PIM III MARKETING

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<p>UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP EAD</p><p>PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR</p><p>CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA</p><p>RELATÓRIO PIM III</p><p>AMERICANA/2021</p><p>Beatriz dos Anjos Morais</p><p>ITAU UNIBANCO S.A.</p><p>2</p><p>INTRODUÇÃO</p><p>O presente projeto, objetiva analisar informações da empresa Itaú</p><p>Unibanco S.A., sociedade anônima fechada, inscrita no CNPJ 60.701.190/001-</p><p>04, com sede na Praça Alfredo Egydio de Sousa Aranha, 100, na cidade de</p><p>São Paulo, sob a ótica das matérias: Fundamentos de Marketing, Contabilidade</p><p>e Dinâmica das Relações Interpessoais.</p><p>Os pontos analisados a partir das matérias estudadas, foram a missão,</p><p>visão e os valores da empresa apresentada, sua história de quase 100 anos no</p><p>mercado bancário e financeiro, as estratégias de marketing utilizadas pela</p><p>empresa , bem como a definição desse estudo, e os diferentes tipos que foram</p><p>e são utilizados pela empresa a fim de criar um valor particular e de certa forma</p><p>especial para os clientes levando a perenidade das relações banco-cliente,</p><p>seguidamente da apresentação de estratégias de marketing socialmente</p><p>responsável que visa integrar a organização a sociedade de forma responsável</p><p>e sustentável, fazendo com que além de ser um banco que cuida das finanças</p><p>de pessoas, devolve à sociedade em forma de projetos sociais. Outro ponto</p><p>analisado na matéria de Fundamentos de Marketing foi a segmentação de</p><p>mercado do Itaú Unibanco e forma que este se apresenta para cada segmento.</p><p>Foi feita uma apresentação dos pontos fortes e fracos da organização a partir</p><p>de uma análise/matriz SWOT, importante ferramenta de estudo de mercado.</p><p>Em seguida, norteado pela matéria de Contabilidade, o estudo foi, em</p><p>resumo sobre o estado financeiro do Itaú Unibanco, apresentando o conceito</p><p>de contabilidade, o balanço patrimonial – a mais importante ferramenta contábil</p><p>– e seu conceito, bem como balanços patrimoniais dos últimos 4 anos (2021,</p><p>2020, 2019 e 20180) e do primeiro semestre do ano de 2022, com informações</p><p>de resultados em comparativo do primeiro semestre de 2022 com o primeiro</p><p>semestre de 2021, assim como variações nos valores e números de ações</p><p>nesse mesmo período.</p><p>Ultimamente, o projeto trouxe os aprendizados da matéria Dinâmica das</p><p>Relações Interpessoais para discorrer a cultura organizacional do Itaú</p><p>Unibanco, bem como seu Código de Ética, que visa manter as atitudes dentro</p><p>da organização alinhadas a sua visão, missão e seus valores, que são</p><p>centralizados no cliente.</p><p>3</p><p>1. FUNDAMENTOS DE MARKETING</p><p>1. Sobre a Organização</p><p>1.1 Denominação empresarial e forma de constituição</p><p>Nome empresarial: ITAÚ UNIBANCO S.A</p><p>CNPJ: 60.701.190/0001-04</p><p>Nome fantasia:EST UNIF</p><p>Natureza jurídica: 2054 – Sociedade anônima fechada</p><p>CNAE1: 64221 –Bancos múltiplos, com carteira comercial</p><p>Data de abertura 22/08/1944</p><p>Endereço eletrônico: itaujudicial@itau-unibanco.com.br</p><p>Telefone:(11) 3003 – 4828</p><p>Logradouro: Praça Alfredo Egydio de Souza Aranha</p><p>Número: 100</p><p>Complemento: Torre Olavo Setubal</p><p>CEP: 04344 – 902</p><p>Bairro/Distrito: Parque Jabaquara</p><p>Município: São Paulo</p><p>UF: SP</p><p>2. Dados e fatos pertinentes</p><p>1.2.1 Missão</p><p>De acordo com o SEBRAE2, a missão de uma empresa é o propósito e</p><p>razão de existência de uma empresa. A partir disso, a missão do Itaú Unibanco</p><p>é definida como</p><p>Fornecer soluções, produtos, serviços financeiros e de seguros de</p><p>forma ágil e competente, promovendo a mobilidade social,</p><p>contribuindo para o desenvolvimento sustentável e para um</p><p>relacionamento duradouro com acionistas e clientes.(ITAÚ</p><p>UNIBANCO S.A)</p><p>1A Classificação Nacional de Atividades Econômicas é utilizada para determinar quais</p><p>atividades são exercidas por uma empresa. Obrigatória a todas as pessoas jurídicas, inclusive</p><p>autônomos e organizações sem fins lucrativos, a CNAE é essencial para obtenção do CNPJ.</p><p>Além de contribuir para melhorar a gestão tributária do país, essa classificação garante que a</p><p>sua empresa pague apenas os impostos pertinentes ao seu negócio.</p><p>2O Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas</p><p>4</p><p>Para atingir tal missão a empresa busca:</p><p>Cuidar para que os negócios e as operações das empresas do grupo</p><p>estejam alinhados com a visão, valores, cultura, política de</p><p>sustentabilidade. Transparência e sigilo das informações. (ITAÚ</p><p>UNIBANCO S.A)</p><p>1.2.2 Visão</p><p>O SEBRAE define visão como sendo “a situação que a empresa deseja</p><p>chegar”. A visão do Itaú Unibanco S.A. se define como “ser o banco líder em</p><p>performance sustentável e em satisfação dos clientes”.</p><p>1.2.3 Valores</p><p>Os valores são, de acordo com o SEBRAE “são os ideais de atitude,</p><p>comportamento e resultados que devem estar presentes nos colaboradores e</p><p>nas relações da empresa com seus clientes, fornecedores e parceiros. ”</p><p>No ano de 2022, a partir do projeto “Cultura Itubers” os valores do Itaú</p><p>Unibanco passaram por uma transformação.</p><p>Os valores da Cultura Itubers, de acordo com a instituição, são:</p><p>- Pra gente, ética é inegociável;</p><p>- A gente trabalha para o cliente;</p><p>- A gente não sabe tudo;</p><p>- A gente vai de turma;</p><p>- A gente quer diversidade;</p><p>- A gente é movido por resultado.</p><p>(ITAÚ UNIBANCO S.A., 2022)</p><p>1.3 História</p><p>Surgido em 2008 com a fusão entre Itaú e Unibanco em 2008,</p><p>atualmente com mais de 4 mil unidades de atendimento em todos o país, 96 mil</p><p>colaboradores, presença em mais de 20 países, o maior banco brasileiro, o Itaú</p><p>Unibanco S.A., braço do Itaú Unibanco Holding S.A. presente no setor de</p><p>varejo e múltiplo, oferecendo serviços de finanças a milhões de clientes,</p><p>fazendo parte do Grupo Itaúsa. O Itaú Unibanco teve sua história iniciada há</p><p>quase 100 anos.</p><p>5</p><p>Em 1924, na cidade de Poços de Caldas, em Minas Gerais, João</p><p>Moreira Salles funda, como extensão dos negócios cafeeiros de sua família, a</p><p>“Casa Moreira Salles” que viria a se tornar o Itaú Unibanco.</p><p>Em 1943, Alfredo Egydio de Souza Aranha, funda o “Banco Central de</p><p>Crédito”, antecessor do Itaú Unibanco, em São Paulo. Já em 1945, o “Banco</p><p>Central de Crédito” possuía três agências, uma em São Paulo, uma em</p><p>Campinas e uma em São João da Boa Vista.</p><p>Na década de 60, no ano de 1961 o Banco Central de Crédito adquiriu o</p><p>“Banco Paulista de Comércio”, no ano seguinte, a primeira agência na cidade</p><p>do Rio de Janeiro. Em 1964, o Banco Federal de Crédito se une ao “Banco Itaú</p><p>S.A”, da cidade de Itaú de Minas no estado de Minas Gerais, e passa a se</p><p>chamar “Banco Federal Itaú S.A.”. Em 1967, após a fusão com o “Banco</p><p>Agrícola Mercantil”, o banco passa a se chamar “União de Bancos Brasileiro”</p><p>(Unibanco).</p><p>Em 1974, passa a se chamar “Banco Itaú S.A.”, com 468 pontos de</p><p>atendimento, já era o segundo maior banco do Brasil. Na década de 80, o</p><p>banco abre duas agências fora do país, uma em Nova Iorque e em Portugal.</p><p>Em 1998, o Banco Itaú adquire o banco argentino “Banco del Buen Ayre</p><p>S.A”, que passa a se chamar “Banco Itaú BuenAyre”.</p><p>Em 2004, a marca passou por mudanças de marca, de estratégia e</p><p>posicionamento de mercado. Em 2008, o “Banco Itaú” e o “Unibanco” se</p><p>unem, criando o “Itaú Unibanco S.A.” o maior banco privado do Brasil.</p><p>1.4 O marketing do Itaú Unibanco</p><p>Conforme Las Casas (2013, p. 10)</p><p>Marketing é a área de conhecimento que engloba todas as atividades</p><p>concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos</p><p>desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar</p><p>determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando</p><p>sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações</p><p>causam no bem-estar da sociedade.</p><p>6</p><p>Em síntese, o marketing é uma peça importante em uma empresa na</p><p>parte de planejamento do produto a ser comercializado (sendo esse um bem</p><p>tangível ou intangível, um serviço ou uma ideia), visto que é ele que faz análise</p><p>do mercado buscando identificar o melhor momento e estratégias para o</p><p>lançamento desse produto.</p><p>Dessa maneira, o seu objetivo como um todo é o</p><p>de gerar valor ao produto e empresa, atrair clientes, criar relacionamentos</p><p>buscando a fidelização dos clientes, e, logicamente, gerar lucro, deva forma</p><p>mantendo-se a frente da concorrência, adaptando a empresa a mudanças</p><p>tecnologias, de mercado e sociais que tendem a mudar o comportamento do</p><p>consumidor.</p><p>1.4.1 Marketing Holístico</p><p>Para Kotler & Philip, o marketing holístico se conceitua baseado em</p><p>interdependência, reconhecendo simultaneamente a importância do</p><p>consumidor, dos funcionários, da concorrência e da sociedade.</p><p>É um marketing mais abrangente e complexo. O marketing holístico tem por</p><p>base o marketing de relacionamento, o marketing integrado, o marketing</p><p>interno e o marketing de desempenho.</p><p>1.4.2 Marketing de relacionamento</p><p>Tendo como foco principal o cliente em sua rotina, o Itaú Unibanco utiliza</p><p>do marketing de relacionamento objetivando criar laços com seus clientes por</p><p>um longo período de tempo, estreitando relações de confiança com seu</p><p>mercado consumidor a partir de investimento em desenvolvimento de ideias e</p><p>incentivo a cultura, educação, esporte e desenvolvimento urbano/social.</p><p>De acordo com Dalayeen (2017)</p><p>A gestão de relacionamento com o cliente (CRM) é uma combinação</p><p>de pessoas, processos e tecnologia que busca entender os clientes</p><p>de uma empresa. Constatou-se que a implementação bem-sucedida</p><p>do CRM resulta em fidelização do cliente e lucratividade a longo</p><p>prazo e, portanto, as empresas estão focadas em manter</p><p>relacionamentos harmoniosos com os clientes.</p><p>Segundo o Itaú Unibanco (2022)</p><p>7</p><p>[...] nos empenhamos em estabelecer vínculos duradouros e perenes</p><p>com nossos públicos de relacionamento, prezamos pela satisfação</p><p>permanente de nossos clientes, avaliamos os impactos de nossa</p><p>atividade na sociedade, atuamos de forma transparente e íntegra e</p><p>adotamos práticas que contribuam para a construção de valor</p><p>compartilhado.</p><p>O foco ser o cliente faz com que o Itaú Unibanco crie uma relação com o</p><p>consumidor fazendo com que esse confie na marca, humanizando-a, além de</p><p>oferecer soluções financeiras.</p><p>Acompanhando o avanço tecnológico social, a organização tem formas</p><p>mais rápidas e fáceis de estarem presentes no dia-a-dia de seus clientes na</p><p>resolução de problemas. O canal de atendimento ao cliente facilita o acesso</p><p>aos serviços oferecidos pela instituição, além de conseguir contato com o</p><p>banco por meio de aplicativos como o aplicativo do próprio branco, o aplicativo</p><p>do cartão, e por meio de redes sociais como WhatsApp, Facebook, Twitter e</p><p>Instagram, onde o banco se faz presente consistentemente.</p><p>1.4.3 Marketing integrado</p><p>O marketing integrado é uma estratégia para entregar uma mensagem</p><p>unificada em todos os canais de marketing que sua marca usa. Ele fornece</p><p>consistência onde quer que os clientes optem por interagir com uma empresa.</p><p>A partir de sua cultura, valores e missão, o Itaú Unibanco conseguiu de</p><p>maneira exemplar criar cooperação dentro da organização, com forte e</p><p>consistente comunicação e integração entre colabores, investidores e clientes.</p><p>Para tal, o atendimento ao cliente em canais do banco e rede sociais,</p><p>fazendo uso integral de tecnologias a favor da marca além de facilitar o</p><p>trabalho de construir estratégias especificas para cada perfil de consumidor.</p><p>O marketing integrado agrega valor à marca do Itaú Unibanco, o</p><p>deixando bem posicionado, sendo líder no mercado bancário privado brasileiro,</p><p>desenvolvendo e oferecendo produtos e serviços alinhados aos perfis dos</p><p>clientes e suas necessidades, fazendo com que o cliente construa uma</p><p>percepção positiva da marca, agregando valor a mesma, e acabando por atrair</p><p>e fidelizar mais clientes, sendo um benefício direto trazido por ambos –</p><p>marketing de relacionamento e marketing integrado.</p><p>8</p><p>1.4.4 Marketing interno</p><p>O Itaú Unibanco estimula e entende que o banco necessita ser tão</p><p>diversos quanto o público que precisa dele. Em se tratando de relações, o</p><p>banco no dia-a-dia se relaciona com diversos públicos, como, clientes,</p><p>acionistas, fornecedores, concorrentes, ONGs, mídia e colaboradores. A troca</p><p>de valores compartilha o objetivo de favorecer o bem comum.</p><p>É objetivo da organização perenizar a relação instituição-consumidor.</p><p>Para tal, a organização dialoga e coopera com o público, seja qual for esse,</p><p>harmonizando os interesses cliente-banco, acatando e sugestões e críticas</p><p>para desenvolver e trabalhar na melhora do desempenho, respondendo suas</p><p>queixas e dúvidas, aperfeiçoando seus produtos e serviços bem como a forma</p><p>que o banco se relaciona com seus consumidores, transformando o</p><p>atendimento diligente em oportunidade de criar valor para seu público.</p><p>1.4.5 Marketing de desempenho</p><p>Em 2004, no Principles for ResponsibleInvestment3 (PRI), rede ligada à</p><p>ONU que objetiva mostrar e convencer investidores sobre investimento</p><p>sustentável, surgiu a sigla ESG (Environmental, social andGovernance4), como</p><p>forma de medir os impactos das ações de sustentabilidade geram dentro das</p><p>empresas,sobretudo nos resultados das mesmas. Desde lá, essa sigla tem</p><p>praticamente substituído a palavra sustentabilidade no mundo dos negócios,</p><p>em foco, no mercado financeiro.</p><p>Segundo o economista, James Gifford,</p><p>O termo foi criado, especificamente, para focar em questões</p><p>materiais. A ideia foi inverter a lógica do que, na época, era chamado</p><p>de investimento ético, para se concentrar em fatores relevantes para</p><p>os investidores. Se você tem uma responsabilidade fiduciária, como</p><p>no caso de um fundo de pensão, não deveria estar pensando num</p><p>horizonte de nove meses, mas sim de nove anos, ou de 20 anos. E</p><p>quando se considera esse horizonte, temas como mudanças</p><p>climáticas, riscos sociopolíticos etc., se tornam relevantes.</p><p>(GIFFORD, James, 2005)</p><p>3Princípios para o Investimento Responsável</p><p>4Ambiental, social e de governança</p><p>https://exame.com/revista-exame/o-esg-e-o-efeito-iphone/</p><p>9</p><p>O Itaú Unibanco, utiliza do impacto positivo ESG para identificar quais</p><p>são os aspectos, recursos, interações e práticas da empresa, tem melhor</p><p>potencial de afetar a capacidade da mesma de gerar valor, analises de</p><p>materialidade são conduzidas periodicamente, sob a perspectiva da</p><p>administração da empresa e do público da mesma.</p><p>Os compromissos com ESG, alavancam a tomada de decisão, integram</p><p>aspectos sociais, ambientais e de governança, para os negócios, acionistas e</p><p>sociedade.</p><p>Os temas ligados a marca para causar impacto positivo são:</p><p> Desenvolvimento sustentável local de temas socioambientais</p><p>pertinentes para o Brasil;</p><p> Core business5, em que o banco busca usar seu potencial para</p><p>gerar negócios positivos e lucrativos para seus clientes e fornecedores,</p><p>atendendo às necessidades da sociedade e gerando valor para todos os</p><p>envolvidos;</p><p> Conduta, ligada diretamente à cultura, visão e valores,</p><p>comunicação dentro da instituição e com o público, a forma de mostrar os</p><p>resultados ao mercado, com transparência, integridade e ética.</p><p>Quando lançada em 2010, a campanha “Leia para uma criança” teve</p><p>grande impacto, por conta da fuga de padrão do marketing tradicional – focado</p><p>em vendas – pois busca contato com os clientes através de coisas que estes</p><p>valorizam – a educação e a cultura.</p><p>De acordo com a organização</p><p>Nesses 11 anos, o programa já distribuiu mais de 61 milhões de livros</p><p>e, em 2021, reforça a sua estratégia ao enviar mais de 2 milhões de</p><p>livros de literatura infantil de qualidade para que organizações da</p><p>sociedade civil, bibliotecas comunitárias, secretarias da educação e</p><p>escolas públicas de regiões em situação de maior vulnerabilidade</p><p>social façam a doação às crianças atendidas de 0 a 6 anos de idade.</p><p>Entendemos que, assim, estamos qualificando ainda mais a</p><p>distribuição para que essas obras cheguem às crianças que têm</p><p>menos acesso. (Itaú Unibanco</p><p>Holding S.A., 2020)</p><p>Mobilidade urbana, um dos pilares de investimento do Itaú, em busca de</p><p>valorizar o transporte ativo para o desenvolvimento de cidades de forma</p><p>sustentável. Por isso, em 2012, o Itaú lançou a campanha “Vá de Bike”, como</p><p>5Negócio principal</p><p>10</p><p>forma de incentivar a micro mobilidade urbana, integrando bicicletas ao</p><p>transporte em cidades.</p><p>De acordo com o banco</p><p>O Itaú mantém cerca de 15 mil bicicletas em sistemas de</p><p>compartilhamento, contribuindo com a redução da emissão de 4mil</p><p>toneladas de CO2 por ano em 7 grandes cidades do Brasil, Chile e</p><p>Argentina. Também, investe em mais de 40 organizações da</p><p>sociedade civil para produção de pesquisa e estudos que auxiliam na</p><p>qualificação do debate e das políticas públicas de incorporação da</p><p>mobilidade ativa no contexto urbano, promovendo o uso da bicicleta</p><p>no dia a dia das pessoas. (Itaú Unibanco Holding S.A., 2021)</p><p>1.5 Segmentação</p><p>Segmentar um mercado se trata de dividir o mercado em fatias e</p><p>escolher um grupo de consumidores, com necessidades e desejos</p><p>semelhantes, para que a empresa possa fazer a venda de seu produto e</p><p>marca.</p><p>Para Kotler & Keller (2012, p. 228) “A segmentação de mercado divide</p><p>um mercado em fatias bem definidas. Um segmento de mercado consiste em</p><p>um grupo de clientes que compartilham um conjunto semelhante de</p><p>necessidades e desejos. ”</p><p>A segmentação de mercado é utilizada por bancos desde o século XIX,</p><p>sendo trabalhada a partir da nacionalidade e idade dos clientes. Atualmente, o</p><p>Itaú Unibanco, utiliza desse estudo de segmentação para trabalhar em formas</p><p>de atender diversos tipos de público.</p><p>1.5.1 Principais segmentos do Itaú Unibanco:</p><p> Banco Itaú:</p><p>Principal segmento de varejo do Itaú Unibanco. Oferece serviços de:</p><p>conta corrente e poupança, cheques, empréstimos pessoais e consignados,</p><p>cartão de crédito, seguros, financiamentos, previdência, administração de</p><p>ativos para pessoas físicas.</p><p>11</p><p> Uniclass</p><p>O cliente Itaú Uniclass conta com soluções planejadas e especificas</p><p>para todos seus momentos. Gerentes e especialistas que conhecem o cliente e</p><p>suas necessidades e como saciá-las. Atendimento exclusivo nas agências e</p><p>atendimento digital com horário estendido, em todos os canais. Variedade de</p><p>produtos, benefícios e ofertas exclusivos. Soluções específicas para cada</p><p>cliente, com opções de crédito adequadas às necessidades de cada cliente</p><p>com taxas diferenciadas.</p><p> Personnalité</p><p>Serviços especializados em pessoas de alta renda. Com uma ampla</p><p>carteira de serviços e produtos, disponibilizadas em agencias especificas, o</p><p>Personnalité oferece uma assessoria dedicada a entender a necessidade de</p><p>cada cliente, experiência digital e intuitiva, mais de 1.500 investimentos, um</p><p>cartão da forma que o cliente escolher (cashback, pontos, ou anuidade isenta)</p><p>e soluções financeiras com taxas exclusivas.</p><p> Itaú negócios</p><p>Serviço especial para pequenas e microempresas. É utilizado por cerca</p><p>de 115 mil das 637 mil pequenas e microempresas clientes do banco.</p><p>Oferecendo os seguintes serviços:conta jurídica;maquininha de</p><p>cartão;empréstimo empresarial;pagamentos e recebimentos;cartão</p><p>empresarial;seguro empresarial;câmbio e comércio exterior;investimentos para</p><p>empresas;consórcio;</p><p> Itaú Private Bank</p><p>Especializado em consultoria financeira para pessoas físicas com</p><p>grande patrimônio. Com soluções para a preservação e crescimento de</p><p>patrimônio e recomendações personalizadas e exclusivas para cada perfil.O</p><p>cliente conta com um private banker6 que irá trabalhar para conhecer os</p><p>6Private banker é o nome dado a um profissional bancário de elevado padrão cuja função é</p><p>gerenciar os clientes mais importantes de uma instituição financeira. Ou seja: ele é um</p><p>12</p><p>objetivos pessoais do cliente, recomendando conselhos e soluções individuais,</p><p>oferecendo investimentos ideais, oportunidades inovadoras e benefícios.</p><p>1.6 AnáliseSWOT</p><p>Uma ferramenta bastante conhecida e utilizada é a análise/matriz</p><p>SWOT, trata-se de uma ferramenta de planejamento estratégico que busca</p><p>criar</p><p>umplanodeaçãoquereduzriscoseaumentachancesdesucessodaempresaanalis</p><p>ando quatro fatores: forças, fraquezas, oportunidades e ameaças.</p><p>1.6.1 Analise SWOT do Itaú Unibanco:</p><p>Forças Fraquezas</p><p>Liderança no setor Equipe reduzida</p><p>Atendimento digital e segmentado Juros altos em relação ao mercado</p><p>Equipe estruturada para gestão de</p><p>marketing e clientes</p><p>Alto custo operacional</p><p>Referência em responsabilidade social Gastos com equipamentos</p><p>Oportunidades Ameaças</p><p>Perfil diverso de clientes Concorrência com taxas menores ou sem</p><p>taxas</p><p>Diversidade de produtos Riscos de crédito, mercado, liquidez</p><p>Mão de obra qualificada Mudanças em alíquotas, cobrança de</p><p>tarifas</p><p>Estabelecimento de parcerias Surgimento de novos concorrentes</p><p>Fonte: Elaborado pela autora.</p><p>1.7 Mixde marketing</p><p>O mix de marketing, inicialmente formulado por Jerome McCarthy</p><p>em1960nolivro“BasicMarketing”eamplamenteestudadocomKotler,éumconjuntod</p><p>ecompostosqueauxiliamnasaçõesdemarketing.</p><p>Tambémreferidocomo4Ps:produto,preço,praçaepromoção.</p><p>1.7.1 Produto</p><p>É em torno deste primeiro conceito que os outros três se desenvolvem</p><p>profissional com mais qualificações do que outros bancários, por isso, pode cuidar das finanças</p><p>de clientes com mais patrimônio.</p><p>https://www.suno.com.br/artigos/bancario/</p><p>13</p><p>etrabalham,afinal,éoprodutoquesatisfazosdesejose necessidadesdosclientes.</p><p>DeacordocomAndrade(2012)</p><p>É importante elaborar uma marca, uma embalagem; elaborar um</p><p>design, um rótulo, o tamanho; definir a variedade com a qual vai</p><p>ser lançado no mercado; providenciar um padrão de qualidade,</p><p>serviços agregados, termo de garantia e condição de devolução.</p><p>Os produtos do Itaú Unibanco são: conta-corrente; cartão de crédito;</p><p>empréstimos; financiamentos; seguros; conta jurídica; câmbio e comércio</p><p>exterior; cheque especial.</p><p>1.7.2 Preço</p><p>Preçoéaquantiamonetáriaqueoclientepagapelosbenefíciosoferecidospelo</p><p>produtoouserviço,éprecisovenderoprodutopelopreçocorreto. Rocha &</p><p>Christensen (1987), destacam que “(...) o preço define</p><p>ascondiçõesbásicaspelasquaisovendedoreocompradorestãodispostosarealizar</p><p>a troca”.</p><p>Com seis pacotes de serviços – padronizado 1, padronizado 2;</p><p>padronizado 3; padronizado 4; Itaú pacote 3.0; Itaú pacote 4.0 – com valores</p><p>que variam de R$13,95 - R$82,90. O Itaú ainda tem uma taxa mais alta que as</p><p>dos concorrentes Banco do Brasil e Caixa Econômica Federal, cobrando 3,98%</p><p>ao mês.</p><p>1.7.3 Praça</p><p>Do inglês place, significando lugar, esse composto diz respeito a</p><p>distribuiçãodos produtos e dos locais em que serão oferecidos. Para Churchill</p><p>& Peter (1995) os tipos de locais onde o produto é</p><p>oferecidoinfluenciamapercepção doconsumidor sobreaempresae oproduto.</p><p>O Itaú Unibanco é sediado na cidade de São Paulo, possui mais de 4 mil</p><p>unidades de atendimento em todos o país e presença em mais de 20 países.</p><p>Com assistente virtual podendo ser acessada pelo aplicativo do banco e pelo</p><p>WhatsApp a fim de realizar quaisquer que sejam os serviços e movimentações.</p><p>14</p><p>1.7.4 Promoção</p><p>Ocompostopromoçãoenvolvedecisõesdepropaganda,publicidade,blogs,re</p><p>dessociaisentreoutroscanaisquefacilitemacomunicação comocliente. Para</p><p>Churchill & Peter (1995) “A estratégia de promoção do profissional demarketing</p><p>pode influenciar os consumidores em todos os estágios do processo</p><p>decompra”.</p><p>O Itaú Unibanco investe em propagandas na televisão, redes sociais,</p><p>Youtube, engajando o consumidor com a marca e criando valor para os</p><p>mesmos, mostrando ao público sua cultura e suas crenças em inovação,</p><p>sustentabilidade, relações e mobilidade urbanas, esporte e desenvolvimento</p><p>social.</p><p>15</p><p>2 CONTABILIDADE</p><p>2.1 Conceito</p><p>Segundo Barros (2002)</p><p>Pode-se definir a Contabilidade como uma ciência social que estuda</p><p>e pratica as funções de controle e de registro relativas aos atos e</p><p>fatos da Administração e da Economia. Mais especificamente, trata-</p><p>se do estudo e do controle do patrimônio das entidades (empresas).</p><p>Isso é feito por meio dos registros contábeis dos fatos e das</p><p>respectivas demonstrações dos resultados produzidos.</p><p>2.2 Balanço Patrimonial</p><p>Representa o patrimônio e expressa a posição financeira e patrimonial</p><p>de uma entidade, constando valores do ativo, passivo e patrimônio líquidoao</p><p>fim de cada exercício social. O exercício social demonstra o período de 12</p><p>meses previsto para as empresas elaborarem as demonstrações contábeis.</p><p>Segundo Marion (2005, p. 42):</p><p>É a principal demonstração contábil. Reflete a Posição Financeira em</p><p>determinado momento, normalmente no fim do ano de um período</p><p>prefixado. É como se tirássemos uma foto da empresa e víssemos de</p><p>uma só vez todos os bens, valores a receber e valores a pagar em</p><p>determinada data.</p><p>2.2.1 Ativo</p><p>O ativo contém os bens e direitos da instituição. Os bens podem ser</p><p>tangíveis, que têm existência físicae intangíveis, que são abstratos, sem</p><p>existência física. Já os direitos são os valores que a empresa tem a receber de</p><p>terceiros.</p><p>2.2.2 Passivo</p><p>Em suma, são as obrigações da empresa com terceiros e patrimônio</p><p>líquido. As obrigações são os valores e compromissos que a empresa deve a</p><p>terceiros. O patrimônio deve ser entendido como o conjunto de bens, direitos e</p><p>obrigações de uma entidade.</p><p>16</p><p>Balanço patrimonial referente aos anos de 2021, 2020, 2019 e 2018</p><p>Fonte: investing.com (2022)</p><p>Em seu documento relatando suas demonstrações contábeis em IFRS</p><p>(International Financial Reporting Standards7), foi apontado um aumento de</p><p>17,9% entre o primeiro semestre de 2021 e o primeiro semestre de 2022 de</p><p>Receita Financeira Líquida, um aumento de 33,2% em pessoas físicas, 22,8%</p><p>em micro, pequenas e médias e 18,2% em grandes empresas em carteira de</p><p>crédito, e um aumento de 16,6% de receita de serviços previdenciários e</p><p>seguro.</p><p>7Normas Internacionais de Relatório Financeiro</p><p>17</p><p>Balanço Patrimonial Consolidado referente ao primeiro semestre de 2022</p><p>Ativo:</p><p>Fonte: Itaú Unibanco Holding S.A (2022)</p><p>Passivo:</p><p>Itaú Unibanco Holding S.A (2022)</p><p>18</p><p>Informações de resultado, em comparação: o primeiro semestre dos</p><p>anos de 2022 e 2021:</p><p>Fonte: Itaú Unibanco Holding S.A (2022)</p><p>Informações de ações, em comparação: o primeiro semestre dos anos</p><p>de 2022 e 2021:</p><p>Fonte: Itaú Unibanco Holding S.A (2022)</p><p>19</p><p>3 DINÂMICA DAS RELAÇÕES INTERPESSOAIS</p><p>3.1 Programa de Integridade e Ética</p><p>No código de ética de 2019, o Itaú Unibanco definiu o Programa de</p><p>Integridade e Ética, um conjunto de diretrizes com a visão de assegurar a</p><p>conformidade ao Código de Ética e aos princípios e valores do Itaú Unibanco.</p><p>Composto por 5 dimensões:</p><p> Comprometimento da alta administração: trata-se do Conselho de</p><p>Administração que define por meio do Código de Ética as condutas e posturas</p><p>mais adequadas, coerentes e alinhadas aos valores da organização, como: a</p><p>postura profissional, administração de conflito de interesses, relacionamento</p><p>com acionistas e responsabilidade social corporativa.</p><p> Políticas e comprometimento: Trata-se da elaboração e atualização das</p><p>diretrizes de integridade e ética do Itaú Unibanco, para que estejam em</p><p>alinhadas ao Código de Ética, a legislação e com boas práticas de mercado</p><p>nacionais e internacionais.</p><p> Comunicação e treinamento: Ações de educação e comunicação – que</p><p>compreendem: campanhas e comunicados sobre temas específicos</p><p>relacionados a ética, políticas e diretrizes; E o Programa de Educação em</p><p>Integridade e Ética que treina os colaboradores a distância e presencialmente</p><p>sobre o tema – para com os colaboradores para que os mesmos aprofundem</p><p>conhecimento sobre diretrizes de ética da organização e aplicação dos</p><p>mesmos nos negócios, se capacitem para prevenir e identificar problemas</p><p>éticos, dilemas e conflitos e desvios de conduta e conheçam os canais de</p><p>denúncia.</p><p> Monitoramento: O monitoramento da efetividade e eventuais</p><p>necessidades de mudanças fica a encargo da Diretoria Executiva de Risco</p><p>Operacional e Compliance com atuação direta de outras áreas que reportam</p><p>periodicamente ao Comitê de Auditoria. O monitoramento compreende testes</p><p>20</p><p>dos processos, acompanhamento de indicadores, informações dos canais de</p><p>denúncia, é esse monitoramento que diagnostica as necessidades de melhoria</p><p>e mudança do programa.</p><p> Canais de manifestação de desvios éticos, dúvidas e atos ilícitos: Todos</p><p>os colaboradores, administradores, clientes, parceiros, fornecedores ou</p><p>qualquer outra pessoa podem reportar anonimamente suspeitas ou violações</p><p>ao Código de Ética do Itaú Unibanco. Bem como, reportar indícios de atos</p><p>ilícitos de qualquer natureza. Os canais de manifestação apuram</p><p>comimparcialidade e confidencialidade as comunicações recebidas e mantêm</p><p>registro dasapurações e decisões adotadas.</p><p>21</p><p>CONSIDERAÇÕES FINAIS</p><p>Após realização do estudo detalhada sobre o Itaú Unibanco S.A., maior</p><p>instituição financeira do hemisfério sul e uma das empresas mais valiosas do</p><p>mundo, pode-se aprender sobre os conceitos das matérias utilizados por</p><p>grandes empresas no mundo dos negócios, tais como: marketing holístico,</p><p>integrado e outras denominações e formas de estudo do mercado. O balanço</p><p>patrimonial como forma de analisar a posição financeira da organização, e</p><p>comparações de períodos anteriores e também a forma em que a empresa cria</p><p>e mantém diretrizes que garantem integridade e ética perante a lei e entre</p><p>colaboradores.</p><p>O Itaú Unibanco, é líder no setor bancário privado no Brasil, oferecendo</p><p>soluções, produtos e serviços de forma ágil e competente, promovendo e</p><p>contribuindo para o desenvolvimento social sustentável, por meio de projetos</p><p>como “Leia Para Uma Criança” e “Vá de Bike”, bem como trabalha para manter</p><p>um relacionamento duradouro com acionistas, colaboradores e clientes com</p><p>trocas benéficas para as partes envolvidas.</p><p>Entendeu-se que tendo como base, integridade, ética,</p><p>comprometimento, o banco líder em performance sustentável e em satisfação</p><p>dos clientes, exerce um excelente trabalho não só financeiro como de gestão,</p><p>marketing e social.</p><p>22</p><p>REFERÊNCIAS</p><p>Análise gerencial da operação e demonstrações contábeis completas. Itaú –</p><p>Relações com Investidores, 2022. Disponível em:</p><p>https://www.itau.com.br/download-file/v2/d/42787847-4cf6-4461-94a5-</p><p>40ed237dca33/dc441419-b98d-46e2-bde6-81cf8774dce5?origin=1. Acesso</p><p>em: 17 de outubro de 2022.</p><p>APRESENTAÇÃO institucional 2T22. Itaú – Relações com Investidores,</p><p>2022. Disponível em: https://www.itau.com.br/download-file/v2/d/42787847-</p><p>4cf6-4461-94a5-40ed237dca33/1a5ad0d7-dac1-dade-5b0a-</p><p>6a5b9e24cdf6?origin=2. Acesso em: 18 de outubro de 2022.</p><p>BRANDÃO, Marcelo Moll; OLIVEIRA, Fernando Rodrigues; GOLDNER, Fábio;</p><p>GOLLNER, Elzeni Silva. Marketing e Performance no Setor Bancário</p><p>Brasileiro, 2005. Disponível em:</p><p>https://congressousp.fipecafi.org/anais/artigos52005/195.pdf. Acesso em: 17 de</p><p>outubro de 2022.</p><p>BRITO, Carolina Jungmann. Sustentabilidade – Relato E Ambição: Como o Itaú</p><p>Unibanco evoluiu na prestação de contas e definição de objetivos e metas de</p><p>sustentabilidade na última década, 2018. Disponível em:</p><p>https://bibliotecadigital.fgv.br/dspace/bitstream/handle/10438/24751/CarolinaJu</p><p>ngmann-TrabalhoAplicado-FINAL_13.09.18.pdf. Acesso em: 16 de outubro de</p><p>2022.</p><p>BUSINESS model. Itaú – Relações com Investidores, 2022. Disponível em:</p><p>https://www.itau.com.br/relacoes-com-investidores/relatorio-</p><p>anual/2021/en/strategy/.</p><p>Acesso em: 15 de outubro de 2022.</p><p>23</p><p>CONHEÇA nossos indicadores ambientais, sociais e de governança. Itaú –</p><p>Relações com Investidores, 2021. Disponível em:</p><p>https://www.itau.com.br/relacoes-com-investidores/relatorio-</p><p>anual/2021/indicadores-esg/. Acesso em: 16 de outubro de 2022.</p><p>DALAYEEN, Basman Al. Impact of Customer Relationship Management</p><p>Practices on Customer’s Satisfaction in Jordan Ahli Bank and Bank Al-</p><p>Etihad. Scientific Research, 2017. Disponível em:</p><p>https://www.scirp.org/journal/paperinformation.aspx?paperid=74472. Acesso</p><p>em: 16 de outubro de 2022.</p><p>Demonstrações contábeis completas em IFRS. Itaú – Relações com</p><p>Investidores, 2022. Disponível em: https://www.itau.com.br/download-</p><p>file/v2/d/42787847-4cf6-4461-94a5-40ed237dca33/a69f98d2-a2c6-4dfd-ce84-</p><p>40c995ea1dad?origin=2. Acesso em: 18 de outubro de 2022.</p><p>ESTATUTO Social. Itaú – Relações com Investidores, 2022. Disponível em:</p><p>https://www.itau.com.br/download-file/v2/d/42787847-4cf6-4461-94a5-</p><p>40ed237dca33/2eb57930-8ab8-40f9-8455-27cf6dbcd3b3?origin=1. Acesso em:</p><p>17 de outubro de 2022.</p><p>FONSECA, Carlos Eduardo Corrêa da; MEIRELLES, Fernando de Souza;</p><p>DINIZ, Eduardo Henrique. Tecnologia Bancária No Brasil: Uma História De</p><p>Conquistas, Uma Visão De Futuro. Biblioteca Digital FGV. 2010. Disponível</p><p>em: https://bibliotecadigital.fgv.br/dspace/handle/10438/13532. Acesso em: 15</p><p>de outubro de 2022.</p><p>https://www.scirp.org/journal/articles.aspx?searchcode=Basman++Al+Dalayeen&searchfield=authors&page=1</p><p>24</p><p>OPEN architecture investment with high performance solutions. Itaú</p><p>Private Bank. Disponível em: https://www.itauprivatebank.com/. Acesso em: 15</p><p>de outubro de 2022.</p><p>RESULTADOS 2T22. Itaú – Relações com Investimentos, 2022. Disponível</p><p>em: https://www.itau.com.br/download-file/v2/d/42787847-4cf6-4461-94a5-</p><p>40ed237dca33/7652fa9f-ef2e-b393-6b90-ab467ded5a9d?origin=2. Acesso em:</p><p>18 de outubro de 2022.</p><p>1. Sobre a Organização</p><p>1.1 Denominação empresarial e forma de constituição</p><p>1.4 O marketing do Itaú Unibanco</p><p>1.4.1 Marketing Holístico</p><p>1.4.2 Marketing de relacionamento</p><p>1.4.3 Marketing integrado</p><p>1.4.4 Marketing interno</p><p>1.4.5 Marketing de desempenho</p><p>1.5 Segmentação</p><p>1.5.1 Principais segmentos do Itaú Unibanco:</p><p>1.6.1 Analise SWOT do Itaú Unibanco:</p><p>2 CONTABILIDADE</p><p>2.1 Conceito</p><p>2.2 Balanço Patrimonial</p>