ANÁLISE DE PORTFÓLIO

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AULA 6 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ANÁLISE ESTRATÉGICA DO 
CICLO DE VIDA DO PRODUTO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Demétrio de Mendonça Júnior 
 
 
 
 
 
 
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INTRODUÇÃO 
Vamos tentar compreender como funciona o ciclo de vida de um produto, 
desde o primeiro estágio de introdução, basicamente focado na colocação de um 
novo produto dentro do mercado. No início, o foco é garantir uma fatia do mercado, 
utilizando qualidade, preços geralmente mais altos, um número limitado de canais 
de distribuição e estratégias de comunicação que procuram incentivar o consumo. 
Em sequência, o estágio de crescimento desse produto, estágio marcado 
pelas estratégias de penetração/desnatação do produto, com o principal objetivo 
de criar uma preferência pela marca, em que os canais de distribuição já são 
maiores para atender à demanda e propagandas focadas tanto para estímulo 
quando para fidelizar os consumidores. 
Após o estágio de crescimento, o produto atinge um platô em termos de 
vendas, e o lucro começa a reduzir. O foco está em proteger a participação da 
empresa no mercado e verificar novas estratégias para diferenciar o produto 
(inovação). A competição é mais acirrada e os preços mais baixos para 
corresponder a essa agressividade competitiva. 
Por fim, temos o estágio de declínio do produto quando as vendas estão 
em uma queda acentuada, e a empresa precisa reduzir custos diante do seu mix 
de marketing (Produto, Preço, Praça e Promoção). Com base nisso, as 
organizações precisam organizar bem suas decisões estratégicas para perseguir 
um novo ciclo de produto. Nesta aula, veremos algumas técnicas para a análise 
de portfólio que podem auxiliar a compreender em que ciclo de vida o produto se 
encontra, bem como auxiliar em compreender a concorrência. 
Falamos até aqui muito sobre o ciclo de vida de produto e seus impactos 
nas estratégias de marketing, mas para que serve o ciclo de vida? Basicamente o 
que vimos até aqui serve como base de conhecimento para a gestão de portfólios 
ou gerenciamento de produtos, e para que serve esse gerenciamento? 
É uma ferramenta essencial para os gestores, pois possibilita o 
entendimento do mercado em relação a determinada oferta. O gerenciamento 
possibilita a formulação de estratégias, pois com a análise do CVP consegue 
garantir informações suficientes para que o gestor possa tomar decisões, uma vez 
que o CVP se concentra nos resultados obtidos em vendas ao longo do tempo. 
Nesta aula, falaremos mais sobre a análise de portfólio de produtos, entre outras 
técnicas. 
 
 
 
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TEMA 1 – ANÁLISE DE PORTFÓLIO 
Para iniciar a discussão sobre a gestão e análise de portfólio de produtos, 
vamos primeiramente definir o que é e para que serve. Para os autores Leoni, 
Silva e Jugend (2013), a gestão de portfólio de produtos é responsável por 
determinar qual produto irá competir em determinado mercado. É 
responsabilidade desse gerenciamento propor e aplicar mecanismos ou 
ferramentas que maximizem a contribuição de determinado produto no 
desempenho de uma organização. 
Além disso, a gestão de portfólio pode promover a tomada de decisão 
referente não apenas a que tipo de produto será desenvolvido, mas também se 
existe uma necessidade, potencial para uma melhoria e até a descontinuidade de 
um produto (Cooper; Edgett; Kleinschmidt, 1999). Portifólio de produtos refere-se 
a todos aqueles projetos de uma empresa, relacionados a desenvolvimento e 
comercialização de produtos. Ou seja, o portfólio nada mais é do que o produto, 
seja ele em estado de planejamento, desenvolvimento ou produção (Cooper; 
Edgett, 2008). 
 A gestão de portfólios de produto, assim como os estágios do CVP 
possuem algumas premissas básicas, sendo elas: 
1. Maximização de valor do portfólio, 
2. Alinhamento de produtos; 
3. Estratégias do negócio e 
4. Balanceamento (Cooper; Edgett; Kleinschmidt, 1999; Leoni; Silva; Jugend, 
2013). 
Diante desses métodos, a gestão do portfólio pode possuir várias 
ferramentas de análise: as ferramentas financeiras, de ranqueamento, de 
diagramas e gráficos 
A matriz BCG é uma das ferramentas mais famosas quando se fala em 
analisar e avaliar o portfólio de produtos. Além disso, ela é muito vinculada ao 
CVP. Dessa forma, apresenta-se a matriz elaborada pelo grupo Boston Consulting 
Group (BCG). Kotler e Keller (2012) afirmam que, diante das formas de avaliar o 
portfólio, a matriz BCG tem grande utilidade. E funciona da seguinte maneira: no 
eixo vertical, é informada a taxa de crescimento do mercado e no eixo horizontal 
a participação dessa empresa no mercado (Zin; Bombana; Barcellos, 2018). Além 
 
 
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disso, são gerados quatro quadrantes analisáveis que possuem determinadas 
características, as quais serão discutidas a seguir. 
1.1 Ponto de interrogação 
Neste quadrante, podemos verificar os produtos operando em um mercado 
com alta taxa de desenvolvimento, entretanto com baixa participação. Uma fase 
de investimentos e de acompanhamento de crescimento pode ser verificada na 
figura 1. 
Quando estamos falando do CVP, a fase de introdução corresponde ao 
quadrante ponto de interrogação. Isso porque, conforme as estratégias corretas, 
o produto em fase de introdução pode gerar uma alta taxa de crescimento com 
uma pequena participação nas quotas do mercado. 
Figura 1 – Fase de Interrogação 
 
Crédito: TatianaA/Shutterstock 
 
 
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1.2 Estrela 
Remete ao produto bem-sucedido no mercado, geralmente associado ao 
sucesso do produto interrogação. Representa a participação em um mercado com 
alta taxa de crescimento, embora possa ainda não apresentar resultados 
financeiros positivos. 
Em relação à CVP, a estrela remete à fase de crescimento dos produtos, 
que, após a correta formulação de estratégias na fase de introdução, conseguem 
se desenvolver ou crescer dentro das quotas do mercado, tornando-se um produto 
com um alto potencial rentável. 
Figura 2 – Fase de Estrela 
 
Crédito: TatianaA/Shutterstock 
 
 
 
 
 
 
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1.3 Vaca leiteira 
Acontece quando a taxa de crescimento do mercado (Eixo Y) sofre uma 
queda na taxa, mas em compensação o produto possui uma alta participação no 
mercado (Eixo X) (Kotler; Keller, 2016), conforme vemos representado na Figura 
3. Essa fase representa então o estágio de maturidade de produto, quando os 
rendimentos se tornam estabilizados, e o produto já é conhecido pelo consumidor. 
Figura 3 – Vaca leiteira 
 
Crédito: TatianaA/Shutterstock 
1.4 Abacaxi ou cachorro 
São produtos que possuem uma baixa participação no mercado (Eixo X) e 
estão com baixa participação no mercado (Eixo Y). Representado pela Figura 4, 
ressalta-se que o produto que se encontra nessa posição geralmente vem 
associado a um prejuízo (Kotler; Keller, 2016). 
Já este quadrante é marcado pelo estágio de declínio de produto, a fase 
em que os produtos não possuem mais uma participação relativa no mercado, e 
 
 
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sua taxa de crescimento está em uma queda agressiva. É nesse momento em 
que as estratégias devem ser pensadas de modo a preservar as receitas. 
 
Figura 4 – Cachorro ou abacaxi 
 
Crédito: TatianaA/Shutterstock 
Verifica-se que existe na literatura uma confirmação sobre a utilização da 
Matriz BCG e os estágios do CVP, e essa correlação entre a ferramenta e o ciclo 
do produto permite a análise e a avaliação de estratégias em todos os estágios, 
contribuindo para a correta aplicação das estratégias recomendadas pelo 
marketing (Pereira, 2007). De maneira ilustrativa, a Figura 5 demonstra conforme 
as curvas dos estágios de ciclo de vida do produto. 
 
 
 
 
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Figura 5 – CVP e Quadrantes BCG 
 
 
Como uma forma ilustrativa reversa, a Figura 6 representa os estágios do 
CVP em sua representação gráfica na matriz BCG. 
Figura 6 – Matriz BCG e os Estágios do CVP 
 
Crédito: TatianaA/Shutterstock 
 
 
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Saiba mais 
Acesse o link a seguir e vejaa aplicação na prática da matriz BCG em duas 
empresas, uma do setor moveleiro e outra da indústria têxtil, a aplicabilidade da 
matriz e como identificar em que estágio estão seus produtos 
ZIN, R. A.; BOMBANA, L. P.; BARCELLOS, P. F. P. Avaliação das equipes 
de vendas de duas empresas com a matriz BCG utilizando lucro e margem de 
contribuição. Gestão de Produção, São Carlos, v. 25, n. 4, p. 826-838, 2018 
Disponível em: . Acesso em: 27 jul. 2021. 
TEMA 2 – RETORNO DE INVESTIMENTO 
Uma das maneiras de analisar e/ou realocar os recursos investidos nos 
pordutos se dá por meio da análise financeira de retorno dos investimentos. A 
análise, a avaliação e a comparação de alternativas se tornam ferramentas 
importantes para a correta aplicação de recursos (Ferreira et al., 2018). 
O retorno é uma variável que mensura os gastos e ganhos ao longo de um 
período (Gitman, 2001). Em adição, apenas uma medida de mensuração é algo 
inviável quando falamos em um projeto ou um desenvolvimento de um produto. 
Assim como já vimos a respeito do CVP, ferramentas como a matriz BCG e a 
parâmetros estratégicos podem contribuir com a decisão. 
Slack e Lewis (2008) comentam que apenas investir em um indicador como 
o retorno de investimento se torna arriscado para a organização, por isso faz-se 
necessário verificar outros parâmetros. Uma das formas de compreender como 
funciona o retorno de investimento ou em inglês return over investiment (ROI) se 
dá por sua utilização em investimentos voltados à área de marketing. 
O indicador do retorno de investimentos permite ao gestor identificar a 
rentabilidade de investir em um projeto. De maneira geral, o índice identifica o 
percentual do retorno financeiro tendo como base o valor investido. Este indicador 
serve como base para diversos estudos de viabilidade de projetos, 
independentemente de sua natureza (exemplo: projetos de desenvolvimento de 
produtos etc.) (Gitman, 1997) 
Para tal, o índice do retorno sobre o investimento possui uma fórmula de 
simples aplicação, em que o lucro líquido do período é igual ao retorno/lucro – 
custo dividido pelo custo do investimento multiplicado por 100, que pode ser 
verificada pela Figura 7. 
 
 
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Figura 7 – Fórmula (ROI) 
Fonte: Gitman, 1997. 
Ressalta-se que sua aplicabilidade dentro do marketing se dá pela 
necessidade em satisfazer metas, ou seja, atingir metas envolvem o retorno de 
investimentos. Dessa maneira, qualquer ação que envolva estratégias de 
marketing assim como desenvolvimento de produto, elaboração de preços, ações, 
promoções precisam imprescindivelmente, passar por uma análise de retorno 
financeiro, de forma a medir benefícios que tais ações possam trazer para a 
organização (Sampaio, 2008). 
 
 
Saiba mais 
Acesse o link a seguir e leia esse pequeno artigo sobre Retorno de 
Investimento: como calcular o que fazer a partir do resultado e algumas aplicações 
para o marketing. 
LAFRATTA, C. ROI: o que é retorno sobre investimento e como calcular. 
Nubank, 22 maio 2021. Disponível em: . Acesso em: 27 jul. 2021. 
TEMA 3 – REVITALIZAÇÃO DE PRODUTOS 
A revitalização dos produtos está associada diretamente a fase de declínio 
do CVP, portanto, após a aplicação das ferramentas de análise de portfólio, pode 
surgir a necessidade de revitalizar determinado produto. A revitalização pode 
acontecer por meio de atualizações constantes nos produtos, garantindo um 
posicionamento sempre a frente no mercado (Mauad; Martinelli, 2005). 
Como todos os produtos possuem um ciclo natural de vida (CVP), existe o 
momento em que ele atingira seu declínio. A revitalização de um produto é uma 
tarefa complexa e são necessárias novas estratégias para que se crie um ciclo 
para determinado produto (Barbosa, 2012). 
A revitalização está diretamente associada ao mix de marketing e à 
alteração em suas estratégias. A revitalização pode estar relacionada tanto à 
 
 
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marca e à maneira como se posiciona no mercado quanto ao incremento na 
qualidade ou funções de um produto. 
TEMA 4 – DESCONTINUIDADE DE PRODUTOS 
Tendo em vista a análise do ciclo de vida de um produto, geralmente 
quando um bem (produto) está em declínio e não existem alternativas para 
relançar ou revitalizar, ele se torna desnecessário para a empresa. Isso 
geralmente é causado por perda da participação no mercado, resultados 
negativos financeiros e pela redução nas vendas. A descontinuidade de um 
produto é resultado de um acompanhamento do seu ciclo de vida (Rozenfeld et 
al., 2013). 
O processo de descontinuidade de um produto é resultado de uma análise 
e de aprovação dos gestores; é um processo que precisa ser planejado, pois a 
organização necessita realizar algumas atividades para dar fim ao projeto de um 
produto (Lobo, 2015). A autora ainda divide o processo de descontinuidade em 7 
etapas. 
4.1 Analisar e aprovar a descontinuidade 
Como o lançamento de novos produtos é um projeto, são estabelecidas 
metas e um período de atuação no mercado. Essa etapa é marcada pela análise 
desses resultados e com essa análise será possível decidir pela continuidade ou 
pela descontinuidade do produto. 
4.2 Planejar a descontinuidade 
Após a aprovação, elabora-se um plano de ação para o encerramento das 
atividades relacionadas à produção do produto, bem como por acompanhar o 
recebimento do último produto por um consumidor. Essa etapa é marcada pela 
elaboração de datas e estipulação de um time focado para esse processo. 
4.3 Preparar o recebimento do produto/acompanhar o recebimento do 
produto 
Fase que estipula o recebimento dos produtos que serão descontinuados, 
marcado pela elaboração de planos de descarte, desmontagem e/ou reciclagem 
 
 
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de produtos. Nesse momento, algumas partes podem ser reutilizadas ou 
remanufaturadas (dependendo do produto). É uma etapa que efetiva as ações 
planejadas e nela também é realizado o acompanhamento do recebimento de 
produtos. 
4.4 Descontinuar a produção 
Nesta etapa, a fabricação é finalizada, mantendo algumas peças apenas 
com a finalidade de reposição, fase que pode demorar um período maior, pois 
envolve diversos setores de uma empresa. 
4.5 Finalizar o suporte ao produto 
A descontinuidade deve abranger no seu planejamento o período em que 
deve ser prestada assistência ao produto que foi descontinuado. Ou seja, o 
suporte a esse produto deve ter um período de assistência pós-descontinuidade 
para eventualmente atender a alguma necessidade dos clientes. 
4.6 Avaliação geral e encerramento do projeto 
Momento em que o projeto de descontinuidade é desfeito; é o momento 
para análise do planejamento criado para esse processo e deve gerar um registro 
para a empresa. 
TEMA 5 – IDENTIFICANDO OPORTUNIDADES 
Para desenvolver novos produtos, faz-se necessária a combinação de 
diversas maneiras ou ferramentas para identificar novas oportunidades ou o 
momento correto para tomar essa decisão. Para identificar oportunidades, é 
importante ressaltar que são necessárias pesquisas de mercado, com o intuito de 
compreender as demandas do consumidor como seus valores e costumes, e 
principalmente compreender as ações da concorrência. Para identificar novas 
oportunidades, existem alguns caminhos a serem seguidos. Para isso, existem 
quatro técnicas que auxiliam este processo (Berganton; Salvini, 2015): 
a. Mapeamento perceptivo: técnica que se baseia primeiramente nas ações 
do consumidor em relação às marcas existentes no mercado. Dessa 
 
 
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maneira, são captadas as percepções do consumidor e identificados quais 
são os fatores que levam à preferência de determinada marca; 
b. Análise de benefícios: com essa técnica, é possível identificar quais 
fatores característicos de produtos no mercado se tornam benefícios para 
o cliente no momento de escolha deuma marca, ou seja, quais são os 
benefícios percebidos pelo consumidor; 
c. Solução de problemas: voltados para a percepção de necessidade do 
mercado, ou seja, diante de uma análise do mercado, quais são os 
produtos que podem resolver/solucionar determinado problema. Caso não 
exista um, a oportunidade pode estar nessa lacuna de produto no mercado; 
d. Identificação de características: essa abordagem preocupa-se 
principalmente com a identificação de características de um produto, que 
possam contribuir para se tornarem mais atraentes perante a visão do 
consumidor (por exemplo, design do produto). 
 Sendo assim, a identificação de oportunidades é um fator importantíssimo 
no que se refere ao desenvolvimento de novos produtos. É então papel dos 
gestores identificar e selecionar as melhores oportunidades para tomarem a 
correta decisão para sua empresa. Vale lembrar que as organizações devem 
atentar a todos os aspectos que envolvem sua empresa, tanto os aspectos 
internos quanto os aspectos externos. Dessa forma, a empresa conseguirá 
determinar de maneira concreta as informações e então traçar o planejamento 
estratégico (Netto, 2013). 
A Figura 8 demonstra de forma ilustrativa o processo de desenvolvimento de 
produtos, que se inicia com a identificação de oportunidades e depois a geração 
de ideias. 
Figura 8 – Processo de identificação de oportunidades e desenvolvimento de 
produtos 
 
Fonte: Netto, 2013. 
 
 
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Ainda assim, vale ressaltar que as oportunidades identificadas não só 
permitem que as ideias sejam geradas com base nas informações do mercado, 
mas possibilitam também que a empresa tome as decisões com uma base forte 
de informações e relacione com suas capacidades, ou seja, se a empresa 
consegue tirar proveito das novas ideias e gerar satisfação do consumidor 
(Berganton; Salvini, 2015). 
FINALIZANDO 
Nesta aula, vimos algumas maneiras de analisar o portfólio de produtos 
pela matriz BCG, bem como por um indicador financeiro de retorno de 
investimento (ROI). Vale ressaltar que a boa análise de um ciclo de vida de um 
produto, assunto principal das aulas, está condicionada à compreensão de 
diversos fatores. 
Vale lembrar que o planejamento estratégico e o controle das ações, tanto 
para estratégias de revitalização de produtos quanto para estabelecer a 
descontinuidade, dependem de uma correta interpretação do mercado por seus 
gestores. Isto é, a coleta de informações mercadológicas é fundamental para que 
todas as funções apresentadas ao longo das aulas sejam eficazes. 
 
 
 
 
 
 
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REFERÊNCIAS 
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PEREIRA, S. M. M. Planejamento estratégico e utilização da Matriz Boston 
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SLACK, N.; LEWIS, M. Operations Strategy. 2. ed. Harlow: FT Prentice Hall, 
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ZIN, R. A.; BOMBANA, L. P.; BARCELLOS, P. F. P. Avaliação das equipes de 
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