Relacionamento com o cliente em serviços

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Relacionamento com o cliente em
serviços
Aspectos do relacionamento com o cliente, como atração e retenção de clientes; marketing de
relacionamento; roda da fidelidade; construção de uma base para a fidelidade; comportamento de
reclamação do cliente; princípios de sistemas eficazes de recuperação de serviços.
Prof.ª Aline dos Santos Barbosa
1. Itens iniciais
Propósito
Compreender a importância da conquista e retenção de clientes por meio do marketing de relacionamento,
bem como as estratégias de recuperação de serviços, para estar apto a aplicar esses conhecimentos nos
mais diversos setores.
Objetivos
Identificar o processo de conquista de clientes em serviços.
Reconhecer a importância de gerenciar os relacionamentos e desenvolver a fidelidade dos clientes.
Empregar a administração de reclamações e recuperação do serviço.
Introdução
Você já se perguntou por que existem clientes fiéis?
Existem diversas razões para que um cliente desenvolva um relacionamento com uma empresa. No entanto, é
importante saber que esses consumidores não são necessariamente fiéis. Ao contrário, as empresas precisam
dar-lhes um motivo para consolidar sua compra e manter essa relação duradoura.
Para isso, é importante que a empresa crie valor para tornar e manter seus clientes fiéis. Um bom
relacionamento entre uma prestadora de serviço e seus consumidores pode gerar valor por meio de algumas
ações como: inspirar maior confiança, oferecer benefícios sociais e proporcionar tratamento especial.
Entretanto, nem sempre a empresa consegue atender às expectativas dos clientes. Além disso, por vezes, o
serviço também não é executado da maneira correta ou ideal. Isso afeta a satisfação do consumidor e,
consequentemente, a possibilidade de torná-lo um cliente fidelizado.
Por isso, as organizações devem estar atentas aos seus processos e, principalmente, saber como agir em
situações em que o consumidor precisa ser recompensado e recuperado.
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1. Conquista de clientes em serviços
Atração de clientes
Uma empresa que deseja expandir seus lucros e suas vendas deve investir tempo e recursos para conquistar
novos clientes. Para geração de leads (informações de clientes potenciais) é importante divulgar a marca por
meios de comunicação que alcançarão novos consumidores. 
Além disso, a empresa pode promover outras ações de diversas formas, por exemplo:
Enviar e-mails para potenciais clientes.
Incentivar a participação da equipe de vendas em feiras setoriais, em busca de novas possibilidades de
negócio.
Comprar cadastros de consumidores de empresas especializadas.
Participar ativamente das redes sociais.
Uma das estratégias mais importantes para atrair novos consumidores é compreender quais são os critérios
que eles avaliam na hora de escolher por um produto ou serviço. Vamos abordar alguns desses critérios a
seguir.
Disponibilidade
Esse assunto nos traz uma pergunta:
Quão acessível é o serviço para os consumidores?
Um determinado banco ficou conhecido pela expressão “30 horas”, em que soma as seis horas de
funcionamento das agências, que geralmente ficam abertas das 10h às 16h, mais as 24 horas dos caixas
eletrônicos, site, aplicativos e telefones da central de atendimento. 
Além dos bancos, muitas outras empresas prestadoras de serviço possuem serviço de atendimento telefônico
0800 (discagem gratuita) com horário estendido, chats pelos sites e canais de atendimento nas redes sociais,
para facilitar o acesso a informações após o horário normal de funcionamento.
Conveniência
Um dos pontos importantes para a empresa prestadora de serviço é sua localização, uma vez que os
consumidores precisam se deslocar até ela.
Exemplo
Postos de gasolina, restaurantes fast-food e lavanderias são tipos de serviços que devem optar por
localidades como ruas movimentadas para terem maior número de clientes. Além disso, as lojas que
possuem rede de franquias conseguem atingir um número maior de consumidores por estarem
presentes em diversos pontos da cidade. 
Segundo a Associação Brasileira de Franchising (ABF), desde 2016, a rede de cosméticos O Boticário é
considerada a maior rede de franquias do Brasil, com 3.724 lojas espalhadas pelo país. Isso certamente gera
um diferencial competitivo em relação a outras redes de cosméticos que estão em menor número, pois
quando um consumidor procura por algum item de beleza e encontra uma loja com facilidade, este será um
critério de escolha para ele.
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Confiabilidade
Quando pensamos em confiar em um serviço, sempre nos vem a pergunta:
O cliente pode ficar tranquilo de que serviço prestado é confiável?
Uma reclamação muito comum sobre a manutenção de automóveis é a incapacidade do prestador de serviço
em solucionar o problema na primeira visita. 
A Agência Nacional de Aviação Civil (Anac), órgão federal que regulamenta a aviação comercial, fiscaliza o
cumprimento de horários das empresas aéreas, para garantir que estas cumpram o que foi informado aos
consumidores no ato da compra de suas passagens aéreas.
Personalização
Quando imaginamos uma personalização própria, nos perguntamos:
A empresa trata seus consumidores como indivíduos únicos?
Por exemplo, os hotéis perceberam que seus clientes ficavam felizes ao serem cumprimentados pelos seus
nomes. O grau de customização que as organizações permitem, por menor que seja, pode ser percebido
como um serviço mais personalizado.
Preço
Quando falamos em competição por preço no setor de serviços, encontramos problemas de intangibilidade.
Intangibilidade
Os consumidores possuem dificuldade de comparar os custos dos serviços de forma objetiva. 
Atividades rotineiras, tais como a troca de óleo de um carro,
apresentam maior facilidade para comparação de custos.
No entanto, em serviços profissionais como uma consulta
médica ou o acompanhamento de um personal trainer, a
competição em preço pode ser considerada prejudicial por
ser vista como uma substituta da qualidade.
Porém, empresas fornecedoras de serviços, que oferecem
produtos como sua atividade final, possuem mais
possibilidades de atrair consumidores por preço. Por
exemplo, o setor varejista com lojas de roupas, calçados,
móveis, entre outros.
Qualidade
É uma função da relação entre as expectativas prévias dos clientes e suas percepções durante e após a
respectiva prestação do serviço. Diferentemente da qualidade de um produto, que pode ser percebida de
forma correta, a qualidade de um serviço é julgada pelo processo de fornecimento e pelos resultados.
Exemplo
Para um consumidor de academia, qualidade pode estar relacionada à quantidade de aparelhos
presentes no local, ao passo que para outro pode ser a atenção recebida pelo instrutor durante o treino. 
Reputação
Consumidores podem apresentar incertezas em relação à escolha de um prestador de serviços por sentirem
insegurança sobre o resultado final. Isso, muitas vezes, é resolvido por meio de conversas com outras pessoas
a respeito de suas experiências com aquele fornecedor. 
A preocupação do consumidor é compreensível, uma vez que uma experiência ruim com um serviço não pode
ser devolvida ou trocada por um modelo diferente, como acontece com um produto. Por isso, a propaganda
boca a boca positiva sobre um serviço é a forma de publicidade mais eficaz.
Uma pesquisa realizada em 2019, pelo Monitor Empresarial
de Reputação Corporativa (Merco), revelou que as
empresas que possuem melhor reputação no Brasil são:
Natura, Ambev, Itaú Unibanco, Grupo Boticário e Google,
respectivamente.
Isso significa que essas empresas possuem o
reconhecimento de serem confiáveis, prestarem um bom
serviço e entregarem produtos de boa qualidade para seus
consumidores.
Segurança
O bem-estar e a segurança são questões muito
importantes, pois serviços como viagens aéreas e medicina atuam diretamente com as vidas dos seus
consumidores. Por isso, transmitir segurança é fundamental para que possam ser considerados.
A sueca Volvo é um conhecido exemplo de empresa que
desenvolve carros com foco na segurança. Por isso,posiciona seus veículos como os mais seguros disponíveis
no mercado. Atualmente, a marca oferece a segurança
como um serviço para seus consumidores.
O início dessa reputação vem de 1926, quando um dos 9
protótipos produzidos pela empresa se envolveu em um
acidente com um carro produzido por uma marca norte-
americana. O veículo estadunidense ficou completamente
destruído, enquanto o carro da Volvo sofreu apenas alguns
pequenos arranhões. Desde então, a empresa desenvolveu
muitas inovações voltadas à segurança.
Rapidez
Quanto à rapidez do serviço, sempre vem a pergunta:
Por quanto tempo o consumidor deve esperar?
Quando falamos de serviços de emergência, tais como combate a incêndios e proteção policial, o tempo de
resposta do prestador é o principal critério de desempenho considerado pelo consumidor. 
Em relação a outras atividades, o tempo de espera pode ser compensado com serviços personalizados ou
taxas reduzidas. Por exemplo, uma pizzaria pode enviar um brinde ao consumidor pelo alto tempo de espera
na entrega delivery.
Exemplo
No município de Aracaju, em Sergipe, existe um limite máximo de espera de 20 minutos em filas de
supermercados, conforme determinação da Lei municipal nº 3.490/2007. Ou seja, se um cliente
permanecer por um período maior que o permitido na fila do caixa, ele pode procurar o Procon (órgão de
Proteção e Defesa do Consumidor que atua em âmbito estadual). Caso o supermercado não cumpra o
tempo previsto em lei para o atendimento, a multa pode chegar até 1.200 reais na terceira ocorrência e
até a suspensão do alvará de funcionamento, por um ano, após a quarta reincidência. 
Retenção de clientes
Atrair novos consumidores não é o suficiente. A empresa também deve retê-los. Muitas companhias
apresentam um alto churn rate de clientes. Quando isso acontece, atrair novos clientes é como adicionar água
a um balde furado.
Churn rate
É uma métrica que indica o quanto uma empresa perdeu de receita ou de clientes. Para calcular o churn,
é necessário dividir a quantidade de clientes que a empresa perdeu até o final do período pelo total de
clientes que ela ganhou. Por exemplo: se a empresa perdeu 10 clientes de 100, ela teve 10% de churn
rate.
Atualmente os consumidores possuem facilidades e muitas possibilidades de trocar de prestadora de
serviços.
Exemplo
Nos Estados Unidos, acontece um fenômeno chamado spinners, em que os consumidores trocam de
operadora de telefonia celular e de TV a cabo pelo menos três vezes ao ano, em busca do melhor
negócio. Essas empresas perdem cerca de 25% de seus assinantes a cada ano, gerando um prejuízo que
varia entre US$2 bilhões a US$4 bilhões anualmente. Como fatores de insatisfação citados pelos
clientes que trocam de operadora, estão: necessidades e expectativas não atendidas; má qualidade e
alta complexidade do produto/serviço; e erros de faturamento. 
Dinâmica de retenção de clientes
Inspirada no modelo do funil de marketing de Kotler, Keller e Yamamoto (2012), a imagem a seguir mostra as
principais etapas do processo de atração e retenção de clientes, ilustradas a partir de um funil, e também
exemplos de afirmações para mensurar o seu progresso.
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abaixo.
O funil de marketing.
Esse funil ajuda a identificar a porcentagem do mercado-alvo potencial em cada fase do processo de decisão,
partindo do cliente que é apenas consciente para o que é altamente fiel. Até atingir a fidelidade, os
consumidores devem passar por cada um dos estágios demonstrados na figura. 
O funil também reforça a importância de reter e cultivar os clientes já existentes e não apenas atrair novos. Os
consumidores satisfeitos formam o capital de relacionamento da empresa.
Saiba mais
Caso a empresa seja vendida, a adquirente paga não somente pela marca, instalações e equipamentos
industriais, mas também pela base de clientes que aquela empresa possui, além da quantidade e do
valor dos compradores que farão negócios com essa nova empresa. 
Saiba mais sobre a dinâmica de retenção de clientes
Neste vídeo, falaremos sobre o funil de marketing e a dinâmica de retenção de clientes.
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Vem que eu te explico!
Os vídeos a seguir abordam os assuntos mais relevantes do conteúdo que você acabou de estudar.
Atração dos clientes
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Retenção de clientes
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Verificando o aprendizado
Questão 1
Sobre o processo de retenção de clientes, julgue a veracidade das seguintes afirmativas:
 
I. O estágio mais avançado do processo de retenção, em sua relação com o cliente, é o de que ele se torne um
usuário frequente de seu produto ou serviço.
 
II. Os clientes abertos a experimentar seu produto ou serviço são aqueles que não tiveram ainda uma
experiência prévia com o que você oferta no mercado, mas que estão abertos a novas experiências.
 
III. O cliente fiel é aquele que optará por seu produto ou serviço, caso este esteja disponível no mercado, e
que, por vezes, poderá fazer o papel de advogado ou defensor da marca, caso seu nível de fidelidade chegue
a este ponto.
 
IV. Os clientes abertos à experimentação devem ser tratados com muita cautela, de forma estratégica, posto
que já possuem certa consciência sobre seu produto ou serviço, e que, se o aprovarem após o uso, poderão
até atingir certo grau de lealdade por sua marca.
 
Está correto o que se afirma em
A
I e III.
B
I, II e III.
C
II, III e IV.
D
III e IV.
E
I e IV.
A alternativa C está correta.
O estágio mais avançado na retenção de clientes é o de fidelidade, o que invalida a afirmativa I. As demais
afirmativas estão corretas. Note, por exemplo, que de fato devemos dar especial atenção aos clientes que
estão abertos à experimentação de um produto ou serviço, conforme afirmado na afirmativa IV. As
afirmativas II e III refletem, corretamente, os estágios de consumidores abertos à experimentação e de
clientes fiéis, conforme exposto no conceito de funil de marketing.
Questão 2
Sobre as características da atração de clientes, julgue a veracidade das seguintes afirmativas:
 
I. Disponibilidade, conveniência, confiabilidade, personalização, preço adequado, qualidade, reputação,
segurança e rapidez estão entre os principais fatores fundamentais para que determinada empresa possa
atrair clientes.
 
II. O atual cenário de competição acirrada entre as empresas tem levado a cada vez mais investimentos em um
maior grau de personalização de seus produtos e serviços. Essa personalização é uma característica exclusiva
do mercado de luxo, posto que nesses mercados os clientes têm maior poder aquisitivo e, portanto, mais
condições de optarem por produtos personalizados.
 
III. A rapidez diminui o custo mental do cliente, mas sozinha não é suficiente para atrair consumidores. Esse é
um indício, portanto, de que devemos pensar os fatores que podem levar a um maior grau de retenção de
clientes enquanto conjunto, não de forma isolada.
 
IV. Para o Marketing, confiabilidade e segurança são sinônimos.
 
Está correto o que se afirma em
A
I e III.
B
I, II e III.
C
II, III e IV.
D
III e IV.
E
II e IV.
A alternativa A está correta.
A personalização não é fenômeno exclusivo do mercado de luxo, posto que está presente em diversas
empresas, desde aquelas que ofertam lanches sob encomenda, em que você pode montar seu lanche com
diversos ingredientes, até quiosques que fabricam capas de celular customizadas. A personalização está
presente nos mais variados setores e perfis organizacionais. Isso torna a afirmativa II incorreta. A afirmativa
IV também está incorreta, uma vez que nem todos os problemas de confiabilidade em produtos e serviços
estão, necessariamente, associados à segurança do cliente. Por vezes, a confiabilidade diz respeito à
probabilidade de mau funcionamento do produto ou de má operacionalização do serviço.2. Relacionamento e fidelidade dos clientes
Relacionamento com cliente X empresa de serviços
Uma transação é um evento em que ocorre permuta de valor entre duas partes. Porém, uma série de
transações não constitui, necessariamente, um relacionamento.
Para que um relacionamento aconteça é necessário que exista reconhecimento e conhecimento
mútuo.
Quando a transação entre um consumidor e uma empresa de serviço é, em essência, ocasional e anônima,
não se mantém nenhum registro de longo prazo do histórico de compras. Nesses casos, o reconhecimento
mútuo entre os consumidores e os funcionários é baixo ou inexistente, não podendo-se afirmar que exista
marketing de relacionamento significativo e sim, marketing transacional. 
Isso é válido para muitos serviços, desde transporte de passageiros e alimentação até sessão de cinema,
quando cada compra e utilização configura um evento separado.
O relacionamento com uma empresa de serviço inicia-se com a retenção de clientes. O ato de reter
consumidores é um processo importante para essas companhias, pois quando concretizado possibilita
maiores margens de lucro, uma vez que conquistar novos consumidores custa mais.
Comentário
O objetivo da retenção de clientes é a fidelidade mas, para isso, é importante que a empresa desenvolva
um relacionamento com estes consumidores. 
Marketing de relacionamento
Você sabe o que é marketing de relacionamento? 
O termo é utilizado para descrever a atividade voltada para a criação de relacionamentos duradouros com
clientes.
A relação entre empresa e clientes é mais próxima quando há interação face a face — ou por telefone, site e
redes sociais. Entre essas formas de interagir, podemos incluir as negociações e o compartilhamento de
percepções de cada parte.
Exemplo
As agências bancárias e os consultórios odontológicos, em que o prestador de serviços e o consumidor
se conhecem e confiam um no outro. 
No entanto, com o avanço da tecnologia com os sites interativos e equipamentos de autosserviço, manter
relacionamentos significativos com os clientes tornou-se um grande desafio. As empresas mais sofisticadas
encontram dificuldades em iniciar e sustentar a relação com consumidores por meio de centrais de
atendimento, sites e outros canais de massa. 
O uso da internet permite que as prestadoras de serviços substituam as práticas de massificação do mercado,
em que os consumidores são tratados de forma unificada.
A personalização de ações possibilita que o marketing de relacionamento seja direcionado para
clientes específicos, de acordo com seu perfil e necessidades.
Um elemento essencial para aperfeiçoar o marketing de relacionamento, atualmente, é o uso da tecnologia
certa. Os avanços em software de banco de dados permitem que as empresas orientem eficientemente seus
e-mails para clientes diversos.
Exemplo
A fabricante de computadores Dell personaliza os pedidos de compra de equipamentos para seus
usuários corporativos globais, por causa dos avanços em tecnologia web. Dessa forma, as organizações
podem utilizar e-mail, sites, call centers, bancos de dados e softwares para gerenciar o relacionamento
com seus clientes, a fim de promover um contato permanente com eles. 
As empresas de e-commerce adotam uma estratégia para atrair e reter clientes por meio da personalização
da informação ao consumidor. 
Diversos sites oferecem aos visitantes a oportunidade de conversar com um representante de atendimento
por meio do chat on-line. Assim, essas empresas aumentam as possibilidades de que os compradores on-line
fiquem tão satisfeitos com o serviço da empresa quanto os que compram nas lojas físicas.
As empresas de serviços podem criar fortes laços com os clientes ao individualizar e personalizar
relacionamentos.
Atividade discursiva
Empresas zelosas transformam consumidores em clientes por meio do marketing de relacionamento. Você
saberia diferenciar consumidores de clientes?
Chave de resposta
Os consumidores podem ser desconhecidos para a empresa e são atendidos como parte da massa ou
como parte de segmentos maiores. Os clientes são conhecidos para a empresa e são atendidos em bases
individuais.
CRM
Para diferenciar consumidores de clientes, as empresas utilizam os sistemas de gestão do relacionamento
com clientes — CRM (costumer relationship management). Existem sistemas CRM complexos e caros que
utilizam infraestruturas de tecnologia da informação (TI) como SAP e Siebel.
SAP
O SAP é um software de gestão empresarial do tipo de ERP (enterprise resources planning), criado por
uma empresa alemã, chamada SAP AG. Seu objetivo é integrar todos os departamentos de uma
empresa, proporcionando soluções que geram praticidade para áreas de produção, além de melhorar a
comunicação entre os funcionários de uma empresa. 
Saiba mais
A Siebel é conhecida como referência em software CRM, pertencente a Oracle. Siebel CRM é utilizada
para criar aplicações para lidar com gerenciamento de pedidos de clientes, vendas direcionadas e
comunicação interna, entre outras operações relacionadas com clientes. 
CRM significa todo o processo pelo qual são desenvolvidas e mantidas as relações com os clientes.
Muitas empresas têm um número alto de clientes, às vezes, milhões. Além disso, essas empresas possuem
diversos pontos de contato — guichês, pessoal de atendimento, máquinas de autosserviço e sites — em
várias localizações. 
Quando falamos em grandes empresas de serviço, é bastante improvável que um consumidor seja atendido
pelo mesmo funcionário da linha de frente em duas visitas consecutivas. Para se adaptarem ao maior desejo
de personalização dos clientes, as empresas de serviço têm adotado conceitos como:
Marketing de permissão
Prática que pressupõe uma autorização expressa dos consumidores-alvo, ou seja, as empresas não
podem mais simplesmente enviar comunicações via campanhas de mídia de massa.
Em vez disso, podem desenvolver relacionamentos mais sólidos com os consumidores, respeitando
seus desejos e enviando-lhes mensagens somente quando eles expressam disposição em se envolver
mais com a marca.
Marketing One-to-One
Funciona melhor com empresas que costumam coletar uma grande quantidade de informações
individuais dos clientes e comercializam um significativo volume de produtos que se prestam à venda
cruzada, requerem substituição ou atualização periódicas e oferecem alto valor.
O investimento necessário à coleta de informações e ao hardware e software para processá-las pode
exceder a compensação para a maioria das empresas prestadoras de serviços.
Vamos diferenciar os conceitos mais objetivamente:
Apesar disso, existem quatro etapas do marketing one-to-one, que podem ser adaptadas ao CRM da seguinte
forma:
Identificar os clientes
Identificar os clientes atuais e potenciais. A empresa não deve ir atrás de todos. Ela deve construir,
manter e garimpar um rico banco de dados, com informações advindas de todos os canais e pontos
de contato com o cliente.
Diferenciar os clientes
Diferenciar os clientes em termos de suas necessidades e seu valor para a empresa. A empresa deve
dedicar-se mais aos clientes mais valiosos. Uma forma de identificá-los é aplicar o método do custeio
baseado em atividades e calcular o valor vitalício do cliente.
Como fazer isso?
Para isso é necessário fazer uma estimativa do valor presente líquido dos lucros futuros provenientes
de compras, os níveis de margem e recomendações, subtraídos os custos específicos de atendimento
ao cliente.
Interagir com os clientes
Interagir com os clientes individualmente para melhorar o conhecimento sobre as necessidades de
cada um e construir relacionamentos mais sólidos.
Para isso, a empresa deve desenvolver ofertas customizadas e comunicá-las de maneira
personalizada.
Customizar produtos e mensagens
Customizar produtos e mensagens para cada cliente. Os pontos de contato e o site da empresa
podem ser utilizados para facilitar a interação com os clientes.
CRM
Confira uma explicação e exemplos do marketing de relacionamento e da ferramenta de CRM.Conteúdo interativo
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Marketing de permissão 
É quando as empresas perguntam se você
gostaria de receber e-mails ou mensagens
com mais informações sobre determinado
produto ou serviço.
Marketing one-to-one 
São as concessionárias que
comercializam automóveis que podem
custar mais de US$100 mil, podem
utilizar o marketing one-to-one com
um grupo de clientes específico.
Desenvolvendo a fidelização de clientes
Muitas empresas de serviços podem cair no engano de que possuir um número alto de clientes significa
possuir clientes fiéis. O volume de vendas de um serviço não pode ser utilizado como base para mensurar
satisfação e fidelidade.
Por que isso ocorre?
Porque muitos clientes compram produtos e serviços por conveniência, como o consumo frequente
de itens de uma determinada pizzaria por causa do preço e não da qualidade.
Por isso, conhecer o cliente torna-se a principal forma de verificar quais são os atributos relevantes para sua
satisfação e fidelidade. 
Nas pequenas e grandes prestadoras de serviços, clientes regulares são (ou deveriam ser) recebidos como
frequentes, ou seja, terem suas necessidades e preferências lembradas.
Para evitar a repetição de perguntas é importante manter registro das necessidades, preferências e
comportamento de compra de clientes.
Tudo isso permite a personalização do serviço prestado e habilita a empresa a prever necessidades futuras.
Exemplo
Um salão de beleza pode desenvolver um cartão para cada cliente, no qual constam informações
básicas como nome e data de aniversário, além de dados sobre datas de visitas ao salão, procedimentos
realizados, cores de tintas e esmaltes utilizados, entre outras informações. Dessa forma, quando essa
cliente retornar, não é necessário perguntar qual o tom de esmalte ou tintura que ela utilizou da última
vez. 
Outra estratégia muito utilizada é o programa de fidelidade, que possibilita à empresa conhecer seus clientes
atuais e capturar suas transações e preferências. É uma informação valiosa para entrega de serviço,
customização e personalização, para fins de segmentação de mercado.
Comentário
Empresas como companhias aéreas e operadoras de cartão de crédito utilizam programas de fidelidade
com recompensas para incentivar seus clientes mais fiéis. Além de usar os programas de fidelidade, a
empresa pode vender um serviço em maior quantidade. 
Por exemplo, podemos citar a assinatura para uma temporada de teatro ao invés de um único ingresso para
apenas um dia de exibição, ou um bilhete mensal para transporte público. Essa estratégia pode transformar
transações descontínuas em relacionamentos de associação com os clientes.
A roda da fidelidade
Restaurante luxuoso.
Desenvolver fidelidade nos clientes não é uma tarefa fácil para as empresas de serviço. Vamos refletir: você é
fiel a alguma marca? Uma única ou várias?
A maioria das pessoas não consegue pensar
em mais do que algumas poucas empresas das
quais gosta de verdade e com quem possa se
comprometer a voltar. A partir dessa simples
reflexão, é possível perceber que embora as
empresas invistam muito dinheiro e esforço em
ações de fidelidade, nem sempre alcançam
resultados satisfatórios na formação de uma
constância genuína dos clientes.
A roda da fidelidade apresenta uma estrutura
de organização para refletir sobre como
desenvolver a fidelidade em clientes.
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Roda da Fidelidade.
Para isso, ela compreende três estratégias sequenciais:
1 - Construa uma base para a fidelidade
A empresa precisa de uma base sólida para fidelização, que inclua:
Visar o portfólio de segmentos de cliente.
Atrair os consumidores certos.
Categorizar o serviço.
Gerar altos níveis de satisfação.
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2 - Crie vínculos de fidelidade
Para desenvolver fidelidade, a empresa deve criar vínculos estreitos com seus clientes. Ela deve
buscar aprofundar o relacionamento por meio de vendas cruzadas e pacotes conjugados de serviços,
ou agregando valor por meio de recompensas e vínculos mais estreitos.
3 - Reduza os fatos impulsionadores de churn
A empresa deve identificar e eliminar fatores que resultem no churn rate. A perda de clientes pelo
desgaste do relacionamento leva à necessidade de substituí-los por novos.
Discutiremos cada componente da roda da fidelidade a seguir.
Construindo uma base para a fidelidade
O gerenciamento da fidelidade de clientes inicia a partir de uma boa segmentação do mercado para equiparar
as necessidades dos clientes às da empresa, ou seja, para identificar e visar os clientes certos. A quem
devemos atender?
Para construir relacionamentos bem-sucedidos com clientes, as empresas de serviços precisam
manter o foco na aquisição dos que se encaixem na sua proposição de valor central.
Para isso, devem ter em mente como o cliente precisa se relacionar com elementos operacionais, como:
Rapidez e qualidade.
Horários em que o serviço está disponível.
Capacidade da empresa para atender muitos clientes simultaneamente.
Aspectos físicos e da aparência das instalações do serviço.
Como resultado dessa cuidadosa escolha de clientes-alvo, a partir do ajuste das capacidades e forças da
empresa às necessidades dos clientes, a prestadora deve ofertar um serviço superior aos olhos dos
compradores, que valorizem o que tem a oferecer.
Gerenciamento da base de clientes por meio de uma boa
categorização de serviço em classes
Muitas empresas de serviços possuem como objetivo das ações de fidelização o número de clientes
atendidos. Entretanto, dão pouca atenção ao valor de cada um dos conquistados. Por isso, as prestadoras de
serviço devem adotar uma abordagem estratégica para retenção, mudança para classe superior (upgrade) e
mesmo fim de relacionamento com clientes.
Essa classificação pode ser feita a partir da categoria de lucratividade dos compradores, pois as expectativas
e necessidades dessas classes costumam ser bastante diferentes.
As categorias de serviço podem ser desenvolvidas conforme vários níveis de contribuição ao lucro, diferentes
necessidades e perfis pessoais identificáveis, como os demográficos. A imagem ilustra esse princípio por meio
de uma pirâmide de quatro níveis.
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A pirâmide do cliente.
Vamos dissecar os níveis: 
Platina
Constituem uma porcentagem muito pequena da base de clientes de uma empresa. São grandes
usuários e contribuem muito com os lucros gerados.
A menor sensibilidade ao preço é sua característica, porém, em troca, espera níveis superiores de
serviço e mostra-se mais disposto a experimentar e a investir em novas ofertas.
Ouro
A classe tem uma porcentagem maior de clientes do que a platina, mas os individuais contribuem
menos para o lucro realizado do que os da primeira categoria.
Eles tendem a ser um pouco mais sensíveis ao preço e menos comprometidos com a empresa.
Ferro
Formam a maior parte da base de clientes. Como seu grande número proporciona economias de
escala à empresa, são importantes para a manutenção de certo nível de capacidade e infraestrutura
necessários para atender os consumidores das classes ouro e platina.
Contudo, costumam ser apenas marginalmente lucrativos. Seu nível de negócios não é substancial o
bastante para merecerem tratamento especial.
Chumbo
Tendem a gerar baixas receitas, mas ainda assim costumam exigir o mesmo nível de serviço que os
da categoria ferro.
Isso os transforma em um segmento que, do ponto de vista da empresa, gera prejuízos.
É importante ressaltar que as características da categorização de clientes variam de acordo com o tipo de
negócio e até de empresa. Em geral, essas classes são baseadas em lucratividade e em necessidades de
serviços.
Curiosidade
Ao invés de prestar o serviço de forma igual para todos os clientes, cada segmento recebe um nível
customizado, com base em seus requisitos e em seu valor para a empresa. Assim os benefícios extras
são oferecidos aos melhores, de forma seletiva. 
Nesse processo,é comum que a prestadora de serviço exclua alguns usuários por causa da concepção lógica
de que nem sempre vale a pena conservar todos os clientes. 
Por que será que isso acontece?
Porque alguns deles deixam de ser lucrativos, pois sua manutenção pode custar mais do que as receitas que
geram.
Veja alguns motivos para que uma empresa exclua esses clientes de sua carteira:
Relacionamento desgastado por fatores pessoais ou incidentes específicos.
Clientes que mudam a política de compra e criam novos padrões que a empresa ainda não atende.
Clientes que alteram sua demanda em função de deslocamentos da região de atuação, mudança de
tecnologia ou de setor de atividade.
Os exemplos de clientes dispensados incluem alunos que colam em exames ou sócios de clubes que fazem
uso abusivo das instalações ou importunam outras pessoas.
Existem casos em que o prestador de serviço entende que aquele cliente não se ajusta mais às prioridades
corporativas, sendo repassado para outras empresas, como acontece com bancos ou seguradoras de saúde.
O que fazer nesses casos?
Nesses casos, a empresa precisa fazer considerações éticas e jurídicas para tomar tais medidas. Por
exemplo, um banco pode instituir uma taxa mínima mensal para contas com baixo saldo, mas, por
questões de responsabilidade social, pode aboná-la para clientes aposentados.
Criando vínculos de fidelidade
A verdadeira base da fidelidade está na satisfação do cliente, por isso a qualidade de serviço é um
componente fundamental nesse processo.
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A relação entre satisfação e fidelidade pode ser dividida em três zonas: deserção, indiferença e afeição,
conforme mostra a imagem a seguir.
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A relação satisfação/fidelidade do cliente.
Veja a explicação de cada uma dessas zonas relatadas anteriormente.
Cliente satisfeito 
Quando um cliente está muito satisfeito tem
mais probabilidade de ser defensor leal da
empresa, consolidar compras e disseminar o
boca a boca positivo.
Cliente insatisfeito 
Quando um cliente está muito
insatisfeito, diminui a probabilidade de
voltar a comprar com a empresa e pode
até mesmo fazer um boca a boca
negativo.
Zona de deserção
Encontra-se nos níveis baixos de satisfação. Nesses casos, os clientes
trocarão de prestador de serviço, a menos que os custos de
transferência sejam altos ou que não haja nenhuma alternativa viável ou
conveniente.
Vejamos um exemplo!
Quando existem multas para cancelar em uma assinatura de TV a cabo,
ou quando não existem outros médicos que atendam determinada
especialidade na região ou na data que o consumidor necessita.
Quando o cliente está muito insatisfeito pode tornar-se “terrorista” e
espalhar o boca a boca negativo, causando impactos danosos à
reputação do prestador de serviço.
Zona de indiferença
Está nos níveis intermediários de satisfação. Os clientes nessa região
estão dispostos a trocar de fornecedor, caso encontrem uma alternativa
melhor.
Vejamos um exemplo!
Um consumidor que opta por trocar de academia no seu bairro porque
recebeu uma oferta de desconto nos três primeiros meses.
Zona de afeição
Encontra-se em níveis de satisfação muito elevados e, nesse ponto, a
fidelidade pode ser tão alta que os clientes não procuram outros
prestadores de serviço. Nesse nível, podem elogiar a empresa em público
e indicá-la a outros. São descritos como “apóstolos”.
Vejamos um exemplo!
Uma cliente ficou muito satisfeita com o serviço de uma clínica de
massagem, decidindo comprar um pacote de um ano de serviços; fez um
post nas redes sociais marcando a clínica e ressaltando sobre como ficou
satisfeita com o serviço; além disso, acessou o site e avaliou o prestador
de serviço como 5 estrelas (nível máximo de satisfação).
Reduzindo os fatos impulsionadores de churn
É importante que a empresa de serviços lide com algumas situações que são impulsionadoras churn.
Em serviços de telefonia celular, a substituição de
equipamentos torna-se uma razão comum para que os
assinantes interrompam um plano e migrem para outro, que
em geral vem acompanhado de um aparelho com preço
bastante subsidiado. Mas o que leva os clientes a
abandonarem uma empresa de serviço?
Veja a imagem a seguir:
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Acesse a versão digital para ver mais detalhes da imagem
abaixo.
A perda de clientes.
Para exemplificar, veja o caso de uma empresa que soube lidar de forma eficaz com o churn, a Ortodontic
Center. 
No ano de 2009, essa rede faturou cerca de 14 milhões de reais, mas tinha problemas com consumidores que
desistiam de tratamentos. Por isso, como estratégia para manter seus clientes, ofereceu uma bicicleta nova,
de 18 marchas, a todos que ultrapassassem 30 meses de tratamento e que estivessem com suas prestações
em dia.
Como resultado, já́ foram distribuídas mais de 20 bicicletas e a permanência média nos tratamentos aumentou
de 18 para 26 meses. Além disso, para outros tratamentos mais curtos, o programa de brindes oferece
incentivos como bonés, mochilas e perfumes.
Vem que eu te explico!
Os vídeos a seguir abordam os assuntos mais relevantes do conteúdo que você acabou de estudar.
Relacionamento com cliente X empresa de serviço
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Desenvolvendo a fidelização
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Verificando o aprendizado
Questão 1
(Adaptada de FGV – 2015 – Câmara Municipal de Caruaru/PE – Analista legislativo) Ao apostar em estratégias
de marketing de relacionamento, uma empresa pretende
A
minimizar os investimentos na qualidade dos produtos destinados aos clientes já fidelizados.
B
obter o máximo de vantagens na relação com os fornecedores e conquistar clientes por meio de promoções
sazonais.
C
estabelecer relacionamentos rápidos e vantajosos para os clientes potenciais.
D
construir uma rede de marketing duradoura baseada em relacionamentos profissionais mutuamente
compensadores.
E
implementar uma estratégia de telemarketing automatizado.
A alternativa D está correta.
Quando uma empresa de serviços realiza ações de marketing de relacionamento, ela está investindo na
construção de um relacionamento de longo prazo com o consumidor. Essa relação torna-se valiosa para a
empresa, pois aumenta a possibilidade de aquele cliente se tornar fiel e, consequentemente, comprar com
frequência. Ao passo que para o cliente também se torna vantajoso, pois uma empresa que investe nesse
tipo de ação tem maior preocupação com a qualidade do serviço prestado, entregando-o com maior
excelência. Dessa forma, prestadora de serviços e clientes possuem maiores chances de ficarem satisfeitos
quando a empresa adota uma estratégia de marketing de relacionamento.
Questão 2
(Adaptada de FCM – 2016 – IF Farroupilha/RS – Docente) Sobre os processos de satisfação e de fidelidade
dos clientes, não é correto afirmar que
A
fidelidade implica dizer que um consumidor possui uma atividade positiva em relação à marca.
B
o consumidor demonstra, ao comprar um produto repetidamente, que tem sentimento especial e compromisso
com a empresa.
C
o grande desafio das empresas de serviços é transformar o estado temporário de satisfação do cliente em
fidelidade duradoura.
D
os programas de milhagem podem ser vistos como uma ação que tenta criar fidelidade à marca e fornecer
uma oportunidade de compromisso dos clientes com o produto ou serviço.
E
satisfação e fidelidade dos clientes passa por uma percepção especial em relação a uma determinada marca.
A alternativa B está correta.
O fato de o consumidor comprar repetidas vezes um produto ou serviço, não necessariamente significa que
ele possui algum tipo de sentimento ou ligação emocional com a marca. Por exemplo, uma consumidora
pode ir ao supermercado do bairro semanalmente fazer suas compras, mas sua escolha é apenas por causa
da localização; se ela tivesse um carro próprio, faria compras em outro supermercado mais afastado de sua
casa, mas que lhe agradassemais. Nesse sentido, ao ver a consumidora semanalmente fazendo compras, o
dono do supermercado pode cair no erro de achar que se trata de uma cliente fiel, mas na verdade só está
ali por conveniência.
3. Reclamação e recuperação
O comportamento de reclamação do cliente
A lei número 1 da produtividade e qualidade de serviço poderia ser: faça certo de início, pois você não terá
duas oportunidades de causar uma boa primeira impressão. Mas, infelizmente, sabemos que muitas falhas
continuam a ocorrer, às vezes por razões fora do controle da organização, como quando fortes chuvas afetam
o fornecimento de energia elétrica ou de internet.
As características distintivas de serviços, como a simultaneidade, aumentam a probabilidade de
falhas. No entanto, o modo como a empresa lida com as reclamações e resolve os problemas pode
determinar se ela fideliza seus clientes ou os perde para a concorrência.
Opções de reação do cliente às falhas de serviço
Provavelmente você já deve ter ficado insatisfeito com algum serviço. Como você reagiu a essa insatisfação? 
Você fez uma reclamação informal a um funcionário, pediu para falar com o gerente ou registrou uma queixa
formal? Ou você apenas resmungou consigo mesmo, comentou com amigos ou familiares e escolheu outro
fornecedor quando precisou de um serviço semelhante?
Se você não reclamou de um serviço malfeito,
saiba que você não está sozinho. Pesquisas
realizadas no mundo todo mostram que a
maioria das pessoas não reclama de um
serviço, principalmente se achar que a
reclamação não surtirá nenhum efeito.
Ignorando ou desconhecendo essa informação,
muitas empresas de serviço ainda acreditam
que, se o cliente não reclama, seu serviço está
satisfatório. Às vezes, o consumidor está
quieto, apenas aguardando uma oportunidade
para mudar para o concorrente.
A imagem a seguir mostra as ações que um cliente pode tomar em resposta a uma falha de serviço.
Categorias de reação de clientes a falhas de serviço.
O cliente pode seguir qualquer uma das alternativas ou uma combinação delas. As empresas de serviço
precisam estar cientes de que o impacto de um abandono pode ir muito além da perda do fluxo de receita
futura, gerado por aquela pessoa.
Clientes insatisfeitos e irritados costumam contar seus problemas a muitos outros.
Atualmente, a internet permite que consumidores contrariados alcancem milhares de pessoas ao publicar
reclamações em sites especializados, como o Reclame Aqui, ou nas redes sociais. Para saber mais sobre isso,
leia o caso United Breaks Guitars ao final deste módulo.
Entendendo o comportamento de reclamação do cliente
Para lidar de maneira eficaz com insatisfação de clientes, as empresas de serviço precisam entender quais
são os aspectos fundamentais do comportamento de reclamação, começando com algumas perguntas. Veja
quais são elas.
Por que os clientes reclamam?
Estudos relacionados com o comportamento de reclamação de consumidores identificaram quatro finalidades
principais (LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011):
Obter restituição ou compensação
Muitas vezes, os consumidores reclamam para recuperar algum prejuízo econômico por meio de
reembolso ou compensação e/ou para que o serviço seja executado novamente.
Dar vazão à raiva
Alguns clientes fazem reclamações para recuperar a autoestima e/ou dar vazão à raiva e à frustração.
A autoestima, o senso de valor próprio e o senso de justiça dos clientes podem ser afetados de modo
negativo, quando processos são burocráticos e irracionais ou quando funcionários são rudes,
intimidantes ou descuidados. Os consumidores podem ficar irritados e agir com a emoção.
Ajudar a melhorar o serviço
Quando estão muito envolvidos com um serviço (por exemplo, uma universidade, uma associação de
ex-alunos ou o banco com o qual costumam trabalhar), os clientes dão retorno para tentar contribuir
para a melhoria do serviço no futuro.
Por razões altruístas
Alguns clientes querem evitar que outros tenham os mesmos problemas e sentem-se mal em não
apontarem uma questão que poderá causar dificuldades a outras pessoas.
Você deve estar se perguntando:
Qual é a proporção de clientes insatisfeitos que reclamam?
Pesquisas mostram que, em média, somente 5% a 10% dos clientes insatisfeitos com um serviço
reclamam.
Embora apenas uma minoria de descontentes se queixem, os consumidores estão tornando-se cada
vez mais informados, autoconfiantes e assertivos quando se trata de buscar resultados satisfatórios
para suas reclamações.
Mas por que clientes descontentes não reclamam?
Segundo a TARP Worldwide, empresa especializada em satisfação de clientes e medição, alguns
clientes não querem perder tempo escrevendo, preenchendo um formulário ou telefonando para o
prestador de serviço, principalmente se não consideram este importante o bastante para merecer o
esforço.
Além disso, muitos clientes consideram que o retorno financeiro de suas queixas é incerto e que
ninguém estaria preocupado com seus problemas ou disposto a resolvê-los.
Existem casos em que os consumidores não sabem onde ir, nem o que fazer em relação ao seu
descontentamento; como há também os que acham desagradável reclamar. Esses temem a
confrontação, especialmente se conhecerem o prestador de serviço e tiverem que tratar com ele
novamente, como em uma padaria ou banca de jornal do bairro, por exemplo.
Algumas pesquisas sugerem que pessoas de níveis socioeconômicos mais altos tendem a reclamar mais do
que as de posições mais baixas. Isso porque a renda mais elevada e o maior envolvimento social dá-lhes mais
confiança, conhecimento e motivação para falar abertamente quando encontram problemas.
Comentário
Se você conversar com motoristas de aplicativo, vai ouvi-los reclamando que passageiros de menor
poder aquisitivo são os que atribuem as menores notas de avaliação. Isso ocorre porque esses
consumidores, por utilizarem esse meio de transporte com menos frequência, possuem grandes
expectativas (muitas vezes irrealistas) sobre o serviço a ser recebido. 
Onde os clientes reclamam?
A maioria das reclamações geralmente é feita no local onde o serviço foi recebido.
Clientes tendem a usar canais não interativos (e-mails ou formulários na internet) quando desejam expressar
raiva e frustração, e utilizam os meios interativos (contato pessoal ou por telefone) quando querem que o
problema seja solucionado ou reparado.
Expectativas do cliente em relação a suas reclamações
Quando uma falha de serviço acontece, os consumidores esperam uma compensação adequada e justa. No
entanto, nem sempre os clientes acham que foram tratados com justiça e que receberam o que era certo.
Geralmente, quando isso acontece, suas reações tendem a ser imediatas, emocionais e duradouras.
As empresas devem considerar que o conceito de justiça tem diferentes aspectos para o cliente.
A imagem a seguir mostra que a satisfação com a recuperação de um serviço é influenciada por três
dimensões de justiça.
Três dimensões de justiça percebidas nos processos de recuperação de serviço.
Veja mais sobre as dimensões de justiça exibidas na imagem anterior.
Justiça de procedimentos
Está relacionada com as politicas e regras que o consumidor terá́ de seguir para buscar justiça. Eles
esperam que a empresa assuma a responsabilidade pelo erro na prestação do serviço. Esse é o ponto
fundamental para o inicio de um procedimento justo, seguido de um processo de recuperação
conveniente e responsivo.
Aqui os processos devem ser justos.
Justiça interativa
Envolve os funcionários da empresa que executam a recuperação de serviço e seu comportamento
em relação ao consumidor. É muito importante explicar a falha e esforçar-se para resolver o problema
do consumidor. Entretanto, o empenho na recuperação deve ser percebido como autêntico, honesto e
cortês.
Aqui o relacionamento deve ser justo.
Justiçado resultado
Envolve os funcionários da empresa que executam a recuperação de serviço e seu comportamento
em relação ao consumidor. É muito importante explicar a falha e esforçar-se para resolver o problema
do consumidor.Entretanto, o empenho na recuperação deve ser percebido como autêntico, honesto e
cortês.
Aqui o relacionamento deve ser justo.
O paradoxo da recuperação de serviço
Consumidores que tiveram uma falha de serviço resolvida de modo satisfatório, muitas vezes, estão mais
satisfeitos do que outros que não tiveram nenhum problema.
Mas o fato de um cliente sair encantado de uma recuperação de serviço depende da gravidade e da condição
de recuperação da falha. Não é possível oferecer uma compensação adequada que restaure a satisfação em
alguns casos.
Quando o serviço é recuperado de modo que permita a entrega de um produto superior, é possível que o
consumidor fique encantado.
Exemplo
Quando um hotel falha na reserva de um quarto e a recuperação é uma suíte de classe superior. Nesses
casos, é até provável que o consumidor torça para que o hotel cometa esse “erro” novamente no futuro. 
Princípios de sistemas eficazes de recuperação de serviços
As empresas de serviço precisam desenvolver procedimentos eficazes para a recuperação após experiências
insatisfatórias. 
Infelizmente, muitas ações de restabelecimento de serviço fracassam e algumas das causas mais comuns
para isso são apresentadas a seguir (Lovelock; Wirtz; Hemzo, 2011, p. 422-423).
Gerentes não levam em conta evidências de como a recuperação de serviço gera significativo retorno
financeiro. Nos anos recentes, muitas organizações focaram a redução de custos, negligenciando a retenção
dos clientes mais lucrativos.
 
Além disso, elas também perderam de vista a necessidade de respeitar todos os clientes. Muitas empresas
ainda priorizam a resolução de seus problemas antes das questões de seus clientes.
Empresas não investem o suficiente em ações que evitariam problemas de serviço. O ideal é que os
responsáveis pelo planejamento tratem potenciais problemas antes que eles ocorram. Embora medidas
preventivas não eliminem a necessidade de bons sistemas de recuperação, elas reduzem consideravelmente a
carga sobre a equipe de linha de frente e o sistema de restabelecimento de serviço como um todo.
 
As empresas precisam deixar de ver a recuperação como uma despesa e passar a entendê-la como uma fonte
de receita futura.
Funcionários de atendimento ao cliente não exibem boas atitudes. Os três fatores mais importantes na
recuperação de serviços são atitude, atitude e atitude. Por mais bem estruturado e planejado que seja um
sistema de recuperação, ele não funcionará bem sem a atitude cordial e proverbial de ter sempre um sorriso
nos lábios por parte dos funcionários da linha de frente.
 
As empresas precisam desenvolver uma cultura corporativa que garanta e incentive seus funcionários a
entender e buscar soluções para seus consumidores.
Organizações dificultam que os clientes façam reclamações ou deem feedback. Embora alguma melhoria
possa ser notada, como no caso de hotéis e restaurantes que oferecem cartões para registro de opiniões,
pouco se faz para comunicar com simplicidade e valor aos clientes. Uma pesquisa revelou que uma grande
Faltas consideradas graves 
Não é possível recuperar fotos de um
casamento que não ficaram boas, um feriado
arruinado ou ainda um ferimento causado
por algum equipamento.
Faltas consideradas leves 
O atraso do prato principal em um
restaurante pode ser muito bem
compensado com uma deliciosa
sobremesa como cortesia para o
cliente.
parcela de consumidores desconhece a existência de um adequado sistema de feedback, que poderia ajudá-
los a ter seus problemas solucionados.
 
O cliente que reclama está dando seu tempo e experiência para a empresa por meio de seu depoimento sobre
uma falha, demonstrando que acredita que ela possa ser resolvida. Ele deve ser tratado com respeito e ter sua
reclamação facilitada.
Falaremos agora sobre as três diretrizes para a recuperação de um serviço:
Facilitar o feedback de consumidores.
Habilitar a recuperação eficaz de serviço.
Determinar níveis de compensação adequados.
Facilitar o feedback de clientes
É muito importante que a empresa prestadora de serviço incentive os consumidores a reclamarem, pois
existem muitas barreiras, como vimos, que os levam a não registrarem suas impressões. Como os gerentes
podem vencer a resistência de seus clientes insatisfeitos em reclamar de falhas de serviço?
A melhor maneira de vencer a resistência do cliente é atacar diretamente as razões da relutância.
A tabela a seguir apresenta uma visão geral de providências a serem adotadas para superar essas razões.
Barreiras às reclamações de clientes
insatisfeitos Estratégias para reduzir essas barreiras
Inconveniência
Difícil saber qual é o procedimento
correto para fazer reclamações.
Esforço, por exemplo, para escrever
e enviar uma carta pelo correio.
O feedback deve ser fácil e conveniente:
 
Imprima números de linhas telefônicas
exclusivas e endereços postais e de e-
mail em todos os materiais de
comunicação com clientes (cartas,
notas fiscais, folhetos, site etc.).
Compensa dar retorno?
Incerteza de que a empresa tomará
alguma providência (ou qual será a
providência) para atacar o assunto
que deixou o cliente insatisfeito.
Tranquilize os clientes, garantindo que seu
retorno será levado a sério e que valerá a
pena:
 
Implemente procedimentos de
recuperação de serviço e comunique
isso aos clientes, por exemplo, em
boletins informativos e sites.
Divulgue melhorias de serviço que
resultaram de retornos de clientes.
1. 
2. 
3. 
• 
• 
• 
• • 
• 
Barreiras às reclamações de clientes
insatisfeitos Estratégias para reduzir essas barreiras
Aborrecimento
Medo de ser tratado com
descortesia.
Receio de ser maltratado.
Sensação de constrangimento.
Transforme o retorno em uma experiência
positiva:
 
Agradeça aos clientes pelo feedback
(pode ser feito em público e, em geral,
dirigindo-se a toda a base de clientes.).
Treine a linha de frente para que trate
bem o cliente e faça com que ele se
sinta à vontade.
Permita retorno anônimo.
Estratégias para reduzir barreiras às reclamações de clientes.
Lovelock; Wirtz; Hemzo, 2011.
Muitas prestadoras de serviço conseguiram melhorar seus procedimentos de coleta de reclamações por meio
de linhas telefônicas exclusivas e links em seus sites ou redes sociais destinados a essa finalidade.
Saiba mais
Algumas empresas divulgam em boletins informativos, dirigidos aos clientes, as melhorias de serviço que
resultaram diretamente do retorno do consumidor, sob o titulo “Você informou, nós agimos”. 
Habilitar a recuperação eficaz de serviço
Quando a empresa precisa recuperar falhas de serviço, é necessário que ela utilize mais do que expressões
respeitosas de intenção para resolver quaisquer problemas que possam ocorrer. 
Ela deve se comprometer, planejar e possuir diretrizes claras para que isso não aconteça mais. Os
procedimentos eficazes de recuperação de serviço devem ser proativos, planejados, treinados e fortalecidos.
A reabilitação de serviço que não foi bem executado deve ser proativa; precisa ser iniciada, de preferência,
antes de o cliente ter chance de reclamar.
Por isso, funcionários da linha de frente devem ter sensibilidade para antecipar sinais de insatisfação
e perguntar ao cliente se há algum problema.
Vamos ver um exemplo a seguir!
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• 
Em um restaurante o garçom pode perguntar a um cliente
que comeu apenas metade de seu jantar: “Está tudo bem,
senhor?”.
A pessoa pode responder: “Sim, obrigado, não estou com
muita fome” ou “O filé está bem-passado, mas eu pedi
malpassado, além disso está muito salgado”.
Essa última resposta dará́ ao garçom uma chance de
recuperar o serviço, em vez de permitir que esse cliente
saia tão insatisfeito do restaurante que talvez nunca mais
volte.
Atenção
As habilidades para a boa recuperação de um serviço devem ser ensinadas aos funcionários da linha de
frente. Quando um consumidor se sentir inseguro após uma falha de serviço, o funcionário deve estar
disposto e treinado para ajudar. Um treinamento eficaz oferece a esses profissionais a confiança ea
competência para transformar angústia em encanto. 
Por exemplo, não há tempo para buscar autorizações para solucionar dificuldades de um hóspede que chega
de madrugada em um hotel.
Determinar níveis de compensação adequados
Os custos associados a possíveis estratégias de recuperação podem ser bem diferentes do planejado
inicialmente. A empresa prestadora de serviço deve-se questionar sobre o valor da compensação oferecida
quando ocorrer uma falha de serviço, ou se apenas um pedido de desculpas formal é o suficiente. 
As seguintes regras práticas podem ajudar a responder a essas perguntas:
Qual é a gravidade da falha no serviço?
Se for conhecida por sua excelência em serviços e cobrar um preço mais alto pela qualidade, a
expectativa dos clientes é de que as falhas de serviço sejam raras. Portanto, a empresa deve fazer
um esforço bem evidente para recuperar os poucos deslizes que ocorram e estar preparada para
oferecer algo de valor significativo.
Mas, no caso de um estabelecimento mais modesto, de mercado de massa, provavelmente os
clientes esperam algo bem mais simples como compensação justa, como um cafezinho ou uma
sobremesa grátis.
Quem é o cliente afetado?
Clientes antigos e aqueles que gastam muito com um provedor de serviços esperam mais, valendo a
pena fazer um esforço para conservar sua preferência.
Consumidores ocasionais tendem a ser menos exigentes e têm menor importância econômica para a
empresa. Por conseguinte, a compensação pode ser menor, embora ainda assim justa. Haverá́ sempre
a possibilidade de um usuário de primeira viagem tornar-se um cliente assíduo, se for tratado com
justiça. Essas informações devem estar disponíveis na hora, para que o funcionário possa tomar a
decisão adequada.
A regra prática geral para compensação é a generosidade bem dosada. Se a contrapartida for percebida como
avarenta, apenas agravará a situação, provavelmente sendo melhor que a empresa se desculpasse em vez de
oferecer uma compensação mínima ao consumidor. Este pode sentir-se insultado se o valor de seu
inconveniente for avaliado muito abaixo de sua expectativa. 
Mas o extremo oposto também não é recomendável, pois uma compensação excessivamente generosa não
apenas sai caro, mas pode até ser interpretada negativamente pelos clientes. Pode gerar questionamentos
sobre a seriedade da empresa e despertar desconfiança sobre seus reais motivos. Além disso, existe o risco
de que a reputação de generosidade extrema incentive clientes desonestos a “procurar” falhas de serviço em
busca de recompensas.
United Breaks Guitars
Neste vídeo, falaremos sobre o caso United Breaks Guitars, mostrando quais podem ser as consequências da
má administração da reclamação do cliente.
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Vem que eu te explico!
Os vídeos a seguir abordam os assuntos mais relevantes do conteúdo que você acabou de estudar.
Comportamento de reclamação dos clientes
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Expectativas dos clientes em relação às suas reclamações
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Verificando o aprendizado
Questão 1
Quando estão insatisfeitos, os clientes têm várias alternativas. Analise as afirmativas a seguir:
 
I. Quando um cliente insatisfeito toma uma ação privada, ele reclama com terceiros sobre a empresa.
 
II. Abandonar o fornecedor é uma forma de ação pública que um cliente pode adotar.
 
III. O cliente pode optar por não tomar nenhuma ação.
 
Está correto o que se afirma em
A
I apenas.
B
II apenas.
C
III apenas.
D
II e III.
E
nenhuma das afirmações.
A alternativa C está correta.
Quando o cliente insatisfeito reclama com terceiros sobre determinada empresa, ele está adotando uma
ação pública e não privada, ou seja, ele está tornando pública sua insatisfação. Além disso, quando o
cliente abandona o fornecedor, ele está adotando uma ação privada, pois em vez de reclamar para
terceiros ou para a empresa, ele apenas optou por não utilizar mais os serviços daquela empresa. Por isso,
é uma decisão da esfera privada do consumidor.
Questão 2
Para recuperar eficazmente uma falha de serviço, as empresas necessitam compreender o comportamento e
as motivações de clientes que reclamam e o que eles esperam em troca. De modo geral, clientes se queixam
por uma combinação de quatro razões, apresentadas a seguir. Assinale a alternativa que relaciona estas
razões com as afirmações:
 
I. Obter alguma forma de restituição ou compensação.
II. Expressar sua raiva.
III. Ajudar a melhorar o serviço.
IV. Por razões atruístas.
 
( ) Clientes reclamam porque querem poupar outros clientes de passar pelos mesmos problemas.
( ) Clientes reclamam por interesse em receber compensações financeiras.
( ) Clientes reclamam porque desejam que aquele serviço se aperfeiçoe.
( ) Clientes reclamam por causa de processos demorados e sem sentido.
A
I, II, III, IV.
B
III, I, IV, II.
C
IV, III, I, II.
D
IV, I, III, II.
E
II, IV, III, I.
A alternativa D está correta.
Apenas essa alternativa apresenta corretamente a relação entre as possíveis razões que levam os clientes
a reclamarem e suas explicações. Consumidores que se queixam por razões altruístas não querem que
outros clientes recebam um serviço ruim. Por exemplo, atividades em que se pode colocar em risco a vida
de outra pessoa. Clientes que reclamam para expressar sua raiva o fazem geralmente porque muito se
estressam com procedimentos burocráticos e sem sentido, como longas filas em um supermercado.
Consumidores que fazem reclamações pensando em obter alguma compensação ou reembolso se sentem
prejudicados financeiramente, é o caso, por exemplo, de clientes que pagam um valor considerado injusto
por um serviço mal feito ou não concluído. E, por fim, clientes que reclamam para melhorar o serviço
desejam que este melhore, como um aluno que avalia um professor durante uma disciplina.
4. Conclusão
Considerações finais
Ao longo dos módulos, foi possível compreender a importância do relacionamento com o cliente em serviços.
Por meio do marketing de relacionamento aprendemos como estreitar laços com os consumidores novos e
antigos.
Analisamos também a roda da fidelidade, que serve para refletirmos sobre como desenvolver a fidelização de
clientes por meio de uma base sólida, que atraia os consumidores certos e gere alto nível de satisfação. Além
disso, abordamos o comportamento de reclamação dos clientes e os princípios de sistemas eficazes de
recuperação de serviços. 
Assim, foi possível compreender os principais pontos relativos à conquista e à retenção de consumidores em
prestação de serviços, o que possibilita tomar as melhores decisões profissionais, a fim de alcançar sucesso
no processo de compreensão do gerenciamento de relacionamento com clientes.
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quantidade de reclamação no site Reclame Aqui.
Referências
KEAVENEY, S. Custumer switching behavior in service industries: an exploratory study. Journal of Marketing, v.
59, p. 71–82, apr. 1995.
 
KOTLER, P.; KELLER, K. L.; YAMAMOTO, S. M. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Education do
Brasil, 2012.
 
LOVELOCK, C.; WIRTZ, J.; HEMZO, M. A. Marketing de serviços: pessoas, tecnologia e estratégia. São Paulo:
Pearson, 2011.
 
JONES, T.; SASSER, W. Why satisfied costumer defect. Harvard Business Review, nov./dez. 1995, p. 91.
 
ZEITHAML, V.; RUST, R.; LEMON, K. The custumer pyramid: creating and profitable customers. California
Management Review, v. 43, n. 4, p. 118, 2001.
	Relacionamento com o cliente em serviços
	1. Itens iniciais
	Propósito
	Objetivos
	Introdução
	1. Conquista de clientes em serviços
	Atraçãode clientes
	Disponibilidade
	Conveniência
	Exemplo
	Confiabilidade
	Personalização
	Preço
	Qualidade
	Exemplo
	Reputação
	Segurança
	Rapidez
	Exemplo
	Retenção de clientes
	Exemplo
	Dinâmica de retenção de clientes
	Conteúdo interativo
	Saiba mais
	Saiba mais sobre a dinâmica de retenção de clientes
	Conteúdo interativo
	Vem que eu te explico!
	Atração dos clientes
	Conteúdo interativo
	Retenção de clientes
	Conteúdo interativo
	Verificando o aprendizado
	2. Relacionamento e fidelidade dos clientes
	Relacionamento com cliente X empresa de serviços
	Comentário
	Marketing de relacionamento
	Exemplo
	Exemplo
	CRM
	Saiba mais
	Marketing de permissão
	Marketing One-to-One
	Identificar os clientes
	Diferenciar os clientes
	Interagir com os clientes
	Customizar produtos e mensagens
	CRM
	Conteúdo interativo
	Desenvolvendo a fidelização de clientes
	Exemplo
	Comentário
	A roda da fidelidade
	Conteúdo interativo
	1 - Construa uma base para a fidelidade
	2 - Crie vínculos de fidelidade
	3 - Reduza os fatos impulsionadores de churn
	Construindo uma base para a fidelidade
	Gerenciamento da base de clientes por meio de uma boa categorização de serviço em classes
	Platina
	Ouro
	Ferro
	Chumbo
	Curiosidade
	O que fazer nesses casos?
	Criando vínculos de fidelidade
	Conteúdo interativo
	Zona de deserção
	Zona de indiferença
	Zona de afeição
	Reduzindo os fatos impulsionadores de churn
	Conteúdo interativo
	Vem que eu te explico!
	Relacionamento com cliente X empresa de serviço
	Conteúdo interativo
	Desenvolvendo a fidelização
	Conteúdo interativo
	Verificando o aprendizado
	3. Reclamação e recuperação
	O comportamento de reclamação do cliente
	Opções de reação do cliente às falhas de serviço
	Entendendo o comportamento de reclamação do cliente
	Por que os clientes reclamam?
	Obter restituição ou compensação
	Dar vazão à raiva
	Ajudar a melhorar o serviço
	Por razões altruístas
	Qual é a proporção de clientes insatisfeitos que reclamam?
	Mas por que clientes descontentes não reclamam?
	Comentário
	Onde os clientes reclamam?
	Expectativas do cliente em relação a suas reclamações
	Justiça de procedimentos
	Justiça interativa
	Justiçado resultado
	O paradoxo da recuperação de serviço
	Exemplo
	Princípios de sistemas eficazes de recuperação de serviços
	Facilitar o feedback de clientes
	Saiba mais
	Habilitar a recuperação eficaz de serviço
	Atenção
	Determinar níveis de compensação adequados
	Qual é a gravidade da falha no serviço?
	Quem é o cliente afetado?
	United Breaks Guitars
	Conteúdo interativo
	Vem que eu te explico!
	Comportamento de reclamação dos clientes
	Conteúdo interativo
	Expectativas dos clientes em relação às suas reclamações
	Conteúdo interativo
	Verificando o aprendizado
	4. Conclusão
	Considerações finais
	Podcast
	Conteúdo interativo
	Explore +
	Referências