INTRODUÇÃO À INTELIGENCIA DE NEGOCIOS

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<p>INTRODUÇÃO À INTELIGÊNCIA DE NEGÓCIOS Aline Zanin S a GaH SOLUÇÕES INTEGRADAS</p><p>Métricas relevantes para a estratégia: indicador-chave de desempenho Objetivos de aprendizagem Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados: Identificar indicadores-chave de desempenho em cenários estraté- gicos organizacionais. Definir indicadores-chave de desempenho. Comparar resultados organizacionais e estratégicos por meio de indicadores-chave de desempenho. Introdução Métricas fazem parte do cotidiano de toda empresa. Nesse sentido, diversos são os segmentos que podem ser medidos para controlar O desempenho e permitir ações corretivas ou melhorias. Entretanto, embora possam ser criadas muitas métricas nos mais diversos segmentos, algumas delas são fundamentais; isto é, O seu resultado é crítico e monitorá-los é essencial para a sobrevivência da empresa. Neste capítulo, você vai descobrir quais são esses indicadores, conhe- cidos como indicadores-chave de desempenho (KPI), bem como seu conceito e a sua aplicação. Além disso, vai conhecer ainda estratégias para comparar e monitorar O andamento dessas métricas. Indicadores-chave de desempenho em cenários estratégicos organizacionais A análise e identificação dos KPIs nos cenários estratégicos organizacionais é o ponto mais complexo e importante quando uma empresa deseja implementá- -los. Para que a organização possa identificar tais indicadores, ela precisa</p><p>2 Métricas relevantes para a estratégia: indicador-chave de desempenho inicialmente conhecer o seu contexto, para poder atuar em pontos estratégicos. Assim, quando a empresa não se conhece, ela não é capaz de definir qual é o seu ponto focal. Para que você possa compreender melhor esse conceito, imagine o seguinte exemplo: determinada empresa vende cursos de rotinas administrativas e divulga os seus cursos em vídeos postados em seu canal no YouTube. Con- tudo, os vídeos postados no canal são gratuitos, e a receita da empresa se dá pela venda de cursos. Será que, nesse caso, um indicador de desempenho de sucesso para essa empresa poderia ser o número de seguidores no canal? A resposta é não. Esse até é um indicador de desempenho, mas não um indi- cador-chave. O indicador-chave nesse exemplo seria o número de seguidores do canal que se tornam alunos, uma vez que o fundamental para a empresa é ter alunos, não seguidores. Nesse sentido, a primeira definição que você precisará compreender neste capítulo é a diferença entre métrica e KPI, resumida no Quadro 1. Saber a diferença entre esses conceitos é fundamental para não compro- meter a interpretação dos resultados. Confundir um com o outro pode levar a conclusões erradas e, por consequência, atrapalhar a criação de uma estratégia, por exemplo. Quadro 1. Diferenças entre métrica e KPI Métricas Medidas que focam O comportamento do usuário, não O resultado da sua estratégia. As métricas normalmente indicam as páginas que usuário acessou, as vendas que foram realizadas, quantas visitas site recebeu, a origem do tráfego, etc. KPIs O termo vem do inglês key performance indicator e é um indicador criado a partir das métricas. Enquanto as métricas trazem resultados "brutos", os KPIs "lapidam" as métricas, extraindo as principais conclusões. Fonte: Adaptado de Vasconcelos (2018). É importante enfatizar que, apesar de serem conceitos diferentes, uma métrica pode se tornar um KPI quando começa a se tornar relevante para o negócio e não somente algo a ser medido na estratégia. De acordo com</p><p>Métricas relevantes para a estratégia: indicador-chave de desempenho 3 Patel (2019, documento on-line), "[...] os KPIs têm a resposta, permitindo acompanhar em números os resultados de tudo aquilo que agrega valor ao negócio". Fique atento Estratégia também é a forma simplificada de se referir a planejamento estratégico. Contudo, você deverá atentar para O fato de que existem três tipos de planejamento: estratégico, tático e operacional (PERADELLES, 2016). Planejamento estratégico: define a visão de futuro da empresa, a partir da análise de fatores ambientais internos e externos. Nessa etapa do planejamento, são definidas a missão e a visão da organização. Planejamento tático: é O planejamento que é feito para setores ou departamen- tos específicos. Nessa etapa, são definidos os processos do início ao fim para os respectivos segmentos. Planejamento operacional: trata-se da etapa na qual são definidas as ações e metas es- tabelecidas pelo nível tático a fim de atingir os objetivos do planejamento estratégico. Agora que você viu a diferença entre métrica e KPI, assim como os tipos de planejamento associados, verá como é feita a definição dos KPIs. Os tipos de indicadores de desempenho podem ser classificados da seguinte maneira (IMME, 2019). Indicadores de produtividade: analisam o rendimento e a eficiência dos processos nas organizações, medindo a quantidade de recursos (tempo, pessoal, financeiro) necessários para que uma empresa produza determinado produto e/ou serviço. Indicadores de qualidade: permitem identificar desvios no processo produtivo, a partir dos indicadores de produtividade. Indicadores de capacidade: analisam a capacidade de resposta de um processo, medindo a relação entre as saídas produzidas por unidade de tempo. A competitividade da empresa é medida por esses três primeiros indicadores. Indicadores estratégicos: fornecem informações sobre o ponto em que a empresa se encontra em relação às metas que foram definidas. A partir desses indicadores, é possível comparar o cenário atual com o cenário esperado para essa empresa.</p><p>4 Métricas relevantes para a estratégia: indicador-chave de desempenho Para cada um desses tipos de indicadores, as empresas precisam definir os indicadores específicos que se adequam ao seu contexto. Exemplos comuns de indicadores KPI são: time to market tempo de lançamento de um produto; produtividade homem/hora número de unidades produzidas por mão de obra escalada na produção; ociosidade porcentagem de tempo que uma máquina ou pessoa fica sem atividade; turnover relação entre as pessoas contratadas e demitidas em de- terminado período. Listamos a seguir, ainda, KPIs específicos para empresas de software: percentual de trials (ou clientes) ativos percentual de usuários ativos em relação a todos os que fizeram o trial (período ofertado gratuitamente para teste do software) do seu software naquele mesmo período; taxa de crescimento de clientes crescimento do número de clien- tes e comparação deste com o crescimento de clientes das empresas concorrentes; custo de aquisição de clientes - tudo o que a empresa gasta para ad- quirir seus clientes num determinado período; esse cálculo é importante porque a empresa precisa saber se os custos para adquirir um cliente serão compensados com o lucro que ele trará. Indicadores-chave de desempenho Nesta seção, você verá mais informações sobre alguns dos indicadores descritos, principalmente sobre como estruturá-los e quando utilizá-los. Primeiramente, pense em que estratégia quer seguir para definir o KPI da sua empresa. Para isso, a metodologia conhecida como SMART ajuda a organizar as ideias e pensar como fazer essa definição. A Figura 1 apresenta essa metodologia.</p><p>Métricas relevantes para a estratégia: indicador-chave de desempenho 5 Precisão no que a empresa espera Específico como resultado. Mensurável KPI deve ser possível de medir. Deve ser possível de realizar, ainda Atingível que represente um desafio. Deve ser importante, alinhado com Relevante o planejamento da empresa. Deve ser um prazo definido para ser Temporal alcançado. Figura 1. Metodologia SMART. Fonte: Adaptada de Rieper (2019). Veja a seguir a definição de alguns KPIs que são comuns e podem ser úteis para a sua empresa (RIZZOTTO, 2017). Total de horas trabalhadas: esse indicador representa a quantidade de horas que foram trabalhadas para a produção de produtos. Obvia- mente, em períodos de maior demanda, esse número aumenta e, em períodos de baixa demanda, ele é reduzido. Esse número permite que a empresa tenha uma visão específica sobre a variação de demanda por recursos operacionais, a fim de melhorar o seu planejamento. Por exemplo, esse indicador ajuda a gestão a estimar a compra de matéria-prima e a dimensionar de maneira mais segura o tamanho da equipe necessária. Aproveitamento da capacidade instalada: a capacidade instalada está relacionada à estrutura física da empresa, por exemplo, os seus equipamentos e o prédio em que está instalada. Com esse KPI, é possível determinar se a capacidade atual está sendo utilizada, se são necessários novos investimentos ou se a capacidade da empresa está superestimada, causando ócio de recursos. Assim como o KPI de horas trabalhadas, esse número é alterado conforme o período de baixa ou alta demanda de produção. Compreendendo a capacidade instalada, o gestor pode</p><p>6 Métricas relevantes para a estratégia: indicador-chave de desempenho fazer investimentos e otimizar a sua infraestrutura. Por exemplo, se a empresa optar por utilizar recursos de hardware em cloud computing (utilizando servidores remotos), torna-se mais fácil dimensionar recursos conforme a necessidade. Nível de emprego: esse indicador mostra a quantidade de profissionais que a empresa emprega atualmente. Avaliando a variação do nível de emprego, o gestor poderá planejar as suas contratações com maior cautela. Quando a empresa tem um número exato de profissionais, ela pode ter problemas com demanda excessiva e falta de pessoal, ou então com excesso de profissionais em períodos de baixa demanda, o que justifica a importância desse monitoramento. Índice de turnover: como você já viu, esse índice monitora a relação de funcionários demitidos e admitidos na empresa. Demitir um pro- fissional representa um custo muito alto para uma empresa; então, é necessário haver um equilíbrio desse número. Esse indicador ajuda também a identificar problemas relacionados às condições de trabalho e à cultura da empresa, que fazem com que os profissionais busquem outras oportunidades. Em síntese, o indicador permite à empresa: melhorar as suas políticas de gestão de recursos humanos; aumentar o engajamento de profissionais; criar um ambiente de trabalho mais inteligente. O cálculo de turnover tem uma fórmula específica, que é a seguinte: (n° de demissões + de admissões) / 2 O resultado dessa fórmula deve ser dividido pelo total de funcionários. Faturamento: esse indicador aponta quanto a empresa gerou de entradas financeiras. Ele está ligado à receita bruta e não considera os custos ope- racionais, mas já permite ter uma ideia da saúde financeira da empresa. Vendas efetivadas oportunidades: esse item traz para os empresários uma visão do quão efetiva a empresa está sendo em suas negociações. Com o acompanhamento desse índice, o gestor consegue identificar falhas na abordagem de negócio e funis de venda por exemplo, pode identificar que um funcionário está sobrecarregado e outro está ocioso, fazendo com que o cliente espere e desista do contrato. Margem de contribuição: esse indicador aponta o dinheiro líquido que sobra do faturamento depois que os custos operacionais são extraídos.</p><p>Métricas relevantes para a estratégia: indicador-chave de desempenho 7 Depois desse cálculo, torna-se possível identificar se o desempenho da empresa está dentro do esperado. É importante acompanhar esse indicador para saber se os resultados realmente são satisfatórios, uma vez que olhar o faturamento sem olhar para as despesas pode ser um grande erro. A empresa pode, por exemplo, estar vendendo muito, mas ter investido demasiadamente em marketing e não ter aumentado o preço do produto, e isso pode causar uma margem de contribuição negativa. Além dessas métricas, existem outros indicadores que podem ser desta- cados como aliados das empresas que buscam monitorar e obter os melhores resultados (RIZZOTTO, 2017): métricas de performance de infraestrutura e times; indicadores de eficácia; métricas de rentabilidade; métricas que avaliam a capacidade da empresa de gerar oportunidades de vendas (a sua competitividade); indicadores de qualidade; métricas de fidelização de clientes; indicadores de valor agregado (utilizados especificamente nos produtos e serviços da empresa). Link Você pode obter mais informações sobre como definir O KPI da sua empresa no vídeo disponível no link a seguir. Resultados organizacionais e estratégicos com indicadores-chave de desempenho Se definir indicadores é de extrema importância para as empresas, utilizá-los de forma otimizada também é. Afinal, de que adiantaria ter indicadores se não fosse possível usá-los para comparar resultados organizacionais e estratégicos e ter uma noção de como a empresa se encontra? Uma das melhores formas de</p><p>8 Métricas relevantes para a estratégia: indicador-chave de desempenho comparar resultados organizacionais é definindo indicadores. Estes podem estar relacionados a números anteriores da própria empresa ou de um concorrente que tenha dados abertos, por exemplo. Inicialmente, é preciso deixar claro que metas e indicadores não são a mesma coisa. Uma meta está muito relacionada com alguma coisa que a empresa quer alcançar. Podemos fazer uma comparação em que a visão de uma empresa é a maior de todas as metas. Um exemplo de meta adotada por uma empresa que exporta materiais para o mundo todo poderia ser aumentar o faturamento com exportação para a África do Sul em 12%, em 2019. Contudo, uma meta precisa sempre estar associada e ser traduzida para um indicador, uma vez que uma meta é um objetivo mais abstrato. Assim, para que seja possível monitorar o andamento da empresa rumo à meta estabele- cida, a fim de saber se a empresa atingiu um objetivo ou não, são utilizados indicadores. Um indicador é sempre uma razão (numerador/denominador). Para gerar esse indicador, a empresa precisa definir quais variáveis serão monitoradas e, então, formular o cálculo do indicador. Depois de realizado o cálculo matemá- tico do valor controlado, é necessário definir as métricas para o monitoramento do indicador, que são faixas de valores esperados. Por exemplo, para a meta exibida anteriormente sobre aumentar a exportação para a África do Sul, pode ser estruturado de acordo com o indicador a seguir. Cálculo: = (vendas_para_AfricadoSul_2019 / vendas_para_Africa_do_sul_2018) Métricas: Se o valor do indicador for Indicador_meta_Exportação 1.12, a empresa está abaixo da meta. Se o valor do indicador for até 1.5, a empresa alcançou a meta. Se o valor do indicador for Indicador a empresa superou as expectativas. Ao definir uma meta, é necessário que o gestor seja cauteloso, já que metas podem ser utilizadas para motivar o grupo de colaboradores ou ser um fator desmotivador. Uma meta precisa ser possível e atingível, porque, caso contrário, gerará uma frustração muito grande nos envolvidos. Por outro lado, a meta não</p><p>Métricas relevantes para a estratégia: indicador-chave de desempenho 9 pode ser demasiadamente pequena, porque pode atrapalhar o crescimento do negócio, colocando-o na zona de conforto de "a meta já foi batida". Encontrar essa linha tênue entre meta excessivamente grande e meta excessivamente pequena exige conhecer a empresa e os colaboradores, e estimar com maestria a força de trabalho e o mercado (quando as metas são associadas ao mercado). Por exemplo, de nada adiantaria os vendedores da empresa destinarem todos os esforços para aumentar a exportação para a África do Sul, se naquele local existissem leis que impedissem a importação do produto. A seguir, elencamos alguns problemas com metas pouco ou muito desafia- doras, e as vantagens de definir uma meta corretamente (MAYRINK, [2017]). Problemas de metas pouco desafiadoras: Elas não se tornam referência ao longo do período definido. Os colaboradores se acomodam após alcançada a meta e passam a apresentar um desempenho inferior ao esperado. A cultura de resultados é afetada, e o time passa a desvalorizar o desafio. O time pode perder os melhores talentos ou aqueles que possuem grandes ambições. Problemas de metas exageradamente desafiadoras: Não podem ser usadas com frequência, porque causam cansaço ex- cessivo no time. Caso ocorra algum imprevisto que inviabilize a meta, o time ficará desmotivado. Saber que é impossível alcançar a meta é desmotivador, o que faz com que o time não trabalhe motivado e apresente um desempenho inferior ao esperado. A própria meta deixa de ser uma referência para o processo. Seus melhores talentos vão se frustrar por sentir uma cobrança exces- siva e perceber que, mesmo com empenho máximo, não conseguem alcançar os objetivos. O que você ganha ao definir uma meta corretamente? Seu time ganha uma referência, um norte ao longo dos dias. É gerado um ciclo positivo de motivação e, com isso, os resultados melhoram.</p><p>10 Métricas relevantes para a estratégia: indicador-chave de desempenho O time consegue perceber que está evoluindo. Você satisfaz todos os envolvidos no processo (stakeholders): time, diretoria, CEO, conselho, investidores e quem mais se interessar. A cultura de resultados se torna mais sólida, e as metas passam a trabalhar positivamente na cobrança diária. Seus concorrentes precisam enfrentar um time confiante e uma empresa crescendo e com investidores satisfeitos (e propensos a colocar mais dinheiro no seu negócio). Quando se fala em meta, em geral pensa-se em vendas, uma vez que essa é uma das áreas que mais trabalha guiada por metas, mas as metas estão presentes em todos os ramos. Na área de tecnologia da informação, existem métodos de gestão de projetos que são chamados de métodos ágeis. Um desses é o extreme programming (WILDT et al., 2005), que prevê que tudo aquilo que é positivo seja executado ao extremo. Esse método trouxe para a tecnologia da informação uma estratégia de definir metas do time de forma divertida. O extreme programming utiliza uma técnica chamada de planning poker, a qual é explicada a seguir. Planning poker é um jogo no qual cada envolvido no time atribui uma pontuação para uma atividade. Essa pontuação está relacionada a quão complexa a pessoa acredita que determinada atividade é. Cada time possui uma quantidade de pontos aceitável para um ciclo de entrega, que em geral dura 15 dias. Para cada atividade que o time precisa entregar, todos os envolvidos jogam suas cartas com pontuação. A pontuação atribuída pela maioria do time é definida como a pontuação da atividade. A soma de todas as atividades que serão desenvolvidas naquele ciclo de entrega define a pontuação total do ciclo e determina se será possível fazer todas as atividades desejadas ou não.</p><p>Métricas relevantes para a estratégia: indicador-chave de desempenho 11 Referências IMME, A. O que é KPI e tudo O que você precisa saber sobre os indicadores de negócio. Blog Resultados Digitais, 2019. Disponível em: https://resultadosdigitais.com.br/blog/ Acesso em: 28 nov. 2019. MAYRINK, V. O guia completo para definir metas de vendas. Outbound Marketing, [2017]. Disponível em: https://outboundmarketing.com.br/guia-metas-de-vendas/ Acesso em: 28 nov. 2019. PATEL, N. KPI: O que é e para que servem os indicadores de desempenho. Blog Neil Patel, 2019. Disponível em: https://neilpatel.com/br/blog/tudo-sobre-kp. Acesso em: 28 nov. 2019. PERADELLES, M. A diferença entre O planejamento estratégico, tático e operacional. Blog da Qualidade, 2016. Disponível em: https://blogdaqualidade.com.br/a-diferenca- em: 28 nov. 2019. RIEPER M. Excel: O que são KPIs? Indicadores de desempenho. Guia do Excel, 2019. Disponível em: -de-desempenho/ Acesso em: 28 nov. 2019. RIZZOTTO, R. O que são indicadores de desempenho e como usá-los em sua em- presa. Blog FOCCOERP, 2017. Disponível em: https://www.foccoerp.com.br/gestao- Acesso em: 28 nov. 2019. VASCONCELOS, B. Métricas X indicadores. Blog Bruno Vasconcelos, 2018. Disponível em: Acesso em: 28 nov. 2019. WILDT, D. et al. eXtreme programming: práticas para O dia a dia no desenvolvimento ágil de software. Porto Alegre: Casa do Código, 2015. Leitura recomendada RAPTIS, N. Product backlog items that we should not estimate in story points. Blog Agile in Practice, 2019. Disponível em: https://www.nikosraptis.com/single-post/2019/01/09/ Acesso em: 28 nov. 2019.</p><p>12 Métricas relevantes para a estratégia: indicador-chave de desempenho Fique atento Os links para sites da Web fornecidos neste capítulo foram todos testados, e seu fun- cionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto, a rede é extremamente dinâmica; suas páginas estão constantemente mudando de local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade sobre qualidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links.</p><p>Encerra aqui 0 trecho do livro disponibilizado para esta Unidade de Aprendizagem. Na Biblioteca Virtual da Instituição, você encontra a obra na íntegra.</p><p>Conteúdo: S a SOLUÇÕES GaH INTEGRADAS</p>