Estratégias de Marketing Digital

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MARKETING
Digital
Mantendo o 
Engajamento
Entenda as estratégias do 
planejamento de marketing 
no ambiente digital
Marketing Digital 2020 - 4
6365423725 7767242632 74323 4
Redes Sociais
Saiba como usar viralização 
de conteúdo a seu favor
Busca Otimizada
Aprenda a fazer seu 
conteúdo aparecer na rede
2ᵃ edição — Módulo #4
+
http://www.unisinos.br/
Texto
Prof.ª Ma. Anaís Schüler Bertoni 
Edição
Mark Bartholomeus Sandor Ettin 
Capa e folha de rosto
Ketut Subiyanto 
Arte interna
Página 4 — Bongkarn Thanyakij 
Páginas 15 — Ketut Subiyanto 
Desenvolvimento
A revista Marketing Digital foi criada 
como material didático para a Unisinos, 
em colaboração com o setor de Tecnologia 
Educacional — TI Corporativa da 
Companhia de Jesus.
São Leopoldo, 2020.
mailto:anaissb%40unisinos.br?subject=
https://www.youtube.com/watch?v=dQw4w9WgXcQ
https://www.pexels.com/@ketut-subiyanto
https://www.pexels.com/@bongkarn-thanyakij-683719
https://www.pexels.com/@ketut-subiyanto
http://unisinos.br/
Apresentação Editorial
Acesse informações extras clicando nos sinais de mais ().
APRESENTAÇÃO 
EDITORIAL
Bem-vindo ao quarto volume de nossa Revista Marketing Digital. Esta uni-
dade foi planejada para: compreender as principais estratégias para serem 
utilizadas no planejamento digital de marketing. Esperamos que após a rea-
lização desta unidade, você esteja apto a:
 ■ Entender as características das estratégias digitais;
 ■ Aplicá-las em seu planejamento.
Uma boa leitura!
SUMÁRIO
Estratégias digitais de marketing .................................................................................. 4
Presença Digital ...................................................................................................................4
Landing Pages .......................................................................................................................6
E-mail Marketing .................................................................................................................7
Mobile Marketing ................................................................................................................8
Estratégias para Redes Sociais — Social Media Marketing (SMM) e Social 
Media Optimization (SMO) .............................................................................................8
Estratégias de Marketing de Busca — Search Engine Optimization (SEO) 
e Search Engine Marketing (SEM) .............................................................................10
Estratégias de Otimização Orgânica — SEO .........................................................13
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O ambiente digital aparece em constante trans-
formação. São tantas técnicas e tecnologias a 
serem dominadas, tantas leituras e outras tantas 
ideias para colocar em prática, que precisamos 
viver em constante atualização. Mesmo assim, 
uma nova estratégia já pode ter aparecido antes 
mesmo de termos finalizado a leitura das que aqui 
apresentaremos. 
Para explorar um pouco sobre como as organiza-
ções podem trabalhar algumas estratégias, nesta 
edição vamos falar sobre: presença digital, e-mail 
marketing, mobile marketing, estratégias em re-
des sociais e marketing de busca. 
PRESENÇA DIGITAL
Refere-se à existência de algo (seres humanos, 
marcas, empresas, coisas, etc.) no ambiente digi-
tal. Ela ocorre através de conteúdos que repre-
sentem algo. Isto é, o site de uma empresa é um 
ponto de presença digital, assim como um banner 
de anúncio dessa empresa em um portal ou em um 
aplicativo de celular. Por isso, para uma marca/or-
ganização ter uma presença digital, ela precisa ter 
conteúdo digital para existir.
Essa presença pode ser própria, que consiste nos 
conteúdos (ativos) digitais com a marca da empre-
sa construídos e mantidos pela própria entidade, 
como website, blog, perfil para redes sociais digi-
tais, jogos, aplicativos ou filmes de entretenimen-
to produzidos com a marca da empresa.
A presença pode ser gratuita (ou ganha), que en-
volve os ativos com a marca da empresa gerados 
e ganhos de forma orgânica na internet, como 
fazer parte dos resultados de busca orgânica nos 
mecanismos de busca e comentários e conteúdos 
gerados nas redes sociais, gerando mídias digitais 
sobre a empresa/marca. Ou a presença pode ser 
paga, que é aquele que provém de ativos digitais 
com a marca da empresa comprados e pagos pela 
empresa, como: anúncios em banners de sites, 
blogs, redes sociais, jogos, aplicativos, mobile TV, 
links patrocinados e outros tipos de conteúdos 
pagos.
A presença digital, assim como a presença da mar-
ca no mundo físico, deve estar totalmente alinha-
ESTRATÉGIAS DIGITAIS 
DE MARKETING
5
Estratégias digitais de marketing
da com o posicionamento da marca/pro-
duto e oferecer a melhor relação possível 
entre experiência para o público e retor-
no para a marca, pois as possibilidades 
são infinitas.
Vamos ver alguns exemplos da presença 
digital do Banco Itaú:
Para Turchi (2017): “Ser conhecido na in-
ternet e ter uma boa reputação na rede é 
o desejo de todas as empresas, afinal, com 
a mudança de comportamento do consu-
midor e um movimento cada vez maior 
das pessoas em relação à internet como 
fonte de informação, entretenimento, 
conhecimento e relacionamento, não há 
como abrir mão de uma boa presença di-
gital. A presença digital nada mais é do 
que o conjunto de ações que a empresa 
emprega para fazer-se conhecida e in-
fluente na internet, buscando visibili-
dade e interação com seu público-alvo”.
Muitas são as estratégias que contribuem 
para melhorar a presença digital de uma 
marca. Todas as que veremos nesta uni-
dade contribuem nesse sentido.
Website
Fanpage (Facebook)
Presença Paga Google
Presença Ganha (Orgânica) Google
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LANDING PAGES
É a página que aparece para uma pessoa quando 
ela clica em um anúncio, link de um resultado de 
busca (orgânica ou link patrocinados), link de uma 
peça de e-mail marketing, ou seja, é a página onde 
a pessoas vai “aterrissar” na web depois de clicar 
um link com algum tipo de anúncio.
Essa página deve mostrar um conteúdo que é uma 
extensão do anúncio ou link clicado, pois, ao con-
trário a pessoa não reconhece a conexão com o 
que está buscando e não permanece na página. 
Por isso, a função de uma landing page não é ape-
nas atrair o público-alvo, mas também converter 
visitantes em usuários.
As landing pages podem ser de três tipos: uma pá-
gina isolada sem conexões com o website princi-
pal; microssites ou hotsites especializados que en-
focam um público específico e resultado desejado 
e, uma página específica profunda no site.
É importante ressaltar que as landing pages bus-
cam transformar a navegação do usuário em 
conversão. Isso quer dizer que se ele clica em um 
anúncio a ação que será solicitada à ele — seja um 
conhecimento sobre a empresa/produto, a com-
pra, um download, o preenchimento de um for-
mulário, um clique que direcione a outro site, etc. 
— está relacionada a vendas, podendo dividir-se 
em: conversão de receita (envolve a venda como 
meta, sendo medida pela quantidade de vendas) 
e conversão pré-receita (envolve todos os outros 
passos do ciclo de venda, as atividades que vão le-
var à venda, como preenchimento de formulário, 
cadastro para recebimento de newsletter, etc. Es-
sas conversões precisam ser rastreadas e mensu-
radas por meio de indicadores).
 ■ Exemplo: landing page do Banco Itaú com a 
campanha Itaí “Hilário” (veja abaixo).
Pode-se dizer que, basicamente, todas as estraté-
gias e táticas específicas para conversão são ba-
seadas na influência sobre as emoções humanas 
básicas para que mova os usuários de suas zonas 
de conforto. 
Outra dica importante está relacionada com 
as táticas de landing pages para conversão (em 
vendas). O profissional de marketing deve sa-
ber quando manter a página simplespor meio da 
identificação do seu público-alvo. Por exemplo, 
seu conteúdo será voltado para empresa cliente 
(B2C) ou de empresa para empresa (B2B)? Deve-
-se informar também onde o visitante está e não 
tirar o controle do usuário. Ou seja, animações, 
efeitos e sistemas que tiram o controle do usuário 
enquanto carregam ou acontecem, podem se tor-
nam desinteressantes.
Anúncio no YouTube
Que nos direciona para a landing page 
http://www.itau.com.br/creditoconsciente/
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Estratégias digitais de marketing
E-MAIL MARKETING
Não são mais novidade há muito tempo. Porém, 
novas tecnologias nem sempre causam a obsoles-
cência das ferramentas antigas, e sim, uma coexis-
tência entre elas de modo que cada tenha seu es-
paço dentro do marketing mix, sendo compatível 
com sua essência. O e-mail marketing é uma prá-
tica que se utiliza eticamente (com consentimen-
to) o envio de mensagens por e-mail para atingir 
objetivos de marketing. 
Algumas de suas características são:
 ■ Permissão e ética: para que uma ação seja 
considerada e-mail marketing e não “spam”, 
ele deve respeitar as práticas éticas, ofere-
cendo opção de cadastro e de descadastro. Só 
deve ocorrer com base da permissão, prerro-
gativa do marketing de relacionamento.
 ■ Segmentação e personalização: possibilita 
o contínuo relacionamento entre a marca e 
cliente por meio de mensagens que tenham 
as chamadas de ação que, com o tempo, de-
terminarão preferências dos clientes.
 ■ Mensuração: pelo ambiente digital normal-
mente estar associado com dados gravados 
em bancos de dados, o e-mail marketing per-
mite que se tenha acesso à esses dados para 
construção de análises das ações.
 ■ Rastreamento: permite encadeamento de 
assuntos, rastreando as informações entre 
empresa/consumidor-cliente desde a primei-
ra mensagem enviada em cada ação, favore-
cendo o relacionamento e solução de proble-
mas.
 ■ Integração entre plataformas: o e-mail 
marketing permite que as chamadas à ação 
direcionem as ações para diferentes mídias: 
sites, televisão, redes sociais, etc. Ela é capaz 
de costurar assuntos e criar conexões cross-
mídia, envolvendo as demais.
 ■ Assincronicidade: permite a leitura de men-
sagens em tempos distintos, favorecendo a 
interação com diversos perfis de públicos.
 ■ Permanência: o e-mail pode ser guardado/
arquivado pelo cliente, permitindo que seja 
lido mais de uma vez.
 ■ Difusão Digital: o e-mail marketing é uma das 
plataformas mais maduras e disponíveis, com 
altíssima difusão entre os usuários on-line.
 ■ Preço baixo: o custo de envio e produção é 
barato quando comparado a outras formas de 
comunicação direta, como a mala direta pelo 
correio, por exemplo.
 ■ Mensagens multimídia: permite o uso de 
textos, imagens e vídeos, podendo impactar o 
público de formas diferentes.
 ■ Envio único: por ter características de perso-
nalização e permissão, o envio para o usuário 
é único, se não pode ser caracterizado como 
spam.
 ■ Possibilita a riqueza de conteúdo: a segmen-
tação permite aprofundar o conhecimento de 
cada pessoa para qual a mensagem será en-
viada. Por isso, é possível detalhar mensagens 
de e-mail marketing para que atinjam audiên-
cias mais amplas e gerais.
 ■ Capacidade de viralização: por meio da fa-
cilidade de repasse de uma mensagem de 
e-mail, essa estratégia favorece a viralização, 
favorecendo promoções de descontos ou ou-
tras ações com conteúdos relevantes a serem 
compartilhados entre usuários.
 ■ Relacionamento: é uma das plataformas 
mais precisas para relacionamento. Seja por 
meio da integração com banco de dados, re-
des sociais, assinaturas, etc., como elas envol-
vem a permissão do usuário, acabam se tor-
nando base de relacionamento.
Vejamos o exemplo de e-mail marketing do Banco 
Itaú, convidando para um debate sobre mobilida-
de urbana:
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MOBILE MARKETING
Com o avanço das tecnologias móveis que permi-
tem o acesso à internet, e-mails e aplicações, cada 
vez mais as estratégias de marketing no meio mo-
bile, ou móvel, estão sendo trabalhadas, pois per-
mitem mobilidade, geolocalização, convergência, 
crossmídia e muita interatividade.
Empresas e marcas podem criar aplicativos que 
criem diversos tipos de experiência utilizando re-
cursos como câmera, acelerômetro, GPS ou apli-
cativos de e-commerce.
O display torna-se importante de modo que seja 
possível ampliar as interações com o que está sen-
do apresentado na tela, podendo ser trabalhadas 
as mais diversas plataformas e tecnologias já vis-
tas nessa categoria anteriormente.
A primeira tela no Facebook Itaú via mobile exis-
te a opção de “Usar Aplicativo” que, se clicarmos, 
direciona para que seja possível fazer o download 
do mesmo. A própria foto de capa do Facebook 
do banco mostra a propaganda do aplicativo, que 
possibilita abrir uma conta direto por ele (sem 
precisar ir ao banco).
Basta que as ações sejam pensadas em termos de 
objetivos, levando em consideração a coexistên-
cia do ambiente móvel e físico. A grande oportu-
nidade do móvel hoje está relacionada com a am-
plitude e possibilidades, pois além de convergir 
praticamente todas as mídias, ele permite ainda a 
comunicação pessoal e processamento.
 ■ Exemplo: aplicativo para abrir uma conta no 
Banco Itaú:
A elaboração de uma estratégia focada em redes 
sociais necessita de um amplo conhecimento e en-
tendimento sobre o perfil da rede social em que se 
busca investir os esforços de marketing. Logo, se 
forem considerados todos os tipos de ambientes 
sociais on-line possíveis, os mesmos irão se redu-
zir para estratégias que visem à viralização e o po-
der analítico.
A viralização é importante para a marca alcançar 
e impactar o maior número de pessoas possível. O 
poder analítico é essencial para a marca ganhar re-
levância e credibilidade, que só são alcançadas com 
ambientes que propiciem discussões e análises.
Logo, os ambientes podem ser classificados em 5 
tipos em função de sua capacidade viral e analítica 
— veja a tabela da página seguinte.
ESTRATÉGIAS PARA REDES SOCIAIS 
— SOCIAL MEDIA MARKETING (SMM) 
E SOCIAL MEDIA OPTIMIZATION (SMO)
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Estratégias digitais de marketing
Assim, quando uma marca atua em mercados 
fragmentados com diversos players, a prioridade 
é aumentar o alcance para se tornar mais conhe-
cida (viralização), então o reforço de seus dife-
renciais (poder analítico) pode ficar em segundo 
plano. Logo, os esforços podem ser aplicados em 
microblogs e redes virais. Agora, quando o foco é 
torná-la valorizada por meio de seus diferenciais, 
a prioridade pode ser investir em blogosfera, re-
des sociais e imprensa on-line. Esse tipo de análi-
se do posicionamento estratégico nos ambientes 
sociais permite que a escolha das plataformas 
sociais adequadas de acordo com o público-alvo e 
objetivo da empresa/marca.
O Social Media Marketing (SMM), ou marketing 
em redes sociais, é o processo de promoção de um 
website, produto ou marca nas redes e mídias so-
ciais de forma a atrair mais links e visitantes para 
o site, produto ou marca. Envolve ações internas 
(on-page) e externas (off-page).
As ações de SMM internas do site são conheci-
das como Social Media Optimization (SMO), pois 
visam a refinar o site (otimização) para que seu 
conhecimento e conteúdo sejam facilmente divul-
gados pelos seus usuários e visitantes do site nas 
mídias sociais e comunidades on-line. Envolvem a 
criação de páginas com conteúdos interessantes, 
relevantes, criativos e originais que funcionarão 
como ímãs de pessoas e links para a página; de-
vem facilitar o processo de tagging, bookmarking 
e feeding, disponibilizando em suas páginas links 
do Digg, Del.icio.us, RSS feeds, etc.; sempre que 
possível, a retribuição de links deve ser feita de 
modo a oferecer capital social para o parceiro. Es-
ses links podem aparecer em áreas específicas da 
página ou site, sempre relacionadas aos seus res-
pectivos tópicos.
Exemplo de estratégia SMO (SMM interna, ou oti-
mizaçãopara mídias sociais) vista no website de 
e-commerce do “Fast Shop”.
Ambiente Características Básicas Teor Analítico Força Viral
MICROBLOGS
Ambientes de mensagens curtas e de compartilhamento 
rápido, como o Twitter ou o mural do Facebook. Relatam 
opiniões mais imediatas e experiência bruta.
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BLOGS
Ambientes que trazem opiniões ou relatos normalmente 
mais analisados e complexos do que micro-blogs.
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REDES SOCIAIS
Ambientes que têm no debate sobre um tema (em fóruns 
ou comunidades) o seu principal objetivo, como Facebook, 
LinkedIn e as diversas redes sociais temáticas existentes.
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REDES VIRAIS
Ambientes que têm na troca de arquivos o seu principal 
motor de acessos, como YouTube, Vimeo, Flickr, SlideShare, 
etc.
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IMPRENSA ON-LINE
Apesar de não ser exatamente um ambiente social, os sites 
de notícias têm um forte poder de influência sobre todos os 
demais ambientes sociais e carregam nos comentários de 
usuários um caráter social e importante complemento ao 
conteúdo.
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As ações off-page, por sua vez, possuem um papel 
mais ativo fora do website, enfocando as redes so-
ciais e usando técnicas para criar e distribuir con-
teúdos e outras mensagens por meio das mídias 
sociais na forma de marketing viral, conhecidas 
como WOMM (Word of Mouth Marketing). Logo, 
podem ser qualquer coisa externa ao site, como: 
conteúdos que ganhem bookmarks, vídeos espa-
lhados pelo YouTube, participação em comunida-
des on-line que o público-alvo frequenta.
A otimização das ações off-page buscam adquirir 
contatos externos que, de certo modo, interajam 
com um site agregando valor a determinado con-
teúdo, tornando-o referência entre os demais. Por 
exemplo, imagine um blog que trate sobre assun-
tos relacionados ao marketing digital. Esse blog 
posta uma notícia sobre estratégias de SMM e 
SMO e, em um outro tópico, cita esse post anterior 
em seu conteúdo, criando um link que direciona o 
usuário direto para o post original de SMM e SMO. 
Ao fazer isso, o tópico que você leu e encontrou o 
link do post sobre SMM e SMO, torna-se referên-
cia sobre o assunto e, consequentemente, mais re-
levante para os robôs dos sistemas de busca.
Apesar de ser de grande valia, a obtenção desse 
link externo não teria muita eficácia se, o visitan-
te vindo de outro blog, encontrasse nele um site 
mal estruturado, com conteúdo confuso, imagens 
e links quebrados (problemas on-page). Por isso, 
tanto a otimização on quanto off-page, devem ser 
trabalhadas como se fossem uma dependente da 
outra, mesmo que indiretamente.
Em estratégias para redes sociais é extremamente 
importante que qualquer técnica que seja utiliza-
da busque entender o significado e dimensão da 
palavra “social”, pois se utiliza de plataformas que 
envolvem pessoas. Logo, ações devem promover o 
engajamento dessas pessoas nessas redes (assis-
tir, compartilhar, comentar, produzir, gostar, etc.).
Ressalta-se, também, que essas estratégias não 
estão restritas ao desktop. Pensar em algo que en-
volva as plataformas móveis, a televisão, e-com-
merce, entre outras plataformas são essenciais 
para o sucesso da estratégia, basta apenas, um 
pouco de criatividade. Por isso, tanto estratégias 
de SMM e SMO são importantes nas estratégias 
de marketing de busca, beneficiando aspectos do 
SEM e SEO.
Sites de busca como Google, Yahoo, Bing e MSN 
são exemplos dos principais protagonistas do 
marketing de busca que, geralmente, proporcio-
nam resultados com duas importantes caracterís-
ticas: busca natural (orgânica) e busca paga (links 
patrocinados).
Os links apresentados por meio da busca natural 
são obtidos por meio da análise dos sites em fun-
ção de sua relevância e da palavra-chave da bus-
ca. Esse resultado decorre do processo natural de 
seleção dos sites, por isso é chamado de orgânico. 
Os resultados da busca orgânica, quando clicados, 
não geram custos para os donos das páginas ali 
apresentadas. Esses resultados são sempre exibi-
dos na coluna esquerda da página (coluna maior), 
abaixo dos links patrocinados, no Google.
Os resultados da busca paga aparecem na página 
de resultados de busca em função da palavra-cha-
ve buscada, sua relevância e, principalmente, o 
valor oferecido pelo anunciante pelo clique. Esse 
tipo de link, quando clicado por um usuário do site 
de busca, gera um custo ao dono do anúncio. Por 
isso, esse resultado é chamado de link patrocina-
do ou busca paga - veja a imagem na próxima pá-
gina.
O Search Engine Marketing (SEM), ou Marketing 
de Busca, é o processo que faz uso de sites de bus-
ca na web para promoção de websites, visando 
aumentar o tráfego, fidelidade e o retorno sobre o 
investimento (ROI). Envolve todas ações internas 
(on-page) e externas (off-page) ao site com esse 
objetivo.
O Search Engine Optimization (SEO), refere-se às 
técnicas de otimização internas ao site, engloban-
do técnicas que se estendem de ações de relações 
públicas e links patrocinados ao processo de SEO 
de otimização on-page.
Uma estratégia bem planejada de marketing de 
busca é capaz de aumentar consideravelmente o 
tráfego para a página. Porém, é importante lem-
brar que o marketing de busca consegue trazer o 
ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE BUSCA 
— SEARCH ENGINE OPTIMIZATION (SEO) 
E SEARCH ENGINE MARKETING (SEM)
11
Estratégias digitais de marketing
tráfego, mas não necessariamente conversão, que 
depende intrinsecamente da landing page onde o 
usuário chega.
Estratégias de SEM podem ser on e off-page, a ta-
bela abaixo traz uma representação dessas estra-
tégias separadamente.
ESTRATÉGIAS DE SEM: OTIMIZAÇÃO OFF-PAGE
LINKS PATROCINADOS
Alguns buscadores vendem palavras-chave de modo que, quando algum usuário busca tal palavra, re-
cebe como resultado (na área de links patrocinados) os links para os sites que compraram a palavra. O 
Google, por exemplo, pode apresentar links patrocinados em sites e blogs da rede de parceiros associa-
dos, de acordo com seus conteúdos.
WOMM, SMM E SMO
Word of Mouth Marketing (WOMM), Social Media Marketing (SMM) e Social Media Optimization 
(SMO) são estratégias de otimização de presença em redes sociais como YouTube, Del.icio.us, etc., de 
modo a atrair links para o website.
CONSTRUÇÃO DE LINKS
Estratégia de construção de links recíprocos ou de sentido único para seu site. Isso normalmente é feito 
com empresas parceiras que recomendam seu site ou são associadas/patrocinadoras.
PROGRAMAS AFILIADOS Ser afiliado de algum programa (como da Amazon) é outra forma de conseguir links para seu site.
PRESS RELEASES
Anuncia a presença para o mundo, sendo um ótimo meio de se obter links, já que os sites de relações 
públicas são normalmente bem avaliados pelos buscadores.
LINKS BAITS
Link Baits ou, isca de link, consiste na criação de um conteúdo atrativo em uma página que naturalmente 
atraia links para ela. As “iscas” precisam conseguir que as pessoas falem sobre elas, discutam em fóruns, 
postem em blogs, no Twitter, etc., fazendo links para elas a partir de sites/posts. Essa técnica atrai visi-
tantes e tráfego para a página onde as “iscas” se encontram.
Logo, para criação de um link bait, precisa-se de um gancho. Esses, por sua vez, podem ser de vários ti-
pos, como ganchos de notícia, ganchos opositores, ganchos de ataque, ganchos de recursos, ganchos de 
humor. Algumas formas de criar esses ganchos podem envolver uma entrevista com alguma pessoa im-
portante; um artigo interessante; um evento que atraia notícias; alguma informação controversa; uma 
notícia sobre um escândalo; algo valioso que está sendo oferecido de graça, etc.
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Dicas: 
 ■ Deve-se sempre buscar otimizar o site para 
que apareça em bons posicionamentos nas 
buscas orgânicas;
 ■ Quando os objetivos de marketing precisam 
ser mais específicos e obter um aumento de 
tráfego e de buzz, por exemplo, pode-se usar 
os links patrocinados para criarrelações 
maiores com outras páginas e conteúdos.
 ■ Os links patrocinados podem ser usados para 
testar as melhores palavras-chave de um site; 
se aproveitar de palavras-chave digitadas er-
radas para oferecer sua página como solução 
(palavra correta); campanhas temporárias; 
rapidez; palavras-chave muito concorridas ou 
uma grande quantidade de palavras-chave, 
etc.
Um plano de marketing de busca, geralmente en-
volve as seguintes etapas:
1. Análise Preliminar: consiste na análise estra-
tégica sobre a situação do website (caso ele já 
exista, envolvendo: objetivos de otimização, 
posicionamento das páginas, relevância da 
página e da página dos concorrentes, estudos 
comparativos com outros sites, indicadores 
de mensuração), de suas páginas, de seus con-
correntes e qualquer outra informação adi-
cional que seja possível de ser mapeada e que 
influa sobre o projeto.
2. Seleção de palavras-chave: determinação 
das palavras-chave que são importantes para 
o negócio. Nessa fase, deve-se fazer uma aná-
lise minuciosa e exaustiva sobre quais pala-
vras são utilizadas pelo público-alvo para a 
categoria de produto/serviço da empresa/
marca. Ferramentas como Keyword-Disco-
very, Wordtracker, Google AdWords e Yahoo 
Search Marketing Data, possuem funções 
que podem ajudar nessa seleção. 
3. Otimização interna (on-page) e externa 
(off-page): Otimização interna (SEO) são rea-
lizadas por profissionais de TI que aplicam as 
pala-vras-chave nos códigos das páginas dos 
sites. Otimização externa envolvem as ações 
de construções de links, descritas na tabela 
anterior.
4. Monitoramento e Controle: para cada pala-
vra-chave escolhida para otimizar um websi-
te é preciso verificar a posição que ela ocupa 
nos resultados de busca dos principais meca-
nismos de busca. Ações de marketing de bus-
ca podem levar um mês, ou mais tempo, para 
começar a gerar resultados e serem incorpo-
radas pelos buscadores. Além disso, o proces-
so de posicionamento é dinâmico, e mesmo 
depois que o site entra na base indexada dos 
buscadores, sua posição pode ir mudando ao 
longo do tempo. Por isso, precisa ser realiza-
do um monitoramento constante.
Mas, não são apenas as palavras-chave que 
devem ser monitoradas. Dependendo dos in-
dicadores que forem definidos, as estatísticas 
do site podem alimentá-los com informações 
sobre: quantidade de pessoas que acessam 
o website e em quais páginas; quais robots e 
crawlers (que indexam as páginas) de busca-
dores visitaram o website e quando; quantas 
visitas se originaram de cada buscador; quais 
palavras-chave foram usadas para trazer pes-
soas a partir de buscadores e quais são mais 
efetivas; qual a taxa de rejeição das páginas; 
quais são os custos por clique (CPC), click 
through rate (CTR) e outros indicadores das 
campanhas de links patrocinados; qual a taxa 
de conversão obtida, qual o comportamento 
do funil de conversão, entre outras métricas.
5. Ajustes: Se a mensuração atinge seus objeti-
ESTRATÉGIAS DE SEM: OTIMIZAÇÃO ON-PAGE
RELEVÂNCIA 
(PAGE RANK)
Refere-se a um índice que varia de 0 a 10 e mede a importância da página. Não é associada com a pa-
lavra-chave, mas sim com a importância geral que uma página tem na web que, por sua vez, referem-se 
aos relacionamentos que a página tem com outras páginas na web e com o fluxo de tráfego que ela atrai. 
Ou seja, o quanto essa página é popular. É possível descobrir a relevância de uma página por meio da 
instalação do Google Toolbar no navegador de internet ou, pela ferramenta on-lie, Page Rank Calculator.
O que determina a relevância (page rank) de uma página são sua profundidade (relação com outras pági-
nas) e seu link de popularidade (links que apontam para a página).
LINK DE REPUTAÇÃO 
Refere-se ao tema (conjunto de palavras que delimitam um assunto específico) associado ao link para 
a página de modo que reforcem o tema, criem links de temas relacionados, de palavras relacionadas e 
páginas específicas sobre o tema.
RANKING DE TRÁFEGO
Páginas com alto tráfego são mais importantes, pois atraem muitos acessos. Para saber medir esse 
ranking, pode-se usar a ferramente Alexa  ou a análise do Google Trends .
http://www.alexa.com/
http://trends.google.com/
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Estratégias digitais de marketing
vos, deve-se manter a estratégia e continuar 
o monitoramento constante para garantir o 
resultado almejado. Porém, se os objetivos 
não estão sendo atingidos, é preciso voltar às 
etapas anteriores, fazendo ajustes. O geren-
ciamento eficiente de um processo de SEM 
pode trazer visibilidade e vantagem competi-
tiva aos websites, mas para que traga resulta-
dos de conversão (vendas, fechamento de ne-
gócios ou relacionamento), é necessário que 
esteja integrado e em sintonia com as demais 
estratégias de marketing do negócio.
A otimização de um site ou de uma página de web 
que usa técnicas para obter posição privilegiada 
nas buscas naturais (otimização orgânica) se utili-
za de alguns critérios para ser indexado por alguns 
mecanismos de busca baseando-se em três pilares 
principais: os códigos de página, conteúdos de pá-
gina e estrutura de página e site.
ESTRATÉGIAS DE OTIMIZAÇÃO 
ORGÂNICA — SEO
CÓDIGO DE PÁGINA (PAGE CODE)
URL (ENDEREÇO DE 
PÁGINA)
São responsáveis por promover vantagem competitiva para página por meio de palavras-chave exis-
tentes em seus URL.
Exemplo: a palavra-chave “pesca” no endereço tem mais relevância 
para a palavra-chave “pesca” do que no endereço .
Contudo, a quantidade de parâmetros na URL não deve passar de dois, e a profundidade da URL não 
deve passar de quatro, que é o limite de indexação dos buscadores. Um bom exemplo de URL seria 
, com nível de profundidade igual a dois e sem 
nenhum parâmetro.
O ideal é que o nome de cada página seja criado considerando-se isso.
METATAGS
São comandos (tags) especiais declarados no código HTML ou xHTML da página, logo no começo des-
ta. As metatags possuem informações sobre a página e incluem tags como keywords (palavras-chave) e 
description (descrição). O critério de utilização dessas tags varia de buscador para buscador. Elas são 
importantes para que cada mecanismo de busca as combinem com outros conteúdos para calcular o 
ranking da página.
É importante incluí-las em todas as páginas do site de forma individual.
TAG TITLE 
Contém o título da página e, geralmente, descreve o conteúdo dela. Os buscadores consideram o título 
importante e o usam como o texto que aparece no link dos resultados de busca.
Deve ser composta por palavra-chave ou, pelo menos, conter a palavra-chave mais importante da pá-
gina; quanto mais no início do título estiver a palavra-chave, melhor para o posicionamento.
TAGS DE SUBTÍTULO
São as , , , etc. São usadas para breves descrições de diferentes blocos de conteúdos na 
página que organizam os textos. A separação do conteúdo em blocos com subtítulos não apenas é útil 
para otimizar as buscas, mas também para facilitar a leitura do usuário, mantendo-o interessado por 
esse conteúdo. A importância das palavras dentro das tags de subtítulo se dá de ordem crescente. Ou 
seja, a descrição dentro de é mais importante que a descrita em e assim por diante.
PROPRIEDADE ALT NA 
TAG 
É usada para descrever o conteúdo de elementos gráficos na página como imagens. Os mecanismos de 
busca registram os textos e links das páginas, mas não o conteúdo gráfico, que é registrado por meio 
das propriedades alt das tags de imagens.
TOPO DA PÁGINA
É local privilegiado e valorizado pelos mecanismos de busca, pois do mesmo modo que o leitor, os 
robôs dos buscadores procuram no começo (topo) da página uma síntese ou ideia sobre o conteúdo 
que segue. Portanto, o texto que vem imediatamente depois do título () é considerado muito 
importante pelos buscadores e pode até ser usado por eles como a descrição da página nos resultados 
de busca para o usuário.
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Para ampliar a discussão, assista a série de vídeos sobre o marketing de busca com Rafael Rez, especialis-
ta de marketing de conteúdo nos links:
 ■ Como gerar mais visitas para o seu negócio .
 ■ Como gerar mais leads pro seu negócio .
 ■ Como gerar mais vendas para o seu negócio .
 ■ Como gerar visitas orgânicas para sua Loja Virtual .
LINKS INTERNOS: 
ÂNCORAS E 
PROPRIEDADES
São os links entre páginas dentro de um mesmo website. Nos links internos é muito importante plane-
jar anchor texts do link, que é o texto no qual o link aparece para ser clicado. Se o texto de âncora con-
tiver uma palavra-chave importante da página de destino do link, isso melhorará o link de reputação 
dessa página sobre o tema relacionado à palavra-chave.
FREQUÊNCIA DAS 
PALAVRAS-CHAVE
Os buscadores contam quantas vezes a palavra aparece em uma página e também o número total de 
palavras que a página contém. A frequência de uma dada palavra (F) é calculada da seguinte maneira: 
F=K/T.
Esse critério é importante para o ranking (posicionamento de busca).
SCRIPTS NA PÁGINA
Precisam ser carregados logo no início do código da página. São porções de códigos de scripts que 
devem ser carregados no topo da página, como JavaScript (.js), fazendo referência a um arquivo HTML 
ou xHTML.
MENUS DE NAVEGAÇÃO
São estruturas no código altamente associadas às opções de navegação da página e do site como um 
todo.
CONTEÚDO DE PÁGINA (CONTENT)
São muito importantes para as páginas ou sites. Devem ser relevantes, repletos de palavras-chave, “visíveis” para os mecanismos de 
busca, devem seguir as recomendações dos web standards (W3C ) e se utilizar de propriedades alt de todas as tags de imagens do 
site.
CONTEÚDOS 
EM FLASH
Não é indexado pela maioria dos mecanismos de busca, pois os conteúdos em flash nem sempre priorizaram as 
características de otimização. Portanto, mesmo que os buscadores consigam ler conteúdos Flash, é importante 
considerar que esses conteúdos não são naturalmente amigáveis aos buscadores, sendo necessário um planeja-
mento muito bem elaborado para que os conteúdos Flash sejam desenvolvidos otimizados para SEO.
CONTEÚDOS 
DINÂMICOS OU 
PROFUNDOS
São conteúdos gerados por meio de banco de dados. Dinâmicos, porque os dados nos bancos de dados podem 
mudar dinamicamente. Profundos porque os dados não estão disponíveis na superfície da página, e sim, em um 
nível abaixo, nos bancos de dados.
CRIAÇÃO DE 
CONTEÚDOS 
PARA SEO
Devem ser elaborados sempre se considerando as palavras-chave associadas a página ou site, de modo que 
os robôs dos buscadores as encontrem. É necessário pensar em como as pessoas buscam, que palavras-chave 
devem ser incluídas no texto, quantas vezes devem aparecer, como estruturar os títulos e subtítulos e assim por 
diante (considerando as características dos page codes, descritos anteriormente).
ESTRUTURA: PÁGINA E SITE
DESIGN E 
ESTRUTURA DO 
WEBSITE
Quando um mecanismo de busca visita um site ou página, além de extrair as informações contidas na página, 
eles continuam a visitar outras páginas do site usando os links de navegação existentes. Os buscadores podem 
ser impedidos de visitar ou bloqueados de entrar na página se esta não estiver bem projetada, portanto essa é 
uma das principais partes do SEO. Os problemas relacionados ao design da página incluem navegação, frames, 
servidor e arquivo (robots.txt), idade das páginas e relacionamento entre as páginas do site.
https://www.youtube.com/watch?v=tZEmiN4JSvQ
https://www.youtube.com/watch?v=HZacQZWU8sU
https://www.youtube.com/watch?v=nhY4_7U07jI
https://www.youtube.com/watch?v=Gp6g7chd_WU
http://w3c.org
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Estratégias digitais de marketing
REFERÊNCIAS
GABRIEL, Martha. Marketing na era digital. 1a ed. São Paulo: 
Novatec, 2010. 
TORRES, Cláudio. A bíblia do marketing digital: tudo que você 
queria saber sobre marketing e publicidade na internet e não ti-
nha a quem perguntar. São Paulo: Novatec, 2009.
ROCHA, Angela da; FERREIRA, Jorge Brantes; SILVA, Jorge Fer-
reira da. Administração de marketing conceitos, estratégias, 
aplicações. São Paulo: Atlas, 2013.
TURCHI, Sandra R. 6 ESTRATÉGIAS DE MARKETING DIGITAL 
QUE A SUA MARCA NÃO PODE DEIXAR DE FAZER. Websi-
te Sandra Turchi. Disponível em: 
TURCHI, Sandra R. Estratégias de marketing digital e e-com-
merce. São Paulo: Atlas, 2012.
MARKETING
Digital
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	Estratégias para Redes Sociais — Social Media Marketing (SMM) e Social Media Optimization (SMO)
	Estratégias de Marketing de Busca — Search Engine Optimization (SEO) e Search Engine Marketing (SEM)
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