MVV - Como definir missao, visao e valores

Prévia do material em texto

Como definir missão, 
visão e valores: 
um manual prático para você criar pilares 
estratégicos para o seu negócio
Índice
Introdução
Capítulo 1
A missão
• A importância de definir a missão
• Como criar a missão da empresa
• Passos para definir a missão
• A prática do brainstorming
• Tons para a missão
• Processo de autoavaliação
• Características a avaliar na missão
Capítulo 2
A visão
• Importância da visão em uma empresa
• Aspectos da visão
• Redação da visão
• Avaliação da visão
Capítulo 3
Os valores
• Como definir os valores
Capítulo 4
Exemplos de missão, visão e valores 
em empresas bem-sucedidas
Capítulo 5
Forma de agir após criar a missão, 
visão e valores da empresa
,
3
Introdução
Imagine que você atue como agente secreto: qual é a primeira incumbência que recebe 
ao assumir uma tarefa? Justamente, uma missão. Agora, se transpormos essa situação ao 
mundo corporativo, a missão é um dos pilares da administração de empresas, e você deve 
ter isso em mente na hora de formular o seu projeto de negócio.
A missão, a visão e os valores de uma empresa são partes fundamentais da sua cultura 
organizacional. Assim, ao definir esses conceitos, você vai conseguir trilhar o seu caminho 
e prestar o melhor serviço aos seus clientes sem perder de vista o seu objetivo.
Você provavelmente já utilizou um aplicativo de localização por GPS para encontrar 
o caminho até uma cidade, certo? Podemos fazer um paralelo dessa situação com o 
mundo empresarial, já que os valores que compõem a cultura organizacional têm a 
mesma função: guiar a empresa rumo ao crescimento. Para o portal Impulsa Popular: 
“toda empresa, no início do seu funcionamento, deve contar com pautas que guiem o 
empreendedor para que possa alcançar os objetivos estabelecidos”.
4
Mas sabemos que, na prática, isso não é tão simples: muitos empreendedores acabam se 
perdendo no caminho. O resultado é que a essência da empresa se dilui em meio a diversas 
práticas, se afastando dos valores e objetivos que foram inicialmente determinados.
É por isso que, quando não se definem a razão de existir e a maneira como se deseja 
alcançar os objetivos, a empresa deixa de ser eficiente. Os colaboradores, por sua vez, 
não conseguem ter clareza sobre como trabalhar.
É necessário levar em consideração esses elementos, uma vez que é fundamental haver 
uma razão que justifique os esforços de todos os envolvidos. Max Weber, filósofo inglês 
do Século XVIII, menciona o:
“Extraordinário desenvolvimento 
desse dispositivo social 
fundamentado nas necessidades 
de dominação, cálculo racional e 
eficiência das empresas nascentes”.
A dominação se refere à capacidade de não deixar nada ao acaso, uma vez que é 
preciso definir as bases da empresa para que ela opere corretamente. O cálculo racional 
diz respeito a cada um dos envolvidos que deve mirar no mesmo objetivo para que o 
negócio funcione.
5
Assim, ao entender como a empresa é desenhada no papel, é possível fazê-la funcionar.
Para você ter uma primeira noção sobre a visão e a missão no desenvolvimento da sua 
empresa, vamos acompanhar algumas ideias de Amon Rappaport. Esse executivo tem 
trabalhado com grandes marcas na construção de uma comunicação centrada em um 
propósito, com o objetivo de engajar audiências e gerar um alto valor para a comunidade. 
Veja a seguir as colocações do especialista.
A visão responde à pergunta: o quê?
• Que resultado você busca alcançar com a sua empresa?
• O que você obterá ao se comprometer com o que deseja fazer? 
6
A missão responde à pergunta: como?
A definição da missão é chave para entender o caminho que você deve seguir para 
concretizar a sua visão; isto é, desenvolver a sua atividade e cumprir o seu propósito.
Com esses questionamentos, você terá a resposta que procura para vincular uma causa, 
uma razão de ser, à sua empresa. Ela impactará todos os aspectos do seu negócio: 
a filosofia, a gestão, o trabalho dos colaboradores, entre outros.
Vamos a um estudo de caso. Uma agência de design gráfico tem uma missão: tornar-se 
referência em design ao nível nacional porque poucas empresas oferecem serviços de 
design gráfico de alta qualidade.
A atividade começou e tudo estava correndo bem, até chegarem clientes interessados em 
serviços de gestão de mídias digitais e criação de conteúdo para diversos portais web. 
A princípio, um dos sócios fundadores achou que não haveria problema, já que também 
seria uma forma de alcançar o objetivo.
Com o tempo, a equipe formada por gerentes de comunidade (community managers), 
estrategistas de redes sociais, especialistas em pautas digitais e criadores de conteúdo se 
tornou muito maior do que o time de design inicial do empreendimento. Então, um problema 
apareceu: o foco na gestão de redes sociais fez com que a qualidade do design caísse.
https://br.hubspot.com/blog/marketing/marketing-de-comunidade?__hstc=64741936.820c31db6abfef625889e2218d40848f.1637143624700.1642007588067.1642067283822.68&__hssc=64741936.3.1642067283822&__hsfp=1812324339
7
O que aconteceu nesse exemplo? Os sócios tiveram uma missão clara, mas não definiram 
o caminho para conduzi-la, nem elaboraram um planejamento. Depois de fazer um 
trabalho de reflexão, os fundadores chegaram à conclusão de que a empresa que tinham 
aberto não era mais a mesma.
Deixar de trabalhar com os clientes não era uma opção, então os sócios decidiram 
formular pela primeira vez a missão e a visão conforme o projeto inicial. Com isso, acabou 
surgindo uma empresa que seria totalmente dedicada a oferecer serviços de design 
gráfico de primeira linha. Então, se pensarmos nessa situação, teríamos duas empresas 
com duas missões e visões distintas.
Empresa 1: Gestão de redes sociais 
Visão: se tornar a empresa de serviços digitais de maior crescimento ao nível continental 
nos próximos 10 anos.
Missão: atuar com foco em automatização, trabalho em equipe, inovação, 
desenvolvimento de tecnologias próprias e criação de novas metodologias de trabalho.
Empresa 2: Design gráfico 
Visão: alcançar o reconhecimento como melhor empresa de design ao nível nacional.
Missão: reunir o talento, a constante atualização e a capacitação, com uma abordagem 
focada em resultados.
A missão e a visão são pontos primordiais para a constituição de uma empresa. Por 
isso, precisamos analisar com calma cada um desses conceitos, para que você consiga 
elaborar corretamente a missão e a visão do seu negócio. Ainda, dominar esses conceitos 
e estabelecer valores compatíveis com o posicionamento da empresa são fatores que 
ajudarão na construção da cultura organizacional.
8
Segundo Ramón Calpena, especialista em cultura organizacional, para construir essa 
cultura é preciso redigir declarações que explicam como alcançar os objetivos e contar 
com acordos entre os colaboradores para institucionalizar esses objetivos. Com isso, a 
cultura organizacional terá valores concretos que ajudarão a resolver qualquer situação.
Estabelecer a missão, a visão e os valores da empresa tornará mais fácil qualquer 
abordagem com um cliente, lead, candidato a vaga de emprego ou mesmo um investidor. 
Assim, recomendamos que essas declarações estejam visíveis para todos os envolvidos 
em locais de fácil acesso, como o site da empresa, sistemas internos, painéis informativos, 
itens de papelaria, entre outros.
https://br.hubspot.com/blog/marketing/lead?__hstc=64741936.820c31db6abfef625889e2218d40848f.1637143624700.1642007588067.1642067283822.68&__hssc=64741936.3.1642067283822&__hsfp=1812324339
A missão
10
É imprescindível que você saiba qual é o verdadeiro propósito da sua empresa. A missão 
é a forma como funcionam todas as estratégias. Ela também pauta os valores, o trabalho 
dos colaboradores e a filosofia da organização. Na maioria dos casos, essa missão é 
genérica, porque esclarece os elementos que levarão ao futuro que se deseja para a 
empresa. Ou seja, a missão é um propósito que atuade acordo com os valores.
Esses valores, por sua vez, ditam a missão da empresa e a atuação dos colaboradores 
— que, inclusive, precisam dessa organização para seus objetivos pessoais. Por isso, 
quando os valores da empresa coincidem com as aspirações dos empreendedores e 
colaboradores, podemos dizer que estamos no caminho certo. A missão deixa a sua 
marca nas declarações de objetivos e na filosofia do negócio. Ela também reflete nas 
decisões e nas prioridades.
Por exemplo: algumas empresas especificam em sua missão que desejam ter um 
desenvolvimento sustentável. Assim, as decisões são tomadas considerando as 
necessidades das próximas gerações. Outra situação: uma empresa decidiu deixar de 
usar papel além do necessário. Se um colaborador considera essa forma de trabalhar 
pouco prática, talvez ele não esteja alinhado com os valores da empresa. No entanto, a 
imagem que o negócio projeta para a sociedade está correta.
Portanto, aqui temos outra característica importante da missão: ela permite obter 
resultados e atender às necessidades do contexto social e ambiental. Dessa forma, se 
o colaborador do nosso exemplo não está à vontade com a missão, não conseguirá se 
manter dentro da empresa.
https://br.hubspot.com/blog/marketing/marketing-sustentavel?__hstc=64741936.820c31db6abfef625889e2218d40848f.1637143624700.1642007588067.1642067283822.68&__hssc=64741936.3.1642067283822&__hsfp=1812324339
11
A importância de definir a missão
Sem missão, não existem estratégias concretas. Por exemplo, se na missão fica estipulado 
o trabalho em equipe, uma pessoa mais individualista pode prejudicar a harmonia do 
fluxo de trabalho. Por outro lado, se a missão enfatiza as conquistas individuais, o trabalho 
em equipe pode não ser muito adequado ou até se tornar um empecilho para o negócio.
Porém, é bom ter em mente que a missão não tem como objetivo deixar de lado 
algum profissional. Pelo contrário, a ideia é integrar melhor os colaboradores por 
meio de medidas adequadas. Assim, havendo um conflito entre um profissional mais 
individualista e a missão, é possível implementar estratégias para melhorar o trabalho 
em equipe. Já na outra situação mencionada, a empresa pode realizar uma capacitação 
sobre liderança para que os profissionais comecem a trabalhar em grupo ao passo que 
focam suas conquistas individuais.
https://br.hubspot.com/blog/marketing/endomarketing?__hstc=64741936.820c31db6abfef625889e2218d40848f.1637143624700.1642007588067.1642067283822.68&__hssc=64741936.3.1642067283822&__hsfp=1812324339
12
Como criar a missão da empresa
Acima, mencionamos que a missão é mais genérica. Mas isso não significa que tenha 
que ser igual para todas as empresas. Na realidade, essa característica é uma forma de 
englobar as melhores práticas.
Algumas empresas têm a prática de copiar a missão de outra organização com a qual 
compartilha alguns valores, o que não é uma boa estratégia. Essa metodologia apenas 
permite ganhar tempo; a longo prazo, ela não é eficiente. Isso porque o processo 
de reflexão sobre a missão é muito importante, e é ele que conduzirá à melhora do 
desempenho, com os elementos bem definidos por meio de diversas opiniões, além da 
filosofia dos fundadores. Vale reforçar que cada empresa é um organismo diferente, que 
deve olhar para si, seus processos e suas crenças na definição da missão.
Como é tão importante estabelecer 
de forma precisa a missão, 
a visão e os valores de uma 
organização, elaboramos um 
passo a passo para ajudar você. 
Vamos começar pela missão!
13
Passos para definir a missão
A missão, na sua forma escrita, detalha o essencial e mostra a identidade da empresa. 
A seguir, sugerimos alguns temas que ajudarão a colocar no papel os elementos centrais 
para você definir a missão do seu negócio.
Identidade
Quem somos? É fundamental conhecer as pessoas que integram a empresa e suas 
capacidades, independentemente de se tratar dos sócios, investidores ou colaboradores. 
Ao considerar esses stakeholders, você consegue entender como funciona a mente 
de cada um, as fontes de motivação e desânimo, assim como o motivo pelo qual cada 
envolvido está na empresa.
Com isso, você observará as particularidades e os pontos em comum dos membros 
da sua equipe, sendo que as características do grupo impactam a forma de trabalho. 
Por exemplo, é diferente trabalhar com uma equipe heterogênea e outra que tem 
membros com formações acadêmicas semelhantes, certo?
https://br.hubspot.com/blog/marketing/como-motivar-uma-equipe?__hstc=64741936.820c31db6abfef625889e2218d40848f.1637143624700.1642007588067.1642067283822.68&__hssc=64741936.3.1642067283822&__hsfp=1812324339
14
Atividades
O que fazemos? Mesmo que possa parecer fácil, essa pergunta é complexa para muitos 
empresários. Uma empresa pode, por exemplo, produzir peças automotivas, vender 
suplementos ou fabricar embalagens. No entanto, a questão é mais profunda: a marca 
que produz autopeças tem como objetivo contribuir para a mobilidade, quem vende 
suplementos visa o desempenho esportivo e uma vida com mais saúde, e a empresa que 
fabrica embalagens gera praticidade no transporte de produtos de limpeza.
Ao compreender a transcendência da atividade diária da nossa empresa, temos um 
entendimento integral do negócio, do segmento ao qual pertence e dos colaboradores 
que o integram. Além disso, essa análise possibilita um maior compromisso e mais 
inspiração. Isto é, você não está apenas envasando um produto, mas sim levando 
desempenho a esportistas.
Então, para definir a missão, o exercício 
é olhar não apenas para as entregas 
práticas da empresa, mas para o 
contexto em que ela se insere. Trata-se 
de um olhar mais profundo, mais 360º.
Finalidade
Quem é o nosso cliente? Essa definição permite sensibilizar os colaboradores para que 
trabalhem com inspiração e cumpram um objetivo comum maior do que cobrar uma 
venda. Hoje, sabemos que o cliente é a peça-chave da empresa. Compreendê-lo na sua 
essência permite que as atividades e entregas de toda a companhia evoluam e possam se 
modificar quando preciso. Afinal, as pessoas mudam, e suas necessidades também.
https://br.hubspot.com/blog/service/customer-centric?__hstc=64741936.820c31db6abfef625889e2218d40848f.1637143624700.1642007588067.1642067283822.68&__hssc=64741936.3.1642067283822&__hsfp=1812324339
15
A prática do brainstorming
Uma das principais recomendações para elaborar a missão de uma empresa é promover 
um brainstorming. Funciona assim: vários colaboradores podem participar, trocar pontos 
de vista e apresentar uma visão realista da atividade corporativa. Inclusive, com esse 
processo, os participantes começam a se familiarizar com a empresa.
Recomendamos que as sessões de brainstorming sejam realizadas em ambientes 
confortáveis, deixando claro aos profissionais que não há propostas ruins e que todas as 
sugestões serão consideradas. Existem duas maneiras de organizar um brainstorming:
• de forma espontânea: os participantes não são informados 
sobre o que é esperado deles;
• de forma programada: os profissionais recebem previamente 
um relatório que os ajudará a ter um melhor desempenho na atividade. 
Você vai perceber que o brainstorming pode levar a um conjunto de ideias sem muita 
relação entre si, incluindo sugestões que podem ser falaciosas, argumentos com posições 
muito distintas e aspectos fora das metas estabelecidas. Essa variedade toda e a falta 
de lógica aparente, em um primeiro momento, são normais, uma vez que a ideia é 
justamente colher insights valiosos. No entanto, você deve saber ordenar todos esses 
elementos para conseguir o resultado desejado.
16
Para isso, precisa fazer o esforço de coletar tudo o que foi mencionado e ordenar os 
adjetivos que qualificam a sua empresa. A ideia é colocá-los em três colunas:
• De acordo • Indiferente • Em desacordo
Isso permitirá fazer uma análise comparativa para entender qual é a dimensão da 
empresa,na sua própria percepção e na dos seus colaboradores. Com isso em mente, 
é hora de pensar no mercado, nos competidores, nas empresas que inspiram você e no 
tom que deseja dar à missão da sua empresa.
Para ser eficiente, uma prática de brainstorming precisa contar com colaboradores das 
diversas hierarquias; não apenas das mais altas. Além disso, ter um time diverso permite que 
sua empresa privilegie os mais distintos grupos — basicamente, isso é pensar fora da caixa.
17
1. Seletivo 
Define a realidade da empresa e até 
onde é possível chegar.
2. Claro 
Explica os mecanismos para crescer e 
gerar lucros.
3. Projetivo 
Como queremos ser vistos pelo público?
4. Amplo 
Já ganhamos mercado, então, como 
vamos ampliar a atividade?
5. Motivador 
Se a empresa crescer, crescemos todos. 
Mas você, o que quer conseguir?
6. Orgulhoso 
Consiste em falar do que nos torna 
diferenciados como empresa e grupo 
de colaboradores.
Tons para a missão
A seguir, listamos alguns tons que podem servir de inspiração para você definir a missão 
da sua empresa. Vale reforçar que a ideia não é selecionar um tom e se basear apenas nele, 
mas sim utilizar os adjetivos que surgiram no brainstorming para moldar a sua missão.
7. Definitivo 
É conclusivo quanto ao que se espera 
da empresa.
8. Implementável 
Não é aplicável apenas aos sócios, 
mas a todos os profissionais.
9. Integral 
Deve abranger o desenvolvimento do 
conjunto de colaboradores em todos 
os aspectos: pessoal, social, intelectual 
e familiar.
10. Comprometido 
Precisa ressaltar que a empresa não 
existe em benefício próprio, mas realiza 
um esforço por um mundo melhor 
para todos.
18
Processo de autoavaliação
Uma vez ordenada a lista de adjetivos, você terá uma ideia mais concreta sobre a missão 
da sua empresa. Então, é hora de fazer uma avaliação dessa ideia. Nessa etapa, é bom 
você ter em mente que se trata de um processo longo, e nem sempre você conseguirá 
o resultado correto na primeira reflexão. Assim, uma boa prática consiste em deixar as 
suas anotações de molho por alguns dias, para depois fazer uma releitura e proceder aos 
ajustes necessários.
Em seguida, provavelmente você vai se perguntar se o que anotou está correto. Nesse 
momento, antes de você pedir para outra pessoa dar uma olhada, vale fazer uma 
autoavaliação, reescrever o que for necessário e repetir o exercício até a redação da 
missão ficar satisfatória. Você não imagina o quanto pode descobrir com esse processo!
Depois, é hora de verificar se as características importantes de fato aparecem na redação 
que você fez para descrever a missão da empresa.
19
Características a avaliar na missão
Objetivos
• Estão expostos de forma clara?
• Os objetivos podem ser divididos em metas de curto, médio e longo prazo?
• O objetivo se mantém mesmo com uma mudança dos membros da equipe? 
Contexto
• A missão fala do estado atual?
• Menciona aonde se quer chegar?
• Especifica como se alcançará o objetivo?
• Os valores da sociedade são respeitados?
• Os valores da empresa são atendidos? 
Clareza
• Há palavras muito complicadas na missão?
• O gerúndio é usado em excesso?
• A redação é direta?
• Todos os colaboradores conseguem entender a mensagem?
• Se uma pessoa de fora obtiver informações sobre a empresa, 
conseguirá entender a missão?
20
 
Viabilidade
• As metas são realistas?
• É possível se identificar com elas?
• Há alguma forma de avaliar se as metas estão sendo cumpridas?
• A missão considera a sociedade?
• Os colaboradores da empresa são levados em conta? 
Diferenciação
• A missão é parecida com a de algum concorrente?
• O que posso mudar para eliminar essa semelhança? 
Com as respostas a essas perguntas em mão, você terá uma melhor perspectiva sobre 
o quão precisa e alinhada aos seus objetivos a missão da sua empresa está. O próximo 
passo, então, é a redação da visão. Vamos lá?
A visão
22
Com a missão bem definida, podemos refletir sobre a visão: ela abrange os objetivos a 
longo prazo e consiste em um direcionamento estratégico que indica o que a empresa 
deve seguir para alcançar a imagem que foi projetada na mente do empresário. 
Geralmente, essa visão é construída em oposição às empresas concorrentes.
No livro Managing by Values, os autores explicam: “A visão precisa ser ambiciosa o 
suficiente para provocar o entusiasmo, compreensiva o suficiente para ser aceita por 
todos, consistente o bastante para ser entendida e suficientemente realista para assegurar 
aos acionistas que seu investimento será rentável”.
Esses fatores são importantes para 
que a visão transmita uma imagem 
tangível e concreta sobre a empresa.
https://www.penguinrandomhouse.com/books/574725/managing-by-values-by-ken-blanchard-and-michael-oconnor/
23
Importância da visão 
em uma empresa
Uma empresa sem visão não sabe aonde está se dirigindo; é como se fosse um navio sem 
rumo. Isso porque, se você não conhece o seu destino, não consegue definir estratégias 
de ação para alcançar os objetivos e avaliar o seu progresso.
Dessa forma, a empresa fica à mercê das marés, podendo ser facilmente ultrapassada 
pela concorrência. Assim, a visão é um parâmetro, uma descrição do que a organização 
deseja e acredita, que se pode concretizar em um período determinado.
Imagine que você viaje de avião, mas o piloto não sabe aonde ir. Entre gritos e pânico 
a bordo, a aeronave acabará realizando uma parada de emergência por falta de 
combustível para poder continuar o voo. Pode até ser que o avião chegue ao destino, mas 
depois de várias tentativas e paradas. Esse é um dos riscos de uma empresa sem visão: 
viajar sem rumo definido, fazendo ajustes emergenciais.
Há muitas empresas que nascem sem uma visão concreta, mas em função do bom 
gerenciamento dos seus líderes, conseguem realizar os ajustes necessários. Um exemplo 
interessante é a história da marca SPA, água mineral proveniente da cidade belga do 
mesmo nome. Mais de 15 séculos atrás, as fontes de água de SPA já eram famosas, 
e a cidade recebia muitos visitantes que usufruiam das propriedades dessa água, 
tanto no banho quanto como bebida. Mas, em 1583, a marca resolveu engarrafar sua 
água e exportá-la, mudando assim o seu modelo de negócio e a forma de consumo e 
comercialização da água mineral natural.
24
A visão é o futuro do negócio visto desde o presente. Ela deve considerar o mercado, 
a tecnologia, a economia, os recursos e as capacidades da empresa. É preciso enxergar 
tudo de uma forma mais realista, já que a visão servirá como referência para os 
membros da empresa.
Sem uma visão eficiente, também é complexo tangibilizar todas as tarefas dos 
colaboradores. Se a empresa não sabe aonde quer chegar, todos os lugares servem 
e qualquer tarefa executada pode ser suficiente. Por isso, tenha em mente que a visão 
também permite engajar mais o time de funcionários.
É fundamental considerar todos 
esses pontos, uma vez que são 
eles que vão determinar a forma 
como se deve direcionar os 
esforços do empreendimento.
25
Aspectos da visão
A visão precisa considerar alguns aspectos.
Positiva 
Ninguém inicia uma empresa pensando que em 5 anos terá menos funcionários e menor 
participação de mercado. 
Concisa 
O objetivo é estabelecer um compromisso dentro da empresa.
Alcançável 
A visão precisa ser realista. Uma empresa emergente em um mercado saturado 
deve entender que não é tão simples crescer e se tornar líder em pouco tempo.
Mensurável 
É fundamental que seja possível medir o sucesso no alcance de um objetivo. Um 
exemplo de objetivo mensurável seria obter 30% de participação de mercado.
Compreensível 
A visão deve ser precisa e evitar uma linguagem sofisticada. A ideia é que todos, 
independentemente de sua posição e tempo de trabalho, saibam aonde a empresa vai.
Temporal 
Sugerimos estabelecer visões com horizonte de 5 anos e, a partir disso, analisar e reformular.
Uma vez feito o exercício de reflexãoideal, podemos iniciar a construção 
da visão da empresa que almejamos.
26
Redação da visão
A redação da visão é muito mais pessoal que a missão, uma vez que ela se baseia em 
elementos do interior da empresa. Como o rumo é definido pelos profissionais que tomam 
as decisões, é importante organizar uma reunião em que todos os envolvidos possam 
projetar suas expectativas de crescimento, evolução e mudança para os anos seguintes.
Cada uma das intervenções precisa ser honesta, realista e concisa. Assim, considerando as 
colocações de todos os participantes, é possível chegar a uma série de acordos sobre o 
rumo que a empresa deve tomar.
Por exemplo, se o vice-presidente da área de produção não projeta um crescimento tão 
grande quanto o de inovação, um caminho é a empresa começar a desenvolver produtos 
inovadores em vez de aumentar sua produção. Mas é apenas um exemplo, pois esse tipo 
de conclusão depende da situação do negócio, do mercado e da sociedade.
A visão deve permitir sonhar 
sem voar alto demais.
Quando a visão se torna sonhadora demais, todo o grupo de stakeholders percebe que 
ela não é válida e acaba desconsiderando-a. Por essa razão, a visão deve refletir uma 
aceitação das características da empresa, dos sócios e da equipe. Além disso, depende 
totalmente dos objetivos estratégicos.
https://br.hubspot.com/blog/marketing/marketing-de-produto?__hstc=64741936.820c31db6abfef625889e2218d40848f.1637143624700.1642007588067.1642067283822.68&__hssc=64741936.3.1642067283822&__hsfp=1812324339
https://br.hubspot.com/blog/marketing/marketing-de-produto?__hstc=64741936.820c31db6abfef625889e2218d40848f.1637143624700.1642007588067.1642067283822.68&__hssc=64741936.3.1642067283822&__hsfp=1812324339
27
Um bom ponto de partida para elaborar a visão é pensar nas perguntas a seguir.
• Como seremos em um determinado prazo? Seremos os maiores do mercado? 
Estaremos mais aptos a concorrer com os maiores? Esta pergunta consiste em 
considerar a evolução dos indivíduos que compõem uma equipe, assim como as suas 
capacidades e habilidades dentro da empresa.
• Como precisamos ser? Isso significa falar sobre o ambiente e as pessoas que formam 
parte da empresa. Afinal, o clima organizacional também favorece o engajamento 
dos funcionários.
• Como queremos que seja a nossa organização? A empresa vai crescer 
internacionalmente? Ela terá mais funcionários? Terá quantas fábricas e/ou lojas? 
Mudará o modo de trabalho?
• O que faremos? Ou seja: seguiremos fabricando a mesma coisa? Nos tornaremos 
sustentáveis? Melhoraremos os processos de produção?
 
A visão deve ser avaliada entre todos os envolvidos. O brainstorming também pode 
ser aplicado, com a diferença de que o foco estará na construção da visão, ou seja, dos 
elementos que podem mudar o rumo da empresa.
Uma das melhores maneiras de 
começar a redigir a visão é usando 
frases concisas e no infinitivo 
— indo do particular ao geral 
e do concreto ao emotivo.
28
A seguir, consideramos o exemplo de uma empresa de produtos de limpeza que está 
começando a formular sua visão:
Melhorar a saúde e o bem-estar:
• Por meio de produtos de saúde e higiene 
Reduzir o impacto ambiental:
• Diminuindo o efeito estufa
• Reduzindo o uso de água
• Usando embalagens recicláveis
• Obtendo materiais de fontes sustentáveis 
Melhorar a vida das pessoas:
• Oferecendo trabalho digno
• Colaborando com a comunidade em que está inserida
• Proporcionando oportunidades às mulheres
• Sendo um negócio inclusivo 
Esses são os eixos reais da Unilever.
29
Como você pode ver, os elementos que compõem a visão partem do interior da 
organização, buscando o concreto e o emotivo. Você pode iniciar sua redação se 
baseando nos questionamentos a seguir.
O que a minha empresa fará daqui a 5 anos?
• Com o que vamos fazer isso?
• Desde que posição vamos realizá-lo?
• Seremos os líderes?
• Teremos conquistado participação de mercado? 
O que a minha empresa fará pela sociedade daqui a 5 anos?
• Será mais inclusiva?
• Terá um ambiente acolhedor?
• Terá programas de apoio à comunidade?
• Será reconhecida como uma das empresas com as melhores condições de trabalho? 
O que a minha empresa fará pelo meio 
ambiente daqui a 5 anos?
• Que ações serão implementadas?
30
Avaliação da visão
Aprender a avaliar a visão é fundamental para que ela seja elaborada da forma correta. 
Para isso, você pode responder a algumas perguntas.
Dinâmica
• É capaz de gerar mudanças na empresa?
• Pode evoluir se houver alterações no negócio ou no mercado? 
Identidade
• A visão está de acordo com o espírito da empresa?
• Eu me identifico com ela?
• Os colaboradores se sentem inspirados por ela?
Desafio
• O objetivo é realista?
• Ele leva a um desafio?
• Contempla a criação das ferramentas necessárias para alcançá-lo?
• O objetivo é desafiador para todos?
31
Direção
• A visão é voltada para a melhoria?
• Traz uma meta que já foi alcançada, mas que deve ser mantida?
• Propõe um futuro melhor para todos os colaboradores? 
Desejo
• Nos tornaremos uma empresa positiva?
• Seremos uma empresa socialmente responsável?
• Teremos uma forma de trabalho sustentável? 
Relevância
• Estamos projetando uma mudança?
• Estamos melhorando a situação da empresa?
• Vamos conquistar relevância? 
Amplitude
• Todos os colaboradores são contemplados?
• Estamos criando uma equipe?
• As competências internas são consideradas? 
32
Concisão
• A visão é fácil de explicar?
• Podemos descrevê-la em menos palavras?
• É concreta?
• É direta? 
Tempo
• Em quanto tempo buscamos alcançar os objetivos?
• Em uma situação desfavorável, como fica essa previsão?
• Em qual prazo a visão será reavaliada? 
Coerência
• A visão considera a realidade da empresa?
• Ela contempla a situação do mercado?
• Está de acordo com a realidade geográfica? 
Ao refletir sobre essas ideias, você 
terá um panorama sobre a sua 
empresa, sua visão e seu futuro.
Os Valores
34
Os valores de uma empresa são suas motivações, que agem como diretrizes. Assim, os 
valores guiam o negócio e fazem com que se mantenha em dia com seu propósito e seus 
objetivos. De um jeito mais abrangente, pode-se afirmar que os valores servem como 
filosofia da organização — e precisam ser respeitados por todos.
Pense só: a missão de uma empresa é crescer X% com sustentabilidade. Os seus valores 
precisam dar suporte à missão, certo? Assim, um exemplo de valor para esse caso seria o 
respeito ao meio ambiente.
Definidos os valores da empresa, também é importante que os colaboradores estejam 
alinhados a eles. E é nesse ponto que os valores e a cultura precisam coexistir. Assim, para 
definição de valores, a identidade e a cultura da empresa devem estar nítidas, o que significa 
que todos no negócio devem reconhecer os princípios de comportamento e conduta.
Como definir os valores
Aqui, o exercício mais interessante é pensar na sua empresa como um ser humano. Como 
seria sua personalidade e sua forma de agir? Quais seriam as suas atitudes mais marcantes?
Os valores da empresa são um conjunto forte de impressões que ela deixa. Partindo 
desse princípio, a prática de brainstorming também funciona. Liste todas as impressões 
que a empresa deixa nas pessoas, lembrando que esses valores são tanto adjetivos 
quanto características. Voltando à nossa empresa fictícia que tem a missão de crescer com 
sustentabilidade, seriam valores interessantes:
• integridade;
• respeito ao meio ambiente e sua comunidade; 
• ética. 
Dica: use sempre termos simples e deixe de lado as palavras rebuscadas que talvez 
confundam os stakeholders.
https://br.hubspot.com/blog/marketing/criar-cultura-em-um-mundo-hibrido?__hstc=64741936.820c31db6abfef625889e2218d40848f.1637143624700.1642007588067.1642067283822.68&__hssc=64741936.3.1642067283822&__hsfp=1812324339
Exemplos de missão, 
visão e valores 
em empresas 
bem-sucedidas
36
A seguir, apresentamos a você alguns exemplos práticosdesses valores corporativos. 
Ao analisá-los, vale a pena considerar que:
• a missão deve ser explícita, porque incorpora o espírito da empresa;
• a visão, por sua vez, deve se manter mais implícita, uma vez que trata de questões 
estratégicas do negócio. Assim, é bom evitar que os competidores conheçam 
alguns dos aspectos;
• os valores são características que dão suporte à missão e estão alinhados com a visão. 
É por isso que, enquanto a missão 
é acessível, a visão em alguns 
casos é obtida por dedução.
Google
• Visão da Google: organizar a informação do mundo e torná-la universalmente 
acessível e útil.
• Missão: criar um sistema de busca confiável, personalizável e em constante evolução, 
com objetivos claros e ferramentas que melhorem a experiência do usuário que navega 
na internet.
• Valores: foco no usuário, inovação, geração de oportunidades e democratização do 
acesso a serviços e educação, inclusão e sustentabilidade.
https://about.google/
37
Avon
• Visão da Avon: satisfazer as necessidades de produtos, serviços e auto-realização 
das mulheres em todo o mundo.
• Missão: empoderar mulheres, promover a independência financeira e realçar todo 
tipo de beleza.
• Valores: confiança, humildade, respeito, crença e integridade.
American Express
• Visão: ser o melhor prestador de serviços do mundo.
• Missão: criar uma cultura que apoia os membros da equipe para que eles possam 
proporcionar um serviço excepcional aos clientes.
• Valores: confiança, inovação e comprometimento com a qualidade.
https://www.avon.com.br/institucional/a-avon?sc=1
38
Magazine Luiza
• Visão do Magazine Luiza: ser o grupo mais inovador do varejo nacional, oferecendo 
diversas linhas de produtos e serviços para a família brasileira. Estar presente onde, 
quando e como o cliente desejar, seja em lojas físicas ou virtuais. Encantar sempre o 
cliente com o melhor time do varejo, um atendimento diferenciado e preços competitivos.
• Missão: ser uma empresa competitiva, inovadora e ousada que visa sempre 
o bem-estar comum.
• Valores: respeito, desenvolvimento, reconhecimento, ética, simplicidade, 
liberdade de expressão, inovação e ousadia. 
Nubank
• Visão do Nubank: ser uma empresa de tecnologia com espírito jovem e inovador que 
desenvolve soluções simples, seguras e digitais para a vida financeira das pessoas.
• Missão: reinventar a relação das pessoas com suas vidas financeiras e oferecer o melhor 
atendimento ao cliente do mundo.
• Valores: tratamento humano, foco no cliente, busca pela eficiência inteligente, inovação, 
times fortes e diversos, simplicidade e transparência.
https://www.magazineluiza.com.br/
https://nubank.com.br/sobre-nos/
https://blog.nubank.com.br/cultura-do-nubank-foco-no-cliente/
39
Uber
• Visão da Uber: fornecer transporte inteligente com menos veículos e maior acesso, com 
foco em segurança, economia e confiabilidade. Gerar mais oportunidades de trabalho e 
maior renda para os motoristas.
• Missão: criar uma plataforma confiável, que gere economia para o passageiro e renda 
para o motorista, além de ser capaz de mudar a forma como as pessoas usam o 
transporte, por meio de recursos tecnológicos ao alcance da maioria da população.
• Valores: mobilidade, inovação, sustentabilidade, segurança, inclusão e integridade. 
Coca-Cola
• Visão da Coca-Cola: ser líder total de bebidas, gerando valor econômico, social e 
ambiental sustentável, gerenciando modelos de negócio inovadores e ganhadores, 
com os melhores colaboradores do mundo.
• Missão: satisfazer com excelência nossos consumidores de bebidas.
• Valores: liderança, paixão, integridade, responsabilidade, colaboração, 
inovação e qualidade.
https://www.uber.com/br/pt-br/about/
https://www.cocacolabrasil.com.br/nossacompanhia
40
PepsiCo
• Visão da PepsiCo: ser líder global em alimentos e bebidas convenientes, 
ao vencer com propósito.
• Missão: criar mais sorrisos a cada gole e a cada mordida.
• Valores: mais rápidos, mais fortes e melhores.
Forma de agir após 
criar a missão, visão 
e valores da empresa
42
O primeiro ponto é compreender que não basta criar missão, visão e valores e deixá-los 
engavetados, achando que o objetivo foi cumprido com sucesso. Afinal, eles não sairão 
magicamente da gaveta para aterrissar na mente de todos.
Por isso, essas informações precisam estar à vista de todo mundo. Você pode pensar em 
várias formas de disponibilizar a missão, a visão e os valores, como:
• em quadros espalhados pela empresa;
• em telas de início nos computadores;
• em informativos enviados com frequência. 
Além disso, a ativação dessas informações é muito relevante. Esses dados devem 
ser passados em processos de onboarding, sempre que novos funcionários forem 
contratados. Outra forma é fazer reuniões periódicas para que missão, visão e valores 
estejam frescos na memória de cada um dos colaboradores.
Muitas companhias atrelam as promoções dos funcionários ao quão coerentes eles são 
com a missão, a visão e os valores. Por exemplo, “além de cumprir suas metas, João 
Eduardo destacou em sua postura alguns dos valores da empresa, como o ato de ensinar 
e a cultura de colocar o cliente no centro das decisões”.
Essas são ações simples, que 
fazem com que essas informações 
permaneçam bastantes vivas no 
imaginário de todos na companhia.
Prazo ideal para 
atualizar a missão, 
visão e valores
44
Não existe uma regra universal sobre o assunto. A visão tem um período de vida 
determinado e pode ser atualizada em um tempo menor devido às mudanças no 
mercado e na sociedade. A missão, por sua vez, é a forma como a empresa vai concretizar 
a visão. A missão e a visão estão no centro da gestão estratégica de uma empresa:
• de um lado, definem a cultura e a identidade;
• do outro, determinam os elementos que vão impactar a posição que a marca busca alcançar. 
Ter esses elementos em mente é o que vai fundamentar a cultura da empresa e criar as 
bases para alcançar o sucesso. Com a transformação digital, muitos negócios sofreram 
mudanças abruptas em suas entregas, fazendo com que os objetivos precisem mudar. Por 
exemplo, muitas editoras deixaram de produzir materiais impressos para focar o digital e 
restaurantes pararam de ter seus espaços, priorizando o delivery. Essas são questões que 
merecem uma revisão de objetivos sim.
Não necessariamente a revisão de 
objetivos levará à reformulação 
da missão, visão e valores, mas 
isso é cabível em alguns casos.
O fato é que a definição de missão, visão e valores serve como uma bússola, apontando 
o caminho certo para a empresa seguir. Esses conceitos falam por si só e ajudam os 
funcionários a ter clareza dos objetivos da companhia. Valores íntegros podem, inclusive, 
ser um chamariz para os funcionários. Por isso, use este material para criar missão, visão e 
valores que façam a diferença em sua empresa!
https://br.hubspot.com/blog/marketing/transformacao-digital-marketing?__hstc=64741936.820c31db6abfef625889e2218d40848f.1637143624700.1642007588067.1642067283822.68&__hssc=64741936.3.1642067283822&__hsfp=1812324339
A HubSpot foi fundada em 2006 como resultado de uma observação 
simples: as pessoas transformaram a forma como vivem, trabalham, 
pesquisam e compram, mas, até então, as empresas não haviam se adaptado.
Esse descompasso levou Brian Halligan e Dharmesh Shah a criar um 
projeto voltado para o Inbound Marketing e desenvolver plataformas da 
HubSpot para apoiá-lo.
Com um conjunto de aplicativos poderoso, fácil de usar e integrado, 
as empresas podem atrair, envolver e encantar os clientes, oferecendo 
experiências que são relevantes, úteis e personalizadas.
Hoje, a HubSpot tem como missão tornar o mundo mais Inbound, fazendo 
uma transformação comercial atrás da outra.