FUNDAMENTOS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO NA GESTÃO DO CLENTE

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Fundamentos do Marketing de 
Relacionamento na Gestão de Clientes
Conteudista
Prof. Me. Marcus Saldanha da Gama Guedes Nogueira
Revisão Textual
Prof.ª Dra. Selma Aparecida Cesarin
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OBJETIVOS DA UNIDADE
Atenção, estudante! Aqui, reforçamos o acesso ao conteúdo on-line 
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entendimento do conteúdo.
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ponibilização é para consulta off-line e possibilidade de impressão. 
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• Estudar os conceitos básicos de Marketing de Relacionamento;
• Avaliar as vantagens competitivas do Marketing de Relacionamento;
• Valorizar as estratégias usadas para segmentar o público-alvo.
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Introdução
Para iniciarmos nossas pautas, é fundamental que você acompanhe a Disciplina 
em todas as atividades propostas, começando a partir da leitura deste conte-
údo didático. Vamos começar os nossos estudos sobre relacionamento com o 
cliente entendendo um pouco mais sobre como essa importante característica 
estratégica de toda Empresa que pretende ter êxito no Mercado começou a ser 
valorizada. O estudo do Mercado surgiu da necessidade dos industriais de ad-
ministrar a nova realidade vinda da Revolução Industrial que causou uma trans-
formação de um Mercado de Vendedores para um Mercado de Compradores. 
Nesse estágio, o Marketing do qual vamos falar bastante aqui é algo intrínse-
co quando falamos de relacionamento com o cliente e ainda é inseparável da 
Economia e da Administração Clássica, pois, inicialmente, sua preocupação era 
puramente a de logística e produtividade, para a maximização dos lucros. Até 
80 anos atrás, os consumidores não tinham qualquer poder de barganha e a 
concorrência era praticamente inexistente. Essa realidade manteve-se inalte-
rada até o fim da Segunda Guerra Mundial quando, então, reagindo ao cres-
cimento da concorrência, administradores começaram a teorizar sobre como 
atrair e lidar com seus consumidores. Surgiu, então, a necessidade de buscar 
o foco no consumidor e não apenas nas vendas. E quando se busca o foco no 
consumidor, o relacionamento com ele é algo básico para que o Marketing da 
Organização possa ter resultados.
Seguindo essas premissas, vamos ver, na nossa pauta 1, a origem do Marketing 
de Relacionamento. Como chegamos até essa Era que estamos vivenciando nos 
dias atuais. Na pauta 2, entraremos de vez na Era do Relacionamento associada 
aos conceitos e definições de marketing. E somaremos marketing com relaciona-
mento – combinação perfeita para que a Empresa busque resultados. Na pauta 
3, iremos ver a importância de se determinar o público-alvo por meio da segmen-
tação. Afinal, para falarmos com nosso consumidor, temos de saber quem ele é, 
não é mesmo? Já na pauta 4, discutiremos a questão que envolve o posiciona-
mento de Mercado e a diferenciação perante o público-alvo para, na pauta 5, po-
dermos finalizar nosso Material Didático na essência, com Marketing de Serviços 
e suas características e finalidades.
Desejamos a você uma excelente leitura e um ótimo aproveitamento pedagógi-
co durante todas essas pautas que vão constituir todo o seu aprendizado nesta 
Disciplina, que é a base do relacionamento com o cliente e o entendimento 
das estratégias que fazem Empresas terem lucros ou prejuízos. Em suma, toda 
Organização precisa se relacionar com o seu cliente.
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Origem do Marketing de 
Relacionamento
 
Para Kotler e Armstrong (2014), o marketing se confunde com a história do comércio 
no mundo. O comércio entre os povos, na forma de troca de mercadorias (escambo) 
ou envolvendo produtos valiosos, teve início praticamente ao mesmo tempo em que a 
própria Sociedade ia se formando. No começo, o objetivo era satisfazer a necessidade 
de sobrevivência, sendo totalmente baseado em uma relação de troca. Dessa forma, 
trocava-se uma pele curtida por dois porcos, escravos por animais, vasos por armas, e 
assim por diante. O que estava sobrando, trocava-se pelo que faltava. As trocas tam-
bém se davam somente no nível familiar e não havia uma organização formal para sua 
efetivação. Com a formação das vilas e dos povoados, começaram a surgir pequenas 
feiras. Uma forma mais formal de comércio, mas que ainda era personalizada pelos 
próprios produtores que iam trocar as mercadorias que produziam. Uma característi-
ca desse período é que ainda não eram necessários vendedores. Mas, para existir, as 
trocas precisavam de relacionamento. Muito disso traçado na base da confiança. Aliás, 
importante fator de relacionamento com Empresas até os dias de hoje.
Segundo Diamond (2017), com a evolução da Sociedade, apareceram as chama-
das Grandes Civilizações, como a egípcia, a grega e a romana. Além disso, surgiram 
grandes cidades que necessitavam aumentar sua estrutura, típica de grande me-
trópole, como lojas, armazéns, padarias etc. Outras necessidades mais sofisticadas 
também começaram a fazer parte da conjuntura econômica da época, requeridas 
pelas classes dominantes em cada cultura, como os Faraós, suas famílias e sacer-
dotes, os Imperadores, Senadores e senhores do poder. Toda uma classe de ricas 
famílias, celebridades, políticos e figuras importantes se manifestava em busca de 
mais serviços e produtos que atendessem suas necessidades. Iniciou-se, então, um 
forte intercâmbio de mercadorias entre as várias partes do velho mundo e a Ásia, 
especialmente, o Egito. Todas as mercadorias eram transportadas por caravanas ou 
por povos navegadores, como os Fenícios, e podemos considerá-los os primeiros 
vendedores de fato, comprando e vendendo mercadorias de um lado para o outro.
De acordo com Kotler e Keller (2019), com o avanço da tecnologia, o estudo do 
Mercado tornou-se realidade para as Empresas que pretendiam conservar seus 
consumidores e se manterem firmes no relacionamento, fazendo com que o mundo 
dos negócios, cada vez mais desenvolvido, gerasse a necessidade de melhor concei-
tuar o marketing, que já estava se desenvolvendo e evoluindo por meio das épocas 
explicando sua origem. Mas para chegar ao conceito de marketing e ligá-lo ao rela-
cionamento, tema esse que vamos ver na segunda pauta desse Material Didático, é 
preciso compreender a evolução do tema, que se divide em quatro fases:
• Era da produção: demanda maior que a oferta;
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• Era das vendas: dando os primeiros sinais de excesso de oferta, os pro-
dutos acumulavam-se em estoques;
• Era do marketing: a partir de 1950 quando os empresários perceberam 
que a venda a qualquer custo não era uma forma correta, teriam que 
conquistar o cliente;
• Era do relacionamento.
 
Essa evolução do conceito da Disciplina foi fundamental para avaliar os benefí-
cios e a importância que o marketing exerceu e ainda exerce nas Empresas que 
aplicam o conceito da maneira correta. 
Para Kotler e Armstrong (2014), da década de 1990 em diante, o avanço da tecnologia 
trouxe forte impacto ao mundo do marketing. Um dos pontos fundamentais para que 
isso acontecesse foi o comércio eletrônico, que fez uma revolução na logística, distri-
buição e formas de pagamento dos produtos e serviços. Uma ferramenta chamada 
CRM (Customer Relationship Management) e os serviços de atendimento ao consumi-
dor, entre outras inovações, tornaram possível uma gestão de relacionamento com os 
consumidores em larga escala. E como se isso não fosse o suficiente, a Internet chegou 
como uma nova via de comunicação. A realidade do marketing já se fazia presente e 
estudiosos do Mercado começaram a afunilar os conceitos da Disciplina.
Outro fato marcante do período foi o fortalecimento do conceito de marketing so-
cietal, que vem fazendo com que cada vez mais Empresas se preocupem com o 
bem-estar da Sociedade. A satisfação do consumidor e a opinião pública passaram 
a estar diretamenteligadas à participação das Organizações em causas sociais, e a 
responsabilidade social transformou-se numa vantagem competitiva fundamental 
diante dos consumidores.
Segundo Kotler e Keller (2019), com a virada do milênio, novos fatos foram se suceden-
do e fizeram com que a atividade de marketing ganhasse adeptos de todas as Áreas 
responsáveis pelo consumo de bens e serviços. A segmentação da televisão a cabo, a 
popularidade da telefonia celular e a democratização dos meios de comunicação, es-
pecialmente via Internet, agilizaram a comunicação global, fazendo com que surgisse 
uma infinidade de pesquisas e publicações sobre webmarketing e comércio eletrônico. 
Isso revolucionou tanto a logística quanto a oferta de produtos, e o cliente passou a 
ter informações sobre as Organizações e poder de barganha nunca antes vistos. Isso 
era relacionamento! Era de se esperar que isso influenciasse a maneira com a qual os 
consumidores interagiam com as Empresas e entre si. E o que isso impacta? 
É o que vamos continuar a ver na nossa próxima pauta, definindo marketing e 
relacionamento.
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Definição de Marketing de 
Relacionamento
 
Para entrarmos no conceito e definição de uma vez, podemos constatar, de acor-
do com Zenone (2017), que o Marketing de Relacionamento se trata de um con-
glomerado de ações que a Organização toma como maneira de criar, manter 
e, principalmente, sustentar um relacionamento positivo com os seus clientes, 
oferecendo benefícios para garantir fidelidade. O objetivo é fazer com que os 
clientes retornem à organização adquirindo produtos e serviços prestados pela 
Empresa de forma a assegurar uma relação de longo prazo.
Quando falamos de conceito de marketing, não estamos falando de uma sim-
ples definição, mas de vários enfoques que, no seu conjunto, criam uma visão 
ampla sobre as funções e o funcionamento do marketing moderno no universo 
da Empresa, do produto e do mercado. 
Se formos desmembrar a palavra marketing, temos:
MARK – ET – ING
Marcar – Mercado – Ação de marcar Mercado
Para Kotler e Armstrong (2014), marketing é uma atividade que deve ser praticada 
desde o recepcionista até a gerência sênior. Desde o faxineiro até o dono ou CEO 
da Empresa. O marketing é de responsabilidade da Empresa como um todo. O 
verdadeiro objetivo do marketing é ganhar o Mercado em longo prazo, tornan-
do-se o relacionamento com o consumidor um elo importantíssimo para toda e 
qualquer Organização. 
De acordo com Kotler e Keller (2019), marketing é a única função e, somente essa, 
da Empresa. Eles também se posicionam no sentido de que o objetivo do marke-
ting é tornar a venda supérflua. Dessa forma, o marketing deve compreender tão 
bem as necessidades do cliente que o produto, ou o serviço, ajusta-se às neces-
sidades do consumidor e se vende por si mesmo.
Para Kotler, Kartajaya e Sertiawan (2021), o marketing apresenta duas visões. 
Uma com uma abordagem social e outra com uma abordagem gerencial. A abor-
dagem social define marketing como um processo em que indivíduos ou grupos 
obtêm aquilo que querem e que atende a suas necessidades, por meio da cria-
ção, da oferta e da troca de produtos e serviços livremente com outras pesso-
as. Na abordagem gerencial, eles começam com uma descrição genérica, como 
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a arte de vender produtos e, mais tarde, definem gerenciamento de marketing 
como a arte e a ciência de aplicar os conceitos fundamentais de comercialização, 
escolhendo o mercado alvo e visando a obter, a manter e a aumentar o número 
dos clientes por meio da criação, entrega e transmissão aos próprios consumido-
res, de um valor superior na prestação de serviços integrados.
Conforme Kotler e Armstrong (2014), é importante frisar características que 
não correspondem às atividades de marketing para que, enfim, possamos en-
tender o conceito da Disciplina. Kotler classifica como marketing de neandertal, 
em alusão aos homens das cavernas, alguns conceitos que estão ultrapassa-
dos e ainda são usados insistentemente por algumas Organizações, que não 
tem noção do que a Disciplina representa. E, por incrível que pareça, diver-
sas Empresas, hoje em dia, ainda praticam pelo menos uma das características 
para lá de ultrapassadas relacionadas ao marketing de neandertal, impactando 
fortemente os negócios da Organização e desgastando o relacionamento com 
os clientes. Vamos ver a seguir algumas dessas características atrasadas, que 
algumas Empresas ainda insistem em praticar.
• Equiparar marketing a vendas;
• Equiparar marketing à publicidade e propaganda;
• Enfatizar a conquista de clientes, e não a manutenção deles;
• Lucrar em cada transação, em vez de lucrar gerindo o valor do tempo de 
vida do cliente;
• Planejar cada ferramenta de comunicação separadamente, em vez de 
integrá-las;
• Vender o produto, em vez de tentar entender e atender as necessidades 
dos clientes.
 
De acordo com Kotler e Keller (2019), as Empresas inteligentes estão valorizando 
seu conhecimento a respeito dos hábitos de compra do cliente, e as tecnolo-
gias de conexão com ele, além da compreensão dos seus fatores demográficos, 
econômicos, culturais, naturais e políticos. O novo conceito de marketing con-
siste em convidar o cliente a participar do projeto do produto. O cliente dirá à 
Empresa o que ele quer e anunciará o produto e serviço da Organização para 
outros possíveis clientes. As novas Empresas estão prontas para tornar seus pro-
dutos, serviços e condições mais flexíveis, fazendo uso de meios de comunicação 
mais direcionados, integrando suas atividades de marketing para transmitir uma 
mensagem mais coerente e sustentável para os consumidores.
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O avanço da tecnologia modificou os Mercados e refutou leis há muito utilizadas 
para reger as atividades de marketing. As regras de condução dos negócios tam-
bém são reformuladas por ela, mudando a maneira de pensar e agir das pessoas 
na condição de produtoras e consumidoras. A essência do marketing atual é a 
apresentação da evolução do tradicional conceito de marketing, fazendo uso dos 
4 Ps, também conhecido, como marketing mix, que são compostos por:
• Produto;
• Preço;
• Praça ou PDV;
• Promoção.
 
Segundo Kotler e Armstrong (2014), mais precisamente e seguindo essa ordem em 
Língua Inglesa, temos: product, price, place e promotion. Para ações bem desenvol-
vidas de marketing, esse composto deve estar em constante evolução, e sua meta 
é ter um plano internamente coerente com as ações de marketing e mutuamente 
sustentador delas. Esse mix de marketing é intensamente usado pelos estrategis-
tas, pois eles constituem variáveis controláveis dentro do cenário mercadológico. 
Isso quer dizer que cada um dos Ps pode ser alterado pelo administrador. Dentro 
de um plano de marketing, se o estrategista mexer um dos Ps, ele deve automati-
camente repensar todos os outros 3, pois, de alguma forma, um P afeta os outros. 
Claro que houve PPPs de outros compostos e mix de marketing por meio dos 
tempos, vindo a chegar até 8 Ps. Essa necessidade de ter mais Ps evoluiu com o 
avanço da tecnologia na Era do Relacionamento com o cliente, em que não existe 
mais estratégia ou plano de marketing que se possa engessar e parar no tempo. 
Dessa forma, visando a garantir a definição de um planejamento de marketing 
mais completo, estruturado e integrado com ferramentas de uso eficiente e efi-
caz, outras características além dos 4Ps deveriam ser levadas em conta.
Para Kotler, Kartajaya e Sertiawan (2021), com o mundo cada vez mais com-
petitivo e o Mercado precisando se reinventar, as Organizações que desejam 
continuar vivas devem escolher, de forma correta, como mostrar seu produto 
ou serviço e como trabalhar isso da melhor maneira. Assimsendo, a corpo-
ração tem de se planejar com todas as ferramentas possíveis, estando atenta 
se está colocando no Mercado produtos e serviços que chegarão até o públi-
co-alvo e se serão consumidos. Por essa razão, o mix teve de ser expandido. 
Hoje, a metodologia dos 8Ps do marketing é a mais reconhecida internacional-
mente, vindo a serem acrescentados no mix tradicional: pessoas, processos, 
posicionamento e performance.
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Figura 1 – 8 Ps de Marketing
#ParaTodosVerem: a Figura apresenta os 8 Ps em forma de círculo. No meio e em volta, também 
em círculo, cada um de seus componentes. Por ordem, de acordo com a ilustração em forma de cír-
culo e cores: 1 – Produto, em verde musgo, 2 – Preço, em azul turquesa, 3 – Praça, em verde limão, 
4 – Promoção, em verde 5 – Pessoas, em verde claro, 6 – Processos, em rosa, 7 – Posicionamento, em 
amarelo e 8 – Performance em laranja. Fim da descrição.
 
Dessa forma, para Tybout e Calder (2013), o novo conceito de marketing vai 
transformar-se em um processo de aprendizado contínuo, por meio do qual a 
Organização ganha conhecimento ao interagir com os seus consumidores e o 
Mercado e, dessa maneira, consegue estabelecer relacionamentos em longo 
prazo com os clientes. Todos esses focos, interpretações, teorias e práticas de 
marketing, podem ser consideradas complementares, ou extensões, em contínua 
e dinâmica evolução e aplicação, assim como o Mercado.
De acordo com Kotler, Kartajaya e Sertiawan (2021), em um caso específico, 
por exemplo, podemos usar o marketing de serviços para chegar à excelência 
no atendimento, e criar um maior índice de fidelidade, mas também podemos 
utilizar o marketing de nichos para o posicionamento da marca e aplicar uma 
derivação do marketing de rede para criar uma estrutura de canais de distribui-
ção. O fato é que, atualmente, temos uma “sopa de letras” e diversas expressões 
técnicas para lidar com novas estratégias, tecnologias e metodologias. Podemos 
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citar, entre elas, o CRM – Customer Relationship Management (Gerenciamento do 
Relacionamento de Cliente) que, por sua vez, representa uma solução tecnoló-
gica de cruzamento de dados que reúne todas as informações do seu cliente, 
interações realizadas com a sua Empresa, e possíveis ações de compras futuras 
entre outras informações, facilitando o acesso, a inspeção, o gerenciamento, a 
análise, a pesquisa e a verificação de todos esses pontos.
Segundo Kotler e Armstrong (2014), com tantos conceitos de marketing, meto-
dologias e estratégias envolvidas, suas definições terminam sendo levadas a um 
conceito simples e que, aplicado com foco no posicionamento da marca e no seu 
público-alvo, nada mais será que o uso do bom senso, intuição, experiência e 
conhecimento, de acordo com o produto, Mercado, momento e ambiente.
Segmentação de Mercado
 
Agora que você já viu a definição de Marketing de Relacionamento e como esse 
tipo de marketing é fundamental para as Organizações em uma Era em que a 
Tecnologia avança diariamente, vamos ver como usá-lo e, para isso, temos de 
saber quem é o nosso cliente e como vamos falar com ele. A receita para come-
çar é uma só. Segmentação.
Para Kotler e Keller (2019), quando pretendemos atingir um Mercado específico 
para nos relacionarmos com nosso cliente de maneira eficiente e eficaz, bus-
cando novas oportunidades de negócio para atingir objetivos corporativos dian-
te das estratégias planejadas pela Empresa, necessitamos antes de tudo, traçar 
uma definição do que vêm a ser esse mercado específico para que seja possível 
conseguir vantagem competitiva.
Para isso, existem alguns critérios básicos como:
• Deve existir alguém com necessidade que seja satisfeita com a com-
pra do produto;
• A pessoa deve ter o poder aquisitivo para comprar o produto;
• Condições para efetuar a compra.
 
Segmentar um Mercado quer dizer escolher um grupo de consumidores, com ne-
cessidades iguais ou parecidas, para o qual a Organização poderá fazer uma oferta 
mercadológica. Dentro desse processo de segmentação, é necessário que os fa-
tores que afetam as decisões de compras dos consumidores sejam identificados.
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Dessa forma, o segmento deve ser:
• Identificável;
• Mensurável;
• Acessível;
• Rentável; 
• Estável.
De acordo com Silva e Zambon (2014), como é muito difícil para uma Empresa sa-
tisfazer todos os consumidores de um dado Mercado ou, pelo menos, da mesma 
maneira, um único composto raramente é adequado para atender às necessi-
dades e aos desejos de todo o Mercado de um produto. Visando a aperfeiçoar 
resultados e a atender aos consumidores com primazia, as Organizações vêm 
buscando segmentar seus Mercados desenvolvendo produtos e serviços cada 
vez mais customizados. Essa é uma estratégia eficiente num mundo competitivo. 
Mas, antes de definir o composto que irá satisfazer as necessidades e os desejos 
dos consumidores, é preciso entendê-los.
Assim, antes mesmo que uma Empresa possa efetivamente comercializar os 
produtos dela com os consumidores, ela deve entender plenamente o que 
esse consumidor quer e, de maneira geral, o que ele necessita daquele de-
terminado produto. Contudo, o que se deseja de um produto não é o mesmo 
para todos em um Mercado e, portanto, existem diferenças reais entre as 
preferências de produtos.
Para Kotler e Armstrong (2014), segmentação de Mercado é quando se divide um 
Mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes dese-
jos, percepções de valores ou comportamentos de compra. Levando em conta 
esse conceito, podemos dizer que os Mercados se diferenciam de várias formas 
como quanto aos desejos, aos recursos, às localidades, às atitudes de compra e 
às práticas de compra.
Os Mercados podem ser segmentados de várias formas. Quando uma 
Organização segmenta o Mercado, torna-se mais fácil satisfazer suas necessi-
dades, pois o composto de marketing será desenvolvido para as necessidades 
específicas daquele grupo. Mas quando se trata de desenvolver um composto 
que seja dirigido visando a grandes mercados, que são formados por consu-
midores com diferentes necessidades, o trabalho fica bem mais difícil. Por 
esse motivo, a segmentação do Mercado facilita a Empresa a desenvolver e a 
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comercializar produtos que se aproximem mais da satisfação dos desejos e 
das necessidades de seus consumidores.
De acordo com Kotler e Keller (2019), por meio da segmentação, a Empresa po-
derá fazer melhores trabalhos frente à concorrência, dedicando-se a fatias de 
Mercado que tenham melhores condições de atender. Para isso, é preciso esti-
mar o tamanho atual do Mercado, identificar os concorrentes e suas respectivas 
participações e o potencial de crescimento do Mercado em questão.
Posteriormente, é necessário separar os consumidores em grupos, de tal ma-
neira que a necessidade genérica a ser atendida tenha interesses específicos, 
que são semelhantes para os que pertencem ao mesmo grupo e diferentes 
dos demais grupos. Pode-se fazer essa divisão segundo critérios: geográficos, 
demográficos, psicográficos ou comportamentais. Os segmentos resultantes 
dessa divisão devem ser avaliados segundo o tamanho, potencial de cresci-
mento e atratividade, em relação aos objetivos e recursos disponíveis que a 
Empresa tem.
Conforme Kotler e Armstrong (2014), a segmentação é um esforço que visa ao 
aumento de precisão de alvo de uma Empresa. Assim, as Organizações podem 
adotar cinco níveis: 
• Marketing de massa;
• Marketing de segmento;
• Marketing de nicho; 
• Marketing local;
• Marketing individual.
 
Saber definir segmentos específicos dentro do Mercado para se direcionar com 
compostos de marketing customizados é de suma importância para as Empresas, 
pois, dessa maneira, a corporação ganhará vantagem competitiva frente à con-
corrência. Por isso, além do nível, é preciso determinar também as formas de 
segmentação dentre as quais podemos destacar:Mariana
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Figura 2 – Formas de Segmentação
#ParaTodosVerem: a Figura apresenta as 4 formas mais comuns de segmentar o público-alvo. Da es-
querda para a direita: Psicográfica, que traduz estilo de vida, interesses, opiniões, personalidade e valores. 
Demográfica, que mostra idade, renda, escolaridade, sexo e profissão. Geográfica, que marca o país, cida-
de, população e região e comportamental, que apresenta o uso, o objetivo, e a ocasião. Fim da descrição.
 
Como você acabou de ver na ilustração, segundo Kotler e Keller (2019), a segmen-
tação psicográfica trabalha os grupos analisando a personalidade, o estilo de vida 
e as atitudes. Produz uma descrição muito mais rica de um mercado-alvo potencial 
do que seria possível de outro modo. Essas bases de segmentação permitem que 
o profissional de marketing entenda verdadeiramente o funcionamento interno de 
consumidores potenciais antes de desenvolver um composto de marketing dirigido 
para eles. A segmentação demográfica consiste em divisão do Mercado em dife-
rentes grupos, com base em variáveis demográficas. São as bases mais populares 
para a segmentação dos grupos de consumo, pois as necessidades e os desejos 
variam conforme as mudanças demográficas. A maioria das Empresas segmenta 
o Mercado combinando duas ou mais variáveis demográficas, como, por exemplo, 
sexo e idade. A segmentação geográfica requer uma divisão do Mercado em di-
ferentes unidades geográficas, como países, estados, regiões, cidades ou bairros. 
A segmentação divide um Mercado global em grupos homogêneos. As Empresas 
podem optar por atuar em um ou mais mercados geográficos e, para finalizar, a 
segmentação comportamental, que toma como ponto de partida o conhecimento, 
a atitude, o uso ou a resposta para um determinado produto.
Para Tybout e Calder (2013), os níveis marcam a quantidade de consumidores 
com quem a Empresa quer falar durante a sua segmentação e as formas mar-
cam a qualidade. Dessa forma, as Empresas que querem desenvolver uma boa 
estratégia de segmentação de Mercado, precisam desenvolver um atendimento 
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direcionado de acordo com o produto e o serviço oferecem. Em outras palavras, 
que seus produtos, serviços e maneira de se comunicar atendam e conversem 
com o maior número de consumidores possíveis de acordo com o planejamento 
feito para atingi-los.
Diferenciação e 
Posicionamento
 
Para Danheiser, Kelly e Johnston (2021), uma vez que a Empresa tenha definido 
seu Mercado-alvo, é preciso posicionar o seu produto ou serviço nesse Mercado. 
Fazer um posicionamento de produto, significa conseguir que um produto ocupe 
um lugar claro, distinto e desejável, em relação aos produtos concorrentes na 
mente dos consumidores. 
Para Kotler e Keller (2019), posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a 
imagem da Empresa, de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta 
e significativa nas mentes dos consumidores. A estratégia de posicionamento do 
produto é fundamental para desenvolver o composto de marketing adequado. 
Na estratégia de posicionamento, pressupõe-se que se identifiquem possíveis 
vantagens competitivas sobre as quais se deve construir a posição da Empresa 
e da marca, a diferenciação, que pode ser obtida no produto físico (atributos, 
desempenho, design, estilo etc...), nos serviços agregados, no atendimento ao 
cliente, ou mesmo uma marca ou imagem da Empresa.
De acordo com Ries e Trout (2009), o posicionamento da oferta é composto por 
um complexo grupo de percepções, impressões e sentimentos. Os profissionais 
de Marketing devem planejar a posição da oferta de forma que dê o maior lucro 
possível. Contudo, é importante identificar as diferenças que sejam realmente 
importantes para o consumidor, para quem resultem em benefícios percebidos, 
difíceis de serem copiadas pelos concorrentes, compatíveis com o poder de com-
pra dos consumidores, e lucrativas para a Empresa.
É perfeitamente possível posicionar um produto com base em um ou diversos 
fatores de diferenciação, mas o posicionamento baseado em muitos fatores de 
diferenciação pode gerar confusão ou descrença para o consumidor.
Assim, segundo Kotler e Keller (2019), é utilizada uma combinação de posi-
cionamentos para alcançar os objetivos da Empresa. As tarefas de posiciona-
mento são:
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• Vantagens competitivas;
• Seleção das vantagens competitivas;
• Comunicação da posição escolhida.
 
A principal vantagem competitiva de uma Empresa para Kotler e Armstrong 
(2014) é a criação de valor para o consumidor, seja qual for essa vantagem. O 
posicionamento começa com a diferenciação da oferta entregue aos consumido-
res. Diferenciar um produto ou serviço quer dizer torná-lo único, com caracterís-
ticas próprias, que o tornem diferente dos produtos da concorrência. 
A seguir, algumas formas de diferenciação:
• Diferenciação por produto: atualmente, a diferenciação nos produtos 
está ficando cada vez menos perceptível aos olhos dos consumidores, pois 
os produtos cada vez mais estão ficando comoditizados e especializados. 
A solução está sendo a diferenciação nos serviços prestados. Mas, mesmo 
assim, existem Empresas que, por meio de esforços de marketing, estão 
conseguindo diferenciar seus produtos físicos. Os produtos podem ser 
diferenciados de várias formas: design, características padronizados 
ou opcionais, desempenho, estilo, consistência, durabilidade e 
confiabilidade, entre outros diferenciais;
• Diferenciação nos serviços: nos dias de hoje, os serviços prestados é 
que estão fazendo a diferença nos produtos. Pode ser por meio de um 
serviço de atendimento ao consumidor eficaz, uma entrega rápida, con-
veniência, instalação, por imagem da Empresa ou da marca. Um serviço 
que está fazendo a diferença é o de treinamento ao cliente;
• Diferenciação por meio de pessoas: a diferenciação pode estar nas 
pessoas que colaboram para alcançar os objetivos. Assim, as Empresas 
investem em diferenciação na maneira rápida e cordial que os seus cola-
boradores atendem. Para criar diferenciação por pessoas, as Organiza-
ções estão investimento cada vez mais em treinamento;
• Diferenciação por meio de canal: uma das vantagens competitivas de 
uma Empresa pode estar em seus canais de distribuição. Quando se fala 
de canal de distribuição, quer-se dizer toda a cadeia genérica de valor;
• Diferenciação por meio de imagem: nesse caso, quando os concorren-
tes apresentam uma oferta parecida, a Empresa difere por meio da sua 
reputação e tradição da marca ou da própria Empresa.
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Segundo Danheiser, Kelly e Johnston (2021), para que uma estratégia de diferen-
ciação seja eficiente e eficaz, é importante que a Empresa considere os desejos e 
as necessidades dos consumidores. Os atributos diferenciadores só terão valor 
se os consumidores perceberem e aprovarem as mudanças. Nesse caso, é fun-
damental enfatizar a qualidade percebida do produto ou serviço.
Marketing de Serviços
 
Segundo Kotler e Keller (2019), o Setor de Serviços é um Setor altamente pro-
missor e que vem crescendo a cada dia. O marketing de serviços está voltado, 
basicamente, para o tratamento adequado do consumidor, na interpretação e na 
leitura adequada de suas necessidades, levando em conta os fatores que influen-
ciam seu comportamento.
Serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra 
e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. 
Fundamentalmente, podemos definir Serviços em Marketing como o conjunto 
de esforços e ações que aperfeiçoam uma venda, com o objetivo de encantar o 
cliente, diferenciando a Empresa da concorrência. Assim, com a mudança cons-
tante do cenário econômico, torna-se necessário criar novas formas de serviçospara conquistar o cliente e, principalmente, surpreendê-lo.
A palavra-chave para Kotler e Armstrong (2014), que norteia todas essas ações 
é conveniência, ou seja, o quão convenientes devemos ser para nossos clientes 
atuais e potenciais. Hoje em dia, o tempo tornou-se moeda forte, visto que as 
pessoas têm cada vez menos tempo e, assim, necessitam de novos serviços.
Para Lovelock, Wirts e Henzo (2020), muitas vezes, torna-se difícil separar Marketing 
de Produtos de Marketing de Serviços, visto que, quando um consumidor adquire 
um produto, ele está adquirindo um novo serviço. Costumeiramente, podemos 
classificar os serviços em duas categorias básicas: serviços prestados às Pessoas 
Físicas (consumidor final) e serviços prestados a Pessoas Jurídicas (Empresas). 
Nenhuma ação de marketing pode ser desencadeada, se não tivermos uma base 
de conhecimento sobre comportamento do consumidor.
As Empresas têm a obrigação de conhecer bem seu público-alvo. Sob esse ponto 
de vista, as Empresas têm de suprir, de forma adequada, os medos, as angústias 
e as dúvidas do consumidor, estabelecendo um canal direto de comunicação 
com ele, conquistando sua credibilidade.
Os serviços, segundo Kotler e Keller (2019), são classificados como:
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• Bem tangível: a oferta consiste em um bem tangível, sem nenhum acom-
panhamento de serviço, como a compra de um creme dental ou sal;
• Bem tangível acompanhado de serviço: a oferta consiste em um bem 
tangível acompanhado por um ou mais serviços para enriquecer seu 
apelo de consumo. Podemos citar, como exemplo, a compra de um car-
ro em uma concessionária. O carro é o bem tangível desejado. A compra 
pode ser decidida pelo atendimento do vendedor;
• Bem híbrido: a oferta consiste em partes iguais de bens e serviços. Em 
um restaurante, o prato de comida é tão importante quanto o atendi-
mento do garçom;
• Serviço principal acompanhado de bens e serviços secundários: a oferta 
consiste em um serviço principal, acompanhado de serviços adicionais. Os 
passageiros de avião têm como principal objetivo seu destino final. Porém, 
a viagem inclui bens tangíveis, como alimentos e bebidas, e uma revista de 
bordo, além, é claro, do próprio serviço da companhia aérea;
• Serviço: a oferta consiste basicamente no serviço. No exemplo, pode-
mos incluir o trabalho de médicos e advogados.
 
De acordo com Yanase (2021), em um cenário em que, cada vez mais, as Empresas 
disputam a preferência de um mesmo cliente, a qualidade no atendimento se tornou 
fundamental. Os clientes tornaram-se mais exigentes e conscientes não só de seus di-
reitos, como também dos “mimos” que deverão receber para prestigiar uma Empresa 
com sua preferência. Nesse contexto, algumas expectativas dos clientes se tornaram 
elementares e, em qualquer que seja o segmento de Mercado, elas estão presentes. 
Livro
Administração de Marketing
Esse livro traz conhecimento completo da gestão de marketing 
de uma Empresa, passando por todas as pautas desse Material 
Didático e, ainda, tem muito mais conteúdo sobre praticamente 
todos os tópicos de marketing. Fundamental para quem preten-
de adquirir conhecimentos teóricos e práticos sobre relaciona-
mento com o cliente, posicionamento, diferenciação, consumi-
dor, segmentação e estratégias avançadas de marketing. 
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. São 
Paulo: Editora Pearson Universidades, 2019.
Ainda segundo Kotler e Keller (2019), os serviços apresentam algumas caracterís-
ticas importantes como:
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• Intangibilidade: os serviços não podem ser vistos, provados, sentidos 
ou cheirados antes de serem comprados. Para reduzir a incerteza de 
compra perante esse fator, as Empresas costumam investir em instala-
ções físicas, número suficiente de funcionários para atendimento e equi-
pamentos. Assim, o grande desafio dos administradores é tornar tangí-
vel aquilo que é teoricamente intangível;
• Inseparabilidade: geralmente, os serviços são produzidos e consumi-
dos simultaneamente. Você pode tomar a mesma bebida ou comer o 
mesmo prato de sempre, em vários lugares. O que vai fazer a diferença 
em muitos casos é o atendimento que você terá em determinado local. 
Os serviços são criados e consumidos simultaneamente e se deve estar 
atento ao relacionamento com os clientes;
• Variabilidade: os serviços são altamente variáveis, vez que dependem 
de quem os executa e de onde são prestados. Um colaborador pode 
fazer um excelente trabalho em um dia e, em outro, por estar com pro-
blemas, sem querer, errar ou não prestar atenção da mesma forma, por 
estar com problemas emocionais, assim como ele também pode estar 
inspirado em um dia, e fazer um excelente serviço;
• Perecibilidade: os serviços não podem ser estocados. Imagine uma via-
gem aérea. Os lugares que a Empresa não conseguir negociar, ela jamais 
conseguirá recuperar novamente. Um médico não pode fazer amanhã as 
mesmas consultas que deixou de fazer hoje. Um hotel que não conseguir 
vender suas diárias não irá recuperá-las na semana seguinte, isto é, a se-
mana não vendida representará um faturamento definitivamente perdido.
 
Para Tybout e Calder (2013), todas as formas de serviços têm ao menos uma des-
sas características de forma mais marcante, fazendo com que a Empresa tenha 
como prioridade a gestão de relacionamento com o cliente para melhor atendê-
-lo. Fica por conta da organização identificar e atuar a melhor forma de agir com 
o cliente para impactar positivamente os resultados corporativos.
Logo, para Zenone (2017), os administradores devem estar atentos a critérios 
importantes de atendimento, que podem fazer a diferença como competência, 
cortesia, confiabilidade, agilidade, rapidez e comunicação.
Para continuar mantendo os clientes, nunca devemos deixar que um contato 
com ele fique esquecido. Devemos sempre nos comunicar de forma amigável e 
pessoal, sempre procurando escutar aquilo que ele tem para dizer. 
Trate o cliente como a parte mais importante dos seus negócios, pois é ele que 
sustenta sua Empresa.
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MATERIAL COMPLEMENTAR
Livros
Sistema de Informações de Marketing: Uma Visão 360 das Informações 
Mercadológicas 
ALVES, E. Sistema de Informações de Marketing: uma visão 360 das 
informações mercadológicas. Curitiba: InterSaberes, 2018. (e-book)
Modelos Avançados de Gestão Empresarial 
BAZZI, S. Modelos avançados de Gestão Empresarial. Curitiba: Inter-
Saberes, 2022. (e-book)
Qualidade e Excelência em Serviços 
JUNIOR, D. R. Qualidade e excelência em Serviços. Curitiba: Inter-
Saberes, 2022. (e-book)
Gestão de Operações de Serviços: Planejando o Sucesso no 
Atendimento ao Cliente 
SELEME, R. Gestão de Operações de Serviços: planejando o sucesso no 
atendimento ao cliente. Curitiba: InterSaberes, 2016.
Composto Mercadológico: Conceitos, Ideias e Tendências 
ROLON, V. Composto mercadológico: conceitos, ideias e tendências. 
Curitiba: InterSaberes, 2018. (e-book)
Gestão de Relacionamento com o Cliente 
ROCA, R.; SZABO, V. Gestão de Relacionamento com o Cliente. São 
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2015. (e-book)
Marketing Essencial 
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing Essencial. 5. ed. São Paulo: Pearson 
Education do Brasil, 2013. (e-book)
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
DANHEISER, S.; KELLY, S. JOHNSTON, P. Marketing: como diferenciar sua organização 
em um mar de mesmice. [s.l.]: Ubk Publishing House, 2021.
DIAMOND, J. Armas, Germes e Aço. 29. ed. São Paulo: Record, 2017.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson Uni-
versidades, 2014.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson, 
2019.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SERTIAWAN, I. Marketing5.0: Tecnologia para a humani-
dade. São Paulo: Sextante, 2021.
LOVELOCK, C.; WIRTZ, J.; HENZO, M. Marketing de Serviços: Pessoas, Tecnologia e 
Estratégia. 8. ed. São Paulo: Saraiva, 2020.
RIES, A.; TROUT, J. Posicionamento. São Paulo: M. Books, 2009.
SILVA, F.; ZAMBON, M. Gestão do relacionamento com o cliente. 3. ed. São Paulo: 
Cengage Learning, 2014.
TYBOUT, A.; CALDER, B. Marketing. São Paulo: Saraiva, 2013.
YANASE, M. Gestão de Marketing e Comunicação: Avanços e Aplicações. São Paulo: 
Saraiva, 2021.
ZENONE, L. C. Fundamentos de Marketing de relacionamento: Fidelização de Clien-
tes e Pós-Venda. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2017.