PDF semiótica aplicada aula 1

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SEMIÓTICA APLICADA AO 
DESIGN 
AULA 1 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof.ª Suzie Ferreira do Nascimento 
CONVERSA INICIAL 
Olá, estudante, seja bem-vindo à disciplina de Semiótica aplicada ao Design! Eu sou 
a professora Suzie e reuni, nesta disciplina, alguns tópicos selecionados de Semiótica, que 
a minha prática demonstrou serem úteis no dia a dia do designer. Afinal, é disso que se 
trata, não? Com a infinidade de tarefas que temos que desempenhar, é preciso ser muito 
criterioso no uso do tempo. Por isso, meu objetivo é fazer com que cada página contribua 
para a qualificação do seu trabalho. Claro, toda seleção requer incluir alguns assuntos, e 
abdicar de outros. Então, fique atento: este não é um conteúdo que ambiciona ser 
profundo na complexa ciência da Semiótica, mas sim utilizar alguns dos seus preceitos 
na prática do Design. Agora, se você se apaixonar pelo tema (como eu espero que 
aconteça), então precisará procurar outros livros, alguns deles citados inclusive neste 
conteúdo, combinado? Então, vamos lá. 
CONTEXTUALIZANDO 
No século 17, John Locke (1632-1704), um importante filósofo britânico, utilizou a 
palavra Semeiotiké para se referir aos seus estudos sobre Semiótica. E por que ele teria 
escolhido essa palavra? Veja, trata-se de uma palavra grega que pode ser muito útil à 
aproximação entre Semiótica e Design. Ela designa a atitude de interpretar determinado 
sinal, e sua origem está na Medicina. No passado, se um paciente ia ao médico com 
manchas amarelas no corpo, o doutor precisava interpretar aquele sinal, ou seja, precisava 
deduzir o que estava errado no corpo do paciente com base em uma indicação puramente 
visual. 
Pense que você deverá se utilizar da Semiótica para fazer o trajeto inverso, ou seja, 
ela pode ajudá-lo a encontrar o sinal, a tal mancha amarela, que deve significar alguma 
coisa demanda do projeto que o seu cliente (ou seja, quem o contrata para desenvolver o 
projeto) leva expressa interiormente. O objetivo do designer, seja qual for a sua 
especialidade, à luz da Semiótica, é justamente oferecer o produto que encontre 
ressonância nas necessidades emocionais do cliente/usuário/público. Em outras 
palavras, cabe ao designer significar aquela necessidade. 
Saiba mais 
Além de Locke, Aristóteles e São Tomás de Aquino são outros dois nomes 
importantes para o desenvolvimento da Ciência da Semiótica. Saiba mais lendo as 
páginas 21 e 22 do livro Semiótica e produção de sentido: comunicação, cultura e 
arte, de Max Costa e André Dias, da Intersaberes. Disponível na Biblioteca Virtual 
Pearson. 
TEMA 1 – A INTERDISCIPLINARIDADE DA SEMIÓTICA – POR 
QUE SEMIÓTICA É FUNDAMENTAL AO DESIGN 
Os conhecimentos produzidos pela Semiótica, ou seja, pelo estudo das maneiras com 
as quais é possível significar alguma coisa, são de grande utilidade para inúmeros outros 
campos. Quem estuda o desenvolvimento da linguagem humana, tendo interesse em 
mecanismos de comunicação, recorrerá à Semiótica para compreender como uma coisa 
indefinida e abstrata é substituída por outra, representada ou concreta. Assim, certamente 
você já encontrou, ou encontrará, disciplinas no seu curso e situações no seu cotidiano 
em que é possível sentir o aroma da Semiótica. 
Se liga 
A ciência da Semiótica se ocupa do estudo das maneiras com as quais é possível 
significar alguma coisa. 
Mencionarei alguns possíveis exemplos a seguir. 
O estudo das cores geralmente reserva uma boa parcela da sua teoria para o 
significado. Alguns deles são baseados em convenção[1] (como o vermelho da paixão), 
outros em reações fisiológicas (como o amarelo do perigo), outros ainda em semelhança 
(como o verde da natureza), e assim por diante. 
Quase sempre a cor está no lugar de ou significa outra coisa. Um clássico da análise 
Semiótica das cores é o livro Homem, comunicação e cor, publicado no ano 2000, por 
Irene T. Tiski-Franckoviak. Nesse livro de influência freudiana, a autora se aprofunda 
nos aspectos subjetivos da nossa reação às cores, e isso tem tudo a ver com as escolhas 
que o designer deve fazer se quiser produzir artefatos e representações significativas. 
Figura 1 – Figura ilustrativa de designer selecionando cores 
Créditos: Beautrium/Shutterstock. 
Qualquer disciplina que se ocupe de representações gráficas terá, também, que 
tangenciar os estudos da Semiótica. Uma linha, para quem a vê, dificilmente será só uma 
linha. Ela está ali significando alguma coisa, desde uma estrada até trajetória de uma seta, 
ou mesmo o contorno definido para alguma coisa que não o tem naturalmente. Além 
disso, uma linha reta causa impressões diferentes das causadas por uma linha curva e, 
assim, significa alguma coisa diferente. E mesmo linhas de um mesmo tipo podem 
significar coisas diferentes. Veja, por exemplo, as Figuras 2 e 3. Nos dois casos, a 
representação é composta de linhas curvas em preto. No entanto, na Figura 2, as linhas 
estão no lugar de ondas e, na Figura 3, no lugar de uma rede. 
https://conteudosdigitais.uninter.com/libraries/newrota/?c=/gradNova/2024/designAnimacao/semiticaAplicadaDesign/a1&hash=3u0Jf1zuk93zpxVYIcnLAisxKKF5/W1UiXOIr3krHW67rJrLNdS9hOG5EBYAgSZ8PJJpvPRqpULcC02UI+SLGM2FFZV6kHFVkr02h6z6Qy8gq+FVtlJ0OOZTStUhPL83FjXNIPkad17rsf16fqOetW9ly9hCnL4TO+mKjL92xZk=&ne=True&isbn=9786555179095#_ftn1
Figura 2 – Linhas curvas formando ondas, em preto e branco 
 
Créditos: Mastak80/Shutterstock. 
Figura 3 – Grade em linhas pretas sobre superfície curva branca 
 Créditos: 
savva_25/Shutterstock. 
Com as formas não é diferente: quem quer que olhe para um círculo saberá que ele 
é capaz de rolar, enquanto um quadrado, e um triângulo assentado em sua base, não se 
movem, exceto se forem arrastados. Mas onde fica a significação, nesse caso? Justamente 
no fato de um círculo significar a capacidade de rolar, ou entrar em movimento, mesmo 
estando parado e em uma representação plana. Quem utiliza o círculo para significar 
alguma coisa em movimento não precisa mover, realmente, nada, basta representar o 
círculo. 
Figura 4 – Formas geométricas 
Créditos: Wolf_139/Shutterstock. 
Veja este outro exemplo, agora vindo da moda: suponha que um produtor tenha o 
desafio de apresentar um vestido fluido em uma foto, que é uma imagem parada 
representada bidimensionalmente, ou seja, ele precisa significar a fluidez, que é um 
atributo que geralmente as pessoas percebem com o tato, e em movimento. 
Figura 5 – Vestido em movimento 
 Créditos: naara 
Prusakova/Shutterstock. 
Se você observar bem, concluirá que a imagem representada na Figura 5 não permite 
saber se todo aquele movimento aconteceu, de fato, no estúdio, ou se é um efeito gráfico. 
O que conta é que o olho do observador entende, sem necessitar do auxílio do tato, que o 
tecido é leve, ou seja, quem produziu a foto encontrou uma maneira eficiente de significar 
a fluidez. 
Quem trabalha com interiores faz significação o tempo todo. Mas fique atento: para 
entender a significação, você precisa sempre perguntar o que aquelas cores e materiais 
estão substituindo. A Figura 6, por exemplo, tem cores diversas, metal, madeira, e uma 
cadeira de plástico. O que essas coisas substituem? O metal e o plástico não existem sem 
tecnologia, por isso é possível dizer que eles estão significando a tecnologia e a 
modernidade. As cores vibrantes e justapostas são comuns em brinquedos, ou seja, elas 
estão significando atributos comuns na infância, como despreocupação e expectativa de 
futuro. Já os pufes coloridos, que parecem ser manufaturados, estão significando o valor 
de coisas feitas à mão, eventualmente a lembrança de uma avó. Claro que nada disso é 
obrigatório. Você verá ao longo deste conteúdo que tudo é um jogo, e que o designer 
precisa da Semiótica para ter maiores chances de ganhar, ou seja, acertar na significação. 
Figura 6 – Ambiente moderno, com sofá cinza e almofadas coloridas 
 Créditos: rrouad 
Picture/Shutterstock. 
A Arquiteturaé repleta de sinais que substituem inquietações humanas. Um 
observador atencioso poderá compreender a alma humana observando as espaçosas casas 
do interior, os barracos nas beiradas dos morros, os prédios das metrópoles. Um ensaio 
muito sensível a respeito da Arquitetura das cidades de Berlim e Viena no fim do século 
19, foi escrito por Georg Simmel em 1903, e leva o título, em português, de “As Grandes 
Cidades e a Vida do Espírito” (Nascimento, 2016). 
Mas talvez não seja equivocado dizer que a Arte que mais investe em Semiótica é o 
Cinema. A chamada Sétima Arte é feita, basicamente, de coisas que significam outras 
coisas. Em um filme, o cineasta tem que oferecer, pelo olho, informações como cheiros, 
sensações de frio e calor, emoções de amor e ódio, e isso exige ser muito bom na arte da 
substituição. Se você se interessa pelo tema, sugiro filmes de Steven Shainberg e de Wes 
Anderson. Assistindo algumas vezes A Pele, que Shainberg produziu em 2006, o 
espectador é forçado a admitir que quase todas as imagens são ricas em significado. 
Figura 7 – Cena do filme A pele, de Steven Shainberg 
 Crédito: oottea 
Tomatoes Classic Trailers. 
Conhecendo a trama, compreende-se com base na Figura 7 que o vestido abotoado 
até o pescoço está no lugar da opressão que a personagem está sentindo; que a pele sobre 
os ombros está no lugar do peso que ela carrega, sobretudo considerando a relação com a 
mãe modista; que os dois liquidificadores estão ali para dizer que, para aquele grupo 
social, o lugar dela é na cozinha, e não junto aos convidados. Tudo isso dito em uma única 
cena, pela correta significação. Portanto, recorrendo à Semiótica, o cineasta está 
multiplicando a capacidade comunicacional do filme. Em uma Arte cara como o Cinema, 
isso é muito importante. 
O Cinema também retira proveitos comunicacionais da Arquitetura. Portas, janelas, 
transparências, dimensões e materiais, se utilizados com critério, emitem discursos e 
narrativas complexas, que fascinam o espectador. Um excelente exemplo, nesse caso, é o 
filme iraniano A Separação, de Asghar Farhadi (Nascimento, 2017), e I am love, que 
Luca Guadagnino produziu em 2011. 
Até aqui você conheceu algumas aplicabilidades da Semiótica, em várias áreas. No 
tema seguinte, apresentarei um resumo geral da disciplina e dos temas 3, 4 e 5 desta aula. 
TEMA 2 – VISÃO GERAL 
2.1 VISÃO GERAL DA DISCIPLINA SEMIÓTICA APLICADA AO DESIGN 
Neste novo tema, apresento a você uma prévia do que será tratado disciplina de 
Semiótica Aplicada. Assim, você já fica sabendo quais conhecimentos adquirirá 
estudando este conteúdo e de que maneira ele será útil para a sua vida profissional. 
Na Rota 1, meu propósito é fazer com que você reconheça que a Semiótica é muito 
importante para a vida e para a sua atividade profissional. Você aprenderá que se trata de 
uma Ciência que estuda uma característica humana vital à nossa sobrevivência, que é a 
significação, ou seja, a Arte de trocar uma coisa por outra. 
Se liga 
Significar é trocar uma coisa por outra. 
Na Rota 2, quero convencê-lo de que é muito importante investir em um bom 
repertório de significações, ou seja, gostaria de que você entendesse que precisa ter uma 
reserva qualificada de experiências se quiser ter sucesso na utilização dos signos. Sem 
isso, não terá segurança ao decidir o que deve ser trocado pelo quê. Esse repertório é 
necessário porque trabalhar com signos é também trabalhar com as sensações, emoções 
e desejos, seus e do cliente. Isso quer dizer que o cliente se relacionará com seu produto 
de maneira muito pessoal, e por isso você precisa compreender, ainda que de modo breve, 
o que é a subjetividade humana. 
Na Rota 3, apresentarei o primeiro ferramental objetivo para que você saiba como 
utilizar a Semiótica a seu favor. Farei a introdução ao sistema triádico (de três partes) no 
qual o seu produto deverá ser inserido como signo. Você aprenderá que o seu produto 
deve significar, ou seja, estar no lugar das emoções, sentimentos e desejos da pessoa que 
vai adquiri-lo. 
Eu apresento o segundo ferramental importante na Rota 4. Você conhecerá três 
categorias que servem para qualificar as maneiras com as quais o seu cliente poderá 
encontrar suas próprias emoções significadas no seu produto. Essas categorias priorizam 
as relações estimuladas por semelhança (ícone), por alusão (índice) e convenções 
(símbolo). 
Na Rota 5, você terá a oportunidade de conhecer ainda uma terceira ferramenta de 
grande utilidade para nós, designers. Nesse caso, são outras três categorias que ajudam a 
organizar seu produto em três dimensões. Com essa separação, você conhecerá melhor as 
suas produções, e seus projetos ficarão mais organizados. 
Finalizando, na Rota 6, vamos recapitular os principais conceitos aprendidos, de 
maneira aplicada a projetos de Design, apresentando e analisando vários exemplos 
práticos. Veja o programa completo no diagrama a seguir. 
Se liga 
ROTA 1. SIGNIFICAÇÃO, UMA PECULIARIDADE HUMANA 
Aqui você compreenderá por que a Semiótica é tão importante. Entenderá que se 
trata de uma Ciência que estuda uma característica humana vital à nossa sobrevivência, 
que é a significação, a Arte de trocar uma coisa por outra. 
 
ROTA 2: REPERTÓRIO, SUBJETIVIDADE 
Aqui você reconhecerá a importância de ter um bom repertório de signos e deverá 
entender que esses signos são produzidos por subjetividades bastante complexas. 
 
ROTA 3. INTRODUÇÃO À TRÍADE DA SIGNIFICAÇÃO 
Depois de compreender a ideia geral, é a hora de reconhecer que os produtos dos 
designers devem ter significação, ou seja, eles devem substituir sensações, emoções e 
desejos, para seu cliente em potencial. 
 
ROTA 4. RELAÇÕES ICÔNICAS,INDICIAIS E SIMBÓLICAS 
Nesta rota, você conhecerá uma ferramenta importante para conseguir produzir um 
design significativo: as relações icônicas, indiciais e simbólicas. 
 
ROTA 5. ORGANIZANDO O PRODUTO EM DIMENSÕES 
Aqui você conhecerá outro ferramental útil, que são as dimensões sintática, 
semântica e pragmática. Com elas, você estuda a produção de outros profissionais e 
também organiza a sua própria, porque conseguirá dividir o seu produto em três 
dimensões. 
 
ROTA 6. A INTERDISCIPLINARIDADE DA SEMIÓTICA. 
Nesta rota serão apresentados vários exemplos da aplicabilidade da semiótica em 
diversos segmentos do Design. 
Até aqui apresentei um panorama geral das rotas da disciplina. A seguir, apresento 
alguns conceitos introdutórios. O objetivo é que você se familiarize com um contexto 
mais amplo no que se refere à significação, preparando-se para o que vem nas rotas 
seguintes. Vamos lá? 
2.2 VISÃO GERAL DOS TEMAS 3, 4 E 5 DESTA ROTA 
2.2.1 Sigaificar é trocar uma coisa por outra 
Um dos princípios que você não deve esquecer, nem perder de vista ao estudar este 
conteúdo, é que o que importa para os sistemas de signos são as substituições. Trata-se 
de compreender como nós, humanos, substituímos algumas coisas por outras, e com que 
finalidade. 
Sob o ponto de vista prático, essa compreensão interessa porque você, como 
designer, precisará encontrar substitutos eficazes na sua área. Conforme exemplifiquei no 
tema anterior, quase todas as atividades do design trabalham com substituições, pois não 
é possível colocar sentimentos e sensações de modo concreto em uma imagem, ou mesmo 
em um ambiente. 
Se o que você faz será percebido somente pela visão, então todas as informações têm 
de ser substituídas por imagem. Suponha que você fará uma foto de comida e nessa 
imagem não pode haver pessoas, ou ambientação, o que impede razoavelmente o uso da 
memória. Que recursos você utilizaria para convencer o observador de que ela é saborosa? 
Como, por meio de uma informação visual, poderá fazer com que esse observador sinta 
“água na boca”? 
Figura 8 – Foto de comida com ênfase no enquadramento 
Créditos: Timoliaa/Shutterstock. 
Figura 9 – Foto de comida com ênfase nas corese no brilho 
 Créditos: 
Kritchai7752/Shutterstock. 
Figura 10 – Foto de comida com ênfase na elegância 
Créditos: Pietruszka/Shutterstock. 
Analise comigo os exemplos nas Figuras 8, 9 e 10. 
A Figura 8 explora mais a questão do enquadramento, colocando os elementos em 
diagonal e aproximando o recheio da câmera, e a tábua de madeira ajuda a dar realidade 
à medida que a foto favorece sua textura. Na Figura 9, a ênfase está no brilho e nas cores, 
que são evidenciados pelo contraste com o branco do prato e a palha fosca do suporte. E, 
finalmente, na Figura 10, o produtor parece querer transmitir a ideia de sofisticação pela 
cor e pelo fino fio de molho que cai. Perceba que todos esses recursos estão nas fotos em 
substituição ao paladar saboroso. E o mais incrível é que funciona, ou seja, nós, humanos, 
conseguimos assimilar esse sistema de trocas. Mais que isso, fazemos uso dele 
constantemente. 
2.2.2 SISTEMAS ORGANIZADOS DE SUBSTITUIÇÃO 
Mas será que só humanos significam? Provavelmente não. Onde há comunicação 
entre animais da mesma espécie, é porque existe algum tipo de significação. Veja o 
exemplo das baleias: elas emitem sons e vibrações que significam alguma coisa para 
outras baleias; embora não seja possível dizer exatamente como isso acontece, o fato é 
que determinados sons para as baleias significam perigo. 
 E, entre os humanos, será que toda a significação depende de um acordo prévio, ou 
fazemos isso naturalmente, como as baleias? Você pode responder a essa pergunta 
imaginando que precisa pegar um ônibus em um lugar cujo idioma não conhece. Como 
irá fazer com que seu interlocutor entenda o que precisa? Como fará para ser 
compreendido? Fará gestos? Apontará? Imitará algum som? Dramatizará? Enquanto você 
se esforça por encontrar o recurso mais adequado para colocar no lugar do ônibus, 
provavelmente seu interlocutor estará buscando, nas suas experiências, algo que possa 
equivaler àquilo que ele vê você fazendo. Eventualmente, ele encontrará, na sua própria 
mente, a figura do ônibus correspondente aos signos que você estava produzindo. 
Conforme Nietzsche explica, o olho do observador “conclui” o estado emocional que 
produz os gestos (Nietzsche, 2005, p.43). Se o nosso olho é capaz de “concluir” alguma 
coisa, isso demonstra que nossa capacidade de significação não está limitada ao que já 
está convencionado. 
Mas, com esse simples e exótico exemplo, você já pode ter uma ideia de como seria 
difícil a nossa vida se a todo o momento tivéssemos de ficar experimentando 
significações. Por isso é vital recorrer às convenções. É preciso que diferentes tribos 
saibam o que significa um sinal de fumaça, que muitas pessoas saibam o significado das 
letras SOS, que todos os que dirigem saibam os significados das placas de trânsito, e 
assim por diante. 
Figura 11 – Homem de negócios utilizando computador 
 Créditos: eeemerhha 
studio/Shutterstock. 
Em termos mais atuais, pense na quantidade de sinais que aparecem no seu celular 
e na maneira quase instintiva com a qual você os compreende. No exemplo da Figura 11, 
se a pessoa não souber o significado de todos aqueles ícones, terá que ler um manual, o 
que hoje é quase impraticável. Exemplos como esse mostram a importância das 
convenções que regem os sistemas mais comuns de significação. Mas você concluirá, ao 
longo desta disciplina, que o designer precisa ir além daquilo que já está convencionado. 
Nesse sentido, ele desempenha papel de artista. 
2.2.3 ARTE: ONDE TUDO COMEÇA 
É preciso estabelecer, desde já e com clareza, o que é Arte no contexto dos estudos 
da comunicação. O filósofo Friedrich Nietzsche (1844-1900), profundo conhecedor do 
tema, certa vez anotou em um fragmento a seguinte frase: “prazer comunicado é 
Arte” (Nietzsche, 2005, p.43). Tal definição nos ajuda bastante, porque determina que 
Arte é uma atividade que comunica uma sensação (Nascimento, 2014). É importante 
compreender esse princípio, porque existem outros conceitos de Arte, e nem todos são 
condicionados à comunicação. Um artista contemporâneo pode muito bem expressar a si 
mesmo em alguma Arte e não ser compreendido. Para a atividade do Design, no entanto, 
a comunicabilidade é fundamental. 
Nietzsche, principalmente nos primeiros anos da sua produção filosófica, entendeu 
que o artista era um criador de signos. E com criador, nesse caso, ele queria dizer alguém 
que apresenta ao mundo a representação de algo até então não representado. Pode parecer 
estranha a ideia de que nós, em pleno século 21, ainda necessitemos de novos signos. 
Você provavelmente acha que tudo já está significado, mas isso não é verdade. Um ser 
humano que nunca passou pela experiência de perder uma pessoa querida desconhece a 
sensação, e não tem, ainda, para ela um signo, algo para pôr em seu lugar. É verdade que 
há inúmeras músicas, imagens, poemas falando de morte, mas não é seguro que algum 
desses recursos consiga significar aquela dor individual. Voltando ao exemplo das 
tecnologias atuais, imagine quantas novas angústias o ser humano contemporâneo está 
experimentando, sem que nenhum artista tenha criado ainda um signo para elas. O fato 
de as pessoas começarem atividades adultas muito cedo, por exemplo, gera um problema 
de significação. Um adolescente de 12 anos não tem a mesma sensação, no que diz 
respeito à paixão, de um adulto de 30. Os signos que ele terá de utilizar, muito 
provavelmente, serão tão inadequados quanto os signos infantis são para um adulto. 
Retornando à prática do Design, o desafio no mundo competitivo de hoje, é encontrar 
esses nichos, sensações e sentimentos para os quais ainda não haja significação ou, pelo 
menos, encontrar novas maneiras de significar o que já foi significado. A maioria de nós 
manipula signos existentes, repete imagens, palavras e sons de rápida assimilação. O 
estudo da Semiótica pode ajudá-lo a fazer diferente. 
Até aqui apresentei os conceitos mais fundamentais da disciplina. Nos próximos 
temas, escreverei mais pausadamente sobre cada um deles. 
TEMA 3 – SIGNIFICAR É SUBSTITUIR UMA COISA POR 
OUTRA 
No tema anterior, apresentei as principais ideias que serão desenvolvidas nos Temas 
3, 4 e 5. Você já sabe, então, que aqui me aprofundarei no entendimento de que aplicar 
Semiótica tem a ver com saber como substituir coisas. 
Existem vários motivos pelos quais um designer precisa saber substituir. O mais 
comum é a impossibilidade técnica. Você não pode trazer para o seu produto o mar, o 
céu, uma árvore, um pet etc. Nada disso pode estar, concretamente, no seu produto, por 
isso precisa ser substituído por outra coisa. Compare comigo as Figuras 12 e 13. 
Figura 12 – Mulher carregando sacola de tecido 
Créditos: oomaa Zaiets/Shutterstock. 
Figura 13 – Ilustração de bolsa com apetrechos de praia 
Créditos: Stokkete/Shutterstock. 
O que você vê na sacola da Figura 12 é uma sacola que pretende substituir, ou estar 
no lugar, de uma atitude mais ecológica, posto que parece ser feita de algodão, em um 
modelo muito simples, ou seja, algo que a pessoa mesma pode fazer em casa se desejar. 
Assim, o observador é levado a pensar que aquela sacola é ecologicamente amigável, e a 
sacola ecologicamente amigável estará no lugar do desejo que essa suposta pessoa tem, 
de não agredir a natureza. 
A sacola da Figura 13 apresenta outro tipo de substituição. A alça feita em corda e 
as listras horizontais azuis são elementos comuns em barcos, ou seja, eles estão ali em 
substituição ao barco, que não pode estar na sacola. Quem produziu a sacola da Figura 13 
trouxe elementos concretos, ainda que frações, ou seja, pequenas partes de um barco de 
verdade. A pessoa que compra a sacola estará, na verdade, comprando um artefato que 
está no lugar do seu desejo de tirar férias em um barco, ou coisa semelhante. A imagem, 
no entanto, demonstra que o fotógrafo achou que esses pequenos detalhes não eram 
suficientes, e acrescentouuma série de outros objetos mais óbvios, como a estrela-do-
mar, apetrechos de férias, e ainda a praia ao fundo. Fotos como essa são produzidas para 
consumo rápido, e pretendem não deixar margens à dúvida. O observador deve 
compreender de modo imediato do que se trata, deve ser convencido, “a todo o custo”, de 
que as férias que ele deseja estão representadas por aquela sacola. Alguns programas 
televisivos são produzidos nesta mesma chave. Você os identifica pela extenuante 
repetição das falas e pelo exagero emocional que, geralmente, vem acompanhado do 
exagero de cores e sons. Compare esse excesso de informações com a Figura 14. 
Figura 14 – Tigela de pipoca com controle remoto 
 Créditos: 
PitukTV/Shutterstock. 
O que os dois controles da Figura 14 substituem? Obviamente, uma televisão ou 
aparelho similar. Indo além, a imagem toda substitui o momento de relax, que é o desejo 
do observador. E isso com economia de informação. Você provavelmente concordará, 
com base no comparativo entre as Figuras 13 e 14, que excesso não é garantia de melhor 
comunicação. 
Agora, vamos ao terceiro exemplo de sacolas. Observe com atenção as Figuras 15 e 
16. 
Figura 15 – Mochila amarela 
Créditos: maximmmmum/Shutterstock. 
Figura 16 – Foto de ônibus escolar 
 Créditos: Prostock-
studio/Shutterstock. 
O objetivo do designer, nesse caso, foi apresentar ao cliente uma mochila que 
pudesse substituir o ônibus que leva as crianças para a escola. O que importa no exemplo 
são as maneiras com as quais o nosso companheiro de profissão trouxe elementos do 
ônibus, atendo-se unicamente à forma e às cores. Isso faz com que parte do trabalho fique 
acargo do observador, pois é ele quem tem que fazer todas as demais associações. Um 
produto como esse requer um repertório específico, ou seja, não será atrativo para todo 
mundo. Seu grande apelo está na substituição do ônibus, que nem todos conhecem, e 
mesmo quem conhece pode não completar o trabalho de significação mentalmente, como 
o artefato exige. 
Dica 
Um exemplo educativo de substituição complexa você encontra na coleção de moda 
criada pelo estilista brasileiro Oskar Metsavaht, para a Osklen, em 2015/16. O estilista 
esteve por algum tempo convivendo com o povo Ashaninka, na Amazônia peruana. 
Metsavaht fez um trabalho sério de análise das cores e formas, e de valores, daquele grupo 
social, e levou-os para sua coleção. O que esse trabalho tem de especial é 
a não obviedade. Na ocasião, discutia-se muito a questão da apropriação cultural, que é o 
que geralmente acontece quando designers negligenciam a Semiótica, partindo para uma 
substituição óbvia. 
Sobre o trabalho de Metsavaht, sugiro que você procure imagens da SPFW (São 
Paulo Fashion week) de 2016, na internet. Certamente concluirá que não há nada de óbvio 
no trabalho do estilista brasileiro. Ao invés de substituir a Arte do povo Ashaninka pela 
sua representação imagética, direta e simples, ele foi em busca da compreensão dos seus 
elementos, transformando-os em outras informações, estas sim presentes na sua coleção. 
Novamente, boa parte do trabalho intelectual de compreensão fica para o observador. 
Reserve essa informação para os conteúdos futuros. Haverá um momento em que 
apresentarei alguma coisa sobre a análise estética de Kant, e como esse filósofo 
argumentou que a beleza tem a ver com a sensação de prazer intelectual, ou seja, o prazer 
que o observador sente ao decifrar um enigma. Esse prazer é negado nas substituições 
excessivamente óbvias. 
Se liga 
Decifrar um enigma pode ser tão prazeroso quanto observar uma coisa bela. 
Os primeiros exemplos que apresentei enfatizam a substituição de alguma coisa 
concreta por imagens fictícias ou indícios, ou seja, a sua representação. Mas veja, isso é 
o comum, o que o seu concorrente também faz. Um passo adiante é trabalhar para colocar 
em seu produto a sensação que o cliente tem quando está no mar, quando contribui para 
salvar o planeta, quando retorna à escola, e assim por diante. O que é, de fato, desafiador 
é encontrar a representação concreta para sentimentos abstratos. Talvez possamos até 
assumir que Metsavaht, na sua coleção, ambicionou que seus clientes sentissem, ainda 
que por um momento, o que é pertencer ao povo Ashaninka. Isso porque, muito embora 
o observador saiba que está diante de algo representado, a sensação que ele tem, é real. 
Você já deve ter experimentado isso no cinema, ou assistindo uma série que gosta. Mesmo 
sabendo que aquilo é uma fantasia, as suas sensações e emoções são reais, e essa é a 
conexão que importa. É isso que faz com que aquela série ou cena fique gravada na sua 
memória, e você se sinta tentado a assisti-la novamente, várias vezes. 
Como pode perceber, criar uma conexão emocional entre um artefato e o cliente é 
um grande desafio. Mas fique tranquilo, se seguir com atenção os conteúdos, ao final da 
disciplina estará mais preparado para alcançar esse objetivo, que não é fácil, pois requer 
conhecer minimamente como funciona a subjetividade humana. Vamos começar devagar, 
conhecendo os sistemas de substituição mais diretos e simples. 
TEMA 4 – SISTEMAS DE SUBSTITUIÇÃO CONVENCIONAIS, 
SIGNOS ARBITRÁRIOS E NÃO ARBITRÁRIOS 
Há pouco, mencionei que a vida humana sem convenções de comunicação seria um 
caos. Como essas convenções acontecem é algo que remonta tempos longínquos, 
inacessíveis. Você já se perguntou, por exemplo, como é que a língua portuguesa chegou 
aos portugueses? Talvez saiba que o português é uma das línguas latinas, ou seja, deriva 
do latim. Mas de onde teria vindo, afinal, o latim falado e escrito? Nos próximos 
parágrafos, você irá conhecer um pouco sobre como certas convenções e sinais de 
comunicação tomam forma. 
4.1 SISTEMAS CONVENCIONAIS DE SUBSTITUIÇÃO 
Alguns achados arqueológicos sugerem que, por volta de 30 mil anos antes de Cristo, 
já havia algum sistema rudimentar de sinais utilizados para contar. Registros de língua 
organizada, com sinais convencionais, podem ter surgido por volta de 9 mil anos antes de 
Cristo. Para você ter um parâmetro, os cristãos costumam situar o rei Salomão por volta 
do ano mil, ou seja, haveria pelo menos 8 mil anos de escrita organizada antes de Salomão 
(Crystal, 2012, 105). 
Saiba mais 
Você pode conhecer alguma coisa sobre as origens da escrita lendo todo o Capítulo 
16 de: CRYSTAL, D. Pequeno tratado sobre a linguagem humana. 1. ed. [S.l.]: 
Editora Saraiva, 2012. Disponível na Minha Biblioteca. 
Há segmentos específicos da Semiótica que se dedicam ao estudo dos sinais 
adotados na escrita. Talvez um dos estudiosos mais citados, nesse sentido, seja Ferdinand 
Saussure, cujo trabalho Santaella assim descreve: 
Nesse seatido, a liaguística saussureaaa aão é merameate uma teoria para a descrição 
de líaguas particulares, tais como a fraacesa, iaglesa ou ameríadia, mas uma teoria que 
tem por objeto os mecaaismos liaguísticos gerais, quer dizer, o coajuato das regras e 
dos priacípios de fuacioaameato que são comuas a todas as líaguas. (Saataella, 1983, 
p. 16) 
Como Santaella mesmo adverte, Saussure representa uma corrente, notadamente a 
europeia, enquanto Charles Peirce representa a corrente americana. Mas veja, os estudos 
de Semiótica, representados em Saussure ou Peirce, são relativamente recentes, por isso 
a Semiótica pode ser classificada como uma Ciência nova. Já o ato de significar, de 
substituir coisas por sinais, é tão antigo quanto o ser humano. Isso quer dizer que não é a 
Semiótica que estabelece as convenções, ela apenas estuda como essas convenções se 
organizam. 
Você verá, ao longo da disciplina, que uma maneira de introduzir significado no seu 
trabalho é justamente utilizando as convenções ou as leis que todo mundo já reconhece. 
Estamos cercados por elas, quer ver? Todos os números são convenções, as placas de 
trânsito, sinais de acessibilidade, sinais tecnológicos utilizados na linguagem virtual etc.O artefato que você comprou por internet não chegaria à sua casa se não houvesse uma 
convenção garantindo alguma lógica à disposição das casas nas ruas. Para isso, é preciso 
números, na sequência para maior ou para menor, e com números convencionados à 
direita e à esquerda. 
A maioria dos sinais convencionados é visual, mas existem convenções para sinais 
sonoros. Já imaginou o que seria um jogo de futebol se o juiz ficasse apitando 
aleatoriamente sem respeitar as convenções? Evidentemente, nós somos alfabetizados 
para compreender os números, e os atletas estudam para conhecer a convenção dos sinais 
do juiz. Mas há convenções que não precisam ser estudadas. Quem não sabe que o chiado 
de uma chaleira substitui o aviso verbal de que a água ferveu? Quanto menos arbitrário 
for o sinal utilizado na convenção, menos restrito, menos exclusivo e, portanto, mais 
universal. 
Dica 
Dizer que alguma coisa é universal significa assumir que ela vale para todos, em 
todo o tempo. 
Reserve essas informações sobre convenções para quando, em rota específica, eu 
apresentar a você a categoria simbólica de relações, pois nessa categoria só entram as 
relações sustentadas por convenções. 
4.2 SIGNOS ARBITRÁRIOS E NÃO ARBITRÁRIOS 
Aproveitando o exemplo anterior do juiz, você deve saber que uma maneira de se 
referir a ele é chamando-o de árbitro. Então, arbitrário e árbitro são palavras que 
compartilham a mesma raiz. O árbitro é aquele que diz como as coisas devem ser. Assim, 
de maneira simples, considere que um signo arbitrário é aquele que é assim, porque é 
assim. Um metro tem cem centímetros, porque um grupo de pessoas concordou que seria 
assim. A direita não é esquerda, porque um grupo de pessoas decidiu que essa era a melhor 
maneira de distinguir sentidos. A luz que dá passagem aos carros e pedestre é verde, 
porque assim foi convencionado. Afinal, o que há de diferente na cor verde, para que 
todos entendam que podem avançar? Pense, por exemplo, no número 2. O que é que há 
de duplo no número 2? Ou por que não chamar o som “ah”, de ípsilon? Talvez você se 
lembre que, na sua alfabetização, os livros procuravam fazer associações entre letras e 
coisas. Por exemplo, desenhava-se a letra “g” na silhueta de um gato, ou se substituía a 
letra “o”, na palavra Sol, pela representação de um Sol. Esses são artifícios sustentados 
pela Semiótica que buscam diminuir a arbitrariedade daqueles signos para a criança. 
Com isso, quero dizer que existem convenções assentadas em signos arbitrários. 
Trata-se daqueles sinais cuja relação com aquilo que substituem não parece ter a menor 
lógica. A verdade é que, na maioria das vezes, eles têm. Algumas línguas representam 
suas letras com traços que aludem a coisas, como casa, cabana, tumba etc., Mas em geral 
essa conexão se perde no tempo e os sinais, e as convenções nas quais eles são 
encontrados parecem, para nós, como arbitrárias. Eu, por exemplo, somente muito 
recentemente descobri que a saudação do vulcano Spock, de Star Trek, não era um sinal 
arbitrário. Foi quando soube que o ator Leonard Nimoy (1931-2015) a trouxe dos ritos 
sacerdotais e da letra hebraica ש ("Shin"). E, ainda, como eu era criança, sempre achei 
que o sinal V tinha alguma coisa a ver com Vida, considerando que a saudação vulcana, 
em português, era “vida longa e próspera”. Perceba que os sinais costumam sofrer esse 
tipo de flexibilização, passando de arbitrários para não arbitrários à medida que os 
estudamos. 
Figura 17 – Saudação vulcana: o astronauta da Nasa Terry W. Virts fazendo a saudação 
vulcana direto da Estação Espacial Internacional, em 27 de fevereiro de 2015 
 
Crédito: Terry W. Virts - NASA /CC/PD. 
Até aqui você viu o que são sinais ou signos arbitrários, e de que maneira eles são 
utilizados em algumas convenções. Vamos agora ver o que são signos não arbitrários. 
Trata-se, justamente, daqueles que têm seu fundamento na relação com aquilo que 
substituem. 
Quanto mais antigo, maior a chance de a relação entre o signo e aquilo que ele 
substitui não ser arbitrária. Embora provavelmente haja signos dessa espécie mais 
antigos, o exemplo mais didático, e sobre o qual se tem mais detalhes, vem da Torá 
hebraica (livro sagrado para os judeus, como a Bíblia é para os cristãos), precisamente 
das narrativas do livro de Gênesis. 
Certa vez, ouvi alguém fazer a seguinte distinção, e acho que ela nos serve: os 
antigos, quando queriam dizer o que uma coisa é, apontavam para essa coisa; os gregos, 
a descreviam. Assim, o que ocorre na narrativa do Gênesis, é exatamente isso: apontar 
para uma coisa, cujos atributos correspondem àquilo para o qual não se tem, ou não se 
pode ter, uma imagem. Quando Moisés, o patriarca, quis ensinar ao povo quem era Deus, 
ele escolheu a pedra. E por quê? Porque a pedra tem atributos que correspondem aos 
atributos da divindade hebraica. Para enfatizar ainda mais a diferença, Moisés colocou, 
lado a lado, o Tabernáculo e o Altar. Assim, o Tabernáculo substituía os atributos 
humanos da transitoriedade, do movimento, do desenvolvimento horizontal, enquanto a 
pedra do altar substituía os atributos de Deus, quais sejam, a eternidade, a não 
movimentação, a direção vertical. 
Outro exemplo bem didático, vindo também dos antigos, são as pirâmides. Para além 
de tudo aquilo que já se disse e sabe sobre as pirâmides construídas pelo povo egípcio, há 
um aspecto pouco trabalhado, que é justamente seu teor de substituição, seu caráter 
sígneo. O monumento em forma piramidal substitui a ambição humana de ficar fora do 
tempo, de ser eterno, e para isso utiliza todos os sentidos humanos que estão envolvidos 
no deslocamento. Quer saber como? Como suas faces são iguais e ela é muito grande, 
uma pessoa pode, em condições normais, andar quilômetros olhando para aquela forma 
sem que nada mude, nem forma nem tamanho. Isso dará ao observador a impressão de 
que ele está se deslocando sem sofrer a influência do tempo, e isso é eternidade. 
Fantástico, não? 
Perceba que o altar hebraico e a pirâmide são coisas concretas que estão substituindo 
a relação com o tempo, que é algo abstrato, e isso é exatamente o que o designer deverá 
aprender a fazer. Para isso, precisa conhecer os atributos dos materiais e seu poder de 
substituição. 
Falei anteriormente do Cinema, e aqui a Sétima Arte volta a ser um bom exemplo. 
A água é um elemento da natureza que tem certos atributos: ela molha, penetra, aparece 
em nossos olhos quando estamos tristes ou sentimos dor. Emergir da água significa, entre 
outras coisas, renascer. Da mesma maneira como Moisés colocou a pedra no lugar do 
Deus para o qual não há imagem, os cineastas colocam a água em situações estratégicas, 
em substituição a vários sentimentos abstratos. Observe a Figura 18, que mostra mais 
uma cena do filme A Pele (2016), de Steve Shainberg. 
Figura 18 – Cena de A pele (2016) 
 Crédito: oottea Tomatoes 
Classic Trailers. 
A personagem vivida por Nicole Kidman está de avental e luvas de plástico. O 
avental é transparente, e as luvas, amarelas. Tudo isso são atributos materiais que o 
cineasta utiliza para fazer um discurso: a personagem está se protegendo da água, ela não 
quer se deixar levar pelo sentimento; nesse caso, daquilo que vem pela tubulação, que são 
os pelos do morador do andar superior. O amarelo alerta o espectador, que ainda não sabe 
nada disso, de que há algo perigoso naquele contato, e a transparência do avental denuncia 
que a personagem, muito embora se defenda com roupas escuras e fechadas, tem o seu 
peito vulnerável. Veja que o cineasta faz questão de enfatizar o efeito da transparência 
do avental com a cortina de bolas que aparece ao fundo. Se você reparou bem, a água 
nem precisa estar presente para que seus atributos sejam reconhecidos. A cena leva à 
compreensão de que água e emoção são a mesma coisa. Resumindo, o item mais 
arbitrário, na cena, é a cor amarela, que substituio perigo. O plástico transparente, a água, 
a tubulação, a roupa fechada, estão ali em função dos seus atributos e não são, portanto, 
arbitrários. 
Se liga 
Trabalhar com signos não arbitrários é sustentá-los por compartilhamento de 
atributos. 
Os exemplos cotidianos são vários. Um par de alianças de casamento, compartilha 
com o ouro os atributos da durabilidade e da preciosidade, e com o círculo sua 
continuidade. Um xampu, sem cor, compartilha com a água a transparência da sua pureza. 
Artefatos de couro ou pele compartilham de todo o valor simbólico que a vida daquele 
animal teve. 
Lutar contra os atributos dos materiais, em termos de significação, é desperdício de 
energia. Se uma empresa desenvolve um tecido tão agradável ou mais, que o algodão, 
mas que tem a aparência de plástico, terá que gastar muito em publicidade para superar a 
relação que o observador constrói de modo quase instintivo entre aquilo que ele vê como 
plástico, e os atributos pouco confortáveis do material plástico. É como dizer que a pedra 
não é pedra, e que a água não é água. Por outro lado, é preciso ter cuidado em utilizar 
falsos atributos. O brilho dourado, que é um atributo dos metais preciosos, muitas vezes 
é encontrado em torneiras de banheiro, botões e bijuterias. Com isso, o designer leva para 
artefatos simples, algo daquele valor que o ouro comporta. A indústria tem se esmerado 
em produzir falsos mármores, falsos pisos amadeirados, falsas pedras, falsos brilhos, 
muitos com boa qualidade e acessíveis, mas o mercado do luxo tende a resistir. O 
designer precisa ser criterioso no seu uso, mas é preciso admitir que há um segmento em 
pleno desenvolvimento, que são os laminados decorativos que imitam qualquer outro 
material mais natural ou de maior valor. 
Dados e fatos 
Os laminados decorativos têm causado uma revolução considerável no design de 
interiores. Diferentemente do que acontecia com os antigos laminados, e as antigas 
“fórmicas”, os materiais atuais resistem à abrasão, resistem à humidade, não ficam 
amarelos, e podem ser colocados com colas mais comuns. Isso para não falar nos novos 
acabamentos, que agora são feitos à laser, reproduzindo com muita fidelidade a aparência 
de pedras e madeiras. 
Fonte: Elaborado com base em Rudegon, 2022. Copyright © 2023, Gazeta do Povo[2]. 
Você aprenderá, nas próximas rotas, que alguns atributos materiais são justamente o 
que permite ao seu produto criar uma conexão emocional com o cliente. Se uma noiva, 
por exemplo, deseja que seu casamento seja puro, o material da aliança deve ter esse 
atributo, ou seja, o ouro deve ter como uma de suas características a pureza. É assim, por 
meio do seu atributo, que ele substitui o desejo da cliente. 
Embora a questão do material seja muito forte, a não arbitrariedade dos signos nem 
sempre é uma questão de material. Frequentemente um signo não arbitrário se sustenta 
pela semelhança. Essa é uma qualidade muito importante para a comunicação à medida 
que aumenta significativamente sua eficácia. Observe na Figura 19 a quantidade de 
representações que substituem coisas em função da semelhança. Em certa medida, todos 
esses sinais são convencionais. Mas não há nada de arbitrário em um sinal que mostra 
pessoas caminhando, andando de bicicleta e assim por diante. Agora, para compreender 
o que significa um sinal luminoso com três cores, o observador precisa estar familiarizado 
com as convenções do trânsito, porque o significado das cores pode, sim, ser arbitrário. 
Figura 19 – Sinais de trânsito 
 Créditos: 
Toaktiti/Shutterstock. 
https://conteudosdigitais.uninter.com/libraries/newrota/?c=/gradNova/2024/designAnimacao/semiticaAplicadaDesign/a1&hash=3u0Jf1zuk93zpxVYIcnLAisxKKF5/W1UiXOIr3krHW67rJrLNdS9hOG5EBYAgSZ8PJJpvPRqpULcC02UI+SLGM2FFZV6kHFVkr02h6z6Qy8gq+FVtlJ0OOZTStUhPL83FjXNIPkad17rsf16fqOetW9ly9hCnL4TO+mKjL92xZk=&ne=True&isbn=9786555179095#_ftn2
Até aqui você aprendeu o que é convenção e o que são signos arbitrários 
e não arbitrários. Você precisará desse conhecimento para toda a disciplina. O próximo 
e último tema tem como objetivo um aprofundamento na compreensão de para que serve 
esse sistema de signos, considerando o ser humano em geral. 
TEMA 5 – COMO COMUNICAR O QUE AINDA NÃO FOI 
SIGNIFICADO? 
Você já sabe que o objetivo deste conteúdo é ensinar a utilizar certos conceitos da 
Semiótica, e não cabe aqui avançar para muito além do que é essencialmente prático. 
Ainda assim, é preciso considerar que a boa prática se assenta em certa sofisticação, e 
essa sofisticação depende de certos conhecimentos extraordinários. 
Normalmente, um estudante de Design não pensa na significação como algo 
necessário, para além dos aspectos pragmáticos, ou seja, não vai além do que está 
diretamente ligado ao uso. A maioria de nós associa necessidade a utilidade. Mas o mundo 
não funciona assim. Deixe-me colocar de outra maneira: se você e seu concorrente 
oferecem em uma vitrine produtos que, sob o ponto de vista do uso e preço, são iguais, o 
que faria com que o cliente escolhesse o seu? As respostas podem variar, mas uma coisa 
é certa: se o cliente escolheu o seu, é porque você colocou no seu produto alguma coisa 
que ele quer, e vai além do uso, que seu concorrente também atende. Supondo que o 
produto seja uma cadeira, algo na sua cadeira supre uma necessidade que supera o simples 
ato de se sentar. Descobrir que necessidade é essa, é que é a chave do sucesso. 
Sob o ponto de vista da Semiótica, e particularmente da Semiótica de Peirce que será 
o fio condutor desta disciplina, perguntar ao cliente o que ele quer não ajuda muito, 
porque não é raro que ele não saiba. Como assim, o cliente não sabe o que quer? Isso 
mesmo. O cliente pode não saber o que quer, ou não saber sequer que quer alguma coisa. 
Considere que, em mercados competitivos, é preciso adentrar esses terrenos de incertezas. 
Meu desafio, neste tema, é convencê-lo de que isso é importante. 
Nietzsche, novamente, pode ser útil. Em um dos seus escritos, ele apresenta uma 
figura de linguagem muito bonita. O filósofo descreve a necessidade humana de significar 
como um desejo profundo de colocar as próprias emoções fora do peito, materializando, 
ou seja, tornando concretas, as impressões dos sentidos. Quase como se fosse possível 
materializar o seu coração e oferecê-lo à pessoa que ama (Nascimento, 2014, p. 114). 
Vamos pensar, por uns momentos, no artista. Lembre-se que artista, para o nosso 
contexto, é um inventor de signos. Isso quer dizer que cabe a ele inventar uma maneira 
para que as pessoas possam tornar concretas as impressões dos seus sentidos. Para esse 
artista, os seres humanos são como bebês. Eles sentem dores, insegurança, felicidade, 
saudade, mas não têm, ainda, palavras para dizer o que sentem, e é provável que não 
saibam exatamente o que sentem. A função do artista é criar as palavras que o bebê poderá 
colocar no lugar dos seus sentimentos e sensações. Para isso, ele tem de ter sido bebê um 
dia, ou estar muito familiarizado com eles. Você poderá argumentar que seus clientes não 
são bebês, mas lembre-se de que todos nós somos bebês para alguma coisa. 
Anteriormente, mencionei as novas angústias, inventadas pelos meios eletrônicos e 
mídias sociais. Esses são apenas os exemplos mais evidentes de que a atividade do 
inventor de signos é atual. Se você tem, ou vier a ter, algum contato com assuntos de 
Psicologia, saberá que encontrar a representação para um desejo, sensação ou sentimento, 
é um fator determinante para a diminuição da angústia, pois não há nada pior para o ser 
humano do que sentir alguma coisa e não saber defini-la, representá-la. Nós, humanos, 
queremos entender a nós mesmos por meio das coisas que nos cercam (Nascimento, 2014, 
p.113). E é aí que você, designer, deve entrar em ação se quiser fazer a diferença. 
Cito aqui exemplos que podem ajudar. Em 2013, uma marca de luxo produziu um 
filme institucionalno qual apresentava modelos famosas, em roupas de dormir luxuosas, 
na rua, abordando carros, como se fossem prostitutas. O experimento foi arriscado, e 
causou polêmica. Em termos semióticos, o objetivo era claro: provocar o espectador, 
oferecer-lhe a oportunidade de viver em alguns segundos uma emoção fora do padrão. 
Em outra ocasião, uma revista de moda colocou na sua capa uma criança, vestida em 
roupas de adulto, com poses sensuais. O objetivo, e o efeito, foram similares. Lembre-se 
que o que está acontecendo, nesses exemplos, é uma substituição: uma cena acessível no 
lugar de uma experiência real pouco provável. Por meio de publicidades como essas, o 
observador tem a rara oportunidade de dialogar e compreender um pouco mais do seu 
próprio eu (Nascimento, 2014, p. 113). Para que o produto venda, o cliente deverá 
reconhecer nele mesmo um desejo que ele não tem consciência, ou jamais admitiria que 
tem. Ousadias como essas são prerrogativas de quem pode arriscar. Se os clientes não 
alimentam tais fantasias, ou se estiverem determinados a negá-las, o produto não venderá. 
Claro que a maioria de nós não está em condições de arriscar tanto, mas o princípio 
é válido. Como artista criador de signo, o designer precisa encontrar paixões, desejos, 
angústias, fantasias ainda não representadas, do contrário terá dificuldade em se 
diferenciar da concorrência. 
Se liga 
Caberá a você, e somente a você, designer, encontrar as emoções e sentimentos que 
ainda precisam ser representados ou, pelo menos, encontrar novas maneiras de fazê-lo. 
TROCANDO IDEIAS 
Os signos têm a incrível capacidade de apresentar discursos, às vezes bastante 
complexos, sem o uso de palavras. Citei vários exemplos vindos do cinema, agora sugiro 
que analise comigo a Figura 20. 
Figura 20 – Sinais convencionais de masculino, feminino, igual e diferente 
Créditos: emitry eemidovich/Shutterstock. 
Os três dados têm apenas sinais gráficos. A disposição, no entanto, faz um forte 
discurso sobre a igualdade, ou desigualdade, entre homens e mulheres. Para entender o 
discurso, o observador tem que conhecer os signos. Tem que saber o que substitui o 
homem, a mulher, o igual e o diferente. Do contrário, não compreenderá. Depois de ler 
esta rota, você já está em condições, também, de analisar e identificar se algum dos sinais 
é arbitrário. Do meu ponto de vista, o mais arbitrário é o da mulher. Você concorda? 
Compartilhe seus comentários com seus colegas no Fórum da Aula 1. 
NA PRÁTICA 
Procure, na internet, propagandas de produtos de luxo e tente identificar quais os 
desejos aquelas fotos estão substituindo. Uma dica é buscar por reportagens ou 
depoimentos que denunciam práticas pouco ortodoxas (estranhas ao que é normalmente 
aceito) de substituição, e depois tente encontrar a foto que deu origem à denúncia. Fotos 
de moda, por exemplo, têm uma maneira própria de se comunicar com o observador por 
meio de poses, direção do olhar da modelo, partes ocultadas e mostradas do corpo. 
Procure também marcas famosas de qualquer objeto em peças publicitárias sem modelo. 
Sapatos, bolsas, perfumes etc. Analise o que o produtor utilizou para comunicar 
qualidades daquele produto, investigue os atributos! Tenha em mente que quem mais 
arrisca, e com quem se pode aprender mais, são as marcas de luxo. 
FINALIZANDO 
Nesta rota, você fez seus primeiros contatos com a disciplina, que tem como objetivo 
ensinar como utilizar princípios de Semiótica para alavancar sua prática profissional. 
Agora você já sabe que o importante, aqui, são as substituições. Sabe também que existem 
substituições convencionadas, algumas delas baseadas em signos arbitrários, ou seja, sem 
uma relação óbvia com o que substituem, e outras em signos não arbitrários, cuja relação 
é baseada, normalmente, em compartilhamento de atributos. Quero reforçar, nesta 
finalização, que o ponto chave é saber o que é que precisa ser substituído. Como artista 
inventor de signos, você precisa encontrar a sua fonte, os desejos conhecidos ou não, 
conscientes ou não, admitidos ou não, do seu potencial cliente. 
Sugiro uma série de filmes que são muito ricos em matéria de significação: 
• Wes Anderson: 
o Os excêatricos Teaembaums (2001); 
o Mooarise Kiagdom (2012). 
• Steven Shainberg: 
o A Pele (2006) – existem artigos da professora aa iateraet! 
(eobras/Temática); 
o Secretária (2002) – classificação iadicativa: 18 aaos. 
• Outros diretores: 
o Miaha vida em cor de rosa (1997); 
o A separação (2011) – existem artigos da professora aa iateraet! 
(Semioses); 
o ooda gigaate (2017). 
REFERÊNCIAS 
CRYSTAL, D. Pequeno tratado sobre a linguagem humana. 1. ed. [S.l.]: Editora 
Saraiva, 2012. 
KANT, I. Crítica da Faculdade do Juízo. Tradução de Valério Rodhen e António 
Marques. 3. ed. Rio de Janeiro: Forence Universitária. 2012. 
NASCIMENTO, S. F. Moda e linguagem: Nietzsche e Arbus, uma 
aproximação. Revista Dobras, 2014. Disponível em: 
. Acesso em: 10 jul. 2024. 
_____. O Estilo Modernista à luz da “necessidade” e da “inocência”. Trágica; 
Edição temática Filosofia do Design, v. 9, n. 3, 2016. Disponível em: 
. Acesso em: 10 jul. 2024. 
_____. El discurso de la arquitectura en A Separation, de Asghar 
Farhadi. Semeiosis: semiótica e transdisciplinaridade em revista. 2º Sem., 2017. 
Disponível em: . Acesso em: 10 jul. 2024. 
NIETZSCHE, F. A Visão Dionisíaca do Mundo. Tradução de Marcos SP 
Fernandes e Maria Cristina dos Santos de Souza. São Paulo: Martins Fontes, 2005. 
SANTAELLA, L. O que é semiótica. Coleção Primeiros Passos. [S.l.]: Editora 
Brasiliense: 1983. 
 
 
 
[1] Convenção é um acordo, explícito ou implícito, sobre quais sinais significam 
quais coisas. 
https://conteudosdigitais.uninter.com/libraries/newrota/?c=/gradNova/2024/designAnimacao/semiticaAplicadaDesign/a1&hash=3u0Jf1zuk93zpxVYIcnLAisxKKF5/W1UiXOIr3krHW67rJrLNdS9hOG5EBYAgSZ8PJJpvPRqpULcC02UI+SLGM2FFZV6kHFVkr02h6z6Qy8gq+FVtlJ0OOZTStUhPL83FjXNIPkad17rsf16fqOetW9ly9hCnL4TO+mKjL92xZk=&ne=True&isbn=9786555179095#_ftnref1
[2] Disponível em: de: . Acesso em: 12 abr. 2024. 
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https://conteudosdigitais.uninter.com/libraries/newrota/?c=/gradNova/2024/designAnimacao/semiticaAplicadaDesign/a1&hash=3u0Jf1zuk93zpxVYIcnLAisxKKF5/W1UiXOIr3krHW67rJrLNdS9hOG5EBYAgSZ8PJJpvPRqpULcC02UI+SLGM2FFZV6kHFVkr02h6z6Qy8gq+FVtlJ0OOZTStUhPL83FjXNIPkad17rsf16fqOetW9ly9hCnL4TO+mKjL92xZk=&ne=True&isbn=9786555179095#_ftnref2
https://conteudosdigitais.uninter.com/libraries/newrota/
	Conversa inicial
	Contextualizando
	TEMA 1 – A INTERDISCIPLINARIDADE DA SEMIÓTICA – Por que Semiótica é fundamental ao Design
	TEMA 2 – VISÃO GERAL
	2.1 Visão geral da disciplina semiótica aplicada ao design
	2.2 Visão geral dos Temas 3, 4 e 5 desta rota
	2.2.1 Significar é trocar uma coisa por outra
	2.2.2 Sistemas organizados de substituição
	2.2.3 Arte: onde tudo começa
	TEMA 3 – SIGNIFICAR É SUBSTITUIR UMA COISA POR OUTRA
	TEMA 4 – SISTEMAS DE SUBSTITUIÇÃO CONVENCIONAIS, SIGNOS ARBITRÁRIOS E NÃO ARBITRÁRIOS
	4.1 Sistemas convencionais de substituição
	4.2 Signos arbitrários e não arbitrários
	TEMA 5 – COMO COMUNICAR O QUE AINDA NÃO FOI SIGNIFICADO?
	Trocando ideias
	Na prática
	FINALIZANDO
	REFERÊNCIAS