 
Propaganda, de Curitiba, criava o slogan que tomaria conta do país: Diretas já; mas a pu-
blicidade sofre algumas derrotas no cenário nacional, como a perda de força e poder para 
os anunciantes.
Os últimos anos do século XX são marcados por uma nova configuração econômica e 
tecnológica. A globalização e a internet invadem o cenário mundial e trazem o fenômeno da 
velocidade nas transformações e um público consumidor exigente, que quer ser chamado 
agora de cliente, exigindo assim profissionais cada vez mais qualificados para atuarem em 
todos os setores e a publicidade não foge disso.
As agências e seus profissionais já sabem que não se vive mais apenas de criação e 
campanhas publicitárias e estão no processo de transformação, acompanhando o fenômeno 
da comunicação integrada. As agências deixaram de ser meramente fornecedoras de cam-
panhas publicitárias, para se tornarem agentes da construção de valor das marcas de suas 
empresas-clientes. Com um mercado competitivo e disputando a constante atenção dos 
públicos, o trabalho de construção da imagem e do conceito de uma marca torna-se uma 
atividade cotidiana, fazendo com que as agências tornem-se coparticipantes desta formação 
de valor.
Figura 8 – Anúncio da Caloi
Fonte: Divulgação/Reprodução.
Propaganda e publicidade1
Publicidade, Propaganda e Promoção de Vendas20
No mais, há no mercado uma transformação tecnológica dos meios de comunicação 
mercadológica e uma mudança comportamental na percepção dos públicos quanto a pro-
dutos e marcas. Isto exige uma integração dos meiosutilizados na comunicação publicitária.
A internet também causa um impacto no cotidiano das agências. Além da confecção de 
material publicitário e conteúdo para comunicação na web; a internet estabelece um novo 
espaço além do físico, um espaço virtual, que tem uma dinâmica própria e uma velocidade 
dos acontecimentos distinto do mundo real, fazendo com que o trabalho das agências de 
publicidade seja um acompanhamento direto das marcas que fazem a gestão publicitária no 
mundo virtual.
 Ampliando seus conhecimentos
Nem propaganda, nem marketing...
(PUBLIO, 2008)
É preciso admitir: o universo da propaganda mudou. Até agora, aque-
les que ingressavam na carreira publicitária eram atraídos pelo charme 
de trabalhar na área de criação de agências estreladas, no departamento 
comercial de empresas poderosas ou no setor de marketing de grandes 
veículos e anunciantes.
A nova realidade, no entanto, aponta para caminhos recém-criados den-
tro da comunicação integrada. Os profissionais que acabam de sair das 
escolas ingressam em atividades que até bem pouco tempo inexistiam no 
mercado. São produtores, organizadores de eventos, webmasters, consul-
tores e uma infinidade de outras atribuições oferecidas a partir de um 
mergulho no mundo virtual.
Os números comprovam a nova atmosfera que envolve a propaganda. 
Uma pesquisa regular feita pelo Cintegra, departamento da ESPM res-
ponsável por monitorar a integração de seus ex-alunos no mercado de 
trabalho, revela que 75% dos recém-formados em Comunicações Sociais e 
82% dos que saíram do curso de Administração de Empresas estão empre-
gados, só que a maior parte assumiu funções antes inexistentes no setor. 
Apenas 12% estão em agências de propaganda. O mercado exige versati-
lidade dos profissionais.
Essa diversificação de destino dos formandos em Comunicações Sociais 
e Administração de Empresas vem acompanhada de uma série de novas 
palavras e terminologias que integram o cotidiano do profissional do 
Propaganda e publicidade
Publicidade, Propaganda e Promoção de Vendas
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futuro, como nativos digitais, instant messengers, video on demand, DVR´s, 
TiVo, marketing viral, SMS, games, mobile marketing, blog, iPod, Digital 
Trust Zone, moeda social, web-entertainment etc.
Para atender a essa nova postura da indústria da comunicação, não basta 
apenas o trabalho das agências de propaganda. É necessário integração 
multiempresarial e setorial, onde é irrelevante se a condução das opera-
ções será da agência ou do cliente. O que se procura são soluções inovado-
ras, não importa de onde elas venham. O cliente quer resultado. As ideias 
espetaculares são bem-vindas desde que tragam benefícios concretos.
Essa nova tendência já é uma realidade no consagrado festival de publi-
cidade de Cannes. Antes conhecido por ser uma passarela de egos, vai-
dades e prêmios voltados para a criação de comerciais geniais, o evento 
mostrou na sua última edição uma diversidade de atividades voltadas 
para o mundo da comunicação. Só para se ter uma ideia desse universo 
multifacetado, os 4 995 comerciais exibidos na mostra representavam 
apenas 22,6% do total de peças que estavam em busca do Leão de Ouro. 
O restante do material, que também estava em busca de reconhecimento 
internacional, foi diluído em inúmeras categorias.
A propaganda hoje é uma profissão igual a muitas outras. Só que agora 
vive um momento de inquietação. O mercado ainda se adapta às novas 
ferramentas que as novas tecnologias oferecem aos profissionais do 
setor. O desafio de dominar os recém-criados instrumentos, além de 
transformá-los em peças criativas, faz da carreira um passaporte para 
um futuro brilhante.
A importância da publicidade nos níveis de 
comunicação de uma marca ou produto
(AVILA, 2016)
Então, novas marcas estão sendo sempre lançadas no mercado e a quan-
tidade diária de informações que chega até nós é cada vez maior, existem 
as grandes marcas conhecidas pelo mundo inteiro e as pequenas que as 
vezes são conhecidas somente em um determinado local.
Mas o que influencia essas marcas? Sabia que mesmo elas sendo peque-
nas podem ter um bom nível comunicacional? Isso porque a marca cum-
pre seu papel de estar sempre na mente das pessoas e assim influenciar a 
venda de seu produto ou serviço.
Propaganda e publicidade1
Publicidade, Propaganda e Promoção de Vendas22
Mas você deve estar se perguntando como estes níveis são alcançados, 
certo? Então, eles vêm com o tempo e a forma como a empresa investe em 
serviços comunicação.
Neste caso, específico, vamos falar da publicidade, atuando ou não com 
mais alguma outra ferramenta para propagação de informação, é ela 
quem leva o consumidor a caminhar por esses níveis de comunicação e 
que ajuda no fortalecimento da marca ou do produto no mercado.
Quais são estes níveis ?
• Desconhecimento: o nível mais baixo, onde ninguém jamais ouviu 
falar da marca, produto ou até mesmo da empresa que os oferece.
• Conhecimento: é a base, as pessoas sabem que a sua marca existe, 
porém é só mais uma marca que elas utilizam.
• Compreensão: é um nível intermediário, o consumidor já identifica a 
marca, sabe das suas funcionalidades, reconhece suas embalagens, etc…
• Convicção: é um nível alto, é onde a sua marca já possui a fidelidade 
do consumidor, eles dão preferência a ela tanto por motivo racionais 
quanto emocionais. Por exemplo: possui o melhor preço ou é aquela 
marca que passou de geração em geração como Maisena (amido de 
milho) ou Pó Royal (fermento em pó).
• Ação: o último nível e é onde o consumidor realiza algum movimento 
premeditado para realizar a compra do produto ou serviço, ou seja, 
ele já vai com o objetivo de adquirir aquela marca específica.
A publicidade terá cumprido seu papel ao levar o consumidor por pelo 
menos um destes níveis, a partir do conhecimento da marca. Com isso 
será necessário um investimento em pesquisa para entender melhor o seu 
público e fazer com que ele caminhe níveis acima e assim o reconheci-
mento da sua marca cresça também.
Propaganda e publicidade
Publicidade, Propaganda e Promoção de Vendas
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23
 Atividades
1. Defina o que é publicidade e o que é propaganda.
2. Qual a diferença entre meio e veículo de comunicação?
3. A criatividade tem um maior destaque na publicidade brasileira a partir de qual década?
a. Década de 30.
b. Década de 50.
c. Década de 70.
d. Década de 20.
4. O que é o Conar?
 Referências
AVILA, Tathiane. A importância da publicidade nos níveis de comunicação de uma marca ou 
produto. Disponível em: <www.designculture.com.br/a-importancia-da-publicidade-nos-niveisde-
comunicacao-de-uma-marca-ou-produto>. Acesso em: 3 nov. 2016.
MARTINS, Zeca. Propaganda é isso aí. São Paulo: Futura, 2002.
MARTINS, Zeca. Propaganda é isso aí. São Paulo: Atlas, 2004.
PUBLIO, D. Emmanuel. Nem propaganda, nem marketing. Disponível em: <www.espm.br/email_
mkt/ newsletter/fevereiro/noticia2.htm>. Acesso em: 9 mar. 2008.
RAMOS, Ricardo; MARCONDES, Pyr. 200 Anos de propaganda no Brasil: do reclame ao cyber-anúncio.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. 3. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1999.
 Resolução 
1. Propaganda pode ser definida como ações de atividades ideológicas que tendem a 
influenciar o homem, com objetivo político, cívico ou religioso. É o ato de propagar 
ideias, princípios e teorias sem o fator comercial.
 A publicidade é conceituada como a arte de tornar público, divulgar um fato ou uma 
ideia já com objetivos comerciais, uma vez que pode despertar o desejo de compra, 
levando-o à ação. É um conjunto de técnicas de ação coletiva com o propósito de 
tornar conhecido um produto, um serviço, uma marca, promovendo assim uma ati-
vidade comercial.
2. A diferença é que meios de comunicação são ferramentas e instrumentos utilizados 
para a transmissão e recepção de informações (como por exemplo, as mensagens 
publicitárias). É o jornal, a revista, a televisão, o rádio, a internet, o telefone, entre 
outros. Já os veículos de comunicação são as empresas individuaisresponsáveis por 
http://www.designculture.com.br/a-importancia-da-publicidade-nos-niveis-de-comunicacao-de-uma-marca-ou-produto/
http://www.designculture.com.br/a-importancia-da-publicidade-nos-niveis-de-comunicacao-de-uma-marca-ou-produto/
Propaganda e publicidade1
Publicidade, Propaganda e Promoção de Vendas24
trabalhar com os meios de comunicação, como as emissoras de rádio ou TV, editoras 
de jornais, revistas, exibidoras de outdoor etc.
3. C
4. Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, o Conar, uma ONG encar-
regada de fazer valer o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. É ele 
que analisa e decide, baseado em reclamações e queixas de pessoas físicas ou jurídi-
cas, se uma propaganda está respeitando e se enquadrando em um código de ética 
acordado pelos grupos de comunicação, anunciantes e agências de publicidade. Se o 
conselho decidir que determinada propaganda não respeita o código ético, ela pode 
sofrer modificações ou até mesmo ser proibida de ser veiculada.
Publicidade, Propaganda e Promoção de Vendas 25
2
O mundo da publicidade
Pense em uma marca. Qualquer uma!
Pense um pouco mais sobre ela.
É quase certeza de que o pensamento que você teve veio acompanhado de uma 
frase marcante, uma imagem, um comercial ou mesmo um personagem simpático que 
sempre está ao lado da marca ou produto que você acabou de lembrar. Isso é a publi-
cidade trabalhando.
Todos os dias somos “apresentados” a uma vasta gama de publicidades, que tem 
como objetivo cativar e influenciar o consumidor nas suas razões e escolhas. Isso se 
faz abertamente, sem esconder ou disfarçar nomes e intenções, uma vez que se busca 
um meio de tornar conhecido um produto, um serviço ou uma empresa, tendo como 
objetivo despertar o desejo, ou até criar prestígio pelo que está sendo anunciado.
Márcio Carbaca Gonçalez
O mundo da publicidade2
Publicidade, Propaganda e Promoção de Vendas26
Para isso, a publicidade pode ser caracterizada em dois tipos:
• Publicidade com objetivos promocionais – é a ação de divulgar produtos e 
serviços apresentando seus atributos e benefícios com o intuito de torná-los co-
nhecidos para os consumidores. Ressalta os aspectos positivos e as qualidades, 
influenciando na decisão de compra, tendo como componente principal a persua-
são. Sedutora, engraçada, bonita, e informativa, leva os consumidores a desejar o 
produto que está sendo oferecido, ou a descobrirem como é necessário adquiri-lo. 
Exemplos: publicidade com forte teor apelativo e informações explícitas, como a 
divulgação de um fogão e seu preço baixo (condições de pagamento e prazos), nas 
Casas Bahia, ou uma publicidade que utilize uma linguagem mais humorística 
e poética criando uma situação em que apresente o produto como o responsável 
pela sensação de bem-estar como: “Não é assim uma Brastemp” ou “abra a felici-
dade” da Coca-Cola.
• Publicidade institucional – é a divulgação e valorização de marcas e empresas. 
Busca apresentar a filosofia, metas, objetivos e ações das organizações, tentando 
obter uma simpatia e construir uma boa imagem para os consumidores, embora 
também possa assumir características no sentido promocional. Uma outra caracte-
rística desse tipo de publicidade é consolidar a empresa e sua marca no mercado 
solidificando sua posição por meio da afirmação de suas qualidades. Divulgação 
de ações sociais, de apoio à cultura, ao esporte ou mesmo atividades de caráter 
beneficente, é o que caracteriza a publicidade institucional.
Independentemente do tipo de publicidade que se utilize, a sua informação é persua-
siva e baseada nas motivações do público a quem se dirige. Apresenta de forma clara uma 
intenção comercial e com isso busca conduzir uma ação de compra.
A publicidade é parcial e intencional. Diferente das informações jornalísticas, que de-
vem ser imparciais e descrever os fatos e acontecimentos reais, não se preocupando com os 
fatores positivos e negativos, a publicidade cria sua própria informação e no período que 
mais lhe interessar. Há uma dedicação em divulgar características e qualidades dos produ-
tos, serviços ou empresas que diferem dos concorrentes.
Sua intencionalidade então é comercial, já que procura sempre induzir a uma ação 
de compra.
2.1 Quem faz a publicidade?
A publicidade é composta basicamente por três elementos que podem 
criar e realizar um processo publicitário para atingir o consumidor final. São 
eles:
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O mundo da publicidade
Publicidade, Propaganda e Promoção de Vendas
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2.1.1 O anunciante
Também conhecido como cliente, anunciante ou empresa anunciante, é quem produz 
algo e precisa divulgá-lo, seja um serviço ou um produto. Podem ser bens de consumo, 
serviços, associações e até mesmo o governo (federal, estadual e municipal). O primeiro 
(federal) tem o dever e o direito de utilizar a comunicação para informar a utilização dos 
recursos oriundos da população.
2.1.2 Os veículos de comunicação
São empresas que administram os meios de comunicação (televisão, jornal, revista, rá-
dio etc.), e por isso são as grandes responsáveis pela transmissão da mensagem do anun-
ciante ao consumidor, ou seja, o canal por onde a publicidade flui em direção ao consu-
midor, o qual pode – ou não – interessar-se por ela. Em uma campanha de comunicação 
os veículos que serão usados para transmitir a mensagem do anunciante não precisam ser 
necessariamente todos da mesma empresa. 
Figura 1 – Exemplos de veículos de comunicação.
Revista 
Veja.
Rede Globo de 
Televisão.
Provedora de 
Internet Uol.
Rádio Band 
News.
Sport TV (público específico). Jornal Valor Econômico.
Fonte: DIAS, 2006.
2.1.3 O profissional em publicidade
Como nenhum consumidor tem a obrigação de entender e se identificar com a mensa-
gem que o anunciante expôs, é fundamental torná-la interessante e atraente. O anunciante 
recorre ao publicitário (isso é claro, quando ele não possuir profissionais ou departamentos 
que possam executar essas ações), ou às agências de publicidade, empresas especializadas 
em planejamento e processos comunicacionais. Também fica a cargo de uma agência identi-
ficar a quantidade e os tipos de pessoas que precisam ser atingidas e selecionar os melhores 
veículos a serem utilizados para atingir esse público.
O mundo da publicidade2
Publicidade, Propaganda e Promoção de Vendas28
2.2 A publicidade contemporânea
Atualmente é impossível falar em publicidade sem fazer referências ao 
marketing. São duas áreas que estão interligadas e que se complementam com 
o objetivo de desenvolver a divulgação e vendas dos produtos e serviços de 
uma empresa.
É importante enfatizar que a publicidade se enquadra, na empresa, como 
parte do marketing e que a publicidade também é parte da comunicação mercadológica. Por 
isso, antes de entrarmos no estudo mais específico da publicidade, é preciso contextualizar 
a importância da comunicação, assim como a conceitualização do marketing.
2.3 Comunicação
É um processo que envolve um emissor e um receptor com uma mensa-
gem dirigida que, por sua vez, é realizada por meio de signos ou símbolos. 
O receptor é quem irá receber e interpretar a mensagem. Se conseguir com-
preender os sinais emitidos (gestos, palavras etc.), entendemos que a comu-
nicação foi boa.
Emissor → Mensagem → Receptor
Esse processo envolve três elementos (emissor, receptor e mensagem) e é baseado no 
modelo aristotélico apresentado no seu livro A Arte Retórica e a Arte Poética, escrito pelo filó-
sofo grego Aristóteles cerca de 300 anos a.C.
Portanto, comunicação é toda manifestação existente entre o homem, seu seme-
lhante e o meio ambiente. Dependendo do ponto de vista do observador, a co-
municação pode adquirir diferentes significados. Os sinais – gestos, palavras, 
fotografias, rituais, poemas, propaganda, sinal de mão, voz, são comunicações 
produzidas, emitidas e respondidas por seres humanos. (LUPETTI, 2003. p.78)
De Aristóteles até os dias atuais, outros modelos de teorias surgiram com o objetivo de 
desenvolvermelhor o processo de comunicação. Entende-se que para melhorar esse pro-
cesso básico e deixá-lo mais prático e detalhado, entram em cena outros elementos: canais, 
decodificador, ruído e feedback.
Dessa maneira, o processo de comunicação é composto pelos seguintes elementos:
• Emissor – quem cria e quer transmitir o código, a mensagem.
• Código – é a mensagem que deseja ser transmitida.
• Canal – meios que serão utilizadas para a transmissão da mensagem.
• Ruído – algum fator que possa impedir a compreensão da mensagem. Exemplo: 
pode ser um simples chiado ou barulho externo, uma má impressão de textos ou 
um entendimento distorcido da mensagem.
• Receptor – é quem estava destinado a receber a mensagem.
Vídeo
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O mundo da publicidade
Publicidade, Propaganda e Promoção de Vendas
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• Decodificação – é o receptor compreendendo a mensagem transmitida pelo emissor.
• Feedback – é o retorno. A resposta do receptor para o emissor.
Figura 2 – Exemplo do processo de comunicação.
Emissor DecodificaçãoCódigo ReceptorCanal
Ruído
Feedback
Fonte: Elaborado pelo autor.
Figura 3 – Exemplo do processo de comunicação acadêmico.
Professor Compreensão da 
matéria
Matéria AlunoVideoaula/ 
livros
– qualidade ruim do vídeo; 
– problemas de impressão do livro; 
– não compreensão da matéria.
Respostas coerentes em trabalhos e avaliações
Fonte: Elaborado pelo autor.
Figura 4 – Exemplo do processo de comunicação na publicidade.
Anunciante Compreensão 
do anúncio
Divulgar 
produto 
(anúncio)
Público-
-alvo
Meios de 
comunicação 
(tv, rádio etc.)
– ruídos no rádio; 
– imagens distorcidas; 
– não compreensão do anúncio.
Efetuar a compra do produto divulgado
Fonte: Elaborado pelo autor.
Nesse último exemplo, processo de comunicação na publicidade, tanto as empresas 
anunciantes, quanto a agência de publicidade desejam que os receptores (público-alvo), 
deem um feedback, comprando o produto ou serviço. Se esse público não entender corre-
tamente a mensagem publicitária, ele dará um retorno à organização que talvez não seja o 
esperado pela empresa.
Há ainda um risco do ruído de comunicação, que pode assumir proporções sérias, 
como, por exemplo, o não entendimento do anúncio e da mensagem divulgada, criar uma 
percepção de que o produto que está sendo oferecido pertence ao concorrente.
O mundo da publicidade2
Publicidade, Propaganda e Promoção de Vendas30
2.4 Comunicação mercadológica
Uma das vertentes da comunicação é a comunicação mercadológica que 
pode ser compreendida como ações desenvolvidas no sentido empresarial de 
comunicar-se mais com o mercado onde atua, reforçando as imagens de mar-
cas, produtos e serviços tendo o propósito evidente de aumento em vendas 
e receita.
Para alcançar tal objetivo, as empresas utilizam o chamado mix de comunicação, que 
é composto entre tantas ferramentas estratégias de atendimento ao cliente, criação de um 
ambiente de relacionamento, estratégias de marketing e o esforço publicitário.
A função da comunicação mercadológica é traduzir, em argumentos concretos, os objetivos 
de marketing por meio de mensagens persuasivas, ou seja, da publicidade (GOMES, 2003, p. 37).
A comunicação mercadológica também é projetada para ser persuasiva, por isso a 
publicidade é tão importante para conseguir um efeito calculado nas atitudes e/ou no 
comportamento do público visado. Faz-se também pela venda pessoal, promoção de 
vendas, merchandising, relações públicas, embalagens e marketing on-line.
2.5 Marketing
A origem das atividades entendidas como marketing, no modelo que co-
nhecemos, nasce na época da Revolução Industrial, com as necessidades bá-
sicas dos fabricantes de assegurar os meios (matéria-prima, mão de obra e 
capital) para a produção de bens e artigos mais padronizados, mesmo que 
com a qualidade muito baixa, o consumidor enfrenta o problema de escolher 
suas compras.
O termo marketing surge nos Estados Unidos no início do século XX. Em 1930, as uni-
versidades norte-americanas já ofereciam os primeiros cursos, focando principalmente a 
pesquisa de mercado e as técnicas de distribuição e vendas.
É nesta década que a capacidade de produção das fábricas começou a aumentar consi-
deravelmente, havendo, em alguns casos, a superação da demanda. A concorrência ganha 
força e o que passava a ser visto era o desenvolvimento de técnicas mais agressivas e novos 
métodos de vendas de promoção com o objetivo de atrair compradores, ou seja, o marketing 
surge na necessidade de administrar e estudar o mercado e com a nova realidade oriunda 
da Revolução Industrial. Nesse cenário, o marketing ainda é inseparável da economia e da 
administração clássica, pois inicialmente sua preocupação era puramente de logística e pro-
dutividade para a maximização dos lucros, ou seja, o marketing era visto com técnicas de 
vendas persuasivas de modo a fazer o cliente comprar mais unidades.
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O mundo da publicidade
Publicidade, Propaganda e Promoção de Vendas
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Essa realidade ficou inalterada até meados da década de 40 ou com o fim da Segunda 
Guerra Mundial quando houve o crescimento da concorrência, causando o fenômeno da 
cultura de vender a qualquer preço, uma tentativa de conquistar os compradores da época.
No Brasil, o marketing chega nos anos 50, mais precisamente em 1954, trazido pelas em-
presas multinacionais que aqui se instalavam. Nesse mesmo período, surgem autores e es-
pecialistas que tentam teorizar o conceito e seus atributos. Um exemplo é Jeromy McCarthy, 
que elabora e anuncia uma concepção teórica intitulada de Fatores Controláveis do Marketing, 
ou simplesmente os 4 Ps, que passa a ser popularizado nos anos 60 e 70 por outro especia-
lista, Philip Kotler.
Constituem os 4 Ps:
• Produto – características, marca, embalagem, design etc.;
• Preço – formas de pagamento, descontos, crediários etc.; 
• Praça – locais onde se pode encontrar o produto;
• Promoção – incluem-se aqui as atividades de publicidade, promoção de vendas, 
entre outros.
Com o fim da era industrial, o mundo entra na nova era da informação. Surgem outras 
teorias e estudos sobre a área para contextualizar, agregar ou atualizar concepções anterio-
res. Um exemplo disso é a proposta idealizada por Robert F. Lauterborn, na década de 90, 
que substitui a gerência de produtos pela gerência de mercados, onde o centro do marketing 
não era mais o produto e sim o mercado e, principalmente, o cliente. Surge então a teoria 
dos 4 Cs:
• Consumidores (clientes) – necessidades de desejos;
• Custo – para satisfazer o consumidor;
• Conveniências – para poder comprar;
• Comunicação – ferramentas da comunicação.
Dessa forma a equivalência seria:
Quadro 1 – Equivalência entre as teorias 4Cs e 4Ps.
4 Cs 4 Ps
Consumidor Produtos
Custo Preço
Conveniência Praça
Comunicação Promoção
Fonte: Elaborado pelo autor.
Um pouco antes, no início da década de 80, o livro Em Busca da Excelência, de Tom Peters 
e Bob Waterman, tem o foco completamente voltado para o cliente. O avanço tecnológico 
O mundo da publicidade2
Publicidade, Propaganda e Promoção de Vendas32
também acaba influenciando no marketing (assim como fez em muitos outros setores). Há 
uma atenção maior com os serviços de atendimento ao consumidor e a preocupação de 
administrar uma gestão de relacionamento com os clientes em larga escala. Cliente esse que 
já entende o seu valor, exige qualidade e não quer mais ser chamado apenas de consumidor.
Comparando os mercados, temos o seguinte cenário:
Quadro 2 – Comparação entre mercados.
Passado Atualmente
Pouca variedade de produtos. Muita variedade de produtos.
Procura maior que a oferta. Oferta maior que a procura.
Consumidores pouco exigentes. Consumidores muito exigentes.
Pouco risco nas decisões. Risco elevado nas decisões.
Muitas oportunida-
des, poucas ameaças. Poucas oportunidades, muitas ameaças.
O bom profissional de marketing ti-
nha “instinto”, senso de negócios.
O bom profissional de marketing coleta 
informações, planeja, executae con-
trola o processo de marketing/vendas.
Fonte: Elaborado pelo autor.
Porém, na prática empresarial, com frequência existe uma confusão entre “marketing” 
e outros termos, tais como “comercialização”, “distribuição”, “imagem” e, principalmente, 
“vendas”. O termo marketing é bem mais abrangente, e os outros são, cada um, uma parte de 
todo o sistema de marketing.
No Brasil, o termo marketing causou grandes dúvidas no gênero de que uma palavra 
tão nitidamente estrangeira, além de longa, pudesse ser difundida no país, e iniciou-se uma 
busca intensa a um nome mais adequado para traduzir seu conceito e conteúdo.
A expressão “comercialização” não foi bem aceita e caiu em desuso por designar ape-
nas uma parte do sistema de marketing. “Mercadização” e “mercadologia” também foram 
propostas para definir e traduzir o termo e embora a última até tenha uma boa adequação, 
uma vez que se refere ao estudo do mercado, acabou sendo por um certo tempo utilizada, 
tornando-se a terminologia marketing.
2.4.1 Conceito de marketing
Ao longo dos anos, o marketing evolui de uma “orientação para o produto”, para 
uma “orientação para o mercado e para o cliente”. O comitê de definições da Associação 
Americana de Marketing (AMA), fundada em 1930 com o objetivo de congregar profissio-
nais para o desenvolvimento das atividades desse setor, conceitua marketing como “função 
organizacional e um conjunto de processos de criação, comunicação, e entregar valor para 
os clientes e para gerenciar os relacionamentos com os clientes de forma a beneficiar a orga-
nização e os seus intervenientes”.
O mundo da publicidade
Publicidade, Propaganda e Promoção de Vendas
2
33
Porém, outras definições foram apresentadas por especialistas do setor que entendem 
que o conceito da AMA não incorporava um elemento essencial para uma organização co-
mercial, o lucro.
Uma outra definição é citada por um dos especialistas mais respeitados pelos profissio-
nais no Brasil, Philip Kotler que diz: “Marketing é o processo social e empresarial pelo qual 
os indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da troca de produtos e 
criação de valor, com outros” (KOTLER, 1980 p. 42). Isto mostra a ideia do marketing de agre-
gar valor no produto, inclusive por meio da promoção e comunicação, reforçando o papel 
da publicidade como não só de apresentar o produto ao mercado, mas também contribuir 
para a construção do valor desta marca no mercado.
Outra definição pode ser dada por Raimar Richers, que conceitua marketing como: 
“Marketing é a intenção de entender e atender o mercado” (RICHERS, 1981, p. 5).
Recentemente, a própria AMA redefiniu o conceito de marketing para: “Marketing é a 
atividade, conjunto de instituições, bem como o processo de criação, comunicação, entrega 
e troca de ofertas que tenham valor para os clientes, parceiros e sociedade em geral”. O 
conceito da AMA segue na mesma direção do conceito apresentado por Kotler e o amplia, 
quando destaca a construção de valor para os clientes, parceiros e sociedade, mostrando que 
o marketing está inserido socialmente e precisa participar desta construção social.
2.6 O modelo AIDA
Apesar de diversos estudiosos creditarem a E.K. Strong o modelo AIDA, por 
tê-lo publicado em 1925 na sua obra Teorias de Vendas (Theories of Selling), o criador 
dessa teoria foi Elmo Lewis em 1898 (fato confirmado pelo próprio Strong).
AIDA é um modelo que tenta explicar como se dá o funcionamento do 
comportamento humano em relação à aquisição de um produto ou serviço. A 
AIDA conseguiu determinar uma série de etapas que descrevem o processo que um consu-
midor de um determinado produto passa antes de concretizar a venda.
Após a teoria de Lewis, vários outros modelos surgiram para tentar explicar o que leva 
o consumidor a adquirir um produto. Mas todas elas têm a venda como objetivo final. Há 
relatos que dizem que o próprio Lewis, ao criar sua teoria, estava mais interessado no com-
portamento do vendedor do que do consumidor em si. O intuito era elaborar um “guia” que 
orientasse esse vendedor para ajudá-lo a efetuar uma venda.
Dessa forma, compõe o modelo AIDA, baseando-se no pressuposto de que, para con-
vencer alguém à compra e para o entendimento do comportamento do consumidor, é preci-
so introduzir as seguintes etapas:
A – Atenção;
I – Interesse;
D – Desejo;
A – Ação.
Vídeo
O mundo da publicidade2
Publicidade, Propaganda e Promoção de Vendas34
Segundo essa concepção, um anúncio publicitário, por exemplo, deve chamar a aten-
ção, despertar o interesse, provocar um desejo e desencadear uma ação. Porém, teorias mais 
recentes, introduziram um conceito moderno de marketing no modelo e com isso, o processo 
não finaliza apenas na venda, mas sim na “satisfação do consumidor”, ou o que faria esse 
consumidor voltar a comprar o produto que o satisfaz.
Com isso, muitas empresas passaram a acrescentar o “S” de satisfação, modificando a 
nomenclatura para AIDAS, ou:
A – Atenção;
I – Interesse;
D – Desejo;
A – Ação;
S – Satisfação.
Um pouco diferente do modelo AIDA, em 1961, Russel Colley apresentou um artigo 
intitulado “Definindo os objetivos da Propaganda”, no qual oferecia uma escala hierárqui-
ca, com os passos que os consumidores passam antes da ação da compra, ou seja, o modelo 
“ACCA” (do inglês Awareness, Comprehension, Conviction e Action) que prevê o processo de 
compra. Utilizado como base nas criações publicitárias, seu composto é:
• A – Awareness (desconhecimento) – primeiro contato com o produto ou anúncio.
• C – Comprehension (compreensão) – compreensão do produto e de suas caracterís-
ticas e qualidades.
• C – Conviction (convicção) – convicção sobre os reais benefícios do produto, além 
dos motivos emocionais.
• A – Action (ação) – compra efetiva do produto.
 Ampliando seus conhecimentos
7 dicas para o Marketing da Nova Era, por 
Philip Kotler
(PORTAL SÃO LOURENÇO, 2015)
O mais célebre estudioso de marketing do mundo relata como as empre-
sas podem utilizar novas estratégias para alavancar seus negócios em um 
ambiente digital.
Com cinco milhões de cópias vendidas de seus livros e traduzido em 
mais de 40 países, Philip Kotler recebeu um status que poucos estudio-
sos e professores já conquistaram. Considerado o principal nome do 
marketing atual e a sexta pessoa mais influente do mundo pela Wall 
O mundo da publicidade
Publicidade, Propaganda e Promoção de Vendas
2
35
Street Journal, ele se tornou uma lenda viva ao ser o detentor de mui-
tas teorias estudadas nas universidades e utilizadas pelas empresas em 
todo o planeta.
Veja sete características do novo Marketing apontadas por Kotler:
1 – O antigo marketing morreu
“O marketing antigo morreu. Antes, os consumidores não tinham tanto 
conhecimento da empresa, eles só viam o que dizia a publicidade. Ou seja, 
as empresas detinham o monopólio da informação. Hoje, isso mudou. 
Você pode conhecer a empresa tanto quanto ela. Você pode entrar na 
internet e saber todos os detalhes de um produto, quem são seus concor-
rentes e tudo mais”, destaca Philip Kotler.
E o professor relata um exemplo bem atual: “Hoje, quando você vai 
comprar um carro, você não vai simplesmente entrar na concessionária 
para saber do veículo, você vai perguntar aos seus cinco mil amigos no 
Facebook. No novo marketing, os consumidores estão mais inteligentes e 
bem informados”, contou Kotler.
Segundo o professor, qualquer empresa que faz uma promessa que não 
pode cumprir terá problemas. “As empresas estão em um grande aquário 
e todo mundo pode ver o que está acontecendo dentro”, compara.
2 – A inovação deve ser incansável
“Se você inovar frequentemente terá muitos fracassos, mas se você não 
inovar, sairá do mapa. Então, você não tem escolhas”, indaga o professor 
Kotler. Para ele, “não basta ter apenas uma cultura de inovação, é preciso 
mantê-la constantemente, porque o mundo não para”.
Kotler destaca que é exatamente isso que as grandes empresas mundiais 
como a Apple, Intel, Amazon e McDonald’sfazem e é por isso que elas 
conseguem se manter no topo por muito tempo.
Ele ainda ressalta que não manter essa postura de inovação é a forma 
mais rápida de uma empresa falir, assim como aconteceu recentemente 
com a Kodak, que pediu concordata nos EUA. “Como as empresas mor-
rem? Quando alguma tecnologia começa a ficar obsoleta e as empresas 
não querem abandonar o sistema. Às vezes tem muito dinheiro investido 
na antiga tecnologia”, destaca Kotler.
O mundo da publicidade2
Publicidade, Propaganda e Promoção de Vendas36
3 – Conheça seus consumidores
Kotler defende as empresas que apostam em um marketing segmentado. Para 
ele, se antes era o marketing de massa o mais comum para atingir o maior número 
de pessoal, agora a tendência é justamente o micromarketing ou marketing de 
precisão. Ou seja, é preciso conhecer de perto os seus consumidores.
Dessa forma, é possível oferecer produtos e serviços que se aproximam 
mais das necessidades dos clientes. Esse pode ser um grande diferencial 
competitivo para as empresas que possuem muitos concorrentes diretos 
em seu mercado de atuação.
4 – Use o planejamento, pense no marketing em direção ao futuro
Philip Kotler defende que o departamento de marketing deve ser um setor 
parceiro do planejamento estratégico, um elemento propulsor do cresci-
mento da empresa. Ele relata que ainda hoje muitos desses setores se pre-
ocupam apenas com a publicidade e em elaborar comerciais, enquanto o 
objetivo deve atingir todos os 4Ps do marketing (produto, preço, promoção 
e praça). “O marketing é um processo que deve passar por quatro etapas: 
planejamento, gestão, execução e mensuração”, destaca.
Para Kotler, apesar de ser difícil fazer previsões em longo prazo, é impor-
tante também criar alguns cenários do que pode estar por vir. Essa é uma 
forma de tomar direções com menos probabilidade de erros para o futuro 
de uma ação ou da própria empresa.
5 – Intensifique suas ações nas redes sociais e conte histórias
Uma das formas de conquistar fãs de uma marca, segundo Kotler, é a 
capacidade de as empresas contarem histórias envolventes. Dessa forma, 
as pessoas se sentem mais próximas da organização.
Uma excelente plataforma para fazer isso são as redes sociais. No entanto, 
o professor alerta sobre a forma de utilizar essa mídia: “Não use o 
Facebook para vender seu produto, use para fazer relações”, afirma.
O professor destaca que duas empresas sabem fazer isso muito bem: a 
Coca-Cola e o McDonald’s. “Eles sabe contar histórias diferentes para 
mães, para crianças, para idosos. Eles têm formas de se comunicar com 
diferentes grupos e utilizam muito bem o marketing narrativo”, declara.
O mundo da publicidade
Publicidade, Propaganda e Promoção de Vendas
2
37
6 – Chame seus consumidores para desenvolverem seus produtos com você
Kotler defende a tese da cocriação nos negócios e no marketing atual. Ela 
permite de alguma forma que o cliente ou usuário faça parte do processo 
criativo e produtivo da empresa.
“Não e só testar um produto. Chame o consumidor para participar da 
criação dele. A Harley-Davison, a Lego, a GM e a Lexus são alguns expo-
entes nessa linha. A Lego, inclusive, pede ajuda a crianças para desenvol-
ver seus novos produtos”, destaca o professor.
E Kotler explica que esse tipo de ação é até possível com campanhas, 
como fez a marca de salgadinhos da Doritos. “Eles pediram para as pes-
soas ideias para sua nova campanha de marketing e receberam mais de 10 
mil sugestões diferentes”.
7 – Tenha responsabilidade socioambiental em suas ações
Baseado em sua teoria de Marketing 3.0, Kotler destaca que os consumi-
dores de hoje estão consumindo de empresas que possuem cada vez mais 
uma preocupação com algum tipo de questão socioambiental.
Para ele, o futuro das empresas deve estar alinhado com essas diretrizes 
e com elas possuírem visão, missão e valores. “Entre aquilo que é certo e 
aquilo que é lucrativo, as empresas 3.0 preferem o certo. Elas abrem mão 
de algum lucro momentâneo para embutir em seu DNA um padrão de 
responsabilidade social”, afirma.
Kotler destaca que se antes a máxima era: “o que é bom para a empresa, é 
bom para a sociedade”, hoje, “o que é bom para a sociedade, é bom para 
a empresa”.
 Atividades
1. De acordo com o composto do processo de comunicação, explique o que é um ruído.
2. Dos elementos que compõem a publicidade, dê a definição do que é um anunciante.
3. Os 4 Ps se referem a quais elementos?
a. Produto, publicidade, propaganda e preço.
b. Produto, praticidade, publicidade e preço.
O mundo da publicidade2
Publicidade, Propaganda e Promoção de Vendas38
c. Produto, preço, praça e promoção.
d. Produto, praça, publicidade e planejamento.
4. Explique o modelo AIDA.
 Referências
DIAS, Carlos Eduardo. Mundo das marcas. 2006. Disponível em: <www.mundodasmarcas.blogspot.
com/2006/ 09/slogans-brasileiros.html>. Acesso em: 5 abr. 2008.
GOMES, Neusa, D. Publicidade: comunicação persuasiva. Porto Alegre: Sulina, 2003.
KOTLER, Philip. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 1980.
LUPETTI, Marcélia. Administração em publicidade. São Paulo: Pioneira Thomson, 2003.
PORTAL SÃO LOURENÇO. 7 dicas para o marketing da nova era por Philip Kotler. 2015. Disponível 
em: <www.saolourencomg.com/sete-dicas-para-o-marketing-da-nova-era-por--philip-kotler/>. Acesso em: 
18 jan. 2017.
RICHERS, Raimar. O que é marketing. São Paulo: Brasiliense, 1981.
 Resolução 
1. Algum fator que possa impedir a compreensão da mensagem. Exemplo: pode ser de 
um simples chiado ou barulho externo, uma má impressão de textos ou um entendi-
mento distorcido da mensagem.
2. Também conhecido como cliente, anunciante ou empresa anunciante. É quem pro-
duz algo e precisa divulgá-lo, seja um serviço ou um produto. Pode ser bens de con-
sumo, serviços, associações e até mesmo o governo (federal, estadual e municipal). 
O primeiro (federal) tem o dever e o direito de utilizar a comunicação para informar 
a utilização dos recursos oriundos da população.
3. C
4. AIDA é um modelo que tenta explicar como se dá o funcionamento do comporta-
mento humano em relação à aquisição de um produto ou serviço. A AIDA conseguiu 
determinar uma série de etapas que descrevem o processo que um consumidor de 
um determinado produto passa antes de concretizar a venda. É composto pela Aten-
ção, Interesse, Desejo e a Ação de compra.
Publicidade, Propaganda e Promoção de Vendas 39
3
Agência de publicidade
3.1 O que é uma agência de publicidade?
Com o pioneirismo da agência Eclética, 1913-1914, iniciou-se a confi-
guração de empresas responsáveis em trabalhar com as ferramentas publi-
cidade e propaganda na sociedade brasileira. Podemos definir atualmente 
uma agência de publicidade como uma organização comercial indepen-
dente, composta por setores técnicos e criativos, com o objetivo de idealizar e produzir 
a publicidade identificando os meios e veículos de comunicação que mais caracteri-
zam os clientes das empresas anunciantes.
Vídeo
Márcio Carbaca Gonçalez
Agência de publicidade3
Publicidade, Propaganda e Promoção de Vendas40
Hoje, as grandes características de uma agência de publicidade são:
• criar mensagens publicitárias que irão divulgar os produtos, serviços e/ou marcas 
das empresas anunciantes, tendo como princípio exaltar os fatores positivos e ma-
quiar (evitar) a exibição dos pontos negativos. Isso não se trata de desonestidade e 
sim, uma maneira de mostrar ao público um lado mais atraente;
• produzir e materializar as ideias propostas e aprovadas;
• exercer a função de estabelecer um canal entre uma empresa anunciante, uma em-
presa meio (veículos de comunicação) com o intuito de atingir o consumidor final.
• Auxiliar no processo de construção de valor das marcas e produtos das empresas 
clientes.
Não podemos esquecer que a publicidade é uma ação de persuasão, não de vendas. 
Ela deve atrair a atenção do consumidor para a existência das marcas de empresas, assim 
como seus respectivos produtos e serviços. Tem que serbonita, despertar o desejo e, aí sim, 
a vontade de comprar.
Para que o ato da compra de determinado produto ou serviço se concretize, as demais 
variáveis de marketing deverão fazer sua parte, ou seja, o preço, a distribuição, as demais 
formas de comunicação devem apresentar uma sinergia, fortalecendo a mensagem que a 
publicidade quer passar.
Como as agências de publicidade passam por um processo de transformação que 
teve início na década de 90, o pensamento agora é aumentar a gama de serviços ofereci-
dos, reestruturando-se para atender os novos segmentos assumindo o papel de agência de 
comunicação.
Com esse intuito, o novo conceito de agência deve auxiliar no planejamento e na im-
plementação do composto de comunicação em um esforço integrado com a organização e 
continuar construindo a imagem de parceiras do anunciante.
Há, no Brasil, a Associação Brasileira de Agência de Publicidade (ABAP), que represen-
ta os interesses das agências de publicidade associadas junto à indústria da comunicação, 
poderes constituídos, mercado e sociedade. Sua fundação ocorreu em 1.° de agosto de 1949 
e, segundo dados da ABAP, as agências associadas a ela representam 78% de todo o inves-
timento publicitário brasileiro em mídia, movimentando cerca de 3 200 profissionais e 4 100 
clientes: é a maior entidade do setor na América Latina.
3.2 Funções, cargos e atividades
É comum encontrar inúmeras variações nos cargos e funções que com-
põem uma agência, dificultando uma padronização de estrutura e funciona-
mento dessas organizações. Fatores como tamanho da empresa, orçamento 
e atividades oferecidas contribuem mais ainda para uma caracterização que 
acompanha a identidade de cada agência.
Vídeo
Agência de publicidade
Publicidade, Propaganda e Promoção de Vendas
3
41
Porém, é possível visualizar um organograma básico e ordenar, de uma maneira gené-
rica, os departamentos e os cargos que contribuirão para a produção publicitária e de comu-
nicação, auxiliando também o entendimento do fluxograma dessas agências.
Antes de entrarmos em uma agência, vale ressaltar os conceitos de organograma 
e fluxograma.
3.2.1 Organograma
É uma forma gráfica de representar como se organiza uma empresa ou instituição, exi-
bindo as relações entre cargos, grupos e funcionários. Como característica de um bom or-
ganograma, podemos exemplificar uma melhor visualização das responsabilidades de cada 
pessoa em uma empresa.
Figura 1 – Exemplo gráfico de um organograma básico em uma agência de publicidade.
Presidência
PlanejamentoPesquisa
Finanças
Administração 
Financeira
Atendimento
Diretor de 
Arte
Mídia
Assistente 
gráfico
Assistente de 
computação
Crédito Atendimento Jr. Redator Assistente
Tesouraria Assistente Assistente Pesquisa
Orçamentista
Contabilidade Secretária Secretária Secretária Secretária
Atendimento Criação Mídia Produção
Fonte: LUPETTI, 2003.
Observamos no organograma que as áreas de pesquisa e planejamento têm funções 
de suporte e assessoramento às demais áreas, pois são responsáveis em buscar dados e in-
formações, além de desenhar a tática de comunicação que norteará toda a campanha. As 
áreas de atendimento, criação, mídia e produção são as funções-fim que desenvolveram o 
processo de campanha.
3.3 Fluxograma
É uma representação simbólica que descreve a sequência das fases de um 
processo, ou seja, um gráfico que mostra todo o caminho que se faz dentro de 
uma empresa até o produto final, permitindo visualizar o processo como um 
todo. Um fluxograma ilustra, de forma descomplicada, a transição de informa-
ções entre os elementos que compõem um produto final.
Vídeo
Agência de publicidade3
Publicidade, Propaganda e Promoção de Vendas42
Figura 2 – Exemplo simplificado de fluxograma em uma agência.
1. Cliente informa dados para o atendi-
mento.
2. Atendimento desenvolve um briefing.
3. Planejamento transforma dados em in-
formação.
4. Criação se baseia nas informações e 
“conversa” com mídia e produção.
5. Criação fala com atendimento sobre a 
ideia.
6. Atendimento apresenta para o cliente.
Empresa 
anunciante
Atendimento
Planejamento
Criação
Mídia
Produção
Fonte: Elaborado pelo autor.
Para que uma agência possa oferecer seus serviços com qualidade, cada uma adota um 
organograma e um fluxograma que lhe parece mais adequado, tendo sempre como referên-
cia a principal atividade oferecida.
Entretanto, mesmo apresentando uma variação considerável de uma agência para ou-
tra, ainda é possível identificar dois grupos comuns entre elas: principal e complementar.
O grupo principal é aquele que oferece as funções essenciais de uma agência. É com-
posto pelas áreas de:
• Diretoria / Gerência / Presidência;
• Pesquisa;
• Atendimento;
• Planejamento;
• Criação;
• Mídia;
• Produção.
O grupo complementar é responsável por funções e atividades igualmente importantes, 
porém, em agências de menor porte, podem ser exercidas pelos setores básicos. Compõem 
esse setor:
• Assessoria de imprensa;
Agência de publicidade
Publicidade, Propaganda e Promoção de Vendas
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43
• Relações Públicas;
• Promoção;
• marketing on-line
• Tráfego;
• Produção Gráfica;
• Rádio e TV (RTV);
• Fotografia (estúdio e laboratórios);
• Departamento jurídico;
• Departamento de informática.
O autor Flávio Ferrari identifica que esse cenário não é definitivo e haverá alterações 
consideráveis. Segundo ele:
À medida que sofisticamos a estrutura, vão surgindo setores independentes que 
irão dedicar um tempo maior a essas tarefas, melhorando a qualidade final do 
serviço prestado. As recentes alterações no cenário mundial da comunicação co-
meçam a se refletir nessa estrutura tradicional. As agências ainda não encontra-
ram o caminho definitivo, mas a tendência é para o redesenho da estrutura, com 
maior ênfase para informação e informatização. (FERRARI, 1996, p. 14)
3.4 Atendimento
É o responsável pela captação de novas empresas anunciantes, manuten-
ção da carteira de clientes, ligação entre a agência e esses públicos.
Também conhecido como contato ou executivo de contas (na linguagem 
técnica das agências, conta é sinônimo de clientes), esse profissional deve ter 
o conhecimento de marketing, comunicação, publicidade e, principalmente, 
relações públicas, boa cultura e boa imagem pessoal, já que depende dele a entrada de novas 
empresas anunciantes.
Por ser o elo entre a agência e o cliente, compete ao atendimento a difícil missão de 
satisfazer os dois lados, ou seja, deve estar preparado para defender os interesses do cliente 
junto à agência e defender os interesses da agência junto ao cliente.
Além das atividades externas, como visitas periódicas aos clientes (para captação 
ou manutenção) e apresentação da campanha em suas diversas etapas para aprovação, o 
atendimento também exerce funções internas, como a participação das reuniões de plane-
jamento sobre o projeto do cliente, a atualização das informações para os demais profis-
sionais da agência e supervisão (na ausência de um tráfego) do fluxograma das atividades 
desenvolvidas na produção da campanha.
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Publicidade, Propaganda e Promoção de Vendas44
Quadro 1 – Resumo das funções do atendimento publicitário.
Cargo Funções
Atendimento
• captação de novos clientes; manutenção da carteira de clientes; negociar 
os interesses de clientes e agência; ser a ligação entre as duas empresas;
• repassar aos demais profissionais da agência as informações do cliente;
• participar das reuniões de planejamento;
• prospectar dados ambientais sobre a situação do cliente (empresa/
marca) e seu ambiente competitivo;
• elaborar o briefing.
Fonte: Elaborado pelo autor.
Esta última função que aparece no quadro merece uma atenção especial. O profissional 
de atendimento é quem deve elaborar o briefing do cliente, ou seja, criar um documento base 
no qual irão constar todas as informações referentes à empresa anunciante e diagnosticar as 
necessidades e desejos. O briefing deve contar ainda com uma análise