Marketing Digital (Completo)

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ALINE OLIVEIRA 
ANDRÉ
Autoria
MARKETING
DIGITAL
MARKETING
DIGITAL
CURITIBA/2020
© Universidade Positivo 2020
Rua Prof. Pedro Viriato Parigot de Souza, 5300 – Campo Comprido 
Curitiba-PR – CEP 81280-330
*Todos os gráficos, tabelas e esquemas são creditados à autoria, salvo quando indicada a referência.
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DADOS DO FORNECEDOR
Análise de Qualidade, Edição de Texto, Design Instrucional, 
Edição de Arte, Diagramação, Design Gráfico e Revisão.
 Reitor
Pró-Reitor
Direção de EAD 
Gerente de EAD
Coordenação de Conteúdo e KPIs
Autoria
Parecer
Supervisão Editorial e Audiovisual 
Projeto Gráfico e Capa
Prof. José Pio Martins
Prof. Roberto Di Benedetto
Prof. Carlos Fernando de Araújo Júnior
Profa. Roberta Galon Silva
Profa. Aline Scaliante Coelho
Profa. Aline Oliveira André
Profa. Lilian da Silva Almeida Moura
Felipe Guedes Antunes
DP Content
Caro aluno,
A metodologia da Universidade Positivo tem por objetivo a aprendizagem e a comu-
nicação bidirecional entre os atores educacionais. Para que os objetivos propostos se-
jam alcançados, você conta com um percurso de aprendizagem que busca direcionar a 
construção de seu conhecimento por meio da leitura, da contextualização prática e das 
atividades individuais e colaborativas. 
A proposta pedagógica da Universidade Positivo é baseada em uma metodologia dia-
lógica de trabalho que objetiva:
valorizar suas
experiências;
incentivar a 
construção e a 
reconstrução do
conhecimento;
estimular a
pesquisa;
oportunizar a 
refl exão teórica 
e aplicação 
consciente dos 
temas abordados.
Compreenda seu livro
Metodologia
Compreenda seu livro
Metodologia
Com base nessa metodologia, o livro apresenta a seguinte estrutura:
PERGUNTA NORTEADORA
Ao fi nal do Contextualizando o cená-
rio, consta uma pergunta que esti-
mulará sua refl exão sobre o cenário 
apresentado, com foco no desenvol-
vimento da sua capacidade de análi-
se crítica.
TÓPICOS QUE SERÃO ESTUDADOS
Descrição dos conteúdos que 
serão estudados no capítulo.
BOXES
São caixas em destaque que podem 
apresentar uma citação, indicações 
de leitura, de fi lme, apresentação de 
um contexto, dicas, curiosidades etc.
RECAPITULANDO
É o fechamento do capítulo. Visa 
sintetizar o que foi abordado, reto-
mando os objetivos do capítulo, a 
pergunta norteadora e fornecendo 
um direcionamento sobre os ques-
tionamentos feitos no decorrer do 
conteúdo.
PAUSA PARA REFLETIR
São perguntas que o instigam a 
refl etir sobre algum ponto 
estudado no capítulo.
CONTEXTUALIZANDO O CENÁRIO
Contextualização do tema que será 
estudado no capítulo, como um 
cenário que o oriente a respeito do 
assunto, relacionando teoria e prática.
OBJETIVOS DO CAPÍTULO
Indicam o que se espera que você 
aprenda ao fi nal do estudo do ca-
pítulo, baseados nas necessidades 
de aprendizagem do seu curso.
PROPOSTA DE ATIVIDADE
Sugestão de atividade para que você 
desenvolva sua autonomia e siste-
matize o que aprendeu no capítulo. 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
São todas as fontes utilizadas no 
capítulo, incluindo as fontes mencio-
nadas nos boxes, adequadas 
ao Projeto Pedagógico do curso.
Boxes
AFIRMAÇÃO
Citações e afi rmativas pronunciadas por teóricos de relevância na área de estudo. 
ASSISTA
Indicação de fi lmes, vídeos ou similares que trazem informações complementares 
ou aprofundadas sobre o conteúdo estudado.
BIOGRAFIA
Dados essenciais e pertinentes sobre a vida de uma determinada pessoa 
relevante para o estudo do conteúdo abordado.
CONTEXTO
Dados que retratam onde e quando aconteceu determinado fato; demonstra-se 
a situação histórica do assunto.
CURIOSIDADE
Informação que revela algo desconhecido e interessante sobre o assunto tratado.
DICA
Um detalhe específi co da informação, um breve conselho, um alerta, uma 
informação privilegiada sobre o conteúdo trabalhado.
ESCLARECIMENTO
Explicação, elucidação sobre uma palavra ou expressão específi ca da área de 
conhecimento trabalhada.
EXEMPLO
Informação que retrata de forma objetiva determinado assunto.
Sumário
Capítulo 1 - Introdução ao Marketing Digital
Objetivos do capítulo .......................................................................................................18
Contextualizando o cenário .............................................................................................19
1.1 Marketing digital: importância e implicações .........................................................20
1.1.1 A importância do marketing digital para as organizações 20
1.1.2 Mundo digital e suas implicações .............................................................................................................. 21
1.2 Características do ambiente on-line........................................................................ 23
1.2.1 Processo de evolução da internet..............................................................................................................24
1.2.2 Interação digital e a sociedade da informação .......................................................................................26
1.3 Tecnologias do ambiente on-line .............................................................................. 27
1.3.1 Linguagens tecnológicas .............................................................................................................................28
1.3.2 Linguagem HTML, CSS e XML .....................................................................................................................30
1.4 Comportamento do consumidor on-line .................................................................. 32
1.4.1 Consumidor 4.0 ............................................................................................................................................33
1.4.2 Cibercultura ..................................................................................................................................................36
Proposta de Atividade ..................................................................................................... 37
Recapitulando ................................................................................................................. 37
Referências bibliográfi cas .............................................................................................. 39
Sumário
Capítulo 2 - Experiência do usuário e usabilidade
Objetivos do capítulo .......................................................................................................41
Contextualizando o cenário ............................................................................................ 42
2.1 Fundamentos da experiência do usuário (UX) ......................................................... 43
2.1.1 Elementos centrais da experiência do usuário ........................................................................................43
2.1.2 A importância das pesquisas .....................................................................................................................45
2.2 Design centrado no usuário ..................................................................................... 48
2.2.1 Time do projeto ............................................................................................................................................48
2.2.2 Criação de personas ...................................................................................................................................50
2.2.3 Modelagem ...................................................................................................................................................51
2.2.4 Usabilidade e testes de implementação ..................................................................................................53
Proposta de Atividade ..................................................................................................... 55
Recapitulando ................................................................................................................. 55
Referências bibliográfi cas ...............................................................................................57
Sumário
Capítulo 3 - Redes sociais e mobile marketing
Objetivos do capítulo ...................................................................................................... 59
Contextualizando o cenário ............................................................................................60
3.1 Marketing e redes sociais ..........................................................................................61
3.1.1 Facebook ........................................................................................................................................................62
3.1.2 Instagram ......................................................................................................................................................65
3.1.3 Outras mídias digitais .................................................................................................................................67
3.2 Mobile marketing .....................................................................................................68
3.2.1 Aplicativos (apps) ........................................................................................................................................69
3.2.2 Ferramentas de interação .......................................................................................................................... 72
3.2.3 Social media mobile .................................................................................................................................... 73
3.3 Vídeo marketing .........................................................................................................74
3.3.1 YouTube ......................................................................................................................................................... 74
3.3.2 Produção e edição de vídeos ..................................................................................................................... 75
3.3.3 Medição de dados por meio de vídeos ..................................................................................................... 76
Proposta de Atividade ......................................................................................................77
Recapitulando ................................................................................................................. 78
Referências bibliográfi cas ..............................................................................................80
Sumário
Capítulo 4 - E-commerce e websites
Objetivos do capítulo ...................................................................................................... 82
Contextualizando o cenário ............................................................................................ 83
4.1 Websites ..................................................................................................................... 84
4.1.1 Funcionalidades de um website .................................................................................................................84
4.1.2 Tipos de website ...........................................................................................................................................85
4.2 E-commerce ............................................................................................................. 87
4.2.1 Conceito e tipologias...................................................................................................................................88
4.2.2 Marketplaces ...............................................................................................................................................89
4.2.3 Ferramentas para lojas virtuais ................................................................................................................ 91
4.2.4 Métodos de pagamento ..............................................................................................................................93
Proposta de Atividade .....................................................................................................96
Recapitulando .................................................................................................................96
Referências bibliográfi cas ..............................................................................................98
Sumário
Capítulo 5 - Criação de conteúdo
Objetivos do capítulo ......................................................................................................99
Contextualizando o cenário .......................................................................................... 100
5.1 Tipos de conteúdo .....................................................................................................101
5.1.1 Conteúdo e engajamento ..........................................................................................................................102
5.1.2 Conexão emocional e conteúdo on-line relevante ................................................................................102
5.2 Inbound marketing ................................................................................................. 104
5.2.1 Estratégias de inbound marketing ..........................................................................................................104
5.2.2 Ferramentas de inbound marketing .......................................................................................................105
5.2.3 Blogs, vlogs, podcasts e instablogs ........................................................................................................ 107
5.3 Ferramentas de criação e gestão de conteúdo ..................................................... 109
5.3.1 Gestores de conteúdo ............................................................................................................................... 110
5.3.2 Criação de conteúdo visual .......................................................................................................................111
5.3.3 Conteúdo textual e webwriting ............................................................................................................... 112
Proposta de Atividade .................................................................................................... 114
Recapitulando ................................................................................................................ 114
Referências bibliográfi cas ............................................................................................. 116
Sumário
Capítulo 6 - Indicadores de desempenho on-line e web analytics
Objetivos do capítulo ..................................................................................................... 117
Contextualizando o cenário ........................................................................................... 118
6.1 Ferramentas de pesquisa ......................................................................................... 119
6.1.1 Buscadores on-line .................................................................................................................................... 119
6.1.2 Desempenho SEO .......................................................................................................................................120
6.2 Ferramentas de medição de performance e métricas de conversão ..................126
6.2.1 Google Analytics ........................................................................................................................................ 127
6.2.2 Métricas em mídias sociais .....................................................................................................................130
6.3 Publicidade on-line ..................................................................................................133
6.3.1 Google Adwords .........................................................................................................................................133
6.3.2 Publicidade de geolocalização ................................................................................................................135
Proposta de Atividade ................................................................................................... 136
Recapitulando ............................................................................................................... 136
Referências bibliográfi cas .............................................................................................138
Sumário
Capítulo 7 - Funil de vendas on-line
Objetivos do capítulo .................................................................................................... 139
Contextualizando o cenário .......................................................................................... 140
7.1 Características do funil de vendas on-line ............................................................. 141
7.1.1 Fase 1 do funil: visitantes ..........................................................................................................................144
7.1.2 Fase 2 do funil: leads .................................................................................................................................145
7.1.3 Fase 3 do funil: oportunidades .................................................................................................................146
7.1.4 Fase 4 do funil: processo de vendas ........................................................................................................ 147
7.2 Ferramentas digitais para conversão ................................................................... 149
7.2.1 Landing pages .............................................................................................................................................150
7.2.2 E-mail marketing ....................................................................................................................................... 151
7.2.3 Calls-to-action (CTAs) ...............................................................................................................................153
7.2.4 Recompra ....................................................................................................................................................154
Proposta de Atividade ................................................................................................... 156
Recapitulando ............................................................................................................... 156
Referências bibliográfi cas .............................................................................................158
Sumário
Capítulo 8 - Inovações e tendências tecnológicas no Marketing Digital
Objetivos do capítulo .................................................................................................... 159
Contextualizando o cenário .......................................................................................... 160
8.1 Social, mobile, analytics, cloud e internet of things (SMACIT) ............................ 161
8.1.1 Acrônimo: social, mobile, analytics e cloud .......................................................................................... 161
8.1.2 A interação da internet das coisas .........................................................................................................162
8.2 Mobilidade e armazenagem de dados ................................................................... 162
8.2.1 Contribuição das tecnologias no armazenamento e processamento de dados ...............................164
8.2.2 Big Data .....................................................................................................................................................164
8.2.3 Dispositivos móveis e novas formas de interação ............................................................................... 167
8.3 Social e analítico .................................................................................................... 168
8.3.1 Interação social por meio da tecnologia ..............................................................................................169
8.3.2 Estratégias de inteligência artifi cial ..................................................................................................... 170
8.3.3 Inovações nas análises e métricas das mídias sociais ........................................................................ 172
Proposta de Atividade .................................................................................................... 174
Recapitulando ................................................................................................................175
Referências bibliográfi cas ............................................................................................. 177
APRESENTAÇÃOAPRESENTAÇÃO
Seja bem-vindo à disciplina de Marketing Digital! Vamos aprender e nos aprofundar em 
temas que englobam o que é marketing digital, sua importância, relevância e infl uência no 
ambiente corporativo e social, que tem aumentado, sobretudo, com a evolução da inter-
net, das ferramentas de comunicação e do comportamento do consumidor on-line.
MARKETING DIGITAL 16
Dedico este trabalho à Universidade 
Positivo, aos meus familiares, ao meu 
namorado, amigos e a todos aqueles 
de certa forma contribuíram para a 
realização deste projeto.
Aline Oliveira André possui MBA em Mar-
keting Digital. É bacharel em Comunicação 
Social em Multimeios e atua há três anos 
como consultora de marketing. Atuou em 
startups, PME’s e conceituadas agências 
de publicidade e propaganda, ocupan-
do cargos como: Diretora de Marketing e 
Head de Planejamento Estratégico Digital. 
Ministrou também workshops sobre Em-
preendedorismo Social nas principais uni-
versidades e faculdades nacionais.
Currículo Lattes:
http://lattes.cnpq.br/1758712915650146 
A autora 
MARKETING DIGITAL 17
 
Objetivos do capítulo
Compreender as características do 
ambiente on-line que favorecem as 
ações do marketing on-line;
Entender aspectos relacionados à 
cultura digital e hábitos de consumo 
on-line.
MARKETING DIGITAL: IMPORTÂNCIA E 
IMPLICAÇÕES
• A importância do marketing digital 
para as organizações
• Mundo digital e suas implicações
CARACTERÍSTICAS DO
AMBIENTE ON-LINE
• Processo de evolução da internet
• Interação digital e a sociedade da 
informação
TECNOLOGIAS DO AMBIENTE ON-LINE
• Linguagens tecnológicas
• Linguagem HTML, CSS e XML
COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR ON-LINE
• Consumidor 4.0
• Cibercultura
TÓPICOS DE ESTUDO
MARKETING DIGITAL 18
Acordar. Escovar os dentes. Tomar café da manhã. Ler alguns sites de notícias. Checar o 
seu e-mail. Conferir as redes sociais: Facebook, Instagram, Snapchat. Trocar mensagens 
com chefe, colegas de trabalho e amigos pelo Whatsapp. Assistir lives, TED’s. Participar 
de calls e videoconferências. Até mesmo conquistar um diploma por meio da educação a 
distância. É impressionante como a internet e os canais digitais estão presentes em nosso 
dia a dia e como vêm modifi cando a nossa forma de se relacionar como indivíduos e como 
sociedade. E não foram apenas as pessoas que tiveram que se adaptar aos avanços da 
internet e da tecnologia, as empresas também precisaram se adaptar aos novoscanais 
de comunicação e maneiras de interagir com clientes. Diante desse cenário, questiona-se: 
como surgiu o marketing digital? De que forma ele vem modifi cando o relacionamento 
entre as organizações e seus consumidores?
Contextualizando o cenário
MARKETING DIGITAL 19
Marketing digital: importância e implicações1.1
O perfi l do consumidor mudou. O avanço da tecnologia, dos dispositivos móveis e da 
internet contribuiu muito para a construção da relevância das redes sociais e dos sites bus-
cadores no ambiente digital. Esse cenário proporcionou ao consumidor um amplo acesso às 
informações e relacionamento com pessoas com interesses afi ns. 
Diante do exposto, os consumidores abandonam a atitude passiva de apenas receber 
conteúdos e informações das marcas e adotam uma atitude ativa, ou seja, vão atrás das 
informações que querem nos canais que confi am. Sites especializados, fóruns, vídeos tu-
toriais, postagens em redes sociais, são alguns dos exemplos de suas fontes. Sendo assim, 
quando chega o momento de efetivar sua compra, o cliente já está com boa parte da sua 
decisão tomada. Afi nal, ele já fez a sua lição de casa, conhece vantagens e desvantagens de 
um produto/serviço oferecido por uma empresa em relação ao oferecido pela outra. Com 
essa mudança de comportamento fez-se necessária a presença das organizações nas plata-
formas digitais com o intuito de dialogar com o seu consumidor e participar de forma ativa e 
positiva da sua jornada de consumo. 
A importância do marketing digital para as organizações1.1.1
Para compreendermos sua relevância para 
as organizações, precisamos entender o que é 
o marketing digital. Também chamado de novo 
marketing ou marketing 4.0, o marketing digi-
tal é o conjunto de atividades e estratégias de 
comunicação elaboradas dentro do ambiente 
on-line, utilizado pelas empresas para divulgar 
o seu produto ou serviço. Um de seus princi-
pais objetivos é adquirir mais consumidores. O que o diferencia do marketing tradicional? O 
marketing digital possibilita, para o profi ssional e para a empresa que o adota, uma série de 
vantagens, como: a possibilidade e viabilidade da utilização de KPIs (Key Performance Indicator), 
KRIs (Key Risk Indicators), viabilidade de segmentação e personalização demográfi ca e psicográ-
fi ca do público-alvo, análise em tempo real promovendo agilidade na divulgação e validação das 
campanhas publicitárias, alcance global, interatividade, feedback instantâneo do cliente ou lead, 
além de um investimento reduzido comparado a uma campanha veiculada em uma mídia consi-
derada de massa, como por exemplo jornais, revistas, rádio e televisão. 
MARKETING DIGITAL 20
PAUSA PARA REFLETIR
Tendo isso em mente, como esse cenário interfere na criação de uma estratégia de marketing 
no dia a dia das organizações?
Mundo digital e suas implicações1.1.2
O mundo digital gera grande impacto sobre a sociedade, em âmbito geral. É evidente que as 
tecnologias digitais estão cada vez mais presentes na vida humana e é inegável sua infl uência na 
maneira como vivemos e interagimos com o mundo. Entretanto, onde tudo isso começou? Para 
responder essa questão, vamos precisar relembrar a evolução das revoluções industriais:
Quadro 1. Evolução das revoluções industriais
Industria 1.0 Indústria 2.0 Indústria 3.0 Indústria 4.0
Era da Mecanização Era da Eletricidade Era da Automação Era de SistemasCiberfísicos
Séc. XVIII e XIX 1850 à Primeira Guerra Mundial 1950 a 1970 Dias atuais
Máquinas a vapor
Linhas de montagem
Computação e eletrônica
Internet das Coisas
Produção em massa
Automação de softwares 
Robôs autônomos
Entre os anos de 1760 e 1860 intercorre a Primeira Revolução Industrial na Inglaterra. 
A indústria que predominava nessa fase era a têxtil. Neste momento, começaram a sur-
gir máquinas de tear mecanizadas nas indústrias de algodão, fator que provocou muitas 
mudanças no processo produtivo, caracterizando esse período. Aqui, os avanços da tec-
nologia suscitaram um aperfeiçoamento dos equipamentos e progresso dos maquinários, 
ocasionando um período de expansão da economia inglesa, uma vez que possibilitaram 
o aumento e a exportação da produção de suas fábricas. Este cenário defi niu uma nova 
relação da sociedade com o trabalho. O que antes era feito em casa e de forma manual 
passou a ser produzido nas indústrias com assistência de máquinas, dando origem ao que 
hoje conhecemos como trabalho assalariado.
MARKETING DIGITAL 21
A segunda fase da revolução industrial foi marcada pelo incremento das técnicas de pro-
dução e pelo avanço da tecnologia na composição de novas máquinas. A Segunda Revolução 
Industrial surgiu na Inglaterra, mas, diferente da inicial, expandiu-se para os EUA, França, Rús-
sia, Japão e Alemanha. O ferro, o carvão e a energia do vapor foram substituídos pelo aço, pelo 
petróleo e pela eletricidade. 
O aço começou a ser utilizado em ferrovias, indústrias navais e na produção de armas. A 
eletricidade tornou-se presente no dia a dia das pessoas, contribuindo não apenas para a 
iluminação, mas também para os transportes e para a comunicação. O petróleo passou a ser 
a mais importante fonte de energia. As indústrias adotaram uma filosofia de produzir mais 
em menos tempo e com menor investimento, acarretando um novo modelo de organização 
e trabalho em suas estruturas. A este modelo foi dado o nome de Fordismo, e a seu sucessor, 
Taylorismo. O Quadro 2 demonstra as diferenças entre os dois:
Quadro 2. Definições e comparações dos modelos de produção
Fordismo Taylorismo
Produção em massa Racionalização da produção
Divisão do trabalho por tarefas e níveis hierárquicos Extrema especialização do trabalho
Rígida padronização da produção Controle do tempo
Linha de montagem Estabelecimento de níveis mínimos de produtividade
A Terceira Revolução Industrial desenrolou-se a partir do fim da Segunda Guerra Mundial. 
A ciência e as inovações tecnológicas concentraram-se principalmente sobre a robótica, a ge-
nética, a informática, as telecomunicações e a eletrônica. Nesta fase acontece uma mudança 
muito importante: a da interação do homem com o meio. Graças aos avanços tecnológicos 
que predispuseram a concepção e o progresso da internet e dos meios eletrônicos, a troca 
de informação e conhecimentos entre as pessoas tornou-se simultânea. As fronteiras físicas 
e temporais foram derrubadas em um fator que desencadeou a globalização. Um fenômeno 
que ocorre desde o final do século XX, conectando e interligando todas as nações devido à 
concepção de pontos em comum na ordem política e econômica global. 
MARKETING DIGITAL 22
Características do ambiente on-line1.2
O ambiente digital é caracterizado por 
quatro fatores: velocidade, hipertextuali-
dade, multimídia e interatividade explica-
dos a seguir:
• Velocidade: o ambiente digital possi-
bilita a comunicação/interação simultânea 
entre as pessoas, independente da sua lo-
calização geográfica;
• Hipertextualidade: uma única página 
de web pode te direcionar para infinitas 
outras páginas, por meio da utilização de 
hiperlinks. Por exemplo: Você está nave-
gando em sua rede social, e visualiza um 
conteúdo sobre gastronomia e ao clicar em 
um link, você pode ser direcionado para a 
página do restaurante que o divulgou;
• Multimídia: o ambiente digital permite a utilização de conteúdos em todos os forma-
tos: texto, imagem, audiovisual e áudio;
• Interatividade: as plataformas digitais permitem a interação entre produtor e recep-
tor de informações propagadas na rede. 
Na sequência, vamos estudar como sucedeu o processo de evolução deste ambiente 
alinhado ao desenvolvimento da internet.
A Quarta Revolução Industrial é defi nida por Klaus Schwab, diretor do Fórum Econômico 
Mundial, como a fase que:
“transformará fundamentalmente a forma como vivemos, trabalhamos e nos 
relacionamos” (KRAUSE, G.).
Essa fase teve início em 2010 e é fruto de um novo padrão de indústria,circunscrito na pre-
ferência do cliente, na produção precisa, no controle remoto do processo produtivo e na pre-
venção e cuidado com o meio ambiente. É uma fase marcada pela nanotecnologia, neurotec-
nologia, robôs, Inteligência Artifi cial, biotecnologia, impressão 3D, Big Data, analytics, Internet 
das Coisas, entre outros. Trata-se de uma fase em que a tecnologia e a internet estão cada vez 
mais onipresentes em nosso dia a dia. 
MARKETING DIGITAL 23
Processo de evolução da internet1.2.1
Figura 1. Três etapas do processo de evolução da internet.
O processo de evolução da internet é definido em três etapas: a fase inicial conhecida 
como Rede de Computadores, sucedida pela Redes de Pessoas e Comunidades e a fase 
atual, nomeada como Internet das Coisas (IoT), ilustrada na Fig. 2.
Figura 2. Ilustração Internet das Coisas (IoT). Fonte: Shutterstock. Acesso em: 28/05/2020.
MARKETING DIGITAL 24
A internet surgiu a partir da Arpanet. Uma 
rede militar experimental dos EUA criada para 
conectar computadores. O seu objetivo era in-
terligar grandes universidades e centros de pes-
quisa. No decorrer dos anos, mais e mais redes 
foram se interligando e várias ferramentas foram 
criadas com o objetivo de assessorar a interação 
entre pessoas, como por exemplo: o e-mail marketing, computadores pessoais, a web, o comércio 
eletrônico, os buscadores, o wi-fi, as plataformas de músicas on-line, os smartphones, as tecnologias 
de streaming e as diversas redes sociais. Assim, a internet converteu-se em uma rede de pessoas e 
comunidades criando a onda da computação pessoal. 
Atualmente, estamos vivendo a transição da onda da computação pessoal para a com-
putação ubíqua, definidas como:
“A computação ubíqua é a terceira onda da computação, que está apenas começando. 
Primeiro tivemos mainframes compartilhados por várias pessoas. Estamos na era da 
computação pessoal com pessoas e máquinas estrando uma as outras. A seguir, vem a 
computação ubíqua a era da tecnologia ‘calma’ quando a tecnologia recua para o plano 
de fundo de nossas vidas” (MITTERMAYER, 2016).
Mittermayer (2016) declara que a “a computação ubíqua oferece ao um usuário um mundo onde 
tudo é um meio, porque tudo é ou contém um dispositivo computacional” e a definem como:
“Uma tentativa de reformar a realidade, fazendo com que objetos tecnológicos confor-
tem as necessidades e os desejos humanos: janelas que se abrem na hora de dormir, por 
que nós gostamos de dormir ao ar fresco, geladeiras que notifiquem quando estamos 
com pouco leite, computadores que fazem os downloads das atualizações dos progra-
mas, antes de sermos queridos por eles, e assim por diante”.
Sendo assim, estamos evoluindo e vivenciado aos poucos o cenário da Internet das Coisas (com-
putação ubíqua), onda da computação fundamentada pela afirmação do cientista Mark Weiser: 
“As tecnologias mais importantes são aquelas que desaparecem. Elas se integram à vida 
do dia a dia, ao nosso cotidiano, até serem indistinguíveis dele” (BRITO, NETO, OLIVEIRA, 
MORAES, MUNIZ, 2017).
PAUSA PARA REFLETIR
Agora, como o processo de evolução da internet contribui e possibilita o processo de expansão 
contínua da sociedade da informação?
MARKETING DIGITAL 25
Interação digital e a sociedade da informação1.2.2
Foi no fi nal do século XX que surgiu a chamada sociedade da informação. Uma sociedade 
que está em contínuo crescimento e progresso, uma vez que sua formação é oriunda do 
desenvolvimento e aperfeiçoamento de novas tecnologias capazes de interferir na dinâmica 
do cotidiano pessoal e profi ssional dos indivíduos. Trata-se de um novo modelo de desenvo-
lução social e econômica, originária do fácil acesso a pesquisa e a informação provenientes 
da evolução da internet e das tecnologias no decorrer das últimas décadas. 
Em linhas gerais, 
“O mundo tecnológico proporciona à sociedade, e que não é qualquer sociedade, mas a tecno-
lógica, maior fl exibilidade de comunicação, alternativas dinâmicas e próximas da modernida-
de da informação, espaço para a abertura de uma rede de contato ampla e heterogênea, em 
conformidade com necessidades contemporâneas” (MORAES; AZEVEDO, 2009).
Diante desse ambiente dinâmico, rápido e instigante que é o mundo digital, não podemos 
deixar de mencionar a relevância e a infl uência da interatividade. Se pararmos para refl etir, 
já é verossímil conectarmos vários tipos de objetos e dispositivos inteligentes que intera-
gem entre si e conosco, facilitando o nosso dia a dia, como por exemplo: óculos de realidade 
aumentada, aparelhos celulares emparelhados com a central multimídia dos carros, smart-
watches, smartphones, entre tantos outros. Os computadores estão desaparecendo, entre-
tanto, estão presentes em tudo. 
ASSISTA:
Assista, no canal do YouTube da TV Alterosa, ao vídeo Supermercado virtual atrai 
consumidores na Coreia do Sul, que mostra que sul coreanos, desde 2011, já podem 
fazer suas compras no mercado enquanto estão no metrô por meio de vitrines ilus-
trativas e código QR CODE.
, que mostra que sul coreanos, desde 2011, já podem , que mostra que sul coreanos, desde 2011, já podem 
Supermercado virtual atrai 
, que mostra que sul coreanos, desde 2011, já podem 
fazer suas compras no mercado enquanto estão no metrô por meio de vitrines ilus-fazer suas compras no mercado enquanto estão no metrô por meio de vitrines ilus-
Supermercado virtual atrai 
, que mostra que sul coreanos, desde 2011, já podem 
fazer suas compras no mercado enquanto estão no metrô por meio de vitrines ilus-
, que mostra que sul coreanos, desde 2011, já podem 
A evolução da internet tem realmente muitas possibilidades promissoras. Contudo, também 
precisamos tomar alguns cuidados com a segurança desses dispositivos. Por exemplo, você já 
imaginou como seria se um grupo de hackers invadissem a fábrica de avião da Rolls Royce? O 
local permite o monitoramento em tempo real de todas as turbinas fabricadas pela organização, 
além da facilidade de averiguar se estão funcionando ou não, e de saber em qual avião estão 
instaladas e o local onde esses aviões estão. Com certeza, se esse exemplo hipotético aconteces-
se e as turbinas desses aviões fossem desligadas, teríamos um acidente em proporções épicas. 
MARKETING DIGITAL 26
Sendo assim, do mesmo modo que as tecnologias eliminam fatores humanos das toma-
das de decisões, geram um novo problema, que é trocar acidentes menores por outros em 
maior escala. Esse cenário abrange o conceito do paradigma da automação: ao mesmo 
tempo em que reduzimos as chances de acidentes, aumentamos as suas consequências de 
forma exponencial. 
Outro ponto que levamos em conta, é a nossa privacidade. Justamente pela tecnologia e a 
internet estarem presentes nos mais distintos momentos da nossa rotina, é natural não nos 
darmos conta da quantidade de informação pessoais que disponibilizamos, muitas vezes 
de forma inconsciente, dentro da rede através dos mais diversos dispositivos. Por exemplo: 
você sabia que pode disponibilizar informações de consumo para a Microsoft quando está 
jogando o videogame XBOX One? Afi nal, para ocorrer a interação, o dispositivo precisa efe-
tuar a captura do jogador e de todos os outros objetos presentes no lugar. Sendo assim infor-
mações a respeito do estilo da sua casa, das suas roupas, entre outros, são compartilhados 
automaticamente com a empresa, permitindo-a delinear um perfi l de consumo e a forma 
mais assertiva e vantajosa de impactá-lo como cliente. 
Tendo em vista esses tipos de situação entre segurança e privacidade, algumas ques-
tões reverberam em nossas mentes: quem são os donos dos dados coletados? As empre-
sas que os coletam ou os usuários que os produzem? Quem é o responsável por fazer 
com que essa informação não seja utilizada de forma mal-intencionada? Quem gerencia 
e garante a sua integridade? 
No dia 14 de agosto de 2018, o então presidente da República Michel Temer, aprovou 
a lei deproteção de dados no Brasil com o propósito de proteger o tratamento de dados 
pessoais na internet com a finalidade destes não serem utilizados para fins indevidos 
ou estudados sem o conhecimento e aprovação do dono. O objetivo da lei é preservar a 
privacidade do indivíduo. Possui como opções de punição aos seus detratores pagamen-
to de multas, bloqueio da informação adquirida e a cessação do banco de dados por um 
período limite de seis meses.
Tecnologias do ambiente on-line1.3
Tecnologias do ambiente on-line ou tecnologias digitais podem ser defi nidas como:
“Um conjunto de tecnologias que permite, principalmente, a transformação de qualquer linguagem 
ou dado em números, isto é, em zeros e uns (0 e 1). Uma imagem, um som, um texto, ou a conver-
gência de todos eles, que aparecem para nós na forma final da tela de um dispositivo digital na 
linguagem que conhecemos (imagem fixa ou em movimento, som, texto verbal)” (RIBEIRO, 2016).
MARKETING DIGITAL 27
Linguagens tecnológicas1.3.1
Vamos compreender como a evolução da linguagem está relacionada ao desenvolvi-
mento progressivo da internet e sua interatividade? Entender como uma interage com 
a outra e juntas contribuem para a transformação social que estamos vivendo? Souza 
(2001, p. 10), Magda Cunha afirma:
“O processo social criou, ao longo da história recente, o que chamamos de mídias, 
meios de comunicação social. O estar ¬junto passou a ser necessariamente mediati-
zado pelas técnicas de comunicação. O conhecimento das técnicas de comunicação 
passou a ser o novo componente sobre o qual as linguagens se constroem e, por deri-
vação, também se constrói o que chamamos de cultura. As linguagens não são as tec-
nologias, mas o sentido que damos a elas, que criamos a partir delas” (CUNHA, 2006).
Sendo assim, para falar de linguagem tecnológica, precisamos falar sobre o processo de de-
senvolvimento dos meios de comunicação. Meios de comunicação são todos os meios ou veí-
culos utilizados para disseminar uma informação. Por exemplo: jornal, revista, internet, rádio, 
televisão, cinema, entre outros. A partir do avanço e da tecnologia, esses vêm se modifi cando, 
desenvolvendo e aprimorando signifi cativamente, proporcionando a propagação do conheci-
mento e da comunicação em todo mundo. Vamos descobrir como chegamos a esse cenário?
Nossa história começa na pré-história, 
quando o ser humano começou a criar as 
primeiras formas de linguagem por meio 
de pinturas desenhadas nas cavernas (Fig. 
3). Estas permitiam que mensagens fossem 
propagadas a outros povos e que perma-
necessem para a posteridade. Na sequên-
cia, passamos pela concepção da escrita. Por meio dela, tornou-se possível um registro 
permanente e sua transmissão às futuras gerações. Com o passar dos anos, os meios de 
comunicação foram surgindo. O primeiro deles foi o correio, seguido dos telégrafos e da 
mídia impressa, com a chegada dos jornais. Até esse momento, os meios de comunicação 
possuíam um caráter informativo. Todavia, esse cenário se modifi cou no século XX com o 
advento do rádio e da televisão. Nessa época, os meios de comunicação passaram a ser 
utilizados como uma fonte de entretenimento para seus ouvintes e telespectadores. Tam-
bém no século XX, nasce a internet e a acessibilidade digital, permitindo que todo conteú-
do produzido na rede pudesse ser acessado, percebido e compreendido, além de receber 
interação por qualquer usuário na rede. 
MARKETING DIGITAL 28
Figura 3. Comunicação na pré-história. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 03/06/2020.
Como podemos observar, a qualidade informativa e de entretenimento foi ganhando es-
paço enquanto as tecnologias foram sendo desenvolvidas e as mídias modernizadas. Atual-
mente, o meio de comunicação predominante são os nossos aparelhos celulares, uma vez 
que, por intermédio deles, conseguimos interagir com amigos, ouvir música, assistir a filmes, 
novelas, séries, acessar sites, e muito mais. Enfim, por meio do celular, conseguimos ter aces-
so à linguagem multimidiática, ou seja, a uma linguagem que engloba a linguagem escrita, a 
linguagem sonora, a linguagem audiovisual e a linguagem digital em uma única plataforma. 
Todo esse acesso é feito por meio de aplicativos disponíveis nos aparelhos. Entretanto, para 
que esses aplicativos sejam criados, são utilizados dois tipos de linguagens de programação: 
a linguagem híbrida e a linguagem nativa. Ambas partilham do mesmo objetivo: desenvolver 
aplicativos para plataformas Android e IOS. A primeira é uma linguagem mais rápida de ser 
produzida e que funciona nas duas plataformas, por meio da apropriação de tecnologias 
digitais, como a linguagem JAVA. A segunda é uma linguagem mais elaborada e serve apenas 
para a plataforma escolhida, que pode ser Android ou IOS. Uma de suas vantagens é justa-
mente a performance do aplicativo e a ausência ou redução da utilização de pluggins, caso 
o aplicativo precise ser integrado a ferramentas do aparelho celular, como a câmera, galeria 
de fotos, GPS, entre outros.
MARKETING DIGITAL 29
Linguagem HTML, CSS e XML1.3.2
O fator que contribuiu muito para esse cenário foi o avanço e o desenvolvimento das lin-
guagens de programação. Mas, o que são essas tais linguagens de programação? É a nomen-
clatura utilizada para uma comunicação com o computador. É por meio dessas linguagens 
que os computadores são capazes de interpretar e operar comandos. 
Foi na década de 50 que surgiram as primeiras linguagens modernas. Foram elas: FOR-
TRAN, LIPS: List Processor, COBOL, Common Business Oriented Language e a ALGOL 60. Entre-
tanto, os paradigmas da programação — designação utilizada para simplifi car a classifi cação 
das linguagens da programação baseado em suas funcionalidades — surgiram apenas nos 
anos 70, com:
• Simula: primeira linguagem a suportar o conceito de classes criada em 1960 por 
Nygaard e Dahl;
• C: criada por Dennis Ritchie e Ken Thompson, possui grande influência no mundo 
digital é também uma das primeiras linguagens usada para a programação de sistemas;
• Prolog: criada em 1972, foi o primeiro padrão de programação a utilizar o paradigma 
lógico;
• Pascal: outra importante linguagem, no entanto, atualmente está praticamente em 
caducidade.
Já na década de 80 as linguagens C++ e Perl foram desenvolvidas. A primeira para ser 
compatível com a linguagem C, entretanto, é uma linguagem mais simples e dinâmica. A Perl 
surgiu com o intuito de possibilitar o trabalho em níveis de sobrecarga grandes.
No entanto, foi nos anos 90 que a internet mudou totalmente o rumo das linguagens de 
programação com a invenção da linguagem JAVA, primeira linguagem criada para Orientação 
a Objeto. É atualmente uma das linguagens mais usadas no mundo, principalmente, para de-
senvolver aplicativos para celulares da plataforma Android. Surgiu também, nesse período, 
a linguagem PHP utilizada até hoje no back-end de sites. 
Porém, no decorrer do tempo, as linguagens foram se unindo e adquirindo cada vez mais 
funções, como é o caso das linguagens: XML, HTML e CSS, que aprofundaremos a seguir.
A linguagem XML (Extensible Markup Language), também conhecida como linguagem de 
marcação extensível em português, é utilizada para transportar e armazenar dados. Nasceu 
em 1996 baseada na SGML — linguagem padronizada de marcação genérica para conteúdos 
enviados, recebidos e processados pela internet, assim como a HTML. A XML é uma metalin-
guagem de marcação defi nida pelo W3C — World Wide Web Consortium — órgão responsável 
por estabelecer todas as regulamentações para os principais padrões da web.
MARKETING DIGITAL 30
A XML não possui tags-padrão pré-defi nidas, ou seja, o usuário pode defi nir as tags que utili-
zará de acordo com os dados que estão sendo armazenados. No entanto, é necessário que sua 
codifi cação seja realizada de forma hierárquica e estruturada. Outro ponto que conta a favor 
da XML é que é necessário apenas um bloco de notas paraexecutá-la, pois a linguagem XML 
é um arquivo texto que pode ser lido e transportado com facilidade por qualquer plataforma. 
Devido a esse fato, essa linguagem possui outro ponto atrativo: a interoperabilidade, ou seja, 
é um tipo de linguagem entendida por diversos formatos e aplicações. 
 A linguagem HTML (Hyper-Text Markup Language), ou linguagem de marcação de hipertex-
to em português, é uma linguagem inventada em 1989 pelo pai da internet Tim Bernes Lee. 
Assim como o XML, sua criação também foi baseada no SGML. Posteriormente, Lee precisou 
desenvolver um navegador e um servidor para conseguir colocar sua invenção em prática. É 
bem sabido que o HTML é uma linguagem que está em contínuo progresso e desenvolvimento, 
tendo a sua versão 2.0 elaborada no ano de 1994 e, atualmente, encontra-se com estudos da 
sua versão 5.3 já sendo realizados pelo W3C, desde meados de 2018. Enfi m, é o HTML que dita 
para o navegador como o conteúdo, textual ou imagético, vai estar estruturado. Ele transforma 
o conteúdo “cru” no conteúdo organizado na tela, ou seja, cada página que existe na internet 
é um documento em HTML, ou então um documento dinâmico que gera um HTML para que o 
navegador possa interpretá-lo. A partir desta leitura, o navegador irá reunir outros elementos 
na página, como: imagem, som e vídeos. Todavia, é importante ressaltarmos que o HTML não 
é o CSS (Cascating Style Sheet). Apesar de defi nir alguns pontos de apresentação, o HTML é uma 
linguagem estrutural, ou seja, marca os elementos que serão mostrados em blocos.
Figura 4. Implementação da linguagem HTML. Fonte: GUERREIRO, J.; MACEDO, A., 2013.
MARKETING DIGITAL 31
O CSS nasceu em 1994 e foi criado por Hakon Wium Lie para estruturar o conteúdo visual 
das páginas. É ele que determina a distância de pixels entre um bloco e o outro, além de ditar, 
por exemplo, que o cabeçalho vai ser amarelo e o texto branco, ou seja, é ele o encarregado 
por estruturar todo o layout das páginas. 
Vamos utilizar um exemplo dentro da rotina do profi ssional de marketing: imagine que você 
é um diretor de arte. Você recebe um briefi ng para criar uma peça publicitária. O briefi ng deta-
lha tudo que compõe a peça, correto? Portanto, ele determina a sua estrutura, e corresponde 
ao HTML. A peça publicitária pronta, já é a estrutura do layout estabelecida, correto? Portanto, 
relaciona-se ao conceito do CSS.
Sendo assim, podemos concluir que o XML, o HTML e o CSS são linguagens de marcação 
produzidas para serem aplicadas no ambiente da web. Cada qual com a sua função e comple-
mentaridade. 
Comportamento do consumidor on-line1.4
O cenário de transformação e evolução constante das tecnologias, dos meios de comunica-
ção e da internet promoveram uma mudança nos hábitos de consumo. Mas não foi apenas a 
forma de consumir que se modifi cou. 
PAUSA PARA REFLETIR
O perfi l do consumidor também sofreu mudanças. Mas será que todos nós encaramos 
essa mudança do mesmo jeito? Ou processamos o fenômeno da digitalização em níveis e 
maneiras diferentes?
Segundo uma pesquisa promovida pela agência DM9DDB com consumidores de ida-
de entre 8 e 60 anos, classificados como heavy e regulares users, descobriu-se que as 
formas tradicionais de perfilamento (demográfico e psicográfico) não são mais suficien-
tes para definir o consumidor. Precisamos adicionar três novos critérios: 
• Quanto e como as pessoas usam a tecnologia em sua rotina;
• Quais são suas intenções ao consumir os produtos digitais;
• O quanto os recursos digitais modelam suas identidades.
Baseado nessas questões, relacionadas ao uso, à intenção e ao convívio com a tecno-
logia, o estudo identificou cinco perfis e os denominou de perfis digigráficos, conforme 
veremos a seguir.
MARKETING DIGITAL 32
Imersos
Para esse grupo, os recursos digitais são mais do que um utilitário. As pessoas que o com-
põe tiveram parte da sua personalidade e identidade moldadas pelo uso da tecnologia, uma 
vez que através dela conseguiram se inventar, estabelecer seus interesses e instituir melhores 
relações com o mundo. Para os imersos, a tecnologia é peça fundamental para decifrar o seu 
desenvolvimento pessoal.
Ferramentados
Os ferramentados utilizam a tecnologia para descomplicar as tarefas do seu dia a dia, mas 
não a idolatram, não dependem dela e não têm sua identidade e personalidade defi nidas por 
ela. Esse grupo representa as pessoas que transformaram a sua forma de conviver com a famí-
lias, escolas, empresas e governos. Para eles, tecnologia é sinônimo de agilidade e conveniência.
Fascinados
Para os fascinados, os recursos tecnológicos são sinônimos de modernidade. Esse grupo 
acredita que o costume de consumir as novidades tecnológicas indica que são pessoas ante-
nadas. Dão valor a sua imagem. São exemplos notáveis de como a forma de se relacionar com 
o outro estão sendo modifi cadas.
Emparelhados
Para esse grupo, as máquinas são extensão do seu corpo e responsáveis por fazer o seu 
dia a dia acontecer. Os emparelhados enxergam na tecnologia uma grande companheira para 
colocar em prática os seus projetos de vida. Possuem uma relação simbiótica com os apare-
lhos tecnológicos. Para eles os celulares, computadores, entre outros gadgets são como uma 
continuação do seu corpo e potencializam suas capacidades humanas.
Evoluídos
Os evoluídos são as crianças e adolescentes que já nasceram inseridos no mundo digital. Esse 
é o seu ecossistema. O universo dos utilitários e da tecnologia são parte integrante da sua vida.
Consumidor 4.01.4.1
A WEB 1.0 ofertou algo muito novo para os consumidores: a possibilidade de pesquisar dados, 
como telefone e endereço das empresas, além de ter acesso a suas promoções. Entretanto, o consu-
midor 1.0 ainda precisava entrar em contato com as empresas pelos seus canais tradicionais.
O consumidor 2.0 surgiu quando as pessoas começaram a partilhar suas próprias 
informações na internet. Em princípio por meio dos blogs, progredindo para as redes 
sociais, constituindo em uma grande rede conectada, em que era permitido aos con-
sumidores trocar informações e opiniões. Este cenário lhes proporcionou maior poder 
MARKETING DIGITAL 33
de decisão e de escolha. É nesse momento 
que as barreiras entre o mundo on-line e 
off-line foram quebradas com a chegada da 
Amazon e do E-bay. Todavia, o consumidor, 
começou a conquistar relevância para as 
empresas quando atingiu a sua versão 3.0. 
Essa foi conquistada, para alguns, pela es-
calada do Orkut ao Snapchat. Isso porque 
as redes sociais foram permitindo que os 
usuários pudessem dar notas e opinar a respeito dos produtos e serviços que eles consu-
miam. Essa permissão se expandiu para várias plataformas, como as lojas on-line e sites 
especializados em avaliações. Devido a essa oportunidade infinita do usuário comunicar-
-se na internet, as empresas tiveram que se adaptar e remanejar a sua forma de fazer 
marketing. Aqui a opinião do usuário já era considerada uma orientação importante para 
suas tomadas de decisão. Os canais digitais tornaram-se meios paras as empresas ouvi-
rem e atenderem. Deu-se início ao que intitulamos de estratégica user centric consumer.
A estratégia de marketing e comunicação possui em sua concepção as necessidades 
dos usuários como ponto central. É uma estratégia que visa atender todos os desejos e 
expectativas do consumidor durante a sua jornada de compra, que ultrapassa o ambien-
te digital e se expande para os pontos de vendas físicos. Trata-se de uma estratégia omni-
channel, que combina três fatores: necessidade do consumidor, informações disponíveis 
e metas corporativas. 
É diante deste contexto que nasceu o consumidor 4.0, que decide em qual ocasião, lugar 
e o jeito que irá interagir com as marcas. Tudo é criado para atender suas necessidades. 
Essa nova relação com o consumidor faz com que as marcas pratiquem novas atitudes.
ASSISTA:
Assista a campanha publicitária sobre a despedida da Kombi,no canal do YouTube 
Kombi Moments, que engloba todos esses pontos: personalização, multicanalidade 
e experiência UAU.
Assista a campanha publicitária sobre a despedida da Kombi, no canal do YouTube 
Kombi Moments, que engloba todos esses pontos: personalização, multicanalidade Kombi Moments, que engloba todos esses pontos: personalização, multicanalidade 
Assista a campanha publicitária sobre a despedida da Kombi, no canal do YouTube 
Kombi Moments, que engloba todos esses pontos: personalização, multicanalidade 
Assista a campanha publicitária sobre a despedida da Kombi, no canal do YouTube 
Kombi Moments, que engloba todos esses pontos: personalização, multicanalidade 
Para tal fi m, as marcas na Era Digital buscam atender o consumidor 4.0 pautadas em cinco 
estratégias: presença relacionamento, visibilidade, promoção e venda. Todas executadas por 
meio das ferramentas e canais digitais. Veja o Quadro 3:
MARKETING DIGITAL 34
Cinco estratégias
Presença
Relacionamento
Visibilidade
Promoção
Venda
Páginas
Redes sociais
SEO
Links patrocinados
Transação
Canais digitais
Google Meu Negócio, página Facebook,
classificados, marketplaces
Título, descrição, palavras-chave,
#hashtags, avaliações, conteúdo
Google Ads, Facebook Ads, cupons, 
e-mail MKT, influenciadores
E-commerce, Mercado Livre, marketplaces,
Ifood, Boking, Peixe Urbano
WhatsApp, Facebook, Instagram, 
Twitter, conteúdo
Fonte: SEBRAE, 2018.
Para tanto, hoje em dia, as empresas precisam manter uma boa relação com seus 
clientes, dispondo alguns de seus desejos. São eles: 
• Personalização: o consumidor 4.0 quer ter exclusividade e sentir que a marca se 
importa com sua satisfação;
• Imediatismo: exige que o relacionamento com a marca, assim como a solução do 
seu problema, ocorra de forma rápida e a qualquer momento;
• Multicanalidade: o consumidor 4.0 exige que a empresa esteja presente em todos 
os canais digitais e físicos;
• Preço justo: trata-se de consumidores mais conscientes e com costume de fazer 
pesquisas referentes a precificação. Vale lembrar que não é incomum o usuário acessar 
sites comparadores de especificações e valores;
• Experiência UAU: o consumidor 4.0 quer ser encantado pela marca durante a sua 
jornada de compra. O objetivo da sua empresa é deixa-lo tão satisfeito ao ponto de 
ficar sem palavras. 
Confira no Quadro 4 como o marketing vem evoluindo para atender às demandas e 
as exigências do novo consumidor:
Quadro 3. Funil de estratégias do marketing digital
MARKETING DIGITAL 35
Quadro 4. Processo de evolução do marketing
MARKETING 1.0 MARKETING 2.0 MARKETING 3.0 MARKETING 4.0
Foco Produto Clientes Valores Colaboração
Objetivo Produto de vendas Satisfazer e fi delizar o cliente
Fazer do mundo um 
lugar melhor Envolver o cliente
Como as 
empresas veem o 
mercado
Comprador 
massivo com 
necessidades 
físicas
Consumidor 
inteligente com 
mente e coração
Ser humano 
completo com 
mente, coração e 
espírito
Ser humano social
Forças 
habilitadoras
Revolução 
Industrial
Informação 
tecnológica
Tecnologia New 
Waves Digitalização
Conceitos-chave 
do marketing
Desenvolvimento 
de produto Diferenciação
Corporativo, visão e 
valores Colaboração
Gerentes de 
marketing da 
empresa
Especifi cação do 
produto
Posicionamento 
corporativo e de 
produto
Valores Gerar engajamento
Propostas de 
valor Funcional
Funcional e 
emocional
Funcional, 
emocional e 
espiritual
Social
Interação com o 
consumidor
Transações de um 
para muitos
Relacionamento um 
para um
Colaboração de 
muitos para muitos Híbrido
Fonte: SEBRAE, 2018.
DICA:
Para compreender melhor a nova forma de pensar e de agir dos consumidores 4.0 e 
das empresas do marketing digital, leia o livro Conquistando o Momento Zero da Verdade, 
disponibilizado pelo Google.
Para compreender melhor a nova forma de pensar e de agir dos consumidores 4.0 e 
Conquistando o Momento Zero da Verdade
Para compreender melhor a nova forma de pensar e de agir dos consumidores 4.0 e 
Conquistando o Momento Zero da Verdade, 
Cibercultura1.4.2
Cibercultura é a nomenclatura dado para contemplar tudo o que abrange o Ciberespaço, um 
meio de comunicação que advém da intercomunicação mundial dos computadores, ou seja, pos-
sui como base de organização a internet. Conforme discutimos, a internet vem alterando a dinâmi-
ca com que estabelecermos nossas ligações com o mundo. Entretanto, a forma como interagimos 
dentro da rede também promove novos hábitos. São exatamente essas novas formas de agir e 
interagir dentro do ambiente do ciberespaço que defi nimos como cibercultura. 
MARKETING DIGITAL 36
Proposta de Atividade
Agora é a hora de pôr em prática tudo o que você aprendeu nesse capítulo! Elabore uma 
síntese destacando as principais ideias abordadas ao longo do capítulo. Ao produzir sua sínte-
se, considere as leituras básica complementares realizadas. Dica: uma boa síntese é um texto 
curto, mas que aborde as ideias centrais do capítulo, a partir da sua perspectiva. 
Segundo Perry Lévy (2017), um dos mais importantes pensadores do assunto, a internet possui 
um vasto volume de informações que são organizadas e transferidas entre seus usuários em grupos 
e comunidade. Logo, a internet é um meio de comunicação que amplia o nosso conhecimento e 
promove discussões a respeito de qualquer conjunto de ideias e conceitos disponíveis no universo 
on-line. É isso mesmo, todo mundo pode consumir, produzir e trocar conteúdo com todo o planeta 
Terra. O mundo está interconectado. É esse fenômeno que Lévy chamou de inteligência coletiva.
A cibercultura permite a existência da universalização, uma vez que ela proporciona um multicul-
turalismo da imagem, do som e dos vídeos, proporcionando ao usuário o acesso a diferentes cul-
turas. Todavia, essa troca de informação em um ritmo veloz e extremamente conectada apresenta 
alguns desafios, tais quais:
• Novo parâmetro e diretrizes de relacionamento entre empresa e consumidor;
• Evolução das técnicas de marketing;
• Preocupação com segurança e privacidade no ambiente digital;
• Nova forma de produzir, consumir e assimilar conteúdos;
• Evolução social. Saímos da era da escrita para a era da multimídia;
• Evolução no perfil do consumidor;
• Evolução da internet;
• Evolução na indústria;
• Evolução da tecnologia.
Recapitulando
Neste capítulo, aprendemos que o desenvolvimento da tecnologia permitiu que fábricas otimizas-
sem seus maquinários, maximizassem sua produção e iniciassem a exportação e importação dos 
seus produtos. Neste cenário, nasceu o conceito de marketing que estamos habituados hoje em dia. 
A evolução da tecnologia é contínua. Aliada ao surgimento e ao avanço da internet nas últi-
mas décadas, contribui com a expansão da sociedade da informação por meio da acessibilidade 
digital e dos microcomputadores que nos permitem implementar, cada vez mais, a tecnologia 
MARKETING DIGITAL 37
em nossas atividades diárias de maneira praticamente imperceptíveis. Neste contexto, surgiu 
também novos perfis de consumo. Perfis baseados nas formas e níveis de se relacionar e inte-
ragir com o ambiente digital por intermédio das inovações tecnológicas. Surgiram os perfis digi-
gráficos e, em paralelo a eles, o marketing digital. E este contexto está modificando a forma das 
empresas interagirem com o seu consumidor e interferindo nas suas estratégias de marketing. 
Uma vez que, o ambiente digital, proporciona e exige um espaço de troca de informações veloz 
e de conexões profundas entre os seus integrantes.
MARKETING DIGITAL 38
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MARKETING DIGITAL 40
 
Objetivos do capítulo
Compreender os conceitos centrais de 
experiência do usuário (UX);
Observar as interações dos usuários no 
ambiente digital;
Aplicar ferramentas de UX no contexto 
digital.
FUNDAMENTOS DA 
EXPERIÊNCIA DO USUÁRIO (UX)
• Elementos centrais da experiência do 
usuário
• A importância das pesquisas
DESIGN CENTRADO NO USUÁRIO
• Time do projeto
• Criação de personas
• Modelagem
• Usabilidade e testes de implementação
TÓPICOS DE ESTUDO
MARKETING DIGITAL 41
Você já reparou no quanto os aparelhos tecnológicos estão presentes em nosso cotidiano? 
Vivemos em uma sociedade conectada, na qual a nossa relação com a tecnologia é cada 
vez mais natural, simbiótica e imperceptível. Utilizamos a tecnologia para tudo: no traba-
lho, nos estudos, no trânsito e nas horas de lazer.
Contudo, você já precisou ler algum manual para aprender a mexer no seu celular, compu-
tador, tablet, smartwatch (relógio inteligente) e seus respectivos aplicativos? Provavelmen-
te não. Diante desse cenário, surge a seguinte questão: Como será que as empresas con-
seguem identifi car nossas necessidades e criar soluções atrativas e indispensáveis através 
de ferramentas cada vez mais intuitivas, fáceis de usar e integradas ao nosso dia a dia?
Contextualizando o cenário
MARKETING DIGITAL 42
Fundamentos da experiência do usuário (UX)2.1
Projetar para a experiência do usuário não é sinônimo de prever ou determinar 
uma experiência, pois esta pertence ao usuário. Trata-se de um conjunto de 
ações para aprender sobre a experiência observada, oportunizando a com-
preensão do problema para defi nição de estratégias e inovações de produtos, 
serviços ou situações (GRILO, 2019).
Sendo assim, os fundamentos da experiência do usuário consistem em não projetar a expe-
riência, mas sim, projetar para a experiência, ou seja, é a partir das análises das experiências 
dos usuários com os produtos (leia-se no ambiente digital: websites, aplicativos, dentre outros) 
que os designers (profi ssionais especializados nessa atuação) elaboram sugestões de melhoria 
em suas interações.
Gráfico 1. Estratégia de UX deriva do aprendizado de usuários, 
catalisados pelo design de interação na concepção das interfaces
Fonte: GRILO, 2019.
Elementos centrais da experiência do usuário2.1.1
Quando pensamos em experiência do usuário ou UX (do inglês user experience), precisa-
mos ter em mente dois conceitos: usabilidade e interface.
Interfaces são softwares que dão forma à interação entre usuário e computador. A interfa-
ce atua como uma espécie de tradutor, mediando entre as duas partes, tornando uma sensível 
para a outra (JOHNSON, 2001 apud COSTA; RAMALHO, 2010).
Aprendizado UX
Estratégia UX
Design (IxD)
Intangível
Tangível
Interface
MARKETING DIGITAL 43
PAUSA PARA REFLETIR
O que é interface? O que é usabilidade? Qual é a diferença entre elas?
Diante dessa abordagem, compreendemos que a interface está diretamente relacionada à 
forma como os seres humanos se relacionam com as tecnologias. Logo, quando falamos de 
interface, é importante mencionarmos a IHC (Interação do Homem com o Computador), uma 
nomenclatura que pertence ao campo de estudos que envolvem a comunicação entre usuá-
rios e computadores, possibilitando a existência de projeções, implementações e avaliações de 
sistemas computacionais interativos. 
O objetivo da IHC é contribuir para a produção de sistemas seguros, funcionais, utilizáveis 
e úteis para a humanidade. Para atingir essa finalidade, precisamos ter sempre em mente um 
componente importante: a usabilidade.
A usabilidade é a propriedade usadapara avaliarmos a facilidade de utilização de uma interface. 
É também uma metodologia empregada durante o processo de design para aperfeiçoar a facilidade 
de uso pré-existente. Para Jakob Nielsen (apud COSTA; RAMALHO, 2010), cientista da programação e 
PhD nas relações homem-máquina, o conceito de usabilidade é estabelecido por cinco fatores:
• Facilidade de aprendizado: determina o quão fácil é para os usuários interagir com a in-
terface e realizar atividades básicas;
• Eficiência de uso: uma vez inseridos na nova interface, com qual velocidade os usuários 
conseguem aprender e realizar atividades básicas e complexas?
• Facilidade de memorização: se os usuários ficarem um tempo sem utilizar a interface, 
conseguem retornar à utilização com facilidade?
• Erros: com qual frequência os usuários comentem erros ao usar a interface? Esses erros 
são graves? Interferem em sua experiência de forma significativa? É difícil corrigi-los?
• Satisfação subjetiva: a interface é agradável para o usuário?
Logo, podemos dizer que usabilidade é a mesma coisa que user experience? Apesar de mui-
tas vezes esses conceitos serem usados como sinônimos, existe uma diferença em relação à 
ordem de grandeza entre eles.
A experiência do usuário é um conjunto de critérios que englobam a usabilidade, como, por 
exemplo, arquitetura da informação, design de interação, design de interface, estratégias de 
marketing, comunicação, conteúdo, gerenciamento de projetos e indicadores de performance 
e resultado. A usabilidade é o termo que utilizamos para realizar uma análise sobre o grau de 
facilidade de o usuário interagir com uma interface. 
MARKETING DIGITAL 44
Figura 1. O que é UX. 
A UX foi elaborada devido à preocupação com o usuário/cliente que vai usufruir, se bene-
fi ciar e utilizar/consumir determinado produto e/ou serviço. Essa preocupação é oriunda do 
progresso da IHC, da internet e do avanço da interação entre empresa e consumidor por meio 
dos canais digitais.
A importância das pesquisas2.1.1
Quando a internet produz e alicerça um novo espaço de convivência humana, o ciberespaço 
convida, sem perceber, os etnógrafos – estudiosos que têm como objeto de aprendizagem o 
estilo de vida da sociedade, seus usos, costumes, valores e mitos – para estudarem o ambiente 
digital, uma vez que este promove a cibercultura, uma nova forma de a humanidade se conec-
tar e se relacionar dentro do ciberespaço.
Afi nal, por que é tão importante observamos as interações dos usuários no ambiente digi-
tal?
A evolução da internet fez com que suas interfaces fossem incorporadas em nosso coti-
diano de forma massiva, a tal ponto que nossas experiências culturais estão sendo mediadas 
pelas tecnologias digitais.
Pensando nisso, a pesquisadora britânica Christine Hine (2015, p. 19) detectou três prognós-
ticos da sociedade on-line, denominando-os de:
• Internet incorporada (embedded): retrata a tendência de incorporar a internet a disposi-
tivos eletrônicos adotados em nosso dia a dia. Trata-se da famosa “internet das coisas”;
Valor
Ux é tudo Utilidade Ser desejadoUsabilidade
CredibilidadeAcessibilidade Ser encontrado
MARKETING DIGITAL 45
• Internet corporificada (embodied): aborda o fato de que tudo que você realiza na inter-
net faz parte de você, de sua história, personalidade e identidade como indivíduo. Não há mais 
distinção entre o mundo virtual e o mundo físico;
• Internet cotidiana (everyday): ilustra a circunstância da nossa realidade. Acessamos a 
internet todos os dias, sem ao menos nos darmos conta de que estamos conectados.
Diante disso, as empresas também tiveram que se apropriar e remodelar suas estratégias 
de negócio e de marketing a partir da evolução dos meios de comunicação e suas ascenden-
tes possibilidades de interação. Nesta situação, surge o marketing digital e, com ele, o novo 
perfil de consumidor. Agora, o consumidor participa de todos os processos de prestação de 
serviço ou produção de um novo produto com as organizações, graças à facilidade de troca de 
informações e experiências entre os usuários, e destes com as empresas promovidas nos mais 
diversos canais digitais, como, por exemplo: aplicativos, sites, redes sociais, fóruns, platafor-
mas de avaliações etc. 
A palavra-chave passa a ser interatividade, em tempo real. Empresas e usuários possuem 
um número incontável de interações compartilhadas direta e indiretamente todos os dias. 
Sendo assim, questiona-se: Como todas essas informações são estruturadas de forma clara, 
objetiva e simplificada? 
A arquitetura da informação (AI) é a arte e a ciência incumbida por categorizar e organizar 
sites, intranets, comunidades on-line e também softwares. É ela que organiza toda a comuni-
cação digital a ponto de torná-la compreensível. Para que isso aconteça, ela utiliza o wirefra-
me (Fig. 2), que é como se denomina o draft (desenho) da arquitetura de uma interface ou de 
uma página da web. 
Figura 2. Exemplo de wireframe. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 09/06/2020.
MARKETING DIGITAL 46
No entanto, estamos na era da internet 
das coisas (IoT), ou seja, como fica estrutura-
da a arquitetura da informação diante de uma 
imensa variedade de gadgets (dispositivos 
eletrônicos portáteis)? A sociedade digital nos 
impõe um ritmo ágil, dinâmico e interativo. 
Assim, quando o usuário não encontra o que 
busca ou se sente confuso por não entender 
o que está vendo na tela, passa por uma ex-
periência frustrante. 
Essa sensação negativa é automaticamente relacionada à empresa, ao produto ou ao servi-
ço prestado. Investir em arquitetura da informação é promover uma experiência positiva, ga-
rantir um bom relacionamento com o consumidor e fortalecer a identidade e o posicionamen-
to da marca perante o mercado. Segundo Peter Morville e Louis Rosenfeld (2006), a arquitetura 
da informação está estruturada em três conceitos: 
• Conteúdo: imagens, texto, gráficos, infográficos, vídeos etc.; mapeamento das páginas ou 
telas; estrutura; taxonomia e volume de informações; 
• Usuário: persona, necessidades, experiência de uso, intenção e comportamento durante 
o uso; 
• Contexto: modelo de negócio, objetivo de projeto, recursos, tecnologias utilizadas e res-
trições.
Além disso, a arquitetura da informação (AI) utiliza algumas metodologias, como:
• Estrutura hierárquica: serve para orientar o usuário em relação ao nível da jornada que 
está dentro da aplicação; 
• Wireframe: ilustra a disposição dos elementos que vão compor o produto, auxiliando a 
aprimorar a sua apresentação final; 
• Taxonomia: trata-se dos nomes dados à atividade de agrupar e hierarquizar a apresenta-
ção dos conteúdos; 
• Inventário de conteúdo: refere-se a um catálogo composto por todas as telas e páginas, 
incluindo as informações que devem estar presentes em cada uma delas.
Apesar disso, a AI não é a “nova UX”, pois são conceitos diferentes. A arquitetura da informa-
ção é a responsável por disponibilizar os recursos necessários para elaborarmos a estrutura 
da informação com o objetivo de tornar o sistema computacional acessível e fácil de usar. Já 
a UX tem como propósito criar um modelo de interação agradável para o seu público. Ambas 
atingem seus resultados por meio das pesquisas constantes com os usuários em todas as 
MARKETING DIGITAL 47
fases do projeto, da idealização ao lançamento do produto, propiciando a construção de um 
design estruturado e elaborado a partir das necessidades dos clientes. 
Mesmo utilizando diversas metodologias e conceitos com a intenção de proporcionar ao 
usuário uma experiência positiva com a sua marca, lidar com UX e AI exige um acompanha-
mento de métricas e feedbacks constantes, pois só após ser criada, prototipada e lançada é 
que a interface digital ou página da web estará disponível para o cliente. Trata-se de um pro-
cesso contínuo de desenvolvimento e adaptação.
Com isso, surge o design centrado no usuário, que tem como função atender e conectaras necessidades e expectativas dos usuários e das empresas.
Design centrado no usuário2.2
Design Centrado no Usuário, ou User Centered Design (UCD), é o nome dado às estratégias 
que orientam as empresas a desenvolver e aprimorar os seus produtos e serviços de acordo 
com o foco nas necessidades, vontades e limitações dos seus consumidores (usuários). 
Time do projeto2.2.1
O organograma de uma equipe orientada para a elaboração de um projeto com design cen-
trado no usuário é formatado de acordo com a necessidade do seu público-alvo, a sua cultura 
PAUSA PARA REFLETIR
Qual é a vantagem das organizações em desenvolver produtos de acordo com a necessidades 
dos seus consumidores, uma vez que, estas passam por constantes alterações?
Antes de existir o Design Centrado no Usuário, o desenvolvimento dos projetos criativos 
dos produtos era baseado apenas nos objetivos e interesses do negócio; nas funcionalidades 
e capacidade tecnológica disponível.
ASSISTA:
Assista ao vídeo do comercial do Banco Itaú a respeito da criação do aplicativo iti e en-
tenda como a fase de pesquisa e desenvolvimento de um design centrado no usuário 
acontece no dia a dia de uma organização. O link está nas referências bibliográfi cas.
Assista ao vídeo do comercial do Banco Itaú a respeito da criação do aplicativo iti e en-Assista ao vídeo do comercial do Banco Itaú a respeito da criação do aplicativo iti e en-Assista ao vídeo do comercial do Banco Itaú a respeito da criação do aplicativo iti e en-
tenda como a fase de pesquisa e desenvolvimento de um design centrado no usuário tenda como a fase de pesquisa e desenvolvimento de um design centrado no usuário 
acontece no dia a dia de uma organização. O link está nas referências bibliográfi cas.
tenda como a fase de pesquisa e desenvolvimento de um design centrado no usuário 
Assista ao vídeo do comercial do Banco Itaú a respeito da criação do aplicativo iti e en-
tenda como a fase de pesquisa e desenvolvimento de um design centrado no usuário 
Assista ao vídeo do comercial do Banco Itaú a respeito da criação do aplicativo iti e en-
MARKETING DIGITAL 48
e o contexto em que a inovação será introduzida. Sendo assim, a única certeza que podemos 
ter é que se trata de uma equipe multidisciplinar. Todavia, existe uma metodologia capaz de 
orientar esses times: o design thinking. Para Tim Brown: 
Design thinking é uma abordagem à inovação centrada no ser humano, que 
se baseia no kit de ferramentas do designer para integrar as necessidades das 
pessoas, as possibilidades da tecnologia e os requisitos de sucesso para o ne-
gócio (BROWN, s.d.). 
Um planejamento de design thinking deve passar por cinco etapas básicas, sendo:
1. Empatia: envolve conversar com o consumidor. Conhecê-lo. Para isso, pode-se reali-
zar algumas ações, como pesquisas primárias e secundárias e, posteriormente, uma análi-
se desses dados;
2. Defi nição: envolve consolidar as informações do target, criar as personas e jornadas do 
consumidor. Para isso, é possível utilizar a ferramenta do brainstorming (exemplifi cada poste-
riormente);
3. Ideias: envolve explorar todas as ideias, sem exceção (sim, é possível utilizar o brainstor-
ming nessa etapa também), pois quanto mais ideias e quanto mais diferentes forem em sua 
proposta de valor para o usuário, melhor. Depois elenque aquelas que melhor atendam às 
necessidades dos consumidores e os objetivos corporativos;
4. Protótipo: é o momento de pôr a mão na massa. Criar protótipos para as melhores solu-
ções do tópico anterior. O momento de falhar é agora. São as chamadas soluções beta (ainda 
em desenvolvimento);
5. Testes: validação de todo o processo. Colete o feedback dos consumidores, analise, valide 
o que funciona, aprimore o que precisa ser melhorado e descarte o que não é necessário.
Como podemos perceber, empatia, colaboração e experimentação são os recursos-chave 
desta metodologia, e precisam ser inseridos no dia a dia das empresas para torná-las capazes 
de criar soluções para qualquer tipo de situação. A solução proposta pelo design thinking pre-
cisa ser uma solução inovadora, ou seja, impreterivelmente desejável, factível e viável. Sendo 
factível algo que possível de ser criado em relação à tecnologia e ao setor de conhecimento 
ASSISTA:
Assista à conferência de Tim Brown, Presidente Executivo da IDEO, e aprofun-
de os seus conhecimentos em design thinking com alguns exemplos de suas 
aplicações. O link está nas referências bibliográficas.
Assista à conferência de Tim Brown, Presidente Executivo da IDEO, e aprofun-Assista à conferência de Tim Brown, Presidente Executivo da IDEO, e aprofun-Assista à conferência de Tim Brown, Presidente Executivo da IDEO, e aprofun-
de os seus conhecimentos em design thinking com alguns exemplos de suas de os seus conhecimentos em design thinking com alguns exemplos de suas 
Assista à conferência de Tim Brown, Presidente Executivo da IDEO, e aprofun-
de os seus conhecimentos em design thinking com alguns exemplos de suas 
Assista à conferência de Tim Brown, Presidente Executivo da IDEO, e aprofun-
MARKETING DIGITAL 49
do negócio; desejável, algo que as pessoas desejam, enxergam utilidade e atenda às expecta-
tivas do target (público) ; e viável, a capacidade da empresa em expandir e dar continuidade 
ao produto/serviço elaborado.
É necessário que o time do projeto tenha empatia e conheça verdadeiramente o seu 
usuário, as pessoas que vão usufruir e validar o seu produto. Para tanto, realizamos o es-
tudo das personas.
Criação de personas2.2.2
O termo persona refere-se à representação de um personagem fi ctício do seu cliente ideal. 
São elaboradas a partir de informações reais referentes ao comportamento e características 
demográfi cas somadas às suas histórias, objetivos, preocupações, desafi os e motivações.
Público-alvo, por outro lado, refere-se àquela parcela da sociedade para a qual você co-
mercializa seus produtos. Persona é a representação do seu público-alvo de forma mais 
personalizada e humana. 
ESCLARECIMENTO:
A partir do momento em que criamos personas, conseguimos obter maiores in-
formações sobre os nossos usuários, estabelecer um melhor relacionamento e, 
consequentemente, elaborar estratégias de marketing, comunicação e produtos 
mais assertivos.
formações sobre os nossos usuários, estabelecer um melhor relacionamento e, 
A partir do momento em que criamos personas, conseguimos obter maiores in-
formações sobre os nossos usuários, estabelecer um melhor relacionamento e, formações sobre os nossos usuários, estabelecer um melhor relacionamento e, 
consequentemente, elaborar estratégias de marketing, comunicação e produtos 
A partir do momento em que criamos personas, conseguimos obter maiores in-A partir do momento em que criamos personas, conseguimos obter maiores in-A partir do momento em que criamos personas, conseguimos obter maiores in-A partir do momento em que criamos personas, conseguimos obter maiores in-A partir do momento em que criamos personas, conseguimos obter maiores in-A partir do momento em que criamos personas, conseguimos obter maiores in-
formações sobre os nossos usuários, estabelecer um melhor relacionamento e, 
consequentemente, elaborar estratégias de marketing, comunicação e produtos 
formações sobre os nossos usuários, estabelecer um melhor relacionamento e, formações sobre os nossos usuários, estabelecer um melhor relacionamento e, formações sobre os nossos usuários, estabelecer um melhor relacionamento e, formações sobre os nossos usuários, estabelecer um melhor relacionamento e, 
consequentemente, elaborar estratégias de marketing, comunicação e produtos consequentemente, elaborar estratégias de marketing, comunicação e produtos consequentemente, elaborar estratégias de marketing, comunicação e produtos 
Para construir a persona, deve-se realizar pesquisas com leads, clientes, vendedores ou 
qualquer profi ssional da sua empresa que tenha contato com o seu consumidor fi nal. Ou en-tão, realizar questionários on-line para listar segmentos do seu público-alvo. Essas são as ma-
neiras de aplicação das pesquisas diretas.
Em relação a pesquisas indiretas, elas podem ser realizadas por meio de ferramentas digi-
tais, como o Google Analytics do site da sua empresa, por exemplo, uma vez que disponibiliza 
informações de interesse do público-alvo por meio da métrica que viabiliza o conhecimento 
dos conteúdos mais acessados, além das informações demográfi cas das pessoas que acessam 
sua página contida na ferramenta.
Também é possível executar pesquisas indiretas por meio de dados coletados nas redes 
sociais: grupos de interesse aos quais pertence o usuário, conteúdos que ele compartilha e 
interage, seus locais de check-in, entre outros. 
MARKETING DIGITAL 50
Figura 3. Construindo personas. 
Feito isto, o momento seguinte é de montar o perfi l do personagem fi ctício de consumidor 
ideal. A persona deverá fi car bastante similar ao modelo:
Flávia, 35 anos, Programadora de Interfaces.
Flávia iniciou sua carreira como freelancer, construindo websites para os seus amigos, en-
quanto era estudante da USP (Universidade de São Paulo). Era aluna do curso de Ciências da 
Computação. Possui 15 anos de experiência em uma empresa de desenvolvimento de softwa-
re e sonha em abrir o seu próprio negócio. Entre os seus interesses estão Design Thinking e 
Projetos de Webstandards. É apaixonada por tecnologia. Segue marcas como Apple e Samsung 
nas redes e adota uma postura profi ssional com o lema: “Não é necessário ‘reinventar a roda’
para atingir bons resultados”. Em seus momentos de lazer, costuma ir ao parque com a sua 
família aos domingos e não dispensa um bom happy hour com amigos e colegas de trabalho 
às sextas-feiras.
Modelagem2.2.3
A modelagem corresponde às etapas de defi nição e ideação da metodologia. A etapa de 
defi nição serve para delimitarmos qual o problema que precisa ser resolvido ou criado após a 
realização das pesquisas com o público-alvo e a construção das personas (etapa da empatia). 
É nesse período que estruturamos a jornada do consumidor, ou seja, o caminho do shopper 
antes, durante e depois de adquirir o produto. Essa fase é muito importante, pois representa a 
experiência do cliente com a marca, com orientação para o engajamento e construção de um 
relacionamento duradouro.
Perfi l
Sócio-demográfi co
Personalidade
Valores e atitudes
Práticas
Pessoas
Preferências
Interesses
Produtos e Serviços ProjetosAspirações
Places físicos:
Onde estão, vão e compram?
Plataformas
Pontos de contato
MARKETING DIGITAL 51
A jornada do consumidor é composta por três momentos: conhecimento, consideração e 
decisão de compra. No Quadro 1, há uma breve explicação de cada etapa e o tipo de conteúdo 
que deve ser abordado para atrair, entreter e reter o usuário. 
Quadro 1. Momentos da jornada do consumidor
CONHECIMENTO CONSIDERAÇÃO DECISÃO
A necessidade ainda não está 
definida/clara. É nesta fase 
que ocorre o processo de 
identificação e diagnósticos.
A necessidade ganha um nome. 
O consumidor procura por 
conteúdos mais específicos, 
que esclareçam suas dúvidas 
e busca por produtos que 
solucionem suas dores.
O consumidor está quase decidido a 
fechar negócio, procura por 
informações que validem os benefícios 
referentes ao produto e/ou serviço 
que ele escolheu.
Conteúdo para essa fase Conteúdo para essa fase Conteúdo para essa fase
• Relatórios analíticos
• Relatórios de pesquisa
• E-books
• Guias
• Conteúdo editorial
• Conteúdo especializado
• Conteúdo educacional
• Guias especialistas
• Interações ao vivo
• Webcasts
• Podcasts
• Lives
• Audiovisual
• Conteúdos comparativos
• Conteúdos comparativos
• Depoimentos de outros consumidores
• Downloads de testes
• Demonstrações ao vivo
Com essas informações em mente a respeito da necessidade, perfil, visão, objetivo, dores e 
anseios dos clientes, podemos partir para a próxima etapa do projeto.
A idealização é a fase de deixarmos as ideias surgirem, sem julgamentos. O objetivo é esbo-
çar o maior número de oportunidades e encontrar possíveis soluções. Para este fim, utilizamos 
duas ferramentas: brainstorming e bodystorming.
O brainstorming é uma das ferramentas mais populares do design thinking. Ela é utilizada 
para encontrar o maior número de ideias e possíveis soluções ou para definir estratégias no 
menor tempo, e envolve toda a equipe do projeto.
O brainstorming exige muita criatividade, mas também é preciso seguir um passo a passo 
para não confundir a liberdade de ideias com a falta de um objetivo claro. Afinal, as melhores 
ideias serão transformadas em uma estratégia ou em um produto ou serviço.
O primeiro passo consiste em estabelecer as regras e os métodos que deverão ser seguidos. 
Por exemplo:
• Não é permitido fazer críticas ou julgar as ideias apresentadas por outros integrantes da 
atividade;
• Ideias ousadas são muito bem-vindas; 
• O foco é na quantidade de ideias geradas (quanto mais, melhor);
MARKETING DIGITAL 52
• É liberado construir ideias a partir de outras ideias já apresentadas.
Após ter estabelecido as regras e os métodos, existem cinco etapas para realizar uma reu-
nião a partir dessa técnica.
• Explicação da meta ou problema: aqui, o facilitador apresentará para a equipe a meta 
ou desafi o a ser analisado;
• Determinação das causas: os colaboradores refl etem sobre as possíveis causas, trocam 
informações e esclarecem suas dúvidas a respeito delas. Esta etapa garante que todos estejam 
no mesmo nível de conhecimento e estabelece uma dinâmica horizontal entre todos os envol-
vidos. O estagiário e o CEO possuem a mesma representatividade;
• Elaboração das soluções: com todas as informações em mãos, todos propõem ideias de 
possíveis soluções para o desafi o apresentado anteriormente;
• Hierarquização das soluções: nesse momento, os colaboradores elencam a relevância 
das sugestões propostas pelo grupo;
• Criação do plano de ação: após defi nir e elencar todas as soluções, é importante questio-
nar qual terá maior impacto; qual será o tempo de implementação; quanto custará; como será 
sua viabilização etc.
Uma ferramenta que pode e deve ser utilizada como algo complementar ao brainstorming 
é o bodystorming. A maneira em que a atividade é elaborada é bastante similar, porém essa 
ferramenta possibilita que toda a equipe do projeto interaja como se o produto ou processo 
já existisse, possibilitando, assim, a concepção de situações reais que ajudarão o time a ex-
perimentar reações físicas e mentais do consumidor ao se relacionar com a possível solução 
desenhada até então.
A partir daí pode surgir o aprimoramento nas sugestões já propostas ou novas soluções. É 
uma técnica importante para capturar experiências do mundo off -line e aplicá-las em sistemas 
com interações homem-computador (IHC). Dessa forma, o bodystorming é bastante útil para 
se compreender projetos que englobem a realidade virtual, a realidade aumentada, a internet 
das coisas, entre outros, cada vez mais recorrentes e presentes atualmente.
Usabilidade e testes de implementação2.2.4
Esta etapa da metodologia consiste em agrupar todas as experiências das fases anteriores 
e transformá-las em propostas tangíveis, desejáveis e viáveis. Pode-se utilizar algumas ferra-
mentas, como, por exemplo, o storyboard, arte em papel, mágico de oz, entre outros.
Podemos dizer que interface e usabilidade são as palavras-chave de direcionamento para 
a utilização do storyboard, visto que realizar essa atividade nos permite visualizar as fun-
MARKETING DIGITAL 53
Figura 4. Exemplo de storyboard. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 09/06/2020.
cionalidades do produto pela ótica do usuário. Dessa maneira, conseguimos compreender 
melhor como a interface e o fl uxo desenhado e estabelecido nos processos anteriores serão 
aplicadas na prática.
Além disso, a utilização do storyboard (Fig. 4) pode ampliar o fl uxo criativo do designer e 
estimular a concepçãode ideias ainda mais assertivas relacionadas à experiência do usuário. 
É uma ferramenta que deve ser usada como uma espécie de “documento-guia” por todos os 
envolvidos no projeto, pois fornece maior clareza do produto, o que possibilita que todo o time 
trabalhe em sinergia e com um único objetivo fi nal. 
Já a arte em papel é uma técnica muito utilizada para criar representações gráfi cas, seja 
através de desenhos criados à mão ou por meio de softwares de computador, que têm como 
objetivo exibir como seria a concepção de uma tela aplicativo, landing page, embalagens, pôs-
teres, cartazes etc. 
A técnica de prototipação mágico de oz é usada com a intenção de minimizar os recursos de 
produção. Ao utilizar este método, não é necessário aguardar que o protótipo esteja funcional 
para realizar os testes de usabilidade, pois um ser humano funciona como computador (o má-
gico de oz), atua como um operador, processa os resultados e posiciona as telas para o usuário.
MARKETING DIGITAL 54
É válido ressaltar que o mágico de oz pode ser revelado ou não para as pessoas que estão 
testando o protótipo. Trata-se de uma metodologia antiga (usada desde o século XVIII), que 
ficou conhecida como Mechanical Turk – uma máquina de jogar xadrez na qual se escondia um 
jogador que, por meio de mecanismos especiais, conseguia ter uma leitura do jogo e realizar o 
movimento das peças no tabuleiro.
Finalmente, após todas essas etapas do projeto, chega o momento de testar as propostas 
inovadoras com os usuários e recolher seus feedbacks. Como se vê, a etapa final utiliza as 
mesmas ferramentas da etapa anterior, a prototipação, e depende dela para estabelecer uma 
conclusão.
Entretanto, a melhor fórmula para se adotar nesse período final é a da observação orienta-
da à empatia com o shopper, ou seja, a predisposição de enxergar e analisar o cliente através 
de suas reações, interpretações e opiniões no momento em que estiver em contato com o pro-
tótipo criado, e com isso buscar responder a algumas questões: O que funcionou? O que ainda 
pode ser melhorado? Como podemos aprimorar essa ideia ou ainda remodelar essa solução?
O processo de design thinking é algo ininterrupto, e zela sempre pela melhor performance 
corporativa e experiência do usuário através da melhoria contínua dos produtos e serviços 
oferecidos.
Proposta de Atividade
Agora é a hora de pôr em prática tudo o que você aprendeu neste capítulo! Elabore um pro-
jeto de design thinking, considerando todas as suas etapas (empatia, definição, ideação, pro-
totipação e testes), para um produto de sua escolha. Não se esqueça de destacar as principais 
ideias abordadas ao longo do capítulo. Ao produzir sua atividade, considere as leituras básicas 
e complementares realizadas.
Recapitulando
Neste capítulo, foi visto que as empresas conseguem identificar as necessidades e criar 
soluções atrativas e indispensáveis por meio de ferramentas cada vez mais intuitivas e fáceis 
de manusear devido a três estratégias centrais: Estratégias de UX, Design Centrado no Usuário 
e Design Thinking. A principal vantagem de adotar esse pensamento em suas estratégias de 
negócio e concepção de produtos e serviços é reduzir prejuízo e proporcionar um relaciona-
mento mais duradouro e confiável entre o consumidor e a marca.
MARKETING DIGITAL 55
Foi visto que, para falar de experiência do usuário, é preciso saber o que é uma interface, 
conceito definido por Steve Johnson como “softwares que dão forma à interação entre usuário 
e computador”.
Posteriormente, foi descoberto a IHC (interação homem-computador), um campo de estu-
do que procura contribuir para a produção de sistemas seguros, funcionais, utilizáveis e úteis 
para a humanidade. 
Compreendemos as diferenças entre os conceitos de experiência do usuário e usabilidade. 
Aprendemos que a primeira engloba tudo – arquitetura da informação, design de interação, 
design de interface, estratégias de marketing, comunicação, conteúdo, gerenciamento de pro-
jetos e indicadores de performance e resultado –, ao passo que a segunda se refere a uma 
análise sobre o grau de facilidade de interação das pessoas com uma interface. 
Estudamos a arquitetura da informação (AI), que disponibiliza os recursos necessários para 
tornar o sistema computacional acessível e fácil de usar. Para tanto, faz uso de algumas me-
todologias, como estrutura hierárquica, wireframes, taxonomia e inventário de conteúdo, e 
possui todo o seu processo orientado por três pilares: conteúdo, usuários e contexto. Isso 
possibilita o desenvolvimento de um design centrado no usuário, o que viabilizou a concepção 
de soluções inovadoras, que precisam atender a três critérios: desejáveis, factíveis e viáveis. 
Depois, estudamos a metodologia do design thinking, o design centrado no usuário, elaborada 
em cinco etapas: empatia, definição, ideias, protótipos e testes. Esta metodologia tornou-se, 
com o tempo, uma das mais usadas pelas empresas para identificar as necessidades das suas 
personas e criar soluções atrativas e indispensáveis através do desenvolvimento de ferramen-
tas tecnológicas integradas e intuitivas.
MARKETING DIGITAL 56
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MARKETING DIGITAL 58
 
Objetivos do capítulo
Analisar as principais mídias sociais 
e as estratégias específi cas de cada 
abordagem;
Avaliar a mobilidade como uma vertenteessencial para o marketing digital;
Entender as especifi cidades dos vídeos 
nas mídias digitais.
MARKETING E REDES SOCIAIS
• Facebook
• Instagram
• Outras mídias digitais
MOBILE MARKETING
• Aplicativos (apps)
• Ferramentas de interação
• Social media mobile
VÍDEO MARKETING
• YouTube
• Produção e edição de vídeos
• Medição de dados por meio de vídeos
TÓPICOS DE ESTUDO
MARKETING DIGITAL 59
O avanço da tecnologia mobile e o desenvolvimento da internet nos inseriu em uma nova 
era: a era da comunicação ubíqua (que está em toda em qualquer parte). Uma era em 
que a relação entre o homem e a tecnologia se tornou praticamente simbiótica. Um perío-
do em que as pessoas podem receber, emitir e compartilhar informações para o mundo 
inteiro, em tempo real, por meio de um aparelho celular conectado à internet, com a pre-
dominância das mídias digitais e sociais em nosso cotidiano. Uma era em que tecnologia 
e consumo estão diretamente conectados e em que o relacionamento entre empresa e 
consumidor está cada vez mais estreito e exigente.
Diante do exposto, questiona-se: Quais são as novas possibilidades e os desafi os do mar-
keting neste novo contexto social? Como o mobile marketing e as mídias digitais adquiri-
ram relevância no dia a dia dos consumidores e transformaram-se nos principais meios 
de divulgação para um negócio?
Contextualizando o cenário
MARKETING DIGITAL 60
Marketing e redes sociais3.1
Há algum tempo, o marketing digital vem 
se consolidando como uma estratégia essen-
cial para a expansão dos resultados corpora-
tivos. Isto porque, além de proporcionar um 
contato mais próximo e íntimo entre marcas e 
consumidores, trata-se de uma estratégia de 
comunicação que permite a mensuração de re-
sultados e a captação de dados em tempo real.
Segundo o IBGE, o Brasil tem 116 milhões de pessoas conectadas à internet, assim, os bra-
sileiros on-line somam 64,7% de toda a população.
As redes sociais são utilizadas por muitos usuários para manter contato com parentes e 
amigos, além de constituírem um importante canal para acompanhamento de notícias e ou-
tros conteúdos de seu interesse, tornando-se um canal atrativo e cada vez mais relevante para 
as estratégias de marketing.
Entretanto, o conceito de redes sociais possui fronteiras maiores que o ambiente digital. 
Rede social caracteriza-se por ser um conjunto de pessoas conectadas por um interesse em 
comum, e podem estar divididas, segundo Gabriel (2012), em três tipos:
• Redes sociais centralizadas: toda a informação passa por um dos nós da rede (o centro) 
para, então, poder ser distribuída para os demais nós. É o modelo clássico de broadcasting 
(transmissões realizadas por ondas eletromagnéticas de áudio ou áudio e vídeo, utilizadas 
pelas rádios e TVs), no qual o poder de controle e distribuição da informação é concentrado na 
fonte emissora;
• Redes descentralizadas: funcionam como várias redes centralizadas conectadas entre 
si, nas quais vários nós centralizam e distribuem a informação. Assim, trata-se de uma rede 
com vários centros, sendo que a maior parte das organizações hierárquicas que conhecemos 
(Igreja, Governo, empresas etc.) funcionam nesse modelo – departamentos, que são centros 
localizados na rede, conectando-se a outros departamentos e com a informação controlada e 
disseminada por esses “centrinhos”;
• Redes distribuídas: não existem centros, e qualquer nó da rede pode receber e dissemi-
nar a informação para qualquer outro nó. Nesse tipo de organização, o poder e o controle são 
distribuídos pelos nós e sua principal característica é que ninguém é dono da rede.
As redes sociais concebidas e disseminadas pelas plataformas digitais vêm conquistando a 
cada dia maior predominância em nosso cenário social.
MARKETING DIGITAL 61
Facebook3.1.1
O Facebook é a maior e mais popular rede social do mundo. Possui 1,2 bilhões de usuários 
mensalmente ativos em sua plataforma, ou seja, sua audiência representa praticamente 50% 
de todos os usuários conectados na internet em todo o planeta. Estima-se que 61,2 milhões de 
brasileiros estão ativos na plataforma, razão que a torna uma preciosa ferramenta publicitária, 
com muitas vantagens de anúncio nesta rede.
PAUSA PARA REFLETIR
Quais são as vantagens de anunciar uma marca no Facebook, além da grande audiência dispo-
nível na plataforma, considerando que as mídias tradicionais (rádio e TV) também a possuem? 
O Facebook disponibiliza para as empresas três ferramentas de seleção de público (Quadro 1), 
para garantir que seu anúncio seja exibido para o público mais propício a aderir ao seu produto 
ou serviço.
Quadro 1. Tipos de público
Público básico Público personalizado Público semelhante
Neste tipo de segmen-
tação, é a pessoa quem 
defi ne as regras para 
onde os anúncios serão 
veiculados, com base nos 
critérios de: localização, 
dados demográfi cos, 
interesses, comporta-
mento do consumidor e 
conexões do usuário rela-
cionadas à sua página ou 
eventos do Facebook.
Permite que a pessoa 
alcance usuários que já 
interagiram com a sua 
empresa, por meio do 
seu aplicativo ou site. 
Com essa opção de seg-
mentação, a pessoa pode 
divulgar inclusive para 
quem já é um cliente fi el 
e promover estratégias 
de upsell.
Alcança o público com 
interesses similares ao 
dos seus melhores clien-
tes, ou seja, trata-se de 
uma maneira efi ciente 
de conectar a marca com 
pessoas propensas a in-
teragir com os anúncios.
Os anúncios no Facebook também permitem desenhar o objetivo de marketing de cada cam-
panha, isto é, ao anunciar na plataforma, é possível optar por uma publicidade que se conecta a 
três pilares que veremos agora.
MARKETING DIGITAL 62
O reconhecimento (atração) é responsá-
vel por atrair o público, e é subdividido em 
duas categorias: reconhecimento de marca e 
alcance. A primeira tem como intuito elevar 
o reconhecimento geral da marca e exibe os 
anúncios para usuários mais propícios a da-
rem atenção para eles. O segundo refere-se a 
anúncios que buscam atingir o maior número 
de pessoas em seu público dentro do seu orçamento, incluindo a opção de anunciar apenas 
para as pessoas que circulam próximas ao seu ponto comercial.
A consideração (envolvimento), por sua vez, envolve o target, e para isso pode-se optar pela 
utilização de:
• Instalações do aplicativo: promover mais instalações do aplicativo divulgando um link direto 
para App Store e Google Play;
• Tráfego: elevar o número de visitas em seu site, aplicativo ou conversa do Messenger. O ob-
jetivo é fazer com que as pessoas realizem ações relevantes para o negócio quando chegarem lá;
• Geração de cadastros: esta opção incentiva os usuários a se cadastrarem para receber maiores 
informações sobre a empresa, ou então para que possam ficar mais tempo no aplicativo ou site;
• Mensagem: o objetivo desta opção é fazer com que as pessoas realizem mais interações com 
o Messenger. É a oportunidade de ter conversas pessoais e solucionar dúvidas, coletar cadastros 
e impulsionar as vendas;
• Envolvimento: a intenção aqui é fazer com que as pessoas sigam a fanpage ou interajam com 
as publicações por meio de comentários, curtidas e compartilhamentos;
• Visualizações do vídeo: exibição de vídeos às pessoas mais dispostas e propícias a se interes-
sarem por eles e assisti-los até o fim.
E finalmente, a conversão que possui o intuito de fazer com que os usuários ajam com o pro-
pósito de realizarem uma conversão. Está dividida em três tipos:
• Conversão: ampliação do número de ações dos usuários no site ou aplicativo. Esta é a opção 
ideal para quem deseja gerar compras, cadastros, registros ou qualquer outro tipo de conversão;
• Visitas ao estabelecimento: promoção de visitas no estabelecimento, gerando vendas ou 
outras ações importantes em pontos de vendas. O objetivo ao selecionar esta opção é preen-
cher uma lacuna entre as jornadas de compra on-line e off-line;
• Vendas do catálogo: exibição dos produtoscertos para os compradores certos; criar promo-
ções automáticas dos produtos mais relevantes para cada usuário.
Observe, na Fig. 1, um modelo de criação na fase de definição do objetivo de marketing:
MARKETING DIGITAL 63
Figura 1. Exemplo de criação de uma campanha orientada ao objetivo de marketing. Fonte: Facebook, 2020. 
Os formatos disponíveis para anúncio do Facebook podem incluir vídeos, imagens, palavras 
ou uma combinação de todos esses elementos. O objetivo é permitir que, a partir deles, as 
empresas contem a história da sua marca, do seu produto ou serviço de forma convidativa. Os 
formatos oferecidos pela plataforma são:
• Foto: um formato de anúncio simples para usar imagens inspiradoras e textos atrativos, 
sendo ideal quando se busca direcionar pessoas para o site ou quando se precisa criar um 
anúncio em poucos minutos. É muito eficiente quando o desejo é aumentar o reconhecimento 
dos produtos;
• Vídeo: neste formato de anúncio existem três tipos de opções:
• In-stream: neste formato, os anúncios aparecerão nos vídeos que os usuários visualizam;
• Feed: ao escolher esta opção, o vídeo aparecerá no feed dos usuários;
• Stories: neste estilo, o anúncio aparecerá no feed de stories do público;
• Messenger: os anúncios veiculados no Messenger permitem que o público inicie conver-
sas com a marca. É uma ótima oportunidade para tornar o relacionamento em algo pessoal 
por meio da utilização de recursos interativos ou automatizados;
• Carrossel: esta configuração possibilita exibir dez imagens ou vídeos em um único anún-
cio, cada um possuindo o seu próprio link. É perfeita para destacar diversos produtos ou ainda 
uma história que vai se desenrolando em cada cartão;
MARKETING DIGITAL 64
• Apresentação multimídia: neste modelo, os anúncios de vídeo utilizam movimentos, 
sons e textos;
• Coleção: os anúncios de coleção possibilitam ao usuário descobrir, entreter-se e comprar 
os produtos disponíveis. Por exemplo: o usuário pode tocar em um anúncio e receber mais in-
formações sobre o produto específi co, tudo em uma única experiência de carregamento rápido;
• Reproduzível: este formato de anúncio é destinado à promoção de aplicativos, isto por-
que permite aos usuários interagirem com uma prévia do aplicativo antes de baixá-lo;
• Experiência instantânea: conhecida como Canvas, possibilita que a empresa crie um 
destino em tela cheia e com carregamento veloz. É um tipo de anúncio desenhado para dispo-
sitivos móveis e no qual pode ser inserido qualquer um dos formatos dos anúncios anteriores.
Uma vantagem competitiva muito relevante para as empresas anunciarem seus produtos e 
serviços no Facebook é que não existe restrição de orçamento; as organizações podem veicu-
lar anúncios na plataforma com qualquer orçamento.
DICA:
Acesse o site do Facebook e descubra cases de estratégias de marketing que obti-
veram sucesso utilizando a rede social. Aproveite e observe a estratégia de anúncio 
usada em cada uma delas.
Acesse o site do Facebook e descubra cases de estratégias de marketing que obti-
veram sucesso utilizando a rede social. Aproveite e observe a estratégia de anúncio 
Acesse o site do Facebook e descubra cases de estratégias de marketing que obti-
veram sucesso utilizando a rede social. Aproveite e observe a estratégia de anúncio 
Instagram3.1.2
Outra poderosa rede social para o mundo dos negócios é o Instagram. Esta plataforma tem 
mais de 1 bilhão de usuários ativos mensalmente, sendo que 90% das contas de seus usuá-
rios seguem empresas e 500 milhões deles utilizam o Instagram Stories todos os dias; 60% 
dos seus integrantes afi rmam encontrar novos produtos com o aplicativo. Números bastantes 
atrativos para qualquer empresa querer estar presente nesta rede social.
Segundo o próprio canal, são cerca de 25 milhões de perfi s comerciais existentes na pla-
taforma ao redor do mundo, ou seja, 25 milhões de empresas que possuem o Instagram for 
Business (Instagram para negócios). A opção de conta corporativa fornece ao usuário algumas 
funções adicionais como relatórios de performance do perfi l; permissão para criação de anún-
cios no feed de notícias dos usuários; e inclusão do endereço da sua loja física.
Contudo, a maioria dos profi ssionais de marketing que usam a plataforma considera como 
melhor benefício a ferramenta analítica disponibilizada pela rede social. Isto porque o admi-
nistrador de uma página comercial consegue ter acesso não apenas a dados de performance 
MARKETING DIGITAL 65
da sua página, mas também ao comportamento dos seus seguidores. Por conta disso, a ferra-
menta de mensuração do Instagram é nomeada Instagram Insights ou Analytics.
Vamos conhecer agora as vantagens de se utilizar a ferramenta já mencionada e mais algu-
mas delas.
• Rastreabilidade: contas comerciais do Instagram podem inserir botões logo abaixo da sua 
biografia. A inserção destes botões fornece ao usuário algumas facilidades, como ligar e enviar 
mensagens diretamente por e-mail ou inbox para a organização. Também é possível que, ao 
clicar no endereço da empresa, o usuário seja redirecionado automaticamente para aplicativos 
como o Waze e o Google Maps, e planejar a sua locomoção até o estabelecimento comercial;
• Acesso aos dados analíticos: o Instagram disponibiliza acesso a dados recolhidos auto-
maticamente pela rede social. É por meio do conteúdo e análise dessas informações que o 
profissional de marketing consegue ter insights e planejar ajustes estratégicos com o objetivo 
de melhorar suas ações. Esses dados são divididos em três categorias:
• Atividade: refere-se à mensuração de dados relacionados às interações das pessoas 
com a página, como, por exemplo: número de acessos, cliques nos botões presentes após 
a biografia e dias e horários com maior pico de atividade;
• Conteúdo: trata-se das informações referentes a publicações e stories criadas pelo Fa-
cebook Ads;
• Público: disponibiliza o acesso aos dados comportamentais e demográficos do público 
que segue a página comercial.
Por ser uma rede social do Facebook, o Instagram apresenta as mesmas opções aos profis-
sionais de marketing em relação a: segmentação de público, otimizações de anúncios alinhadas 
ao objetivo do marketing e também ao formato dos seus anúncios descritos anteriormente.
Não há como afirmar que há melhor rede social para todas as empresas. É necessário reali-
zar uma análise específica conforme o tipo de negócio, para assim obter uma resposta asser-
tiva. Todavia, deve-se atentar para algumas questões importantes, como:
• Em qual rede social o seu público está, no Facebook ou no Instagram? Provavelmente 
eles estarão nas duas plataformas, considerando que o Facebook é a rede social com o maior 
número de usuários do mundo e o Instagram é a rede com maior ascensão. Assim, o que é 
preciso analisar?
• Após compreender que cada rede possui sua especificidade de interação e intenção para 
o usuário, procure responder às questões:
• Qual é o objetivo da sua campanha? Gerar venda ou exposição?
• Quais e como serão as mensagens que sua estratégia de comunicação pretende utilizar 
para a divulgação?
MARKETING DIGITAL 66
• Qual é a estrutura que você possui disponível para realizar a ação? Leve em consideração o 
número de profi ssionais envolvidos, recursos utilizados etc.; o objetivo desta questão é tornar 
tangível a relação tempo vs. capacidade de produção para atingir os resultados estratégicos.
Após responder a todas estas perguntas, pode-se obter um fl uxo de comunicação estra-
tégico. Para cada etapa da estratégia de comunicação, uma rede social obterá maior relevân-
cia e performance compatível ao objetivo do momento.
O segredo das redes sociais é identifi car onde o público-alvo está, como ele se relaciona 
com cada plataforma e como a marca pode atuar por meio de uma estratégia de marketing 
híbrida, com foco no objetivo de cada etapa da jornada do consumidor e do funil de vendas.
Outras mídiasdigitais3.1.3
Para as empresas, os principais desafi os dentro desse universo é manter os usuários enga-
jados e ampliar o alcance de suas publicações. Para tanto, utilizam não apenas as redes sociais, 
mas também outras mídias digitais, ou seja, todas as ferramentas de comunicação que pos-
suem a internet como meio de distribuição, em suas estratégias de marketing digital. Existem 
três tipos de mídias digitais:
• Mídia paga: refere-se à mídia na qual a empresa realiza um investimento fi nanceiro para 
utilizar a audiência e o alcance de um canal digital. Apresenta ao negócio a oportunidade de 
alcançar apenas a segmentação do seu público-alvo em grande escala, tornando sua comuni-
cação direcionada e assertiva. Exemplos de mídia paga são: Google Ads, Facebook Ads, Insta-
gram Ads, YouTube Ads, Plataformas de Mídia Programáticas e Guest Posts;
• Mídia espontânea: o sonho de todo profi ssional de marketing, a mídia espontânea é pro-
porcionada por meio de boca a boca ou pela estratégia member-get-member. É quando a em-
presa obtém um espaço de promoção/divulgação em canais terceiros sem precisar que haja 
um investimento fi nanceiro para isso. A menção é realizada devido a uma experiência positiva 
ou compatibilidade de valores. Comentários, compartilhamento de conteúdos e menções de 
marca nas redes sociais, resenhas e backlinks voluntários em blogs corporativos e pessoais, 
são algumas das possibilidades existentes;
• Mídia própria: são as mídias nas quais a empresa é proprietária. É por elas que a marca en-
tra em contato com os consumidores e estabelece relacionamentos duradouros, além de serem 
uma importante ferramenta para a prospecção de novos clientes. Exemplos de mídias próprias 
são: sites institucionais, e-commerce, blogs corporativos e canais próprios nas redes sociais.
Desse modo, utilizar as mídias digitais em sua estratégia de marketing envolve muitas van-
tagens. Entre elas:
MARKETING DIGITAL 67
• Assertividade: permite que a sua marca atinja exclusivamente os consumidores mais pro-
pensos a adquirir os seus produtos e serviços;
• Mensuração de resultados: viabiliza relatórios de ROI (retorno sobre o investimento rea-
lizado) em real time (tempo real), possibilitando acompanhamento, ajustes e aprimoramento 
contínuo do investimento em cada ação de marketing promovida pela marca, proporcionando 
melhores resultados para o seu negócio;
• Melhor relação custo-benefício: divulgar nos canais digitais requer um investimento me-
nor do que em veículos de comunicação tradicionais, além de permitir que sua comunicação 
atinja apenas o seu cliente ideal;
• Construção de melhor reputação e identidade de marca: os canais digitais possibili-
tam um relacionamento bilateral entre as marcas e os seus consumidores, fator que estimula 
uma relação duradoura, além de permitir estratégias corporativas orientadas à colaboração, 
envolvendo necessidades e desejos dos clientes do início ao fi m dos projetos da organização. 
O consumidor não é mais um alvo de consumo; ele é também cocriador dos seus produtos, 
serviços e identidade de marca. Aliás, é muito provável que este cliente se torne um promotor 
da sua organização para o seu capital social (on-line e off -line).
Mobile marketing3.2
O mobile marketing pode ser entendido como toda atividade de marketing que utiliza um 
canal de comunicação móvel. De acordo com Lucia Lucena (2009):
[…] a mobilidade é uma ferramenta para as ações de marketing e os equipamentos 
móveis ou também chamados sem fi os – wireless em inglês – são a base das ações 
de marketing quanto ao mobile marketing ou móbile marketing (LUCENA, 2009 apud 
EL-AMME, 2010, p. 10).
Assim, o celular é o dispositivo mais usado nas estratégias de mobile marketing. Sua po-
pularização o transformou em um aparelho presente em todas as faixas etárias e classes 
sociais. Com o desenvolvimento da tecnologia, o celular passou a exercer um considerável 
papel de entretenimento para seus usuários, deixando de ser usado simplesmente para 
efetuar e receber ligações.
Atualmente, o celular é um dos meios de comunicação mais signifi cativos para a estratégias 
de marketing e comunicação de uma organização, pois é por meio deste que as empresas ob-
têm uma comunicação cada vez mais direta, interativa, personalizada e simultânea com o seu 
consumidor. Isto promoveu a descentralização das mídias que, por muito tempo, eram selecio-
nadas pela rentabilidade oferecida aos veículos e às agências.
MARKETING DIGITAL 68
Considerando essa perspectiva, é natural pensar que novas ferramentas fossem concebi-
das e contribuíssem para a criação de uma nova maneira de interagir entre as pessoas e os 
seus aparelhos celulares.
Aplicativos (apps)3.2.1
Aplicativos, ou apps, são ferramentas e utilitários utilizados principalmente em aparelhos 
móveis, como celulares, e-readers ou tablets. Os aplicativos são aqueles quadradinhos (Fig. 2) 
com funcionalidades e usabilidades específi cas presentes na tela dos smartphones.
Figura 2. Ilustração de ícones de aplicativos (apps). Fonte: Shutterstock. Acesso em: 08/06/2020.
Os aplicativos possuem inúmeras utilidades, e podem nos ajudar em muitas atividades, 
como, por exemplo: ler nossos e-mails, registrar por vídeo ou foto momentos especiais do nos-
so dia, nos ajudar em nossa locomoção, indicando o melhor caminho ou linha de transporte, 
entrar em contato direto com amigos, colegas de trabalho, restaurantes e lojas, além de nos 
entreter com músicas, séries, fi lmes e livros. Sem dúvida, as possibilidades de usufruir e se 
benefi ciar do uso de um aplicativo em nosso dia a dia são ilimitadas.
Logo, diante desta conjuntura social, em que uma rotina pode ser estruturada pelo uso de 
aplicativos, o que vai defi nir o sucesso de um aplicativo é a funcionalidade (qual necessidade 
do cliente ele atende ou cria?), a UI (user interface) e a UX (user experience).
Para tanto, a empresa deverá optar por um dentre os três tipos de modelos disponíveis para 
o desenvolvimento dessas ferramentas e utilitários. Vamos conhecê-los melhor:
MARKETING DIGITAL 69
Quadro 2. Aplicativos nativos, híbridos e web
APLICATIVO NATIVO
Desenvolvimento Possui um desenvolvimento específico para cada plataforma.
Funcionalidades Possibilita altas variedades de features, como: notificações push, acesso off-line e integração com ferramentas mais elaboradas.
Integração Permite o acesso a todas as funcionalidades e recursos de hardware do dispositivo.
Distribuição A instalação pode ser realizada em um App Store.
Atualizações As atualizações também são realizadas pela App Store.
APLICATIVO HÍBRIDO
Desenvolvimento Possui um desenvolvimento único e que serve para as duas plataformas (Android e Apple).
Funcionalidades Possibilita altas variedades de features; entretanto, estas podem apresentar me-nor desempenho.
Integração Permite o acesso a todas as funcionalidades e aos recursos de hardware do dispo-sitivo; entretanto, com algumas limitações de operação.
Distribuição A instalação pode ser realizada em um App Store.
Atualizações As atualizações também são realizadas pela App Store.
APLICATIVO WEB
Desenvolvimento É construído como se constrói uma página web.
Funcionalidades É limitado em relação aos demais aplicativos, mas possui notificações de push e disponibiliza páginas off-line.
Integração Não possui acesso a todas as ferramentas do dispositivo.
Distribuição É instalado por meio de um browser.
Atualizações Neste caso, as atualizações são automáticas.
MARKETING DIGITAL 70
Quadro 3. Forças e fraquezas dos modelos nativos, híbridos e de web
APLICATIVO NATIVO
Forças Fraquezas
Configurações mais desenvolvidas. Alto investimento.
Conexão com APIs nativas. Necessita de times multidisciplinares.
Integração superior com o smartphone. Necessita ser desenvolvido de forma única para cada plataforma.
APLICATIVO HÍBRIDO
Forças Fraquezas
É necessário um menor investimento comparado 
aos apps nativos.
Possui limitações emseu desempenho e acesso 
ao hardware do dispositivo.
É mais rápido para desenvolver.
Existe a possibilidade de reutilizar o código para 
outra plataforma.
Possui ferramentas que realizam a integração 
com APIs.
APLICATIVO WEB
Forças Fraquezas
É mais leve que os demais apps. Acesso a poucas features do smartphone.
As atualizações são feitas automaticamente. Possui pouco suporte para IOS.
Assim, podemos concluir que não existe uma solução melhor do que a outra. Há, po-
rém, um modelo de desenvolvimento de aplicativo que se adequa melhor ao seu projeto, 
orientado a atender a uma necessidade e a proporcionar uma experiência gratificante e 
relevante para o usuário.
Sendo assim, podemos dizer que as forças e fraquezas de cada opção de desenvolvimento são: 
MARKETING DIGITAL 71
Ferramentas de interação3.2.2
O progresso das tecnologias digitais possibilitou o desenvolvimento das ferramentas de 
interação. Mas, afi nal, o que vem a ser essas ferramentas de interação?
Ferramentas de interação possibilitam a comunicação entre as pessoas. Elas são subdivi-
didas em dois grupos: ferramentas síncronas e ferramentas assíncronas. No primeiro grupo, 
a interação acontece em real time. No segundo, a relação ocorre em momentos distintos, de 
forma atemporal. Veja alguns exemplos dessas ferramentas:
• Ferramentas síncronas: bate-papos, audioconferências videoconferências e web 
conferências;
• Ferramentas assíncronas: fóruns, e-mails, blogs e e-books.
Entretanto, existem algumas ferramentas de interação emergentes que estão sendo inse-
ridas nas estratégias de marketing, com o objetivo de oferecer ao consumidor experiências 
capazes de expandir os limites da interatividade.
Entre elas está o conceito da realidade aumentada, que surge com a criação do QR Code 
(Fig. 3), abreviação de quick response code (código de resposta rápida). O QR Code é utilizado 
para direcionar o usuário de um smartphone diretamente a uma página da web, aplicativo ou 
grupo de WhatsApp, por exemplo, por meio da câmera de seu celular.
Mas como o QR Code poderia enriquecer 
nossa experiência na prática? Imagine que 
uma pessoa está em viagem pela Alemanha. 
Ela está diante de um monumento histórico e 
visualiza um QR Code. Ao posicionar a câmera 
do seu celular sobre o código, a pessoa tem 
acesso a conteúdos exclusivos sobre aquele 
monumento, e esse é o objetivo da realidade 
aumentada: aprimorar a experiência das pes-
soas com o espaço do mundo físico em que 
ela se encontra, promovendo uma vivência 
que amplia as fronteiras da interatividade.
Outra tecnologia bastante promissora é o reconhecimento facial, uma técnica de biometria 
que tem como base o rosto das pessoas. Essa ferramenta está sendo utilizada para muitas ativida-
des, desde a confi rmação de senhas de aparelhos celulares e bancos até o mercado automobilís-
tico, que a incorporou em seus veículos de luxo para detectarem não só o proprietário do veículo 
como também quando este sente sono ao volante, por meio da captura de seus movimentos.
Figura 3. Ícone de um QR Code. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 
08/06/2020.
MARKETING DIGITAL 72
Social media mobile3.2.3
Para falar deste assunto precisamos, antes, compreender que toda rede social é uma so-
cial media, mas nem toda social media é uma rede social.
Social media, ou mídia social, é todo conteúdo criado de forma independente, descentra-
lizada e externa aos meios de comunicação de massa. De acordo com a agência de pesquisa 
Spannerworks (apud ROSA, 2010), as plataformas de social media devem apresentar cinco 
características em comum:
• Participação: social media apela à participação e ao feedback dos diversos utilizadores. 
Torna mais tênue a linha que separa as empresas da audiência;
• Abertura: a maior parte do social media permite que qualquer utilizador possa participar 
por meio de comentários, feedback, votações ou partilha de informação. Raras são as barrei-
ras ao acesso e uso do conteúdo;
• Conversação: enquanto as mídias de massa transmitem e distribuem os seus conteúdos 
para grandes audiências, a social media, por norma, apresenta-se como uma conversa nos 
dois sentidos, de alguns para alguns;
• Comunidade: as plataformas colaborativas de social media permitem a criação e manu-
tenção de comunidades por meio da partilha efetiva de conteúdos e informação entre utiliza-
dores com interesses comuns, de forma fácil e rápida;
• Conectividade: o sucesso da maioria dessas novas mídias passa pelas interligações exis-
tentes nos mesmos (interoperacionalidade) e a combinação entre os diferentes tipos de web-
sites, recursos ou pessoas.
O conceito de social media engloba as redes sociais, mas sem se limitar a elas. É um termo 
abrangente que envolve todos os veículos de comunicação on-line, desde que estes incorpo-
rem as cinco características mencionadas.
Assim, é relevante dizer que, com a invenção dos smartphones e o avanço da social media mobile, 
os usuários adquiriram um poder de cocriação com as marcas nunca antes proporcionado. Com o seu 
aparelho móvel em mãos, o consumidor possui total liberdade para ser um defensor, uma autoridade 
e até mesmo um microinfl uenciador da marca. Os smartphones contribuíram de forma signifi cativa 
para que as diferenças entre os mundos físico e digital se tornassem perceptivelmente inexistentes. 
Tudo está interligado, e as ações e interações entre os dois polos, correlacionadas e integradas. 
Portanto, a comunicação tende, cada vez mais, a deixar de ser persuasiva para ser experien-
cial, promovendo a participação dos consumidores na concepção de produtos e processos. 
Uma maneira emergente de se fazer marketing, mas com forte potencial de gerar ou maximi-
zar receitas para os negócios.
MARKETING DIGITAL 73
Vídeo marketing3.3
O vídeo tornou-se uma ferramenta essencial nas estratégias de marketing, uma vez que são 
o tipo de conteúdo mais consumido nas mídias digitais. Com o desenvolvimento das tecnolo-
gias e o avanço da internet, os vídeos passaram a ocupar um papel adicional ao de entreter 
– eles também informam.
Essa possibilidade permite que metas de branding e de performance possam caminhar 
juntas quando o vídeo marketing é a estratégia que optamos por conceber, pois, além de cap-
turar a atenção dos usuários, as ferramentas de vídeos são capazes de levá-los da inspiração à 
consideração, e, assim, estimulá-los a realizar ações. O site com maior facilidade de penetração 
para esta atividade é o YouTube.
DICA:
Acesse o blog do Google e leia sobre cases de empresas que utilizaram o vídeo mar-
keting em suas estratégias com sucesso.
Acesse o blog do Google e leia sobre cases de empresas que utilizaram o vídeo mar-Acesse o blog do Google e leia sobre cases de empresas que utilizaram o vídeo mar-
PAUSA PARA REFLETIR
Diante da exposição da importância crescente do conteúdo audiovisual nas campanhas de 
marketing, como é possível produzir vídeos capazes de prender a atenção do usuário e levá-los 
do momento de inspiração à consideração em uma ação?
YouTube3.3.1
Atualmente, o YouTube é uma plataforma que conta com mais de 1 bilhão de usuários, nú-
mero que engloba quase um terço das pessoas conectadas à internet ao redor do mundo. E 
este não é o único número atrativo dessa mídia social. Presente em mais de 100 países e com 
um catálogo de conteúdo disponível em até 80 línguas, o YouTube apresenta um número ro-
busto de horas diárias assistidas em sua plataforma: 1 bilhão. Ou seja, esse site possui 1 bilhão 
de horas assistidas em apenas 24 horas.
Com esses números em mente, não é de se admirar que o YouTube seja tão atrativo para as 
empresas e tão presente em suas estratégias digitais. Segundo o próprio site:
• O número de canais que tiveram receitas anuais de seis dígitos em sua plataforma cresceu 
mais de 40% ao ano;
MARKETING DIGITAL 74
• O número de canais que tiveram receitas anuais de cinco dígitos em sua plataforma cres-
ceu mais de 50% ao ano;
• O númerode canais com mais de um milhão de inscritos cresceu mais de 65% ao ano.
Veja na Fig. 4 como os vídeos e o YouTube estão ocupando, cada vez mais, papéis relevantes 
para as demandas dos profi ssionais de marketing:
Mais de 90% 
das pessoas dizem que descobrem 
novas marcas ou produtos no YouTube.
Mais da metade 
dos compradores afi rmam que vídeos 
on-line os ajudaram a optar por uma 
marca ou produto específi co.
Mais de 40% 
dos consumidores em todo o mundo 
dizem ter comprado produtos que 
descobriram no YouTube.
Figura 4. Relevância dos vídeos e do YouTube nas estratégias de marketing digital. Fonte: WEINSTEIN, 2019. (Adaptado).
Como se vê, são números atrativos não apenas para as empresas, mas também para as 
pessoas físicas, que, ao compartilharem opiniões ou informações de seu universo de interesse, 
tornam-se infl uenciadores e canais de audiência – denominados youtubers ou digital infl uencers 
– para empresas com públicos afi ns.
Produção e edição de vídeos3.3.2
De acordo com o Think with Google (2020), uma boa estratégia de vídeo marketing deve 
conter vídeos com propostas de:
• Ajudar as pessoas a descobrir novos produtos, marcas e ideias, mesmo quando elas não 
pretendem comprar naquele momento;
• Promover a marca como um especialista e responder às perguntas mais frequentes das 
pessoas;
MARKETING DIGITAL 75
• Fazer com que as pessoas realizem ações, e até mesmo que comprem por meio de uma 
experiência simples e imediata.
Contudo, a edição e o formato dos vídeos veiculados nas mídias digitais são específi cos 
para cada plataforma. Sendo assim, é importante consultar o guia de anúncios da mídia que 
melhor se adequa aos seus objetivos de marketing.
DICA:
Acesse o guia de anúncios do Facebook e conheça como funciona uma das mídias 
mais utilizada atualmente.
Acesse o guia de anúncios do Facebook e conheça como funciona uma das mídias Acesse o guia de anúncios do Facebook e conheça como funciona uma das mídias 
Medição de dados por meio de vídeos3.3.3
Em geral, as ferramentas de estática utilizadas para realizar a medição de dados exibem o 
comportamento e o perfi l das pessoas que estão consumindo o nosso conteúdo. Dados que são 
úteis para avaliarmos a performance das nossas estratégias a curto, médio e longo prazo. Com 
o vídeo marketing não é diferente. Entretanto, as informações oferecidas sofrem variações em 
cada plataforma. Vamos mencionar as principais: Facebook, Instagram, Messenger e YouTube.
Facebook, Instagram e Messenger
Essas mídias são da mesma organização, o Facebook, e apresentam indicadores de per-
formances audiovisuais iguais. Ao realizar um anúncio de vídeo em qualquer uma dessas 
mídias, obtém-se como métricas: número de vezes que o vídeo foi reproduzido, baseado 
nas impressões únicas; visualizações de vídeo baseado no percentual do conteúdo visual 
assistido (25%, 50%, 75%, 95% e 100%); custo por visualização a cada 3 segundos visuali-
zados; ThruPlays – a quantidade de vezes que o seu vídeo foi reproduzido 100% ou pelo 
menos por 15 segundos; o investimento por cada ThruPlays; o alcance do conteúdo audio-
visual; e o valor gasto total na campanha (independentemente da quantidade de vídeos 
que ela possui).
YouTube
Os dados disponibilizados pelo YouTube estão subdivididos em algumas categorias: visão 
geral, descoberta, público, conteúdo interativo, playlists e receita. Sendo:
• Visão geral: refere-se a dados do vídeo específi co. Exemplos de métricas: visualizações 
em tempo real, visualizações, tempo de exibição, duração média da visualização, retenção do 
público, percentual de marcações de “gostei” e “não gostei”, receita estimada, inscritos, tempo 
de exibição dos inscritos, vídeos mais acessados;
MARKETING DIGITAL 76
• Descoberta: possibilita a análise de como as pessoas chegaram em seu conteúdo. Exem-
plos de métricas: tipos de origens de tráfego, principais fontes externas, principais termos de 
pesquisa em sites buscadores e outros vídeos que sugerem seu conteúdo;
• Público: remete a dados demográficos do seu público-alvo. Exemplos de métricas: sexo, 
idade e país de acesso;
• Conteúdo interativo: está relacionado à análise de interações em anúncios de vídeos 
sequenciados. Exemplos de métricas: cliques em cada teaser exibido, cliques em cartão por 
cartão visualizados e principais cartões;
• Playlists: refere-se à análise dos dados das playlists do canal. Exemplos de métricas: quan-
tidade de visualizações, tempo médio em cada playlist, quais são as principais playlists e as 
visualizações de vídeos em cada playlist;
• Receita: exibe os dados referentes ao faturamento. Exemplos de métricas: receita estima-
da, reproduções monetizadas estimadas, transações, tipos de anúncios, vídeos mais rentáveis, 
principais países por CPM (custo por mil visualizações).
Esses dados fornecem informações muitos importantes para os profissionais de marke-
ting, pois é por meio deles que conseguimos obter insights valiosos. Por exemplo: o conhe-
cimento sobre os vídeos mais acessados mostra qual é a estratégia de produção e edição 
que o profissional de marketing pode utilizar para elevar a visualização dos demais conteú-
dos audiovisuais; o número total de visualizações possibilita enxergar a performance da 
audiência a curto, médio e longo prazo; os dados referentes à retenção mostram quanto 
conteúdo está entretendo e engajando o público, além de apresentar pontos de sucesso e 
melhoria no conteúdo ofertado.
Estes são apenas alguns exemplos do quanto a análise e a mensuração dos dados po-
dem contribuir para o processo estratégico e criativo do marketing. Quanto mais uma em-
presa conhece o seu cliente e identifica a sua forma de interagir à oferta de conteúdos, 
mais ela se aproxima de conhecer seus desejos, e quanto mais isso acontece, mais próximo 
torna-se o relacionamento entre a marca e o público. Assim, maiores são as chances de 
os negócios conquistarem resultados cada vez mais expressivos e de os clientes obterem 
soluções inovadoras (desejáveis, factíveis e viáveis).
Proposta de Atividade
Agora é a hora de pôr em prática tudo o que você aprendeu neste capítulo! Elabore uma 
síntese destacando as principais ideias abordadas ao longo do estudo. Ao produzir sua síntese, 
considere as leituras básica e complementares realizadas.
MARKETING DIGITAL 77
Recapitulando
Neste capítulo, aprendemos que o avanço da tecnologia, a concepção do mobile marke-
ting e dos aplicativos e as crescentes audiência e interação entre marcas e consumidores das 
redes sociais apresentaram novas oportunidades e desafios para os profissionais da área na 
elaboração e no acompanhamento de estratégias nos ambientes digitais.
O avanço da tecnologia mobile impactou a forma de as pessoas interagirem entre si e 
com o mundo ao seu redor. As ferramentas de interatividade possibilitaram uma conexão 
praticamente simultânea entre tecnologia e consumo, sendo este último de conhecimento, 
informação, produto ou serviço. Por isso, questões precisam ser respondidas pelo profissio-
nal de marketing em relação à priorização/escolha das redes sociais, mídias digitais e tipos 
de aplicativo que serão utilizados em sua estratégia.
É preciso conhecer as principais métricas usadas para avaliar o desempenho dessas estra-
tégias nas redes sociais e como esses indicadores podem estimular a criação de insights úteis 
para os próximos passos de suas ações de publicidade. Entretanto, para obter sucesso diante 
dessas novas oportunidades de marketing, é necessário enfrentar novos desafios, como mo-
nitoramento e aferição de resultados de maneira contínua, além de atualizações constantes de 
suas estratégias, tecnologia, tendências de mercado, produtos e serviços e etc. 
A rede social mais popular no mundo, por exemplo, é o Facebook, com mais de 1,1 bilhão 
de usuários ativos, mensalmente, em todo o globo terrestre. Contudo, seu elevado índice de 
alcance e audiência não é o diferencial mais atrativo para ascampanhas publicitárias e, sim, 
a maneira como elas podem ser criadas dentro da plataforma. Isso leva em conta a alta seg-
mentação de público, a possibilidade de definição dos objetivos do marketing por campanha, 
englobando três pilares – reconhecimento (atração), consideração (envolvimento), conversão 
– e o valor mínimo de investimento.
Um outro ponto importante são os vídeos, ferramenta capaz de capturar a atenção e 
possibilitar a interação com o usuário, além de produzir um impulso para levá-lo à ação. 
Prova disso é o YouTube que apresenta cerca de 1 bilhão de horas assistidas de conteúdos 
audiovisuais todos os dias. Para produzir vídeos atrativos e que entretenham os usuários, 
é necessário que o conteúdo contemple três características essenciais: ajude os usuários 
a descobrirem novos produtos, marcas e ideias, mesmo que não haja ainda a intenção de 
compra naquele momento; responda as principais dúvidas e perguntas mais frequentes 
das pessoas, auxiliando na construção de confiança na marca; e, por último, que tenha 
como objetivo estimular ações, incluindo conversões por meio de uma experiência única, 
simples e imediata. 
MARKETING DIGITAL 78
Assim, concebemos como as redes sociais e o mobile marketing tornaram-se canais rele-
vantes e estratégicos para elevação dos resultados corporativos. O mercado está cada vez 
mais competitivo. Portanto, construir um relacionamento duradouro e de qualidade com o 
consumidor e disponibilizar acesso a conteúdo de maior relevância e qualidade, além de pro-
dutos e serviços atuais que atendam às necessidades, não são mais escolhas das organizações, 
e sim, obrigações.
MARKETING DIGITAL 79
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MARKETING DIGITAL 81
 
Objetivos do capítulo
Observar os diversos tipos de canais de 
comunicação on-line;
Compreender o funcionamento de uma 
loja virtual e as principais estratégias de 
implementação.
WEBSITES
• Funcionalidades de um website
• Tipos de website
E-COMMERCE
• Conceito e tipologias
• Marketplaces
• Ferramentas para lojas virtuais
• Métodos de pagamento
TÓPICOS DE ESTUDO
MARKETING DIGITAL 82
O avanço da tecnologia, somado ao da internet, contribuiu e ainda contribui para uma 
transformação social. Foi a partir dele que se sucedeu a concepção da globalização, da 
sociedade da informação, do ciberespaço e da cibercultura. Hoje, as fronteiras geográfi cas 
são praticamente inexistentes no contexto do mundo digital. É totalmente possível aces-
sar um site de compras chinês do Brasil, por exemplo, e efetuar um pedido. E mais, esse 
pedido pode ser entregue tanto na minha residência, quanto na de um amigo que resida 
na Espanha, caso eu queira presenteá-lo. Tudo graças à existência do e-commerce. Diante 
desse cenário, questiona-se: O que é o e-commerce?
Contextualizando o cenário
MARKETING DIGITAL 83
Websites4.1
Website é toda página disponível na web. Segundo Guilherme Silva (2018, p. 29), existem “cer-
ca de 1,8 bilhões destas páginas disponíveis para o público”, sejam elas pessoais ou corporativas.
Funcionalidades de um website4.1.1
O website ou site corporativo é o cartão de visita e a porta de entrada da empresa no am-
biente digital. É importante garantir que o usuário tenha uma boa experiência e percepção ou 
compreensão de sua marca com a plataforma. Para atingir esse objetivo, os desenvolvedores e 
profi ssionais de marketing utilizam uma técnica chamada: user story, que nada mais é do que 
um documento que propõe as funcionalidades que a página precisa ter para atender as neces-
sidades do usuário, do webmaster (profi ssional que gerencia o projeto de desenvolvimento da 
página) e os objetivos do negócio, como mostra a Fig. 1.
Figura 1. Modelo de user story. Fonte: FLORES, 2013. (Adaptado).
A partir da elaboração do user story é possível estabelecer a aplicação estratégica da pági-
na, ou seja, é possível defi nir o tipo de site corporativo que será construído.
*Como usuário, eu preciso conseguir enxergar o menu logo que abrir o site.
*Como usuário, eu quero acessar a agenda de eventos com apenas um clique.
*Como usuário, eu quero ler notícias relevantes, diretamente na capa do site.
*Como usuário, eu preciso que o site carregue rapidamente.
*Como usuário, eu preciso que as informações de contato estejam visíveis no rodapé.*Como cliente pagante, eu quero uma área de acesso exclusivo, perante a colocação de usuário e senha.
*Como cliente pagante, eu quero conteúdo exclusivo com vídeos.
*Como cliente pagante, eu preciso poder gerar segunda via de boleto para pagamento.
*Como cliente pagante, eu preciso gerar extrato de pagamentos e notas fi scais.
*Como webmaster, eu preciso de uma ferramenta para adicionar notícias facilmente.
*Como webmaster, eu preciso que as imagens adicionadas sejam redimensionadas automaticamente.
*Como webmaster, eu preciso poder gerenciar o site de qualquer lugar.
*Como webmaster, eu preciso de relatórios de acessos mensais.
MARKETING DIGITAL 84
Tipos de website4.1.2
As opções de escolha para a criação de um 
website existem em variedades. Compreen-
der as especifi cidades de cada uma delas será 
essencial para deduzir qual é a que melhor se 
adapta ao objetivo do negócio. São elas:
• Site institucional: reúne um conjunto de 
páginas com todas as mensagens relevantes 
para o público sobre a empresa. Essas infor-
mações vão desde o endereço, o telefone, a missão, a visão, os valores, os clientes, os produtos 
e serviços oferecidos a informações dos colaboradores, por exemplo;
• Loja virtual: esse é o famoso comércio virtual. É o modelo de site ideal para as marcas que 
desejam vender os seus produtos de forma rápida, dinâmica e on-line;
• Blogs: esse modelo de site é o responsável por centralizar boa parte das estratégias de 
inbound marketing. É muito utilizado pelas empresas para divulgar conteúdos pertinentes e 
relacionados aos seus produtos/serviços, como uma maneira de educar os consumidores e 
conduzi-los durante a sua jornada de consumo;
• Site one page: possui uma única página. É usado quando as empresas estão começando 
e precisam conquistar uma ascensão considerável em um curto espaço de tempo;
• Hotsite: são os sites temporários, geralmente usados para a divulgação de uma campanha 
pontual de marketing. Seu objetivo é bastante publicitário: conquistar o interesse dos consumidores;
• Landing page: bastante similar ao hotsite, entretanto, possui uma característica especí-
fi ca: o foco é a conversão. Normalmente é a página do link de redirecionamento utilizado em 
campanhas de links patrocinados;
• Sites dinâmicos: são aqueles que combinam os diferentes tipos anteriores. Eles podem 
compor um site institucional, um e-commerce ou um blog;
Uma vez escolhido o modelo de website, existem algumas ferramentas utilizadas para nor-
tear o seu desenvolvimento. Uma das possibilidades é a utilização da metodologia DADI (Fig. 2). 
ASSISTA:
No vídeo A rede oculta que torna a internet possível, postado na plataforma TED, e 
mediado por Sajan Saini, há a explicação de como tornou-se possível a existência 
da internet.
, postado na plataforma TED, e , postado na plataforma TED, e , postado na plataforma TED, e 
mediado por Sajan Saini, há a explicação de como tornou-se possível a existência mediado por Sajan Saini, há a explicação de como tornou-se possível a existência 
, postado na plataforma TED, e 
mediado por Sajan Saini, há a explicação de como tornou-se possível a existência 
, postado na plataforma TED, e 
MARKETING DIGITAL 85
Figura 2. Definição de DADI.
Os principais pontos abordados em cada etapa podem ser observados no Quadro 1. 
Quadro 1. Metodologia DADI
Definição Arquitetura Design Implementação
Definir os objetivos do site 
e, posteriormente, analisar 
o orçamento disponível.
Definir como será apresen-
tado o objetivo do site; sua 
mensagem principal.
Definir a tipografia, de 
acordo com a identidade e 
posicionamento da marca.
Momento de realizar a 
programação do projeto 
do website.
Realizar uma pesquisa de 
conteúdo, incluindo todos 
os formatos (texto, áudio, 
vídeos), que poderão ser 
usados para conquistar o 
objetivo do negócio.
Taxonomia (classificar e 
padronizar). Realizar a 
arquitetura da informação, 
ou seja, compilá-la e divi-
di-la em categorias e graus 
de relevância.
Redigir textos atrativos, re-
levantes e com recursos de 
áudio, vídeo ou imagem. 
Quanto mais interativa e 
prazerosa for a absorção 
do conteúdo, melhor.
Realizar testes de interfa-
ce, usabilidade e experiên-
cia dos usuários.
Efetuar a curadoria do con-
teúdo levantado, ou seja, 
escolher qual deles deve 
constar do website.
Examinar a interface e 
fazer propostas de exibi-
ção de cada informação 
compilada na etapa ante-
rior, respeitando os graus 
de importância e os seus 
formatos.
Criar as imagens e adap-
tá-las aos padrões dos 
sites buscadores, ou seja, 
levar em conta o seu for-
mato, tamanho e a esco-
lha do conteúdo realizada 
anteriormente.
Definir o servidor que o 
website será hospedado, 
bem como os hardwares e 
softwares necessários para 
a implementação final da 
página.
Realizar benchmarking. 
É necessário buscar os 
modelos de website que 
esse mercado utiliza, como 
o foco em sua usabilidade 
e funcionalidade.
Pensar em como a interati-
vidade pode estar presente 
no website.
Definir o domínio do site.
Realizar pesquisas com o 
público-alvo e definir quais 
são as tecnologias deseja-
das e/ou já utilizadas. Definir a navegabilidade, 
ou seja, a experiência do 
usuário e a sua jornada 
dentro da plataforma.
Criar e editar demais mí-
dias, como: vídeos.
Divulgar o novo site. Ela-
borar estratégias de co-
municação e marketing e 
lançá-lo para o público.
Apresentar um protótipo 
do site contemplando ape-
nas poucos elementos de 
design e um primeiro nível 
de navegação.
Contudo, não basta apenas criar um website e aguardar os resultados surgirem. É necessário 
gerenciá-lo para mantê-lo em constante modernização e atualização. Esta gestão engloba as se-
guintes atividades separadas como atribuições dos profissionais de T.I. (tecnologia da informação) 
e atribuições dos profissionais de marketing e comunicação. É valido ressaltar que, para realizar 
Definição
Arquitetura
Design
Implementação
MARKETING DIGITAL 86
essas atividades, é necessária a atuação de equipes multidisciplinares de profi ssionais com habili-
dades e conhecimentos específi cos de cada área mencionada, como demonstra o Quadro 2.
Quadro 2. Atividades dos profissionais de tecnologia da 
informação X Atividades dos profissionais de marketing e comunicação
Profi ssionais de tecnologia da informação Profi ssionais de marketing e comunicação
Manutenção do servidor web Defi nição, manutenção e atualização do conteúdo multimidiático (texto, imagem, áudio e vídeo)
Desenvolvimento das páginas em linguagens 
de programação, adaptadas ao modelo de website 
e às estratégias de UX e UI
Aprimoramento das estratégias de U.X e U.I
Implementação de políticas de segurança Relacionamento com os usuários
Geração e disponibilização das estatísticas de uso
Análise estatística dos dados
Integração e adaptação da linguagem desenvolvida 
com os hardwares dos dispositivos
E-commerce4.2
E-commerce refere-se ao ato de comprar e vender pela internet. É a nomenclatura que utiliza-
mos para nos referir ao comércio virtual, ou seja, a uma transação comercial realizada por meio 
de dispositivos eletrônicos.
Os e-commerces podem ser:
• B&B (business to business): ou B2B, modelo de negócio presente no comércio eletrônico, no 
qual a transação comercial ocorre entre empresas;
• B&C (business to consumer): ou B2C, modelo de negócio que foca no consumidor fi nal, ou 
seja, quando a transação comercial ocorre entre empresas e consumidores; 
• C2B (consumers to business): modelo contrário ao B2C, mas nesse cenário os consumidores 
possuem a oferta e as empresas, a demanda;
• C2C (consumer to consumer): modelo de negócio em que a transação comercial ocorre entre 
consumidores.
PAUSA PARA REFLETIR
O e-commerce é sinônimo de lojas virtuais ou abrange um cenário maior que engloba canais 
digitais e eletrônicos?
MARKETING DIGITAL 87
Conceito e tipologias4.2.1
O e-commerce não é uma loja virtual, pois loja virtual é apenas um dos canais possíveispara o comércio eletrônico acontecer. Essa transação pode ocorrer em diversos canais digitais, 
como redes sociais, marketplace, aplicativos, comparadores de preços, e-mail marketing, entre 
outros. Ainda é possível que o cliente inicie sua jornada de consumo em meios impressos e 
eletrônicos, como revistas, rádio e TV, e a fi nalize nos canais digitais. Um exemplo muito co-
mum dessa prática é a utilização de cupons oferecidos por esses meios que, se inseridos nas 
páginas de carrinho das lojas virtuais, concedem ao consumidor um percentual de desconto 
em seu pedido.
Podemos, assim, pensar no e-commerce como uma estratégia de vendas alinhada às plata-
formas digitais, que apresenta algumas vantagens. Por exemplo, o negócio estará à disposi-
ção do cliente 24 horas por dia. Além de oferecer este conforto, o comércio eletrônico viabiliza 
também a opção de o cliente não apenas efetuar o pedido on-line, mas também recebê-lo em 
sua residência.
O ambiente digital fornece ao consumidor a possibilidade de acesso a mais informações 
sobre o produto e a empresa. Os comentários e depoimentos de outros usuários presentes 
na plataforma podem estimular a venda. Além disso, oferecem a possibilidade de um menor 
custo operacional, uma vez que permite à marca exercer o seu negócio sem a necessidade de 
investir em uma loja física, e, assim, economizar com aluguel, contas fi xas e vendedores.
Ao utilizar os canais digitais, a marca pode aprimorar o seu relacionamento com os clientes. 
Isso porque as mídias digitais possibilitam uma divulgação mais assertiva, rápida e de menor 
investimento em comparação aos demais meios de comunicação.
Ademais, as ferramentas de mensuração disponíveis fornecem dados estatísticos capazes 
de guiar, adaptar ou corrigir as estratégias de marketing e comunicação que estão em anda-
mento, além de serem úteis para o conhecimento dos interesses e dos comportamentos dos 
consumidores.
Por outro lado, apresenta como uma das desvantagens o receio de algumas pessoas em for-
necer seus dados pessoais em um cadastro on-line ou número e senha do seu cartão de crédito. 
O consumidor também tem mais acesso às informações do produto oferecido pela empresa 
e dos concorrentes. É possível que ele compare a qualidade do atendimento, as informações 
específi cas do produto desejado e os preços ofertados pelo mercado.
Além disso, o prazo para o recebimento do pedido pode ser longo, visto que este possui 
alterações de acordo com o tipo de frete escolhido. Em muitas ocasiões é necessário avaliar a 
relação preço do produto X valor do frete. Isso porque, dependendo desses valores, o valor do 
MARKETING DIGITAL 88
frete pode ser mais alto do que o do produto, fator este que faz com que seja mais vantajoso 
para o cliente efetuar a compra em uma loja física.
Assim, o consumidor e a empresa precisam levar em consideração o tempo e as condições 
de troca. Além do tempo de envio, reenvio e recebimento defi nido pelos correios ou transpor-
tadoras, é preciso avaliar também quais danos um produto pode sofrer durante este trajeto.
Marketplaces4.2.2
Marketplaces são também um tipo de e-commerce. Entretanto, possuem especifi cidades 
em relação aos modelos anteriores. O marketplace é uma espécie de shopping virtual, um mo-
delo de negócio que engloba a oferta de diferentes lojas virtuais, além de unifi car a experiência 
de compra, o carrinho e até mesmo a entrega dos produtos. Também é possível que a marca 
do próprio marketplace possua uma categoria exclusiva para disponibilizar produtos próprios. 
Quando isso acontece, denominamos de marketplace híbrido, como mostra a Fig. 3. 
Figura 3. Página da Amazon, exemplo de marketplace híbrido. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 10/06/2020.
É perceptível que os marketplaces, por disponibilizarem uma maior variedade de produtos 
em um único canal, concedem uma experiência de compra mais completa ao usuário. Para as 
marcas, eles assumem algumas funções, como: gestão das vendas, atendimento ao consumidor, 
controle de logística, pagamentos e até mesmo marketing para as lojas virtuais que os integram.
MARKETING DIGITAL 89
Neste âmbito, aplica-se uma metodologia chamada MILCR, que é um acrônimo de: marca, 
infraestrutura, lucratividade, captação de clientes, relacionamento e recorrência. Esse método 
busca realizar uma análise desses seis pontos:
• (M)arca: o marketplace escolhido auxilia no processo de construção e disseminação da 
sua marca?;
• (I)nfraestrutura: quanto a estrutura de vendas do seu negócio está ativa? E quanto cus-
taria para estar? É importante considerar todos os pontos, incluindo o da criação/manutenção 
da loja virtual, custos com marketing e também operacionais;
• (L)ucratividade: é rentável vender nesse canal? O investimento referente à taxa é inferior 
ao da infraestrutura?;
• (C)aptação de clientes: o quão atrativo e competitivo é o seu produto neste canal? Quan-
tos clientes você poderá atrair usando esse marketplace? Leve em consideração os dados es-
tatísticos da plataforma em relação aos usuários pertencentes ao seu público, taxa de visitas, 
cliques etc.;
• (R)elacionamento + Recorrência: o marketplace te oferece um relacionamento com seu 
cliente em qual nível?
Com esses tópicos em mente é possível estabelecer o peso de cada item para o objetivo de 
negócio e marketing em uma escala de 1 a 3, na qual 1 representa um quesito importante, 2 
algo superimportante, e 3 representa um critério essencial. Em seguida, é estabelecida uma 
nota referente ao markeplace avaliado em cada um dos seis itens. Feito isso, é preciso repetir 
o processo, avaliando a loja virtual institucional. Será obtido, então, um resultado como mos-
tram as Tabelas 1, 2 e 3. 
Tabela 1. Definindo os pesos para cada elemento presente MILCR
Parâmetros Peso para o meu negócio
Marca 3
Infraestrutura 1
Lucratividade 1
Captação de clientes 2
Relacionamento + Recorrência 2
MARKETING DIGITAL 90
Tabela 3. Avaliação de loja virtualTabela 2. Avaliação de marketplace
Nota N x Peso
M = 5 15
I = 3 3
L = 4 4
C = 1 2
R = 2 4
Resultado da avaliação: 28 pontos
Nota N x Peso
M = 1 3
I = 4 4
L = 5 5
C = 2 4
R = 1 2
Resultado da avaliação: 18 pontos
Para o exemplo elaborado, o melhor investimento é a loja virtual. Todavia, é evidente que 
não existe uma resposta correta defi nida, mas, sim, a que melhor se adequa a realidade, ne-
cessidades, possibilidades ou oportunidades do negócio.
ASSISTA:
O canal do Sebrae disponibiliza dicas para expandir suas vendas no ambiente digi-
tal, como no vídeo 5 dicas – como expandir suas vendas.
O canal do Sebrae disponibiliza dicas para expandir suas vendas no ambiente digi-O canal do Sebrae disponibiliza dicas para expandir suas vendas no ambiente digi-O canal do Sebrae disponibiliza dicas para expandir suas vendas no ambiente digi-O canal do Sebrae disponibiliza dicas para expandir suas vendas no ambiente digi-
Ferramentas para lojas virtuais4.2.3
Algumas ferramentas estão disponíveis e são úteis para as empresas e para os profi ssionais 
de marketing, que podem e devem implementá-las em suas lojas virtuais ou avaliar as oportu-
nidades oferecidas neste contexto pelo marketplace em que a loja está inserida.
Essas ferramentas podem ajudar com: monitoramento da audiência, SEO (Search Engine 
Optimization), experiência do usuário, otimização da conversão, relacionamento com o con-
sumidor e gestão das mídias sociais. 
MARKETING DIGITAL 91
Quadro 3. Exemplos de Ferramentas para lojas virtuais
Ferramenta Funcionalidade
ROI Hero Possibilita a criação de vitrines com ofertas personalizadas para cada visitante. Usa como base o perfil do usuário e as visitas realizadas na loja.
Wistia
Permite que e-commerces que utilizam vídeos em suas plataformas acompa-
nhem o desempenho de cada um deles, com informações como: a quantidade 
de visualizações do audiovisual e o ponto de abandono dos usuários que não o 
assistiram em sua totalidade.
Google AnalyticsOrientando as estatísticas de toda a loja virtual, exibe dados como as fontes de 
origem do tráfego, número de visitantes, páginas visualizadas e informações re-
levantes sobre o comportamento do usuário na loja virtual e no funil de vendas.
Navegg E-commerce
Permite às lojas virtuais conhecerem melhor os seus visitantes, pois fornece 
diversas informações dos usuários, desde o seu primeiro acesso. Isso porque a 
ferramenta possui mais de 100.000 sites parceiros.
Similar web
Com essa ferramenta, é possível acompanhar as métricas da concorrência e, 
assim, ter clareza dos seus pontos fortes e fracos e obter melhores resultados 
em sua loja virtual.
SEO Master
Essa ferramenta realiza a leitura das páginas da loja virtual e, em seguida, 
oferece um relatório incluindo pontuações e análises sobre componentes que 
sugestionam o rankeamento nos sites de busca.
Google Webmastertools Possibilita analisar a indexação das páginas da loja virtual, além de disponibili-zar sugestões de melhorias.
Eyequant
Permite aos profissionais de marketing compreender o caminho que o usuário 
irá percorrer na loja virtual, por meio da utilização de algoritmos que possibili-
tam a simulação do seu trajeto e, assim, auxiliar os administradores na realiza-
ção de alterações, que vão desde substituir detalhes da cor de um item com o 
intuito de torná-los mais atrativos a remodelar a disposição de produtos.
Clicktale
Uma ferramenta focada na experiência do usuário. Ela captura os movimentos 
do mouse do usuário na loja virtual e, em posse dessas informações, a marca 
consegue compreender as dúvidas, os padrões de comportamento, as hesita-
ções e a jornada de consumo dentro da loja.
Hotjar Uma ferramenta que realiza a gravação das visitas dos usuários, exibindo os locais mais acessados e os quais quase não apresentam cliques na loja virtual.
Jivochat Possibilita que a loja virtual atenda os seus visitantes pelo aplicativo Messenger do Facebook, sem sair da página.
Zopim
Refere-se a uma ferramenta de chat on-line que permite ao usuário ser atendido 
prontamente, solucionando dúvidas e ainda ser incentivado a comprar outros 
produtos. Possui o objetivo auxiliar a estratégia de elevar o ticket médio da loja.
SEM Rush
Ferramenta muito utilizada para estratégias de SEO. Contudo, conhecer as 
palavras-chaves e os conteúdos melhores ranqueados referentes à loja e as 
concorrentes podem ser informações úteis para o fornecimento de insights 
para o negócio.
Google Page Speed 
Insigths
Possibilita que aos administradores saber como é o desempenho da interface e 
da usabilidade da loja em dispositivos móveis.
Addthis Permite aos visitantes da loja realizar o compartilhamento de posts em diversas redes sociais.
Hootsuite Ferramenta de gestão, que exibe de forma integrada todas as ações de uma marca nas redes sociais.
Zeropapper Permite tirar um “raio-X” do caixa da loja virtual com o intuito de demonstrar a situação financeira.
MARKETING DIGITAL 92
É perceptível que as ferramentas que otimizam as estratégias das lojas virtuais auxiliam as 
análises de métricas de sucesso, podendo, assim, contribuir para a criação de resultados sur-
preendentes. Portanto, não deixe de utilizá-las e integrá-las ao seu negócio.
Métodos de pagamentos4.2.4
Ter conhecimento sobre os meios de pagamento da loja virtual é uma tarefa muito impor-
tante, uma vez que, além de representar uma parte dos custos operacionais do e-commerce é 
também preciso garantir uma boa experiência no processo de compra para o consumidor com 
o intuito de estimular novas vendas.
Algumas formas de pagamento e suas características oferecidas pelas lojas virtuais podem 
ser visualizadas no Quadro 4. 
Quadro 4. Formas de pagamento e suas características
Formas de pagamento Características
Cartão de crédito Fornece praticidade na hora do pagamento e a possibilidade de parcelamento do valor do pedido.
Cartão de débito
Apresenta como vantagem o recebimento praticamente imediato do valor pago 
e uma redução nos riscos, caso ocorra o chargeback — quando o cliente solicita 
o reembolso depois da autorização do pedido ou até mesmo depois do envio 
do produto.
Boleto bancário Ótima opção para pessoas que não possuem cartão de crédito e, por represen-tar uma modalidade de pagamento à vista, podem oferecer descontos.
Transferência on-line
Também conhecida como TEF (Transferência Eletrônica de Fundos), essa moda-
lidade é rápida e barata. O lojista recebe o valor em poucos dias ou até mesmo 
em questão de horas. A desvantagem é que o cliente precisa disponibilizar 
suas informações bancárias e a plataforma tem que “conversar” com o internet 
banking das instituições fi nanceiras.
Troca de milhas A cada compra o cliente recebe pontos que, ao se acumularem, podem ser trocados por produtos ou serviços.
Visa checkout ou masterpass
O consumidor com essa opção não precisa inserir as informações do seu cartão 
de crédito a cada compra, fator que agiliza a transação e também potencializa a 
segurança do processo.
Carteiras digitais
Conhecidas como e-wallets, funcionam de forma bem simples: um aplicativo de 
celular ou tablet guarda as informações do usuário que são usadas nas transa-
ções on-line. Vantagem: os aplicativos possuem bons recursos de privacidade e 
segurança, que vão de criptografi a até autorização biométrica.
Além dos meios de pagamento mais utilizados pelas lojas virtuais, precisamos compreender 
como integrá-los ao nosso comércio eletrônico. Existem duas maneiras de realizar essa inte-
gração e possibilitar a transação comercial on-line: via gateway ou facilitadores de pagamen-
to. Observe o Quadro 5. 
MARKETING DIGITAL 93
Quadro 5. Gateways X Facilitadores de pagamento
Gateways Facilitadores de pagamento
Realizam a conexão entre a loja virtual e a organização 
fi nanceira.
Agem coletando os dados dos clientes e amortizam as 
transações.
Não é necessária a presença de intermediários para a 
realização da compra, ou seja, o cliente não sai da loja 
para concluir a transação fi nanceira.
Necessitam de intermediários. Ao utilizar facilitadores 
de pagamentos, o cliente da loja precisa ser redireciona-
do para outro site para concluir a compra.
Ambos possuem a segurança necessária para o consumidor realizar a transação fi nanceira.
ESCLARECIMENTO:
Gateways são hardwares intermediários para realizar a ligação entre redes. 
Na aplicação dos pagamentos, são uma forma de contato entre a empresa e o 
consumidor.
Gateways são hardwares intermediários para realizar a ligação entre redes. Gateways são hardwares intermediários para realizar a ligação entre redes. Gateways são hardwares intermediários para realizar a ligação entre redes. 
Na aplicação dos pagamentos, são uma forma de contato entre a empresa e o 
Gateways são hardwares intermediários para realizar a ligação entre redes. Gateways são hardwares intermediários para realizar a ligação entre redes. Gateways são hardwares intermediários para realizar a ligação entre redes. 
Na aplicação dos pagamentos, são uma forma de contato entre a empresa e o 
Gateways são hardwares intermediários para realizar a ligação entre redes. 
Na aplicação dos pagamentos, são uma forma de contato entre a empresa e o Na aplicação dos pagamentos, são uma forma de contato entre a empresa e o Na aplicação dos pagamentos, são uma forma de contato entre a empresa e o Na aplicação dos pagamentos, são uma forma de contato entre a empresa e o 
PAUSA PARA REFLETIR
Após conhecer os meios de pagamento existentes e as formas possíveis de integração, é só 
escolher a mais preferível para o comércio em questão?
Outros pontos importantes para a aplicação de e-commerce devem ser considerados, como 
o perfi l do público-alvo, pois é preciso compreender o perfi l de comportamento dos seus 
clientes em relação a suas fi nanças pessoais. Existem pessoas que valorizam um bom descon-
to, enquanto outras preferem a possibilidade de parcelar em um maior número de vezes em 
uma compra com ticket médio mais elevado. Entretanto,também existem as que não possuem 
cartão de crédito. E em paralelo a esse cenário, existem usuários que possuem o hábito de 
utilizar cartões e carteiras digitais. Qual desses é o perfi l do público da sua marca?
O benchmarking é relevante pois permite conhecer as soluções de pagamento oferecidas 
pelos concorrentes. Além de possibilitar uma visão de mercado e de hábitos de consumo do 
seu público, pode oferecer a possibilidade de inovar e adquirir um diferencial para o negócio 
com a implementação das tendências do mercado. No entanto, sempre é bom lembrar de 
avaliar os prós e contras de cada opção de pagamento para o e-commerce antes de implemen-
tá-lo em seu negócio.
MARKETING DIGITAL 94
Como existem diversas formas de pagamento on-line, é natural que todas cobrem um valor 
diferente em suas taxas de cobrança. Os facilitadores de pagamento possuem uma taxa de co-
brança efetuada por transação realizada ou ainda uma cobrança fixada a cada venda realizada.
O gateway apresenta taxas de cobranças inferiores aos facilitadores de pagamento. Con-
tudo, também apresenta a cobrança baseada em um percentual por transação realizada adi-
cionada a um valor fixo estipulado pela operadora. No caso de boletos e débitos on-line, o 
lojista realiza o pagamento referente à uma taxa de emissão, que varia de acordo com o banco 
escolhido e a negociação em si.
Facilitadores, bancos e operadoras de cartão de crédito possuem diferentes prazos de pa-
gamentos. Por exemplo: o débito on-line é a forma mais rápida, uma vez que é feito de uma 
conta para outra, automaticamente. Já no caso do boleto, é necessário que o lojista aguarde o 
prazo de pagamento do cliente e de compensação das instituições bancárias, que normalmen-
te é de até 72h úteis. No caso do cartão de crédito, a aprovação é rápida, contudo, o prazo de 
recebimento é um ponto de atenção, isso porque exige do lojista um planejamento e alinha-
mento ao seu fluxo de caixa. Sim, é possível para a empresa efetuar o pagamento de uma taxa 
e obter o recebível no mesmo prazo de um pedido realizado via débito, no entanto, o valor 
desse benefício pode impactar a taxa de lucros. Opte por essa opção somente quando esse 
recurso for realmente necessário.
É importante ter em mente que os facilitadores de integração de pagamento são mais 
fáceis de serem integrados às plataformas de gestão da loja virtual. Entretanto, o usuário nor-
malmente é direcionado para um ambiente externo ao da loja para concluir a transação.
Os gateways podem ser inseridos na interface da loja virtual da marca, e, assim, contribuir 
para uma melhor experiência do usuário. Essa forma de pagamento também efetua a integra-
ção da plataforma de vendas com as instituições financeiras e operadoras de cartão de crédito. 
É válido avaliar as funcionalidades e a performance dessa solução.
Em relação à segurança para o lojista, é 
preciso se atentar para a probabilidade de frau-
des. Os facilitadores de pagamento já possuem 
um sistema antifraude atrelado, isso porque 
são eles que recebem o pagamento. Logo, em 
casos de fraude, também são eles que arcam 
com os prejuízos. Por outro lado, justamente 
por serem mais seguros, eles possuem um sis-
tema de aprovação mais rígido, existindo a pro-
babilidade de rejeitar até mesmo as transações 
MARKETING DIGITAL 95
idôneas. Já o gateway exige um investimento em um sistema antifraude, fator que aumenta os 
custos de implementação, porém também possui sistemas de criptografias de dados e garante a 
segurança para as duas pontas envolvidas na transação (empresa e consumidor).
Já no caso da segurança para o usuário, independentemente dos lados e das possibili-
dades de segurança implementadas à prática do pagamento seguro, ela é fundamental para 
o sucesso do varejo on-line. Por isso, é preciso certificar-se de que os meios de pagamento 
escolhidos seguem os certificados SSL (Secure Sockets Layer) e o protocolo HTTPS (Hyper Text 
Transfer Protocol Secure), que garantem que os dados confidenciais dos consumidores sejam 
criptografados em cada transação financeira.
E, por fim, há a experiência do usuário. A linha de pensamento neste âmbito é bem sim-
ples: quanto mais fácil for para o cliente realizar o pagamento durante a jornada, mais vendas 
o negócio irá efetuar.
Proposta de Atividade
Agora é a hora de pôr em prática tudo o que você aprendeu neste capítulo! Elabore uma sín-
tese destacando as principais ideias abordadas ao longo do capítulo. Ao produzir sua síntese, 
considere as leituras básica complementares realizadas.
Recapitulando
Neste capítulo aprendemos que e-commerce é o ato de vender e comprar pela internet. 
Destacou-se as diferenças entre os conceitos de e-commerce e loja virtual. E-commerce é o 
nome dado a estratégia de marketing que tem como objetivo realizar uma compra no ambien-
te digital. Entende-se por venda, a presença do processo de transação comercial e que uma 
jornada de compra pode ser iniciada no ambiente digital ou off-line. Para tal, existem quatro 
tipos de e-commerce: B&B (business to business), B&C (business to consumer), C2B (consumers to 
business) e C2C (consumer to consumer).
Compreendemos as diferenças e semelhanças entre lojas virtuais e marketplace. É preciso 
avaliar qual destes canais é o mais relevante para o negócio pela aplicação da metodologia 
MILCR, que utiliza como base seis critérios: a propagação da marca, a infraestrutura, a lucra-
tividade, a oportunidade da captação de clientes, o relacionamento com os clientes e a possi-
bilidade de recorrência da efetivação de pedidos. Estudamos sobre os meios de pagamentos 
possíveis, como: cartões de crédito e débito, milhas, carteiras digitais, entre outros, e vimos 
como integrá-los nas lojas virtuais por meio de gateways ou de facilitadores de pagamento.
MARKETING DIGITAL 96
Assim, foi possível concluir que não basta possuir apenas essas informações em mãos para 
definir os meios de pagamento. É igualmente necessário avaliar outros fatores como: público-
-alvo, concorrentes, taxas de cobrança, prazos para pagamentos, segurança dos meios escolhi-
dos (para o usuário e para o lojista) e, claro, a experiência do usuário.
É importante ter em mente que existem ferramentas como Google Analytics, Similar Web, 
Addthis, Hotsuíte, Zeropapper, entre tantas outras, idealizadas para contribuir em todo esse 
processo, de maneira contínua, pelo fornecimento de dados úteis e importantes que auxiliam 
as tomadas de decisão e colaboram para a maximização dos resultados corporativos.
MARKETING DIGITAL 97
Referências bibliográficas
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VAZ, C. A. Google Marketing: o guia definitivo do marketing digital. São Paulo: Novatec, 2008.
MARKETING DIGITAL 98
 
Objetivos do capítulo
Aprender as principais técnicas de 
criação de conteúdo para a web;
Construir conteúdos relevantes e 
engajadores para o ambiente virtual.
TIPOS DE CONTEÚDO
• Conteúdo e engajamento
• Conexão emocional e conteúdo on-
line relevante
INBOUND MARKETING
• Estratégias de inbound marketing
• Ferramentas de inbound marketing
• Blogs, vlogs, podcasts e instablogs
FERRAMENTAS DE CRIAÇÃO E
GESTÃO DE CONTEÚDO
• Gestores de conteúdo
• Criação de conteúdo visual
• Conteúdo textual e webwriting
TÓPICOS DE ESTUDO
MARKETING DIGITAL 99
Você já pesquisou sobre algo no Google e lá encontrou diversas informações a respeito 
de diversos assuntos e nos mais variados formatos de conteúdo. São textos, vídeos, 
infográfi cos, podcasts. Provavelmente também recebeu e-mails, e-books, vídeos, promo-
ções, enfi m, uma sequência de informações sobre o conteúdo pesquisado. Esse processo 
está tão integrado em nossa rotina que muitas vezes se torna imperceptível. Quanto 
mais consumimos informação, mais dados disponibilizamos sobre nossos interesses e 
comportamento e, assim, mais alimentamos a dinâmica da sociedade da informação 
e moldamos diariamente a cibercultura. Diante desse contexto, questiona-se: como o 
inbound marketing contribui para esse cenário? Como ele interage conosco e transforma 
o nosso modo de consumo?
Contextualizando o cenário
MARKETING DIGITAL 100
Tipos de conteúdo5.1
O marketing de conteúdo é uma estratégia 
que, a cada dia, é mais adotada pelas marcas. 
Ela consiste em oferecer um conteúdo rele-
vante por meio de ações direcionadas que 
possuem três objetivos centrais: maximizar 
o volume de vendas; intensifi car o relaciona-
mento entre organização e clientes, incluindo 
potenciais; além de fortalecer o posiciona-
mento e a identidade das empresas perante 
ao mercado. Diante deste contexto, podemos 
defi nir conteúdo como “qualquer tipo ou uni-
dade de informação digital que é utilizada nas 
páginas dos websites. Ele pode ser texto, ima-
gem, gráfi cos, vídeo, som ou, em outras pa-
lavras, qualquer coisa que é possível de ser 
publicada em uma intra, inter ou extranet” 
( JÚLIO; MARCELLO, 2002).
Assim, é preciso abordar marketing de conteúdo na web e seus tipos, sendo eles:
• Texto: a forma textual é a mais básica e fundamental para a construção de toda estratégia 
de conteúdo;
• Áudio: é um formato que permite à marca transmitir conteúdo para seu consumidor no 
momento em que ele realiza outras atividades em seu dia a dia, como enquanto faz atividades 
físicas, dirige ou anda de transporte público;
• Vídeo: os vídeos são conteúdos mais leves e simples para o usuário consumir. Isso porque 
é mais fácil de entretê-lo com esse formato;
• Gráfi co: esse modelo é para ser usado junto com outros. Ele é capaz de transformar 
dados ou valores numéricos em comunicação visual. Uma famosa variável desse molde são 
os infográfi cos, que possibilitam transmitir mensagens complexas de forma mais simples 
para o leitor;
• Multimídia: acontece quando existe a combinação de pelo menos dois modelos anteriores 
na mesma plataforma de conteúdo. Por exemplo: num único post de blog, o conteúdo textual 
é somado a outro no formato de infográfi co. A multimídia possibilita maximizar a atratividade 
do assunto para o usuário. 
MARKETING DIGITAL 101
Conteúdo e engajamento5.1.1
Segundo Vaz (2010, p. 54), o advento da era da informação criou um tipo de consumidor com 
diferentes perspectivas, desafi os e oportunidades. O avanço da internet, atrelado às infi nitas 
possibilidades de interação dentro dos canais digitais, desencadeou o desenvolvimento do 
marketing (do 1.0 ao 4.0). Assim, segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p. 3): marketing 
1.0 (foco no produto); 2.0 (foco no consumidor); 3.0 (foco nos valores) e 4.0 (foco nos humanos). 
Sua evolução permitiu que o relacionamento entre empresa e consumidor fi casse cada vez 
mais próximo, transparente e colaborativo. A proposta de valor do marketing deixou de ser 
apenas funcional e passou a ser social. Além disso, o objetivo das estratégias começou a pro-
mover o engajamento de consumidores por meio dos conteúdos nos mais diversos canais 
digitais e off -line. Antes, entretanto, servia só para explicar e descrever produtos. 
Conexão emocional e conteúdo on-line relevante5.1.2
Nos dias atuais, as pessoas costumam pesquisar (e muito) antes de realizar suas compras. 
Em seu processo de pesquisa, estão inclusos avaliações e opiniões de outros consumidores 
e maiores informações sobre as especifi cações dos produtos/serviços, tudo por meio das re-
des sociais, websites, sites buscadores, comparadores, avaliadores, entre outros. A jornada de 
compra envolve muita procura por conteúdo e conhecimento. O acesso a essas informações é 
que defi nirá a aquisição de um produto ou serviço em detrimento de outro.
PAUSA PARA REFLETIR
Como produzir conteúdo que promova engajamento entre consumidores e marcas? 
PAUSA PARA REFLETIR
Como essa mudança de perfi l do consumidor tornou-se uma oportunidade para as empresas?
Diante disso, o Google realizou um estudo denominado de ZMOT (Zero Moment of Truth ou 
Momento Zero da Verdade.). O ZMOT é o instante em que você usa um dispositivo conectado 
à internet – celular, tablet, notebook, computador pessoal – e inicia o processo de busca por 
informações a respeito de produto ou serviço que está interessado em experimentar ou ad-
quirir. Durante esse intervalo, você acessa dezenas de websites e canais digitais (redes sociais, 
MARKETING DIGITAL 102
sites de comparadores, avaliadores e institucionais são alguns dos itens da jornada). É nesse 
momento, portanto, que os consumidores se informam e decidem pela compra (Fig. 1).
ZMOTEstímulo Primeiro 
momento 
da verdade 
(prateleira)
Que se torna o ZMOT 
da próxima pessoa
Segundo 
momento 
da verdade 
(experiência)
“A
$
Estímulo Primeiro momento
da verdade
(prateleira)
Segundo momento
da verdade
(experiência)
Figura 1. Modelo representativo do ZMOT, conceito que descreve como os clientes agem durante o momento da compra ou tomam 
decisão. Fonte: LECINSKI, 2011.
Figura 2. Esquema mental tradicional. Fonte: LECINSKI, 2011.
Agora, no caso do esquema mental tradicional, tem-se a representação da Fig. 2.
Como podemos observar, o novo modelo mental de consumo possui o ZMOT, que engloba 
os momentos sucessores (prateleira e experiência) representados isoladamente na Fig. 2. Essa 
mudança mental significa que, antigamente, promover estímulo por meio de mídias on-line ou 
off-line provocava no consumidor certo tipo de ação: ir até à loja, efetuar a compra do produto/
serviço e, por fim, realizar a experiência exclusiva com o produto. 
MARKETING DIGITAL 103
No entanto, esse processo não se sustenta mais: hoje, os clientes querem interagir 
com a marca durante o ZMOT. Eles também desejam compartilhar informações com ou-
tros consumidores, ou seja, buscam fazer parte de todo processo da concepção do pro-
duto/serviço que atende as suas necessidades (quanto mais personalizado, melhor). Eles 
querem que a experiência positiva seja proporcionada em toda a jornada de consumo. 
Por tudo isso, surge o questionamento: como as empresas tornam-se presentes no pro-
cesso de ZMOT e oferecem estratégias colaborativas e personalizadas? De que maneira 
elas promovem relacionamento a longo prazo com os consumidores? A partir das ações 
de inbound marketing.
DICA:
Você quer entender todo o conceito de ZMOT? Leia o livro Conquistando o momento 
zero da verdade(ZMOT), que o Google disponibiliza gratuitamente em PDF.
Conquistando o momento Conquistando o momento 
, que o Google disponibiliza gratuitamente em PDF.
Inbound marketing5.2
Também conhecido como marketing de entrada e de atração, é a estratégia de conec-
tar-se com os atuais e potenciais consumidores por meio da disseminação de conteúdo de 
quaisquer tipos. Seu objetivo é fornecer conhecimento e experiências aos clientes. Diferente 
do marketing tradicional, no inbound marketing o consumidor é quem vai até a empresa (e não 
a empresa até o cliente). “O inbound marketing é a melhor forma de fazer seus clientes e fãs 
fazerem a propaganda por você - afi nal de contas, eles já conquistaram a confi ança dos amigos 
deles; sua marca não” (VALLE, 2016).
Estratégias de inbound marketing5.2.1
A metodologia do inbound marketing possui etapas que precisam ser cumpridas, são elas: 
atrair, converter, fechar e manter.
É importante usar o inbound para construir um relacionamento sólido e forte com as 
pessoas que sua empresa deseja ter com o cliente e, posteriormente, manter essas 
pessoas em sua base para criar uma alternativa em relação à estratégia convencio-
nal onde o cliente é “comprado”. Agora a conversão desse cliente é na base da “con-
quista”. Por isso, o inbound precisa ser dividido em pelo menos 4 fases importantes: 
ATRAIR, CONVERTER, FECHAR e MANTER. (LIMA, 2015).
MARKETING DIGITAL 104
Atrair é a fase inicial de uma estratégia de inbound marketing. Mais do que atrair usuários, 
você precisa buscar usuários com perfi s de interesse e necessidade semelhantes as dos seus 
clientes. Portanto, não podemos seduzir qualquer público. É preciso conquistar público de 
qualidade. Para isso, nessa etapa, são concebidas e defi nidas as personas.
Converter é o segundo passo. Após a atração, é necessário converter os visitantes em leads 
– que são usuários que forneceram e-mail, telefone, nome ou qualquer ponto de contato. Para 
atingir isso, geralmente é oferecido conteúdo relevante e útil, como: e-books, cupons de des-
conto, informações exclusivas etc.
Fechar é a terceira fase, em que ocorre a transação comercial, ou seja, quando a compra se realiza. 
É nesse momento que a pessoa deixa de ser lead e torna-se cliente. Contudo, esse processo é longo. 
A venda se concretiza após outra etapa, conhecida como nutrição do lead, isto é, o potencial cliente 
adquire confi ança na marca e acredita ter encontrado a solução para seu problema. Não é incomum 
que a descoberta se realize nesse período, fator que contribui para a concretização da venda.
Manter ou se relacionar é a quarta fase do inbound, sendo essencial porque serve para deixar 
o cliente encantado com a marca. É hora de fi delizá-lo e transformá-lo em divulgador da marca. 
Aqui, a empresa tem oportunidade de manter o relacionamento a longo prazo e que dê bons fru-
tos para ambos os lados. Nessa etapa, a marca reforça seu posicionamento, identidade e valores.
Ferramentas de inbound marketing5.2.2
As ferramentas de inbound marketing podem ser usadas em todas as etapas descritas aci-
ma, incluindo para a análise de desempenho de cada uma delas. Entretanto, essas técnicas 
servem para momentos distintos, seguindo os objetivos das estratégias e respeitando o de-
senho das personas e das jornadas de consumo (realizado previamente pelos profi ssionais 
de marketing e ajustado durante análises e insights ocorridos no processo). Para isso, utiliza 
algumas ferramentas (Fig. 3).
Call to action Social media(Redes sociais)
E-mail
marketingSEO
Figura 3. Ferramentas de inbound marketing. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 23/06/2020. (Adaptado).
MARKETING DIGITAL 105
As redes sociais, como Facebook, LinkedIn, Twitter, YouTube, Pinterest e Instagram, são am-
bientes ricos para o inbound marketing. Isso porque eles possibilitam mapear interesses e com-
portamentos do consumidor, além de oferecer comunicação personalizada entre marca e cliente. 
Os blogs são tipos de websites que permitem publicar conteúdos nos mais diversos forma-
tos, além de agrupá-los em categorias de interesse. São ideais para atrair consumidores que 
procuram informações específicas sobre conteúdos relacionados ao universo dos seus produ-
tos/serviços. Já as landing pages são páginas simples e objetivas. Possuem apenas informa-
ções necessárias para guiar o usuário à conversão. 
O e-mail marketing é um canal de comunicação que acontece de forma individual, ele com-
partilha informações relevantes no momento certo para o consumidor. Essa estratégia contri-
bui para a construção de credibilidade da marca com o usuário, construindo, assim, relação 
forte e duradoura.
Os formulários são uma ferramenta útil para a coleta de informações do visitante. Uma vez 
colhidos, esses dados – e-mail, telefone, nome etc. – possibilitam às organizações estabelece-
rem relacionamentos mais próximos e pessoais com clientes (considerando que esses, dessa 
maneira, participaram do fluxo de comunicação).
Há ainda os CTA (Call to Actions), que são frases de comando usadas para induzir o usuário à 
ação, e as keywords, também conhecidas como palavras-chaves, que representam o conteúdo 
digitado e buscado pelo usuário nos sites ou ferramentas de buscas. É por meio delas que as 
informações são direcionadas ao público. Portanto, é essencial estudá-las e compreendê-las 
para obter sucesso no exercício de atração.
O SEO (Search Engine Optimization) é parte importante e pilar estrutural de toda estratégia 
de inbound marketing. Graças a ela que podemos posicionar nossos conteúdos nos mecanis-
mos de busca e facilitar a atração do tráfego qualificado para os materiais elaborados. É por 
ela também que conseguimos nos destacar dos concorrentes no ambiente digital durante o 
ZMOT. O SEO é mais do que uma ferramenta, ele é peça fundamental do marketing que expan-
de e ressoa em resultados digitais e off-lines. 
O CRM (Customer Relationship Management), assim como SEO, é um instrumento que inte-
gra outros e contribui para a estratégia de inbound marketing. Por ele, é possível classificar 
leads, analisar etapas da jornada e, portanto, gerenciar fluxos de comunicação de forma mais 
assertiva e direcionada.
Enquanto isso os workflows são ferramentas que permitem profissionais de marketing es-
tabelecer fluxo de comunicação e automatizá-lo, com o objetivo de que cada lead receba o 
conteúdo certo e no momento certo. Desse modo, ele será direcionado passo a passo para a 
etapa de conversão.
MARKETING DIGITAL 106
Blogs, vlogs, podcasts e instablogs5.2.3
Blogs, vlogs, podcasts e instablogs são os canais de inbound marketing favoritos das orga-
nizações e infl uenciadores digitais.
Os blogs, websites que possuem um conjunto de páginas e que requerem atualizações 
constantes, são utilizados por pessoas físicas, meios de comunicação e empresas. Represen-
tam, assim, canais de comunicação de indivíduos e instituições. Claro, cada um com seu alvo: 
enquanto as pessoas utilizam para compartilhar pensamentos e interesses, empresas pos-
suem esses espaços para se relacionar com o público e explorar medos, desejos, dores e inte-
resses. Ou seja, trata-se de uma ferramenta capaz de se ajustar e adequar à necessidade.
Blog
Figura 4. Desenho conceitual de um blog. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 23/06/2020.
DICA:
Para você conhecer os primeiros blogueiros da história e entender mais sobre esse 
universo, leia a matéria “Os 5 primeiros blogs da internet”, da revista Superinteressante. 
Essa reportagem pode inspirar a nova geração de escritores digitais.
Para você conhecer os primeiros blogueiros da história e entender mais sobre esse 
Superinteressante
Para você conhecer os primeiros blogueiros da história e entender mais sobre esse 
Superinteressante
Os vlogs são um tipo de blog que publicam conteúdos por meio de recursos audiovisuais. 
As plataformas escolhidas pelos vloggers (pessoas que produzem e disseminam materiais) nor-
malmente sãoYoutube, Vimeo, Facebook e Instagram – os dois últimos têm sido os canais mais 
adotados. 
MARKETING DIGITAL 107
Os blogueiros que fazem conteúdos audiovisuais não são vloggers porque há uma diferen-
ça entre blog e vlog. Os blogs são páginas da web que discutem um ou mais temas e utilizam 
diversos formatos para atingir o objetivo do conteúdo (imagens, textos, áudios e vídeos). En-
quanto nos vlogs, apesar de também terem a fi nalidade de abordar sobre determinado assun-
to, o produtor faz uso apenas do formato de vídeo nas publicações.
Figura 5. Desenho de um modelo de vlog no YouTube. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 23/06/2020. 
Podcasts são formas de inbound marketing que espalham conteúdo por meio de áudio, 
como se fossem programas de rádio moderno. No entanto, podcasts possuem certa especi-
fi cidade: eles oferecem disponibilidade total para o consumidor. É uma ferramenta que vem 
ganhando espaço na rotina das pessoas (que a cada dia está mais intensa). Podcasts diferem 
de vídeos e textos, pois não exigem tanto foco quanto os demais. Outra vantagem deles é que, 
por serem mais leves, consomem menos dados de internet.
CURIOSIDADE:
O usuário pode acessar um programa e escutá-lo quando puder ou quiser por-
que ele não é feito ao vivo (além disso, os áudios são produzidos conforme de-
mandas do público).
O usuário pode acessar um programa e escutá-lo quando puder ou quiser por-O usuário pode acessar um programa e escutá-lo quando puder ou quiser por-O usuário pode acessar um programa e escutá-lo quando puder ou quiser por-
que ele não é feito ao vivo (além disso, os áudios são produzidos conforme de-
O usuário pode acessar um programa e escutá-lo quando puder ou quiser por-
que ele não é feito ao vivo (além disso, os áudios são produzidos conforme de-
O usuário pode acessar um programa e escutá-lo quando puder ou quiser por-
que ele não é feito ao vivo (além disso, os áudios são produzidos conforme de-
O usuário pode acessar um programa e escutá-lo quando puder ou quiser por-O usuário pode acessar um programa e escutá-lo quando puder ou quiser por-
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Figura 6. Ícones da ferramenta instablog. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 23/06/2020.
Já o instablog é a fusão de ferramentas pelo Instagram. O aplicativo de fotos tornou-se blog 
diário (público) on-line, a fi m de divulgar perfi l de marca, produto ou pessoa. Esse novo jeito 
de inbound marketing possibilita concentrar diversos tipos de formatos de conteúdo em um 
único espaço. Além disso, possui todas as vantagens de rede social: contato direto e infl uen-
te com seguidores, possibilidade acima do normal de engajamento, fi delidade de audiência 
e construção de fl uxo de relacionamento (marca – consumidor – consumidor – marca). Essa 
ferramenta cria o processo de divulgação do marketing boca a boca e transforma potenciais 
clientes e clientes em embaixadores da marca (de maneira orgânica e natural).
Ferramentas de criação e gestão de conteúdo5.3
Antigamente, era necessário ser ou possuir o profi ssional de web, chamado webmaster, 
para manter as páginas dos sites atualizadas. Hoje, a maioria delas é dinâmica e personali-
zada e conta com grande número de escritores produzindo informações dos mais variados 
assuntos e formatos. 
Assim, dinamismo e velocidade exigem gestão de conteúdo ágil e efi ciente. Por conta 
disso, cria-se o CMS (Content Manager System) ou sistema de gerenciamento de conteú-
do. De modo geral, esse sistema permite que qualquer usuário construa sites sem exigir 
nenhum código de programação. Portanto, você não precisa saber programar para fazer 
conteúdo na internet, porque “um sistema de gestão de conteúdo é geralmente composto 
MARKETING DIGITAL 109
de módulos que fornecem funcionalidades básicas sobre as quais desenvolvem-se as apli-
cações mais próximas do usuário fi nal.” ( JÚLIO; MARCELLO, 2002.)
De maneira mais técnica, a ferramenta de gestão de conteúdo tem dois sistemas principais:
• Um aplicativo de gerenciamento de conteúdo (CMA): essa é a parte do sistema visível ao 
usuário/editor. Por ela, você pode gerenciar o conteúdo do site (login da ferramenta); possui in-
terface de gerenciamento das páginas criadas pelos usuários e há painel de edição e comando 
das informações e documentos;
• Um aplicativo de apresentação de conteúdo (CDA): esse é um item invisível para o usuário. 
Trata-se do back-end, processo que ocorre nos bastidores de todo o trabalho. Ele é responsá-
vel por coletar o conteúdo inserido pelo usuário/administrador no CMA, armazenar e tornar as 
alterações e atualizações visíveis para os visitantes dos websites.
Gestores de conteúdo5.3.1
Uma das principais funções do gestor de conteúdo é fi delizar o leitor para torná-lo em con-
sumidor. Para isso, é necessário nutrir todas as personas com informações relevantes, que 
agreguem valor e promovam confi ança ao usuário. O objetivo é fazer com que ele confi e na 
marca e se sinta confortável para adquirir produtos e serviços ofertados. Para tanto, o gestor 
de conteúdo deve gerenciar diversos canais digitais (simultaneamente). O profi ssional tem que 
conhecer bem a marca a fi m de garantir posicionamento, missão e valores em cada postagem. 
Nesse momento, é importante ter visão de curto, médio e longo prazo alinhadas às diretrizes 
do negócio no mesmo período de espaço/tempo. 
Além disso, é fundamental conhecer as especifi cidades de cada plataforma disponível na 
web. Assim, o gestor consegue identifi car tom de comunicação, pautas, tipos de cada conteú-
do, frequência de postagens, possíveis redirecionamentos e também estabelecer resultados 
que podem ser conquistados por meio de cada mídia. Suas atividades-chaves são:
• Benchmarking (avaliação comparativa com os concorrentes);
• Defi nição do tom da linguagem;
• Defi nição dos temas abordados;
• Proposição das pautas de conteúdo;
• Mapeamento de trends topics;
• Identifi cação de oportunidades;
• Brifar guides (manuais) visuais;
• Revisar textos escritos por toda equipe;
• Gerenciar o social listening.
MARKETING DIGITAL 110
Criação de conteúdo visual5.3.2
Antes de falarmos do processo de criação do conteúdo visual, vamos compreender, primei-
ramente, os elementos estruturais que compõem a mensagem visual. São eles: ponto, linha, 
forma, direção, tom, cor, textura, escala ou proporção, dimensão e movimento. 
• Ponto: a unidade básica da comunicação visual. É considerado assim pela simplicidade que 
carrega.
• Linha: um conjunto de pontos em movimento é uma marca fl uída e delimitadora ao mes-
mo tempo.
• Direção: defi ne o sentido para o ponto, para a linha e/ou para a forma, seja ele horizontal, 
vertical, diagonal, para cima, para baixo, para a direita ou para a esquerda.
• Forma: um contorno de linhas. Pode ser simples como um círculo, um triângulo equilátero 
ou um quadrado, mas também consegue ser um desenho complexo.
• Tom: é a escala que nos faz discernir nuance mais clara ou mais escura do que a outra. É a 
intensidade da luz presente na imagem, ou seja, indica a presença ou ausência de luz.
• Cor: informação com maior expressividade ou apelo emocional presente na imagem. 
• Texturas: refl ete a ótica tátil. Possibilita perceber as qualidades táteis em algo, mesmo 
quando não pode ser tocado, como a percepção de que algo é liso ou áspero. Como experiên-
cia visual, serve para substituir o tato.
• Escala: elemento visual comparativo, estabelece que medida e tamanho são relativos a 
algo. É variável e sofre infl uência do cenário em que está inserido e por meios que compõem. 
Por meio da escala as proporções são formadas. 
• Dimensão: esse aspecto visual necessita da ilusão. Refere-se à percepção de como perce-
bemos as coisas. Aqui, são usadas técnicas especiais para dar a sensação de realidade adquiri-
da pela visão estereotipada e binocular.
• Movimento: item visual que depende da ilusão nas representações bidimensionais, leva 
em conta o repouso que projeta amensagem visual, assim como tensões e ritmos dos dados 
visuais estimulados. 
O processo de comunicação visual, assim como o de comunicação, ocorre pela presen-
ça de três recursos: emissor, receptor e mensagem. É do emissor o papel de decodifi car a 
mensagem que deseja transmitir. Cabe ao receptor identifi car o sinal e compreendê-lo – a 
decodifi cação incorpora também o repertório pessoal do receptor. Por isso, a mensagem 
é transmitida quando o receptor recebe e interpreta a codifi cação enviada pelo emissor, 
obtendo exatamente a informação que o receptor desejou transmitir. Nesse momento, a 
comunicação visual se realiza.
MARKETING DIGITAL 111
Emissor Receptor
Canal
Mensagem +
código
Diagrama 1. Esquema de comunicação visual
De acordo com Munari (1997, p. 8), comunicação visual é: 
[...] tema muito vasto, que vai desde o desenho até a fotografi a, as artes plásticas, o 
cinema; desde as formas abstratas até as reais, de imagens estáticas e imagens em 
movimento, de imagens simples, a imagens complexas, desde os problemas de per-
cepção visual e concerne ao lado psicológico do tema, como relações entre fi gura e 
fundo, mimetismo, moiré, ilusões óticas, movimento aparente, imagens e ambiente, 
permanência retiniana e imagem póstumas. Tema que compreende todas as artes 
gráfi cas, todas as expressões gráfi cas, desde a forma dos caracteres até a paginação 
do cotidiano, desde os limites da legibilidade das palavras a todos os meios que faci-
litam a leitura de um texto (MUNARI, 1997, p. 8).
Sendo assim, pode-se concluir que a comunicação visual é um termo abrangente que inclui des-
de um desenho até uma representação gráfi ca ou uma manifestação artística, psicológica e social.
Conteúdo textual e webwriting5.3.3
Segundo Bruno Rodrigues (2014, p. 20), o webwriting “é o conjunto de técnicas que auxi-
liam a distribuição de conteúdo informativo em ambientes digitais”. Existe diferença na hora 
de se produzir conteúdo textual para a internet em relação aos de veículos de mídia impres-
sa. Para o autor, “à redação da web recai a tarefa, [...] de aliar texto, design e tecnologia, e 
tratá-los como um componente único: a informação” (RODRIGUES, 2014. p. 19).
Por conta disso, escrever na web tem sido desafi o para muitos escritores, incluindo jorna-
listas, publicitários e profi ssionais com graduação em letras. Além de precisar lidar com todos 
esses elementos mencionados, o webwriter – redator de web – necessita passar por padrão 
de leitura diferenciado, que se modifi ca constantemente no digital (devido às constantes va-
riações/adaptações de comportamento das pessoas causadas pelos avanços tecnológicos).
MARKETING DIGITAL 112
MULTIMEDIA
An
im
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ão
Co
m
pu
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çã
o
St
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am
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In
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Jog
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E-m
ail
 
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eo
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sic
a
Figura 7. Tipos de conteúdo de webwriting. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 23/06/2020. (Adaptado).
Contudo, existem fatores que contribuem (e muito) para o desenvolvimento do bom texto 
digital, como:
• Persuasão: é responsável por criar e manter o interesse do leitor no conteúdo;
• Objetividade: informar aquilo que o usuário quer saber de forma clara e precisa;
• Relevância: precisamos escolher pautas e desenvolver conteúdos com informações con-
sideradas importantes e úteis para o leitor;
• Credibilidade: deve-se revisar todas as informações do conteúdo, atualizá-las e comple-
mentá-las (quando necessário). É uma prática que faz com que o leitor possa confiar naquilo 
que está sendo oferecido a ele;
• Abrangência: o conteúdo da web, diferente de outros meios de comunicação, carrega 
maior abrangência e facilidade de acesso. O webwriter tem que ser capaz de realizar cone-
xões de conteúdos complementares e usar diversos tipos de formatos para transmitir infor-
mações de maneira clara e agradável. 
Além disso, segundo Nielsen apud Pinho (2003), o redator de web precisa considerar que 
existem quatro tipos de leituras: 
• Leitura superficial, em que o leitor corre os olhos no texto para extrair o essencial;
• Leitura por varrimento, com foco em suas necessidades;
• Leitura intensa, feita por quem considera o texto relevante para se aprofundar;
• Leitura extensiva, aprofundada diretamente da tela ou impressa. 
Por conta disso, na hora de se redigir conteúdo digital é importante destacar caracterís-
ticas capazes de valorizar e enaltecer o conteúdo, como: usar títulos atrativos e relevantes, 
ressaltar informações textuais e utilizar hiperlinks (uma vez que são responsáveis por esta-
belecer conexões entre os conteúdos das páginas de um website). Além disso, considera-se 
que eles trabalham com a intuição do internauta e se responsabilizam por guiar leitores pela 
teia de links, por isso use com frequência nos materiais. Logo, webwriting é atividade essen-
cial por englobar todas as etapas do inbound marketing. 
MARKETING DIGITAL 113
Recapitulando
Neste capítulo, aprendemos sobre inbound marketing (ou marketing de conteúdo). 
Ele surgiu em paralelo com as constantes mudanças nos hábitos de consumo devido ao 
ambiente digital. 
O novo consumidor está mais exigente e tem maior acesso a informações: avaliações 
dos produtos, serviços e também das organizações que ofertam os serviços. Agora, 
a jornada de compra envolve procura por dados e conhecimentos. Essa mudança de 
perfil do consumidor tornou-se numa oportunidade para as empresas no momento em 
que começaram a produzir conteúdo, pois elas tiveram mais chances de serem uma das 
fontes de buscas de potenciais clientes e, assim, conquistaram papel de influência nas 
decisões deles. 
Esse cenário também ofereceu para empresas a oportunidade de construir relaciona-
mentos mais próximos com clientes durante o ZMOT. Para tanto, elas utilizam estratégia 
alicerçada em quatro etapas (atrair, converter, fechar e manter/relacionar). Conhecemos 
algumas ferramentas usadas pelos profissionais: redes sociais, blogs, landing pages, 
e-mail marketing, formulários, CTA’s, keywords, SEO, CRM e workflows. Assim, o marke-
ting de conteúdo constitui-se na criação e disseminação de material relevante para as 
personas e seus clusters (subdivisões em grupo). Contudo, esses assuntos têm que obe-
decer a alguns critérios: devem ser interessantes, precisam promover confiança e gerar 
envolvimento.
Para isso, é necessário entender como funciona o processo de comunicação (emissor – 
mensagem – canal – receptor) e também os elementos estruturais da comunicação visual 
(ponto, linha, direção, forma, tom, cor, textura, escala, dimensão e movimento). 
Ademais, há a necessidade de compreender a amplitude do webwriting e suas dife-
renças em relação à produção de conteúdo textual em mídias impressas. Na web, desco-
brimos que texto, imagem, áudio, vídeo e multimídia estão conectados, e o bom redator 
deve usar hipertexto e conduzir o cliente durante a jornada de consumo. Tudo isso torna 
o inbound marketing tão influente nos novos moldes de consumo.
Proposta de Atividade
Agora é a hora de pôr em prática tudo o que você aprendeu nesse capítulo! Elabore uma sín-
tese destacando as principais ideias abordadas ao longo do capítulo. Ao produzir sua síntese, 
considere as leituras básica complementares realizadas. 
MARKETING DIGITAL 114
Dessa forma, as empresas conseguem produzir conteúdos que geram engajamento 
entre consumidores e marcas, pois todo material é feito após constantes análises de 
comportamentos e interesses dos consumidores dentro da web. Isso contribui para a ex-
pansão da sociedade da informação, uma vez que, ao consumirmos e interagirmos com 
conteúdo das marcas, transmitimos às organizações maiores informações sobre nossos 
interesses, preferências e formas de agir. Moldam-se, assim, dia após o outro, hábitos de 
consumo e também a cibercultura.
MARKETING DIGITAL 115
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VAZ, C. A. Google marketing: o guia definitivo do marketing digital. São Paulo: Novatec, 2008. 
MARKETING DIGITAL 116
 
Objetivos do capítulo
Compreender as principais ferramentas 
de monitoramento on-line;
Analisar os indicadores de desempenho 
das métricas on-line.
FERRAMENTAS DE PESQUISA
• Buscadores on-line
• Desempenho SEO
FERRAMENTAS DE MEDIÇÃO DE PERFOR-
MANCE E MÉTRICAS DE CONVERSÃO 
• Google Analytics
• Métricas em mídias sociais
PUBLICIDADE ON-LINE
• Google Adwords
• Publicidade de geolocalização
TÓPICOS DE ESTUDO
MARKETING DIGITAL 117
Hoje, quando queremos saber alguma informação específi ca, seja sobre um fi lme, mú-
sica, notícia, receita, país, curiosidade, produto ou empresa, recebemos como resposta: 
“dá um Google”. Essa expressão e ação estão praticamente incorporadas em nossa roti-
na. O tempo inteiro estamos conectados a diferentes ferramentas de buscas e consumin-
do conteúdo relevantes, úteis e necessários para solucionar cada necessidade presente 
em cada momento dos nossos dias. Diante deste cenário, questiona-se: como funcionam 
os sites de buscas na internet? Como as empresas e pessoas produzem e disseminam o 
conteúdo certo no instante em que precisamos?
Contextualizando o cenário
MARKETING DIGITAL 118
Ferramentas de Pesquisa6.1
Todos os dias, nós utilizamos ferramentas 
de pesquisa on-line ou sites buscadores, em 
cada busca que realizamos em sites como 
Google, Yahoo, Bing, MSN Search e muitos 
outros. São dezenas deles presentes em todo 
o mercado. Entretanto, o que defi ne uma 
ferramenta de busca ou de pesquisa? Pode-
mos dizer que os sites buscadores são uma 
espécie de mecanismos distribuídos na web, 
que possuem a capacidade de explorar toda 
a rede e fornecer ao usuário todo e qualquer 
conteúdo pesquisado através da utilização de palavras-chaves. Possuem quatro funções es-
senciais: rastrear, indexar, rankear e exibir o resultado.
Buscadores on-line6.1.1
Geralmente, os sites buscadores estão classifi cados em três tipos: hierárquicos, diretórios 
e metabuscadores.
Os hierárquicos são ferramentas de buscas, que utilizam interfaces textual, ou seja, são 
responsáveis por analisar e conferir bancos de dados de páginas da web utilizando rastrea-
dores on-line capazes de coletar informações e exibir resultados compatíveis com a busca do 
usuário. Essa exibição de resultados é feita levando em conta critérios como relevância do 
conteúdo e histórico de navegação do internauta.
Os diretórios, diferentemente dos buscadores hierárquicos, não realizam a busca por 
relevância em relação à pesquisa realizada pelo usuário. É uma ferramenta que apenas 
agrupa as páginas por categorias e datas de publicação. Outra especifi cidade deste tipo de 
ferramenta de busca é que ela precisa de manutenção contínua e do suporte humano para 
funcionar perfeitamente.
Já os metabuscadores são sites que servem para encaminhar uma pesquisa para outros 
sites buscadores, além de analisar os resultados que esses sites apresentam, ou seja, são ferra-
mentas que promovem pesquisas em várias plataformas de buscas ao mesmo tempo. O objetivo 
da utilização de metabuscadores é a ampliação da margem de resultados. Neste caso, o rankea-
mento das páginas é realizado de acordo com os padrões defi nidos pelo próprio metabuscador.
MARKETING DIGITAL 119
Quadro 1. Exemplos de sites buscadores, segmentados de acordo com 
alguns interesses específicos
Interesses Exemplo de sites buscadores
Resultados acadêmicos e científi cos Google acadêmico e DeepDyve
Buscar em mais de um site buscador ao mesmo tempo 
(metabuscadores) Metacrawler, Dogpile e Copernic
Ecológicos Gigablast e Ecosia
Organizações Kompass e Duns and Bradstreet
Documentos, e-books e apresentações SlideShare e Screbt
Fóruns Board Reader
Blogs Blog Search Engine
Música All Music
Imagens e vídeos Flickr, Pixabay e Pinterest
Menções de marca e conteúdo Keyhalem, Social Mention e BuzzSumo
Dados estatísticos Similar Web e Builtwith
Como podemos perceber, os buscadores on-line proporcionam aos seus usuários uma 
grande facilidade de obter conteúdos sobre os mais variados temas e formatos. O uso mas-
sivo e o efeito natural e escalável de suas presenças em nossos dias ofereceram às marcas 
uma ampla oportunidade: conhecer os interesses e comportamentos do seu consumidor. 
Para isso, tornou-se necessária a produção de conteúdo relevante e útil, além de buscas 
constantes de soluções capazes de ranquear seus conteúdos em posições de destaque para 
o público-alvo na exibição dos resultados dessas ferramentas. Diante desse contexto surge 
o SEO (Search Engine Optimization).
Desempenho SEO6.1.2
Ao se digitar “o que é Search Engine Optimization” no Google, consegue-se, em questão de 
segundos, pelo menos três links com conteúdos relevantes e relacionados à busca (Fig.1).
MARKETING DIGITAL 120
Figura 1. Exemplo de ranqueamento do Google.
O primeiro trata-se de um anúncio, e os dois seguintes são conteúdos orgânicos, ou seja, 
aqueles em que a empresa não investiu em publicidade para fi car bem ranqueada, mas, com 
toda certeza, investiu-se em estratégias de SEO (Search Engine Optimization). 
SEO é o nome dado ao conjunto de estratégias de marketing digital que utilizam técnicas 
capazes de melhorar o ranqueamento das páginas de forma orgânica (gratuita) nos mecanismos 
de pesquisa. É um recurso utilizado pelos profi ssionais de marketing para maximizar o tráfego e 
desempenho dos sites. Entretanto, não podemos esquecer que o ambiente digital é dinâmico e 
versátil, e, por conta disso, as boas práticas de SEO passam por constantes alterações.
DICA:
Existem muitas estratégiasde marketing para obter resultados efi cientes e asser-
tivos em seus negócios. Mas, partindo de uma única premissa, não existe uma fór-
mula certa. Existe a fórmula que melhor se adequa ao objetivo de sua empresa e ao 
comportamento e interesses do público-alvo.
Existem muitas estratégias de marketing para obter resultados efi cientes e asser-
tivos em seus negócios. Mas, partindo de uma única premissa, não existe uma fór-
mula certa. Existe a fórmula que melhor se adequa ao objetivo de sua empresa e ao 
Existem muitas estratégias de marketing para obter resultados efi cientes e asser-
tivos em seus negócios. Mas, partindo de uma única premissa, não existe uma fór-
mula certa. Existe a fórmula que melhor se adequa ao objetivo de sua empresa e ao 
Sendo assim, é necessário reforçar que o SEO é experimental e exige do profi ssional de mar-
keting recorrentes pesquisas e atualizações de mercado. Portanto, é importante compreender 
as mudanças que as diretrizes das estratégias de SEO vêm sofrendo durante sua trajetória.
MARKETING DIGITAL 121
Gráfico 1. Além dos limites das buscas por palavras-chaves
Fonte: OKADA; SOUZA, 2020. (Adaptado).
Como podemos visualizar, a transição da web 1.0 estática para a web 4.0 social ocorre desde 
o início da década de 1990 até os dias atuais. Vivenciamos a evolução da era do WWW (World 
Wide Web) para a web social, da web social para a era da web semântica e, atualmente, estamos 
migrando para a era da web inteligente.
Quadro 2. A evolução das diretrizes das estratégias de SEO
SEO 1.0 SE0 2.0
Baseado apenas em tecnologia Baseado em tecnologia e pessoas – emoção
Comunicação unidirecional – de cima para baixo Comunicação bidirecional: baseada em diálogos e conversação nos dois sentidos
Otimização para links Otimização para tráfego
Construção de redes de links em sites estáticos Construção de redes de links por meio de ações de social media: socialização e colaboração
Baseado apenas em palavra-chave Baseado em palavra-chave e tags
Ênfase no volume: pages view, cliques, visitas Ênfase na qualidade: conversões, ROI e Branding
Fonte: OKADA; SOUZA, 2020.(Adaptado). 
Database 
Arquivos e Pastas 
Era PC 
1980 - 1990 
Web 1.0
1990 – 2000 
Web 2.0 
 2000 – 2010 
Web 3.0 
2010 – 2020 
Web 4.0 
2020- 2030 
Quantidade de dados 
Pr
od
ut
iv
id
ad
e 
de
 p
es
qu
is
a 
Diretórios 
Marcações 
Pesquisa semântica
Conversação 
Pesquisa por palavras -chaves 
Pesquisa em idioma natural (materno)
MARKETING DIGITAL 122
Já o atual SEO 3.0, segundo Okada e Souza (2020), é baseado na busca semântica e existe em 
“um cenário de grande complexidade e quantidade de conteúdo, maior interatividade com a 
universalidade e ubiquidade dos dispositivos móveis e democratização de acessibilidade na web, 
tornando vital uma busca otimizada”. 
SEO não é uma estratégia simples de ser aplicada. Para essa estratégia obter sucesso é fun-
damental que o seu conteúdo apareça na primeira página dos sites buscadores e nas primeiras 
posições. Afinal, a oferta de conteúdo é tamanha dentro da web que é natural, e muito provável, 
que o usuário encontre o que procura logo nos primeiros cliques. Portanto, é fundamental que 
o link da sua página seja um deles.
PAUSA PARA REFLETIR
Como as práticas de SEO nos ajudam no ranqueamento dos sites buscadores? 
Quadro 3. Técnicas de SEO
Algumas técnicas de SEO
Auditoria do site.
Conhecer os interesses e comportamentos do público-alvo.
Certificar-se de que o site é responsivo.
Produzir conteúdo otimizado para o RankBrain.
Certificar-se de que o conteúdo tenha pelo menos 1890 palavras.
Fazer uso de deep link interno.
Enviar link juice para páginas com menor desempenho.
Manter o seu conteúdo atualizado.
Divulgar o conteúdo nas mídias sociais.
A auditoria do site envolve passar um pente fino na estrutura das páginas e verificar se elas 
estão com todos os requisitos necessários para que sejam lidas pelos sites buscadores. Neste 
quesito, é importante verificar:
• Todas as páginas possuem meta titles e meta description?
• O conteúdo é pautado por palavras-chaves?
• A URL é amigável?
MARKETING DIGITAL 123
São muitos nomes complicados para técnicas bem simples. Confira na Fig. 2 um exemplo que 
contempla essas práticas.
Figura 2. Exemplo de busca por palavras-chave no site buscador Google.
Repare que as palavras-chaves utilizadas foram “curiosidades sobre brasileiros”. Vamos usar 
o primeiro link como exemplo: “20 hábitos brasileiros estranhos (para estrangeiros) | Bula de...”. 
Esse texto é o meta-title, ou seja, é o título que o conteúdo irá apresentar nos sites buscadores, 
como o Google.
Logo abaixo do meta-title vem o conteúdo: “escovar os dentes após o almoço, vestir um biquíni 
comum para ir à praia, apreciar uma saborosa vitamina de abacate. Os brasileiros têm...”. Esse tre-
cho é a meta description, ou seja, a descrição, uma breve apresentação do conteúdo para o leitor.
É possível dizer que meta title e meta description unidos equivalem a uma manchete de um 
jornal. São eles os responsáveis por atrair a atenção do usuário e levá-lo a clicar no link e acessar 
o conteúdo. 
Já a URL é a que aparece logo acima no www: “www.buladeviagem.com”.
Para entender o funcionamento desse processo, precisamos conhecer e possuir informações 
a respeito de interesses e comportamento dos consumidores/personas. Logo, é fundamental 
conhecer seu público-alvo.
Após isso, é necessário produzir um conteúdo relevante e de qualidade para o público. Para 
tanto, é preciso que ele possua pelo menos 1890 palavras. Um estudo da plataforma Backlinko 
indicou que essa é a quantidade média de palavras presentes nos conteúdos ranqueados na 
primeira página do Google (Gráfico 2).
MARKETING DIGITAL 124
N
úm
er
o 
de
 p
al
av
ra
s
Contagem total de palavras por conteúdo
Posição no Google
2000
1900
1800
1700
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Gráfico 2. Quantidade de palavras por conteúdo postado X posição no rankeamento do Google
Fonte: BACKLINKO, 2020. (Adaptado).
O Rank Brain é um algoritmo do Google que analisa a semântica da palavras-chaves procu-
radas pelos usuários. É esse algoritmo que interpreta o contexto das palavras-chaves buscadas 
pelos usuários, ou seja, é ele que analisa se, ao digitar a palavra “apple”, você está procurando 
informações sobre a fruta ou sobre a empresa de tecnologia. Como ele faz isso? Pelo perfil do 
usuário. Para isso, ele pode utilizar o processamento de dados demográficos e históricos de bus-
cas, por exemplo. Esse algoritmo também detecta o uso excessivo de palavras-chaves em um 
conteúdo. Apesar de ser uma técnica muito utilizada no SEO 1.0, atualmente é considerada uma 
prática não adequada e, sempre que os robôs do Google a interpretam, o site é penalizado no 
ranqueamento instantaneamente. 
O foco dos buscadores nos dias atuais é proporcionar a melhor experiência do usuário 
dentro de uma página e a oferta de conteúdo relevante. E, mais do que conteúdo relevante, o 
Google e os demais sites buscadores gostam de indicar websites considerados referências no 
universo do assunto pesquisado pelo usuário. Portanto, é natural se perguntar: como os bus-
cadores sabem que determinado site possui maior relevância e conhecimento em determina-
da palavra-chave/assunto? Pela quantidade de conteúdos conectados que a página apresenta. 
Quanto mais links internos relevantes e complementares houver no website, mais pontos ganha 
na busca pelo melhor posicionamento do ranking.
MARKETING DIGITAL 125
A essa técnica damos o nome de deep link. Existe ainda outra técnica similar: o link juice. O 
link juice utiliza indicações externas ao website (como landing pages ou de sites terceiros, com men-
ções/redirecionamentos em outros sites) para aumentar a autoridade da página com URL direcio-
nada. Por exemplo, se um site de notícias infl uente na cidade indica a sua URL em algum assunto, 
é como se ele estivesse falando para o Google que você confi ável. Percebe omecanismo? Utiliza-se 
a autoridade de páginas externas para credibilizar as suas páginas. O mesmo acontece quando se 
utiliza uma landing page bem ranqueada e insere em seu conteúdo um link para uma página com 
conteúdo novo, que não possui ainda boa classifi cação perante os sites buscadores. É como se 
esse link de redirecionamento recebesse uma indicação de uma fonte confi ável. Logo, para os sites 
buscadores, é grande a probabilidade dessa página possuir um assunto relevante. 
Além disso, o Google e demais buscadores focam na experiência do usuário, e, por conta disso, é 
necessário certifi car-se de que o site é responsivo, ou seja, possui conteúdo e layout adaptados a 
todos os tamanhos de tela visando sempre o comportamento do consumidor em cada uma delas.
Outra dica importante é manter sempre o conteúdo atualizado, principalmente aqueles que 
possuem maior tráfego, pois isso garante que continuem atrativos, relevantes e úteis para os 
usuários. Afi nal, o mundo digital é rápido e, a qualquer momento, alguém pode “subir” um con-
teúdo melhor (com maios detalhes, recursos gráfi cos e visuais) ou mais atualizado do que o seu. 
Ainda, é necessário divulgar os conteúdos nas mídias sociais. Por quê? link juice. Além das 
redes sociais possuírem autoridade perante o Google, e se benefi ciarem do redirecionamento 
de um link presente nas URL dela para o seu site, as mídias sociais proporcionam um contato 
mais próximo com os usuários por meio de perfi s semelhantes ao do público-alvo, o que facilita 
o compartilhamento e a amplia o número visitas qualifi cadas nos websites. 
PAUSA PARA REFLETIR
Como os profi ssionais de marketing orientados para o SEO conseguem mensurar o desempe-
nho e assertividade de todas essas estratégias? 
Ferramentas de medição de performance e métricas 
de conversão
6.2
De acordo com Saura, Sánchez e Suárez (2017), a compreensão da efi cácia das estratégias 
de marketing digital depende da análise e mensuração de impacto. Dessa forma, as métricas 
utilizadas permitem que haja uma criticidade em relação aos objetivos alcançados e também 
à adequação das estratégias para alcançar as metas da organização. Por isso, encontrar os 
MARKETING DIGITAL 126
indicadores de performance auxilia na melhoria das taxas de conversão e, por consequência, 
no aumento da visibilidade da empresa na internet. 
Faz parte da rotina dos profi ssionais de marketing digital avaliar e analisar as interações 
dos usuários visitantes em seu website por meio de ferramentas analíticas, com o objetivo de 
ampliar a sua percepção em relação à efi cácia das suas ações.
Google Analytics6.2.1
O Google Analytics é uma ferramenta de 
web analytics do Google que reúne informa-
ções referentes aos usuários que acessam um 
website. Além de reunir os dados, esta ferra-
menta também os transfi gura em relatórios 
fundamentais para a análise de desempenho 
de estratégias de marketing digital e conhe-
cimentos referentes ao comportamento dos 
seus consumidores em sua plataforma. Con-
tudo, não basta apenas ter acesso a esses da-
dos. Um bom profi ssional de marketing preci-
sa saber interpretá-los. 
Para interpretar corretamente esses dados e torná-los úteis de fato para a maximização de 
resultados do negócio, é preciso compreender as características de alguns conceitos básicos e 
totalmente estratégicos presentes nessa ferramenta.
As visitas indicam o número de acessos obtidos no website em um determinado período 
de tempo (uma semana, 15 dias, um mês etc.). Porém, esse número não representa sua quan-
tidade de visitantes. Vamos supor que uma pessoa entre em um site dez vezes no tempo de 
análise estipulado. Logo, ela representa para a ferramenta o número de 10 visitas e um visi-
tante. Sabendo disso, o Google realiza ainda o fornecimento de mais dois tipos de visitantes: 
os novos e os recorrentes. Os novos são pessoas que visitaram o website pela primeira vez 
naquele período de tempo. Os recorrentes são aqueles que visitaram o site mais de uma vez 
no mesmo intervalo de tempo. 
Quando utilizamos ferramentas de métricas digitais, precisamos sempre ter em mente o 
objetivo central das estratégias de marketing. Se o objetivo naquele período for aumentar a 
audiência, ter um número de visitantes recorrentes elevado nesse período signifi ca que houve 
falha nesse objetivo. Isso porque é o dado de novos visitantes que tangibiliza o aumento de 
MARKETING DIGITAL 127
audiência. Se o objetivo for aumentar a retenção do público, a elevação da curva dos dados 
de visitantes recorrentes é o que determina o sucesso. Contudo, toda marca busca conquistar 
novos usuários e reter os antigos. Sendo assim, é ideal que haja um equilíbrio entre esses dois 
indicadores de desempenho da sua plataforma.
No caso da visualização de páginas, tem-se os números de visualizações das páginas no 
período analisado. Por exemplo, um único visitante fez dez visitas, visualizando um total de 
100 páginas. O número de visualizações de páginas, caso ele fosse o único usuário desse web-
site, seria de 100. Agora, imagine que 100 usuários diferentes realizam apenas uma visita no 
website e visualizam uma única página. O número de visualizações de páginas manter-se-ia o 
mesmo: 100. Por isso, é importante analisarmos um outro dado secundário presente nesta 
categoria, referente à páginas por visita. Esse dado mostra qual é o verdadeiro engajamento 
do consumidor no website. Então, o primeiro cenário é melhor do que o primeiro? Depende 
do tipo de website e do contexto de busca do usuário. Por exemplo, se você tem um blog e a 
maioria dos seus acessos são orgânicos, é natural que a pessoa entre uma vez, leia o seu con-
teúdo, solucione a dúvida que tinha ou obtenha a informação de que precisava e vá embora.
A estratégia está funcionando corretamente, e tudo bem se o seu número de páginas por 
visitas não for crescente. Entretanto, se você possui um site que necessita de uma exploração 
de páginas para a conclusão de uma jornada de consumo, como um e-commerce, ter um ín-
dice de páginas por visita baixo pode indicar que as pessoas não estão se interessando pelos 
seus produtos ofertados ou, ainda, que você possui um problema de layout ou experiência do 
usuário. Portanto, lembre-se sempre de analisar o contexto e o objetivo de marketing. 
A taxa de rejeição é o dado que reporta para o profissional de marketing o percentual de 
usuários que chegaram no site, não fizeram nenhum evento e foram embora. Supondo que 
você tenha um blog e um usuário chegou nele de forma orgânica, leu todo o seu conteúdo e 
depois foi embora. Essa pessoa, para o algoritmo do Google, rejeitou o seu site. No entanto, 
se houvesse um botão com a seta no meio do conteúdo, com o dizer “Leia mais”, por exemplo, 
ao clicar nele, o usuário teria realizado um evento (uma ação) em seu post. Logo, ele não seria 
contabilizado na métrica de taxa de rejeição. 
Para reduzir a taxa, não é preciso “sair criando” eventos. Esses eventos precisam estar pro-
porcionar uma melhora na experiência do usuário ou ser totalmente intrínsecos a essa expe-
riência, caso contrário, o usuário não permanece no site e o abandona. Logo, apesar de reduzir 
a taxa de rejeição, muito provavelmente irá contribuir para a redução de visitas recorrentes 
e também dos números de páginas por visita. É preciso analisar novamente o contexto e a 
estratégia de marketing em cada página do site. Em um blog, não é problema haver uma taxa 
de rejeição mais elevada, afinal, o usuário solucionou sua dúvida. Porém, se a página for uma 
MARKETING DIGITAL 128
landing page (com foco em conversão) e o usuário não realizou nenhum evento ou não forne-
ceu os seus dados, o website provavelmente apresenta problemas de conteúdo e experiência. 
Assim, o profi ssional de marketing precisará iniciar outras técnicas de marketing digital para 
identifi car o problema, entendê-lo e solucioná-lo.
O tempo de permanência é a métrica que dizo tempo que os usuários fi cam em média no 
website. Para esse parâmetro, quanto maior o tempo que o usuário fi ca na plataforma, melhor. 
Afi nal, isso mostra que o conteúdo está interessante, que as suas linkagens internas estão fun-
cionando perfeitamente, que a usabilidade está boa, entre outros fatores. Todavia, é preciso 
tomar cuidado ao analisar esse dado. Se um usuário entra no site e não realiza nenhum evento 
dentro da página, por mais que ele tenha lido todo o conteúdo, permanecido 30 minutos em 
seu domínio, o tempo dele não é contabilizado. Uma vez que uma visita é considerada como 
bounce (taxa de rejeição), o tempo dela não aparece no relatório de tempo de permanência. 
Portanto, taxa de rejeição e tempo de permanência são métricas interligadas. Quanto maior o 
bounce, menor o tempo de permanência.
A origem do tráfego também aparece como um tipo de dado extremamente importante, 
pois norteia os profi ssionais de marketing em relação aos canais que mais redirecionam públi-
co/usuários para o site, o que contribui para que esses profi ssionais avaliem as estratégias de 
marketing digital aplicadas em cada canal e descubram quais estão sendo assertivas e quais 
precisam de ajustes.
Por fi m, tem-se o comportamento. Estes dados contam um pouco mais sobre os interesses 
dos usuários do site e também das páginas que precisam melhorar. Duas importantes métri-
cas dessas categorias são as páginas mais acessadas e as páginas de saída. A primeira cate-
goria se refere aos conteúdos que mais recebem visitas, que são mais atrativos para o público 
ou estão melhor ranqueados no Google. A segunda é o oposto, e mostra que, ao chegar na-
quela página, o usuário abandona o site. Apesar de ser um índice negativo, é através dele que 
é identifi cado qual ponto da jornada de consumo está falho e precisa de ajustes e melhorias.
Como podemos observar, o Google Analytics é uma ferramenta capaz de oferecer dados 
importantes para os profi ssionais de marketing, e, assim, auxiliá-los nos ajustes e performance 
das suas estratégias digitais.
CURIOSIDADE:
Acesse o site do Google Analytics e descubra como aplicá-lo no seu website. Conhe-
ça todas as suas funcionalidades, e, caso seja necessário, entre em contato com a 
própria equipe de marketing de suporte do Google. 
Acesse o site do Google Analytics e descubra como aplicá-lo no seu website. Conhe-Acesse o site do Google Analytics e descubra como aplicá-lo no seu website. Conhe-
ça todas as suas funcionalidades, e, caso seja necessário, entre em contato com a 
Acesse o site do Google Analytics e descubra como aplicá-lo no seu website. Conhe-
ça todas as suas funcionalidades, e, caso seja necessário, entre em contato com a 
Acesse o site do Google Analytics e descubra como aplicá-lo no seu website. Conhe-
ça todas as suas funcionalidades, e, caso seja necessário, entre em contato com a 
Acesse o site do Google Analytics e descubra como aplicá-lo no seu website. Conhe-Acesse o site do Google Analytics e descubra como aplicá-lo no seu website. Conhe-
MARKETING DIGITAL 129
Métricas em Mídias Sociais6.2.2
Outras importantes ferramentas de web analytics são as presentes nas mídias sociais. Isso 
porque, atualmente, essas plataformas representam bons canais para uma empresa conquis-
tar um maior número de visitantes, obter leads, e, consequentemente, maximizar as vendas.
PAUSA PARA REFLETIR
Quais são as métricas mais relevantes das principais redes sociais? 
Facebook
Essa rede social possui o Facebook Insights, uma ferramenta de web analytics que possibi-
lita ao profi ssional de marketing alguns dados de sua empresa, como curtidas, alcance, publi-
cações e pessoas.
Quadro 4. Principais métricas do Facebook
Principais métricas do Facebook 
Curtidas
Representa o número de curtidas na página da marca, agrupado por curtidas 
de mídia paga ou conteúdo orgânico. Apresenta o número total de pessoas que 
curtiram a página. Esse dado exibe também a quantidade de descurtidas que a 
página teve no período analisado.
Alcance
É a métrica que apresenta o número de pessoas que visualizaram os conteúdos 
postados na página, independentemente do post visto. Também é classifi cado 
em orgânico, pago e total. Um ponto importante é que o alcance orgânico tem 
sido cada vez menor. Estima-se que apenas 3% dos seus seguidores visualizam as 
publicações.
Publicações
Possui informações referentes às publicações semanais a respeito do comporta-
mento dos seguidores, como dias, horários, alcance, curtidas, reações, comentá-
rios e compartilhamentos. Dica: essa métrica também pode ser visualizada por 
tipo de conteúdo divulgado.
Pessoas Essa métrica possui informações a respeito do público-alvo. Exibe dados demo-gráfi cos disponíveis nos perfi s de usuários que interagirem com os posts.
Essa mídia social também possui uma ferramenta exclusiva para a realização da gestão de 
anúncios, que podem ser produzidos de acordo com os seus objetivos de marketing. O Quadro 
5 mostra os principais dados para monitorar ou acompanhar os anúncios.
MARKETING DIGITAL 130
Quadro 5. Facebook Ads
Quadro 6. Métricas do Instagram
Principais métricas do Facebook Ads
Pontuação de 
relevância
É uma nota de 1 a 10, dada pelo Facebook, avaliando a relevância da publicidade 
de acordo com o comportamento (interação) das pessoas com o anúncio. 
Obs: essa nota é obtida apenas após as publicações atingirem 500 impressões. 
CTR ( % de cliques) Essa métrica é referente ao percentual de cliques que os usuários realizaram nos anúncios, se obteve o clique e o redirecionamento desejado.
Custo por 
resultado
Calcula o valor investido dividido pelo resultado conquistado. É por meio da 
comparação entre essas taxas que é possível enxergar a oportunidades de criar 
campanhas mais assertivas e com menor investimento, além de prever o budget 
necessário para campanhas futuras.
Frequência
Mostra a quantidade de vezes que o mesmo anúncio está sendo exibido para 
um usuário. Caso esse dado aumente e a taxa de conversão caia, é um indicativo 
de que o público está saturado do mesmo, e que é uma boa hora para a marca 
realizar uma mudança de comunicação (visual e textual).
Principais métricas do Instagram
Seguidores
Essa métrica apresenta o número de pessoas que seguem o perfil. Por esse dado 
é possível obter informações relacionadas ao gênero, idade, localização e quanti-
dade de seguidores conquistados por dia e hora. 
Impressões Essa métrica mostra o número de visualizações que o post obteve, independen-temente de ter sido visto pelo mesmo usuário ou não.
Alcance Representa o número de pessoas únicas que visualizaram o post.
Engajamento Exibe o número de curtidas e comentários que as suas publicações receberam. 
Interações
Diferentemente do engajamento, a métrica de interações contabiliza o número 
de ações que a página obteve. Entende-se por ações dadas, referentes a cliques 
na bio (biografia), telefone, endereço e e-mails.
Instagram
Apresenta dois tipos de métricas, uma referente às suas páginas e publicações e outra 
referente aos stories.
MARKETING DIGITAL 131
Quadro 7. Métricas do Instagram Stories
Quadro 8. Métricas do Youtube
Principais métricas do Stories
Interações A métrica contabiliza quantos toques o story obteve, incluindo os cliques nos links.
Descoberta Essa métrica exibe a quantidade de perfis que tiveram acesso/contato com o story.
Toques para 
voltar
Essa métrica mostra a quantidade de pessoas que voltaram ao story para visualizar 
novamente o conteúdo.
Toques para 
avançar
Mostra a quantidade de usuários que clicaram para avançar e continuar visualizan-
do os stories. 
Saídas Exibe o número de usuários que saiu dos stories.
Respostas Exibe a quantidade de pessoas que responderam ao conteúdo divulgado pelo story.
Principais métricas do Youtube
Exibições Exibe o número de pessoas que visualizaram o vídeo.
Inscritos
Essa amostragem é referente à quantidade de pessoas que se inscreveram no canal. 
Ela permite acompanhardados como origem do usuário, número de novas inscrições 
e inscrições perdidas no período analisado.
Gostei e não 
gostei
Mostra se o usuário está gostando dos conteúdos dos vídeos. Um número relevante 
de likes pode auxiliar no ranqueamento.
Comentários A métrica que permite mensurar e compreender como está o engajamento do públi-co com o canal.
Compartilha-
mentos
Essa métrica, além de exibir o número de compartilhamentos do vídeo, também 
reporta em quais redes sociais ele foi compartilhado e qual foi a sua data de compar-
tilhamento.
Minutos 
assistidos
Fornece informações referente às partes dos vídeos mais visualizadas, o que pode 
ser muito útil para obter insights de produção, além de adequação de conteúdo e 
comunicação para as próximas postagens.
Youtube
O Youtube possui muitas métricas. As principais são: exibições, inscritos, gostei e não 
gostei, comentários, compartilhamentos e minutos assistidos.
MARKETING DIGITAL 132
Publicidade on-line6.3
As evoluções tecnológicas recentes possibilitaram o advento de novos recursos para o mar-
keting. Se primeiramente a publicidade on-line era feita apenas com a utilização de banners 
eletrônicos, hoje os profi ssionais da área possuem ferramentas mais atraentes e interativas com 
o público. Entre essas opções estão jogos, vídeos, podcasts, mídias sociais, widgets, entre outras. 
As publicidades on-line também apresentam uma série de vantagens para as organizações. 
Google Adwords6.3.1
É uma plataforma de publicidade on-line do Google, cujos produtos são os links patrocinados. 
Nessa ferramenta, é possível investir em posições no ranqueamento de determinadas palavras-
-chaves usadas pelos usuários nos momentos de pesquisa no Google e também em diversos 
sites parceiros, como o Google Adsense. 
Quadro 9. Vantagens de investir em mídias sociais
Vantagens de anunciar em mídias digitais
Oportunidade de comunicação com o consumidor de forma envolvente e próxima.
Possibilidade de verifi cação de resultados em tempo real.
Atualização e correção de anúncios com maior agilidade e menor custo.
Oportunidade para segmentação de público, tornando as comunicações mais assertivas e específi cas.
Melhora na efetividade dos resultados corporativos.
Possui custos mais baixos do que a mídia tradicional, como TV e Rádio.
DICA:
Em seu trabalho Estudo comparativo de efi ciência de publicidade online no Brasil, Cima 
(2007) apresenta a primeira publicidade on-line da história do marketing. Além disso, 
discorre sobre características importantes para a área do marketing digital. 
Estudo comparativo de efi ciência de publicidade online no Brasil, Cima 
(2007) apresenta a primeira publicidade on-line da história do marketing. Além disso, 
, Cima 
(2007) apresenta a primeira publicidade on-line da história do marketing. Além disso, 
discorre sobre características importantes para a área do marketing digital. 
MARKETING DIGITAL 133
O principal diferencial dessa ferramenta é a possibilidade de anunciar para uma au-
diência qualificada por meio de uma segmentação altamente direcionada e específica. É 
aquela publicidade que alcança a pessoa certa no momento certo. Uma das vantagens 
dessa ferramenta é que a pessoa interessada no anúncio é quem determina o valor do in-
vestimento, podendo ainda aumentar, reduzir ou cancelar uma campanha de acordo com 
o desempenho apresentado.
Quadro 10. Tipos de segmentação do Google Adwords
Tipos de segmentação
Palavras-
-chaves 
Essa segmentação é realizada de acordo com as palavras-chaves 
digitadas pelos usuários no site de busca do Google. Ela também 
considera o histórico de navegação da pessoa que iniciou a busca. 
Tópicos e 
canais
Permite que o anúncio apareça em outros sites parceiros do Google 
com assuntos relacionados aos tópicos preestabelecidos. 
Público-alvo
Essa segmentação possibilita que o anúncio apareça em sites terceiros 
de parceiros do Google com público-alvo semelhante ao da marca, e 
também nas buscas no Google.
Local de 
exibição
Essa segmentação permite escolher em qual plataforma exibir os 
anúncios, além da ferramenta de busca. Blogs e sites institucionais são 
algumas opções ofertadas. 
Demográfico Segmentação clássica de público-alvo. Informações como idade, gênero 
e localização são alguns exemplos das opções disponíveis.
Programação Essa segmentação permite escolher os dias da semana e os horários 
em que os anúncios serão exibidos.
Dispositivos Permite escolher os dispositivos em que os anúncios aparecerão: 
mobile, desktop, tablet etc.
MARKETING DIGITAL 134
Quadro 11. Funcionalidades do Google Adwords
Funcionalidades 
Rede de 
pesquisa
Essa funcionalidade incorpora todas as páginas em que a publicidade será divulgada. 
Com ela, os links patrocinados das campanhas aparecem em sites do Google e portais 
parceiros, como Terra e Uol, além de sites afi liados pelo Google Adsense. 
Rede de display
Essa funcionalidade permite que o anúncio possua, além dos links patrocinados, 
banners, gráfi cos e interativos para serem exibidos nos sites do Google, como o Gmail, 
Blogger e Youtube.
Youtube Ads
Por ser um canal do Google, é possível criar anúncios nos mais diversos formatos, por 
exemplo, com vídeos e gráfi cos, escolhendo-se o público-alvo e programando-se a 
veiculação da campanha.
Anúncios 
para listas de 
e-mails
Essa funcionalidade do Google Ads permite que os anúncios sejam exibidos apenas 
para usuários que já são leads, ou seja, que, forneceram seus e-mails em suas páginas 
de website. 
Call only
Essa funcionalidade permite que o usuário ligue para a empresa no momento que for 
impactado pelo anúncio. Em vez de ser redirecionado para um website, o consumidor 
entra direto em contato com a empresa via telefone, e o responsável pelo anúncio 
somente paga pelas ligações recebidas.
Google 
shopping 
É uma ferramenta do Google criada para a exposição de produtos e comparação de 
preço. É um canal adicional para a empresa disponibilizar os seus produtos.
Aplicativos 
móveis
Essa funcionalidade permite que o anúncio seja veiculado dentro de outros aplicativos 
ou dentro do seu próprio aplicativo.
Look a like Essa funcionalidade permite que o anúncio seja veiculado para um público com perfi l semelhante ao que interage com as páginas e redes sociais.
Remarketing
Essa funcionalidade possibilita a criação de anúncios apenas para usuários que já 
se interessaram por um produto específi co no website e, por algum motivo, não 
concluíram a sua jornada de compra.
É importante mencionar que não é apenas o valor investido que garante um bom posi-
cionamento nas campanhas no Google Ads. A plataforma conta também com o Ad Rank, 
uma ferramenta que realiza uma equivalência entre o valor investido e a relevância do 
anúncio para o usuário.
Publicidade de geolocalização6.3.2
A geolocalização é uma uma tecnologia que ampliou as possibilidades de atuação do marke-
ting. Atualmente as organizações conseguem monitorar a localização de seus consumidores em 
tempo real. É diante desse cenário que surge uma nova possibilidade para a publicidade: enviar 
a promoção certa no momento exato por meio do acompanhamento de atividades simples. Isso 
ocorre, por exemplo, com o compartilhamento de check-ins nas redes sociais, ou ainda, quando 
os usuários deixam ativos os serviços de localização de seus aparelhos celulares.
MARKETING DIGITAL 135
Outro exemplo é quando você curte nas redes sociais uma loja de roupas específica ou aces-
sa o e-commerce da marca, e, por algum motivo, não conclui ou realiza um pedido. Dias depois, 
você está passando em um dos PDVs (ponto de venda) desta marca e recebe em seu celular uma 
promoção exclusiva, válida apenas nas próximas 24 horas. Outro exemplo: você realiza check-in 
em um bar e minutos depois recebe um SMS com um desconto para a próxima meia hora na 
compra de um combo que inclui bebidas e petiscos. 
A esse tipo de publicidade se dá o nome de publicidade de geolocalização. Isso porque as 
ferramentaslocativas permitem possibilidades criativas de realizar a comunicação entre em-
presa e público-alvo, utilizando como base dinâmicas promocionais e colaborativas para divulgar 
serviços e produtos.
Proposta de Atividade
Agora é a hora de pôr em prática tudo o que você aprendeu nesse capítulo! Elabore uma sín-
tese destacando as principais ideias abordadas ao longo do capítulo. Ao produzir sua síntese, 
considere as leituras básicas e complementares realizadas. 
Dica: uma boa síntese é um texto curto, mas que aborde as ideias centrais do capítulo, a 
partir da sua perspectiva. 
Recapitulando
Neste capítulo, aprendemos como funcionam as ferramentas de buscas, quais são os tipos 
de sites buscadores (hierárquico, diretório e metabuscadores) e as quatro funções básicas 
da busca: rastrear, indexar, ranquear e exibir o melhor resultado. Para isso, entendeu-se a 
importância do SEO (Search Engine Optmization) e de sua aplicação por meio de auditoria do 
site, responsividade das páginas, deep link, link juice, produção de conteúdo de acordo com os 
interesses e comportamentos das personas na web, entre outros fatores. 
O objetivo do SEO é oferecer para o usuário o conteúdo mais relevante e no momento 
mais adequado, além de disponibilizar uma excelente experiência nas páginas. São esses 
fatores que determinarão uma melhor posição das páginas da web no ranqueamento dos 
sites buscadores, sem que haja a necessidade de realizar um investimento financeiro para 
garantir um espaço de destaque. Assim, o único jeito de mensurar as estratégias de SEO 
e o seu desempenho no ambiente digital é por meio da utilização das ferramentas de me-
dição de performance e conversão, como o Google Analytics e as ferramentas de análise 
presentes nas redes sociais. 
MARKETING DIGITAL 136
Mais do que ter acessos a esses dados, as análises devem ser sempre alinhadas aos objeti-
vos de marketing em cada ação, ao tipo de website utilizado e às necessidades do usuário e das 
empresas em cada etapa da estratégia que envolve a jornada de consumo. Assim, é possível 
garantir a análise correta e viabilizar a maximização dos resultados corporativos. 
Para tal, as métricas mais importantes das principais redes sociais dependem do local utili-
zado. Assim, temos Facebook (curtidas, alcance, publicação e pessoas); Facebook Ads (pontua-
ção de relevância, CTR, custo por resultado e frequência); Instagram (seguidores, impressões, 
alcance, engajamento e interação); Instagram Stories (interação, descoberta, toques para se-
guir e voltar, saídas e respostas); Youtube (exibições, inscritos, gostei e não gostei, comentá-
rios, compartilhamentos e minutos assistidos).
A publicidade on-line, dessa forma, tem como suas principais vantagens a comunicação 
direta e envolvente com o consumidor, a possibilidade de verificação de resultados em tempo 
real, a maior agilidade em alterações de anúncios, a alta segmentação de público e custos de 
investimentos inferiores aos de mídias de massa. Ademais, o marketing digital pode utilizar 
o conceito de publicidade de geolocalização, que vem conquistando cada vez mais adeptos e 
resultados expressivos nas campanhas de marketing digital.
MARKETING DIGITAL 137
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VAZ, C. A. Google Marketing: o guia definitivo do marketing digital. São Paulo: Novatec, 2008. 
MARKETING DIGITAL 138
 
Objetivos do capítulo
Compreender a abordagem do funil de 
vendas e a aplicabilidade no contexto 
virtual;
Analisar cada etapa do funil de vendas e 
construir um plano de ação associado.
CARACTERÍSTICAS DO FUNIL
DE VENDAS ON-LINE
• Fase 1 do funil: visitantes
• Fase 2 do funil: leads
• Fase 3 do funil: oportunidades
• Fase 4 do funil: processo de vendas
FERRAMENTAS DIGITAIS
PARA CONVERSÃO
• Landing pages
• E-mail marketing
• Calls-to-action (CTAs)
• Recompra
TÓPICOS DE ESTUDO
MARKETING DIGITAL 139
Ao longo das últimas décadas, os processos corporativos de marketing e vendas vêm 
passando por grandes transformações em suas estratégias e implementações, devido 
ao desenvolvimento da tecnologia da internet. Se antes cabia ao marketing estudos, 
planos e ações relacionados à praça, preço, promoção e produto, hoje essas atividades 
se expandem a pessoas, processos, performance e posicionamento. Essas transforma-
ções, por sua vez, acabam por exigir cada vez mais a integração das áreas de marketing 
e vendas em suas atividades de rotina. Isso se deve à possibilidade de monitoramento 
em tempo real das campanhas de marketing e à oportunidade (e dever) da entrega de 
um lead qualifi cado para o time de vendas, incluindo a expertise das suas áreas para 
garantir a fi delidade e um bom relacionamento com o cliente.
Assim, diante de tal cenário, questiona-se: como se integram esses processos e estraté-
gias das equipes mencionadas nos ambientes e canais digitais?
Contextualizando o cenário
MARKETING DIGITAL 140
Características do funil de vendas on-line7.1
O funil de vendas on-line representa a totalidade da jornada de consumo de um usuário, 
ou seja, engloba desde o seu primeiro contato com a marca até o momento que ele efetiva a 
aquisição de um produto ou serviço disponibilizado pela organização. O funil de vendas é o 
famoso pipeline. Ele é composto por um conjunto de etapas e gatilhos que tem como objetivo 
dar suporte ao consumidor durante a jornada de compra. Logo, está diretamente alinhado 
com as fases de aquisição/compra de uma empresa, representadas no Diagrama 1.
Diagrama 1. Funil de vendas
Geralmentesuas estratégias estão divididas em três momentos: ToFu (top of the funnel), 
MoFu (middle of the funnel) e BoFu (bottom of the funnel), traduzidas, respectivamente, como 
topo, meio e fundo do funil. Essas são as etapas do denominado ciclo de conteúdo presente 
em uma estratégia de marketing digital.
Visitantes
Leads
Oportunidades
Vendas
MARKETING DIGITAL 141
ToFu
Estágio de conscientização 
Estágio de consideração 
Estágio de compra
Testes grátis – demonstrações 
gratuitas
MoFu
BoFu
Downloads de recursos gratuitos 
Educação – Guias – Como?
Diagrama 2. Ciclo de vida do conteúdo
Fonte: Shutterstock. Acesso em: 29/06/2020. (Adaptado).
• ToFu: é a etapa em que o usuário é classifi cado como visitante. Ele ainda está no momen-
to da descoberta de uma necessidade ou desejo. É no contato com a marca que o usuário cria a 
consciência de que possui um problema até então desconhecido. Portanto, nesse momento, o 
objetivo da organização é educá-lo, fornecer-lhe informações relevantes com o intuito de fazer 
com que ele queira consumir ainda mais conteúdo e, assim, fornecer dados de contato, como 
nome, e-mail, telefone, profi ssão, cargo etc., tornando-se assim um lead. Neste momento, ele 
passa para outra fase do funil do de vendas, o MoFu.
• MoFu: etapa em que o usuário já é lead, isto é, já identifi cou uma necessidade e está pro-
curando solucioná-la. Portanto, o objetivo do conteúdo agora muda; a intenção é ajudá-lo, dis-
ponibilizando dicas, técnicas e comparativos. Contudo, é preciso ter cuidado, pois não é hora 
de vender os produtos. O momento é de qualifi car os leads e torná-los aptos a avançar para 
mais um nível do funil, conhecido como BoFu.
MARKETING DIGITAL 142
• BoFu: esta é a etapa em que usuários são leads qualificados. A sua qualificação os torna uma 
oportunidade de negócio para a sua equipe de vendas. Devido ao investimento no abastecimento 
de informações nas etapas anteriores, o lead considera o profissional de marketing digital como 
uma referência no assunto e alguém em quem ele pode confiar. É nesta fase, e com o contato/rela-
cionamento com a sua equipe comercial, que o lead se torna cliente, ou seja, que a venda é efetuada.
De acordo com Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), as estratégias dos ciclos de conteúdo 
devem ser construídas respeitando os oito passos do Quadro 1:
Quadro 1. Os oito passos para uma estratégia de conteúdo
Fonte: KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017. (Adaptado).
Fixação de metas Mapeamento do público 
Concepção e 
planejamento do 
conteúdo 
Criação de conteúdo 
O que você quer atingir 
com a sua campanha de 
marketing de conteúdo?
 Objetivo de 
desenvolvimento da 
marca
 Objetivo de crescimento 
de vendas
Quem são seus 
consumidores e quais 
são as ansiedades e os 
desejos deles?
Perfis e personas de 
consumidores 
Ansiedades e desejos dos 
consumidores
Qual o tema geral do 
conteúdo e o plano de 
conteúdo?
Tema do conteúdo 
Formatos e mix de 
conteúdo 
 Enredo e calendário de 
conteúdo
Quem cria o conteúdo e 
quando? 
Criadores do conteúdo: 
a própria empresa ou 
agências 
Cronograma de produção 
de conteúdo
Distribuição do 
conteúdo Ampliação do conteúdo 
Avaliação do marketing 
de conteúdo 
Melhoria do marketing 
de conteúdo 
Onde você deseja 
distribuir os itens de 
conteúdo?
Canal próprio
Canal pago 
Canal conquistado 
Como você planeja 
alavancar os itens de 
conteúdo e interagir com 
os consumidores? 
Criar conversa em torno 
do conteúdo
Uso de propaganda boca 
a boca e influenciadores
Quão bem-sucedida é a 
campanha de marketing 
de conteúdo? 
 Métricas de marketing 
de conteúdo
Realizações do objetivo 
geral
Como você melhora o 
marketing de conteúdo 
existente? 
 Mudança do tema
 Melhoria do conteúdo 
Melhoria da distribuição 
e a ampliação do 
conteúdo
O primeiro passo é descobrir a jornada de consumo realizada pelos clientes, feita com o 
auxílio do time de vendas. Aproveita-se o relacionamento que esses colaboradores já possuem 
com os clientes atuais e potenciais para se ter acesso a informações importantes sobre as per-
sonas (representação fictícia de cliente ideal), como, por exemplo, suas necessidades identifi-
cadas e as dificuldades com que se depararam ao longo da jornada (ToFu > BoFu). Essa ação é 
fundamental para que a empresa possa identificar e solucionar gaps da jornada de consumo 
atual que a equipe não havia previsto, além de uma ótima oportunidade para aperfeiçoar eta-
pas já existentes.
MARKETING DIGITAL 143
O segundo passo consiste em defi nir os pontos de virada da jornada de consumo. É o 
momento de estabelecer os marcos, as ações que farão um usuário/consumidor migrar de 
uma etapa do funil de vendas para a outra. Esse é momento, por exemplo, de as equipes de 
marketing e de vendas questionarem-se: “Em que momento o meu lead sai da etapa de des-
coberta de uma necessidade e adentra a etapa de consideração de uma solução? Ele é capaz 
de realizar essa ‘virada’ sozinho? Eu preciso ajudá-lo? Como?” Essas perguntas orientarão as 
ações e a defi nição de início, meio e fi m de cada etapa presente no funil de vendas on-line.
O terceiro passo visa determinar as etapas do funil de vendas. Lembrando sempre que 
o mindset (pensamento direcional) desse processo é fornecer para o consumidor o melhor 
suporte possível em toda jornada de consumo, de maneira que o valor percebido seja o ideal 
para fazê-lo avançar para as próximas etapas do funil.
ESCLARECIMENTO:
Geralmente, o funil de inbound sales (estratégia de vendas baseada em ferramen-
tas e estratégias de inbound marketing) é dividido em quatro fases.
Geralmente, o funil de inbound sales (estratégia de vendas baseada em ferramen-Geralmente, o funil de inbound sales (estratégia de vendas baseada em ferramen-Geralmente, o funil de inbound sales (estratégia de vendas baseada em ferramen-Geralmente, o funil de inbound sales (estratégia de vendas baseada em ferramen-Geralmente, o funil de inbound sales (estratégia de vendas baseada em ferramen-Geralmente, o funil de inbound sales (estratégia de vendas baseada em ferramen-Geralmente, o funil de inbound sales (estratégia de vendas baseada em ferramen-
PAUSA PARA REFLETIR
Como fazer para construir um funil comercial adaptado aos objetivos e interesses do seu negócio?
Fase 1 do funil: visitantes7.1.1
Visitantes são todas as pessoas que, por algum motivo, acessaram o website, independentemen-
te de sua porta de entrada – Google, redes sociais, anúncios, referências ou qualquer outra fonte 
de tráfego. Nesta fase do funil de vendas, o ideal é produzir conteúdo com o intuito de conquistar 
e obter a atenção dos visitantes, porque seus perfi s de interesse podem variar. Os consumidores, 
nesse momento, podem ter acessado o website por curiosidade ou por já estarem em busca de uma 
solução para alguma necessidade (já descoberta). Assim, é importante disponibilizar conteúdos re-
levantes, atuais e capazes de fazer com que o usuário retorne ao website da organização mais vezes.
Além disso, conteúdos atrativos têm maiores chances de serem compartilhados pelos visitantes 
em suas redes sociais ou ainda serem mencionados (referenciados) em outros sites. Para atingir 
esse objetivo, o ideal é que os profi ssionais de marketing avaliem indicadores de desempenho 
específi cos, como páginas mais acessadas, percentual de visitantes recorrentes, entre outras mé-
tricas que permitam visualizar informações referentes ao comportamento desses visitantes.
MARKETING DIGITAL 144
Contudo, é fundamental que se crie “pontos de virada” para que o visitante passe de fase no 
funil de vendas e vire um lead. Para isso, precisamos garantir que a organização tenha oportu-
nidade de manter contato com ele e construir um relacionamento no futuro. É por isso que na 
fase 1 se produz e-books, webinars e cupons de desconto – tudo para conseguir alguns dados, 
como telefone, WhatsApp, e-mail, nome etc.
Fase 2 do funil: leads7.1.2
Após a etapada atração ser concluída, é preciso fazer com que os leads confi em na empre-
sa. Esse processo é conhecido como etapa da nutrição de leads.
Essa fase engloba uma estratégia de inbound marketing personalizada e adequada aos inte-
resses daquele lead. As personas e seus clusters (subdivisões em grupos) nos orientam em rela-
ção a isso no primeiro momento. Depois, são os indicadores de desempenho que fornecem as 
informações necessárias para avaliarmos o comportamento e os interesses de cada consumidor 
e, assim, direcionar um fl uxo de comunicação específi ca mais assertivo à sua demanda.
À medida que vamos conhecendo nossos usuários, podemos afunilar as pautas de produ-
ção de conteúdo, tornando-as mais assertivas e funcionais em cada etapa do processo. É nes-
se estágio que avaliamos a qualidade do lead e criamos etapas, até que este esteja preparado 
para ser direcionado para a equipe comercial.
Figura 1. Ilustração de um consumidor passando de uma fase a outra do funil de vendas Fonte: Shutterstock. Acesso em: 29/06/2020.
MARKETING DIGITAL 145
Fase 3 do funil: oportunidades7.1.3
Lead qualifi cado é uma oportunidade para o seu negócio, pois quanto mais informações 
forem coletadas e maior for a confi ança do lead em relação à empresa e ao produto ou serviço, 
melhores serão as oportunidades de fechamento para o time de vendas.
A equipe de marketing deve compartilhar com a equipe comercial o histórico de interesses e 
o comportamento do lead com o consultor de vendas que irá atendê-lo. Por isso, é fundamen-
tal o alinhamento das duas equipes durante todo o processo. Isto porque é apenas quando o 
time de marketing conhece o perfi l desejado pela equipe de vendas e entende os entraves e 
os pontos de sucesso da jornada do consumidor que ele se torna apto a avaliar a relevância e 
a identifi car as reais oportunidades para o time comercial e para o negócio.
Para atingir esse objetivo, é fundamental que os marqueteiros acompanhem dados como 
taxa de conversão dos leads classifi cados, qualidade e também coletem informações sobre os 
leads que concluíram ou declinaram a decisão de compra com a organização, após receberem 
atendimento dos profi ssionais de vendas.
ESCLARECIMENTO:
Esses dados serão essenciais para promover novas oportunidades de negócio, uma 
vez que identifi carão pontos das estratégias de marketing e de vendas que estão 
funcionando e quais fatores precisam ser aperfeiçoados.
Esses dados serão essenciais para promover novas oportunidades de negócio, uma Esses dados serão essenciais para promover novas oportunidades de negócio, uma 
vez que identifi carão pontos das estratégias de marketing e de vendas que estão 
Esses dados serão essenciais para promover novas oportunidades de negócio, uma Esses dados serão essenciais para promover novas oportunidades de negócio, uma Esses dados serão essenciais para promover novas oportunidades de negócio, uma Esses dados serão essenciais para promover novas oportunidades de negócio, uma Esses dados serão essenciais para promover novas oportunidades de negócio, uma Esses dados serão essenciais para promover novas oportunidades de negócio, uma 
vez que identifi carão pontos das estratégias de marketing e de vendas que estão 
Esses dados serão essenciais para promover novas oportunidades de negócio, uma Esses dados serão essenciais para promover novas oportunidades de negócio, uma 
vez que identifi carão pontos das estratégias de marketing e de vendas que estão vez que identifi carão pontos das estratégias de marketing e de vendas que estão vez que identifi carão pontos das estratégias de marketing e de vendas que estão vez que identifi carão pontos das estratégias de marketing e de vendas que estão 
Clientes/vendas
Oportunidades convertidas tornam-se clientes. Pode parecer que o trabalho acabou, mas 
na verdade ele ainda está em andamento. É nesse momento que a estratégia de marketing 
deixa de prospectar (atrair) consumidores e passa a reter clientes.
Nesse estágio do relacionamento, tanto o time de marketing quanto o time de vendas 
devem aproveitar o momento para criarem novas estratégias com foco no cliente e visando 
upsell (isto é, novas vendas realizadas ao mesmo cliente), além de novas recomendações para 
a empresa e para os produtos e serviços por meio da sua experiência positiva com a rede de 
relacionamentos, estimulando o famoso marketing boca a boca.
É nesse estágio, também, que as empresas podem aproveitar o bom relacionamento com 
os seus clientes e desenvolver produtos e serviços cada vez mais adaptados às necessidades e 
interesses dos seus usuários, conquistando, assim, relacionamentos duradouros, concepções 
de produtos com maior competitividade no mercado, maiores receitas e menores investimen-
tos em suas ações e processos.
MARKETING DIGITAL 146
Fase 4 do funil: processo de vendas7.1.4
Vivemos em um tempo em que as marcas estão superexpostas e que seus consumidores 
têm diferentes jornadas de consumo, ou seja, possuem diversas maneiras de obter o primeiro 
contato com a organização, incluindo trajetórias cada vez mais personalizadas para atingir o 
objetivo fi nal das organizações: a compra de seu produto ou serviço.
Encontrar 
o cliente
Realizar uma 
nova venda 
para o cliente
Realizar uma 
venda cruzada 
para o cliente
Boca 
a boca
Vender para 
o cliente
Dar auxílio/
suporte ao cliente
Construir uma 
relação de fi delidade 
com o cliente
Faturar 
o cliente
Figura 2. Objetivos e processos da área de vendas. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 02/07/2020. (Adaptado).
As empresas utilizam diversas metodologias para alcançar esse objetivo. Trata-se de um 
processo contínuo, que evolui não apenas de acordo com o mercado, mas também à medida 
que a tecnologia avança e a forma como as pessoas interagem entre si se modifi ca.
Focaremos em três metodologias: AIDA (atenção, interesse, desejo e ação), estratégia pre-
cursora desta ótica, de marketing de conteúdo a ações de publicidade e propaganda, e duas de 
suas adaptações, 4 As e 5 As, já integradas ao processo comercial (Quadro 2).
MARKETING DIGITAL 147
Quadro 2. Modelos de processo de compra
Fonte: KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017. (Adaptado).
Autor Modelo Elementos do processo de compra/conversão/recompra
St. Elmo 
Lewis 
AIDA 
(1898) 
Atenção Interesse Desejo Ação 
Ganhar atenção 
do consumidor
Despertar o interesse do 
consumidor
Atender as 
necessidades 
(verificação: 
custo e 
benefício)
Compra do 
produto
Derek 
Rucker 4 As 
Assimilação Atitude Ação Ação nova 
Conhecimento da 
marca Gostam ou não da marca
Decide se vai 
comprar
Vale repetir a 
compra?
P. Kotler 5 As
Assimilação Atração Arguição Ação Apologia 
Lembrança pela 
experiência 
anterior e/ou 
divulgação de 
produtos
Influência da 
comunidade 
em torno do 
consumidor 
(fator social)
Conselho 
de amigos; 
avaliações do 
produto; testar 
produtos e 
preços (on-line 
e off-line)
Usar o produto 
pela primeira 
vez; reclamar 
do produto 
(conversão)
Recompra; 
recomendação; 
(advogado fiel da 
marca)
PAUSA PARA REFLETIR
Como as empresas buscam compreender o processo de compra dos clientes, tornando-o cada 
vez mais assertivo, enxuto e personalizado?
MARKETING DIGITAL 148
Ferramentas digitais para conversão7.2
Para compreender o que são e para que servem as ferramentas de conversão, precisamos 
aprender sobre uma métrica importante que viabiliza a compreensão e a análise da efetividade 
de todas as ações de marketing presentes no ambiente digital: a taxa de conversão.
A taxa de conversão é muito associada às vendas; porém, ela também pode mensurar a 
efi cácia dos pontos de virada (“passagem de fases”) do funil de vendas. Sendo assim, ela pode 
compor alguns tipos de conversão, como:
• Conversão social: este exemplo de conversão acontece quando o usuário compartilha 
um conteúdo da marca em suas redes sociais, por exemplo, com o objetivo de adquirir um 
desconto exclusivo;
• Conversão de destino: ocorrequando o usuário visita uma página considerada “chave” 
pela equipe de marketing na jornada de consumo, como, por exemplo, as páginas de confi r-
mação de pedido. Ou seja, por essa métrica é possível saber a quantidade de pessoas que 
acessaram o carrinho da loja e aquelas que de fato efetivaram o pedido;
• Conversão por duração: este exemplo acontece quando o tempo de visita de um usuário 
em uma página é superior ao defi nido como ideal pelo time de marketing. Por exemplo, a página 
inicial do website apresenta um vídeo institucional com cinco minutos de duração. Logo, pode-se 
defi nir a duração da permanência da página ideal com um tempo superior a cinco;
• Conversão por telas por sessão: ocorre quando um usuário visita um número de páginas 
superior ao ideal defi nido pelo profi ssional de marketing. É uma métrica bastante utilizada 
para mensurar o engajamento do usuário com o conteúdo do website, por exemplo;
• Conversão por eventos: esta meta é ad-
quirida quando o usuário realiza uma ação 
considerada importante dentro de uma pá-
gina do site, como preencher um formulário, 
clicar em play para reproduzir um conteúdo 
audiovisual, baixar um e-book, assinar um 
newsletter etc.;
• Conversão por vendas: é o modelo tradi-
cional, quando o usuário efetua a compra em 
qualquer um de seus canais digitais: redes sociais, website institucional e landing pages.
Assim, podemos resumir o conceito de conversão como toda ação que converta um visitan-
te em um visitante recorrente, um visitante recorrente em um lead, um lead em uma oportu-
nidade, e uma oportunidade em um cliente.
MARKETING DIGITAL 149
Landing pages7.2.1
Originalmente, o termo landing page era utilizado para denominar todas as páginas de desti-
no, ou seja, todas as páginas de entrada dos visitantes no website. Entretanto, para os profi ssio-
nais de marketing digital, landing page tem uma conotação específi ca e é utilizado com um único 
fi m: converter. Observe na Fig. 3 um exemplo destas páginas.
Figura 3. Exemplo de um mockup (desenho) de uma landing page. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 29/06/2020.
Toda landing page deve possuir um formulário, fundamental para que o seu visitante 
suba de fase no funil de vendas e transforme-se em um lead. É neste momento que o profi s-
sional de marketing digital vai poder nutri-lo com conteúdos referentes aos seus interesses 
MARKETING DIGITAL 150
e alinhados com a estratégia do seu negócio. Vamos conhecer algumas dicas de como criar 
uma landing page de sucesso:
• Crie títulos atrativos, que conversem com o leitor e que possuam objetivos específi cos;
• Utilize cores em seu botão de conversão que contrastem com o restante da página. Pode 
parecer irrelevante, mas isso atrai a atenção do visitante para o seu call-to-action – frase de 
efeito usada para “induzir” o usuário à ação desejada. Portanto, investir nessa dica pode in-
fl uenciar muito no desempenho de uma landing page;
• Utilize depoimentos de clientes; eles podem ajudar no processo de convencimento. Afi -
nal, as pessoas tendem a confi ar mais em outras pessoas do que em organizações;
• A mesma dica é válida no uso de frases com dados quantitativos. Por exemplo: “50.000 
profi ssionais de marketing já fi zeram esse curso, você vai fi car de fora?”. Essa técnica cria o 
que se chama de prova social. Informações desse tipo mostram para os visitantes que ou-
tros visitantes já utilizaram e aprovaram a solução da empresa. É uma espécie de validação 
de qualidade do produto ou serviço;
• Procure colocar o título, o formulário e o call-to-action no primeiro scroll, ou dobra, de 
sua página. Essa é uma técnica que trará 100% da atenção do visitante para a ação que se 
deseja que ele realize. Quanto mais claros forem o objetivo, o comando de ação e a solução, 
maiores são as chances de conversão;
• Insira no formulário apenas campos com informações cruciais para o negócio. Solicitar 
a menos, pode inviabilizar o fl ow da sua estratégia, ao passo que pedir informações demais 
pode gerar uma rejeição do visitante ao preenchimento do formulário;
• Utilize vídeos, que são um formato de conteúdo de maior interatividade e facilidade de 
consumo;
• Deve-se evitar links que estimulem ou possibilitem que o visitante saia da landing page. 
Lembre-se de que o objetivo dessa página, naquele momento, é convertê-lo, e não entretê-lo.
E-mail marketing7.2.2
O uso do e-mail marketing orientado a uma estratégia pode ajudar (e muito) as organiza-
ções a atingirem os seguintes objetivos: promover conteúdos, estimular o relacionamento com 
clientes, além de nutrir seus potenciais clientes com informações relevantes.
Contudo, essa prática deve ser utilizada de forma orientada, personalizada e monitorada, 
pois, se executada de forma abusiva, pode ser facilmente considerada como spam, e a mensa-
gem relevante acaba por se tornar um conteúdo desagradável e indesejável.
Veja na Fig. 4 alguns dos pilares estratégicos para a boa prática dessa ferramenta.
MARKETING DIGITAL 151
Segme
ntação
Metas
 de 
marke
ting
Análises e 
relatórios
E-mail 
marketing
 Criação 
de listas
Marca
Entregabilidade 
Figura 4. Elementos de uma estratégia de e-mail marketing. Fonte: Shutterstock. Acesso em 02/07/2020.
Além disso, para evitar o cenário mencionado anteriormente, é necessário seguirmos al-
guns passos, como:
• Estabelecer personas;
• Estabelecer temas de conteúdo relevantes por persona e segmentá-los de acordo com 
seus clusters (subgrupos);
• Definir o objetivo de cada campanha de disparo (promover conteúdo, estimular o relacio-
namento e nutrir o lead);
• Criar um fluxo de comunicação considerando a persona, o cluster e a etapa da jornada de 
consumo em que cada consumidor se enquadra;
• Definir um cronograma e frequência de envio;
• Acompanhamento e monitoramento dos indicadores de performance, como, por exem-
plo: taxa de abertura, cliques, percentual de visualização por scroll do e-mail marketing e taxa 
de conversão em vendas;
• Implementação contínua dos ajustes identificados.
Além disso, é necessário que o e-mail marketing apresente algumas especificidades em sua 
concepção, como:
• Assuntos atrativos;
• Textos curtos;
• Conteúdo objetivo;
• Linguagem em tom de conversa;
MARKETING DIGITAL 152
• Botões com CTAs (call-to-actions);
• Responsividade (com layout e experiência do usuário adaptável a todas as resoluções de 
telas presentes nos diferentes dispositivos).
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MODELOS DE CALL-TO-ACTION
Figura 5. Exemplo de layout de um e-mail marketing. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 02/07/2020.
Figura 6. Modelos de call-to-action. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 02/07/2020. (Adaptado).
Calls-to-action (CTAs)7.2.3
O call-to-action, ou apelo à ação (em tradução livre), é o que conecta a informação à ação do 
leitor. Por meio do call-to-action os profi ssionais de marketing indicam aos seus consumidores 
os próximos passos que estes devem seguir.
MARKETING DIGITAL 153
O CTA é utilizado para atrair, manter ou criar o interesse dos usuários e, também, para 
convertê-los (realizar a ação necessária). Um CTA nunca atua sozinho. Ele necessita de um 
conteúdo e também de um contexto para ser efetivo e efi caz, pois é sua responsabilidade exi-
bir a proposta de valor daquela etapa do funil de vendas e também revelar ao leitor o que vai 
acontecer depois que ele efetuar o clique. Para atingir tal objetivo, é necessário que todos os 
elementos das páginas (design, tipos de conteúdos envolvidos, imagem, vídeos, infográfi cos, 
CTA) dialoguem entre si, ou seja, se complementem e se integrem.
Recompra7.2.4
A ação de recompra do cliente é resultado de uma estratégia de marketing denominada CRM 
(Customer Relationship Management) ou marketing de relacionamento, que envolve alguns ele-
mentos ilustrados na Fig. 7.
CRM
Lealdade/fi delidade 
do consumidor
Serviço Venda Marketing ComunicaçãoDatabase
Figura 7. Elementos de uma estratégia de CRM. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 02/07/2020. (Adaptado).
Segundo Kotler e Keller (2006), a recompra refere-se a uma estratégia orientada à fi deli-
zação e ao aumento das margens de ganho por cliente ao longo do tempo, pois possibilita à 
empresa reunir informações detalhadas sobre cada consumidor e, assim, disponibilizar um 
atendimento diferenciado. Os autores ainda destacam que, “com base no que sabem sobre 
cada um deles, as empresas podem customizar seus produtos, serviços, programas, mensa-
gens e mídias” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 151).
Segundo Berry (1983 apud OLKOSKI et al., 2009), a prática do marketing de relacionamento 
deve possuir cinco pilares estratégicos:
(a) desenvolver o serviço em torno da construção do relacionamento com o cliente; 
(b) customizar o relacionamento individual com cada cliente; (c) multiplicar o serviço 
com benefícios extras; (d) vender um serviço que encoraje a lealdade do cliente e 
(e) fazer marketing com os empregados para que eles atendam bem aos clientes.
(BERRY, 1983 apud OLKOSKI et al., 2009, p. 419).
MARKETING DIGITAL 154
As práticas necessárias para realizar a elevação da taxa de recompra dos clientes são, pri-
meiro, calcular a atual taxa de recompra e, em seguida, segmentar a base de clientes. Ao calcu-
lar a atual taxa de recompra, verifica-se a quantidade de compradores no período de tempo 
analisado, em seguida identifica-se quantos são novos e quantos são recorrentes e, então, se 
obtém o percentual de cada um. Por exemplo: 100 clientes compraram de uma marca em de-
terminado mês; 80 deles nunca havia comprado antes e 20 já tinham um histórico de compra. 
Sendo assim, 80% deles são novos e 20% deles são recorrentes. Logo, a sua taxa de recompra 
é de 20%. É necessário calcular esse valor porque é através dele que saberemos a efetividade 
das nossas ações com o foco de retenção.
Feito isso, o próximo passo é segmentar a base de clientes. Essa segmentação deve ser 
realizada segundo as metas e objetivos do negócio, mas sempre segmentando-os por categoria 
de produtos visualizados, valores de tíquete médio, origem de acesso (Google, redes sociais, 
referências, mídias programáticas etc.), região, entre outros. Quanto maior for o número de in-
formações e a capacidade de afunilar ações por padrões de comportamento e interesses, mais 
assertivas serão as estratégias e, consequentemente, melhores serão as taxas de conversão.
Com essas informações em mãos, pode-se sempre oferecer ao cliente produtos comple-
mentares. Por exemplo: suponhamos que ele comprou uma bola de futebol. A próxima comu-
nicação com ele pode ser o oferecimento de uma chuteira recém-lançada, ou, ainda, o de um 
cupom de desconto na categoria de esportes do e-commerce.
Em ações como essa, é interessante criar um senso de urgência, como mencionar que a oferta é 
válida para as próximas 48 horas. Isso estimula o cliente à ação e ainda possibilita enviar uma nova 
comunicação no dia seguinte dizendo que faltam “X” horas para aquele superdesconto expirar.
Um bom canal para realizar essas ações é o e-mail marketing. Além de ser um canal com 
caráter pessoal, o e-mail marketing permite nutrir o cliente com assuntos de seu interesse. Se, 
por exemplo, o cliente adquiriu um videogame, é o caso de nutri-lo com conteúdos relaciona-
dos a jogos, como eventos, curiosidades, dicas etc.
O e-mail marketing é uma ferramenta que permite à empresa oferecer conhecimento ao 
seu consumidor e ainda conquistar a lealdade e a credibilidade por meio dessas ações. O obje-
tivo é fazer com que o cliente se sinta especial e com um atendimento personalizado.
Porém, o e-mail marketing não é a única ferramenta digital usada como estratégia de recompra. 
A gamificação, por exemplo, também é uma boa opção de estratégia. O foco central é vincular a 
jornada de compra a um recurso divertido com o intuito de manter o consumidor engajado. Por 
exemplo, o cliente que abrir dez newsletters ou que compartilhar um conteúdo da marca nas redes 
sociais ganha pontos, e a cada ação realizada esses pontos são acumulados para que depois pos-
sam ser trocados por produtos, promoções, fretes gratuitos, escolha entre opções de combo etc.
MARKETING DIGITAL 155
Uma maneira de garantir agilidade, efi cácia e assertividade nas estratégias de marketing de 
relacionamento é investir em ferramentas de automação. Com um software de CRM, é pos-
sível coletar e segmentar informações dos clientes, como dados demográfi cos, preferências, 
maneiras de interação, tipo de postagens curtidas, títulos de e-mail abertos, produtos mais 
visualizados, históricos de consumo e de cada contato com a organização. As ferramentas de 
CRM possibilitam criar campanhas direcionadas para cada segmentação, referentes aos inte-
resses e comportamentos dos clientes.
AFIRMAÇÃO:
“Os profi ssionais de marketing direto desenvolvem um plano de marketing de lon-
go prazo para cada cliente valioso, com base no conhecimento que adquirem sobre 
os eventos e as transações da vida desses clientes” (KOTLER; KELLER, 2006).
“Os profi ssionais de marketing direto desenvolvem um plano de marketing de lon-“Os profi ssionais de marketing direto desenvolvem um plano de marketing de lon-“Os profi ssionais de marketing direto desenvolvem um plano de marketing de lon-
go prazo para cada cliente valioso, com base no conhecimento que adquirem sobre go prazo para cada cliente valioso, com base no conhecimento que adquirem sobre 
os eventos e as transações da vida desses clientes” (KOTLER; KELLER, 2006).
“Os profi ssionais de marketing direto desenvolvem um plano de marketing de lon-
go prazo para cada cliente valioso, com base no conhecimento que adquirem sobre 
“Os profi ssionais de marketing direto desenvolvem um plano de marketing de lon-
go prazo para cada cliente valioso, com base no conhecimento que adquirem sobre go prazo para cada cliente valioso, com base no conhecimento que adquirem sobre 
Proposta de Atividade
Agora é a hora de pôr em prática tudo o que você aprendeu neste capítulo! Elabore uma sín-
tese destacando as principais ideias abordadas ao longo do capítulo. Ao produzir sua síntese, 
considere as leituras básicas e complementares realizadas.
Recapitulando
Neste capítulo, estudamos o funil de vendas on-line. Aprendemos que ele representa 
a totalidade da jornada de consumo de um usuário, ou seja, engloba desde seu primeiro 
contato com a marca até o momento que ele efetiva a aquisição de um produto ou serviço 
disponibilizado pela organização. Por isso, equipes de marketing e vendas possuem estra-
tégias com funis interligados.
O funil de vendas é dividido em visitantes, leads, oportunidades e clientes, e o de mar-
keting, em ToFu, MoFu e BoFu. Descobrimos quais são os passos para construir um funil 
comercial adaptado aos objetivos e interesses do negócio. No primeiro, foi observado qual 
é a jornada de consumo realizada pelos seus clientes; no segundo, os pontos de virada da 
jornada de consumo foram defi nidos; e no terceiro foram determinadas as etapas do funil 
de vendas com o mindset (pensamento direcional) de fornecer ao consumidor o melhor 
suporte possível em toda a jornada de consumo, de maneira que o valor percebido seja o 
ideal para fazê-lo avançar para as próximas etapas do funil.
MARKETING DIGITAL 156
Aprendemos que as empresas buscam compreender o processo de compra dos clientes para 
torná-lo cada vez mais assertivo, enxuto e personalizado por meio da utilização de metodolo-
gias. Estas incluem a AIDA (atenção, interesse, desejo e ação) e duas de suas adaptações: 4 As 
(assimilação, atitude, ação e ação nova) e 5 As (assimilação, atração, arguição, ação e apologia).
Foi visto, ainda, que a métrica de conversão é a responsável pela validação de cada etapa 
anteriormente mencionada nas metodologias e que elas podem ocorrer das seguintes manei-
ras: conversão social, conversão de destino, conversão porduração, conversão por telas por 
sessão, conversão por eventos e conversão por vendas.
Estudamos, ainda, as principais ferramentas de conversão digital – landing pages e call-to-
-action (CTA) –, além de compreender a importância do marketing de relacionamento nas es-
tratégias de recompra e a facilidade, assertividade, eficiência e agilidade que a implementação 
das ferramentas de automação de CRM (Customer Relationship Management) pode causar em 
sua operação.
MARKETING DIGITAL 157
Referências bibliográficas
DEITEL, H. M.; DEITEL, P. J.; STEINBUHLER, K. E-business e e-commerce para administrado-
res. São Paulo: Pearson Education, 2004.
GABRIEL, M. Marketing na Era Digital: conceitos, plataformas e estratégias. São Paulo: Nova-
tec, 2010.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Rio de Janeiro: 
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KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 
2006.
OLKOSKI, G.; USTER, R.; MARQUES, L.; SILVA, J. Marketing de relacionamento e software de 
CRM: estudo de caso em uma concessionária de automóveis. Revista de Administração da 
UFSM, [s. l.], v. 2, n. 3, p. 417-432, set./dez. 2009.
RIBEIRO, T. C. As estratégias de marketing de conteúdo na experiência da Marca Reserva. In: 
CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO, 41., 2018, Joinville. Anais… Niterói: 
Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação, 2018, p. 1-12. 
Disponível em: <http://portalintercom.org.br/anais/nacional2018/resumos/R13-1396-1.pdf>. 
Acesso em: 06 jun. 2020.
TELLES, A. A revolução das mídias sociais. 2. ed. São Paulo: MBooks, 2011.
TORRES, C. A bíblia do marketing digital: tudo o que você queria saber sobre marketing e 
publicidade na internet e não tinha a quem perguntar. São Paulo: Novatec, 2009.
TURBAN, E.; KING, D. Comércio eletrônico: estratégia e gestão. São Paulo: Pearson Education 
do Brasil, 2004.
VAZ, C. A. Google marketing: o guia definitivo do marketing digital. São Paulo: Novatec, 2008.
MARKETING DIGITAL 158
 
Objetivos do capítulo
Compreender as tendências tecnológicas 
relacionadas ao marketing digital;
Analisar as inovações no marketing 
digital e as novas formas de captação, 
armazenagem, medição e interação da 
informação.
SOCIAL, MOBILE, ANALYTICS, CLOUD 
E INTERNET OF THINGS (SMACIT) 
• Acrônimo: social, mobile, analytics e 
cloud 
• A interação da internet das coisas
MOBILIDADE E ARMAZENAGEM
DE DADOS
• Contribuição das tecnologias no 
armazenamento e processamento de 
dados
• Big Data 
• Dispositivos móveis e novas formas 
de interação
SOCIAL E ANALÍTICO
• Interação social por meio da 
tecnologia 
• Estratégias de inteligência artifi cial 
• Inovações nas análises e métricas das 
mídias sociais
TÓPICOS DE ESTUDO
MARKETING DIGITAL 159
A todo momento, as pessoas produzem informações e conhecimentos para as organi-
zações a respeito de seus interesses e comportamentos (no formato de dados) simples-
mente por estarem conectadas a suas plataformas de produtos e serviços, como as 
redes sociais, os aplicativos de fi nanças pessoais, o entretenimento, entre outros, ao 
utilizarem o smartphone ou qualquer dispositivo móvel conectado à internet. Atual-
mente, vive-se em uma sociedade em que elementos como social, móvel, analítico, 
cloud e Internet das Coisas estão conectados e integram uma inovação estratégica 
corporativa denominada SMACIT. Diante desse cenário, questiona-se: o que signifi ca a 
sigla SMACIT? Como esse conceito se relaciona com a Big Data, a inteligência artifi cial 
e os profi ssionais de marketing digital?
Contextualizando o cenário
MARKETING DIGITAL 160
Social, mobile, analytics, cloud e internet of things 
(SMACIT)
8.1
SMACIT é a sigla para social, mobile, analytics, cloud e Internet of Things. Em tradução li-
vre para o português signifi ca social, móvel, analítico, nuvem e Internet das Coisas. Os novos 
pilares tecnológicos digitais que vêm inovando a maneira das empresas fazerem negócio no 
seu dia a dia. Isso acontece porque essas novas tecnologias, somadas ao blockchain (uma 
espécie de carteira de criptomoeda) e à inteligência artifi cial, constituem um cenário que 
possui a coleta de dados de forma onipresente e a possibilidade de conectividade ilimitada, 
aliados a um processamento acessível. 
Acrônimo: social, mobile, analytics e cloud 8.1.1
O acrônimo SMARC (Social, Mobile, Analytics e Cloud) originou a sigla SMACIT. SMARC repre-
sentava as quatro tecnologias digitais que permitiam às organizações compreenderem melhor 
e de forma mais assertiva o comportamento dos seus clientes e, assim, conquistarem vanta-
gens competitivas perante o mercado. Saiba o que constitui cada elemento deste acrônimo:
• Social: atualmente, é mandatório para uma marca estar nas redes sociais. Além desses 
canais sociais apresentarem um elevado índice de audiência, possibilitam às organizações a 
coleta de feedback, prospecção de novos consumidores e fi delização dos clientes de forma 
contínua e por meio de um relacionamento horizontal: amigável e bilateral. As redes sociais 
também estão se consolidando como um importante canal de divulgação e promoção do seu 
posicionamento, produtos e serviços pela abrangência das possibilidades da segmentação de 
personas e sua efi cácia em conversões por um menor investimento comparado aos canais 
tradicionais (rádios, TVs e mídia impressa);
• Mobile (dispositivos móveis): a concepção dos dispositivos móveis permitiu às pessoas 
estarem conectadas 24 horas por dia. Consumir e produzir conteúdo de forma contínua, im-
perceptível e intrínseca às atividades presentes em sua rotina. Diante deste contexto, tornou-
-se praticamente obrigatório que as empresas estejam conectadas e adaptem a sua maneira 
de fazer negócio ao ambiente digital;
• Analytics: o ambiente digital permite o registro e a análise de resultados em tempo real. 
Dados estatísticos que possibilitam a obtenção de insights, adaptações e correções de estraté-
gias e campanhas publicitárias com elas ainda em andamento;
• Cloud: é a tecnologia que permite o agrupamento de dados e informações na nuvem, que 
possibilita às organizações melhor fl exibilidade, segurança e escalabilidade. 
MARKETING DIGITAL 161
A interação da internet das coisas8.1.2
De acordo com Miceli e Salvador (2017, p. 232), foi Jeane Ross, diretora de pesquisa do Cen-
ter of Information System Research, do MIT, que incorporou à sigla o conceito de Internet das 
Coisas por considerar que assim o conceito se tornaria mais completo. 
Como já abordado, o termo Internet das Coisas (IoT) engloba a capacidade de comunicação 
entre objetos por meio da internet. É uma tecnologia que pode ser (e vem sendo) usada para 
facilitar o dia a dia das pessoas, seja no âmbito doméstico, profi ssional ou de lazer.
Nesse contexto, Lemos (2013) apresenta um cenário em que os objetos modifi cam a 
maneira das pessoas se relacionarem entre si e com as diversas variáveis que as cercam 
enquanto membros de uma sociedade. Isso porque, segundo Squirra (2016), se tais objetos 
se tornam mais funcionais, as pessoas tenderão a buscá-los com maior intensidade, visan-
do satisfazer as suas necessidades e, ao mesmo tempo em que os objetos adquirem maior 
autonomia de ação, os seres humanos tornam-se cada vez mais adeptos aos mesmos. Tor-
nando-se assim, um elemento fundamental para as empresas nortearem suas estratégias 
de mercado, marketing e vendas. 
Mobilidade e armazenagem de dados8.2
Como futuros profi ssionais de marketing, e com o embasamento do conteúdo estudado até 
o momento, já compreendemos que uma gestão de qualidade efi ciente de uma organização se 
sustenta no armazenamento de informações importantes e úteis sobre o desempenho qualita-
tivo e quantitativo das estratégias de negócio, marketing e comunicação, adotadas por meio das 
análises do comportamento de consumo, interesses, ações e reações dos seus consumidores.Sendo assim, é fundamental para uma empresa consolidar o histórico desses dados realizar es-
tratégias cada vez mais assertivas e benéfi cas para o seu negócio.
O armazenamento dos dados costuma ser realizado de três maneiras distintas: servidores in-
ternos, dispositivos de storage e nuvem (cloud). Vamos conhecer como funciona cada um deles?
Servidores internos: é quando o armazenamento é feito por servidores que interligam e 
permitem o acesso ao conteúdo armazenado a todos os computadores conectados a eles. É um 
modelo que costuma ser mais implementado entre as pequenas empresas ou empresas que 
não possuem grande demanda de armazenamento de dados. Isso porque, conforme a neces-
sidade de armazenamento, é preciso aumentar a quantidade dos servidores em conjunto ou 
investir no aumento da capacidade dos servidores já implementados e utilizados anteriormente. 
A Fig. 1 apresenta um modelo de servidor interno em uso.
MARKETING DIGITAL 162
Figura 1. Modelo de um servidor interno. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 29/06/2020.
Figura 2. Modelo de dispositivos storages. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 29/06/2020.
Dispositivos de storage: boa solução para organizações que não possuem a necessidade de 
transferir informações para uma rede interna de forma contínua. São uma espécie de HD exter-
no, porque não permitem a transferência dos arquivos guardados ou então o acesso múltiplo a 
esses dados armazenados, como nos modelos da Fig. 2.
Cloud: é o famoso armazenamento na nuvem. Não é à toa que tem sido a forma de armaze-
namento queridinha das organizações. Ela engloba uma série de benefícios, como investimento 
reduzido em relação à segurança dos dados, mobilidade e fl exibilidade. 
MARKETING DIGITAL 163
São capazes de armazenar arquivos, dados e aplicações como ERPs (Enterprise Resource Plan-
ning) e plataformas de BI (Business Intelligence), por exemplo, via um fornecedor que atua como 
um provedor de serviços de nuvem. É esse fornecedor que fi ca responsável por entregar toda a 
infraestrutura e ações de segurança para as empresas que o contratam. Aos custos corporativos 
são contabilizados apenas o espaço ocupado na nuvem por um preço vinculado à uma assinatu-
ra. Quando optam por aderir a essa forma de armazenamento de dados as organizações elimi-
nam de suas atividades operacionais atividades como: monitoramento das informações, cópias 
de segurança, criptografi a de dados e também investimento em profi ssionais de TI (tecnologia 
da informação) especializados nessas atividades.
PAUSA PARA REFLETIR
Quais são as vantagens para uma empresa atuar de maneira estruturada com o armazena-
mento de dados? 
Contribuição das tecnologias no armazenamento e 
processamento de dados 
8.2.1
Para compreendermos a contribuição que as tecnologias presentes no armazenamen-
to e processamento de dados oferecem a um negócio, precisamos construir e seguir um 
mindset (direcional de pensamento): os dados somente são relevantes quando interpreta-
dos e transformados em informações úteis, ou seja, não adianta armazenar por armaze-
nar. É fundamental e essencial analisá-los, obter insigths e aplicá-los em seus processos 
internos e estratégias de negócio, marketing e comunicação de forma contínua e natural. 
As contribuições que a análise desses dados nos provêm na prática são: redução de custos 
e melhor aprimoramento do investimento, mobilidade, melhoria na comunicação com os 
consumidores, maior conhecimento do público-alvo, viabilidade de novas oportunidades 
para os negócios, tomadas de decisões mais rápidas e assertivas, além de vantagens com-
petitivas perante o mercado de atuação.
Big Data8.2.2
O Big Data surge em um momento no qual as organizações estão acumulando um grande 
volume de dados sobre os seus processos, produtos, serviços e consumidores. Portanto, o 
termo Big Data pode ser traduzido por diversas ideias e conceitos.
MARKETING DIGITAL 164
Quadro 1. Definições de Big Data
Fonte: FREITAS JUNIOR, 2016. (Adaptado).
Autores Definições
Kim, Trimi, e Ji-Hyong 
(2014)
Trata-se de um termo geral para a enorme quantidade de dados digitais coletados a 
partir de todos os tipos de fontes.
Mahrt e Scharkow 
(2013)
Denotam um maior conjunto de dados ao longo do tempo, conjuntos de dados estes que 
são grandes demais para serem manipulados por infraestruturas de armazenamento e 
processamento regulares.
Davenport (2012) e 
Kwon (2014)
Dados demasiadamente volumosos ou muito desestruturados para serem gerenciados e 
analisados através de meios tradicionais.
Di Martino et al. 
(2014)
Refere-se ao conjunto de dados cujo tamanho está além da habilidade de ferramentas 
típicas de banco de dados em capturar, gerenciar e analisar.
Rajesh (2013) São conjuntos de dados que são tão grandes que se tornam difíceis de trabalhar com o uso de ferramentas atualmente disponíveis.
Mahrt e Scharkow 
(2013)
Denotam um maior conjunto de dados ao longo do tempo, conjuntos de dados estes que 
são grandes demais para serem manipulados por infraestruturas de armazenamento e 
processamento regulares.
Contudo, conforme podemos observar no Quadro 1, conseguimos observar uma similari-
dade entre os conceitos e podemos dizer que o termo Big Data pode ser traduzido como um 
grande volume de dados proeminentes de fontes distintas, como dispositivos móveis, celula-
res, sensores, redes sociais, portais, objetos inteligentes, dados institucionais, programas de 
gerenciamento, entre outros, gerados diariamente de forma estruturada ou não. 
A Big Data apresenta três tipos de dados:
• Social data: são os dados que contemplam informações referentes ao comportamento 
das pessoas, como: buscas que elas realizam no Google e perfis que seguem e conteúdos que 
interagem nas redes sociais;
• Enterprise data: são os dados gerados pelas próprias empresas, por exemplo: dados fi-
nanceiros, processos, operações e recursos humanos;
• Personal data: são os dados gerados pelos objetos inteligentes conectados à internet, ou 
seja, são os objetos que compõem a chamada internet das coisas. Um exemplo: dados gerados 
por GPS e alimentados por motoristas dos próprios carros, como o Waze.
PAUSA PARA REFLETIR
Como aplicar a análise da Big Data em uma empresa? 
Recentemente, a partir dos anos 2000, a ação de coleta e armazenamento de dados está 
estruturada em três Vs (volume, velocidade e variedade):
MARKETING DIGITAL 165
• Volume: quantidade de dados capturados por fontes diversas com geração ocorrida den-
tro ou fora de uma organização;
• Velocidade: referente à velocidade em que esses dados são transferidos, recebidos e pro-
cessados. Trata-se de uma operação complexa considerando que essas atividades devem ser 
realizadas em tempo hábil para que as novas informações disponíveis possam auxiliar possí-
veis tomadas de decisão;
• Variedade: compete aos tipos em que esses dados podem ser processados, por exemplo: 
números, operações fi nanceiras, conteúdos audiovisual, textual e sonoro etc. Podendo ainda 
se expandir para mais dois elementos estruturais: 
• 1. Veracidade: muito atrelado ao conceito de velocidade, esse elemento estrutural 
compete à necessidade de análises em tempo real, ou seja, a averiguação da veracidade 
dos dados no momento da análise;
• 2. Valor: esse elemento refere-se à análise de valores em duas óticas: fi nanceira e 
qualitativa, ou seja, é necessário avaliar o valor dos dados processados para suas estraté-
gias de negócio da mesma maneira em que é necessário averiguar o valor do investimen-
to que a coleta destes dados custará a organização. Sendo assim, é importante realizar 
uma análise de custos x benefícios para a corporação. 
É assim, considerando os cinco Vs da Big Data, que uma marca transforma dados coletados 
em informações relevantes capazes de garantir decisões mais assertivas, construindo conheci-
mento gerencial efetivo e efi caz para o seu negócio. Veja a ilustração desse processo na Fig. 3. 
Figura 3. Processo de armazenamentode dados: big data, análise de dados e tomada de decisões. Fonte: Shutterstock. Acesso em 
29/06/2020.
Big Data Análise de Dados Decisões
MARKETING DIGITAL 166
ASSISTA:
Veja o Ted (conferência) de Tricia Wang, sobre as oportunidades e desafi os de atuar 
com o Big Data dentro das corporações. A palestrante e etnógrafa aborda um case 
da empresa Nókia, um exemplo de sua própria trajetória profi ssional. 
Veja o Ted (conferência) de Tricia Wang, sobre as oportunidades e desafi os de atuar Veja o Ted (conferência) de Tricia Wang, sobre as oportunidades e desafi os de atuar Veja o Ted (conferência) de Tricia Wang, sobre as oportunidades e desafi os de atuar 
com o Big Data dentro das corporações. A palestrante e etnógrafa aborda um case com o Big Data dentro das corporações. A palestrante e etnógrafa aborda um case com o Big Data dentro das corporações. A palestrante e etnógrafa aborda um case com o Big Data dentro das corporações. A palestrante e etnógrafa aborda um case 
Veja o Ted (conferência) de Tricia Wang, sobre as oportunidades e desafi os de atuar 
com o Big Data dentro das corporações. A palestrante e etnógrafa aborda um case 
Veja o Ted (conferência) de Tricia Wang, sobre as oportunidades e desafi os de atuar 
Dispositivos móveis e novas formas de interação 8.2.3
Nas últimas décadas, o desenvolvimen-
to das tecnologias digitais e eletrônicas vem 
transformando os nossos hábitos de produ-
ção, disseminação e acesso à informação. A 
internet foi o símbolo condutor deste proces-
so. Através dela criamos um mundo virtual 
onde questões sociais, econômicas, políticas 
e culturais se manifestam por meio de dife-
rentes usuários e contextos. Mas, foi no início 
do século XXI que surgiu o fator que conduziu 
e ampliou a velocidade de consumo, disse-
minação e produção da informação. Surgia a 
mobilidade e, com ela, a possibilidade de es-
tar 100% do seu tempo conectado à rede, aos 
canais sociais e às mídias digitais. Porém:
[...] as pessoas não querem só informação na mídia, mas também e fundamental-
mente ver-se, ouvir-se, participar, contar o próprio cotidiano para si mesmas e para 
aqueles com quem convivem. A informação serve de cimento social. Mais do que 
saber se Bush vai ou não invadir o Iraque, um leitor, um ouvinte, um telespectador 
distante da área desse confl ito quer saber, com frequência, de coisas muito menos 
sérias, mas não menos importantes para a coesão social. [...]. A sociedade da infor-
mação, portanto, pode até fazer crer que o mais importante são os seus jornais, 
televisões e rádios, mas no fundo o que conta é a partilha cotidiana e segmentada de 
emoções e de pequenos acontecimentos (MAFFESOLI, 2004, p. 23-24).
Com base nessa informação, podemos dizer que alteramos a lógica de comunicação, antes 
centralizada e direcionada (um para todos), para uma comunicação fl uída, descentralizada e 
interconectada. Se antigamente os nossos celulares serviam apenas para realizar chamadas 
MARKETING DIGITAL 167
Social e analítico8.3
De um jeito simples, podemos defi nir social e analítico ou social analytics como a capa-
cidade e determinar padrões por meio de análises e interpretações de dados sociais. Enten-
de-se por dados sociais todo e qualquer dado coletado dentro das mídias sociais digitais. A 
coleta e análise dos dados sociais propiciam a organização e a verifi cação do desempenho 
das estratégias de marketing e comunicação, além de uma oportunidade para aprimora-
mento do relacionamento/atendimento da empresa com o seu consumidor. Por meio desses 
dados, podemos ter acesso a informações como: perfi l demográfi co do público-alvo, quanti-
dade de visualizações de posts, obtendo, assim, conhecimento sobre quais são os temas dos 
conteúdos mais atrativos, o sentimento médio das pessoas em relação a esses conteúdos 
divulgados, produtos de maior destaque, quantidade de menções positivas, neutras ou ne-
gativas da sua organização, entre outros. Mais do que dados importantes para a equipe de 
marketing, o social analytics é fundamental para o acompanhamento do desempenho das 
estratégias do seu negócio como um todo. 
PAUSA PARA REFLETIR
Como realizar uma análise dos dados sociais?
Você se lembra de que todo dado só possui valor se puder ser convertido em informação 
para, após uma análise, ser transformado em conhecimento corporativo? Pois então, o primeiro 
passo para obter esse cenário é defi nir os objetivos organizacionais que queremos monitorar, 
por exemplo: aumento de receita, redução de investimento, feedbacks do cliente (percepção do 
consumidor perante o serviço prestado e/ou produto adquirido), entre outros. 
A defi nição do seu objetivo deve estar sempre atrelada à fi nalidade daquela ação para o ne-
gócio. Feito isso, chegou o momento de defi nir os KPIs (Key Performance Indicator), indicadores 
chaves de performance, em tradução livre para o português. Diversas métricas podem ser utili-
zadas para esse objetivo. Confi ra algumas no Quadro 2.
telefônicas, hoje os denominados smartphones possibilitam que cada dispositivo atenda às 
demandas do seu proprietário, de acordo com seus gostos, interesses e atividades cotidianas 
por meio do uso de aplicativos e funcionalidades específi cas. Ainda, podemos incluir nessa 
categoria: notebooks, smartwatches, tablets, entre outros. Tudo conectado à internet e produ-
zindo milhões de dados por segundo para o Big Data.
MARKETING DIGITAL 168
Quadro 2. Exemplos de indicadores de performance por rede social
Indicadores de performance 
Twitter Retweet e menções
Facebook Reações, compartilhamento e comentários
Instagram Curtidas e comentários
LinkedIn Seguidores
Aplicativo de GPS % Pessoas x Zona da Cidade
Geladeiras Inteligentes % da categoria de produtos mais consumidos
O passo seguinte é acompanhar o desempenho dos indicadores escolhidos e, assim, monito-
rar o desempenho e a efi cácia das suas estratégias.
ASSISTA:
Confi ra a palestra de David McCandless, que transforma conjuntos de dados sociais 
complexos como gastos militares mundiais, buzz na mídia, atualizações do Face-
book em estilos ainda simples e aprenda como defi nir padrões únicos e conexões, 
que podem mudar a maneira como vemos o mundo. 
complexos como gastos militares mundiais, buzz na mídia, atualizações do Face-
Confi ra a palestra de David McCandless, que transforma conjuntos de dados sociais 
complexos como gastos militares mundiais, buzz na mídia, atualizações do Face-complexos como gastos militares mundiais, buzz na mídia, atualizações do Face-
book em estilos ainda simples e aprenda como defi nir padrões únicos e conexões, book em estilos ainda simples e aprenda como defi nir padrões únicos e conexões, 
Confi ra a palestra de David McCandless, que transforma conjuntos de dados sociais 
complexos como gastos militares mundiais, buzz na mídia, atualizações do Face-
Confi ra a palestra de David McCandless, que transforma conjuntos de dados sociais 
complexos como gastos militares mundiais, buzz na mídia, atualizações do Face-
Interação social por meio da tecnologia8.3.1
Para adentrarmos nesse tópico, precisamos recordar o conceito e os pilares da cibercultura. 
Para Santos, Carvalho e Rossini:
A cibercultura se caracteriza pela mobilidade ubíqua, pervasiva ou senciente, pela co-
nectividade com o ciberespaço e as cidades, o que provoca profundas modifi cações 
no espaço urbano, nas formas sociais e nas práticas cotidianas (SANTOS; CARVALHO; 
ROSSINI, 2015, p. 517- 518).
Esta afi rmação apresenta a mobilidade como a principal tecnologia digital para a caracteri-
zação da cibercultura. Isso porque, através da mobilidade ubíqua, é possível estarmos conecta-
dos a todo momento, a qualquer hora e lugar, por meio de objetos e máquinas computacionais 
presentes em nosso dia a dia de forma onipresente e imperceptível. Como afi rma Mark Weiser 
(1991, p. 1), “teremos a era da tecnologia calma, pois as tecnologias mais profundas são aquelas 
que desaparecem, elastecem-se no tecido da vida cotidiana até serem indistinguíveis dele”.
MARKETING DIGITAL 169
Com isso, podemos dizer que as novas tecnologias contribuíram para a criação de novos 
meios de comunicação e também para a concepção de novas formas de interação em âmbito 
social. A mobilidade ubíqua alterou a maneira como as pessoas se conhecem, interagem, es-
tudam, trabalham e se divertem. Afi nal, conhecer alguém em uma rede social, interagir via cha-
madas de áudios, estudar um novo idioma por aplicativo, trabalhar home offi ce e se divertir 
em jogos on-line com pessoas do mundo inteiro são atividades que estão presentes em nosso 
cotidiano e de maneira bem natural.
Estratégias de inteligência artifi cial8.3.2
Precisamos compreender o conceito de inteligência artifi cial, para assim, compreender-
mos a sua relação e implementação dentro de uma estratégia de marketing. Não é fácil esta-
belecer uma única defi nição para esse tema, mas desde sua origem (fi nal da Segunda Guerra 
mundial) podemos dizer que ela seguiu quatro linhas de pensamentos centrais.
Quadro 3. Linhas de pensamentos centrais
Fonte: GOMES, 2010. (Adaptado).
Linha de pensamento Frase conceito Autor da frase
Sistemas que pesam como 
seres humanos
“O novo e interessante esforço para fazer os computa-
dores pensarem... máquinas com mentes, no sentido 
total e literal.”
HAUGELAND (1985)
Sistemas que atuam como 
seres humanos
“A arte de criar máquinas que executam funções que 
exigem inteligência quando executadas por pessoas.” KURZWEIL (1990)
Sistemas que pensam racio-
nalmente
“O estudo das faculdades mentais pelo seu uso de 
modelos computacionais.”
CHARNIAK;
MCDERMOTT (1985)
Sistemas que atuam racional-
mente
“A inteligência computacional é o estudo do projeto de 
agentes inteligentes.” POOLE et al. (1998)
Podemos assim dizer, de forma bem sucinta, que inteligência artifi cial é uma maneira de 
fazer com que as máquinas atuem como uma forma de pensar idêntica ao do ser humano.
PAUSA PARA REFLETIR
Como as estratégias de inteligência artifi cial podem se relacionar ou estar contidas nas estra-
tégias de marketing?
MARKETING DIGITAL 170
Estando presente em algumas atividades de análises, projeções e gerenciamento, como 
auxiliando na previsão de comportamento do cliente, automação do atendimento ao cliente, 
curadoria e recomendações personalizadas para o público-alvo, mecanismos de buscas e au-
tomação e gerenciamento de comunidades. Conheça a forma de atuação em cada uma das 
oportunidades mencionadas:
Auxílio na previsão do comportamento do cliente - A inteligência artificial pode ajudar 
os profissionais de marketing a prever as próximas ações dos seus consumidores, uma vez 
que, consegue-se processar uma grande quantidade de dados referentes aos seus interesses 
e comportamentos. É por meio do mapeamento desses dados que conseguimos “encaixar” as 
futuras ações de marketing tendo como base a previsão dos seus próximos passos, oriunda do 
mapeamento do histórico das ações das pessoas e, assim, elevar a possibilidade de conversão.
Automação do atendimento ao cliente - Esse é o campo dos famosos chatbots (progra-
mas digitais que simulam a conversação com um humano), muito utilizados pelas organiza-
ções em suas páginas do Facebook, contas do WhatsApp e sites institucionais. É a inteligência 
artificial que possibilita adotar essa estratégia de atendimento imediato e personalizado para 
o cliente durante 24 horas. 
Seleção e recomendação de conteúdo personalizados - A inteligência artificial também 
permite que as organizações ofereçam ao seu público conteúdo personalizado de acordo com 
o seu histórico de envolvimento e consumo armazenado. Empresas que realizam muito bem 
essa prática são as plataformas de streaming, como o Spotify e a Netflix.
Mecanismos de buscas - Lembra do RankBrain? Aquele algoritmo do Google, criado para entre-
gar ao usuário um conteúdo mais próximo da sua expectativa, baseado em seu histórico de buscas 
na ferramenta? Ele também é possível, graças à implementação de uma inteligência artificial. 
Automação e gerenciamento de comunidades - É natural e obrigatório para as empresas 
marcarem presença nas redes sociais. A inteligência artificial dá aquela “mãozinha” para os 
profissionais de social media, auxiliando não apenas no agendamento dos dias, datas e horas 
de suas publicações, mas também nas curtidas e comentários em publicações que mencionam 
as suas marcas. Por conta disso que as estratégias de inteligência artificial, alinhadas com as 
estratégias de marketing, trazem benefícios, como: automação de atividades, melhoria nos 
resultados e atender as expectativas dos clientes. 
1- Automação de atividades: A equipe de marketing possui acesso a muitos dados ar-
mazenados em suas ferramentas referentes ao comportamento e interesses do usuário. O 
apoio da inteligência artificial em agrupar, cruzar e realizar projeções de comportamento 
e performance do desempenho das ações realizadas por meio dos indicadores poupam 
um bom tempo de um profissional dedicado, além de contribuir para que não haja erro 
MARKETING DIGITAL 171
na realização das atividades mencionadas e na elaboração dos tão essenciais dashboards, 
que atuam como peças-chaves para as tomadas de decisões. A automação pode ocorrer 
em atividades diárias também, como em disparos de e-mail marketing, segmentados por 
personas e etapas da jornada de consumo que o consumidor se encontra, são muitas as 
possibilidades. Investir em inteligência artifi cial é permitir que a equipe de marketing eco-
nomize tempo em atividades operacionais e se dedique às análises estratégicas, propostas 
de soluções e ações criativas, inovadoras e assertivas para o seu cliente, conquistando 
diferencial competitivo para o seu negócio.
2- Melhoria nos resultados: Quando uma organização possui uma equipe com foco no co-
nhecimento do consumidor, em oferecer soluções efetivas e em realizar campanhas assertivas 
para o seu público-alvo, as chances do seu negócio ampliar as conversões são maximizadas, o 
que contribui para a melhoria dos resultados das equipes de marketing e vendas e refl ete em 
uma otimização dos resultados corporativos.
3- Atender as expectativas do cliente: Essa é uma das principais oportunidades ofereci-
das pela inteligência artifi cial: ela auxilia os profi ssionais de marketing desde a oferta de um 
atendimento personalizado, instantâneo e integral para o consumidor via chatbots até a con-
tribuição da implementação de estratégias de CRM (Customer Relationship Management) e 
Marketing de Conteúdo customizadas por personas, seus clusters e etapas do funil de venda 
e pós-venda, garantindo, assim, a efi cácia de estratégias de prospecção de novos clientes e 
fi delização dos clientes atuais.
ASSISTA:
Confi ra a palestra de Rodrigo Scotti, fundador da Nama, empresa orientada para 
o design que combina inteligências artifi cial e humana para conversas automatiza-
das, transformando a experiência do usuário. Conheça cases brasileiros de uso da 
inteligência artifi cial em estratégias digitais. 
o design que combina inteligências artifi cial e humana para conversas automatiza-
Confi ra a palestra de Rodrigo Scotti, fundador da Nama, empresa orientada para 
o design que combina inteligências artifi cial e humana para conversas automatiza-o design que combina inteligências artifi cial e humana para conversas automatiza-
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Confi ra a palestra de Rodrigo Scotti, fundador da Nama, empresa orientada para 
o design que combina inteligências artifi cial e humana para conversas automatiza-
Confi ra a palestra de Rodrigo Scotti, fundador da Nama, empresa orientada para 
o design que combina inteligências artifi cial e humana para conversas automatiza-
Inovações nas análises e métricas das mídias sociais8.3.3As mídias sociais são uma oportunidade e tanto para as marcas estabelecerem um rela-
cionamento com os seus consumidores, conhecê-los, adquirirem sua confi ança e, por meio 
da prática de social listening (escuta social), dos seus feedbacks e do contínuo monitoramen-
to dos seus comportamentos e interesses, via ferramentas de web analytics, criar ações mais 
efetivas para a organização. Contudo, mais do que gerenciar dados e indicadores, é neces-
MARKETING DIGITAL 172
sário gerenciar a interação com seus consumidores, conforme afirmam Pinochet, Pachell e 
Rocha (2017 apud Planton, 2014): “As mídias sociais promovem a oportunidade de interações 
em tempo real entre a marca e os consumidores, mas o aspecto mais importante é saber 
como construir e gerir o processo de interação”. 
E seguindo essa linha de pensamento, profissionais de marketing estão inovando em suas 
estratégias e na utilização dos recursos disponíveis para atingir os seus objetivos, como:
• Estimulando a produção de conteúdo por usuários: Se antigamente a empresa era a 
única detentora de disseminação de conteúdo em seus canais, hoje em dia não é mais assim. 
As mídias sociais são uma rede social distribuída, na qual todos produzem e disseminam infor-
mações. Essa prática de utilizar o seu público para produzir conteúdo de qualidade e relevante 
para a sua marca, além de reduzir os custos com a sua equipe interna contribui para o engaja-
mento dos consumidores, afinal, consumidores acreditam e confiam em outros consumidores, 
lembra? Sendo assim, estimular a produção de conteúdo por seus clientes também auxilia na 
melhora dos resultados de suas conversões. Para colocar essa dica em prática basta adotar 
duas recomendações:
- Monitorar menções positivas da sua marca realizadas pelos consumidores e republica-las 
em sua página.
- Solicitar que seus clientes enviem fotos, vídeos ou mensagens usando ou recebendo o 
seu produto. Claro que, para isso, você pode contribuir realizando uma entrega que supere as 
expectativas do cliente, como incluir uma mensagem padrão com o nome dele ou ainda reali-
zar promoções e sorteios por meio de utilização de hashtags.
• Apostando em transmissões ao vivo (lives): Muito usada ultimamente, as transmissões 
ao vivo estão sendo uma verdadeira carta na manga para as organizações. As lives, como são 
popularmente chamadas, oferecem curiosidade e senso de urgência para o consumidor. Isso 
porque elas podem ajudar a acionar gatilhos mentais de aversão à perda durante suas estra-
tégias de divulgação. Sem contar que são vídeos, o tipo de conteúdo com maior aderência na 
internet nos dias atuais, e que possuem um formato que pode ser editado e disseminado pos-
teriormente nas réguas de relacionamento aplicadas nas estratégias de prospecção de novos 
clientes e manutenção dos clientes atuais.
• Investindo em conteúdos temporários: O Instagram é a rede social em maior ascensão 
no Brasil e a sua função de stories está se propagando exponencialmente, aliás, a funcionali-
dade status do WhatsApp evidencia que os consumidores já aprovaram e usam esse recurso 
disponibilizado por essas mídias. Os conteúdos temporários geralmente possuem curta du-
ração e uma comunicação objetiva. Logo apresentam uma mensagem de fácil propagação, 
facilitando, assim, o engajamento entre os usuários. 
MARKETING DIGITAL 173
• Realizando interação e menção de outras marcas: Se antigamente o seu concorrente era 
um adversário, hoje ele pode ser seu aliado em ações de branding e campanhas que reforcem 
o posicionamento de sua marca. Essa estratégia, quando bem utilizada, pode despertar curiosi-
dade e interesse dos consumidores. É um bom jeito de inovar sem ter muito trabalho adicional. 
Sendo assim, podemos dizer que: 
Utilizar as ferramentas digitais para interagir com os clientes, descobrir suas necessi-
dades, esclarecer suas dúvidas, oferecer vantagens e demonstrar preocupação com 
eles permite que a empresa crie uma boa reputação, fator que resultará em negócios 
mais lucrativos (FERREIRA JUNIOR; AZEVEDO, 2015).
As métricas oriundas das ações veiculadas nas mídias digitais devem contribuir para validar 
quatro objetivos centrais das estratégias de marketing:
Construção de relacionamentos duradouros com os consumidores: uma vez que as mí-
dias sociais oferecem às organizações a possibilidade de estabelecerem relacionamentos dire-
tos com seus consumidores, clientes e formadores de opiniões.
Construção ou consolidação do posicionamento e identidade de marca: uma vez que o 
relacionamento próximo ao público possibilita o estabelecimento de uma relação de confiança 
e referência em seu setor de atuação. 
Criação de campanhas publicitárias efe-
tivas: uma vez que permite aos profissionais 
de marketing um acompanhamento em tem-
po real do desempenho de suas ações, ofere-
cendo assim a possibilidade de ajustes e ge-
renciamento de crise em tempo hábil, no caso 
de uma repercussão não satisfatória.
Criação de promoções personalizadas: 
uma vez que o processamento de dados refe-
rentes ao comportamento, interesse e histó-
rico de consumo, alinhado às estratégias de inteligência artificial, permite que as organizações 
ofereçam o produto certo no momento exato.
Proposta de Atividade
Agora é a hora de pôr em prática tudo o que você aprendeu nesse capítulo! Elabore uma sín-
tese destacando as principais ideias abordadas ao longo do capítulo. Ao produzir sua síntese, 
considere as leituras básicas e complementares realizadas. 
MARKETING DIGITAL 174
Dica: uma boa síntese é um texto curto, mas que aborde as ideias centrais do capítulo, a 
partir da sua perspectiva.
Recapitulando
Neste capítulo aprendemos o conceito SMACIT (Social, Mobile, Analytics, Cloud, Internet of 
Things) ou social, móvel, analítico, nuvem e Internet das Coisas, em tradução livre para o por-
tuguês. Descobrimos que o termo Big Data se refere ao grande volume de dados processados 
oriundos de fontes distintas de maneira organizada ou não; e que o Big Data pode processar 
três tipos de dados: social data, entreprise data e personal data, por três meios distintos: ser-
vidores internos, dispositivos storage e cloud.
Aprendemos que organizações que atuam com análise do Big Data de forma estruturada 
apresentam algumas vantagens que as tornam mais competitivas perante ao mercado, por 
exemplo: redução de custos e otimização dos investimentos, aprimoramento nas relações com 
os seus consumidores, possibilidade de previsão mais assertiva para novas soluções, conheci-
mento aprofundado do seu público-alvo, entre outros.
Para aplicar a análise de Big Data em seu negócio, é necessário considerar os cinco Vs (ini-
cialmente, o conceito era estruturado em três Vs): volume, velocidade, variedade, veracidade 
e valor. Estudamos também que as tecnologias móveis, a internet sem fio (wi-fi) e a internet 
das coisas contribuíram para uma nova forma das pessoas se relacionarem entre si e com os 
pequenos computadores que cercam sua rotina, na forma de smartphones, smartwatches, 
vídeo games, entre outros dispositivos móveis utilizados para facilitar, aumentar e monitorar 
o desempenho das atividades diárias, promovendo uma grande geração de dados sociais a 
serem processados por organizações proprietárias desses dispositivos e funcionalidades apli-
cáveis (aplicativos). 
Aprendemos ainda que, para atuar com a análise desses dados sociais, é necessário se-
guirmos três passos: estabelecer o objetivo de marketing alinhado ao objetivo corporativo de 
uma ação publicitária, definir os indicadores de performance que serão analisados e, por fim, 
realizar o monitoramento e as análises desses indicadores.
Diante desse cenário, a inteligência artificial torna-se uma aliada nas estratégias de marke-
ting, uma vez que auxilia os profissionais desse setor na automação do atendimento ao cliente, 
curadoria de dados, recomendações personalizadas para o público-alvo, projeções compor-
tamentais,mecanismos de buscas e automação do gerenciamento de comunidades criando, 
assim, uma dinâmica circular que envolve mobilidade, alta produção de dados via dispositivos 
possuidores do conceito Internet das Coisas, grande volume de dados processados (Big Data) 
MARKETING DIGITAL 175
e análise estruturada desses dados realizada pelos marketeiros em conjunto com a inteligência 
artificial, resultando no desenvolvimento de estratégias de marketing mais assertivas, maior 
conhecimento das necessidades do público-alvo, produção de soluções personalizadas e es-
caláveis, promovendo a maximização dos lucros e dos resultados das organizações. Deixando, 
assim, tudo conectado, relacionado e integrado.
MARKETING DIGITAL 176
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