CAPITULO 3 (1)

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CAPÍTULO 3
O CONSUMIDOR
Como sabemos, o comportamento de compra refere-se às atividades e
processos envolvidos na aquisição de produtos ou serviços por parte dos
consumidores. Envolve a tomada de decisões, influências internas e externas, e
fatores que afetam a escolha e o uso dos produtos.
De acordo com este estudo, o conhecimento do consumidor e de sua
construção é de suma importância. Alguns autores consideram esta etapa como
se fosse a descoberta da caixa preta de um avião: cada ser humano terá uma
diferente e seu interior justificará a sua trajetória diante das suas decisões.
Que um ser humano é complexo já sabemos, agora vamos entender no que
ele consiste e que pesará em suas atitudes como consumidor.
a) Influência Cultural:
Valores, crenças e normas culturais podem influenciar as preferências e
escolhas dos consumidores.
Valores: Os valores representam os princípios fundamentais que guiam o
comportamento de uma pessoa ou de um grupo. São conceitos abstratos e
duradouros que podem ser considerados determinantes dos desejos e do seu
comportamento, influenciando as preferências e escolhas dos consumidores.
Valores influenciam percepções e desejos. Por isso é importante identificar
mudanças culturais, inclusive para descobrir produtos e serviços implementando
novos negócios.
Por exemplo, em uma sociedade onde os valores familiares são
altamente prezados, os consumidores podem priorizar a compra de produtos e
serviços que promovam a harmonia familiar. Em culturas onde a alimentação
saudável é valorizada, os consumidores podem optar por produtos orgânicos.
Crenças: As crenças são as opiniões e convicções que as pessoas possuem
em relação a algo. É um pensamento descritivo deste algo. Elas podem ser
baseadas em experiências, informações ou influências culturais.
As crenças influenciam o comportamento do consumidor ao moldar suas
atitudes e percepções em relação a produtos e marcas. Se alguma crença em
relação a uma marca ou produto for equivocada teremos de corrigi-la.
Por exemplo, se um consumidor acredita que uma determinada marca é
confiável e de qualidade, ele tenderá a escolher essa marca em suas decisões
de compra.
Normas culturais: As normas culturais são padrões de comportamento
socialmente estabelecidos em uma determinada cultura. Elas ditam o que é
considerado apropriado ou inadequado em termos de comportamento,
aparência, consumo, entre outros aspectos. As normas culturais influenciam as
preferências e escolhas dos consumidores, pois eles tendem a seguir as
normas aceitas em sua cultura para se sentirem pertencentes e integrados.
Por exemplo, em uma cultura onde a pontualidade é valorizada, os
consumidores podem ser influenciados a comprar relógios ou outros produtos
relacionados para se adequarem às normas de pontualidade.
Subcultura: grupo de pessoas que compartilham os mesmos sistemas de valor
com base em situações e experiências de vida em comum.
Boas práticas seriam observar as nacionalidades, as religiões, os grupos
raciais e até as regiões geográficas onde os consumidores estão inseridos.
Muitas vezes aí estão segmentos importantes de mercado onde podemos
desenvolver programas de marketing sob medida para atender necessidades
ainda não descobertas.
Isso ocorre com consumidores latinos nos Estados Unidos e com os
japoneses em São Paulo. Muitas ofertas são direcionadas para estes públicos
não só na maneira como eles desejam receber e serem atendidos, como até na
língua utilizada pela comunicação que pode ser a de origem deste consumidor.
Já imaginou estar em outro país e se deparar com uma publicidade em
português? Certamente você se sentirá importante e reconhecido.
b) Influência Social:
A opinião de grupos de referência, como amigos, família ou celebridades,
pode afetar as decisões de compra.
Grupos
Uma pessoa é influenciada por pequenos grupos, por associação, por referência.
Grupos de referência: A influência de amigos, familiares, colegas e outras
pessoas próximas pode afetar as escolhas de compra. Opiniões e
recomendações de grupos de referência podem ser poderosas na decisão do
consumidor.
Grupos de aspiração: são aqueles aos quais pretendemos fazer parte.
Exemplo: um adolescente jogador de futebol que quer ser um grande jogador.
Obviamente as marcas que ele vai usar serão exatamente as utilizadas por este
grupo que ele quer pertencer.
Esses grupos submetem-se a novos comportamentos e estilos de vida,
mudam seu estilo de vida e criam pressões de adaptação que podem afetar
suas escolhas e marcas. Essa influência tende a ser mais forte quando o
produto é visível para as pessoas que o comprador respeita.
Por exemplo, uma pessoa pode comprar um determinado produto porque
viu seu ídolo usando.
Líderes ou formadores de opinião
Pessoas do mesmo grupo de referência que por seus conhecimentos,
experiências, personalidade ou habilidade, exercem influências pessoais sobre
os demais. Usam seu círculo de influência para disseminar o que é bom ou
ruim.
Hoje lidamos com influenciadores digitais que impulsionam tendências e
vendem muitos produtos. Eles estariam nesta categoria.
Status social: O status social pode influenciar as preferências de consumo,
uma vez que algumas pessoas buscam demonstrar seu status por meio de
bens e produtos de prestígio.
Normas sociais: As normas e expectativas da sociedade em relação ao
consumo podem afetar as decisões de compra.
Por exemplo, em algumas culturas, presentes são trocados em datas
comemorativas, criando uma norma social para essa prática.
Classe social: são divisões relativamente permanentes e ordenadas cujos
membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares.
Não é somente a renda que a define, mas sim uma combinação de
renda, instrução, ocupação, riqueza, entre outras.
As classes sociais mostram diferenças distintas por produtos e marcas
para móveis, roupas, carros, atividades de lazer e bebidas.
Uma maneira interessante de aprofundar este assunto é conhecer o
estudo chamado Critério Brasil, da ABEP (Associação Brasileira de Pesquisas
Econômicas) que considera a divisão de classes em A1 e A2, B1 e B2, C1 e
C2, D e E. É um critério baseado em poder aquisitivo e ajuda a definir
estratégias de marketing já que mostra as diferenças de decisão de compra
dentro destas classificações. [https://www.abep.org/criterio-brasil]
Idade, Estágio no Ciclo de Vida
Ao longo da vida mudamos de comportamento e mudam de bens e
serviços. Roupas, comida e móveis têm diferentes níveis de exigência de
acordo com o momento que estamos vivendo.
Definimos mercados-alvo de acordo e desenvolvemos produtos e planos
de marketing apropriados para cada estágio do ciclo de vida de nossos
consumidores, ou de nossos futuros consumidores.
Uma boa maneira de aprofundar este tópico é conhecendo a proposta de
classificação de Daniel Yankelovich e William Wells em seu livro "Técnicas de
Pesquisa de Consumidor" (Yankelovich e Wells, 2004). Essa classificação ajuda
a compreender os diferentes comportamentos de compra e padrões de
consumo de acordo com a fase da vida em que as pessoas se encontram.
Aqui está uma descrição de cada estágio:
Começando a vida: Este estágio refere-se a pessoas jovens, geralmente
solteiras, que estão começando suas vidas independentes. Eles estão
estabelecendo suas carreiras, construindo relacionamentos e formando seus
próprios lares. Nesse estágio, os consumidores estão frequentemente em
busca de experiências e estão abertos a experimentar novos produtos e
marcas. Eles tendem a gastar mais em itens como tecnologia, moda e
entretenimento.
Construtores: Os construtores são indivíduos ou famílias em uma fase de vida
mais estável, comumente casados e com filhos jovens. Eles estão focados em
construir sua vida e estabelecer uma base sólida para o futuro. Os
consumidores nesse estágio tendem a ter um maior enfoque em produtos e
serviços que atendam às necessidades familiares, como moradia, educação,
saúde e segurança. Eles valorizam produtos duráveis e de qualidade, além de
terem uma preocupação crescentecom o planejamento financeiro.
Acumuladores: Os acumuladores são pessoas ou famílias que estão em um
estágio mais avançado da vida e têm uma maior capacidade de acumular bens
e recursos. Eles podem estar próximos da aposentadoria ou já se aposentaram.
Nesse estágio, os consumidores estão mais propensos a fazer compras que
reflitam seu status e estilo de vida, como viagens, itens de luxo e experiências
exclusivas. Eles podem estar mais preocupados com a preservação de seu
patrimônio e com a garantia de um futuro confortável.
Preservadores: Os preservadores são indivíduos mais velhos que estão na
fase de desaceleração ou aposentadoria. Eles valorizam a segurança, a
estabilidade e a manutenção de sua qualidade de vida. Os consumidores
nesse estágio estão mais focados em produtos e serviços que atendam às
suas necessidades básicas e garantam conforto e bem-estar, como cuidados
de saúde, produtos de segurança doméstica e serviços de lazer adaptados à
idade.
Esses estágios de vida ajudam a compreender como as necessidades,
prioridades e preferências dos consumidores evoluem ao longo do tempo,
influenciando seus comportamentos de compra e padrões de consumo.
É importante ressaltar que esses estágios de vida são uma
generalização e que cada indivíduo pode passar por eles de maneira diferente.
Além disso, as características e comportamentos de cada estágio podem ser
influenciados por fatores culturais, econômicos e sociais específicos de cada
contexto, como bem estamos compreendendo nesta disciplina.
c) Influência Psicológica:
Fatores psicológicos, como personalidade, motivação, necessidade, percepção,
aprendizagem e atitudes, também desempenham um papel importante no
comportamento de compra. Por exemplo, uma pessoa motivada a ser saudável
pode comprar alimentos naturais e fazer exercícios regularmente.
Personalidade
É o conjunto de características singulares que levam a reações
relativamente coerentes e contínuas em relação ao ambiente. Podem ser
descritas como: autoconfiança, domínio, sociabilidade, autonomia, resistência,
agressividade...
Muitos profissionais utilizam o conceito relacionado a personalidade para
buscar a identificação de autoimagem no consumidor: “somos o que
possuímos”.
Motivação e Necessidade
Motivo é uma necessidade suficientemente forte para fazer com que a
pessoa busque satisfazê-lo. Uma pessoa motivada está pronta para agir.
Pode-se dizer que motivação são as necessidades, os desejos e os
objetivos individuais que acabam por afetar o comportamento de compra.
Pessoas motivadas por status social podem preferir produtos de luxo, enquanto
outras podem ser motivadas por economia e busca de promoções.
A teoria de Maslow contribui muito para o marketing e para a avaliação
do comportamento do consumidor.
Percepção
A maneira como a pessoa age é influenciada por sua percepção da
situação. É a imagem com informações já gravadas a respeito do produto ou
marca.
Consideramos percepção como a forma que os consumidores percebem
produtos, marcas e estímulos de marketing, e o modo pela qual uma pessoa
seleciona, organiza e interpreta as informações para formar uma visão
significativa do mundo.
Aprendizagem
Processo mais ou menos permanente de aquisição de tendências para
se comportar de certa forma, em resposta a determinados estímulos ou
situações.
Aprendizagem é a soma de oportunidades anteriores de consumo
formalizando a experiência. De acordo com as informações guardadas o
consumidor poderá direcionar suas escolhas futuras. A aprendizagem pode
ocorrer por meio de tentativa e erro, feedback de outros consumidores ou
informações fornecidas pelas empresas.
Atitude
Já a atitude compreende avaliações, sentimentos e tendências de uma
pessoa quanto a um objeto ou ideia. É difícil mudar atitudes, pois elas se
encaixam num padrão. O mais coerente é adequar sua empresa às atitudes
existentes.
Diante de todos estes fatores, entendemos mais profundamente a
figurada caixa preta que é a mente de um consumidor. Cada indivíduo é único
exatamente por ter configurações exclusivas, que foram construídas baseadas
nas situações estabelecidas em sua vida e da sua percepção de mundo. Sem
esta compreensão não conseguiríamos construir bons planejamentos de
comunicação e marketing.
Agora, no próximo capítulo, vamos entender as etapas do processo de decisão
de compra.