Simplificando o Branding

Prévia do material em texto

Simplificando 
o Branding
Um guia simples e direto para agências e designers.
O que é marca (de verdade)?
O processo de branding
Diagnóstico
Posicionamento
Propósito de marca
Promessa de marca
Público
Arquétipos
Tom de voz
Essência de marca
Território de marca
Identidade visual
A plataforma de marca
Que tal escalar seu estúdio?
Dicas de livros
Chegamos ao fim?
SUMÁRIO
3
Branding na 
boca e no 
coração do 
povo.
Já percebeu como todo mundo fala de branding por aí? É quase impos-
sível abrir o LinkedIn ou o Instagram sem tropeçar em algum “especia-
lista” falando sobre o assunto. E mesmo assim, quando chega a hora 
de botar a mão na massa, parece que falta um norte, não é? Relaxa. 
Você não está sozinho nessa. A verdade é que mesmo os profissionais 
mais experientes às vezes se perdem no meio de tantas metodologias, 
conceitos e “verdades absolutas” sobre branding. Afinal, não existe nem 
consenso sobre o que é branding, que dirá sobre como fazer!
O que esperar deste e-book?
Primeiro, vamos combinar uma coisa: este não é um manual definitivo 
de branding. Seria muita pretensão nossa querer condensar décadas 
de conhecimento em algumas páginas. Este é um material introdutório, 
direto ao ponto e sem firula. Pense nele como aquele amigo mais expe-
riente que senta do seu lado no bar e te dá umas dicas valiosas sobre 
o mercado. Só que em vez de cerveja, você vai tomar doses concentra-
das de conhecimento prático sobre branding.
você sabe que é uma loja da Apple antes 
mesmo de ver o logo, ou como reconhece um post do Nubank antes 
de ler qualquer coisa? Isso é o poder de uma identidade visual bem 
construída. Ela não é apenas um conjunto de elementos bonitos - é a 
materialização visual do posicionamento de uma marca.
O que é (de verdade) identidade visual?
Primeiro, vamos desmistificar: identidade visual não é só logo. Na verdade, 
é um sistema completo de elementos visuais que trabalham juntos 
para criar reconhecimento e transmitir o posicionamento da marca de 
forma consistente. Pense na identidade visual como o rosto de uma 
marca. Assim como você escolhe suas roupas, seu corte de cabelo e 
seus acessórios para transmitir quem você é, cada elemento da iden-
tidade visual deve ser escolhido estrategicamente para comunicar o 
posicionamento da marca.
Os elementos do sistema
Vamos analisar cada elemento e entender como eles trabalham estra-
tegicamente:
1. Marca gráfica (Logo/Símbolo)
É o elemento central do sistema, mas não deve carregar todo o peso 
sozinho. Algumas considerações estratégicas:
• Deve funcionar em diferentes contextos e tamanhos
• Precisa ser distintivo no seu segmento
• Tem que refletir o nível de sofisticação da marca
• Deve ter longevidade (evite modismos)
Exemplo prático: A Nike não precisou de um tênis no logo para ser 
uma marca esportiva. O swoosh transmite movimento e dinamismo 
de forma simples e memorável.
e lembrar
• Verdadeira para a marca
• Aplicável no dia a dia
• Inspiradora para a equipe
“Storyscaping” 
por Gaston Legorburu
e Darren McColl
Explora como criar experiências 
imersivas de marca através do 
storytelling estratégico.
Para temas específicos
interagem com você. Nos próximos capítulos, vamos 
ver exatamente como construir uma marca assim. Mas 
primeiro, você precisa aceitar essa verdade fundamental: 
uma marca é muito maior que um logo. É hora de pensar 
maior.
Propósito da marca
Valores fundamentais
Personalidade da marca
Promessa da marca
Diferencial competitivo
Público-alvo detalhado
Territórios de comunicação
Posicionamento verbal inicial
Implementação:
Identidade visual completa
Sistema de linguagem verbal
Diretrizes de comunicação
Pontos de contato da marca
Manual de identidade visual
Guia de voz e tom
Templates e materiais base
Plano de ativação
Fase 1 Fase 2 Fase 3
Resumo
individuais necessárias
• Definir prazo para compartilhar resumo da reunião
• Alinhar próximas etapas do projeto
• Confirmar canais de comunicação preferidos
uma marca e ajudar a criar a percepção desejada na mente do cliente. 
No entanto, não existe uma “receita oficial” ou uma lista definitiva de 
elementos. Cada marca pode desenvolver seu posicionamento usando 
diferentes combinações desses elementos, ou até mesmo criar novos, 
dependendo de suas necessidades específicas e contexto de mercado.
O que realmente importa é que os elementos escolhidos trabalhem 
em harmonia para construir uma percepção clara, relevante e diferen-
ciada na mente do seu público. Vamos explorar alguns dos elementos 
mais utilizados:
1. Propósito
É o “porquê” da uma marca existir além do lucro.
Patagonia: “Salvar nosso planeta Terra”
Tesla: “Acelerar a transição mundial para energia sustentável”
Google: “Organizar a informação mundial e torná-la universalmente 
acessível e útil”
2. Promessa
É o compromisso que uma marca faz com seus clientes.
FedEx: “Quando absolutamente tem que chegar lá”
BMW: “O prazer de dirigir”
Apple: “Pensar diferente”
3. Voz e tom
É como uma marca se comunica.
Netflix: Descontraída e atual
Harvard: Formal e acadêmica
Red Bull: Energética e jovem
4. Arquétipo
É a personalidade arquetípica que melhor representa uma marca.
Nike: O Herói (superação, vitória)
Disney: O Mago (magia, transformação)
Harley-Davidson: O Fora-da-Lei (liberdade, rebeldia)
é inventar um propósito, mas sim ajudar 
a articulá-lo de forma clara, transformá-lo em ações concretas e criar 
estruturas para mantê-lo vivo no dia a dia da empresa.
valorizam
O que os faz desistir
Como avaliam qualidade
Contexto de vida
Rotina típica
Ambiente social
Pressões do dia a dia
Jornada emocional
O que os deixa felizes
O que os frustra
Que mudança buscam na vida
Promessa: Cuidar de você é nossa missão
Exemplos: Johnson & Johnson, Volvo
11. O Criador
Personalidade: Inovador, artístico, perfeccionista
Promessa: Se pode ser imaginado, pode ser criado
Exemplos: LEGO, Adobe
12. O Governante
Personalidade: Líder, controlador, refinado
Promessa: O poder da excelência
Exemplos: Mercedes-Benz, Rolex
e presente em cada “célula” da marca. Não é um slogan ou uma 
declaração de missão - é algo mais profundo e mais verdadeiro.
Pense na Nike. Sua essência não é “vender tênis” ou mesmo “equipa-
mentos esportivos”. É “empoderar atletas” (e a Nike considera que se 
você tem um corpo, você é um atleta). Esta essência aparece em tudo 
que eles fazem - dos produtos à comunicação, do atendimento aos 
eventos.
Por que a essência importa?
Direcionamento claro: 
Quando você tem uma essência bem definida, decisões 
ficam mais fáceis. Ela serve como bússola para todas as 
ações da marca.
Consistência natural: 
Em vez de forçar uma personalidade, a marca simples-
mente expressa quem ela realmente é.
Conexão mais profunda: 
Pessoas se conectam com marcas que têm um propósito 
claro e autêntico.