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Prof. Me. Carlos Zardo
UNIDADE III
Marketing
 Plano de marketing é o documento que assume o planejamento de marketing. Este, por sua 
vez, é um processo de intenso raciocínio e coordenação de pessoas, recursos financeiros e 
materiais cujo foco central é a verdadeira satisfação do consumidor. 
 Em outras palavras, é ajudar o consumidor a se sentir um
pouco mais feliz e, em consequência, gerar resultados
positivos para a empresa e para a sociedade 
(AMBRÓSIO, 1999, p. 4).
Definição
Fonte: editora Pearson.
Há três níveis fundamentais de planejamento:
 O estratégico;
 O tático;
 O operacional.
Níveis fundamentais de planejamento
Fonte: Adaptado de: Ambrósio (1999)..
Planejamento 
estratégico
Planejamento 
tático
Planejamento 
operacional
Plano operacional
(menos de um ano)
Plano tático
(um ano ou mais)
Plano estratégico
(cinco anos ou mais)
O planejamento estratégico consiste em definições que interferem na empresa como 
um todo:
 As escolhas dos objetivos maiores, as estratégias que devem ser adotadas e a seleção de 
fontes de recursos. Podemos dizer que o planejamento estratégico abrange questões 
globais, amplas, genéricas e de longo prazo.
Níveis fundamentais de planejamento | Estratégico
Fonte: Shutterstock.
Características específicas do planejamento estratégico:
 Os objetivos são traçados para ser alcançados a longo prazo;
 Suas decisões interferem na empresa como um todo;
 Sua elaboração costuma ser feita pelo presidente e pelos diretores da empresa;
 São eleitos os objetivos que melhor atendam aos interesses da empresa.
Níveis fundamentais de planejamento | Estratégico
 É importante ressaltar que a primeira etapa de um 
planejamento estratégico é a definição da missão, da 
visão e dos valores da uma empresa, pois esses 
elementos serão norteadores de qualquer análise ou 
tomada de decisão.
 Missão: é a finalidade de uma organização ou a razão de sua existência.
 Visão: é o que as empresas aspiram a ser ou a se tornar.
 Valores: expressam a filosofia que norteia a empresa e o que a diferencia das outras.
Níveis fundamentais de planejamento | Estratégico
Fonte: Shutterstock.
 Missão: promover e realizar ações de conservação da natureza.
 Visão: inspirar as ações de proteção da natureza para maior resiliência e qualidade de vida 
da sociedade.
Valores:
 Paixão pela evolução e desafios;
 Comprometimento com os resultados;
 Somos íntegros;
 Valorizamos as pessoas e as relações.
Níveis fundamentais de planejamento | Estratégico
Fonte: Fundação Grupo Boticário.
 O planejamento tático envolve uma unidade da empresa, que pode ser um departamento 
ou uma unidade de negócio.
 O planejador se preocupa em interpretar o planejamento estratégico para criar um plano 
mais próximo da realidade dos departamentos; assim, temos o plano de marketing, o plano 
de recursos humanos, os planos financeiros, entre outros.
Níveis fundamentais de planejamento | Tático
Fonte: Shutterstock.
Características específicas do planejamento tático:
 Subordinado ao planejamento estratégico;
 Costumam se concentrar nos médios prazos;
 Sua elaboração, em geral, é de responsabilidade dos gerentes.
Níveis fundamentais de planejamento | Tático
Fonte: Shutterstock.
 O planejamento operacional, criado a partir do plano tático, materializa-se em planos 
operacionais sob a forma de procedimentos, orçamentos, programas e regulamentos.
 Ele dita a rotina para assegurar que todas as pessoas executem as tarefas e as operações 
determinadas pela empresa.
Níveis fundamentais de planejamento | Operacional
Fonte: Shutterstock.
Características específicas do planejamento operacional:
 Subordinado ao planejamento tático;
 Curto prazo;
 Costuma ser elaborado pelos responsáveis pela coordenação e pela execução das ações, 
que podem ser gerentes de vendas ou de promoções.
Níveis fundamentais de planejamento | Operacional
Fonte: Shutterstock.
 Os planos anuais de marketing, como o nome já diz, cobrem o período de um ano fiscal da 
empresa, embora, em alguns casos, seja possível especificar um período maior, de acordo 
com a classificação de tempo determinada pela empresa. 
 O plano anual faz parte do orçamento anual (budget) 
da empresa e abrange todos os produtos que oferta.
Elaboração do Plano de Marketing
Fonte: Shutterstock.
Conforme Ambrósio (1999), é essencial considerar que apesar de haver variações entre os 
modelos de planos de marketing, percebe-se que aqueles utilizados em empresas de sucesso, 
que são orientadas para o marketing, incluem:
 Descrição da situação;
 Objetivos;
 Estratégias;
 Projeção de resultados.
Elaboração do Plano de Marketing
Fonte: Adaptado de: Ambrósio (1999).
Parte I Parte II Parte III Parte IV
Oportunidade
Marketing
estratégico
Marketing
tático
Ação e 
controle
Seção 1
Situação
Seção 2
Objetivos
Seção 3
Consumidor
Seção 4
Mercado
Seção 5
Aspectos Legais
Seção 6
Posicionamento
Seção 7
Produto
Seção 8
Ponto
Seção 9
Promoção
Seção 10
Preço
Seção 11
Resultados 
financeiros
Seção 12
Análise de 
equilíbrio
Seção 13
Programação
Considerando as definições de marketing, é correto afirmar que:
a) As redes sociais não são atribuição do departamento de marketing.
b) Marketing é uma área da empresa com menor importância estratégica, 
focada em festas e eventos. 
c) Marketing é uma ciência cujo foco está em criar valor para as pessoas e, desta forma, gerar 
lucro para as empresas.
d) Marketing e design são mais ou menos a mesma coisa, já 
que é atribuição da área de marketing a construção dos 
elementos visuais que representam a empresa, e seus 
produtos ou serviços.
e) Marketing é a disciplina que está focada em fazer as pessoas 
comprarem o que não precisam.
Interatividade
Considerando as definições de marketing, é correto afirmar que:
a) As redes sociais não são atribuição do departamento de marketing.
b) Marketing é uma área da empresa com menor importância estratégica, 
focada em festas e eventos. 
c) Marketing é uma ciência cujo foco está em criar valor para as pessoas e, desta forma, gerar 
lucro para as empresas.
d) Marketing e design são mais ou menos a mesma coisa, já 
que é atribuição da área de marketing a construção dos 
elementos visuais que representam a empresa, e seus 
produtos ou serviços.
e) Marketing é a disciplina que está focada em fazer as pessoas 
comprarem o que não precisam.
Resposta
 A Oportunidade indica a finalidade e o contexto do plano.
 Esta parte deve ser redigida após a elaboração das Partes II, III e IV do plano, quando, 
então, todas as informações estarão disponíveis.
Plano de Marketing | Parte I. Oportunidade
Fonte: Adaptado de: Ambrósio (1999).
Parte I
Oportunidade
Situação
Objetivos
Marketing
estratégico
Marketing
tático
Ação e 
controle
Resultados 
financeiros
Análise de 
equilíbrio
Programação
Produto
Ponto
Promoção
PreçoPosicionamento
Aspectos 
Legais
Mercado
Consumidor
Qual é a razão de ser do plano de marketing?
Qual é o contexto econômico, político e social que
valida a oportunidade?
Qual é a descrição do produto?
Como o produto ajudará a organização a alcançar os
seus objetivos estratégicos?
Qual é a sintonia do produto com a visão, a missão
e os valores da organização?
Plano de Marketing | Parte I. Oportunidade – Situação 
Fonte: Shutterstock.
 Em planejamento de marketing, um objetivo é algo que se deseja alcançar em determinado 
período e que configura a realização de uma oportunidade.
 Volume físico de vendas.
 Volume financeiro de vendas.
 Percentual de aprovação de um candidato a algum cargo público.
 Percentual de distribuição.
 Percentual de visitas.
 Lucro.
Plano de Marketing | Parte I. Oportunidade – Objetivos 
Fonte: Shutterstock.
 Mensurabilidade – precisam ser mensuráveis.
 Identificação no tempo – devem ter um prazo específico.
 Definição clara – redigidos com clareza.
 Consistência– consistentes com o plano de marketing.
 Coerência – devem ser coerentes entre si.
 Viabilidade – devem ser viáveis para serem respeitados.
Plano de Marketing | Parte I. Oportunidade – Objetivos 
Fonte: Shutterstock.
 Nesta parte, também denominada como fase de levantamento de informações, deve ser 
descrita a segmentação do mercado, feita a seleção do mercado-alvo e apresentado o 
posicionamento do produto. 
Plano de Marketing | Parte II. Marketing estratégico
Oportunidade
Situação
Objetivos
Parte II
Marketing
estratégico
Marketing
tático
Ação e 
controle
Resultados 
financeiros
Análise de 
equilíbrio
Programação
Produto
Ponto
Promoção
PreçoPosicionamento
Aspectos 
Legais
Mercado
Consumidor
Fonte: Adaptado de: Ambrósio (1999).
O consumidor é o ponto central do marketing, o início de todo o processo de planejamento:
 Perfil do consumidor; 
 Desejos e necessidades do consumidor;
 Hábitos de uso e atitudes do consumidor;
 Papéis de compra.
Plano de Marketing | Parte II. Marketing estratégico – Consumidor
Fonte: Shutterstock.
O consumidor é o ponto central do marketing, o início de todo o processo de planejamento:
 Perfil do consumidor; 
 B2C: cultural/social/pessoal/psicológico;
 B2B: ambiental/organizacional/interpessoal/individual;
 Desejos e necessidades do consumidor;
 Hábitos de uso e atitudes do consumidor;
 Papéis de compra.
Plano de Marketing | Parte II. Marketing estratégico – Consumidor
Fonte: Shutterstock.
O consumidor é o ponto central do marketing, o início de todo o processo de planejamento:
 Perfil do consumidor; 
 Desejos e necessidades do consumidor;
 Satisfação, gosto, oportunidade de mudanças e melhorias, razões de escolha;
 Hábitos de uso e atitudes do consumidor;
 Papéis de compra.
Plano de Marketing | Parte II. Marketing estratégico – Consumidor
Fonte: Shutterstock.
O consumidor é o ponto central do marketing, o início de todo o processo de planejamento:
 Perfil do consumidor; 
 Desejos e necessidades do consumidor;
 Hábitos de uso e atitudes do consumidor;
 Como compra? Onde compra? Quanto compra? Como decide?
 Papéis de compra.
Plano de Marketing | Parte II. Marketing estratégico – Consumidor
Fonte: Shutterstock.
O consumidor é o ponto central do marketing, o início de todo o processo de planejamento:
 Perfil do consumidor; 
 Desejos e necessidades do consumidor;
 Hábitos de uso e atitudes do consumidor;
 Papéis de compra;
 Influenciador, decisor, usuário, pagador, aprovador etc.
Plano de Marketing | Parte II. Marketing estratégico – Consumidor
Fontes: Stokke; Forsquare.
Aqui, estudaremos as diversas dimensões do mercado, como a sua atratividade e evolução, a 
concorrência e a segmentação do mercado:
 Histórico do mercado;
 Tamanho do mercado;
 Tamanho do mercado por região;
 Estágio da demanda;
 Sazonalidade;
Plano de Marketing | Parte II. Marketing estratégico – Mercado
 Impacto da tecnologia;
 Segmentação do mercado;
 Participação de mercado das principais marcas;
 Informações sobre os concorrentes;
 4 Ps referentes a cada concorrente principal.
Fonte: Shutterstock.
Exigências legais sobre o produto focado no plano de marketing:
 Legislação em trâmite;
 Aprovação prévia;
 Órgãos de classe;
 Considerações éticas
para a comercialização;
 Tributos;
Plano de Marketing | Parte II. Marketing estratégico – Aspectos Legais
 Controle de preços;
 Restrições à comunicação;
 Registro da marca e da patente;
 Código de Defesa do Consumidor.
Fonte: Shutterstock.
Aqui, se estabelece o elo entre o marketing estratégico e o marketing tático:
 Mercado-alvo proposto;
 Posicionamento proposto;
 Ciclo de vida e estratégia de marketing;
 Projeções de mercado.
Plano de Marketing | Parte II. Marketing estratégico – Posicionamento
Fonte: Adaptado de: Ambrósio (1999).
Produto Posicionamento real (na mente do consumidor)
Desodorante X
Desodorante para os homens, com perfume 
agradável; fácil de ser encontrado.
Desodorante Y
Desodorante para as mulheres, perfumado, que 
pode ser usado em todo o corpo; fácil de ser 
encontrado, a um bom preço.
Desodorante Z
Desodorante para os homens e as mulheres, com 
várias alternativas de perfume, que protege contra 
o odor da transpiração; fácil de ser encontrado, a 
um preço popular.
Na correta elaboração do plano de marketing, não podemos afirmar que:
a) O plano deve conter uma análise de tempo para a realização.
b) Devemos levar em conta as restrições legais que se aplicam a cada mercado, produto, 
serviço ou sociedade.
c) O consumidor é o ponto central do marketing, o início de todo o processo de planejamento.
d) Devemos avaliar as diversas dimensões do mercado, como a sua atratividade e evolução, 
a concorrência e a segmentação do mercado.
e) Não demanda nenhum tipo de pesquisa em sua realização, 
visto que está embasado, apenas, na experiência daquele 
que o constrói.
Interatividade
Na correta elaboração do plano de marketing, não podemos afirmar que:
a) O plano deve conter uma análise de tempo para a realização.
b) Devemos levar em conta as restrições legais que se aplicam a cada mercado, produto, 
serviço ou sociedade.
c) O consumidor é o ponto central do marketing, o início de todo o processo de planejamento.
d) Devemos avaliar as diversas dimensões do mercado, como a sua atratividade e evolução, 
a concorrência e a segmentação do mercado.
e) Não demanda nenhum tipo de pesquisa em sua realização, 
visto que está embasado, apenas, na experiência daquele 
que o constrói.
Resposta
 Esta é a seção que vai gerar a transformação da síntese estratégica do plano de marketing
em ação no mercado.
 Marketing Mix.
Plano de Marketing | Parte III. Marketing Tático
Fonte: Adaptado de: Ambrósio (1999).
Oportunidade
Situação
Objetivos
Parte III
Marketing
estratégico
Marketing
tático
Ação e 
controle
Resultados 
financeiros
Análise de 
equilíbrio
Programação
Produto
Ponto
Promoção
PreçoPosicionamento
Aspectos 
Legais
Mercado
Consumidor
 É o conjunto de táticas da empresa para criar um forte posicionamento nos mercados-alvo.
 As várias possibilidades podem ser reunidas em quatro grupos de variáveis, os 4 Ps de 
marketing. (KOTLER; ARMSTRONG, 1995)
Plano de Marketing | Parte III. Marketing Tático – Marketing Mix
Fonte: Shutterstock.
Esta seção do plano de marketing descreverá detalhes táticos referentes ao produto:
 Breve histórico e evolução;
 Características;
 Diferenciação;
 Apresentação do produto;
 Características técnicas;
Plano de Marketing | Parte III. Marketing Tático – Produto
 Apoio ao cliente;
 Outros aspectos;
 Checklist de produção e de logística;
 Pesquisas de produto previstas.
Fonte: Shutterstock.
Questões pertinentes:
Quais opções têm para atender a essas necessidades e esses desejos?
Existem opções que desconhece?
Poderá cobrar os preços adequados?
Como o cliente poderá utilizar o produto ou o serviço para resolver o seu problema?
O que o cliente pode enxergar como valor?
Quais experiências o cliente pode ter com a utilização?
Quais as características necessárias?
Plano de Marketing | Parte III. Marketing Tático – Produto
Fonte: Shutterstock.
 O desenvolvimento de produtos tem que seguir uma série de premissas, independente de 
serem tangíveis ou intangíveis, mas devem, sempre, atender ou criar uma necessidade
identificada em determinado público.
Plano de Marketing | Parte III. Marketing Tático – Produto
Fonte: Target.
 Constitui um conjunto complexo de elementos que visa tornar o produto disponível para o 
consumidor onde e quando ele o desejar.
 Canais de distribuição/e-business.
 Relacionamento com canais.
 Logística de mercado/operações.
 Previsão de vendas.
 Pesquisas de marketing previstas.
Plano de Marketing | Parte III. Marketing Tático – Ponto de venda (Praça)
Fonte: Shutterstock.
 A escolha dos canais de marketing, certamente, é umadecisão importante e devemos 
considerar, sempre, a necessidade de uso de diferentes canais.
 A análise de nível do canal ajuda a compreender as estratégias de comunicação e de vendas 
a serem utilizadas. 
Plano de Marketing | Parte III. Marketing Tático – Ponto de venda (Praça)
Fonte: Adaptado de: Gioia (2006, p. 124).
Zero
Um
Dois
Três
Fabricante Consumidor
Consumidor
Consumidor
ConsumidorVarejista
Atacadista
Agente
Qual é o lugar em que o seu produto ou serviço pode ganhar maior visualização, valorização 
e aumento nas vendas?
Onde o cliente irá procurar por eles?
Loja física, on-line, porta a porta ou ambos?
Quais são e como você pode acessar os canais de vendas corretos?
Será necessário contar com uma equipe de força de vendas?
Participar de feiras de workshops?
Fazer apresentações on-line?
Plano de Marketing | Parte III. Marketing Tático – Ponto de venda (Praça)
Fonte: Shutterstock.
 A análise e a construção de estratégias de ponto de 
venda são de responsabilidade não, apenas, do 
departamento de marketing do fabricante de um 
produto ou prestador de um serviço, que vende ou 
divulga por determinado canal, mas, também, das 
áreas de marketing destes canais.
O objetivo deve ser, sempre, melhorar o processo e a 
relação do cliente!
Plano de Marketing | Parte III. Marketing Tático – Ponto de venda (Praça)
Fonte: acervo pessoal.
Congrega os possíveis meios de comunicação com o mercado:
 Público-alvo;
 Copy strategy (unificar o conteúdo
da mensagem);
 Propaganda;
 Promoção de vendas;
 Eventos/experiência;
 Relações públicas.
Plano de Marketing | Parte III. Marketing Tático – Promoção
 Venda pessoal e equipe de vendas;
 Marketing direto;
 Endomarketing;
 Orçamento para cada ferramenta de comunicação;
 Pesquisas de promoção previstas.
Fonte: Shutterstock.
Questões pertinentes:
Onde e quando você será capaz de obter os melhores retornos com a promoção?
Qual é o potencial de abrangência do mercado-alvo que a sua campanha possui?
Qual é o melhor veículo de comunicação para a promoção do produto ou do serviço?
Publicidade on-line, jornais impressos, televisão, rádio, outdoors ou todos eles?
Qual é o melhor momento para promovê-lo?
Existe a sazonalidade no mercado?
Como os seus concorrentes fazem promoções e como isso 
pode impactar a sua estratégia promocional?
Plano de Marketing | Parte III. Marketing Tático – Promoção
Fonte: Shutterstock.
O mix de marketing é composto de seis formas essenciais de comunicação:
 Propaganda – Comunicação;
 Promoção de Vendas – Incentivos;
 Relações Públicas e Publicidade – Promoção;
 Vendas Pessoais – Interação;
 Marketing direto – Especificidade;
 Eventos e Experiências – Vivência.
Plano de Marketing | Parte III. Marketing Tático – Promoção
Fonte: Shutterstock.
 Devemos ter cuidado ao analisar e direcionar o 
uso de ferramentas, com o olhar de ponto e 
promoção para evitar as confusões.
 Algumas ferramentas digitais podem passar uma 
sensação errônea de sua aplicação.
Plano de Marketing | Parte III. Marketing Tático
Fonte: Instagram.com/dinobailarino.
Sobre os elementos estudados do plano de marketing, não podemos afirmar que:
a) Ponto de Venda – ou Praça – refere-se, exclusivamente, às localidades físicas de 
distribuição de produto.
b) O desenvolvimento de produtos é uma atividade que deve manter o 
consumidor/cliente/potencial cliente no centro de seu processo.
c) Marketing Mix – ou Mix de Marketing – é o conjunto de táticas da empresa para criar um 
forte posicionamento nos mercados-alvo.
d) Pesquisas são uma ferramenta de aplicação constante, 
mesmo após as definições de cada elemento do 
Marketing Mix.
e) Ponto de Venda – ou Praça – refere-se às localidades físicas 
de distribuição de produto assim como a localidades digitais.
Interatividade
Sobre os elementos estudados do plano de marketing, não podemos afirmar que:
a) Ponto de Venda – ou Praça – refere-se, exclusivamente, às localidades físicas de 
distribuição de produto.
b) O desenvolvimento de produtos é uma atividade que deve manter o 
consumidor/cliente/potencial cliente no centro de seu processo.
c) Marketing Mix – ou Mix de Marketing – é o conjunto de táticas da empresa para criar um 
forte posicionamento nos mercados-alvo.
d) Pesquisas são uma ferramenta de aplicação constante, 
mesmo após as definições de cada elemento do 
Marketing Mix.
e) Ponto de Venda – ou Praça – refere-se às localidades físicas 
de distribuição de produto assim como a localidades digitais.
Resposta
 É um elemento muito complexo do composto de marketing, afinal, afeta, diretamente, a 
receita e o lucro.
 Objetivo da organização quanto ao preço.
 Estratégia de preços.
 Comparação com a concorrência.
 Controle de preços.
 Margens de comercialização dos
canais de revenda.
Plano de Marketing | Parte III. Marketing Tático – Preço
 Descontos não promocionais.
 Condições de pagamento.
 Financiamento.
 Estrutura de preços.
 Estrutura de custos.
 Pesquisas de preço previstas.
Fonte: Shutterstock.
Questões pertinentes:
Quais os preços praticados pela concorrência?
A sua margem de lucro suporta os descontos para cobrir os preços, quando necessário?
Qual é o valor que o seu produto ou serviço agrega para o cliente, além do preço?
Plano de Marketing | Parte III. Marketing Tático – Preço
Fonte: Shutterstock.
Lembrete!
É importante reforçarmos a importância do C quando falamos de P!
 Se não considerarmos o consumidor como o elemento central ao processo, a probabilidade 
de alcançar estratégias vencedoras diminui exponencialmente. 
Plano de Marketing | Parte III. Marketing Tático – 4 Ps + C
Fonte: Adeevee.
 Na Parte IV do plano de marketing são reunidas as informações necessárias para a tomada 
de decisão, bem como para a implementação e o controle da ação.
Plano de Marketing | Parte IV. Ação e Controle
Oportunidade
Situação
Objetivos
Parte IV
Marketing
estratégico
Marketing
tático
Ação e 
controle
Resultados 
financeiros
Análise de 
equilíbrio
Programação
Produto
Ponto
Promoção
PreçoPosicionamento
Aspectos 
Legais
Mercado
Consumidor
Fonte: Adaptado de: Ambrósio (1999).
A partir das informações contidas na Parte IV, a diretoria da organização tem condições de 
usar as cinco ferramentas de controle e avaliação do plano de marketing:
 Análise de vendas – vendas reais e as projeções de vendas;
 Análise da participação de mercado – evolução da participação de mercado;
 Análise da relação entre as vendas e as despesas – controle das despesas;
 Análise financeira – fatores que afetam a taxa de retorno;
 Análise do mercado baseada em scorecard – desempenho em relação aos consumidores 
e aos acionistas.
Plano de Marketing | Parte IV. Ação e Controle
Devem-se desenvolver as projeções financeiras para o curto, o médio e o longo prazos, a fim 
de suavizar o risco do processo decisório:
 Hipóteses econômicas;
 Parâmetros do produto;
 Demonstração de lucros e perdas (P&L);
 Análise de retorno sobre o investimento.
Plano de Marketing | Parte IV. Ação e Controle – Resultados Financeiros
 A análise de equilíbrio visa ajudar o processo decisório,
tornando-o mais claro, o que permite o início da ação.
 Oferece às pessoas envolvidas na decisão uma 
abordagem qualitativa, enquanto a seção de resultados 
financeiros oferece uma abordagem quantitativa.
Plano de Marketing | Parte IV. Ação e Controle – Análise de equilíbrio
Fonte: Adaptado de: Ambrósio (1999).
Análise de equilíbrio
Pontos fortes 
(ambiente interno) 
(+)
Pontos fracos 
(ambiente interno) 
(-)
Oportunidades 
(ambiente externo) 
(+)
Ameaças 
(ambiente externo) 
(-)
Lista dos aspectos 
fortes (positivos) 
relacionados com 
o produto e/ou 
com a empresa. 
São variáveis 
controláveis.
Lista dos aspectos 
fracos (negativos) 
relacionados com 
o produto e/ou 
com a empresa. 
São variáveis 
controláveis.
Lista dos aspectosnegativos que 
podem construir 
as oportunidades 
para o produto 
e/ou a empresa.
São variáveis 
incontroláveis.
Lista dos aspectos 
positivos que 
podem construir 
as oportunidades 
para o produto 
e/ou a empresa.
São variáveis 
incontroláveis.
 Na programação, o planejador tem a oportunidade de reunir toda a equipe envolvida na 
implementação do plano e torná-lo, realmente, um fato. É aqui que as coisas começam, 
efetivamente, a acontecer.
 A programação apresentada em um plano de marketing precisa conter, exclusivamente, as 
atividades principais. 
Plano de Marketing | Parte IV. Ação e Controle – Programação
Fonte: Adaptado de: Ambrósio (1999).
Atividade Data-limite Responsável
1) Aprovação do plano 10 de março C. Miragaya (Marketing)
2) Treinamento – equipe de promoção 11 de março M. Freitas (Marketing)
3) Aprovação do comercial de televisão 23 de março C. Miragaya (Marketing)
4) Material impresso em casa 24 de março C. Schwenck (Marketing)
5) Matéria-prima em casa 25 de março P. Melo (Compras)
6) Início da produção do produto 26 de março C. Bröder (Produção)
7) Reunião de vendas 03 de abril C. Stofel (Vendas)
8) Início das vendas 04 de abril C. Stofel (Vendas)
9) Primeira reunião de avaliação 12 de abril C. Miragaya (Marketing)
Objetivos da programação no plano de marketing:
 Provocar um senso de ação;
 Criar um ambiente de urgência;
 Organizar as prioridades;
 Identificar os prazos e as datas-limites para a execução;
 Identificar os responsáveis pelas atividades e os recursos necessários.
Plano de Marketing | Parte IV. Ação e Controle – Programação
Plano de Marketing | Parte IV. Ação e Controle – Programação
Fonte: Adaptado de: Ambrósio (1999).
Atividade Responsável Março
1 2 3 4 5 6 7 8 9
1
0
1
1
1
2
1
3
1
4
1
5
1
6
1
7
1
8
1
9
2
0
2
1
2
2
2
3
2
4
2
5
2
6
2
7
2
8
2
9
3
0
3
1
1) Aprovação do plano C. Miragaya (Marketing)
2) Treinamento – equipe de promoção M. Freitas (Marketing)
3) Aprovação do comercial de televisão C. Miragaya (Marketing)
4) Material impresso em casa C. Schwenck (Marketing)
5) Matéria-prima em casa P. Melo (Compras)
6) Início da produção do produto C. Bröder (Produção)
7) Reunião de vendas C. Stofel (Vendas)
8) Início das vendas C. Stofel (Vendas)
9) Primeira reunião de avaliação C. Miragaya (Marketing)
Atividade Responsável Abril
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
7) Reunião de vendas C. Stofel (Vendas)
8) Início das vendas C. Stofel (Vendas)
9) Primeira reunião de 
avaliação
C. Miragaya 
(Marketing)
Estratégias de sucesso:
Análise de casos
Fonte: acervo pessoal.
Estratégias de sucesso:
Análise de casos
Fonte: The Verge.
Estratégia que poderia ter sido de sucesso?
Análise de casos
Fonte: Beverage Daily.
Dando continuidade aos elementos estudados do plano de marketing, não podemos 
afirmar que:
a) A programação apresentada em um plano de marketing precisa conter, exclusivamente, 
as atividades principais.
b) É um componente da análise de preços o olhar sobre a concorrência e as suas políticas 
de vendas.
c) A fase IV do plano de marketing auxilia o quadro superior da empresa a analisar 
as ações propostas.
d) Preço é um elemento muito complexo do composto de 
marketing, afinal, afeta, diretamente, a receita e o lucro.
e) A programação apresentada em um plano de marketing
precisa conter, minuciosamente, todas as atividades da 
empresa, e os seus responsáveis e cronogramas.
Interatividade
Dando continuidade aos elementos estudados do plano de marketing, não podemos 
afirmar que:
a) A programação apresentada em um plano de marketing precisa conter, exclusivamente, 
as atividades principais.
b) É um componente da análise de preços o olhar sobre a concorrência e as suas políticas 
de vendas.
c) A fase IV do plano de marketing auxilia o quadro superior da empresa a analisar 
as ações propostas.
d) Preço é um elemento muito complexo do composto de 
marketing, afinal, afeta, diretamente, a receita e o lucro.
e) A programação apresentada em um plano de marketing
precisa conter, minuciosamente, todas as atividades da 
empresa, e os seus responsáveis e cronogramas.
Resposta
 ADEEVEE | Only selected creativity – Portuguese Red Cross Red Cross Donations/Hope: 
Store +, The Store That Sells Hope. Disponível em: 
http://www.adeevee.com/2008/06/portuguese-red-cross-red-cross-donations-hope-store-the-
store-that-sells-hope-promo/. Acesso em: 07 ago. 2021. 
 AMBRÓSIO, V. Plano de marketing passo a passo. Rio de Janeiro: Reichmann & Affonso 
Editores, 1999.
 AMBRÓSIO, V. Plano de marketing: um roteiro para ação. Digital ed. Campinas: 
Pearson, 2012. 
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 VIRAL “Coca-Cola Bag” video spoof dupes world media. Disponível em: 
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Referências
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