Aula 05 - Administracao de Marketing

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Prof. Mateus Silva
Aula 05
Tomada de decisão do consumidor
O comportamento do Consumidor
➢Introdução ao marketing
➢Evolução do marketing
➢Planejamento estratégico
➢O ambiente de marketing
➢Visão global do marketing
➢Tomada de decisão do consumidor
➢Marketing empresarial
Conteúdo do Primeiro Bimestre
1. Por quais etapas você passa quando decide comprar um bem ou
serviço?
2. Antes de comprar um bem ou serviço, você reflete muito sobre sua
decisão?
3. Como o entendimento do comportamento do consumidor ajuda os
profissionais de marketing a vender bens e serviços?
Objetivos da Aula
Gerente de Marketing tem o trabalho de explicar o comportamento 
dos consumidores de forma que seus profissionais possam entender
bem seus clientes;
Introdução
Entender o comportamento: 
Por que as pessoas compram bens e serviços? 
Escolhem um bem ou serviços porque percebem que um tem mais 
valor que os outros, ou seja, razão entre os benefícios e os custos é 
mais alta para um P/S do que para os outros;
Introdução
Esse processo representa as etapas que o consumidor passa antes,
durante e depois de fazer as compras, como não é muito fácil para os
profissionais de marketing determinarem a maneira como essa decisão
de compra é realizada é mais didático separá-lo em diferentes etapas.
O processo de decisão de consumidor
O processo de decisão de consumidor
O processo de decisão tem início quando o consumidor reconhece que
possui uma necessidade não satisfeita e quer passar de um estado real
(necessitado), para um diferente (desejado).
As necessidades podem ser classificadas como:
1. Funcionais;
2. Psicológicas;
3. Ambas.
Reconhecimento das necessidades
Estado Desejado
Estado Real
Reconhecimento das necessidades
• Necessidades Funcionais: estão relacionadas ao desempenho, à
funcionalidade de um bem ou serviço;
Reconhecimento das necessidades
• Necessidades Psicológicas: estão relacionadas à gratificação pessoal 
que os consumidores associam a determinado bem ou serviço;
Reconhecimento das necessidades
A chave para o Mkt bem-sucedido é determinar o equilíbrio correto 
entre as necessidades funcionais e psicológicas que melhor satisfazem 
os mercados-alvos da empresa.
Reconhecimento das necessidades
É a segunda etapa do processo de decisão do consumidor, após
reconhecer sua necessidade, o consumidor busca informações sobre as
várias opções que existem para satisfazer a sua necessidade. Essa busca
por ser interna ou externa.
Busca por Informações
Risco Informações
Busca por Informações
• Busca interna de informações: O consumidor examina a sua própria
memória e o seu conhecimento sobre o bem e serviço coletador por
meio de experiências passadas.
• Busca externa de informações: O consumidor busca informações fora
de sua base de conhecimento pessoal para ajudá-lo na decisão da
compra.
Busca por Informações
Fatores que afetam os processos de busca dos consumidores:
• Os benefícios percebidos X os custos percebidos da busca: Vale a
pena gastar tempo e esforço para buscar informações sobre um bem
ou serviço?
• O Lócus de controle (interno e externo);
• Risco real ou percebido: Desempenho, financeiro e psicológico;
Busca por Informações
Outro fator que afeta a profundidade e o tipo de busca é o tipo de B/S,
que pode ser:
• B/S de especialidade: São os B/S para os quais os consumidores têm
forte preferência e têm esforços consideráveis para buscar melhores
fornecedores.
• B/S de aquisição: São B/S para os quais os consumidores gastarão
uma quantia razoável de tempo comparando as alternativas.
• B/S de conveniência: Os consumidores não estão dispostos a ter
qualquer esforço para avaliar antes da compra.
Busca por Informações
O consumidor reconheceu a necessidade, explorou as possíveis opções,
agora ele deve peneirar as escolhas disponíveis e avaliar as alternativas.
O consumidor tende a organizar e categorizar as alternativas para
auxiliar seu processo de decisão, desenvolvimento o que se chama de
conjuntos de atributos.
Avaliando Alternativas
➢ Conjuntos Universais = incluem todas as escolhas possíveis para uma
categoria de produto;
➢ Conjunto de recuperação = são as marcas ou lojas que prontamente
vêm à mente.
➢ Conjunto de consideração = marcas e lojas alternativas que o
consumidor declara que consideraria quanto toma uma decisão de
compra.
Avaliando Alternativas
Critérios de avaliação = correspondem a um conjunto de atributos
específicos evidentes ou importantes sobre um produto específico.
Atributos Determinantes = são características dos B/S que são
importantes para o comprador e pelos quais as marcas e lojas
concorrentes são percebidas como diferentes.
Avaliando Alternativas
Regras de decisão dos consumidores: conjunto de critérios usados de
forma (sub) e conscientemente para uma rápida e eficiente seleção de
alternativas. Existem alguns tipos dessas regras:
• Compensatória;
• Não Compensatória;
• Heurística de decisões: atalhos mentais para ajudar o consumidor a
reduzir as escolhas, exemplos: preço, marca e apresentação do
produto.
Avaliando Alternativas
O valor é o forte motivador das decisões de compra dos consumidores,
sendo assim, estes buscam e compram B/S que acreditam que irão lhes
proporcionar o melhor valor.
Compras
O comportamento pós-compra é o último estágio do processo de
decisão do consumidor. Ele envolve clientes reais e não clientes
potenciais. Existem três tipos de resultado pós-compra:
Pós-Compra
Pós-Compra
Pós-Compra
Fatores que influenciam o processo de decisão 
dos consumidores
Fatores que afetam a maneira como as pessoas recebem as mensagens
dos profissionais de marketing.
Motivação = é uma necessidade ou desejo que é suficientemente forte
para que a pessoa busque satisfação.
Fatores Psicológicos
Fatores Psicológicos
Atitude:
É a forma de agir ou reagir de uma pessoa frente a um estímulo, que
pode tanto ser uma pessoa ou objeto, uma ideia ou uma situação.
Possui três componentes: cognitivo, afetivo e comportamental
Fatores Psicológicos
Fatores Psicológicos
Percepção: É o processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e
interpretam as informações para forma um quadro significativo do
mundo.
Fatores Psicológicos
Aprendizado: Mudança no processo de pensamento ou
comportamento de uma pessoa que surge com a experiência e ocorre
durante o processo de decisão do consumidor. Afeta tanto as atitudes
quanto as percepções.
Estilo de vida: Refere-se à maneira como os consumidores gastam seu
tempo e dinheiro para viverem.
Fatores Psicológicos
O processo de decisão do consumidor é influenciado internamente por
fatores psicológicos, mas também pelo meio ambiente externo e social,
como família, grupos de referência e cultura.
Fatores Sociais 
Fatores psicológicos e sociais normalmente influenciam o processo de
decisão de consumidor da mesma maneira, mas algumas vezes fatores
situacionais (fatores específicos de situação) superam, ou influenciam
os dois fatores anteriores.
Fatores situacionais estão relacionados às situações de compra e
aquisição, assim como aos estados temporais.
Fatores Situacionais
Situação da compra: Exemplo do presente de casamento.
Situação de aquisição: Consumidores que estão prontos para comprar um produto,
mas podem ser desviados dele quando chegam à loja. Técnicas utilizadas por
profissionais de marketing:
•Atmosfera da loja;
•Vendedores;
•Multidão
•Demonstrações em loja;
•Promoções
•Embalagens;
Estado Temporal: O estado mental em determinado momento pode alterar nossas
intenções de compra.
Fatores Situacionais
O que é envolvimento?
Envolvimento e decisões de compra do 
consumidor
Os fatores que afetam o processo de decisão do consumidor são todos
afetados pelo nível de envolvimento do consumidor.
Envolvimento é o grau de interesse do consumidor no B/S. Os
consumidores tomam dois tipos de decisão, em relação ao seu
envolvimento: resolução ampliada de problema e resolução limitada de
problema.
Envolvimento e decisõesde compra do 
consumidor
Envolvimento e decisões de compra do 
consumidor
➢ Resolução ampliada de problema = o consumidor dedica tempo e
esforço consideráveis para analisar as alternativas (quando a decisão
de compra acarreta muitos riscos).
➢ Resolução limitada de problema: exige apenas uma quantidade
moderada de tempo e esforço. Exemplo: Compra por impulso (feita
na hora que o cliente vê a mercadoria) e a tomada habitual de
decisão (processo de decisão de compra onde o consumidor se
envolve com pouco esforço consciente).
Envolvimento e decisões de compra do 
consumidor