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GESTÃO MERCADOLÓGICA
HISTÓRIA E PRINCÍPIOS DO MARKETING 
- UNIDADE II
Andréia Lopes Beppu
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Introdução
Como já foi mencionado, sempre utilizamos a palavra marketing como sinônimo de
propaganda. Mas vamos procurar mostrar como marketing é muito mais do que isso.
O marketing utiliza a propaganda como uma ferramenta, das mais importantes na
verdade, mas está interessado na ênfase das necessidades do cliente, e depois de
identificar essas necessidades, devem ser criadas estratégias lucrativas para atender
as expectativas, ou seja, a ênfase é sempre no mercado.
Assista ao vídeo de introdução dessa unidade:
https://player.vimeo.com/video/795362941
Objetivos:
Compreender
a importância do marketing para as organizações;
Aprender
a relevância do planejamento das ações;
Identificar 
a prática no dia a dia.
O Ambiente de Marketing:
O objetivo de um executivo utilizar as técnicas de marketing em seu trabalho é atingir o
mercado da empresa em que atua, no passado esse mercado era um local físico onde
compradores e vendedores reuniam para comprar ou vender seus produtos, hoje os
executivos vão definir obviamente como pessoas que efetuam transações relativas a
determinado produto. Em Kotler e Keller (2006, p. 8) temos a seguinte figura:
https://player.vimeo.com/video/795362941
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Figura 1 - Estrutura de fluxo em uma moderna economia de troca
Fonte: Kotler e Keller (2006 , p. 8).
A partir deste cenário descrito precisamos pensar como seria nosso mercado, como
iremos promover nossa empresa, colocar as ferramentas de marketing em ação de
forma a promover produtos dentro de um cenário altamente competitivo.
Fique atento aos pontos importantes destacados neste vídeo:
https://player.vimeo.com/video/795363299
No macroambiente de marketing temos as seguintes divisões:
Ambiente econômico
são os fatores que atuam no poder de compra do consumidor, assim necessário
analisar as tendências;
Ambiente demográfico
grupo de pessoas que compõe o mercado, se refere a tamanho, densidade, idade,
sexo, raça, localização, taxa de natalidade, grupos étnicos entre outros dados;
Ambiente social
grupos de pessoas com um mesmo grupo de valores, crenças e comportamento;
Ambiente cultural
https://player.vimeo.com/video/795363299
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determinado meio, grupo ou cultura especifica, suas ações e relações são
desenvolvidas e moldadas pela crença e valores do ambiente.
Ambiente tecnológico
novas tecnologias que influenciam o mercado, podem mudar e invalidar produtos;
Ambiente legal e político
comporto de leis, agências governamentais, grupos de pressão que afetam o
trabalho no mercado.
Deste ambiente há variáveis que são controláveis e variáveis que não controlamos e a
empresa precisa se adaptar Há sempre tendências no macro e micro ambiente em que
estamos atuando.
Os executivos e o marketing
Os executivos estão sempre preocupados com as metas de curto prazo a ser
apresentado a diretoria e aos acionistas. O que ocorre é a concentração de todos os
esforços em aumentar as vendas, com o objetivo de cumprir as cotas e ganhar assim
suas comissões, porém o problema é que as vendas não dão atenção a diferença de
lucros nas classes de produtos, o que pode interferir em remuneração.
Quais os tipos de segmentação:
você sabia?
Relembrando a segmentação de mercado
A segmentação de mercado é uma importante 
ferramenta de marketing para que você possa 
trabalhar, de forma correta, o seu público-alvo. 
Segmentando seu mercado, você poderá trabalhar 
campanhas personalizadas, agrupar seus clientes e 
trazer mais efetividade nas suas ações.
Fonte: https://acqio.com.br/blog/o-que-e-
segmentacao-de-mercado/
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Segmentação comportamental;
Segmentação psicográfica;
Segmentação demográfica;
Segmentação geográfica.
O planejamento mercadológico é algo realizado a longo prazo, sendo que a gerência
foca normalmente produtos, clientes, mercados e estratégias do presente. Num
planejamento adequado não podemos focar apenas clientes, mas sim com a
segmentação adequada do mercado, criando um plano de trabalho intenso.
Um executivo de marketing deve estar focado em desenvolver planos e estratégias,
planejando o lucro a longo prazo, procurando oferecer produtos e serviços
diferenciados devido a segmentação, suas ações devem ser tomadas encima das
análises de mercado. Ou seja, um executivo de vendas é diferente de um executivo de
marketing.
A busca pela lucratividade virá da produção de combinações de produtos,
combinações de clientes, para atingir o volume de venda rentável como veremos mais
à frente. O estudo do mercado é o principal enfoque da empresa, desta pesquisa
quantitativa ou qualitativa fornece informação para a segmentação do mercado, assim
as estratégias podem garantir o crescimento a longo prazo.
Com o mercado segmentado o executivo de marketing buscará forma de valorizar os
seguimentos mais rentáveis para a empresa. O marketing hoje é necessário porque
nenhuma empresa tem chance de sobreviver neste mercado globalizado e competitivo
sem uma orientação correta. O trabalho hoje é realizado de fora para dentro da
empresa.
Quais os tipos de mercado?
O mercado 
existente
é o que apresenta produtos e serviços para atendimento de uma 
necessidade dos consumidores.
Mercado 
potencial
ainda não é um mercado formado.
Assim, o trabalho é realizado focando quatro pontos, primeiro o cliente, segundo o
acionista, terceiro a empresa e por último a concorrência. Porque colocamos nesta
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ordem? O principal ponto é oferecer os produtos e serviços de ótima qualidade, do
ponto de vista do cliente, somente desta forma iremos assegurar lucros aos negócios e
a atrair investimentos que permitam uma contínua expansão, aqui neste ponto
estaremos atendendo aos acionistas. 
Outro fator que será de grande importância será propiciar um local de trabalho
adequado, boas condições, a má fama de trabalho análogo a escravidão vem
destruindo empresas na atualidade. Quando atender esses fatores com qualidade a
empresa poderá produzir melhor que sua concorrência, antes do atendimento do
básico é pouco provável que a empresa consiga vencer os concorrentes (KOTLER;
KELLER, 2009).
As estratégias na organização
Vamos retomar aqui os conceitos de marketing, ele é descrito como “um processo de
planejamento e execução da concepção do preço, da promoção e distribuição de bens
e serviços”, ou seja, os executivos precisam atuar dentro desse processo, gerenciando
os indivíduos cada um em sua tarefa para obter o sucesso da empresa (KOTLER;
KELLER, 2009).
Sendo assim a pesquisa de marketing deverá dar a previsão daquilo que o mercado
precisa, oferecendo segurança a empresa, portanto há uma necessidade de realizar
pesquisas continuamente para adaptação constate do produto.
O foco hoje deve ser a satisfação de necessidade, pois a empresa pode oferecer algo
engenhoso, mas que não atenda às necessidades buscada pelo mercado. Podemos
pensar em um exemplo, como um produtor rural que gasta tempo e dinheiro para a
produção de um determinado produto, mas que não atenda nenhuma necessidade e
este ficará estocado (BRANDÃO, 2005).
Essa ligação entre marketing e mercado é profunda, uma não se justificaria sem a
outra, pois é o poder aquisitivo, ou capacidade de compra que conduz a sociedade, a
circulação do dinheiro é determinante para a produção e consumo. Então devemos
pensar em como criar mercado, isso a partir de pesquisa mercadológica, e obviamente
através o trabalho do executivo de marketing.
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Figura 2 - Conceitos centrais do marketing
Fonte: Adaptada de Kotler e Armstrong (1999, p. 4).
Para um mercado existir o consumidor precisa perceber a existência dessa
necessidade, e que há possibilidade de criar um produto que supra isso e a um preço
acessível (capacidade de compra). Como argumentamos, a necessidade é nosso
ponto de partida. Necessidade significa oportunidade para as empresas, aqui temos
que criar neste consumidos a percepção de que háuma necessidade, e ainda mostrar
a ele a condição para a aquisição deste produto.
É possível fazer uso de duas bases para a criação de estratégias para o mercado, o
primeiro é a necessidade do consumidor, a substituição entre as diversas ofertas no
. Esses pontos podem ser agrupados, criar assim grupos de produtosmercado
alternativos, ou substitutos, incluir não apenas produtos similares.
Devem ser considerados produtos substitutos para o consumidor os que façam com
que o cliente deixe de comprar os demais, até o tempo de reposição ou possam
substituir na preferência do cliente ao chegar à ocasião de reposição.
Classificação dos mercados
Para compreendermos melhor precisamos descrever os cinco tipos de mercado que
possuímos, o mercado consumidor, o produtos, o revendedor, o governamental e o
internacional.
O m e r c a d o
consumidor
é descrito como um mercado de bens que podem ser comprados ou alugados para
uso pessoal, há um grande número de compradores nesse mercado e uma
variação de características individuais, há também uma forte dispersão geográfica
e pode ocorrer deslocamentos migratórios, e as compra podem ter baixo valor
unitário.
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O mercado
produtor
é formado de pessoas e organizações que fazem a aquisição de bens e serviços
que serão utilizados na produção de outros serviços/bens que tem como destino a
venda por outros, nesse caso há um número de compradores menor e maior
concentração na localidade, obviamente também não terá grande mobilidade e
número elevado de compra, diferente do consumidor aqui há uma racionalidade no
processo de compra e os detalhes técnicos são altamente checados.
O m e r c a d o
revendedor
é constituído de organizações e pessoas distribuidoras, revendedoras, e
intermediários, compradores de serviços ou bens visando terceiros a revenda ou ao
aluguel. Nesse mercado se trabalha com grande variedade de produtos, também
atua com grande número de produtos para revenda, a distribuição pode ser direta
ou muitas vezes através de intermediários. Outro fator deste mercado é a ênfase
no preço, formas de negociação e o controle de estoque, que precisam ser
trabalhados com a devida atenção.
o m e r c a d o
governamental
é composto de instituições governamentais da administração pública, municipal,
estadual e federal. Os produtos são comprados para a atuação das funções do
governo. O objetivo é garantir a manutenção da sociedade, compra por meio de
licitações e concorrência pública.
O m e r c a d o
internacional
é formado de revendedores, de diversos produtos e também governos
compradores, tanto de serviços e produtos. Quando atuamos neste mercado
devemos nos submeter as leis internacionais e aos acordos comerciais entre os
países. A pesquisa para o mercado internacional deve ser mais ampla, pois há a
necessidade de adaptação dos produtos, preços, propaganda e distribuição
segunda as suas necessidades.
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Figura 3 - Fotos de Gisele Bündchen em campanha de moda são censuradas no Oriente Médio
Fonte: Fonte: https://gauchazh.clicrbs.com.br/donna/noticia/2011/03/fotos-de-gisele-bundchen-em-
campanha-de-moda-sao-censuradas-no-oriente-medio-cjpmvad6903fuvtcnec9wupi9.html
Mix de marketing
As ferramentas para atuar dentro desses mercados é conhecida como mix de
marketing, sua formula tradicional como veremos são conhecidas como os 4 P’s
Devemos nos lembrar que a sujeição entre as nações em geral é bem maior do que a
diferenças regionais dentro de um país. O marketing é composto de vários elementos,
dessa forma para funcionar bem uma empresa deverá repensar em diversos fatores
que vamos trabalhar em nosso texto. O desenvolver do produto que ele precisa,
repensando sua cultura e crenças é primordial como na matéria que colocamos ao
lado.
Para saber mais sobre essa temática veja o vídeo marketing e os mercados:
https://player.vimeo.com/video/795363804
Verbetes essenciais:
https://player.vimeo.com/video/795363804
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Necessidade: estado de carência ou privação;
Desejo: moldado pela cultura da sociedade em que vivemos;
Demanda: disposição de compra;
Produto: algo oferecido para satisfazer a necessidade ou desejo;
Valor para o cliente: corresponde a equação de preço e satisfação no consumo;
Qualidade do produto: parâmetro para que a demanda se repita;
Troca: processo no qual se decide satisfazer suas necessidades e desejo por
meios de contrapartida;
Transação: troca é um processo e transação é o acordo;
Relacionamento: construção de elos;
Mercado: consumidores potenciais.
Tipos de demandas:
Demanda negativa
ofertas existentes de produtos nos quais o consumidor não tem interesse;
Demanda inexistente
falta de interesse inicial dos consumidores;
Demanda latente
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situações ou condições que o consumidor que sinaliza que o consumidor gostaria
de obter;
Demanda em declínio
consumidores diminuem ou deixam de comprar determinado produto;
Demanda irregular
que há oscilação da demanda ou sazonalidade;
Demanda plena
consumidores compram adequadamente todos os produtos;
Demanda excessiva
demanda extrapola a possibilidade de oferta.
Os objetivos da administração de Marketing
O objetivo principal de administração de marketing, partindo dos conceitos trazidos por
Kotler (1998), seria identificar ou até criar valor para sua empresa, modelando assim
seu negócio a partir da demanda que se apresenta no seu mercado. Nunca foi tão
importante ou claro a questão da administração de marketing, devido ao avanço da
tecnologia e internacionalização de todo o mercado.
Há de fato diversas filosofias que pode nos auxiliar a orientar a forma que faremos a
administração de uma empresa. Podemos ter uma filosofia calcada na orientação para
a produção, focada nos produtos e em como fabrica-los com extrema eficiência, há
também uma orientação focada nos produtos, nesse ponto a busca da empresa é em
um alicerce de diferenciação dos produtos.
Há uma filosofia baseada na competitividade no mercado, a lógica de que é necessário
vender o que sabemos produzir e não o que o consumidor deseja. Também há uma
orientação baseada em identificar os interesses dos clientes e consumidores, em
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desenvolver produtos e serviços que atendem esses interesses, possibilitando que os
clientes comprem e falem bem da empresa e de seus produtos.
De fato, na atualidade o que precisamos é uma orientação para que a empresa seja
socialmente responsável. Aqui o eixo imperativo é a convicção de que os clientes hoje
tem consciência sobre as consequências que seus atos de consumo podem trazer
malefícios ou benéficos a sociedade. Assim, os clientes buscam produtos que tenham
características de preservação socioambiental. Na abordagem conhecida como
marketing holístico é uma abordagem que tenta compreender e administrar toda a
complexidade do sistema.
As etapas da administração de Marketing
O planejamento de marketing deverá obedecer ao planejamento estratégico
organizacional estabelecido pela empresa. Esse plano é o meio pelo qual serão
realizadas as etapas estabelecidas e muitos caminhos que podem levar ao
planejamento de marketing. Segue em seguida uma etapa proposta para o
planejamento de marketing
Fonte: Dias; Sérgio Roberto et al, 2003. Gestão de Marketing.
Podemos dar destaque em alguns pontos, como, a implementação via o
monitoramento de desempenho das estratégias e do programa de marketing sendo
empregado, assim depois disso pode se fazer a análise da situação, comtemplando a
compreensão do ambiente e do mercado, identificando as ameaças e as
oportunidades, bem como a avaliação da posição da empresa.
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O desenvolvimento da estratégia, a partir da definição do escopo dos negócios e
segmentos de mercado a serem atingidos, do estabelecimento de vantagens
competitivas e também da fixação de objetivos de desempenho a empresa.
Contudo o programa de marketing é onde são contempladas as decisões sobre o
produto e canal, das decisões de comunicação e fixação dos preços e ainda dasdecisões sobre pessoal de vendas.
Sobre administração mercadológica veja o vídeo:
https://player.vimeo.com/video/795364335
Administração de Marketing e a Análise SWOT
O executivo de marketing nem sempre pode afetar as forças ambientais, na maioria
das vezes simplesmente poderá observar e reagir ao ambiente. Quando afirmamos
que é possível reagir ao ambiente estamos afirmar que o profissional precisa ser
proativo, aqui significa que devemos nos alicerçar em diversas técnicas que nos
auxiliem na tomada de decisão.
Fonte: Análise SWOT: Exemplo e Dicas Incríveis de Como Fazer Sem Segredo >
Uma das técnicas mais conhecidas utilizadas nas empresas é a chamada Matrix
SWOT, que os empresários utilizam para a formatação do planejamento estratégico da
empresa. Essa matriz é utilizada pelas empresas para posicionamento da empresa no
mercado, aqui são realizadas as maiores considerações sobre as interferências dos
ambientes e canalizar assim a empresa para maior faturamento.
https://player.vimeo.com/video/795364335
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Para o executivo de marketing a análises feitas, ou seja, o levantamento dos pontos
positivos e negativos de sua empresa, o ajudará a interpretar o comportamento do
consumidor e o alertará sobre o ambiente externo.
Influências no comportamento do consumidor
Fatores culturais
Cultura, subcultura, classe social, demografia, motivações e necessidades,
percepção etc.
Fatores sociais
Grupos, família, papeis e status, conhecimento, aprendizagem, atitude etc.
Fatores culturais
Idade, estágio de vida, ocupação, situação econômica, estilo de vida,
personalidade etc.
F a t o r e s
psicológicos
crenças, aprendizado, processos psicológicos, mudança de comportamento e
atitude.
Veja o resumo dessa unidade assistindo ao vídeo:
https://player.vimeo.com/video/795365117
Conclusão
Neste breve estudo vimos as principais
diferenças entre o processo e
planejamento de marketing e a visão
focada apenas nas vendas. Buscamos
https://player.vimeo.com/video/795365117
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compreender mais sobre o mercado e
suas características, assim como objetivos
e planejamento, assim como o
funcionamento da análise SWOT.
CHURCHILL Jr., Gilbert A.; PETER, J. Paul. : criando valor para os clientes.Marketing
São Paulo: Saraiva, 2000.
DIAS; SérgIo Roberto et al. . São Paulo: Saraiva, 2003. Gestão de Marketing
KOTLER, P. ARMSTRONG. . 15. ed. São Paulo: PearsonPrincípios de Marketing
Education do Brasil, 2015.
KOTLLER, Philip.; KELLER, Kevin. 12. ed. São Paulo: Administração de Marketing.
Prentice Hall, 2006.
NICKLES, G. W. WOOD, M. B. Relacionamento, Qualidade, Valor.WorthMarketing: 
Publishing, USA, 1999.
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CRÉDITOS
Imagem da capa: Imagem de
rawpixel.com
https://br.freepik.com/fotos-gratis/conceito-de-branding-da-solucao-de-estrategia-de-gestao-corporativa_28096443.htm#query=MARKETING&position=0&from_view=search&track=sph">Imagem de rawpixel.com no Freepik
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	Introdução
	Compreender
	Aprender
	Identificar
	O Ambiente de Marketing:
	Ambiente econômico
	Ambiente demográfico
	Ambiente social
	Ambiente cultural
	Ambiente tecnológico
	Ambiente legal e político
	Os executivos e o marketing
	Quais os tipos de mercado?
	As estratégias na organização
	Classificação dos mercados
	O mercado consumidor
	O mercado produtor
	O mercado revendedor
	o mercado governamental
	O mercado internacional
	Mix de marketing
	
	
	Demanda negativa
	Demanda inexistente
	Demanda latente
	Demanda em declínio
	Demanda irregular
	Demanda plena
	Demanda excessiva
	
	
	Os objetivos da administração de Marketing
	As etapas da administração de Marketing
	
	Administração de Marketing e a Análise SWOT
	Influências no comportamento do consumidor
	Fatores culturais
	Fatores sociais
	Fatores culturais
	Fatores psicológicos
	Conclusão