Planejamento de Produtos Digitais

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PLANEJAMENTO DE 
PRODUTOS DIGITAIS 
AULA 6 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Mauro Bruno Pinto 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
O planejamento de mídia para web ampliou o conhecimento e os desafios 
para profissionais de marketing, publicitários e anunciantes. O glossário com 
termos novos aumenta a cada dia e tem como maior fornecedor o assunto 
métricas, porque a intenção final de se veicular é conquistar audiência, valorizar 
a marca e interagir com o maior número possível de clientes. 
Para que a aula siga uma ascendente inteligível e gradativa, iniciamos 
com o conhecimento sobre web analytics, com o estudo focado no Google, por 
ser uma ferramenta gratuita e ser o buscador utilizado por mais 95% dos 
usuários. No segundo tema, teremos a definição de audiência e sua relação com 
a mais nova ferramenta dos anunciantes: a mídia programática. Em seguida são 
apresentadas as ferramentas que auxiliam na veiculação de redes sociais. 
Após a abordagem dos três primeiros temas da aula, trataremos sobre o 
universo da mídia programática e como seus recursos auxiliam os players do 
mercado publicitário. O último tema, por sua vez, trata da análise de dados 
coletados. É preciso compreender como esse universo de ferramentas e 
estratégias auxilia na audiência, na gestão da marca e nas vendas. 
 
CONTEXTUALIZANDO 
Considere que o anunciante de camisetas com estampas temáticas de 
rock’n’roll inicia suas incursões de mídia mais significativas na internet, 
realocando parte dos investimentos antes dedicados às mídias convencionais e 
off-line. Em um cenário de mudanças de hábitos e conceitos, economia em baixa 
e alta concorrência, a inovação é necessária, mas é acompanhada de 
inseguranças. Com boa repercussão em sua página de redes sociais, o cliente 
sente-se mais confiante para realizar a realocação de recursos para o ambiente 
digital. 
Ao trabalhar com um nicho bem específico, o cliente decide investir em 
ferramentas programáticas para anunciar suas ofertas. Contudo, quer utilizar 
pouca porcentagem da verba para diversificar os formatos de anúncio e pretende 
usar quase que totalmente na veiculação. 
Ao final da aula, você poderá determinar se há acerto na decisão do 
anunciante e qual seria a posição da agência referente ao caso. 
 
 
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TEMA 1 – WEB ANALYTICS 
1.1 Google Analytics 
O Google Analytics (GA) é uma ferramenta de web analytics e tem como 
função analisar o comportamento de tráfego no site. O recurso é gratuito e pode 
ser instalado em qualquer site, loja virtual ou blog. 
Com base nas informações coletadas por meio do Google Analytics é 
possível identificar se o comportamento dos visitantes condiz com a estratégia e 
as táticas da campanha de marketing on-line. Caso o resultado seja 
insatisfatório, é possível corrigir o planejamento, ou seja, realizar o 
gerenciamento de decisões. 
Vale ressaltar que a ferramenta é hoje um recurso padrão para avaliar 
métricas, mas não é a única. 
São informações possíveis de serem aferidas e buscadas: 
 Número total de visitantes, visitante único e visitantes que retornam ao 
site; 
 Origens de tráfego – qual a origem dos acessos que chegam ao site; 
 Metas – apresenta quais metas traçadas para o site foram atingidas; 
 Resultados de e-commerce – apresenta métricas de desempenho da loja 
virtual; 
 Marketing – apresenta quais campanhas de marketing proporcionam 
melhores resultados; 
 Mídias sociais – informam quais das ações adotadas para redes sociais 
trazem maior número de acessos. 
 
1.2 Principais métricas 
Apesar da semelhança entre os termos visitantes e visitas, são 
informações distintas. 
Número de visitantes (ou visitantes únicos) – representa a quantidade 
absoluta de pessoas que visitaram o site, independente se um mesmo usuário 
acessou mais de uma vez. Essa métrica contabiliza o total de visitas que o site 
recebeu no período analisado. 
Por exemplo: se um mesmo usuário acessar o site 2 vezes no mesmo dia, 
o Google Analytics indicará 1 visitante e 2 visitas. 
 
 
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A importância dessa medição está em ter acesso à audiência do site. Se 
o analista observar que o número de visitantes no período não se alterou, mas 
que o número de visitas aumentou, isso significa que o site não aumentou o 
público que o visita, mas tem uma audiência constante dos mesmo visitantes. 
Já as visualizações de página informam quantas páginas do site foram 
visitadas. 
A relação páginas/visita mostra a média de páginas visualizadas para 
cada visita ao site. A importância da métrica está em indicar o comportamento 
do visitante no site. 
Por exemplo, uma página possui 1000 visualizações e aponta 250 
visitantes, enquanto outra página do mesmo site conta com 800 visualizações e 
700 visitantes. 
Caberá ao analista observar se as visitas para determinada página são 
satisfatórias e dentro das expectativas de conversão. Caso as metas não tenham 
sido atingidas, caberá uma análise para otimizar o fluxo de visitantes e aumentar 
o número de conversões na navegação dentro do site. 
A taxa de rejeição (bounce rate) e a taxa de saída apontam o número de 
visitantes que acessam somente uma página e não navegam pelas demais 
páginas do mesmo site. Deve ser considerada a taxa para as páginas 
individualmente e dedicar atenção às landing pages e vendas. A análise de taxa 
de rejeição sugere rever as fontes de tráfego. 
Já a taxa de saída indica a porcentagem de visitantes de determinada 
página e que saíram do site. Diferentemente da taxa de rejeição, a taxa de saída 
não indica se essa ocorre a partir da primeira página do site, o que requer do 
analista a atenção a cada uma das páginas para propor otimizações. 
A porcentagem de novas visitas indica a porcentagem de visitantes que 
acessam o site pela primeira vez. As porcentagens são metrificadas em um 
período de tempo determinado. 
Por exemplo, o site apresenta bom número de visitas, mas a taxa de 
novas visitas está baixa. O analista pode concluir que, apesar de manter 
determinada audiência, a página está estagnada, não obteve um número 
significativo de novos visitantes. Isso pode indicar que é preciso aprimorar o 
conteúdo para aumentar o índice de visitas. Contudo, se o analista observa que 
a taxa de novas visitas é muito alta, significa que não há retenção de visitantes, 
portanto há uma taxa de rejeição considerável. 
 
 
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Vale ressaltar que a métrica, assim como toda ferramenta de pesquisa, 
apresenta margens de erros. No caso da porcentagem de visitas, isso está 
atrelado ao cookie. Quando o usuário visita pela primeira vez um site que possua 
a ferramenta Analytics, é gerado um cookie, uma marcação no navegador na 
máquina do usuário. Essa marcação é que indica num próximo acesso se este 
usuário é um novo visitante ou não. E onde está a margem de erro? O usuário 
pode apagar esse cookie manualmente e, caso retorne a acessar a página, será 
computado como um novo visitante. 
 
1.3 Origens do tráfego 
A análise de tráfego deve ser observada atentamente, pois há várias 
origens para o acesso à página. A origem da visita é relatada pelo RD Station. 
Vejamos as fontes de tráfego: 
 Tráfego direto – o acesso ocorre pela digitação no endereço do navegador 
ou pelas páginas favoritas salvas no navegador. 
 Tráfego de referência ou referral (vínculos): aponta os sites de onde o 
visitante partiu para chegar à página. O visitante acessa uma referência 
(link) no site que o leva para o seu site. Essa métrica é válida para páginas 
de redes sociais. 
 Busca orgânica – mostra todas as palavras-chave que trouxeram 
visitantes para o site por meio de buscadores,sendo do Google ou de 
outros. 
 Tráfego pago (custo por click) – são todas as palavras-chave que orientam 
as visitas por anúncios do Google AdWords. 
 
1.4 Google Search Console 
O Search Console é a ferramenta que substituiu a Web Master Tool e 
mostra como o Google busca o seu site. Enquanto o Analytics monitora o tráfego 
no site, o Console demonstra como ele foi encontrado. 
Assim como o Analytics, a ferramenta é uma plataforma gratuita. E o que 
de fato essa ferramenta faz? O Search Console monitora e preserva a presença 
de um site nos resultados de busca do Google, ou seja, seu ranqueamento na 
lista de resultados de busca do Google. 
 
 
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Principais informações do Search Console para realizar uma auditoria de 
engenharia de otimização de busca (Search Engine Optimization – SEO): 
 Aparência de pesquisa (Search Appearance): demonstra como o Google 
lê os elementos das páginas – títulos, descrições, imagens etc.; 
 Tráfego de pesquisa (Search Traffic): o que as pessoas estão procurando 
no Google que as faz clicar no seu site; 
 Índice do Google (Google Index): apresenta o desempenho do Google em 
indexar as páginas do seu site e identificar as palavras-chave mais 
evidentes; 
 Rastreamento (Crawl): aponta os problemas que os algoritmos usados no 
buscador têm ao vasculhar as páginas do seu site em busca de conteúdo 
relevante; 
 Problemas de segurança: notificações de problemas de segurança 
detectados em seu site. 
 
TEMA 2 – AUDIÊNCIA DIGITAL E TENDÊNCIA PARA MÍDIA PROGRAMÁTICA 
A definição de veículo apresentada por Nakamura (2009) ao citar 
Sant’Anna (2001) auxilia na sua aplicação para o mercado digital: “Veículo é todo 
meio, forma ou recurso capaz de levar ao conhecimento do grupo consumidor a 
mensagem publicitária”. 
Nas últimas duas décadas, o mundo dos meios de comunicação sofreu 
uma revolução sem precedentes. O surgimento da internet fragmentou a 
comunicação em domínios de sites, redes sociais e mobile. 
Diante desse cenário, o profissional de mídia digital deve ser um analista 
atento, dominar as Demand Side Platforms (DSP´s), reconhecer o conteúdo para 
o público-alvo e aproveitar o que eles têm de melhor a “oferecer na veiculação 
de uma mensagem e, conforme a verba disponível, e montar o mix mais eficaz 
para atender aos objetivos de marketing e de comunicação do produto” (Silva, 
2013). 
 
 
 
2.1 Objetivo de mídia 
 
 
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A mídia programática não é a reinvenção da mídia como ação, mas sim 
uma ferramenta que otimiza o trabalho dos anunciantes, agências e publishers. 
Portanto, parte do alcance ainda é o objetivo de mídia. 
Para continuar o desenvolvimento do tema sem atropelos, vamos 
relembrar os conceitos básicos sobre alcance e frequência média. Conforme 
Lammardo Neto (2017), chamamos de alcance 
o percentual de pessoas que serão atingidas e de frequência média ou 
número médio de vezes, já que uns poderão clicar uma ou mais vezes 
e outros poucas vezes; e frequência média é a análise de quantas 
vezes em média o público-alvo deverá estar exposto à mensagem ou 
à programação. 
Então o que muda na relação de mídia programática e alcance? A relação 
tempo x oportunidade. Jaffe (2008) aponta que, apesar da resistência de 
algumas empresas, os anunciantes querem o consumo de mídia por demanda 
(de acordo com sua necessidade e interesse), e não mais como mídia de massa. 
[...] Para complicar as coisas, há o fato de que os consumidores de 
hoje estão famintos por atenção, sentem-se impacientes e sofrem de 
DDM (distúrbio do déficit de mídia); por isso, em vez de se 
concentrarem num único meio num dado horário por um período 
prolongado, eles ligam o modo multitarefa e se entregam a uma 
frenética audiência não linear. 
[...] Bellote cita a definição de métrica aplicada pelo Interactvie 
Advertising Bureau (IAB) e pelo Media Rating Council (MRC), que 
aponta que “o usuário deve visualizar ao menos 50% do criativo por 
pelo menos 1 segundo na tela ativa no caso de publicidade display, e 
ao menos 2 segundos para formato vídeo”. Esse dado reflete o desafio 
dos profissionais de mídia para que as campanhas tenham alcance e 
frequência para que a publicidade surta efeito no público-alvo. (Jaffe, 
2008) 
Entre outros fatores que precisam ser analisados na audiência digital, a 
viewability talvez seja a métrica mais considerada pelos anunciantes, 
principalmente quando se trata de vídeos, para determinar a comprovação de 
exposição. Soares aponta o estudo do IAB (UK) e do MRC sobre 
comportamentos de audiência de vídeo que põe à prova a confirmação de que 
um comercial de 30 segundos é visto 100% ao ser clicado (completion): 
 
 
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 Abrir outra janela do navegador ou outros aplicativos do 
computador, deixando inativa a janela com o player onde o 
comercial está sendo servido; 
 Desligar o áudio do comercial; 
 Rolar a página do navegador para baixo, ocultando o player onde o 
comercial está sendo servido. 
 
A relação de audiência deve ter atenção dos profissionais de mídia, para 
que as oportunidades de veiculação tragam saturação para o público-alvo, 
impactando sempre com as mesmas peças e conteúdo, e que podem atingir a 
imagem e o conceito de marca da empresa anunciante, como aponta Almeida: 
Outro ponto importante é manter uma regra simples: evitar a exposição 
de marketing não nivelada, em que o mesmo usuário seja 
bombardeado com a mesma mensagem, dez vezes ao dia! Isto não só 
é absolutamente ineficiente, como também prejudica o ativo mais 
valioso de cada anunciante: sua marca e imagem. O ecossistema da 
publicidade digital oferece técnicas de publicidade altamente eficientes 
e diversificadas, e este é apenas o começo. Faz-se necessário levar 
em consideração e proteger nossos anunciantes e marcas, investindo 
não só nas tecnologias com objetivos certos, mas também nas 
mensagens mais qualitativas. Se não fizermos isso, o futuro 
publicidade na internet estará em jogo. 
 
TEMA 3 – ANÁLISE DE AUDIÊNCIA EM REDES SOCIAIS 
Para efeitos de praticidade, foram selecionadas duas ferramentas do site 
de rede social Facebook. A escolha norteou-se pelo fato de que ambas as 
ferramentas foram desenvolvidas dentro da própria rede e por possuírem 
tutoriais que auxiliarão o aluno em suas incursões sobre o tema. 
 
3.1 Facebook 
O Graph Search, ou Facebook Search, é o buscador do Facebook. 
Realiza a busca social, diferente do Google e Bing, que realizam suas pesquisas 
em websites. A ferramenta realiza buscas de interesses e informações 
compartilhadas por afinidade (amigos e conhecidos) dentro do próprio site da 
rede social. 
Um aspecto peculiar é que, fornecendo as mesmas palavras para 
pesquisa, os resultados de busca serão diferentes para cada usuário do 
 
 
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Facebook, uma vez que são considerados os dados sociais de cada um dos 
usuários. 
Quanto mais informações sociais forem disponibilizadas para a 
ferramenta, melhor serão os resultados das suas pesquisas. A ferramenta 
otimiza muito a visualização, mas são necessários outros recursos para garantir 
a audiência do público-alvo para a página, como o Audience Insights, também 
do Facebook. 
 
Saiba mais 
Para habilitar a ferramenta, acesse <https://search.fb.com>. 
 
3.1.2 Audience Insigths 
Figura 1 – Audience insights do Facebook 
 
Fonte: Facebook. 
 
O Facebook Audience Insights permite que você conheça seu público-
alvo e, dessa forma, sua audiência. Assim é possível criar campanhas com 
conteúdo relevante para ela. Com o recurso Audience Insights, pode-se analisar 
vários aspectos sobre o público-alvo: 
 Informações demográficas – idade e sexo, estadocivil e profissão; 
 Informações geográficas – localização, idiomas; 
 Estilo de vida e interesses de procura; 
 As páginas que cada um mais “curte”; 
 
 
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 Informações de quem curte sua página ou evento; 
 Compras – comportamento de compras, categorias mais procurada, 
localização. 
 
Saiba mais 
Para entender a mecânica da ferramenta, acesse o tutorial do Insight no 
Facebook: <http://www.camilaporto.com.br/2014/06/23/conheca-o-audience-
insights-para-anuncios-facebook/>. 
 
TEMA 4 – MÍDIA PROGRAMÁTICA 
Mídia programática é a forma de compra e venda de espaço de mídia por 
intermédio de uma ferramenta. A automatização do processo reduz o tempo de 
negociação entre anunciantes e publishers (players), além de possibilitar 
inclusões de anúncios e outras atividades que envolvem compra e venda de 
espaço. 
O formato de compra mais utilizado é o leilão (bidding). Fica com o espaço 
o anunciante que der o maior lance, geralmente negociado em custo por clique 
(CPC). Há, todavia, a compra pelo fixo dimensionado custo por mil (CPM). 
Dentre as vantagens para os players, está a assertividade nas campanhas 
– uma vez que a compra de mídia programática considera a segmentação, 
relevância de conteúdo e temporalidade do usuário. Já os veículos (publishers) 
otimizam e rentabilizam o inventário do seu site (espaços e conteúdos), além de 
aumentar o número de anunciantes. No caso das agências, auxilia os 
profissionais de mídia, ao otimizar o tempo operacional na compra, gestão dos 
formatos e versatilidade. Outras vantagens para as agências estão no aumento 
em escala de anúncios, uma vez que não se trabalham com custos e tempo de 
veiculação fixos e tornam-se mais assertivos, já que as ferramentas de análise 
auxiliam o melhor cenário para o investimento das campanhas. 
 
4.1 Mecânica de uso 
Em um universo vasto como a web, com infinitos veículos e formatos de 
veiculação, gerir um sistema de compras de espaço requer a intermediação de 
plataformas robustas e confiáveis – função dos agregadores de inventários, 
que agrupam os canais em plataformas de compra para facilitar a negociação 
 
 
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desses espaços, executam integração e união de dados de audiências 
proprietárias e 3rd party data (Fukumoto, 2015). 
Empresas de tecnologia assumiram a intermediação entre o anunciante e 
os publishers e desenvolveram as plataformas de compra de mídia programática 
– as DSPs (Demand Side Platform). 
Ainda conforme Fukumoto (2015), as DSPs têm como função auxiliar na 
compra dos inventários, integrar audiências e entregar a mensagem certa para 
o usuário desejado. Entre as DSPs mais ativas no mercado brasileiro, estão: 
Adobe Media Optimizer, Criteo, DataXu, Google DBM, IgnitionOne, MediaMath, 
Melt, RocketFuel e Turn. 
A escolha da DSP para realizar a compra de mídia programática 
dependerá de características e especificidades, objetivos, limitações e a 
liberdade que se pode ter em cada caso. As funcionalidades e as possibilidades 
devem ser personalizadas de acordo com a necessidade do cliente. 
 
4.2 Modelos de operação da plataforma 
O full-service é o modelo ideal para anunciantes e agências com equipes 
reduzidas ou com pouca experiência com mídia programática. Nesse modelo 
toda a operação e otimização são administradas totalmente pelo fornecedor de 
DSP. 
O self-service é o controle sobre o gerenciamento, a operação e a 
otimização. É realizado integralmente pelo anunciante ou pela agência. A 
escolha desse modelo requer conhecimentos avançados sobre mídia 
programática e de equipes dedicadas à função, pois exigem exclusividade. A 
escolha pela modalidade self-service está atrelada ao interesse de maior 
controle operacional dos anunciantes. 
Há casos em que o mesmo player (anunciante ou agência) trabalha o full-
service e o self-service em momentos diferentes. Iniciam com o full e, quando a 
equipe já está habilitada, passa a executar o self. 
Segundo Fukumoto (2015), há outros fatores a serem compreendidos 
sobre a negociação de mídia programática: 
Formato de Negociação 
Outro ponto importante em relação à negociação é a forma de 
pagamento. Existe uma variedade bem grande neste quesito, sendo 
que os clientes podem contratar as plataformas pagando por CPC, 
 
 
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CPM, CPA, porcentagem do budget investido, etc. Muitos players 
trabalham com mais de uma forma de pagamento, outros somente com 
um formato de contratação, e cabe ao cliente também entender qual 
poderia ser a melhor opção para o seu negócio, levando em 
consideração que a mídia é comprada pelo player sempre por CPM. 
O ponto de atenção aqui é entender a transparência dos players em 
relação às suas margens, assunto extremamente discutido e que é 
impasse entre muitas empresas e associações. 
Formatos suportados pela Plataforma 
Além de questões mais voltadas para modelo de negócio e formato de 
contratação, o entendimento sobre o inventário também é essencial. 
Um bom início pode ser compreender com quais formatos a plataforma 
pode trabalhar: será que ela suporta formatos de display, search e 
social? Trabalha com mobile? E vídeos? 
A verdade é que algumas plataformas possibilitam a operação de todos 
esses formatos, mas às vezes possuem uma performance melhor em 
um específico e, dependendo do seu objetivo, talvez seja mais 
vantajoso optar por uma ou outra. A maioria delas já trabalha com 
formatos mobile, porém nem todas permitem uma visão cross-device; 
a maioria opera display, mas nem todas trabalham com vídeos; alguns 
dos players permite a compra de mídia no Facebook, mas não são 
todas que permitem esta operação no Twitter – e conforme as 
necessidades do cliente, é possível entender qual pode atender as 
demandas existentes. 
Possibilidades de Deals 
Outro ponto relevante para quem está comprando mídia é entender 
quais são as possibilidades de deals que a plataforma permite. A 
negociação mais comum é a chamada open auction, basicamente 
qualquer anunciante pode ter acesso ao inventário dos publishers. 
Além dela existem algumas outras: private auctions (somente alguns 
anunciantes são convidados a participar desse acesso ao inventário 
dos publishers), preferred deals (quando os publishers oferecem um 
inventário a um preço fixo a determinado anunciante, antes que ele 
fique disponível e aberto para o restante) e por fim programmatic 
guaranteed (como o próprio nome sugere, há entrega garantida. 
Portanto, define-se um preço fixo e também uma entrega do inventário 
garantida, diferentemente de todas as outras negociações). 
Viewability e Controle Anti-Fraude 
Por fim, um outro item importante a ser avaliado é relacionado a 
viewability e controle anti-fraude, dois pontos extremamente em alta 
dentro de discussões de mídia. 
 
 
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Há maneiras, proprietárias/nativas ou por meio de parcerias, da 
plataforma monitorar esses dois itens e é mais uma questão que pode 
ser considerada no processo de escolha de uma das ferramentas de 
compra de mídia programática. 
Mesmo com muitas divergências entre o que é considerado uma 
‘viewable impression’, o IAB está considerando como padrão de display 
a visualização de um anúncio se 50% dos pixels forem exibidos por 
pelo menos 1 segundo. Porém, muitas ferramentas permitem uma 
flexibilização do que o cliente deseja estabelecer como ‘anúncio visto’ 
(podendo alterar a porcentagem e/ou o tempo de exibição), e a 
porcentagem do viewability pode ser, inclusive, estabelecida como 
meta (dependendo, é claro, do objetivo da campanha em questão). 
Além disso, outro ponto debatido é relacionado a fraude. Sem entrar 
no mérito de quem exatamente é responsável por esses 
acontecimentos,vamos falar sobre como e se este controle é feito. 
Muitos players trabalham por meio de parcerias com empresas 
especializadas nesta atividade para identificar, principalmente, tráfego 
não humano (quando impressões e cliques são geradas por robôs) e 
sites falsos (páginas ou sites que existem com o único propósito de 
serem utilizados como inventários para robôs). Algumas das 
plataformas cobram um valor extra para controle tanto de viewability 
quanto antifraude, e outras não – vale a pena entender com cada uma 
como isso é negociado; algumas estabelecem um nível aceitável de 
fraude (normalmente uma porcentagem do que foi entregue de 
impressões), e se ele for ultrapassado há um compromisso de 
devolução deste investimento perdido (seja ele em mídia ou até 
mesmo, em alguns casos, em dinheiro). 
Esses são apenas alguns itens que podem ser estudados e conferidos 
no processo de escolha de uma DSP. Eles devem ser ponderados 
dependendo da natureza da empresa, dos principais objetivos de 
negócio e de mídia, da equipe disponível, das limitações financeiras e 
operacionais, e também das expectativas em relação ao desempenho 
e funcionalidades da plataforma. 
 
Alves (2017) orienta que, para atuar com mídia programática, é importante 
dominar um glossário mínimo de termos técnicos aplicados e que refletem na 
dinâmica de trabalho: 
Termos de Mídia Programática 
Quem deseja trabalhar com Mídia Programática precisa ter em mente 
e na ponta da língua um novo vocabulário. Nesse novo modelo de 
compra de mídia online, você irá escutar de forma corriqueira as siglas 
 
 
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BID, KPI, DSP entre outras. Para você não passar carão com colegas 
de trabalho ou na frente de um futuro cliente, elencamos dez palavras 
importantes e editamos uma breve definição para você ir aos poucos 
se familiarizando com esses novos termos. Confira a seguir o nosso 
primeiro glossário de termos mais usados em mídia programática, 
editado pelo professor do curso Murilo Balthazar. 
1) RTB (Real Time Bidding): 
É a abreviação de “Lances em tempo real”. Essa tecnologia utilizada 
por algumas plataformas permite a compra e exibição de anúncios em 
diversos sites através de leilões em tempo real. 
2) BID: 
É o lance oferecido nos leilões. O maior Bid/Lance será o vencedor do 
leilão e comprará o espaço publicitário para exibição do anúncio da 
campanha. 
3) KPI (Key Performance Indicators): 
Este termo não é exclusivo de mídia de programática. São indicadores 
matemáticos que tentam explicar como foi o desempenho da sua 
campanha. 
4) Trading Desk: 
São empresas que trabalham como mesas de operação, com a entrega 
baseada em serviço, trabalham viabilizando operacionalmente a 
campanha. 
5) DSP (Demand Side Platform): 
É a plataforma utilizada para a compra de mídia em tempo real. É por 
meio dela que anunciantes compram espaços publicitários em sites e 
exibem seus anúncios. 
6) DBM (Double Click Bid Manager): 
É uma ferramenta para compra de mídia, conhecida como DSP 
(Demand Side Platform). O DBM é uma ferramenta Google sendo a 
principal DSP do mercado. 
7) SSP (Supply Side Platform/Sell Side Platform): 
Enquanto a DSP é a plataforma que compra a mídia, a SSP é a 
plataforma que vende o inventário. Os sites se conectam com as SSPs 
e disponibilizam seus espaços publicitários para anunciantes. 
8) Ad Exchange: 
É uma plataforma/ambiente que ocorre as transações de compra e 
venda de anúncio em tempo real (RTB) entre anunciantes (marcas, 
agências, planners) e Publishers (editores, planners e agências). 
9) PMP (Private Market Place): 
São formas de negociações para acesso de compra a inventário 
premium de diversos sites para veiculação em mídia programática. 
10) DMP (Data Management Platform): 
 
 
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São empresas que trabalham monitorando a navegação de usuários 
por meio de cookies no navegador, classificando essas pessoas em 
grupos e categorias como interessados em esportes, gastronomia, 
educação e outras temáticas. Essas empresas não têm informações 
pessoais sobre o usuário, apenas analisam o comportamento por meio 
da navegação. 
 
Conforme comentado na aula 1, no modelo de mídia tradicional as 
agências compram o espaço publicitário, enquanto no modelo de Real Time 
Bidding (RTB) compramos o perfil. A tabela a seguir faz a comparação entre os 
métodos de veiculação. 
 
Tabela 1 – Compra de mídia x RTB 
Veiculação no publisher Real Time Bidding 
Compra anúncio em quantidade Compra baseada no valor do lance 
Pouca de alteração de formatos Rápida alteração de formato 
Pouca de alteração de espaços Não se limita a um publisher 
Possibilidade alta de dispersão Otimização do resultado de busca 
Processos de veiculação burocráticos Otimiza a entrega da publicidade e o budget 
Medição de audiência mais demorado Permite segmentar e entender os diferentes 
perfis de sua audiência e posteriormente 
seus padrões de navegação na internet 
Definição de público generalizado Aquisição de dados de perfil demográfico de 
internautas e intenção de compras 
 
Saiba mais 
Assista ao vídeo “The Evolution of Online Display Advertising”, disponível em: 
<https://youtu.be/1C0n_9DOlwE>. 
 
TEMA 5 – ANÁLISE DE DADOS COLETADOS 
Para Santos (2011), a análise do marketing digital por meio da 
interpretação das métricas deve ser analisado do plano mais amplo e geral 
(estratégico) à “contribuição mais específica de cada detalhe (operacional)”. O 
autor sugere que a análise das métricas seja realizada em três níveis: 
 Métrica de negócios – 1º nível; 
 Funil de vendas por fontes de tráfego – 2º nível; 
 Análise específica de cada canal – 3º nível. 
 
 
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Seguindo o modelo proposto pelo autor, será apresentado a seguir o 
desenvolvimento dos três níveis de avaliação. 
 
5.1 1º Nível: métrica de negócios 
Santos indica a avaliação primeiramente dos índices absolutos de 
visitantes, leads e clientes e a observação para entender se os crescimentos 
apontados acompanham a tendência e o planejado. 
[...] As ações mais comuns de Marketing Digital – como por exemplo 
[sic] produção de conteúdo em blog, compra de mídia (ex. Google 
Adwords), promoção em mídias sociais etc. – geralmente têm um 
impacto maior na métrica de Visitantes únicos no mês. Esse é um 
número que se espera que cresça todo mês, a não ser quando se faz 
ajustes (reduções) de campanhas de compra de mídia que não estão 
sendo efetivas. 
[...] Se o número de Visitantes cresce e o fluxo de conversão (geração 
de Leads) no site se mantém o mesmo, é de se esperar que o número 
de Leads gerados acompanhe esse crescimento. [...] 
 
No seu artigo, Santos (2011) utiliza o funil de vendas e as taxas de 
conversão para exemplificar os três níveis de métrica e exemplifica como traduzir 
os números para análise da situação presente do site e ações futuras para 
manter a audiência. 
 
Figura 2 – Métricas indiretas 
 
 Segundo o autor, na primeira análise aparecem índices que diretamente 
não se relacionam ao funil de conversão, mas que auxiliam na avaliação dos 
resultados. Santos aponta a audiência cativa como alcance, que tem seu 
resultado da soma dos números de assinantes de um blog, seguidores do 
Twitter, curtidas do Facebook e contatos de e-mail. 
 
 
17 
O custo por lead (CPL) é citado pelo autor como a informação que 
determina se haverá ou não plano de expansão das ações em marketing digital. 
O CPL informa o valor de cada lead gerado e é resultado da divisão da 
quantidade investida com o trabalho de marketing digital (R$) pelo número de 
leads gerado pelas fontes de tráfego. 
A última métrica indireta é o Pageview,apresentado no primeiro tema da 
aula. 
 
5.2 2º Nível: funil de vendas por fontes de tráfego 
Santos (2011) aponta em seu artigo que o número de visitantes e leads 
por fontes de tráfego oferece informações tanto para ações estratégicas como 
operacionais. 
O autor, em seu artigo, aponta e exemplifica com gráficos como leads 
diferentes (links, busca orgânica, direto, links patrocinados etc.) auxiliam na 
atração de visitantes para o site e a contagem total no tráfego de leads. A análise, 
segundo Santos (2011), indica se há grande dependência de canal ou se a 
empresa consegue migrar o tráfego de mídias pagas para fontes gratuitas. 
No entanto, não adianta nada uma fonte de tráfego trazer muitos 
visitantes se eles não se tornam Leads. Por isso é fundamental 
entender quais fontes de tráfego têm convertido melhor. 
 
O autor ainda se vale da linguagem dialógica para auxiliar na análise: 
Quantos visitantes cada uma das fontes de tráfego atrai e qual a taxa 
de conversão para leads e clientes? Quais fontes possuem boa taxa 
de conversão? Elas já são exploradas ao máximo ou é possível investir 
mais? Quais fontes de tráfego trazem bastante visitantes, mas não 
tantos Leads? E o contrário? O retorno de cada fonte é proporcional ao 
investimento (de tempo e/ou dinheiro)? (Santos, 2011) 
 
A relação de bons números absolutos gerados pelas fontes de tráfego é 
destacada por Santos (2011) como um dado a ser observado atentamente. 
Obs.: Tome o cuidado de não ser rígido demais e só considerar como 
importante as fontes de tráfego que geram boa conversão. O número 
de visitas também é importante, já que muitas vezes a conversão de 
um Lead só vem depois de várias visitas no site. Por exemplo, se um 
potencial cliente descobre a sua empresa pelo Twitter e, depois de 
várias visitas em dias diferentes, faz a conversão a partir de um acesso 
direto (digitando o endereço no navegador), a maioria das ferramentas 
 
 
18 
vai contabilizar essa conversão no “balde” do tráfego direto, o que não 
seria 100% preciso. 
 
5.3 3º Nível: análise específica de cada canal 
A análise de nível operacional identifica as oportunidades de melhorias e 
os ajustes necessários. Santos (2011) relaciona diversas formas de aperfeiçoar 
o nível operacional: 
Análise de palavras chave em busca orgânica 
Faça uma análise de quais palavras mais atraem tráfego por busca 
orgânica no seu site e tente entender o comportamento do visitante 
para cada uma dessas palavras. 
A empresa escolheu bem as palavras chave e está bem posicionada 
no Google para esses termos? O site recebe tráfego para as palavras 
chave que gostaria?
 Quais são as palavras que melhor convertem? A 
empresa já está nas primeiras posições para essas palavras ou é 
possível se posicionar melhor, recebendo mais acessos? 
Análise de palavras chave em links patrocinados 
O que tem sido o fator limitante para sua empresa não receber mais 
visitas por Adwords: o orçamento total, o CPC médio ou o volume de 
pesquisas? Quais palavras tem conversão muito baixa e deve-se parar 
de investir? Há alguma palavra que converta muito bem? Vale a pena 
aumentar o preço do clique ou o orçamento para receber mais 
acessos? 
Análise dos principais sites que te enviam tráfego 
Analise todos os domínios que estão enviando visitantes para o seu 
site. 
Quais canais trazem bom tráfego e conversão? Vale a pena investir 
mais (ou menos) em algum canal específico de mídia social? 
As ações de Assessoria de Imprensa que a sua empresa contrata têm 
dado resultado concreto? Há algum veículo ou blog que traz tráfego 
bastante qualificado? Se sim, valeria a pena tentar estreitar o 
relacionamento de alguma forma, como por exemplo publicando posts 
como convidado por lá? 
Páginas mais acessadas 
Quais são as páginas mais acessadas do seu site? Que tipos de 
conteúdo têm chamado mais atenção dos seus visitantes? Há algum 
padrão entre o estilo e a estrutura das melhores páginas? Essas 
páginas possuem bom design e fornecem uma boa experiência para 
os visitantes? Elas usam chamadas (call-to-action) para que os 
visitantes realizem a ação que você deseja?
 Qual é o bounce rate 
dessas páginas? 
 
 
19 
Nas Páginas de Conversão (Landing Pages), qual é o desempenho 
(taxa de conversão) de cada uma? Quais páginas possuem baixa taxa 
de conversão e devem ser priorizadas em um trabalho de otimização? 
Desempenho de ações de email marketing 
Há um bom número de assinantes na lista? Qual a taxa de abertura e 
descadastramento a cada campanha? As campanhas são efetivas em 
termos de conversão? 
 
Em suas considerações, Santos (2011) ressalta a importância da 
mensuração para as ações em marketing digital: “Se os dados não 
comprovarem, não adianta querer estar na rede social do momento ou fazer algo 
só porque um ‘guru’ qualquer disse que deveria ser feito”. 
 
 
TROCANDO IDEIAS 
A mídia de redes sociais Facebook utiliza uma ferramenta de busca dentro 
de seu universo (o Graph Search), que usa os próprios dados de navegação, 
afinidades e contatos para que proponha comunicações e anúncios para seu 
grupo de amigos, como também a outros grupos de usuários. 
Na sua opinião, a ferramenta oportuniza novas oportunidades de anúncio 
ou reduz muito o foco ao reduzir o enfoque dentro do seu universo? 
Discuta com outros estudantes de publicidade e pontue sua posição sobre 
o Graph Search. Para mais informações, acesse: <https://search.fb.com/>. 
 
NA PRÁTICA 
A mídia programática se estabeleceu como ferramenta no mercado 
publicitário, e compreender todas as métricas torna-se essencial para que o 
investimento do anunciante seja realizado de maneira assertiva e otimizada. Os 
custos variáveis e fixos aplicados pelos publishers tornam a dinâmica de compra 
cada vez mais acelerada e intensiva. 
Profissionais do mercado e anunciantes aumentam o fluxo de anúncios e 
impactam cada vez mais o usuário, em momentos e veículos diferentes. O 
mercado, em parte, passa a priorizar quantidade a qualidade. 
Segundo Almeida, autor do artigo “A tecnologia nunca substituirá o 
conteúdo na publicidade” e diretor de vendas de uma empresa de mídia 
 
 
20 
programática, o sucesso do anúncio está no fundamento principal que torna a 
publicidade eficiente: originalidade e criatividade. 
Escolha um cliente virtual, leia o artigo completo e relacione com o 
conteúdo da aula. Proponha um modelo de veiculação e formatos de veiculação 
baseados no conteúdo do seu cliente. 
 
Saiba mais: 
Leia o artigo “A tecnologia nunca substituirá o conteúdo na publicidade”, de Fábio 
Almeida, na íntegra. Acesse: <http://iabbrasil.net/conteudos/artigo/a-tecnologia-
nunca-substituira-o-conteudo-na-publicidade>. 
 
FINALIZANDO 
A relação das agências de publicidade com o mercado digital já não é 
novidade no mercado brasileiro. Contudo, como já abordamos anteriormente na 
aula 1, alguns players ainda não adotaram o Real Time Bidding e atrelam suas 
negociações aos modelos da mídia tradicional. 
Segundo o relatório de investimentos de 2017 apresentado pelo IAB 
Brasil, o investimento em mídia programática no Brasil, em 2016, foi de 1,9 bilhão 
de reais, o que corresponde a 16,5 % do total investido em mídia digital (display). 
A projeção para 2017 é de 14,8 bilhões de reais – 26% do total. 
O relatório da ComScore sobre o estado de compra de mídia programática 
na América Latina (2016) apontou que a utilização tem forte interesse por parte 
de anunciantes. Ainda conforme o referido relatório, “há uma percepção de que 
as agências estão realizando as funções esperadas parcialmente e lentamente. 
Existe também a percepção de que as mudançasocorridas nas agências são, 
basicamente, resultado das demandas dos anunciantes”. 
 
 
 
21 
REFERÊNCIAS 
ALMEIDA, F. A tecnologia nunca substituirá o conteúdo na publicidade. IAB 
Brasil, set. 2016. Disponível em: <http://iabbrasil.net/conteudos/artigo/a-
tecnologia-nunca-substituira-o-conteudo-na-publicidade>. Acesso em: 23 maio 
2017. 
ALVES, J. T. 10 termos de mídia programática. Goobec, 7 mar. 2017. Disponível 
em: <http://www.goobec.com.br/blog/10-termos-de-midia-programatica/>. 
Acesso em: 22 maio 2017. 
BRAKE, D. K.; SAFKO, L. A bíblia da mídia social. São Paulo: Brucker, 2010. 
CORD, C. M. Digital Analytics: desmistificando o fabuloso mundo das métricas 
digitais. Enzima, 8 nov. 2016. Disponível em: <https://blog.enzi.ma/o-que-e-
digital-analytics-b32c466e7f56>. Acesso em: 21 maio 2017. 
FUKOMOTO, M. 4 passos para escolher a plataforma de compra de mídia 
programática ideal. DP6, 9 set. 2015. Disponível em <http://www.dp6.com.br/4-
passos-para-escolher-a-plataforma-de-compra-de-midia-programatica-ideal/>. 
Acesso em: 22 maio 2017. 
JAFFE, J. O declínio da mídia de massa: por que os comerciais de 30 segundos 
estão com os dias contados. São Paulo: M. Brooks, 2008. 
LAMMARDO NETO, C. Mídia: conceitos e plano de mídia. Disponível em: 
<https://pt.slideshare.net/claudog/apresentao-de-mdia>. Acesso em: 7 jun. 
2017. 
LIMEIRA, T. M. V. E-marketing: o marketing na internet com casos brasileiros. 
São Paulo: Saraiva, 2007. 
NAKAMURA, R. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. Farol 
do Norte: São Paulo, 2009. 
SANTOS, E. Como analisar e escolher o que otimizar no marketing digital da sua 
empresa. Resultados Digitais, 8 ago. 2011. Disponível em 
<http://resultadosdigitais.com.br/blog/como-analisar-e-escolher-o-que-otimizar-
no-marketing-digital-da-sua-empresa/>. Acesso em: 22 maio 2017. 
 
 
22 
SILVA, R. F. Estratégias de comunicação e planejamento de mídia. Salvador: 
UNIFACS, 2013. Disponível em: 
<https://issuu.com/eadunifacs/docs/livro_estrategias_de_comunicacao_e_>. 
Acesso em: 7 jun. 2017. 
SOARES, R. Alguém realmente viu o seu comercial? IAB Brasil. Disponível em: 
<http://iabbrasil.net/conteudos/artigo/alguem-realmente-viu-o-seu-comercialr>. 
Acesso em: 23 maio 2017. 
VALLE, A. O que é Google Analytics. Academia do Marketing. Disponível em: 
<http://www.academiadomarketing.com.br/o-que-e-google-analytics/>. Acesso 
em: 30 maio 2017.