230906-Texto_-_Destino_turístico

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<p>Josep-Francesc Valls com a colaboração de: Javier Bustamante Francisco Guzmán Mar Vila Gestão integral de destinos turísticos sustentáveis TRADUÇÃO Cristiano Vasques Liana Wang FGV EDITORA</p><p>338.4791 ISBN 85-225-0565-9 Copyright Josep-Francesc Valls Sumário Direitos desta edição reservados à EDITORA FGV Praia de Botafogo, 190 14° andar 22250-900 - Rio de Janeiro, RJ Brasil Tels.: 0800-21-7777 - 21-2559-5543 Fax: 21-2559-5532 e-mail: editora@fgv.br pedidoseditora@fgv.br web site: www.editora.fgv.br Impresso no Brasil / Printed in Brazil Todos os direitos reservados. A reprodução não autorizada desta publicação, no todo ou em parte, constitui violação do copyright (Lei n° Os conceitos emitidos neste livro são de inteira responsabilidade dos autores. edição - 2006 REVISÃO Diogo Canteras REVISÃO DE ORIGINAIS: Claudia Martinelli Gama Prólogo 7 EDITORAÇÃO FA Editoração Eletrônica Miquel Aleidis de Beltran e Fatima Caroni CAPA: aspecto:design Apresentação 9 Xavier Mendoza Introdução 11 Ficha catalográfica elaborada pela Biblioteca Mario Henrique Simonsen/FGV 1. Destino turístico 15 Conceituação de destino turístico 15 Valls, Josep-Francesc Gestão integral de destinos turísticos sustentáveis / Josep- Funções do destino 17 Francesc Valls; tradução Cristiano Vasques e Liana Wang. Agentes do destino 21 Rio de Janeiro : Editora FGV, 2006. Componentes do destino turístico: recursos e produtos 26 232p. Estruturação do destino 28 Colaboradores: Javier Bustamante, Francisco Guzmán, Ciclo de vida do destino e sustentabilidade 40 Mar Vila Fernandes Santacruz. Tradução de: Gestión de destinos turísticos sostenibles. Tipologias de destinos turísticos 56 Inclui bibliografia. 1. Turismo Planejamento. 2. Marketing de serviços 2. Desenvolvimento do destino turístico competitivo 59 (Turismo). I. Fundação Getulio Vargas. II. Condicionantes do planejamento 60 CDD 338.4791 Barreiras para o planejamento 62 Fases do planejamento estratégico dos destinos 63</p><p>1 Destino turístico Conceituação de destino turístico As políticas de turismo encontram no destino a unidade básica de gestão. Há uma série de características que o configuram e que devem ser levadas em conta no momento de defini-lo. A primeira delas espaço geográfico homogêneo, com carac- terísticas comuns, capaz de suportar objetivos de planejamento. Em uma perspectiva muito restrita, vem-se identificando o destino como uma localidade (Scaramuzzi, 1993) ou como um núcleo turístico, uma área turística, um município, uma região ou qual- quer espaço geográfico (Sancho et al., 2002). Para além desse conceito restrito, o destino turístico se pode associar a qualquer unidade territorial que tenha vocação de planejamento e possa dispor de certa capacidade administrativa para Por essa razão, neste livro nos referiremos a destinos como países, regiões, estados, cidades ou lugares. Com isso, além dessas unidades territoriais básicas, os destinos podem englobar uma ou várias nações; uma ou várias regiões, estados ou sub-regiões; uma ou várias comarcas, ou subcomarcas; uma ou várias sejam elas ou não de uma mesma região ou subprovíncia; um lugar; um grupo de municípios; um muni- cípio e um lugar ou comunidade, de modo que cada uma dessas unidades de gestão turística se configure de acordo com suas características históricas, geográficas, antro- pológicas ou sociológicas, ou qualquer outro motivo de integração. A segunda característica comum do destino é que este deve adquirir centra- lidade, isto é, deve ser um território que os viajantes tomem como objetivo de visita, pelo que o fato de se deslocar de seu local de origem constitui um elemento</p><p>16 Gestão integral de destinos turísticos sustentáveis Destino turístico 17 determinante da experiência turística (Sancho et al., 2002). Desse critério de cen- Funções do destino tralidade que atrai pessoas, deduz-se a necessidade de produzir massa crítica sufi- ciente de turistas e visitantes que possibilite seu desenvolvimento; cada destino Os destinos configuram estruturas sociais, culturais etc. em for- deverá decidir qual é a capacidade de carga que quer aplicar em seu território. ma de rede, a fim de alcançar a melhor qualidade de vida dos consumidores inter- A terceira característica comum é que, a partir dos atrativos e recursos dispo- nos, isto é, dos cidadãos do território; a fim de competir em escala internacional níveis e valorizados, o destino deve apresentar uma oferta estruturada a serviço de em todos os aspectos possíveis e atrair os melhores turistas capazes de desfrutar determinadas satisfações dos clientes. Nesse sentido, pode ser compreendido como de toda a oferta estruturada, ou de parte dela; a fim de obter um desenvolvimento um sistema integrado em que os recursos, os atrativos e as empresas se oferecem econômico superior ao que se conseguiria mediante a combinação dos demais fato- em conjunto aos turistas (Ejarque, 2003), ou como uma série de instalações e res de produção; e, em geral, a fim de que as pessoas que ali vivem, e as que vêm serviços que foram projetados para sua satisfação e que permitem, a cada turista, visitar, obtenham a satisfação buscada. Em resumo, as funções que representam os experimentar a seu gosto e realizar combinações segundo suas preferências destinos estão relacionadas com quatro objetivos, apresentados na figura 1. (Scaramuzzi, 1993). Isto é, a valorização dos atrativos e ativos de um lugar se Figura 1 ordena em função de algumas satisfações buscadas pelos clientes. Funções do destino turístico A quarta característica do destino é que deve existir uma marca que se apresen- te em forma de imagem atrativa que traduza toda a oferta, facilite sua identificação nos mercados e gere uma interação de afetos e sentimentos. Qualidade Competitividade A quinta característica, finalmente, é que deve dotar-se de uma função de de vida internacional comercialização conjunta. Para Brackenbury (2000), é indispensável, de uma pers- pectiva institucional, a presença de cooperação vertical em termos de marketing para todo o espaço geográfico do destino, articulada a partir de uma visão estraté- Funções do destino gica ou de um plano conjunto. Jafari condiciona a existência de um destino turístico à presença dos três seguintes aspectos: grandes unidades geográficas agrupadas ou áreas que dispo- Desenvolvimento nham de atrações e serviços; população que aumenta extraordinariamente duran- econômico superior Satisfações te a temporada turística, graças aos transeuntes e visitantes; e economia depen- dente, em uma alta percentagem, das transações que os turistas realizam. Como se pode observar, Jafari associa o destino apenas com aqueles lugares que se encon- tram em uma fase muito avançada de o que significa excluir Qualidade de vida dos seus cidadãos todos aqueles menos evoluídos; seria tomar a parte pelo todo (Jafari, 2000). Supe- rando essa restrição, definimos destino turístico de país, região ou estado, cidade Refere-se aos seguintes aspectos: ou lugar como um espaço geográfico determinado, com características de clima, raízes, infra-estruturas e serviços próprios; com certa capacidade administrativa uso do espaço para viver (habitabilidade e funções básicas); para desenvolver instrumentos comuns de planejamento; que adquire centralida- uso do espaço para intercâmbio (relacional); de atraindo turistas mediante produtos perfeitamente estruturados e adaptados às uso do espaço para produzir (atividade econômica); satisfações buscadas, graças à valorização e ordenação dos atrativos disponíveis; uso do espaço para criar, compartilhar raízes e enriquecer-se com outras (de- dotado de uma marca e que se comercializa tendo em conta seu caráter integral. senvolvimento cultural e formação); uso do espaça para desenvolver atividades de diversão, esporte, lazer e turismo.</p><p>18 Gestão integral de destinos turísticos sustentáveis Destino turístico 19 Competitividade internacional internos e externos alcançam, através dos produtos de natureza, patrimônio e cultura, esporte, aventura, descanso, cuidados corporais, relação com as pes- Relaciona-se a: soas etc., convenientemente estruturados. exportar; atrair capitais; Ao longo do seu período de férias, o turista viaja a um lugar para viver experiências. converter-se em centro de acontecimentos de âmbito mundial; Compra experiências com a expectativa de que, seja qual for seu conteúdo e varieda- obter vanguarda em tecnologias e redes; de, estas se concretizarão adequadamente. A satisfação que o consumidor busca atu- atrair turistas e visitantes. almente vem deixando de ser genérica, padronizada e geral, e tem passado a ser espe- segmentada e personalizada; é intensiva para cada momento e não é vaga; é Desenvolvimento econômico superior multimidiática, complexa e diversa, porque se baseia em muitos produtos que podem ser "destacados" e intercambiados a seu gosto. alto grau de exigência é outro dos aspectos que mais influi nas novas satisfações, dado que o consumidor está mais bem crescimento da indústria do turismo e do lazer no âmbito internacional informado, é mais culto e pode comparar com facilidade. permite deduzir que a organização parcial ou total de um território a seu serviço (Valls, permitirá um desenvolvimento superior em quaisquer das combinações possíveis dos diferentes fatores produtivos. Esse fluxo de visitantes do nú- As experiências deverão desprender-se dos recursos ordenados para tal: dos mero de turistas que chegam oferecerá um nível econômico superior, que resul- transportes, das infra-estruturas, do trato do pessoal de serviço etc. Nenhum des- tará na soma das seguintes rentabilidades: ses elementos produz em si a satisfação: são meros instrumentos que a suscitam, que contribuem para sua consecução. A experiência e a satisfação que um turista rentabilidade econômica superior à média para os negócios instalados; caso vivencia em um destino são coisas íntimas, que o recompensam, que resultam de contrário, os melhores empresários, trabalhadores e investidores trocarão de todos os atos realizados desde que sai do seu entorno habitual até regressar a ele, destino; passando por toda a cadeia de valor do destino. Quer dizer, trata-se de um conteú- rentabilidade econômica para as administrações públicas relacionadas, de modo do psicológico de melhoria pessoal, obtido graças ao estímulo global do destino. que seus investimentos em turismo sejam rentáveis; Alcançadas as percepções positivas geradas pelos inputs da oferta, o processo será rentabilidade social para os habitantes, que se traduz em atrativos excelentes, concluído satisfatoriamente; se, pelo contrário, alguns aspectos parciais forem con- infra-estruturas adequadas, postos de trabalho de qualidade etc.; siderados mediocres ou insuficientes, a experiência terá um tom negativo. Em rentabilidade ambiental, entendida como a manutenção e o aumento do valor ambos os casos, influenciará tanto em uma futura tomada de decisão quanto na do território e do patrimônio. impressão que se transmitirá a outros possíveis visitantes. Assim, a satisfação final será dada pelas satisfações parciais obtidas, que têm Satisfação a ver com a confirmação de uma série de condições: as condições gerais do entorno, tais como a força da moeda, os tipos de interes- As três funções expostas (oferecer qualidade de vida aos cidadãos, relacio- se, o risco-país, a estabilidade econômica, o nível de formação da população, o nar-se e competir internacionalmente, e obter um nível de desenvolvimento eco- profissionalismo das pessoas etc.; nômico superior) somente poderão ser alcançadas se o destino se converter em as condições que o turista relaciona diretamente à oferta, tais como o valor e a um amplo espaço para vivenciar as experiências e completar as satisfações dos autenticidade dos recursos e a estruturação de cada produto turístico; a quali- que ali vivem e dos que chegam para visitar. Em suma, os destinos devem apresen- dade oferecida no âmbito das empresas turísticas e sua adequação ao entorno; a tar pacotes de experiências, entendidas como satisfações que os peculiaridade das compras e dos demais serviços de apoio; a harmonia planeja-</p><p>20 Gestão integral de destinos turísticos sustentáveis Destino turístico 21 mento; as infra-estruturas sustentáveis adaptadas às peculiaridades do territó- diferenciador, motivador do consumo e provedor de valores únicos. Estamos rio; a conectividade no destino; a segurança; a limpeza; a sinalização; a infor- falando de odores, ambientes, percepções sensoriais que, ao final da mação; o saneamento; a qualidade de recepção; a animação; o acompanhamen- cia, acabam convertendo-se em sua referência jasmim de Sevilha ou as essên- to; a interpretação etc. cias da por exemplo). As teorias de Schmitt sobre as experiências como eixo central do consumo Sentimentos: para "criar experiências afetivas que vão desde estados de ânimo encontram aqui sua tradução mais clara, na medida em que os turistas e visitantes ligeiramente positivos (...) até fortes emoções de alegria e orgulho" (Schmitt, se movem mais por experiências e satisfações que por produtos e suas qualidades. 2000:85). I love NY buscava essa relação afetiva entre a cidade que acabava de sair de uma moratória e a capital da inovação; a cruz da Palestina, utilizada em Examinar a situação de consumo e esboçar de acordo com ela as (difusas) fronteiras muitos outros lugares e épocas com objetivos diversos, pretende converter-se das categorias e das competências equivale a uma mudança radical que situa o pensa- no elemento identificador de todo o povo palestino. mento de marketing "por cima" e "para cima". Este tipo de pensamento amplia o Pensamentos: para que "resolvam problemas e atraiam clientes criativamente" conceito de uma categoria ("passar por cima") e examina o significado da situação (Schmitt, 2000:86). As vitrinas das lojas de Florença adotam um identificador específica de consumo dentro de seu contexto sociocultural mais amplo (in para cima). comum que anima a compra e fixa um conceito de cidade; a figura de Mozart, Em resumo, estamos nos afastando da forma de pensar em um produto isolado e, em unida à promoção da Áustria, assenta a imagem cultural do país e abre seus seu lugar, estamos seguindo o (vetor sociocultural de consumo) para chegar a braços aos amantes da música. um espaço mais amplo de significado para o cliente. Atuações: para "atingir as experiências pessoais, estilos de vida e interações" (Schmitt, 2000:44-46) (Schmitt, A peregrinação a Santiago de Compostela configura-se como e esforço; o slogan da Turespaña ("Tudo é possível sob o sol") cristali- Schmitt refere-se a um contexto sociocultural mais amplo de significado para zava um conceito de inter-relação entre as diferentes motivações turísticas que o cliente, que o capacita para relacionar experiências tanto pessoais quanto de se mesclam na Espanha para reafirmar um estilo de vida. consumo que acabam permitindo transposições e cruzamentos entre umas e ou- Relações: para desenvolver as experiências pessoais "relacionando o indivíduo tras. Por exemplo, a narrativa, a geografia, a natureza, a alimentação (isoladamen- com seu eu ideal e outras pessoas ou culturas" (Schmitt, A nova te ou em conjunto), os produtos financeiros para a terceira idade, os prêmios dos imagem de Cuba induz a aprofundar-se nas raízes, na maneira de viver e na programas de televisão, as promoções etc. são elementos que podem induzir à solidariedade; o slogan "Portugal, mais perto" busca estreitar laços com os vizi- atividade turística e ao lazer. As associações configuram um universo de sensa- nhos ibéricos. ções, o qual abre enormes oportunidades para o desenvolvimento de múltiplas políticas de fidelização. Por esse prisma, em meados dos anos 1990, o grupo Sol Agentes do destino criou o Sol Inn, uma marca hoteleira urbana de baixo custo, com intuito de que o conceito "sol" (férias na Espanha) se disseminasse e ajudasse a configurar um A excelência de um destino é determinada por dois tipos de vantagens: as público de viagens não de veraneio, mas exclusivamente urbano e de negócios. comparativas e as competitivas (Ritchie e Crouch, 2003). As primeiras fazem re- Maslow (1943) conferiu às pessoas três classes de necessidades: as funcio- ferência à quantidade, qualidade e autenticidade dos atrativos e recursos existen- nais (básicas), as simbólicas (sociais) e as vivenciais (pessoais). Na medida tes valorizados, em comparação com outras ofertas do mercado; as segundas são que entramos na sociedade do lazer, as três se entrelaçam até o ponto em que o resultado da efetiva estruturação dos recursos e da adequada coordenação e co- conceito de necessidade se dilui no de satisfação. Schmitt divide os diferentes tipos de experiências em cinco grandes grupos, operação dos agentes do destino. Nesse sentido, um destino turístico é um siste- ma que requer uma oferta diferenciada e a coordenação entre os agentes (Tamma, a seguir relacionados. 2000). Sensações: para "proporcionar prazer estético e entusiasmo aos clientes" Essa cooperação é indispensável para garantir que o potencial existente go- (Schmitt, 2000:84), para aguçar os sentidos, entendendo-as como elemento zará de valor adicionado, o que permitirá convertê-lo no lugar preferido pelos</p><p>22 Gestão integral de destinos turísticos sustentáveis Destino turístico 23 turistas. Essa relação entre a potencialidade do destino e a preferência do turista é se adquire nenhum direito para ser exercido no destino além do de qualquer cida- a chave da competitividade de um destino turístico (Pechlaner e Osti, 2002). dão, dado que o turista e o lazerista são sujeitos ativos da satisfação. O consumismo A complexidade que se gera dentro dos limites do destino turístico obriga a não um estatuto amplo do turista que traduza em poder sua contri- concebê-lo como um grande espaço aberto, dentro do qual se produz contato buição ao destino e lhe proporcione instituições potentes, capazes de atuar em sua entre os visitantes e as ofertas apresentadas. defesa durante seu período de Esse objetivo conta com alguns instrumen- sucesso da gestão do destino dependerá da capacidade dos diferentes agen- tos livros de reclamações e queixas nos estabelecimentos, legislação concreta tes em desempenhar seus respectivos papéis e estabelecer, entre todos, o consenso que os protejam contra abusos em determinadas matérias, condições contratuais em torno do modelo de desenvolvimento turístico e da sua aplicação rigorosa ao etc. que são uma arma a seu favor, em caso, por exemplo, de overbooking, publi- longo do tempo. A pouca colaboração, ou falta de cooperação, de apenas um des- cidade enganosa e outros riscos. De qualquer forma, resultam, para todos os efei- ses agentes comprometerá o modelo. Os agentes em questão são: os turistas e tos, extremamente parciais. visitantes, o setor econômico e social turístico, as administrações públicas e a Esse vazio legal, coberto amplamente em setores como o transporte ou a sociedade em geral. alimentação, se faz maior à medida que cresce o número de deslocamentos em escala mundial e se assentam as comunidades turísticas. Enquanto se procura Turistas e lazeristas preencher esse vazio, deve-se convidar os turistas, junto com as o setor privado e a sociedade civil a serem sujeitos ativos do desenvolvimento do Na antiga concepção, o turista é aquele que viaja; na nova, o lazerista é aque- destino. le que busca, de forma ativa e participativa, a satisfação no uso do tempo livre, a Esses turistas e lazeristas podem ser agrupados de diversas maneiras, entre as partir de uma ou várias motivações, e aquele que mantém uma conduta continua- quais destacamos as seguintes: da, deslocando-se ou não. Portanto, o objetivo da satisfação vai além dos movi- mentos do viajante clássico: não apenas é centrada na análise do transporte, do de acordo com o critério psicográfico dos oitos ociotipos (Sureda e Valls, 2004) alojamento, da alimentação e da intermediação os subsetores-chave da era turís- nos quais se divide a população européia, em relação aos seus critérios de pre- tica -, senão, sobretudo, nas motivações que atraem os viajantes e no modo de ferência, à importância das características de lazer selecionadas, às atividades e obter sua satisfação. Neste grupo, incluem-se os seguintes públicos: às dimensões; de acordo com os múltiplos agrupamentos dos consumidores segundo sua os públicos internos do destino, em função viajante, que usam o próprio território; motivação, das quais selecionamos duas. A primeira divide as motivações em os que mantêm uma estreita relação com o destino e o visitam com férias em família, hedonistas, viagens baratas, visitas a parentes e amigos, ex- com diferentes motivações de lazer. Entre eles há de se incluir, preferivelmente, cursionistas, religiosos, estudantes, impulsos étnicos, interesse social, férias aqueles que têm vínculo com alguma propriedade imobiliária, em qualquer de curtas, terceira idade em busca de sol no inverno e turismo rural (Ejarque, suas modalidades (aluguel ou uso esporádico); 2003). A segunda agrupa as motivações segundo a oferta cultural (cidades, arte, os que mantêm certo vínculo (físico, afetivo ou virtual) com o destino; centros menores, eventos), o turismo verde (agroturismo, turismo rural, par- os que estão de passagem. ques naturais), as atividades de férias (neve, golfe, esportes de inverno), o des- Há uma tendência de identificar unicamente como turistas envolvidos no canso (praia, lagos, montanha no verão) e a pesca e os cruzeiros (Togni, 1999); destino aqueles que têm uma vinculação próxima com ele, desconsiderando-se de acordo com a identidade da oferta patrimonial do destino (Williams, 1998). aqueles cuja relação com o destino seja menos intensa. Além disso, em determina- Este autor distingue, para o Reino Unido, as seguintes modalidades: dos lugares se estabelece uma dicotomia entre a população nativa residente e as turismo urbano tradicional, baseado na visita a castelos, catedrais, universi- pessoas que se deslocam até lá por diferentes motivos. De tal função turística não dades e monumentos anteriores ao século XIX;</p><p>24 Gestão integral de destinos turísticos sustentáveis Destino turístico 25 turismo metropolitano, centrado nas cidades de interior ou do litoral que za, assistência sanitária, serviços desportivos, transporte público, gestão de resíduos tenham revitalizado sua orla, seu centro histórico e suas estações de trem; urbanos, informação turística, informação geral e arrecadação de impostos. turismo industrial urbano, baseado na arqueologia característica da revolu- No âmbito local, as competências turísticas se relacionam com a ordenação local ção industrial de fins do século XVIII e do século XIX; do território e a criação de infra-estruturas e equipamentos turísticos; com a conces- turismo de costa, que se baseia no redescobrimento de populações; são de licenças e alvarás de construção; com a propriedade e a proteção dos atrativos turismo de balneário. naturais e patrimoniais; com sua promoção; com a autoridade inspetora e de sanção; com a criação de impostos especiais, e com o estímulo das Agendas 21 Locais. Setor turístico No âmbito supramunicipal, os entes estaduais cooperam com os entes locais complementando seu trabalho, juntando esforços e proporcionando conhecimen- É composto pelos empresários, trabalhadores e fornecedores das empresas to, dimensão e fundos para seu As regiões e estados também turísticas e de apoio que desenvolvem sua atividade no lugar, além das associações na maioria das vezes, de amplas atribuições em matéria turística. e instituições que atuam em seu nome. Engloba os negócios relacionados direta- No âmbito nacional, os trabalhos se concentram na fixação e no direciona- mente com as atividades motivadoras da viagem (cultura, esporte, praia etc.); o mento das políticas turísticas; na promoção exterior conjunta dos produtos turís- alojamento (hotéis, pousadas, apartamentos etc.); a alimentação (restaurantes de ticos estruturados; na elaboração de planos gerais a serviço das regiões, da criação todos os tipos e comércio alimentício); o comércio em geral; o transporte (táxis, de produtos turísticos e da melhoria das empresas turísticas; na elaboração de ônibus, locadoras de veículos, trens, aviões, barcos de passageiros, cruzeiros planos especiais de qualidade, excelência, dinamização turística, desenvolvimento etc.); os intermediários locais, nacionais e internacionais (agências de viagens, ope- de determinadas áreas, formação, fiscalização, meio ambiente etc.; e na estruturação radoras turísticas, grandes e pequenas superfícies, corretores, provedores de inter- de observatórios turísticos, serviços de informação e outros complementares. net etc.); outras indústrias do lazer; os investidores (fundos de investimento, inves- Junto com esses três níveis, existem empresas públicas ou outras estruturas tidores institucionais ou privados, instituições financeiras, imobiliárias, promotores); de direito privado, organismos autônomos e entidades de direito público, cuja os serviços de assistência (seguradoras, serviços médicos, oficinas mecânicas, servi- atividade procura conferir maior agilidade e eficiência à gestão turística. de ajuda ao viajante etc.) e qualquer outro tipo de serviço de apoio Todos eles, em última instância, serviços não apenas às empresas Sociedade em geral turísticas, mas ao destino em seu conjunto. Seu envolvimento está crescendo nos últimos anos, à medida que aumenta o interesse em estabelecer cooperação entre O desenvolvimento do destino turístico requer o envolvimento da sociedade o setor público e o setor privado. em geral, entendida como o restante dos setores econômicos, sociais, culturais, ecológicos, esportivos etc. Os habitantes do destino são os primeiros interessados Administrações públicas em conhecer a nova situação e em decidir sobre o desenvolvimento turístico da área, assumindo os benefícios e as desvantagens que ele traz. A atuação das administrações públicas em matéria de turismo corresponde Essas coletividades e a rede de associações e instituições propiciam a auto- aos responsáveis políticos e aos funcionários dos diferentes níveis territoriais, que adesão ao modelo de Se a maioria dos membros de uma socie- operam de forma direta através dos respectivos órgãos administrativos ou através dade não é favorável à orientação ao turismo de seu território, o processo gerará dos entes criados para esse fim. Compreendem serviços de planejamento do territó- conflitos e disfunções a curto ou a longo prazos. rio, regulação do solo, gestão da via pública (traçado, conservação, sinalização, ilu- Deve-se partir do princípio de que os habitantes do lugar são seus povoadores minação, limpeza e manutenção do mobiliário urbano), segurança pública, limpe- naturais. de maneira que estabeleceram um determinado modelo de relação com o</p><p>26 Gestão integral de destinos turísticos sustentáveis Destino turístico 27 território. As contribuições de todo gênero e as diversas programações Os atrativos cas que se proponham devem realizar-se sempre a partir desse modelo preestabelecido. Planejar um novo modelo de desenvolvimento sem levar em con- atrativo é o elemento que desencadeia o processo turístico. Qualquer ati- ta a realidade social, econômica, cultural e relacional dos membros da sociedade vo, recurso ou elemento territorial, patrimonial, infra-estrutural ou de qualquer primitiva conduz, em primeiro lugar, ao não envolvimento destes com o que se outro tipo apresentado em sua forma natural, com maior ou menor grau de tangi- pretende realizar, o que levantará uma barreira intransponível entre essa comuni- bilidade, que aparece em um determinado território, convenientemente tratado e dade e a nova; em segundo lugar, esse modo de atuar impede, para todos os efei- agrupado a uma série de elementos, é capaz de colocar-se a serviço da satisfação tos, um desenvolvimento do-destino turístico, que se converterá em turística. Um monumento, uma paisagem, a casa onde viveu determinado perso- um foco permanente de conflito. Mesmo em territórios virgens, afastados dos nagem, uma caverna, uma praia, o relevo, o clima, certa centralidade comercial, núcleos populacionais, deve-se respeitar as relações preexistentes desenvolvidas festas tradicionais etc. são atrativos turísticos sujeitos a uma possível valorização. por parte das populações, por mais longínquas ou esporádicas que pareçam. produtos Componentes do destino turístico: recursos e produtos O produto turístico seleciona alguns dos atrativos existentes em um terri- destino se compõe de produtos turísticos, os quais, por sua vez, se tório, valoriza-os e lhes adiciona os elementos necessários para convertê-los em estruturam a partir dos recursos ou atrativos existentes no lugar (figura 2). uma amálgama de componentes tangíveis e intangíveis que gera utilidades ou Figura 2 benefícios aos consumidores em forma de experiências concretas. A tarefa de Atrativos, produtos e destinos valorizar um recurso consiste em recuperar a autenticidade de seu estado origi- nal, em melhorar seus atributos e em incorporar atributos novos, a fim de incrementar a qualidade da experiência para um determinado grupo de pessoas e estabelecer critérios para que as constantes se mantenham de forma perma- nente. Um monumento valorizado, ou seja, restaurado, aberto à visitação, com acessos e sinalização, com interpretação, alojamento e alimentação etc., é susce- tível de se converter em um produto turístico cultural. O mesmo ocorre com uma paisagem: se for complementada com iluminação, sinalização adequada, áreas de piquenique etc. pode converter-se em um produto para o excursionismo. mesmo se pode fazer com a casa de um personagem, que, uma vez restaurada, recuperado o maior número de recordações autênticas, sinalizada e com inter- pretação, pode ser apresentada como um produto turístico com atratividade li- terária. Da mesma forma, uma caverna arqueológica, convenientemente datada, com acessos sinalizada e interpretada, pode converter-se em um pro- duto arqueológico. Também se pode configurar um produto de praia, se esta se encontra convenientemente organizada e limpa, tem áreia tratada, acessos ade-</p><p>28 Gestão integral de destinos turísticos sustentáveis Destino turístico 29 quados, orla urbanizada, estacionamentos, serviços de alimentação, atrações e sem um espaço natural conservado, um destino ecológico; sem águas termais, atividades náuticas, alojamento etc. um destino para cuidados corporais; uma série de elementos periféricos, intimamente unidos aos anteriores, sem os Estruturação do destino quais é impossível estruturar uma experiência, e que são de caráter infra-estru- tural, relativos ao alojamento, à alimentação e à informação: sem acesso, sem A estrutura de um destino fundamenta-se em produtos turísticos consisten- sinalização, sem alojamento ou sem serviços de alimentação adequados, os des- tes, com personalidade, homogêneos, que convivem em harmonia e se comple- tinos não teriam capacidade de atração; mentam mutuamente, de modo que o turista perceba uma oferta global excelente. uma série de elementos complementares, exigidos para configurar uma oferta Em outras palavras, o que se mostra ao turista é uma unidade de serviços, isto é, auto-suficiente, fixar a personalidade do destino e ampliar o leque de sensações a serviço da experiência buscada. Cada um deles, por sua vez, pode desenvol- uma carteira de produtos perfeitamente estruturada em torno da experiência propos- ver-se como produto principal, estruturando um novo produto que, ao mesmo ta. Para ser competitiva, essa estrutura precisa dos seguintes elementos (Fayos tempo, servirá para rentabilizar os periféricos, gerar novos negócios e melhorar García e Moreda, 2002): o destino em geral. Quanto mais elementos complementares harmônicos cai- grande segmentação e profissionalismo, dado que a aprendizagem e a bam no destino, maiores possibilidades existirão de fidelizar os clientes e atrair interação entre os consumidores resultam em um turista preparado, com gran- novos públicos que possam utilizar o território para satisfazer outras des expectativas; cias (figuras 3 e 4). desenvolvimento e introdução de novas tecnologias (tanto em marketing quan- to em Figura 3 questões de segurança; Estruturação do produto: elemento principal, periféricos e complementares situações de interesse nacional e internacional; surgimento de um grande número de destinos e de forças qualitativas dos des- tinos maduros; crescimento da competição nos níveis regional e local e delegação do poder central nas instâncias supranacionais; globalização das empresas, receitas e mercados; privatização de atividades tra- dicionalmente vinculadas às esferas públicas. A habilidade de assegurar uma entrega integrada e coordenada é uma das variáveis de sucesso (Machiavelli, 2001). Desse modo, a satisfação final do desti- no se vincula às satisfações parciais obtidas em cada uma das fases. Um destino compõe-se de: um ou vários elementos nucleares principais, que respondem diretamente à experiência buscada por um determinado grupo: sem uma praia é impossível Produto principal Produto periférico Produto complementar desenvolver um destino balneário; sem neve para esquiar, um destino de esqui;</p><p>30 Gestão integral de destinos turísticos sustentáveis Destino turístico 31 Figura 4 Globais: Estruturação do produto: elemento principal, periféricos e complementares e harmonia da oferta sobre a base de recursos e produtos, quer Desdobramento dizer, sua valorização a serviço da autenticidade tanto no âmbito das empre- sas turísticas quanto no exterior; a qualidade ambiental; a marca; a informação; o preço. De coerência: a acessibilidade e a conectividade; a segurança; a sinalização; a limpeza; o saneamento; a prevenção de riscos e de contingências e a gestão das De hospitalidade: Produto principal Produto periférico Produto complementar o acolhimento e a recepção; o acompanhamento; a animação; Componentes tangíveis a interpretação. Os componentes mais tangíveis de um destino turístico têm a ver com os seguintes aspectos: Componentes intangíveis globais os elementos físicos nele presentes, tais como ps atrativos naturais ou artificiais Os componentes intangíveis globais referem-se aos elementos estruturais que existentes; definem um destino e sua coerência, como a valorização, a autenticidade e a qua- as estruturas, as infra-estruturas e os equipamentos, tais como alojamento, res- lidade ambiental, bem como aqueles que projetam seu posicionamento no exte- taurantes, meios de transporte, comércio e outros estabelecimentos, paisagens, rior, como a marca, a informação e o preço. passeios, malha urbana, mobiliário urbano e ad hoc, e pontos de informação; as equipes humanas; VALORIZAÇÃO os produtos de alimentação, artesanato etc. O primeiro dos componentes intangíveis globais de um destino é sua estrutu- Componentes intangíveis ração interna. Esta consiste em selecionar adequadamente os atrativos e reinventá- los para dar um valor determinado, que se converterá em moeda de troca da satisfa- Os componentes mais intangíveis requeridos estão relacionados com os as- ção buscada pelo turista. Toda esta obra é dedicada ao mais amplo desenvolvimento pectos globais, de coerência e hospitalidade. Esses aspectos são os que se seguem. da valorização.</p><p>32 Gestão integral de destinos turísticos sustentáveis Destino turístico 33 AUTENTICIDADE os festivais e eventos que mantêm ou recuperam algum feito ou determinado elemento folclórico; O valor de um determinado lugar terá de se aproximar o máximo possível de os mercados medievais que reproduzem velhas vivências coletivas; seu valor original, de sua função, de seu uso histórico, social, ambiental etc. Nesse a gastronomia baseada em alimentos ou formas de cozinhar de determinadas sentido, a restauração, a recuperação ou a representação deverão interpretar, para áreas; a atualidade, os critérios primitivos do território e do patrimônio, reunindo todos os personagens que ganharam intensidade e se converteram em motivo de no- aqueles elementos acrescidos ao longo do tempo. A recuperação da parede de uma toriedade para países, regiões, cidades ou lugares. É o caso da tematização de antiga muralha irá adquirir maior autenticidade se sua reconstrução for fiel ao Memphis em torno da figura de Elvis Presley; de Barcelona, em torno de Gaudí, original; todos os elementos novos que se adicionem a fim de realçar seu valor em 2002; de Empordá, em torno de Dali, em 2004; de Viena e a Áustria, em serão bem-vindos, desde que se submetam ao desenho primitivo e incorporem torno dos grandes músicos, sobretudo Strauss; de Higueras, Bolívia, em torno elementos de contemporaneidade. Pelo contrário, a construção de uma parede de de Che Guevara; de inumeráveis santos, em ermidas, povoados e lugares dos muralha no lugar que se presume haver sido seu traçado histórico não adquirirá milagres; de Liverpool, em torno dos Beatles; da Cidade do Vaticano, em torno valor de autenticidade; em tal caso, será melhor identificar o lugar, criar um mu- dos papas; seu ou tematizar os feitos ocorridos, mostrando as fases da construção histórica e a recuperação de antigos ofícios e artes; suas vicissitudes e representando algumas de suas cenas. Entre a autenticidade e o os museus peculiares de automóveis antigos, de papel, de personagens famo- pastiche, a distância é mínima. etc.; As criações ex novo de espaços de lazer ou de contemplação ativa ou passiva as viagens de época; respondem a diversas raízes: antropológicas, oníricas, cinematográficas, tecnoló- os castelos, museus, monumentos e casas singulares que rememoram feitos ali gicas, puramente imaginativas etc. A autenticidade é alcançada na medida em que ocorridos ou relacionados com eles. se dirigem a representar e cultivar essas emoções e respondem a tais referências. É A autenticidade é a base da tematização. Na medida em que responda a deter- o caso dos parques temáticos Asterix (valor antropológico para os franceses) e do minadas raízes e elementos autóctones e incorpore a inovação como valor de con- grupo Disney no âmbito mundial (valor cinematográfico) e dos tecnológicos do temporaneidade, o tema fomentará as vivências e as emoções; caso contrário, cedo tipo Futuroscope, na França. ou tarde confundirá o público, por mais efetivas que sejam as tecnologias postas a No desenvolvimento turístico há uma clara tendência à serviço dessa recreação. tematização como forma de provocar facilmente as experiências. A tematização consiste na recriação de espaços e emoções a partir de contribuições intensivas QUALIDADE AMBIENTAL correspondentes a outros âmbitos, lugares ou épocas. Os elementos mais efetivos são a recriação e a animação de personagens, de espaços naturais e monumentos, O desfrute da natureza por parte dos turistas responderá a duas realidades: o de elementos da cultura tradicional, de arte, de gastronomia etc., que se entrecruzam valor da experiência obtida no território escolhido; e a relação interativa entre o para provocar as experiências. Nesse ponto, cabe notar as experiências que se consumidor e esse território. desenvolvem em cenários distintos: os povoados ou núcleos urbanos que representam povoados marítimos, povoa- dos espaços rurais etc.; A marca aparece como um elemento de apoio estável, de elevado valor adi- os parques de lazer que reproduzem em escala monumentos nacionais ou de cionado, que protege e denota a oferta do destino através de um conjunto qualquer outra Esse tema será amplamente desenvolvido no capítulo 5, seção "Cria- as recriações de acontecimentos históricos nos lugares onde ocorreram; ção e desenvolvimento da marca".</p><p>34 Gestão integral de destinos turísticos sustentáveis Destino turístico 35 INFORMAÇÃO satisfação com elementos distintos de alojamento, transporte, alimentação, ativi- dades lúdicas etc. Por esse motivo, dentro das distintas gamas, os preços no desti- A informação é a atividade que ao alcance do consumidor os traços ca- no guardarão harmonia entre si. racterísticos da oferta. A estratégia de comunicação consiste em estabelecer as A fixação do preço dependerá, a todo momento, do cruzamento entre a satis- mensagens e selecionar os canais adequados para que os públicos selecionados fação buscada pelo cliente e a soma dos custos aplicados pelo fornecedor (entre os reajam de acordo com seu comportamento de consumo. quais há que se incluir as expectativas de benefício). O primeiro desses elementos, A informação pode ser obtida na origem e no destino. Na origem, pode-se a satisfação buscada pelo cliente, tão implícita e óbvia para ele, é difícil de distin- obtê-la através dos seguintes canais: guir e sintetizar por parte do fornecedor do serviço; ao mesmo tempo, os custos se mostram mais intermediários turísticos, operadoras turísticas, agentes de viagens, associações, A volatilidade do preço turístico é, geralmente, dos seguintes clubes etc.; aspectos: escritórios permanentes de informação; o elevado grau de tangibilidade; meios de comunicação escritos, audiovisuais e outros suportes; a existência de uma parte importante do produto perecível em curto espaço de internet, portais, páginas da web; tempo; publicações, mapas e guias; a significativa sazonalidade de inúmeros destinos; materiais promocionais; a estrutura fragmentada e comissionada do sistema de comercialização. ações de relações públicas, como viagens de familiarização e viagens de imprensa; programas de fidelização. Assim, os preços que aplicam sobre a base da estrutura de custos aumen- tam ainda mais, já que, além de embutir diretamente os diversos custos, pode-se No destino, pode-se obtê-la através de: aproveitar a tendência de alta permitida pela concorrência e, sobretudo, pela de- harmonia e qualidade dos atrativos que configuram o destino; manda: a concorrência, marcando seu território; e a demanda, nos picos e alta temporada. estabelecimentos turísticos; pontos de informação, tanto nos escritórios quanto nos próprios estabeleci- Há tantas possibilidades em relação aos preços turísticos que companhias aéreas de baixo preço descobriram que uma determinada composição de fatores mentos turísticos; produtivos permite reduzir uma proporção substancial do preço dos bilhetes aére- guias, intérpretes, acompanhantes e, em geral, recursos humanos que têm con- os. mesmo acontece com a aquisição de bônus hoteleiros, em relação às tarifas tato com os clientes; habituais dos quartos; e, de maneira parecida, ao se chegar em um estabelecimen- sinalização. to turístico em uma ou outra temporada, em um ou outro dia, ou em uma ou outra hora. Essa margem de manobra permite que as empresas turísticas dos des- tinos gerenciem de forma muito aberta e ativa os preços em cada situação. Mas, apesar de dispor de uma ampla margem, não se pode nunca desconsiderar preço oferece uma permanente e valiosa informação sobre o posiciona- a função que os preços têm em relação ao posicionamento do destino. Se não mento do destino e, portanto, configura-se como um dos elementos-chave da di- forem fixados levando em conta essa referência, ou se sua evolução registra mu- ferenciação em relação à concorrência. Por essa razão, e considerando que a diver- danças extremas ou bruscas, acabarão por confundir o cliente e afetar negativa- sidade da oferta tende a apresentar um amplo leque de preços, um destino deverá mente o destino a curto, médio e longo prazos. optar por uma ampla gama deles, de acordo com os objetivos fixados. Na hora de Os cenários de guerra de preços, que têm acontecido no setor turístico em estruturar os preços, deve-se ter claro que cada grupo de clientes relaciona sua geral nos últimos tempos, agravam-se porque, além da erosão financeira que a</p><p>Destino turístico 37 36 Gestão integral de destinos turísticos sustentáveis redução de preços e a campanha correspondente implicam, há outros riscos adi- gulamentações oficiais que afetam o transporte; e o tipo de veículos. De seu lado, a conectividade tem a ver com a facilidade de traslado no interior do destino, quer cionais que podem afetar negativamente o posicionamento do destino: dizer, com a rapidez de acesso entre os espaços monumentais, naturais, lúdicos ou quebra-se a identificação que os turistas têm com o destino, ao relacioná-lo comerciais, a área hoteleira etc.; que se traduz em facilidade para o pedestre, flui- com um determinado preço: a nova notoriedade, para a qual contribuem as dez do tráfego, sinalização, e quantidade e qualidade de estacionamentos próxi- campanhas de apresentação de descontos, preços reduzidos e promoções, virá mos aos centros de interesse. sempre associada o consumo de férias é pouco sensível às ações promocionais, dado que os con- SEGURANÇA sumidores possuem prioridades estáveis, inclusive em momentos de dificulda- A segurança converteu-se em um dos componentes intangíveis mais impor- des na economia; após uma redução generalizada dos preços, torna-se muito difícil retornar à tantes na hora de escolher um destino e é cada vez mais associada a elementos situação anterior, apesar dos esforços de qualidade, pois os clientes tendem a se percebidos, impressões e opiniões. Tanto que se apresenta como condição sine qua non no momento da tomada de decisões dos clientes. Além segurança física, da acostumar com os novos preços. qual sempre se cuidou, esse componente intangível de coerência engloba aspectos A associação de um destino a uma série de valores claros e estáveis para os muito mais amplos; assim, identifica-se com a tranquilidade, a harmonia, o cum- clientes permite manter a gama de preços preestabelecida e evitar, assim, oscila- primento da promessa de estabilidade, até o ponto de confundir-se, por vezes, ções fortes na baixa. Após os conflitos sucessivos dos últimos anos (11 de setem- com a própria experiência. A esse respeito, destacamos os seguintes aspectos (Valls bro de 2001, guerra do Afeganistão em 2002 e guerra do Iraque em 2003), os e Vila, 2003): destinos identificados com a qualidade e a homogeneidade mantiveram seu po- tencial habitual de atração e, inclusive, converteram-se em destinos de refúgio, o clima geral de tranqüilidade esperado; melhorando sua posição anterior; do lado contrário, aqueles que não se identifica- a capacidade de intercâmbio com os nativos e seus costumes; o cuidado com o meio ambiente; vam com valores claros e estáveis acabaram perdendo sua posição, o que acarre- a confiança de que se cumprirão as expectativas criadas; tou uma baixa de preços. a estabilidade política, social e organizacional; a existência de um setor turístico receptivo, com códigos de qualidade Componentes intangíveis de coerência assimiláveis de uma ótica ocidental que se cumpram ao longo de toda a cadeia de valor; Existe uma série de componentes intangíveis sem os quais um destino não a presença de infra-estruturas suficientes, como a vigilância, a sinalização, a pode adquirir coerência interna, tais como acessibilidade e conectividade, segu- limpeza, frotas de transporte público ou privado adequadas, a facilidade de rança, sinalização, limpeza, saneamento e prevenção de riscos. troca de moeda etc.; a ausência de furtos, roubos e golpes; ACESSIBILIDADE E CONECTIVIDADE a presença de forças de segurança suficientes, mas sem opressão militar; a ausência de riscos bélicos, conflitos, instabilidade, terrorismo etc. A acessibilidade é a facilidade que o turista tem para alcançar o destino; a conectividade, a facilidade que tem para mover-se em seu interior. Com a acessibi- Como da maior influência da mídia, os conflitos estão sendo lidade se relacionam as infra-estruturas e os equipamentos, isto é, os caminhos, as divulgados em escala mundial e suscitam maior emotividade entre a coletividade estradas e as rodovias; os aeroportos, as estações ferroviárias e as bases náuticas; a dos viajantes; em têm efeitos econômicos imediatos que se tradu- variedade de rotas; as os preços; as condições de velocidade; as re- zem em uma redução dos fluxos turísticos gerais, em particular nas áreas de ins-</p><p>Destino turístico 39 38 Gestão integral de destinos turísticos sustentáveis tabilidade. A insegurança, real ou percebida, entendida como instabilidade, con- o atendimento ao paciente em centros médicos comuns ou serviços de emergên- flito ou guerra, afugenta os turistas, à medida que sua experiência de viagem au- cia, passando pelas farmácias, o saneamento é um componente intangível que, menta. Em suma, o efeito midiático se converte em um fator adicionado (Valls e como o anterior, é cada vez mais um pré-requisito. Vila, 2003). Apesar do impacto geral provocado por esses enfrentamentos bélicos nas PREVENÇÃO DE RISCOS zonas de conflito e áreas limítrofes, a percepção que os turistas têm da segurança ajuda a blindar mais os destinos organizados e maduros do que os destinos menos A prevenção de riscos e contingências e a gestão das anormalidades são com- organizados e emergentes. Por isso, o impacto negativo dos atos bélicos ou terro- ponentes intangíveis exigidos. Cada destino deverá estabelecer seus âmbitos de ristas sobre o turismo é muito menos e demorado nos primeiros do risco, a fim de adotar as medidas adequadas. Os riscos podem ter relação com o que nos segundos; além disso, os destinos organizados e maduros têm a capacida- clima (tormentas, ciclones etc.), (terremotos etc.), acidentes, econo- de de se converter em refúgio, se são acessíveis por via terrestre, famosos e apre- mia (crises, inflação, desvalorização etc.), disfunções da produção (overbooking, sentam uma ampla oferta à disposição: o cultural, o patrimonial, o rural, o espe- aumento dos preços combinados, greves etc.), atentados terroristas, cializado e a dimensão reduzida freiam os efeitos das crises e reforçam a posição ou guerras, roubos etc. de refúgio. Do lado oposto, os destinos críticos são aqueles percebidos como inse- guros e associados com a proximidade do conflito, a distância do lugar de origem, COMPONENTES INTANGÍVEIS DE HOSPITALIDADE as viagens aéreas e a insalubridade (Valls e Vila, 2003). A hospitalidade é a base da relação entre os que ofertam e os que SINALIZAÇÃO e a razão de ser do serviço. Enquanto nas primeiras fases do ciclo de vida dos destinos a voluntariedade ao servir se converte na conduta habitual dos dirigentes No destino, a sinalização é o eixo do acompanhamento. Não deve ser exces- e dos trabalhadores, e a hospitalidade brota espontaneamente, nos destinos mais siva nem ausente, de modo que os turistas, tanto no interior dos estabelecimentos maduros existe uma tendência natural a à medida que cresce o número turísticos quanto no exterior, possam desenvolver a experiência que buscam com de empregados e se profissionalizam as relações trabalhistas. a máxima facilidade. Poucos destinos conseguem manter essa conduta, observando-se notáveis diferenças entre a hospitalidade de umas e outras comunidades. Naquelas que a LIMPEZA mantêm, entretanto, os esforços foram encaminhados para dotar os trabalhadores de traços de profissionalismo que permitam projetá-la mais além da etapa de Este componente intangível é um pré-requisito. Já não se trata de, no interior voluntariedade. Já naquelas onde essa característica se perdeu, será precisamente dos estabelecimentos e no destino em geral, dar como certa a salubridade básica, o profissionalismo que deverá conduzir a ela. mas também de não se ver um só grão de pó em lugar algum. Em destinos onde essa condição nunca foi algo evidente, o turista agradece se houver uma melhoria ACOLHIDA E RECEPÇÃO das condições. Muitas vezes se supõe que o turista conhece de antemão o lugar, os processos SANEAMENTO e as peculiaridades dos estabelecimentos e do destino. De qualquer forma, mesmo no caso de conhecer, o consumidor deve ser recebido como um hóspede, conten- A qualidade dos serviços de saneamento se faz mais patente quando tem de tado até a satisfação: a cerimônia de recepção é a primeira forma de contato. atender pessoas de diversos países e culturas. Desde o tratamento de água das praias e rios e das condições climáticas que afetam as férias de uma pessoa, até tipo de cerimônia dependerá dos diversos produtos e destinos.</p><p>40 Gestão integral de destinos turísticos sustentáveis Destino turístico 41 ACOMPANHAMENTO tipo de recurso não pode existir atividade turística, nem fluxo turís- tico, multiplicador nem difusor: são os recursos naturais e patrimoniais Também se deve demonstrar respeito pelo acompanhamento durante todo o que resgatam os destinos do não-ser turístico. Em sua manutenção período de férias. Adquirir vivências é algo pessoal de cada turista, mas os recur- e sua conservação, por um lado, encadeiam-se em cada um dos momentos do SOS humanos e a sinalização, empregados com a afetividade e a distância exigidas, ciclo de vida do destino com ânimo e continuidade e, por outro, passam a fazer são acompanhantes indispensáveis. parte desse de bens de serviços públicos, cujo planejamento e uso perten- cem à comunidade. Nesse sentido, mesmo em se tratando de um recurso ou negó- ANIMAÇÃO cio pertencente ao setor privado, nunca lhe competirá exclusivamente, porque sua estratégia e uso deverão ser decididos a partir de parâmetros de consenso Tudo começa pela representação do papel do pessoal de contato a serviço da entre o setor público e o privado, seja qual for a fórmula concreta de exploração e satisfação dos turistas, que deverá ajudar a submergi-los no ambiente buscado. A a pessoa ou organismo que a gerencie. animação consiste em introduzir, dar vida e recriar os recursos mediante lingua- gens inteligíveis para colocá-los à disposição dos turistas. A preocupação em reconsiderar os planos territoriais e urbanísticos baseados no puro Na pesquisa da Esade sobre os ociotipos dos europeus, aparece em primeiro crescimento quantitativo começou a repercutir nos últimos anos e se traduziu em lugar que a atividade turística e de lazer seja atrativa; em quarto lugar, por outro importantes decisões (algumas de ordem legislativa), encaminhadas não somente a lado, espera-se que seja criativa (Sureda e Valls, 2001). evitar novos desenvolvimentos em determinados âmbitos, como também a frear pro- cessos em curso, em alguns casos pela via de redefinição de seus objetivos e, em INTERPRETAÇÃO outros, inclusive impedindo sua consumação mediante o estabelecimento de um re- gime especial de proteção para o território em que sua localização estava prevista. Por A interpretação da natureza, do patrimônio, da prática esportiva etc. também razões facilmente compreensíveis, esta mudança de sensibilidade ocorreu, antes que faz parte da experiência e não pode ser realizada sem um apoio profissional ade- em outros, naqueles territórios onde crescimento foi mais acelerado e naqueles em quado. Esse suporte de interpretação pode veicular-se através de: que, por suas peculiaridades, a falta de contenção das constantes pressões de urbani- profissionais de interpretação, guias, monitores, recepcionistas, médicos, enfer- zação e de edificação trazem maiores riscos do ponto de vista da preservação do equi- líbrio territorial. meiros, gastrônomos etc.; suportes técnicos e tecnológicos, audiovisuais etc. (Jiménez et al., 2003:19 Ciclo de vida do destino e sustentabilidade O critério de planejamento sustentável do território e do patrimônio tem por objeto a manutenção ou a recuperação do valor original do território e do patri- Os recursos naturais e patrimoniais encontram-se no ponto de partida de como bem público, aumentando todo o valor que oferece ao longo do toda a atividade turística, constituem a origem da razão de ser das experiências e, tempo, a serviço da satisfação do turista. A perenidade, a conservação e a susten- por isso, são a matéria-prima tanto para o setor quanto para os turistas, pois: tabilidade desse bem público estão intimamente ligadas à evolução do ciclo de vida do destino e, portanto, ao seu planejamento. proporcionam os elementos indispensáveis para que, uma vez combinados e convenientemente complementados os recursos, os produtos turísticos se Conteúdo do ciclo de vida estruturem de forma competitiva partir de sua autenticidade; desencadeiam a decisão de compra do destino pelos turistas; Igualmente aos produtos e serviços, os destinos estão submetidos a tensões fixam os traços de personalidade e diferenciação. cíclicas, dependentes de fatores exógenos e endógenos que aparecem cada</p><p>Gestão integral de destinos turísticos sustentáveis Destino turístico 43 42 cenário de desenvolvimento. Assim, o ciclo de vida é o estágio de evolução do Com a divulgação da novidade, chegam mais turistas e aparecem novos con- destino enquadrado em condições concretas de desenvolvimento. correntes; investidores, empresários e trabalhadores atraídos pelo razão pela Revisando a teoria clássica do ciclo de vida, contemplamos as seguintes fases: qual a concorrência cresce. No novo cenário, por outro lado, os preços tendem a início, desenvolvimento, expansão, maturidade, e e Cada reduzir-se e se ajustam os processos, os sistemas e as tecnologias. Mesmo assim, uma delas corresponde a entornos competitivos diferentes, razão pela qual se exi- inicia-se um importante processo de construção de habitações, tanto para os gem estratégias e atuações bem distintas, conforme o destino se encontre em uma turistas quanto para os que ali se instalam, e os grandes intermediários tomam ou outra fase. Mesmo em se tratando de um mercado muito sazonal, graças ao turismo inicia-se a produção de um efeito multiplicador e difusor. Começa uma fase de Início multiproduto: ainda que exista sempre um produto principal, começam a O surgimento de um destino pode produzir-se por diferentes motivos acompanhá-lo outros novos produtos. endógenos e exógenos, por moda, por causas imprevisíveis ou por necessidade de A partir desse momento, o subsetor mais característico é o de construção de substituição de outro por motivos aleatórios (uma inovação, um conflito bélico, a áreas hoteleiras, edificações e apartamentos. Dada a demanda crescente, abertura de um caminho mais acessível etc.). Se o destino se inicia a partir de um rias e construtoras se convertem em agentes protagonistas do desenvolvimento do planejamento, nessa fase se realizam fortes investimentos; seria o caso de uma destino, liderando sozinhas o processo à margem do restante. cidade que obtém o título de Patrimônio da Humanidade, distinção que a ajuda a iniciar-se turisticamente. Se, pelo contrário, surge de forma espontânea, os inves- Expansão timentos se concretizarão na presença dos turistas, o que desencadeará a decisão de investir na fase seguinte. Como continuação da fase anterior, os destinos desenvolvidos que alcançam Podem-se citar os pioneiros, os aventureiros e os que buscam a novidade, ainda o sucesso chegam à expansão. Cresce a concorrência; aparecem importantes eco- cabe mencionar os turistas que, apesar de não reunirem essas características, deslo- nomias de escala; desembarcam cadeias internacionais, que obrigam os mais frá- cam-se a destinos que não são tradicionais ou maduros. Trata-se de turistas que acre- geis a abandonar os negócios; inicia-se um processo de concentração da oferta e ditam que "pequeno é bonito", os quais constituem um grupo cada vez maior. de distribuição para obter economias de escala e gerir melhor os grandes merca- Nessa fase, existe uma concorrência relativamente baixa, os preços são pou- dos; as operadoras turísticas adotam posições muito fortes para controlar a área, e CO elásticos e se fixam sem relação com os custos, a concorrência e os consumido- os preços incrementam a tendência descendente da etapa anterior, até o ponto em res; existem dificuldades de estruturação dos processos, dos sistemas e das tecno- que é habitual desencadearem-se guerras de preços, como de uma logias, e existe pouca confiança por parte das operadoras turísticas e das agências forte marcação da concorrência. de viagem, os principais comercializadores. A fase inicial caracteriza-se, por outro Nessa fase de expansão, aparecem sintomas de tensão geral nos negócios. lado, por ser baseada em um só produto. Mesmo que o número de turistas continue aumentando, isso ocorre de maneira mais moderada que na fase anterior. Produzem-se restrições em alguns subsetores, Desenvolvimento e a margem dos negócios inicia uma etapa de decréscimo. Os mais esforçados procuram estabelecer critérios de segmentação, para iden- A etapa de desenvolvimento segue a anterior de forma natural, de maneira tificar melhor os clientes, e de posicionamento firme perante a concorrência, para que, na maioria dos casos, é difícil estabelecer uma fronteira entre ambas. Haja remarcar o próprio valor adicionado. São habituais nessa fase os esforços para dar planejamento ou não, apresenta-se como uma etapa de fortes investimentos, em notoriedade ao destino, mediante a criação de uma marca ou o reforço da que já cujo transcurso se constitui um mercado turístico definido. existe.</p><p>Gestão integral de destinos turísticos sustentáveis Destino turístico 45 44 Maturidade alguns subsetores se encontram subabastecidos; aumenta a dependência dos mo- nopólios ou que começam a se tornar imperfeitos; os salários deixam A fase de maturidade é alcançada quando dificilmente se pode crescer mais de ser atrativos, pelo que desertam os melhores recursos humanos, e desaparecem em número de clientes e quando se acrescentam as tensões da economia turística, muitos operadores do mercado, que deixam em seu lugar figuras confusas de ges- que começaram a se manifestar na fase anterior, e as margens entram em uma fase tão, franquia ou representação que não passam de disfarces do abandono. aguda de decréscimo. A planta imobiliária, tanto a hoteleira quanto a de apartamentos, degradada Os cenários de forte concorrência são generalizados em todos os setores, à pelo uso intensivo nas fases anteriores, evidencia claros sinais de envelhecimento medida que chegam ao destino todos aqueles grupos que desejam obter ou expan- e perde seu valor, pelo que é necessário recuperá-la ou urgentemente. dir sua fatia de mercado. As economias de escala se reforçam inclusive em negó- O mesmo ocorre com a oferta turística em geral: urge investir na recuperação das cios que necessariamente devem ser fragmentados, dado que a concentração co- paisagens, dos acessos, dos monumentos, das fachadas etc., posto que dificilmen- bra mais força. Por outro lado, a globalização se instala definitivamente, de maneira te se adequam ao uso e às exigências dos turistas. que muitas decisões sobre o destino não se tomam em seu âmbito, mas na sede das Nessa fase, impõe-se a reestruturação de subsetores, de infra-estruturas e de partes importantes do destino, para buscar um novo posicionamento. Essa nova corporações internacionais, segundo seus interesses. Mesmo assim, prossegue o estratégia não se realiza sem o ingresso de fundos públicos, na medida em que os processo de concentração, agora definitivamente internacional, que dá lugar a fundos privados estão em debandada. No entanto, em uma época em que os recur- fusões e aquisições de difícil interpretação dentro da lógica turística, fruto de vá- SOS públicos dirigidos ao turismo são escassos, não é fácil crer que o setor público rias compensações. Finalmente, a estrutura das empresas se mostra cada vez mais conseguirá obter dinheiro para resolver essa situação. rígida, estabelecendo-se uma ferrenha marcação entre elas. Na hora de aplicar a teoria clássica do ciclo de vida ao destino, enfrentamos Essa fase caracteriza-se também pela presença de mercados altamente seg- dificuldades notáveis. Existem três razões: a primeira é da heteroge- mentados; pelo poder de algumas poucas operadoras turísticas e provedores sobre neidade de sua composição; a segunda, do entorno imediato; e a terceira, a mais o conjunto do mercado; pelo domínio dos preços mais baixos; pelo desajuste en- importante de todas, da quantidade de aspectos antiéticos que existem entre a tre os preços dos pacotes e os de consumo livre, até o ponto em que a pensão teoria do ciclo de vida e a da sustentabilidade. completa pode ser mais barata que uma sobremesa em um pelo envelheci- As dificuldades que têm a ver com a heterogeneidade do destino são as se- mento da planta turística, sobretudo a hoteleira e a de apartamentos, erodida pelo guintes: uso nas fases anteriores; e por certo descontrole da imagem da marca, como con- da utilização intensiva através de canais onde o destino tem menos os produtos de um destino se apresentam sob a forma de uma carteira de pro- poder. dutos e serviços heterogêneos, com alto conteúdo intangível, às vezes com grande dificuldade de harmonização e fragmentados em muitas mãos. Todo ele exige e obsolescência uma árdua tarefa de coordenação, além do risco de qualquer impacto negativo sobre um produto do destino afetar todo o conjunto; é a natural das fases anteriores, sem freio ou plane- a dispersão dos investimentos segundo critérios particulares (os públicos, se- jamento. Diminuem as vendas, resultando em crescimento negativo ou nulo; apa- gundo o tempo político; os privados, segundo os diferentes interesses em jogo) recem em outros lugares novos processos, sistemas e tecnologias que tornam ob- não permite acompanhar a obtenção dos objetivos. soletas a estrutura e a gestão do destino, e a fatia de mercado tem cada vez menos As dificuldades relacionadas com o entorno imediato são as seguintes: valor, o que dá lugar à aparição de numerosas barganhas. Nessa fase de queda, muitos agentes retiram seus investimentos, alguns de a dependência dos fatores conjunturais, como as variações climáticas maiores forma precipitada, porque a oferta apresenta carências e notórias e (terremotos e cataclismos) e menores (mais chuva no verão ou menos neve no</p><p>Gestão integral de destinos turísticos sustentáveis Destino turístico 47 46 inverno); a facilidade de substituição de uns produtos por outros, inclusive de original existente entre a população histórica residente, por um lado, e o território troncos motivacionais distintos (cultura por diversão, natureza por gastronomia, e o patrimônio, por outro. Por essa razão, seja qual for a tipologia do destino e o compras por eventos, um esporte por outro etc.), como de ofertas modelo de desenvolvimento, o planejamento deverá fundamentar-se na preserva- e descontos ou de diversos estados de ânimo; ou a interrupção de uma moda; ção do equilíbrio entre a população residente e a turística. a presença de fatores de situação, relacionados com a insegurança. Em primeiro lugar, do ponto de vista quantitativo, ele permitirá que o núme- As dificuldades que têm a ver com a relação antiética entre o ciclo de vida e a ro de turistas não represente uma invasão para a população autóctone que destrua sustentabilidade ocorrem pelo fato de que para cada cenário do ciclo utiliza-se a relação entre residentes e visitantes. Para alcançar a rentabilidade econômica, uma série de combinações estratégicas e de fatores que atendam ao curto prazo, social e ambiental desejada, a proporção mais conveniente para o des- buscando a máxima rentabilidade. A sustentabilidade, por sua parte, traz como tino entre residentes, proprietários ou inquilinos de segundas residências, usuá- condição indispensável o acervo de conteúdo mínimo em cada uma de suas fases rios de hotéis e de vagas extra-hoteleiras, de maneira que permita a máxima ocu- sua visão, portanto, é de longo prazo. Ela supõe que as medidas de curto prazo pação possível todos os dias do ano, com o mínimo de gasto, a serviço da satisfação. podem ser contraditórias com as que se devem tomar a longo prazo. Por ela: É insustentável ter picos de turistas em poucos dias ou em temporadas altamente sazonais: os custos dos equipamentos e serviços para uso nesses poucos dias não as constantes ambientais devem manter-se estáveis em todas as fases do ciclo de podem se financiar; por outro lado, repartir esse custo em um maior número de vida; o número de turistas pode evoluir exponencialmente, mas só até atingir a capa- dias, ou durante toda a temporada ou ano, aumenta a sustentabilidade. Desse modo, será mais sustentável incentivar o assentamento de população residente cidade de carga; mesmo que o número de turistas não supere a capacidade de carga, cada turista fixa do que promover o espaço para uso de férias; desse modo, colocam-se barrei- gera impactos que se convertem em consumo de água, de energia, de solo, de ras à construção de alojamentos residenciais turísticos e se facilita a construção de infra-estruturas etc., indispensáveis para a satisfação. moradias e todo o tipo de serviços para os residentes. Em segundo lugar, do ponto de vista qualitativo, esse modo de proceder não Sustentabilidade do destino turístico só permite manter a identidade cultural primitiva, entendida como um aglomera- do formado por língua, raízes, costumes, modos, modelos, expressões artísti- O acervo que forma a unidade de conteúdo básico territorial e patrimonial cas etc., dado que as novas contribuições dos turistas, dos empreendedores, dos não se pode destruir nem deve diminuir ao longo de nenhuma das fases do ciclo investidores, dos trabalhadores etc., que chegam à região, como do de vida do destino; longe de sucumbir ante a pressão turística, incorporará cons- desenvolvimento turístico, serão contribuições criativas à cultura autóctone que, tantemente novas contribuições. se não fomentarão a mestiçagem, em nenhum caso atentarão contra ela. Esse acervo sustentável é a base da competitividade e se projeta em todas as fases do ciclo do destino através dos seguintes ângulos: o equilíbrio populacional 0 desenvolvimento econômico e social sobre os oferecidos e da identidade cultural; o desenvolvimento econômico e social maior do que pode ser obtido em outros setores e outras combinações de fatores produtivos; a manu- por outros setores e outras combinações de fatores produtivos tenção do valor do território, do patrimônio e dos ativos existentes de acordo com a capacidade de carga de cada território; e a competitividade internacional. A implantação de uma atividade turística em uma determinada área sem objetivos claros de planejamento sustentável supõe a substituição da economia agrária e dos 0 equilíbrio populacional e da identidade cultural setores tradicionais, inibindo o surgimento de outros setores e condicionando as infra- estruturas. Assim, necessário preservar também o equilíbrio entre a atividade turís- O acervo sustentável se projeta através do equilíbrio populacional e da iden- tica e o resto dos setores econômicos, de modo que não acabe se estabelecendo um tidade cultural, pelo que os novos usos turísticos não podem destruir a relação monocultivo turístico, reduzindo ou destruindo a capacidade de desenvolvimento</p><p>Destino turístico 49 48 Gestão integral de destinos turísticos sustentáveis cuidar da pureza das incorporações e da mestiçagem; e um conjunto de economias complementares, mas pertinentes com os fixar a população naquelas áreas com risco de desaparecimento, envelhecimen- recursos naturais e humanos do território. (Valls, Calero, Ramos e Prats, 2004) to e redução. Essa proteção requer conceber o destino como um receptáculo aberto, com Desse modo, um planejamento correto tende a: um duplo nível de limitações: as que derivam do número de pessoas que visitam o criar riqueza que impregne o resto da economia mediante o efeito multipli- território, a paisagem e os estabelecimentos existentes; e as que resultam do seu cador e difusor; isto é, os investimentos históricos a serviço do desenvolvi- uso integral. É necessário definir tecnicamente a capacidade de carga do destino, mento turístico de um destino têm de obter uma rentabilidade ao longo do ou seja, nível máximo de acolhida turística de um destino no momento de alta período que se traduza em rendas e impostos que se reciclem em um novo sem que se produzam mudanças indesejáveis no meio econômico, sociocultural e crescimento; ambiental. Também é preciso saber o número máximo de pessoas que podem ser reduzir desigualdades territoriais e de rendas; recebidas pelos restaurantes, museus ou qualquer outro estabelecimento; oferecer receitas complementares comunidades com menor capacidade o número de metros quadrados de praia ou paisagem por turista; o tráfego dos de obter receita através de sua própria atividade econômica tradicional, como a acessos; as áreas de estacionamento etc., de maneira que as constantes possam agricultura, a pesca, o artesanato ou a indústria. Desse modo, consegue-se que manter-se sem perda. não fiquem desertas áreas com clara propensão a isso e que se fixe a população Prats (2003) apresenta quatro conceitos de capacidade de carga dos destinos em áreas menos desenvolvidas e do interior; turísticos em relação à intensidade de desenvolvimento turístico: criar postos de trabalho de qualidade, que permitam o desenvolvimento de car- reiras profissionais no setor de turismo e lazer; capacidade de carga ambiental a partir da qual se multiplica a degradação possibilitar a criação de conhecimento turístico e de lazer, de modo que se ecológica; fortaleça a internacionalização do setor; capacidade de carga sociocultural a partir da qual se produzem impactos in- oferecer melhor qualidade de vida a todos os habitantes e turistas em matéria de desejáveis na identidade e na evolução cultural da sociedade; equipamentos, infra-estruturas, tecnologias, inovação, espaços de lazer etc.; capacidade de carga econômica a partir da qual se induzem efeitos negativos gerar condições de competitividade internacional no setor turístico, e nos ou- em outros setores estratégicos do sistema econômico; tros, para os empreendedores e grupos empresariais, tanto de propriedade quanto capacidade de carga turística a partir da qual a satisfação do visitante começa de cadeias voluntárias. a A manutenção do valor do território, do patrimônio e dos ativos Em face da capacidade de carga física a que nos estamos referindo, que se existentes segundo a capacidade de carga de cada território relaciona com a quantidade de pessoas que cabem em um lugar sem produzir acervo sustentável se projeta através da manutenção do valor territorial e diminuição do acervo sustentável, existe outra muito mais precisa, que é a capa- cidade de carga percebida. Esta última, sem ter em conta os limites além dos patrimonial. A esse respeito, é necessário: quais um lugar romperia o equilíbrio ambiental, mede o mínimo grau de satisfa- salvaguardar as constantes ambientais em face da deterioração produzida pela ção que os usuários estão dispostos a aceitar antes de começar a buscar outros pressão humana sobre um determinado território e incorporar novas contribui- destinos alternativos. maior destaque da aplicação desse modelo de capacida- ções ao longo do tempo; de de carga psicológico consiste em dar liberdade ao planejador para apresentar manter intactos os recursos patrimoniais e fomentar novas recuperações e in- ofertas muito menos intensivas de uso do território e do patrimônio, distancia- terpretações deles para reafirmar a identidade dos nativos e melhorar a expe- das da massificação. riência dos turistas;</p><p>Destino turístico 51 50 Gestão integral de destinos turísticos sustentáveis Dependendo de sua tipologia, cada destino decidirá se adota como indicador A competitividade internacional a capacidade de carga física ou a capacidade de carga percebida. Os destinos de massa normalmente aplicam majoritariamente a primeira, enquanto os destinos acervo sustentável é projetado através da melhoria da competitividade inter- exclusivos se decidem por aplicar a segunda. O que é claro em ambos os casos é nacional do destino, na medida em que oferece uma experiência singular, algo que que a sustentabilidade exige uma troca radical do modelo de planejamento: o nada nem nenhum outro lugar possa proporcionar. Essa capacidade de competir no número de visitantes não será a medida do sucesso de um destino, como ocorreu âmbito internacional se relaciona com a capacidade de atrair ao destino os melhores na maioria dos destinos de costa do Mediterrâneo e do Caribe e em muitas outras clientes, os melhores investidores e os melhores trabalhadores, o que servirá para regiões que aspiram a acomodar o maior número de turistas possível, reproduzin- reafirmar a própria posição e resultará no aumento das exportações de todo Desse modo, além do desenvolvimento econômico interno do destino, a do o modelo de praia e sol surgido na década de 1960, sem nenhum tipo de regu- manutenção ou aumento do acervo sustentável facilitará a criação de uma centra- lamentação ambiental. Pelo contrário, as medidas de sucesso terão a ver, muito lidade econômica, difícil de obter por outros meios. Esse efeito é fundamental mais, com a revalorização do território e do patrimônio e com a capacidade de para muitos países em vias de desenvolvimento que não encontram a maneira de produzir melhores experiências no destino. se estabelecer em âmbito internacional: um setor turístico com de A respeito do impacto que exercem sobre o território e o patrimônio os inter- autonomia pode converter-se no trampolim para a internacionalização do conjun- câmbios que se manifestam com a estada do turista, trata-se de não modificar as to da economia. condições e garantir a perenidade dos recursos a serviço do equilíbrio entre o turista, por um lado, e o território e o patrimônio, por outro. Esses impactos Rentabilidade da sustentabilidade referem-se- consumos de solo e cobertura vegetal, re- levo, águas correntes, umidade, clima; paisagens, praias e orla marítima, fauna, Para ser competitivo, um destino deve gerar benefícios de longo prazo supe- flora; monumentos e vestígios arqueológicos, cultura local, idioma, gastronomia, riores à média da concorrência em três âmbitos: benefícios econômicos para os folclore, expressões artísticas; combustível, contaminação, infra-estruturas etc. Par- negócios da região, de modo que atraia os melhores investidores, empresários, tindo do conceito de "ecoinovação" (Fussler, 1999), os ecodestinos são aqueles trabalhadores, fornecedores, peritos etc.; benefícios sociais, em termos de quali- que observam um equilíbrio entre os recursos que os turistas usam e os resíduos dade de vida, postos de trabalho de qualidade, inovação etc.; e benefícios ambientais, que se absorvem; o desequilíbrio negativo representa o início do do des- de maneira que o uso turístico financie integralmente a taxa de regeneração e que tino. não tenha de recorrer a excepcionalidades. A garantia de manutenção responde à seguinte expressão: Enquanto a rentabilidade ambiental será constante nas diversas fases do ci- clo de vida, a rentabilidade econômica e a social apresentarão oscilações notáveis. taxa de exploração</p><p>52 Gestão integral de destinos turísticos sustentáveis Destino turístico 53 Quadro 1 em de crise, a capacidade de resistência desses destinos será muito Rentabilidade dos investimentos turísticos maior; o setor turístico em crescimento constante converte-se no motor do desenvol- Critério não-sustentável Critério sustentável Média rentabilidade dos negócios vimento de outros setores da economia direta ou indiretamente ligados a ele. Alta rentabilidade dos negócios a curto prazo a curto prazo Dessa maneira, as denominações de origem e a moda podem ampliar seus mer- a médio prazo cados; o setor de transporte pode otimizar-se; os investimentos ampliam seu a longo prazo âmbito de participação; e as exportações baseadas no setor adquirem maior Rentabilidade sustentável potencial; Recursos naturais a imagem de marca do destino acrescenta sua força a serviço de outros setores e Rentabilidade do patrimônio novos âmbitos de negócios. (reposição autofinanciada) Rentabilidade da reutilização futura As medidas de sucesso terão a ver com a revalorização do território e do patrimônio Efeito dinamizador Efeito dinamizador e com a capacidade para criar melhores experiências turísticas no destino. Efeito multiplicador Efeito multiplicador Práticas de sustentabilidade Fonte: Josep-Francesc Valls, Centro de Direção Turística Esade-Cedit. De fato, adotando um critério não-sustentável, os negócios, sobretudo de Segundo as diretrizes definidas pela Conferência do Rio de Janeiro, funcio- construção e imobiliário, são extremamente rentáveis a curto e médio prazos. nam ao redor do mundo centenas de Agendas-21 Locais, ecoauditorias, certifica- Graças a ele, desencadeia-se um efeito dinamizador de toda a economia do desti- ções ambientais e fóruns ambientais. Numerosos movimentos de comunidades, no e um efeito multiplicador. A curto ou curtíssimo prazo, os agentes do terceiro setor e de grupos progressistas procuram converter a sustentabilidade imobiliários, especialmente, são o motor do desenvolvimento turístico, gerando mais em uma filosofia geral de gestão do que em uma prática. Os modelos que postos de trabalho de maior ou menor qualidade; negócios são criados e, através sonham implantar e que, em alguns casos, realizam se levantam contra a depreda- do consumo, flui o dinheiro. Mas a longo prazo, sobretudo nos períodos de matu- ção do planeta e a favor do equilíbrio entre o ser humano e o entorno natural e ridade e esse impulso vai diminuindo e os desequilíbrios econômicos, patrimonial. sociais e ambientais se aceleram até gerar deseconomias; chegando a esse ponto, Esse impulso sustentável tem coincidido, nos últimos 10 anos, com a convic- será preciso prover dinheiro público extraordinário para introduzir medidas de cho- ção de muitos governos do mundo de ver no desenvolvimento turístico o melhor que que permitam reestruturar e recuperar o destino, com custos muito elevados. modelo possível para seu território. Essa coincidência está gerando grandes con- Ao contrário, com critérios sustentáveis, além de lograr um efeito dinamizador tradições entre o crescimento e a sustentabilidade. Na Espanha, e multiplicador, a rentabilidade global progride a um ritmo constante: na esteira do feroz aumento dos preços imobiliários, que já dura vários anos, au- mentou a construção nas primeiras e segundas linhas de praia. Efetivamente, co- a rentabilidade média dos negócios a curto, médio e longo prazos é superior a locou-se à disposição de imobiliários turísticos quilômetros e quilômetros de ter- uma rentabilidade muito elevada a curto prazo, mas decrescente no tempo, até ritório costeiro para construção, não apenas na Comunidade Valenciana e na o ponto de alcançar deseconomias; Andaluzia, mas também em numerosos povoados no restante da costa espanhola. a melhoria do valor da experiência, graças ao financiamento da regeneração do Hoje seguem construindo em ritmo acelerado, aproveitando qualquer terreno pró- território e do patrimônio inerente ao uso turístico, permite o crescimento constan- ximo ao mar e deixando o território sem pulmões ou espaço para programações te da rentabilidade dos negócios e a obtenção de maiores margens de benefício; futuras: construamos, porque amanhã morreremos.</p><p>Destino turístico 55 54 Gestão integral de destinos turísticos sustentáveis Além disso, os dois municípios que se transformaram em paradigmas da sus- e Madeira, onde existem fortes restrições para construir e, caso tenha sido per- mitido, deve-se atendendo a uma norma muito restritiva. Em relação às tentabilidade aplicada na Espanha, (Maiorca, ilhas Baleares) e Lanzarote (ilhas Canárias), trocaram de governo. Tudo parece indicar que o rigoroso contro- plataformas continentais, deve-se experiência valiosissima da Costa Rica, le levado a cabo pelas respectivas equipes municipais, não apenas para evitar que que desenvolveu uma legislação sustentável muito completa. O mesmo se pode aumentasse o número de turistas, mas até para reduzir os fluxos e circunscrevê- dizer das grandes reservas naturais, parques, rios, selvas, lagos, cordilheiras, los a critérios ambientais, vai ceder a vez a uma política muito mais favorável a desertos, cataratas, crateras, resorts etc. de qualquer lugar do planeta que foram continuar construindo e, enfim, a fomentar o aumento do número de turistas, protegidos com legislação especial de Patrimônio da Humanidade ou de Unida- principalmente quando nas Baleares é retirado o imposto ecológico. de de Conservação. Aqui queremos ressaltar uma prática notável que se leva a Enquanto isso ocorre, orgulha-nos falar de sustentabilidade e aumenta a lite- cabo no estado brasileiro do Mato Grosso do Sul, no Aquário Natural Baía Boni- ratura sobre a matéria. Mesmo assim, o fator de sucesso dos negócios turísticos ta, a uns poucos quilômetros da cidade de Bonito, onde nasce o rio da Prata: em continua a se basear, em geral, no crescimento da oferta turística, ou seja, no uma grande lagoa, realiza-se um passeio de cerca de 45 minutos; cada trajeto só aumento de turistas, igualmente ao que ocorria nas décadas passadas, desde os pode reunir nove pessoas além do monitor, de maneira que não se pode receber anos 1970, só que agora se invoca a sustentabilidade, o sal que se adiciona a tudo, mais de 200 visitas diárias. Trata-se de uma iniciativa privada que conta com o a commodity da boa consciência. Os mesmos municípios espanhóis que outorgam apoio e a colaboração de toda a população; como essa iniciativa, de caráter licenças de construção impunemente, ano após ano, dispõem de sua Agenda 21 voluntário, poderiam ser citadas muitas outras que dependem do entusiasmo Local: uma vela a Deus e outra ao diabo. de uma pessoa ou um grupo e cujo futuro pode ser incerto, se não se estabele- É uma flagrante contradição invocar a sustentabilidade como filosofia de cem normas de alcance nacional. Outra prática sustentável interessante, tam- desenvolvimento e, ao mesmo tempo, crescer A sustentabili- bém desenvolvida no Brasil, é das dunas de Genipabu, próximo a Natal, capital dade é um critério de planejamento que evita que se destruam o território e o do Rio Grande do Norte: foram fixados trajetos por carro no interior das dunas, patrimônio ou que se reduza seu valor pela pressão turística. É evidente que essa com número de pessoas sempre controlado para evitar o desequilíbrio do meio filosofia está claramente em conflito com o crescimento permanente da oferta. ambiente; somente podem alcançá-las de buggy, que deve ser conduzido por um O certo é que existe mais literatura que realidades, menos etapas suficiente- motorista pertencente à associação local e convenientemente sensibilizado. mente amplas de gestão sustentável que modelos de referência. Por essa razão, é Mesmo assim, cabe mencionar lugares específicos, em meio a áreas degradadas muito mais difícil extrair conclusões convincentes a respeito do efeito real da ou em fase de urbanização descontrolada, sobretudo no Mediterrâneo, no Caribe sustentabilidade sobre o desenvolvimento e a riqueza. e nas grandes áreas turísticas de atratividade mundial, que se convertem em Levando em conta as restrições apresentadas, as melhores práticas de susten- uma exceção dentro do processo de insustentabilidade global do território e tabilidade se encontram nos seguintes territórios: que, por razões singulares, permanecem intocados; lugares ecológicos excluídos dos grandes movimentos turísticos, espalhados espaços, principalmente de sol e praia ou urbanizações de interior, que, haven- do alcançado em poucas décadas o ciclo de maturidade ou como con- por todo o mundo, sobretudo nos países menos desenvolvidos. Por enquanto, seu valor se apóia no fato de não ter havido nenhum tipo de planejamento; no do uso descontrolado do território, adotam posições de sustentabili- caso de este ter sido proposto pela iniciativa privada ou pública, a resistência de dade. Desse modo, vêem-se na obrigação de implantar medidas de choque para grupos ecologistas ou de grupos mais sensibilizados da sociedade conseguiu corrigir, na medida do possível, os ambientais gerados. Os casos frear os impulsos de urbanização. Restam cada vez menos lugares que reúnem de Calvia (Maiorca) e de Lanzarote (Canárias) são as experiências mais elabora- das em matéria de planejamento sustentável que, como já foi dito, introduzem essas condições; lugares ecológicos extensivos a um território, programados ativamente como uma metodologia de recuperação muito trabalhada e foram elaborados indica- tais. Entre as ilhas, cabe citar Galápagos, as Maldivas, a ilha de Páscoa, a Polinésia dores precisos para medir a eficácia das intervenções;</p><p>56 Gestão integral de destinos turísticos sustentáveis Destino turístico 57 territórios que decidem crescer ou desenvolver-se sem aplicar de imediato ne- no da ciência, os movimentos vanguardistas do princípio do século XX, os nhum planejamento ambiental, que se arriscam a ingressar, a curto ou médio espetáculos e o capital cultural; Barcelona, centro cultural e de negócios, prazo, no processo do item anterior. cidade olímpica e universitária etc. Os destinos com multiprodutos são capa- zes de aglutinar ofertas variadas para segmentos distintos. Uma fase avança- Tipologias de destinos turísticos da de desenvolvimento de um destino permite a incorporação de multipro- dutos ao tronco geral que, em uma primeira fase, serão complementares e, Os destinos de países, regiões ou estados, cidades ou lugares podem agrupar- posteriormente, acabam se convertendo em principais. se em torno de 10 tipologias distintas, que obedecem a critérios precisos e deter- Segundo a fase do ciclo de vida: emergente, desenvolvido, em expansão, madu- minantes, descritas a seguir. ro ou em Segundo a importância da atividade turística no conjunto da economia: muito Segundo a especialização do território. Aplica-se ao caso dos municípios espa- baixa (menor que 4% do PIB), baixa (4-6%), média (6-8%), elevada (8-10%), nhóis (Sureda, Longo, Valls, Altarriba e Matas, 2002) e contempla os seguintes alta (10-12%) ou muito alta (acima de 12%). grupos: pequeno povoado de costa (3,3%), agroturismo (21,3%), núcleo de comarca (2,7%), turismo de neve (4,8%), caça e pesca (11%), turismo de saúde Segundo o nível de desenvolvimento organizativo dos entes coordenadores, ou (10,9%), turismo cultural (10,8%), média e grande cidade (0,4%) e cidade de seja, segundo as funções que realiza no nível estratégico e nos níveis operacio- costa (0,5%); os 34,3% restantes correspondem a municípios não-turísticos. nais: estágio base, estágio médio ou estágio superior (esse tema é desenvolvido Segundo a procedência do turista: local, regional, nacional e internacional. no capítulo 5, seção "Observatório de turismo"). Segundo a principal motivação genérica do turista: natureza de praia; natureza Segundo o grau de concentração da oferta, da demanda e da distribuição: de interior; patrimônio e cultura; esporte; descanso; saúde e cuidados corpo- monopolística, ou fragmentada. rais; relações; negócios; eventos; formação e informação; descobrimento e aven- tura. Segundo o uso que se faz do território: destino único, o que se utiliza como meta da viagem; destino de base, ponto de partida para excursões e visitas; destino que constitui parte de um circuito que não requer unidade temática; e destino de percurso temático, que tem sua razão de ser por fazer parte de uma unidade temática particular (Ejarque, 2003). Segundo a exigibilidade de aplicação do plano: indicativa, obrigatória parcial ou obrigatória total. Segundo o grau de especialização: monoproduto corresponde aos destinos especializados: Niza, em torno dos congressos; Limerick, na Escócia, em torno da literatura, música, poesia e outras artes; Memphis, em torno da figura de Elvis Presley; o lago artificial oval em Althorp (Reino Unido), em torno do culto a Diana Spencer, a faleci- da princesa de Gales; Lourdes, em torno da Virgem; Benares, em torno de Ganges, o rio sagrado etc.; multiproduto corresponde a destinos que dispõem de vários produtos tu- rísticos complementares: Roma, em torno da arte romana e os papas, o Renascimento etc.; Nova York, centro de todas as vanguardas; Paris, em tor-</p>