aula 3 briefing e planejamento

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BRIEFING E PLANEJAMENTO 
AULA 3 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Alexandre Correia dos Santos 
 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Os passos de uma campanha, da formulação do brief à sua veiculação 
em diferentes redes sociais ou em diferentes canais de televisão aberta e/ou 
fechada, seguem protocolos importantes para o sucesso da mensagem. 
Conhecer o cliente, conhecer de mercado, dos pares de trabalho, das próprias 
atribuições passam a ser requisitos naturais no desenvolvimento de qualquer 
plano ou estratégia, nesse sentido. A regra é simples: se você não conhece o 
campo de batalha, não conhece os seus aliados ou o seu exército, não 
reconhece o seu inimigo! A pergunta que vale um milhão é: por que você está 
indo para a guerra? 
Não conhecemos pessoas que paguem para perder, quem entra numa 
batalha para ser dizimado, destruído, colocando em xeque o seu negócio, o seu 
empreendimento. Justamente por isso é que dominar todos os fatores que jogam 
a favor e contra os nossos planos e estratégias é fundamental para o nosso 
sucesso, para a nossa vitória. Vamos, a partir de agora, pensar e formular táticas 
e estratégias para ganhar mais mercados. De nota 7, o mundo está cheio! Bora 
lá, ser nota 10? 
CONTEXTUALIZANDO 
Perder clientes é mais fácil do que conquistar novos parceiros. Há quem, 
até bem pouco tempo atrás, comemorasse a vitória pela conquista de novos 
clientes, mas esquecesse de comemorar novos pedidos de antigos clientes. Esta 
é a essência do nosso negócio: é bom demais comemorar vitórias, novas contas 
publicitárias, novos contatos, novos parceiros. Mas, experimente comemorar 
quando clientes antigos pedem novos jobs, novos planejamentos e lançam 
novos desafios! Essa é a certeza de que o trabalho realizado até aqui está ótimo 
e que, mais uma vez, o cliente nos dá um voto de confiança, apostando na nossa 
capacidade de construção de resultados. 
Vamos lá? Em busca de novas emoções, com nossos antigos aliados?! 
TEMA 1 – A RELAÇÃO ENTRE AGÊNCIA E CLIENTE 
A relação dos clientes com os responsáveis pela sua imagem e pela sua 
presença nas mídias é constante e ininterrupta: desenrola-se 365 dias ao ano, 7 
dias na semana e 24 horas por dia. Essa atenção que mantém a relação entre 
 
 
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marcas e agências aquecida demanda proximidade, uma vez que o 
entendimento das questões da marca – de todos os seus cenários, da 
concorrência e do entorno – demanda flexibilidade e descomplicação, 
justamente para se ter agilidade. Costumamos brincar que essa relação é como 
um casamento! Como num casamento, relações passivas, descompromissadas 
e distanciadas esfriam a ponto de cliente e agência não se relacionarem (ou 
reconhecerem) mais. Sabe o que isso pode ocasionar? A apresentação de 
campanhas, por exemplo, completamente desalinhadas com os propósitos e 
intentos do cliente, amornando ainda mais uma relação que já estava 
desaquecendo. Demandas do passado passam a assombrar as pautas e jobs 
da agência não se mantêm completamente conectados ao seu cliente. 
Quanto à prospecção, cada atendimento ou cada contato carrega consigo 
uma metodologia própria. Segundo pesquisa da Operand (2022), as indicações 
continuam sendo o melhor caminho para a conquista de novos clientes. 
Gráfico 1 – Ações mais eficazes para prospecção de clientes 
Fonte: elaborado com base em Operand, 2022, p. 42. 
Portanto, 41,75% das prospecções de novos clientes surgem de 
indicações de antigos clientes (Operand, 2022). Se avaliarmos esses resultados, 
a indicação se revela um sinal de que o trabalho que as agências fazem com os 
clientes que já são da sua carteira é tão bem-feito que esses mesmos clientes 
advogam pela agência. Logo, fica claro que, quanto melhor a relação entre a 
agência e os seus clientes, melhores serão os resultados alcançados por todos, 
e as indicações serão naturais. 
Em segundo lugar em importância para uma boa prospecção de clientes 
está a importância de se fazer contato direto. Ou seja, elencar um rol de 
possíveis clientes e prospectar esse alvo usando estratégias como a formulação 
 
 
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de um bom portfólio físico ou on-line. Porém, perceba que apenas 26,56% das 
conquistas de clientes são por meio de contato direto. Primeiro porque muitas 
marcas têm receio declarado do trabalho oferecido por agências de marketing, 
publicidade e comunicação. Não é incomum ouvir clientes reclamando das 
péssimas experiências que tiveram com agências: ora por um trabalho mal 
realizado, ora por atendimentos em que as agências surgiram, prospectaram, 
brifaram e simplesmente sumiram! Essa prática, por sinal, infelizmente é muito 
comum entre pequenas agências: recebe um orçamento, promete um retorno 
rápido e some na mesma velocidade, por falta de competência para entregar 
aquilo de que o cliente necessita. Por incrível que pareça, entre clientes e 
agências pequenas impera uma tendência de que aqueles que atendem e 
entregam o trabalho minimamente bom consigam sobreviver a uma relação 
cliente-agência. E isso não deveria ser a exceção. 
Em seguida, em relevância para atração de clientes, vêm as parcerias 
estratégicas: é aquela gráfica que a agência sempre autoriza trabalhos, aquela 
produtora que sempre faz bons preços, que tem como tendência atender ao que 
chamamos de clientes diretos. Ou seja, determinada marca, ao invés de buscar 
uma agência para realizar um folder ou um spot para rádio, como exemplo, vai 
direto ao fornecedor do material. Ou seja, ao invés de pagar uma agência, 
recorre diretamente ao fornecedor, para contornar os custos de criação. O 
problema é que nem sempre a gráfica ou a produtora de áudios dão conta de 
criar, escrever e roteirizar um material; assim, indicam agências parceiras para 
atenderem a esse fim. 
O mesmo acontece com contatos publicitários dos veículos de 
comunicação: clientes desavisados ou inexperientes tendem a ir direto ao canal 
de televisão e indicar que precisam de um comercial, sem saber que, para tanto, 
o material precisa ser escrito, criado, roteirizado, produzido, masterizado para, 
daí sim, ser veiculado. 
Lembremos que, para conversarmos de igual para igual com um cliente, 
precisamos entender que, do lado de lá, além de um cliente cheio de pressa, 
cobrança e ansiedade por resultados, tem um indivíduo com as próprias manias, 
qualidades e problemas. Cada cliente gera uma experiência diferente. E que bom 
que é assim! 
 
 
 
 
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TEMA 2 – A RELAÇÃO COM AS ÁREAS DA COMUNICAÇÃO 
A relação entre um diretor de arte e o pessoal do setor de atendimento ou 
de planejamento de uma agência não varia segundo a demanda. Até porque o 
diretor de arte não necessariamente trabalha apenas com off ou on-line. Salvo 
uma agência que trabalhe exclusivamente com meio digital, que não realize 
nenhuma tarefa off-line (nem mesmo concepção de um cartão de visitas!), os 
hábitos (e vícios) são comuns a todos os departamentos. Porém, há uma regra 
evidente nesse aspecto: há sempre muito trabalho e pouco prazo! Gozar de um 
bom prazo acontece quando o cliente é extremamente organizado e está com o 
prazo de planejamento estendido ou o atendimento da agência é ativo e logrou 
êxito ao negociar com o cliente um prazo compatível com a demanda. Mas 
repetimos: esse cenário é muito raro. 
Trabalhar em comunicação, independentemente da área, é viver a 
campanha, é literalmente se dedicar ao job, ao cliente, à demanda. É uma 
atividade de que raramente as pessoas “se desligam”, mesmo fora do horário 
comercial. A cabeça trabalha loucamente, buscando soluções para a tarefa que 
se está realizando. Imagine que a equipe da agência de mídia digital está 
passeando em um shopping, na hora do almoço... Certamente o diretor de arte 
estará validando com checking os logotipos, as cores e os layouts de lojas, o 
redator observará folders, lettering de vitrines e imaginará roteiros para possíveis 
clientes, o atendimento pensará se uma dada marca é atendidapor alguma 
agência digital e o planejamento formulará oportunidades on-line para futuros 
prospects, especulando se a marca tem presença digital, site e ações em mídias 
sociais. É inevitável! Sempre estamos criando links com demandas paradas 
sobre a nossa mesa ou gerando novos insights para cada uma das nossas 
presentes ou futuras tarefas. 
Quando falamos especificamente de clientes de mídia digital (salvo as 
boas e raras exceções), esses acreditam em milagres e imaginam que a criação 
de um post para uma rede social, por exemplo, é um simples apertar de botão. 
Trata-se esse de um erro mais comum do que imaginamos. Por isso é que o 
cliente que é mal atendido acha que pautou por brief um novo job e que esse 
deverá estar pronto na tarde seguinte ao pedido. Regime hospitalar, entende? É 
uma emergência e o remédio tem que fazer efeito 10 minutos após a sua 
aplicação. 
 
 
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Mas, na prática, não é assim que as coisas funcionam. Ser atendido 
prontamente significa que o cliente espera que seus problemas comunicacionais 
sejam resolvidos. Isso implica, muitas vezes, a agência ter que trabalhar em 
regimes e horários especiais. Agora, por que uma agência perde um cliente? 
Veja o Gráfico 2. 
Gráfico 2 – Por que as agências perdem clientes 
Fonte: Adaptado de Operand, 2022, p. 43. 
Em primeiro lugar, pois, as agências perdem clientes porque os clientes 
não percebem valor no serviço prestado. Ou seja, aos olhos do cliente, a agência 
não lhe entrega resultados. Quantas vezes falamos dessa entrega de resultados, 
ao longo da nossa caminhada? Convenhamos que qualquer um de nós, ao 
sermos mal atendidos, agimos muito parecidamente: ou reclamamos e 
cobramos uma solução, ou simplesmente abrimos mão daquele produto e 
serviço e não mais estabelecemos uma relação com aquela marca. Exatamente 
o mesmo acontece com a relação entre a agência e o cliente. Já falamos de 
relacionamento e do quão importante é a manutenção dessa boa relação. 
Entregas em atraso, falta de respostas, ausência de resultados, atendimento 
ruim prejudicam qualquer relação comercial. 
O segundo e não menos importante motivo para perda de clientes por 
agências é que a concorrência entre prestadores de serviços de comunicação é 
extremamente alta. Primeiro por parte de agências regularmente inscritas nesse 
mercado, legais e que fazem parte de entidades representativas como o Cenp e 
sindicatos como o Sindicato das Agências de Propaganda (Sinapro), que possui 
capilaridade na maioria das capitais do Brasil. Fora isso, entre as agências de 
marketing digital, as agências de comunicação integrada e, ainda, os 
 
 
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profissionais que trabalham em regime freelancer, como em todas as áreas, 
muitos se destacam pelo bom serviço prestado e pelos custos praticados e há 
aqueles em que ocorre exatamente o contrário, com prestação de serviços ruins, 
que acabam por macular a própria imagem da prestação de serviços em 
comunicação. 
Acredite: essa é uma área em que muitos clientes se orgulham de suas 
escolhas por agências e fornecedores; mas também é importante saber que nela 
existem clientes que prometem nunca mais contratar serviços de agências de 
marketing e/ou comunicação. Justiça seja feita, isso acontece em todas as áreas 
de prestação de serviços, claro. Mas, em comunicação e no marketing, seja on-
line, seja off-line, ser taxado como trambiqueiro ou charlatão causa um grande 
prejuízo. Empresas que têm esse tipo de experiência muitas vezes não 
contratam mais agências. Mesmo que reconheçam a importância do marketing 
e da comunicação, chegam a abrir, no seu próprio negócio, o que denominamos 
house, um departamento específico, interno, que trabalhará com a sua marca e 
com os seus produtos e serviços, em regime integral. 
Continuando a análise do report da Operand (2022), as agências perdem 
os seus clientes também por responsabilidade própria, ao lhes faltar proatividade 
para atenderem melhor ou ainda não atenderem, mesmo, às suas contas, por 
não proporem planejamentos coerentes com a realidade do mercado e o 
segmento do cliente, por não proporem novas soluções para problemas antigos. 
Como dito anteriormente, isso vai minando e desgastando a relação. O resultado 
é a insatisfação e a quebra ou não renovação do contrato de publicidade e 
propaganda, que em casos de dificuldade ou recessão é o primeiro a ser revisto 
pela maioria das empresas que dependem de agências de marketing e 
comunicação. 
TEMA 3 – A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO 
Para todo planejamento há uma meta. Por mais incrível que pareça, 
muitas empresas nasceram, cresceram e prosperaram com um planejamento 
muito básico, num cenário em que o empreendedor provavelmente tinha muito 
boa vontade e um bom produto ou serviço nas mãos, conhecia um pouco do 
mercado, da concorrência e sabia quem era seu público. Isso funcionava bem 
há décadas atrás, até porque muitas marcas nasciam dessa forma. Hoje, com a 
 
 
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facilidade de pesquisa on-line, planos de negócios pipocam sob todas as formas 
e meios. São raros os negócios que prosperam e perenizam sem eles. 
Por sinal, mesmo com planejamento, as chances de se quebrar antes 
mesmo de virar uma marca de verdade são sempre muito maiores. Não por um 
acaso, especialmente aqui no Brasil, apenas 60% das empresas sobrevivem aos 
5 primeiros anos de vida, isso levando em consideração condições normais de 
mercado, sem se prever catástrofes, pandemias e debilidades na economia, que 
impactam diretamente os negócios. O empresário, abandonando o seu negócio, 
por consequência deixa de gerar empregos (Vieceli, 2021). 
Essa introdução é basicamente para mostrar o quão complicado é a vida 
do planner1. Trabalhar com o imprevisível, com a concorrência previsível, com o 
imponderável (as intempéries) ou, possivelmente, como no Brasil, geralmente 
com pouco fluxo de caixa no começo do negócio é ter a certeza de que existem 
grandes chances de os negócios não prosperarem. O planejamento de uma 
agência de propaganda e publicidade deve trabalhar exatamente com esses 
mesmos cenários. Ele – quase que por mágica, mas baseado em dados reais – 
precisa prever os movimentos da também da campanha que será entregue ao 
cliente. O planner precisa, assim, conhecer profundamente todas as 
características inerentes ao negócio do cliente. Precisa conhecer, além do 
mercado, quem é o seu público consumidor, quem são os seus concorrentes e, 
mais do que tudo, aonde o cliente gostaria de chegar com aquela campanha. Ter 
metas bem desenhadas e estabelecidas é o início de um bom planejamento – 
agora, abra-se um conselho: estamos tratando de metas reais, bem formuladas 
e baseadas em características e cenários tangíveis, que os executivos (ou a 
marca) possam realmente atingir. 
Há agências, no mercado, que trabalham com dados irreais e prometem 
mundos e fundos para o seu cliente e ao não atingirem tais resultados, começam 
a ter problemas na relação cliente/agência. O mesmo serve para a campanha 
publicitária: toda e qualquer campanha deve ser pensada exclusivamente com o 
fim de atingir objetivos claros: vender mais produtos e serviços, tornar a marca 
mais conhecida, informar sobre uma novidade, convidar os clientes a 
conhecerem uma nova ação. Percebe? Tratam-se o que citamos de gatilhos de 
ações claros, atingíveis, alcançáveis e não devaneios ou loucuras desejadas 
pelo dono da marca, por exemplo. Não existem muitas opções: o que 
 
1 Planner é o(a) profissional de planejamento; o planejador ou a planejadora de uma campanha. 
 
 
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objetivamos? Um resultado promocional ou institucional? Se for para vender a 
imagem da empresa ou da marca – institucional; se for para vender um produto 
ou serviço – promocional. O objetivo da campanha também pode envolver os 
dois cenários: institucional e promocional (marca e portfólio da empresa). 
Assim, sempre que o planner trabalhar com números, que esses sejam 
reais, que obedeçama um cenário favorável ou pior (desfavorável), mas que a 
campanha proporcione aos seus players o atingimento dos resultados previstos. 
Dessa forma, o planner trabalhará baseado em dados de mercado, com ajuda 
do departamento de pesquisa, conhecendo a fundo o negócio do cliente, 
avaliando o mercado, o cenário (micro e macroambientes) para subsidiar a 
criação e a mídia com dados reais e objetivos para formulação da campanha, 
com base no budget (orçamento) fornecido pelo cliente ou, ainda, desenhado 
por ele. 
TEMA 4 – OS DIFERENTES NÍVEIS DE COMUNICAÇÃO 
Já percebemos que o cliente de comunicação sempre solicitará novos 
trabalhos ou jobs com status de urgência. O pior é que o dono da agência fará o 
possível e o impossível para promover a entrega do projeto mesmo com prazo 
exíguo, porque está de olho no faturamento, e o atendimento fará de tudo para 
cumprir o prometido, por conta da preservação do relacionamento existente. 
Como dito anteriormente, não há como planejar e ter resultados ótimos a 
curto prazo. Curto prazo é para ações de bota-fora, liquidações, fechamento de 
pontos de vendas, fechamento de marcas ou fins de coleções de moda, por 
exemplo, por conta da mudança de estações; ou, ainda, para concessionárias 
de veículos que promovam ações para “derreter” o seu estoque, por conta da 
troca de modelos de veículos, ano a ano. Se o apelo da campanha não for muito 
vantajoso ou convidativo para alavancar resultados, o fechamento não vai 
alcançar os benefícios almejados. 
Por isso é que indicamos que todo e qualquer trabalho (por meio de 
contrato ou não) deva ter um prazo bom. Primeiro, para que o cliente possa 
avaliar o trabalho da agência, ao longo do prazo estipulado; segundo, para que 
a agência possa planejar, propor, aplicar e avaliar resultados. Isso demanda 
tempo, exige um prazo razoável para se avaliar o que deu certo e o que não 
trouxe resultados efetivos. Aqui vale um lembrete: esvaziar prateleiras de 
produtos por conta de uma queima de ofertas é uma coisa. Outra coisa é 
 
 
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conseguir resultados para posicionamento de uma marca, por exemplo. Então, 
cuidado ao avaliar a efetividade e os resultados de uma campanha. Uma análise 
é obter X, em faturamento. Outra é tentar mensurar o quanto a marca ganhou 
com uma dada exposição. E se campanhas normais demandam tempo para 
acontecer, campanhas de posicionamento de marca (por exemplo) exigem ainda 
mais paciência de todas as partes, porque existem níveis de comunicação a 
serem contemplados, em uma campanha. 
A comunicação pode atuar em conjunto com outras ferramentas ou em 
ações isoladas. Hoje, por exemplo, falamos muito em comunicação integrada de 
marketing (CIM), em que são utilizados diferentes recursos para promoção de 
marcas, produtos e serviços. Falando especificamente dos recursos 
comunicacionais, esses obtêm êxito, nos seus intentos e objetivos, quando 
levam o consumidor a experenciar todas as etapas (níveis) de comunicação 
possíveis com relação ao consumo. Sant’Anna (2013, p. 72) preconiza haver 
diferentes níveis de percepção do consumidor. 
a. Desconhecimento: primeiro nível, o mais baixo da comunicação. Aqui, 
podemos enquadrar os consumidores que nunca ouviram falar da marca 
ou do produto e serviço e, por isso, nunca tiveram contato com 
determinadas empresas e seus produtos. 
b. Conhecimento: o maior esforço da publicidade e propaganda aqui 
precisa ser no sentido de aproximar a marca do seu público-alvo. É o 
momento da apresentação da marca aos consumidores. É importante 
causar uma boa impressão nos futuros clientes dos produtos e serviços. 
c. Compreensão: ocorre quando os nossos clientes conhecem as marcas 
e seus produtos (ou serviços), uma vez que já tiveram um primeiro 
“encontro”, são capazes de reconhecer a marca, as embalagens e, 
provavelmente, já tenham pesquisado um pouco sobre o que – de fato – 
está sendo ofertado e têm uma boa noção disso. As pesquisas, 
normalmente, se dão (na sua maioria) na internet. 
d. Convicção: a escolha do cliente não se dá apenas pela ciência de que 
um produto ou serviço (ou marca) satisfaz seus desejos e necessidades. 
É sabido que o cliente, além de escolhas racionais, também as faz por 
questões emocionais. As escolhas do cliente são racionais porque o 
produto serve exatamente para determinada finalidade (tem uma função); 
 
 
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e são emocionais porque a marca (por algum motivo) desperta seus 
desejos e/ou necessidades (emoções). 
e. Ação: trata-se do momento da verdadeira razão da publicidade e 
propaganda e ocorre quando o call-to-action funciona integralmente e o 
consumidor realiza a compra (ou se prepara para isso). Isso demonstra 
um movimento premeditado do consumidor para realizar a sua compra. 
O mais bacana da comunicação é que não existe fórmula ou ciência exata 
no sentido de prever os movimentos do cliente ou das marcas, com seus 
produtos e serviços. O cliente, na verdade (nós somos assim!), é extremamente 
imprevisível, falível, no sentido de comprar por impulso (por emoção), mas 
muitas vezes completamente consciente da sua compra, seja por convicção, 
seja por racionalidade. 
Esse esquema de 5 ações ou diferentes níveis de comunicação parece a 
receita de bolo ideal – em outras palavras, se o nosso planejamento 
comunicacional estiver alinhado com o preço, com o produto, com as formas de 
venda, com o público –, a certeza de sucesso. Mas não! Não existe fórmula 
mágica. As marcas que hoje são líderes de mercado, seja por suas vendas, seja 
pela lembrança da marca, de sua tradição e qualidade, carregam em si muito 
planejamento, milhões e milhões de reais em investimentos em marketing e 
comunicação, em logística de entrega, em satisfação dos seus clientes. E isso, 
por óbvio, leva muito tempo para ser alcançado. 
Então, é importante saber que nem sempre a conta fecha: o produto é 
excelente, a marca é tradicional, o bem tem uma função importante, o público 
está muito bem desenhado e a comunicação (promoção) está perfeita, porém 
não vendemos o quanto gostaríamos. Não raro isso acontece. E esse é apenas 
um rápido exemplo do quão complexo é esse processo comunicacional. Por isso, 
cuidado com os prazos! 
Isso faz com que o profissional da área permanentemente se aprimore, 
se especialize, busque novos recursos, encontre novas formas de comunicação. 
Isso nos mantém vivos, curiosos, sempre atrás de conceitos mais efetivos e 
precisos nas campanhas dos nossos clientes, entregando-lhes aquilo que eles 
mais nos cobram: resultados! Afinal, o dinheiro (a verba) é sempre dele, do 
cliente; mas, a reputação pelo serviço que lhe é prestado é nossa. 
 
 
 
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TEMA 5 – O PASSO A PASSO DE UMA CAMPANHA 
Uma campanha de comunicação, seja ela on-line, seja off-line (ou feita 
para os dois ambientes), com todas as suas rotinas, processos e caminhos, 
começa e termina sempre no cliente. Em outras palavras, o atendimento 
prospecta e ganha a conta, ou mesmo a agência é procurada pelo cliente 
(indicação é um ótimo caminho!) e passa a trabalhar com ele. O atendimento 
aplica o brief no cliente e, juntos, preenchem a ferramenta, o documento que vai 
guiar a campanha. Depois da reunião de briefing, todos os profissionais já estão 
pautados e sabem quais os primeiros passos para pensar em soluções, por meio 
de mensagens, escolha de bons canais de comunicação e das melhores ações 
para o cliente. 
Uma vez ela criada, redigida e revisada, os primeiros layouts da 
campanha são apresentados para o cliente. Acertados todos os pontos, 
campanha aprovada e autorizada, o próximo caminho é a sua veiculação nos 
meios escolhidos pontualmente para o momento e o cliente. 
Figura 1 – Passo a passo de uma campanha 
 
 
 
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Nesse esquema da Figura 1, você já consegue identificar quem são os 
responsáveis e os envolvidos por cada uma das etapas? Vamos lá, passo a 
passo: o brief e a condução da passagem de briefing são atribuições dodepartamento de atendimento; uma vez que todos os profissionais envolvidos no 
job estão cientes do conteúdo e do histórico da empresa, cabe aos 
departamentos de pesquisa e planejamento alimentarem ainda mais (com 
informações estratégicas) a ferramenta, transformando-a em fonte de consulta e 
norteadora das atividades específicas àquele trabalho. O setor que cuidará da 
concepção e da redação das mensagens é o departamento de criação e a mídia 
ficará responsável pela escolha dos canais eletrônicos, digitais ou off-line, dos 
meios e veículos da campanha. 
Figura 2 – Responsáveis pelo passo a passo de uma campanha 
 
 
 
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Uma vez já trabalhada e concebida, a campanha passa pela prévia ou 
review interno das suas ações, em que são testados conceitos, publicações on-
line, motes, peças, layouts, roteiros, mockups, storyboards, orçamentos e prazos 
que, em um segundo momento, serão – integralmente – apresentados ao cliente. 
Novamente, o atendimento entra em cena e leva todo o material (a campanha) 
para que o cliente possa julgá-la. Se demandar correções, não for aprovada ou 
receber sugestões de alterações, a campanha retornará à agência, para tais 
providências. Se aprovada, a etapa seguinte é a de execução, produção ou 
veiculação da campanha. 
A avaliação da campanha e dos seus resultados (sejam positivos, sejam 
negativos) é feita por todos os envolvidos nos processos: mídia, atendimento, 
planejamento, criação, redação, direção de arte, pesquisa – que se encarregarão 
de criar um documento para apresentação dos resultados para o cliente. Se a 
campanha foi um sucesso, se preparam novas etapas. E, se tiver que se corrigir, 
alguns de seus passos, também se alternam ou retificam certas ações. 
TROCANDO IDEIAS 
É muita informação, não é mesmo? Mas se acalme! Podemos perceber 
que tudo o que estudamos até aqui, além de ter uma verdadeira razão (ou razão 
de ser), segue um princípio, tem início, meio e fim. Isso é planejar. Isso é notar 
a importância de se acertar desde o início do projeto; de realizar pesquisas 
pontuais; de levantar dados; de pesquisar mercados; de reconhecer 
oportunidades. Esse é o nosso papel! Sigamos em frente, sempre! 
NA PRÁTICA 
Lembra aquele projeto de brief que sugerimos em outro momento? Que 
tal transformar as informações e dados que você levantou para uma campanha 
digital em publicação voltada a diferentes mídias sociais? Pense numa 
campanha de três meses para alavancar a venda do produto que você 
pesquisou, seguindo a rota do brief que você desenhou e projetou. Perceba 
como suas ideias de layout e de mídia (em que redes irá veicular e postar esses 
materiais) estarão completamente alinhadas ao que levantou de informações 
assertivas do(s) seu(s) cliente(s). Pratique isso! Transformar um montão de 
 
 
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informações possíveis a respeito do cliente e viabilizar isso em forma de post é 
sensacional! Experimente! 
FINALIZANDO 
Trabalhar com planejamento não é algo fácil, rápido e que não exija a 
entrega de esforço e resultado de várias pessoas diferentes, de áreas distintas. 
Um bom produto, quando com bons preços, boa capilaridade e boa promoção, 
tem boas chances de prosperar e ser bem-aceito pelo mercado e pelos 
diferentes públicos a que se destina. Produto ruim (não se esqueça!) se vende 
apenas uma vez. O cliente ou consumidor insatisfeito, atual, fará o possível para 
divulgar as péssimas experiências que teve com a marca, influenciando um 
grande grupo de pessoas, que potencializarão o alcance dessas reclamações. 
Não é incomum percebermos casos, quase que diários, de marcas que, devido 
ao grande número de reclamações e a péssimas repercussões de suas ações, 
quebraram ou desistiram do negócio. 
Vamos trabalhar, cada vez mais, para que aquilo que planejamos seja 
condizente com tudo o que o produto e o serviço que representamos entregam 
de benefícios. Esse deverá sempre ser o nosso alvo e objetivo. Bons estudos! 
Até a próxima! 
 
 
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REFERÊNCIAS 
OPERAND. Pesquisa Censo Agências 2022. Joinville, 2022. Disponível em: 
<https://www.operand.com.br/pesquisa-censo-agencias/>. Acesso em: 3 jun. 
2022. 
SANT’ANNA, A. Publicidade e propaganda: teoria, técnica e prática. São 
Paulo: Editora Cengage, 2013. 
VIECELI, L. Quase 600 mil empresas fecham as portas e dificultam recuperação 
do emprego. Folha de S.Paulo, 18 set. 2021. Disponível em: 
<https://www1.folha.uol.com.br/mercado/2021/09/quase-600-mil-empresas-
fecham-as-portas-e-dificultam-recuperacao-do-emprego.shtml>. Acesso em: 3 
jun. 2022. 
	ConvErsa inicial
	TEMA 1 – A RELAÇÃO ENTRE AGÊNCIA E CLIENTE
	TEMA 2 – A RELAÇÃO COM AS ÁREAS DA COMUNICAÇÃO
	TEMA 3 – A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO
	TEMA 4 – OS DIFERENTES NÍVEIS DE COMUNICAÇÃO
	TEMA 5 – O PASSO A PASSO DE UMA CAMPANHA
	TROCANDO IDEIAS
	NA PRÁTICA
	Lembra aquele projeto de brief que sugerimos em outro momento? Que tal transformar as informações e dados que você levantou para uma campanha digital em publicação voltada a diferentes mídias sociais? Pense numa campanha de três meses para alavancar a...
	FINALIZANDO
	REFERÊNCIAS