MARKETING DIGITAL

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AULA 2 
COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR NA ERA DIGITAL 
Prof. Joselmo Rezende 
 
 
2 
TEMA 1 – MARKETING DIGITAL 
A chegada de novas tecnologias fez com que os profissionais de marketing 
tivessem que se reinventar, tendo uma visão mais holística dos processos e do 
ambiente digital no qual estão inseridos atualmente. 
Uma das grandes mudanças obtidas com a aplicação das tecnologias diz 
respeito à mobilidade dos clientes de uma organização. O profissional de 
marketing atual não pode estar limitado a preceitos de limitação territorial, 
sistemas de transporte ou mobilidade. O uso de tecnologias de comunicação TIC 
no Brasil também sofreu uma alteração muito grande. Segundo o último 
levantamento de domicílios com acesso a equipamentos de comunicação, é fato 
que o uso de telefones celulares é uma realidade na vida dos indivíduos, sendo 
este igualado ao número de televisores nos lares. 
Gráfico 1 – Domicílios que possuem equipamentos TIC no Brasil 
 
Fonte: CGI.br/NIC.br, 2019. 
Segundo Gabriel (2010, p. 76), “o acesso à informação começa na palma 
da mão das pessoas”. Para a autora, o consumidor passa a ter uma presença 
ativa em meio às marcas, e essas são responsáveis pela experiência receptiva. 
Gabriel (2010) ainda reforça que cinema, televisão, computador e celular 
coexistem na vida dos indivíduos, fazendo com que esses sejam 
multiteleinterativos. Em resumo, a tecnologia e o mundo virtual passaram a ter um 
tipo de simbiose no mundo material, de modo que a linha que separa o real do 
virtual é muito tênue e as pessoas estão interagindo o tempo todo. 
 
 
3 
Gráfico 2 – Usuários de Internet que usaram telefone celular de forma exclusiva, 
por área, região, sexo, cor ou raça, faixa etária, grau de instrução e classe (2019) 
– Total de usuários de Internet (%) 
 
Fonte: CGI.br/NIC.br, 2019. 
Os dados do gráfico anterior mostram que a estratégia de comunicação das 
organizações deve ser alterada. O acesso à tecnologia móvel independe de 
classe social, idade ou região geográfica. Assim, é importante que as 
organizações criem modelos de monitoramento e inteligência, fiquem atentos à 
gestão de crises e desenvolvam ferramentas de respostas rápidas com seus 
clientes ou prospects. 
Nesse sentido, Lauterborn, citado por Amaral (2000), descreve uma revisão 
dos conceitos sugeridos por McCarthy, referente aos 4P’s. 
• Produto: o peso deve estar na necessidade do cliente e não na 
necessidade de a empresa produzir. Entender a necessidade do cliente 
torna seu produto mais atraente; 
• Preço: pela facilidade de pesquisas, o importante aqui é entender o custo 
que o consumidor está disposto a pagar para satisfazer sua necessidade; 
• Praça: segundo o gráfico, com o acesso a tecnologias de mobilidade, o 
cliente pode comprar fora de sua área geográfica, assim, as empresas 
devem pensar na conveniência para o indivíduo ter acesso ao produto; 
 
 
4 
• Promoção: nesse ponto, as organizações devem focar na comunicação 
com o cliente individualmente, criar relacionamento e trabalhar com 
conteúdo. 
Essa visão propõe uma mudança na visão dos 4P’s para 4C’s, olhando 
para o cenário da web e considerando o empoderamento do indivíduo. Dessa 
forma, ela é mais apropriada e atualizada para o marketing digital, a saber: 
• Produto Cliente 
• Preço Custo 
• Praça Conveniência 
• Promoção Comunicação 
Nessa perspectiva, ressaltamos a teoria de Anderson (2006), descrito em 
seu livro A Cauda Longa, no qual o autor ressalta o empoderamento do indivíduo 
e a necessidade de as organizações olharem para os mercados de nicho. 
Segundo o autor, as grandes mídias perderam a força, da mesma forma que os 
mercados se disseminaram e os clientes estão cada vez mais espalhados. 
Essa massa de nicho sempre existiu, mas com a queda do custo de 
acessá-la – para que os consumidores encontrem produtos de nicho e 
produtos de nicho encontrem consumidores, ela, de repente, se 
transformou em força cultural e econômica a ser considerada. 
(Anderson, 2006, p. 6) 
Para o autor, o que acontece agora é a era dos consumidores em rede, na 
qual todas as coisas são digitais, os nichos se multiplicam justamente pelo fato de 
possibilitar que indivíduos e pequenas organizações tenham acesso a uma 
tecnologia que reduz drasticamente os custos de mídia, possibilitando um acesso 
quase ilimitado às tecnologias de comunicação. 
Em resumo, a teoria da cauda longa reforça que a economia está se 
afastando dos produtos e mercados de tendência dominantes e indo em direção 
a uma grande quantidade de nichos de mercado. Destacamos que a teoria 
apresenta três grandes forças: 
 
 
 
5 
Tabela 1 – Forças da Cauda Longa 
 
Força Negócio Exemplo 
 
1 
Democratização da 
produção 
Produtores e fabricantes 
de ferramentas de cauda 
longa 
Câmeras de vídeos digitais, software 
para edição de música e vídeo, 
ferramentas de blogging 
 
2 
Democratização da 
distribuição 
Agregadores da cauda 
longa 
Amazon, E-bay, Netflix 
 
3 
Ligação da oferta e 
demanda 
Filtros da cauda longa Recomendações do Google, dos 
blogs, Influencers 
Fonte: Anderson, 2006, p. 55. 
Ainda devemos considerar a importância do tempo real no marketing. 
Gabriel (2010, p. 92) destaca que “clientes e consumidores se manifestam em 
tempo real sobre uma marca, produto ou empresa” e isso implica ter um 
monitoramento constante e eficiente sobre o mercado e uma estrutura com 
ferramentas preparadas para uma resposta rápida ao consumidor. 
Por fim, uma das principais características da web é a possibilidade de 
mensuração, assim, é possível conhecer detalhadamente os gostos, preferências 
e a mobilidade dos indivíduos a fim de proporcionar a melhor experiência para 
eles como consumidores. 
Com base nos dados apresentados e nas perspectivas, é notório que as 
organizações devem alterar sua forma de se relacionar com seus clientes, criar 
ferramentas de inteligência para monitorar seus mercados, ser ágil nas respostas 
e ter ferramentas de comunicação preparadas para um cenário de mobilidade. 
TEMA 2 – PRINCIPAIS CANAIS DE MARKETING ON-LINE 
Podemos olhar para os canais de marketing on-line como sendo os meios 
pelos quais as organizações se comunicam ou se relacionam com seus clientes 
potenciais ou atuais. 
Gabriel (2010, p. 108) reforça que 
as tecnologias e plataformas digitais, somadas a tecnologias e 
plataformas tradicionais, oferecem uma infinidade de combinações que 
podem ser exploradas nas estratégias de marketing – é a estratégia que 
determina as ações a serem combinadas para alcançar um objetivo de 
marketing desejado. 
Lévy (2010, p. 64) “define mídia como o suporte ou veículo da mensagem” 
e reforça que um dos fatores que devemos considerar para a rápida evolução da 
 
 
6 
web é o desenvolvimento de plataformas e sites de redes sociais em todo o 
mundo. Para o autor, “a Internet promoveu uma revolução na comunicação 
distribuída e interativa multimídia que emprega diversos suportes ou diversos 
veículos de comunicação” (Lévy, 2010, p. 67), e essa comunicação é de muitos 
para muitos. 
Ao analisar esse conceito, Gabriel (2010, p. 121) reforça que “uma página 
digital na web é um documento HTML (Hyper Text Language Markup) que inclui 
textos, imagens, scripts de programas e recursos similares”. Na tabela a seguir, 
vemos a classificação estabelecida pela autora para essas páginas. 
Tabela 2 – Definição de páginas digitais 
Página 
Digital 
Definição 
Site Uma organização de dados e conteúdos para serem encontrados 
facilmente, possui uma arquitetura de informação, focada na 
organização de conteúdos 
Minisite Criados com uma informação verticalizada, abordando um tema 
específico 
Hotsite Sites com prazo de validade determinado, utilizados para uma 
determinada ação 
Portal Sites com conteúdos verticalizados voltados para seu público 
Blogs Em formatos de diário, apresentam textos regulares, 
denominados “posts” 
Perfis em 
redessociais 
Páginas específicas inseridas em redes sociais. Normalmente, 
são constituídas dentro das limitações da plataforma, sendo 
utilizadas para relacionamento com seus públicos 
Landing 
page 
Páginas específicas que aparecem para um indivíduo quando 
esse realiza uma pesquisa em buscadores e, ao localizar a 
informação, acessa o link apresentado. Geralmente, esse link 
leva a uma página do conteúdo procurado, denominada landing 
page 
Fonte: elaborado com base em Gabriel, 2010. 
Para entendermos essa perspectiva de canais de comunicação entre 
organizações e indivíduos, vale fazermos uma analogia com as mídias 
tradicionais. Gabriel (2012) propõe uma correlação entre as páginas digitais e as 
mídias tradicionais com uma maior ressignificação, conforme a tabela a seguir: 
 
 
7 
Tabela 3 – Relação de páginas digitais com mídias tradicionais 
Página digital Equivalência 
Site Um livro ou catálogo 
Portal Uma revista de informações como a Veja 
Blog Equivale a um jornal diário 
Minisite Um folheto informativo 
Hotsite Um folheto promocional 
Perfil em redes 
sociais 
Uma página de catálogo específico, como um 
catálogo de produtos ou uma lista de diretórios 
Landing page Flyer promocional que entrega somente o que foi 
solicitado 
Fonte: Gabriel, 2010, p. 124. 
Além dos canais de comunicação supracitados, é importante que haja 
canais de atendimento on-line, como o WhatsApp e o CRM implantado, bem como 
um “funil de vendas” definido e estruturado para atender ao cliente a qualquer 
momento do processo de compras. Veja, na figura a seguir, um exemplo dos 
canais de comunicação integrados. 
Figura 1 – Canais de marketing digital 
 
Fonte: Rezende, 2021. 
Na figura anterior, procuramos mostrar de forma integrada como podemos 
utilizar os canais de marketing para interagir com o consumidor digital. A 
experiência de compra nasce no acesso aos canais de comunicação das 
organizações com o mercado. 
Com base no interesse do consumidor pelas informações, produtos ou 
serviços das organizações, é necessário ter um protocolo de comunicação que 
 
 
8 
seja integrado e dê continuidade às informações anteriormente recebidas pelos 
indivíduos, a fim de que a experiência de compras do indivíduo seja satisfatória e 
fidelizada. 
TEMA 3 – MARKETING DE CONTEÚDO 
Segundo Gabriel (2010), presença, por definição, significa existir em 
determinado momento. No que diz respeito à presença digital, refere-se à 
presença de algo no campo digital e ao que ocorre por meio de conteúdos digitais 
disponibilizados nos ambientes digitais, como sites, blogs, redes sociais, entre 
outros. Para a autora, existem três tipos de presença digital (Gabriel, 2010, p. 
249). 
• Presença própria: ativos (conteúdos) digitais com a marca da empresa, 
construídos e mantidos pela própria entidade, como sites, perfis em redes 
sociais, blogs, entre outros; 
• Presença gratuita (ou ganha): ativos digitais com a marca da empresa, 
gerados e ganhos de forma orgânica na internet, como fazer parte de busca 
orgânica nos buscadores, comentários de terceiros e conteúdos gerados 
nas redes sociais; 
• Presença paga: ativos digitais com a marca da empresa, comprados e 
pagos pela empresa, como anúncios, links patrocinados ou outros tipos de 
conteúdos pagos. 
Esses ativos digitais garantem o contato com o público de interesse e 
podem ser determinados de acordo com a estratégia definida pela organização. 
Segundo Garritano (2017, p. 103), “o Marketing de Conteúdo é um termo 
relativamente recente que surge como uma evolução de ideias predecessoras nos 
campos do marketing direto, marketing de relacionamento, internet marketing e 
relações públicas”. 
Assim, uma organização pode criar seus ativos digitais por meio de 
conteúdos responsáveis por construir a imagem da organização, atrair novos 
clientes, relacionar-se com os clientes atuais e aumentar o volume de vendas, 
podendo ser utilizados de formas diferenciadas, de acordo com a estratégia 
definida pela organização. 
Seraj (2012) destaca que as pessoas estão no universo on-line acessando 
sites, blogs, comunidades virtuais e demais redes sociais porque, de alguma 
 
 
9 
forma, percebem certo valor que as faz querer interagir com os mesmos. Essa 
percepção de valor se dá por meio de postagens e conteúdos que são de interesse 
desse público, razão pela qual são cada vez mais compartilhados e seguidos. 
A base da formação das redes sociais está de acordo com os pressupostos 
de Guglio (2005), que define o ser humano por: 
• Racionalidade: comportamento movido pela razão; 
• Emocional: comportamento movido por afetos conscientes e inconscientes; 
• Social: comportamento movido pelas regras do grupo (Rezende, 2015). 
Assim, promover o relacionamento por meio de laços e interesses comuns 
baseados nas regras do grupo são inerentes ao ser humano. Essa promoção se 
dá por meio de conteúdos, os quais promovem a interação dos indivíduos nas 
redes sociais, por isso temos o objetivo de entender melhor o marketing de 
conteúdo. 
A web tornou-se uma fonte insubstituível para a criação do conhecimento 
e consumo e, comunidades online tornaram-se a nova forma de 
plataformas de socialização para o cumprimento de certas 
necessidades, como o fornecimento ou a aquisição de informação [...] 
(Seraj, 2012, p. 209) 
Esses laços comuns construídos ao longo das redes sociais, das 
plataformas on-line e das diversas formas de interação constroem o que 
chamamos de “capital social”, o qual tem como premissa a ideia do investimento 
nas relações sociais com a expectativa de retorno esperado, o que aumenta o 
valor das redes sociais (Rezende, 2015). Pensemos na seguinte analogia: o 
capital financeiro se dá por meio de retorno, em moeda, de um capital empregado. 
Nesse caso, da mesma forma, o capital social surge como um resultado da 
interação das relações e resultado positivo ou negativo dessas relações. 
Segundo Seraj, (2012), três conjuntos de valores constroem o valor da 
comunidade on-line, a saber: 
• Valor intelectual: são os aspectos que contribuem para a cocriação de 
conhecimento e a qualidade do conteúdo gerado. Em outras palavras, o 
valor intelectual é cocriado com a participação de profissionais e 
entusiastas, garante a manutenção de conteúdo ao adicionar comentários 
e opiniões à mensagem divulgada ou item visual, todos contribuem para o 
conteúdo gerado e a totalidade torna-se um ativo da comunidade virtual 
(Rezende, 2015); 
 
 
10 
• Valor social: estimula a qualidade do conteúdo e valores da comunidade 
virtual. Esse valor deve ter um ambiente interativo, o qual serve como 
experiência de conexão da comunidade, incluindo a participação, 
socialização e experiências comunitárias. Essa interatividade motiva as 
pessoas a se conectarem, desenvolvendo laços mais fortes e criando 
lealdade para com a comunidade (Rezende, 2015); 
• Valor cultural: caracteriza-se por um conjunto de valores, ideias, 
significados e símbolos que possibilitarão aos indivíduos se comunicarem, 
se interpretarem e se identificarem como membros de uma comunidade. 
Em outras palavras, é a identidade de compreensão do comportamento 
(Rezende, 2015). 
Em resumo, assim como no comportamento do mundo físico, o que faz um 
indivíduo participar de determinado grupo no ambiente virtual é motivado por 
aquilo que é produzido no grupo de interesse desse indivíduo (valor intelectual), a 
interatividade e o sentimento de pertença do grupo (valor social) e a identificação 
dos valores do indivíduo com os valores do grupo (valor cultural). Esses três 
pilares baseiam a interatividade, a qualidade e a forma com que os conteúdos são 
publicados em determinado ambiente virtual. Essas definições são congruentes 
com o Content Marketing Institute, o qual afirma que: 
O marketing de conteúdo é uma abordagem de marketing estratégica 
focada na criação e distribuição de conteúdo valioso, relevante e 
consistente paraatrair e reter um público claramente definido - e, em 
última análise, para impulsionar uma ação lucrativa do cliente. (CMI, 
2020, livre tradução) 
Segundo CMI (2020), são três os motivos pelos quais as empresas devem 
utilizar o marketing de conteúdo: 
• Incremento de vendas; 
• Redução de custos; 
• Aumento da fidelidade dos clientes. 
Garritano (2017) reforça que o marketing de conteúdo não apresenta 
obstáculos, independentemente do tamanho da organização, permitindo que até 
pequenas empresas ou profissionais autônomos se beneficiem, utilizando-se da 
web como principal plataforma, com acesso até a ferramentas gratuitas para 
criação de sites, blogs ou perfis em redes sociais. O autor ainda destaca a 
diferença do marketing de conteúdo para a mídia paga, a saber: 
 
 
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Tabela 4 – Publicidade x Marketing de Conteúdo 
PUBLICIDADE MARKETING DE CONTEÚDO 
Requer investimentos em compra de 
mídia e produção: na maioria, acessível 
para grandes corporações 
Você é o proprietário da sua própria mídia 
(site, blog, canais de vídeo, perfis em 
redes sociais) 
Foco no curto prazo: duração das 
campanhas 
Foco no longo prazo: construção de 
confiança, autoridade 
O produto/serviço é o foco da 
comunicação: a fim de extrair o máximo 
de retorno do investimento realizado 
O produto/serviço não é o foco: 90% do 
orçamento é investido em conteúdos que 
educam, inspiram e entretém 
Tempo de exposição limitado (espaços de 
poucos segundos em veículos de mídia) e 
a mensagem praticamente desaparece 
com o fim da campanha 
Conteúdo continua disponível e pode ser 
localizado em resultados orgânicos de 
mecanismos de buscas (sem custo), 
compartilhado por usuários em redes 
sociais etc. 
Relação de apenas “uma via” Abertura de conversas com consumidores 
em “duas vias” 
Fonte: Garritano, 2017. 
As vantagens são muitas em relação ao marketing de conteúdo, entretanto, 
é necessário que haja uma estratégia definida e documentada dos conteúdos a 
serem postados. Abaixo, vemos uma guia de orientação para o marketing de 
conteúdo: 
Figura 2 – Marketing de conteúdo 
 
Fonte: Pulizzi, 2011. 
Segundo a figura, existem sete passos para uma organização trabalhar 
com o marketing de conteúdo (Pulizzi, 2011), a saber: 
 
 
12 
1. Conhecimento da marca: nessa etapa, é necessário conscientizar os 
indivíduos sobre seu produto ou serviço. Por ser orgânico, essa estratégia 
pode gerar engajamento com sua marca; 
2. Conversão e nutrição de leads: a organização (por meio da troca de 
conteúdo envolvente) encoraja os indivíduos a fornecerem informações 
suficientes para que ela tenha permissão para “comercializar” para eles; 
3. Relacionamento com o consumidor: nessa etapa, o objetivo é converter em 
clientes, assim, profissionais de marketing podem ilustrar para o cliente em 
potencial por que sua solução é melhor ou atenderá de forma exclusiva às 
suas necessidades; 
4. Serviço ao consumidor: as organizações devem usar o conteúdo para criar 
valor ou reforçar a decisão do cliente após a venda. Exemplo: as melhores 
práticas de como usar seu produto ou serviço; 
5. Retenção e lealdade do consumidor: o objetivo aqui é transformar clientes 
em assinantes apaixonados que compartilham suas histórias e 
experiências de contato com sua marca, produto ou serviço; 
6. Novas vendas: aqui a organização deve criar engajamento contínuo para 
os outros produtos e serviços que oferece. Comunique-se com os clientes 
com mais frequência e envolva-os com valor adicional; 
7. Clientes apaixonados: aqui, o conteúdo – e, especialmente, o conteúdo 
gerado por clientes satisfeitos – é a maneira mais poderosa de atingir 
qualquer objetivo de negócios. É quando o marketing de conteúdo começa 
a trabalhar de forma exponencial. O objetivo final é criar uma comunidade 
de evangelistas preparados para defender sua marca. 
Os passos vistos acima traduzem com sucesso a forma de se trabalhar 
com o marketing de conteúdo e como utilizá-lo de forma estratégica na 
organização. Nota-se que o marketing de conteúdo possui uma atuação maior do 
que somente o Inbound marketing (que falaremos a seguir), pois ele torna a 
experiência de compra do usuário mais atraente. 
TEMA 4 – INBOUND E OUTBOND MARKETING 
Podemos afirmar que o consumo dos indivíduos nos dias atuais está 
associado a informações sobre produtos ou serviços, seja por meio da mídia ou 
por indicação, o conhecido WOW (boca a boca). A indicação de usuários e o 
 
 
13 
referencial positivo de consumo de outro indivíduo é uma ferramenta forte para a 
propagação da marca, dos produtos ou serviços de uma organização. 
A web é, sem dúvida, a principal fonte de consulta na busca por produtos e 
serviços, havendo muitas estratégias das organizações para se chegar ao 
consumidor. Além disso, “a percepção do público fica cada vez mais apurada à 
medida que surgem novas formas de obter informação” (Moreira Junior, 2018, p. 
2). Dessa forma, em um cenário no qual o indivíduo tem o poder de decisão e 
escolha, as organizações precisam utilizar estratégias diferenciadas para chamar 
a sua atenção e ter relevância na decisão do indivíduo. Basicamente, duas 
estratégias são necessárias, o inbound e o outbound, que veremos a seguir. 
4.1 Inbound marketing 
O inbound marketing parte do princípio de que devemos ter as métricas de 
SEO (Search Engine Optmization), ou Otimização do Motor de Busca, que se 
traduz em um conjunto de técnicas para melhorar o resultado orgânico do Google. 
O inbound tomou maiores proporções nos últimos anos e as organizações 
descobriram que investimento em inbound que não está relacionado à compra de 
mídia na web traz resultados mais consistentes, porém, são de longo prazo, 
necessitando de investimento e conhecimento para levar o conteúdo certo até a 
pessoa certa, no momento que ela necessita. 
Uma estratégia de Inbound Marketing é baseada em 3 pontos: Momento, 
lugar e conteúdo. São esses os princípios que norteiam a prática do 
Inbound Marketing. Uma boa estratégia deve sempre levar em 
consideração que o objetivo é entregar o conteúdo certo, no momento 
certo e no lugar certo para que seu cliente ou lead se encante com uma 
empresa ou marca. (Moreira Junior, 2018, p. 5) 
São quatro os pilares que devemos considerar numa estratégia de inbound: 
1) geração de tráfego; 2) geração de leads; 3) conversão; e 4) análise e 
mensuração dos resultados. Moreira Junior (2018) destaca algumas técnicas mais 
comuns de inbound: 
• Blogs: constituem um ambiente que leva conteúdo específico aos 
indivíduos. É necessário fazer a gestão de conteúdos e estar preparado 
para interagir com os ingressantes no blog; 
• Keywords: são as palavras-chave que identificam uma página ou 
conteúdo. As palavras-chave devem ser trabalhadas nas páginas 
 
 
14 
institucionais, como home e contatos, e nas páginas de produtos e 
conteúdo específico; 
• Otimização em buscadores: são as técnicas que têm por objetivo 
melhorar o posicionamento do site nos resultados de busca orgânica. 
Assim, devemos tomar todos os cuidados necessários e ficar atentos à taxa 
de abandono de nosso site, além de verificar se as campanhas estão 
gerando tráfego; 
• Redes sociais: a estratégia de rede social deve ser bem planejada. 
Segundo Rezende (2015), os três valores indicados por Seraj (2012) são 
consistentes para que as pessoas determinem o valor da rede social e 
sigam a empresa até o final, a fim de realizarem negócio. São eles: 
1. valores sociais: ações que a empresa realiza para promover a 
interação dos indivíduos da rede social; 
2. valores intelectuais: conteúdos postados por técnicos e 
conhecedores que promovem o conhecimento; 
3. valores culturais: como sua empresa age e sobre o que ela pensa; 
• Re-marketing ou re-targeting: segundo Gabriel (2010), “trata-se de 
apresentar o anúncio de um produto a um consumidor individual após ele 
ter manifestado algum tipo de interesse nesse produto em ocasiõesanteriores”. A ferramenta de re-marketing grava seu cookie, que é um 
identificador do indivíduo, assim, quando ele acessa um site parceiro de 
publicidade, é possível apresentar um anúncio do produto por meio do 
histórico de navegação do usuário; 
• Formulários: são encontrados em páginas da internet para disponibilizar 
conteúdo ao usuário mediante preenchimento de dados de contato; 
• Landing Pages: são páginas de conversão ou de lançamento de algum 
produto específico, entregam o conteúdo de busca do usuário diretamente; 
• CTA: call to action é uma chamada para ação de conversão que deve estar 
disposta nos materiais de comunicação, disponibilizando um canal direto 
para resposta; 
• CRM: Customer Relationship Management deve ser utilizada para 
qualificação do lead e para desenhar o processo de compra do usuário, 
entregando a melhor experiência a fim de fidelizá-lo; 
 
 
15 
• Workflows: automatizam as ações de Marketing, entregando a informação 
correta ao lead, considerando o estágio do funil de compras no qual este 
se encontra. 
Técnicas de pull (inbound) e push (outbound) devem ser utilizadas de forma 
conjunta, pois uma técnica complementa a outra e devem ser utilizadas em maior 
ou menor relevância, dependendo do período e objetivo a que se propõe. 
4.2 Outbound marketing 
O outbound marketing, ou push marketing, é direcionado para vendas de 
curto prazo, necessita de ações de mídia paga e um grande esforço financeiro. 
Podemos dizer que esse é um processo mais tradicional do marketing. Enquanto 
o inbound gera interesse do público por meio de conteúdo e este vem para seu 
site como resultado desse interesse, no outbound o conteúdo é levado ao público 
por meio de anúncios pagos. 
Os métodos de outbond marketing incluem: 
• Google ads: existem basicamente 5 tipos de anúncios possíveis nessa 
modalidade. Anúncios na rede de displays, na rede de pesquisas, anúncios 
no Youtube, no Google Shopping e campanhas de APPs. “É uma das 
estratégias off-page de SEM” (Gabriel, 2010, p. 351) e trata-se de uma 
compra de mídia web. 
Devemos utilizar essa técnica quando temos novos produtos em 
campanhas promocionais, ou quando queremos aumentar o resultado em vendas 
ou promover um produto ou serviço. 
Figura 3 – Tipos de campanhas do Google Ads 
 
Fonte: Google, [S.d.]. 
• Callcenter: é importante ter uma estratégia bem definida, assim como uma 
régua de contatos bem desenhada, considerando o funil de vendas com as 
mensagens bem definidas. A operação de um callcenter exige a 
 
 
16 
implantação de um software de CRM para automatizar a operação e 
garantir não somente os resultados, mas também o controle da operação; 
• SMS: assim como o callcenter, o SMS é utilizado como uma ferramenta de 
apoio para as ações de contato. O SMS é uma mensagem curta, de no 
máximo 156 caracteres, assim, ela deve ser direta e o mais precisa 
possível; 
• E-mail marketing: uma das principais ferramentas de contato com o 
indivíduo, deve estar integrada ao processo de vendas a fim de converter 
o lead em cliente. 
O site E-mail Manager listou 50 técnicas de boas práticas para disparo de 
e-mail marketing, das quais listamos as 10 principais aqui: 
1. Pense na linha do assunto: embora pareça simples e óbvio, é necessário 
dar a devida importância ao assunto do e-mail. Ela influencia as taxas de 
abertura; 
2. Evite remetentes genéricos: e-mails enviados com remetentes 
personalizados e reais são mais confiáveis. Coloque no remente o nome 
de uma pessoa e não o nome da empresa; 
3. Inclua links no seu texto e imagens: links externos aumentam suas chances 
de engajamento e conversão. Pense que nesse material deve conter as 
informações ou os caminhos necessários para o cliente chegar no que 
necessita; 
4. Inclua imagens no corpo do e-mail: imagens dão vida aos e-mails e 
influenciam o resultado. Não utilize imagens tipo GIF, JPEG ou similares, 
utilize HTML para não ter problemas com spam com arquivos carregados; 
5. Aparelhos móveis: designs responsivos garantem que os e-mails serão 
lidos em qualquer aparelho, a qualquer hora; 
6. Combine com estratégias móveis: e-mails e SMS são uma boa tática para 
dobrar as suas chances de contato; 
7. Evite anexar arquivos: anexos diminuem a entrega dos e-mails e você não 
pode acompanhar quem abriu ou não o seu arquivo; 
8. Use áudio em seus e-mails: vídeos, gifs e áudios devem ser usados de 
forma criativa. Divirta seu leitor, clipes de áudio são uma boa forma de 
encorajá-los a compartilhar o e-mail; 
9. Reenvie e-mails que não foram abertos: o seu cliente pode não ter lido o 
seu e-mail, então talvez seja válido tentar de novo; 
 
 
17 
10. Use um serviço de e-mail marketing: usar um serviço de e-mail marketing 
tem inúmeros benefícios, pois você pode acompanhar os seus resultados, 
segmentar suas listas, personalizar seus e-mails, enviar autorrespostas e 
muito mais (Redação Emailmanager, 2016). 
Acima de tudo, ao se trabalhar com e-mail marketing, devemos utilizar o 
bom senso. Não envie o que não gostaria de receber, não seja inconveniente e 
deixe sempre um botão que faça o cancelamento da assinatura do e-mail. Caso o 
indivíduo selecione essa opção, respeite. 
Da mesma forma, utilize as boas práticas de ética na sua comunicação, 
não desperdice dinheiro, então analise os horários de pico de sua audiência para 
que seu investimento e esforço não seja desperdiçado. 
TEMA 5 – MARKETING DE BUSCA 
Gabriel (2010, p. 210) destaca que no ambiente digital on-line, as buscas 
são feitas por meio de search engines, mais conhecidos como buscadores. 
Segundo a autora, search engine “é um sistema de recuperação de informações 
que tem finalidade específica de auxiliar na busca de informações armazenadas 
em sistemas computacionais” (Gabriel, 2010, p. 210). 
Além de buscadores tradicionais, novas ferramentas e aplicativos foram 
lançados com finalidades específicas para localizar produtos e serviços, e todos 
se apropriam de tecnologias de geolocalização para entregar o resultado de busca 
próximo ao usuário. Da mesma forma, as plataformas de redes sociais se 
apropriaram dessas ferramentas a fim de entregar uma melhor experiência aos 
usuários. 
Os indivíduos sempre recorreram a buscadores na busca por produtos ou 
serviços, ou mesmo para identificar contatos de pessoas, empresas ou 
instituições. Mesmo antes do advento da web, as listas telefônicas eram os 
buscadores físicos usados para suprir alguma necessidade de informação. As 
páginas amarelas (classificados) das listas telefônicas eram organizadas por 
produtos ou serviços, já reforçando a necessidade de busca desses itens pelos 
indivíduos. 
Os buscadores na web substituíram essas listas e trouxeram para o digital 
o mesmo serviço, buscando categorizar e facilitar a busca dos usuários. Ainda 
que não tenha o diretório à vista como na lista impressa, a lógica e uso da 
taxonomia é imprescindível na construção dos buscadores. 
 
 
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Uma pesquisa realizada em maio de 2020 pela agência Opinion Box traz o 
perfil do usuário brasileiro com relação a hábitos de pesquisa por informações, 
produtos e assuntos diversos. Para o resultado, foram realizadas 3.299 
entrevistas on-line com homens e mulheres acima de 16 anos em todo o Brasil. 
Figura 4 – Distribuição dos hábitos de pesquisa 
 
Fonte: Bazon, 2020. 
A pesquisa foi assim organizada por representar a distribuição de 
internautas no Brasil. Nela, foi levantado que os dispositivos móveis foram 
responsáveis por 85% das pesquisa realizadas, sendo que a maioria dos 
entrevistados faz em média 5 pesquisas por dia, seja por texto ou por voz. 
Gráfico 3 – Quantidade de pesquisas por dia 
 
Fonte: Bazon, 2020. 
A busca por informações diversas aparece com destaque, porém, na 
sequência, a busca por produtos e serviços supera a busca por assuntos gerais. 
 
 
19 
Figura 5 – Principal finalidade das buscas 
 
Fonte: Bazon, 2020. 
Quantoaos buscadores, o Google aparece disparado na liderança como a 
principal ferramenta de busca. 
Figura 6 – Principais canais de busca 
 
Fonte: Bazon, 2020. 
A pesquisa também revelou que 18,8% das pessoas não fizeram nenhum 
tipo de pesquisa antes de comprar, ao passo que 81,2% fizeram algum tipo de 
pesquisa antes de ir às compras. 28,9% das pessoas fizeram uma pesquisa no 
Google ou outro buscador antes de ir até a loja física. A pesquisa também revelou 
que somente 7,7% das pessoas nunca fizeram compras on-line e que 53,4% 
 
 
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realizaram compras nos últimos 30 dias da pesquisa. Esse número vai para 56% 
quando a compra foi especificamente pelo smartphone. 
Em relação ao comportamento de busca, 61% dos indivíduos rolam a 
página de resultado até o final. O que chama a atenção é que somente 21% dos 
indivíduos vai para a segunda página de resultados e 44% das pessoas não clicam 
nos anúncios, ou seja, o resultado orgânico é altamente relevante para a grande 
maioria dos usuários e reforça a importância de se utilizar as técnicas de inbound 
marketing. 
Além da confirmação da importância do inbound marketing, devemos olhar 
para outras perspectivas, como o uso do Youtube como buscador de informações, 
a pouca adesão a anúncios nas respostas do Google, o uso de voz para pesquisas 
em vez de digitação, além do grande percentual do uso de dispositivos móveis. 
Esses pontos são importantes na orientação do comportamento do consumidor 
quanto ao uso das plataformas de busca, pois mostram o quanto as organizações 
deverão estar preparadas para atender a essas demandas da mudança do 
comportamento. 
 
 
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REFERÊNCIAS 
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